發布時間：2024-04-01 15:02:28
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的大眾傳播導論樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
——題記
當代生活世界有一個很顯著的特點，即生活審美化和審美生活化。這不僅僅是某種生活態度和審美態度的變化，而是一種歷史的生成，也就是生活變成美的，而美變成了生活的。這樣我們所處的時代可以稱為一個走向美的時代。①在這樣一個走向美的時代里，一方面生活的審美化需要美、藝術走進生活，這是藝術傳播的內容；另一方面，審美的生活化離不了大眾媒介的參與，這又是大眾傳播的優勢。藝術傳播與大眾傳播同時關聯于美和生活，兩者的關聯何在？又有什么區別？做這樣的追問時，我們先要理解當代生活世界的特性。
一、當代生活世界的特征
現代社會區別于傳統社會的一個很重要的特征是大眾文化的興起。大眾文化的興起一方面離不了傳播媒介的發達，另一方面需要文化的參與。傳播媒介的發達要求信息量的無限膨脹，這是信息社會的一個重要特征；而文化的參與媒介促使著藝術傳播的普及。從這兩個方面來看，當代生活世界有兩大主要特征。
首先，我們的時代是一個信息時代，我們正在進入一個全新的信息社會。所謂信息社會，指的是“信息成為與物質和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個社會是政治、經濟和文化以信息為核心價值而得到發展的社會”。信息社會的到來與傳播媒介的進化密切相關。從最初的口語傳播到文字傳播到印刷傳播，再到今天的電子傳播，歷史上傳播媒介的每一次進化，都意味著信息、文化在整個人類社會的進一步普及。加拿大傳播學家M．麥克盧漢曾經提出一個著名的觀點：媒介即訊息。這個觀點的核心思想是，從人類社會的漫長發展過程來看，真正有價值的訊息不是各個時代的具體傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質及其開創的可能性。因此，媒介是社會發展的基本動力，每一種新媒介的產生都開創了人類交往和社會生活的新方式。②如果我們把媒介和媒介技術理解為社會生產力的重要內容，那么媒介的進步對社會變革的巨大影響是無可否認的。媒介的極大豐富和體外化信息系統的發達，進一步增加了信息和信息傳播在社會發展中的重要性。這就是信息社會的產生基礎。
其次，我們的時代也是一個美的時代。作為一種令人激動和使人心醉神迷的現象，美在當代生活中變得越來越普遍和重要。在社會生活方面，人們正在倡導一種審美文化，讓社會的各個方面充滿審美的情趣。當然各種形態的藝術通過現代信息技術走出了象牙塔，傳播到公共領域和私人領域。同時大眾文化的興起使每一個人在工作之余不僅被動地享受藝術，而且主動地創造藝術。所有這一切都表明了我們的時代與美的關聯越來越緊密，美走出了象牙之塔，融入了大眾文化中。
一方面，伴隨著傳播媒介，特別是大眾傳播媒介的發達，社會信息量無限膨脹；另一方面，伴隨著審美的生活化，整個社會對美的事物、美的文化，即對藝術傳播的需求越來越迫切。而藝術傳播的普及又離不開大眾傳播的參與。大眾傳播作為當代信息傳播的重要途徑，我們應該怎樣去認識它呢？
二、大眾傳播
我們的時代是一個大眾傳播的時代。書籍、報刊、廣播、電視、網絡等大眾傳播媒介的信息傳播活動不僅普及到社會的每一個角落，而且滲透到社會生活的各個方面。在現代社會里，大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，是實現國家和社會目標的主要手段，是社會上各利益集團爭取和維護自身利益的工具，又是社會文化和娛樂的提供者。③大眾傳播的影響之普遍、作用之強大，使得它成為現代社會中最重要的信息系統。大眾傳播的產生是人類傳播技術和社會發展的結果。在大眾傳播媒介誕生以前，人類經過了以口語和手抄文字傳播為主的漫長時代。手抄傳播效率低、規模小、成本高，而且信息的傳播覆蓋率低。19世紀30年代，大眾報刊的出現標志著大眾傳播的誕生。以此為起點，隨著報紙、雜志、廣播、電視、網絡等大眾媒介的興起，大眾傳播真正發展起來。
那么什么是大眾傳播呢？關于大眾傳播的理解有很多種。有的學者認為，大眾傳播是“人類社會信息交流的方式之一，職業工作者（記者、編輯）通過機械媒介（機械媒介、電子媒介）向社會公眾公開地、定期地傳播各種信息的一種社會性信息交流活動。”④還有的學者認為，大眾傳播“指特定的社會集團通過文字（報紙、雜志、書籍）、電波（廣播、電視）、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號等形式，向不特定的多數人表達和傳遞信息的過程。”⑤還有的國外學者認為，“大眾傳播即現代印刷和廣播、電視等影像和音聲媒介組織運用法人資金，借助高科技和產業化手段，在國家調控的范圍內向未知的受眾提供信息和娛樂產品的實踐活動。”⑥實際上，由于大眾傳播是一種極為復雜的社會現象，任何一個簡短的定義都不可能概括它的全部特征。
簡而言之，大眾傳播的特征可以從幾個方面來把握：1.大眾傳播中的傳播者是從事信息生產和傳播的專業化媒介組織。這些媒介組織包括報社、出版社、廣播電臺、電視臺以及以大量發行為目的的各種音樂、影像制作公司。這個特點說明，大眾傳播是有組織的傳播活動，是在特定的組織目標和方針指導下的傳播活動。2.大眾傳播是運用先進的傳播技術和產業化手段大量生產、復制和傳播信息的活動。大眾傳播的出現和發展，離不了印刷技術以及電子傳播技術的進步。3.大眾傳播的對象是社會上的一般大眾，用傳播學術語來說即“受眾”。受眾的廣泛性，意味著大眾傳播是以滿足社會上大多數人的信息需求為目的的大面積傳播活動，也意味著它具有跨階層、跨群體的廣泛社會影響。4.大眾傳播的信息既具有商品屬性，也具有文化屬性。大眾傳播作為生產信息產品的產業，其產品價值是通過市場得到實現的，這說明大眾傳播的信息產品本身就是一種商品。但另一方面，信息產品又與滿足人的生理需求的一般物質產品不同，人們對它的消費主要是精神內容即意義的消費。意義是一定社會文化的產物，具有鮮明的文化屬性。5.從傳播過程的性質來看，大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動。大眾傳播的單向性主要表現在兩個方面：一是傳播組織單方面提供信息，受眾只能在提供的范圍內進行選擇和接觸，具有一定的被動性；二是沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對媒介組織的活動缺乏直接的反作用能力。大眾傳播過程的單向作用性質為它賦予了強大的社會影響力，這種影響，既包括正面的，也包括負面的。6.大眾傳播是一種制度化的社會傳播。由于大眾傳播是從事信息的大量生產和傳播的信息產業，由于它的內容與社會觀念、價值和行為規范具有直接關系。由于傳播過程的特殊性賦予它的巨大社會影響力，無論在哪個國家，都會把它納入社會制度的軌道。⑦
從大眾傳播的特征來看，在現代社會里，大眾傳播執行著極為重要的社會功能。由于大眾傳播影響力的廣度和深度，其功能既有積極的一面，也有消極的一面。傳播學者拉扎斯菲爾德和默頓特別強調了現代大眾傳播具有的負面功能。拉氏和默頓認為，大眾傳播將現代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費大量的時間和精力，降低了積極參與社會實踐的熱情。從這個角度看，大眾傳播具有負面的“麻醉作用”。如何去克服這一問題，關鍵是要提高大眾傳播的傳播內容的質量，加大文化、藝術傳播在大眾傳播中的比例。那么何為藝術傳播呢？
三、藝術傳播
如果說大眾傳播是從傳播的途徑和傳播的媒介角度來講的，那么藝術傳播則是從傳播類型、內容來劃分的。人類傳播的內容豐富多彩，它們在特定的傳播活動中有具體的形式和意義。以傳播內容的不同性質為基礎，可以把傳播類別劃分為新聞傳播、政治傳播、文化傳播、藝術傳播、經濟傳播和教育傳播，這種研究表明了當代傳播學向社會生活各個領域的推進。具體到藝術傳播，我們應該怎樣去認識呢？藝術傳播研究離不開對藝術符號和傳播媒介的認識，因為藝術像人類創造的一切文化產品一樣，也是一種符號形式、一種符號語言。藝術（繪畫、雕塑、建筑等）主要以表象符號為載體，物化在具體的媒介（報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等）上，激發和滿足藝術傳播受體對藝術信息的需求。⑧藝術傳播活動在發展過程中，對審美的要求、對社會功用的實現都有著規定，“藝術之所以存在，就是為了幫助我們重新感受生活，就是為了使我們體會到物體，使石頭具有石頭性，使我們真正感受到是看到了物體而不僅僅是承認了它。”⑨
轉貼于 藝術傳播作為一項特殊的、重要的傳播活動，它自身有哪些特征呢？首先，藝術傳播的過程是創作者靈感迸發的過程，是自覺性和非自覺性、理性和非理性的統一。一方面，藝術靈感作為一種特殊的精神現象和審美認知活動，離不了客觀情境，離不開外界刺激；另一方面，它又是人腦在特定條件下特別活躍的創作性思維活動和心理現象。在這種個人直覺的心理形式背后，潛伏著深厚的社會文化的理智考慮，沉淀著許多生活經驗和感受。其次，藝術作品的未完成性和藝術傳播中的對話。在藝術世界中，無論藝術家怎樣用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也無論怎樣努力使其“純然的”表達如何對應著外部世界，都需要通過對藝術的欣賞和接受的洞識去獲取藝術完全實現的意義。藝術傳播活動是藝術的交流，是前景的事物和背景的力量的呈現，藝術和公眾的辯證對話關系，在這種呈現中真實聯系起來。⑩所以，藝術交流、對話與傳播的走向，并不簡單地由作品流向讀者、觀眾或聽眾，而是藝術家通過作品與藝術公眾在不斷變換整體與部分地位的關系中，相互交流，相互理解，互為回應的。最后，藝術傳播對物質載體的依賴性。從遠古的圖騰神像、口耳相傳到今天的電子傳播，藝術傳播除了再現歷史藝術珍品的局部風貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁畫，更多的是借助各種物質形態的傳播媒體，進行現時態的大范圍再現，即歷史的、現實的藝術作品深入大眾的實現。
從藝術傳播的特征可以看出，藝術創造是審美對象化的過程，它再通過傳播媒介，滿足受眾主體的特定需求，實現其中蘊含的潛在價值，表現出多種社會功能。1.藝術傳播的社會功能以審美為中心。“美的規律”是藝術創造者和傳播者遵循的基本規律，而藝術傳播的其他非審美功能都需要借助于審美功能來顯現，一旦受傳者靠直觀能力獲得審美愉悅，那么蘊含在藝術形象中的種種意義就會影響藝術受眾的視聽，產生各種作用。2.藝術傳播的認知和教育功能。藝術傳播的教育功能的最高表現是激勵人們積極改造社會環境，完善道德品質，以求得社會和個人的發展。藝術教育本身是使被教育者全身心獲得完整、和諧的發展的藝術傳播過程，藝術傳播的整個過程不應過分遷就受眾的興趣、愛好、水準，而應該積極引導藝術受眾的欣賞和接受，在觸發了藝術受眾的功能系統時，把思想、感情、功能或動機灌注于其頭腦中，或者使其在積極地參與、共鳴和討論中填充文本“召喚”結構的空白，實現藝術受眾對真假、善惡、美丑的辨析和對個體行為的規范。3.藝術傳播的娛樂和溝通調適功能。隨著大眾媒介的日益普及，藝術傳播廣泛滲透，其娛樂功能愈來愈突出，強烈的感染力和娛樂作用常使審美、認知、教育的功能可以更好地實現。
從藝術傳播的特征與功能分析中，可以很清晰地感受到在當代社會生活中，藝術傳播發揮著極其重要的作用。藝術傳播是實現當代生活審美化的重要途徑。而生活的審美化同時需要審美的生活化。審美的生活化需要美、藝術走進生活，成為大眾日常生活的一部分，這就需要大眾媒介參與藝術傳播事業。藝術傳播與大眾傳播緊密關聯，二者的關聯何在呢？
四、藝術傳播與大眾傳播的關聯
人類的歷史有多長，藝術的歷史也就有多長，伴隨著藝術歷史的發生與發展，藝術的傳播也在自覺與不自覺地發生著。在大眾媒介出現之前，藝術的傳播范圍主要局限在上層貴族階級及士大夫之間，普通百姓很難感受到藝術的魅力。而隨著媒介技術的進化，特別是大眾媒介的出現，普通大眾享受到了藝術、美的光環。從此，藝術傳播與大眾傳播開始發生越來越緊密的關聯，在兩者發生、發展的過程中，表現出你中有我、我中有你的融合趨勢。藝術傳播與大眾傳播二者的關聯，可以從兩個方面來進行論述：
一方面，藝術傳播的審美、教育、娛樂功能必然要求大眾傳播的參與其中，從而真正實現藝術、美走進大眾生活。大眾傳播由于其傳播的受眾是社會上的一般大眾，其范圍之廣泛超過了歷史上的任何時期，所以其影響力超乎尋常。大眾傳播的電視、報紙、廣播、雜志，再加上新興的網絡媒介，已經越來越普及，成為了大眾生活的一部分。藝術傳播只有借助于大眾傳播的手段，才能將藝術的傳播真正實現大眾化，從而實現生活的審美化。
另一方面，大眾傳播的發達需要以藝術的傳播為其傳播內容。由于大眾傳播是從事信息的大量生產和傳播的信息產業，由于其內容與社會觀念、價值和行為規范具有直接關系，由于傳播過程的特殊性賦予了它巨大的社會影響力，所以，無論在哪個國家，政府部門都會把它納入社會制度的軌道。澳大利亞學者蘇利文認為，大眾傳播是在“國家宏觀調控的范圍內”進行的。大眾傳播作為一項制度化的社會傳播，它有責任將生活審美化，也就要求大眾媒介在傳播信息的過程中要關注、重視藝術的傳播，把藝術傳播納入其傳播的重要內容之一，從而實現社會的良性發展，滿足大眾的更高精神文化需求。
兩個方面都說明了藝術傳播與大眾傳播的緊密關聯，而兩者的結合也是當代生活的一大特征。但藝術傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段的過程中，其對社會的影響，對社會審美能力的提高也不總是發生著肯定的、正面的影響。(轉第10頁）(接第7頁）因為藝術傳播與大眾傳播各有其傳播的規律和要求。讓美生活化，不僅僅更不只是美的普及，更在于生活的審美化，從而提高生活的質量，豐富大眾的精神文化生活。因為兩者傳播的不同規律和要求，所以不能任其兩者的混淆，而要找出兩者各自發展的邊界。
五、藝術傳播與大眾傳播的邊界
大眾傳播時代的到來，并非僅僅是提供了更多的藝術傳播途徑，以及產生了以大眾傳播媒介為質料的藝術品種如電影、電視劇藝術等，更是作為一種整合的力量，從整體上沖擊、改造著藝術文化的結構、精神與形態，依存于現實社會的藝術活動，無可避免地要接受這一制約。藝術傳播既不等同于大眾傳播，大眾傳播也不能取代藝術傳播。兩者要各自認清自己傳播的邊界，從而克服各自傳播中的局限性，更好地發揮各自的功能。
大眾傳播由于其傳播的服務對象是一般大眾，用傳播學術語來說即“受眾”。受眾是一個模糊的集合概念，它并不特指社會的某個階層或群體，而是指社會上所有的“一般人”。任何人無論其性別、年齡、社會地位、職業、文化層次如何，只要他接觸大眾傳播的信息，便是受眾的一員。受眾的廣泛性，同時媒介競爭的激烈性，為了獲取盡可能多的眼球利潤和點擊率，一些大眾傳媒有時可能會置自身傳播的社會職責于不顧，放棄藝術的傳播，取而代之用一些低俗的、不健康的內容來取悅部分受眾，從而導致惡劣的社會影響，不但沒有促進審美的生活化，反倒是將生活質量降低。
同時，大眾傳播還具有明顯的負面影響。傳播學者拉扎斯菲爾德和默頓特別強調了大眾傳播的“麻醉作用”。拉氏和默頓認為大眾傳播將現代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費大量的時間和精力，降低了積極參與社會實踐的熱情：他們在讀、在聽、在看、在思考，但是，他們卻把這些活動當作行動的代替物。他們有知識、有興趣，也有關于今后的各種打算，但是，當他們吃完晚飯、聽完廣播、讀完報紙以后，也就到了睡覺的時間了。拉氏和默頓把這種現象稱為大眾傳播的“麻醉作用”，認為過度沉溺于媒介提供的表層和通俗娛樂中，就會不知不覺地失去社會行動力，而滿足于“被動的知識積累”。
大眾傳播一方面有被市場化、利潤化的可能性和現實性，從而使傳播的內容低俗，另一方面大眾傳播本身也有使受眾“麻醉”，使受眾過于享受信息的便捷的弊端，從而降低了受眾的思考力和想象力。利用大眾傳媒并不是服從大眾傳媒，而是有效利用它。所以，藝術傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段、傳播工具時，要充分認識到大眾傳播自身的邊界，越過了這個邊界，藝術傳播也就不是藝術傳播了。而藝術傳播自身也不能把自己局限于傳統觀念的框框內，隨著審美生活化時代的到來，藝術的概念和傳播的手段都在發生變化，藝術傳播要認識到自身歷史性的生成。比如網絡媒介的出現，也可以也應該成為藝術傳播的工具。藝術傳播要走出象牙之塔，進入尋常百姓家。這樣，藝術傳播才會有真正的生命力。
注釋：
①彭富春．哲學美學導論．人民出版社，2005年版，第1頁．
②③⑦郭慶光．傳播學教程．中國人民出版社，1999年版，第35、110、112頁．
④劉建明．宣傳輿論學大辭典．經濟日報出版社，1992年版，第290頁．
⑤沙蓮香．傳播學．中國人民出版社1990年版，第145頁．
⑥T．O’Sullivan，Key Concepts in Communication，Methuen﹠Co．
New York ，1985，第130頁．
⑧⑩戴元光，金冠軍．傳播學通論．上海交通大學出版社，2000年版，第118、120頁．
⑨羅伯特·休斯．文學結構主義．三聯書店．1998年版，第130頁．
參考文獻
關鍵詞：傳播學 專業英語 教學探索
研究背景
隨著大眾傳媒的迅猛發展，人類已進入了信息傳播全球化的時代。傳播學專業也已經列入高校本科生專業目錄，成為國內多所大學的新辦專業。目前。中國高校本科生傳播學專業在制訂人才培養方案時，大多平衡和兼顧了學術界與業界兩個方面，力圖為社會培養兩類畢業生：第一類是新聞傳播從業人員：要使未來的從業人員在當代傳媒中有效地傳遞信息和表達思想，理解社會責任感和職業道德，以及大眾傳媒和社會、政治、法律和經濟體制之間的關系，能夠以戰略性、創造性和批判性的方式思考和解決專業領域中的各種問題，應對專業領域中的變化；第二類是科研人員：要讓未來的科研人員在大學就讀期間，從理論觀念和研究方法方面得到熏陶，畢業后能夠致力于對媒體內容、表現和受眾方面的批判性分析，增加這個領域中的基礎和應用知識，使他們具有批判性和規范性的分析角度，在學界和業界都能出類拔萃，在國內外擔任領軍人物。
經調查分析，中國的傳播學本科教育與美國的大眾傳播學教育相仿。因此，課程設置要考慮到大眾傳播學專業的特點，增加學生對大眾傳媒的認知，注重傳媒實踐，同時提高傳播學理論素養。傳播學專業英語正是適應上述人才培養目標而設立的本科生課程，理論與實踐并重。
概念界定
在探討傳播學專業英語的教學內容與方法之前，有必要對其概念進行界定。傳播學專業英語不完全等同于新聞專業英語，但與新聞專業英語存在著部分交叉。傳播學專業英語應界定為“以英語為唯一的語言載體，既涵蓋英語傳媒實踐，即英語新聞的采訪、寫作、編輯、評論、翻譯、攝影攝像等業務技能，又包括大眾傳媒歷史與現實方面的專業術語、傳播學經典著作賞析及前沿思潮研讀的專業知識體系”。
基于上述概念。傳播學專業英語課程應該包括兩大類課程：以英語新聞實踐為內容的課程，是通過對英美電視新聞的分析，讓學生了解英語電視新聞主持人、記者、編輯和技術人員的工作方法和特點，掌握英語電視新聞文本的結構、語法、詞匯等方面的特色，掌握政治、經濟、科技、文化、體育和健康等方面的英語新聞術語。而以傳播學專業文章為核心內容的課程，則是通過閱讀英語專業論文和著作，在了解傳播學專業知識的同時提高英語水平，為學生獨立閱讀專業英文著作、撰寫英文論文奠定良好的基礎。
特色探索
根據傳播學專業英語本科生的教學實踐，筆者對傳播學專業英語在教學內容構成和教學方法層面的一些特點予以探究。《新聞英語視聽說》和《傳媒專業英語》兩門課程共同構成傳播學專業英語課程。借鑒美國大學的做法，前者是后者的預備課程，后者是建立在前者基礎上的高級課程。第一門課程在二年級下半學期開設，第二門課程貫穿于三年級整個學年。
《新聞英語視聽說》。《新聞英語視聽說》有針對性地引導學生接觸美、英和中國知名媒體的經典新聞作品或最新要聞；鼓勵學生分析和借鑒美英電視新聞在采訪、寫作、攝影、播報等新聞業務中體現的特點，初步培養傳媒職業精神和跨文化傳播的視野；通過生動直觀的案例賞析和專業知識講解，幫助學生逐步掌握必備的電視新聞學術語，如新聞價值、電視文稿、主持人、標題、導人等，同時培養良好的英語新聞語感以及擴大新聞英語詞匯量。另一方面。精要、簡潔、辯證地指出中西方新聞媒體在議程設置、平衡報道、新聞與宣傳、新聞與法律等方面的異同。
教學內容。課堂教學以CNN、NBC、CBS和BBC的新聞作品為主要視聽材料。課后，學生閱讀英文報紙，收聽英文廣播，收看英語節目，登錄知名媒體的英文網站進行在線學習。熟悉主要新聞事件，了解其背景和最新進展。
《新聞英語視聽說》包含英語和新聞視聽說，其中英語是“外殼”，新聞視聽說是“內核”。從“外殼”進人“內核”務必首先突破“外殼”。因此，課堂教學應引人視聽跟讀播報的循序漸進的學習方法。知識和技巧包括：練習跟讀和復述，了解英語電視新聞結構，識記專有名詞，聽記數字，辨析和熟悉美式英語和英式英語的發音特點，提高辨識新詞的能力，領悟新聞導人部分的核心作用，利用句型結構理解大意，學習并掌握英語速記法等。
教學方法。《新聞英語視聽說》課程為全英文教學，對學生的英語水平綜合要求較高。而且，二年級本科生的英語水平大多為公共英語四級，建議采取以下教學方法：
課前問卷調查，了解學生需求。正式授課前的課堂調查，讓學生介紹自己的興趣愛好，對聽說水平作出自我評價，提出對課程的期望。設立學習目標。教師可根據學生的總體水平，控制課程難度和進度，也可依據學生各自的特點，因材施教。
課上精心引導，消除焦慮情緒。初次接觸本課程的學生因聽不懂，表現出不同程度的焦慮和緊張。因此，教師應耐心引導學生放松心情，介紹英語電視新聞結構和聽力技巧，鼓勵他們進行跟讀練習，模仿純正的發音；了解英美新聞播報時的弱讀、連讀等語音習慣，熟悉不同民族和種族人士的口音，做到泛聽與精聽相結合；通過模仿正確發音，學生逐漸培養起對原汁原味英語的敏感和適應；針對新聞作品中涉及的專業話題向學生提問，啟發學生從中借鑒其獨特的采、寫、編、評、攝等技巧。每課練習前介紹相關的新聞背景和新聞人物，幫助學生迅速增加新聞知識，消除在理解時的不確定性。
互動式教學，個性化輔導。在教學中，努力向互動式教學和個別化學習模式轉變，鼓勵學生自主學習。以學生的新聞實踐作為傳播學專業英語的“模擬演練”。
如每課開始時，學生播報英語新聞，以求掌握并應用英語新聞中的常見詞匯。隨后，教師會對每名學生的語音、語調、非語言交流等方面予以個性化的即興點評和指導。
在此基礎上，教師“模擬”英語電視新聞策劃、采集、編輯、制作和播出的全過程。學生自愿分組，召開選題策劃討論會，實施采訪，制作英語新聞。此教學實踐強調原創性和團隊合作精神，學生可根據各自的興趣和特長確定分工。教師不斷關注學生的作業進展，按專題給予必要的指導和建議。最終對學生的作品依次給予個性化的指導，巧妙地把新聞價值、倒金字塔結構、平衡報道等內容融入練習。
通過學習，學生既可系統地掌握熱點新聞及其新聞背景和發展趨勢，也可熟悉英語新聞的詞匯、語法和文體特色，并逐漸適應電視英語新聞的語音語調、語速和語氣，最終理論聯系實際，合作完成電視英語新聞作品，全面提升對英語新聞的理解力和掌控力。學生樹立了自信心，發揮
了最大潛能，沉著應對社會現實對新聞工作者的挑戰，
《傳媒專業英語》。《傳媒專業英語》課程跨越一個學年，分成Ⅰ和Ⅱ兩個梯度。教學目的在于：滿足全球化對英語教學在廣度和深度上的要求，引導傳播學專業的高年級本科學生直接閱讀專業原著，在專業學習中鞏固和提高英語水平，在英語學習中了解和研究專業知識。
教學內容。課程內容大致涵蓋各類大眾傳播媒介和大眾傳播學的主要領域，點面結合，深淺有致。形成梯次。每個單元一般包括綜述文章、個案研究和著名學者關于該主題的經典論述。教師根據難易程度，靈活選取精講和泛讀的文章。
第一學期，課程以新聞學和傳播學教育開篇。導論中首先界定“傳播”的概念。隨后，以大眾傳媒出現的先后為序，選取印刷媒介、電子媒介和新媒體的相關文章。第二學期，學習內容更加傾向于學術性較強的文章，其中涉及廣告、公共關系、傳媒經濟、文化產業與文化研究、大眾傳播過程和效果、大眾傳播與社會、大眾傳播法律與道德等方面。
教學方法。《傳媒專業英語》課程是重要的高年級專業課程之一，對學生的綜合能力要求較高。由于該課程的講授跨越一個學年，教師在教學中體現的側重點也不同：第一學期強調聽力、口語、閱讀和翻譯訓練，第二學期則突出概括文章大意、收集素材、撰寫學術文章的練習。具體采取的是以下三種教學方法：
研討式教學。課前，學生預習指定文章，查閱相關材料，大膽提出疑問。課上，通過學生口譯與教師點評相結合、對文章重點和難點的師生互動分組研討、相關紀錄片的播放等方式，著重培養學生對文章的精準理解、準確翻譯、正確歸納作者觀點的能力。在翻譯和討論時，鼓勵學生大膽提出獨到見解，敢于挑戰學術權威。教師保持開放的、學習的心態，與學生平等、自由地研討。課后，教師向學生推薦西方新聞傳播學經典名著，鼓勵他們繼續深入研究。
研討式教學不僅切實提高了學生閱讀理解和翻譯英文專業文章的能力，而且著重培養了學生探索新知和大膽創新的精神，為撰寫專業論文奠定了基礎。
課堂演講。無論學生日后是從事傳媒實踐，還是學術研究，他們都應成為某領域的“專家”。因此，第一學期教師建議學生從大眾傳播中選擇某一感興趣的領域，以課堂演講形式介紹該領域并陳述自己的觀點。演講后的問答環節培養了學生的應變能力。教師根據演講內容，結合學生未來的傳媒實踐和研究的需要，補充實用性強的傳播學專業術語，播放相關視頻，介紹相關傳媒機構，拓寬就業渠道。
因此，課堂演講的內容大于形式，切實有效地幫助學生靈活掌握傳媒專業術語、專業知識和技能，提升專業英語的聽說能力，為日后就業拓寬思路、夯實基礎。
科研課題。在聽、說、譯三種能力提高的基礎上，教師要求學生撰寫英文科研論文。論文撰寫嚴格按照開題、撰寫、修改、定稿的流程執行。
教師將論文開題移至課堂進行，既兼顧整體，又注重個體。論文寫作中，教師不斷激發學生的潛能，培育原創精神，鼓勵他們學以致用，解決實際問題。在思維和行文方面，學生要借鑒所學文章，體會東西方跨文化差異，運用正確的術語、英文表達和論述方式。教師借助電子郵件對學生的論文提出指導意見。雖然教師的工作量增大了，但學生常常被教師嚴謹治學的精神所感染，并在科研實踐中激發和培養出強烈的成就感。
上述教學方法營造了張弛有度的課堂氛圍，利于學生樹立創新意識，提高其口頭和筆頭的專業交流能力。
關鍵詞：電視；傳播；虛擬現實；受眾
中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1003-949X（2007）-01-0045-03
媒介及訊息，大眾傳播的理想模式是忠實且有效地反映社會現實，從而實現傳播的社會監測、整合等功能，然而大眾傳播從業人員的知識結構和價值觀也將在不同程度上對信息傳輸過程施加影響，信息的衰減與錯位在大眾傳播中往往在所難免。法國后現代主義作家尚?布希亞就指出，大眾傳媒，尤其是像電視這樣的電子傳媒的出現，改變了我們生活最基本的性質，電視不單單是把世界“展現”在我們面前，還日益在界定著我們實際生活于其中的這個世界①。虛擬現實在一定程度上并非是不可接受的，比如超級女聲的出現，其含義已經超越了競賽本身，聯系著投票者、觀眾、傳媒批評人以及其他將個人言論參與其中并在不同程度上改變事件進程的人。布希亞認為，在傳媒無所不能的時代，一種由人們的行為和傳媒圖像所共同建構的新的現實，即虛擬現實，正在出現。這個虛擬現實是由幻象構筑的，這種幻象是一些只能由其他圖像賦予意義的圖像，由此不具備在“外部現實”中存在的基礎，然而超級女聲的出現可能需要在一定程度上修改布希亞的理念，因為超級女聲在全民參與的過程中，其虛擬現實正在日益成為現實的一部分或者全部。只是超級女聲與本文所述不同之處在于，前者的懸念本身就具備了結局被改寫的可能，其娛樂屬性也可以容納虛擬現實成為現實的一部分。但電視對農節目的使命相對嚴肅客觀，是否對農村生活和農民形象進行全面且客觀的反映，將直接影響到對農政策及其他人群的評價甚至對農政策的制定，因此，全息攝影方式的反映農村現實更為重要。然而除了大眾傳媒本身就具備的虛擬現實建構的可能性之外，現代傳媒市場的競爭使得在傳播過程中受眾需求上升，受眾更為積極的參與媒介內容生產之中。由于目標受眾和更有影響力的受眾之間的內容需求不平衡，導致對農節目內容生產向后者傾斜，電視傳播對虛擬現實的建構進一步深化。
一、傳者中心論的淪落與受眾中心論的崛起
縱觀傳播社會學發展史，早期研究者多取“傳者中心論”的范式，而這種范式切斷了傳者與受眾的有機聯系，將傳者視為一個封閉的本體來研究。隨著時代社會的發展，“傳者中心論”的理淪范式無力面對“新問題”，因而其衰落不可避免。二十世紀五十年代以后，傳播學接納相關學科的理淪成果如霍夫蘭的“個人差異論”、費斯汀格的“認知失調”理論及賴利夫婦的“社會范疇淪”等等，受眾在傳播活動中的重要性漸為世人所重。1956年，我國著名的學者王中提出了“讀者需要論”。但此類研究不久便因受到嚴厲的批判而停滯。在我國真正重視受眾是黨的十四大召開后。時至今日，“受眾中心論”已取代昔日的“傳播中心論”而居優勢地位。李良榮在九十年代末就曾指出：受眾是“媒介的積極參與者”②。這一論點是對王中 “讀者需要論”的延伸和拓展，具有重要的現實意義。受眾對大眾傳媒如此規定，意味著傳播信息在本文和接受的“兩極”中完成，其價值乃至存在的意義，在更大程度上取決于受眾的“閱讀”過程中。因而必須重視受眾的本體研究。其主要內容應有受眾的人口學特征、文化特征、心理特征等內部因素以及文體特點、接受情境等外部因素。
同時，電視本身的經濟屬性也使得電視節目的生產與流通進一步市場化，對于大部分市場化運作的電視臺和電視節目而言，對電視受眾的研究與滿足在很大程度上決定了電視臺和電視節目的競爭力甚至節目的存亡。電視這一傳播工具雖具現代性，但它和人類其他傳播手段比如語言、姿勢和表情一樣是在人類的生產活動中產生，并且有效地促進了人類物質文明和精神文明的生產和再生產。因此電視是具有經濟屬性的，在許多國家，電視媒介具有雙重屬性，既是信息生產和傳遞主體又是社會公器，隨著傳媒改制，電視媒介開始擔負多重角色，一半是輿論機構一半是經濟實體，前者必須做到保持其獨立性，以保證對社會責任的基本擔當，最終實現其對公正與客觀的終極追求。后者允許其參與社會交換，而且從傳媒自身的角度來分析，所有的媒介組織都是可以進行經營活動的，而且往往獲得十分理想的經營收入。這就是說.媒介組織是一個以生產信息產品為主要任務的經濟實體。作為現代傳媒的電視，不管是外國，還是我們中國，世界上許多國家的電視臺都有自己的經營收入，其中有相當數量的電視臺的經營收入都越過了所在國的一些大企業③。段京肅在《社會關系的變化與信息傳播權利的轉移》中指出，近20多年來，我國經濟體制改革和政治體制改革中所引發的社會關系的變化，對大眾傳播事業體制的改革表現出了積極推動的態勢，原先高度集中的信息占有權和信息傳播權發生了橫向的轉移，擁有這些權利的社會階層開始多元化。在媒體產業化經營不斷推向深入的今天，電視與受眾之間的互動，已經逐漸由過去的傳媒壟斷型互動過渡到受眾主導型互動，換言之，這種互動關系已經演變成媒介權力與受眾注意力資源和認可度之間的互動，于是媒介權利的實現，有賴于將受眾的注意力資源和對媒介的認可與既有和潛在的廣告投放主體成功互動的實現。以湖南衛視為例，該電視臺在節目生產之前都要進行大量的以受眾研究為主的可行性分析和節目推廣論證，節目生產過程中通過收視率和市場份額等節目影響力指標嚴格考核并進行排序，而節目影響力指標一般將直接決定節目廣告收入。相比2005年，去年湖南衛視的觀眾構成具有以下明顯特點：女性觀眾比重增長5.4%，觀眾年齡構成呈現兩端弱、中間強的特點：即14歲以上少年觀眾、55歲以上，尤其是65歲以上觀眾比例出現下降；而15至54歲各年齡層的主流觀眾的比重增加，其中25至34歲青年觀眾比重漲幅超過10%。高學歷觀眾比重增長迅速，大學文化程度以上觀眾比例較去年同期增長35.68%。
盡管湖南衛視主體受眾中中學以上文化程度的占了多數，但大學以上文化程度的受眾正呈上升趨勢，并且由于高學歷人群的文化資本等積累往往使其獲得更高的職位地位，購買力也相對較強，因此也是湖南衛視極力爭取的目標受眾。而《鄉村發現》的主體受眾基本上以中學文化程度受眾為主，大學以上文化程度人群既不在《鄉村發現》目標受眾群范圍之內，從收視實際情況來看，大學以上文化程度人群也基本上在《鄉村發現》缺位。因此，盡管《鄉村發現》的收視率和市場份額在全臺的排名上有一定競爭力，但其目標受眾的購買力卻相對有限。
三、城市受眾的影響力與對農電視節目內容生產
哈貝馬斯曾分析了18世紀初開始的傳媒發展過程，描述了公共領域的出現及其衰退的軌跡。他指出公共領域類似一種公眾進行辯論的競技場，人們可以在這里就關心的問題進行討論并達成一定的意見。但是大眾傳媒和文化產業的發展在很大程度上是公共領域變得徒有其表，在國會和媒體上，政治更類似于“舞臺表演”，而輿論更多是被諸如廣告等傳媒操縱和控制的產物④。吉登斯的憂慮不無道理，但傳媒本身有時候并非永遠處于操縱地位，隨著傳媒市場化不斷推進，越來越多的大眾媒介的生存開始受制于廣告，大眾媒介的市場影響力，取決于將受眾的注意力資源出賣給廣告主，實現受眾注意力資源的第二次“售賣”。而大眾媒介的市場影響力不僅取決于受眾規模，更取決于受眾質量。主流媒介所擁有的受眾，在質量上應該是社會行動最強的一群人，抓到上游文化的這群人，你就可以覆蓋中游文化和下游文化的人⑤，在包括湖南衛視在內的中國電視市場廣告投放序列中，面向農村受眾諸如農機和利潤率較低的的商品基本上處于邊緣位置，因此城市受眾對于包括《鄉村發現》在內的對農電視節目更具影響力。當前城市受眾的審美傾向直接表現為都市化和娛樂化，因此〈鄉村發現〉的節目趣味性較強，娛樂元素較為豐富，在一定程度上滿足了城市受眾和農村受眾的娛樂和休閑需求，但在對農政策解讀和科教、致富信息服務方面就稍顯弱勢，無法滿足農村受眾對這類信息的迫切需求。大部分農村受眾依然對新聞類節目比較感興趣，社會急劇變遷的時代里，農民的信息援助應更多體現在對社會形勢的了解，對農政策的明晰這一宏觀層面和對科教致富或者具體到天氣預報等服務類信息方面，但《鄉村發現》當前此類信息的遠不能滿足農村受眾的實際需求。
四、農村虛擬現實建構與農民刻板印象的生成
節目風格娛樂化本身并不構成農村虛擬現實的建構，但是娛樂元素占據首要地位的節目內容生產卻能賦予外界對農村社會生活的另一種想象。《鄉村發現》的日常節目設置主要以農民生活中的新鮮事物和生活趣味為主，不定期舉行的活動也是主要以強調視覺聽覺刺激的選秀活動比如“尋找美麗村姑”等活動為主。此類活動在一定程度上豐富了農村文化生活，激發了農村受眾對美和善的追求，但一旦“尋找美麗村姑”這類活動成為電視節目的主流，則更深層次的農村現實便被忽略了。當前農村的實際人口構成狀況可以用“386199部隊”來形容，意指由于大量農民外出務工，農村留守人口中主要以女性、兒童和老年為主，甚至在大部分農村，“村姑”也已經不多，有一定勞動能力的青年女性外出務工已成普遍趨勢。在這一趨勢的出現，是由于農民從土地獲得的利潤已經比較薄弱，于是離開土地尋找非農工作機會，而在外出務工過程中，其勞動權益、生活狀況以及城市邊緣人的身份問題也需要更多的社會關注。《鄉村發現》作為一檔相對專業的反映農村農民生活的節目，在應該著力反映的農村社會現實中著墨不多，實際上是基于城市受眾信息偏好而對農村農民現實狀況進行過濾，從而在節目中建構了一個相對平面化的一維視角下的農村生活，建構了展現給城市受眾的虛擬現實，同時也對非農觀眾塑造了農民群體的刻板印象。刻板印象指的是人們對某一類人或事物所產生的比較固定、概括而籠統的看法，這是我們在認識他人時經常出現的一種相當普遍的現象，刻板印象的生成，主要是由于在人際交往中，因為地域、時間和精力等原因，無法和某個群體中的每一成員進行深入交往，或者只能通過某種媒介進行間接交往與了解，因此，人們只能由部分推至全部，由人們所接觸到的部分去推知這個群體的全貌。刻板印象一旦形成就很難改變，媒介的反復描摹也會強化這一印象，在對《鄉村發現》的城市受眾采訪過程中就不難發現，部分城市受眾就由此得出農村生活比城市生活輕松有趣，農民生活閑適，無憂無慮的印象。這一刻板印象的生成，無助于彌合城鄉文化墮距，加強城鄉之間理解與溝通。
五、探尋電視對農節目應有功能
關于大眾傳播的應有功能，施拉姆從政治功能、經濟功能和一般社會功能三個方面進行了總結，他既肯定了大眾傳播的一般社會功能中的娛樂功能，也指出了大眾傳播的政治功能中應有監測社會運行的內容，在一般社會功能中協調公眾的了解和意愿，行使社會控制，向社會的新成員傳遞社會規范合作化用的規定等。當前電視頻道以及電視節目的分眾化趨勢使得不同的傳媒承擔的主體功能有所區別，比如娛樂頻道、電影頻道的出現就滿足了傳播媒介提供專門化信息服務的需求，包括《鄉村發現》在內的對農電視節目的出現，也為農村受眾獲取專有信息，為其他人群了解農民和農村生活面貌提供了平臺，因此也能在更深層次上反映社會現實，但是在實際操作過程中，一方面電視傳播對虛擬現實的構建不可避免，另一方面節目生存壓力始終存在，因此，在滿足相對購買力較強的城市受眾信息偏好，保證節目生存和可持續發展的同時，尋找更為實際和全面地反映農村社會現實的表現途徑，將圖像刺激與現實主題相結合，滿足農村受眾的信息需要，以全息攝影又喜聞樂見的方式反映農村社會現實和農民形象，方能實現電視媒介參與社會生活的應有功能。
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[關鍵詞]國家形象 國際傳播 跨文化傳播
對于“國家形象”的概念界定,由于研究角度不同,國內學者界定層面也各不相同。國內最早進行國家形象問題研究的徐小鴿教授認為,“國家形象是一個國家在國際新聞流動中所形成的形象,或者說是一國在他國新聞媒介的新聞言論報道中所呈現的形象”。北京廣播學院的楊偉芬教授認為,國家形象是“國際社會公眾對一國相對穩定的總體評價”。北京外國語大學孫有中教授認為,國家形象是“在物質本源基礎之上,人們經由各種媒體,對某一國家產生的兼具客觀性和主觀性的總體感知”。國家形象具有極大的影響力、凝聚力,是一個國家的整體實力的體現。
鑒于本文主要是從文化角度進行國家形象的研究和分析,因此本文采用目前學術界比較認同的孫有中教授關于中國國家形象的界定。國家形象是主觀反映客觀,是社會公眾作為主體感知國家客體而形成的復合體,在社會公眾感知國家客體的過程中,必然受到社會公眾的主觀因素的影響,不可避免的帶有主觀性,所以有可能與本來面貌有所出入或相去甚遠。
一、感知與文化的關系
正如泰安迪斯說過:“文化因素為人們的感知提供了某些含義,因此,文化因素和感知過程緊密地糾纏在一起。”一方面,人們對外部刺激的反應,對外部環境的傾向性、接受的優先次序,是由文化決定的;另一方面,一旦外部世界進入內心,感知形成后,它又會對文化的發展以及跨文化傳播產生影響,人們對事物的理解就會帶上個人的色彩和闡釋,這樣一來,人對世界的看法可能是歪曲的或過于理想化的。不同文化背景的人們在交流過程中,往往由于感知差異所會造成種種障礙和分歧,要進行有效的交流,必須了解來自不同文化價值體系環境中的人們感知世界的不同方式。
形象學理論認為,形象的源本體是物質世界,次級本體是物質運動過程中形成的信息,形象是通過傳播產生的。由此可知,國家形象也不是自然而然的產生,也必須經由一定的媒介進行傳播,是信息傳播過程中的產物。在他國國民中的國家形象可以通過人際傳播、大眾傳播、組織傳播、國際傳播等等多種傳播獲得。隨著全球化的發展,國際傳播也以前所未有的深度和廣度向前發展。在國家形象的傳播和塑造方面,國際傳播在眾多傳播中的地位日益凸顯出來,發揮著越來越重要的作用。
二、國際傳播與跨文化傳播
國際傳播作為一個概念首先由西方學者提出,上世紀80年代進入我國以來,在我國新聞學界一直受到重視,研究涉及的領域較為廣泛,包括政治學、經濟學、文化研究、新聞學、傳播學以及相互之間的互動關系等。學者們對于國際傳播這一概念有著不同理解,從多個角度給國際傳播下了定義。
國際傳播是當今世界不同民族和國家之間各種信息的跨國、跨文化的交流和傳播,是國際間各國各民族互為傳受主體的廣泛的信息交流。吳玉玲副教授在論文《新技術條件下國際傳播的發展變化》中提出,國際傳播是指以民族、國家為主體而進行的跨文化信息交流與溝通。上海外國語大學郭可副教授在《國際傳播學導論》中將國際傳播定義為:通過大眾傳播媒體(即國際媒體)并以民族國家和國際組織為主體的跨越民族國家界限的國際信息傳播及過程。國際傳播具有跨國際、跨語言和跨文化的特征,在國家傳播中包含了跨文化交流的內容,有跨文化的成分。
三、國家形象的塑造離不開國際傳播
國家形象的傳播是在全球化大背景下,一種綜合了政治、經濟、文化等多方面因素的具有國際性、統合性的國際傳播活動。人們認識一個國家,主要通過媒體,不平衡的和有誤差的國際傳播可能會導致錯誤的或消極的國際形象和國際間的誤解,也影響各國政府、組織和人民的關系、理解和交流,甚至引起國際間的沖突,可以說國際傳播對塑造國家形象起主導作用。
在國家傳播中包含了跨文化交流的內容,有跨文化的成分。正如國家傳播學家莫特拉所說,“如果不考慮文化和語言背景的話,也無法真正理解國際傳播。”人類生活離不開交流,而文化會使人習慣于某種特殊的交流方式,顯而易見,在國際傳播中,文化因素肯定是要介入的。
自從“文明沖突論”被提出后,文化因素進一步引起國際傳播學界的關注。跨文化交流學者多德認為,“在文化因素介入傳播的地方,它就成為跨文化交流。”不同文化體系的個人及組織、國家等社會群體之間進行的信息傳播活動就形成了跨文化交流。隨著世界經濟的全球化和通信、交通工具的現代化,不同文化之間的交流越來越頻繁,跨文化交流已經成為不可回避的現實。美國當代宗教史權威休斯頓史密斯曾經說過:“當歷史學家回首我們這個世紀,最激動人心的事不是太空旅行或核能的應用,而是整個世界上的人們可以真誠相對,相互理解。”
可見跨文化因素在國際傳播中的地位日益突出,同時也必然影響著國家形象傳播,跨文化因素制約著國際傳播的有效進行,文化差異越大,對有效交流構成的障礙也就越大。
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關鍵詞：受眾地位新媒體變革
人類任何一次較大的新技術變革，都會給媒介的內外環境及各種要素帶來重新的定位與整合。以“數字媒體”為核心以網絡手機為代表的新媒體的推廣和運用，使受眾在大眾傳播中的地位迅速變革。被新技術武裝起來的受眾能夠成為信息的生產者，并能自由表達自己的思想觀點。不僅在博客等“自媒體”上留下了普通公眾自主創制的痕跡，而且在傳統的大眾媒體上，他們的聲音也占據了越來越多的版面和時段。受眾的角色轉換使其在新聞傳播活動中處于更加重要的地位，并呈現出許多新的特征：
（一）受眾從傳播的終端步入了傳播的全程
1．受眾利用新媒體參與新聞報道
新媒體傳播中的受眾不再僅僅是接收新聞的終端，也可能是新聞信息的者，任何個人或組織都可通過網頁、BBS、新聞討論組、電子郵件、網絡視頻等多種渠道在網絡上新聞或信息。正如美國傳播學者尼古拉斯?尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）所說：“在網絡上，每個人都可以是一個沒有執照的電視臺”。
從9?11到南亞海嘯，都有正在現場的人用手機等設備留下的珍貴鏡頭，并第一時間將“正在發生的歷史”通過短信、彩信、網絡等載體發送出去，更多的普通受眾開始參與原本由傳統媒體“一手掌握”的新聞報道制作過程，改變著新聞的定義和傳媒的生態。
2．影響新聞媒體的議程設置
在傳統媒體的環境下，公民議論的話題由大眾傳媒獨家提供，而在新媒體傳播模式下，受眾不再是信息傳遞的終端，他們可以利用互聯網等方式進行廣泛的信息交流，網絡社區、在線閑談（IRC）、網上聊天室等都為受眾提供了良好的信息交流場地。一些活躍的網民會將自己對事件的了解、看法以帖子或者博客的形式到網絡上供大家瀏覽、分享、探討。在新媒體傳播環境下，大眾傳媒不再擁有對議程設置功能的壟斷權。
3．受眾自主選擇接收內容
由于大眾傳播的單向性，接收者的選擇范圍十分有限，除了選擇看與不看，聽與不聽之外，對于看什么、聽什么、什么時間看的選擇余地很小。新媒體的出現給予了受眾傳播主導權，信息點播、內容定制在新技術傳播時代成為現實。信息接受的終端朝向多媒體、可移動、便攜的方向發展，不同的媒介樣式可以兼容互通。隨著新媒體的急速發展，受眾在傳播內容的選擇上具有更大的自主性。雖然仍然作為信息接收者，但他們的接收活動已經由強制、被動和消極轉變為自愿、主動和積極，由盲從轉變為有選擇地接受。
（二）受眾由信息反饋的延遲者轉變為自主反饋的及時者
相比傳統媒體中受眾較少參與和無法參與反饋不同的是，新媒體傳播可以實現傳者與受者之間真正的雙向交流，反饋可與傳者同步進行。近幾年各大傳統媒體開始利用新媒體、新技術創建面向普通公民的反饋平臺，讓受眾可以對新聞內容進行補充、評論或質疑，使新聞內容得以擴展和深入，也助于為后續的新聞報道提供借鑒。
例如“光明網”、“網易新聞”、“新華網”等網頁的新聞信息的最下方都提供讀者的“留言區”，這種雙向互動傳播，拓展了新聞報道與受眾反饋的渠道，使觀點的表達和信息傳播能以雙向互動的方式進行，令新媒體展現出獨特的傳播效力。
（三）“傳者為中心”轉向“受眾需求為中心”
在新媒體環境下，受眾對報道內容是否有興趣，對報道的評價如何，是衡量報道策劃成功與否的一項重要的決定性因素。為了滿足受眾參與的需求，很多報紙已經開始接收讀者報料新聞、或者開辟意見專欄、專版，以供讀者發表意見和評論；廣播利用便利的技術條件使得熱線電話、手機短信、播客成為許多電臺的重要欄目素材來源；電視節目中播報觀眾來信、短信，采用觀眾拍攝的DV等視頻，或直接邀請公眾參與節目。而對于新媒體來說，受眾參與需求的滿足更是擁有了技術上的便利。BBS、博客已成為受眾發表觀點、反映意見、提供信息、進行討論的平臺。
由此可見，在信息傳播中，受眾由信息的接收者和“消費者”變為信息的者和“生產者”；在信息接收中，受眾由強制、被動、消極的接收終端變為更具自主性、參與性和選擇性的接收者；在信息循環中，受眾由信息反饋的延遲者轉變為自主反饋的及時者；在傳播觀念上，已由“傳者為中心”轉為“受眾需求為中心”。受眾地位這種變革與技術力量的推動和受眾心理及需求的變化密切相關：
（一）新媒體傳播的出現是受眾地位變革的根本原因
1．現代科技實現即時信息交流
在受眾地位變革的過程中，數字化的新媒體發揮了根本性的作用。它的出現使原本利用模擬技術傳播的傳統媒體，搭上了數字化的快車；廣播電視的數字化，擴展了傳媒的空間，提高了傳播的質量，真正的“窄播”成為現實；移動通信的加入，改變了人們獲取信息和休閑娛樂的方式，時空的限制已經不再是不可逾越的鴻溝。1許多電視節目已開始利用視訊電話、衛星連線、互聯網絡等技術手段實現遠距離以至跨國境的雙向參與，相互交流。
2．新媒體催生了“網絡公共話語空間”
相較于傳統媒體而言，互聯網的環境相對自由，在一系列突發事件中，當傳統媒體保持沉默時，網絡站在了輿論監督的前沿。目前，中國的一些新聞媒體和政府網絡中的論壇，如人民網的“強國論壇”、新華網的“發展論壇”、新浪網的“時事論壇”、外交部網站的“外交交論壇”等已經成為政府與公眾進行日常直接溝通的重要橋梁，為公眾參與政治生活提供了話語平臺和條件支持。
（二）受眾對傳統媒介傳播模式存在逆反心理
由于時代和認識的局限，在“傳者”的視野中受眾是靜止和完全被動的，是一個個分散的互不聯系的個體，只要傳者不斷發出信息，就一定能達到預期目的。魔彈論、議程設置理論正是在這種理念背景下陸續問世并統治了相當一段時間。即使是傳播技術快速發展的今天，新聞傳播仍有相當一部分是將集團意識、黨政意識、政府意識傳播出去，具有強烈的階級性、集團性和功利性。媒體掌控著信息資源和傳播渠道，按照自己的要求確定傳播內容，以強制半強制的方式向受眾灌輸信息和觀點，忽視受眾的真正需求。2
隨著社會和媒體的進步，受眾需求越來越呈現多樣化，現有的傳播媒介、傳播內容與傳播方式已不能完全滿足受眾的需求，并有可能使他們產生逆反心理。
新媒體時代中大眾傳播更加自由開放，受眾的自主意識也開始覺醒，開始對傳播內容有自己的價值判斷。網絡論壇、博客、網絡社區、手機短信等等都為受眾搭建了開闊的意見和言論平臺，受眾開始參與到信息的反饋與多向交流中來，人們在運用網絡的過程中漸漸培養自由選擇、不受支配的受眾心理，在這一過程中受眾開始由被動走向主動。
腳注：
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【關鍵詞】文化;生產與接受;建構主義
【中圖分類號】G240 【文獻標識碼】A
一、關于研究對象“文化”
“文化”眾所皆知,但是卻并不是一個能夠被輕易解釋的對象。它具有最復雜的含義,既包含了物化的內容,也具有精神層面的意義,由此難以被準確定義。對此,文化生產與接受研究取向于將“文化”視為一種非常具體的事物。它可以被生產與消費,這成為了基本的研究立場。這種取向來自于文化社會學嘗試對“文化”進行精確定義的發展。在文化社會學的視野中,“文化”不是大而全的、萬能的、無所不在的,而是可觀察的,具體的,生動的。菲利普•史密斯(Philip Smith)非常精辟地總結了這一取向所共有的一些原則:研究具體有形產物的文化,比如一件藝術品,一本書,一個廣播節目。文化是生產、傳遞和接受的訊息,分析的主要目標便是挖掘各種因素的作用,指出產生影響的方式。文化并不是抽象的,而是存在有直接因果關系的系統之中。具體行動者與機構之能動性也是分析的主要焦點。[1]
由此該研究取向并不強調文化具有某種固有的價值,不對文化產物進行價值判斷。這種研究取向關心的是文化生產與接受的社會實踐。
當然文化生產與接受研究對象的選擇并不僅僅局限于某一具體的文化產品。研究的關注經常也會以一個泛化的概念出現,這些概念是就某一類文化形態進行的概括,比如能夠指涉時空的概念:當代文化與傳統文化,本土文化與異文化;強調受眾特點的大眾文化與精英文化或者是能夠反映出具體的工藝和生產過程的術語:口述文化與錄制文化等等。這些詞匯在語義上具有一定的模糊性,在展開具體研究之前,研究者往往需要對這些用詞作出明確的定義。
二、文化生產與接受研究中不同的學術傳統
文化生產與接受的研究具有不同的學術傳統,主要有媒介效果研究,文化研究,文化社會學以及新史學的路徑。這些不同的學術傳統在研究旨趣上有所差異。在具體的研究對象上,主要可以分為以大眾傳媒為代表錄制文化的生產與接受,如新聞,影視,小說,流行音樂等以及其他日常生活領域的文化生產與接受,如建筑,傳統與習俗等。這里僅按照學術傳統上的差異,就一些重要文獻作一簡要回顧。
1)媒介效果研究
媒介傳播效果研究形成于第二次世界大戰其間。研究經歷了不同的發展階段分別出產了一些代表性理論。學者們最初持有媒介效果強大的信念,“魔彈論”是這一階段的代表理論。這一階段,傳者的控制對整個傳播過程的影響被視為具有決定性作用。但這樣一種認識并未持續很久,學者們開始發現大眾傳播媒介的效果由于媒介的性質和它們在社會中的地位而大受限制。研究逐步擺脫了傳者中心論的局限,開始轉向以受眾為中心。在這一過程中,從生產與接受的角度對媒介文化產品進行的研究也自然從生產主導轉向了對接受的關注。這主要體現于使用與滿足理論的提出。使用與滿足理論站在受眾的立場上,通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求的滿足來考察大眾傳播的效用。它強調受眾的能動性,突出受眾的地位。該理論認為受眾通過對媒介的主動選擇與積極使用,從而制約著媒介傳播的過程。1974年,卡茨、布拉姆勒、格里維奇的論文《個人對大眾傳播的使用》總結了當時使用與滿足領域所做的研究。
2)文化研究
文化研究是英國伯明翰大學當代文化研究中心建立的傳統。其研究方向和學術成果被后人稱為“伯明翰學派”或“英國學派”。生產與接受(或曰消費)是伯明翰學派理解文化的兩個主要方面,其結果是文化生產最終被看作生產方式之一,這樣就把文化從上層建筑拉回到基礎中來,與社會經濟生產和結構相聯系。[2]二十世紀八十年代,中心解散,并與社會學系合并,而相應的研究傳統并未因此而停滯。研究一度聚焦于各社會群體如何解讀特定的媒體文本的接受研究,這其中電視節目成為文化研究最為關注的對象之一。閱聽人民族志是這類研究主要的方法。
1980年莫利《全國觀眾》驗證霍爾的階級位置決定觀眾如何解碼電視節目的主張,發現解讀與階級之間并非一對一的對應關系。研究發現文本解讀方式并非任意,文本會使某些解讀方式更容易產生。在后來的研究中,莫利開始關注文本與日常生活的互動。1986年的《家庭電視》討論電視節目這個活動如何成為家庭例行活動結構中的一部分。1987年巴金漢對于英國肥皂劇東倫敦人eastenders的研究則強調觀眾的創造力和反思性。1987年約翰•費斯克《電視文化》關注正當化的大眾愉悅以及觀眾對于文本的解讀能力,認為應該拋棄閱聽人的概念,轉而關注觀眾控制觀賞活動。[3]多蘿西•霍伯莘在研究英國二十世紀八十年代電視連續劇《十字路口》(Crossroads)時,就《十字路口》引起的爭論,探討了制片人和觀眾的關系,以及它的“所有權”問題。結論表明電視劇一旦播放,“所有權”就為制片人和觀眾共有,所以制片人無權單方面改動。[4]
以上研究說明消費者在某種程度上也是生產者,反映文化生產與接受必然是結合在一起的。文化接受同時影響了文化的生產。對此,丹尼爾•戴揚和伊萊休•卡茨對媒介事件的研究指出媒介事件首先來自于組織者、電視臺和受眾之間進行的“協商”,然后是電視臺對其進行“表現”,最后是受眾在家庭對其進行“慶祝”。在此過程中,任何一方的缺席都可能導致事情的徹底失敗,由此文化生產的維持需要靠組織者以及閱聽人的合作。[5]
這些研究都一再表明和強調文化的接受不是一個消極,被動的過程。因此這些研究的主張是不能只是研究媒體的闡述,我們必須關注受眾是如何使用文化產品的。至于這樣一種使用對文化生產產生的反向作用在以上研究中還沒有得到具體的展現。
3)文化社會學視野下的研究
戴安娜•克蘭(Diana Crane 1992)的《文化生產:媒體與都市藝術》討論影響錄制文化傳播的環境是如何在獨立于階級控制或精英控制的情況下對錄制文化產生巨大影響以及生產和傳播錄制文化的組織影響文化自身性質的方式。[6]
國內在20世紀中國文學研究的領域當中,不少學者立足大文化的視野,對文學現象進行多維闡釋。例如,文學與傳媒的關系,文學創作、理論批評與傳播載體以及整個社會的文化生產機制是如何互動的,都成為了學界關注的課題。[7]此處“大文化視野”指的就是文化社會學的視野。陳偉軍的《傳媒視域中的文學:建國后十七年小說的生產機制與傳播方式》一書在導論中對此類研究作了詳細的整理。
如今研究已從傳統的媒介生產領域轉向了其它的日常文化生活中。對此,菲利普•史密斯在其著述《文化理論的面貌》中專門整理了三個有關個案:華格納-帕斯菲西與施瓦茲所作的越戰紀念碑的研究,貝克的藝術生產以及伍斯諾的對觀念性事物生產與接受的探討。
華格納-帕斯菲西與施瓦茲(Wagner-Pacifici and Schwartz 1992)對于越戰軍人紀念碑的研究是其中的代表。位于美國首都華盛頓特區的越戰紀念碑被視為是二十世紀公共藝術的經典案例。紀念碑用于紀念越戰期間戰死的美國士兵和將官。由于越戰的性質,紀念碑自建造的提議產生就充滿議論,整個設計過程由于設計理念的問題更是引起爭執。越戰紀念碑最終呈現是多種紀念方式并存,這樣一種方式可以在不同層面上滿足了美國社會不同人群的需求。華格納-帕斯菲西與施瓦茲對于越戰軍人紀念碑的研究實際的研究對象不是紀念碑本身,而是建造和思考紀念碑過程中所展現的各種觀念的碰撞以及妥協。[8]研究將紀念碑的產生過程視為集體記憶與市民敘事的指標,研究認為紀念碑為生產者與消費者之間對話的產物,而非如同正統涂爾干式的紀念儀式理論所認定的,是某些社會對于團結一致的超驗需求,以及悲痛的顯示。紀念碑的打造包含了文化創造力,競爭與協商的過程。[9]
此外針對于建筑物的代表性研究還有馬格里(Magali Sarfatti Larson)的《后現代建筑之后:美國二十世紀建筑的變化》(Behind the Postmodern Façade: Architectural Change in Late Twentieth Century America);大衛(David Brain)的《文化生產:建筑作為文化產物的社會建構樣例》(Cultural Production as “Society in the Making”: Architecture as an Exemplar of the Social Construction of Cultural Artifacts);貝瑞(Brain)的《實踐知識與職業控制:美國建筑的職業化》(Practical Knowledge and Occupational Control: The Professionalization of Architecture in the United States)等。[10]
貝克(Howard S.Becker)在《藝術世界》(Art Worlds)中提出“藝術世界”的概念,并用合作、慣例來說明藝術家創作情況,其中慣例也包括受眾對藝術作品的解讀。藝術世界支持文化的生產,并為文化產品提供觀眾。但是慣例也并非是一成不變的,對此,貝克的判斷是任何生產都是在創新的麻煩與缺乏認同的可能性和慣例的簡單和保險兩者的選擇中進行。[11]
伍斯諾(Robert Wuthnow 1989)的著作《論述社群》(Communities of Discourse)系統地探討了觀念性事物的生產與接受。伍斯諾進一步將研究問題確定為不同時代的社會條件如何使文化運動成為可能。每一次運動又是如何將自身確定的意識延伸到社會各個階層,使這樣一種觀念意識制度化。意識如何被形塑并成功地傳達到特定領域。對此,伍斯諾通過三個具體案例來加以說明。這三個案例分別來自于不同時代背景下挑戰現實的三種觀念系統:宗教改革,啟蒙運動以及馬克思社會主義。[12]
不同于伍斯諾對社會文化運動的關注,還有一些研究將關注點聚焦于組織文化的創造與維持,如Gideon Kunda的《合作的文化》(Corporate Culture)。
4)新史學的路徑
埃里克•霍布斯鮑姆與五位學者共同撰寫的《傳統的發明》(Invention of Tradition)通過六個個案研究(分別研究威爾士的民族服裝、蘇格蘭的典籍再造、英國皇家儀式變遷、英國統治下印度慶典禮儀的變化、非洲民族對英國中產階級生活方式的模仿以及1870―1914年英、法、德三國民族節日和大眾文化方面的變化)向我們揭示,那些表面看來或者聲稱是古老的“傳統”,其起源的時間往往是相當晚近的,而且有時是被發明出來的。[13]由此,傳統也許并非如我們想象那樣歷史悠久,今天的“傳統”更多的來自于現代人的發明創造。而真正的傳統早已遠離我們的生活。
在霍布斯鮑姆“被發明的傳統”這一概念的影響下,其他具有代表性的研究還包括Randa.Serhan的《巴勒斯坦的婚禮:在新澤西創造巴勒斯坦》(Palestinian weddings:Inventing Palestine in New Jersey)向我們展現了居住在美國的巴勒斯坦人通過追溯傳統婚禮中一些既定形式建構團體認同的事實。[14]Charles R.Cobb和Adam King的《重新發明的密西西比傳統》(Re-Inventing Mississippian Tradition at Etowah,Georgia)注意到一些社會政治原因產生的通過丟棄真正的傳統,發明創造新傳統而重構社會政治組織的現象。[15]Chris. Brennan-Horley,John.Connell以及Chris.Gibson的《貓王音樂節:澳洲郊區的經濟發展與身份建構》(The Parkes Elvis Revival Festival: Economic Development and Contested Place Identities in Rural Australia)關注悉尼西部一個小城鎮的貓王紀念活動,說明從未發生的“傳統”是如何建構起來的。[16]
當然作者目的并非要鑒別傳統的真偽,而是要探究發明傳統的目的是什么。每一種傳統的發明都來自于當時的一種社會需求。與此同時,被發明出來的傳統也在影響社會,創造歷史。
綜上,文化生產與接受基本上是一個社會作為。也因此永遠都受到社會脈絡與社會關系的影響。
三、方法論問題
在大量關于文化的生產與接受的研究中,除了傳播學的使用與滿足理論以外,還形成了一些具有解釋性的基本概念與框架,如法國當代社會學家皮埃爾•布迪厄(Pierre Bourdieu)提出的“文學場”;葛蘭西的“文化領導權”(Cultural Hegemony)以及來自精神分析學家愛立克森對“自我同一性”的闡述而形成的“身份認同”理論。
皮埃爾•布迪厄提出的“文學場”即“文學生產場”(the Field of literary production),它用于說明文學意義的生產并不是以內向、自足的方式進行的,而是由許多因素的相互關系形成。具備不同習性和文學資本的行動者進入文學場,爭奪位置的占有權,參與文學游戲。他們的行動又受到文學場域和社會大場域影響。[17]由此,文學是一系列隨機與偶然的因素的結合。布迪厄的這一理論是用于分析19世紀下半葉法國“文學場”的形成過程。根據布迪厄的理論,“文學場”形成的關鍵要素首先在于“文學自主性原則”的確立。
葛蘭西的“文化領導權”(Cultural Hegemony)也是當前一些文化生產研究常用的重要思想資源。葛蘭西的文化領導權理論是在他的實踐哲學基礎上提出的針對無產階級革命的具體理論。葛蘭西提出這個概念最初的目的是要解釋資本主義統治為什么能夠持續存在,無產階級為什么不愿意革命這個問題。[18]以此提出必須通過爭奪文化領導權,從而喚醒人們的革命意識。今天我們借用葛蘭西的“文化領導權”理論說明文化生產時,往往將文化的再生產簡化為權力結構模型。這也是米歇爾•福科(Michel Foucault)的一種理論傳統。而過度聚焦于權力的“無所不在”會導致一種傾向,即文化批判著力于對權力的實例進行局部的、微觀的分析,而忽視了宏觀規模的思考:作為整體的制度是處于變化之中的,是動態的,在派生“主流”價值的同時,也能派生出其他的東西。[19]因此,約翰•哈特利認為必須要有并發分析(conjunctural analysis)的觀念,去顧及“開放的未來”,而不是無休止地重復原有的模式。
此外的流行理論還包括“身份認同”,這一理論來自精神分析學家愛立克森對“自我同一性”的闡述。“自我同一性”是指個體能夠自覺將自身的現在,過去和未來進行組織整合,使之產生一種內在的一致性和連續感,形成一個連貫的自我形象。由這一理論引申而來的“身份認同”多用來解釋文化生產中的文人意識以及文化接受問題。這種關注同樣帶有濃厚的政治傾向和意識形態傾向。
這些概念與框架深入地解釋了某一個要素對于文化生產與接受過程所起的重要影響,卻無法解釋整體性的運作。
對此,文化社會學者溫迪•葛瑞斯伍德(Wendy Griwold) 提出了“文化鉆石”模型(也稱“文化菱形”)。她以社會世界(social world),生產者(creator),文化客體(cultural object),接受者(receiver)這四個單位來解釋文化與社會建構的關系。
葛瑞斯伍德認為,通過“文化鉆石”中的四個角和六根連線,我們可以比較完整地理解文化客體和社會的關系。這一模型將生產與接受兩個方面聯系了起來,從而改變了以往從單一取向分析問題的偏見。
在葛瑞斯伍德的基礎上,維多利亞•D.亞歷山大(Victoria D. Alexander)又在此模式中間增加了中介者(或分配者)gatekeeper(亦即銷售體系,博物館,唱片公司等中介),進一步闡釋文化客體進入分派體系后的的情況。[20]說明文化產品在與生產者分離后,達到接受者之前所受到地受到過濾。
當然“文化鉆石”并不是一種理論。它只是表示了分析單位之間的某種聯系,而未詳細說明分析單位之間到底存在什么關聯。但它確實是具有一定啟發性,幫助我們全面理解文化。在此框架下形成了社會世界,生產者,文化客體,接受者以及中介五個分析單位。
方法論問題亦體現于研究立場。對于文化的生產與接受而言,“無立場”立場成為一種流行表述。
“無立場”的立場意味著什么?對此,趙汀陽在提出的“無立場”方法論時的解釋是:“價值立場的沖突不可能在持有某一立場的情況下得到解決,很顯然,以某種價值觀念a對另一種價值觀念b進行批判不具有理論上的意義,因為在a中處處預先把b解釋為錯誤的,反之亦然,而這種解釋本身總是拒絕被批評的。”[21]
在現實文化生產實踐中,我們對種種文化客體的討論所呈現的問題往往是一種價值立場的沖突。不同訴求產生了不同需要。在種種“需要”的名義下,文化的意義被分割。“無立場”的立場的意義在于將價值的一級判定努力上升為價值的二級判定(趙汀陽:一級判定是“x是真的”或“x是好的”,二級判定是“x是真的”或者“x是好的”這樣的論述是有效的”)。
就研究視角而言,如何體現“無立場”的立場?如果依循傳播學研究固有的傳統,立足于效果層面展開研究必然是不完整的。這樣的視角不乏有對文化問題的細致詳盡的探究,但是僅從這一視角對文化問題的探討往往總是局限于功能的視野。于是研究的問題總是不由自主地集中于如何控制傳播效果等等,從而忽視了文化客體和社會群體間的互動以及由此產生的新意。如何跳出功能主義取向的研究框架?這有賴于一種能夠關注整體的全新視角。
對此,作為對認知主義的進一步發展,建構主義尋求的是理解個人的和主體間的意義和動機。[22]不同于功能主義傳統,在建構主義這里,人被看作是有資格能力和溝通能力的行動者,他們是積極主動創造或建構著社會世界和日常生活,因此,社會是互動的,這種互動不僅表現個體與個體,同時也表現在行動者和社會結構。[23]這樣一種研究取向開始逐漸在各個學科中都有所反映。
20世紀70年代以來,科學社會學的研究重點發生了轉向,人們開始去關心科學知識生產問題。針對這一問題,討論的核心是科學知識究竟是什么。傳統的解答是科學知識來自自然界的經驗事實和邏輯規則。而建構主義提出了一些新解,強調社會因素的作用,認為科學知識不是簡單地對自然界的描述,科學知識是科學界內外的人們社會交往的產物。科學知識是由人們社會性地構造出來的。至少在科學知識制造過程中,自然界因素和社會因素都在起作用。[24]在這一趨勢下,一些科學社會學家開始對科學知識展開了微觀的經驗研究,以便弄清科學知識的生產脈絡。
建構主義這樣一種觀念也已滲透于傳播學研究中。詹姆斯•凱瑞對傳播“儀式觀”的強調即體現了這樣一種研究的轉向。在此之前,傳播的“傳遞觀”一直在美國傳播學界占主導地位。在“傳遞觀”的影響下,我們的視角拘泥于對信息的傳遞和控制。傳播被看成是一種過程和一種技術。不論是以傳者為中心,還是以受眾為中心,這一模式都沒有根本的變化。[25]
不同于“傳遞觀”,“儀式觀”并不在于信息的獲取,而是信息的共享。通過傳播的“儀式觀”,凱瑞所要表達的是我們應該如何看待“現實”這個問題。“現實”是可以被創造的。“現實”通過多種多樣的“傳播”被創造。
建構主義這樣一種研究視角向我們提出了新的問題是:信念、知識與觀念并非只是存在想象之中的抽象事物。它們的存在必定奠基于真實的行動者、真實的機構,與真實的歷史脈絡之中。[26]
注釋:
[1]菲利普•史密斯Philip Smith:《文化理論的面貌》,林宗德譯,臺灣韋伯文化國際出版有限公司,2004,第219-220頁
[2]陸揚 :《文化研究導論》,復旦大學出版社,2007年1月,第110頁
[3]參見菲利普•史密斯Philip Smith:《文化理論的面貌》,林宗德譯,臺灣韋伯文化國際出版有限公司,2004,第225-227頁
[4]陸揚 :《文化研究導論》,復旦大學出版社,2007年1月,第287-288頁
[5]參考丹尼爾•戴揚,伊萊休•卡茨:《媒介事件》,麻爭旗譯,北京廣播學院出版社,2000年1月
[6]戴安娜•克蘭:《文化生產:媒體與都市藝術》,趙國新譯,鳳凰出版傳媒集團譯林出版社,2001年4月
[7]陳偉軍:《傳媒視域中的文學:建國后十七年小說的生產機制與傳播方式》,廣西師范大學出版社,2009年5月,第1頁
[8]菲利普•史密斯Philip Smith:《文化理論的面貌》,林宗德譯,臺灣韋伯文化國際出版有限公司,2004,第237頁
[9]同上
[10]Edited by Lyn Spillman:Cultural Sociology,Blackwell Publishers Ltd,2002,p199-208
[11]Edited by Lyn Spillman:Cultural Sociology,Blackwell Publishers Ltd,2002,p178-188
[12]Robert Wuthnow: Communities of Discourse,Harvard University Press
[13][英]E•霍布斯鮑姆 T•蘭格等:《傳統的發明》,顧杭,龐冠群譯,譯林出版社,2004年3月,第1頁
[14]Randa.Serhan:Palestinian weddings:Inventing Palestine in New Jersey, Journal of Palestine Studies Vol. XXXVII, No.4 (Summer 2008):2137
[15]Charles R.Cobb,Adam King:Re-Inventing Mississippian Tradition at Etowah,Georgia,Journal of Archaeological Methodand Theory, Vol. 12,No.3,September 2005
[16]Chris. Brennan-Horley,John.Connell,Chris.Gibson:The Parkes Elvis Revival Festival: Economic Development and Contested Place Identities in Rural Australia Geographical Research , March 2007 , 45(1):7184
[17]趙一凡主編:《西方文論關鍵詞》,外語教學與研究出版社,2006年1月,第579頁
[18]參見陶東風:《如何確立執政黨的文化領導權?》轉自陶東風博客:blog.省略/s/blog_48a
[19][澳]約翰•哈特利:參見《文化研究簡史》,季廣茂譯,金城出版社,2008年10月
[20][英]維多利亞•D.亞歷山大:《藝術社會學》,章浩 沈楊譯,鳳凰出版傳媒集團江蘇美術出版社,2009年1月
[21]趙汀陽:《無立場的倫理分析》,《哲學研究》1995,5
[22]黃旦:《由功能主義向建構主義轉化》,《新聞大學》,2008,2
[23]黃旦:《由功能主義向建構主義轉化》,《新聞大學》,2008,2
[24][美]史蒂芬•科爾,《科學的制造――在自然界與社會之間》之譯者前言:科爾的科學觀,林建成 譯,上海人民出版社,2001 年3月,第1頁
【關鍵詞】節目主持人受眾互動人格
“傳播是一個心靈影響另一個心靈的全部程序”，這是有弗(W.Wafer)給傳播下的非常形象的定義。從社會學中的社會互動理論和哲學中的交往行動理論來看，這是一種互動的過程。
廣播電視節目主持人作為信息的傳播者，以聲音和圖像為信息的載體，向受眾傳出信息，受眾接受到傳者傳出的信息并產生影響后，又將這種影響反饋給傳者，兩者之間構成呈環狀流動、往返作用的信息交流圈。也可以說，廣播電視節目主持人的具體傳播過程實際是一個互動過程。
一、互動關系的基本內容
1.思想互動
思想互動，首先就是要通過思想的交流使得社會廣大的成員在思想意識、道德倫理、價值判斷以及重大的社會問題上取得共識，其次還要起到傳播新思想、新觀念的作用。
2.情感互動
在現代傳播活動中，傳受者之間的情感互動也成為一個重要的內容。另一方面，節目主持人和受眾都要以適度的情感來源啟發互動。
3.經驗互動
無論是成功還是失敗的經驗都會使接受者獲益，得到指導和鼓勵，避免產生同樣的失誤。在經驗互動過程中，人們展現自我、了解他人、認識社會并修正和完善自我，進而實現人的社會化。
4.人格互動
所謂人格是指人的性格、氣質、能力等特征的總和。它不僅是對人的各種素質的綜合描述，還是人的各種行為的動力系統。人格互動存在于節目主持人和受眾之間往往是立體交叉的，有主持人通過語言和廣播電視作品的構思立意所體現的個人的人格，作品主人公的人格，受眾的人格之間的交流互動。
二、互動關系的基本形式
1.直(演)播室里的互動
主持人的自我互動，是虛擬的環境中實現主持人與受眾的互動，關系比較單純，相比而言，直(演)播室里的互動，則表現為多重互動關系，比較復雜，需要分類分析。
⑴對播節目。這是一種被普遍采用的節目主持形式。甲乙對播，甲與乙之間有互動；甲和乙與受眾各有互動，甲乙共同作為主持人與受眾之間也有互動。其中，兩位主持人之間的互動更為重要。舉例來說，甲乙共同主持節目，雙方應對節目內容有全面的理解，一方主持時，另一方雖未出聲，可思想感情仍處于運動狀態，情緒、語氣、呼吸都隨著播出進程運動著，任何段落承接時都能自然、服帖。反之，若一方只等著接自己的詞，斷開了互動的鏈條，節目傳播的效果就會大大削減。
⑵嘉賓訪談節目。嘉賓訪談節目是將主持人與特定的采訪對象(即嘉賓)之間的訪談全過程以直播的形式立體地展示給受眾的一種特殊的節目類型，現場采訪過程就是節目誕生的過程。嘉賓的身份很特殊，對于主持人而言，他是受者；對于聽眾而言，他又是傳者。直播訪談這種形式包含著主持人與嘉賓、主持人與受眾、嘉賓與受眾的多重互動關系。其中，主持人與嘉賓的互動處于主導性的地位。
⑶熱線電話參與。熱線電話使直播室得以擴展和延伸。電話參與在廣播中比在電視中運用得更多。大致可分為服務(投訴、咨詢)、娛樂(點歌、游戲)、文化(思想觀念、傾訴交談)這幾類。其中，影響較大的屬夜間傾談式。傾談實質上就是對話，受者傾訴，主持人傾聽，這是兩者建立互動的基礎。
2.互聯網
如今，網絡正以不可阻擋之勢進入人們的生活，從互動關系的角度來看，互聯網無疑又是一個新的途徑，它使得主持人與受眾之間的互動更自由、便捷，信息含量更大。
當前，大多傳統媒體都建立了自己的網站，每個節目有自己的主頁，主持人可就一切與節目有關的內容與受眾聯系，方便快捷；在網上可設節目論壇(BBS)，受眾可在論壇及時發表自己的意見、對某個話題的見解。另一方面，可以將受歡迎的節目單元以聲音文件的形式放置在網絡上，使廣播電視節目可被選擇點擊，廣播電視節目不再是稍縱即逝，這也為主持人、節目和受眾之間的互動提供了新的可能和機會。
3.戶外互動
廣播電視節目播出之后，受眾的反饋使主持人對自己的作品有了一個更真實的了解，為以后節目的內容選擇、形式的創新提供了可靠的依據，也使今后能更好地實現主持人與受眾之間的良性互動。
互動反饋的方式很多，除了來信、來電、電子郵件等，主持人更應主動出擊，如利用戶外直播宣傳活動、與聽友觀眾定期見面會、社會調查等形式，來進一步加強這種互動。
三、互動關系的進步意義
伴隨社會信息化程度的加劇，大眾與媒體的“交流”占了交往的很大比重。我們可以看到廣播電視傳播的理念和實踐發生了深刻的變革。具體表現在以下幾個方面：
第一，傳統觀念中的傳者和受者之間的截然界限模糊了。傳統傳播中的信息的單向流動變為雙向或多向流動。甚至可以說，傳播是在傳者和受者的共同作用下完成的。
第二，主持人與受眾的互動，使他們兩者之間建立了一種平等交流、平等對話的關系，廣播電視節目的內容、形式都趨向多元化，也更加貼近生活，更有人情味，從而也使得廣播電視成為大眾生活中不可或缺的部分。
第三，互動關系可以促使我們更為全面地理解受眾中心制，關注受眾，從受眾的感覺出發。當然，這不意味著整個傳播活動中主持人主導地位的失去，放棄自己的社會責任、放棄對受眾的引導、放棄自己作為主流意識形態代言人的角色。只不過是這些責任、作用和角色是以一種更為隱蔽、更為藝術的方式出現。
第四，互動關系在實踐中的運用，對廣播電視節目主持人的綜合素質提出了更高的要求。由于主持人在傳播活動中處于一對眾的位置，除了應具備基本的業務素質外，還應具有較高的文化素質、思想品德素質、藝術素質、人文素質，熟悉某一領域，并具有一定的專業學識。如此，傳播活動才能始終處在融洽暢達的氛圍中，達到溝通大眾和傳播文化的最佳效果。
參考文獻：
[1]王武衛.社會交往論.北京大學出版社，2002.
[2]程世壽，劉潔.現代新聞傳播學.華中理工大學出版社，2000.
