發布時間：2022-11-27 16:36:29
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的危機公關策劃書樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
1.1公共關系課程教學重理論輕實踐目前，高職公共關系課程教學仍然沿用傳統的上課模式和講課思路，習慣性、程序化的教學法已被廣泛認可。這種以課堂教學為陣地，以教材為內容，以滿堂講為模式的課堂教學方法，對學生掌握理論基礎知識，奠定扎實的學科基礎，無疑是收到了良好的效果。但這樣的傳統教學模式如果在高職公共關系課堂教學中完全效仿，全套常規采用就顯得沒有高職教學特色。這種只重理論教學的“滿堂灌”式的教學模式在很大程度上無法激發學生的內在動力、自主性和興趣，特別是職業性沒有得到很好的激發。
1.2公共關系課程實踐性教材嚴重不足我國高職院校公共關系教材多為借用本科教材或沿用專科、原成人高校和中專教材，其基本上是“本科壓縮型”，內容偏多、理論偏深、實踐性內容嚴重不足，在以“應用”為主旨和特征構建課程與教學內容體系上存在嚴重不足，難以達到高職教學的基本要求。公共關系實踐性教材的不足已成為制約高職公共關系人才培養的瓶頸，給教學帶來一定困難，嚴重影響了教學質量。
1.3公共關系課程教學內容、手段和方法陳舊首先，在教學內容方面，基本上都是在本科教材的基礎上簡單加了一些案例，理論內容太多，教學內容不夠簡明，使基礎相對薄弱的高職學生難以聽懂所學內容，以至于逐漸喪失了學習興趣。其次，教學方法和手段單調，過多的理論講解使學生的學習興趣沒有被激發起來，達不到預期的學習效果。在目前的高職公共關系課堂教學中，往往是老師說的多，學生練的少；“務虛”的多，“務實”的少。本來實踐性很強、內容豐富的公關知識教育，也就變成了呆板干澀的“黑板公關”。究其根源，是由于我們的教學缺乏由理論到實踐的轉移，缺乏一種中間狀態。第三，考試形式單一，多數高職公共關系專業以最后的理論考試成績為主。或考試的形式不夠科學，難以達到教學的目的，不能反映學生的真實水平。
2改革高職公共關系課程教學的舉措
2.1公共關系課程要加強實踐教學高職教育人才培養目標的內涵是以培養職業技術型人才為目標，其核心質量和標準為“職業行動能力”的培養。因此公共關系課程在教學內容上應該加強實踐教學，要按照公關工作程序和每個環節要完成的任務及標準，安排課程的順序和進度，構建模擬化工作情境，使學生獲得“工作過程”系統化的知識。根據公共關系課程教學內容設計，可將實訓分為兩個遞進的層次。第一層次，使學生獲得“工作過程”系統化的知識。在公共關系概述、公共關系的構成要素、公共關系工作程序、公共關系調查、公共關系策劃、公共關系實施、公共關系評估等課程環節實施后，要求學生完成擬設情境的相關公共關系調查報告、公共關系策劃書，并提交書面材料。此階段達到的目標是：熟悉公關工作的工作程序，初步了解其技巧性、操作性、創意性的特點，掌握公關調查報告、策劃書的寫作要領和技巧，激發學習熱情。第二層次，培養學生人際溝通、合作交流的能力以及良好的形象意識。鼓勵每個小組成員相互配合，上臺展示本小組的工作成果，與同學分享遇到的困難和收獲的感悟，展開廣泛的討論，教師控制每小組展示時間并作最后點評，點評不僅包括工作成果的內容質量，還包括同學上臺的配合、儀表、儀容、儀態、表達是否有創新等。這樣，通過設計各項活動并吸引學生參與，可以同時鍛煉和提高他們的交際表達能力、應變能力、獲取信息能力、創新能力等綜合素質。
2.2公關教材的編寫要突出高職教育特色高職公共關系課程教材的編寫，既要注意其理論性，還要注意對學生思維技巧培養和訓練。例如處理公關危機、進行公關策劃，既要做到維護組織的利益，又要滿足公眾的要求，而這些都需要有較高的思維技巧和語言表達能力。因此，在編寫公共關系教材時，就需要考慮這方面的問題。解決這一問題的有效辦法是在教材中編入適當的典型的公共關系案例分析。從知識產生和學習的過程看，公共關系專業知識是從公關實踐活動中由感性認識逐漸上升為理性認識并使之系統化、抽象化，而學生對公關知識，特別是對公關理論知識的學習，則是一個從理論知識的學習至感性認識的結合過程。這就要求理論聯系實際。如果教材只有理論的系統敘述，而無具體感知的案例分析，學生就會對學習內容感到空洞，枯燥，對學習內容的把握就會出現障礙，就可能造成學生似懂非懂、一知半解或死記硬背，從而導致學生在知識運用上的困難。總之，在教材相應部分編入具有啟發性、分析性、可討論性的案例，學生就可以據此進行預習、思考和提出討論的問題，也給學生以后復習提供了形象具體的材料。在注意培養學生素質，培養學生自學能力的今天，公共關系專業的教材編寫應當注意開放性和自學性，應有利于啟發學生思維和自學。
2000年，我從北京一所大學畢業后，進入一家報社工作，兩年后，我跳槽到了一家中美合資單位。我被分在公關部，負責公司的宣傳，因為我不少同學、師兄師姐在媒體有比較好的位置，因此我的工作還算得心應手。我的上司――公關部長布朗先生也對我頗為滿意。一年以后，上司任期到了，要回國了。新的上司從美國本部來了。報到時，我才知道我將要在一名女士手下工作。她叫埃得娜，看不出年紀，不老也不年輕，瘦削的臉，眼神里透出一股銳利的光。
在歡迎會上，她對我說：“我聽布朗先生說你干得不錯，好好努力。”聽了她的話，我心里挺高興的，因為開始我還很忐忑，不知她是不是好相處，現在看來她還蠻和藹可親的嘛。
然而，接下來的一件事卻讓我對她敬畏三分。有一天，她上網看到好幾篇關于我們公司產品質量問題的報道，勃然大怒，馬上將我找到她的辦公室，問我是怎么回事。其實之前已有一家南方的媒體就我們的產品質量問題要求采訪公司高層，說已有不少消費者反映到他們那里了。我向布朗匯報時，布朗叫我不要理會，沒有想到這家媒體的記者進行了大量詳實的調查，將報道登出來了，一時間幾家媒體和網站都轉載了。
我看了這些，心里知道這事鬧大了，一下懵了。埃得娜說：“你如果不把這事處理好，就請另謀高就吧。”我聽了頗有些不服，這錯又不是我一個人的，憑什么要我一個人承擔，但現在說什么也沒用了，難道還去美國找布朗不成？
我坐在辦公間冥思苦想，下班時間到了，大家陸續走了。一個同事看著我苦巴巴的樣子，忍不住同情地說：“事已至此，先回家吃飯吧。”事已至此？我頭腦里忽然電光一閃：是啊，事已至此不如將計就計。我茅塞頓開，立刻在電腦里忙乎起來。
第二天，我把我的策劃書送到埃得娜的桌上，說：“我準備實施一個將計就計的計劃。”埃得娜疑惑地看著我說：“何謂將計就計？”我說：“中國人喜歡誠實的人，做生意也以誠信為本。現在大家都知道我們的產品出了質量問題，要隱瞞是不可能的，現在我們不如坦誠以待，在媒體上發表公開道歉信，并承諾免費維修，有錯就改，一定能得到消費者的諒解。同時，這件事肯定會引起媒體的關注，我們可以趁機大大宣傳我們的公司，這可是花多少錢做廣告也得不到的效果。”
埃得娜聽了，說：“你說的有道理，美國人同樣喜歡誠實的人，可以按你的辦法辦。”說著，她認真地看了我的策劃書，并提了修改意見。我發現她是一個思路清晰并且很有魄力的女人，某種程度上說比布朗還強。
果然，一個多月以后，媒體上關于我們公司的報道才漸漸沒有了。我將所有關于這次事件的報道剪報放在埃得娜的桌上，厚厚的三大本。埃得娜一邊翻著，一邊說：“好，很好！杰克，你干得很好！”我謙虛地笑笑說：“謝謝夸獎！”埃得娜把剪報合上，突然扭過頭來說：“杰克，我發現你不但英俊，而且非常能干。”她的藍眼睛深深地看著我，那銳利的眼神不像以前那樣發出逼人的光，而是有一種誘人的光，我就像要被她吸進去一樣。突然，她把手搭在我肩上說：“這次我要好好獎賞你！”埃得娜放在我肩上的手遲遲沒有放下，我有些不好意思，但想著也許美國女性比較隨便一點，我如果放不開反而顯得不合適，便硬著頭皮承受著。
突然，她撥過我的臉，說：“我吻你一下，OK？”我嚇了一跳，想著這美國女人也太大方了，正想著怎么拒絕，她笑了一下說：“瞧，把你嚇的。”說著放開了我。我這才松了一口氣，額上已出了密密一層薄汗。
埃得娜叫我每周陪她兩個晚上
以為那一次只是埃得娜跟我開的一個玩笑，但漸漸地，我發現埃得娜對我很關照，經常有事沒事叫我到她的辦公室。
2003年12月24日，圣誕平安夜，單位要舉辦一臺圣誕化妝晚會，邀請媒體參加，也算是和媒體聯絡感情。那晚我是晚會主持人，晚會辦得很成功，氣氛非常熱烈，媒體的朋友都玩得很開心。埃得娜也很高興，端著酒杯到處和人碰，那些媒體的男記者為了表示感謝，一個勁地請她跳舞。
舞會快結束時，出于禮貌，我走到埃得娜跟前，向她做出一個請的姿勢。埃得娜很高興地接受了我的邀請。
是一支華爾茲，隨著悠揚的音樂，我們輕輕地舞著，埃得娜是一個很好的舞伴，樂感很好又很輕盈。她說：“這樣的場景讓我想起很多年以前，想起我和我的初戀情人，他長得和你有些像，高高個子，肩膀很寬，但是他是藍色的眼睛。”我不知怎么回答，笑了一笑。她又說：“杰克，你是一個很不錯的人，一個很好的公關人才。如果能再去美國進修一下，就更有發展了。”她的話打動了我，是啊，我曾經想過出國留學，只是一直沒有找到合適的機會。我說：“我很希望這樣，只是現在工作這么忙，好像一時也沒有可能。”埃得娜笑了：“我可以安排你去美國進行短期培訓，一年怎么樣？”我非常高興，說：“那當然是求之不得了。”
晚會結束了，我和幾個同事在收拾場子，埃得娜過來說她的司機醉酒了，讓我送她回去，我沒有多想便答應了。到了埃得娜家，我正準備離開，埃得娜提議我上去坐坐，出于禮貌我還是上去了。
埃得娜給我倒了一杯果汁，坐下來，然后問我：“你知道我為什么到中國來嗎？”我說：“因為公司總部重視中國市場。”“這只是一個方面，我的婚姻解體了，我想換一個環境。”我說：“我們中國有句老話，人之不如意者十之八九，還有一句老話是天涯何處無芳草，你會找到你愛的人的。”埃得娜突然嫵媚地對我笑一笑，說：“我也這么想。”說著說著，突然，埃得娜撲在我懷里，我嚇了一跳，想放開手，她卻死死地抓住我，嘴貼在了我的臉上，在尋找我的嘴，我一下明白了。我想推開她，卻推不開，她在我耳邊喃喃地說：“不要離開我，親愛的，我已經很長時間沒有戀愛的感覺了。”我嚇了一跳，把她使勁一推，她被推倒在沙發上，也好像醒了，很快她鎮定下來，點起一支煙，說：“杰克，我們都是成年人了，不妨坐下來談談。”我一副驚魂未定的樣子。埃得娜看了我一眼，說：“別把自己搞得像個無辜者似的。我們好好談談吧。我喜歡你，你讓我找到久違的女性的感覺，還讓我看到了初戀情人的樣子，這樣吧，我負責你在公司的升職、到美國培訓，你每周陪我兩個晚上，怎么樣？”
我氣得渾身發抖，我很想一口回絕她，但很顯然這樣是不行的。她是我的上司，畢竟是要些顏面的。俗話說好漢不吃眼前虧，我若真得罪了她，這些年我就算在公司白干了。想了想，我給埃得娜倒了杯水，讓她好好休息，然后趕緊溜了。
我策劃了一個過招方案
圣誕期間公司放了幾天假。我在家卻過得很郁悶，我在想再回公司怎么和埃得娜面對，她會怎么對我，繼續引誘？還是處處給我穿小鞋，甚至辭退我？
說實話，作為一個年輕有為的大學生，我很珍惜目前的工作環境，我不想因為與埃得娜的關系影響自己的前途，更不想為了前途犧牲自己的尊嚴。那幾個晚上，我冥思苦想，終于想到一個好的解決方法。
再上班時，我一如既往，處理文件，做策劃方案。一天，我去埃得娜辦公室送文件，埃得娜很冷漠地接過文件，根本不和我打招呼，我臨出門時，她突然裝成剛想起的樣子說：“哦，對了，公司不久就要簽明年的合同了，你考慮一下你的去向。”
我在心里罵了一句：“可惡的巫婆。”但是我真的向她妥協嗎？絕不能。
下班以后我看到總經理的秘書還在加班，就過去打招呼，她告訴我正在整理總經理的工作計劃，過幾天，總經理就要給各個部門下達任務指標了。我拿起來看了看，正好看到關于我們部門的那一頁，其中不少想法和我的不謀而合。
我心里有了底，前一段我一直在想明年公司的宣傳計劃，也做了幾個大活動的策劃方案。如果搞這幾個活動估計對公司的形象宣傳和公司的影響力方面會有很大的促進作用。回家后，我在總經理的這個思路上又把我的方案完善了一遍。然后給我的鐵哥們――都市經濟報的名嘴李彬打了個電話。
這天，李彬要求采訪總經理的傳真發到了我的桌上，我拿著去找埃得娜，埃得娜和總經理商量后，決定接受。
2004年2月16日。采訪這天，埃得娜出差去了外地，就由我陪同采訪。李彬的英語很好，提問很到位，和總經理的交流很順暢，看得出總經理很欣賞李彬，談話也比較放得開。李彬說到公司去年的危機公關，大加贊賞，說是外企危機公關成功的一個典型，他很自然地提到我在媒體方面有很好的人緣。當然他并沒有提我們的關系。總經理也適時表揚我工作出色。
幾天后部門開會討論來年的工作計劃。埃得娜開始發言，我看了看埃得娜的臉，很鎮定自若，還是平時那個精干、高傲的模樣，誰也不知道我們之間發生了什么，我甚至也懷疑那天晚上根本就是一場夢。
輪到我發言了，我拋出了我的策劃方案。如果換在平時，我有這樣的計劃出臺，埃得娜會對我大加贊賞，但是現在，她卻開始批評了：“這樣的計劃，是不是能如期完成呢？你還要多想想辦法。”我點點頭，心里知道她在雞蛋里挑骨頭。我沒有反駁，只是說：“我再考慮考慮。”
部門報工作計劃了，雖然埃得娜對我的工作計劃百般挑剔，但總經理還是一再說我的計劃做得好，說我是一個難得的公關人才。
我把事情進展情況告訴李彬，叫李彬走第二步棋。一天一個獵頭公司的人把電話打到了人力資源部部長，他說：“請問是杰克嗎？”部長的英文名是杰德，他以為是找他，馬上說他就是。獵頭公司的人說：“杰克，我代表聚星公司來洽談你的新工作問題，他們將請你去做他們的公關部副部長。”部長到這是才聽出不是找他的。
這獵頭公司的人也是我的同學，那個聚星公司就是我們公司的競爭對手。當下，人力資源部長就把消息告訴了總經理，總經理一聽，馬上把埃得娜叫去談話，說無論如何要把我留下，因為我掌握了公司不少情況，到對手公司去將對公司造成很大損失，而且我的工作近期很難找人接替。埃得娜聽了，沒有再說什么，只是表示將盡全力。
埃得娜找我談話，她很疲憊地說：“杰克，就當一切沒有發生過，我們還是和以前那樣，你還是一名出色的公關人員。”
和徐俊的訪談約在杜邦北京分公司的會議室，常駐上海的他，正好回北京處理事務。透過落地窗，午后的陽光曬進來，暖洋洋的，一如徐俊溫和的態度。
20年的公共關系從業經歷磨練出他平和的心態。用他的話表達：“我的性格不激烈”。至今他仍然記得，初入行時老板講過的話：“公關公司像一面鏡子，要把客戶的形象折射出來。如果讓人感覺鏡子漂亮，就違背初衷了。公關人不能喧賓奪主。”多年來，徐俊讓人稱道的一點，是他有個良好的心態。
但若因此斷定他是個“聽話”的人，那就錯了。從當初違背父母意愿報考文科專業，到放棄記者夢結緣公關，再到離開乙方的公關公司加入杜邦中國，現任杜邦中國區公共事務總監、杜邦上海分公司總經理的徐俊一路走來，從未放松于思考和堅持，他平和而執著。
從記者夢到公關緣
徐俊生在北京。高二那年，他參加了“北京中日青年友好之船”活動，去日本訪問交流。回來后就有了強烈的愿望：希望能從事與國際交往相關的職業，而做駐外記者似乎是個不錯的選擇。雖然父母都是理工科出身，但徐俊偏愛文科，文筆也不俗。
20多年前，“學好數理化，走遍天下都不怕”的觀念深入人心。父母自然希望他學理工科，可徐俊不喜歡。他并沒有明顯的執拗，但就是不想學理工科。無奈，大人們退了一步：不能學純文科的專業。在高考志愿上，徐俊只填了一個學校的一個專業國際關系學院國際新聞系。
回味學生時代的夢想，徐俊不能忘記當初心里憧憬的那份記者的榮譽感，“記者是站在歷史里程碑面前冷眼旁觀、客觀記錄的人；在一個地方做采訪，突然槍響了，別人都趴下了，依然站在那里觀察或攝影的就是記者。”這句話一直鼓舞著他去追求自己的記者夢想。在國際關系學院，徐俊擔任過校記者團的團長，還創建了學生公關協會。他把協會搞得有聲有色，經常請校外老師、從業人員去講座，以及到企業參觀，甚至把講座辦到了其它高校。
1990年，徐俊畢業了，但因外部原因他沒有機會進入媒體，轉而投身與傳播相關的廣告行業。在北京一家知名廣告公司待了兩年后，徐俊信心滿滿地投身一家香港廣告公司。然而，兩家公司市場地位和經營側重的差異，讓他頓時感到業務拓展的困難，也認識到，想弄懂一個行業，起碼需要5年以上的時間。他辭了職，待業在家，思考自己的職業出路。
這時，博雅公關在中國獨立門戶，在北京招兵買馬。在業界前輩的推薦下，徐俊參加了博雅的面試。坐在同歲的英國女老板面前，徐俊坦誠自己缺乏創意，比如不能想出一個不俗的廣告語，不知道是否合適做公關。在之后的談話中，老板給出了答案：做公關的應該是個會學習的人，能夠在合適的時間、找到合適的人、問對合適的問題。那次面試給了徐俊啟發；公關不是個人的戰斗，而是團隊的努力。
至此，未能實現記者夢的徐俊與公關結緣，他沒想到的是，在隨后將近20年的職業生涯中，他再也沒有與公關分開。
博雅10年收獲多
作為博雅公關在中國大陸的第一批本土雇員，徐俊很快脫穎而出。博雅公關重視為優秀員工提供不同工作環境中的在崗培訓。徐俊是一把干活的好手，也是大陸員工中被換點的第一人。在博雅的10年，他換過不少地方，北京、香港、上海、新加坡、澳大利亞都工作過。在一個國際公關圈中換點，不僅豐富了徐俊的經歷，也加深了他對公關本質的領悟。
他在香港看到傳播的專業化，“不同于當時國內公關公司全方位的服務，那里的市場細分和專業化要求公關人員對客戶業務的理解要有深度”；在新加坡看到策劃書如何得到認同，“方案要獲得客戶認同，重要的是讓他們接受你的邏輯”；在澳大利亞看到傳播活動如何促進業務發展，“公關人員除了要懂傳播，還要有市場營銷和運作的知識。”
不少從業人員覺得公關這個行當，天天伺候人太辛苦。有人問徐俊：你在博雅做了這么長時間，是怎樣熬過來的?徐俊的看法是，“我跟自己講，要把客戶看成是一群有需要的人，就好比是孩子，他們需要你的知識去答疑解惑、需要你的細致耐心去呵護、去消除他們的煩惱。若認為自己是仆人，那你的工作肯定痛苦。”在博雅的日子里，徐俊一直做得很快樂。他也經常告誡新同事，不要只看到公關的風光表面，也要看到背后的不易，擺正心態很重要。
在博雅工作期間，徐俊曾經負責和參與了為眾多跨國公司、外國政府機構制訂和實施內外部溝通策略和方案，逐漸在品牌建設、產品市場進入、大型活動策劃與管理、媒體關系、企業調研、商務投標支持、危機管理及政府事務溝通等方面積累了豐富的經驗。
雖然如今已離開博雅近10年了，但徐俊還是秉承了博雅的不少理念。在博雅，有兩件事情讓他印象深刻：一是博雅注重培養人才，二是博雅注重公關理念和方法論建設。比如，2005年博雅提出“認知管理”概念，就是在探討公共關系到底是什么。為什么同樣是服務行業，企業對律師、會計師的服務報價的接受度和寬容度要大于對公關收費的認同?究其根本是，客戶對不同行業的價值認同不一樣。“公共關系其實是在改變受眾對一家企業的認知，由認知的改變導致其行為，包括對企業產品和服務的購買行為的改變。”徐俊非常認同這-點，即：做傳播的根本目的就是改變受眾的想法，促進他們采取正向的實際行動。
杜邦推動思考大傳播
為讓自己的公關生涯更飽滿、全面，徐俊決定換換角色轉身從乙方到甲方。在博雅的lO年中，服務杜邦公司的時間就達8年，因此他后來加入杜邦也算是水到渠成。從乙方到甲方，角色大不一樣：“乙方作為傳播顧問，有時很難完全把握甲方經營運作的大思路。作為甲方，企業傳播人員則必須圍繞公司的發展戰略，主導企業傳播，從策略到執行、從內部人員分配到服務商的使用，都是你的選擇，責任非常明晰”。徐俊說。
杜邦在中國的業務成長很快，更為關鍵的是中國市場的發展前景依然宏大。如何讓人們正確地認識杜邦的品牌，支持公司長久支持中國發展同時謀求自身發展的目標，一直是徐俊和他的同事們努力的重點，每天也在面對不同的挑戰。“如今的媒體環境不斷變化，公眾參與輿論和企業決策的程度不斷加深，影響公眾認知的因素愈發復雜，加之人們對化學產業乃至整個工業發展的環境表現的擔心和疑慮，都給企業傳播帶來難度和壓力。”徐俊同時認為，“當然，這也給基于誠信的企業傳播開拓了
組織媒體工作坊團隊成員合影前排左一為徐俊發展空間。”
從博雅到杜邦，徐俊是幸運的，因為兩家都是很有文化底蘊的企業。徐俊同樣非常認同杜邦的企業文化。“杜邦200多年來堅持4個核心價值觀：第一是安全與健康；第二是保護環境；第三是遵循最高標準的職業操書第四是尊重他人與平等待人。”他多次在公開場合發表演講，就可持續發展和企業社會責任等議題闡述杜邦的理念。
談到企業的社會責任，徐俊認為，社會責任不是一個品牌的話題，而應該是企業經營的戰略性議題。從杜邦來講，CSR(企業社會責任)是在為股東創造效益、為社會創造效益的同時，實踐可持續發展，減少經營活動對環境的影響。杜邦有個經營合規與產品責任團隊，負責從產品研發到生產銷售、服務、回收等方面，體現公司的CSR理念。即使是最小的細節，杜邦都給人以驚喜。
營銷策劃方案是商業銀行在進行金融產品或服務的市場銷售之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃文書。
2．作用
營銷策劃是針對某一客戶開發和某一產品營銷而制作的規劃，它的任務是為將朦朧的“將來時”漸變為有序的“現在進行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業銀行開展市場營銷活動的藍本。
3．特點
營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現“圍繞主題、目的明確，深入細致\周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。
1．種類
商業銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調查策劃方案、產品推介策劃方案等等。
2．結構
營銷策劃方案的基本結構是：
根據不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內核,是營銷策劃的基本準繩。在闡述營銷策劃主題的基礎上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發展趨勢等。
營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。
（1）項目市場分析。
宏觀環境狀況。主要包括宏觀經濟形勢、宏觀經濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。
項目市場狀況。主要包括現有產品或服務的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業銀行新產品或服務的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。
同業市場狀況。主要包括同業的機構、同業的目標市場、同業的競爭手段、同業的營銷方式、同業進入市場的可能與程度等等。
各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。
(2)基本問題分析。
營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發點是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。
(3)主要優劣勢分析。
主要優勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調查、新產品開發、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優勢,主要是自身優勢(即自身的強項)分析,也應考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發揮出自身優勢。分析優勢應冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。
主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關聯的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，.錯開自身的弱項。主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。
不同項目的營銷策劃,有各自不同的營銷策劃目標,而營銷策劃目標大多由一些具體的指標所組成。擬訂營銷策劃目標,要實事求是,經過努力能夠達到。
第五部分：營銷執行方案（即保障措施）
制訂營銷執行方案,是營銷策劃的重頭戲,是對市場營銷活動各道環節、各個方面工作的精心設計、周密安排和逐一布置與落實,是營銷活動組織、開展的腳本。
制訂營銷執行方案應考慮以下問題： (1)理順本次營銷活動所涉及的各種關系;(2)把握本次營銷活動的重點和難點;（3）確定本次營銷活動應采取的策略；
（4）弄清楚開展本次營銷活動可利用的人、財、物等方面的資源與條件，確定好策劃預算:(5)本次營銷團隊人員的組成，各參與部門及人員在本次營銷活動中所應完成的任務、所應承擔的責任和所應充當的角色;(6)開展本次營銷活動
的監控、反饋機制和傳導系統;（7）完成本次營銷策劃任務的時間安排（分階段任務）；(8)開展本次營銷活動可能出現的突發問題與應急措施;(9)對本次營銷活動的考核獎懲方式。
寫策劃方案，其實，這不是一個寫文章的事，你首先對要你要策劃的這個方案是想做些什么、在做些什么、要做到怎樣，然后，考慮達到這目的之步驟，每個步驟的環節和方方面面，寫策劃方案只不過是把以上這些設想詳細完整地落實到文本上而已。如果別人能按照你的策劃方案，不需要你的指點就能準確達到策劃方案想達到的效果，這就是一份成功的策劃方案。
策劃方案的種類太多了，有公益活動策劃方案、社團活動策劃方案、贊助策劃方案、創業策劃方案、培訓策劃方案，各種政治學習活動策劃方案、各類喜慶節日活動策劃方案、各個年齡段的群體活動策劃方案，最多的是商業策劃方案，有公關策劃方案、營銷策劃方案、促銷推廣活動策劃方案等等。但是，總的來講，還是以各種活動的策劃方案居多，我們就著重探討活動的策劃方案的寫法。
一份基本的策劃書涉及以下幾個方面：
1、策劃方案名稱――標題
策劃方案名稱就是策劃活動的主題，如“3.15活動策劃方案”“五一節長假促銷策劃方案”“公司培訓策劃方案”“七夕情人節活動策劃方案”“街道重陽節敬老活動策劃方案”，標題置于首頁頁面中央。但是這還不完整，比如，“公司培訓策劃方案”，要具體地
寫出特定的這一次，對內的策劃方案不必寫公司名稱，對外必須寫明是某單位。然后，在策劃方案名稱下方寫上策劃者姓名（小組名稱、成員名稱），有外界人員參與的話也應明白記載。還要寫上策劃制作年月日。2、活動背景
這部分內容應根據策劃方案的特點在以下項目中選取內容重點闡述，具體項目有：基本情況簡介、活動負責人及主要參與者（注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位）、活動開展原因、社會影響，以及相關目的動機。如果活動有主辦單位、協辦單位和承辦單位，那就要一一介紹，有媒體合作方還要介紹媒體合作方。活動背景中很重要的一部分是應說明活動的環境特征，主要考慮環境的內在優勢、弱點、機會及威脅等因素。
3、活動目的、意義和目標
活動的目的、意義應用簡潔明了的語言將具體化的目的要點表述清楚，讓人明確活動舉辦的最重要和最終的目的是什么；在陳述目的要點時，該活動的核心構成或策劃的獨到之處及由此產生的意義（經濟效益、社會利益、媒體效應等）都應該明確寫出。
4、經費預算和資源需要
活動的各項費用在根據實際情況進行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。同時列出所需人力資源、物力資源，可以列為已有資源和需要資源兩部分。
5、活動策劃內容確定
大體活動流程，把活動分成幾個大塊來做。寫出詳細工作分解預案以及活動的前期準備。安排整體工作的進程，拿出詳細的時間推進表。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當加入統計圖表等。人員的組織配置、活動對象、相應權責及時間地點也應在這部分加以說明，執行的應變程序也應該在這部分加以考慮。如果活動是一個會議的形式，就有會場布置、接待地點、嘉賓座次、贊助方式、合同協議、媒體支持、海報制作、主持、領導講話、司儀、會場服務、燈光、音響、信息聯絡、技術支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現場氣氛調節等。如果是促銷活動，要有促銷現場布置效果圖、人員的有效分工、商品陳列、上貨、廣告宣傳品的布置、促銷人員的禮儀、服裝、工作紀律、做好促銷后的銷量預估等。
6、傳播渠道的設置
要在確定傳播對象的基礎上選擇傳播溝通渠道，決定何時進行、如何進行，我們要對各類媒體進行考察評估，分析普及狀況和受眾成分，同時考察其使用條件和費用，不失時機地決策日程和頻度。
7、效果預測
從內容和影響的范圍考慮，有經濟效果、心理效果、社會效果；從產生效果的時間來看，有即時效果、近期效果和長期效果。
8、活動中應注意的問題及細節
內外環境的變化，不可避免的會給方案的執行帶來一些不確定性因素，因此，當環境變化時是否有應變措施，應周密考慮活動中可能發生的突發事件，并拿出后備方案。如有附件，可以附于策劃方案后面。一個大策劃方案，可以有若干子策劃方案。
1.如公共關系的策劃是從信息分析開始的。有以下幾個步驟：
（1）信息分析
公共關系的策劃者要重點分析的信息有兩大類：一類是策劃所服務的社會組織自身的情況，包括組織的歷史狀況、現實狀況、戰略目標，具體到資產資源、人才設備、業務水平、辦事效率、服務態度以及組織形象（組織的知名度的美譽度）等。另一類是影響社會組織運行的各種社會信息：如策劃所服務的社會組織的目標公眾、競爭對手、合作伙伴，國家的政策法規、傳媒環境、財政金融、交通通訊、能源人口等方面的背景及信息。
（2）確定目標
公共關系的策劃者在分析信息的基礎上，根據一定的條件，提出解決問題、期望達到的理想結果的方案，這就是目標。
舉例：
海爾張瑞敏的砸次品事件，張瑞敏帶頭將76臺次品冰箱砸爛后，他自己罰了自己工資的百分之百。從此海爾樹立了質量方面的一種理念：“有缺陷的產品就是廢品”。這個砸次品事件的策劃就是為“敬業報國，追求卓越”這個海爾的精神服務的。在法國和美國家用電器評比中海爾名列第九，是中國唯一入選企業。海爾在巴基斯坦建了一個海爾工業園，在建園儀式上，奏響了中華人民共和國國歌。接著美國一條路以海爾的名字命名“海爾路”，在命名儀式上升起了中華人民共和國國旗。海爾為中國人贏的了驕傲，贏得了自豪。
（3）活動公眾的辨認
公共關系的策劃者在進入實質性策劃時，首先要進行公眾的辨認，要研究特定公眾的特點需求，對社會組織的態度如何，從而有針對性地策劃主題，展開策劃各個步驟。
（4）設計主題
公共關系的策劃主題是策劃的靈魂、核心，貫穿于整個策劃之中，是策劃中最富創造性的一個步驟。它要服從和服務于策劃目標，要有獨特新穎具有個性特色，要融入公眾需求因素。
舉例：
如寶潔公司針對與兒童常見的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因為難以及時發現的現象，舉辦“預防成人根部蛀牙”活動，提醒大家，牙齦萎縮的現象在我國82%的成年人中普遍存在，而牙齦萎縮會導致牙齒根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比較差即使沒有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已經有蛀牙的可能了。從而推出佳潔士“根部蛀牙，全面保護”的理念，就比較容易為公眾所接受。
（5）選擇媒體
根據具體目標和本次辨認的公眾，有目的有針對性地選擇媒體。
（6）編制計劃
根據上述信息對活動的全程做總體構想，使之有序，可操作性，這說是計劃的編制。要找時機、想方式、確定地點、人員，設置步驟，匡算經費的可行性。
（7）經費預算。
在經費預算中考慮投入與收益的關系，考慮各個項目之間的分配比例是否合理，使資產的投入產生最佳效益。至此，才進入策劃方案的寫作階段。
2.廣告策劃
方案也是從調查分析開始調查分析的關鍵在于廣泛
收集信息：
（1）環境信息：政策環境、產業環境、企業環境、廣告宣傳環境、自然環境、政治經濟環境、社會環境、國際環境等；
（2）市場信息：市場需求信息、產品供應信息、市場狀況等；
（3）消費群體信息：消費結構、消費習慣、消費態度等；
（4）產品信息：產品的原料、產地、用途、性能、包裝、商標，以及產品的價格、鋪貨情況、產品的知名度、產品檔次、產品廣告促俏現狀等；
（5）競爭對手信息：競爭對手是誰，他們的競爭能力如何，競爭對手的資金、技術、產品、人員、管理等。根據上述信息，找出目標市場的廣告對象，進行產品定位，以此為基礎，才能制定出廣告戰略和廣告策略，才能進入科學有效的廣告策劃階段。
3.如你要寫商業
促銷活動策劃方案，那你就要注意：
（1）主題要單一
（2）利益點要直接地說明
如：一般情況下，必須要回答以下問題：
（a）顧客希望企業的產品能解決什么問題，顧客能從企業的產品中獲得什么好處？（b）企業的產品與競爭對手的產品相比有哪些優缺點，顧客為什么會選擇本企業的產品？
（c）企業為自己的產品采取了何種保護措施，企業擁有哪些專利、許可證，或與已申請專利的廠家達成了哪些協議？
（d）為什么企業的產品定價可以使企業產生足夠的利潤，為什么用戶會大批量地購買企業的產品？
（e）企業采用何種方式去改進產品的質量、性能，企業對發展新產品有哪些計劃等等。
（3）活動要圍繞主題進行并盡量精準
（4）具有良好的可操作性
不要把策劃書當作計劃書來寫，因為計劃無需創意，只處理細節，而策劃必須要有創意。創意也可以是對一個舊事物的革新，使舊事物以新面貌呈現，這一種創新可能是突破性的，它可以拓寬某一領域。凡有創意，必定投入小產出大。活動更是如此。公共策劃中的幾個創意的經典例子
1.急中生智，揚長避短
民國四年（公元1915年），中國駐外大使黎庶昌把茅臺酒送去巴拿馬參加萬國博覽會展出，茅臺酒當時包裝比較差，是黃色土瓷瓶，陳列在巴拿馬萬國博覽會偏僻角落上，與包裝精美、色彩華麗的威士忌、雞尾酒中相比，毫不引人注目，幾乎無人問津。情急之下，一負責人將一瓶茅臺摔在地下，頓時，濃厚的醇香引起了人們的注意。醇厚四溢的酒香，引來眾多外國參加者，最后和蘇格蘭的威士忌、科洛克的白蘭地并列為世界三大名酒之一，獲得金質獎章。
2.出人意料，二次傳播
日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場，提高手表的知名度，曾聲稱某月某日將在某廣場空投手表，誰揀到歸誰。到了那天，日本鐘表商雇用了一架直升飛機，將千余只手表空投到地面，當幸運者發現自已揀到的手表完好無損時，都奔走相告。
3.乘勢而上，博擊風浪
“ppa事件”引起感冒藥行業一次不小的震蕩，造成消費者心理恐慌，信任出現危機，此時如果不能及時糾正輿論誤導，企業很可能因此事件株連而遭受“誤傷”。中藥的市場機會和ppa被禁給整個感冒藥市場造成的空缺，使三九制藥第一時間出擊，展開了大規模的新聞戰。配合廣告攻勢，以新聞的形式，通過媒體的權威報道，快速在全國產生影響。由于反應及時，在危機發生的第二天，三九健康網上就刊登了《感冒了，康泰克不能吃，吃什么？！》、《關愛自己，拒絕ppa》，同時在新浪、搜狐、網易、上海熱線、21cn等著名網站進行鏈接。關于《“999感冒靈”不含ppa》和《三九決心搶占感冒藥市場》的報道出現在中央及各地方新聞媒體上。
4.人機大戰，頂峰演示
“1997年5月11日，星期一，早晨4時50分，一臺名叫‘深藍’的超級電腦將棋盤上的一個兵走到c4的位置時，人類有史以來最偉大的棋手不得不沮喪地承認自己輸了。世紀末的一場人機大戰終于以計算機的微弱優勢取勝。”人類派出的最優秀的象棋代表-——卡斯帕羅夫被一種沒血沒肉，有的只是冷冰冰的鐵和硅的機器怪物打敗了！“深藍”與卡斯帕羅夫的“預賽”最后有了結果。卡斯帕羅夫經過調整戰術，終以三勝兩和一負的戰績贏得了比賽和50萬元美元的獎金。
5.實證手法，創造紀錄
1997年，愛民醫院決定對年僅11歲，體重達348.5斤的特胖少年鄧雪健實施治療，經歷188天，成功減肥180斤，創造了“減肥速度最快的少年”世界吉尼斯紀錄。2000年，為體重530斤的哈爾濱人孟慶剛____0天內成功減掉160斤，又創造了一次“減肥速度最快的人”世界吉尼斯紀錄。當年孟慶剛被中央電視臺評為“二十世紀最幸運的人”，新華社全國發通稿報道，大大小小的媒體也報道此事，天津愛民醫院的名聲也就不脛而走。
6.現場活動，出奇制勝
____年，世界特技飛行大師架機穿越天門洞，在全球引發了轟動效應，收看現場直播的觀眾達到8億之多。天門山距張家界市區南側約8公里，在天門山1264米高的絕壁之上，有著一個南北洞穿的天然門洞，洞底至洞頂131.5米，寬37米，當地人稱之為天門。但這一奇特的景觀卻一直不為人所知。游客到了張家界，一般都是只到武陵源風景區，而不去天門山。而“穿越天門”策劃直接突出了景點，飛機穿越天門又是一種驚險的運動，其內在氣質和作為“自然天險”的天門是非常吻合的。這樣的一種冒險和壯舉，實際上賦予了“天門”一段傳奇。
創意是策劃的核心，以創意為方案的核心，再加上對創意的擴展、修改、深入、補充等進一步的具體構思，便可以逐步形成一項完整的策劃。策劃富有創意，能夠塑造獨特風格，體現“把握特色，創造特色，發揮特色”的策劃技巧。因此，好的創意是成功的策劃方案的根基。成功策劃方案的創意從何而來？人與人之間的交流以及媒體與大眾之間的交流（即大眾傳播）是創意的關鍵因素。思想的交流往往給我們帶來策劃的靈感。
1、迅速分析整體方案需求，初步擬出骨架結構，劃分自己熟悉和陌生的領域。
一個方案交給你做肯定有你熟悉的模塊或者整體結構，先將熟悉的部分厘清，寫出綱要，具體的后期填補。
2、分析不熟悉的部分，擬出“求助”的幾種方法。
對于陌生的領域，快速采用幾種途徑建立知識結構體系。哪些要依靠互聯網搜索，哪些要依靠咨詢熟悉人員等等。在采取這些渠道收集資料的過程中，關鍵的戰略的部分先獲取，周邊的細節的部分隨后補。
3、綜合分析手中資源，避實擊虛，揚長避短。
方案具體設計中，對于具有可選擇性的部分，要盡量避開自己不熟悉或不擅長的領域。設計思路盡量客觀的實現需求目標，遇到還未了解或解決的具體問題，可以先空著或寫概略的幾句話。
4、陌生的技術部分，以了解概要為主，具體技術為輔。
對于不了解的技術方法，以大略了解為主，提綱挈領，不要硬啃；尤其是具體的技術實現，無需浪費太多時間，否則這個方案就不該你來寫了。
5、客觀的擺出現有條件和需求欠缺。
對于方案中涉及的技術、裝備、人員等資源，已有的要標明，避免重復浪費；還不具備的要客觀擺出，同時要標注獲取難度和周期，節省決策上級時間。
6、注意統籌規劃時間。
方案設計往往不是一時就能完成，比較好的習慣是，在吃飯、走路等閑暇時間在腦海中組織規劃重要的部分，然后集中自己效率和狀態較好的時段，突擊撰寫，由于有較好的前期準備，此時相當于做的是記錄和梳理的工作，效率很高。
7、反復修改。
任何一個方案都不是完美的，而且每次修改肯定都有提高，也肯定都有需要改的地方。因此反復通篇縱覽，遇到想法就標注在邊上，后期慢慢完善，不失為一種好的修繕辦法。
____年4月15日，公司安排我全權負責策劃____月份的全國糖酒交易會。4月16日我們就來到了鄭州進行前期的調研工作,盡管事先早已有了心理準備，到了鄭州還是被高的離譜的房價和廣告價格嚇了一跳。普通的三星級賓館的價格被抬到了12000元以上，位置一般的展廳的價格也在____萬左右。根據這種情況，我粗略地估算了一下，按照事先設計的效果來預計，我公司的總投入至少要在300萬元。這大大地超出了我們的預算。怎么辦？我們一方面和廣告公司商談，考察一個又一個地點，了解各方面行情，一方面開始尋求別的途徑。
在調研的過程中，一個大膽的想法逐漸成熟，那就是我們參會的目的主要是加強與新老經銷商的溝通與交流，推出新品與一系列政策，展示企業實力，提高經銷商經銷____的積極性。因此，與其在鄭州和別的廠家爭得你死我活，不如把所有資金投到一個鄭州鄰近市級市場，把經銷商請過去。這樣做一舉三得。
首先，一個市級市場做了起來。每年的秋交會，我公司投入都比較大。將這些資金投到一個市級市場，可想而知，這個市場將被全方位包裝，掀起一股____熱潮。
其次，把經銷商請過來，則可以從從容容地交流，不擔心別的廠家的競爭。
第三，必將節約大筆費用。在一個市級地區，住宿費、廣告費及其它開銷都將比在鄭州要少
得多。根據上述想法及調研的情況，回到公司后我詳細地打了一份調研報告。經公司開會討論，一致同意我的方案。但是提出了幾點要求：
（1）、要確保經銷商到我公司開會的城市；
（2）、前期市場鋪貨工作要做細做好；
（3）、開會城市宣傳要有氣勢，鄭州市提示性宣傳要到位。
經過周密考察，我們最終選擇了登封市作為開會城市。登封市距鄭州市76km，怎樣把經銷商吸引過來成了一個大難題。經過多次討論研究及與經銷商溝通，我們最終選擇了如下操作方案：
(1)、免費接送經銷商往返；
(2)、免費組織經銷商游覽少林寺；
(3)、免費安排經銷商吃住(三星級賓館)；
(4)、請一大牌名星舉辦一場慰問演出，為宣傳大造聲勢。關于請誰的問題，通過對經銷商的電話調查，我們最終邀請了頗具人氣的歌星____。
(5)、推出新品與一系列優惠政策，召開工商聯誼會。
吸引方案是定下來了，但是如何確保到會的經銷商符合我公司的要求呢，我們不能不論到會是誰全部免費接待，那就失去我們的初衷了。最終我們選擇了如下操作方案：
（1）、給已有的經銷商發邀請函，憑邀請函登記接待；
（2）、每個公司另給4--5家空白邀請函，由公司經理把握發放給一些潛在的經銷商；屆時，憑邀請函登記接待；
（3）、鄭州市設立接待點，由公司副總親自接待，經初步商談，確定是否給予接待；
（4）、對于一些直接到登封的經銷商，各公司經理負責前期接待商談，確定是否給予接待。
這樣層層把關，最終我們接待的經銷商90%以上和我公司簽訂了合作協議，60%以上現場訂貨。
在確定了以上的思路和過程后，余下的操作就容易多了，首先，我們把宣傳點分為四處，第一是鄭州，第二是鄭州至登封的路上，第三是登封市，第四是少林寺。通過現場調查及參考經銷商意見，我們最終制定了一套宣傳方案：鄭州市以巨幅、車輛游行宣傳、散發宣傳品為主；鄭州至登封的路上以條幅為主；登封市以彩旗、條幅、巨幅、汽球、電視廣告全方位包裝；少林寺則以巨幅、拱門、彩旗和條幅相結合。
一、我國個人理財的發展與需求狀況調查
隨著我國居民個人財富的增長和金融市場的發展，個人理財業務在上世紀90年代開始出現，并逐漸成為國內銀行產品和服務創新的主要領域。近幾年，隨著金融業開放加快、商業銀行競爭加劇和國民經濟增長，個人理財業務在我國得到迅速發展，目前個人金融資產已超過20萬億元人民幣，個人理財市場的發展潛力巨大。但由于我國商業銀行個人理財業務起步較晚，和國外相比，處于較低水平。2008年席卷全球的金融危機使得我國原本就不太發達的商業銀行個人理財業務步履艱難，須及時找出制約商業銀行個人理財業務發展的問題，并有效的加以解決，才能使之得到長足的發展。
目前國外銀行個人理財遵循以個人多元化投資和私人理財服務為核心的理念，個人金融產品大多是復合型產品。注重為顧客提供個性化、差別化的服務，注重個人理財產品的品牌建設和管理。市場細分到位，形成了針對不同層次客戶的全球化營銷戰略，并且通過差別定價形成分層利率架構。可以說國外個人理財業務的發展已相當成熟。
在最近幾年，我國各銀行才陸續推出了一些理財產品。中國銀監會于2005年9月頒布了《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》，一直以來處于灰色地帶的代客理財業務將被銀監會以明文規定的形式“放行”。但由于起步較晚，加之，廣大居民受傳統觀念的影響，個人理財業務并未得到廣泛開展。
筆者通過發放調查問卷的方式來獲得關于公眾個人理財意愿的一手數據。調查結果顯示：2007年4月份，希望進行投資理財的比例為98％；無所謂的2％：不愿進行理財投資的為零。在愿意進行投資理財的客戶中21.26％的人不愿意接受銀行的專業服務；78.76％的人表示愿意接受銀行的專業服務；45.23％的表示銀行應該是無償服務，54.77％的人認為銀行的理財服務應該收費；23.76％的愿意承擔高風險，45.15％的人愿意承擔中低風險，31.09％的人不愿承擔風險。
2008年10月份：希望進行投資理財的比例為91.26％；無所謂的2.37％，不愿進行理財投資的為6.37％。在愿意進行投資理財的客戶中，18.67％的人不愿意接受銀行的專業服務；83.37％的人表示愿意接受銀行的專業服務；38.13％的表示銀行應該是無償服務，61.67％的人認為銀行的理財服務應該收費；11.26％的愿意承擔高風險，28.15％的人愿意承擔中低風險，60.59％0的人不愿承擔風險。
從以上調查顯示，居民投資需求持續保持，其中對銀行有償服務的認可度不斷提高，對銀行專業理財的認知度有所提高，但提高程度有限。在風險喜好上客戶態度變化很大，風險喜好型客戶下降了12.5％，風險中等型客戶比率下降了17％，風險厭惡型客戶提高了29.5％。這說明客戶的風險喜好是不斷變化著的，基本上在賺錢的時侯呈現風險喜好型，賠錢的時侯呈現風險厭惡型的特點。這一點是符合人性中趨利避害的特點的。也正是因這一特點，對個人理財業務提出了很高的要求。
二、我國商業銀行個人理財業務存在的問題
個人理財業務是一項風險小、收益大的優質業務，在國際上被各大金融集團視為重點業務，與西方發達國家相比，我國商業銀行個人理財業務發展明顯滯后，無論是在思想觀念、發展理念、營銷策略、科技支撐、產品創新、綜合服務等方面都存在明顯的不足。
(一)市場環境沒有完全形成
第一，大部分居民缺乏理財意識，不具備理財知識。不僅如此，他們保守的理財觀念也在很大程度上阻礙了我國個人理財服務市場的發展。
第二，我國個人信用體系的缺失是制約商業銀行個人理財業務發展的一個客觀因素。
第三，現階段我國金融市場不發達，金融企業競爭只能通過產品和服務進行，而無法在貨幣價格上給予優質客戶更多的優惠，更無法通過貨幣價格在產品上有所創新，另外，不健全的資本市場也不能提供豐富的投資渠道。
第四，金融制度、法律法規的制約。分業經營、分業監管體制，限制了銀行個人理財業務拓展的空間，同時也成了理財業務發展道路上一個無法逾越的障礙。同時，現行的隱私權法律保護不夠，也降低了客戶對個人理財業務的信任度。
最后，與國外發達國家和地區的銀行相比，國內商業銀行硬件設施落后，真正意義上的個人理財業務模式尚未建立。另外，國有商業銀行個人理財產品創新不足，導致產品服務滯后于市場需求。
(二)產品和服務方式簡單，市場營銷能力欠缺
國外的個人理財服務可以利用基金、股票、保險、債券等各種金融手段為客戶提供多種增值服務，我國商業銀行個人理財業務主要還停留在咨詢、建議或者方案設計上，將存貸款產品進行簡單組合；或是只提供較初級的咨詢服務，并不涉及房地產、債券、股票、基金等投資品種。
各商業銀行為了在競爭中獲取優勢，搶占市場，加大產品營銷力度，不遺余力地推出了各種名目繁多的理財產品。但事實上只不過是把個人業務產品、國際業務產品或同業銀行業務產品進行重新排列組合，再以一系列新穎的名稱展示給客戶，而原有的個人業務產品或其他業務產品并無增加，缺乏真正具有競爭力的創新產品；同時，在目前分業經營環境下，商業銀行推出的人民幣理財產品只能投資于基礎債券品種，投資渠道相對比較單一。債券的收益率直接影響到理財產品的收益率，而債券的收益率與人民銀行相關法定利率又存在著直接的正相關性，由此導致了人民幣理財產品在面對利率變化時缺乏有效的防范和規避工具，完全暴露在利率風險面前；商業銀行理財產品的競爭力較弱，即使存在收益率較高的理財產品，背離了理財的初衷，造成人民幣結構存款收益率競相攀高，產品的競爭陷入價格戰的泥潭，商業銀行個人理財業務不能得到健康、長足的發展。
對美國、香港的銀行來說，差異化服務是商業銀行個人理財業務發展的基本思路，也是商業銀行的基本經營手段之一。而國內商業銀行大多限于為客戶提供銀行已經設計好的固定產品，還不能為客戶量身定制金融產品，提供特需的金融服務。
(三)缺乏風險防范意識
首先，各銀行為吸引客戶，片面追求高收益，
忽視風險防范，運營成本與收益之間的矛盾日益突出，風險與收益的缺口也開始擴大。
其次，對客戶的風險提示條款不明確，理財人員營銷客戶時對風險提示不夠，甚至沒有對客戶給予正確引導。盲目鼓吹收益，對可能出現的風險避而不談，或者未就投資可能產生的風險向客戶做充分提示，忽視產品收益背后的風險防范，從而易誤導投資者，理財期限一到又不能達到客戶預期的收益率。
再次，理財產品的期限設置不盡合理，目前許多國內投資者傾向于時間短、見效快、流動性強的投資品種，而此前各家銀行推出的理財產品似乎都忽略了這一因素，將期限定為一年以上。
(四)理財產品性質界定不清楚，相關法律法規不完善
理財業務不等同于傳統的金融業務，目’前國內商業銀行無法嚴格界定理財業務的性質是存款業務還是投資業務，銀行在這方面也沒有相關法律法規可以依據。所以，銀行無法向客戶提供提前支取、質押和開具存款證明等服務，在一定程度上降低了銀行理財產品的市場競爭力。
(五)個人理財專業人士能力欠缺
發達國家的商業銀行對理財專業人士要求很高，他們不但要熟悉有關產品，還必須具備全面的專業知識，具備良好的語言溝通以及承受壓力的能力。而在國內，傳統的商業銀行業務人員由于內部職能分工的限制，往往只注重于提供傳統的銀行存貸等服務，沒有足夠的能力為客戶提供優質的個人理財服務。
三、借鑒國外個人理財業務發展的成功經驗
國外個人理財業務發展得比較成熟，目前在美國一些銀行，個人理財業務的收入已經達到整個銀行收入的70％以上，個人理財業務已經成為美國一些銀行收入的主要來源。而我國商業銀行個人理財業務本身發展得晚，起點低，經驗不足，目前個人理財業務收入還不能占到整個銀行收入的10％，發展水平較低。雖然國內發展個人理財業務在市場環境、政策環境、客戶需求等方面與國外存在巨大差異，但國內商業銀行依然可以借鑒國外各類金融機構發展個人理財業務的先進做法和成功經驗。具體來講大致有以下幾點：
(一)為客戶提供差異化服務，不斷創新個人理財產品
針對客戶財務狀況的不同，國外銀行對中高端客戶和大眾客戶進行分層次服務，對優質客戶提供全方位、個性化的服務及各種優惠措施，打造差別化的競爭優勢。吸引客戶在該行辦理更多的業務，從而更緊密的維系客戶，并獲得更高的經濟效益：對于一般大眾客戶則推出“門檻”較低的理財產品，制定大眾化的理財業務菜單，以維護潛在的中高端客戶。
理財產品的創新應注重與我國的實際情況相適應，我國區域經濟差異較大，要針對不同區域的不同經濟類型和經濟發達程度，開發適合于當地大眾和富裕階層的投資理財品種。
(二)加強市場營銷方面的工作，提高營銷質量
首先，要加大宣傳力度，提高宣傳的深度和廣度。開展廣告促銷，向客戶推介理財產品，激發其需求欲望；進行公關促銷，采取多種方式與客戶加強溝通和聯系，發揮銀行網點和網絡的優勢，提供多渠道的理財咨詢服務。
其次，加大渠道資源的整合力度，充分發揮網點的營銷職能。從調整網點布局入手，合理調整和優化網點、自動柜員機、自助銀行的分布，加快理財中心建設，根據不同地區金融資源不同、客戶類型不同設置不同類型、不同功能的網點。加強網點內涵的改造，增強網點的營銷功能，改變被動的網點經營模式。
最后，要注重品牌建設，加大品牌的推廣。國際上先進的商業銀行都有各自的個人理財品牌。如花旗銀行的CitiGold理財、匯豐銀行的卓越理財、恒生銀行的優越理財等等。目前，盡管國內商業銀行紛紛推出了個人理財業務，但大多數尚未真正形成自己的理財品牌。因此，制約了個人理財業務的發展。
(三)強化風險管理，完善定價機制，調整業務模式
理財產品的價格必須與風險相匹配，同時建立完善的風險評估制度、委托理財業務內控制度，加強業務管理，規范業務操作，確保理財業務運作符合國家法律、法規的規定。
建立“以理財業務帶動傳統資產和負債業務”的共識，建立資產、負債、中間業務并重的前提下突出中間業務的新模式，盡力擴大中間業務的市場份額。但是，由下圖可以看出，相對于國外銀行來講，目前國內銀行非信貸業務收入占比處于一
(四)加大技術投入，完善商業銀行的技術系統，建立理財規劃中心
一是要加強便利客戶交易和可以增加客戶附加價值的技術，如增強自助銀行服務，增加網上銀行的理財服務，提供電話銀行服務。
二是要加強客戶關系管理的信息管理系統的建設。目前，國內商業銀行對個人客戶信息管理尚處于粗放型管理階段。部分銀行已開發了個人客戶信息管理系統，而大多數銀行還沒有完善的個人客戶信息管理系統，對于客戶的動態管理、個人理財方案的設計和個人理財策劃書的編制都處于初級階段，部分銀行仍然依靠手工作業。個人理財業務面對的是一支龐大的客戶群，提供的是長期的動態金融服務，因此，開發個人理財信息管理系統勢在必行。
三是要建立理財規劃中心。理財中心是一個平臺，銀行業有得天獨厚的優勢，理財中心不僅有為客戶理財的功能及對客戶理財培訓的功能，還應當具有對市場熱點行情預測和及時信息的功能。理財中心可以克服單人理財業務不專業，不能滿足客戶的各種需要，把理財人員整合成一個團隊，以團隊的方式為客戶提供全方位理財服務。
(五)加強理財人員的培養，形成有效的客戶經理制度
目前，國內各商業銀行的個人理財業務剛剛起步，缺乏專職的個人理財隊伍，尚未形成知名的品牌、個人理財人員從事著不同的業務，因此，主動上門理財的客戶較少，理財效果不明顯。
商業銀行在推出個人理財業務之后，應該建設專職的個人理財人員隊伍。這支隊伍不僅要精通銀行的各類業務，而且要具有證券、保險、基金等方面的專業證書，掌握個人理財技巧，具備為客戶提供個性化、差異化理財服務的能力。
另外，商業銀行應加強與證券、基金、保險等金融機構之間跨行業的合作，從現階段互相業務發展到更廣泛的行業間接觸。
(六)監管部門應加強對個人理財服務的監管
