發布時間：2022-02-15 21:50:55
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21世紀的中國已經不再是“自行車王國”，私家汽車成為最主要交通工具之一。在這樣一個紛爭割據的市場中，逐漸形成了不同的車系供給，如日本的經濟實用型、美國的豪華舒適型、歐洲的安全耐用型等，都是針對消費者的不同需求，都代表著不同社會階層的身份、地位。其中，奇瑞汽車是中系經濟實用型汽車的典型代表，由于其主要訴求點是經濟實用，所以得到了中國廣大工薪階層及城市白領新貴的青睞。旗下最新推出的中國奇瑞汽車更是為城市新興白領量身打造的專屬愛車。
二、中國奇瑞市場環境分析
（一）微觀環境分析
1、中國奇瑞公司簡介。中國奇瑞汽車有限公司是一家由中國汽車集團股份有限公司與日本奇瑞技研工業株式會社各出資50%共同組建的整車生產經營企業。公司成立于2003年7月16日，注冊資本2億美元。2006年4月，導入的CIVIC（奇瑞），作為Honda的主要車型，已在世界上超過160個國家和地區銷售，目前月均銷量超過7，000輛，位居中級車銷量前三名。累計銷售超過1，600萬輛，成為Honda單一車型中最暢銷的產品。
2、企業哲學。理念：以人為本，三個喜悅；宗旨：以建立國際企業為目標，竭盡全力以合理的價格，提供全球化高品質產品，讓廣大的用戶滿意；經營方針：永葆青春和夢想；重視理論、創意和時間；熱愛工作，注重交流；制定合理通暢的工作流程；不懈地研究與努力；同心協力、共同發展。
3、企業實力。中國奇瑞現擁有具備強大技術研發力量研究開發中心；沖壓車間采用進口六連桿單動壓機，4臺機器人全自動連線，全線自動化操作。同時，擁有國內同行業最多數量的汽車零配件供應商，保證汽車配件的貨源穩定，年產能最大可達6萬輛。
（二）宏觀環境分析
1、人口環境分析。人口規模不斷擴大，對于汽車的需求量基數不斷增加，致使汽車市場規模擴大。地理位置優越，公司總部設于武漢，便于奇瑞（CIVIC）行銷于人口密集的東部沿海和廣大中部地區。
雖然人口老齡化加快，但年輕人的購買力正在不斷增強，購車者年齡趨于年輕化。現代家庭規模變小，乘車自駕游成為一種潮流，且人們越來越追求環保，環保節能的奇瑞（CIVIC）正可滿足這種需求。
2、經濟環境分析。我國國民經濟發展迅速，居民可支配收入不斷增加，社會購買力成倍的增長，整個汽車市場對于中級轎車的需求仍是供小于求。消費者信貸業務不斷發展完善，貸款購車已經成為一種新的消費方式。
3、自然資源分析。中國的自然環境趨于惡化，環境污染日益嚴重。油價不斷上漲，環保節能的奇瑞（CIVIC）無疑是購車的首選。
三、市場分析
（一）市場要素細分
1、人文因素。人口構成比例中青年男女的比例不斷擴大，年齡趨于年輕化，隨著他們受教育程度的不斷提高，對于新鮮的事物勇于嘗試；同時，他們大多數屬于工薪族或新興白領，對于價格的承受能力不強，對于經濟實用的中檔車的關注更多一些。
2、心理因素。越來越多的青年男女追求時尚，開始喜歡環保節能的運動型汽車，即可用于上班等社交場合，也可用于節假日的休閑旅游；城市中層青年男女普遍具有樂于進取、新潮、樂于交際等特點，運動型汽車也符合他們積極向上的心態及生活方式。最能體現“80后”汽車特征的因素如圖1所示。（圖1）
（二）目標市場分析
1、富裕型。大型企業的老板及城市高級白領，其主要夠買高檔車。
2、中產型。各個城市都涌現出一批都市白領、中小企業老板和工薪階層，是環保節能的中檔車市場的主力軍。
3、公私兩用型。這部分人是主要以出租車司機為主要代表，目標市場為中產型的青年男女。
（三）產品定位分析
1、市場總定位。奇瑞Civic適合于城市中成功的白領青年男、女性，即具有轎車之感的城市SUV。
2、形象定位。運動時尚、性能好、價格適中。中國奇瑞Civic：屬于時尚運動型車，混合雙動力，省油而不省動力，并且在節能環保方面做得相當出色。
（四）競爭對手定位分析。奇瑞Civic在市場上也面臨著許多的競爭對手。目前在市場上的競爭對手主要有花冠、福克斯、速騰、馬自達3、標志307、一汽豐田卡羅拉等。而在這些競爭對手中，馬自達3又是奇瑞Civic在市場上一個最大的競爭對手，馬自達3的動力性能和運動外觀都能和奇瑞Civic有一拼。
（五）SWOT分析
1、優勢分析。中國奇瑞（Civic）在車的動力、性能、安全方面采取了最新的整車技術；在車的整體外觀設計方面，加入很多時尚元素，有許多創新的方面。
2、劣勢分析。中國奇瑞（Civic）的銷售網絡還不健全，沒有形成一個很好的出廠、中轉、存儲、銷售網絡。Civic對以前原有缺陷的改進不是很徹底。
3、機會分析。①奇瑞Civic是最新的車型，環保節能的優點和時尚元素的融入是比較受年輕人歡迎的，在市場競爭中定會占有很有利的地位；②日系車的性價比非常高，豪華、舒適、安全的內部構造帶給人們很強的親和力和溫馨感，是中級白領階層的購車首選。
4、威脅分析。①這款車剛剛上市就面臨著非常大的挑戰，奇瑞Civic在市場上將面臨馬自達3和福克斯的前后堵截；②城市機動車數量突增，交通擁堵問題日趨嚴重，這些問題肯定也會影響到車的銷售。
四、營銷策略分析
（一）延伸產品售后服務。1、經常舉辦車主滿意活動；2、銷售員主動提醒按時維修保養；3、4S店的覆蓋面滿足售后需求。
您是最新崛起中層白領嗎？您想購買10～20萬元之間的新車嗎？那么，中國奇瑞定會是您的首選！造型不乏時尚，設置完全高端，為您將油耗減少到最低，尾氣排放潔凈第一，為您打造另一個綠色的家。
（二）4PS定價策略
1、定價因素。產品的價格制定空間底線是企業生產成本，上線是消費者愿意支付的價格。鑒于目標市場的潛在購買者的價格承受能力，中國奇瑞將價格定位于10～30萬元之間，并且會頻繁地推出優惠活動。
2、定價技巧。中國奇瑞定價技巧采用了尾數定價和聲望定價。如奇瑞（CIVIC） EXi MT：12.98萬元；奇瑞（CIVIC） VTi AT：15.98萬元；奇瑞（CIVIC） CIVIC HYBRID新混合動力：25.18萬元。
（三）4PS銷售渠道。1、在各地設立4S店經銷，逐步完善在全國各地的銷售網點。2、與大型的車展單位建立合作關系，定期舉行大型車展，從而讓消費者能更好地了解產品，車展銷量可觀。3、直銷：進行訂單銷售。4、網上銷售：建立自己的網站，顧客可在網上直接選購自己喜歡的愛車。5、廣告。利用現有的大眾傳媒向消費者推出產品，積極宣傳企業形象，并重點宣傳中國奇瑞的特色――節能環保。6、公共關系：積極響應政府號召，發展節能環保型汽車，建設節能環保型社會；為四川災區人民捐款，捐款總數達到1，500萬元，積極為國家分憂解難，支援災區重建工作。
公共關系案例分析：
1、公共關系狀態。（1）輿論狀態。知名度；奇瑞公司在全球眾多汽車公司中躋身前十，排名第六位。美譽度；由于是與日本的合資企業的緣故，使得其在國人心目中的形象不是太好；（2）關系狀態。公司在成立伊始就致力于研發環保型轎車和積極投身公益事業，并且始終如一，因此公司的關系和諧度還是在一個相對比較好的狀態上的。
2、活動的目標。為進一步拉近與國內消費者的關系，讓更多的人了解進而喜歡本公司及公司產品，尤其是讓那些喜歡旅游而又有購車能力的人參與其中，增大企業的消費者數量。
3、活動主題。回歸自然，享受清新。
4、公眾分析。旅行社所吸引的是喜愛出游的一類人，其中不乏一些熱衷于自駕游卻暫時沒有車的消費者，通過此次活動使得這些消費者能夠真正地了解并喜歡上本公司的轎車。
5、媒介選擇。主要是通過電視臺、報紙和互聯網這三大媒介的傳播，在這三者之中電視臺應該作為最主要的媒介，因為其具有更強的真實性，所以更容易引起共鳴。
6、活動的環節
（1）公關策劃前提。一家國內知名的旅行社打算在“十一”黃金周期間，為慶祝旅行社成立二十周年舉辦大型的文藝晚會，并決定在晚會結束后從以前的游客名單中抽取20名，被抽中的20名游客將在“十一”假期期間享受免費自駕游（旅行社給提供汽油），目的地是的呼倫貝爾大草原。在抽獎結果公布后，由于旅行社的抽獎活動細則中沒有完全說明，被抽中的游客都誤認為是旅行社提供全方位的汽車和汽油（誤解了旅行社的初衷），但是旅行社拒絕了他們的要求。游客們對旅行社產生了強烈的不滿，此事引起了對此旅行社的信任危機，人們都認為其中存在欺詐行為，且由于該旅行社在我國旅行界頗有影響力，吸引了多家新聞媒體對此事進行長期的跟蹤采訪。
（2）中國奇瑞策劃啟動。當中國奇瑞公司得知這一事件后，決定私下與這家旅行社以及新聞媒體合作，進行一個針對中國奇瑞汽車的公關活動。重點突出奇瑞汽車的節能與環保功能。中國奇瑞公司首先通知這家旅行社表示愿意為他們免費提供奇瑞汽車，然后又與新聞媒體合作，由新聞媒體報道了這一神秘的汽車提供事件，但旅行社和新聞媒體都沒有透露汽車的具體品牌名稱，只向游客們和公眾提供汽車的內外觀圖片和各方面的性能參數。中國奇瑞公司想讓游客們在不知道汽車品牌的前提下進行駕車體驗，并且整個過程都有新聞媒體的跟蹤采訪。
（3）旅行社唱主角。旅行社面對強大的社會輿論壓力，不得不公開道歉認錯。在中國奇瑞公司的支持下，同意了游客們的要求為其免費提供汽車和汽油，并舉行了聲勢浩大的出發儀式（相當于為中國奇瑞汽車做車展）。
五、項目總結
茶行(或有限責任公司)于年正式成立。下屬有個分公司(或茶社)，分公司(或茶社)、分公司(或茶社)和分公司(或茶社)。公司設有初制茶車間、精致茶車間，普洱茶車間，小包裝車間、手工名茶車間等。公司現有管理人員多名，職工多名，已經建立了完善的競爭激勵機制和嚴格的獎懲機制的管理體制。始終堅持人無我有，人有我精的經營理念。
茶行(或有限責任公司)注冊商標為“”。“”普洱茶吸取了前人的傳統普洱茶的制茶經驗，完全以生長于“六大古茶山”原始森林中的古茶樹的肥大、粗壯芽葉為原料加工而成。“”共有普洱茶和系列多個品種。目前，茶葉已經銷往香港以及東南亞、韓國和日本、臺灣、深圳、廣東等地。
二、營銷目的
茶行(或有限責任公司)“”牌系列普洱茶以“人無我有，人有我精”的經營理念，滿足消費者的需求。在市場經濟的觀念指導下，茶行(或有限責任公司)市場營銷根據“”茶的定位和消費群眾狀況，運用市場營銷組合，采取各種策略和手段，去占據目標市場，讓廣大消費者及早品嘗到“”的風采，力爭在一年內，在全國各地大中城市都設立分銷點，部分產品會出銷國外，在全國乃到全球形成廣泛的銷售網絡。預計銷售額為：萬RMB。
三、市場環境分析
(一)市場環境概況
普洱茶位于西雙版納地區的古“六大茶山”，三國前就有茶樹種植，三國之后，茶就作為商品外對貿易，晉時逐漸發展，唐、宋已形成茶葉商品基地，明洪武年間被劃作一個單獨的行政區域。而如今，像駕駛茶，不僅有利于健康的人越來越多，而且成為一種時尚。在國內市場，龍井，綠茶，鐵觀音，并在國內超過80％，全國市場占有率控制的其他茶葉公司。在南部的中國茶葉的重要消費市場，該市場的龍井茶，綠茶，鐵觀音是超過70％的份額。但從普洱茶市場分析任有存在的問題和機會點。
(二)全國普洱茶市場存在的問題
1.茶園生產力低：一是無性良種少；二是高山優質茶產區茶園少；三是現有茶園因肥培水平低，分散、老化、拋荒等現象嚴重。
2.茶廠生產力低：因我國大多數茶廠規模小、設備差，自動化、信息化程度低，競爭實力弱。奇怪的是，茶廠規模仍有縮小之勢。
3.市場建設不足：由于大多數產品沒有市場信息指導，沒有暢通無阻的渠道銷售，盲目種植、盲目生產，銷售困難。即便有，也是有一時，無一時；短期有，長期無。出口上，全國沒有一個拍賣市場，生產無法與國際市場相聯系。
4.產品競爭乏力：品牌多，名牌少，沒有象“立頓”這樣的世界級品牌；產品質量差，原料差，感觀品質差；以次充好，以假充真，衛生指標不合格，農殘超標。
5.管理水平不高：由于體制等多方面的原因，整個行業對管理科學重視不夠，管理人員基本上沒有受過管理專業培訓，現有企業潛力發揮不出來。
6.行業管理無序：當前茶業好似純粹自由市場經濟，放任自流。
7.人才嚴重短缺：由于茶葉全行業虧損，專業人員紛紛改行下崗。在崗的或者在政府機關，或者在效益較好的大企業，或者自立門戶經商賣茶，而種植業、企業市場一線人才嚴重短缺。
8.市場開拓不力：東方人把茶當藝術，而西方人只將茶當商品。中國茶文化豐富，而對茶行銷不力。
9.科技投入不足：茶為何斗不過咖啡？且看咖啡周邊設備的研究增加，而茶之永遠壺壺杯杯而已。“七題幾五”、“八五”國家自然科學基金對茶葉機械、茶葉加工的研究課題是零。湖南省茶葉研究所70多年的歷史，70多名科技人員，科研經費最少的一年僅幾萬元。
(三)產品市場機會點
隨著社會的不斷進步，人民生活水平的不斷提高，人們的消費觀也在不斷的轉變，而西雙版納昌泰茶行公司推出的“普洱茶”系列高品質茶品，從產品定位方面主要針對品茶愛好者、機關企事業單位人員、知識份子等有一定消費水平的廣大群體。從“普洱茶”的消費層來說，其消費場所主要是以高檔茶樓、茶鋪、各大商場、專賣店、酒店、中高檔娛樂場所，以及機關、大中型企業單位人員、會議為主的集團性消費。
四、客戶目標分析和SWOT分析
(一)客戶目標分析
1.目標消費群體是中年人，誰通常有喝茶的習慣。
2.潛在的客戶：一類是中年婦女，誰不喝茶的習慣，但他們是美容和保健的需求，我們可能宣傳的飲用水普洱茶，它的作用的好處美容和減肥。花藥組是老人和高血壓病人，因為它可以降低血壓。
3.當前消費群體：主要是在超市，飯店，茶室等。
4.當前消費場所：消費場所主要是以高檔茶樓、茶鋪、各大商場、專賣店、酒店、中高檔娛樂場所，以及機關、大中型企業單位人員、會議為主的集團性消費。
(二)產品分析(SWOT分析)
1.優點
一是普洱茶的最大優勢是其獨特的包裝，從任何一個產品市場不同。它有美容，減肥，保健功能，長期飲用可以取代的保健各種氏更是沒有保質期，可以儲存許多年。
二是普洱茶可全天進行日常飲料，更好的口味能夠滿足普通消費者的需求。三是普洱茶可預防的疾病和健康維持性，根據科學的研究，普洱茶飯，可控制的三種疾病熟。
2.缺點
一是生產是有限的，產品包裝是不是現代的，高雅的不夠。建議，以改善產品的包裝品位。
二是高價格，不能滿足低收入消費者很多是日常飲用水的需求。建議降低價格，以吸引更多的潛在消費者。
3.產品定位策略
價格：普洱茶的價格應該不會太高，因為我們的目標是使人們的日常駕駛，不過，茶葉包裝都有其價值，它在更合適的高價，價格定位。
產品的需求：使普洱茶具有世界美好未來，鳥飛承諾做三件事：使一個誠實點，提供良好服務，并加強宣傳。此外，包裝必須是與消費者的口味和喜好的和諧。
五、營銷計劃
(一)營銷思路
首先對業務員進行茶葉及營銷知識方面的培訓。在營銷計劃中，將營銷思路分為2個部分，一方面以中高檔產品為主打方向，強化“普洱茶”這一品牌意識，通過品牌戰略吸引消費者，另一方面針對大眾檔次以(I低檔茶為主)非品牌戰略面向廣大普通消費者，通過部分批發渠道或直接進入低檔茶鋪、茶館。
(二)實施手段(4PS)
根據“普洱茶”的產品定位和消費群體(I場所)，將業務員分成若干個業務小組，從各個領域去開發市場。
按消費行業及場所分類或按區域劃分組建以下業務組：
1.中高檔茶樓業務組
2.大中型商場超市業務組
3.企事業單位、會議(I集團消費)業務組人
4.賓館、酒店、高檔娛樂場所業務組
5.有實力的干雜店、批發零售商業務組
6.省市茶葉公司及批發商、大眾茶鋪組
以上六大業務組力爭在三個月時間內全面拓展業務，迅速占領市場，同時配合以各種促銷手段和廣告宣傳。
(三)推廣計劃
1.宣傳普洱茶文化：普洱茶從最古老的傳統手工制作工藝，到現代先進的科學制茶工藝；從古代“八色貢茶”、“金瓜茶”、“金瓜貢茶”到現的“南糯白毫”、“女兒茶”經過了漫長的歷史歲月。是普洱茶的古今杰出代表。
2.注重品牌包裝：
茶葉包裝上無論是文字廣告還是圖畫廣告，都應言簡意賅，重點突出，文字圖畫不宜過多。文字的多少和圖畫的排列應是包裝物外表面的面積大小和形狀特征而定，同時還要十分注意文字與圖畫的協調性。一般說來，茶葉商品包裝上的文字廣告內容有這幾個主要方面：一是茶葉商標與名稱；二是茶葉產地：三是簡要介紹該茶的品質特征：四是茶葉的凈重。有的包裝表面還附有簡明扼要的茶葉保健作用說明。
3.加強品牌推廣：茶葉推廣在具體實施過程中，要講究實效。
一是要利用廣告插頭，普洱茶是對人體健康有益，特別是良好的，在中老年人的，而軟化血管，降低血脂，預防心血管疾病。
二是要利用報紙，電臺廣告為補充，轉達了消費者更豐富的產品信息，這是沒有保質期，長期保存，這是最好的選擇禮物。
(四)市場推廣活動
1.公益活動
熱點：作為一項長期的社會公益活動，慈善工作的支持
消費者購買的茶包，鳥飛的音調，以1美元，以支持慈善事業。
邀請對象：國家級茶葉專家、產品經銷商、新聞報刊媒體
活動形式：新聞會向社會公開推出“普洱茶”品牌形象。
預計活動時間：2014年月中旬
費用預計：萬元
2.在現場活動
主要議題：一是邀請更多的消費者品嘗普洱茶，并提供一些小冊子。二是散發了宣傳材料，包括書籍，小冊子和宣傳資料都指向影片
邀請對象：國家級茶葉專家、產品經銷商、大中型商場負責人。
活動形式：品茶會形式，介紹“普洱茶”的主要特點與中國十大名茶的相比美的特點。
預計活動時間：200年月中旬
費用預計：萬元
關鍵詞：房地產 市場營銷 策略
改革開放以來，特別是近年來，房地產開發作為房地產業的龍頭迅速崛起，不僅拉動了西安市的經濟增長，加速了城市化進程，而且對房地產業成為國民經濟支柱產業發揮了至關重要的作用。營銷策劃對于企業，如“水中行舟”。用經營的思路做銷售，策劃在前，步步為營，注重細節，控制成本，方能大勝。房地產市場營銷以其市場化、專業化、科學化的健康發展體現著營銷的經濟價值。隨著房地產市場從賣方市場向買方市場的轉變，其營銷重要性日益突出，在房地產企業經營中的地位也越來越重要。
一、房地產市場的特征
由于房地產市場營銷是面向房地產市場的一種商務和管理活動，因此，必須充分認識房地產市場的特點，以便為有效管理和組織市場營銷活動服務。作為整個市場體系的組成部分，房地產市場具有以下主要特點：
1.房地產市場是權益交易市場
由于房地產的不可移動性，因此房地產市場交易的對象實際上是附著在每一宗房地產實物上的權益，交易的對象可以是房地產的所有權(包括占有權，使用權，收益權和處分權)，也可以是部分所有權，不同權益的交易，形成市場上不同性質的交易行為。
2.房地產市場是區域性市場
由于房地產的不可移動性，房地產生產和消費都只能在特定的地點進行，從而使得房地產市場具有區域性的特征，這一特征要求房地產市場營銷中的各項活動內容均需以房地產所在地市場為主例如市場調查，目標市場，產品定位，銷售策略的確定等都應結合房地產所在地市場進行。
3.房地產市場是不完全競爭市場
房地產的異質性使房地產市場中的商品具有差異性，如果考慮房地產的區位因素，則各項房地產商品各不相同，但不同房地產之間又不是不能替代的，所以，房地產市場是一種不完全競爭特征明顯的市場。
二、西安房地產市場營銷中存在的問題
1.大多數房地產企業不太注重品牌塑造
“大多數公司做產品，少數公司做企業，只有極少數公司做品牌”是這個行業的一個特點。品牌不僅僅是擁有較高的市場知名度，更是一種文化，創新與價值體系的有機構成。西安市現在房地產的品牌化還只是初期階段，大多數的老百姓買房還沾不上品牌的邊，這不能不說是一種無奈，企業要形成自己的品牌還需要走很長的路。就像喝可樂人們就知道可口可樂，看美國電影大片沒有誰不知道好萊塢電影一樣。
2.片面廣告宣傳銷售策略
以往一些房地產商開發新樓盤時通常只注重進行單純的廣告宣傳，極力推銷其開發的樓盤。把推銷工作放在首位而輕視了其他營銷工作，誤以為強行推銷和鋪天蓋地的廣告就是市場營銷的關鍵。最后往往是企業花費了大量的人力物力卻沒有收到預期的效果。
3.缺乏公平誠信的營銷原則
某些房地產企業缺失誠信的營銷行為，嚴重影響了房地產市場環境，難以取得消費者的信任。例如：有的樓盤不能按期交lT，有的項目沒有實現開發商所宣傳的種種承諾。這種以不正當手段損害消費者利益來謀求企業盈利的行為，企業即使獲利也是暫時的。要知道，一個不滿意的消費者有可能把他的抱怨告訴所有他周圍所有的朋友，從而企業損失的就是更多的消費群體。
三、對策與建議
1.品牌化將是未來的發展趨勢
在商品房買賣中，筆者隨機調查發現，大部分消費者都愿意選擇大品牌房地產商，例如西安的紫薇、高新、融僑、綠地、和黃地產。去年汶川大地震后，人們開始反思，品牌好的地產商建造的房子更有保障。另外，國家金融政策收緊的房地產市場，選擇大品牌開發商顯然要比那些中小開發商品牌保險。從消費者方面看由于消費者議價能力提高，致使以顧客為中心成為越來越多的企業競爭戰略的出發點。由品牌的內涵和價值可知，品牌是一個以消費者為中心的概念，而在買方市場條件下市場行為的一個顯著特征，就是顧客往往根據品牌來區別和選擇同類商品和服務。因此，企業強調顧客的傾向，將驅使房地產企業從一般房地產產品經營轉向品牌產品經營，并使之成為房地產產品供給的發展趨勢。從供給方面看，我國房地產產品嚴重短缺的時代已經結束，特別是住房需求已經向追求舒適轉變。在這種變革過程中，房地產品牌尤其是知名品牌作為一種重要的資源和力量，對促進產業發展起著越來越大的推動作用。從房地產企業競爭方面看，在房地產發展初期，市場需求大于供給，所以房地產行業的競爭主要是開發項目的競爭，誰擁有土地，誰就能在競爭中處于優勢地位。隨著市場趨于飽和，房地產企業就開始找賣點，項目、產品、品質、環境等方面的競爭招數都一一用過，卻分不出勝負，市場仍然供大于求，房地產產品空置數量不斷上升。房地產企業要在競爭中取得優勢，立于不敗之地，就必須有一個超越以前的競爭優勢，這就使得房地產企業自然走上品牌競爭之路。據了解，紫薇地產作為陜西地產界的領軍品牌，擁有西安單一品牌旗下數量最大的業主群體。而高新地產從高檔別墅、中檔別墅到中高檔社區，從高新商務到辦公的各種產品，擁有非常好的產品結構和業態組合，不僅滿足人居生理需要，同時滿足人們心理需要。有關數據顯示：中海地產、中新地產、天地源股份、紫薇地產、西安金地、恒大地產、西安融僑等十家企業以過億元的銷售額榮登2008年西安地產銷售榜。這些地產品牌取得的驕人成績，足可見品牌儼然不僅成為推動樓市的關鍵，而且同樣為消費者購房信心的提升奠定了良好的基礎。
2.以消費者滿意為導向的市場營銷戰略
廣告宣傳只是房地產行業需求評估、市場研究、產品開發、定價和分銷等一系列市場營銷活動的一個部分。而在現時房地產行業高度發展的階段，單單廣告宣傳已顯得比較單薄。全國各大牌發展商都在營銷事業的規劃和積累上逐步提高認識，他們意識到，如果消費者覺得所購買的樓房的可感知效果超過其原先的期望值，就會形成高度的滿意，而高度的滿意可以創造出一種對房地產品牌的情緒的共鳴，從而使消費者高度忠實于房地產公司的樓盤，實現消費者系列化。西安的房地產市場正向著成熟化的方向發展，消費者在購房中更加注重各種因素的搭配以及住宅的舒適性、私密性、功能性、美觀性和經濟性，也就是所謂消費者的個性、品味和生活觀今已經決定了房地產開發商不能再像以往停留在追求樓盤產品差異化或突出樓盤亮點的做法上面，而應該深層次、多方位地挖掘消費者需求，實現以消費者滿意為導向的目標。例如，西安融僑集團近期推出的兩大樓盤就頗具特色：位于高薪CBD的融僑，馨苑倡導構建“主動式居住”項目，旨在讓居住者已全然主動地境界享受真我人生，周邊環伺唐城墻遺址公園、木塔寨公園、永陽公園三大天然綠肺；而位于曲江新區的融僑，觀邸則提出了“第五代人本科技大宅”的理念，并以新風系統、保溫隔音系統、直飲水系統、智能溫控化安防系統等從細節之處落實對居住品質的提升。
3.加強營銷道德建設，遵循公平誠信的基本道得建設
政府應當建立健全相應的法律制度，營造一個公平誠信的宏觀市場環境。但在現階段，就每一個房地產企業而言，則應從自身做起努力加強自身道德建設，確立遵循公平誠信的基本道德范，營造一個公平誠信的微觀市場環境以滿足消費者需要并且在保證消費者利益的前提下通過正當的盈利活動獲取企業的正當利潤。西安目前已有8家知名開發企業簽署了《自律聯合公約》，主要針對目前在房產市場中個別企業缺少誠信、虛假信息、違規銷售等群眾反映較為強烈的行為提出了具體要求，并做出誠信承諾。要作好表率和模范帶頭作用，遵守國家土地拆遷法律法規，依法獲得土地使用權，不違規、違法囤積圈占土地，不炒賣地皮，真實可信的廣告，不捂盤惜售、不哄抬房價等各項內容。
四、結束語
總之，當前階段西安市房地產經濟的發展，總體上還處于初級階段，房地產市場發展總的趨勢必將會逐步向上。未來的樓市競爭中，贏得客戶的企業才能取得長久的發展。營銷策略必將是充分發掘客戶資源，以其客觀需求和主觀意愿為導向，客戶直接參與其中，整合了各種營銷策略的全程營銷。同時，企業通過提供全程的優質服務，建立與客戶的長久互惠關系，并最終取得銷售的成功。
參考文獻
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[關鍵詞]市場營銷課程；案例；應用方式
市場營銷學是一門建立在經濟學、心理學、行為學、管理學等學科基礎之上的綜合叉應用科學。該課程的實踐性和應用性非常強，在教學中不僅要求學生掌握專業理論知識，更要求學生能夠運用理論知識分析經濟現象、解決實際問題，具備一定的分析和應用能力。但是在現實中有較多的學生雖然學習了理論，但是不會用，也就是對理論知識的應用能力不強。如何通過教學提高學生的應用能力，本人通過多年的教學實踐，認為案例教學有利于極大提高市場營銷專業學生的應用能力。
案例在市場營銷課程的教學中是必不可少的。要想充分發揮案例在教學中的效果，本人覺得對案例的應用方式非常重要。在課堂教學中，案例可以用來說明某個知識點；可以通過分析用來驗證一些基本理論；可以作為素材用來進行討論；案例的收集和選擇可以是教師來做，也可以以作業的形式讓學生來做。下面對案例在市場營銷課程教學中的應用方式進行簡單的探討。
一.利用案例來說明某個知識點。通過舉例的方式來說明某個知識點，可以加深學生對該知識點的理解和記憶。比如市場起源時的含義是交易的場所，它是有時間和空間限制的，那么就可以結合學生的實際生活舉例說明，大家買生活用品到超級市場，超級市場在什么地方？營業時間是幾點？通過這種方式將理論知識與生活實際結合起來，對學生的學習非常有幫助。這種方式在采用的時候要注意以下兩個方面：
1.案例的選擇要簡單，貼近學生的生活實際。對于小的知識點并不需要大的案例來說明，貼近學生的生活實際會增強現實感，讓他們覺得這些知識離他們并不遙遠，給他們一種理論知識在實際生活中都有應用的感覺。
2.案例與知識點要貼切，結合要緊密。畢竟上課不是談心，也不是講故事，所以案例還是要圍繞知識點展開，不能偏題。這也要求教師在生活中要多觀察，多思考，自己要做到理論與實際結合起來，上課的時候就能信手拈來。
二.通過案例分析來驗證一些基本理論。理論知識一般比較單調和枯燥，理解起來相對困難，如果能夠通過案例分析來驗證，將有利于幫助學生掌握。比如在市場細分基本理論的講解中，我們可以用中國移動三個品牌所對應的市場來進行分析，通過提問的方式引導學生應用市場細分的一些基本理論知識。分別詢問全球通、神州行和動感地帶一般是哪些人用？為什么他們要用該品牌？為什么大家不用全球通（學生一般用動感地帶比較多）？通過大家的回答引導大家理解需求的差異性，市場細分的基本要求以及市場細分的標準等基本理論知識。這種方式效果非常明顯，會極大的改善學生的課堂體驗，讓學生充分感受到理論確實是能夠與實踐相結合的，從而增強其對理論知識的應用意識。在采用該方式的時候要注意以下
幾個方面：
1.案例包含的信息要相對較多，能夠滿足分析和驗證基本理論的需要。
2.案例最好是學生能夠接觸到的，在學生生活中非常普遍的，同時案例應該是真實的，而不是假設的。
3.詢問的方式要合理，具有引導性，所詢問問題的答案應該是能夠預見的，詢問的內容更多的應該是事實，而不是意見和看法。這就要求教師在上課前做好充分的準備，對引導性的問題提前做好設計。
三.將案例作為素材用來進行討論。有研究者將這種方法稱為案例討論教學法或案例教學法，關于這種教學方法的研究已經比較多了，這里就不再詳細敘述，主要談一下該方法在運用過程中的注意事項。
1.做好案例的選擇。用來討論的案例可以是已經發生過的案例，可以是現有或將來的案例，也可以是假設的案例。三種案例的側重點不通，分析和討論的重點也不同，對學生的能力要求有較大的差別，教師應該根據教學內容的實際要求以及學生的實際情況選擇恰當的案例。
2.做好課堂展示和交流之前的準備工作。案例分析和討論可以以小組為單位進行，對于簡單的案例，可以在課堂上進行討論，而復雜的案例，最好是在上課之前，提前公布案例，讓學生以小組的形式在課余時間進行討論，在課堂上對小組討論的結果進行展示和交流。這樣可以充分利用課堂時間，提高教學效果。
3.做好總結和點評工作。課堂討論或交流結束后，應對學生的討論結果進行總結和點評，但是應該把握好分寸。對于所有學生都忽視、遺漏或者挖掘不夠的問題，則應該重點講解，作為對學生討論的補充，引發學生的反思，加強教學效果。
四.在市場營銷課程的教學中所應用到的案例，一般都是教師收集的，針對性和應用性都較強，在引導學生掌握理論知識方面具有良好的作用。讓學生自己根據所學的理論知識去收集案例，實際效果表明，這種方式有利于提高學生的應用能力，也可以檢驗學生是否真正理解了相關理論知識。
課堂講授完理論知識以后，可以給學生布置作業，讓學生去收集一個說明該理論知識的案例。在以后的課程中對學生尋找的案例進行檢查，看是否能說明該理論知識，并結合學生的案例進行分析和點評。
參考文獻
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[3]蘭芳.淺談案例教學法在市場營銷教學中的應用[J].商場現代化，2014年11月
作者簡介
韓銀川，男，安徽國防科技職業學院，助教，主要研究方向：市場營銷。
李文君，女，安徽國防科技職業學院，講師，主要研究方向：市場營銷。
客觀事實表明,廣西的經濟快速發展,IT產業的同步是至關重要的.國家實行利民的提高工民的消費者水平政策,使消費者有了更大的消費能力,這樣更有利于IT業的發展創造了良好的空間.據有關資料預測,到2015年將是我國IT產業的高速發展的階段.由此可見,IT業目前在我國,特別是在廣西巨有強大的市場開發潛力.
本方案就是針對夏新手機各種不同的經營狀況進行診斷,策劃,對新項目的開發提出可行性的措施.夏新手機今后的發展研究一條較科學有效的思路.
背景分析
影響夏新市場營銷的幾點宏觀因素:
國家加大了對國產手機的扶持力度
國家新近推出了如《移動通信系統及終端投資項目核準的若干規定》,《關于加快移動通信產業發展的若干意見》等方針政策,目的就是為規范現有的混亂的手機市場,再者就是為了加大對國產手機的扶持力度,一方面國家提高了手機行業進入門檻,同時也增加了許多新進企業,這對夏新來說,既是機遇更是挑戰,夏新應以積極的姿態積極面對.
手機消費者的消費心理日趨成熟
隨著經濟的發展,收入的提高,手機已不再是昨日的奢侈品,今后手機將更趨于大眾化,平民化.而消費者對手機知識的了解也會越來越多,而消費者的消費心理也日趨成熟,今后手機消費會更趨向與理性化.
洋品牌大舉入侵
以諾基亞,三星,摩托羅拉等國外手機巨頭為主的海外品牌軍團,在經過20__年的低谷以后,改變了對中國手機的進攻戰略,表現為"高端要利潤,低端要市場"的基本知道方針,價格,渠道等夕日國產手機的制勝法寶,現在優勢已當然無存,所以夏新今后將遭遇洋品牌更為強勁的沖擊.
消費者消費能力大幅提高
經過20多年的改革開放,國家經濟綜合實力有了很大提高,消費者收入提高,可支配經濟大幅增長,這無疑為手機市場提供了一個難得的契機.調查顯示,個人月收入在1000元以下的用戶占35,1001—20__元者占42,兩者合計達77.平均收入在20__元以下,可見大多數消費者有消費能力.
產品發展的現狀與背景
手機市場規模擴大
現在手機市場無論是在質上還是在量上都比以前有了一個很大的飛躍,從以前的黑白手機發展到現在的彩手機,高像素拍照手機,智能手機,音樂手機,電視手機和3G手機等系列手機,另外,目前國內移動用戶達到了32503.4萬戶,而預計20__年將新增新機用戶6000萬左右,可以預見,手機市場容量還將有較大的擴展.
品牌競爭集中度越來越高
品牌的競爭的高度集中化,體現在洋品牌與國產品牌之間的競爭,以及其中各個品牌的競爭,而我國的手機生產制造起步于1999年.當年國產品牌手機銷量只占全國市場的2左右,20__年達到8,20__年達到15,20__年突破30,20__年前10個月就已創紀錄地超過60.但之后由于洋品牌改變了營銷策略與重點,從而使得國產手機的市場份額一度下降,而國產品牌中以波導,TCL,康佳,夏新,南方高科等為主要競爭潮流.在如今手機消費品牌忠誠度很高的情況下,如何打造自己的品牌,成為夏新手機的當務之急.
市場競爭越來越激烈
有市場就有競爭,手機市場同樣如此,可以說競爭更為激烈,趨于白日化.先是洋品牌壟斷國內市場,后到國產品牌的異軍突起,其競爭的激烈程度不言而喻.初步統計,擬新上手機生產項目的企業超過40家,各大品牌間正在圍繞著市場與利潤展開新一輪的激戰.
手機市場秩序有待規范
現有的手機市場還是相當不成熟的,秩序混亂,存在極大的不穩定性.而國家也相應的在近期推出相關的政策法規,如《移動通信系統及終端投資項目核準的若干規定》,《關于加快移動通信產業發展的若干意見》等,對于眾多圖謀手機市場高利潤率的廠商來說,能否獲得信息產業部頒發的手機牌照,是取得手機市場準入的先決條件.可以說,手機行業正朝著規范化的方向發展.
手機發展的大致方向與趨勢
按照手機行業的發展趨勢來說,手機功能智能化,拍照手機的像素越來越高,更加注重外觀設計,定制手機全面鋪開,雙模手機將進入市場.
微觀因素
企業本身實力
夏新電子是一家股份制上市公司(股票代碼600057),目前主營手機,小靈通,家庭影院,傳真機,MP3,筆記本電腦,汽車電子等消費類通訊,數字視聽及IT等3C融合的產品.20__年,公司已實現銷售收入68.17億元,比去年同期增長了51.94;凈利潤6.14億元,比去年同期增長8.56.公司是全國企業500強,中國電子百強,中國科技100強榜首,20__年深滬兩市1243家上市公司競爭力第二.
品牌知名度,美譽度
夏新品牌手機,對于國內市場而言,有一定的知名度,但不是很高.相對于國外品牌而言,起知名度,美譽度遠遠不及諾基亞,三星,摩托羅拉等國外手機巨頭,但相對于國內品牌而言,夏新還是有相當知名度的,能與國內一流品牌如波導,TCL等相媲美,但由于夏新手機相對還是一個較為新興的品牌,在消費者心目中還沒建立較高的美譽度,從而影響到品牌的親和力和凝聚力.
本省(區)手機消費形勢
消費能力
資料顯示:20__年廣西城市居民人均消費 支出5763.5元,比去年同期增長6.5.比全國平均水平的6510.9元少747.4元,低11.5.在全國31個省,市,區中排第15位,在西部12省區中列第三.20__年廣西城市居民人均可支配收入為7785.0元,比上年同期年增長6.4,與全國平均水平8472.2元相比,少687.2元,低8.1.在全國三十一個省(區,市)中排第11位.可以看出,廣西經濟水平較低于全國水平,消費能力較低,但隨著中國--東盟博覽會的舉辦已帶跑廣西經濟全面提速,消費能力將有所提高,為手機消費提供了一個良好的基礎.
2,消費偏好
基于廣西的經濟水平較低,所以在手機消費上,實用性成為消費者考慮的首要因素,多數消費者要求能打接電話就可以了,也就是較為低端的產品,當然這是三四級市場的情況,一二級市場需求仍是以中高端產品為主.
3,國產品牌構成
我國的手機生產制造起步于1999年.當年國產品牌手機銷量只占全國市場的2左右,20__年達到8,20__年達到15,20__年突破30,20__年前10個月就已創記錄地超過60.其中波導手機的銷量占國產品牌手機整體銷量的近四分之一,成為國產品牌手機整體超越國際品牌的主力.但《手機監測報告》顯示,今年第一季度中國國產手機的市場份額從去年第一季度的41滑落至34,幾乎只有20__年最高峰時的一半.第一季度市場占有率位列前10名的手機廠商中,國產手機陣營里除了夏新和迪比特的市場份額略有攀升外,波導,TCL以及康佳均出現了不同程度的下滑.盡管如此,波導,TCL,夏新,康佳,迪比特等還是占據了國內品牌的主要市場份額.
夏新手機優劣勢分析
夏新手機就目前的發展趨勢來看,并不令人樂觀,夏新的銷售行情在廈門的銷售就一直不錯,特別是該品牌在20__年推出的新機,廈門人特別喜歡.但在其它地區的銷售情況一直呈下滑狀態,再偉大的真理也要翻譯成市場通用的語言,特別是在大中城市區域,要想在銷售并不景氣的國產手機品牌中提高市場占有率,特別是像廣西南寧這種經濟比較落后的城市來說,其相應的價格,品牌度,質量等是否讓南寧人所接受,是當今夏新手機南寧市分公司所要面臨的挑戰.
一,優勢分析:
品牌具有一定的知名度,美譽度
面對名牌手機,中國人的地域意識也會進行抗拒,廈門人愛廈門"機",他們對夏新手機的鐘愛與當地產品的自豪感,品牌的本身有關,正是這樣,它以廈門為依托,不斷的向周邊區域擴展,落入全國各地的專賣店,這無疑給廈門人帶來陣陣自豪與驚喜.眼下,夏新開始集中力量向中高端手機沖刺.據廈門當地媒體稱,夏新在國產手機中的營銷實力僅次于TCL和波導名列第三.因此,夏新廠商只有充分利用其特有的知名度和美譽度在廣告媒體宣傳上下功夫,以達到促銷的目標.
外形時尚,經典的設計
夏新手機的獨特外觀設計,是夏新人不斷創新的縮影,現代手機用戶對其外形美觀感的追求也是購買手機所要考慮的一個重要因素,精美的外觀設計也是對消費者的一大誘導
產品糸列組合比較全面
夏新手機不管在直板還是在翻蓋設計,外置弧型于線式,雙屏雙彩,整體外觀采用時尚跑車流線設計.時尚,經典的外形加以較為齊全的功能配置,上網,下載,多媒體短信服務,處處彰顯手機的高貴時尚,
廣告支持力度較強
為了配合這些系列產品的推廣和銷售,夏新手機在全國范圍內推出以"迎奧運夏新手機暑期送好禮","夏新百萬手機攝影大賽","五一樂翻天""時尚行頭輕松配套了"等主題活動.夏新手機是國產手機中技術掌控能力最強,加工深度最深的廠商之一,而具備了相當的研發能力和加工深度才能以糸列化的產品布局和科學有效的廣告宣傳去盈和,告知各個細分市場的不同消費者.
擁有工序完整,加工深度最深的生產線
夏新電子城占地40萬平方米,擁有中國3C電子企業流程最長,工序最完整,加工深度最深的生產線,包括29條貼片生產線和95臺注塑設備.目前,夏新已經擁有手機1000萬部和其它產品200萬臺的年生產能力.
可靠的系統,完善的裝置,尊貴的外形,豪華的配置(娛樂與溝通相結合)
夏新是國內手機廠商中技術實力最為突出的企業之一,一直將技術能力作為企業的核心競爭力來打造.在可靠的綜合糸統環境下,完善的裝配條件下,不斷的創新成了夏新人追求的目標.支持藍牙,T卡的擴展支持與UOTG數據傳輸功能的運用無不證明了夏新品牌意識的強烈追求.
超前鎖定3C產業,拓展海外市場
夏新以成國內同行的主流,攜旗下包括3G手機,高端數字電視,采用最新迅馳技術的自主研發筆記本等在同的全線產品,夏新公司在此3C領域的全程布局和深度研發能力以及精致,時尚,動感的產品風格是其它同行所不能及的.
8,價格相對較低,性價比較高
與洋品牌相比,夏新品牌手機在價格方面要比對手低很多,如夏新的一款百萬像素手機D86以1680元的超低價格直接把國產百萬像素手機的平均價格拉低了500元以上,相對于洋品牌而言其價格空間更是在千元以上,所以低價位高性價比是夏新的一大優勢.
9,相對國產品牌手機技術比較先進
夏新擁有國內較先進的藍牙技術手機,百萬像素高清晰手機等,相對于國內品牌手機而言,技術還是較之先進的.在國內品牌中還是具有相當競爭力的.
10手機市場增長迅猛
20__-20__年手機市場研究年度報告,報告顯示,20__年中國手機市場實現銷售量7378.6萬部,比20__年增長18.1;市場銷售額為1189.3億元,比20__年增長10.4.據調查預測20__年國內手機市場將增新手機用戶6000到7000萬戶,增長速度迅猛.因此,夏新的工作重點應放在如何把握市場,做好營銷工作上.
11,行業規范化
國家出臺了一系列有關規范手機行業的法規條文,如《移動通信系統及終端投資項目核準的若干規定》,《關于加快移動通信產業發展的若干意見》等等,這些法規的出臺將有利于手機行業走向規范化,合理化,加快手機行業的發展,避免不良競爭,對夏新而言亦是一個發展的機遇.
12,渠道優勢
*渠道扁平化
扁平化的渠道將是未來手機渠道的發展方向,其好處不言而喻,比如節省了渠道費用,波導近期出現的下滑,渠道過于龐大是一個重要原因.另外扁平化的渠道還有利于減少產品流通時間等,夏新扁平化的渠道符合手機渠道發展的趨勢.
*渠道寬度寬
夏新既有傳統的渠道終端,又注重跟新興的國美,蘇寧等全國連鎖大賣場合作,這保證了夏新產品能最大化地覆蓋市場,占領市場和提高銷售.
*加強與經銷商合作
夏新注重與經銷商之間的互利合作,廠商之間本來就是一種互利合作的關系,表明了夏新有著較客觀與長遠的目光.具體表現在于商家的聯合促銷,較高返利,指導商家銷售工作等等.
13,差異化的定位
夏新將產品定位為中高檔產品,這與國內眾多品牌包括波導,TCL等的中低端產品定位相背,有效地避免了與之直接的競爭與沖撞,也填補了本土品牌這一檔次的空白,相對的減少了競爭風險.
14,多元化的發展戰略
20__年,夏新確定以3C(Communication通訊,CoumerElectronics消費電子,Computer計算機)產業融合為核心的相關多元化戰略,并初步完成了3C產業布局,已形成夏新移動,通信,家用系統,便攜系統,IT,電子裝備等六大事業部體系.多元化的發展戰略,有利于企業降低經營風險,形成品牌優勢,這方面較成功的當屬海爾,其品牌化——多元化——國際化的發展道路值得夏新學習.
15,服務意識強
夏新在各大城市分布有不同等級的服務站點,有1級,1.5級,2級,2.5級的服務站點根據具體情況設置,如 南寧市東葛路就設有2.5級的服務站.另外夏新還為夏新手機拍攝的相片進行免費打印,及購機電話跟蹤服務等等,無不體現以人為本的服務理念.
二,劣勢分析
1,消費者購買國產手機有一定心理障礙
前期的國產手機因為處于起步階段,其質量,技術,價格,款式等都存在較大缺陷,給消費者予不好,不專業的印象.夏新品牌亦受到同樣的影響,消費者對購買夏新手機仍存在戒心,在一定程度上影響了銷售.要解決這個心理障礙,首先就要有質量過硬的產品作保證,其次是做好宣傳工作,加強服務,打造品牌等.
2,沒有掌握核心技術
這也是國產品牌手機存在的一個通病,比如芯片和操作系統等都是夏新等國內手機生產商所沒有或不成熟的,而又是當前所不能及時解決的,如"土地換技術","資金換技術","市場換技術"以及"政府資源換技術"等都是解決問題的辦法,像"西波聯盟"就是典型的市場換技術.
3,產品組合不全面
由于夏新的定位為中高端,所以產品多為中高端的產品,因而忽略了較為低端的市場,而中國市場有將近70的市場份額為中低端產品市場,這對夏新而言的確是一個損失,適當發展一些低端機型以搶占市場,也不失為一個提高市場占有率的方法.
4,市場競爭過于激烈
洋品牌對市場強有力的沖擊是競爭的的主要因素,其中以諾基亞,三星,摩托羅拉等為代表的國外一線品牌有強大的競爭力,他們在消費者心中具有很高的認知度與品牌忠誠度,很大程度上弱化了國產品牌的競爭力.再者就是國產品牌間的競爭,隨著核準制實行,如奧克斯,長虹等廠家將加入手機行業的競爭行列,近60家的手機生產商將競爭演化為最白熱化.
5,新產品推出時間慢
由于整體實力與洋品牌還有較大差距以及沒有掌握核心技術,所以在新產品的研發上會較對手慢,相應的新產品推出與更新速度會較慢,這是根本性的問題,解決問題時要治標更要治本,如何解決核心技術問題成為夏新及眾多國產手機面臨的首要問題.
6,廣告宣傳相對單一
雖然夏新每年在廣告宣傳方面投入的資金并不少,并奪得央視手機標王,但廣告傳播內容相對單一,注重于品牌建設及提高知名度,美譽度等方面的宣傳,重在整體,而對單一具體產品宣傳較少,這樣使消費者對夏新的具體產品其功能,印象等了解較少,且宣傳途徑相對單一,除央視外,很難找到夏新的廣告,建議使用全方位的組合媒體策略.
7,促銷手段單一,落后
夏新的促銷,基本集中于節假日的促銷,而且手段較為單一,基本是就是與商家一起的降價聯合促銷,送禮等,手段相對單一,落后,所以促銷效果不盡如人意.
8,消費者購機趨于理性化
消費者購機的理性化,集中體現于對質量,功能的要求重于對其他方面的要求,穩定與實用性成為消費者追求的方向.再者,手機已不再是時尚的風向標,這告訴我們,國產手機及夏新手機不能再單靠賣外型來爭奪市場,質量與功能和更為人性化的服務是消費者更關注的問題,所以在消費者消費更趨理性的今天,更應該強調質量,功能與服務.
9,市場品牌集中度高
由于國外品牌進入市場較早,加上果硬的質量,豐富的功能和良好的服務,在消費者心中建立了良好的品脾形象,品牌忠誠度集中于諾基亞,三星,摩托羅拉等國外品牌手機.而國內一線品牌也擁有一定的品牌忠誠度,如波導,TCL等,而夏新要在如此環境下大獲成功的確難度不小.
10,手機市場秩序有待規范
現階段手機市場還處于較原始水平,還有許多不規范的地方,比如貼牌手機的大肆橫行,大量的走私水貨機等都直接地沖擊到夏新的市場地位,另一個問題就是手機業的競爭有可能演化為當年中國彩電的價格戰,這樣,無論是對夏新還是其他國產品牌來說都將是一場災難.
11,規模小,沒有規模優勢
夏新20__年預計產量為600萬部,相對于波導,TCL等國內一線品牌來說規模比較小,難以形成規模優勢及難以取得規模利潤.
12,定位過于狹隘
夏新的定位為中高端,雖然與其它競爭對手有差異性,避免了直接的競爭,但卻忽略了低端的市場,如此定位也決定了夏新的重點只能放在一二級市場,而對三四級市場,偏遠山區,鄉鎮等市場重視不夠.
13,品牌認知度不高
夏新雖然是國內的一線品牌,但由于起步較晚,在消費者心中還未形成很明確的品牌形象,相應的消費者對其品牌認知度不高,影響到銷售量,品牌忠誠度不高.
14,廣西經濟相對落后,消費能力不高
資料顯示:20__年廣西城市居民人均消費支出比全國平均水平的6510.9元少747.4低11.5.在全國31個省,市,區中排第15位,在西部12省區中列第三.可以看出,廣西經濟水平較低于全國水平,消費能力較低,消費觀念較為落后,這為夏新手機的銷售起到了一定了阻礙作用.
15,小靈通等通訊產品沖擊手機市場
隨著小靈通網絡的不段完善,在資費標準普遍比手機低的情況下,小靈通用戶將有較大的增加,這將直接沖擊到夏新手機的市場,增大競爭難度.
四,消費群體分析
1,現有消費者分析
調查結果顯示,有59.6的消費者首要關注產品質量,這一指標比20__年年中的調查高了近7個百分點;價格因素已經變得不再像以前那么重要,由去年年中的41.8下降到目前的32.5,回落了近10個百分點.
目前夏新的消費者主要以年輕群體為主,這一群人具有較高的學歷,有一定的品味,收入偏向中等階層,女性消費群體有上升趨勢,占到了45強,可以說女性手機市場將是未來各大廠商爭奪的一個焦點.
2,現有消費者的消費行為
*消費動機
有需求才有消費,酷愛音樂的人對音樂手機就有需求,時尚的女性對美麗手機有需求,所以,在開發產品時,要根據消費者需求制定開發方向,努力滿足消費者的不同需求,占領不同的細分市場.
*消費者購買手機所關心的因素
在消費者購買手機日趨理性的今天,價格已不再成為影響消費者購機的最重要因素,消費者考慮更多的是品牌,質量和獨特的功能以及更為人性化的服務,除此之外,款式,價格,待機時間等等都是消費者較為關心的因素.
*購買場所
夏新由于渠道建設比較完善,所以消費者在購機時比較方便,在傳統的商,各大連鎖大賣場等都可以方便購買到,而從趨勢是說,國美,蘇寧等全國連鎖大賣場更符合今后的手機渠道模式,因為其價格較低,質量有保證,所以多數消費者都是通過此途徑購買手機的.
*現有消費態度
現有消費者由于對洋品牌忠誠度較高,對其有較強的品牌偏好,而且對不同的品牌的認知度不同,對應的品牌偏好也不同.而對于夏新,消費者又一定的認知度,但并不高,不如洋品牌.
3,潛在消費者
手機平民化,大眾化將是以后的發展趨勢,國外現在流行兒童手機,可以預見,兒童市場也是一個未來的發展趨勢,又需求就有市場,潛在消費者無處不在,比如在校學生,老年人市場等.
五,產品分析
1,產品特征分析
夏新手機,傳承了A6,A8的經典設計元素,消費者普遍反映其外形時尚,經典,鈴聲較大,通話質量較佳.雖然如此,但這些都不是十分突出,要么就是比應的宣傳工作做得不夠到位,使之沒有在消費者心中形成一個鮮明的特色特點,這也是消費者不能記住夏新品牌的原因之一.這點應該向波導學習,波導從開始就提煉并強調其超強的信號,并以"手機中的戰斗機"作鮮明的比喻,在消費者心中強化其信號好的特點,很多消費者就為這點選購了波導手機.所以,夏新必須對產品進行提煉兩點,并作具體的強化宣傳.
2,產品生命周期分析
手機屬于更新換代較快的產品,產品技術更新也較快,比如彩屏技術,彩屏技術從應用到普及,前后不過兩三年時間,現在市場的黑白屏手機基本處于面臨淘汰狀態.由此可見,現在的百萬像素手機,藍牙技術,多媒體手機,智能化手機等技術將很快得到普及應用,并成為引領潮流的應用技術.
3,產品定位分析
*企業對產品的預期定位
夏新對產品的預期定位為中高端產品,避免了與國內品牌低端的主流定位,從而避免了與國內品牌的直接沖突.
*消費者對產品定位的看法
據實地調查反映,消費者對夏新品牌手機的定位并沒有很清楚的概念,大概印象是比較上檔次,除此之外沒有別的清晰的觀點.說明了夏新在廣告宣傳中還沒有較強的針對性,沒有促使消費者形成較明確的定位概念.
*產品定位效果
中高端的定位有得亦有失,避免了直接跟國內品牌的直接競爭,減少了競爭風險,也能不必追求較高的銷量而又較高的利潤空間;另一方面,定位于中高端市場,等于放棄了一個容量巨大的低端市場,減少了市場占有率,產品線較短.
4,產品定位總結
產品定位于中高端,但沒有明確化,導致消費者不能不能清晰識別夏新產品定位,從而沒有給消費者予明確的產品特點概念,減少了銷售力度,建議使產品定位明確化.
六,競爭對手分析
1,主要競爭對手名單
*洋品牌
諾基亞,摩托羅拉,三星電子,西門子,索尼愛立信等;
*國產品牌
波導,TCL,科健,聯想,南方高科,康佳,迪比特等.
2,主要競爭對手比較優勢
相對于洋品牌來說,夏新在還是在于傳統的價格與渠道.同類產品比洋品牌的同檔次產品價格相差1000元左右,對消費者而言的確是個不小的誘惑,另外,作為國產品牌,夏新在渠道上還是有一定優勢的,在一二級市場普遍飽和,競爭趨于同質化的情況下,關鍵在于如何加強三四級市場的渠道覆蓋.
而對于國內品牌而言,由于差異化的定位避免了直接競爭,加上夏新加強了技術研發能力,在百萬像素手機等較高端產品上,具有相當競爭力,如夏新精銳F90的推出在攝影手機中成為國產手機的佼佼者,在成都的訂貨會上,高達8000臺成交額近20__萬元,充分顯示出了夏新的強大競爭力.
3,主要競爭對手比較劣勢
國內品牌手機普遍定位于低端產品,這不僅使這些品牌間形成直接的沖突,而且跟洋品牌的"高端要利潤,低端要市場"的競爭策略相沖突.
4,主要競爭對手競爭實力
波導——作為國產手機第一品牌,無論在總體競爭實力,或是其"中華第一網"的網絡渠道,或是其國內第一的出口量,無不顯示出國內霸主的強悍地位,更是在20__年度預期全球十大手機廠商排名中首次躋身10強.
(1),TCL——成功與阿爾卡特的合作使雙方的合資公司"TTE"已經高調登場,通過資本運作TCL公司已經募集到大量資金用于"TTE"的業務拓展,對于新產品的推出和3G的實施都采取了穩扎穩打的做法,給人于耳目一新的感覺.
(2),科健——主動的開辟國外市場,先是在港澳地區獲得成功,后到成功打入印度市場,這很值得國產手機和夏新學習.
(3),南方高科——南方高科的專家和研發人員曾成功研制出我國第一臺具自主知識產權的GSM手機,并在國內首次攜自主開發的手機前往國際權威機構獨立完成FTA測試.隨后,在進軍2.5G和3G領域核心技術上又取得新的突破,充分展現了其深厚的研發實力和技術優勢.這是國產手機解決核心技術問題的另一辦法或根本辦法.
(4),康佳——重金邀請國際影星張曼玉出任形象代言人,與大多數國產手機返修率在6以上相比,康佳手機返修率一直控制在2以下,在大多數國產手機返修率在6以上相比,康佳手機返修率一直控制在2以下,在消費者心中奠定了良好的口碑.
主要競爭對手競爭態勢總結
國內廠商在面對國外產品咄咄逼人的競爭壓力下,各出奇謀,紛紛從概念,功能,外觀等硬件設施上努力縮短與國外產品的差距,尤其,各大國內廠商紛紛祭出的價格殺手,成為國內品牌手機面對國外競爭對手共同武器,一方面面對國外對手的技術壓力和設計壓力,另外還得應對國內廠商之間的你爭我奪,20__年應該說還是國產手機的寒冬.如何突現自己的品牌個性將是品牌之爭的制勝法寶.
市場策略
(1),需要鞏固的現有市場
根據有關資料顯示購買高端手機的用戶主要是技術領先型,商務應用型,追求品味型,標新立異型.其中有,大中專生,成功人士,生活完美者,也有一些實惠型和潛在購買人群.標新立異型的大學生是目前的主要鞏固的市場,因此做學生市場的宣傳以及滿足大眾需求,是當前面夏新的客源市場鞏固的首要任務.
理由:這類新人類具有更高的審美觀,各綜合素質較高,消費也相對其它消費群市場較高.
建議:針對學生市場,夏新手機商可以聯糸南寧市的院校學生會各相關部門,主要是外聯部,宣傳部.
聯糸重點:IT相關專業的院校
合作方法:夏新為合作院校無償提供各類資料宣傳及模擬機型,從中讓參與者一定的經濟利益,讓學生在社會實踐中學知識,以達到互動.
目的:通過夏新手機商與各院校的互動,讓學生來當手機的宣傳人,讓學生參與到IT業的營銷活動中來.從中學生增長了知識,夏手商家方對自己的產品也得到了宣傳.
二,促游活動安排:
開展促銷活動是手機商在一個時期內吸引旅客,發展市場的重要策略,夏新手機商也可以通過促銷活動,增加自己的知名度,以達到掀起市場競爭力的目的.
舉辦"首屆夏新手機知識競賽"
時間:20__年10月1日—10月7日
活動主要內容:以各大專院校學生為主要參與對象,以收集學生對國產手機各方面的建議及可行性方案為主要題材,以圖片展的形式向游客展出,也有以實物的形式展出.各種圖片的展示可以起到宣傳的作用,各種實物展覽可以在宣傳的同時激發游客的購買欲望.以達到促銷的目的.
活動評委:各大專院校IT專業老師各一名,以及有資歷的學者
活動獎項:一等獎20__元一名
二等獎1000元三名
三等獎500元五名
四等獎200元六名
鼓勵獎100元十名
以上獎項要求由各評委經商討后再決定
三,媒體實施綱要
品牌形象一直是產品成功銷售的關鍵,只要有競爭,它就一直是籠絡及鞏固目標消費群的最佳方法.就以往的調查統計總結可以知道,能夠穩住及吸引消費者的是市場的"品牌"地位及企業形象,讓消費者覺得市場不僅僅是在銷售商品,而且還有別的市場,商家不可比擬的特點.據市場規律及以往的經驗而言,各類型的廣告及公關活動是樹立企業品牌形象的最有效的方式,也是普遍有效的,市場內各業主及許多消費者都反映比以往好多了,來購物的人也明顯增多.
時間:20__年10月——20__年11月
重點:各節假日的銷售旺節
目的:樹立夏新市場品牌及企業形象
策略:
1,報紙
(1),廣告:主要以明確市場為南寧地區最大目標市場為根本,延續"走百家不如逛一家","多,快,好,省"的廣告訴求點.主要是向南寧市及周邊縣城宣傳夏新手機不但款式齊,品牌多,質量好,形式新穎而且市場的規范管理等多方面的條件,保證出售產品質量,是消費者信得過的市場.
(2),軟文:主要策略上配合報紙廣告,廣告炒作訴求點也應以"走百家不如逛一家","多,快,好,省","大而全,品牌齊"為主,主要版塊應設于主要目標消費群較感興趣的及集中的居民住宅區.
2,電臺廣告:
電臺廣告"質優價廉".并且受眾面 廣,波及面大,司機聽,乘客聽,目標消費群聽,潛在消費者聽,城市聽,農村也聽得到.持續時間及頻率多,擁有不可估量效果.主要的廣告訴求點也應以"走百家不如逛一家","多,快,好,"等,主要的目的是在把握目標消費群的基礎上挖掘潛在潛費者.就目前而言主要是針對南寧市區的各大中專院校及各商業界成功人士為主要訴求對象.
四,重點時期策略:
該階段處于整個年度的銷售旺季,由于手機市場具有一定的季節性及市場規律,又是企業樹立形象和品牌的時期.主要針對樹立市場的品牌及形象,這一階段主要是普及并進一步推廣,爭取在原來基礎上擴大范圍及提升.而階段后期接近銷售旺季,廣告也應跟進,這樣對于旺季的銷售拉動及激活市場,刺激購買有較大的決定因素.
時間:4月20日——5月初
目的:擴大市場品牌及形象的知名度和忠誠度,提升美譽度.
策略:
1,報紙
(1),廣告:形式相同于前一階段,廣告訴求也應以"走百家不如逛一家","多,快,好,省","大而全,品牌齊"為主,插入一定量的市場公益,形象廣告,提升親和力及美譽度.消費者產生抵制情緒和反感.
五,《我與夏新有個約會》增設新的內容.
目的:辦成南寧市唯一的以手機產品為主題的雜志,每月一期.
策略建議:
①內容應以主推市場品牌為主,主要開支為廣告經費,為贈閱雜志,派發受眾群為市內各消費群體;
②主要新增內容為設立會員卡.
A,即每位曾經購買過夏新手機各類款式手機的消費者限200名免費發放,即可成為"我與夏新有個約會"雜志俱樂部會員,《如果每位會員再交納郵資(12元/年),每月將收到最新刊物關于手機市場信息》的資料.
B,會員可享受每月在冊子上刊登交友信息,以及發表夏新手機方面的文章,
C,負責為會員推薦最新款式的手機產品各公司公司,并有每年的免費維修服務;
D,其他會員待遇等.
分析:
①由于此階段是銷售旺季,設立會員卡,一方面刺激消費者的購買欲望,另一方面更加廣泛的宣傳了夏新手機產品及企業形象.
②有優惠折扣及質量保證等各種會員待遇,不是每一個消費者都可以得到的,購買機遇遇少不了,定期發放會員證,讓激發游客的積極性.
③擁有一部分的會員,就擁有一定數量的消費群及市場紐帶,而這部分會員的親戚和朋友肯定也會受之影響,從而擴大了市場的消費群體,市場活了,夏新手機的經營狀況也得到了改觀.
預測:
會員卡的設制,相信對于市場,目標消費人群,手機愛好者更有效的聯糸.市場活了,銷售量上來,買得放心,更加會讓有愛好,如果辦得好,也會為公司增加不少的收入.
六,公關活動及主題活動
1,首屆"廣西藥用標本展覽會"
時間:20__年10月1日—7日
地點:南寧市各大商場
參加此次會展,會上大幅的市場宣傳條幅,以吸引眾多手機購買者的注目及市場的注意,提高夏新手機產品及企業的知名度;大幅的條幅將可在新聞媒體的轉播上出現,增大市場的曝光率,又節省了廣告經費.發放印刷精美的市場宣傳資料,必定有眾多潛在消費者前來索取,而廣告禮品的發放,也將提高市場的知名度及美譽度.
策略:
①宣傳條幅
②宣傳冊,宣傳單
③廣告禮品(大陽帽,文化衫,圓珠筆,手機殼等)[要印有夏新手機字樣]
④會展義務清潔隊
分析:
會展大型活動,與會手機購買欲望的人群必多,條幅宣傳,宣傳冊及廣告禮品派發必將吸引注意,擴大宣傳力度.就以往的會展,各印刷品丟棄物,垃圾也多,極大影響會展形象,而且參與的媒體也多,應當身著廣告衫,頭戴太陽帽的市場義務清潔工出現于會場時,必定引起全場的關注,潛在與現有消費者及媒體的注意.而且媒體的報道也提高了市場知名度及美譽度,樹立了企業形象.
七,文案創意:
心,如蝶飛舞/如風飄逸
旋轉自我的姿態
璀璨/絢麗/繽紛的世界
另類/自在的天空
另類/快樂的理由
自信的肯定
醞釀屬于自己的美麗夢想
二,
在一個寂靜的夜里的地下鐵車站,幾個朝氣另類的年輕人在跳舞,他們舞藝高超,音樂動感,引來許多人觀看,更有許多同樣的愛好者跳舞的朋友加入了他們的行列.正在他們跳得盡興的時候,錄音機里傳來走調的聲音,因為電池在不知不覺中用完了,正當人們覺得掃興要離開的時候,忽然一首動感的的音樂又響起來了,回頭一看,原來是剛剛的那幾個年輕小伙子拿出了夏新手機具有MP3功能的手機,不用語言大家不約而同的舞動起來…………最后一個年輕人拿著這款手機說到:"夏新手機舞動你我的精彩".
消費者調查問卷
性別________年齡_________職業___________
收入_________家庭(工作)地址_______聯糸電話_________
親愛的旅客:
您好!
非常感謝您能來光顧廣西夏新手機志賣店!為了能夠為您提供更周到,快捷,舒適的服務,我們專設此調查問卷.希望能得到您的配合與支持,請您詳細認真如實的填寫以下資料.如有涉及到個人的隱私,我們將保證您的切身利益.
(1),請問您購買手的主要的目的是()
A,接聽電話B,聽音樂C,玩游戲
D,商務必要E,追求時尚F,其它
(2),您認為你認為夏新手機在質量方面()
A,高質量保障B,合格C,差D,非常差
(3),您是怎么樣了解到夏新手機這個品牌產品的()
A,朋友介紹B,報紙廣播上C,宣傳手冊D,其它
(4),您覺得目前夏新手機最需要改進的方面()
A,質量B,外觀設計C,功能D,售后服務
E,其它方面
(5),你覺得夏新手機品牌知名度需要進行哪方面的調整
(6),你認為夏新手機的潛在消費群宣傳方面應得到哪些優惠()
A,三包方面B,打折優惠C,獲贈禮品D,有資格參加夏新手機公司組織的各種活動
(7),你在夏新手機的待機時間最好是()分鐘
A,一天B,三天C,一個星期D,更多
(8),您購買手機一般要求價格是()
A,1000元以下B,1000—1500元
C,1500元—20__元D,20__元以上
(9),你認為夏新手機在今后的發展中得要市場及廣大消費者的肯定還需做哪些方面的改進的
非常感謝您對我們工作的支持,我們將以最大的努力改進我們的各方面不足.最后.祝您健康快樂,早日買到自己喜愛的手機!
廣西夏新手機產品市場服務部
2006年我局校園營銷主要經營五大板塊，各有側重，其他項目可輔助開展，詳細介紹如下。
（一）招生商函
招生商函是我局為各院校量身定做的商業信函，目的在于提升院校的招生競爭力，是各類院校爭取優質生員，擴大招生的又一重要渠道。此業務以郵資封為載體，可采用標準6號（230㎜×120㎜）封或7號（229㎜×162㎜）封，針對不同學校開發有特色的招生郵資封及招生簡章，宣傳內容可以是校園文化、景點風光、學校標識、師資力量、專業介紹、教學條件、辦學規模等等。業務開展主要集中于5-7月份。
（二）錄取通知書及個性化封套
利用郵政特快專遞（EMS）的方式為院校寄送錄取通知書。每一份錄取通知書對一個學生乃至一個家庭的重要性都不言而喻，我局本著對學生、對學校、對EMS品牌高度負責的原則，確保每一份錄取通知書快、準、妥的寄達目的地，以服務質量保證學校和學生雙方的利益。另外我局通過捕捉各高校的特色之處，為其推出個性化的特快封套，再次體現特色營銷，此業務的營銷階段集中于5-7月份。另外，高校學生檔案也可采用EMS的方式寄遞。
（三）高考大禮包
“高考大禮包”也是校園營銷的重要內容，隨高考錄取通知書一同向考生免費發放。形式為紙質手提袋，封面可印制廣告，內部可放置各種形式的宣傳頁和產品實物。其宣傳形式靈活多樣，彌補了錄取通知書廣告位的不足，使高考媒體形式更加豐富，投遞渠道也更廣泛。營銷時間集中于5-7月，隨錄取通知書捆綁式寄送。
（四）高考志愿填報輔導軟件、學生畢業紀念冊、學生明信片
“高考志愿填報輔導系統”（含光盤及圖書）是針對高考考生志愿填報的智能輔導與查詢平臺，其中收錄了1700多所高校及專業的詳細資料，各高校2001年-2005年的招生錄取信息、2006年的招生簡章及招生計劃、高校分類查詢、志愿填報向導、出國留學資訊等內容，是一套實用性和權威性很強的軟件；“學生畢業紀念冊”是為在校畢業生精心設計的有深刻價值的紀念冊；“學生明信片”是面向各年齡段在校生開發的本冊式明信片，目前共六套，分別有大學、中學、小學題材。“學生畢業紀念冊”和“學生明信片”特邀請北京和**著名的設計師設計，并參考了呼市部分院校在校學生的意見，產品設計獨特新穎。業務開展集中在5-7月份。
（五）校園郵資封、校園明信片
校園郵資封和校園明信片是每個學校特有的“名片”，隨著**郵政局校園郵資封、片業務的深入開展，我市已經有越來越多的院校認可這種新穎而實用的宣傳方式，校園郵資封、片上可以設計各院校有特色的宣傳文字和圖片，能很好地為學校弘揚自身文化、突出個性、提升形象和知名度而服務，是一項長期開展的校園營銷項目，宣傳效果行之有效。
二、市場環境分析
高考經濟可以掀起整個校園經濟的熱潮，利用高考經濟做大校園市場規模是我們一直追求的目標。
（一）招生商函
1、市場背景
近年來的招生趨勢是：全市各類綜合性大學紛紛擴大招生規模，本科院校的獨立學院和職業技術學院爭搶招生資源，民辦普通高校面臨招生渠道不暢的困難，各類職業培訓學校及補習班面臨爭奪初中畢業生和高考落榜生……競爭激烈和信息渠道不暢的局面為招生商函進入校園市場提供了良機，具有了潛在的發展市場。同時，各類學校招生方式開始轉變，特別是正規高等學校開始注重自身形象和品牌的宣傳，極大限度的吸納優秀考生。
2、市場特點
⑴招生空間擁擠
正規院校擴大招生的同時，既加劇了本身的競爭，又增大了民辦及大專院校的招生壓力，生員爭奪異常激烈。
⑵農村生源相對豐富
部分農村生員由于學費升高、就業困難，他們更注重學到一技之長，這為傳授專業技能的技校、職高、職業技能專修班等學校提供了招生契機。
⑶進修及學歷學習升溫
時下“充電式”培訓和資質培訓迅速發展，特別是院校內及各類考試中心設立的強化班、進修班、資質培訓班應運而生，擴大了招生需求。
（二）錄取通知書
錄取通知書是維系著每個考生命運的“圣旨”，不論是學校還是考生、家長都對之視同珍寶。
1、學校需求分析
能夠及時、準確的寄送錄取通知書是學校一項很重要的服務，它不僅體現學校的信譽、威望，同時是該校對學生重視程度的集中體現，因此各院校，尤其是正規高等學校一定要選擇“信得過”的單位來為他們提供此項服務。同時，特制的個性化EMS封套同樣可以達到為學校宣傳造勢的效果，是各院校提高社會影響力的又一佳徑。
2、考生需求分析
學生對一份錄取通知書的渴望、期盼程度是不言而喻的，雖然隨著網絡及通信工具的日益普及，考生目前可以通過很多方式獲取到錄取信息了，但是，能夠將一份心儀學校的沉甸甸的錄取通知書捧在手中，那種喜悅和珍貴、價值和意義是任何其他方式都無法取代的。
綜上所述，基于對學校及考生需求心理的分析，基于錄取通知書非比尋常的重要性，事實證明，郵政特快專遞（EMS）廣泛的投遞網和高度的品牌信譽足以滿足錄取通知書這項服務的高標準、嚴要求，學校和學生雙方都比較滿意。
（三）高考大禮包
為使高考大禮包真正成為各大商家宣揚自身業務的有效平臺，我局必須對產品的買方（學生）和賣方（商家）進行詳細的調查，對他們各自的需求有全面的掌控。在總結去年經驗的基礎上，制定更加完善的營銷措施，對客戶群體的選擇更具有針對性。
1、市場分析
2006年我市高考人數35454人，其中城鎮21552人，呼市地區本科院校共有6所，加上各附屬中專院校的招生計劃，據統計，近2萬名的市內考生將在呼市度過4年大學生活。
學生是一個龐大的消費群體，不難發現，處于各大院校周圍的餐飲店、超市、話吧等各類服務行業都開得紅紅火火。現在大學生中獨生子女越來越多，在校生活水平也不斷提高，例如大學生中使用手機、寬帶上網、IP電話等現代通訊工具的比例增大，各大通訊運營商也瞄準了學校這塊大蛋糕。很多企業往往利用節假日在各大校園做巡回宣傳，或者通過電臺、電視臺等媒體進行推廣，成本費用高不說，還不能普及到每一個學生。針對這種現象，我局制作的“高考大禮包”成為各商家有效的宣傳平臺，可通過夾寄業務宣傳品起到事半功倍的效果。
2、“高考大禮包”的優勢
一是普及性強。因為高考大禮包是隨錄取通知書一同寄送，能準確無誤的到達每一位考生手中，普及性很強。
二是針對性強。高考大禮包專門針對入學新生寄送，新生在即將開始的大學生活之初必然有一系列的消費活動，有針對性的宣傳更貼近市場，容易獲得消費者認可。
三是內件形式多樣。攬收中為避免宣傳單調引起錄取考生的反感，可以更多的選擇實物，如各類優惠卡、優惠券、藿香正氣丸樣品、化妝品試用裝等靈活多樣的夾送形式。
四是目標客戶選擇廣泛。除了傳統的銀行、通信業、雜志社等客戶外，網絡、食品、藥業、保健品（益腦類）等行業的客戶也可以加入到大禮包的行列里來。
五是成本低廉。各大商家在針對學生這一消費群體推出一項業務時，往往要耗費大量的人力、物力進行宣傳，成本極高。通過在“高考大禮包”中夾寄宣傳品可謂是一種輕輕松松賺大錢的好方法。
（四）志愿填報輔導軟件、學生畢業紀念冊、學生明信片
1、志愿填報輔導軟件
（1）許多考生都“只管考，不管報”，或者說礙于沒有科學的參照依據，無法客觀分析近年來各院校的招生走勢，考生只能單一憑興趣、愛好填報志愿，存在盲目性；
（2）同時，隨著就業壓力日益嚴峻，考生在進入大學校門后，選擇什么樣的專業有利于將來擇業成為家長們普遍關心的問題；
（3）全市共有高考畢業生35454人，其中城鎮考生21552人，并且這部分群體相對具有購買能力，成為重點的公關對象。
因此基于對家長心理和就業形式的分析，高考志愿填報輔導軟件具有廣闊的市場需求。
2、學生畢業紀念冊、學生明信片
人性化的時代，情感溝通越來越重要，學生畢業紀念冊和學生明信片是各年齡段學生都受用的一項廣推業務。學生畢業紀念冊適合各大、中、小學的畢業生，目前我市（包括五個旗縣）高中畢業生約3.5萬人，初中畢業生約3.4萬人，小學畢業生約3.9萬人；學生明信片適合所有在校學生，據統計2006年**市在校大學生約13萬人，在校中學生約11萬人，在校小學生人數約18萬。通過分析，這兩項業務的市場需求很廣闊。
（五）校園郵資封、校園明信片
**市有普通高校17所，成人高校2所，中專13所，普通中學167所，職業中學33所，小學725所，共957所學校，隨著招生競爭愈演愈烈，各類學校對提高自身知名度越來越重視，渴望通過一種有效的方式樹立形象，校園郵資封、校園明信片的使用者多為在校學生，但隨著信件的往來，小小封片的波及面可以擴大到大江南北、五湖四海，宣傳效果不可小覷。開發校園郵資封、校園明信片對學校來說是一項投入小，收益大的項目。
三、目標客戶定位
（一）招生商函、錄取通知書、高考大禮包
由這三項業務的關聯性可以看出，“錄取通知書”的目標客戶是“招生商函”的子集，而“高考大禮包”又隨“錄取通知書”發放，因此，三者的目標客戶群均鎖定在：
⑴本科正規院校；
⑵大、中專院校；
⑶各類技術學院、職業中專、職業高中；
⑷各類教育機構、補習班、短期進修班；
⑸民辦學校及二級學院。
（二）高考志愿填報輔導軟件、學生畢業紀念冊、學生明信片
“高考志愿填報輔導軟件”目標客戶定位于：全市高考考生；
“學生畢業紀念冊”目標客戶定位于：各大、中、小學的在校畢業生，中、高考補習班學生；
“學生明信片”目標客戶定位于：各類學校的所有在校生。
由此可看出，此三種業務的目標受眾是相當龐大的。
（三）校園郵資封、校園明信片
在上述招生商函客戶定位的基礎上，將全市（包括旗縣）中、小學也作為目標客戶。
各項業務的目標客戶在一定程度上都存在交叉性和互補性，靈活變通的確定目標才有利于最大限度的開發用戶。
四、營銷策略
通過分析發現，每種產品、服務都有與其對應的潛在市場關系，如何使供求合理搭配，這就需營銷策略來解決。
（一）大客戶營銷
“營銷團隊＋營銷方案=大客戶營銷”，這個簡單的公式中有豐富的內涵和外延，主要包括三方面的內容：
1、組織專門的營銷團隊。成立由分管局長領導的營銷隊伍，加強營銷隊伍素質的提高。
2、制定專業的營銷方案。出臺有統一指導性的策劃，針對不同營銷項目和客戶實體，根據需求做出局部調整。
3、在保持以往客戶關系的基礎上，對大客戶進行有計劃、有部署的營銷。原則可依據，重點客戶由專業局重點開發，其他客戶由屬地局開發，在保持老客戶數量不減的前提下增加新用戶。
（二）組合營銷
每種產品推向市場后，銷售業績是不盡相同的，通過研究某些產品的共性，我們可以采取暢銷品附帶相對不太暢銷的產品組合銷售的方式，最終達到共贏。
（三）情感營銷
在面向產品做營銷時，一定要把握需求者的心態，要善于換位思考，知己知彼才能夠百戰百勝，在與客戶公關時做到曉之以理，動之以情，才能獲得豐碩的業績。
（四）標語營銷
此方式主要針對“高考志愿填報輔導軟件”，此產品除直接對考生銷售外，還要面向考生家長，建議制作一份專門給父母的宣傳海報，標題為：“高考背后，父母的職責——參謀長”，用口號性的宣傳語來調動家長們的積極性。
五、營銷渠道
營銷渠道是產品順利到達客戶手中的必經之路，在有效控制成本的前提下，應采用多種渠道。
（一）大客戶銷售策略
將各院校明確劃分，保證大批量開發的前提下，帶動小批量開發，以大客戶業務的規模化和持久化作為營銷的重點。
（二）臨時促銷策略
在學校設臨時促銷點，既是銷售終端又是宣傳平臺，這種銷售方式不僅能直接面對目標客戶，而且成本較低。
（三）使用中間商策略
可以在學校旁邊選取學生用品商店，針對部分產品利用批發或零售的方式進行推銷，這是一項長期且直接面向客戶的銷售渠道，補充了短期臨時促銷的不足，但需要向商店支付相應的代辦費。
（四）營業廳零售策略
利用郵政營業廳點多面廣的優勢，通過張貼宣傳海報等方式進行銷售。這種銷售渠道具有銷售面廣、客戶類型多、成本低等特點，但目標群體針對性較差。
（五）11185服務熱線策略
利用郵政自身的11185服務平臺開展電話訂、送貨業務，作為整個銷售渠道的補充。
六、營銷目標
（一）長遠目標
通過此次活動，我們的長遠目標在于建立與客戶的關系。客戶關系不能一蹴而就，但可以頃刻斷送。著眼于未來，保持良好的客戶關系、樹立企業品牌形象，對于長期開展業務大有裨益。
（二）銷售市場比例目標
1、學生明信片比例（x人/張）
全市在校學生人數任務數比例
小學人數181,25710,00033人/張
初中人數92,943
高中人數55,263
總計329,463
2、學生畢業紀念冊比例（X人/冊）
全市畢業生人數任務數比例
中考人數34,7882,00035人/冊
高考人數35,454
總計70,242
3、高考志愿填報輔導軟件比例（x人/盤）
全市高考總人數任務數比例
35,4541,80012人/張
4、招生商函、錄取通知書、高考大禮包預計發放量（單位：個）
招生商函錄取通知書高考大禮包
預計數量10，000023，00023，000
七、效益分析
在完成市場分析、目標預測的基礎上，進行詳細的效益分析，明確支出和收益。
（一）效益分析表單位：元
項目高考志愿填報軟件學生
明信片學生畢業紀念冊特快錄取
通知書高考
大禮包招生商函
單價98122591.1
單個成本483.61210.23
每件利潤508.41380.87
開發數量18001000020002300023000100000
各項總收入17640012000050000207000167000110000
預計利潤90000840002600018400087000
（二）效益分析表補充說明
1、數據來源：以去年為基數。
2、代辦費提取：收益的10%-20%提取給代辦方，各項業務的代辦費提取標準不同，操作時按規定執行。
3、總收入：各項業務進收入的情況不同，除“高考志愿填報輔導軟件”和“學生畢業紀念冊”差額進收入外，表中計算的其余項目均全額進收入，因此各項所得總計72萬元。
4、預計利潤：再除去相應的成本和代辦費，預計利潤約53萬元。
八、項目支撐
為了加強組織、協調、調度力度，開展全局聯動營銷，在分管局長的領導下，我局成立了由市場經營部、函件業務局、各營業分局、速遞局等部門專人負責的，包括前期公關、信息采集、數據整理、營銷策劃、后臺支撐五大板塊的校園系列營銷活動組，展開全方位營銷。
營銷活動實行歸口管理，由我局市場經營部負責具體活動的部署、協調、調度，各屬地局負責各學校的公關工作，函件業務局負責商函的設計、排版、制作，全局各經營單位均結合自身的資源優勢參與營銷活動。
在營銷方式上主要強調方案營銷，并實行客戶（項目）立項制度，各專業局根據自身的優勢開發不同的用戶，避免多頭開發和重復開發，為理順流程、規范經營，我局實行“三統一”的原則，即統一價格、統一推薦方案，統一合同格式，制定攬收制作流程，明確各個環節的分工和職責。
隨著老年人突發性疾病發病率的上升，某品牌醫療器械有限公司從人性化關懷守護老年人的角度設計制造出的老年人多功能急救盒，運用市場營銷的相關理論知識，對當前某品牌老年人多功能急救盒產品和某品牌有限公司做SWOT分析，發現產品的優勢和存在的問題，最后制定出適合公司運營發展的營銷戰略和營銷策略，對某品牌醫療今后的發展在營銷上提出自己的觀點。
關鍵詞：
某品牌；多功能急救盒；市場營銷；營銷戰略；營銷策略；線上線下
一、產品分析
醫療急救產品目前在市場上有幾種，其中多為簡單的物理方面攜帶式，其特點基本上就只是體現在急救盒內的藥物儲存功能。然而，簡單物理處理并不能百分百的保障使用者的生命安全。其次絕大多數的急救用品并沒有真正地從人性化角度為使用者考慮，從某品牌團隊對中國使用者的調查發現：大多數中國人都存在忌病心理。基于對以上幾種問題的調查和研究，某品牌老年急救盒研究團隊從人性化角度入手，在快速求救自救方面做了充分的探索，解決和完善了這些問題。
1）產品優勢所具有的潛力：a.某品牌團隊具有創新的人性化的設計。本產品將藥盒巧妙的植入到收音機內，讓老年人更容易去接納，并且用藥操作更加簡單。相較于市場上現有的各類型急救盒產品，某品牌老年人多功能便攜急救盒做到了人性化設計。b.高效自救，與之前的急救盒相比某品牌醫療急救盒引用含化技術，通過含化袋將藥品含化成粉末狀，可以在突發狀況下病人通過快速舌下用藥使藥品快速被吸收，從而使病人因救助不及時造成的危險情況大大減少。打破了傳統急救藥盒只是做物理處理而沒有從技術方面進行探索的枷鎖。c.簡單、快速求救：某品牌急救盒裝配著蜂鳴器和藍牙連接系統。分別是用來向路人求救和向家人求救。并且急救盒上裝配著電子病歷儲存卡儲存著病人的病歷信息，能夠方便快速了解病人的基本情況。
2）對于產品劣勢的認識：a.市場上并不存在此類急救產品可以作為參考，此產品是在探索中研究出來的，對于市場的客戶實際需求并不完全了解。b.目前某品牌公司只制造出了一款產品，產品不具多樣性，市場占有率不多，宣傳困難，起步期長。
3）公司存在的機會：a.該產品的目標客戶為老年人，而如今正是老齡化嚴重的時代。會有很多的目標客戶，公司容易獲得發展。b.較于同類產品本產品具有許多適應市場并超越現有產品的優點，對于公司的市場進入是很好的幫助。
4）公司存在的威脅：a.當前的社會對于醫療急救產品認可度不高，民眾大多數采取抵觸態度，市場認知度不高，不利于產品的銷售。b.產品的最終效果沒有實際的反饋，大范圍用戶缺乏實際體驗，公司的起步初期銷售工作艱難。
二、營銷戰略
1）初期（1~2年）：基于前期團隊的市場調查，某品牌老年人急救盒市場前景廣闊。憑借人性化，技術性等全方位的設計，基本上可以滿足老年人應對各種突發性疾病上的需求。但由于公司處于成立之初，沒有大范圍的用戶實際體驗，產品尚處于宣傳推廣期，使某品牌老年人急救藥盒在市場上缺乏廣泛的認知度，不利于產品的銷售。因此公司著眼于通過社會性公益慈善活動，建立企業良好的信譽，打造優質品牌價值。分別是與各大療養院、養老院和各級醫院、社區服務中心進行合作，提供基礎服務，打造產品口碑，加入老年人社區活動，與老年人進行有效互動，為老年人提供基礎醫療知識教學平臺，普及產品基本性能，贏得消費者信任，提高產品知名度，為后續產品推廣積累打開道路。公司主攻東北地區，以此作為產品銷售中心網絡，逐步實現產品市場占有率50%的目標。
2）中期（3~5年）：經過產品對市場的適應，在銷售過程中與顧客的交流與反饋中，發現潛在市場，逐步改善產品功能，進一步提高產品技術，打造高質量的產品形象。在前期銷售基礎上逐步發展，建立更為完善的供銷鏈，借此滲透全國老年醫療市場，尋求更大的發展機遇。
3）長期（6~9年）：此時企業在消費者市場有了一定的影響力，對于市場的反應足夠適應產品的更新換代。因此企業在保證產品品質基礎上尋找互補產品，完善企業機制，開拓內在價值，提高企業品牌效應。
三、營銷策略
（一）初期（合作宣傳推廣期策略）
我們將通過對于消費人群的喜好調查，確定基礎材料的選擇。即對于收音機外殼、內部配件選擇和使用，尋求可靠的基礎供應合作對象，并建立長期良好的工作關系。同時應對產品初期的市場需要，對公司的產品進行包裝宣傳。例如此時期找到值得依賴的項目合作伙伴提高產品知名度、線上線下的雙方向宣傳、多渠道可能銷售鏈的探討等。
1）在各大老年社區流動性的提供體驗式服務。采用抽獎送獎品的形式擴大宣傳，讓老年人免費試用公司產品，并對老年人進行耐心講解。
2）在人流量多的商業街設立展臺，進行宣傳和推銷，以此來吸引更多的消費層次。
3）同醫院、診所、衛生中心、社區服務處，建立長期的合作關系，為其提供基礎醫療產品，利用醫患資源，對公司產品進行進一步的完善和推廣。
4）與醫療網站合作，運用線上廣告進行宣傳。
（二）中期（銷售策略）
1）采用廠家建立專賣店進行直銷模式，并建立優良的銷售團隊，在線下做最直接有效的銷售方式。本著一切以顧客為中心的理念進行人性化銷售。
2）通過線上的網絡宣傳，借助電子商務方法，采用廠家直銷的模式來進行線上直銷，更加增加銷售的宣傳范圍。
3）通過各式的醫療服務站銷售，以此擴大產品在市場中的占有，同時減少倉儲，加快回本。
（三）長期戰略
1）打造品牌效應，以高質量的產品贏取消費者的信賴，完善的服務體系吸引消費者，打造一流的服務團隊，提高服務品質，以優秀的服務平臺人性化的服務態度來培養顧客對于公司產品忠誠度，擴大公司的品牌影響力。
2）樹立企業形象，一個企業要想長久的發展，必須需要一個良好的企業形象，對此企業應該逐漸完善企業經營體系，傳承一切以客戶為主人性化的企業文化。不斷進行反思總結，進一步提煉制定出企業自身獨特的發展方式，為后期的企業發展積累無形資本。
3）鞏固并進一步開拓市場，在原有的市場基礎上，保持穩固發展，同時尋求更大的發展空間，實現企業能夠長久運營，完善銷售網絡，擴大銷售渠道，實現消費者市場的最大化目標。并且加大資金投入，開發新型醫療器械，實現企業多樣化發展的戰略目標。
四、總結
