發(fā)布時(shí)間：2024-03-25 09:57:31
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的民營醫(yī)院市場營銷樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
一、醫(yī)院市場營銷審計(jì)的必要性及目的
在競爭日益激烈的醫(yī)院市場競爭中,市場營銷審計(jì)占據(jù)著舉足輕重的地位,只有明確其必要性與目的,才能更好地采取相應(yīng)對策,穩(wěn)定有序地發(fā)展。
(一)醫(yī)院市場營銷審計(jì)的必要性
自上世紀(jì)80年代初期市場營銷理論引進(jìn)我國以后,為許多企業(yè)帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益。與企業(yè)相比,醫(yī)院盡管與其有經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的分別,但同樣是獨(dú)立經(jīng)營的主體。尤其是隨著醫(yī)療市場的逐漸開放,越來越多的醫(yī)院向企業(yè)化方向發(fā)展。不少民營醫(yī)院、外資醫(yī)院從誕生一開始就進(jìn)行企業(yè)化運(yùn)作,且十分重視市場營銷。國有醫(yī)院與民營醫(yī)院、外資醫(yī)院的競爭,即為市場的競爭。從這個(gè)方面來說,國有醫(yī)院如果不進(jìn)行市場營銷,必定難以得到長足的發(fā)展。事實(shí)表明,許多國有醫(yī)院已經(jīng)開始意識到了這一點(diǎn),紛紛成立了醫(yī)院市場部、醫(yī)療發(fā)展部和醫(yī)療協(xié)作部之類的機(jī)構(gòu),盡管機(jī)構(gòu)的名稱各異,其職能卻是相同的,都是醫(yī)院的市場營銷機(jī)構(gòu)。由于成立時(shí)間不長,從總體上來說,其發(fā)展尚不夠成熟,職能尚未完全發(fā)揮,并且出現(xiàn)了一些亟待解決的問題。部分醫(yī)院營銷策略計(jì)劃制定得非常全面,但實(shí)施進(jìn)程中卻缺少戰(zhàn)略控制,未及時(shí)調(diào)整計(jì)劃中的問題,對營銷缺少實(shí)效考核,對其考核結(jié)果的優(yōu)劣也無法進(jìn)行公正地評價(jià)。這種重計(jì)劃而輕考核的醫(yī)院市場營銷活動(dòng),時(shí)常使醫(yī)院的管理者失去方向,不清楚市場營銷活動(dòng)的成功與失敗的關(guān)鍵之處,從而不利于對市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行有效地總結(jié)。
(二)醫(yī)院市場營銷審計(jì)的目的
醫(yī)院市場營銷審計(jì)既然是對醫(yī)院的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及一系列的經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)、獨(dú)立和定期的審查,就必然有其特定的目的。其目的是為了在確定醫(yī)院的市場營銷范圍,改進(jìn)營銷工作中出現(xiàn)的問題,而提出正確的營銷糾正方案,最終提高醫(yī)院的市場營銷績效。醫(yī)院通過對市場營銷活動(dòng)的效果進(jìn)行考核檢查,可以為建立科學(xué)的現(xiàn)代醫(yī)院制度創(chuàng)造有力條件,同時(shí),也可促進(jìn)醫(yī)療市場營銷朝著健康穩(wěn)定的方向發(fā)展。
二、醫(yī)院市場營銷審計(jì)的內(nèi)容
醫(yī)院市場營銷審計(jì)內(nèi)容涉及面較寬,主要有以下幾個(gè)方面:
(一)醫(yī)院市場營銷組織審計(jì)
醫(yī)院市場營銷組織,不只是醫(yī)療市場部、醫(yī)療開發(fā)部等一些單一的組織,還包括市場營銷領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu),即決策開展市場營銷活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)層以及一切參與市場營銷活動(dòng)的科室和部門。醫(yī)院市場營銷組織審計(jì),就是審查醫(yī)院在執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度,營銷領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)選擇決策和控制決策的能力,職能部門對營銷工作的規(guī)劃、執(zhí)行的能力,營銷部門對多變的市場環(huán)境的應(yīng)變能力以及它與其他部門的聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)能力等。具體包括:醫(yī)院是否具備足夠開拓市場能力的市場營銷主管人員,主管人員的職責(zé)與權(quán)利;是否擁有一支醫(yī)德高尚、訓(xùn)練有素而又具有一定醫(yī)學(xué)知識的營銷隊(duì)伍,醫(yī)院決策層對他們是否有健全的激勵(lì)、監(jiān)督和約束機(jī)制;是否按照患者群、病種、社區(qū)(或城鄉(xiāng))等因素有針對性地組織各項(xiàng)市場營銷活動(dòng);市場營銷部門是否與臨床科室、醫(yī)技科室、采購部門、財(cái)務(wù)部門以及其他部門建立了良好的溝通與密切的合作關(guān)系。
(二)醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略審計(jì)
戰(zhàn)略審計(jì)主要審查醫(yī)院制定的戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)。它包括:醫(yī)院發(fā)展的總目標(biāo)及市場營銷目標(biāo)是否表述清楚,是否與醫(yī)院目前所處的發(fā)展階段相適應(yīng);是否選擇了與醫(yī)院任務(wù)、目標(biāo)相一致的競爭地位,是否能制定與競爭者戰(zhàn)略相適應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略;是否進(jìn)行了科學(xué)的市場細(xì)分并選擇最佳的目標(biāo)市場,選擇的目標(biāo)市場與醫(yī)院目前的技術(shù)特色是否相吻合;是否對目標(biāo)市場確定了合適的市場營銷組合,資源是否被恰當(dāng)?shù)胤峙涞绞袌鰻I銷組合中的各個(gè)主要成分中;為實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo),是否有足夠的資源預(yù)算。
(三)醫(yī)院市場營銷系統(tǒng)審計(jì)
集中評價(jià)醫(yī)院的信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)及服務(wù)開發(fā)系統(tǒng)的完善性和有效性。主要包括:市場營銷信息系統(tǒng)能否正確、及時(shí)地收集和整理市場發(fā)展變化方面的可靠信息;計(jì)劃系統(tǒng)是否成功而有效地編制了計(jì)劃;控制系統(tǒng)能否控制醫(yī)院的營銷成本,確保醫(yī)院各項(xiàng)計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。
(四)市場營銷效率審計(jì)
它檢查營銷組織的獲利能力和各項(xiàng)營銷活動(dòng)的成本效率,具體表現(xiàn)在:一是分析醫(yī)院在不同病種、患者群、地區(qū)中的收益情況,分析醫(yī)院應(yīng)該進(jìn)入何類市場,擴(kuò)大或收縮及撤出哪些市場;二是檢查成本效益,尋找出那些營銷活動(dòng)超出預(yù)計(jì)成本的原因,及采取哪些降低成本的步驟,評價(jià)成本控制的效果;三是分析審查醫(yī)療收入、支出的增減程度及結(jié)構(gòu)變化,分析床位使用率的高低及病床周轉(zhuǎn)速度的快慢,分析營銷人員的效率和市場占有率的變化。
(五)營銷環(huán)境審計(jì)
醫(yī)院的營銷環(huán)境可以分為兩大類:一是宏觀環(huán)境,包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治等因素;二是目標(biāo)環(huán)境,其直接影響醫(yī)院營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。主要有市場、患者、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他相關(guān)單位等。具體包括:人口發(fā)展變化,收入、儲蓄、信貸等方面的變化給醫(yī)院帶來了哪些機(jī)遇和威脅;醫(yī)學(xué)技術(shù)和治療手段發(fā)生了哪些變化;是否出現(xiàn)了影響市場營銷戰(zhàn)略和策略的法律、規(guī)章;患者方面是否發(fā)生了影響醫(yī)院市場營銷活動(dòng)的變化;醫(yī)院主要細(xì)分市場的特征及發(fā)展趨勢;現(xiàn)有及潛在的患者對醫(yī)院和競爭者在聲譽(yù)、醫(yī)療質(zhì)量、愈后回訪的評價(jià);醫(yī)院主要競爭對手的目標(biāo)、策略、優(yōu)勢和劣勢。
三、醫(yī)院市場營銷審計(jì)的原則
醫(yī)院市場營銷審計(jì)能有效地發(fā)揮作用,在應(yīng)用中必須遵循以下四大原則:
(一)全面性原則
市場營銷審計(jì)不是一種功能性審計(jì),其既有現(xiàn)代內(nèi)部審計(jì)的內(nèi)涵,又不同于單一內(nèi)部審計(jì),它不僅僅對市場營銷組合中的某個(gè)功能因素進(jìn)行審計(jì),也不只是哪里出現(xiàn)問題,就查哪里,它覆蓋醫(yī)院的整個(gè)市場營銷環(huán)境,內(nèi)部營銷系統(tǒng)以至具體營銷活動(dòng)的各個(gè)方面,是將市場營銷作為一個(gè)整體進(jìn)行審查和考核。這是由現(xiàn)代市場營銷整體性的特點(diǎn)決定的。由于醫(yī)院的市場營銷活動(dòng)涉及到醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的眾多組織與個(gè)人,包括醫(yī)護(hù)人員、供應(yīng)商、患者、競爭對手、傳媒等,這就要求市場營銷審計(jì)對市場營銷活動(dòng)的各個(gè)層面都要涉及,只有遵循全面性,才能有效地對營銷效果進(jìn)行審核與評價(jià)。
(二)系統(tǒng)性原則
醫(yī)院的市場營銷活動(dòng)不是孤立的。市場營銷的效果要受醫(yī)院的發(fā)展目標(biāo)、戰(zhàn)略、計(jì)劃等各種因素和客觀環(huán)境的影響和制約,而且效果不是立竿見影,這就要求市場營銷審計(jì)必須站在一定的高度,事先對營銷活動(dòng)中可能存在的問題或潛在的機(jī)會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)性審核與分析,檢查診斷出影響營銷效果的因素并提出正確的營銷計(jì)劃,確保營銷達(dá)到滿意的效果。
(三)獨(dú)立性原則
市場營銷審計(jì)面向整個(gè)醫(yī)院,關(guān)系醫(yī)院的發(fā)展前景及生存狀況,因此一定要有獨(dú)立的人員,實(shí)施獨(dú)立的程序,從而有效保證審計(jì)結(jié)果的客觀、公正。
關(guān)鍵詞 市場環(huán)境 醫(yī)院市場營銷 戰(zhàn)略構(gòu)建
一、前言
近年來，醫(yī)療保健需求量的不斷擴(kuò)大為醫(yī)院發(fā)展提供了機(jī)遇。民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的興起、外資醫(yī)療機(jī)構(gòu)的進(jìn)駐，又給醫(yī)院帶來很大的威脅與挑戰(zhàn)。因此，醫(yī)院應(yīng)及時(shí)構(gòu)建有效的營銷戰(zhàn)略，為醫(yī)療服務(wù)在激烈的市場競爭中占有一席之地。
二、醫(yī)院市場營銷的基本概述
（一）醫(yī)院市場營銷的內(nèi)涵
醫(yī)院市場營銷一般指為滿足顧客生理、心理或精神等就醫(yī)需求，在服務(wù)、價(jià)格、技術(shù)、服務(wù)項(xiàng)目等方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇，為就醫(yī)顧客提供更有效的醫(yī)療服務(wù)。同時(shí)，市場營銷在醫(yī)院經(jīng)營活動(dòng)中占有重要地位，以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)、以分析醫(yī)療服務(wù)市場為主要內(nèi)容、以提高社會(huì)及經(jīng)濟(jì)效益為主要目標(biāo)。從而達(dá)到醫(yī)院目標(biāo)活動(dòng)與管理過程的實(shí)現(xiàn)。
（二）醫(yī)療市場的特點(diǎn)
現(xiàn)階段，我國醫(yī)療市場具有八個(gè)特點(diǎn)：第一，醫(yī)療市場主體的客觀性。醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)受市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的支配，所以一定程度上可以將醫(yī)療市場理解為客觀存在的商品。第二，醫(yī)療市場具有公益性特點(diǎn)。衛(wèi)生事業(yè)一直屬于國家引導(dǎo)的社會(huì)公益事業(yè)，決定著醫(yī)療市場的公益性特點(diǎn)。第三，供求關(guān)系的復(fù)合性。醫(yī)療市場中的供需關(guān)系既包括醫(yī)療機(jī)構(gòu)與就醫(yī)顧客之間的關(guān)系，也體現(xiàn)著醫(yī)患之間的情感關(guān)系。第四，醫(yī)療市場受市場規(guī)范及行政干預(yù)的制約。第五。醫(yī)療市場的地域局限性。受服務(wù)范圍以及政府宏觀調(diào)控的影響，使很多醫(yī)院無法主導(dǎo)醫(yī)療市場。第六，服務(wù)質(zhì)量可替代性較差。第七，技術(shù)透明性比較顯著，服務(wù)價(jià)格調(diào)節(jié)較為遲鈍。[1]
三、醫(yī)院市場營銷存在的問題
（一）市場營銷意識薄弱
市場營銷理念作為醫(yī)院進(jìn)行經(jīng)濟(jì)管理的重要指導(dǎo)思想，在目前的醫(yī)院內(nèi)部中仍存在被忽視或誤解的現(xiàn)象。很多人將醫(yī)療事業(yè)視為社會(huì)公益事業(yè)，應(yīng)以救死扶傷為職責(zé)，而非推銷。也有很多醫(yī)院依然保留傳統(tǒng)的市場觀念，認(rèn)為先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)與設(shè)備自然會(huì)吸引到很多就醫(yī)顧客。另外，部分醫(yī)院即使懂得醫(yī)院市場營銷的重要性，卻將市場營銷理解為廣告宣傳，錯(cuò)誤地理解了營銷的本質(zhì)。
（二）醫(yī)療市場沒有準(zhǔn)確定位
現(xiàn)階段，很多醫(yī)院尤其是規(guī)模較小的醫(yī)院，盡管已經(jīng)開始從事市場營銷活動(dòng)，卻忽視了就醫(yī)顧客的需求特點(diǎn)，沒有根據(jù)不同消費(fèi)行為、不同消費(fèi)特征的病人群進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)劃分，導(dǎo)致自身市場無法準(zhǔn)確定位，造成市場營銷活動(dòng)不具備針對性。
（三）營銷管理方式比較落后
目前，很多醫(yī)院在經(jīng)濟(jì)管理時(shí)，過于追求經(jīng)濟(jì)效益，沒有進(jìn)行營銷計(jì)劃與控制制度等的分析，忽視了就醫(yī)顧客的需求。在管理手段方面仍以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的管理模式為主，無法滿足現(xiàn)代市場營銷的觀念。另外，仍有許多醫(yī)院的內(nèi)部結(jié)構(gòu)中，仍以管理外行的技術(shù)專家進(jìn)行形成管理，偏重于醫(yī)療技術(shù)而忽視市場營銷，即使想在市場營銷方面有所建樹，卻缺乏相關(guān)的能力水平。
（四）忽視內(nèi)部宣傳
盡管部分醫(yī)院已經(jīng)開始構(gòu)建市場營銷活動(dòng)戰(zhàn)略，以專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)整個(gè)醫(yī)院的營銷計(jì)劃，但由于完全將營銷戰(zhàn)略集中于對外活動(dòng)中，醫(yī)院內(nèi)部員工對市場營銷仍沒有正確的認(rèn)識，使就醫(yī)顧客對醫(yī)院內(nèi)部的評價(jià)以及信任程度并不高。
（五）醫(yī)療市場開放程度不夠
受公費(fèi)醫(yī)療體制的影響，部分醫(yī)院已成為很多單位指定的定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，一定程度上弱化了醫(yī)院的市場營銷。同時(shí)，醫(yī)療運(yùn)作與糾紛處理的鑒定者一般為醫(yī)院主管部門，缺乏透明度，為醫(yī)療市場正常秩序的建立帶來很大影響。另外，在醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品方面，醫(yī)院只注重自身經(jīng)營產(chǎn)品，沒有給予顧客其他需求如疾病預(yù)防、康復(fù)、咨詢、保健等方面的更多關(guān)注，導(dǎo)致醫(yī)院市場競爭力下降。[2]
四、市場環(huán)境下的醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略構(gòu)建
（一）增強(qiáng)市場營銷觀念
醫(yī)院應(yīng)樹立整體員工的營銷意識，糾正員工對市場營銷的錯(cuò)誤理解，使其認(rèn)識到市場營銷既是醫(yī)療事業(yè)發(fā)展的重要手段，也能幫助醫(yī)院提高知名度。因此，只有醫(yī)院內(nèi)部員工理解市場營銷的真正意義，才能展開醫(yī)院的市場營銷活動(dòng)。另外，醫(yī)院可定期地進(jìn)行員工培訓(xùn)，促進(jìn)醫(yī)院各部門的相互合作，從醫(yī)院內(nèi)部展開市場營銷，提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，為醫(yī)院帶來更多的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。
（二）醫(yī)療服務(wù)市場的細(xì)分
對醫(yī)院進(jìn)行市場細(xì)分，更能幫助選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場。一般進(jìn)行細(xì)分的過程應(yīng)根據(jù)客觀實(shí)際情況，以營銷醫(yī)院就醫(yī)顧客的因素為標(biāo)準(zhǔn)。例如，地理、年齡、消費(fèi)水平及購買行為等因素。通過市場細(xì)分，醫(yī)院便可以從就醫(yī)顧客的特征及醫(yī)院自身的優(yōu)勢確定目標(biāo)市場，有針對性的展開市場營銷活動(dòng)。
（三）合理的市場定位
醫(yī)院的市場定位實(shí)指醫(yī)院在市場中的整體形象或在就與顧客心中的位置，主要包括醫(yī)院整體形象、產(chǎn)品定位、技術(shù)實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量以及對社會(huì)的貢獻(xiàn)等。市場定位應(yīng)符合就醫(yī)顧客的需求，以自身的競爭優(yōu)勢為醫(yī)院帶來更多的市場效益。
（四）3C營銷戰(zhàn)略的實(shí)施
首先，引用形象識別戰(zhàn)略，即CI（Corporate Identity）戰(zhàn)略。醫(yī)院應(yīng)主動(dòng)在市場環(huán)境下向公眾展示自身的特色與優(yōu)勢，保證醫(yī)院客觀真實(shí)、鮮明獨(dú)特的形象，將救死扶傷的理念深入人心。同時(shí)，醫(yī)院也可以設(shè)置識別標(biāo)志，展示出醫(yī)院的醫(yī)療特色與醫(yī)療技術(shù)。因此。3C戰(zhàn)略的實(shí)施有效地幫助醫(yī)院擴(kuò)大知名度，樹立良好的質(zhì)量與服務(wù)形象，推動(dòng)市場營銷活動(dòng)的發(fā)展。其次，患者滿意戰(zhàn)略，即CS （Customer satifica）戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略主要以“顧客就是上帝”為出發(fā)點(diǎn)，提高醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，盡量保證管理者與醫(yī)院員工共同參與戰(zhàn)略計(jì)劃的制定，激發(fā)員工的主觀能動(dòng)性，為就醫(yī)顧客提供更好的服務(wù)。同時(shí)，醫(yī)院在提供醫(yī)療服務(wù)的同時(shí)，也要向顧客提供滿意服務(wù)與感動(dòng)服務(wù)，提高顧客的滿意度。另外，應(yīng)注重培養(yǎng)人文型的工作人員，懂得如何關(guān)愛病人、尊重別人。第三，構(gòu)建醫(yī)院文化戰(zhàn)略，即CC （Corpirate Culture）戰(zhàn)略。醫(yī)院可通過教育手段、制度規(guī)范及領(lǐng)導(dǎo)示范等方式將醫(yī)院文化深入，保證員工在長期工作中得以實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，服務(wù)質(zhì)量應(yīng)得到保證，醫(yī)院要從長遠(yuǎn)觸發(fā)，服從社會(huì)與顧客的利益，提高整體競爭力，進(jìn)而增加就醫(yī)顧客對醫(yī)院文化的建設(shè)品牌的認(rèn)同感。
（五）4P組合營銷策略
（1）醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品策略。醫(yī)療產(chǎn)品主要指幫助人們解除病痛、恢復(fù)健康的有形物品與無形服務(wù)的綜合。現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營管理過程中，在為顧客提供良好的核心產(chǎn)品的同時(shí)，可適當(dāng)提供附加服務(wù)如病情咨詢、疾病預(yù)防等。（2）醫(yī)療服務(wù)價(jià)格策略。由于醫(yī)療機(jī)構(gòu)自身的公益性質(zhì)，使其在價(jià)格方面一直受到政府的控制。這就要求醫(yī)院降低自身的運(yùn)營成本，合理收費(fèi)，增強(qiáng)對就醫(yī)顧客的吸引力。同時(shí)，在非醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格方面可適當(dāng)做出調(diào)整，如美容服務(wù)等，增加醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)收入。（3）促銷策略。醫(yī)院在工作宣傳方面，應(yīng)避免因過多的廣告宣傳而引起群眾抵觸的情況。可以適當(dāng)?shù)卦趫?bào)紙專欄以及戶外廣告媒體中進(jìn)行宣傳，從而提升人們對醫(yī)院的關(guān)注度。[3]
五、結(jié)論
基于市場環(huán)境下的醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)不斷構(gòu)建和完善。醫(yī)院自身應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況，進(jìn)行市場定位；內(nèi)部人員也應(yīng)不斷提升自身的市場營銷素質(zhì)，為醫(yī)院的整體發(fā)展做出貢獻(xiàn)。
（作者單位為縉云縣中醫(yī)醫(yī)院）
參考文獻(xiàn)
[1] 李弘.醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略[J].營銷學(xué)分，2012，2（10）：12-15.
關(guān)鍵詞：醫(yī)療市場 醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品 營銷策略
隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，我國市場逐步與國際市場接軌，醫(yī)療服務(wù)市場也發(fā)生了巨大的變化。一方面，社會(huì)強(qiáng)烈要求解決“看病難、看病貴”的問題，另一方面，在公立醫(yī)院徹底推行“管辦分離”，公立醫(yī)院與民營醫(yī)院完全在醫(yī)療市場中公平競爭，“短兵相接”。我國醫(yī)療市場將逐步向全球開放，“新醫(yī)改”在全國各個(gè)地區(qū)也正在穩(wěn)步推行，部分地區(qū)計(jì)劃按照城市地域性保證一些三級甲等優(yōu)秀醫(yī)院的財(cái)政全供撥款，其他醫(yī)院將逐步推向市場，同時(shí)“新醫(yī)改”也允許社會(huì)融資的方式進(jìn)入市場，允許醫(yī)生多點(diǎn)行醫(yī)。所有醫(yī)院面對激烈的市場競爭，醫(yī)院市場營銷成為所有醫(yī)院管理者的必修課，醫(yī)院營銷策略也成為現(xiàn)代醫(yī)院管理的重頭戲。
一、認(rèn)識醫(yī)院營銷和目前存在的問題。
1.市場營銷學(xué)是管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等多學(xué)科交叉的一門學(xué)科。目前，學(xué)者們廣泛的認(rèn)為，醫(yī)院營銷是醫(yī)院以醫(yī)療消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各種醫(yī)療經(jīng)營活動(dòng)，為健康需求者和利益相關(guān)者（通稱為醫(yī)療顧客）提供滿意的醫(yī)療技術(shù)及健康服務(wù)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院整體目標(biāo)的過程及一系列必要活動(dòng)。
2.民營醫(yī)院在醫(yī)療市場中一直發(fā)揮著“鯰魚效應(yīng)”，靈活的經(jīng)營機(jī)制，人性化的服務(wù)措施，高效的工作效率，在醫(yī)院營銷上先進(jìn)理念的樹立，人、財(cái)、物上巨大的投入，非常值得借鑒。面對競爭，醫(yī)院要切實(shí)做到“以病人為中心”，在提高醫(yī)療技術(shù)、改善醫(yī)療服務(wù)、降低醫(yī)療價(jià)格、滿足廣大患者的同時(shí)，建立醫(yī)院市場營銷團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用營銷策略，取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。而大多數(shù)醫(yī)院在市場營銷上還存在一些不容忽視的問題：
（1）營銷理念沒有深入人心。 目前，許多醫(yī)院雖然在不斷地學(xué)習(xí)“新醫(yī)改”等相關(guān)政策，按照上級部門的要求開展一些“三好一滿意”“廉醫(yī)、誠信、為民”等活動(dòng)，但是認(rèn)識上還存在偏差，在激烈的市場競爭壓力下，醫(yī)院已逐步從單純性、公益性、福利性向經(jīng)營性轉(zhuǎn)變。醫(yī)院的整體營銷還停留在單純做宣傳的角度，以醫(yī)院自身為中心，著重做的是黨政宣傳、服務(wù)口號，坐等患者上門，造成了營銷管理與市場脫節(jié)。醫(yī)院應(yīng)當(dāng)樹立現(xiàn)代營銷理念，在營銷上也“以病人為中心”，營銷的出發(fā)點(diǎn)是患者，傳遞給患者有效信息，如：患者需要什么樣的醫(yī)療服務(wù)，能夠在醫(yī)院得到什么樣的醫(yī)療服務(wù)，以及支撐這些服務(wù)的專家團(tuán)隊(duì)、醫(yī)療設(shè)備、就診環(huán)境等等。這樣才能挖掘市場，培養(yǎng)患者對醫(yī)院的認(rèn)知度、滿意度、忠誠度，否則就會(huì)逐漸導(dǎo)致服務(wù)水平落后，患者滿意度降低，不被患者和社會(huì)認(rèn)可，慢慢失去市場。
（2）營銷組織不健全。很多醫(yī)院在實(shí)施市場營銷時(shí)，沒有設(shè)立專門營銷機(jī)構(gòu)，在很多醫(yī)院營銷工作多是由宣傳部門、協(xié)作部門、門診部門、醫(yī)政部門等分別承擔(dān)，很大程度上還是停留在做些宣傳展板、印發(fā)院刊院報(bào)、組織義診咨詢方面。誠然，部門的名稱不重要，關(guān)鍵是切實(shí)落實(shí)部門在營銷方面的重要職責(zé)，發(fā)揮組織機(jī)構(gòu)的功能，負(fù)責(zé)醫(yī)院營銷活動(dòng)的計(jì)劃、組織和實(shí)施，下好運(yùn)用營銷手段爭奪市場的一盤棋。
（3）營銷投入不夠。當(dāng)前，醫(yī)院重點(diǎn)投入在引進(jìn)知名專家和精英團(tuán)隊(duì)，先進(jìn)的診療設(shè)備，單純性的擴(kuò)大醫(yī)院規(guī)模上，其實(shí)在營銷方面同樣需要人、財(cái)、物的大量投入。不管是醫(yī)院自身培養(yǎng)還是從外部引進(jìn)，都需要建立一支專業(yè)、實(shí)干的營銷隊(duì)伍，給予營銷項(xiàng)目必要的資金支持。部分醫(yī)院管理者片面的認(rèn)為，在營銷上的投入不能帶來經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。其實(shí)，正確營銷方案的投入，是一個(gè)長期受益的過程，有專家認(rèn)為在營銷宣傳上的投入與產(chǎn)出比一般都在1:7以上。
二、醫(yī)院營銷的具體策略
（一）明確市場定位
市場定位是一切企業(yè)和產(chǎn)品首先要解決的關(guān)鍵問題。有市場才有營銷，所以做好醫(yī)院營銷的前提必須是明確醫(yī)院的市場定位、功能定位。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，加速了醫(yī)院走向市場的步伐，醫(yī)院在激烈的競爭中，必須結(jié)合醫(yī)院實(shí)際，明確以什么醫(yī)療技術(shù)為拳頭專業(yè)；以哪些醫(yī)療專業(yè)為重點(diǎn)發(fā)展方向；依靠什么科研成果和技術(shù)實(shí)力去沖擊并占有市場；醫(yī)院通過提高技術(shù)，增強(qiáng)服務(wù)，在多大的范圍內(nèi)形成影響力；預(yù)計(jì)在多少患者心中樹立良好的品牌形象，讓多少患者認(rèn)知醫(yī)院并形成美譽(yù)；醫(yī)院要發(fā)展成一個(gè)多大規(guī)模，具備什么樣功能的醫(yī)院；是以專科為主導(dǎo)，或者以綜合取勝，還是走“大專科、小綜合”的特色之路。這些都是醫(yī)院市場定位要解決的問題。
在市場定位時(shí)，醫(yī)院要注重差異化競爭，展現(xiàn)個(gè)體的特色，展示出與其他醫(yī)院不同的優(yōu)越性、技術(shù)實(shí)力、專家隊(duì)伍、先進(jìn)設(shè)備，找準(zhǔn)市場立足點(diǎn)、競爭點(diǎn)。
（二）確定營銷的內(nèi)容
當(dāng)前醫(yī)院營銷只是停留在宣傳的表面，醫(yī)院要想做好營銷，需要結(jié)合醫(yī)院實(shí)際確定營銷內(nèi)容，樹立品牌營銷。品牌營銷的核心就是提高醫(yī)院的知名度、美譽(yù)度和患者的忠誠度，充分從患者的角度出發(fā)，推介醫(yī)院的優(yōu)勢，不僅使患者接受，更要讓患者信賴，吸引患者。
醫(yī)院首先要營銷的就是醫(yī)療技術(shù)，醫(yī)療技術(shù)是開展所有醫(yī)療工作的基礎(chǔ)，高精尖的技術(shù)是贏得患者的“必殺技”，比如：醫(yī)院的部分專業(yè)技術(shù)在國內(nèi)乃至國際處于領(lǐng)先水平，醫(yī)院擁有特色技術(shù)，可以更好得解除患者病痛，降低醫(yī)療費(fèi)用等；其次，知名專家和精英團(tuán)隊(duì)的營銷也至關(guān)重要，比如醫(yī)院有哪些國管專家、省管專家或者院士團(tuán)隊(duì)等；再次，就診服務(wù)、溫馨護(hù)理等作為醫(yī)療產(chǎn)品的附加值在當(dāng)前也應(yīng)該得到重視，在醫(yī)療技術(shù)、專家團(tuán)隊(duì)不相上下的兩家醫(yī)院，服務(wù)就顯得尤為重要，在《向世界最好的醫(yī)院學(xué)管理》中，梅奧診所的服務(wù)人員為了讓患者安心看病，可以照顧患者的小孩或者寵物，這是大多數(shù)醫(yī)院都沒有做到的。當(dāng)然大部分醫(yī)院也認(rèn)識到這一點(diǎn)，在具體工作中努力解決排隊(duì)時(shí)間長、掛號時(shí)間長、候診時(shí)間長等現(xiàn)象，在門診設(shè)立知識角，供患者參閱相關(guān)健康知識書籍，這都是很好的服務(wù)方式，使貼心服務(wù)真正助推醫(yī)院的營銷發(fā)展。
（三）醫(yī)院營銷的組合拳
做好醫(yī)院營銷工作，要以患者需求和醫(yī)院的發(fā)展為中心，注重整體規(guī)劃、點(diǎn)突破、面推進(jìn)三項(xiàng)重點(diǎn)工作。
1.在營銷整體策劃上：每年要結(jié)合醫(yī)院的實(shí)際工作和重點(diǎn)工作制定整體策劃計(jì)劃，還要針對日常工作和大型活動(dòng)出臺專門的營銷策劃案。在對內(nèi)營銷上，跳出編寫簡報(bào)、制作宣傳欄等老套路，不能忽視客觀存在的內(nèi)部員工市場，提高內(nèi)部職工營銷的積極性，形成全員營銷的氛圍，做好內(nèi)部發(fā)動(dòng)。在對外營銷上，要充分利用報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等多種載體，創(chuàng)新營銷形式，不僅深刻了解醫(yī)院動(dòng)態(tài)，還要重點(diǎn)對醫(yī)院品牌、大型活動(dòng)等重點(diǎn)包裝，廣泛宣傳營銷。
2.所謂“點(diǎn)突破”，就是抓住衛(wèi)生宣傳日、紀(jì)念日，與醫(yī)院各對口科室專家結(jié)合，收集、組織新聞稿件、科普稿件做信息，還要走進(jìn)社區(qū)，聯(lián)合協(xié)作單位開展免掛號費(fèi)、優(yōu)惠檢查、減免治療費(fèi)等活動(dòng)。在科室營銷上，可以重點(diǎn)推出一種先進(jìn)技術(shù)、一個(gè)知名專家、一支精英團(tuán)隊(duì)，以點(diǎn)帶面，科室同時(shí)也會(huì)得到宣傳，醫(yī)院的品牌也會(huì)得到樹立，患者也會(huì)明白有什么樣的病，具體去哪個(gè)科室就診，更好地選擇哪些專家。這樣使醫(yī)院的新技術(shù)、新項(xiàng)目真正傳播出去，讓患者不斷地接收到醫(yī)院的相關(guān)信息，留下深刻印象，不斷提高對醫(yī)院的認(rèn)知度。
3.在“面推進(jìn)”方面，醫(yī)院需要向周邊社區(qū)、學(xué)校義診，拓展醫(yī)院市場，深入附近社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、私人診所開展?fàn)I銷活動(dòng)。面推廣要把引入市場營銷理念落在實(shí)處，把“先進(jìn)精湛的技術(shù) +精良準(zhǔn)確的醫(yī)療設(shè)備+優(yōu)美環(huán)境、溫馨服務(wù)+價(jià)格低廉的醫(yī)療消費(fèi)=醫(yī)院的品牌”這幾張王牌向患者大面積地推廣。醫(yī)院的核心產(chǎn)品是醫(yī)療技術(shù)，是讓患者看好病；有形產(chǎn)品是醫(yī)院外環(huán)境和價(jià)位，附加產(chǎn)品是醫(yī)院全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
（四）對比營銷載體，選擇最優(yōu)渠道
從大眾傳播的角度講，醫(yī)院是信息源是信息的者，患者是受眾，各種營銷信息是需要靠各種媒介傳播的。這就需要在營銷上充分認(rèn)識媒介的優(yōu)劣勢，確保信息的有效傳播。
報(bào)紙媒介：權(quán)威性高，保存性強(qiáng)，傳閱率高，適合深度背景分析，受眾相對集中；但時(shí)效性差，閱讀選擇性強(qiáng)（受閱率低），媒體獲取難度相對高，價(jià)格高。電視媒介：受眾面廣，權(quán)威性高，時(shí)效性強(qiáng)，不受時(shí)空限制，視聽合一，動(dòng)態(tài)感強(qiáng)；但保存性差，針對性弱，受眾層面差異大，廣告數(shù)量多，不宜區(qū)分記憶，價(jià)格極高。戶外廣告：視覺沖擊力強(qiáng)，面積大，位置高，閱讀強(qiáng)迫性好，受眾廣泛；但地域性強(qiáng)，投放時(shí)間限制大，受眾層面差異大，價(jià)格高。展會(huì)廣告：人流量大，讓受眾能夠詳細(xì)了解；但時(shí)間限制，人力、物力投入大。互聯(lián)網(wǎng)媒介：時(shí)效性強(qiáng)，參與性強(qiáng)，不受時(shí)空限制，可聲、像、圖、文多媒體傳播；但受眾處于被接受狀態(tài)，視覺疲勞感強(qiáng)，價(jià)格高。
針對不同的營銷項(xiàng)目，不同的目標(biāo)市場，不同的患者群體，醫(yī)院選擇恰當(dāng)?shù)拿浇椋拍馨鸦颊哧P(guān)注的信息有效地傳播出去，使患者主動(dòng)查閱。
（五）醫(yī)院一對一營銷策略
在醫(yī)院開展技術(shù)優(yōu)勢營銷策略、服務(wù)營銷策略、差異化營銷策略、品牌營銷策略的同時(shí)，醫(yī)院一對一營銷也隨著社會(huì)發(fā)展形成。這是目前醫(yī)院市場營銷上最被推崇的一種策略。
醫(yī)院一對一營銷的核心是以醫(yī)院患者滿意為中心，關(guān)注患者終身價(jià)值和長期溝通，更加精確醫(yī)院目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶，一對一的雙向協(xié)調(diào)、交流、互動(dòng)、學(xué)習(xí)，人性化的醫(yī)患溝通，是全員營銷的一種延伸，提倡在每個(gè)臨床科室，每個(gè)醫(yī)療專業(yè)組設(shè)立營銷秘書，做好與患者的溝通，滿足不同患者的特殊需求。
三、醫(yī)院營銷的后期反饋與控制
醫(yī)院營銷需要建立一個(gè)反饋機(jī)制，在進(jìn)行多種營銷活動(dòng)的同時(shí)，醫(yī)院也要通過信息反饋，對營銷效果進(jìn)行監(jiān)控。醫(yī)院可以在患者到醫(yī)院就診的時(shí)候，發(fā)放信息調(diào)查卡，得知患者是從何種渠道和何種方式了解醫(yī)院到醫(yī)院就診的，這樣有助于醫(yī)院在進(jìn)行下一步營銷的時(shí)候給予指導(dǎo)意見。
醫(yī)院市場營銷策略是提高醫(yī)院聲譽(yù)，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)的重要途徑，是市場經(jīng)濟(jì)條件下醫(yī)院生存和發(fā)展的重要手段。掌握市場營銷策略，對醫(yī)院提高市場占有率，更好的服務(wù)患者，又好又快發(fā)展有著重要意義，也利于患者學(xué)習(xí)健康知識，認(rèn)知疾病，準(zhǔn)確選擇醫(yī)院，保持健康良好的體魄。
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關(guān)鍵詞：醫(yī)院；營銷戰(zhàn)略；核心競爭力
醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場競爭的進(jìn)一步加劇，醫(yī)患關(guān)系的不斷惡化，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的進(jìn)一步深化，都為醫(yī)院的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。醫(yī)院如何在激烈的競爭中保持健康、快速、長遠(yuǎn)的發(fā)展，在競爭激烈的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場中占有一席之地，成為醫(yī)院管理者必須面對和思考的重要問題。要解決這一問題，就要求醫(yī)院從長遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，實(shí)施戰(zhàn)略管理，對醫(yī)院進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并制定和實(shí)施符合醫(yī)院長遠(yuǎn)發(fā)展的可行的戰(zhàn)略。其中營銷戰(zhàn)略，就是實(shí)施戰(zhàn)略管理，提高醫(yī)院核心競爭力的重要手段之一。
一、營銷戰(zhàn)略的相關(guān)概念
(一)市場營銷
市場營銷起源于20世紀(jì)初的美國，其理論體系的形成和實(shí)踐主要也在美國。美國市場營銷協(xié)會(huì)對市場營銷的定義為：市場營銷是指為創(chuàng)造滿足個(gè)人或組織目標(biāo)的交換而規(guī)劃和實(shí)施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)、促銷和分銷的過程。
(二)醫(yī)院營銷
根據(jù)科特勒的理論，醫(yī)院營銷學(xué)是辨別和滿足患者與社會(huì)大眾對疾病治療和預(yù)防的需要，通過與社會(huì)大眾建立醫(yī)療服務(wù)價(jià)值傾向的關(guān)系，可贏利地或不贏利地(取決于醫(yī)院的財(cái)政來源)滿足患者對治療和預(yù)防的需求。醫(yī)院營銷的出發(fā)點(diǎn)是為患者，即“以患者為中心”。營銷的重點(diǎn)是患者所需的醫(yī)療服務(wù)。營銷的目的是識別并滿足患者以及群眾的求醫(yī)需要，從而使醫(yī)療服務(wù)被群眾接受，通過為患者解除病痛而獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
(三)醫(yī)院營銷戰(zhàn)略
菲利普·科特勒認(rèn)為：“企業(yè)需要一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的、全盤的、總的計(jì)劃，這就叫戰(zhàn)略。”醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的市場環(huán)境，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進(jìn)行的謀劃和方略。
在市場經(jīng)濟(jì)條件下，科學(xué)地制定營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院營銷成功的關(guān)鍵。醫(yī)院營銷戰(zhàn)略是把營銷和戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來，是醫(yī)院期望達(dá)到營銷目標(biāo)的營銷邏輯，具有總體性、方向性和長遠(yuǎn)性。營銷的一個(gè)基本而顯著的特點(diǎn)是注重理性分析，以實(shí)證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，突出表現(xiàn)市場研究在營銷領(lǐng)域中的重要性，也就是說醫(yī)院營銷應(yīng)當(dāng)始于對醫(yī)療市場的研究與分析。
二、醫(yī)院實(shí)施營銷戰(zhàn)略的意義
隨著醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場競爭的不斷加劇，醫(yī)療市場已從“賣方”市場逐步向“買方”市場轉(zhuǎn)變，患者的就醫(yī)選擇越來越多。同時(shí)，隨著人們經(jīng)濟(jì)生活水平的不斷提高，人們對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的需求也越來越多樣化。為了應(yīng)對這些市場變化，醫(yī)院不得不主動(dòng)采取相關(guān)措施了解自身所處的醫(yī)療市場變化對自己帶來的影響，分析應(yīng)如何應(yīng)對這些變化，需要采取什么樣的措施來提高醫(yī)院的市場占有率，保證醫(yī)院健康、穩(wěn)定、可持續(xù)地發(fā)展。因此，這就要求醫(yī)院必須引入營銷戰(zhàn)略，采取多樣化的營銷手段，迅速提升自己的知名度和影響力，提高醫(yī)院的核心競爭力，使醫(yī)院在激烈的競爭中立于不敗之地。
(一)有利于拓展醫(yī)療市場份額
醫(yī)院的主旨任務(wù)就是為患者提供高質(zhì)量的服務(wù)。因此，擁有大量的患者就是醫(yī)院生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，是保證醫(yī)院正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。醫(yī)院實(shí)施營銷戰(zhàn)略，首先要對醫(yī)院所處的醫(yī)療市場環(huán)境進(jìn)行調(diào)研、分析，了解市場需求，明確自身所處的位置及具備哪些潛在市場，從而做到“有的放矢”。根據(jù)市場的真正的需求采取相應(yīng)的營銷手段，不斷占領(lǐng)新的市場，進(jìn)一步拓展醫(yī)院的醫(yī)療市場份額。實(shí)施營銷戰(zhàn)略能夠使醫(yī)院做到“知己知彼”，對自身和所處的市場競爭環(huán)境有一種比較清醒的認(rèn)識，采取正確、有效的措施，在激烈的競爭中不斷擴(kuò)展自身的醫(yī)療市場份額。
(二)有利于樹立醫(yī)院形象，提高醫(yī)院的知名度
醫(yī)院營銷不同于單純的醫(yī)院宣傳，醫(yī)院宣傳是醫(yī)院營銷的有機(jī)組成部分；醫(yī)院營銷是對醫(yī)院宣傳的整合、提高，是全方位、立體化、多渠道的宣傳方式。醫(yī)院通過實(shí)施營銷戰(zhàn)略，首先對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場進(jìn)行調(diào)研、分析，了解了所處的市場環(huán)境，明確了具體的市場需求。然后，根據(jù)相關(guān)的調(diào)研結(jié)果，針對具體的市場需求，采取靈活、多樣的營銷手段開拓新的醫(yī)療市場，并通過多種宣傳方式對醫(yī)院進(jìn)行宣傳，使患者和社會(huì)更深刻的認(rèn)識醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)量，推動(dòng)醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃的生機(jī)和強(qiáng)勁的動(dòng)力。
(三)有利于構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系
醫(yī)院實(shí)施營銷戰(zhàn)略，通過市場調(diào)研，了解了患者多樣化的需求，并根據(jù)患者的需求提供多樣化、人性化的服務(wù)。通過多種營銷手段使患者認(rèn)識醫(yī)院、了解醫(yī)院，并通過提供針對患者需求的人性化服務(wù)，給患者留下深刻的印象，在患者心中樹立起醫(yī)院的品牌形象，從而使患者成為忠實(shí)的客戶，而這些患者同時(shí)又會(huì)成為醫(yī)院的潛在宣傳者，使醫(yī)院的發(fā)展形成良性循環(huán)。
通過了解患者需求，醫(yī)院在不斷提高醫(yī)療技術(shù)水平，改善醫(yī)療質(zhì)量，使醫(yī)務(wù)人員形成良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)的基礎(chǔ)上，可以開展符合患者需求的建立健康檔案、定期開展健康教育、發(fā)放健康宣傳資料、互通健康信息、定期回訪等活動(dòng)，為他們提供健康指導(dǎo)并加強(qiáng)醫(yī)患之間的溝通，從而在提供醫(yī)療服務(wù)過程中，使患者能夠體驗(yàn)到賓至如歸的感覺，能夠了解醫(yī)院的整體文化氛圍，增強(qiáng)了醫(yī)患之間的信任，提高了患者滿意度。這些都為減少醫(yī)療糾紛，緩解醫(yī)患之間的矛盾，構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。
(四)有利于提高醫(yī)院的核心競爭力
面對醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場的激勵(lì)競爭，許多醫(yī)院開始進(jìn)行戰(zhàn)略管理，從宏觀層面對醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)行分析、規(guī)劃，而實(shí)施營銷戰(zhàn)略就是戰(zhàn)略管理的重要一部分。醫(yī)院營銷分為內(nèi)部營銷和外部營銷，首先應(yīng)該進(jìn)行內(nèi)部營銷，使醫(yī)院員工了解醫(yī)院的價(jià)值觀、醫(yī)院文化等。醫(yī)院的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該提倡全員營銷，營銷不只是管理者的任務(wù)，而是醫(yī)院全員的共同責(zé)任。將營銷理念融入職工的日常生活中，使醫(yī)務(wù)人員具備一種在平時(shí)的醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)中向患者展示一種良好的職業(yè)形象，樹立醫(yī)院的形象的意識。使每一位員工都能了解并融入醫(yī)院文化中，形成共同的價(jià)值觀和集體榮譽(yù)感、使命感，增強(qiáng)醫(yī)院全體員工的向心力和凝聚力，從而提高醫(yī)院的核心競爭力。
三、醫(yī)院如何實(shí)施營銷戰(zhàn)略
(一)分析醫(yī)療生服務(wù)
論文摘要:隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，醫(yī)療市場競爭日趨激烈。樹立正確的營銷戰(zhàn)略管理理念，越來越受到醫(yī)療機(jī)構(gòu)的重視。本文分析了當(dāng)前我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場營銷的戰(zhàn)略，探討在市場營銷中創(chuàng)建醫(yī)療機(jī)構(gòu)競爭性優(yōu)勢，促進(jìn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)可持續(xù)性發(fā)展。
醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場營銷是以滿足就醫(yī)顧客生理、心理及精神等各方面的需求為出發(fā)點(diǎn)，科學(xué)規(guī)范地實(shí)施醫(yī)療機(jī)構(gòu)的各種技術(shù)與管理活動(dòng)，為就醫(yī)顧客提供滿意的醫(yī)療服務(wù)并保證醫(yī)療機(jī)構(gòu)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過程。醫(yī)療機(jī)構(gòu)的經(jīng)營管理者只有及時(shí)轉(zhuǎn)變思路，正視經(jīng)營管理中存在的困難，采取有效的策略，才能在市場競爭中立于不敗之地。醫(yī)療機(jī)構(gòu)的市場營銷觀念是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)在組織、策劃醫(yī)療機(jī)構(gòu)營銷活動(dòng)時(shí)，所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。
1、醫(yī)療市場和醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的特殊性
市場營銷是市場經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，醫(yī)療市場又是一個(gè)特殊的市場，醫(yī)療產(chǎn)品服務(wù)的對象是人，服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量是人的身體保健和身體康復(fù)質(zhì)量。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品和工廠產(chǎn)品不同，沒有固定的生產(chǎn)模板和規(guī)定的產(chǎn)品合格質(zhì)量及各種檢驗(yàn)方法。因此，對醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的評定，就沒有一個(gè)固定的模式和衡量標(biāo)準(zhǔn)。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)隨著社會(huì)進(jìn)步出現(xiàn)相應(yīng)的變化，消費(fèi)者對醫(yī)院產(chǎn)品的要求也會(huì)隨之提高。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，正因?yàn)獒t(yī)療市場和醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的特殊性，市場營銷的規(guī)律性決定了醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場營銷的客觀性和必然性。
我國醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的格局、價(jià)格定位和經(jīng)營管理理念均發(fā)生深刻的變化。醫(yī)療行業(yè)的格局，從單一的公有制變成了以公有制為主體多種所有制并存和競爭發(fā)展的局面。醫(yī)療的價(jià)值定位，打破了專科醫(yī)院、綜合醫(yī)院一二三級醫(yī)院分級管理模式，變成了非經(jīng)營和營利性醫(yī)院、公立醫(yī)院或合資合作醫(yī)院、民營醫(yī)院及個(gè)體診所的分類管理模式。醫(yī)院的經(jīng)營管理的理念，既要給患者提供價(jià)格比較低廉的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足患者的要求;又要確保醫(yī)院的生存和發(fā)展，保證醫(yī)務(wù)人員應(yīng)享受到的待遇。因此，在醫(yī)院樹立正確的營銷戰(zhàn)略觀念是適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的當(dāng)務(wù)之急。
2、影響醫(yī)療市場營銷戰(zhàn)略的因素
2.1外部環(huán)境因素隨著我國加入世界貿(mào)易組織，國內(nèi)醫(yī)療服務(wù)市場逐步開放，國外醫(yī)療機(jī)構(gòu)陸續(xù)進(jìn)人我國醫(yī)療市場，使我國原有的公立醫(yī)院處于劣勢，尤其是缺少特色的中小醫(yī)院難免會(huì)受到?jīng)_擊，在不同程度上影響了我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)的穩(wěn)定。同時(shí)，我國醫(yī)療市場也正在積極轉(zhuǎn)型，通過合資合作、改制轉(zhuǎn)型、聯(lián)合兼并等多種形式，逐步實(shí)現(xiàn)以公有制為主體、多種所有制與經(jīng)營方式并存，公開競爭的格局。
2.2自身內(nèi)部實(shí)力分析醫(yī)療機(jī)構(gòu)本身技術(shù)力量較強(qiáng)而營銷能力較差，則可考慮運(yùn)用低成本營銷戰(zhàn)略;相反，企業(yè)營銷能力強(qiáng)而技術(shù)力量相對較弱，則可考慮運(yùn)用差異化營銷戰(zhàn)略，以充分發(fā)揮其銷售能力強(qiáng)的長處;其技術(shù)力量與營銷能力都很強(qiáng)，則可以考慮在服務(wù)上采取低成本戰(zhàn)略，而在銷售上采取差異化營銷戰(zhàn)略。對于規(guī)模較小的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，如專科醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道、衛(wèi)生院等，由于其技術(shù)與營銷能力都比較薄弱，所以應(yīng)該選擇專一化營銷戰(zhàn)略，以便集中自身優(yōu)勢瞄準(zhǔn)某些特定人群，特定地區(qū)實(shí)行專科優(yōu)勢和特色服務(wù)。
2.3服務(wù)種類醫(yī)療技術(shù)是醫(yī)療機(jī)構(gòu)最根本最核心的，其它一切服務(wù)都是從醫(yī)療技術(shù)服務(wù)中延伸出來的，因此，沒有突出的技術(shù)優(yōu)勢，醫(yī)院的市場營銷無從談起。另外，醫(yī)療設(shè)施的數(shù)量及先進(jìn)程度等，也均為定位該醫(yī)院競爭實(shí)力的基本標(biāo)準(zhǔn)。目前我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)在政府指導(dǎo)下制定實(shí)際銷售價(jià)格。新醫(yī)療體制的建立、各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)的迅速發(fā)展，使得滿足各類患者的需求成為醫(yī)療機(jī)構(gòu)提高競爭力的必要條件。
患者選擇醫(yī)療機(jī)構(gòu)常以醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的高低為準(zhǔn)繩，廣義的醫(yī)療機(jī)構(gòu)質(zhì)量理念不僅包括醫(yī)療質(zhì)量，還包括醫(yī)療技術(shù)水平、服務(wù)質(zhì)量、醫(yī)療安全、醫(yī)療成本等多方面的內(nèi)容，注重的是患者的需求，提高患者的生存質(zhì)量，重視患者的評價(jià)和滿意度。因此，追求百分百質(zhì)量的營銷戰(zhàn)略，既使醫(yī)療機(jī)構(gòu)保持了良好的發(fā)展勢頭，又保證了優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療質(zhì)量，還讓民眾得到了實(shí)惠。目前，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的管理逐步進(jìn)人以患者滿意度、信任度和醫(yī)院知名度、美譽(yù)度為中心的品牌經(jīng)營時(shí)代，創(chuàng)建品牌已成為醫(yī)療機(jī)構(gòu)生存發(fā)展的戰(zhàn)略問題。醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)行品牌營銷戰(zhàn)略，不是少數(shù)管理者的事，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要全體人員特別是各級領(lǐng)導(dǎo)的支持配合，在醫(yī)療服務(wù)、技術(shù)、質(zhì)量及各項(xiàng)保障服務(wù)方面，樹立自己的特色。努力創(chuàng)造自己的品牌，塑造良好的品牌形象，是醫(yī)療機(jī)構(gòu)立于不敗之地的關(guān)鍵。
醫(yī)療機(jī)構(gòu)的中心工作是醫(yī)療服務(wù)，醫(yī)療服務(wù)是醫(yī)療和服務(wù)的有機(jī)融合，醫(yī)療服務(wù)不僅包括對患者疾病的診斷、治理、護(hù)理和康復(fù)等服務(wù)，還包括滿足患者生理和心理需要的服務(wù)。我國的醫(yī)療機(jī)構(gòu)原來基本上由政府開辦，醫(yī)療機(jī)構(gòu)往往站在自身的立場上而不是站在患者的立場上提供醫(yī)療服務(wù)，使醫(yī)療機(jī)構(gòu)和患者的關(guān)系本末倒置。醫(yī)療體制改革后，面臨醫(yī)療市場供過于求的形勢，我國的醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，為進(jìn)行營銷活動(dòng)掃清思想障礙。
3、醫(yī)療市場營銷戰(zhàn)略的意義
醫(yī)院的經(jīng)營等同與企業(yè)經(jīng)營，既企業(yè)在生產(chǎn)與銷售過程中來獲取利潤的過程。醫(yī)院就是通過患者整個(gè)就醫(yī)過程滿足就醫(yī)者的各種需求，同時(shí)在這一過程中體現(xiàn)自己的價(jià)值，獲取社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，來實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)。隨著競爭的加劇，醫(yī)療機(jī)構(gòu)正逐步加強(qiáng)市場營銷行為。服務(wù)營銷，是市場發(fā)展所產(chǎn)生并需要的一種新的模式。它的優(yōu)勢在于能夠比較順利地抓住消費(fèi)者回頭購買或者長期購買，其中的價(jià)值體現(xiàn)是無法用常規(guī)的投入產(chǎn)出來計(jì)算。國外成熟的做法已經(jīng)有許多年，我們現(xiàn)在的醫(yī)院有許多優(yōu)勢可以運(yùn)用這種模式。如何運(yùn)用服務(wù)營銷？如何將服務(wù)營銷在醫(yī)院的整體經(jīng)營中運(yùn)用的更好？如何才能更好的抓住就醫(yī)者，挖掘他們長期的就醫(yī)潛能？都值得我們?nèi)ピ敿?xì)探討。
1在開展服務(wù)營銷前應(yīng)注意的幾個(gè)問題
在開展服務(wù)營銷之前，需要讓所有的營銷人員也就是醫(yī)院全體人員了解幾個(gè)關(guān)鍵問題，特別是一些實(shí)際操作中要解決的問題，如果不清楚服務(wù)營銷所有的構(gòu)架與支撐點(diǎn)，那么您的服務(wù)營銷也是開展不起來的，可能又會(huì)出現(xiàn)“學(xué)而不象”的局面，導(dǎo)致浪費(fèi)與破壞。
1.1一定要了解你所服務(wù)的對象（客戶）是什么了解你的服務(wù)對象就好比了解你自己，了解你自己的健康狀況一樣，就診者站在什么樣的位置上，比如所犯何疾、疾病嚴(yán)重程度、就醫(yī)情況如何、生活保障、收入等，其他如家庭狀況、地址、電話等，了解的越徹底越好。你對就診者越了解，就越能把握對方心理，說明對他越認(rèn)真，就越能夠做我們想做的事，在服務(wù)上就越能夠體現(xiàn)服務(wù)的實(shí)際意義。
1.2一定要熟知你所推廣的醫(yī)療內(nèi)容是什么營銷如戰(zhàn)場，知己知彼方能夠百戰(zhàn)不殆。在了解服務(wù)對象的同時(shí)，要非常熟知自己所進(jìn)行的醫(yī)療活動(dòng)，每一個(gè)員工都必須清楚，自己所在醫(yī)院的環(huán)境、實(shí)力、特色、專家、配套服務(wù)等。現(xiàn)在的營銷有許多部分都要靠口碑的力量去做說服工作，服務(wù)營銷的突出特點(diǎn)就是強(qiáng)力的口碑工作，如果我們不知道自己所推廣的醫(yī)療內(nèi)容，就談不上服務(wù)營銷了。熟知自己的醫(yī)療內(nèi)容，熟知自己的特色與優(yōu)勢，并與到位的服務(wù)相結(jié)合，才能夠事半功倍。
1.3一定要深入了解你的醫(yī)院與醫(yī)療服務(wù)口碑有多遠(yuǎn)服務(wù)營銷所推崇的力量是你的醫(yī)院品牌與醫(yī)院的口碑，就診者大多數(shù)對比較知名的醫(yī)院信任度較高。
2在做好醫(yī)療服務(wù)營銷時(shí)應(yīng)該把握住服務(wù)營銷的主要內(nèi)容
醫(yī)療服務(wù)營銷觀念和醫(yī)療服務(wù)營銷策略是搞好醫(yī)療服務(wù)經(jīng)營的主要內(nèi)容。它作為醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場經(jīng)營決策的指導(dǎo)思想，具有豐富的內(nèi)涵，概括起來有：生產(chǎn)觀念、服務(wù)觀念、營銷觀念、大市場營銷觀念、雙贏與多贏的觀念。營銷觀念的重點(diǎn)內(nèi)容包括如下幾個(gè)方面。
2.1以就醫(yī)者需求為中心的觀念近年來，各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)都提出了要“以病人為中心”的觀點(diǎn)和宗旨。從醫(yī)療機(jī)構(gòu)與病人之間的關(guān)系來講這是十分正確的，它比在生產(chǎn)觀念和服務(wù)觀念指導(dǎo)下的做法大大進(jìn)了一步。但是，這種提法不全面，有一定的局限性。因?yàn)椋海?）從醫(yī)療服務(wù)的對象來講，醫(yī)療服務(wù)對象不僅是病人，而且還包括健康人、亞健康狀態(tài)的人。在過去服務(wù)對象主要是病人，而隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的健康需求已經(jīng)發(fā)生了變化，不僅是患了病的人才到醫(yī)院去就醫(yī)，而是健康人與亞健康狀態(tài)的人有需求時(shí)都要到醫(yī)院就醫(yī)，并且形成了“健康就是財(cái)富，健康就是幸福”的共識。并不是有病不醫(yī)、有病緩醫(yī)，而是自己有點(diǎn)不適都愿意到醫(yī)院就醫(yī)；（2）從服務(wù)的內(nèi)容上講，醫(yī)療服務(wù)涉及到保健、康復(fù)、咨詢等多方面。人們可以因?yàn)楦鞣矫娴哪康亩结t(yī)院就醫(yī)；（3）從醫(yī)療機(jī)構(gòu)的功能來講，醫(yī)療機(jī)構(gòu)不僅要治療疾病，它還包括照料（維護(hù)）人們的健康、修復(fù)勞動(dòng)力和滿足人們的保健消費(fèi)需求等。所以，從醫(yī)療服務(wù)營銷的角度來講，應(yīng)當(dāng)是“醫(yī)療機(jī)構(gòu)要以就醫(yī)者的需求為中心”，而不再僅僅是以病人為中心。
第一，要滿足就醫(yī)者有關(guān)醫(yī)療服務(wù)的全部需求。就醫(yī)者對有關(guān)醫(yī)療服務(wù)的全部需求，是通過醫(yī)療服務(wù)整體概念來實(shí)現(xiàn)這一要求的。這里要求醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)工作者要改變長期以來一種不正確的認(rèn)識，即把就醫(yī)者當(dāng)作求醫(yī)者的認(rèn)識，認(rèn)為病人患病后到醫(yī)療機(jī)構(gòu)就醫(yī)是來乞求醫(yī)生治病。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，從醫(yī)療服務(wù)營銷的角度來看，醫(yī)療機(jī)構(gòu)就是為人們提供醫(yī)療服務(wù)的場所，人們到醫(yī)院是來就醫(yī)而不是來求醫(yī)，就醫(yī)者和醫(yī)務(wù)人員是處于平等的地位和關(guān)系之中。對病人而言，其就醫(yī)時(shí)對醫(yī)療服務(wù)的要求，主要表現(xiàn)在：希望在最短的時(shí)間內(nèi)、用最少的經(jīng)費(fèi)支出、獲得沒有副作用的診療措施解除其痛苦（治愈疾病）；其次是護(hù)理及其相關(guān)配套服務(wù)的要求；對亞健康狀態(tài)的人來說，其就醫(yī)時(shí)對醫(yī)療服務(wù)的要求，主要表現(xiàn)在要求接受的醫(yī)療服務(wù)方便、快捷、周到。因?yàn)閬喗】禒顟B(tài)的人就醫(yī)時(shí)獲取的服務(wù)主要是：健康檢查、心理咨詢、康復(fù)、保健、療養(yǎng)、器官功能改善及生活質(zhì)量的提高等；對于健康人來說，其就醫(yī)時(shí)對醫(yī)療服務(wù)滿意與否主要表現(xiàn)在是否方便、有效。因其就醫(yī)時(shí)獲取的服務(wù)主要是：人體雕塑（如隆胸、隆鼻、抽脂、祛斑、除皺、雙眼皮切割、整形、矯形等）、疾病預(yù)防、健康咨詢、個(gè)人體征改變（如腋臭根治，鼾聲根除）以及生命質(zhì)量提高的需求（如陰道緊縮術(shù)，包莖切割，斷肢再植等）。
第二，要滿足就醫(yī)者不斷變化的需求。在有形產(chǎn)品市場營銷策略中，是要通過產(chǎn)品壽命周期理論，即不斷提供新產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務(wù)需求方面也是如此，它是通過醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的壽命周期理論，即不斷推出的新療法、新技術(shù)來實(shí)現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目同樣存在著研發(fā)期、臨床試用期、成熟期、衰退期。如果一所醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目總是一副老面孔，沒有新項(xiàng)目，就不能滿足人們健康的需要，就必然被市場淘汰。而醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目壽命周期理論就是研究如何根據(jù)市場需求的變化不斷推出新項(xiàng)目，以滿足人們不斷增長的健康需求。
第三，要滿足就醫(yī)者對不同服務(wù)的需求。這是通過市場細(xì)分戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務(wù)營銷觀念認(rèn)為，就醫(yī)者的醫(yī)療服務(wù)需求都是不同的，醫(yī)療機(jī)構(gòu)對不同的需求群體應(yīng)提供能夠滿足他們各種需求的醫(yī)療服務(wù)，要做到這一點(diǎn)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略，對需求進(jìn)行劃分。所以，市場細(xì)分戰(zhàn)略就成為以就醫(yī)者為中心的現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)營銷觀念的重要內(nèi)容。
如新加坡中央醫(yī)院就把“以就醫(yī)者需求為中心”的理念深入到醫(yī)院全體員工的心目中。在該院，只要就醫(yī)者入院，不管你是國家總統(tǒng)，還是街頭小販，都會(huì)得到醫(yī)院無微不至的關(guān)懷與照料。醫(yī)院為就醫(yī)者考慮的十分周到，他們每天一換的消毒床單，每天安排就醫(yī)者洗澡，護(hù)士查房時(shí)除醫(yī)療問題外，還會(huì)征求就醫(yī)者對飯菜及生活的滿意度，對醫(yī)院各方面服務(wù)的需求，查體前總會(huì)把床前的布簾拉上。就醫(yī)者出院時(shí)，還要請他們填寫醫(yī)務(wù)人員服務(wù)調(diào)查表。調(diào)查表開頭寫著：“感謝你選擇了中央醫(yī)院，希望你在住院期間感到舒適，請你抽一點(diǎn)時(shí)間填寫此表，本人將親自查看。”落款是院長簽名。
2.2以就醫(yī)者滿意為標(biāo)準(zhǔn)的觀念西方的學(xué)者為服務(wù)業(yè)設(shè)定的法則是：“顧客就是上帝，熱愛上帝，做他喜歡做的事情。”判斷服務(wù)好與壞的標(biāo)準(zhǔn)就是顧客是否滿意，這又稱為“顧客滿意理論”顧客滿意是指顧客對服務(wù)的感受大于他自己對服務(wù)期望的情感狀態(tài)的反映。醫(yī)療服務(wù)既是特殊的服務(wù)也是服務(wù)業(yè)的重要組成部分，醫(yī)療服務(wù)的目標(biāo)也是讓就醫(yī)者滿意。就醫(yī)者是否滿意既是判斷醫(yī)療服務(wù)好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是醫(yī)療服務(wù)的宗旨。
影響醫(yī)療服務(wù)滿意的因素包括兩個(gè)方面：（1）醫(yī)療服務(wù)環(huán)境方面的因素，包括醫(yī)院的環(huán)境與設(shè)施、醫(yī)療的各種標(biāo)識、醫(yī)務(wù)人員的服飾等；（2）醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品方面的因素：①醫(yī)療質(zhì)量（包括基礎(chǔ)質(zhì)量、環(huán)節(jié)質(zhì)量、終末質(zhì)量——疾病的轉(zhuǎn)歸）；②服務(wù)（包括獲取服務(wù)的便捷程度、配套服務(wù)的完善程度、服務(wù)的及時(shí)性、醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)行為、溝通技巧等）；③醫(yī)療服務(wù)效果的快慢；④醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格等。
長期以來，醫(yī)療機(jī)構(gòu)將醫(yī)療質(zhì)量作為判斷醫(yī)療服務(wù)好壞的標(biāo)準(zhǔn)，把醫(yī)療質(zhì)量（特別是疾病的轉(zhuǎn)歸）的因素等同于影響醫(yī)療服務(wù)滿意的所有因素，使醫(yī)務(wù)人員在工作中僅重視了醫(yī)療質(zhì)量，而忽視了服務(wù)質(zhì)量和影響醫(yī)療服務(wù)滿意的其他因素，甚至認(rèn)為疾病治好了病人就該滿意了，這是一個(gè)認(rèn)識上的誤區(qū)。從醫(yī)療服務(wù)營銷的角度來講，我們每一位醫(yī)療服務(wù)工作者和醫(yī)療服務(wù)的經(jīng)營管理者均要牢固樹立以就醫(yī)者滿意為標(biāo)準(zhǔn)的觀念，把就醫(yī)者（客戶）是否滿意作為評價(jià)醫(yī)療服務(wù)好壞的最高標(biāo)準(zhǔn)，高度重視影響醫(yī)療服務(wù)滿意的各種因素。
2.3長期利潤觀念現(xiàn)代市場營銷的另一項(xiàng)重要內(nèi)容，就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)或服務(wù)部門在市場營銷活動(dòng)中，必須堅(jiān)持長期發(fā)展戰(zhàn)略，追求長期穩(wěn)定的利潤。醫(yī)療營銷活動(dòng)的直接目的是為了獲取利潤，但是在不同的營銷觀念下，衡量利潤的標(biāo)準(zhǔn)不同。在早期，特別是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的初期階段，醫(yī)療機(jī)構(gòu)根本沒有什么利潤的觀念，醫(yī)療機(jī)構(gòu)也不管成本和效益是怎樣，只管有沒有社會(huì)效益；在生產(chǎn)觀念和服務(wù)觀念下，開始出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并存的認(rèn)識，而衡量經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)唯一標(biāo)準(zhǔn)則是利潤，這實(shí)際上是一種短期的發(fā)展戰(zhàn)略。在進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，營銷觀念、大市場營銷觀念及雙贏觀念的出現(xiàn)，則強(qiáng)調(diào)經(jīng)營的長期發(fā)展，不注重每一筆交易或每一項(xiàng)服務(wù)都賺錢，在市場競爭中也不是只用利潤這一衡量標(biāo)準(zhǔn)，還要以醫(yī)療服務(wù)的市場地位、市場占有率、投資收益率來全面地衡量某醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療服務(wù)滿足就醫(yī)者需求的程度，并且要衡量醫(yī)療機(jī)構(gòu)的獲利能力。
實(shí)際上，醫(yī)療服務(wù)的特殊性正說明了長期利潤觀念的重要性。從醫(yī)療客戶的角度來看，每一個(gè)人（客戶）都具有終身價(jià)值，同時(shí)醫(yī)療服務(wù)又有就近獲取的特點(diǎn)。如果一個(gè)人對某醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)感到滿意，他可能成為這個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的長期服務(wù)購買者，甚至是終身客戶。不僅如此，他可能向他身邊的其他人宣傳這個(gè)醫(yī)院或某個(gè)醫(yī)生，介紹他身邊的其他人到這個(gè)醫(yī)院來就醫(yī)；反之，如果一個(gè)人（客戶）對某醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)感到不滿意，那么他可能只是這個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的一個(gè)一次性就醫(yī)者，甚至他可能影響他身邊的其他人有來這所醫(yī)療機(jī)構(gòu)的就醫(yī)行為。所以，每個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的經(jīng)營管理者和醫(yī)務(wù)人員都應(yīng)當(dāng)樹立長期利潤的觀念，而不能只考慮眼前的利益和當(dāng)前的利益，更不能做一錘子式的買賣。
2.4發(fā)揮優(yōu)勢和特色的觀念從醫(yī)療服務(wù)需求特性來看，醫(yī)療服務(wù)需求具有廣泛性、層次性、重復(fù)性，醫(yī)療市場具有廣闊性和復(fù)雜性。從資源的占有角度看任何一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都不可能擁有所有的醫(yī)療服務(wù)資源，一所醫(yī)療機(jī)構(gòu)所擁有的資源、所具備的條件和服務(wù)能力始終是有限的。由此可見，任何一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都不可能滿足所有人的醫(yī)療服務(wù)需求，它只能從某些方面尋求機(jī)會(huì)并加以突破。這一特性指明，醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須發(fā)揮自身優(yōu)勢，突出特色。要在某些方面有所為，某些方面有所不為。在有所為方面應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場細(xì)分理論和結(jié)合自身優(yōu)勢把有限的資源集中利用，充分發(fā)揮占有資源的作用。如果什么都去做結(jié)果是什么也做不好，最終將失去競爭能力和優(yōu)勢以及應(yīng)有的市場地位。
2.5全員營銷的觀念醫(yī)療服務(wù)的全過程不是由一個(gè)人的簡單勞動(dòng)就能夠完成，它涉及到多個(gè)部門、多個(gè)環(huán)節(jié)，醫(yī)療服務(wù)的最終產(chǎn)品是由多個(gè)相關(guān)的醫(yī)務(wù)人員提供的服務(wù)共同作用的結(jié)果。而醫(yī)療服務(wù)的全過程好像是一根完整的“鏈條”，如果某一個(gè)環(huán)節(jié)出問題（服務(wù)不好或出差錯(cuò)），這根“鏈條”就可能斷裂。某一個(gè)環(huán)節(jié)出問題就可能影響到醫(yī)療服務(wù)最終產(chǎn)品的形成，還可能影響到就醫(yī)者對醫(yī)療服務(wù)的“滿意程度”。醫(yī)療服務(wù)不同于商品零售業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)等其他服務(wù)業(yè)，他們只需個(gè)別服務(wù)人員與顧客接觸就能完成相關(guān)服務(wù)。醫(yī)療服務(wù)則需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)的工作人員共同參與、共同完成。而且每一個(gè)醫(yī)務(wù)人員都處在服務(wù)的前臺，與就醫(yī)者直接接觸并向就醫(yī)者提供服務(wù)。因此，醫(yī)療服務(wù)要樹立、而且要牢固樹立全員營銷的觀念。不僅如此，還應(yīng)把就醫(yī)者作為醫(yī)療服務(wù)的推銷者。如果有人認(rèn)為醫(yī)療服務(wù)營銷僅僅是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者和營銷部門的事情，那就說明他還沒有真正認(rèn)識到醫(yī)療服務(wù)的市場特征。
我們經(jīng)常都會(huì)見到有這樣的例子，同是一個(gè)學(xué)校畢業(yè)的醫(yī)學(xué)生，同在一個(gè)單位從事醫(yī)療服務(wù)工作，其中一個(gè)人成了名醫(yī)，而另一個(gè)人卻很少有就醫(yī)者選擇他為其診病。為什么呢？很簡單，因?yàn)榍罢叨冕t(yī)療服務(wù)營銷，學(xué)會(huì)了一整套切實(shí)可行的營銷方法、營銷策略和營銷技巧，并在醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)中不斷地營銷了自己所提供的醫(yī)療服務(wù)。而后者呢？因?yàn)樗欢寐耦^從事醫(yī)療服務(wù)技術(shù)工作，他把自己只定位成了一個(gè)科學(xué)家或?qū)I(yè)人員，只知道為就醫(yī)者提供冷冰冰的診療技術(shù)。他所關(guān)注的是疾病而不知道自己的服務(wù)對象是有血有肉、有思想感情的人，當(dāng)然也就很少有就醫(yī)者愿意選擇和接受他所提供的服務(wù)。
從營銷的角度來講，一個(gè)優(yōu)秀的醫(yī)務(wù)人員除了應(yīng)具備精湛的醫(yī)術(shù)和優(yōu)良的職業(yè)道德外，還應(yīng)懂得接診技巧，也就是醫(yī)療服務(wù)營銷。一個(gè)成功醫(yī)療機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者和經(jīng)營管理者除了應(yīng)有較強(qiáng)的管理能力和懂得領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)外，更應(yīng)懂得醫(yī)療服務(wù)營銷策略。可以說，一個(gè)醫(yī)務(wù)人員如果不懂得醫(yī)療服務(wù)營銷，他就僅僅算是一個(gè)“醫(yī)匠”。一個(gè)醫(yī)院的管理者和領(lǐng)導(dǎo)者如果不懂得醫(yī)療服務(wù)營銷策略，他就僅僅算是一個(gè)“管家”。
3在做好服務(wù)營銷的同時(shí)要把握好以下幾個(gè)主要環(huán)節(jié)
3.1醫(yī)院營銷是個(gè)系統(tǒng)工程大家在談到市場營銷時(shí)，反映出的概念往往是如何做廣告，或者是出個(gè)什么點(diǎn)子之類的，對于醫(yī)療服務(wù)市場的營銷行為也往往流于這種認(rèn)識，忽略了市場營銷工作的整體性和復(fù)雜性。市場營銷是一個(gè)針對客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品（服務(wù)）設(shè)計(jì)的過程，需要進(jìn)行需求調(diào)查（判斷）、產(chǎn)品（服務(wù)）設(shè)計(jì)、流通渠道確定、制定價(jià)格、形象設(shè)計(jì)、宣傳等一系列復(fù)雜工作。而在進(jìn)行整體戰(zhàn)略營銷時(shí)，則更為復(fù)雜，操作實(shí)施須更加謹(jǐn)慎。
醫(yī)療服務(wù)由于是一種提供“健康”這種“產(chǎn)品”的服務(wù)，具有其較為特殊的地方。在進(jìn)行市場營銷設(shè)計(jì)時(shí)，不僅需要基本的市場營銷知識，還需要具有豐富的醫(yī)療知識、流行病學(xué)知識及衛(wèi)生管理知識；不僅要能設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)需求調(diào)查，進(jìn)行需求判斷，還需要能參與到醫(yī)療服務(wù)的流程改造等問題中去。結(jié)合國家醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的精神和政策需求提供健康服務(wù)，則是一個(gè)站在戰(zhàn)略高度看待醫(yī)療服務(wù)市場的問題。
3.2根植于醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部管理任何市場營銷活動(dòng)的成功很大程度上是根植于其內(nèi)部的管理，醫(yī)療服務(wù)市場的營銷行為也不例外。一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)要實(shí)行某項(xiàng)市場營銷活動(dòng)，最終的行為都將落實(shí)到醫(yī)療服務(wù)的過程中，這必然涉及醫(yī)療機(jī)構(gòu)的內(nèi)部管理。醫(yī)療服務(wù)行為作為一種服務(wù)，這種依賴性更加突出。簡單以下鄉(xiāng)進(jìn)行“假日巡診”為例。我們姑且將這種營銷行為的目的設(shè)定為：擴(kuò)大醫(yī)療機(jī)構(gòu)的影響，獲得良好的社會(huì)聲譽(yù)；發(fā)現(xiàn)病源挖掘病源。要達(dá)到這一目的就需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)有良好的內(nèi)部管理機(jī)制。首先，醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部必須有相應(yīng)的人員、物品組織安排體系，有相關(guān)的行程、活動(dòng)安排等內(nèi)部管理能力。在此基礎(chǔ)上才有可能談如何進(jìn)行事前宣傳、事中活動(dòng)、事后結(jié)果分析等營銷行為。一個(gè)缺乏內(nèi)部管理能力的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，即便是營銷計(jì)劃做得很完美，在實(shí)行時(shí)也往往容易流于形式，擴(kuò)大營銷成本得不償失。
醫(yī)療服務(wù)的根本目的是祛除疾病，實(shí)現(xiàn)“健康”。因此，不管營銷活動(dòng)搞得多么精彩，對服務(wù)對象（患者）而言，是否幫助其實(shí)現(xiàn)“健康”才是最根本的。這依賴于醫(yī)療服務(wù)提供者的醫(yī)療技術(shù)水平的提高（就如同醫(yī)療檢測設(shè)備再先進(jìn)，也不能代表治療水平一樣）。而如何提高醫(yī)療服務(wù)提供者的醫(yī)療技術(shù)水平，是需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部的一系列人才管理體制來促進(jìn)和培養(yǎng)的。中醫(yī)對疾病認(rèn)識的一句話說：“有諸內(nèi)，才能形之于外”。沒有堅(jiān)實(shí)的內(nèi)部管理，醫(yī)療服務(wù)的市場營銷活動(dòng)就是花架子、空殼子。
3.3要注重內(nèi)部營銷醫(yī)療服務(wù)作為一種服務(wù)的實(shí)現(xiàn)過程，需要醫(yī)療服務(wù)提供者與患者面對面接觸來實(shí)現(xiàn)，具有較強(qiáng)的個(gè)體服務(wù)的特點(diǎn)。一個(gè)醫(yī)療服務(wù)提供者面對患者時(shí)往往代表了其所在的整個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。因此，如何讓醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)的每一個(gè)醫(yī)療服務(wù)提供者自覺自愿地?zé)嵝姆?wù)于患者，就必須進(jìn)行醫(yī)療機(jī)構(gòu)的內(nèi)部營銷。內(nèi)部營銷就是要求領(lǐng)導(dǎo)層將機(jī)構(gòu)內(nèi)部成員當(dāng)作客戶一樣看待，進(jìn)行營銷，即通過各種營銷活動(dòng)促進(jìn)內(nèi)部成員積極地工作（對外提供服務(wù)）。對于醫(yī)療機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)而言，這在目前還是一個(gè)需要建立的概念。內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制（如定期選人到大醫(yī)院帶薪進(jìn)修）也可以看作是內(nèi)部營銷的一項(xiàng)內(nèi)容。
3.4必須進(jìn)行成本核算醫(yī)療服務(wù)市場營銷活動(dòng)肯定是需要經(jīng)費(fèi)的，因此必須進(jìn)行項(xiàng)目的成本核算。還是以下鄉(xiāng)巡診為例。事前的宣傳需要費(fèi)用，內(nèi)部人員的薪金需要考慮，來回的路費(fèi)需要考慮，活動(dòng)消耗需要折成費(fèi)用，發(fā)放禮品及宣傳用品的需要費(fèi)用等。可以測算在一定的影響時(shí)期內(nèi)，該地區(qū)來就診人數(shù)的同比增加值及相應(yīng)的收入，也就可得出該項(xiàng)活動(dòng)投入與產(chǎn)出比，算出真正的經(jīng)濟(jì)效益。由此也可粗略地估計(jì)出活動(dòng)提供周期，同時(shí)也可以衡量出該活動(dòng)是否為社會(huì)效益“付費(fèi)”。
在把握以上重點(diǎn)的同時(shí)還要注意對醫(yī)院服務(wù)營銷的認(rèn)識誤區(qū)：（1）營銷就是廣告；（2）營銷就是宣傳策劃；（3）營銷增加支出；（4）營銷就是營銷部門的事；（5）醫(yī)療服務(wù)不營銷也有需求；（6）有技術(shù)優(yōu)勢就不必要營銷；（7）醫(yī)療服務(wù)無法營銷；（8）醫(yī)療市場無法定位；（9）醫(yī)院無法為醫(yī)療產(chǎn)品定價(jià)；（10）醫(yī)療服務(wù)無法促銷。
我國藥品零售業(yè)從20世紀(jì)90年代中期開始引入連鎖經(jīng)營模式，已有藥品零售連鎖企業(yè)400多家，連鎖門店7800多個(gè)［1］。采用連鎖經(jīng)營模式能夠方便藥品企業(yè)監(jiān)督和認(rèn)證，有利于規(guī)范藥品購銷渠道和保證藥品質(zhì)量，還能有效地提高企業(yè)的管理水平和市場競爭力，因而連鎖經(jīng)營將成為我國藥品零售業(yè)的趨勢。隨著我國加入世界貿(mào)易組織，2003年將開放藥品分銷服務(wù)行業(yè)，我國藥品零售市場將由藥品零售連鎖企業(yè)主宰，我國的企業(yè)欲與進(jìn)入我國市場的國外企業(yè)相抗衡，要想擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，爭取市場份額，提高盈利水平，就必須制訂出適合自身發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略。
1市場營銷戰(zhàn)略的概念和分類
1 1市場營銷戰(zhàn)略的概念
市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成長、發(fā)展的總設(shè)計(jì)和總規(guī)劃，由相互聯(lián)系的兩部分組成：第一部分是目標(biāo)市場的選擇和營銷目標(biāo)的確定；第二部分是達(dá)成目標(biāo)的營銷策略的制訂。市場營銷戰(zhàn)略不是一種目標(biāo)，而是一種具有一致性的市場營銷方向，一旦建立，不可輕易改變，且應(yīng)貫穿于企業(yè)一切市場營銷活動(dòng)中。
市場營銷戰(zhàn)略的目的在于動(dòng)員企業(yè)資源在營銷戰(zhàn)術(shù)上先聲奪人，并把企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略軌道，這有助于企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的效能在不受既定目標(biāo)約束的情況下得以最大限度地發(fā)揮。
1 2市場營銷戰(zhàn)略的分類
市場營銷戰(zhàn)略可分為4類。第一類為側(cè)翼戰(zhàn)略，指企業(yè)采取的避開行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)先市場，從側(cè)翼發(fā)動(dòng)“奇襲戰(zhàn)”，占領(lǐng)市場空隙的策略；第二類為游擊戰(zhàn)略，指規(guī)模較小的企業(yè)采取的在市場上選擇一塊足以防御，而其他企業(yè)難以進(jìn)攻或不愿進(jìn)攻的市場部分的策略；第三類為防御戰(zhàn)略，指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為捍衛(wèi)自己的市場領(lǐng)先地位，采取的不斷完善自我和阻止其他企業(yè)進(jìn)攻，以保持其市場占有率的策略；第四類為進(jìn)攻戰(zhàn)略，指規(guī)模較大的企業(yè)通過分析行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的力量狀況，采取的選擇行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者力量薄弱之處或在一條較短的戰(zhàn)線上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的策略。
2市場營銷戰(zhàn)略的制訂和實(shí)施
2 1市場營銷戰(zhàn)略的制訂
2 1 1選定市場營銷目標(biāo)：企業(yè)根據(jù)自身的能力，結(jié)合對營銷環(huán)境的分析，去發(fā)現(xiàn)能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的有利機(jī)會(huì)。營銷環(huán)境包括微觀和宏觀兩部分，微觀環(huán)境參與者包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、顧客、競爭者和公眾，宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、環(huán)境、環(huán)境、技術(shù)因素、因素和文化因素。企業(yè)通過對營銷環(huán)境的分析、評價(jià)，擬定對策，選定營銷目標(biāo)。
2 1 2確定市場營銷戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)術(shù)即為創(chuàng)意，是一種競爭性的心理上的進(jìn)攻角度［2］。選擇的營銷戰(zhàn)術(shù)必須在整個(gè)市場競爭中具有某種獨(dú)到之處或優(yōu)勢，還必須針對消費(fèi)者的心理攻擊點(diǎn)，即在消費(fèi)者心目中保持一種能使企業(yè)的市場營銷計(jì)劃得以有效實(shí)施的進(jìn)攻位置。
2 1 3制訂市場營銷戰(zhàn)略：將具有競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營銷戰(zhàn)略，努力使?fàn)I銷戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)組織機(jī)構(gòu)融為一體，成為企業(yè)的主要營銷戰(zhàn)略觀念，并保證這種活動(dòng)的持續(xù)性。此外，制訂戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于改變企業(yè)內(nèi)部因素，而不是企圖改變企業(yè)外部環(huán)境。
制訂戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)遵循一致性原則和單一性原則，即在營銷戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營銷戰(zhàn)略過程中，必須保證有一個(gè)一致性的市場營銷方針，并從對手最薄弱的地方著手，集中精力于一個(gè)單一有力的銷售行動(dòng)，并淘汰難以施行和效果不佳的營銷戰(zhàn)略。
2 2市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施
企業(yè)的營銷戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該著手制訂營銷計(jì)劃，選擇行之有效的方法實(shí)施。但市場不是一成不變的，企業(yè)應(yīng)分析潛伏于人們頭腦中的想法和觀念，并積極而巧妙地加以利用，對營銷戰(zhàn)略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
3藥品零售連鎖企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略
藥品零售連鎖企業(yè)是指經(jīng)營同類藥品，使用統(tǒng)一商號的若干個(gè)門店，在同一總部的管理下，采取統(tǒng)一配送、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、采購?fù)N售分離、規(guī)模化管理組織形式的零售企業(yè)［4］。藥品零售連鎖企業(yè)可以根據(jù)自身的規(guī)模、實(shí)力，采取相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略。
3 1側(cè)翼戰(zhàn)略的應(yīng)用
藥品零售連鎖企業(yè)最大的競爭對手是藥房。長期以來，人們形成了“到醫(yī)院就醫(yī)，在醫(yī)院藥房取藥”的思維模式，而不習(xí)慣到零售藥店進(jìn)行處方外配，只有在患小病時(shí)優(yōu)先選擇直接到零售藥店購藥。藥品零售連鎖企業(yè)作為具有先進(jìn)經(jīng)營模式的零售藥店，可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，采取側(cè)翼戰(zhàn)略，吸引醫(yī)院藥房的潛在消費(fèi)者到連鎖藥店購藥，以提高藥品終端市場的份額。
3 1 1低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)略：我國醫(yī)院藥房的藥品一般采用最高零售價(jià)，這是由醫(yī)院進(jìn)藥數(shù)量有限和行業(yè)壟斷地位決定的。而藥品零售連鎖企業(yè)具有規(guī)模化經(jīng)營的特點(diǎn)，能以較低價(jià)批量進(jìn)購藥品，在保證盈利的前提下，可運(yùn)用成本導(dǎo)向法和需求導(dǎo)向法，制定出低于醫(yī)院藥房的藥品銷售價(jià)格。
3 1 2老顧客檔案側(cè)翼戰(zhàn)略：據(jù)了解，我國一些小型藥品批發(fā)站點(diǎn)也為人們提供小批量批發(fā)藥品服務(wù)。由于醫(yī)院藥房有憑處方取藥的限制，而處方的藥量一般僅為幾天，故一些患慢性病或周期長的患者出于經(jīng)濟(jì)考慮，趨向于到批發(fā)站點(diǎn)購買所需藥品。但我國《藥品流通監(jiān)督管理辦法》第12條規(guī)定：未經(jīng)批準(zhǔn)，藥品批發(fā)企業(yè)不得從事藥品零售業(yè)務(wù)；藥品零售單位不得從事藥品批發(fā)業(yè)務(wù)。顯然，這些藥品批發(fā)站點(diǎn)的行為不合法，遲早會(huì)被取締。藥品零售連鎖經(jīng)營企業(yè)可以通過開展建立老顧客檔案業(yè)務(wù)，對連續(xù)購買同種藥品的老顧客給予價(jià)格優(yōu)惠，并制訂優(yōu)惠數(shù)量級別和價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。
3 1 3多元化經(jīng)營側(cè)翼戰(zhàn)略：醫(yī)院藥房只供應(yīng)藥品和部分保健品。藥品零售連鎖企業(yè)則可以不受限制，經(jīng)營藥品以外的物品，如食品、健康護(hù)理用品、美容化妝品、休閑娛樂用品、家庭日用小商品等，而且還可以開展其他業(yè)務(wù)，如深圳海王星辰連鎖藥店就開辦了兼營彩擴(kuò)業(yè)務(wù)的藥店。開展多元化經(jīng)營不僅可以滿足消費(fèi)者的多種需求，還可以找到新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，維持企業(yè)的生存和發(fā)展。
3 2游擊戰(zhàn)略的
我國藥房具有固定的消費(fèi)群體，而大型藥品零售連鎖則具有資金的優(yōu)勢，因此，中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以采用游擊戰(zhàn)略，避開激烈的競爭，開拓自己的市場空間。
3 2 1地域游擊戰(zhàn)略：我國醫(yī)院一般都設(shè)在城鎮(zhèn)，大型藥品零售連鎖企業(yè)的連鎖門店也大多集中在城市繁華地段，而鄉(xiāng)村尤其是邊遠(yuǎn)山區(qū)幾乎沒有醫(yī)院，有的只有衛(wèi)生站，大型藥品零售連鎖企業(yè)也很少涉足。中、小型藥品零售連鎖企業(yè)由于資金有限，可以避開經(jīng)營費(fèi)用較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，發(fā)揮自身小巧靈活的經(jīng)營優(yōu)勢，在開設(shè)連鎖藥店。例如，2000年9月成立的民營企業(yè)廣東柏康連鎖藥店就將農(nóng)村作為根據(jù)地，所開設(shè)的40多個(gè)門店全部深入村一級農(nóng)村腹地，取得了可喜的銷售業(yè)績［5］。
3 2 2建立同盟軍戰(zhàn)略：中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以相互結(jié)成地區(qū)游擊同盟軍，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)。通過聯(lián)合招標(biāo)采購，降低藥品購進(jìn)價(jià)格，制定統(tǒng)一的藥品零售價(jià)；通過配送中心藥品資源共享，保證藥品經(jīng)營種類的齊全。如此一來，即可提高中、小型藥品零售連鎖企業(yè)的市場占有率和盈利水平。
3 3防御戰(zhàn)略的應(yīng)用
規(guī)模大的藥品零售連鎖企業(yè)要想保持領(lǐng)先地位，必須不斷擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)完善經(jīng)營管理，并采取有效的手段阻止其他競爭者威脅性的進(jìn)攻。
3 3 1一體化防御戰(zhàn)略：大型藥品零售連鎖企業(yè)可以采取后向一體化戰(zhàn)略。“后向”指企業(yè)的藥品供應(yīng)系統(tǒng)：“后向一體化”指兼并藥品批發(fā)企業(yè)，使其成為自己的配送中心，縮短藥品分銷渠道，有效控制藥品的購銷成本。尤其是實(shí)施跨地區(qū)經(jīng)營的大型藥品零售連鎖企業(yè)，可以跨地區(qū)兼并市、縣級藥品批發(fā)企業(yè)，將其改組為其區(qū)域性藥品配送中心。
企業(yè)也可以采取前向一體化戰(zhàn)略。“前向”指企業(yè)的藥品銷售系統(tǒng)：“前向一體化”指以收購兼并、加盟經(jīng)營、特許經(jīng)營的方式，將規(guī)模小的獨(dú)立藥店納入自己的連鎖體系，對其進(jìn)行統(tǒng)一管理，包括藥品配送、人員培訓(xùn)、財(cái)務(wù)控制，以提高企業(yè)連鎖規(guī)模，實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)的迅速擴(kuò)張。
企業(yè)還可以采取水平一體化戰(zhàn)略。“水平”指同類型企業(yè)：“水平一體化”指以控股、合作的方式與其他具有特殊優(yōu)勢的藥品連鎖企業(yè)合并，提高市場占有率和經(jīng)營利潤。如以經(jīng)營西藥為主的大型藥品零售連鎖企業(yè)，可以與具有經(jīng)營中藥或保健品優(yōu)勢的連鎖企業(yè)聯(lián)手，提高市場競爭力。
3 3 2物流信息化管理防御戰(zhàn)略：物流是指商品實(shí)物的流通，包括運(yùn)輸、裝卸、儲存、保管、配送等活動(dòng)，反映商品時(shí)間和空間位置的變換，是企業(yè)擴(kuò)大銷售、降低成本、取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。對藥品零售連鎖企業(yè)來說，適時(shí)適量的藥品儲存，可以為企業(yè)創(chuàng)造批量采購的條件；及時(shí)準(zhǔn)確的藥品配送，可以為企業(yè)維持正常的經(jīng)營秩序。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大型藥品零售連鎖企業(yè)可以對物流進(jìn)行信息化管理。可以采用藥品條形碼微機(jī)管理，對藥品的進(jìn)購、配送、銷售進(jìn)行微機(jī)控制，將分店銷售藥品的數(shù)據(jù)自動(dòng)轉(zhuǎn)為供貨信息，由配送中心根據(jù)分店供貨信息制訂配送方案，再由總部根據(jù)配送中心的藥品儲存情況擬訂藥品進(jìn)購計(jì)劃。物流信息化管理可以有效提高企業(yè)的經(jīng)營效率和資金利用水平。
3 3 3品牌防御戰(zhàn)略：大型藥品零售連鎖企業(yè)可以利用規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢和已有的企業(yè)聲譽(yù)，將所銷售的藥品賦予自己特有的品牌，在藥品包裝上貼附具有企業(yè)標(biāo)志的防偽標(biāo)識，并對消費(fèi)者承諾所銷售藥品的質(zhì)量。企業(yè)員工還應(yīng)佩帶印有企業(yè)標(biāo)志和技術(shù)職稱的胸卡上崗。品牌防御戰(zhàn)略不僅有利于企業(yè)的廣告宣傳，可以提高企業(yè)的知名度，鞏固企業(yè)的領(lǐng)先地位，還能夠有效地增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信任度和忠實(shí)度。
3 3 4宣傳廣告防御戰(zhàn)略：醫(yī)院藥房附屬于醫(yī)院，很難單獨(dú)進(jìn)行廣告宣傳，而大型藥品零售連鎖企業(yè)可利用自身的資金優(yōu)勢，開展各種企業(yè)形象的宣傳活動(dòng)，提高企業(yè)的知名度進(jìn)而提高效益。企業(yè)可開展各種公益活動(dòng)，如開展各種名義的募捐、下鄉(xiāng)送藥等公益活動(dòng)，并以新聞報(bào)道的形式在廣播、報(bào)紙上對活動(dòng)進(jìn)行宣傳，企業(yè)可選擇電視、電臺、報(bào)刊、路牌、霓虹燈、燈箱、櫥窗、公交車身等各種媒體相互協(xié)調(diào)宣傳企業(yè)形象。通過廣告宣傳，可有效鞏固企業(yè)的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，提高企業(yè)的市場競爭實(shí)力。
3 4進(jìn)攻戰(zhàn)略的應(yīng)用
3 4 1單一戰(zhàn)線進(jìn)攻戰(zhàn)略：一些經(jīng)營品種具有特色的藥品零售連鎖企業(yè)，可以充分發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢，在特定領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)地。以經(jīng)營傳統(tǒng)中藥為主的老字號藥店，可利用在民族藥業(yè)中的優(yōu)勢，集中精力開拓國內(nèi)、國際市場，努力提高經(jīng)濟(jì)效益。如北京同仁堂、杭州胡慶余堂和李寶贏堂在杭州商場設(shè)立中藥材專柜，取得了良好宣傳效果；吉林大藥房在開拓國際市場上跨出性的第一步，與美國世界博愛藥業(yè)集團(tuán)協(xié)商簽訂了在美國開設(shè)吉林大藥房連鎖店的合同，計(jì)劃在美國加州開設(shè)兩個(gè)連鎖店，主要經(jīng)營吉林長白山名貴中藥材和符合美國FDA標(biāo)準(zhǔn)的藥品、保健品。
3 4 2薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)攻策略：藥品零售連鎖企業(yè)可以利用商業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)，發(fā)揮可提供多種特色服務(wù)的優(yōu)勢，開展醫(yī)院藥房不便開展的服務(wù)業(yè)務(wù)。第一，采取多種售藥方式，最大限度方便消費(fèi)者，開展預(yù)訂藥品、電話購藥、免費(fèi)送藥上門的速遞服務(wù)和郵遞藥品業(yè)務(wù)；第二，設(shè)立咨詢服務(wù)臺，由執(zhí)業(yè)藥師為消費(fèi)者提供咨詢服務(wù)，另外，執(zhí)業(yè)藥師還應(yīng)在門店內(nèi)巡視，主動(dòng)為消費(fèi)者購藥進(jìn)行指導(dǎo)；第三，設(shè)立咨詢服務(wù)電話，定期與消費(fèi)者進(jìn)行交流，詢問用藥效果，收集不良反應(yīng)資料，糾正不良用藥習(xí)慣，以提高消費(fèi)者的忠誠度；第四，定期開展安全用藥宣傳活動(dòng)，分期介紹各種常見病的用藥知識，并印發(fā)宣傳手冊；第五，設(shè)立醫(yī)藥書刊閱覽區(qū)，設(shè)置飲水機(jī)和按摩器等設(shè)施；第六，實(shí)行缺貨登記制度，邀請消費(fèi)者任監(jiān)督員，設(shè)立意見箱和投訴電話；第七，購置一些設(shè)備，如中藥調(diào)配柜和中藥煎藥機(jī)，為消費(fèi)者快速準(zhǔn)確調(diào)配中藥，并免費(fèi)煎藥，以保證銷售藥品的質(zhì)量，還可設(shè)立燈檢箱，對針劑藥品實(shí)行出店前全檢，確保針劑質(zhì)量。
4小結(jié)
藥品零售連鎖企業(yè)在制訂自己的市場營銷戰(zhàn)略過程中，要認(rèn)真全面地企業(yè)自身和外部環(huán)境的狀況，選擇可行有效的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略在具體實(shí)施時(shí)，應(yīng)根據(jù)環(huán)境的變化，及時(shí)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。市場是一個(gè)沒有硝煙的“戰(zhàn)場”，藥品零售連鎖企業(yè)要想取得成功，爭取更大的中國藥品終端市場的份額，必須擁有正確的市場營銷戰(zhàn)略。
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［1］國家藥品監(jiān)督管理局 關(guān)于加強(qiáng)藥品零售連鎖經(jīng)營監(jiān)督管理工作的通知［S］ 國藥監(jiān)市［2001］432號 2001
［2］羅銳韌主編 哈佛管理全集［M］ 第2版 北京：企業(yè)管理出版社，1998：948～977
［3］許紹李，張庚淼，劉勝梁 市場營銷學(xué)［M］ 西安：西安大學(xué)出版社，1998：159
然而，作為管理咨詢的一個(gè)專業(yè)分支，醫(yī)院管理咨詢業(yè)的產(chǎn)生及發(fā)展，卻讓人不甚了解。似乎直至2000年，國家工商行政管理總局才允許注冊醫(yī)院管理咨詢公司，但相關(guān)業(yè)務(wù)卻早在上世紀(jì)90年代就已經(jīng)有所開展。
衛(wèi)生部宣布今年是“醫(yī)院管理年”，將今年的工作重點(diǎn)放在了加強(qiáng)醫(yī)院內(nèi)部管理上，醫(yī)院管理咨詢公司的身影漸漸浮現(xiàn)得比以往清晰。
他們是誰？
時(shí)至今日，沒有人會(huì)否認(rèn)管理的重要性，因此，提供管理咨詢機(jī)構(gòu)的產(chǎn)生自然不足為奇。但誰能提供咨詢，他們應(yīng)該具有怎樣的資格？卻沒有人說得清楚。醫(yī)院管理咨詢也不例外。筆者從衛(wèi)生部醫(yī)政司了解到，到目前為止，醫(yī)院管理咨詢公司的成立只需到工商部門辦理即可，而與衛(wèi)生主管部門無直接的管理或業(yè)務(wù)關(guān)系。為此，筆者專門對醫(yī)院管理咨詢公司（或醫(yī)院管理顧問公司、醫(yī)院管理服務(wù)公司）進(jìn)行了解，發(fā)現(xiàn)組成醫(yī)院管理咨詢公司的人員主要可分為以下三類：
海（海歸）派 最初的醫(yī)院管理咨詢?nèi)藛T來源于海外或海外留學(xué)回國人員。這些人員或擁有海外的管理學(xué)位或擁有海外醫(yī)院管理的經(jīng)驗(yàn)。總之，他們認(rèn)為自己無論是在管理思想還是在管理手段上較國內(nèi)的醫(yī)院管理人員先進(jìn)，這種差距是他們認(rèn)為自己可以給國內(nèi)醫(yī)院提供咨詢的基礎(chǔ)。
本土派 來源主要是一些本土的醫(yī)學(xué)院校管理專業(yè)的人員。他們或曾經(jīng)是這些學(xué)校這些專業(yè)的教職員工，或是這些學(xué)校這些專業(yè)畢業(yè)的學(xué)士、碩士。他們較海派而言具有較多的本土經(jīng)驗(yàn)，參加過國內(nèi)各種醫(yī)院管理課題的研究，加上醫(yī)學(xué)院校原有的各種關(guān)系，因此在業(yè)務(wù)的獲得上較海派容易。
本土派的另一小部分則是出身醫(yī)院管理崗位，在其對某醫(yī)院管理的過程中，產(chǎn)生了足夠的自信，認(rèn)為自己具備指導(dǎo)其他醫(yī)院管理人員進(jìn)行管理的能力，因此，投身醫(yī)院管理咨詢中。
草根派 往往被海派和本土派忽視，甚至是歧視，但他們確確實(shí)實(shí)又是存在的。不過，他們的存在不是要和海派或本土派去爭什么，而是為了名正言順地或去托管醫(yī)院，或去收購醫(yī)院。總之，這是他們打入醫(yī)院，獲得開展醫(yī)療服務(wù)權(quán)力的一種手段。
說他們是草根，是因?yàn)樗麄冏钤玳_展邊緣性醫(yī)療服務(wù)（如老軍醫(yī)一針治療性病），最早搞院中院，最早承包診所，最早開展專科醫(yī)療，最早托管醫(yī)院，最早做醫(yī)療廣告……他們做著在外人看來和他們毫不相干，甚至是他們不能做的事。而他們最大的心愿往往是在老家建幾棟新房。
他們很多都來自同一個(gè)地方，具有很強(qiáng)的地域性。經(jīng)過多年的發(fā)展，他們中的一些人擁有了許多醫(yī)療機(jī)構(gòu)，為了更好地開展活動(dòng)，聯(lián)合成立醫(yī)院管理咨詢（投資）公司撐起門面就是情理之中的事情了。
他們做些什么？
作為醫(yī)院管理咨詢公司，艾力彼管理顧問有限公司莊一強(qiáng)教授介紹說，主要有三大功能：一是知識的創(chuàng)造；二是知識的傳播與應(yīng)用；三是知識的交叉、融會(huì)與貫通。實(shí)現(xiàn)這三大功能的水平?jīng)Q定了管理咨詢公司的水平與能力。
具體到醫(yī)院管理咨詢則主要包括：醫(yī)院微觀管理方面（包括醫(yī)院品牌建設(shè)及運(yùn)營、醫(yī)院文化建設(shè)、醫(yī)院人事管理等）；醫(yī)院經(jīng)營方面（包括醫(yī)院如何開展市場營銷、如何增加患者、改善就醫(yī)流程、提高醫(yī)療效率等）；醫(yī)院財(cái)務(wù)管理方面（包括融資、資本運(yùn)作等）；投資及股份制改造方面；ISO系列認(rèn)證及HIS建設(shè)輔助咨詢等方面。
在具體業(yè)務(wù)形式上則主要包括以下幾類：
醫(yī)院管理培訓(xùn)這是海派及本土派開展得最多的業(yè)務(wù)，也是目前他們最主要的業(yè)務(wù)。醫(yī)院管理咨詢公司對某醫(yī)院實(shí)施咨詢項(xiàng)目時(shí)，往往也是從提供專門的管理培訓(xùn)開始。
不可否認(rèn)，中國醫(yī)院院長大都是醫(yī)生出身，他們先天缺乏系統(tǒng)的管理知識和管理培訓(xùn)，他們在走上院長崗位后，其實(shí)念念不忘的是他們的醫(yī)療技術(shù)，他們不可能也沒有時(shí)間去長時(shí)間學(xué)習(xí)管理。于是，短、精、快的管理培訓(xùn)成為院長們的首選。如果這其中還能和某個(gè)名校掛上鉤是最好的了，比如，清華、北大，甚至國外的名牌大學(xué)。
另一方面，醫(yī)院院長也希望自己的手下、得力助手、中層干部能接受一些管理培訓(xùn)。這些人員也多數(shù)沒有什么管理知識，缺乏管理思維。讓他們接受管理培訓(xùn)有助于管理好醫(yī)院。林林總總，使得醫(yī)院管理培訓(xùn)市場非常紅火，引起了其他相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的注意，紛紛對這一市場進(jìn)行掠奪。大量的醫(yī)藥行業(yè)EMBA班的舉辦，對醫(yī)院管理咨詢公司培訓(xùn)業(yè)務(wù)打擊很大。
醫(yī)院管理咨詢醫(yī)院管理咨詢主要是根據(jù)醫(yī)院的需求提供醫(yī)院管理診斷，醫(yī)療服務(wù)市場調(diào)查，醫(yī)院經(jīng)營項(xiàng)目策劃，醫(yī)院形象策劃以及人力資源、市場營銷與醫(yī)院文化等方面的服務(wù)。
誰會(huì)購買這些服務(wù)呢？不是沒有，但卻很少。一方面是因?yàn)橹袊奈幕腥狈徺I“教導(dǎo)”的因子，不愿意抹下面子去購買“管理”這種看不到實(shí)物的東西；另一方面，提供者本身其實(shí)也很不成熟，缺乏足夠的權(quán)威性和公信力。莊一強(qiáng)教授就認(rèn)為，提供醫(yī)院管理咨詢最理想的人員應(yīng)該是“醫(yī)學(xué)+管理”的復(fù)合型人才，需要有跨學(xué)科的背景，而這是目前醫(yī)院管理咨詢從業(yè)人員所缺乏的。
醫(yī)院托管如果說草根派是中國醫(yī)院投資、并購與托管的主體，也許很多人不愿意承認(rèn)，但事實(shí)卻是如此。
很多醫(yī)院管理咨詢公司有強(qiáng)烈的愿望對醫(yī)院進(jìn)行并購、托管，只是他們在這方面卻永遠(yuǎn)比不上草根派。沒有人能說清楚誰創(chuàng)造了醫(yī)院托管這一業(yè)務(wù)形態(tài)，對于是否應(yīng)該讓醫(yī)院托管存在，誰也不愿多說。其實(shí)，除了感嘆“市場”的創(chuàng)造力之外，醫(yī)院管理咨詢公司還是很愿意這種業(yè)務(wù)形式的存在的，因?yàn)檫@個(gè)業(yè)務(wù)后邊給人以足夠的想象空間。
雖然如此，筆者卻從衛(wèi)生部醫(yī)政司證實(shí)，醫(yī)政司不認(rèn)可醫(yī)院托管這項(xiàng)業(yè)務(wù)，但沒有相應(yīng)的法律、法規(guī)來約束這種行為。只是，一旦因此而出現(xiàn)醫(yī)療問題，醫(yī)政司必將會(huì)同有關(guān)部門進(jìn)行嚴(yán)懲。
醫(yī)院財(cái)務(wù)（投、融資）管理這是市場化情況下，醫(yī)院管理的核心之一，也是醫(yī)院管理中最缺乏的一個(gè)環(huán)節(jié)，但能真正提供咨詢，并解決問題的很少。
雖然在各類管理培訓(xùn)中，醫(yī)院成本核算是一大受歡迎的培訓(xùn)內(nèi)容，具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的這類專家成為各醫(yī)院管理咨詢機(jī)構(gòu)追捧的目標(biāo)。但落實(shí)到醫(yī)院財(cái)務(wù)管理，僅僅是成本核算還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還遠(yuǎn)不能達(dá)到理想的醫(yī)院財(cái)務(wù)管理目標(biāo)。
醫(yī)院作為一個(gè)自負(fù)盈虧的機(jī)構(gòu)，在醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)管理中，對內(nèi)如何減少成本，降低支出，建立核算體系；對外能靈活調(diào)用資金，盤活資產(chǎn)，讓醫(yī)院健康地生存、發(fā)展，缺乏財(cái)務(wù)管理是不可想象的。這是醫(yī)院的管理軟肋，也是醫(yī)院管理咨詢公司可以大展手腳的地方。
市場營銷咨詢把企業(yè)市場營銷理論體系往醫(yī)院管理上一套，就成了醫(yī)院市場營銷理論，就可以開展醫(yī)院市場營銷咨詢業(yè)務(wù)。這是目前醫(yī)院管理咨詢公司的一種通病，無論是海派還是本土派。
當(dāng)然，也有一些管理專家在培訓(xùn)時(shí)能將市場營銷理論說得非常深刻，開拓了醫(yī)院管理人員的思維深度和廣度，提升了醫(yī)院管理人員的市場營銷意識。但具體到接受市場營銷咨詢上，醫(yī)院往往愿意接受的是幾個(gè)“聰明”的點(diǎn)子，是幾個(gè)能迅速帶來效益的建議，由此，咨詢費(fèi)用不高也就成為必然，醫(yī)院似乎也只愿意購買這么多。
缺乏符合中國醫(yī)療市場特色的營銷理論和實(shí)踐，其實(shí)是醫(yī)院管理咨詢公司不容易獲得醫(yī)院營銷咨詢業(yè)務(wù)的根本所在。醫(yī)院院長在這里是非常實(shí)際的。
他們發(fā)展如何？
據(jù)悉，目前大中型醫(yī)院都或多或少地被醫(yī)院管理咨詢公司進(jìn)行過管理“掃盲”培訓(xùn)。筆者從側(cè)面了解到，開展管理培訓(xùn)業(yè)務(wù)的醫(yī)院管理咨詢公司的日子應(yīng)該說相對比較好過，尤其是能掌握醫(yī)院管理當(dāng)前的敏感話題，并能組織到相應(yīng)的專家進(jìn)行講課的公司。醫(yī)院成本核算話題方面的某專家對記者說，由于和某醫(yī)院管理咨詢公司簽約，她今年到年底的周末時(shí)間都排滿了。
