發布時間：2022-07-15 07:03:39
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的地域文化傳播樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
關鍵詞：文化傳播；地域題材紀錄片；耦合性
中圖分類號：G206文獻標志碼：A文章編號：1001-862X（2017）03-0151-004
紀錄頻道的成功開播，優秀紀錄片引發的熱議，現象級紀錄片所帶來視覺盛宴及廣泛關注，使得紀錄片在中國的發展呈蓬勃之勢，其中的地域題材紀錄片也持續升溫，在展現自然風貌的同時，塑造地域形象，提升地域美譽度、認知度和影響力。[1]從傳播學的角度進行分析，紀錄片傳播文化受幾個方面因素的影響，首先，地域文化紀錄片在文化強國的背景下，對地域文化進行“重塑”和“他塑”；在價值重構的同時，調節社會秩序、保護民族文化基因，聯接傳統文化和當代社會。其次，地域題材紀錄片的創作者們在審視自然風貌、地域文化的同時，發揮著傳播文化的現實價值。同時，全新的文化傳播環境、媒介融合的變革等因素，顛覆了既有的紀錄片創作和傳播方式。本文通過對多部國內外熱播紀錄片進行梳理和解析及訪談紀錄片創作團隊主創人員，認為地域題材紀錄片應從以下五個文化傳播方面加以強化。
一、弘揚文化的創作內涵
紀錄片的創作與發展，使得紀錄片在弘揚文化方面所發揮的作用不勝枚舉，黨的十以來，在文化戰略的引領下，我國的文化事業和文化產業進入了協調、快速發展階段，同時推動了經濟效益和社會效益的雙提升。紀錄片人理應創新思維，于細微之處深刻體悟與覺察當下生活現實、周遭發展、文化脈動、精神風貌，記錄一個個鮮活的個體、一次次驟然即逝的歷史瞬間、一場場猝不及防的驚人轉變，于宏大敘事中體現細致入微，從局部真實中梳理整體認知，從現實中體察出本質，做到既弘揚文化，亦能夠揭示文化內涵。
隨著中國城市化進程的發展，大量的農村人口進入城市，作為承載傳統文化的重要場所――農村，人口不斷削減，傳統文化亦隨之逐漸消逝。電視紀錄片作為視覺媒介的產品，通過議程設置，重新建構現實世界。電視紀錄片《記住鄉愁》展現了200多個村落，將儒家文化融入鏡頭并貫穿全片始終，通過紀實、記者互動等方式，關聯了傳統文化與現實生活。在《城北社區：孝德永彰》這一集中，為了照顧養母，外出打工的李維俊辭職回家這一舉動，傳達了儒家文化中的感恩教育，傳承了“父母在，不遠游”優良傳統。同時，《記住鄉愁》多次宣揚了重歸故土、再建家鄉的意味，契合了儒家文化中身心安頓的精神慰藉，讓人們體會到回歸傳統村落，既是身體的回歸，也是心靈的回歸，彌合了城市與鄉村之間的文化割裂，喚醒身處飛速發展城市化進程中的人們對傳統文化的記憶。
紀錄片《河之南》梳理了中國文化的核心――中原文化，記錄了這一文化的起源、興起、發展的歷史過程，通過代表性歷史人物和事件實現了地域題材紀錄片文化尋根的重要價值。紀錄片《第三極》攝制組經過500多天的長途跋涉，足跡遍布、青海、四川等60多處秘境，攝取美景的同時，向觀眾展現了當地居民最樸實、本真的生存方式；充分發揮紀錄作品視聽語言的優勢，促進了邊緣文化現象的傳播。紀錄片《大黃山》摒棄風光片的桎梏，從自然、人文等多角度、全景式展現具象黃山之美，進而揭示了山文化中承載的文化、歷史，蘊含的智慧、靈感，深度開掘了山地紀錄片創作觀念，發揮其作為文化載體的顯在優勢。紀錄片《沙與海》中的牧民劉澤遠，他和后代雖然生活在相對閉塞的環境下，但各自都抱有不同的生活態度、生存理念，這些不同均蘊含著濃厚的地域文化烙印、人們對于生存與發展的理念變遷。地域題材紀錄影像的表達，通過對環境和人物的記錄、重構，關照自然環境的同時，亦聯接了人物與自然，提煉并傳播了獨有的地域文化。紀錄片《最后的山神》以冷靜的視角，通過鄂倫春族最后的薩滿孟金福呈現了其在居住方式變遷過程中的心路歷程，記錄了大興安嶺地區即將消亡的文化現象。
二、反思文化的創作“自覺”
紀錄片如果僅僅反映現實圖景、單純地記錄社會真實，是遠遠不夠的。縱觀一些優秀的紀錄片，“記錄”現象的同時，蘊含了思辨和質疑的批判精神，引發觀眾對現實的反思、對自身行為的反思、對周遭的自然環境社會環境的反思。先生晚年提出“文化自覺”的理論時說“……要認識自己的文化，需要理解并聯接多種文化，進而在多元文化的世界里定位文化……”[2]因此，地域題材紀錄片對于文化的反思，體現了其創作過程中的“自覺”。
在以往的論著中，關于紀錄片中的“文化自覺”大多停留于“虛構”與“紀實”表現形式的爭論中，忽視了紀錄片作為藝術作品的創造性，這種二元對立的思維模式，固化了紀錄片創作者的思維，于其本身所要體現的“文化自覺”也是相背離的。紀實能夠呈現事實，而虛構則能將文化內涵創作性地蘊含于影像之中，凸顯區域文化與藝術的張力。其次，在“文化自覺”的理論框架下，不僅要記錄文化外觀，更要深刻表達其所依存的文化結構；在展現和描繪文化的同時，注重地域文化的時空完整性，以全景的思維構建文化圖景，揭示文化內涵。因為，只有“自知”，才能“自覺”。紀錄片《紐帶》運用歷史場景再現的方式，協調兼顧海外漢學者的性質和趣味、中國文化在世界格局中所處的位置、受眾對歷史紀錄片的審美期待等多種因素，是紀錄片創作者高度文化自覺的產物。
紀錄影片《消失的村莊》中呂氏父子所居的村莊，正如中國若干的偏遠村莊一樣，成為老人與兒童的留守地，而作為社會中堅力量的青年男女則隨著經濟大潮奔向城市；而遷徙令的頒布，后代對城市的認同和向往，使村落從物質和思想層面不斷衰敗直至瓦解。地域題材紀錄片以真實的事件，微觀的人的視角，講述了地域因政治、經濟的發展而產生的文化、思想的變遷，通過深入記錄和旁觀審視，更有利于觀眾透過鏡頭反思發展著的中國文化。
三、塑造形象的作使命
“一帶一路”戰略的推行，中國經濟和整個世界高度相聯。地域題材紀錄片的創作者不但展現人文風貌、地域特點，更應該深刻刻畫人與經濟環境、社會環境之間的矛盾與觀念變遷，塑造區域文化圖景，探索經濟發展機遇。英籍社會學家貝拉?迪克斯在《被展示的文化》中強調：“當代文化展示已經從嚴肅的官方描繪轉向民間。”[3]而紀錄片也不僅是顧茲曼眼中的“相冊”，更是一張文化名片，一張避免被誤讀的名片。2010年中外合作的《美麗中國》被譽為一張遞給世界的“中國名片”。如果說《美麗中國》是一張中外合作下的“人文地理”名片，那么《舌尖上的中國》則是一張中國自己遞向國際的“飲食文化”名片。影片以滲透于中國人生活各個層面的美食為中心，折射了與美食相關的人和事，蘊含其中既是生活情趣，更是人生智慧、生存哲理。只有這樣的“名片”越來越多，才能更為客觀、理性、多角度地展現出豐富立體的中國。
其次，通過紀錄片塑造地域乃至國家的形象，有“自塑”亦有“他塑”。“西方主流媒體在國際社會相對強勢地位，因此對‘中國崛起’的形象建構是其塑造中國家形象的切入口之一。”[4]正是由于中國媒體在中國國家形象塑造方面的不足，給了西方媒體更多的機會。《龍的翅膀與爪牙：西方主流電視紀錄片對“中國崛起”的形象建構》一文梳理了2005年至2014年主要發達英語國家的主流媒體及知名的播出機構的紀錄片對中國國家形象的建構，分析了他者視角下“中國崛起論”、“中國”等觀點的建構。撇開觀察視角、內容本身的局限，單從諸如《中國人要來了》（The China are Coming）、《中國人如何蒙騙了世界》（How China Fooled the World）、《拜金王朝》（The Ka-Ching Dynasty）等一系列危言聳聽的片名中，我們解讀到西方主流媒體并未能呈現真實中國，展示中國國家文化所蘊含的應有之義。因此，紀錄片應發揮其題材內容真實、在國際傳播中的傳播力較強的優勢，勇于擔當講述中國國家故事、傳播中國文化內涵、樹立中國國家形象的重任。
發展中的國家、變化中的國際環境，令我們能夠客觀審慎地記錄、呈現、審視乃至傳播我們的文化。進入全球化時代，國家之間文化的對話需要更多的平臺消除彼此間的誤解，達到互通有無的目的。具體而言，紀錄片應主動向世界展示真實的中國，在主題內容、表現形式等因素及傳播等方面形成自己的風格，成為傳播中國文化的有力載體。
同時，紀錄片的創作者在講述中國故事、塑造中國的國家形象的過程中，在尊重紀錄片創作的基本規則的同時，還需要把握紀錄片傳播市場化運作體系，做好充分的市場調研，遵循紀錄片市場規律，在技術層面滿足國際市場標準，在內容層面繼續深耕與打磨創作者的講故事水平。西方國家的紀錄片創作理念與市場化道路日臻成熟，所形成的戲劇性、邏輯性強，兼具娛樂化的同時，給受眾以很強的代入感，這些創作規律需要中國紀錄片人在不斷的交流和學習中吸納和創造性地運用。近年來不可多得的“他者”視角的紀錄片作品《超級中國》在尊重跨文化傳播規律之下，能夠以懸念的方式揭曉并解讀中國的經濟、政治發展的多重原因，堪稱跨文化傳播中的精品之作。唯有講述精彩的故事，才能實現有效傳播，國家的形象在有效傳播中得以塑造。
四、構建軟實力的路徑選擇
尹鴻教授認為“提升中國影視文化軟實力，需要注重價值觀的輸出” [5]紀錄片《的誘惑》在當時被譽于“散文詩式”的紀錄片佳作，但在今天看來，夸張的抒情、空洞的解說不僅難以吸引受眾，更難以表達文化之精髓。對于紀錄片的創作者而言，攝像機是工具也是理念，是手段也是目的，影像不僅記錄文化、表達文化，同時也闡釋文化、塑造文化。在媒介環境不斷發展的今天，中國紀錄片創作與傳播在國際市場已成功打開局面，要作為國家“軟實力”一個窗口，還需要把握當前時機，加強與海外機構的合作，持續不斷輸出精品。構建“一帶一路”戰略的實施，也為我國資源的配置提供了更多選擇的空間。但是，中國紀錄片的創作者在紀錄片傳播過程中，將獲取影展資格及經濟利益作為主要傳播目的進而迎合西方國家視點，將會失去紀錄的品格，遑論“軟實力”構建。
約瑟夫?奈認為，“軟實力是一個國家的文化與意識形態吸引它通過吸引力而非強制力獲得理想的結果，它能夠讓其他人信服地跟隨你或讓他們遵循你所制定的行為標準或制度以按照你的設想行事。”[6]《望長城》堪稱當時紀錄片創作里程碑式的作品。此前，中國的紀錄片創作者卻習慣于拋棄受眾意識，以一種無可辯駁的“宏大”姿態，難以以受眾、市場接受的創作思維構建文化軟實力。除了技術的發展，《望長城》是創作思維的煥新。創作團隊在中日合作中，大膽摒棄觀念的窠臼，將《東方老墻》文本、“畫面加解說”的桎梏拋出“長城之外”，將直觀感性的語言融入恰當的文化傳播，堪稱彼時紀錄片創作的一股清流。紀錄片通過視聽語言吸引受眾，激發其感性想象與理性思考，較之博物館式的展示，生動而直抵人心，傳播面更廣、效果顯著。然而，紀錄片的創作者應清醒地認識到從感性到理性，是認知拓展的必由之路，受眾更樂于在視聽愉悅、情感共鳴之后，于“潤物細無聲”之中接受或領悟影片的思想精髓，利用文化的吸引力，實現意識的感召作用。一個民族對其所處環境及文化的認同與共識，形成了這個民族所共通的記憶和歷史，借助文化的紐帶構建文化軟實力。可見，不同時期的紀錄片創作，應借助技術手段和藝術觀念的發展，協同文化的創新形式，以便更好地構建文化中蘊含的軟實力。
五、創新格局下的思維革命
如果說技術和觀念的發展使紀錄片從“小眾”走向“大眾”，那么互聯網的快速發展，更是以“顛覆”性的飛躍，重構新的文化格局。人人皆可媒體的時代，“傳者”與“受者”的概念幾近模糊；“草根媒體”平臺的涌現，豐富了資源，降低了門檻；利益的裹挾、唯“用戶眼球”商業格局，使得文化傳播在互聯網的思維框架之下，專業化程度瓦解，文化品格終將不保。全新的媒體環境、多變的智能設備、新興的媒介組織，用戶主體意識的強化、信息化進程飛速發展，對于地域文化紀錄片的創作者與傳播者而言，既是機遇也是考驗。傳播迅速、便捷、互動性強的優勢乃傳統媒體無法超越，然而浮躁的傳播環境之下，更加需要紀錄片的創作者能夠以審慎的態度書寫文化，以專業的精神傳播文化。紀錄片《大秦嶺》通過逼真的景像還原展示了秦嶺文化，并以專業的視角解讀地域文化，取得了顯著效果。誠然，藝術創作只是手段，而思想性才是文化展示的終極目標。因此，紀錄片的創作者應充分發揮紀錄影像的具象連貫、生動完整等方面的優勢，從對地域人文地理風貌的展示中傳播地域文化，建構地域形象，提升地域文化品格。
學者劉潔在《活態：紀錄片中傳統文化的存續》文章中認為：“……傳統文化也是活態的，而不是概念性的現實生活剝離物。……‘活態’已成為我們對傳統文化的基本認知。”[7]基于“活態傳承”的視野，在地域題材紀錄片的創作中，不應止于描述和記錄本身，而是在全新的互聯網環境下，關照歷史與當下、人與周圍的環境同時，創新思維，以媒體人應有的專業策略，重構我們的認知。
任何文化都有自身的價值、獨創性及存在的合理性，都有自身的邏輯、理想、世界觀和道德觀，我們對文化的理解，應該聯系其所處的時間和空間，紀錄片的創作者也應站在全球文化的角度上去認識文化的多樣性及合理性。對于地域文化的敘述，是在國家歷史的框架中展開的，其選題的范圍、創作的視野不應受地域的影響，以一種全局思維，無論在理論研究框架還是在實踐創作模式上，耦合當下文化，發揮紀錄片這一片種的優勢，促使我國地域題材紀錄片的創作與傳播達到更為理想的境地。
參考文獻：
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【關鍵詞】遼西；文化品牌；地域文化；品牌傳播
遼西地區，指位于遼寧遼河平原以西與內蒙古、河北接壤的遼寧西部地區，在行政區劃上包含錦州、朝陽、葫蘆島、阜新、盤錦五座城市。遼西地區在經濟方面發展比較落后，目前仍然屬于遼寧省的欠發達地區。遼西地區本屬于半干旱地區，加上水土的破壞，沒有為農業生產提供一個有利的條件。遼西地區雖然資源豐富，很多城市屬于礦產資源型城市，但自從日本占領東北以來，已經開采多年，面臨枯竭。而遼西地區卻有著豐富而深遠的歷史文脈和獨特的旅游資源，以及不可取代的非物質文化遺產。在這種情況下，提高遼西地區的品牌文化建設，進行遼西地區品牌文化的傳播，對于加速當地經濟發展，改變當地的落后面貌，擴大遼西地區的知名度，實現遼西地區的全面協調可持續發展具有重要意義。而且，只有實現遼西地區的崛起才能實現遼寧的全面振興。
遼西地區文化品牌打造傳播內容
打造的文化品牌應該是地域文化的精華，必須以地域文化為依托。地域文化是指一個地域的地理、歷史、經濟、社會在長期歷史過程中形成的、體現地方特點的文化。在進行遼西地區文化品牌的打造過程中，遼西地區悠久的地域文化可以為文化品牌的打造提供堅實的物質文化基礎。
借助尋根情結進行文化品牌宣傳。中國人大多都有尋根情結，一直想知道祖先究竟從哪兒來，姓氏里又有多少故事。可以利用這種尋根情結，加上遼西的文脈淵源，來宣傳遼西區域的品牌文化。
遼西的查海文化、牛河梁紅山文化等，都是中華民族文明發祥的代表文化之一。查海遺址可稱為中國發現最早的村落——中華第一村。牛河梁紅山文化遺址內涵豐富，出土文物精美絕倫，世界罕見。查海文化和牛河梁紅山文化一下子把中國文明的源頭提前了1000多年，證明了早在8000年前人類就在遼西地域生息繁衍。查海文化、牛河梁紅山文化毋庸置疑地起到了中華民族的精神家園意義，而且這是無法磨滅和無法復制的，正因為這種唯一性決定了遼西地區文化品牌宣傳的壟斷性，所以依托尋根情結的宣傳對于品牌文化的宣傳起到了很好的基礎作用。在遼西地區文化品牌的傳播過程中，就可以利用這樣一些內容作為入手點來進行傳播。
豐富的旅游資源構筑文化品牌形象。遼西旅游資源十分豐富，自然旅游資源和人文旅游資源都十分優越，自然風景優美，歷史景觀薈萃，是一個資源豐厚的旅游勝地。只不過多年來遼西的旅游資源宣傳不夠，處于初級開發或未開發階段，缺乏獨特的品牌效應，一直都沒有得到良好的發展空間。比如盤錦雙臺子河口自然保護區，它是世界上第二大濕地自然保護區，是目前世界上保存最完好的蘆葦沼澤濕地，它以葦海鶴鄉紅海灘的獨特景觀聞名遐邇，但是了解它的人并不多，不要說做到國內宣傳，連省內的旅游者恐怕都不了解自己身邊有這么一個世界級的旅游勝地。還有綏中縣的九門口水上長城，雖然是世界文化遺產，但是由于道路、配套設施和人文開發不夠，一直都是久在深閨無人知。加強地域文化與旅游資源的整合與開發，提升旅游產品的文化含量和品位是構筑文化品牌形象的基礎。
遼西應在遵循嚴格保護原則的前提下，堅持可持續發展理論，進行科學合理的旅游開發，精心整合，勾畫出生態旅游、文化旅游的嶄新藍圖。
依托非物質文化遺產提升文化品牌意識。所謂文化遺產是指非物質的即口頭文化或者無形文化，也就是散落于民間的諸如故事、傳說、禮儀、習俗、山歌、號子、小調、舞蹈、曲藝、戲劇、民間器樂等以及民間刺繡、剪紙、飲食、工藝、美術、建筑等藝術形式。喀左陳醋、遼西高蹺秧歌、遼西木偶戲，遼西走廊把中原漢民族文化與遼西北方民族文化連在了一起。獨特的地域，復合性的走廊文化，孕育了遼特的藝術風格。這些都屬于不可再生的非物質文化遺產，在宣傳中強化非物質文化保護和傳承，有利于遼西地區文化品牌意識的提升。
遼西地區文化品牌傳播通路
進行遼西地域文化的品牌化運營，擴展宣傳渠道，加大宣傳力度。文化品牌的建立和商業產品的品牌形成一樣，需要進行各種渠道的宣傳。要利用媒體的傳播優勢，利用各種可能的機會進行宣傳，擴大遼西文化品牌的影響力。
文化品牌營銷的本質是情感營銷，是滿足心理需求的過程，最終以贏得情感上的認同為最高目標。因此，在遼西地區地域文化的品牌化運營中，不僅要加大宣傳力度，而且要對遼西地區的地域文化賦予文化價值、美學價值和生態價值，使其得到推廣和社會認同。
充分利用電視廣播、報紙雜志、互聯網等媒體進行宣傳。在廣告中展示風采，在旅游廣告時段播放形象廣告，請當地的明星來為自己的家鄉做廣告，與當地著名企業進行聯合品牌宣傳，等等。除了這些正規含義上的電視廣播廣告、報紙雜志廣告之外，還可以利用這些媒體進行隱形的宣傳，比如贊助電視劇的拍攝，在電視劇播出時可以讓電視劇受眾看到當地的風土人情和自然景觀，或者贊助旅行頻道錄制節目，等等。另外，還可以借助各種活動樹立與傳播遼西地區的品牌形象。比如組織一些與當地歷史文化有關的活動來進入人們的視野。
建立綜合化的品牌文化傳播的網絡信息平臺，也是進行品牌文化傳播宣傳的一個重要方面。隨著信息時代的到來，人們對信息的獲取很大程度上來源于互聯網，因此不論是對建設遼西地區資源共享，還是對人們獲取遼西相關信息來說，建設具有豐富信息和綜合功能的網絡信息平臺是非常必要的。這個綜合的網絡信息平臺可以從熱點使用的界面入手，比如網站、微博、APP等方面，內容及時更新，對地區活動的即時信息進行對外宣傳。這樣就可以進行遼西地區活動與消費者的互動，加大宣傳，擴大市場。
注重口碑宣傳，加大基礎設施建設的力度。口碑宣傳也是品牌宣傳的一個方面，在廣告泛濫的今天，口碑是比廣告更讓人相信的宣傳，因此，在進行文化品牌的宣傳過程中，也要注重口碑的宣傳。如果要讓人對遼西地區有口皆碑，就要做好遼西地區基礎設施的建設。親身的文化體驗是文化品牌的傳播基礎，在人們對遼西的體驗中，基礎設施建設很大程度上影響著人們對遼西的印象，因此加大基礎設施建設的力度對于傳播文化品牌的人文體驗，提升遼西地區的口碑具有重要的作用。在實際工作中，應該加大公路、中轉站點及與之配套的賓館和娛樂場所建設的力度和步伐，讓每個來遼西的旅客在體驗飲食、住宿、游覽、購物、娛樂等各個環節中無后顧之憂，并能感受到濃郁的地域特色。目前正在建設的京沈高鐵，就是基礎建設的一大步，京沈高鐵建成后不僅會方便群眾出行，也會促進形成交通樞紐城市和帶動遼西地區的經濟發展。
發揮文化旅游的龍頭帶動作用，依托歷史人文資源進行建設。在文化品牌的旅游宣傳中選擇那些能吸引人眼球的要素，開發出說有內容、聽有特點、看有文化、玩有趣味的旅游產品，提供有獨特體驗和新鮮感受的服務。遼西遺存下來相當豐富的人文積淀，大量的古城、古遺址、古寺廟、古墓葬，難以計數的珍貴出土文物，這些資源大部分可以為旅游業開發利用，充分挖掘其可利用的文化內涵，建設歷史人文景點，設計科學的旅游線路，開展多種形式的旅游營銷組合，逐步增強周邊地區對遼西旅游的認知度，形成龐大、穩定的游客市場，吸引更多的人來了解遼西、宣傳遼西。
以創新的思維開發其新的內涵與活力。遼西地區所擁有的高品位、深內涵的歷史人文資源在現實的文化品牌宣傳中并未充分挖掘出應有的能量，因此我們需要用創新的思維開發其新的內涵與活力。在深入調研的基礎上，制訂遼西文化品牌建設和發展的長遠規劃，在文化事業中，集中財力和精力，給予扶植和支持，進行文化主題公園的規劃與建設。比如牛河梁紅山文化遺址內涵豐富，可以規劃建設成史跡博物苑和自然歷史公園，對歷史遺跡加以保護，使歷史信息得以宣揚和傳遞。遼西地區完整的中生代“熱河生物群”創下了時代最久、數量最多、種類最全、層位最多、科研價值最高的5個世界之最，這里可以規劃建立博物館。文化品牌具有壟斷性和唯一性，而這壟斷性和唯一性就是博物館和自然歷史公園建設完成之后人們來此不可替代的理由。文化品牌也要創新。只有不斷地完善和創新，才能使文化品牌具有無限發展的生命力。
開展合作，引進資金，對遼西文化進行整合。積極開展遼西地區與外界多層次角度的合作，引進資金進行遼西建設，積極采取措施主動宣傳遼西文化的特色和優勢，重點推出精品項目，利用各種渠道和形式爭取國際合作，盡快做到對遼西文化的品牌宣傳。另外，由于遼西地域由幾個城市組成，這里可以通過這些地區地域文化的整合，進行區域網狀鏈接，對遼西文化進行整合，打造遼西區域品牌。
遼西地區文化品牌傳播注意事項
站在發展的角度確定品牌核心價值。在進行品牌傳播之前，先要對遼西地區的文化品牌形象進行定位，也就是要確定遼西地區文化品牌的核心價值，以這個核心價值來定位廣告主題、地域宣傳和景點建設等諸多方面。這個核心價值應該持久、易于傳播，并與所在地域特點聯系緊密。這就需要考慮品牌與受眾之間的相關性、品牌本身的特點，而且尤其重要的是，這個品牌形象必須與遼西地區現在的現實形象和未來發展趨勢之間具備一定的一致性。不能過度定位發展，失去本身固有的特殊歷史背景；也不能過度沉迷過去，不以發展的眼光看未來。這樣都會影響到傳播的效果和遼西地區的形象。
整合遼西地區品牌文化系統。遼西地區是幾個城市的綜合平臺，這些城市在一起集中優勢才能發揮出最大的效用。而如何能讓遼西地區的這些城市整合起來，也是個系統的工程。
首先，遼西地區的區域整合要有完整的政府合作章程，推進政府協作步調，以消除由于行政區劃不同而造成的執行不便。其次，遼西地域文化品牌定位要涵蓋多樣的文化資源。因為遼西地區的文化資源多種多樣，在進行品牌文化系統整合過程中，文化品牌的定位一定要將這個地區的多種文化資源進行涵蓋和總結提升。最后，利用多種多樣的文化活動進行資源整合，宣傳文化品牌。將地域合理結合，減少重復成本，促進最優配置，共同豐富文化品牌內涵，宣傳品牌形象，提高競爭力，實現區域共贏。
優秀的品牌文化具有很強的吸引力和影響力，在推動經濟及凝聚人才等方面能形成強大的磁石效應，打造遼西地區的文化品牌將對遼西地區的發展起到重要的作用，并能實現遼西地區的全面協調可持續發展。
（本文為遼寧省教育廳科研項目，項目編號：2009A546）
參考文獻：
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關鍵詞：高低語境；個人主義；集體主義
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0017-02
一、研究背景
在人們跨文化的頻繁接觸中，語言作為人們交流的工具體現了重要的作用。但是除了編碼于語言中的信息，更多的信息則蘊含在其它因素當中，例如語境。語境這個概念最初是由德國語言學家Wegener[1]提出的，他指出，語境包含三個方面：一是說話時的客觀情景，二是聽話者能夠直接聯想到的各種成分或因素，三是交流雙方對各自身份的感知。美國文化人類學家愛德華霍爾尤其重視文化語境在交際中作用的體現。正如他（198817）[2]所言“文化即交際，交際即文化。”他還提出了文化具有語境性，并將語境分為高語境和低語境。區分的標準則是信息的編碼依賴于語境的程度，即“高語境事物具有預先編排信息的特色，編排的信息處于接受者手里及背景中，僅有微小部分存在于傳遞的信息中。低語境恰好相反，大部分信息必須處在傳遞的信息中，以便彌補語境中丟失的部分”（Hall，198896）[2]。美國傳播學學者William Gudyknust[3]發展了霍爾的高低語境理論，將十二個不同文化的國家按“高語境”到“低語境”的方式排列，說英語的北美國家，屬于低語境文化，東亞國家如中國文化，則具有高語境特征。學者M.W.Lustig和J.Koester[4]總結了高語境和低語境傳播方式以及它們代表的兩種文化的特點（如表1所示）。
表1 高低語境文化差異
高語境文化 低語境文化
內隱、含蓄 外顯、明了
暗碼信息 明碼信息
較多的非言語編碼 較多的言語編碼
反應很少外露 反應外露
圈內圈外有別 圈內圈外靈活
人際關系緊密 人際關系不密切
高承諾 低承諾
時間處理高度靈活 時間高度組織化
在文化差異的研究中，20世紀80年代，荷蘭學者Hofstede[5]提出了“文化是在一個環境中的人們共同的心理程序，不是一種個體特征，而是具有相同的教育和生活經驗的許多人所共有的心理程序。不同的群體、區域或國家的這種程序互有差異。這種文化差異被歸結為四個維度“權力距離，不確定性避免，個人主義與集體主義以及男性度與女性度”。按照Hofstede[5]的劃分，美國是崇尚個人主義的社會，追求個性自由和競爭。中國則崇尚集體主義，個人對集體有深厚的情感依賴，看重團隊的整體利益。
二、研究方法與研究設計
本文就以Hofstede的個人/集體主義文化維度和交際風格的相關理論為支撐，將高低語境與集體主義-個人主義這一文化背景緊密聯系起來，通過針對中國當代大學生言語交際風格和行為方式的問卷調查和訪談，探究在西方低語境文化的沖擊下，當代年輕人文化價值觀的動態變化。我們采用重慶大學碩士研究生李陽設計的問卷[6]，針對研究生三年級和大學一年級兩個樣本學生的日常交際風格做調查。之后，我們隨機選取了每個樣本各100名學生的問卷，用SPSS和Excel等軟件進行數據分析，得出兩個群體所體現的交際風格的異同。問卷大體分為兩個部分，分別為基本信息和交際風格的調查。在第一部分，主要是了解學生的性別、年齡、專業、有無國外留學工作經歷等相關信息，便于在選取數據時進行篩選。為了排除其它影響因素，我們對研究對象的年齡、性別、出國經歷進行了嚴格的控制。從發放的問卷中隨機選取了100名平均年齡在18歲的大一學生和100名平均年齡在26歲的研三學生。其中男女比例相當，均無海外學習、工作經歷。第二部分對于交際風格的調查。共分為八個部分，即主語使用我/我們、直接/委婉、正式/非正式、表述/描述、主導/服從、競爭/合作、獨立/依賴、堅持/妥協。八個方面又可以分為語言（1～4）和行為方式（5～8）兩大部分。每部分四個題目，共32道題目。選項采用李克特量表（Likert scale）加總方式來計分。每個被調查者的態度總分就是他對各道題的回答所得分數的加總。
三、實驗數據采集及分析
（一）方差齊性分析
在數據分析過程中，我們對于八個言語和行為體現的交際風格進行了方差齊性檢驗。得出八項指標的p值分別為0.820、0.942、0.854、0.610、0.428、0.475.0.229、0.465，均大于0.05，滿足方差齊性檢驗的前提條件。
表2 方差齊性檢驗
方差齊性檢驗
統計項
交際風格 齊性檢驗 顯著性.
我/我們 0.052 0.820
直接/間接 0.005 0.942
正式/非正式 0.034 0.854
表述/描述 0.262 0.610
主導/服從 0.632 0.428
競爭/合作 0.514 0.475
獨立/依賴 1.460 0.229
堅持/妥協 0.536 0.465
（二）均值分析
之后，我們又對這八個交際風格進行了平均值的運算。其中樣本1為大學一年級學生，樣本2為研究生三年級學生。
如表3所示，八項指標中有五項指標樣本1比樣本2分值高，分別為“我/我們、主導/服從、競爭/合作、獨立/依賴、堅持/妥協”。在“正式/非正式”這一指標上，兩個樣本持平。在“直接/間接、表達/描述”兩項指標中，樣本1的平均分要略低于樣本2。由此可以初步推定，在交際風格方面，被試的大一學生總體上比研三學生體現出低語境交際風格的比重要高，個人主義色彩要濃烈一些。
表3 言語交際風格指標平均值
統計結果
交際風格 人數 平均值 標準差
我/我們 1 100 11.71 1.693
2 100 11.00 1.640
合計 200 11.35 1.697
直接/間接 1 100 11.11 1.917
2 100 11.47 1.725
合計 200 11.29 1.825
正式/非正式 1 100 11.48 2.380
2 100 11.48 2.559
合計 200 11.48 2.461
表述/描述 1 100 12.24 1.853
2 100 12.53 1.676
合計 200 12.39 1.766
主導/服從 1 100 11.45 2.797
2 100 10.48 2.514
合計 200 10.97 2.693
競爭/合作 1 100 11.68 2.461
2 100 9.56 2.273
合計 200 10.62 2.587
獨立/依賴 1 100 13.06 2.268
2 100 12.55 2.641
合計 200 12.81 2.465
堅持/妥協 1 100 11.27 2.575
2 100 11.13 2.192
合計 200 11.20 2.382
（三）方差分析
為了進一步確定這些差異是否具有顯著性，我們又用SPSS進行了方差（ANOVA）分析，以探究兩個樣本在八個交際風格的哪些方面存在著顯著性差異。在8個指標中，兩個樣本在言語交際風格中的“我/我們”主語選擇，行為模式風格中“主導/服從、競爭/合作”存在顯著性差異，p值分別為0.019（0.01
表4 方差分析
方差分析
誤差項平方和 均方差 組方差值 顯著性
我/我們 組間 15.613 15.613 5.623 0.019
組內 338.774 2.777
合計 354.387
主導/服從 組間 29.032 29.032 4.105 0.045
組內 862.839 7.072
合計 891.871
競爭/合作 組間 138.395 138.395 24.656 0.000
組內 684.790 5.613
合計 823.185
四、結 語
我們認為，兩個年齡相差7歲的群體之間產生這種言語交際風格差異并不稀奇。隨著全球化的發展，跨文化交際越來越頻繁。語言作為文化的重要表現形式，如實地反映表象之后蘊含的深厚的文化價值體系。這種話語風格的動態轉變正體現了中國年輕人的交際模式，在歐美等西方國家低語境文化的沖擊下，也呈現出由高語境文化向低語境文化的位移，人們越來越重視個人價值的實現和凸顯，無形之中淡化了集體主義價值觀。
參考文獻：
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第五媒體的興起為檔案信息與文化傳播提供新途徑
1.手機報和微博是第五媒體的重要形式，用戶群體非常龐大
工信部日前的統計數據顯示，截至2010年年末，我國移動電話用戶已達8.59億戶，移動電話普及率達每百人64.4部，其中上海普及率最高，達每百人122.9部；北京位列第二，為每百人121.4部，用戶規模居世界首位。第五媒體研究中心于2010年了第五媒體首份行業發展報告，稱截至2010年10月底，中國手機網民數近3億，以手機為載體的第五媒體已經覆蓋了超過60％的人口。預計2015年，中國市場手機用戶將達到13.8億，手機網民則達到10.6億，滲透率接近77％。
隨著科技的發展，手機終端擁有了越來越豐富的多媒體功能和更強大的交互性。手機的移動性、即時性的特點，不受時空限制，非常符合現代人的生活節奏，有著巨大的潛能。隨著手機終端覆蓋率不斷擴大，移動互聯網躍入社會主流媒體行列，第五媒體已不可忽視。
手機報(Mobile Newspaper)是依托手機媒介，由相關部門、移動通信商和網絡運營商聯手搭建的信息傳播平臺，用戶可通過手機瀏覽到即時新聞。手機報可含長度為1000字的文章、50K的圖片。優越的平臺促使手機報發展速度非常迅猛。據統計，自2004年7月《中國婦女報》率先推出彩信版手機報后，到現在手機報增加到數百種。中國手機報已經經過了導入期，進入了高速成長期。手機報用戶已超過1000萬，并且仍在快速增長中。
微博即微博客的簡稱，是一個基于用戶關系的分享、傳播以及獲取信息的平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。微博是個和朋友溝通，同時也是抒發自己情緒的地方。它不僅是140個字符，也不僅是一張圖片、一段視頻，它賦予了所有用戶屬于自己的溝通平臺。有了一個微博，相當于有了一個自己的私人媒體。在這個平臺上，無論什么人都可以發出自己的聲音，傳播并交流信息，甚至改變我們的生活。中國人民大學新聞學院彭蘭教授認為，微博正在推動人與信息的融合，提供了信息源無限廣泛的可能。
2.其他行業第五媒體的使用給檔案信息與文化傳播提供借鑒
媒體手機報、政府行業手機報的相繼問世。目前，很多主流媒體都發行手機報，如新華社、《人民日報》、《工人日報》、《中國青年報》。各地方媒體也相繼創辦自己的手機報。很多地方還創辦了政府手機報，如浙江省、廣東省、湖北省、等的很多縣市部開通了政府手機報。很多行業也開通了自己的手機報，如攝影行業、船舶海運、交通運輸、機械制造、汽車、農藥、廣播電視、_網絡游戲、證券等。有些地區的黨建組工部門也都開通了手機報，及時對外發出工作動念和相關信息。
外交微博、政府微博、公安微博的出現。現在很多機構和部門已經越來越重視微博這一陣地，許多重要新聞也是通過做博傳播的。例如開展做博外交。當首次訪華的英國首相卡悔倫在北京鼓樓參加活動，最先搶報道消息的不是傳統的通訊社、報紙、電視臺，而是英國駐華使館微博。另外在微博世界里，已經有了專注于職場交流、招聘、旅游等的微博。
我國已有多地政府部門開通官方徽博。從新浪微博平臺正式開始運營以來，各級政府作為一個特殊用戶，也出現在微博平臺上。據《法制晚報》報道，截至2010年7月26日，共有59個政府微博，其中40個屬于“公安微博”。政府微博的真實性是有可靠保證的，新浪徽博運營征實，以政府名義申請注冊的做博都必須有政府公章的“申請公函”，才能得以允許通過認證。
3.第五媒體也給檔案部門提供了新的傳播渠道
檔案部門有自己的第一媒體，有自己國家級的報紙和刊物，省市級的期刊，院校的學術期刊，報道及時，水平較高，行業內讀者群體龐大；也有自己的第四媒體，各級檔案部門的網站數量眾多，版式隨工作發展不斷更新和充實，內容豐富多樣，有一定的互動，在社會上收到一定的宣傳效果。
當第五媒體出現在公眾生活中，并且呈發展迅速的態勢時，檔案部門要積極樹立并拓展在第五媒體上的話語權，在這一媒體上“不失語”，使這一媒體的受眾群體能夠了解檔案和檔案工作。
檔案部門開拓第五媒體信息與文化傳播的操作模式
1.創建并開通檔案手機報
手機報具有覆蓋面廣費用低、可以反復閱讀、可轉發、速度快、直接發給目標群體、一對一等特點。它的信息傳播是定點傳播、點點互動、電網協動。由通信公司、網絡公司以及相關部門如報社或政府或行業共同協作，三方共同構建的一種信息傳播模式，三方擔當了不同的角色。
手機報內容比報紙更為豐富。目前手機報多為彩信手機報模式，即報紙通過電信運營商將新聞以彩信的方式發送到手機上，以供用戶閱讀；另一種是WAP網站瀏覽模式，即用戶可通過訪問WAP網站，在網上瀏覽新聞。由此可見，從內容的豐富性上說，手機報的信息模式是多媒體，既有傳統報紙的文字、圖片內容，還可以有包含聲音、動畫、影視、游戲、娛樂、互動等的多媒體內容。因手機報其特性決定，手機報更強調娛樂性、交互性，再編輯既要強調新聞真實，也要強調信息的服務性、有用性，同時更要強調娛樂性、互動性；由于容量限制，手機報的新聞強調短、精，更強調信息的濃縮精煉。
選擇創辦并推出檔案報手機版是檔案部門與傳統媒體的融合再創新，使媒體的宣傳邊界得到延伸。
檔案手機報的編輯發行，可以先從公益做起，不做營利模式，具體操作可以有三種模式：一是可以依賴于《中國檔案》雜志和《中國檔案報》等國家級的檔案媒體。目前，全國性報刊利用電信、網絡公司打造的手機報很多。《中國檔案》雜志和《中國檔案報》有自身強大的采編隊伍，網絡平臺成熟，網絡版非常及時，內容也非常豐富，這為開發檔案手機報奠定了非常好的基礎。可以在建立起與電信、網絡公司的合作后，推出全國性的檔案手機報。
二是各省市檔案行政管理部門依托于地方報刊媒體利用當地的電信公司打造檔案手機報，或者在解決了相應的技術環節的問題后獨立推出檔案手機報。
三是依托于高校學報開通學術方面的檔案報。高校的報刊、網絡系統完善，可以自行推出檔案手機報，也可以與檔案
學會、協會合作，共同推出檔案手機報。
2.開通官方檔案微博，鼓勵個人在私人微博上探討檔案話題
徽博的使用者多為年輕人，且微博是一個很能展示個人思想的媒介。政府部門的官方微博在剛出現的時候，以政府相關新聞為全部內容，但是這樣的內容在微博平臺上，很少能受到關注。經過調整，政府部門的微博內容日漸豐富，形象也愈發人性化，把微博從一個布告牌，經營成為一個議論場所，一個能達到“面對面”溝通效果的平臺。
檔案部門開通微博是占領媒體宣傳的新要求。要想開拓微博這一領域的關注度，有內容是關鍵，有高質量的信息和不斷刷新的較多數量的信息是保證，有及時、詼諧的回復是必須。微博適應了當今人們簡短的閱讀方式，也正適合檔案部門消息的工作。開拓微博領域，在微博上面有話語權，可以使接受微博的受眾從中得到檔案信息，也使得檔案傳播媒介多了一種選擇。
開通檔案微博，可以由檔案學會等社團牽頭，既體現學術性，又有靈活性。同時還可以嘗試由個人開通的微博，與建立做博且對檔案宣傳有興趣的個人建立聯系，在私人微博中探討檔案方面的話題，形成公辦與民辦合作的態勢，共同開發新興媒體的宣傳工作。從當前搜索看，還沒有看到專門的檔案微博，但可以看到有私人微博上探討檔案的話題，這就是發展的前提和基礎。
檔案部門在第五媒體上的傳播內容
《第五媒體行業發展報告》分析了第五媒體的主要特點，即受眾廣泛性、內容草根性、途徑多樣性、傳播即時性、對象精準性以及信息可信性。
根據這一特點，要求檔案部門利用第五媒體開展檔案信息與文化傳播時，注重突出對內容的選擇和受眾的感受。考慮到第五媒體的受眾是依賴于移動網絡的群體，相對年齡比較年輕，對檔案、歷史、檔案工作的知曉度較低。面對這樣的群體，在利用第五媒體時要注意將情感、文化、行政結合在一起。要適應第五媒體的語言和模式，在編輯加工中體現媒體特色，考慮受眾需求。
1.歷史文化親民，突出文化和趣味
檔案中蘊涵著深厚的歷史文化內涵，運用第五媒體應突出檔案內容的文化性和趣味性。檔案特別是歷史檔案中包含著許多生動有趣、鮮為人知的歷史，有些是歷史上一直存在的模糊概念，有些可以說是歷史之謎。而解決這些問題的鑰匙就在檔案之中，這些具有神秘色彩的謎底只能從檔案中查找答案。這部分內容的宣傳會引起人們比較強烈的興趣，獲得廣泛的關注。
2.服務內容親民，突出實用和效益
面對社會公眾，要把檔案和檔案工作與每個社會公民息息相關的重要關聯告訴給受眾群體，使之了解檔案與檔案工作是其工作生活的重要幫手，能夠幫助其解決問題，獲得收益。檔案部門的服務項目、服務內容、提供服務后的社會反饋，都可以在第五媒體上。獲益的實例是對檔案和檔案工作最有效的傳播。
3.信息親民，突出溝通和便捷
關鍵詞：不同地區、媒介傳播、經營理念、文化定位
中圖分類號：F293.33 文獻標識碼：A 文章編號：
在人們的日常生活中，吃、住、行是主要的消費需求，并且三者的需求層次是階梯上升的，往往隨著人們生活水平的提高，后兩者的需求就會變得更為重要。房地產作為一國的龍頭支柱產業，其地位的重要性不言而喻。如今中國正式成為世貿組織中的一員，市場經濟機制將會更趨完善，競爭局面也將愈演愈烈，同行企業之間的優勝劣汰，適者生存同樣再所難免。因此一個企業的經營理念及文化定位越來越重要。
萬科作為中國地產行業的龍頭企業，其地位的重要性不言而喻。世界商業報道消息：8月30日，沈陽萬科城遭電話舉報，經沈陽市安全生產執法監察支隊的現場突擊檢查后發現，其施工現場存在22項安全險患，被責令3天內整改。 萬科的品牌受到折損，品牌溢價必然下降。哈爾濱泰興房地產開發企業的經營理念和宗旨是： “以信譽求發展、以質量求生存、以顧客滿意為目標”，來打造自己的品牌。
因此，成功樹立適合開發理念的房地產企業或項目都能較快的進入良好的運營狀態。所以恰當確定開發理念對房地產企業或項目來說非常重要。
房地產文化是一種科學與藝術、經驗與技術相結合的高度綜合性的文化。房地產文化內涵豐富，不單單是建筑本身的外觀形象和建筑風格，如北京的四合院布局，上海的海派風格，安徽的徽派建筑，等地域特色的建筑文化；還包括社區空間的人居生活、社會交往等活動中所蘊含的文化品位，生活方式等人居文化。房地產文化源遠流長，既源自博大精深的東、西方傳統文化，也來自生機勃勃的現代新興文化。
房地產文化是整個房地產的經營開發的靈魂。優秀的房地產文化不但能形成持久競爭優勢，而且可作為對付模仿的最有效、最堅固的壁壘。房地產文化貫穿整個房地產開發的全過程，影響項目定位的科學性和準確性，并對樓盤的市場銷售起著直接推動力，也為未來優秀的社區文化形成和建設奠定良好的基礎。
房地產文化豐富多彩，開發過程中的每一個環節都體現著文化。從項目選址、理念創意、規劃設計、建筑施工、市場營銷、物業管理等每一過程的都在綜合應用和體現著文化因素。房地產文化既體現在社區名稱、主體概念方面，也體現在社區空間規劃、建筑風格設計方面；既體現在樓盤的廣告策劃、推廣宣傳方面，也體現在開發商的開發理念、目標使命方面；既體現在社區建筑風格、園林山水的物質空間布局與構建，更體現在社區生活方式、居住理念等精神生活的引導與創造。無論是景觀房產、運動社區、智能住宅，還是"郊居運動"、"新都市主義"、"新自然主義"等，都是文化賦予樓盤社區以精神和靈性。可以說房地產業的每一個理念都離不開文化。
成功的開發商可以利用文化獨特的親和力，把具有相同文化修養與文化追求的人們聚集在一起，并取得價值觀的認同，從而達成有效的溝通，建立起與顧客的親密關系。優秀的開發商通過倡導和塑造優秀的房地產文化，能夠真正為顧客提供獨特的附加利益、居住體驗和生活價值，超越顧客的期望值和滿意度，從而提高顧客的忠誠度和美譽度，也為開發商長期發展提供文化積淀和品牌提升。
所謂的房地產文化定位，就是從樓盤項目本身出發，將投資理念、時代特征同目標顧客群文化價值觀念完美地相融合，賦予房地產項目以富有魅力的文化生命，針對顧客的心智模式進行設計、溝通,從而使其在目標顧客的心目中確立一個獨特的、有價值的位置，這就是房地產文化定位。
定位的關鍵是在目標顧客的心智的相應坐標中，確立一個區別于競爭者的、獨特的、鮮明的地位。文化定位是企業和顧客通過多種溝通渠道進行互動溝通的結果，最終反映為目標顧客對樓盤項目建立起的一個獨特的、有價值的聯想。房地產文化定位貫穿整個房地產開發的全過程，房地產文化定位可以是多個優勢的優化組合，也可以是單項的優勢強化。
房地產文化定位受開發商的文化底蘊和對房地產文化理解的影響。只有高品位的開發商，才能塑造高品位的房地產文化。同時文化定位也受到開發企業的使命目標、企業形象、內部實力和經營戰略等因素的綜合影響。文化定位必須與企業自身的使命目標、品牌形象相匹配。
例如：綠城房地產集團在15年成長過程中，綠城始終堅信“講正義、走正道，得正果”，堅持以“人文主義理想”為指導，堅守社會責任與義務，秉承“真誠、善意、精致、完美”的核心價值觀，以“為員工創造平臺，為客戶創造價值，為城市創造美麗，為社會創造財富”為企業使命，致力于為社會創造文明、和諧、溫馨、優雅的居住文化及人文環境，為城市和歷史留下優秀的建筑作品。
在媒介傳播方面不同企業有其不同的傳播方式，無論選擇哪一種作為傳播載體，都要適應其自身的需求才可以。即時信息、電子郵件、BBS、SMN、網絡視頻、論壇、在線廣播、手機等可以方便在網絡環境下實現雙向溝通的新媒體，還有以博客、播客、微博為代表的自媒體形式的新媒體，改變了企業傳統的營銷模式，對企業整合營銷傳播產生了極大的影響。在當前媒體環境中，新媒體是企業整合營銷傳播的重要工具，企業整合營銷傳播也離不開新媒體，兩者為“魚與水”的關系。對于房地產整合營銷而言，新媒體將實現營銷的全方位、速度化和持續性。
其中，網絡媒體伴隨著互聯網越來越深入地改變人類生活方式成為越來越重要的媒體形式，房地產行業也是如此。人們在購買不動產的時候，越來越多的借助互聯網的力量，不論是資料的收集還是查看口碑情況。互聯網也在深入的改變房地產行業的營銷模式。還有一種屬自有媒體，就是房產企業發行的書刊雜志，比如SOHO中國的《雜碎》等，當然，這種媒體對項目銷售沒有直接幫助，卻對企業品牌建設有著大功。
總而言之，無論選擇哪種媒介傳播方式，需要建立在企業自身適合條件下所選擇的，媒介投放策略是一項專業技術性非常強的工作，只有在了解項目定位的基礎上，選對了媒體，并進行科學合理的投放組合，才能夠將合適的信息有效地傳遞給目標受眾，同時能讓他們接受并記憶，只有在優秀的媒介策略下，才能擴大傳播的深度和廣度，從而形成立體傳播的推廣合力。
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論文關鍵詞：文化傳播 旅游市場 促進作用
旅游與文化有著密不可分的聯系，從旅游業的表面看，其發展歷程帶有很強的經濟因素，但從需求上講，旅游業主要源于旅游者精神享受和發展的需要，任何旅游如果沒有深刻的文化形式和內涵。就無法激發人們的旅游動機，就不可能產生旅游活動。
旅游既然是一種文化活動。因此，在旅游市場的開發過程中，文化傳播就顯得至關重要，旅游市場開拓的過程實質是旅游文化的傳播的過程，旅游市場的開拓離不開文化的傳播。旅游市場的開發，正是通過傳媒廣泛的傳播旅游景區、景點的文化信息，促進受眾了解這些景區或景點，選擇這些景區或景點作為旅游目的地。
旅游市場開拓過程中的文化傳播不同于一般的文化傳播，它有其特殊性。這主要是由兩個方面決定的：一是旅游的時間性，旅游是旅游者在異地的短期生活行為。二是文化的差異性，旅游是旅游者在感受和體驗另一種文化和生活。
正是由于文化的差異性，才促成旅游的發生。這種差異是由人類聚居的地域差異導致的，也就是說，人類聚居空間上的差異造成了文化空間上的差異，這種區域文化差異構成的恰恰是區域問旅游行為產生的巨大動力。為了更有效的分析文化傳播在旅游市場開發中的作用，我們用拉斯韋爾(Harold．D．Lasswel1)文化傳播“5W”模型來作為工具。
1948年，美國政治學家拉斯韋爾在其論文《傳播在社會中的結構與功能》中，提出了人類的傳播活動是由：誰(who)——說了什么(savwhat)——通過什么渠道(inwichchan—ne1)——對誰說(towhom)——產生什么效果(withwhichef-fect)——五要素組成。這即是著名的“拉斯韋爾5W模型”。
“拉斯韋爾5W模型”總結了人類基本的傳播現象，說明了傳播學的基本框架，基本上概括了傳播過程中傳播者、信息、媒介、受傳者、傳播效果的幾個環節。進一步，演繹出“拉斯韋爾分析模型”。(圖1)
根據“五w模型”，我們從控制、內容、媒體、對象、效果五個方面的具體分析，來指導旅游市場開發中的文化傳播，以增強其傳播效果，促進旅游市場的良性發展。
一、通過控制分析。解決文化傳播由誰組織的問題
旅游市場的文化傳播是由開發商為組織者還是以政府為組織者來進行，這是一個應該首先弄清楚的問題。在我國各地的旅游市場開發過程中，由于政府資金的不足，大都采用了多種形式的開發模式，引進了民間資金進入。但是，從實際情況看，民營開發商在旅游市場的文化傳播中，帶有濃厚的商業，氣息，主要是基于經濟利益的商業炒作，在開發商的宣傳過程中帶來了很多的負責效應。因此，在旅游開發的文化傳播中，政府應起組織者的作用。從資源角度講，旅游資源是一種公共資源，旅游資源是特定國家、民族或者人群在長期的生產生活實踐中積淀而成，反映了特定國家、民族或者人群的歷史與現實的社會狀況，是特定國家、民族或者人群的特性的文化積累，政府在其開發和利用中應該起到主導作用。當然，在市場經濟條件下，政府的主導作用更應該體現在宏觀層面。在旅游市場的開發和利用過程中。不是包辦一切，指揮一切，而是側重于制度層面和政策層面的引導。具體地講，政府的主導作用主要表現在這幾方面：
第一，政府是實際工作的組織者。
旅游市場的開發一個龐大的系統工程，沒有政府力量的參與，任何保護、開發、利用都是一句空話。應該說，這幾年，中國旅游市場開發、旅游產業的興起，出現這么速度的效果，沒有政府的積極組織和倡導，是不可能出現的。所以，在旅游市場的文化傳播過程中，政府還應該進一步加強組織和領導，對其進行控制和規范。
第二，政府是實際工作的指導者。
在具體旅客市場開發過程中，政府對其文化傳播在規劃、政策、法律等方面給予著具體的指導。政府承擔著文化傳播“守門人”的作用，必須要考慮開發什么?保護什么?用什么樣的戰略和速度進行開發?用什么樣的路徑和方法使社會效益和經濟效益取得一致?等等。這些都是政府必須要進行正面引導和指導的。不能完全由市場機制來調節文化，這樣勢必使文化淪為單純賺錢的工具，失去了文化價值，許多旅游景區或景點也就毫無價值。
第三，政府是各方利益的協調者。
非物質文化遺產雖然從大的方面講是一種公共資源和公共產品，但從其產生和使用的具體過程來看，是有其區域性、個體性的特征。也就是說，在旅游市場的開發過程中，各利益主體是不一樣的，旅游景區或景點有自己的利益、開發企業有自己的地方政府有自己的利益。政府在這種利益沖突中，應該充當調解人的角色。在文化傳播中要了解各方面的訴求，平衡各方面的關系，協調各方面的利益整合各方面的力量，使各方在旅游市場開發中，既使各方的利益得到照顧，又使旅游景區或景點在開發過程中得到應有的保護，達到可持續發展的目標。
二、通過內容分析，解決文化傳播訊息內容的問題
旅游市場的文化傳播不可能是對旅游景區或景點的鏡像似的全面反映，而是經過了一定選擇的結果。這也是傳播的重要作用的體現。“當一個信息被‘放大’時，就意味著它引起了共鳴，即無意識的認同，它因此產生了～種新的意義：成為大眾心理歸宿的符號。”怛是。旅游市場的文化傳播的選擇是一個復雜的問題，必須在以下幾個方面引起高度重視，才能使文化傳播達到應有的效果。
1．要注意內容選擇的真實性
內容的真實性是傳播學的最基本原則旅游市場的文化傳播也不例外。旅游市場的發展，對文化傳播帶來了機會也帶來了挑戰。機會是帶來對旅游文化的重視，危機是為了追求商業價值，可能為了迎合游客的口味，不惜扭曲和改革原有的文化面貌，使其向某個方面或方向極端發展。如許多旅游景區或景點與歷史遺跡、神話傳說、宗教寺廟等聯系在一起的。如果不注意引導，就可能成了宣傳和擴散封建迷信內容。一些地方為迎合旅游者的需要，不惜歪曲歷史或虛構歷史，大量制造“文化贗品”。一些地方以保持和恢復傳統文化的本原面目的名義，不顧當地社會文明進化的事實現實發達的狀態，硬是保留甚至制造一些原始部落來，還煞有介事地標上正宗傳統文化的標簽，冠以“人類學的活博物館”的美名供人觀賞。
2．要注意內容選擇的層次性
旅游市場的傳播不能僅僅停留在“新”、“奇”、“怪”等表面層次，必須要注意深層次的文化傳播。隨著人們生活水平和文化素質的提高，文化遺產旅游將成為一個熱點，文化內涵深厚的旅游項目和產品將受到青睞。高層的旅游活動應該“是一種主要以獲得心理上的為目的的審美過程和自娛過程。”僅僅只限于直接的感觀刺激，帶給旅游者的是低層次的淺薄的審美體驗，只有通過文化因素的加入，才能不斷提高旅游者的審美情趣和審美意識，才能使旅游者在旅游過程中真正達到賞心悅目的審美境界。所以，對于旅游市場深層次的文化傳播一定要引起我們高度重視。要加大對旅游景區或景點中的佛教文化、道教文化、伊斯蘭文化、儒家文化、建筑文化、茶文化、酒文化、性文化、民俗文化等等的宣傳和傳播，以提高旅游的檔次和水平。打造出叫得響的旅游品牌，增強其旅游業的競爭力。
3．要注意內容選擇的認同性。
從內容上講．旅游文化具有極強的地域性，其接受面往往會受到區域文化、民族傳統的限制，在甲地非常受歡迎的文化可能在乙地無人問津。這種文化上的差異性，一方面可能對旅游者產生強大的吸引力，另一方面也可能導致使旅游者在感知和經歷這種差異時感到無所更從。難以接受。因此，我們應該通過有效的文化傳播去尋求傳播者與受信者之間的含義認同，即傳播者與受信者對含義的共同感受。
“旅游也是一種文化認同的過程。沒有文化認同，旅游就失去了意義。旅游文化是文化求異和文化認同之間的平衡，是不同文化的沖突交流所以發展旅游既不能不求民族和地域特色．又不能片面強調民族、地域特色，而是要慎重考慮古今中外文化所包含的文化要素之間相容與不相容的關系。只有這樣，旅游業才能得到健康、快速地發展。”
三、通過媒介分析，解決文化傳播實施渠道的問題
文化傳播是需要一定的物質載體的，這個載體就是我們常說的媒介。從現有的媒介形式是多種多樣的，既有紙質媒介(報紙、期刊、書籍等)，又有電子媒介(廣播、電視、電影等)，還有新型媒介(互聯網、手機短信等)，這些媒介在文化傳播中所起的作用是不一樣的，效果也是不一樣的。因此，在旅游市場開發的文化傳播中，要根據媒介的特點來揚長避短，充分發揮媒介的優勢，選擇正確的媒介形式，來促進旅游市場開發過程中的文化傳播。
1．要根據不同的受眾選擇媒介
受眾作為受信者是為了達到某種滿足和需求而使用媒介的，而受信者的這種選擇行為在很大程度上是由個人需求和興趣來決定的。受信者受其民族習慣、文化水平、職業、經濟水平等因素的影響，使他們對不同媒介的形式喜愛程度不同，對不同媒介內容的理解也不同，因此不同媒介在進行文化傳播中其訊息所能送達的顧客類型必然是不同的。電視、廣播、報紙及其各節目時段或欄目通常都有其相對固定的一部分觀眾、聽眾和讀者。因此，旅游文化傳播要針對不同需求和興趣的受信者，有針對性地選擇媒介。使文化傳播達到應有的效果。試想：如果用互聯網去傳播旅游文化，有幾個農民能夠知曉。在中國農村，電視具有巨大的影響力．人們更多的是通過電視來獲得訊息的，因而，在農村通過電視加強對旅游的文化傳播應該是更有效。更能獲得這些居住區的人大多數人的接受、承認和信賴。
2．要根據不同的特性選擇媒介
各類媒介的特性是很明顯的，都有其優點和不足。而任何景區或景點的文化內容和樣式也是不盡相同的。所以，在旅游市場的文化傳播中，應該把某景區或景點的文化特和媒介特性結合起來，有目的地選擇媒介。需要展示其文化樣式的形狀或動態，就盡量不采用普通黑白報紙和廣播來作為傳播媒介，而是盡量使用電視或網絡媒介乃至電影。電影《少林寺》生動形象去展示了少林豐富多彩的武術文化，讓人們知道了“十八羅漢”、“梅花樁”、“易筋經”、“雙節棍”等少林武術文化的精化，促進了中岳嵩山的旅游業的興旺和發展。需要展示其深刻的文化理念，在使用電子媒介的基礎上，還應加上一些紙質媒介，更能增加其效果。如對中醫文化的宣傳，在其電子媒介感性認識的基礎上．通過紙質媒介(特別是醫學報紙、期刊)更能增加受眾的理性認識。
3．要根據技術的發展選擇媒介
互聯網的興起，使傳播媒介有了革命性的變化。互聯網對于旅游市場的文化傳播同樣具有巨大的作用。一方面，旅游景區或景點的文化傳播其內容是非常豐富的．互聯網的超大容量，使旅游文化的傳播有了廣闊的空間：另一方面，互聯網在傳播過程中構建起的立體的互動性強的感知環境，營造出的融合性強的文化氛圍，可以使旅游文化的傳播取得更好的傳播效果。
四、通過對象分析，解決文化傳播向誰傳播的問題
確定了傳播組織者，弄清了傳播的內容，選擇了傳播的渠道，就是要進一步明確向誰傳播的問題。也就是要明確旅游文化的傳播面臨的對象是誰?這里可以確定的回答．就是旅游者。旅游市場的文化傳播與一般的文化傳播是有區別的，它在進行普通人群傳播文化的同時，更側重于對特定受眾一旅游者的傳播。從這個角度講，在旅游市場文化傳播對象的選擇過程中，選擇哪些人比簡單地選擇人數多少更為重要，也即使是說，選擇哪些人最終可能成為旅游產品和服務的消費者才是最重要。
第一，以提高旅游者素質為目的，確定對象。
旅游市場的文化傳播對象就是旅游者，通過加大旅游文化的傳播，提高旅游者的素質，提升對旅游景區或景點的文化內涵的認識，不僅可以提高旅游參與的人數，而且有利于旅游品質的提高。文化內涵深厚的、文化特色越突出、鮮明的旅游項目和產品將受到青睞。
第二，以細分客源市場為目標，確定對象
旅游文化的傳播要針對不同文化背景和文化經歷下的旅游細分市場，確定對象，傳播不同特色的旅游文化。從地域角度出發可以把旅游的客源市場分為國內市場和海外市場。海外客源又可細分為以日本、臺灣、港澳、東南亞、韓國等東方文化圈客源市場和美國、歐洲等西方文化圈客源市場。因此，在進行旅游市場文化傳播時，對于東方文化圈市場的游客可以進行一些具有深厚的東方文化內涵的文化內容和樣式的宣傳和傳播，而對于西方文化圈市場的游客就以介紹一些簡單的東方文化內容和樣式的宣傳和傳播。就國內市場而言可以以年齡把文化傳播的對象分為處于不斷成長的青年人市場、數量日益增加的老年人市場、活躍在經濟社會舞臺的中年人市場，文化傳播要根據這三個市場客源的不同文化經歷，分析他們的旅游消費心理，分別針對層次、不同年齡乃至不同國籍的人、因時、因地。靈活的的需要，傳播不同特色的旅游文化，推出不同的旅游產品和服務。
第三，以客源組成形式為目標，確定對象。
從游客在旅游活動中的組織形式來看，我們一般把它分為團體市場和散客市場。對于團隊市場，旅游文化傳播的對象重點是它的組織者一旅行商。旅游文化的傳播要通過各種傳播渠道影響旅游商，由他們去對游客進行再傳播。對于散客市場，旅游文化傳播的復點就是有可能接受某種旅游產品或服務的潛在游客受眾。隨著經濟社會的發展．交通基本設施的改善，自備交通工具的普及．旅游市場越來越向個性化發展，旅游者開始由團隊組織方式向自助組織方式轉化，自助方式已成為一種時尚。所以在旅游文化的傳播過程中，應該更加重點觀注散客市場，針對散客市場，組織和開展有效的旅游文化傳播，開發散客旅游市場。
五、通過效果分析，解決文化傳播完成好壞的問題
拉斯韋爾模型主要注重對傳播過程的描述和控制。拉斯韋爾認為傳播是一種目的行為。因此，拉斯韋爾模型對其傳播效果非常重視。對于旅游市場的文化傳播而言．“成功的旅游市場的意識傳播，就是對傳播進行有效的控制、對文化進行全方位的傳播、利用各種媒體優勢、針對不同興趣的受信者、以統一鮮明的形象、積極主動的文化旅游文化傳播，達到長期的效果，促進旅游業良性發展。”它所取得的效果主要看以下幾方面：
第一，旅游市場文化傳播的組織者是否明確。
第二，旅游市場文化傳播的內容是否在真實的情況下吸引受眾。
第三，旅游市場文化傳播的傳播媒介是否充分利用了各種媒介的優勢。
第四，旅游市場文化傳播的傳播對象是否明確和具有針對性。
第五，旅游市場文化傳播的是否提高了旅游者的素質。對旅游文化的認識是否有提高。
論文摘要：世界上不同的民族、不同地域、不同環境里的文化有明顯的差異，文化的差異性對廣告語境的影響非常明顯。本文通過分析與廣告有關的文化差異性，進一步闡述了跨文化傳播中廣告文化語境的互跨與融合的方式，從而使廣告真正地適應不同國度的文化環境，創造出既有民族精神又有全球意識和時代精神的優秀廣告作品。
在現今世界中，經濟全球一體化使得資本和商品得以在全球范圍頻繁流動。全球化的商業環境給國際廣告市場和廣告傳播方式、手段帶來了巨大變化。廣告傳播走向不同地區和國家的消費者，使得其品牌和服務能夠順利進人各國市場為各國消費者所接受和認可，從而創造經濟利益。科技的發展和資本的全球性流動為廣告跨文化傳播提供了載體、工具、渠道和資金，而廣告跨文化傳播又能通過無孔不人的傳播途徑輕而易舉地將各種不同文化、不同國家、不同背景的人連結在傳媒系統中，并通過多重傳播與接受，將不同的思想、價值、判斷重新整合為類象化的模式和價值認同，進而對經濟全球化推波助瀾。
文化是構成廣告傳播的語境基礎。人們對廣告含意的理解受到傳播語境和自身文化背景的制約;我們知道，不同的文化有不同的價值觀。國際品牌在實施跨國經營管理時，所在國的國情、市場屬性，目標客戶的環境背景是不同的。如果不顧國家與地區市場的文化差異，而固執地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受阻礙與挫折，并為此付出慘痛的代價。廣告所面對的消費者都是在特定的文化環境中成長的，不同的文化環境總是能在語言、思維方式、價值觀等方面構筑出人的文化性格，進而影響到生活方式、消費習慣和審美感受等。因此，廣告需要了解消費者的文化背景，才能做到有的放矢，廣告吻合消費者的內在認同感，才能被愉快地接受。
一、文化差異在廣告語境中的體現
“人類學之父”泰勒在他的著作《原始文化》中早已給文化下了完美的定義:文化是一個復雜的整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗，以及人類在社會里所得到的一切能力和習慣。世界上不同民族、不同地域、不同體制下的文化有著明顯的差異，而文化的差異性對廣告的影響十分明顯。這些不同的文化模式決定了各國各地的廣告呈現出不一樣的風格，決定了不同的消費者有著不同的喜好，由此形成了豐富多彩的廣告文化。
廣告本身就是一種文化現象，具有兩面性。一方面作為商業經濟的附屬物，廣告具有全球性的共性;另一方面，廣告又有特定的目標受眾人群，因此，廣告總是具有非常鮮明的個性。而這正是來自于不同文化族群對于個體的影響，每個民族文化都會為其族群提供共同的語言、思維方式、生活方式、審美以及價值觀，這就形成了一個民族文化的共性。這種共性又表現出與其他民族文化的差異性，有時這種差異性是十分巨大的。
因此廣告的創意必須關注不同文化的差異性，從而讓廣告傳播能夠順利展開。
與廣告有關的文化差異性主要表現在一下幾個方面:
1、不同的價值觀念
由于各民族的地域環境和人文環境等方面有著巨大的差異，這些差異經過長期的積淀，逐漸內化成各不相同的文化價值觀和心理結構。不同文化背景下的人們由于觀念不同，對事物的理解和反應方式也就不一樣。
美國運動品牌耐克有一句著名的廣告詞:"just do it"，這句醒目的廣告詞正符合崇尚自由與個性的美國青少年的心態:想做就做。但在中國投放這個廣告時，"just do ii”被直譯成“想做就去做”。結果遭到許多消費者投訴，認為該廣告詞有誘導青少年做壞事的嫌疑，最后耐克將廣告詞改成“應做就去做”。盡管只有一字之差，意思卻相差甚遠。
可見廣告傳播一旦跨越了文化圈，就可能引發不同的價值觀念和意識形態的沖突，因此廣告語境必須跨文化的社會接受度。
再比如兩則旅游廣告:
一則是臺灣某度假別墅的廣告。廣告詞是:“一條清邃的小徑，垂柳依依，宋式山水地形，隨中國古典大門徐徐轉開，輕托出淡淡的山巒，江南風味撲面而來，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖……都在腦海涌現。”
另一則是美國游船公司廣告:“你總有機會跟著人群到一般的旅游地，度過一個平常的假期。然而你也可以乘坐傳奇中的‘三角女王號’再現湯姆·索亞和哈克貝里的歷險故事，或去發現百年以來一直未變的俄亥俄河岸的魅力……”
這兩則廣告的訴求點可以說是截然不同的，一個抓住了中國人的鄉土觀念，另一個則抓住了西方人富于冒險、追求刺激的心理。這兩則廣告的訴求都是很準確的，因為他們抓住了處于不同地域環境和人文環境中的各自的訴求對象的不同的價值觀念和心理特征。
2、不同的風俗習慣
風俗習慣是一個地區文化的集中體現，由于生活環境不同，各民族在長期的發展中形成了各不相同的生活習慣和避諱、禁忌。廣告不僅要關注民俗中的種種禁忌，更要充分挖掘和利用風俗習慣，并入鄉隨俗，完成與當地目標消費群的深度溝通。
廣告語境如果與當地風俗習慣吻合的話，會讓當地消費者產生強烈的認同感。如可口可樂自2001年起的春節營銷活動就堪稱經典。可口可樂公司從2002年至今在春節期間連續推出了包含典型的中國傳統民俗文化和典型元素的系列品牌廣告，傳遞了中國人春節回家的傳統習俗，在屬于中國人的特殊時刻，可口可樂感動了我們。
3、不同的審美感受
人類的審美感受也帶有跨文化、跨民族的差異。比如中國人喜歡“寫意”與情趣，而西方人則喜歡“寫實”與幽默。中國人不太接受不美的、充滿感官刺激的表現方式，而西方社會則對此寬容度比較高。國際品牌的“雀巢咖啡”在中國的廣告是“精彩每一天”、“味道好極了”，在西方的廣告卻可以拿令人恐怖的骸鏤形象來刺激消費者的感官體驗。這種荒誕的超現實主義和黑色幽默的藝術處理手法在西方廣告中經常被運用，但在中國廣告創意中卻需謹慎使用，以適應消費者的審美習慣。 4、不同的思維方式
東方的思維方式具有會意性，西方則是直觀的。中國人偏好綜合思維，其思維方式是整體優先式，而西方民族偏愛分析思維，其思維方式是部分優先式。比如我們在文章或生活中喜歡用暗示，或者喻古論今。這種含蓄需要你去意會，所謂此處無聲勝有聲，這與西方人的直觀性不大一樣。
其次是西方以個體為中心，強調個人自由、個人價值和個人責任。東方人則是以群體為核心，更多地強調群體利益，主張群體團結合作和自我犧牲。
所以在中國以“家與親情”為訴求的廣告是最能影響和打動消費者的。舒膚佳的“愛心媽媽，呵護全家”、可口可樂的“春節回家”等等眾多的廣告引起中國人廣泛的共鳴與感動，都離不開中國人的群體思維方式。
二、跨文化傳播中廣告文化語境的互跨與融合
在全球化經濟席卷世界的當下，在交通與信息傳播等科技手段不斷更新的基礎上，全世界不同的國家、地區和個人之間的跨文化傳播日益頻繁和復雜。而這種跨文化傳播最多地發生在經濟領域，可以說，日益興盛的國際經濟活動已成為全球跨文化傳播的主要內容。其中廣告是國際經濟活動中不可或缺的一環，跨國營銷幾乎總是借助強大周密的廣告攻勢打開東道國的市場。可以說，廣告在全球跨文化傳播中扮演了先驅角色。
因此，當廣告領域的跨文化傳播以迅猛的勢頭出現在世人面前時，我們應該深人地思考和探析這種廣告文化語境中的互跨與融合的過程，以避免跨文化傳播環境中的失當因素，從而有效地進行廣告的跨文化傳播。
首先，作為東道國來說要具有廣闊的胸懷，發揚文化包容性的優點。比如，我們中華文化的歷史就是一部包容與融合多種不同地域與外來文化的歷史。從諸子百家到印傳佛教文化，都充分說明中華文化博大的包容性與融合性。
當今的跨文化傳播，更進一步地要求我們以開明和良好的政策和心態去面對外來廣告文化。通過對話與交流，吸收異質文化的營養，學習外來文化中的那些符合人類文明前進方向的普遍價值，讓中國品牌的廣告煥發出時代的氣息與精神，以提高中國品牌的國際競爭力。
其次是遵循“揚棄”原則。跨文化的對話與融合，是一個分辨、篩選、消化吸收的過程。對于外來的廣告文化，我們應清醒的分析和吸收其中的精華部分，使不同地域的文化得以溝通與互補;但與此同時，還應保持本民族的傳統文化與精神。這樣才能既表達了現代人的價值觀念與生活方式，又弘揚了本民族所蘊含的內在智慧和獨特理念。
第三要正確和積極地認識在跨文化傳播中形成的文化增值效應。傳播學理論認為在跨文化傳播中由于不同文化之間的吸收與融合，一種文化原有的價值或意義將會增大，在這種文化增值現象中，傳體和受體的性質和發展水平與增值的大小是密切相關的。一種文化在傳播中增值大小同傳體本身的價值有關，如果傳體本身是一種落后的文化，那么想在文化圈中得到增值是不可能的;如果受體僵化保守、封閉落后，文化增值也將是困難的。
在廣告的跨文化傳播中，先進的西方廣告能夠科學地細分市場，準確地把握目標人群，廣告語境訴求準確、角度新穎，技術先進，制作精良，是價值頗高的廣告文化傳體，中國廣告從中學到了很多極有價值的東西。中國文化本身源遠流長、博大精深，加之開放國門，市場經濟迅速發展，因此，近年來中國的廣告業突飛猛進，廣告的創意和制作水平有了明顯的進步。例如“李寧”運動鞋的廣告以足球比賽為切人點，無論創意構思、視覺語境、甚至局部特寫都和耐克公司的廣告頗為神似，唯一的區別是最后一句“把精彩留給自己”的廣告詞。這恰恰反映了中國廣告創意與西方文化藝術的融合。中國傳統文化提倡和諧、中庸，而西方文化則強調競爭獲勝，足球運動就是競爭激烈的運動，這樣的廣告語境，已說明西方文化正影響著我們，我們已經能夠將借鑒外來文化中好的創作手法，并巧妙地移植到我們的廣告創意中。但中國廣告人要明白發展中國的廣告業，決不是簡單的“拿來主義”就能夠解決問題，這需要我們把外來的文化藝術有機的融人我們的藝術創意之中，制作出具有獨到文化語境的創意作品來。唯有這樣，中國廣告才能隨著中國商品一同走向世界。
【關鍵詞】傳者 大眾傳播 西部文化構建
一、大眾傳播對文化層面的作用探討
著名傳播學家韋爾伯?施拉姆指出“有效的信息傳播可以對經濟社會發展作出貢獻，可以加速社會變革的進程，也可以減緩變革中的困難和痛苦”。在我國東西部發展差異較大的語境下，思考在大眾傳播時代西部媒介如何構建一套有效實用的信息傳播系統從而實現西部形象的塑造與抬升，以及對外傳播與地域文化構建與弘揚意義重大。
針對大眾傳播對受者的導入功效，大眾傳播的導向作用在地域化媒體職能上的開展可細化成文化構建與傳播。文化構建是自身的，內部的，媒介的介入視角是通過媒體的傳播作用培養出較為完備的文化認同，而文化傳播是外在的，發散的，媒介的操作應從西部文化的有效輸出以及自身形象的妥善表達出發。但更重要的是，在構建與傳播之間，媒介的工序也應囊括自身地域文化的合理打包和揚棄，從而將本土文化進行規整與包裝，將文化這一集群概念進行品牌塑造，“名片式”處理。
談及文化，其近義詞在于軟實力的框架之內。西部在經濟上已經失去“先占”，因而文化的提煉，塑造，包裝必須著力于本身特色。媒介的傳達若要脫離本土地域的場地獲得更多的“收聽”，那么其傳播內容必須保有其內容的獨特性和吸引力。若一心致力于描摹東部發達地區的文化發展路線，不考究自身地域對文化的賦予與養成，那么西部文化的傳導將缺失受眾市場，沒有抵達標的的傳播則無意義。
二、大眾傳播對西部文化的構建介入
地域文化的凝練與概括需要媒介的審度，地域間文化的強弱勢之分從傳播學的角度可以歸根于傳播策略的好壞。好的地域文化需要媒介的得當捕捉與層層過濾，將地域文化的特異性，優越性合理甄選，從而較好地推出地域文化樣本。
西部文化塑造特指西部地域在一個時間段內的文化形成并豐富完善的過程，體現為文化積累、文化傳承、文化發展、文化變遷、文化重組、文化創新等方面。之所以探討大眾傳播與西部文化塑造的關系在于大眾傳播對西部文化的構建有著攸關作用。本文從媒介傳播內容這一要素出發，探討優質西部文化如何在大眾傳播時代完成積累、傳承、發展、變遷、重組、創新的過程。
三、媒介傳播內容對西部文化的構建意見
傳播內容以信息流作為載體，信息流的廣泛輸出通過一個一個地域與磁場的突破完成。理想狀態下，文化構建的基礎在于一定局域內受眾與局域內大眾的群體重疊，即西部媒介組織在進行內部（輻射地域內）傳播時，其受眾同時作為區域內大眾應當對自身地域文化認同與媒介傳播內容之間的吻合。若西部傳媒組織只試圖單向傳播，不在二次傳播，多次傳播過程中汲取受眾反饋，那么其對于地域文化的傳播內容將與受眾的心理預判產生偏差，難以達成傳播內容對受眾的徹底輸出。以此，傳播內容在其區域內不能獲得受眾認同與肯定，那么其傳播鏈條將會產生斷裂，區域外傳播將難以進行。
西部媒介組織在進行文化塑造的介入中應當注重自身傳播擔當，應當明晰自身傳播介入對文化塑造的責任與影響。大眾傳播作為輔助文化傳播的工具，不能失落當地區域文化本應被推崇的價值。西部地域雖為我國欠發達地區，但西部媒介不能以經濟為短板作為其傳播內容的主流輸出，應當考慮擬態環境與現實差距存有的一定偏差，不應盲目放大西部經濟層面的不足，拘泥于西部經濟對文化沉淀的拖滯，從而缺失其優秀文化的呈現信心。西部媒介在操作時應當考慮到其傳播內容的使命性，考究其向內傳播與向外傳播的雙重任務。
西部文化的一個核心體現在少數民族文化，少數民族文化的保存與宣傳應當成為西部文化的典型代表和領軍事物。少數民族文化相對恪守于一個較為封閉的空間，但對于立足于西部文化歷史與現狀，少數民族文化在一定程度上擔當著西部文化的重要任務，其傳播價值對于豐富我國文化多樣性具有重要意義。西部媒介的任務是將優秀的少數民族文化置于一個可觀摩的平臺，將其少數民族文化的內涵通過媒介具化再進行傳播。歸根到底，西部媒介必須致力于其本土少數民族文化免受外來干擾的同時進行優異文化的外向噴發。文化本是一個彈性流動的概念，其語義空間里包含文化的形成，變更，消失，若西部少數民族文化不被西部媒介采取有效措施進行維護和保全，其容易在信息流的卷動下沉落甚至流逝。
四、總結
大眾傳播環境下西部媒介應當充分利用自身媒介資源，用話語權編織一種共生空間，將優異文化納入傳播正軌，形成本區域內高度認同且具有向外推廣，宣傳價值的優良文化體系。
參考文獻：
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