發布時間：2022-12-01 18:50:58
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的海外傳播論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
思想與情感并重的人際傳播
人際傳播是面對面的交流，沒有任何中間環節，不需經過媒體“有色眼鏡”的過濾，在傳播過程中沒有“噪音”的介入，傳播的信息和思想不僅直接、真實，而且帶有個人情感。
察哈爾學會人際傳播的主要方式有：1、學會主席率團出訪；2、學會研究員參加國際研討會；3、海外研究員在所在國的人際交流。
韓方明博士是學會的創會主席和首席贊助人，2011年4月，韓方明率領察哈爾學會代表團一行七人訪問法屬留尼汪，廣泛接觸了留尼汪大區議會、政府部門、華人總商會、中國商會和浙江商會華人和當地民眾，與他們進行了多次交流與對話。韓方明主席因此被授予留尼汪首府圣丹尼市“榮譽市民勛章”。2011年10月，韓方明主席率學會代表團一行五人訪問韓國，參觀忠清北道高科技園區，參加韓國“首屆中國人留學生慶典”，與忠清北道知事等政府官員、韓國大學生進行了面對面的交流與溝通。韓方明還饒有興致地參加了“韓中傳統服裝展”，并身著中國唐裝向數千名韓國民眾和年輕大學生進行了現場展示，韓國主流媒體給予了高度關注。
2011年察哈爾學會資助高級研究員到海外參加著名大學、智庫主辦的研討會和活動近10人次，主要國家有：美國、比利時、澳大利亞、新加坡、蘇丹、中國澳門等。學會研究員不僅在研討會上提交論文和發言，而且還拜訪了當地知名的大學、研究機構和外交與國際關系專家。通過這種方式，我們不僅向國際社會發出了自己的聲音，而且還與這些機構和人士建立了人際關系，為今后的合作與對外傳播奠定了基礎。
先內后外的組織傳播
組織傳播就是以組織為主體的信息傳播活動。很多NGO等民間組織、民間智庫在國際關系中發揮了重要作用，對所在國軟實力提升、國家形象構建都起到建設性作用。在組織架構方面，民間組織有更多靈活性和創造性，可以匯聚更好的智力資源，最大限度地聽取多方意見，對國家形象進行最客觀的描述；通過民間組織開展的對外傳播更具說服力和可信度，往往具有比較好的傳播效果。通過民間組織開展的組織傳播，有著明顯的優勢。
察哈爾學會的組織傳播從國內開始。2010年10月，學會在上海舉辦首屆年會，主題為“傳播中國國家形象”。2011年11月，由察哈爾學會與南方報業傳媒集團主辦的“察哈爾公共外交年會廣州2011”在廣州召開，主題為“中國人的國際新形象”。來自中國、美國、日本、韓國、新加坡等多個國家的專家學者、資深媒體人士、企業界人士共200多人出席了會議。韓國大和尚、日本“80后”、海外華人教授、國內學者、官員、企業家、媒體人士一起討論中國人的形象，不僅《南方日報》等國內媒體給予高度關注，韓國、新加坡、日本等國媒體也給予了充分報道。
從2012年開始，察哈爾學會加大了對外組織傳播的力度。1月5日，察哈爾學會與瑞士伯樂基金會簽約共同推進中歐對話項目。根據這項協議，雙方將合作舉辦中歐對話項目，旨在邀請中國和歐洲的知名人士和專家進行高層對話，并通過中歐主流媒體進行報道，以增進中歐之間的互相理解和信任，減少彼此在政治、文化和經濟問題上的誤解和分歧。中歐對話項目將在中國和歐洲輪流舉辦。
受眾明確的大眾傳播
大眾傳播要取得預期效果，明確受眾是關鍵。目前，察哈爾學會的大眾傳播受眾主要在國內，基本上做到了向不同的受眾提供不同的內容。
1 面向外交、外事、外宣等涉外部門的《公共外交季刊》。2010年2月開始，學會承辦了全國政協外事委員會主辦的《公共外交季刊》。至今已出刊8期，每期贈閱量達萬份。每年春季號向“兩會”委員和代表分發，每期向100多個國家駐華使館贈送。該刊已成為中國公共外交事業的重要交流平臺。
2 面向公共外交決策者和實踐者的《察哈爾快訊》。該電子月刊于2011年1月創辦，每月一期，由清華大學中國戰略與公共外交研究中心提供學術支持。
3 面向大學生、研究生的《公共外交概論》。2011年3月，學會主席韓方明博士主編的《公共外交概論》由北京大學出版社正式出版發行。這是中國第一部公共外交教科書，目前已有10多所高等院校將其作為正式教材。第2版將于2012年3月出版發行。
4 面向研究機構和人員的《察哈爾公共外交叢書》。目前，該叢書已出版發行兩部：趙可金的《軟戰時代的中美公共外交》和檀有志的《美國對華公共外交戰略》。
此外，察哈爾學會還開通了官方網站、官方博客和微博，向非特定受眾傳播公共外交信息和學會動態。
論文摘 要：在 經濟 全球化快速發展的今天，企業和產品的品牌已成為 市場 的“通行證”，優良的品質和知名的品牌已緊密地結合在一起，所以做好企業和產品的品牌是當前我國企業發展的重要工作。該文以美的集團為例，分析其現階段的品牌策略和不足之處，并提出相關的品牌策略發展對策。
品牌代表著特定的商品屬性，它有助于促進產品銷售，樹立企業形象，借助品牌，消費者了解了品牌下的商品并記住品牌、商品和企業，還有助于擴大產品組合，有利于促進產品改良；它代表著產品的特征和對消費者利益的承諾，一個優秀的品牌蘊涵著特定的 文化 。由于家電市場產品種類繁多，要適應消費者需求的變化和市場競爭的要求，就必須走品牌之路。
1.美的集團簡況
美的集團創建于1968年，1980年正式進入家電業，1981年開始使用“美的”品牌，1993年集團下轄的廣東美的集團股份有限公司在深交所上市，成為全國第一家由鄉鎮企業改制而成的 上市公司 ，2001年美的轉制為民營企業，2003年美的集團相繼收購云南、湖南的客車企業，正式進入汽車業。美的一直保持著健康、穩定、快速的增長。2006年美的實現了整體銷售收入570億元，同比增長25%，其中在海外實現銷售22億美元，同比增長25%。如今美的已成為以家電業為主的大型綜合性現代化企業集團，是
3.3贊助與 傳播 沒有很好地結合
美的知道自己的目標 市場 在哪里，也積極向目標市場做了大量的傳播工作，可是效果并沒有達到預期的目標，與海爾、tcl有差距。美的每年投入大量費用贊助各種活動，然而并沒有很好地抓住機會，沒有配以媒體進行大范圍跟進，把所做的努力放大，呈現給消費者從而擴大影響，使美的品牌在這些活動中得到最廣泛的宣傳。通常，贊助與后續宣傳的費用比例要達到1∶6以上，才能有效地傳播。如果沒有一個周密的整體傳播計劃，贊助的商業價值便不可能最大化，甚至可能事倍功半。美的由于傳播計劃的系統和周密性不夠，沒能很好地讓贊助活動環環相扣，使贊助效應不斷放大，卻沒能達到商業化的宣傳目的，美的這么多年交了不少學費。
4.提升“美的”品牌的創新對策
4.1建立以市場為導向的企業 文化 是基礎
由于企業品牌的差異化不是單純的，也不是為取悅受眾而完全虛構出來的，品牌必須有其生存的根基。每一個企業都有其獨一無二的價值觀、不同的成長歷程和風格、個性迥異的領導者，這些不同的 企業文化 恰恰是構成品牌差異的重要部分。因此，依靠企業文化和聲譽樹立持久的差異化競爭優勢，是打造一個高威望的企業和產品品牌的重要因素之一。因此，美的目前以“原來生活可以更美的”為主線的企業文化，必須以市場為導向，在市場中體現其文化的價值。
4.2合理運用品牌模式的組合是關鍵
合理運用品牌模式組合，是美的集團今后必須面對的問題。把常見的單一品牌、多品牌、主副品牌和背書品牌四種主要品牌模式，在不同的 環境 和時期中合理運用品牌模式組合，優選出與企業現狀匹配又 經濟 高效的品牌模式，是提升品牌實力的有效途徑。
品牌模式實際上是企業主品牌的延伸，無論是哪種模式，都需要一個堅強的企業主品牌來代表企業的實力，如技術實力、產品品質等，給受眾做出信譽、技術及服務等方面的承諾。如果從品牌模式來看，可以說美的集團目前采用的主副品牌模式取得了較大的成功，但這種模式的前提條件是必須有一個實力象征的主品牌。現階段由于美的選擇了多元化跨行業的 發展戰略 ，則必須重新審視該品牌是否適合在不同行業的延伸，否則這種主副品牌模式很可能因核心價值的錯位而失去優勢。
4.3建立品牌 管理 組織機制是保障
隨著消費體驗時代的全面來臨，消費者更關注構成體驗的一切事物，而不僅僅是產品本身。消費者需要對品牌了解得更多，再也不單純是產品、包裝及其功能，更要對產品在公司內部是如何制造的，公司高層甚至最基層的員工是否真正關心消費者的需求等等。品牌的競爭已不能再停留在產品層面上的競爭，要全方位的、創造好的消費體驗，就要求企業在各個方面、各個角度做到言行一致、表里如一，遵守對客戶的品牌承諾。因此，在組織內部建立完善的品牌管理機制，在企業最高戰略的 指導 之下，統籌安排品牌戰略工作，才能達到對目標受眾傳達一致的品牌信息的目的。
4.4對外傳播品牌的核心內涵是重要手段
品牌的核心內涵就是企業的產品和服務，離開了這個基礎，品牌就成了無水之魚，無本之木，無從談起。善于運用公關手段傳播品牌形象，并傳播企業形象與文化，向品牌中注入更多的企業內涵，這是發展企業的一向重要環節。近年來，美的向外傳播的更多的是品牌形象，而品牌所反映的內涵，消費者了解的并不是很多，這對品牌價值的提升和忠實受眾的追隨明顯不利。只有實現“企業形象與品牌形象”之間的緊密結合，傳播品牌的核心內涵——企業的產品和服務，才能真正讓消費者通過對品牌的認知而進一步達到對企業的信任。
論文摘要：在鄭和下西洋中，鄭和使團與海外諸國進行了多方面的文化傳播，物質文化傳播是其傳播的主要內容之一。在鄭和使團與海外進行的物質文化傳播中，無論從傳播者還是受傳者來看，作為傳播媒介的物資都有一定的傳播意義，傳播目的明確，傳播類型多樣，傳播范圍廣泛，實現了一定的傳播效果。
論文關鍵詞：鄭和下西洋；傳播學；物質文化傳播
鄭和使團七下西洋，前后到達30多個國家和地區，開辟了海上貿易之路，與海外廣泛進行了物資交流。從一定意義上講，這種物資交流也是一種物質文化傳播，本文將從傳播學角度對此進行探析。
一、配合政治需要的傳播目的
傳播學理論告訴我們，傳播者和受傳者之間由于某種共同感興趣的內容聚集在一起時才能構成傳播關系。在鄭和下西洋的物質文化傳播中，傳播者和受傳者雙方感興趣的內容是什么?傳播目的如何?
歷史資料中對鄭和下西洋的目的和任務有多種說法，在此筆者列舉當時幾種代表性言論。明成祖朱棣說：“今遣鄭和赍敕普諭朕意。爾等祗順天道，恪守朕言，循禮安分，勿得違越；不可欺寡，不可凌弱；庶幾共享太平之福。”鄭和本人的言論：“若海外諸番，實為遐壤，皆捧琛執贄，重譯來朝。皇上嘉其忠誠，命和等統率官校旗軍數萬人，乘巨舶百余艘，赍幣往赍之，所以宣德化而柔遠人也。”《明史》說：“永樂十年，天子以西洋近國航海貢琛，稽顙闕下，而遠者尤未賓服，乃命鄭和赍璽書往諸國。”“宣德五年六月，帝以踐祚歲久，而諸番國遠者猶未朝貢，于是(鄭)和、(王)景弘復奉命歷忽魯謨斯等十七國而還。”這些文字說明鄭和下西洋旨在建立和平、安寧的國際局面，樹立明王朝的聲威，讓海外遠國能來中國朝貢，“賓服”中國。因此鄭和使團每到一個地方，都要賞賜大量物資，以示“柔遠人”、納朝貢。
此外，海外一些小國需要尋求明帝國保護以免遭鄰國欺凌，極力歡迎鄭和使團到來。當鄭和使團到達時盛情接待，鄭和賞賜完畢后，國王也回贈貴重禮品；當鄭和使團回國時，一些使者隨使團來華朝貢，以示賓服。
可見，在這種傳播關系中，鄭和使團與海外人們相互交替著傳播者與受傳者的角色，傳播者和受傳者之間有明確的、共同的政治目的，而且更多時候這種政治目的是通過雙方感興趣的傳播內容之一——物資傳播來實現的。
二、全方位大容量的傳播介質——物資
這里所說的物資，是指鄭和下西洋時期中國和海外諸國之間交流的地方特產。從一定意義上講，特色物資既有經濟價值，也有文化價值，物資交流意味著中國和海外諸國把物資作為一種傳播介質來傳播物質文化信息。鄭和使團每次下西洋都滿載絲綢、瓷器、銅、鐵、麝香等幾十種具有中國文化的特色產品，然后換取海外的特產而歸，貨物名目繁多，據《明會典》、《明史》、《瀛涯勝覽》、《星槎勝覽》等書統計共11大類191種貨物，這種物質文化傳播的數量之大、范圍之廣、人數之多是史無前例的。在鄭和下西洋時期，物資對于中國與海外諸國來說有著特殊意義，我們將從以下兩個方面進行探討。
(一)從傳播者角度看，處于明朝的需要對外自我宣揚(傳播)；處于“藩屬”地位的海外諸國需要表示“臣服”。
作為傳播者的鄭和使團，為了實現政治目的，更多時候借助雙方感興趣的物資傳播。因為物資最能代表中國先進的物質文化，也最能顯示出明朝的國威和政治地位，對外傳播的物資越豐富，就越能顯示中國的強大與富有。所以，每到一地鄭和都向當地國王贈送大量禮品。作為傳播者的海外諸國，為了表示對明王朝的臣服，對鄭和使團既回贈本國禮品，也允許本國人民同其交易。有的國家君主或其他使者不遠萬里來華“朝貢”的大多是珍禽奇獸、香料珠寶等具有海外文化特色的物資，雖然其中有些物品是直接從自然界采摘、獵取的，沒有經過人類再生產，但也蘊涵著海外物質文化；其中的手工藝品，有些是為來華特意打造的，有些是在市場上買的，這部分物資更能體現各國當時的物質文化，都能顯示出對明政府的臣服。 轉貼于
(二)從受傳者角度而言，物資最容易滿足人們的物質欲望，心理上容易接近或者說不易拒絕。
從中國政府方面來說，接受海外諸國的貢品，不在乎貢品本身的經濟價值，而是看重由貢品所體現出來的政治意義，接受各國進獻的物品，即表示接受各國內附。因此對于各國“朝貢”物資，作為受傳者的中國統治者，從心理上極易接受，既實現了政治目的，又滿足了物質欲望。從中國國內的受傳者來看，南洋、西洋的很多物資是他們聞所未聞、見所未見的，極想得到或看到，正如嚴從簡《殊域周咨錄》所說，“夷中百貨，皆中國不可缺者，夷必欲售，中國必欲得之。
因明初實行海禁政策，“中國必欲得之”的“夷中百貨”只有依賴鄭和使團傳播進入。鄭和使團每次下西洋都“充舶而歸”，深受人民喜愛。
從海外諸國的受傳者來看，國王們欣然接受鄭和賞賜，即接受明王朝的庇護。至于百姓都普遍希望能得到中國物資，但只能通過貿易獲得。因此鄭和使團在海外貿易處處呈現出一派繁忙景象，使團成員馬歡、費信、鞏珍等人的著作都有記載。馬歡的《瀛涯勝覽》記載，在祖法兒國，“中國寶船到彼，開讀賞賜畢”，“其王差頭目遍諭國人，皆將乳香、血竭、蘆薈、沒藥、安息香、蘇合油、木別子之類，來換易綸絲、瓷器等物”。
三、傳播效果
傳播者根據自身傳播目的對傳播內容進行編碼，以信息的形式發送出去，當受傳者接受信息刺激后，便會對信息進行解碼，并且產生不同程度的相應反應，這種在思想、感情、態度和行為等各個方面所發生的某種變化就是傳播效果，它隱含在受傳者的解碼行為中，或者通過反饋體現出來。
鄭和使團本著“宣德化柔遠人”、“共享太平之福”等宗旨，打通了海上貿易之路，隨著海外諸國間種種復雜矛盾的逐步解決，“海道由是而清寧，番人賴之以安業”，這種局面對物質文化傳播起到了極大的推動作用。馬六甲成了貨物中轉站，大量交流物資，甚至連當時的行政法律都效仿中國。占城國“買賣交易，使用七成淡金或銀”。爪哇國“買賣交易行使中國歷代銅錢”。錫蘭山國對“中國麝香、綸絲、色絹、青瓷盤碗、銅錢、樟腦甚喜，則將寶石、珍珠換易”。此種情形，自然在各國都是一樣的。鄭和使團開展商貿活動奉行平等、重信原則，每到一處，先了解各國的貨幣、貿易手段，考察度量衡換算及貿易方式或習慣，尊重對方，公平買賣。如在古里，雙方貿易一旦達成協議，簽訂合同，“或貴或賤，再不悔改”。鄭和使團從不強買強賣、巧取豪奪，為各國樹立了榜樣。一時間，印度洋成為中國和阿拉伯貿易的海洋，波斯灣、紅海成了溝通東西方商品的中轉集散地。有些波斯商人、阿拉伯商人還把中國絲綢、瓷器、南洋香料運到地中海東部，轉運意大利北部，再轉賣到歐洲。印尼的爪哇、舊港就是在這種影響下“變成向東方香料群島擴展的經貿基地”東南亞貿易圈也是從那時開始逐漸形成的。鄭和使團與海外的物質文化傳播不限于自然物產、人工制品等物資的簡單交換，它促進了中西文化的融合，促使海外人們生活方式和思維方式的改變，推動了社會的發展。
論文摘 要： 隨著全球化的深入發展，國家軟實力成為大國競相角逐的對象，國家文化利益成為各國外交工作的重要宗旨和目標。作為中國軟實力核心的文化外交發揮著政治、經濟、軍事外交手段難以達到的獨特作用。孔子學院是體現中國“軟實力”的最亮品牌，極大的促進了中國的文化外交，孔子學院對中國的文化外交具有重要意義。
一、孔子學院誕生的背景
世界文化是豐富多彩的，不同文化之間的相互學習和借鑒是促進文化自身和世界多元文化發展的必然要求，而語言作為人類最重要的交流工具和文化載體，成為各國人民之間增進了解和友誼的紐帶，對加強各國之間的學習和借鑒也發揮著越來越重要的作用。隨著中國與世界各國的交往日益廣泛和深入，漢語的文化價值和使用價值也在提升，漢語學習受到了越來越多國家和民眾的重視。為發展中國與世界各國的友好關系，增進世界各國人民對中國文化的了解；為各國漢語學習者提供方便、優良的學習條件，2003年作為文化外交的一部分，中國政府宣布了在世界各地建立孔子學院的計劃。中國國家漢辦將在世界上有需求、有條件的若干國家建設以開展漢語教學、傳播中國民族文化為主要活動內容的“孔子學院”，并在北京設立了“孔子學院總部”。
可以說，在海外建設孔子學院是中國國家積極推動的項目，也是21世紀初中國外交的一個戰略。“孔子學院“的英文名稱是”Confucious Institute”，孔子是中國歷史上著名的思想家、教育家、哲學家，其學說在世界上具有十分重要的影響，對于中國人來說，孔子是中華文化的首要記憶；對世界來說，孔子是中華文化的標志性符號。因此，該名稱體現了中國歷史悠久、博大精深的語言文化底蘊，也體現了新世紀中國文化將逐步融入世界的發展趨勢。
自2004年11月第一所孔子學院在韓國開辦以來，從尼羅河畔到乞力馬扎羅山，從富士山下到伊洛瓦底江邊，從五大湖區到西伯利亞田野……在世界五大洲的78個國家和地區，已設立了249所孔子學院和56所孔子課堂。短短4年，孔子學院花開全球，其發展速度非常驚人。孔子學院的迅猛發展，得益于中國經濟實力的提升和國際地位的提高，得益于世界迫切了解中國的需要。“孔子學院”是世界各國人民學習漢語和了解中國文化的園地，是中外文化交流的平臺，是加強中國人民與世界各國人民友誼合作的橋梁。毫無疑問，孔子學院的誕生、建設和發展勢頭對中國塑造和提高自己在國際社會的良好國家形象和構建和諧世界的外交理念，做出了重要的貢獻，為中國文化外交提供了重要的平臺。
二、文化外交的獨特價值
文化外交指的是主權國家以維護本國文化利益及實現國家對外戰略目標為目的，在一定的對外文化政策指導下，借助包括文化手段在內一切和平手段所開展的外交活動。文化外交的獨特價值主要表現在以下幾個方面。
1.優化一國的國際形象。
建構主義認為，通過文化信息和價值觀念的對外放射，國家將產生文化影響力，從而建構其廣泛受到國際認同的一國的國際形象。對中國而言，建立起負責任大國形象是國家形象設計的戰略目標。這就要求中國以國家自身的和諧發展為基礎，積極推動世界的和諧化進程，積極發揮文化外交在塑造和提升國家形象中的作用，從而逐漸塑造起中國負責任的大國形象。
孔子學院具有文化外交乃至公共外交的屬性，其目標就是要推廣漢語和中華文化在世界的傳播，讓外國人民了解中國、了解中國文化、了解中國的價值觀念，做到“潤物細無聲”，在提升中國國際形象的同時，增進友誼，共創和諧世界。傳播文化最好的載體是語言，孔子學院在傳播漢語的同時推廣中國文化，成了既便于操作也很有需求的文化外交行為。陳至立在第二屆孔子學院大會上演講時說，孔子學院要成為“海外漢語推廣的基地，外國朋友了解中國的窗口，促進中國與世界各國交流、合作的平臺。
2.鑄就強勢文化，提升一國的文化競爭力及綜合國力。
一國的文化交流狀況基本與國家綜合國力成正比，經濟水平高、綜合國力強的國家，文化外交的水平相對就高，也就容易成功實現對外戰略目標。
正如漢斯摩根索所言，“較之軍事、經濟等因素，文化如果運用得當，將能征服人們的頭腦，產生持久、穩定的戰略效果”。在文化多樣化發展的當今世界，能否占據文化主角地位，即是否具有強勢文化，將對一國的發展起重要作用。從傳播學角度看，在文化傳播過程中，對強勢文化的擁有者而言，在政治上、經濟上對受眾在吸引力方面處于相對優勢地位。
當今世界上一些國家的強勢文化正深刻地影響著其它國家的文化傳統。中國文化在國際上依然缺乏應有的影響力和認同度，中國外交在國際機制和國際事務中的實際參與度和話語權依然有待加強。隨著中國綜合國力的不斷提升，各國對漢語與中華文化的學習熱情空前高漲，而孔子學院正是以傳播漢語和傳播中國文化為宗旨，孔子學院在海外迅速走俏并加速了“中國熱”的升溫，為中國的文化外交帶來不少福音。
三、孔子學院對中國文化外交的重要意義
1.加快中國文化的傳播，擴大中國文化的影響力。語言和文化之間有著相互依存、密不可分的關系，語言的推廣對文化傳播有巨大的推進作用。“孔子學院”以漢語教學為渠道推動中華文化走向世界，讓世界各國人民更直接地接觸中華文化，更有效地了解中華文化。有了漢語作載體，中國的書刊、雜志、影視、網絡信息等流傳于國門之外將不再舉步維艱。
漢語是維系中華民族的共同感情的文化特征和文化紐帶，在漢語的國際推廣過程中必然會伴隨著中國文化的傳播，加快京劇、影視劇、文學作品等中華民族的優秀文化走向世界的步伐，滿足國外對中國文化的向往，使中國文化成為吸引亞洲乃至世界的文化磁石；同時這也將增強海外華人、華僑的民族自豪感和民族凝聚力。
2.促進中國的文化外交、提升中國的文化軟實力。
本國語言的國際化是國家之間軟實力競爭的重要內容和象征。近代以來，中國人走出去傳播漢語言文化已有100多年的歷史，但長期僅限于對外漢語教學工作領域。2002年，中國開始醞釀在海外設立語言推廣機構。孔子學院是海外漢語教學推廣基地，同時也是外國朋友了解中國的窗口，是促進中國與世界各國交流合作的平臺，也為中國的文化外交提供了良好的平臺。從傳播學視角看，“孔子學院”的文化國際傳播應該是搭建雙向的橋梁：一方向是中國輸出其語言、文化以及塑造本國的國際形象；另一方向是從與國外進行交流活動過程中吸取其優秀成分，以服務于中國文化及與國際先進的發展水平接軌的事業。正如美國加利福尼亞大學中國問題專家理查德?鮑姆所說，“中國政府通過孔子學院提升國家形象，正在向世界展示一張柔和的孔子的臉”。〔〕〔8〕孔子學院正是中國文化外交的一項創新舉措，極大的促進了中國的文化外交，提升了中國的文化軟實力。轉貼于 3. 有助于化解“中國“，優化中國國際形象。
目前，中國的國際形象，特別在西方，基本上是由以美國為首的全球信息傳播體系塑造的，其向世界散布的“中國“，使中國國際形象極大受損。美前日本防衛所言舊俗史部長星島九夫發表文章指出:“最近，‘中國’的論調甚囂塵上，我長期以來一直作為美國戰略、美國國防和戰略安全保障問題的專門研究人員，對中國進行觀察，得不出這種結論。成為威脅的該是別國，而不是中國。”韓國學者李映周也系統批駁了“中國”，他指出“ 認為中國在21世紀強大起來必然構成對外擴張 ，威脅別國的觀點是荒謬的” 。但是 ，化解“中國” ，關鍵靠我們自己去澄清。“ 孔子學院 ” 的發展正是向世界大聲發出自己的聲音 ，向世界說明中國 ，辯解是非曲直。
2008年8月，中國成功舉辦了第29屆奧運會。在開幕式上“四海之內皆兄弟”、“和”、“有朋自遠方來，不亦樂乎”等《論語》中的名句，通過一幅幅緩緩展開的巨大畫卷中凹凸起伏的方塊漢字展示給全球幾十億人面前，我們看到的是受儒家影響的大國風范和禮儀；奧運會開幕式正是頌揚了中國的儒學價值觀。中國用活字印刷版不斷變換的“和”字，通過奧運會這個平臺向全世界展示了中國人民熱愛和平的情懷，和要與世界人們共同締造和諧世界的美好愿望。
各地孔子學院正趕上了這個好時機，做到了讓世界人民對中國、對“和文化”價值觀的尊敬、理解和贊同。孔子學院通過平和、 吸引、 寓教于樂的方式營造理解 ，釋放善意，以此打破隔閡、誤解，使不同信仰，不同宗教的人加深對中國國情以及中華文明的了解，從而有助于化解中國、優化中國國際形象；有助于展示中華民族五千年文化的無窮魅力；有助于展示中國文化外交的獨特魅力。
四、結語
21世紀是各國軟實力較量的時代，也就是以文化力量為中心的時代。中國作為一個對世界產生過深遠影響的、具有五千年歷史的文明古國，尤其是在經濟崛起、國力大增之時，更應該注重挖掘文化的潛力，孔子學院是中國文化外交當中一項創新的舉措，是中國文化對外傳播的最鮮亮品牌。孔子學院的事業才剛剛開始，雖然它在興建中存在一些潛在問題，有待解決和完善，但從長遠來看，孔子學院對中國的文化外交的促進和中國軟實力的提升是非常有意義的。它實現了“讓中國走進世界，讓世界了解中國”的文化外交戰略目標，搭建了文化國際傳播的雙向橋梁，在這種雙向文化傳播中，通過自身的發展、與外來文化的不斷碰撞中不斷走向成長和成熟。
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〔7〕 宗煥平：孔子學院的獨特影響力.瞭望〔J〕，2007（11）：96-97.
〔8〕 李智.《試論美國的文化外交：軟權力的運用》，《太平洋學報》〔J〕，2004年第2期.
所謂“文化折扣”（Cultural Discount），指的是因文化背景差異，國際市場中的文化產品不被其他地區受眾認同或理解而導致其價值減低的情形。加拿大學者霍斯金斯（Colin Hoskins）和米盧斯（R. Mirus）在1988年發表的論文《美國主導電視節目國際市場的原因》中首次提出這一概念。實際上，“文化折扣”也同樣體現在城市品牌傳播過程中，城市品牌價值被不同文化背景的人們所認可的程度，不管是中國境內的不同文化區域之間，還是國際傳播過程中城市品牌的世界影響方面，甚至在普通大眾與新媒體平臺上所謂的“數字化一代”之間，都存在著這樣的信息交往中的“文化折扣”。
對于城市管理者和品牌傳播者而言，“文化折扣”現象的存在本身并不可怕，可怕的是傳播者沒有認識到這一情形的存在而造成傳播的低效率、無效率甚至是負效率。以下從區域傳播、國際傳播以及跨平臺傳播三種典型的跨文化傳播入手，探討城市品牌傳播過程中如何規避不同文化場域中形成的“文化折扣”，達成有效的城市品牌價值提升的目標。
區域傳播中的“文化折扣”現象
中國幅員遼闊，不同區域之間存在著一定的文化差異，在不同區域的人們心中，可以接收和欣賞的文化元素會有一定的區別。最為顯著的例子是，趙本山的小品在廣大的北方地區很受歡迎，在東北地區更是男女老少樂此不疲。但是在長江以南，因為文化和民俗方面的差異，受歡迎程度大為降低。還有一個例子是中央電視臺的春節聯歡晚會，近幾年來，因為其顯著的北方中原文化特色，其在南方，特別是廣東地區的吸引力較北方地區大為減弱。相應地，曾經火爆一時的粵語歌曲在北方廣大區域的吸引力也呈現逐漸減弱之勢。這些被上海諧星周立波稱為“吃大蒜的”與“喝咖啡的”文化喜好之間的差別，都是在中國本土的傳播中顯示出的“文化折扣”的實例。
在城市品牌傳播過程中，也存在同樣的問題。一座城市將本地居民認為最有特點的民俗文化向外地公眾展示的時候，有時會遇到這樣的尷尬。比如，各個有歷史文化積淀的區域和城市都會有一些地方劇種，廣東的粵劇、浙江的越劇、安徽的黃梅戲等等，長時間地流傳，會積淀一些思想性和藝術性都很高的曲目，同時也會涌現出一批德藝雙馨的表演藝術家。通常情況下，對本地居民來說，這些曲目和表演藝術家可以帶來非常美好的藝術享受和對某種歷史文化的感情體認。但是，如果將這些地域文化特色顯著的藝術家和藝術品向其他地區的公眾推介，就會遇到接受度和認可度方面的“折扣”。
如何才能超越這種區域文化特征的限制，使區域文化樣式和民俗特質成為城市品牌的標志性符號？傳播實踐表明，通過一系列的努力使之共識化、泛區域化，可以實現城市品牌文化符號的跨區域傳播與接收，從而提升城市品牌傳播的效率。所謂共識化就是讓不同區域的受眾對于某一特征性的文化標志與城市形象之間建立起同一的聯想，如山東人的好客，北京的歷史文化等；所謂泛區域化，就是將特定區域的文化標志轉化為更開闊的區域標識，擴展對于同一文化現象具有心理認同感的人群范圍，比如對于人間天堂的說法，蘇州杭州因為歷史的原因當仁不讓，同時，這一美譽又被泛化到整個蘇杭地區。共識化和泛區域化的好處在于，一方面可以擴展同一文化元素的心理認同人群數量；另一方面，可以淡化區域間隔，實現城市品牌傳播效果的最大化區域投射，最終實現城市品牌傳播的效益最大化。
國際傳播中的“文化折扣”現象
國際傳播中因為語言、歷史、信仰和價值觀等方面存在的差異，比同一國度的不同區域之間更為顯著，因而產生“文化折扣”的幾率和程度也都會增加。
霍斯金斯等人在研究影視類節目的跨文化傳播時發現，扎根于一種特定文化的電視節目、電影或錄像，有可能在國內市場很有吸引力，因為國內市場的觀眾擁有相同的常識和生活方式；但在其他地方吸引力會發生明顯的降低，因為不同地方和國度的觀眾很難認同這種風格、價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環境和行為模式。基于這樣的觀察，他們認為，文化結構差異是導致出現“文化折扣”現象的主要原因。
隨著中國經濟和社會國際化程度的不斷提升，中國城市品牌的國際化傳播越來越普遍，遇到“文化折扣”的現象也越來越常見。雖然具有城市區域特征的文化符號在國內傳播時也會遭遇到文化折扣，但畢竟有統一的文字系統和共同的歷史傳承，與對外傳播相比還是一種同質化的文化環境中的傳播。而對外傳播過程中，不但語言差別很大，更重要的是歷史、價值觀甚至方面的差異，都有可能成為品牌傳播的障礙。
國內有一座對外形象傳播做得比較早、效果也算不錯的城市，其外宣部門有這樣的困惑：城市品牌傳播者希望得以傳播的信息和形象在境外媒體上出現的幾率甚低，反而是他們認為不經意的一些活動內容被外媒大肆炒作。其實，這樣的困惑背后正是“文化折扣”在起作用，海外媒體關注的正是海外受眾所熱心的，城市品牌推廣者所設計的，可能是境外受眾不關心或者是難以理解的。在了解了造成這一困惑的文化因素之后，我們接受委托，對城市品牌推廣的對象國受眾和媒體的關注熱點進行梳理，發現了他們對于中國城市的認知基礎和文化偏好，并據此設計對外傳播的有效框架，取得了不錯的效果。
跨平臺傳播中的“文化折扣”現象
通常情況下，人們對于文化差異的理解都集中在有形的物理空間上，殊不知，網絡構建的新媒體空間，正在制造另外一種文化差異。
如果只看到網絡傳播平臺的媒體性質，而忽視了它所培養起來的全新的“網絡居民”（netizen）在信息接收、交往方式甚至是生活方式等方面與傳統媒體環境下成長起來的人們的差異，就會無視物理空間相同的人們，因為虛擬空間的不同而產生的文化差異。如果在城市品牌傳播過程中，無視這種差異的存在，就不可避免地帶來跨平臺傳播的“文化折扣”，從而降低傳播效率，甚至有可能帶來傳播危機。
網絡文化與傳統媒體文化的差異，集中體現在傳受關系的變化。傳統媒體環境下，受眾只能無條件地接受傳播者的信息，無法及時反饋，更不要說自己意見的及時表達了。新媒體環境下，自媒體環境已經形成，每個人都既是傳播者也是受眾，在這樣的環境下，網民對傳統信息傳播模式的認同感降低，對傳統信息表達形式以及傳統文化權威和標志的認同感也同樣降低。
網絡傳播平臺中的“文化折扣”現象，常常表現在城市形象遭受損害的危機事件突發時。在網絡傳播過程中，僅僅有政府公開的信息是不夠的，網民獲取信息的渠道比過去大為增加，官方的任何信息都會通過其他信息渠道接受網民的質疑和驗證，網絡輿論的力量在改變信息傳播速度和廣度兩個方面的對比度的同時，也對官方信息的權威性提出了挑戰。
當然，與其他跨文化傳播方式不同，網絡平臺上的城市品牌傳播有時存在“過猶不及”的現象，也就是在網絡平臺上因為過于迎合網民的表達方式，最終呈現為一種“惡俗”的狀態，導致社會公眾的指責和批評，從而形成在普通公眾中的“折扣”。
減少城市品牌傳播中“文化折扣”的方法
清晰地了解到城市品牌傳播過程中可能遇到的“文化折扣”現象，目的當然不僅是知道這一現象的存在而徒生感慨，而是要找到積極的應對方法，減少這種“文化折扣”發生的概率和幅度，從而提升城市品牌傳播的效果。事實上，雖然不同區域、不同國度以及不同傳播平臺上出現的“文化折扣”現象背后的直接原因不同，但終極原因還是目標受眾和傳播者在文化背景上的差異，因此，解決之道就在于了解目標受眾并與之產生文化層面上的共鳴。具體說來，可以在以下兩個方面著力：
一是熟悉城市品牌傳播目標受眾的文化背景。不管是不同區域還是不同國度的人們，抑或是不同傳播環境下成長起來的受眾，他們的文化背景和文化趣味并不是“變動不居，無跡可尋”的，只要傳播者在開始一項傳播活動之前，能夠在受眾調研方面做扎實的調研，就可以精準地把握他們的文化趣味，以適合他們的文化背景和接受心理的方式，將城市品牌傳播的核心訴求傳遞到他們的心里。以新媒體平臺的傳播為例，如果城市品牌傳播者自身游離于新媒體之外，怎么有可能了解網絡化生存的受眾，怎么會了解他們的信息接收方式、偏好和心理呢？
汪老接著問趙啟正,清華大學的新聞教育辦得怎么樣了。汪老對趙啟正說:“一定要有戰略眼光,你一定要繼續不遺余力地支持清華大學新聞教育,特別是支持清華國際傳播中心的發展和壯大。”
汪道涵是趙啟正的老領導,曾任上海市市長、海峽兩岸關系協會會長。這是趙啟正最后一次與汪道涵先生談話,一個月之后,汪老病逝了。
1998年秋天,我接到哈佛大學新聞政治與公共政策中心主任馬文?卡爾博的邀請。卡爾博要我去那里做研究員并撰寫研究論文。去哈佛之前,汪道涵先生約我去上海一座小樓里長談了一次。汪老請他的助手黃仁偉教授(現上海社科院副院長)參加了會見。汪老囑咐我:在哈佛期間,一是要注意師人長技以自強,二是要看看哈佛這個研究中心作為智庫是如何運行的。等你從哈佛回來,考察一下中國哪所大學合適,也在那里創辦這樣一個新聞政治與傳播研究中心,既為國家提出政策咨詢和建議,同時也為國家培養對外傳播急需的人才。汪老還囑咐我,在哈佛期間,要與劉康、崔之元、王紹光和王希這些已經在美國有名的大學獲得教授頭銜的中國學者保持經常性的聯系,聽聽他們對中國國際戰略和國際傳播的意見,并希望我與這樣一批優秀的海外學者形成一個緊密的學術團隊。令人欣慰的是,幾年后,崔之元來到清華教書,王紹光成為清華大學的長江學者,劉康擔任了上海交大人文研究院院長,王希被聘為北大歷史系長江學者。
1999年7月初,我從哈佛一回來,汪老即向清華大學校長王大中推薦我到清華創建國際傳播研究中心。幾天后,王大中校長、胡顯章副書記在清華大學甲所請我和美國賓州州立大學的劉康教授(清華新聞學院副院長史安斌讀博時的導師)吃晚飯,面議籌建清華大學國際傳播研究中心和清華大學新聞學院的設想。
清華大學校務委員會于1999年7月15日決定成立校級文科重點研究機構――清華大學國際傳播研究中心并調我來清華。新華社社長郭超人在我的商調函上批了這樣一行字“祝李希光同志在清華大學取得更大的成就”。
清華大學為這個中心設定的建設目標很清楚:1,建議參與國內政策的形成;2,參與設定全球性議程的形成;3,創造能轉變為政策的新思想;4,為政策建議提出政策論點和論據;5,具備出思想的人才、經費、與政府的溝通渠道、變思想和建議為政策的機制。汪道涵后來稱清華大學國際傳播研究中心是為黨和國家重要決策和實施做出重要貢獻的“中國唯一的國際輿論研究機構”。
中心成立之初,沒有科研經費,當時清華大學黨委副書記陳希從個人特別經費中撥付了4萬元,胡顯章副書記從個人特別經費中撥款2萬元。
1999年8月,清華國際傳播中心國際協調員劉康教授代表我赴上海向汪道涵匯報了中心的建設計劃。汪道涵對劉康說:“在美國,事關國家利益的研究都受到美國政府的高度重視和大量人力物力資源的投入,在哈佛、普林斯頓等建立學術重鎮成立研究中心,凝聚和培養人才,然后再逐步形成學科,建構理論體系。你要轉告希光,美國的這個發展經驗對清華大學新聞學科建設非常重要,值得借鑒。過去有個觀點‘師夷之長以制夷’,今天可以改成為‘師夷之長以自強’。”
1999年10月,清華大學國際傳播研究中心顧問、中國外文局前局長林戊蓀赴上海向汪道涵匯報中心籌建進展。1999年12月初,汪老在時任中央宣傳部副部長劉鵬的陪同下,在北京他下榻的寓所聽取了我關于清華大學國際傳播研究中心籌建工作的匯報。會見時,時任校黨委副書記胡顯章代表當時的王大中校長和賀美英書記表示,清華大學將全力支持李希光建設好中國當時唯一的國際輿論學術研究智囊。在這次會見中,汪道涵就清華大學新聞教育、人才培養,特別是清華大學國際傳播研究中心的發展道路、方向和特色發表了重要意見。汪道涵說:“要研究最急迫的戰略問題,緊緊扣住現實實際問題,從國際戰略的高度為切入點,以研究國際政治中的實際問題為主導;從國際政治的需要出發,把學科搞起來,逐步完善成為一個重要學科。”
2000年春天,汪道涵不顧年事已高,來到北京,約我與時任中央外宣辦主任的趙啟正和時任副總參謀長的熊光楷共進午餐,就清華大學國際傳播中心的長遠發展戰略目標和清華大學的新聞人才培養,高瞻遠矚,再次提出了未來清華新聞學院的辦學思路和方向。在這次會見中,汪老說:“一個國家在國際上的地位和影響,不僅取決于它的綜合國力,而且與它的國際形象有密切關系。研究國際傳播,特別是美國媒體,具有緊迫的現實意義和極大的學術價值。我們要用當年研制兩彈一星的精神來重視國際傳播這個重大課題,要研究和了解我們所面對的現實,研究如何塑造中國的國際形象,使清華大學在新聞學、政治傳播和國際傳播領域成為能與西方傳媒和學術水平等對陣的學術重鎮。”
論文摘要：孔子學院作為中國文化傳播的一個亮點在國外凸現，為武術文化的國際化傳播開辟了一條廣闊的道路；采用文獻資料法、邏輯分析法等研究方法，探索和研究武術在孔子學院的發展狀況，認為：武術以孔子學院為依托在國外推廣漸成趨勢，但其傳播途徑和方法尚未完善，在此基礎上提出相應的對策，以期武術文化在孔子學院蓬勃發展，在海外發揚光大。
全球性經濟危機對世界造成了巨大沖擊，我國在面對突如其來的“金融風暴”時采取了及時、果斷、有力的措施。其中包括積極參與國際貨幣組織及各種國際峰會的活動，并對許多組織和國家伸出援助之手，以負責的大國姿態出現在世人面前。“中國模式”正在成為世人關注的焦點，世界許多國家都在不同程度地思考和學習中國人的長遠計劃和理財方式。在這一特殊背景下，使得世界更加關注和看好中國，學習中文、了解和掌握中國文化，已逐漸成為西方有為一代的追求，“漢語熱”也成為世界語言文化中的一大亮點。而作為傳播漢語和中國文化代表的孔子學院，近年來正以驚人般的速度在海外落地生根。乘孔子學院之風，武術文化作為中國傳統文化的特殊代表，理應乘勢發展。
1武術文化依托孔子學院傳播的依據
1. 1孔子學院是中華文化海外傳播與交流的重要平臺
1988年，諾貝爾獎得主聚會巴黎并發表大會宣言。宣言提出:“如果人類要在21世紀生存下去，必須回頭2500年，去吸取孔子的智慧”孔子是中國歷史上偉大的思想家、教育家、儒學的創始者，其“仁”、“禮”的思想核心是中國厚重文化的集中體現，在世界上影響深遠;中國以孔子命名在各國建立孔子學院，正是汲取孔子智慧、傳播中國文化的正確選擇。誠然，中外合作創辦孔子學院，是海外朋友學習漢語、了解中國文化和進行文化交流的平臺，同時也是中國向國外汲取文化精華的窗口。
1.2武術文化是中國傳統文化的重要元素
中國傳統文化是多元文化長期融匯而形成的一個巨大復合體，包含了中國各個時期的不同民族、不同流派的文化要素。雖然其主體結構受儒家思想的影響，但又不斷地在形式和內容上吸收、融合了其他要素，以適應其演化過程中各時代的需要。它博大精深，影響深遠，在世界文明史上占有極其重要的地位。
“武術源于戰爭、生活實踐和社會活動，其發展變化受不同歷史時期政治、經濟、軍事等社會條件的影響和制約，同時又有哲學、歷史、宗教、藝術等的影響與滲透，具有內傾性、和諧性、藝術審美等特性。”在中國文化的長期哺育下，武術具有鮮明的民族文化特色，是歷代華夏民族不斷創造、提煉的結晶和生活智慧的凝聚，成為中國傳統文化的重要元素。
1.3武術文化走向世界是一種使命
“中國文化一方面吸收外來文化的精華以滋補本民族的文化血脈，另一方面，在與民族文化系統的交流中，也傳遞出其獨有的智慧之光，對人類文明的發展做出了自己的貢獻。川’〕武術自發源之始就深深地根植于中國傳統文化的土壤中，融人了中國文化的內涵、精神和價值，武術的民族性正是其自立于世界文化、體育之林的關鍵。當今世界，是多元競爭的時代，文化是國家間競爭的最有力武器，伴隨著孔子學院建設步伐的日益加快，中國國家軟實力也隨之逐步提升。借助孔子學院將中國武術文化推向海外，可謂是提升中國文化軟實力的一個重要舉措，也是實現世界文化共享，維護世界和平發展的光榮使命。
2武術文化在孔子學院的發展現狀
“孔子學院擔當著向世界推廣漢語、傳播中國文化、實行中外文化互動的重任。國家漢辦主任、孔子學院總部總干事許琳曾說，目前海外有109個國家、3000多所高等學校開設了漢語課程，估計2010年全球將有1億外國人學漢語。從2004年中國國家漢語戰略浮出水面開始，目前有81個國家和地區設立了256所孔子學院和58所孔子課堂，旨在傳播中國文化。”各國孔子學院自成立以來，在漢語教學的基礎上，書法、國畫、剪紙、戲曲等傳統文化得到了長足的發展，作為中華傳統文化的特殊代表，武術也在孔子學院以其獨特的形式展現著，而且國內相關機構也為武術的國際化傳播在努力付出。
2. 1武術在孔子學院的表現形式
2.1.1以表演形式出現
不同國家和地區孔子學院的發展模式不盡相同，自然武術在孔子學院的呈現形式也不一樣。中華武術將中國人的智慧與武術技擊融為一體，尤其是李小龍等人的傳承與發揚，由于大多數外國人對真正的中華武術還比較陌生，因此，開展不同內容和形式的武術表演是他們了解武術的最好方式。例如:中國政府派武術表演團到國外進行的巡回表演，其中就包括在孔子學院的表演，表演呈現出了中國最具代表性的不同拳種和門派的精華內容，為孔子學院的學生和廣大民眾帶來了異彩紛呈的視覺享受，極大地激發了國外人們對中國武術的興趣。另外，大多數孔子學院在節日慶典和特術活動時都有不同形式的武術表演項目出現。更可喜的是有些孔子學院的學生將自己學來的武術動作拿上表演臺，他們穿上頗具代表性的中國傳統服裝，饒有興致的展現著武術文化。
2. 1. 2以課程及宣傳等形式出現
挪威卑爾根孔子學院把中國武術作為自己的辦學特色，長年駐有兩名專業武術教師，開設了太極拳、少年拳以及中醫養生等課程，致力于漢語和中國文化在挪威的推廣;喀麥隆孔子學院的漢語教師為學生開設了太極拳班，孔子學院很多同學都爭相報名，熱切期望學習太極拳，了解中國傳統文化;非洲雅溫得第二大學孔子學院通過圖片展示、影片播放、文字宣傳等方式大力推廣中國功夫及傳統文化。在孔子學院，身著中式服裝練習中國武術的非洲人也越來越多，贊比亞政府和中國簽訂的文化合作協定里就已包括了中國武術交流。可見，中華武術在孔子學院的熱度極高。
2. 2國內為武術在孔子學院發展做出的努力
為進一步實施中華武術文化在孔子學院的推廣，國內相關機構也正在做出努力。如孔子學院總部在河南篙山少林武術職業學院建立的唯一一個以武術為特色的“漢語國際推廣少林武術基地”，承擔著全球孔子學院和孔子課堂的武術教學與巡演任務。基地已培養出大批優秀的武術人才，并組成專業的表演隊伍，以期為孔子學院和孔子課堂開展漢語教學和武術巡演活動提供強大的后備力量。
3武術文化在孔子學院的傳播對策
“出于文化獵奇，也基于文化認識，世界性學習中華武術成為潮流，中國不失時機的通過境外武術表演、派出專業教練、實施武術培訓、舉行武術比賽等形式積極推廣中華武術，從全球192個國家擁有武術協會的數字上看，國家之多，數字喜人，但值得深思的是每個武術協會所擁有的武術人口十分可憐，而與此同時，西方競技體育卻占領中國市場。”因而，尋求一種更為實際的武術推廣方法是當務之急。目前，孔子學院在各國分布廣泛，發展迅速，中華武術可以孔子學院作為眾多傳播“點”，以“點”到“面”的進行輻射性傳播，進而覆蓋各個國家，這樣，武術推向世界的步伐豈不更快?面臨的問題是，該怎樣借此契機傳播武術文化。
3. 1注重表演傳播的視覺效應
武術套路的動靜緩急、定式與飛動之美;散打的躲閃騰挪、激烈對抗之美，不僅能給人以美的享受，而且能激發觀賞者的習武欲望。“唐代大詩人李白有詩句‘起舞拂長劍，四座皆揚眉’，杜甫也曾在《觀公孫大娘弟子舞劍器行》著名詩篇中有‘昔有佳人公孫氏，一舞劍器動四方。觀者如山色沮喪，天地為之久低昂’的描繪。”皆體現出了武術的觀賞價值。外國人通過李小龍、李連杰、成龍等了解中國功夫，通過《少林寺》、《霍元甲》、《臥虎藏龍》、《功夫之王》等神往中華武術。武術除了具有非常時效的技擊作用，而且其表演功能對推動武術文化的國際傳播也起了很大作用。“民國時期，中央國術館曾派表演團在東南亞進行過表演，并促使了東南亞武術館、武術會、武術學校的成立。后來，又參加了第11屆德國奧運會的武術表演，十分成功。”因此，可在孔子學院推行武術文化巡回表演活動，選擇代表性強且具有獨特文化輻射性的武術項目，演練與技擊相結合，傳統與現代相結合，融人中國文化的豐富內涵，將武術與中國元素巧妙結合，編排出具有中國特色的武術文化節目到全球孔子學院和孔子課堂進行巡回演出。
3. 2讓武術走進孔子學院課堂
“一種文化的興衰，往往依賴于擁有這種文化的人數。”仁SJ美國著名的未來學家約翰·奈斯比特在他的《亞洲大趨勢》一書中說，“整個世界舞臺正上演著一出大融合的戲劇，‘西方人正在從東方進口思維方式和傳統觀念。’他在書別舉例說美國公園里80歲的東方人和30歲的西方人一起打太極拳，有些人還研究中國道家的打坐和內功修煉方法—氣功。”武術健身和武術文化修養正在成為一股世界潮流。據回國漢語教師反饋，外國學生最喜歡的中國文化項目中，武術名列前茅。世界人們如此關注和熱衷于中華武術，如果讓武術廣泛走進孔子學院課堂，每天為學生們上一堂武術課，既可以調節學生學習漢語的單調和乏味，提高學習效率，又可以增強其體質，同時還會保障武術在該國具有長期、穩定的傳播對象。孔子學院學生是具有不同年齡、職業、身份和社會地位的人，如果讓每一個進孔子學院學習漢語的外國人都能了解并接觸武術，從他們的言傳甚至身授來擴大中國武術在該國的影響，不僅可以使武術知識和技能得以廣泛傳播，而且中華文化也可以借此機會發揚光大。
3. 3注重武術師資的培養和利用
中華武術以其健體防身、醫療保健、競技觀賞等特點，極受中外人民的青睞。隨著中外文化交流的日益密切，武術文化在世界的影響不斷擴大，各國的體育文化市場及孔子學院對武術人才的需求量越來越大，因此，培養大量道德高尚、文武兼備的高素質武術人才到孔子學院擔任武術教師是可選之舉，具體做法是:
(1)為適應學生的需要，可通過培養孔子學院漢語教師的武術文化知識，以武術文化知識作為講授內容貫穿于孔子學院課堂，學生對武術文化有一定了解之后，會產生學習欲望，興趣是最好的老師，這樣更有利于專業武術老師的技能傳播。
(2)定期派出專業武術教練到國外孔子學院和孔子課堂巡回執教。要想讓國外朋友了解到傳統武術的精華，就需要配備專業技術精湛、經驗豐富的武術教練。韓國人在此方面堪稱表率，為了加快技術的國際化傳播，他們曾花費重金向國外派遣大量教練員，以驚人的速度將貽拳道傳播到了世界各地。不僅如此，巡回教練還可以避免師資的匾乏，可使各孔子學院所安排的不同時期的武術課得以順利開展。
[關鍵詞]融媒體 電視劇 傳播路徑
2017年3月28日，由最高人民檢察院影視中心組織創作的電視劇《人民的名義》，在湖南衛視金鷹獨播劇場開播。一周內，該電視劇旋即成為社會討論熱點，被稱為“現象級”電視劇。這樣一部優質的國產電視連續劇，通過怎樣的傳播路徑來到人們面前？在電視上有優質播出平臺湖南衛視，在網絡上有PPTV、愛奇藝、優酷土豆等視頻網站，在社交媒體上有微博微信和論壇等。優質國產連續劇的走紅，表現了人們對更高品質文化產品的需求和渴望。在融媒體傳播環境下，優質國產連續劇綜合利用好新舊傳播手段，提高有效傳播，也顯得尤為重要。
一、國產電視劇品質兩極化及傳播環境嬗變
1.國產電視劇品質兩極化現象及突圍邏輯。
在電視劇產業不斷繁榮的背景下，我國電視劇的生產總量在不斷提升，但在市場經濟的沖擊下，也出現了很多亂象。首先，“抗戰神劇”橫行。電視劇制作單位在考慮題材的時候，最看重的是題材的安全性。由于國家監管部門的相關規定，古裝、穿越、反腐、諜戰等題材受到了不同程度的限制，對于制作單位來說，可以選擇的題材已經很少。這其中，抗戰劇是受限制最少的題材之一，最近一些年來在審查上基本上沒有風險，這一重要因素導致了抗戰劇的流行；另外，宮斗劇也是熱點之一，《武媚娘傳奇》和《甄執》等宮廷劇中的服飾、臺詞、歷史背景均受到觀眾追捧和熱議；還有，IP也成為影視界的焦點。IP是“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產權”。IP熱是“一劇兩星”政策下電視劇制作公司追求市場利潤的結果，也是優秀原創劇本匱乏的表現，《羋月傳》、《盜墓筆記》和《花千骨》均是由網絡小說改變為影視劇作品并受到熱捧的代表。
一部電視劇的熱播，除了自身質量過硬，還在于影視劇在播出前、播出時和播出之后的傳播。好的傳播離不開兩方面，一方面是口碑傳播，另外一方面是豐富的傳播渠道。口碑傳播指的是具有感知信息的非商業傳者和接收者關于一個產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播。大多數研究文獻認為，口碑傳播是市場中最強大的控制力之一。出于家人、朋友和同事等人的影響，口口相傳的東西擁有極大的影響力；豐富的傳播渠道也是“現象級”電視劇誕生的重要原因，以《人名的名義》來說，這部電視劇在電視平臺、網絡平臺和社交媒體上都一度成為焦點。該劇在湖南衛視獨家播出，這是國內頂級的省級衛視播出平臺，在網絡平臺上，PPTV與愛奇藝、優酷土豆、騰訊視頻、芒果TV、搜狐視頻幾家平臺共同播出，幾乎無處不在，在社交媒體上，“達康書記表情包”等延伸話題將電視劇推向新的熱度。對于優質國產電視劇來說，他們越來越需要豐富而暢通的渠道，需要靈活運用融媒體手段。
2.融媒體傳播生態下國產電視劇的多元傳播需求。
電視劇的傳播路徑已經進入融媒體傳播生態，融媒體是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。
受眾是電視劇傳播的起點和終點。在電視劇傳播中，傳播者對其意義以及沒血的建構，最終需要通過傳播渠道進入受眾的審美事業，接受觀眾的解讀和評判，并且在傳受互動的過程中，完成審美的接受和意義的生成。
受眾的多元化，決定了電視劇的多元傳播需求。傳統電視劇的受眾群體中，從特征來看，電視劇尤其是晚間時段播出的電視劇，其觀眾特征呈現中老年化的趨勢。其主體觀眾是女性、45歲以上、初中教育程度的觀眾。在融媒體環境下，新型電視劇受眾顯得更加時尚，且具有更高的文化素質。據百度指數工具顯示，《人民的名義》受眾人群畫像中，30-39歲占51%，20-29歲占23%，40-49歲占23%，年齡分布范圍較大也較為均勻；另外，男性占比61%，女性占比39%，性別分布較為均衡。
二、優質國產電視劇傳播過程中存在的問題及成因
（一）優質國產電視劇傳播遭遇的現實困境
1.優質國產電視劇的傳播方式總體比較單一。
在傳統媒體背景下，國產電視劇的發行一般是借助于中國中央電視臺一級媒體、省級衛視頻道和地方臺的地面頻道等，電視劇的播出平臺也局限在電視臺這一單一的途徑。現階段，國產電視劇產業鏈仍然不太健全，制作部門和發行機構一般借助于將版權銷售給電視臺的購片機構來獲取利潤。同時，國產電視劇生產過剩和播出平臺較少造成了資源大量浪費，也導致了廣大觀眾對于國產電視劇個性化需求不能被滿足的問題。在宣傳方面，一般采取電視劇開播之前集中宣傳，以圖形成良好的口碑傳播，在電視劇走紅之后，不同的媒體會自發地進行宣傳，傳播的方式總體比較單一。
2.優質國產電視劇強傳播容易被泛化利用。
優質國產電視劇在爆紅之后，在強傳播的過程中，也容易被泛化利用。一方面，優質國產電視劇在社會化媒體營銷過程中，可能被過度“娛樂化”。為了迎合觀眾娛樂消費媒介產品的心理，追求眼球、收視率和點擊率等營銷指標，部分營銷者采用“丑化”“惡俗”等包裝手段，最終形成過度娛樂化的趨勢；另一方面，優質國產電視劇火爆以后，很多媒介會主動蹭熱點，很多廣告也會以此為引爆點，最終造成受眾審美疲勞。電視劇被泛化利用，最終帶來了負面的效果。
（二）優質國產電視劇傳播效果兩極化成因
1.優質國產電視劇對宣傳的重視程度迥異。
電視劇宣傳指的是將每一部電視劇最重要的看點、最感人的場面，包括劇中的情節、參演人員的知名度等加以設計方大，制作電視劇宣傳片在多媒體中傳播，或借助報紙、電臺、網絡等其他媒體，對電視劇進行形式多樣的宣傳和推廣。但不同的電視劇制作和播出單位，對電視劇宣傳的重視程度不一樣。有些較為傳統的劇組，僅僅會采取一些老套的傳播方式：首先是編播季方式，挖掘劇中精彩看點；其次是重點推廣方式，對重點劇情大力度推廣；還有下集看c和滾動字幕宣傳，用精煉煽情的文字吸引觀眾連續收看。與此同時，還會利用平面媒體和戶外廣告媒體宣傳以及通過劇組見面會的方式宣傳。
重視宣傳的電視劇劇組，除了傳統的宣傳方式，還非常重視融媒體時代的立體推廣。電視劇《人民的名義》共55集，總投資1.2億元，算不上大投資，但據該劇總發行人李學政介紹，發行方仍然拿出了3000萬元用于宣傳和推廣，讓更多的人知道了電視劇里面的精彩故事，也引爆了社會關注熱潮。
2.優質國產電視劇宣傳方式的靈活運用程度迥異。
在融媒體時代，電視劇宣傳不僅要舍得投入資金，還需要懂得對各種宣傳方式的靈活運用，尤其是要注意對新媒體的營銷。目前，新媒體的營銷是電視劇營銷的生長點。當前，電視劇的推廣已經發展為以社交為中心，以社交發酵和互動設計為手段，運用社會化媒體，微博、微信、百度貼吧、論壇等立體化、多樣化的宣傳手段來推廣。例如，《人民的名義》中“達康書記表情包”成為社交媒體熱點，該話題的微博閱讀數超過千萬，甚至成為網名聊天時候的熱門表情，成為電視劇爆炸式傳播的助推器之一。
優秀國產電視劇除了懂得巧妙運用傳統的宣傳推廣手段，還要會借助互聯網的力量，利用融媒體時代的技術手段，讓電視劇在播出之前便開始在互聯網上流行，成為社會熱點話題，吸引潛在受眾的注意力。融媒體時代的營銷手段發展迅速，營銷渠道也是日新月異，想要更好地推廣和宣傳優質國產電視劇，就必須與時俱進地研究各種傳播和宣傳方式，并結合電視劇特點加以利用，形成傳播矩陣，取得更好傳播效果。
三、優質國產電視劇改善傳播徑路的策略
在融媒體時代，各種各樣的媒體傳播工具日新月異地涌現出來，這為國產電視劇的播出平臺進一步拓展創造了良好的技術基礎。電視劇的制作方和發行方也越來越重視宣傳的重要性，并且逐步提高了宣傳經費預算，爭搶宣傳渠道和平臺。但是，面對快速發展的各類宣傳平臺，如何組合利用，如何找到有效的傳播路徑，如何確定宣傳的策略，仍然值得重點探討和研究。
1.繼續提高電視劇品質是有效傳播的前提。
近十年來，電視劇越拍越多，越拍越長。據《中國電視劇2016產業調查報告》，2016年1-9月共備案電視劇892部、34946集，數量再創新高，較2015年同期增長10%。備案劇目平均單部集數呈持續上升趨勢，2016年達到40集/部，“電視劇越拍越長”成為近十年行業發展的普遍現象。根據CSM媒介研究TVPRIS100城市組的監測數據，2015年10月1日―2016年9月30日期間，全國有電視劇播出的473個地市級以上電視頻道，共播出電視劇25387部、160萬多集。
在眾多的電視劇中，想要脫穎而出，最重要和最根本的還是電視劇的品質。電視劇的品質決定了電視劇傳播的價值，是有效傳播的前提，是吸引大眾觀眾的關鍵。以《人民的名義》為例，編劇周梅森深入采訪8年，才有了這一部2017年的“神劇”，為了創作《人民的名義》，周梅森曾在各級檢察機關的大力支持下，通過深入檢察機關一線體驗生活，親自到監獄、反貪偵查指揮中心等地采訪調查，獲得了第一手的寫作素材；導演李路為了拍出美劇的風格，為了拍得電影化，拍攝花費的時間是平常劇組的幾倍，55集的電視劇相當于22部電影的強度。
2.運用大數據分析優質電視劇的受眾走向。
在大數據時代，電視創作是一個開放系統，電視劇的從業者要懂得如何通過大數據分析了解受眾的期待，分析受眾的走向，能借助新技術驅動行業發展。依托大數據，電視劇制作方和發行方可以非常容易地獲取受眾的年齡、職業、性別、區域等有價值的信息，并以此分析出受眾的地域分布情況、性別比例、觀看方式等；同時，借助于第三方檢測工具，實時了解電視劇播放過程中的話題熱點，監控受眾輿論走向，并將監測結果融入到電視劇后續創作中。
在電視劇《人民的名義》的故事線中，導演和編劇展示了幾條故事線，比如反腐線、家庭線和愛情線等。該劇導演李路表示，從開始創作的時候就有這個坐標在里面，比如要有一些情感戲，一些時尚元素，一些社會的當今的年輕人的話題性，其中有一條線也是年輕人的線。各條故事線和話題，在傳播過程中受眾的反應如何？通過微博、微信和論壇等大數據的綜合分析，導演可以獲得及時準確的反饋，并在未來的電視劇創作中綜合使用這些數據。
3.掌握不同傳播媒介特點善于綜合運用。
在融媒體時代，電視劇劇組已經不局限于跑宣傳和開會了，而是更多地使用新媒體手段宣傳，比如通過搜索引擎營銷、微博營銷、微信營銷和論壇營銷等等，也取得了前所未有的傳播效果和影響力。掌握不同傳播媒介的特點，在不同的平臺上使用不同的傳播手段，成為電視劇宣傳和發行的必備功課。《人民的名義》在宣傳的過程中，建立了專用微博賬號，并啟動了#人民的名義#專屬話題，引導社交媒體用戶深入討論，并用表情包和劇情引爆了討論話題。值得一提的是，該劇組也積極使用全新傳播手段，“達康書記”的扮演者吳剛多次使用最近較火熱的傳播形式“視頻直播”，他在人民日報客戶端和人民日報微博的直播，贏得了超過500萬網友的觀看和互動，取得了極佳傳播效果。
4.借鑒國外優秀電視劇傳播方式并嘗試“走出去”。
自20世紀50年代開始，美劇創作的諸多傳媒神話，被譽為商業運作的經典范例。一部美劇的成功，除了自身優異的制作水準，富有創造力的營銷起了很重要的作用。在美劇等國外電視劇的傳播過中，他們注重數字化營銷，比如建立電視劇官方網站，作為電視劇宣傳的基礎和大本營，還有注重社交媒體的營銷，建立Twitter和Facebook社交媒體的官方賬號，和受眾直接對話，構建電視劇與觀眾、觀眾與觀眾的溝通平臺。
優秀的國產電視劇應該借鑒和學習國外電視劇的優秀傳播方法，同時，也應該積極“走出去”。近年來，在國家政策的扶持下，中國電視劇出口范圍逐步擴大。20世紀90年代初期，中電視劇的海外營銷僅涉及中國港澳臺、東南亞和日韓等10余個國家和地區。隨著我國電視劇行業的積累和不斷發展，電視劇出口范圍不斷拓展，目前已遍及100多個國家和地區。古裝劇《甄執》在美國收費視頻網站Netflix（網飛）播出，中國片方與美國合作將76集的長劇精編并制作成了6集的英文版電視電影，這是中國電視劇走出去具有里程碑意義的事件。國產電視劇“走出去”，能塑造良好的國家形象，也能提升國家的文化軟實力，讓國外觀眾更好地了解中國文化、感受中國的魅力。
總之，隨著互聯網技術的不斷發展，新的傳播路徑不斷涌現。在融媒體視閾下，不論是電視劇的制作單位、發行單位還是播出單位，都面臨著新的挑戰，也擁有新的傳播機會。《人民的名義》的熱播，表現了受眾對于優秀國產電視劇的渴望，它引發的觀看和討論熱潮，為關注電視劇傳播的人提供了良好的樣本。電視劇的從業者，應該積極學習和了解國產電視劇的傳播路徑變化，掌握并綜合使用不同的傳播方法，讓更多的人享受更好的文化大餐。
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