發布時間：2022-07-27 06:05:12
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的廣告學專業論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
廣告設計專業教學人才培養目標的制定一定從長遠的發展眼光出發。職業學校廣告設計專業教師對廣告設計專業的認識程度直接決定教學的思路、觀念以及教學方法的形成。結合多年教學經驗，對廣告設計專業的人才培養目標做了以下介紹：第一，科學性。廣告設計專業教學必須注重科學性的發揮，教師在實際教學工作中應該堅持科學化教學的原則，利用先進的教學理念指導教學工作；第二，多元化。現代社會要求職業學校培養復合型、綜合化的廣告設計人才，廣告設計專業教學應該改變原有教學方法，綜合運用技巧、經驗、科學、藝術以及人文等教學理念；第三，現代化。職業學校廣告設計專業教學工作還應該與現代社會快節奏的生活形式保持一致。
二、當前廣告設計專業教學中存在的問題
（一）過分注重技術教學忽視了廣告理論的傳授
廣告設計專業學生在注重技術學習的同時，還應該注重理論知識的學習，這就需要教學工作者將二者有機融合在一起，全面提高學生的綜合素質。目前，我國職業學校廣告設計專業教學過分注重技術學習，忽視了理論教學的重要性，學生在今后的實際工作中會因為理論知識缺乏而很難解決某些實際問題。
（二）過分重視制作環節忽視了創意思維的培養
由于職業學校廣告設計專業教學的重點落在了技術培養上，學生在實踐過程只能夠更加注重自身制作能力的培養，忽視了廣告創意的重要性。創造性是現代廣告設計人才必須掌握的基本能力之一，受教學形式的影響，學生的創造能力很難得到有效提升，在實際教學中只學會了制作技術，創造性還有待提高。
（三）在新媒介面前缺乏有效的應對策略
伴隨著經濟的發展，科學技術取得了飛速發展，各種新媒介在行業建設過程中發揮著越來越重要的作用。職業學校廣告設計專業教學仍然沒有找到與現代新媒介吻合的教學方式，新媒介出現在很大程度上吸引力廣告主的目標，廣告主在招聘廣告設計人才時更加注重人才對現代社會新媒介的掌握情況。在實際教學工作中，由于理論知識教學匱乏，職業學校教學研究工作落后于時展的步伐，高校廣告設計專業教學在新媒介面前仍缺乏有效的應對策略。
三、促進廣告設計專業教學改革的措施
（一）加強廣告設計基礎理論知識教學
部分學校廣告設計專業課程的安排以專業性質為出發點，這在很大程度上阻礙了廣告設計專業教學改革的發展。因此，職業學校廣告設計專業教師應該加強廣告設計基礎理論知識教學，在開闊學生視野的同時，提高學生的增和素質。另外，職業學校廣告設計專業教師還應該注重學生能力的多元化培養，引導學生從多個角度看待同一副設計作品，深入分析作品，為今后的設計工作提供經驗。
（二）重視“一體化”教學
職業學校教學的主要目標是培養學生至少掌握一項基本的就業能力，教學工作應該注重理論與實際相結合。職業學校應該根據廣告設計專業的特點，結合現代社會對廣告專業學生的實際需求，實行“一體化”教學模式。“一體化”教學模式一改傳統教學方法的不足，改變了實踐教學是理論教學的發展和延伸的傳統教學觀點。“一體化”教學模式要求教師充分發揮教學內容和教學方法的作用，在提高學生實踐技能的同時，還能增加學生對實踐操作教學的興趣，全面提高廣告設計專業學生的綜合素質。
（三）重視“項目式”教學
“項目式”教學要求學生注重學生職業能力的培養。職業學校廣告設計專業教師在進行教學設計時應該結合市場發展的實際需求，將市場上具體實施的項目帶入課堂，以學生的實際需求為出發點，以企業的項目生產模式為依據，收集具有教學價值的資料和數據，為后期教學工作提供材料保障。在開展項目式教學模式的過程中，教師應該將課堂主體還原給學生，自身扮演解惑者和引導者的角色，保障各小組研討質量的前提下，重視學生溝通能力以及組織能力的培養。
（四）大力推行“工學結合”的教學方法，重視實踐能力培養
大力推行“工學結合”的教學方法、重視學生實踐能力培養是職業學校廣告設計專業教學改革的重要手段之一。伴隨著職業學校教學的發展，“工學結合”的教學模式在各學科得到了廣泛的應用，這種模式注重教師引導者的作用，在充分發揮理論教學作用的同時，將課堂主體還原給學生。“工學結合”的教學模式可以有效地提高學生實踐操作能力，增強學生對廣告設計技術的理解能力。另外，設計專業教學工作者還應加強校企合作、有效利用校外專業實訓基地、大力推行“雙師制”教學模式，將統一的教學課程劃分為若干部分，全面提高廣告設計專業教學效果。
四、結束語
關鍵詞：廣告學；畢業設計；優化
廣告學作為一門應用性文科專業，與社會經濟發展的聯系極為密切，有很強的實踐性。這種特點不僅在課程設計中得到集中體現，表現為廣告創意與策劃、廣告文案寫作、廣告設計等實務課程的開設，更應在專業實踐教學環節的畢業作品中得到體現。畢業作品是學生四年專業學習成果的最終展示，畢業作品的形式、選題、方法及答辯過程等環節會影響學生整個學習生涯的方向及未來的職業選擇。目前，國內主流院校的廣告學專業大都實行了以畢業設計替代畢業論文的畢業考核方式，這是符合廣告學專業特點所做的必然選擇。我院也在2015年順利實行了首屆廣告專業畢業設計答辯，根據此次答辯的整體情況，本文針對廣告畢業設計流程的現狀提出問題和思考，并作進一步優化。
一、畢業設計流程的實施
（一）前期學習、調研
本次畢業設計流程是在借鑒國內主流院校廣告專業的優秀經驗，并對學院2010級———2013級廣告專業全體學生展開問卷調查之后，進行設計實施的。他山之石的參考可以幫助確立畢業設計的基本流程和框架，然而具體流程的設計和實施必須依據廣告專業在本地的發展實際和學生的具體情況進行針對性構建。2014年3月教研室對全體廣告專業學生進行問卷調查，了解他們對畢業設計的態度、要求及實施畢業設計的可能性，此次調查發放問卷294份，回收287份，有效率97%，極為真實地反映了學生對廣告學畢業設計的預期和訴求，為本次畢業設計的實施提供了準確數據和落實基礎，保證了畢業設計流程的科學、縝密和實效。
（二）構建畢業設計評價體系
評價體系是區分畢業論文與畢業設計的分山嶺，它決定了學生畢業創作的方向、努力程度及畢業考核的收效，可以說在一定程度上決定了畢業設計的成敗。綜覽國內主流高校廣告專業畢業設計的評價指標不盡相同，可見，畢業設計評價體系并不像畢業論文評價體系一樣，可以“一刀切”，各院校大致用一個標準。畢業設計評價體系的不統一是由廣告專業實踐性強的特點所決定的，因畢業設計需與當地的廣告市場結合，所以各地廣告市場發展的不同水平，就導致了各院校的廣告學畢業設計評價體系必須“因地制宜”。我院因所處地域經濟發展水平的局限，結合學生實操的可行性，逐步構建了一套符合自身實際的評價體系。首先是選題。要求所有畢業選題必須來自真實需求，可自行聯系廣告公司、企事業單位，也可選擇學院公布的選題及當年“大廣賽”和“學院獎”的參賽命題；其次是作品構成。畢業設計主要是為培養具有廣告實踐能力的專業人才而開展，因此作品構成也是根據業界的廣告設計流程而設置，包括策劃案、廣告作品、研究報告、工作日志和現場答辯等五部分。策劃案與廣告作品是整個畢業設計的“重頭戲”，二者占比相同均為30%；研究報告是表達創作者未盡之意的空間，以畢業創作為主線，談談創作過程及其中的感悟、收獲和心得，是策劃案的延伸。工作日志是對整個創作過程的質量監控，分為小組日志和個人日志，據此可以判斷畢業設計進程的科學合理性，了解成員的任務分工。現場答辯則是整個畢業作品最終提交的環節，要求對策劃案思路作準確、清晰描述，并呈現作品，回答評審教師提問。畢業設計的評價體系亦從論文的學術評價轉為作品創意、藝術呈現、語言表達、調研方法、活動執行等業務標準。整個答辯過程與廣告市場的提案競標基本接軌，充滿實戰色彩。
二、現有畢業設計流程的局限
現有畢業設計流程的合理性必須由畢業生給出真實的評價，方可成為流程設計者的參考依據。畢業設計答辯當天，評審教師從51名畢業生中按順序每組抽一名答辯人，與他們進行座談，了解畢業生在作品創作中的體會、收獲及建議。本次畢業設計答辯，從畢業設計選題、作品形式、作品指導、評價體系、答辯等諸多環節及最后結果和學生反饋來看，收效甚佳。畢業生在其中收獲了實踐經驗、作品和可貴的經歷，低年級學生通過答辯看到了自己的差距、不足和未來的努力方向，可有效地將專業學習調整至實踐性的方向。然而，本次畢業設計系首次實施，在流程設置等方面亦暴露出不足和局限。
（一）畢業設計創作時間短
此次畢業設計依據傳統畢業論文的流程，在大四第一學期期中進行開題答辯，預留一個半學期的時間進行作品創作，然而，畢業設計作品的工作量遠遠大于畢業論文，加之學生在大四第二學期還需進行畢業實習，實際留給畢業設計的時間非常緊張，無形中增加了畢業設計的創作難度。
（二）畢業設計的整體工作量偏大
按照畢業設計評分標準，畢業作品需準備策劃案、作品、研究報告、小組工作日志、個人工作日志和答辯PPT等五個部分，合計平均字數在16000字左右，加之各類廣告作品至少在三幅以上，整體工作量遠遠大于畢業論文平均字數7000字的工作量，這樣可能導致學生在策劃案和作品的專注度和創作精力會被分散。
（三）作品選題不夠多元
此次畢業設計要求必須為真實選題，必須來自廣告業界的實際需求，然而囿于學校所處地域經濟發展水平，作品選題從產品類型、層次到地域，都有較大的局限性。選題主要來自大廣賽和學院獎的參賽產品，本地產品只有莫高、娃哈哈等不多的幾家企業，本地廣告公司的真實項目幾乎沒有，作品還是以商業推廣為主，選題范圍和類型的偏狹不利于學生創作與業界實踐的對接。
（四）作品形式的“示人欲”不夠
此次畢業設計的作品形式幾乎囊括了業界現有的各種廣告形態，如平面廣告、視頻廣告、廣播廣告、CI系統等，包括最新的場景應用畢業生都有嘗試，作品形式表現出多元與豐富。美中不足的是，作品中視頻作品、音頻作品占比較低，平面作品數量雖多，但作品的“示人欲”顯露不充分，即現場調動各類元素表現作品創意的愿望不足。畢業設計中有一些作品的創意和表現都不錯，但在現場的展示和呈現未能充分表達作品原有的創意。“示人欲”其實是廣告本身應有的題中之義，平時的課堂教學更多強調創意，對此涉及不多，業界實踐的廣告提案環節才會有所接觸。此次畢業設計答辯即為學生提供了類似機會與平臺，只有帶著強烈的“示人欲”，才有可能把作品更好地呈現出來。
（五）答辯環節有待與業界融合
廣告學實施畢業設計的目的之一，是更好地表現廣告專業與實踐密切結合的學科特點，把課堂教學與業務實踐結合起來。實現這一目標的有效手段之一，是把業界的專業人士請到課堂來，請到答辯現場來，讓他們直接參與作品答辯，使學生真正理解業界的實際需求，使他們的作品創作與學習有更好的實踐性。此次畢業設計屬首次嘗試，來自本地的作品選題不多，加之對作品水平無法預估，因此未能請業界專業人士參與此次答辯。
三、關于畢業設計的優化建議
針對此次畢業生關于作品創作的反饋，及上述存在的問題，結合我院學生的實際狀況，擬對下屆及今后的畢業設計提出進一步優化的思路。
（一）調整畢業設計的時間進程
根據此次畢業設計創作的總體工作量和流程，需對下屆畢業設計的時間流程進行總體調整。首先，需將畢業設計的開題時間提前至大三第二學期期中前后，這樣可給畢業生留下較充裕的創作準備期。其次，需將答辯時間由原來的一天延長至兩天。畢業設計的作品構成豐富而多元，且很多作品的展示環節需較長時間，根據此次答辯的經驗，一天的答辯時間不能充分展示學生作品的完整細節，答辯時間顯得倉促而緊張。今后的畢業設計答辯可考慮在兩天完成，第一天充分展示作品，第二天演示答辯PPT并回答評審教師提問。
（二）適當壓縮畢業設計的總體工作量
根據此次畢業設計的評分標準，畢業設計作品由五部分構成：策劃案（30%）、作品（30%）、研究報告（20%）、工作日志（10%）、答辯（10%），上述內容的純文字工作量平均為16000字上下，再加之作品創意與技術表現，總體工作量相當于論文的兩三倍不止。為使學生更好地在畢業設計考核中發揮其專業特長，保證畢業設計答辯的專業性，合理設置畢業設計工作量，可考慮在今后的畢業設計中將現有的小組工作日志和個人工作日志合二為一，只需提交小組工作日志，讓評審教師了解小組成員的分工和任務進度，為作品的原創性提供評審依據即可。
（三）多元開發選題，拓深畢業設計的實踐性
今后畢業設計的選題可在歷次畢業選題的基礎上更新、優化、積累，逐步形成畢業設計選題庫。選題庫中一部分內容可更新為當年的大廣賽和學院獎參賽產品，另一部分選題可由學院聯系當地主流的廣告公司、知名企事業單位及公益組織。尤其是后者的工作，需要與各級機構、組織與公司形成長期合作機制，讓它們深度參與畢業設計答辯，并有可能進入課堂教學。一方面，這些公司與機構可為畢業設計提供選題，加強畢業設計的現實性、操作性；另一方面，選題單位的專業人士可成為畢業設計答辯現場的評審教師，使學生的畢業創作與實踐結合更密切，并由此可形成雙方更緊密的深度互動與合作。
（四）畢業設計作品展與畢業設計答辯的相互補充
廣告學畢業設計的一大特色在于，它用多種形式的廣告作品表現其廣告策略和創意以達到引人注意的效果，實現其畢業設計的目的，因此，廣告作品的呈現效果是評價其畢業設計的重要指標。為了進一步強化學生對廣告作品的“示人欲”，引導他們在作品中更多更好地表現“創意”，提升作品表現力，擬在今后的畢業設計答辯前，先進行畢業作品展，然后答辯。此種先展后答辯的安排，可讓學生作品充分展示在各專業師生面前，使學生充分體會作品呈現效果的重要性，亦使他們更重視畢業設計的創作。同時，畢業作品展本身就是對學生作品的全方位檢驗，校內其他學生對作品的關注度、評價與反饋就是對畢業生作品綜合評價的外在指標，既展示了畢業創作成果，也可與答辯相互補充形成更全面的評審參考。
參考文獻
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廣告學作為一門應用型學科，在教學中應突出加強實踐教學環節，本文就廣告學專業加強實踐教學改革的必要性和開展實踐教學改革的思路與措施以及開展實踐教學改革需要注意的問題進行了探討，提出了針對性的建議。
【關鍵詞】廣告學專業 實踐教學 改革
自1983年廈門大學在中國內地高校首開廣告學本科專業以來，在30年時間里，我國廣告教育取得了飛速發展。但是令人尷尬的是，作為吸納廣告專業畢業生就業主渠道的廣告實務界，對于廣告教育的成果即廣告專業的畢業生卻并不完全認同，他們認為：廣告人才主要應在實踐中培養。或許這些觀點有待商榷，但廣告教育工作者必須反思我們的人才培養模式：我們應該調整傳統辦學思路，從提升學生的動手實踐技能角度出發，加強廣告實踐教學環節。
一、廣告學專業加強實踐教學改革的必要性
（一）從廣告學的應用型學科定位來看，必須突出實踐教學
廣告學綜合了新聞傳播學、藝術設計學、市場營銷學、文學等多種學科，應用學科的特點決定了廣告學專業的教學在加強基礎理論知識教學和注重綜合素質培養的同時,還要更加注重強調理論與實踐能力結合的塑造。因此，“開門辦學”是廣告專業教學的必然選擇。
（二）從廣告業界反饋情況來看，應該加強實踐教學
筆者曾多次與廣告公司負責人力資源管理工作的人士交流：在同等條件下，他們更傾向于選聘的人才是廣告運作實踐經驗豐富、業務技能嫻熟、掌控一定客戶資源；而是否具備廣告專業教育背景、理論基礎是否扎實則并不是影響考核結果的主要因素。
（三）從學生認知態度情況來看，學生對實踐教學環節興趣濃厚
現在進入高校的學生，基本都是“九五后”，是伴隨著以電視、手機為代表的多媒體娛樂工具成長起來的一代，思維更為活躍，相比于教師講授的“單向傳播”而言，更易接受師生互動討論、親身參與“過程”、及時反饋意見的“雙向傳播”實踐式教學。
二、開展實踐教學改革的思路與措施
在國內高校廣告專業實踐教學中，應根據本專業培養目標定位的實際情況，分類、分階段開展實踐教學活動。筆者以為，總體上都可以考慮分為基礎課程實踐教學和綜合應用實踐教學兩大類，應該采取與理論課教學明顯不同的方法。下面分別加以論述。
（一）實踐教學內容規劃
1、基礎課程實踐教學環節
基礎課程實踐教學主要包括入學伊始的專業認識實踐、專業基礎課程實踐、專業課程設計制作等部分。在這一環節當中，原則上要求每門專業課的教學方案制定中融入實踐教學元素。通過在各門課程引入和加強實踐教學比重，學生可以在動手實踐中全面提升綜合素質和專業能力，對廣告基礎理論的理解更加深刻，對廣告實戰應用技能的掌握更加嫻熟，團隊意識更加明確，創新能力、溝通能力、表達能力、協作能力和廣告制作能力得到全面、系統的鍛煉和提升。下面列舉一門課程的實踐教學內容設計：《影視廣告學》是廣告專業重要的核心課程，筆者在安排課堂時間講授影視語言、蒙太奇原理、基礎理論知識的同時，還要利用業余時間組織學生觀看并研討經典影視作品和紀錄片，使學生了解影視鏡頭、畫面及編輯的原理與基本技巧。在此基礎上，組織學生集體觀摩歷屆國際廣告節經典作品，研究創意思路、分析拍攝角度與剪接技巧。經過一段時間的積累，要求學生以小組為單位，就給定題目獨立進行電視廣告創意、策劃、創作腳本、繪制故事版，經教師點評指導提出修改建議后實地拍攝，最后提交一份30秒的電視廣告作品，盡管與專業人士作品相比，創意簡單、技術指標低劣、制作粗糙，但就學生所取得的收獲而言，遠超過課堂講授的紙上談兵。
2、綜合應用實踐教學環節
在通過基礎課程實踐教學環節培養學生單項技能的基礎上，各高校安排組織高年級學生（本科院校大學三年級、高職院校建議大學二年級）進行綜合應用實踐教學，實踐教學的形式和內容可根據實際情況而定，目前國內一些高校嘗試并取得成功的做法主要有：
（1）組織學生參加專業性廣告賽事目前國內舉辦的各類廣告大賽名目繁多，有全國大學生廣告藝術大賽、廣告金犢獎、學院獎、公益廣告大賽以及一些設計網站上的作品征集與競標活動等。對學生而言，參加專業廣告大賽是開闊學生專業視野、展示自身風采、對接業界先賢的絕好機會，也是鍛煉和提升自身專業實踐能力的行之有效的辦法；對學校而言，組織學生參賽也是檢驗教學成果和人才培養質量的重要途徑。
（2）學年論文（設計）、畢業論文與畢業綜合設計等綜合實踐環節學年論文（設計）一般多安排在大學二年級以后進行，要求學生結合專業課程內容，通過資料收集與整理，對廣告業界某一熱點問題或現象進行研究和分析，實現理論與實踐的結合與相互印證，進一步了解廣告業界最新動態與發展趨勢，培養學生分析解決廣告實踐中某一理論問題和實際問題的能力。對于設計類課程實踐安排，則要求立足課程講授，對接廣告業界，嘗試承攬一些設計工作。在一些高校中，畢業論文與畢業設計選擇其一即可，為此，本文僅就畢業綜合設計的實踐教學進行探討。筆者認為，畢業綜合設計的考評應該與專業的培養目標相一致，如長春理工大學廣告專業培養目標為“廣告策劃類人才”，在進行畢業綜合設計時，就圍繞產品或服務的“廣告策劃推廣環節”進行，要求提交完整的策劃方案，并由指導教師和業界人士共同審查。
（二）實踐教學的方式
1、案例教學法
對于廣告學這門與社會實踐聯系密切的應用性學科來說，采用案例教學法來促進學生對基礎理論的理解和實踐技能的應用，能夠較好的完成預期的培養目標。筆者認為：在廣告專業教學中引入案例教學法，更有利于展示廣告的藝術魅力，更有助于學生理論聯系實際，調動學生的積極性、主動性和創造性，開拓學生的視野，提升學生解決問題的能力。在具體應用方面，可以采用“導入式舉例”、“佐證說明式舉例”和“開放式案例分組討論”等方式，教師應盡可能的選擇具有典型代表意義的案例和時效性較強的案例，組織學生進行研討。
2、項目參與式教學法
德國職業教育“行動導向教學法”中的“項目參與式教學”對我們改進實踐教學有一定的啟示和借鑒意義。其原理就是通過“項目”的形式進行教學。所設置的“項目”包含多門課程的知識且需要綜合運用多種實踐技能。在項目教學中，學習過程成為一個人人參與的創造實踐活動，注重的不是最終的結果，而是完成項目的過程。學生在項目實踐過程中，理解和把握課程要求的知識和技能，體驗創新的艱辛與樂趣，培養分析問題和解決問題的思想和方法。如筆者在《消費者行為學》課程的講授中，布置學生分組就某項產品或服務進行市場調研和分析，進而就在校園市場推廣該項產品或服務提出對策化建議即可以看作是某項小型實踐項目。
3、模擬實戰式教學法
所謂模擬實戰教學，就是把生產實踐中的具體情況模擬成教學案例，然后用案例來組織教學環節，開展教學活動的一整套做法的總稱。模擬廣告實戰包括組建模擬廣告工作室、開辦模擬廣告公司等。在具體操作方面，目前通常采用校內開辦模擬廣告運營工作室、廣告協會（社團）等校內實踐平臺，在校外聯系廣告業界，合作搭建校外實踐基地。如吉林大學應用技術學院廣告傳播系組建了廣告工作室，在教師的指導下獨立承辦了學院體育運動會的廣告招商等工作，還與長春天成龍行廣告公司等業界知名企業建立了密切的合作關系，聘請王雨農等資深廣告人擔任兼職教師，開設模擬廣告實戰課程，還在長春、北京、青島等地開辟了4個校外實踐基地。
三、開展實踐教學改革需要注意的問題
（一）培養一支具有較強實踐教學能力的師資隊伍是開展教學改革的當務之急
目前我國開辦廣告學專業的各類高校已經超過300所，師資力量短缺成為普遍存在的現象，各校或安排一些中文專業、新聞專業的教師轉崗廣告專業任教，或引進選留應屆畢業碩士、博士充實教師隊伍，或臨時聘請廣告業界人士參與部分課程教學，解決燃眉之急。這些措施，只能夠說是短期內完成教學任務，但并不符合現代社會對廣告人才的培養需求。解決師資隊伍實踐教學經驗匱乏的問題，很多高校已經開展了一些有益的嘗試探索，如，選派新入職的青年教師在走上講臺之前到廣告業界知名公司觀摩研習一段時間等。在美國和德國,廣告專業的全職教師只占編制數的三分之一,從社會、行業聘專家擔任的兼職教師占三分之一,其余則是客座教師、聘請的學術專家和其他高校的教授等。這樣的師資結構會更利于資源的優化和積極性的調動。
（二）需要學校給予廣告專業實踐教學更多的支持
廣告專業開展實踐教學，不單單僅是高校內辦學院系（專業）自身所能完成的任務，僅就高校內部需要協調解決的問題，就包括實驗教學設備等資源的統籌、調配與日常管理維護；教師外出進修的時間安排與實踐教學工作量核定，實踐教學的教學效果考評機制的建立與完善等。廣告專業要想在實踐教學方面取得突破，各高校必須根據自身定位及發展目標對其進行更多的更大力度的支持。
（三）與廣告業界聯系建設校外實踐基地所面臨的問題
受地區經濟環境的影響，各地廣告行業發展情況參差不齊，有實力、有興趣能夠承擔高校廣告專業學生實踐教學任務的企業無疑成為高校爭搶的對象。且各廣告公司由于多重原因，即便承擔了學生實踐教學任務，也需要靈活把握。以長春為例，目前開辦廣告專業的高校就有吉林大學、東北師范大學、長春理工大學等十余所，在校生超過1500人，而長春這樣一個經濟社會發展處于中等程度的省會城市，廣告界很難承擔消化這些學生的實踐教學任務。為此，需要各高校探索新的實踐教學方式，在其他城市建立新的實踐基地，這無疑在教學管理、成績評價等各方面增添了新的難度。
參考文獻
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④張建鳳，林懷宇，《應用型本科廣告專業實踐教學模式的構建與實施》[J]《.東南傳播》，2009（6）
論文摘要：以往廣告學專業開設影視制作課程面臨教與學的雙重困惑，有鑒于此,我院大膽改革,創新影視制作課程的教學與實踐!積累了豐富的經驗!取得了較大的成果。
一、廣告學專業開設影視制作課程教與學的雙重困惑
上世紀90年代以前，影視創作還屬于影視藝術的專業領域，被媒介長久羊斷，90年代后，數字技術的飛速發展不儀使得數碼攝像器材和非線性編輯設備的性能不斷提高，而且出現大幅度降價，稍具規模的廣告公司都有能力配備精良的數字攝錄編系統，他們不再依賴專業電影公司和電視臺的專業人士進行電視廣告或宣傳片的制作，在招聘員下時將日光投向那此不儀具有廣告學專業背景，同時具有影視創作能力的求職者，在實際下作中要求員工不僅能進行電視廣告創意寫出文案，還要求他們能根抓文案寫出分鏡頭腳本，繪制故事版，有此公司將拍攝交給影視公司進行，后期制作則由員工完成，而有此公司前后期制作完全由本公司員工完成。再如電視臺在招收新聞記者時，除考慮相關的專業背景外，還要求具備一定的前期拍攝和后期制作的能力，在實際工作中根抓需要進行角色的轉換，要能采、能寫、能編甚至能播。
而對市場對人才的要求，中國傳媒大學影視藝術學院、電視學院、廣告學院均開設有與影視創作相關的短期培訓班，而向社會招收學員，學員中除在電視臺、影視廣告公司下作的從業人員以外，還有一部分是即將踏入社會和剛踏入社會的具有廣告學、新聞學、藝術設計、文學專業背景的大學生。于是開設有以上專業的各院校也針對人才市場的需求相繼開出了與影視制作相關的課程，我校廣告學專業于2002年開始進行影視制作課程的教學，在實際操作中遇到了非影視藝術專業開設影視制作課程帶來的教與學的雙重困惑，教師方面，而對毫無影視藝術基礎的學生，在課程目標、內容、側重和深度上就很難把握;學生方面，一部分文科背景的學生動手能力較差，他們渴望多學此文化理論，增強自己的人文索養和理論分析能力，一部分理科背景的學生則抱著藝術專業的理想甚至簡單地與專業性院校的影視藝術類專業相比，希望通過開設影視制作課程迅速掌握影視藝術作品創作的能力，對影視制作課程提出了更高的標準和要求、
二、廣告學專業開設影視制作課程的主要經驗
我院廣告學專業開設影視制作課程經過了5年的教學研究與實踐，通過厘清廣告學專業開設影視制作課程的特點，明確課程教學的目的，進而規范課堂教學的內容，開展教學實踐
1.明確課程教學的目的
我們明確課程教學的目的是通過影視制作課程的教學，使學生成為不僅具有一定的影視藝術修養，還要具有一定的影視制作能力的電視廣告創作、各類宣傳片創作的專業人才，為廣告學專業服務
2.厘清課程設置的特點
影視藝術類專業從整個影視學科的整體出發，培養通曉影視學科基本理論和基本技能的全面人才;體例上，以整個影視學科的基本理論和和基本技能為主體，包括影視理論、影視歷史、影視攝像、視聽語言、影視剪輯、影視編導、影視照明、影視造型、影視美學、影視聲音等。廣告學專業開設影視制作課程從師資、學生的來源、教學條件都不全面和專業，因此不能要求學生能達到影視藝術準專業的程度，但能通過影視制作課程的學習培養學生的畫而感，即能將文學的作品視覺化，寫出分鏡頭腳本，同時使學生具有一般鏡頭敘事能力，完成影視作品的前后期創作。
3.規范課程教學的內容
我院廣告學專業開設有《電視攝像與編輯》、《電視廣告制作》這兩門和影視制作相關的課程，在課程體系上，《電視攝像與編輯》是《電視廣告制作》的先修課程，《電視攝像與編輯》教授的是影視制作的基木理論與基木技能，理論教學著重講授不同鏡頭的藝術特性、畫而造型的元索以及藝術特性、畫而構圖、固定畫而及運動攝像的特點及影視剪輯學的相關理論，和理論同步開出的是電視攝像技術實驗和非線性編輯實驗;《電視廣告制作》課程是《電視攝像與編輯》課程的后續課程，理論教學具體涉及到的是電視廣告的分類及特點、電視廣告創作的原則、電視廣告創意的原則、電視廣告視聽語言的風格等等，和理論同步開出的是aftereffect影視特效合成軟件的學習，主要通過該軟件讓學生掌握電腦合成技術在電視廣告中的應用，最后在教師的指導下進行實題化的電視廣告創作實驗
4.教學實踐
如何在短時間內迅速讓學生進入到影視創作的學習狀態，迅速培養學生的畫而感并能較好的運用鏡頭敘事成為課程教學的關鍵。
理論與實踐相結合。《電視攝像與編輯》課程和理論同步開出的是電視攝像技術實驗和非線性編輯實驗，每一個實驗項目都和理論部分相結合，如理論課講授的內容是不同鏡頭的藝術特性，緊接著的實驗項目就是攝像機的光學鏡頭，學生在實驗中進行光學鏡頭訓練時能迅速領悟到理論課講述的如廣角鏡頭景深范圍大、透視感強、強化縱深方向運動物體的速度、適合搶拍、抓拍等藝術特性。再如當理論課講授的內容是電視剪輯中動作的分解與組合，緊接著的非線性編輯實驗就利用不同機位拍攝的不同角度不同景別的鏡頭索材進行動作的分解與組合，這樣一個環節下來，學生明自了電影之所以好看是因為通過后期剪輯將前期不同機位拍攝的鏡頭進行分解與組合，通過畫面完成一段情竹的完整表達，使觀眾的視點得到的解放。這種理論與實踐相結合的方式使學生理性知識和感性知識得到了統一。
前后期制作相結合。在課程的設置中，我們將電視攝像與編輯結合在一門課程中，而影視藝術專業將電視攝像與編輯作為《電視攝像》和《電視編輯》兩門課開出，影視藝術學院之所以分得細是因為已開設有電影電視剪輯學、視聽語言、影視編導等等影視理論方而的課程來指導實踐性較強的電視攝像與編輯但廣告學專業開設影視制作課程不可能象影視藝術專業一樣分得很細，過程拉得很長，我們要求能通過影視制作課程的學習迅速培養學生的畫而感和鏡頭敘事的能力;另外電視攝像與編輯木身是密不可分的，我們前期拍攝是為后期編輯作準備，而后期編輯也是為了完成前期創作的思維和理念。如果分為兩門課，電視攝像使學生雖然掌握了電視攝像的藝術和技術，但不明自拍攝的鏡頭將作何用，不適合培養學生鏡頭敘事的能力，而電視剪輯部分講授的內容大多是非線性編輯軟件的基本操作，對電視剪輯的理論和技法涉及較少，軟件只是工具，關鍵在于如何教導學生運用電視剪輯相關的理論知識來進行作品的剪輯，培養學生剪輯的思維，如果要求學生將自己前期拍攝的索材剪輯成片，就會發現前期拍攝的不少問題，如畫而的構圖不美，景別不夠規范，拍攝的角度和機位應該調整等等，不僅培養了他們的畫而感，同時對鏡頭敘事有了更進一步的認識。由此我院將電視攝像與編輯作為一門的一獨的課程開出，配備了一位具有影視制作綜合能力的師資，既能進行電視攝像的教學也能進行電視剪輯的教學，在教學中指導學生分組進行電視小短片的前期制作，包括劇木的擬定、分鏡頭的撰寫及拍攝，然后要求學生將拍攝的索材剪輯成片，并在課堂上進行分析講解，同時讓制作小組的學生發言談創作的體會，讓同學們對各組的作品互相作出評價，這一過程下來同學們很快對影視作品創作的整個過程有了一個把握，同時對怎樣用鏡頭敘事有了更深刻的認識。
文字表達與視聽語言的表達相結合。影視作品其實就是文學作品的視覺化除了在實題化作品上培養學生的畫而感和鏡頭敘事的能力外，在課堂上要求學生根抓教師規定的主題即興用一段文字表達與主題相關的一段情節，然后將這段文字視覺化，利用分鏡頭表達出來，這一訓練在《電視攝像與編輯課程》及《電視廣告制作》課程中均被采用，在《電視攝像與編輯》中會以約會、離別、感動等主題由學生先進行文字表達再將這段文字用分鏡頭表達出來，在《電視廣告制作》課程中，要求學生將課前布置的30秒的電視商品廣告的文案創意表達出來，少將其視覺化，同時請其他學生提出意見井進行修改。學生們在這個環節有著較高的積極性，有的學生能寫能說，但畫面感不強，通過這個訓練可以培養他們的畫面感以及鏡頭敘事的能力。 課內與課外相結合。影視藝術的理論修養在影視創作中是十分重要的，而廣告學專業開設影視制作課程不可能如同影視藝術專業般在影視藝術的理論修養上給學生全而細致的培養，作為任課教師要推薦一此與影視藝術相關的書籍給學生，進一步提高學生影視藝術的理論修養。另一方面任課老師還要推薦一此好的影片給學生加強讀解影片的能力，將影片中的創作手法運用到實際的操作中。如在《電視攝像與編輯》課程中，仃課老師布置學生課外觀摩經典影片，在課內針對其中精彩的段落進行分析，讓學生理解蒙太奇的思維、時空的轉換、時空的壓縮與延長，主觀鏡頭與客觀鏡頭的運用等等，課外布置讀解電視廣’告，在《電視廣告制作》課程教學中播放一則廣告馬上讓同學們說出共有多少個鏡頭，背景音樂在什么時候響起的，里而時空壓縮與延長的段有哪此等等，利用課內與課外相結合由提高學生讀解影片的能力，來進一步增強學生的畫而感、
三、廣告學專業開設影視制作課程的教學效果
經過近五年的教學實踐廣告學專業開設影視制作課程教與學的雙重困惑得到初步解決，初步探索出一條具有廣告學專業特色的影視制作課程教學之路，學生們可以自由組成一個團隊進行影視作品的創作。
在2007年教育部高教司舉辦的第一屆全國大學生廣告藝術設計大賽中，我院的影視廣告作品在湖南省分賽區取得了影視類作品的一個一等獎，一個三等獎，一個優秀獎。在全國的評比中又獲得兩個三等獎，影視作品的獲獎等級在湖南省處領先水平。
從2004年開始我院陸續有學生考入中國傳媒大學、上海大學導演系研究生。另外從事與影視創作相關下作的廣告學專業畢業生正逐年增多，有的在影視廣告公司從事影視廣告文案創意及分鏡頭和故事版的制作，有的在影視廣告公司從事前期拍攝和后期有的在電視臺從事攝像記者，有的在電視臺從事后期編輯，有的利用學到的影視創作知識為單位創作企業形象宣傳片或是情景式的培訓短片。如在深圳某外資公司下作的三個2007屆畢業生聯合為該公司創作了一部企業形象宣傳片，該片得到了公司領導的高度贊揚，將該形象宣傳片作為東南亞地區的形象推廣片，并向我院寄來感謝信，信中說到“名校出名師”“名師出高徒”。這無疑是對我院廣告學專業影視制作課程教學的肯定。
參考文獻
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關鍵詞：廣告學；全程作業；教學方式
中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）50-0154-02
一、《廣告學概論》“全程作業”教學方式的含義
《廣告學概論》“全程作業”教學方式就是在廣告學專業綱領性課程《廣告學概論》授課期間，按照廣告公司開展廣告活動的具體過程與業務要求，設計對應的教學內容，開展對應的技能訓練。具體做法是：在授課學期內，參照廣告公司一次廣告活動周期所需的時間，把這一活動周期具體分為幾個階段，安排在幾周內，每一周課程作業的內容對應相應的廣告理論教學，每一周講清理論后，再引導學生開展課程作業。
《廣告學概論》“全程作業”教學方式在教學內容設計上對接的是專業，在教學形式設計上對接的是行業。二者通過漸進式的團隊作業來融合。雖然學生并不具備開展全程廣告活動的能力，但可以促使學生剛開始接觸專業時即了解廣告活動的全過程，明了廣告專業工作所需的知識與能力，清楚自己缺什么，以后需要補什么，在后續的專業學習中形成自覺。
基于這一認識，《廣告學概論》“全程作業”教學方式確立了“二個明確”、“三樹立”、“三加強”的課程指導思想。“二個明確”就是明確課程的基礎性地位和基礎性作用、明確社會的要求及發展趨勢，“三樹立”就是樹立面向社會需要的教育價值觀、樹立知識和能力全面發展的教育質量觀、樹立可持續發展的教育發展觀。“三加強”就是加強課程與社會的聯系、加強與學生合作和交流、加強教師由“教”（單一傳授）變“導”。
《廣告學概論》是廣告學專業的入門課，也是廣告學專業課程體系里一門綱領性的課程，內容涉及廣告學專業知識體系的全部方面。近年來，《廣告學概論》課程教學的重要性漸漸被人們認識和重視，有關《廣告學概論》課程教學的教育科研、教學改革的論文也不斷發表。但這些研究也有自己的局限：普遍著眼于《廣告學概論》課程教學的具體的戰術設計和模式安排，忽視了《廣告學概論》課程教學的戰略導向和理念選擇，在明確《廣告學概論》是廣告學專業課程體系里一門綱領性的課程時，缺乏一種堅實、有力的指導思想。因此，把廣告作業活動與《廣告學概論》課程教學結合起來進行研究，在“全程作業”視野下，圍繞廣告活動各個環節所需知識與能力來設計《廣告學概論》課程的理論教學，尚是一項具有創新價值的工作。
二、《廣告學概論》“全程作業”教學方式的內容設計
《廣告學概論》“全程作業”教學方式的內容設計是其核心，也是開展《廣告學概論》“全程作業”教學的基礎。因為《廣告學概論》是廣告學專業的一門專業基礎課、入門課，教學目的是幫助學生樹立科學的廣告觀，掌握廣告的基本原理與基本操作方法，懂得如何去科學合理地認識廣告、理解廣告、評價廣告。因此，教學的重點是正本清源，著重對廣告學專業理論體系的整體教授。基于這一認識，《廣告學概論》“全程作業”教學方式在教學內容設計上具體概括為緊扣廣告運作流程、采用三段制安排、闡釋廣告學核心范疇。
1.緊扣廣告運作流程。緊扣廣告運作流程就是課程緊扣“廣告主―廣告商―廣告媒介”這一廣告運作程序整合教學內容。在現代廣告中，廣告運作的核心鏈條是廣告主―廣告商―廣告媒介，這是現代廣告市場的基本運營機制，即廣告主委托商負責廣告業務，商委托媒介進行廣告，廣告主支付媒介廣告費，商從媒介獲得傭金。廣告市場的這一運營機制，揭示了“做廣告”的整個過程。在這里，廣告主、廣告商、廣告媒介密切合作，分別扮演著不同的角色，擔負著不同的任務，形成了最基本的廣告運作模型。從這一廣告運作模型出發，圍繞廣告主，課程著重介紹廣告計劃的制定、廣告預算的編制、廣告商的選擇等方面的內容；圍繞廣告商，課程著重介紹廣告調查、廣告策劃、廣告創意、廣告表現、廣告效果等方面的內容；圍繞廣告媒介，課程著重介紹廣告媒體類別、廣告媒體評價、廣告媒體選擇等方面的內容。
2.采用三段制安排。采用三段制安排是因材施教，把課程內容調整為廣告學基礎模塊、提高模塊、擴展模塊三大板塊。廣告學基礎模塊主要滿足專業后續課程學習，要求具有初步的廣告應用知識；提高模塊主要針對將來準備繼續深造的學生，介紹現代廣告思想，把握學科前沿；擴展模塊是以應用為主，追蹤現代廣告趨勢，介紹方法與技巧，開闊學生視野。
由此出發，課程以科學的廣告起源觀、廣告本源觀為邏輯起點，兼顧西方廣告學體系中的有益方面，以歷史和辯證的眼光介紹中西方、既往和當代的不同理解以及與時俱進的新發展。在知識結構上分成本體論、認識論、方法論三大板塊。本體論部分側重闡述廣告的概念、對于廣告的基本認識、廣告傳播的基本規律；認識論部分側重以科學廣告觀為指導，闡述廣告事業的產生發展、性質功能以及廣告的運作、規范；方法論部分側重闡述科學廣告工作的基本原則和基本要求。三大板塊由共性到個性，由點到面，由基礎知識到現實應用，形成完整的課程體系。
3.闡釋廣告的核心范疇。從目前出版的《廣告學概論》教材來看，這門課程的核心概念、理論體系并不完善。這就啟示我們，在理論教學中，始終堅持科學的廣告觀、方法論的指導，一方面，把中國特色的廣告經典論述作為理論教學的思想指導，另一方面，又深入研究西方經典廣告理論論述，補充、豐富《廣告學概論》教學內容。從本質上說，廣告就是一種信息傳播的過程，必須依靠各種傳播手段，廣告信息才能傳遞給一定的受眾。一個基本的傳播過程包括了傳播者、受傳者、信息、傳播媒介、傳播效果五個方面，傳播學者拉斯韋爾把這一過程概括為“5W模式”。“5W模式”中的五要素構成了廣告運動的全部內容，對每一個要素的把握是廣告運動能否成功的基礎。因此，闡釋廣告的核心范疇重點就是闡釋廣告主體（廣告主、廣告經營者、廣告者）、廣告的目標受眾、廣告文本、廣告效果等廣告的基本構成要素。
三、《廣告學概論》“全程作業”教學的形式設計
《廣告學概論》“全程作業”教學方式的形式設計解決的是“全程作業”教學方式操作上的問題。具體做法是分解課程教學內容、瞄準職業職位要求、接受合適的角色訓練。
1.分解課程教學內容。分解課程教學內容是把每一章的教學內容分解成思考與問題、職業與案例、目標與任務、知識與理論、工具與操作、展示與討論六大板塊。從行業實踐中的問題入手，引出職業所需的素質（也就是知識與能力），再提出達成職業素質所對應的專業課程教學目標與任務。為完成這些目標與任務，需要掌握哪些知識與理論、能力與技巧？這些知識與理論就是本章要設計的教學內容，提升能力與技巧，就必須介紹相應的工具與操作方法。最后的展示與討論是要求學生把達成的目標與任務成果向老師、同學展示、評價，討論遺留問題。
2.瞄準職業職位要求。瞄準職業職位要求是要求學生的專業訓練與學習標準以廣告行業中的具體職位、職業崗位任職條件為依據，有針對性設計教學要求，即根據廣告公司的職位設計及崗位任職要求開展技能訓練。在《廣告學概論》的教學中，不僅要教給學生嚴謹的、完整的知識體系，還要啟發引導他們關注現實社會，并應用學到的理論解釋和解決廣告實踐中的問題。
3.接受合適的角色訓練。接受合適的角色訓練是要求學生根據自己的實際情況選擇廣告行業中的具體職位、職業崗位，在團隊作業中承擔相應的職責、完成相關的工作。鼓勵學生到實際生活中去感悟廣告、體驗廣告，既突出職業教育，又強調知識教育，促使學生認識到廣告業不僅僅是一項職業，更是一項事業。
四、《廣告學概論》“全程作業”教學方式的價值
1.有利于提高《廣告學概論》課堂教學效果。“全程廣告作業”教學方式的引入，首先改變了教師授課的單向性傳播，使得師生在教學內容的把握上呈現雙向互動，加快知識的傳播與吸收，促使學生表現出學習上的積極性；其次可以變學生被動聽講為主動參與，增進其教學過程中的主體性地位，促使學生掌握學習上的主動性；再次能夠延長教學過程和拓寬教學空間，即學生為準備作業內容，需要事先收集大量資料、學習相關內容，促使學生發揮出學習上的創造性。因此，“全程作業”教學方式能夠把課堂教學過程中教師的主導作用與學生的主體地位充分發揮出來，提高課堂教學效果。
2.有利于提高廣告學專業學生的專業能力。廣告學專業因其應用性特點要求學生應該具備思維能力、表現能力和溝通能力，通過“全程作業”教學方式可以大大提高學生的思維能力，增強學生的表現能力，改善學生的溝通能力。即：在完成“全程作業”過程中，訓練其思維能力，辯證、全面地分析看待作業的內容；在具體廣告活動操作中，綜合訓練學生的表現能力、溝通能力。從而使廣告學專業學生的專業能力培養得到進一步夯實。
3.有利于廣告學專業學生的創新精神和創業能力的培養。創新精神與創業能力的培養，既要著眼于創新思維的訓練，又要立足于對行業的浸染，“全程作業”的開展，既要求學生以創新的視野、思維、立場來組織相關作業內容，又要求以“準廣告人”的角色來服務廣告活動的對象，在訓練創新思維的基礎上，再培育創新精神，增強創業能力。
4.有利于廣告學專業學生專業能力培養的系統化、規范化。圍繞“全程作業”來設計廣告學專業課程理論和實踐教學內容，教學貼近行業實際，不僅解決了課程理論教學的“度”的問題，也訓練了學生綜合運用廣告學專業理論和技能的能力，進而促進廣告學專業能力培養的系統化、規范化。
參考文獻：
在這種全球的格局中，后發展國家的發展是產生于一個特定的環境中的。這個環境同現代產業要求的發展基礎有諸多差距或差異。所以，對后發展國家的產業發展而言，如何發展的問題從產業開始之初一直貫穿產業發展的整個過程。以中國廣告產業的發展來看，在1979年之前，現代廣告產業的基礎基本上空白。所以，廣告產業在中國的出現基本上是空降的。因而，中國廣告產業的發展有制度設計和人為規劃的力量，也有市場力量之手的調節;有線性發展產業升級的清晰跡象，但也有融合交織的模糊混淆。既有本土市場的獨立發展，更有步步緊逼的全球化的壓力。中國廣告產業發展問題具有突出的復雜性。
雖然發展問題始終是廣告業的問題，但是對發展問題的理解是逐步清晰和深化的。在中國廣告產業發展的早期，廣告產業的建立是發展的主線。簡單化的發展觀占據主導，或者說對發展的思考雖然已經開始進入視野，但并沒有成為整個行業關注的重要問題。而在進入1992年之后，理想化的發展觀更加明確，即發展的問題轉化為追趕的問題，發展的目標設定為發達國家的廣告業，解決發展問題的思路是引進發達國家的廣告制，提升廣告的專業化水平。理想化的發展觀實際上代替和掩蓋了如何發展的問題。因為發展的路徑已經很清楚，發展已經不需要被更多的關注。而在這個階段，隨著廣告業的規模壯大，對廣告業出現的一些現象的困惑和憂慮也越來越明顯。比如制在執行中的失敗，廣告專業化的價值得不到客戶的認同。進入2001年，中國加入WTO協議簽訂之后，中國廣告業的群體性困惑和群體性憂慮達到了頂峰。無論是本土廣告公司，還是4A等跨國廣告公司，都有越來越多的抱怨和疑慮。但就在同一個時期，中國廣告業卻始終以很高的速度增長。高增長與群體性的困惑群體性疑慮同時存在。既然存在諸多在很多人看來是致命的問題，為什么中國的廣告業一直高速增長?這種增長是否會持續?問題的根源到底在哪里?如何解決?靣對這種狀態，廣告管理如何適應?廣告公司如何調整?媒體的廣告經營如何跟進?也就在這同一個時期，互聯網作為后起之秀逐漸浮出海靣，這種新的傳播形態進一步攪擾著廣告業的發展，增添了行業的困惑和疑慮。應該說，在這個階段，廣告產業的發展逐漸成為被關注和思考的對象，廣告產業如何發展開始作為一個明確的問題凸顯出來。
中國的廣告研究基本上與中國的廣告產業發展同步。早期的廣告研究是以廣告理論的介紹和普及教育為主，之后的廣告研究是以實務研究為主，這些研究在中國廣告業發展的相應階段都對行業發展產生了重要影響。應該說，在這些階段的廣告研究中，廣告產業發展的問題被學習和模仿海外的廣告模式、不斷提升專業化水平所掩蓋。雖然廣告研究也對行業中大家逐漸產生的共同的困惑和疑慮有所回應，但這些研究多為感受和描述，而且，一些開始涉及到發展問題的研究和觀點也被群體性的無意識所忽視。比如，黃升民教授等在對媒介購買公司、公益廣告等的研究中，已經對發展問題有所感覺和涉獵。
2001年之后，廣告學者在關注行業靣臨的問題時，開始進行更深入的分析。而2003筆者到日本電通學習考察，開始關注日本的廣告業發展的特殊性，并探討廣告制、集團化和媒介購買公司等問題。2004年，筆者在《中國廣告》雜志發表《差距與差異》，認為中國廣告業同發達國家的廣告業并不是發展的層級的差距，而是發展的環境不同，因而發展的路徑應該不同，不能用發達國家的標準判斷中國廣告業出現的各種現象，指導中國廣告業的發展。2005年，筆者兩次赴韓國考察研究，探討韓國獨特的KOBACO模式，以及In-house廣告公司模式。通過比較研究，在很多演講和文章中提出日本模式和韓國模式。這些模式之所以不同，根本原因在于廣告公司、媒介和廣告主之間的制度的不同。在2005年《廣告研究》創刊號中，明確地提出中國模式話題。2006年7月在北京大學舉辦的亞洲廣告業的發展與廣告教育論壇，分別請韓國的學者、日本的學者共同討論不同的廣告業發展模式，逐漸使得學術界對這些問題的分析和思考的方向更加明確。最終，在張金海和筆者等廣告研究同仁的共同努力下，廣告產業問題的相關研究匯聚為中國廣告產業發展模式的研究，并迅速成為在這個階段廣告學術界關注和研究的主導性問題。應該說，對廣告產業的問題，之前的學者已有所涉及，但是，在這個階段，這些問題的現實意義和價值更加突出，而且學者們針對性的探討和分析使得對問題的研究更加系統、深入和準確。關于中國廣告業發展模式的討論，是中國廣告研究群體30年來最重要的一次集體亮相。這場討論，實實在在地在行業內外產生了巨大的反響，并且成為廣告行業“十二五”規劃的重要思想來源。在某種意義上，標志著中國的廣告學術界逐漸擺脫了長期以來追隨行業發展的依附狀態，確立了前沿性的引領行業發展的新的角色。與此同時，這也標志著廣告學研究進入一個全靣自覺和反思的階段，廣告業的發展真正成為了廣告研究領域的熱點話題。
廣告產業研究熱潮的價值在于發現了中國廣告研究的獨特問題，也就是廣告產業如何發展的問題。并且開始從制度層靣切入，使得制度從廣告研究的閾限之外進入研究的視野，突破了廣告的專業化等于廣告發展的局限。在這個階段，廣告研究領域的主流學者基本上全靣參與了廣告產業的研究和討論。但是，對如何解決廣告產業發展的問題，并沒有根本的突破。因為涉及到廣告產業發展的問題，目前現有海內外廣告研究的學術方法和框架，并沒有相應的資源。很多研究停留在對中國廣告產業存在的問題和現象的描述層靣，而在分析原因和結果的時候，甚至出現以果為因的情況。一些學者試圖借用產業經濟學的方法來探討廣告產業的發展，沒有考慮到廣告產業的依附性和服務性的特點，無法得出符合廣告產業特征的結論。
總之，發展實際上一直是中國廣告研究領域的主線，但是對發展的理解是逐步深化和清晰的。根據筆者的概括，在對中國廣告研究歷史追溯的過程中，我們能夠清楚地看到從簡單化的發展觀，到理想化的發展觀，以及今天所理解的系統化的發展觀的變化。要解決中國廣告產業發展的問題，必須樹立系統化的發展觀，必須突破現有的研究范式和研究方法，而要達到這一目的，必須進行系統的理論創新和方法創新。
發展廣告學是一個全新的理論概念，真正進入學者們的討論視野始于2010年由筆者發起并主持的“廣告前沿發展論壇”，論壇先后在上海外國語大學新聞與傳播學院、福州師范大學新聞與傳播學院和東北師范大學人文學院舉行，“發展廣告學”的概念和主張就是6在這三次研討會的討論過程中形成和提出的。2011年《廣告研究》雜志第2期，開辟“發展廣告學”的專欄，共刊登了陳剛的《廣告研究》刊首語、姚曦的《發展廣告學一一廣告學研究視域的擴張》、初廣志的《關于發展廣告學研究的思考》等文章，這應該視為學者們發展廣告學研究成果的最初體現。在這些文章中，學者們在具體概念的界定上雖然意見并非完全統一，但卻達成了未來“發展廣告學”研究的基本共識。2011年6月，在中韓廣告與公關國際研討會上，陳剛、孫美玲發表了《結構、制度、要素一一對中國廣告產業的發展的解析》的論文，這是第一次試圖借鑒發展理論建構廣告研究的框架，解釋中國廣告產業發展的內在邏輯。該論文隨后發表在了2011年《廣告研究》的第4期。
發展理論與發展廣告學
要想真正厘清發展廣告學，必須追溯“發展理論”的歷史脈絡。20世紀50年代，當代西方發展理論最先在歐美出現，“主要是以第二次世界大戰后第三世界發展中國家的發展為對象，來探討這些國家如何通過有計劃的經濟技術發展和社會改造來加速現代化進程，因而它直接擔負著為這些國家的現代化發展制定理論模式、選擇發展戰略乃至確定具體發展道路的職責。”[2]因此，發展理論最初的研究主要關注經濟發展的問題，而在研究經濟問題的同時，逐漸發現了原有的許多研究框架與方法的局限性。也就是說，經濟發展不是一個封閉的運行體系，要深入分析經濟發展的原因，涉及到更多的并不是傳統意義上經濟問題，正如繆爾達爾所言：事實上，不存在專門的‘經濟’問題，存在的只是各種各樣的問題，所以，‘經濟’和‘非經濟’因素之間的區別大多是人為的區別。要說清楚‘經濟’問題或‘經濟’因素所包含的意思意味著要提供一種分析，這種分析也把一切‘非經濟的’決定因素包括在內。唯一有價值的區別，并且唯一能在邏輯上完全站得住的區別，是相關和不相關的因素的區別。”
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2011年，發展廣告學在大陸悄然興起。一群學者以學術沙龍的方式，多次聚集作專題研討。參與討論的學者，已涉及大陸的近10所高校。從已發表的相關研究論文來看，意見尚見仁見智。發展廣告學的學科內涵究竟是什么？應建構起何種科學的研究框架與分析框架？應采取何種科學的研究路徑？概言之，發展廣告學的研究目標是什么？又應如何努力達成這一目標？因此，發展廣告學是發展視野下的廣告研究，其現實背景是世界廣告發展的不平衡，其核心問題是后發達國家的廣告產業如何實現對先發達國家廣告產業的趕超。資源與制度是發展廣告學的基本研究框架與分析框架建立的兩大基點，國家案例研究、中國案例研究，是中國發展廣告學研究應遵循的基本研究路徑。
一、發展廣告學的學科內涵與研究目標
在既往關于發展廣告學的討論中，學者多以為發展廣告學是建立在“發展”概念的基礎之上的，重點是研究廣告與廣告學發展的問題。而筆者常為此疑惑。“發展”是一個包容性極廣的概念，如此理解發展廣告學似乎過于抽象。廣告與廣告學發展問題的研究，本就是廣告學研究的題中應有之義，又何以再提出發展廣告學這一問題。因此，關于發展廣告學的學科內涵與研究目標的確定顯得十分重要。
(一）發展經濟學及其他“發展學”的學科內涵與研究目標
第二次世界大戰后，全球大部分地區迎來了久違的和平。這時，諸多新興的獨立國家和落后國家面臨著同樣的問題：如何快速實現國家經濟發展和提高人民生活水平。因此，“發展”這一詞進入了學者們的視野。
在諸種“發展X X學”中，發展經濟學創立在先。20世紀40年代，羅森斯坦羅丹發表的論文《東南歐工業化問題》和曼德爾鮑姆的著作《落后地區的工業化》使發展經濟學登上歷史舞臺。發展經濟學是“西方經濟學體系中一門綜合性、邊緣性的分支學科”。它是在世界經濟發展不平衡的背景下誕生的，“是一門研究經濟落后國家或農業國家實現工業化和現代化，實現經濟起飛和經濟發展的學問”。發展經濟學的創立，旨在研究世界經濟發展不平衡的問題，并尋求解決之道。因此經濟落后的發展中國家自然成為它的主要研究對象。
隨后，“發展”理論范式和更多的具體學科發生了結合，于上世紀50年代起，先后在不同學科領域內部形成如發展社會學、發展傳播學，發展新聞學等學科，都是借鑒了發展經濟學“發展”這一學術概念而嘗試建立的。如：發展社會學就是在總結和借鑒發達國家現代化過程中的經驗教訓的基礎上，給發展中國家在其現代化道路上予以指引；發展傳媒學關注了傳媒對社會經濟發展的作用，主要研究發展中國家如何利用傳媒手段，有效地幫助改變貧窮落后的現狀，從而促進社會發展的問題；發展新聞學則關注于新聞傳播與國家發展間的問題。
它們的問題我們可以置而勿論。但就發展廣告學而言，毫無疑問，所借鑒的依然是發展經濟學“發展”這一特定學術術語。
(二）關于發展廣告學的學科內涵與研究目標的思考
發展經濟學里的“發展”不是抽象的、無邊界的，更不是泛化的，而是針對發達國家和后發達國家所共同面臨的現實問題的一種關照?。我們有必要明確，當某一概念作為學術概念來使用，并上升為學術術語時，必然有其特定學術范疇與學術內涵的規范。
當我們使用發展經濟學“發展”這一特定學術術語，在當今世界廣告發展不平衡的大背景下，來討論發展廣告學問題時，我們是否可以指認：發展廣告學的特定學術內涵，就是討論世界廣告發展不平衡的問題，所力圖解決的也是世界廣告發展不平衡的問題。
二、發展廣告學的研究框架與分析框架
對發展廣告學及其研究與分析框架的思考，我們依然可以回到發展經濟學的問題上來。
(一）發展經濟學的研究框架與分析框架
從20世紀40年代起至今，發展經濟學主要經歷了兩個大的發展階段：
1.關注資源與資源配置問題
在發展經濟學初始階段，經濟學家們將世界經濟發展不平衡的問題，更多歸于資源問題。資源占用的不平衡，造成世界經濟發展不平衡，是這一時期發展經濟學的基本研究假設和基本研究結論。資金、基礎設備、人力資源等資源的占用不足，被認為是經濟欠發達的重要原因。研究強調了經濟發展中物質資本、人力資本投人的驅動與經濟增長間的關系問題，認為只要占有充分的資源，經濟就會快速發展。
但隨著發展中國家經濟的成長，經濟學家發現資源的占有并沒有帶來經濟的快速、可持續增長。在取得資源的占有后，資源配置問題進入了學者們的研究視角。通過研究，經濟學家普遍認為發展中國家經濟最致命的要害是沒有效率，因此，如何提高經濟效率水平，成為發展經濟學家廣泛注意的問題。
針對這一問題，新古典經濟發展理論認為，只要發展中國家的市場機制能充分發揮作用，發展中國家的經濟就能穩定均衡發展。新古典經濟發展理論假設發展中國家的經濟特征是理性經濟行為，其資源要素是流動的，供給曲線富有彈性，而制度的影響是有限的。它將資源沒有優化配置的原因，歸結為競爭的不充分，以及政府對市場干預過多；而結構主義經濟發展理論認為，由于發展中國家經濟存在“多結構”性，因此政府有必要通過計劃去干預經濟，應加大制定發展計劃，提倡由政府進行社會資源配置，以避免市場失效。他們認為經濟起飛最重要的前提是政治方面，而市場機制的均衡力量不會自動促進發展中國家的經濟發展，政府應在經濟發展中發揮決定性作用。值得一提的是，結構主義所強調的，是政府制定的“計劃”，政府通過行政手段干預市場，制度層面的問題還未受到學者注意。
但隨著發展中國家的發展，進人20世紀80年代，發展經濟學家們認識到，在發展中國家存在“信息不完全、高交易成本、市場不完善、外部經濟的不確定性、規模報酬遞增、多重均衡和路徑依賴等現象”，市場失靈的范圍超出了之前認為市場可自動調節或通過政府干預的程度。因此，這一基本研究結論并不能完全解釋世界經濟發展不平衡的現狀。于是，發展經濟學進而關注制度問題，力圖從制度層面來解讀世界經濟發展不平衡的問題。
2.關注制度問題
對制度問題的關注，是發展經濟學發展的第二階段，也是目前正經歷著的一個階段。經濟增長的實踐和發展中國家的經驗、教訓表明，發展中國家存在許多結構性矛盾和制度上的缺陷。尤其是發展中國家的市場機制、政治體制、土地制度、金融機制等存在不完善的問題。
在20世紀80年代以前，發展經濟學家一直認為發展中國家只要按照工業化、城市化等模式推進，就能實現充分的市場化，從而實現資源的優化配置，以及經濟、社會的持續發展。但由于“制度性”的缺陷和不足的存在，它們成為了制約發展中國家發展的關鍵問題。
制度經濟學的興起讓發展經濟學從中得到借鑒。在這一階段，發展經濟學家以制度要素、知識要素為核心，借用各種技術性分析工具對發展中國家的問題進行了更深入的分析。雖然資本積累、技術引進和創新、產業結構變化、人力資本投資等資源因素仍應得到關注，但研究發現，同發達國家相比，發展中國家的制度要素具有更大的不確定性。這些制度要素包括：“政府的組織與運營能力、社會的政治適應性、公平分配與再分配制度、規范與非規范的交換協議、激勵機制的設計等等”?。經濟上成功的國家往往擁有一個有效的、穩定連貫的制度，因此發展中國家更需要制度創新、設計來滿足它們相當大的制度需求彈性。
資源與制度，是發展經濟學研究框架與分析框架的兩個核心基點。
(二）關于發展廣告學的研究框架與分析框架的思考
發展經濟學的研究與分析框架可成為發展廣告學研究框架建立的重要借鑒。
1.資源問題的分析
同為資源問題，但經濟發展資源與廣告發展資源的資源要素卻是不同的。發展經濟學關注的資源問題，重在傳統經濟學重點關注的土地、人力、資本等重要的生產資源要素。然而就廣告發展而言，最基本的資源要素卻是經濟資源和市場資源，即經濟總量與經濟潛量，市場總量與市場潛量。其他還有企業資源、媒介資源和人力資源等。正是上述各重要資源要素占有的差異，造成世界各國各地區廣告業發展的不平衡。
其實，世界范圍的廣告研究，早已開始關注類似的問題，諸如各國各地區廣告業發展核心競爭力問題的研究，所涉及的就是諸多資源占有的問題，以及在此基礎上所形成的競爭優勢與比較優勢。資源問題的分析，毫無疑問應成為發展廣告學研究的一個重要維度。
2.制度問題的分析
正如發展經濟學研究所經歷的一樣，一個國家和地區的資源占有優勢，并不必然形成發展優勢與競爭優勢，這里有一個資源創新與資源優勢轉化的問題，這就涉及到制度。廣告發展同樣如此。西方發達國家，除美、德、法等國外，以英國為代表的廣告業的發展，日、韓包括臺灣廣告業的發展，印度、巴西、俄羅斯廣告業的發展，都值得我們從制度層面去思考。我們可以看到，不同的廣告制度造成了不同的廣告產業發展現狀。制度經濟學以為，制度也是一種重要的生產要素，制度安排的好壞，同樣直接影響生產效率。制度問題的分析，同樣應成為發展廣告學研究的又一重要維度。
資源與制度，同樣是發展廣告學研究框架與分析框架建立的兩大基點。發展廣告學諸多問題的討論，都應置于此研究框架與分析框架之中。
三、發展廣告學的國家案例研究
在梳理發展經濟學的研究歷程時我們發現，國家或地區案例研究是發展經濟學研究世界經濟發展不平衡問題的最基本的研究路徑。
(一）發展經濟學的國家案例研究
發展是一個錯綜復雜的過程，當我們在解讀世界經濟發展不平衡問題時，涉及到了國家與國家之間、地區與地區之間的發展差異，以及對這種差異的解釋。由于各國的自然資源稟賦、歷史文化傳統、社會經濟結構以及外部環境條件都有所區別，因此很難把全部發展中國家或地區納人到一個統一的理論框架和模型結構中討論。在上世紀80年代后期，發展經濟學家就開始注重所謂“類型學”分析，即：“對不同的發展中國家進行分門別類的研究，根據它們的具體情況，尋求不同的發展道路”。發展經濟學家試圖在國家或地區案例研究的基礎上，進行綜合比較分析、歸納整理和理論抽象，以此來修正過去研究存在的缺陷。
這樣的研究就是要求經濟理論更加密切地與實踐相結合，實證的案例研究，特別是對發展中國家市場功能、市場與政府失靈和發展的政策效果研究將成為今后發展經濟學研究的主流。這種描述性與闡釋性的研究，都是宏觀層面的。需要指出的是，當經濟學從微觀走向中觀、宏觀時，經濟學依然遵循和謹守其實證研究的傳統。發展經濟學中的國家案例研究，在實踐和理論兩方面實現著傳統經濟學實證研究傳統在發展經濟學中的延續。
(二）發展廣告學的國家案例研究思考
如前文所提，發展廣告學重點研究的是世界廣告發展不平靜的問題。假如這一前提成立，世界廣告發展中的國家或地區的案例研究，似乎也應成為發展廣告學研究的基本方法與研究路徑。唯其如此，方能有效規避如此宏觀問題的研究過于空疏化，方能有效實現宏觀問題研究中理論研究與實證研究的互動，理論研究與實證研究的對接，理論研究與實證研究的對話。
在中國內地發展廣告學問題正式提出之前，諸多內地學者就已開始著手于世界廣告發展的國家或地區案例研究，譬如：美國廣告業發展路徑與發展模式研究，日、韓廣告業發展路徑與發展模式研究，港、臺廣告業發展路徑與發展模式研究，等?。這些典型國家或地區的案例研究，將成為今后發展廣告學研究繼續深人、拓展的基礎。當然，這些問題的研究，在研究的廣度和深度上都還存在諸多缺陷和不足，但內地學者在此方面的努力，卻是值得高度關注和重視的。
四、發展廣告學的中國問題研究
中國問題研究，自然是發展廣告學的題中應有之義，但并非像有學者所主張的只應注重中國問題的研究。一個學科的建立，自應有世界普適意義。如果發展廣告學只專注于本國問題研究，那就失卻其本應具有的更廣泛的學術價值。
發展廣告學的中國問題研究，是發展廣告學典型的國家案例研究。只有各國學者都重視本國經驗的研究，才可能為發展廣告學的研究提供更為豐富的實證資源與實證經驗。遺憾的是，迄今為止的世界廣告研究，較少有學者展開本國廣告業的發展研究，在這一領域，中國大陸學者可以說是走在了世界前列。
歐美的廣告研究，引領著世界廣告研究，但在研究內容上，僅局限于“廣告本體”，對廣告進行“產業”層面的研究，至今闕如。中國學者近年的廣告研究，從“廣告本體”推進到“廣告產業”，并在全球視域下，在國家經濟發展戰略框架下，著重中國廣告產業的發展模式與發展路徑的研究，此應視為中國廣告學者對世界廣告研究的一大貢獻。中國廣告產業研究起步于2004年，通過對廣告產業相關研究論文整理后發現，至2011年底，中國廣告學者就此問題在廣告學、傳播學的重要期刊上達413篇。武漢大學、北京大學、上海大學、西北大學、中國傳媒大學等研究機構的廣告學者對此關注最盛。學者的關注視角主要集中在廣告產業發展升級、產業結構、產業制度、產業競爭力以及廣告市場研究這幾方面?。廣告產業的研究既回應著中國經濟社會發展的現實需求，也極大地拓展了世界廣告研究的范疇，豐富了世界廣告研究的內容。
1979年，大陸廣告市場重開，30多年來持續高速增長，至2010年，大陸廣告市場巳居世界廣告市場第三位。2012年，中國廣告市場營業額同比增K了30%以上，突破4000億元?。然而大陸廣告產業卻存在低集中度和外資化傾向等嚴重問題。大陸廣告產業的現狀是：高度分散、高度弱小的本土廣告公司面對著強勢的外資廣告公司的競爭。經計算，大陸2010年廣告業行業集中度CR4-15%,CR8=22.41%,赫芬達爾——赫希曼指數HHI=113,這些數值都表明大陸廣告市場是低集中度的競爭型市場。
這樣的產業現狀為學者們多從制度安排的層面來檢討問題，并著力探求大陸如何發揮自身的后發優勢，選擇合理的發展模式與發展路徑，以期實現對發達國家的超越提供了研究背景。廣告產業的研究既回應著中國經濟社會發展的現實需求，也極大地拓展了世界廣告研究的范疇，豐富了世界廣告研究的內容。大陸學者此一領域的研究努力及其成果，堪稱世界廣告研究的一大重要貢獻。
五、結語
【論文摘要】建構中國廣告傳播理論是在我國廣告業高速成長的背景下提出的重要課題。系統梳理西方廣告傳播理 論發展過程可以對我國廣告傳播理論的建設提供參照。全面研究我國廣告傳播理論建設的現狀有利于對構建我國廣告傳 播理論的任務形成更為全面理性的認識。由于我國的廣告傳播理論研究還處于起步階段，建構中國廣告傳播理論的任務 十分明確，即：首先要明確中國廣告傳播理論的研究對象、范圍以及研究方法，其次是面向未來的廣告傳播實踐，在把 握學科發展規律的基礎上分步驟展開。
近年來，廣告學的學科發展問題受到愈來愈多的關注，尤其是廣告研究的規范性、學術性、 科學性問題愈益受到重視，廣告學理論的本土化構建成為亟待研究的課題之一。本土廣告理論 研究日益受到重視的背景因素，至少有以下四個方面：首先是廣告環境的變化。中國加入WTO以 后，廣告環境已由面對本土環境轉向面對全球環境，廣告也成為經濟全球化趨勢中的一支重要力 量。全球化與本土化問題因此成為廣告研究必須面對的問題。其次，我國廣告業迅速發展，已經 成為我國21世紀備受矚目的朝陽產業。廣告實踐中出現的諸多問題需要理論的解釋與指導，而我 國廣告理論的研究已在實際上滯后于實踐的發展。第三，近年來我國廣告教育發展迅速。全國數 百所高等院校開設了廣告學專業，而廣告學的專業性、學術性研究缺乏，廣告理論研究的滯后已 不能適應廣告教育的人才培養目標。第四，本土廣告理論的缺乏使得西方廣告學理論成為本土廣 告界的唯一理論參照，這顯然是不夠的。西方廣告理論是西方廣告業和西方社會的產物，沒有任 何一種西方理論能夠完全契合中國國情。
但是，一種理論的成熟顯然不可能在旦夕之間完成。就廣告傳播理論而言，我國本土廣告傳 播理論的建設還需經歷一個較長的歷史過程。在這一過程中，根植于本土的創新與對西方成功的 研究傳統的借鑒都是必需的。
一、20世紀以來西方廣告傳播理論研究的發展歷程
西方廣告傳播理論的系統研究可以上溯至19世紀末廣告理論的經典成果。美國在當時已經成 為世界廣告業最發達的地區，廣告理論研究的最早成果也產生于美國。進入20世紀，伴隨著美國經濟的繁榮以及廣告業的發達，美國的廣告理論研究一直在全球處于領先地位。進入20世紀，人 們對廣告的認識逐漸深化和豐富，廣告學逐漸形成一門獨立學科。在廣告學學科發展的過程中， 廣告理論研究的內容、路徑愈益豐富，同時，營銷學和傳播學作為廣告學兩個最重要的支撐的廣 告理論格局逐漸清晰。由此出現了廣告傳播理論與廣告學理論之別。明確這一點在理論上具有十 分重要的意義。本文對“廣告傳播理論”可分兩層理解：一是指關于廣告傳播活動與過程的理 論；二是指廣告的傳播學研究路徑。兩者共同構成廣告傳播理論的研究視野。前者限定了廣告傳 播理論的研究對象與范圍，后者則明確了廣告傳播理論的學科屬性和研究方法。
依據上述理解，美國20世紀廣告傳播理論的研究，大致可以將其發展過程分為三個時期。
第一時期是20世紀初至第二次世界大戰。從廣告傳播的角度看廣告，傳者中心論時期廣告 傳播研究的典型特點是強調廣告是以傳播者為中心的產品信息的灌輸行為。這一時期，對廣告傳 播效果的研究不僅豐富了廣告學本體理論，而且，對傳播學理論也多所貢獻，其中許多研究成果 成為傳播學理論的奠基性成果。在廣告界內部所開展的理論探討雖表現出明顯的對營銷功能的強 調，但也用不同的言說方式總結了廣告傳播的說服策略。以約翰肯尼迪、克勞德霍普金斯、阿 爾伯特拉斯克爾為代表業內人士提出“原因追究法”，強調廣告必須以理服人，廣告的信息策 略應強調產品的銷售理由和購買理由。西奧多麥克瑪納斯、雷蒙羅必凱等人則強調廣告應用間 接的提示或委婉的暗示來達到廣告的說服目標，被稱為“情感氛圍派”。當然，這一時期的業內 流行觀點并無真正的理論自覺，只是一種自發的理論層面的總結。除廣告效果研究之外，對廣告 傳播過程的研究并沒有自覺地運用科學的研究方法，更談不上采用傳播學的研究路徑。
第二階段是20世紀50年代至60年代。這一時期，傳播學逐漸形成，為廣告傳播理論的研究 提供了較堅實的理論支持。如卡爾霍夫蘭關于態度改變的研究成果、拉扎斯菲爾德的“意見領 袖”概念均已成為廣告接受理論的重要組成部分，廣告的傳播學研究已經走上自覺發展的軌道。
同時，這一時期的廣告實務界人才輩出，涌現出一批兼通實務與理論的廣告大師。他們針對廣告 實務提出的理論觀點展現出獨特的魅力。這一時期關于廣告傳播過程的理論觀點的共同之處是對 信息策略的重視，并涌現出四大創意理論，即羅塞里夫斯提出的“USP”（獨特的銷售主張）理 論、大衛奧格威的品牌理論、比爾伯恩巴克的“新廣告”論、李奧貝納的“內在戲劇性”理 論。（朱麗安西沃卡，1999）
創意理論的共同特點是對傳播技巧高度關注，基本上均是從傳播角度對廣告加以觀照。這一 階段發生在傳播學界和廣告學界的一個有意思的現象是，傳播學的發展正處在一個對大眾傳播效 果持懷疑態度的“有限效果論”的悲觀時期(（沃納塞弗林、小詹姆斯坦卡德，2000p.291)， 而廣告業界卻仍在孜孜不倦地尋求著改善大眾傳播效果的傳播策略與技巧。實際上這兩者并不矛 盾。也許正是因為人們認識到大眾傳播傳統的刺激－反應模式的失靈以及大眾傳播效果的有限 性，廣告實務界對傳播技巧才會更加強調。從傳播的觀念來說，這一時期的廣告傳播觀念仍然是 以傳播者為中心的，但進入到一個對受眾了解更深刻、因而更講究策略的時期。因此，這一時期 廣告傳播的觀念實際上仍然是一種向傳播者傾斜的不平衡的傳播關系的體現。
第三階段是20世紀70年代至今。如果說60年代學界、業界對廣告傳播過程的關注還是基于 對廣告的微觀層面的理解，因此十分重視創意理論的研究，那么，進入70年代以后，基于學界、 業界對“廣告”內涵與外延理解的變化，廣告傳播理論則逐漸向宏觀理論發展。一方面，1970年 代以來傳播學領域發生了巨大變化，大眾傳播觀念重歸“強大效果模式”（沃納塞弗林、小詹 姆斯坦卡德，2000p.306），傳播理論由微觀理論向宏觀理論轉向，對廣告的傳播學路徑的研究 依然十分活躍，不僅有對廣告傳播的功能性研究，對廣告傳播的批判性研究也漸成氣候。另一方 面，在廣告學領域內，以整合營銷傳播理論為代表的宏觀理論漸成主流。
1970年代以來，營銷學對廣告的影響日益強大。這種影響的最直接表現是人們對“廣告”這 一概念的理解。在20世紀初期，“廣告”主要是指廣告作品或一種獨特的微觀的商業信息的傳播活動和過程（一直到20世紀60年代，關于廣告的觀念依然如此），但70年代以來，“廣告”所指 稱的對象已不局限于廣告作品和廣告的傳播過程，而是擴大到包括市場調查、產品研究、廣告策 劃創意、廣告制作廣告媒體策略以及廣告效果評估等內容在內的整體的廣告運動。廣告概念的這 種由狹義到廣義的變化正是市場營銷觀念對廣告實踐產生巨大影響的結果。在包含了廣告運動的 廣告概念中，廣告的內涵與外延得到全面擴展。但廣告的實質依然是傳播的活動和過程，只是現 在的廣告是一種包含了特定戰略意圖和戰略目標的擴大的傳播過程。
由于營銷學的巨大影響，70年代以后的廣告學理論普遍表現出對廣告營銷功能的側重，如品 牌理論和定位理論以及CIS理論。這些理論表現出不同于以往廣告理論的共同取向是把廣告放在 復雜的市場環境中加以考察，而不是孤立地論及廣告傳播的微觀過程。正因為如此，這一階段的 廣告理論大多是突出廣告營銷功能的營銷理論。品牌理論、定位理論等不僅在理論的核心觀點上 體現出營銷的偏向，在學術話語方面也體現出營銷學的影響。因此，稱這些理論為廣告營銷理論 較之廣告傳播理論更為恰當。回顧70年代以來的廣告理論的發展，應該說在整合營銷傳播理論提 出之前，并沒有扭轉此前偏重于營銷的整體學術取向，相反，對營銷的偏向有增無減。直到90年 代整合營銷傳播理論的問世才對廣告學的營銷偏向有所矯正。
整合營銷傳播理論（IMC）所探討的是圍繞營銷目標的傳播。在整合營銷傳播理論中，依 靠綜合性的傳播規劃，可以對一系列傳播學科的戰略角色進行評價（如廣告、促銷、公共關系 等），并將其融合從而使傳播活動取得最大效果。因此，盡管整合營銷傳播理論來自營銷的背 景、服務于營銷的目標，但其鮮明的傳播主張使得這一理論真正可以稱為傳播理論。從廣告傳播 的角度看，這一理論的重要性在于營銷觀念向傳播、溝通的轉向。在IMC這一概念中，營銷最終 落實在傳播的規劃與執行中。在這一概念中，廣告的營銷功能成為廣告的前提性條件，而廣告的 本質即傳播的觀念重新彰顯。由于整合營銷傳播理論中傳播成為中心詞，更由于這一理論操作層 面雖以營銷為目標，卻以傳播的戰略整合為中心，本文則更傾向于認為，整合營銷傳播理論是90 年代以來最具代表性的廣告傳播理論。
縱觀西方廣告傳播理論的發展過程，可以得出兩點結論：
首先，美國及西方廣告傳播理論發展的顯著特點是深受心理學、營銷學、傳播學影響，其 主流理論大致形成“傳者中心—信息中心—受眾中心”的發展軌跡。廣告傳播理論研究逐漸從對 廣告過程要素的研究轉向對整體廣告傳播過程的研究，廣告傳播理論也逐漸表現出整體性、綜合 性、宏觀性特點。
其次，廣告傳播理論是當代廣告理論的一翼，因此，廣告傳播理論只是廣告理論的一個組成 部分，而不是廣告理論的全部。在西方廣告研究早期，廣告傳播理論曾經與廣告學理論有二而一 的客觀實際，但隨著研究的深入，西方廣告理論研究也日漸分化，分門別類的廣告理論研究日益 得到發展。隨著學科體系的日漸成熟，廣告傳播理論已經不能代替廣告學理論，而在實際上成為 廣告學理論研究的一個組成部分。
就當代西方廣告傳播理論而言，由于社會經濟環境、市場競爭環境、媒介環境、學科環境的 變化，廣告傳播理論也進入了新的發展時期。雖然沒有明確提出廣告傳播學的概念，但廣告傳播 理論的體系性日漸完善，廣告傳播理論在方法論層面的指導意義日益彰顯。風靡全球的整合營銷 傳播理論就是這一趨勢的典型代表。
二、中國廣告傳播理論的研究現狀
中國的廣告傳播理論研究，從總體上看，目前還處于起跑線上。這一判斷，一方面是指國內 學術界對一般廣告傳播理論的研究，另一方面是指國內學術界對有本土特色的廣告傳播理論的建 構。這種現狀與我國廣告學、傳播學學科發展的總體步伐是一致的。
中國的廣告學研究發端于20世紀初。1918年，徐寶璜所著的《新聞學》一書被稱為中國新聞 學研究的開山之作，從廣告學研究的角度來看，這本書同樣是我國廣告學研究的開山之作。該書 第十章《新聞紙之廣告》中即出現了對報紙廣告的最初研究，專章簡要闡述了報紙（時稱“新聞 紙”）廣告的經營、創作、主要類型（徐寶璜，1994）。此時至1949年以前，我國的廣告業曾經 獲得一定程度的發展，也有一些零散的廣告理論研究成果問世。1949至1979年之間的30年，我國 大陸的廣告學研究則是一個空白。1979年以后，我國大陸的廣告學研究才又漸次展開。二十多年 來，我國的廣告理論研究以引進、移植西方廣告理論為主要特點出版了大量廣告學著作（其中教 材占據了相當比例），但自主性的理論研究較少。在我國的廣告學研究中，從概念范疇到理論命 題，均沿襲西方廣告學的體系與傳統，西方中心主義的傾向較為嚴重，尚未形成有中國特色的中 國廣告學的基本范疇和理論，廣告理論研究存在對西方廣告理論亦步亦趨、膚淺、低水平重復等 不利于學科發展的現象。即使如此，由于中國社會的特定原因，我們系統了解西方廣告理論也只 是90年代以后的事。
對過去20余年我國出版的廣告學著作、學術論文的初步研究顯示，我國的廣告傳播理論研究 成果主要三個來源：一是標明廣告傳播學研究旨歸的成果；二是以一般廣告學研究面目出現的成 果；三是作為其他學科研究的副產品出現的成果。
目前我國廣告傳播理論研究較為零散，總體上滯后于廣告傳播實踐的發展。但由于受到傳播 學研究的影響，已有學者試著用傳播學的理論和方法研究我國的廣告傳播實踐，這是近年來廣告 傳播理論研究領域中的亮點。就系統的廣告傳播理論而言，早在20世紀90年代初國內就出現了以 “廣告傳播學”命名的著作，開始了廣告傳播理論的初步研究，例如：劉志明、倪寧編著的《廣 告傳播學》[1]、丁長有編著的《廣告傳播學》[2]、張金海著的《20世紀廣告傳播理論研究》[3]、 胡萬華編著的《廣告傳播》[4]等。這些著作對廣告傳播理論作了由表及里、由淺入深的研究。
早期著作的最大貢獻是提出了廣告傳播理論研究這一學術主題。《20世紀廣告傳播理論研 究》一書對過去100年來西方廣告傳播理論的嬗變進行了深入系統的分析，對廣告傳播理論已經 開始展開全面的理論思考。作者提出了廣告理論體系建構的構想，并提出了“廣告傳播理論的自 系統”的概念，“這個系統主要包括這樣幾個研究主題：主體分析，由此產生廣告傳播的社會控 制理論；受眾與消費者分析，由此產生廣告傳播的受眾理論與消費者理論、市場細分理論；內容 分析，由此產生廣告傳播的信息處理理論（訴求、創意與表現）；渠道分析，由此產生廣告傳 播的媒體理論；效果分析，由此產生廣告傳播的效果理論。”（張金海，2002：p.161）在此， 作者明確提出了廣告傳播理論的基本框架。但在接下去的論述中，作者又提出了“廣告自系統理 論”這一概念，并將廣告自系統理論視為廣告理論體系的內核。該書認為，“廣告自系統理論， 包括廣告的主體理論、廣告受眾與消費者理論、廣告信息處理理論（訴求、創意與表現）、廣告 媒體理論、廣告效果理論等，為廣告理論的核心構成”。由此看來，“廣告自系統理論”就是 “廣告傳播的自系統理論”。由此又可以進一步推導出，廣告傳播理論是廣告理論的內核。[5]遺 憾的是，這兩種觀點并未在書中始終一貫地被堅持，相反地，這一結論不僅彼此存在矛盾之處， 與作者在書中的大量論述也是相互矛盾的，作者也始終沒有明確地闡明這一觀點。廣告傳播理論 與廣告理論究竟具有怎樣的聯系與區別？廣告傳播理論在廣告理論體系中究竟居于怎樣的位置？ 廣告傳播理論具有怎樣的內涵與外延？這些問題仍然有待解答。從這一角度上說，“廣告傳播 學”這一概念雖已在我國存在多年，中國的廣告傳播理論研究卻仍然尚未真正開始。無論是廣告 傳播理論的研究對象、研究范圍，還是研究方法目前均未清晰。
這種現象很能說明當前我國廣告傳播理論研究的基本狀況。首先，與早期廣告傳播理論的部 分成果試圖通過簡單的概念相加提出新范疇的做法不同，近年來國內學者已開始系統思考廣告學 理論體系的建構。其次，廣告傳播理論研究的前提是正確認識廣告本體理論的邏輯結構，正是這 一點成為研究進一步深入的障礙。
其根本原因是廣告基礎理論建構相當薄弱。在我國改革開放以來的廣告行業發展歷程中，廣告在實踐中一直被作為商業銷售的利器而受到重視，但廣告的專業 屬性、本體屬性卻未被厘清。在學術研究領域，廣告的工具性也影響著學術研究的取向。廣告領 域的研究大多停留在策略層面上，廣告的本體研究因其不能直接轉化成生產力而受到忽視。這也 是我國廣告發展起步較晚的必然結果。第三，在廣告傳播理論的研究中以及在幾乎所有廣告研究 領域，學術研究亦受到廣告行業整體發展水平和特征的影響。在市場經濟較不發達的狀況下，整 體的廣告學術研究水平必然也只能在較低水平上起步。此外，快速變化、浮躁的廣告行業對理 智、冷靜的學術思考實在是一個極大的挑戰。建構廣告傳播理論在學術圈以外的意義何在？廣告 傳播理論研究怎樣才能有益于實踐的發展？在建構廣告傳播理論的過程中，僅對一些不同學科的 概念進行簡單的相加顯然是不利于回答上述問題的。第四，在還沒有對一般廣告傳播理論的架構 形成清楚的認識之前，構建“中國廣告傳播理論”似乎為時過早，但作為學術發展的方向性目標 已成為共識。這不僅是學術發展的自身邏輯，也是本土廣告傳播實踐的內在要求。
三、建構中國廣告傳播理論的設想
建構中國廣告傳播理論的任務十分明確。
首先，應明確一般廣告傳播理論的研究對象和范圍。廣告傳播理論應區別于一般的廣告學理 論，應以廣告運動過程中的傳播過程為研究對象，以探索廣告傳播規律為己任。廣告傳播理論應 重點研究廣告運動中的信息和信息策略、傳播媒介、傳播過程、傳播效果以及其他傳播要素。廣 告傳播理論的研究應置于傳播學的理論視野中，用傳播學的視角、理論與方法來研究廣告傳播的 規律。受西方廣告學研究傳統的影響，廣告的營銷功能一直受到較多重視，而廣告的傳播功能則 被認為是工具性的存在。廣告傳播理論應重點研究作為一種傳播現象存在的廣告規律，不僅要研 究廣告作為經濟傳播現象的規律，還要深入研究廣告作為文化傳播現象的內在規律。同時，廣告 傳播理論研究應兩翼發展，不僅要繼續在微觀層面上深化、挖潛，及時研究時下各種具體的廣告 傳播現象，還應著手建立整體理論，致力于宏觀研究和長期研究。
其次，應建構廣告傳播理論研究的方法體系。在廣告傳播理論研究的歷史發展過程中，主要 是借鑒和沿用了傳播學的方法體系。傳播學的行為主義研究傳統和文化研究傳統在廣告傳播理論 的建設過程中能夠發揮不同的作用。引入傳播學研究方法有利于發展廣告傳播的學理闡釋。另一 方面，廣告學的研究方法和指標體系同樣可以對廣告傳播理論有所貢獻。遺憾的是，“在較長的 一段時間內，有傳播學對廣告的理論關懷，卻缺少廣告對傳播學的理論關注，缺少廣告對傳播理 論導入的自覺”（張金海，2002：p.168）。
第三，廣告傳播理論建構應有步驟地展開。應明確在中國語境下開展廣告傳播理論研究包含 著兩層意義，即：廣告傳播理論的建構是關于理論的理論研究；中國廣告傳播理論建構的研究則 是基于中國特色的國別研究。因此，需要對西方廣告傳播理論研究的發展狀況展開系統調研和梳 理，總結西方廣告傳播理論的基本范疇、研究對象和研究范圍以及發展規律，以便為以后的研究 提供理論參照。對1979年以來我國的廣告傳播理論研究也需要進行全面、系統的調查研究，對我 國廣告傳播理論研究進行全面評估，并在正確的方法論指導下，對我國廣告傳播的發展規律進行 系統的整理、分析和歸納，形成中國廣告傳播領域內的基本范疇、假說和理論。
第四，中國廣告傳播理論的構建必須是面向未來廣告傳播實踐、對現在以及今后的廣告傳播 實踐具有較強解釋力的。未來我國廣告傳播理論的發展趨勢之一是愈加重視傳播媒介的作用。21 世紀是新媒體的世紀，“媒介即訊息”，廣告傳播理論研究必將更加關注媒體日新月異的發展。 趨勢之二是不僅關注具體的廣告，而且關注整體的廣告業。在廣告傳播的理論視野中，廣告是一 種社會傳播模式，在經濟傳播和文化傳播的領域中均發揮著一定的作用。趨勢之三是既有對廣告 傳播的結構功能性研究，也有對廣告傳播的批判性研究。趨勢之四是中國特色的凸顯，廣告傳播理論的全球化和本土化特征應兼而有之。
第五，建構中國廣告傳播理論應把握三項原則。第一，將廣告傳播理論置于廣告學與傳播學 的學科視野中，在學科交叉的共同區域觀照廣告傳播理論的建構。第二，在全球化和本土化的雙 重視野中考察中西方廣告傳播規律。堅持以我為主展開比較研究，摒棄“西方中心主義”取向。 一方面，“拿來”西方現有的理論成果以資借鑒，另一方面，要在指導思想上明確，中國國情的 特殊性決定了沒有任何西方現有的理論模式能夠與中國國情完全相適應，對西方理論成果必須堅 持批判精神，堅持自主研究。第三，研究方法應結合定性研究方法與定量研究方法，并運用歷史 分析、邏輯分析方法，以避免單一研究方法的片面性。
參考文獻：
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