發布時間：2024-03-01 14:49:37
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的品牌策略理論樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
【關鍵詞】品牌負面曝光事件 品牌修復策略 研究綜述
據《中國經營報》熱事件數據庫統計顯示，從2011年1月起至2011年8月底，國內共計發生品牌負面曝光事件76件，平均每個月就有接近10起。危機的頻發給企業品牌和消費者信任造成了巨大的沖擊。因此，如何有效的在品牌負面曝光事件后進行品牌修復成為理論和實踐亟待解決的問題。
一、品牌負面曝光事件的定義及影響
品牌負面曝光事件（negative brand publicity）是指在企業經營過程中發生的關于產品、服務、企業整體或員工個人的具有破壞性且傳播廣泛的事件（menon、jewel和unnava，1999）。
大量研究顯示，品牌負面曝光事件會對犯錯品牌造成3個方面的負面影響，即心理、行為和品牌。
因而，企業負面曝光事件發生后，企業需要采取對應的品牌修復策略來修復危機給企業帶來的負面效應。
二、品牌負面曝光事件品牌修復策略類型研究
品牌負面曝光事件的修復策略是指負面曝光事件響應策略是組織/企業對重建制度和行動的正當性努力（boyd，2000）。根據品牌修復策略修復目標的不同，將品牌修復策略劃分為了形象修復型策略和市場修復型策略。
（1）形象修復型策略研究。負面曝光事件發生后，犯錯品牌首要任務是通過提供指引性性信息和適應性信息（sturges，1994），以保護利益相關者不受到生理和心理傷害。kabak&siomkos（1990）針對提出了 “否認”、“強制召回”、“主動召回”、“積極承擔責任”這一企業反應函數。
（2）市場型修復策略研究。品牌負面曝光事件的影響是長久而深遠的，企業需要面對漫長的市場恢復道路。董亞妮（2010），將市場修復策略又細分為了產品策略（產品維持、產品缺陷、功能增強）、銷售促進策略（價格導向、價值導向）和廣告策略（提醒性廣告和勸服性廣告）。
三、品牌修復策略效果評估
（1）心理角度效果評估。心理角度對于品牌修復策略的效果研究主要有感知風險、態度和信任三個變量。方正（2007）運用實驗法考察了品牌負面曝光事件后，不同應對方式對消費者感知風險的影響。袁登華等（2009）則通過實驗法探索了廣告對消費者態度和信任的影響，評估廣告修復效果。
（2）行為角度效果評估。行為角度對品牌修復策略的效果評估一般采用購買意愿這一變量。vassilikopoulou（2009）運用購買意愿這一變量對品牌修復策略（否認、非自愿召回、自愿召回、超額努力）進行衡量。董亞妮等（2009）、董亞妮（2010）、董亞妮、李蔚（2011）都運用采用購買意愿作為對產品策略、廣告策略、企業銷售促進策略的修復效果評估標準。
（3）品牌類變量。段志軍（2010）基于企業社會責任視角，考察了品牌修復策略（明確承擔責任、模棱兩可、明確不承擔責任）對品牌關系的影響。方正（2011）從品牌資產視角來評判了品牌修復事件的效果。
四、影響修復效果因素研究
負面曝光事件響應策略的作用效果受到多種因素的影響，主要受到危機特征、消費者特征和外部作用的影響。
（一）危機類型特征的調節作用
coombs（1998）根據事件可控程度將負面曝光事件情境分為弱個體可控（如自然災害等）和強個體可控（如企業應當被責備的事故等）兩種，指出防御性策略更適用于弱可控性情境，而改正行為、道歉等調節性策略在強可控性情境下更有效。
（二）消費者特征的調節作用
不同的消費者對品牌修復策略的認知不同，也將影響品牌修復策略的效果。柴俊武，張小宣，曹歡（2012）首次從消費者角度，研究不同內隱人格觀的消費者對品牌修復策略中的廣告策略對消費者的不同效果。
（三）犯錯品牌特征的調節作用
（1）社會責任。企業是否履行社會責任也將影響品牌修復效果。shrivastava（1995）指出與企業社會責任相關聯的危機應對行為將會更有效應對危機。mowen et al（1981）企業如果展示良好的企業社會責任，在進行產品召回的時候，將會有效地控制曝光事件對品牌的負面效應。
（2）企業聲譽。品牌聲譽同樣影響了消費者對企業實施品牌修復策略的評
價。siomkos和kurzbard（1994）發現，面對同樣的負面營銷事件及企業處理措施，消費者對聲譽高的品牌比對聲譽低的品牌有更低的感知風險及更強的購買意愿。但是，rhee和haunschild（2006）利用有關汽車召回的數據發現品牌聲譽與負面事件后，高聲譽品牌因召回事件而發生的市場份額損失比低聲譽品牌大。
（3）響應時間。vassilikopoulou等（2009）通過將時間分為危機發生后三天、危機發生后一個月和危機發生后一年三個時間層次，品牌修復策略效果進行了檢驗，研究指出響應時間是品牌修復策略作用于消費者購買意愿的最重要影響因素之一，與消費者購買意愿的相關重要性達到29%。
（4）外部作用。外部作用指媒體環境的積極或是消極評價， jolly and mowen（1985）指出負面外界消極的評價將會減弱企業危機應對的效果。
五、綜述及展望
當前品牌修復策略從形象修復和市場修復兩類進行了研究，但是策略研究只是停留在了危機發生當時的應急方式，沒能對企業長期持續性的修復策略進行跟蹤研究。危機平息后，企業可能采取舉行公關活動、加大廣告投入以及開展參觀活動等對品牌進行修復，即長期時間內，究竟哪些策略可行，哪些策略更有效，目前有待研究，對企業進行品牌修復提供可行的策略指導具有重要意義。
參考文獻：
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【關鍵詞】 消費者懷舊；懷舊測量；品牌老化；品牌激活；激活策略
近期，國貨化妝品百雀羚的火爆以及各種懷舊電影把懷舊推向了風口浪尖。復古風，懷舊熱正在以前所未有的影響力影響著我們的生活。隨著品牌日漸增多，品牌老化問題已不可避免，如何對老品牌進行激活？老品牌的優勢決定了老品牌和懷舊之間的聯系，因此消費者的懷舊情緒必然會影響品牌激活。
一、 消費者懷舊的概述
20世紀80年代之前，理論界對懷舊的研究主要集中在病理學、心理學以及文學、社會學領域，較少受到營銷界領域學者的關注，1989年懷舊開始向消費行為領域滲透。Holbrook & Schindler（1989）首次提出消費者懷舊這一現象。Belk（1990）、Baker & Kennedy（1994）等學者對消費者懷舊做出了界定，其中Holbrook & Schindler（1989），Schindler（1991）對懷舊的定義被普遍認同和引用，即：一個人年輕的時候，包括在成年期早期、青少年期、幼年時期甚至出生之前，對經常出現的人、事、物以及地方的一種積極的態度，美好的感情。到1991年，美國學術期刊《Advances in Consumer Research》（消費者研究進展）首次開辟了討論消費者懷舊專題的論壇，系統專業地將消費者懷舊納入學術研究中。近30年來，國內外學者關于懷舊的探索和研究不斷深入，且呈現逐年增長的現象。Philip Kotler & JohnCaslione在《混沌時代的管理和營銷》一書中提到：隨著2008 年金融危機的影響逐步深化，企業、產業和整個市場搖搖欲墜。在這個動蕩的時代下，人人自危。人們的不安和恐懼心理逐漸顯露出來，消費者開始選擇一種安全的心理慰藉，用來逃避殘酷現實，以得到暫時的心理安寧。由上述可見，懷舊已成為一種日常現象，對懷舊領域的研究也成為一種重要的研究內容。
消費者懷舊是，對過去事物的一種肯定、美好的懷念，隨著時代的變化，人們的滿足感愈低，懷舊愈加濃烈。
二、消費者懷舊偏好形成的原因
懷舊研究的興盛，引起很多學者開始關注懷舊產生的原因。懷舊可由多種刺激物喚起。首先，懷舊現象文化上的解釋歸結與“世紀末”現象相關。Stern（1992）總結說人口統計因素以及“世紀末”“千年末”的到來，導致懷舊主題的興旺。其次，另一些學者認為，消費者懷舊是一種情感寄托現象。項載霞（2008）把消費者懷舊偏好的形成原因歸結為三種觀點：情感補償說、社會交互說和感覺輸入說。Davis（1979），Batcho（1995）指出消費者懷舊通常表現為對現實生活的不滿， 試圖通過對舊事物的懷念尋找安慰。Walker，Wkowronski & Thompson（2003）指出懷舊通常是在與朋友交談中，現場提到某些人時發生的，因此人際關系是懷舊的一個重要側面。Chu & Downes（2000）提出普魯斯特現象，即在外界對視覺、聽覺、嗅覺等感官輸入特定內容時，尤其是味道和氣味，通常會觸發懷舊。懷舊消費者總是把舊時的產品與美好、高品質等相聯系，因此，他們通常會給予舊時產品以較高的評價， 認為舊時的產品是高質量的象征。Lyon & Colquhoun （1999）提出對于老式的產品消費者表現出更高的支付溢價的意愿。
學者們總結懷舊的具體誘因，主要表現為聲音、氣味、廣告、懷舊物品以及人與事。Baumgartner（1992）年通過實證發現活潑和熱情的音樂可讓人想起令人振奮和愉快的記憶。Freud早在1908年就發現了氣味與感情之間的強烈聯系。Hirsch（1992）通過實驗證明了無論男女，香味都是引發懷舊的主要因素。Orth & Bourrain（2007）通過實驗證實無論人造還是自然香味都能夠引發歐洲消費者的懷舊記憶，并誘發消費者的探索行為。學者們也相繼研究證實廣告通過運用各種時代特征 符號、音樂等可以引發消費者的懷舊情緒。Pascal，Sprott & Muehling （2002）通過分析個人對懷舊印刷廣告的反映，證實了廣告激發的懷舊與消費者對廣告自身、廣告品牌的態度以及對品牌的購買意愿之間都存在正向關系。Holbrook & Schindler（2003）總結了始終可激發汽車消費者懷舊情結的元素：感官體驗、家鄉、友情以及所愛的人等。
張瑩 & 孫明貴（2011）年通過實證研究總結出消費者懷舊購買行為的主要形象因素有：消費者自身年齡、性別的影響；消費者所接觸的社會群體的影響；消費者對外部環境的安全感知程度；消費者的媒介信息依賴程度等。高輝 & 盧泰宏（2006）總結表明懷舊可由多種不同的刺激物喚起，同時也可以引發不同的情感反應。并且表明，懷舊情感是正面的，通過過濾掉令人不愉快的因素來保持或強化個人的自我認同。
三、消費者懷舊的測量
學者們對消費者懷舊研究的另一個主要領域就是消費者懷舊的測量。從九十年代初，西方學者就通過開發各種測量表對消費者懷舊進行研究。其中，以Holbrook等學者的研究為主。Holbrook & Schndler（1991）開發了由20個項目構成的懷舊測量表，采用9級數字量表測量懷舊傾向。通過對這20個測項采用極大方差法進行因子分析，最終得出了8個有效因素，包括對過去產品的肯定以及對未來的美好期望。Pascal ， Sprott & Muehling（2002）開發了由10個項目構成的懷舊度量表，用來測量懷舊廣告產生的消費表1 消費者懷舊的主要影響因素：
懷舊使消費者對廣告態度、品牌態度以及購買意愿的影響，最終得出正向影響的結論。McKechnie（1977）開發了由20個測項組成的古物愛好量表，用來測量量懷舊。還有Konrad（1980）的由12個測項構成的經歷表，這五個測量表是國外使用的懷舊測量表。
然而，由于文化、社會背景的不同國外的測量量表并不完全適合我國的分析。臺灣學者蔡明達 & 許立群（2007）開發了一種測量懷舊情緒的量表，研究消費者對像地方老街等文化產業的懷舊情緒。學者路曼曼 & 何佳訊（2008）通過問卷以及信度和因子分析的方法對加入了中國特有的文化因素的26個測項進行分析，得出的包括家人、童年、味覺和聽覺在內的14個測項懷舊態度測量表具有好的可信度。
四、消費者懷舊在品牌激活方面的研究
隨著市面上品牌的日漸繁雜，品牌老化問題不可避免。Berry（1988）指出任何品牌如果沒有得到長時間的良好運營，必會遇到潛在的老化問題，他也是最早提出品牌激活的學者。從此以后品牌激活成為了品牌研究的重要領域。Brown（1992）運用經驗分析的方法提出了品牌激活的七項技術。Keller （1999）從品牌資產出發利用心理學的觀點指出，在消費者購買和使用的前提下，通過提高產品的使用量和使用頻率來提高品牌回憶，以擴展品牌意識深度和廣度。Lehu （2004）對品牌激活進行實證研究指出品牌老化不僅與品牌創建時間有關，更與消費者感知密切相關。盧泰宏 & 高輝（2007）運用綜述研究的方法從公司層面和消費者層面對品牌激活進行了研究。
老品牌擁有豐富的懷舊價值和歷史價值，因此可以利用消費者懷舊情感進行品牌激活。Sierra（2007）的實證研究表明：對品牌的情感與態度是懷舊購買的決定因素。Loveland（2010）的實證研究表明品牌偏好與懷舊情感有關系，是一種留戀過去，尋求歸屬的需要。何佳訊 & 李耀（2007）通過實證研究表明：中華老字號如果善加利用消費者的懷舊傾向，可以對老品牌的復興起到一定的作用，并提出了品牌活化矩陣。具體概括為四種策略：喚醒記憶、擴展意識、復古風格和改變形象。徐會奇 & 王克穩（2011）通過案例比較分析法得出結論：消費者懷舊與消費者細分、品牌激活和廣告策略有著密切的聯系。張艷 & 金曉彤（2012）通過規范和實證結合的研究方法得出懷舊傾向可以影響老齡消費者的中華老字號品牌偏好。
學者們對品牌激活的研究主要集中在企業角度和消費者角度兩方面。近些年來基于消費者懷舊的品牌激活被提及。消費者懷舊與品牌激活的關系表現為消費者懷舊會影響消費者對品牌偏好，從而影響消費者的品牌忠誠度。在品牌激活策略方面的研究主要是運用廣告、老品牌自身的懷舊因素等激發起消費者的懷舊情感，從而影響消費者的購買行為。表2所示為學者們在消費者懷舊視角對品牌激活的研究。
五、總結與展望
1、區分懷舊消費者，提出不同的激活策略
以往對品牌激活的策略研究主要聚集在改變產品本身。在消費者角度上的研究也是以整個懷舊消費群體為對象。不同的懷舊消費者由于不同的年齡、背景、所受到的教育等，產生懷舊傾向的原因也不同，因此有必要對懷舊消費者進行區分。針對不同的懷舊消費者提出不同的營銷策略，引起消費者對老品牌的懷舊情結，通過增強顧客和老品牌之間的溝通，增進消費者對老品牌獨有的感情因素，從而提高顧客的品牌忠誠度，增加顧客的購買頻率和數量。
2、利用品牌社群提高品牌忠誠度
懷舊者認為過去比較好，是一種渴望但又難以重溫過去的喜憂參半的情感，因此可以通過對理想化過去的聯想來滿足消費者的渴望，采取品牌社群的方式再現過去理想時代的關愛和共享，進而達成社群成員之間的共同歸屬感。Brown（2003）提出了品牌激活的4A條件：品牌故事、品牌社群、品牌精髓和品牌矛盾。老品牌自身的懷舊價值容易使消費者把自己與過去聯系起來，并分享老品牌的社群關系。人際關系是影響消費者懷舊的重要因素，消費者通過品牌社群的影響很容易激發起對老品牌的無限懷念，從而激發起懷舊購買的欲望。品牌社群的表現為強化品牌的歸屬感，增加對品牌的忠誠度。因此，利用品牌社群，可以在人際的影響下刺激消費者懷舊，進而達到對品牌忠誠的效果。
3、對中國背景下的消費者懷舊進行單獨的研究
由于中西方文化的巨大差別，西方學者研究出來的結論并不一定適用于中國。比如中國人之間的代際影響；由于中國時代背景下產生的特殊文化、事件對消費者懷舊的影響。因此，需要結合中國的文化背景對懷舊消費者進行單獨的研究，得出在中國市場上適用的營銷策略和方案，已達到激活老品牌的目的。
消費者懷舊雖然仍屬于新興領域，但不得不承認懷舊對我們生活的影響之大。面對老品牌老化愈加嚴重的現象，仿佛也從中看到了傳統文化逐漸走出人們視野的現象，無論就哪方面，激活老品牌都顯得非常重要。老品牌因為其自身具有的歷史以及懷舊價值很容易就可以激發起消費者的懷舊情感。由于消費者的懷舊情感在一定程度上影響著消費者的決策，因此要善于利用消費者的懷舊訴求，通過老品牌中的懷舊因素來激活老品牌。研究中不足的方面有關于消費者懷舊情感在品牌激活中的運用，以及在日后營銷過程中的運用都局限于廣告等媒介的刺激，另外，此方面的定量研究都出自國外，并不一定完全符合國內的市場需求。由于文化原因，國內消費者的懷舊和國外消費者的懷舊并不會完全相同，因此日后還需要更深入的研究。
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【作者簡介】
關鍵詞：多品牌策略；純粹單一品牌策略；主副品牌策略
中圖分類號：F270．7 文獻標識碼：A
文章編號：1000-176X(2008)12-0045-05
主副品牌策略是指企業在進行品牌延伸時，對延伸產品賦予主品牌的同時，配合使用一個副品牌的做法，也可以簡稱為副品牌策略。它是介于純粹單一品牌策略和多品牌策略之間的一種品牌策略，仍歸屬于品牌延伸戰略，是品牌延伸戰略在實際應用中的一種具體表現形式。它具有兩種策略的優勢同時又在一定程度上規避了兩種策略的弊端。
然而，主副品牌策略在實施的過程中也同樣存在各種風險，如果決策或操作不慎，不但無法發揮副品牌的作用，還可能給主品牌帶來損害甚至導致主品牌的消亡。因此，如何保證主副品牌策略決策和實施過程的科學性，是企業必須面對和解決的重要問題。
一、主副品牌策略的特點和作用
1．主副品牌策略實現了“同中求異”
即在保持主品牌穩定性和權威性的基礎上，又通過副品牌體現了產品的差異性。前者有利于主品牌資源的共享，后者展示了產品多樣性和豐富性。副品牌能夠直觀形象地表達產品的特點和個性，便于消費者識別，有一定的促銷作用。如“樂百氏――健康快車”，“健康快車”副品牌充滿親和力、人性味和富有童趣，而品名的童趣味對兒童飲料的銷售起到了極大地促銷作用。
2．主副品牌策略有利于主品牌保護
如果主品牌得到消費者認可和信賴，即擁有一定的美譽度和忠誠度的話，副品牌可以憑借主品牌這輛便車迅速占領市場得到消費者認可而取得效益，主品牌也可以借助副品牌加深企業的核心理念和價值觀，主副品牌相互促進共同發展。副品牌可以將產品的差別區分開來，不至于使消費者把某一產品與主品牌聯系起來，起到保護主品牌的作用，避免了“一損俱損”現象和“株連效應”。
3．主副品牌策略有利于充分利用主品牌的影響力和提高宣傳費用的使用效率
企業以宣傳主品牌為主，宣傳副品牌為輔，廣告宣傳的重心仍放在主品牌上，副品牌可以依附于主品牌聯合進行廣告活動。這樣，一方面，能提高主品牌的影響力；另一方面使副品牌識別性強，傳播面廣，且宣傳了產品個性形象。集中廣告預算用于主副品牌的聯合宣傳，既節約了廣告預算，又較好地取得了宣傳效果。
4．主副品牌策略有利于預留新的發展空間
就主品牌而言，一般定下來就不能隨意作改動，副品牌則不同，它可以隨著時間、地點和產品的特征不同而作出相應的變化，這樣就為企業在統一的主品牌下不斷推出新產品留下空間和余地。
二、主副品牌策略的實施風險
1．主副品牌的垂直延伸風險
主副品牌策略作為品牌延伸的一種具體形式，其實施風險必然也包含品牌延伸的各種風險，其中最為常見的就是垂直延伸風險。
所謂垂直延伸就是指品牌在既有品牌范圍內擴充品牌線，是在本行業間的上下延伸。分為：向上延伸，即在產品線上增加高檔次產品生產線，使商品進入高檔市場；向下延伸，即在產品線中增加較低檔次的產品。利用高檔名牌產品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產品。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽，風險很大。
對于一個采取主副品牌策略的品牌延伸而言，不論是從高（檔）到低（檔）的延伸還是從低到高的延伸都面臨著很大的問題。如果用低檔品牌推出高檔產品，消費者心中會對產品品質有疑慮，產品推廣必將異常艱難。同樣，如果用高檔品牌推出低檔產品，通過超越消費者細分市場、分銷渠道或價格點來延伸品牌組合也絕非易事。這樣的延伸不僅可能沒有擴展品牌的吸引力和提高自己的形象，反而拉倒了品牌組合的其余部分。
利用主副品牌策略進行品牌延伸最壞的結果是延伸失敗，并在延伸過程中對母品牌造成某種程度傷害。讓我們看一下通用公司有關凱迪拉克Cimarron的經歷。通用在20世紀80年代早期推出了凱迪拉克Cimarron，這款車型是龐蒂亞克2000和雪佛蘭騎士等其它通用汽車車型的“近親”，目標市場是那些希望擁有一輛真正的凱迪拉克車，卻應支付不起于是轉而尋求一種較小的豪華車的購買者。結果證明，凱迪拉克Cimarron不僅在這一細分市場中未成功銷售，反而使所有的凱迪拉克用戶都厭惡它。他們認為它與他們所期望的凱迪拉克大車型和權威形象不符，造成這一時期凱迪拉克的銷售大幅下降，而且損害了該品牌的長期消費者忠誠度和品牌資產。
2．主副品牌策略的水平延伸風險
與垂直延伸風險類似，水平延伸風險也是主副品牌策略作為一種品牌延伸具體形式而經常出現的風險。
所謂水平延伸是產品線的延伸，是指在不同品牌范圍內進行品牌線或產品線的延伸，母品牌或企業跨越不同的行業，覆蓋不同的品類。品牌的水平延伸可以利用品牌的聲譽和影響力等資產，結合企業資金、技術、渠道等資源，進行相關或不相關品類的拓展。但如果這一進攻性策略未能管好會存在許多潛在危險，如使消費者產生心理沖突、隱性成本增加、品牌形象削弱及與分銷商和零售商的關系出現麻煩等。
采取主副品牌策略進行水平延伸，企業覆蓋不同的品類、跨越不同的行業同樣將會面臨很多相同的風險。企業進行相關產品延伸時，使用不當就會擾亂產品在消費者心目中的定位。例如“雪佛蘭將生產線擴展到卡車、賽車領域后，消費者心目中的“雪佛蘭是美國家庭轎車”的定位模糊了。企業在跨行業延伸時，不顧核心品牌的定位和“兼容性”，容易使消費者產生心理沖突。例如，以生產“999”胃泰起家的三九集團，企業品牌經營非常成功，以至于消費者把“999”視為“胃泰”這種藥物的代名詞。然而把“999”擴展到白酒就讓人難以接受了。“胃泰”與“白酒”很容易通過聯想產生心理沖突。因此，三九龍濱白酒銷量就值得懷疑了。
3．主副品牌策略的管理協同風險
企業采取副品牌進行品牌延伸雖然沒有增加品牌的數量，但增加了很多副品牌產品，由此企業就面臨一個副品牌協同管理的問題。當產品屬于同一大類時，在市場上的重要程度接近，公司需要對產品進行嚴格的品質、市場以及目標顧客的定位，做到不讓顧客對這些副品牌產生差不多的感覺，這就對品牌定位和管理提出了很高要求。實施主副品牌策略可以激發企業內部競爭，保持活力。但是如果各個副品牌之間的競爭關系得不到很好協調就會造成“諸侯混戰”的局面，不僅違背了企業初衷還會對企業造成很大損失。
在實際品牌管理操作中，很多公司借鑒寶潔公司經驗，采用品牌經理制，為一個品牌安排一名經理全權負責。這種方法在很多國際大公司實施后證明是有效的，但任何制度都是一體兩面的，許多延伸品牌的副品牌的品牌經理的任期是有限的，這就導致他們采取短期繁榮做法，過分依賴于快速銷售增長刺激的戰術，通過品牌延伸、促銷手段使得銷售短期內不錯，卻無法為品牌建立長期品牌美譽和品牌忠誠，缺乏品牌策略的戰略規劃、協同效應和積極的營銷管理。長期來看會損害品牌的資產價值。
4．主副品牌的過度使用風險
采用主副品牌進行品牌延伸時，帶來了多樣化的產品，會使消費者眼花繚亂，不清楚哪一款才是真正適合自己的，從而感到困惑和挫折。《簡化營銷》的作者史蒂文•M•克里斯托爾和彼得•西利認為，“人類并不希望懸著商品的空間無限膨脹。”那些消費者認為是他們生活變得更復雜而不是簡單的品牌，有可能導致他們的反感，結果就是消費者更忠誠于簡化的品牌，且是重復購買簡化的品牌。另外，當消費者認為企業的品牌延伸不合適時，還會質疑品牌的整體性和品牌能力。
海爾是中國乃至世界上副品牌應用的典范。但是今天海爾的做法已經有點“過猶不及”的感覺了。我們不得不承認，當海爾推出“海爾――瓜菜王”，“海爾――小神童”時，家電行業確實是產生了一次不小的變革，老百姓在買電器時從眼花繚亂變成了有的放矢，整個行業顯得越來越有秩序。可是當你今天走進商場，看到擺在你面前的“海爾――帥王子”，“海爾――金王子”，“海爾――小超人”，“海爾――小狀元”時，不知你會不會有點不知所云的感覺？無限制副品牌延伸將使消費者失去辨別能力，使副品牌的優點歸零，時間與金錢將被白費。
使用副品牌決不是越多越好，如果企業希望自己更專業，就要盡量把路走得窄一點，避免副品牌濫用的問題。企業不能一味追求產品數量的增加，而應傾力培植核心產品，如果能把幾個產品做強做大，做深做透，就勝過幾十個沒有影響力的產品。
三、主副品牌策略的實施條件
主副品牌策略作為品牌延伸的一種常用方式，其實施條件必然要滿足品牌延伸的基本條件。并且，也并非是所有的品牌延伸都可以采用主副品牌策略，這就為品牌延伸的實施提出了更為嚴格的條件。一般而言，主副品牌策略的實施必須滿足以下條件：
1．對企業所屬行業和產品的要求
采用主副品牌策略進行品牌延伸的目的在于使企業已有資源或企業可以調動的社會資源發揮更大的效益和更高的效率。所以，在實施主副品牌延伸時就要考慮所在行業和產品、計劃延伸的行業和產品等方面的特點。如果產品容易進行細分市場，且它的消費群在價格定位、使用用途等方面存在明顯差別，那么就適合采用主副品牌策略。若行業的產品價值低，最好是需要不斷重復購買的那一類；若價值高，最好是科技含量較高的那一類。
餐具、文具、床上用品等產品不僅價值低，而且由于較長時間才需更換，即購買頻率較低，使用副品牌策略難以收回成本，沒有必要進行副品牌推廣。而日化用品、飲料和食品，雖然價值低，但是購買頻率很高，推出副品牌是可能收回成本的。高級燈具、家具、大型家居/裝飾用品等產品雖然價值高，但由于科技含量低，人們在購買時主要考慮的是相對價格和外觀，看得見摸得著，品牌本身對購買所產生的影響較小。而對于家電、通訊設備和計算機，人們注重的是技術，而技術是看不見摸不著的，這就需要通過品牌來做保證，此時，品牌對購買的影響是非常大的，副品牌策略可以適用。
2．對產品相關性的要求
品牌延伸的相關研究認為，品牌延伸時要考慮新產品的特點和風格，注意新舊產品之間的關聯性。原品牌與新產品之間相關聯時，品牌延伸就容易取得成功。這種關聯性包括：其一，指原品牌產品特征或性能與新產品之間的相似性,即消費者頭腦中原品牌知識與新產品認同的相關聯程度，例如互補性的產品關聯；其二，新產品與舊產品在品牌概念、意義和聯想一致性。如果原產品與新產品相關聯性越高，新產品被認為包容于原品牌意義和聯想之中，新產品就越易成功。因此，實施主副品牌策略的重要前提是必須保證品牌原有產品與新的副品牌產品在產品性能、特征品牌意義和聯想等方面具有很好的相關性。
3．對主品牌的要求
首先，主品牌須是強勢的。
強勢品牌會在人們心目中形成對產品的固定的知識結構和思維定勢，如同一提到奔馳就會想到成功人士，提到保時捷則會想到時尚、昂貴一樣。實施主副品牌的目的就是借助已有品牌的聲譽和影響迅速推出新產品。主副品牌雖然同屬一個產品，但在市場影響力、對品牌的重要性上有明顯差別。主品牌為副品牌提供擔保，副品牌借助主品牌的聲譽，猶如“借船出海”，可見主品牌對副品牌的影響力。這就猶如我們向銀行申請貸款需要找一位經濟實力很強的第三方擔保一樣，如果擔保人經濟實力非常強，銀行就會非常放心地貸款給我們，甚至在貸款額度上還有討價還價的可能。強勢的主品牌增強新的副品牌產品的說服力和可信度。
其次，主品牌是抽象的。
當提到該品牌時，腦海里反映的不是具體產品而是一種看待事情和生活的理念，有著豐富的內涵和外延。要求主品牌的定位要足夠寬，主品牌內涵要足夠廣，才能具備延伸的空間。認知心理學研究表明，抽象概念的聯想一般比具體概念的聯想更豐富。這一原理運用到副品牌策略上含義就是抽象的概念意義比具體產品的特征聯想更容易，即品牌意義聯想越豐富，品質信譽越高，副品牌應用的寬度就越大，在市場上成功的可能性也就越大。所以，副品牌策略中主品牌概念形象是十分重要的方面。
例如意大利默洛尼衛生潔具有限公司的阿里斯頓品牌，其產品涉及廚衛的大部分電器，但它只在中國重點發展電熱水器業務。就是因為它進入中國市場后，一直以“全球熱水器專家”自居，把品牌內涵定位得太過單一，太過狹窄，造成了人們認知和聯想上的障礙。阿里斯頓品牌在中國定位如此，如果在中國又重點發展了其他業務，一定會傷害本來清晰的品牌內涵、傷害電熱水器業務。也就是說，如果把品牌內涵定位得太初級，將會阻礙公司的發展。
4．對人才和管理的要求
人力資源和管理經驗是企業發展的支柱，人才是決定和實施品牌發展的動力。沒有良好的人才不可能有良好的品牌延伸，公司品牌管理人員素質的高低直接決定了品牌延伸戰略實施的效果。另外，人才是需要展示自己才能的舞臺的，企業提供管理制度和管理體制就是這個舞臺，一個企業管理優劣也是促進或影響和制約人才發揮才能的重要方面。主副品牌策略的實施對企業的管理水平提出了很高要求，不僅包括對品牌的管理，而且包括對企業人力資源、銷售資源的統籌和協調。
實施主副品牌延伸不是一勞永逸的，要協調好主副品牌之間及副品牌之間的關系，使之發揮出協同效應；要隨時關注品牌延伸的發展動向，進行剔出管理，隨時判斷副品牌延伸效果，對無法快速方便盈利的副品牌產品，應及時停止資源投入，將其剔除企業產品線，對產品品牌資源進行重新調整，真正實現主副品牌策略的優勢。
四、主副品牌策略的具體實施方法
對于一個適合實施副品牌的企業而言，其具體實施方法也會對主副品牌策略的成效產生很大的影響。因此，必須重視實施流程和方法的研究。
1．副品牌與主品牌關系
如果從認知心理學的動態角度分析，副品牌與主品牌相互作用的實質就是主體心理意義建構的相互作用觀。從這一角度來看，副品牌產品能改變品牌的意義與聯想，豐富品牌的內涵。同時在某些情境下還能改變原品牌意義或原品牌的主產品。也就是說，主副品牌的作用可能是相互影響的過程，這與當代品牌理論中循環促進、相互適合的觀點是一致的。
但是在運作副品牌的過程中，必須要凸顯主品牌的核心地位，副品牌僅處于從屬位置而不應過分突出副品牌，以防“喧賓奪主”，淡化主品牌的形象。副品牌一般不額外增加廣告預算，采用副品牌后，廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌一般不單獨對外宜傳，都是依附于主品牌聯合進行廣告活動。副品牌只是主品牌的有效補充，處于從屬的地位，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。換個角度來說，采取主副品牌策略的初衷之一也是為了節約宣傳成本，實現資源共享。如果過于強調對副品牌的宣傳，則就相當于推出一個全新的品牌，成本高、難度大。另外，副品牌產品的功能和質量要與主品牌保持一致。企業縱使擁有一個成功的品牌，也不能隨便透支品牌價值，一次失敗的延伸足以影響全局，破壞整個品牌的形象。因此，對于使用副品牌一定要慎之又慎，三思而后行，決不打無準備之仗。每次推出新產品之前，應做市場測試，做好全盤策劃，對新產品的市場反應做到心中有數。
就海爾來說，海爾作為一個綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調等單一的產品聯系在一起，而是聯想到海爾是一個“品質超群、技術領先、售后服務完善、文化厚重、管理科學”的國際化家電品牌。“海爾，真誠到永遠”，“海爾是賣信譽，而不是賣產品”，“用戶永遠是對的”等品牌個性已深入消費者之心。沒有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。只有聚集在 “海爾，中國造”的大旗下，這些副品牌才一個個光彩照人。
2．副品牌要貫徹品牌核心價值
每個主品牌都會有其特定的個性與文化內涵，但在有些情況下，新產品秉承了這些個性并有所創新時，可以利用副品牌來突出其新意，這也能強化名牌的效應，對主品牌內涵進行補充和詮釋。相反，若新產品并未秉承原有品牌的個性和文化內涵，或者是與主品牌完全不相關甚至相悖，那么只會“株連”主品牌，破壞主品牌的形象。如“金利來”是“男人的世界”，這一精確定位決定了該公司如果生產女性服飾決不能使用副品牌策略。
副品牌要恰當維護品牌原有定位，即意味著并不是要保持品牌原有定位的一成不變，而是根據新產品的需要對品牌原有定位進行適當的豐富和調整，并且還要保證這種豐富和調整不至于切斷消費者原有的品牌聯想，更不能引起消費者的心理沖突。例如海爾由最初的冰箱延伸到洗衣機、空調、手機、電腦等，但仍沒有偏離家電、信息產品這一定位。
3．副品牌要與目標市場相吻合
采用副品牌可以占有多個細分市場，副品牌成功的關鍵在于有效地劃分細分市場，使副品牌所張揚的品味與意境，要與所爭奪的目標市場貼近，相適合。不同行業市場的細分標準不同，一般會從不同的價位、不同的分銷渠道和不同的地理位置等方面考慮。企業應根據自己所在行業及產品進行準確定位，在各自細分市場推出自己的副品牌。任何一個品牌走向市場，參與競爭，都得要弄清自己的目標消費群體。就彩電而言，長虹推出的“長虹――紅雙喜”、“長虹――紅太陽”，其鎖定的目標市場主要是中小城市和農村。海爾推出的“海爾――先行者”、“海爾――探路者”，副品牌中包含著濃重的科技感，其鎖定的目標市場與長虹顯然不同。
4．副品牌的命名
在副品牌的命名上，首先應注意的原則是：易讀、易記。名字單純、簡潔明快，易于傳播。名稱應具備獨特的個性，避免與其他品牌名稱混淆。名稱要有新鮮感，要與時代合拍，創造新概念。海爾推出的“ 海爾――先行者”、“海爾――探路者”，更給人以技術創新的領頭羊的感覺。其次是要與主品牌的市場定位相一致。比如，海爾是以高質量的產品和優質的服務作為其市場定位和廣告定位， 所以，副品牌出現的“王子”、“狀元”、“神童”也都是高貴的形象 ，有錦上添花之效。
五、結 論
副品牌目前在我國研究較少，最主要的原因是其概念比較模糊，定位不是很清晰。對于副品牌在國內企業的使用狀況，雖然普及迅速、應用廣泛，但缺乏新意、策略不清。副品牌在中國尚未得到充分合理的利用，但其發展前景還是非常光明的。如果我們仔細觀察世界上最強的一些公司就會發現，很少有企業使用純粹單一品牌策略或純粹多品牌策略，比如微軟，他的操作系統被取名為WINDOWS-XP以及WINDOWS-VISTA。
最后本文希望聲明的是，在各種品牌戰略中，都不乏成功的例子，關鍵是企業如何利用好自己的優勢和行業特點，選擇一條適合自己的品牌戰略。
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（一）整合營銷傳播理論的研究
整合營銷傳播是20世紀90年代市場營銷界一個重要的內容。
有關整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication,縮寫為IMC)的研究早在20世紀80年代就已經開始，美國廣告公司協會給出了整合營銷傳播最早的定義。
1993年，美國西北大學唐•舒爾茨教授出版的《整合營銷傳播》一書系統闡述了整合營銷傳播的概念。20世紀以來，國內眾多學者也紛紛開始研究整合營銷傳播的理論，如申光龍、張金海、王方華等著名學者對IMC也做出了的定義。
（二）寶潔公司的整合營銷傳播研究
目前，國內外關于寶潔公司的研究可以說是屢見不鮮，但關于其整合傳播的研究寥寥無幾。國內外學者從寶潔公司的品牌策略、營銷策略、公關策略入手（如美國的克萊夫•巴德寫的《寶潔品牌攻略》，張勁松的《談談多品牌戰略以寶潔公司為例》，西南財經大學工商管理的賀芳的學位論文《寶潔公司的多品牌營銷》等）進行研究，關于寶潔公司的營銷策略和傳播策略的整合研究在國內外是比較少的，甚至可以說是一片空白。
二、研究的主要成果
（一）整合營銷傳播理論的概念
20世紀80年代就已經開始，美國廣告公司協會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)給出了整合營銷傳播最早的定義:“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念,要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。”
湯姆•鄧肯和桑德拉•莫里亞蒂（1988）則認為：整合營銷傳播是一種“新時代”的營銷方法，它被公司用來著力于消費者和其他利益相關者建立、維持和發展良好的關系。他們建立一種以溝通為基礎的營銷模式，該模式強調控制所有可能影響品牌價值的溝通信息。
從理論上系統地闡述整合營銷傳播概念始于美國西北大學唐•舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書。唐•舒爾茨認為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多要素構成的概念。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。”
國內，張金海（2002）提出整合營銷傳播的核心內涵是“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合、協調運用使用各種形式的營銷傳播方式,對準一致的目標,通過各種不同的傳播渠道,傳遞一致的營銷信息,樹立一致的品牌形象,實現與消費者的雙向溝通,與消費者建立長久的密切關系,有效實現營銷傳播效果的最大化。”這一定義中,“整合”的含義有綜合、協調,信息和形象一致,雙向溝通、長期關系等。
王方華（2002）著重企業所有資源的綜合利用,包括企業內部的整合、外部的整合及企業內外部的整合,對“整合”的解釋是“綜合、合并或一體化,以完整的結合成一體為特征。”這一定義強調了企業內外部整體資源利用的一體化。
綜上,“整合”的概念基本是從傳播主體出發而言,包括了營銷傳播過程的信息量、質兩方面及其組織資源前提。在數量上,傳播工具一般多于兩種,還存在處理不同要素的分配、序列,傳播量的擴大、質的提高、密度的增強等都成為企業傳播管理亟待解決的問題；在質上,傳播活動可以在保持規模的條件下以提高傳播密度的方式提高傳播效率,即傳播的“無縫隙”,追求傳播效果最優,傳播的目標是各種傳播工具的運用要和諧一致,形成“一種形象,一個聲音”,而不是信息相互沖突與矛盾。
（二）寶潔公司的品牌策略和營銷策略研究
1、寶潔公司的品牌策略：
寶潔公司始創于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一，在全球80多個國家和地區設有工廠或分公司，擁有雇員近十四萬人。寶潔公司采取的是多品牌策略，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區。
多品牌策略是指企業在同一產品中設立兩個或兩個以上相互競爭的品牌。這種品牌策略以美國寶潔公司首創，也是寶潔運用得最成功。寶潔認為：單一品牌策略并非萬全之策。因為一個品牌樹立之后，容易在消費者中形成固定印象，不利于產品的延伸。在同一產品中設立兩個或兩個以上相互競爭的品牌雖然會使原有品牌的銷量略減，但幾個品牌加起來的總銷量卻比原來一個品牌時更多，因而這種策略又被企業界稱為“I+1>1．5”策略。
2、寶潔公司的營銷策略：
寶潔公司營銷策略的成功來源于對市場的細分。市場細分策略就是按照一定的基礎和標準，把一個市場劃分成若干部分，其中每一部分客戶具有較高程度的同質性，與其他部分的客戶具有較高的異質性。企業或單位通過是對市場進行細分之后，要評價每個市場的價值，同時根據自己的資源和能力，辨認和確定目標細分市場，然后針對客戶的特點采取獨特的產品和市場營銷戰略，以求獲得最佳效益。就拿洗發水來說，常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對去頭屑，“飄柔”強調頭發的順滑，“潘婷”則著重于頭發的營養，三者各有特點，各有特定消費群體，也各有自己獨立的品牌。
其次寶潔公司在細分市場的基礎上對廣告策略的調研上也采取了一種最獨特的做法是消費者利益細分法，即廣告定位的細化。由于各個消費者對產品的興趣不同，關注點也不同。寶潔公司針對不同的消費群體推出不同特點的產品時配以不同特點的廣告，從而使產品深入人心。“海飛絲”洗發精，海藍色包裝，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”的廣告語更進一步在消費者心目中樹立了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發柔順飄逸”的廣告語加上少女甩動絲般頭發的畫面，令消費者印象深刻；用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營養豐富的感覺。“含有豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養分，使頭發健康、亮澤”的廣告語，更使消費者深信“潘婷”的營養個性。
三、發展趨勢
國內外對寶潔公司的研究呈現出傳播和營銷兩者整合與互動的趨勢。但隨著整合營銷傳播理論的發展，在未來對寶潔公司的研究，將呈現出將傳播和營銷兩個角度整合為一的研究趨勢，以及傳播要素和營銷策略兩者的互動作用的研究趨勢。
實際上整合營銷傳播的關鍵是導入傳播概念。傳播不等于廣告，傳播是廣告的延伸。整合營銷傳播的核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營銷傳播的最大優勢在于“以一種聲音說話”，即用多樣化的傳播行銷手段，向消費者傳遞同一訴求;由于消費者“聽見的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業所傳播的信息，準確辨認企業及其產品和服務;對于企業來說，這也有助于實現傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產出高效益。
在當今信息爆炸、媒體泛濫，商品趨于同質化和消費市場多元化的社會環境中，整合營銷傳播給企業提供了一種全新的傳播概念和策略。
四、存在問題
目前，國內外對整合營銷傳播的理論的研究比較多，但對寶潔公司的整合營銷傳播的研究可以說還是一片空白。大多研究都只停留在單一角度的研究（傳播角度或營銷角度），諸如《寶潔公司的品牌策略研究》、《海飛絲的品牌傳播策略及其啟示》、《論寶潔營銷策略之——優良產品與優質廣告》等等，并沒有將兩者整合起來。而一個成功的企業論其成功的因素一定是多方面整合而成的，要從多角度進行分析。比如：品牌傳播與營銷高度吻合；以統一的品牌價值觀為導向，傳播和營銷互為映襯，互相烘托。營銷手段以傳播效果為基礎，傳播以營銷為目的，兩者相輔相成，相得益彰；品牌傳播與營銷的原點性訴求明顯等等這些角度都是目前國內外對寶潔公司整合營銷傳播研究的一個空白。
我所進行的研究即寶潔公司的整合營銷傳播研究，剛好能夠彌補這一空白。這也使得我的研究更加有意義。
同時，本文通過分析和挖掘寶潔公司整合營銷傳播策略，為我國企業管理者帶來一定的思考，為我國企業成功運用整合營銷傳播策略帶來一定的借鑒意義。
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【關鍵詞】品牌延伸 基本準則 延伸方式
品牌策略可分為統一品牌、個別品牌、分類品牌和品牌延伸這四種,不管企業選擇了哪一種,經過科學而有效的運營,都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么,一個品牌獲得了較好的市場信譽,贏得了較高的品牌忠誠度以后,該品牌是否可用在其他產品上而使該品牌得以拓展或擴展呢?品牌延伸就屬于是企業利用其成功品牌的聲譽來推出新產品的過程。
一、品牌延伸決策的涵義
品牌延伸是指企業借助成功的品牌擴大品牌所涵蓋的產品組合,利用成功品牌的聲譽推出新產品的過程。它有狹義和廣義之分,狹義的品牌延伸是指借助于現有成功的產品品牌,使之產生與其技術領域或形象相接近的產品的過程;廣義的品牌延伸是指企業推出與原有品牌技術領域關聯松散的產品的行為。
1.采用品牌延伸策略的顯著優點
(1)一個受人注意的好品牌能使新產品立刻被市場認識和較容易地被接受。
(2)利用成功的品牌聲譽可以節省促銷費用,分銷渠道也容易開拓。
(3)如果品牌延伸獲得成功,還可以進一步擴大原品牌的影響和企業聲譽。眾所周知,娃哈哈在食品飲料產品上的成功,是基于當年成功的娃哈哈兒童營養液的品牌延伸。
2.品牌延伸也有風險
(1)如果將著名品牌延伸使用到與其形象、特征不相吻合,不相接近的產品領域,則可能有損原品牌形象。早年美國的“派克”鋼筆就是一個沉重的教訓。
(2)如果原產品和品牌擴展產品之間在資源、技術方面不存在關聯性或不具有互補性,則推出的新產品可能難以被消費者接受。
總之,品牌延伸戰略是一把雙刃劍,使用得當,可以使企業大受裨益,使用不當,則可能使企業深受其傷,因此,作為企業決策者在使用品牌延伸戰略的時候切忌不可掉以輕心。
為了能成功的實施品牌延伸策略,企業還應注意品牌延伸的基本準則和延伸方式。
二、品牌延伸的基本準則
由品牌延伸的定義可知,延伸的基本前提是核心品牌具有較高的知名度和美譽度,延伸的目的是借助其知名度和美譽度的光環產生“暈輪效應”。所以,品牌向何處延伸取決于消費者對核心品牌已有的認知。實施品牌延伸時應遵循以下基本準則:
1.正確選擇時機。成功使用品牌延伸決策的企業一般是從單個產品的成功銷售做起的,在有了一定的實力和得到市場認可后,才可以慢慢進行品牌延伸,即它的母品牌形象必須是很成功的,所以延伸的品牌應較晚推出。
2.有相同的服務系統。即企業在銷售渠道和售后服務上應對品牌延伸有所幫助。例如海爾的冰箱、冰柜、空調等都是同一銷售渠道,而且這些產品有相同的服務系統,為消費者消除了一切后顧之憂。
3.專業知識或專業技術具有可移植性或聯結性。在實行品牌延伸策略的時候一定要考慮其在新的業務領域是否也是可以信賴的,就要求企業在生產新產品時應和原品牌之間有相似之處。即產品之間有技術專業的連結。
4.新老產品有彼此共享的利益點。企業要品牌延伸必須知道目標消費者對該類產品有多品牌的需求。例如鱷魚、華倫天奴等知名品牌就擁有包括西裝、領帶、皮帶、背包甚至眼鏡等在內的多種產品,這些產品看似沒有什么關聯,但實際上他們都有一個共同點,那就是他們都是高檔品甚至是奢侈品;都能夠提供一個共同的效用,那就是都是身份與社會地位的象征。
5.延伸產品的形象與企業品牌形象相似。品牌猶如橡皮筋,越延伸就可能變得越疲軟,結果往往會導致品牌的個性淡化,給企業帶來品牌危機。因此品牌延伸就需要定位準確,在形象使用者方面,也應有相同之處。例如金利來是一個成功的服飾品牌,其品牌的定位是產品的使用者及品牌的象征意義而非功能意義,金利來容易延伸到男式產品,但不易延伸到女式產品。
6.迅速提升延伸產品的知名度。品牌延伸要成功地推廣新產品,存在著消費者對品牌麾下產品的認知與聯想主要集中于原有產品的障礙。比如海信是靠彩電打響品牌的,由于沒有足夠的廣告火力,空調推廣了很久消費者提及空調時能聯想到海信品牌的很少。
此外,品牌延伸還應該考慮企業所處的市場環境、市場格局、企業的產品競爭力、企業的財力與品牌推廣力等因素的影響,但是最主要的還是對品牌核心價值與產品關聯度的把握。
三、實施品牌延伸策略的方式
品牌延伸戰略并非有百利無害,企業實行品牌延伸戰略要冒不小的風險。既然品牌延伸策略是機遇與風險并存的,那么如何才能規避品牌延伸策略的風險,大力發揮品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行動之前,企業或品牌管理者應該先考慮以下幾點:
(1)確定這一行動帶來的回報是否值得去冒這個風險,機會有多大?
(2)品牌在新市場中應當保持它現有的市場位置,還是給品牌重新定位更好?
(3)品牌延伸是不是一個更好的選擇?
以上問題搞清楚后,企業在進行品牌延伸策略的時候,一般而言有兩種策略可以選擇:
其一,單一品牌策略。它有利于建立統一的品牌形象,可以充分借助于老產品的品牌聲譽和影響力,容易形成品牌的規模經濟效益,便于發展規模品牌效應,可以節省廣告支出,有利于品牌的市場擴張。但是單一品牌策略也存在品牌個性不鮮明,容易造成品牌形象混亂的問題。只有當延伸產品與企業核心產品的特性關聯緊密,即產品之間在形象定位、目標顧客、品質、渠道及滿足利益等方面相似時,才宜采用此策略。
其二,多品牌策略。隨著企業多元化戰略的實施,單一品牌已經不能滿足企業的發展需要,它會為企業通過品牌延伸逐漸向其他領域進軍設置一個不可跨越的鴻溝,所以企業應考慮多品牌策略。
多品牌策略不但可以克服單一品牌個性不鮮明,難以實施品牌管理的缺點,還可以借助多品牌策略改變商品的品質形象,防止品牌淡化,迎合不同消費者的需要,提高產品的市場占有率,提高企業的抗風險能力。但是多品牌策略也有自身的缺陷與不足,比如它需要企業耗費更多的時間和資金來進行品牌管理,因此多品牌策略一般較多的被大型公司采用。
四、結束語
在國際間品牌競爭日益加劇的今天,企業要想贏得市場,壯大自身實力,品牌延伸策略已經成為企業在國際競爭中贏得優勢的一個重要法寶。
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關鍵詞：中職教育 市場營銷 案例教學
一、品牌策略課程設計展示
1.緊隨社會焦點，趣味案例導新知――百勝“叼走”小肥羊
上課伊始，教師展示一張溫柔可愛的卡通“小肥羊”，待學生了解并喜歡上這只微笑的小肥羊后，教師告訴大家它不再是我們的民族品牌，百勝“叼走”了小肥羊。這時學生不僅感受到品牌深厚的文化底蘊和濃厚的民族情感，也都因可惜而紛紛嘆息，而且對“百勝”這個陌生詞語產生了一絲神秘感。在學生滿是疑問與嘆息時，教師揭開“百勝”的神秘面紗，該集團旗下的品牌有“肯德基”“必勝客”“塔可鐘”“東方既白”“必勝宅急送”當然現在還包括了“小肥羊”。學生此刻如撥云見霧，豁然開朗，也產生了濃厚的學習興趣。
該案例的引入收到了以下效果：一是時效性。百勝收購小肥羊消息與品牌策略課程的講授相距不到一個月，社會關注度非常高。二是趣味性。小肥羊的卡通形象及其所代表的美味火鍋，廣受歡迎。三是神秘感。學生對百勝及其旗下品牌的認識存在巨大反差，在揭開百勝是“何方神圣”的同時，極大地調動了學生求知的興趣與渴望。四是關聯性。在本環節教師穿插復習了品牌種類和STP戰略，同時引導出品牌歸屬策略中的自有品牌策略及其兩種來源，可謂溫故而知新。
2.彰顯本土特色，身邊案例引深思――從臺州品牌到中國創造
接著，教師引入學生熟悉的本土超市品牌――三江，全面學習品牌歸屬策略。
該案例的選取與實施體現了以下幾點：一是本土化。 三江超市是學生非常熟悉并經常出入的本土企業。案例選取貼近生活，在看似簡單的情境中提出深層次的問題，更容易引發學生思考。二是系統性。在練習鞏固第一種策略的同時，引出第二、三種策略，循序漸進，而且在同一情境中對比鮮明，有利于學生清晰掌握。三是啟發性。案例中永寧日用化學品廠作為“貼牌生產”的代表，反映了我國品牌發展的現狀。通過對貼牌生產的討論，在開拓學生視野的同時，也培養了學生的辯證思維，引導學生用發展的眼光看問題，增強危機意識和責任意識。
3.綜合古今中外，經典案例拓視野――國內品牌與國際名牌的交融
關于品牌統分策略的學習，教師引入寶潔、李寧、可口可樂、海爾、白貓、科龍等國內外知名品牌，并采用分組競答的方式。
在本環節易出現的問題及可采取的有效措施如下：一是學生知識面較窄，有些問題無法作答，如可口可樂公司應用的是個別品牌策略，對此，教師在揭曉答案時借助圖片展示可口可樂公司的產品及品牌，激發學生興趣，幫助學生解答。二是企業常用的品牌統分策略種類較多，學生初次學習時接受難度較大，甚至會覺得眼花繚亂，于是教師采用變色以及動畫效果清晰展示正確結果。三是由于提煉能力的欠缺，學生無法準確地從眾多直觀生動的感性材料中歸納出重要知識點，因此，教師在揭曉答案后，進行一個簡單歸納，幫助學生從感性認識上升到理性認識，提高學生的抽象思維能力。
本組案例達到以下目的：一是直觀性。列舉實例將抽象問題具體化，枯燥問題趣味化，復雜問題簡單化。二是主體性。通過小組競答，使學生學會分工合作，提高溝通表達能力，增強責任心榮譽感，也激發了學生競爭意識與求勝愿望，體現了主體主導、求異求優、成功激勵的教學原則。
4.樹立危機意識，失敗案例取教訓――米老鼠如何“逃出”冠生園
教師通過講述“米老鼠逃出冠生園”引導學生學習品牌保護策略。首先結合圖片提出問題：同學們知道冠生園有哪些產品嗎？學生思考：冠生園蜂蜜產品叫“冠生園”，奶糖叫“大白兔”，這是哪種品牌統分策略？同學們可能有所不知，冠生園奶糖產品還有一個品牌――米老鼠（介紹偌大的“冠生園”沒能關住小小“米老鼠”的故事）。
介紹失敗案例意義在于：一是鞏固性。分析冠生園品牌統分策略，及時鞏固所學內容。二是經營觀。使學生能更深刻地體會到品牌保護的重要性，也更引起學生加強品牌保護的欲望和共鳴，增強學生的產權意識和保護意識。
5.理論聯系實際，實戰案例顯水平――從“紙上談兵”到“真槍實彈”
為體現鞏固性教學原則，教師在課中設置了“小試牛刀”環節，引導學生通過對三九集團和派克鋼筆失敗的案例的分析，找出癥結，對癥下藥，提高學生分析問題、解決問題的能力。如果說“小試牛刀”是“紙上談兵”，那么小結作業中“分析吉利集團品牌策略”則是“真槍實彈”。吉利集團擁有吉利豪情、美人豹、自由艦、熊貓、沃爾沃等多個品牌的轎車，而且收購沃爾沃也是近兩年發生的成功案例。在完成課堂學習任務后，我們組織學生參觀吉利集團，對其經營觀、品牌觀進行實地了解，學生在輕松完成作業的同時，也親身感受了品牌策略的系統性、重要性。
二、對市場營銷案例教學的幾點思考
1.備好課是高質量案例教學的前提
備課時需注意以下三個環節：一是注重分析教材，系統地把握各知識點，合理地安排有針對性的案例；二是選用案例時要充分了解學生基礎知識的現狀，學習態度及其個人興趣、愛好等，教師要“投其所好”，才能激發其學習興趣；三是在案例教學實施計劃上要統籌兼顧，注意各案例的前期準備、組織程序、實施方法以及人員、時間和地點的安排等。
2.調動學生積極性是高質量案例教學的關鍵
案例教學要求學生成為“演員”，教師要成為輕松駕馭課堂的“導演”。在討論過程中，多鼓勵少批評，多啟發少灌輸，客觀公正地對學生的表現進行隨堂評定，激發學生的表現欲望，給予學生自信心，讓學生切身體會成功的喜悅，使學生學習主動性更強。
3.編好“劇本”――案例庫是高質量案例教學的基礎
（1）營銷教師要積極參與集體備課、教學觀摩和學術交流等教研活動，與同行廣泛探討，提高案例教學的設計水平。
（2）中職教師可與企業“結對子”，深入地方企業，本土化案例的加盟使案例庫更具特色和針對性。
（3）中職學校可尋求與高職院校合作，多渠道整合資源，實現優勢互補。
（4）請一些有實踐經驗的專家、教師來校開辦講座，組織教師到企業繼續深造。
（5）案例教學就像導演一部電影，生動有趣的媒介不可缺少。充分利用PPT、圖片、自定義動畫、視頻等手段，才能使案例有個性、有魅力。
總之，市場營銷案例教學具有實戰性、啟發性和參與性的特征，并為項目化教學的開展做好知識儲備和意識鋪墊，從而更好地培養學生學以致用的能力。在編寫案例時，多管齊下；選取案例時，以學生基礎決定案例難易度，以學生關注決定案例趣味性，以社會熱點決定案例時效性；實施案例時，教師做好導演，使學生身在學校心系社會，讓案例教學成為開啟智慧大門的鑰匙。
參考文獻：
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關鍵詞：雙匯；品牌；品牌策略
中圖分類號：F426.82 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）007-0-01
雙匯集團作為一個快速發展的企業，面臨著市場競爭的加劇、多變的外部環境、國內以及國外競爭對手的威脅和企業如何進一步做大做強等各種問題。雙匯必須制定明確的品牌策略，以確保能夠成為一個具有長久生命力良性發展的企業，一個能夠保持競爭優勢、取得良好經濟效益的企業。正是在這一背景下，筆者以雙匯集團為研究對象，在雙匯火腿腸品牌策略存在的問題的基礎上，提出相對應的改進方法。
一、雙匯火腿腸品牌策略存在的問題分析
（一）缺乏對品牌形象的塑造
雙匯火腿腸欠缺對自身品牌形象的有力塑造。一直以來，雙匯火腿腸都在使用雙匯集團所持有的雙匯商標，這一商標在很大程度上是一種產品商標，由該商標所塑造的良好品牌形象較大程度上也是一種產品形象和生產企業形象。雙匯火腿腸在品牌形象的塑造上應該突出自己的特色，推出適宜自己的廣告方案和公關推廣計劃。但實際上雙匯火腿腸僅憑借雙匯集團對外統一的廣告和各種宣傳活動維持市場關注度，基本上沒有針對自身的、高等級的、獨立的公關推廣和廣告。這樣的策略不可避免的致使消費者對雙匯火腿腸的關注度忠誠度下降，在市場競爭日漸激烈的如今，浪費了將己有的優良品牌形象進一步擴展、延伸和升華的機會。
（二）宣傳力度不夠
其具體缺陷是：宣傳渠道方面，沒有考慮到企業所運用的宣傳渠道的輻射死角。比如部分消費者不愛看報讀書，通過報刊雜志宣傳的效果就會大打折扣；宣傳內容方面，沒有注意到受眾的真正需要，相當大的比例都是在宣傳雙匯集團的發展會議和內部事務，有關集團本身發展的新聞宣傳過多，沒有充分宣傳企業產品；宣傳方法方面，沒有注意目標消費者在消費水平、飲食習慣上面的差異，無論是低消費顧客，還是高消費顧客，采用了近乎相同的宣鞣椒ǎ沒有注重宣傳成效，只求宣傳過程；缺少宣傳手段和方法的創新，次次如此，年年如此，缺乏吸引力和新氣象；宣傳時間方面過于集中，要么不聲不響，要么大戰旗鼓各種宣傳活動扎堆舉行風風火，沒有真正做到持續性的，有規律的定期舉行宣傳。
（三）危機處理欠缺
雙匯是我國的農業產業化重點龍頭企業，曾經多次被評為我國名牌產品、國家級質量管理卓越企業、國家質量免檢產品。此次事件發生后，讓社會大眾不能接受的是，雙匯集團的相關發言人并沒有給消費者一個滿意的答復，居然還一再地為自己不負責任的行為進行申辯，試圖把責任推到上游生豬養殖的源頭以及政府監管不力，不過這一招的效果并不是很大，直到最后在面對社會公眾的更加強烈的質問和司法介入的情況下，雙匯集團才勉強承認了濟源分公司有健美豬流入的事實，然后才公開表態，要求其牽涉到此次“瘦肉精事件”的子公司及時召回在市場上流通的所有肉制止品，并在政府的監管下對問題肉制品進行集中無害化處理。最后使用了一招棄車保帥的作法，處罰了濟源分公司的負責人，濟源全廠停產整頓。
二、雙匯火腿腸品牌策略問題的解決對策
（一）加強品牌包裝
在產品包裝方面，加快產品包裝的標準化工作進程。雙匯火腿腸須將衛生、安全、環保和健康的理念引入包裝的產品制造、原料選擇、使用和回收的全過程中，使雙匯火腿腸的包裝安全能夠有足夠科學的技術保障。為跟上視頻包裝產業不斷更新換代的步伐，致力于研發綠色環保的品牌食品包裝。確保接觸材料以及肉類產品符合進口國家的標準，嚴格執行限制添加使用的材料的用量，進一步加強添加劑方面的管理。
（二）加強品牌推廣力度
“酒香也怕巷子深，好貨也得勤吃喝”。消費者對產品的印象主要來自于廣告宣傳，所以廣告宣傳在雙匯火腿腸的品牌營運過程中起著關鍵的作用，正如著名廣告學家奧格威所說：“每一個廣告都應看作是對品牌印象的長期投資。”所以一定要對品牌進行更多的廣告宣傳。
做廣告時，要了解目標消費者的消費習慣和消費心理，事先進行充分的市場調研，確定目標市場。繼而再通過廣告等方式來美化和宣傳自己的產品來吸引消費者，看準市場找到相應的賣點。根據不同時期的市場，把握機會制作相對應的廣告。除此之外廣告的投放一定要連續進行，最不明智的就是一個廣告播放了一段時間由于效果不好就決定停播。所以，廣告一定要持續性投放，隨意的停播會引起消費者不必要的猜測，從而給企業和品牌帶來不利影響。另外雙匯人應致力于打造打動人心的廣告，只有這樣才能使雙匯火腿腸更加的走近全國人民的生活中去。
（三）以質量管理重塑優質品牌
雙匯作為中國肉制品行業的領先企業，率先推出賣品牌的概念，第一個在央視黃金時段放入自己的品牌廣告成為大眾最熟知的肉類品牌。在這之后，雙匯通過多種媒介進行廣告宣傳提高了自身的品牌曝光率，積極參與各種公益活動并贊助各類體育賽事，使自身的競爭力得以提高。通過各種渠道的宣傳，雙匯品牌知名度的提升發生了質的變化，以質量提高品牌更是硬拳頭。第一，調整企業發展戰略，實現“三個轉變”。分別是：企業定位向規模化、專業化轉變。發展模式由速度效益型向安全規模型轉變。產品結構由高中低檔全覆蓋向中高檔轉變。第二，繼續加快和加強產品結構調整和新產品研發，如火腿腸制品要強力推進新產品，競爭對手所不具備的產品的銷售，根據不同的市場需求加強推廣不同的產品。對接市場，實現終端突破等。第三，推行“日配月結”制度，加強采購創新管理。通過控資源、整合采購網絡，降成本，保供應，應對成本上漲壓力，防通脹。
參考文獻：
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1 品牌與品牌營銷相關理論
隨著煤炭產品的同質化，產品已不再是企業競爭中的惟一因素，建立品牌則顯得越來越重要。在中國煤炭產品市場的發展過程中，品牌正在受到消費者更多的關注，成為企業可持續發展的重要資源。它意味著一種產品具有先進的科學的標準、可靠的質量和優良的服務。品牌同時體現著企業的經營理念，品牌的形象來源于消費者對它的認同。因此，開發、塑造和管理好品牌是企業形象和產品價值人格化的體現。品牌對企業具有重要的價值性，具體表現在：（1）品牌具有差異性，雖然品牌的內涵現在已經大大增加，但是作為區別的標志，品牌的差異性特點是永存的；（2）品牌具有增值性，品牌可以帶來超過產品實際價值的附加價值；（3）品牌具有延展性，品牌可使其優勢延伸到其它產品和服務領域。
1.1 品牌的定義
現代營銷學定義，品牌就是消費者的價值印象或特征，是消費者對品牌能為自身帶來的好處和利益的一種價值特征，是消費者在選擇購買商品時的價值指標。一個優異的品牌可表達如下六個方面含義：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。其中，品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們構成了品牌的基礎。
一個企業之所以需要品牌，說到底是為了滿足自身的利益和價值，由于商品技術的復雜性、高技術的不斷推出以及偽劣產品充斥市場，消費者在本身商品知識有限的情況下，不具備憑借感觀來判斷產品好壞的條件，所以品牌就成為消費者找到能夠代表自身利益和價值的商品最重要的工具。
1.2 品牌營銷的定義
品牌營銷是指企業經營者和產品經銷商對決定品牌競爭力的各種因素進行系統投入，使品牌成為對市場有較大控制能力及對競爭對手有較強影響作用的工具。
（1）品牌營銷的基礎：建立在市場定位和產品定位基礎之上的品牌定位；
（2）品牌營銷體系的核心是消費者；
（3）產品、渠道和價格是品牌營銷體系的三個基本要素；
（4）以整合營銷傳播為指導進行營銷溝通。
2 國內煤炭產品品牌營銷存在的問題
既然在今天的競爭中，品牌非常重要，那么中國煤炭行業目前品牌營銷的現狀如何呢？我個人認為在管理思想與操作體系上還是有嚴重的問題，這些問題主要是三個方面
2.1 品牌戰略沒有成為企業的核心戰略
盡管我們很多企業都在談論著品牌，但是，對品牌的重要性認識不足，只是把品牌作為銷售工具，沒有把品牌作為企業的核心發展戰略來考慮。企業存在的三個現象，讓我們感到品牌并沒有成為企業發展的核心策略：
第一，沒有把品牌戰略作為一個核心的目標，大部分企業甚至沒有一個基本的品牌目標。產品的銷售量是每個企業的硬指標，是每一個銷售公司經理和銷售人員的核心目標，但是品牌戰略和品牌的標準，幾乎沒有任何的檢查和有效的管理和控制，更沒有作為目標，清晰地提出來。
第二，對品牌的投入明顯不夠。
第三，沒有以品牌戰略和品牌價值標準為核心，這決定策略的取舍。
2.2 品牌策略比較零散
盡管品牌戰略提了很多年，但是，我們發現各個企業基本上沒有很完善系統的品牌策略，品牌策略本身是高度零散化的，沒有一個中長期的品牌發展規劃，沒有一個確定的能夠長期執行的品牌戰略。而在汽車品牌發展的歷史上，絕大數成功品牌，主要是依靠一個持續穩定的塑造品牌的某一個關鍵價值點，而逐步被消費者所接受，才形成品牌價值特征的。
2.3 以企業為導向的品牌理論
實踐上存在兩種導向的品牌理論，一種是以企業為導向的品牌理論，是企業對消費者的承諾，這種承諾是企業認為的一種品牌個性或價值；另外一種是以消費者為導向的品牌理論，是消費者對一個產品或者品牌，能夠給自身帶來的利益或者價值的特征。
而目前大部分企業對品牌的認識僅僅停留在企業導向的層次上，沒有的品牌價值特征的清晰的設計，往往總是愿意用廣告詞，或者所謂的廣告語的替代品牌的價值特征。
3 國內煤炭產品品牌營銷策略探析
在經歷了從計劃經濟到市場經濟的陣痛之后，未來中國煤炭產品將何去何從，如何來提高產品銷量。為此，我們必須制定出符合國內現狀的品牌營銷策略。
3.1 以消費者作為品牌營銷工作的中心
品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。品牌的價值體現在品牌與消費者的關系之中。在消費者心目中，品牌不僅代表著產品的品質，還可以是一種儀式，一種偶像，一種社會地位，或一位關懷自己的朋友，因而成為人們直接的消費對象。營銷學理論的縱深發展過程，就是對消費者不斷關注的過程，其中導致“以消費者為中心”營銷理念的一個根本性、標志性的轉變，就是從4PS向4CS的轉變。如圖1所示：
4Cs營銷理論的確立真正奠定了“以消費者為導向”的品牌傳播理論基礎，也正式宣告了“消費者導向”時代的到來。所以，目前國內汽車品牌營銷的首要任務，就是要改變企業對品牌的認識，以消費者作為品牌營銷工作的中心。
3.2 打造服務品牌
