發布時間：2023-11-27 10:26:20
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的消費文化的核心內容樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
(訊)和今年3月第一期新勢力周同樣，這期新勢力周繼續關注年輕人的獨立流行風格，這一次淘寶把大數據翻了個遍，然后說找到了這么一群有明顯文化特征的小眾青年，聯合IDEAT理想家雜志一起了《淘寶小眾文化潮流趨勢圖譜》全面解讀這些人的流行風貌。
這份圖譜不僅由淘寶在微博微信上做傳播，理想家雜志也會在9月刊上連續多個版面登出。電商和雜志媒體的跨界內容合作，多少碰撞出一些新鮮感。從報告內容的可讀性而言，很明顯對話對象是普通消費者，呈現的核心內容是文化現象和流行元素，數據的細節已被弱化，基本是直接讀圖。也許淘寶的本意就不是讓人讀數，而是把個性青年的流行風貌以感性的模樣還原給大家。
放幾個淘寶官微發出的海報和gif給大家感受一下。
(來源：壹讀）
（1.北京大學，北京 100871；2.中國文化傳媒集團 區域文化規劃設計中心，北京 100031）
摘 要：數據云對傳統動漫產業的影響是多方面、深層次的，從內容整合形式與創作方式影響到動漫產業的核心層；從業務服務方式的拓展創新影響到動漫產業的相關層；從相關接受終端的市場再造途徑方面影響到動漫產業的延伸層。這些影響及改變不但創造了新的動漫消費需求，帶來了新的市場效應，引起動漫投資結構著力點的變化，而且使數據云滲透到動漫產業鏈的整個過程，從而極大地整體推進了動漫產業結構的調整與升級。
關鍵詞 ：數據云；動漫產業；核心層；外圍層；相關層；融合與創新
中圖分類號：F49
文獻標識碼：A
文章編號：1002－3240（2015）05－0154－04
收稿日期：2015-02-10
基金項目：本文為國家社會科學基金西部項目《促進動漫產業可持續發展的對策研究》[13XXW012]階段性成果；同為教育部人文社會科學研究一般項目青年基金項目《手機電視節目形態研究》[11YJCZH187]的階段性成果
作者簡介：鄭蕾（1983-），女，江蘇南京人，中國文化傳媒集團區域規劃設計中心執行主任，北京大學文化產業管理專業研究生。
隨著云計算技術的迅猛發展，數據云存儲方式與動漫藝術內容整合互動的過程中不斷豐富與改變著動漫產業的服務類型，這些改變使數字化服務在動漫產業領域得以深度參與，從而不斷推動動漫產業的更新與調整，使動漫產業獲得迅捷、高效的發展手段。數據云存儲是在云計算（cloudcomputing）概念上延伸和發展出來的一個新概念，當云計算系統運算和處理的核心是大量數據信息的存儲和管理時，云計算系統中就需要配置大量的存儲設備，那么云計算系統就轉變成為一個數據云存儲系統，所以云存儲是一個以數據存儲和管理為核心的云計算系統。
2004年，國家統計局頒布了《文化及相關產業分類》，對我國文化及相關產業的概念、范圍和分類標準，把文化產業劃分為核心層、外圍層和相關層三個板塊。[1]隨著文化產業邊界模糊與產業互滲，很難區分文化產業的層級，由此，國家統計局在2012年又頒布了《文化及相關產業分類2012》，新的分類標準取消了三個層級的分類，但是作為內容產業的動漫產業始終存有核心的內容層、外圍的傳播與服務網絡層以及相關的終端設備及衍生產品的制售層三個板塊。數據云從內到位外深度影響著動漫產業的各個層級，為動漫產業拓展了新的業態。
一、數據云改變了動漫產業核心內容層的整合方式
由于數字技術的參與，文化產業各個層級的邊界日益模糊，故此2012年版的《文化及相關產業分類》取消了2004版沿用三級的分類方法，但是作為內容產業為主的動漫產業仍然包含核心層、外圍層和延伸層三個層級。動漫產業的核心層主要以動漫內容為主，所以這個層級代表的是文化資源的整合、文化內容的創作生產以及文化價值的服務面向，在整個動漫產業鏈中具有巨大的輻射力和影響力。
首先，數據云使傳統動漫產品的核心內容層以數字形態呈現，改變了傳統動漫內容形態。從根本上說，數據云改變了動漫內容的儲存方式，亦即改變了動漫內容的存在形態，要求動漫內容形態為數字形式。這便要求動漫內容必須應用數字技術的方式進行創作生產，數字技術的應用就會造成傳統動漫產品的制造方式發生了根本性的改變，使得動漫內容的從傳統的物質形態演變為數字形式。傳統動漫內容形態為物理的或化學的物質形態，其基本單位是原子；數字動漫內容是以0和1組成的二進制為主的數字形態，其基本單位是bit，英語單詞bit的愿意為“一點點”，在這里被示為數字信息的最小的計量單位。數字信息基本單元不同，動漫內容形態便會發生質的變化，傳播方式也隨之改變。數字化技術將動漫內容進行信息化，將傳統的物質形式轉化為0和1組成的二進制形式，動漫內容的數字化存在形式便于通過網絡進行傳播，從而使得動漫內容能夠進行跨越時空傳播。在通過數字技術進行動漫創作過程中，人類首次實現了尼葛洛龐帝所說的：“從原子到bit（比特）的飛躍。”傳統的動漫內容傳播工具如電影、電視和書刊等，它們所使用的物質是原子。原子是有體積、重量等物理特性的，會產生傳播耗損的，bit則沒有，也不會有。葛洛龐帝稱比特為“信息DNA”，他說：“比特沒有顏色、尺寸和重量，能以光速傳播。它好比人體內的DNA一樣，是信息的最小單位。”“信息高速公路的含義就是以光速在全球傳輸沒有重量的比特”。后來，另一位美國信息傳播學家保羅·利文森（PaulLevinson）進一步解釋說：“DNA不僅僅是一個數字的，而且是一個交互式的——用今天的高科技術語來說是智能的——時間延伸體，”比特是一種數碼信息，在互聯網上它無處不在又處處不在，可以無限貯存任何信息卻不擠占一切物理空間，它用“空中信息”傳遞“動漫內容”卻又將自己隱而不顯。只要連通寬帶網絡和具有終端設備，受眾群體就可以通過觀賞“所有時代所有地方的所有動漫作品”，不僅能隨時調閱，還能實時更新。
其次，數據云改變了動漫產業核心內容層的傳播方式。按照傳播學的觀點，選擇的或然率＝獲得的報償/付出的代價，其中，付出的代價包括：金錢代價、時間代價、精力代價等。數字技術對于動漫內容的全新數字化傳播方式，大大降低了人們獲得動漫內容所需付出的時間代價、精力代價，從而為受眾大眾提供了便捷。數據云與動漫內容相結合，不是做加法，而是在做乘法，因為傳統動漫需要固定空間與時間的欣賞形式，無法整合大量存在于受眾日常活動之間產生的碎片時間、無聊時間和等候時間，但數據云通過移動終端傳播方式確是可以的。所以數據云與動漫產業核心層融合之后，能夠產生一個非常明顯的放大效應。
數據云也改變了動漫產業核心層內容的欣賞方式，通過電腦、手機等移動終端對動漫藝術進行欣賞，使得觀眾在動漫藝術的觀賞時空得以改變和重建，使觀眾從傳統的以電影、電視等方式固定于某種時空的觀賞方式中解放了出來，使動漫觀賞變得“無時之時”和“無處之處”。主要體現在三個方面：一方面，在欣賞時間投放與欣賞節奏方面，數據云形式的動漫內容欣賞占據了觀眾群體的是碎片化的日常時間，而不是帶有儀式化的節慶時間；另一方面，在欣賞空間結構方面，移動終端的動漫欣賞方式只需要近距離的掌面空間，而不需要遠距離的墻體式的投射空間；還有，在欣賞狀態與心態方面，數據云提供的數字動漫比較適合于漫不經心的“淺閱讀”式的欣賞形式，而不適宜于沉浸式的深度欣賞。可見，數據云使得動漫欣賞的這些主體欣賞方式的多層面、多角度的變遷導致了傳統動漫產業核心層內容形態的改變，不僅在傳播方式上進行了移動革命，還在內容本體層面、內容特征、審美時空、文化觀照等方面也對文化產業核心層的內容整合方式進行了深刻影響。
第三，數據云改變了傳統動漫產業核心內容層的創作與生產方式，拓展了動漫內容創作與制作的時空。數據云的內容存儲方式使得動漫內容形態的改變，將傳統動漫內容以“原子”為最小計量單位的形式改變為以“比特”為基本單位的數字形式。這種改變直接導致內容創作與生產的根本性變化，數字技術在動畫產業核心層面的內容創作與生產中的運用，改變了動漫內容層面的表現媒介，使其成為一種數字化的媒介，也稱為數碼媒介。數字媒介最主要的特點是非物質化，不象傳統動漫藝術內容要依附于物理的或化學的物質存儲，諸如膠片、磁帶等。數字技術使動漫內容的生成、保存、傳輸、展映等過程都是圍繞著無數個“0”和“1”的“bit”二進制語言展開的，不再是原子或分子的排列與組合，而是bit單元的排列。依據藝術媒介決定論思想，也就是藝術的表現媒介決定藝術形態的思想，以bit為基本單位構建的動漫內容形態改變傳統動漫的存在本體和創作方式。
傳統動漫內容的創作方式主要是集體創作，分工合作，各司其職，并且要在同一時空中完成。但是數據云的存儲形式使得數字動漫內容的創作方式得以改變，由于寬帶網絡的發達，動漫內容以數字化形式呈現，方便了動漫內容的傳輸。傳輸的方便性使動漫創作可以在不同的時空中完成，部分工作還可以通過網絡進行不同形式的“分包”，通過網絡購買創意與策劃案、動畫劇本、人物設計以及環境設計方案等等，甚至把部分制作工作以“網絡外包”的方式完成，從而大大提升了動漫創作與制作的效率。還有，數字技術在動畫效果實現方面有了極大的突破，以傳統手繪的方式難以描繪火焰、氣流等自然現象，人物的流動、混戰之類的群體活動現象耗時多、成本高，并且不容易達到逼真的效果。比如，美國動畫片《獅子王》中數萬頭羚牛的奔跑，《花木蘭》關于“雪崩”一場戲中數以千計的匈奴人的大舉進攻的行為，等等。都是傳統手繪方式難以描繪的，有估算統計，上述兩場戲如果以傳統手繪的方式進行制作的話，至少分別耗費紙張30噸，多花費時間1-2年，足見數字化創作方式極大地提高了動漫創作與制作的效率。數據云拉近了動漫創作者、內容生產、市場流通、受眾欣賞諸因素之間的距離，不僅增強了動漫產業核心層的內容互動，也改變了動漫產業核心層面內容的創作方式。
二、數據云創新了傳統動漫產業外圍層的傳播形態及其服務層的業務方式
數據云與動漫內容相互融合的動漫產業，正在從一個大眾化的批量市場轉向一個多元化的服務市場，使動漫產業的消費和服務范圍不斷迅速擴大，社會適用性不斷增強，更多的價值元素被注入。數據云使得數字技術在動漫產業核心內容層創造巨大產值與效益的同時，也為動漫產業的外圍層帶來新的贏利機遇。
其一，數據云促使了動漫內容傳播形態的改變，從而拓展了新的傳播業務層面的發展。從文化產品傳播發展歷程來看，文化內容形態的改變，勢必造成傳播手段與途徑的變化，進而導致新的傳播業務層面的發展。從影視動畫內容形態的演變歷程可以窺探出動漫傳播業務的發展變化，最初以膠片形態存儲的電影動畫內容形態，主要以電影形式的院線業務為主，帶動了電影院線相關傳播業務的發展，諸如電影院的修建、投影系統硬件設備的完善和售票系統的開發等；隨著電視動畫內容形態的出現，帶動了電視播放業務系統的發展，兒童頻道的創建有利于電視動畫集中時段的播放，高清電視系統、電視點播系統等在電視動畫內容傳播中的運用，大大促進了電視動畫的傳播業務發展；如今，以數字動漫形態為主的數據云動漫的大行其道，將會極大地促進網絡、手機、移動終端等數字動漫傳播層面業務的發展。據悉，我國目前單手機用戶就達到10億左右，智能手機用戶6億左右，智能手機中的很大一部分業務專為動漫內容的傳播開發的。我們有理由相信，隨著科技進步，數字動漫的傳播業務層面還將引發更為廣闊的天地。
其二，數據云拓展了動漫產品的消費方式與深度。傳統動漫欣賞方式主要依從于電影、電視等傳統媒體，并且是被動的觀看，電影、電視播放什么，觀眾看什么，毫無主動選擇權。數據云存儲方式使這種被動方式得以改變，觀眾只要擁有一臺接收終端，就能從數據云庫中主動搜索想看的動漫作品，而且還不受時間約束，大大增強了受眾消費的主動權。另外，由于技術壟斷、制作成本高等原因，傳統動漫制作過程是一種“象牙塔”式的工作，受眾群體不了解也無從了解其創作過程，這個過程對于受眾而言是神圣的，在這種情況下，受眾對對動漫的欣賞方式主要是“看”，而且是被動的“看”，這種欣賞方式帶給觀眾的娛樂化是有限的。隨著數字技術的不斷發展和普及，普通大眾也掌握了動漫制作技術，也能夠將自己的想法創作成動畫作品，切切實實過一把“動畫導演”癮，至此動漫受眾對于動漫的欣賞方式也由“看動漫”的形式發展成為“玩動漫”的形式，并且將自己的動漫作品通過網絡進行傳播，大大拓寬了受眾群體動漫消費的途徑與方式，同時伸拓了消費深度。
其三，數據云催生了依附于動漫產品傳播的數據信息服務業態與廣告業務。數據云在提供動漫服務的同時，也附帶了一些數據廣告與信息服務業態，好似在電視臺播放動畫片的過程中插播一些產品廣告一樣。數據云動漫逐步成為受眾群體欣賞作品源的必然選擇之后，憑借龐大的目標受眾資源，相關業務廣告逐漸進入人們的視野，進而動漫接受終端便逐漸成了商家投放廣告的陣地。移動數字終端廣告具有針對性強、覆蓋面廣、傳播迅速、交互效果好、可準確統計測量、直接實現交易的優勢，成為了運營商、傳統媒體、廣告主、商家共同關注的焦點。除此之外，大數據時代的到來，將一些有用的數據通過分析推送給需要的客戶群，也是一種附帶的業務形式。數據云庫掌握了大量的數據信息，或者由于受眾群體不斷提取動漫產品過程中不斷產生了有用的數據信息。業界通過這些數據信息了解最新的動漫市場行情動態把握動漫商機，從而深刻影響動漫產品的創作與生產，這有利于我國動漫產業可持續發展。以此為端，誕生了信息服務產業形式，提供方在深度分析市場的前提下，結合不同的客戶要求，推出市場信息業務，專門設計人性化和個性化的市場信息發送模式和信息內容，讓客戶第一時間獲取真正需要的與動漫相關的商業和市場信息。
三、數據云拓寬了傳統動漫產業相關層的市場再造途徑
數據云與傳統動漫產業的融合，帶動了負載動漫內容的硬件產品制造業與服務業，以及創制數字動漫內容的軟硬件的研發與制售，大大拓寬了傳統動漫產業相關產業層的市場化。
第一，催生了動漫云計算庫、網絡等業務大力建設與發展。數字動漫的云存儲形態加速了相關軟硬件資源的整合與開發，帶動了動漫產業延伸層市場效應。動漫云存儲系統主要依靠云計算技術體系結構建設與發展而成，其分為物理資源層、資源池層、管理中間件層和SOA構建層四個結構層級。物理資源層主要解決動漫內容的數字存儲，隨著動漫產業的與之結合，為了適應動漫內容的存儲，物理資源層級將在計算機、存儲器、網絡設施、數據庫等軟硬件方面進行研發與生產；動漫資源池層是將大量與動漫信息相關的資源構成相同或相近的內容資源進行分門別類排列；構建資源池更多是對動漫內容資源物理層的集成和管理工作；管理中間件負責對動漫內容資源進行管理，并對諸多動漫應用任務進行調度，使動漫內容資源能夠高效地為應用提供服務；SOA構建層將動漫內容云數據形式封裝成標準的WebServices服務，并納入到SOA體系進行管理和使用，包括動漫服務注冊、內容查找、信息訪問等服務工作。
第二，數據云促使了數字動漫內容接收終端設備的研發投資與銷售市場。要使數字動漫內容從云庫的資源池到受眾群體的觀賞行為形成閉合通路，除了必要的傳輸網絡建設之外，最重要的一個環節就是受眾通過接收終端設備接受動漫內容來實現。小眾化傳播方式使得移動接收終端設備對于受眾顯得尤為重要，促使形成了一個接收終端的研發、制造、售賣的強大市場。一方面促使了政府和業界對接收終端技術研發與制造投資，以尋求更好的終端技術支持和配合動漫內容服務的接收；另一方面，終端廠商希望了解并結合動漫內容服務與業務種類的發展需求，開發出適合市場需求的終端產品，從而激勵消費者的購買欲望。由此可見，數字云技術與動漫產業的融合催生了互聯網“終端+業務”一體化模式。
第三，數據云推動了數字動漫制作軟件與傳輸設備市場的研發與市場。早在2001年前后，美國著名導演卡梅隆已經形成了《阿凡達》電影的雛形，只不過當時的制作技術達不到他的要求，以至于后來其公司不斷完善、研發電影軟件制作技術，最終使得《阿凡達》得以完美呈現，成為經典傳世之作。這說明電影制作技術不斷推進電影藝術的發展，反過來電影藝術也不斷挑戰制作技術的邊緣。數字云技術在動漫產業中的滲入與參與，從制作、傳輸、播映等方面全面提升與拓寬了動漫藝術的產業維度。為了更好地適應動漫產業的適應數據云生存，必須研發出制作動漫內容的相關軟件技術，并且對其傳播傳輸的終端設備進行研制與生產。由此帶動了動漫產業外圍層中動漫內容制作軟件與動漫產品接收終端設備的投資市場、制造業、銷售營運市場。
總之，數字云與動漫產業的融合，為我國動漫藝術擴大產業生態格局、克服自身結構性矛盾、推動跨越式發展帶來了新的契機，為此，我們需要在尊重數字技術與動漫產業的自身特點、發展規律的基礎上，多角度、全方位地分析研究二者之間的聯動關系，這對我國動漫產業的發展具有前瞻性的指導意義。
參考文獻
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關鍵詞 企業文化 企業管理 作用
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A
由于不同企業價值觀與經營理念不同，企業在不斷發展過程中，會借助自身企業文化來進行自有產品的推廣。企業文化當中包含著嚴謹、務實、創新、以人為本的經營與管理理念，不僅影響企業發展，還讓消費者重新認識企業，充分展現企業魅力，為企業引導消費潮流內在動力。企業管理者可以運用企業文化理念，總結出統一價值體系與行為準則，從而形成獨特的文化管理模式，運用企業文化力量來推動企業長期穩定的發展。
一、企業文化對企業人力資源管理的影響
隨著知識經濟時代到來，企業間競爭歸根到底也在于人才競爭，高素質人才是企業生存與發展的關鍵，也是企業最寶貴的資源，是企業管理的重要組成部分。尤其是自我國加入世貿組織后，人才競爭逐漸國際化。但是員工頻繁跳槽現象卻有增無減，企業在人才培養方面也有所保留，這對企業發展產生了消極影響。企業如何才能留住人才，并充分發揮員工價值，企業文化對人力資源管理有著積極影響，而不是靠報酬福利來拉攏人才。優秀的企業文化可以吸引員工，在此工作環境下，員工會找到認同感、歸屬感，了解員工特點，充分發揮員工長處，并為員工制定職業生涯規劃，安排員工進行針對性學習。最終以優越的企業文化魅力留住人才，實現員工與企業雙贏的局面。
二、優越企業文化對企業戰略影響
經濟全球化發展迅速，國內企業面臨著國際行業更為激烈的競爭，對所有企業而言，既是機遇也是挑戰。面對嚴峻的國際形勢，企業只有不斷調整發展戰略，才能確保在全球化經濟發展中生存與穩定發展下去。企業文化作為衡量優秀企業的標準之一，一般優秀的國際企業都具備深厚、歷史悠久的企業文化，并且與其企業發展戰略目標相符合。國內企業要想在世界范圍內占有一席之地，首先應該創建良好的企業文化、和諧的企業氛圍以及優良企業環境。企業文化可以有效樹立企業國際形象，為企業競爭建立優勢。
三、企業文化能有效提升企業凝聚力
企業文化是企業長期發展過程中形成的一種文化，集合了企業所有員工的智慧、經驗與思想，是企業全體員工精神的匯總。當下社會發展迅速，工作分類明確，團隊合作是企業生存與發展的重要基礎。企業各部門間應該相互配合、協調合作，才能確保企業穩定運營。企業文化讓員工擁有共同的企業發展理念，奮斗目標，有助于企業員工間相互合作，高效配合，提高了企業運營效率。避免企業員工間因為溝通交流少，出現配合問題，影響企業生產效率，從而影響企業穩定發展。
四、企業文化有助于形成合理的企業管理制度
沒有規矩無以成方圓，也是企業管理的重要內容。企業管理制度制定，可以讓企業日常管理有據可依，減少企業管理難度。但隨著企業與市場環境變化，企業管理制度應該隨之不斷完善與發展，以順應企業發展需求。企業文化作為企業精神所在，其核心內容只會隨著國際與市場形勢作出調整。企業管理制度根據企業文化作出相應調整，不僅實現同步完善，更容易獲得員工理解與接受，其執行效率也大大提高。
五、企業文化有利于促進企業營銷
企業文化有利于樹立企業對外形象，讓企業消費者可以通過了解企業文化來了解企業產品營銷理念，加深消費者對企業文化印象，進而可以提高企業產品知名度。讓消費者有消費意向或是留下潛在消費意識。同時，企業文化有助于營銷人員找到自身責任感，從而在營銷過程中能夠更加努力，積極為消費者提供服務與產品介紹，滿足客戶需求，正確傳達企業文化，讓企業文化獲得更多認同。
六、有利于建設優越的企業文化
企業文化被看作是亞文化范疇，其作為一個企業歷史實踐而形成的一種文化氛圍、企業精神經營理念，且體現在企業員工共同擁有的價值觀念、道德規范以及行為方式，物質文化作為重要的基礎，而制度文化則是關鍵，精神文化乃企業的靈魂與核心。企業要想本企業文化得到更優的發展，需要從以下急方面進行入手：第一，企業在物質文化層統一規范，例如在企業的標志和服裝上面進行相應規劃，企業的產品與空間環境的布局進行有效規劃；其次，企業應對相應的制度進行完善，同事進行有效的實施，這樣才能有效保障企業的正常有效運作，體現企業文化對企業管理的積極意義；最后，有優秀的企業文化必須得以有效的貫徹，同時企業的價值觀經營戰略要能得到被所有員認可接受，同時成為員工們在企業中工作學習的重要行為準則，建立優秀的企業文化才能在企業管理中得到有效應用，促進企業的健康發展。
伴隨著知識經濟到來以及經濟全球化加速發展，企業間競爭日益激烈。企業文化在對于企業的可持續發展意義也是日益突出，在現代企業的管理中已是不可或缺的了。針對這樣的經濟形勢，企業須打造一種優秀企業文化，為企業管理提供長期有力支持，也是當下企業管理者的重要任務。企業管理者應該充分認識到企業文化對企業管理與發展的重要性，從企業實際出發，建設獨特的企業文化。
（作者單位：煙臺萬斯特有限公司）
參考文獻：
[1]鄧瑋曦，陸原，周世偉.淺談企業文化在企業管理中的作用[J].經營管理者，2011（08）
“我們有一個統計，2007年到2011年大約有1.5萬家民營書店倒閉，2009年到2011年純零售賣場，從我們出版商視角看增長率小于4%。”華章公司董事總經理周中華告訴《新領軍》。
民營書店的未來，究竟將何去何從？
文化產品的渠道變遷
傳統書店節節敗退，在業內人士看來其中既有內因又有外因。“過去房租成本遠沒有現在這么高。”周中華認為，房租高企是民營實體書店不堪重負的一個重要因素。
2010年龍之媒廣告文化書店董事長徐智明就曾在微博中寫道：“自8月15日起，龍之媒廣州店將結束營業。這件事對您對我們都同樣突然，雖然我們在4月份還裝修了店面，更換了嶄新的書架，希望帶給您一個舒適的書店空間。”據了解，龍之媒廣州店正是因為難以承受房租飆升而被迫停業。書店是一個利潤薄弱的行業，房租高企成為了民營書店的一個軟肋。因此倒閉的書店并非個案。
同時，隨著人工成本的不斷上升，書店的經營成本也在不斷加大。而新技術所引發的新商業模式――電子商務，則成為壓垮民營書店的最后一根稻草。
“中國圖書電子商務發展得遠遠比美國要厲害，占的比重更大。”天翼圖書總經理李月慶認為，中國消費者對價格異常敏感，而西方消費者往往更加注重服務，圖書電子商務恰恰能夠直中價格要害。
一方面電商完全不用承擔民營書店的租金壓力，而且近年加入圖書網絡銷售隊伍的電商往往都是以綜合性購物為主，如當當網、京東商城，完全可以憑借其他商品來平衡圖書的低利潤；另一方面，這些電商又能為消費者提供海量圖書、便捷的搜索方式以及免費配送等服務。消費者足不出戶就可以隨時買到自己想要的圖書。這些優勢是傳統民營書店所無法比擬的，也被認為是近十年來傳統民營書店倒閉50%的重要原因之一。
然而新興技術帶來的變革并不僅僅是電子商務，更有閱讀方式的改變。當一位年過花甲的老人手里都持有一部平板電腦閱讀時，民營書店的未來就顯得更加渺茫。
書籍，從主營收入到增值服務
盡管電商對民營書店的消費者產生了一定的分流作用，但是在開卷董事長蔣唏亮看來，這并不代表民營書店會就此消失，只不過是有的人扛不起了。“最近幾年，我們監控到的零售店數據顯示，地面店大概每年銷量增長5%左右。加上網店的銷售，實際上每年增長10%-15%。我想未來一段時間，網店和地面店也都會增長。”在蔣唏亮看來，民營書店在過去很長的一段時間內都沒有關注過成本管理，整個行業呈現粗放式的成本控制與管理方式，未來必須要對此做出調整，才能扛得住。
另一方面，盡管電商對民營書店產生巨大的沖擊，但是電商的日子也未必見得就很好過。“中國物流成本非常高，這兩年大量的電商倒閉虧損，這其中也包括圖書類電商。”李月慶認為，電商的虧損與實體書店有些類似的地方，就是缺失現金流和利潤。“書店其實應該是自己和自己比較，網店應該要尋找除價格以外的其他東西，同樣實體店也應當尋找消費者不得不來的理由到底是什么。”換言之，如果實體書店不能夠找到自己真正的價值所在，而是一味地陷入與網店拼物流、拼價格，那么一定會失敗。
想要擁有讓消費者不得不來的理由，就要恰如其分地滿足消費者的需求。不能僅局限于環境的優雅，還要滿足其個性化的需求。網店和國有圖書大廈，往往都是面向大眾消費群體，圖書項目以廣取勝，很難為消費者提供個性化的服務。也正是在這點上的缺失，讓民營書店有了很好的生存空間。目前已經有一些民營書店開始通過提供完美的消費體驗，增加顧客對書店的粘性。
如幫助讀者篩選圖書。“中國現在每天的圖書出版量其實很大，但是很難保證都是精品圖書，我們就是要幫助讀者挑選出對他們最有價值的圖書。”西西弗董事長金偉竹如是告訴《新領軍》。而另一家天翼圖書也是通過幫助讀者制定個性化書單增加顧客粘性。
文化產品，價值變現最重要
事實上，人們之所以會對實體書店倒閉傾注如此多的關注和熱情，是因為公眾對書店的一種特殊情感，即書店對公眾來說并非僅僅是一種圖書購買渠道，還是一種文化承載與傳遞的載體。但這種文化價值恰恰并沒有被更多的書店重視。很多書店的經營者并沒有思考該如何讓文化價值變現，實現長久的可持續發展，反而僅僅將目光局限在書店形成了多少利潤這種初級的價值變現概念。“書店應該更多地考慮如何讓他的客戶體驗、文化價值變現成錢。”周中華說道。
但令人欣喜的是目前已有一些書店開始通過傳承文化價值，增強變現能力。如西西弗書店、雨楓書館等都會定期舉辦一些與文化分享、思想交流等相關的主題活動，增加讀者之間、讀者與書店之間的粘性。
非公企業也一樣,這幾年由于政府營造了社會非公經濟發展的寬松環境,許多非公企業成長起來,形成了自己的本企業文化。作為非公企業中的工會組織如何加強企業文化的建設,保證企業文化朝著健康、正確、科學的道路發展,是值得研究的一個重要問題。工會組織要善于利用自身特有的地位,加強企業文化的建設。為做到這一點,有以下幾點措施:
一、加強工會組織自身建設,創造推行企業文化的基礎條件
非公企業工會組織的自身建設是工會組織加強企業文化建設的前提條件。工會組織自身的狀況如還達不到要求,那怎么加強企業文化的建設呢?非公企業工會組織加強企業文化建設的自身基本條件應具備:
1.有專門的工會組織工作機構,對大型非公企業應設立工會專職辦公室,配有專職工會工作者,專門從事工會工作。有了工作機構和人員才能開展研究和推進企業文化建設的工作。
2.非公企業工會組織應逐步建立和完善工會組織架構體系,建立開展企業文化建設的工作網絡,具備建立集團總部工會條件的應組建集團總部工會,具備建立子公司工會分會的應組建分會,選好熱心的能干的工會工作干部――主席、委員、小組長。
3.關心管理好非公企業的每一個工會會員,根據工會法要求,將他們編入所屬工會分會、工會小組,工會小組要建立工會檔案。
4.建立正常的工會組織活動制度,工會組織的生命在于活動,活動要有內容,企業文化就是主要活動內容之一。定期和不定期的開展相關活動,研究、討論建設企業文化中的各種問題。
二、利用工會組織的特有地位,加強企業文化建設的宣傳力度
非公企業工會組織在創造出自己的基礎條件后,對本企業文化建設要加強宣傳力度,著力宣傳企業文化構建的核心內容和實踐細則:
第一,企業要實現快速穩健發展,不僅要靠嚴謹、科學的制度,也要靠統一的思想和產生共鳴的情感,讓全體員工不斷保持旺盛的斗志,自覺的融入企業,把個人事業與企業長遠發展緊密結合起來,同舟共濟,共同成就具有持久市場競爭力的公司。
第二,非公企業文化的核心競爭力體現在“企業價值觀”和“企業精神”這兩個方面。工會組織要廣泛深入的宣傳“企業價值觀”和“企業精神”,使每個工會會員和員工都深刻領會企業文化的核心內涵,以便更快更好的融入企業文化營造的工作氛圍內。例如,蘇寧電器的“企業價值觀”是“做百年蘇寧,國家企業員工,利益共享;樹家庭氛圍,溝通指導協助,責任共當。”,這也是蘇寧電器企業文化的精髓。而“執著拼搏,永不言敗”則是蘇寧電器在市場經濟中能夠不斷制勝的企業精神。對于這個企業價值觀和企業精神,蘇寧電器工會委員會牢牢把握這個核心,在日常工會工作中,注重宣傳、教育,便于工會會員和廣大員工將企業價值觀和企業精神結合起來,成為推動企業文化建設的動力。
第三,宣傳非公企業文化核心內涵的實質性內容一般包括三個文化理念,即企業的經營理念、管理理念和服務理念。企業工會組織要圍繞這三個方面的企業文化理念,開拓、創新、發展,形成企業自身的有特點的企業文化內涵。如蘇寧電器,企業文化的經營理念是“服務是蘇寧的唯一產品”,蘇寧不僅服務于消費者,也要服務于供應商;蘇寧企業文化的管理理念是“制度重于權力,同事重于親朋”,它要求全體工會會員和廣大員工認識和了解在企業的日常管理中,制度是高于一切的東西,任何人不能凌駕于制度之上;蘇寧企業文化的服務理念是“員工以企業為平臺,為企業創造價值;企業以員工為財富,為員工謀求發展;企業以上市為契機,為消費者帶來回報。”這種含有企業自己特色的企業文化,有機統一了全體員工的價值觀念和行為準則,將全員服務和服務消費者、服務供應商、服務投資者的意識貫穿于企業整個管理和經營的每一個環節。這些企業文化的核心內容是非公企業工會組織在開展工會工作中應以為重點的。
三、利用工會組織的架構體系,貫徹、執行、推進企業文化
建立健全工會組織架構體系后,在企業文化建設方面,工會組織的主要任務就是發揮其組織架構體系的作用,由上而下的發動廣大工會會員和員工貫徹、執行企業的主要工作任務,體現企業文化精神;同時由下而上的收集、對企業文化的執行情況和需要改進、加強的意見,供企業決策層參考。在推進企業文化的過程中要充分利用工會組織的凝聚力和戰斗堡壘作用,充分發揮企業文化的特定功能。它們是:
1.教育功能。工會組織要對廣大工會員和員工,特別是新進入企業的員工,進行企業文化的宣傳。利用工會小組會、大會、員工活動等形式開展教育,使他們了解、執行企業文化的標準。
2.融合功能。工會組織應發揮企業文化的融合功能。每個企業的企業文化都應有很強的融合功能,特別是較成熟的大型企業。對于新進入的員工,不論年齡大小、不同教育背景、不同的工作經歷,只要你進入這個企業,時時刻刻都會被濃濃的企業文化氛圍感染著,它包容著能夠融入企業的每一個入職者。這個過程中,工會組織應起著重要的作用。
3.團結功能和凝結功能。工會組織要發揮本企業文化的特點,便于廣大員工產生對本企業的向心力,熱愛企業,熱愛企業文化,能夠共同為一個企業發展目標實現而走到一起、團結在一起,形成一個大家庭,共同為完成企業任務而努力。一個好的基層企業工會組織應當成為群眾政治思想教育和企業文化教育的核心,發揮好團結工會會員和群眾的作用;同樣,一個好的企業文化,也能起到團結員工和凝結人氣的作用。
4.激勵功能和鞭策功能。企業文化所造就的工作環境對每一位員工都是平等的,企業為它的員工提供了同樣的事業舞臺,誰的付出最多,誰的貢獻最大,誰就能夠得到公司的認可和重用。這就是企業文化的激勵功能。各級工會組織不僅要發揮好企業文化的激勵功能作用,還要對那些表現較差的員工進行批評教育,對那些人品差、素質低、不敬業、不協作的人和事進行鞭策,確定不合格者給予淘汰,以提高企業整體人員素質。
四、教育廣大會員和員工,帶頭爭做執行企業文化精神的楷模
在經濟體制改革深入發展和社會經濟環境不斷優化的大好形勢下,非公企業迅速發展起來,大批員工進入了非公企業逐步成為非公經濟中的中堅力量,對非公企業的發展起著舉足輕重的作用。如何管理好,組織好這支隊伍也就成為非公企業工會組織的重要任務。
非公企業工會組織首先要利用工會組織活動形式如座談會、參觀、訪問等各種形式,宣傳、教育廣大員工做好執行企業文化精神的楷模。每個會員和員工都是企業的一分子,都應該高標準、嚴要求,遵守企業的各項規章制度,發揚企業文化精神,在企業的各項工作任務完成中,起到積極的推動作用。從另一方面講,每個工會會員和員工,應該在各自的崗位上發揮先鋒模范帶頭作用,作執行企業文化的表率,共同塑造出良好的企業文化形象。
一、 整合營銷傳播理論
1991年，美國營銷學者唐?舒爾茨（Don Schultz）在其《整合營銷傳播：因整合而有效》一書中，提出了整合營銷傳播（Intergrated Markting communication，簡稱IMC）的概念，其核心內容圍繞消費者的需求出發，通過企業與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而使企業實現促銷宣傳的低成本化，以高強沖擊力形成促銷。[1]電影品牌營銷的實質就是一種以品牌為核心資源的整合營銷傳播。
毋庸置疑，《爸爸去哪兒》電影的成功，與其原先的品牌價值是密不可分的。在拍攝電影之前，該節目就取得了非常高的收視率，據央視索福瑞統計，在2013年全年收視統計中，《爸爸》的平均收視份額為17.85%，成功超越了《中國好聲音》第二季和《我是歌手》第一季，位列全年第一位，成為2013年度最受關注的綜藝節目之一，并收獲當年“零差評”節目。①第二季節目延續了第一季的影響力，獲得全國網均收視率2.1%，平均收視份額12.74%的佳績。受眾對其的關注度也可在百度指數上體現出來，每天百度上的關鍵詞搜索量都能達到40萬，最高時甚至達到200萬。正是由于原先電視節目的IP值達到了一定的高度，才使得將真人秀節目搬上大銀幕有了現實基礎，也使影片的大賣有了一定的受眾群體基礎。基于此，《爸爸》大電影在上映前一天的網站預售電影片就超過了4萬張，成為了一部未上映就先賣座的電影。
誠然，雖然只有5天的制作時間，但在拍攝制作的過程中，影片延續了原有節目的核心競爭力，保持了原有綜藝節目的核心內容，仍然是讓五位明星爸爸，帶著他們的孩子出發，去進行為期72小時的生活和挑戰，這些內容無非是原綜藝節目的再次生產制造和延續。這樣編劇的原因，也在于最大程度上保有原節目的粉絲群體，充分調動粉絲們長期對五對父子培養的深厚的感情，這也是其預售成功的秘訣所在。
二、 以受眾為中心，牢固樹立粉絲忠誠度
隨著分眾傳播時代的到來，受眾群體細分成各個單元，個性化的信息需求激增。現在的節目制作更加遵循以受眾為中心的傳播原則，英國傳播學者丹尼斯?麥奎爾和瑞典學者斯文?溫德爾提出了“受眾中心傳播模式”的理論，認為在傳播過程中，“要以滿足受眾需要為傳播活動的出發點和落腳點，傳播受眾期待的內容和訊息。”[2]而整合營銷傳播的根本也在于以消費者為中心，在傳播活動中，建立消費者數據庫是實施整合營銷傳播成功與否的關鍵所在，要以消費者資料庫為運作的基礎，建立全面反映消費者資料的客戶檔案數據庫，分析和運用資料，在掌握消費者的需要及行為信息的基礎上，研究如何抓住及打動消費者，通過不同的營銷手段，促成并維持消費者對品牌的忠誠度。尤其在電影的營銷傳播中，觀眾被提到了更高的地位，因為電影的營銷不同于其他實體商品，可以“開箱驗貨”，要想持續吸引觀眾走進電影院掏錢買票，就必須一直保有良好的口碑，所以在電影的傳播中，觀眾在每一個營銷環節都是被核心考量的因素。
《爸爸》大電影在開拍之前，前期做了相當多的受眾調查工作，2013年11月中旬，項目啟動之后，其制作團隊就做了大量的受眾研究，并聘請了專業的社會調查公司進行數據分析。通過對原有綜藝節目收視群體的分析，發現其粉絲群的年齡橫跨“50”后至“00”后，80后、90后是其最主要的收視群體，有了精準的受眾定位之后，在電影產業化的市場環境之下，其制作團隊針對目標受眾群挖掘了他們喜愛的賣點，延續了原綜藝節目的核心競爭力，仍然以原班人馬為影片的演員隊伍，題材也延續原節目中“爸爸+孩子”的生活體驗模式，篤實了粉絲的經濟效益。“粉絲”是“對某事物之狂熱者，迷”，常用來指代流行文化現象的積極參與者與狂熱者。[3]進入自媒體時代，粉絲們為了他們心目中的偶像，可以不惜花費大量的人力、物力加財力，在貼吧、微博、論壇，隨處可見他們追逐明星的身影。所以，《爸爸》系列選擇人氣較高的嘉賓林志穎、田亮、郭濤、王岳倫、張亮、曹格、黃磊、陸毅、吳鎮宇、楊威參與拍攝，是充分考慮了不同人群對影視、體育界明星的追逐，也考慮了不同年齡段受眾群追星的年齡需求，在地域上考量了大陸、香港、臺灣影視名人的效應，這樣的組合給電影前期帶來了一定數量的受眾基礎。在電影宣傳、放映期間，也通過明星們與微博成員的互動，拉近明星與受眾的距離，形成大V的擴散效應，又進一步推動了票房。
三、 整合傳播手段，達到影響力最大化
在影片的整合營銷傳播中，強調要整合傳統媒體與新媒體的優勢，調動一切適合影片的營銷方式與手段，充分運用話題營銷、粉絲營銷等手段，以統一的步調集中向目標受眾形成強大的傳播合力。《爸爸》大電影的成功，正是充分調動了一切可以調動的傳播手段，從縱向整合與橫向整合兩個方面出發，形成并成功運用了一整套成熟的宣傳策略。
關鍵詞：品牌；國際化；文化差異
一、引言
我國學者韋福祥將品牌國際化定義為：企業將同一品牌以相同的名稱或標志、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的地區進行延伸擴張的一種品牌經營策略，以實現統一化和標準化帶來的規模經濟效益和低成本運營。
品牌在國際化的進程中，文化差異的大小是決定其成敗的關鍵因子之一。其對品牌國際化的影響主要表現在：
（1）不同文化影響消費者對品牌要素的判斷。品牌要素包括產品形狀、顏 色、尺寸、包裝風格、產品說明書以及商標等，屬于品牌物質文化范疇。東道國消費者與品牌構建者文化背景的不同導致雙方在審美情趣、語言、價值觀等方面存在差異，這種差異不可避免地表現在對品牌要素的判斷上。
（2）不同文化對品牌的現有定位提出挑戰。品牌定位是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果，是品牌建設的核心要素之一，并且品牌定位一旦形成便不能隨意改變，否則極容易導致消費者對品牌形象認識的模糊。
（3）文化差異導致消費差異。這是文化差異對品牌國際化影響最大的一個方面。 “方法—目的鏈”理論認為，價值觀影響消費者對產品/品牌屬性的判斷，從而影響消費者的購買行為，消費者價值觀是通過對消費結果的追求界定形成對產品/品牌屬性的重要性偏好，從而影響產品/品牌選擇的消費者行為規律。
二、品牌國際化文化差異評價指標
為了研究企業在品牌國際化時對文化差異大小的評估問題，本文設計了針對國外人士的問卷調查，并經過有效問卷篩選、因子分析可行性檢驗、結構效度檢驗后，運用SPSS等統計工具對調查結果進行了因子分析，結果如下表1：
（1）國家維度的文化差異。東道國消費者作為“消費個體”，在其長期的成長、 學習與工作過程中，必定要受到本國文化的熏陶。同理，品牌在構建的過程中，其文化內涵也必定會受到品牌母國主流文化的影響。
（2）企業維度的文化差異。這種文化差異具體表現為東道國消費者與企業文化、企業形象及品牌理念等之間的文化差異，這種文化差異的大小與企業國際化程度以及企業文化理念是否符合世界潮流有密切關系。
（3）產品維度的文化差異。指東道國消費者對產品文化的認同度。產品的名稱、圖案、色彩、商標、外觀等構成了產品文化的主要內容。
三、企業品牌國際化進程中應對文化差異的策略
基于上述分析，筆者認為，我國企業在品牌國際化時，對文化差異問題的對策是：
（1）采用“先易后難”的市場進入模式以減少國家維度的文化差異。首先，品牌國際化應選擇與我國文化差異較小的國家與地區，如日本、韓國、臺灣地區為突破口，這些國家/地區同屬儒教文化，與我國的文化最為接近。其次，進入東南亞等華人較多的國家。再次，拓展其他發展中國家市場。最后，進入歐美等發達國家市場。
（2）培育全球適應性的企業文化以減少企業維度的文化差異。 企業文化是企業跨文化管理的核心內容，是關系企業品牌國際化成敗的核心問題。
（3）以“低文化附加值”產品減少產品維度的文化差異。長期以來，中國品牌在世界上特別是西方發達國家消費者心目中的形象就是“價格低廉、質量不高”，在這種情況下，以文化附加值低的產品進軍國外市場不失為一種可以考慮的戰略。
參考文獻：
據前不久一項涉及數十萬上海市民的調研結果顯示，上海消費者最喜歡的十大品牌服裝，依次是CAPTAINO、ELLE、PLAYBOY、杉杉、ARNOLD PALMER、NATURALLY JOJO、博士蛙、過路人、圣達菲、D·&ROLAND，其中純內資性的品牌僅占3個。中國的服裝行業已經到了“最危險的時候”。試想一下，加入WTO之后，國人和越來越多的國際品牌更加“親密接觸”，國產品牌能否繼續登上十佳的席位？因此不難看出，即便是杉杉、圣達菲、雅戈爾等國內知名品牌，他們在品牌建設上要走的路仍然漫長。
品牌化建設是當務之急，只有擁有品牌資源，才可能擁有財富
對品牌定義的傳統解釋，總結起來不外乎兩種含義：第一，品牌是企業持續發展所需的一種無形的競爭手段，是企業通過自己的產品和服務與消費者建立起來的，同時需要企業開發和維護的一種關系。第二，品牌是企業內在物質在消費者界面的一種外在表現。
事實上，在21世紀，當企業間的競爭圍繞資源的多寡而展開時，這兩種解釋均因為忽略了市場存在的除消費者以外的其它主體而略顯偏頗。綜合來看，品牌不僅是企業內在屬性在外部環境集中表現出來的（外化的）有價值的形象標識，而且因為其能整合企業外不同資源對企業內在屬性的發展產生反作用。所以確切地說，品牌更是一種資源，一種由企業內在屬性在外部環境中創生出來的資源。
例如，熟知生產性企業運做的人都知道，企業的內部屬性，諸如生產、研發、營銷、人事、財務等，最終總是要通過品牌層面（意義）的產品質量、品牌美譽度、技術創新能力、人力開發原則和資金信用等和企業外部的環境發生關系。這些關系，可以是單一的，像消費者通過品牌美譽度了解企業的產品狀況，從而產生購買行為；但更多的是復雜的，像企業要從資本市場獲取資金，資本市場的主體就可能從信用、品牌美譽度、產品質量等多方面了解企業財務、營銷和生產等實際情況，進而決定是否放貸。
很顯然，品牌此時既是企業內外溝通、作用的中介，又是可利用外部資源為企業創造資財的資源。資源，《辭海》中的解釋是“資財的源泉”，所以說只有擁有了資源，才可能擁有財富。
對服裝企業而言，品牌資源的多寡主要取決于消費者資源、渠道資源和供應商資源等方面。為此，我們第一需要發覺；第二需要獲取；第三需要維系。
品牌資源的核心內容是品牌屬性中的不可替代性，你有了嗎？
如同自然資源一樣，品牌資源的核心內容就是品牌中的不可替代性。例如：青島之所以是座著名的旅游城市，就在于它擁有其它城市沒有的海岸線和嶗山，以及其獨特的社會發展歷程；寶姿之所以是世界名牌，原因是它擁有世界超一流的服裝設計師——DEAN CATIN與DAN CATINL孿生兄弟和FIONA CIBANI與TIA CIBANI孿生姐妹；PLAYBOY之所以成為久盛不衰的服飾品牌，在于它擁有著獨特的服飾文化……
因此，對于任何想成就恒久品牌的企業來說，開發品牌中的不可替代性是品牌建設的第一步。
品牌的不可替代性，通常可以理解為企業所具有的絕對優勢或相對優勢兩種。對前者不難理解，后者則需要企業持之以恒地擁有，并逐步在發展中變相對為絕對。在現實運用中，目前有五種內容可作為品牌中的不可替代性加以體現：
1、企業賴以生存的發展動力。例如微軟之于人才，SONY之于科技，兩者是絕對優勢的例子；海信之于技術創新，則是相對優勢的例子。
2、企業的管理能力。例如，GE公司的產業橫跨十幾種，且部分產業間的關聯度甚小，如何發揮品牌的統領作用和區別于對手的標識作用？因此，管理成為其唯一可選對象。事實證明，GE正是憑借其卓越的管理，才使龐大的組織高效而健康地運轉。同樣，麥當勞的特許管理、沃爾瑪的物流管理等，都屬于典型的以管理作為品牌不可替代性的例子。
3、企業文化。例如跨國經營的SIMENS公司，以其秉承德國傳統文化而形成的“博大精深”企業文化，作為自己品牌的不可替代性，既保證了品牌產品的品質穩定，又和競爭對手形成鮮明品牌個性的區別。我國的著名的“酒鬼”酒、“水井坊”酒同樣是以企業文化區別于競爭對手，為消費者廣泛接受的例子。
4、企業與消費者關系。典型的例子當屬海爾，其通過“真誠服務”與消費者建立起來的緊密關系，在市場競爭中為其贏得了無數的市場機會。在產品同質化的今天，這一點更顯重要。
5、產品。這是最好理解，但同樣是品牌中最為重要的內容。品牌的依托是產品，如果擁有別人沒有的產品，你實際就沒有競爭對手。
對于國內的300家服裝品牌而言，我們的不可替代性體現在哪里？
嘗試讓品牌的核心識別更清晰，弄明白你是誰？你能做什么？
可以肯定地說，凡品牌不可替代性清晰的企業，只需稍加努力就可以在外界建立清晰的核心識別。
核心識別是品牌對外界形成的第一印象、感知和反應。比如我們熟知的NIKE鞋，其90年代中后期的核心識別就是“邁克爾·喬丹、勾狀商標、場面精彩的各種賽事、競爭的和一定要買的運動鞋”，它不僅讓NIKE的消費者認識了自己的產品，更重要的是讓消費者感受到了NIKE區別于阿迪達斯、銳步的精神差異。所以說，核心識別的建立意義不僅在于為消費者也為企業組織提供了注目的焦點，而且通過反映企業的戰略思想和價值觀念，在消費者和競爭對手之間筑起一堵阻止產生共鳴的墻。
在國際服裝品牌中，核心識別的概念實際早已被接受了。比如，98世界杯開幕式上圣諾朗的精彩倪裳表演，就為自己的品牌描述了清晰的核心識別；而那些在巴黎、東京、紐約、蘇黎士服裝節上交相呼應的各種品牌，同樣也把突顯核心識別作為自己參展的首要目的，有主推代表某種文化的設計師的；有主推代表某種審美觀點的模特的；也有主推代表某種時尚的服飾的，既有雷同，也有差異。
那么，國產品牌的核心識別是什么？我們首先從品牌聯想入手，看兩個問題：
“看到‘杉杉、雅戈爾’，你首先想到什么？”
“將‘杉杉、雅戈爾’比作一個人，他（她）是怎樣一個人？”
對第一個問題，如果答案是一個人——品牌的形象代言人；或者是一個符號——各個品牌的LOGO，都不如答案是一種生活品質或生活方式、或者一種愉悅的心理感受對品牌的發展更有利。對第二個問題，90%的答案會集中到形象代言人本身所擁有的個性上去。這說明我們使用代言人的效果很好，同時也說明我們在品牌核心識別上缺乏廣度和深度。試想一下，“漂亮的男模特和歌手”、“富有進取心、成熟自信的白領青年”等不同的品牌聯想，會給品牌目標消費者帶來怎樣不同的注目？比較而言，也就不難理解百事可樂、可口可樂、力士等品牌在核心標識塑造上，為什么不拘泥一個明星而是主推一種生活方式和愛好的良苦用心了。
其次，我們再來看看各個品牌的文化內涵。服飾伴隨人類的誕生，至今已是幾千年歷史，其文化內涵不可謂不深。然而，一些國產品牌在文化內涵的挖掘上又是怎樣的一個局面？且不說倡導一種新的服飾文化，就連在現有的一些銷售渠道上都沒有做好推廣。眾所周知，佐丹奴是較早以特許專賣經營模式成功進入中國服裝市場的外來品牌，它在自己的店面中就特別注意衣、褲、鞋、帽、襪、包、圍巾等具體單品、單套間的搭配設計，為消費者進行服飾造型的再設計，從而使消費者得到物質（購物）與精神（審美）的和諧統一。
此外，我們再看看各個品牌與消費者之間的主動關系，即品牌是怎樣界定自己的消費群并努力為之提供利益。這種關系對成熟品牌來講，實際是品牌清楚表達“我是誰”后獲取市場利潤而必須建立的一種關系。比如，20世紀50、60年代，當阿迪達斯的明確核心標識是“一群競技體育項目的成功者”時，它就主動以贊助、無償提供等形式接近這些運動員；而當其在90年年代確立核心標識為“積極參與（競爭的目的不是求勝）、有卓越表現且感情投入的運動愛好者”時，一場全球性的街頭籃球挑戰賽則成為它接近消費者的最好途徑。相比較而言，國產品牌與國際品牌間的差距也就不言而喻了。
就像人人需要服裝一樣，企業更需要一個長期的發展戰略
正如一個家長為自己的孩子設立“做科學家”的理想一樣，企業為品牌描述長期規劃，同樣是正確的事情。如果有錯，那錯誤也只有一個，即你不了解你的品牌（正如家長不了解自己的孩子），或者你的品牌核心標識還不清晰。
既然非常了解，那就著手為你的品牌制訂中長期規劃吧，讓品牌的未來不是夢，也讓員工、消費者都清楚。在這里，介紹幾種成功拓展國際市場的做法供參考：
第一是“杉杉”做法，靠自己的經濟實力和在國內創品牌的經驗，逐步打到國際市場上去，現在國內很多企業在走這條路。
第二是“寶翔”做法。石家莊有一個寶翔集團，重視現場管理和產品質量。據說其車間布局是中國之最，其儲存產品的倉庫一年365天溫差1度，標準非常嚴格。寶翔集團在美國第七屆“匹茲堡”發明大會上，一件裘皮服裝獲得世界金獎、一件獲得銀獎，企業就抓住這個機會，直接用“寶翔”品牌進行出口，效益非常好。
第三是“鄂爾多斯”做法，先做國外市場再做國內市場。前幾年，我國出口的羊絨衫很少，企業就利用配額的機會，在美國和歐盟市場開了很多專賣店，專賣店全部打“鄂爾多斯”牌，逐步被國際市場接受。
第四是“黎明”（沈陽的一家服裝企業）做法，即利用在世界名都之顛巴黎的盧浮宮組織兩場超國際水平的服裝表演展示會，滲透自己的品牌。
第五是“多元化發展”。目前在紡織業初顯端倪，在國內家電行業有成功的例子，像海爾，最初生產冰箱、洗衣機出口，現在已經有海爾電視、海爾空調在國際市場上銷售。
歸根結底，要執行好企業營銷計劃的每一步
如果說前面的內容是各品牌間的戰略競爭，是企業市場營銷必要的前提和基礎的話，那么現在，大家就要真刀真槍地比拼戰術——營銷計劃的執行力了。因為說的、想的再好，也只有做到了才算真正的好，畢竟太多的人、太多的企業都在事情的執行上摔了跤。
1、產品。服裝產品實際是富有技術含量的產品，這既包括在款式設計上如何利用高科技進行準確設計，又包括在面料選擇和加工上如何利用高科技進行實驗和遴選。它首先要符合你的品牌核心標識，又能最大限度發揮品牌的不可替代性。
任何忽略產品自身的各種屬性，比如服裝的款式、面料、色彩、精工等而進行的品牌運做，結果只有一個——失敗。
當然，一種新的試圖從原有的“制造商既有品牌，又有制造工廠，又要管理市場銷售”模式中解脫出來的模式也值得借鑒。比如歐美的一些服裝品牌，其生產就獨立于品牌，由品牌公司外包或OEM，并控制產品設計輸入和成品質量。我國溫州等地就是國外著名品牌的生產聚集區。
2、價格。因為服裝（尤其高檔服裝）是一種功能性需求較小的商品，其價格的振幅往往受心理感受的影響，即同樣的東西，在不同的品牌和不同的環境下銷售，價格可以相差很大，所以服裝的價格和品牌更是緊密相連。
記住持續降價對品牌的削弱作用，在品牌管理的過程里一定要慎用降價策略。
3、傳播。傳播是有規律的，所以品牌在進行媒體傳播時，都要注意以下三點：
第一是類馬太效應。我們都知道在經濟學中有個馬太效應，簡單的說就是富的人越富、窮的人越窮。實際上，在媒體傳播中也有一種現象，即當某種宣傳導向一旦占踞主流地位時，將會有越來越多的人接受這種宣傳。所以，你一定要把你要傳播的內容先推廣成主流地位，然后你就可以輕松輕松。
第二是充電電池現象。我們知道充電電池有記憶現象，你如果第一次沒有充足電，下一次就很難充足。所以在你一定在第一次就把傳播工作做對做足。
第三是波浪原則。許多人都知道，在海里游泳時，碰到一個浪不足為懼，怕的是一浪未平又起一浪。所以，在做傳播時要一浪接一浪，形成不斷累計的效果。
4、廣告。品牌運做不等于廣告運做，廣告僅是品牌運做中提升品牌知名度和傳達品牌核心標識的重要手段之一。
對于國內的許多企業而言，明知道一半以上的廣告費花冤枉了，但卻不知道冤枉在哪里。所以，建議將廣告的科學性放在第一位，其次才是藝術感。所謂科學性包括創意的科學性和投放的科學性。前者要以市場調研和品牌規劃為基礎，后者則要避免所投媒體和時段與目標消費者關系不大，或者出現小制作大投放的現象。省一時之利耗長時之力，容易傷害到品牌的形象。
正如一種文化的形成需要較長的時間一樣，在品牌的塑造上，尤其在含有文化成分的核心標識的塑造上，企業切忌急于求成，姑且做個分階段、不斷滲透的廣告計劃。
5、贊助。作為一種有效的大眾傳播形式，合理使用贊助將會讓企業事半功倍。例如可口可樂、NIKE、阿迪達斯、三星之于奧運，百事可樂、健力寶之于國內聯賽都是成功的范例。
運動服飾可以，正裝服飾同樣可以。
6、渠道。“要想成功，自己建網”，這種家電企業給我們的啟迪，如今不可否認有些落伍。因為，多級和勢頭正健的特許經營模式都不乏成功者。
杉杉集團過去曾“制造”了一批“百萬富翁”，如今又試圖通過特許的辦法，再炮制出一批“千萬富翁”。雖然宣傳的成分較大，但另一個側面也顯示出特許經營的巨大前景。
走進過國產服裝品牌專賣店或特許店的人，相信都有一個感覺：即形象統一的背后，文化的東西太少。在幾乎是倉庫的店面里，你不知道自己的選擇是什么。店面的大與氣派，此時無論如何也抵消不了你對美的追求。
此外，因為渠道商也是一個期望由小到大的企業，所以一定不要吝嗇自己企業的成功經驗。只有當你與他們分享經驗時，他們才會對你產生歸屬感，好比一對戀愛的人，對方的歸屬感就意味著你的擁有。
