發(fā)布時(shí)間：2023-12-16 16:17:56
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌策略的概念樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
論文提要 單一品牌已越來(lái)越難以滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)施多品牌策略成為眾多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的手段。本文分析多品牌策略的概念、優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)、使用范圍、實(shí)踐應(yīng)用，希望對(duì)企業(yè)的品牌決策提供幫助。
在個(gè)性化與多樣化的消費(fèi)潮流里，企業(yè)若能在深入的、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都針對(duì)某一細(xì)分群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告活動(dòng)，那么各品牌的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)便能更吻合、更照顧到自己所針對(duì)的那部分消費(fèi)者的特殊需要，自然能獲取這一消費(fèi)群體的信賴和品牌忠誠(chéng)。
一、多品牌概念
多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標(biāo)市場(chǎng)上，對(duì)同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌；二是在同一市場(chǎng)上，對(duì)某種產(chǎn)品同時(shí)或連續(xù)使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國(guó)推出了四個(gè)品牌洗發(fā)水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點(diǎn)，吸引著不同需要的消費(fèi)者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會(huì)選擇海飛絲；希望自己頭發(fā)“營(yíng)養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會(huì)選擇潘婷；希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會(huì)選擇飄柔；希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會(huì)選擇沙宣。
二、多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)
多品牌策略在實(shí)踐中屢見不鮮，多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)很多，主要有：
（一）多品牌具有較強(qiáng)的靈活性。沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個(gè)市場(chǎng)是無(wú)懈可擊的。浩瀚的市場(chǎng)海洋，為企業(yè)提供了許多平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時(shí)抓住機(jī)遇，在市場(chǎng)上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。
（二）多品牌能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性。消費(fèi)者的需求是千差萬(wàn)別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時(shí)間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。
（三）多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢(shì)便是通過給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿足擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需要，此時(shí)可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價(jià)格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費(fèi)者。
多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費(fèi)需求的被動(dòng)選擇，也是企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主動(dòng)選擇。對(duì)市場(chǎng)攻擊者和挑戰(zhàn)者而言，其搶占市場(chǎng)的一個(gè)慣用伎倆就是發(fā)展出一個(gè)專門針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)的品牌來(lái)逐漸蠶食；對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對(duì)手來(lái)占據(jù)某一細(xì)分市場(chǎng)，不如自己先發(fā)展出一個(gè)品牌去搶占，實(shí)施有效防御，從而鎖定不同目標(biāo)消費(fèi)群。
三、多品牌策略的不足
當(dāng)然，每個(gè)策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業(yè)若在同一市場(chǎng)中發(fā)展多個(gè)品牌，成本成長(zhǎng)的速度會(huì)比收入還快，在零售商與內(nèi)部資源分配上，也會(huì)遇上復(fù)雜的管理難題。在推出一項(xiàng)品牌之前，企業(yè)通常會(huì)比較它們預(yù)期會(huì)產(chǎn)生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因?yàn)椤岸嗥放啤辈呗杂幸豁?xiàng)嚴(yán)重的限制；它會(huì)因不具規(guī)模經(jīng)濟(jì)而受害。一家公司會(huì)因在一個(gè)市場(chǎng)中推出數(shù)個(gè)品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發(fā)展超過某一點(diǎn)之后，就會(huì)有綁手綁腳之苦。
盡管隱藏成本的累積速度相當(dāng)緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個(gè)產(chǎn)品類別，隱藏的成本就出現(xiàn)了。隱藏成本有四種可能呈現(xiàn)方式：
（一）成本重疊。當(dāng)企業(yè)無(wú)法透過獨(dú)一無(wú)二的方式為每一個(gè)品牌進(jìn)行定位時(shí)，成本就會(huì)攀升。通常，品牌會(huì)在特色、屬性或價(jià)格方面出現(xiàn)重疊，只是企業(yè)主管未意識(shí)到罷了。這些品牌彼此競(jìng)爭(zhēng)的程度，和它們與對(duì)手品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)程度不相上下，而且最后通常演變?yōu)楸舜嘶ハ嗤淌伞Ｈ绱艘粊?lái)，公司成本的上升速度會(huì)比收入成長(zhǎng)速度還快。
（二）效率不彰。很多公司已經(jīng)運(yùn)用自己的品牌開創(chuàng)出幾項(xiàng)顯然有利可圖、但規(guī)模很小的利基。缺乏數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)并未讓他們的行銷人員擔(dān)心，因?yàn)樗麄兞D達(dá)成的是整個(gè)品牌組合的銷售最大化，而不是個(gè)別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才了解，維持一大群品牌（而且每項(xiàng)品牌的運(yùn)營(yíng)規(guī)模都相對(duì)較小）的成本，相對(duì)而言，比推銷幾項(xiàng)大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產(chǎn)品，工產(chǎn)方面需要大量的裝備成本以及較長(zhǎng)的機(jī)器停工時(shí)間，從而會(huì)導(dǎo)致較高的生產(chǎn)成本。
（三）零售商利潤(rùn)高昂。當(dāng)企業(yè)推出多項(xiàng)品牌時(shí)，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會(huì)高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國(guó)的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂福，一般在每項(xiàng)產(chǎn)品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運(yùn)用領(lǐng)導(dǎo)品牌吸引顧客上門，但隨后就向購(gòu)物者推銷自有品牌。
（四）管理難度加大。“多品牌”策略需要進(jìn)行協(xié)調(diào)，包括從產(chǎn)品創(chuàng)新與包裝改變，到經(jīng)銷商關(guān)系與零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經(jīng)常進(jìn)行價(jià)格變動(dòng)與庫(kù)存調(diào)整，這些工作會(huì)消耗所費(fèi)不貲的管理資源。
此外，品牌擴(kuò)增為企業(yè)帶來(lái)最大成本的時(shí)候，不是現(xiàn)在，而是在未來(lái)。那些在市場(chǎng)中具有大型品牌組合的公司，經(jīng)理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經(jīng)費(fèi)配置，而不是公司前途或有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問題。這類沖突的陰影常使企業(yè)組織揮之不去，讓他們?cè)诿媾R更加專注的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，顯得脆弱不堪。
四、多品牌策略的應(yīng)用
（一）明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業(yè)的擴(kuò)張又希望無(wú)所不為。企業(yè)在完成資本積累開始對(duì)外擴(kuò)張的過程中，若堅(jiān)持統(tǒng)一品牌策略，讓所有開發(fā)的新產(chǎn)品都套用原品牌，就會(huì)面臨兩難選擇：若進(jìn)行品牌延伸，盡管極為謹(jǐn)慎行事，采取了防范措施，但也可能出現(xiàn)品牌形象淡化、每一種產(chǎn)品都缺乏個(gè)性而被對(duì)手各個(gè)擊破的風(fēng)險(xiǎn)；若放棄某些領(lǐng)域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場(chǎng)。要解決這一難題，一個(gè)可行的辦法就是要采取產(chǎn)品定位的多品牌策略。
（二）建立內(nèi)在相關(guān)性。品牌管理涉及到采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力等各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)多品牌企業(yè)而言，不能只關(guān)注單個(gè)品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。內(nèi)在相關(guān)性主要是指，在實(shí)施多品牌策略時(shí)必須能夠在幾個(gè)品牌之間形成良好的資源整合和共享機(jī)制。任何一個(gè)企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，可以成立完善的研發(fā)、采購(gòu)公共平臺(tái)，同時(shí)在渠道資源方面也實(shí)現(xiàn)良好的品牌互動(dòng)和共享，并以完全不同的渠道策略來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌間的良性競(jìng)爭(zhēng)。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關(guān)鍵，其主要體現(xiàn)在技術(shù)和渠道這兩個(gè)兼容性極強(qiáng)的方面。在技術(shù)方面，歐萊雅盡量發(fā)揮技術(shù)平臺(tái)的相關(guān)效應(yīng)。
（三）發(fā)揮企業(yè)品牌對(duì)多品牌策略的杠桿作用。多品牌策略中，品牌關(guān)系的管理還包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的管理。企業(yè)品牌用于維護(hù)企業(yè)整體形象，對(duì)現(xiàn)有和潛在的員工來(lái)說(shuō)，它是一種激勵(lì)；對(duì)投資者而言，它意味著信心；對(duì)于產(chǎn)品品牌，它提供的是承諾。企業(yè)品牌代表的是企業(yè)的外部形象，對(duì)產(chǎn)品品牌有很強(qiáng)的杠桿作用。歐萊雅深知企業(yè)品牌的重要性，將其營(yíng)銷推廣跨越個(gè)別產(chǎn)品線的產(chǎn)品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業(yè)品牌上來(lái)，最終形成一股激化不同產(chǎn)品品牌的能量。
綜上所述，企業(yè)要使用多品牌策略進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要注意多方面的內(nèi)容。首先在品牌定位時(shí)要注意各品牌之間的關(guān)系，使各個(gè)品牌互相不沖突，并且協(xié)調(diào)各個(gè)品牌之間的內(nèi)在關(guān)系，找出重點(diǎn)培育的品牌，以重點(diǎn)品牌促進(jìn)其他品牌的發(fā)展，同時(shí)又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點(diǎn)品牌的價(jià)值。在培育各個(gè)品牌的同時(shí)注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因?yàn)殡[藏成本拖垮了各個(gè)品牌的擴(kuò)張，做到了這些才能使企業(yè)的多個(gè)品牌健康地發(fā)展，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。
主要參考文獻(xiàn)
［1］巨天中.品牌戰(zhàn)略.中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2004.5.
關(guān)鍵詞：多品牌；品牌定位；品牌關(guān)系
中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
在個(gè)性化與多樣化的消費(fèi)潮流里，企業(yè)若能在深入的、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都針對(duì)某一細(xì)分群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告活動(dòng)，那么各品牌的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)便能更吻合、更照顧到自己所針對(duì)的那部分消費(fèi)者的特殊需要，自然能獲取這一消費(fèi)群體的信賴和品牌忠誠(chéng)。
一、多品牌概念
多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標(biāo)市場(chǎng)上，對(duì)同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌；二是在同一市場(chǎng)上，對(duì)某種產(chǎn)品同時(shí)或連續(xù)使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國(guó)推出了四個(gè)品牌洗發(fā)水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點(diǎn)，吸引著不同需要的消費(fèi)者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會(huì)選擇海飛絲；希望自己頭發(fā)“營(yíng)養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會(huì)選擇潘婷；希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會(huì)選擇飄柔；希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會(huì)選擇沙宣。
二、多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)
多品牌策略在實(shí)踐中屢見不鮮，多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)很多，主要有：
（一）多品牌具有較強(qiáng)的靈活性。沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個(gè)市場(chǎng)是無(wú)懈可擊的。浩瀚的市場(chǎng)海洋，為企業(yè)提供了許多平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時(shí)抓住機(jī)遇，在市場(chǎng)上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。
（二）多品牌能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性。消費(fèi)者的需求是千差萬(wàn)別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時(shí)間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。
（三）多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢(shì)便是通過給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿足擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需要，此時(shí)可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價(jià)格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費(fèi)者。
多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費(fèi)需求的被動(dòng)選擇，也是企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主動(dòng)選擇。對(duì)市場(chǎng)攻擊者和挑戰(zhàn)者而言，其搶占市場(chǎng)的一個(gè)慣用伎倆就是發(fā)展出一個(gè)專門針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)的品牌來(lái)逐漸蠶食；對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對(duì)手來(lái)占據(jù)某一細(xì)分市場(chǎng)，不如自己先發(fā)展出一個(gè)品牌去搶占，實(shí)施有效防御，從而鎖定不同目標(biāo)消費(fèi)群。
三、多品牌策略的不足
當(dāng)然，每個(gè)策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業(yè)若在同一市場(chǎng)中發(fā)展多個(gè)品牌，成本成長(zhǎng)的速度會(huì)比收入還快，在零售商與內(nèi)部資源分配上，也會(huì)遇上復(fù)雜的管理難題。在推出一項(xiàng)品牌之前，企業(yè)通常會(huì)比較它們預(yù)期會(huì)產(chǎn)生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因?yàn)椤岸嗥放啤辈呗杂幸豁?xiàng)嚴(yán)重的限制；它會(huì)因不具規(guī)模經(jīng)濟(jì)而受害。一家公司會(huì)因在一個(gè)市場(chǎng)中推出數(shù)個(gè)品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發(fā)展超過某一點(diǎn)之后，就會(huì)有綁手綁腳之苦。
盡管隱藏成本的累積速度相當(dāng)緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個(gè)產(chǎn)品類別，隱藏的成本就出現(xiàn)了。隱藏成本有四種可能呈現(xiàn)方式：
（一）成本重疊。當(dāng)企業(yè)無(wú)法透過獨(dú)一無(wú)二的方式為每一個(gè)品牌進(jìn)行定位時(shí)，成本就會(huì)攀升。通常，品牌會(huì)在特色、屬性或價(jià)格方面出現(xiàn)重疊，只是企業(yè)主管未意識(shí)到罷了。這些品牌彼此競(jìng)爭(zhēng)的程度，和它們與對(duì)手品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)程度不相上下，而且最后通常演變?yōu)楸舜嘶ハ嗤淌伞Ｈ绱艘粊?lái)，公司成本的上升速度會(huì)比收入成長(zhǎng)速度還快。
（二）效率不彰。很多公司已經(jīng)運(yùn)用自己的品牌開創(chuàng)出幾項(xiàng)顯然有利可圖、但規(guī)模很小的利基。缺乏數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)并未讓他們的行銷人員擔(dān)心，因?yàn)樗麄兞D達(dá)成的是整個(gè)品牌組合的銷售最大化，而不是個(gè)別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才了解，維持一大群品牌（而且每項(xiàng)品牌的運(yùn)營(yíng)規(guī)模都相對(duì)較小）的成本，相對(duì)而言，比推銷幾項(xiàng)大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產(chǎn)品，工產(chǎn)方面需要大量的裝備成本以及較長(zhǎng)的機(jī)器停工時(shí)間，從而會(huì)導(dǎo)致較高的生產(chǎn)成本。
（三）零售商利潤(rùn)高昂。當(dāng)企業(yè)推出多項(xiàng)品牌時(shí)，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會(huì)高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國(guó)的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂福，一般在每項(xiàng)產(chǎn)品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運(yùn)用領(lǐng)導(dǎo)品牌吸引顧客上門，但隨后就向購(gòu)物者推銷自有品牌。
（四）管理難度加大。“多品牌”策略需要進(jìn)行協(xié)調(diào)，包括從產(chǎn)品創(chuàng)新與包裝改變，到經(jīng)銷商關(guān)系與零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經(jīng)常進(jìn)行價(jià)格變動(dòng)與庫(kù)存調(diào)整，這些工作會(huì)消耗所費(fèi)不貲的管理資源。
此外，品牌擴(kuò)增為企業(yè)帶來(lái)最大成本的時(shí)候，不是現(xiàn)在，而是在未來(lái)。那些在市場(chǎng)中具有大型品牌組合的公司，經(jīng)理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經(jīng)費(fèi)配置，而不是公司前途或有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問題。這類沖突的陰影常使企業(yè)組織揮之不去，讓他們?cè)诿媾R更加專注的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，顯得脆弱不堪。
四、多品牌策略的應(yīng)用
（一）明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業(yè)的擴(kuò)張又希望無(wú)所不為。企業(yè)在完成資本積累開始對(duì)外擴(kuò)張的過程中，若堅(jiān)持統(tǒng)一品牌策略，讓所有開發(fā)的新產(chǎn)品都套用原品牌，就會(huì)面臨兩難選擇：若進(jìn)行品牌延伸，盡管極為謹(jǐn)慎行事，采取了防范措施，但也可能出現(xiàn)品牌形象淡化、每一種產(chǎn)品都缺乏個(gè)性而被對(duì)手各個(gè)擊破的風(fēng)險(xiǎn)；若放棄某些領(lǐng)域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場(chǎng)。要解決這一難題，一個(gè)可行的辦法就是要采取產(chǎn)品定位的多品牌策略。
（二）建立內(nèi)在相關(guān)性。品牌管理涉及到采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力等各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)多品牌企業(yè)而言，不能只關(guān)注單個(gè)品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。內(nèi)在相關(guān)性主要是指，在實(shí)施多品牌策略時(shí)必須能夠在幾個(gè)品牌之間形成良好的資源整合和共享機(jī)制。任何一個(gè)企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，可以成立完善的研發(fā)、采購(gòu)公共平臺(tái)，同時(shí)在渠道資源方面也實(shí)現(xiàn)良好的品牌互動(dòng)和共享，并以完全不同的渠道策略來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌間的良性競(jìng)爭(zhēng)。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關(guān)鍵，其主要體現(xiàn)在技術(shù)和渠道這兩個(gè)兼容性極強(qiáng)的方面。在技術(shù)方面，歐萊雅盡量發(fā)揮技術(shù)平臺(tái)的相關(guān)效應(yīng)。
（三）發(fā)揮企業(yè)品牌對(duì)多品牌策略的杠桿作用。多品牌策略中，品牌關(guān)系的管理還包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的管理。企業(yè)品牌用于維護(hù)企業(yè)整體形象，對(duì)現(xiàn)有和潛在的員工來(lái)說(shuō)，它是一種激勵(lì)；對(duì)投資者而言，它意味著信心；對(duì)于產(chǎn)品品牌，它提供的是承諾。企業(yè)品牌代表的是企業(yè)的外部形象，對(duì)產(chǎn)品品牌有很強(qiáng)的杠桿作用。歐萊雅深知企業(yè)品牌的重要性，將其營(yíng)銷推廣跨越個(gè)別產(chǎn)品線的產(chǎn)品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業(yè)品牌上來(lái)，最終形成一股激化不同產(chǎn)品品牌的能量。
綜上所述，企業(yè)要使用多品牌策略進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要注意多方面的內(nèi)容。首先在品牌定位時(shí)要注意各品牌之間的關(guān)系，使各個(gè)品牌互相不沖突，并且協(xié)調(diào)各個(gè)品牌之間的內(nèi)在關(guān)系，找出重點(diǎn)培育的品牌，以重點(diǎn)品牌促進(jìn)其他品牌的發(fā)展，同時(shí)又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點(diǎn)品牌的價(jià)值。在培育各個(gè)品牌的同時(shí)注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因?yàn)殡[藏成本拖垮了各個(gè)品牌的擴(kuò)張，做到了這些才能使企業(yè)的多個(gè)品牌健康地發(fā)展，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。
（作者單位：河南工程學(xué)院）
主要參考文獻(xiàn)：
［1］巨天中.品牌戰(zhàn)略.中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2004.5.
關(guān)鍵詞：信息不對(duì)稱 品牌 信號(hào)
生產(chǎn)與消費(fèi)之間存在著諸多方面的分離：空間上的分離；時(shí)間上的分離；產(chǎn)品品種、花色、規(guī)格、型號(hào)的分離；價(jià)格上的分離；產(chǎn)品數(shù)量上的分離；信息上的分離等。這種分離狀態(tài)加大了買賣雙方的信息不對(duì)稱。在過度信息市場(chǎng)環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方式的發(fā)展所引致的信息的“過量性”和“便利性”，大大增加了市場(chǎng)信息識(shí)別的難度和信息淘汰的速度，因此，各種市場(chǎng)主體，如企業(yè)、中介機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者和公眾之間相互信息識(shí)別(認(rèn)知與認(rèn)同)難度加大。
一、信息不對(duì)稱下品牌的“信號(hào)”功能
所以，與其說(shuō)買方想獲得產(chǎn)品的具體信息不如說(shuō)是想獲得產(chǎn)品是否可靠、是否值得購(gòu)買的“信號(hào)”。我們把這“信號(hào)”歸結(jié)為品牌。建立在廠商與消費(fèi)者互動(dòng)基礎(chǔ)上形成的品牌就具有信息傳遞和信號(hào)顯示的功能。品牌為買方提供了必要的“購(gòu)買信號(hào)”，使買方能夠以較低的成本獲知產(chǎn)品的質(zhì)量信息，客觀上降低了買方的選擇成本，節(jié)約時(shí)間和精力。品牌作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，由孫曰瑤教授給出：所謂品牌，是與目標(biāo)顧客達(dá)成利益均衡，從而降低其選擇成本的排他性品類符號(hào)。所謂利益均衡，就是品牌所代表的物質(zhì)或情感利益，正好是目標(biāo)顧客內(nèi)心所需求的，從而使目標(biāo)顧客不假思索、愉快且持久的選擇。品牌是一種專有信用符號(hào)，通過降低選擇成本提高選擇效率，通過將鎖定的目標(biāo)顧客的買點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱馁u點(diǎn)來(lái)降低他們的選擇成本且與他們產(chǎn)生情感共鳴，與此同時(shí)，給品牌所有者產(chǎn)生持續(xù)的市場(chǎng)收益。[1]品牌存在的根本意義就在于提供有效的市場(chǎng)信號(hào)從而降低選擇成本提高選擇效率，品牌使消費(fèi)者降低搜索成本或提高搜索效益，從而提高消費(fèi)者剩余。尤其是那些出售高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)，還要避免市場(chǎng)上的劣質(zhì)品所帶來(lái)的“逆向選擇”的影響，因此它們更有必要來(lái)向消費(fèi)者發(fā)送一些“信號(hào)”，讓消費(fèi)者知道他們的商品質(zhì)量是過硬的。從這一角度出發(fā)，企業(yè)制造和發(fā)送信號(hào)的活動(dòng)成功與否決定著企業(yè)的生存。
品牌如同一座橋梁，使企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行了一種無(wú)形的溝通，企業(yè)通過它將許多有效的信息傳遞給消費(fèi)者，從而減輕信息不對(duì)稱程度，獲得他們的信任，并且形成某種心理定勢(shì)，以至于建立顧客偏好，吸引更多的品牌忠誠(chéng)者，增強(qiáng)企業(yè)知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，所以，這是一種典型的雙贏模式。調(diào)查表明，一個(gè)知名品牌能將產(chǎn)品本身的價(jià)格提高20%——40%甚至更高，沒有品牌或品牌知名度較低的企業(yè)將面臨著被市場(chǎng)淘汰的威脅。
二、信息不對(duì)稱條件下品牌“信號(hào)”功能的模型分析
1.模型假設(shè)：
在品牌確立之前，我們把商品劃分為優(yōu)質(zhì)商品和劣質(zhì)商品兩大類。
Vb：消費(fèi)者從優(yōu)質(zhì)商品中獲得的效用或者價(jià)值；
Vnb：消費(fèi)者從劣質(zhì)商品中獲得的效用或者價(jià)值；
Cb：生產(chǎn)者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品付出的成本；
Cnb：生產(chǎn)者生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品付出的成本；
Pb：消費(fèi)者買優(yōu)質(zhì)商品付出的價(jià)格；
Pnb：消費(fèi)者買劣質(zhì)商品付出的價(jià)格；
并且Vb>Vnb；Cb>Cnb；Pb>Pnb
W：好的商品所占比重，0
p：好的商品的生產(chǎn)者采取品牌作為信號(hào)的概率。
2.模型圖表
表一所要闡明的問題是：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在產(chǎn)品中所占的比重是W，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采取品牌策略的概率是p，所以采取品牌策略的產(chǎn)品所占的比重為W*p；而劣質(zhì)產(chǎn)品采取品牌策略是不理性的，因?yàn)橄M(fèi)者從劣質(zhì)商品中獲得效用低于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品從而對(duì)劣質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格支付要低于對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格支付，而品牌策略是需要成本的，所以（1-W）的劣質(zhì)產(chǎn)品都選擇不采取品牌策略，加上會(huì)有W*(1-p)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不采取品牌策略，總共（1-W*p）的產(chǎn)品不采取品牌策略。
所以采取品牌策略的都是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；不采取品牌策略的既有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也有劣質(zhì)產(chǎn)品，其中優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不采取品牌策略所占比重為W*(1-p)/(1-W*p)，劣質(zhì)產(chǎn)品不采取品牌策略所占比重為(1-W)/(1-W*p)。
實(shí)事求是，與時(shí)俱進(jìn)；
策略先行，實(shí)效組合。
做品牌，首先要解放思想，認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，更重要的是要實(shí)事求是、講求實(shí)效。不要談起品牌就“言必稱希臘”，動(dòng)輒學(xué)寶潔。實(shí)效就要促進(jìn)銷售。
中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，消費(fèi)者素質(zhì)及消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為等與先進(jìn)國(guó)家大不一樣。在國(guó)外，品牌是與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在中國(guó)，品牌更重要的是作為推進(jìn)銷售的一種工具。因此，國(guó)外先進(jìn)的品牌管理理論與方法到了中國(guó)就必須針對(duì)國(guó)情進(jìn)行改造！
在中國(guó)現(xiàn)下的市場(chǎng)環(huán)境中，需要建立“產(chǎn)品導(dǎo)向型”的品牌策略，品牌一定要有功能性利益清晰的產(chǎn)品來(lái)支撐。產(chǎn)品支撐品牌而不要想依靠品牌帶動(dòng)產(chǎn)品。
品牌管理，與時(shí)俱進(jìn)。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必然是一個(gè)不斷創(chuàng)新的品牌。企業(yè)要迎合消費(fèi)者喜新厭舊的心理，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化，不斷地從產(chǎn)品、技術(shù)、傳播、通路、組織、管理等各個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新。
大多數(shù)中國(guó)的企業(yè)缺少品牌策略指導(dǎo)，這是很多企業(yè)品牌及營(yíng)銷傳播失誤的根本原因。實(shí)效品牌策略，必須遵循“策略先行”的原則，在策略指導(dǎo)下，注重與企業(yè)、市場(chǎng)實(shí)際結(jié)合，進(jìn)行實(shí)效營(yíng)銷傳播組合。
實(shí)效的品牌策略要體現(xiàn)在營(yíng)銷傳播的各個(gè)方面才能促進(jìn)銷售。品牌管理，策略先行至關(guān)重要，而策略之后的實(shí)效營(yíng)銷傳播組合才是制勝的關(guān)鍵。
品牌是通過品牌識(shí)別系統(tǒng)傳播出去的。而消費(fèi)者可以通過與品牌接觸的任何一個(gè)點(diǎn)和面感受品牌，這就決定了品牌識(shí)別系統(tǒng)建立的全面性和與消費(fèi)者的親密性。實(shí)效品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立一方面要突出了品牌識(shí)別系統(tǒng)建立的全面性與獨(dú)特性，另一方面要突出與消費(fèi)者接觸層面的規(guī)劃。 品牌營(yíng)銷之理念
由于科學(xué)的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)通過在創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)值上的領(lǐng)先來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越困難，另外，隨著生活水平的不斷提高，人們?cè)絹?lái)越多的追求更高層次的消費(fèi)，追求個(gè)性化消費(fèi)，單純的產(chǎn)品功能在購(gòu)買因素中所占比例越來(lái)越少，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中并不單追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（識(shí)別、象征需求，情感需求），追求的是一種感覺、自我價(jià)值的體現(xiàn)，一種自身的價(jià)值和重要性得到認(rèn)同后的心理滿足。如有人花6000元買了一套皮爾卡丹西裝，在他的消費(fèi)過程中，功能性需求——保暖又占了百分之幾呢？所以，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到：消費(fèi)者購(gòu)買的是有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品。
正是這種基本消費(fèi)觀念的變化，帶來(lái)了營(yíng)銷理念的變化——品牌營(yíng)銷的基本理念就是通過創(chuàng)造品牌價(jià)值來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求——識(shí)別、象征需求和情感需求。而且，這種品牌價(jià)值將為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤(rùn)和更廣闊的發(fā)展空間。同時(shí)，相較一般意義上的營(yíng)銷策劃，品牌策劃更側(cè)重的是意識(shí)形態(tài)和心理描述，是對(duì)消費(fèi)者心理市場(chǎng)的規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。 實(shí)效品牌營(yíng)銷范例
品牌以及它作為一種先進(jìn)營(yíng)銷理念的力量已經(jīng)被大家所普遍認(rèn)可，品牌營(yíng)銷，如虎添翼!
那么，是不是誰(shuí)都可以化品牌為虎翼呢？——當(dāng)然不可能。
品牌營(yíng)銷能否成為虎翼，關(guān)鍵在于是否實(shí)效。
事實(shí)勝于一切！實(shí)效品牌營(yíng)銷策略，上海雅尚服飾有限公司“久久圓”的品牌運(yùn)作堪稱典范。
上海雅尚服飾有限公司，專業(yè)生產(chǎn)中、高檔男女西褲、休閑褲、服裝等系列產(chǎn)品，多年來(lái)為眾多國(guó)內(nèi)、國(guó)際名牌褲裝承擔(dān)加工制作。2002年起進(jìn)一步調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，投入巨資，打造自有品牌，采用國(guó)際通行的連鎖加盟專賣的運(yùn)行方式，在全國(guó)推廣“久久圓“褲裝連鎖。
“久久圓”的誕生，源自“所有的褲子都賣99元”的創(chuàng)意。每家店只賣褲子，西褲、休閑褲；男褲、女褲……所有褲子都賣99元。
在老百姓的心目中，100元的價(jià)位是個(gè)坎，99與100元雖然只差1塊錢，卻突破了100元的心理價(jià)位。“所有的褲子都賣99元”的創(chuàng)意及“99元”的諧音，加之僅瑯瑯上口，且與中國(guó)人崇尚“長(zhǎng)長(zhǎng)久久、圓圓滿滿”的心理相貼合，雅尚公司注冊(cè)“久久圓”并作為主力品牌進(jìn)行推廣。
由于生產(chǎn)、渠道的成本優(yōu)勢(shì)，其他品牌零售近200元的褲子久久僅售99元，雅尚公司對(duì)久久圓的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力充滿信心。但由于前期準(zhǔn)備不充分，市場(chǎng)銷售狀況并不樂觀，2003年初，上海雅尚找到凌志先鋒（上海/濟(jì)南）營(yíng)銷策劃有限公司，對(duì)品牌、渠道及公司內(nèi)部管理進(jìn)行規(guī)范整改。其中，在品牌策劃方面，客戶和終端消費(fèi)者的認(rèn)可顯示了品牌策略在營(yíng)銷中的重要地位：
在對(duì)“久久圓”進(jìn)行品牌診斷時(shí)發(fā)現(xiàn)原品牌主要存在以下問題：
首先是品牌策略存在問題。
缺乏明確的品牌策略。品牌內(nèi)涵嚴(yán)重不足，品牌個(gè)性模糊。或者說(shuō)僅僅是找到了一個(gè)“所有褲子都賣99元”的獨(dú)特賣點(diǎn)并根據(jù)諧音起了一個(gè)瑯瑯上口的名字而已，品牌對(duì)銷售的促進(jìn)沒有產(chǎn)生作用，根本談不上什么品牌營(yíng)銷。
品牌策略的模糊造成了傳播主旨的模糊、訊息的單一，沒有傳播主題及相應(yīng)的利益支持點(diǎn)：?jiǎn)我坏膬r(jià)格（99元）傳播主題，使得品牌只有價(jià)格聯(lián)想而缺少價(jià)值內(nèi)涵；所有褲子都賣99元，使得消費(fèi)者對(duì)褲子質(zhì)量造成懷疑，但傳播中沒有一個(gè)傳播主題明確回答“為什么所有的褲子都賣99元”的問題。
另外，品牌名稱所體現(xiàn)的直接價(jià)格傳播主題，造成“品質(zhì)低廉”的品牌印象，傳播中并沒認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題而采取有效提升品質(zhì)形象的行動(dòng)。
其次是品牌形象系統(tǒng)的不規(guī)范；
品牌標(biāo)志不美觀；品牌標(biāo)準(zhǔn)字體不符合行業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)；大面積的藍(lán)色調(diào)，色彩單一，不利于品牌形象的豐富，不利于與其它傳播品牌傳播要素的組合。色彩太冷，尤其在冬天時(shí)，不利于創(chuàng)造賣場(chǎng)銷售氣氛，不利于刺激購(gòu)買欲望。
銷售識(shí)別系統(tǒng)不規(guī)范。宣傳單頁(yè)、吊旗、易拉寶、戶外廣告等平面?zhèn)鞑ピO(shè)計(jì)不統(tǒng)一；傳播物料與銷售現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)風(fēng)格不統(tǒng)一。各種傳播物料的不規(guī)范造成品牌形象的不統(tǒng)一和“粗制濫造，質(zhì)量低下”等不良品牌聯(lián)想。
在對(duì)品牌診斷的基礎(chǔ)之上，確定了品牌策劃的方向：
首先要豐富品牌內(nèi)涵，“久久圓”不僅僅單純代表99元，還應(yīng)該有更為深厚的涵義，以此增加品牌的信任度和附加值。
傳播主題要解決掉“為什么所有的褲子都賣99元”的問題，以打消消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的懷疑。
在主題確定的基礎(chǔ)上對(duì)品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行整合。
品牌策劃——挖掘內(nèi)涵，充分演繹：
在挖掘“久久圓”的品牌內(nèi)涵時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)原品牌傳播中可利用的只有“上海雅尚服飾有限公司出品”所體現(xiàn)的地域優(yōu)勢(shì)——來(lái)自上海的品牌。這是可以深挖的一個(gè)點(diǎn)。但“來(lái)自上海”似乎對(duì)品牌并沒有多么強(qiáng)大的支持力，因此我們又深挖至上海的服飾文化、上海的褲裝文化。
——是的，如果消費(fèi)者能夠認(rèn)為“久久圓”就是上海褲裝文化的一個(gè)典型代表，品牌的支持力和信任度就加強(qiáng)起來(lái)了。
這樣，品牌主題方向確定：久久圓說(shuō)，走到哪里，就把上海褲裝文化傳播到哪里。“久久圓”的品牌，就是演繹上海褲裝文化；“久久圓”的傳播，就是傳播上海褲裝文化。
久久圓的品牌管理&傳播將始終圍繞上海褲裝文化做文章。使消費(fèi)者心目中的“久久圓”成為上海褲裝文化的一個(gè)代表，“久久圓”應(yīng)該是一個(gè)有歷史、有文化、有內(nèi)涵的品牌，通過演繹上海褲裝文化，引發(fā)無(wú)限美好品牌聯(lián)想，達(dá)到提升品牌形象，提高品牌信任度的作用。
于是我們開始研究起了上海的服飾文化并在此過程中尋找與“久久圓”的結(jié)合點(diǎn)。
在研究上海服飾文化中，老上海所體現(xiàn)出的舊中國(guó)的滄桑和“久久圓”字面上體現(xiàn)的“永久團(tuán)圓”的含義給了我們啟發(fā)——“久久圓”就是祝愿祖國(guó)永久團(tuán)圓。
于是有了上海服飾文化與“久久圓”的故事：
同時(shí)，“源自上海，專一制褲”主題概念的提煉，使得品牌的歷史文化內(nèi)涵與專業(yè)形象更加鮮明和突出。
為了演繹“源自上海，專一制褲”的主題概念，店內(nèi)裝修時(shí)都制作了精美的壁畫展示上海服飾文化與久久圓的品牌故事。在產(chǎn)品展架之間則懸掛著精美裝裱的老上海照片，進(jìn)店后，無(wú)不感受到了濃濃的上海服飾文化氣息。
品牌內(nèi)涵的挖掘和傳播主題的提煉，品牌得到豐富了，增強(qiáng)了信任度。但如何解決“為什么所有的褲子都賣99元”的問題，如何打消消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮呢？
不同的媒體承載不同的信息。
——櫥窗上醒目的“全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)99元”刺激了顧客的購(gòu)買欲望——不貴呀，進(jìn)去看看吧。
——進(jìn)店后，精美的裝修、“源自上海，專一制褲”的品牌故事形象墻、懸掛的上海風(fēng)情像框，無(wú)不讓顧客深刻感受到了濃濃的上海服飾文化氣息，美好品牌聯(lián)想帶來(lái)的是對(duì)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可。
導(dǎo)購(gòu)第一時(shí)間的解說(shuō)徹底打消了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格疑慮：統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)模生產(chǎn)和統(tǒng)一管理大幅度降低成本，使得平時(shí)180多元的褲子可以僅售99元。而且品牌內(nèi)涵的挖掘使得理由更加充分：我們一直在秉承和發(fā)揚(yáng)“高品質(zhì)、低價(jià)位”的品牌文化。
關(guān)鍵詞：原產(chǎn)地效應(yīng)；國(guó)際營(yíng)銷品牌策略；奢侈品
中圖分類號(hào)：F74文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/ki.16723198.2017.06.021
近年砉際貿(mào)易的發(fā)展，使得跨國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，樹立成功的品牌形象成為企業(yè)面臨的一大難題。而國(guó)家形象在國(guó)際貿(mào)易中承擔(dān)著極為重要的角色，許多消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更傾向于購(gòu)買某一國(guó)家的產(chǎn)品，尤其是奢侈品品牌表現(xiàn)更為明顯，其品牌營(yíng)銷策略會(huì)在很大程度上受到原產(chǎn)地效應(yīng)的影響，對(duì)此，本文將對(duì)原產(chǎn)地效應(yīng)及其對(duì)奢侈品品牌策略的影響進(jìn)行闡述，對(duì)品牌成功利用原產(chǎn)地效應(yīng)提供建議。
1原產(chǎn)地效應(yīng)
1.1原產(chǎn)地效應(yīng)的概念
早在20世紀(jì)70年代，Bannister和Saunder（1978），Nagashima（1970，1977）就提出，原產(chǎn)地是產(chǎn)品的生產(chǎn)地，即“made in”所表示的地點(diǎn)。Bilkey和Nes（1982）、Han和Terpsta（1988）、Lee和Schaninger（1996）提出，產(chǎn)品的制造國(guó)包括組裝國(guó)都是產(chǎn)品的原產(chǎn)地。原產(chǎn)地形象就是品牌的原產(chǎn)地所代表的形象。原產(chǎn)地效應(yīng)則是因消費(fèi)者喜好不同，對(duì)不同國(guó)家的進(jìn)口商品產(chǎn)生不同的評(píng)價(jià)，從而更傾向于購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品。
1.2原產(chǎn)地效應(yīng)的存在性
原產(chǎn)地效應(yīng)的理論最早是由Schooler（1965）提出的。Schooler以危地馬拉的消費(fèi)者為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，請(qǐng)他們對(duì)來(lái)自四個(gè)國(guó)家的進(jìn)口商品做出判斷，發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者的評(píng)判結(jié)果存在明顯的不同，由此得出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿會(huì)受到原產(chǎn)地形象的影響的結(jié)論。此后，諸多研究表明原產(chǎn)地是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的選擇標(biāo)準(zhǔn)之一，從而證明了原產(chǎn)地效應(yīng)的存在性。
1.3原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素
Schooler（1971）通過調(diào)查美國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，針對(duì)不同的消費(fèi)群體表現(xiàn)出的原產(chǎn)地效應(yīng)不同，其區(qū)分依據(jù)主要是消費(fèi)者年齡、性別、文化程度、種族等人口統(tǒng)計(jì)特征。此后，Lillis和Naragana（1974）、Papadopoulos（1987）、Khachaturian與Morganosky（1990）、Al-Sulaiti與Baker（1998）分別發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品特征及價(jià)格、消費(fèi)者特征、國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、原產(chǎn)地的文化及政治都是原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素。本文將原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素總結(jié)為原產(chǎn)地因素（個(gè)性特征、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)水平等）、產(chǎn)品因素（產(chǎn)品屬性）、消費(fèi)地因素（消費(fèi)者自身的特點(diǎn)、消費(fèi)地的人文歷史等）。
2奢侈品
2.1奢侈品的概念
奢侈品（Luxury）是一種人們?cè)跐M足了基本的生存需求之后所追求的消費(fèi)品，具有限量、珍貴、獨(dú)特等特點(diǎn)。其經(jīng)濟(jì)學(xué)定義是價(jià)值與品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，或者是無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品往往有獨(dú)特的風(fēng)格、動(dòng)人的傳統(tǒng)和歷史、極高的品質(zhì)。奢侈品品牌是與奢侈品相聯(lián)系的名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)等，是服務(wù)與奢侈品的品牌，在商品分類中占據(jù)最高的品牌等級(jí)。
2.2奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)
盧長(zhǎng)寶、秦琪霞、林穎瑩（2013）指出產(chǎn)生奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)可以從五個(gè)維度來(lái)解釋，即奢侈品的稀缺性、象征性、炫耀性、攀比性、享樂性。Phau和 Leng（2008），Godey和Pederzo（2012）認(rèn)為原產(chǎn)地國(guó)別是奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)之一。Stokburger-Sauer和Teichmann（2013）認(rèn)為消費(fèi)者的性別、文化等多種因素都對(duì)奢侈品消費(fèi)有促進(jìn)作用。另外，有學(xué)者及企業(yè)家將奢侈品品牌的某一特定維度對(duì)品牌發(fā)展的影響作為調(diào)研重點(diǎn)，比如產(chǎn)品卓越度、企業(yè)文化、企業(yè)精神等。
3原產(chǎn)地形象對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的影響
3.1原產(chǎn)地形象對(duì)定價(jià)策略的影響
良好的原產(chǎn)地形象是品牌在國(guó)際營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，可以以此為基礎(chǔ)采用高價(jià)策略，有助于提升品牌的價(jià)值感知與形象感知，可以幫助品牌向高端奢侈品方向發(fā)展。而原產(chǎn)地形象較差的品牌宣傳策略應(yīng)以產(chǎn)品宣傳為主，盡量避免強(qiáng)調(diào)自己的原產(chǎn)地，采取低價(jià)策略吸引顧客。
3.2原產(chǎn)地形象對(duì)品牌形象的影響
消費(fèi)者的品牌感知依賴于原產(chǎn)地形象，好的原產(chǎn)地形象能在一定程度上提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和忠誠(chéng)度。另外，品牌的原產(chǎn)地為其添加了特有的文化因素，使得消費(fèi)者能夠產(chǎn)生品牌聯(lián)想，尤其是在無(wú)法通過其他因素判斷品牌優(yōu)劣的情況下，原產(chǎn)地形象將會(huì)是一個(gè)重要的評(píng)判因素。
3.3原產(chǎn)地形象對(duì)消費(fèi)者選擇的影響
消費(fèi)者的行為選擇往往取決于其對(duì)產(chǎn)品的使用性和功能特性的主觀感受，即認(rèn)知質(zhì)量。認(rèn)知質(zhì)量又由內(nèi)在線索和外在線索兩個(gè)方面構(gòu)成。前者是指產(chǎn)品的外形、原料等，使消費(fèi)者形成客觀的認(rèn)知質(zhì)量，外在線索包括產(chǎn)品的原產(chǎn)地、名稱、價(jià)格等等。內(nèi)在線索的獲取通常需要消費(fèi)者做出專業(yè)的判斷，而消費(fèi)者對(duì)每種產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)評(píng)價(jià)是不可能的。所以，消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)時(shí)，外在線索成為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中的重要因素。并且，相比較來(lái)說(shuō)，獲取外在線索更為方便，成本更低，消費(fèi)者越來(lái)越多地根據(jù)外在線索形成認(rèn)知質(zhì)量。綜上所述，原產(chǎn)地形象已成為一個(gè)重要的外在線索，影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知以及對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的選擇。
1、 思想基礎(chǔ)：即一個(gè)企業(yè)應(yīng)該具備的品牌理念和意識(shí)，這是實(shí)行品牌管理的根本。品牌管理既是一種理論，也是一種方法體系，但更重要的，它是一種思想體系，如果不具備這種思想，就絕不可能建立真正優(yōu)秀的品牌；它關(guān)系著品牌管理能否到位，并引導(dǎo)著企業(yè)的全員品牌意識(shí)，對(duì)整個(gè)企業(yè)的行為起著關(guān)鍵的影響，只有將品牌思想深入貫徹到整個(gè)企業(yè)，才能從根本上帶動(dòng)品牌的良性發(fā)展。
2、 管理基礎(chǔ)：管理是優(yōu)秀品牌得以建立的保證，它為品牌的建立搭筑了實(shí)施的架構(gòu)。品牌包含的內(nèi)容非常豐富，涉及到各種資源的有效利用，因此要充分對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行良好的規(guī)劃，并且在組織形式和執(zhí)行方法上提供一種規(guī)范，使企業(yè)的品牌策略能夠正確地執(zhí)行，從而保證品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
3、 產(chǎn)品基礎(chǔ)：產(chǎn)品是品牌的載體，它是品牌生存的基礎(chǔ)；而品牌是產(chǎn)品的核心價(jià)值，它代表著產(chǎn)品的高級(jí)形式。優(yōu)秀的品牌一定要依靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品來(lái)維護(hù)其價(jià)值，因?yàn)楫a(chǎn)品代表的是消費(fèi)者的需求，只有產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，才會(huì)在消費(fèi)者心目中積累起品牌的價(jià)值，否則失去了這個(gè)載體，品牌將無(wú)法生存。在產(chǎn)品充分滿足消費(fèi)者需求的情況下，品牌才能發(fā)揮出強(qiáng)大、持久的力量。 二、 品牌管理的組織形式
1、 職能性組織形式：這是一種適合單一品牌的組織形式，其核心是將同一個(gè)品牌拓展到不同的市場(chǎng)，著眼點(diǎn)在于發(fā)揮各種營(yíng)銷職能的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，這種形式很普遍，通常包括市場(chǎng)部和銷售部?jī)煞N職能，分別承擔(dān)起對(duì)品牌的推廣、傳播以及維護(hù)工作，其優(yōu)點(diǎn)在于專業(yè)化，但是對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性不夠。
2、 以市場(chǎng)為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式：這是一種多品牌的組織形式，其重點(diǎn)在于為不同的市場(chǎng)提供相應(yīng)的產(chǎn)品和品牌，使品牌能充分滿足不同市場(chǎng)的需求，這種組織形式是一種矩陣式的結(jié)構(gòu)，品牌管理和市場(chǎng)管理互相交叉，比較復(fù)雜。其優(yōu)點(diǎn)在于能夠兼顧產(chǎn)品和市場(chǎng)，但是組織的效率不高，需要進(jìn)行充分的溝通。
3、 以產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式：通常表現(xiàn)為營(yíng)銷部門下的品牌經(jīng)理管理體制，是由世界著名的消費(fèi)品企業(yè)寶潔公司所創(chuàng)，其側(cè)重點(diǎn)在于有效利用企業(yè)資源為特定的產(chǎn)品/品牌服務(wù)，保證多種品牌都能得到足夠的重視，同時(shí)該形式又能充分引發(fā)各品牌之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，利于促進(jìn)品牌的整體發(fā)展。此種形式的優(yōu)點(diǎn)在于充分考慮了產(chǎn)品/品牌的需要，但弱點(diǎn)在于需要與企業(yè)各部門進(jìn)行太多的溝通和協(xié)調(diào)，效率較低，而且容易發(fā)生各個(gè)品牌為搶奪資源而產(chǎn)生矛盾。采取這種組織形式的國(guó)內(nèi)企業(yè)有上海家化集團(tuán)，其品牌包括“美加凈”和“六神”等。
4、 以類別為標(biāo)準(zhǔn)的組織形式：這是品牌經(jīng)理管理形式的變形，通常被稱為品類管理，其特點(diǎn)為依據(jù)不同類別或性質(zhì)的產(chǎn)品分別設(shè)置管理部門，目的在于減輕由于品牌過多產(chǎn)生的內(nèi)部矛盾，提高資源的有效利用及管理的效率，同時(shí)也是為了適應(yīng)經(jīng)銷渠道及零售渠道對(duì)同類別產(chǎn)品采購(gòu)的要求。采取該形式的國(guó)內(nèi)企業(yè)曾有廣東樂百氏集團(tuán)，其對(duì)下屬乳酸奶、純凈水、牛奶、果凍、茶等五大類產(chǎn)品都分別設(shè)置了品類管理部門。
5、 品牌管理組織形式的發(fā)展：隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，品牌管理的組織形式將在以上幾種情況的基礎(chǔ)上，逐漸與其他形式互相融合，走上一條綜合發(fā)展的道路。有不少公司已經(jīng)在品牌管理的基礎(chǔ)上，同時(shí)又設(shè)置了渠道管理部門，對(duì)不同的渠道進(jìn)行專業(yè)管理；另外還設(shè)置了顧客管理部門，為不同的顧客提品和專業(yè)的服務(wù)，以表達(dá)對(duì)顧客為中心的重視。但不論采取何種形式，原則都是對(duì)品牌進(jìn)行良好的管理，要以此對(duì)各種形式進(jìn)行有效的整合。 三、 品牌的調(diào)研及測(cè)試
1、 產(chǎn)品概念：了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解程度，是否符合企業(yè)事先設(shè)計(jì)的策略，同時(shí)也檢驗(yàn)這種策略是否正確，這樣有助于企業(yè)開發(fā)出真正符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。
2、 品牌概念：它反映著產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，關(guān)系著產(chǎn)品能否建立持久的生命力，了解消費(fèi)者對(duì)品牌的理解程度，并與企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)意念進(jìn)行對(duì)比，找出差距加以調(diào)整，使之始終配合產(chǎn)品概念的發(fā)展。
3、 品牌聯(lián)想：了解消費(fèi)者對(duì)品牌的直觀認(rèn)知，以此判斷品牌的訴求是否反映了品牌的內(nèi)涵，關(guān)系著品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
4、 品牌知名度：了解消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度，以此檢驗(yàn)企業(yè)的傳播策略是否有效，這也是品牌價(jià)值的直觀判斷標(biāo)準(zhǔn)之一。
5、 品牌美譽(yù)度：了解消費(fèi)者對(duì)于品牌的感情，以此檢驗(yàn)品牌在傳播過程中是否準(zhǔn)確傳達(dá)了策略，或者說(shuō)是否準(zhǔn)確打動(dòng)了消費(fèi)者。
6、 品牌形象認(rèn)知：了解消費(fèi)者對(duì)于品牌的符號(hào)、字體、色彩、形象代表等要素的認(rèn)知程度，檢驗(yàn)這些視覺要素是否準(zhǔn)確傳達(dá)了品牌的策略，對(duì)于出現(xiàn)的誤差一定要及時(shí)調(diào)整，否則將削弱品牌的傳達(dá)力。
7、 品牌與產(chǎn)品的連結(jié)：了解消費(fèi)者對(duì)于品牌的理解是否符合產(chǎn)品的特質(zhì)，以及產(chǎn)品的品質(zhì)是否符合品牌所訴求的內(nèi)涵，要使產(chǎn)品和品牌隨時(shí)都保持一種和諧的狀態(tài)，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知始終一致。
8、 品牌試用率：了解消費(fèi)者認(rèn)知品牌比例和購(gòu)買品牌比例之間的差距，從中可以反映品牌的傳播是否打動(dòng)了消費(fèi)者，從而檢驗(yàn)品牌是否真正符合消費(fèi)者的需求，或者品牌的訴求是否有偏差，可以說(shuō)品牌的試用率高低是對(duì)品牌價(jià)值最直接的檢驗(yàn)。
9、 品牌的市場(chǎng)地位：這是對(duì)品牌的一個(gè)整體認(rèn)識(shí)，通過與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行詳盡的比較，了解品牌對(duì)市場(chǎng)的影響程度，以及與競(jìng)爭(zhēng)品牌的具體差距，從而檢驗(yàn)品牌策略的準(zhǔn)確程度，并對(duì)品牌策略保持動(dòng)態(tài)調(diào)整。 四、 品牌的推廣
1、 品牌的市場(chǎng)定位：
（1） 這是品牌的策略基礎(chǔ)，關(guān)鍵在于了解品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)和所處的市場(chǎng)位置，了解品牌在消費(fèi)者心目中的具置，對(duì)品牌有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，然后根據(jù)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)判斷品牌應(yīng)該處于什么位置才可以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并制訂出品牌發(fā)展的明確目標(biāo)，以此為品牌的策略規(guī)劃建立充分的依據(jù)。
（2） 定位的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：本品牌在消費(fèi)者心目中的位置和與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差別，這是定位的原則。據(jù)此可以發(fā)展出三種主要的定位策略：一是強(qiáng)化本品牌在消費(fèi)者心目中的現(xiàn)有地位；二是從全新視角尋找未滿足消費(fèi)者需求的市場(chǎng)空隙，盡量取得消費(fèi)者心目中的第一位；三是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)對(duì)本品牌進(jìn)行重新定位。這三種策略各有成功之處，其核心在于對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握。
2、 品牌的策略規(guī)劃：
（1） 規(guī)劃需要解決的是需要采取何種手段以及何時(shí)才能達(dá)成品牌的既定目標(biāo)，如何確定品牌的發(fā)展步驟，如何測(cè)定品牌的資產(chǎn)價(jià)值，如何維護(hù)品牌的良性發(fā)展，以及如何保證策略的有效執(zhí)行等等，對(duì)這些問題都要做出非常清晰、明確的策略規(guī)劃，如此方能確保品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
（2） 多品牌策略：在企業(yè)的產(chǎn)品品種增加時(shí)，就涉及到多品牌策略，有兩個(gè)選擇，一是將一個(gè)品牌運(yùn)用在多個(gè)產(chǎn)品上，如樂百氏集團(tuán)即是將“樂百氏”品牌統(tǒng)一運(yùn)用在其乳酸奶、純凈水、牛奶和果凍等產(chǎn)品上，這種方式可以充分利用已有品牌的資源，減少投入和啟動(dòng)周期，但是它容易在消費(fèi)者心目中引起混淆，尤其是對(duì)于有一定歷史的品牌，而且某一種產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題就會(huì)影響到整個(gè)品牌；二是針對(duì)不同的產(chǎn)品都設(shè)計(jì)相應(yīng)的品牌，如寶潔公司在洗發(fā)水和洗衣粉產(chǎn)品上的品牌策略，這種方式的優(yōu)點(diǎn)在于充分表現(xiàn)出了不同產(chǎn)品的品牌特質(zhì)，品牌概念清晰，在市場(chǎng)上有豐富的層次感，可以占據(jù)各類細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，但這種方式的投資很大，且對(duì)品牌專業(yè)推廣的要求非常高，對(duì)市場(chǎng)要有準(zhǔn)確的了解。
（3） 品牌延伸策略：這是一把雙刃劍，關(guān)鍵在于具體的分析和靈活運(yùn)用。浙江“娃哈哈”和廣東“樂百氏”都較成功地運(yùn)用了品牌延伸策略，將品牌從乳酸奶產(chǎn)品延伸到了純凈水產(chǎn)品。從品牌延伸較為成功的企業(yè)分析，對(duì)于品牌的延伸應(yīng)該是相關(guān)產(chǎn)品、行業(yè)或概念的延伸，這樣可以提高延伸的成功率，比如娃哈哈和樂百氏都是在食品領(lǐng)域內(nèi)延伸品牌，廣東美的是在家電領(lǐng)域內(nèi)對(duì)電風(fēng)扇、空調(diào)和小家電進(jìn)行品牌延伸，都比較成功，鞏固了品牌價(jià)值。而太陽(yáng)神的品牌延伸就不太成功，它是從保健品延伸到食品、化妝品領(lǐng)域，因?yàn)榭缍忍螅?yáng)神在消費(fèi)者心目中的保健形象根深蒂固，從而限制了品牌的延伸，反而影響到了太陽(yáng)神核心品牌的價(jià)值。
3、 品牌形象的設(shè)計(jì)：首先是對(duì)產(chǎn)品概念和品牌概念的界定，在此基礎(chǔ)上構(gòu)思出品牌的表現(xiàn)方式，包括品牌名稱、內(nèi)涵、符號(hào)、字體、色彩、形象代表等，實(shí)際上就是CI系統(tǒng)中的VI部分，重點(diǎn)是設(shè)計(jì)品牌的視覺形象，使之具備能直觀、準(zhǔn)確表達(dá)品牌內(nèi)涵的條件。
4、 品牌的整合傳播
（1） 制訂品牌傳播目標(biāo)：制定目標(biāo)要符合 SMART原則：
·S- SPECIFIC 具體的。能準(zhǔn)確說(shuō)明要達(dá)到的最終結(jié)果，而不是工作本身，包括品牌的知名度、美譽(yù)度、試用率、占有率等。
·M- MEASURABLE 可衡量的。是指目標(biāo)要能有考評(píng)的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量成果，要確定品牌知名度、美譽(yù)度、試用率的具體數(shù)字。
·A- ACHIEVABLE 具挑戰(zhàn)性。是指設(shè)計(jì)的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)起來(lái)要有一定的困難，并不是輕而易舉地達(dá)到的，然而也并非不能達(dá)到的，需要努力才行。
·R- RELEVANT 現(xiàn)實(shí)的。是指在設(shè)定目標(biāo)時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果及各種資源和能力來(lái)看是可以達(dá)到的。
·T- TIME FRAMED 時(shí)間限制。是指目標(biāo)的完成日期，包括中長(zhǎng)期的最后期限及短期內(nèi)可調(diào)整(因具體情況而變)的期限。
（2） 選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑?duì)象：在品牌傳播過程中，要特別注意的是一定不能脫離目標(biāo)消費(fèi)群體，要保證傳播資源的針對(duì)性，不少品牌在傳播時(shí)總是想取得所有群體的支持，往往將品牌表現(xiàn)得面面俱到，但這樣也就失去了品牌的特性，什么都想得到反而什么也得不到。
（3） 選擇合適的傳播形式：現(xiàn)在是一個(gè)傳媒日益豐富的時(shí)代，更是一個(gè)選擇多樣化的時(shí)代。電視廣告的威力正在受到威脅，迅速增加的電視頻道分化著消費(fèi)者的注意力，而遙控器也使得品牌要產(chǎn)生足夠的影響力將會(huì)比以前付出更多的資源；報(bào)紙和雜志趨向于細(xì)分化，在資訊豐富的時(shí)代，大眾化的媒體將日趨沒落，崛起的媒體將是能充分滿足特定消費(fèi)群體的形式。因此在這種變化下，品牌必須要對(duì)各種媒體進(jìn)行詳盡分析，選擇能滿足目標(biāo)消費(fèi)群體需求的媒體進(jìn)行傳播，并且充分利用媒體廣告、公關(guān)活動(dòng)、營(yíng)銷事件及新聞報(bào)道等多種形式，如此方能準(zhǔn)確、有效地傳播品牌。
（4） 對(duì)各種形式進(jìn)行整合：即在品牌的傳播過程中，綜合各種方式的特點(diǎn)，將廣告、公關(guān)、事件、新聞等各種傳播形式有機(jī)地整合起來(lái)，更有效地強(qiáng)化品牌的傳播力量。品牌傳播的整合具有策略性和動(dòng)態(tài)性，策略性要求品牌的傳播必須符合策略的規(guī)劃，針對(duì)品牌的目標(biāo)群體，運(yùn)用統(tǒng)一的傳播主題；動(dòng)態(tài)性則要求品牌的傳播必須循序漸進(jìn)，充分考慮品牌的成長(zhǎng)規(guī)律，根據(jù)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將傳播分為不同的發(fā)展階段，每個(gè)階段都有相應(yīng)的品牌發(fā)展目標(biāo)和傳播重點(diǎn)。
5、 品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)：其重點(diǎn)在于密切關(guān)注消費(fèi)者從品牌中獲得的利益、對(duì)于品牌的態(tài)度及其變化，通過這種關(guān)注，可以掌握品牌的發(fā)展動(dòng)態(tài)，諸如消費(fèi)者能否順利獲得品牌、對(duì)品牌的認(rèn)知程度、品牌提供的利益是否符合消費(fèi)需求、品牌知名度等指標(biāo)的變化程度等等，從而可以維護(hù)品牌的健康成長(zhǎng)。 五、 品牌的維護(hù)
1、 品牌發(fā)展的跟蹤：必須建立一套制度如品牌指數(shù)評(píng)估體系，對(duì)品牌的發(fā)展?fàn)顟B(tài)保持跟蹤測(cè)試，定期收集各項(xiàng)品牌指標(biāo)的數(shù)據(jù)，并加以分析，通過品牌指標(biāo)的變化程度來(lái)評(píng)估品牌推廣的成效。
關(guān)鍵詞：雙匯；品牌；品牌策略
中圖分類號(hào)：F426.82 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）007-0-01
雙匯集團(tuán)作為一個(gè)快速發(fā)展的企業(yè)，面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、多變的外部環(huán)境、國(guó)內(nèi)以及國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅和企業(yè)如何進(jìn)一步做大做強(qiáng)等各種問題。雙匯必須制定明確的品牌策略，以確保能夠成為一個(gè)具有長(zhǎng)久生命力良性發(fā)展的企業(yè)，一個(gè)能夠保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、取得良好經(jīng)濟(jì)效益的企業(yè)。正是在這一背景下，筆者以雙匯集團(tuán)為研究對(duì)象，在雙匯火腿腸品牌策略存在的問題的基礎(chǔ)上，提出相對(duì)應(yīng)的改進(jìn)方法。
一、雙匯火腿腸品牌策略存在的問題分析
（一）缺乏對(duì)品牌形象的塑造
雙匯火腿腸欠缺對(duì)自身品牌形象的有力塑造。一直以來(lái)，雙匯火腿腸都在使用雙匯集團(tuán)所持有的雙匯商標(biāo)，這一商標(biāo)在很大程度上是一種產(chǎn)品商標(biāo)，由該商標(biāo)所塑造的良好品牌形象較大程度上也是一種產(chǎn)品形象和生產(chǎn)企業(yè)形象。雙匯火腿腸在品牌形象的塑造上應(yīng)該突出自己的特色，推出適宜自己的廣告方案和公關(guān)推廣計(jì)劃。但實(shí)際上雙匯火腿腸僅憑借雙匯集團(tuán)對(duì)外統(tǒng)一的廣告和各種宣傳活動(dòng)維持市場(chǎng)關(guān)注度，基本上沒有針對(duì)自身的、高等級(jí)的、獨(dú)立的公關(guān)推廣和廣告。這樣的策略不可避免的致使消費(fèi)者對(duì)雙匯火腿腸的關(guān)注度忠誠(chéng)度下降，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的如今，浪費(fèi)了將己有的優(yōu)良品牌形象進(jìn)一步擴(kuò)展、延伸和升華的機(jī)會(huì)。
（二）宣傳力度不夠
其具體缺陷是：宣傳渠道方面，沒有考慮到企業(yè)所運(yùn)用的宣傳渠道的輻射死角。比如部分消費(fèi)者不愛看報(bào)讀書，通過報(bào)刊雜志宣傳的效果就會(huì)大打折扣；宣傳內(nèi)容方面，沒有注意到受眾的真正需要，相當(dāng)大的比例都是在宣傳雙匯集團(tuán)的發(fā)展會(huì)議和內(nèi)部事務(wù)，有關(guān)集團(tuán)本身發(fā)展的新聞宣傳過多，沒有充分宣傳企業(yè)產(chǎn)品；宣傳方法方面，沒有注意目標(biāo)消費(fèi)者在消費(fèi)水平、飲食習(xí)慣上面的差異，無(wú)論是低消費(fèi)顧客，還是高消費(fèi)顧客，采用了近乎相同的宣鞣椒ǎ沒有注重宣傳成效，只求宣傳過程；缺少宣傳手段和方法的創(chuàng)新，次次如此，年年如此，缺乏吸引力和新氣象；宣傳時(shí)間方面過于集中，要么不聲不響，要么大戰(zhàn)旗鼓各種宣傳活動(dòng)扎堆舉行風(fēng)風(fēng)火，沒有真正做到持續(xù)性的，有規(guī)律的定期舉行宣傳。
（三）危機(jī)處理欠缺
雙匯是我國(guó)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，曾經(jīng)多次被評(píng)為我國(guó)名牌產(chǎn)品、國(guó)家級(jí)質(zhì)量管理卓越企業(yè)、國(guó)家質(zhì)量免檢產(chǎn)品。此次事件發(fā)生后，讓社會(huì)大眾不能接受的是，雙匯集團(tuán)的相關(guān)發(fā)言人并沒有給消費(fèi)者一個(gè)滿意的答復(fù)，居然還一再地為自己不負(fù)責(zé)任的行為進(jìn)行申辯，試圖把責(zé)任推到上游生豬養(yǎng)殖的源頭以及政府監(jiān)管不力，不過這一招的效果并不是很大，直到最后在面對(duì)社會(huì)公眾的更加強(qiáng)烈的質(zhì)問和司法介入的情況下，雙匯集團(tuán)才勉強(qiáng)承認(rèn)了濟(jì)源分公司有健美豬流入的事實(shí)，然后才公開表態(tài)，要求其牽涉到此次“瘦肉精事件”的子公司及時(shí)召回在市場(chǎng)上流通的所有肉制止品，并在政府的監(jiān)管下對(duì)問題肉制品進(jìn)行集中無(wú)害化處理。最后使用了一招棄車保帥的作法，處罰了濟(jì)源分公司的負(fù)責(zé)人，濟(jì)源全廠停產(chǎn)整頓。
二、雙匯火腿腸品牌策略問題的解決對(duì)策
（一）加強(qiáng)品牌包裝
在產(chǎn)品包裝方面，加快產(chǎn)品包裝的標(biāo)準(zhǔn)化工作進(jìn)程。雙匯火腿腸須將衛(wèi)生、安全、環(huán)保和健康的理念引入包裝的產(chǎn)品制造、原料選擇、使用和回收的全過程中，使雙匯火腿腸的包裝安全能夠有足夠科學(xué)的技術(shù)保障。為跟上視頻包裝產(chǎn)業(yè)不斷更新?lián)Q代的步伐，致力于研發(fā)綠色環(huán)保的品牌食品包裝。確保接觸材料以及肉類產(chǎn)品符合進(jìn)口國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格執(zhí)行限制添加使用的材料的用量，進(jìn)一步加強(qiáng)添加劑方面的管理。
（二）加強(qiáng)品牌推廣力度
“酒香也怕巷子深，好貨也得勤吃喝”。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象主要來(lái)自于廣告宣傳，所以廣告宣傳在雙匯火腿腸的品牌營(yíng)運(yùn)過程中起著關(guān)鍵的作用，正如著名廣告學(xué)家奧格威所說(shuō)：“每一個(gè)廣告都應(yīng)看作是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資。”所以一定要對(duì)品牌進(jìn)行更多的廣告宣傳。
做廣告時(shí)，要了解目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，事先進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，確定目標(biāo)市場(chǎng)。繼而再通過廣告等方式來(lái)美化和宣傳自己的產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者，看準(zhǔn)市場(chǎng)找到相應(yīng)的賣點(diǎn)。根據(jù)不同時(shí)期的市場(chǎng)，把握機(jī)會(huì)制作相對(duì)應(yīng)的廣告。除此之外廣告的投放一定要連續(xù)進(jìn)行，最不明智的就是一個(gè)廣告播放了一段時(shí)間由于效果不好就決定停播。所以，廣告一定要持續(xù)性投放，隨意的停播會(huì)引起消費(fèi)者不必要的猜測(cè)，從而給企業(yè)和品牌帶來(lái)不利影響。另外雙匯人應(yīng)致力于打造打動(dòng)人心的廣告，只有這樣才能使雙匯火腿腸更加的走近全國(guó)人民的生活中去。
（三）以質(zhì)量管理重塑優(yōu)質(zhì)品牌
雙匯作為中國(guó)肉制品行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，率先推出賣品牌的概念，第一個(gè)在央視黃金時(shí)段放入自己的品牌廣告成為大眾最熟知的肉類品牌。在這之后，雙匯通過多種媒介進(jìn)行廣告宣傳提高了自身的品牌曝光率，積極參與各種公益活動(dòng)并贊助各類體育賽事，使自身的競(jìng)爭(zhēng)力得以提高。通過各種渠道的宣傳，雙匯品牌知名度的提升發(fā)生了質(zhì)的變化，以質(zhì)量提高品牌更是硬拳頭。第一，調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”。分別是：企業(yè)定位向規(guī)模化、專業(yè)化轉(zhuǎn)變。發(fā)展模式由速度效益型向安全規(guī)模型轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由高中低檔全覆蓋向中高檔轉(zhuǎn)變。第二，繼續(xù)加快和加強(qiáng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和新產(chǎn)品研發(fā)，如火腿腸制品要強(qiáng)力推進(jìn)新產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的產(chǎn)品的銷售，根據(jù)不同的市場(chǎng)需求加強(qiáng)推廣不同的產(chǎn)品。對(duì)接市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)終端突破等。第三，推行“日配月結(jié)”制度，加強(qiáng)采購(gòu)創(chuàng)新管理。通過控資源、整合采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，降成本，保供應(yīng)，應(yīng)對(duì)成本上漲壓力，防通脹。
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品牌價(jià)值是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)為消費(fèi)者所感知的價(jià)值，品牌價(jià)值=品牌資產(chǎn)/價(jià)格。衡量品牌的標(biāo)準(zhǔn)是品牌價(jià)值，品牌具有了一定的價(jià)值以后就成為顧客心中可感知的資產(chǎn)。一種服務(wù)和產(chǎn)品為人所感知的資產(chǎn)越多，其品牌價(jià)值就越大，企業(yè)也就可以從產(chǎn)品或服務(wù)中索取的更多。
從所擁有的品牌的數(shù)量上來(lái)看，可以把品牌策略分為“單一品牌策略”和“多品牌策略”。企業(yè)采用單一品牌還是多品牌，取決于市場(chǎng)的特點(diǎn)和企業(yè)運(yùn)作品牌策略的能力，它是企業(yè)對(duì)自身、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)者形態(tài)綜合考慮的結(jié)果。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，產(chǎn)品之間的“差異性”正變得越來(lái)越小，企業(yè)之間在技術(shù)上的差距在不斷縮小，單純依靠產(chǎn)品差異已經(jīng)很難形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。在此背景下，品牌顯得越來(lái)越重要，品牌價(jià)值會(huì)成為企業(yè)追逐的目標(biāo)，品牌資產(chǎn)會(huì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而人員、機(jī)器、廠房等有形資產(chǎn)在品牌面前已不再那么必不可少（運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品第一品牌“耐克”依靠OEM而不再自己生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的實(shí)例是一個(gè)明證）。“品牌并購(gòu)”正是順應(yīng)這種趨勢(shì)而發(fā)展起來(lái)的，代表了未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)變的方向，是品牌價(jià)值的體現(xiàn)，“品牌并購(gòu)”的結(jié)果是多品牌策略的產(chǎn)生。
牌并購(gòu)：多品牌策略的開始
“品牌并購(gòu)”與以往企業(yè)間所有資產(chǎn)的合并、整合、優(yōu)化為特點(diǎn)的資產(chǎn)并購(gòu)不同，它僅僅涉及無(wú)形資產(chǎn)——品牌，是指一家企業(yè)將另一家企業(yè)的品牌所有權(quán)收購(gòu)，有權(quán)使用該品牌資產(chǎn)，并負(fù)責(zé)塑造、管理和維護(hù)該品牌，以最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升的目的。“品牌并購(gòu)”是品牌資產(chǎn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓，是品牌價(jià)值的體現(xiàn)，是企業(yè)并購(gòu)的方向與趨勢(shì)。
但是，品牌并購(gòu)的劣勢(shì)也是顯而易見的。首先，企業(yè)既要宣傳幾個(gè)品牌之間的差異性，又要宣傳品牌之間的共性從而花費(fèi)巨大的廣告、公關(guān)等推廣費(fèi)用，而且，品牌之間的差異化定位及區(qū)域市場(chǎng)覆蓋的不重疊性也會(huì)使得彼此在渠道資源上不能共享，這會(huì)直接導(dǎo)致銷售費(fèi)用的增加。其次，如果各個(gè)品牌之間沒有嚴(yán)格的“市場(chǎng)區(qū)隔”和“協(xié)同對(duì)外的團(tuán)隊(duì)意識(shí)”，有可能會(huì)造成各品牌之間相互打架和相互擠占市場(chǎng)份額的現(xiàn)象，并使企業(yè)各類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額呈此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
多品牌策略會(huì)給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性，要發(fā)揮多品牌的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，并推行有效的品牌管理及強(qiáng)有力的品牌維護(hù)。因采用多品牌而失敗的例子比比皆是，即使是1918年就創(chuàng)立的家電巨頭松下電器也于2003年7月放棄了使用近百年的“發(fā)家品牌”National，將原松下白色家電品牌National退出日本本部以外的海外市場(chǎng)，統(tǒng)一品牌，保留單一品牌Panasonic，改為采用單品牌策略。因此，“品牌并購(gòu)”僅是漫漫長(zhǎng)路中的第一步，或者說(shuō)是最簡(jiǎn)單的一步。多品牌策略優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮程度取決于下列問題的圓滿解決程度：品牌價(jià)值如何提升？品牌并購(gòu)以后，如何發(fā)揮不同品牌的協(xié)同效應(yīng)以使價(jià)值得到提升是“多品牌策略”的成功關(guān)鍵。
二、品牌整合：并購(gòu)后的下一個(gè)任務(wù)
完成“品牌并購(gòu)”后，接下來(lái)企業(yè)就會(huì)面臨“品牌整合”的任務(wù)。“品牌整合”是近十年來(lái)出現(xiàn)的一種新的品牌管理方法，是指為了維持和提高企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而開展以下工作：把品牌管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)“旗幟品牌”上；明確企業(yè)品牌或“旗幟品牌”與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價(jià)值和影響力來(lái)進(jìn)行品牌擴(kuò)張。具體來(lái)說(shuō)，品牌整合包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容：企業(yè)高層管理者應(yīng)該從戰(zhàn)略高度來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行管理；應(yīng)建立企業(yè)“旗幟品牌”與“產(chǎn)品品牌”之間的合理關(guān)系，并將現(xiàn)有成功品牌擴(kuò)展到新的產(chǎn)品或新的市場(chǎng)，力爭(zhēng)拓展品牌的作用范圍；將更多的資源投向“旗幟品牌”的建設(shè)，同時(shí)要保證整個(gè)品牌家族有一個(gè)統(tǒng)一的形象；建立“旗幟品牌”的關(guān)鍵是使企業(yè)品牌形象能夠代表品牌的實(shí)質(zhì)，并且這種品牌實(shí)質(zhì)能夠在產(chǎn)品品牌中得到體現(xiàn)并傳達(dá)給企業(yè)的相關(guān)利益者。
20世紀(jì)90年代以來(lái)，品牌整合的出現(xiàn)有其必然性，這是因?yàn)椋旱谝唬袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力加大。隨著技術(shù)尤其是信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)所面臨的外部環(huán)境發(fā)生了重大的變化。一方面，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌的數(shù)量急劇增多，另一方面，渠道顧客通常只選擇那些強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品銷售。這樣，建立一個(gè)強(qiáng)有力的品牌體系變得刻不容緩。第二，創(chuàng)建和維持品牌的費(fèi)用昂貴。創(chuàng)建和維持品牌的費(fèi)用越來(lái)越高，迫使企業(yè)集中于企業(yè)“旗幟品牌”，重點(diǎn)培育少數(shù)品牌。培育企業(yè)“旗幟品牌”是企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力手段。第三，顧客不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，而且關(guān)心提品的企業(yè)。從顧客角度看，“旗幟品牌”是顧客購(gòu)買信心的重要來(lái)源，從企業(yè)角度看，“旗幟品牌”最能體現(xiàn)企業(yè)文化的精髓，是企業(yè)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客、與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系的紐帶。第四，品牌家族需要協(xié)同作戰(zhàn)與有序發(fā)展。品牌是使整個(gè)營(yíng)銷傳播過程聯(lián)系在一起的粘結(jié)劑，只有創(chuàng)建企業(yè)“旗幟品牌”，并適當(dāng)建立起“旗幟品牌”與產(chǎn)品品牌之間的聯(lián)系，才有利于企業(yè)品牌家族形成共同的目標(biāo)和戰(zhàn)略。
品牌整合是世界上很多擁有知名品牌的企業(yè)樂于采用的一種營(yíng)銷策略，和一般企業(yè)相比，已經(jīng)擁有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)選擇“品牌整合”策略的成效尤為顯著。世界著名的咨詢公司麥肯錫曾以130家公司為樣本、股東總報(bào)酬率為衡量指標(biāo)研究品牌力量與公司整體業(yè)績(jī)的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的公司的股東總報(bào)酬率比社會(huì)平均值高1.9％。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，在單一產(chǎn)品市場(chǎng)上運(yùn)用單一品牌或雖采用多品牌策略但企業(yè)旗幟品牌不具有涵蓋性的公司的股東總報(bào)酬率僅比平均值高0.9％，而采用多品牌策略并且企業(yè)旗幟品牌具有一定的涵蓋性的公司的股東總報(bào)酬率比平均值高5％。
三、品牌整合的要素
對(duì)于那些通過并購(gòu)或自行建立等手段而擁有了眾多產(chǎn)品、眾多品牌的企業(yè)而言，品牌整合是很有必要的一項(xiàng)工作。開展“品牌整合”工作主要包括三個(gè)要素：確定品牌目標(biāo)；創(chuàng)建旗幟品牌；建立品牌聯(lián)系。
1、確定品牌目標(biāo)
大企業(yè)的品牌家族往往是在“旗幟品牌”下設(shè)“分類品牌”，在“分類品牌”下設(shè)“產(chǎn)品線品牌”，在“產(chǎn)品線品牌”下設(shè)“產(chǎn)品品牌”，這就需要企業(yè)對(duì)品牌家族進(jìn)行系統(tǒng)管理，以使每個(gè)品牌都有明確的角色，且在與其他品牌互動(dòng)中能夠形成一種整合力量。具體的說(shuō)，品牌系統(tǒng)的目標(biāo)主要包括5個(gè)方面：一是利用共同特性產(chǎn)生整合力量，即通過品牌名稱之間的關(guān)聯(lián)性、共同風(fēng)格或?qū)ζ放茦?biāo)識(shí)的某種相關(guān)性來(lái)使品牌系統(tǒng)產(chǎn)生整合力量；二是減少品牌內(nèi)耗，應(yīng)防止企業(yè)各品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中相互傷耗，在品牌系統(tǒng)目標(biāo)下，任何一個(gè)品牌的執(zhí)行都必須考慮整體系統(tǒng)的效益；三是能適應(yīng)變化，企業(yè)所有品牌都必須能適應(yīng)外部環(huán)境因素的變化，這樣，整個(gè)品牌系統(tǒng)才能處于良好的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)；四是合理分配企業(yè)資源，在品牌系統(tǒng)目標(biāo)下，對(duì)每個(gè)品牌的投資決策都要考慮其對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的影響，而不能局限在單個(gè)品牌的收益上；五是營(yíng)造品牌的核心能力，一個(gè)品牌在進(jìn)行縱向、橫向擴(kuò)張整合時(shí)，必須明白自身的核心能力究竟在整個(gè)價(jià)值鏈上的哪個(gè)環(huán)節(jié)。
2、創(chuàng)建旗幟品牌
企業(yè)“旗幟品牌”是整個(gè)品牌家族乃至整個(gè)企業(yè)的靈魂，起著統(tǒng)帥全局的作用，必須由處在戰(zhàn)略層的管理者負(fù)責(zé)管理，以得到企業(yè)各部門的協(xié)調(diào)與配合。從名稱上來(lái)看，“旗幟品牌”可以是企業(yè)的名稱，也可以不是；從數(shù)量上看，它可以是一個(gè)，也可以是多個(gè)，一些多元化經(jīng)營(yíng)的大企業(yè)甚至?xí)⒉煌瑢哟蔚钠鞄闷放啤Ｂ?lián)合利華是采用多個(gè)旗幟品牌的公司，它用“伊利達(dá)”作為護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品的品牌，用“旁氏”作為護(hù)膚系列產(chǎn)品的品牌。索尼公司是采用多層次旗幟品牌的公司，“索尼”該公司最高級(jí)的旗幟品牌，在它的下面還有一些次級(jí)旗幟品牌（如“隨身”、“運(yùn)動(dòng)”等）。
