發布時間：2023-11-15 10:13:02
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的企業營銷模式研究樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
一、新時代物聯網技術推進企業營銷轉型
如今的營銷模式已經從賣方市場轉變成買方市場，在這個轉型過程當中不僅受人們收支情況和消費理念的影響，很大程度上更受市場作用的影響。因為有市場就是有經濟的源泉和保障。什么是市場？市場就是消費者的需求變動和轉型的折射，這就意味著要想打開新的市場，企業部門就要緊跟時代潮流，開拓創新，在新時代物聯網技術大背景下脫胎換骨，轉變營銷模式，在一定程度上利用主觀能動性改變消費者的消費方式和媒介，消費習慣的改變無疑使物聯網營銷與企業發展產生了互利共贏且互相作用的關系。因為物聯網時代推動企業營銷模式的轉型同時，這種新的營銷方式也反作用于新經濟市場。雙贏效應就此誕生。經過經濟學家的一系列調查研究表明，當今人們消費方式已經有75％的消費明細和交易行為是在網上購物完成的，虛擬消費方式已經不單單是一種潮流和時尚，已經悄然無息地走進各家各戶，這種老少皆用的網上購物瞬間風靡整個經濟市場，帶動起一波新的。網上購物的便利型決定了它的地位，也奠定了企業營銷模式轉型的基礎。這種消費方式不僅減少了紙幣的使用量，從本質上說也方便和豐富了人們的消費種類和形式，突破時間和空間的束縛，真正實現了“不出戶便得天下”的大眾訴求。
二、物聯網模式激發消費者消費主動性
隨著新興技術的發展和擴張，物聯網的發展實現了消費者的便利消費方式和愉悅消費體驗。不僅改善了人們的消費習慣，還在很大程度上使消費特點有了新的趨勢，無疑帶給企業的是雙面性作用。俗話說“發展是面雙面劍”，給企業帶來的既是機遇，又是挑戰。之所以說它是機遇，是因為它新地發展趨勢會拉動企業的業績成交量，使企業與各地區之間加大聯系，有利于籠絡客戶，從未有新的效益點和盈利點。但是又之所以稱它為挑戰，是因為每一次跳板都是一次冒險，企業的各層工作者都要頂著無限的壓力來打破傳統觀念，去進行跳躍性的創新。在過去陳舊的營銷模式當中，企業在發展時既要以利益為最大轉型點，又要時刻關注競爭者的發展動向，但這些影響因素的前提都是建立在社會基礎動向之上的，迎合趨勢的企業永遠都是追隨者，就意味著不會有大的發展前景，只有打破僵局做潮流的引領者，既能很好的掌控發展大局，又能以更豐富的資歷來進行并購和合資，來擴大企業經營范圍。在物聯網時代大背景下，市場的轉型所引起的一系列效應使得消費者成為最大的影響者，換言之，無論是市場需求的變更還是營銷戰略的轉型，最終都是在影響消費者的購物渠道和消費習慣。要想讓消費者心甘情愿甚至是主動的關注一個品牌乃至一個企業的產品上新情況，就必須使消費者對一個企業有極大地興趣度和信賴度，所謂的習慣性消費就是這個道理。打開市場作為創業階段的企業最大門檻，是因為市場的特性是保護性和非常態取締性，每一個消費者在購物時都會習慣性選擇交易量大的店家。比如，眾人皆知的淘寶網站在后期網頁設計和實踐操作引擎中設計了收藏店鋪這一鏈接，也是這個道理。就是為了讓消費者對企業產品產生認知以后一定程度的信賴，這同時也是籠絡客戶的基礎手段。
三、物聯網模式刺激網絡營銷的發展進程
在傳統的營銷模式下，商品價格一直是決定消費成交額的重要標桿和影響因素，企業和消費者都對其有極大的關注度，消費者不斷地貨比三家只是為了用最少的貨幣買到想要得到的商品，對物價的極大關注度使得消費者對商品的質量和使用價值的關注度薄弱，在這種情況下，真正好的企業不是一味的順應市場，而是要用物美價廉的產品打動人心，避免市場出現滯留不停的發展速度情境。為了打消市場中惡性競爭的發展趨向，企業要合理并且有效的運用物聯網帶來的最大利益化模式，在考慮消費者消費水平的同時還要給消費者帶來最愉悅的體驗和認知認可度，一味拘泥于打價格戰的企業最終都會被社會淘汰，成為競爭過程當中的犧牲品，只有實事求是，順應發展規律，將物聯網技術有效的運用到營銷模式當中，注重價值，才能有長久的發展目標，幫助企業越走越遠。信息產業時代是隨著互聯網走進各家各戶后的重要經濟大時代，不斷地影響者市場營銷環境。所謂的市場營銷環境，指的是各種對企業營銷造成實質性影響的決定性因素和對市場環境造成威脅的根本性因素。企業只有面對巨大經濟沖擊時調整營銷方案，與時俱進，就會不斷的有新的收獲，使其自身發揮最大的價值，造福社會。
總結：
隨著我國經濟不斷發展，市場營銷模式的快速轉型使消費人群的消費模式上升到了新的高度，這不僅歸功于市場的驅動影響作用，更是這個物聯網時代帶來的巔峰影響。在這樣的環境大背景下，要求企業在營銷模式上能夠有新的創新實踐過程和探索歷程，打破陳舊的傳統模式，利用自身的發展規律和調節機制，與新式營銷模式產生摩擦，從而有機的聯系在一起，達到最好的預期效果，從而拉動社會的發展。
參考文獻：
[1]王有為.中日兩國移動互聯網產業對比研究，以日本I-Mode和中國移動夢網為例[J].科技導報,2007,(2).
關鍵詞：零售業；O2O；營銷；創新
中圖分類號：F27 文獻標識碼：A
收錄日期：2017年3月9日
一、零售業大數據助推“O2O”營銷模式創新
現如今，傳統營銷已無法滿足互聯網時代下的營銷要求。互聯網、社交網及移動網等新技術發展帶來的影響不僅改變了消費者的購物方式，而且孕育出新的“O2O”（online to offline，簡稱O2O）。搭建互動平臺，為企業提供了一條較為完整的渠道了解和分析消費者信息?！癘2O”營銷模式不僅對企業有利，還便于消費者自己獲悉產品及服務相關信息，利用線上線下渠道對商品進行全方面的了解，包括搜索、瀏覽、比較、購買、支付與點評。
以正確的管理理念和戰略，更加有效地分析整合消費者的消費行為數據，精煉出對企業有價值的商業信息，更加精準地了解消費者需求。企業需把握信息資源帶來的優勢，逐步調整自身的營銷策略，使消費者更加滿意企業生產的產品與服務。然而，大數據時代下，僅僅創造信息資源是不夠的，還要做到資源共享。企業間共享彼此的數據資源可以更加快捷有效地完善消費者信息，包括基本信息、顧客購物記錄、消費偏好等數據，在一定范圍內實現零售業的整體發展。
二、從產品差異化方面創新“O2O”營銷模式
（一）利用零售業大數據，透析企業產品價值。在企業的生產中包括了五個層次的商品：核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品以及潛在產品。若是通過傳統的商品營銷方式和營銷思維對這幾個層次的商品不易于進行精確的市場定位。但若是能夠利用零售業的大數據，通過大數據對市場進行挖掘，營銷人員便能夠更快地鎖定市場，分析市場，占領市場主導地位。例如，在大數據分析中，營銷人員發現人們在購物中對于娛樂的需求，因此便產生了“服裝店+咖啡吧”的銷售模式。
（二）零售業大數據助力企業新產品的研發設計。創新是企業的活力，新產品是能夠讓零售企業保持自己的競爭優勢，獲得更大的市場占有率。在新產品的開發中，零售企業在大數據時代背景下，要通過線上線下的促銷活動，分析消費者的選擇，讓新產品滿足消費者的需求。首先，要對新產品進行市場分析和市場調查，通過微博、微信和消費者進行溝通，了解消費者的需求，收集消費者的購物偏好，通過大數據分析市場。通過對數據分析，構建出新產品的構思，設計研發出滿足眾多消費者的產品。對產品的設計、營銷、推廣做出一定的選擇，設計出創新性的產品。在產品的概念設計階段，營銷人員要通過大數據的分析進行市場調查，與消費者進行溝通；其次，在進行初步的營銷規劃中，也要通過大數據分析制定市場戰略，也要對產品市場占有率做出預測；最后，在市場的試銷階段可以選擇線上銷售，線下活動或是線上線下相結合的銷售模式對新產品的銷售情況做出預測，讓企業能夠盡快掌握市場對新產品的反應，讓企業盡快做出市場定位。
（三）憑借零售業大數據，整合產品產銷鏈。在線上線下的銷售模式中，實體店受到時間空間的限制，在對商品銷售中只能提供有限量的商品，銷售時間也受到一定的限制?？紤]到消費者的購物時間、購物精力也是有限的，因此在線上銷售又占用了消費者的時間精力，所以企業要通過大數據來分析市場的情況，對線上線下進行合理的配合。例如，ZARA（颯拉，服裝品牌名稱）能夠通過大數據分析實體店和進行信息收集，能夠對市場進行預測，分析市場的宏觀環境和微觀環境，制定市場戰略，配合生產、設計、財務部門，合理地對營銷方案進行調整。在對于大數據的分析過程中，要將大數據應用到營銷方案中，為產品的研發設計提供強有力的支撐。
三、從定價精準化方面創新“O2O”營銷模式
企業創造出新的產品是否能夠快速地占有市場，市場定價起著至關重要的作用，企業要想獲得更多的市場占有率，提高競爭優勢，就要做出合理的市場定價。對于產品的定價，商家很大程度上受到產品成本、市場需求、競爭者產品價格以及政府政策法規等因素的制約，所以商家很難進行適時的調整。價格受到市霾ǘ的影響較大，線上線下的產品定價變動會是消費者的關注點。因此，營銷人員要分析產品的成本、市場的價格波動、市場的競爭者和政策，通過大數據分析，為定價管理者提供定價的依據。通過大數據分析，企業可以不斷地發現市場新的需求點，構建新的營銷需求?？茖W合理的定價能夠使產品更容易得到消費者的接受，也能夠對產品做出準確的定價。
四、從促銷適時響應方面創新“O2O”營銷模式
（一）了解消費者接收信息的偏好。信息時代，互聯網成為了我們生活的一部分，互聯網也改變著消費者的購買方式、購買欲望，也對商家擴寬銷售渠道提供了平臺。互聯網成為生活中重要的一部分，商品信息的宣傳和銷售也通過視頻廣告、電視插播廣告及短信、郵件、微博、微信、博客等平臺進行。因此，銷售者要了解消費者接收信息的偏好，對顧客群體進行細分，并根據消費者的不同信息收集偏好為消費者提供適時適量的促銷內容，讓消費者及時接收到有用的商品信息，提高商品促銷的效率。
（二）精心構思推送內容。如今社交媒體占據消費者生活的一部分，但受到時間的限制，消費者通過微信、微博接受商家促銷活動的同時會自動將不感興趣的內容忽略。因此，商家對社交網絡上的內容設計要精心構思，激發消費者的購買欲望。通常情況下，第一視點（文字以及圖片鏈接）是最容易受到消費者接受的，而第二視點（推出的具體內容）要通過點擊鏈接才能查閱內容，看到商品的詳細信息。因而，商家要細分市場，針對不同的消費者推出不同的促銷內容，讓消費者獲取感興趣的促銷內容，提高社交網絡的商品推銷，擴寬銷售渠道。
（三）利用大數據技術，優化促銷商品的組合。促銷商品的組合能夠更大程度地促進商品的銷售，因此促銷不能僅停留在單一商品的促銷，而應分析消費者的真正需求。當消費者對某種商品產生需求時是否會對另一種商品也感興趣，這就要通過POS（銷售終端）機數據、顧客購物籃數據等發覺商品中的聯系，在商品促銷中做出合理的促銷搭配，采取各種商品宣傳方式，如DM（directmailadvertising，直接郵寄廣告）單頁面設計等。
五、從服務個性化方面創新“O2O”營銷模式
（一）細分顧客并建立虛擬或實體社區。市場營銷需對市場進行細分，由于消費者的喜好不同，期間也存在較大的差異。因此，企業要通過大數據進行市場細分，并且要在線下面對面地接觸消費者，了解消費者的想法。提供一些虛擬社區或是交流社區，讓消費者感受到企業的服務，提高消費者對企業的信任。
（二）實現線上線下渠道優勢互補。凡事有利有弊，在營銷中也要學會取長補短。利用網上銷售的模式的確能讓消費者體會到購物的便捷，讓消費者有更多的選擇，但從另一方面而言，網絡環境的不安全因素或是物流存在風險，物流緩慢等問題，讓消費者不能對網購抱有絕對信任的態度。而實體店則能夠發揮體驗營銷的優勢，但實體店在資金方面需要較大的投入量，更需要人力、物力的支持，成本相對于線上銷售高出了許多。所以，企業的營銷人員要通過大數據的分析，調查消費者的實際購買情況，以便對營銷方案做出及時有效的調整，得到客戶的信任。
（三）不斷創新，迎合消費者的需求。在智能化產品層出不窮的情況下，單純運用電腦芯片來滿足日益龐大的后臺數據，是遠遠不夠的，消費者的需求和市場是處于不斷變化過程中的，企業只有根據消費者的偏愛喜好等實際數據，綜合高新技術，才能把握好市場的走向，通過搭建強大的數據后臺和大數據運營能力，以不變應萬變，即使在復雜的市場環境中也能牢牢掌握住消費者對產品及服務的要求變化，并不斷改變營銷策略，為消費者提供定制化、個性化的產品及服務。
六、結語
大數據時代，是一個競爭的時代，在日新月異的時代下，在不斷變化的市場中，只有抓住機會，迎接挑戰，才能在時代洪流中屹立不倒，這無疑是一場革命。企業只有對信息技術不斷創新，通過信息技術平臺創造分享有價值的商業信息，才能精準有效地把握好商業機遇，在競爭中體現自己的優勢。不僅如此，企業在應對繁雜的數據資源時，不能一味吸取，而是應該取其精華，運用“大數據營銷”理念對數據進行分析。
主要參考文獻：
【關鍵詞】連鎖經營 營銷模式 創新
一、營銷模式的內涵
企業的營銷模式是企業成功的重要因素，是指企業面對不斷變化的市場環境，依據自身的資源和能力，通過滿足市場需要而實現其營銷活動目標的一系列營運戰略。它包含三個要素，即營銷理念、營銷技術和營銷組織，這三者之間是相輔相成、相互影響的。成功的營銷模式應具備以下基本特征： 獨特價值性; 難以模仿性;較強的適應性。
二、重慶連鎖經營企業營銷模式存在的問題
重慶作為我國最年輕的直轄市，西部唯一直轄的地區，其發展具有積極的示范效應。從97年開始發展連鎖經營，到2013年重慶共有連鎖經營企業236家，連鎖門店10萬多個，涌現出新世紀、重百、小天鵝、鄉村基、和平藥房等一大批知名企業，這些企業在重慶經濟中占有重要地位，極大的促進了重慶經濟的快速發展。但是重慶的連鎖經營企業在發展中也存在很多的問題。
（一）企業規模偏小，組織化程度低
近年來，重慶的連鎖經營企業經過兼并重組使得規模日益擴大，但是相比較發達地區仍然偏小，而且缺乏具有國際水平的大型連鎖零售企業。由于重慶的連鎖經營企業發展起步晚，企業的內部組織結構還不合理，缺乏有效的組織系統和組織形式。
（二）營銷理念落后，競爭意識不強
營銷理念是營銷活動的靈魂，指揮并支配著企業營銷模式形成的全過程。重慶連鎖經營企業目前來說，在營銷理念尚未形成先進的營銷理念，經營者風險意識比較淡薄，競爭意識不夠強，經營風險較大。
（三）市場分析不夠，市場定位不準
重慶連鎖經營企業的一個基本狀況就是各業態的市場定位、目標市場、經營形式、商品結構、服務方式的選擇等方面趨同。缺乏經營特色創新，造成“超市不超”、“便利店不便”、“專業店不專”等業態問題。
（四）創新意識不強，營銷手段單一
在營銷手段方面，重慶很多連鎖經營企業主要使用價格策略，而且過分依賴降價、打折等價格競爭方式。隨著消費水平的提高，價格已經不能成為決定消費者行為的首要關鍵因素。
（五）科技含量較小，網絡智能化程度低
目前，重慶大多數連鎖經營企業主要用人工方式進行采購、銷售以及處理財務。根據統計重慶連鎖零售企業在網絡智能等信息化建設上的投入不到零售額的0. 2%，相比國際連鎖經營巨頭的投入則達到2%以上。
三、重慶連鎖經營企業營銷模式創新策略
（一）從營銷理念角度進行營銷模式創新
現代企業的競爭是觀念的競爭，連鎖經營企業的優勢在于它能在下屬的所有零售店面中貫穿同一種理念，現代連鎖經營企業應該確立一種多方位，多角度的營銷關系網絡，把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構以及其他公眾發生關系互動的過程，這種企業營銷活動的核心是建立并發展與上述公眾的良好關系。同時，依據供應鏈管理理念，在進行關系營銷、顧客關系管理的同時，加強企業供應商關系管理，構建供應商戰略聯盟，實現供應鏈雙贏關系，增強企業競爭力。
同時以“顧客份額”為中心，實行與顧客的需求“定制化”服務，從顧客的需求出發來完成的營銷，在與顧客的溝通過程中，與顧客建立起長期的、朋友式的關系，從而達成企業的銷售目標。
（二）從營銷組織的角度進行營銷模式的創新
營銷模式創新，必然導致業務流程和營銷組織的變革。連鎖經營企業應當盡可能的減少企業的層級，建立起扁平化的組織結構，可以快速應對市場的變化，并且可以建立起臨時性的項目小組，以完成臨時性的任務，組織各個部門間要加強溝通，解決好各個部門間的協調問題，通過營銷組織的設計和再造，創新信息交流方式，建立信息溝通渠道，促進信息的橫向流動，消除部門之間的營銷不協調。
（三）從營銷手段角度進行營銷模式創新
在各種營銷要素中，最富活力的莫過于營銷手段了，它不僅具有很強的靈活性，而且對具體營銷活動的成敗起著決定性的作用。企業可以從兩方面著手：
（1）積極運用各種新技術?，F代社會人們的購買行為在發生巨大的變化，人們的消費進入了網絡時代。零售連鎖經營企業要與時俱進，充分利用計算機技術和網絡技術開展好線上的銷售，與網購。對于店面銷售也要發揮它的優勢，滿足消費者現場購物的美好體驗?？傊?，充分整合資源，雙管齊下，進行線上與線下銷售，提高市場占有率，增加企業的經營效益。
（2）創造性地運用常見的營銷手段。連鎖經營企業可以自己開發并銷售的產品形成自有品牌。采用自有品牌對零售商的益處有：自有品牌標識的獨有性，能夠提高顧客的忠誠度;如果品牌質量高，它們能提高商店的形象;采購自有品牌的零售商在制造、質量控制和商品配送上也有更多的主動權;獲得毛利潤的機會也更大。還可以通過品牌設計、品牌定位、品牌傳播等一系列手段，將企業品牌形象傳遞給目標消費者，并不斷刺激顧客的購買欲望，同時，要想獲得顧客認同，企業必須進一步對以前所傳遞的品牌信息和承諾進行兌現，并力求滿足顧客需求和超越他的期望，以獲得顧客對產品的認同。
（四）從營銷內容角度進行營銷模式創新
在“以消費者為中心”的指導原則下，零售企業必須給顧客提供更多的讓渡價值，才能在競爭中取勝。首先，要注重購物“硬”環境的建設，如可以通過廣泛應用新技術，不斷提高服務質量，提高工作效率，節省人工成本，同時使購物結賬更方便。其次要注重購物“軟”環境的建設，使服務細致、周到、更賦有人性化，樹立自己的品牌形象。
商品的價格是影響消費者購買行為的重要因素，把商品的價格帶上感彩，從而迎合消費者各種不同的消費心理，往往可以起到誘導消費的目的。由于消費者的需求趨于感性化，零售企業要改變傳統的單一定價策略，利用信息技術，以需求為導向，根據不同的消費需求和價格彈性分別定價。
零售企業還必須充分利用和適應知識時代所提供的技術優勢、信息優勢，使參加交易的各渠道成員以及相關部門密切結合，共同從事網絡環境下的電子分銷活動。零售企業要充分利用互聯網技術和網上交易環境，與消費者互動，最大限度地使供需關系得到協調。再者要與供應商互動，利用互聯網技術使銷售活動化，在供貨、配送等環節提高效率和準確性。
（五）從促銷策略角度進行營銷模式創新。
企業營銷活動就應以滿足顧客需求為中心，解決如何滿足消費者不斷出現的新的消費需求，比如提供定制化服務、標準化服務，鼓勵服務的提供者滿足每位顧客的個人需求，普遍使顧客享受超級服務（服務的效果取決于提供者的判斷力和能力）;建立會員制度，零售企業的服務人員，可以將會員的資料輸入計算機系統中，創建顧客的初始資料;研究顧客的消費習慣，調整商品結構。
總之，構建符合企業自身能力又符合市場需要的企業營銷模式，進行營銷模式創新是市場經濟條件下重慶連鎖經營企業求得生存和發展的關鍵。構建和創新企業營銷模式應本著務實的原則，從實際和實效出發，既要有利于提高企業資源的利用效率，又要有利于提高企業競爭能力，以此來尋求新的利潤增長點。
參考文獻：
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微信營銷的研究工作則于近年逐步展開。葉靜比較了微信營銷和微博營銷的異同，分析了各自的優勢和不足。黃毅分析了微信平臺的屬性，并提出挖掘精準用戶、增加用戶關注、提升營銷轉化率三種微信營銷策略。黨俊琦分析了微信營銷的主要特點包括營銷市場準確、信息投放有效、推廣方式人性化，同時總結了微信營銷的基本流程包括感染期、培植期、生效期三個重點階段，并指出了微信營銷的潛在風險。王易系統總結了微信各類功能背后的商業機會，總結了微信營銷的步驟、方法、技巧、禁忌、營銷效果的量化與評估等微信營銷的重點內容。
一、微信營銷及特點
（一）微信營銷
微信營銷，就是企業基于微信產品，通過文字、圖像、視頻、鏈接、二維碼等載體，向用戶或潛在用戶推廣公司的產品、品牌，并以此實現營銷目的，將微信用戶轉化為產品和服務用戶的過程。微信營銷的主要渠道，包括微信公眾號、朋友圈、微信群等。
（二）微信營銷的主要特點
第一，有別于電視廣告、平面廣告等營銷載體，微信營銷的內容能夠直接傳達給用戶，并且迎合了用戶的行為習慣。
第二，營銷的形式具備靈活性和創新性。由于微信好友、微信公眾號、朋友圈、微信群等產品類型多樣，且相互交叉重疊，形成了微信的生態系統，使企業在營銷渠道上具備多種選擇。并且營銷內容更加多樣，可根據營銷效果及時調整。
第三，微信營銷能夠做到企業對用戶、位置對位置的精準營銷。由于在微信中，每個人都能成為信息源和傳播源，企業可基于微信用戶數據，快速鎖定目標用戶。而微信的位置功能，又在地理位置上，拉近了企業與用戶的距離。
第四，微信營銷用戶關系穩定，且營銷成功概率更高。微信中的推廣內容大多來自用戶熟悉的群體或個人，且企業也更便于與用戶建立聯系，用戶更能認同企業的產品與服務，相應地營銷轉化為實際購買行為的可能性也更高。
二、微信營銷趨勢與挑戰
（一）微信營銷發展趨勢
受中國人口基數大和移動互聯網普及率越來越高的有利因素影響，微信營銷面臨著很好的發展環境。同時由于技術水平的提升，例如LBS技術的應用，微信功能的擴展也為微信營銷帶來新的機遇。在這種情況下，微信營銷呈現如下三點趨勢：
第一，形式更加多樣。在微信公眾號、朋友圈等渠道之外，微信“搖一搖”、“掃一掃”、微信支付等功能，為零售企業制訂營銷方案提供多選擇。
第二，用戶導向更加明顯。為吸引用戶，在內容選擇上，零售企業會更多選擇符合群體特點、潮流熱點的內容，營銷的體驗更加個性化。
第三，企業與用戶的互動增強。企業吸引目標用戶，培養潛在客戶、維護現有用戶等過程，都越來越多地通過互動的形式收獲用戶的反饋，以此建立穩定的聯系。
（二）微信營銷面臨的挑戰
首先，微信營銷的受眾群體增長較為緩慢，這是由微信基于熟人關系的特征決定的。因此，在零售企業與用戶建立聯系后，營銷傳播的范圍是有限的，想要擴大受眾群體、傳播范圍，微信營銷存在不足。因此，如何持續增長用戶，并增加用戶黏性，是零售企業通過微信營銷面臨的一大挑戰。
其次，微信營銷的內容易被其他信息覆蓋，影響傳播和營銷效果。移動互聯網、微信中的信息是海量的，而用戶花在閱讀微信營銷內容、與企業互動上的時間也呈現碎片化的特點。零售企業要做到吸引用戶、培養用戶、維護用戶，內容的選擇也是很大的挑戰。
三、零售企業微信營銷策略分析
（一）全流程營銷策略
在全流程營銷策略下，零售企業將目標用戶使用微信、瀏覽信息、互動、購買、反饋的整個過程，均納入整體營銷策略的一部分，每個環節之間都緊密銜接，確保營銷過程的流暢度和用戶體驗的完整性。同時全流程可擴展到生產等線下領域，實現線上與線下的結合，進一步穩定用戶關系。
（二）創新性營銷策略
移動互聯網技術、微信技術水平的發展，為微信企業創新營銷內容與形式提供了可能。企業運用新興技術、時事熱點等，制定創新性的營銷方案，使營銷內容在海量信息中脫穎而出，吸引并留住用戶，也是達成營銷目標的有效途徑。
（三）精準化營銷策略
精準化營銷策略，就是針對用戶特點，制定更加個性化、互動性更好的營銷方案。微信的特點是企業能直接了解用戶的特點、習慣、取向等信息，因此個性化的營銷內容能夠帶來更好的用戶體驗。而同時，也要更加注重用戶的反饋，通過點擊、語音、“搖一搖”等形式，與用戶即時互動，加強和用戶的情感聯系。
（四）可持續營銷策略
可持續性營銷策略，就是企業不簡單以用戶的一次購買行為為目標，而是在穩定的關系基礎上，通過品牌形象、服務質量的感染，讓客戶對企業的產品、品牌、文化等都提升認同度，在日常與用戶的聯系中，不完全以營銷為目的，而是不斷發現、挖掘客戶的潛在價值，建立可持續的用戶關系。
關鍵詞：煙草企業；顧客溝通；層次分析法；模糊綜合評價法
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）03-0-02
一、引言
目前，隨著經濟形勢的發展，制約煙草穩定、健康發展的方向已日趨嚴重，中國煙草工業發展面臨嚴峻的挑戰。從現有研究來看，菲利普?科特勒提出了精準營銷的定義，即公司需要更精準和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資[1-2]。韓向前認為“溝通”意為信息、態度和感受等在人際間的傳播、接收與理解過程[3-4]?？蛻絷P系管理是通過自動化管理與改善銷售、營銷、顧客服務和支持等有關的商業流程[5]。因此，本文構建了精準營銷模式下煙草企業顧客溝通效果評價體系，運用層次分析法確定了權重，并用模糊綜合評價法綜合評價了JS公司北京地區的顧客溝通效果，可為其他煙草企業提供參考。
二、顧客溝通評價體系設計
1.評價指標體系設計
本文從營銷效果、營銷效率和顧客關系三方面構建評價指標體系A：
（1）營銷效果B1。營銷效果通過增加銷售額C11、提高銷售利潤率C12、提升品牌知名度C13、增加品牌資產C14和增加市場份額C15來體現。銷售額和銷售利潤率可通過查閱財務報告獲取，品牌知名度通過市場問卷調查來確認，品牌資產通過專業評估機構獲取，市場份額通過查閱年鑒確認。
（2）營銷效率B2。營銷效率通過降低營銷預算C21、提高同比營銷投入回報率C22和廣告回應率C23來體現。營銷預算通過計算企業的營銷活動成本來確定，投入回報指銷售收入與營銷預算的比值，廣告回應率通過廣告的關注程度和網絡廣告的點擊率來體現。
（3）顧客關系B3。顧客關系通過提高顧客滿意度C31，完善顧客信息數據庫C32，提高忠誠顧客比重C33、忠誠顧客增加頻率C34以及忠誠顧客獲取能力C35來體現。顧客滿意度可通過向顧客發放問卷獲取，顧客信息庫完善通過信息的更新頻率和完整來體現。忠誠顧客比重指忠誠顧客與全部顧客人數的比值，忠誠顧客增減率為期末和期初顧客數差值與期初忠誠顧客數的比值，忠誠顧客獲取能力指企業將邊緣顧客、潛在顧客和非顧客轉化為忠誠顧客的能力。
2.評價指標權重確定
本文采用層次分析法確定指標間的權重。
（1）建立評價及分析問題的層次結構模型。
（2）構建判斷矩陣。運用兩兩比較法，對相關要素進行兩兩對比，并按其重要程度評定等級，建立判斷矩陣。測評標準一般采用9等級評分，根據測評標準構建判斷矩陣，見表1。
表1 一級指標斷矩陣及權重表
（3）求解判斷矩陣。
①將判斷矩陣每列正規化：，可得 B11 = 0.22，B12 = 0.11，B13 = 0.67。同理求得第2，3列的正規化向量，正規化后，矩陣為：
②將正規化后的判斷矩陣按行相加
則 w1 = 0.75，w2 = 0.48，w3 = 1.77
③計算權重：，則 W1 = 0.25，W2 = 0.16，W3 = 0.59
④計算判斷矩陣的最大特征根：
其中：λmax為最大特征根，n為因素個數，Wi為i因素的權重
因此λmax =3.0549
（4）一致性檢驗。公式：CI=（λmax-n）/（n-1）。當λmax=n時，CI=0，完全一致；當CI的值越大，一致性就越差；當CI< =0.1時，一致性是可以接受的。隨著維數的增加，對一致性的要求就越來越寬，為此引入一致性修正值RI，見表2，CR = CI/RI。當CR
表2 不同維數的隨機一致性指標RI值
CI=0.0275，CR = 0.0529 < 0.1，由此判斷為一致性合格，即認為營銷效果、營銷效率和顧客關系三者的權重分配是合理的。最終可得煙草企業顧客溝通效果評價指標權重，B1：0.25，C11：0.3283，C12：0.3284，C13：0.0969，C14：0.0969，C15：0.1495；B2：0.16，C21：0.4905，C22：0.3119，C23：0.1976；B3：0.59，C31：0.2689，C32：0.1146，C33：0.2466，C34：0.2466，C35：0.1233。
3.評價模型構建
在上述指標體系構建的基礎上，運用模糊綜合評價法，對JS公司北京地區的顧客溝通效果進行評價：
（1）確定因素集。第一層指標為U={Ui}，（i=1，2，3），第二層指標為Ui={Uij}，（i=1，2，3；j=1，2，3，4，5），U1、U2、U3分別表示營銷效果、營銷效率和顧客關系。U1={U11， U12，U13，U14，U15}={銷售額，銷售利潤率，品牌知名度，品牌資產，市場份額}，U2={ U21，U22，U23}={營銷預算，投入回報，廣告回應率}，U3={U31，U32，U33，U34，U35}={顧客滿意度，顧客信息庫完善，忠誠顧客比重，忠誠顧客增減頻率，忠誠顧客獲取能力}。
（2）確定評語集。評價體系中因素評價等級為5個，即V={優秀，良好，一般，及格，差}。
（3）確定評價體系中各指標的權重，權重已在上文確定。
（4）建立模糊關系矩陣。組織評價小組15人進行評分，得出以下判斷矩陣：
R= 0.2667 0.2667 0.2667 0.1332 0.0667
0.2666 0.2000 0.2667 0.2667 0.0000
0.2000 0.2667 0.3333 0.2000 0.0000
0.1334 0.2000 0.3333 0.3333 0.0000
0.2667 0.2000 0.2000 0.2667 0.0666
0.2000 0.3333 0.2667 0.2000 0.0000
0.2667 0.2000 0.2000 0.2667 0.0666
0.3333 0.2667 0.2667 0.0667 0.0666
0.2667 0.3333 0.2000 0.2000 0.0000
0.2667 0.3333 0.2000 0.2000 0.0000
0.2667 0.2667 0.2000 0.2000 0.0666
0.2000 0.2000 0.3333 0.2667 0.0000
0.2000 0.2667 0.3333 0.2000 0.0000
0.2000 0.2667 0.2667 0.2000 0.0666
A=[0.3283 0.3284 0.0969 0.0969 0.1495 0.4905 0.3119 0.1976 0.2689 0.1146 0.2466 0.2466 0.1233]。綜合評價矩陣：B=A×R=[0.7200，0.7751，0.7895，0.6338，0.0816]。根據最大隸屬度原則，JS公司北京地區顧客溝通效果對應評價等級為一般。
三、顧客溝通體系實施的保障措施
1.國家政策保障。國家煙草專賣局信息化工作領導小組對煙草行業信息化工作實行統一領導，為加強煙草行業信息化工作的規范管理，大力推進煙草行業信息化建設，以信息化帶動煙草行業現代化，促進煙草行業持續、穩定、健康發展，從政策層面為煙草行業信息化提供有力的保障。
2.企業戰略保障。面對現代信息技術的蓬勃發展，建立密切的客戶關系是企業在市場競爭中建立持久競爭優勢的有力武器。因此，煙草企業應該把它作為一個中心任務和戰略問題長期堅持下去。客戶關系管理戰略中的長遠規劃和長遠目標是為了優化管理客戶資源和最大化客戶價值。
3.行業技術保障。煙草行業廣泛開展信息化規劃研究、工商企業生產經營管理中信息化應用研究、網絡與信息安全應用研究等工作，緊密結合行業的改革創新，積極推進電子政務、電子商務、決策管理等重點項目建設，加大系統集成、資源整合和信息共享的力度，積極構建行業數據中心，把信息化融合到各項生產經營活動中，全面提升管理水平，促進行業持續健康發展。
四、結論
本文首先基于現有文獻，構建了精準營銷模式下的煙草企業顧客溝通效果評價體系，該體系由營銷效果、營銷效率和顧客關系三個方面等十多個具體指標構成。然后，運用層析分析法確定了權重。最后以JS公司北京地區為例，采用模糊綜合評價法進行了綜合評價，為其他煙草企業在實施精準營銷模式下的顧客溝通提供一些借鑒和參考。
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互聯網經濟的迅猛發展給企業經營模式帶來了巨大的沖擊，以網絡信息技術為平臺、以電子數據傳輸為主要形式的電子商務日漸興起，網絡營銷已經成為企業發展經營的重要方式。
1 互聯網經濟推動網絡營銷發展
互聯網的產生和出現對世界產生了巨大影響，人類的生產生活隨之發生了巨大變化。我國互聯網用戶規模巨大，根據《2014年中國互聯網發展狀況統計報告》，截止2014年6月底，我國網民已經達到6.32億，超過了美國全部人口的總和，域名總數達到1915萬個，網站總數達到273萬個，手機上網的網民比例達到83.4%。
與互聯網經濟發展相對應，大量與網絡有關的新概念與新名詞不斷出現，包括網絡支付、網絡社區、搜索引擎、網上銀行、個人博客與微信等。在觸“網”以后，我國龐大的網民數量為互聯網營銷提供了良好的環境，網絡營銷被賦予了全新的認識和定義。
互聯網的出現帶動了我國網民的理念革新，新網絡概念的滲透又反過來為網絡營銷提供了發展的熱土。互聯網已經不斷影響到我國居民的衣食住行、行為習慣，以及企業的商業運營模式，互聯網經濟成為一種有蓬勃生命力和影響力的新興模式。通過互聯網購物，消費者能夠足不出戶而獲取海量的商品信息，并準確定位目標商品，由此催生了電子商務。在居民日常消費習慣被互聯網改變的同時，網絡營銷也得到了消費者的廣泛認可，并逐漸發展成為一個企業通往消費者的重要平臺。
2 我國現有的網絡營銷模式分析
2.1 網絡廣告
網絡廣告是將傳統的廣告活動與網絡信息平臺結合起來，通過互聯網強大的傳播能力來達到廣告宣傳的目的。網絡廣告最早出現于20世紀90年代初的美國，當時的互聯網處于高速發展的階段，網民數量呈指數增長的態勢，廣告公司看到互聯網信息傳播的潛力，開始逐步在網絡平臺中投放廣告，網絡廣告也憑借自身準確性、多媒體性和交互性的優勢得到了飛速發展。與傳統廣告形式相比，網絡廣告主要具有以下幾個特征：一是網絡廣告的廣泛性。互聯網是一個不受時間與空間限制的綜合性信息交流平臺，借助網絡平臺，廣告商可以全天候得把廣告信息傳播到全世界的各個國家與地區。二是網絡廣告的非強迫性。傳統的廣告形式具有一定的強迫性，廣告受眾難以選擇廣告的種類，而網絡廣告則具有極大的可選擇性，受眾可以根據自身興趣愛好選擇是否進一步了解廣告信息。三是網絡廣告的感官性較好。網絡廣告以多媒體為信息傳播載體，可以通過圖、文、聲、像等多種形式表現廣告信息，廣告效果也將大大提高。四是網絡廣告可以精確統計訪問量，從而準確掌握廣告效果。網絡廣告的形式也是多種多樣，當前常見的廣告形式包括旗幟廣告、多媒體廣告橫幅、插頁式廣告、付費搜索廣告，多種形式的廣告形式也推動了網絡廣告的發展。但是，當前我國的網絡廣告仍存在強迫性廣告較多、缺乏專業的效果評估、相關法律法規不健全等問題。
2.2 電子郵件營銷
電子郵件（E-mail）營銷模式是以電子郵件為傳播載體，將相關圖文、聲像、網址以及其它多媒體形式的信息傳播給受眾的一種網絡營銷模式。電子郵件營銷模式的營銷成本極低，操作方便，傳播快捷，易于信息的快速推廣。與傳統營銷模式相比，電子郵件營銷主要具有以下幾個優點：一是通過電子郵件的自動發送及回復功能，可以將信息快速地發送給現有客戶及潛在客戶，節約了大量的時間。二是電子郵件營銷具有低投入高回報的特點，此種營銷模式不需要投入較大成本，只需要在客戶來源信息方面投入一定的資金，有統計數據顯示，與傳統信件傳送相比電子郵件營銷能夠節約98%的費用。三是電子郵件營銷能夠嵌入相應的網絡鏈接，通過此類網絡鏈接，能夠進一步提高營銷效果。電子郵件營銷的形式主要有以下兩種：①電子郵件廣告：將圖文、動畫、視頻等廣告通過電子郵件的形式發送給客戶，從而達到相應的營銷目的。②郵件列表營銷：通過將各類網站加入自己的郵箱列表來了解各類信息，郵件列表營銷正是基于此類互聯網社區形式，從而達到傳播營銷信息的目的。企業的電子郵件營銷雖然操作比較簡單，但是仍然需要注意進行許可電子郵件直銷、制定系統的營銷方案、對常見問題有統一的答復等問題，以保證電子郵件營銷的質量與效率。
2.3 搜索引擎營銷
搜索引擎是為網絡用戶提供檢索服務的系統，搜索內容涵蓋互聯網各個Web站點中的信息資源，用戶在使用搜索引擎進行檢索服務時，該網站能夠給出所有包含此類關鍵字的網址。而搜索引擎營銷正是基于搜索引擎的一種網絡營銷模式，通過分析用戶使用搜索引擎的相關信息，通過科學的分析技術及策略系統，將相應的營銷信息傳遞給客戶。搜索引擎營銷模式與網絡廣告、電子郵件營銷最大的不同在于，搜索引擎營銷將目標客戶從普通消費者轉變為企業客戶等付費用戶。當前搜索引擎營銷模式主要由以下幾種：一是出售搜索技術，主要是向門戶網站收取少量的搜索要求費用。二是搜索引擎優化，通過對特定用戶搜索習慣的分析，來得出有針對性的搜索結果，從而達到相應的營銷目的。三是關鍵詞廣告，即在搜索結果頁面顯示廣告內容，具有極高的定位性，主要有固定排名及競價排名等兩種銷售形式。與傳統營銷策略相比，搜索引擎營銷的成本低廉且宣傳廣泛，易于管理，便于企業開展網上市場調研，有利于企業產品的廣泛推廣，也是近年來發展較為迅速的網絡營銷模式。但是，當前搜索引擎營銷中仍然存在搜索引擎平臺高度壟斷、搜索引擎營銷服務的效果難以評定等問題，需要相關管理人員及技術人員不斷優化搜索引擎服務平臺，大力監管搜索引擎營銷服務，建立一個完善的營銷服務體系。
2.4 微博/微信營銷
微博、微信營銷模式是一種新近出現的網絡營銷模式，主要通過微博、微信作為信息平臺來傳播產品信息從而達到相應的營銷目的。隨著微博、微信用戶的不斷增加，微博、微信平臺已經成為了一種不容忽視的宣傳力量，其主要具有以下幾個特征：①微博、微信營銷具有自主性、實時性、知識性等特征，其營銷策略的確立需要基于自身的知識資源水平。②微博、微信營銷與其它網絡營銷模式相比，其表現形式更為靈活，更加能引起消費者的共鳴。③微博、微信營銷的操作方式簡單，信息傳播具有較大的自主性，且營銷成本低廉，風險較小。④微博、微信營銷的傳播途徑廣泛，傳播方式簡單，易于營銷信息的廣泛傳播，宣傳效果較好。正是由于微博、微信營銷主要以上幾個特征，也使得網絡營銷模式向簡單化、自主化、低成本化發展，并通過豐富的網絡平臺增加了商家與消費者直接溝通的可能性，也進一步提高了營銷效果。
2.5 電子商務平臺
電子商務平臺營銷是以相應的電子商務網站為平臺，建立賣方與買方的相互關系，從而達到企業營銷目標的網絡營銷模式。電子商務平臺營銷主要包括以下三種模式，一是BtoB（Business to Business），及商家與商家之間的電子商務活動，不同商家之間通過電子商務平臺建立一定的買賣關系。二是BtoC（Business to Customer），即商家與消費者之間的電子商務，也是最主要的電子商務形式，企業以相應的網絡商務平臺建立電子商鋪，并以此為媒介與消費者建立買賣關系。三是CtoC（Consumer to Consumer），即消費者與消費者之間的電子商務關系，消費者之間通過相應的在線交易平臺，可以進行商品的競價、拍賣等交易行為。電子商務平臺在近年來得到了飛速發展，網上購物已經滲入了每個人的日常生活中，但是電子商務平臺仍然具有網絡自身存在缺陷、交易安全性得不到保障、信用體系尚未建立、電子商務的相關立法落后、物流水平難以滿足電子商務的要求等諸多問題，相關企業及政府機關需要不斷完善電子商務平臺，解決相關法律問題，加快現代化物流的建設步伐，為電子商務提供一個更為廣闊的發展空間。
3 我國企業發展網絡營銷環境分析
外部網絡營銷環境對企業發展具有潛移默化的影響作用，要開展互聯網經濟時代的網絡營銷模式研究，必須通過對宏觀和微觀經濟環境的分析，對企業發展的外部條件進行準確而清晰的定位。
3.1 宏觀環境
3.1.1 政策和法律環境
目前，我國經濟形勢總體向好，國家大力支持互聯網經濟和網絡營銷的發展，出臺了一系列有利于企業發展的政策和措施，為企業通過互聯網發展新型營銷提供了良好的軟環境。同時，國家不斷規范互聯網經濟的法律法規，逐步健全對互聯網營銷的立法，1994年以來，我國出臺了40多項相關的政策和法規，來規制電商企業的公平競爭，以期維護網絡經濟消費者的利益，推動互聯網經濟健康發展。
3.1.2 網絡經濟環境
網絡經濟依托互聯網的發展平臺，通過網絡環境進行產品的生產、分配、交換和消費。根據艾瑞咨詢公司的研究報告，2014年第三季度我國網絡購物市場交易規模達到6914.1億元，比2013年同期增長了49.8%，其中，B2C交易比例達到44.2%，比2013年同期也提高了5.4%。互聯網經濟保持了旺盛的高速增長態勢，為企業依托互聯網開展網絡廣告、E-mail營銷、搜索引擎營銷、微博/微信營銷、電子商務營銷提供了良好的環境。
3.2 微觀環境
3.2.1 網絡消費需求
隨著互聯網在我國的普及，網絡消費正成為居民日常消費的重要組成部分，極大地改變了國民生活?！皼]人逛街不代表沒人上街”成為網絡消費的常態，淘寶、京東、蘇寧易購等電商平臺紛紛出現，我國居民的網絡消費需求逐年遞增，并對傳統的實體營銷帶來極大的沖擊。與傳統的消費方式相比，網絡消費者的主動性更強，且對個性化消費和差異消費的需求更加強烈，這使得互聯網時代企業開展網絡營銷的模式將更加多元化和個性化。
3.2.2 網絡營銷文化
一直以來，我國傳統文化深受儒家思想的影響，相對含蓄內斂。隨著改革開放的不斷深入，移動互聯網技術不斷發展，網絡營銷文化也不斷變革，在外界文化的強烈沖擊下，網絡營銷文化百花齊放，文化作為一個動態發展的概念打上了鮮明的時代烙印，我國的互聯網網絡營銷開始與世界接軌，在發展理念、營銷策略、實施路徑等方面都在不斷創新。
4 互聯網經濟時代企業開展網絡營銷的模式研究
移動互聯網正以迅猛的勢頭不斷發展，與此同時，互聯網技術的發展取得了豐碩的成果，以SEM網絡整合營銷技術、3G/4G技術、OnlineToOffline技術為切入點，可以總結出互聯網經濟時代企業開展網絡營銷的模式如下：
4.1 SEM網絡整合營銷模式
SEM網絡整合營銷對中小企業尤其有利，注重為企業提供一站式和全方位的網絡資源整合營銷，企業在進行SEM網絡整合投放時，通過多種媒介的整合營銷，實現投資回報率的最大化。SEM的網絡整合投放平臺包括：百度、谷歌、搜狗等常用的搜索引擎；阿里巴巴、趕集網、58同城等知名的大型B2B交易平臺；微博、論壇、視頻網站等營銷推廣手段。
SEM網絡整合營銷能夠高度聚合互聯網信息，企業可以通過搜索引擎、交易平臺、網站營銷、電商網站等渠道，對消費者的消費愛好、習慣、需要進行分析，從而進行消費市場細分，精準營銷目標客戶。目前網絡營銷的廣告形式還是以彈出廣告、漂浮廣告為主，不僅數量巨大而且內容龐雜，但這種強制彈出的廣告很難精確鎖定目標受眾，廣告的效果相對較低。而SEM網絡整合營銷能夠根據消費受眾的需求和關注點來進行廣告推送，起到“潤物細無聲”的作用，在互聯網的聚合狀態下進行精準投放。
例如，某親膚洗衣液借助湖南衛視2013年大熱的親子互動節目《爸爸去哪兒》進行了一次成功的SEM網絡整合營銷?！栋职秩ツ膬骸芬砸巴饩C藝為節目定位，通過明星親子互動提升節目關注點，該節目在進行廣告招商時，之前并不被廣告商看好，某知名家電品牌原計劃冠名《爸爸去哪兒》，由于預估不足而臨時決定放棄冠名權，該親膚洗衣液就拿到了節目冠名權，并邀請某明星父女為節目代言，借助親情的定位和偶像效應為產品宣傳，《爸爸去哪兒》節目通過搜索引擎、電視、網絡、視頻、微信、微博、軟文等方式展開全方位的宣傳，針對年輕的父母和小朋友進行精準的廣告投放定位。伴隨《爸爸去哪兒》播出后的大熱，該親膚洗衣液的知名度由于節目效應而得到大大提升，成為多種社會化媒體營銷、移動營銷、SEM網絡整合營銷的經典案例，此后，各種嬰兒用品、家庭用品等紛紛選擇在節目播出的間隙進行插播。
4.2 基于4G技術的無線網絡營銷模式
與3G技術相比，4G（4rd Generation）技術傳輸速度更快、信號也更加的穩定、覆蓋范圍廣，隨著智能手機和移動互聯終端的普及，4G技術為互聯網營銷提供了更廣闊的空間。根據4G技術的特點，可以采取以下幾種模式：
4.2.1 終端植入模式
4G技術使得通過手機植入廣告突破了技術瓶頸，智能手機中視頻廣告的播放更加流暢，能夠提供更加直觀清晰、絢麗多彩、感染力強的廣告，依托移動互聯網的手機用戶平臺，將企業營銷信息通過短信、圖片、屏保、鈴聲、游戲等表現方式進行終端植入，從而完成商家的投放計劃。終端植入營銷必須強調廣告的創新性和感染力，能夠在短時間內迅速抓緊客戶的注意力。
4.2.2 小區短信息廣播模式
小區短信息廣播模式是指通過廣播方式在小區內傳播商家的促銷、打折信息，借助移動通信商的媒介，來拉近實體商家與消費者之間的距離。通過小區短信息廣播，消費者能夠及時獲得商家的打折信息，并有針對性的購買目標商品，而商家則能夠通過小區廣播來傳播營銷信息，到對應的目標人群，而作為中間商的移動通信商，能夠通過提供服務來獲得利益，從而實現了三贏。
4.3 基于O2O的營銷模式
O2O（Online To Offline）是指從線上到線下，通過O2O離線商務模式，能夠將線下的實體商家與線上的互聯網用戶緊密結合，通過打折、提供信息、服務預訂等方式，將線下商戶的信息通過互聯網發送給線上消費者，從而發揮移動互聯網的溝通、互聯、交易作用。
O2O模式自產生以來得到了迅猛發展，以58同城、拉手網、啊呀呀等網站為代表，出現了一大批經營O2O的專業網站?！案C窩團”作為美食團購網站，成功轉型O2O模式后，集成了多個團購項目，其成功案例“蘭會所”在三個月內銷量突破600萬元，吸引了共10萬人參與團購，取得了極大成功。
近年來，隨著微信客戶的大幅度增加，“二維碼”的“掃一掃”方式也為O2O離線商務模式提供了新的發展思路。通過“二維碼”，消費者能夠將購物決策從電腦一直到手機，而企業能夠通過展示二維碼來提供服務，從而使得消費者能夠獲得便捷的一站式購物消費服務?；诖?，二維碼的發展已經成為O2O營銷模式對于移動支付技術的關鍵市場價值增長點。
O2O離線商務模式更加適合一些必須到店消費的商品或服務，例如：餐飲、健身、電影、演出、美容、美發等。O2O的營銷模式具有以下特點：首先，商品是線下的實體服務，具有穩定的商品來源，商品的質量也能夠得到保證。其次，O2O營銷的結果可以查詢并實時跟蹤業務動態。此外，O2O營銷基本為同城服務，不具有時間和地域限制，也不存在物流的時間差。由于O2O營銷模式的特色是線上聯系，線下服務，必須將強化服務作為營銷重點。因此，進行O2O營銷的企業必須分析所經營的商品的服務特點，形成消費者和商家均通過“從線上來，到線下去”的格局。
[關鍵詞]集團型企業；市場營銷；管理模式；SWOT
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.01.035
1 引 言
市場營銷是公司通過為顧客創造價值并建立穩固的顧客關系，進而獲取顧客價值回報的過程。市場營銷管理是計劃和執行關于商品、服務、定價、促銷和分銷，以創造符合組織目標的交換的一種過程。對于集團型企業來說，市場營銷戰略的制定是市場營銷環境動態變化的要求，是競爭機制加強的要求，是合理配置企業營銷資源的要求，是保證企業營銷活動順利進行的要求。因此，集團型企業必須以動態的營銷規劃來指導營銷活動，強調組織的目標與核心競爭力必須與不斷變化的市場機會進行戰略性匹配。在現代市場營銷管理過程中，如何建立企業自身的組織機構，采用怎樣的市場營銷管理模式使企業內部的各職能部門充分發揮協同作用，已經成為企業管理者越來越關注的問題。
本文針對集團型企業市場營銷體制的設計原則，對目前常見的三種集團型企業市場營銷管理模式進行了客觀、全面、翔實的闡述，選擇SWOT分析法對集團型企業的市場營銷環境進行詳細分析，采用SWOT矩陣總結歸納出S―O（增長型）、W―O（扭轉型）、S―T（多種經營）、W―T（防御型）四種針對集團型企業的市場營銷戰略，并對各種市場營銷戰略分別適用何種營銷管理模式進行了分析，使結果一目了然，為集團型企業根據自身情況確定營銷管理模式和營銷戰略提供了參考依據。
2 集團型企業營銷體制設計原則
現代企業市場營銷組織機構的設立從重視的程度不同可以有多種組建方法，即不同的模式，但不論采取什么樣的模式，都必須適應營銷活動的四個基本方面：顧客市場、產品、功能和地理區域。就集團型企業而言，它們有著不同于其他企業的特點：一是通過資產重組，將不同地區、不同行業的企業聯結起來，經濟成分復雜；二是集團成員企業很多是獨立法人，其經濟利益更具有獨立性；三是集團成員之間的資源流動依靠等價交換，集團內部資源配置方式更加市場化。因此，集團型企業的市場營銷體制設計必須充分考慮集團的現狀以及集團的戰略目標，具體有以下四個方面的原則。
2.1 面向顧客原則
在現代市場競爭環境中，消費者個性化需求成為推動企業創新與發展的核心力量，消費信息在企業設計、生產、銷售中的地位越來越重要，由技術驅動的大規模批量生產正轉變成由市場驅動的小規模靈活定制。在機制上必須體現顧客導向，要考慮顧客的需求量、需求品種結構、地域分布、行業分布、采購與庫存策略、發展等因素，建立與顧客需求相適應的營銷體制，滿足并引導用戶需要，挖掘和發展潛在需求，否則顧客不會“支付賬單”，企業便無法獲利。
2.2 面向市場原則
市場特性、市場結構和態勢的不斷演變需要不同的體制、功能與之相適應，即營銷體制必須與市場相匹配。從市場態勢來看，供過于求導致競爭加劇，要求營銷體制必須有強大的競爭能力。一方面與行業對手競爭，爭奪市場和用戶，其依靠的力量是體制特色和產品的綜合競爭能力。另一方面需要合作，營銷體制必須有較強的合作能力，與競爭對手合作謀求市場價格與份額的穩定，與代銷合作，開拓市場。
2.3 面向產品原則
當企業的產品品種與結構不同，所服務行業各異時，不可能構建相同的營銷體制和組織機構。因此，營銷體制必須與產品相適應。從產品行業流向、區域分布看，與顧客原則所要求的一樣，營銷體制要具有行業特性和區域性，同時，營銷體制還必須與產品品種的生命周期相匹配。
2.4 適應組織結構原則
由于各個企業內部管理思想、權力分配模式和組織結構不同，須配置不同的營銷體制。從權力模式看，集權管理企業的營銷權力主要集中在管理部門，而營銷部門權力較小。對于集權與分權相結合的企業，營銷職能分為兩級，總公司重在指導，子公司重在實際操作。對于多元經營和分權管理的企業，總公司基本不設營銷職能，子公司具備強大的營銷功能。從內部協調看，營銷是企業直面市場的第一線，由此確定了營銷在企業中的主導性，但僅有營銷部門是無法完成市場競爭的，又確定了營銷體制的系統性，即必須與技術開發、產品生產、運輸等部門協調配合。
3 集團型企業市場營銷管理模式
集團型企業的整體營銷競爭力并不等于其下屬子公司營銷能力的簡單相加，它們必須通過企業營銷體制的熔鑄，以此為載體實現競爭。一般來說，狹義的市場營銷體制主要解決銷售與行政、生產、運輸、財務等的關系，以及資源平衡和運作機制等問題；而廣義的市場營銷體制是指營銷組織模式、組織機構及主要功能設置問題，以及作為營銷體制延伸的銷售網點布局、區域協調、控制與功能等問題。在營銷管理體制的設計變量中，最為重要的是兩個方面：一是集權，二是分權。據此，按照“總部―下屬部門/單位”在市場營銷管理方面職能配置的不同，典型的市場營銷管理模式可劃分為以下三種模式。
3.1 集權化模式
所謂集權化市場營銷管理模式，是指企業在營銷決策權的分配上主要集中于集團總部。集團公司設立專門的營銷部門，將下屬子公司的經營權，包括市場細分、價格制定、渠道選擇等，都集中在集團總部。各子公司不再設立營銷相關部門，只負責采購、研發、生產等功能。集團公司對下屬子公司的行為與決策直接參與和評價，了解下屬公司的各項工作，并對各子公司工作進行評價、考核和獎勵。
集權化模式從集團整體利益出發，將市場與銷售的營銷職能全部在集團層面實現，扁平化程度較高，對銷售終端的控制能力較強，政策執行力強；有效配置使用企業資源，降低交易成本，提高協作能力；幫助企業建立有效的競爭戰略，防范不必要的內部競爭。存在的問題是很難兼顧到不同層次的工作，對人員素質要求高，對子公司積極性促進不足；當集團公司內產品跨度較大、營銷的專業要求較高時，會增加整合市場和銷售的難度；靈活性不夠，決策的準確性低，反應速度和行動的速度慢，和影響成本高，同時會由于市場信息不對稱而導致非正常關系，比如拉幫結派、不合理授權等。
3.2 分權化模式
所謂分權化市場營銷管理模式，是指由集團總部對下屬子公司提出指導性意見，各子公司擁有相對完全的自主經營權，獨立擬定營銷策略，利用自身資源開展營銷活動。在此模式下，各子公司作為自主經營、自負盈虧的經濟實體，自主組織其營銷活動，根據業務規模的發展需要，設計其內部營銷的各職能部門。
分權化模式可以克服集權管理的種種不利之處，給予子公司獨立自主的經營權利，使其專注于自身的市場分析和銷售業務拓展。存在的問題是集團總部對下屬子公司的控制力度不夠，兩者目標可能會不一致，容易造成品牌形象不統一，資源不易協同，犧牲集團內部的規模和范圍經濟效益，提高交易成本，甚至可能會產生子公司之間的競爭，造成不必要的損失。
3.3 整合營銷控制職能模式
現實當中，集團型企業市場營銷模式的選擇更多是采用“辯證”的方法，即某一些營銷職能活動采用集權，而另一些采用分權。集團公司總部僅負責營銷的管控職能，監控考核，建立信息平臺，進行營銷戰略指導和人員培訓。即制定“以集權為主、分權為輔，行為控制為主、結果控制為輔”的管理機制，由集團總部設立專門的營銷機構，統一相關產品的營銷工作，各子公司以集團公司的整體戰略為基礎，結合自身的經營特點，加上一整套的相關機制進行協調配合，最大限度地發揮母子公司資源共享優勢，保證共同利益的最大化以及各自利益的平衡。
整合營銷控制職能模式的實施需要提高集團總部的營銷控制力，需要通過信息系統建設、流程體系規范、績效考核系統等多維度加強總部的控制力。各子公司則可根據市場信息靈活調整銷售策略、價格策略和推廣模式。存在的問題是管理效率有所下降，信息要經過逐級傳遞；營銷人員數量增多，管理成本上升；營銷人員無法得到充分鍛煉；容易出現權責不清的情況。
4 市場營銷管理模式的SWOT分析
4.1 SWOT分析法
SWOT分析即優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threat）分析，從根本意義上說是一個決策過程，最早由美國舊金山大學的管理學教授在20世紀80年代初提出來，經常被用于制定、選擇企業戰略，分析競爭對手等。它通過對企業外部環境的評價分析識別出企業面對的機會和威脅因素，通過對企業內部的評價識別企業自身的優勢和劣勢因素。它用系統的思想將這些因素進行戰略組合，從而在戰略與戰術兩個層面加以調整方法、資源保障被分析對象的實行，制定出適合自身的戰略以達到所要實現的目標。它的主要思想就是：發揮優勢，克服劣勢，利用機會，避免威脅。SWOT中四個要素的關系如下圖所示。
SWOT各要素歸納分析示意
4.2 集團型企業市場營銷環境分析
4.2.1 優勢（S）
（1）財務合力：集團公司對外融資的能力往往比子公司強且融資成本較低。
（2）品牌效應：集團公司在市場上長時間形成的品牌效應，是子公司所不具備的；集團公司一般在區域或行業內擁有良好的外部聲譽，會給人產生在其中工作是能力的體現、身份的象征等榮譽感。
（3）公關合力：在我國目前的體制中，集團公司在政府資源、媒體關系、處理經驗等方面具備強大的能力，能夠為子公司構筑一道保護墻。
（4）渠道合力：集團公司在發展過程中，積累了相當多的渠道，可以供子公司共享，而子公司自己的渠道則無法與之相比。
4.2.2 劣勢（W）
（1）市場意識薄弱：集團型企業在發展過程中大多有政府扶持背景，收入結構較為單一。在企業轉型中，集團公司整體市場意識較為薄弱，很多員工都希望能繼續坐享其成，沒有意識到集團公司面臨的風險，在未來發展及轉型方面考慮不足。
（2）管理體制滯后：由于集團型企業的歷史沿革，經營職能發育相對落后，管理水平低。在營業方面，投資經營意識不強，只管投資不管回報。
4.2.3 機遇（O）
中國經濟正處于穩定快速發展時期，國內市場需求擴大，國際貿易增加，各行業逐漸出現實力雄厚、占據領軍地位的集團型企業。中國發展過程中需要大型集團企業起到支柱作用，會為其提供良好的政治環境、經濟環境、技術環境和社會環境，并將繼續加大對人力、物力、財力的投資。
4.2.4 威脅（T）
目前，國內和國際市場競爭激烈，集團型企業主要面臨的競爭對手也不斷增多，這些企業在資源、生產能力、技術裝備、管理人才及戰略營銷等方面都具有很強的優勢，再加上集團型企業在管理體制和業務轉型方面處于劣勢，使得集團型企業在與這些企業競爭過程中遭遇困難。
4.3 SWOT矩陣分析
在對集團型企業的市場營銷環境進行SWOT分析后，將SWOT分析結果列入矩陣，如下表所示。
4.3.1 S―O戰略
S―O戰略是一種指導如何利用企業優勢把握發展機會的戰略，屬于增長型戰略。在此戰略指導下，集團型企業應充分利用財力、品牌、公關、渠道等各方面集團優勢，在大環境支持下，使企業利益最大化。因此，此戰略需要企業集團集合整體力量，適合于采用集權化市場營銷管理模式的集團型企業。
4.3.2 W―O戰略
W―O戰略是一種指導如何克服企業劣勢把握發展機會的戰略，屬于扭轉型戰略。在此戰略指導下，集團型企業應通過增強市場意識，改革管理體制兩個方面克服自身劣勢，迎合市場和環境需求，謀求更大發展。因此，此戰略既需要企業整體控制，又需要子公司各自靈活經營，適合于采用整合營銷控制職能模式的集團型企業。
4.3.3 S―T戰略
S―T戰略是一種指導如何利用企業優勢應對發展過程中出現的威脅的戰略，屬于多種經營戰略。在此戰略指導下，集團型企業為了應對競爭對手的不斷增多，業務轉型速度相對緩慢的不利因素，應充分調動企業資源，發揮集團優勢。因此，此戰略既需要企業運用整體合力，又需要子公司配合協調，適合于采用整合營銷控制職能模式的集團型企業。
4.3.4 W―T戰略
W―T戰略是一種指導如何克服企業劣勢應對威脅的戰略，屬于防御型戰略。在此戰略指導下，集團型企業可以通過增強企業人員市場意識，提高營業能力；加快集團公司體制改革，進行業務轉型等手段應對競爭對手的不斷增多，業務轉型速度相對緩慢的威脅。因此，此戰略主要需要各子公司在集團總部的引導下創新經營，發揮各自特色，適合于采用分權化市場營銷管理模式的集團型企業。
5 結 論
在經濟全球化、一體化的潮流中，企業更加直接面對全球跨國公司的挑戰，集團型企業已經發展成為許多企業增強競爭力的重要手段?？v觀近年來成功或失敗的企業集團，不論其市場、產品是什么，也不論其規模大小，其市場營銷模式是否符合企業發展需求對企業的成敗都起著至關重要的作用。本文根據營銷體制的設計原則，對目前集團型企業常見的三種市場營銷管理模式的含義、特性及優缺點進行了詳細闡釋。為了向企業提供選擇營銷模式的參考，采用SWOT工具進行分析，首先分析環境因素，解析出集團型企業所處的各種環境因素，明確企業擁有的優勢和劣勢以及可能面臨的機會和威脅，即外部環境因素和內部能力因素；其次構造SWOT矩陣，利用各種因素來構造SWOT矩陣；最后根據SWOT矩陣，把優勢、劣勢與機會、威脅進行匹配組合，形成了SO、ST、WO、WT四種不同的具體策略，據此確定企業應該采取的具體營銷模式。
參考文獻：
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我國PVC從“十一五”末期開始突現產能過剩問題，價格競爭激烈，企業銷售壓力巨大。為增強競爭力搶占市場，PVC生產企業在保留傳統的現貨銷售模式的同時，不斷尋求新的銷售模式。(1)采用期現結合的銷售方式，打破原有的自行定價、自行銷售或是通過銷售的簡單現貨銷售模式，不僅能夠轉移部分庫存壓力，同時還能通過套期保值合理規避風險。(2)打破國內傳統現貨交易的方式，在商品交易所通過競買掛牌銷售PVC，上游廠商及下游客戶通過平臺定價，各自選擇自己滿意的價格分別訂立賣出合同和買入合同，為PVC生產企業的銷售提供了又一個方便快捷的銷售渠道。(3)我國PVC行業發展進入轉型升級期，生產企業通過積極參與現代化的電子銷售模式，不僅拓展了營銷空間，而且能突破時間、空間的限制，提高效率，同時縮減流通環節，降低貿易成本，使PVC生產及購買雙方實現共贏［2］。
2技術創新和綠色環保是PVC企業持續發展的根基
為加快實施“中國制造2025”，促進制造業綠色升級，培育制造業競爭新優勢，工信部、財政部聯合關于組織開展綠色制造系統集成工作的通知，重點支持綠色設計平臺建設、綠色工藝突破及綠色供應鏈系統構建等，對于典型的流程性制造業———PVC來說，這是一個很好的提升機會和利好政策，通過構建綠色設計平臺、綠色工藝、綠色產品鏈，來實現從研發到生產，再到市場的全綠色鏈條發展，提升企業的可持續發展能力，切合制造業發展的主流方向。如新疆天業(集團)有限公司在PVC下游產品方面，通過“產、學、研、用”合作，成功開發了CPVC生產新工藝，還獲得了國家發明專利證書，該工藝打破了傳統水相法的耗水量大、“三廢”處理難問題，反應過程無水消耗，且生產成本遠低于現有傳統CPVC生產工藝，具有較強的市場競爭力，同時該氯化技術也可應用于氯化聚乙烯、氯化聚丙烯的生產，具有很好的推廣應用前景。在產品的后加工方面，也與相關單位聯合攻關，研究開發CPVC后加工應用技術，形成了上下游綠色系統集成一體化發展新模式，帶動了整個行業向全產業鏈綠色化方向發展。
3智能制造與信息化發展是PVC企業轉型升級的有力支撐
PVC行業經過十多年的循環經濟模式發展，目前已形成集約化、規?；l展態勢，而且大部分企業集中在資源優勢地區，也帶動了一些企業跨越式飛速發展;但隨著國際經濟新常態和三大化工資源的價格變化，循環經濟產業鏈所具備的競爭優勢也不斷被削弱，需要新的模式重塑其新的競爭力和可持續發展力。《智能制造工程實施指南(2016—2020)》中提出了以構建新型制造體系為目標，以推動制造業數字化、網絡化、智能化發展為主線，持續推動傳統制造業智能轉型。PVC行業作為典型的流程性制造業，在新的市場競爭力和新的環境下，一方面需考慮通過智能化改造提高傳統制造業設計、制造、工藝、管理水平，推動生產方式向柔性智能精細化方向轉變;另一方面，行業內大型企業可牽頭聯合科研單位、上下游產業、信息軟件、標準制定等單位組建聯合體，打造全新的提升企業綜合實力的智能化發展新模式，實現從產品設計到銷售、從設備控制到企業資源管理所有環節的信息快速交換、傳遞、存儲、處理和無縫智能化集成。
4上下游聯合發展拓展PVC在高新領域的應用
目前我國人均塑料消費量僅為發達國家的1/3，塑料消費潛力巨大，塑料加工業保持著較高的增長水平，產業結構升級步伐加快，塑料制品向高性能化、輕量化和綠色環保化的升級換代步伐進一步加快。在PVC下游塑料應用方面，未來幾年雖然仍主要依靠房地產相關耗材來支撐PVC的主導消費，但除占很大比例的傳統管材、型材以外，未來PVC在改性及更多高新領域的應用也有著較好的前景。近幾年PVC產品正在向高端、改性及高競爭力的方向發展。PVC下游壁紙、輸送帶行業持續快速發展，地板革等行業發展速度趨于減緩，我國與發達國家在PVC高端產品上的應用差距正快速縮小。因此，對于PVC生產企業與加工企業來講，應積極聯合協同發展，共同開辟PVC應用新領域，同時加強科技創新和品質提升，向國際知名大公司看齊對標，提升我國PVC企業的國際綜合競爭力。
5積極實施“走出去”戰略開辟新的發展空間
目前我國燒堿和PVC的主要出口國家多為“一帶一路”國家，這已成為行業結構調整時期的重要戰略資源。在這種情況下，加大出口力度，為“一帶一路”國家基礎設施建設和人民需求改善提供有益保障，對確保整個氯堿行業在轉型時期的生存和發展有著極為重要的積極作用。新疆是“一帶一路”的核心區，新疆天業(集團)有限公司作為核心區的PVC生產企業，抓住“一帶一路”發展戰略的歷史性機遇，積極拓展PVC樹脂在沿線國家的銷售業務。2016年，國內、國際大宗商品價格快速下滑，國內大多數氯堿企業紛紛減產或停產，在氯堿產品價格一度下降到歷史最低點的嚴峻市場形勢下，新疆天業(集團)有限公司實現了PVC外貿銷售近30萬t的好成績，成為PVC行業首屈一指的外銷大戶，實現了銷售的逆勢增長。
6尋求跨行業聯動發展是PVC企業新的契機和轉折點
氯堿行業“十三五”規劃中指出:大力推進氯堿企業跨地區、跨行業、跨所有制改革重組;在全球范圍內尋求符合國家扶持且成長空間較大的先進材料產業列入并購范圍，實現由大宗化工產業向先進材料產業的根本性轉變［3］。這就給出了新的思路和信息:PVC企業需打破傳統的大宗基礎化工原料產品生產商的定義，積極拓展相關業務，尋找適合的跨行業聯動發展，如新型煤化工、先進材料、綠色環保、建材、家居裝修等行業，以解決當前發展所面臨的對低利潤、市場形勢大波動、弱競爭、周期性強的大宗基礎化工原料商品的依賴問題，提高其核心競爭力。
作者:馮俊 單位:新疆天業(集團)有限公司
［參考文獻］
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