發(fā)布時(shí)間：2024-03-06 14:44:41
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的現(xiàn)代廣告創(chuàng)意樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：達(dá)利；超現(xiàn)實(shí)主義；現(xiàn)代廣告創(chuàng)意
中圖分類號：J05 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1005-5312（2012）24-0072-01
超現(xiàn)實(shí)主義一詞最早出自法國詩人阿波利奈爾之口，在1917年6月，他在巴黎上演了超現(xiàn)代主義戲劇《蒂蕾霞絲的》，阿波利奈爾自稱這就是一部“超現(xiàn)實(shí)主義戲劇”。后來布勒東借用此詞并使它變成了一場聲勢浩大的藝術(shù)運(yùn)動。它的內(nèi)容涉及到文學(xué)、繪畫、音樂等藝術(shù)領(lǐng)域。
超現(xiàn)實(shí)主義者又自稱，這是他們的“精神運(yùn)動”。超現(xiàn)實(shí)主義者喜歡幻想，將自己對夢想的幻覺加以分析，不受理性的支配，而單憑想象來進(jìn)行創(chuàng)作。有時(shí)充滿罪惡，有時(shí)又懸疑很難理解，有時(shí)也是對真實(shí)世界的另外一種詮釋。讓觀看者弄清楚其內(nèi)心對于社會的想法，更具具有感染力。
達(dá)利是超現(xiàn)實(shí)運(yùn)動在美術(shù)領(lǐng)域的主要代表，也一直成為人民關(guān)注并爭論的對象。他的存在具有很大的爭議，因?yàn)樗奶祚R行空的想象力和驚世駭俗的獨(dú)特表現(xiàn)力,他將其繪畫和自己的潛意識相結(jié)合,形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格。
達(dá)利利用潛意識心靈中產(chǎn)生意象，運(yùn)用寫實(shí)技巧，表現(xiàn)著夢幻的世界。他的大多作品中，局部表現(xiàn)都比較具體，而整個(gè)組合卻抽象荒謬，讓人不可思議，他意圖創(chuàng)造出一種現(xiàn)實(shí)生活中根本不存在的東西，來展示他對現(xiàn)實(shí)生活的理解。他所追求的形象是狂妄誘發(fā)出的想象，就如他自己所說的那樣，“應(yīng)該像個(gè)狂人那樣去作畫，讓作品從幻覺中涌現(xiàn)出來。”
達(dá)利的著作《記憶的永恒》（1931年）是一幅為大眾所熟悉的畫作。在暗淡的平靜的風(fēng)景襯托下，他將金屬懷表幻化成柔軟的像一塊塊奶酪一樣往下低垂的形象，有的擺在桌子邊上，有的掛在樹枝上或放在似馬非馬的怪物身上，他充分體現(xiàn)了他把靜止的堅(jiān)硬的物品表現(xiàn)成柔軟的細(xì)膩的這種對比的表現(xiàn)手法，作者希望表現(xiàn)的應(yīng)當(dāng)是當(dāng)時(shí)的粗暴的社會形態(tài)。達(dá)利多在寧靜氣氛中表現(xiàn)出兇殘的效果，他追求著這樣的夢幻世界。比如油畫《內(nèi)戰(zhàn)的預(yù)兆》，其在平靜的湛藍(lán)的天空下，表現(xiàn)出了一種殺氣騰騰，兇惡殘暴、充滿恐怖氣氛。這是一幅離奇的古怪的作品，他把人體各個(gè)部分肢解后，又重新加以組合，因保持原來人體各部分的真實(shí)造型，而使重新組合成的形象十分丑惡。一只胳膊長在大腿上、而手又握住另一條大腿根，長在這條腿上的腳則踩在肢解下來的屁股上，一個(gè)獰笑的人頭長在大腿上邊，一堆堆內(nèi)臟五腹跑滿地面。這便是達(dá)利大師想表達(dá)的一場戰(zhàn)爭殘酷的噩夢。作者以夸張變形的手法宣揚(yáng)了對戰(zhàn)爭的恐怖心理，他希望觀看者在看到這幅畫時(shí)候，能夠產(chǎn)生對戰(zhàn)爭的恐懼，并開始抗議戰(zhàn)爭，這大概也是被當(dāng)時(shí)的社會環(huán)境所影響下所產(chǎn)生的創(chuàng)作靈感。
雖然當(dāng)時(shí)的超現(xiàn)實(shí)主義運(yùn)動只持續(xù)了20多年，但是它的思想和設(shè)計(jì)理念流轉(zhuǎn)至今。從20世紀(jì)20年代后，超現(xiàn)實(shí)主義對于廣告招貼的影響也日漸擴(kuò)大。超時(shí)空、反邏輯、怪誕感所產(chǎn)生的強(qiáng)烈視覺沖擊，能激發(fā)大眾的好奇心，給他們留下深刻的印象，這是廣告商所關(guān)注的。好奇心能夠吸引購買者的眼球，增強(qiáng)購買者的購買欲，因此眾多商家也愿意將超現(xiàn)實(shí)主義的概念運(yùn)用到商業(yè)廣告中去。因此許多招貼廣告吸收和運(yùn)用了超現(xiàn)實(shí)主義的表現(xiàn)手段，用以達(dá)到吸引和刺激購買者。形象雖然是怪誕也有時(shí)是搞笑的或者惡趣味的，可是用此的目的和意義還是相當(dāng)明顯的，實(shí)際已經(jīng)和以往的超現(xiàn)實(shí)主義的神秘大相徑庭了。正如曾經(jīng)的國外百事可樂的廣告，畫面只有一個(gè)脖子，人的臉而是在百事可樂的瓶子里面，給觀眾的感覺是，因?yàn)樘矚g百事可樂了，連頭都被吸引到了瓶子里，在創(chuàng)意的同時(shí)也增添了喜劇的色彩，讓喜歡的人更加愛不釋手，還沒有喜歡的人也充滿了想要去嘗試的意味。還有一則美國福特汽車的廣告也是如此，因?yàn)樘矚g福特汽車了，于是乎產(chǎn)生了幻覺，連天上的云都是汽車狀，所以他忍不住說：“叫我怎能不想它”。
廣告作者意圖把人的幻覺表現(xiàn)出來，提升消費(fèi)者的購買欲。這些運(yùn)用了超現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格的廣告的共同的特點(diǎn)就是用幻覺的形式來吸引消費(fèi)者的關(guān)注以達(dá)到銷售目的。他們運(yùn)用立體的，抽象的，線條，色彩，機(jī)理等效果來吸引消費(fèi)者，能夠使人們更加有新奇感。
關(guān)鍵詞:廣告設(shè)計(jì)；現(xiàn)狀；創(chuàng)意策略
數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，我國廣告業(yè)的經(jīng)營額度占國民生產(chǎn)總值的0.8%，并且呈現(xiàn)出增長趨勢。廣告充斥著我們的日常生活，并在一定程度上潛移默化對人們的消費(fèi)取向與價(jià)值觀產(chǎn)生影響。在豐富繁多的廣告環(huán)境下，廣告設(shè)計(jì)者必須面對如何通過富有想象力與創(chuàng)新力得到廣告來幫助企業(yè)發(fā)展這一問題。
1廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意概念
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，廣告渠道、方式明顯增多，同時(shí)廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)由“投入大戰(zhàn)”“媒體大戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向廣告創(chuàng)意的競爭。“創(chuàng)意”指的就是“創(chuàng)造意象之意”，平面廣告指的是在廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，是指設(shè)計(jì)者根據(jù)廣告的主題來進(jìn)行系列策劃與思考，并通過藝術(shù)手段整合所有掌握的材料，來塑造意象的一個(gè)過程，因此廣告的創(chuàng)意是指可以明確表現(xiàn)廣告主題，并實(shí)現(xiàn)與受眾之間良好溝通的藝術(shù)構(gòu)思。廣告若沒有創(chuàng)意，受眾就無法對產(chǎn)品信息留有印象，因此廣告設(shè)計(jì)在進(jìn)行創(chuàng)造時(shí)，必須要充分利用創(chuàng)造性思維來進(jìn)行廣告信息視覺傳播的創(chuàng)造。具體而言，新時(shí)期廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵如下。1）隨著社會變遷以及人們審美習(xí)慣的改變，人們對廣告的要求也發(fā)生改變，更加希望在看到廣告的時(shí)候，明確掌握廣告的“點(diǎn)”，并且要求廣告具有娛樂性以及藝術(shù)性，因此現(xiàn)代社會，成功的廣告必須要完美結(jié)合娛樂、信息和藝術(shù)三方面。2）情感型，與過去強(qiáng)調(diào)商品特點(diǎn)的推銷方式不同，現(xiàn)代社會人們更加注重心理共鳴，因此更加傾向于柔和、親切的廣告語言，這就要求廣告風(fēng)格以樸實(shí)誠懇、自然流暢、富有人情味為主。
2設(shè)計(jì)創(chuàng)意廣告的方法
2.1水平思考法
即在廣告設(shè)計(jì)中，通過多角度、全方位的采集視角，多點(diǎn)位、多取向的對廣告創(chuàng)意進(jìn)行構(gòu)想。與傳統(tǒng)邏輯思維方法不同，水平思考法更加注重新觀點(diǎn)的提出而非舊觀點(diǎn)的修補(bǔ)，對事情更加多樣的可能性進(jìn)行考慮，更加追求物品的豐富性。日本廣告專家戶川在《聯(lián)想檢查法》中列舉了18種聯(lián)想的方法，主要為動作聯(lián)想、敘述聯(lián)想、因果聯(lián)想、要素聯(lián)想、例示聯(lián)想、敘述聯(lián)想、心情聯(lián)想、性質(zhì)狀態(tài)聯(lián)想、上位聯(lián)想、同等聯(lián)想、摹體聯(lián)想、間接聯(lián)想、相反聯(lián)想、印象聯(lián)想、添加聯(lián)想、場所聯(lián)想、類似聯(lián)想以及無任何聯(lián)系的聯(lián)想。通過水平聯(lián)想可以設(shè)計(jì)出具有靈活性、廣闊性以及創(chuàng)造性的作品。
2.2比擬思考法
比擬的手法更加親切動人、生活化，并且容易使人產(chǎn)生遐想，通過詼諧、輕松的方法來表達(dá)情調(diào)。無論是何種產(chǎn)品，當(dāng)他們被賦予了擬人化的情態(tài)時(shí)，更加容易使受眾產(chǎn)生共鳴，并以更大的興趣來關(guān)注產(chǎn)品。如熊貓多與稀有、可愛關(guān)聯(lián)，鷹總是與遠(yuǎn)大格局、目光悠遠(yuǎn)聯(lián)系，駱駝看起來很高傲，因此在廣告設(shè)計(jì)中需要表達(dá)不同情感時(shí)，可以將擬人化的動物或事物來作為媒介。
2.3對比聯(lián)想法
這一方法在廣告設(shè)計(jì)中最為常見，人們思考中，對比為最為常見的思考方式，很多概念都是依賴與對比而形成的，如喜怒哀樂、大小、胖瘦等，因此在廣告設(shè)計(jì)中，對比聯(lián)想為最容易抓住線索的捷徑，如炎炎夏日，人們很自然的會聯(lián)想到冰天雪地，而這也是空調(diào)生產(chǎn)商、化妝品生產(chǎn)商、飲料生產(chǎn)商在廣告中常用的方法。對比聯(lián)想可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理與生理效應(yīng)，通過對比來突出產(chǎn)品的鮮明特點(diǎn)，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理效應(yīng)與沖擊力。
2.4組合置換法
組合置換法指的是在創(chuàng)造廣告創(chuàng)意時(shí)，依照特定的需要來聯(lián)系不同事物的功能與性質(zhì)，通過組合若干要素來創(chuàng)造出新創(chuàng)意與新事物的思維活動。廣告設(shè)計(jì)中的組合置換是指對已有的要素或者廣告創(chuàng)意進(jìn)行組合，創(chuàng)造出新的創(chuàng)意、事物的思維活動。不同的事物組合會產(chǎn)生新的效果，如獅子與斑馬會營造出一種危險(xiǎn)的意味，一群獅子則營造出團(tuán)結(jié)、無敵的意味。在廣告設(shè)計(jì)中，可以重新組合事物，來達(dá)到新的意蘊(yùn)，并使受眾在熟悉與陌生的碰撞中牢記廣告。
3現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意策略
3.1明確創(chuàng)意對象的定位
在對商品進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)之前，設(shè)計(jì)者必須要盡可能對產(chǎn)品的市場行情進(jìn)行調(diào)查，明確不同目標(biāo)人群的需要，以此來確定廣告的主要受眾。以奶粉廣告為例，近年來隨著人們生活水平的提高、對食品安全性的重視度增加，并且對孩子的教育更加重視，因此近年來奶粉廣告多以無添加、生態(tài)為噱頭，然而當(dāng)所有廣告均將其作為宣傳點(diǎn)時(shí)，民眾難免出現(xiàn)審美疲勞，因此飛鶴奶粉另辟蹊徑，將產(chǎn)品的使用者作為主要定位，以“更加符合中國寶寶”為主要宣傳點(diǎn)，在短期內(nèi)迅速占領(lǐng)嬰幼兒奶粉市場。
3.2突出創(chuàng)意訴求點(diǎn)
企業(yè)斥資對產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳的主要目標(biāo)是引導(dǎo)更多的消費(fèi)者購買商品，因此在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，要注意對不同的苗木表進(jìn)行區(qū)別對待。廣告前期投放的主要目的是為了吸引消費(fèi)者，使其產(chǎn)生好奇心，并愿意接觸產(chǎn)品，從而為后期的廣告宣傳打好觀眾基礎(chǔ)。要使產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中突出，就必須要在廣告宣傳中突出自己價(jià)格、性能等方面的優(yōu)勢，使目標(biāo)消費(fèi)者可以快速記住商品，并為后來的購買行為提供條件。在廣告設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)者無法通過單純的平面廣告或者簡短的視頻音頻來全面表現(xiàn)商品的有點(diǎn)，因此要將產(chǎn)品的訴求點(diǎn)作為重點(diǎn)，通過對集中、單一的訴求點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)化與突出，來達(dá)到人們耳熟能詳?shù)男ЧＨ缂褲嵤垦栏啵瑹o論廣告創(chuàng)意如何變換，都是將抵抗蛀牙作為主要的宣傳點(diǎn)，而舒膚佳也被消費(fèi)者認(rèn)為是殺菌抑菌能力最強(qiáng)的香皂，這與其廣告設(shè)計(jì)有著緊密關(guān)聯(lián)。
3.3符合受眾消費(fèi)心理
以我國廣告受眾為例，中國歷史源遠(yuǎn)流長，中國人的思想長期受到儒家倫理道德思想的影響，而這一“中庸”思想也在很大程度上影響我們的消費(fèi)觀，也就是趕潮流、隨大眾的“從眾消費(fèi)”。雖然近年來隨著中西方文化的碰撞、經(jīng)濟(jì)全球化的影響加深，人們的消費(fèi)心理發(fā)生了部分改變，開始逐漸追求一些可以反映個(gè)性的商品，然而不可否認(rèn)的是，“從眾消費(fèi)”仍然占據(jù)主要地位。另外中國人文化心理特征也包含“禮”“要面子”等特征，因此次在購物時(shí)，人們通常會先對商品總體形象有好感，之后才會從總體性能上去判斷是否需要。因此，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，不易過分追求個(gè)性化，無論是廣告的色彩還是圖片盡量選擇大眾可接受的范圍內(nèi)；針對中國尚禮的傳統(tǒng)，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，可以在廣告設(shè)計(jì)中加入吉祥寓意的圖案，近年來，國外品牌均重視到中國市場的影響力，并在廣告設(shè)計(jì)中開始運(yùn)用中國元素，如耐克、古馳、香奈兒等國際大品牌均在產(chǎn)品以及廣告中加入了中國元素。
3.4重視受眾情感需求
廣告作品之所以打動人，是由于他們表達(dá)的情感可以引起受眾的共鳴，因此在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新時(shí)必須要重視情感的表達(dá)，做到以情動人。如紙尿褲的廣告中，要重視孩子的童趣童心，在廣告中運(yùn)用這一元素，不僅可以反映產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)勢，同時(shí)可以喚醒成年人對童年生活的留戀與回憶。如幫寶適的廣告以一個(gè)嬰兒的面部表情由哭到笑來表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，同時(shí)也喚醒了母親的母愛情懷。
3.5明確創(chuàng)意承諾
廣告的作用就是為了使自己的產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，因此在廣告中必須明確表達(dá)出這一產(chǎn)品優(yōu)勢，而這其實(shí)也是生產(chǎn)商對消費(fèi)者的保證與承諾。如格力空調(diào)的廣告語“好空調(diào)，格力造”，明確向消費(fèi)者做出承諾，使消費(fèi)者相信自己所購買和使用的產(chǎn)品為優(yōu)質(zhì)商品，從而吸引消費(fèi)者購買。但是，廣告設(shè)計(jì)必須要實(shí)事求是，嚴(yán)禁做出夸大、不切實(shí)際的保證與承諾，如“送禮就送×××”等。
4結(jié)束語
總之，創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂，設(shè)計(jì)師增加廣告的吸引力，就必須要明確產(chǎn)品定位，精準(zhǔn)受眾群體，并以受眾的情感表達(dá)為重點(diǎn)，來引起與受眾的共鳴。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；人性化；創(chuàng)意寫作
社會和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，加速了廣告業(yè)的競爭，而現(xiàn)代社會的廣告創(chuàng)意通常帶有明顯的商業(yè)化氣息，因?yàn)閺V告被視為向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或者服務(wù)的重要渠道，也是爭取市場占有率的主要途徑，甚至某些商業(yè)廣告的創(chuàng)意還帶有一定的誤導(dǎo)，因此導(dǎo)致很多人對廣告產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反感。事實(shí)上，廣告帶有明顯的廣而告之的作用，目的在于為人們提供更多信息渠道，使人們可以更多的了解市場變化，才能發(fā)揮廣告創(chuàng)意的引導(dǎo)作用，因此將人性化理念融入到廣告創(chuàng)意寫作中，是十分必要和必需的。
一、廣告創(chuàng)意的涵義
廣告的意思就是廣而告之，是企業(yè)或者社會機(jī)構(gòu)向群眾傳達(dá)信息的一種方式。廣告活動的主體是廣告主，消費(fèi)者則是廣告活動的對象，廣告的過程就是運(yùn)用各種不同的媒介向大眾傳播信息，廣告的目的是為了完成某種產(chǎn)品或者服務(wù)的銷售，并且使廣告主從中獲得利益。因此，廣告帶有較強(qiáng)的識別性，取決于廣告創(chuàng)意，只有充滿創(chuàng)意的廣告才能從眾多的廣告中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的目光，從而達(dá)到廣而告之的目的。
廣告創(chuàng)意是一種構(gòu)思活動，通常是介于廣告策劃與表現(xiàn)制作之間，根據(jù)不同的廣告主題形成不同的廣告創(chuàng)意，再運(yùn)用計(jì)算機(jī)等技術(shù)手段將構(gòu)思轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的表現(xiàn)形式，達(dá)到塑造形象和意象的目的。從某種意義上說，廣告構(gòu)思的設(shè)計(jì)成果對于廣告是否能夠吸引消費(fèi)者、提高廣告的效益有著直接的影響。在廣告創(chuàng)意中，包含意念、表象和意境等不同的表現(xiàn)內(nèi)容，意念指的是設(shè)計(jì)師針對某個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生的創(chuàng)作念頭和想法，在廣告創(chuàng)意的形成過程中，意念是整個(gè)創(chuàng)意的核心部分，關(guān)系到廣告的主題確定。對于廣告創(chuàng)意活動來說，應(yīng)當(dāng)具備一個(gè)具體的廣告載體和客觀的藝術(shù)表現(xiàn)形式，將二者有效的結(jié)合才能構(gòu)成一個(gè)完整的廣告創(chuàng)意。
二、人性化廣告創(chuàng)意寫作的必然性
1.社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求廣告創(chuàng)意體現(xiàn)其人性化特征
在社會生產(chǎn)水平不斷提高的同時(shí)，人們對于物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)生的影響也有了越來越多的關(guān)注。在傳統(tǒng)的社會時(shí)期，人們對于生活的要求僅僅是達(dá)到保暖，能夠利用生產(chǎn)工具完成生產(chǎn)活動，僅此而已。而隨著社會生產(chǎn)力的提高，生產(chǎn)工具的種類越來越多，可以完成的生產(chǎn)活動也越來越多，這時(shí)人們對于生產(chǎn)工具的需求除了基本的生產(chǎn)功能以外，還融入了更多情感因素，尤其是從消費(fèi)者的角度來說，他們對于生產(chǎn)工具產(chǎn)生了不同的審美觀，這是人們審美情緒擴(kuò)大的直接體現(xiàn)。近些年來，市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，社會物質(zhì)生活水平不斷提升，人們內(nèi)心的審美需求逐漸爆發(fā)出來，對于社會生產(chǎn)和生活有了更高的精神珠子就，廣告作為人們工作和生活中常見的信息傳遞方式，不僅要滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品本身的功能需求，同時(shí)也需要加入更多能夠滿足人們心理需求的元素，所以廣告創(chuàng)意不僅僅要保證其實(shí)用性，還要滿足人們對藝術(shù)、情感以及文化精神生活的需求，所以人性化廣告創(chuàng)意的形成也就成為社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。
2.社會文化的發(fā)展要求廣告創(chuàng)意必須體現(xiàn)其人性化特征
關(guān)于人性化的討論，最早可以追溯到春秋戰(zhàn)國時(shí)期的百家爭鳴，孟子的“性善說”、荀子的“性惡說”、老子的“無為論”等等思想都體現(xiàn)了人們關(guān)于人性的討論，這也說明關(guān)于人性化的討論由來已久。現(xiàn)代社會發(fā)展形態(tài)下，物質(zhì)生活逐漸得到滿足的同時(shí)，人們對于精神文化的需求越來越旺盛，他們渴望重新將傳統(tǒng)文化引入到現(xiàn)代社會中，渴望從歷史文化中汲取養(yǎng)分，形成可以滿足現(xiàn)代人精神需求的新態(tài)度。以人為本，已經(jīng)滲透到現(xiàn)代生活的各個(gè)領(lǐng)域，其堅(jiān)持的黑心內(nèi)容是重視人、尊重人，使人的權(quán)力得到解放，反對禁錮人的思想和意識。在商業(yè)競爭形勢日益嚴(yán)峻的環(huán)境下，充滿人性化特征的廣告創(chuàng)意自然更容易獲得人們的關(guān)注與認(rèn)可，在保證廣告創(chuàng)意人性化特征的基礎(chǔ)上發(fā)揮廣告創(chuàng)意的作用，往往可以獲得更好的效果。
三、人性化廣告創(chuàng)意寫作的基本原則
1.獨(dú)創(chuàng)性原則
人性化廣告創(chuàng)意寫作的獨(dú)創(chuàng)性原則，指的是廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)打破傳統(tǒng)觀念的輸入，勇于創(chuàng)新，并且善于標(biāo)新立異，才能突出人性化廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性。獨(dú)創(chuàng)性廣告創(chuàng)意寫作的核心在于如何突破心理束縛，觸發(fā)消費(fèi)者的需求與興趣才能在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，并且被長久的記憶。人性化廣告創(chuàng)意寫作也是未來廣告創(chuàng)意發(fā)展的必然趨勢，設(shè)計(jì)師的黑心工作也將轉(zhuǎn)變?yōu)閷θ藗冃睦砗途裎幕枨蟮捻槍哟窝芯浚箯V告創(chuàng)意與人的心理需求達(dá)到更高的契合度，這樣才能源源不斷的為廣告創(chuàng)意增添更多人性化元素，從而保持廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性。
2.差異發(fā)展性原則
廣告的最終目的是實(shí)現(xiàn)其廣而告之的目標(biāo)，因此在保證廣告獨(dú)創(chuàng)性特征的基礎(chǔ)上，還要注重廣告創(chuàng)意的發(fā)展性，這里體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意的理解性和相關(guān)性。理解性指的是廣告創(chuàng)意可以被大眾所理解和接受，通過廣告信息的傳達(dá)可以讓消費(fèi)者清晰的了解產(chǎn)品和服務(wù)，相關(guān)性則要保證廣告創(chuàng)意與產(chǎn)品本身之間的聯(lián)系，在消費(fèi)者系心中形成一個(gè)相關(guān)的鏈條，看到某個(gè)產(chǎn)品便可以聯(lián)想到與之相關(guān)的廣告創(chuàng)意，這才達(dá)到了廣告的創(chuàng)意目標(biāo)。由于廣告的宣傳途徑不同，所以人們獲取廣告的途徑也有所差異，這時(shí)需要考慮到廣告的播出時(shí)間，以及受眾人群的接受途徑，增強(qiáng)廣告的針對性，才能獲得更好的廣而告之的效果，才能達(dá)到廣告創(chuàng)意的持續(xù)發(fā)展。
3.金字塔原則
金字塔原則在人性化廣告創(chuàng)意寫作過程中是一種具有很強(qiáng)實(shí)用性的原則，根據(jù)金字塔原理可以輕松洞察整個(gè)廣告創(chuàng)意的寫作過程，從而獲得最能發(fā)揮廣告創(chuàng)意的思路。廣告創(chuàng)意是處在金字塔的頂端位置，包括咨詢、分析等不同的層次，涉及到的內(nèi)容十分廣泛，尤其是針對競爭企業(yè)的情報(bào)進(jìn)行分析，可以獲得有利的數(shù)據(jù)用來作為人性化廣告創(chuàng)意寫作的基礎(chǔ)和依據(jù)，同時(shí)運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域的知識形成可以滿足消費(fèi)者心理需求的廣告創(chuàng)意，只有這樣的廣告創(chuàng)意才能促進(jìn)廣告作用的充分發(fā)揮，減少廣告創(chuàng)意中的虛無因素。可以說，廣告創(chuàng)意的形成是建立在大量的數(shù)據(jù)收集和分析的基礎(chǔ)上，同時(shí)加以人性化判斷，并不是憑空想象的，只有這樣的廣告創(chuàng)意才是標(biāo)準(zhǔn)化的廣告創(chuàng)意。
4.真實(shí)性原則
真實(shí)性原則是人性化廣告創(chuàng)意寫作必須要遵循的基本原則，廣告中表達(dá)的信息要真實(shí)和準(zhǔn)確，避免對消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)作用。針對實(shí)際情況開展必要的調(diào)查與分析工作，并且要保證廣告創(chuàng)意符合國家相關(guān)規(guī)定的要求，尤其是保健、藥品等于人身健康息息相關(guān)的產(chǎn)品，必須要經(jīng)過公證之后，獲得產(chǎn)品真實(shí)的應(yīng)用效果，才能為消費(fèi)者傳達(dá)正確的、準(zhǔn)確的信息，避免由于虛假廣告而對產(chǎn)品以及服務(wù)產(chǎn)生質(zhì)疑。
四、結(jié)束語
綜上所述，面對現(xiàn)代商業(yè)氣息濃厚的廣告創(chuàng)意，應(yīng)當(dāng)在堅(jiān)持理性設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上增強(qiáng)廣告創(chuàng)意的人性化，堅(jiān)持為人而設(shè)計(jì)的根本理念，這不僅是廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)境界，更是人們對生活的一種藝術(shù)化表達(dá)，可以真正發(fā)揮廣告在引導(dǎo)人們價(jià)值觀方面的作用，通過人性化廣告創(chuàng)意的寫作，可以讓觀眾在獲得廣告信息的同時(shí)感受到來自企業(yè)的精神與文化理念，從而產(chǎn)生情感共鳴。
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關(guān)鍵詞：數(shù)字化時(shí)代；廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)；戰(zhàn)略機(jī)遇
近年來信息技術(shù)不斷的發(fā)展，數(shù)字化技術(shù)已經(jīng)開始深入的影響到現(xiàn)代社會，并滲透到設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，為現(xiàn)代社會帶來了全新的理念。與此同時(shí)，通過數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，可以給予產(chǎn)業(yè)提供更多的發(fā)揮空間。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)的過程中，通過對于數(shù)字化技術(shù)的使用及消費(fèi)者對數(shù)字技術(shù)的使用需求和依賴性，可以讓廣告創(chuàng)意變得更加有生命力，同時(shí)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)也逐漸呈現(xiàn)出數(shù)字化趨勢。針對這樣的情況，在今后的教學(xué)上意識到數(shù)字化環(huán)境對于廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的影響，只有加大推進(jìn)MOOCs課程引用力度，逐步推進(jìn)“翻轉(zhuǎn)課堂”及“混合式教學(xué)”模式，加快教學(xué)模式的進(jìn)化，才能緊跟時(shí)代的脈搏。
一、數(shù)字化技術(shù)引發(fā)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)的革新
隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，市場競爭日益擴(kuò)大，競爭不斷升級，商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期。廣告業(yè)也從以前所謂“媒體大戰(zhàn)”“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭。“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“Creative”在英語中表示“創(chuàng)意”其意思是創(chuàng)造，創(chuàng)建，造成。“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意想之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。數(shù)字化的本質(zhì)是數(shù)字化技術(shù)，是一種技術(shù)范式的創(chuàng)新革命，為通信、計(jì)算和存儲等開辟了一條全新的科學(xué)問題解決路徑，為信息化的實(shí)現(xiàn)提供了有力的技術(shù)支撐。數(shù)字化帶來了人類生存和生活方式的變革，帶來了一種全新的生存方式——數(shù)字化生存（BeingDigital）。數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用正在引發(fā)一場范圍廣泛的產(chǎn)品革命，數(shù)字產(chǎn)品正在主導(dǎo)著人類的生活。數(shù)字化顛覆了傳統(tǒng)教育的發(fā)展模式，以慕課（MOOCs）為代表的新興數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用和井噴式爆發(fā)，為廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)帶來了一場革命風(fēng)暴，顛覆了傳統(tǒng)的教育理念、教育方式、教育手段，實(shí)現(xiàn)了在線學(xué)習(xí)與課堂討論的有效融合；數(shù)字化教育兼顧了班級制教學(xué)和個(gè)性化教學(xué)，最大限度地促進(jìn)個(gè)性化學(xué)習(xí)；也就是說，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)的過程中，要將這一時(shí)代化特征充分的展示給學(xué)生，充分的利用數(shù)字化技術(shù)提升廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力，進(jìn)而有效地促進(jìn)其設(shè)計(jì)和發(fā)展。
二、推進(jìn)數(shù)字化戰(zhàn)略是廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的戰(zhàn)略舉措
數(shù)字化時(shí)代所有設(shè)計(jì)領(lǐng)域站在同一起跑線上，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)要勇于搶抓數(shù)字化戰(zhàn)略機(jī)遇，科學(xué)謀劃，力爭實(shí)現(xiàn)非線性、超常規(guī)的跨越式發(fā)展。隨著數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，給予了廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)更多的創(chuàng)新性表現(xiàn)，也為廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)提供了更多的教學(xué)方式和教學(xué)資源，有力的促進(jìn)了教學(xué)效率的提升。通過結(jié)合數(shù)字化技術(shù)，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)可以根據(jù)外界環(huán)境的變化，不斷地提升教學(xué)的目標(biāo)和要求，完善教學(xué)過程和教學(xué)方法，有效的提升學(xué)生的綜合素質(zhì)能力，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化技術(shù)和廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)的有機(jī)融合。1、在教學(xué)過程中，重視學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)在數(shù)字化時(shí)代的背景下，對學(xué)生的教育要充分的尊重學(xué)生的實(shí)際特點(diǎn)。并在進(jìn)行對學(xué)生的設(shè)計(jì)理念的普及過程中，讓學(xué)生具備足夠的創(chuàng)新設(shè)計(jì)意識和創(chuàng)新性設(shè)計(jì)思維，引導(dǎo)學(xué)生有效的把握住數(shù)字化時(shí)代的脈搏，創(chuàng)作出更加富有時(shí)代前瞻性的作品。2、在教學(xué)過程中，打破傳統(tǒng)局限性教學(xué)思路打破在傳統(tǒng)的教學(xué)過程中，只重視學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)能力培養(yǎng)的狹隘思路，應(yīng)該豐富廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)的領(lǐng)域內(nèi)涵，讓廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)變得和其他的學(xué)科領(lǐng)域具有交叉性的特點(diǎn)，將人文、歷史、政治、社會、自然等學(xué)科有機(jī)的結(jié)合起來，尋找其中的切入點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)，幫助學(xué)生形成交叉性的思維和視角，提升學(xué)生的自身綜合素質(zhì)和能力。3、在教學(xué)過程中，打破學(xué)生被動接受的局面在進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)過程中，要充分重視學(xué)生的創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，讓學(xué)生在課堂上充分發(fā)揮主動性、積極性和參與性，鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行設(shè)計(jì)理念和作品的分享，師生角色互換，在互動學(xué)習(xí)的過程中不斷提高，形成獨(dú)特的設(shè)計(jì)思維模式。
三、數(shù)字化技術(shù)是廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)的必然趨勢
隨著現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的形式也開始變得富有多樣化，并在未來的發(fā)展過程中，賦予更多的變現(xiàn)形式。數(shù)字技術(shù)催生出的各種新媒體不僅讓信息釋放出了新的傳播價(jià)值，煥發(fā)出了新的生命力，并且增強(qiáng)了視覺表達(dá)力，提高了廣告信息的傳播效果。深入了解新媒體廣告表現(xiàn)形式的新特點(diǎn)以及新要求，為廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)及廣告未來的發(fā)展提供一定的參考，從而找到新的創(chuàng)新點(diǎn)與時(shí)展的結(jié)合點(diǎn)。針對這樣的情況，可以看出，在未來的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)過程中，要充分的結(jié)合數(shù)字化技術(shù)，豐富廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)形式，讓學(xué)生充分的掌握數(shù)字化處理技術(shù)，進(jìn)而有效提升學(xué)生的綜合能力培養(yǎng)。時(shí)代的發(fā)展對我們的教育提出了更新、更銳利的要求，身處轉(zhuǎn)型期中國，生逢網(wǎng)絡(luò)時(shí)代激烈的媒體變革，我們已經(jīng)感覺到了現(xiàn)實(shí)對廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)提出了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
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關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；中國哲學(xué)思想；文化應(yīng)用
中圖分類號：F713.80文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2016）10-0086-02
中國文化元素中的中國哲學(xué)思想對中國廣告發(fā)展具有其重大的意義，中國的廣告應(yīng)該善于運(yùn)用中國哲學(xué)思想，從而使中國哲學(xué)思想不僅符合國內(nèi)消費(fèi)者的需求，同時(shí)又具有自己的特點(diǎn)，以便在廣告創(chuàng)意的舞臺上占有一席之地。廣告是一種文化，是一種信息傳播方式，今后研究的重要課題之一將是如何正確的傳達(dá)信息以及傳達(dá)怎樣的精神主旨。只有挖掘我們自己的文化，才能立足于世界廣告之林。也只有挖掘我們自己的文化，才能在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中得到長足的發(fā)展。
一、中國哲學(xué)思想對廣告創(chuàng)意的影響
哲學(xué)是精神文化的最高形態(tài)，價(jià)值觀又是其核心。在塑造人以及人的價(jià)值觀和生活態(tài)度上，文化發(fā)揮了不可磨滅的作用。廣告創(chuàng)意蘊(yùn)含著廣告的精神與生命，廣告創(chuàng)意的思想內(nèi)涵也受創(chuàng)意人所持有的價(jià)值觀的影響。
人的見地與哲學(xué)有著密切的關(guān)系，在一個(gè)人對于世界的理解、對于自身的反思甚至對于人生價(jià)值、生活理念的洞察中都可以尋覓到哲學(xué)的影子。廣告創(chuàng)意就是廣告人運(yùn)用個(gè)人知見進(jìn)行的一種思維活動。從某種程度上來說，廣告創(chuàng)意與哲學(xué)有著與生俱來的緊密關(guān)聯(lián)，其關(guān)聯(lián)可以概括成如下三點(diǎn)：首先，哲學(xué)認(rèn)識的客體，即廣告創(chuàng)意的素材來源于客觀世界。可以把廣告人的創(chuàng)意活動理解為其對頭腦中已知事物進(jìn)行的再創(chuàng)造，因此創(chuàng)意人的思維廣度很大程度上受到其對世界的理解和認(rèn)知的影響。其次，廣告人作為廣告創(chuàng)意的主體，不僅需要深入的洞察和摸索消費(fèi)者內(nèi)心的訴求，同時(shí)還要精確的把握人類普遍的價(jià)值和情感。而對于人的主體性的哲學(xué)思考有利于廣告人增加對人性的理解，讓廣告創(chuàng)意更加深入人心。最后，從根本上探尋從而找到生命的意義和價(jià)值是哲學(xué)的目的，而廣告創(chuàng)意恰恰是商品符號的意義和價(jià)值的象征。商品被賦予何種意義，不僅能夠反映出廣告人的人生智慧，也是促使消費(fèi)者對人生的思考的一種動因。由此可見，不難發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的社會使命和哲學(xué)具有相似性。
擁有五千年的燦爛文化的中華民族在歷史的進(jìn)程中不斷揚(yáng)棄，漸漸形成了具有自身特點(diǎn)的主流價(jià)值觀——儒、釋、道。以孝悌忠信的君子人格為核心的儒文化、以曠達(dá)逍遙作為生活理念的道文化以及將心無掛礙視為人生境界的佛家文化，是國人所渴望的理想生活的展現(xiàn)。同時(shí)，以上種種文化因素也根植于廣告人和消費(fèi)者的內(nèi)心，并且廣告人對此理解越深，其廣告獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感就越大。所以，提高廣告人的中國哲學(xué)思想具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
在歷史長河中所提煉出的具有中國哲學(xué)思想的中國情感和中國精神，往往成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的常見題材，例如中國人注重情義，愛好“仁愛”、“孝道”這些中國自古以來就有的美德，再如中國文化中回歸自然、淡定超脫的人生境界，越來越多的現(xiàn)代中國人將這種寫意精神視為自己的生活哲學(xué)。要想在消費(fèi)者中取得高層次的心理共鳴，就需要在廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)出這種國人所看重的精神和情感。
作為貫穿于整個(gè)中國哲學(xué)思想的主線之一的天人合一精神，其最基本涵義就是渴望自然界和精神的統(tǒng)一。中國人在天人合一精神的影響下，逐漸形成了崇尚自然、向往和諧的理念。可以看到在國內(nèi)的一些廣告中，天人合一觀念影響著廣告的表現(xiàn)和大眾的接受度。例如白沙集團(tuán)所做的電視廣告，其廣告詞“鶴舞白沙、我心飛翔”就以試圖表現(xiàn)出一種寧靜柔美的自然美感，來激起人們對自由和回歸自然的渴望，以及與自然相融合的感悟。正是由于白沙集團(tuán)的電視廣告充分地挖掘了中華民族的集體潛意識，喚起了大部分國人都具有的這種天人合一的特殊情感反應(yīng)以及詮釋出了一種極致的東方美感——“自由之美”，從而成功地引起了廣告受眾愉悅的心理體驗(yàn)。
不難發(fā)現(xiàn)，人際間的關(guān)系向來為中國人所重視。中華民族道德精神的象征是“仁”，愛人是仁德的核心。仁者愛人，孝悌是其根本。父慈子孝、兄友弟恭是孝悌之德的基本內(nèi)容，由此形成一種強(qiáng)烈的手足之情。以親情為基礎(chǔ)，中國人的血液中流淌著“四海之內(nèi)皆兄弟”的泛愛思想，表達(dá)出了中國傳統(tǒng)文化濃濃的人情味。中國哲學(xué)思想精髓的體現(xiàn)可以提升作品的內(nèi)涵，中國哲學(xué)思想運(yùn)用的最高境界是展現(xiàn)出一種一切盡在不言中的奇妙意境，同時(shí)將精神文化的共通性融入到國際的審美視野中去。如雕牌洗衣粉《下崗篇》和央視公益廣告《洗腳篇》，都是以親情和孝道作為主題，以相較于西方的理性訴求更為含蓄委婉的表現(xiàn)形式，弱化具象的文化元素，同時(shí)恰恰符合了中國的人情世故以及傳統(tǒng)價(jià)值觀念，在中華文化圈所輻射的范圍內(nèi)引起更大的共鳴，從而取得最佳的傳播效果。
綜上所述，不難發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意與哲學(xué)的密切相連不僅體現(xiàn)在認(rèn)知和理解客觀世界以及對主體自我的反思上，同時(shí)也體現(xiàn)在不斷探索人生價(jià)值觀念上，可以說廣告創(chuàng)意的思維方式是受到廣告人的哲學(xué)認(rèn)知的深刻影響。
二、中國哲學(xué)思想在廣告創(chuàng)意中的表達(dá)
廣告創(chuàng)意在運(yùn)用中國哲學(xué)思想時(shí)，既要注重從“形”更要注重從“神”的層面上來構(gòu)建中國風(fēng)格，從而表現(xiàn)出中國所特有的文化價(jià)值理念。儒、釋、道三大哲學(xué)思想是在中國傳統(tǒng)文化領(lǐng)域持續(xù)影響民族文化并占主導(dǎo)地位的思想流派，在廣告中運(yùn)用這些哲學(xué)思想可以對現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式和內(nèi)容產(chǎn)生不同程度的作用。例如儒家思想中的內(nèi)容在為中華民族道德倫理方面提供傳統(tǒng)理念的同時(shí)，也對現(xiàn)代廣告的價(jià)值觀產(chǎn)生了深刻的影響。禪宗主張口傳心授、心心相印，從而衍生出一套獨(dú)特的象征式語言來感受禪的意境。作為“禪”象征式語言的體現(xiàn)“佛祖拈花，迦葉一笑”，這種只可意會不可言傳的禪宗表達(dá)方式就被許多優(yōu)秀的廣告作品所采用。道家所提倡的道常無為法自然的哲學(xué)主張，隨著對人性回歸日益注重的當(dāng)下，這種社會思想得到更多人的認(rèn)可，在影響著社會生活方方面面的同時(shí)，也影響著廣告文化的內(nèi)容與形式。
告創(chuàng)意設(shè)計(jì)才會耐人尋味。
綜上所述，在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用體現(xiàn)中國哲學(xué)思想的中國文化元素不乏是一個(gè)新思路。在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用中國文化元素時(shí)，除了具象化的元素符號外，中國文化元素的重要組成部分還有那些中國人內(nèi)心的深層情感和特有的精神觀念。當(dāng)滿目充斥著中國文化元素的視聽符號時(shí)，也許另辟蹊徑將成為突破瓶頸的重要手段。在廣告中運(yùn)用具體的元素符號也許能使受眾在短時(shí)間產(chǎn)生深刻的印象，但是真正使人常駐于心、回味反思的卻是那些關(guān)于精神、情感、觀念方面的內(nèi)容。
在中國文化元素中，更高境界的創(chuàng)意表達(dá)是抽象的精神情感元素。但在使用時(shí)對廣告人的素質(zhì)要求也更高，其產(chǎn)生的效果和作用也更為明顯。它需要廣告人將中國深厚的文化底蘊(yùn)內(nèi)化于心，系統(tǒng)地了解和掌握中國的自然價(jià)值觀、社會價(jià)值觀和人倫價(jià)值觀等，深刻地洞悉中國人的世界觀、思維方式等。此外，脫離了具象中國文化元素符號的中國哲學(xué)思想，是全球化的、現(xiàn)代化的，也有利于折射中國文明、弘揚(yáng)中國文化，對中國文化的傳播具有深遠(yuǎn)的影響。
中國廣告獨(dú)特的創(chuàng)意源泉來自于中華民族深厚的傳統(tǒng)文化，在國際廣告作品中，各國設(shè)計(jì)師善于挖掘中國傳統(tǒng)文化的具體形象符號，鮮有人會透過或華麗或樸實(shí)的表面看到中國人自古以來所推崇的抽象精神符號。總體來看，廣告創(chuàng)意中使用中國文化元素“有形”的物質(zhì)文化相較于使用“無形”的精神文化所占比例更大，但是真正能夠傳達(dá)中國風(fēng)骨的題材應(yīng)該是中國傳統(tǒng)文化中的哲學(xué)思想。將中國人勤勞勇敢、不屈不撓、崇尚仁義孝道的品格展現(xiàn)給世界，讓世人了解中國精神是中國廣告人為之努力的方向。
中國哲學(xué)思想在廣告創(chuàng)意中的切入點(diǎn)是將現(xiàn)代核心價(jià)值觀與優(yōu)秀傳統(tǒng)思想相結(jié)合，提煉和運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素，在廣告設(shè)計(jì)中將它們以某種巧妙、智慧和令人信服的方式融入其中，并以通熟易懂的語言表達(dá)出來，使其更富有時(shí)代的特色，從而達(dá)到引導(dǎo)當(dāng)今社會價(jià)值觀和道德觀的作用。
同時(shí)，在中國傳統(tǒng)文化的背景下形成的思維方式注重事物的整體性、事物之間的聯(lián)系性和事物各方的辯證統(tǒng)一性，強(qiáng)調(diào)歸納和綜合。比如中國傳統(tǒng)思維方式的“和合”，它不僅體現(xiàn)在建設(shè)和諧社會的治國理念上，還可以借鑒這些傳統(tǒng)的思維方式運(yùn)用在廣告創(chuàng)意中，激發(fā)新的創(chuàng)作靈感。將中國的哲學(xué)思想和廣告的創(chuàng)作思維相融合，往往會產(chǎn)生出其不意的效果。當(dāng)人與自然共通相融，實(shí)現(xiàn)物我合一的境界時(shí)，就會從內(nèi)心深處涌現(xiàn)出強(qiáng)烈的愉悅感。在廣告作品中，廣告人可以通過引入人與自然和諧相處、人與人之間互補(bǔ)共生的畫面語言傳達(dá)出這種情感，提升產(chǎn)品或公司的社會形象，增加受眾群體的購買欲。
【關(guān)鍵詞】平面廣告創(chuàng)意 消費(fèi)心理 廣告設(shè)計(jì)
一個(gè)好的平面廣告一般有兩點(diǎn)：一是在心理上讓消費(fèi)者產(chǎn)生愛好，僅有記憶力是不夠的。要對消費(fèi)者的心理和生理產(chǎn)生雙重的刺激還包括社會價(jià)值的體現(xiàn)。二是在市場上帶來銷量的提升。平面廣告創(chuàng)意不僅是單純的藝術(shù)構(gòu)思，而且也是與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)、廣告策略等緊密相連的一個(gè)部分。正如詹姆斯?韋伯?揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書中對于創(chuàng)意的解釋：“創(chuàng)意是每位廣告人都應(yīng)具有的能力，它往往是廣告撰稿人員和設(shè)計(jì)人員根據(jù)廣告主的需要與意志，經(jīng)過一番精心思考，然后運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料，塑造成一個(gè)形象或形成一個(gè)意念的全部過程。”①在國內(nèi)出版的諸多廣告學(xué)書籍中出現(xiàn)的種種對“廣告創(chuàng)意”的定義中，“大創(chuàng)意”的概念也得到廣泛認(rèn)同：“廣告創(chuàng)意既可以作為名詞，也可以作為動詞，作為動詞的廣告創(chuàng)意是一個(gè)動態(tài)的流程，也就是創(chuàng)意活動：它是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過程。作為名詞的廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。”②然而具體到女性產(chǎn)品的平面廣告創(chuàng)意方面，我們就需要進(jìn)行單獨(dú)的分析，找出女性消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的因素。
1 女性消費(fèi)品的現(xiàn)狀及問題
以女性為主體消費(fèi)的消費(fèi)市場是一個(gè)很有潛力的市場。中國女性龐大的人口可以保證這個(gè)市場的消費(fèi)者巨大。如今女性消費(fèi)品的增長速度很快。另外，從未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度考慮，中國經(jīng)濟(jì)的增長最終動力來自消費(fèi)。對此，政府也采取了積極的措施來進(jìn)行扶持，這也將逐步釋放我國居民的消費(fèi)能力。
女性消費(fèi)品行業(yè)屬于自我保護(hù)性比較好的行業(yè)，不容易受到經(jīng)濟(jì)市場波動的影響，其中產(chǎn)品的特點(diǎn)大部分為高額甚至局額利潤的行業(yè)，主要由消費(fèi)品和奢侈品構(gòu)成，未來需求會更大的增長。女性消費(fèi)相比其他領(lǐng)域的消費(fèi)更加注重品牌、時(shí)尚、美觀，未來更加需要品牌化、個(gè)性化、時(shí)尚化等等的特點(diǎn)。
國內(nèi)企業(yè)存在的主要問題在于缺乏品牌創(chuàng)新藝術(shù)，市場受國際品牌沖擊；企業(yè)缺乏規(guī)模化和體系化；產(chǎn)業(yè)缺乏統(tǒng)一的管理和約束，廣告也缺乏有效的創(chuàng)意，只注重名人效應(yīng)，形式單一，不強(qiáng)調(diào)其心理作用。
2 女性消費(fèi)品的平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)心理特征
追求健康心理：追求健康源自人類最基本的求生愿望和對生命的眷戀。現(xiàn)代社會中，廣告創(chuàng)意中注意以健康的狀態(tài)為廣告訴求點(diǎn)，就容易贏得廣大消費(fèi)者的信賴。尤其在洗發(fā)露、化妝品等與肌膚有所接觸的產(chǎn)品中，強(qiáng)調(diào)健康的因素，有助于女性消費(fèi)者關(guān)注該產(chǎn)品，引起女性對該廣告產(chǎn)品的注意。
追求個(gè)性心理：個(gè)性心理源自人們對個(gè)人生命的認(rèn)可和張揚(yáng)，是個(gè)人在社會中確認(rèn)自身的心理標(biāo)尺。經(jīng)濟(jì)多元化時(shí)代的到來，使商品種類也相應(yīng)多樣化，面對眾多相似的商品，消費(fèi)者在執(zhí)行購物行為時(shí)都自覺地或潛意識地努力將商品進(jìn)行著區(qū)別，使消費(fèi)行為個(gè)性化。如果創(chuàng)意與眾不同，也就自然切中其中要害，引發(fā)心理認(rèn)可。在個(gè)性心理的驅(qū)使下，常常是越得不到的東西越想得到，越是標(biāo)新立異，不被大眾認(rèn)可的東西就越想接近。利用這種心理進(jìn)行創(chuàng)意，有時(shí)會贏得部分人的心理，取得好的效果。
追求炫耀心理：人人都具有被人欣賞和尊重的心理動機(jī)，這種心理在現(xiàn)代物質(zhì)化的社會中表現(xiàn)尤為明顯。而這種心理又可以通過購買，擁有和使用產(chǎn)品而炫耀出來。廣告創(chuàng)意如果能夠完美演繹成功者的消費(fèi)心理，就會讓許多人心動不己。很多廣告借用名人，名牌的師范，引導(dǎo)作用，使普通人紛繁仿效，堅(jiān)信無疑，也是這種心理驅(qū)動的一個(gè)表現(xiàn)。使用名牌產(chǎn)品名人示范的產(chǎn)品，仿佛自己也具有一定的地位，沾滿了某種名氣。
追求獵奇心理：對新奇事物的追求是人們從事活動的內(nèi)在驅(qū)動力。人的感覺器官不喜歡單調(diào)的內(nèi)容，如果總是單一的內(nèi)容，人的感覺器官就容易疲勞，沒有新鮮感，也就很難引起注意，更談不上產(chǎn)生記憶和發(fā)生興趣。在進(jìn)行女性廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，要注意利用新奇、有趣的觀念，植入到廣告之中引起女性的關(guān)注。這種追求獵奇的心理就是吸引年輕，追求時(shí)尚女性的重要因素。
［關(guān)鍵詞］靈感 來源 創(chuàng)意
［中圖分類號］J524.3［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1009-5349（2011）05－0089－02
成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同反響的卓越創(chuàng)意，創(chuàng)意是引發(fā)消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的引擎。詹姆斯韋伯•楊說：“創(chuàng)意不僅是靠靈感而產(chǎn)生，縱使有了靈感，也是通過思考而獲得的結(jié)果。”好的創(chuàng)意一定是在思考的過程中產(chǎn)生的，思考的越多得到的創(chuàng)意靈感就越多，一個(gè)創(chuàng)意往往可以觸發(fā)其他創(chuàng)意的產(chǎn)生，如果不進(jìn)行思考，開動腦筋，靈感不會自動找上門來。
所謂靈感，是人們思維過程中認(rèn)識飛躍的心理現(xiàn)象，一種新的思路突然接通。簡而言之，靈感就是人們大腦中產(chǎn)生的新想法。靈感給人們帶來意想不到的創(chuàng)造，然而它的產(chǎn)生卻是突然而來、倏然而去，并不為人們的理智所控制，具有突然性、短暫性、亢奮性和突破性等特征。廣告創(chuàng)意靈感是設(shè)計(jì)師對客觀事物的知覺認(rèn)知，在設(shè)計(jì)過程中，對設(shè)計(jì)主題、設(shè)計(jì)素材、廣告創(chuàng)意的諸多因素進(jìn)行仔細(xì)的推敲、揣摩。可以說，創(chuàng)意靈感是創(chuàng)意人艱苦勞動的獎(jiǎng)賞。
許多偉大的創(chuàng)意都是在創(chuàng)意人靈光乍現(xiàn)的一剎那產(chǎn)生的，這個(gè)瞬間也是許多創(chuàng)意人夢寐以求的。而作為廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)與主體的設(shè)計(jì)師，必須具有雄厚的知識積累與素養(yǎng)、一定的認(rèn)知能力、社會環(huán)境與市場變換的因素，這些是設(shè)計(jì)師靈感產(chǎn)生的多重來源。
一、知識的因素是靈感來源的基礎(chǔ)
廣告設(shè)計(jì)師的知識素養(yǎng)是創(chuàng)意設(shè)計(jì)的靈感來源之一。設(shè)計(jì)師的受教育程度與專業(yè)知識，以及培養(yǎng)的思維方式、文化品位都決定著設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意水平。
（一）專業(yè)知識
現(xiàn)代廣告學(xué)具有綜合性、邊緣性與交叉性的學(xué)科特性，延伸交叉的理論學(xué)科層面豐富，不僅包括社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、語言學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、美學(xué)等眾多學(xué)科。此外，作為一門獨(dú)立學(xué)科具有規(guī)范性與科學(xué)性，廣告學(xué)本身有著自己完整的理論體系和許多分支學(xué)科。例如，廣告策劃學(xué)、廣告媒介學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告美學(xué)、廣告語言學(xué)、廣告設(shè)計(jì)學(xué)等。廣告本質(zhì)上是屬于信息傳播活動，它屬于傳播學(xué)的研究范疇，其運(yùn)用重點(diǎn)在于經(jīng)濟(jì)活動的社會實(shí)踐，所以作為廣告創(chuàng)意人本身還要靈活掌握市場中實(shí)戰(zhàn)的廣告創(chuàng)意策略與相關(guān)理論。
在專業(yè)的技術(shù)與技能知識層面，新世紀(jì)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的廣告行業(yè)，是一種服務(wù)性的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，要求廣告創(chuàng)意人要能夠?qū)V告的新工藝、新材料、新媒體、新技術(shù)以及廣告成品的制作流程及操作程序等等，具備一定的操作能力。如各類多媒體軟件的應(yīng)用與操作、各類輸出與印刷技術(shù)的掌握，都要有實(shí)際的操作能力。現(xiàn)代高技術(shù)含量的廣告創(chuàng)意實(shí)踐，需要具有運(yùn)用專門技術(shù)和技能的廣告人，這樣才能使更好的廣告創(chuàng)意得以藝術(shù)的表現(xiàn)，呈現(xiàn)在人們眼前。現(xiàn)今，廣告人都試圖不斷挖掘更新的媒介形式來承載廣告信息，從而吸引消費(fèi)者去尋找新鮮的特點(diǎn)。許多新生媒體都不乏創(chuàng)新性，比如：樓宇廣告、電影院廣告、門票廣告、交通工具廣告，以別開生面的方式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。譬如：某求職網(wǎng)站的車體廣告，不是在車體的側(cè)面，而是在車體頂部的外表面以大字體書寫：“Don’t Jump.省略”視角從高空或高樓窗戶俯瞰，初看，以為是勸阻那些絕望，對生活沒信心的人，其實(shí)目標(biāo)受眾非常廣泛。
（二）社會文化知識
廣告要符合大眾文化的口味，引領(lǐng)時(shí)尚潮流，所以廣告創(chuàng)意人才要有一定的社會文化知識。作為一個(gè)廣告創(chuàng)意人才應(yīng)對文化習(xí)俗、歷史、宗教、藝術(shù)等知識系統(tǒng)有所了解，尊重受眾的文化習(xí)慣，歷史信仰；了解消費(fèi)者的動向、社會最新的審美潮流，才能激發(fā)新思想，做出有效的創(chuàng)意廣告。
作為一個(gè)廣告創(chuàng)意工作者要對一個(gè)民族的歷史和習(xí)俗有較深的了解，只有這樣，廣告創(chuàng)意人的創(chuàng)意靈感才能有依可尋。眾所周知，“龍”是中國的圖騰，凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，是體現(xiàn)中華民族尊嚴(yán)的形象符號，特有的“中國元素”。而2008年可口可樂的賀新春廣告創(chuàng)意中，加入了特有的中國元素：“生肖”“中國紅”“賀新春”等符合中國消費(fèi)者的文化習(xí)俗，在商業(yè)上獲得了極大的成功。
廣告創(chuàng)意人員要深刻體察社會的最新動態(tài)，社會最新的審美趨勢，以準(zhǔn)確調(diào)整產(chǎn)品的市場定位。在具體的創(chuàng)意過程中，廣告的主題應(yīng)力求準(zhǔn)確，給消費(fèi)者留下深刻的好感度，符合當(dāng)下消費(fèi)者的審美潮流。
廣告創(chuàng)意人的偶然靈動閃爍，一個(gè)好點(diǎn)子的迸發(fā)，都以“靈感”的面貌出現(xiàn)，但并不是憑空產(chǎn)生的，而是來自創(chuàng)意人專業(yè)與非專業(yè)的知識積淀，是靈感來源的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。
二、社會環(huán)境因素是靈感來源的動力
生活是藝術(shù)創(chuàng)造最大的溫床，優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品最終都來自生活，烙印于生活。這種來自生活的靈動，表面上似乎是靈光乍現(xiàn)，設(shè)計(jì)靈感偶然所得，但實(shí)際如果沒有設(shè)計(jì)師對生活深厚的積淀，沒有凝結(jié)著對生活的感受，靈感是不可能閃現(xiàn)的。它作用于設(shè)計(jì)師并不是突發(fā)性的意識形態(tài)，而是潛移默化地逐漸影響的過程。
生活孕育了一切，設(shè)計(jì)師的想象力、觀察力、記憶力等基本素質(zhì)，都是對生活的細(xì)致、體味、感悟凝結(jié)而成的，它們也決定著設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造力與靈感深層次的文化內(nèi)涵。2008年北京成功舉辦第29屆奧運(yùn)會，以其不同凡響的陣勢震懾了全球人的眼球。其會徽“中國印•舞動的北京”凝集了濃重的中國文化韻味。“中國印”這一創(chuàng)意靈感來源于作者生活在中國北京這一特定的生活環(huán)境。印的主要圖形是以中國漢字“京”為原形，字體筆畫處理的線條瀟灑飄逸，不失凝勁張力的人物造型，寓意深刻。將中國元素的傳統(tǒng)印章、書法等藝術(shù)形式與運(yùn)動的精神巧妙融合。體現(xiàn)了中國精神、中國神韻與中國文化的完美結(jié)合。這種由生活環(huán)境影響迸發(fā)的靈感創(chuàng)意，讓來自國外的設(shè)計(jì)師彼得•卡莫舒斯（1994年利勒哈默爾冬奧會設(shè)計(jì)主任）感到震撼。他說：“我一直在尋找這樣的圖形設(shè)計(jì)，那就是當(dāng)世界另一端的人第一眼看到它的時(shí)候，就會知道這就是中國，能表達(dá)出基于悠久歷史傳統(tǒng)之上的現(xiàn)代感。”
三、市場因素指引靈感來源的方向
設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)活動與廣告創(chuàng)意人的創(chuàng)意來源都離不開市場，沒有廣告委托客戶、特定消費(fèi)群體的需求做引導(dǎo)，廣告實(shí)踐活動就無法進(jìn)行實(shí)施。市場是商品交換的場所，也是廣告活動的天地，產(chǎn)品市場是十分寬廣的，任何一種產(chǎn)品，不可能完全適合整個(gè)市場的需要。以兒童用品為例，它的目標(biāo)是兒童市場，但是兒童市場購買力基本上由家長實(shí)現(xiàn)。因此，我們的廣告創(chuàng)意中就要針對年輕父母盼望子女迅速成長的心情，有的放矢地進(jìn)行廣告創(chuàng)意策略。
在高端市場中，高檔名貴手表，高級化妝品或款式新穎的服裝等卻是以中青年人為主要銷售對象，它的目標(biāo)是中青年市場，而中青年人特別是年輕人購買動機(jī)多屬于沖動型，對于這類產(chǎn)品的創(chuàng)意策略和靈感，就要重視樹立產(chǎn)品的名貴和時(shí)尚感，以滿足中青年人的心理需求，使產(chǎn)品能夠滿足這部分消費(fèi)群體的要求，達(dá)到較好的銷售業(yè)績。如：美國品牌李維斯（Levi’s）牛仔褲的廣告創(chuàng)意就是大肆宣揚(yáng)其最為性感的品牌信息，把牛仔褲的性感演繹得出神入化，我們看到了美麗少女因?yàn)榇┝死罹S斯后臀部曲線優(yōu)美而更顯性感。又如：瑞士Swatch手表廣告創(chuàng)意一貫以時(shí)尚、新潮、多變的個(gè)性吸引中青年消費(fèi)者，他們喜歡新鮮的刺激、新奇的理念、多變的色彩口味、新穎的造型變化。廣告創(chuàng)意人巧妙地找到了產(chǎn)品與受眾需求之間的吻合點(diǎn)，將其發(fā)揮到了極致。在真正的廣告實(shí)戰(zhàn)中，市場因素對廣告創(chuàng)意靈感來源的引導(dǎo)是多方面的，是需要廣告創(chuàng)意人進(jìn)行有效的洞察與分析獲得的，是在艱苦的廣告實(shí)戰(zhàn)中不斷地磨練所得。
這樣的案例很多，許多沒有大制作、大創(chuàng)意的廣告反而給市場銷售業(yè)績帶來了大的促進(jìn)作用。這說明隨著時(shí)代的更新，創(chuàng)意已經(jīng)不再是個(gè)人主觀意識的表現(xiàn)和發(fā)揮，而是一種信息傳播，是企業(yè)營銷活動的一個(gè)有機(jī)組成部分。它是以市場為目標(biāo)，以消費(fèi)群體的需求為引導(dǎo)，為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的一種藝術(shù)表現(xiàn)手法。一個(gè)成功的廣告創(chuàng)意需要設(shè)計(jì)師能動地處理、把握、選擇，才能真正做到“古為今用，洋為中用”，進(jìn)而創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟(jì)效益與社會利益。
廣告創(chuàng)意的靈感乍現(xiàn)，最終會以藝術(shù)形式得以再現(xiàn)，是發(fā)揮創(chuàng)意的一種傳播藝術(shù)。廣告創(chuàng)意人才最基本的素質(zhì)是高度的社會責(zé)任感和對工作的負(fù)責(zé)精神。在專業(yè)上要求創(chuàng)意人具有前瞻的眼光、廣博的知識、豐富的生活經(jīng)驗(yàn)、過硬的本領(lǐng)。廣告創(chuàng)意靈感是創(chuàng)作欲望、創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)作技巧和誘景的綜合產(chǎn)物，靈感不會降臨到?jīng)]有創(chuàng)作意識及創(chuàng)作準(zhǔn)備的人頭上，只有具備良好的創(chuàng)意素質(zhì)、豐富創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)和嫻熟創(chuàng)意技能的人，才能點(diǎn)燃靈感的火花，點(diǎn)亮創(chuàng)意的明燈。
【參考文獻(xiàn)】
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[2]黃軍.激發(fā)與推演.江蘇美術(shù)出版社,2007年.
[關(guān)鍵詞]廣告創(chuàng)意 USP廣告策略 品牌形象
在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會中,廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無奇,有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人,從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因,除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外,廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個(gè)極其重要的因素。
一、廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動,即根據(jù)廣告主題,經(jīng)過精心思考和策劃,運(yùn)用藝術(shù)手段,把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合,以塑造一個(gè)意象的過程。簡而言之,即廣告主題意念的意象化。
廣告創(chuàng)意的思考過程是遵從金字塔原理( Pyramid Principle)的。廣告創(chuàng)意就如金字塔的頂端,從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告創(chuàng)意究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。創(chuàng)意的金字塔原理,共分三個(gè)層次:第一層是資訊( information),它涉及的范圍相當(dāng)廣泛,包括企業(yè)內(nèi)部資料,競爭企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),僅供參考,不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用,必須經(jīng)過第二個(gè)層次審慎的分析 (analysis)。此一層次涉及的范疇猶為廣泛,必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué),心理學(xué),經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會學(xué)等,經(jīng)過分析評估之后,才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過這些層次所延伸出來的創(chuàng)意才是發(fā)揮廣告效果的動力,才是彈無虛發(fā)的廣告招術(shù)。因此,廣告創(chuàng)意的過程可分為五個(gè)階段:
1.準(zhǔn)備期――研究所搜集資料,根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn),啟發(fā)新創(chuàng)意,資料分為一般資料五特殊資料,所謂特殊資料,系指專為某一廣告活動而搜集的有關(guān)資料。
2.孵化期――把所搜集的資料加以咀嚼消化,使意識自由發(fā)展,并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生,都在偶然的機(jī)會突然發(fā)現(xiàn)的。
3.啟示期――大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為:印象是產(chǎn)生啟示的源泉,所以本階段是在意識發(fā)展與結(jié)合中,產(chǎn)生各種創(chuàng)意。
4.驗(yàn)證期――把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正,使更臻完美
5.形成期――以文字或圖形將創(chuàng)意具體化
美國廣告學(xué)教授詹姆斯•揚(yáng)說“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的,縱使有了靈感,也是由于思考而獲得的結(jié)果。”創(chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來的,創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。廣告創(chuàng)意的思考方法包括以下三種:垂直思考法、水平思考法、集腦會商法。
二、 USP廣告策略
USP策略即指獨(dú)特的銷售主題( Unique Setting Proposition),只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之外時(shí)才能行之有效,即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題。 USP具有三部分特點(diǎn):
1.必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費(fèi)者提出一個(gè)說辭,給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。
2.必須是獨(dú)特的,唯一的,是其它同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。
3.必須有利于促進(jìn)銷售,即這一說辭一定要強(qiáng)有力到能招來數(shù)百萬計(jì)的大眾。
三、品牌形象策略
20世紀(jì)60年代中期,大衛(wèi)•奧格威所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀念,經(jīng)過三十多年的實(shí)踐,這一創(chuàng)意策略得到越來越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞,顯示了較強(qiáng)的生命力。現(xiàn)在,樹立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn),而且這一策略還代表了將來的趨勢。
著名營銷學(xué)者菲利浦•科特勒 (Philipkotter)的定義,所謂品牌,就是一個(gè)名字,稱謂,符號或設(shè)計(jì),或是上述的總和,其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。這是從市場營銷一般意義上定義,而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內(nèi)涵與之稍有區(qū)別。
廣告策略中的品牌,體現(xiàn)為消費(fèi)者對品牌所蘊(yùn)含的諸多信息,如名稱,標(biāo)記、符號、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色,市場的評價(jià)、發(fā)展的歷史等的誰知和接受的程度,它建立在消費(fèi)者的心中,更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識。
每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。從廣告實(shí)踐來看,廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種:
1.合適的模特兒。如:將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。
2.商標(biāo)人物。李奧•貝納于 1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象也是一個(gè)非常成功的品牌形象。
3.名人形象。力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片,從而樹立起“力士香皂,國際影星所使用的香皂”這一形象。
4.普通人形象。法國一家廣告公司曾請了一位80歲高齡的洗衣老婦充當(dāng)洗衣機(jī)廣告主角,播出不久,這位老太太便成了大明星,這個(gè)品牌洗衣機(jī)的銷售額,也從全國第四位升至第二位。
四、廣告定位策略
廣告定位策略定位觀念是繼“獨(dú)特銷售主題”品牌形象策略之后,對廣告創(chuàng)意策略最具劃時(shí)代意義的理論。廣告定位策略包括以下幾種:
1.領(lǐng)導(dǎo)者定位――建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。
2.比附定位――緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
3.細(xì)分定位――尋找市場空隙,細(xì)分定位是在原有的位序序列中,分解出更細(xì)更小的類別,在大階梯中分解出小階梯,然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中,尋找空隙的策略很多。
4.重組定位――重新為競爭定位,在市場上自給自足產(chǎn)品類別都成百上千,想尋找一個(gè)尚虛位以待的空隙,機(jī)會很少,而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一”的位置更是唯一。
5.“高級俱樂部”策略――公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔,而市場空隙又不存在時(shí),便可以采取這種策略。通過這一概念的提出,將本處劣勢的公司納入“高級俱樂部”中,而俱樂部成員在受眾看來,才是最佳的。
參考文獻(xiàn):
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