發布時間：2024-04-03 14:38:55
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的傳統媒體特點樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
關鍵詞：新媒體；廣播電視編導工作；創新
當今社會已經進入信息大數據時代，信息數量很多、媒體形式也在不斷增多，這就給傳統媒體的發展帶來很大的影響。新媒體時代下很多媒體的傳播形式變得更加方便快捷，同時在接受途徑上也具有多樣性，互聯網的應用更推動了新媒體的傳播速度與范圍，為新媒體的發展帶來動力，此間廣播電視編導工作會面臨一定的難題，很多人漸漸拋棄了傳統媒體形式，一味追求快節奏的新媒體，這會影響到傳統媒體的發展。結合當下的社會形勢以及互聯網環境，及時有效地對廣播電視編導工作進行改進和創新，對傳統媒體的發展有著重大的意義。
1.新媒體時代下傳統媒體的運行現狀
新媒體時代下傳統媒體的運行受到很大的沖擊，這不利于傳統媒體未來的發展。現階段，傳統媒體受到的沖擊包括以下幾個方面：首先，傳統媒體的傳播渠道過于傳統，沒有結合當下的社會情況進行及時有效的創新，這會導致傳統媒體的傳播范圍縮小，時效性也要比互聯網差。另外，在傳統媒體運行過程中，由于電視廣播傳播的內容創新性差，這也會影響到傳統媒體的運行，固守原有電視編導工作的機制，在內容上沒有進一步的創新，就會影響電視廣播整體的收視情況。在人才培養方面，電視廣播傳統媒體的編導應該加強創新能力的培養，并結合當下的社會情況對電視廣播的運行編導機制進行創新，從而在多個方面提高廣播電視的社會影響力和核心競爭力。
2.新媒體時代下廣播電視編導工作的改進策略
新媒體時代下對傳統媒體的沖擊是持久而多方面的，這決定了傳統媒體未來的可持續發展，同時也影響著傳統媒體未來的發展趨勢，影響我國媒體新聞業的未來發展趨勢。新媒體有著一些特點，這些特點使新媒體更容易被大眾接受，例如加大互聯網的影響，新媒體的傳播更加方便，同時信息的傳播途徑也更加具有多樣性，使傳統媒體業遭到很大的沖擊，如果不結合當下的社會形勢進行改進，傳統新聞業很有可能漸漸退出人們的視野。
2.1發揮傳統媒體優勢進行編導工作的創新
提升傳統媒體的核心競爭力，首先要明確傳統媒體的特點和優勢，在明確了特點和優勢之后發揚其特點，從而增強傳統媒體業的發展力。在進行電視編導創新的過程中要結合廣播電視的特點，對廣播電視未來的發展方向進行明確的定位。另外，在編導工作創新過程中要加強對人才的培養，要結合廣播電視的特點進行創新，而不能追求一味的創新。新媒體有著便捷的特點，但是由于追求快捷的傳播，在創新的過程中媒體的內容質量會有所下降，同時對內容的篩選也會出現一定的不足，所以傳統媒體在編導過程中可以通過提高內容的精度和深度來提升自身的地位，同時激發觀者的深入思考，在內容上應該根據群眾生活的特點和內容有針對性地進行廣播電視編導工作，從而使傳統媒體的內容服務于群眾，使受眾范圍更廣。同時還要加強對專業團隊能力的培養，通過提升自身素質來提高傳統媒體的競爭力，強化群眾的接收意識，進一步對廣播電視編導工作進行改進和創新。
2.2正視新媒體時代的發展優勢，進行機制創新
廣播電視等傳統媒體在日常運營過程中會給收看者一種形式單一的印象，這種感覺會在新媒體時代被放大，所以在新媒體時代下，廣播電視的發展需要結合新媒體時代的特點進行有效的創新和改革，這樣才能不斷進步。首先，要正視新媒體時代給廣播電視造成的影響，這種影響有積極的一面也有消極的一面，毋庸置疑的會給傳統媒體造成沖擊，但是在造成沖擊的同時也會帶來契機。廣播電視的發展可以與互聯網的發展進行融合，廣播電視可以構建屬于自己的網站，在這樣的網站上，可以及時接收到廣播和電視傳播的內容，可以打破原有的運行機制，并帶來新的轉機。
2.3擴大面向的范圍，提高節目的趣味性
新媒體時代下的廣播和電視編導工作應該結合當下的社會形勢進行，在電視內容編排的過程中應該與現實生活相結合，同時也可以根據現階段人們的興趣進行挖掘，采用創新的理念來擴大所面向的范圍和年齡群。在廣播電視編導工作的過程中要重視內容的實質性，要傳播具有實質意義的節目，并加入創新元素和趣味性元素，從而為多個年齡段受眾提供有趣的節目，提高電視收視率等等，在節目內容上多采用創新的形式來吸引觀眾。廣播和電視傳播的內容具有公眾性，可以面向各個年齡段的人群，同時在內容上也可以進行深化，采用創新的形式來吸引觀眾，從而提高傳統傳媒在傳媒產業的影響力和競爭力。
2.4培養專業化人才，完善節目的管理和質量現階段，在節目中加入創新元素十分重要，與此同時還需要培養專業化的人才，培養具有專業視角的記者和編導，要看到事件背后的實質，從而提高節目的可觀性。在培養人才方面，首先要強化人才的實踐能力，不停留在表面，要使其多走進百姓生活中，了解百姓對傳媒內容的需求，這樣可以為傳統傳媒未來的發展指明一定的方向。在節目的管理和質量上也應該加以重視，現階段有很多索然無味的電視節目，不能反映現實生活中的問題，也無法對人們的生活產生積極的作用，對這樣的電視節目就需要制定一定的標準來管理，保證廣播電視的傳播質量。
3結語
新媒體時代的廣播電視編導需要結合當下社會形勢，整合群眾意見，采用創新型的方式來完成電視編導工作，從而在新媒體時代下保持傳統媒體的競爭力。
作者:甘泉 單位:長江大學文理學院人文與傳媒系廣播電視專業
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關鍵詞：網絡媒體；傳統媒體；網絡傳播時代
我們通常將報紙、雜志和書籍等紙制媒體，及廣播、電視和電影等電子傳播媒體劃歸為傳統媒體范疇，將依托互聯網為技術平臺的媒體劃歸網絡媒體范疇。
1 傳統媒體和網絡媒體的利弊分析
1.1 傳統媒體的特點分析
現代社會人們每天接觸到的媒體主要是報紙、雜志、廣播、電視及互聯網等，國內外的信息傳播與交流主要通過這些媒體來實現的。這些媒體各有其特點：報紙的優勢在于傳播具有理性信息和較抽象的信息，如講話類、論述類和數字資料類信息，同時報紙還具有以下幾個特點，一是適合于傳播時空跨度大的信息；二是讀者接受信息具有較大自由度，即可依興趣選擇閱讀信息，偏愛的文章可重復閱讀；三是便于攜帶和保存；四是報刊和雜志的閱讀者要具有一定的文化水平，專業性越強的信息對知識水平也有更高的的要求。
廣播和電視媒體的優勢體現在下列方面：一、快速傳播。可在全球范圍之內實現信息的同步發射與接收。二、廣覆蓋。與發行量有限的報紙相比，廣播和電視具有無限“發行”的特點。三、傳播方式生動逼真，使受眾產生置身其中的感覺。
1.2 網絡傳播的特點分析
網絡具有以下優勢：一是具有綜合性優勢。通過網絡能夠進行文字、即時聲像的傳播，網絡在面融合了報紙、廣播和電視和報紙的優點。二是具有互動性的優勢。網站與網民之間、網民和網民之間能夠進行方便、及時的信息交流，網民既是信息的接受者又可以是信息的制造者。三是具有資源共享的優勢。在目前的世界上，很多政府部門、公司、事業單位和個人都擁有自己的網站，這些網站每天都在產生大量信息。而資源共享使網絡具有了內容極其豐富、使用十分方便的特點。這些優點是報紙、廣播和電視等傳統媒體所不具備的，所以，互聯網有“傳媒的傳媒”這種說法。
1.3 傳統媒體與網絡媒體的不足
從傳播效果與作用的角度來看，報紙、廣播、電視和網絡都非盡善盡美。這些媒體中的其中一種具有的傳播優勢，恰好構成了其它媒體的傳播劣勢。如報紙和雜志的缺點是缺乏視聽和動感，閱讀報紙和雜志要受文化知識所限。廣播的缺點是只聞其聲不見其形，通過廣播進行資料的收集有一定的困難。電視的缺點是不可攜帶，而且收看的時間和內容都受到限制。網絡的缺點是對設備具有較高要求，而且網絡的信息量龐雜，缺乏精準性和專業深度。
2 傳統媒體與網絡傳播的有效融合
2.1 網絡媒體之于傳統媒體的優勢所在
報紙、雜志、廣播和電視構成了傳統媒體模式，這些媒體呈相互分離狀態，各種媒體內部及媒體之間又存在著自由競爭。這些媒體在新聞傳播方面又受制作程序、出版周期及播出時段的局限，使得新聞的時效性受到一定影響，新聞價值受到削弱。網絡媒體與傳統媒體相比，其信息傳播方式更快捷，更及時，加上計算機具有的龐大的信息存儲能力，使網絡媒體具有海量的內容可供選擇。在信息傳播的路徑方面，網絡媒體既可對重大事件和突發事件進行同步直播式報道，也可采用將新聞信息在網頁上進行公布的異步傳播，將新聞生產的周期壓縮至最低，直至為零。網民可在網頁上任意進行瀏覽和下載。尤其突出的的是，通過非線性雙向互動方式，網絡媒體可以使網民主動掌握與控制信息傳播，并可以積極參與到信息的傳播與制造中去，使現代傳媒以“人”為中心的理念得以充分展示，“人”的價值的得到充分重視。網絡媒體這種與網民“親密接觸”的模式，使其贏得了媒體受眾的支持和喜愛，并因此而異軍突起。
2.2 傳統媒體對網絡優勢的有效利用
網絡媒體的出現打破了原有媒體的生態環境，傳統媒體遇到了前所未有的挑戰，其面臨的競爭形勢更為嚴峻。在挑戰面前，傳統媒體應揚長避短，在新聞的制造和傳播及市場運作上，應更加注重針對性和專業化，對市場做進一步的細分，找準自己的目標顧客群。同時，還應采取主動方式，將互聯網具有的優勢充分利用起來，將傳統媒體自身的功能延伸至網絡中，以新“增長點”來拓展自己“相對優勢領域”。
伴隨經濟全球化步伐日益的加快，競爭也呈現全球化和激烈化的特點，傳統媒體與網絡媒體有效整合以實現集團化經營模式是大勢所驅。傳統媒體與網絡的整合過程，也是現有媒體產業的結構調整過程和媒體資源實現優化配置的過程，通過整合使媒體運營的成本得以降低，資源浪費現象得以抵制，媒體的品牌價值得體現。跨地區甚至全球范圍內進行媒體整合，可以形成強大的競爭力，去迎接全球化的挑戰，并獲得規模效益。
3 結語
綜上所述，傳統媒體通過與網絡媒體整合，可以實現新聞資源的共享及市場競爭的互助，實現媒體的最佳組合，進而打造出媒體自身的廣闊生存空間。
[參考文獻]
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新媒體 傳統媒體 整合利用
0引言回顧人類媒介傳播史，從最初的印刷技術和報紙概念相結合形成了第一種真正的大眾傳播媒介到十九世紀中葉電子媒體時代的萌生，再到如今，方興未艾的新媒體―互聯網已經躍然成為相對于報刊、廣播、電視三大傳統意義上的媒體的“第四媒體”。新媒體在很多層面上給傳統媒體帶來了顛覆，但新媒體如果不依托于傳統媒體的資源支持，也難以實現飛躍式的發展。在今后相當長的一段時間內，傳統媒體與新媒體互動整合、共榮共存，是中國傳媒業內部競爭的基本格局。近年來，全國廣電系統部門幾乎都建立了各自獨立的門戶網站，但隨著視頻互聯網的快速發展以及寬帶用戶的需求升級，原有部分依附于傳統媒體的網站，面臨著來自商業網站及其他專業網站的全方位挑戰。如何在國家政策允許的條件下，為寬帶用戶提供豐富的綜合信息和視頻互動等多種形式的增值服務，實現社會效益與經濟效益的雙豐收，是傳統媒體網站當前亟待解決的問題。本文擬從新媒體相對傳統媒體的特征，新媒體和傳統媒體的受眾現狀，兩者的互補關系等角度進行分析，充分結合兩者的優勢，探討網絡時代的媒體的發展思路。
1新媒體的定義和特征1.1新媒體的定義所謂新媒體是相對于傳統媒體而言的，對于其界定，從側重于新媒體的技術層面，清華大學的熊澄宇教授認為，新媒體是一個不斷變化的概念。“在今天網絡基礎上又有延伸，無線移動的問題”。從新媒體的特點角度，陽光文化集團首席執行官吳征認為，“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量――消解傳統媒體之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業之間邊界，等等”。結合現有的各種界定，本文更傾向于以下定義，新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡等。本論文中所涉及的新媒體主要指網絡平臺。1.2新媒體相對傳統媒體的三個特征綜合對新媒體特征的不同論述，本論文認為新媒體有三大顯著特征，數字化、互動性和個性化。這三個特點，數字化是本質，互動是表現形式，個人化則是一種延展。一是數字化。在數字時代，數字技術成為當代各類新傳媒的核心技術和普遍技術。數字化溝通了信息業、電信業、大眾傳媒業三大領域，不僅出現了以往業務的互相交叉及“三網融合”的新趨勢，而且出現了跨領域企業間的并購與整合。二是互動性。傳統媒體的傳播行為中，受眾是消極的傳播內容的接收者，而新媒體改變了受眾消極的地位，使他們成為主動的新聞信息搜尋者，并且同時具有信息的權利。三是個性化。由于技術的局限，傳統的媒體幾乎都是大眾化，媒體受眾只能被動地閱讀被無差別復制的內容。而新媒體卻可以做到面向更加細分的受眾，可以面向個人。
2傳統媒體與新媒體的關系杰?尼爾森曾在《傳統媒體的終結》里預言，在未來的五到十年間，大多數現行的媒體樣式將壽終正寢，最終被網絡媒體所取代。那么傳統媒體和新媒體的關系到底是不是相互取代呢？2.1傳統媒體的受眾現狀仍有優勢大眾傳播由于其從點到面的信息傳播方式，通常起著“權威”和“中心”的作用，這在任何一個社會都是必不可少的。但這種傳播方式的介質則有可能隨著信息技術的革新而有所變化。以電視、報紙為代表的傳統媒體雖然在目前仍然處于優勢地位，但伴隨著互聯網傳播優勢的不斷擴大，將對傳統媒體來構成了實實在在的挑戰。由于目前中國互聯網的普及率還很低，如果從人們對各種媒體的選用情況看，傳統媒體仍然保持著絕對優勢。有調查表明，電視仍然是強勢媒體，普及率達到97%，互聯網的普及率在大城市中可達到49%。然而，如果單獨考察網民使用媒體的情況，被訪網民平均每天使用網絡的時間（不到3個小時），已經多于看電視的人平均每天看電視的時間（將近1個半小時），網絡媒體的影響力不可忽視。2.2傳統媒體的天然優勢較難短期企及傳統媒體對于新媒體而言實力尚存，它具有很多天然優勢。一是權威的信息源。盡管網上信息已到了多得讓人目不暇接的程度，但大量的社會信息，尤其是重大的新聞信息掌握在傳統媒體手里。二是經驗豐富的采集能力。傳統媒體擁有一支龐大的訓練有素的記者隊伍，而新媒體組建自己的新聞采集隊伍，不僅存在著政策方面的障礙，存在著無法承受的成本開支和時間成本。三是大眾的認知度。傳統媒體有多年的積累，在信譽、品牌、權威性等方面具有獨特的優勢，剛興起的網絡媒體要成為主流還有很長的路需要走。2.3新媒體和傳統媒體更多是互補關系新媒體和傳統媒體之間的關系當然存在某種程度的互相替代性，但是決不是簡單的誰替代誰的問題，而是一種"你中有我，我中有你，互相替代，互為補充"的關系。事實證明，新媒體和傳統媒體之間的互補關系遠遠大于替代關系。2.3.1服務的對象上的互補傳統媒體較多地受到地域因素的影響，它的受眾對象相對來說是穩定的，網絡的受眾從理論上來說可以來自于地球的各個角落。作為市場細分，可為新媒體定義不同的受眾群，由傳統媒體維持原有地域性受眾，而由網絡爭取新的廣域性受眾。這樣遠近結合不但可以擴大受眾面，還可以使兩者的品牌交相輝映，形成更大的影響力。2.3.2在服務手段上的互補傳統媒體提供信息的方式是把經過自己選擇加工處理的信息推送到受眾面前，而網絡傳播的特點則使得由受眾根據自己的需要來找出信息成為了可能。兩種手段各有優勢，用戶既需要直觀展示好的通用內容，同樣也需要屬于自己想找的內容。只有將這兩種方式有機融合，才能達到更高的用戶體驗。2.3.3在傳播形式的互補報紙、廣播、電視更強調以媒體為主的傳播，雖然近年來很多傳統媒體都在視圖創新用如選秀互動等節目吸引大量現場觀眾，但畢竟是有限的。而網絡則是具備靈活傳播形式的媒體，它為傳統媒體提供了一條建立良好的受眾關系、增強傳播效果的途徑。
3整合新舊媒體優勢，實現共同發展傳統媒體和新媒體之間絕非對立，傳統媒體經營者的觀念、思路和手段需要更新，新媒體經營者則需要傳統媒體的經驗和資源。大力發展新媒體，既是與時俱進、不斷創新的客觀需求，又是傳統媒體做強做大的內在要求，更是應對激烈的媒體競爭的有效對策。于此同時，傳統媒體在同新媒體的競爭中，不斷改變自己的媒介形式、運作方式和服務方式，形成了與新媒體的局面。當新舊媒體未形成根本的利益沖突，并且需要互相利用各自的優點時，整合傳統媒體優勢，打造新媒體平臺就變成了現實。具體地，對于寬帶視頻互聯網條件下的傳統廣電媒體網站，一方面要“依托母體”，從傳統媒體獲取其它網站所不擁有的品牌價值和內容資源等優勢；另一方面要“超越母體”，迅速轉型為有競爭力的網絡新媒體，整合政府部門、宣傳機構以及其他社會資源，建設具有廣電特色的網絡新媒體平臺，以最大限度地提升核心競爭優勢。
4結語綜上所述，傳統媒體與新媒體之間的合作是必然的，新老媒體相互融合，共同發展是媒體經營的必然趨勢。整合傳統媒體特色優勢資源，打造可盈利的網絡新媒體平臺，將成為傳統媒體網站提升的核心競爭力。發揮媒體整體優勢，積極應對挑戰，這是制勝于網絡媒體市場競爭的必由之路。面對新媒體的競爭，傳統媒體要發揮資源的優勢，并積極學習借鑒新媒體的新思維新特點，形成優勢互補，市場細分，實現共同共贏發展。總之，整合傳統資源優勢，打造可支持各類盈利業務模式的技術支撐運營平臺是新媒體在視頻互聯網時代競爭的利器，也是廣電網絡新媒體品牌化生存與發展的方向。
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【摘要】傳統媒體與新媒體的沖突與融合，是近幾年媒體人討論最多的話題。隨著網絡技術的發展，新媒體給傳統媒體的發展帶來了巨大的沖擊，傳統媒體要想在新形勢下快速發展，就必須實現傳統媒體與新媒體的融合。文章主要探討了傳統媒體現狀及危機，并提出了相應的對策。
關鍵詞 傳統媒體；新媒體；融合
一、傳統媒體的發展困境
（一）傳統媒體信息傳播滯后
網絡快速的傳播速度和強大的存儲能力，使得人們獲取資訊的渠道更加廣泛，也能及時獲取全世界最新資訊，這是傳統媒體所無法比擬的。遠古時代人們結繩記事，后來印刷術發明，早期報紙開始出現，到近代無線電技術應用，遠在大洋彼岸也能聽到對方的聲音。可是如今，網絡的飛速傳播，把地球變得越來越小。過去人們獲取資訊，首先想到的是報紙，其次是通過電視或廣播，可是現在發生的重大事件，不到一分鐘就能在網上搜索到，一小時內就可能有比較詳盡的情況介紹。新媒體全天候工作，內容隨時更新，因此，它的即時性和海量空間具有更大優勢。
（二）傳統媒體急于轉型，忽視了對自身內容專業性和深度的打造
在當前的網絡環境下，新媒體能夠在短時間內迅速聚攏大量的用戶，以微信、微博等軟件為載體搶奪了大量的傳統媒體用戶，并快速崛起。傳統媒體想要單純依靠自身的影響力并吸納廣告的經營模式已不能適應當前的傳播發展形勢，轉型是傳統媒體必須面對的問題。然而傳統媒體在轉型之路上顯得操之過急，并沒有進行深度思考，轉型不應該摒棄傳統平臺的基礎，而是要在其固有影響力下打造新的平臺，創造更多的利潤。一些傳統媒體無論是資金來源（廣告），用戶基礎還是專業人才隊伍的配置與新媒體相比都毫不遜色，傳統媒體更多的是缺乏互聯網戰略思維，并且忽視了對自身內容專業性和深度的打造，弱化了自身的優勢，從而在媒體市場競爭中處于弱勢地位。
（三）缺乏創新意識，經營模式單一化
大型的傳統媒體在管理體制上類似國企，在經營理念和管理思路上較為傳統，缺乏突破創新的意識，單一化的經營模式不能夠適應當前時代的發展，出現了運營水平較低、企業發展滯后的問題，這也是傳統媒體逐漸走向低谷的重要原因之一。媒體不進行改革和轉型，單純依靠線下經營是難以在網絡時代下生存的。一些傳統媒體在人才管理上也有所欠缺，沒有意識到人才是其發展的決定性因素，沒有建立完善的用人機制和激勵體系，很多有才華有志向的年輕人得不到發展，人才大量流失。
二、媒介融合對報紙產業類媒體帶來的沖擊
我國一些報業集團從2006年起運用媒介融合的方法，開始對報業轉型進行探索。例如，《合肥晚報》聯合中國科技大學訊飛公司，在全國范圍內首次推出了“有聲報紙”，讀者可以登錄該晚報的官網進行新聞音頻下載，將文字新聞轉化為音頻新聞供受眾收聽。進行類似推廣研究的還有《江西語音報》《沈陽日報》的“視聽新聞”等，但這些形式的新聞推廣都沒有被受眾所廣泛接受，也只能算作是不成功的探索，報紙依然在提心吊膽地艱難發展。
（一）提倡媒介融合的結果是新媒體融合報紙
物競天擇，適者生存，達爾文提出的這個生物觀點在新聞傳播方面依然適用，新媒體作為新生的力量方興未艾，2013年4月，搜狐新聞就已高調宣布用戶數已經突破1個億，我國發行量最多的《人民日報》也沒有如此之多的用戶數。然而令人感到好笑的是，提倡媒介融合的卻往往是傳統媒體，其試圖在新媒體的客戶端上增加自己的報道量，但是這種報道刊登增加的閱讀數也只是新媒體方面的閱讀數增多，只會讓更少的受眾選擇讀報紙。當然報紙產業集團也做過斗爭，但所簽署的拒絕給新聞門戶提供新聞材料的《南京宣言》，最后依然不了了之。自古以來都是這個觀點，如果融合在一起了，那么最終強大的必定吞并弱小的，所以傳統報業不如反思自我，抓住讀者的閱讀特點來求得更好的發展。
（二）沒有充分利用自身的優勢
報業的發展應該面向自身，而不是依靠新媒體。現如今，報紙產業的衰落不僅僅是我國報業所面臨的問題，全球的報業都在為此尋求出路。2008年到2009年期間，美國第二大報業集團——美國論壇報業集團申請破產，《西雅圖郵報》《基督教科學箴言報》雙雙停刊。新媒體的浪潮確實對傳統報業產生巨大沖擊，媒介融合也對報業復活無建設性作用，這樣的環境下報業的發展應面向自我，強化自身優勢。
三、傳統媒體與新媒體融合的對策
（一）提高新聞報道的質量
對于傳統媒體來講，要結合自身實際，在策劃、采訪、攝像、撰稿、播音、制作、編排、三審、上傳、播出等各個環節，制定嚴格的、科學的質量考核標準和質量管理制度，量化質量指標，細化崗位職責，把質量標準作為獎懲新聞工作者工作業績的主要考核標準，使之成為每個新聞工作者努力追求的目標和自覺履行的崗位職責，使人管人變為用制度管人，使媒體的質量步人規范化的管理軌道，以保證不斷提高新聞報道的質量。
（二）提高媒體從業人員的業務素養
近年來，隨著我國媒體行業的快速發展，對于新聞的時效性和價值性要求也越來越高。對于媒體從業人員的業務素養的要求也越來越高。所以我國迫切需要建立統一的媒體從業人員的業務素養職業資格制度，以提高媒體從業人員的業務素養的職業化水平和素質，提高媒體新聞的報道價值和時效性，吸引更多的用戶。
（三）利用傳統媒體的優勢
多媒體時代所帶來的媒介融合一方面給傳統媒體的發展帶來巨大的沖擊，同時也為傳統媒體的發展創造了一定的機遇，傳統媒體的報道內容應堅持自身的特點，報道載體也應以傳統媒體為主，但媒介融合所帶來的數字化服務不應忽視，內容、載體的堅持和服務的創新才能為傳統媒體的發展建立更好的條件。日本每日新聞通過數據調查發現，年輕讀報人越來越少，但瓶裝水銷售越來越多，于是別具匠心地將NEWS和WATER BOTTLE相結合，創造出“NEWS BOTTLE”既增加了報紙的銷售量，也降低了礦泉水的成本，一舉兩得。這便是通過擴大報紙便捷性特點，創新出新的銷售方式的典范。
（四）利用新媒體的優勢
與傳統媒體相比，新技術催生的新媒體為受眾提供了更多、更好的表達平臺、參與平臺和交流平臺，這些都是新媒體生命力的所在，但這絕不是新媒體的專利。在新技術的支撐下，傳統媒體同樣可以建立這些平臺，從而進一步滿足受眾的需求，展現新的生命力。因為新媒體不受后期制作等手段的限制，并且可以實時更新信息內容，以海量的信息最大限度地滿足受眾需要，傳統媒體可借助新媒體的這點優勢，增加自身的信息量。傳統媒體可通過在新媒體上獲取的信息，經歸納總結傳遞給用戶，彌補自身信息量不足帶來的缺陷，同時增加傳統媒體的深度報道，也豐富了信息資源。
（五）增加互動平臺，提高受眾的參與度
傳統媒體的傳播方式，一般都是比較單一和定向的，集中表現為在特定的時間內由信息者向受眾傳播信息，受眾只是被動地接受，沒有信息的反饋，更不能參與其中。但是，隨著新媒體的出現，這種狀況被打破了，因為新媒體最顯著的特點之一就是雙向和互動，傳統的者和受眾都成為了信息的者，受眾往往很容易參與到里面。針對這種情況，一些傳統媒體已經意識到了互動的重要性，紛紛利用網絡或者微信公眾平臺，吸引受眾的參與。甚至，有的電視直播節目直接利用微信平臺，現場與觀眾互動，提升了觀眾的關注度，實現受眾由被動向主動的轉變。
（六）創新經營模式
當前，傳統媒體在新媒體激烈的競爭壓力下，必須要清醒地分析自身的優勢和劣勢，結合自身的特點以及媒體發展的潮流，準確定位發展方向。目前來看，線上與線下雙軌聯動是符合當前傳統媒體發展趨勢的，線下主要依托媒體專業采編隊伍深入挖掘新聞報道背后的故事，以公眾視角重新審視新聞。線上則采取網站經營模式，將采訪的資料以視頻、文字、照片等多樣化的形式展現在媒體網站上，吸引廣大受眾的注意力，穩定讀者群體，并解決媒體信息滯后的問題。對于沒有時效性的新聞，即使是往期的內容也有學習意義，如果用戶需要在網站上查閱往期報紙內容，可以收取相應費用，這些額外的收入可以用到自身建設上來，提高報紙質量。因此，媒體要在內容上創新，追求高質量有深度的內容，區別于網絡環境下的快餐式信息，實現經營差異化。
結語
如何使傳統媒體與新媒體有機融合在一起，做到取長補短，互相促進，將是傳統媒體生存和發展的關鍵，也是新媒體逐步成熟起來的重要條件之一，更是傳統媒體未來發展的必然趨勢。但隨著新媒體的每一次出現，傳統媒體都會暴露出危機感。而這種危機如果可以有效地轉換成一種動力，或者一種變革，以期補充自身的不足，傳統媒體仍然會成為社會的主流。
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【關鍵詞】“門”事件 傳媒 整合引導
2008年以來,各種“門”事件頻發,網絡媒體已成為一支無法忽視的輿論力量。從“艷照門”到“獸獸門”、“局長日記門”,網絡輿論風潮一浪高過一浪,并使網絡輿論“作為一種正式的社會現象進入公眾的話語”。①相對于傳統媒體,網絡媒體提供了一個相對自由和寬松的平臺,傳統媒體與網絡媒體在輿論引導中不可避免地產生碰撞與合作。
一、“門”事件
“門”事件是網絡用語,是網友將現實社會中發生的具有重大影響或娛樂性的事件命名為“xx門”,一般具有現實性和娛樂性的特點。
近年來,頻繁爆出的“門”事件都是發端于網絡,通過網友的轉載或跟帖成為熱門事件,然后傳統媒體跟進并引發廣泛的輿論熱潮。在這些事件中,網絡媒體和傳統媒體表現出各自的傳播特性。
二、網絡的輿論生成
各種“門”事件先是通過網絡產生了一定的影響,而后才為傳統媒體所關注。在輿論的形成和發展過程中“網絡提供了輿論滋生和放大的平臺,傳統媒體成為輿論最終落地的‘助推器’。”②網絡這種新媒體為何有如此“搶眼”的表現?
1、網絡媒體的優勢
哈貝馬斯認為“隨著商業化和交往網絡的密集,隨著資本的不斷投入和宣傳組織機構程度的提高,交往渠道增加了。這樣,一種新的影響范疇產生了,即傳媒力量。”③
麥克盧漢說“媒介即訊息”,每一種傳播媒介的發展都代表了歷史進步的趨勢。網絡作為一種新興的傳播媒體其歷史的進步性是顯而易見的。隨著網絡的日趨發展與進步,它在社會生活中的作用也變得愈加明顯,成為人們須臾不可離開的傳播手段和工具,其觸角在社會生活中的滲透也顯示了網絡傳媒力量的不斷擴展和延伸。在各種“門”事件中,網絡成為舞臺,并把現實生活中的善惡美丑搬到這個舞臺上,持續著永不謝幕的“震撼演出”。
網絡的優勢,主要體現在:第一,無可比擬的時效性優勢。第二,傳播過程的交互式特點。正如讓?博得里亞所說:“傳播不是說話而是使人說話;信息不是知曉而是使人得知。”④網絡的交互式特點也激發了受眾參與的主動性,頻繁爆出的“門”事件便是廣大受眾作為傳播者主動參與到傳播中的表現。第三,傳播形態的多媒體化。
網絡媒體雖然有優勢,但其先天性的缺陷也是不容忽視的,比如網絡的“匿名性”、基于“匿名性”的產生的群集行為,以及輿論的泥沙俱下,魚龍混雜。
由于“匿名性”,沒有人知道你是誰, “話語免責”成為可能,這也為一些通過網絡煽動等不法行為提供了渠道,“輿論審判”現象也日益成為一個備受關注的社會問題。有些學者還提出了“陌生人中的現象”來分析網絡的道德危機。網絡的準入低門檻,網民素質的參差不齊等造成了網絡輿論的起伏波動。在一些“門”事件中,網民缺乏理性的審視,簡單的盲從,對當事人和者進行錯位點評和惡意攻擊。
2、網絡信息亟待把關
“把關人”的概念最早是由美國社會心理學家、傳播學的奠基人之一庫爾特?盧因提出來的。其理論要義就是指在傳播過程中尤其是在群體傳播中存在著一些把關人,只有符合群體規范和把關人價值標準的信息內容才能進入傳播的渠道。
傳統媒體中的把關人是傳統媒體日常運作中的一個重要組成部分,他們負責傳統媒體的價值取向,內容選擇等,而在網絡傳播中,由于網民成為網絡傳播行為的發起者,受自身素質的影響,網絡輿論呈現出一種“有組織無紀律”的狀態。
當代語境下,隨著社會的轉型,多元利益主體的出現使各種社會問題和矛盾相互交織。在這種情況下,就要求媒體監測不斷變化的社會環境并促使輿論朝正確的方向發展。傳統媒體與網絡媒體各有優劣,只有加強傳統媒體與網絡媒體的交流與合作才能在紛繁復雜的社會環境中,適應不斷變幻的局勢,為輿論引導創造良好的環境。
三、媒體的整合引導
“關于傳統媒體的未來命運,國內外也有許多種預測,如亞當斯的‘喪鐘’論、默多克的‘改造論’和尼爾森的‘統一論’, 從這些論斷都能看出,在因特網的作用下,傳統媒體敲響了‘喪鐘’。”⑤但在現實情形中,傳統媒體仍舊占據主導地位,況且龐大的傳統媒體王國也不可能在旦夕之間瓦解。網絡媒體應與傳統媒體加強合作,以取得雙贏。
網絡作為觀念的自由市場,其現實的發展狀況以及滯后于產業發展的監管體系帶來的法律及倫理問題日益受到了社會的廣泛關注。網絡輿論方面,有學者指出“作為人類特有的一種精神現象,輿論的‘非實體性’讓其充滿了曖昧的神秘色彩。”⑥同樣,作為網絡輿論主體的網民在其性質上具有“非現實性”的特點,也給輿論引導帶來了困難。根據CNNIC的《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示,截止到2009年末,中國的網民已經達到3.84億,面對如此龐大的網民數量,如何有效地進行輿論的引導是擺在網絡媒體面前的一個不可忽視的問題。傳統媒體可以憑借其合理有效的組織形態和傳播網絡針對受眾進行合理的引導,實現與輿論的互動并建立相對穩定的輿論場域。對“把關人”的呼喚以及網絡輿論引導的不明確性也促使網絡媒體與傳統媒體的聯姻,對輿論的整合引導成為大勢所趨。傳統媒體需要借助網絡來增強與廣大受眾的交流與互動,網絡媒體需要傳統媒體來提高自己的信息可信度和權威水準。在各種事件的輿論引導中,實現各種資源的整合運用,只有這樣才能使媒體最大限度的貼近受眾,了解輿論的動態,并實現對輿論的正確監管與引導。
結 語
從“門”事件中我們可以看到“當今的媒體正在抬高人類風險的賭注,使得人類的好奇心淪為無窮的貪欲,媒介可以成為制造噱頭和轟動效應的工廠。”⑦
“在現代性的條件下,媒體并不反映現實,反而在某些方面塑造現實”⑧在多元化的社會現實面前,我們應該發揮眾媒體的積極作用,加強網絡媒體與傳統媒體的交流與合作,加強對網絡輿論的引導,為社會發展創造一個良好的輿論環境。■
參考文獻
①⑥鄒軍:《虛擬世界的民間表達――中國網絡輿論研究》,復旦大學博士論文
②詹新慧:《網絡媒體的社會守護與輿論引導》,《傳媒》,2008(4)
③哈貝馬斯:《公共領域的結構轉型》[M].學林出版社,1999,P15
④⑦陳衛星:《傳播的觀念》[M].人民出版社,2008,P270
⑤趙會權:《淺談網絡媒體與傳統媒體的整合與互補》,《合肥學院學報(社會科學版)》,2004(6)
⑧安東尼?吉登斯:《現代性與自我認同》[M].三聯書店,1998,P29
[關鍵詞]傳統媒體 新媒體 融合
中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）03-0150-01
2013年對我國新聞傳播也提出建立“現代傳播體系”。該體系的主要特點就是新舊媒體的融合。新媒體正處于發展的最佳時期，傳統媒體若是沒有走出創新的道路，必然要被新媒體擠出媒體市場，怎樣才能走出傳統媒體和新媒體融合的路徑，我們根據當下的媒體發展環境、應對措施和發展趨勢三個方面進行分析。
一、 媒體的發展環境
1.媒體的現狀
網絡時代對于媒體有著劃時代的意義，媒體由于網絡的沖擊，發生巨大的變革，由于新媒體的參與，媒體的格局發生變化，呈多樣化的發展趨勢，彼此之間的競爭愈演愈烈。面臨新媒體如此猛烈的發展趨勢，傳統媒體產生生存危機，其要以新思想、新觀念，走出具有自己特色的融合發展的新道路，任何應對措施都必須堅持正確的政治思想和輿論導向。
2. 融合的必然性
網絡媒體可以憑借自身的優勢消除各個媒體、國家、產業、之間的界限，實現媒體的大融合，其受眾群包括所有的群眾，并且相對于傳統媒體而言成本低廉，門檻低，可重復性，可搜索，傳播范圍廣、打破空間限制的優勢。客戶可以根據自己的需求選取適合自己的信息接收，而傳統媒體具有一定的被動接收性，同時用戶的參與度也不斷加深。網絡媒體還可以根據特殊用戶的需求，點對點的實施專項。
傳統媒體由于多年發展，其權威性和豐富的資源決定其并不會快速消亡，新媒體卻正處于最佳的發展期，兩者的融合使媒體發展的必然趨勢。傳統媒體利用網絡媒體的優勢，擴大傳播范圍，開展媒體業務，打破媒體界限，與各個商業相互合作，豐富自身的傳播渠道，這樣促使傳統媒體與時俱進，同時也是網絡媒體內容主提供方，兩者融合，互助互利，共同創建現代傳播體系，促進我國媒體與國際媒體逐漸接軌。
二、融合道路的應對措施
1.觀念的轉變
網絡媒體的發展逐漸改變媒體的發展模式，其具有信息的即時性和海量性，信息交流的平等互，充分體現受眾的主觀能動性。傳統媒體必須深刻認識到媒體發展的變化，改變自身的單向傳播的方式、適應受眾的選擇功能，建立雙向傳播的模式，注重信息傳播的個性化和多樣化。根據受眾的需求，建立個性化、針對性的用戶體驗的網絡媒體。
1.分析受眾，找準市場定位
傳統媒體面對新興媒體的沖擊，其如何扭轉不利的局面。傳統媒體的權威性深入受眾的心理，往往來自于傳統媒體的信息更加容易獲取人們的共識，但是其靈活性遠不如網絡媒體。利用兩者的優勢，傳統媒體可以建立具有自己特色的網絡媒體。
電視網絡建立并不僅僅是電視欄目的移植。首先是對媒體受眾的分析，根據數據分析可知，網絡媒體的受眾大多數為年輕人，他們更加關注的是曝光率和粉絲數，而傳統媒體的重點在于收視率和可視性，因此電視網絡公布的視頻應該針對年輕人關注的話題進行傳播，才能真正融入網絡媒體；其次是根據受眾的不同，傳統媒體應該對公布的信息進行調整，在傳統媒體與新媒體融合的過程中，傳統媒體可以根據其公布的信息和視屏的瀏覽量和轉發量來逐漸調整其公布的內容和風格，找準自己的市場定位。
2.資源共享
無論是新興媒體還是傳統媒體，其吸引受眾的亮點仍然是內容。現今我國媒體多樣化的發展趨勢，2003年我國首次成立中央數字電視傳媒有限公司，其負責央視付費頻道市場化的運營現今數字頻道基本普及，還增加30多個境外頻道，除了網絡電視、還有手機電視等傳播媒介，網絡媒體將這些媒介集成在一起，豐富網絡媒體的信息資源，為受眾提供個性化、多樣化的信息服務。
3.增加受眾的參與度
網絡媒體具有很強的互動性和伴隨性，人們不僅僅可以通過網絡媒體瀏覽信息，還可以通過投票、發表言論和搜索等途徑參與信息傳播。傳統媒體可以利用新型媒體傳播途徑的多樣性，采取不容方案進行傳播，增大受眾的點擊率，以此同時傳統媒體利用新興媒體受眾參與度高的特點，增加傳播信息的互動因素，將受眾作為傳播媒介的一個重要成員。傳統媒體也盡可能的利用網絡媒體的傳播優勢，利用圖片、視頻、文字等充分體現自身豐富的資源，更好的與受眾進行溝通交流。
三、未來媒體的發展趨勢
根據媒體的發展現狀和媒體融合的必然性可知，媒體的發展不僅僅是單個方面的突出就可以立足于媒體市場，未來媒體的發展必然呈現多元化、個性化、體驗化的發展模式。在傳統媒體和新興媒體的融合道路中，內容、網絡、終端、技術、資本、人才和受眾是決定其主流媒體地位的發展要素。七個要素的相互依賴、整合才能持續保持傳統媒體的主流媒體的地位和輿論導向的權威性的不動搖。
傳統媒體在未來幾年的發展道路上主要建立三個內容：一是融合媒體的信息指揮中心；二是整合信息內容的匯聚平臺和技術平臺；三是建立信息匯聚平臺、語音視頻共享平臺、電子商務和信息服務平臺。
未來媒體的發展要遵循融合媒體的發展規律，以網絡媒體為主體，遵循受眾的意愿，建立用戶體驗的融合媒體，即拋棄傳統媒體的專斷獨行，我播你看的傳播模式，而建立面向用戶、你愛我播、互動參與的傳播模式，媒體和用戶融為一體，在潛移默化中控制正確的輿論導向，而非實施傳統媒體的霸權主義。
網絡媒體、傳統媒體的融合道路要以互聯網為主體，順應網絡媒體的發展規律，正式網絡媒體的積極作用，為融合道路建立良好的政治和市場環境的基礎，并且重視市場機制的運作，兩者在競爭、合作中互助互惠，共同進步，形成雙贏的局面。
結語：綜上所述，21世紀是信息大爆發的時代，網絡已經滲入到人們生活和工作的方方面面，因此現代傳播體系必然要正式網絡媒體的積極作用，真正認識到網絡媒體和傳統媒體融合的必然性。傳統媒體在融合道路上不斷豐富傳播形式，優化傳播內容，順應受眾需求，逐漸將其融合到新媒體的網絡環境中，順應現代媒體的發展趨勢。
參考文獻
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關鍵詞：網絡媒體 傳統媒體 應對策略
20世紀末，互聯網在全球迅速發展，網絡媒體成為繼報紙、廣播、電視之后的新興媒體。它與傳播媒體的根本區別，在于它的傳播是以數字信息的形式把文字、聲音、動畫表現出來。[1]網絡媒體具有高速度、高容量、實時性、交互性、開放性等特點，吸引了眾多的人群。人們了解新聞實事已離不開網絡，成為社會發展中不可或缺的時尚媒體。對傳統媒體來說，在正視網絡媒體挑戰的基礎上 ，應根據網絡媒體不同的發展特點制定適合自己的相應策略， 正確應對 ， 把握機遇，迎接挑戰。
一、以網絡為傳播載體的網絡新媒體存在著以下優勢
（一）超強的實時性
眾所周知，新聞最明顯最重要的價值要素就是實時性。傳統媒體中的報紙、雜志，必須經過編輯、排版等才能夠與讀者見面； 電臺、電視臺也同樣有一個編排的過程。網絡新媒體的出現給新聞史帶來了一次重大飛躍，網絡媒體在網站上的新聞極大地縮短了新聞傳到受眾的時間，可以全天24小時在網上看新聞。一些知名網絡媒體如環球網、新浪網、央視新聞網都對國內外的重大新聞、實事進行及時的網上直播報道。比如事件，在拍攝的同時就能把圖像、聲音、視頻通過衛星直播瞬時傳播到世界各地，成為媒體最有利的工具。近幾年來，隨著網絡數字信息的出現，網絡新聞的實時性越來越完善，網絡媒體的實效是傳統媒體不可超越的。
（二）大容量
網絡媒體巨大的信息量是不可想象的。第四媒體上的信息，是以數字信息的形式存儲到硬盤。從網上打開任何一條新聞網頁，除讓讀者看到所需的新聞內容外，還顯示相關新聞、關鍵詞等鏈接，極大地擴展了新聞范圍。網絡媒體所有信息都以數字的形式長時間保存在計算機上，成為數量巨大的數據庫，網絡媒體還具有強大的復制、粘貼、拷貝、打印等功能，通過百度、搜搜等搜索工具可以在網上找到任何想要的信息，并通過網絡功能可以長期保存下來，這在傳統媒體中，是完全不具備的。
（三）全球性
網絡傳播空間沒有國界的限制，它的傳播范圍是傳統媒體無法比擬的。在世界各地的網絡上只要信息內容，都能讓全球的網民看到或下載。由于網絡媒體傳播新聞具有全球性，讓很多的網絡媒體提升了全球影響力。任何一條信息一旦在網絡上，瞬時就可以讓全球的網民在電腦上看到、聽到。擴大了新聞信息的傳播范圍。而傳統媒體由于種種原因不能輕易跨越地域的限制，在數量、播出及接收范圍上都受到限制。同傳統媒體相比，網絡新聞可以更便利地跨越地域和國界，使新聞來源更豐富、傳播渠道更廣、覆蓋面更大。
（四）交互性
網絡媒體具有多種傳播形式，可單向、雙向、多向，體現了網民與媒體相互結合的特點，是網絡媒體獨有的優勢。網絡評論不是封閉的，網民可以隨時參與進來，任何一個網民都可以編寫文字、制作音頻視頻以及對實事、新聞進行評論，不需要人組織。[2]網民可以通過網絡上的軟件設施進行傳播信息、評論時事、談論重要話題，極大地提高了新聞傳播的范圍。讓網民在同一時空與媒體和有關編輯進行交流，使網民能夠直接參與新聞報道，隨時參與新聞評論，發表個人的觀點。這加強了媒體與網民之間的交流與溝通，提高了網民的參與度。近年來，網絡論壇在“寶馬撞人案”、“李某某案”等等幾起社會新聞事件上，產生了巨大影響。由于他們的互動，媒體有了更廣泛的傳播范圍，更好地實現了傳播的效果。
（五）費用低廉
在網絡媒體上信息過程簡單，所用費用低，如在網絡媒體上信息有一臺電腦就可以完成，無需大量的編輯和制作人員，在網絡中進行的新聞編輯和，能節省大量的人力、時間和資金等。幾乎達到了無紙化，只要有計算機就可以享受網絡上絕大多數免費新聞，比訂閱“新聞報紙”經濟實惠得多，同時還可以產生極大的社會效益和環境效益。網絡媒體隨著技術的發展成本較傳統媒體要低得多 ，同時也能提供較傳統媒體更多的信息。
（六）多媒體性
網絡具有多媒體性，兼具報紙、廣播、電視的多種功能，以數字信息形式把聲音、視頻、圖像表現出來，使信息的傳播形式多姿多彩，充實了報道的內容。報紙、電視和廣播一直都是獨立體，不能互相兼容，而網絡媒體則不同，把圖像、聲音、文本集于一體，成為了具有多種功能的綜合體，不再有傳統媒體各自獨立的格局。雖然電視本身也是一種多媒體，但迅速發展的網絡技術表明，網絡媒體除具有多媒體的功能外，還因容量巨大、檢索信息方便等特點，在現實中更方便實用。[3]網絡媒體的多媒體性可使人們在網上打開多個窗口，可以邊聽音樂，邊看視頻、寫作，使人們充分享受網絡媒體帶來的樂趣。
（七）易于檢索
網絡使新聞的儲存、檢索更方便、更快捷， 并為全社會建立一個龐大的、開放的數據庫，提高了新聞的再利用率，網絡媒體查詢簡單快捷，極大地提高了受眾信息的使用率，是傳統媒體所不具有的。隨著網上檢索技術日益成熟，網民只要在計算機上按一下鼠標或鍵盤，便可根據自己的需求作隨意查詢。而傳統的報紙、電臺、電視搜索信息，要到資料室、圖書館一頁頁地去找，一盤盤地去挑選。另外，由于網絡媒體容易搜集檢索，極大地方便了所搜資料的復制保存。在網媒體上通過復制功能，都可以把自己需要的資料拷貝到計算機硬盤或軟盤上，也可以通過打字機把你需要的資料從計算機里打印出來，快捷、方便，價錢低廉。
二、網絡媒體傳播方式對傳統媒體傳播的影響
（一）網絡新聞信息容量無限性及快速更新對傳統媒體的影響
網絡新聞是在互聯網的基礎上建立起來的，由于網絡有巨大的數據庫，使網絡新聞在編輯時沒有任何的空間和時間限制。在網絡媒體上的所有新聞，可隨時根據需要更換、，不受排版和時間的限制，顯示了網絡新聞極強的時效性。雖然傳統媒體一直努力不斷增加版面，擴建新聞頻道，但由于傳統媒體局限性而無法徹底消除它們之間的差距。對網絡新媒體而言，數字壓縮和存儲技術大大增加了其容量，原本在傳統媒體處于受眾角色的人在網絡里可以作為傳播者在網絡上發表各自看法、意見、提供新聞素材，不斷豐富網絡上的內容。整個互聯網把世界上無數臺計算機數據庫串聯起來，其容量之大，無法想象。
（二）網絡媒體的傳播方式改變了傳統媒體的傳播狀態
網絡新聞擁有多種傳播狀態，徹底打破了傳統媒體長期以來互相獨立、互不干擾的競爭局面。運用網絡媒體的傳播功能，網絡新聞把視頻、文本、圖像等多種媒介集中到一起，極大地擴展了新聞報道的信息范圍。傳統的傳播方式是記者負責搜集資料，編輯人員安排報道主題 ，編輯排版 ，以電視、電臺、報紙的形式傳播出來。新媒體的出現，使傳播的狀態發生了巨大的變化。任何人都可以用電腦、手機通過網絡向他人傳播信息。人與人之間可以相互傳播新聞、聊天、發短信等。網絡媒體里的許多重要信息 ，已成為電視、報紙等的信息來源 。
（三）網絡媒介對讀者傳統閱讀方式的挑戰
傳統印刷媒介要求讀者自上而下循序漸進地閱讀，對讀者的閱讀范圍有一定的局限性，而網絡媒介則對讀者的閱讀方式要求較為隨意，網絡閱讀是快速的、跳躍的，可以一目十行，其組成信息的元素非常多，包括圖像、色彩、文字等內容繁多的多媒體形式。讀者可以根據自己的喜好隨意改變背景顏色，字體大小、顏色，甚至可以挑選適當的音樂與之配合，形成良好的視覺與聽覺享受。
（四）網絡媒體多選擇性及時間的靈活性使傳統媒體受眾流失
隨著網絡媒體的出現，人們可以根據自己的需要制作個性化網頁，還可以根據自己的興趣選擇性地閱讀新聞。而傳統媒體的新聞傳播方式是以市場需求為導向，人們只能被動接受信息傳播方式。其次就是電視上播放的電視劇或者電影都由電視臺決定，觀眾只能被動地接受，無法選擇，使傳統媒體的受眾越來越少。而網絡媒體的出現讓這一部分人得到了滿足，因為網絡媒體上的電視劇和電影數量眾多，想看什么都有，而且時間也很自由，看多少看哪里都由自己決定，不會出現錯過劇情的情況，更不會出現插播廣告的現象。所以，網絡媒體的多選擇和時間靈活受到很多觀眾的喜愛，導致電視劇的受眾流失嚴重。
三、對策
（一）發揮自身優勢，增強在網絡時代的吸引力
現在的受眾越來越細分化，專門化的信息服務就應勢而生。可以預測，在未來時間里，報紙會繼續擴版，廣播電視也會繼續增加頻道，開設專業臺，以豐富多彩的專業化節目，滿足受眾的不同需求，適應網絡媒體的個性化傳播。現在已出現了帶有液晶屏幕的便攜式收音機， 從屏幕上可以看到體育比賽等實況傳播的畫面。電視媒體采用清晰度高、數字化的高新技術，制造出令人意想不到的聲音和動畫效果，增強了與網絡媒體的競爭力。傳統媒體應該充分發揮人才資源雄厚、口碑好信譽度高、傳播方式正規等優勢， 在有限的時間內從無限的信息中去粗取精、去偽存真，并挑選出自己需要的信息為受眾提供簡潔明快而又營養豐富的新聞快餐。[4]做好新聞導讀和信息摘要，摒棄華而不實的文風，為受眾在短時間內獲取大量信息提供方便。另一方面，在突發新聞的報道中，傳統媒體應把報道重點逐步轉移到系列報道、跟蹤報道、預測性新聞、專題報道、解釋性報道等深度報道上來，為受眾提供考慮問題的材料和思路。
（二）開辟第二陣地，加快網站建設步伐
由于網上信息來源的過多過亂，大眾要想得到真實可靠的信息，只有到知名高、有權威性的網站去搜索。傳統媒體應積極利用多年來積累下的良好信譽，更好地發揮品牌優勢。對地方的報刊媒體來說，同樣可以在網絡上創辦自己的刊物，增加訪問量。網絡的普及，可將更多的地方媒體推向前臺。同樣可以產生全球范圍的影響。目前我國新聞媒體網站過散過濫，如何提高傳統媒體所辦網站的總體質量，進而實現快速、健康發展，是傳媒界面臨的重要問題，傳統媒體應緊緊把握時展脈搏， 加快信息傳播手段的更新改造，主動接受挑戰，并不斷適應形勢發展的需要，加強媒體網站的建設。改變傳統媒體網站內容單一的缺點，增加網絡內容范圍。利用網絡技術進行信息的采集、編輯、出版等，拓展傳統媒體的寬度和深度，提高傳統媒體傳播的效率。網絡作為全球最大的資料庫，也為傳統媒體提供了極為豐富的實時信息，為傳媒工作者發現事件之間的聯系、揭示新聞事件的本質發揮重要作用。
（三）傳統媒體與新媒體的融合發展
現在，傳統媒體采用數字化信息的范圍越來越廣，傳統的報紙雜志、電臺都已使用數字信息進行刊授和傳播，電視使用高清晰寬屏幕的數字信息，可使觀看效果更逼真、更動人、更驚心動魄。采用數字化后的傳統媒體現已成為了一種新型媒體，它除了能極大地發揮傳統媒體的功能外 ，同時還具備了許多新的功能 ，符合人們搜集信息要求，是人們獲取信息、交流信息的最好方式，是其他傳統媒體無法比擬的。未來的信息時代必然是一個以網絡媒體為重心，以其他媒體為載體的信息相互融合的時代。在多元化的市場媒體情況下，傳統媒體有著許多自己的優勢及特點，這些特點決定了傳統媒體不會完全消亡，傳統媒體應充分利用數字、網絡等先進的科學技術，改變傳統的文化傳播模式 ，加快信息傳播方式的改革創新，充分依靠和利用互聯網絡等先進的科技技術，大力加強媒體網站的建設，加強網絡新聞的使用。在發展中主動與新媒體相互融合 ，將新媒體帶來的壓力變為自己發展的動力。有針對性地作出決策，正確應付，緊緊把握時展脈搏，主動接受挑戰，并不斷適應形勢發展的需要，最終取得順利融合的局面。
（四）傳統媒體應調整心態， 樹立為受眾服務的觀念
傳統媒體應順應形式的發展，及時調整自己的心態，牢牢樹立為大眾服務的意識。在傳統媒體的傳播過程中，由于信息只是由媒體工作者單向，造成了媒體工作者高高在上的優勢心理。媒體經常不顧受眾的感受，自說自話，甚至成了政府的“公告板”，記者也常以“無冕之王”自居。但在網絡上，不再由某媒體將信息按安排統一給人們，而是網民可隨時從網上搜到自己所需的內容來。由于網上信息的極大豐富，受眾的選擇面大大拓寬，同樣的信息，你不報，有人報，這就使原來那種通過控制信息來控制輿論的做法行不通了。媒體應重視受眾的反饋，利用網絡做好受眾調查，認真傾聽他們的聲音，并根據受眾的意見，及時調整報道策略和重點，改變傳統的思維方式，真正樹立適應市場的新聞傳播觀念，改變傳統的辦報、辦臺方式，樹立強烈的市場競爭意識和為大眾服務的意識，適應新形勢的發展，以應付未來的各種競爭。另外，注重技術人才的培訓，培養出適應網絡時代的新型人才，充分利用科學技術的最新成果，讓網絡為我所用，不斷更新新聞傳播手段，提高傳統媒體的時效性和針對性，把對新聞傳播的主導型水平提高到一個新高度。
四、結論
網絡媒體與傳統媒體相互間的競爭雖然是激烈的，但是它們都有自己的優勢特點，傳統媒體不會因為網絡媒體的出現而消失，反而會依靠自己的優勢在新媒體形成的形勢下繼續發展。隨著科學技術的不斷發展進步， 網絡媒體和傳統媒體應揚長避短，互相扶持，相互融合，相互依賴，共同發展。傳統媒體應充分認識到網絡媒體帶來的挑戰 ，根據網絡媒體不同的發展階段有針對性地作出相應策略 ，吸收網絡的優點為我所用，發展壯大自己；而網絡媒體也必須緊緊依靠傳統媒介，并且利用它的優勢，做到兩者互相競爭、互相促進、共處共存、功能互補。
參考文獻
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[中圖分類號]：G206 [文獻標識碼]：A
[文章編號]：1002-2139（2016）-09--01
一、企業宣傳媒體選擇的必要性
企業的發展需要利用媒體進行對外宣傳和產品推廣等活動，在產品投入到市場后，仍離不開媒體的監督，一旦產品出現問題，仍需要利用媒體進行公關危機，因此企業與媒體之間有著密切的關系。尤其當企業利用媒體進行宣傳時，媒體自身的公信力和知名度將會大大提高企業的聲譽。隨著互聯網的強勢發展，以微信、微博、客戶端等為代表的新媒體，從初露鋒芒到與傳統媒體半分江山，直至吸引傳統媒體向新媒體靠攏，新媒體的強勢發展已不可估量。傳統媒體向新媒體的轉型，這已經是一個必然的趨勢，連嚴肅的黨報也都在向新媒體轉型，不斷爭取移動互聯網的輿論場。轉型大勢所趨，但如何轉、轉多少這是一個問題，這不僅困擾著傳統媒體，也困擾著信息社會中的每個尋求發展突破的企業。
新的媒介發展環境下，人人都是麥克風，人人都是評論者，不管是對于傳統媒體，還是習慣依附于傳統媒體的企業，必須要在傳統媒體的轉型陣痛中，尋求符合自身企業發展實際、符合企業整體發展利益、符合信息傳播規律的宣傳路徑。在當前的宣傳環境下，企業不能單純只是依靠傳統媒體來進行宣傳，宣傳的任務也不能只是停留在傳統媒體的報道數量上，不管是內部宣傳凝聚力量還是外部宣傳樹立形象上，都要摒棄一種停、留、靠的惰性思想，否則將會面臨一種突如其來的毀滅性打擊，在一切渾然不知、虛幻安穩的狀況下，被外界颶風般的輿論潮流所卷走。
二、企業宣傳媒體選擇策略分析
1、傳統媒體與新媒體聯合互動，發揮合力
對于企業來說，一直不會有明確的傳統媒體、新媒體的區別，只有有利、有力與無利、無力的宣傳途徑之分，如果必須要對二者做一個具體細分，那也是在探尋具體如何利用新舊媒體提高宣傳效果之上。對于企業的宣傳，可以化用一句耳熟能詳的話，“不管新媒體、舊媒體，只要是對企業宣傳有利的媒體，我們都要用，還要用好，用協調；只要是受眾能看到、看得多的媒體，那我們就要去用，更要用好。”
對于新媒體來說，企業除了完善和建立自身的微信公共平臺、微博、客戶端等一系列配套的“基礎設施”，全面打通新媒體輿論宣傳的路徑，還要借助已有的傳統媒體的優勢資源，形成傳統媒體和新媒體二者互補、相互深化的宣傳模式。企業要利用傳統媒體和新媒體的有效結合，主動尋求議程設置，引導受眾關注點，提高企業的知名度和名譽。企業在進行媒體議程設置時，要有效借助新舊媒體的資源優勢，可以先利用新媒體信息傳播速度快、受眾范圍廣、互動性強的特點，形成前期的輿論形勢，然后再利用傳統權威性強、公信力高的特點，在傳統媒體形成二次深話題加工，之后再轉會新媒體進行整體造勢，形成多途徑、立體化傳播和宣傳模式。
2、有的放矢選擇媒體，樹立全員宣傳思想
企業在具體宣傳的時候，要根據宣傳事件的不同，有針對性選擇媒體，比如涉及到企業的質量、信息的辟謠方面，尤其要注意借助傳統媒體的公信力強優勢，最大程度地贏取消費者的信任和支持。涉及到企業的危機公關時，要充分利用好事件發生后的黃金3小時，利用新媒體平臺，第一時間做出回應，之后在利用傳統媒體進行后期造勢，其中要善于利用媒體記者，善用媒體資源，把握媒體記者發稿規律，以有利企業發展的信息滿足記者的信息需求。
