序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的醫(yī)療營銷策劃方案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。

第1篇

隨著電子媒體介質(zhì)的不斷創(chuàng)新，對于傳統(tǒng)媒介特別是報紙媒體的沖擊較大，在廣告領(lǐng)域日益供過于求的環(huán)境中，媒介間競爭也愈發(fā)激烈。面對眾多的媒體渠道，廣告商的廣告投入比重分散且又較大的差異，報紙作為傳統(tǒng)媒體，更要緊緊抓住其核心市場，因此，有必要了解報紙廣告營銷當(dāng)前面臨的市場環(huán)境。

1、多元化、電子化媒體渠道競爭激烈，傳統(tǒng)媒體不受青睞。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的成熟運用，多元化的電子網(wǎng)絡(luò)媒體快速崛起，從電梯廣告、地鐵廣告以及戶外電子廣告牌等新興媒體的出現(xiàn)，給報紙廣告等傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊，其中最為明顯的是報紙。報紙的受眾人群有限，而網(wǎng)絡(luò)媒體具有快速性、反復(fù)性，并且電梯、地鐵等電子廣告直觀性強，且輻射范圍更廣泛。

2、廣告商的需求水平提高，而報紙廣告效果不佳。隨著電子信息時代的到來，消費者對于報紙的關(guān)注度逐漸下滑，取而代之的是電子類廣告效果上升，同時，來自于廣告商對于傳播效果的需求更高，希望更加有效精準(zhǔn)地傳遞到目標(biāo)人群當(dāng)中來拉動消費者潛在需求，而報紙廣告雖然價格相對較低，但其效果表現(xiàn)不佳，因而很難滿足廣告商的要求，報紙媒體需要創(chuàng)新其廣告營銷策略，保持其現(xiàn)有的廣告市場份額。

二、報紙廣告營銷的特點及發(fā)展趨勢

1、廣告營銷策劃方案成為報紙廣告創(chuàng)收的主要來源。廣告營銷策劃方案的設(shè)計，已成為報紙廣告創(chuàng)收的新動力，報紙廣告策劃能夠給報紙媒體帶來潛在的收益，特別是一些適合于報紙版面的行業(yè)廣告。在廣告策劃完善的前提下，能夠為廣告商積極宣傳產(chǎn)品，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益和社會效益，同時也為讀者增加了集中了解某類廣告信息提供直接方便的途徑，長期的分類廣告營銷策劃可以實現(xiàn)報紙媒介、廣告商以及消費者共同的利益。

2、分眾化的媒介削弱報紙的廣告量。所謂分眾化媒體是指消費者依據(jù)個人收入水平、消費能力、生活方式以及購物偏好等搜素某類廣告信息的平臺媒體，例如，網(wǎng)絡(luò)搜素引擎為廣告市場擴大市場規(guī)模。目前，消費者對新鮮事物的了解和接受速度逐漸加快，有興趣主動去了解搜尋一些信息。因此，分眾化媒介在廣告收入上嚴(yán)重威脅到報紙廣告，構(gòu)成競爭壓力。

3、汽車、房地產(chǎn)等廣告占據(jù)報紙廣告版面的絕大比重。近年來，許多報紙廣告偏向于向某類行業(yè)廣告的趨勢發(fā)展，近年來，許多報紙廣告偏向于向某類行業(yè)廣告的趨勢發(fā)展，其中，房產(chǎn)置業(yè)、汽車運輸、醫(yī)療、商貿(mào)、家電家居類占65%-75%的比重，具有明顯的行業(yè)偏向，且這類廣告所占報紙版面和版面價值也相對較高。在實際中，一些報紙媒介針對主要廣告客戶商類別，集中設(shè)計具有針對性的專刊等方式來滿足客戶需要，通常廣告策劃為經(jīng)營性專刊專版的行業(yè)類型主要包括房地產(chǎn)、汽車、通訊、旅游和教育等，同時，向特定行業(yè)的人士提供專業(yè)性、針對性、深度性的行業(yè)信息服務(wù)，與行業(yè)龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會及研究專家建立良好的溝通合作關(guān)系，為廣告客戶提供一體化定制服務(wù)，幫助客戶企業(yè)解決公關(guān)問題。

三、報紙媒介廣告營銷策略創(chuàng)新途徑

1、加強廣告策劃營銷策略，創(chuàng)新報紙廣告服務(wù)形式。對于廣告商來說，廣告策劃是其產(chǎn)品營銷策略中的一個重要組成部分，廣告商在進行廣告投入預(yù)算時，不僅希望借助于報紙媒介向讀者傳遞商品信息，提高產(chǎn)品的知名度，更能通過各種活動來塑造和提升品牌形象。因此，報紙在為廣告商籌劃廣告策略時，不僅要滿足產(chǎn)品廣告服務(wù)，更要提供一種促銷功能，可采取一些適當(dāng)?shù)墓P(guān)活動來加強廣告策劃的實效性。一般在設(shè)計報紙廣告策劃時，需要結(jié)合目標(biāo)市場的服務(wù)領(lǐng)域，走進市場，調(diào)查市場消費主體的人群特點以及預(yù)期的廣告效果，廣告策劃已成為當(dāng)前報紙廣告營銷中的重要戰(zhàn)略步驟。報紙媒介要與廣告商或企業(yè)共同制定切實可行的廣告策劃，提高客戶的信任度，以及自身的廣告競爭力，建立社會公信力，并以此來發(fā)展更多的潛在客戶。

2、抓住報紙廣告主要受眾群體的消費特點，提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息。在新的營銷環(huán)境下，報紙廣告要抓住受眾群體的消費特點，提供更為精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息；來增加產(chǎn)品的潛在消費者。因而，報紙廣告的營銷組織也有傳統(tǒng)的4P轉(zhuǎn)型為4C，即由企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心的營銷模式，積極主動地了解目標(biāo)市場消費者的需求、支付成本、消費水平以及獲得便利性等方面基本數(shù)據(jù)。報紙媒體的廣告營銷過去更多地關(guān)注于廣告的投資回報率，圍繞這產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品促銷為主來宣傳產(chǎn)品信息，這種宣傳方式很難為廣告客戶精準(zhǔn)地找尋目標(biāo)消費群體。當(dāng)前報紙廣告應(yīng)更加關(guān)注于受眾群體的消費特點，整合現(xiàn)有的營銷模式創(chuàng)新廣告策劃，建立互動式的營銷計劃，為客戶提供更為精準(zhǔn)的尋找目標(biāo)客戶，及時反饋廣告效果。

3、廣告?zhèn)鞑デ离娮踊⒕W(wǎng)站平臺及多媒體報紙。報紙廣告應(yīng)積極應(yīng)用新技術(shù)，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展和更新作為自身創(chuàng)新廣告營銷渠道的關(guān)鍵。面對新興的各種網(wǎng)絡(luò)報紙媒介，應(yīng)充分利用自身品牌形象優(yōu)勢，將報紙內(nèi)容拓展到網(wǎng)絡(luò)和手機平臺上，拓展網(wǎng)絡(luò)和手機上的多媒體報紙。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體在互動性、快捷性、豐富性方面遠超過傳統(tǒng)的報紙媒體，其內(nèi)容上與傳統(tǒng)報紙媒體并無太多差異，說明傳統(tǒng)媒體仍然具有其內(nèi)容方面的優(yōu)勢。因而，報紙媒體優(yōu)化其自身的資源配置和加強技術(shù)支持，有利于報紙行業(yè)更加有針對性地提高廣告效果，進一步向優(yōu)勢媒介集中。建立自己的網(wǎng)站平臺，加大對電子報紙的投資建設(shè)，把握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的良好時機，如已廣泛應(yīng)用的手機早晚報，已成為廣告消費者閱讀電子報紙的有效途徑。

4、創(chuàng)新廣告渠道，擴大廣告經(jīng)營空間。目前，廣告客戶不僅重視報紙媒體創(chuàng)造的廣告效果，同時對于人員促銷等終端營銷也十分重視。因此，報紙媒體可借助自身所擁有的龐大客戶群體，輔助客戶實現(xiàn)有針對性的產(chǎn)品終端銷售營銷策劃。例如，建立電子報紙的讀者信箱數(shù)據(jù)庫，發(fā)行報紙時有針對地對產(chǎn)品客戶進行問卷調(diào)查，了解群體對產(chǎn)品的預(yù)期，更加直觀地將廣告宣傳效果延伸、加強，同時也有助于幫助客戶更好地改善產(chǎn)品質(zhì)量，加強消費者對該類商品的關(guān)注度和認(rèn)知度，減少了其他類似報紙廣告的干擾，從而提高報紙廣告的營銷效果報紙媒體要擴大廣告的經(jīng)營空間，最重要的原則就是要積極創(chuàng)新營銷渠道和模式，改變傳統(tǒng)的營銷觀念，圍繞廣告客戶和消費者的需求和偏好，創(chuàng)新營銷策略，將自身的資源優(yōu)勢在市場上充分放大利用。整合現(xiàn)有的受眾群體資源和版面資源，加強對受眾群體細分，了解群體的消費特點，針對不同版面的細分群體給予細致的差異化營銷策略，為廣告客戶更有針對性地集聚銷售對象，提高報紙廣告的精準(zhǔn)度和影響力。通過建立并整合客戶信息資源，實現(xiàn)對受眾群體的動態(tài)營銷。

第2篇

【編者按】 現(xiàn)在中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，結(jié)合房地產(chǎn)市場策劃營銷理論和實踐的運作方法，提出"房地產(chǎn)全程策劃營銷方案"，從項目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步實施。

核心內(nèi)容

1、項目投資策劃營銷；

2、項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷；

3、項目質(zhì)量工期策劃營銷；

4、項目形象策劃營銷；

5、項目營銷推廣策劃；

6、項目顧問、銷售、的策劃營銷；

7、項目服務(wù)策劃營銷；

8、項目二次策劃營銷；

第一章 項目投資策劃營銷

項目投資策劃營銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項目的過程，這個過程是考驗和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運作能力的重要環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍。

項目投資策劃營銷可對項目進行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險進行策略提示，還對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。

一 項目用地周邊環(huán)境分析

1、項目土地性質(zhì)調(diào)查

.地理位置

.地質(zhì)地貌狀況

.土地面積及紅線圖

.土地規(guī)劃使用性質(zhì)

.七通一平現(xiàn)狀

2、項目用地周邊環(huán)境調(diào)查

.地塊周邊的建筑物

.綠化景觀

.自然景觀

.歷史人文景觀

.環(huán)境污染狀況

3、地塊交通條件調(diào)查

.地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃

.項目的水、路、空交通狀況

.地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀

4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

.購物場所

.文化教育

.醫(yī)療衛(wèi)生

.金融服務(wù)

.郵政服務(wù)

.娛樂、餐飲、運動

.生活服務(wù)

.娛樂休息設(shè)施

.周邊可能存在的對項目不利的干擾因素

.歷史人文區(qū)位影響

二 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷

1、宏觀經(jīng)濟運行狀況

.國內(nèi)生產(chǎn)總值：

第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量

第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量

第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量

房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量

.房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)

.國家宏觀金融政策：

貨幣政策

利率

房地產(chǎn)按揭政策

.固定資產(chǎn)投資總額：

全國及項目所在地

其中房地產(chǎn)開發(fā)比重

.社會消費品零售總額：

居民消費價格指數(shù)

商品住宅價格指數(shù)

.中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用

2、項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī)

.項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重

.政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī)

.政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)

.短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃

3、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀

4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異

5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)

6、商品住宅客戶構(gòu)成及購買實態(tài)分析

.各種檔次商品住宅客戶分析

.商品住宅客戶購買行為分析

三 土地SWOT（深層次）分析

1、項目地塊的優(yōu)勢

2、項目地塊的劣勢

3、項目地塊的機會點

4、項目地塊的威脅及困難點

四 項目市場定位

1、類比競爭樓盤調(diào)研

.類比競爭樓盤基本資料

.項目戶型結(jié)構(gòu)詳析

.項目規(guī)劃設(shè)計及銷售資料

.綜合評判

2、項目定位

.市場定位：

區(qū)域定位

主力客戶群定位

.功能定位

.建筑風(fēng)格定位

五 項目價值分析

1、商品住宅項目價值分析的基本方法和概念

.商品住宅價值分析法（類比可實現(xiàn)價值分析法）：

選擇可類比項目

確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其價值實現(xiàn)中的權(quán)重

分析可類比項目價值實現(xiàn)的各要素之特征

對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值

根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價

.類比可實現(xiàn)價值決定因素：類比土地價值

A 市政交通及直入交通的便利性的差異

B 項目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異

教育和人文景觀的差異

各種污染程度的差異

社區(qū)素質(zhì)的差異

C 周邊市政配套便利性的差異

項目可提升價值判斷

A 建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計、材質(zhì)

B 單體戶型設(shè)計

C 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計

D 小區(qū)配套和物業(yè)管理

E 形象包裝和營銷策劃

F 發(fā)展商品牌和實力

價值實現(xiàn)的經(jīng)濟因素

A 經(jīng)濟因素

B 政策因素

2、項目可實現(xiàn)價值分析

.類比樓盤分析與評價

.項目價值類比分析：

價值提升和實現(xiàn)要素對比分析

項目類比價值計算

六 項目定價模擬

1、均價的確定

.住宅項目均價確定的主要方法：類比價值算術(shù)平均法

有效需求成本加價法

A 分析有效市場價格范圍

B 確保合理利潤率，追加有效需求價格

運用以上兩種方法綜合分析確定均價

2、項目中具體單位的定價模擬

.商品住宅定價法：

差異性價格系數(shù)定價法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機系數(shù)）

.各種差異性價格系數(shù)的確定：

確定基礎(chǔ)均價

確定系數(shù)

確定幅度

.具體單位定價模擬

七 項目投入產(chǎn)出分析

1、項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)模擬

.項目總體經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)

.首期經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)

2、項目首期成本模擬

.成本模擬表及其說明

3、項目收益部分模擬

.銷售收入模擬：

銷售均價假設(shè)

銷售收入模擬表

.利潤模擬及說明：

模擬說明

利潤模擬表

.敏感性分析：

可變成本變動時對利潤的影響

銷售價格變動時對利潤的影響

八 投資風(fēng)險分析及其規(guī)避方式提示

1、項目風(fēng)險性評價

.價值提升及其實現(xiàn)的風(fēng)險性：

項目的規(guī)劃和設(shè)計是否足以提升項目同周

邊項目的類比價值

項目形象包裝和營銷推廣是否成功

2、資金運作風(fēng)險性

.減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財務(wù)成本

.對銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)資金回籠

3、經(jīng)濟政策風(fēng)險

.國際國內(nèi)宏觀經(jīng)過形勢的變化

.國家地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)

九 開發(fā)節(jié)奏建議

1、影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素

.政策法規(guī)因素

.地塊狀況因素

.發(fā)展商操作水平因素

.資金投放量及資金回收要求

.銷售策略、銷售政策及價格控制因素

.市場供求因素

.上市時間要求

2、項目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測

.項目開發(fā)步驟

.項目投入產(chǎn)出評估

.結(jié)論

第二章 項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷

通過完整科學(xué)的投資策劃營銷分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進入了產(chǎn)品設(shè)計階段。房地產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費者對房地產(chǎn)的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計要求越來越高，他們追求又實用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商將以人為本的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實現(xiàn)消費者的需求。項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷是基于市場需求而專業(yè)設(shè)計的工作流程。

項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷是以項目的市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場的需求為出發(fā)點，對項目地塊進行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對項目的環(huán)藝設(shè)計進行充分提示。

一 總體規(guī)劃

1、項目地塊概述

.項目所屬區(qū)域現(xiàn)狀

.項目臨界四周狀況

.項目地貌狀況

2、項目地塊情況分析

.發(fā)展商的初步規(guī)劃和設(shè)想

.影響項目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟技術(shù)因素

.土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用和規(guī)避

.項目市場定位下的主要經(jīng)濟指標(biāo)參數(shù)

3、建筑空間布局

.項目總體平面規(guī)劃及其說明

.項目功能分區(qū)示意及其說明

4、道路系統(tǒng)布局

.地塊周邊交通環(huán)境示意：

地塊周邊基本路網(wǎng)

項目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來發(fā)展?fàn)顩r

.項目道路設(shè)置及其說明：

項目主要出入口設(shè)置

項目主要干道設(shè)置

項目車輛分流情況說明

項目停車場布置

5、綠化系統(tǒng)布局

.地塊周邊景觀環(huán)境示意：

地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述

項目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向

.項目環(huán)藝規(guī)劃及說明：

項目綠化景觀系統(tǒng)分析

項目主要公共場所的環(huán)藝設(shè)計

6、公建與配套系統(tǒng)

.項目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

.項目配套功能配置及安排

.公共建筑外立面設(shè)計提示：

會所外立面設(shè)計提示

營銷中心外立面設(shè)計提示

物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計提示

其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計提示

.公共建筑平面設(shè)計提示：

公共建筑風(fēng)格設(shè)計的特別提示

項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計

7、分期開發(fā)

.分期開發(fā)思路

.首期開發(fā)思路

8、分組團開發(fā)強度

二 建筑風(fēng)格定位

1、項目總體建筑風(fēng)格及色彩計劃

.項目總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思

.建筑色彩計劃

2、建筑單體外立面設(shè)計提示

.商品住宅房外立面設(shè)計提示：

多層、小高層、高層外立面設(shè)計提示

不同戶型的別墅外立面設(shè)計提示

針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計提示

其他特殊設(shè)計提示

.商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計提示

三 主力戶型選擇

1、項目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較

2、項目業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置比例

3、主力戶型設(shè)計提示

.一般住宅套房戶型設(shè)計提示

.躍式、復(fù)式、躍復(fù)式戶型設(shè)計提示

.別墅戶型設(shè)計提示

4、商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計提示

.商業(yè)群樓平面設(shè)計提示

.商場樓層平面設(shè)計提示

.寫字樓平面設(shè)計提示

四 室內(nèi)空間布局裝修概念提示

1、室內(nèi)空間布局提示

2、公共空間主題選擇

3、庭院景觀提示

五 環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示

1、項目周邊環(huán)境調(diào)查和分析

2、項目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想

.地塊已有的自然環(huán)境利用

.項目人文環(huán)境的營造

3、項目各組團環(huán)境概念設(shè)計

.組團內(nèi)綠化及園藝設(shè)計

.組團內(nèi)共享空間設(shè)計

.組團內(nèi)雕塑小品設(shè)計提示

.組團內(nèi)椅凳造型設(shè)計提示

.組團內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示

4、項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計

.項目主入口環(huán)境概念設(shè)計

.項目營銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計

.項目會所外部環(huán)境概念設(shè)計

.項目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設(shè)計

.針對本項目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計

六 公共家具概念設(shè)計提示

1、項目周邊同類樓盤公共家具擺設(shè)

.營銷中心大堂

.管理辦公室

2、本項目公共家具概念設(shè)計提示

七 公共裝飾材料選擇指導(dǎo)

1、項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較

2、本項目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思

3、項目營銷示范單位裝修概念設(shè)計

.客廳裝修概念設(shè)計

.廚房裝修概念設(shè)計

.主人房裝修概念設(shè)計

.兒童房裝修概念設(shè)計

.客房裝修概念設(shè)計

.室內(nèi)其他（如陽臺、玄關(guān)、門窗）裝修提示

4、項目營銷中心裝修風(fēng)格提示

5、住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

.多層、小高層、高層裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

.躍層、復(fù)式、躍復(fù)式裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

.別墅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

八 燈光設(shè)計及背景音樂指導(dǎo)

1、項目燈光設(shè)計

.項目公共建筑外立面燈光設(shè)計

.項目公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計

.項目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計

.項目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計

2、背景音樂指導(dǎo)

.廣場音樂布置

.項目室內(nèi)背景音樂布置

九 小區(qū)未來生活方式的指導(dǎo)

1、項目建筑規(guī)劃組團評價

2、營造和引導(dǎo)未來生活方式

.住戶特征描述

.社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計

第三章 項目質(zhì)量工期策劃營銷

房地產(chǎn)市場營銷，它貫穿于商品的開發(fā)建設(shè)、銷售、服務(wù)的全過程。質(zhì)量工期是重要的流程之一，因房屋質(zhì)量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退房的現(xiàn)象屢有發(fā)生。它嚴(yán)重影響發(fā)展商及項目的信譽度、美譽度。因此項目質(zhì)量工期策劃營銷是發(fā)展商必須樹立的觀念。

一 建筑材料選用提示

1、區(qū)域市場競爭性樓盤建筑材料選用類比

2、新型建筑裝飾材料提示

3、建筑材料選用提示

二 施工工藝流程指導(dǎo)

1、工程施工規(guī)范手冊

2、施工工藝特殊流程提示

三 質(zhì)量控制

1、項目工程招標(biāo)投標(biāo)內(nèi)容提示

2、文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示

四 工期控制

1、項目開發(fā)進度提示

2、施工組織與管理

五 造價控制

1、建筑成本預(yù)算提示

2、建筑流動資金安排提示

六 安全管理

1、項目現(xiàn)場管理方案

2、安全施工條例

第四章 項目形象策劃營銷

項目形象策劃營銷包括房地產(chǎn)項目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象及其項目視覺形象等。

房地產(chǎn)項目視覺形象是指房地產(chǎn)項目有別于其他項目具有良好識別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。其核心部分包括項目的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體等。要求造型設(shè)計既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運用于項目形象包裝。

其他形象（略）

一 項目視覺識別系統(tǒng)核心部分

1、名稱

.項目名

.道路名

.建筑名

.組團名

2、標(biāo)志

3、標(biāo)準(zhǔn)色

4、標(biāo)準(zhǔn)字體

二 延展及運用部分

1、工地環(huán)境包裝視覺

.建筑物主體

.工地圍墻

.主路網(wǎng)及參觀路線

.環(huán)境綠化

2、營銷中心包裝設(shè)計

.營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計

.營銷中心功能分區(qū)提示

.營銷中心大門橫眉設(shè)計

.營銷中心形象墻設(shè)計

.臺面設(shè)計

.展板設(shè)計

.營銷中心導(dǎo)視牌

.銷售人員服裝設(shè)計提示

.銷售用品系列設(shè)計

.示范單位導(dǎo)視牌

.示范單位樣板房說明牌

3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計

.辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計

.物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計

第五章 項目營銷推廣策劃

房地產(chǎn)項目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。是房地產(chǎn)全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運作。

一 區(qū)域市場動態(tài)分析

1、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀

2、項目周邊競爭性樓盤調(diào)查

.項目概括

.市場定位

.銷售價格

.銷售政策措施

.廣告推廣手法

.主要媒體應(yīng)用及投入頻率

.公關(guān)促銷活動

.其他特殊賣點和銷售手段

3、結(jié)論

二 項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策

1、項目主賣點薈萃

2、項目強勢、弱勢分析與對策

三 目標(biāo)客戶群定位分析

1、項目所在地人口總量及地塊分布情況

2、項目所在地經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r和項目所在地人口就業(yè)情況

3、項目所在地家庭情況分析

.家庭成員結(jié)構(gòu)

.家庭收入情況

.住房要求、生活習(xí)慣

4、項目客戶群定位

.目標(biāo)市場：目標(biāo)市場區(qū)域范圍界定

市場調(diào)查資料匯總、研究

目標(biāo)市場特征描述

.目標(biāo)客戶：目標(biāo)客戶細分

目標(biāo)客戶特征描述

目標(biāo)客戶資料

四 價格定位及策略

1、項目單方成本

2、項目利潤目標(biāo)

3、可類比項目市場價格

4、價格策略

.定價方法

.均價

.付款方式和進度

.優(yōu)惠條款

.樓層和方位差價

.綜合計價公式

5、價格分期策略

.內(nèi)部認(rèn)購價格

.入市價格

.價格升幅周期

.價格升幅比例

.價格技術(shù)調(diào)整

.價格變化市場反映及控制

.項目價格、銷售額配比表

五 入市時機規(guī)劃

1、宏觀經(jīng)濟運行狀況分析

2、項目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析

3、入市時機的確定及安排

六 廣告策略

1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分

.廣告總體策略

.廣告的階段性劃分

2、廣告主題

3、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4、廣告效果監(jiān)控、評估、修正

5、入市前印刷品的設(shè)計、制作

.購房須知

.詳細價格表

.銷售控制表

.樓書

.宣傳海報、折頁

.認(rèn)購書

.正式合同

.交房標(biāo)準(zhǔn)

.物業(yè)管理內(nèi)容

.物業(yè)管理公約

七 媒介策略

1、媒體總策略及媒體選擇

.媒體總策略

.媒體選擇

.媒體創(chuàng)新使用

2、軟性新聞主題

3、媒介組合

4、投放頻率及規(guī)模

5、費用估算

八 推廣費用計劃

1、現(xiàn)場包裝

2、印刷品

3、媒介投放

4、公關(guān)活動

九 公關(guān)活動策劃和現(xiàn)場包裝

十 營銷推廣效果的監(jiān)控、評估、修正

1、效果測評形式

.進行性測評

.結(jié)論性測評

2、實施效果測評的主要指標(biāo)

.銷售收入

.企業(yè)利潤

第3篇

“香潤來”品種多質(zhì)量優(yōu)

公元前700年至400年間中國就已發(fā)明了衛(wèi)生香,最初是用來熏衣、驅(qū)蟲、辟邪、醒腦、消毒,甚至作為醫(yī)療之用。后來佛教文化傳入中國,佛香就成為了拜神求佛,祈福還愿不可缺少的貢品。據(jù)悉,泰山每年朝拜的人,光焚香消費一項就高達上億元人民幣。

如今,焚香也廣泛地出現(xiàn)在家庭、醫(yī)院、賓館、飯店、機場、車站、茶館等等,已融入人們的日常生活。所以香業(yè)市場各種香制品的需求量越來越大,要求也越來越高,而傳統(tǒng)香制品的制香工藝滿足不了時代的發(fā)展,香品市場已出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面,一個潛在的大市場亟待開發(fā)。香火不斷,財富不絕。據(jù)專家預(yù)測:佛香產(chǎn)業(yè)必將成為一個方興未艾的強勢市場,形成一個永不飽和永不淘汰的一次性消費品大市場。

“香潤來”公司,審時度勢,應(yīng)時而生,全面推出家庭及中小型投資的制香設(shè)備與技術(shù),旨在快速占領(lǐng)這個龐大的消耗品市場,其技術(shù)的優(yōu)越性無人能及,設(shè)備技術(shù)均已獲國家專利。所生產(chǎn)的香品,品種多,質(zhì)量優(yōu),在同類產(chǎn)品中首屈一指,受到眾多投資者的認(rèn)可和好評。

利用農(nóng)林廢棄物

制成優(yōu)質(zhì)佛貢香

葛家兄弟為響應(yīng)國家對農(nóng)林廢棄物再利用的號召(為保護環(huán)境,國家頒布了農(nóng)作物秸稈禁燒令),同時順應(yīng)民眾對秸稈、農(nóng)作物再利用的迫切需求,他們聘請了一支高素質(zhì)的技術(shù)精英隊伍經(jīng)數(shù)年努力,成功地研制出利用鋸末、農(nóng)作物秸稈為原料生產(chǎn)佛香、貢香、檀香、蚊香、衛(wèi)生香等香產(chǎn)品的技術(shù)配方和制造出世界領(lǐng)先水平的多功能環(huán)保制香機,徹底改良了傳統(tǒng)制香繁瑣、落后的生產(chǎn)制香工藝。產(chǎn)品已通過國家相關(guān)部門檢測。該技術(shù)的研制開發(fā)成功是農(nóng)林廢棄物有效利用的又一壯舉。經(jīng)過八年的奮斗,“香潤來”總部現(xiàn)在擁有大型正規(guī)化設(shè)備制造廠,開拓出龐大的香產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售網(wǎng)絡(luò)體系。

走近香潤來

感受制香全過程

今年9月,記者來到長沙香潤來公司總部。招商部經(jīng)理周靜向記者介紹:“公司經(jīng)營八年來,已摸索出一套成熟的培訓(xùn)體系,針對來自全國不同的學(xué)員,會為他們量身定做經(jīng)營策略和學(xué)習(xí)方法。比如:南北方使用佛香習(xí)慣不同,南方盛產(chǎn)竹子,所以常做竹簽香。北方竹材成本高,所以常用線香。公司會介紹不同香型的制香設(shè)備給不同地區(qū)的學(xué)員。‘香潤來’不是代銷機器的廠商,而是有自己研發(fā)力量和生產(chǎn)設(shè)備的工廠。這樣減低了學(xué)員投放的成本,機器以質(zhì)優(yōu)價廉在市場上站穩(wěn)了領(lǐng)先地位。”

記者要求到工廠看看制佛香的設(shè)備,于是,周靜陪記者一同來到工廠。生產(chǎn)區(qū)內(nèi)工人正在緊張忙碌地制造著機器,記者頂著刺耳的電焊聲走進廠區(qū),各種不同類型的機器像即將遠征的戰(zhàn)士一排排整齊地擺放在廠房的一側(cè)。記者在廠房不明顯的地方發(fā)現(xiàn)“藏”著幾臺跟大批產(chǎn)品樣式不同的設(shè)備。周靜告訴記者:“這些都是前幾年的老式機器了,每年公司的研發(fā)團隊不斷改進產(chǎn)品功能,推出各種更適合生產(chǎn)的新機型,所以這些設(shè)備只好存起來不再銷售了。”

一位來自黑龍江的考察者到廠區(qū)看設(shè)備。記者就跟他一起觀看制佛香的全過程。只見工作人員把用鋸末等材料混合的漿體放到制香機里,機器的另一側(cè)馬上就出來一根根佛香,整個過程簡單快速,只需兩個人就能完成。這種制香機結(jié)構(gòu)緊湊,聯(lián)動科學(xué),普通用電即可,占地3-4平方米左右,還可以一機多用。將生產(chǎn)出來的裸香用“香潤來”公司獨特的方法染色,曬干就是成品了。

培訓(xùn)老師特別演示了香體燙金過程,燙印的顏色有金、銀、五彩、七彩紙等特殊材料。可根據(jù)不同的圖案或文字選擇燙金材料。燙金顏色和花紋之多,圖案清晰,美觀,色彩鮮艷奪目,耐磨、耐看。可以起到畫龍點睛、突出設(shè)計主題的作用,提高產(chǎn)品的檔次。

加盟香潤來

政策有保障

創(chuàng)辦“香潤來”家庭制香廠,無需專業(yè)廠房,可因陋就簡。生產(chǎn)出的香品種類繁多,質(zhì)量有保證,生產(chǎn)、零售、批發(fā)均可。公司總部政策支持:一、免費使用“香潤來”注冊商標(biāo),標(biāo)識圖案,發(fā)放授權(quán)書,享受總部宣傳所帶來的品牌效應(yīng)。總部將在全國各大電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)、戶外投入巨額的廣告費,輪番轟炸,品牌優(yōu)勢帶來的效應(yīng)是投資者成功的第一把金鑰匙。二、投資者可派人員到總部接受免費“香潤來”技術(shù)培訓(xùn)。由專業(yè)技師示范講解,客戶親自動手操作,直到完全掌握全套操作、維修、生產(chǎn)技術(shù)等,包教包會,學(xué)會為止,確保能獨立生產(chǎn)。三、總部可派專業(yè)技術(shù)人員上門安裝調(diào)試“香潤來”制香設(shè)備,鄭重承諾設(shè)備質(zhì)量一年內(nèi)保修,終身維護。四、總部免費提供科學(xué)有序的建廠指導(dǎo)方案,規(guī)避建廠風(fēng)險,使投資者能夠有條不紊地輕松辦廠,輕松生產(chǎn),輕松經(jīng)營。五、嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域保護政策,限制各縣市“香潤來”制香廠數(shù)量,保護投資者的切身利益,避免了惡性競爭,實現(xiàn)了雙贏,更讓投資者獨享市場機會和利潤。五、為接產(chǎn)客戶建立個人檔案,跟蹤服務(wù),及時解決生產(chǎn)和銷售中出現(xiàn)的問題。六、共享客戶資源,分享成功經(jīng)驗。為投資者提供全國制香原料生產(chǎn)廠家的電話,地址及信息,以便于就近取材,降低成本,提高效率。七、提供全套營銷策劃方案,即使沒有銷售經(jīng)驗,也能讓投資者省心省力快速步入經(jīng)營軌道。八、對沒有銷售條件的客戶,公司可實行產(chǎn)品統(tǒng)一收購,利用公司龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢集中銷售,降低投資者風(fēng)險,免除創(chuàng)業(yè)者的后顧之憂。

長沙香潤來機械技術(shù)開發(fā)公司

地址:湖南省長沙市遠大一路948號馬王堆科技園商務(wù)樓210室

招商電話:0731-84715108

84789328

網(wǎng)址:省略

第4篇

2001年9月，當(dāng)派標(biāo)管業(yè)的核心締造者國世波先生準(zhǔn)備在上海進一步拓展他的管材事業(yè)時，他找到了北京營銷界知名的企劃人愛成先生。他們開始醞釀如何給這項宏偉的事業(yè)以一個優(yōu)秀的品牌名稱。

從品牌的名稱開始在企業(yè)經(jīng)營行為中注入營銷意識，在國內(nèi)企業(yè)界的今天并非什么新鮮物什，但在管材及相似行業(yè)里卻是罕見的。國世波先生非常清楚，象日豐管、金德管等這些同業(yè)品牌給消費者和業(yè)界留下了何種品牌印象。而他希望自己他用畢生心血鑄就的事業(yè)以及他優(yōu)秀的技術(shù)團隊所創(chuàng)造的具有革命性意義的產(chǎn)品，有一個響亮、現(xiàn)代、大氣、國際化意味的品牌名稱。這樣才能準(zhǔn)確地傳播他所要的品牌價值。管材行業(yè)的企業(yè)能有這種想法，是需要非凡的遠見的。現(xiàn)實中管材行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，使傳統(tǒng)的企業(yè)決策者有足夠的理由來輕視這一個問題。他們只看到的了諸如行政資源、社會利益關(guān)系以及市場準(zhǔn)入等要素和他們管材產(chǎn)品銷售量之間的短期相關(guān)性，而沒有看到從品牌價值和品牌形象所帶來的長遠市場價值。所以在大多情況下，品牌名稱只被他們當(dāng)作一個記憶和識別符號，而其他重要功能均被漠視掉了。

愛成智業(yè)的專家們?yōu)榇藙?chuàng)意了60多個品牌名稱，直至通過深度測評，把最佳名稱落到“pipower派標(biāo)”這個創(chuàng)意構(gòu)想上。因為這是專業(yè)測試結(jié)果中得分最高的一個。英文“pipower”是由“pipe”和“power”的創(chuàng)新組合，隱意即為管道魅力。“派標(biāo)”為英文組合的音譯，新的漢字組合賦予其與生俱來的現(xiàn)代氣息。而且發(fā)音響亮。

國先生的管理團隊很快接受了這個名稱，盡管他們起初對這個嶄新的品牌名字有疑慮，擔(dān)心其延展性不佳。愛成智業(yè)的咨詢意見很快使他們打消了這個疑慮：一個品牌名稱被賦予特定的產(chǎn)品屬性和行業(yè)屬性，更利于品牌行業(yè)價值的建立。當(dāng)“派標(biāo)”向管道行業(yè)之外的相關(guān)產(chǎn)業(yè)多元化時，“pipower”可以變更為“pipo”這樣更簡練更抽象的組合，而其中文名稱“派標(biāo)”則已經(jīng)具備了這樣的特性。

此后，上海派標(biāo)管業(yè)有限公司，青島派標(biāo)管業(yè)科技有限公司和深圳派標(biāo)不銹鋼塑料復(fù)合管廠陸續(xù)成立，派標(biāo)各地的生產(chǎn)基地和分銷系統(tǒng)在統(tǒng)一的品牌下，迅速整合。

一個響亮、現(xiàn)代、大氣、國際化意味濃厚的管業(yè)品牌就此鑄下了堅實的基石和統(tǒng)一的靈魂。 創(chuàng)造一種高效的營銷傳播形式：反腐行動

國內(nèi)管材行業(yè)的企業(yè)在過去的十多年里，為了促進他們的品牌建立和市場銷售，不僅僅是扔進了無法統(tǒng)計的傳播費用，而且也嘗試了各種各樣的營銷傳播形式。如日豐管常年堅持的全國路牌廣告形式，金德管、巨源管等在中央電視臺的電視廣告形式等等。由于管材行業(yè)特殊的市場結(jié)構(gòu)，使得那些期望以在日用市場上獲得成功的強勢營銷傳播拉動市場終端銷售的手段，在管材這個行業(yè)獲得同樣成就的企業(yè)，付出了沉重的代價。有些企業(yè)甚至由于廣告資金過度投放導(dǎo)致企業(yè)失血過多，而陷入困境之中。

派標(biāo)企業(yè)的市場營銷傳播該何去何從？派標(biāo)的管理層就此向愛成智業(yè)發(fā)出咨詢函，希望能創(chuàng)造一種高效的營銷傳播形式，以促進派標(biāo)品牌的發(fā)展和鞏固。

2002年3月，在全國人民沉浸在節(jié)日的喜慶氣氛里，派標(biāo)管理層和愛成智業(yè)達成了面向全國開展派標(biāo)管業(yè)“反腐行動”的共識。派標(biāo)管業(yè)“反腐行動”的核心內(nèi)容是：為了更好地向全社會宣傳健康家居理念，促進全社會使用優(yōu)質(zhì)新型管材，青島派標(biāo)管業(yè)有限公司投資數(shù)百萬元，發(fā)起了“為人民謀幸福，根除管道腐敗”的面向全國的大型公關(guān)活動。派標(biāo)管業(yè)于2002年4月28日至2002年12月31日在北京、廣州、上海、青島等地區(qū)，大規(guī)模進行相應(yīng)的新聞會和公關(guān)演出活動，并派發(fā)特制活動彩頁。任何一個有幸親臨現(xiàn)場的消費者和公民，都可以在活動現(xiàn)場按秩序索取該本彩頁。只要參與者填好本彩頁折頁內(nèi)的表單，在條形區(qū)內(nèi)剪開，將表單寄往青島派標(biāo)管業(yè)有限公司，就有機會獲贈價值1000元的派標(biāo)產(chǎn)品、服務(wù)或者現(xiàn)金（方式可以自由選擇）。首批北京、廣州、上海、青島等活動開展的地區(qū)各選500個家庭，總值200萬元。

所謂高效傳播，通常指花更少的錢也能達成同等的傳播效果，或者花同樣的錢取得更好的傳播效果。數(shù)百萬元對于一個要面向全國發(fā)動年度傳播運動的企業(yè)而言，若不精心地策劃，周密地組織實施，實在是杯水車薪。派標(biāo)管業(yè)以“反腐行動”為線索的公關(guān)傳播運動則是在此情況下醞釀成的，至少從以下幾個方面體現(xiàn)企業(yè)和智囊的用心良苦：

1、 一個無任何門檻的可以讓廣大消費者獲得價值不費的贈品或贈金的活動，毫無疑問當(dāng)然是一個高關(guān)注度、高吸引力以及高參與度的傳播活動。任何一個知道北京市民為了便宜幾塊錢的桶裝花生油擠的打破腦袋的現(xiàn)象的人，都能想像無任何附加條件送出價值1000元的產(chǎn)品或現(xiàn)金的魅力。派標(biāo)管業(yè)“反腐行動”在青島、北京等地的公關(guān)演出活動現(xiàn)場人山人海的情形也驗證了這一點，同時各地主要的強勢報紙媒體和電視媒體都會熱情地報道這種利國利民的公益活動。

2、 利益驅(qū)動是獎贈類公關(guān)活動成功的基礎(chǔ)，但它并不足以產(chǎn)生與產(chǎn)品和品牌相關(guān)的持久影響力。但是，當(dāng)活動的主題能切中普遍的社會大眾心理且具有積極傾向時，情況便大為改善。但人們的眼光掃過“為人民謀幸福、根除管道腐敗”這個主題口號后，自然會聯(lián)想頗多，火花呈現(xiàn)。根除管道腐敗和根除官道腐敗的切合，令許多消費者拍案叫絕。 花小錢請到“大明星”

任何一個企業(yè)在發(fā)動營銷傳播運動的時候，都希望他們的所作所為能為消費大眾高效關(guān)注、識別和銘記在心。所以才有無數(shù)的企業(yè)在請明星作形象代言人時不惜揮金如土。

派標(biāo)管業(yè)的核心操盤者國世波先生曾構(gòu)想斥資500萬元請國內(nèi)當(dāng)紅的歌星作派標(biāo)品牌的形象代言人，并確認(rèn)這樣做一則可以顯示企業(yè)雄厚的實力，同時也可以開管材行業(yè)營銷傳播之先河，以達成在迅速提升品牌知名度和品牌影響力的目的。

常規(guī)的構(gòu)想并沒有什么不妥。但是，這一構(gòu)想經(jīng)過愛成智業(yè)專家團的策略盤查后被打上了一個大大的問號。

專家們確定的策略分析要義有：管材市場特殊的市場結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)必須采用滲透式的而不應(yīng)盲目模仿暴風(fēng)驟雨式的營銷傳播運動。把大額的傳播預(yù)算扔給明星，在管材市場只能達成知名度能迅速上升，對教育和啟迪市場、創(chuàng)造持久的促銷力并無多大益處。

企業(yè)的沖動并未就此止步，直到專家們提出請包青天出山的構(gòu)想。愛成先生認(rèn)為，所謂明星只是一個符號，這個符號為人們所廣泛知曉、關(guān)注和仰慕。雖然這個符號會被明星的肉體、外貌、風(fēng)格和文化功能特征構(gòu)筑成一個活生生的人，但這并不能改變明星在傳播運動中作為記憶、識別和價值符號的本質(zhì)。認(rèn)識到這一點，就可以開闊營銷策劃的思路，就可以巧妙利用廣大民眾頭腦中早已普遍存在形成共識的記憶符號，來完成這項任務(wù)。包青天這一中國歷史人物就具備這樣的特性，且企業(yè)不需要為使用這個超級明星付出巨額的酬勞。派標(biāo)企業(yè)也覺得不無道理，也盛贊其中真正體現(xiàn)了策劃智慧可抵萬貫家財?shù)膴W妙。

然而，事情并未就此定盤。專家們還在為如下一個個問題頭疼：這是一個無法更改的歷史人物能否勝任一個現(xiàn)代、國際化的產(chǎn)品和品牌的代言？企劃專家們指出：現(xiàn)代、國際化的形象，不必拘泥于表面的和形式的，真正建立價值的東西是內(nèi)涵和靈魂。包青天的外形雖然無法更改、也過于傳統(tǒng)，但他的精神和靈魂仍然為時代所需要、為民眾所愛戴。有多少企業(yè)的斥資不菲請到的形象代言人雖然外形時尚、富有現(xiàn)代感，而其內(nèi)涵極其蒼白、精神幾近貧乏。相形之下，前者對塑造品牌的美譽度和品牌價值的效果顯而易見地優(yōu)于后者。

斥資數(shù)百萬元請一個當(dāng)紅明星，與花微不足道的演出費請一個深藏于中國百姓心中的包青天這兩種思路赫然擺在了決策者的面前。該何去何從？？如果只從某一角度或出發(fā)點去思辨，是無法確定取舍的。

愛成智業(yè)的專家認(rèn)為應(yīng)該首先和主要根據(jù)派標(biāo)所適用的營銷傳播戰(zhàn)略和管材市場結(jié)構(gòu)的特殊性，來決定方案，這才具有全局意義，才是務(wù)實的態(tài)度。如果我們的產(chǎn)品是一個市場化程度高且市場結(jié)構(gòu)形態(tài)簡單，那么可能無法評判那種方案更適合一些。但派標(biāo)管所面臨的管材市場結(jié)構(gòu)復(fù)雜，大眾消費者并不是這個市場直接的消費決策者，不可能依靠暴風(fēng)驟雨式的營銷傳播運動，迅速獲得成功。正因為如此，派標(biāo)還會面臨社會大眾對企業(yè)的傳播活動關(guān)注度和參與度不高的難題。如派標(biāo)企業(yè)想在此方面做策略改善，必須在這個環(huán)節(jié)多投資、多增加現(xiàn)實的吸引力。在這樣的背景分析下，大家就逐步達成了共識，減少了分歧。

包青天終于在2002年粉墨登場，成為管業(yè)新秀派標(biāo)企業(yè)的代言人。 管道里流淌著的創(chuàng)意

一個冷冰冰的管材，那么枯燥無味不容易引起百姓的關(guān)注，如何來面向社會大眾做傳播呢？許多對大眾媒介傳播情況非常了解的朋友在看到派標(biāo)管的時候，都會說：這個其實真的好難。難在什么地方？難就難在派標(biāo)產(chǎn)品類別的冷僻，且管材行業(yè)不像IT、汽車這些行業(yè)是社會焦點產(chǎn)業(yè)。

想要突破上述傳播難題，非有絕妙的創(chuàng)意不可。

請包青天做派標(biāo)企業(yè)的形象代言人，似乎是為派標(biāo)解決這一難題提供了一種可能性，但這其中并沒有什么創(chuàng)意可言，正如同國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)揮金如土請明星卻不能稱其是一個多么了不起的創(chuàng)意一樣。明星只是一個傳播元素，不管你花了多少錢或者是分錢未付就請到了他。當(dāng)然這個元素的價值和功能利用好了，會非常利于傳播，但不好的創(chuàng)意或者毫無創(chuàng)意，則可能會造成無法估量的損失。

需要以創(chuàng)意解決的難題被分解為三個子問題：其一、如何在包青天與派標(biāo)產(chǎn)品賣點之間建立一種聯(lián)系、以避免人們只記住了父母官卻忘了產(chǎn)品的尷尬？其二、如何在公關(guān)活動現(xiàn)場以生動的形式表現(xiàn)管材這種枯燥的產(chǎn)品？其三、如何使派標(biāo)年度營銷傳播運動引起社會大眾的廣泛關(guān)注和共鳴，同時為產(chǎn)品的市場推廣服務(wù)？這使得營銷企劃專家不得不求助于無所不能的創(chuàng)意法寶。

一、 讓形象代言人與產(chǎn)品訴求點相關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意。

舊的元素新的組合，是創(chuàng)意的一條捷徑。讓包青天和派標(biāo)管的賣點建立一種聯(lián)系，只有通過這種大膽的頭腦風(fēng)暴，才能產(chǎn)生好的創(chuàng)意點子。頭腦簡單的企業(yè)會下意識地產(chǎn)生這樣的念頭:那么，我們讓包拯同志抱著派標(biāo)管大叫：“派標(biāo)管就是好！”不就完事了。可這就成了無恥的推銷，不僅不能深入人心，反而會招致多數(shù)人的厭煩。這便是典型的頭腦簡單導(dǎo)致低效傳播的企業(yè)通病。企劃組的創(chuàng)意人員認(rèn)為，派標(biāo)管的最大賣點在于它能從根本上防止管道被腐蝕，改善城市給水質(zhì)量。雖然新型管材大多具備這樣的賣點，但并沒有出現(xiàn)大規(guī)模向社會公開推廣的情形。派標(biāo)管仍然有機會在大眾傳播中搶占和獨享這個賣點。于是，一個大膽而有趣的創(chuàng)意出現(xiàn)了：讓包青天手持紅色的管道鉗，向傳統(tǒng)管道挑戰(zhàn)。古老王朝的威嚴(yán)而又為人愛戴的清官，手持著管道鉗，便有了有一種活生生的趣味性；同時人們還會心領(lǐng)神會地想到了解決管道污染問題。這個非常規(guī)的創(chuàng)意點子，被用到派標(biāo)管所有的傳播物中，成為傳播策劃方案產(chǎn)生倍乘效應(yīng)的重要力量。

二、 使產(chǎn)品能被生動演示的創(chuàng)意

不是面對一群能夠忍受枯燥乏味的管材專家，而是面對普遍沒有專業(yè)興趣的社會民眾，請問你能以產(chǎn)品本身的形態(tài)去高效的完成產(chǎn)品知識的傳播、推廣和普及呢？稍有常識的人都會回答：不能，或者很難。既然是面對世俗大眾，創(chuàng)意人便會強調(diào)利用世俗大眾的心理。這時候?qū)＜冶阌龅揭环N尷尬：做一些可能被認(rèn)為粗俗的事情，想一些可能被認(rèn)為庸俗的點子。但這卻能起到良好傳播效果，務(wù)實地完成企業(yè)的市場目標(biāo)。

創(chuàng)意人員的構(gòu)想是讓美女扮演管道，著道具服裝演示產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。美女當(dāng)然比管道更能吸引世俗民眾，這是毫無疑問的；以道具服裝標(biāo)示派標(biāo)管的材料結(jié)構(gòu)，當(dāng)然更加有趣生動。“而至于在講解產(chǎn)品過程中美女模特一層層脫掉衣服，則更有魅力了！”創(chuàng)意人員堅持這樣表述。派標(biāo)管的決策層沒法反駁這些意見，只是他們深刻地?fù)?dān)心這種想法會不會不雅。創(chuàng)意人員的解釋是：難道當(dāng)眾脫衣服就不雅嗎？我們每一個人都有在公共場合脫衣服啊！至于美女脫衣可能真的勾起大眾的欲望和聯(lián)想，那就讓她們?nèi)ス春昧耍≈灰贿`法和有傷風(fēng)化就好了。更何況欲望和聯(lián)想本身無所謂好壞對錯，因為思想是自由的。

不過如下的結(jié)論是符合事實的：這個創(chuàng)意確實有奇特的效果；人們在面對的時候目不轉(zhuǎn)睛大呼不過癮，可轉(zhuǎn)過身軀就假惺惺地?fù)u頭說，俗，太俗。

創(chuàng)意人員在背后沒事偷著樂。

三、讓派標(biāo)管的營銷傳播運動引起社會大眾的廣泛關(guān)注和共鳴，同時為產(chǎn)品的市場推廣服務(wù)。

有人評價象“包青天手持管道鉗”“美女脫衣”這樣的點子不過是小聰明而已，盡管這點子確實極大地提高了傳播活動的效果。這種評價未必不算中肯。

可是如果對讓營銷傳播運動引起社會大眾的廣泛關(guān)注和共鳴的成功努力，也不屑一顧，那就有些信口雌黃了。有多少大型企業(yè)每年扔進去數(shù)以千萬計的公關(guān)費用，在消費大眾心智中卻如雁過無痕？

創(chuàng)意人員在面對派標(biāo)管營銷傳播運動的時候，當(dāng)然也面臨著這種苦惱，但也希望作出大膽的努力。從企劃原則而言，如需獲得社會大眾的共鳴，則必須明白社會大眾在想什么，他們現(xiàn)實中關(guān)心什么，他們意欲何為？等等。挖掘出大眾的普遍社會心理，然后讓企業(yè)的營銷傳播活動與之建立一種自然和緊密的聯(lián)系，并做積極的誘導(dǎo)，才有可能真正引起社會的共鳴。

良好的創(chuàng)意構(gòu)想順應(yīng)而出。當(dāng)今社會民眾普遍關(guān)心“腐敗”和“反腐敗”的問題，而且多年來逐步成為輿論導(dǎo)向里一個被開放的話題。企業(yè)自然可以善加利用。恰好派標(biāo)管的賣點也定位與防止管道腐蝕。創(chuàng)意人員于是索性將派標(biāo)管面向全國的公關(guān)活動命名為“反腐行動”，其公關(guān)傳播口號為“為人民謀幸福，根除管道腐敗”。可謂一語雙關(guān)，既撥動了社會大眾的共同心弦，又凸現(xiàn)了派標(biāo)管的賣點。也算是一次天作之合的大膽創(chuàng)意。

如果不是如此重視創(chuàng)意的智慧，如果僅僅是象國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)那樣以簡單粗暴的態(tài)度對待營銷傳播，派標(biāo)管便不可能取得如此廣泛深入的社會影響力，有效地開展?fàn)I銷傳播運動，高效地實現(xiàn)營銷傳播目標(biāo)。 滲透式傳播的整合意識

從戰(zhàn)略管理的高度我們比較容易確定，在面對管材行業(yè)這樣結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜的專業(yè)市場時，選擇滲透式營銷傳播是務(wù)實和匹配的，這可以使企業(yè)患盲目冒進的幼稚病。而滲透式營銷創(chuàng)播卻往往會走入各自為政、相互割裂的沼澤地，反而產(chǎn)生滲而不透的惡果。

滲透式傳播除了要有得當(dāng)?shù)牟呗院土己玫膭?chuàng)意之外，尤其還需要有貫徹始終的整合意識。滲透式傳播從時空上來考量，可能表現(xiàn)為分散的和溫和的，而不是集中的和強勢的。如果這些分散和溫和的傳播努力，不能被整合為一，那就和一串珍珠散落于泥土中沒有什么兩樣。

派標(biāo)2002年度的營銷傳播活動，是由一個名為“反腐行動”大型公關(guān)活動為線索的兼含廣告、公關(guān)、促銷展示以及人員推廣等形式跨地區(qū)的漫長和立體的傳播過程。沒有事先的整合意識，就沒有出現(xiàn)在社會大眾腦海中的整合形象。

一、 廣告。派標(biāo)所有的廣告無論報紙電視，都被要求統(tǒng)一使用“包青天持管道鉗”的特征形象。廣告的標(biāo)題和文案可以因為廣告的具體目的不同而作不同的創(chuàng)作，但整合的特征形象不能省略和稍加輕視。

二、 公關(guān)。派標(biāo)在公關(guān)活動現(xiàn)場的主題以及公關(guān)活動的，理所當(dāng)然地要凸現(xiàn)統(tǒng)一的特征形象。新聞通稿當(dāng)然也要在文字寫作方面與此默契，以確保正式被刊登稿件即使經(jīng)過不同媒體記者編輯的處理后，仍能有共同一致的訊息，不致絕然不相關(guān)聯(lián)。

三、 促銷及人員推廣。所用在促銷和人員推廣時被使用的手袋、公關(guān)活動彩頁、企業(yè)簡介和胸牌，都強調(diào)統(tǒng)一使用“包青天持管道鉗”的特征形象和派標(biāo)標(biāo)識，以建立統(tǒng)一識別。

我們在討論派標(biāo)管業(yè)營銷傳播活動中的整合意識時，并不認(rèn)為做到這一點多么艱難和多么復(fù)雜。因為在實際企業(yè)營銷實踐中，并非都有充足的時間事先完成傳播體系的整合規(guī)劃，企業(yè)僅需有良好的整合意識便可以做到這一點。

整合營銷傳播確實需要系統(tǒng)化的規(guī)劃和系統(tǒng)化的執(zhí)行。遺憾的是，企業(yè)的市場實踐現(xiàn)實并不允許人們?nèi)绱死寺屠硐搿?/p>

派標(biāo)的實踐證明，在很多時候，先進的營銷意識可以彌補營銷系統(tǒng)工具的不足。 火爆京城

2002年8月16日，派標(biāo)管業(yè)繼同年5月在青島推出派標(biāo)“反腐行動”之后，首次正式亮相于北京地區(qū)。

當(dāng)天下午4時許，北京恒基中心千佰千時尚廣場內(nèi)格外熱鬧，青島派標(biāo)管業(yè)攜其形象代言人包青天（著名的京劇演員李夢熊老先生飾），誓言要將治理百姓家居生活中水管“腐敗”污染問題進行到底。

這是一次別開生面的的新聞會。派標(biāo)管業(yè)并沒有刻意選擇莊嚴(yán)肅穆的場所來虛托企業(yè)的氣勢和做派，而是選擇百姓民眾日常出入的商場，以表達企業(yè)真正關(guān)注民生的經(jīng)營理念。盡管場地?fù)頂D，但立意務(wù)實新穎，依然迎來了新聞界的廣泛關(guān)注。北京娛樂信報、北京青年報、北京晚報、京華時報、北京電視臺、北京精品購物、華夏時報、中國工商報、中國企業(yè)報、中國建材報、中國消費者報、中國信息報等近數(shù)十家媒體的記者、編輯應(yīng)邀出席了相關(guān)活動。

新聞會持續(xù)到后半場，現(xiàn)場已經(jīng)非常擁擠，人滿為患。及至新聞會結(jié)束，竟有四十多名場外人士圍著派標(biāo)管業(yè)工作人員，要求加盟經(jīng)銷派標(biāo)管。一時令新聞會組織方不知所措。

緊隨其后的是，北京娛樂信報、北京青年報、北京晚報、京華時報、中國建材報、中國商報等十多強勢媒介對該公關(guān)活動進行了熱情的報道。

派標(biāo)管迅速火爆京城。 視危機為機遇

有一事實是無法令人回避的：那就是派標(biāo)管“脫衣事件”成為其成名京城的重要“幫兇”。有人斗膽指出，這次事件是經(jīng)過策劃界高人的精心策劃制造出來的。但從整個事件的前因后果來看，這種觀點仿佛很難經(jīng)得起仔細推銷。

北京有關(guān)媒體是這樣描述這次事件的：

這次事件首先被北京娛樂信報、北京青年報配以大幅彩色圖片作為重要社會新聞予以報道，搜狐網(wǎng)當(dāng)日把這條新聞放到了網(wǎng)站的首頁，新浪網(wǎng)也迅速予以轉(zhuǎn)載。青島晚報以頭版頭條和大字標(biāo)題的形式進行了跟蹤報道。全國各地幾十家地方媒體以社會新聞的形式予以了關(guān)注。

公關(guān)演出活動作為派標(biāo)管業(yè)2002年整個營銷傳播活動的重要組成部分，因為突發(fā)事件而使派標(biāo)管成為全社會一時關(guān)注的焦點，這是企劃專家們深感意外的。他們指出，其實公關(guān)演出活動本身就具備良好的社會新聞特質(zhì)，沒有必要人為地“策劃”女模特的男朋友前往公關(guān)演出現(xiàn)場“攪局”。這樣做不僅非常危險，而且影響公關(guān)演出活動本身的正常效果。可是這種解釋似乎顯得蒼白無力，特別是在防策劃人如防小偷的京城媒體領(lǐng)導(dǎo)層面前，更是顯得此地?zé)o銀三百兩的味道。又有小道消息稱，女模特的男友在該模特簽訂“脫衣”演出合同時就有尋釁恣事的行為發(fā)生，受托的企劃單位有關(guān)專家對此忽略沒有事先更換人員，當(dāng)有主觀放縱事態(tài)發(fā)展的嫌疑。

人們確實不能僅憑主觀臆斷去推斷“脫衣事件”發(fā)生的真實原因。這次事件發(fā)生除了帶動派標(biāo)管的知名度急劇上升，還使派標(biāo)管的品牌形象置于人們“公說公有理，婆說婆沒錯”的非議中。盡管有些主事的企劃專家認(rèn)為這次事件無傷大雅，但最終集體確認(rèn)這種情況如任由發(fā)展，也可能演變成一場公關(guān)危機。

專家們自然而然也將危機視作一次機遇。正常的公關(guān)演出傷害到當(dāng)事模特及其男友的感情和關(guān)系，確實有背派標(biāo)管關(guān)注民生的企業(yè)理念，但處理好了也可能帶來意想不到的收獲。專家們想到的最快的消除影響挽回形象的辦法，是刊登廣告，向事件中的模特和男友真誠致歉。初步列入廣告的媒體有北京晚報、信報、北京青年報、京華時報四家。有些瘋子專家得寸進尺地提出全部刊登整版，以取得轟動效益。大多數(shù)專家馬上指出這會被人懷疑由肆意炒作之嫌。先前的猜疑還未洗清，現(xiàn)在卻還要往火坑里跳，實在不能稱之為高明。

另一個更為低調(diào)和誠懇的公關(guān)舉措緊隨其后便形成了。

派標(biāo)管業(yè)管理層接到專家的建議，召開緊急會議，同意了做一件實實在在有益于社會大眾的事，以示誠意，并對事件中的女模特及其男友致歉。

派標(biāo)管業(yè)通過社會渠道了解到清華大學(xué)一年級有一名學(xué)業(yè)品學(xué)兼優(yōu)秀的保送生，家庭的經(jīng)濟狀況非常拮據(jù)。再加上父親身患重病，無錢及時醫(yī)療。派標(biāo)管理層于是決定向該同學(xué)資助人民幣6千元，以幫助該同學(xué)度過經(jīng)濟難關(guān)，順利完成學(xué)業(yè)。

8月27日上午，派標(biāo)管業(yè)的工作人員和形象代言人“包青天”在北京電視臺、北京娛樂信報和京華時報記者的關(guān)注下，將資助金送往清華大學(xué)該名貧困生的手中。