發(fā)布時間：2024-04-02 14:41:42
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的線下推廣形式樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
1、線上表示的是依托互聯(lián)網(wǎng)進行各種行為，比如說線上交易或線上推廣等行為，而線下主要指的就是通過傳統(tǒng)的貿(mào)易所進行的各種行為，比如說商店零售、線下交易或線下推廣等。
2、線上主要是通過各種形式的網(wǎng)絡媒體，例如互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電視等等，也可以通過無形的媒體比如說微信、微博等等，而線下則是通過非媒體的形式進行宣傳或推廣，比如說會、抽獎、會展、實體店等等。
3、隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，線上和線下的概念都有不同程度的延伸，線上和線下不僅代表了商業(yè)行為，也表示了學習、工作行為。
（來源：文章屋網(wǎng) ）
商務講求什么?商務最主要的是講求成本與利潤，而電子商務，大家都知道，是集資金流、信息流、商流、物流于一體商務模式，這與傳統(tǒng)營銷模式有著很大的區(qū)別(比如說：網(wǎng)絡商品的高低、網(wǎng)絡用戶的范圍、信息的傳遞速度)，但其發(fā)展也有瓶頸：網(wǎng)絡技術與安全性存在問題、沒有相應的法律約束等，但是作為社會未來的主要商務模式，肯定會越來越規(guī)范化。這是毋庸置疑的。每一個新生事物都是經(jīng)過類似的階段，從誕生到發(fā)展成熟乃至衰敗。但顯而易見，電子商務正在蓬勃發(fā)展。
那么，如何讓自己的產(chǎn)品在浩瀚的網(wǎng)絡海洋里能乘風破浪，涌到人們的眼前呢?如何選擇合適的推廣方式，讓自己的產(chǎn)品在目前讓人眼花繚亂的市場中脫穎而出呢?下邊，我就介紹一些不同的推廣方式，以便于朋友們合理選擇方式進行推廣產(chǎn)品。
一：付費推廣VS免費推廣
付費推廣的代表當然是百度競價了。所謂競價排名是：商家付了費之后，就能在關鍵詞的搜索結果中排名靠前，這一直是百度至為核心的商業(yè)模式。相信很多企業(yè)做過這種推廣方式。但是競價排名，安安穩(wěn)穩(wěn)地運作了多年，最近卻連續(xù)遭到詰難。誰出價越高誰就排得越靠前。這就讓很多騙子公司鉆了漏洞。新聞報道：“央視《新聞30分》連續(xù)兩天報道百度的競價排名黑幕，百度競價排名被指過多地人工干涉搜索結果，引發(fā)垃圾信息，涉及惡意屏蔽，被指為“勒索營銷”，并引發(fā)了公眾對其信息公平性與商業(yè)道德的質疑。這是繼“三鹿門”之后再次將第一大中文搜索引擎推向風口浪尖。”的確如此，不僅如此，很多企業(yè)做上競價以后，排名雖靠前，但其競爭對手采取不正當惡意點擊的行為，導致其推廣費用瞬間用完，達不到既定的效果。像這種惡意的競爭給企業(yè)帶來不少的損失。付費形式還有譬如雜志廣告、各種網(wǎng)絡付費廣告等。付費推廣方式，要考慮性價比，考慮大量的投入資金。
免費推廣。微時代，微博熱、博客熱，讓很多人成為了名博。點擊率居高不下。(當然，這并不是很容易辦到的)。點擊率大了，自然網(wǎng)站的流量大，如果是營利性質的網(wǎng)站的話，營銷效果可見一斑。免費推廣還有論壇推廣、郵件推廣、軟文推廣等。而軟文推廣潤物細無聲，巧妙把廣告融合在原創(chuàng)內容中，這樣即使不帶網(wǎng)站外鏈，也能給網(wǎng)站帶來大的流量，為企業(yè)帶來極好的品牌宣傳效果。這種免費推廣相對付費推廣來說，越來越受到各大網(wǎng)站的青睞。并且逐漸形成一個專業(yè)的推廣市場，(招聘專人做網(wǎng)絡推廣、或是依托專業(yè)推廣公司進行運作)，也就促使很多人專業(yè)做起來推廣營銷。但是花費相對付費推廣來說，還是較為合算的，而且效果也不錯。較為代表的當然是搜索引擎優(yōu)化，即SEO。如今，這種推廣方式受到很多企業(yè)的好評。特別是那些沒有太多資金去做高消耗競價推廣的中小企業(yè)。SEO優(yōu)化，通俗一些講，就是通過設定關鍵詞，然后通過一定的技術，將含有關鍵詞的你的網(wǎng)頁排在百度的前方，從而達到提高百度排名的方式。這是基于搜索引擎排名規(guī)則而一個推廣方式，是近年來較為流行的網(wǎng)絡營銷方式。是一個不錯的推廣方式選擇。(有興趣可加qq:740538446)
二：渠道的選擇：線上VS線下
線上推廣雖然早已大張旗鼓的進軍各個企業(yè)、但是這并不說名它占據(jù)的是所有的市場。很多企業(yè)并沒有脫離傳統(tǒng)的線下推廣。或者說，線下推廣必須存在。所謂線下推廣即指非網(wǎng)絡渠道的推廣方式。當然，以前互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達的時候，企業(yè)都是通過這種地面式的形式進行推廣。目的一般是提升品牌形象，但其弊端是投入較大。如果目的是為了提升IP或是PV的話，效果并不是很好的。線上推廣呢，擺脫了地域局限性，包括店面租賃等其它投資。這里，作者認為，就推廣渠道而言，最好的營銷模式是線上與線下的結合，雙管齊下，綜合提高企業(yè)的銷售能力。這樣，也許是比較合理的推廣方式。
三：具體操作：常規(guī)VS非常規(guī)操作手法
任何的目的實踐起來沒有捷徑。只能腳踏實地的走。所謂的“捷徑”只不過是人們通過放棄某種“東西”而達到目的的一種說辭。但是，放棄的卻遠比既定目標的價值大的多。現(xiàn)在流行的很多“老少配”。作者倒不是反對這種年齡差距較大的人的婚配，如果僅僅是基于愛情，因為真愛而跨越年齡限制而結合的話，我是贊同的，可事實上，現(xiàn)在很多年輕女孩確是為了金錢，為了不努力或是少努力而達到享樂的目的。做出炫富等行為。這種行為是我所唾棄的。
國內男裝市場的擁擠現(xiàn)狀與消費需求的日益增長使得各大男裝品牌喜憂參半。在積極尋求跳離產(chǎn)品同質化怪圈的同時，進行具有較高識別度的品牌營銷在如今的國內男裝市場上顯得尤為重要。
作為目前市場上炙手可熱的男裝品牌，海瀾之家有著國民男裝之稱。在國內男裝品牌中處于領跑地位的海瀾之家，不僅僅體現(xiàn)在市場占有率上位列前茅，其品牌營銷、產(chǎn)品推廣的創(chuàng)新模式也受到業(yè)內外的一致認可。
線上線下融合
目前，線上線下的融合推廣，使得海瀾之家HI-T的市場表現(xiàn)力更加強勁。具有超強品牌活力感的“HI-T”，在線下推廣中表現(xiàn)不俗，繼“HI-T彩虹墻”驚艷亮相之后，“來罐HI-T”新潮的販售形式猛烈沖撞消費者的心臟。線上推廣則選擇與騰訊平臺攜手以廣告投放+資源置換的模式，在合作的深度和廣度上都有很大的突破。
甩開原有簡單粗暴單純廣告投放的合作模式，采取融合度更高的資源置換形式，是海瀾之家―手機QQ興趣部落的co-branding。海瀾視頻媒體的《奔跑吧兄弟》TVC最后一幀或者互動貼片中加入?yún)⒓邮謾CQQ酷跑部落參與HI-T活動的信息或元素。手機QQ則為其提供資源推廣位及酷跑禮包資源。利用雙方優(yōu)勢資源進行的互補推廣，擺脫了固有的合作模式中平臺與推廣對象之間的單線聯(lián)系，使得雙方資源配合都深度合作。
創(chuàng)新合作模式
【廣告】傳漾科技
【制作公司】傳漾科技
傳播背景：
國內快餐市場競爭日趨激烈，消費者的選擇越來越多元化。隨著數(shù)字時代的到來，以及消費者行為的變化，傳統(tǒng)的將產(chǎn)品“推”給消費者的硬廣告愈發(fā)蒼白。
為此，2015年伊始，為了配合春季新品，味千拉面拍攝了友情與夢想的勵志故事的微電影，并圍繞微電影開展了一系列的整合營銷活動。通過微電影這種更加有效地溝通方式，與消費者達成心靈層面的溝通，在潛移默化中傳播品牌價值。
傳播目標：
1.更好地傳播味千微電影，帶動線下門店的銷量；
2.體現(xiàn)味千的溫馨與人文關懷，將“愛與夢想就是最美的任性”的品牌理念有限傳遞給目標受眾，加深品牌印象。
傳播創(chuàng)意：
1.以時下流行的微電影為切入點，以友情與夢想的勵志故事為主題，味千很好的抓住了市場的契合點。
2.而圍繞微電影設計的整個整合營銷系列宣傳活動與廣告投放，真正做到了覆蓋廣而全，受眾精而準。
傳播策略：
本次傳播的目標受眾大多為都市白領，他們工作忙碌，快餐常常是工作餐的首選；他們年齡大多在20-40歲之間，有自己的獨立思考能力，崇尚健康的品質生活；他們中部分人對日本文化非常追捧，比較喜愛日式餐飲；他們是網(wǎng)絡的重度用戶，喜歡搜尋有關吃喝玩樂的信息，對新奇趣事較為感興趣，偏愛社交媒體，喜歡在朋友間進行展示與分享。
根據(jù)目標受眾的行為習慣與喜好，此次傳播主要通過精準廣告、在線互動、話題討論、地鐵/校園/電臺推廣、媒體會五大維度進行推廣。
執(zhí)行過程：
1.精準廣告：人群導流，精準聚焦
PC端+移動端精準廣告投放，通過全屏下推、聯(lián)動等廣告形式精準鎖定目標人群，重點打擊，傳播微電影信息。
2.在線互動：深入溝通，吸引參與
通過H5輕應用，以絢麗繽紛的多圖文形式展示微電影主題、劇情和人物介紹，并可以點擊播放預告片。
搭載Minisite活動頁面，在線回答問題，測試與好友之間的友誼匹配值，贏取相應獎勵。
3.話題討論：感性共鳴，品牌軟性植入
圍繞微電影主題，在微博微信上發(fā)起一系列話題討論活動：#微電影相關問題問答#，#你心目中的大結局討論#，#你身邊的好閨蜜/好兄弟趣事分享#；并專門針對學生群體在微博上發(fā)起“好朋友可以一輩子嗎？”話題辯論賽，網(wǎng)友踴躍參與。
4.地鐵、電臺、校園推廣：引爆消費者興趣
地鐵車廂、站臺視頻：重點覆蓋上海、北京、廣州、深圳商圈；
微電影推廣音頻電臺：上海、北京、廣州、深圳地區(qū)；
校園：覆蓋上海25所大學。
5.媒體會：現(xiàn)場互動，再次引爆
線下舉辦大型微電影媒體會，約20余家知名媒體記者及500多位觀眾出席，現(xiàn)場與粉絲互動，再次引爆。
傳播效果：
2012年，“康王·舞動中國”第一季讓康王品牌正式開啟了娛樂營銷的大門。在“尋找最美的舞蹈夢想”感召之下，不少草根舞者在比賽中脫穎而出，受到了網(wǎng)友的普遍關注。2013年，“康王·舞動中國”在賽事規(guī)模和明星陣容上較第一季更為龐大，報名參賽的舞蹈選手在數(shù)量和質量方面也有極大的飛躍。
康王通過“舞動中國”與消費者、舞蹈愛好者進行了基于品牌理念的深度溝通，同時也與供應商、終端客戶、渠道客戶形成良好互動。在活動現(xiàn)場，通過設置產(chǎn)品體驗區(qū)，讓消費者在免費體驗的過程中深入了解康王品牌在去屑領域的專業(yè)性。另外，康王還與一些大型連鎖藥店深度合作，在廣告和人員引導中形成對藥店消費者的引流，借助藥店的推廣資源宣傳活動，以及組織藥店店員來參加活動，達到傳播資源的呼喚。這對于康王的品牌，在消費者層面和渠道供應商層面都形成了良好的影響，實現(xiàn)多贏的效應。
在線上傳播方面，一直深根于視頻網(wǎng)站領域，且有不菲成績的優(yōu)酷土豆對于第二季的“康王？舞動中國”做出了巨大的支持。此次“康王·舞動中國”采取網(wǎng)絡傳播為主的合作模式，讓優(yōu)酷土豆團隊繼續(xù)參與到活動的制作中，康王品牌組利用優(yōu)酷土豆平臺優(yōu)勢宣傳康王晶牌，并結臺微博、精準和網(wǎng)絡稿件等新媒體傳播方式，讓傳播效果最大化。
“這得益于兩年來的品牌積淀和零門檻的活動理念，同時也歸功于網(wǎng)絡營銷持續(xù)而深廣的整合式傳播。”滇虹藥必消費者健康品事業(yè)部市場推廣總監(jiān)李北冰先生介紹，“在‘康王·舞動中國’推廣活動中，線上與線下的結合最基礎，同時也最富挑戰(zhàn)。在如今眼球經(jīng)濟時代，只有線下推廣活動做出閃光點，才有可能從形形的各類選秀比賽中脫穎而出，被觀眾記住。”
在數(shù)字化媒體趨勢的不斷沖擊下，根據(jù)形勢作出相應的調整才是對品牌生存所提出的最基本的要求。
夢想+公益：企業(yè)責任，品牌升華
基于第一季舉辦的成功經(jīng)驗，“康王·舞動中國”第二季在舉辦城市、活動環(huán)節(jié)設置和活動營銷等各方面都做了全新升級，使得活動的投入帶來以小博大的效果。此外，“康王·舞動中國”一直將品牌活動定位為一次“夢想公益”之旅。在“康王·舞動中國”活動中獲獎的選手將被派送到世界舞蹈社團進行舞蹈文化交流，為其夢想插上翅暗。這就是康王始終追求的品牌理念——支持平凡人的夢想，將康王的“關愛”進行到底。通過秉持這種理念，康王努力貫徹與履行社會責任。
專業(yè)、時尚、自信、關愛是“康王·舞動中國”對每一個優(yōu)秀舞者的要求，同時也是康王一貫秉承的晶牌調性。“康王·舞動中國”作為一個營銷推廣活動，在推廣產(chǎn)品和品牌的同時，也傳遞了企業(yè)的社會責任意識以及品牌的文化內涵。
把握黃金時期，試水新型營銷
2007年7月，湖南衛(wèi)視熱播節(jié)目《舞動奇跡》欄目背景圖上，突然出現(xiàn)一個新面孔――念慈庵潤飲料。從砸下千萬之巨冠名《舞動奇跡》，到邀請以世界杯“號叫門”走紅的黃健翔高調代言，念慈庵潤以一場華麗的娛樂秀開始上市演出。
時隔一年，轟轟烈烈的上市之后，潤飲料卻逐漸歸于沉寂。而今，媒體鮮見“潤”的聲音，在終端更是難覓影蹤。讓我們回顧一下一年中發(fā)生了什么，且作為潤上市周年的紀念吧。
咳嗽藥大王盯上涼茶市場
2007年以前，涼茶品牌僅王老吉運作全國市場。通過幾年的強勢推廣，終端精耕細作，王老吉從2002年的1.8億銷量飆升至2006年的40億元銷量；2007年，加上盒裝市場，王老吉更是達到近90億元的銷量。
這是個足以讓所有飲料業(yè)人士眼紅的數(shù)字，王老吉作為先驅已經(jīng)打開了市場的大門，同業(yè)者自然一擁而至。就連可樂巨頭也開發(fā)新品“健康工房”茶飲，以彌補可樂的市場萎縮。
據(jù)不完全統(tǒng)計，僅在2007年，包括食品、醫(yī)藥、飲料行業(yè)品牌開發(fā)涼茶產(chǎn)品的，不下30家。而念慈庵潤，只是其中之一。
京都念慈庵進入涼茶市場的原因不言自明。一方面，在傳統(tǒng)的咳嗽藥市場上，作為老大的念慈庵正面臨來自潘高壽、太極等對手的正面阻擊，且念慈庵在新生代人群的影響力日益趨弱；另一方面，巨大的涼茶市場已經(jīng)打開，從念慈庵的品牌延伸來看，從治療咳嗽的枇杷膏到推出滋潤咽喉的涼茶，順理成章，斷無不成之理。
于是，2007年7月，香港京都念慈庵在深圳巨資成立東成建業(yè)食品(深圳)有限公司，推出念慈庵潤植物飲料，并迅速展開大手筆品牌運作。念慈庵潤依托于念慈庵強大的品牌影響及公司雄厚的資本實力，欲在1～2年內在市場上推開產(chǎn)品，分食巨大的涼茶蛋糕。
產(chǎn)品及定位
1 產(chǎn)品。
為突出差異化，在產(chǎn)品口感上，念慈庵潤分兩種口味，一種“清新”口味，內含薄荷及胖大海成分；一種為“純粹”口味，幾近念慈庵枇杷膏味，分別滿足不同地區(qū)消費者對口感的需求。在產(chǎn)品包裝上，念慈庵潤將清新口味設計成“綠色”，給消費者一種純天然綠色的引導，將純粹口味設計成“紅色”。
在產(chǎn)品功能定位上，念慈庵潤延續(xù)了念慈庵枇杷膏的功能定位，功效定位于“潤喉”。這也是為何念慈庵潤最后選擇了黃健翔作為代言人的理由所在。黃健翔在06世界杯決賽階段對意大利隊聲嘶力竭的表演一吼成名，給每個人留下了深刻的印象。黃健翔在念慈庵潤的廣告中說：“別人都以為我瘋了，其實是我嗓子啞了，我的聲音需要潤。”將代言人的記憶點和產(chǎn)品賣點完美結合，不能不說這是念慈庵潤上市之初走的一步好棋。
做飲料沒有捷徑，經(jīng)銷商，分銷商及配送商只能讓產(chǎn)品到終端，而產(chǎn)品在終端的動銷是需要系統(tǒng)，持續(xù)的促銷計劃才能實現(xiàn)的。
2 消費群定位。
通過市場調查，念慈庵潤將自己的目標消費者定位于一個比較廣泛的群體：年齡層次在18～50歲之間，經(jīng)常開會的商務亞健康人群、長期熬夜的青年群體、煙酒過度人群等等。
3 價格策略。
念慈庵潤在價格策略上走了一步險棋，從出廠價到終端零售價，均高于王老吉等同類產(chǎn)品10％以上。因‘此，當念慈庵潤以王者氣概豪氣干云地砸下數(shù)千萬市場費用時，無論是團隊還是經(jīng)銷商，都對市場前景充滿了信心。
點評
念慈庵潤的品牌存在一個巨大硬傷。品牌名的“念慈庵”部分，顯然欲借老東家家喻戶曉的名氣；后面的“潤”又試圖告訴消費者“我與老東家是有區(qū)別的”。理想的狀況是，消費者非常認可念慈庵枇杷膏產(chǎn)品，因此，對念慈庵推出的“潤”飲料也毫無疑義地接受。
但事實上能這樣么?要風得風，要雨得雨，天下哪有這么好的事情呢?
從功能定位上講，念慈庵潤的功能訴求“清咽、利嗓、潤肺”，本是作為念慈庵枇杷膏功效很好的延伸。但“是藥三分毒”的觀念使得消費者猶豫不決。到底是飲料還是“藥”?這個問題讓消費者感到困惑。
事實上，念慈庵潤一直沒能很好解決這個問題。一項消費者調查顯示，近40％的消費者認為黃健翔代言的是念慈庵枇杷膏產(chǎn)品。
消費者是比較“懶惰”的，他們不愿意費力地尋思念慈庵枇杷膏和念慈庵潤到底什么關系，有什么區(qū)別。顯然，念慈庵潤在這個問題上做出了誤判。
另外，念慈庵潤一直強調差異化，于是開創(chuàng)了“草本植物飲料”新名詞。但其產(chǎn)品包裝、外觀、容量給消費者的第一認知仍然是“涼茶”；產(chǎn)品口感及配料也未擺脫“涼茶”影子。由此觀之，念慈庵潤雖然有做差異化的心思，卻沒有差異到底的膽子。
渠道策略
有重磅廣告先行，念慈庵潤的上市招商非常順利，全國許多實力經(jīng)銷商都選擇和念慈庵潤合作。實事求是地看，念慈庵潤前期合作的經(jīng)銷商，在客情網(wǎng)絡、業(yè)務團隊、倉儲配送等方面都是當?shù)貙嵙Ψ浅妱诺摹?/p>
有了強勢經(jīng)銷群后，念慈庵潤迅速在各地組建事業(yè)部、辦事處，招兵買馬。整個營銷組織一下膨脹起來。
念慈庵潤的終端策略是：KA做形象，餐飲做口碑，夜店做銷量。
針對KA賣場，念慈庵潤首先選擇當?shù)刈畲笞钣腥藲獾馁u場進場及促銷，然后再針對連鎖及本地超市進場及促銷。
針對餐飲終端，念慈庵潤選擇當?shù)刈顝妱萜【苹蚓扑惻渌蜕毯献鳎劳杏诳蛻舻目颓榫W(wǎng)絡，以最快的速度及最低廉的費用進場，當然促銷推廣活動也可以最便利的方式開展。
在餐飲終端選擇上，念慈庵潤從檔次、類別以及產(chǎn)品消費容量上分別分析匯總。進店策略是首先搶占競品大銷量的店，其次是火鍋類“產(chǎn)量高”的店，再次是上規(guī)模、上檔次的店。
針對夜店，念慈庵潤更側重于夜店終端的選擇。因此，把夜店從消費形式上劃分為HI場、商務會所、慢搖吧、酒吧、量販KTV等。
點評
1 被招商勝利沖昏了頭腦。
招商上的巨大勝利，使得念慈庵潤自信心極度高漲，甚至采取了全國市場全面開花的策略。但全面開花帶來的問題是，太依賴于渠道，忽略了或者說無暇顧及終端和消費者。而渠道商是無法依靠的，一旦產(chǎn)品動銷受阻，預期利潤無法變現(xiàn)，前期的成功招商會迅速演變成一場退貨狂潮。
而在招商之后，念慈庵潤便迅速在全國組建分公司、辦事處，龐大的人才需求使得念慈庵潤有些“來者不拒”，甚至直接從京都念慈庵將做醫(yī)藥的銷售人員納入念慈庵潤的營銷隊伍。這樣的“草臺”班子質量如何，可以想象。而要在短時間內理順、管理這迅速建立起來的銷售組織，不是一件容易的事情。
在銷售受阻情況下，給銷售組織的所有任務都變成了一個指標――出貨!
高壓下，草草搭就的銷售團隊迅速分崩離析。幾乎一夜之間，念慈庵潤全國數(shù)十個分公司、辦事處拔地而起；也是在一年之間，這些辦事處大半凋零，剩下的寥寥可數(shù)。
2 對中小終端態(tài)度曖昧，一直徘徊。
許多城市辦事處根據(jù)本市場特點，分別對小店、網(wǎng)吧等終端做過試點鋪市及陳列，但始終未進行系統(tǒng)分析及促銷跟進。最后，此類終端陣地幾乎全部淪喪。
推廣策略
1 線上推廣。
念慈庵潤的線上推廣部分由總部直接管控，全權委托北京一家廣告?zhèn)髅焦荆痪€下部分則由各區(qū)域根據(jù)本市場特點，分別報批各類廣告形式及推廣活動。
按照念慈庵潤既定的整體娛樂行銷思路，全年線上重點推廣集中在兩個主線上，一是全程贊助湖南衛(wèi)視《舞動奇跡》，并以此展開城市巡回推廣；二是巨資贊助中國歌曲排行榜(北京流行音樂排行榜)，并以此展開城市巡回歡唱會。
客觀來說，這兩項娛樂推廣秀都非常適合念慈庵潤的感性訴求，尤其是“我的聲音需要潤”的延展，需要明星來引領。
2 線下推廣。
念慈庵潤的線下推廣，主要集中在常規(guī)促銷方面。產(chǎn)品一上市，各區(qū)域市場即在各類終端遍地開花，分別在KA、餐飲大做文章。在KA，選定大店上DM、做堆頭端架，并讓促銷人員做試飲、買贈等促銷活動；在餐飲，也選取相當數(shù)量的A\B類店大規(guī)模進場，并通過“餐飲風暴”、促銷人員試飲、買贈等活動提高產(chǎn)品認知度。
此類消費者溝通的簡單促銷活動在一定時間內收到了良好效果，念慈庵潤一度在個別渠道的個別終端，銷量甚至超過了直接競品。
點評
1 廣告語太感性，不利于拉動消費。
念慈庵潤的廣告訴求“我的聲音需要潤”，其本意是想表達出一種生活方式。但廣告訴求與其功能訴求聯(lián)系不夠緊密，表達過于含蓄，短期內很難刺激消費者消費情緒，更難在消費者心目中產(chǎn)生依賴。
反觀王老吉的“怕上火，喝王老吉”，不但將其“去火”功能表達得淋漓盡致，而且直接擊中消費者要害。而且形成消費氛圍后，消費者很容易產(chǎn)生消費依賴，形成習慣性消費。
2 操作倉促，投入沒有預算，缺乏規(guī)劃，前期大手大腳，后期縮手縮腳。
產(chǎn)品還未鋪市，念慈庵潤便已在部分電視臺、公交車身、地鐵上投入了許多廣告。雖然這對產(chǎn)品招商和上市做了預熱工作，但廣告受眾根本無法在終端見到產(chǎn)品，這不能不說是極大的浪費。而且當前期投入了巨量廣告后，后期由于資金缺乏，無法再持續(xù)投入，導致產(chǎn)品上市之后便靜悄悄，根本難以動銷。
綜觀念慈庵潤一年來的廣告投放，堪稱雜亂無章。既沒有按照產(chǎn)品上市階段有計劃投放，也沒有針對特定市場、特定消費群體做針對性投放。
投入沒有預算，缺乏規(guī)劃，前期大手大腳，后期縮手縮腳，導致念慈庵潤產(chǎn)品上市后幾乎全靠“地面部隊”。由于缺乏空中支持，念慈庵潤市場表現(xiàn)欠佳并非意料之外。
3 線下推廣缺乏終端生動化。
無論街邊網(wǎng)點、KA還是餐飲店，做飲料都需要大量的廣宣物料來做好生動化。但念慈庵潤在終端生動化方面一直表現(xiàn)很弱，很多店有產(chǎn)品陳列，可沒有助銷品，產(chǎn)品在終端就缺少了銷售力。
在燈箱店招方面，念慈庵潤幾乎沒有此項規(guī)劃。偶有幾塊招牌也是倉促之作，沒有形成面，形成規(guī)模，也就沒有產(chǎn)品銷售氛圍。
而“王老吉”呢，你去看看街邊小店、門頭、餐桌牌，甚至報刊亭，王老吉那無所不在的POP你就知道了。王老吉甚至每年都舉辦終端生動化大賽，足見“終端生動化”在其策略中的重要性了。
想象一下，如果一個餐飲店里從店招、門口的x展架、門貼、椅套、墻上溫馨提示、餐桌上牙簽桶、餐巾紙、酒杯、打火機、甚至服務員點菜的圓珠筆等等，都用了王老吉的LOGO，消費者在這種氛圍下，能不喝王老吉嗎?
如果有人冷不丁的跟你提起“品牌推廣”這個詞或許你會不太清楚是做什么的，但在生活中其實品牌推廣無處不在，大到電視上的廣告，小到寫字樓里經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)下推廣活動其實都是一種品牌推廣。
“所謂品牌推廣，是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，使廣大消費者廣泛認同的系列活動和過程。品牌推廣有兩個重要任務，一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽度和特色度;二是最終要將有相應品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。”- Via MBA智庫百科
但隨著技術的進步，無論是消費者、企業(yè)、市場還是品牌推廣本身都有了新的巨大變化。尤其在近幾年，在經(jīng)歷了包括了BBS在內的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)以及新穎的包括社交網(wǎng)站、微博等在內的社會化媒體的興起衰落后另一種垂直化的品牌推廣逐漸清晰了起來，它就是隨著新移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮興起的移動App品牌推廣。
對于社會化媒體的品牌推廣極客公園在之前的Facebook時間線與品牌推廣曾有過介紹，在那篇文章里我們?yōu)槟v述了紐約時報、福特汽車以及Spotify利用Facebook時間線做品牌推廣的案例，而對于移動App品牌推廣的案例介紹就是下面的內容了。
從上面對“品牌推廣”的定義中我們可以看出，品牌自有的App是為了讓消費者與品牌更好地認知與互動，并能夠帶來銷售價值。而伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)到來的移動App時代給品牌推廣帶來了新的挑戰(zhàn)，消費者不再像以前那樣只能被動的接受廣告、活動宣傳和推廣了，除了更加精準和定制性外，消費者已經(jīng)從被動轉變?yōu)橹鲃樱M者可以決定你的移動App的存留、消費者主導著與你互動與否，從某種程度上可以說是生產(chǎn)型消費者。
因此用移動App進行推廣并不是簡單的請外包公司做一個移動App然后到App Store就完事了，它還牽扯到創(chuàng)意、營銷等多方面考慮因素。在消費者如此挑剔以及“努力只嫌不夠”的競爭對手中，如果你的品牌推廣App只是一個應付產(chǎn)品的話想要讓引起注意的話無疑于癡人說夢。那么具體應該如何利用移動App進行品牌推廣呢?下面我們先來看一些成功的案例。
純移動App推廣：
德國之翼航空公司Germanwings
出自德國之翼航空公司的移動App除了可以預定機票等正常業(yè)務還肩負起了鬧鐘App的功能，，當然這款"兼職"鬧鐘應用絕對不是普通的只會用嘈雜鈴聲吵醒你的鬧鐘，也不是2B的自己會飛會跑會思考需要回答問題的鬧鐘，可以說它是一款文藝型的鬧鐘應用。“每天早晨叫你起床的不是鬧鐘，而是夢想”，這款Germanwings在你規(guī)定的起床時間響起的是你目的地的聲音，如英國的話就會是大本鐘的聲音。下面看看視頻介紹吧。這樣一個簡單的功能不僅體現(xiàn)出了品牌文化還提升了用戶對品牌的認知度，口碑相傳后更是對有旅行夢想的潛在消費者殺傷力巨大。
借勢推廣：
對于品牌推廣來說借勢是個不錯的選擇，典型的借勢如Gameloft出品的《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》是根據(jù)同名電影改編的大型動作游戲，可以讓用戶親身體驗扮演超級英雄，借勢即將上映的機會游戲本身獲得了很高的關注度和用戶量。
再如豆果網(wǎng)在央視紀錄片《舌尖上的中國》熱播的時候推出的同名美食應用，它將紀錄片中的各色美味通過圖片與文字的形式制作成為真實的菜譜。借勢的成果就是該款應用在AppStore里僅兩周的下載量就突破100萬。
除了如上面兩個借助同名改編外還可以借勢同等類型熱門應用，如在《會說話的湯姆貓》應用流行的時候碧生源推出同類型的"會說話的減肥熊貓"游戲，借助時下熱門的虛擬寵物形象來與消費者進行互動，傳遞碧生源健康減肥的品牌內涵。
游戲推廣：
賽百味“倔強的摩托”
剛剛登陸國內的賽百味(Subway)為了喚起一線城市年輕年輕族群的注意并將注意轉化為實際銷售采取的策略就是移動App品牌推廣，他們推出了一款名為“倔強的摩托”的游戲應用，消費者可以在玩游戲的同時解鎖優(yōu)惠券、了解賽百味的最新菜單以及真正賽百味的真實地理位置等信息。
除了賽百味，康師傅曾經(jīng)也玩過一把"傳世尋寶"手機游戲，該游戲可以讓消費者在玩取互動游戲的過程中了解了“傳世新飲”酸梅湯、酸棗汁的原料和工藝流程，加深了消費者對于康師傅“傳世新飲”老字號定位的理解。
移動App +線下營銷推廣：
紅牛時間到
紅牛近日在進行"紅牛時間到"活動推廣，這次推廣活動就是一個典型的移動App結合線下營銷進行。用戶將“紅牛時間到”App下載到手機，然后按照參與互動就能免費獲取紅牛贈飲(需線下認領)，在移動App里同時還有“召喚能量小隊”及“睡神征集令”等結合線下營銷的手段來進行品牌推廣。
星巴克Early Bird
關于星巴克Early Bird (早起的鳥兒有咖啡喝)就不用多介紹了，和上面提到的德國之翼航空公司的應用Germanwings里的鬧鐘功能類似，但不同的是星巴克結合了線下營銷推廣，用一杯直接有效的香濃濃打折咖啡來“誘惑”消費者起床。其實除了“Early Bird”外星巴克還探索過基于LBS的Mobile Pour服務，用戶只需在手機上確定自己的位置并下訂單，踩著踏板車的星巴克咖啡配送員就會將咖啡送到用戶手中。在移動App時代星巴克這種另類的Mobile Pour簽到以及Early Bird這種集品牌推廣與產(chǎn)品營銷于一體的App不僅把客戶體驗做到了極致，還讓消費者真正享受到了優(yōu)惠。
移動App +智能設備推廣：
耐克Nike+ Fuelband
專注“運動”出身的耐克從iPhone還未面世的時候就開始了移動App品牌推廣之路，并且與其他純移動App或最多再結合線下活動不同的是耐克一直在走硬件設備結合移動App的路。從最早06年就出現(xiàn)的Nike+跑步產(chǎn)品到后來內置Nike+芯片的籃球鞋Nike+ Basketball、訓練鞋Nike+ Training，再到現(xiàn)在的Nike+ Fuelband運動腕帶。這個科技腕表附帶了一個點陣型的LED顯示屏，其可測量四種數(shù)據(jù)：時間、卡路里、步數(shù)和NikeFuel。NikeFuel是耐克自己定義的一種標準化的計量單位，NikeFuel越多就代表你越活躍。它可以通過藍牙與相應的應用同步，從而記錄并跟蹤每一天的活動和進展。
Nike+系列真正普及了并讓用戶接受、認可甚至依賴上了智能設備連接移動App的運動健身方式，這種方式使用戶健身和訓練變得更加精準和有樂趣，受其影響越多的人參與進來就會越大的提高耐克的品牌的認可度，目前在全球已經(jīng)形成一個超過600萬的Nike+運動社區(qū)(去年的會員數(shù)就增幅55%)，無論是在品牌號召力還是品牌帶給消費者價值上看都是很大的成功。
關鍵詞：微信；O2O；汽車服務營銷
中圖分類號：F426.471 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）07-0065-02
隨著信息技術的不斷發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)技術、電子商務、和傳統(tǒng)的連鎖店得到了有機結合，形成了新型的電子商務模式，給我國汽車服務企業(yè)帶來了更廣闊的發(fā)展空間和平臺。微信作為目前用戶基數(shù)最大、使用頻率最高的通訊工具，已經(jīng)成為企業(yè)廣泛關注的重要營銷平臺。在微信營銷日益激烈的今天，汽車服務企業(yè)如何把握機遇，提高微信平臺的競爭能力，獲取高質量的客戶群體，成為汽車服務企業(yè)新的競爭點。
一、汽車服務營銷中的O2O模式
第一，O2O商務模式概述。近年來，O2O受到人們廣泛的關注，是電子商務發(fā)展過程中形成的線上和線下商務相結合的新型商務模式。狹義的O2O包括兩種形式，一種是線上購買商品，在線下使用；另一種是線下選擇商品，在線上完成購買行為。廣義的O2O則是指互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)服務產(chǎn)業(yè)的有機結合，以互聯(lián)網(wǎng)思維為核心，利用現(xiàn)代信息技術，完成對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的改革和升級。O2O模式與傳統(tǒng)電子商務最大的區(qū)別是，通常采用實體店體驗和電子商務平臺下單的模式，進行消費體驗。O2O商務模式能夠把線下企業(yè)的信息推送給線上客戶，實現(xiàn)線上與線下的深層次融合，實現(xiàn)從線上為線下引流的營銷效果。同時，通過電子商務平臺進行交易，能夠準確的交易信息，有利于對交易效果的跟蹤和后續(xù)服務。
第二，O2O商務模式特點。O2O商務模式具有較強的區(qū)域性、輕物流、重體驗、支付方式靈活等特點。由于O2O商務模式包括實體店體驗這一重點內容，因此具有較強的區(qū)域性特點。在O2O商務模式中，整合線下實體店資源，提高服務水平和體驗滿意度，是O2O商務模式發(fā)展的關鍵。在電子商務發(fā)展的過程中，物流一直是電子商務企業(yè)投入較多的部分，例如京東商城、亞馬遜等，在倉庫建設和物流團隊建設方面投入巨大，將物流服務作為企業(yè)重要的競爭力。相反，O2O商務模式由于通過電子支付憑證接受商品和服務，因此可以做到有效的計劃生產(chǎn)，在倉儲等方面壓力較小。相對于物流，O2O商務模式更加重視用戶體驗。在傳統(tǒng)的消費觀念中，多方比價一直是消費者的消費習慣，這種消費心理和習慣是造成汽車服務企業(yè)客戶流失的重要原因，采用O2O的商務模式，消費者可以通過電子商務平臺上進行多方比價，查看企業(yè)的信用和以往的服務情況，有助于消費者做出選擇和判斷。在支付方式上，O2O商務模式支持線上和線下的兩種方式付款，支付方式更為靈活，可以根據(jù)消費者的實際情況和購買需求進行選擇，促進消費者到店里進行消費體驗，能夠有效地提高客戶的滿意度。
第三，汽車服務營銷中的O2O模式。汽車服務營銷中的O2O模式能夠有效地解決傳統(tǒng)汽車營銷中的困境，例如服務半徑較短、受場地和人員制約較大、推廣渠道和方式單一、客流不穩(wěn)定、具有較強的隨意性，采購渠道單一且成本高等問題。建立O2O平臺，能夠針對消費者的消費習慣和消費觀念，充分利用消費者碎片化的時間，為消費者提供高水平的體驗服務，滿足消費者對產(chǎn)品、服務的多層次、全方位需求。有效控制采購渠道和庫存，合理掌控庫存風險。通過線上平臺為實體店引流，拉動消費。利用電子平臺優(yōu)勢，全面展示汽車企業(yè)的產(chǎn)品和服務，增加消費者的可選擇性，滿足消費者的消費需求。通過O2O平臺對交易數(shù)據(jù)的記錄，進行數(shù)據(jù)的分析和挖掘，針對分析結果對消費者進行個性化服務，提高成交率。同時，鼓勵消費者在線上做出反饋和評論，從而吸引更多的目標人群進店體驗。
二、微信技術下O2O模式的優(yōu)勢
第一，微信具有開展O2O模式的天然優(yōu)勢。首先，微信用戶基數(shù)龐大，據(jù)統(tǒng)計，微信用戶數(shù)量已經(jīng)超過了6個億，大量的微信用戶為商家?guī)砹藦V闊的營銷平臺和盈利空間。其次，微信作為智能移動終端具有很強的便利性，消費者可以隨時隨地接受信息和服務，有效利用碎片化的時間了解商品和服務。同時，商家能夠及時地與消費者進行互動，了解最新的商品信息和店鋪促銷活動。此外，從互動性上看，微信平臺比微博營銷和博客營銷等營銷方式具有更強的互動性，能夠及時、有效地實現(xiàn)商家和潛在客戶群體的良性互動。另外，微信平臺的客戶群具有更高的精準度。通常關注商戶平臺的人群都是對商品比較感興趣的，目標客戶群質量較高。用戶在選擇考慮商戶的時候，也會選擇關注量較高的商戶作為優(yōu)先選擇，因此容易引發(fā)連鎖關注。微信的定位功能，能夠實現(xiàn)區(qū)域性營銷，具有發(fā)展O2O模式的強大優(yōu)勢。
第二，微信營銷用戶特點。微信營銷的目標群體在年齡結構上偏中青化，以白領、企業(yè)員工、商務精英為主，對新事物的接受能力較強。據(jù)相關統(tǒng)計，大部分用戶關注微信公眾號數(shù)量在10―20個左右，并且使用頻繁。在對微信用戶的滿意度調查中，一半的用戶表示這些微信公眾號對自己有一定幫助。總體上，微信用戶對微信營銷的接受成度較高，在微信平臺推送的活動中，大部分用戶會選擇參與。在選購商品時，也會考慮微信購物或者預先了解商品信息。對于一些好的活動和商品，很多用戶還會選擇朋友圈推送，有利于拓寬商戶的推廣渠道。
第三，微信營銷方式。微信營銷主要采用微信的公眾平臺和微店等營銷方式。在微信的公眾平臺營銷中，能夠充分利用微信的自動回復和人工回復功能。微信平臺的自動回復功能能夠及時回復目標客戶的信息，通過自動回復項目，使用戶了解企業(yè)和商品的基本信息，生動、幽默的自動回復設置有利于提高用戶的滿意度，增加平臺關注量。充分利用自動回復功能的同時，還可以利用人工回復有針對性地解答用戶的疑問，詢問用戶的需求和意向，采取個性化服務，并要求用戶入店w驗。另一方面，微店作為微信的又一項重要功能，商戶可以在微信上開設微店，陳列公司產(chǎn)品和服務。在某種程度上，微店比淘寶網(wǎng)店具有更大的優(yōu)勢，在微信上開微店不需要押金和加盟費，實現(xiàn)零成本，操作簡單并且方便售后服務。
三、微信技術下的O2O汽車服務營銷策略
第一，線上營銷推廣和線下營銷推廣相結合。汽車服務營銷應充分利用O2O模式線上和線下資源整合的優(yōu)勢，實現(xiàn)線上營銷和線下營銷的雙重推廣。以微信平臺為主要的推廣渠道，充分利用網(wǎng)絡資源，做好微信平臺的推廣工作，提高關注量和用戶黏性。開展多種形式的店鋪活動刺激用戶關注，鼓勵用戶進行朋友圈推廣。豐富平臺內容，把握推廣節(jié)奏，在內容推送上應注意新穎性和創(chuàng)意性，避免由于推送內容降低客戶體驗，造成粉絲流失。注重汽車服務營銷產(chǎn)品推廣和熱點話題相結合，提高用戶的滿意度，使用戶轉化成忠誠的粉絲群體。微信平臺推廣的關鍵是做好消費者需求分析，提供個性化服務，促成線上訂單，引導消費者進行實體店消費體驗，提高客戶滿意度。同時結合線下推廣優(yōu)勢，通過掃二維碼關注微信平臺送禮品或代金券等促銷活動，將消費者轉化為企業(yè)的粉絲，對消費者進行后續(xù)的跟蹤服務，促進二次消費，提高企業(yè)平臺的影響力。
第二，做好信息收集和數(shù)據(jù)分析工作。建立有效的O2O汽車服務營銷平臺，應做好信息收集和數(shù)據(jù)分析工作，不斷完善平臺的功能。根據(jù)客戶的消費需求，開發(fā)更為全面的服務選項。分析評估微信用戶的需求重點，以及受用戶歡迎的重點車型和信息，有針對性地推送內容，促進平臺的健康持續(xù)發(fā)展。
第三，發(fā)揮微店的作用。開展O2O汽車服務營銷，應發(fā)揮微店在微信營銷中的積極作用。用戶在訪問微店后，能夠查看汽車服務企業(yè)的相關產(chǎn)品，瀏覽企業(yè)信譽狀況和已成交訂單的評價，使用戶更加信賴商戶，促成訂單。尤其是微信運行無須耗用太多成本，準確和完整的信息就能夠達到良好的推廣效果，提高汽車服務企業(yè)的微信營銷效果。充分利用微店的產(chǎn)品和服務預定功能，吸引消費者到店體驗，給用戶更多的選擇，預先了解用戶的心理價位，介紹符合用戶消費需求的車型和汽車產(chǎn)品。對成交客戶做好售后服務，并通過返利、獎品等形式刺激消費者進行朋友圈分享，提高店鋪的知名度和影響力。通過微信公眾平臺、微店以及實體店的相互配合，建立完善的O2O汽車服務營銷體系，把握微信營銷這一機遇，提高營銷水平。
四、結語
隨著O2O商務模式的不斷豐富和完善，O2O已經(jīng)從一個炒作概念成為一項廣泛應用的電子商務模式。隨著智能移動終端的發(fā)展，微信技術下的O2O汽車服務營銷成為促進汽車行業(yè)發(fā)展的新動力，是我國汽車服務企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關鍵。根據(jù)O2O商務模式的特點以及微信營銷的優(yōu)勢，憑借微信龐大的用戶資源，鎖定目標客戶群體，結合線上營銷推廣和線下營銷推廣，拓寬推廣渠道。做好信息收集和數(shù)據(jù)分析工作，同時發(fā)揮微店的優(yōu)勢，在微信這一新的營銷戰(zhàn)場取得競爭優(yōu)勢，促進我國汽車服務企業(yè)的健康發(fā)展。
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