發(fā)布時(shí)間：2022-04-30 07:20:59
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的影視劇論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
（一）功利美學(xué)。
影視劇植入廣告是在圍繞經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)上來塑造審美形象的，所以與更為單純的藝術(shù)形式相比，影視劇植入廣告在創(chuàng)作過程中要受到很多的局限。在此基礎(chǔ)上，如果影視劇植入廣告僅僅追求對(duì)消費(fèi)者審美需求的滿足而忽略了廣告本身的宣傳功能，影視劇植入廣告則會(huì)失去自身最為根本的價(jià)值。并且以純藝術(shù)視角來創(chuàng)作影視劇植入廣告，則可能產(chǎn)生產(chǎn)品定位錯(cuò)誤以及虛假宣傳等問題。因此，影視劇植入廣告在塑造審美形象的過程中有必要實(shí)現(xiàn)功利性目的與藝術(shù)表現(xiàn)的高度統(tǒng)一，在實(shí)現(xiàn)藝術(shù)效果的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)廣告所具有的宣傳功能與促銷功能，從而體現(xiàn)出影視插入廣告對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的促進(jìn)作用。影視劇作品作為社會(huì)大眾喜聞樂見的藝術(shù)形式，實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)、娛樂以及影視技術(shù)的結(jié)合，在呈現(xiàn)出商業(yè)特征的同時(shí)也承載著提高社會(huì)大眾審美認(rèn)識(shí)、為社會(huì)大眾提供更多的審美機(jī)會(huì)以及完善社會(huì)大眾審美教育的社會(huì)文化功能，所以從影視劇廣告的商業(yè)性與藝術(shù)性兩個(gè)方面來看，影視劇植入廣告具有著功利美學(xué)的審美特征。
（二）情感美學(xué)。
影視劇植入廣告所具有的情感美學(xué)特征也是十分明顯的。我國在藝術(shù)所具有的情感美學(xué)方面具有很多的論述，如劉勰在《文心雕龍·知音》中提到：“綴文者情動(dòng)而辭發(fā)。”白居易通過《與元九書》提出了“感人心者，莫先乎情”的觀點(diǎn)。雖然這些論述都是從文學(xué)角度來做出的思考，但是這些論述中所闡述出的情感的重要性對(duì)于影視劇植入廣告而言同樣適用。由于人都具有著豐富的情感且這種情感容易被激發(fā)出來，而要讓廣告內(nèi)容打動(dòng)人心，就有必要以情感為突破口。即在影視劇廣告宣傳中雖然是以激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望以及引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為為目的，但是無論是消費(fèi)者的消費(fèi)欲望還是消費(fèi)行為都與情感活動(dòng)具有緊密的聯(lián)系，甚至消費(fèi)者的情感對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望以及消費(fèi)行為發(fā)揮著決定性的作用，所以影視劇植入廣告需要在內(nèi)容方面動(dòng)之以情，從而實(shí)現(xiàn)影視劇廣告審美價(jià)值的有效提高。品牌的宣傳需要情感的注入，廣告在對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行傳遞的同時(shí)也對(duì)人類情感進(jìn)行著傳遞，所以許多廣告可以跨越文化以及時(shí)空障礙讓人產(chǎn)生感動(dòng)。這些廣告可以在滿足受眾情感需求的基礎(chǔ)上對(duì)受眾消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行激發(fā)，通過引發(fā)受眾情感共鳴來實(shí)現(xiàn)良好的宣傳效應(yīng)。影視劇植入廣告內(nèi)的情感因素主要通過柔和、親切的廣告語言、流暢自然的風(fēng)格以及誠懇的訴求來影響受眾的情緒，并通過巧妙的插入來拉近與受眾的距離并讓受眾產(chǎn)生好感，從而通過在感性方面征服受眾來實(shí)現(xiàn)品牌宣傳與銷售的目的。在激烈的市場競爭中，影視劇植入廣告由于強(qiáng)調(diào)情感植入而已經(jīng)成為了取悅受眾的藝術(shù)，尤其是我國傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)和重視情感也讓影視劇植入廣告與人們的審美需求相契合。在這種情況下，影視劇植入廣告體現(xiàn)出了明顯的情感美學(xué)特征。而為了讓影視劇植入廣告能夠獲得更好的效果，廣告設(shè)計(jì)者有必要減少廣告本身的商業(yè)味，通過帶給消費(fèi)者感動(dòng)來讓消費(fèi)者自愿接受產(chǎn)品信息和商業(yè)信息，從而減少受眾對(duì)廣告的反感與逆反心理并強(qiáng)化廣告本身的感染力，在使受眾獲得審美愉悅的基礎(chǔ)上對(duì)廣告本身產(chǎn)生情感認(rèn)同。
二、影視劇廣告植入的美學(xué)發(fā)展趨向
隨著信息技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視以及手機(jī)等新媒體不斷出現(xiàn)，要實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播，就有必要對(duì)受眾做出更細(xì)的劃分，并提供多元化的傳播渠道來滿足受眾多樣化的需求。在此背景下，影視劇廣告植入的發(fā)展也是一種必然的趨勢。
（一）從對(duì)技術(shù)的推崇到以人為本。
影視劇受眾的好惡、評(píng)價(jià)以及眼光是對(duì)影視劇植入廣告優(yōu)劣做出衡量的價(jià)值尺度，所以要保證影視劇中的植入廣告獲得受眾的普遍認(rèn)可，就有必要以影視劇受眾的好惡、評(píng)價(jià)以及眼光作為影視劇植入廣告設(shè)計(jì)的重要依據(jù)。另外，從提高影視劇的競爭力來看，必須通過提高影視劇受眾的接受度來提高影視劇受眾對(duì)影視劇本身的關(guān)注度，尤其是在媒體多元化發(fā)展背景下，做到這一點(diǎn)是影視劇競爭中的實(shí)質(zhì)。而以影視藝術(shù)為載體的植入廣告設(shè)計(jì)則應(yīng)當(dāng)更加重視受眾的關(guān)注與接受度，如果廣告植入影視劇而不能獲得良好的傳播效果，那么這種廣告也難以實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，所以在植入廣告設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)出對(duì)受眾的尊重以及以人為本的理念能夠在一定程度上彌補(bǔ)技術(shù)的不足。在這種美學(xué)發(fā)展趨向下，影視劇植入廣告的設(shè)計(jì)者有必要認(rèn)識(shí)到受眾在情感需求與興趣愛好等方面的差異，通過強(qiáng)化社會(huì)服務(wù)與大眾服務(wù)意識(shí)在遵守廣告受眾審美情趣和審美需求基礎(chǔ)上使用受眾樂于接受的敘事風(fēng)格和敘事模式來體現(xiàn)出影視劇廣告植入工作中以人為本的理念。雖然傳播活動(dòng)中信息的傳播者處于主導(dǎo)的位置，但是作為信息接受者的受眾而言也具有著明顯的主體意識(shí)。面對(duì)影視劇中的植入廣告，影視劇以及植入廣告受眾也希望能夠?qū)ψ晕倚枨筮M(jìn)行表達(dá)并實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，這種心理主要體現(xiàn)為他們希望獲得影視劇創(chuàng)作者以及植入廣告設(shè)計(jì)的尊重與承認(rèn)。所以在植入廣告的前期準(zhǔn)備、中期拍攝以及后期制作中，都有必要將受眾審美需求放在首位。從美學(xué)角度來看影視劇的廣告植入，在影視劇廣告植入的方案中，需要將滿足受眾的審美需求以及體現(xiàn)出對(duì)受眾的人文關(guān)懷當(dāng)做最高的價(jià)值，并通過讓植入廣告貼近受眾生活，體現(xiàn)出平民化以及生活化的特點(diǎn)來適應(yīng)影視劇廣告植入、重視以人為本的這一美學(xué)發(fā)展趨勢。
（二）從對(duì)利益的追求到實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與審美價(jià)值的結(jié)合。
筆者始終十分關(guān)注中國女性導(dǎo)演的創(chuàng)作以及影視劇中女性形象的塑造。因?yàn)橹袊陨鐣?huì)與文化地位的提升，中國女性自我意識(shí)的不斷清醒與自覺，應(yīng)該成為中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及人的現(xiàn)代化歷史進(jìn)程中的一個(gè)重要組成部分。
對(duì)近年來影視劇中母親形象的關(guān)注及其母女關(guān)系的審視，是本文的聚焦點(diǎn)。近年來，一些重要女性導(dǎo)演的影視作品，都不約而同地選擇了以往較少關(guān)注和表現(xiàn)的“母女”關(guān)系的視角，塑造了頗具個(gè)性及文化意義的“母親”形象。例如李少紅的電視連續(xù)劇《大明宮詞》，在眾多武則天題材中，別出蹊徑地首次以武氏和太平的母女關(guān)系作為主線架構(gòu)全劇；她的《橘子紅了》也以大媽和秀禾的“母女”關(guān)系作為全劇最主要的人物關(guān)系之一；而彭小蓮的影片《假裝沒感覺》則著力表現(xiàn)了三代女性的兩對(duì)母女關(guān)系；而她的《美麗上海》中母親和四個(gè)子女的關(guān)系，給觀眾留下印象和思考空間的，也是母女關(guān)系。這些作品中的母女關(guān)系成了導(dǎo)演感同身受具有深切體驗(yàn)的一次集中的銀幕表達(dá)。它為女性書寫拓展出另一片空間和新的可能，也為我們分析“母親”形象和母女這一對(duì)女性生命中最親密和重要的同性關(guān)系提供了十分重要的案例。
而本文選取的另一重要文本，則是楊亞洲導(dǎo)演的電視連續(xù)劇《家有九鳳》，這不僅因?yàn)闂顚?dǎo)素以表現(xiàn)女性題材著稱，他的“女性平民劇”家喻戶曉，膾炙人口，該劇當(dāng)年收視率創(chuàng)全國第三；更因?yàn)樗甑囊幌盗须娨晞?chuàng)作，無論是《空鏡子》《浪漫的事》還是《家有九鳳》，均一以貫之地聚焦于母女關(guān)系，特別是后者，濃墨重彩的展示了一個(gè)母親和九個(gè)女兒之間多姿多彩的關(guān)系。而且，以上影視劇文本都不約而同地塑造了一種別樣的“母親”形象，她們和傳統(tǒng)意義上柔弱溫良無助的“慈母”不同，她們常常既是女兒的最可靠的同盟者，又是女兒命運(yùn)最為關(guān)鍵的制約者和決定者。
女性題材的影視作品，其是否體現(xiàn)自覺的女性意識(shí)，不僅可通過異性關(guān)系進(jìn)行反觀和彰顯，更可在同性關(guān)系特別是母女關(guān)系的表達(dá)與揭示中，得以感悟和反省。美國婦女問題研究專家南希·弗萊迪說得好：“母女關(guān)系是女人生活中最重要的關(guān)系，誠實(shí)地審視這層關(guān)系只會(huì)給我們帶來巨大的好處。”對(duì)母女關(guān)系的審視和再認(rèn)識(shí)，應(yīng)該成為女性意識(shí)及以此為關(guān)照的女性影視作品的重要題旨。
母女之“共生”關(guān)系
母親及其母愛對(duì)于我們的性格與人格的生成極其重要。記得拿破侖在談及自己的經(jīng)歷時(shí)曾說過：孩子的命運(yùn)常常是由其母親造就的。特別是在我們出生后的最初幾年里，母親的愛，我們和母親的親密關(guān)系是我們今后自尊心形成的基礎(chǔ)，有了它，我們今后可以受益一輩子。誠如美國婦女問題專家南希·佛萊特指出：“和母親身體的親密接觸對(duì)于剛剛離開母親子宮的嬰兒尤其重要。生物學(xué)把這種親密關(guān)系稱為‘共生’（現(xiàn)象）”。“共生”即一種對(duì)親密者的依賴。南希進(jìn)一步分析，因?yàn)椤澳泻⒑茉缇徒邮塥?dú)立自主的訓(xùn)練，而女孩則通過自己和別人的關(guān)系來看待自身價(jià)值。于是追求共生關(guān)系成了女人的生存目標(biāo)。”這是社會(huì)關(guān)系中的一個(gè)特指的、具有獨(dú)特深度的人性和文化的課題。女人無論是對(duì)母親、對(duì)丈夫還是對(duì)子女，一輩子都想抓住一個(gè)可以依賴的人。這在一些看似有獨(dú)立自主意識(shí)的現(xiàn)代女性身上，也常常并不例外。
彭小蓮在《假裝沒感覺》中塑造的中年母親（呂麗萍飾），是一個(gè)自尊自愛的現(xiàn)代職業(yè)女性，她敢于一次又一次勇敢地結(jié)束無愛的婚姻，但“娜拉”走后卻只能一次又一次地回到母親身邊。或許是出于居無定所的無奈，卻又不無潛意識(shí)的支使。因?yàn)槟赣H和娘家永遠(yuǎn)是女兒最可靠的后方。然而她對(duì)母親的過于依賴卻使之終于未能真正完成一個(gè)現(xiàn)代女性精神上的獨(dú)立與成熟。最終，還是在16歲女兒的堅(jiān)持下，才終于建立了屬于她們自己的家。
無獨(dú)有偶。《美麗上海》中的大女兒靜雯也是和丈夫離異后，帶著女兒長期寄住在母親的家里，和母親相依為命。盡管彭小蓮著意渲染了靜雯在經(jīng)濟(jì)上的自強(qiáng)自立，然而在精神和人格層面，靜雯則同樣缺乏獨(dú)立意志，她對(duì)母親敬畏有加、惟命是從，甚至對(duì)自己大學(xué)生女兒的管束，也只能最終請(qǐng)出老母親。靜雯基本上也依然處于和母親的“共生”關(guān)系之中。
而李少紅的《大明宮祠》則是名副其實(shí)地大書特書母女關(guān)系的。太平公主幼年時(shí)因不愿離開母親，曾玩假“自殺”來騙回母親。長大后的太平，倒是繼承了母親我行我素、獨(dú)立自強(qiáng)的品性。她女扮男裝私自出宮，朝廷之上公然抗婚，自由戀愛私定終身，儼然一個(gè)皇室叛逆。然而，她卻一輩子都始終未能逃脫母親武則天無處不在的巨掌。母親對(duì)她異乎尋常的“愛”，包裹成“共生”的羅網(wǎng)，最終毀滅了女兒一生的幸福。和平民女子無異，守寡后的公主也最終還是回到了母親的身邊，回到束縛和殘害了她一生的“娘家”大明宮。
母親確實(shí)給了我們無盡的愛，然而母親卻始終不肯放手她的愛。女兒長大了，甚至像風(fēng)箏般要高飛了，然而母親手中卻始終緊緊地拽著風(fēng)箏的線頭。《桔子紅了》中秀禾的婚姻甚至就是由死去的母親留給她的“風(fēng)箏”在冥冥之中決定的。而《家有九鳳》中的母親也曾發(fā)狠說過這樣的話：“你們現(xiàn)在一個(gè)個(gè)像風(fēng)箏一樣想飛了，我看你們飛，等哪天翅膀折了，還是要回到這個(gè)家”。果不其然，女兒們最終一個(gè)個(gè)都回到了母親身邊。母愛，既是女兒永遠(yuǎn)的依賴和庇蔭，也成了一個(gè)女人精神上真正“斷奶”最難以逾越的一道溝坎。女性的這種依賴性其實(shí)在我們還很幼小時(shí)就扎下了根，在我們的意識(shí)深處始終藏匿著一個(gè)脆弱的小女孩。這個(gè)小女孩早就在生命之初就和母親達(dá)成了一項(xiàng)默契：絕對(duì)不能對(duì)母女之間的親密關(guān)系提出任何的懷疑，因?yàn)槲覀儚男【秃ε率ツ赣H的愛。誠如南希·弗萊迪一針見血所指出的“女人的這種依賴性就是這樣代代相傳。它嚴(yán)重地影響和損害了女人生活中所有的親密關(guān)系。……所有的思潮和運(yùn)動(dòng)——婦女運(yùn)動(dòng)、性解放運(yùn)動(dòng)、女性就業(yè)、新經(jīng)濟(jì)——都無法使我們改變那根深蒂固的依賴性。只要我們繼續(xù)保持從幼年時(shí)期開始就和母親形成的依賴關(guān)系，我們就不可能將自己打造成獨(dú)立自主的女人。我們最缺乏的不是外部世界的變革，而是內(nèi)心世界的轉(zhuǎn)變。”女性獨(dú)立自主意識(shí)能否最終生成，除了必須面對(duì)主宰社會(huì)的父權(quán)意識(shí)，還必須單槍匹馬地坦誠地去面對(duì)我們與母親之間剪不斷理還亂的“共生”關(guān)系。
艱難的“分離”
無論是無意識(shí)在文本“縫隙”間的流露，還是女性意識(shí)的一次自覺反思和書寫，我們都從這些影視作品中讀到了母女之間的這種“共生”關(guān)系及其“女兒”對(duì)這種關(guān)系的力圖突圍與“分離”。盡管這種嘗試十分艱難甚至并不自覺，但我們還是看到了女性試圖在與異性之外的同性的親密關(guān)系中建立起自我主體意識(shí)的努力。
這種努力在《大明宮詞》中的太平公主身上顯露無遺。母后武則天視太平如掌上明珠，對(duì)這個(gè)她唯一存活的女兒，她有著一種難以言表的補(bǔ)償心理。武氏清楚地知道自己作為一個(gè)女人失去的是什么，于是她把太平作為自己的一個(gè)“鏡像”，作為一個(gè)完整女人的生命延續(xù)來深深地愛著。誠如李少紅所言，武氏是在太平公主身上“塑造著另一個(gè)自己（純粹的女人）”她對(duì)女兒寵愛有加、百依百順，為她做了任何一個(gè)母親都做不到的事情，就是沒有把她當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體。太平自然是要逃離母親的“自戀”而活出自我來，她是一個(gè)敢于和“君臨天下”的母親抗?fàn)幉⒘D與之分離并不斷追求獨(dú)立自主的女性。正因?yàn)槿绱耍罱K沒有成為另一個(gè)“武則天”，然而她也最終沒有成為她自己。母親的強(qiáng)大使她一生的逃離最終落網(wǎng)。
《桔子紅了》中的秀禾（周迅飾）則在精神上被囚禁更深。除了要面對(duì)以“老爺”為標(biāo)志的男權(quán)社會(huì)，同時(shí)又面對(duì)著與兩個(gè)“母親”的“共生”關(guān)系。生母雖已故，但她的“聲音”和意志卻時(shí)時(shí)借著風(fēng)箏、蘭花、靈牌左右著秀禾，生母雖死猶生；而大媽（歸亞蕾飾）對(duì)秀禾則形同生母。她也把秀禾當(dāng)作“自戀”的對(duì)象。秀禾為了報(bào)答大媽的救命之恩，寧愿犧牲自己的愛情也要成全大媽利用她替老爺生育的意愿。然而，外表柔弱的秀禾并不比太平怯懦。她的決意和大媽“分離”，并不像太平般表現(xiàn)在劍拔弩張的分庭抗禮上，而是義無返顧地以生命為代價(jià)與大媽達(dá)成契約：一旦生下孩子，她便要離開容家。這不僅意味著和父權(quán)的“離婚”，也意味著和母親的“分離”。為此，她犧牲了年輕的生命。李少紅系列劇中的女兒形象凄婉而悲壯，而母親竟是她們悲劇命運(yùn)的主要制造者之一。
如果說太平和秀禾都是過往時(shí)代的女性的話，我們?cè)賮矸治鲆幌逻@些文本中的現(xiàn)代女性。《家有九鳳》中的九個(gè)女兒，最具個(gè)性和光彩的，有過和母親“分離”史的，只有七鳳、八鳳和九鳳。離家八年去邊疆插隊(duì)的七鳳，因未婚先孕回了家。家里容不下她而逼她墜胎，七鳳身無分文離家出走。雖然保住了愛情的結(jié)晶，卻終因生計(jì)無著而在姐姐們安排下和一屠夫勉強(qiáng)湊合，生活在母親的屋檐下。八鳳則曾逃離過母女“共生”關(guān)系而卻又最終心甘情愿地回到這種關(guān)系中。八鳳從小便是一個(gè)膽大包天的“假小子”，什么犯忌干什么。她早早遠(yuǎn)走高飛，在商海中沉浮。在外面的世界里，八鳳感情上當(dāng)受傷，生意受騙破產(chǎn)，并因涉及一宗商業(yè)欺詐案而被通緝。走投無路的她隱姓埋名地獨(dú)自打拼多年而終于還清了所有債款后，八鳳想要回家了。她故意從高樓跳下摔成了殘疾，坐著輪椅回到了母親身邊。刑事追究雖被撤消，但八鳳卻再也不能行走、說話甚至哭和笑。看著這個(gè)曾經(jīng)的“女強(qiáng)人”依偎在母親懷里聽故事，玩弄著幼年時(shí)都不碰的布娃娃，我們的心為“女兒”的宿命而哭泣。九鳳則是家中的一個(gè)“異類”，這個(gè)“奶末頭”女兒，十來歲了還站在母親胸前吮奶，母親對(duì)她百般寵愛、惟命是從。九鳳聰慧而有個(gè)性，活在自我的世界里。她考取了外省的美術(shù)學(xué)院，成為家里第一個(gè)大學(xué)生。九鳳應(yīng)該天高任鳥飛，成為一個(gè)真正意義上的現(xiàn)代女性了。可在一個(gè)大雪紛飛的冬日，九鳳也悄無聲息地孤身一人回了家，而電視里正在討論由她引起的女大學(xué)生是否可以同居和未婚先孕。母親接納了她，她也留在了母親身邊。
可見，真正獨(dú)立自主的女性意識(shí)的建立，除了要面對(duì)外部世界，還必須同時(shí)面對(duì)和審視我們生命中最重要和最親密的母女關(guān)系。母親養(yǎng)育和塑造了我們，母親也始終影響和制約著我們。如何正視和揭示母女“共生”關(guān)系對(duì)女性精神獨(dú)立所帶來的負(fù)面影響，已然成為女性創(chuàng)作的一個(gè)新課題與新趨勢。《美麗上海》中的小女兒（王祖賢飾），早年去國離鄉(xiāng)赴美留學(xué)，應(yīng)該是一個(gè)經(jīng)歷了歐風(fēng)美雨洗禮的真正的現(xiàn)代女性。回國探母，也更多的是出于一種責(zé)任。然而她最終同樣被母親的精神氣勢所俘虜，被母親居高臨下的原宥所懾服。母親臨終前，給每個(gè)子女饋贈(zèng)一件“紀(jì)念品”，可令人怎么也意想不到的是，她留給小女兒的竟是她早年對(duì)父親的一紙“變節(jié)”書：中上小學(xué)的小妹曾被迫在一頁練習(xí)紙上寫下過幾行和資本家父親劃清界線的文字。母親也許并無惡意，但這頁被保存了幾十年留下女兒稚拙筆跡的輕薄的紙片，卻徹底摧毀了女兒的精神防線，已經(jīng)獨(dú)立的女兒的精神羽翼就這么被輕易地折斷了。她流著淚向母親懺悔自己曾經(jīng)對(duì)于父親的“不忠”。母親當(dāng)然是寬容仁厚的，但女兒對(duì)父母的愧疚和靈魂的不安恐怕將伴隨著這頁小紙片而折磨她一輩子。母親最終死了，但母親卻永遠(yuǎn)地“活”在她的心中，支配著她的精神生活。建國以來，我們?cè)斡懻撨^“女人回家”的話題，但那均是聚焦與女性的社會(huì)與家庭的雙重角色負(fù)擔(dān)。而本文討論的，則是女人在經(jīng)歷了社會(huì)的和家庭的抑或個(gè)人情感的挫折后，都自覺不自覺地回到“娘家”，渴求母親的同情、原諒和支撐，我們幼年時(shí)心中的那個(gè)“小女孩”又復(fù)活了。
我們生命中最重要最親密的同性關(guān)系——母女關(guān)系，就是這樣千絲萬縷、絲絲入扣地影響和制約著我們的精神軌跡。
十分有意思的是，這些作品中的母親形象均十分的強(qiáng)勢。歸亞蕾的“母親”，無論是皇宮龍庭上的武則天，還是舊時(shí)深宅大院里的大太太，均居高臨下、剛愎自用、一意孤行、強(qiáng)加于人，將“母愛”引向極端和異化；而鄭辛遙的“母親”，則不論在老式石庫門，還是在西式花園洋房，都同樣是家規(guī)嚴(yán)厲、深藏不露、言必行行必果，對(duì)女兒的包容仁愛中灌注著一種不容置疑的精神威懾力；而李明啟則在《家有九鳳》中演活了一個(gè)嚴(yán)厲而慈祥、專橫又可愛、無知無識(shí)又深明大義的平民母親，她同樣是一個(gè)大智若愚、剛?cè)岵?jì)的強(qiáng)勢的母親形象。她們從以往影視劇單調(diào)的“慈母”、“苦母”的窠臼中脫穎而出，成為母親形象中的“鐵娘子”和“女強(qiáng)人”。而她們筆下的“女兒”們，盡管性格、經(jīng)歷與命運(yùn)異彩紛呈，但最終均沒有能真正地創(chuàng)建出一片屬于自己的精神領(lǐng)域。女人，在毫不猶豫地離開男人之后，甚至已經(jīng)艱難地實(shí)現(xiàn)了和母親的“分離”之后，最終卻都宿命般的重新投入母親的懷抱。母親在給了她們庇護(hù)的同時(shí)，也制約了她們精神的自由飛翔。“只有女人的聲音，才會(huì)在女人身上產(chǎn)生這樣的效果”。掙脫與母親之間的精神“共生”，實(shí)現(xiàn)女性個(gè)體的真正獨(dú)立，是我們建立起更加健康與健全的女性意識(shí)所要面臨的又一新的重要課題。
為父權(quán)所建構(gòu)的“母親”
“女性如果要向前邁進(jìn)，將焦點(diǎn)放在‘母性’上非常重要”。為什么母親及其母親的標(biāo)志——母性，會(huì)成為女性前進(jìn)道路上的一聚焦點(diǎn)呢？
我們知道，社會(huì)性別是被建構(gòu)的。波伏娃的《第二性》開篇即言：“人不是生為男人和女人而是長為男人和女人的。”在一切社會(huì)制度中，性別制度實(shí)則是更為基本的制度，是政治、經(jīng)濟(jì)和文化制度的基礎(chǔ)。在崇尚生育力的人類早期，母親是至高無上的，那是女性輝煌的母系社會(huì)。但那以后，人類進(jìn)入了崇尚力氣或曰權(quán)利的時(shí)代，社會(huì)也由群居而演變成一個(gè)個(gè)小家庭。生存和養(yǎng)家成了更有力氣的男人的事，社會(huì)性別開始青睞男性，那就是男權(quán)時(shí)代的到來。而在以后的任何社會(huì)形態(tài)中，母親就再也不是天然的和純粹的了。
《美麗上海》中的老母親，集慈母嚴(yán)父的形象于一身。丈夫去世后，她成為家庭的支撐與核心，建立起說一不二的權(quán)威。然而影片饒有深意地多次將鏡頭轉(zhuǎn)向并仰拍了這個(gè)家庭真正的“家長”——母親背后墻上高懸著的父親的遺像。痛說家史、饋贈(zèng)遺物、語重心長的談話、教訓(xùn)觸犯傳統(tǒng)道德觀的外孫女，都發(fā)生在遺像的雙目炯炯之下。無獨(dú)有偶，《家有九鳳》中也自始至終展現(xiàn)父親的靈位，每當(dāng)家里發(fā)生悲歡離合的重大事件時(shí)，母親都要向“父親”匯報(bào)和祈禱。而母親晚年經(jīng)常念叨和懺悔的，也是年輕時(shí)和自己的父親斗氣而多年沒和他說話。她的遺愿是死后要和父親葬在一起，下輩子好好服侍他。父親們?cè)缇筒辉谑懒耍[形的“父親”卻始終活著并始終“在場”，母親作為他的代言人，秉承著他的意志，發(fā)出他的聲音。父親依然是一家之主，而真實(shí)的母親的形象和聲音則被遮蔽和消解了。母親成全了父親理想化的形象，而自己的真實(shí)形象則消失和犧牲了。母親的保守與傳統(tǒng)，母親的忍讓與犧牲，母親的三從四德，母親對(duì)子女獨(dú)立精神的制約和羈絆等等，幾千年潛移默化的積淀，終于成就了今天那個(gè)被父權(quán)文化所建構(gòu)的具有一定男權(quán)意識(shí)的母親形象。
讓母親發(fā)出自己的聲音
每一個(gè)女性，都應(yīng)該正視我們和母親的關(guān)系。一方面，要意識(shí)到我們對(duì)母親根深蒂固的依賴給我們獨(dú)立人格的建立所帶來的束縛和制約、以及我們企圖脫離它在心理與情感上的艱難；同時(shí)我們還要清醒地認(rèn)識(shí)母親和父權(quán)體制的千絲萬縷的聯(lián)系，被建構(gòu)的“母親”形象及其思想方式、精神氣質(zhì)是怎樣影響女性意識(shí)的生成以及規(guī)定其內(nèi)涵與外延的。而另一方面，我們?cè)谥匦抡J(rèn)識(shí)母親并努力走出母親精神“共生”的同時(shí)，更應(yīng)該“能夠以揭發(fā)母親一直被建構(gòu)的方式為目標(biāo)，并試圖恢復(fù)她長久以來被否定的聲音。”
女性的生命中有著眾多的層面，母性只是其中重要的一個(gè)層面，“母親”這個(gè)角色的聲音也只是女性眾多聲音中的一種聲音，不能因?yàn)檫^于強(qiáng)調(diào)“母姓”而壓抑了女性的其他層面和其他聲音從而影響甚至歪曲了真實(shí)的女性形象的塑造。
因此，讓母親發(fā)出自己的聲音，塑造具有個(gè)體意識(shí)的“母親”形象，應(yīng)該成為影視創(chuàng)作者的自覺追求。然而遺憾的是，大多數(shù)影視劇文本塑造的不是那個(gè)在男人背后的被壓抑和被犧牲的“偉大”的弱者，就是在家中填補(bǔ)父親缺席位置的“在場者”，一個(gè)父親的輔助者和代言者。而這都是被父權(quán)社會(huì)建構(gòu)的形象。所幸的是，一些影視劇的創(chuàng)作者開始有意或無意的表現(xiàn)了“母親”作為女性的更真實(shí)和多元的層面。比如《家有九鳳》中的母親，因其平民的真實(shí)性和親和力而被觀眾廣泛認(rèn)同和喜愛，劇中的一個(gè)情節(jié)點(diǎn)饒有趣味和意義：母親最為寵愛和庇護(hù)的“老九”，竟然并不是母親和父親的“遺腹女”，而是母親的“私生女”，是丈夫死后母親因郁悶而喝“醉”了酒的結(jié)果。而九鳳的生父，則是母親年輕時(shí)的一個(gè)忠實(shí)追求者，丈夫的好友。為了母親，他終身未娶。丈夫死后，母親借酒回報(bào)了他一輩子的感情，也宣泄了自己一輩子的情感壓抑，九鳳是干凈的愛情的結(jié)晶。母親將總是不相容的道德準(zhǔn)則和兒女私情的關(guān)系處理得如此合乎人性人情，實(shí)為一種平民女性的智慧。母親的“秘密”被大鳳戳穿后，觀眾對(duì)母親的尊重和喜愛，并沒有因?yàn)樗?jīng)“出軌”而有所減弱，反覺得這個(gè)“母親”更母性化更女性化也更人性化。
關(guān)鍵詞：影視；文學(xué)；英劇；文學(xué)氣質(zhì)
中圖分類號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
一、從英劇的文學(xué)氣質(zhì)說起
2010年9月，英國獨(dú)立電視臺(tái)ITV推出的英劇《唐頓莊園》首播，迄今播出二季，不僅贏得了本國觀眾之心，還產(chǎn)生了巨大的海外影響，先后奪得美國艾美獎(jiǎng)和金球獎(jiǎng)的多項(xiàng)大獎(jiǎng)，并在2012年上海電視節(jié)上摘取“海外電視劇大獎(jiǎng)”金獎(jiǎng)。電視劇從1912年泰坦尼克號(hào)失事帶給英國一個(gè)貴族之家的影響講起，其中財(cái)產(chǎn)限嗣繼承法的限制，一對(duì)年輕人逐漸克服“傲慢與偏見”的愛情，立刻喚起文學(xué)愛好者對(duì)奧斯丁的文學(xué)經(jīng)典的記憶。人們紛紛發(fā)問：此劇改編自英國哪部古典小說呢？
其實(shí)這出劇為英國身兼作家、電影導(dǎo)演和編劇，曾以《高斯福莊園》勇奪奧斯卡最佳劇本獎(jiǎng)的朱利安·菲洛斯的原創(chuàng)作品。劇作所具有的濃郁的文學(xué)氣質(zhì)，集中體現(xiàn)了英劇的一大特色。
英劇的文學(xué)氣質(zhì)首先體現(xiàn)在充分利用本國豐沛而優(yōu)秀的文學(xué)資源。作為公共廣播電視代表的BBC（英國廣播公司）出品了一系列由名著改編的電視劇：從1978年開始，以恢弘的氣勢將莎士比亞的37部戲劇全部制作成電視劇；單是19世紀(jì)的優(yōu)秀文學(xué)作品，諸如狄更斯的《霧都孤兒》、《大衛(wèi)·科波菲爾》、《遠(yuǎn)大前程》、；奧斯丁的《傲慢與偏見》、《理智與情感》；夏洛蒂·勃朗特的《簡·愛》、蓋斯凱爾夫人的《妻子和女兒》（電視劇譯名《錦繡佳人》）、《克蘭福德》、《南方和北方》，等等，均在熒屏上一一展現(xiàn)。從文藝復(fù)興到19世紀(jì)傳統(tǒng)文學(xué)的輝煌時(shí)期，從經(jīng)典作家到有特色的小作家，BBC文學(xué)改編劇均給予關(guān)注，并因其對(duì)名著的忠實(shí)、出色的演繹、精美的制作而贏得一大批擁躉，BBC電視劇也因此幾乎成了文學(xué)名著改編劇的代名詞。
即使是并非由文學(xué)作品改編，而是由編劇原創(chuàng)的電視劇本，也往往具有明顯的文學(xué)氣質(zhì)，這也是影迷們所謂的“文藝范兒”的一個(gè)重要標(biāo)記。就以《唐頓莊園》為例，圍繞著莊園繼承問題，在第一次世界大戰(zhàn)前夕與爆發(fā)期間那充滿變遷、波瀾壯闊的時(shí)代背景下，將人物與莊園的命運(yùn)交織展開。其中有貴族、平民，上層主人、下層仆人，紛紜的人物，復(fù)雜的關(guān)系，鋒芒畢露或是暗潮涌動(dòng)的戲劇沖突，懸念叢生或是峰回路轉(zhuǎn)的情節(jié)鋪陳。不同人物之間的故事，各自獨(dú)立又相互交錯(cuò)，表現(xiàn)出隱藏在日常生活之下的復(fù)雜的人性。同樣是原創(chuàng)性的、表現(xiàn)青春叛逆題材的電視系列劇，從2007年起在英國第四頻道播出、也受到中國網(wǎng)友熱追的英劇《皮囊》（豆瓣網(wǎng)上網(wǎng)友對(duì)每一季的評(píng)論少則數(shù)千條，多則數(shù)萬條）就比美劇《緋聞女孩》深刻，寫盡了青春的飛揚(yáng)跋扈、張揚(yáng)無羈和迷茫艱難，其中的現(xiàn)實(shí)感和人文意味，明顯可見悠遠(yuǎn)的文學(xué)傳統(tǒng)的影響。
英劇的濃郁的文學(xué)氣質(zhì)特性引發(fā)了我們的思考：視覺文化時(shí)代文學(xué)與影視究竟是何種關(guān)系？同是具有悠久歷史、深厚的文學(xué)傳統(tǒng)國度，中國可以從英劇發(fā)展中得到怎樣的啟示？
二、影視進(jìn)逼。文學(xué)敗退？
從上世紀(jì)80年代以來，在新傳媒技術(shù)的影響下，現(xiàn)代文化出現(xiàn)了從以語言為中心向以視覺為中心的轉(zhuǎn)向。視覺文化無處不在，影視觀看成為人們文化生活的中心，而傳統(tǒng)的文字文學(xué)作品的閱讀明顯減少，文學(xué)的風(fēng)光不再。今天，我們不斷聽到關(guān)于文學(xué)因?yàn)槭苡耙暡讲骄o逼而節(jié)節(jié)敗退的悲觀說法，甚至“文學(xué)終結(jié)論”或“文學(xué)死亡論”時(shí)有耳聞。
“文學(xué)終結(jié)論”基于一種認(rèn)識(shí)：存在著一個(gè)有著明確的內(nèi)涵和清晰的疆界并固定不變的文學(xué)觀念。應(yīng)該說，文學(xué)自產(chǎn)生以來所具有的超功利性的審美屬性，沒有產(chǎn)生根本變化，但隨著從口語媒介、文字書寫媒介、印刷媒介到電子媒介形式的更新，文學(xué)的文本形態(tài)在不斷變化，相應(yīng)地文學(xué)的觀念也在發(fā)生變化。就近現(xiàn)代文學(xué)中的大宗小說而言，印刷技術(shù)的發(fā)展具有決定性的意義。19世紀(jì)報(bào)紙的發(fā)展和連載小說的形式，推動(dòng)了小說的文化消費(fèi)，加強(qiáng)了小說認(rèn)識(shí)和娛樂的雙重屬性。而20世紀(jì)以來影視這樣的電子文本，采用多種現(xiàn)代科技手段，可視可聽，進(jìn)一步強(qiáng)化了文學(xué)的娛樂本性，文學(xué)成為一種極其大眾化的精神消費(fèi)品。隨著科技發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)普及，文學(xué)文本形態(tài)發(fā)生新變。據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，今年8月舉辦的北京國際圖書博覽會(huì)顯示：數(shù)字閱讀已成出版潮流。當(dāng)有人感嘆文學(xué)退隱的時(shí)候，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上看到的是一個(gè)巨大的文學(xué)“農(nóng)貿(mào)市場”：“玄幻·奇幻”、“武俠·仙俠”、“科幻·靈異”、“耽美·同人”等，之下還有“盜墓”、“穿越”、“后宮”等熱門題材類型，數(shù)量驚人，閱讀者眾多。
今天的文學(xué)的生態(tài)是蕪雜的，市場化、大眾化和傳媒化聯(lián)袂而來，文學(xué)生產(chǎn)體制包括生產(chǎn)、流通、評(píng)介和接受，已經(jīng)并且還在發(fā)生著變化。當(dāng)我們把文學(xué)當(dāng)做一個(gè)蕪雜而真實(shí)的存在而并非一個(gè)抽象的觀念時(shí)，我們就不再輕易地把文學(xué)看作“明日黃花”，或是把電子時(shí)代的主要符號(hào)——影像看作是文學(xué)的替代者。電子媒介時(shí)代可能會(huì)使一些文學(xué)樣式衰落淡出，也會(huì)孕育產(chǎn)生一些新的文學(xué)樣式；可能會(huì)使傳統(tǒng)媒介的文學(xué)形態(tài)被冷落，也可能產(chǎn)生文學(xué)與其他藝術(shù)門類的交融形態(tài)。
影視與文學(xué)各有獨(dú)立性，但又密切相關(guān)，甚而相互滲透、相互成就。
[關(guān)鍵詞]產(chǎn)品壽命周期理論差異化營銷經(jīng)營單位組合分析法
美國寶潔公司是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一,該公司實(shí)施“一品多牌”的多品牌戰(zhàn)略獲得了巨大的成功,成為世界日用消費(fèi)品市場的“龍頭老大”。當(dāng)然單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一,資金、技術(shù)的集中,減少營銷成本,易于被顧客接受,但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大,且單一品牌一榮俱榮,一損俱損。而多品牌雖營運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大,但靈活,也利于市場細(xì)分。寶潔公司名稱P&G寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo),而根據(jù)市場細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類,各以品牌為中心運(yùn)作。要問世界上哪個(gè)公司的牌子最多,恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊,使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象。從深層次分析成功的理論依據(jù)主要包括以下三點(diǎn):
一、從產(chǎn)品壽命周期理論的角度
產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場壽命,即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個(gè)過程。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為:產(chǎn)品生命是指市上的營銷生命,產(chǎn)中和人的生命一樣,要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言,也就是要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的階段。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段,即引入期、成長期、成熟期和衰退期。
通過多品牌戰(zhàn)略成功的實(shí)現(xiàn)了高的市場占有率,高的市場占有率帶來的較高的市場銷售數(shù)量,由此帶來高額利潤,更加促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展,從而形成良性循環(huán),如上產(chǎn)品壽命周期圖所示,多條產(chǎn)品銷售曲線占領(lǐng)市場,并且存在不斷上升的趨勢。
二、從滿足市場細(xì)分需求與差異化營銷的角度
寶潔公司在對(duì)不同的消費(fèi)者市場進(jìn)行有效細(xì)分的基礎(chǔ)上,在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異,生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品,而且成功的運(yùn)用營銷組合的理論,將每一個(gè)產(chǎn)品都作為一個(gè)單獨(dú)的品牌推銷給消費(fèi)者,甚至將同一產(chǎn)品的不同特色也作為一個(gè)單獨(dú)品牌,以此最大限度地覆蓋不同消費(fèi)層面的市場空間。
寶潔公司在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,創(chuàng)立了專門的市場營銷機(jī)構(gòu),由一組專門人員負(fù)責(zé)某一品牌的管理,每一品牌都具有獨(dú)立的市場營銷策略,形成了寶潔的品牌管理系統(tǒng)。在以后的發(fā)展中,寶潔公司在世界各地開展業(yè)務(wù)前,必定先對(duì)消費(fèi)者與市場進(jìn)行調(diào)研。研究以滿足消費(fèi)者的需求為起點(diǎn),為品牌打下良好的基礎(chǔ)。作為跨國公司,寶潔公司還注意把不同國家擁有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較。對(duì)于洗衣產(chǎn)品和洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品等全球性產(chǎn)品品類,寶潔公司不僅力爭滿足全球消費(fèi)者的共同需要,也盡力滿足具體市場的獨(dú)特需求。他們通過多種渠道與消費(fèi)者進(jìn)行交流,傾聽消費(fèi)者的意見和建議。寶潔公司借此建立起龐大的數(shù)據(jù)庫,及時(shí)獲得消費(fèi)者的意見與需求。這些信息幫助市場部創(chuàng)作有說服力的廣告和制定有力的市場營銷計(jì)劃,幫助產(chǎn)品開發(fā)部開發(fā)新產(chǎn)品,幫助銷售部制定銷售計(jì)劃,保證產(chǎn)品分銷到世界各地。
寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo),而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異,包括功能、包裝、宣傳等諸方面,從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣,每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間,市場就不會(huì)重疊。以洗衣粉為例,寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉,占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場,目前市場份額已達(dá)到55%,這是單個(gè)品牌所無法達(dá)到的。
三、從經(jīng)營單位組合分析法的角度
關(guān)鍵詞:語文教師;語文美育;審美素養(yǎng)
中圖分類號(hào):G515.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:B文章編號(hào):1009-9166(2009)011(c)-0099-01
美育又稱審美教育,是關(guān)于審美感受和審美能力的教育。語文學(xué)科蘊(yùn)含著豐富的美育資源,以它強(qiáng)大的人文性和思想性成為了美育教育中一股重要的力量。而語文教師作為語文學(xué)科的引路人,其所具有的審美素養(yǎng)決定著語文的美育功能是否能最大程度的發(fā)揮。因此,語文教師必須具備實(shí)施審美教育所需要的審美素養(yǎng)。這主要包括正確的審美觀念,對(duì)文學(xué)作品的審美能力和獨(dú)特的美育魅力。
一、語文教師的審美觀念是進(jìn)行語文美育的前提
審美觀念是指人在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中形成的對(duì)美、審美以及美的創(chuàng)造與發(fā)展等問題所持的基本觀點(diǎn)[1]。語文教師的審美觀念是在長期的審美實(shí)踐中形成的比較穩(wěn)定的觀念和思想。在語文美育的教學(xué)中,語文教師的審美觀念不但是指導(dǎo)其實(shí)施語文美育的基本原則,也潛移默化的影響著學(xué)生審美觀念的形成。由于審美教育在本質(zhì)上是一種情感教育,具有形象性、愉悅性、自由性的特點(diǎn)。因此,語文教師首先要具有豐富健康的審美情感,樹立愛學(xué)生的觀念,用愛來引領(lǐng)學(xué)生感受審美之路。在教育教學(xué)工作中,應(yīng)該把學(xué)生當(dāng)成審美主體,引導(dǎo)學(xué)生在語文學(xué)習(xí)實(shí)踐中形成健康向上的審美觀,不斷提高學(xué)生的審美能力。語文教師應(yīng)認(rèn)識(shí)到自己在語文美育中的重要作用,積極用先進(jìn)的教育思想武裝自己的頭腦,保持良好的心態(tài),用現(xiàn)代審美理念充實(shí)自己的頭腦。
二、語文教師的審美能力是進(jìn)行語文美育的基礎(chǔ)
審美活動(dòng)是一種外延極為寬泛的活動(dòng),審美能力也相應(yīng)的表現(xiàn)在各個(gè)方面。作為一個(gè)語文教師來說,對(duì)文學(xué)、藝術(shù)的審美能力,應(yīng)是其審美素養(yǎng)的主要內(nèi)容[2]。具體說來,語文老師需要培養(yǎng)的審美能力的內(nèi)容主要包括審美感知力、審美鑒賞力和審美創(chuàng)造力。審美感知力是指審美主體對(duì)審美對(duì)象的感知能力,表現(xiàn)為對(duì)審美對(duì)象形式整體的直接的把握和領(lǐng)悟 ,從而產(chǎn)生一種審美愉快。對(duì)語文教師來說,審美感知力主要表現(xiàn)在對(duì)教材的感知上。語文教師具備了對(duì)文學(xué)作品的審美感知力,才能更好的利用語文教材所蘊(yùn)含的大量的審美資源,引領(lǐng)學(xué)生走上審美之路。審美鑒賞力是對(duì)審美對(duì)象的鑒別與評(píng)價(jià)的能力,它包括對(duì)審美對(duì)象的識(shí)別,對(duì)審美對(duì)象美的內(nèi)涵的理解,以及審美評(píng)價(jià)[2]。語文教師最重要的鑒賞能力就是對(duì)教材中所蘊(yùn)含的審美資源的把握。語文老師不但要從教材中發(fā)現(xiàn)美,并且要能對(duì)文章中的美的性質(zhì)進(jìn)行判斷和評(píng)價(jià)。語文教材中的美千姿百態(tài),從審美存在來分有社會(huì)美和自然美;從審美范疇來分有壯美和優(yōu)美;從審美形態(tài)來分有形式美和內(nèi)容美等。作為語文老師,應(yīng)正確把握不同作品的性質(zhì)和特點(diǎn),體會(huì)其中不同的美,進(jìn)而把這些美傳達(dá)給學(xué)生。審美創(chuàng)造力是指審美主體在感知美、鑒賞美的基礎(chǔ)上,按照美的規(guī)律創(chuàng)造美的事物的能力[3]。語文教師的審美創(chuàng)造力表現(xiàn)在兩個(gè)方面,一是對(duì)作品的美的再造能力,二是按照美的規(guī)律對(duì)教育教學(xué)活動(dòng)的塑造能力。語文教師的教學(xué)活動(dòng)本身就是一種富于創(chuàng)造性的活動(dòng)。語文教師在對(duì)作品的內(nèi)容美、形式美進(jìn)行認(rèn)識(shí)的過程中,本身就滲透了語文教師的審美理想、審美認(rèn)知、審美情感以及審美評(píng)價(jià)。在這一過程中,語文老師自覺不自覺地都對(duì)作品進(jìn)行了再創(chuàng)造。同時(shí),為了更好的讓學(xué)生感受到作品的魅力,語文教師又將美的創(chuàng)造運(yùn)用于教學(xué)活動(dòng)的設(shè)計(jì)上。創(chuàng)設(shè)富有意味的教學(xué)情境,進(jìn)行平等的教學(xué)交流,合理的組織教學(xué)秩序,進(jìn)行科學(xué)的教學(xué)評(píng)價(jià)等。
三、語文教師的美育魅力是促進(jìn)語文美育的催化劑
關(guān)注企業(yè)KPI完成、采用直接“推銷”的強(qiáng)行營銷方式，忽略了客戶之間的偏好差異，營銷時(shí)機(jī)“一刀切”，缺乏細(xì)化，營銷產(chǎn)品與客戶接受度之間缺乏適配性分析，對(duì)客戶體驗(yàn)重視不足。為解決上述問題，基于大數(shù)據(jù)和客戶事件的全觸點(diǎn)實(shí)時(shí)營銷管理采取了以下方式：（1）以客戶體驗(yàn)為中心設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)時(shí)機(jī)不再以企業(yè)自身的產(chǎn)品銷售目的為營銷設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，而是以客戶對(duì)營銷的體驗(yàn)感知為出發(fā)點(diǎn)。營銷力爭做到在客戶最需要的時(shí)候立即出現(xiàn)，讓客戶在驚喜中感受服務(wù)和產(chǎn)品溢價(jià)；客戶不需要時(shí)，從不去打擾。當(dāng)客戶各種事件發(fā)生時(shí)、企業(yè)與客戶觸點(diǎn)發(fā)生時(shí)，企業(yè)根據(jù)客戶的需要，充分利用各種觸點(diǎn)機(jī)會(huì)，通過觸點(diǎn)實(shí)時(shí)推送營銷內(nèi)容；而當(dāng)客戶與企業(yè)無接觸的時(shí)刻，尊重客戶私人空間，不去打擾客戶。（2）以大數(shù)據(jù)和客戶事件開展精細(xì)化營銷首先，以客戶標(biāo)簽細(xì)分鎖定潛在營銷目標(biāo)客戶。營銷案的設(shè)計(jì)是基于大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的運(yùn)營決策行為，根據(jù)客戶的個(gè)性化標(biāo)簽，確定營銷的潛在目標(biāo)客戶群，并且客戶標(biāo)簽在實(shí)時(shí)營銷過程中也要進(jìn)行實(shí)時(shí)匹配。其次，以客戶事件決定營銷開展時(shí)機(jī)。營銷的最終觸發(fā)需要結(jié)合客戶事件來確定。當(dāng)營銷案中定義的潛在目標(biāo)客戶的客戶事件發(fā)生時(shí)，營銷案才進(jìn)行觸發(fā)。此時(shí)智能服務(wù)營銷系統(tǒng)對(duì)客戶標(biāo)簽、客戶事件、營銷其他規(guī)則等進(jìn)行匹配，按照預(yù)定的營銷流程、規(guī)則觸發(fā)營銷內(nèi)容。第三，以觸點(diǎn)決定可能的營銷送達(dá)方式。在客戶標(biāo)簽和客戶事件都匹配營銷規(guī)則的場景下，根據(jù)客戶與運(yùn)營商的觸點(diǎn)方式，決定采用合適的方式將營銷最終送達(dá)客戶。在某種觸點(diǎn)上，營銷人員可采取的營銷送達(dá)方式可以是多種，但從營銷的時(shí)效性和客戶感知效果上則有首選方式。各觸點(diǎn)上具體可選擇的營銷送達(dá)方式列表見表1。（3）以實(shí)時(shí)觸點(diǎn)營銷替代靜態(tài)批量營銷1）營銷目標(biāo)客戶是動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)計(jì)算出來的，而非靜態(tài)提取后批量發(fā)送。只需定義出潛在目標(biāo)客戶標(biāo)簽規(guī)則、營銷流程和營銷規(guī)則，即可開展?fàn)I銷；營銷的目標(biāo)客戶在客戶事件和觸點(diǎn)過程中實(shí)時(shí)匹配、判斷完成。當(dāng)營銷過程中需要對(duì)營銷案進(jìn)行調(diào)優(yōu)時(shí)，直接調(diào)整營銷規(guī)則即可生效，大大提高了營銷效率。2）營銷具有時(shí)效性。營銷匹配過程是在客戶事件發(fā)生后瞬間完成判斷的，并非延后較長時(shí)間推送以致錯(cuò)過營銷時(shí)機(jī)；觸點(diǎn)發(fā)生時(shí)，可以在客戶服務(wù)、業(yè)務(wù)辦理過程中同步開展?fàn)I銷。3）營銷內(nèi)容、方式是根據(jù)客戶事件實(shí)時(shí)變化的。由于并不能準(zhǔn)確預(yù)知客戶事件行為，且客戶各種屬性、狀態(tài)是實(shí)時(shí)變化的，因而營銷必須實(shí)時(shí)處理上述內(nèi)容以完成營銷內(nèi)容推送，保證對(duì)客戶的營銷內(nèi)容始終是“適合的、恰當(dāng)?shù)摹薄?/p>
2建系統(tǒng)：整合現(xiàn)有信息系統(tǒng)，建設(shè)智能服務(wù)營銷系統(tǒng)
管理模式的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，需要IT系統(tǒng)的承載和固化。基于大數(shù)據(jù)和客戶事件的全觸點(diǎn)實(shí)時(shí)營銷，其IT支撐能力主要包括兩部分：大數(shù)據(jù)處理、挖掘、分析能力；營銷管控、執(zhí)行、送達(dá)的信息化支撐能力。（1）積極引入新技術(shù)，打好大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)借鑒互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)，踐行去IOE理念，引入成熟開源框架，基于x86平臺(tái)構(gòu)建分布式計(jì)算與存儲(chǔ)平臺(tái)，采用Hadoop、Flume、Spark與Storm計(jì)算框架、爬蟲、MPP等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的云架構(gòu)，整體性能提升5～6倍，為大數(shù)據(jù)處理和分析服務(wù)奠定基礎(chǔ)支撐能力。（2）整合分散的IT資源，形成整體支撐能力一方面，聚合企業(yè)內(nèi)、外部海量數(shù)據(jù)資源，形成大數(shù)據(jù)能力基礎(chǔ)。在已有業(yè)務(wù)受理、客戶資料、業(yè)務(wù)使用、賬單、終端等數(shù)據(jù)（即B域數(shù)據(jù)）基礎(chǔ)上，整合分散在不同部門的通信信令、上網(wǎng)行為、網(wǎng)元數(shù)據(jù)（即O域數(shù)據(jù)），以及公司運(yùn)營決策的財(cái)務(wù)、人力、采購等數(shù)據(jù)（即M域數(shù)據(jù)）。M、B、O域數(shù)據(jù)統(tǒng)一匯總后,企業(yè)全部運(yùn)營信息齊備，有利于形成對(duì)客戶進(jìn)行營銷的全視圖、全視角洞察。另一方面，打通前、后臺(tái)數(shù)據(jù)與應(yīng)用能力，統(tǒng)一收斂營銷功能。新建設(shè)的智能服務(wù)營銷系統(tǒng)，跨接前臺(tái)CRM系統(tǒng)和經(jīng)分大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，打通了經(jīng)分系統(tǒng)和前臺(tái)CRM系統(tǒng)，使得營銷整體上既有智能數(shù)據(jù)支持，也有精確的營銷接觸管控。（3）智能、實(shí)時(shí)、主動(dòng)、協(xié)同的智能服務(wù)營銷系統(tǒng)在具備大數(shù)據(jù)等技術(shù)能力的基礎(chǔ)上，整合分散的IT資源，將大數(shù)據(jù)挖掘、客戶接觸管控、營銷交互等能力進(jìn)行整合，統(tǒng)一承載、管理營銷任務(wù)，形成智能處理、統(tǒng)一管控、多系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)的智能服務(wù)營銷系統(tǒng)。其功能結(jié)構(gòu)、各系統(tǒng)能力整合關(guān)系如圖1所示。該系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)營銷智能推薦、智能管控，實(shí)現(xiàn)智能流控、智能調(diào)度，具備實(shí)時(shí)捕捉、實(shí)時(shí)營銷能力。可以實(shí)時(shí)捕獲商機(jī)，實(shí)現(xiàn)通信使用、服務(wù)過程與營銷過程的實(shí)時(shí)結(jié)合；可以利用大數(shù)據(jù)挖掘模型和客戶標(biāo)簽，主動(dòng)挖掘客戶需求，當(dāng)最佳營銷時(shí)機(jī)觸發(fā)時(shí)，主動(dòng)向客戶或窗口人員推送營銷內(nèi)容；還可以針對(duì)各營銷渠道進(jìn)行交叉營銷、協(xié)同營銷，支持營銷全流程的策劃、審批、執(zhí)行、效果分析等閉環(huán)管理。
3重運(yùn)營：充分挖掘客戶資源，開展多種形式的全觸點(diǎn)實(shí)時(shí)營銷服務(wù)
營銷管理的提升首先從提升營銷運(yùn)營能力著手。實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，需要從客戶特征的全面洞察、客戶事件和行為的全面快速捕獲、營銷內(nèi)容的實(shí)時(shí)觸發(fā)推送等方面開展建設(shè)。（1）對(duì)客戶進(jìn)行360度特征分析一方面，利用客戶全息數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析以獲得客戶標(biāo)簽。客戶標(biāo)簽可以用來直觀描述客戶的基本特征及其偏好，是對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分、精細(xì)化分析的基礎(chǔ)。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)得到客戶全視圖的基本輪廓，從客戶屬性、特征等方面勾勒出客戶輪廓，建立客戶特征庫。表2是從大數(shù)據(jù)中經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘、分析獲得的客戶標(biāo)簽簡單示例。另一方面,盡可能精細(xì)化地描述360度客戶畫像。為適應(yīng)各種營銷活動(dòng)的精細(xì)化要求，避免營銷需求開展時(shí)因客戶標(biāo)簽不足而無法精細(xì)化畫像，大數(shù)據(jù)平臺(tái)圍繞客戶特征，提前挖掘出盡可能全息的客戶畫像。目前某運(yùn)營商的客戶標(biāo)簽，已經(jīng)包括客戶自然屬性、價(jià)值屬性、消費(fèi)屬性、產(chǎn)品選擇屬性、業(yè)務(wù)使用屬性、社會(huì)交往圈屬性、各種行為偏好屬性、終端屬性等80多個(gè)大類1200多個(gè)。（2）客戶事件立體化全覆蓋客戶事件是通信運(yùn)營商的客戶在通信業(yè)務(wù)使用、業(yè)務(wù)與服務(wù)辦理、屬性狀態(tài)變化等時(shí)刻發(fā)生的操作、動(dòng)作或特征變化等行為。客戶事件可以根據(jù)營銷需要不斷開發(fā)定義。部分客戶事件可參考表3的典型舉例。目前某運(yùn)營商已開發(fā)出112種客戶事件，基本形成了對(duì)客戶各種交互事件的立體、全方位覆蓋。凡是客戶與運(yùn)營商發(fā)生互動(dòng)的時(shí)刻（如扣費(fèi)、通話、網(wǎng)廳辦理業(yè)務(wù)等），這些互動(dòng)事件均可被系統(tǒng)根據(jù)定義自動(dòng)捕獲并用于營銷。（3）構(gòu)建客戶全觸點(diǎn)實(shí)時(shí)營銷能力觸點(diǎn)就是一次與客戶發(fā)生關(guān)聯(lián)、互動(dòng)的接觸機(jī)會(huì)。這種接觸不僅是面對(duì)面的接觸，也包括通過通信網(wǎng)絡(luò)、IT服務(wù)系統(tǒng)等發(fā)生的接觸。表4是目前通信運(yùn)營商與客戶之間可能的觸點(diǎn)分類列表。上述觸點(diǎn)基本涵蓋了通信運(yùn)營商與客戶所有可能的接觸方式，如在這些接觸中推送營銷，客戶接受率將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)營銷媒體和渠道，具有以下顯著特點(diǎn)：1）所有觸點(diǎn)具備營銷推送能力：在所有觸點(diǎn)上可以根據(jù)營銷策略，組合、選取合適的觸點(diǎn)，向客戶推送與觸點(diǎn)匹配的營銷內(nèi)容。2）營銷觸點(diǎn)可自由組合：同一營銷案，可以組合選擇多種觸點(diǎn)，當(dāng)客戶與任一觸點(diǎn)接觸時(shí)，在該觸點(diǎn)優(yōu)先推送營銷內(nèi)容，其他觸點(diǎn)不再推送，避免重復(fù)打擾客戶。3）不同觸點(diǎn)可有不同的接觸、推送策略：根據(jù)每一類觸點(diǎn)及其發(fā)生場景的特點(diǎn)制定適合的營銷策略，使客戶在任何觸點(diǎn)中都有機(jī)會(huì)接受營銷推送。4）統(tǒng)一管控觸點(diǎn)：統(tǒng)一管控所有觸點(diǎn)列表和定義，所有觸點(diǎn)對(duì)應(yīng)的營銷內(nèi)容都統(tǒng)一由同一個(gè)信息化平臺(tái)推送；所有觸點(diǎn)的接觸信息統(tǒng)一存放，營銷結(jié)果統(tǒng)一存儲(chǔ)，不同接觸渠道的協(xié)同機(jī)制統(tǒng)一調(diào)度。
4強(qiáng)機(jī)制：調(diào)整績效考評(píng)機(jī)制，為營銷服務(wù)轉(zhuǎn)型提供機(jī)制保障
為更好地推進(jìn)新型全觸點(diǎn)實(shí)時(shí)營銷管理的實(shí)施，運(yùn)營商要從內(nèi)部員工的營銷薪酬激勵(lì)、外部合作伙伴的營銷酬金分配導(dǎo)向等方面，提升管理水平，實(shí)現(xiàn)從服務(wù)型向服務(wù)營銷綜合型生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變。（1）優(yōu)化內(nèi)部考核激勵(lì)機(jī)制，推動(dòng)企業(yè)管理轉(zhuǎn)型首先，建立全員營銷的企業(yè)文化。推行全觸點(diǎn)實(shí)施營銷管理理念，使全體一線員工由服務(wù)型轉(zhuǎn)向營銷服務(wù)綜合型生產(chǎn)模式，大力提倡、實(shí)踐“營銷機(jī)會(huì)無處不在”的服務(wù)文化，實(shí)現(xiàn)由“要我營銷”到“我要營銷”的根本轉(zhuǎn)變。其次，建立體驗(yàn)式營銷模式。不再單純考慮企業(yè)自身利益和KPI要求，而是更多地考慮客戶的感受、體驗(yàn)，改變對(duì)客戶粗暴的“短信廣告轟炸”，使客戶在服務(wù)過程不知不覺地接受營銷推薦。第三，強(qiáng)化量化薪酬考核機(jī)制，考核內(nèi)容向營銷傾斜。一線全員量化薪酬后，量化薪酬中營銷價(jià)值份額加強(qiáng)，營銷與薪酬息息相關(guān)，使一線人員不再滿足于僅僅給客戶提供業(yè)務(wù)辦理和服務(wù)。最后，建立以營銷能力為導(dǎo)向的激勵(lì)機(jī)制。在物質(zhì)方面，按照營銷效果的價(jià)值計(jì)算薪酬，切實(shí)體現(xiàn)正向激勵(lì)，多勞多得；在精神方面，定期嘉獎(jiǎng)通告，樹立服務(wù)體驗(yàn)營銷典范。此外，把營銷活動(dòng)與員工的職業(yè)生涯相關(guān)聯(lián)，注意培養(yǎng)有較強(qiáng)服務(wù)營銷能力的員工隊(duì)伍。（2）優(yōu)化外部合作伙伴質(zhì)量，促進(jìn)營銷服務(wù)轉(zhuǎn)型進(jìn)入存量經(jīng)營時(shí)代后，精細(xì)化運(yùn)營要求合作伙伴加強(qiáng)對(duì)客戶的服務(wù)、營銷等工作，要從簡單、粗放的入網(wǎng)受理轉(zhuǎn)變到全面開展?fàn)I銷、客戶服務(wù)、客戶維系等工作。同時(shí)，合作伙伴要實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，增強(qiáng)營銷服務(wù)能力。在營銷服務(wù)轉(zhuǎn)型過程中，部分合作伙伴不能適應(yīng)轉(zhuǎn)型要求，難以按照轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略完成設(shè)備投入、員工素質(zhì)提升，無法獲取足夠的代辦酬金，逐漸自然淘汰出運(yùn)營商的合作名單。
5實(shí)施效果
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是一種新型、有效的營銷方法。是近年來隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的發(fā)展，才逐漸日顯威力的，它不僅是現(xiàn)在許多流行營銷策略如直復(fù)響應(yīng)、電話營銷、直復(fù)營銷、郵購等的有效前提保證和基礎(chǔ)，而且意味著以一種新的方法開展業(yè)務(wù)，新的概念進(jìn)行營銷管理，并產(chǎn)生新型的公司和顧客關(guān)系。
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷首先要將每個(gè)顧客的有關(guān)信息資料存放到大型的數(shù)據(jù)庫中，通過現(xiàn)代數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析數(shù)據(jù)了解顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，有針對(duì)性為顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品和專業(yè)，最大限度的滿足顧客需求。有效的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷可以提高產(chǎn)品品牌的忠誠度，可以通過識(shí)別消費(fèi)者潛在需求和潛在服務(wù)提高銷售收入，改進(jìn)傳統(tǒng)營銷方法提高營銷效率降低傳統(tǒng)營銷方法的成本。公司可以通過分析顧客信息數(shù)據(jù)庫可主動(dòng)為顧客提供滿足其需要的服務(wù)；通過數(shù)據(jù)庫營銷測試顧客對(duì)促銷的反應(yīng)，可使?fàn)I銷活動(dòng)更有效負(fù)責(zé)；通過存儲(chǔ)營銷信息并用之提高公司和公司品牌的知名度，可改進(jìn)廣告和促銷、產(chǎn)品管理和銷售渠道之間的關(guān)系；通過縮小各銷售過程之間的隔離，可加強(qiáng)對(duì)顧客關(guān)注。
一、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)
實(shí)施網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的技術(shù)基礎(chǔ)是設(shè)計(jì)和建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)。該系統(tǒng)應(yīng)包括以下幾個(gè)組成部分：(1)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，可以連接到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；(2)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)軟件；(3)大型數(shù)據(jù)庫；(4)營銷信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析等處理軟件包；(5)用戶，包括專業(yè)信息處理員、公司內(nèi)部員工、公司的顧客以及公司的供應(yīng)商。
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)的建立是在利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的營銷管理特點(diǎn)開發(fā)出專用的營銷信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析軟件包，它與其他管理信息子系統(tǒng)如財(cái)務(wù)管理信息子系統(tǒng)、生產(chǎn)管理信息子系統(tǒng)等組成企業(yè)管理信息系統(tǒng)。
在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)中，最重要的基礎(chǔ)工作是建立大型營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫。營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫一般具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：(1)在營銷數(shù)據(jù)庫中每個(gè)現(xiàn)在或潛在顧客都要作為一個(gè)單獨(dú)記錄存儲(chǔ)起來，只要了解每個(gè)個(gè)體的信息才能細(xì)分市場，并可通過匯總數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)市場總體特征。(2)每個(gè)顧客記錄不但要包含顧客一般的信息如姓名、地址、電話等，還要包含一定范圍的市場營銷信息，即顧客需求和需求特點(diǎn)，以及有關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)和心理測試統(tǒng)計(jì)信息。(3)每個(gè)顧客記錄還要包含有顧客是否能接觸到針對(duì)特定市場開展的營銷活動(dòng)信息，以及顧客與公司或競爭對(duì)手的交易信息。(4)數(shù)據(jù)庫中應(yīng)包含顧客對(duì)公司采取的營銷溝通或銷售活動(dòng)時(shí)所作反應(yīng)的信息。(5)存儲(chǔ)的信息有助于營銷策略制定者制定營銷政策，如針對(duì)目標(biāo)市場或細(xì)分市場提供何種合適的產(chǎn)品或服務(wù)，如針對(duì)每個(gè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場中采用何種營銷策略組合。(6)在對(duì)顧客推銷產(chǎn)品時(shí)，數(shù)據(jù)庫可以用來保證與顧客進(jìn)行協(xié)調(diào)一致的業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)展。(7)數(shù)據(jù)庫建設(shè)好后可以代替市場研究，無須通過專門的市場調(diào)研來測試顧客對(duì)所進(jìn)行的營銷活動(dòng)的響應(yīng)程度。(8)隨著大型數(shù)據(jù)庫可以自動(dòng)記錄顧客信息和自動(dòng)控制與顧客的交易，自動(dòng)營銷管理也成為可能，但這要求有處理大批量數(shù)據(jù)的能力，并且發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)同時(shí)對(duì)市場威脅提出分析和警告。這使得能提供高質(zhì)量的信息給高級(jí)經(jīng)理進(jìn)行市場決策和合理有效分配有限的資源。
二、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷策略的競爭優(yōu)勢分析
建立在現(xiàn)代信息技術(shù)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)不僅僅被看作是一種營銷手段，更應(yīng)從戰(zhàn)略角度和培養(yǎng)公司核心競爭力的角度來進(jìn)行分析。在消費(fèi)者市場中，增長的收入允許人們嘗試不同類別商品的消費(fèi)，人們?cè)跐M足基本需求的同時(shí)追求個(gè)性化的高層次需求；在商業(yè)市場中，隨著購買者專業(yè)知識(shí)的增加，從更大的范圍尋求有關(guān)產(chǎn)品的信息，以求更準(zhǔn)確的滿足自身需求，購買者購買行為日漸理性化；這都要求營銷策略必須從感性化向理性化，粗略大概向精確科學(xué)，統(tǒng)一性向差異性進(jìn)行轉(zhuǎn)變，適應(yīng)市場需求的變化，而互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫營銷的應(yīng)運(yùn)發(fā)展，剛好適應(yīng)這種市場不斷細(xì)分和購買動(dòng)機(jī)個(gè)性化的需要。現(xiàn)在大多數(shù)營銷活動(dòng)成本在迅速增加，運(yùn)用高科技信息技術(shù)可以使公司準(zhǔn)確進(jìn)入特殊細(xì)分市場并且可以獲取與他們需求相關(guān)的信息，極大降低公司營銷經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用推廣與數(shù)據(jù)庫技術(shù)成熟，使得網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷成為在信息技術(shù)時(shí)代公司必須重視的新型營銷策略。根據(jù)哈佛大學(xué)商務(wù)學(xué)院提出競爭模型，可以從五個(gè)方面分析以網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷策略是否能建立公司競爭優(yōu)勢，提升公司核心能力。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為主要渠道，以大容量的顧客信息和相關(guān)市場信息作為分析市場和制定計(jì)劃的基礎(chǔ)，使得制定的計(jì)劃具有準(zhǔn)確性、預(yù)測性、針對(duì)性和有效性。它能使公司在顧客關(guān)系方面、供應(yīng)商選擇方面、開拓市場和保護(hù)市場以及產(chǎn)品開發(fā)研制方面都可幫助確立競爭優(yōu)勢，鞏固公司核心競爭能力，以占有較大市場份額和獲取較高的市場利潤：
1．鞏固公司現(xiàn)有競爭優(yōu)勢。市場經(jīng)濟(jì)要求公司的發(fā)展必須是市場導(dǎo)向，公司制定的策略、計(jì)劃都是為滿足市場需求服務(wù)，這就要求公司對(duì)市場現(xiàn)在和未來的需求有較多信息和數(shù)據(jù)作為決策依據(jù)和基礎(chǔ)，避免公司的營銷決策過多依賴決策者的主觀意愿，使公司喪失發(fā)展機(jī)會(huì)和處于競爭劣勢。利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫公司可以對(duì)現(xiàn)在顧客的要求和潛在需求有較深了解，對(duì)公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營銷策略和營銷計(jì)劃具有一定的針對(duì)性和科學(xué)性，便于實(shí)施和控制，順利完成營銷目標(biāo)。
2．加強(qiáng)與顧客的溝通。著名的80：20公式指出公司的80％的利潤來自于與20％老顧客，公司與新顧客交易費(fèi)用是與老顧客交易的5倍，培養(yǎng)顧客的忠誠度是公司營銷中最大挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是以顧客為中心，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中存儲(chǔ)了大量現(xiàn)在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和時(shí)效性，可極大滿足顧客需求。同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫可以對(duì)目前銷售的產(chǎn)品滿意度和購買情況作分析調(diào)查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，確保顧客的滿意，建立顧客的忠誠度。公司在改善顧客關(guān)系同時(shí)，通過合理配置銷售資源降低銷售費(fèi)用增加公司收入，例如對(duì)高價(jià)值的顧客可以配置高成本銷售渠道，對(duì)低價(jià)值顧客用低成本渠道銷售。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是現(xiàn)在流行的關(guān)系營銷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，因?yàn)殛P(guān)系營銷就是建立顧客忠誠和品牌忠誠，確保一對(duì)一營銷，滿足顧客的特定的需求和高質(zhì)量的服務(wù)要求。顧客的理性和知識(shí)性，要求對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行參與，從而最大限度的滿足自己需求，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和大型數(shù)據(jù)庫，可以使公司以低廉成本為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。
3．為入侵者設(shè)置障礙。雖然信息技術(shù)使用成本日漸下降，但設(shè)計(jì)和建立一個(gè)有效和完善的營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫是一長期的系統(tǒng)性工程，需要投入大量人力、物力和財(cái)力，信息收集和信息開發(fā)使用需要長期積累和改進(jìn)。因此，一旦某個(gè)公司已經(jīng)實(shí)行了有效的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷，競爭者很難進(jìn)入公司的目標(biāo)市場，因?yàn)楦偁幷咭孟喈?dāng)多的成本建立一類似的數(shù)據(jù)庫，而且?guī)缀跏遣豢赡艿摹哪撤N意義上說，營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫成為公司的難以模仿的核心競爭能力和可以獲取收益的無形資產(chǎn)。反之，如果擁有網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的能力，有助于公司進(jìn)入其他新的市場。
4．提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力。公司擁有營銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫，可以替代市場調(diào)研，確定顧客要求的特征、功能、應(yīng)用、特點(diǎn)和收益。在許多工業(yè)品市場中，最成功的新產(chǎn)品開發(fā)往往是由那些與公司相聯(lián)系的潛在顧客提出的，因此通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷更容易直接與顧客進(jìn)行交互式溝通，更容易產(chǎn)生新產(chǎn)品概念，克服了傳統(tǒng)市場調(diào)研中的滯后性、被動(dòng)性和片面性，很難有效識(shí)別市場需求而且成本也高等缺陷。對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷容易獲取顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和意見，決定對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)方面和換代產(chǎn)品的主要特征。目前，有很多大公司開始實(shí)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷，數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的開發(fā)研制和服務(wù)市場規(guī)模也越來越大。
5．穩(wěn)定與供應(yīng)商關(guān)系。供應(yīng)商是向公司及其競爭者提品和服務(wù)的公司或個(gè)人。公司在選擇供應(yīng)商時(shí)，一方面考慮生產(chǎn)的需要，另一方面考慮時(shí)間上需要，即計(jì)劃供應(yīng)量要能依據(jù)市場需求，將滿足要求的供應(yīng)品在恰當(dāng)時(shí)機(jī)送到指定地點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)，以最大限度的節(jié)約成本和控制質(zhì)量。公司如果實(shí)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷，就可以對(duì)市場銷售進(jìn)行預(yù)測，確定合理的計(jì)劃供應(yīng)量，確保滿足公司的目標(biāo)市場需求；另一方面，公司可以了解競爭者的供應(yīng)量，制定合理的采購計(jì)劃，在供應(yīng)緊缺時(shí)能預(yù)先訂購，確保競爭優(yōu)勢。
三、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷策略實(shí)施與控制
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷作為信息技術(shù)的產(chǎn)物，體現(xiàn)了從傳統(tǒng)的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷)向4C(以顧客為中心、較低成本、方便顧客和加強(qiáng)與顧客聯(lián)系)轉(zhuǎn)變，具有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。但并不是每個(gè)公司都能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷，公司實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷必須考慮到公司的業(yè)務(wù)需求和技術(shù)支持兩個(gè)方面，業(yè)務(wù)方面如公司的目標(biāo)，公司的規(guī)模，顧客的數(shù)量和購買頻率，產(chǎn)品的類型，產(chǎn)品的周期，以及競爭地位等；技術(shù)方面如公司是否支持技術(shù)投資，決策時(shí)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和應(yīng)用情況，由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為大眾型的信息技術(shù)，它的使用發(fā)展非常迅猛，而數(shù)據(jù)庫技術(shù)作為專業(yè)性技術(shù)依賴于公司的技術(shù)力量。
通常網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷策略的制訂要經(jīng)歷三個(gè)階段：首先確定目標(biāo)優(yōu)勢，數(shù)據(jù)庫營銷是否可以促使市場增長，改進(jìn)實(shí)施策略的效率來增加市場收入，同時(shí)分析是否能通過改進(jìn)目前營銷策略和措施，降低營銷成本。其次是分析計(jì)算網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的成本和收益，須注意的是計(jì)算收益時(shí)要考慮戰(zhàn)略性需要和未來收益。最后是綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)營銷策略，主要考慮的有三個(gè)方面：(1)成本效益問題，成本應(yīng)小于預(yù)期收益；(2)能帶來多大新的市場機(jī)會(huì)；(3)考慮公司的組織、文化和管理能否適應(yīng)采取數(shù)據(jù)庫營銷策略后的改變。
奧運(yùn)旅游是指由于奧運(yùn)會(huì)的召開而引發(fā)的各種旅游活動(dòng)的總稱，它不但包括國內(nèi)外旅游者觀看奧運(yùn)會(huì)的旅游行為，也包括因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)的舉行而在舉辦城市及其周圍地區(qū)發(fā)生的各類旅游活動(dòng)。奧運(yùn)旅游作為一種特殊的旅游類型，吸引了大量國內(nèi)外游客，奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)生的宣傳效應(yīng)也為舉辦城市創(chuàng)造了更多的潛在旅游者。奧運(yùn)旅游有效地促進(jìn)入境游客數(shù)量、旅游外匯收入的持續(xù)增長，舉辦城市旅游形象的提高、旅游設(shè)施和服務(wù)水平的改善，同時(shí)直接帶動(dòng)會(huì)展、會(huì)議、體育等專題旅游活動(dòng)的增長，奧運(yùn)旅游除了對(duì)舉辦城市旅游業(yè)產(chǎn)生直接效應(yīng)外，還具有巨大的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境和科技等效應(yīng)。
1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)吸引的洛杉磯以外的游客為608760人，這些人平均在洛杉磯逗留6天。運(yùn)動(dòng)員及官員為15860人，國際組織官員8700人，新聞媒體5000人，旅游消費(fèi)支出達(dá)4.389億美元（1984年美元價(jià)格）。
1988年漢城奧運(yùn)會(huì)期間，入境旅者增加16.4%，外匯收入增加97%。漢城奧運(yùn)會(huì)吸引的境外游客約為24萬人左右，奧林匹克大家庭成員為39332人，以上人員在韓國的消費(fèi)支出約為3.42億美元（1988年美元價(jià)格）
1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)吸引的外國游客及西班牙加泰羅尼亞省以外的游客為40萬人左右，奧運(yùn)會(huì)大家庭成員55000人。
1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)吸引的游客為818642人，奧運(yùn)會(huì)前和奧運(yùn)會(huì)后來喬治亞州參加與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)活動(dòng)的游客為273519人，上述游客在美國共計(jì)支出13億美元，其中11.46億美元的消費(fèi)支出流向喬治亞州。
2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，除了吸引萬余名運(yùn)動(dòng)員和官員，以及12000多名媒體記者外，還吸引了25萬名海外游客。在奧運(yùn)會(huì)的16天里，到達(dá)悉尼的國內(nèi)外游客人數(shù)達(dá)到了100多萬，給悉尼帶來了旅游的黃金季節(jié)。有資料顯示，從1997年算起的4年里，舉辦奧運(yùn)會(huì)給澳大利亞帶來的旅游總收入達(dá)到了42.7億美元。1997年至2004年期間由于2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)的影響，到澳大利亞的國外游客額外增加160萬人，為歷屆奧運(yùn)會(huì)之最。國外游客在澳大利亞支出61億澳元（42.957億美元，1995年美元價(jià)格）。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)使澳大利亞旅游形象效益超前10年，極大提升了世界各國對(duì)澳大利亞旅游的熱情和期望值，對(duì)澳大利亞的入境旅游市場產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的效應(yīng)，澳大利亞作為度假目的地的排名在奧運(yùn)會(huì)后有了很大上升。
二、現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)帶動(dòng)主辦城市經(jīng)濟(jì)增長和巨額投資
自1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以來，申辦奧運(yùn)會(huì)的競爭程度變得非常激烈。這是因?yàn)橐话阏J(rèn)為奧運(yùn)會(huì)能為舉辦城市甚至舉辦國帶來非常難得的發(fā)展機(jī)遇。東京、漢城以及巴塞羅那在奧運(yùn)會(huì)后城市經(jīng)濟(jì)保持了10年甚至以上的快速發(fā)展。從1981年漢城獲得奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)到1988年成功舉辦期間，韓國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了12.4%的增長。美國亞特蘭大也是借了1996年主辦奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)，發(fā)展成為美國網(wǎng)絡(luò)第二大的城市。許多奧運(yùn)會(huì)主辦城市如日本的東京、韓國的漢城、西班牙的巴塞羅那等都因成功舉辦奧運(yùn)會(huì)而一躍成為本國和世界最著名的城市，并帶動(dòng)了本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
每一屆奧運(yùn)會(huì)都給舉辦城市在建筑、交通、城市旅游環(huán)境等方面帶來巨大效益。舉辦奧運(yùn)會(huì)所帶來的巨大投資規(guī)模效應(yīng)，極大地改善了舉辦城市基礎(chǔ)設(shè)施硬件的建設(shè)，創(chuàng)造了一流城市環(huán)境。為辦好悉尼奧遠(yuǎn)會(huì)，澳大利亞政府花了幾年時(shí)間，投入了幾十億美元大興土木，建造了世界上迄今為止最漂亮、最現(xiàn)代化的體育場所，并整頓和新建了大量的交通設(shè)施。巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)的投資在奧運(yùn)歷史上是規(guī)模空前的，直接及間接投資達(dá)到67.28億歐元。大規(guī)模的城市改造和各類旅游設(shè)施建設(shè)的投資，有力地拉動(dòng)了巴塞羅那城市旅游經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長。就在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)開幕之前，《悉尼先驅(qū)報(bào)》就稱2000年奧運(yùn)會(huì)為悉尼帶來的海外投資達(dá)到了87億美元。
奧運(yùn)會(huì)投資涉及產(chǎn)業(yè)多，影響范圍廣。奧運(yùn)會(huì)投資注入的產(chǎn)業(yè)主要包括建筑業(yè)、建材業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等。由于投資注入產(chǎn)業(yè)范圍較大，其經(jīng)濟(jì)影響的范圍超過了單一產(chǎn)業(yè)投資的影響，因此，奧運(yùn)會(huì)投資誘發(fā)的第二輪、第三輪乃至數(shù)輪的新的投資所產(chǎn)生的派生性影響也自然擴(kuò)大。
三、現(xiàn)代奧運(yùn)賺取眼球效應(yīng)
沒有一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)賽事能像奧運(yùn)會(huì)一樣聚焦世人的目光，震撼世人的脈搏。在奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，舉辦城市成為全世界注目的焦點(diǎn)，巨大的聚焦效應(yīng)，成為政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的最佳傳播載體。舉辦期間，萬名記者的大強(qiáng)度、高密度采訪報(bào)道，成為目前世界上最大的宣傳報(bào)道活動(dòng)，其規(guī)模無與倫比，價(jià)值難以估量，影響極為深遠(yuǎn)。奧運(yùn)會(huì)讓巴塞羅那成了整個(gè)歐洲的第三大度假旅游勝地，讓美國的鹽湖城成了會(huì)展旅游的新熱點(diǎn)。
一場奧運(yùn)會(huì)，無數(shù)雙的眼睛通過電視屏幕感受著自己或許從沒有到過的國度的神秘色彩，感受其文化的博大精深，及城市的萬種風(fēng)情。透過熒幕，人們還可以了解這個(gè)國家的城市基礎(chǔ)設(shè)施狀況，比如公共交通、機(jī)場、衛(wèi)生以及通訊狀況。從某種意義上說，16天的奧運(yùn)報(bào)道實(shí)際上就是呈給世界上220多個(gè)國家的16天的旅游日志。
對(duì)于巴塞羅那而言，“奧林匹克效應(yīng)”是持久而長遠(yuǎn)的，它使得這座美麗的城市一躍成為歐洲最受歡迎的旅游目的地城市之一。舉辦奧運(yùn)會(huì)成為巴塞羅那在世界舞臺(tái)上展示自己的最好方式，在申辦階段，巴塞羅那得到了許多免費(fèi)的廣告宣傳和媒體關(guān)注。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，此間，該城市的名字出現(xiàn)在全世界15000份報(bào)紙的頭版，而這些報(bào)紙的發(fā)行量據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)達(dá)至135億。巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)召開期間，全球有30億人收看了開幕儀式。期間，國際媒體對(duì)于巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道多是積極的，主要是關(guān)于城市復(fù)新計(jì)劃、城市文化遺產(chǎn)和地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的報(bào)道。
總之，奧運(yùn)會(huì)對(duì)展示城市形象、體現(xiàn)城市精神、拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、推動(dòng)城市軟環(huán)境建設(shè)、增進(jìn)國際交流都具有重要的作用。
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