發布時間：2023-12-21 11:27:39
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的品牌戰略的概念樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
1、“品牌”的本質是什么？
目前，在營銷乃至品牌學界（嚴格的說，目前還很少真正稱得上是品牌學學者的人，他們大都是些營銷“學者”）對品牌認識混亂的現象普遍存在。至于品牌和營銷的實際管理者和執行者——曾經的學生們來說，對品牌的認識就更是渾沌不清了。乃至于我國在20世紀90年代初以來，品牌始終停留在CI的這一初級形態上。進入21世紀以來，在國際成功品牌的影響下，縱然也出現了一些非常“品牌化”的成功案例，但我認為，這只是經驗主義的部分成功之作而已，而且是碰巧與品牌真理相撞的結果。為什么這么說呢？因為，即使是目前非常成功的跨國企業，其品牌推出的成功率其實也是很低的。這也難怪，因為自品牌一詞誕生以來，對品牌的定義在營銷或品牌界內部從來就沒有過統一意見。而據我的長期理解和觀察則認為，品牌、產品或商品的定義在每個消費者的意識當中是再簡單不過的問題了——“它就是我需要的（對象），有時它是有形的（物），有時它是有形（物）和無形（象征）相結合的。”
“品牌”一詞無論是通過中文、英文、日文、韓文或其它任何語言文字來進行表達，它都是人類規定性的形式符號，與所指永遠不存在自然的和具有真理性質的對應關系，因此都無法改變品牌的本質。所以，試圖從“品牌”的文字內涵中找到最具有說服力的解釋的努力是注定要失敗的。
事實上，品牌與最原始的“產品”概念在本質上是相同的，所不同的只是它們的內涵寬度、獲得手段，以及提供者的身份而已。
品牌與其它任何滿足最基本生理需要的物質一樣，都是消費者想要得到的對象。這是任何人都改變不了的客觀事實。因為，從自然界恩賜給人類和其它任何動植物的最早的“產品”，到人們通過勞動創造的自給自足的“產品”，再到通過社會交換——即勞動的交換、物的交換、錢的交換得來的“產品”（物、服務、文化象征）來看，“產品”對于人而言，其本質——“它就是我需要的（對象），有時它是有形的（物），有時它是有形（物）和無形（象征）相結合的。”一直都沒有任何改變。不過，產品的內涵（自然屬性、文化屬性）、獲得的手段，以及它的供給方卻是隨著人類社會的發展而不斷變化的。為了區分這些變化，人類發明了“產品”、“商品”、“品牌”等相互之間具有包含與被包含關系的規定性的詞語。這些詞語就其概念寬度而言，具有這樣的關系：產品≥商品≥品牌。
2、“品牌”的內涵是什么？
“它就是我需要的（對象），有時它是有形的（物），有時它是有形（物）和無形（象征）相結合的。”我認為，這句話表達了品牌作為“自然產物及其延伸”的本質內涵，它的誕生和存在的歷史甚至于要早于人類不知多長時間。因為，品牌的原始形態，或者說品牌的起源，就是自然界恩賜給人類的“產品”，即在自然界人類認為符合 “它就是我需要的（對象）”的一切可以獲得的“物料”。而品牌的所謂高級形態也不過是這些物料或利用這些物料“加工制造”出來的產品又或者再結合自然物或與其相關的人和事等的相關象征——文化的結果而已。
人類在經濟活動中發明了“品牌”一詞，其出發點不外乎有以下兩個方面：
第一、為了區分各個產品不同的出品者。
作為商品化的物質產品，各商家之間所出品的產品以及相關服務由于在技術、管理、利益、道德以及理念等的差異的作用下，必然會導致質量、性能、外觀等內涵或形式上的差異。出于對自身產品質量以及經營理念的自信，為了能夠讓消費者輕易辨認出自己出品的產品，各商家就想方設法的在產品的外在形式上制造差異，因此，商標、商號名稱，商標圖形，包裝裝潢等品牌的初級“表象化”形式就這樣產生和流行起來了。
第二、為了與傳統意義上僅僅具有物質功能的產品區分開來。
傳統意義上，產品普遍給顧客提供的僅僅是產品的部分物理屬性所帶來的利益。由于人類物質生活的不斷豐富，繼而對精神生活的重視程度不斷提高，因而對精神生活的需要也發展成為了具有交換價值的“它就是我想要的（對象）”的事實。另外，由于各商家之間對暢銷產品在質量、技術、外觀、觀念等方面的相互模仿，導致了各品牌產品之間普遍的“同質化”現象。所謂的“同質化”也許是質量上的，也許僅僅是外在形式上的過于近似。不過，無論是何種同質化，它的害處均在于令消費者難于判斷各商家產品可能給自己帶來的利益以及利益/價格比的差異，于是可能最終只能將價格作為最終購買決策因素，這極易造成惡性價格戰。在產品難于創造明顯而且直觀的有效差異和市場競爭不可能長期處于“平起平坐”， 以及商業不可能脫離“利潤最大化”的情況下，繼物質性和服務性之后的第三種商品屬性——文化，就擔負起了制造競爭優勢的第三種力量。為了區別于僅僅具有物理屬性的產品和強調產品所承載的精神價值， “品牌”取代了“產品”和“商品”成為了當前具有最豐富內涵覆蓋面的產品的最新形式的識別性文字符號，但就其本質而言，品牌仍然沒有脫離產品的本質——它就是我想要的（對象）。
(近十年來，我國許多行業均頻頻發生惡性價格戰，這雖然與我們的企業缺乏技術優勢有關，但更重要的是表明了我國企業對于挖掘消費者新的需要，尤其是精神生活的需要方面還缺乏經驗。不過，這個責任首先應該歸咎于學術界理論的欠缺。當然，這也不僅僅是我國在這方面缺乏相應的理論指導和經驗借鑒，這是全世界企業和品牌界面臨的共同課題。)
在“產品”、“商品”、“品牌”的關系上，這部分論述的結論似乎是：“品牌≥商品≥產品”的，這與上面關于品牌的本質的論述中得出的結論“產品≥商品≥品牌”似乎是相矛盾的，剛好相反的。事實上，這并不矛盾，而且我認為兩個結論均是正確的。因為，它們相反的結論只是從兩個不同的角度——自然界以及人的取舍而言的。
3、“品牌”一詞的定義
在以上對“品牌”一詞的本質的分析中，我提出了這樣的觀點：品牌與最原始的產品在本質上是相同的，所不同的只是它們的內涵寬度、獲得手段，以及出品者的身份。并且在對品牌內涵的闡述中得出了“品牌”一詞與傳統“產品”概念的區別在于兩個方面：第一、為了區分各個產品的出品者；第二、為了與傳統意義上僅僅具有物質功能的產品區分開來。結合這兩方面的分析結論，我們就可以非常輕松的為“品牌”一詞作出以下的定義了：
“品牌是可以明確區分不同的出品人的，用于市場交換的，包含物質功能或同時兼具物質功能和文化功能的‘產品’。”
（二）品牌戰略的本質及其內涵
1、品牌戰略的本質是什么？
對于品牌戰略的本質問題，我們首先要明確的是：品牌戰略是指基于品牌的戰略，而不是營銷戰略或者企業戰略等等之類的戰略。明確了這一點之后我們也就明確了要理解品牌戰略的本質其主要任務就是要分析“戰略”的本質是什么了。
無論是在軍事戰爭還是其它形式的競爭中，我認為戰略都可以認為是整體性競爭的主導方式和最高原則。一切戰術的設計均必須符合戰略原則的要求。在戰略的競爭方式上，通常認為有防御、攻擊、側擊、游擊，這四種方式。每種戰略方式在軍事理論中均有其戰術設計的相關原則。
按照戰略理論，在制定戰略前首先要了解自身所處的戰略地位。在軍事戰爭中，戰略方式的確定依據主要在于軍事力量。在我國古代軍事理論經典《孫子兵法》中，提出了“十(倍)則圍之， 五(倍)則攻之， (一)倍則分之， 敵則能戰之， 少則能逃之， 不若則能避之。”的戰略地位識別或戰略方式選擇依據。在其它國家的一些軍事著作中，也提出了一些類似的量化依據。
對于商業性競爭而言，判斷一個品牌在同類產品品牌中所處的市場地位的量化依據，與軍事戰爭中戰略地位的確認依據應該是有所不同的。因為，軍事戰爭與商業競爭在實現目標的手段（途徑）——實施對象和實施方式上，是截然相反的。
在軍事戰爭中，實現目標的主要方式是利用“物理性”的“武力”去“打擊”“敵人”，而在商業競爭中，商業目的主要是通過依靠“物理性”或“文化性”的“利益”去 “拉攏”“顧客”（主人） ，從而實現或改變顧客的認知狀態，繼而改變顧客的意志——購買意向來實現的。德國軍事理論家克勞塞維茨在其《戰爭論》中也曾經認為“戰爭是政治通過另一種手段（即暴力）的繼續”。而我個人也認為，自由商業競爭與軍事戰爭是任何競爭領域中最極端的兩種方式或路線。包括在政治、文化、企業、品牌、人才，乃至追求愛情等等所有被認為具有競爭性質的領域。
品牌競爭的結果——市場份額與利潤，作為消費者認知狀態的最終體現，在經過市場自由、充分的競爭之后（通常是到達成熟期后），其市場地位的排名與相應的市場份額之間通常會體現出這樣的特征的：1:1/2:1/3:1/4。根據我在十幾年前對日本十幾個行業，每個行業內排名靠前的幾家大企業所占市場銷售額的觀察結果也顯示，其傾向性也基本上是符合這一規律的。另外，根據有些調查也顯示：普通民眾能夠記憶起來的一般性（即非有意識記憶的）事物的同類名稱的知名度從高到低其公眾認知度之比基本上符合以上的規律。因此，我認為，凡是非主觀意識性的認知行為，最終導致的認知結果均會呈現出這一規律。根據這個觀點，我也認為一個品牌在市場中所處的戰略地位完全可以根據它在同類產品品牌中所占的市場份額，按照這樣的方法來判斷：防御:攻擊:側擊:游擊=1:1/2:1/3:1/4。這個判斷方法轉換成反比之后也同樣適用于戰略方式的選擇，但選擇的依據則不是市場份額，而是內部實力——資金、成本、渠道、人才、技術、規模、設備，等等方面。
在認清了一個品牌所處的戰略地位之后，接下來要做的就是它與競爭對手競爭的戰略方式了。一般來說，在一個較長（能夠改變目標顧客的認知，使其對特定品牌的認知達到足以改變購買決策的水平）的周期內如果自身的綜合實力無法超過與競爭對手綜合實力成反比率的情況下是不宜選擇競爭對手所處的戰略地位的戰略方式的，因為在競爭對手不出現失誤的情況下，那樣做是注定要失敗的。譬如一個品牌的市場占有率是第一品牌的三分之一，如果它要想達到取代第一品牌的目標的話，那么首先它在改變市場格局之前，在內部實力和外部投入上就必須能夠始終保持超過第一品牌的三倍。
2、品牌戰略的內涵是什么？
確定了戰略方式之后，就可以根據相應的軍事戰略原則進行戰略的設計了。那么，品牌戰略設計究竟要涉及那些內容呢？這是非常關鍵也是最常出現戰略戰術不分，導致戰略混亂和大量資源浪費的環節。
在軍事競爭中，戰略中的內容主要包括三個方面：①戰場（利益）在何處；②與敵方的那一部分軍事力量較量。即究竟與敵方的前方、后方、左翼、右翼，還是其它那一部分的部隊較量；③靠什么取勝。也就是說，當你確定好了戰爭的場所和對象之后，如何組合你的部隊、火力和武器等。那么，對于品牌戰略的設計而言，它又應該包含哪些方面的內容呢？據我的理解，品牌戰略中的內容與軍事戰略中的內容在本質上仍然是相同的，所不同的只是形式而已。
①戰場（利益）在何處——目標顧客是誰
在軍事戰略中，廣義的戰場通常就是指軍事戰爭中要奪取或保衛的土地和那里的人們，它就是戰爭的目的。而在品牌戰略中，“戰場”就是指企業想要獲得或留住的目標市場——消費者的需要及其購買力。
②與敵方的那一部分軍事力量較量——你的競爭對手是那些企業和品牌
在軍事戰略中，與敵方的那一部分軍事力量較量也就是與誰較量的問題。在品牌戰略中，與誰較量也就是那些企業和品牌在占據著你的目標市場。當然，如果你想要占領的是一片處女地，或如W.錢.金所說的藍海市場的話，也許暫時就不用考慮競爭對手的問題了。
③靠什么取勝——怎樣組合品牌內涵（內容）
在軍事戰略中，靠什么取勝就是如何組織你的部隊、武器和彈藥等。而在品牌戰略中，靠什么取勝就是通過怎樣組合品牌內涵——物質內涵與文化內涵的方式，確保能夠實現比競爭對手更有效的爭取到更大量的目標顧客（領土和那里的人們）的方法。
至此，對于品牌戰略的內涵的構成也就比較清楚了。品牌戰略設計所涉及到的內容有三：⑴確定目標顧客特征；⑵明確主要的競爭對手；⑶確定品牌內涵的組合方式。
（也許有些朋友想補充我的這一結論，認為我遺漏了最重要的一個內容——目標。而事實上，品牌的戰略目標應該屬于企業戰略制定的的范疇。就如同軍事戰略要達到的目標是屬于國際政治目標制定的范疇一樣，品牌戰略的制定只是為了盡可能的實現這一企業目標所進行的“戰前”部署（即在環境和條件不出現意料之外的情況這一基本假設的前提下，為了發揮最大可能的“戰斗”效果而做出的努力。）。所以，企業目標最終是否能夠實現，除了不可預知的因素之外，它完全取決于企業目標的制定、品牌戰略的制定，以及營銷策略的制定與實施這三大環節的“生態鏈”的銜接是否緊密。
目前，在企業以及學術界，對于營銷管理和企業戰略管理的認識雖然還算不上深刻，但起碼也算進入到了“學”的階段，并且在“術”的方面也已經積累了許多行之有效的方法和工具，但在品牌戰略管理領域，此前一直沒有出現對其本質與內涵的認識上符合事實和自然理性的統一意見，這足以說明品牌戰略管理還沒有進入“學”的實質性階段，因此發明再多的所謂“術”也是無學之術。無學之術與不學無術又有多大不同呢？同樣可能不足以稱為術也。）
又由于明確主要的競爭對手的目的在品牌戰略的規劃中只是為了更有效的發現“市場空隙”，以求最大限度的提高顧客價值以及使目標顧客更具同質性的原因，實際上品牌戰略規劃所要解決的核心問題只是“賣給誰”和“賣什么”的問題。至于怎么賣，那是營銷的過程及其手段、方法等問題。對于品牌戰略和營銷戰略的區別我們可以作個直觀的比喻：制定品牌戰略的目的就像是為了找出正確的起點（品牌價值組合）和終點（目標顧客），而制訂營銷策略則是為了找到連接這兩端的最佳路線。
【關鍵詞】品牌；品牌戰略；品牌經營
一、企業品牌與品牌戰略
（1）品牌的含義及作用。品牌是生產者、經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記，品牌是用以辨別不同企業、不同產品的文字、圖形或文字、圖形的有機組合等。現在，品牌已不再僅僅是一個標記了。P?費爾德維克關于品牌的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。”應注意的是，費爾德維克所說的“品牌”已不再等同于“標記”，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。品牌就是人們對組織、產品及服務提供一切利益關系、情感關系、社會關系的綜合體驗和獨特印象；是能為特定所有者帶來長期收益的一種符號化的無形資產。（2）企業品牌戰略及意義。制定戰略是一項思考企業長期發展的工作，不管是品牌還是業務戰略，企業需要系統、整體地分析自己的目標、資源和能力并提出相應可能的發展路徑并做出選擇。品牌相對于業務，兩者回答了企業的定位問題、相互之間的關系，以及對企業成長作用表現出的聯系和區別。從定位發展上看，品牌往往要回答企業“存在性”的問題─企業要解決什么問題，滿足或創造顧客什么樣的需求，或是企業要面對哪些可能的變化。品牌關心的不僅僅是企業目前能制造什么，而是企業的存在能為外面的世界創造什么。當企業的業務戰略在思考企業的核心力時，品牌戰略則對應地思考企業創造品牌的意義，提煉一個激動人心的主張和及其理由。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。由于市場發展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業進入戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素――產品、價格、地點、促銷，品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種。現代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產生類似迷信的概念。品牌――我們所指的品牌是真正的品牌，那些所謂的“不好的品牌”其實不能稱之為品牌――的內涵體現在兩個最主要的方面的結合：知名度＋美譽度。任何產品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業為了短期發展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業的市場競爭能力是不堪一擊的。（3）企業品牌戰略與企業運作。我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創造了一個個成功的本土化品牌。隨著中國市場的不斷發展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業營銷的必然選擇。企業能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業的業務長期戰略密切相關，因為，品牌戰略取決于業務戰略。國內品牌大多不長久，與國內企業缺乏長期業務戰略有密切關系。
二、企業品牌戰略在我國企業運作中的現狀
當前，商業企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題，主要表現為：（1）對實施品牌戰略有模糊概念。不少商業企業一聽說應實施和推進品牌戰略，立即把目光投向生產商發展的名牌商品。以為只要與這些生產商多取得聯系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰略，其實，這是一個很大的誤解。（2）品牌管理未上升到戰略層面。對如何通過塑造品牌的個性內涵搶先占領消費者心智，如何讓品牌核心價值統領企業經營活動降低運營成本，如何通過情感溝通建立消費者對品牌的認同和忠誠，如何科學利用品牌資產品牌助推企業發展等品牌戰略問題考慮甚少。品牌氣質趨于雷同，缺乏個性，難以建立市場區隔，形成競爭壁壘；品牌內涵單薄，缺乏豐厚的文化底蘊，難以產生高附加值；品牌缺乏定力，品牌訴求朝令夕改，讓消費者霧里看花。（3）品牌戰略缺乏有效的組織與人才支撐。戰略只有依靠有效的組織體系與人才去執行才能擲地有聲。企業如果要真正制定貫徹執行品牌戰略，應該將品牌管理組織上升到企業組織構架中的最高層次，應由企業精通品牌戰略管理的總裁或副總裁應該親自掛帥，協同企業的研發、生產、財務、銷售等各個部門緊緊圍繞品牌戰略展開工作。（4）忽略了品牌戰略是一項系統工程。品牌戰略的實施是企業的一項系統工程，它具有全局性、系統性、長期性、全員性的特點，不可能一蹴而就。品牌戰略的實施依靠的是企業整體素質與整體形象的提升，是一個長期積累的過程，并無捷徑可走。另一方面，品牌戰略的長期性、持續性也會因為品牌管理人員的流動更替受到傷害。鑄造卓越品牌需要企業數十年如一日維護品牌戰略，有時需要幾代人的艱辛努力，任何短期的動機和行為，都會給品牌戰略的長期性、持續性帶來了致命的傷害。
三、對企業實施品牌戰略的若干建議
（1）要樹立強烈的品牌戰略意識。商業企業的經營者，首先是大型商業企業（集團）的經營者，要通過學習現代商業知識，和了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段，爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。有志于商業的經營者、企業家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。（2）要確保品牌戰略決策的科學性。科學決策是企業成功的起點和基石，品牌戰略的持續成功，無一不是企業家科學決策的結果。當今時代，文化價值已經成為品牌戰略的主導驅動力量，科學決策顯得更加舉足輕重。隨著競爭對手決策水平的不斷提高和消費者認知和行為的日益成熟，傳統的經驗型和粗放型的決策風險已經變得越來越高，在這種情況下，如果沒有科學決策，將越來越沒有可能擁有基業常青、百年老店式的強勢品牌。（3）要實施規模化、集約化經營。品牌是多基元的復合體，不可能由營銷、服務、單個企業或其它任何一個具體成分構成；各環節間存在廣泛互動，且有次序和層次之分，形成穩定有序的結構和不同等級的層次，猶如一個有機整體，在互動過程中不斷協同共進，表現為品牌的生命力不僅具有協調性和適應性，更具有開放性和擴張性。（4）要營造優良的品牌環境。可以說，在市場和大眾的需求下，品牌應運而生，在品牌成長和維護的過程中，經過了一系列的生存危機和競爭挑戰，其必然形成一種適應環境條件的特性，這是市場選擇的結果。品牌的適應包括品牌產品本身性能的適應、市場運作的的適應、以及與其它品牌協同進化的適應等。適者生存，是亙古不變的自然規律，對于具有生命特性的品牌而言，追求適應，才是發展的第一任務。
參考文獻
[1]李曉青，周勇．中外企業品牌管理研究綜述[J]．商業研究．2005（21）
[2]彭芳．對企業品牌資產建設的方法和策略研究[D]．首都經濟貿易大學．2005
A:麥當勞：店面選址、柜臺的擺放、宣傳紙的放置，都選擇最合適的位置，為的就是讓消費者更方便舒適，他們在任何細微環節的作為，都是建立在打造讓消費者“更多選擇更多歡笑”的環境。這就是為什么在近乎一樣的快餐產品，近乎一樣的店面設計，樂天利卻與麥當勞有著天壤之別的原因所在。
B:耐克：他們對于體育賽事一如既往的參與和支持，因為這是他們賴以生存的載體。耐克的廣告片不斷的變化，“練到贏”，“我是誰”……概念不停在變，品牌主張卻始終不變，那就是“just do it”的體育精神。
C:可口可樂：對于新媒體的使用，其決策時間很短，因為在品牌戰略大的范圍約束下，他們的營銷傳播活動是開放而多樣的（雖然也是嚴肅的），有了一個操作原則在，那么他們的決策過程就非常快，從而大大減少了因決策流程過長而喪失機會的事情發生。
這些國際大品牌看起來離我們很遠，但卻是發生在我們身邊的最好的榜樣。
盡管很瑣碎，但是眾多的細節背后，是明確的品牌戰略和營銷活動的關系。
眾多國內企業之所以決策緩慢，營銷活動目的不明確甚至相互沖突，主要原因在于不能利用品牌戰略有效指導營銷活動。作為服務行業的網通、北京銀行等，雖然打著服務千萬家、親如一家的招牌，但在客服、終端上卻讓人十分不舒服；一個號稱服務第一的飯店，從點菜開始就發現服務員的態度那個差，點了幾個菜之后讓服務員推薦些特色菜，卻聽冷冷地說，你們的口味我怎么知道，然后就...見過差的，還真沒見過這么差的服務。理性地說，許多的菜還是可以的，但因為這樣的服務讓客人食之無味，以后再不會去；更是有許多所謂把創新當作命脈的企業，在新的市場機會、傳播機會面前畏首畏尾、舉棋不定。
不說有很多的企業并沒有建設自己的品牌體系，就是許多已經有了一套自己的品牌戰略的企業，他們在營銷落地的時候，執行上卻差之千里。
那么，品牌戰略和營銷活動關系如何呢，前者應當如何有效指導后者的一切行為呢？
我認為他們之間的關系是：品牌戰略用來約束營銷活動，營銷活動則是開放而嚴格的執行品牌戰略。
品牌戰略將為所有的營銷活動框定一個個框格，不能出格，出格了就是錯誤的，違背了品牌意圖的行為。
拿百事可樂舉例，他的品牌個性是年輕時尚的，那么這就是品牌戰略其中的一個框格，如果你的營銷活動或廣告片去圍繞一群老頭老太太進行，這就是沒有受到約束，是違背，為錯誤。王老吉是涼茶飲料，不是藥，這是一個框，如果在營銷活動中把王老吉與藥店掛鉤，就是違背。
品牌戰略是保證品牌的營銷活動不出錯，他包含營銷各個層面的約束：
目標人群消費特性的框定（麥當勞：方便的舒適的）
目標人群心理狀態的框定（耐克：高端的精神的）
目標人群媒體接觸習慣的框定（可口可樂：激情的刺激的）
產品的價格定位的框定（耐克：高價的，促銷信息？）
產品自身特性的框定（英特爾：中間產品麥當勞：標準化）
產品通路特性（戴爾：直銷麥當勞店面：標準化）
品牌定位對營銷的框定（雕牌：情感路線）
品牌主張對營銷的框定（耐克：just do it）
品牌差異化對營銷的框定（三精：藍瓶戰略）
……
擁有了品牌戰略的約束，那么，營銷活動就是對品牌戰略的執行；
現實就是，品牌的強弱差異最終將在執行層面上分出高下；
我們看到了，成功的品牌在營銷活動對品牌戰略的執行中都做到了兩點：1、嚴格 2、開放
1、嚴格：簡單的說就是對品牌戰略的各個原則要嚴格遵守，不能做出違背品牌定位和消費者認知的事情。可口可樂不要把廣告牌立到藥店去，三精葡萄糖酸鈣不要說綠色環保，這就是嚴格；
2、開放：就是在滿足品牌原則的前提下，營銷活動的形式多樣化，決策簡單化。可口可樂對于新媒體的使用非常開放，他們能夠迅速做出決策，因為其在品牌戰略的傳播原則中，是主張以創新的傳播形式來接觸消費者。那么，在這個大的原則范圍下，他們對于新的戶外媒體、新的電視媒體（如虛擬廣告）、植入式廣告等，他們能迅速決策，不失時機的加以運用。
相比中國企業的舉棋不定，一方面的原因是他們對于品牌戰略的不明確，另一方面則是營銷活動執行的不堅決，思前想后最終郁郁終了。
以前我說過，中國的企業是在“欣賞一流、觀望二流、模仿三流”，當我們身邊擁有這么多的一流榜樣，卻只用來欣賞而不去學習，這是罪莫大焉！
論文關鍵詞：品牌營銷 主副品牌 基本特征 戰略實施
論文隨著經濟全球化時代的到來，品牌營梢越來越成為企業贏得市場優勢的重要手段。如何通過實施品牌戰略贏得國內乃至國際市場，已成為營梢理論界和企業界關注的焦點。本文以闡述品牌營銷的重要性為切入點，結合國內外知名品牌成功的實踐，在對單品牌戰略、多品牌戰略的優劣勢進行比較以及對主副品牌戰略的優勢、特征進行系統分析的基拙上，就主副品牌營銷戰略的實施問題進行剖析，希望能對我國企業的營銷實踐有所啟示。
一、引言
隨著經濟全球化的到來，市場競爭已進人了品牌競爭時代。當前，世界市場競爭格局已清楚地表明，品牌競爭力不僅是企業競爭力的重要表征，而且在很大程度上反映了一個國家或一個地區經濟實力的強弱。美國著名市場營銷專家萊瑞賴特認為，在未來的企業營銷和企業發展中，“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場唯一途徑是先擁有具有市場優勢的品牌”。這是因為，品牌與產品既有聯系，又有區別，其主要區別是:產品是在工廠生產的東西，而品牌是消費者購買的東西。一件產品無論其技術多么先進都有被競爭對手模仿的可能，但品牌則是獨一無二的。產品會由于技術的更迭或消費者偏好的變化而很快地過時落伍，而成功的品牌常常是經久不衰的。一些歷經數十年、上百年的長壽品牌，如波音飛機、奔馳汽車、松下電器等，他們所生產的產品隨著時代的進步而不斷更替，但是其品牌卻經久不衰，這就是品牌比產品更具優勢、更具魅力之所在。品牌可以超越時代，超越文化獲得永恒。因此，在現代營銷中，只要經營得當，品牌往往被認為是沒有生命周期的，品牌營銷和品牌管理已成為現代企業進行市場營銷和市場管理的重要內容。
改革開放以來，隨著市場經濟的發展，我國也先后涌現出了像海爾、聯想、長虹、娃哈哈等一批知名品牌。但我們也應注意到，我國品牌營銷起步較晚，品牌無論是在數量還是質量方面與發達國家都相距甚遠。據有關權威機構評估，我國至今仍無品牌躋身世界百強之列。自上世紀90年代以來，隨著大量洋品牌的進人，國內市場國際化的競爭格局已基本形成。因此，如何通過實施品牌營銷戰略在激烈的國內國際市場競爭中贏得一席之地，已成為我國營銷理論和實踐界的重要課題。
縱觀國內外企業的品牌營銷實踐，我們不難發現，許多企業在其成長和發展過程中，都會遇到一個共同的話題—品牌擴展問題，即當企業推出新的產品項目、豐富其產品組合，或進人新的領域進行多樣化經營時，是繼續使用原品牌推行單品牌營銷戰略，還是開發使用新的品牌推行多品牌營銷戰略的問題。應該說，在國際國內市場上，這兩種營銷戰略既有過成功的先例，也都有過失敗的教訓，可謂各有所長、各有所短。
單品牌營銷戰略是指企業生產或經營的所有產品皆使用同一個品牌的戰略。單品牌戰略多是企業實施品牌延伸戰略的結果，即企業將其營銷成功的品牌延伸到新開發推廣的產品上。有許多企業實施這種戰略獲得了成功，例如“娃娃哈”就是在兒童營養液營銷成功后，被延伸到乳酸飲料、碳酸飲料、八寶粥、礦泉水等產品上并獲得成功的典型。這種戰略雖然具有節省品牌設計和推廣費用，降低企業營銷成本，并有助于新產品迅速打開市場等優勢，但多種產品使用同一品牌也存在極大的經營風險，因為在使用同一品牌的多種產品中，只要有一種產品在市場上經營失敗，就可能波及到其他產品的信譽，甚至導致消費者對該品牌的“全盤否定”，即產生“株連效應”。特別是當延伸的新產品技術還不成熟、質量還不過硬時，更容易出現這種危險。另外，品牌延伸不當，還容易出現模糊原品牌定位、稀釋品牌個性、產生蹺蹺板效應等不良的副作用。
為了避免這些后果出現，有些企業采用了多品牌營銷戰略，即企業對于其生產或經營的同一種產品使用兩個或兩個以上品牌的戰略，例如，可口可樂在中國除了Coca Cole，Coke ， Sprite、可口可樂、雪碧等洋品牌外，還有醒目、天與地兩個土生土長的中國品牌。與單品牌戰略相比較，多品牌戰略雖然降低了可能給原有品牌帶來的風險，有助于擴大企業的市場覆蓋面，塑造強勢企業的市場形象，但卻帶來了營銷推廣費用大幅提升，企業資源過于分散等問題，因此，公司要在同一市場上同時駕馭多個品牌難度很大，尤其是對于我國的企業來說難度就更大。
顯然，上述兩種戰略的優點是突出的，但缺點也非常明顯，而且它們具有一定的互補性，那么，如何才能魚和熊掌兼而得之呢?
二、主副品牌營銷戰略的引入
主副品牌戰略又稱“母子”品牌戰略，是指企業在生產多種產品的情況下，給其產品冠以統一名稱的同時，再根據每種產品的不同特征給其設定一個次級品牌。通俗地講，就是指企業推出新產品時，在保持原品牌不變的前提下，再給其起一個小名。例如，“長虹—紅太陽”、“夏華—福滿堂”、“松下—畫王”等就是屬于這種情況。與單品牌戰略和多品牌戰略相比較，主副品牌戰略恰恰兼容了兩者的優點，它既可以使企業新推出的產品享受到成功品牌的知名度和美譽度，節省廣告宣傳費用，降低市場進人成本，又可以避免在單品牌策略下，由于某產品經營不成功而給企業帶來的“殃及池魚”風險;既發揮了企業現有成功品牌的優勢作用，又可以充分發揮各個副品牌的個性化作用，還可以通過副品牌營銷對主品牌形成的“疊加效應”，塑造主品牌的強勢市場形象。我國家電中的海爾集團就是成功運用主副品牌戰略的典范。
最初，海爾只是一家以生產冰箱制冷設備為主的制造企業，人們了解海爾也是從海爾冰箱開始。后來，隨著企業的發展，海爾從電冰箱先后擴展到冰柜、空調器、洗衣機、微波爐、彩電等行業，成為擁有69大門類近萬個產品品種的中國第一家電品牌。它的成功與其實施的主副品牌戰略不無關系。海爾用一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業生產制造的系列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示其系列產品的社會影響力，而以副品牌凸顯各個產品的不同個性形象。例如，海爾在冰箱上，相繼推出了“海爾—小王子”、“海爾—金王子”等;在空調上先后推出“海爾—小超人”變頻空調、“海爾—小狀元”健康空調、“海爾—小英才”窗機等;在洗衣機上，推出了“海爾—神童”、“海爾—即時洗”、“海爾—搓板洗”等;海爾還推出了“海爾—探路者”彩電、“海爾—小海象”熱水器、“海爾—小公主”暖風機、“海爾—水晶公主”空氣清新機、“海爾—小夢露”美容加濕器等產品，使消費者對海爾產品種類一目了然，方便了記憶。不僅如此，通過主副品牌的使用，海爾不僅使其系列產品分享到了“海爾”的優勢品牌效益，而且還有效地把不同類型產品區別開來，對于同一種類商品通過副品牌也對其規格、品位、檔次、功能等方面進行了區分，避免了統一使用單品牌“海爾”可能帶來的混亂。
三、主副品牌營銷戰略的基本特征
與單品牌戰略和多品牌戰略相比，主副品牌戰略具有以下主要特征:
1.兼容了單品牌戰略與多品牌戰略的優點。主副品牌戰略既可保證在單品牌戰略下公司產品均在主品牌下受益，收到優勢共享的效果;同時，又能達到在多品牌戰略下劃清產品之間的界限，從而避免因個別產品或品類的失敗而給整個品牌帶來損失的效果。
轉貼于 2減少了單品牌延伸的風險。如上所述，單品牌延伸不當，可能會帶來損害原品牌形象、模糊品牌定位、稀釋品牌個性、產生蹺蹺板效應等的副作用。而副品牌的出現，在保持主品牌特征的前提下，既有助于消費者形成整體的品牌概念，又便于消費者對各種產品的分辨，從而有效地避免單品牌延伸的風險。
3.副品牌能直觀、形象地表達產品個性。單品牌的一個非常明顯的缺陷就是容易沖淡產品個性，而主、副品牌的同時出現能很好地克服這一弊端。比如說，如果由于產品種類眾多，人們對“海爾”這個主品牌的認識往往是比較宏觀的話，而“即時洗”、“小夢露”都是具體的。實際上它起的作用不光是一個品牌的功能，還起到了區別產品類別、突出個性的功能。
4副品牌對主品牌有反哺作用。富有個性、充滿活力的副品牌的出現，不僅可以低成本吸引眼球，而且還具有提升主品牌知名度、強化產品核心價值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長感等功效，極大地提升了主品牌的親和力、技術感、高檔感、現代感、時尚感等各項美譽度指標。如樂百氏的健康快車所張揚的童趣和對少兒健康的關注，不僅是在為品牌核心價值做加法，而且還給樂百氏品牌注人了技術感和時尚感。
5、便于消費者對產品的認知。對于企業來說，產品品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產品區分開來。比如海爾，家電品種繁多，所有家電都稱海爾，不便于消費者區分，讓人印象模糊。海爾把洗衣機叫即時洗、彩電叫探路者、美容加濕器叫小夢露，消費者對其一目了然。對同一種產品，也可用副品牌將它們區分開來，如長虹彩電，用于普通市場的叫“紅太陽”，針對高端市場的叫“精顯王”。
四、實施主副品牌戰略需要注意的幾個問題
1.要正確處理好主品牌與副品牌之間的關系。整體來說，在主副品牌關系問題上，副品牌從屬于主品牌，是主品牌的補充和遞進，絕不能超越主品牌，脫離主品牌;主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本、生命之源。而且，一般地，廣告受眾識別、記憶及產生品牌認可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。因此，在廣告宣傳時，一定要突出主品牌，否則，在推廣新產品時，要使消費者建立對新產品的認知，就要從頭開始，無異于建立一個全新的品牌，例如，在推廣“松下—畫王佳影”電視機時，應充分發揮“松下”這一主品牌的優勢，在宣傳時突出“松下”，便可帶動“畫王佳影”的銷售。在營銷傳播中，要凸顯主品牌的核心地位，而以副品牌壓主品牌，喧賓奪主，是實施主副品牌戰略的大忌。所以，實施主副品牌戰略過程中，企業需要花力氣宣傳、推薦、發掘的必須是主品牌，并讓消費者對主品牌產生認可、信賴和忠誠。副品牌只是主品牌的有效補充，其宣傳必須要依附于主品牌進行，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。就海爾來說，海爾作為一個綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調等單一的產品聯系在一起，而是聯想到海爾是一個“品質超群、技術領先、售后服務完善、文化厚重、管理科學”的國際化家電品牌。“海爾，真誠到永遠”，“海爾是賣信譽，而不是賣產品”等品牌個性已深入消費者之心。沒有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。
2.副品牌的定位要與目標市場相吻合。對于實施主副品牌戰略的企業來說，主品牌是一個相對宏觀的概念，其定位往往是和企業的整體發展戰略融合在一起;而副品牌常常代表某一具體的產品，其定位應與該產品潛在顧客的需求相一致，兩者相互補充、相得益彰。因此，副品牌的定位要有更強的針對性，其所張揚的品味與意境，要與所爭奪的目標市場貼近吻合，恰如其分。就彩電而言，長虹推出“長虹—紅雙喜”、“長虹—紅太陽”，鎖定的目標市場主要是中小城市和農村。海爾推出“海爾—先行者”、“海爾—探路者”，鎖定的目標市場與長虹顯然不同。
論文摘要：隨著經濟全球化時代的到來，品牌營梢越來越成為企業贏得市場優勢的重要手段。如何通過實施品牌戰略贏得國內乃至國際市場，已成為營梢理論界和企業界關注的焦點。本文以闡述品牌營銷的重要性為切入點，結合國內外知名品牌成功的實踐，在對單品牌戰略、多品牌戰略的優劣勢進行比較以及對主副品牌戰略的優勢、特征進行系統分析的基拙上，就主副品牌營銷戰略的實施問題進行剖析，希望能對我國企業的營銷實踐有所啟示。
一、引言
隨著經濟全球化的到來，市場競爭已進人了品牌競爭時代。當前，世界市場競爭格局已清楚地表明，品牌競爭力不僅是企業競爭力的重要表征，而且在很大程度上反映了一個國家或一個地區經濟實力的強弱。美國著名市場營銷專家萊瑞賴特認為，在未來的企業營銷和企業發展中，“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場唯一途徑是先擁有具有市場優勢的品牌”。這是因為，品牌與產品既有聯系，又有區別，其主要區別是:產品是在工廠生產的東西，而品牌是消費者購買的東西。一件產品無論其技術多么先進都有被競爭對手模仿的可能，但品牌則是獨一無二的。產品會由于技術的更迭或消費者偏好的變化而很快地過時落伍，而成功的品牌常常是經久不衰的。一些歷經數十年、上百年的長壽品牌，如波音飛機、奔馳汽車、松下電器等，他們所生產的產品隨著時代的進步而不斷更替，但是其品牌卻經久不衰，這就是品牌比產品更具優勢、更具魅力之所在。品牌可以超越時代，超越文化獲得永恒。因此，在現代營銷中，只要經營得當，品牌往往被認為是沒有生命周期的，品牌營銷和品牌管理已成為現代企業進行市場營銷和市場管理的重要內容。
改革開放以來，隨著市場經濟的發展，我國也先后涌現出了像海爾、聯想、長虹、娃哈哈等一批知名品牌。但我們也應注意到，我國品牌營銷起步較晚，品牌無論是在數量還是質量方面與發達國家都相距甚遠。據有關權威機構評估，我國至今仍無品牌躋身世界百強之列。自上世紀90年代以來，隨著大量洋品牌的進人，國內市場國際化的競爭格局已基本形成。因此，如何通過實施品牌營銷戰略在激烈的國內國際市場競爭中贏得一席之地，已成為我國營銷理論和實踐界的重要課題。
縱觀國內外企業的品牌營銷實踐，我們不難發現，許多企業在其成長和發展過程中，都會遇到一個共同的話題—品牌擴展問題，即當企業推出新的產品項目、豐富其產品組合，或進人新的領域進行多樣化經營時，是繼續使用原品牌推行單品牌營銷戰略，還是開發使用新的品牌推行多品牌營銷戰略的問題。應該說，在國際國內市場上，這兩種營銷戰略既有過成功的先例，也都有過失敗的教訓，可謂各有所長、各有所短。
單品牌營銷戰略是指企業生產或經營的所有產品皆使用同一個品牌的戰略。單品牌戰略多是企業實施品牌延伸戰略的結果，即企業將其營銷成功的品牌延伸到新開發推廣的產品上。有許多企業實施這種戰略獲得了成功，例如“娃娃哈”就是在兒童營養液營銷成功后，被延伸到乳酸飲料、碳酸飲料、八寶粥、礦泉水等產品上并獲得成功的典型。這種戰略雖然具有節省品牌設計和推廣費用，降低企業營銷成本，并有助于新產品迅速打開市場等優勢，但多種產品使用同一品牌也存在極大的經營風險，因為在使用同一品牌的多種產品中，只要有一種產品在市場上經營失敗，就可能波及到其他產品的信譽，甚至導致消費者對該品牌的“全盤否定”，即產生“株連效應”。特別是當延伸的新產品技術還不成熟、質量還不過硬時，更容易出現這種危險。另外，品牌延伸不當，還容易出現模糊原品牌定位、稀釋品牌個性、產生蹺蹺板效應等不良的副作用。
為了避免這些后果出現，有些企業采用了多品牌營銷戰略，即企業對于其生產或經營的同一種產品使用兩個或兩個以上品牌的戰略，例如，可口可樂在中國除了Coca Cole，Coke ， Sprite、可口可樂、雪碧等洋品牌外，還有醒目、天與地兩個土生土長的中國品牌。與單品牌戰略相比較，多品牌戰略雖然降低了可能給原有品牌帶來的風險，有助于擴大企業的市場覆蓋面，塑造強勢企業的市場形象，但卻帶來了營銷推廣費用大幅提升，企業資源過于分散等問題，因此，公司要在同一市場上同時駕馭多個品牌難度很大，尤其是對于我國的企業來說難度就更大。
顯然，上述兩種戰略的優點是突出的，但缺點也非常明顯，而且它們具有一定的互補性，那么，如何才能魚和熊掌兼而得之呢?
二、主副品牌營銷戰略的引入
主副品牌戰略又稱“母子”品牌戰略，是指企業在生產多種產品的情況下，給其產品冠以統一名稱的同時，再根據每種產品的不同特征給其設定一個次級品牌。通俗地講，就是指企業推出新產品時，在保持原品牌不變的前提下，再給其起一個小名。例如，“長虹—紅太陽”、“夏華—福滿堂”、“松下—畫王”等就是屬于這種情況。與單品牌戰略和多品牌戰略相比較，主副品牌戰略恰恰兼容了兩者的優點，它既可以使企業新推出的產品享受到成功品牌的知名度和美譽度，節省廣告宣傳費用，降低市場進人成本，又可以避免在單品牌策略下，由于某產品經營不成功而給企業帶來的“殃及池魚”風險;既發揮了企業現有成功品牌的優勢作用，又可以充分發揮各個副品牌的個性化作用，還可以通過副品牌營銷對主品牌形成的“疊加效應”，塑造主品牌的強勢市場形象。我國家電中的海爾集團就是成功運用主副品牌戰略的典范。
最初，海爾只是一家以生產冰箱制冷設備為主的制造企業，人們了解海爾也是從海爾冰箱開始。后來，隨著企業的發展，海爾從電冰箱先后擴展到冰柜、空調器、洗衣機、微波爐、彩電等行業，成為擁有69大門類近萬個產品品種的中國第一家電品牌。它的成功與其實施的主副品牌戰略不無關系。海爾用一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業生產制造的系列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示其系列產品的社會影響力，而以副品牌凸顯各個產品的不同個性形象。例如，海爾在冰箱上，相繼推出了“海爾—小王子”、“海爾—金王子”等;在空調上先后推出“海爾—小超人”變頻空調、“海爾—小狀元”健康空調、“海爾—小英才”窗機等;在洗衣機上，推出了“海爾—神童”、“海爾—即時洗”、“海爾—搓板洗”等;海爾還推出了“海爾—探路者”彩電、“海爾—小海象”熱水器、“海爾—小公主”暖風機、“海爾—水晶公主”空氣清新機、“海爾—小夢露”美容加濕器等產品，使消費者對海爾產品種類一目了然，方便了記憶。不僅如此，通過主副品牌的使用，海爾不僅使其系列產品分享到了“海爾”的優勢品牌效益，而且還有效地把不同類型產品區別開來，對于同一種類商品通過副品牌也對其規格、品位、檔次、功能等方面進行了區分，避免了統一使用單品牌“海爾”可能帶來的混亂。
三、主副品牌營銷戰略的基本特征
與單品牌戰略和多品牌戰略相比，主副品牌戰略具有以下主要特征:
1.兼容了單品牌戰略與多品牌戰略的優點。主副品牌戰略既可保證在單品牌戰略下公司產品均在主品牌下受益，收到優勢共享的效果;同時，又能達到在多品牌戰略下劃清產品之間的界限，從而避免因個別產品或品類的失敗而給整個品牌帶來損失的效果。 2減少了單品牌延伸的風險。如上所述，單品牌延伸不當，可能會帶來損害原品牌形象、模糊品牌定位、稀釋品牌個性、產生蹺蹺板效應等的副作用。而副品牌的出現，在保持主品牌特征的前提下，既有助于消費者形成整體的品牌概念，又便于消費者對各種產品的分辨，從而有效地避免單品牌延伸的風險。
3.副品牌能直觀、形象地表達產品個性。單品牌的一個非常明顯的缺陷就是容易沖淡產品個性，而主、副品牌的同時出現能很好地克服這一弊端。比如說，如果由于產品種類眾多，人們對“海爾”這個主品牌的認識往往是比較宏觀的話，而“即時洗”、“小夢露”都是具體的。實際上它起的作用不光是一個品牌的功能，還起到了區別產品類別、突出個性的功能。
4副品牌對主品牌有反哺作用。富有個性、充滿活力的副品牌的出現，不僅可以低成本吸引眼球，而且還具有提升主品牌知名度、強化產品核心價值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長感等功效，極大地提升了主品牌的親和力、技術感、高檔感、現代感、時尚感等各項美譽度指標。如樂百氏的健康快車所張揚的童趣和對少兒健康的關注，不僅是在為品牌核心價值做加法，而且還給樂百氏品牌注人了技術感和時尚感。
5、便于消費者對產品的認知。對于企業來說，產品品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產品區分開來。比如海爾，家電品種繁多，所有家電都稱海爾，不便于消費者區分，讓人印象模糊。海爾把洗衣機叫即時洗、彩電叫探路者、美容加濕器叫小夢露，消費者對其一目了然。對同一種產品，也可用副品牌將它們區分開來，如長虹彩電，用于普通市場的叫“紅太陽”，針對高端市場的叫“精顯王”。
四、實施主副品牌戰略需要注意的幾個問題
1.要正確處理好主品牌與副品牌之間的關系。整體來說，在主副品牌關系問題上，副品牌從屬于主品牌，是主品牌的補充和遞進，絕不能超越主品牌，脫離主品牌;主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本、生命之源。而且，一般地，廣告受眾識別、記憶及產生品牌認可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。因此，在廣告宣傳時，一定要突出主品牌，否則，在推廣新產品時，要使消費者建立對新產品的認知，就要從頭開始，無異于建立一個全新的品牌，例如，在推廣“松下—畫王佳影”電視機時，應充分發揮“松下”這一主品牌的優勢，在宣傳時突出“松下”，便可帶動“畫王佳影”的銷售。在營銷傳播中，要凸顯主品牌的核心地位，而以副品牌壓主品牌，喧賓奪主，是實施主副品牌戰略的大忌。所以，實施主副品牌戰略過程中，企業需要花力氣宣傳、推薦、發掘的必須是主品牌，并讓消費者對主品牌產生認可、信賴和忠誠。副品牌只是主品牌的有效補充，其宣傳必須要依附于主品牌進行，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。就海爾來說，海爾作為一個綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調等單一的產品聯系在一起，而是聯想到海爾是一個“品質超群、技術領先、售后服務完善、文化厚重、管理科學”的國際化家電品牌。“海爾，真誠到永遠”，“海爾是賣信譽，而不是賣產品”等品牌個性已深入消費者之心。沒有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。
2.副品牌的定位要與目標市場相吻合。對于實施主副品牌戰略的企業來說，主品牌是一個相對宏觀的概念，其定位往往是和企業的整體發展戰略融合在一起;而副品牌常常代表某一具體的產品，其定位應與該產品潛在顧客的需求相一致，兩者相互補充、相得益彰。因此，副品牌的定位要有更強的針對性，其所張揚的品味與意境，要與所爭奪的目標市場貼近吻合，恰如其分。就彩電而言，長虹推出“長虹—紅雙喜”、“長虹—紅太陽”，鎖定的目標市場主要是中小城市和農村。海爾推出“海爾—先行者”、“海爾—探路者”，鎖定的目標市場與長虹顯然不同。
魯訊先生說過：世上本無路，走的人多了也便成了路。我想，之所以能成路，是因為大家走的方向基本上是一致的，這樣經過不斷的踩壓便成了路。
而關于品牌，這些年來一直在眾說紛紜，不要說為眾人所俯首的權威觀點沒有形成，就連能讓多數人認可的所謂主流聲音也不常見。方向不一致，時間再長也走不出一條路來。
這不是一個好現象。
更讓人擔心的是，那么多紛雜的聲音在影響著企業決策者的思想。
比如我以前顧問過的一家集團公司的老總，他平時空閑的時候很喜歡看營銷類的雜志和書籍，談起營銷和品牌的話題，總是有一番主張的。在我看來，至少在對品牌戰略的理解上，他受到了各路高手多種不同觀點的交叉影響，多種不同的觀點揉和在一起，就成了一個四不像的東西。而作為集團公司的總裁，他如何理解品牌直接影響著公司在運營戰略上的重大選擇，如果他的理解是被各種品牌觀點中的雜音所誤導的，那后果就可想而知了。
筆者曾經做過幾場有關品牌戰略的講座，也與中國品牌管理專家團的其他專家就品牌戰略問題做過深入的探討，近期又從專業期刊和網站上看了若干篇這方面的文章，感覺大家對品牌問題的關注已經深入到細枝末節之中，就像一棵枝繁葉茂的大樹，人們津津樂道于它的枝葉的美麗，而往往會忽略它的根在哪里，鮮艷多姿的枝葉是否就是它的本來面目？
品牌的問題也是一樣，當大家從各個角度、各個緯度、360度縱論品牌的時候，也有可能忘記或忽略品牌的基本含義和本質屬性，也就有可能使所談的觀點和看法偏離本來的方向。基于這樣的考慮，筆者不揣淺陋，試著談幾個關于品牌的基本的、自在的話題，供各位方家玩味。
一、品牌到底什么？
品牌是什么？這還真是個問題。我想，品牌首先是一個區別標志，是一個由文字或圖形構成的，用以把競爭者的產品或服務區別開來的名字或者符號。品牌本來就是這么個東西，沒什么玄妙的，就像我們每個人的名字。
但在市場上使用的時間久了，或者由于其使用者有意識地進行了規劃、包裝、宣傳、炒作，或者由于顧客之間口碑相傳，再加上自己的杜撰和聯想，一個普普通通的名字或符號便有了豐富的含義和內容，在顧客的心目中，她不再只是一個名字，一個簡單的區別符號，而成了有血有肉的、鮮活的、蘊涵著顧客的某種情感、理想或者回憶的一種精神層面的東西。 比如海爾、中華、麥當勞、星巴克、ZIPPO、哈根達斯等等，顧客在選擇這些品牌之下的產品或服務時，他們花錢所要得到的，不僅僅是產品或服務本身，而更是品牌帶給他們的某種滿足、體驗、回憶或者理想，他們樂意為了精神上的所得付出高出幾倍的價格，這便是品牌的力量，這時候的品牌就有了持久的行銷力。
所以，品牌的價值在于其情感影響力，只有具備情感影響力的品牌，才能稱得上真正的品牌，那些只會在廣告里不停地吆喝，知名度高得讓人討厭的品牌，由于不注意賦予品牌情感化的內涵，不注意同顧客進行心靈上的深度溝通，即使因其高知名度可以獲得曇花一現的行銷效果，也不可能有持久的生命力。
這就是品牌，一個簡單的名字，一個不簡單的情感集成。
二、品牌戰略是一種什么戰略？
品牌不是一個孤立的概念，而是一個遞進的范疇。
最早的商品交換是沒有品牌的，交易者提供給市場的只是一個個的產品，當然從交換的角度講是商品，由于生產力的低下、交換范圍的狹窄，商品自身就是一種區別，所以說商品是品牌成長的第一個階段；后來隨著生產力的發展和交易范圍的擴大，相同的產品越來越多，為了相互區別，就需要給自己的產品取個名字，使之能與其他相同的產品區別開來，這個名稱就是品牌成長的第二個階段；再后來，一個用以相互區別的名稱使用的時間久了，它在顧客的心目中逐漸積累了豐富的消費體驗和心理認知，甚至成了身份的象征、信心的保證、情感的寄托……這時候一個用來相互區別的產品名稱就成了品牌；對于那些實力雄厚或者有遠大志向的企業，它們會把品牌進一步做大，使之長期保持市場領先的地位，在消費者心智中占有獨特的、牢固的位置，其他競爭者難以撼動，成為一種品牌壁壘，這時候的品牌就成了強勢品牌。
所以，品牌的成長階段大致可以劃分成商品—名稱—品牌—強勢品牌四個階段。
這樣看來，企業要實施品牌戰略的時候，就需要對品牌的成長階段有個清醒的認識，而不能籠統地去談品牌戰略。
筆者認為，企業在實施品牌戰略的時候，需要思考和回答以下幾個問題：
1、我們有沒有品牌？我們的產品和行業需不需要使用品牌？
2、如果有，我們的品牌是什么？僅僅是一個用來與競爭者的相同產品相區別的名稱？還是一個在目標顧客心智中有獨特形象和情感認知的品牌？
3、我們準備把品牌的市場聲望打造成企業的核心競爭力嗎？如果是，我們有這個能力嗎？
4、在我們所處的行業，我們的品牌的競爭位置在哪里？是領導者，挑戰者還是跟隨者？在可以計劃的將來，我們準備使我們的品牌達到怎樣的競爭位置？
這些問題如果沒有認真的去思考，沒有找到確定的答案，品牌戰略就沒有清晰的方向。說到底，戰略就是一個方向問題。企業的發展戰略，是指企業未來的發展方向。品牌戰略也是一樣，是指品牌發展的方向。這個戰略一旦確定，企業的整體經營活動就要服從、服務于這個方向。 筆者前些年曾接觸過一位對海爾有過專門研究的戰略管理方向的博士，他談起海爾的成功時對張瑞敏的戰略眼光非常欣賞，他總結海爾在20世紀后十幾年的成功得益于四次領先的戰略定位。
第一次是“質量領先”戰略，在80年代末，當時家電行業的短缺市場狀態給所有的企業帶來了意想不到的暴利，大多數“近視”的企業都在開足馬力生產，而忽略了對產品質量的強調和把關，所謂“蘿卜快了不洗泥”是也。而海爾（當時還是利勃海爾）的眼光顯然看的更遠，他們清醒地認識到市場的短缺狀態是暫時的，作為生活必需的耐用消費品，過硬的質量才是競爭力的保證，因而狠抓質量管理，不求一時發財，但求持續發展，這就是“質量領先”戰略。當“搶購風”過后別的企業在忙著返修的時候，海爾已經在謀劃更遠的將來。
第二次是“服務領先”戰略，時間在90年代初，經過上一次的教訓，家電企業都著手抓質量的時候，海爾的戰略調整到了抓售后服務，通過承諾完善的售后服務，海爾贏得了更多消費者的認可和信賴。
第三次是品牌戰略，時間在90年代中期以后，當家電企業都開始重視售后服務的時候，海爾開始實施品牌戰略，即通過打造行業領先的品牌形象進一步提升競爭力，并策略化地把成熟的海爾品牌向其他合適的領域延伸，靠品牌的力量開拓新的盈利點。在實施品牌戰略的時候，海爾的整體經營活動始終圍繞著如何培育品牌、如何維護品牌形象、如何豐富品牌內涵、如何演繹和傳播品牌故事、如何提高品牌聲望來展開，并取得了極大的成功。
第四次是國際化戰略，時間在90年代末到本世紀初，已經具備雄厚實力的海爾開始大規模地向國際市場進軍，又走在了競爭對手的前面。
當然，海爾前三次的戰略定位經過實踐和時間的證明是成功的，而最近一次的國際化戰略則見仁見智了。
三、哪些行業和企業適合實施品牌戰略？
曾看到有文章分析哪些行業和企業適合實施品牌戰略，哪些不適合。這個問題其實很簡單，從行業上講，凡是存在競爭性企業，并且提供同質化產品和服務的行業，都適合實施品牌戰略，反之就不適合，如自來水、天然氣、鐵路運輸等；從企業來講，處于競爭性行業的企業在理論上都可以實施品牌戰略，但在實踐上卻不能一概而論，這要看每個企業的資源條件、發展戰略、競爭手段及贏利模式。總結來看，具備下列條件的企業可以而且應該實施品牌戰略：
1、所處的行業經過了價格戰、渠道戰、服務戰等傳統戰法，產品同質化嚴重，買者的選擇主要依據對品牌的感覺和印象時。
2、企業有能力對品牌進行科學定位、概念包裝、媒體宣傳推廣，而且不過分強調短期的市場占有率和利潤回報的。
3、企業能夠在較長時期保持一致的戰略方向和經營風格的，因為實施品牌戰略是一個長期的過程。
4、企業戰略能夠得到全體員工的理解和認同，并自覺轉化為集體認知和行動綱領的，因為實施品牌戰略是全體員工的事情，而統一思想卻不是一件簡單的事情。
具備以上的條件，企業就可以而且應該實施品牌戰略了。否則，還是實際一點，認認真真做產品、做市場是正道，就像前些年《中國經營報》上一片文章的標題所寫的，“不要在品牌之樹上吊死”，因為品牌戰略不是隨便一個企業能玩的起的。
四、如何實施品牌戰略？
如果一個企業確實要把實施品牌戰略當作未來的競爭戰略，并力爭打造出核心競爭力的話，在經過上述的基礎分析之后，需要做好以下幾方面的工作：
1、清晰、精準的品牌定位
自從定位大師特勞特在上世紀60年代提出定位理論以后，對定位的研究已經輻射到很多領域，廣泛影響了企業的營銷思想的策略選擇。 而關于品牌定位，各路專家可謂見仁見智。筆者認為，品牌定位的核心內容應當包括三個方面，一是目標消費群體，二是品牌提供給消費者的獨特利益，三是品牌的特殊風格。前兩點解決的是你的消費者是誰，他為什么選擇你，這基本上是理性的分析；第三點解決的是你的品牌具備什么風格，這種風格是否與消費者心智中所渴望、所夢想的某種情愫相吻合。
比如一提起百威啤酒，很多人立即會想到它是來自美國的啤酒，有著悠久的歷史積淀，深色的包裝給人一種穩重、成熟、理智的感覺。在一場聚會中，當活躍的年輕人以及喜歡啤酒的女士嚷嚷著要品嘗帶橙子片的克羅那時，穩重成熟的男人可能更喜歡百威的厚重風格。
營銷大師菲利普·科特勒曾說：“一個成功的品牌，應該在品牌和消費者之間創造一種‘愛’，設計一個持續、一致并具有情感價值的故事是最重要的，而不少中國的品牌建設相對都缺乏感情和愛。”這種“感情和愛”，就是消費者渴望通過消費某種品牌的產品所得到的情感和心理享受。
2、策略化的宣傳推廣
品牌定位是戰略問題，當戰略的問題解決以后，下一步就是策略上的選擇了。實施品牌戰略的第二步，就是策略化的宣傳推廣。
在消費品市場上，任何一個品牌的成長都離不開整合傳播工具的宣傳和推廣。在品牌有了精準的定位之后，就需要考慮如何利用各種傳播手段向公眾傳達你的定位思想。定位是你自己的認知，這種認知如果不能恰當地植入消費者的大腦中，使之得到消費者的一致承認，那就沒有任何的市場意義。而市場推廣的方式又是多種多樣的，包括廣告、公關、事件、媒體報道以及口碑傳播等等。
不同行業的品牌建設，適用的推廣工具不會一樣，但需要強調的是，工具本身無所謂優劣，關鍵是必須有一個清晰明確的主題思想，也就是說你要傳達給受眾的核心觀念和獨特賣點是什么。這個主題一旦確定，不管在任何傳播工具上都必須統一堅持，保持一個聲音，這也是整合營銷傳播理論的基本觀點。品牌定位確定了品牌的統一形象，對外傳播則要保持一個聲音，即所謂one face， one voice（一張面孔，一個聲音）。
另外需要提醒的是，很多企業一提起宣傳推廣就想到打廣告，廣告當然是很好的傳播和溝通的工具，但廣告不只是為了吆喝，而是要傳播品牌的理念和思想。一個沒有思想內涵的品牌，縱使有很高的知名度，也很難有持久的影響力。風暴過后，能夠在人們心中留下深刻印跡的，是震撼心靈、引起共鳴的情感。這樣的廣告，才是策略化的傳播。
3、堅定不移地做大銷量，提高市場占有率
什么是大品牌？在普遍缺乏品牌積淀的中國市場上，做大了銷量不等于做大了品牌，但大品牌肯定是有大銷量支撐的。沒有市場基礎，沒有穩定的銷量，品牌建設無異于空中樓閣。因此，要想做大品牌，除了在戰略上進行精準的品牌定位，在策略上進行專業化的宣傳推廣以外，還必須扎扎實實地把銷量做上去。因為要想做成強勢品牌，品牌所涵蓋的產品和服務得到廣大消費者的接受和贊賞是基本前提，很難想象一個市場份額在行業排名靠后的品牌能稱得上是強勢品牌。
4、適時、科學的品牌延伸
品牌延伸是將一個在某一產品品種或品類上做大了的品牌，再橫向延伸使用到其他品種或品類上，如大紅鷹由煙草到啤酒，燕京由啤酒到瓶裝水，國美由家電零售業到房地產等。
對于實施品牌戰略的企業來說，當品牌成熟到一定程度時，適時、科學地延伸是進一步做大品牌的捷徑。但必須牢記，品牌延伸是一把雙刃劍，操作的好，自然可以獲得非常之利益，操作不好，也會受到非常之傷害。而品牌延伸成敗的關鍵，筆者認為主要有三點：一是時機，二是方向，三是實施的策略和步驟。
時機是說什么時候該延伸，這需要決策者對自己的品牌在市場上的形象和在消費者心目中的認知有一個準確的把握。前些年當活力28要做瓶裝水的時候，消費者第一個反應是“水里會不會有洗衣粉”？水里當然沒有洗衣粉，那為什么消費者會有這樣的反應呢？問題出在活力28這個品牌與洗衣粉這種產品結合得太緊密了，或者說是活力28品牌延伸的太晚了。這就是時機問題。
方向是說適合已成熟品牌延伸的行業和產品。任何一個成功的品牌，都有其賴以成長的行業背景和產品土壤，因此，在向其他行業和產品延伸時，必須考慮品牌已經形成的市場形象和消費者認知是否符合準備進入的行業和產品的特性。
而策略和步驟就屬于細節問題了。
5、給品牌成長創造適宜、安全的環境和土壤 企業的品牌是在市場中培育成長的，但市場不是不是一種獨立存在，而是處于整合社會系統之內。
品牌戰略的最高目標，是培育占行業領導地位的強勢品牌，而強勢品牌的內涵，不僅是顧客滲透度、市場占有率、消費者指名認購率、顧客忠誠度等市場指標，還包括品牌的公眾形象、品牌所倡導的價值觀念、品牌在主流媒體的曝光率以及社會輿論（包括政府、機構、媒體、團體、公眾等）對品牌的評價等社會性指標。這些指標的獲得，只能來自整體的社會大環境。
[關鍵詞] 中小企業；品牌戰略；問題；對策
[中圖分類號] F470 [文獻標識碼] B
[文章編號] 1009-6043（2017）02-0091-03
隨著人們日益增長的物質文化需求，各行業都進入快速發展階段，近年來，更是紛紛涌現出許多中小型企業，這不僅緩解了我國大量剩余勞動的壓力，也為其所在地的經濟發展做出了重要貢獻。而在眾多中小企業快節奏的發展中，企業間的競爭往往變得更加激烈。而現階段逐漸向信息化、透明化轉變的社會，也將企業生存發展的關鍵逐步從產品質量和服務機制逐步轉向企業品牌等核心的競爭。在某種意義上來說，品牌既是一個企業自身價值的對外體現，又是企業對社會做出的承諾與保障。在改革開放以后，我國對中小型企業的自身發展的研究已逐漸趨近于對企業本身品牌戰略建設的研究，擴大企業品牌戰略意識，有利于我國市場主體實力的增強，增進我國企業的競爭力，進而擴大其對于我國經濟發展的促進作用。
一、中小企業實施品牌戰略的必要性
（一）中小企業實行品牌戰略方案的必要性
在經濟全球化一體化時，我國大多數企業都處于與國外發達國家的企業競爭中，而國外品牌不斷入駐我國也對國內中小企業造成了前所未有的沖擊，國內許多中小型企業在與之競爭中不斷宣告破產或是被吞并，成為沖擊風暴下的犧牲品。而規避這場危機需要我國中小型企業只有實施品牌戰略經營的措施，創造品牌，發展品牌才能在國際化的發展中，邁向國際，參與到各國間的競爭中。而相對于國外發達國家眾多的知名品牌而言，目前我國中小企業仍處于劣勢地位，在擺去傳統企業競爭時采用單一價格戰、不當信息戰等低端手段之際，企業本身也逐步認識到企業品牌戰略建設對于一個企業自身生存和長久發展的重要意義。因此，在激烈的市場競爭中，及時引入切合我國中小型企業發展的品牌戰略經營方案，就成為能使我國中小企業在激烈的競爭中搶占一定的市場份額的關鍵措施。
（二）中小企業實行品牌戰略的特殊作用
通常情況下，一個企業的品牌可以作為企業本事的資產為其本身的發展帶來一定的利益。一方面，企業擁有品牌可以是消費者降低對企業產品價格波動的心里負擔。研究發現，好的企業可以通過其本身的品牌，使消費者對其價格變得的敏感度有效降低，當價格上升，消費者購買數量變化遠比沒有品牌的企業受影響程度小，而當價格下降，消費者購買數量卻會明顯增加，因此而帶來的效益價值也同樣是巨大的。另一方面，擁有品牌的企業會使得其企業在尋求對外合作時更容易獲得支持。尤其是一個具有知名品牌的企業，一個好的品牌往往代表著一個良好的信譽、穩定的銷售渠道、有力的實力保障、扎實的技術支持等諸多方面的優勢，因此也更容易獲得中間商和合作企業的支持。我國很多品牌不能在國際市場上占據有利條件，其主要原因就是因為中小企業的品牌知名度不夠。此外，企業在建設好其本身的品牌戰略應用后，還可以參考國外指明品牌企業，就其品牌價值進行進一步深入延伸，取得最大化收益。
（三）實行品牌戰略有利于企業形成差異化競爭優勢
現階段而言，在信息逐漸透明化的當今社會，企業想要擁有獨立的技術專利水平非常困難，尤其是一些將技術作為其自身核心競爭力的中小企業，想要通過所擁有的先進技術水平在某一領域形成特有的壟斷市場幾乎是不可能的。因為許多生產者可以通過其他技術進行關鍵模塊的復制替代，進而達成類似的效果實現技術的突破。所以，企業間的競爭，特別是中小企業間的競爭往往表現為企業品牌的競爭。如今，經濟的飛速發展帶動了國內人們生活水平的提高，人們日益增長的需求由傳統單一注重質量和價格不斷向著企業產品個性化、差異化、多樣化的方向發展。同時，消費者也更加的關注企業的品牌戰略建設所帶來的附加效益的價值，并且隨著時間的推移，越來越加重視企業品牌戰略經營對其附加效益方面的關注度。因此，我國中小企業應針對市場需求積極采取有效品牌戰略經營，對企業自身進行合理定位，打造切合企業長久發展，迎合消費者需求心理，實現企業差異化競爭的優勢品牌。
二、我國中小企業實施品牌戰略的問題
（一）國內中小企業未形成企業品牌戰略意識，缺少相關的理念
調查數據顯示，我國中小企業對于企業品牌戰略經營認識存在很多誤區，一方面，大部分人們普遍認為中小企業建立品牌戰略經營是大型企業的任務，而中小企業只需進行日常妥善經營就可以順利發展下去，不必再另外申請建立企業的品牌。另一方面，許多中小型企業還曾出現將企業的營銷戰略與企業的品牌戰略經營的概念混淆的現象。大部分人認為，通過自媒體、網絡等工具進行廣告宣傳就是在建立企業自身的特色品牌，有許多企業的產品品牌都是通過創意新穎的廣告而嶄露頭角。
目前，國內中小型企業不僅存在沒有實施其自身品牌戰略經營的意識，同樣的許多家族企業也沒有實施品牌經營戰略的觀念。與此同時，國內中小型企業的廣告宣傳語通常都缺失對于企業品牌的定位，更多企業的是通過廣告語或者明星代言的方式炒作其品牌產品，并未真正的表達出企業自身品牌的價值定位，或者并未完全表達品牌的意義。其次，品牌戰略缺失了企業的長期目標展示，尤其是中小型企業將重心放在如何使企業長久生存，自然就放棄了對于企業品牌的推廣和長期規劃，更有甚者為了企業經營得以維持做出有損其品牌建設的錯誤決策。此外，國內大部分中小型企業忽視其本身品牌戰略經營的發展，還只是重視注冊商標和無形資產等基礎方面，并沒有意識到品牌商標對品牌的重要性。
（二）國內中小型企業普遍融資困難，嚴重妨礙了企業品牌戰略的實施
由于中小型企業存在投入資金少，前期發展迅速，核心競爭力不足，持久發展困難等現狀，因此我國的中小型企業普遍存在資源不足的現象，這也是我國中小企業品牌戰略經營不能正常運行的重要原因。基礎薄弱使得中小企業會對產品的品質疏忽，無論是加工技術還是質量管理方面中小企業在市場大環境中都處于劣勢狀態，因此產品在相同品種的競爭市場中便不具備優勢，品質不過關便不會有精力放在品牌戰略建設。目前，國內中小企業融資難屬于普遍現象，而資金匱乏卻大大影響了企業的正常宣傳，很多中小企業由于無法支付品牌推廣所需要花銷的費用，而放棄舉辦大型宣傳活動的計劃，僅針對部分產品進行簡單的品牌推廣，這就使得品牌的知名度無法實現最大化推廣，而企業的知名度自然也就低。實際經營中，企業對于其自身品牌的戰略建設需要大量的專業型人才進行運作實施，但中小型企業在其發展中卻具有職務多而人數少的特點，自然無法選用擁有專業技能的團隊來進行企業的品牌建設。而一所企業的企業文化對于其品牌戰略的實施來說卻有著重要的意義，不成熟的企業文化會使企業失去靈魂，更會制約企業的健康持續發展。
（三）國內中小企業的品牌產品研發缺乏創新
消費水平的提高對商品的創新力提出了更高的要求，不斷提升企業產品的創新才是增加利潤的有效方式。現如今，我國國內中小型生產企業主要以密集低端型，這也就導致了企業本身所生產出來的產品價值普遍較低，企業的品牌形象在國內外的認可度都不高，再加之企業產品的生產技術不先進，無論是生產環境和原料質量上都抑制了企業產品更新換代的進度，這就必然導致了我國中小型企業在同屬性的市場競爭中，因企業自身實力不足而處于劣勢地位。
（四）國內中小型企業的內部環境不完善，品牌戰略缺乏人才支持
我國國內，許多中小型企業通常都處于一種夾縫生存的尷尬狀態，市場的內部環境并不利于其自身發展，而企業的外部環境有時也會處于一種地方壟斷的惡劣狀態下。由個別企業形成的市場壟斷模式嚴重破壞了市場的公平交易原則，而地方保護政策的實行，又使得其他地方的弱小企業不能進入其市場，這對于中小企業來說是具有巨大壓力的。在政府的監管不到位的地方，許多地方政府對于中小型企業的扶持和幫助力度并不到位，很多時候沒有為中小企業開拓市場等方面打開綠色通道，而相關的法律法規缺失也使得大多數受到欺詐、侵權等損失的中小型企業無法依靠法律得到可靠保障。品牌戰略的實施需要有專門的部門負責運行管理，但這些部門的職員往往并沒有足夠的專業道德素養，因此中小企業品牌戰略通常無法順利實施。
三、我國中小企業實施品牌戰略的對策
（一）樹立科學品牌意識，建立品牌經營觀念
企業的商品品牌意識是品牌形成的基本，消費者在有了品牌意識后才會形成品牌知識，品牌意識會使消費者做出有力的判斷，消費者對知名度相近的產品評價也大致相同，對知名度有不同的產品評價有差異。品牌意識影響消費者的主觀判斷，當消費者在購買商品時最先看重的就是商品的品牌，商品的品牌意識高會激發消費者的消費欲望，品牌的流行程度是消費者在購買過程中的重要依據，在購買情景中并非注重商品的的品質和價格等因素，所以說品牌意識在商品銷售時占主導地位。在建立品牌意識后更應該提高自身產品質量，做好全面的品牌戰略部署，對品牌做出正確的評估和規劃，展現出企業品牌戰略文化。品牌知名度的高低直接影響商品的價格，知名度高的品牌匯給商品增加附加價值，與沒有品牌或者品牌的商品相比較，有高知名度品牌的商品價錢會較高。因此，我國中小企業更應該建立自己的品牌，樹立科學的品牌意識，闖出自己的核心品牌才能有能力在商場中占有一席之地。
（二）整合企業內部的資源
目前，我國許多的中小型企業都存在資金薄弱的現象，因此需要對這部分企業的資源進行整合、規劃，將資源利用在至關重要的環節上，以較為快速、高效的方式提高國內企業的實力和行業競爭力。同樣的，中小型企業也需要積極的節約成本，合理鋪設企業自身的銷售渠道，提升企業產品的創新力，將市場細分化準確作出市場定位以及銷售方向來建立企業自身品牌。對于企業不確定或不能長遠發展的經營內容做出及時、果斷的停止處理，在發展的過程中，不斷完善企業自身的品牌忠誠度，從根本上改變傳統中小企業原有的管理體制，樹立企業內外都認同的企業文化。
（三）加大企業產品的研發創新力
想要建立企業自己獨具的品牌，首先需要做的就是可以代表自身的產品質量，只有生產出的產品經得起市場消費者的考驗才能達到提升企業效益的目的。因此，企業需要在在原有的良好質量基礎上，不斷提升企業本身的生產技術，使產品從外部形象或是質量功能上都有所突破。制造出更滿足消費者消費欲望、更符合消費者預期期望的最終產品，美觀新穎的產品是中小型企業品牌建設的原動力，只有在技術創新質量過關的前提下，我國中小型企業優異的品牌才能得到持續發展。
（四）創造良好的品牌戰略實施環境，培養品牌戰略型人才
為中小型企業提供良好的政策環境，政府可以對中小名優品牌企業，給予財政稅收方面的支持，從多方面提供有效協助，從而解決中小型企業融資難的問題，從根本上幫助企業成長壯大的難題。一個良好的競爭市場是我國經濟能穩步發展的基礎，因此政府要為中小型企業提供公平競爭的市場環境，加強監管，清除地方壟斷。加強對品牌市場名譽的保護。能使品牌戰略型中小企業能得到應有的良好市場環境。政府出臺相關的法律法規已是當務之急，讓中小型企業有法可依，抵制不正當的競爭和違法行為，完善法律體系創造適合中小型企業健康發展的法律環境。傳遞品牌觀念，著力于加強企業內部的整理，從根本上提高企業的品牌水平。建立專門部署品牌戰略的管理部門，使得企業能系統化、合理化的作出戰略決策。聘用專業型人才提升企業的整體文化素質，培養原有員工的職業素養，提升內部制度合理制定品牌定位，有健康的企業文化才會順利進行品牌戰略建設。
四、總結
總而言之，優質的品牌是企業信譽的體現，也是企業經營實力的展示，在國內實現中小企業品牌戰略經營對于企業的長久發展和國家經濟都有重要意義。目前中小企業所能發揮的巨大作用已影響到國家經濟的發展，面對眾多外來名優品牌的壓力和劣勢地位的現狀，國內中小企業品牌戰略經營尚存在著巨大潛力。國內中小企業應在復雜的環境中重視其企業品牌戰略經營，積極開展各項有利于品牌建設及推廣的措施，努力克服不利的內外部影響，增強其企業的品牌競爭力，擴大其品牌效益，使企業通過實施品牌戰略建設而不斷發展壯大，進而促進我國經濟的持續穩定增長。
[參 考 文 獻]
[1]陳文.我國中小企業戰略管理中存在的問題及解決對策[J].企業改革與管理，2014（24）：10-11
[2]劉潔曉.淺析中小企業實施品牌戰略存在的問題與對策[J].內蒙古民族大學學報（社會科學版），2015（2）：76-78
[3]任江龍.我國中小企業實施品牌戰略存在的問題及對策分析[J].品牌，2015（7）：6
【關鍵詞】品牌；商標；品牌戰略
2012年5月9日中國國際經濟貿易仲裁委員會仲裁裁決，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。至此，中國商標第一案、價值1080億元的“王老吉”商標之爭塵埃落定，廣藥集團從鴻道集團旗下加多寶手中收回了王老吉商標租借權。從廣藥集團與加多寶爭執“王老吉”的商標大戰中，人們可以清晰的認識到品牌的重要性。
一、品牌與商標
品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。在產品的品種類別如此繁多的當今市場上，沒有品牌是不可思議的。不僅生產者無法吸引消費者購買自己的產品，消費者也無法根據自己的偏好，在市場上進行商品的選購。所以“指名購買”已經成了當今市場上購買大多數商品的必要形式，品牌也就確定了其不可或缺的重要地位。在現實經營活動中，品牌和商標是有一定區別的，一般來說，品牌是一種泛指，凡是能夠用以識別產品差異，并被市場所認識的任何名稱和符號，都可稱作品牌。但真正能成為商標的，則必須是經過正式登記注冊的，受到法律保護的品牌要素，包括特定的名稱、圖案、文字、標識等等。
二、品牌戰略
所謂品牌戰略是指企業通過創立市場良好品牌形象，提升產品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。品牌戰略是現代企業市場營銷的核心。從品牌戰略的功能來看，一個品牌不僅僅是一個產品的標志，更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著企業的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵，決定和影響著產品市場結構與服務定位。因此，發揮品牌的市場影響力，帶給消費者信心，給予消費者以物質和精神的享受正是品牌戰略的基本功能所在。實踐證明，良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質量下可以索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節制造產品，從而使成本與收益流量暢通。
三、實施品牌戰略的意義
現代市場經濟條件下，企業競爭越來越表現為品牌的競爭，毫不夸張地說：品牌已經成為企業實現戰略目標的銳利武器和實現資本擴張的重要手段。
品牌戰略的實施，意義在于：
1.促進產品銷售
品牌是產品的核心內容，品牌效應是其他營銷手段所不及的，在發達國家市場，品牌識別業已取代產品識別，成為了市場選擇的唯一要素。
2.監督和保證產品價值
品牌是一個集合概念，它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容。創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品，需要日積月累的努力和長期的品質、價值保證。
3.實現規模經濟效益
品牌成長帶動了企業產品價格上揚，需求增加，有利于企業擴大再生產，增加規模經濟收益。
4.保證企業不斷壯大和持續發展
成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入，增加顧客對公司產品的需求，更在于企業出現危機時能給他們予以支持，確保企業可持續發展。
實施品牌戰略可以使企業在競爭中保持自身的優勢；可以提高產品標準化水平，建立系統的質量保證體系，從而促進產品的銷售；還可以促進企業資源優化配置，提高企業技術裝備水平，促進產品的更新換代。
四、品牌戰略的內容
品牌戰略，主要包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌遠景設立六個方面的內容。
五、加多寶品牌戰略的成功與缺陷
毫無疑問，加多寶在“王老吉”上的品牌推廣戰略是成功的，這在中國飲料市場上被看作典范。多年前，“王老吉”只是一種中藥配方的乳劑，一個日漸沒落的傳統醫藥品牌，廣藥集團手中的一塊“雞肋”，“用不上的資源”。當時頗有眼光的加多寶公司看中王老吉商標的潛質，歷經數年將其從藥業中分離出來，培育改良成“去火”的涼茶品牌，躋身飲料行業，也讓婦孺老幼記住了“怕上火喝王老吉”這句朗朗上口的廣告詞。
紅罐王老吉能取得巨大成功，總結起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在：1.為紅罐王老吉品牌準確定位。2.廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：(1)廣告表達準確；(2)投放量足夠，確保品牌定位深入人心。3.企業決策人準確的判斷力和果敢的決策力。4.優秀的執行力，渠道控制力較強。5.量力而行，滾動發展，在區域內確保市場推廣力度處于相對優勢地位。
然而，加多寶在“王老吉”上的品牌戰略也有其缺陷。
雖然加多寶在紅罐王老吉上獲得了巨大成功，但商標是企業的無形資產，體現了企業的生存價值，企業對自有品牌的培育以及保護至關重要，租賃別人的品牌也應慎之又慎。有一些企業將自身的品牌轉讓或者特許經營以獲取利潤，另有一些企業出于縮短品牌市場培育期的考慮“借雞生蛋”，傍上其他品牌，急功近利，最終為別人作嫁衣裳。
六、結語
現代市場經濟中，品牌已經成為企業實現其戰略目標的銳利武器和實現資本擴張的重要手段。品牌戰略是現代企業市場營銷的核心。實施品牌戰略是企業可持續發展的必然選擇。
參考文獻：
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[2]劉傳江主編.市場營銷學[M].中國人民大學出版社,2008,3(第二版).
