發布時間：2024-04-04 10:49:05
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的網絡促銷的主要形式樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
將網絡市場微機聯網化
聯網科學管理化，網絡信息快速交流化
·網絡市場整合推廣策略
·酒類網絡營銷之大忌
本刊上期，本人闡述了如何構架模擬網絡和非直轄市場的垂直管理網絡。那么如何讓推薦商清晰地掌握被推薦商的實際銷售情況，網絡商與網絡商不見面又能隨時進行業務交流呢？如何將廠家網絡總部與市場網絡科學接軌并成功地完成網絡目標——占領網絡市場呢？ 一、微機網絡策略
所謂微機網絡就是將網絡市場微機聯網化，聯網科學管理化，網絡信息快速交流化，為網絡體系戰略上的成功提供現代化的科學保障。
A.電腦開單網絡：廠家微機管理人員將各地網絡商按程序編號入網，網絡商進貨，由微機員開單，財務驗收，網絡調度發貨。網絡商進貨時，微機員開過單并財務驗收后，由微機直接將有關獎項輸入電腦，進入網絡商網絡產品專用賬單，因為網絡產品的所有獎項都是根據電腦積分實現的，所以任何非網絡商都不可能享受廠家銷售價以內的優惠或者返利。任何領導批條簽字低于廠家銷售價，都違背了網絡經營原則。所以電腦開單勝過廠長簽字。
B.網絡商微機編號策略：推薦商無須懷疑被推薦商銷售數額的真實性和準確性，因為所有的網絡商在微機中都有編號，編號程序如下：
省號碼—市號碼—縣號碼—網絡商號碼—被推薦商號碼
所有網絡商的編號上都能查出自己推薦市場上的業績情況。如果被推薦商進貨，電腦就會自動將相應比例的推薦商劃入推薦商的賬號。
C.廠家網絡微機管理系統：
①微機數據管理部分：利用開票終端打印發票，用一塊局域網卡，把銷售網絡管理終端連接到文件服務器上，從文件服務器上取出所需網絡數據，加工成所需數據，顯示或打印，并能對網絡數據進行登記、修改、查詢、刪除、維護。
②系統框架圖：
③識別系統：開票時打印類似銀行存折的客戶提貨明白卡，明白卡由客戶保存，用硬塑科套裝。客戶每次提貨須出示此卡，開票員核對卡上的提貨情況與微機存貯情況是否一致，一致后方可開票。因為明白卡記錄是隨時變化的，造假卡不太容易。另外明白卡還可減少財務對賬的麻煩，發現異常時，可打電話詢問客戶代表。推薦商可持明白卡在微機上查詢非直轄垂直管理市場的銷售情況及自己積累的推薦獎情況。
D.網絡市場微機系統與廠家微機聯網策略：區域網絡商各設一部微機，微機與網絡總部（廠家）聯網。網絡商微機上網內容：①模擬網絡的構架結構、管理及業務發展情況；②非直轄垂直管理網絡市場的調查及預測；③直轄市場的經營情況。
廠家微機上網內容：①所有網絡商的銷售情況；②網絡商的獎勵及執行情況；③模范網絡市場成功的經驗及分析；
④網絡商銷售對比一覽表（包括廣告、促銷比率和銷售業績）。
至此網絡信息在網絡內公開化，廠家通過聯網的微機可以得到許多準確的全面的整合信息，為網絡市場的營銷戰構筑了一條寬暢的高速公路。那么下一步就該展開—— 二、網絡市場整合推廣策略
網絡營銷成功的標志不是過程，而是營銷結果。網絡產品在網絡市場的流通和銷售情況是衡量網絡營銷成功度的度量表。由于酒類市場廣告的變異，單一的狂轟亂炸式的廣告已不能肩負起“占領”的重任，所以整合網絡市場的營銷推廣，也是筆者所構架的網絡營銷中所極力推崇的戰略性步驟。由于酒類產品的生命周期變得越來越短，潛在市場的萎縮，生產資源和資金資源的匱乏，有效營銷成為酒類網絡整合推廣的指針。要做到有效營銷，必須堅持“穩，準，狠，快”四字戰斗方針，將四字個體精神融為一體，細化環節緊密相連，交叉推進地快速推廣，就是整合市場推廣連環網絡策略。
（一）伴隨式廣告促銷：所謂伴隨式廣告就是廣告與產品進入市場時相隨流通，產品到哪里，廣告到哪里。表現形式多為箱子上或酒盒上印刷的廣告或箱子內酒盒內放置的宣傳單。另外，廣告促銷又區別于純粹的廣告，純粹的廣告多表現為品牌廣告，廣告目標是擴張品牌度、認知度和美譽度。而廣告促銷則是以鮮明的賣點為具體內容，以廣告為表現形式，以賣出產品為直接目標。廣告促銷是概念，促銷廣告則是詮釋。仍以賒店老酒為例：“賒店老酒，天長地久”的任何廣告表現形式都是品牌廣告，而“喝/賣賒店老酒，中獎好運常有”則是突出的促銷廣告。在筆者為賒店老酒網絡營銷體系的籌劃實施中，就非常注意伴隨式廣告的科學利用。例如：
促銷點：賒店老酒網絡產品的盒子內，都放有一定數量的兌獎券，兌獎券面額從2元到1000元不等，當消費者發現兌獎券時，即可到就近有售賒店老酒網絡產品的商店、酒店兌換同值的人民幣；而為消費者兌了獎的商店和酒店拿著兌獎券，持營業執照復印件到當地網絡商（指定網絡商）處兌換2倍的人民幣，如零售商拿100元兌獎券，在指定網絡商處可得到100×2=200元的人民幣。
廣告切入點：買者中獎，賣者得獎。
伴隨式廣告方式：①網絡產品箱子上盒子上都印有以上賣點廣告；②酒盒內放有一張告知消費者兌獎方法的傳單；③箱子內瓶子上面平放一張印制精美的“賒店老酒生活指南報”，將以上賣點設計其中，其它則是生活常識和賒店老酒的其它信息。
（二）提綱挈領式廣告促銷：伴隨式廣告隨著產品的延伸而延伸，雖然到達率與產品對等，可總有一種散且沖擊力弱的缺陷。提綱挈領式廣告促銷就是對伴隨式廣告的連環性補充。
所謂提綱挈領式廣告，就是對伴隨式廣告進行表現形式方面的濃縮，用具有較強視覺沖擊力的廣告表現形式提醒目標消費者。
網絡商從提貨之日起，就要報上直轄市場的主要模擬網點數量（大概），廠家提供統一內容和規格的條幅，共分兩種：一種“喝/賣賒店老酒，中獎好運常有”，懸掛在網絡商和模擬網絡商的附近；另一種“賒店老酒獎券兌換處”，懸掛在主要零售商和酒店的門頭。
（三）加強式廣告促銷：主要表現形式為報紙、電視和電臺。目前，報紙、電視和電臺仍然是傳遞信息的主要媒體。至于報紙、電視和電臺種類的選擇，則取決于產品和網絡市場的具體情況。其表現特點：時間短、密度大。
加強式廣告促銷和下面將談及的強銷式促銷活動的推出，必須依據網絡市場的銷貨率。
網絡產品的賣點條幅是否懸掛到位，產品的鋪貨率是否達標，是加強式廣告促銷和強銷式促銷是否能起到應起的作用的前提，所以加強式廣告促銷和強銷式促銷展開的前提是：網絡商必須填寫“促銷宣傳申請表”，交給廠家網絡指揮部，由相關人員核實達標后方可推出以上兩項活動。表格如下：
促銷宣傳申請表
年月日
審核達標后，即可展開加強式廣告促銷和交叉進行強銷式促銷活動。
加強式廣告促銷內容：
①以上賣點；
②即將展開的促銷活動時間、地點、活動內容。
（四）強銷式促銷：強銷式促銷是在以上幾種廣告促銷方式基礎上的大綜合。它是對網絡市場上的產品力、廣告力、銷貨力等相關工作的實踐性檢驗；它是以直接利益和間接利益為切入點，以即時銷售為現實目標的促銷活動。此類活動力度比平時大，獎項比平時高，但時間卻非常集中。如賒店老酒周口地區沈丘縣1998年9月12日的強銷活動：
邀請函
A.凡在活動當天購賒店老酒闖九州、紅盒特曲或國酒，金額達l100元者，贈送高級電飯鍋一個，并發獎券一張，當場摸獎，中獎率百分之百，獎券金額設為20元~200元（現金）。
B.開酒金額達3200元者，贈送自行車一輛，另發獎券一張，獎券金額設為50元~600元。
C.開酒金額達5200元者，贈送雙桶洗衣機一臺，另發獎券一張，獎券金額為100元~1000元。
D.開酒金額達12000元者，贈送冰柜一臺或者說英寸彩電一部，另發獎券2張，獎券金額為100~1000元。
本次活動屬雙重中獎，當天開票，當天兌現，限量銷售。每個客戶在活動日內開酒不得超過2萬元，歡迎新老客戶光臨，祝君中大獎。
公司名稱：……
活動地點：……
活動時間：1998年9月12、13兩天
電話：……
信息傳達方式：①電視廣告。②提前三天送發“邀請函’
促銷對象：模擬網絡商、經銷商、零售商，促銷內容及活動情況如下：
下面需要對上例促銷活動中的幾個問題加以解釋：
第一，以上的促銷活動費用總金額是固定的，賒店老酒所有網絡市場的強銷式促銷活動所報比率相同，按實際促銷量的Ⅹ%充報。前提：獎品獎勵情況屬實，由廠家市場部監督執行，并填寫獎品發放一覽表。活動結束后，由廠家代表將實際促銷銷售額帶回廠家入賬，而后按既定比例返還。
第二，對于搞促銷活動的網絡商來說，促銷所用獎品不需購買，只需與某商場簽訂購銷協議。活動期間買酒的客戶拿著網絡商開具的獎品證明就可到指定商場領取獎品，質量及保修維修由商場按正常售貨規定進行。活動結束后，商場將網絡商開具的領獎證明進行整理，到網絡商處結算，這樣商場賣出了商品，網絡商解除了獎品積壓的后顧之憂。
第三，獎券的功能：有效控制促銷費，合理還報購貨商。中國酒類行業有一個不好的習慣：“搞活動須招待，禮品不少有酒菜”。所以許多酒廠搞活動開會，會有許多“客戶”帶不少不相關的人來“捧場”，更有甚者，不是酒類經銷商的也不辭勞苦地前往。不同數額獎券的功能就避免了上述不良習氣。既拒絕了非準購買者，也照顧了準購買者，因為有關人員向參會的客戶講：“因為太忙，沒時間招待，只有發給大家不同金額的獎券權作餐費吧!”
筆者將以上三點策略稱之為“三贏促銷模式”。廠家的付出與收回是既定可控的，網絡商得到了其應該得到的銷售比例，更重要的是為市場的長期壟斷做了一個必要的質變：加強了社會公關——為商場作了件好事!
沈丘強銷式促銷結果：2天銷售36萬元。 三、酒類網絡營銷之大忌
美酒雖美，但飲之不當會傷及身體。網絡雖好，但有幾個關鍵問題如果處理不善就會給酒類營銷帶來不必要的麻煩，故特列出如下之大忌：
（一）誤將酒類網絡營銷當做傳銷：只需弄清傳銷與本網絡體系的本質區別就行了。
傳銷是生產企業不通過店鋪銷售，而是由傳銷員將本企業產品直接銷售給消費者的經營方式，它屬于無店鋪營銷；而酒類網絡營銷所發展的網絡商只在法定企業中選擇。傳銷靠的是親戚朋友聯絡直銷，本網絡營銷靠的是有市場管理能力的經銷商，無需是親戚更不需是朋友，而且原則上本網絡營銷管理及工作人員的親屬不準入網。所以本網絡營銷不是傳銷，只不過在理論上借用了傳銷的兩個原理：報酬分配學和倍增市場學。也就是將通過網絡科學管理過程節省的系列資源費用，通過倍增市場學的預算，遵照報酬分配學的原理，將產品經營過程中賺得的利潤分配給網絡經銷商。
（二）管理執行不力：網絡管理部門要嚴格遵守網絡管理法規，任何慫恿和疏忽都會導致網絡的成功大打折扣。容易出現執行不力的環節有：
①對網絡商的返利不能按協議的時間及時兌現；
②指揮松散，管理部門之間不團結，不協調；
③為消費者兌獎的終端環節不能及時兌現；
④網絡商低于廠價銷售時不能及時處理并加以嚴懲；
⑤同一個市場發展了兩家以上的網絡商；
⑥網絡商鋪貨不力，產品在市場上的出現率不高；
⑦垂直管理體系中的培訓及管理不力，推薦商失去了其應有的功能，造成市場監督癱瘓；
⑧只發展了網絡，卻沒有及時跟進。
（三）不顧自身背景的照抄照搬：所謂自身背景就是酒類企業的實力、產品力、知名度、認識度、美譽度等綜合企業力的情況。酒類網絡營銷體系的操作，對不同的企業要采用不同的網絡策略，任何照抄照搬都只能是邯鄲學步、自找苦吃。適合自已的才是最好的!
網絡促銷，你“擊”中消費者的興奮點了嗎?
文/益普索(Ipsos)市場研究機構
當商場“寸土寸金”，實體店鋪變得越來越昂貴，渠道成本變得越來越難以承受之時，互聯網為傳統廠商們帶來了更為豐富且經濟的與目標消費者“多點接觸”的機會;當“網上購物”不再只是一小部分潮流領先人士的嘗鮮行為，而已經成為普羅大眾生活方式的一部分時，幾乎所有的廠商都應勢而動，祭起了電子商務的大旗，把越來越多的商品搬到了網上。在互聯網上開店，傳統廠商將激烈的消費者爭奪“地面戰爭”演變為“地面空中雙重出擊”。
表面看來，這種戰場的延伸只是競爭空間的擴展，似乎不會對廠商的競爭手段產生太大的影響，但仔細分析兩種渠道的特點卻發現并非如此簡單。因為實體店與網店之間存在著復雜的相互補充，相互影響與相互促動的關系。在實體店當中，廠商往往可以借助大量的銷售人員或產品互動/零售體驗來主動激發消費者的購買欲望(偏重“推”的方式)，像是一種行商的手法。而開網店則更貼近坐商，“店小二”無法主動出擊去“跑”買賣，必須要通過吸引消費者的眼球來坐迎商機(偏重“拉”的方式)。得“關注”者得天下，因此誰能夠在浩瀚的互聯網商海內真正“擊”中消費者興奮點，誰就能夠生意興隆，成為贏家。
對于那些從“地面作戰”擴展到“地面空中雙線作戰”的廠商來說，促銷無疑是他們擅長使用的最主要也是最直接能夠打動消費者的手段之一;即便是那些依然固守在“地面戰場”的廠商，也在積極嘗試以網絡促銷作為“空中火力支援”，于是多種多樣的廠家商家促銷活動開始充斥各類網站。當任何一個廠商都不再具有網絡促銷的“先發”優勢時，關注度就成為了一個新問題——到底哪種促銷方式更容易被消費者接受?同一種促銷方式是否適合于不同產品?網絡促銷是否僅適用于網購?哪些網絡渠道更容易被消費者關注?進行網絡促銷活動需要避免哪些問題?
網促要成功，選擇方式很重要
網絡促銷是否不一定要有太多新意，只要把線下實體店的方式“克隆”到網店就行了?
目前商家為吸引刺激消費者而推出的大多數促銷手段對網購人群都不陌生，只是傳統百貨在網上商城的“翻版”。盡管在三地總體的排名中，位居前3位的依然是在實體店里常見的直接打折、積分兌換和促銷優惠券方式，但由網絡購物平臺所推出的秒殺這一新興促銷方式已經排在了第4位。而團購這種更適宜于搭載在互聯網這一極具草根性與匯集性特點平臺上的網絡促銷方式也已經有近四分之一的參與率了。
網絡促銷是否僅僅適合具有某類或某些特點的產品，而不是各個品類都適用?
調查結果顯示這種感覺不盡然，不同地區的消費者通過網絡促銷購買的產品品類有所不同：大陸網民所購買的網絡促銷產品種類很多，覆蓋服飾及配件、電子數碼產品、虛擬產品和圖書音像等，香港則以美容產品居多，臺灣則更多側重電子數碼產品及美容產品。
當有多種網絡促銷方式可供選擇時，需要選擇哪一種對消費者購買產品更有刺激力的促銷方式呢?
通過網民對使用不同促銷方式的深入分析，我們進一步明確了“通吃型”的最優網絡促銷方式并不存在。網民在購買不同類別產品時所選擇的促銷方式有顯著的區別，也就是說，同一種產品所推行不同的促銷方式對消費者的吸引力是不同的。例如：對家居類的產品實行捆綁銷售和團購優惠的促銷方式較為適合，但對于積分兌換或購物抽獎的促銷方式就并不適合。有了這樣的發現，無疑可以幫助商家提高網上促銷的有效性，而發現網民的興奮點才能贏得他們的“錢袋”。
香港及臺灣地區的做法值得借鑒，由于這兩個市場比較活躍，出現了同一類別產品使用不同促銷方式的現象，如此一來，可以吸引到更廣泛的人群，不失為一種聰明的做法。
網絡促銷能夠促進網下銷售
網絡促銷是否僅僅限于那些在網上購物的人群?如果消費者一定需要在實體店里體驗產品后才能做出購買決策，那么網絡促銷對我們的價值是不是就不大了?
調查發現網絡促銷作為一種信息傳播的方式，同樣也能促進實體店的客流與生意機會，因為大多數消費者不僅僅只將網絡促銷用于網上消費，而是網上網下皆在使用。
但這是否意味著商家的所有促銷手段都可同時復制在網上和網下呢?答案顯然是否定的。雖然大部分促銷方式同時適用于消費者在網上或網下使用，但某些促銷方式表現出在網上或網下適用性的差異。例如，團購優惠就更適合網上。而直接打折、促銷優惠券和購物抽獎等形式更適合網下促銷。從產品適合度上看，服飾及配件、電子數碼產品、圖書音像和虛擬類產品更適合在網上使用，而美容類產品的促銷、網民多會選擇在網下使用。
網絡促銷體驗好，口碑傳播范圍廣
蜂鳴式營銷/病毒式傳播這些名詞看起來很美，但似乎總是可望不可即，我們以往在實體店里也搞過很棒的促銷活動，也花了很多錢請公關公司造勢，但好像總是形成不了所謂的口碑效應，網絡促銷在這方面能有所作為嗎?都說互聯網是“好事不出門，壞事傳千里”，網絡促銷是不是也會陷于這樣的怪圈?
調查發現，絕大多數網絡促銷參與者對目前網上所提供的促銷活動感到很滿意(91%);大約七成的網民表示未來肯定會參與網絡促銷活動。
網上促銷所帶給消費者的好處會經過消費者的口或手進一步散布，平均一個網絡促銷的參與者會將其所收到的促銷信息傳播給10人，如果體驗好，確定能夠形成良好的客戶口碑效應。
關鍵詞：B2C；農產品；網絡購買行為
基金項目：青海大學財經學院2010年院級課題（項目編號：2010-CYK-005）
中圖分類號：F32 文獻標識碼：A
原標題：基于B2C模式下的農產品網絡購買行為影響因素研究
收錄日期：2012年5月21日
我國農業在歷經多年的改革后，已從傳統農業過渡到現代化農業。農業生產效率提高了，但農業生產者與消費者由于信息不暢而造成的產銷矛盾卻在加劇，農產品在線營銷的新模式則有力緩解了這一矛盾。農產品在線營銷主要以信息技術為手段，借助農產品企業網站、行業網站、各級政府農業網站和第三方交易平臺，實現農產品商品供求及服務信息的及時和貿易完成。在農產品網絡貿易的初始階段，由于我國互聯網支付體系和信用評價體系尚未建立，農產品在線營銷以B2B為主要形式，實現網上營銷洽談、網下成交支付。隨著以淘寶網為代表的第三方交易平臺貿易的激增、中國網民數量的快速增長、網絡購買行為的改變、第三方交易平臺信用評價體系的完善和網絡支付安全性的提升，B2C已成為農產品在線營銷模式的有力補充。
一、問題調查與方法
為了解農產品網絡消費情況，本文采用網絡問卷調查的形式，借助第三方網絡問卷調查平臺發放問卷。主要調查內容為《農產品網絡消費調查》。共收到有效問卷76份。問卷的問題均采用Liket5點量表，其中1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”，每一個數字都有相對應的程度，數字越高代表在該問題上的傾向性越強。要求被調查者根據自己對農產品網絡購物的認知，判斷這些因素是否對農產品網購行為產生影響。
二、調查結果分析
（一）樣本的人口統計特征。本研究的調查構成如表1所示。（表1）從以上分析可知，樣本中男性比例略高于女性，符合國內人口統計現狀；農產品網絡消費者的年齡主要分布在26～35歲階段；大專本科學歷是農產品網絡消費的主力，這說明學歷層次越高，越易于接受新鮮事物；從樣本的月收入情況來看，2，000～3，500元和3，500～5，000元的消費者數量相差不大，可以認為，農產品網絡購買者以中等收入水平居多。
（二）因素測驗
1、變量選取。影響農產品網絡購買行為的購買意愿因素包括社會、經濟、文化、心理等方面的因素，這些因素將在問卷設計中體現。本文將影響因素量化后分成以下幾個部分：產品安全、交易便捷、購后評價、他人態度影響。問卷中四類因素量表包括14個測量變量，如表2所示。（表2）
2、問卷信度和效度檢驗。本文采用Cronbach's系數作為檢驗標準，用來觀察問卷中各個項目的內部一致性。檢驗結果為0.648，問卷信度可以接受；其次，對問卷的效度進行KMO和Bartlett's檢驗。其檢驗結果KMO值為0.628。Bartlett's Test的sig值為0.037，本問卷構建效度可以接受，可以采用探索性因子分析。（表3、表4）
（三）因子分析結果。本研究選用SPSS13.0對變量降維處理提取主成分，并以特征值大于1為標準截取數據。（表5）結果顯示：本問卷各個影響因素能被4個因子較好地解釋，累積貢獻率達到59.702%。分析的結果與預想相符，這四個因子為：“產品安全”因子，包括X1（網店信譽等級）、X2（支付安全）、X3（網絡環境安全）、X4（產品保鮮技術）；“交易便捷”因子，包括X5（網頁設計）、X6（產品種類）、X7（發貨和快遞速度）、X8（服務態度）4個測量變量；“購后評價”因子，包括X9（網購農產品價格）、X10（購后期望）、X11（售后服務）3個測量變量；“他人態度”因子，包括X12（商品評價）、X13（成交量）、X14（相關群體影響）3個測量變量。
因子排序，以上4個因子解釋了影響消費者網購農產品的因素，但影響力需要從因子均值考慮。其排序為：產品安全（4.703）＞交易便捷（2.461）＞購后評價（1.823）＞他人態度（1.254）。
通過對網購農產品的選擇因素的調查分析，可以看到：影響消費者是否網購農產品的主要因素有網店信譽等級、店鋪交易量、購買者商品評價、服務態度、網店支付環境安全性、農產品在物流運輸中的保鮮技術、網店網頁設計的易讀性、產品種類專業性、發貨和快遞速度、網店客服人員的服務態度和應答速度，以及農產品網上和實體價格比、消費者購后期望、網店退換貨服務和他人態度。其中，起決定性影響的因素為網店信譽等級、店鋪交易量、購買者商品評價和服務態度。
三、相關建議
（一）通過誠信交易、誠信宣傳提升在線店鋪的信用等級。首先，不夸大農產品的性能質量，不銷售質量低劣的農產品。由于消費者在線購買農產品具有不可感知性，只能通過圖片和一些文字說明來決策。經營者盲目夸大所售農產品的性能質量，會造成消費者購后評價過低，購后不滿意。這勢必會影響在線店鋪信用等級。同時，銷售質量低劣的農產品，會通過消費者的口碑宣傳，降低經營者信譽等級；其次，當商品出現質量問題后，經營者必須及時積極采取措施，讓消費者滿意。
（二）積極做好售后溝通工作，提升消費者評價等級。網絡中的售后溝通，是指當產品交易完成后，通過電子溝通工具，與購買者積極溝通后，及時解決農產品問題，提升顧客滿意的過程。沒有售后溝通，就等于放棄老顧客。首先，發貨后及時告知購買者；其次，在貨物到達后提醒消費者查詢收貨信息；第三，當購買者簽收后，及時回訪，調查消費者對產品的態度。遇到客戶不滿及時解釋、及時處置，把危機化解在迸發之前；最后，消費者評價后，應注重售后溝通，避免糾紛。針對消費者不滿意，提出解決方案。
（三）通過廣告和促銷形式提升在線店鋪交易量。促銷是有力提升在線店鋪交易量的有力武器。根據促銷方式不同分為，農產品網絡經營者可以采取折扣、會員制、發放贈品的促銷方法；按照時機不同，農產品網絡經營者可選擇開業促銷、新產品上市促銷、季節性促銷、節慶促銷、慶典促銷的方式。同時，多利用第三方媒體廣告，吸引消費者購買。
（四）通過提升物流效率吸引消費者再次購買。由于農產品是即時消費性商品，具有易腐易損的特性，消費者高度關注產品的渠道流通時間。經營者要及時履行服務承諾同物流效率有密切關系。同時，物流效率決定了消費者再次購買意愿。因此，經營者在壯大自身實力的同時，應首先建立與網絡商店配套的物流系統，提升物流服務的專業性，保證送達農產品的新鮮度。
主要參考文獻：
[1]唐娟，李麗.大學生價值觀于電信服務消費決策風格的關系研究[J].重慶郵電大學學報（社會科學版），2011.23.5.
關鍵詞:校內網;網絡促銷;公共主頁營銷;互動營銷
中圖分類號:F713文獻標識碼:A文章編號:16723198(2009)22026702
WEB2.0時代已經來臨,隨著Facebook在美國的巨大成功,全球正在興起一股SNS網站開發的浪潮。2009年7月27日,校內網推出公共主頁營銷服務,將其定位為“校內與外站的大門,學生與明星品牌交流的平臺。”可以看出,校內網逐步加大與企業的合作力度,在尋求創新SNS網站盈利模式的同時,為企業提供了與目標客戶緊密而親密的接觸平臺。
筆者認為,校內網目前的功能和定位主要是幫助企業促進產品的銷售和客戶關系的維系。因此,筆者所在的大
學生創新性實驗項目小組對校內網用戶的分享行為進行了調查,主要研究企業如何利用校內網開展網絡促銷。根據調查數據,筆者提出基于產品生命周期理論,企業可以在不同階段采取不同的網絡促銷方式。
1 導入期:網絡廣告,樹立品牌形象
在產品的導入期,企業的首要任務是力爭提高產品的知名度,對產品進行宣傳推廣。通過網絡廣告將產品和服務推向市場,獲得廣大受眾的認知和接受。
1.1 旗幟廣告
目前此類廣告在校內網上運營手段已經十分成熟,在筆者的調查中,旗幟廣告的關注度和點擊率都高于其他的網站。因此,企業可以利用校內網現有的“旗幟廣告區”廣告。
在筆者的調查中,32.88%的用戶會注意首頁最上方的區域,所以這部分區域經常是商家的首選。正因如此,那里的旗幟廣告費用較高,廣告變化速度較快,這點會影響到用戶對廣告的接收情況。與此同時,8.22%的用戶會注意首頁最左方和最右方的區域。雖然這個比例無法與32.88%的關注度相比,但有趣的是筆者發現,當問到“參加過一下哪些活動”時,“誰最閃亮•校內新歌榜”13.70%的活動參與度僅次于“麥當勞•見面吧”的17.81%。
1.2 富媒體廣告
在校內上富媒體(如視頻、音頻)是可以通過外部鏈接引入、被分享、被評論的,也就是能夠借助口碑營銷和病毒營銷進行傳播,而旗幟廣告則無法做到這一點。在調查中,31.51%的用戶傾向分享視頻(見表2所示)。
其次,如果說表現形式有限的旗幟廣告是基于大學生的生活需求而制作的,那么形式多樣、感官性強的富媒體廣告則是基于大學生獵奇的心理特征而創造的。富媒體為網絡廣告提供了無限的想象和發揮空間,使得企業可以更好的融入“興趣”這一重要元素。另外,企業需要像普通用戶一樣的去創造信息、創造話題。利用校內網的“公共主頁”,上傳本企業的富媒體廣告(一般為視頻廣告),引發討論。
2 成長期:關系營銷,培養客戶忠誠
當產品進入成長期,企業在這個階段主要借助校內網高度互動的特點與用戶保持密切聯系,培養客戶忠誠度,穩定企業收益率。
(1)博客營銷。
博客賦予企業人性化的一面,能夠讓它在一個平等的基礎上同用戶進行溝通和接觸。校內網推出公共主頁營銷服務是博客營銷的一種表現形式,企業可以利用校內網的“我的個人主頁”建立自己的校內博客,企業主要的工作就是信息傳播和信息交流。根據調查數據的分析結論,筆者認為企業利用“公共主頁”開展促銷活動上應該注意兩個方面:
第一,信息傳播的展現形式。筆者認為,軟文是比較合適的選擇。首先,57.54%的用戶喜歡分享“日志文章”形式的信息(見表2所示)。其次,撰寫軟文不僅降低了成本,而且便于創造話題討論。用戶看完軟文后可以直接留言,還可以評論他人的留言。最后,從校內網提供的的日志服務上看,日志里可以包含圖片、音頻、視頻、Flash、鏈接等,也就是豐富了軟文的內容,使其成為一個綜合的信息傳播窗口。
第二,信息傳播的內容。“實用型”的信息更容易受到用戶的喜愛,企業應該投其所好。筆者建議,企業既可以撰寫與產品的使用保養相關的軟文,例如某某產品的使用手冊或者小竅門等;也可以撰寫以大學生學習生活相關的軟文,這部分范圍就比較廣泛。筆者認為,只要這些信息的內容與公司樹立的形象和理念不沖突就可以,哪怕與公司的主營業務不相關。因為在博客營銷里,當企業不把自己當買家時,客戶就不會那么明顯地感覺到它是在銷售產品。當企業將自己定位為一個傳播者時,它離客戶又進了一步。
(2)互動營銷。
互動營銷與博客營銷相比,應該側重將用戶對企業的認知和好感轉化為實際的購買行為,是促進產品銷售最直接、最關鍵的一步。企業在校內網上的互動營銷主要是開展在線活動,但調查顯示真正參與互動活動的用戶只有8.22%。那么,企業如何開展互動營銷呢?
第一,用戶體驗。校內網的用戶在消費者時是理性與感性兼具的,通過看、聽、用、參與的手段,充分刺激和調動用戶的感官、情感、思考、行為、關聯等感性和理性因素。用戶消費時是理性與感性兼具的,用戶在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經營的關鍵。企業可以將用戶體驗作為一種促銷手段,通過產品在線虛擬體驗、用戶自主產品設計等形式,一方面宣傳新產品的功能,加強與消費者的情感聯系,一方面及時了解消費者對產品的喜好,方便企業正確做出決策。
第二,在線與線下的互動。企業的在線活動與線下活動往往是脫節的,這容易使用戶產生在線活動“不感興趣”、“意義不大”的感覺。
綜上所述,筆者認為,目前而言,在線活動只能潛移默化的改變用戶的心智,但不能促進及時的購買行為。而線下活動的成功舉辦,依賴在線活動長期以來建立的影響。因此,兩者一定是相互呼應、相互促進的。
3 成熟期:銷售促進,激發購買行為
當產品進入成長期,隨著購買產品的人數增多,市場需求趨于飽和;同時,隨著產品同質、標準化生產現象出現,市場競爭更加加劇。此時企業的促銷重心也將從在線活動逐步轉移到實體的銷售,企業提供實物或者虛擬的獎勵,加速產品流通速度、刺激購買行為。
4 結語
我國以校內網為代表的SNS網站具有真實信息和高度互動的特點,有利于企業精準營銷的實現,有利于提升網絡廣告的性價比、有利于發現和培育忠誠客戶。雖然現階段企業只是將校內網作為產品營銷的輔助手段,運用十分雷同的促銷方式,但隨著校內網的用戶從大學生向白領、大學生、中學生的三維層面的轉變,也隨著國內SNS網站的日趨成熟,筆者相信企業會越來越重視和依賴利用SNS網站開展營銷活動,不僅僅是網絡促銷。或許,社會性網絡(SNS)真的會成為網絡營銷新藍海。
參考文獻
[1]江林.消費者心理與行為[M].北京:中國人民大學出版社,2007.
[2][美]施密特(D.H.Schmitt).張愉,徐海虹,李書田譯.體驗營銷[M].北京:中國三峽出版社,2001.
[3]施應玲.大學生消費心理和消費行為調查及分析[J].華東電力大學學報(社會科學版),1998,(4):50.
1前言
一個企業的生存發展,主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業,在競爭中取勝和極力占領市場的份額是它的最終目的,也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務時代Internet的發展使計算機市場營銷成為可能,而市場營銷的計算機化———網絡營銷導致企業的營銷和管理模式發生了根本的轉變,這種營銷和管理模式的轉變為中小陶瓷企業提供了有利的手段,使它們能夠有機會智勝那些過去不可一世的大企業。
中小陶瓷企業因為其規模小實力相對較弱,雖然有很好的技術、產品,但由于信息不通暢,無法使消費者知道并訂購自己的產品,使得中小陶瓷企業在其營銷過程中存在著其它企業所不存在的諸多難題。而電子商務則為中小陶瓷企業帶來先進的信息手段,從而為他們創造了與大企業相對平等的競爭機會和舞臺,并帶來了良好的發展條件與機遇。一家小陶瓷企業在網上做的廣告可以把企業的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費者。因此,我國中小陶瓷企業要想獲得長足發展,要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地,必須樹立現代市場營銷觀念,努力學習國外先進的營銷方式,運用科學的營銷手段、先進的物流配送方式,探索適用自身的營銷策略,實行網絡營銷,并利用網絡營銷的優勢來提高其競爭力。
2網絡營銷———促進中小陶瓷企業營銷國際化
網絡營銷(Cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯網絡,實施企業的營銷戰略和策略,以求實現企業的營銷目標。借助于Internet,企業可以以較低費用完成以下工作:建立與個人計算機使用者相連的新的銷售渠道;接觸新的潛在顧客;為深層次廣告提供新的渠道,將大量可變信息轉化為符合需要的適用信息,收集大量消費者信息,從而使面向消費者的營銷活動更明確、更有針對性;建立更為有效的渠道,以自動解決問題、回答消費者問題;敏感地收集消費者反饋,并利用反饋改善產品、服務和銷售。
中小陶瓷企業由于各方面的實力無法與大企業相比,所以很難實現營銷國際化。網絡的出現,改變了這一切,中小陶瓷企業完全可以利用網絡實現營銷國際化。以瑞士一家生產火車模型的小企業為例,該企業只有15名員?其中有6人就專門負責外出參展等事宜,并且重點利用網絡開展營銷,使這家企業的模型火車占據了世界市場份額的40%。瑞士中小企業努力實現網絡營銷的增值化,通過消費者反饋的信息,加快產品測試過程,積極提供定制服務、個性化服務;在網上提供各種免費咨詢,滿足消費者的求知欲,促進了產品的國際化。
在網絡時代,發展網絡營銷是促進中小陶瓷企業市場全球化的一種最佳方式。通過網絡,中小陶瓷企業可以快捷企業最新信息,可以在網頁上制作廣告宣傳企業形象,借助網絡收集客戶意見,及時把握市場和消費者對企業、產品及服務的需求,作為制定企業經營和市場營銷策略的基礎。企業可以通過向客戶提供某些優惠活動,收集客戶的相關資料,建立客戶數據庫,并在此基礎上提供各種延伸服務,以增加銷售機會。因此,中小陶瓷企業應積極利用互聯網實現產品銷售,積極搶占市場。
3網絡營銷的主要特點
3.1跨時空營銷
營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯網絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點,因此使得脫離時空限制達成交易成為可能。中小陶瓷企業就可能有更多時間和更大空間進行營銷,可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。同時,消費者只需根據自已的喜歡或需要去選擇相應的信息加以比較,做出購買的決策,這種輕松自在的選擇,不必受時間、地點的限制。
3.2互動式營銷
互聯網絡提供了中小陶瓷企業與消費者雙向交流的通道,中小陶瓷企業可以通過互聯網絡向消費者展示產品目錄,聯結資料庫提供有關產品信息
的查詢,制作調查表來搜集消費者的意見,還可以讓消費者參與產品的設計、開發,真正作到以消費者為中心,設計出更符合消費者需要的產品和服務。通過這種雙向互動的溝通方式,提高了消費者的參與性和積極性,反過來,也提高了企業營銷策略的針對性,有助于實現企業的全程營銷目標。
3.3定制化營銷
所謂定制化是指中小陶瓷企業利用網絡優勢,一對一向消費者提供獨特化、個性化的產品或服務。網絡營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費者的特定消費要求,立足于處理好與每一個消費者的關系,注重發揮互聯網的獨特優勢,不斷培養、提高消費者的忠誠度,確保銷售持續增長。網絡營銷可跟蹤每個客戶的消費習慣和偏好,及時推薦相關產品。
3.4低成本營銷
首先,中小陶瓷企業采購原材料往往是一項程序煩瑣的過程。通過電腦網絡的商務活動,企業可以加強與主要供應商之間的協作關系,將原材料的采購與產品的制造過程有機地配合起來,形成一體化的信息傳遞和信息處理體系,從而降低了陶瓷企業的采購成本。陶瓷企業對原材料需求量大,品種繁多,利用網絡進行原材料采購及市場營銷,足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源,且節省中介費,從而節省大筆資金,降低成本。同時可以毫不費力地貨比三家,得到最便宜的原材料,這比傳統的采購方式方便得多!因此實行網絡營銷可使運營成本大幅度降低。
其次,中小陶瓷企業運用網絡手段,可以降低促銷成本(如廣告、調研等費用)。在網上促銷的成本只相當于直接郵寄廣告費的1/10,利用因特網廣告的平均費用僅為傳統媒體的3%。
總之,網絡營銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的,而且是一種低成本與人性化的營銷。
4中小陶瓷企業網絡營銷的主要策略
4.1產品策略
作為一種新型媒體,互聯網絡的運用對傳統的產品策略必然會帶來沖擊,因為就像不同的產品適合采用不同的銷售渠道一樣,網絡營銷也有其適用的產品范圍和策略。
由于互聯網絡具有很好的互動性和引導性,消費者通過互聯網絡在中小陶瓷企業的引導下對陶瓷產品或服務進行選擇或提出具體要求。通過網絡的良好服務功能,才能贏得消費者的滿意,進而建立消費者的忠誠,將陶瓷企業的知名度轉化為滿意度。
具體策略主要如下:
利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(Email)提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通。
讓消費者在網絡上充分展示自己的需求并可親自設計,企業據此為消費者提品與服務,比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運用該種方式。
在網絡上提供與產品相關的專業知識,達到增加產品價值的同時也提高企業形象,如對陶瓷機械維護與保養,陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項。
提供網上自動服務系統,依據客戶需求,自動適時地利用網絡提供有關產品的服務信息。例如,陶瓷機械產品的供應商可在網絡上提醒客戶有關定期保養的通知等。
4.2價格策略
價格對陶瓷企業、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,而網絡上信息自由的特點使這三方面對產品的價格信息都有比較充分的了解。網絡上的價格有兩個特點:
(1)價格彈性化。由于網絡營銷的互動性,消費者可以和陶瓷企業就產品價格進行協商。另外,陶瓷企業也可以根據每個消費者對陶瓷產品和服務提供的不同要求,來制定相應的價格。
(2)價格趨低化。由于網絡營銷使陶瓷企業和消費者直接打交道,而不需要傳統的中間人,使企業產品開發和促銷成本降低,企業可以降低產品的價格促銷,又由于互聯網的開放性和互動性,陶瓷市場是透明的,消費者可以就產品及價格進行充分的比較和選擇。
因此,要求中小陶瓷企業以盡可能低的價格向消費者提品和服務,在以市場為導向的營銷中,中小陶瓷企業必須以消費者能接受的成本定價。
網上價格策略主要表現在:
網上查詢功能可以充分揭示市場相關產品的價格,消費者能理性判斷欲購產品價格的合理性。
舉辦網上會員制,鼓勵消費者上網消費,以節省銷售渠道的運行成本。
開發智能型網上議價系統,與消費者直接在網絡上協商價格。
開發自動調價系統,可以依時間、季節變動,工廠庫存情況,市場供需情形,促銷活動等自動調整產品價格。
4.3促銷策略
傳統的促銷是以陶瓷企業為主體,通過一定的媒體或工具對消費者進行聯系,而網絡促銷的出發點是利用網絡的特征實現與消費者的溝通,使消費者可以參與陶瓷企業的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統促銷中“推”的形式而是“拉”的形式,不是傳統的“強勢”營銷而是“軟”營銷,它的主動方是消費者,消費者的需求趨于個性化,他們會在個性化需求的驅動之下自己到網絡上尋找相關的消費者信息。中小陶瓷企業可以通過網絡受訪情況的分析,更能了解消費者的需求,實行有針對性的主動營銷,這樣更易引起消費者的認同。
網上促銷的核心問題是如何吸引消費者,為其提供具有價值誘因的商品信息。但網絡手段的運用,使傳統的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網上促銷有如下一些方面:
(1)建立虛擬公共關系室。在網絡上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助,如希望工程,扶貧救助等;也可結合本陶瓷企業的優勢,利用網絡推動公共服務。
(2)利用網上對話的功能,舉行網上消費者聯誼活動或網上記者招待會。這樣做,一方面可以跨時空地進行溝通,同時也是一種低成本的促銷。
(3)利用網絡進行促銷活動,包括新陶瓷產品信息提供,促銷方式說明,提供折扣券或贈品等,提高消費者上網搜尋及購買產品的意愿。
(4)網上廣告,與此同時,建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業國際化不可缺少的推廣活動。
(5)積極參加網絡資源索引,盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料,使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進行網上促銷的策略聯盟,利用相互的網上資料庫,增加與潛在消費者接觸的機會。
4.4渠道策略
營銷渠道,也叫銷售渠道或分銷渠道,是指產品從生產者轉移到消費者或使用者所經過的途徑。網絡營銷是一對一的分銷渠道,是跨時空進行銷售的,消費者可以隨時隨地利用互聯網絡購買相關產品。因此中小陶瓷企業的陶瓷產品的分銷應以方便消費者為主。下面列舉網絡條件下營銷渠道可能展現的形態。
在首頁設計上采取虛擬實境的手法,設立虛擬商店櫥窗,使消費者如同進入實際的商店一般,同時商店的櫥窗可順應時間、季節、促銷活動、經營策略等需要,輕易快速地改變設計。
結合相關產業的公司,共同在網絡上組織網絡商展。消費者一經上網,即可飽覽各類相關商品,從而增加上網意愿與消費動機。如生產建筑陶瓷、衛生陶瓷的中小陶瓷企業就可與房地廠商聯手舉辦網絡商展活動。
消費者在決定采購后,可采用電子郵件方式進行網上訂購。
可在網絡上以首頁方式設立虛擬經銷商或虛擬公司,提供各類的商品目錄及必要的售后服務。
此外,網絡營銷中一個最重要的渠道就是會員網絡,會員網絡是在中小陶瓷企業建立虛擬組織的基礎上形成的網絡團體,通過會員制,促進消費者相互間的聯系和交流,以及消費者與陶瓷企業的聯系和交流,培養消費者對陶瓷企業的忠誠,并把消費者融入陶瓷企業的整個營銷過程中,使會員網絡的每一個成員都能互惠互利,共同發展。
4.5營銷集成策略
因特網是一種新的市場環境,這一環境不只是對中小陶瓷企業的某一環節和過程,還將對企業組織、運作及管理觀念上產生重大影響。一些企業已經迅速融入這一環節,依靠網絡與原料商、制造商、消費者等建立了密切的聯系,并通過網絡收集傳遞信息,從而根據消費需求,充分利用網絡伙伴的生產能力來實現產品設計、制造及銷售服務的全過程。這種模式就是網上營銷集成,應用這一模式的典型代表有電腦行業Cisco、Dell等公司。
網上營銷集成是對因特網的綜合應用,是因特網對傳統商業關系的整合,它使中小陶瓷企業真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業的使
命不僅是制造產品,還應根據消費者的需求,組合現有的外部資源,高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產品,并提供服務保障。
5結語
網絡營銷作為一種全新的營銷理念,具有很強的實踐性,它的發展速度是前所未有的,我國陶瓷企業特別是中小陶瓷企業應積極利用Internet開展陶瓷產品的營銷,拓展海內外客源渠道,勇于實踐,大膽創新,誰能搶得先機,誰就能在未來市場中占據主動。，分析了電子商務時代給中小陶瓷企業帶來的機遇和挑戰,并結合實例論述了中小陶瓷企業實現網絡營銷應采取的網絡營銷策略。
1前言
一個企業的生存發展,主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業,在競爭中取勝和極力占領市場的份額是它的最終目的,也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務時代Internet的發展使計算機市場營銷成為可能,而市場營銷的計算機化———網絡營銷導致企業的營銷和管理模式發生了根本的轉變,這種營銷和管理模式的轉變為中小陶瓷企業提供了有利的手段,使它們能夠有機會智勝那些過去不可一世的大企業。
中小陶瓷企業因為其規模小實力相對較弱,雖然有很好的技術、產品,但由于信息不通暢,無法使消費者知道并訂購自己的產品,使得中小陶瓷企業在其營銷過程中存在著其它企業所不存在的諸多難題。而電子商務則為中小陶瓷企業帶來先進的信息手段,從而為他們創造了與大企業相對平等的競爭機會和舞臺,并帶來了良好的發展條件與機遇。一家小陶瓷企業在網上做的廣告可以把企業的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費者。因此,我國中小陶瓷企業要想獲得長足發展,要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地,必須樹立現代市場營銷觀念,努力學習國外先進的營銷方式,運用科學的營銷手段、先進的物流配送方式,探索適用自身的營銷策略,實行網絡營銷,并利用網絡營銷的優勢來提高其競爭力。
2網絡營銷———促進中小陶瓷企業營銷國際化
網絡營銷(Cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯網絡,實施企業的營銷戰略和策略,以求實現企業的營銷目標。借助于Internet,企業可以以較低費用完成以下工作:建立與個人計算機使用者相連的新的銷售渠道;接觸新的潛在顧客;為深層次廣告提供新的渠道,將大量可變信息轉化為符合需要的適用信息,收集大量消費者信息,從而使面向消費者的營銷活動更明確、更有針對性;建立更為有效的渠道,以自動解決問題、回答消費者問題;敏感地收集消費者反饋,并利用反饋改善產品、服務和銷售。
中小陶瓷企業由于各方面的實力無法與大企業相比,所以很難實現營銷國際化。網絡的出現,改變了這一切,中小陶瓷企業完全可以利用網絡實現營銷國際化。以瑞士一家生產火車模型的小企業為例,該企業只有15名員?其中有6人就專門負責外出參展等事宜,并且重點利用網絡開展營銷,使這家企業的模型火車占據了世界市場份額的40%。瑞士中小企業努力實現網絡營銷的增值化,通過消費者反饋的信息,加快產品測試過程,積極提供定制服務、個性化服務;在網上提供各種免費咨詢,滿足消費者的求知欲,促進了產品的國際化。
在網絡時代,發展網絡營銷是促進中小陶瓷企業市場全球化的一種最佳方式。通過網絡,中小陶瓷企業可以快捷企業最新信息,可以在網頁上制作廣告宣傳企業形象,借助網絡收集客戶意見,及時把握市場和消費者對企業、產品及服務的需求,作為制定企業經營和市場營銷策略的基礎。企業可以通過向客戶提供某些優惠活動,收集客戶的相關資料,建立客戶數據庫,并在此基礎上提供各種延伸服務,以增加銷售機會。因此,中小陶瓷企業應積極利用互聯網實現產品銷售,積極搶占市場。
3網絡營銷的主要特點
3.1跨時空營銷
營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯網絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點,因此使得脫離時空限制達成交易成為可能。中小陶瓷企業就可能有更多時間和更大空間進行營銷,可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。同時,消費者只需根據自已的喜歡或需要去選擇相應的信息加以比較,做出購買的決策,這種輕松自在的選擇,不必受時間、地點的限制。
3.2互動式營銷
互聯網絡提供了中小陶瓷企業與消費者雙向交流的通道,中小陶瓷企業可以通過互聯網絡向消費者展示產品目錄,聯結資料庫提供有關產品信息
的查詢,制作調查表來搜集消費者的意見,還可以讓消費者參與產品的設計、開發,真正作到以消費者為中心,設計出更符合消費者需要的產品和服務。通過這種雙向互動的溝通方式,提高了消費者的參與性和積極性,反過來,也提高了企業營銷策略的針對性,有助于實現企業的全程營銷目標。
3.3定制化營銷
所謂定制化是指中小陶瓷企業利用網絡優勢,一對一向消費者提供獨特化、個性化的產品或服務。網絡營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費者的特定消費要求,立足于處理好與每一個消費者的關系,注重發揮互聯網的獨特優勢,不斷培養、提高消費者的忠誠度,確保銷售持續增長。網絡營銷可跟蹤每個客戶的消費習慣和偏好,及時推薦相關產品。
3.4低成本營銷
首先,中小陶瓷企業采購原材料往往是一項程序煩瑣的過程。通過電腦網絡的商務活動,企業可以加強與主要供應商之間的協作關系,將原材料的采購與產品的制造過程有機地配合起來,形成一體化的信息傳遞和信息處理體系,從而降低了陶瓷企業的采購成本。陶瓷企業對原材料需求量大,品種繁多,利用網絡進行原材料采購及市場營銷,足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源,且節省中介費,從而節省大筆資金,降低成本。同時可以毫不費力地貨比三家,得到最便宜的原材料,這比傳統的采購方式方便得多!因此實行網絡營銷可使運營成本大幅度降低。
其次,中小陶瓷企業運用網絡手段,可以降低促銷成本(如廣告、調研等費用)。在網上促銷的成本只相當于直接郵寄廣告費的1/10,利用因特網廣告的平均費用僅為傳統媒體的3%。
總之,網絡營銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的,而且是一種低成本與人性化的營銷。
4中小陶瓷企業網絡營銷的主要策略
4.1產品策略
作為一種新型媒體,互聯網絡的運用對傳統的產品策略必然會帶來沖擊,因為就像不同的產品適合采用不同的銷售渠道一樣,網絡營銷也有其適用的產品范圍和策略。
由于互聯網絡具有很好的互動性和引導性,消費者通過互聯網絡在中小陶瓷企業的引導下對陶瓷產品或服務進行選擇或提出具體要求。通過網絡的良好服務功能,才能贏得消費者的滿意,進而建立消費者的忠誠,將陶瓷企業的知名度轉化為滿意度。
具體策略主要如下:
利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(Email)提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通。
讓消費者在網絡上充分展示自己的需求并可親自設計,企業據此為消費者提品與服務,比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運用該種方式。
在網絡上提供與產品相關的專業知識,達到增加產品價值的同時也提高企業形象,如對陶瓷機械維護與保養,陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項。
提供網上自動服務系統,依據客戶需求,自動適時地利用網絡提供有關產品的服務信息。例如,陶瓷機械產品的供應商可在網絡上提醒客戶有關定期保養的通知等。
4.2價格策略
價格對陶瓷企業、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,而網絡上信息自由的特點使這三方面對產品的價格信息都有比較充分的了解。網絡上的價格有兩個特點:
(1)價格彈性化。由于網絡營銷的互動性,消費者可以和陶瓷企業就產品價格進行協商。另外,陶瓷企業也可以根據每個消費者對陶瓷產品和服務提供的不同要求,來制定相應的價格。
(2)價格趨低化。由于網絡營銷使陶瓷企業和消費者直接打交道,而不需要傳統的中間人,使企業產品開發和促銷成本降低,企業可以降低產品的價格促銷,又由于互聯網的開放性和互動性,陶瓷市場是透明的,消費者可以就產品及價格進行充分的比較和選擇。
因此,要求中小陶瓷企業以盡可能低的價格向消費者提品和服務,在以市場為導向的營銷中,中小陶瓷企業必須以消費者能接受的成本定價。
網上價格策略主要表現在:
網上查詢功能可以充分揭示市場相關產品的價格,消費者能理性判斷欲購產品價格的合理性。
舉辦網上會員制,鼓勵消費者上網消費,以節省銷售渠道的運行成本。
開發智能型網上議價系統,與消費者直接在網絡上協商價格。
開發自動調價系統,可以依時間、季節變動,工廠庫存情況,市場供需情形,促銷活動等自動調整產品價格。
4.3促銷策略
傳統的促銷是以陶瓷企業為主體,通過一定的媒體或工具對消費者進行聯系,而網絡促銷的出發點是利用網絡的特征實現與消費者的溝通,使消費者可以參與陶瓷企業的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統促銷中“推”的形式而是“拉”的形式,不是傳統的“強勢”營銷而是“軟”營銷,它的主動方是消費者,消費者的需求趨于個性化,他們會在個性化需求的驅動之下自己到網絡上尋找相關的消費者信息。中小陶瓷企業可以通過網絡受訪情況的分析,更能了解消費者的需求,實行有針對性的主動營銷,這樣更易引起消費者的認同。
網上促銷的核心問題是如何吸引消費者,為其提供具有價值誘因的商品信息。但網絡手段的運用,使傳統的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網上促銷有如下一些方面:
(1)建立虛擬公共關系室。在網絡上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助,如希望工程,扶貧救助等;也可結合本陶瓷企業的優勢,利用網絡推動公共服務。
(2)利用網上對話的功能,舉行網上消費者聯誼活動或網上記者招待會。這樣做,一方面可以跨時空地進行溝通,同時也是一種低成本的促銷。
(3)利用網絡進行促銷活動,包括新陶瓷產品信息提供,促銷方式說明,提供折扣券或贈品等,提高消費者上網搜尋及購買產品的意愿。
(4)網上廣告,與此同時,建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業國際化不可缺少的推廣活動。
(5)積極參加網絡資源索引,盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料,使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進行網上促銷的策略聯盟,利用相互的網上資料庫,增加與潛在消費者接觸的機會。
4.4渠道策略
營銷渠道,也叫銷售渠道或分銷渠道,是指產品從生產者轉移到消費者或使用者所經過的途徑。網絡營銷是一對一的分銷渠道,是跨時空進行銷售的,消費者可以隨時隨地利用互聯網絡購買相關產品。因此中小陶瓷企業的陶瓷產品的分銷應以方便消費者為主。下面列舉網絡條件下營銷渠道可能展現的形態。
在首頁設計上采取虛擬實境的手法,設立虛擬商店櫥窗,使消費者如同進入實際的商店一般,同時商店的櫥窗可順應時間、季節、促銷活動、經營策略等需要,輕易快速地改變設計。
結合相關產業的公司,共同在網絡上組織網絡商展。消費者一經上網,即可飽覽各類相關商品,從而增加上網意愿與消費動機。如生產建筑陶瓷、衛生陶瓷的中小陶瓷企業就可與房地廠商聯手舉辦網絡商展活動。
消費者在決定采購后,可采用電子郵件方式進行網上訂購。
可在網絡上以首頁方式設立虛擬經銷商或虛擬公司,提供各類的商品目錄及必要的售后服務。
此外,網絡營銷中一個最重要的渠道就是會員網絡,會員網絡是在中小陶瓷企業建立虛擬組織的基礎上形成的網絡團體,通過會員制,促進消費者相互間的聯系和交流,以及消費者與陶瓷企業的聯系和交流,培養消費者對陶瓷企業的忠誠,并把消費者融入陶瓷企業的整個營銷過程中,使會員網絡的每一個成員都能互惠互利,共同發展。
4.5營銷集成策略
因特網是一種新的市場環境,這一環境不只是對中小陶瓷企業的某一環節和過程,還將對企業組織、運作及管理觀念上產生重大影響。一些企業已經迅速融入這一環節,依靠網絡與原料商、制造商、消費者等建立了密切的聯系,并通過網絡收集傳遞信息,從而根據消費需求,充分利用網絡伙伴的生產能力來實現產品設計、制造及銷售服務的全過程。這種模式就是網上營銷集成,應用這一模式的典型代表有電腦行業Cisco、Dell等公司。
網上營銷集成是對因特網的綜合應用,是因特網對傳統商業關系的整合,它使中小陶瓷企業真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業的使
命不僅是制造產品,還應根據消費者的需求,組合現有的外部資源,高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產品,并提供服務保障。
網絡營銷的出現徹底改變了原有市場營銷理論和實務存在的基礎，營銷和管理模式也發生了根本的變化。網絡營銷是企業向消費者提品和服務的另一個渠道，也為企業提供了一個增強競爭優勢、增加盈利的機會。在網絡和電子商務環境下，怎樣將網絡營銷與傳統營銷很好地結合，比競爭對手更有效地喚起顧客對產品的注意和需要，成為企業開展網絡營銷能否成功的關鍵。
網絡營銷中怎樣面對顧客
傳統的市場營銷理論中的顧客是指與產品購買和消費直接有關的個人或組織，如產品購買者、中間商、政府機構等。在網絡營銷中這種顧客仍然是企業最重要的顧客。
網絡營銷所面對的顧客與傳統營銷所面對的顧客并沒有什么太大的不同。雖然目前的網民還具有地域性和年齡性的特點，我國現在的網民也僅有1000多萬。但這都將隨著網絡建設的進一步完善以及網絡資費的進一步降低而大幅度增加。因此，企業開展網絡營銷應進行全方位的、戰略性的市場細分和目標定位。
網絡時代的最大特點就是信息“爆炸”。在互聯網上，面對全球數百萬個站點，每一個網上消費者實際上只是根據自己的興趣瀏覽其中的少數站點。而應用搜索引擎可以大大節省消費者時間和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商業運行以來，網絡用戶急劇上升。面對這種趨勢，從事網絡營銷的企業必須改變原有的顧客概念，應該將搜索引擎當作企業的特殊顧客，因為搜索引擎不是網上直接消費者，但卻是網上信息最直接的受眾，它的選擇結果直接決定了網上顧客接受的范圍。以網絡為媒體的商品信息，只有在被搜索引擎選中的情況下，才有可能快速傳遞給網上的顧客。既然搜索引擎成為企業從事網絡營銷的特殊顧客，企業在設計廣告或網上信息時，不僅要研究網上顧客及其行為規律，也要研究計算機行為，掌握各類引擎的探索規律。
另外，企業要加強自己的網站建設，完善自己的電子商務及網絡營銷模式，加強商品配送系統建設、完善銀行結算系統、售后服務及產品的檢驗系統。只有這樣才能使企業的銷售更進一步，否則，網絡營銷及電子南務流于形式，最多起到一個宣傳企業的作用。
網絡營銷賦予產品概念新的內涵
傳統市場營銷理論中將產品解釋為能夠滿足某種需求的東西，并認為完整的產品是由核心產品、形式產品和附加產品構成，即整體的產品概念。網絡營銷一方面繼承了上述整體產品的概念，另一方面比以前任何時候更加注重和依賴于信息對消費者行為的引導，因而將產品的定義擴大了，即產品是提供到市場上引起注意、需要和消費的東西。
網絡營銷主張以更加細膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務和滿足。因此，網絡營銷在擴大產品定義的同時，還進一步細化了整體產品的構成。它用五個層次來描述整體產品的構成：核心產品、一般產品、期望產品、擴大產品和潛在產品。在這里，核心產品與原來的意義相同。擴大產品與原來的附加產品相同，但還包括區別于其他競爭產品的附加利益和服務。一般產品和期望產品由原來的形式產品細化而來。一般產品指同種產品通常具備的具體形式和特征。期望產品是指符合目標顧客一定期望和偏好的某些特征和屬性。潛在產品是指顧客購買產品后可能享受到的超乎顧客現有期望、具有嶄新的價值的利益或服務，但在購買后的使用過程中，顧客會發現這些利益和服務中總會有一些內容對顧客有較大的吸引力，從而有選擇地享受其中的利益或服務。可見，潛在產品是一種完全意義上的服務創新。
網絡營銷的市場營銷組合特點
網絡營銷過程中營銷組合概念因產品性質不同而不同。對于知識產品，企業直接在網上完成其經營銷售過程。在這種情況下，市場營銷組合發生了很大的變化。首先，傳統營銷組合4P事的三個——產品、渠道、促銷，由于擺脫了對傳統物質載體的依賴，已經完全電子化和非物質化了。因此，就知識產品而言，網絡營銷中的產品、渠道和促銷本身純粹就是電子化的信息，它們之間的分界線已變得相當模糊，以至于三者不可分。若不與作為渠道和促銷的電子化信息發生交互作用，就無法訪問或得到產品。其次，價格不再以生產成本為基礎，而是以顧客意識到的產品價值來計算。第三，顧客對產品的選擇和對價值的估計很大程度上受網上促銷的影響，因而網上促銷的作用倍受重視。第四，由于網上顧客普遍具有高知識、高素質、高收入等特點，因此，網上促銷的知識、信息含量比傳統促銷大大提高。
對于有形產品和某些服務，雖然不能以電子化方式傳遞，但企業在營銷時可利用Internet完成信息流和商流。在這種情況下，傳統的營銷組合沒有發生變化，價格則由生產成本和顧客的感受價值共同決定(其中包括對競爭對手的比較)。促銷及渠道中的信息流和商流則是由可控制的網上信息代替，渠道中的物流可實現速度、流程和成本最優化。因為網上簡便而迅速的信息流和商流使中間商在數量上最大限度地減少甚至成為多余的。
綜合以上兩種典型的情況，在網絡營銷中。市場營銷組合本質上是無形的，是知識和信息的特定組合，是人力資源和信息技術綜合的結果。在網絡市場上，企業通過網絡市場營銷組合，向消費者提供良好的產品和企業形象，獲得滿意的回報和產生良好的企業影響。
網絡營銷對企業組織的促進與發展
網絡營銷帶動了企業理念的發展，也相繼帶動了企業內部網的發展，形成了企業內外部溝通與經營管理均離不開網絡作為主要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少，銷售組織層級的減少和扁平化，經銷與門市分店數量的減少，渠道的縮短，虛擬經銷商、虛擬門市、虎擬部門等內外組織的盛行，都成為促使企業對于組織進行再造工程的迫切需要。
【關鍵詞】消費者 行為 營銷 策略
今天，網絡營銷成為了企業營銷活動的重要形式。企業要想做好網絡營銷，必須先了解它所面對的顧客的目標市場，只有對市場的消費者有了足夠的認識，才能針對目標消費者制定出相應的營銷策略，滿足消費者的需求，提高企業的網絡營銷績效，從而使企業獲得相應的回報。
一、網絡消費者的消費心理分析
（1）追求新穎，表現自我的個性心理。在網絡消費群體當中，年輕人占據了大多數。年輕人的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點反映在消費心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產品，嘗試新的生活。在互聯網背景下，消費者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標，幾秒鐘之內就可以獲得成千上萬條有關所需要產品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息，輕而易舉地找到。新、奇、美。的商品。這個階段的年輕人自我意識日益增強，強烈地追求獨立自主，他們在各類活動中都會有意無意地表現出與眾不同。因此，在購買商品時，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性。互連網的出現，使以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務成為可能。
（2）追求快捷、愉悅的購物心理。現代化的生活節奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間，以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節省。2005年中國互聯網絡信息中心的《第十六次互聯網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明，基于方便快捷進行網絡購物的人數占網上消費總人數的66.4%。現代消費者更加注重精神的愉悅，希望在購物中能保持心理狀態的輕松和自由。但店鋪式購物卻常常對消費者構成干擾和妨礙，或營業員態度不佳，或對商品購物環境不滿意，或不想讓人知道自己所購買的商品等，而網上消費恰恰能夠彌補這些不足。
（3）追求物美價廉的消費心理。網店所提供的商品大多數要比實體店的優惠，因而人們傾向于在網上商城購買。即使營銷人員傾向于以其他營銷差別來降低消費者對價格的敏感度，但價格始終對消費心理有著重要的影響。一旦價格降幅達到消費者的心理預期，消費者就有可能被吸引并產生購買行為。此外，網絡購物還可以使消費者保持與外界的廣泛聯系，減少孤獨感的消費心理。網上市場提供了具有相似經歷的人們聚集的機會，通過網絡而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中，所有的成員都是平等的，每個成員都有獨立發表自己意見的權利，這可以幫助在現實社會中經常處于緊張狀態的人們減輕一定的心理壓力。
二、網絡消費者的消費行為分析
網絡為消費者挑選商品提供了廣闊的選擇余地。在電子商務環境中，消費者可以在任何時間、任何地點選擇滿足自己需要的商品和服務。
（1）理性消費和個性化追求的行為。電子商務環境下的消費者不受時間和空間的限制，消費者在購物過程中有效避免了環境的嘈雜等各種影響的誘惑，消費者不再會被那些先高位定價然后再優惠多少的價格游戲弄得暈頭轉向，也不會因商家過于熱情的勸說或誘惑而沖動購物。消費者更加追求個性從網民的構成情況看，約有81.5%的網民年齡在40歲以下，他們擁有不同于其他人群的思想和喜好，有自己獨特的見解和想法，這類顧客富于激情、渴望變化，追求時尚和個性。
（2）獲取信息的行為。網絡信息獲取的便捷性是消費者進行網絡消費的主要原因之一。通常網絡消費者在做出購買決策之前都會進行一系列的尋找和搜集信息的活動。信息的來源主要有以下四個方面：①④來自網絡消費者的家人、朋友及同事等相關群體的“口碑”。②來自網絡廣告或檢索系統中的產品信息，例如企業網站上的頁面信息、搜索引擎系統中的條目信息、企業向消費者的訂閱郵件等。③來自于大眾傳媒如電視、網絡、報刊、雜志等對企業或產品的相關報道信息。④來自于網絡消費者自身的積累的與購買行為相關的信息。
（3）比較選擇行為。因網絡消費的虛擬性，網絡消費者無法像傳統模式中對商品進行實體性的接觸比較，他們對搜索到的商品進行比較選擇時主要依賴于商家的文字或圖片描述。所以電子商務企業在進行商品描述時應盡可能充分真實，就網絡消費者關心的性價比、可靠性、售后服務等方面的描述都要描述到位，并且堅決不能帶有過分夸張和虛假欺騙性的成分。
（4）購買決策行為。與線下購買行為相比，網絡消費者的從眾和沖動型消費行為大幅下降，理智購買動機的比例上升。一方面，網絡消費者一般在家里或辦公室面對電腦屏幕完成購買，外界因素對其影響較小；另一方面，網絡消費者的信息搜集和比較選擇過程中有足夠的時間及充分的便利性來分析商品的性價比，而這一過程本身就可視為一個思考或理性判斷的過程。
（5）購后評價行為。網絡消費者在購買并消費商品后，可能會通過網絡表達自己購買商品是否理想，商家相關服務是否周到等，尤其是良好和不滿的購物體驗更有可能被表達出來，而這些評價通常對消費者往后的購買傾向有著很大影響，同時也會在一定程度上影響到潛在網絡消費者的購買欲望。因此，對于網絡消費者的購后評價要給予充分關注，及時與消費者溝通，對于因產品或服務缺憾要采取適當的彌補措施盡可能降低消費者的不滿感受。并且搜集消費者購后評價有利于企業及時捕捉市場機會，提高產品和服務的性價比，進一步提高競爭優勢。
三、網絡消費者對企業營銷影響因素分析
（1）產品影響。在網絡環境下，消費者的特點和購買行為發生了明顯的變化，這種變化對企業的營銷策略是有影響的。對企業產品的影響表現如下：一方面，影響消費者個性化產品的選擇。通過進人感興趣的企業網址或虛擬商店，消費者可獲取產品的更多的相關信息，使購物更顯個性。提供個性化的產品，將成為企業致力的追求目標，這個目標是企業得以生存的基礎。而怎樣達到目標，更有效地滿足個性化的需求，是每個上網公司面臨的一大挑戰。另一方面，影響產品設計信息的收集。在網絡環境下，企業以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜集，消費者則有機會對產品從設計到定價和服務等一系列問題發表意見。這種雙向互動的溝通方式使生產與銷售各職能部門實現了高效互動，提高了消費者的參與性和積極性，更重要的是它能使企業的生產目的、營銷決策有的放矢，實現生產和消費的統一，從根本上提高消費者滿意度，強化其消費的主動性，從而為企業帶來可觀的收益。（2）價格影響。網絡營銷價格是指企業在網絡營銷過程中買賣雙方成交的價格，網絡營銷價格的形成是極其復雜的，它受到多種因素的影響和制約，尤其是消費者的購買行為，會對企業的定價產生較大的影響，這些影響表現如下：①影響定價的主動權。傳統的商業環境中，交易雙方的信息是不對稱的。賣方憑借占有多于買方的信息處于主動地位。②影響消費者選擇價格趨低化的產品。網絡營銷使企業的產品開發和促銷等成本降低，中間環節減少，企業擁有成本費用降低的基礎。同時由于互聯網的開放性和互動性，網絡客戶也可在全球范圍內找尋最優惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產者訂貨，以更低的價格實現購買。所以企業要盡量實行價格優惠，以盡可能低的價格向消費者提品和服務，而且網上的商品交易價格要完全公開，這樣才能促使網絡客戶進行網上購物的嘗試并做出購買決定。③影響定制化價格的制定。網絡營銷強調個性化服務。④影響拍賣競價。隨著互聯網的拓展，將有越來越多的產品通過拍賣競價，其方式主要有三種：一是競價拍賣，二是競價拍買，三是集體議價。
（3）銷售影響。①影響渠道設計。只有采用消費者比較放心、容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網上購物，以克服網上購物的“虛”的感覺。如在中國，目前應采用貨到付款方式比較讓人認可。②影響訂貨系統設計。設計訂貨系統時，要簡單明了，不要讓消費者填寫太多信息，而應該采取現在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費者一邊看物品比較選擇，一邊進行選購。在購物結束后。一次性進行結算。另外，訂貨系統還應該提供商品搜索和分類查找功能，以便于消費者在最短時間內找到需要的商品，同時還應對商品提供消費者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。③影響渠道的結算方式。在選擇結算方式時，應盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮網上結算的安全性，對于不安全的結算方式，應換成間接的安全方式。④影響渠道配送系統的完善。快速有效的配送系統是非常重要的。消費者只有看到了商品到家后，才真正感到踏實。因此企業的配送系統應快速、便捷、安全，這樣才能讓消費者放心購買產品與服務。
四、針對網絡消費者制定的營銷策略
（一）網絡整合營銷理念的樹立
首先，將營銷戰略與互聯網技術結合起來，形成了網絡整合營銷（I2M）。網絡整合營銷有助于企業綜合運用一系列互聯網技術來銷售產品和服務，從而影響利益相關者（特別是顧客）的態度，實現營銷目標。整合營銷是一種系統化的營銷方法，具有自身的指導理念、分析方法、思維模式和運作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化。整合營銷理論是由美國企業營銷專家勞特明教授于1990年提出的。該理論強調用4C組合來進行營銷策略安排，4C即消費者的欲望和需求、消費者獲取滿足的成本、消費者購買的方便性、企業與消費者的有效溝通。整合營銷理論主張重視消費者導向，其精髓是由消費者定位產品。整合市場營銷是以整合為中心，講求系統化管理，強調協調與統一，注重規模化與現代化，是以當代及未來社會經濟為背景的企業營銷新模式。
（二）選擇適當的產品
產品的質量、價格、外觀、尺寸等特性是消費者在購物過程中最關注的地方。但網絡購物特點是這些產品信息都是以數字化的方式展示，消費者得不到更加直觀的感觸，所以在對產品做出判斷時信息不夠充分，與傳統購物方式相比更難做出購買決策。所以網絡商家要在銷售產品的選擇上、產品信息的描述上、產品價格的定位上做出更好的策略。首先，在銷售產品的選擇上，要盡量選擇標準化程度高、要求消費者參與程度低的產品。其次，在產品信息的描述上，要盡可能詳細、全面并且真實可靠。網站頁面上對產品信息的介紹和展示是消費者了解產品的唯一渠道，這關系到消費者的切身利益和消費者對網絡商家的信任程度。所以網絡商家在描述產品特性時，要做到實事求是，不能夸大或者虛構產品功能，誤導消費者，損害消費者的利益。
（三）多元化的定價策略
消費者選擇網上購物，一方面是因為網上購物比較方便，另一方面是因為從網上可以獲取更多的產品信息，從而以最優惠的價格購買商品。目的型網絡消費者選擇在網上購買商品或服務也有這方面的原因，對于這一類型的消費者可以采取以下定價策略：①低價定價策略；低價定價策略分為兩種。一種是直接低價定價策略，就是由于定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤，因此這種定價在公開價格時就比同類產品要低。另外一種低價定價策略是折扣策略，它是在原價基礎上進行折扣來定價的。②定制定價策略。定制定價策略是在企業能實行定制生產的基礎上，利用網絡技術和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。③使用定價策略所謂使用定價，就是顧客通過互聯網注冊后可以直接使用某公司的產品，顧客只需要根據使用次數進行付費，而不需要將產品完全購買。
（四）多種組合的促銷方式
（1）網上折價促銷：目前大部分網上銷售商品都有不同程度的價格折扣，折價券是直接價格折扣的一種變化形式，有些商品因在網上直接銷售有一定的困難，便結合傳統營銷方式，可從網上下載、打印折價券或直接填寫優惠表單，到指定地點購買商品時可享受一定的優惠。
（2）網上贈品促銷：贈品促銷目前在網上的應用不算太多，一般情況下，在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。贈品促銷應注意以下原則：保持與產品的關聯性；不要夸大贈品的價值；不要選擇次品、劣品作為贈品，這樣做只會起反作用；明確促銷目的，選擇適當的能夠吸引消費者的產品或服務；注意時間和時機。注意贈品的時間性，如冬季不能贈送只在夏季才能用的物品，另外在危機公關等情況下也可考慮不計成本的贈品活動以挽回公關危急。；注意預算和市場需求，贈品要在能接受的預算內，不可過度贈送贈品而陷入營銷困境。
（3）網上抽獎促銷。抽獎促銷是網上應用較廣的促銷形式之一，是大部分網站愿意采用的促銷方式。許多顧客喜歡得獎，在網上進行抽獎額可以產生非同尋常的訪問流量。因此，抽獎促銷是以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網上抽獎活動主要附加于調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產品或參加網上活動等方式獲得抽獎機會。
此外，還有積分促銷、網上聯合促銷、利用搜索引擎促銷、提供免費資源與服務促銷、發行虛擬貨幣促銷和網絡廣告促銷等方式。企業可以根據企業特點，產品服務特征選擇適當的促銷方式。
參考文獻：
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[2]孫芳.淺議消費者網絡購買行為及營銷策略分析[J].商業經濟，2014.
大慶的商場基本上無一例外的選擇了在地下一層引進品牌超市，利用超市來帶來樓上的人氣，同時在頂層設置美食廣場以及各種娛樂設施，以期實現整個商場的無漏點覆蓋。只要商場的人氣提升了，就可以自然而然地帶動其他樓層的銷售。隨著商場之間的競爭越來越激烈，促銷力度也隨之加大。在大慶百貨大樓（以下簡稱大樓）一家獨大的時候，大慶的消費者幾乎不知道什么是打折，他們所認可的是大樓的信譽，因此愿意支付更高的價格，這種現象即使是在新村新瑪特出現之后的很長一段時間里也仍然存在。但伴隨著進駐的商場越來越多，為了爭取更多的消費者，商場開始使用各種各樣的促銷活動，例如打折、返券、會員積分、抽獎、延長營業時間等各種形式的促銷活動，并且通過短信、海報和各種媒體廣告來進行大范圍的大眾傳播，從而不僅吸引商圈范圍內的消費者，同時也能打破區域的限制，吸引更多的消費者進店購物。這些促銷方式伴隨著大慶消費者超高的消費能力以及較好的路網情況，讓很多商場嘗到了“甜頭”。就像大慶百貨大樓在30周年慶“36h不打烊”以及各種打折促銷的強勢攻擊下，實現2.6億元銷售額，創造了黑龍江商業的奇跡[3]。
2現貨商場營銷模式變革的必要性
2.1電商對現貨商場的沖擊
淘寶、京東已經算不上新鮮的詞匯了，在電商各種大戰和強力促銷攻勢之下，實體店已經不可避免的受到了電商的沖擊，尤其讓商場人士擔憂的是移動互聯網的出現。如今手機網絡的普及，其優勢遠遠大于傳統網絡，人們對于網購的需求不再受地域和位置的限制，人們可以在坐車上班、排隊等候時實現網購，這是傳統網購無法比擬的，移動互聯已經徹底改變了消費者的消費模式。根據艾瑞咨詢統計（見圖1），2013年網絡銷售總額達到1.85萬億元，2012年為1.3萬億元，而且中國網絡交易市場零售總額占社會消費品零售總額的比例從2012年6.1%增長到2013年的8.9%以上。盡管中國網絡購物的增長率呈現下降趨勢，但是不可否認的是一直都在保持高速增長。從商品類型看，服裝鞋帽、化妝品和3C產品近年來一直都是網民主要的消費領域。這幾類產品恰恰是現貨商場的主打產品，這也就不難解釋實體零售企業銷售額增長下滑的原因了。
2.2電商沖擊下消費者購買決策過程的轉變
消費者購買決策過程一般分為五個階段：問題認知、收集信息、產品評估、購買決策、購后過程。對于現貨商場來說（如圖2所示），消費者有時沒有明確的需求，只有模糊的需求，無論他們有否明確的需求，他們進入商場瀏覽商品，根據自己的經驗信息來判斷需要什么，訓練有素的推銷員通過引起消費者的注意、培育消費者的興趣從而激起消費者的購買欲望（愛達模式），最后促成消費者采取購買行動。現貨商場的消費者也會有購后評價，但是這種消費行為下的購后評價相對是比較隱性的，他們的評價信息只會對身邊的親朋好友產生影響。在電商沖擊下，即使營業員充滿激情的完成愛達模式的前三個步驟可能也不會最后促成消費者采取購買行動。消費者通過營業員熱情洋溢的講解以及現場試穿試用已經做好了購買的準備，他們會記下貨號型號，上網搜索相關商品，對價格進行比較、查閱其他用戶對產品的評價，最后實現購買行為。網購模式下，“用戶評價”對消費者的影響是很大的，“好評率”是客戶最終決定是否購買商品的關鍵。在電商沖擊下，商場淪落成很多消費者的“試衣間”和“體驗地”，消費者對于“試衣”和“體驗”樂此不疲，百貨商場和購物中心銷售增長開始下滑。據中國百貨商業協會統計，2012年81家大中型百貨零售企業銷售總額同比僅增長8.92%，比2006年至2011年百貨行業銷售年均16.5%的增長率明顯下滑。2012年網絡零售市場占社會消費品零售總額的6.23%，逼近連鎖百強銷售額占比9%[4]。現貨商場正在經歷著電商劇烈的沖擊，不得不進行調整與變革。
3大慶現貨商場營銷模式轉型策略
3.1大慶現貨商場優化實體店經營模式
3.1.1利用促銷創新吸引線下消費人群商場現在比較常見的促銷活動包括買贈、抽獎、滿減、打折、積分等形式，這些促銷形式把促銷活動的重點放到了商品的價格上面，促銷形式單一刻板，這在活動剛剛開始時確實能夠吸引消費者的眼球，但當上述促銷方式成為一種常態時，消費者難免會出現對于所購買商品和品牌的不信任感，反而會導致整體銷售額的下降。同時，單純的價格促銷只會帶來短暫的經濟效益，并不會帶來具有品牌感和忠誠度的顧客，對商場的可持續發展沒有任何好處。促銷應該是一個系統工程，需要好好策劃，嚴格執行才能取得良好效果[5]。商場應該創新促銷形式，從文化和內涵上進行延伸來增加顧客對于商場的依賴感。多年的商場信譽度、龐大的VIP會員數量是商場的優勢[6]，例如大慶百貨大樓作為大慶第一代百貨的延續者，現在仍然是五六十年代出生的老年人最信任的商場。商場完全可以利用自己的信譽度和廣大的會員形成良好的互動，進行品牌的傳播和良好的互動溝通。3.1.2提高購物體驗感鞏固線下消費人群傳統百貨重在營造舒適的購物環境，讓消費者享受實地購物的過程，網絡零售則重在架構簡單交易平臺，讓消費者更便捷地進行交易，兩者的本質區別是前者通過深度滿足人們愛玩愛逛的天性來創造購買行為，是以“人”為中心；后者是在謹慎理性原則的指導下以最高的效率實現購買目標，是以“事”為中心[7]。現貨商場要想在和網絡營銷的競爭中可持續發展，一定要增加消費者購物的體驗感和休閑娛樂感，從而鞏固線下消費人群。首先，優化會員的綜合體驗服務。在各大商場中，會員卡的作用僅僅是作為付款時積分使用。但是的功能應當是采集客戶信息、吸引新顧客，留住老顧客，增強顧客忠誠度以及為會員提供一些增值服務：如打折、積分、客戶管理等[8]，這里客戶管理就顯得尤為重要了。商場可以定期將自己的促銷信息、營業時間變更信息、企業的新聞等相關內容發給客戶，可以利用客戶購買商品的特點定期發送一些顧客感興趣的商品信息以及積分兌換信息等，這樣就和客戶有了一個更加良好的互動。同時還可以對會員尤其是VIP會員進行一些升級服務，優化會員的購物體驗。其次，打造一支綜合素質優秀的銷售員團隊。店員是直接接觸顧客的人群，顧客的很多體驗都是從店員那里直接獲得的。可以說良好的店員服務是可以提升產品的質量形象的。沃頓商學院的一項調研發現對產品的熟悉程度、為自己提供科學合理的購物建議的能力、出乎意料的產品性能、不怕麻煩為自己提供服務的店員是獨特購物體驗的關鍵要素[9]。因此，培訓一支綜合素質過硬的銷售員團隊對于提高顧客的購物體驗感是至關重要的。再次，提高商場的軟服務環節。大慶最近開業的松雷廣場在頂層設計了一個動物園，有矮種馬、猴子、貂等小動物，在新開業期間吸引了很多消費者尤其是孩子家長的目光。很難說這種動物園的設計是否能作為長期吸引顧客的籌碼，但是這種營銷創新確是值得提倡的。很多商場和購物中心引進的室內旱冰場、電影院、美食等各種娛樂形式和零售業態可以滿足消費者各方面的需求，甚至有商場設置“老公寄存處”，給很多在諸多無奈下陪老婆逛街的老公們一個安身之處，可謂貼心之至。
3.2大慶現貨商場嘗試開展O2O經營模式
雙渠道發展已經成為了零售業態不可避及的話題。現貨商場開展網絡零售業務具有自己獨特的資源優勢：良好的品牌知名度和信譽、豐富的商品品類和營銷經驗、實體門店的優質服務[10]等，但是也有涉網經驗不足、缺乏網絡人才的劣勢。線上線下的融合問題不是簡單的相加問題，在大量知名零售企業的實踐中看到大多數傳統零售商在觸網后，都取得了1+1＜2的慘敗。基于大慶現貨商場的現狀，大慶現貨商場開展O2O的嘗試可以實行三步走戰略：第一步，利用互聯網社交平臺，做好網絡促銷。伴隨著移動互聯的出現，微博、微信等互聯網社交平臺已經成為網民不可或缺的交流工具，大慶現貨商場在涉網之初可以利用此類社交平臺進行各種信息的，一來逐漸形成互聯網思維，二來將現有或潛在的會員進行互聯網管理，逐步建立起有效的數據庫。為了使更多的消費者參與到此項活動中，可以采取一些比較有影響力的推廣方式，讓消費者主動添加商場的微博、微信賬號，從而擴大影響。第二步，開發線上綜合信息平臺，進行網上互動。萬達廣場于2013年12月開放了自己的O2O網上信息平臺萬匯網（）。萬匯網上主要專賣店的打折、滿減等促銷信息，新品上市信息、廣場優惠券、影院電影上映情況，沒有所謂的B2C業務。這些信息從網上的下載和兌換信息上可以看到取得了不錯的效果。這種實踐一方面避免了涉足B2C市場所隱藏的巨大的風險，另一方面又和網民實行了互動，實現數據分享，為下一步更好的線上線下融合奠定了基礎。第三步，線上線下融合。基于傳統零售企業網絡技術和網絡專業人才的匱乏，現貨商場實行線上線下融合可以主要采取兩種方式：第一，和專業的電商或網絡平臺進行合作，銀泰網在2013年“雙十一”期間和天貓的合作，開啟了實體商場和電商合作的新潮流。第二，構建自己的平臺進行線上購買線下服務。比如蘇寧電器的線上平臺蘇寧易購等。
4結論與展望
