發(fā)布時(shí)間：2022-02-04 20:47:15
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告策劃方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
××醫(yī)院是一家集預(yù)防、康復(fù)、醫(yī)療、健康教育等為一體的現(xiàn)代化綜合性醫(yī)院。醫(yī)院立足上海，輻射華東，展望全國。經(jīng)過百年的歷史沉淀，在全國已經(jīng)發(fā)展成為有一定知名度的綜合性醫(yī)院。但剛登陸×，×的已有的醫(yī)療群體消費(fèi)習(xí)慣、本地的醫(yī)療品牌等缺陷給其發(fā)展套上了牢籠。為此，我們要將一貫的宣傳策略、群眾路線以及結(jié)合×的本地醫(yī)療習(xí)慣相結(jié)合，讓×每一位市民都成為××醫(yī)院的活地圖。就目前來說，作為一家剛剛在×開設(shè)的新科醫(yī)院不管從知名度或醫(yī)療手段上，在×的患者心目中一切還都是未知數(shù)。
此階段的××醫(yī)院仍處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，我們要以進(jìn)一步提高×醫(yī)院的知名度為主要任務(wù)。
二、××醫(yī)院07—08年度的醫(yī)院定位
目前，在×的醫(yī)療市場(chǎng)上脫穎而出的是×市人民醫(yī)院、×市中醫(yī)院以及×第三人民醫(yī)院，這幾家醫(yī)院已經(jīng)瓜分了城區(qū)的醫(yī)療市場(chǎng)。考慮到我院在×的知名度和×患者已多年養(yǎng)成的醫(yī)療習(xí)慣，我院應(yīng)放下老大哥的架子，盡快的融入到×的文化氛圍中來，在廣大患者的心中樹立一個(gè)“關(guān)愛大眾健康，您身邊的健康專家”的積極形象，力爭(zhēng)在一年的時(shí)間融入到×的文化氛圍中來，讓大家充分認(rèn)識(shí)到“×”這么一個(gè)品牌醫(yī)院。
三、×醫(yī)院07—08年度廣告投入總策略
根據(jù)我們對(duì)五十位患者的調(diào)查結(jié)果如下：
知道上海或者其他地區(qū)×醫(yī)院的患者占總調(diào)查人數(shù)的100%
知道×在×開設(shè)分院的患者占總調(diào)查人數(shù)的6%
通過看電視廣告而去廣告中的醫(yī)院就診的患者占總調(diào)查人數(shù)的50%
通過看醫(yī)院宣傳冊(cè)廣告而來的占總調(diào)查人數(shù)的6%；占通過廣告而來的患者人數(shù)的8%
通過其他廣告形式而前往的占患者總數(shù)的5%
通過朋友介紹而去某家醫(yī)院的占30%
通過上述數(shù)據(jù)的分析我們可以得出，我院作為一家外來的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，廣告的重要性和決定性。但是現(xiàn)在×廣告市場(chǎng)上充斥著一些濫竽充數(shù)、魚目混珠的一些媒體中間體或者偽媒體。我們考慮媒體投放的同時(shí)必須做到有選擇或者有計(jì)劃的組合。
A、電視廣告投放策劃：
1、電視媒體分析
電視的發(fā)明是人類歷史上的一個(gè)重要里程碑，它標(biāo)志著人類開始邁入信息化時(shí)代。人們?nèi)粘Ｉ钪幸呀?jīng)越來越離不開電視了。通過電視信息已經(jīng)是人們最常用的一種手段。人類對(duì)外界信息的獲得絕大多數(shù)是通過視覺和聽覺，而電視媒體能將視覺和聽覺結(jié)合，這就決定了電視廣告會(huì)成為商家們的寵兒。視覺和聽覺的雙重傳播保證了電視媒體的宣傳效果。
電視媒體的缺點(diǎn)：廣告費(fèi)用昂貴、時(shí)效性差。
2、受眾分析：
電視媒體的特性決定了其有著頑強(qiáng)的生命力，即使在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，電視媒體仍有著強(qiáng)大的受眾群體。電視媒體并沒有因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性，互動(dòng)性而收到多大的沖擊。我們按照年齡段可將其分為四類。第一類是5—15歲的受眾，新鮮的事物，絢麗的色彩對(duì)這類人群有著強(qiáng)大的吸引力，而他們接受能力教強(qiáng)，但理解能力有限。他們多以觀看少兒節(jié)目為主，但因?yàn)閷W(xué)校和家長的限制，他們接觸電視的時(shí)間也比較有限，一般只會(huì)在特定的時(shí)間里看一會(huì)電視，極強(qiáng)的模仿欲望似的兒童廣告和明星廣告對(duì)他們有著天生的殺傷力；第二類是15—25的年輕人，他們對(duì)時(shí)尚的事物很感興趣。接受能力和理解能力都比較強(qiáng)，時(shí)間對(duì)他們來說很充裕，可自由選擇看電視的時(shí)段，但一般會(huì)看青春偶像類的節(jié)目，名人廣告對(duì)他們影響力很大，可達(dá)到較好的傳播效果，第三類是25—50歲的人群，這個(gè)年齡階段是社會(huì)的主力軍，工作，已經(jīng)是他們的生活重心，工作和生活的壓力使他們迅速成熟起來，觀看電視只是他們的一種休閑娛樂的手段。這類人接受和理解能力較強(qiáng)每他們不排斥新鮮事物，但也不會(huì)全盤接受，理性是他們共有的特性，兒童廣告和明星廣告只能是他們的笑料。理性廣告可以起到很好的傳播效果。第四類是50—65歲的人群，夕陽無限好，只是近黃昏。這類人大多比較休閑，沒工作壓力，沒有生活壓力，生理機(jī)能已經(jīng)明顯衰退的他們對(duì)時(shí)尚和新鮮事物已經(jīng)不再感興趣，但他們有著自己的生活習(xí)慣和生活愛好，看電視對(duì)他們來說已經(jīng)是件比較費(fèi)神的事情，他們只會(huì)看一些特定類型的電視劇，戲曲類節(jié)目。只需動(dòng)用聽覺的收音機(jī)成了他們信息來源的主要工具。
3、收視率分析:
收視率的(百分比)的總數(shù)叫做：“總收視率”（grossratingpoints，GRP）。觀眾的總接觸人數(shù)我們叫做“總接觸人次”。兩個(gè)數(shù)字中都包含有重復(fù)的觀眾──也就是說，他們是使用包括重復(fù)數(shù)量在內(nèi)的計(jì)算方法所得出的總數(shù)。
通過左圖我們可以得出結(jié)論，×新聞綜合頻道的收視率占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其次是生活服務(wù)頻道和電視劇頻道。
4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電視廣告投放分析：
目前，在×市的醫(yī)療行業(yè)中分別有×市中興醫(yī)院、×市衛(wèi)校門診、×市第四人民醫(yī)院，×市第二人民醫(yī)院，等大大小小的醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)十家。其中又以中興醫(yī)院、第二人民醫(yī)院為首，衛(wèi)校門診作為后起之秀，來勢(shì)兇猛，勢(shì)不可擋,也就成了×醫(yī)院的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。中興醫(yī)院的廣告可謂全面，電視廣告、報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告、交通廣告、戶外廣告等鋪天蓋地，到處都是，從而迅速成為×知名度最高的民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
×市衛(wèi)校門診的廣告投放形式和中興醫(yī)院有所相似，都是以電視廣告為主，配合以其他形式的媒體廣告，但強(qiáng)度不夠，所以效果并沒有中興醫(yī)院那么明顯。但衛(wèi)校門診定位于社區(qū)門診有這良好的定位，此階段衛(wèi)校門診只需常規(guī)的打些廣告以維持衛(wèi)校門診在人們大腦中的印象，以免被其他醫(yī)院取代。
×市第二人民醫(yī)院的廣告投放策略是以電臺(tái)、報(bào)紙廣告為主，配合以電視等其他媒體廣告，以達(dá)到媒體的整合傳播。起定位為大眾平民醫(yī)院，則突出了第二人民醫(yī)院的經(jīng)營策略，強(qiáng)調(diào)品牌科室，規(guī)范統(tǒng)一的VI給了大眾一個(gè)良好的視覺定位，使其在眾多醫(yī)療機(jī)構(gòu)中突穎而出。
5、我院電視廣告投放策略（根據(jù)我院當(dāng)前的知名度）
因?yàn)槲以鹤鳛橐粋€(gè)外來進(jìn)駐×的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，原先的知名度僅靠患者之間的口頭傳遞沒有良好的傳播途徑和效果。據(jù)調(diào)查，我院在×地區(qū)相比其他傳統(tǒng)老牌的醫(yī)療機(jī)構(gòu)知名度并不很高。所以次階段我院仍處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，主要以提高知名度為主。電視媒體的特性決定了電視廣告應(yīng)該是眾多媒體廣告中的主打。必須強(qiáng)調(diào)整體形象的規(guī)范性和統(tǒng)一性，導(dǎo)入VI。把在家門口的傷害專家醫(yī)院理念表達(dá)到位，具體體現(xiàn)在提高標(biāo)版廣告中的視覺層次，在醫(yī)院本身廣告上強(qiáng)調(diào)直白性、規(guī)范性的表達(dá)，讓廣大
患者在眾多的醫(yī)療廣告中十分鮮明的找到屬于×醫(yī)院自己的視覺定位。從而確立在廣大患者心中的品牌形象。
在電視廣告投放的同時(shí)要有目的、有意識(shí)的強(qiáng)調(diào)和突出自己優(yōu)勢(shì)品牌科室，為醫(yī)院下一階段的廣告策略做準(zhǔn)備，根據(jù)上面的收視率分析，我們?cè)谕覆ル娨晱V告時(shí)應(yīng)×新聞綜合頻道為主，生活服務(wù)和電視劇頻道為輔，做到主次分明，從而達(dá)到廣告投放的經(jīng)濟(jì)最大話。
B、電臺(tái)廣告投入策劃:
1、電臺(tái)媒體分析：
電臺(tái)是通過聽覺傳播信息的平臺(tái)，電臺(tái)廣告也就是針對(duì)人類聽覺去宣傳的一種手段。據(jù)分析人類接觸到的外界信息有70%來源于視覺，其他30%分別有聽覺，嗅覺，味覺，知覺等。電臺(tái)媒體不同于電視和報(bào)紙，不可以通過強(qiáng)烈的視覺沖擊力去吸引受眾，就這要求電臺(tái)廣告能夠抓住人的耳朵，刺激人類的聽覺神經(jīng)。以達(dá)到最佳的傳播效果。
就目前的電臺(tái)廣告而言，多以對(duì)話式、提醒式、直白式、情節(jié)式、專題講座式來傳達(dá)信息吸引聽眾。但大多都沒有太大吸引力，情節(jié)式情節(jié)老套，專題講座式內(nèi)容陳舊。
電臺(tái)媒體的缺點(diǎn)：傳播方式單一、受眾群不及電視和報(bào)紙媒體廣泛，時(shí)效性差。
2、受眾群分析：
現(xiàn)代社會(huì)高速發(fā)展，年輕一代的身邊充斥著電視、電腦、網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)很少有年輕人能夠靜下心來聽廣播了。但是電臺(tái)仍有著自己的市場(chǎng)。細(xì)分的話，可將之分為四類。一類就是在校學(xué)生，由于家長和學(xué)校規(guī)定的影響，在他們的生活中很難有機(jī)會(huì)長時(shí)間的接觸電視，電腦，網(wǎng)絡(luò)等新興媒體。在他們剩余不多的自己可自由支配的時(shí)間里聽廣播就成了他們娛樂，和外界接觸的最主要的手段。這類聽眾多以聽娛樂節(jié)目、音樂節(jié)目和情感類節(jié)目為主。第二類就是在外打工人員，他們多半沒有自己?jiǎn)为?dú)的居住處，因此擁有電視的幾率很小，上網(wǎng)的費(fèi)用對(duì)他們來說也是不小開支，惟有聽廣播和看報(bào)紙是他們最為樂意的事。這類聽眾聽的頻率很廣泛，沒有針對(duì)性，多半是為了消磨時(shí)間。第三類就是開車族，其中包括出租車司機(jī)和開私家車的司機(jī)。在開車的過程中聽廣播是出租車司機(jī)在工作中最經(jīng)常做的事情，這是由他們工作的特殊性所決定的，他們大多以聽音樂電臺(tái)和交通頻率為主。開私家的司機(jī)一般只有在上班或下班的途中打開收音機(jī)，他們主要是以聽音樂CD、音樂電臺(tái)和交通頻率為主。最后一類是年紀(jì)較大的人群。他們大多對(duì)電腦和網(wǎng)絡(luò)不感興趣，甚至認(rèn)為這些已經(jīng)不是屬于他們這個(gè)年代的人了。他們有時(shí)間會(huì)看電視，但因?yàn)樯眢w年邁的原因大多也是只稍稍看幾眼，而只需用耳朵去聽的廣播就成了他們的最愛。
3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電臺(tái)廣告投放分析：
現(xiàn)有在電臺(tái)上投放廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)有：衛(wèi)校門診、中興醫(yī)院等多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)。大多以做專科廣告、專題和專家講座為主。
4、我院電臺(tái)廣告投放策略:
電臺(tái)廣告作為電視廣告的主要后備軍，因?yàn)槠鋸V泛的聽眾群和低廉的廣告費(fèi)用（和電視廣告費(fèi)用相比）而備受商家青睞。如果說電視廣告是樹立形象的話，那電臺(tái)廣告就是突出強(qiáng)勢(shì)科室。在電臺(tái)廣告的投放中，應(yīng)該以我院的龍頭科室為主，并配合以專題講座。我院應(yīng)該長期投放電臺(tái)廣告，并開設(shè)相應(yīng)的專題講座。
C、報(bào)紙廣告投放策劃:
1、報(bào)紙媒體分析：
報(bào)紙媒體做為一種最傳統(tǒng)的傳媒，在各種新興媒體涌現(xiàn)的今天仍就有著自己的市場(chǎng)。其有著電視媒體和電臺(tái)媒體望塵莫及的優(yōu)勢(shì)，即時(shí)效性強(qiáng)。一份報(bào)紙的閱讀者可能是一位也有可能是無數(shù)位，報(bào)紙上的內(nèi)容不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的推移而改變，一份報(bào)紙的內(nèi)容傳達(dá)給受眾的可能是一次性刺激，也有可能是若干次刺激，這樣在強(qiáng)化傳播效果的同時(shí)又降低了成本。但因?yàn)閳?bào)紙本身性質(zhì)的原因，其紙張和印刷質(zhì)量都局限了在報(bào)紙上投放廣告的種類。傳播通道的單一性也是報(bào)紙媒體的缺陷之一。
2、受眾群分析：
在當(dāng)今，閱讀報(bào)紙做為一種良好的生活習(xí)慣已經(jīng)被越來越多的人群所接受。按閱讀的報(bào)紙內(nèi)容可將這類人群分為三類。第一類，以閱讀娛樂和體育新聞為主的人群。這類人群以年輕人為主，一般都會(huì)有初中以上文化水平，喜歡新鮮時(shí)尚的東西。他們會(huì)定期購買報(bào)紙，但大多看完想看的內(nèi)容就丟了，所以報(bào)紙廣告幾乎對(duì)這類人群沒有影響。第二類，以閱讀國內(nèi)外新聞為主的人群。這類人群以中老年人為主，一般文化水平較高。會(huì)定期購買想閱讀的報(bào)紙，但種類單一，一般只會(huì)買一種報(bào)紙，并長期購買。理性廣告對(duì)種類人群有著較大的傳播效果。第三類，閱讀報(bào)紙對(duì)他們來說只是消磨時(shí)間和娛樂。他們大多喜歡看一些小道消息。報(bào)紙廣告對(duì)這些人也有著較大的影響，并且這類人群是我們醫(yī)院的主要目標(biāo)人群。
3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)紙廣告投放分析：
從現(xiàn)有的報(bào)紙上的醫(yī)療類廣告來看，大多以藥品廣告為主。醫(yī)療機(jī)構(gòu)也會(huì)投放通欄廣告，但大多以宣傳健康知識(shí)、活動(dòng)類廣告和形象類廣告為主。目前做為×醫(yī)院主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的衛(wèi)校門診和中興醫(yī)院是以這類報(bào)紙通欄廣告為主。
本文主要講述某廣告公司運(yùn)用萬維網(wǎng)作為其營銷工具的潛在可能。以下內(nèi)容主要回答兩個(gè)問題：為什么和如何運(yùn)用萬維網(wǎng)作為本公司的營銷工具?通過這兩個(gè)問題的討論，最終作出決策：某公司是否應(yīng)該在萬維網(wǎng)上創(chuàng)建網(wǎng)頁?
二、公司簡(jiǎn)介
某是一家國際性的廣告商，它可為世界范圍內(nèi)的大小公司開展廣告和營銷業(yè)務(wù)。本公司已成功地為北美的企業(yè)服務(wù)了20年，為歐洲的企業(yè)服務(wù)了15年。最近10年，本公司又將業(yè)務(wù)范圍伸展到亞洲和澳洲。
1.公司業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介
(1)為企業(yè)進(jìn)行營銷、廣告策劃；
(2)制作各類廣告，包括印刷、電視、廣播、pop、網(wǎng)絡(luò)等；
(3)媒體計(jì)劃和購買服務(wù)；
(4)促銷活動(dòng)策劃：直郵、商展、贊助等；
(5)公共關(guān)系服務(wù)：新聞等；
(6)企業(yè)管理：標(biāo)志設(shè)計(jì)、年度報(bào)表等；
2.營銷服務(wù)宗旨
為客戶提供營銷機(jī)會(huì)和方案，帶領(lǐng)他們攀登成功的巔峰，通過前衛(wèi)而富于創(chuàng)造性的營策劃使我們的客戶和他的消費(fèi)者關(guān)系更為親密。
3.目前公司廣告業(yè)務(wù)
迄今，公司已開拓了下列媒體中的廣告業(yè)務(wù)：
(1)印刷類型廣告：雜志、廣告牌等；
(2)直郵；
(3)廣告推銷會(huì)(advertisingpitches)；
今后發(fā)展方向的一種選擇是進(jìn)入萬維網(wǎng)。
首先，須考慮以下問題：
(1)進(jìn)入萬維網(wǎng)對(duì)本公司意味著什么?
(2)我們?yōu)槭裁匆M(jìn)萬維網(wǎng)?
(3)我們?nèi)绾芜M(jìn)入萬維網(wǎng)?
進(jìn)入萬維網(wǎng)對(duì)本公司意味著什么?
對(duì)某廣告公司而言進(jìn)入萬維網(wǎng)就是在網(wǎng)上創(chuàng)建公司的站點(diǎn)，向訪問者三維地展示公司狀況。
(1)在網(wǎng)上尋找廣告的客戶能詳細(xì)地了解本公司情況及本公司的業(yè)務(wù)；
(2)可作為網(wǎng)絡(luò)論壇(forums)存在，供廣告專家們?cè)诖伺鲱^、討論；
(3)有利于形成一個(gè)營銷人組成的圈子，他們將某視為榜樣、成功的象征；
(4)能成為一個(gè)強(qiáng)有力的營銷工具，更好地完成營銷任務(wù)。
目前，internet宣稱自己擁有9500萬用戶，且以每月100萬的速度增長。以前，從來沒有一種媒體能實(shí)現(xiàn)廠商與顧客之間如此高程度的對(duì)話和交流。進(jìn)入萬維網(wǎng)可使某成為一個(gè)更易接近的商，使更多的客戶享受它的服務(wù)和質(zhì)量。
這種新的媒體正在成為服務(wù)行業(yè)不可缺少的一部分。魯莽的推銷觀念從來不能真正起到促銷作用，30秒鐘的電視廣告也很難提高公司的知名度，我們更不指望pop能吸引多少潛在顧客。然而，萬維網(wǎng)上生動(dòng)豐富的頁面卻能深深吸引那些正在尋找像我們一樣的廣告商或想更多地了解我們公司狀況的客戶，我們能幫助他們作出明智的購買決策。
(1)增加客戶
通過開發(fā)創(chuàng)造性的、充滿智慧的、信息豐富的、吸引力強(qiáng)的網(wǎng)頁才能夠吸引更多的顧客。因?yàn)樗麄儗?duì)廣告也有同樣的要求。通過網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)水平，他們能推測(cè)公司的廣告制作水平。
(2)展示本公司的歷史
向訪問者展示公司的成功歷史，證明本公司在營銷業(yè)務(wù)上的實(shí)力。網(wǎng)絡(luò)不會(huì)強(qiáng)行地向訪問者灌輸這些內(nèi)容，只有訪問者對(duì)這些信息感興趣時(shí)，才會(huì)自己打開有關(guān)頁面閱讀。
(3)投資者感興趣的信息亦可在網(wǎng)上公布(如年度財(cái)務(wù)報(bào)表、證券的有關(guān)數(shù)據(jù)等)
(4)促進(jìn)公共關(guān)系
可利用網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行本公司的新聞等。
(5)可利用網(wǎng)絡(luò)工具招聘新的人才
同時(shí)我們利用網(wǎng)絡(luò)工具還能組建一個(gè)圍繞本公司的"網(wǎng)絡(luò)社區(qū)"。
如今公司不論大小都紛紛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)實(shí)際規(guī)模的大小在網(wǎng)上無關(guān)緊要，關(guān)鍵是企業(yè)提供服務(wù)的質(zhì)量。一些新興的網(wǎng)上企業(yè)可能只是幾臺(tái)電腦、幾個(gè)雇員和一間房子，許多案例表明有些類似企業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期的想象。這些企業(yè)都可能成為本公司的潛在客戶。但我們要記住的是，像其他成熟的媒體廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)上的廣告終有一天會(huì)形成自己的廣告法則。
網(wǎng)絡(luò)是一種能遍及全球的媒體，某作為一個(gè)全球性的廣告公司，理應(yīng)成為正在悄然形成的全球性的網(wǎng)絡(luò)文化的一部分。三、如何進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)?
在后文中將提出網(wǎng)頁的詳細(xì)內(nèi)容。但要保證網(wǎng)絡(luò)營銷的成功，首先要：
(1)公司所有標(biāo)志物、印刷品上均應(yīng)印有公司的網(wǎng)絡(luò)地址
(2)須在至少兩個(gè)以上的搜索引擎(sdearchengine)上注冊(cè)網(wǎng)址：yahoo!和infoseek等；與本公司的廣告、營銷、成功事例、創(chuàng)新、新聞等有關(guān)的詞)的目的；
⑶在相關(guān)的國家、地區(qū)舉行新聞。
1.費(fèi)用
2.競(jìng)爭(zhēng)者
本公司的一些競(jìng)爭(zhēng)者已在網(wǎng)上創(chuàng)建了成功的站點(diǎn)。
(1)yahoo和infoseek各月都有100多個(gè)廣告商登記；
(2)有不少站點(diǎn)充滿智慧、富于創(chuàng)造性；
(3)有專題講座和邀請(qǐng)專家講座時(shí)，閑談室(chatrooms)總是擠滿了訪問者；
3.競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)址
(1)(2)
這些網(wǎng)址是充滿智慧、富于挑選性、信息豐富的設(shè)計(jì)范例。
四、某廣告公司網(wǎng)頁設(shè)計(jì)框架
本框架僅說明網(wǎng)頁設(shè)計(jì)應(yīng)包括的基本內(nèi)容：
1.首頁：
(1)公司
(2)服務(wù)內(nèi)容和顧客
(3)公司介紹
(4)請(qǐng)與我們對(duì)話
(5)娛樂
(6)投資者信息
(7)人才招聘
(8)交通圖
在本頁中應(yīng)包括公司的標(biāo)志、營銷宗旨、以及一個(gè)能貫穿整個(gè)網(wǎng)址的創(chuàng)造性的主題。
2.公司：
(1)我們是誰?
歡迎信
公司歷史
主要人員(附上主要成績(jī))
(2)我們能做什么?
(3)列出服務(wù)內(nèi)容
列出公司各部門
(4)我們?cè)谀睦?
地址和地圖
3.服務(wù)內(nèi)容與顧客：
(1)服務(wù)內(nèi)容列表
各項(xiàng)內(nèi)容舉例
各類服務(wù)聯(lián)系人(e-mail地址)
(2)顧客表
(3)公文
分國別
分語種
4.公司介紹：
(1)新聞
(2)成功事件
獎(jiǎng)勵(lì)
擴(kuò)展
(3)新顧客
5.請(qǐng)與我們對(duì)話：
(1)建議
(2)評(píng)論
(3)聊天室，其中包括：
有創(chuàng)造力的廣告熱衷者
營銷、廣告策劃人
廣告專家
國際分部(歐洲、亞洲、澳洲)
6.娛樂：
(1)滑稽的廣告故事/笑話
(2)可下載的jingles
(3)可下載的最受歡迎的廣告
(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)作的受歡迎的廣告
(5)你最喜愛的廣告
(6)廣告搶答、競(jìng)爭(zhēng)
7.投資者信息：
(1)年度財(cái)務(wù)報(bào)表
(2)華爾街新聞
[關(guān)鍵詞]策劃 核心 報(bào)業(yè)廣告 模式
策劃是當(dāng)前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營中最熱門的詞匯。現(xiàn)階段報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營實(shí)現(xiàn)的手段有三種：一是通過廣告員對(duì)廣告客戶的勸說溝通，吸引客戶投放廣告；二是通過專刊的形式，吸引行業(yè)內(nèi)的客戶投放廣告；三是通過活動(dòng)策劃吸引客戶參與活動(dòng)、投放廣告。
廣告員的勸說溝通仍然是目前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營的傳統(tǒng)方法，專刊則是時(shí)下報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營的主要平臺(tái)，而策劃則已成為報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營的核心競(jìng)爭(zhēng)力。可以這樣說。當(dāng)前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營基本上是建立在以策劃為核心，依托專刊平臺(tái)，由廣告客服人員的終端營銷實(shí)現(xiàn)的“三位一體”的廣告經(jīng)營模式。
本文以三峽商報(bào)的廣告經(jīng)營案例為藍(lán)本，探討策劃核心下廣告經(jīng)營的具體模式和操作手段。
一、確立專刊策劃、活動(dòng)策劃和品牌策劃“三位一體”理念
報(bào)業(yè)廣告的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到整合營銷的過程。而策劃作為報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)整合營銷的重要組成部分，成為報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營的核心理念。通過策劃能吸引廣告主投放廣告的理由是：策劃活動(dòng)能將報(bào)紙、廣告主、讀者(即消費(fèi)者)三方互動(dòng)，提高廣告投放的目標(biāo)針對(duì)性。提升廣告的到達(dá)率。作為中國地市報(bào)十強(qiáng)和連續(xù)五年廣告總額、增幅名列湖北報(bào)業(yè)市場(chǎng)第一的《三峽商報(bào)》，把策劃作為報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營的核心理念，始終有一支策劃隊(duì)伍活躍在市場(chǎng)一線，并組建了常設(shè)性的策劃機(jī)構(gòu)。
從現(xiàn)階段報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營的角度來講，策劃的內(nèi)容主要包括三個(gè)方面：專刊新聞策劃、活動(dòng)營銷策劃和品牌推廣策劃。此三者必須互為依附、共同推進(jìn)。從內(nèi)容來看，專刊新聞策劃要擺脫早期專刊自然自發(fā)的狀態(tài)，每個(gè)行業(yè)專刊、每期專刊都要實(shí)現(xiàn)專題化、主題化。而這個(gè)主題就是靠策劃而來；活動(dòng)營銷策劃則要依靠“頭腦風(fēng)暴”，不斷尋找市場(chǎng)熱點(diǎn)，制造賣點(diǎn)，推出有影響力、品牌力和高效益的活動(dòng)；品牌推廣策劃則是在前兩者的基礎(chǔ)上，對(duì)優(yōu)秀專刊策劃、活動(dòng)策劃進(jìn)行梳理總結(jié)。從而推出報(bào)紙的品牌專刊、品牌活動(dòng)，進(jìn)行整合營銷推廣，從而提升、塑造整個(gè)報(bào)紙的品牌。
二、打造以點(diǎn)成線、多點(diǎn)成面的廣告策劃模型
策劃的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)報(bào)紙內(nèi)部資源與外部環(huán)境連動(dòng)優(yōu)化的過程，在策劃成為當(dāng)前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營核心理念的前提下，策劃模型的建立成為關(guān)鍵。
由于報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營涉及的市場(chǎng)、行業(yè)眾多，因此策劃點(diǎn)也紛繁復(fù)雜，有些策劃可以帶動(dòng)一個(gè)行業(yè)廣告增長，有些策劃可以拉動(dòng)某個(gè)客戶的廣告需求，有些策劃可以實(shí)現(xiàn)某一時(shí)期的廣告增長。有些策劃可以實(shí)現(xiàn)多個(gè)行業(yè)廣告開發(fā)。從某一個(gè)行業(yè)來講，通過全年不間斷的市場(chǎng)點(diǎn)的活動(dòng)策劃，將形成這個(gè)行業(yè)的廣告增長線條：從整個(gè)市場(chǎng)來講，通過各行業(yè)的線性增長，將形成報(bào)紙各個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的廣告增長面。這就構(gòu)成了報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營策劃的模型：以點(diǎn)成線，多點(diǎn)成面。
《三峽商報(bào)》針對(duì)同城平面媒體多，競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況，很早就明確提出“以策劃競(jìng)爭(zhēng)代替自然競(jìng)爭(zhēng)，以活動(dòng)營銷激活市場(chǎng)，以專刊特刊開發(fā)增量廣告”的廣告經(jīng)營思路。每年策劃大大小小的活動(dòng)100多個(gè)，平均每3天有一個(gè)活動(dòng)，被市民譽(yù)為“活動(dòng)報(bào)”。
從廣告經(jīng)營的行業(yè)劃分來分析，每個(gè)廣告年度要制定每個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的活動(dòng)策劃計(jì)劃，每半年調(diào)整一次，基本每月須有一個(gè)主題活動(dòng)。以房地產(chǎn)市場(chǎng)為例，2008年依托12個(gè)主題活動(dòng)為策劃點(diǎn)，帶動(dòng)房地產(chǎn)這條行業(yè)廣告線的增長。這些策劃有針對(duì)全市房地產(chǎn)行業(yè)的“宜昌金牌戶型評(píng)選”：有為某一客戶策劃的“中國水岸豪宅江海行”等等，其他行業(yè)也是如此。
在各行業(yè)進(jìn)行線性策劃的同時(shí)，廣告經(jīng)營必須進(jìn)行全行業(yè)的綜合性、全面性的策劃。這類策劃將有效提升策劃的高度和報(bào)紙的品牌影響力。從某一廣告年度來講。必須堅(jiān)持全年保證2――3個(gè)大型策劃活動(dòng)，這樣才能構(gòu)成一個(gè)合理的策劃模型。2006年《三峽商報(bào)》主辦宜昌車房文化節(jié)，吸引了近40萬人次觀展，車、房現(xiàn)場(chǎng)成交額突破1個(gè)億。廣告開發(fā)突破100萬元。2008年主辦的“宜昌驕傲――改革開放30年30人30標(biāo)桿企業(yè)評(píng)選活動(dòng)”，規(guī)模宏大，社會(huì)影響力空前。直接開發(fā)廣告近200萬元。
正是這種以點(diǎn)成線、多點(diǎn)成面的策劃模型，是確保當(dāng)前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營增長的“引擎”。一方面通過策劃提升影響力，確保常規(guī)廣告的流入：二是通過策劃帶來的市場(chǎng)興奮點(diǎn)，不斷開發(fā)增量廣告。
三、以市場(chǎng)為基點(diǎn)尋找活動(dòng)策劃的興奮點(diǎn)
策劃本身是個(gè)刻意創(chuàng)新、靈活多變、沒有條條框框限制的腦力創(chuàng)造過程，需要依托“頭腦風(fēng)暴”，尋找市場(chǎng)的興奮點(diǎn)，激發(fā)廣告主的投放熱情、刺激消費(fèi)者的購買欲望，在報(bào)紙則反應(yīng)為注意力經(jīng)濟(jì)。
良好的策劃模型只是實(shí)現(xiàn)廣告策劃的戰(zhàn)略性前提，而活動(dòng)成功的關(guān)鍵是找準(zhǔn)策劃點(diǎn)，即活動(dòng)的內(nèi)容和形式。作為一線的廣告人和策劃人員來講，以專刊版面為依托，從讀者、廣告客戶、市場(chǎng)的需求、興趣、熱點(diǎn)尋找策劃點(diǎn)，并通過多種形式來表現(xiàn)這些“點(diǎn)”，是策劃成功的要義。依據(jù)《三峽商報(bào)》及其他成長型媒體的經(jīng)驗(yàn)，可以總結(jié)出活動(dòng)策劃的十個(gè)興奮點(diǎn)：
1、以主題會(huì)展為市場(chǎng)興奮點(diǎn)。
2、以體育、選美賽事為市場(chǎng)興奮點(diǎn)。
3、以評(píng)選授牌活動(dòng)為市場(chǎng)興奮點(diǎn)。
4、以產(chǎn)業(yè)論壇(峰會(huì))為興奮點(diǎn)。
5、以團(tuán)購營銷模式為興奮點(diǎn)。
6、以顧問團(tuán)、俱樂部模式為興奮點(diǎn)。
7，以假日經(jīng)濟(jì)為市場(chǎng)開發(fā)興奮點(diǎn)。
8、以考察交流為策劃點(diǎn)。
9、以社會(huì)公益特刊為市場(chǎng)開發(fā)興奮點(diǎn)。
10、以體驗(yàn)互動(dòng)為市場(chǎng)興奮點(diǎn)。
四、把專刊作為實(shí)現(xiàn)策劃營銷的超級(jí)平臺(tái)
專刊，已成為廣告策劃經(jīng)營鏈條中十分重要的一環(huán)。是為報(bào)媒廣告經(jīng)營提供增值服務(wù)和延伸服務(wù)、實(shí)現(xiàn)策劃營銷的超級(jí)平臺(tái)。
“三位一體”廣告經(jīng)營模式中。專刊是策劃成果最終得以體現(xiàn)的物化形式。專刊作為實(shí)現(xiàn)策劃營銷的超級(jí)平臺(tái)包含兩方面的含義：一是專刊實(shí)現(xiàn)了廣告策劃的物質(zhì)成果；二是專刊是推進(jìn)活動(dòng)策劃的主要工具。從功能上講包括以下三個(gè)功能：
平臺(tái)功能一：專刊成為廣告投放的主陣地。專刊作為報(bào)紙內(nèi)容的重要組成部分，已成為廣告策劃、廣告投放的主陣地。目前《三峽商報(bào)》開辟了《黃金樓市》、《三峽車城》、《3c周刊》、《居家裝飾》、《三峽教育》、《理財(cái)周刊》等十幾個(gè)專刊，周一至周五每天一至二個(gè)專刊，這些專刊與活動(dòng)策劃緊密結(jié)合，互動(dòng)經(jīng)營，整合傳播，不斷為讀者提供最新的行業(yè)資訊，同時(shí)為各種策劃活動(dòng)提供推廣支持。激起了各行業(yè)一浪又一浪消費(fèi)熱潮，使各行業(yè)專刊在有效引導(dǎo)消費(fèi)，服務(wù)市民生活的同時(shí)，提高了專刊質(zhì)量和閱讀率。廣告跟著專刊走成為專刊功能的重要
體現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)了策劃一個(gè)活動(dòng)，激活一個(gè)市場(chǎng)，拉動(dòng)一片廣告的目的。
平臺(tái)功能二：專刊是推進(jìn)策劃的主要工具。面對(duì)各媒體對(duì)廣告策劃的重視，策劃的邊際效益也在不斷降低，因此一個(gè)策劃取得成功的關(guān)鍵之一便是策劃本身的推廣。我們的經(jīng)驗(yàn)是：好的策劃必須有強(qiáng)有力的推廣宣傳方案。因此制定活動(dòng)策劃方案的同時(shí)，必須制定推廣宣傳方案。而專刊是策劃推廣的主陣地，通過各種形式的專刊推廣，將有效擴(kuò)大策劃的影響力、關(guān)注度。為廣告招商打一支強(qiáng)心劑。如在“宜昌驕傲――改革開放30年30人30標(biāo)桿企業(yè)評(píng)選活動(dòng)”中，我們每天開設(shè)一個(gè)專版進(jìn)行活動(dòng)推廣，報(bào)道活動(dòng)進(jìn)程，同時(shí)推出形象推廣廣告，推動(dòng)活動(dòng)進(jìn)程，有力地配合了活動(dòng)進(jìn)行和廣告招商。
平臺(tái)功能三：專刊成為廣告策劃的成果體現(xiàn)。這一成果是：主題特刊。按最新的廣告策劃模式，一個(gè)廣告策劃成功的三個(gè)標(biāo)志：活動(dòng)成功舉行、廣告特刊成功出版、報(bào)紙品牌明顯提升。因此，我們?nèi)魏我粋€(gè)廣告策劃最終要落實(shí)到：廣告特刊的成功出版。這些廣告特刊就是一種全新的專刊表現(xiàn)形式。2006宜昌秋季房交會(huì)推出銅版精印的32版《宜昌房典?房交會(huì)特刊》，并加印數(shù)萬份特刊，在房交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)及相關(guān)休閑娛樂場(chǎng)所、寫字樓免費(fèi)派送，放大特刊的影響力。提高廣告?zhèn)鏖喡省４伺e不僅創(chuàng)造了幾十萬元的廣告增量。也大大提升了商報(bào)品牌影響力。宜昌地產(chǎn)“西游記”活動(dòng)的成功標(biāo)志是共出版三期《黃金樓市?西游記》主題特刊，開發(fā)增量廣告逾30萬元。2009三峽宜昌茶博會(huì)的成功體現(xiàn)在出版《宜昌茶典》主題特刊上。
五、實(shí)現(xiàn)廣告策劃成果最大化的組織保證
策劃的組織都有一定的程序和流程。不同的組織方式和工作方法能造就不同的結(jié)果，其中的組織保證便是實(shí)現(xiàn)策劃成果最大化的前提之一。
在制定廣告策劃方案時(shí)，就有明確的組織結(jié)構(gòu)和人員分工。從一些媒體的發(fā)展過程來講。目前能實(shí)現(xiàn)效果最大化的組織模式有兩種：一是常設(shè)性策劃機(jī)構(gòu)；二是臨時(shí)性實(shí)施機(jī)構(gòu)。
中興Z68策劃方案
品牌的建立是企業(yè)各種有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)的長期積累。其中廣告策劃、市場(chǎng)宣傳等市場(chǎng)推廣活動(dòng)必須結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)、各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相應(yīng)措施、企業(yè)的實(shí)際情況等等通盤考慮。且在推廣過程中必須堅(jiān)持訴求點(diǎn)的一致性（即企業(yè)計(jì)劃在消費(fèi)者心目中建立什么樣的形象）。廣告的投資預(yù)算，必須按策略嚴(yán)格執(zhí)行。廣告投放到什么程度、市場(chǎng)起到什么樣的效果；如果沒有達(dá)到預(yù)期的效果廣告還投不投，投多少；投到什么程度，市場(chǎng)才開始啟動(dòng)，這個(gè)臨界點(diǎn)是多少？等等問題，在剛開始做廣告策劃之前都必須計(jì)劃好，按部就班地進(jìn)行（因?yàn)橄M(fèi)者接受產(chǎn)品有個(gè)過程）。好的廣告宣傳策劃可以花小錢、辦大事，四兩撥千斤。但是光有好的宣傳策劃，產(chǎn)品并不一定好銷。產(chǎn)品的質(zhì)量，價(jià)格，售后，渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)（其中渠道成員利潤大小，積極性高低最重要）終端促銷等等都是制約產(chǎn)品能否暢通地流向消費(fèi)者手中的重要環(huán)節(jié)。因此，廠家、渠道經(jīng)銷商（包括商、包銷商、零售商）首先要明確各自的定位和職責(zé)分工，在產(chǎn)品流向消費(fèi)者的過程中，自己承擔(dān)著什么樣角色。
結(jié)合手機(jī)產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)狀況以及各廠家的操作模式，市場(chǎng)的宣傳推廣、廣告策劃由廠家來操作，各級(jí)包銷商負(fù)責(zé)物流、資金流，是比較符合當(dāng)前市場(chǎng)的實(shí)際情況的。
當(dāng)然，局部市場(chǎng)，包銷商可結(jié)合自己的利潤操作空間和自己的實(shí)際情況，在堅(jiān)持產(chǎn)品訴求點(diǎn)一致的前提下，推出有特色的廣告宣傳策劃。
中興Z68的操作方案從以下角度考慮：
1、目標(biāo)消費(fèi)群的定位。
必須清楚我們計(jì)劃把產(chǎn)品賣給哪一個(gè)人群，他們有什么樣的消費(fèi)特征，他們購買我們產(chǎn)品的理由是什么。只有確定了目標(biāo)消費(fèi)群，廣告宣傳才有針對(duì)性，才能有的放矢，避免廣告投放的盲目性和浪費(fèi)。
2、產(chǎn)品
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣點(diǎn)是什么？他們?cè)趺葱麄鞯模?/p>
中興的獨(dú)特賣點(diǎn)是什么？只找出一點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)有力的訴求，越多的賣點(diǎn)訴求越?jīng)]有效果。
3、價(jià)格
我們的價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有沒有優(yōu)勢(shì)，我們比對(duì)手高的理由是什么？對(duì)手比我們高的理由是什么？我們的價(jià)格定到多少是合適的？
中興68作為新上市的機(jī)型，面對(duì)摩托羅拉V998、8088的不斷降價(jià)（目前價(jià)位在1350-1500元之間）、科健K98的調(diào)價(jià)（目前價(jià)位為1650元，每臺(tái)返利約在50-100元之間）、南方高科628的上市（目前價(jià)位在1400-1500元之間）和三星N288水貨的泛濫（價(jià)位在1400-1500元之間），其在品牌的知名度、美譽(yù)度和客戶的忠誠以及促銷手段、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)位上顯然不占有優(yōu)勢(shì)。
4、渠道
渠道成員是否有足夠的利潤空間，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是否有優(yōu)勢(shì)？
他們是否有積極性去主推。
5、終端促銷查字典版權(quán)所有
店面的布置和宣傳品的發(fā)放。
對(duì)消費(fèi)者的促銷拉動(dòng)和對(duì)營業(yè)員的促銷拉動(dòng)該如何進(jìn)行？
對(duì)以上問題的充分認(rèn)識(shí)和把握，擬做如下活動(dòng)：
1、在燕趙都市報(bào)上做廣告宣傳
強(qiáng)調(diào)中興廠家的科技實(shí)力（簡(jiǎn)短）和中興的獨(dú)特賣點(diǎn)。同時(shí)8月10日——9月9日，凡在此期間購買中興Z68實(shí)行購機(jī)幸運(yùn)日，不花一分錢，手機(jī)帶回家活動(dòng)。在9月11日，搖出8月10日——9月9共31天的其中一天作為幸運(yùn)日（電視臺(tái)搖獎(jiǎng)并公證）凡當(dāng)天購機(jī)的用戶可憑單據(jù)到購機(jī)處全額領(lǐng)回自己的購機(jī)款。
2、凡姓名中有“中興”任一字者，憑身份證購中興手機(jī)優(yōu)惠100元。
3、1968年出生的購中興Z68手機(jī)憑身份證優(yōu)惠100元。
4、9月9日晚8：00整，第一個(gè)打通中興Z68手機(jī)139******68的用戶，免費(fèi)贈(zèng)送中興Z68手機(jī)一部。（電視現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播）
5、河北省高考文理科狀元享受半價(jià)購機(jī)的優(yōu)惠。
6、教師節(jié)當(dāng)天老師憑工作證優(yōu)惠100元。
7、終端張貼海報(bào)宣傳此活動(dòng)。
關(guān)鍵詞： 《廣告原理與實(shí)務(wù)》課程 項(xiàng)目教學(xué)法 評(píng)定體系
《廣告原理與實(shí)務(wù)》課程是市場(chǎng)營銷專業(yè)的專業(yè)主干必修課程之一，是一門理論聯(lián)系實(shí)際、應(yīng)用性較強(qiáng)的課程。它以廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意、表現(xiàn)為基本內(nèi)容，以廣告設(shè)計(jì)語言為主要研究對(duì)象，傳授實(shí)用的廣告設(shè)計(jì)的基本技能。該課程教學(xué)目標(biāo)的要求，是以實(shí)踐教學(xué)為主線，以學(xué)生為主體，把學(xué)生的專業(yè)崗位技能和社會(huì)能力培養(yǎng)從理論教學(xué)中細(xì)分出來，注重對(duì)學(xué)生專業(yè)知識(shí)綜合應(yīng)用能力的培養(yǎng)，讓學(xué)生在形象、仿真的環(huán)境中主動(dòng)思維和探索，切實(shí)提高學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力和綜合實(shí)際應(yīng)用能力。［1］
項(xiàng)目教學(xué)法的最大特點(diǎn)就在于以學(xué)生為主體，充分發(fā)揮學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性與積極性。在真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中，通過體驗(yàn)試的教學(xué)方法，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。項(xiàng)目教學(xué)法讓學(xué)生在做中學(xué)，切實(shí)提高他們的實(shí)踐能力，是適合《廣告原理與實(shí)務(wù)》課程的一種行之有效的教學(xué)方法。
一、項(xiàng)目教學(xué)法――《廣告原理與實(shí)務(wù)》的最佳教學(xué)方法之一
項(xiàng)目教學(xué)法是在建構(gòu)主義的指導(dǎo)下，以實(shí)際的項(xiàng)目為對(duì)象，先由教師對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行分解，并做適當(dāng)?shù)氖痉叮缓髮W(xué)生在教師的指導(dǎo)下，分組按照問題的要求搜集、選擇信息資料，通過小組的共同研究、協(xié)作學(xué)習(xí)，努力去解決問題，得出結(jié)論或完成任務(wù)的一種教學(xué)方法。［2］學(xué)生全部或部分獨(dú)立組織、安排學(xué)習(xí)行為，解決在處理項(xiàng)目中遇到的困難，既提高了學(xué)生的興趣，又調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性。
《廣告原理與實(shí)務(wù)》課程與實(shí)際工作聯(lián)系緊密，適合采取“項(xiàng)目教學(xué)法”的方式進(jìn)行教學(xué)。根據(jù)《廣告原理與實(shí)務(wù)》課程的教學(xué)大綱要求，采用項(xiàng)目教學(xué)法將全書主要知識(shí)點(diǎn)融入真實(shí)的項(xiàng)目之中，并將學(xué)生的學(xué)習(xí)過程設(shè)計(jì)為一個(gè)個(gè)真實(shí)的項(xiàng)目，通過學(xué)生制定、參與、完成項(xiàng)目的全過程，掌握廣告的原理與策劃等內(nèi)容。如以設(shè)計(jì)××產(chǎn)品的廣告策劃方案為項(xiàng)目?jī)?nèi)容，將整體項(xiàng)目步驟拆分為4大部分，即廣告市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者分析、廣告創(chuàng)意及媒體選擇、廣告策劃書撰寫。每一部分任務(wù)的內(nèi)容都是與前一個(gè)內(nèi)容相銜接，環(huán)環(huán)相扣，最后形成一個(gè)完整的廣告策劃體系。通過對(duì)項(xiàng)目步驟的分解，學(xué)生逐步深入學(xué)習(xí)相關(guān)的基本理論、知識(shí)和方法，真正做到學(xué)以致用。
項(xiàng)目教學(xué)法將學(xué)習(xí)主體真正還給學(xué)生，改變過去老師積極講、學(xué)生被動(dòng)聽的教學(xué)方式，讓學(xué)生自主學(xué)習(xí)，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問題、探索問題，最終解決問題。在項(xiàng)目進(jìn)行的過程中，教師可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和輔助。
二、項(xiàng)目教學(xué)法的實(shí)施
《廣告原理與實(shí)務(wù)》課程將以真實(shí)的廣告策劃制作為主線，將廣告課程的教學(xué)目標(biāo)融入策劃項(xiàng)目中。教師可以給出真實(shí)的項(xiàng)目背景及項(xiàng)目要求，明確學(xué)生所應(yīng)該完成的工作內(nèi)容及工作完成時(shí)間。同時(shí)必須讓學(xué)生熟悉掌握項(xiàng)目評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在這一過程中，教師承擔(dān)項(xiàng)目委托方的角色，而學(xué)生則作為項(xiàng)目承接方，保證在規(guī)定時(shí)間內(nèi)按要求完成項(xiàng)目?jī)?nèi)容。
在項(xiàng)目完成的過程中除了培養(yǎng)學(xué)生收集資料、整理和分析資料的基本能力外，更注重培養(yǎng)學(xué)生分析企業(yè)所處市場(chǎng)環(huán)境的能力，分析企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)及消費(fèi)者心理的能力；設(shè)計(jì)廣告調(diào)查方案、設(shè)計(jì)廣告策劃方案的能力，以及想象力及創(chuàng)新能力。現(xiàn)以子項(xiàng)目××產(chǎn)品的消費(fèi)者分析為例，對(duì)項(xiàng)目教學(xué)的具體實(shí)施加以說明。
××產(chǎn)品的消費(fèi)者分析是廣告策劃整體項(xiàng)目中的一個(gè)子項(xiàng)目，要完成這一項(xiàng)目任務(wù)首先要讓學(xué)生進(jìn)行自愿分組，組成不同團(tuán)隊(duì)，承接該項(xiàng)目。團(tuán)隊(duì)由4―6人組成，每人需負(fù)責(zé)不同的工作任務(wù)，由組長（由團(tuán)隊(duì)民主選出）負(fù)責(zé)統(tǒng)籌。各個(gè)小組成員均需負(fù)責(zé)一個(gè)具體的研究方向，項(xiàng)目?jī)?nèi)容不可重復(fù)。
××產(chǎn)品的消費(fèi)者分析將在完成第一個(gè)子項(xiàng)目廣告市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行，具體分為以下幾個(gè)階段：
1.分析現(xiàn)有消費(fèi)者
2.分析潛在消費(fèi)者
3.形成消費(fèi)者分析報(bào)告
在項(xiàng)目?jī)?nèi)容確定后，要求學(xué)生根據(jù)內(nèi)容與步驟獨(dú)立制訂執(zhí)行方案。項(xiàng)目完成時(shí)間為兩周。組長在保證團(tuán)隊(duì)成員集體合作的同時(shí)，明確每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員的責(zé)任與義務(wù)。確保團(tuán)隊(duì)分工合理，讓團(tuán)隊(duì)成員及教師感到滿意。在團(tuán)隊(duì)工作遇到困難時(shí)，首先由組長組織團(tuán)隊(duì)成員集體討論解決。如果小組沒能拿出合理的解決方案，應(yīng)及時(shí)與教師溝通，一起合作解決。
消費(fèi)者分析報(bào)告撰寫完成后，要求每組進(jìn)行最后提案。提案內(nèi)容主要包括消費(fèi)者分析報(bào)告撰寫過程及對(duì)企業(yè)的建議等。提案時(shí)間不得超過20分鐘。在提案過程中，教師及其他小組可以提出疑問，團(tuán)隊(duì)成員給予解答。
在消費(fèi)者分析項(xiàng)目進(jìn)行的過程中，學(xué)生可以逐步深化消費(fèi)者分析的相關(guān)知識(shí)，并在不斷遇到問題、解決問題的過程中，進(jìn)一步提高自己的實(shí)際動(dòng)手能力及解決問題能力。這種以學(xué)生為主體的項(xiàng)目教學(xué)法，能夠使學(xué)生獲得寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為將來的職業(yè)生涯奠定一定的基礎(chǔ)。
三、成績(jī)?cè)u(píng)定體系
《廣告原理與實(shí)務(wù)》課程成績(jī)?cè)u(píng)定體系，以項(xiàng)目教學(xué)為依托，以培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際應(yīng)用能力為目標(biāo)，改變傳統(tǒng)考核方式。《廣告原理與實(shí)務(wù)》課程成績(jī)?cè)u(píng)定體系更注重過程考核，將成績(jī)?cè)u(píng)定體系分為形成性和終結(jié)性評(píng)定兩大模塊，努力構(gòu)建更加科學(xué)的評(píng)定體系。
（一）評(píng)價(jià)原則
《廣告原理與實(shí)務(wù)》課程的成績(jī)的評(píng)價(jià)，不僅注重項(xiàng)目研究報(bào)告和答辯，而且重視項(xiàng)目實(shí)施過程，以及學(xué)生在研究實(shí)施過程中的多種收獲與體驗(yàn)、多種能力與品質(zhì)的提高。全過程每個(gè)階段的情況在最后成績(jī)中均有一定的權(quán)重。學(xué)生對(duì)知識(shí)的舉一反三的能力，以及在解決問題中的創(chuàng)造力和開放精神，也都是成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)的重要內(nèi)容。
（二）評(píng)價(jià)程序
1.根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)定項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成績(jī)；
2.以團(tuán)隊(duì)成績(jī)?yōu)榛A(chǔ)，經(jīng)過自評(píng)和互評(píng)，確定個(gè)人成績(jī)。
（三）評(píng)價(jià)指標(biāo)
以××產(chǎn)品消費(fèi)者分析為例，成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)由三個(gè)部分構(gòu)成，即準(zhǔn)備評(píng)價(jià)、過程評(píng)價(jià)和結(jié)題評(píng)價(jià)。三部分的權(quán)重分別為0.2、0.5、0.3。各部分都有一定的評(píng)價(jià)要素和對(duì)應(yīng)的分項(xiàng)權(quán)重。各評(píng)價(jià)分值的滿分值為100分，評(píng)價(jià)時(shí)以10分為單位打分（如100、90、80等）。分項(xiàng)成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)之和即為團(tuán)隊(duì)的成績(jī)。成績(jī)?cè)u(píng)定小組可由指導(dǎo)教師及企業(yè)專家共同組成，這將有利于成績(jī)?cè)u(píng)定的權(quán)威性及合理性。
綜上所述，在《廣告原理與實(shí)務(wù)》課程中運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法，模擬真實(shí)的項(xiàng)目任務(wù)，通過學(xué)生組建團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立學(xué)習(xí)、相互幫助的方式，完成教學(xué)目標(biāo)。它強(qiáng)調(diào)了學(xué)生在學(xué)習(xí)中的主體地位，調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和積極性，提高了學(xué)生解決問題的能力和對(duì)知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用能力，基本達(dá)到了“應(yīng)用為本，學(xué)以致用”的教學(xué)理念，是一種行之有效的教學(xué)方法。
參考文獻(xiàn)：
[關(guān)鍵詞]廣告策劃市場(chǎng)營銷品牌創(chuàng)意
中圖分類號(hào):F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1671-7597(2009)1120200-01
一、前言
廣告策劃就是根據(jù)企業(yè)的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo),在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上,制定出與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)、有效的廣告計(jì)劃方案,并付諸實(shí)施與檢驗(yàn),從而為企業(yè)的整體經(jīng)營提供良好的服務(wù)。數(shù)年前,人們對(duì)廣告策劃還很陌生,如今,網(wǎng)絡(luò)的普及,信息技術(shù)的日新月異,無一不告訴人們,企業(yè)要發(fā)展壯大,要?jiǎng)?chuàng)造自己的品牌,必須擁有系統(tǒng)、深入、極具針對(duì)性和創(chuàng)新性的廣告策劃。對(duì)于營銷策略,大家可能都不陌生,營銷策略對(duì)企業(yè)的發(fā)展無疑也是至關(guān)重要。那么,廣告策劃與企業(yè)的營銷策略是什么關(guān)系,我們?cè)撛趺蠢脧V告策劃來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)呢?筆者就在下文圍繞這一問題展開描述。
二、廣告策劃的原則
廣告策劃具有創(chuàng)新性、新穎性、系統(tǒng)性、針對(duì)性和實(shí)效性的特點(diǎn),因此,在進(jìn)行廣告策劃時(shí),應(yīng)遵循如下原則:
(一)真實(shí)性原則。真實(shí)是策劃的生命,一個(gè)廣告策劃只有真實(shí)地表現(xiàn)產(chǎn)品,表現(xiàn)企業(yè),才可能長久地贏得市場(chǎng),獲得消費(fèi)者的青睞。真實(shí)性的原則體現(xiàn)在兩個(gè)方面,首先是在經(jīng)營理念上,廣告策劃不能僅傳遞單方面的信息,僅宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),而應(yīng)該向消費(fèi)者傳遞雙面信息,即既要宣傳商品或服務(wù)好的方面,同時(shí)也要把不好的方面?zhèn)鬟f給消費(fèi)者;其次是在創(chuàng)作藝術(shù)方面,廣告策劃要把握好內(nèi)容與形式,真實(shí)性與藝術(shù)性的關(guān)系。真實(shí)性在任何情況下都是基礎(chǔ),藝術(shù)性是為真實(shí)的。當(dāng)然,廣告的表現(xiàn)無疑是需要借助于藝術(shù)的,沒有藝術(shù)的表現(xiàn)形式,廣告必然會(huì)形式呆板,味同嚼蠟。廣告應(yīng)通過適當(dāng)?shù)目鋸垺⒈扔鳌⒂哪确绞絺鬟f產(chǎn)品的形象和內(nèi)涵,只有這樣才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊力。
(二)創(chuàng)新性原則。說到底,廣告策劃是一個(gè)形象工程,包括品牌形象與企業(yè)形象。怎樣才能使品牌形象、企業(yè)形象獨(dú)樹一幟、標(biāo)新立異?怎樣才能使品牌形象與企業(yè)形象走進(jìn)萬商云集、近悅遠(yuǎn)來的境界呢?廣告策劃的創(chuàng)新性原則自然是必不可少的。極富創(chuàng)新的廣告策劃必會(huì)使人眼前一亮,留下深刻的印象。
(三)心理原則。廣告要令消費(fèi)者動(dòng)心,在廣告策劃中自然就少不了心理原則的指導(dǎo)。廣告界有一句名言:“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則來策劃的。”商場(chǎng)是激烈的戰(zhàn)場(chǎng),更是爭(zhēng)奪消費(fèi)者心靈的情場(chǎng),要讓消費(fèi)者心靈與情感傾向于我們的品牌,為我們的形象魅力所傾倒,就應(yīng)該通過情感性訴求,依照心理原則來進(jìn)行創(chuàng)意策劃。
(四)效益原則。效益是廣告策劃的根本目的,沒有效益,無論廣告策劃多么奇特、新鮮,也不是成功的策劃。如某公司在開業(yè)之際,想出天降人民幣的奇招,但卻因?yàn)橐C瀆人民幣被罰款。可想而知,這個(gè)策劃沒有達(dá)到預(yù)期的效果,更談不上什么效益了。這里的效益包括經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。廣告策劃既要講求對(duì)商品銷售有效果,對(duì)樹立產(chǎn)品與企業(yè)形象也要有效果,既要有近期效果,也要有遠(yuǎn)期效果。
三、廣告策劃與企業(yè)營銷策略的關(guān)系
(一)廣告策劃反映營銷策劃的意圖。企業(yè)營銷策略制定的目標(biāo)市場(chǎng)不同,對(duì)廣告和產(chǎn)品的期望、要求以及對(duì)廣告和產(chǎn)品的接受能力、理解能力等都存在著明顯的差異,廣告策劃中需充分考慮這種需求的差別和市場(chǎng)的差別。比如,一個(gè)單身漢每天換洗就那么幾件衣服,用大容量洗衣機(jī)來洗,顯然又費(fèi)電又費(fèi)水;夏天天氣炎熱,人們穿衣少,衣服換洗勤,每天都用洗衣機(jī),這時(shí)用大洗衣機(jī)也是一種浪費(fèi)。針對(duì)這種市場(chǎng)差異,海爾集團(tuán)推出了小神童洗衣機(jī),推向市場(chǎng)后大受歡迎。那么在進(jìn)行海爾小神童洗衣機(jī)的廣告策劃時(shí),必須反映出這種市場(chǎng)的差異性,要凸顯小神童洗衣機(jī)的個(gè)性與其體現(xiàn)的人性關(guān)懷。此外,企業(yè)在開發(fā)一種新產(chǎn)品上市的時(shí)候,必然是看到了市場(chǎng)的空隙、市場(chǎng)的潛力。在進(jìn)行廣告策劃中,必須幫助企業(yè)業(yè)主把這種潛力挖掘出來,把商機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的效益。比如,濃香花生油,廣告策劃突出的應(yīng)是“濃香”二字,如“滴滴魯花,香飄萬家”。花生色拉油,經(jīng)過六脫工藝,煙點(diǎn)高,炒菜不起煙,為突出這一特點(diǎn),廣告語可用“炒菜無油煙,快樂勝神仙”。
(二)廣告策劃反映產(chǎn)品的價(jià)格特點(diǎn)。首先,廣告須能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的檔次。如某商品是能體現(xiàn)人身份的高檔產(chǎn)品,但在廣告中卻出現(xiàn)了類似物美價(jià)廉的語言,這樣既降低了商品的貴重感,模糊了商品的檔次,也模糊了使用這種商品的消費(fèi)者的層次。其次,廣告須能體現(xiàn)產(chǎn)品的觀念價(jià)格,也就是說讓消費(fèi)者在心理上認(rèn)為該商品的確值這么多錢,這個(gè)定價(jià)是合理的。比如,在一般餐館里,一瓶啤酒5元錢,到了高級(jí)酒店,一般為20-30元,你也許會(huì)覺得高級(jí)酒店貴,但當(dāng)我們把高級(jí)酒店的裝修、服務(wù)、氛圍等與普通飯店一比較,你就會(huì)覺得物有所值,從心底接受這一價(jià)格。最后,廣告還要能體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值觀念,也就是說要展示產(chǎn)品價(jià)格所代表的意義、象征、身份、地位和職能等,給人以想象,甚至還要展示產(chǎn)品的價(jià)格可能給人帶來的榮譽(yù),給人以精神上的愉悅。比如,一則關(guān)于書的廣告語:“書與酒,價(jià)格相同,價(jià)值不同。”這則廣告語令人振奮,讓人下意識(shí)地接受了該書的價(jià)位。
(三)廣告策劃反映營銷渠道的要求。廣告作為商品的信息流,跟著物流、商流走。營銷策略中,產(chǎn)品到什么地區(qū),廣告也應(yīng)到什么地區(qū);產(chǎn)品沿著什么路線走,廣告也應(yīng)在產(chǎn)品前進(jìn)的沿線展開。一句話,商品到哪里,廣告就到哪里;甚至產(chǎn)品未到,廣告先到。即所謂的“兵馬未動(dòng),糧草先行”。當(dāng)年日本電器要進(jìn)軍印度市場(chǎng)的時(shí)候,印度為了保護(hù)自己的民族工業(yè),不允許日本電器進(jìn)入印度市場(chǎng)。日本商人并沒有因此退縮,轉(zhuǎn)而做廣告,在印度各大電視臺(tái)大肆宣傳日本電器,把日本電器描繪得惟妙惟肖,令印度人大為心動(dòng),但市面上又看不到,這更是吊足了印度人的胃口。一年以后,印度市場(chǎng)大門不得不向日本電器打開,日本電器在印度如風(fēng)卷殘?jiān)瓢阏碱I(lǐng)了市場(chǎng)的制高點(diǎn),進(jìn)入印度的千家萬戶。
(四)廣告策劃是促銷計(jì)劃的重要組成部分。每一個(gè)品牌進(jìn)入市場(chǎng)都離不開促銷活動(dòng),適度有效的促銷活動(dòng)可以提升品牌的附加值,令消費(fèi)者體驗(yàn)到企業(yè)的人文關(guān)懷。因此,在廣告策劃中,應(yīng)該根據(jù)促銷活動(dòng)的形式、規(guī)模、主題和目標(biāo)等方面進(jìn)行綜合考慮,制定出有針對(duì)性的策劃方案,給消費(fèi)者留下深刻的印象。
四、結(jié)語
廣告策劃不是簡(jiǎn)單的策劃活動(dòng),而是創(chuàng)造性思維活動(dòng)物化的結(jié)果,創(chuàng)新性、真實(shí)性、實(shí)效性等一個(gè)都不能少。本文結(jié)合若干實(shí)例,從多個(gè)角度分析了廣告策劃與企業(yè)營銷策略的關(guān)系,較為直觀地描述了怎樣才能使廣告更好地為企業(yè)服務(wù)。
參考文獻(xiàn):
目標(biāo)消費(fèi)群的定位。 必須清楚我們計(jì)劃把產(chǎn)品賣給哪一個(gè)人群，他們有什么樣的消費(fèi)特征，他們購買我們產(chǎn)品的理由是什么。只有確定了目標(biāo)消費(fèi)群，廣告宣傳才有針對(duì)性，才能有的放矢，避免廣告投放的盲目性和浪費(fèi)。 2、
產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣點(diǎn)是什么？他們?cè)趺葱麄鞯模?中興的獨(dú)特賣點(diǎn)是什么？只找出一點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)有力的訴求，越多的賣點(diǎn)訴求越?jīng)]有效果。 3、
價(jià)格
我們的價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有沒有優(yōu)勢(shì)，我們比對(duì)手高的理由是什么？對(duì)手比我們高的理由是什么？我們的價(jià)格定到多少是合適的？
中興68作為新上市的機(jī)型，面對(duì)摩托羅拉V998、8088的不斷降價(jià)（目前價(jià)位在1350-1500元之間）、科健K98的調(diào)價(jià)（目前價(jià)位為1650元，每臺(tái)返利約在50-100元之間）、南方高科628的上市（目前價(jià)位在1400-1500元之間）和三星N288水貨的泛濫（價(jià)位在1400-1500元之間），其在品牌的知名度、美譽(yù)度和客戶的忠誠以及促銷手段、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)位上顯然不占有優(yōu)勢(shì)。 4、
渠道 渠道成員是否有足夠的利潤空間，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是否有優(yōu)勢(shì)？ 他們是否有積極性去主推。 5、
終端促銷 店面的布置和宣傳品的發(fā)放。 對(duì)消費(fèi)者的促銷拉動(dòng)和對(duì)營業(yè)員的促銷拉動(dòng)該如何進(jìn)行？ 對(duì)以上問題的充分認(rèn)識(shí)和把握，擬做如下活動(dòng)： 1、
在燕趙都市報(bào)上做廣告宣傳 強(qiáng)調(diào)中興廠家的科技實(shí)力（簡(jiǎn)短）和中興的獨(dú)特賣點(diǎn)。同時(shí)8月10日——9月9日，凡在此期間購買中興Z68實(shí)行購機(jī)幸運(yùn)日，不花一分錢，手機(jī)帶回家活動(dòng)。在9月11日，搖出8月10日——9月9共31天的其中一天作為幸運(yùn)日（電視臺(tái)搖獎(jiǎng)并公證）凡當(dāng)天購機(jī)的用戶可憑單據(jù)到購機(jī)處全額領(lǐng)回自己的購機(jī)款。 2、
凡姓名中有“中興”任一字者，憑身份證購中興手機(jī)優(yōu)惠100元。 3、
1968年出生的購中興Z68手機(jī)憑身份證優(yōu)惠100元。 4、
9月9日晚8：00整，第一個(gè)打通中興Z68手機(jī)13968的用戶，免費(fèi)贈(zèng)送中興Z68手機(jī)一部。（電視現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播） 5、
河北省高考文理科狀元享受半價(jià)購機(jī)的優(yōu)惠。 6、
教師節(jié)當(dāng)天老師憑工作證優(yōu)惠100元。 7、
終端張貼海報(bào)宣傳此活動(dòng)。 8、
一、4P和4C的關(guān)系
4P是營銷的策略和手段，而4C則屬于營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)。4C所提出的滿足顧客需求，降低顧客的購買成本、購買的便利性等是一種營銷理念和理想的營銷標(biāo)準(zhǔn)，而4P中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷則是一種策略和手段。4C提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)還要通過4P為策略和手段來實(shí)現(xiàn)的［2］。比如要提升顧客的便利性就要通過渠道策略來實(shí)現(xiàn);要降低顧客的購買成本就通過價(jià)格策略來完成。可見4C和4P不是矛盾和對(duì)立的，4C只是特別強(qiáng)調(diào)了顧客需求和相互溝通的重要性。有學(xué)者認(rèn)為:整合營銷傳播(IMC)的提出意味著4P的衰落，新的營銷觀將取代4P。現(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為:“4C和4P屬于不同的概念和范疇，4C提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)還要通過4P為策略和手段來實(shí)現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標(biāo)準(zhǔn)可以取代策略和手段，這是一種缺乏基本邏輯推斷的表現(xiàn)”［2］。
二、整合營銷傳播理論對(duì)廣告策劃的影響
策劃一詞，在唐代元稹《奉和權(quán)相公行次臨闕驛》出現(xiàn)過“將軍遙策畫，師氏密訏謨”之句。這里的“畫”與“劃”相通，因此“策畫”也即“策劃”。意思是計(jì)策、謀劃、獻(xiàn)策、計(jì)劃、設(shè)定等意思。策劃又稱“策略方案”和“戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃”，是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過程。當(dāng)今，在營銷領(lǐng)域一般地認(rèn)為:營銷傳播策劃是以企業(yè)經(jīng)營和盈利為目的，策劃人在科學(xué)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用掌握的策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化整合，并進(jìn)行全面、細(xì)致的構(gòu)思謀劃，從而制定詳細(xì)、可操作性的，并在執(zhí)行中可以進(jìn)行完善的方案過程。營銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，可分為市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃、廣告策劃等，它們都是營銷傳播策劃不可分割的組成部分。廣告策劃就是對(duì)廣告的整體與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。這過程包括廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策等的考慮與設(shè)想。廣告策劃要解決的任務(wù)是:廣告的對(duì)象、廣告的目標(biāo)、廣告的計(jì)劃、廣告的策略等，也就是說要解決廣告“對(duì)誰說”、“說些什么”、“如何說”、“說的效果如何”等一系列的問題。但廣告策劃應(yīng)當(dāng)在市場(chǎng)、產(chǎn)品、渠道等策劃之后產(chǎn)生，因?yàn)橐陨喜邉澥菑V告的基礎(chǔ)、內(nèi)容、目標(biāo)、范圍等的依據(jù)和基礎(chǔ)。廣告策劃服務(wù)于營銷傳播策劃，主要體現(xiàn)在廣告策劃要生動(dòng)、形象、精確、適時(shí)地體現(xiàn)營銷傳播策劃的總體構(gòu)思，戰(zhàn)略意圖和具體安排［4］。大衛(wèi)•奧格威的“創(chuàng)意和科學(xué)廣告”理論認(rèn)為:創(chuàng)意包含了“說什么”和“怎樣說”兩個(gè)層面，……廣告是科學(xué)而不是藝術(shù)，廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要，真正決定消費(fèi)者購買或不購買的是你的廣告內(nèi)容而不是它的形式［5］。因此，廣告設(shè)計(jì)作品要想達(dá)到預(yù)期的效果，就得從市場(chǎng)營銷學(xué)入手，切實(shí)弄懂市場(chǎng)營銷原理，徹底弄清廣告要傳達(dá)的內(nèi)容，弄清廣告在市場(chǎng)營銷中的位置及其邏輯關(guān)系。嚴(yán)格的邏輯和周密的計(jì)劃是現(xiàn)代廣告的重要特征。廣告活動(dòng)要想達(dá)到廣告主的目標(biāo)要求，必須有一套完整的以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心的廣告計(jì)劃管理體制。經(jīng)驗(yàn)告訴我們:廣告作品的成功關(guān)鍵是科學(xué)的廣告策劃。因此在廣告設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)必須根據(jù)廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律來策劃，同時(shí)接受市場(chǎng)營銷指導(dǎo)，運(yùn)用好策略。
(一)廣告策劃關(guān)鍵在廣告創(chuàng)意
要全面地準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意，我們必須從市場(chǎng)傳播實(shí)際入手，明確廣告創(chuàng)意的含義。因?yàn)閺V告創(chuàng)意是能否有效傳播的關(guān)鍵，為了確立和表現(xiàn)廣告主題而進(jìn)行的一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)。換言之，廣告創(chuàng)意是使廣告?zhèn)鞑ジ挥袆?chuàng)造性的主意、意念或新奇的點(diǎn)子。在商業(yè)廣告中是指能使廣告達(dá)到促銷目的的獨(dú)特主意。廣告創(chuàng)意貫穿在廣告策劃的全過程中，它是通過構(gòu)思形成的新穎而富有吸引力的廣告創(chuàng)作意念。廣告創(chuàng)意不同于純藝術(shù)創(chuàng)作，它是一種目的性很明確的信息創(chuàng)作，通常是廣告人集體智慧的結(jié)晶。純藝術(shù)創(chuàng)作中的“內(nèi)容決定形式”論認(rèn)為:內(nèi)容是生活，形式是與之相配的如線條、造型、色彩、構(gòu)圖等繪畫語言。在商業(yè)廣告里，假如我們?nèi)匀惶子眠@一“內(nèi)容決定形式”論，那么內(nèi)容和形式已有不同的內(nèi)涵。這里的“產(chǎn)品情況”、“市場(chǎng)情況”、“目標(biāo)消費(fèi)者情況”和“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況”是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”，是客體;而“理由”的“說明”是表現(xiàn)形式。廣告創(chuàng)意的基本原則告訴我們，任何創(chuàng)意都是主觀對(duì)客體的反映。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)客體的思維活動(dòng)，它來自對(duì)商品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者，以及內(nèi)外環(huán)境等方面的認(rèn)知和把握。客體為主導(dǎo)，表現(xiàn)形式是采用與企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性對(duì)位的獨(dú)特的表現(xiàn)方式與手段。形式必須服從廣告目標(biāo)和廣告策略，在此前提之下展開思考與聯(lián)想，確定廣告的表現(xiàn)方式，任何把策略性與表現(xiàn)形態(tài)對(duì)立起來的廣告創(chuàng)作，都可能導(dǎo)致廣告偏離廣告目標(biāo)，達(dá)不到廣告目的。
(二)廣告策劃應(yīng)符合新營銷傳播理論的要求
當(dāng)今由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，整合營銷傳播在我國的逐漸推行，因此廣告策劃應(yīng)當(dāng)符合營銷傳播理論對(duì)廣告設(shè)計(jì)的要求。
第一，從以產(chǎn)品為中心向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)移。從4P到4C的轉(zhuǎn)變，即從“傳者”中心向“受者”中心，從產(chǎn)品中心向消費(fèi)者中心轉(zhuǎn)變。以往的營銷理論主張“由內(nèi)而外”的營銷觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認(rèn)為的消費(fèi)者展開訴求，這是多年來所謂的“消費(fèi)者中心”論。整合營銷轉(zhuǎn)播理論不同意這種“消費(fèi)者中心”說，主張“由外而內(nèi)”的觀點(diǎn)，所謂“外部是目標(biāo)，源頭在內(nèi)部”。持此觀點(diǎn)認(rèn)為:“以消費(fèi)者的欲望和需求出發(fā)，以消費(fèi)者想要什么為中心作為廣告策劃的理念。廣告的策劃從決定產(chǎn)品生產(chǎn)以前開始，在分析消費(fèi)者資料庫的基礎(chǔ)上，了解消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，如以往這類產(chǎn)品哪些方面未能滿足他們的需要。”［6］此外，在分析消費(fèi)者想獲知哪些方面是的信息時(shí)“還要注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)說了什么，如競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)、令人相信的理由、產(chǎn)品的個(gè)性特征等，這些方面在策劃消費(fèi)者想獲取哪些方面信息時(shí)有著重要的作用，只要了解，才能保證廣告策劃意義充分表現(xiàn)出來。”［7］
第二，溝通的因素促進(jìn)廣告模式的改變從Advertising到IMC，即從廣而告之的廣告籌劃到全方位的溝通，溝通環(huán)節(jié)從促銷環(huán)節(jié)拓展到產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等全方位環(huán)節(jié)。同時(shí)溝通從以往的大眾媒體為主的接觸點(diǎn)拓展到以大眾媒體為主、以增加人際溝通觸點(diǎn)并行的觸點(diǎn)管理。在廣告創(chuàng)意方面從傳統(tǒng)單向媒體創(chuàng)意發(fā)展到以媒體引導(dǎo)創(chuàng)意的新概念創(chuàng)意模式。這一創(chuàng)意新概念強(qiáng)調(diào)通過媒體運(yùn)作以增加、創(chuàng)新接觸點(diǎn)來完成廣告策劃。比如，傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作程序是:A首先研究營銷環(huán)境，確定營銷目標(biāo)。B選擇目標(biāo)受眾，了解目標(biāo)受眾情況。C做出廣告創(chuàng)意分析，確立廣告主題，D媒體定位，確定媒體安排。而媒體引導(dǎo)創(chuàng)意的廣告模式運(yùn)作程序是:A研究營銷環(huán)境，確定營銷目標(biāo)。B選擇目標(biāo)受眾，了解目標(biāo)受眾情況。C媒體安排，選擇傳播模式，D最后是創(chuàng)意策劃。從這里我們看到:創(chuàng)意環(huán)節(jié)從傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作程序第3位退后到新媒體創(chuàng)意廣告模式的最后一位;而媒體安排從傳統(tǒng)廣告的最后一位提前到新媒體創(chuàng)意廣告模式的第3位，可見媒體運(yùn)作的重要性。媒體創(chuàng)意的依據(jù)首先是媒體的多元化，如廣播、電視、報(bào)紙、雜志、直接郵遞、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體。此外，新媒體層出不窮，如上網(wǎng)查詢、微博、微信植入式廣告的出現(xiàn)、手機(jī)功能的日新月異等，同時(shí)人們生活方式、生活形態(tài)、生活軌跡的多變，以致人們對(duì)媒體接觸習(xí)慣和環(huán)境也在發(fā)生新的變化。這樣的變化突破了原有的觸點(diǎn)和媒體形態(tài)，使得有很多新的情況出現(xiàn)。于是廣告運(yùn)營商們想方設(shè)法幫助廣告主提高他們的廣告投資回報(bào)率而選擇媒體引導(dǎo)創(chuàng)意的廣告模式就成為必然［5］。
