發布時間：2023-11-27 10:26:23
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的對傳播學的理解樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
近讀胡翼青的《傳播學科的奠定（1922―1949）》一書，頗有啟發。該書理清了芝加哥學派、哥倫比亞學派、法蘭克福學派、耶魯學派之間復雜的學術關系；更精辟地論述了美國傳播學誕生過程中，知識生產背后的意識形態企圖，使筆者對傳播學術史研究方法和路徑選擇有了許多新思考，特別想對該書作一些回應與評價。
一、傳播學術史應當破除歷史“神話”
一個時代的主流思想和歷史敘事，是由一系列的概念和邏輯構成的。這些概念和邏輯，限制了當時人們思考問題的模式和框架。中國歷史原本與西方歷史有著不同的書寫邏輯，但近代史上的西學東漸，一些中國“先進的知識分子”對民主、科學、資本等問題的追問和反思，讓中國人用一批外來概念構建了中國近現代史，甚至套用新的概念重新界定、塑造中國的古代歷史。大到人類整個思想系統，小到一個學科范式的確立，其背后都有一種權力意志的作用。具體到傳播學領域，人們談論傳播學，首先想到的是美國傳播學；談到傳播思想史，首先想到的是施拉姆和四大奠基人的貢獻。然而，這種以編年史形式書寫的傳播思想史，實際上是一種學術壟斷和學術霸權，它遮蔽了傳播思想真正的發展歷史，形成了一種關于什么是傳播學的歷史神話。
中國地質大學學報(社會科學版)駱正林：傳播學術史研究的方法與路徑――兼評《傳播學科的奠定（1922―1949）》一個學科的誕生是學術群體思想合力的結果?！皞鹘y學術史多為思想史、發展史或者編年史。能夠進入學術史的只是極少數對學術發展有突出貢獻的知名學者，而與他們同時的絕大多數普通學者都被排斥在學術史的大門之外。”\[2\]（P5）編年史是以往書寫思想史最主要的方法，它通過記載主要人物和事件，比較清晰地勾勒出思想史的軌跡。然而，知識生產并非是一條線性的歷程，它有更多的偶然性和特殊性。歷史主要是一種思想活動，而編年史主要是一種意志的活動。傳播學最初的發展曾是高度多元化和不確定的，然而，很多方向在后來的發展中被“遺忘”了，另一些方向的思想則被放大和強化。美國傳播思想史就是通過“剝落思想、留下事件”的方式，制造了幾個主要學者的“創世神話”。現在傳播學科的主流意識形態，實際上是在編年史的外衣下，為現有學科結構的合法性辯護，它重視的是所謂的“天才們”的智慧和貢獻，而忽視了很多普通學者的艱苦工作。不僅如此，它還有意無視并非主流陣營的其他天才學者。編年史將傳播學的開創由帕克、李普曼、米德等幾十人逐漸變成“四大奠基人”，而整個法蘭克福學派的學者則消失得無影無蹤。
和編年史相伴的“歷史決定論”，是另一個造成歷史神話的動力，這種歷史書寫擅長制造“優越性神話”。歷史決定論試圖從瑣碎的、大量的表層歷史事實中，通過揭示因果關系、尋找歷史發展的必然規律，然后再依據歷史規律預測社會發展方向。作為一個具有批判眼光的學者，胡翼青對歷史決定論持有戒心：“盡管歷史上有不少思想家曾經試圖一勞永逸地解決歷史規律的問題，但事實上這種分析從來就沒有真正獲得成功過，形形的經濟決定論和技術決定論一度大行其道，但從來沒有任何一種決定論可以解釋所有的歷史。”\[3\]（P15）在傳播學史上，人們通常認為，芝加哥大學的衰落，哈佛大學、哥倫比亞大學的崛起，是傳播學范式轉移的歷史必然，其根本原因是芝加哥大學的非學科化傾向和學術上的近親繁殖。胡翼青在書中通過大量材料佐證：芝加哥大學的黯然退出，哥倫比亞學派的蓬勃發展，都不是完全必然的，其間有很多偶然的因素在起作用。胡翼青指出兩大學派的研究方法也不是截然對立的，“芝加哥社會學系中也有定量研究者，而且這些定量研究者如奧格本、斯托弗和西爾斯，在美國社會學界定量研究領域有很高的聲望”\[3\]（P44）。筆者認為，歷史決定論的背后通常埋藏著這樣的邏輯，那就是現在的主流思想是擊敗一系列思想的最優思想，其書寫背后暗含著某種優越性的自證，這就為主流思潮的合法性和優越性塑造了一個不易覺察的歷史神話。
正如俞吾金所指出的那樣：“任何一個理論體系都不可能是憑空產生出來的，它總是一個或一些理論家通過對自己置身其中的總體思想資源的選擇、組合、改造和原創性的闡釋過程中形成起來的?！盶[4\]（P47）所以，通過重新闡述被編年史有意無意忽略的傳播思想史，通過解構決定論，揭示了更多學者對傳播學誕生的思想貢獻，傳播思想史才能沖突歷史“神話”為我們建構的世界觀。這樣才能打開了被遮蔽的歷史空間，進而打開了封閉的傳播學學科邊界。這樣做的意義是喚起新的研究問題。問題域的擴大和問題域的轉換是學科發展的源泉，任何理論體系都是通過一系列問題來構建自身的，“一個理論體系本質上就是一個問題域，而一個問題域也就是指某一理論體系可能提出的全部問題的總和”\[4\]（P48）。破除神話就意味著提出問題，從而激發傳播思想史的研究活力。
不過，需要與胡翼青商榷的是，對于主流傳播思潮神話的解構，是否有可能意味著另一種學科神話的建構，比如芝加哥學派的神話。在《再度發言》一書中，胡翼青曾經這樣評價芝加哥學派：“芝加哥學派傳播思想的許多要素似乎已經滲透到各種研究范式內部，這些因素在傳播學科理論整合的今天，正在發揮著越來越重要的作用，甚至有可能引發一場內爆式的范式革命。芝加哥的學術氣質與學術觀點經過各種各樣的重組，正成為當代傳播學科中越來越具有活力的因素。”\[5\]（P353）這種評價似乎又是一種值得警惕的優越性神話的建構。而他在《傳播學科的奠定（1922―1949）》一書中，評價施拉姆是“所有傳播學奠基者中的第一個政治家”\[3\]（P194）?！八麆撛炝说谝慌环Q為‘傳播’的大學單位，撰寫了第一部傳播學課程的教科書，授予了第一個傳播學博士學位。他是世界上第一個具有‘傳播學教授’頭銜的人。”\[3\]（P395）盡管對施拉姆進行知識社會學批判有利于更加全面地理解和看待美國傳播學，但這種批判對于施拉姆范式的批判似乎又通過批判的方式從反面論證了施拉姆等人對傳播學史的重要性，并沒有真正起到解構神話的作用?？磥?，與思想史神話做斗爭注定要歷經長期而艱難的過程。
二、學術史應剖析學術背后的權力關系
知識并不主要源于個體的冥思苦想，認知通常是集體的認知，集體的認知先于個體。因此，傳播先于知識。每個知識生產的主體無法擺脫人際關系和價值立場，各種觀點背后都有利益的訴求。自?？乱詠?，關于知識就是權力，知識本是權力爭奪的場域等觀念早就已經深入人心。不過在新聞傳播學科，這種批判意識似乎還很淡薄，學者們似乎還不習慣將本學科的學術作為研究對象放在權力關系場域中去分析和解讀，這對于思想史研究來說，這種自反性的缺乏是致命的，因為它總是會讓學術理解停留在是什么的表象之上。學術研究需要“走進去”，更要“走出來”，作為一個學者，不能“研究什么，就消失在什么中，至多引證別的批評家的話做一些表面文章”\[6\]（P11）。
美國傳播學向來被認為是傳播學的“正統”，被認為是不言自明的客觀存在。李金銓曾批判性地指出在美國人眼里：“所謂傳播學當然就是美國傳播學，不必標明‘美國’，因為那是人人皆知的基本‘常識’?！盶[7\]（P1）自傳播學誕生以來，美國傳播學的歷史、概念和模式，相當程度地限制了各國傳播學者的思維方式和研究路徑。然而，當然的東西未必合理，胡翼青提醒我們，當我們確信傳播學是什么的時候，傳播研究似乎也就停止了?！昂茱@然，一旦當什么東西不再遭受質疑，不再引發思考，成為學術共同體的集體記憶且不斷地被重復再生產，它的功能就從學術層面轉向學科規范的層面或者說專業意識形態的層面，從而轉為一種學科的‘神話’和學科的‘集體無意識’。而且它還成為這一學科專業意識形態變革的重要阻力。”\[3\]（P2-3）施拉姆等人在構建美國傳播學的過程中，是按照他們的價值觀形成了傳播學科的知識規訓，強化了傳播學者們對現有知識體系的“忠誠度和認同感”。
知識社會學認為，知識或思想的生產與社會群體、文化制度、歷史情境、時代精神、民族文化心理等因素有關。人們在談論傳播學的時候，更多看到的是施拉姆和四大奠基人的貢獻，而忽視了美國社會情境和美國意識形態對傳播學產生的深刻影響。美國主流意識形態對傳播學的建構作用是無處不在的。社會學芝加哥學派主要關注美國國內的社會問題，追求的是一種學術體系的建構和美國社會的進步。然而，二戰讓美國政府更加重視宣傳與民意，國家進步開始取代社會進步成為美國社會科學的主流意識形態，更多的學者開始轉變角色，成為國家智庫的成員。美國政府在華盛頓實施的輿論戰強行促進了各個學科的跨學科整合，傳播研究因此在這個無形學院中成為研究的熱點。二戰后美國致力于謀求世界霸權，為了證明美國意識形態的優越性，美國的學術思想與輿論共識融合在了一起，而傳播學就是在這樣的意識形態背景下被創立的?！秱鞑W科的奠定（1922―1949）》通過大量的史料論證和邏輯推理，把握了美國霸權性意識形態這根主線，并尖銳指出：“似乎社會學芝加哥學派的沒落、哥倫比亞學派的興起、法蘭克福學派的迎來送往、行為主義和功能主義的合流、社會學家的角色轉型以及施拉姆對傳播學科的設計，似乎都與這條線索有著或多或少的關聯。”\[3\]（P214）正是這個睿智的發現，幫助我們解開了傳播學術史書寫過程中的很多歷史懸案。
國家的需要決定著學者的命運，也決定著學術的命運。首先，學者的人生和命運會因此而改變。作為政府雇員的學者可以獲得研究資金和社會地位，可以讓研究獲得最好的理由：美國的國家利益。拉斯韋爾曾經是一個桀驁不馴、滿腔抱負的青年政治學教授，最后成為了美國意識形態的忠誠斗士，后半生致力于用心理學方法研究政治問題。法蘭克福學派的學者對美國沒有國家認同感，而且都來自美國的敵對國，他們所關心的反猶問題與美國政府關心的問題并不是一回事，因此法蘭克福學派必然成為美國學界的邊緣人。其次，自然科學的方法被引進到傳播研究領域。芝加哥學派的沒落，哥倫比亞學派的興起，經驗學派在美國大行其道，都是為了滿足戰爭需要的結果?！笆菓馉?，使得以自然科學的方法進行社會研究成為當時傳播研究唯一可行的方法?！盶[3\]（P158）二戰對決策的時效性、精確性的要求提高，同時學者們也需要規避決策失誤的責任，因此定量研究成為了傳播研究最主要的方法。心理學作為自然科學的一部分，因為更契合美國權力階層精確決策的需要，因而比社會學擁有了更多的話語權和學科優勢。再次，意識形態的需要決定學術的融合與發展。比如，拉扎斯菲爾德的有限效果論與霍夫蘭的說服理論并不是一回事，但哥倫比亞學派和耶魯學派，卻被一種強大的力量書寫為同一種范式，而5W模式為兩大學派提供了雙方都能認可的研究框架。施拉姆在二戰后創立傳播學以及選擇傳播學的“奠基人”時，不僅考慮到施拉姆所在的學術圈和社交圈的聲譽和權力，而且更重要的是施拉姆和四大奠基人“都是美國政府的御用文人”。冷戰開始后，美國需要大型宏大理論來論證美國制度的合理合法性，同時需要一般的、普遍的理論來論證美國價值的普適性，這與美國爭奪世界霸權有關?！盀榱嗽诶鋺鸨尘爸凶C明美國制度的優越性，社會科學研究被美國政府卷入了一場為意識形態與市場服務的現代化理論的運動中。”\[3\]（P235）施拉姆等人創造的發展傳播學理論就是現代化理論運動的直接產物。
所以，一切的學術問題說到底都是權力的問題。知識就是權力，這種相互勾結或者說同謀的關系，使權力庇護之下的知識不斷得以重復和再生產，從而極大地局限了學科與學術的發展。權力對于學術的局限并不僅僅是限制言論自由那么簡單和粗暴，它真正厲害的一面是通過意識形態的軟控制在學術領域扶持自己的代言思想，并隱性束縛了這一領域多數研究者的視野。
三、學術史不能僅僅依靠文本解讀
做傳播學術史研究往往會陷入一種誤區，就是將證據的基礎完全建立在文本之上。對于文本的研究當然是非常必要的，文本確實是最主要的證據。然而解讀學術文本不能僅僅依靠文本本身，因為文本的解讀既需要時代的宏觀語境，又需要文本創作主體的微觀語境。前者討論的是學術文本生成的時代背景，后者討論的是學術主體的行動與關系。文本只有在語境化尤其是歷史語境和社會語境的解讀中才會具有確定的意義。否則，對于文本的解讀就可能是隨意的，缺乏一個可以參照的框架。由此導致的問題有二：一方面，我們也許會因為兩個主張完全不同的學者在某一文本中達成的共識來判斷他們可能是同一學派的學者，同樣也可能會因為兩個主張極其相似的學者在某個問題上觀點的分歧而判斷他們是對立學派的學者，從而導致自說自話和違背常識；而另一方面，我們會因為將學術與社會分離而無法理解文本的動因和意義，因為學術不僅僅從文本中體現出來，更重要的是從研究主體的關系與行動中體現出來。
在《傳播學科的奠定（1922―1949）》一書中，學者之間的關系及故事被多次反復提及，從而呈現出微觀語境對傳播學術的影響。該書評價較多的學者是拉扎斯菲爾德。拉扎斯菲爾德被看成“經驗的社會研究的奠基人”，一些學者將他形象地比喻為“學院資本家”，他是將政府、企業和學術聯系起來的老手。胡翼青將拉氏一生的研究概括為三個特征：擅長團隊合作，精于創建研究機構和熱衷尋求不同學術傳統之間的綜合。而拉氏的這些行為恰恰型塑了其研究文本的特征：科層制和流水線式的知識生產決定了其研究產品的形態和風格?！秱鞑W科的奠定（1922―1949）》對拉氏與默頓、阿多諾的交往著墨較多，認為拉氏和默頓的配合，是哥倫比亞成為國內和國際社會學中心的重要原因。阿多諾具有孤傲的處世態度、攻擊性的文風、不合拍的價值取向，流亡美國的阿多諾在拉氏的研究團隊中很不受歡迎，但拉扎斯菲爾德卻經常為阿多諾開脫，寬容地將阿多諾的錯誤攬在自己身上。這些故事在很大程度上顛覆了在文本上呈現出來的學派之間的關系，從而體現出了學派之間錯綜復雜的關系與張力。
當然，僅有微觀語境是不行的，因為把學術問題僅僅放在學術場域來寫作容易掩蓋主流學術為權力服務，權力型塑主流學術的互動關系。這一方面有利于藏匿權力所扮演的關鍵角色，將權力的合法性美化為主流學術的合法性，使其可以更好地為權力服務；另一方面則有利于主流學術自證清白，塑造其價值中立的神話，并因此更好地為權力服務。所以在宏觀語境方面追問學術的社會語境和歷史語境非常必要?！秱鞑W科的奠定（1922―1949）》顯然關注到了這一點，因此在這方面多有論述：如移民產生的社會問題是芝加哥大學社會學創立的基礎，實證研究方法的確立是基于對社會問題的認識和解決；傳播學的起源和進步運動關系密切；帕克時代專家和自由知識分子成為知識生產的兩種對立類型，專家們成為社會和政府的智庫，有用和務實逐漸成為美國學術從未動搖的氣質……筆者非常欣賞該書的提問方式：“為什么是在這樣的特定歷史時空（1922―1949），出現了這樣一種傳播學科形態，而且為什么這種學科形態會不斷被強化和細化，直至成為大批美國學者的集體記憶。”\[3\]（P28）這種提問方式有利于我們將傳播學文本的意義與當時的時代精神和學者群體緊密勾聯在一起，從而幫助我們進一步追問權力扮演的角色。
一部好的學術史著作不應僅僅是掉書袋，而同樣應當是講一系列好聽的故事，而這一切僅僅依靠解讀文本是不夠的。解讀文本導致了學術史寫作的結構化和概念化，并產生了一種想當然的陳詞濫調，歷史的個性與偶然性就此蕩然無存。胡翼青應當意識到了這個問題。比如他2004年出版的《傳播學：學科危機與范式革命》一書，就是因為只解讀文本，不分析研究主體的行動，導致對傳播學科范式進行了一種僵化的劃分。批判學派與經驗學派的二元對立，媒介環境學是一種技術主義范式等論調，將活生生的傳播學術運動變成了幾個僵化的概念和空洞的范疇\[7\]。同一時期的其他傳播學術史著作也或多或少存在這樣的問題。但這樣的學術史作品并不能幫助我們還原真正鮮活的傳播學術，不能讓大師們的思想重獲當代的意義。所以，在《傳播學科的奠定（1922―1949）》一書中，胡翼青完全進入到了一種講故事的模式，從而一下激活了已經被教科書固化已久的美國傳播學，重新解放了那些被誤解已久的思想，給人以許多啟發。這充分說明，高度語境化的解讀對于學術史的寫作有多么重要。
傳播學術史研究在中國方興未艾。2013年11月底在重慶成立的中國新聞傳播思想史學會，標志著這一領域正在快速崛起。然而，如果這一領域要保持足夠的活力和影響力，就不能滿足于對國外學術思想剪刀加糨糊的簡單譯介與拼貼，而是要形成科學的路徑與方法，形成自覺的學術意識?！秱鞑W科的奠定》是一個很好的探索，但這應當只是一個開始。
參考文獻
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\[3\] 俞吾金.問題域的轉換\[M\].北京：人民出版社，2007.
\[4\] 胡翼青.再度發言：論社會學芝加哥學派傳播思想\[M\].北京：中國大百科全書出版社，2007.
\[5\] 汪行福.走出時代的困境•序\[M\].上海：上海社會科學院出版社，2000.
關鍵詞：阿芒?馬特拉；傳播學史；傳播政治經濟學
一、傳播學的多學科歷史譜系
1.拼圖式的歷史圖景
用作者自己的話來描述“本書試圖理清這個領域內的各個派別及其差異，運用歷史的眼光，在物質和非物質網絡、生物學和社會學范式、自然和文化、技術設備和言語、經濟和文化、微觀和宏觀、村落和全球、個體和系統、自由意志論和社會決定論之間，把握學科發展的張力?！雹?/p>
作為一本學術發展史，馬特拉們并不致力于呈現傳播學科的連續的發展歷史，而更側重傳播現象在特定歷史時期里如何成為研究對象、彼時不同學科的研究發展和提供給傳播學的研究基礎與條件、傳播學與這些學科間的相互關系、以及傳播話語產生的政治、經濟、技術等歷史背景。傳播學是一門跨領域的學科，多學科的人際、組織、群體傳播或者媒介傳播研究，以及與傳播有關的技術、經濟、文化、歷史等研究，構成了傳播學發展的圖景。
因此馬特拉所描述的傳播學發展圖景是拼圖式的，他對傳播學歷史的描繪不是一種結構主義的認識，也不是針對傳播學連續性的追溯，而是多元的、分散的視野，因此使得這種描述更為宏大和復雜。
2.歷史譜系學的研究方法
對于這種學術史的寫作方法，馬特拉說自己主要受到米歇爾?福柯的歷史譜系學影響，“從?？履抢?，我發現了歷史的譜系學方法，解構觀點系統、挖掘它們的根源和譜系及其明顯的聯系、歸屬、互動框架，關注被忽略的來源?！雹谟纱宋覀儽憧梢岳斫怦R特拉在材料組織及敘述時的選擇，他并不追求建立一個可以統領一切的結構，而是把它們展現給我們，強調抓住原因和結果的多種關系和歷史主體的多樣性。通過這種方式使讀者了解，他所理解的作為一個學科的傳播學，其涵蓋之廣闊，其內容之繁雜，以及它又是如何在多學科的滋養下發展起來的。
3.對學科合法性問題的回答
在馬特拉們的拼圖中，關于傳播在許多片段上均有深入的研究。眾多的傳播現象的研究分布在語言學、歷史學、符號學、人類學、社會學、社會心理學、民族志、政治學、政治經濟學等不同學科，并借助各個學科的概念和理論框架解釋，很多重要的傳播研究發展都不是在傳播學的旗號下獲得的。③在一定程度上，由于傳播學常常對諸多學科概念和框架的借用，使得其作為一個學科地位的合法性受到質疑。
對此，馬特拉認為“傳播現象受到諸多學科關注的歷史表明，這是一個應該由多學科協作的研究對象，傳播的過程、形式、內容、參與者、環境、策略、制度形態、倫理規則、各種實時或延時的效果……可以也應該在多學科的關照下得到更好的解釋?！标愋l星教授在《世界傳播與文化霸權》的代譯序《馬特拉的詞與物》一文中，就這一問題更有明確的答案，“這一點恰好說明了傳播學本身的學術合法性地位，同時又推動傳播學通過與其他學科的類比來建構自己的學術自治地位”。④
對于發展了半個多世紀的歐美傳播學，在梳理了傳播學的歷史發展后，馬特拉對它的認識是“這里還是一片處女地，一些都待開創。”于中國的傳播學而言，西方傳播學是引進才區區三十幾年的舶來品，我們的傳播學在新聞學基礎上開始發展，相關研究多集中在大眾傳播領域，多效仿實證主義的研究方法、沿襲使用既有理論，鮮有創新和新的發現。處在傳播學西方中心體系下的邊緣地位，我們一直在求索傳播學本土化路徑，馬特拉的視角或許對我們思路的開拓有所助益。
二、批判視角：傳播學背后的“控制”
馬特拉從不諱言自己的批判立場，總體上他從政治經濟學的角度來思考問題。從《傳播學簡史》中我們也能感受到他的鮮明風格。該書主體的7個章節大體上按照時間順序編排，內容豐富、視野寬闊，但從中可以發現一條貫穿始終的線索就是傳播學發展背后“控制”的力量與“反控制”的反思。
1. 以控制為動因建立起的“工具”傳播學
（1）人類整合與社會管理的工具
第一章“社會有機體”追溯傳播學概念的起源。19世紀，基本的通信技術系統和自由貿易原則初現雛形，傳播作為人類整合因素的概念浮現。馬特拉認為，“勞動分工”的概念是傳播理論發展的第一步。19世紀后半葉，以圣西門和赫伯特?斯賓塞為代表將社會視為網絡和有機整體的觀點使得信息流通被視為社會調節的信息系統。因而傳播最初既是物理網絡的重要問題，也是觀念形態進步的核心要素。把傳播系統描述為社會發展與文明之動因的社會生物學模式在19世紀末得到普遍認可。
作者認為，最初的傳播理論來自對人類社會發展的描述，而此后延續至今的媒介被認為具有戰略性作用的“發展”的歷史觀也正是源于此。
到19世紀末，社會物理學、隨機分布理論、概率論等被應用于社會管理，相互依存的生物概念為必要的溝通理念提供了基礎；社會心理學領域，西皮奧?西蓋勒⑤與斯塔夫?勒龐共同開創的群眾心理學、塔爾德的“模仿理論”、西美爾、涂爾干等人的研究引發人們對傳播互動的分析興趣――使得傳播概念中開始加入管理大眾的含義。
（2）解決具體社會問題的工具
延續19世紀末“發展”的觀點，即社會科學可以解決大量社會問題，第二章“新大陸的經驗主義”也發生在這樣的思潮背景下。20世紀的前10年，承襲西美爾和塔爾德觀點的“芝加哥學派”將城市視為社會的“分光鏡”作為研究對象，并且其整個學派都到受到實用主義哲學的影響。
在1927年拉斯韋爾的著作《世界大戰中的宣傳技巧》中，傳播方法被視為“政府管理輿論”不可或缺的經濟的巧妙的“萬能工具”。基于勒龐的群眾心理學、約翰?B?華生開創的行為主義、俄國心理學家伊萬?P?巴甫洛夫的條件反射論和英國社會心理學先驅威廉?麥克杜格爾的簡單沖動或本能揭示人類和動物行為的思想，一種“靶子觀”豎立起來。
沿著拉斯韋爾的宣傳研究，1937年美國輿論研究協會創辦的《公眾輿論季刊》標志著傳播學這門新學科的創立。此時的傳播研究多是從功能主義視角出發的、實用的、為回應社會實踐需求，更直白地說多是研究贊助商對政府信息策略、公司廣告戰略或軍隊對戰時宣傳力的關系。⑥此時，傳播學建立起5W模式、傳播的功能理論和效果研究為主的研究傳統。
20世紀三四十年代，被稱為“工具制造者”的拉扎斯菲爾德以提供實用的可操作的評估工具為己任，發展出一種工具實證主義。其研究的背景是：當時美國開始流行的一種思潮認為，社會科學的研究目標不是為了社會更加完善，因為以美國為代表的現有民主系統已經很完善了；戰后麥肯錫主義盛行，使得試圖發明或完善系統的想法都不安全。這使得拉扎斯菲爾德選擇一種工具實證以從政治和經濟中抽離出來，其思想變化也反映出美國社會科學界一種潛在趨勢。
（3）系統的控制網絡編織完整
第三章“信息理論”介紹了30-40年代的信息論、系統論和控制論及它們對傳播研究的影響，對傳播學模式的轉型推動；增加了反饋和系統的思想。
至此，我們可以對于傳播學發展背后的控制力量可以做簡單的梳理：19世紀，傳播作為神經網絡成為社會整合和管理人群的必須而初現。當群體心理學給不經控制的群眾貼上“群氓”標簽使得控制取得合法性，此時的傳播對象被視為靶子而宣傳被認為具有強大效果。當各種功能主義范式的研究――宣傳、廣告、管理、選舉、技術推廣等取得了主流地位，這張系統的社會“控制”網絡就編制的非常完整。
2. 對傳播和傳播學發展背后的“控制”的批判
然而“控制”從不可能密不透風。即使在19世紀末那個充滿烏托邦話語和救贖技術幻想的時代，也有自由主義思想家塞繆爾?巴特勒反對將技術視為拯救社會的源泉的工具論，提出在技術理性飆升的環境中人類主觀性緩慢變質的問題。
（1）美國：功能主義之外不同的聲音
實證主義的芝加哥學派在考察都市人格的兩面性時認識到，媒介一方面充當解放的力量，能夠深化個體的經驗；同時也制造膚淺的社會關系，并造成社會的分化。個體差異的存在產生溝通的需求，他們一方面屈從于標準化的力量，另一方面又努力掙脫這種力量。
與帕森斯、拉扎斯菲爾德等人同在哥倫比亞大學的C?賴特?米爾斯的文化研究提出一種“另類傳播學”，反對研究者局限于“驗證瑣碎問題或孤立的因果關系”，他的研究通過描述日常生活中的個體經營與固化為社會結構的社會集體利害之間的關系，重建了文化和權力、從屬關系和意識形態之間的聯系。帕洛阿爾托學派和跨文化傳播者的研究努力擺脫孤立的傳播模式而用一種持續的社會過程的傳播概念來取代。
（2）結構主義：對傳播制度控制的批判
在批判者眼中，媒介成為暴力符號，成為權力和統治的工具。因此他們采用的研究方法也從本質上同“測量文化”相區別。
接續前面三章零散提到的傳播學研究中“反控制”的思想，從第四章開始作者集中于批判學者的部分。20世紀40年代，受非正統的理論影響的法蘭克福學派哲學家們關注文化的發展趨勢，他們認為，文化工業的權力擴大會導致社會異化和文化枯竭；技術理性把言語、思想甚至人與社會簡化為單向度，哈貝馬斯延續法蘭克福學派的研究，還創新地提出了解決方法應，即重建公共領域中的多種交往方式并擴展到全社會。
不同于美國傳播學的功能主義視角，批判學者們更多受到結構主義影響，如符號學者們以及法國學派，60年代法國結構主義運動重新開始強調意識形態。阿爾都塞討論機器和抽象的國家；福柯則討論“機制”或“制度安排”，其著作幫助人們識別權力-傳播的組織中的部署情況。
（3）從文本向受眾的轉向
20世紀70年代末，社會關系的結構理論和其他所有宏大解釋系統一起開始衰落，結構主義受到批評，批評主要圍繞著主體、社會行動者與受眾的中介作用與社會角色等核心問題――文化研究者認為其對社會機能的簡化和對主體的抹殺，忽略了活生生的經驗和日常生活的解碼。
文化研究在此時獲得認同。20世紀60、70年代弗蘭克?雷蒙?利維斯⑦反對媒介在工業資本主義擴張中扮演的日益重要的角色。他們認為應通過教育提高人們的媒介素養以幫助個體在大眾媒介的擴張中拯救自身。當代文化研究中心成為文化研究的一個中心，其理論發展受到的多方面影響因素，如芝加哥學派的社會互動理論，霍爾的《編碼，解碼》中關于媒介意識形態作用及性質的研究，戴維?莫利用民族志的研究方法對“中心對女性再現”和“女性主義意識形態”的研究……他們將媒介研究從文本分析推向了受眾分析。
馬特拉在書的結尾指出，持續性線性進步的理性主義意識形態已經破產，傳播已經接管了一切。在這樣的背景下，關于傳播及其行動者的比較研究正在理論視野中消失。批判性研究的核心思想受到了烏托邦和替代性危機的沖擊，新功利主義在傳播研究中蔓延，傳播學領域越來越難脫工具形象。
作者引用基勒斯?德勒斯⑧的觀點，后者認為我們進入了一個“控管社會”的時代，一種持久、高速且不斷循環的技術控制機制正在增強。馬特拉認為，“這個號稱信息社會的時代也是一個生產精神政府的時代”，慮及此處他提出我們必須重新思考自由和民主問題的必要性。⑨（作者單位：中國傳媒大學）
注解：
① [法]阿芒?馬特拉、米歇爾?馬特拉，《傳播學簡史》[M]孫五三譯，北京：中國人民大學出版社，2008年版，第1頁。
② Nicholas Rengger et al. Special Issue ：Culture and Politics of Global Communication，Review of International Studies，V.34，Special Issue，January 2008：28.
③ 同注釋①，譯者序。
④ [法]阿芒?馬特拉，《世界傳播與文化霸權》[M].陳衛星譯，北京：中央編譯出版社，2001年版，代譯序
⑤ 西皮奧?西蓋勒（1868-1913），意大利社會學家，犯罪學家，群眾心理學的創始人之一。他的許多基本思想與勒龐非常相似，以至于二人一直就誰是原創而糾纏不清。
⑥ 同注釋①，第21頁。
⑦ 弗蘭克?雷蒙?利維斯（1895-1978），20世紀英國著名文學批評家。
關鍵詞 知識社會學 傳播學本土化 經典理論反思 研究新進路
2008年的傳播學理論研究焦點大都與這個年份的特別之處有關。首先，2008年時逢中國改革開放30周年，因此，傳播學界在本年度對中國傳播學理論研究30年的歷史和現狀進行了集中的總結反思，并提出多種因應之策；其次，2008年出現了如冰雪災害、3·14事件、四川汶川大地震、北京奧運、毒奶粉等具有重大影響力社會事件，結合這些事件對傳播理論與實踐進行概括與總結，或針對這些特殊鮮活現象探討具有中國特色的傳播理論發展之路，是本年傳播學研究的另一個重要方面。
一、中國傳播學研究30年：實績、困境與反思
有多位學者撰文提到，經過30年的發展，傳播學在教育建制上已經成為國家認可的一個“學科”；如果從相應教研機構、論文著作和研究社群等“硬”指標衡量，儼然已是一門“顯學”。有學者用極其概略的方式總結了大陸傳播學研究的實績：傳播學界出版了諸多較為完整、系統的本土教材；西方經典的引進和譯介亦頗具規模；理論方面的著論已從西方學術介紹轉入本土化應用階段；在部分領域已經產生了一些較為出色的學術成果；實證研究逐步普及，對資料及研究邏輯較為重視。
不過，和許多學者總結大小媒體30年歷程時為所取得的巨大成就而呈現出的明顯激動與興奮相比，很多學者對中國大陸傳播學研究現狀并不持“自豪”和“樂觀”的態度——更有學者把自己回顧傳播學研究30年的感受形容為“一半是驚喜，一半是驚恐”——這些說法啟人深思。下面將他們的反思進路大致地分為兩類，分別加以概述。
一是通過知識社會學意義上的批判性考察，著眼于中國大陸傳播學知識的歷史建構過程及其得失。
回顧傳播學引入中國的第一個10年，批判學派的“夭折”是一個耐人尋味的問題。有學者認為“夭折”固然和施拉姆的親身傳播、學者們原有的知識局限等有關。但更深層的原因卻是知識生態的壓力。這種知識生態直接受制于意識形態的壓力，“這種壓力在很大程度上決定了當時的傳播研究主體被迫采用雙重標準的研究策略：對外批判主義，對內行政主義?！睍r至今日，這種雙重標準的研究策略遠未絕跡。有些學者的觀察可謂犀利：“有機會的時候，中國學者能夠將批判理論運用得相當嫻熟，簡直可以說是如說家珍?！?/p>
“傳播學本土化”問題自傳播學引入時就開始困擾中國傳播研究者。有學者以反思傳播學研究為契機，轉換提問的方式，對“傳播學本土化”話語本身進行問題化。作者以受眾研究為例，從經驗的、歷史的角度對“傳播學本土化”的現實結果進行考察，研究結論大大挑戰了人們的成見：“中國的傳播研究不是沒有本土化，而是過于本土化，以至于我們要對這種以實用為主的本土化策略進行批判性反思?！痹谌绱藝乐氐谋就粱F實被忽視的本土化討論背后，更嚴重的是政治場域和經濟場域對學術場域的滲透，導致中國傳播研究出現了明顯的輕理論、重應用，輕批判、重管理的工具理性特征。造成本土化理論研究的生存空間局促的不是被整體化的“西方”或“西方傳播學理論”，恰恰是成為主導傳播研究的現實需要和政治潮流。
有學者認為，在諸多制約傳播學研究發展的原因中，最需要解決的，是在思維框架上如何突破功能主義傳統的束縛。功能主義的一個重要特征是把“社會需要和傳媒業發展”當成一個固定不變的敘述分析框架。由此衍生出傳播領域的“社會需要論”，即把一些傳媒現象的出現和變化都視為“社會需要”，使得傳播學研究陷入沒有解決任何問題也沒有生產任何新知識產生的循環論證之中。具體到研究中，就是將本該被仔細辨析的對象類型化、對象化和角色化，似乎研究就是用材料證明某些類型的存在，而不是從類型中發現新的變異。功能主義思維還導致研究中出現了抽象的性質決定論，把研究變成貼標簽和時髦的詞匯競賽。該學者建議，要扭轉這種日漸庸俗化的研究取向需要從“功能主義向建構主義的轉化；從社會決定論向社會互動論轉化；從抽象的因果推論向具體的事實描述轉化；從事例歸納向意義解釋轉化”，在傳播學研究中時時“面向事實本身”。
有學者從學科建設的角度表達了對概念及其闡釋在傳播學研究中處于“失落”境地的擔心，提出傳播學概念和概念闡釋在中國大陸傳播學研究和教學中并沒有得到應有的重視，學習、厘清現有傳播學及相關學科核心概念是所有研究者必須從事的一種“投入”(input)行為；同時，在歐美的傳播學研究受社會穩定、制度完善、固有學科范式的影響，研究議題日趨微觀、瑣碎的背景下，處于社會轉型過程中的中國學者理應提出很多有意思、有意義的傳播學概念、問題和假設，積極參與到理論概念的建構過程中。無論是倡言“厘清”，還是字里行間包蘊的“發明”沖動，都滿含著作者對于中國大陸處于全球傳播學知識生產的終端位置的焦慮和不滿，以及建立一個自主自覺的學術共同體的熱切期盼。
有學者在整理和研究大量相關著述的基礎上，對1978-2008年間人際傳播研究的歷程進行了初步描述和分析：大陸人際傳播研究經歷了三個發展階段，以介紹西方人際傳播基本概念、理論、普遍原則和原理為主要目標的引進性研究；套用西方人際傳播學術和概念，嘗試對中國社會人際傳播現象、觀念與問題進行的探索性研究；伴隨中國社會轉型與變革現實需要，逐漸形成和擴大人際傳播研究領域的跨學科研究。。有學者從時間、理論和問題三個層面，對跨文化傳播研究的一些基本公認的研究成果和他本人認可的觀點，做了一個素描式、綱要式的總結。這些學者的主要觀點是：作為傳播學分支之一的中國跨文化傳播研究在20世紀80、90年代確立了自己的一席之地，學者們對跨文化交流的重要性一致認同，但對其理論實質沒有統一的認識；國內的跨文化傳播研究體現出一股較濃厚的理論角度而非實踐角度的問題意識；明晰語境、理論落地、理論建設和理論升級是中國跨文化傳播研究的幾個現實緊迫要求。
二是對傳播學教育和研究體制進行剖析，注目點在傳播學研究基本學術規范、學術評價標準和學術自主性建設等相關問題上。
有學者認為當前的傳播學研究存在如下缺陷：研究缺乏規范，低水平高度重復性研究，其中對政策進行詮釋的注腳式研究、實用性行政研究和論文評論化現象尤為嚴重；研究生力軍聰明有余，基本訓練不足；理論問題意識不強，缺乏突破性研究典范；缺乏跨學科和全球的視野。要解決以上問題，必須首先改革傳播教育，這包括研究生院課程、招生辦法和研究體制方面的改革。對此，該學者提出的操作性建議有11條之多，涉及傳播教育與研究體制等諸多方面。
在有的學者看來，對現行學術體制進行批判固然必要，但如果從學術共同體的角度看，首先要如布爾迪厄所提倡的那樣，將自己的思維路徑和研究活動作為分析和批判的對象。由此反思下去的一個十分觸目的問題就是“我們還太缺乏作為學者社區的‘主體性’，因此未能形成自主自覺的學術共同體”，其后果是將理論或“被某些以政治或文化資本之擁有而界定的權威所簡約或扭曲的理論”當做教條，將“某些來自他鄉或彼時的概念或現存體制權力的話語支撐當作了事實性的預設，將它們排除出了批判分析的視野，不僅自己無法對之反思，而且不容他人置疑。他們將自己當作權力的侍從和代言人而不自知，甚至以籠罩在權力的光環下而沾沾自喜?！边@意味著，學術的評判標準不應來自于“行政管理的指標”和“國家權力行使的工具”，而應當是：“是否提出了新問題，是否系統地考察了經驗的現實，是否驗證、發展或提出了理論解釋，是否展開了結合經驗觀察和理論分析的系統論述，是否以此論述彰顯了普適的人文精神，是否有助于我們所在的社會共同體集體的批判思考能力?！弊詈?，該學者從期刊改革等方面提出了4點建議，借此吁請學者們形成“對現存學術體制的有效的、建設性的抵抗”。
中國的傳播學隸屬于新聞學院的學科建制也成為很多學者關注的焦點。有學者認為，傳播學“沒有被引進到社會學領域或信息科學領域，而是投進了早已失去想象力的中國新聞學的懷抱”，使得傳播學“籠染上舊有的痼疾”。以至于讓人生出“傳播學在中國投錯了胎”0的感喟。有學者認為，在傳播學的安身立命之處，跨學科與多種理論來源，以及基于維系民主制度的目標回答社會實踐問題，從來都占據一席之地。隸屬于新聞學院學科建制的中國傳播學研究和傳播學在美國的發生發展相比，存在這些先天不足：理論層面缺乏社會理論支持；本屬于新聞學科核心的人文關懷及對終極價值的追問和批判精神嚴重缺失；傳播學術研究在尚未建構出自身價值評判標準時，就已經快速地與權力和利益結盟，研究的行政取向格外突出，理論反思嚴重不足。盡管從今天看傳播學在名分上已經獲得和新聞學平分秋色的合法性，但由于它與新聞學和中國新聞事業過于密切的關系，加上對經驗研究和文化研究兩大理論路徑本身的思想源流演變、社會政治基礎、文化價值起點的認知和理解上的局限，使得中國傳播學研究在30年的發展中，描述多過闡釋，論斷多過概念，在應用性方面的成就高過理論性。
有學者注意到，在目前傳播學研究的隊伍中，真正接受過系統、科學的哲學社會科學研究方法訓練、掌握了科學研究的基本手段的學者數量不多。傳播學研究大量應用其他學科的研究成果和方法，而其他學科的研究中卻很少使用目前我們的傳播學的研究成果；研究滯后于傳播技術的發展和傳播媒介的更新。該學者提出，傳播學研究要同中國的社會發展密切聯系，同時要在一般性的研究內容上超越特定政治意識形態的局限，并在研究方法上擺脫對政治的依賴，探索出本學科必需的、獨特的學術規范。傳播學雖然在1996年以后被官方以各種形式予以認可和接納，但從此以后“傳播學的學者們不得不在詮釋官方意識形態、服務當前政策等方面尋找課題、尋找經濟支持，傳播學被體制化。傳播學研究和教學中向大眾傳播媒介偏向，最終將學生的就業去向都集中在大眾傳播媒介，新聞傳播類的學生脫離了專業媒介就無法施展才能，從而造成目前就業難的現實。
有學者借助與相對成熟的西方傳播學教育比較，提出中國傳播學的未來發展可以歸結為三個焦點：明確傳播學教育“局外人”的視角，倡言傳播學應以批判的眼光審視媒介對受眾與社會的影響，將批判性思維作為傳播學課程的一部分，從更為本質的學術立場、觀察視角、教育目標和教育職能等層面區別和超越于新聞學；改變過去把傳播學教育狹義化為“美國大眾傳播學”的局面，增加跨學科課程比例，強化理論基礎，將傳播學的若干子領域列入專業基礎課程中；對傳播學學科建設和理論建構有更多的自覺和承擔，強調研究生教育的重要地位。
有學者提出不應僅僅將傳播學者視為對媒介機構、組織、受眾和效果了如指掌的專業人士，而應首先將自身視為知識分子之一種。只有這樣，才能在商業化和市場化的浪潮中，“保持研究者自身的學術人格”。有學者結合自身研究經驗，對傳播學實現真正跨學科對話與合作的可能途徑進行了分析。盡管傳播學應是以問題為取向，不應存在跨學科對話的障礙，但目前的跨學科合作還主要依賴于研究者的興趣與同好間的合作。雖然合作可以提高研究效率，也有不錯的學術市場，但缺乏相適應的學術評價體系支持。
二、外國傳播學思想研究與再闡釋
自從德國哲學家和政治傳播家哈貝馬斯的“公共領域”引進漢語學界以來，就其對中國歷史和社會是否具有適用性和解釋力等問題展開過多次較大的爭議，其中最為激烈當數上世紀90年代被稱為“自由主義”與“新左派”的論戰。遺憾的是，中國傳媒學者不僅整體缺席于這場論爭，也未對涉及的傳媒議題給予必要的關注。有學者認為傳媒學者這次失語的和他們缺乏一種國家一社會關系的分析視野有關。該學者通過展現國家一社會關系的分析框架在中國公共領域研究中的浮現過程，認為對中國國家一社會關系的考察是討論公共領域和中國傳媒問題的前提和關鍵。同時，在此視角下展開的傳媒分析路徑是提升公共領域與傳媒問題研究學術品質的有效路徑，也是促進國內傳媒問題研究范式轉換的一種可能思路。作者指出，這一傳媒研究路徑的建立應擯棄功能主義的認識定勢，把握真實的國家一社會關系，理解國家、社會、市場、傳媒的復雜動態關系，以及借鑒實踐社會學的研究路徑。
互聯網的迅猛發展催生出了論壇、博客、播客等網絡新媒體，重新點燃了人們對“公共空間”這一理想社會模型的熱情。這是否將構建出新的公共空間?又將如何影響政治傳播和民主政治?有學者根據哈貝馬斯關于“公共空間”的原始：述，析出9個帶有指標意義的、理想狀態下的“公共空間”所應具有的特征。運用這一標準，作者比較衡量了近現代人類社會所經歷的三個媒介形態(分別為“印刷媒體公共空間”，“廣播電視公共空間”和“網絡公共空間”)，發現支持哈貝馬斯提出“公共空間”的歐洲17和18世紀的資產階級公共空間事實上并沒有達到可以稱為一個真正“公共空間”的標準，倒是當下得到迅猛發展的“網絡公共空間”為民主政治傳播前景涂上了一層樂觀的亮色：“實際上，如果從歷史發展的縱向順序來比較，‘網絡公共空間’的出現，與其說是傳統的公共空間的一次復生，不如更準確說是一種真正意義上的公共空間的誕生。”還有學者提出新媒體尤其是自媒介的開放性、平等參與性、獨立性更強，獲取的資訊更完整，意見表達總體更趨理性和批判性，這些都為“網絡公共空間的再轉型”提供了可能。在做出比較理想化的分析之后，學者們也對“網絡公共空間”可能存在的問題作出了謹慎的提醒：“網絡公共空間”如何面對政府和利益集團越來越嚴密的管控措施?如何平衡網絡論壇上的低級非理性化傾向?如何讓娛樂強化理性、批判性的效果而不是相反?等等，這些都留待學界進一步觀察和研討。
有學者組織了關于傳播“傳遞觀”和“儀式觀”的辨析討論。傳播的傳遞觀強調訊息在空間內的傳布，以社會心理學和行為主義為基礎，目的在于實現對空間距離和人的控制；傳播的儀式觀不是分享信息的行為，而是共享信仰的表征，強調文化的共享，目的在于維系一個社會。儀式觀的理論創新之處在于：從參入者而非傳者受者角度進入問題；通過符號學理論分析傳播的文化意義；將對傳播作用的分析上升為文化層面，注重傳播對秩序的建構、對信仰的擴散，所涉及的廣度和深度都有所提高。盡管兩種傳播觀有諸如此類的差別，但二者并不是對立的，在實際研究中應根據具體情境發揮它們各自的優長。不過，從傳遞觀曾大行其道的學術史背景和大眾傳播對現代社會整合作用日漸強大的現實需要看，儀式觀對當下的傳播學研究具有更多理論上的啟發性和開拓性，學界應投以較多的關注。
拉斯韋爾5w模式是影響經驗傳播學派的重要學說之一，但對它的形成過程進行專門研究的尚不多見。加拿大傳播學者巴克斯頓曾提出一種最新見解——這一模式的真正作者應該是約翰·馬歇爾。對此，我國有學者提出異議，認為對拉斯韋爾來說，5w模式與他早期的宣傳研究和政治思想框架中有著難分難解的關系，這些都可以在他相關著述中找到佐證。明確這一起源除了有助于澄清史實，更大的價值在于可以通過還原5w模式出現的語境來更準確地認知該模式的歷史對應性：這一模式和拉斯韋爾維護統治者利益的初衷有著密切關系，其中曾經包含的意識形態對立觀念曾在拉斯韋爾論及冷戰時期的傳播戰時閃現。
通過文獻分析對傳播學史成見提出商榷的還有關于拉扎斯菲爾德的研究。有學者針對批判學派對拉氏的實證效果研究“狹窄”和意識形態的保守傾向等展開辨析。細讀拉氏及其哥倫比亞學派的論述會發現，他們不但看到了媒介導致的受眾態度和行為的即時或短期的改變，而且關注大眾媒介可能具有的長期、甚至制度性的影響。遺憾之處在于，由于現實關懷的需要和方法論的影響，拉氏等人在繪制了一幅“寬地圖”之后踐行的卻是“窄操作”。同時，拉扎斯菲爾德所代表的效果研究雖然沒有明確提到媒介體制問題，但因此將其指責成為現存體制服務有些失之簡單。事實上，拉氏及其合作者很早就敏銳地觀察到了大眾媒介的產生所帶來的社會控制方式的變化，并對媒介終究是維護資本主義和消費主義的保守特征與霸權傾向進行了批判性描述。
有學者對杜威傳播思想在傳播思想史上的地位和意義進行了深入考察。杜威的傳播思想是他為新時期的進步主義確定基調的集中表現。在“社會有機體”思想的基礎上，杜威提出：“社會不僅是由于傳遞、傳播而得以持續存在，而且還應該說是在傳遞、傳播之中存在著。在公共(common)、共同體(community)和傳播(communication)這些詞之間的聯系不只是字面上的。人們由于共有的事物而生活在一個社會中，傳播就是人們達到共同占有事物的手段。”“傳播”的社會實踐意義在于共同參與創造一個新的世界，它也是民主政治得以可能的重要途徑。這些極富人文色彩的論述，為庫利、米德等其他早期傳播思想家奠定了理論基礎，并為理解現代西方傳播思想的發展變化提供了一個獨特的視角。
議程設置理論早在20年前就已經介紹到中國，可真正系統運用這一理論研究中國媒體和受眾關系的尚屬風毛麟角。有學者基于該理論的基本框架，以實證科學的研究方法，運用時間序列分析中的arima模型及多元回歸模型檢驗了媒體議程、媒體接觸對公眾議程的影響，證實或部分證實了“接觸媒體程度高的公眾，對各議題的關注程度也高，兩者正相關”等三項假設。媒介組織是新聞生產的主要場所，但傳播學界很少涉及媒介組織的內部傳播及其影響。有學者通過問卷調查的方式，對上海和新加坡兩地6家報紙組織的內部傳播情況進行了探索性研究，并對獲取的有關媒介組織傳播基本狀況及其與新聞生產關系的經驗資料進行初步分析，為日后深入理解媒介組織新聞生產過程提供了參照。
三、傳播學理論研究的新進路
有學者從傳播研究的對象、方法和成果三個方面，分析了傳播學研究兩大流派——經驗學派和批判學派——在對一些關鍵問題認識上的“二元對立”，提出要對“客觀性”進行重新界定。該學者從本體論的角度分析了自然科學和社會科學研究對象，無論是傳統學派還是批判學派，他們用來檢驗科學理論或假說的事實只能是“經驗事實”，也只能在認識活動從“經驗事實”出發去建構傳播學理論。問題的復雜性在于，在經驗社會事實中，還包容著一種構成社會事實并反映到經驗社會事實之中的“客體意識”。經驗學派反復強調的研究“客觀性”，實際上就是經驗社會事實中的“客體意識”。至此，傳播學兩大學派爭論的實質點之一——“研究對象是否是客觀的”和“研究者能否做到客觀”的問題，已經在“客觀事實”與“經驗事實”的概念的建立中得到了解答，而所謂“客觀性”原則成了在獲得“經驗事實”中如何體現“客觀意識”的問題。該學者主張，傳播學研究與其糾纏于用“說明”的方法還是“理解”的方法，不如將問題具體化為“在傳播學研究中，在什么樣的情況下研究者的主觀因素可以忽略不計，而著重運用說明方法研究問題”、“在什么條件下主觀因素對認識過程的影響必須要加以考慮。因而著重運用理解的方法更恰當”。至于傳播學理論，盡管它未必見得就是“真理”。但“對事物做出解釋或分類的有用的方法或深刻的見解就是一種真理”。如此辨析的最重要啟發是，要堅持傳播學研究方法的多元化，不應用某種單一不變的方法統馭；同時，在傳播研究實踐中，以“以問題為中心”來選用具體的方法，而不是“以學科(派)為中心”畫地為牢。
在個體對傳播信息的微觀加工機制和研究方面，神經科學具有截止目前為止其他任何方法都難以企及的優勢和特殊適用性。中國人民大學輿論研究所傳播心理實驗工作室自2007年9月起，經過6個月的精心籌劃、素材準備和實驗設計，于2008年3月8-30日進行了一項關于傳播效果的erp實驗。這是中國人首次運用神經科學的研究方法和手段，按照嚴格的科學規范，運用腦電測量儀對有關傳播效果問題所進行的科學測定。將神經科學引入傳播研究后的研究空間很大，幾乎在傳統傳播學研究所有方面都能應用，包括傳播渠道研究、傳播內容研究、傳播對象研究、傳播者研究等。在二者研究結合的初期可以從以下幾個方面切入：媒介中的群體與個體形象建構；暴力和性等特定傳播內容的影響；媒介體驗中的情感；廣告與營銷效果；不同語境下傳播效果的比較研究等。同任一種科學手段一樣，神經科學手段本身也有難以回避的局限，盡管如此，將神經科學引入傳播學后的研究仍然非常值得學界期待。研究者提出，“一旦神經科學與傳播學經過長期深度融合并形成了特定的研究方法與話語體系時，我們有可能將這一研究領域發展為‘神經傳播學’?！?/p>
與傳統認識中人們知覺習慣對圖像生產的主導作用相逆，有學者通過對媒體再現與空間知覺的關系分析指出，當代視覺傳媒正在反向訓練(mvered discipline)著人們的場所知覺。通過分析滲透著各類影像媒體的當代城市空間的顯形方式，作者進一步論述了光學透視所固定的結構性空間如何被公共空間中各類視頻窗口解體，從而生成不均勻壓縮的、多層疊覆的，無法穩定對焦的影像空間。最終，與幾何連續體相對應的總體場所感被與影像碎片相對應的即時場所感更新。
有學者對大眾傳播心理學領域影響頗大的“傳播的兩級效果論”提出商榷，認為盡管人內傳播是個非常復雜的過程，但還是能夠抽象、簡化出一種類似雞蛋結構的“蛋內傳播模式”。人體的相關組織和器官分別擔負著類似蛋殼、蛋清、蛋黃等功能，它們分工協同，對信息進行把關、整合、再生產，最終的決策信息指導人們的態度和行為，產生的結果作為信息反饋給個體，由個體重新調整內向傳播和決策過程。對此，“傳播的兩級效果論”提出者也作出了友好的解釋和回應。
四、傳播學理論的應用：現實解讀
在汶川地震中，政府信息公開以及新聞的開放管理政策產生了壯觀的傳播效用，不僅保障了公民知情權，更可以成為推進公共管理和強化政府公關的重要手段。有學者綜合sars危機、阜陽手足口病到汶川地震等事件中信息公開與否的社會后果，以社會的穩定(stability)為分析框架，從社會傳播學的角度做出如下推論：在危機事件中，社會的和諧穩定固然與其政府或部門的治理水平(governance)相關，但是信息的公開性(openness)也必然與之利害攸關；因此，政府在言行的公信力(credibility)方面的水準也應當是主要的歷史考量維度；與以上因素相反的則是危機(crisis)的程度。此假設用數學模式表達，則為：s＝gxoxccri。以汶川地震中的報道“開放”所達至高度社會動員為正面范本可以發現，這一事件中最可寶貴的傳播學宣言。是一個關于新聞媒體的開放政策。從“政府信息公開”到“新聞公開”，中國新聞公開性的轉向亦成為可能。還有學者從危機傳播的角度分析了汶川地震中政府危機管理的進步和缺憾，提出在借鑒危機傳播“西方范式”的基礎上，將危機傳播納入學術研究視野之內，建立一套符合中國國情的概念、理論和范式體系，是我國新聞傳播學界當前和今后努力的一個方向。
還有學者從汶川地震新聞報道中的經驗和啟示出發，對危機傳播本身特別是信息的開放與控制之間的關系進行了理論概括?！伴_放”不僅是汶川地震的救災方針，而且是危機傳播的基本準則。從汶川地震的救災過程來看，“開放”應該體現在信息開放、媒體開放和救災開放等三個層面。不過?！伴_放”不等于放任，危機的責任主體在解決危機的過程中對有關信息管理也將圍繞這三個層面展開，這即構成了危機傳播的控制性原則。它與開放性原則的關系是：前者必須建立在后者的基礎上，開放是前提，是首要原則，在當代中國的危機傳播實踐中尤其需要加以強調，控制只能是建立在開放的基礎上必要而適度的控制。至于如何在“開放”和“控制”之間保持必要的張力和內在的統一，作者認為要在危機傳播的動態過程中和具體信息內容的報道程度或力度的把握中達成二者的有機結合。
汶川地震報道中多位電視臺主持人在播報地震新聞時難忍淚水的畫面給人們留下了深刻印象。但這種傳播主體的情感介入，與人們長期以來關于傳播主體在實施大眾傳播行為時應該規避個人傾向介入的慣常認識是有沖突的。有學者通過分析提出在特定的報道情境下。傳播中的情感因素體現人類本質和人類普世價值，而傳播中個人體驗和共同體驗的結合，則強化了傳播效果，起到社會團結、塑造國家形象的功能。事實證明，在一定條件限定下，傳播中的情感介入不僅無害，而且有益。
1、本土化本身是一個消解了地域和人文界限的話語,社會系統、文化系統和政治系統在這里很隱蔽地被悄悄推后了,空間和時間的綿延度也被降低了,差異性被限制,我們的理解力更為宏觀地走向了外面的世界,外面的世界是什么?一種沒有面目的誘惑和沒有神形的探尋。中國特色的精神在這里幾乎不再是一個命題;
2、本土化是對應全球化或者國家化提出的一個概念,其外延和內涵可大可小,可以是一個村落,也可以是一個地區。因此,對于本土化概念的提出和使用,對于構建中國社會科學的學科而言并不是一個明智的選擇,筆者認為,更為恰當的是“中國特色”這個概念。準確而言,我們要構建的是具有中國特色的中國社會科學體系,而不是以本土化為目標的學科的建設和探討;
3、本土化的概念與信息社會的逐漸到來和信息這一概念的傳播有著不可分割的關系,其優勢在于可以給與我們的研究思路提供更為開闊的視野,在更普遍化和更為遼闊的視角下進行一種學術思維上的拓展。
因而,傳播學的本土化的命題對于中國現實而言,應該是如何建構具有中國特色的傳播學的命題。在建構中國特色中,本土化的視角和研究思路可以提供補充性的研究思路。針對這本土化的特征,筆者再根據當前社會的實際對傳播方式作出如下歸納:
1、勞作傳播勞作傳播是自古以來一直存在鄉村人際傳播的一種模式,但由于農村的開發,經濟的發展,使一些勞作場所有所減少,如耕田上并沒有過去那樣群體集中的勞動,而集體產業也并非每個村莊都有。雖然目前傳播已經發展到第五個階段,但是傳播手段的產生并不以之前的傳播方式消失為前提,人際傳播中的語言傳播仍是主要的信息溝通方式。在鄉村,勞作傳播有特地的場合和人群,在某一特定人群中進行信息溝通。
而勞作傳播是建立在勞動的基礎上,鄉民們為生計奔波勞作,盡管在勞作過程中使自身獲得一些信息,但是通過這樣的信息獲取是有限制的。
例如外國有個“media ecology”(媒介生態學)的概念，我國有的研究者把它的所指想象為“媒介是條魚”，于是研究起媒介周圍的“環境”，即政治、經濟、文化等等如何影響媒介，寫了論文，出了書，還帶出一群學生。其實，人家外國人說的是各種媒介構成了一種信息環境，人們生活在這種媒介造成的環境中，這種“環境”對人產生怎樣的影響。我國幾位研究者生造出傳播學中的一個“學”，面對這種“學問”，真不知該說些什么好。不得已，這本書只得將“media ecology”譯為“媒介環境學”，以示區別。
看來，對我們似乎熟悉了的傳播學基本概念，需要正本清源，看看本學科的代表人物的最初論證是怎樣的。眼前的這本書《傳播學關鍵詞》(北師大出版社2009年1月版)，邁出的便是這樣一步。
這本書從傳播學體系中選出基礎性的，常出現的，也是最重要的25個概念，追溯每一個概念的起源、背景，以及概念的內涵后來延伸的情況，提供概念運用的實際情境和范例。
為了防止再發生誤讀，這本書直接面對經典和第一手材料，大部分內容翻譯自經典著作，除主流的英語材料外，還兼顧了法語、德語等語種的材料；從教學的角度來說，本書的編著過程，也是一種特別有意義的教學與交流過程。
讀《傳播學關鍵詞》，也就是對傳播學基礎理論做一次拓展訓練，為以后進一步閱讀經典論著，提供知識和方法論上的準備。
直面－手材料
我們閱讀傳播學的時候，最有效、也最有意義的方法就是直接閱讀專業著作和經典文本，但有的時候又會感覺閱讀起來很困難，因為知識儲備不足、缺乏適合的參考書目等。
《傳播學關鍵詞》最鮮明的特征就是直接面對經典、面對第一手資料。因此，這本書的目的在于梳理基本詞匯，而沒有在外延上擴展――諸如提出，“××傳播學”、“傳播××學”一類的概念，而只是關注傳播學的核心部分，比如“符號”、“文本”等等，從學理角度對這些概念進行梳理，提供背景、情境的介紹。
目前的新聞傳播研究，沒有建立嚴格的學術規范，典型的特征就是對一手資料的忽視，極端的做法就是“望文生義”，生造出一些錯誤的理解，并且繁衍開來，讓人貽笑大方。
翻閱我國傳播學核心期刊中的傳播學論文，輕視一手材料的情況相當普遍，引證的多數是教材。以引證教材為主的學術論文，不可能有學術創新，倒是被誤讀的可能性很大。在其他社會科學的研究中，引用教材寫論文是不正常的現象。在歷史學、文藝學等領域中，除非極特殊的情況，都是不允許引用教材的。
正常情況下，學術性著作中的材料必須是一手的，所謂第一手資料，就是非轉引的、原初的材料。確實找不到一條資料的最初來源，才能用第二手的材料。教材中的內容是第幾手的呢?恐怕就難說了，起碼是三四手材料。
比如，一本教材提到“沉默的螺旋”的時候，他采用的內容完全可能來自于另一本教材，而另一本教材的參考資料或許來自《傳播學的進路》等譯文集，由于懂德語的人不太多，譯文可能翻譯自英語文本，而不是直接由德文翻譯過來。
這樣一來，德語翻譯成英語，再由英語翻譯成漢語，然后被某一本教材引用，而其他教材還可能繼續引用這本教材，一個理論經歷這樣一個漫長的“文本旅行”，即使不出差錯，也很難避免隔暖的產生。
《傳播學關鍵詞》努力靠近最初的文本，因此大部分內容都直接翻譯自英文、德文和法文原著，部分材料盡管已經有了中譯本，但還是做了重新翻譯。面對一手材料，說起來簡單，行動起來卻不容易。
找尋一手材料本身，意味著龐大的工作量，往往花費一兩天卻只能找到一兩條材料。但一個關鍵詞的所有材料齊全之后，就非常有意義：通過每一個詞條之后的文獻出處，起碼給研究者提供了一個繼續參考和查詢的建議。從這個意義上說，盡管經過選擇和翻譯的材料，已經不再是“第一手”了，卻依然具有第一手的意義，能夠指導讀者順藤摸瓜，找到第一手材料――這或許就是“關鍵詞”這一體例書籍的特殊優勢，能夠從縱向解釋一個關鍵詞的來龍去脈，也可以在橫向上無限擴展，提供若干人對這一關鍵詞的理解與解釋、它的原初位置，作為進一步閱讀的指引。
人們想說的，總比實際言說的意義要多
我國的傳播學研究有兩個非學術的取向：一是意識形態的取向，用政治話語組織傳播學的學術體系；一是業務取向，從傳播的具體操作和實踐來界定傳播學。這兩個取向之外，對傳播學學理層面的關注是有限的。讀懂傳播學，需要理解傳播學各種理論或關鍵詞在學理層面的誕生背景、隨后的發展，以及后續的修正等環節。
在《傳播學關鍵詞》中，恰好可以找到每一個關鍵詞的意義流變過程，以及相關的社會、文化和學理背景的分析。
一個概念的意義不是常量，在社會現象學學者的眼里，人類所進行的所有互動，比如對概念的理解，都帶有“索引性”的特征。索引性即指在互動行為中，互動者與其背景和情境的關聯。人們所要說的，總是比實際言說的意義要多。在理解任何一個概念的時候，存在著索引性的問題。各種概念在不同的理論背景下、在不同的學者口中，都有截然不同的意義和特征――概念取決于他們在其中產生的背景。
傳播學的不少重要概念，都具有索引性特征。所以，一方面，各概念之具有緊密的關聯，比如“大眾”與“受眾”等。但另一方面，即使是同一概念，在不同的理論背景映襯下，有不同的意義。最典型的就是“符號”這個概念，它在結構主義者、新康德主義者和解構主義者等視角下，就折射出完全不同的意義。
由于不同的環境形成不同的理解，所以在《傳播學關鍵詞》中，特意為每一個關鍵詞提供了十多條定義，以及具體的運用實例(書中的“關鍵視點”)，以及參考書目(書中的“關鍵論著”)。
重視關鍵詞的“索引性”，展現它們原初內涵，以及在適合的情境下對其進行解釋，正本清源，這是學習傳播學必要的閱讀步驟。以前少了這一步，現在得補上。
教與學：一種新型傳播
上個世紀30-40年代，著名史學家陳垣先生設立了一門全新的課程――史源學。顧名思義，就是要追尋史料的源頭。他的課程是一門實習課，陳垣讓學生們自己開動腦筋，想盡辦法搜尋資料，解決具體問題。通過這種實習的過程，學生從被動的接受者轉化為積極的實踐者。
這本書的編撰過程，也是一個教與學的過程。正如作者在前言所言：“對每個概念的來源和本學科名家的相關論述進行搜集和陳述，花費了更多的時間，歷經幾屆中國人民大學、河北大學的碩士生、博士生的不懈努力。不同外文文種的翻譯，每一條論證看起來只有數百字，可能前后經歷了多位參與者的工作”。
傳播過程不僅是信息的傳遞，也是一個構建共同體、形成共享價值觀的文化建構過程。這種通過對經典研讀、分析而促進教學的實踐，是一種成功的師生互動。直接面對經典的學習，往往比看系統化的教材更有效率。梳理的過程，也是和先賢交流、融入一個已然建立或成型的學術共同體、習得研究方法和研究規范的過程。
1.提升教師雙語能力。目前國內大部分傳播學課程教師都是國內新聞院校培養的碩士、博士，教師的口語水平與雙語教學的要求之間存在差距，教師雙語水平亟待提升?？紤]到傳播學課程的特殊性質，應該優先培養傳播學雙語教師。要鼓勵教師積極練習口語，學習專業英語，閱讀英文經典原著。學校應該鼓勵和資助教師海外學習，送其出國培訓進修。建立激勵機制，將翻譯作品納入職稱評定和考核獎勵制度，鼓勵教師積極學習專業英語，提升其專業英語水平。
2.雙語教材建設。目前國內已有少部分國外原版教材，但還沒有雙語教材。原版教材與國內教材相比有諸多優勢，但是，學生接受上有一定困難。應該對英文教材進行本土化改革，建設既與國際接軌，又符合中國語境的高水平雙語教材。在教材建設上，可以循序漸進、因校制宜，在起步的時候可以采用高質量的經典翻譯教材，教師可以編寫一本針對教材的專業詞匯手冊；然后建設雙語教材，教師可以編著雙語教材或講義；最后，采取外國原版教材，在學生具備一定的專業英語基礎上，讓學生接觸原汁原味的經典原著。
3.教學大綱設定。筆者結合長期的傳播學課程教學實踐，結合西方經典傳播學著作和中國的語境，制定了雙語教學大綱。一般來說，傳播學為3學分、48個學時，上課時間為16周，中間結合課程進度和授課內容開展兩次課堂討論，具體可見右表。
4.改革考核方式。傳播學雙語教學培養學生對傳播學理論和概念的把握，以及使用傳播理論分析傳播現象的能力。所以，應該改革成績評價和考試制度，建立科學評價方法，開展多角度、多層次的評價，不完全依賴測試分數，平時注重學生表現，考察學生發現、分析和解決社會熱點傳播問題的能力，提升考核的合理性和科學性。
5.外部環境建設。應該重視利用和整合各方資源，建設校園雙語教學氛圍，輔助開展雙語教學。開展校內外合作，在校外，與外資企業和英文媒體合作，組織學生參觀其工作流程，與員工交流；在校內，鼓勵學生選擇一些英語選修課，請英文系教師舉行專題講座；配合傳播學雙語教學開設相應選修課程，培養學生接受雙語教學的興趣；充分發揮校園媒體、電教中心、網站的作用，播放英語新聞、歐美電影，全方位、立體式地對學生進行英語熏陶。
二、傳播學雙語教學的方法
1.國際視野、本土關懷。雙語教學并不意味著用英文將傳播理論簡單地翻譯出來，或者朗讀、背誦英文原文。采取中英文授課的傳播學雙語教學，要求教師必須具有國際視野，同時要有本土關懷。這要求在教師教學和學生學習中，要超越所處語境，放眼世界，在全球背景下來考察傳播現象和活動，追蹤傳播學在世界范圍內的研究焦點和動態。鼓勵學生獨立思考，運用嚴謹的事實和邏輯判斷，集思廣益，提升傳播學教學和研究的質量。
2.開展雙語互動。教師應該營造寬松的學習氛圍，開展對話式討論，可以進行分組競爭，小組代表發言，小組之間和小組內部互訪與討論。教師與學生之間、學生與學生之間開展雙語互動討論。在講授語言上，力所能及地使用英文，制作英文教案和課件，用英文解釋傳播學概念和理論；教師使用問題探究法，提出英文問題，讓學生英文作答；采用現場教學法，模擬英文會話場景。采用任務驅動法，讓學生查找和閱讀英文文獻，學生分組討論，用英主題報告等等。
3.采用雙語案例教學法。傳播學雙語教學可以借助國內外傳播中大量的熱點問題、具體事件和現象等，圍繞事實，引導學生進行多角度分析。使用雙語的教學案例，能讓學生對傳播理論和傳播現象有更清晰透徹的理解，起到觸類旁通、以點帶面、學以致用的學習效果?？梢砸髮W生用經典傳播理論分析和評價某一社會現象。比如用“議程設置”理論分析美國媒體的伊拉克戰爭報道，用“沉默的螺旋”理論分析社會輿論，用內容分析法和刻板印象等來分析國外媒體中的中國形象。
4.運用雙語多媒體等教學手段，充分利用網絡教學平臺。由于雙語教學短期內不符合學習習慣，較為抽象和疏離，這就需要借助豐富的多媒體輔助教學手段，制作圖文并茂中英文對照雙語課件，充分發揮英文圖片、聲音、視頻等的聲畫效果，讓學生直觀地了解相關概念和理論。要充分利用網絡教學平臺，可以將一些課件、視頻、文獻供學生參考，給學生提前預習和復習的時間，提高上課討論的效率?？梢栽谡n間播放帶有英文音頻、帶有英文字幕的視頻，讓學生體驗和感受西方文化，訓練學生的專業聽說能力。
5.重視課前和課后環節。在課前，教師要深入了解學生的外語水平，確定傳播學雙語教學的難度，增強雙語教學的針對性，做到因人施教，讓學生閱讀經典文獻，培養學生的自學能力；提前發放一些英文經典文獻，囑咐學生做好課前預習，以便在課堂上熟悉教師講課內容，并發表自己的看法，進行討論和辯論。課后要求學生做好復習，及時復習已有知識，加強同學之間的課外交流，布置研究英文課題或者作業，讓學生通過搜集相關知識，并用英文歸納整理，在課堂上用英文講解，調動學生的學習積極性。
三、結語
關鍵詞：新媒體 傳播學 教學創新
隨著現代教育技術的進步，新媒體技術已成為現代高等教育中重要的教學手段。新媒體技術的出現改變了傳統教學中信息傳播的模式，提高了教學質量和教學效率，促進了教學手段的發展。廣告學專業作為應用性較強的專業，是較早利用新媒體技術進行課程教學的。傳播學是廣告學專業學生的主干課程，同時也是一門理論性較強的學科。廣告學專業的學生的特點是重實踐、偏實務，希望在學習過程中理論與實踐并重，這給教授傳播學課程的理論課教師提出了更高的要求，新媒體技術的出現營造了生動逼真的教學環境，為教師提供了更多的可能性，可以借用當前網絡信息資源的優勢和便捷的網絡交流平臺，強化信息技術教學手段應用。
一、運用新媒體技術豐富傳播學課程的教學內容
傳播學是一門基礎理論和實際應用緊密結合的一門學科。在教學當中，傳播學的基礎理論，如兩極傳播理論、議題設置理論、知溝理論、沉默的螺旋理論等，在教學和學生的理解中，都存在相當的枯燥性和深奧性。但如果要求學生在手機上安裝五到七個網絡新聞客戶端，以四周時間作為媒介觀察周期，通過這個時間段的新聞事件的報道文本數量、編輯位置安排、文本分析，使學生以觀察者的身份主動自覺地在接受的新聞信息的同時產生理性的邏輯思維和分析，在加上教師準確地論述和適當提問，激發學生從宏觀角度理解把握議題設置理論，最終使學生較深刻地理解這個理論并正確運用它。
二、運用新媒體技術改善教學環境
教育心理學認為，學生學習動機中最重要的是認識興趣?，F在教師面對的學生都是90年后出生的，他們的閱讀特點是讀圖重于讀字，娛樂重于教育。前幾年，繪本漫畫大行其道正可謂是投其所好。教師在設計課堂教學時可以使用新媒體對傳播學的教學內容進行案例導入，誘導學生深入淺出地進行學習，從而達到提綱挈領，系統掌握有關知識的效果。
三、新媒體教學效果關鍵在于教師的現代教育理念的更新
新媒體教學強調發揮教師的教學主動性和學生的積極參與性，具有非常強大的交互能力，教師要主動適應現代社會的發展，要學習新媒體知識，學習網絡知識，不斷充實自己，不斷提高自身素質，教師必須具備現代教育觀念，掌握新媒體使用技能。增強教師的現代教育意識成為實施新媒體教學的重點。同時需要教師搜集大量素材以備媒體開發時選用。教師要主動建立傳播學課程網站，包括課程的教學大綱、教學日歷、教材介紹、授課教案（PPT）、電子教材、參考教材、國內外教學案例、前沿動態等方面的內容。網站的建成及其上網，讓學生可以更方便、更充分地了解當前國內外最新的課程資源、實踐案例、廣告理論前沿、廣告技術動態、人才需求趨勢等方面的情況，從而使學生獲取必須而較為豐富的教學資源，切實擴充教學資源提高人才培養效率。
四、傳播學新媒體教學中高度重視教學設計的優化
新媒體技術的教學設計，就是要應用系統科學的理論與方法，按照教學目標、教學課程和教學對象的特點，合理地選擇和設計新媒體，好的教學內容，通過好的新媒體的教學設計，可以使它的應用價值升值。傳播學的優化教學設計中包括詳細分析廣告學專業特征和傳播學教學目標、教學內容體系，根據廣告學專業要求選擇和設計傳播學新媒體信息，優化傳播學知識結構和教學程序，并加強教學互動與教學效果的及時評估。
五、運用新媒體技術促進教師與學生的雙向互動
新媒體教學可以更好的激發學生興趣，集中學生的注意力，培養學生的探索鉆研精神。同時新媒體技術增加教師與學生的雙向交互性，這是新媒體技術的最突出特性，它能使信息發送和接收兩者之間進行實時的交換，而不像電視、廣播那樣，受眾只是被動接收節目內容。以信息技術手段促進教與學的互動。除了建立課程網站教學互動平臺外，還可建立主講教師與學生的課程QQ群，以網絡的方式開展教學互動，提高交流互動的快捷性和多樣性。另外，當課堂教學中講到“傳播的受傳者分析”時，正值電影《小時代》成為社會討論熱點，教師可以適當在課間為學生插播該影片片斷，針對大眾傳媒的受者特征與傾向這一理論問題并結合影片的主題思想、受眾定位組織討論。學生可以借助新媒體對電影的評分及評價對《小時代》的社會現象和熱點問題進行了熱烈而深刻的辯論與剖析。
六、加強學校與新媒體行業從業者的交流
在課堂教學之余，教師可以利用各種社會資源，采取走出去、請進來的辦學方式，有目的地邀請有關新媒體行業的開發者、設計師、運營者等來高校開展學術交流與講座活動，針對新媒體時代的廣告傳播中的實際案例和所遇到的問題作深入地講解和賞析，讓學生從抽象的傳播理論中走出來，通過實際操作，豐富補充課堂理論教學的單一與局限。與業界人士的學術溝通、交流，激發學生對新媒體行業及傳播學理論知識的熱愛。在與業界交流中教師應該講課本知識延伸到的實踐操作中，讓學生既深化了理論知識又提高了專業素養。
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【關鍵詞】傳播學；高等教育；發展趨勢
【中圖分類號】G2 【文獻標識碼】A
【文章編號】1007-4309（2013）01-0079-1.5
傳播學是一門起源于美國的學科，出現于20世紀40年代，當時是由于第二次世界大戰的宣傳需要，美國開始了這門學科的教育。臺灣于美國各大高校之后引進了傳播學的教育，大陸地區也隨后開展了傳播學教育。上世紀的最后十年，對于大陸和臺灣的傳播教育界而言，無疑都是個充滿速度和激情的時期。大陸傳播教育界在這十年里親歷了兩次本學科地位的提升，目擊教育規模的急速擴張。在文中，會結合世新大學的傳播學教育，來對傳播學教育進行點面的分析。中國傳媒大學是大陸以傳媒為特色的高校，所以，在本文中，會對這兩所高校進行分析與比較。
大陸與臺灣的傳播學教育存在這一些相似之處，也存在著許多不同。本文將主要運用內容分析的方法來對比，即分析大陸和臺灣傳播學教育的差異。下面，就將以臺灣以傳播學為特色的臺灣世新大學，與大陸以傳媒為特色的中國傳媒大學來進行具體的比較。
臺灣世新大學是由臺灣著名新聞人成舍我先生創辦，以新聞傳播為特色，自創校以來，以“德智兼修，手腦并用”的校訓為指導，秉持“學校為學生而辦，學生為讀書而來”的辦學原則，堅持自力更生，一路走來十分不易。成校長憑著勤儉穩健辦學的方針，使世新在臺灣高等教育界中站穩腳根，并逐步發展到今日的規模。
臺灣與大陸的傳播學教育有著一些不同，同時，這與兩岸的傳播學教育大環境與兩岸的高等教育的不同也有關。大陸自1980年復旦大學首先開設傳播學課程起，傳播的學院教育已經走過了近30年春秋，而自1997年教育部把傳播學升格為二級學科，以復旦大學、中國人民大學相繼設立傳播學博士點（1998年）為開端，至今全國已有10所大學擁有傳播博士學位授予資格，中國的博士教育也走過了10個春秋。
臺灣世新大學對于傳播學的專業設置非常細致，比如圖文傳播暨數位出版學系、公共關系暨廣告學系、口語傳播學系、資訊傳播學系、數位多媒體設計學系、傳播管理學系。法學院的智慧財產研究所也可以看做是為傳播學服務的，因為電視、電影、圖書等都需要許多的知識產權保護，所以設立這個系也可以使世新自己的研究得到保護。
中國傳媒大學與世新大學的系所設置有重疊之處。比如，他們都有電視與新聞方向，廣告方向，播音與主持等。但是，也有不同，世新大學對于廣告方向設置的系所是公關關系暨廣告學系，然而，中國傳媒大學設置的只有廣告，沒有公關。從這邊可以看出，中國傳媒大學較為看重廣告，而隨著經濟文化的發展，臺灣的公關領域有著很多的公關需求，所以學校也會比較重視。在世新大學，公共關系的老師請過世新的學姐來進行講座，有好幾位，她們現在在臺灣的公關領域都發展地非常不錯，無論是對活動的策劃或是對公關的策劃都比較專業。
其中，有一點需要注意，就是在傳統的學院，如新聞、播音主持等，臺灣世新大學與中國傳媒大學的區別不是很大。然而，在一些比較新的方向，如廣告與公關，世新大學把公關與廣告齊名，然而，中國傳媒大學還只是比較強調廣告。從這方面也可以看出，臺灣的傳播學教育比大陸要先進一些。然而，中國傳媒大學也有其優勢，它與鳳凰衛視有限公司聯合創辦的隸屬于中國傳媒大學的高級教育培訓學院。鳳凰學院整合了中國傳媒大學在影視媒介教育方面的優勢和鳳凰衛視有限公司在業界的品牌資源優勢，以傳媒教育和高端培訓為核心業務，以培養具有全球視野的高端復合型人才和華語傳媒精英為宗旨。
臺灣的傳播學教育比較偏向歐美化，也不遜色于歐美，首先在于中國臺灣地區的教師雖然主要受教于歐美，但是在研究與教學上絕對不是追隨，追隨是永遠不會超越前人的。特別是后工業社會的到來，機械復制技術的成熟，高等教育學府逐漸迷失于后現份叢林中的社會機制。學術研究的真正目的在于理論化，理論的價值在于它的普世性（universal）。與藝術創作一樣，學術觀點既然已經超越國籍、文化的限制，也就沒有必要計較獨立、平等精神，更無需區分其源頭為何。臺灣新聞傳播學教育的先鋒性就在于它融合世界范圍內最先進的教育模式與思想，卻按照社會實踐不斷去融合與發展。從這個角度上來說，在學術上區分西方或東方、中國大陸與中國臺灣的理論沒有任何意義。
通過臺灣世新大學與中國傳媒大學的對比，不難發現他們都有著專業的傳播學研究方向，有著優秀的傳媒設備與實習機會。但是，從師資來講，中國傳媒大學有海外留學背景的教師較少，這也使得傳播學學術國際化程度受制約。可以通過讓老師出去交換學習的方式來取經。如果這個比較困難，在國內，也要多了解國際上傳播學與時俱進的發展，并且了解先進并更以人為本的傳播學教學模式?？梢栽诮虒W中增加學生實踐的環節，在學生測評時，分數也要按照一半理論，一半實踐來進行分配，這個實踐要親身去體驗，比如通過校內校外的傳媒學習。因為理論只有與實踐結合，才能更好地理解理論并發掘新意。同時，也要讓學生增加外語水平，及時了解國外的傳媒領域的發展。
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