發布時間：2023-12-18 11:21:00
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的品牌策略的研究樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
關鍵詞：服務業 創新 品牌
隨著經濟發展，全球經濟危機的爆發一再證明，沒有強力的抗風險能力，企業很難在激烈的競爭中站住腳，很可能一夜倒閉。我國服務業作為推動經濟發展的重要組成力量，面臨前所未有的機遇，同時也遇到前所未有的挑戰，提升品牌，也就是在提升價值。市場競爭的實質，也就是品牌的競爭。我國服務行業在國際競爭中處于劣勢地位，很大程度上是因為缺少強勢品牌。名牌企業具有較高的市場占有率，能夠給企業帶來豐厚的利潤。創建服務企業的品牌，提升品牌價值，增強品牌的常青效應，使得企業能夠長久發展是我們重點研究的問題。
一、服務企業品牌及其特點
品牌不僅僅是一個名稱，而是一種符號化的產品，與其他相比，具有唯一性和排他性。品牌聲譽和內在意義具有價值，是消費者的識別的標識。
（一）以有形資產或產品傳遞無形化的服務
服務本身是無形的，但是無形的服務要借助有形的物體才得以實現。通過人員服務、環境服務、形象和性價比等來表達，從而影響消費者對服務品牌的行為和態度。
（二）企業品牌是服務品牌的基礎
在服務企業中，通常情況下服務品牌依賴于企業品牌。企業品牌起著主導作用，當我們住宿賓館的時候，選擇如家或者漢庭，主要是企業的品牌，它代表著賓館的整體形象。
(三)服務品牌的建設需要顧客的參與
服務的品牌是顧客的認可，是顧客與企業直接發生接觸，包括與企業人員接觸和環境、物的接觸。在服務過程中，顧客增加對企業的認知，對各項服務的認知，提高對企業提供各種服務的滿意度。品牌的服務包含著不同程度的信息，可以簡化其他顧客的決策選擇時間。
（四）服務企業員工在品牌建設中起關鍵作用
一個品牌強勢的服務企業，員工是經過精挑細選，精心培訓的。品牌服務不是靠宣傳和廣告，而是依靠員工的努力，提高服務質量。在一家品牌酒店中，員工打掃整潔的房間，接待顧客，讓顧客有賓至如歸的感覺。而這些單靠宣傳沒有員工的努力是達不到的。
二、打造服務品牌的基本思路
創建強勢的服務企業品牌，需要加強企業品牌的知名度、品牌服務信息和顧客對品牌的忠誠度。品牌知名度是顧客能夠認出和想起某個品牌。品牌服務信息，是提起品牌，就會讓顧客想起與之相對應的良好的服務、服務的特征。品牌忠誠度是顧客對品牌產生的態度，在情感上依賴并且重復購買該服務。打造服務企業的品牌就應該加強這三個因素強度。
（一）提高品牌知名度
服務品牌知名度的提高，首要任務是顧客識別品牌，通過各種手段，讓顧客認識該服務企業品牌，并且爭取廣泛的顧客認可。什么樣的服務品牌設計、什么樣的服務感知、什么樣的組織團隊、什么樣的文化氛圍等。所做這些都是為了增加服務企業品牌特性，都是為了讓顧客不但知道該服務企業的品牌，而且要把該品牌作為選擇的對象。那么與其他服務企業相比，該服務企業的品牌要具有超長優勢，其相關服務品牌的特性往往會給顧客帶來實質的利益，激發顧客購買的意愿。
（二）豐富服務企業品牌的內在信息
所謂豐富服務企業品牌的內在信息，目的是一旦顧客提起該服務企業品牌就能夠聯想到該品牌具有的比較優勢，差異化的服務。優質的服務環境，尤其對于環境注入的文化氛圍。這種文化氛圍是根據服務對象和人群，吸引兒童的動畫墻壁和故事背景的娛樂場、北方鄉村文化的農家院、古色古香的宮廷酒店都是賦予服務企業品牌的文化環境氛圍。服務企業的品牌價格要與其價值相匹配，這個價值包括服務的社會價值、精神價值和功能價值。服務企業品牌也包含著其個性化服務，和獨有的標示。
（三）提高客戶的忠實度
服務企業品牌打造成功與否衡量的標準不在于企業管理者的衡量，而是在于消費者顧客的滿意度。顧客滿意度高，才能產生重復消費，才能吸引越來越多的新顧客來參與消費。維護服務企業與顧客長久的關系來提升顧客的品牌忠誠度。培育和保持顧客的忠誠的做法可以是給予重復購買者優惠和獎勵，加強與忠誠客戶的關系管理。例如建立金卡、銀卡、銅卡等，為品牌忠誠的客戶分類，根據給企業帶來利潤多少，并且不斷提升高忠誠度顧客的優惠待遇。忠誠的顧客不僅僅其本身的消費增加給企業帶來利潤，也會給服務企業帶來比花錢宣傳做廣告還更有說服力的品牌宣傳效果，提升服務企業品牌知名度。同時忠誠顧客還能接受溢價服務，為服務企業提供超額利潤。
（四）提升服務企業員工的管理水平
服務企業員工是直接接觸顧客，員工的整體素質面貌是對顧客滿意和忠誠強化的關鍵因素。員工本身可以為服務企業提高服務質量、加強顧客對服務質量的認可度。所以要想提高服務企業品牌，就要提高服務企業員工的管理水平。通過引進先進優秀的員工，留住高素質員工、重視員工的培訓等提高服務企業員工的素質。在管理員工過程中，要訓練員工的交流能力和行為管理，使得員工能夠增強品牌，對為品牌發展做出貢獻的員工進行獎勵。增強員工的自豪高和歸屬感，只有這樣員工才能投入感情，用心用行動打造服務企業品牌。
[關鍵詞] 大學生 手機品牌 策略
手機作為一個20世紀末的新事物，從它發展的雛形期作為一個簡單的通訊工具，到現在成為一個新的信息載體，在某些方面的優越性已經超過了報紙等其他的媒體，成為了第四媒體。截至2006年年底，我國手機用戶達到4.59億，移動電話普及率已經達到28.46%。現在越來越多的人已經將手機作為一個隨身必備的物品，與前幾年相比，手機已漸漸不再是個別人物的身份的象征，也不再是大人們的專用，年輕人，尤其是大學生已悄悄成為新的消費群體，受到越來越多的關注。大學生已經成為手機消費市場上一個不可忽視的重要群體，對未來手機市場的發展有著非常重大的影響，因此，研究大學手機消費市場有著非常重要的一樣。
本文在對大學生手機消費市場進行調研的基礎，著重從品牌的角度進行了分析，提出了針對大學生手機消費市場的品牌發展策略。
一、調研概況
研究人員分別在陜西的長安大學和西安石油大學，湖北的武漢大學和長江大學，河南的鄭州大學和河南科技大學，共計6所高校，每所高校分配了100份調查問卷，于2006年12月1日至12月20日，隨機以學生宿舍為單元選取被試者，請自愿的被試者填寫自制手機調查問卷（本問卷主要涵蓋手機品牌、手機價格、手機質量、手機功能和手機售后服務等方面的內容，共30道題）。最后回收了582份，回收率97%。
本次調查，在問卷設置時對調查對象的男女比例上未進行刻意的限定，因為在手機消費上存在的性別差別不大，在被調查消費者中，男性占44%，女性占56%（圖1）。從被試者的所在年級來看，四個年級的比例還是合適的（圖2）。
圖1 調查對象性別比例圖圖2 調查對象年級比例圖
二、大學生手機消費品牌分析
對大學生手機消費品牌的調查，我們主要從品牌知名度、品牌擁有率、品牌忠誠度等幾個方面進行了分析。
1.手機品牌重視度分析
大學生在選購手機的時候，手機的功能、質量、品牌、價格、外形和售后服務是他們主要考慮的因素，調查結果顯示：大學生消費者對手機的質量最為重視，占46%；其次是功能，占18%，第三是品牌，占11%。價格和售后服務各占10%；對外形的要求最小，只占5%。由此可見，品牌是不是最重要的因素，但是非常重要的因素之一，況且，大學生對手機品牌越來越重視。
圖3 手機品牌重視度圖4 手機品牌知名度
2.手機的品牌知名度分析
調查結果顯示，確認其首選的品牌，結果被提及品牌達到26個，諾基亞的品牌知名度是最高的，在被調查的582位消費者中有264位首先想到“諾基亞”品牌，比例高達45.3%，排在第一位；排在第二位的是三星，其樣本比例占到22.7%，與排在第一位的諾基亞在知名度上差距比較大。緊隨其后的是摩托羅拉，它占有12.4%比例。
而波導雖然排在第四位，但只占樣本總量的3.5%；國內其他手機品牌TCL排在第五位，只占2.5%，海爾排在第九位，只占1.1%；夏新排在第九位，只占0.9%。這四種國產手機品牌的知名度一共只占樣本總量的8%，不足諾基亞的20%。由此可見，國內手機品牌知名度與國外品牌相比相差比較懸殊。另外，在調查問卷中也有舉到其他品牌的，如三菱、明基、普天等，但其比例都非常小。
3.品牌使用率分析
在受調查的大學生中，擁有手機的學生占調查樣本的81.6%，其中擁有諾基亞品牌手機的學生有31%，擁有三星品牌的手機的有24%，摩托羅拉品牌手機的有12%，國產品牌中，波導手機作為有名的國產手機，其使用率只有8%。由此我們可以得到這樣的結論，在大學生的手機消費市場中，國外名牌手機占據著巨大的市場份額。僅諾基亞、三星、摩托羅拉三家國際名牌手機就占據了市場份額的67%，對國產手機而言，面臨的競爭壓力十分巨大。
圖5 樣本手機品牌使用率 圖6 手機品牌再次購買率
4.再次購買率分析
調查結果顯示，諾基亞的再次購買率最高，占到49.1%。其次是三星以26%的比例排在第二位。排在第三位的是摩托羅拉，占8.7%。國內品牌波導、TCL各排在第五位和第八位，分別占1.9%和1.2%。與國外二線品牌相比還有競爭力。如果手機產品本身無大品牌支持，就難以形成再度購買，畢竟消費者是明智的。因為強勢品牌建設和管理勢必會加強手機產品的質量管理，另外其賣點也比位居二線的競爭對手更為獨到。
三、結論和建議
21世紀，品牌的理念正在改寫我們的市場規則，品牌所建立的信用和力量正在改變著人們的經營理念，手機有價，品牌無價。為此，我們要采取各種的手段和措施，積極推動手機品牌的建設。
1.基本結論
(1)品牌集中程度高，國外一線手機品牌占強勢地位
調查結果顯示，消費者對手機品牌的知名度、認知度、滿意度、美譽度、忠誠度五個指標的排名中，排在前三位的均是諾基亞、三星、摩托羅拉這三個品牌，并且它們的品牌的五項指標都遠遠領先其它國內外手機品牌。其中，諾基亞的知名度占樣本總量的45.3%、認知度占35.2%、滿意度占41.7%、美譽度占47.1%、忠誠度占50%左右（其中再次購買率占49.1%、品牌推薦率占50.2%的）；三星的這五項指標各占20%多，摩托羅拉的這五項指標各占10%左右，這兩個品牌與諾基亞相比雖然有一定的差距，但是在浙江市場仍舊占很大的市場份額。而排在第三到第十位的索愛、西門子、飛利浦、波導、TCL等中外品牌手機的這五項品牌的指標都在3.5%以下，由此可見，目前手機品牌集中度比較高，都主要集中在諾基亞、三星、摩托羅拉三大國內外手機品牌，因此這三家手機廠商占據了大部分的市場份額。
(2)國產手機雖然位居前列，但與一線手機品牌差距甚遠
國產手機波導的品牌五項指標都位居前五名，其中波導的知名度占樣本總量的3.5%，排在第四位；認知度占3.9%，排在第五位；滿意度占1.9%，排在五位；美譽度占1.6%，排在第五位；忠誠度占2%左右（其中再次購買率占1.9%，品牌推薦率占2.1%，都排在第五位）。而TCL手機品牌的五項指標都位居前八位，但是其各項指標比波導的各項指標更低。
由此可見，近幾年以聯想、波導、TCL和夏新為首的國內手機企業，通過各具個性化的市場營銷手段，在銷量和市場規模上取得較大突破，2003年國內手機企業的市場份額已超出50%。在國內手機企業不斷發展壯大的過程中，國外手機企業由輕視到重視進而敵視最后學習，使得國內手機企業在產品外形設計和營銷網絡上的優勢逐漸喪失。與此同時，國外手機企業優化組織結構、吸收優秀的本土渠道模式、調整產品結構體系以及實施低價價格策略，使其競爭優勢更加明顯。但是，國內手機企業缺乏可持續發展的動力，歸根到底在于其技術和品牌方面的弱勢，只有市場能力和技術能力都全面的企業才有較大的發展空間。
(3)手機行業競爭加劇，市場分割趨勢明顯
調查結果顯示，除了排在前三位的諾基亞、三星、摩托羅拉外，品牌的各項指標排在前第十位的還有索愛、波導、TCL、西門子、飛利浦、松下、夏新等品牌，而這些品牌集中度不高的國內外品牌的各項指標最高不超過4.1%（索愛認知度占4.1%），其在市場競爭中的地位相差不大。其中國內三大手機品牌波導、TCL、夏新的各項指標之和也不會超過10%。可見，伴隨著手機行業的快速增長，各類企業蜂擁而入爭食“手機蛋糕”，使得產業規模急劇擴大，行業競爭日益加劇，特別這些國內外二、三線手機品牌的市場競爭更加激烈。
2.建議
隨著我國移動通信服務的發展，手機日漸普及，作為全球市場容量最大，最有潛力的中國市場，國產品牌手機與外國品牌手機在這塊土地上展開可一場沒有硝煙的戰役。調查顯示，國外手機品牌在大學生群體中已經取得了一定的有時，面對機遇與挑戰，國產品牌要真正確立在大學生心目中的地位，進一步拓展大學生手機消費市場，就應該：
(1)用產品品質樹立知名度和美譽度
本次調查的結果可以看出，大學生群體對于手機質量的要求是相當高的，這也預示著未來的消費趨勢將是對質量更加重視。不容否認，國產手機的產品質量確實存在著一些問題，而品質的提高又不是短期就能改變的。同時，國外手機優異的品質已經深入大學生消費者的心中，因此，國產品牌手機要走的路還很長。
(2)用產品獨特的內涵明確品牌的定位
大學生是一個比較特殊的消費群體，有其自身的市場特點，因此，手機品牌的建設就要牢牢抓住這個市場上消費群體的特征，樹立與大學生消費市場相適應的品牌內涵和品牌定位。手機不僅是時尚消費品，更要體現個性，向消費者傳達“創新有活力”的品牌精神，這些品牌口號還應該通過一些具體的廣告創意，讓消費者能夠真切地感知。
(3)用新的品牌營銷策略提高品牌認知度
目前的手機市場競爭十分激烈，其中諾基亞、三星、摩托羅拉三大品牌高居世界手機消費市場的前三。而且新的競爭對手日益增加，如日本的索愛，松下，NEC，韓國的LG等正逐漸的發展成為新的有力競爭者，在當前的情況下，手機企業應當學習國外企業的先進經驗，進一步同世界接軌，增強企業的競爭力，加大宣傳力度，增進對國產品牌的了解
(4)用服務建立品牌忠誠度
關鍵詞：品牌；企業識別系統；中小企業
在這個瞬息萬變的世界，各行各業為求搶奪先機無不絞盡腦汁思考如何提高競爭力，希望能成為市場上的強勢品牌。但對國內大多數的中小企業來說，盡管產品在全國乃至世界上具有優質的制造水平，但對發揚品牌知名度的執行力卻不足，在歷經十幾年生產線拓展后，開始面臨子品牌經營完善但企業本身母品牌卻發展不全的情況。
目前，國內許多大型知名企業都了解并導入了企業識別系統（簡稱CIS），中小企業也跟著效仿這種經營模式，卻沒有善用此套識別系統的核心價值，只是一味地模擬外在視覺設計，在經營策略的規劃上卻未跟進。近幾年品牌觀念的興起，許多新創品牌紛紛拋棄傳統的CIS做法改采用這股新型的品牌設計風潮，過去傳統的經營模式多處于生產者導向，但這種思維如今已無法滿足日新月異的市場需求，因而經營策略轉以消費者為導向，至此，品牌的觀念應運而生。
品牌不僅是外在形象識別，更包含了許多內在含義，品牌可以貫穿企業的中心精神與組織特質，并擴大延續至產品品質、對外形象、文化態度等等，在獲得消費者認同下，對銷售業績產生實際效益，成為企業永續經營、鞏固信譽的關鍵。對中小企業而言，建立完整的品牌策略系統能讓公司的經營效益提升，也能在創新經營上獲得事半功倍的效果。品牌是一種符號，它代表視覺影像和隱喻，適當的設計將可強化和整合一個品牌的認同，讓消費者印象更深刻。因此企業識別系統的建立和品牌的經營也有密不可分的關系，它可使企業品牌的整體規范系統化。根據心理學的研究結果，人類的感覺器官可將光、聲音、味道或皮膚觸感等等刺激傳達到大腦去，而形成所謂的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等，在成人的世界中，視覺認知約占83%是接受外接資訊最多的感官。利用視覺感官刺激能獲得較高的回憶價值，因此，企業若想帶給外界一致化與高度識別性，可利用CIS的視覺統一方式來達成，CIS的建立不論對內部員工或對外部消費者都可提高品牌深度記憶的效果。企業識別系統被提出至今也近三十年的時間，雖然新式的設計方法推陳出新，但一個品牌若要經營架構完整，仍需在CIS系統中提取成功經驗和制度規范來塑立新型的設計方式，將品牌設計與企業識別做最適當的結合。
品牌經營對企業的成敗有很大的關系，品牌是企業的核心精神，企業通過品牌的整合，不再只是單向的跟市場對話，開始懂得聆聽消費者提供的訊息，將企業整體品質做良性循環的提升，其中我們也可得知，在品牌塑造的眾多項目中，企業識別系統是最直接有力的表達項目，不論是營銷或服務等無形的策略都可通過企業識別系統的VI執行功能顯示出企業的具體感。要經營好一間公司企業是條艱難且長遠的道路，品牌涉及的專業項目更是全方位的策略研究，企業全體都要有長期抗戰的心理準備，本文研究歸納出視覺設計整合品牌識別與策略改造的一些建議，僅供參考。
（1）商標識別與企業品牌之間的聯結性。一個企業商標代表的是一個精神、一個文化、一個氛圍，若能掌握與企業品牌間的關聯性，讓人一目了然得知該商標想要表達的產業類別、品牌個性、品牌精神，即是一個成功的商標設計，但需注意商標的使用不分促銷季節，是個長期性的設計計劃，因此要考慮到未來的延伸性與應用性。
（2）設計應用系統與企業品牌之間的實用性。發展到設計應用系統的時候必須考慮到延續性的問題，無論是商標延續性或是產品實用度，最好先審慎考慮將來的使用率的高低，切忌投資過多的設計項目導致成本過高，設計物對企業品牌而言是否實用與否才是最重要關鍵。
（3）品牌策略與企業品牌之間的推廣性。在制定任何的策略企劃時，營銷部門與業務部門在思考決策發展的同時，需要考慮到市場消費者的接受度，并跟進時代的趨勢潮流，品牌策略也需考慮到環境變因、消費者所處的文化地域差異，尤其是需要和世界接軌的國際企業，更需注重在異地推廣的禁忌，否則后果不堪設想。
（4）企業品牌與消費者之間的溝通性。任何企業若沒有消費群的擁戴，就等于不存在任何品牌資產，任何行業都可以稱為服務業，因為服務使人購買，即便是制造業也需要下游商的買進才能生存，因此，企業與品牌需重視與消費者之間的溝通力度與有效性，買賣是雙方你情我愿的商業行為，良好的溝通能使消費者明確得知商品資訊、促銷方式、品牌訊息等，利于進一步的品牌知名度的推廣與品牌忠誠度的建立。
（5）企業品牌與子品牌之間的未來性。尚有規模的母公司企業多半會發展子品牌以便搶攻更大的市場，但子品牌產業類型與發展方向卻不一定會跟母品牌完全相似，子母品牌之間的創建關系有許多種類型，無論是何種企業建構模式，都應以企業永續發展為重心，不應將產業類型過早制定為策略死路，思考未來企業拓展的可能性，但也要注意不要落入只追求版圖擴大的陷阱中，應穩健地朝著原先預定的中遠期目標發展下去。
綜合以上五點建議，所有需制訂品牌策略或設計策略的研究者應在構想前先審慎評估主題內容，品牌整合是龐大的項目，牽扯到的領域廣、專業度高、耗時長，每一個專業內容背后牽扯出來的主題都相當龐大，這關系到一個企業與品牌的成敗與否，因此需要多位專家共同探討，市面上許多新創的品牌不該只是追求視覺設計的表面整合，還應以品牌核心的價值建立為最終目的，而多數國內的中小企業也不該繼續拘泥于早期的企業識別，應結合品牌策略，制定共通的優勢目標，發揮更大的整合效力。
參考文獻：
[1] James Connor.完美營銷：中小企業品牌營銷[M].夏金彪，譯.企業管理出版社，2011.
關鍵詞：品牌價值鏈；城鎮品牌；營銷策略
2012年《湖南省3+5城市群城鎮體系規劃》把推進新型城鎮化作為經濟結構調整的戰略重點和破除城鄉二元結構的根本途徑。加強城鎮品牌營銷、提高城鎮競爭力，已成為湖南省城鎮發展中的新課題。在此背景下，本文從城鎮品牌價值的角度出發，依據品牌價值鏈理論，探討湖南城鎮品牌營銷策略。
一、城鎮品牌營銷的內涵與特征
城鎮品牌營銷是為了城鎮更好的發展，以品牌定位，品牌包裝，品牌宣傳，品牌管理為內容的城鎮營銷活動，是帶有鮮明特征的具體營銷活動的集聚。其目的是打造城鎮獨特的價值觀，爭取更多目標受眾認同，讓城鎮價值在品牌包裝下順利讓渡給目標受眾。
城鎮品牌營銷和產品品牌營銷都有識別性和增加附加值的功能，但營銷城市品牌營銷更加復雜、系統和長期。城鎮品牌營銷的復雜性是與企業商品相比，城鎮所擁有的資源更具多樣性，包括自然、歷史資源等。城鎮品牌定位需要從眾多的城市資源中提煉出最能代表城市歷史文化、資源稟賦和發展趨勢的關鍵要素。城鎮品牌營銷的系統性要求在城鎮品牌營銷時要特別注重城鎮的地理區位、現實優勢、經濟科技水平、歷史傳承、城鎮建設、文化差異等的全面合理配置。城鎮品牌營銷的長期性是指城鎮品牌的營銷管理是一個長期的、復雜的系統工程，從品牌定位到制定營銷發展戰略，再到后期營銷手段創新，直至強勢城鎮品牌的形成需要長期持續的運營才能在消費者心中生成對應的形象。
二、品牌價值鏈的內涵與應用前提
品牌價值鏈是分析品牌價值形成機理的理論模型。它認為品牌營銷活動首先作用于消費者心智，使消費者對相應品牌產生特定的心理反應，消費者對品牌的心理反應進一步影響到品牌在目標市場的表現，最終形成品牌價值。品牌價值鏈具體包括營銷活動投入、顧客意識產生、市場業績提升三個主要階段。
品牌價值鏈的應用有二個基本前提。首先，它假設品牌價值最終來自于消費者的內在反映與外部行為；其次，品牌主體需投入營銷活動以培育品牌資產。當消費者接觸到品牌營銷活動后將產生內在的心理反應，從而與品牌的關系逐步密切和升級，包括對品牌認知的提高，對品牌信任的加深，對品牌滿意的忠誠等，即進入顧客意識產生階段。隨著品牌在顧客意識中地位崛起，基于品牌的購買行為就可能發生，隨之就會帶來市場業績的提升。
由此，我們可以得出，城鎮品牌營銷與品牌價值鏈有著緊密的關聯，并且契合品牌價值鏈的兩大應用前提。品牌價值鏈理論模型對城鎮品牌營銷有直接的指導意義。我們可以依據“品牌價值鏈”的理論，從品牌價值鏈的各個關鍵階段入手，依次梳理和完善每一環節，使之符合品牌價值的要求，優化我省城鎮品牌營銷的各個環節，增強湖南城鎮營銷競爭優勢。
三、基于品牌價值鏈的湖南城鎮品牌營銷策略
（一）營銷活動投入階段
營銷活動投入過程是城鎮品牌價值鏈中的第一個階段。公共行政單位（即各級政府）通過在城鎮品牌營銷活動中大量的投入來培育城鎮品牌資產。營銷活動投入衡量的關鍵是投入質量和數量。營銷活動投入質量具體包括營銷活動的明確性、營銷活動與目標受眾的相關性、營銷活動的獨特性和營銷活動的一致性。目前，湖南省城鎮品牌營銷在營銷活動投入階段還存在品牌營造模式雷同、品牌定位模糊、品牌深度內涵不夠等問題，影響了城鎮品牌的塑造與營銷。因此，建議首先進行精準的品牌定位。城鎮品牌存在的價值在于它在市場上不可替代的個性。它代表的已經不僅僅是一個行政區域，而且是一個巨大的商品，城鎮必須明確服務于哪一群體，并獲取目標受眾認同從而消費相關城鎮產品。因此，品牌定位的實質就是建立和塑造品牌形象的過程。如江蘇的周莊鎮成功塑造了“中國第一水鄉”這一獨特品牌定位，開創了江南水鄉古鎮旅游的先河，已成為中國推向世界的精品旅游熱線。另外，建議投入充足的城鎮品牌營銷費用。在財政投入力度方面，湖南省城鎮品牌營銷資金嚴重不足、集資融資較難、財政投資少、銀行貸款難、招商引資有限，政府尤其是各級縣、鎮必須考慮承受能力，對當地內部資源和市場外部環境進行充分的論證，做好投入產出和費用估算，保證營銷活動費用長期足夠的持續供給。比如上面提及的周莊，僅在2010年該鎮就投入近3億資金疏通周邊地區水系，并對河道實施清淤，生活污水截流集中處理，為周莊的品牌建設提供了充裕的資金。
（二）顧客意識產生階段
在顧客意識產生階段，公共行政單位主要目的是讓顧客產生持續的認同及消費行為以贏得城鎮品牌忠誠。因此各級政府應該在該階段制定相應的措施提高顧客忠誠度。首先，建議應先期洞察并把握顧客需求。近年來，隨著市場經濟的快速發展和大眾品牌水平的提高，消費者的城鎮品牌認知呈現出復雜多樣的變化趨勢。城鎮品牌營銷要保持顧客忠誠，一方面要順應他們的消費意識，及時了解和掌握消費群體的建議和要求；另一方面還要參與城鎮消費設計，引導城鎮消費需求，從而擴大城鎮品牌消費市場。例如當前中小城鎮旅游消費中“自駕旅游”、“自助旅游”、“探險旅游”等目標顧客群體不斷擴大，城鎮品牌營銷中就可以引導這方面的消費需求。其二，應為目標受眾提供優質的城鎮環境資源，如政府職能部門工作效率、當地居民整體素質等軟件環境資源和城建交通設施、特色景觀形象等硬件環境資源。優質的城鎮環境資源是目標受眾對城鎮品牌忠誠的前提條件。我們可以通過建立獨特的城鎮品質形象，提高顧客的滿意度。第三，建議做好城鎮品牌營銷中的服務工作。在優化城鎮環境資源的同時，品牌營銷服務也日益成為營造顧客品牌忠誠，提升城鎮品牌價值，獲取競爭優勢的關鍵。品牌營銷要提高城鎮服務水平并做好相應的售后服務工作與保障機制，正確處理和化解品牌消費者的抱怨和不滿。
（三）市場業績提升階段
當城鎮品牌被確立并得到目標受眾認可，品牌忠誠已經建立起來，這時就進入了品牌價值鏈的第三個階段——市場業績提升階段。此階段的主要目標是想方設法全面提升整個城鎮品牌的市場業績水平。城鎮品牌的市場業績提升有如下兩個方面的建議。第一，實施城鎮品牌地域橫向擴張策略。即在相臨的地域繼續推廣使用原有的城鎮品牌，利用原品牌的資源和價值以獲得擴張衍生效益。這種以一個成熟的城鎮品牌為撬動支點帶動周邊城鎮的以點成線、以線連片的城鎮品牌聯動機制可以快速克隆復制，從而起到示范效應與擴散效果，全面提升市場業績并為城鎮品牌帶來新的增長點，形成產業集群，帶動周邊區域共同發展；其二，實施城鎮品牌產業縱向延伸策略。即將已塑造成功的城鎮品牌應用到其他不同的新產業大類中，或將城鎮品牌延伸到新的產品領域。當城鎮品牌被確立并得到消費者認可之后，可以在深入調研之后于當地進行新的“城鎮產品”設計與定位，利用原有的城鎮品牌推廣新的“城鎮產品”，如當城鎮旅游產品（即已成為旅游中心）成熟后，可以推出城鎮會議產品（即成為會展中心，打造會展品牌）、城鎮投資產品（即成為投資中心，打造投資品牌）、城鎮休閑產品（即成為當地休閑中心，打造休閑品牌）等等。但應注意的是在城鎮品牌營銷實踐中發現一方面城鎮品牌產業縱向延伸能帶來極大的附加溢出效應，另一方面城鎮品牌過度或不當產業延伸又可能威脅到城鎮品牌的過去和未來，它可能使原有顧客失望并降低其對城鎮品牌的信任度，使城鎮品牌失去在顧客心中的特殊位置而邊緣化。城鎮品牌產業縱向延伸需綜合考慮先期城鎮品牌的知名度和美譽度、品牌內涵、新產業和原產業的不同特征而慎重使用。
參考文獻：
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營銷策略品牌營銷消費者影響
品牌營銷戰略最重要的一點就是他的文化精髓，這也是吸引消費者的重要因素。我們可以從肯德基和必勝客的例子中看出，擁有百年歷史的品牌，它的秘訣在于消費者對于其背后的文化價值的認同，并且塑造品牌文化價值內涵是企業品牌戰略的重中之重。本文通過對美的集團的品牌營銷和品牌建設進行分析和研究，將其在品牌建設中成功運用的操作方法、問題、措施等提出歸納，以期總結出在大數據環境下，家電企業實施品牌營銷策略對消費者行為的影響，從而給我國家電企業實施品牌營銷戰略提供現實參考。
1我國家電企業品牌營銷策略中所存在的問題
1.1品牌營銷忽視了廣告的效用
在信息時代，廣告的作用越來越重要，大部分消費群體都需要廣告向他們傳播品牌信息和產品信息，可以說是敲門磚，而且廣告也是最好想顧客傳播商品和服務的方法，大街小巷中廣告發揮著極重要的作用，品牌形象的建立也需要廣告的作用。美的忽視了廣告的連續作用，對于品牌后期的鞏固也沒有做到位，在刺激消費者購買這塊顯然不如從前，忽視了廣告就相當于不能創造新的購買行為。
1.2品牌創新給品牌營銷帶來的副作用
美的品牌具有深厚的文化內涵，這是來自他長久以來注重企業文化的塑造而成的，顧客的價值是通過企業文化顯示出來的，有較高的顧客價值使美的在企業中獲得很高的評價，有“最具親和力”的美稱。但是這其中也有一定的弊端，美的沒有重視員工中的潛在顧客，也忽視了員工的價值，員工積極性不斷的降低。企業不斷壯大，產品不斷增多，對于員工的工作量也在不斷地加大，他們比以前要承受雙倍的壓力甚至更多，從薪資來看，并沒有隨著你的工作量增加而增加，福利也沒有得到相應的提升，必然員工的流動性會加大，老員工不斷地減少，新員工進來的所需要的成本增加間接的減少公司利潤，所以這種文化的副作用嚴重阻礙了品牌的創新和公司的發展。
1.3公關關系給品牌營銷帶來的影響
美的在內部員工制度上有很大缺陷，從美的近幾年的員工流動性來看，更新較快，所以在對外公關關系上一定沒有做足準備，故對品牌的傳播過程中也會造成阻礙。從這些現象中可以看出，美的在對員工的要求上不足，只強調了理論知識的，對員工的技術要求不高，致使技術上越來越不成熟。美的不斷與國際接軌，在企業內部來說技術支持還能滿足市場，但對于企業外部來說，信息化逐漸削弱，而美的正在努力的降低產品材料的采購成本和分銷成本，但是卻最終也沒有解決。由于步伐太快，信息技術的步伐不能同步，所以美的的希望只能是希望，他希望在供銷商和分銷商的水平，都能與自己品牌同步。
1.4品牌擴展降低了品牌營銷的質量保障
由于美的在推出白色家電這個創新的理念時，不僅是國內，國外市場也是風生水起，取得了巨大的成功，從市場的效應來看，美的認為自己已經完全獲得了消費者的信任，不管是美的推出的什么產品。然而美的涉及的醫藥、電子等產品由于資金技術等各方面的不成熟，必要在這些同行業領域受到沖擊，試想這些領域的其他企業已經有了幾十年的技術和資金的支持，美的在這些領域受挫那是必然的。人們對美的家電的期望值必然也會轉到它延伸的其他產品，對質量的要求以及售后等各方面。
2我國家電企業品牌營銷策略問題的解決對策
根據我國家電企業在品牌營銷策略方面所存在的問題，總結其產生的原因，本文給出如下解決對策。
2.1我國家電企業需要實行跨國并購策略
毫無疑問，美的要想在國際市場上有顯著的成就就必須健康持續地發展，但是在歐美和亞洲的電子業巨頭企業正在轉移生產基地，他們看準了中國的勞動力的豐富，由于本國的勞動力緊缺且昂貴，想到降低生產成本而達到企業利潤的上升，他們吧家電生產中心轉移到中國，而美的并沒有看準市場，現有的優勢沒有充分利用，反而想轉移生產基地到國外，這勢必就是一種錯誤之舉，成本高，難度大，企業利潤下滑，所以美的應實行跨國并購，利用國內優勢，把產品牌出口至國外，這才是美的目前真正需要解決的。
2.2調整我國家電企業多元化品牌營銷戰略
我國家電企業需要重新調整多元化戰略，不能盲目擴張，損傷自己建立的良好形象。我們可以從以下幾方面來闡述：第一，實行多元化戰略，在推出一些新產的時，要在保障原有產品不受沖突的情況下繼續實行，在有沖突的情況下，應當立即調整當前戰略，做到新產品與原產品齊頭并進；第二，在新產品進入市場時，它的推廣方式，產品定位，品牌的創新都應與老產品協同，一味的追求收入，或許可以獲得短暫的利益，但是從長久來看，是不利于企業長期發展的，所以要重視新產品與老產品的協調一致的問題。
2.3不斷加速創新推動我國家電企業品牌策略發展
企業的不斷創新，企業在競爭的環境中往往都有機遇，只有不斷的創新，滿足客戶不斷的需求，才能確保企業不被社會所拋棄。在不斷的進行創新的過程中，我國家電企業同時還需要采取互利共贏的合作模式，既然敵不過競爭對手，那我們就可以尋找適合自己的合作伙伴，實現力量的聚集，以此來與競爭對手抗衡。參考文獻：
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摘要：SNS上的品牌傳播研究是目前較為成熟的品牌傳播理論和SNS相結合的研究，分析如何運用SNS進行良好的品牌傳播活動。本文通過分析SNS的概念及傳播特性，重點探討基于SNS平臺的品牌傳播策略。
關鍵詞：SNS；品牌；品牌傳播
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）10-0000-01
一、SNS品牌傳播概述
1、SNS涵義
在互聯網領域SNS有三層涵義：（1）社交服務網絡即社會性網絡服務或社會化網絡服務；（2）社交軟件；（3）社交網站。本文所研究的 SNS主要是指社交網站，即我國目前出現的以專門建立社會關系網絡為目的的一些服務性的社交網站，例如人人網、新浪微博等。泛指那些主營其他業務但兼有提供社交網絡服務的互聯網網站，例如優酷、亞馬遜等。
近幾年，我們能在國內主流的SNS上看到很多知名品牌的身影：優樂美、迪奧、寶馬、星巴克等等。SNS已經成為一種新型的品牌傳播媒介。
2、品牌傳播概念
“品牌傳播就是指品牌所有者通過廣告、營銷活動、公共關系、人際溝通等傳播策略及各種傳播工具，與內外部目標受眾進行的一系列關于品牌信息的交流活動”。企業的品牌傳播活動是一種必需長期堅持部署的活動，講求一定的策略，品牌傳播活動與企業的營銷傳播戰略是相輔相成的。
進行品牌傳播的目的是為了增強目標消費者品牌的記憶，提高受眾對品牌的認知度以及正確的理解品牌的內涵。品牌傳播是一個不斷變化的過程。因此，品牌傳播活動就需要在企業不斷調整戰略的同時，配合不同的傳播策略，將品牌戰略進行一定程度的延展。
二、SNS品牌傳播特性
1、品牌信息開放性
在SNS傳播中，信息成為關鍵性的主導因素。通過人與信息的特別的互動，影響著人與人之間的關系，形成人機互動和人際互動的循環，因此信息交流成了建立社會網絡關系的一種方式。首先，網民的任何活動本身就是信息，在網民參與互動的過程中就已經通過人際關系互動的影響而持續傳播，并不斷將目標信息擴散；其次，信息內容往往會通過有相同興趣的節點來進行無限傳播，即使是不主動創造信息的網民，也可以發展和豐富網絡的信息網絡關系。
SNS網絡關系和內容生成的傳播機制，顯現出內容單一性以及多層發散式的傳播特點，碎片化信息通過適時流動和再創造形成整體認知，這就要求品牌的信息要具體再創造的優勢，使得品牌信息的傳播與網絡關系的擴散交互相映。
2、休閑娛樂信息共享性
個性化展示、培養興趣愛好以及分享休閑娛樂是發展網絡關系的重要因素。SNS的網民可以分享既有的視頻、圖片、音樂、游戲等，還可以再創造個性化的娛樂產品，從旁觀者發展為參與者通常表現為無意識性的。網民處于自主意識創造或轉發奇、特、新的信息或作品，共社交圈中的朋友共鳴與分享，營造一個休閑娛樂的氛圍。
品牌傳播在休閑娛樂共享的場景下，就需要激發網民的興趣，加強傳播的主動性。這就要求品牌信息娛樂成品化，如品牌謎語、主題歌曲等，激發網民主動傳播的積極性；突出品牌的關聯性，如設計游戲的植入式廣告，增強品牌的傳播力。
3、網民深度參與性
互動是網絡傳播的優勢特質，網民進行深度參與并形成有效互動是SNS網絡關系拓展和強化的前提。因此，品牌信息往往通過網民的互動自然流動，以娛樂的角色來實現品牌的傳播。
實現網民深度參與的優勢在于：一是共享性內容的漣漪效應。社交圈中談及的品牌信息的關注度高，漣漪擴散的持久性強。二是網民具有較強的責任意識。網民的責任意識建立了彼此間的信任關系，深化了人與信息間的互動，規范了信息傳播行為。
三 SNS上品牌傳播策略
1、精準定位目標受眾
無論是SNS本身還是塑造品牌的企業都應該首先明確一個問題“是哪些人群用我的網站”，即自己品牌傳播的目標受眾群體是誰。目標受眾的描述帶有各種特征的標簽。一個社交網站可以定位于行業，可以定位于區域，也可以定位于一些特定身份。對企業來說，目標受眾也應該有所定位，甚至更加精準。這樣，才能使一些特征相近的受眾群體聚合起來，產生一定的粘合度，才能使受眾群體更能保持對企業品牌的忠誠度和活躍度。
2、全面定位自身功能
企業信息在社交網站上傳播之后，并不能立馬收到轟動的規模效應，吸引大量的受眾，達到最好的傳播效果。這就要求企業在進行品牌傳播時需要深層次的思考自身對于用戶的價值。企業品牌傳播能長久發展的真正核心在于是否能讓受眾對品牌忠誠，是否有吸引受眾的品牌價值。因此，企業品牌在SNS中的發展必須清晰的明確自己到底能滿足受眾的哪些需求，來全面的定位自己的價值和功能。要多考慮SNS的特征與自身的定位有多少重合的區間，即兩者的合作有哪些吸引人的地方，能讓受眾長久的滯留其上。
3、寓品牌信息于游戲
企業在選擇游戲組件時，就需要和SNS進行溝通，獲得各個組件的用戶人數資料，進行深入分析企業將品牌信息如何植入才能獲得良好的傳播效果，確定與品牌自身受眾相契合的游戲，將企業品牌植入其中。既然是游戲，要注意的就是不能太生硬，不能干擾受眾的興致。比如可以將含有品牌信息的廣告附在游戲主頁面之外的空白處，受眾在玩游戲的空隙，便可無意中看到企業的品牌信息，這是一種潛移默化的傳播形式。
4、人際互動方式病毒營銷
SNS中人際互動方式的策略有兩種：一種即留言板及評論；另一種即好友邀請加入游戲。在SNS游戲組件中，有的游戲是品牌特有的游戲，有的游戲可以植入品牌的廣告，這些都能包含很多品牌信息。通過用戶相同的愛好與目標進行用戶之間的人際互動傳播，這也正是借助了SNS信息的快速傳播及人際傳播的互動性，從而病毒式的感染很多目標受眾。留言板及評論也是企業運用SNS的應用之一，如果企業在SNS中進行了又有趣又有創意的品牌傳播活動，受眾在留言或評論中都是有可能提及和推薦的，這是一種很好的口碑營銷的方式。
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關鍵詞：主題餐廳 品牌建設 策略
近年來，以女仆、hello?kitty、便所等為主題的餐廳深受80、90后的青睞和追捧在國內興起，并蓬勃發展。與一般餐廳相比，主題餐廳往往針對特定的消費群體，不但提供飲食，還提供以某種特別文化為主題的服務。讓顧客在某種情景體驗中找到進餐的全新感覺。
1.主題餐廳現存問題分析
隨著個性化的主題餐廳，在餐飲界崛起，讓消費者將“吃”這一單純的行為演變成為一種文化消費。然而，隨著大量的主題餐廳參差不齊地進入市場，致使主題餐廳在初現崢嶸之時，也涌現了諸多問題，包括：
1.1產品花樣不斷，但出品不精
一些主題餐廳里，從菜單到內部裝修再到盤碟設計都精美異常，花哨的噱頭很多，卻惟獨沒有在菜品上傾注更多的精力。對消費者而言，吃飯是最基本的需要，沒有形而下的溫飽，就沒法享受形而上的文化消費。優美或奇特的環境的確是主題餐廳的一個最大優勢，可以在短時間內打響知名度，吸引消費者的注意，但這種注意力在新鮮感過后，單純依靠環境維系，而不講求產品的品質必然會導致門可羅雀。
1.2主題不鮮明，沒有品牌價值和文化特色
主題餐廳的優勢在于強調標準化基礎上的差異化，即通過塑造一種與眾不同的形象，使自己的產品和服務區別于競爭對手，優于競爭對手，進而使顧客偏愛自己的產品和服務。這種差異對餐廳來說應該是全面的，不僅包括菜系糕點、桌椅餐盤等有型差異，還應包括微笑服務個別關照等的無形差異，不僅包括設施設備等物質屬性上的差異，還包括廣告宣傳、營銷策劃等銷售渠道上的差異。主題本身并無高低貴賤之分，主題的本質是文化。作為主題餐廳，應該運用各種手段來凸顯所表現的主題以及餐廳本身所傳遞的文化價值，然而一些主題餐廳不僅主題不鮮明，除了會營造環境外，沒有帶給顧客一種品牌價值感和文化理念的傳遞。
1.3宣傳推廣不到位，忽略渠道建設
有的主題餐廳希望利用消費者的體驗達到口碑營銷，憑借自己的信譽贏得消費者的“回頭率”。這種方法適用于開業時間較久，在業內已經享有一定知名度的餐廳，因其獨特的品質，贏得消費者認可，使回頭客較多，且客源穩定。而對于那些剛開業的餐廳來說，如果不懂得進行事件營銷策劃或有效地渠道宣傳，則會出現無人知曉、守株待兔的情形。新顧客進入餐廳，也就是從潛在顧客成為真正的顧客，這是質變的一步，帶有渠道上的艱難度。
1.4市場定位不明準，主題創新不當
主題無所謂好壞，只有對與錯的選擇，如果經營者僅憑自己的愛好來選主題，而沒有做好STP分析，不明確自己產品的市場細分、目標人群以及市場定位，那么經過一段時間后必然會導致僅賺眼球效應，卻沒賺回成本及利潤。主題餐廳要有絕佳的創意，不能脫離消費者。脫離了消費者的創意在商業上不是一個成功的創意。
2.品牌建設理論研究
2.1關于“品牌”
“品牌”是一種無形資產；是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，就成為發展的動力。在我國，目前對成功品牌主要用“名牌”和“馳名商標”來稱呼。名牌有3個普遍認可的共同特征：“高市場占有率、高知名度、高品質。”有學者指出“名牌”是指在某產品類別中長期(約10年)具有較高市場占有率(前十名)的品牌。名牌應是“長期”具有較高市場占有率的品牌,如果僅憑某種原因暫時獲得高占有率的品牌,不算名牌,因為不具備長期性。在西方，一般很少用Well-known brand(馳名品牌)這個概念,對應詞語中比較接近的是established brand。還有是用強力品牌(Power brand)或強勢品牌(Strong brand)。有學者認為強勢品牌由3個標準來評價:“品牌聯想的強度、品牌聯想的美譽度、品牌聯想的獨特性”。這3個標準分別只是強勢品牌形象的必要但不充分的條件。知名營銷大師菲利普?科特勒則用“深意品牌”和膚淺品牌來界定。他認為一個完整的品牌應該包含6層意義：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。當一個品牌具有以上6層含義就是深意品牌，否則就是膚淺品牌。同時，一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性。
如此可見,一個成功品牌必定是具有多層深刻意義的品牌。兼具以下幾個特質:“可辨認的、持續的、實質”是功能性價值和情感性價值的統一。
2.2關于品牌建設
對于任何一個企業,將自己的品牌變成具有市場競爭力的著名品牌(即成功品牌)是一件夢寐以求的事情。這其實也是品牌建設的實質所在。有學者認為：品牌建設實質上就是在消費者記憶中建造關于品牌的一切。消費者關于品牌的一切就是所謂的品牌資產,是由消費者記憶中品牌名字與各種各樣的概念的聯想構成的。各種各樣的聯想概括起來有3種,即品牌名字與產品類別的聯想、品牌名字與產品評價的聯想和品牌名字與關聯物的聯想。要創建名牌,實質上就是通過各種營銷努力達到這一目標,進而提出品牌資產的形成和作用機制,為品牌建設和品牌管理提供了方向和可能。
3.主題餐廳品牌建設策略
就以上分析，筆者認為，國內主體餐廳在進行品牌建設中，應注意以下幾點：
3.1樹立“品牌意識”，把“品牌建設”規劃到企業發展戰略中
企業在做戰略規劃時，應將企業的品牌塑造與企業宗旨有效結合起來。在企業發展到某一階段，該讓用戶對品牌有怎樣的認知，品牌的宣傳范圍應該多廣；當企業發展到下一階段時，又該如何樹立品牌與企業的發展相結合。以俏江南為例，從創立伊始，就意在創立一個能夠代表中國特色的國際餐飲品牌。在同行業者對“餐飲營銷”、“品牌經營”等概念尚感懵懂的數年前，俏江南就在北京東直門樹起了一塊巨幅戶外廣告，生動地吸引著每一位路人的目光。打造品牌的實踐都是依靠長期堅持來實現的，在那之后，俏江南每年的廣告預算直逼千萬。作為餐飲業的領跑者，它也是比較早就具備品牌管理意識的高端中餐企業，很早就有了一個成體系的品牌內涵、企業文化，甚至細節到Logo、店面等一整套的VI。
3.2媒體不是品牌全部，企業要重視宣傳渠道建設
媒體是企業展示自己的平臺，高端餐廳和中低端餐廳在營銷方式上最大的區別在于宣傳渠道上。有的餐廳信息可以讓消費者在航空雜志上了解到。多渠道地建設與合作，主題餐廳也可以效仿一些知名餐飲店，與銀行聯手，打造屬于自己獨特的主題消費銀行卡，或者是利用數字營銷。80及90后是新生“電子消費代”的主力消費群，可以通過電郵、短信、彩信等電子渠道做廣告、做團購、發放電子券等。
3.3把“品牌文化”溶入員工心中，做好服務營銷
對于消費者而言，他們對主題餐廳的品牌理解僅僅是一個標志或者一種體驗，當員工在為顧客服務時，如果能夠娓娓道來自己餐廳的品牌文化和服務宗旨，能更好地將企業文化融入到服務當中，讓顧客感受到差異化的服務與產品特色時，必然能擴大主題經營的影響，拓展更大的發展空間。
3.4以誠為信，提升顧客認知與滿意度
品牌不是短時間能夠累積起來的，是一個循序漸進的過程，是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定。主題經營實質就是專業化與特色化。唯有通過對顧客的誠信價值、特色差異、品質服務，在對市場的分析和預測的基礎上，符合市場的消費水平和目標顧客群的潛在需求。以主題為基礎開發多種檔次的消費產品，使價格更趨向大眾化，以滿足不同消費層次的顧客需求，才能夠進一步做好品牌建設。
4.結論
主題餐廳的出現，迎合了顧客日益變化的消費需求，它以定制化、個性化、特色化的產品和服務來吸引顧客，引起共鳴。在主題餐廳發展的過程中只有通過重視建立品牌管理、品牌建設才能夠增加企業的凝聚力，吸引力與輻射力，強化競爭力，進一步推動其自身的發展和社會的進步。
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關鍵詞：品牌經營；體育品牌；營銷策略
中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：B 文章編號：1008-4428（2016）03-53 -03
一、前言
隨著2008年北京奧運會的舉辦，全民體育熱持續上升，我國體育用品行業得到了持續快速發展，然而從2012年初開始眾多國內知名體育品牌企業紛紛出現了利潤下滑，縮減門店，大范圍裁員的情況。從大方向來看，這與近兩年的經濟環境、內需失衡有關；從整個體育用品板塊分析，是由于對自身品牌定位的“模糊界定”，或與“內部管理的混亂”有很大關系。
梅林、李彬在《論品牌經營與企業核心競爭力的關系》一文中將品牌經營定義為：品牌經營是一種核心的信念，貫穿于整個企業之中，形成企業文化的核心，它所經營的不僅僅是形象，還包括認同，這種認同反映了品牌的個性。因此，品牌經營是企業競爭繼單純的產品競爭、價格競爭、技術競爭、服務競爭之后的高級階段，是多種手段的綜合。
王在《品牌經營是提高企業競爭力的重要手段》中將其歸納為：所謂品牌經營（Brand Operation）是指將品牌視為獨立的資源和資本，并以此為主線聯動所有可利用的資源和資本，從而取得最大經濟效益和社會效益的一種經營活動和經營行為。從一定意義上說，品牌經營是提高企業競爭力的重要手段。
二 、體育品牌的價值分析
品牌對于企業而言，具有極大的文化底蘊和社會價值意義，研究企業品牌的文化價值既能幫助我們更清晰地理解一個體育品牌的存在意義，又能提供全面有效的價值分析思路。
（一）企業文化的價值分析
構建以人為本的和諧企業文化有利于積累豐富的人際資本，也有利于降低交易成本。企業文化的核心是其共同價值觀。因此，構建以人為本的和諧企業文化最終就是要培育良好的團隊精神。而良好的團隊精神，有利于形成融洽和諧的人際關系，有利于凝聚集體的智慧力量。以李寧為例，每一個李寧人都堅信：人有無限潛能，改變可以隨時發生。李寧企業的成功之處是樹立了正確的品牌觀，不斷超越自我，發掘自身潛能，敢于張揚敢于秀，這都是和李寧品牌的定位有直接聯系，在這樣的企業文化熏陶下，員工們緊密協作，大大提高工作效率，也能對社會傳遞出一種向上不服輸的正能量。獨特的企業文化有助于企業塑造良好的企業形象，從而提高企業的知名度和美譽度，在企業與客戶之間提供一種信任機制，增進企業成員間相互信任程度，從而獲取更大的機會，取得較好的效率和效益。
（二）品牌文化的競爭優勢
品牌文化是一個企業的重要資源，支撐著整個企業的持續發展，縱觀整個國際市場，一個成功的企業，其品牌文化建設必須擁有其獨特性。例如，德國的阿迪達斯是耐克在歐洲的最大競爭對手，而歐洲人出于本能，特別偏愛歐洲大陸的產品。阿迪達斯正是利用這點向耐克展開強大攻勢；耐克運動鞋價格昂貴，每雙售價高達 80～200美元，使一些歐洲人難以接受，針對這點，耐克公司刻意揣摩迎合歐洲人的心理特點，比如法國青年好標榜，美國人就在鞋上貼上價格標簽，以滿足法國青年的身份表現欲。荷蘭 25歲以上的人喜歡穿白色的運動鞋，25 歲以下的人則喜歡色彩鮮艷的運動鞋，耐克就區分對待；李寧品牌的最大的文化競爭優勢在于相信每一個中國人都有一個愛國情結存在，支持國貨，復興民族企業是很多中國人的希望，如果購買耐克、阿迪達斯是為了年輕時尚、身份象征，那么李寧品牌的文化競爭優勢就顯得與眾不同，不單單是“款式潮流”“覆蓋面廣”，更多的是一種對中國民族企業振興富強的支持和贊賞，這對于擁有13億人口的中國來說，絕對是個巨大的市場消費群。
（三）體育品牌的核心價值
品牌的核心價值是品牌的創新力和創造力，這樣才能促使產品增加附加值。具體來說，品牌往往是一個企業的門面和形象代言人，必須做到獨一無二，有自己企業的鮮明特色。例如，耐克以“Just do it”為品牌文化精髓，在品牌核心形象不變的基礎上，以體育運動內在潛伏的精神力量來鼓舞和激勵人們。耐克品牌經營的成功之道，就是在確立了品牌的核心價值和使命之后，無論在世界任何一個地方進行推廣，都始終如一地去表現其品牌的核心，傳達了準確的市場定位。同時，根據各國不同的文化背景、目標市場、消費特性，形成風格各異的廣告創意。耐克已經是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征，產品的功能被品牌所寓意的象征和情感所融化，這就是成功品牌的精髓所在。而李寧品牌的獨特價值和李寧自身的巨大成功又是密不可分的，這種感召力掩蓋了李寧品牌建設當中的瑕疵，如果李寧想要做成世界級的大牌，必須要在品牌的決策和實踐上實現“穩、準、狠”，不能“快”。打造百年知名企業品牌一定要有大眾和市場的認可及鍛煉，也不能跟風模仿其他品牌，優秀的創意賦予了品牌文化一種能夠滿足目標顧客心理、視覺美感和情感的附加值，結合產品卓越恒久的品質，以構筑體育品牌的國際形象。
三、品牌營銷的策略分析
何偉在《企業品牌經營研究》中提出如下建議：現代企業要想在經濟浪潮中求生存謀發展，就要不斷樹立創品牌、用品牌的意識。要結合自身實際情況，制訂適合本企業特點的、可行的品牌發展戰略，揚長避短，因勢利導，才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。
（一）強化品牌意識
樹立品牌概念，實施品牌建設工程，首先要強化品牌意識。無論市場如何變化，產品質量和服務質量永遠都是企業打開市場的重要籌碼，是企業品牌的實質體現。強化品牌意識，就要循序漸進地搞好以下三個方面的工作：一是要樹立品牌核心價值；二是要發揮品牌產品的擴散效應。要采用以點帶面的方法，先著力培育一兩個主導產品品牌，然后根據“品牌延伸”的原理，使主導產品的品牌延伸運用到其他產品上，也就是在主導產品的大傘下聚集系列產品，形成品牌族群，從而進一步擴大品牌影響力，使品牌價值得到持續升值；三是要積極促進品牌的升級，由產品品牌過渡到企業品牌，要全面規劃，步步推進，不斷提升我們的品牌檔次。
（二）重視品牌質量
品牌質量與產品質量不同，它以產品質量為基礎，并以產品為載體，是客戶心中被喚起的想法、情感、感覺的總和。所以，在企業界有這樣一條“公理”：可銷性+可生產性+生產率=盈利性，而品牌質量可以提高產品的可銷性，同時，品牌質量還可以增加通路籌碼，在供過于求的市場中，經銷商樂于出售受客戶青睞的品牌。可見，品牌質量對于企業的盈利性有著重要影響。為此，我們要把提高產品質量和服務水平作為品牌建設的基本出發點和落腳點。以提升客戶滿意度及忠誠度為指向，逐步建立健全現代市場營銷體系，努力為客戶提供高質量的產品和高水平的服務。
（三）注重品牌宣傳
無論是阿迪達斯、耐克還是李寧，在運動行業都享有盛譽的國際大品牌，在廣告策劃上有著異曲同工之處，都在傳遞著各自品牌的文化內涵。阿迪達斯（Nothing is impossible）借貝克漢姆、海寧、索普等 20 位不同項目的超級明星的耀眼光芒，成功的把自己塑造成更加堅毅、果敢，像是統帥群雄的領導者，很具有人性化，對“贏”的追求更加平民化、娛樂化，這與阿迪的品牌形象、性格十分接近。耐克（Just do it）的廣告策略目標是通過媒體進行宣傳和報道，同時進行各種贊助活動的開展。其策略內容包括：（1）看準市場，大力著手于廣大運動員和青少年；（2）把產品價位更加清晰化；（3）保持良好的品牌形象；（4）因地制宜的采取營銷策略。李寧（Anything is possible）的口號經過長達八年的摸索，從“我運動我存在”“運動之美世界共享”“出色源自本色”等廣告到現今的“一切皆有可能”，它的定位更加的精確、更能清晰表達“李寧”的品牌內涵。它向消費者強烈暗示一種價值承諾：擁有李寧不僅僅是擁有一種體育用品，而是擁有一種面對未來的態度。這將為“李寧”成為國際大品牌，邁出堅實的一步。
（四）加強品牌保護
當前，全球每年假冒偽劣產品的貿易額高達2000億美元，約占世界貿易總額的3%～9%，堪稱為僅次于交易的世界第二大公害。我國作為一個和平崛起的發展中國家，制造業正蓬勃發展，但由于企業品牌意識淡薄、法律規范缺失，加之執法不力、不嚴，較發達國家而言，我國的商標侵權現象較為嚴重。因此，當企業的品牌有了一定的知名度，特別是當品牌成為名牌以后，怎樣有效地對企業的品牌加以保護，無疑是每一個擁有名牌產品的企業所面臨的最為艱巨的任務。所以，企業要重視加強自身的品牌保護，具體的做法主要有以下幾點：
第一，及時申請國內國外的商標注冊及商標的續延注冊，確保企業的品牌名稱、商標名稱不受侵害；
第二，企業內部最好有商標的監測制度，一旦發現被侵權，要通過司法程序維護自己的合法權益；
第三，牢固樹立以消費者為中心的經營思想，保持良好的品牌和企業形象，以適應市場多樣化需求并分散經營風險；
第四，增強防偽意識，自覺采用先進防偽技術，慎重使用商標使用許可策略。
四、體育品牌的營銷策略
（一）增強品牌的創新能力
2015年，總理提出“萬眾創新”戰略，對企業而言，創新能力是企業內在的潛在能力，品牌競爭力是企業產品占領市場的能力，如果企業不考慮自身的創新能力，是不可能取得品牌市場競爭力持續發展的，在沒有一定的品牌市場競爭力支撐下，企業將無法進一步獲得創新活動的資本。以李寧為例，李寧品牌要想真正成為全球知名的體育用品品牌，詮釋企業核心競爭力的發展方向，必然要通過準確的市場定位，與某一運動領域的結合，找準自身所處的位置與價值，不斷創新。
（二）塑造良好的品牌形象
品牌形象是由消費者感知，并被他們所勾畫的品牌形狀、姿態等，品牌形象概念的提出賦予了品牌更多的人性化思想，強調品牌要以良好的形象來吸引和保持顧客，是消費者看待品牌的方式。品牌形象豐富了品牌的內涵，它將品牌由名稱、符號變成了一個具有鮮明文化價值內涵，個性飽滿，具有人格魅力的情感體。企業品牌的塑造過程，就是品牌形象的塑造過程。如果說品質構造了產品的骨骼，那么品牌形象則豐滿了品牌的身軀，讓品牌成為有血肉、通情感的生命。以李寧為例，作為民族品牌，李寧是中國的驕傲與自豪，用二十多年的時間，在全球塑造了中華民族的體育品牌形象。（下轉第57頁）
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（三）提升企業的品牌文化
任何一個體育用品品牌文化的理念都應該進行合理、鮮明的定位，例如，耐克品牌的成長與上世紀70年代美國興起的慢跑運動、80年代籃球運動和90年代街舞運動緊密聯系，始終堅持品牌與體育文化的相互結合；阿迪達斯關于貝克漢姆、馬小旭和阿瑞納斯等明星的廣告，通過明星自身從失敗到成功的經歷，詮釋著“Nothing is impossible”的文化主題，傳播“阿迪達斯”的品牌精神，令人震撼；李寧公司的廣告語“一切皆有可能”變為“讓改變發生”，反映出了李寧品牌運動時尚的與時俱進。因此，我們應緊跟時代的潮流，分析時代體育文化的發展，了解消費群體的文化層次和文化需求，從而提升企業的品牌文化。
五、結語
隨著全球經濟的不斷發展，中國的經濟從產品經濟逐漸向品牌價值經濟轉化，成功的商品品牌，是提高市場占有率，保證市場核心競爭力的主要因素。體育商品作為重要的商品銷售種類，其營銷策略對品牌的價值有著重要的影響。當前我國的體育品牌面對多樣化的市場競爭，要不斷地構建和提升自己的品牌價值，通過正確的營銷理念，使用有效的營銷手段，努力提高國內體育品牌的核心競爭力，同時將我國深厚的體育文化與體育品牌融合到一起，提升我國體育品牌的國際影響。
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