發布時間：2023-12-05 11:33:49
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的商業模式的種類樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
【關鍵詞】MOOCs網站 商業模式 畫布模型
MOOCs網站――Massive Open Online Courses（大規模開放在線課程）是大數據時代在線教育高等教育領域出現的一種數字化的新型課程形式。MOOCs網站以大模（課程學習者數量多）、開放式（課程資源及信息的開放）以及在線化（基于網絡授課，無時間和地點限制）等特征在全球范圍內吸引了數以百萬計的學習者和關注者。MOOCs網站旨在為更多的人提供免費學習的機會，但其運營和維護成本是不能忽略的，MOOCs網站的可持續發展離不開盈利途徑和商業模式的不斷創新。對于MOOCs網站供需雙方而言，商業模式描述了其所能提供的價值以及創造、實現這些價值并產生利潤的途徑。對MOOCs網站商業模式的研究有助于促進MOOCs網站商業化運營的優化與完善，使其根據不斷變化的環境和需求及時做出調整和創新，以實現MOOCs網站的可持續性長期發展。本文以商業模式畫布為工具對MOOCs網站商業模式構成要素進行探討，詮釋MOOCs網站商業模式的深層內容和共性特征，以期對MOOCs網站商業模式的進一步挖掘提供參考與借鑒。
一、商業模式畫布
商業模式畫布是由Osterwalder和Pigneur提出的一種用來描述商業模式、可視化商業模式、評估商業模式以及改變商業模式的通用工具。客戶細分、價值主張1、渠道通路、客戶關系、收入來源、核心資源、關鍵業務、重要伙伴以及成本結構等9個要素是該商業畫布的組成要素[1]。其中：客戶細分是企業想要服務的人群或組織；價值主張即企業的核心賣點，描述了企業面向特定目標客戶創造價值的產品或服務載體；渠道通路描述企業如何溝通、接觸、影響細分的目標客戶，并向其提品和服務；客戶關系描繪企業與特定細分客戶群體建立的關系2類型；收入來源指企業從細分客戶群體獲得經濟收益的途徑；核心資源描述了讓商業模式有效運轉所必需的最重要因素；關鍵業務指為了確保其商業模式可行，企業必須做的最重要的事情；重要伙伴指讓商業模式有效運作所需的供應商與合作伙伴的網絡；成本結構描繪運營一個商業模式所引發的所有成本。通過在“畫布”上對這九個要素逐層深入描述，特定企業的商業模式圖就能夠清晰呈現出來。
二、MOOCs網站商業模式畫布的構成要素
前文所述的商業模式畫布模型能清晰描述出企業捕捉和創造價值的基本原理，下面將從商業模式畫布的角度對MOOCs網站的商業模式構成要素進行分析。
（一）MOOCs網站的客戶細分
MOOCs網站的目標客戶到底是誰MOOCs網站是一種具有破壞性創新的產
品（或服務）[2]，它的出現由于迎合了學習者希望付出很小成本獲取優質知識的目的，從而牢牢的抓住學習者的心。但如果MOOCs網站的目標客戶僅定義為此類學習者，那么MOOCs網站平臺的運營和維護成本就計劃只是依靠政府補貼和投資機構投資，收支之間的巨額差異終將使MOOCs網站面臨存活困境。若想跳出這一困境，則MOOCs網站需要盡快發現能為其帶來潛在收益的更多元化的目標客戶。基于此，本文認為MOOCs網站的目標客戶可以分為以下幾類：“學習者”，希望通過較低成本獲得高質量知識，以及獲得拓展的人；“企業或雇主”，希望招募特定員工或獲得特定培訓的組織或個人；“高校或培訓機構”，希望通過外部課程的引入或定制實現特定目標的組織。
（二）MOOCs網站的價值主張
在價值主張方面，MOOCs網站首先強調要為學習者提供免費的學習機會，無論是否營利。這是MOOCs網站商業模式的核心，也是其有別于其他在線教育模式的最顯著特征，MOOCs網站其他業務均圍繞這一價值主張展開。MOOCs網站的規模效應使得這一價值主張得以實現，王力（2016）認為，當MOOCs網站成本達到盈虧平衡點時，其注冊用戶的人均成本均低于2.5美元，還有大部分人均成本低于1美元[3]。全世界范圍內的學習者不僅可以隨時隨地享受到邊際成本幾乎為零的各類優質課程，還能通過MOOCs網站提供的一些擴展業務獲得更大的提升和更多的機會。
（三）MOOCs網站的渠道通路
就目前來看，在MOOCs網站商業模式中，渠道通路主要包括兩種類型――直接渠道和間接渠道。直接渠道是通過MOOCs網站平臺將其生產的內容價值直接向用戶傳遞，如平臺的課程、課程學習過程中的線上線下輔導等模塊，讓用戶充分體驗互聯網在線學習，體會人人參與學習，隨時隨地參與學習，以及免費學習的價值主張。間接渠道則是通過對學習者學習特征大數據的有效分析，進一步挖掘價值鏈上的潛在盈利業務模塊，讓更多用戶收益，也為網站帶來更多收益。如針對學習者的學習特征專門定制學習計劃，以及根據企業招聘要求篩選員工等業務模塊，向用戶傳遞更多的體現MOOCs價值的拓展業務。
（四）MOOCs網站的客戶關系
在客戶關系方面，由于MOOCs網站的用戶包括學習者、企業或雇主以及高校或培訓機構，因此MOOCs網站商業模式中的客戶關系包括如下幾種類型：MOOCs網站與互聯網在線學習者的關系相當于學校與學生的關系，學習者需要在規定時間內完成任務，學習者有選擇退出與否的權力，學習者的學習行為特征信息被及時記錄；與企業、雇主的關系相當于一般意義上的商業合作關系，企業或雇主提出培訓或招聘需求，MOOCs網站對接需求；通過為高校或培訓機構提供特定課程或培訓，保持不同期限的合作關系，實現特定課程的中長期收益。
（五）MOOCs網站的收入來源
按照“誰受益，誰支付”的原則，部分非免費課程的學習者為課程的內容、學習資料以及合格證書付費；針對大多數MOOCs網站提供的是免費課程的情況，則可以從一些互補以及個性化的診斷服務中收取費用；針對有招聘和培訓需要的企業和雇主用戶為其提供特定服務并收取費用；在MOOCs網絡平臺的規模效應影響下，還可通過在平臺植入網絡廣告獲得收入；以及通過與高校合作，為其提供特定內容的課程并收取費用。
（六）MOOCs網站的核心資源
在MOOCs商業模式中，核心資源描述了用戶企業讓其商業模式有效運作所必須的最重要的資產要素，這些要素可以企業創造和提供價值，與客戶群體保持關系并獲得利潤。對MOOCs網站而言，其核心資源要素主要包括教學平臺、高校提供的課程資源、文本內容、拓展閱讀、練習測試、Wiki、協作論壇、可選的教學插件學習小組等。若各要素各自為政，互無聯系，MOOCs平臺的整合優勢則很難得到體現，因此這些課程資源、教師資源、課程學習平臺以及學習者的社會練習需要通過MOOCs網站將其結合并重組，不斷產生適應特定用戶需要的業務模塊。
（七）MOOCs網站的關鍵業務
每種商業模式都有一定數量的關鍵業務，這是任何一種形態的企業成功運營所必須達成的重要事項[4]，與核心資源一樣，這些關鍵業務是獲取價值的基礎。MOOCs網站的關鍵業務包括：建立和維護網站；收集教育資源；安排學習活動，課堂練習和課后作業，記錄學習者在課程中的學習進度和練習結果，組織同伴互評，定期與合作機構座談，組織線下活動，發放課程認證，wiki協作，審核并保證課程質量等。這些業務都與教育相關，也涉及部分宣傳與營銷領域的業務和活動。
（八）MOOCs網站的重要伙伴
重要伙伴描繪了MOOCs網站商業模式有效運作所必須的其他相關主體。就目前來看，MOOCs網站商業模式的重要伙伴主要包括知名大學及教授，一些IT科技公司以及基金會等公益機構和組織。也就是說，其主要合作伙伴包括兩類，一類是提供教學和課程資源的組織，另一類是提供資金和技術支持的組織。
（九）MOOCs網站的成本結構
MOOCs網站創造價值和產生收入的過程中必將形成成本支出。這些成本主要包括各類人員費用、營銷成本、宣傳成本、會議花銷、夏令營等線下活動花銷、網站建立與維護成本、獎勵資金等。這些成本項目決定了MOOCs網站的運營成效，決定了MOOCs網站的可持續性發展。
三、基于商業模式畫布的MOOCs網站商業模式特征淺析
MOOCs網站憑借其自身的特色和優勢，有不可限量的發展潛力。但基于商業模式畫布對其商業模式進行分析，也發現了一些亟待思考和解決的問題。
（一）從長遠來看，MOOCs網站必須盡快找到更多的營利方式
MOOCs雖然是面向全球范圍的免費且開放的課程，但其本身的成本是始終存在不容忽視的。從長遠來看，營利性是MOOCs網站長久可持續發展的重要目標，因此應更加明確該類教育網站的營利性，并對其潛在盈利方式進行深度挖掘。當然，無論是哪種類型的拓展業務，各類高質量的課程的持續提供是吸引更多的學習者參與的基礎和保證，學習者的持續參與是能為推動MOOCs不斷向前發展提供動力，因此高質量的課程和相關服務始終是MOOCs的核心業務。伴隨這些高質量課程而到來的將是社會的更充分認可和接受，以及學習者學習欲望和對相關領域產品或服務持續增長的需求，這又將反過來促進MOOCs拓展業務的發展，提升其收入水平。
（二）MOOCs的產權和定價難題應盡快得到解決
由于絕大部分MOOCs的課程內容是在網絡中無償共享，因此課程內容遲早
會遇到產權問題。這類問題與電影業和唱片業相似，如何找到保護課程產品的方法是未來將會遇到的難題。與此同時，目前在MOOCs網絡的成本結構分析中，存在未被考慮的機會成本。MOOCs的課程之所以受歡迎，是因為課程背后有優秀的授課教師及課程制作團隊，為了持續提供高水平高質量的課程，這類教師及團隊會要求獲得應有的，區別于一般教師報酬的課程收益，這種收益會極大程度的影響MOOCs的成本構成進而影響其定價。
（三）針對能力提升和崗位匹配進行MOOCs網站核心業務的擴展
目前MOOCs的主要用戶中，有數量龐大的一部分用戶分布于在校生和在職人員中。這兩類人對職業教育相應模塊的需求為MOOCs網站的核心業務拓展提供了充足的空間。對在校生而言，有針對性的職業生涯規劃課程和崗位培訓有利于在校生對就業前景、行業現狀和未來發展有一定把握；而對在職人員而言，與崗位相匹配的技能提升培訓也是可以提供有償服務的模塊。
參考文獻
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[3]王力，MOOCs網站盈虧平衡點的人均成本預測分析――基于edX和Coursera平臺[J].教育與教學研究，2016（1）：71-76.
[4]李青，侯忠霞，王濤.大規模開放在線課程網站的商業模式分析[J].開放教育研究，2013，19（5）：71-78.
中圖分類號：F713 文獻標識碼：A
內容摘要：本文基于國內外有關商業模式研究的文獻檢索和總結，從商業模式的內涵、要素構成、類型和商業模式評價四個方面對國內外商業模式研究取得的成果進行了評述。研究發現，國內外對于商業模式的研究多集中在以企業自身為視角來進行，缺乏多視角的研究；研究的內容理論化，方法單一化，缺乏相應的實證研究。本研究在商業模式評述的基礎上對未來的研究進行了展望，以期有參考和指導意義。
關鍵詞：商業模式 內涵 評價
國內外關于商業模式內涵研究的評述
（一）基于財務角度的定義
Elliot認為商業模式的定義指出了在商業投資中不同的參與者之間的關系，參與者各自的利益、成本狀況以及收入流的情況。而 Rappa在其論文中談到商業模式就其最基本的意義而言，是指做生意的方法，是一個公司賴以生存的一種模式，一種能夠為企業帶來收益的模式。他認為商業模式規定了公司在價值鏈中的位置，并能夠指導其盈利。而Stewart認為商業模式就是企業能夠獲得并且保持其收益流的一種邏輯陳述。
（二）基于系統角度的定義
Paul Timmers認為商業模式可以被看作是由產品、服務和信息流構成的有機系統，同時，他對商業模式做出了如下界定：“它是指一個產品、服務和信息流的框架”，其中就包括“對商業活動和其作用的描述”、“對不同商業參與者潛在利益的描述”以及“對收入來源的描述”等方面的內容。Amit和Zott則以網絡為中心對商業模式進行了深入研究，他們將商業模式描述為：為了獲取商業機會而設計的交易活動的各組成部分的一種組合方式。在其描述的框架體系中，詳細地描述了商業模式通過公司、供應商、渠道和顧客的相互協作來實現交易的這種方式。而袁新龍和吳清烈認為，商業模式可以被描述為一個系統，一個由不同部分、各部分之間存在聯系和互動的一個組織；它不僅包括產品及服務流、信息流和資金流的結構，還包括對不同商業參與者及其角色的描述，又包括不同商業參與者的收益及其分配方法。
（三）基于戰略角度的定義
戰略類定義把商業模式描述為對不同企業戰略方向進行總體考察，主要涉及到了市場主張、企業的組織行為、競爭優勢和可持續性發展等方面。從目前的文獻資料來看，國外對商業模式的界定大部分都屬于這個范疇。KMLab顧問公司將商業模式定義為關于企業如何在市場上創造價值和財富的描述，主要就包括對企業的產品、服務、形象與銷售等一系列組合的描述。Linder等認為商業模式是企業組織或者商業系統創造價值的一種邏輯。Dubosson O Torbay等認為商業模式是對企業及其合作伙伴為了獲得可持續的收入，創造目標顧客群體、營銷產品、傳遞價值和關系資本的描述。清華大學雷家肅教授也從戰略角度給出了商業模式的定義，他認為企業的商業模式是一個企業如何利用自身的資源，在一個特定的包含了物流、信息流和資金流的商業流程中將其最終的商品和服務提供給客戶，并收回投資、獲取利潤的一種解決方案。
（四）基于運營角度的定義
基于運營角度一般把商業模式描述為一個企業正常運營的結構，重點在于說明企業通過什么樣一種內部流程和基本的構造設計來使其產品創造出市場價值。Applegate在其論文中認為，商業模式是復雜商業的描述，通過商業模式能夠研究商業的結構和各結構性元素之間的關系，以及商業如何才能響應現實世界。在這一方面，Stahler在其論文中強調，一個模式總會是復雜現實的簡化，它可以幫助理解商業的基礎或規劃商業的未來。Magretta認為商業模式解釋了企業如何運作的問題，將商業模式定義為“一個企業對如何通過創造價值而為其顧客的利益著想以及維持企業的正常運轉的一系列設想”，她認為對商業模式的理解應包括對企業的參與者及其角色的認識，對價值的理解，以及對市場運作和市場關系的解析。Mahadevan認為商業模式是企業與其商業伙伴以及買方之間價值流、收入流和物流的一種特定組合。而Amit則把商業模式看作是一種利用商業機會去創造價值的交易內容、結構和治理架構，他描述了由公司、供應商、候補者和客戶而組成的這種協作運作方式。
以上四類對商業模式的定義從不同的角度論述了商業模式的內涵。基于財務角度的定義認為商業模式就是企業如何因環境變化而合理配置內部資源并實現盈利的一種方式，其定義比較淺顯易懂。基于戰略角度的定義則認為商業模式是讓企業正常運行、獲取利潤的解決方案。而基于運營角度的定義側重于描述企業的運營結構，包括內部流程和基本構造設計。基于財務角度的定義能反映商業模式實施的效果；而基于系統角度的定義強調了商業模式的綜合性。筆者認為將基于財務角度的定義和基于系統角度的定義相結合對商業模式進行研究的視角比較全面，能夠更系統地詮釋商業模式的實質。
對商業模式要素構成研究的評述
有的學者在定義商業模式時，就已經研究了商業模式的組成要素。但隨著對商業模式研究的深入，越來越多的學者將商業模式的組成要素獨立出來進行單獨的研究。不同學者對商業模式的組成要素的描述在內容上、深度和廣度上以及詳細程度等方面不盡相同，觀點不太一致。筆者將有關商業模式組成要素的研究加以總結，如表1所示。
對商業模式類型研究的評述
目前關于商業模式類型的說法，大家比較公認的主要有以下兩種分類方法：一種是區分其存在載體的分類方法―看它是存在于物理載體還是單純地存在于互聯網載體，按這種分類的方法可將其分為鼠標加水泥模式和純粹的網絡模式兩種類型；另一種是基于交易雙方類型的分類方法―基于B2B 和B2C 的分類，主要分為企業對企業和企業對消費者的模式，有的學者認為也可分為三類，即：B2B 、B2C和C2C（消費者對消費者）的模式。除此之外，學者們對于商業模式的分類的觀點不一。Rappa認為關于現存的互聯網商業模式，目前還沒有全面和權威的分類。一部分的學者從系統的角度進行了商業模式類型的劃分，如Weill&Vitale和Eisenmann等。而另一部分學者，比如Bambury和Rappa，他們在給商業模式分類的時候都是從一些細微的特征出發進行區別的，如產品的屬性等方面。而Bambury指出經驗性的分類方法也有很大的優勢，它能很好地識別6種互聯網與生俱來的商業模式。
從以上學者們的不同商業模式的分類方法就可以看出，常用的一種分類方法是根據產品或服務的盈利方式、價值體現或定價模式等某種比較特別的基準來進行分類的。遺憾的是，這種分類方法沒有與商業模式的含義與其組成要素相聯系，因而還值得商榷。
對商業模式評價研究的評述
（一）國外對商業模式評價的研究
國外對商業模式的評價主要有兩種方法：一種是對商業模式實施前的評價，這也可以叫做對商業模式的預測性評價，它可以預測商業模式實施之后可能會帶來的績效或者效果；另外一種是對商業模式實施之后進行的效果或者業績評估，就是觀察企業在實施了某種商業模式以后在哪些方面發生了變化或在哪些方面有所改進，這種評價方法實際上是對商業模式實際效果的一種估量。
Hamel、Gordjin和Morris等學者對商業模式進行了實施前的評價。Hamel（2000）認為可以從商業模式的新穎性、實施效率、盈利性和適用性這四個方面來進行評價。Gordjin認為商業模式評價的關鍵在于分析不同參與主體之間的價值流動情況。因此，他編制了利潤/效用表對商業模式進行評價。Morris認為對商業模式評價的關鍵在于評價商業模式的匹配性，包括其內部的自我匹配性和與外部環境的相互匹配性。還有一些學者，如Dubosson O Torbay和Afuah，在商業模式實施后的評價方面進行了相關研究。
（二）國內對商業模式評價的研究
常素認為要從商業模式的有效性、延伸性及管理團隊對商業模式的執行能力這幾個方面對企業的核心優勢進行綜合評價。陳翔對商業模式的評價分為兩個層面：對商業模式各組成部分的評價和對商業模式財務指標的評價，同時他也提出了商業模式評價的方法和過程。張靈瑩指出，對企業商業模式的評價與分析應該從對企業的市場與客戶價值的評價分析、對企業提供的產品（或服務）定價的評價、對企業贏利能力的評價、對企業實現能力的評價、對商業模式能否保持企業競爭優勢的評價等五個方面進行。周衛軍提出了搜索引擎商業模式的評價指標體系，利用層次分析方法確定了各指標的相對權重。
從國內外學者對商業模式評價的研究來看，國外學者在評價時注重商業模式的執行情況和實施效果；而國內學者主要圍繞財務因素、客戶價值、資源配置以及創新性等方面展開評價。從總體上來看，目前學者們對于商業模式評價的研究還處于較淺顯的層次。這主要表現在：一是評價的視角比較單一，只有個別研究者從多視角評估商業模式，大多數研究者往往只設置單一的評價指標進行商業模式的評價，這就顯得比較片面。二是評價方法比較單一，目前還沒有一個標準的、為大多數學者所接受的、較為合理的商業模式的評價方法。
商業模式研究展望
（一）由單一視角向多視角研究轉變
從研究的內容上看，多數學者研究了商業模式的內涵、要素構成、類型和評價，但是，從研究的視角而言，學者們都是以企業自身為視角進行研究的，缺乏多視角的研究；而從單一的視角出發研究的結果必然會有一定的局限性。因為商業活動具有復雜性，客戶的需求也是在不斷變化的，因此，企業的商業模式應該契合客戶需求的變化，從而尋求其生存發展以獲取競爭優勢。因此，商業模式的研究應由單一視角向多視角研究轉變，如從客戶的視角進行研究，更能發揮其實踐指導作用。
（二）由單純的理論研究向理論與實證研究結合轉變
以往的學者們比較注重對商業模式理論的研究，而對商業模式實證的研究偏少。另外，學者們在評價商業模式時大多單純地從財務角度進行評價研究，缺乏從實證角度的相關研究，而從客戶角度出發的實證研究更是寥寥無幾。因此，對于商業模式的研究，由單純的理論研究向理論結合實證研究成為必然。
（三）商業模式的評價研究將更具綜合性
商業模式評價視角的單一化容易造成評價結果的片面性；評價方法的單一化會直接降低商業模式評價的科學性。因此，注重商業模式評價的綜合性、利用多樣化的衡量因素、采用多種評價方法，將大大增強商業模式評價的客觀性和科學性。
參考文獻：
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3.陳翔.互聯網環境下企業商業模式研究[D].東南大學博士學位論文，2004（11）
[關鍵詞]商業模式 國內研究現狀 國外研究現狀
隨著全球經濟信息化及市場全球化程度的加深，企業之間的競爭從產品、品牌、服務等逐漸轉向商業模式的競爭。商業模式的重要性日益受到社會各界的高度重視，著名管理學大師彼得?德魯克說：“當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭”。本文將對國內外學者關于商業模式的研究進行綜述。
一、商業模式發展概述
商業模式作為專用術語出現在管理領域的文獻中大約是在20世紀70年代中期。孔切爾和多托雷（Konczal&Dottore）在討論數據和流程的建模時，首先使用了 Business Medels一詞。在此后的信息管理領域，商業模式被應用于信息系統的總體規劃中。20世紀80年代，商業模式的概念開始出現在反映IT行業的文獻中。直到20世紀90年代中期互聯網成為企業的電子商務平臺之后，使得構想企業如何運作這一新“理論”在技術上有了可能性。此時商業模式的內涵也正在悄然發生變化，即從信息管理領域擴展到了企業管理領域的更廣闊空間。近十年來，商業模式逐漸成為國內外實務界和企業關注的熱點話題，相關研究成果已相當豐富，國內外學術界在商業模式的概念定義、體系構成及評價方法等方面也取得了一些較有價值的成果。
據詳細統計，在1929年～1999年期間涉及商業模式的文獻共計207篇；商業模式作為一個獨立領域被研究者關注之后，從國外商業模式研究狀況走勢來看，國外商業模式研究呈現一種逐步上升的趨勢。2000年至2010年，商業模式全文索引篇數已達到5438篇，僅僅2011年全文檢索篇數就已達到856篇。由此可見商業模式已經成為時下學術期刊、報紙，甚至人們日常談話中出現頻率最高的熱門術語之一。
二、國外研究現狀
在有關模式的分類研究方面，國外學者主要集中在分析互聯網企業的商業模式上。美國密歇根大學教授阿蘭?阿福亞赫博士和瑞士洛桑聯邦科技學院科技管理學助理教授克里斯多夫?圖西博士(Afuah&Tucci,2000)在《互聯網商業模式與戰略：理論和案例》中，提出了商業模式的分類：應當將商業模式看作公司運作的秩序，公司依據其使用公司資源、超越競爭者和向客戶提供更多的價值，從而獲利。因此，應當把商業模式看成是企業為自己、供應商、合作伙伴及客戶創造價值的決定性來源。美國賓州大學沃頓商學院拉菲爾?阿米特教授和法國楓丹白露大學助理教授克里斯多夫?左特(Amit&Zott,2000)認為，商業模式是企業創新的焦點和企業為自己、供應商、合作伙伴及客戶創造價值的決定性來源。印度班加羅爾管理學院教授馬哈迪溫(Mahadevan,2000)則認為，商業模式是對企業致關重要的三種流量――價值流、收益流和物流的惟一混合體。
加里?哈默爾(Hamel,2000)在商業模式的研究中提出，商業模式應分為四大要素：核心戰略、戰略性資源、顧客界面和價值網絡。在要素之間，由于彼此相互配合的不同，產生三種不同的連接：連接核心戰略與戰略性資源的配置方式；構成核心戰略與顧客界面之間橋梁的顧客利益；構成公司的戰略性資源與價值網絡之間的公司疆界，這些連接的重點是企業如何賺得應有的利潤。
國外學者對商業模式的研究在近幾年得到了較大的發展，主要研究有：羅素?托馬斯(Thomas,2001)對商業模式的定義，它認為商業模式是展開一項有利可圖的業務，涉及流程、客戶、供應商、渠道、資源和能力的總體構造。瑞士洛桑大學學者馬格利?杜波森(Dubosson et al,2002)等人認為，商業模式是企業為了進行價值創造、價值營銷和價值提供而形成的企業結構及其合作伙伴網絡，以產生有利可圖且得以維持收益流的客戶關系資本。麥肯錫公司管理咨詢顧問貝因霍克和卡普蘭(Beinhocker&Kaplan,2003)強調了商業模式的綜合性、直覺和創造精神。美國北卡羅萊納州立大學邁克爾?拉帕教授(Rappa,2004)認為，“商業模式就其最基本的意義而言，是指做生意的方法，是一個公司賴以生存的模式――一種能夠為企業帶來收益的模式。商業模式規定了公司在價值鏈中的位置，并指導其如何賺錢。”并進一步指出，商業模式明確了一個公司需要開展的活動來創造價值、在價值鏈中如何選取上下游伙伴的位置，以及與客戶達成產生收益的類型。奧斯特瓦德等(Osterwalder，2005)認為,商業模式是一種建立在許多構成要素及其關系之上、用以說明特定企業商業邏輯的概念性的工具。弗蘭克?代爾夫特 (Frank van Delft，2008)認為社會創業組織的商業模式對其價值創造的影響是明顯的，商業模式的四個主要構成（客戶互動、核心戰略、資源戰略和價值網絡）不同程度地影響著社會創業組織的價值創造過程，其價值創造的過程在很大程度上決定了組織的成功和可持續發展能力。
總體來看，國外已經有不少學者對商業模式這一領域進行了許多研究，也取得了很多成果。但客觀地講，這些研究并不很成熟。有許多不足之處需要補充，這也為后續研究者提供了廣闊的空間。
三、國內研究現狀
我國近年來也有越來越多的學者關注到商業模式這一領域，以下對國內專家學者的一些研究成果予以表述。
埃森哲咨詢公司的研究者王波和彭亞利2002年在《經濟觀察報》上發表的“何謂商業模式？”一文認為，人們對商業模式的理解有三種不同的表述：商業模式的組成部分、企業的運營機制、對運營機制的擴展與利用。他們認為，只有后兩者才算得上是真正的商業模式。企業的運營機制也就是經營性商業模式；運營機制的擴張與利用，即戰略性商業模式，是指一個企業如何在動態的環境中改變自身以達到持續盈利的目的。王波和彭亞利研究屬于應用性研究，缺乏理論色彩和深度，也沒能構成一個完整的理論體系。
西南財經大學羅珉教授在2003年出版的專著《組織管理學》中，研究了“商業模式”的理論架構。羅珉教授認為：企業的商業模式是一個企業建立及運作的，那些基礎假設條件和經營行為手段和措施。從研究的思路上來看，羅珉教授沿用了彼得?德魯克(Drucker,1994)的公司經營理論的路線，試圖對德魯克的思想進行更進一步地演繹。但不足之處在于沒有能夠提出分析商業模式的理論維度和結構體系。
廈門大學管理學院翁君奕教授在2004年出版的著作《商務模式創新》中，通過對企業內外經營環境及平臺環境的細分，把商業模式界定為一個類似“魔方”的三維空間，由價值主張、價值支撐、價值保持構成的價值分析體系提供了商業模式創意構思和決策的一種思維方法。他將商業模式定義為核心界面要素形態有意義的組合。廈門大學程愚博士(2004)認為，企業的全部活動不但是系列價值活動，也是有序的“交易”活動，企業活動可以用“交易――價值”范式做出更一般性的解構，并以此為基礎認識商業模式的構成，有望獲得更高的理論效率。程愚的研究不足之處在于其研究局限于“交易――價值”層面，對構成商業模式的要素和理論維度涉及甚微。
國內其他專家學者關于對于商業模式的研究也取得了一定的成績。南開大學商學院王偉毅博士與南開大學創業管理研究中心核心研究員李乾文(2005)對商業模式的要素結構組成進行分析，結果顯示商業模式要素的組成結構可以分為橫向列舉式和網狀式兩種基本類型，但是不論哪種類型，要素之間都需具有較強的邏輯關系，這體現了商業模式的整體性和系統性。東南大學李慶華教授(2007)從技術創新方法和客戶導向理念兩個維度來考察,認為現實中存在著四種代表性的經營模式,即技術驅動型、需求滿足型、市場創造型、模仿競爭型。這種方式是通過邏輯推理構建商業模式框架,再根據框架要素差異區分類別。
學者原磊及其合作者通過對國外商業模式研究方法的對比分析，提出“3-4-8”構成體系的商業模式分類方法,如中國社會科學院工業經濟研究所的原磊(2006，2007，2008)、蘭州大學經濟學院張婷婷與原磊(2008)等，其中“3”代表聯系界面，包括顧客價值、伙伴價值、企業價值“4”代表構成單元，包括價值主張、價值網絡、價值維護、價值實現“8”代表組成因素，包括目標顧客、價值內容、網絡形態、業務定位、伙伴關系、隔機制、收入模式、成本管理。
相比較國外對同領域的研究而言，國內研究尚處于跟蹤階段，理論界對商業模式研究遠落后于國外，在這一領域還需要多借鑒國外現有的理論，并探討出適合我國企業發展的商業模式。
【關鍵詞】價值鏈理論，商業模式，優化路徑
目前，學術界對于商業模式的定義尚無統一結論，但通常從價值創造、運作、盈利和系統等幾個方面對其內涵進行描述。從價值鏈理論出發，對商業模式進行定義，通常可以描述為：企業通過為顧客提供關系資本、合作伙伴網絡、企業組織結構和價值鏈，以獲得由此所產生的價值，并形成能夠持續性盈利的要素組合系統，是企業價值創造的結構和邏輯。
1價值鏈理論下商業模式的設計
1.1設計商業模式的基本思路
由傳統的思維模式來看，依據“謀定而后動”的基本原則，設計商業模式需要涉及商業模式實施、商業模式設計和商業模式調研等三個主要程序。在通常情況下是基本適用這種“三步式”的商業模式設計程序的，企業基本能夠依照這一模式運作。但是，隨著商業環境的不斷改變，市場不確定性因素的增加，以及市場競爭的日趨激烈，這種商業模式設計方法的適用性也有所降低。其主要原因在于，企業雖然能夠進行全面的調研，卻無法進行準確的預測，因而商業模式的設計缺乏準確的依據。而且，在這一基礎上所設計出的商業模式也無法完全滿足企業的需要，還應對商業模式進行不斷的修正，因而需要較長的改進時間，在這一過程中企業就需要按照一個大致的方向或是框架去實踐，最終形成一套具體的商業模式。在設計商業模式時，盡管十分重視理性分析，然而，在上述情況下，企業無法忽視直覺的影響，需要實現二者的相互結合。
1.2商業模式的三維設計
設計商業模式需要以客戶的需求為基礎，通過分析企業的內部資源和外部環境，對企業的資源優勢進行分析，明確其核心競爭力，了解市場與企業之間的契合點。可以按照商業模式的結構體系選擇設計商業模式的方法，實現收益實現模式、企業運營模式和資源關系模式中價值活動的有機融合，并依據編號規則實現其三個維度的排列，由三個維度坐標軸上的不同編號形成三維空間，并依據企業的實際經營管理情況，對商業模式進行有效篩選。
2價值鏈理論下商業模式的優化路徑
第一，整合企業資源關系，產生企業核心競爭力，實現企業資源管理水平的提高。市場經濟體系中，企業能夠利用市場交易來占有和獲取資源。所以，從某種意義上來看，在相同的行業中，不同企業間的差別并非完全體現在資源方面，而主要體現在運用和協調資源的能力。企業優化商業模式的焦點，以及現代企業競爭的核心在于，明確企業所掌握的內外部資源，以此為基礎判斷企業的資源優勢，從而產生企業的核心競爭力，并實現其商業化和市場化。市場導向與機會導向不同，屬于能力與機會之間的融合，機會的存在為企業獲得成功提供了可能性，但可能性對于同行業中的企業都是均等的，只有通過資源整合，企業才能夠產生核心競爭力，從而在激烈的市場競爭中獲得成功。在資源關系整合上，企業可從資源種類、評價與開拓資源渠道、降低資源成本和選擇資源供應者等方面進行優化組合。
第二，提高企業整體運營效率，降低運營成本，改進運營過程。企業的運營成本和運營效率會直接影響運營過程，而企業的獲利能力又會直接受到運營成本的影響。在優化企業運營過程時，需要從評價運營結果、改進運營機制、設計運營制度及規則和再造運營流程等方面出發，運用準時制生產、計劃評審技術、精益生產、業務流程重組、敏捷制造、制造資源計劃、決策支持系統、物料需求計劃、關鍵路徑法、供應鏈管理、企業資源計劃等現代管理技術及理論，實現企業整體運營能力的提高，以及企業商業模式的優化[1]。
第三，企業價值創造能力的拓展，客戶效用改善，以及收益實現的創新。設計商業模式的活動由客戶的需求開始至客戶需求得到滿足為止的，收益實現的創新能夠實現客戶效用的改善，提高企業創造價值的能力，從根本上滿足客戶的需求，從而實現企業利潤的增長。優化商業模式，需要對企業的收益渠道、收益方式、收益價格和收益對象進行組合、評價、選擇和分析，擴展企業的收益渠道和對象，改變收益組合和價格，評估和重新設計收益方式，從而實現商業模式的優化與革新[2]。
3總結
綜上所述，商業模式的演變是以價值創造活動模式的改變為基礎的，由產業鏈、價值鏈至價值星系和價值網絡，企業經濟活動的目的從為顧客創造價值轉為了與顧客共同進行價值創造，持續性的創造和開發新市場[3]。傳統一體化、包辦所有的企業商業模式正逐漸滅亡，若要為顧客提供其最需要的服務和產品，則需要合作伙伴、聯盟、供應商與企業本身共同合作，從而創造出更大的價值。所以，企業要想實現商業模式的轉變，需要重新排列組合有關的經營管理系統和關系，創造出更加符合自身需要的全新的商業模式[4]。
參考文獻：
[1]郭政.后發企業破壞性創新的機理與路徑研究[J].上海交通大學博士學位論文.2007，12（1）：10--11
[2]尚光劍.商業模式轉換的基本路徑研究[J].現代管理科學.2006，1（10）：74--75
縱觀整個現代企業的成長史，每一階段競爭的焦點都各不相同。新世紀的十年，則進入了商業模式制勝的新時代――僅僅依靠提高內部效率已經無濟于事，墨守成規、堅持老一套的管理模式而不加以創新、變革，企業將難以生存。只有具備長遠的眼光，具有獨具特色的創新的商業模式，才能在動蕩的環境中立足和生存。
隨著“商業模式”成為媒體的新寵，當“商業模式”這個概念開始在實業界引起一波又一波的熱切關注與激烈討論時，隨著其外延的不斷泛化與延伸，其概念內涵卻越來越空洞與模糊，“商業模式”似乎成了一個萬能的名詞，任何成功的商業舉措，無論是技術創新、產品升級，或是渠道的拓展，甚至單純的營銷手段也會被冠上“最佳商業模式”的光環。隨著“商業模式”的走俏，其副產品――關于商業模式的各種謬誤、錯誤的理解與應用也不斷浮出水面。因此，當“商業模式”在坊間受到不斷追捧時，為了避免以訛傳訛，我們有必要首先對商業模式的概念進行正本清源，若不清楚其概念定義，真正的商業模式應用與創新就無從談起。
商業模式的三維立體模式
目前最為管理學界所接受的是Osterwalder、Pigneur和Tucci在2005年發表的“Clarifying Business Model: Origin, Present and Future of the Concept”一文中給出的商業模式的定義：“商業模式是一種包含了一系列要素及其關系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內部結構、合作伙伴網絡和關系資本等用以實現（創造、營銷和交付）這一價值并產生可持續、可盈利性收入的要素。”本文認為，就其本質和最基本的意義而言，商業模式就是指做生意賺錢的方法，是一個企業賴以生存的基本商業架構，是一種能夠為企業帶來收益的交易結構。商業模式明確了一個企業開展什么樣的活動來創造價值、如何選取在價值鏈中的位置以及與客戶達成產生收益的安排類型。近年來，對商業模式內涵的關注，已經從初期關注企業提供的產品與服務，逐漸開始轉向關注顧客關系、價值提供乃至市場細分、戰略目標、價值主張等――從經濟、運營含義向戰略含義延伸：商業模式的經濟含義，是指商業模式應該以贏利為根本目標；商業模式的運營含義，指商業模式應該覆蓋企業的內部流程及構造，包含產品或服務的交付方式、生產運作流程、知識管理等；而商業模式的戰略含義，主要是指企業的市場定位、組織邊界及競爭優勢的獲取與保持――往往是成功商業模式的起點與根本所在。
商業模式成功的三個秘訣
商業模式創新能夠帶來戰略性的競爭優勢，其重要性已經不亞于或者說等同于技術創新。尤其是對于高科技企業來說，永遠不缺乏新價值，缺少的只是一種相應的商業模式來對新價值進行探索和發現。但人們總是習慣用既定的商業模式來衡量和規約新興技術及其帶來的新的經營形態，對其是否具有商業價值充滿懷疑與責難。在這一點上，正如前時代華納首席技術官Michael Dunn所說：“相對于商業模式而言，高技術反倒是次要的。在經營企業的過程當中，商業模式比高技術更重要，因為前者是企業能夠立足的先決條件。”
但即便是在異常強調與重視創新與創意的今天，也并不是任何“創意”都能成為賺錢的方法，也并不是如很多企業想當然認為的那樣，自己在某一方面的創意就是一種商業模式創新，自己的盈利模式就是成功的商業模式――有關商業模式的泡沫與過分神話也是由這種錯誤而來。創新的種類與方法數不勝數，但并不是任何使企業朝好的方向發展的變化都可以稱為商業模式創新，只有那些全新的或行業內未曾應用過的開創性的商業模式變革才能稱之為商業模式創新；同樣，成功的企業、盈利的企業、數不勝數，但并不是任何使企業盈利的方式都能總結為成功的商業模式――成功的商業模式與商業模式創新具有自身固有的特點，我們歸納為以下三點：
成功的商業模式是一個組合。一個新的商業模式可能起源于某一方面的創新或靈機一動，但一個成功的商業模式卻必然是一整套產品、服務、運營流程、戰略與資源的組合。企業只有首先對自身能力及現狀進行全面客觀地審視和分析，明確市場到底需要什么以及自身能夠提供什么，才能制定出適宜的戰略目標，并為企業的商業模式創新提供基礎，提出核心的產品與服務理念，繼而通過對自身資源與能力的合理配置與利用，以及更為高效的優化整合與資源分配，才能產生一套全新的商業模式。
成功的商業模式具有明顯的差異性與難以模仿性。成功的商業模式創新，要與競爭對手有較大差異――通過確立自己的與眾不同，打造具有很強的差異性與創新性的商業模式，從而幫助企業形成獨特的、難以為競爭對手所模仿的競爭能力，就可以在為顧客創造新價值的同時，打造企業自身獨具特色的品牌價值，提高行業的進入門檻，從而保證利潤來源不受侵犯。
成功的商業模式具有動態性，能夠增強企業的持續盈利能力。每一次成功的商業模式創新，都能使企業獲得首發優勢，在一定時間內在市場競爭中處于領先地位。但是隨著時間的推移，企業必須不斷地重新思考它的商業模式。很多企業趕上了好的時機，獲得了一時的成功，但對于利從何來，為什么顧客會選擇自己的產品和服務等關鍵問題，都不甚了解，更妄論持續增長與盈利。實際上，商業模式的創新并不是一次性的暫時的，而是一項長期動態的浩大工程――企業必須不斷隨消費者的需求變化，調整與改變自身的商業模式。
商業模式的三大悖論
媒體寵兒vs隱形冠軍。與曾經的“競爭優勢”、“核心能力”一樣，“商業模式”一詞近年來似乎成為中國商業媒體的新寵，知名度不斷提升，翻開各種評論文章、經典案例，更是動輒就將企業的成功之道概括為領先的商業模式。對有些企業來說，商業模式已經成為一個噱頭，或者是提高知名度的絕佳口號，實際上對于什么是商業模式，如何建立起成功的商業模式毫無頭緒。
雖然一些企業和媒體對商業模式的追捧有些盲目，但這似乎無損于商業模式的重要性――在新時期的超競爭環境下，市場競爭的焦點已經從成本、技術、品牌之爭轉向模式之爭，真正能夠給企業帶來持久競爭優勢、使其在競爭中獲勝的因素已經從顯性的戰略、資源與能力、效率等轉向隱性的商業盈利模式。與媒體炒作的沸沸揚揚相反，商業模式是幫助新時代企業實現盈利與成長的隱形冠軍。
成敗論英雄vs英雄成敗論。關于商業模式的另一個值得反思的問題是，在我們評選、贊美與提倡、學習的所謂成功的商業模式中，有多少是實至名歸，有多少是因為企業的利潤和知名度，被媒體挖空心思尋找其獨到之處，敲鑼打鼓地給扣上一頂頂冠冕，甚至絲毫不在意這帽子扣得是不是合適。當然，績效的好壞也是評價商業模式成功的重要指標，失敗企業的商業模式無論多么獨特，也難以稱之為成功。不管是以成敗論英雄，還是因英雄論成敗，都顯得有失偏頗――成功本身就是主觀與客觀雙重評價的產物。因此，我們能夠做的，就是盡可能理性地把目光匯集起來，更多地關注商業模式本身，關注那些在商業模式上有真正獨到之處的企業，幫助更多企業學習商業模式創新的方法與成功經驗，而不是幫助成功的企業尋找自己的商業模式。
關鍵詞：商業模式；創新；規律；機理
市場經濟的特點便是競爭。著名管理學大師彼得?德魯克說："當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭"。 新經濟的出現和互聯網公司的大起大落大大地促進了人們對企業經營規律認識的深化，進而使企業商業模式越來越受到重視。美國管理學家加里?哈默爾 (Hamel,2003) 認為，為了創造新市場和財富，管理者首先需要考慮整個商業概念的創新。商業概念或商業模式是一個框架，用于明確如何創立公司、銷售產品和獲取利潤。先行者們不是小幅度調整已有的商業模式，而是以非常規的方式創造出全新的模式[1]。哈佛大學管理學家瓊 ?馬格麗塔 (Magretta,2002) 認為，一個好的商業模式對任何一個成功的組織來說，仍然是不可或缺的，不管它是一家新企業還是一家老公司[2]。
一、商業模式的含義界定
商業模式這個詞最早是出現在20世紀70 年代的計算機科學雜志上，是被用來描寫資料與流程之間關聯與結構的。 (Konczal, 1975 [3]；Dottore,1977 [4]) 在電子商務興起后，大量的新公司采用不同以往的方式經營他們的業務，為了和傳統經營進行區別而廣泛的使用商業模式一詞，瓊馬格麗塔(Magretta,2002) 認為， 商業模式這個術語最初來自電子表格軟件的廣泛應用，它使得計劃人員可以根據不同的假設方便地修改參數，從而得到不同的計劃方案 [5]羅素?托馬斯(2001)對商業模式的界定，他認為商業模式是開辦一項有利可圖的業務，是涉及流程、客戶、供應商、渠道、資源和能力的總體構造。瑞士洛桑大學(Universitde Lausanne)學者馬格利?杜波森(2002)等人認為，商業模式是企業為了進行價值創造、價值營銷和價值提供所形成的企業結構及其合作伙伴網絡，以產生有利可圖且得以維持收益流的客戶關系資本。
美國學者拉里?博西迪等人(2002)認為：商業模式表現了企業獲取財富的各個組成部分，比如利潤率和現金流；與外部因素之間的相互關系，比如市場形態、競爭局面和行業趨勢；以及企業的戰略和組織能力。哈佛大學助理教授亨利?切斯布魯和理查德?羅森布魯姆(2002)認為，應當發展一套商業模式的認知結構。他們提出，商業模式是反映企業商業活動的價值創造(Value Creation)、價值提供(Value Offering)和價值分配(Value Distribution)等活動的一種架構。因此，商業模式應該具有6個功能：即1.清晰地說明價值主張，即說明基于技術的產品為用戶創造的價值。2.確定市場分割，即確定技術針對的用戶群。3.定義公司內部的價值鏈結構，來生產和經銷產品。4.在一定的價值主張和價值鏈結構下，評估生產產品的成本結構和利潤潛力。5.描述價值網中連接供應商和顧客的公司位置，包括潛在進入者和競爭者。6.制定競爭策略，創新性的公司將通過此策略獲得和保持競爭優勢。
二、商業模式的特征
普遍認為，成功的商業模式具有如下共同特點。
1、有效性
商業模式的有效性，一方面是指能夠較好地識別并滿足客戶需求，做到客戶滿意，不斷挖掘并提升客戶的價值。另一方面，商業模式的有效性還指通過模式的運行能夠提高自身和合作伙伴的價值，創造良好的經濟效益。同時，也包含具有超越競爭者的，體現在競爭全過程的競爭優勢，即商業模式應能夠有效地平衡企業、客戶、合作伙伴和競爭者之間的關系，既要關注客戶，又要企業盈利，還要比競爭對手更好地滿足市場需求。
2、內生性
好的商業模式至少要滿足兩個必要條件：第一，商業模式必須是一個整體，有一定結構，而不僅僅是一個單一的組成因素；第二，商業模式的組成部分之間必須有內在聯系，這個內在聯系把各組成部分有機地關聯起來，使它們互相支持，共同作用，形成一個良性的循環。這是具有真正核心競爭力所在。
3、創新性
任何商業模式都有其適合的環境和生存土壤，都會有一個形成、成長、成熟和衰退的過程。這就要求商業模式本身必須具有相對于競爭者而言較為獨特的價值取向、以及不易被其他競爭對手在短時間內復制和超越的創新特性。
4、可持續性
企業的商業模式不僅要能夠難于被其他競爭對手在短時間內復制和超越，還應能夠保持一定的持續性。商業模式的相對穩定性對維持競爭優勢十分重要，頻繁調整和更新不僅增加企業成本，還易造成顧客和組織的混亂。這就要求商業模式的設計具備一定的前瞻性，同時還是一個動態的過程。
三、商業模式的功能
在業界流傳著很多依靠獨特的商業模式而大獲成功的故事，那么商業模式的功能到底是什么呢？Paul Timmers(1998)認為商業模式要指明各參與者及其角色、潛在利益和收入來源。 阿福亞赫和圖西（2000）認為，商業模式必須明確向顧客提供什么樣的價值，向哪些客戶提供價值，如何為提供的價值定價，如何提供價值以及如何在提供的價值中保持優勢。JoanMagretta(2002)認為商業模式應該解決以下問題：誰是客戶?客戶的價值是什么?如何在這種商務中賺錢?將這種價值以合適的成本交付給客戶的根本經濟邏輯是什么?? Chesbrough和Rosenbloom（2002）則認為商務模式是連接技術開發和經濟價值創造的媒介。他們認為商業模式的功能包括:明確價值主張；確定市場分割；定義價值鏈結構；估計成本結構和利潤潛力；描述其在價值網絡中的位置；闡明競爭戰略。商業模式調和價值創造過程的構造。上述研究成果表明，商業模式的功能基本上可以從經濟、運營和戰略三個層面去理解，其中，經濟層面是指"如何賺錢"的利潤產生邏輯，即企業商業模式以贏利為根本目標；運營層面則關注于企業內部流程及構造，包括產品或服務的交付方式、生產運作流程、知識管理等；戰略層面主要是指企業的市場定位、組織邊界及競爭優勢的獲取與保持
四、商業模式創新的機理
對于一個特定的經營主體（企業）而言，這個經營主體（企業）根據業務需要與其利益相關者之間結成的關系結構與交易機制的總合就是這個經營主體（企業）特有的商業模式。
最簡單的商業模式是一個企業圍繞客戶的需求組織生產，并且提品或服務這樣的基本形式。其他無論多么復雜的模式都是由這個簡單模式在需求多樣化條件下衍生出來的。①相對說來，人類社會所需的消費需求在品種上并不是很多，但在生產和提供最終產品及服務的過程中產生的多層次、多種類中間產品與服務的需求卻多得幾乎無法計數。不僅如此，需求多樣性還可以體現在產品與服務之外的其他方面，這些問題往往是促使商業模式復雜化的更直接原因。
[論文摘要]隨著科技的進步和需求的擴張，網絡的融合現象使網絡型產業原來以成本次可加性為基礎的自然壟斷性受到了挑戰。縱觀網絡融合的實踐與演化，可以看出網絡融合中的技術融合、產業融合與業務融合的多屬性特征。網絡融合將影響包括政府、企業和消費者在內的市場參與各方的戰略決策。網絡本身具有的經濟特性和技術的進步形成了網絡融合市場的特點，從而帶動商業模式的發展，引發政府管制的變革。
20世紀以來，隨著科技的進步和需求的擴張，網絡的融合現象使網絡型產業原來以成本次可加性為基礎的自然壟斷性受到了挑戰。特別是在電信等兼具自然壟斷和競爭性特點的產業中，原有的管制基礎更是受到了動搖。各國紛紛開始放松管制，通過私有化、拆分壟斷企業等手段對這些產業進行改革。另一方面，技術的發展使得替代品的兼容性增強，不同網絡可以提供功能相似的替代產品。特別是在電信產業，三網融合成為學_術界和產業界關注的焦點。目前討論最多的是電信網、廣播電視網和計算機網的三網融合，這是一個涉及技術融合、業務融合、市場融合、行業融合、終端融合乃至行業規制和政策等多方面的融合問題。本文主要討論對網絡融合的認識及急迫的理論研究方向。
一、關于網絡融合的不同理解
學術界迄今尚未對網絡融合概念形成明晰統一的看法，文獻中引用較為廣泛的是yoffie的定義：“從最為簡便的形式來看，融合意味著計算機、電話和電視機功能的一體化”。這種終端的一體化引發了網絡的融合。另一種定義由歐盟1997年給出，將融合描述為“不同網絡平臺傳輸類似服務的能力”。而國際電信聯盟(itu)則認為，網絡融合(network convergence)就是通過互聯、互操作的電信網、計算機網和電視網等網絡資源的無縫融合，構成一個具有統一接入和應用界面的高效網絡，使人類能在任何時間和地點，以一種可以接受的費用和質量，安全地享受多種方式的信息應用。從內容到終端，融合發生在價值鏈上的每一個環節。wegberg區分了供給側的融合和需求側的融合，認為“從供給側來看，融合意味著產業更多地使用同樣的知識基礎；而從需求側來看，融合意味著產業內和產業間的市場邊界開始模糊”。greenstein和khanna認為存在兩種基本的融合類型，即替代性融合和互補性融合。如果不同企業開發的產品使得他們能和其他產品形成替代，那么就屬于替代性融合；當兩種產品的組合能產生更高效用，則屬于互補性融合。
就國內而言，周其仁提出了三網融合的概念。近幾年也已有人開始了對網絡融合問題的系統化研究。例如張維華在其博士論文《網絡融合的理論與方法研究》中從產業組織理論、管理變革理論和技術創新理論的角度提出了網絡融合的理論研究框架，并認為“通過網絡融合實際上是對網絡外部性進行了部分內部化”。該理論框架雖然概括了網絡融合研究的基本內容，但缺少從內生的需求角度和外生的政府管制角度對融合的成因及發展進行切合我國網絡融合的現實和趨勢的分析。
周振華認為，由于信息技術和互聯網的發展，傳統網絡及其終端設備的專用性和分離性開始改變，電信、廣播、電視和出版等部門在數字融合的基礎上率先實現了產業的融合，產業邊界固定化和產業分離的傳統看法面臨挑戰，一種新的產業形態正在形成，因此，原先縱向一體化的結構將被以內容、包裝、傳播、處理與終端為內容的橫向市場結構所取代。這種論點是有關融合后產業結構形態的一種初步表述。劉穎悟從技術的角度分析了網絡融合及其相應的政府管制，對我國三網融合政府規制的現狀以及問題進行了闡述。羅亮從電信產業出發，研究了網絡融合對電信產業的產業組織、商業模式和公共政策的影響。
由于概念定義的多樣性，對網絡融合的相關研究的方法和思想也呈現出多樣性，現有的研究體現了產業組織學、公共經濟學、政治學等多個學科的不同研究方法和思想。本文將從網絡融合的多屬性特征出發，分析網絡融合環境下的商業模式，從中窺視網絡融合環境下網絡型產業的經濟特征和規制實踐的變化。
二、網絡融合的多屬性特征
縱觀網絡融合的實踐與演化，可以看出網絡融合中的技術融合、產業融合與業務融合的多屬性特征。
1．網絡融合與技術融合
從數字技術發展的角度看，網絡的融合表現為一方面不同網絡平臺提供類似的服務，同時，同一網絡平臺能提供不，同服務。就電信產業而言，表現為從單純的語音通話需求發展為數字通信和多媒體需求，從獨立的信息系統轉化成為網絡化的計算系統。yoffie指出了融合的三種推動力量：半導體，軟件和數字通信技術；政府放松管制；管理者的創造性。其中技術的發展是網絡融合的原始動力。根據摩爾定律，微處理器的速度每18個月翻一番，即每片芯片上的晶體數=2(該年度-1960)/2。從1971年第一臺微處理器誕生開始，摩爾定律的預言一直適用。以數字技術為核心，數據獲取、信息處理(計算)、信息儲存、信息編碼／譯碼、密碼／改變頻率、傳輸、壓縮、顯示等都可以采用標準的數字格式。在此基礎上，各種信息處理就出現了所謂“數字融合”的趨勢。
20世紀80年代，美國哈佛大學的authony oet-tinger和法國作家nora與minc分別創造了“compu-nications”(計算機通信)和“telematiqu”(電信技術)兩個新詞來反映數字融合的發展趨勢。在這一階段，計算機開始引入通訊功能，而電信則開始進入程控時代。
信息通信業中真正出現網絡層次上的融合則是在20世紀90年代后期。在這一階段，電信網、計算機網和有線電視網之間呈現出技術融合、市場融合和業務融合的大趨勢。技術的進步推動了網絡的發展。下一代網絡(next generation network，ngn)的出現對網絡的經濟性產生了重大影響。首先，隨著網絡的簡化和基于口協議的發展，提供網絡服務的總成本將會下降，推出新產品的能力上升，因此單位成本將明顯下降。其次，ngn相對于原有網絡所需維護成本小，由于可以進行遠程管理和診斷，因此固定成本在總成本中所占份額將上升。另一方面，ngn交換具有高度縮放性，增量成本是線性的，因此小型ngn在經濟上是可行的。由于具備上述特點，通信網絡的規模經濟性相對于原有網絡將更弱。在其他條件相同的情況下，這樣的特點會降低進入壁壘和對管制的需求。ngn不僅在供給側節約成本，而且在需求側形成了提供大量服務的可能。其核心部分的媒體服務器可以提供高級的媒體處理能力，支持高級媒體服務，如互動語音、會議、信息和語音識別等。因此，ngn將使得產業的范圍經濟性增強，導致更多但更為融合的競爭者的出現。
2．網絡融合與產業融合
由于網絡融合能推動網絡產業的改革，人們通常將網絡融合和產業融合相關聯，但兩者之間的關系尚無定論。最早的產業融合發生在20世紀初，這類現象產生的主要原因是由于相同的生產過程被應用到不同的產業中，使得產業邊界開始模糊，從而出現產業融合現象。greestein和khanna將產業融合定義為“為了適應產業增長而發生的產業邊界的收縮或者消失”。而網絡融合多數是指在信息產業中發生的，擁有物理傳輸網絡的產業之間的相互滲透。既有學者認為網絡融合涵括了一般意義上的產業融合，代表著基礎設施的發展方向。也有學者認為作為網絡融合的具體案例，三網融合只是一種重要的產業融合現象。
目前，有關網絡融合的討論主要發生在電信產業。bijl和peitz將電信產業中的融合定義為“通過各種不同的網絡(交互性地)傳送各種不同的通信服務……電信市場另一個引人注目的原因在于它提供了通道與服務，使得融合成為可能，這指的是：將基礎設施和內容垂直一體化；不同類型網絡之間的可替代性；以及不同類型信息(例如語音、數據和視頻)的數字化”。
geradin將研究擴展到所有網絡產業(電信、郵政、能源和運輸)，認為融合是網絡產業的主要發展趨勢，各種網絡產業間的融合可在網絡設施、服務或經營戰略三個層面發生，存在三種融合模式：深度的跨產業融合，如電信和信息技術產業部門的融合發生在所有的三個層面；松散融合，即多個公共設施部門，如電力和電信部門之間的融合，只是在網絡或業務層面發生的不完全融合；特殊合作，如鐵路和航空運輸業之間特殊的合作方式。其中，多個公共設施部門的融合已經成為近年來發展較為迅速的一種模式，同時也向規制部門提出了挑戰，例如如何應對各部門之間的協調問題及合謀問題。
3．網絡融合與業務融合
從產品市場的角度來看，人們還提出了業務融合的概念。葉云區分了業務融合和網絡融合，認為業務融合包括兩個方面，其一是用戶通過不同的電信網絡使用相同的業務；其二是用戶通過不同類型的終端使用同樣的業務。而網絡融合從總體上來講，是不同的網絡向同一方向發展，在底層技術、組網架構等方面有越來越多的共同點和最終合二為一的趨勢。他同時給出了網絡融合與業務融合之間的區別和聯系：一方面，網絡融合不是業務融合的必需，提供業務的各種基礎網絡由于歷史的原因以及競爭市場的需要，將會、競爭和發展，而業務層的融合將不會受限于基礎網傳送結構；另一方面，業務融合推動了網絡融合的發展，業務融合要求網絡的互聯互通，并通過降低業務承載成本的內在要求推動異構網絡向同一方向發展。
4．網絡融合的多層面分析思路
從上所述，可知網絡融合實際上有技術融合、產業融合、業務融合等不同的認識角度。為了討論的方便和結果的通用性，對網絡融合的內涵給予一定的限定和規范是必要的。實際上，網絡融合意味著平臺從專用走向通用化，其他網絡設施也可以提供服務，也就是說擁有平臺的運營商可以相互進入，從原有產業潛在競爭者的角色轉化為實際競爭者，將自己的網絡提供基本設施服務，進入瓶頸部分。同時，網絡融合還將產生新的市場，提供新的產品或服務，從而擴大產業的邊界，將原有的相鄰市場融入統一的市場。
在這兩種趨勢的作用下，新的進入者、新的市場將推動競爭進一步深化，因此，原有產業的市場結構將發生相應的變化。但是，這種演化的過程仍然受到瓶頸企業可能實施市場關閉的困擾。羅亮從剖析電信業市場結構的特征開始，以寡占市場的策略行為為研究對象，用市場關閉理論解釋了網絡融合環境下電信市場結構的動態演化問題；同時，肖金學在2006年通信產業年會中提出首先在電信內部達到兩網融合，逐步發展到電信產業外的融合，都不失為研究與實踐網絡融合的可行方向。
從理論分析的角度看，以技術層面的融合分析為基礎，輔之以產業經濟學角度對業務融合和產業融合現象的考察，可以進一步闡述網絡融合過程中運營商可行的商業模式，給出政府規制的角度和方向。
三、網絡融合對商業模式的影響
對融合各方商業模式的探究近年來已越來越引起學術界和政府部門的關注，同時，參與博弈的各方也正試圖探尋可行的商業模式。廖仁斌在分析電信企業商業模式關鍵因素的基礎上，構建了電信企業的商業模式模型，并以湖北電信的商業模式再造實踐為例，對轉型中的電信企業商業模式進行了分類評價，對商業模式關鍵因素的影響權重進行了實證分析，并以號碼百事通業務這一新的商業模式的應用進行了檢驗。研究商業模式可以從信息產業鏈(宏觀)層面和分類業務(微觀)層面進行歸類分析。該文從宏觀層面對收購模式、產品服務定制模式、產業鏈合作供應模式三類商業模式進行了比較分析。
一般而言，商業模式是企業價值創造的邏輯。國外目前對商業模式的研究主要有三個角度，即經濟類。運營類和戰略類。原磊提出了商業模式的“3—4—8”構成體系，運用模塊化的思想，將商業模式的變革分為完善型、調整型、改革型和重構型四種類型，并認為這四種類型的商業模式變革對商業模式核心邏輯的改變程度不同，分別適用于不同的環境動態性和產業生命周期。網絡融合的不同階段對應不同的商業模式調整。
實際上，若不考慮網絡融合對商業模式的影響，我們將難以充分認識網絡融合的意義。
1．商業模式變遷對企業發展的戰略意義
盡管網絡融合在技術上已經相對成熟，但是從技術到商業的應用目前還僅僅處于實踐階段，融合的成熟還需要發展相應的商業模式。能夠維持網絡融合可持續發展的商業模式必須能實現參與融合各方的共贏。均衡狀態的商業模式，或者說可持續發展的商業模式是網絡運營各方博弈的結果，這樣的博弈將是一種變和博弈。
從戰略角度看，網絡的融合將關系到企業的戰略選擇，包括動態產品的差異化戰略、組織的動態性、企業兼并和收購、電信產業競爭狀態的可維持性和寡頭壟斷市場的演化等。面對網絡融合導致的商業模式變遷趨勢，產業鏈上下游企業均需做出自己的戰略調整。
2．基于雙邊市場的商業模式的發展
雙邊市場理論是解釋網絡定價結構的一個重要理論，出現于本世紀初并在近年來得到了較快發展。我們可以將對信息服務的需求者分為兩類——生產者用戶和消費者用戶。前者通過通信網絡提供多樣化的產品或服務，后者通過通信網絡獲得這些多樣化的產品或服務。我們可以把這種市場模式概括為一種多邊市場，其中，通信網絡是一個平臺，生產者用戶是一系列賣者，消費者用戶是一系列買者。進一步將其簡化，可以表述為一種雙邊市場，即市場由三個部分組成：賣者、平臺和買者。
根據網絡外部性或網絡效應的理論，賣者和買者的價值都會因加入平臺人數的增加而產生正反饋，獲得正的外部性。而從平臺運營商的角度看，把賣者和買者整合在自己的平臺上，從雙邊市場中獲得最大收益則是其基本出發點。
20世紀末，當人們正在憧憬網絡融合即將開啟通往寬帶通信的未來之路時，電信產業卻意外地出現過一次衰退的跡象。當時的電信運營商們把自己的未來建立在市場對高速(寬帶)數據傳輸巨大需求的預期上。然而，由于寬帶通信的需求并沒有真正被培育起來，運營商們發現“無法在寬帶市場建立一個能存活的商業模式”。截至今日，電信運營商在寬帶網建設、3g網絡建設方面仍然存有疑慮。問題的焦點就在于，能否有一種成熟的商業模式能夠真正激發出潛在的需求。
事實上，電信運營商們已經開始推動這種雙邊市場的發展。其中，將移動網與因特網融合起來的商業模式是一種比較典型的例子。例如：沃達豐的vodafone live業務、ntt docomo的i-mode業務、韓國sk電訊的“nate”模式、中國移動的“移動夢網”、中國聯通的“聯通在信”等等。這些商業模式的典型特征是引進一系列內容服務商作為戰略伙伴，即賣方合作者，然后為買方——消費者提供多樣化的移動數據服務，或者直接稱之為移動因特網服務。隨著網絡融合在技術上日趨成熟，在整個電信產業內，雙邊市場的特征已經越來越明顯。對電信產業的雙邊市場進行系統的分析，討論新的商業模式將使我們對電信產業的融合和發展有更深刻的理解。
3．典型商業模式的成功及其原因
很多大型電信企業戰略轉型的目標都是成為綜合信息服務商，由此帶來了對原有商業模式的創新，不斷涌現出新型的商業模式。由于發達國家技術的領先性和資本市場的完善性，因此其商業模式也比發展中國家呈現出更多的多樣性，并進行著不斷的創新發展。國外成功的商業模式，典型的包括日本的i-mode和韓國的寬帶市場模式。“i-mode”業務之所以能取得成功，首先在技術上保證了參加合作的各方，包括內容、入口、網關、網絡以及終端都能彼此嚙合，相互協同。更為關鍵的是，它創造了一種合作共贏的商業運作模式。在這一商業模式中，運營商docomo扮演了類似于平臺運營商的角色，其他參加合作的企業都通過docomo的“i-mode”來與最終消費者進行交易，這就保障了docomo的核心地位。其中，合作的內容服務商為docomo提供業務支持，即為最終用戶提供各類數據和信息服務，docomo將用戶交納的信息費返還給內容服務商，從而實現了內容合作方的收益；合作的終端設備生產商設計并制造適應docomo要求的終端，然后通過docomo將終端設備提交給用戶使用。docomo利用自身的優勢，吸引用戶使用docomo的業務。而使用者往往被“i-mode”的“永遠在線”所吸引，從而實現了合作各方的共同利益。
四、結論
本文有下列四點主要結論：
1．網絡融合具有多層次涵義
由于網絡融合的多層次特征，從單一角度對這一問題的分析往往具有片面性和局限性。因此，在分析網絡融合的問題時應當從不同層面同時進行，基于融合后網絡與原有獨立網絡的經濟特性差異，分析融合過程中可行的商業模式，從而對相應的管制政策進行調整。
2．網絡融合將部分改變電信產業的產業經濟特征
網絡本身具有規模經濟性、范圍經濟性和網絡外部性，同時，網絡融合的主體擁有雙邊市場的典型特征。電信網絡本身就是一個動態網絡。隨著技術層面網絡融合的發展，網絡的經濟特性也在發生變化。首先，網絡融合擴大了電信市場的規模，增強了其規模經濟性和范圍經濟性；其次，技術進步實現了網絡的動態效率，提品所需的成本會進一步下降；再次，同網絡傳輸同質產品的可能性使得競爭性網絡運營主體所提品的邊際替代率下降。
3．網絡融合將帶來新的規制實踐
網絡融合的動態變化必然帶來管制的、變革。終端產品需求和供給的不確定性也帶來了政策和管制的不確定性。網絡的融合會使管制在縱向一體化、互聯互通、條件性接入、普遍服務和知識產權等領域發生變化。人們可以在討論消費者選擇和企業決策的基礎上，構建相應的隨機試驗模型模擬政府管制政策影響下的電信市場演化。
網絡融合促進了多平臺競爭，同時也會帶來一些阻礙競爭的因素，比如提供競爭性業務的數個主導企業會進行合謀或者采取排他性行為。因此，即使電信產業的競爭性正逐步加強，規制還將發揮重要的作用。人們可以從規制機構設置和競爭——規制政策融合的角度分析競爭政策和規制政策之間的替代性。
4．網絡融合研究的多方向性
顯然，網絡融合并不是電信市場中的特有現象，運輸產業也存在相似的融合現象，但對其分析尚未形成系統。同時，廣義電信產業的網絡融合不僅需要分析主導電信企業的戰略，更要關注作為進入者的有線電視網絡運營企業的策略性行為。
自上世紀50年代起，商業模式一詞就進入了人們的視線。而在當時，大部分學者的研究對象并非商業模式，而是在其各自領域的研究過程中偶爾提及，并未作出系統的論述和研究。直到上世界60年代，商業模式才正式作為一個專有名詞而被人們廣泛關注。〔1〕上個世紀90年代，隨著信息技術的發展以及企業管理知識的普及，企業的商業模式的研究開始成為一個研究的熱點。目前，商業模式一詞經過半個多世紀的演變和發展，已經引起了學術界的廣泛關注，相關的研究也層出不窮。電子信息技術的迅猛發展給全球的企業帶來了各種沖擊。它不僅在學術界引起了巨浪，對企業管理者來說，計算機技術更是企業生存的基本基礎。而熱烈的商業模式研究也將目光轉向了電子商務這一熱門營銷模式，并且從互聯網的角度以及該種新型的商務模式中獲得了更多的靈感。
從而為企業層分析電子商務的本質特征創造了絕佳的機會。至今為止，電子商務的商業模式已經得到了人們廣泛的研究。如Lee(2001)將商業模式的構成要素分為成本模型(轉換成本、規模效應、網絡效應以及交易成本)，收入模型(產品銷售收入和增值服務)，價值創造戰略模型(目標與業務變革流程以及戰略)，并對傳統企業如何成功轉變電子商務企業提出了實施的5個步驟。Dubosson－Tor-bay等則將電子商務的商業模式的構成要素分為產品創新、客戶關系、架構管理以及財務指標，同時，對企業如何在這四個維度下出發進行電子商務模式設計進行了詳盡的分析，并通過案例進行了論證。經過20余年的發展，人們從不同的角度對電子商務的商業模式進行了研究。根據不同的視角和觀點，不同的學者對電子商務的商業模式進行了不同的分類。PaulTimmers考慮了電子商務企業在該模式下的創新程度的高低和功能整合能力的大小，提出了基于價值鏈的整合的觀點的商業模式分類。按照這種觀點和考慮分類，電子商務商業模式可以分為網上商店、電子采購、網上商城、電子拍賣、虛擬社區(SNS)、協作平臺、中介市場、價值鏈整合商、信息等11類。〔2〕目前，大多學者普遍采用的分類方法是基于電子商務發起方和接收方的不同，將電子商務分為B2B(Businesstobusiness，企業間)、B2C(Business－to－Consumer，企業對個人)和C2C(ConsumertoConsumer，個人間)三種類型。
B2B是企業對企業之間的營銷關系。電子商務是現代B2Bmarketing的一種具體主要的表現形式。它將企業內部網通過B2B網站與客戶緊密結合起來，通過網絡的快速反應，為客戶提供更好的服務，從而促進企業的業務發展。B2C是指企業通過互聯網，借助網絡技術，縮短銷售渠道，采取直銷形式向消費者銷售產品和服務。最典型的B2C電子商務模式就是通過網上商店進行銷售，美國的DELL公司(DELL．Com)就是通過B2C模式迅速發展壯大，把競爭對手遠遠甩在后面。國內比較典型的B2C電子商務有京東商城(360buy．com)和1號店(yihaodian．com)等。C2C模式是個人對個人的網上宣傳、交流、購物等電子商務形式，比如淘寶上很多個人開設網店銷售產品就是典型的C2C模式。有很多論壇支持的中介模式也相當于是C2C。另外，跳蚤市場也屬于C2C模式。
二、傳統企業的電子商務商業模式
根據以上闡述和分析，我們發現，上述分類方法主要針對互聯網企業，很少從傳統企業的角度考慮。而在現實世界中，更多的傳統企業面臨著互聯網的沖擊，并且勢必要向互聯網企業轉型。企業在向電子商務遷移過程中，或通過渠道創新提供現有的產品與服務，或根據自己的核心競爭力與Intemet結合創造新的產品與服務，但這些都需將注意力集中于客戶所需的產品與服務，應用電子商務技術把核心業務流程變成難以模仿的核心能力，為客戶提供增值服務。因此，本文根據企業產品的特點和用戶的特征，采用Oliveira提出的電子商務商業模式分類方法，即水泥+磚塊型、鼠標+水泥型以及純數字虛擬型，〔3〕來對傳統企業向電子商務企業轉型的模式進行探討。
1、基于產品特點以及客戶特點的電子商務分類
(1)水泥+磚塊型。水泥+磚塊型的商業模式是指傳統企業的一般商業模式。在這種模式下，企業一般選擇直接與客戶交流，并且，其產品或者服務的進行和交付只能在現實的空間中進行。例如現實生活中的零售行業和一般制造業等。這種商業模式因為采取面對面的直接交流方式，因此，采取這種商業模式的企業可以提供較為復雜的產品。在交付產品的同時，因為采取直接面對的交流方式，使得企業在產品交付過程中提供一定的服務，如面對面的教授產品的使用方法等。同樣的，由于這種商業模式能使得客戶能夠十分輕松方便的學習和了解產品以及服務，因此，這種商業模式對客戶的知識水平要求，相對來說也比較低。
(2)鼠標+水泥型。鼠標+水泥型商業模式是指傳統企業與互聯網環境相互融合的一種商業模式。通過這種融合，企業可以充分的利用信息互聯網技術，并由此提高企業的市場競爭力。這種商業模式采取了面對面的交付方式，同時又充分利用了互聯網的技術平臺。而在這種商業模式下，一般來說，是通過第三方來實現交付的。因此，相對于水泥+磚塊型商業模式，這種商業模式所涉及到的產品一般來說復雜度不高。在這種商業模式下，企業與客戶之間通常不進行面對面的交互和溝通，因此，客戶對企業所提供的產品的性能和情況了解有限，故而復雜度太高的產品是不適應采取該種商業模式的。這種模式對客戶的知識水平要求相對來說比較高，客戶需要自行了解產品及服務的性能和使用方法。
(3)純數字虛擬型。純數字虛擬型商業模式是指企業完全依賴于互聯網技術和計算機技術。這類企業的產品和服務通常來說都是純數字形式的，因此，該類產品和服務的交付可以通過互聯網實現。采用這種商業模式的企業一般是擁有先進互聯網技術的企業，因此，其產品的復雜度相對也比較高。而因為產品的交付都是通過互聯網實現的，所以，對客戶的知識水平的要求在三種商業模式中是最高的。此類客戶必須同時具備熟練的互聯網操作技術以及相關的專業知識技術。
2、傳統企業電子商務商業模式案例
(1)鼠標+磚塊型企業案例分析。上海寶鋼是中國現代化程度最高的特大型鋼鐵企業，該公司與2008年8月組建東方鋼鐵電子商務有限公司，同年10月了交易市場平臺“東方鋼鐵在線”(PUBLICMARKETPLACE:www．bsteel．com)，面向包括鋼廠、貿易商、服務商及鋼材用戶在內的鋼鐵供應鏈企業，提供全面的商務信息支持及通常的交易服務，形成了滿足不同應用需求的方案體系:電子采購(E－PROCUREMENT)、電子銷售(E－SALES)、信息服務(INFO－PLATFORM)和電子服務(E－SERVICE)。東方鋼鐵的個性化應用方案在寶鋼集團企業中取得了成功的應用。寶鋼股份率先在網上進行物資采購招標嘗試并取得成功。到2001年9月底，寶鋼股份公司物資采購處六大類共348個品種物資通過網上招標采購，參與投標供應商達126家，采購數量27.8萬噸，采購金額7.08億元，采購價格與上年同期相比下降8%。在銷售及用戶服務方面，寶鋼股份于2001年6月上線了用戶信息服務系統，向寶鋼股份的戰略用戶提供合同生產進度、交貨結算及物料質量信息，引起用戶的強烈反響，不少用戶還結合自己的業務需要提出了改進意見。目前，139家寶鋼直供用戶、23家直供用戶子公司、15家商以及寶鋼各地區公司已經享受了網上商務服務的便利。
(2)鼠標+水泥型企業案例。鼠標+水泥型企業由于其產品的靈活性，在互聯網迅猛發展的今天有著更為廣闊的市場，同時也使得該行業的企業不得不選擇從傳統企業到與互聯網相結合的企業轉型。鼠標+水泥型企業最為典型的就是當當網。當當網的前身是成立于1993年的科文書業，是一家極為普通的書店。在公司誕生初期，僅有創辦人李國慶以及幾位退休編輯和印刷工人。這么一家極為普通的小書店能生存下去已經是很不容易，更不要說發展壯大了。但是，互聯網的普及和迅速發展給了書店管理者一些重要的靈感。1999年，李國慶決定將其商業模式由普通營銷，即水泥+磚塊模式，轉向網上圖書商城的經營模式，隨之出現了現在全國首屈一指的當當網。而這一決策現在來看無疑是正確無比的。從成立至今，當當網銷售業績增加了400倍。正是由于這種轉型，使得這個不起眼的小書店發展成為了中國最大的網上銷售商城。目前，當當網上銷售的產品包括了圖書音像、美妝個護、手機數碼、家用電器、服裝鞋靴及箱包飾品等幾十個大類，逾百萬種商品，在庫圖書達到60萬種。
(3)純數字虛擬型企業。網上銀行又稱網絡銀行，在國外主要指銀行通過Internet技術，向客戶提供開戶、銷戶、查詢、對賬以及行內轉賬、信貸、投資理財等傳統服務項目，使得客戶可以足不出戶就能方便快捷的辦理各種銀行業務。早在2002年，中國工商銀行就在業界首先把網上銀行、電話銀行、手機銀行等諸多產品歸為一類，提出了電子銀行的概念。至今，工商銀行旗下的企業網上銀行、個人網上銀行、手機銀行、多媒體自助終端等共同構建了工商銀行完整的電子銀行服務系統。如今，電子銀行已經成為工行為客戶服務的重要的方式。截至2011年7月底，該行電子銀行客戶規模和業務量繼續穩步增長:企業網上銀行、個人網上銀行和手機銀行客戶分別比上年末增長11.4%、8.8%和30.2%。該行也成為上海首家個人網上銀行客戶突破400萬戶的商業銀行。客戶基礎的不斷壯大，直接帶動了電子銀行業務的快速增長，2011年上半年，工行上海市分行的電子銀行交易額超過20萬億元，其中，手機銀行交易額增長超過214%，在國內同業中的領先優勢持續鞏固。由于銀行涉及到的產品的敏感性及時效性，使得網絡成為了其發展的重要的不可缺少的平臺，因此，這種純數字虛擬商業模式使得工商銀行在市場的競爭中占盡了優勢。
三、模式對比及選擇
上述傳統企業由于采取不同的電子商務模式開展電子商務，都取得了巨大的成功。下面我們從產品和客戶的特點的角度出發，對這三種模式來對比分析。產品特點:寶鋼的產品大多集中在原材料和半產品，專業水平高，因此產品復雜度高。當當網從銷售圖書開始，拓展到日用消費品(圖書音像、家用電器、手機數碼等)的銷售，這些產品使用方便，產品復雜度低。中國工商銀行主要提供金融服務、財務管理、金融信息服務，這些產品沒有實務形態，因此，產品復雜度高，可以直接在網上實現物流配送。客戶特點:寶鋼的產品由于是原材料和半產品，電子商務的作用主要是信息傳播平臺的功能，因此，對客戶知識水平要求較低。當當網提供的產品大多是日用消費品，客戶不需學習培訓就能直接使用，因此，對客戶知識水平要求最低。工商銀行提供的金融服務，大多要客戶通過進行互聯網自助服務，而且還涉及網絡安全等內容，因此，對客戶知識水平的要求最高。根據上述相應的案例分析可以看出，以上3種商業模式各有利弊，并且適合的對象也各有不同。水泥+磚塊型電子商務模式是可以看作是初步的電子商務應用，適合于技術含量較高，產品特性復雜，針對產品的售后服務等要求比較高的企業。而鼠標+水泥型模式則適用于大多數產品，如一般家電類產品，日用品以及服裝產品等等。這類產品使用方法并不復雜，此外由于其價格一般不高，所以網絡交易風險也相對不大，更易被人們接受。純數字虛擬型模式則適用于網絡依賴性較大，客戶分布較為廣泛的企業及產品。譬如金融類企業。此類企業客戶分布廣泛，并且交易一般較為頻繁，且時效性比較高。此外，這類產品一般不具有實物形態，通過計算機網絡完全可以完成交易。因此，具有此類特性的產品比較適合采用此類電子商務模式。通過上述描述，我們可以看出傳統企業可以根據客戶的特點以及自身產品的特點選擇適當的電子商務模式，并積極地開展電子商務業務。
