發(fā)布時(shí)間：2024-03-22 16:46:12
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的商業(yè)模式樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
以產(chǎn)品為依托的商業(yè)模式
不同于以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式，只關(guān)注現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，以產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的利器。以產(chǎn)品為依托的商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)依靠現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新性組合或者發(fā)展后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)的方式獲得更多利潤(rùn)。像微軟產(chǎn)品在不斷升級(jí)，邊際成本可以忽略不計(jì)下的超長(zhǎng)的利潤(rùn)成長(zhǎng)；格蘭仕的產(chǎn)品金字塔，用低端產(chǎn)品的防火墻保護(hù)高端產(chǎn)品的利潤(rùn)空間；英特爾快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩年的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以及汽車行業(yè)為銷售而提供的后續(xù)金融服務(wù)，貸款擔(dān)保等都是以產(chǎn)品為依托的標(biāo)準(zhǔn)范式，這些范式都為企業(yè)財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新開(kāi)辟了新領(lǐng)域。
長(zhǎng)期以來(lái)，安然公司以經(jīng)營(yíng)和維護(hù)天然氣和石油輸送管網(wǎng)獲取利潤(rùn)，通過(guò)安然輸送的能源占全美能源消費(fèi)市場(chǎng)的20%。在美國(guó)能源監(jiān)管委員會(huì)政令，將天然氣輸送市場(chǎng)和銷售市場(chǎng)的分開(kāi)后，安然從主營(yíng)天然氣管網(wǎng)演變成了天然氣的交易商，從生產(chǎn)商那兒直接購(gòu)買天然氣轉(zhuǎn)手賣給用戶，從中獲取利潤(rùn)。但是，安然并不滿足這些，在天然氣現(xiàn)貨交易的基礎(chǔ)上開(kāi)展財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出具有金融衍生工具性質(zhì)的天然氣多種風(fēng)險(xiǎn)管理合同的運(yùn)營(yíng)。由于擁有比較高的市場(chǎng)占有率并掌握著更多的天然氣交易信息，安然能夠比較準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)脈搏，控制了風(fēng)險(xiǎn)管理合同的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，安然的風(fēng)險(xiǎn)管理合同交易量方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了實(shí)物合同的交易量，公司盈余也成倍地增長(zhǎng)。安然將天然氣的財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新模式如法炮制地?cái)U(kuò)展到電力、自來(lái)水和互聯(lián)網(wǎng)等陌生領(lǐng)域，給安然資金運(yùn)營(yíng)和盈利帶來(lái)了巨大的壓力和不確定性，如此多的衍生產(chǎn)品交易使得安然失去了控制收入和成本的能力，也最終導(dǎo)致了安然的毀滅。
盡管人們對(duì)打印機(jī)的性能、質(zhì)量和價(jià)格等方面存在不同的需求，惠普公司還是在各主要經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)生產(chǎn)較為通用的機(jī)型，針對(duì)市場(chǎng)的不同需求，只是在當(dāng)?shù)貍}(cāng)庫(kù)里對(duì)普通機(jī)型進(jìn)行了改裝，以滿足用戶的特殊要求。雖然這樣做在形式上加大了生產(chǎn)成本，但實(shí)質(zhì)上卻節(jié)省了專用化工序的成本，通過(guò)推遲生產(chǎn)過(guò)程中的專用化投資，惠普贏得了充分了解用戶需求的時(shí)間，獲得了資源配置的選擇權(quán)，這是實(shí)物期權(quán)的財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，在幫助惠普創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
以產(chǎn)品為依托的商業(yè)模式要求財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)特性緊密結(jié)合起來(lái)，才能產(chǎn)生增值效應(yīng)。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)特性既可能是產(chǎn)品本身的，也可能是衍生出來(lái)的、與企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境密切相關(guān)，符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新就能如魚得水，獲得滿意的回報(bào)。
以分銷驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式
當(dāng)利潤(rùn)集中在銷售和服務(wù)領(lǐng)域而不是生產(chǎn)領(lǐng)域時(shí)，服務(wù)的差別化以及協(xié)調(diào)和控制好分銷渠道就成為企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。在分銷驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式下，企業(yè)將直接面對(duì)終端用戶，建立把用戶忠誠(chéng)與雇員滿意連接起來(lái)的服務(wù)――利潤(rùn)鏈機(jī)制，提供卓有成效的服務(wù)，降低分銷渠道運(yùn)營(yíng)成本，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
沃爾瑪就是通過(guò)配送中心，服務(wù)于為數(shù)眾多的，散布在各商業(yè)中心和營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的零售單位，從分銷渠道的時(shí)間、空間和便捷性方面贏得利潤(rùn)的。為了降低運(yùn)營(yíng)成本和提高運(yùn)營(yíng)效率，沃爾瑪裝配了電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，對(duì)配送系統(tǒng)進(jìn)行了自動(dòng)化改造，購(gòu)買了全球最大的私有衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)，并在運(yùn)貨卡車上安裝了衛(wèi)星發(fā)射機(jī)，建成了環(huán)環(huán)相扣的，高效率的物流系統(tǒng)。為了實(shí)現(xiàn)最低總成本來(lái)提高收益率，沃爾瑪依靠其財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)技能，為供應(yīng)商的人工成本、生產(chǎn)場(chǎng)所、存貨控制提供質(zhì)詢，向供應(yīng)商流程改造提出建議，幫助其降低運(yùn)營(yíng)成本。比如讓寶潔公司利用其系統(tǒng)管理存貨，從中獲得好處。同時(shí)，又要求寶潔在其商品上直接打上沃爾瑪?shù)膬r(jià)格條形碼，并按照零售單位的要求直接分揀包裝上架，以節(jié)省人工費(fèi)用和分揀成本，相得益彰。就是這樣，沃爾瑪從供應(yīng)商那里得到了最好的價(jià)格折扣，為天天低價(jià)創(chuàng)造了基礎(chǔ)。
麥當(dāng)勞也是通過(guò)分銷達(dá)到提高市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)增長(zhǎng)目標(biāo)的，在麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)的快餐中，有80 %采用了特許權(quán)經(jīng)營(yíng)方式，在協(xié)調(diào)和控制加盟店的經(jīng)營(yíng)方面，麥當(dāng)勞自有其道。為了改善特許經(jīng)營(yíng)者的贏利狀況，麥當(dāng)勞對(duì)食品準(zhǔn)備的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了系統(tǒng)的完善，建成風(fēng)格統(tǒng)一的運(yùn)作體系，通過(guò)與供應(yīng)商的合作，麥當(dāng)勞設(shè)法以較低的價(jià)格獲得優(yōu)質(zhì)原材料，并將采購(gòu)中得到的優(yōu)惠直接轉(zhuǎn)給特許經(jīng)營(yíng)者，鞏固了麥當(dāng)勞與特許經(jīng)營(yíng)者之間的關(guān)系。在麥當(dāng)勞的贏利構(gòu)成中，主要收入來(lái)源于房地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)收入，2/3的收入就來(lái)源于加盟店，其中90%的收入是房地產(chǎn)的租賃收入。在特許經(jīng)營(yíng)時(shí)，麥當(dāng)勞為加盟店尋找開(kāi)店地址，長(zhǎng)期承租或購(gòu)進(jìn)地產(chǎn)，然后出租給加盟店，從中獲取差價(jià)，既解決了加盟店資金的困難，又增加了麥當(dāng)勞的收入，還強(qiáng)化了麥當(dāng)勞對(duì)加盟店的管理控制，一舉多得。
以分銷管理見(jiàn)長(zhǎng)的還有可口可樂(lè)、柯達(dá)膠卷之類的企業(yè)，很難想象像麥當(dāng)勞這樣公司的財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)，主營(yíng)業(yè)務(wù)是快餐食品，主要收入來(lái)源卻是房地產(chǎn)租金。也很難想象像沃爾瑪這樣的公司，將作業(yè)成本運(yùn)用的如此淋漓盡致。在分銷驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式下，卓越企業(yè)總是借助分銷所形成的資源優(yōu)勢(shì)，建立各具特色的服務(wù)――利潤(rùn)鏈的財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式。
以顧客為中心的商業(yè)模式
當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化的大量生產(chǎn)和銷售中不能獲得大量利潤(rùn)時(shí)，當(dāng)不能通過(guò)降價(jià)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率或進(jìn)行資產(chǎn)重組等手段恢復(fù)原有利潤(rùn)水平時(shí)，企業(yè)只能將注意力轉(zhuǎn)向?yàn)樘囟櫩吞峁┨囟óa(chǎn)品和服務(wù)，以顧客為中心的商業(yè)模式適應(yīng)了這種競(jìng)爭(zhēng)的需要。這種商業(yè)模式不局限于滿足顧客的需要，而是要為顧客提供額外的服務(wù)，幫助顧客解決實(shí)際問(wèn)題，從中獲得更多的，額外的利益。
通用電氣或許能詮釋以顧客為中心的商業(yè)模式是如何運(yùn)作的。同樣是賣塑料給大型汽車部件供應(yīng)商，通用電氣的銷售人員在推銷塑料時(shí)，只字不提他的塑料產(chǎn)品，而是詢問(wèn)供應(yīng)商設(shè)備上的支出是多少？現(xiàn)有塑料在加工過(guò)程中遇到什么樣的問(wèn)題，運(yùn)輸和后勤方面投入的資金是多少等問(wèn)題。在詳細(xì)了解了供應(yīng)商的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題后的一段時(shí)間里，通用電氣為供應(yīng)商設(shè)計(jì)了一套解決問(wèn)題的方案。怎樣降低供應(yīng)商的資產(chǎn)密集度，如何進(jìn)行融資，又如何減少庫(kù)房面積等，并且讓通用電氣的工程師與供應(yīng)商一道制定方案，使塑料使用達(dá)到最優(yōu)化。就是這樣，通用電氣憑借財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)，解決了供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，使供應(yīng)商在資本、融資和生產(chǎn)等諸多方面節(jié)省了開(kāi)支，創(chuàng)造了價(jià)值，贏得了供應(yīng)商的信賴，供應(yīng)商理所當(dāng)然地將幾乎所有的塑料業(yè)務(wù)給了通用電氣就不足為奇了。
戴爾經(jīng)營(yíng)的電腦看上去相似分銷驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，其實(shí)直銷只是一種表象，它的核心能力來(lái)源于以顧客為中心的低成本配件供應(yīng)與裝配運(yùn)作系統(tǒng)，有了這個(gè)系統(tǒng)，戴爾就可以憑借其電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)按用戶的要求做出快速、及時(shí)和準(zhǔn)確地反應(yīng)，以低價(jià)格的、個(gè)性化的服務(wù)提升產(chǎn)品價(jià)值。盡管其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿效了戴爾，采用直銷渠道應(yīng)對(duì)用戶需求，但不是直銷成本太高就是服務(wù)沒(méi)有效率。為了支撐這套運(yùn)作系統(tǒng)，在財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)方面，戴爾做到了按部門編制利潤(rùn)報(bào)表而不只是一張公司利潤(rùn)報(bào)表，有了每一個(gè)部門的利潤(rùn)表，就可以了解每一個(gè)部門的經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)捕捉最佳機(jī)會(huì)和剖析有待改進(jìn)的地方，降低系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)成本和提高系統(tǒng)服務(wù)效率。
化和作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的智能手機(jī)為主題的當(dāng)今手機(jī)市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)紛紛進(jìn)駐，研發(fā)自己品牌的智能手機(jī)。小米手機(jī)作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的一枝新秀，在一年多的時(shí)間里吸引了
50萬(wàn)發(fā)燒友的關(guān)注。它的橫空出世也為我國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)帶來(lái)了新的希望與期待。本文通過(guò)對(duì)小米手機(jī)商業(yè)的分析，得出小米當(dāng)前商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)與不足，并對(duì)小米的商業(yè)模式提出
了創(chuàng)新之處，以期待將來(lái)小米手機(jī)發(fā)展的更好。
關(guān)鍵詞：小米手機(jī);商業(yè)模式;創(chuàng)新
一． 小米商業(yè)模式分析
1.管理架構(gòu)
1.1核心能力——“高配置，低價(jià)格”
目前市場(chǎng)上有不少企業(yè)能夠提供高配置的手機(jī)產(chǎn)品。手機(jī)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)是“用低端機(jī)沖擊市場(chǎng)份額，用中高檔機(jī)賺利潤(rùn)”［1］，而小米顛覆了這個(gè)傳統(tǒng)，它的最大賣點(diǎn)是
“高配置、低價(jià)格”，這就是小米手機(jī)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。因?yàn)槭袌?chǎng)上的手機(jī)企業(yè)主要提供的產(chǎn)品組合是“高配置+高價(jià)格”、“中配置+中價(jià)格”模式（如表1），當(dāng)然還有大量的
“低配置+低價(jià)格”模式，而小米手機(jī)獨(dú)辟蹊徑，在高配置和低價(jià)格之間進(jìn)行了結(jié)合，探索出了“高配置+低價(jià)格”模式，這是其他企業(yè)目前為止難以復(fù)制的。
1.2合作伙伴
在手機(jī)生產(chǎn)方面，手機(jī)ID設(shè)計(jì)全部由小米內(nèi)部來(lái)自摩托羅拉的硬件團(tuán)隊(duì)完成，但小米沒(méi)有自己的生產(chǎn)線，而是采取業(yè)務(wù)外包的形式，這樣就能夠?qū)⒏嗟木唾Y金用于產(chǎn)品
的技術(shù)研發(fā)上。
在手機(jī)物流方面，小米手機(jī)選擇了電子商務(wù)銷售，并且依托資源優(yōu)勢(shì)，借助金山系下凡客誠(chéng)品的平臺(tái)和物流。這樣小米就不需要考慮倉(cāng)儲(chǔ)、分貨、運(yùn)輸、安保等環(huán)節(jié)的成本支
出，因此能夠減少物流成本。
1.3資源配置
一是內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，涉及到研發(fā)、人員管理、財(cái)務(wù)管理等等方面。小米公司由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，眾多來(lái)自于知名企業(yè)的管理和技術(shù)人員使得小
米能夠更好的與其他廠商去的合作以及得到更加完備和優(yōu)秀的技術(shù)支持，為小米手機(jī)的面世奠定了良好的基礎(chǔ)。
二是面向公眾提供官方信息的網(wǎng)站，主要用于公布產(chǎn)品方面的信息和進(jìn)行手機(jī)銷售。小米手機(jī)采用線上銷售方式，小米手機(jī)官方銷售網(wǎng)站小米網(wǎng)將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成為
小米手機(jī)的最重要銷售渠道。
三是面向客戶提供服務(wù)信息的論壇、貼吧、SNS（社交媒體網(wǎng)站）等，主要用于與客戶之間進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的交流。
2.產(chǎn)品與服務(wù)
小米手機(jī)的價(jià)值主張是為客戶提供高性價(jià)比的商品。這主要體現(xiàn)在兩方面：一是提高產(chǎn)品價(jià)值。雷軍認(rèn)為手機(jī)最核心的是品質(zhì)，因此小米手機(jī)具備最高端的品質(zhì)，無(wú)論在產(chǎn)品
代工還是研發(fā)方面都堪稱一流。
二是降低顧客成本。小米手機(jī)考慮到國(guó)人思維定勢(shì)嚴(yán)重，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)Android系統(tǒng)扎堆情況下，要搶占市場(chǎng)份額必須走最險(xiǎn)的“低價(jià)”策略，所以小米將銷售價(jià)格定在了中檔
機(jī)市場(chǎng)，還通過(guò)網(wǎng)購(gòu)手機(jī)的方式降低用戶的時(shí)間成本（挑選手機(jī)品牌和款式的時(shí)間）、體力成本（送貨上門，無(wú)需耗費(fèi)體力到現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買）和精力成本（免去挑選煩惱）。
因此，小米的客戶價(jià)值主張就是通過(guò)提高產(chǎn)品價(jià)值和降低顧客成本，最大化地提高顧客的讓渡價(jià)值。
3.客戶界面
3.1客戶關(guān)系
在小米看來(lái)，客戶不僅是消費(fèi)者，還應(yīng)該成為技術(shù)研發(fā)的伙伴，因此小米讓發(fā)燒友參與手機(jī)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，根據(jù)發(fā)燒友的反饋意見(jiàn)不斷改進(jìn)，并每周更新。在60萬(wàn)“米粉”的參
與下，一項(xiàng)項(xiàng)符合國(guó)人使用習(xí)慣的創(chuàng)新在小米手機(jī)上陸續(xù)誕生。
3.2分銷渠道
小米手機(jī)采用“全互聯(lián)網(wǎng)模式”的推廣方式。簡(jiǎn)要地說(shuō)就是：第一，不在廣告上花一分錢，專注做好產(chǎn)品，依賴口碑相傳；第二，渠道完全依賴互聯(lián)網(wǎng)渠道；第三，小米手機(jī)
的銷售完全依托小米網(wǎng)站，線下配送，這就省掉了中間商和店鋪?zhàn)赓U成本，大大減少了中間環(huán)節(jié)（營(yíng)銷、物流）的成本，從而支撐著小米手機(jī)的“低價(jià)搶占市場(chǎng)份額”的策略。
3.3目標(biāo)客戶
小米手機(jī)圈定其源點(diǎn)人群——手機(jī)發(fā)燒友。這類人群有一特點(diǎn)：接受能力好，能很快地適應(yīng)新的東西，能理解互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，熱衷于使用智能手機(jī)以及想要使用智能手機(jī)，
但又考慮現(xiàn)有智能手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格太貴而沒(méi)有購(gòu)買。
以“專為手機(jī)發(fā)燒友研發(fā)”的手機(jī)身份出現(xiàn)，更容易贏得這些“專業(yè)人士”的好感，既然形成消費(fèi)。再借手機(jī)發(fā)燒友的“專業(yè)身份”以口碑形式向其目標(biāo)消費(fèi)者宣傳，以此更
容易走入目標(biāo)消費(fèi)者的視野，達(dá)成其最終目的。
4.財(cái)務(wù)表現(xiàn)
4.1成本結(jié)構(gòu)
與傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)相比，小米手機(jī)的營(yíng)銷成本、物流成本大大降低。
首先是營(yíng)銷成本的降低。一方面，小米手機(jī)采取網(wǎng)絡(luò)直銷的模式，盡可能低省去市場(chǎng)營(yíng)銷的中間環(huán)節(jié)，不設(shè)實(shí)體店鋪，沒(méi)有中間商將本來(lái)要預(yù)留給經(jīng)銷商的那部分利潤(rùn)以及店
鋪?zhàn)饨鹉贸鰜?lái)，作為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)武器的一部分。另一方面，小米的推廣幾乎完全依賴媒體炒作，這相比傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)在媒體上投放大量廣告的成本要低得多。
其次是物流成本的降低。小米手機(jī)依賴非常發(fā)達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)，將手機(jī)直接快遞到用戶手中，由于不需要考慮倉(cāng)儲(chǔ)、分貨、運(yùn)輸、安保等環(huán)節(jié)，物流成本相當(dāng)?shù)汀?/p>
4.2盈利模式
小米的盈利模式是：硬件維持不虧線，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)盈利。具體而言，小米對(duì)自己的盈利模式在傳統(tǒng)模式上進(jìn)行了顛覆性的創(chuàng)新：在不賺錢的模式（即手機(jī)硬件）上
發(fā)展手機(jī)品牌，實(shí)現(xiàn)軟硬件一體化，將價(jià)格定位為中檔機(jī)市場(chǎng)（2000元），基本配置往高端機(jī)上靠齊甚至領(lǐng)先。因?yàn)樵谶@個(gè)產(chǎn)品空間以及利潤(rùn)空間的考慮下，其他廠商不太好進(jìn)入
。小米降低了自己的盈利預(yù)期，通過(guò)“舍”棄高利潤(rùn)從而“得”到存活機(jī)會(huì)，這正是小米盈利模式的意圖之所在。
二．小米商業(yè)模式的創(chuàng)新
小米手機(jī)的商業(yè)模式在客戶界面、管理架構(gòu)和財(cái)務(wù)表現(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)為其發(fā)展提供了很好的支撐。首先是具備核心能力，小米將“高配置+低價(jià)格”和網(wǎng)絡(luò)直銷模式作為了與其他
企業(yè)抗衡的有力武器，并通過(guò)對(duì)資源的整合不斷維持這一核心能力；其次是具備較強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)和有力的客戶支持。但也可以發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)有的商業(yè)模式一定的不足之處：
財(cái)務(wù)表現(xiàn)因?yàn)槭袌?chǎng)份額的限制在長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看盈利水平不高；產(chǎn)品/服務(wù)界面雖然提出了明確的價(jià)值主張，即為客戶提供“高性價(jià)比”的商品，但忽視了服務(wù)體系的支撐。基于此，我認(rèn)
為小米的商業(yè)模式應(yīng)在以下幾方面進(jìn)行適當(dāng)創(chuàng)新：
1.管理架構(gòu)---完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系
（1）從單一的銷售渠道中走出，在保持低價(jià)位的同時(shí)，開(kāi)展實(shí)體店的銷售。開(kāi)辟實(shí)體店，建立體驗(yàn)店，讓更多的人能夠進(jìn)一步的了解和體驗(yàn)小米手機(jī)，從而進(jìn)一步的擴(kuò)大市
場(chǎng)需求。
(2）多樣化直銷途徑。開(kāi)辟實(shí)體店并不是意味著放棄直銷之路，而是在直銷的同時(shí)多樣化銷售方式。小米官網(wǎng)不應(yīng)該作為唯一的直銷途徑，應(yīng)該發(fā)展京東商城等大型直銷網(wǎng)站
作為自己的合作伙伴，多樣化直銷途徑。
2.產(chǎn)品/服務(wù)界面——?jiǎng)?chuàng)新客戶價(jià)值主張
小米手機(jī)倡導(dǎo)的是提高超高性價(jià)比的產(chǎn)品給用戶，一方面是提高產(chǎn)品的配置增加產(chǎn)品的價(jià)值，另一方面降低顧客成本。但僅僅依靠高配置的手機(jī)產(chǎn)品是不夠的，小米需要在客
戶價(jià)值主張上進(jìn)行創(chuàng)新。具體而言，就是在產(chǎn)品價(jià)值上增加服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值的內(nèi)容。
形象價(jià)值上，蘋果手機(jī)用戶對(duì)蘋果系列產(chǎn)品的熱捧，有一個(gè)很大的原因就在于對(duì)擁
有蘋果的自豪感，他們將蘋果產(chǎn)品作為了一種身份的象征，這正是蘋果公司企業(yè)形象所賦予的。由于小米手機(jī)天生的不足——屬于國(guó)產(chǎn)品牌，難免遭到國(guó)民固化思想的排斥，因此
小米手機(jī)需要向品牌傳遞更多的價(jià)值，致力于成為國(guó)產(chǎn)名牌，并積極地參與到國(guó)際品牌的合作與競(jìng)爭(zhēng)中，提高小米的知名度。
服務(wù)價(jià)值上，小米的售后服務(wù)一直是其軟肋。小米目前還在慢慢擴(kuò)充小米之家、授權(quán)維修點(diǎn)以及客服團(tuán)隊(duì)階段，我們甚至可以說(shuō)小米手機(jī)的售后服務(wù)和營(yíng)銷炒作相比還是停留
在很“原始”的階段。因此，小米急需提高產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值，其途徑就是建立完善的售后服務(wù)體系。
3.客戶界面——擴(kuò)大受眾人群
以面向手機(jī)發(fā)燒友作為自己的銷售群體，手機(jī)發(fā)燒友雖然能真正體會(huì)小米手機(jī)的優(yōu)勢(shì)，但并不能使小米得到進(jìn)一步的發(fā)展。小米應(yīng)該以擴(kuò)大受眾人群為目標(biāo)，具體看來(lái)：
（1）小米手機(jī)外觀設(shè)計(jì)走的是簡(jiǎn)約路線，這種設(shè)計(jì)雖然有利于降低手機(jī)成本，但外觀雖簡(jiǎn)約卻不漂亮?xí)r尚，這就使其失去了一部分女性市場(chǎng)。因此，即使要走簡(jiǎn)約路線也可
以在簡(jiǎn)約中融合時(shí)尚、優(yōu)雅等因素，這樣就可以保證很大程度上的女性市場(chǎng)，保證市場(chǎng)需求。
（2）目前小米手機(jī)將手機(jī)發(fā)燒友作為自己的市場(chǎng)定位，各時(shí)期小米手機(jī)的發(fā)行均是以手機(jī)發(fā)燒友作為銷售目標(biāo)，而不是以普通消費(fèi)者作為目標(biāo)消費(fèi)者。其實(shí)以小米手機(jī)低廉
的價(jià)格，普通大眾都可以作為小米的潛在顧客。
因此小米應(yīng)該將其主打系統(tǒng)MIMU進(jìn)行調(diào)整，設(shè)計(jì)出適合不同人群的，不同高級(jí)程度的系統(tǒng)，從而與手機(jī)融合，推出針對(duì)不同人群的定制機(jī)，如老年機(jī)，教師機(jī)，學(xué)生機(jī)，白領(lǐng)
機(jī)等。這樣，即不失小米的原本特色，又可以開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)人群，拓寬受眾者，從而增加銷售，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。
4.財(cái)務(wù)表現(xiàn)——不斷擴(kuò)充新的盈利點(diǎn)
小米需要通過(guò)不斷挖掘和制造客戶需求來(lái)尋找新的盈利點(diǎn)。小米應(yīng)該更新自己的服務(wù)理念——以發(fā)掘用戶潛在需求從而更好地服務(wù)用戶，更多地關(guān)心手機(jī)能干什么，而不是手
機(jī)是什么。就像蘋果一樣，依靠發(fā)掘客戶的潛在需求來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，而不是像諾基亞一樣一味地以滿足用戶為主，安于現(xiàn)狀。（作者單位：山東大學(xué)管理學(xué)院）
參考文獻(xiàn)
［1］ 王欣.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式剖析〔J〕．北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)，2008(10).
［2］ 人民郵電報(bào),《綜合化發(fā)展趨勢(shì)使手機(jī)業(yè)迎來(lái)全面合作時(shí)代》北京：人民郵電報(bào) 2004年11月01日.
[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)企業(yè)；商業(yè)模式；電子商務(wù)
[中國(guó)分類號(hào)]F270．7
[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
[文章編號(hào)]1008-2670(2008)03-0081-04
[收稿日期]2008-04-18
[作者簡(jiǎn)介]張淑梅，女，山東泰安人，山東財(cái)政學(xué)院國(guó)際經(jīng)貿(mào)學(xué)院副教授，研究方向：電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。
傳統(tǒng)的企業(yè)創(chuàng)新包括制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新三個(gè)方面，但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給企業(yè)創(chuàng)新帶來(lái)了第四個(gè)方面的問(wèn)題，即商業(yè)模式的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)的發(fā)展極其迅速，截止到2007年6月，中國(guó)大陸上網(wǎng)的計(jì)算機(jī)已經(jīng)達(dá)到6710多萬(wàn)臺(tái)，上網(wǎng)人數(shù)已上升到16200萬(wàn)人，WWW站點(diǎn)數(shù)超過(guò)918萬(wàn)多個(gè)，CN下注冊(cè)的域名數(shù)為615萬(wàn)多個(gè)。[1]中國(guó)已成為世界第二網(wǎng)絡(luò)大國(guó)，以百度、騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易等為代表的大批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，推動(dòng)著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。從網(wǎng)絡(luò)企業(yè)誕生起，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式的討論，就一直是經(jīng)濟(jì)學(xué)界和管理學(xué)界研究的熱點(diǎn)，因?yàn)樯虡I(yè)模式對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)發(fā)展的作用極為關(guān)鍵，它決定了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)從創(chuàng)立到成長(zhǎng)壯大的全過(guò)程。本文在總結(jié)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)主要的商業(yè)模式基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的方法進(jìn)行研究，探索中國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)途徑。
一、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的內(nèi)涵及研究進(jìn)展
(一)本文關(guān)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)、商業(yè)模式等的界定
從互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的雙重意義出發(fā)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)這一概念可以有不同的理解和界定。廣義地說(shuō)，隨著互聯(lián)網(wǎng)向人類生活的各個(gè)方面的滲透，互聯(lián)網(wǎng)將成為社會(huì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿鸵?，任何企業(yè)的發(fā)展都將離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化是趨勢(shì)和潮流，正如世界企業(yè)巨頭國(guó)際商用機(jī)器公司(IBM)所宣傳的口號(hào)那樣：“要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)”。因此廣義的概念，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)就是所有的企業(yè)形態(tài)，將來(lái)任何企業(yè)都可以理解為是“網(wǎng)絡(luò)企業(yè)”。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)狹義的概念范圍則大大縮小，是指誕生于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，基于互聯(lián)網(wǎng)提供信息產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品交易為內(nèi)容，按商業(yè)原則規(guī)范運(yùn)作的一種企業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)、提供節(jié)目?jī)?nèi)容、電子郵件、信息搜索、以及廣告?zhèn)鞑?lái)贏利，或者通過(guò)相關(guān)性再投資贏利；電信運(yùn)營(yíng)商提供的是網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，如光纖通路，數(shù)據(jù)傳輸來(lái)獲得贏利，本文研究狹義的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，不包括電信運(yùn)營(yíng)商。 商業(yè)模式的概念，在學(xué)術(shù)界沒(méi)有準(zhǔn)確、一致的定義。商業(yè)模式是一個(gè)來(lái)自英文的概念，其原意為“Business Model”，有人也譯作“生意模式”。聶正安認(rèn)為，認(rèn)為所有的企業(yè)行為取向都會(huì)表現(xiàn)為一定的“商業(yè)模式”，為此，他歸納定義的商業(yè)模式的概念是，“一種由企業(yè)的基本制度、組織架構(gòu)、管理規(guī)范、業(yè)務(wù)流程、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等要素組成的企業(yè)運(yùn)作機(jī)制，商業(yè)模式直接決定著企業(yè)的生存與發(fā)展?fàn)顩r”。[2]清華大學(xué)雷家授認(rèn)為，企業(yè)的商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)是一個(gè)企業(yè)如何利用自身資源，在一個(gè)特定的包含了物流、信息流、資金流的商業(yè)流程中，將最終的商品和服務(wù)提供給客戶，并收回投資、獲取利潤(rùn)的解決方案。[3]汪蓉等人對(duì)商業(yè)模式的概念總結(jié)得極為直白和簡(jiǎn)單：“商業(yè)模式就是企業(yè)在其運(yùn)行過(guò)程中使其收入大于投入而獲得利潤(rùn)的方式和方法?！盵4]本文把商業(yè)模式概括為企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)盈利模式，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是指以網(wǎng)絡(luò)企業(yè)為主體的商業(yè)模式創(chuàng)新。
(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的研究進(jìn)展
國(guó)內(nèi)較早系統(tǒng)地研究網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)者呂本富，他從全球500多個(gè)商業(yè)網(wǎng)站中，選取了100多個(gè)商業(yè)模式，逐一歸納分析研究他們的內(nèi)容。[5]他的歸納是較好的理解網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的素材。但是，呂本富的研究只是對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的靜態(tài)研究，動(dòng)態(tài)研究較少，由于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式發(fā)展很快，很多已經(jīng)成為歷史；另一方面，他所研究的案例多是國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式較少涉及。
Amir Hartman等認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代正創(chuàng)造許多新的商業(yè)模式，其中能夠改變創(chuàng)造價(jià)值的方式的商業(yè)模式只有五種，即電子商店、信息中介、信用中介、電子商務(wù)實(shí)施者和基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商／商務(wù)社區(qū)。他們指出，這一分類體系和歸納結(jié)果不純粹是指網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式，而是包括了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所有創(chuàng)新的商業(yè)模式。[6]
網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)實(shí)踐者的一種知識(shí)創(chuàng)造，在國(guó)外，許多人認(rèn)為，進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，往往需要投入大量的資源和智力，有時(shí)候很可能比發(fā)明一項(xiàng)新技術(shù)還要難，現(xiàn)代社會(huì)對(duì)新技術(shù)是有法律保證的，比如專利，因此，他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新也應(yīng)該受到法律的保護(hù)，有些文獻(xiàn)在研究網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的問(wèn)題時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式專利問(wèn)題進(jìn)行了研究。[7]“商業(yè)模式專利”從法律的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行鼓勵(lì)和保護(hù)。由于中國(guó)還沒(méi)有類似的法律和案例，目前這些中文文獻(xiàn)多是根據(jù)國(guó)外的相關(guān)案例，尤其是美國(guó)的企業(yè)案例和法律進(jìn)行介紹和分析。[8]
二、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的主要商業(yè)模式
(一)內(nèi)容型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式
網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容(Internet Content)是指互聯(lián)網(wǎng)上的信息、資訊，從事網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)品提供的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)一般被稱為ICP(Internet Content Provider，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商)。很多人把網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系形象地比喻成車和路，網(wǎng)民們上網(wǎng)的目的是為了得到各種各樣的信息和應(yīng)用。從內(nèi)容型商業(yè)模式來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)最主要的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容型商業(yè)模式就是門戶，還包括各種網(wǎng)上社區(qū)和博客(Blog)等。
1．門戶。門戶網(wǎng)站類網(wǎng)絡(luò)企業(yè)中是網(wǎng)民們接觸最多、應(yīng)用最多的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，在中國(guó)最著名的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)新浪、搜狐、網(wǎng)易等都屬于門戶類型，被稱為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的三大綜合門戶網(wǎng)站。作為網(wǎng)絡(luò)門戶的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和網(wǎng)站，為了幫助網(wǎng)民更好地應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，一般都具備一些互聯(lián)網(wǎng)最基本的功能，包括信息檢索(搜索引擎)、信息交流(聊天室和各種網(wǎng)絡(luò)論壇)、信息傳遞(電子郵件等)。新浪網(wǎng)被認(rèn)為是中國(guó)最有代表性的綜合門戶網(wǎng)站之一。新浪網(wǎng)目前在全球范圍內(nèi)超過(guò)9000萬(wàn)注冊(cè)用戶，日瀏覽量最高突破3億次，是全球影響最大的中文網(wǎng)站之一。
2．社區(qū)。社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)上提供內(nèi)容和信息的一種重要方式，雖然并不是所有網(wǎng)絡(luò)社區(qū)都是經(jīng)營(yíng)性和
商業(yè)化的，但是由于社區(qū)會(huì)吸引到大量的人群注意力，社區(qū)擁有者可以進(jìn)行商務(wù)和經(jīng)營(yíng)，因而具有很大的商業(yè)價(jià)值，事實(shí)上，很多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都是社區(qū)發(fā)展而來(lái)，比如新浪就是由四通利方的體育沙龍發(fā)展而來(lái)。
3．博客。網(wǎng)絡(luò)出版(Web Publishing)、發(fā)表和張貼文章是個(gè)急速成長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，也是網(wǎng)絡(luò)上新出現(xiàn)的一種內(nèi)容提供方式，現(xiàn)在出現(xiàn)了一個(gè)用來(lái)指稱這種網(wǎng)絡(luò)出版和發(fā)表文章的專有名詞――Weblog，或Blog，中文被翻譯成博客。
(二)網(wǎng)上服務(wù)型商業(yè)模式
1．信息搜索服務(wù)。雖然信息對(duì)每個(gè)人都異常重要，但是，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)上信息呈現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)，人們發(fā)現(xiàn)他們遇到的麻煩往往不是信息的獲得，而是信息超載。搜索引擎以及基于搜索的技術(shù)服務(wù)可以幫助網(wǎng)民對(duì)所需要的信息進(jìn)行定位、過(guò)濾和傳播，在這個(gè)領(lǐng)域也就誕生了一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和成功的經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新，百度和3721是兩個(gè)最典型、最成功的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。
2．網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣告，是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介廣告的廣告方式和商業(yè)行為。根據(jù)iResearch的調(diào)查數(shù)據(jù)，2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為31．3億元，比2004年增長(zhǎng)77．1％，并且這一市場(chǎng)正在快速擴(kuò)大，這給中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告公司提供了巨大的贏利空間。
3．網(wǎng)絡(luò)短信經(jīng)營(yíng)方式。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)能夠走出網(wǎng)絡(luò)的冬天，短信服務(wù)居功至偉，新浪、網(wǎng)易、搜狐等中國(guó)主要網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的贏利都靠短信業(yè)務(wù)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，目前中國(guó)短信業(yè)務(wù)收入每年超過(guò)千萬(wàn)元的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)就有幾十家。嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，短信的主要推動(dòng)者不是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，而是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)只是短信產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，但是，鑒于短信對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是如此重要，以至在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式中，短信已經(jīng)是一種不可或缺的業(yè)務(wù)。
4．網(wǎng)絡(luò)通訊服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為通訊的平臺(tái)，是其三大基本功能和應(yīng)用之一，在網(wǎng)絡(luò)的通訊功能方面，網(wǎng)民使用最頻繁、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新最多的集中在電子郵件和即時(shí)通訊(網(wǎng)絡(luò)聊天)服務(wù)。
5．網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)服務(wù)。由于互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)接入速度的提升，不少企業(yè)開(kāi)始嘗試把傳統(tǒng)的各種服務(wù)放到網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)絡(luò)銀行、網(wǎng)絡(luò)電影、數(shù)字圖書館等等都是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新出現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)模式，而最為成功的就是網(wǎng)絡(luò)游戲。
(三)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式
1．網(wǎng)上零售。從交易的主體來(lái)看，網(wǎng)上零售經(jīng)營(yíng)方式其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和消費(fèi)者之間的交易，是一對(duì)多的關(guān)系，所以這種商業(yè)模式又常被業(yè)界稱為B2C(Business to Customer企業(yè)對(duì)消費(fèi)者)商業(yè)模式。在中國(guó)最早嘗試網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)、知名度最高的是8848網(wǎng)站，1999年，8848．net網(wǎng)站對(duì)外，之后注冊(cè)成立北京珠穆朗瑪電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)有限公司，注冊(cè)資金120萬(wàn)元，在網(wǎng)上零售15000多種商品，并在同年很快獲得風(fēng)險(xiǎn)投資，注冊(cè)資本超億元，每月零售額達(dá)到1000多萬(wàn)元。另一著名企業(yè)是卓越網(wǎng)，2000年5月對(duì)外，主營(yíng)音像、圖書、軟件、游戲、禮品等流行時(shí)尚文化產(chǎn)品，其工作流程是：用戶需求―選品―采購(gòu)―編輯(銷售)―訂單―物流―配送―完成需求，進(jìn)入下一循環(huán)，在這種流程中，網(wǎng)站起到溝通企業(yè)和顧客的溝通平臺(tái)的作用，而商品的交付則在通過(guò)線下進(jìn)行。卓越網(wǎng)誕生以來(lái)，憑借獨(dú)創(chuàng)的“精選品種、全場(chǎng)庫(kù)存、快捷配送”之“卓越模式”，迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最有影響力和輻射力的電子商務(wù)網(wǎng)站。
2．網(wǎng)上拍賣。市場(chǎng)是供求雙方交易的場(chǎng)所，在現(xiàn)實(shí)生活里，由于市場(chǎng)的空間有限和信息溝通的不暢，供求雙方都很難找到最合適的交易對(duì)象，但是網(wǎng)絡(luò)作為交易的平臺(tái)，商品信息的容量是無(wú)限的，而信息的溝通是沒(méi)有障礙的，隨著網(wǎng)民的增加和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善，網(wǎng)絡(luò)拍賣正在興起，開(kāi)始挑戰(zhàn)固定價(jià)格制度。拍賣的對(duì)象可以是收藏品和二手貨，也可以是企業(yè)采購(gòu)和各種勞務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)拍賣的電子商務(wù)領(lǐng)域里，易趣是做的非常成功的一家(www．eachnet．com)。這家成立于1999年的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，現(xiàn)在每天有15萬(wàn)件商品展示出售，有70―100萬(wàn)顧客光顧出價(jià)，已經(jīng)成為全球最大的中文網(wǎng)上交易平臺(tái)。易趣的發(fā)展目標(biāo)是做好C2C(個(gè)人――個(gè)人)與B2C(商家――個(gè)人)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的搭建與服務(wù)。讓所有易趣用戶能買到品種繁多，價(jià)廉物美的商品，同時(shí)也可以處理賣出自己的閑置物品。
3．網(wǎng)上貿(mào)易市場(chǎng)。對(duì)于商業(yè)交易來(lái)說(shuō)，重要的是吸引人流，只要有人流就能有銷售機(jī)會(huì)。對(duì)于許多產(chǎn)品制造商來(lái)說(shuō)，自己建個(gè)網(wǎng)站很難吸引到大量的人流。最好的把自己的產(chǎn)品交易移植到網(wǎng)上開(kāi)展電子商務(wù)的業(yè)務(wù)，就是尋找那些在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界里最能吸引人流的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)合作。阿里巴巴作為全球企業(yè)間電子商務(wù)的著名品牌，它開(kāi)創(chuàng)的B2B發(fā)展模式目前已成為全球頂尖的網(wǎng)上貿(mào)易市場(chǎng)。
三、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新方法和實(shí)現(xiàn)途徑
(一)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新方法
(1)產(chǎn)業(yè)鏈方法：在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的鏈條中尋找角色。從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)本身形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從大的方面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)接入、域名和虛擬空間、內(nèi)容提供、信息交流等都是這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條里的節(jié)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)和確立自己的經(jīng)營(yíng)模式，必須在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中尋找到機(jī)會(huì)和位置。一家網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，必須根據(jù)企業(yè)自身?yè)碛械馁Y源(技術(shù)、資金等)先在基礎(chǔ)平臺(tái)、技術(shù)支撐、內(nèi)容提供、增值應(yīng)用這樣的產(chǎn)業(yè)層次里，確定自己的位置。然后在選定的層次里，繼續(xù)進(jìn)行分析，最終選定本企業(yè)自身最適合的領(lǐng)域，提品和服務(wù)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。從中國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的發(fā)展實(shí)踐來(lái)看，現(xiàn)在幾乎所有的著名網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式都是沿著這條產(chǎn)業(yè)鏈確立的，都能在這條產(chǎn)業(yè)鏈中尋找到角色。263網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)上建立自己的經(jīng)營(yíng)模式，新浪在內(nèi)容提供方面確立了自己的經(jīng)營(yíng)方式，騰訊QQ在信息的即時(shí)通訊服務(wù)上確立自己的經(jīng)營(yíng)模式，阿里巴巴在電子商務(wù)平臺(tái)確立自己的經(jīng)營(yíng)模式等等。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)先后出現(xiàn)的類型也基本上是沿著這條產(chǎn)業(yè)鏈相繼出現(xiàn)的，從最初的接入服務(wù)(ISP)熱潮，到后來(lái)的內(nèi)容服務(wù)熱潮(ICP)等等。
(2)效率方法：用互聯(lián)網(wǎng)利器分食傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)這一比特網(wǎng)絡(luò)具有原子網(wǎng)絡(luò)所不具有的許多優(yōu)點(diǎn)，它在速度、容量、成本等方面的優(yōu)勢(shì)，使得它比原子網(wǎng)絡(luò)更有效率。在許多領(lǐng)域，尤其是服務(wù)、出版、娛樂(lè)、金融等第三產(chǎn)業(yè)里，比特網(wǎng)絡(luò)與原子網(wǎng)絡(luò)是可以互相替代的。因此，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)和效率，來(lái)替代傳統(tǒng)行業(yè)所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的一種重要思路和方法，這可以稱為效率方法。利用效率方法，用互聯(lián)網(wǎng)這一利器分食、改造、替代傳統(tǒng)企業(yè)，給網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供了大量的經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新機(jī)會(huì)，雖然網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式還不能在短時(shí)間內(nèi)完全替代基于原子網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但是隨著網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的發(fā)展，這一趨勢(shì)已經(jīng)表現(xiàn)得越來(lái)越明顯。
(3)版本劃分方法：改造網(wǎng)絡(luò)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和服
務(wù)。在中國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)許許多多的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，創(chuàng)造出了各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面，不同的用戶對(duì)產(chǎn)品的需求是不一樣的，而對(duì)于這些大多是信息產(chǎn)品的產(chǎn)品和服務(wù)，如何把它提供給最需要和最合適的用戶，也是商業(yè)模式創(chuàng)新的一種重要方法和角度。在這一思路上，最常見(jiàn)的方法重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)系列，進(jìn)行版本劃分。版本劃分方法，是以不同的產(chǎn)品和服務(wù)版本向不同的市場(chǎng)和客戶提供服務(wù)，從而進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益最大化的一種方法。版本劃分進(jìn)行產(chǎn)品系列規(guī)劃有兩個(gè)基本的原則，一是根據(jù)不同的顧客需求提供不同的版本，對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)完整的產(chǎn)品系列會(huì)使經(jīng)營(yíng)模式價(jià)值最大化，二是根據(jù)版本的方法設(shè)計(jì)產(chǎn)品系列時(shí)要突出不同的顧客群體的需求，以便每位顧客可以選擇最適合其需求的版本。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把第二個(gè)原則稱為“自我選擇”。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品系列進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的時(shí)候，不必考慮顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，因?yàn)轭櫩涂梢酝ㄟ^(guò)他的選擇來(lái)體現(xiàn)其評(píng)價(jià)。
(二)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)途徑
從中國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的發(fā)展實(shí)踐來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)途徑主要有復(fù)制、并購(gòu)、基于內(nèi)部資源整合、基于外部合作等幾種。
1．復(fù)制。復(fù)制即是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)學(xué)習(xí)與模仿別的企業(yè)的商業(yè)模式，形成自己企業(yè)商業(yè)模式的一種途徑與過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)可復(fù)制的對(duì)象是多種多樣的，既包括學(xué)習(xí)與模仿國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式，也包括國(guó)內(nèi)不同的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)之間的互相學(xué)習(xí)與模仿，復(fù)制途徑在表現(xiàn)形式上也多種多樣，既可以在不同地域復(fù)制、也可以在不同的領(lǐng)域復(fù)制，還可以表現(xiàn)在不同的語(yǔ)言環(huán)境中復(fù)制等等。復(fù)制是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)發(fā)展初期商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)的最基本途徑。
2．并購(gòu)。并購(gòu)是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)的重要途徑，一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)欲進(jìn)入新的服務(wù)領(lǐng)域，豐富和健全自己的商業(yè)模式，往往利用自己的資金優(yōu)勢(shì)，對(duì)相關(guān)企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)。這種途徑在近兩年來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)尤其經(jīng)常被網(wǎng)絡(luò)企業(yè)使用。新浪和搜狐等門戶網(wǎng)站企業(yè)的許多商業(yè)模式都是通過(guò)收購(gòu)實(shí)現(xiàn)的。例如，新浪網(wǎng)自2003年以來(lái)就進(jìn)行了數(shù)次收購(gòu)，豐富和完善自己的商業(yè)模式。
3．基于內(nèi)部資源整合?；诰W(wǎng)絡(luò)企業(yè)內(nèi)部的資源整合是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)的一種重要途徑。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新體現(xiàn)在多個(gè)環(huán)節(jié)之中，不同的商業(yè)模式之間有許多相同的環(huán)節(jié)和資源，比如客戶、技術(shù)等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以利用這些相同的環(huán)節(jié)和資源，整合到不同的領(lǐng)域，從而豐富和發(fā)展自己的商業(yè)模式，加速商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)?；趦?nèi)部資源整合實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的案例很多。比如新浪網(wǎng)最初是不提供電子郵件服務(wù)的，但是，隨著其內(nèi)容的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的確立，吸引了大量的訪問(wèn)人群，新浪網(wǎng)開(kāi)始買入相關(guān)技術(shù)，向廣大網(wǎng)民提供電子郵件服務(wù)，使得自己的電子郵件業(yè)務(wù)很快發(fā)展起來(lái)。
4．基于外部合作。網(wǎng)絡(luò)作為信息技術(shù)的重要基礎(chǔ)技術(shù)之一，已經(jīng)滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)層面，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合也越來(lái)越緊密，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也有著巨大的改造和提升作用，在這種環(huán)境下，許多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的商業(yè)模式跟傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域已經(jīng)越來(lái)越密不可分。因此，外部合作也成為加速網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)的途徑之一。
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張慧（1980-），女，湖北孝感人，云南經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，碩士，講師，研究方向：人力資源開(kāi)發(fā)與管理。
摘 要：商業(yè)模式創(chuàng)新有助于企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，越來(lái)越多的企業(yè)管理家和學(xué)者開(kāi)始關(guān)注和研究商業(yè)模式創(chuàng)新問(wèn)題。究竟怎樣才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，最終達(dá)到企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的增長(zhǎng)呢？本文從商業(yè)定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)和盈利模式三個(gè)途徑出發(fā)，探討了商業(yè)模式創(chuàng)新的具體方法，同時(shí)用大量的實(shí)例論證了這些方法的科學(xué)性和合理性。
關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；創(chuàng)新途徑；創(chuàng)新模型
一、前言
面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化、信息化和高新技術(shù)的迅猛發(fā)展，創(chuàng)新日益成為一個(gè)國(guó)家、民族興旺發(fā)達(dá)和長(zhǎng)治久安的關(guān)鍵因素，企業(yè)是國(guó)家創(chuàng)新主體的重要組成部分，創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂，也是企業(yè)發(fā)展的持久動(dòng)力。一直以來(lái)，人們比較重視企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，單靠技術(shù)創(chuàng)新所取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越微弱，也很容易被超越。例如，最先將數(shù)字音樂(lè)播放器推向市場(chǎng)的并不是蘋果公司，上世紀(jì)90年代，一家名為鉆石多媒體的公司（Diamond Multimedia）推出MP3隨身聽(tīng)Rio，不久另一家叫最佳數(shù)據(jù)的公司（Best Data）又推出了Cabo64。這兩款產(chǎn)品均性能優(yōu)良，既可隨身攜帶，又新穎時(shí)尚，可是最后獲得巨大成功的是iPod，而不是Rio或Cabo64，這是因?yàn)樘O果公司不僅做了技術(shù)創(chuàng)新，而且還將技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新有機(jī)結(jié)合，蘋果公司創(chuàng)建了融合軟件、硬件和服務(wù)于一體的商業(yè)模式，讓數(shù)字音樂(lè)下載變得簡(jiǎn)單易行，從而成就了蘋果公司的王者地位。技術(shù)創(chuàng)新很重要，但是將技術(shù)和商業(yè)結(jié)合起來(lái)更重要，21世紀(jì)初的一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過(guò)50%的公司經(jīng)理人認(rèn)為，在所有的公司成功因素中，商業(yè)模式創(chuàng)新比產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新更重要。企業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造需求、滿足需求，在這個(gè)過(guò)程中，只要你想創(chuàng)新，都有創(chuàng)新的可能。成功的企業(yè)會(huì)將技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新有機(jī)結(jié)合，形成相對(duì)持久的競(jìng)爭(zhēng)力。
二、商業(yè)模式定義及商業(yè)模式創(chuàng)新途徑模型
什么是商業(yè)模式？理論界一直沒(méi)有形成統(tǒng)一的權(quán)威解釋，張其翔（2006）對(duì)商業(yè)模式定義進(jìn)行了歸納和總結(jié)，大致分為三類：盈利模式論、價(jià)值創(chuàng)造模式論和體系論。盈利模式論認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式、盈利模式，代表人物邁克爾?拉帕（2004）認(rèn)為，商業(yè)模式就是指做生意的方法，是一個(gè)公司賴以生存的模式，一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)收益的模式。價(jià)值創(chuàng)造模式論認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的模式，代表人物阿米特和左特（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)新的焦點(diǎn)和企業(yè)為自己、供應(yīng)商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價(jià)值的決定性來(lái)源。體系論則認(rèn)為商業(yè)模式是一個(gè)很多因素構(gòu)成的系統(tǒng)，代表人物馬哈迪溫（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式是對(duì)企業(yè)至關(guān)重要的價(jià)值流、收益流和物流的混合體。
本文更傾向于價(jià)值創(chuàng)造模式論的觀點(diǎn)，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)為自己、供應(yīng)商、合作伙伴和客戶等創(chuàng)造價(jià)值并不斷創(chuàng)新的一種模式。在這個(gè)定義的基礎(chǔ)上，我們提出了企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的三個(gè)途徑，并構(gòu)建了商業(yè)模式創(chuàng)新途徑模型（圖1）。
圖1 商業(yè)模式創(chuàng)新途徑模型
企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑模型由三部分構(gòu)成，具體包括商業(yè)定位創(chuàng)新、業(yè)務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新和盈利模式創(chuàng)新，為了達(dá)到企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，從其中任何一個(gè)途徑出發(fā)，都可以找到創(chuàng)新的方法。其中商業(yè)定位創(chuàng)新，主要解決企業(yè)做什么、為誰(shuí)做以及產(chǎn)品特色的問(wèn)題。業(yè)務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新主要解決企業(yè)采取什么方式去做，以及產(chǎn)品有何價(jià)值的問(wèn)題。盈利模式創(chuàng)新則是解決企業(yè)如何盈利，如何持續(xù)成長(zhǎng)，以及如何控制和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題。
三、企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑
（一）商業(yè)定位創(chuàng)新
企業(yè)最關(guān)鍵的是找到客戶，通過(guò)幫助客戶解決問(wèn)題、賺取收益或者提供良好體驗(yàn)而獲得業(yè)務(wù)，因此商業(yè)定位包括三部分：目標(biāo)消費(fèi)者，我們把產(chǎn)品銷售給誰(shuí)；價(jià)值主張，我們銷售什么產(chǎn)品；產(chǎn)品特色，我們的產(chǎn)品有什么與眾不同之處。從這三個(gè)角度出發(fā)著手創(chuàng)新，才可能實(shí)現(xiàn)商業(yè)定位的創(chuàng)新。
1、目標(biāo)消費(fèi)者的創(chuàng)新
銷售對(duì)象的改變通常要求企業(yè)重新選擇一類消費(fèi)者，該類消費(fèi)者可能是以前企業(yè)所不重視的，或者是不聚焦的，或者是企業(yè)新技術(shù)能夠滿足的新的潛在消費(fèi)者，因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有進(jìn)行針對(duì)性的銷售，潛在客戶不知道企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值所在。在中國(guó)動(dòng)向集團(tuán)接手Kappa品牌之前，Kappa在中國(guó)強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)特性，是作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌出現(xiàn)的。中國(guó)動(dòng)向集團(tuán)發(fā)現(xiàn)很多中國(guó)人本質(zhì)上不會(huì)去運(yùn)動(dòng)，但是會(huì)選擇運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)體現(xiàn)自己的運(yùn)動(dòng)。于是，中國(guó)動(dòng)向集團(tuán)對(duì)Kappa品牌進(jìn)行了新的定位：“運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚”，這一定位成功地將產(chǎn)品使用范圍從運(yùn)動(dòng)類人群擴(kuò)展到各類人群，公司的銷售業(yè)績(jī)迅速大幅度提升。Kappa品牌的成功應(yīng)歸功于企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的及時(shí)創(chuàng)新。
紅牛飲料最初定位的目標(biāo)銷售群體是倒班工人和卡車司機(jī)等藍(lán)領(lǐng)，產(chǎn)品的功效是幫助這些消費(fèi)群體在通宵熬夜工作時(shí)保持清醒。后來(lái)紅牛飲料不斷創(chuàng)新，努力拓寬消費(fèi)群體，在中國(guó)逐漸成為汽車司機(jī)、夜場(chǎng)娛樂(lè)人士、經(jīng)常熬夜的上班族、青少年運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的最愛(ài)，同時(shí)公司還將產(chǎn)品引入產(chǎn)房、考試等特殊領(lǐng)域的消費(fèi)者，消費(fèi)群體的擴(kuò)寬，讓紅牛飲料銷量大增。紅牛還通過(guò)贊助極限運(yùn)動(dòng)、汽車運(yùn)動(dòng)和飛行運(yùn)動(dòng)等建立品牌聲譽(yù)和影響，產(chǎn)品行銷全世界。
美國(guó)萬(wàn)寶路香煙的初始定位是女士煙，消費(fèi)者絕大多數(shù)是女性，其廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和，可是，事與愿違，盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙人數(shù)年年上升，但萬(wàn)寶路香煙的銷路卻始終平平。而后在著名的廣告創(chuàng)意大師李?yuàn)W?貝納的建議下，萬(wàn)寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并大膽改造萬(wàn)寶路形象：包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開(kāi)盒蓋技術(shù)并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。
2、價(jià)值主張的創(chuàng)新
產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值主張的創(chuàng)新通常會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品的創(chuàng)新，具體做法包括：一是利用新技術(shù)推出新產(chǎn)品或增加新的服務(wù)，更好地滿客戶的要求；二是在現(xiàn)有常規(guī)功能特性的基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品增加新的功能，從而更好地服務(wù)于特定目標(biāo)群體。
很多時(shí)候目標(biāo)消費(fèi)者和價(jià)值主張的改變是同步的，即兩者同時(shí)發(fā)生了變化，從而使得企業(yè)更加強(qiáng)化針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)值主張的訴求，例如，上面萬(wàn)寶路的改變是產(chǎn)品的改變，從淡煙到重口味香煙，在重新定位客戶的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品也作出了調(diào)整。再比如，涼茶王老吉的發(fā)展過(guò)程，也是王老吉涼茶從傳統(tǒng)涼茶的“清熱解毒祛暑濕”到現(xiàn)代涼茶的“怕上火”訴求的改變，同時(shí)口味上有所調(diào)整，相對(duì)偏甜。
（二）業(yè)務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新
企業(yè)是通過(guò)不斷地發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求從而獲得發(fā)展機(jī)會(huì)的，業(yè)務(wù)系統(tǒng)是滿足目標(biāo)客戶價(jià)值主張的主要憑據(jù)，要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的創(chuàng)新可以從兩個(gè)角度做好工作：首先是流程創(chuàng)新，即通過(guò)生產(chǎn)加工過(guò)程的創(chuàng)新使得產(chǎn)品和服務(wù)的提供更為快捷、低成本；其次是供應(yīng)鏈創(chuàng)新，就是通過(guò)上下游環(huán)節(jié)的密切配合實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)。
1、流程創(chuàng)新
很多人一想到創(chuàng)新，就會(huì)想到改變企業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)的各種炫目的新產(chǎn)品、新服務(wù)，實(shí)際上這只是創(chuàng)新的一個(gè)方面，更多創(chuàng)新是在產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)加工過(guò)程中產(chǎn)生，這些創(chuàng)新使得產(chǎn)品和服務(wù)變得更好、更穩(wěn)定、更快或者更便宜，消費(fèi)者可能不關(guān)注這些創(chuàng)新，但是這些創(chuàng)新對(duì)企業(yè)卻極為重要，可以使企業(yè)即使提供差不多的產(chǎn)品和服務(wù)也能業(yè)績(jī)卓越、與眾不同。這類創(chuàng)新包括各種加工技術(shù)、工藝，也包括企業(yè)業(yè)務(wù)的開(kāi)展方式等。
2、供應(yīng)鏈創(chuàng)新
現(xiàn)代企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，杰克?韋爾奇曾說(shuō)：“如果你在供應(yīng)鏈運(yùn)作上不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就干脆不要競(jìng)爭(zhēng)?！逼髽I(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利，需要整體供應(yīng)鏈的順利運(yùn)作。戴爾公司憑借直銷模式風(fēng)生水起，與優(yōu)越的供應(yīng)鏈管理能力密切相關(guān)，通過(guò)“堅(jiān)持直銷”、“與客戶結(jié)盟”，戴爾緊緊抓住了客戶，通過(guò)“摒棄庫(kù)存”和外包，戴爾實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的高效運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的快速發(fā)展。
消費(fèi)者并不關(guān)心企業(yè)內(nèi)部流程或企業(yè)整體供應(yīng)鏈的創(chuàng)新，但通過(guò)流程和供應(yīng)鏈創(chuàng)新，企業(yè)能夠更快地抓住客戶需求，更好、更快、更低成本地滿足客戶需求，從而幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，內(nèi)部流程創(chuàng)新可以通過(guò)行業(yè)對(duì)標(biāo)或者跨行業(yè)借鑒的方式得以實(shí)現(xiàn)，供應(yīng)鏈創(chuàng)新則要求企業(yè)與供應(yīng)鏈伙伴建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，理順雙方的溝通合作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)鏈條內(nèi)部的快速響應(yīng)和互動(dòng)，提高效率，降低成本，實(shí)現(xiàn)共贏。
（三）盈利模式創(chuàng)新
企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的好壞最終通過(guò)企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)體現(xiàn)，盈利模式創(chuàng)新就是站在最終財(cái)務(wù)的角度來(lái)考慮企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。第一個(gè)角度是利潤(rùn)率，不同的利潤(rùn)率，對(duì)應(yīng)不同的商業(yè)定位和業(yè)務(wù)系統(tǒng)。第二個(gè)角度是現(xiàn)金流，不同的現(xiàn)金流，對(duì)應(yīng)不同的企業(yè)運(yùn)作方式。
1、利潤(rùn)率
企業(yè)經(jīng)營(yíng)的失敗，先是利潤(rùn)表上沒(méi)有了利潤(rùn)，然后是現(xiàn)金流量表上沒(méi)有了現(xiàn)金流，不同的利潤(rùn)率，企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)作方式有著較大的區(qū)別。從根本上而言，企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)作方式有兩種：賣得多或者是賣得貴。一般產(chǎn)品利潤(rùn)率低，必須賣得多，賣得快，通過(guò)高周轉(zhuǎn)率來(lái)彌補(bǔ)較低的利潤(rùn)率，沃爾瑪超市正是通過(guò)“低毛利率、高周轉(zhuǎn)率”來(lái)實(shí)現(xiàn)較高利潤(rùn)的。奢侈品或稀有物品則是賣得貴，賣得慢，通過(guò)高利潤(rùn)率來(lái)彌補(bǔ)較低的周轉(zhuǎn)率，所謂“三年不開(kāi)張，開(kāi)張吃三年”就是高利潤(rùn)率、低周轉(zhuǎn)率的極端表現(xiàn)。
2、現(xiàn)金流
企業(yè)通過(guò)為客戶提品和服務(wù)獲得收入，為了取得收入，企業(yè)需要投入資金購(gòu)買設(shè)備和原材料、雇傭人員進(jìn)行生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的收入大于支出是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，任何企業(yè)都希望通過(guò)較低的投入而獲得較多的回報(bào)，資金來(lái)源一般是股東自有資金、企業(yè)銷售收入和利潤(rùn)、銀行借款、企業(yè)債券等，因此企業(yè)現(xiàn)金流的創(chuàng)新無(wú)非是增加企業(yè)自身的現(xiàn)金流入，減少企業(yè)的現(xiàn)金流出。因此，在商業(yè)模式構(gòu)建過(guò)程中，企業(yè)可以通過(guò)降低下游客戶的現(xiàn)金支付壓力而增加對(duì)客戶的吸引力，從而增加企業(yè)的現(xiàn)金流，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
吉列剃須刀的“剃刀”+“刀片”模式就是通過(guò)降低初始剃刀的價(jià)格和提高刀片的價(jià)格而獲得盈利的，同樣利樂(lè)包裝也是通過(guò)降低初始生產(chǎn)設(shè)備的價(jià)格和提高后續(xù)包裝材料的價(jià)格而獲得利潤(rùn)的。這一模式的關(guān)鍵在于刀片對(duì)剃刀的惟一性，通過(guò)大量的刀片專利，吉列有效阻止了其他廠商提供與自己剃刀相對(duì)應(yīng)的刀片，保持了自己的高利潤(rùn)水平。
另外一種現(xiàn)金流創(chuàng)新的模式則是國(guó)美、蘇寧的類金融模式，通過(guò)大額資金的收入和支出的時(shí)間差額來(lái)進(jìn)行投資或者擴(kuò)張為企業(yè)謀取利益，保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)模式本質(zhì)上就是利用保險(xiǎn)金收入和支付存在的時(shí)間差所產(chǎn)生現(xiàn)金流存量進(jìn)行投資而獲取收益的。
四、總結(jié)
邁克爾?波特在《什么是戰(zhàn)略》一書中寫到，戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一種獨(dú)特、有利的定位，涉及各種不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，戰(zhàn)略就是通過(guò)有目的地選擇一系列不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)以創(chuàng)造一種獨(dú)特的價(jià)值組合。因此，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)要有明確的商業(yè)定位，并根據(jù)商業(yè)定位的要求選擇合適的盈利模式，并在此基礎(chǔ)上定制運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)各活動(dòng)之間的有效匹配，最終企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于明確的價(jià)值主張和強(qiáng)大的價(jià)值主張實(shí)現(xiàn)能力，企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益是一個(gè)結(jié)果，而商業(yè)模式的構(gòu)建則闡明了這個(gè)過(guò)程。因此，從某種意義上來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式是企業(yè)的DNA，是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。這也是商業(yè)模式創(chuàng)新日益受到人們重視的原因，希望更多企業(yè)能夠重新審視自己的商業(yè)模式，結(jié)合內(nèi)外環(huán)境的變化，優(yōu)化、升級(jí)自己的商業(yè)模式，為企業(yè)贏得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（作者單位：云南經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院商學(xué)院）
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關(guān)鍵詞：領(lǐng)軍企業(yè)；商業(yè)模式；產(chǎn)業(yè)集群；技術(shù)創(chuàng)新
中圖分類號(hào)：F73文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-0118（2012）05-0176-02
在經(jīng)濟(jì)全球化，信息數(shù)字化的背景下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益白熾化。在這樣的形式下，產(chǎn)業(yè)集群應(yīng)運(yùn)而生。產(chǎn)業(yè)集群最早受到學(xué)者及企業(yè)家關(guān)注源于上世紀(jì)80年代，美國(guó)硅谷、第三意大利及中國(guó)臺(tái)灣等以產(chǎn)業(yè)集群為主導(dǎo)的地區(qū)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展。產(chǎn)業(yè)集群化現(xiàn)已成為當(dāng)今產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)趨勢(shì)，并以其特有的優(yōu)勢(shì)成為了區(qū)域經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中的重要組成部分。越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始關(guān)注、研究產(chǎn)業(yè)集群：韋伯（Werber）基于古典區(qū)位理論對(duì)工業(yè)集聚問(wèn)題進(jìn)行了詳細(xì)分析；馬歇爾（Marshall）則從外部經(jīng)濟(jì)理論解析了產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)動(dòng)因；克魯格曼（Krugman）從新經(jīng)濟(jì)地理學(xué)的角度剖析了產(chǎn)業(yè)集群的現(xiàn)象與問(wèn)題等等。但無(wú)論基于什么視角的研究，產(chǎn)業(yè)集群已成為企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展、獲得競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源，并且產(chǎn)業(yè)集群取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得到發(fā)展的根本在于技術(shù)創(chuàng)新。
縱觀國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，關(guān)于產(chǎn)業(yè)集群技術(shù)創(chuàng)新的研究，主要是圍繞績(jī)效評(píng)價(jià)體系與影響因素展開(kāi)。雖然學(xué)者們?cè)谶@兩方面并未形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)，但可以看出前學(xué)者們的研究主要集中于“創(chuàng)新投入——?jiǎng)?chuàng)新實(shí)施——?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)出”過(guò)程中技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的制定與實(shí)施，而這些研究也僅限于一般企業(yè)的商業(yè)模式，鮮有研究產(chǎn)業(yè)集群中領(lǐng)軍企業(yè)商業(yè)模式對(duì)產(chǎn)業(yè)集群技術(shù)創(chuàng)新的影響。但是產(chǎn)業(yè)集群中領(lǐng)軍企業(yè)的作用，如同深圳、上海等經(jīng)濟(jì)特區(qū)對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，其作用是毋庸置疑的。
一、企業(yè)商業(yè)模式對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的影響
商業(yè)模式最早出現(xiàn)在上世紀(jì)40年代，但直到90年代才流行開(kāi)來(lái)。泰莫斯定義商業(yè)模式是指一個(gè)完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系，包括每一個(gè)參與者和其在其中的作用，以及每一個(gè)參與者的潛在利益和相應(yīng)的收益來(lái)源與方式。而在現(xiàn)在社會(huì)，商業(yè)模式多指一個(gè)企業(yè)主要通過(guò)什么方式來(lái)獲得利潤(rùn)，例如名牌產(chǎn)品企業(yè)大多是依靠實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提升自身價(jià)值，從而獲得高額回報(bào)；而高新技術(shù)行業(yè)的企業(yè)大多依靠先進(jìn)的技術(shù)，所以其商業(yè)模式就是采取創(chuàng)新戰(zhàn)略，獲得新領(lǐng)域的高額利潤(rùn)等等。企業(yè)的商業(yè)模式是其獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要來(lái)源，也是其獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的主要來(lái)源。但無(wú)論哪種商業(yè)模式，都是通過(guò)不斷加大投資自身優(yōu)勢(shì)資源（品牌、技術(shù)等），來(lái)獲得相關(guān)方面的創(chuàng)新，從而保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，有很多因素都會(huì)影響企業(yè)的創(chuàng)新能力，例如資金狀況、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)管理體制等都會(huì)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)生影響，但一般情況下，企業(yè)商業(yè)模式大體從三個(gè)方面影響技術(shù)創(chuàng)新：
（一）企業(yè)的戰(zhàn)略定位直接影響技術(shù)創(chuàng)新
企業(yè)的戰(zhàn)略定位對(duì)企業(yè)發(fā)展具有很大的影響，它決定企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中以什么樣的戰(zhàn)略，運(yùn)用什么樣的資本來(lái)獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。本文中的資本是指企業(yè)的戰(zhàn)略資源、核心能力，而戰(zhàn)略資源是指企業(yè)的有效資源。顯然定位技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)相對(duì)來(lái)講具有較強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力。其他類型的企業(yè)如果具備合適的戰(zhàn)略定位則會(huì)有相應(yīng)的R&D投入，一定程度上促使企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。特別典型的是中國(guó)浙江省的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中，一些發(fā)展較好企業(yè)定位名牌企業(yè)，每年投入科研費(fèi)用很高，基本上占利潤(rùn)總額的四分之一。例如2006年，浙江省集群中名牌企業(yè)用于科技活動(dòng)經(jīng)費(fèi)支出費(fèi)用39.7億元，占利潤(rùn)總額的24.3%,比全部規(guī)模以上工業(yè)高8.7個(gè)百分點(diǎn)。高科研投入使得企業(yè)擁有較強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，2006年浙江省產(chǎn)業(yè)集群中名牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品產(chǎn)值761.7億元,新產(chǎn)品產(chǎn)值率30.6%，比全部規(guī)上工業(yè)高16.7個(gè)百分點(diǎn)。
（二）企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式影響技術(shù)創(chuàng)新成果
運(yùn)營(yíng)模式是企業(yè)戰(zhàn)略定位實(shí)現(xiàn)的行動(dòng)組合，是企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的概要表達(dá)。當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略定位涉及技術(shù)創(chuàng)新時(shí)，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中就要進(jìn)行相應(yīng)的投入和實(shí)施。企業(yè)運(yùn)營(yíng)中要涉及企業(yè)的各層級(jí)部門，包括技術(shù)層、生產(chǎn)層、銷售層及資金管理層，而行政管理層能否有效的運(yùn)行各層級(jí)部分直接影響企業(yè)戰(zhàn)略定位的實(shí)現(xiàn)，影響技術(shù)創(chuàng)新的成果產(chǎn)出。
（三）企業(yè)文化影響技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)
美國(guó)學(xué)者約翰.科特和詹姆斯.赫斯克特認(rèn)為企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)中各部門，至少是企業(yè)高層管理著們所共同擁有的企業(yè)價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念。由此可見(jiàn)，企業(yè)文化具有很大的穩(wěn)定性。技術(shù)創(chuàng)新是一系列的連續(xù)的活動(dòng)，良好持久的外部環(huán)境可以給企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造一個(gè)良好的氛圍，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部成員積極參與技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)，并能減少或者消除技術(shù)創(chuàng)新中的阻力，提升技術(shù)創(chuàng)新的有效性。即良好的企業(yè)文化，特別是學(xué)習(xí)型企業(yè)文化能夠促使企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。
二、領(lǐng)軍企業(yè)商業(yè)模式對(duì)產(chǎn)業(yè)集群技術(shù)創(chuàng)新的影響
企業(yè)商業(yè)模式對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的影響顯而易見(jiàn)，那么在產(chǎn)業(yè)集群中，領(lǐng)軍企業(yè)也同樣會(huì)影響技術(shù)創(chuàng)新，并且會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群的技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)生影響。領(lǐng)軍企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)集群技術(shù)創(chuàng)新的影響主要通過(guò)引導(dǎo)和模范來(lái)拉動(dòng)和推動(dòng)集群技術(shù)創(chuàng)新。
關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；顛覆性創(chuàng)新；平臺(tái)戰(zhàn)略；商業(yè)模式創(chuàng)新；規(guī)制
中圖分類號(hào)：
F49
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1672-3198（2013）20-0171-02
1 “大數(shù)據(jù)”內(nèi)涵與精髓
國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）對(duì)大數(shù)據(jù)的定義是：通過(guò)高速捕捉、發(fā)現(xiàn)或分析，從大容量數(shù)據(jù)中獲取價(jià)值的一種新的技術(shù)架構(gòu)。大數(shù)據(jù)具有總量大、產(chǎn)生速度快、多樣化及精確性4V特點(diǎn)（即Volume、Velocity、Variety、Veracity）。大數(shù)據(jù)的核心是建立在相關(guān)關(guān)系分析法基礎(chǔ)上的預(yù)測(cè)，其精髓是：分析更多數(shù)據(jù)甚至全部數(shù)據(jù)而非抽樣、追求效率而非絕對(duì)精確、重視相關(guān)而非因果。
2 “大數(shù)據(jù)”與顛覆性創(chuàng)新
2.1 大數(shù)據(jù)時(shí)代的思維變革
計(jì)算機(jī)時(shí)代的核心是計(jì)算能力，目的在于提高對(duì)數(shù)據(jù)的處理能力；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代解決了信息移動(dòng)和連接的問(wèn)題；而大數(shù)據(jù)時(shí)代，可將世界萬(wàn)事萬(wàn)物通通數(shù)據(jù)化，讓人們?cè)跀?shù)據(jù)利用中優(yōu)化現(xiàn)實(shí)操作和行為，令全球系統(tǒng)的運(yùn)行更為高效。牛津大學(xué)教授舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書中介紹了大數(shù)據(jù)時(shí)代的思維變革，強(qiáng)調(diào)全體數(shù)據(jù)而非隨機(jī)樣本，不是精確性而是混雜性，以及不是因果關(guān)系而是相關(guān)關(guān)系。
2.2 “大數(shù)據(jù)”引致的顛覆性創(chuàng)新領(lǐng)域
繼計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)后，人類正在進(jìn)入“大數(shù)據(jù)時(shí)代”現(xiàn)代信息社會(huì)，大數(shù)據(jù)正開(kāi)啟一次重大的時(shí)代轉(zhuǎn)型。在諸多領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)浪潮正在引致顛覆性創(chuàng)新（破壞性創(chuàng)新/Disruptive innovation），即通過(guò)引入與現(xiàn)有產(chǎn)品相比尚不夠好的產(chǎn)品和服務(wù)，或者提供比較簡(jiǎn)單更加便利與廉價(jià)的產(chǎn)品，吸引處于次要市場(chǎng)上不太挑剔的消費(fèi)者，甚至是非消費(fèi)者。大數(shù)據(jù)引致的的變革或顛覆性創(chuàng)新出現(xiàn)在以下幾個(gè)領(lǐng)域：
（1）醫(yī)療健康領(lǐng)域，以往的標(biāo)準(zhǔn)化平均值治療將向精確化、數(shù)字化醫(yī)療轉(zhuǎn)變。（2）制造業(yè)領(lǐng)域，以3D打印為代表的數(shù)據(jù)化制造，是一種個(gè)性化的、全新的制造方法，它不需要模具，就能夠做到不同材料的無(wú)縫對(duì)接，甚至以往難以制造的東西（比如人體器官），也可以通過(guò)數(shù)據(jù)化方式還原制造。（3）金融、航空等行業(yè)將完全電子化，比如依托大數(shù)據(jù)，可以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)機(jī)票價(jià)格的走勢(shì)。（4）軍事安全領(lǐng)域，軍事安全的后臺(tái)支持，衛(wèi)星系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)等對(duì)各類數(shù)據(jù)的要求更高，對(duì)大數(shù)據(jù)的依賴更高，也有可能是最先實(shí)現(xiàn)突破的領(lǐng)域。（5）互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)可能向數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)遷移，以往通過(guò)網(wǎng)站服務(wù)、APP賺錢的方式，將是極小的分支。
2.3 基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式創(chuàng)新維度
從企業(yè)層面，商業(yè)模式創(chuàng)新將揭示“大數(shù)據(jù)”在企業(yè)價(jià)值主張創(chuàng)新、關(guān)鍵業(yè)務(wù)與流程創(chuàng)新、收益模式創(chuàng)新、外部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)中的運(yùn)用；從“大數(shù)據(jù)”產(chǎn)業(yè)鏈層面，商業(yè)模式創(chuàng)新將沿大數(shù)據(jù)產(chǎn)品價(jià)值鏈的橫向延伸、大數(shù)據(jù)技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈縱向定位與整合界定基本商業(yè)模式類型，洞悉以提供完整解決方案為導(dǎo)向的商業(yè)模式創(chuàng)新趨勢(shì)；從行業(yè)層面，商業(yè)模式創(chuàng)新提出基于“連接”與“融合”兩種新興商業(yè)模式——平臺(tái)式商業(yè)模式和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)跨界模式。
2.4 “大數(shù)據(jù)”引致的顛覆性創(chuàng)新是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)之策
2008年的金融危機(jī)深刻影響了世界，全球貿(mào)易的推動(dòng)力也基本消耗殆盡，世界需要尋找新的出路，美國(guó)的突破口是開(kāi)放政府。美國(guó)政府2012年制定了“大數(shù)據(jù)研發(fā)計(jì)劃”，希望通過(guò)提升美國(guó)在科學(xué)發(fā)現(xiàn)、環(huán)境與生物醫(yī)藥研究、教育和國(guó)家安全等方面的能力，解決美國(guó)面臨的最具挑戰(zhàn)性的問(wèn)題。
3 基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式創(chuàng)新方向
3.1 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的行為機(jī)理與社會(huì)資本結(jié)構(gòu)
大數(shù)據(jù)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展使得當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境成為了一個(gè)巨大的、精準(zhǔn)映射并持續(xù)記錄人類行為特征的數(shù)字世界。這一數(shù)字世界所蘊(yùn)藏并不斷積累的大量數(shù)據(jù)已成為深刻理解人在社會(huì)和商務(wù)活動(dòng)中的行為規(guī)律的必要依托，因此，未來(lái)的研究應(yīng)特別重視社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的行為機(jī)理研究，特別是新型一體化的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中社會(huì)資本結(jié)構(gòu)及其在商務(wù)領(lǐng)域中的意義和影響。
3.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)及其協(xié)同共生機(jī)制
大數(shù)據(jù)”正以各種方式和路徑影響著企業(yè)的商業(yè)生態(tài)，它已經(jīng)成為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的基本時(shí)代背景。計(jì)算技術(shù)發(fā)展的重點(diǎn)已經(jīng)從信息處理逐步過(guò)渡到了信息服務(wù)，打造信息服務(wù)平臺(tái)已經(jīng)變成云計(jì)算時(shí)代的主旋律。
（1）云平臺(tái)。
大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何架構(gòu)開(kāi)放式管理研究平臺(tái)是企業(yè)及政府繼續(xù)解決的問(wèn)題之一。云是一種新的方式實(shí)現(xiàn)各種技術(shù)以及能力的基礎(chǔ)。隨著現(xiàn)代數(shù)據(jù)采集如視頻監(jiān)控云的形成和走向云存儲(chǔ)，數(shù)據(jù)的威力越來(lái)越大，云的基礎(chǔ)設(shè)施使得這些大規(guī)模的互動(dòng)、大規(guī)模的數(shù)據(jù)處理、大規(guī)模的應(yīng)用來(lái)更好地服務(wù)我們，擁有一個(gè)彈性的、更加敏捷的基礎(chǔ)設(shè)施。
（2）大數(shù)據(jù)、移動(dòng)應(yīng)用、CRM走向融合。
由于數(shù)據(jù)的爆炸式增長(zhǎng)，企業(yè)能夠從這些繁亂的數(shù)據(jù)中快速獲得戰(zhàn)略決策信息，這是制勝對(duì)手的關(guān)鍵。因而在大數(shù)據(jù)時(shí)展掌握CRM至關(guān)重要，而面對(duì)大數(shù)據(jù)的到來(lái)，CRM必然走向與大數(shù)據(jù)、移動(dòng)應(yīng)用的融合。移動(dòng)金融云、電子商務(wù)云、物流云等行業(yè)云將迅速發(fā)展，面向個(gè)人的移動(dòng)云存儲(chǔ)、移動(dòng)云音樂(lè)是必然趨勢(shì)。
3.3 大數(shù)據(jù)環(huán)境下的顧客洞察與市場(chǎng)營(yíng)銷策略
基于大數(shù)據(jù)的四個(gè)商業(yè)價(jià)值杠桿：對(duì)顧客群體細(xì)分，然后對(duì)每個(gè)群體量體裁衣般的采取獨(dú)特的行動(dòng)；運(yùn)用大數(shù)據(jù)模擬實(shí)境，發(fā)掘新的需求和提高投入的回報(bào)率；提高大數(shù)據(jù)成果在各相關(guān)部門的分享程度，提高整個(gè)管理鏈條和產(chǎn)業(yè)鏈條的投入回報(bào)率；進(jìn)行商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)環(huán)境下的顧客洞察與市場(chǎng)營(yíng)銷策略包括：
（1）基于第三代PaaS平臺(tái)形成統(tǒng)一的客戶視圖，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分?；诖髷?shù)據(jù)與云計(jì)算的CRM系統(tǒng)能夠深度挖掘目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各部門的綜合管理與應(yīng)用，建立以客戶為中心的營(yíng)銷管理平臺(tái)，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，幫助企業(yè)牢牢抓住對(duì)企業(yè)最為重要的客戶，實(shí)現(xiàn)效益最大化。
（2）以客戶為導(dǎo)向，確定營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程管理。根據(jù)龐雜的客戶數(shù)據(jù)，按照橫縱多維方式對(duì)企業(yè)的客戶群體準(zhǔn)確分析，篩選出核心目標(biāo)客戶，并且準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品、折扣等信息，能夠確保實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)”營(yíng)銷。
（3）暢通渠道，重組服務(wù)流程，建立穩(wěn)定客戶群。精準(zhǔn)營(yíng)銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)等手段保障和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，從而不斷滿足客戶個(gè)性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定高速發(fā)展。
總之，一方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)具有讓各種類型的數(shù)據(jù)變成能夠快速獲得的有價(jià)值信息的優(yōu)勢(shì)；另一方面，基于交叉融合后的可流轉(zhuǎn)性數(shù)據(jù)以及全息可見(jiàn)的消費(fèi)者個(gè)體行為與偏好數(shù)據(jù)，所以，未來(lái)的營(yíng)銷可以精準(zhǔn)地根據(jù)每一位消費(fèi)者不同的興趣與偏好為他們提供專屬性的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。
3.4 基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式創(chuàng)新
大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，必將對(duì)現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理與商務(wù)決策帶來(lái)前所未有的機(jī)遇和困惑，基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式創(chuàng)新則聚焦于在商業(yè)活動(dòng)和管理模式中的綜合性作用與影響?；凇按髷?shù)據(jù)”的商業(yè)模式創(chuàng)新有三個(gè)方面：
（1）“大數(shù)據(jù)”產(chǎn)業(yè)鏈。整個(gè)數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈由數(shù)據(jù)生產(chǎn)、傳播、獲取、存儲(chǔ)加工和分析出售等環(huán)節(jié)組成，各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)將分門別類地屬于一個(gè)和數(shù)個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)。云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)的快速發(fā)展讓各類數(shù)據(jù)量急劇增長(zhǎng)，面向海量數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘孕育著更多的商業(yè)模式創(chuàng)新，數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)處理與分析、數(shù)據(jù)應(yīng)用等大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)將快速發(fā)展。
（2）平臺(tái)式商業(yè)模式；電子商務(wù)中的大數(shù)據(jù)挖掘?qū)⑦M(jìn)一步拓展服務(wù)商的業(yè)務(wù)范圍，傳統(tǒng)商業(yè)將充分挖掘大數(shù)據(jù)的價(jià)值，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷。信息內(nèi)容服務(wù)商將利用大數(shù)據(jù)開(kāi)展個(gè)性化服務(wù)。云平臺(tái)及移動(dòng)與CRM的融合將是必然趨勢(shì)。
（3）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)跨界模式。比如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將結(jié)合LBS與大數(shù)據(jù)技術(shù)，開(kāi)辟新型業(yè)務(wù)就海量數(shù)據(jù)，提供高附加值的數(shù)據(jù)分析服務(wù)，將數(shù)據(jù)封裝為服務(wù)，形成可對(duì)外開(kāi)放、可商業(yè)化的核心能力，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，才能真正實(shí)現(xiàn)流量經(jīng)營(yíng)。具體創(chuàng)新商業(yè)模式如下：
①數(shù)據(jù)存儲(chǔ)空間出租。利用存儲(chǔ)能力進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，滿足企業(yè)和個(gè)人將面臨海量信息存儲(chǔ)的需求。具體而言，可以分為個(gè)人文件存儲(chǔ)、針對(duì)企業(yè)用戶兩大類。②客戶關(guān)系管理。對(duì)中小客戶來(lái)說(shuō)，專門的CRM顯然大而貴。飛信充當(dāng)了不少小商家的初級(jí)CRM來(lái)使用。③企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策指導(dǎo)。將用戶數(shù)據(jù)，加以運(yùn)用成熟的運(yùn)營(yíng)分析技術(shù)，有效改善企業(yè)的數(shù)據(jù)資源利用能力，讓企業(yè)的決策更為準(zhǔn)確，從而提高整體運(yùn)營(yíng)效率。④個(gè)性化精準(zhǔn)推薦。通過(guò)用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，可以給需要的人發(fā)送需要的信息，就成了有價(jià)值的信息。⑤建設(shè)本地化數(shù)據(jù)集市。運(yùn)營(yíng)商所具有全程全網(wǎng)、本地化優(yōu)勢(shì)，會(huì)使得運(yùn)營(yíng)商所提供的平臺(tái)上，可以最大程度覆蓋本地服務(wù)、娛樂(lè)、教育和醫(yī)療等數(shù)據(jù)。⑥數(shù)據(jù)的搜索。數(shù)據(jù)檢索是一個(gè)并不新鮮的應(yīng)用，然而隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，實(shí)時(shí)性、全范圍檢索的需求也就變得越來(lái)越強(qiáng)烈。⑦創(chuàng)新社會(huì)管理模式。對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)分析對(duì)政府服務(wù)市場(chǎng)上更是前景巨大。美國(guó)已經(jīng)使用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)歷史性逮捕模式、發(fā)薪日、體育項(xiàng)目、降雨天氣和假日等變量進(jìn)行分析，從而優(yōu)化警力配置。
4 大數(shù)據(jù)與制度變遷
4.1 大數(shù)據(jù)與社會(huì)管理方式變革
大數(shù)據(jù)將不僅提升企業(yè)創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)力，還將會(huì)變革社會(huì)管理的方式，成為國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)的前沿。在公共管理領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)的投入少、收益高且見(jiàn)效最快。美國(guó)政府通過(guò)大數(shù)據(jù)網(wǎng)站“Data.gov”，公開(kāi)了數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的開(kāi)放數(shù)據(jù)庫(kù)，將社會(huì)公共數(shù)據(jù)對(duì)任何第三方開(kāi)放，這對(duì)預(yù)防犯罪、交通管理、教育、反福利欺詐等都非常有效。美國(guó)聯(lián)邦政府要求各個(gè)州都公開(kāi)相關(guān)數(shù)據(jù)，美國(guó)、英國(guó)等國(guó)家還組建了開(kāi)放政府聯(lián)盟，一些國(guó)家也在嘗試數(shù)據(jù)公開(kāi)。由大數(shù)據(jù)浪潮引致的顛覆性創(chuàng)新必將帶來(lái)制度變遷（誘致性制度變遷兼有強(qiáng)制性制度變遷）。庫(kù)克耶和舍恩伯格認(rèn)為大數(shù)據(jù)不僅將改變?nèi)藗兊纳詈凸ぷ?，而且將改變?nèi)祟愓J(rèn)識(shí)和思考世界的方式。
4.2 大數(shù)據(jù)的兩面性及對(duì)“大數(shù)據(jù)”的規(guī)制
從積極方面說(shuō)，大數(shù)據(jù)確實(shí)已成為數(shù)據(jù)王國(guó)的主線，是下一步信息研究的主要對(duì)象，正確評(píng)估大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值，建立大數(shù)據(jù)的新興產(chǎn)業(yè)，培育大數(shù)據(jù)的專業(yè)人員，將極大推動(dòng)社會(huì)變革和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。從消極方面看，大數(shù)據(jù)技術(shù)不是萬(wàn)能的，不能解決一切問(wèn)題，它只是決策的一種量化手段。大數(shù)據(jù)本身不完全等于理性，決策基于數(shù)據(jù)分析而并非基于經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)，是一種理性的表現(xiàn)，但更大的理性是人文法則，即重視人民的普遍要求，維護(hù)各民族的尊嚴(yán)和文化，尊重人的自由、平等和權(quán)利。
5 思考及啟示
大數(shù)據(jù)是一種資源、一種技術(shù)，一種工具、一種環(huán)境、一種趨勢(shì)；大數(shù)據(jù)帶來(lái)更低的成本門檻，更多的商機(jī)，更容易孕育顛覆性創(chuàng)新；大數(shù)據(jù)縮短大企業(yè)與小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)差距。大數(shù)據(jù)在給信息安全帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為信息安全的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。目前大數(shù)據(jù)發(fā)展的障礙在于數(shù)據(jù)的“可獲取性”也就是數(shù)據(jù)的開(kāi)放與共享。數(shù)據(jù)開(kāi)放的運(yùn)動(dòng)在海外絕對(duì)不僅僅是停留在政府層面，商業(yè)數(shù)據(jù)也在開(kāi)放。開(kāi)放數(shù)據(jù)不僅僅是一個(gè)知情權(quán)的問(wèn)題，現(xiàn)在還是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，是如何推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)的問(wèn)題。在“大數(shù)據(jù)”時(shí)代，數(shù)據(jù)開(kāi)放將成為一種必然要求。當(dāng)然，開(kāi)放是以保障數(shù)據(jù)安全和個(gè)人隱私為前提的。
一方面，基于大數(shù)據(jù)的創(chuàng)新或變革浪潮勢(shì)不可擋，需要推動(dòng)和促進(jìn)，另一方面因?yàn)榇髷?shù)據(jù)的兩面性，又要科學(xué)合理規(guī)制，遵循社會(huì)（國(guó)際）公德、人道主義、公正與正義、平等互利等友善原則，是分析數(shù)據(jù)的指導(dǎo)性準(zhǔn)則，而如何將之變?yōu)榫唧w措施鑿實(shí)是當(dāng)前和今后需要思考和亟待解決的問(wèn)題之一。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞:商業(yè)模式；Web；創(chuàng)新機(jī)制
中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）16-0181-02
商業(yè)模式創(chuàng)新BMI作為管理學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)新研究熱點(diǎn)，越來(lái)越引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注。2008年，IBM開(kāi)展的一項(xiàng)針對(duì)公司CEO的調(diào)查表明，幾乎所有受訪的CEO都認(rèn)為應(yīng)該調(diào)整他們所在公司的商業(yè)模式，甚至有超過(guò)2/3的上述受訪者他們的商業(yè)模式需要更深層次優(yōu)化[1]?，F(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克說(shuō)：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)” [2]；原時(shí)代華納首席技術(shù)官CTO邁克爾·鄧恩在接受美國(guó)《商業(yè)周刊》采訪時(shí)說(shuō)：“一家新興企業(yè)，它必須首先建立一個(gè)穩(wěn)固的商業(yè)模式，高技術(shù)反倒是次要的。在經(jīng)營(yíng)企業(yè)的過(guò)程中，商業(yè)模式比高技術(shù)更重要，因?yàn)榍罢呤瞧髽I(yè)能夠立足的先決條件”。可見(jiàn)商業(yè)模式的重要性。學(xué)者們從不同的角度對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行了研究。其中，從價(jià)值鏈角度對(duì)BMI的研究是熱點(diǎn)和難點(diǎn)之一。代表性人物Magretta認(rèn)為，新的商業(yè)模式就是隱藏在所有商業(yè)活動(dòng)下一般價(jià)值鏈上的變量，一個(gè)新的商業(yè)模式或始于一個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新，或始于一項(xiàng)流程的創(chuàng)新；但他并未提出從創(chuàng)新的具體路徑[3]。在今天競(jìng)爭(zhēng)激烈、以Web為背景的WEB企業(yè)逐漸占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的商業(yè)環(huán)境下，探索WEB商業(yè)模式創(chuàng)新原理和機(jī)制，非常有理論和現(xiàn)實(shí)意義。
一、商業(yè)模式創(chuàng)新
商業(yè)模式創(chuàng)新BMI（Business Model Innovation），就是對(duì)顧客價(jià)值分析體系及要素進(jìn)行發(fā)現(xiàn)和界定，通過(guò)對(duì)價(jià)值主張模式、價(jià)值創(chuàng)造模式、價(jià)值傳遞模式、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)模式等進(jìn)行更新或進(jìn)行新的組合，從而建立新的價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造或價(jià)值傳遞模式，或者建立新的界面規(guī)則的綜合過(guò)程。商業(yè)模式創(chuàng)新，是企業(yè)為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值提供基本邏輯的創(chuàng)新變化，它既可能包括多個(gè)商業(yè)模式構(gòu)成要素的變化，也可能包括要素間關(guān)系或動(dòng)力機(jī)制的變化[4~5]。
二、Web商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵要素識(shí)別
Web商業(yè)模式，包含前臺(tái)與后臺(tái)兩大模塊。其中，前臺(tái)模塊主要面向顧客，包括：產(chǎn)品定制與導(dǎo)購(gòu)、產(chǎn)品查詢、購(gòu)物管理、訂單跟蹤、促銷、支付方式、售后服務(wù)等功能模塊；后臺(tái)模塊則主要面向企業(yè)及其利益相關(guān)者，包括管理員賬戶、訂單、用戶、產(chǎn)品、促銷、采購(gòu)、配送、營(yíng)銷、廣告、會(huì)員、支付、數(shù)據(jù)備份、流量管理等支持模塊。這些模塊都在直接或間接的為顧客和企業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造著價(jià)值。因此，為顧客創(chuàng)造價(jià)值的前提，首先是識(shí)別顧客價(jià)值的核心模塊。為此，需要通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷與調(diào)研與因子分析，探索影響Web模式下顧客價(jià)值的因素。
為反映總體狀況，本研究按照地域分布，采用分層抽樣的方法，對(duì)哈爾濱、大連、北京、天津、上海、青島、廣州、廈門、鄭州、西安、成都、昆明、烏魯木齊十三個(gè)城市的網(wǎng)絡(luò)顧客進(jìn)行了調(diào)研。共發(fā)出問(wèn)卷260份，回收有效問(wèn)卷183份，有效率達(dá)70.4%。
通過(guò)調(diào)研與SPSS因子分析，Web商業(yè)模式下影響顧客價(jià)值的三個(gè)核心因素分別為：產(chǎn)品屬性、便利性、安全性。這是后續(xù)Web商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)。
三、顧客價(jià)值增加的Web模式創(chuàng)新機(jī)制設(shè)計(jì)
較之于賣場(chǎng)，Web顧客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因主要有以下幾點(diǎn)：一是產(chǎn)品全。Web模式下交易產(chǎn)品所包含的種類是傳統(tǒng)商業(yè)模式所不能比擬的。這是很多消費(fèi)者由于在賣場(chǎng)無(wú)法買到自己想要的產(chǎn)品、轉(zhuǎn)而尋求網(wǎng)上購(gòu)買的一個(gè)主要原因。產(chǎn)品更新速率快、產(chǎn)品信息齊全而且透明，這也是消費(fèi)者偏愛(ài)Web這種模式的原因之一。二是價(jià)格低。由于減少或消除了傳統(tǒng)模式下商品的物流費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)成本、管理費(fèi)用、稅費(fèi)，Web模式下的絕大部分產(chǎn)品價(jià)格要低，甚至低很多。此外，購(gòu)物成本的大幅度減少也是消費(fèi)者偏愛(ài)Web這種商業(yè)模式的一個(gè)重要原因。
鑒于此，從顧客價(jià)值角度來(lái)說(shuō)，Web商業(yè)模式的創(chuàng)新應(yīng)著重從以下兩個(gè)層面來(lái)進(jìn)行（由于安全更多的是技術(shù)問(wèn)題，此處不再過(guò)多討論）：
1.產(chǎn)品創(chuàng)新：采購(gòu)與銷售。在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)在產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品上架速度及產(chǎn)品更新速率方面進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新。具體地說(shuō)，企業(yè)通過(guò)與生產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略合作、實(shí)施TQM/APQP，可以提供給顧客有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格或性價(jià)比，畢竟價(jià)格/性價(jià)比是消費(fèi)者所非常關(guān)心的；此外，在產(chǎn)品信息方面，應(yīng)提供給消費(fèi)者及時(shí)、全面而真實(shí)的信息，以此提高顧客的信任度；另外，還應(yīng)該重視產(chǎn)品上架速度與產(chǎn)品更新速度，準(zhǔn)確及時(shí)的提供最新產(chǎn)品，鎖定有限的客戶資源，提高市場(chǎng)份額。
2.流程創(chuàng)新：訂單處理、物流配送及售后。訂單處理環(huán)節(jié)，Web企業(yè)要通過(guò)技術(shù)手段，使商品展示界面規(guī)律而友好，以便于顧客選定商品與訂單提交；Web企業(yè)要通過(guò)ICT技術(shù)實(shí)現(xiàn)訂單的自動(dòng)化處理而不是人工處理，從訂單確認(rèn)到貨物包裝、發(fā)票打印、貨物出庫(kù)等一系列環(huán)節(jié)，能夠?qū)崿F(xiàn)在線實(shí)時(shí)，以便于顧客了解訂單處理進(jìn)程，為顧客節(jié)約時(shí)間成本，從而為顧客創(chuàng)造價(jià)值。物流配送環(huán)節(jié)，目前多數(shù)企業(yè)通過(guò)第三方物流實(shí)現(xiàn)配送。由于顧客分散、監(jiān)管難度大、利潤(rùn)分配沖突等問(wèn)題，Web商業(yè)模式下的第三方物流存在諸多問(wèn)題，如送貨不及時(shí)、服務(wù)態(tài)度差、貨物缺失損壞等一系列問(wèn)題，這是目前制約Web發(fā)展的一個(gè)很大瓶頸。于是很多企業(yè)試圖克服這一制約，實(shí)施物流自營(yíng)、物流托管等新的貨物配送模式。售后服務(wù)環(huán)節(jié)，企業(yè)需要準(zhǔn)確及時(shí)的掌握顧客對(duì)每次購(gòu)物的滿意度評(píng)價(jià)，通過(guò)顧客提交一張簡(jiǎn)單的購(gòu)后評(píng)價(jià)電子表，Web企業(yè)從中可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和不足，尋求解決方案，完善服務(wù)。此外，企業(yè)更應(yīng)該妥善處理顧客的投訴抱怨等，妥善處理非客戶原因?qū)е碌漠a(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題，提高顧客滿意度和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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早在20世紀(jì)初期，“免費(fèi)”的商業(yè)模式就十分盛行。例如剃須刀廠商通過(guò)免費(fèi)派送剃須刀具，從后續(xù)銷售刀片盈利，就形成了典型的捆綁銷售模式；早期的電視節(jié)目也是免費(fèi)向觀眾播放的，通過(guò)第三方——廣告商預(yù)付的廣告費(fèi)來(lái)盈利。諸如此類的免費(fèi)商業(yè)模式數(shù)不勝數(shù)，可見(jiàn)“免費(fèi)”的商業(yè)模式來(lái)并非一個(gè)新生事物，而是不斷的改變其模式形式來(lái)呈現(xiàn)。20世紀(jì)末的互聯(lián)網(wǎng)革命誕生了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，隨之而來(lái)的商業(yè)形式的改變則是以數(shù)字時(shí)代的“免費(fèi)”商業(yè)模式踏上了歷史的舞臺(tái)。
MSN、騰訊、電子郵箱、306軟件、維基百科等免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)工具或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)給我們的工作和生活提供了很大的便利，甚至在一定程度上改變了我們的工作和生活的行為方式：利用互聯(lián)網(wǎng)可以收看免費(fèi)的電影以及下載海量歌曲，而不用為此付費(fèi)；相對(duì)于傳統(tǒng)電信及郵局郵件而言，實(shí)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)通話及電子郵件因?yàn)槠鋷缀趺赓M(fèi)的成本和使用的便捷性改變了相當(dāng)一部分人的生活和工作習(xí)慣；大量的門戶網(wǎng)站和專業(yè)類細(xì)分網(wǎng)站向我們提供了無(wú)窮無(wú)盡的信息資源。免費(fèi)似乎改變了人們數(shù)千年來(lái)的等價(jià)交換法則，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使它愈來(lái)愈成為免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的代名詞。傳統(tǒng)教科書中關(guān)于資源稀缺性的研究在這個(gè)到處充斥著免費(fèi)產(chǎn)品的“富?！睍r(shí)代似乎變得不再重要。2004年提出“長(zhǎng)尾”理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)家克里斯安德森驚嘆：“這個(gè)世界太瘋狂，全世界都在發(fā)送免費(fèi)的午餐”［1］。
一、“免費(fèi)”商業(yè)模式的理論基礎(chǔ)
免費(fèi)信息產(chǎn)品之所以在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中大行其道，其主要原因在于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。荷蘭學(xué)者AMowshowitz(1997)認(rèn)為:網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的每一道加工工序均能增加它的交易價(jià)格。初始定價(jià)為零的產(chǎn)品可以看出基礎(chǔ)產(chǎn)品，通過(guò)在基礎(chǔ)產(chǎn)品上再次開(kāi)發(fā)或者升級(jí)，會(huì)逐步的提升產(chǎn)品的最終價(jià)格［2］。Jean Tirole(1988)認(rèn)為免費(fèi)和收費(fèi)產(chǎn)品的捆綁銷售的方式是一種價(jià)格歧視和市場(chǎng)圈定行為，廠商通過(guò)捆綁銷售，提高了消費(fèi)者的支付意愿、獲得比一般銷售更高的規(guī)模效應(yīng)，從而獲得更多的收益［3］。Carl Shapiro和Hal Varrina(1999)在著名的《信息規(guī)則》(Informations Rule)一書中闡述了廠商以不同的價(jià)格提供不同版本的產(chǎn)品采用的版本化差別定價(jià)原則，其關(guān)鍵是通過(guò)不同版本的差別化定價(jià)來(lái)識(shí)別不同差別的需求，從而滿足不同消費(fèi)者，以達(dá)到利潤(rùn)最大化。該書同時(shí)也闡述了由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來(lái)的新型商業(yè)戰(zhàn)略——互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略。這種商業(yè)模式中的“標(biāo)準(zhǔn)”擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)外部性，減少了不確定性及消費(fèi)者的注意力鎖定，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)中免費(fèi)信息產(chǎn)品的推廣，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，從而形成一種新的戰(zhàn)略“標(biāo)準(zhǔn)”［4］。
于春暉、鈕繼新(2003)分析了信息產(chǎn)品市場(chǎng)中廣泛運(yùn)用差別定價(jià)的條件，并介紹了版本劃分和捆綁銷售等差別定價(jià)模式在網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品市場(chǎng)的應(yīng)用［5］。王峰娟研究了軟件產(chǎn)品差別定價(jià)的四種形式:個(gè)人化定價(jià)、群體定價(jià)、地區(qū)定價(jià)和版本定價(jià)，從而發(fā)掘數(shù)字產(chǎn)品成本及價(jià)格的關(guān)系特征［6］。付力力(2003)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)模型分析了信息產(chǎn)品的版本劃分和定價(jià)決策。當(dāng)信息產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)時(shí)，通過(guò)免費(fèi)派送信息產(chǎn)品的低端版本，以擴(kuò)大其網(wǎng)絡(luò)價(jià)值成為信息供應(yīng)商的一項(xiàng)基本策略［7］。徐水尚(2007)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，信息產(chǎn)品或服務(wù)伴隨著使用人數(shù)的增其效益才會(huì)逐步增加，從而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)［8］。
在現(xiàn)有研究中，關(guān)于信息產(chǎn)品的定價(jià)及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)特征的研究對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)”商業(yè)模式的研究和分析具有一定的借鑒作用，但對(duì)于這些定價(jià)方法的探索主要集中在策略性方面，并沒(méi)有深入研究免費(fèi)商業(yè)模式的深刻原因，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特征研究也不夠深入。因此，本文以研究免費(fèi)信息產(chǎn)品的形成機(jī)制為出發(fā)點(diǎn)，詳細(xì)分析了信息產(chǎn)品的特性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等決定互聯(lián)網(wǎng)采用免費(fèi)商業(yè)模式的原因，并力圖建立一個(gè)科學(xué)的信息產(chǎn)品定價(jià)的分析框架，以解釋隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)展而產(chǎn)生的這種新型的免費(fèi)商業(yè)模式。
二、互聯(lián)網(wǎng)“免費(fèi)”商業(yè)模式的原因分析
(一)數(shù)字產(chǎn)品的成本特征使“免費(fèi)”商業(yè)模式成為可能
數(shù)字產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特征，它具有特殊的成本結(jié)構(gòu)。生產(chǎn)第一份產(chǎn)品需要投入大量研發(fā)和創(chuàng)造成本，但是一旦這份產(chǎn)品創(chuàng)造成功，傳播和復(fù)制的成本極低［9］。以在線音樂(lè)為例，在數(shù)字復(fù)制品和P2P傳輸方式的推動(dòng)下，音樂(lè)發(fā)行的實(shí)際邊際成本幾乎為零；在微軟開(kāi)發(fā)WINDOWS操作系統(tǒng)的過(guò)程中，WIND95的第一張光盤實(shí)際研發(fā)費(fèi)用就花費(fèi)了2.5億美元，而在其以后的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中拷貝第二張和第三張卻只要幾美分。由于數(shù)字產(chǎn)品一般通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分銷，幾乎不花任何的分銷成本，因此，數(shù)字產(chǎn)品具有較大的高固定成本和極低的邊際成本特征。
此外，生產(chǎn)數(shù)字產(chǎn)品的固定成本主要是沉淀成本，即一旦產(chǎn)品沒(méi)有研發(fā)成功或者研發(fā)以后沒(méi)能大規(guī)模推向市場(chǎng)，那么這份產(chǎn)品就不會(huì)創(chuàng)造任何利潤(rùn)，并導(dǎo)致嚴(yán)重虧損［10］。以傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析，在企業(yè)產(chǎn)品具有大量固定成本而邊際成本相對(duì)較小的時(shí)候，該企業(yè)只有通過(guò)大量的后期產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售，以獲得規(guī)模效應(yīng)，從而賺取利潤(rùn)。對(duì)于這類產(chǎn)品而言，由于后續(xù)生產(chǎn)的邊際成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于初始生產(chǎn)開(kāi)發(fā)的固定成本，所以產(chǎn)品的數(shù)量越大，其平均成本則越小。在銷售價(jià)格至少大于邊際成本的情況下，隨著銷量的增加，總利潤(rùn)會(huì)呈現(xiàn)大幅上漲的趨勢(shì)。正是這種高固定成本低邊際成本的生產(chǎn)關(guān)系體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)的基本特征。
與傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售和消費(fèi)模式相比，消費(fèi)者或者受眾在接受數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所花費(fèi)的成本很低，產(chǎn)品的運(yùn)輸成本、儲(chǔ)存成本以及廢舊產(chǎn)品的處理成本幾乎都下降為零。消費(fèi)者需要花費(fèi)只是搜尋成本、以及學(xué)習(xí)使用成本，而這兩項(xiàng)成本對(duì)于大多數(shù)數(shù)字產(chǎn)品而言也是很低的。隨著以谷歌、百度、雅虎等搜索技術(shù)的不斷進(jìn)步，未來(lái)搜索成本將會(huì)不斷下降，網(wǎng)絡(luò)用戶可以準(zhǔn)確而便捷的查找到自己所需要的數(shù)字產(chǎn)品。正是基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)品的這種生產(chǎn)及消費(fèi)成本的特征，使得互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)品的制造商往往選擇前文所述的“免費(fèi)”商業(yè)模式來(lái)銷售商品，以期取得更大的市場(chǎng)份額，從而通過(guò)大量低邊際成本的后續(xù)商品銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)前期投入的回收，并最終獲得收益的最大化。
(二)“免費(fèi)”的商業(yè)模式是“注意力”經(jīng)濟(jì)時(shí)代的寵兒
Michael H.Goldhaber(1997)最早提出“注意力經(jīng)濟(jì)”的概念，他在《注意力購(gòu)買者》(Attention Shoppers)一文中指出，“注意力經(jīng)濟(jì)”是指如何更有效地配置企業(yè)現(xiàn)有的資源，以最低成本去吸引用戶或消費(fèi)者的注意力，通過(guò)培養(yǎng)其潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大的未來(lái)無(wú)形資產(chǎn)，即經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的注意力［11］。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息極大豐富甚至泛濫的社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是加快了這一進(jìn)程，信息以及同質(zhì)化的產(chǎn)品非但不是稀缺資源，相反是大量過(guò)剩的。消費(fèi)者去尋找這些信息或產(chǎn)品就需要耗費(fèi)時(shí)間和精力，以便建立對(duì)所需商品的了解和信任，而消費(fèi)者的這種時(shí)間和精力的耗費(fèi)隨著信息的泛濫而不斷增加。因此，相對(duì)于過(guò)剩的信息，消費(fèi)者的注意力開(kāi)始變得十分稀缺，從而使得吸引消費(fèi)者的注意力成為了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的顯著特征。特別是當(dāng)數(shù)字產(chǎn)品極低的邊際成本使得傳統(tǒng)的定價(jià)策略在數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)上失效時(shí)，吸引消費(fèi)者注意力就成為成功獲取最終收益的關(guān)鍵。
在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了盈利就必須將注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)媒體既需要吸引大眾的注意力，同時(shí)又是要完成注意力價(jià)值的交換，所以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是在吸引大眾注意力的基礎(chǔ)上創(chuàng)造價(jià)值［12］。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，擁有大量的客戶就掌握了大眾的注意力，龐大的客戶群就成為了公司最大的資產(chǎn)。這種將客戶群納入公司資產(chǎn)的做法改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)對(duì)于資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)，與稀缺經(jīng)濟(jì)的理論方法有很大的不同。正如目前中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商騰訊公司當(dāng)初所采取的商業(yè)模式，在通過(guò)“免費(fèi)”的產(chǎn)品“誘餌”成功獲得消費(fèi)者的注意和認(rèn)可后，再通過(guò)這些產(chǎn)品的后續(xù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)去回收當(dāng)時(shí)的大量固定投資和免費(fèi)產(chǎn)品的成本。當(dāng)該公司2007年以免費(fèi)聊天軟件QQ贏得8.526億注冊(cè)用戶后，其后續(xù)的盈利模式則變得簡(jiǎn)單而又清晰了?？梢哉f(shuō)騰訊公司的成功正是在于有效的吸引了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的注意力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未白熱化之時(shí)及時(shí)的獲得了消費(fèi)者注意力的認(rèn)可，從而獲得了市場(chǎng)的絕大份額，為其后續(xù)數(shù)字商品的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了非常有力的條件。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)企業(yè)成功的掌握了大眾的注意力，則可以認(rèn)為該企業(yè)已經(jīng)成功的完成了經(jīng)營(yíng)銷售的“戰(zhàn)略目標(biāo)”。
(三)“免費(fèi)”商業(yè)模式是提高“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的手段
所謂網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是指一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值取決于該網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量，用戶數(shù)量越大，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值就越大，即一種產(chǎn)品越是受到人們的歡迎，人們對(duì)它的評(píng)價(jià)就越高，需求量也就越大。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)，一旦網(wǎng)絡(luò)用戶達(dá)到一定的數(shù)量后，網(wǎng)絡(luò)的用戶人數(shù)越多，就會(huì)吸引更多的用戶加入網(wǎng)絡(luò)，從而產(chǎn)生需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即產(chǎn)品的效用隨著使用人數(shù)的增加而增大。這種效應(yīng)也稱為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。試想，當(dāng)某個(gè)消費(fèi)者使用某公司的郵箱或者通信工具時(shí)，而其余大部分人都不使用這一工具，那么該消費(fèi)者如何能與別人順利完成溝通和交流呢？互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是利用直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來(lái)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)或產(chǎn)品的客戶群，以吸引更多的注意力。美國(guó)著名的流量信息網(wǎng)站Alexa曾就各大門戶網(wǎng)站的訪問(wèn)流量與經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)行過(guò)深入的比較分析，一個(gè)顯著的結(jié)果即是某個(gè)網(wǎng)站的訪問(wèn)量越大，則該網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值越大，這種價(jià)值初期表現(xiàn)在該網(wǎng)站的廣告費(fèi)用及網(wǎng)頁(yè)版面收入上，隨即則更深層次的反映在該網(wǎng)站的證券市場(chǎng)市值及評(píng)估價(jià)值等具體價(jià)值之中［13］。
還有另外一種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用機(jī)制有所不同，它是指同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)下多個(gè)相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系，即其中一種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品用戶數(shù)量的增加會(huì)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品需求增加，產(chǎn)品之間有可能存在互補(bǔ)效應(yīng)，也有可能只是同一網(wǎng)絡(luò)下或同一品牌下的產(chǎn)品。隨著相關(guān)產(chǎn)品需求的增加，產(chǎn)品之間會(huì)形成正反饋效應(yīng)。這種互補(bǔ)產(chǎn)品銷量的增加從形式上和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論中互補(bǔ)產(chǎn)品的原理相似，但效果要更為明顯。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的數(shù)字商品更容易做到系列上的配套，并且在互補(bǔ)品的設(shè)計(jì)上也更為簡(jiǎn)單。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣于使用某網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的一種商品時(shí)，他也往往會(huì)被該企業(yè)同一系列的其他商品所吸引。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就可以通過(guò)其中一種免費(fèi)產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大自己的客戶群，用其他的產(chǎn)品或者升級(jí)產(chǎn)品來(lái)獲取價(jià)值。在這種情況下，產(chǎn)品的效用取決于互補(bǔ)產(chǎn)品的品種多少、質(zhì)量好壞和價(jià)格高低。互補(bǔ)產(chǎn)品的品種越多、質(zhì)量越好、價(jià)格越低，則產(chǎn)品本身給消費(fèi)者帶來(lái)的效用價(jià)值就越高。可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是充分利用間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將注意力轉(zhuǎn)化為價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)深知網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的重要性，很多企業(yè)在產(chǎn)品推向市場(chǎng)的早期，為了產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，都采取了種種措施，其中免費(fèi)就是其中的一種。例如淘寶網(wǎng)在成立之初，為了迅速擴(kuò)大市場(chǎng)就采用了免費(fèi)的策略；同樣，2008年360安全衛(wèi)士公司也高調(diào)宣布360殺毒軟件永遠(yuǎn)免費(fèi)。這種種免費(fèi)策略的選擇，其目的均在于直接或間接的擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，從而使企業(yè)最終從消費(fèi)市場(chǎng)中獲得更大的份額。
另外，由于數(shù)字產(chǎn)品邊際成本極低，因此網(wǎng)絡(luò)新增一個(gè)用戶或者多售出一個(gè)產(chǎn)品的邊際成本也會(huì)很低，特別是隨著科技飛速的發(fā)展，存儲(chǔ)、信息處理和帶寬通信等成本的急速下降，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)能承受的用戶數(shù)量變得幾乎無(wú)限大。這也一定程度上加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的擴(kuò)散“威力”，使通過(guò)“免費(fèi)”商業(yè)模式來(lái)擴(kuò)大商品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)成為企業(yè)的重要選擇。
(四)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)決定了“免費(fèi)”商業(yè)模式的盈利性
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、后工業(yè)經(jīng)濟(jì)之后的又一種新型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)在繼承傳統(tǒng)的同時(shí)也表現(xiàn)出新興經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是一種充裕經(jīng)濟(jì)，它的特征是當(dāng)產(chǎn)品一旦創(chuàng)造出來(lái)，供給可以無(wú)限大，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中絕大部分信息和產(chǎn)品和的供給是不受任何限制，并且?guī)缀跏窍嗤摹＠纾瑯右粍t新聞在不同的網(wǎng)站上播出并沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別，同一首歌曲和視屏可以通過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)網(wǎng)站提供下載，即便存在技術(shù)壟斷的產(chǎn)品，如微軟的操作系統(tǒng)，也很難限制別人拷貝。因此，當(dāng)信息和數(shù)字產(chǎn)品的供給變得無(wú)限大且同質(zhì)化時(shí)，對(duì)商品的需求方就成為經(jīng)濟(jì)均衡的關(guān)鍵。換句話說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是以需求為中心的買方市場(chǎng)。由此特征導(dǎo)致的結(jié)果是：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，大部分的數(shù)字信息和產(chǎn)品市場(chǎng)幾乎是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。對(duì)于邊際成本幾乎為零、同質(zhì)無(wú)差別的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō)，在競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)使下，產(chǎn)品價(jià)格降到很低或者干脆免費(fèi)就成為必然［14］。所以，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也表現(xiàn)為以需求為中心的商品經(jīng)濟(jì)。
其次，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，相對(duì)于那些因?yàn)橥|(zhì)化和邊際成本為零的產(chǎn)品所造成的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中也同時(shí)存在著其他的競(jìng)爭(zhēng)模式，這些多種競(jìng)爭(zhēng)模式的共存體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的另一個(gè)基本特點(diǎn)［15］。隨著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商品要求的不斷提高，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中也存在著很多個(gè)性化或者專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)，而這些產(chǎn)品和服務(wù)從質(zhì)量效果上區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)中所提供的同質(zhì)化的免費(fèi)產(chǎn)品，并且邊際成本也相對(duì)較高。對(duì)于這些產(chǎn)品的需求，消費(fèi)者則會(huì)面對(duì)一個(gè)有價(jià)格差異的產(chǎn)品市場(chǎng)。例如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)得到過(guò)去的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)是一件很容易的事，但是如果為了研究的目的需得到有關(guān)未來(lái)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)則要花費(fèi)大量的金錢；如果某個(gè)消費(fèi)者想擁有一個(gè)3G的免費(fèi)郵箱，只需要去門戶網(wǎng)站申請(qǐng)即可，但是如果需要更為先進(jìn)的專業(yè)郵箱，則就需要付費(fèi)了。這些專屬化、個(gè)性化的產(chǎn)品以差異化服務(wù)決定差別市場(chǎng)價(jià)格的形式表現(xiàn)出來(lái)，從而形成互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的另一個(gè)主要市場(chǎng)——壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。
通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)所形成的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式分析，可以看出無(wú)論是同質(zhì)化的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，還是專屬化、個(gè)性化的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的供給方都可以通過(guò)選擇“免費(fèi)”模式來(lái)達(dá)到盈利性的要求。因?yàn)樵谕|(zhì)化、低邊際成本的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)正是通過(guò)免費(fèi)產(chǎn)品的提供來(lái)吸引消費(fèi)者注意力，從而起到很好的廣告作用和目的；在專屬化、個(gè)性化的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)也是通過(guò)提供免費(fèi)商品與付費(fèi)商品的結(jié)合，以免費(fèi)商品吸引潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，以免費(fèi)商品引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)導(dǎo)向，以免費(fèi)商品襯托付費(fèi)商品品質(zhì)的提高，從而最終引導(dǎo)部分消費(fèi)者購(gòu)買付費(fèi)商品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利。
三、基于互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)商業(yè)模式的分類
在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，人們確實(shí)享受到了種種免費(fèi)的好處，但作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所最關(guān)心的問(wèn)題必然是企業(yè)的盈利模式與盈利能力?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在短期內(nèi)基本均傾向于通過(guò)免費(fèi)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大“客戶資產(chǎn)”以引起注意力，從而形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但是長(zhǎng)期來(lái)看互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須建立自己的盈利模式，以達(dá)到最終利潤(rùn)最大化的目的。因此，每種免費(fèi)模式下一定會(huì)有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)根據(jù)不同經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略需要所選擇的商業(yè)模式。以下是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中幾種常見(jiàn)的免費(fèi)商業(yè)模式，對(duì)于這些商業(yè)模式的運(yùn)用，企業(yè)往往不是單一的依靠某一種，而是根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度選擇多種模式綜合運(yùn)用。
(一)免費(fèi)加收費(fèi)版
免費(fèi)加收費(fèi)模式是互聯(lián)網(wǎng)最常見(jiàn)的一種商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)先期通過(guò)向大眾提供邊際成本極低的數(shù)字產(chǎn)品或者服務(wù)，來(lái)吸引消費(fèi)者的注意。這些幾乎免費(fèi)的“饋贈(zèng)”，就像用來(lái)吸引大量消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)的誘餌，這些少許的一點(diǎn)甜頭有特別深的用意［16］：首先，它們會(huì)直接吸引有購(gòu)買能力和購(gòu)買意愿的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買他們的產(chǎn)品和服務(wù)，讓大家注意到這些產(chǎn)品和服務(wù)，畢竟大家的注意力相對(duì)這個(gè)充裕的世界是極其有限的；其次，這些饋贈(zèng)還會(huì)逐漸改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為，使原來(lái)不具有購(gòu)買意向的消費(fèi)者對(duì)收費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買意向。當(dāng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)吸引了足夠多大眾時(shí)，它就不必?fù)?dān)心賺不到錢，因?yàn)榭傆猩贁?shù)人去購(gòu)買他們的收費(fèi)產(chǎn)品，這些少數(shù)人就足以使他們盈利。從銷售價(jià)格與商品成本的關(guān)系來(lái)看，一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)軟件和服務(wù)中有99%的用戶選擇免費(fèi)版，而只要有1%的付費(fèi)用戶就可以支撐整個(gè)業(yè)務(wù)。Gmail和網(wǎng)易郵箱，360安全衛(wèi)士可以看成這個(gè)模式的集大成者。360安全衛(wèi)士在中國(guó)有2.4億用戶，其中只要有1%的人需要付費(fèi)服務(wù)，則企業(yè)所獲取的收益就能夠完全的支持其整體的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：因?yàn)樗馕吨撈髽I(yè)可以擁有240萬(wàn)的付費(fèi)消費(fèi)者，這一數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式中在商店或書店能銷售出去的商品總量?？梢哉f(shuō)正是提供免費(fèi)商品所起到的廣告和導(dǎo)向作用，才能使付費(fèi)商品有如此大的潛在市場(chǎng)。
(二)三方市場(chǎng)
經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種模式稱為“雙邊市場(chǎng)”：由第三方付費(fèi)來(lái)參與前兩方之間的免費(fèi)商品交換。三方市場(chǎng)的一個(gè)典型例子就是電視媒體：電視媒體負(fù)責(zé)向觀眾免費(fèi)播放新聞、娛樂(lè)節(jié)目以及廣告，而廣告商向電視媒體支付廣告費(fèi)，廣告產(chǎn)生了較好的效應(yīng)可以擴(kuò)大自己的產(chǎn)品或者服務(wù)的銷量，最終彌補(bǔ)廣告費(fèi)；媒體運(yùn)營(yíng)商用廣告費(fèi)收入來(lái)彌補(bǔ)運(yùn)營(yíng)成本并獲得利潤(rùn)。觀眾雖然免費(fèi)收看了電視節(jié)目，但是只要觀眾中有極小的一部分人在觀看廣告后購(gòu)買了廣告商的產(chǎn)品，那么廣告商就能獲取廣告效用的回報(bào)。
可見(jiàn)三方市場(chǎng)模式下仍然可以用注意力經(jīng)濟(jì)來(lái)解釋，媒體播放的免費(fèi)節(jié)目只是為了吸引大眾的注意力，當(dāng)大量的觀眾觀看了廣告之后，就有可能成為廣告者的潛在客戶。如果觀眾在觀看了廣告之后購(gòu)買了廣告者的產(chǎn)品，這樣媒體和廣告商的合作就成功的將消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)化為價(jià)值。現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中不只存在三方市場(chǎng)，還存在比較復(fù)雜的多邊市場(chǎng)，這種模式嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是一種相對(duì)復(fù)雜的交易結(jié)構(gòu)，彼此之間通過(guò)契約聯(lián)系在一起，共同提供服務(wù)，完成產(chǎn)品的交換。
(三)非貨幣市場(chǎng)
非貨幣市場(chǎng)來(lái)自于個(gè)人行為的外部性。由于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的成本很低，人們上網(wǎng)的時(shí)間幾乎是免費(fèi)的，唯一花費(fèi)的就是時(shí)間成本，這也是互聯(lián)網(wǎng)能迅速普及的一個(gè)重要原因。如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個(gè)大的平臺(tái)，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上完成各種各樣的互動(dòng)，用來(lái)滿足自己各種需求，或者進(jìn)行交換。只要存在一個(gè)大型的平臺(tái)，就存在交換的可能型，人們通過(guò)交換各取所需，彼此增加對(duì)方的福利［16］。例如，為了滿足自己的表達(dá)欲或者增加在某個(gè)組織的認(rèn)同感，人們傾向于在網(wǎng)上發(fā)表自己的觀點(diǎn)，或者告知他人一些信息。隨著大量人群在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的聚集，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下就會(huì)吸引更多的參與進(jìn)來(lái)，從而形成更大規(guī)模的聚集，使互聯(lián)網(wǎng)具有的一定的公共性。個(gè)人行為的外部性給其他人帶來(lái)效用的提高，從而使公眾處于一個(gè)有利的外部性平臺(tái)上，這就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式的非貨幣市場(chǎng)本質(zhì)。
四、結(jié)束語(yǔ)
科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步成就了互聯(lián)網(wǎng)，而得益于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，新型的“免費(fèi)”商業(yè)模式不斷的攻城略地，向傳統(tǒng)的商業(yè)模式發(fā)出強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。環(huán)顧四方，一片片的商業(yè)沃土上已然遍插“免費(fèi)”大旗，這已經(jīng)是一個(gè)用戶對(duì)“免費(fèi)”習(xí)以為常，商者視“免費(fèi)”為盈利模式的時(shí)代。正如已經(jīng)易幟的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)巨頭Ebay易趣更名為TOM易趣，重新選擇“免費(fèi)”模式作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要戰(zhàn)略一樣，諸多昔日的網(wǎng)絡(luò)巨頭正在通過(guò)一系列的調(diào)整來(lái)迎合現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)新興商業(yè)模式的到來(lái)，從而期望抓住下一輪經(jīng)濟(jì)變革的“命運(yùn)”。可以預(yù)言免費(fèi)的商業(yè)模式正在大行其道，并將最終成為改變我們生活及消費(fèi)模式的重要因素。（來(lái)源：《商業(yè)研究》雜志 編選：）
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