發布時間：2024-03-23 17:42:24
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的媒體傳播策劃樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
眾所周知，傳統文化來自于歷史的延續，它不僅是國人的價值觀念的體現，也具有極其寬泛的內涵，滲透在我們的思想、道德、風格、心志、審美、情趣、思維方式以及語言文字之中。更是中華民族精神文明的象征。傳統藝術作為傳統文化中的亮點，它能夠準確、快速的傳播，是一個國家塑造對外形象和樹立民族自尊的關鍵，是對外展現本國風采的傳播方式之一。
當今社會，數字新媒體技術空前發展，它所催生的豐富靈活的新媒體藝術表現手段也越來越成熟。新媒體技術綜合不同媒體的特點，又加上二維制作技術、三維制作技術、虛擬技術、感應技術等，使得藝術欣賞變成一個更為立體、效果真實、可以互動的過程。相較于新媒體藝術表現形式，傳統藝術欣賞方式相當單一，都是靜止的、被動的，這不僅局限了傳統藝術的藝術感染力，更妨礙了傳統文化的推廣與傳播。 本文由收集整理
在我國，新媒體藝術作為新興的藝術形式，其構建期適逢中國傳統文化的復興期，這為兩者在形式和體系上，進行完善提供了良好的機遇，但同時也提出了如何相互介入和融合的問題。因此，在這個以互聯網絡技術為標志的嶄新的信息時代，中國傳統文化在現代設計和新型媒體中如何表現，我們如何將技術與藝術完美地結合，是值得我們深思和探討的問題。
一、傳承傳統，打造民族藝術精品
中國傳統文化歷經千年的發展演變經久不衰、博大精深、意蘊豐富，有著強大的生命力，至今還深深地影響著中華民族。然而這種千百年流傳下來的寶貴的民族傳統藝術，在經受著嚴峻的考驗：隨著經濟的發展、科技的進步，社會己進入物化消費階段，人們的傳統價值觀受到金錢的挑戰，在日益轉變，加上最近幾年，新媒體技術得到迅速發展，多媒體系統的應用更以極強的滲透力進入人類生活的各個領域，如教育、檔案、娛樂、藝術、建筑設計、家庭、通訊、交通、飲食等等。新媒體集合了文字、圖形、圖像、動畫、視頻、錄像、聲音、音樂等傳統表現媒體的優點，結合了計算機的交互功能，加上開發者針對客戶日常需求，通過精心的策劃創意構思，結合各種表現方式，吸引了大量的文化受眾，引導著大眾的審美理念向數字化轉變。
在這種形式下，我們必須充分發揮現代傳媒技術的優勢，加強對傳統文化精髓的提煉與傳播，打造民族文化精品，這不僅可以對國民進行循序漸進的傳統文化的精神洗禮，還可以充分利用新媒介重新建構起更加符合現在形勢的文化觀。同時，避免傳統藝術形式因內涵意義不易理解而從我們的視野中消失，也避免產生因為新媒體藝術重形式，輕內涵而導致藝術缺乏文化深度的社會現象，而要以媒體語言整合傳統文化精神，讓世界更清楚地認識中國的現在和過去，從而實現文化傳承，打造民族藝術精品。
二、融合矛盾，博采眾長
新媒體藝術在為文化發展帶來機遇、提供便利的同時，也帶來了許多負面消極影響。因為它既是對傳統藝術的繼承和發展，也是對傳統藝術的否定和創新。
從產生根源上分析，傳統藝術的產生和發展，反映的內容都是現實世界中或者是對現實世界的升華和提高。而數字媒體藝術的誕生則源于信息技術，反映的是一些虛擬的現實，許多新媒體技術它的創建者大部分又都是西方國家，他們在創建初期是為了服務他們自己，發展他們本國文化，傳達西方理念的工具。這些技術不能很好的展現我們本國的傳統藝術，它里面沒有適用我們本國文化的展現程序，這樣很難合理的表達出傳統藝術韻味。
從發展脈絡上看，傳統藝術是一種封建保守的文化，是以儒家思想為向導，講究“仁愛”、“修身齊家”的文化；而數字媒體藝術源于西方發達國家，由于技術上的先進性導致其成為強勢文化。在當今社會現狀下如果處理不當，極易受到西方文化和其價值觀念的影響和制約，導致西方文化對中國傳統文化的侵蝕。
從社會地位上看，傳統藝術一直出于權威地位，并受限于傳播形式，屬于單方面的文化輸出；而新數媒藝術則是高度自主的文化，是平等參與的文化，強調交互性。新舊兩種形式的文化在互動和發展中的對立和沖突是不可避免的。
因此，一者關系既有現代對傳統的沖擊，又有來自東西方的碰撞，數字媒體技術無論就其內容還是形式來說，都迥異于以往所有文化，并對傳統文化造成很大的沖擊。
然而，文化并無優劣之分，同樣作為人類物質文明和精神文明的產物，擺脫不了“文化”的內涵，必然存在著千妊萬縷的聯系。正是這種共通之處才使得不同的文化形式間可以相互借鑒、吸收對方的合理因素，形成一種包含兩種藝術內涵的新型文化，這種新型文化博采眾長，更適合新形勢下社會的發展和人類的進步。
所以，我們應該充分利用每一次文化傳播交流的機會，充分利用新媒體的傳播優勢，吸收、消化，融合先進的文化元素，實現兩種藝術形式的兼容并包、共存并處、相互調濟，最終形成既包含外來文化又具有鮮明本土特色的新的文化藝術形態。
三、讓新媒體技術成為傳統藝術文化走向世界的橋梁
在全球化一體化的大潮中，不同國家和民族之間的文化差異逐漸縮小，近年來我國加大了文化輸出的力度，中國的音像制品、圖像、服裝、藝術等多種文化形式借助新的傳媒技術源源不斷地走向世界各地。使更多人了解中國文化、關注中國文化、欣賞中國文化。這樣的文化的對外傳播不僅可以使一國的文化走向世界，而目還可以在對文化的包裝中重新構建一種易于被他人接受的文化觀，這是一種外交策略，更是一種發展之路。
與此同時，中國傳統文化的傳播，不僅意味著中國將自己的文化傳遞給世界，同時也體現在世界對中國傳統文化的反映。新媒體的出現深化了傳統文化的雙向流動。例如：在北京奧運會開幕式上，現場表演與高科技精密結合，形象地描繪出中國傳統文化的和諧意境，淋漓盡致地展現了中國與西方文化的有機結合。另一方面，國外開發的網絡游戲、動畫產品與影視作品中，中國傳統元素被頻頻利用，《功夫熊貓》、《花木蘭》的熱映，體現了世界人民對于中國文化的接受和喜愛。
【關鍵詞】新媒體 紀錄片 跨文化傳播 問題 策略
手機和網絡等新媒體出現之前，中國紀錄片的傳播渠道局限于傳統媒體（光盤刻錄發行、電視媒體等）和國際文化交流，其傳播范圍較窄，嚴重影響了中國文化的對內對外傳播。中國紀錄片的廣泛傳播應該是在上世紀90年代中后期，電腦進入中國并為廣大民眾所使用后開始的。新媒體的出現不僅為中國紀錄片增加了傳播渠道，為中國紀錄片商業化交流提供了平臺，也為中國紀錄片的國際國內跨文化交流提供了便宜。但在中國，紀錄片的受眾率仍然較低，這不禁發人深思，在新媒體視閾下中國紀錄片跨文化傳播中所存在的問題以及應對策略。
一、新媒體語境下中國紀錄片跨文化傳播中存在的問題
1、社會民生問題關注單薄
新媒體的誕生為中國紀錄片創作者提供一個展示自己的平臺，除了專業的紀錄片網站，創作者可以將自己的作品上傳至視頻分享網站（如優酷、酷6等），這大大激發了紀錄片創作者的積極性。從宏觀上關注中國文化的紀錄片多是由體制內的電視臺或有資金實力的影視公司（創作的紀錄片多用于商業交易）制作的，這類紀錄片有《故宮》、《圓明園》等以及歷史人物題材類紀錄片。這類紀錄片的創作需要過硬的技術和雄厚的資金支持，所以小的民間團體幾乎不可能創作此類紀錄片。新媒體環境下，中國當下存在的社會民生和環境問題逐漸浮出水面，得到網民的關注，但紀錄片對其的關注率相對其他電視藝術形式來說還是相對比較單薄的，作為紀錄片創作者，應該關注大家關注的社會民生和環境問題，改善我們的生存環境。
2、民間紀錄片創作人員缺乏制作技術和創新力度
1995年第一臺DV攝像機誕生并傳入中國以來，DV攝像機為中國紀錄愛好者所使用，“小話題和小視角是DV紀錄片的優勢”①，但它只是簡單記錄身邊發生的新奇的事。這種團體來源基層，他們的視角和選材往往更加貼近基層普通人的胃口，他們所拍攝的紀錄片故事和選題具有一定受眾性，但是往往由于未受專業訓練而在技術方面缺乏專業性，很多畫面的拍攝出現了硬傷，甚至鏡頭搖晃不穩，另外在故事講述上，也多是流于自然主義的紀錄，而不是按照一定的結構對社會故事進行有序的加工。紀錄片《老頭》是楊荔娜的處女作，創作于1996年至1999年間，相繼在日本、法國、德國獲得國際性獎項。作品獲獎不代表作品在制作技術上的精良，相反作品中出現了不少畫面拍攝和組接上的硬傷，對初次創作的楊荔娜是有情可原的，她本是總政話劇團的演員，拍攝《老頭》之前從未扛過攝像機拍攝電視片。在新媒體誕生以來，這些紀錄片有了更為廣泛的傳播渠道，同時也解決了紀錄片“播出難、發表難”的難題。由于新媒體傳播的自由性，可將紀錄片隨意上傳至網絡進行交流，但也暴露了中國民間制作者缺乏技術的缺陷。
3、未能產業化發展
當下，中國處于文化產業化發展的進程中，紀錄片產業化發展將是中國文化產業化格局中的一個分支。中國紀錄片要產業化發展，“就必須由產業化運營的基本要素入手分析。雖然紀錄片屬于精神產品，有其獨特性，但要實現產業化，就必須同其他產品一樣形成完善的產業鏈，生產、交換、流通、消費，四個環節缺一不可”②?？v觀中國各大紀錄片（紀實）頻道，多是自產自銷的小作坊制作，播出后也許就進了磁帶庫，而沒有流通和消費，而電視臺大多想到的是播出這個紀錄片所帶來的廣告費是多少，而沒有進一步消費紀錄片產品。
4、批判性負面效應的紀錄片普遍存在
由于新媒體自身凈化的延時性，即使有網絡刪貼或者紀錄片的網絡審核，在當下也不是很嚴格的，過于展示暴力內容的紀錄片或者過于批判性的紀錄片都會存在于新媒體中。當下中國處于自媒體時代，人人都是記者，信息的傳播者，我們所制作的紀錄片可以完整的自由發表于網絡上。那么一些批判性負面效應的紀錄片將會暫時存在于新媒體。
二、新媒體語境下中國紀錄片跨文化傳播中的策略
1、充分挖掘具有中國特色文化的題材
全球化時代，中國的文化歷史在世界各民族傳播，吸引著各民族的目光。飲食是極具中國特色的文化，2012年5月22日，由中國中央電視臺制作播出的，陳曉卿導演的紀錄片《舌尖上的中國》，在網絡上引起了廣泛的關注。該片相繼在臺灣、香港和新加坡等地電視臺播出。作品以輕松快捷的敘述節奏和精巧細膩的畫面，向海內外觀眾，展示中國的日常飲食流變，中國人在飲食中積累的豐富經驗。這部作品從各個方面來說都很成功，不但向國內外傳播推廣了中國各地的飲食文化，也提高了中國文化的國際地位。中國有960多萬平方公里的國土，56個民族，由于地理環境、氣候環境、人文環境的不同，不同民族、不同地域的人民的生活習性、民族風俗、語言等不盡相同，除了人類學家以外，對每一個中國人或者外國人來講，并不完全了解不同民族、不同地域的文化。新媒體為我們了解不同民族、不同地域的文化提供了便利。“馬斯洛認為，人的無意識深層有一種探索內驅力，它使人產生認識和理解客觀事物的愿望”③。因而學習和發現未知的事物會給人帶來滿足和愉悅。所以作為我國紀錄片創作者應當多挖掘富含中國歷史文化的題材的紀錄片，給創作者自身和國內外觀眾帶來滿足和愉悅，同時也可以更好地發展中國紀錄片。
2、加大人才培養力度，向世界展示中國特色文化內涵
相對來說中國紀錄片創作人員不足。人才是發展的基礎，沒有人才，紀錄片的發展將會遇到最為根本的瓶頸。中國各大高校都在開設廣播電視學和廣播電視編導專業，目前來說這兩個專業在為紀錄片創作培養主力軍，但是真正能夠培養紀錄片創作人才的高校無非是重點高校或專業院校?；蛘哒f培養的學生不少，但不能精于創作紀錄片。所以要從根本上加大紀錄片創作人才的培養力度，更好地展現中國特色的文化內涵。
3、加大與國外有經驗的紀錄片制作機構的合作力度
中國紀錄片制作精良化，所面臨的除了創作人才問題，就是技術問題（拋卻資金問題不說），縱觀中央電視臺紀錄片頻道所播出的紀錄片多是引進的，國內制作的紀錄片能在紀錄片頻道播出的少之又少。問題就在于自產自銷無法滿足于電視臺的播出。即使國內創作不少的紀錄片作品，但由于電視臺實行高清化播出后，多數紀錄片達不到播出標準，或者播出受到時長限制。目前中國在紀錄片制作技術上還沒完全成熟，那么只能靠引進播出，但引進的紀錄片多是傳播動物世界或者微觀世界，再是國外文化，那么要展示中國文化的一種渠道就是要與國外紀錄片制作機構的合作，這不乏有成功的例子。中國與國外紀錄片制作機構的合作拍攝最早是1979年與日本放送協會（NHK）聯合拍攝的電視紀錄片《絲綢之路》，時隔25年后（2004年）中央電視臺和日本放送協會（NHK）再次聯合拍攝的紀錄片《新絲綢之路》獲得了巨大的成功。2004年中央電視臺和英國廣播公司（BBC）第一次聯合拍攝了紀錄片《美麗中國》，在國內外也獲得巨大的成功。所以以中國目前的技術而言，應加大與國外有經驗的紀錄片制作機構的合作力度，傳播中國文化、自然生態資源。
4、推進中國紀錄片產業化發展
產業化是中國紀錄片做強做大的前提，因為只有產業化才能完成一個產品的“生產、交換、流通、消費”的四個環節，缺少一個環節將不能完成產業化發展，而目前中國紀錄片創作只停留在制作和播出，和少量的出版發行，而沒有體現交換、消費。這也是為什么電視紀錄片在中國是小眾化的原因，因為不能廣泛傳播也無法更多吸取新的收視群體，造成中國紀錄片節目收視率低。中國紀錄片產業化發展要注重品牌化，目前國內幾乎沒有紀錄片制作品牌。國外知名紀錄片制作機構的產業化發展經驗值得我們借鑒。
結語
如果不是網絡等新媒體的出現，如果不是新媒體傳播的便利性給網民和知識渴望者帶來資源，想要欣賞早期的紀錄片以及國外的經典紀錄片，將是非常困難的，或將要花費不小的資金通過各種渠道購買，這也增加了紀錄片的跨文化傳播的難度?！敖刂?013年6月底，我國網民規模達5.91億”④，當下媒體環境已經發生了重大的變化，網絡、手機等新媒體異軍突起，為人們提供了更便捷的娛樂觀賞平臺。通過網絡等新媒體對紀錄片進行宣傳與傳播，是提高其影響力的一種有力手段。新媒體融入紀錄片創作后，一定程度上突破了傳播渠道的局限，解決了“播出難、發表難”的瓶頸。雖然新媒體環境下中國紀錄片的跨文化傳播還存在一些問題，但為中國文化的國內國際交流提供了便宜。
【本文系河南省科技廳國際合作項目《新媒體環境下跨文化傳播與適應問題研究》（項目編號：134300510059）階段性成果】
參考文獻
①倪祥保、邵雯艷：《紀錄片專題片概論》，蘇州大學出版社，2009：110
②陳宏，《中國紀錄片產業化發展亂彈》，中國紀錄片網，http：///
③任遠：《紀錄片的理念與方法》，北京：中國廣播電視出版社，2008：128
④中國互聯網絡信息中心（CNNIC），《第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告》
新聞策劃在新聞傳播中的作用
1.實現新聞報道的創新。
新聞報道就是對已經發生的事件及時傳播，雖然事件內容是客觀存在的，但是創新的新聞報道更能體現新聞傳播的效果。創新的新聞報道離不開策劃的作用，將創新的工作理念應用于新聞策劃工作中是實現新聞報道創新的基本條件。新媒體的發展不僅使得新聞行業的競爭更加激烈，而且大眾對新聞的質量要求也迫切需要實現新聞報告的創新。由此可見，科學的新聞策劃對實現新聞報道創新的作用。
2.引導社會輿論的正確導向。
重大事件對新聞傳播工作來說紛繁復雜，事件之間聯系的復雜性加大了新聞工作的難度，同時重大事件也是社會各界關注的重點。為了保證新聞報道的質量和準確性，新聞策劃工作的開展尤為關鍵。新聞工作者不僅要保證新聞報道的客觀性，還要達到預期新聞報道的效果，促使重大事件新聞報道工作的順利進行。新聞策劃的作用就是在保證新聞事件真實性的基礎上，引導社會各界對重大新聞事件進行客觀評價。
3.滿足新聞大眾對新聞的需求。
新聞的傳播價值在于滿足人們對新聞需求的同時能夠被大眾關注和接受，這就需要對新聞進行策劃來實現新聞的傳播效果。新聞策劃方案的確定是新聞工作者集體努力的結果，策劃人員的創意是完成策劃方案的重要組成部分。而在新聞策劃方案中需要體現的是客觀存在的事實、與事件相關的歷史背景以及事件未來的發展形勢，更為重要的是新聞策劃需要挖掘出新聞事件潛在的傳播價值，實現為大眾服務的目的。[2]
4.實現媒體獨家報道的前提條件。
新聞媒體發展的同時也促使新聞行業的競爭日益激烈，獨家報道已然成為各家媒體在競爭中謀求發展的重要方式，然而在激烈的競爭環境下如何讓自家的新聞報道受到大眾的關注則是需要考慮的問題。獨家報道不是指新聞報道內容的獨特性，而是指新聞事件背后的觀點可以吸引大眾的視線。新聞策劃的作用就在于從獨特的視角來闡述事件的本質，因而新聞策劃不僅是媒體獨家報道的前提，也是提升各家媒體競爭力的關鍵。
新聞策劃的基本原則
1.新聞策劃的黨性原則。
現階段新聞傳播的情況較為復雜，新聞事件所引發的問題以及事件之間的復雜關系都對新聞傳播方式有一定的影響。在復雜的發展環境中，應當按照國家的政策方針來調整新聞傳播的方向。而對于新聞策劃而言，需要對新聞進行全面的分析，策劃方案的確定要考慮諸多影響因素。不與國家的政策方針相悖是新聞策劃的首要前提，在此基礎上再考慮對社會輿論的影響力。
2.新聞策劃的客觀性原則。
新聞策劃的客觀性是建立在新聞事件真實性的基礎上的。在新聞策劃的發展過程中，異化現象的問題較為嚴重，例如媒體通過低級的題材來吸引大眾的眼光，以此來達成新聞傳播的效應，更有甚者，對新聞事件進行選擇性的刪減來達到新聞傳播的效果，這些都對新聞傳統造成了嚴重的影響。作為提升新聞報道效果的重要方式，新聞策劃的核心是新聞事件的本質涵義，應當遵循客觀性的原則來體現新聞報道的重要意義，并且真實的反映出新聞本質和價值。[3]
3.新聞策劃的預見性原則。
新聞策劃不僅需要對已經發生的事件進行策劃，可能發生的事件也是新聞策劃的對象，因而新聞策劃也需遵循預見性的原則。對于可能發生的事件，成功的新聞策劃對實現新聞傳播的效果有著重大的意義。新聞策劃的預見性要求策劃人員在日常工作中對新聞事件進行有效收集和整理，總結新聞策劃的經驗，在應對可能發生事件的策劃時，需要根據自己的專業能力和技能來形成新聞策劃的方案和獨特觀點。但是遵守新聞策劃預見性的原則需注意相關事項，例如需要注意該事件隨后是否發生，防止無事件有新聞的情況的出現，同時也不能新聞報道早于新聞事件發出，這也是新聞傳播中不容許發生的錯誤。
參考文獻：
[1] 李浩：《新媒體在新聞傳播中的優勢與作用》，《中國傳媒科技》2012年第4期
[2] 姚偉：《電視新聞策劃的原則與創新發展策略》，《華章》2011年第4期
[關鍵詞] 媒體聯動 QR 技術觀念化
一、由媒體形態變化規律得出的啟示
媒體形態的變化通常都會對廣告媒體策劃產生難以預知的影響。在時空與技術緊湊前行的步伐中我們需要不斷地迎接策劃觀念的變革以應對紛繁復雜的媒體形態變化。作為廣告媒體的策劃人我們總是在“千人成本”和“到達率”兩個指標面前疲于奔命。當然，廣告媒體策劃關注客觀數據無可厚非，但是從深層次解讀這些數據還需要憑借一塊重要的基石，那就是觀念。
廣告媒體策劃觀念的形成往往來自于對客觀規律的洞察。如今媒體形態的日新月異讓我們應接不暇。的確，新媒體科技消耗了我們太多的注意力，而對于那些“傳統”媒體的優勢我們漸漸熟視無睹，這樣一來在媒體策劃中難免會犯重此薄彼，缺乏系統審視的錯誤。我們可以回顧一下媒介形態的演進歷史，不難發現其實各種廣告媒體始終都處于共同演進狀態。記得數十年前當網絡媒體出現時，許多學者曾大膽地預言紙制媒體的消亡，但至今預言中的消亡跡象仍未出現，相反紙制媒體的發展在今天卻有目共睹。由此看來，媒體共存與共進是其形態變化的重要規律之一。其次，媒體的匯聚和交叉是其形態變化的又一重要規律。這樣的例子俯首可拾：例如我們總能在一些戶外媒體中看到某某網站的宣傳廣告，而在一些網絡廣告中也不乏“傳統”媒體的影子。
這些媒體形態變化的規律給予廣告媒體策劃這樣一個重要啟示：對于新媒體技術的使用應盡可能地避免“技術近視”，即：片面夸大它們自身技術的影響與作用，而忽視它們與現有媒體的長遠合作效益。也就是說：廣告媒體策劃應盡可能地尋求新媒體與“傳統”媒體的合作，并依托先進的媒體技術來實現廣告媒體之間的快速聯動以得到一個傳播的合力，為整合營銷傳播的實現提供一個具有實際意義的途徑。
二、從“QR”碼看網絡為中心的媒體快速聯動
1.以“QR”碼技術為依托的媒體快速聯動
圖1所示的是一種在日本街頭隨處可見的QR碼（QR是Quick Response的縮寫）。如圖所示:QR碼的圖樣呈正方形，常見的圖樣只有黑白兩色。在圖樣的4個角落中，其中有3個印有較小的，像“回”字字型的正方形圖案。這3個正方形圖案是用來供譯碼軟件定位用的，這樣一來使用者無需對準，無論以任何角度對圖碼進行掃描取樣，數據仍可正確被讀取。作為一種具有超高速識讀特性的矩陣二維碼符號，它最早由日本Denso公司于1994年9月研制，并廣泛運用于工業自動化生產線管理等領域。不過到今天它的應用范圍早已經超越了工業領域，逐漸進入我們的日常生活之中。例如現在已經有越來越多的手機開始支持這種類型的二維空間識別碼。該項技術應用空間的拓展使得其在廣告傳播領域的價值逐漸浮出水面。在一些國家這種黑白圖案的“小方塊”就頻繁地出現在各種媒體廣告當中，甚至是在T恤和茶杯上。如圖3所示，當消費者用帶攝像頭的手機拍攝下商品包裝或店面招牌上的這種QR碼后馬上就能通過手機網絡運營商提供的無線網絡服務登錄該品牌或產品的網站，去了解更多關于品牌或產品的內容。例如，日本的麥當勞就在其食物外包裝上印上了這種QR碼，用于手機識別，并鏈接到特定的網站讓消費者閱讀這種食物的具體營養成分。這種QR碼識別技術能夠使品牌或產品的傳播活動隨時隨地的網絡化，消費者也能通過這種方式非常快捷詳細了解品牌或產品的信息。
“QR”碼技術對于廣告媒體的快速聯動有著十分重要的意義，它開辟了從“傳統”媒體到網絡媒體最為便捷的入口。這樣一來，不但彌補了“傳統”媒體在交互性上的弱點，同時也迅速地形成了廣告媒體于受眾的合圍之勢，有利于擴大廣告信息的傳播強度。在這種情況下人們不僅可以輕松地穿梭于“傳統媒體”與網絡媒體之間來擴充信息的接觸面，還可以根據自己的興趣點來自主選擇全面的信息服務。“QR”碼的識讀過程完全刪除了一些像網址輸入這樣的繁縟環節，人們在任何時候任何地方都能以這種“QR”碼為鏈接進入網絡世界去了解更多的有關品牌或產品的信息。
2.以網絡為中心媒體快速聯動的策劃觀念
“QR”碼技術不但是一項媒體鏈接技術，同時也是一種媒體快速聯動的策劃觀念。其實我們說看問題的視角往往決定著觀念的產生。從社會學的角度來看，“QR”技術其實并不是一項單純的媒體技術，它更多地體現為當今社會的一種對于“全面信息”的需求。古往今來那些改變人們生活的技術從來都緣起于人們的某種欲望和需求，比如說：人們為了行動便利而發明了汽車、飛機這樣的交通工具，人們為了節省能源于是綠色能源技術開始在這些交通工具上普及，從諸如此類的例子當中我們不難得出：需求才是技術發展的真正動力?！癚R”技術的發展與迅速普及體現了人們追求“全面信息”的需求，這種需求離不開媒體之間的快速聯動。而需要注意的是這種聯動不單是技術層面的，同樣也是創意層面的。
我們說的媒體聯動并不是指簡單的媒體“組合”（Media Mix），它有著明確的方向性。在這種聯動中各種媒體的信息都指向一個價值媒體，而這個媒體通常需要具備互動性，方便信息的反饋。我們知道互動性的廣告媒體不但能夠方便地收集受眾對于廣告的反應，而且還能夠讓受眾迅速地將欲望轉化為行動，網絡購物的飛速普及就是一個很好的例證。其次，這個媒體需要與廣告的受眾有著緊密的關聯。需要指出的是：即使一個廣告媒體有著大規模的受眾群落，如果受眾與該媒體的關系并不是很牢固的話同樣也不能獲得讓人滿意的傳播效果。受眾對于該媒體信息的信任程度等等都是衡量受眾與媒體關系的重要指標。再次，廣告的媒體策劃正承受著一些壓力，這些壓力包括媒體數量的激增攀高所帶來的廣告干擾度、不充分的媒體數據所帶來的繁重工作量、以及策劃反應時間的緊縮所帶來的顧此失彼等等。面對這些壓力有必要選擇一種能夠具有強大信息存儲量，方便進行到達率、覆蓋面統計的核心媒體來“坐鎮”媒體策劃的實施。這樣不但能夠最大限度地簡化策劃初期的媒體調研工作，同時也能簡化媒體策劃執行的環節，方便于廣告執行效果的監控?；谝陨线@些原因，從現今來看網絡媒體應該是媒體快速聯動的最佳“終端”。其實，網絡媒體的互動性與前瞻價值業已公認，加上網絡的對于人們生活的影響日臻顯著，所以它成為媒體快速聯動的“終端”也是一種時代的必然。
前面提到的“QR”碼技術與網絡媒體的一些特征應該說都是技術層面的問題。技術作為媒體聯動的基礎需要予以關注，但媒體快速聯動要取得個性化特點的傳播效果，其創意策略也不可小覷。如今眾多的品牌或產品的媒體策略都越來越趨于相似，尤其是那些同類品牌或產品這種現象尤為嚴重。媒體策略的這種相似性達到一定程度后必然會帶來廣告傳播效力的整體削弱，非常不利于品牌或產品的個性塑造和推廣。產生媒體策略相似性的一個根本性的原因是由于在一定區域中的人們接觸媒體或媒體閱讀行為的類似，這種類似從根本上說是由大的文化環境所引起的，并且所體現出來的特征都相對穩定。當這些類似的媒體接觸行為通過調查統計數據化，并成為不同品牌或產品進行媒體策劃的依據后，廣告媒體策略的相似就在所難免了。要解決這個問題，我們不能完全服從，也不能無視受眾既定的媒體接觸習慣。我們需要給他們自由的信息選擇空間，通過媒體鏈接技術引導他們自主地、有選擇地、并全方位地接受廣告信息。而這一目標的實現只有通過媒體策劃的創意來實現。
媒體策劃的創意并不能完全依賴于額外的媒體投入，而在于從這樣兩個方面來思考問題：一是挑選最恰當的媒體組合，使得媒體的購買成本所獲得效益的最大化。我們知道媒體的有效組合能夠形成一個立體的信息傳播效應，這主要體現在媒體組合能夠擴大廣告信息的覆蓋范圍，能夠使媒體之間的傳播效應相互補充，使媒體傳播能夠取長補短，相得益彰。此外，一個良好的定量檢驗系統和強大的數據分析能力也是十分必要的，這樣才有可能得到一個與眾不同的媒體組合視角。二是媒體策劃不應只考慮如何科學有效地在媒體中投放廣告，而應充分結合投放廣告的內容和媒體特征來形成媒體之間的快速聯動。就像我們所熟知的那樣,每一種廣告媒體都有其各自的特征,而這些特征往往與受眾接觸媒體的方式都有著十分緊密的聯系，因此我們十分有必要合理規劃不同媒體的廣告內容，讓廣告內容既能夠相互呼應，又能夠貼合媒體所特有的傳播方式,這樣才能取得不錯的傳播效果。
具體落實到以網絡為中心媒體快速聯動的策劃觀念中，我們首先應該探討“網絡＋X”的媒體組合問題。依據不同的情況我們可以做出“網絡＋電視”、“網絡＋雜志”或“網絡＋電視＋雜志”等若干個選擇。但做這些選擇的前提是要盡力實現媒體的購買成本所實現的收益最大化。做到這一點并不容易，因為這需要策劃人不但會精打細算的省錢，還需要他們能夠像賭博一樣的大把花錢。我們可以依據目標受眾的覆蓋率和每次覆蓋的相對成本來選擇媒體最為合理的組合方式，但還需要依據不同媒體的傳播優劣勢來組合搭配，保證在一定重復率的基礎上，盡可能地交叉覆蓋，降低成本。其次，以網絡為中心的媒體快速聯動還牽涉到如何規劃不同媒體中所的廣告內容問題。具體來說就是各種媒體所的內容應體現某種承啟文脈關系。不同媒體廣告的創意不應是一種反復“羅列”關系，而應是一種“嵌套”關系?！傲_列”與“嵌套”這兩者在廣告效果上有著很大的不同：在既定廣告主題的前提下前者指不同媒體的廣告內容在邏輯上不一定有聯系，而后者恰恰十分強調不同媒體廣告的內容之間有密切的邏輯關系。例如，我們可以在“網絡＋X”的媒體組合中，先通過X媒體廣告內容營造出一種懸念或神秘的氛圍，從而引發受眾深入了解產品或品牌的興趣，然后借助“QR”碼鏈接這樣的媒體技術形成一個快速通道，讓受眾能夠通過十分簡單的操作進入網絡媒體世界去了解該品牌或產品的信息，最終促成他們消費行為的產生。
一般來說，有創意的媒體快速聯動策略往往能夠像一部情節跌宕起伏的電影一樣引人入勝，在不知不覺當中讓受眾沉浸其中，在交互式的廣告傳播中完成廣告信息的傳遞。
關鍵詞：市場需求；傳統媒體；改革途徑
中圖分類號：G20 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）17-0270-02
一、新媒體環境下傳統媒體的發展困境
新媒體環境下，自媒體的興起，多平臺信息終端的廣泛應用，社交網絡的無限延展，證明了受眾的傳播意識正在覺醒。新媒體的新聞傳播所具有的傳統媒體所不具備的特點：一是傳播速度更加迅速，新媒體作為一種自發性的意見表達形式，能在極短的時間內傳播出去并形成輿論強勢，滿足公眾“知情”和“表達”的訴求；二是傳播內容形態多元化，用戶小眾化、信息傳遞精準化；三是傳播方式發生了變化，由單向傳播向互動傳播轉變，用戶能夠按照自己的意愿參與內容制作和傳播過程中，實現用戶與媒體的“全程互動”。
面對新媒體的沖擊，傳統媒體在堅持國家政策、行業權威和正確的輿論導向的前提下，盡可能滿足社會與公眾的新聞及各種信息需要，真正發揮公益性事業的社會功能和作用。為了更好地應對挑戰，傳統媒體根據所處媒介生態環境的變化，加強與各種媒介多角度的融合，憑借其專業的人才資源、內容渠道和龐大的受眾群體優勢，在激烈的競爭中占據有利地位。
二、陜廣電新聞中心在新聞傳播中的優劣勢分析
互動化、數字化、網絡化成為新聞傳播的常態，互動電視、手機APP及各大網站等新媒體的出現和盛行，極大地沖擊了傳統電視臺新聞傳播的模式，對它們的生存和發展造成了巨大挑戰。但電視新聞傳播有著其他媒體所不具有的優勢。
（一）面對面直接傳播，使觀眾產生現場感
電視臺的新聞報道同一般文字報道相比，是由記者出境進行面對面的新聞報道，記者在新聞事件發生、發展的現場，記者本身就是權威信息源之一。無論是記者面對事件的直接口播，還是記者將話筒對準新聞事件當事人請其講述，都是來自權威信息源的新聞事實，通過記者聲音、影像畫面、文字圖像的結合，減少了新聞傳播的中間轉述層次，信息損失與變形很少、甚至沒有，新聞傳播的真實性、可信性大為增強。
（二）調動有意注意，使觀眾產生參與感
電視新聞報道中，記者出畫面，與觀眾面對面，構成的關系是人與人的交流。這種交流是語氣的交流、情感的交流、心靈的交流，觀眾接受難度較小，有利于對新聞信息的接收與消化。電視新聞現場報道突出了人的活動，強調了人際交往與情感交流，克服了一般電視新聞易犯的見物不見人、見事不見人的弊病，使觀眾產生心理參與感與現場參與感。
（三）電視臺在新聞傳播過程具有權威性、采訪權
我國在《互聯網站從事登載新聞業務管理暫行規定》第七條中明確規定：“非新聞單位依法建立的綜合性互聯網站，經批準可以從事登載中央新聞單位、中央國家機關各部門新聞單位以及省、自治區、直轄市直屬新聞單位的新聞的業務，但不得登載自行采寫的新聞和其他來源的新聞。”這是電視臺相比互聯網媒體所具有的采訪權和權威性，更具可信性。
在闡述了陜廣電在新聞傳播中所具備的優勢，那么其劣勢也在本文前段提及，即新聞事件傳播內容的不隨意性、傳播方式的單向性和傳播速度相對新媒體和自媒體來說的滯后性等。同時根據陜廣電對于受眾的市場調查結果表明，陜廣電的收視人群平均年齡在50歲左右，這就證明陜廣電開始進入老齡化的收視問題。廣大學生收視群體的潛力巨大，但是學生大多喜歡以手持設備獲取新聞資訊，陜廣電在新聞傳播的策劃與創新環節內容老舊，并未將學生群的收視潛力進行挖掘和開拓。
三、陜廣電新聞中心策劃方式分析
陜廣電新聞中心在新聞的策劃方面還大多停留新聞報道的自然狀態，坐等新聞線索。而新聞線索大多來自當地黨委政府和有關機關單位，新聞報道即使有策劃，也往往是針對當地黨委政府的重大活動或者其安排的典型報道，缺乏多種類的策劃形式。
電視新聞在策劃中，關鍵要依據并揭示客觀存在的事實，嚴格遵守電視媒體的社會責任，要通過總體策劃和不同的組合方式，綜合運用消息、特寫、評論、畫面、動漫、資料、等手段，多層次、多側面地展示新聞事件，拓寬新聞的廣度，開發新聞的深度，以策劃創新贏得第一解釋權，以策劃創新提升電視新聞的主導能力，制造出新時代的“獨家新聞”。尤其在重大活動、重大題材、重大突發事件的報道中，電視新聞編輯應該在第一時間作出反應，擔當起參與新聞的創新策劃、組織協調等任務，要站在電視媒體發展和競爭的高度來創新策劃選題，提升新聞價值。
四、陜廣電新聞中心改革和發展的對策
（一）彰顯地市級電視臺新聞的權威性，與新媒體形成差異化競爭
新媒體在新聞報道方面主要有三個特點：海量性、互動性、即時性。這三個特點對新聞傳播來說，有利也有弊。有利之處在于：海量性的信息充分滿足了不同層次受眾的信息需求；互動性使原來的單向傳播變為雙向傳播，傳授一體；即時性充分使新聞時效性特點得到體現。其弊端在于：海量性的信息使人們難以分辨真偽，產生信息恐慌；互動性容易形成網上圍觀，可能導致以訛傳訛，出現不明所以的錯誤輿論導向；即時性則容易導致對新聞事件了解不深、不透，不容易抓住新聞事件本質，新聞傳播流于淺表化與碎片化。在信息爆炸的今天，陜廣電新聞中心必須通過積極主動做好新聞策劃，滿足民眾需求與期待，在報道內容上做到精、深、寬，在形式上講求多方位、深層次、連續性、整體性，力求在與新媒體的競爭中贏得優勢。
（二）加強與新媒體的合作力度，多維度發展陜廣電新聞
作為傳統媒體，陜廣電新聞中心應該善于從各種新媒體特別是微信、微博、當地政府門戶網站等上面發現新聞線索，及時加以分析策劃，進行新聞議程設置；其次，發展屬于陜廣電新聞中心自己的新媒體平臺，建立官方網站，開通官方微博，開通微信公眾平臺等方式，再多平臺隨時新聞資訊，保障新聞資訊的時效性、便捷性。同時在多種媒體平臺建立互動平臺，鼓勵民眾積極提供新聞線索，提升公眾的新聞參與度，為新聞中心策劃部提供更為豐富的策劃資源。
（三）新聞報道主動發現，掌握輿論的引導權
目前新聞采編多是配合式、被動式的，采編的新聞形式行政化、模式化，內容同質化，使受眾不再關注本地新聞。加強新聞策劃，可以提高陜廣電面對各種突發事件、的應對能力，掌握各種事件的本質、提高新聞議程的設置能力，增強對新聞的敏感性，更能從經濟社會生活中發現鮮活的新聞，進一步提高為地方民眾服務的能力與意識，推動地方經濟發展，為建設和諧社會營造良好的輿論環境。
（四）突出新聞的本土化，落實貼近性
新聞本土化一向被看作是省級電視臺與中央臺進行競爭的著力點。新聞本土化，就是關注本地受眾的需求，圍繞中心、服務大局，結合本地經濟社會發展的情況，以及本地受眾的收視習慣和特點，盡可能地挖掘本地的新聞資源，突出本土特色，以獨特性、原創性與中央臺形成差異性競爭。要做到新聞本土化，可以從以下兩個方面進行策劃：一是契合群眾關注的熱點、難點問題，做好民生新聞；二是依托陜西的歷史文化資源，以專題、系列報道等多種形式挖掘其文化內涵，思考其對現代經濟社會生活的影響，不斷形成新的新聞熱點，增強民眾對本土文化的認同感與自豪感。
參考文獻：
1.有利于分辨“策劃事實”和“報道事實”的區別新聞的基本定義是對新近發生的事實所做的報道。它包含兩個方面的意思：第一，新聞信息必須是發生的事實；第二，新聞信息要靠專業的新聞工作者來做報道工作。的新聞理論觀也認為，新聞是先有事實，后有報道，新聞策劃是對新聞報道的策劃，而不是對新聞事實的策劃。然而，不少新聞工作者在此問題上發生了認知的偏差，錯誤地將報道的策劃當作是事實的策劃。各大新聞媒體為了捕捉到更多的獨家新聞，引起社會的關注程度，不惜以策劃虛假新聞的方式，令人震驚的新聞事件，近年來發生的“紙餡包子事件”、“史上最毒后媽”等虛假新聞就是典型的代表。該虛假新聞的背后策劃者，利用受眾的獵奇心理，策劃出杜撰的虛假事件，雖然這些新聞媒體人員在社會上取得過短暫的曝光關注度，但是一旦謊言被戳穿，該新聞媒體的社會公信力就會遭受到嚴重的損害，影響到正常狀況下的新聞輿論秩序。所以，只有了解到新聞協同運作的負面影響才有利于策劃事實和報道事實區別開來。
2.有利于避免策劃活動陷入新聞炒作的境地所謂新聞炒作并不是對新聞虛假事實的刻意捏造，而是在真實新聞描述的基礎上著眼于新聞“曝光”，通過抓住受眾追求低級趣味的心理，對新奇的新聞事件進行夸大式包裝，反復進行報道，把一些不符合實際的情況摻雜進新聞事實中。新聞傳播的策劃活動本身是一項主觀能動性很強活動，特別是一個新聞事件經過了新聞工作者精心的策劃和組織之后，所獲得的傳播效果有著明顯的不同。因此，針對相同的新聞事實，策劃者只有理解了策劃協同方式的消極影響，對客觀新聞事實在認識上才會有著多角度、多方位的判斷和思考，才能避免新聞傳播策劃活動走向“新聞炒作”的死胡同。但是我們也應當承認，新聞傳播策劃運作機制正在變得精致和復雜化，其社會影響力也在逐漸擴大，在競爭日趨殘酷的新聞媒體行業里，誰的傳播策劃活動取得了成功，誰就在新聞媒介市場中站穩了腳跟。
二、新聞傳播策劃中協同運作方式所存在的負面影響
1.傳播主體過度介入傳播過程當中新聞傳播活動的核心是要保證傳播的內容是真實可靠的，這也是新聞傳播與普通的信息傳播最大的不同之處。然而，隨著傳播主體在新聞傳播活動中的過度接入，使得所傳播的新聞信息帶有一些傳播者主體的主觀意識，傳播的內容也失去了客觀和真實效應。實際上，這也正是新聞內容策劃與新聞報道策劃兩者之間具有爭議的地方。不少新聞策劃的反對者都認為新聞策劃活動在一定程度上會破壞新聞的真實性原則，給新聞傳播活動帶來很多負面效應。
2.新聞傳播活動從內容為主轉變為以形式為主在傳播內容的策劃、傳播方式的策劃、傳播品牌的策劃這三個層面協同運作的同時，它們也使得新聞傳播活動逐漸從原本的表達內容轉變為只重視形式。新聞媒體傳播自始以來都是講究報道的內容是否滿足傳播受眾對新聞信息的需求，但是當傳播策劃活動進行到傳播方式的策劃、傳播品牌策劃的層面時，新聞的信息內容在新聞傳播策劃中的地位就有了明顯的下降。新聞傳播策劃活動自此轉向了以研究傳播策略過程和媒介品牌營銷的一種受者情感認同機制。這固然會對受眾產生較強的吸引力，但是新聞傳播的內容卻顯得極為空洞，容易滋生一些不良的新聞炒作事件。
3.新聞傳播容易陷入以傳者為中心的價值偏向新聞傳播的策劃活動無疑是追求傳播效果最大化的目標，傳播的效果實際上總是和傳播主體的價值觀立場聯系在一起，即傳播受眾決定不了傳播者站在何種角度去理解傳播的真實效果以及傳播者所站的角度立場是否具有科學的合理性。因此，這種以傳播者為中心主義的文化價值立場所構成的邏輯結構往往帶有一種相對片面化的傳播效率，它在絕大多數時間內控制著傳播受眾對傳播活動效果的全面理解。新聞傳播策劃活動也勢必朝著傳播主體的文化價值所偏向，一旦主體的價值受到消極的利用或操控，那么就會對傳播活動造成不良的影響。
三、消除新聞傳播策劃活動協同運作方式的負面影響
新聞傳播策劃活動總體來說可以分為三個不同層次的操作層面。即傳播內容的策劃、傳播方式的策劃、傳播品牌的策劃。這三個層面在新聞傳播策劃誕生后的較長時期內，都處于簡單化、零散化、孤立化的運作狀態當中，沒有形成一個統一的有機運作整體。在新聞媒介行業市場的競爭愈演愈烈的現實背景之下，那種簡單零散化的策劃運作方式已經不再適應新聞傳播策劃活動的需要。傳播內容的策劃、傳播方式的策劃、傳播品牌的策劃三者之間也開始轉化為協同運作的行為模式，對新聞傳播策劃活動產生著極其重要的影響。所以，實現操作層面由零散簡單化轉變為協作系統化是消除新聞傳播策劃活動協同運作方式負面影響的主要方法。具體表現如下：
1.自發轉變為自覺，淺層次過渡到深層次三個程度不同的操作層面在實踐中得到很大程度地促進和提高，是與人們對新聞傳播策劃運作機制的認識和理解分不開的，其具體的認識和理解表現為由自發轉變為自覺，由淺層次逐步過渡到深層次。眾所周知，新聞傳播策劃的興起主要來自新聞工作者對傳播效果達到最優化的不斷追求，并且將取得傳播效果的好壞作為評判新聞傳播策劃活動成敗的重要標準。在新聞傳播策劃活動的初級發展階段，雖然人們能夠通過新聞傳播策劃的運作過程來提升傳播的接受效果，但是人們并不清楚能在多大程度上改善傳播效果。另外，新聞傳播策劃活動在初級階段主要停留在第一個層面上，即對媒介信息內容的處理，主要是圍繞新聞信息內容的重組來施行的選題策劃過程。然而，受到傳播真實性的要求和限定，新聞傳播策劃中的信息處理也不能為所欲為，例如前文所提到的制造“假新聞”活動，必然要受到傳播策劃當中信息局限性的影響，新聞策劃工作者很難對操作合理的臨界點有一個準確程度的把握。另外，新聞媒體充當著社會信息內容傳播的公共平臺，一方面傳播者希望將信息內容傳遞給受眾群體，另一方面受眾也希望獲得信息內容的價值需求，其新聞傳播活動就是傳者與受者之間實現價值訴求平衡的過程。從實際情況上來看，有時候傳播者與接受者之間的價值訴求并不總是完全吻合的，也就是說，傳播者所傳播的信息內容并不總是受到接受者的歡迎。因此，新聞傳播策劃活動在整合信息內容時，并不能產生滿足理想狀態下傳者與受者之間的傳播效果。針對這一問題，實現多層面、多角度的縱深拓展就逐漸成為新聞傳播策劃活動不斷完善和發展的方向。
2.發展媒介技術，重視營銷植入加拿大媒介理論家麥克盧漢曾經提出了一個非常著名的媒介理論觀點：把媒介看作是人體器官的延伸，即電視、報紙雜志是人類視覺的延伸，廣播是人類聽覺的延伸等，媒介改變了人們感知世界的方式，也改變了人們的生活方式。這也就意味著，在當今媒介技術的不斷發展演變下，各類媒介形式都擁有著全新傳播的可能性，由此就帶來新聞傳播活動運作模式的巨大改變。例如，在體育賽事當中，通過先進的衛星信號直播技術，使得電視媒介在傳播效果上明顯得到了改善，人們在接受直播信息時獲得了更好的感官體驗。傳媒產業營銷模式的植入則是與新聞傳播策劃活動的第三個層面——傳播品牌的策劃有著緊密的關系。根據市場經濟價值規律，任何商品要想在市場上獲得價值，就必須要滿足特定人群的需求，擁有商品的使用價值。從這個角度來看，媒介要想打造品牌戰略的目標，追求傳播效果的最大化就順利成章地成為一種營銷化策略，實際上新聞品牌的打造也就是市場營銷化戰略貫徹應用到具體的傳播策劃活動中去。
商業組織的宣傳行為，本質上是追求傳播。傳播得越廣（知名度）越好（美譽度），則對產品銷量的幫助就越大。無論是廣告，還是公關，Campaign都是由兩個部分組成的，一個是活動（或者文案，或者圖片視頻）本身，一個則是如何將前者傳播出去。
在傳統的營銷方式下，傳播不是一個特別重要的問題。通常情況下，傳播工作交給了一個名為“Media buy”（媒介購買）或者類似名字的機構完成。這個機構的主要工作是調查各種媒介的覆蓋度（報刊雜志是發行量，電視廣播是收視率、收聽率）以及這些媒介的受眾群體，在這個基礎上，進行媒介廣告或公關投放價格的談判。我們可以從很多廣告中看出這種思維邏輯。一個極端是極度重視廣告的藝術創意，比如阿迪達斯的奧運廣告，這種廣告需要受眾開動腦子去理解。另外一個極端是極度不重視廣告的藝術創意，只追求鋪天蓋地的媒體覆蓋，這種廣告本質上是把受眾當成傻子。
Communication（我更愿意使用英文，因為在中文語境里，對應的譯法―傳播，并沒有相互溝通的意味），在傳統的營銷模式下，從來不是一個最關鍵的Issue。
隨著以互聯網為代表的互動媒體時代的到來，人們逐漸意識到，傳統的營銷模式要升級為新營銷。但新營銷的核心究竟是什么，很多人并不明白。新營銷，并不是在傳統的營銷上添加了一個媒體購買的對象。新營銷的核心在于，Propaganda（宣傳）向Communication（溝通）的升級。也就是說，目標對象從面容模糊的大眾向真實的、活生生的、會說話的“人”轉變。理解了這個，就可以理解“新媒體不是媒體”的說法，因為在傳統的語境中，承擔大眾傳播職責的媒體是宣傳的工具，而不是溝通的工具。新媒體，是一種互動的平臺。邏輯上再推演一步，就是一個廣告或者活動的傳播力度的KPI考核，不應該僅僅是覆蓋了多少（有多少人看到），而應該是卷入（Involve）了多少（有多少人參與進來和你互動）。
于是，把廣告投放到電梯（或者廁所的尿兜上）里那個小小的液晶屏里是新營銷方式嗎？不，那只是多了一個媒體投放渠道罷了。
是不是現在就應該考慮一個活動的策劃案實施起來有多少人會參與？等一下，先考慮這個問題：這些人為什么要參與？第二個問題：通過何種方式讓這些人知道這個活動以及參與？前面那個問題則是排列在第三位的。
第一個問題和創意有關，越是有趣的活動就越會有人參與。請注意，是有趣，不是很有藝術品位。另外，考慮到人都是趨利的，所以，有獎比賽、產品免費試用申領，都是能夠吸引人愿意參與的活動。這是任何一個稍微有些資歷的營銷人士都知道的手法。
但第二個問題更為重要：我們究竟采用何種方式告知那些我們想讓他們參與的人參與到活動中？這就是傳播問題了。比較慣常的做法是為這個活動大做宣傳廣告。但這種廣告真正意義上的影響力只有一層：看到廣告的人。如果沒有新媒體的話，也只能這樣了。
最近異軍突起的SNS（社交網絡）網站開心網非常紅火。它有兩個標志性的游戲：搶車位和買賣好友（嚴格意義上說，這個游戲不是它的發明）。這兩個游戲卷入了眾多用戶參與。事實上，這不是網站和用戶之間的游戲，而是用戶和用戶之間的游戲，網站只是提供了一個玩游戲的地方罷了。
網絡游戲之所以在很短的時間里就超越了單機版游戲的道理就在于，這種游戲的玩法是人人對戰，而不是人機對戰。當然，人機對戰模式下計算機再聰明也有限是網絡游戲比較紅火的原因之一。但人人對戰的一個不易察覺的現象是：每個參與者都是某個游戲（或者活動）的傳播者，因為他需要有更多的陪玩的人，于是他會去傳播：嘿，一起去玩把魔獸怎么樣？
SNS，事實上是策劃活動非常好的傳播工具之一。國內任何一個有規模的Web2.0網站，能夠深度影響到的用戶（也就是所謂網站的Fans，極度關注網站的各項活動）其實并不多，也就是不超過萬人級的規模。一個活動或者廣告部署上去，如果能夠借助這些用戶進行傳播，就會卷入更多的人。張三可能不太會關注網站又在搞什么有獎活動，但他的朋友李四參與某項活動時，他關注到這項活動的概率會更高。換句話說，新營銷中的傳播套路應該是這樣的：大眾傳播當前鋒，人際傳播跟進擴大傳播范圍。
隨著媒體的不斷發展壯大，新生媒體涌現，媒體間的競爭顯得異常激烈，促使各新聞媒體想方設法獲得有價值的新聞報道或獲得能爭取到受眾眼球的事件，以求得在競爭中的不敗之地。然而現實生活中，特別是在地域相對狹窄的地方，并不是每天都會有重大新聞發生。那么，在這種情況下，媒體將如何保證看點呢？實踐證明，新聞報道策劃可以很好的實現這一目標，尤其是遇到重大宣傳戰役時，媒體更能未雨綢繆，事先精心策劃報道選題、報道方案，取得宣傳上的優勝地位。
一、新聞報道策劃的內涵
認識新聞報道策劃的重要性，首先要弄明白新聞報道策劃的內涵。通俗的講新聞報道策劃就是對新聞報道進行有組織的報道宣傳。具體的講就是在遵循事物發展和新聞傳播活動的基本規律下，圍繞特定目標，對已占有的事件或信息進行有目的的分析和研究，立足現實內容，發掘已知事實深度，預測未來走勢，制定和實施相應的宣傳方案和報道策略，以求最佳傳播效果的創造性的策劃活動。從學術上講新聞報道策劃，是指新聞采編人員在充分尊重新聞事實前提下，對已經發生、正在發生或將要發生的新聞進行有創意、有計劃的組織報道，目的是采用最合適的新聞報道策劃手段，優化新聞資源配置，獲得最佳傳播效果。
需要明確注意的是新聞報道策劃必須遵循事物發展和新聞傳播的基本規律，這是新聞報道策劃與其他策劃活動的根本區別。新聞報道策劃是人們的主觀意識作用于客觀現實的一種行為表現，可以發揮人的主觀能動性，但另一方面又必須防止人為干預客觀事實。另外，新聞報道策劃必須樹立風險意識，畢竟新聞報道策劃是著眼現實、面向未來的活動，必須大量占有信息材料，才能進行科學地分析和研究，提出預測和假想才可能更加合理。當然，作為一項創造性活動，必然伴隨著風險預期。
二、新聞報道策劃的重要性
（一）新聞報道策劃是媒體出奇制勝的法寶
新聞報道策劃是媒體競爭的產物，更是媒體提升競爭力的重要手段。特別是隨著信息時代的到來和互聯網的廣泛應用，新聞競爭日趨激烈，誰能獲得更多的關注，誰才能在激流中立于不敗之地。所以凝聚創新思維、體現創新成果的新聞報道策劃必將將成為媒體制勝的法寶。一次成功的新聞報道策劃，不僅可以催生出高質量的稿件和別出心裁的節目吸引一批新的讀者，而且能夠發揮新聞單位的社會影響功能，提高自身的知名度，擴大影響力。所以，在激烈的媒體競爭中，與媒體從業人員的競爭意識和職業素質息息相關的新聞報道策劃水平和執行能力，將成為當前媒體保持競爭優勢的一張王牌。
在注重眼球經濟的今天，各媒體之間的競爭幾乎趨于白日化，各類媒體在使出渾身解數搶發獨家新聞的同時，但這畢竟是很少說的，他們更多的是報道共享的新聞資源，所以誰報道的角度新、可聽可看性強誰就得到更多的關注和推崇，誰就能增加受眾對媒體活動的參與和支持，從而增強媒體對受眾的黏合力，提高媒體的影響力。
（二）新聞報道策劃是媒體獲取效益的重要手段
作為媒體，生存需要資本，發展更需要資本，怎樣讓受眾關注你、喜歡你，讓商家企業想你投資做廣告，讓領導時刻關注重視且滿意，僅依靠常規報道，常態節目是遠遠不夠的。就像武術比賽，必須在規定動作中要有自己獨創的動作才能贏得評委和觀眾的認可，媒體也是一樣，只有擁有自己的獨特報道，才能吸引大家的眼球和耳朵，這就促使媒體必須要不定期的搞新聞策劃。因此，媒體要想取得好的社會效益和經濟效益就離不開新聞報道策劃。
如筆者所在亳州廣播電視臺為例，為提升廣電媒體知名度和影響力，每年我臺臺屬各欄目都會根據不同季節和事件策劃系列新聞報道，如每年的高考來臨之際，臺屬民生欄目《藥都時空》欄目會策劃推出給《理想插上翅膀》、《關注高考》等系列報道，高密度解讀高考，在為高考學子提供有效信息的同時，也在很大程度上提升了媒體欄目的對外知名度和美譽度。在每年兩會市召開或特殊時期，時政類欄目《亳州新聞聯播》，策劃推出《兩會直通車》、《民生2010》、《亳州名人》等專題報道，很好地配合了個時期的宣傳工作，受到市委市政府和廣大群眾的好評。
（三）新聞報道策劃是提升編輯記者業務水平的練兵場
在當今媒體競爭異常激烈的年代，人才的競爭是最根本的競爭，擁有人才就等于擁有市場，而高素質的媒體從業人才并不是天生就有的，一個優秀的媒體人才是經過不斷磨練而不斷成長的，而新聞報道策劃是磨練編輯記者最有效地練兵場。經常策劃一些重大報道，可以讓編輯、記者進入理廣闊的領域，在艱苦的調查分析、采寫制作過程中得到鍛煉、得到提高。所以，任何一個媒體的新聞工作者都應學會策劃、搞好策劃，把新聞傳播工作搞得更好，這是我們不可回避的現實要求。
（四）新聞報道策劃是做好新聞宣傳工作有效手段
從新聞改革的實踐看，新聞報道策劃在各種媒體中所占的比重越來越大，幾乎所有影響較大，擁有較好社會反響的新聞報道，都離不開策劃之筆的點睛。凡是經過精心策劃的新聞報道和宣傳活動，都取得了良好的宣傳效果，實踐證明，新聞策劃是提高報道質量的有效手段。
還以筆者所在單位亳州廣播電視臺為例，臺屬各欄目在加強新聞報道策劃方面做文章、想點子、出招數，挖掘典型報道、深度報道、有震撼力報道，加強報道的吸引力、感染力，從而提高廣電在廣大受眾中尤其是權威部門的影響力，收獲頗豐。單以時政類欄目《亳州新聞聯播》為例，欄目先后策劃推出《兩會系列報道》、《記者看春耕》、《渦河行》、《十年發展看變化》、《藥博盛世謀發展》等一系列報道，緊跟重大事件，突出媒體效應，內容豐富多彩，引人入勝，即有力的完成了宣傳工作，也實現了自身欄目對外影響力的提升。
三、如何實現新聞報道策劃
認識到了新聞報道策劃的重要性，那么在在新聞宣傳實際中將從哪些方面做好新聞報道策劃呢？如何實現較好的新聞報道策劃呢？筆者認為，做好新聞報道策劃需從以下幾個方面入手。
（一）要廣泛分析調查
新聞報道策劃的核心是謀劃，也就是根據需要報道的新聞題材和媒體的特點，制定最有可能達到預期目標的報道方案，這個過程就是策劃，然而，要向獲得最可能實現的預期報道，這就需要在制定報道方案之前，首先要進行必要的調查研究，搜集與報道有關的資料，做好分析調查，對需要報道的事件有全方位的了解。這種調查研究，既需要平時的信息積累，也需要臨時的突擊調查，只有這樣，才能最大顯得的降低報道奉獻。
（二）要找準新聞關鍵點
新聞報道策劃離不開自生活，更離不開對源自對材料和信息的大量占有。但往往有價值的新聞點有時是較為隱蔽的，所以新聞從業人員在搜集與新聞報道策劃選題相關的材料時，不能有過多框框，而是需要基本材料到手以后我們認真分析甄別，從眾多材料中去粗取精，認真過濾篩選，找出隱藏其中最關鍵的一些問題，仔細分析研究，找準核心新聞點，從而圈定新聞報道策劃選題，只有這樣策劃出來的報道才更有看點。
（三）要具有不斷創新意識
新聞報道策劃源于創新，他的生命更在于創新，創新可以是選題方案的匠心獨運，可以是報道視角的慧眼獨具，也可以使策劃手段、報道形式的推陳出新。只有不斷推陳出新，不斷有新鮮報道和形式出現，才能持續吸引受眾眼球，維持新聞報道生命的延續性。
總之，新聞報道策劃涵蓋了從調查、構思、選題、可行性論證到策劃執行、信息反饋、效果綜合評價等多個相輔相成的環節，是新聞傳播活動中的一項系統工程。新聞報道策劃難在創新，貴在創新、活在創新。而不斷創新的新聞報道策劃，在媒體競爭中扮演著越來越重要的角色，這有賴于策劃人員的新聞敏感度和采編人員的綜合業務素質，也需要一定的激勵機制作保障。只有在新聞實踐中始終按照“三貼近”的要求，正確運用策劃手段，才能永葆新聞報道策劃的活力，使媒體更好地肩負職責與使命，在激烈的市場競爭中處于不敗之地。
參考文獻：
[1]趙振宇：新聞策劃[M]，武漢：武漢出版社，2000
[2]蔡雯：新聞傳播的策劃與組織[M]，北京：新華出版社，2001
