發布時間：2024-03-27 15:08:17
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的品牌傳播概念樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
關鍵詞：企業 品牌傳播 新媒體 傳播策略
在多種新媒體形式的影響下，例如SNS社區、微博、博客、手機媒體、互聯網等，是的國內的媒體環境產生了較大的轉變，并形成了一種新型的傳播環境。作為企業傳播品牌的新型手段，新媒體同時為企業創新品牌的傳播手段帶來了新挑戰。隨著全球經濟的一體化，市場的競爭情況也日益激烈，其中品牌戰略也成為了各個企業提高自身競爭能力的關鍵。在新媒體環境下，企業應對新媒體下的傳播特征進行分析，并結合企業品牌的實際情況，對品牌傳播手段精心策劃，要求可迅速準確的將品牌信息傳播給群眾。
1、新媒體概述
新媒體的概念是由戈爾德馬克（哥倫比亞廣播公司技術研究所的所長）于1967年提出。中國傳播學會副會長熊澄宇認為，新媒體是相對于“舊”而提出的“新”概念，其屬于相對概念。媒體在“發生-發展”的過程中，不斷接受新的信息，同時不斷的在改變，最終演變成為新媒體。就相對概念而言，網絡對于電視來說，屬于一種新媒體。電視對于廣播而言，又屬于一種新媒體。從當下的發展情況看，新媒體是基于計算機的信息處理技術而產生的媒體形態，其對多種新型技術（例如移動技術、網絡技術、數字技術等）加以利用，并通過多種途徑（如數字電視、手機、電腦等）將信息傳播給用戶。
新媒體通常包含有5個要素，其分別為：①新媒體在邊界上處于不斷變化的狀態中，并具有媒介融合的發展趨勢；②新媒體在多方面的商業模式上具有一定的創新，其中包括了服務方面、產品方面、運營方面、技術方面等；③新媒體具有全覆蓋、全天候等特點，使得用戶可在覆蓋范圍內通過新媒體獲取到最新的傳播信息；④新媒體是通過多媒體呈現出信息，并且在信息傳播上具有跨時空、跨媒體等特點，除此之外，其還具有傳統媒體不具備的互動性特征；⑤新媒體是基于網絡技術、數字技術等所構成，屬于信息社會的一個產物。
2、基于新媒體的企業品牌傳播特征分析
新媒體彌補了傳統媒體在多個方面上所存在的不足之處，例如交流方面、溝通方面以及參與方面等，另外新媒體以其可預見的影響能力與革命性理念等，使得企業在品牌傳播上具有了新的標志，并成為其新的特征。
2.1新媒體使得品牌傳播主體發生了一定的改變
在新媒體的影響下，人人均可通過時下的網絡平臺了發表自己對于某品牌、某事件的看法，也因此使得傳播主體不再局限于一小部分人，在新媒體環境下人人均可成為傳播主體。在此環境下，一方面，迅速增長的傳播主體數量可為企業所用，更好的傳播企業品牌，同時企業也可借由網絡平臺或是其他渠道接觸到消費者。然而，信息量的上漲除了可增加傳播主體的數量以外，也導致了品牌傳播的主體關系日益復雜，不利于集中用戶的注意力，其對準確快速傳播品牌信息給用戶也具有一定的阻礙。另一方面，若品牌出現了什么問題，也會因為網絡平臺而被迅速暴露出來，影響企業的發展。由此可看出，新媒體除了給予企業的品牌傳播帶來機遇以外，同時也具有一定的風險，因此企業需不斷提高對于品牌傳播的管理能力。
2.2新媒體對品牌傳播受眾產生了一定的影響
相比起傳統媒體的受眾，新媒體受眾主動查找信息，并借由互聯網發表自己的看法，由此可看出新媒體受眾在主動性上明顯的增強。在新媒體環境下，由于反饋通道越來越多，也使得用戶的表達空間得到了很好的延伸，不管是在維護傳統品牌還是在構建新興品牌，均屬于企業與客戶進行聯系、進行溝通的一個過程。
在新媒體的發展過程中，消費者了解信息的模式由被動轉變為主動，在購買商品時由熟人介紹轉變為受陌生人影響，此種決策心理的轉也使得經營主體需要對互動營銷進行重新理解。在此環境下，企業可對網絡傳播方式加以利用，以傳播品牌信息與消費者體驗感想，使消費者在購買過程中，可根據企業傳播的信息做出購買決策。同時，在通過網絡渠道傳播信息期間，企業需做好消費者傳播消極信息的管理工作。在信息占主導位置的網絡虛擬環境中，品牌的利益相關者（如顧客、品牌企業等）應協同起來，更好的傳播品牌，將消費者由一個被動的接受者轉變為品牌傳播的主導者。
2.3新媒體使得傳播手段的融合性有一定的加強
增強傳播手段的融合性對于企業進行傳播整合可起到一定的促進作用。目前，新媒體平臺中的媒體均屬于復合型媒體，新媒體在新傳播平臺上形態與傳統媒體有所不同，新媒體可表現為多種形式，例如電視、廣播、雜志、報紙等，其中加入了視聽元素，使得新媒體在傳播效果上明顯優于傳統媒體。另外，媒介融合屬于數字化進程中，媒體發展的主要趨勢，當中除了包含了新舊媒體的融合以外，還包含了新媒體與新媒體之間的融合。通過融合，可集合多種媒體的優點，更好的對媒體進行整合。例如網絡媒體可參照電視媒體的內容優勢，對節目內容進行拓展。而電視媒體也可參照網絡媒體的優勢（如開放性、動態性等），進行優化。使得兩種媒體通過資源共享均取得進步。另外，在新媒體環境下， 企業在傳播品牌時可將多種傳播手段融合在一起，如贊助、促銷、廣告等，通過綜合效應，提高品牌的傳播效果。
2.4新媒體對提高品牌傳播的實時性、可控制性具有一定的作用
相比起傳統媒體，新媒體下的品牌傳播在網絡媒體的支持下，更全面的進行了品牌傳播，網絡媒體的可控性特點，使得企業可對品牌的展示內容進行實時控制。并且通過動態web中的內容管理系統，及時更新品牌的展示頁面，從而準確、及時的對品牌進行定位。
3、新媒體企業品牌傳播的策略
新媒體的出現為企業的品牌傳播提供了全新的環境，但同時也要求企業必須深入了解新媒體時代品牌傳播的特征，培養網絡化、數字化的社會思維方式，并將虛擬世界和消費者的真實需求有機結合起來開展企業品牌傳播。除此之外，企業應改變以往的說服模式（自內而外單向性模式），而努力實現由外而內的思考模式。即多站在消費者的角度規劃營銷傳播方式，以及時掌握消費者的最新動態，包括使用媒體的形態、接觸信息的時間段、核心需求等。從而有助于與消費者更好地溝通，建立友好的、長期的互利互惠關系。在上述理論指導下，企業在新媒體背景下的品牌傳播策略可包括以下幾點。
3.1重視與消費者的互動行為
據相關的調查研究顯示，與其他國家相比，中國人更加熱衷于互動性強、信息及時性強的網絡通訊工具。而且隨著中國信息化水平的不斷提高，對這些通訊工具的使用量也越來越頻繁。企業應抓住這一特點，利用交互式的傳播方式，以消費者為出發點，靈活地將這些人成為企業品牌傳播的力量。要達到這一效果，企業應首先準確掌握消費者的新媒體接觸點及新媒體接觸頻率，尤其是高度重視目標消費者的新媒體動態，通過最能吸引消費者的新媒體方式來展示企業的產品或服務水平。除此之外，注重與消費者的互動行為，包括積極回應消費者、主動引導消費者進行互動等。
3.2注重品牌的個性化塑造
在當今的企業競爭中，企業品牌處于核心競爭地位。注重塑造個性化的企業品牌，有助于企業在競爭中占據優勢地位。企業品牌的個性塑造受新媒體受眾的個性特征影響很大，兩者之間存在密不可分的關系。這是因為新媒體時代的到來，使人們獲取信息的渠道和方式更加多樣化。如各種網絡社區的建立和發展，使得有同樣愛好或類似喜好的人群聚集在一起，并可互相交流溝通、抒發觀點意見。各大門戶網站及時更新著最新的新聞資訊，各行業網站也充斥著各種行業專業知識。個人的微博、微信及QQ等可隨時發表心情和動態，與友人分享生活點滴等，可以說，受眾每天都置身于眾多的信息中。而要在眾多的信息中脫穎而出，吸引受眾眼球，則要求企業結合新媒體的傳播特點，多渠道了解消費者的個性化需要，如關注消費者論壇、關注消費群體微波等，以幫助企業打造個性化品牌。
3.3對數據進行挖掘和分析，實現精準定位傳播
在新媒體時代，企業要做到高精準定位傳播，需對新媒體之間、新媒體與產品之間等進行追蹤和深層次研究。并對于需要傳播的目標和對象群體按照目標受眾進行全新的媒體分類，以便制定出更有效、更精準的傳播策略。要實現上述目的，企業應準確把握受眾對于媒體的角色定位情況，然后細分群體，并對其進行針對性投放和傳播。
4、企業應用新媒體進行品牌傳播的具體方法
4.1善于利用包裝設計進行品牌信息的傳達
在新媒體環境下，企業利用相關話題的設計、信息增值、游戲嵌入等方式達到傳播潛伏期的目的，這些都屬于企業廣告信息的包裝設計，能有效實現廣告傳播的快捷方法。例如著名的玫琳凱化妝公司，為推廣其護膚產品，在一線、二線城市的數據庫中，甄選出年齡為18～60歲時間的中高收入女性，利用手機圖像、文字、視頻等方式向這些受眾介紹這些產品，并提供上門免費試用服務。達到了很好地廣告效果，受眾也對此種推銷方式表示欣然接受。
4.2采取內容整合和跨媒體聯合的方式，以拓寬品牌傳播及反饋范圍
在新媒體環境下，企業的品牌信息可通過設置超鏈接的方式，使受眾更多、更深層次地了解該企業的信息內容，實現有效拓寬受眾對品牌的反饋范圍。例如，可將廣告的內容設置成可自動更新的，且可根據需求進行智能選擇的產品排行榜或用戶商品庫等，以方便用戶更快捷有效地搜索到所需要的產品，并進行同類產品的價格對比，實現擇優選擇。另外，還可通過設置超鏈接或關鍵詞等形式，將企業品牌相關信息集聚到一起，以為消費者提供參考。
4.3利用用戶對新媒體的依賴程度，開展公關活動
用戶對新媒體的依賴程度可以用來衡量互聯網用戶的忠誠度，依賴程度越高，則越能體現該新媒體的傳播價值，其擁有的精準傳播效果就越好。因此，企業在選擇新媒體進行公關活動時，應選擇目標客戶最為集中的媒體方式。
4.4利用新媒體實現人際傳播，達到擴大品牌口碑的傳播效應
新媒體環境下，人們往往通過網絡工具，例如網絡社區、論壇、微博、QQ、微信等方式進行交流。尤其近年來發展迅速的微博，成為越來越多人的選擇。微博是受眾隨時隨地制造話題、傳播信息的重要平臺，企業可對微博主的興趣愛好進行研究，定向投放廣告，或為微博主提供免費試用產品、邀請微博主發表對產品的使用感受或評價等，拉近與微博主的關系，使微博主成為口碑傳播者，以擴大口碑效應，增強受眾說服力。除善于利用微博主進行口碑傳播之外，另一個較為重要的口碑傳播者就是網絡虛擬社區，企業可利用虛擬道具、虛擬商品等實現品牌信息的傳播載體。
參考文獻：
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摘要：SNS上的品牌傳播研究是目前較為成熟的品牌傳播理論和SNS相結合的研究，分析如何運用SNS進行良好的品牌傳播活動。本文通過分析SNS的概念及傳播特性，重點探討基于SNS平臺的品牌傳播策略。
關鍵詞：SNS；品牌；品牌傳播
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）10-0000-01
一、SNS品牌傳播概述
1、SNS涵義
在互聯網領域SNS有三層涵義：（1）社交服務網絡即社會性網絡服務或社會化網絡服務；（2）社交軟件；（3）社交網站。本文所研究的 SNS主要是指社交網站，即我國目前出現的以專門建立社會關系網絡為目的的一些服務性的社交網站，例如人人網、新浪微博等。泛指那些主營其他業務但兼有提供社交網絡服務的互聯網網站，例如優酷、亞馬遜等。
近幾年，我們能在國內主流的SNS上看到很多知名品牌的身影：優樂美、迪奧、寶馬、星巴克等等。SNS已經成為一種新型的品牌傳播媒介。
2、品牌傳播概念
“品牌傳播就是指品牌所有者通過廣告、營銷活動、公共關系、人際溝通等傳播策略及各種傳播工具，與內外部目標受眾進行的一系列關于品牌信息的交流活動”。企業的品牌傳播活動是一種必需長期堅持部署的活動，講求一定的策略，品牌傳播活動與企業的營銷傳播戰略是相輔相成的。
進行品牌傳播的目的是為了增強目標消費者品牌的記憶，提高受眾對品牌的認知度以及正確的理解品牌的內涵。品牌傳播是一個不斷變化的過程。因此，品牌傳播活動就需要在企業不斷調整戰略的同時，配合不同的傳播策略，將品牌戰略進行一定程度的延展。
二、SNS品牌傳播特性
1、品牌信息開放性
在SNS傳播中，信息成為關鍵性的主導因素。通過人與信息的特別的互動，影響著人與人之間的關系，形成人機互動和人際互動的循環，因此信息交流成了建立社會網絡關系的一種方式。首先，網民的任何活動本身就是信息，在網民參與互動的過程中就已經通過人際關系互動的影響而持續傳播，并不斷將目標信息擴散；其次，信息內容往往會通過有相同興趣的節點來進行無限傳播，即使是不主動創造信息的網民，也可以發展和豐富網絡的信息網絡關系。
SNS網絡關系和內容生成的傳播機制，顯現出內容單一性以及多層發散式的傳播特點，碎片化信息通過適時流動和再創造形成整體認知，這就要求品牌的信息要具體再創造的優勢，使得品牌信息的傳播與網絡關系的擴散交互相映。
2、休閑娛樂信息共享性
個性化展示、培養興趣愛好以及分享休閑娛樂是發展網絡關系的重要因素。SNS的網民可以分享既有的視頻、圖片、音樂、游戲等，還可以再創造個性化的娛樂產品，從旁觀者發展為參與者通常表現為無意識性的。網民處于自主意識創造或轉發奇、特、新的信息或作品，共社交圈中的朋友共鳴與分享，營造一個休閑娛樂的氛圍。
品牌傳播在休閑娛樂共享的場景下，就需要激發網民的興趣，加強傳播的主動性。這就要求品牌信息娛樂成品化，如品牌謎語、主題歌曲等，激發網民主動傳播的積極性；突出品牌的關聯性，如設計游戲的植入式廣告，增強品牌的傳播力。
3、網民深度參與性
互動是網絡傳播的優勢特質，網民進行深度參與并形成有效互動是SNS網絡關系拓展和強化的前提。因此，品牌信息往往通過網民的互動自然流動，以娛樂的角色來實現品牌的傳播。
實現網民深度參與的優勢在于：一是共享性內容的漣漪效應。社交圈中談及的品牌信息的關注度高，漣漪擴散的持久性強。二是網民具有較強的責任意識。網民的責任意識建立了彼此間的信任關系，深化了人與信息間的互動，規范了信息傳播行為。
三 SNS上品牌傳播策略
1、精準定位目標受眾
無論是SNS本身還是塑造品牌的企業都應該首先明確一個問題“是哪些人群用我的網站”，即自己品牌傳播的目標受眾群體是誰。目標受眾的描述帶有各種特征的標簽。一個社交網站可以定位于行業，可以定位于區域，也可以定位于一些特定身份。對企業來說，目標受眾也應該有所定位，甚至更加精準。這樣，才能使一些特征相近的受眾群體聚合起來，產生一定的粘合度，才能使受眾群體更能保持對企業品牌的忠誠度和活躍度。
2、全面定位自身功能
企業信息在社交網站上傳播之后，并不能立馬收到轟動的規模效應，吸引大量的受眾，達到最好的傳播效果。這就要求企業在進行品牌傳播時需要深層次的思考自身對于用戶的價值。企業品牌傳播能長久發展的真正核心在于是否能讓受眾對品牌忠誠，是否有吸引受眾的品牌價值。因此，企業品牌在SNS中的發展必須清晰的明確自己到底能滿足受眾的哪些需求，來全面的定位自己的價值和功能。要多考慮SNS的特征與自身的定位有多少重合的區間，即兩者的合作有哪些吸引人的地方，能讓受眾長久的滯留其上。
3、寓品牌信息于游戲
企業在選擇游戲組件時，就需要和SNS進行溝通，獲得各個組件的用戶人數資料，進行深入分析企業將品牌信息如何植入才能獲得良好的傳播效果，確定與品牌自身受眾相契合的游戲，將企業品牌植入其中。既然是游戲，要注意的就是不能太生硬，不能干擾受眾的興致。比如可以將含有品牌信息的廣告附在游戲主頁面之外的空白處，受眾在玩游戲的空隙，便可無意中看到企業的品牌信息，這是一種潛移默化的傳播形式。
4、人際互動方式病毒營銷
SNS中人際互動方式的策略有兩種：一種即留言板及評論；另一種即好友邀請加入游戲。在SNS游戲組件中，有的游戲是品牌特有的游戲，有的游戲可以植入品牌的廣告，這些都能包含很多品牌信息。通過用戶相同的愛好與目標進行用戶之間的人際互動傳播，這也正是借助了SNS信息的快速傳播及人際傳播的互動性，從而病毒式的感染很多目標受眾。留言板及評論也是企業運用SNS的應用之一，如果企業在SNS中進行了又有趣又有創意的品牌傳播活動，受眾在留言或評論中都是有可能提及和推薦的，這是一種很好的口碑營銷的方式。
參考文獻：
[1]張樹庭、呂燕丹.品牌傳播[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008
[2]胡旭、童莉.淺析SNS中的植入式廣告――以開心網為例[J].青年記者，2010，（1）
[3]馮偉.基于SNS社交網絡的營銷策略分析[J].Chinas Foreign Trade，2011，（20）.
品牌全球化本土化戰略
隨著全球化競爭加劇，“國際化”成為很多中國企業擴張市場、擴大規模的必由之路，幾乎所有中國大陸本土的頂尖企業都已經或計劃開始了他們品牌國際化的征程。如何讓顧客對品牌忠貞不渝，如何讓品牌升華為顧客的一種信仰，這已是每一個企業需要解決的問題。由于文化背景、價值觀念的不同，往往出現跨區域企業價值觀和經營理念認同上的差異，這對企業發展全球性品牌戰略無疑會產生不利的影響。文化兼容度越高，品牌的本土化程度也越高，與之相對的全球化程度也越高。這正是國內企業所欠缺的。
一、品牌全球化及本土化的有關概念
品牌全球化是個進程，指的是企業品牌和企業產品的流動沖破區域和國界的束縛，影響到地球上每個角落的生活。品牌全球化還包括企業人員的跨國界流動。人員的流動是物質和精神流動最高程度的綜合。
品牌本土化是一個過程而不是一個目的。一個事物為了適應當前所處的環境而做的變化，通俗的說就是要入鄉隨俗。本土化這一概念也廣泛的用于不同的行業。本土化是現代營銷觀念的反映，它的核心是：企業一切經營活動以消費者為核心，而不是以商家的喜好、習慣為準繩，企業規范必須隨地區性變化引起的顧客變化而改變。“本土化”的實質是跨國公司將生產、營銷、管理、人事等全方位融入東道國經濟中的過程，它有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經營的高昂費用、與當地社會文化融合、減少當地社會對外來資本的危機情緒，有利于東道國經濟安全、增加就業機會、管理變革、加速與國際接軌。
二、全球化還是本土化――品牌傳播所面臨的戰略選擇
20世紀90年代以來，全球化與信息技術的飛速發展正在把世界推向一個日益融合的社會，年輕一代中語言的障礙、習慣的差異正日益縮小，世界各地的人們――不論他們身在何處，都渴望得到共同的產品，并尋求相同的生活方式。
品牌傳播全球化是指企業以全球市場為目標，其廣告策略、表現方式、品牌個性形象等都采用統一化戰略，通過品牌形象國際化元素的融入，以獲取公眾的認同與支持。實施品牌傳播全球化策略的優勢在于：首先，可以降低營銷成本。品牌傳播全球化在傳播溝通方面實施統一的活動，使得廣告、促銷、包裝以及品牌的其他方面的設計宣傳成本大大降低，形成了巨大的規模經濟效益。文化是一個地區特有的精神財富，是歷史形成的特定價值觀，是無法從根本上消除的。所以，文化的差異將繼續存在并會被進一步擴大。品牌的一半是文化，由于品牌具有強烈的文化特征，這種文化特征必然要經受來自各國文化差異所帶來的考驗。世界各國文化的差異性決定了實行品牌傳播本土化策略的必要性。
三、如何實施我國企業品牌全球化與本土化戰略
（一）建設全球品牌
中國企業普遍認為擁有全球品牌對海外市場的成功至關重要，一些企業通過直接收購外國品牌來縮短品牌建設之路。但事實上，僅僅擁有一個品牌標識，或者在媒體宣傳上投入資金是不夠的，品牌的建設與管理是一個持續的、循環的過程，用戶只有通過產品或服務的持續體驗才能不斷加強對品牌的認知。
中國的品牌建設之路與歐洲、美國大不相同。歐美國家經歷了多年“以消費者為中心的”商品服務，品牌管理發展得比較成熟。
（二）實施本土化戰略的方式
第一，樹立當地企業形象。中國跨國企業在進入當地市場時，由于自身品牌在東道國的知名度不夠，同時又是外資企業，通常會受到當地政府和消費者的抵觸。如果能夠實行人員、企業文化、物料、營銷等本土化，在公眾中樹立本地企業的形象，中國企業往往會得到較多的認同和歡迎。
第二、貼近并迅速占領當地市場。中國國內企業由于對國外市場缺乏了解，同時又遠離目標市場，不能緊跟目標市場的變化和發展，容易喪失市場機會。而實行本土化，選用當地人力資源，實現物料、研發、營銷等就地取材，通過子公司對當地市場的觀察，企業就可以根據消費者的要求和市場的變化在第一時間研發、生產，占領當地市場。
第三、發揮比較優勢降低生產成本。中國企業在走出去的同時必然會考慮到成本的要求。實行經營本土化，可以幫助中國企業利用當地有比較優勢的生產要素，降低生產成本，或減少庫存，縮短生產周期，并節約運輸費用，從而獲得競爭優勢。
第四、緊跟先進技術的發展方向。由于科技還不夠發達，中國的跨國企業在與世界大型跨國公司的競爭中，往往因為不能掌握核心技術而處于下風。為了追趕世界先進的科技發展方向，中國企業通過在科技發達國家或地區設立研發機構，雇傭當地的高素質的技術人員、科學家，利用當地的硬件條件和豐富的科技信息，以提升本企業的科技競爭力，不失為一條科技振興的捷徑。
（三）品牌傳播中全球化戰略與本土化戰略的融合
品牌的核心價值是品牌的精髓，代表了一個品牌最中心且永恒的要素，也是品牌傳播的核心內容。它能讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是促使消費者認同、喜歡、乃至愛上一個品牌的主要力量。從本土化視角出發建立品牌與消費者的關品牌傳播過程實際上是與消費者進行溝通、建立關系的過程，在這一過程中品牌應努力適應當地文化環境。
第一、品牌代言人選擇的本土化策略。品牌代言人是塑造品牌形象、推廣品牌價值的關鍵因素，從本土化角度出發確定品牌代言人可以拉近不同市場消費者的距離，使品牌與消費者之間建立更親密的聯系。
關鍵詞：商業廣告； 品牌傳播； 錯誤為現象； 分類分析
強大的品牌對于一個企業來說是無形的資產和財富，這個夢想成為每一個企業努力的方向。以信息多元化、受眾細分化、媒介多樣化為特征的時代讓塑造知名品牌的過程變得更加漫長而艱辛。理想的狀態是企業接觸消費者的關節點與消費者滿足自身需求的關節點相互重合，即企業傳達的產品和品牌信息正是消費者需要并搜尋的。但由于思考的角度不同，搜尋信息的出發點不同，再加上千變萬化的市場因素，這種理想的狀態往往不能達到，以至于產生錯位。筆者就是從品牌傳播過程中出現的錯位現象進行切入，對企業品牌傳播的錯位進行分析歸納和整理，尋找企業與消費者傳播錯位現象產生的原因，希望能對企業的品牌傳播起到良好的借鑒作用。
1 品牌傳播的定義
品牌傳播是一個較為新鮮的概念，學術界關于品牌傳播的定義相對較少。余明陽教授從傳播學角度定義了“品牌傳播”的內涵,他認為品牌傳播是一種操作性的實務，即通過廣告、公共關系、新聞報道、人際交往、產品或服務銷售等傳播手段，最優化地提高品牌在目標受眾心目中的認知度、美譽度、和諧度。他將品牌傳播的受者擴大至整個目標受眾，不僅僅局限在消費者。這在以消費者為中心的市場環境中無疑具有重要意義。
2 品牌傳播的發展階段及要素
2.1 意義產生階段—企業或營銷機構編碼
每一則傳播信息都在表現著一定的文字，圖像、色彩等符號的結合，這些符號材料（能指）通過有機的搭配組合，總是會脫離開它們原來各自的所指意義，發生意義轉換，創造性地產生品牌符號和新的所指，即傳者創造和傳達的商品“符號消費意義”。因此，企業或營銷機構的編碼活動就是生產信息并賦予意義的過程。
2.2 生產意義符碼階段—品牌符號
編碼產生的結果就是信息。信息包含著信源希望傳達的內容或意義，從形式上可以是語言的、口頭上的，也可以是非語言的、書面的或象征性的。他必須采用適合信道傳播的傳遞方式進行傳遞。信源將品牌內容符號化，選擇適當的意義載體，并通過不同的傳播手段傳播給消費者。品牌通過符號來傳達；一個成功的符號，能整合和強化消費者對一個品牌的認同。根據索緒爾對符號的分類，品牌符號也分為品牌實體和品牌象征意義，也就是符號學中語言的能指與所指。品牌符號是一種能創造意義的能指體系。品牌符號能指和所指之間存在著的某種關系。這種關系是創造性信息的來源，它往往充滿著不確定性和偶然性，致使傳播結果具有意想不到的特點。
2.3 選擇符號流通渠道傳播階段—品牌傳播手段
傳播中的信道是指信息發送方和接受方進行交流的方式。傳播信道表現為信息的呈現方式，傳者與受者通過各種交流平臺進行互動，如企業營銷傳播實踐中常被使用的廣告、公共關系、直接營銷、促銷等都是信道的一種，以達到信息傳遞的目的。但如果信道的輸出端與目標受眾的接收端不符合，二者的對接產生偏差，比如對目標受眾的媒介接觸習慣不了解，那么企業所進行的品牌傳播活動就有可能付諸流水。
2.4 意義轉換階段—目標受眾解碼
一般說來，傳者與受者都把自己的參考架構引入到傳播環境之中，也就是說，雙方的共通背景越多，實現有效傳播的可能性就越大。因此，傳者對受者了解得越多，對其需求的把握越準確，雙方的情感溝通就越流暢，信息傳播就越有效。傳者與受者的經驗領域存在交集但往往互相缺乏了解，企業在市場信息的收集方面往往要花費大量精力。企業要做到精準傳播就必須盡可能全方位地了解受者的方方面面，例如，受者的生活經驗，消費者分類型及其行為、動機等等。
2.5 營銷環境外圍因素的介入—品牌傳播情境
在信息傳播過程中，無關因素的影響很容易使信息的接收受到歪曲或者干擾，這種外來的扭曲或干涉，我們稱之為噪音。信息編碼過程中出現的錯誤或問題、廣播信號或電視信號的失真、接收時的偏差，都屬于噪音。噪音的介入是必然的，來自于市場環境以及受者的各種因素都可能成為噪音。例如缺乏共同背景很容易導致信息的錯誤解碼；傳者所使用的標志、符號，在受者可能過于生僻或者意味不同。美國經濟學家弗里曼在進行了詳細的研究后給利益相關者下的定義是：“能夠影響一個組織目標的實現或者能夠被組織實現目標過程影響的人。
3 企業品牌傳播錯位分析及組合模型概述
傳播學者馬萊茨克考慮傳播中的心理學和社會心理學因素，描述大眾傳播過程的關系，并注意到在傳播過程中，傳播媒介對傳者和受者的強制性影響，以及傳者和受者所處環境的復雜性因素。根據這個傳播模式，本文將品牌傳播組合錯位模型表示為下面內容，參見圖1。
傳者的
品牌形象
A B對所有提供的
內容的選擇 受者的
自我形象
傳者的 選擇和創作 感覺與效果
個體因素 效果
提煉產品或服
傳者從屬 務的訊息 傳媒的 作為歸屬
的體制 強制性
傳者與其 傳媒的制約
傳者心目中的受者情況預測
受者心目中的傳者的品牌感知
圖 1品牌傳播錯位分析組合模型
這個模式較全面系統地對涉及品牌傳播過程的各項影響因素進行了分析，可以用來整合其他相關傳播模式。這個模型闡述了經驗領域內影響傳者和受者的因素，包括傳者的A空間（傳播者的品牌形象、傳者的個體因素、傳者從屬體制、傳者與其他競爭者的關系、來自社會范圍的約束）和受者的B空間（受者的心理因素、受者的自我形象、社會群體歸屬、其他社會關系）。這個模型還闡釋了傳者與受者的共同意義空間的概念。這個模式還體現了受者對傳者本來傳達的信息的解碼過程。加工后的信息與原信息不可能完全重合，但是二者有共同之處。重合得越多，加工后符碼和原符碼偏離的角度越小，就表明受者對原信息的解碼越到位；相反，重合的越少，加工后符碼和原符碼偏離的角度越大，就表明錯位的發生率越大。
4 品牌傳播錯位的內部環境障礙因素分析
這里的內部環境指的是不涉及外圍情境因素，包括從傳者編碼、通過媒介傳遞，再到受者的解碼的單一傳播過程。任何一個品牌傳播過程，都是企業和消費者雙向溝通的合作互動過程。 品牌傳者是整個傳播過程的發起者，同樣一些品牌傳播的錯位也是由于傳者引發的編碼過程的因素，由品牌傳播組合模型我們可以看到，影響傳者方方面面的因素就會影響整個編碼的過程，進而同時也影響著受者的理解。
4.1 內部環境障礙導致品牌傳播錯位的分類
4.1.1 品牌傳播定位偏差引起的品牌傳播錯位
目標消費者是產品宣傳的直接對象，如果不能夠準確地把握產品真正的目標消費者群，品牌傳播的效果自然就達不到預期；不同的產品生命周期相對應的營銷傳播策略也是不同的；產品生命周期把握的不準確也會直接導致傳播的錯位。一個拳頭出擊才有力量，同樣的道理在品牌傳播中也適用。品牌傳播的信息不僅要集中，更要單一、明確；提煉出的傳播訊息也要與產品特性相符合并盡量與同質產品區別開來。如果傳播的品牌信息不能夠很好地表達產品特性，那么自然品牌信息也就淹沒在同聲同質的品牌浪潮中。
4.1.2 產品延伸的失敗導致品牌傳播的困難引起的傳播錯位
品牌延伸以產品為依托，產品的延伸既可以是同品類也可以是跨品類，企業原有的母品牌會對延伸品牌產生很大的影響，這個影響同樣反應在品牌傳播中。母品牌和子品牌相關性較強，企業在進行品牌推廣的時候會起到事半功倍的效果，但如果母品牌和子品牌的關系較弱甚至是相抵觸的，那么品牌傳播就會非常困難。以生產痔瘡藥為主的榮昌公司生產“甜夢”系列保健飲品，這在消費者接觸品牌信息的時候難免會產生聯想。
4.1.3 編碼內容不恰當引起的品牌傳播錯位
（1）傳播內容的邏輯失衡：傳者需要將產品信息提煉并進一步加工為傳播內容提供給受者，這些傳播內容包括文字的、圖像的、聲音的等等。在這個編碼的過程中很容易出現基本常識或邏輯混亂，以至于傳播的時候貽笑大方或者難以讓人相信。（2）產品特性與品牌訊息表現方式的不相關性或較少相關性：產品特征是傳者選擇傳播內容的源泉，但往往有些產品特性不適合直接拿來作為宣傳內容。在這個創新的過程中，產品的特性要與品牌訊息具有相關性，一味的求新求異往往適得其反，這包括產品代言人的選擇、廣告語的撰寫、品牌標志的設計、品牌名稱、廣告創意表現等等。太極急支糖漿影視廣告內容是一只豹子兇神惡煞地追逐一個女孩，女孩一邊跑還一邊大叫：“為什么追我？”豹子說：“我要太極急支糖漿。”止咳糖漿作為藥品應該告知消費者它具有什么功效能解除什么樣的病痛，而畫面所傳遞的信息可以說于止咳糖漿的功效及給消費者帶來的利益毫無關聯性。（3）廣告訴求表現方式運用的不恰當：廣告訴求方式，是指廣告制作者運用各種方法，激發消費者的潛在需要，形成或改變消費者的某種態度，告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現廣告主所期望的購買行為。對受者心理的任何忽視，都將招致廣告效果銳減，甚至是完全失敗。適合恰當的廣告訴求方式也是傳播成功的關鍵。例如上海奶業行業協會的告知人們多喝牛奶的公益廣告，盡管用白骨暗喻多喝牛奶有利于骨骼強壯，但畫面始終讓人不舒服。
4.1.4 不恰當品牌訊息造成的解碼階段不和諧品牌聯想
在品牌傳播中，品牌傳播的信息會引發消費者的相關聯想。如果品牌傳播的信息引發受者不好的相關聯想，那么傳播結果必然受到影響。丹巴碧的洗發水廣告語“當頭發愛上肥料 好的出乎意料”，用肥料比喻滋養頭發的營養，雖然恰當，但難免讓消費者聯想到肥料的原材料。
4.2 由外部環境障礙引起的品牌傳播錯位的分析
外部環境因素就指的是傳者與受者各自的經驗領域之外的社會的、文化的大背景。這種大背景也是傳者與受者各自經驗領域形成的重要因素，二者的交集及互相理解的基礎就是共同的意義空間。現實品牌傳播活動中，由于缺乏對受者的經驗領域的考察或考察不足，就有可能因文化背景、參照群體、社會規范、價值觀等原因造成傳播活動的錯位。
4.2.1 突發性外界情境因素的不確定性導致品牌傳播錯位
這里的突發性外界情境因素指的是由突發事件引起的環境和社會背景的變化。品牌傳播必定要在一定的社會背景下進行，因此，與品牌傳播過程有關的因素必然與社會背景相聯系。突發性情境是不可控的，突發事件會引起與之相關聯的傳播要素變化，進而導致傳播效果的改變。
4.2.2 產品特性與傳播環境的不匹配導致傳播錯位
在品牌符號推廣過程中，品牌信息并不僅僅存在于品牌符號中，而且存在于所有傳播媒介中。同樣的訊息，如果用不同的媒體進行傳播，其所傳達的品牌符號意義也有所差別。Folgers咖啡奇思妙想的戶外宣傳很好地吸引了眼球，它把蔭井蓋和咖啡杯創意的結合在一起，但咖啡是飲用的東西，這種創意讓受者把“下水道”和“咖啡”聯系起來，難免在看到該品牌的時候頭腦里浮現下水道的情景。另外，《中國新聞周刊》曾有一版是專門悼念包頭“11、21”航空罹難者的文章，題目是“天空安全的臨界點”，下面卻有一則國泰航空的廣告：“日日不停，往返香港，飛向世界”，移情作用讓讀者看了就會誤認為是國泰的一架飛機掉了下來，相應的品牌傳播效果就可想而知。
4.2.3 品牌傳播依托點選擇錯誤導致傳播錯位
品牌傳播需要依靠各種信息、媒介為依托點，全方位包圍目標消費者，以達到提高品牌知名度、提升品牌形象的目的。但這種依托點如果選擇不恰當就會對品牌造成很大的影響。班尼路是以年輕人為目標消費群體的休閑服裝品牌，他在喜劇《瘋狂的石頭》影片中做了與劇情結合很好的植入式宣傳，讓劇中的落魄的毛賊角色大喊“牌子，班尼路”。同時成為劇中搞笑的元素。隨著《瘋狂的石頭》熱播，大家便把班尼路品牌與毛賊形象聯系起來，逐漸形成一種“班尼路是毛賊才穿的廉價貨”的品牌印象。本想借助影片提高知名度的班尼路，結果造成了品牌美譽度的下降，得不償失。植入式的依托點的選擇不當導致品牌檔次下降。
綜上所述，定位品牌信息傳播點并非確定產品真正是什么，而是期望消費者對品牌產生什么樣的認知。品牌定位就是如何使品牌在目標受眾的頭腦里獨樹一幟，使所傳播品牌符號的內涵在目標受眾的心目中產生共鳴和認同。在創建強勢品牌的過程中，有效的品牌傳播擔負著向消費者傳遞品牌信息的任務，他是品牌宣傳活動在人際傳播、大眾傳播、組織傳播的具體表現。流暢、通順、沒有或較少噪音干擾的品牌傳播過程是保證品牌傳播者順利與消費者溝通的必要條件。
參考文獻
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【關鍵詞】新媒體 品牌 時空 精準 互動
如今而言，品牌傳播的新媒體環境與傳統媒體時生了日新月異的變革，而傳統媒介環境下的品牌運作方式已經很難適用，因此研究新媒體的本質，進而研究新媒體的變化對品牌傳播帶來的巨大影響和品牌傳播在面對目標受眾難以鎖定、內容傳播力降低、品牌危機頻發等問題時應使用怎樣的應對策略。
學術界對新媒體的概念這些年來仍舊是眾說紛紜，但無可否認的是，新媒體確實使人們的生活發生了翻天覆地的變化，也打破了長久以來傳統媒體的優勢，讓很多傳統媒體面臨著生存的危機。
1 新媒體環境的主要變化
（1）新媒體的時空本質。媒體的英文為“Media”，其詞源于“mid”，即一種中間物。無論新媒體還是傳統媒體，所有的媒體從本質上來說都是傳播信息的中介。媒體的技術發展在人類社會傳播歷史發展過程中起著關鍵性作用。從自古的甲骨文記載，印刷術、類似電話廣播機器的傳播、紙媒和電子媒體的傳播到現如今的網絡媒體，跨越時間和空間的性能越來越強，也是媒體傳播的一次巨大飛躍。（2）新媒體時空壁壘的消除。媒體傳播早已破除了時間和空間的問題，完全可以做到時效性和無線遠程傳播，然而新媒體更是在此基礎上也消除了人為的時空壁壘，真正實現了信息的自由流動。我國在信息產業上要實現通信網、廣電網、互聯網“三網融合”。“三網融合”相較于舊媒體傳播而言也是有了巨大的飛躍，深刻地影響品牌傳播的內容形態、生產運作和傳播方式。（3）新媒體的顯著特征。任何人都有權力生產內容，受眾不再是“信息的靶子”，而是重要的信息生產者。對于品牌來說，任何受眾都可以對品牌擁有并使用話語權。對于出現紕漏的品牌，一個微博就可能引發一場全國范圍的品牌危機。
在當前的新媒體環境下，各種即時聊天工具、社交平臺逐漸成為信息的重要渠道。虛擬與現實的融合以及在大數據時代，品牌傳播可以避免傳統大眾媒體大海撈針式的宣傳，逐漸轉向精準化的營銷方向。
2 品牌傳播面臨的新問題
（1）目標受眾難以鎖定。目標受眾群不僅具有較為類似的需求特征，也擁有較為相似的閱讀、收視（聽）內容、媒體選擇喜好。但是在新媒體環境下，受眾被眾多的媒體渠道分流，很難形成大規模受眾的聚集。但品牌塑造正是建立在大眾媒體之上，如品牌知名度的迅速提高離不開大眾媒體強大的信息推廣。在新媒體環境下，對大規模的目標受眾傳遞信息、施加品牌影響越來越難，已成為了一個問題。（2）內容傳播力降低。新媒體時代，內容渠道、平臺相當豐富。信息內容爆炸式增長意味著內容之間的競爭越來越激烈。（3）品牌危機頻發。傳統媒體時代，品牌遇到的質量、服務等不良事件，比較容易地通過媒體公關得到解決。但新媒體時代，傳播權力已經很大限度的交給了受眾。在微信、微博等社交媒體上，品牌任何負面問題都可能通過不停轉發演化成一場全國范圍內的品牌危機，甚至對品牌造成毀滅性打擊。 （4）信息主體形象不夠具體。在傳統的交往當中，人和人都是面對面的，互相的了解也變得更加立體、生動，但是在新媒體的運用當中，人們往往通過文字和圖片去認識一個人、一個品牌、一個企業，并不能更加直觀的去觀察和感受。
3 新媒體語境下品牌傳播應變策略
（1）精準化的大數據時代。在新媒體環境下，芯片技術的突飛猛進，促進數據存儲和數據運算的長遠發展。網絡可尋址技術，使得品牌的精準營銷成為可能。在分析目標消費者信息搜尋傾向、購買行為、購買習慣的基礎上，推演其下一步的產品需求，再根據其需求推送相應的品牌信息。在大數據時代，品牌傳播可以避免傳統大眾媒體大海撈針式的宣傳，逐漸轉向精準化的營銷方向。（2）以奇致勝。在內容豐富的新媒體時代，內容的創新出彩成為品牌宣傳成功與否的關鍵。之所以品牌宣傳能夠成為網民樂意轉發的內容，關鍵在于內容本身的吸引力。因此在新媒體時代，能夠有出奇才可致勝。內容也不僅局限于廣告，還有諸如制造的話題、表情、圖文結合的段子等多種形式。（3）虛擬和現實的交融。新媒體時代，虛擬與現實之間有了融合的極大可能。對于品牌傳播而言，品牌的虛擬宣傳和現實銷售有了更直接、自然的對接，從線上到線下，品牌營銷需要更加立體化。新媒體讓人重回現實，受眾有更多的機會在戶外活動而不必擔心錯過媒介內容，因此戶外廣告的重要性日趨重要。戶外在創作上盡量能有獨特的表現，只有這樣才能激發受眾將現實中的戶外廣告分享到線上虛擬世界，形成更大范圍的傳播。（4）品牌自律和危機應急處理。特別要強調的是，在新媒體時代，品牌對產品質量、服務品質、企業社會責任等方面尤其需要加強。在受眾權力擴張的新媒體平臺上，只有讓品牌做到無懈可擊才能盡量避免受眾的質疑、攻擊，才能盡量避免品牌危機。
關鍵詞：城市品牌；文化；娛樂
中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）23-0189-02
一、鄭州城市文化品牌建設的意義
“城市即文化，文化即城市”――巴塞羅那為提升城市綜合競爭力向世界提出的口號，反映了城市文化在城市發展進程中占優特殊的重要地位。文化競爭力作為一個可促進城市品牌形象良性發展的重要因素具有不可替代的地位。新一輪城市競爭不僅是資源、交通、產業的競爭，最具決定性的因素將是文化的競爭。在知識經濟時代，有形資源的競爭將讓位于無形資源的競爭，文化不僅僅是精神價值的軟指標，也是城市經濟發展的獨有資本。城市文化品牌的形成其實就是城市文化基礎綜合實力的顯示。
十精神指引下，文化成為建設中原經濟區的強大推動力量。有效整合和開發，培育和打造以“根文化”為重點的中原文化品牌，培育一批彰顯地域特色、展現中原風貌、具有國際影響的文化品牌，可以助力提高中原文化影響力，增強中華民族凝聚力，成為傳承弘揚中華優秀傳統文化重要區域，在促進祖國統一和中華民族偉大復興中發揮更大作用。
鄭州作為中原城市中的一個璀璨明珠，其城市文化品牌的打造，對于增強中原經濟區軟實力，促進文化力與經濟力的交融，對提升中原文化影響力具有不容小覷的力量。鄭州地處中原經濟區核心區域，如何以城市品牌建設提升文化產業，增強文化實力和文化產業核心競爭力，既是新時期鄭州城市文化建設面臨的重要課題，也是加快中原經濟區文化產業發展的全新思路。
二、文化定位娛樂傳播的可行性
（一）以文化定位為核心
以文化為核心的城市品牌定位是指結合城市傳承的主流文化精神，梳理城市文化脈絡，了解把握城市資源特色，將適合城市資源特色的主流文化精髓提煉出來作為城市品牌的核心，以城市特色文化為主線形成一個支撐城市品牌的基礎。以文化為核心的城市品牌定位能夠提高城市品牌的品位，使城市品牌形象更具吸引力。文化是城市品牌的基調，城市品牌必須和它的歷史文化、精神氣質結合起來，將文化內涵融入城市品牌，形成文化上的品牌識別，才能使城市形象更加獨具特色。西安依托厚重的大唐文化，對街區改造進行整體規劃設計，既彰顯了古都風貌，又提升了城市品位，增加了城市歷史的厚重感。
概括而言，城市文化品牌既包括城市的建筑、環境、出產等物質文化層面的內容，又包括城市管理、道德法規、歷史文化等制度文化對人的引導和保障，也包括人的藝術修養、精神風貌等人文文化層面所營造的氛圍。城市文化品牌傳播是指借助一切傳播的方法和手段，通過傳統如電視、廣播、雜志、報紙等，新興媒介如網絡、手機、數字媒體等，塑造、推廣、營銷和傳播城市文化品牌的過程。
（二）以娛樂為傳播手段
目前，我國許多關于城市的理論研究多是從城市品牌的大概念或是城市品牌本身價值的挖掘與研究入手，對于城市文化品牌的塑造和傳播尚處于探索階段。本文選擇娛樂因素作為品牌塑造與傳播的切入點，是在娛樂經濟時代背景下應運而生，適應新的消費模式，符合新時期消費者的消費需求。
娛樂元素的概念出自于美國學者沃爾夫，他認為當代美國乃至西方社會，傳媒和娛樂產業以其無所不在的影響，正滲透到經濟增長、文化演進以及人們社會生活的所有層面。絕大部分的消費品產業都在竭力使用娛樂元素吸引消費者的注意力。娛樂元素被應用于營銷界后，娛樂營銷成為企業市場競爭的主要手段之一，對娛樂營銷的研究上升到戰略和策略層面上。但是國內外的相關研究尚未形成理論體系，多側重于概念和策略。本研究將通過對娛樂的本質、特性和功能的分析，從中提煉娛樂元素，提出娛樂元素的多維分類體系。
三、鄭州城市文化品牌研究內容
本研究試圖以鄭州為具體研究對象，結合鄭州在城市文化品牌發展與建設的實際情況中，以文化為定位，以娛樂為載體，探索文化資源轉化為城市文化品牌的新途徑。以鄭州地區的經濟社會發展水平、歷史文化資源、目前的城市文化發展狀況為依據，以知名城市文化品牌傳播模式為參考，因地制宜，深入研究適合鄭州的城市文化品牌塑造和傳播的方式、方法。
（一）研究方法
1.理論研究：本課題研究綜合運用社會學、傳播學、心理學、營銷學等學科的理論，進行多學科的綜合交叉分析與研究，梳理出相關概念。通過查閱著作、相關研究論文、統計資料以及檔案資料，從各個理論角度挖掘娛樂因素的主要作用機制。
2.文獻分析：本課題通過對國內相關書籍、期刊、文章等資料的搜集、整理和分析，搜集與本課題有關的文獻資料和研究成果，通過對國際以及國內知名的城市文化品牌的理論進行分析，形成本研究的理論基礎。
3.實地調研：通過實地調查積累第一手資料。對鄭州城市文化品牌的現狀、問題、優劣勢客觀梳理；對鄭州的文化資源進行客觀的分析與歸類，根據娛樂營銷的核心要素-娛樂元素為基礎，挖掘鄭州特有適于城市文化品牌塑造的娛樂元素；并對已成型的城市文化品牌效應進行調研，對今后中原經濟區城市文化品牌建設進行全面的把握。
4.案例分析：本文在論述中以案例研究法為輔助，其一，對成功的娛樂營銷的分析整理，總結出可供品牌建設使用的娛樂元素、成因及傳播策略；其二， 國內外知名的城市文化品牌成功案例分析優秀的文化品牌傳播案例，聚焦區域文化資源是如何轉化為品牌傳播的因素，探索可供借鑒的模式。
5.分析歸納：對搜集的鄭州地區文化資源和娛樂元素按照一定類別進行分類、歸納和分析研究，以娛樂營銷的視角，得出適于樹立城市文化品牌形象的資源、具有可行性的傳播方式，為鄭州城市文化品牌的構建提供科學、可行的參考建議。
（二）研究思路
本課題選取娛樂營銷的理論視角，研究主題緊扣鄭州城市文化品牌塑造、傳播及娛樂元素的應用三大核心點，形成六大板塊：基本概念及關系梳理鄭州城市文化品牌調研娛樂元素的挖掘鄭州城市文化品牌的塑造鄭州城市文化品牌傳播的中應用傳播作用機制的研究。
1.課題基本概念及關系梳理：簡述娛樂與娛樂元素、城市文化和城市文化品牌、娛樂元素與城市文化品牌的關系，對娛樂元素、城市文化品牌等概念進行界定。
2.鄭州城市文化品牌的實地調研：其一，對鄭州文化資源進行客觀的考量和分析；其二，針對目前鄭州城市文化品牌現狀調研，分析存在的問題。在實地調研中綜合使用多種手段，如拍攝、問卷、觀察、訪談等方式全面、深入的進行研究。
3.鄭州文化資源中娛樂元素的挖掘：在調查資料的基礎上，對收集到的鄭州文化資源進行篩選和分類；從娛樂營銷的視角，歸納出適于構建鄭州城市文化品牌的特有的娛樂元素，即挖掘出適于轉化為品牌傳播力的文化資源。
4.鄭州城市文化品牌的塑造：根據調查結果，從鄭州城市文化品牌建設總體現狀，對城市文化品牌塑造的定位、內容、原則及策略方法進行逐層梳理，提出指導城市文化品牌建設的理論框架。
5.鄭州城市文化品牌傳播中娛樂元素的應用：依據品牌傳播不同階段和理論框架，提出娛樂元素在傳播中的具體運用策略。
6.鄭州城市文化品牌塑造中娛樂元素作用機制的研究：探討娛樂元素如何對城市文化品牌的塑造產生作用，試圖從理論層面尋找娛樂元素作用機制的深層原因。
四、鄭州城市文化品牌研究價值
娛樂元素的切入點順應娛樂經濟時代“娛樂元素”成為產品與服務競爭的核心。市場上的產品和服務相應的提供娛樂功能或與娛樂活動相結合，形成娛樂經濟。對于娛樂經濟時代，大眾娛樂對娛樂消費的需求日益攀升，娛樂成為品牌建設的最佳載體。它的出現滿足了現代人渴望釋放壓力，宣泄壓力，尋求快樂的心理，通過娛樂的方式拉近了人與人之間的距離。娛樂不僅受到越來越多廣告主的青睞，也成為探索城市文化品牌建設的獨特視角。
參考文獻：
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“城市可以被品牌化”的觀點是美國學者凱文?凱勒在其《品牌管理戰略》一書中提出的。他認為城市可以像產品一樣成為品牌，而戰略是城市品牌管理的實質。不少外國學者將企業品牌的理論應用于城市品牌的研究。他們認為，成功的品牌化戰略就是建立品牌與消費者之間的聯系，塑造和傳播符合消費者的生活方式或心理需求的品牌屬性和品牌價值。
在《科特勒看中國和亞洲：地區營銷的成功策略》一書中，科特勒提出，“地區營銷是指地區為滿足目標市場的需求而進行的規劃與設計。成功的地區營銷應使市民、企業對其所在的社區感到滿意，游客和投資者對地區的期望得到滿足。”以Ashworth G.J.Voogd H為代表的歐洲學者將城市看作為“產品”，通過規劃手段設計出符合城市消費者需求以及市場需要的“城市產品”，然后進行全方位營銷，從而快速吸引更多的投資者和旅游者，為城市帶來經濟效益。
城市品牌傳播有別于城市營銷活動，盡管它們都是基于戰略管理的思考。城市營銷重視完成城市制定的各種營銷任務，過度關注“城市產品”，對城市自身追求的核心精神和文化生命力較為忽視，對創造差異化、個性化、有象征意義的城市品牌的聯想缺乏關注。而城市品牌傳播重視突顯城市具有競爭力的核心價值和鮮明個性，重視品牌價值與城市內外利益相關者的溝通，重視強化人們對城市所產生的品牌聯想。
在城市品牌化戰略的規劃和實施過程中，城市品牌傳播貫穿于始終，它幾乎可以等同于城市品牌化的過程。這主要因為城市品牌的傳播與受眾的品牌感知密切相關。在城市品牌化過程中，市民的自豪感得到激發，城市政府的凝聚力得以提升，城市的個性化品牌定位得以更深的認同。
城市品牌化傳播重點涉及4個策略，即傳播者策略、受眾策略、內容策略和渠道策略。城市品牌的傳播者主要是政府、企業和市民。政府是城市品牌選擇的決策者，也是城市品牌傳播內容的制定者、推動者以及城市品牌傳播渠道的提供者。城市品牌是企業品牌的集合，城市品牌與企業品牌的互動式品牌化發展(co-branding)，能讓城市和企業雙方互惠受益。市民是城市形象的代言人和傳播者。市民精神文明的程度、熱情好客的行為以及對自身城市的認同都有利于城市品牌的傳播。當然，城市中的一些非官方非盈利機構，如學術機構、民間組織等也是城市品牌傳播的積極力量。
城市品牌傳播的目標受眾是多元化的，包括城市居民、旅游者、投資者、城市流動人員，社會公眾。由于他們對城市品牌的訴求不同，因此傳播內容必須有針對性。最直觀的城市品牌傳播內容(通常是一句宣傳口號)、城市視覺識別系統(如城市的標志圖案、吉祥物等)、其他視覺和感知元素(如自然地貌、標志性建筑等)、以及城市體驗要素(如基礎建設、生態環境、居住環境、餐飲娛樂、論壇等)，這些內容能夠刺激受眾的感官，增強他們的記憶。當然，城市的新舉措、新事件以及城市的主題活動也是傳播的重要內容。除此之外，滿足城市各類受眾需求的服務性資訊也必不可少。
【關鍵詞】品牌 傳播效果 廣告
品牌是傳播的產物。隨著市場活動越來越頻繁，品牌本身成為商品競爭中身份和地位的標識，品牌越來越多地受到商品經營者和消費者的重視。品牌傳播也被視為企業取勝至關重要的因素。廣告無疑是品牌傳播中一種非常重要的途徑。本文試就品牌傳播與廣告的關系以及如何提升品牌傳播效果進行探討。
一、“品牌”、“品牌傳播”與“廣告”的概念
英語“品牌”（brand）一詞源于古挪威語的“brandr”意思是“打上烙印”。古代人們在牛及牲畜身上打上烙印以表明主人是誰，這是品牌的雛形。品牌具有豐富的內涵，學者們對于品牌有多種多樣的理解。大致來說學者們從學說導向、客觀屬性、主觀評價、價值取向四個角度來界定品牌。上海交通大學媒體與設計學院的薛可教授認為應該用系統的眼光來定義品牌。她指出“用設計、注冊、個性、信息、識別五大要素來作一體化模型界定，才為完整的品牌定義。可以表述為：品牌是經過設計和注冊，顯示產品個性和受眾信心的識別系統。這其中，設計是品牌的基礎，注冊是品牌的保證，個性是品牌的屬性，信息是品牌特征，識別是品牌的根本。”①
“品牌傳播”是將品牌與消費者建立聯系的關鍵。品牌是傳播的產物。而關于“品牌傳播”的內涵，“應該是一種操作性的實務，即通過廣告、公共關系、新聞報道、人際交往、產品或服務銷售等傳播手段，以最優化地提高品牌在目標受眾心目中的認知度、美譽度、和諧度。”②
從品牌傳播的定義中，我們可以看出廣告是品牌傳播手段中的一種，且是占據分量最大的一種方式。廣告利用吸引人的創意，尋找最引人注目的媒體平臺，促進消費者的購買行為。廣告活動以品牌為中心，通過廣告強化品牌在受眾心中的良好形象，廣告的價值就在于將購買建議轉化為消費者的購買行為。
二、廣告對于品牌的重要性
全世界最大的消費品公司菲利普英里斯的前任董事長麥斯威爾曾言：“品牌的大起大落取決于廣告之強弱。”廣告是品牌戰略的關鍵環節之一，它的功能和價值又體現在哪些方面呢？
1、廣告有利于強化品牌形象，建立品牌忠誠度
當消費者面臨著越來越多功能相似，名稱不同的產品時，消費者傾向于選擇自己熟悉的產品。廣告為強化品牌在消費者心中良好印象的有效途徑。通過不斷的廣告刺激，消費者形成對品牌的認識，并通過實際購買行為進一步了解產品內容，強化品牌形象，并推薦給其親朋好友，建立品牌忠誠度，密切品牌與消費者的情感溝通。
2、廣告有利于確認品牌內涵
品牌內涵指品牌的屬性、意義、價值、文化、個性。對品牌內涵的認知，一般是在消費者使用產品之后。廣告對消費者的品牌內涵認知過程也發揮了十分重要的作用。
消費者會在對新產品嘗試之后，獲得一種主觀評價，并習慣將自己的評價與廣告進行比對。如果消費者使用后感覺良好，則廣告會強化產品的美譽度。如果使用體驗很差，則廣告會帶來惡化的效果。所以廣告與品牌的內涵要建立一致性，才能起到擴大品牌傳播效果的作用。
3、廣告有利于提高品牌知名度
面對諸多相似的產品，消費者往往傾向于選擇大品牌的產品。因為大品牌意味在在同類產品中良好的口碑，值得信賴。那么廣告就是建立口碑的良好方式。廣告多，意味著企業實力強，也可以不斷強化產品在受眾心目中的知曉度，擴大品牌傳播效果。
4、廣告有利于創造品牌聯想空間
廣告賦予消費者對產品更多的想象。廣告中呈現的溫馨場景、可愛的孩子、成功人士的形象，會使消費者將廣告內容與產品建立聯系，加入豐富的聯想。廣告傳達著品牌的個性，幫助消費者建立對產品正面的情感，提供說服消費者購買的力量。
三、如何通過廣告提升品牌傳播效果
由此可見，廣告的目的是促使品牌利益最大化。那么如何通過廣告實現品牌傳播效果的最大化呢？
1、廣告定位要遵從品牌定位
“品牌定位是把企業所期望的形象建立在消費者的心目中，即通過一定的溝通方式把品牌確定在消費者的某一個特定的心智位置上，形成與競爭品牌的差異性特點，突出鮮明的品牌特征，從而影響消費者對品牌的態度，增加品牌的價值。”③品牌定位可以通過廣告來展示，并有效地傳達到目標消費者，使其接受信息，并形成與企業一致的品牌形象。
廣告定位都應該以品牌定位為核心，廣告定位是為品牌服務的，定位越準確，品牌地位越穩固。廣告是要傳達產品形象，在消費者心目中強化品牌的良好印象，促進購買行為。所以廣告定位應該圍繞品牌定位展開。以系統的、整體的、全局的觀點思考品牌在受眾心中的形象，使廣告符合品牌定位，有效地傳達品牌信息。
2、廣告內容要與品牌的特點相吻合
廣告的內容包括廣告中的故事情節、廣告演員的形象、廣告語、廣告的場景設計等，這些雖是具體的細節，但每一個細節本身都代表并傳達著品牌的特點。對于消費者來說，正是通過這些具體細節，慢慢地建立起對該品牌的印象。例如：百事可樂的廣告經常選用球場、朋友聚會等場景，是因為要傳達百事可樂年輕、有活力的品牌形象。吸引年輕、有活力的消費者購買。潘婷廣告的主角永遠是年輕漂亮的女性，在廣告中告訴受眾，使用了潘婷洗發水，可以使頭發柔順，展示優雅的女性形象。潘婷廣告內容即與品牌的特點相吻合。
3、廣告投放要根據目標受眾選擇合適的媒體
隨著科技的發展，媒體的形式也越來越多。不同的媒體有其自身的特點，也有其特殊的受眾群體。廣告投放時應該根據不同媒體的特征，選擇適合產品的媒體平臺，只有這樣才能使廣告有效地達到目標消費者，達到良好的傳播效果。
報紙仍然是傳統媒體的主流，發行量大，易于保存。但是報紙需要讀者有一定的文化知識，且現在受眾主動購買報紙的行為越來越少。報紙的主要受眾群體是機關單位或者關注某行業的特定人群。所以在報紙上投放廣告就得有所選擇。例如：農產品的廣告，就不適宜在報紙上推廣。
雜志的特點是分眾化，受眾不多，但是卻很精準，目標讀者清晰明確，有相對固定的讀者。所以雜志廣告的投放就一定要有針對性。例如：化妝品廣告在女性時尚雜志投放，效果就會好于在報紙上投放。
電視，因其聲像結合的特點，是受眾數量最大的媒體之一。迄今為止，電視廣告的直觀性是其他媒介不能比擬的，它超越了讀寫障礙，成為最大眾化的宣傳媒介。電視的受眾廣而雜，為廣告提供了一定的受眾基礎。但是目前的受眾容易對電視廣告產生反感，尤其對節目中的廣告產生反感。所以對于電視廣告的投放時段要有所考慮，且應該依托目標受眾相近的節目內容。
廣播受眾目前遭到了網絡和電視的沖擊，但是廣告逐漸走向了“窄播”時代。廣播廣告的投放要注意其目標受眾是否與產品的目標受眾一致。現在廣播的受眾主要是老年人、開車的人以及大學生。所以企業在投放廣播廣告時，要注意考察節目的目標受眾是否與產品受眾一致。
網絡最大的特點就是其互動性強，這是其他媒體不可企及的。網絡廣告還具有費用低廉的優勢，非常適合做互動式的廣告傳播。且網絡的使用者多為年輕人，這是當前市場中最主要的購買群體。因此在網絡投放廣告，需要考慮網民的特點。他們喜歡有個性，拒絕平庸，思想活躍，喜歡創新。品牌傳播要考慮到品牌與網絡是否有共同點。
結語
綜合以上分析，我們可以看出，廣告對于品牌的重要性，廣告有利于建立良好的品牌形象，建立品牌忠誠度，體現品牌認知度，打造品牌知名度，創造品牌聯想空間。為了使廣告更好地服務于品牌，使品牌傳播效果最大化，一定要使廣告定位與品牌定位相一致，使廣告內容與品牌特點相一致，另外，企業在選擇廣告投放的媒介時也要根據媒介自身的特點以及媒體受眾的特點，進行有針對性的投放，才能提高廣告的傳播效果，提高品牌的傳播效果。
參考文獻
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