發布時間：2023-11-13 11:38:57
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的醫藥行業的營銷策略樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
關鍵詞：醫藥市場；營銷戰略；對策
中圖分類號：F713.5文獻標識碼：A文章編號：1001-828X（2015）009-000-01
當前，我國藥品生產企業眾多，為在激烈的市場競爭中求得生存和發展，除了生產需求藥品和提高藥品質量外，還要提高服務水平，樹立醫藥市場的良好形象。同時，隨著世界和跨國醫藥的發展，我國的醫藥行業的生產、銷售與消費都面臨著巨大的競爭與挑戰。這就需要醫藥行業把握市場的發展方向，確定市場定位，制定適合市場的營銷戰略。
一、我國醫藥市場營銷的現狀及問題
（一）當前醫藥營銷的現狀
據統計，我國醫藥市場中，利潤占30%的普通藥占市場份額的70%；而市場占有30%份額的新藥，利潤卻高達70%[1]。通過GMP認證后，新藥的價格會越來越高。一直以來，我國醫藥市場中仿制藥占主導地位。出現這種現象的原因主要有以下幾點：1.我國醫藥消費主要是以大眾人民為主，普通藥的研發成本低，可以滿足大眾的消費水平與需求。2.我國體制原因，使醫藥企業對研發新藥品不夠重視，而沒有生產新的產品。同時，醫藥企業在GMP項目上投入了大量資金，而很多資金是來自貸款，所以研發資金較少。3.醫藥企業由于長時期醫藥研發經費不足，對于新藥研發的高成本更愿意研發同等效力、低成本的普通藥。所以在長時間內，我國醫藥市場仍是以低價格、低水平的仿制藥為主。
（二）藥品營銷存在的問題
我國醫藥企業研發新藥的能力差，只能仿制來開發新藥品，而且新藥審批制度存在漏洞，造成一種產品多家企業生產銷售而混亂競爭的市場。通過GMP認證的企業，藥品的生產成本、運營成本都大幅度提高，因此藥品的價格也不斷提高，由于價格較高，從而減弱了市場競爭力。醫藥企業的營銷手段比較單一，多以大量廣告進行促銷，但是很多企業在大力廣告宣傳時，卻忽略了藥品的藥效與質量，使企業信譽度大大降低?？梢?，我國醫藥企業要想立足市場不敗地位，還需要改變現狀、解決存在的問題。
二、醫藥企業市場營銷的主要策略
隨著國際醫藥企業進入我國醫藥市場，跨國醫藥公司的組建，對我國醫藥企業帶來了巨大的競爭與挑戰。醫藥企業必須制定有效的市場營銷戰略，以此提高企業市場競爭力。
（一）產品方面的解決對策
產品是營銷的基礎，醫藥企業應立足市場，制定產品營銷戰略。對于醫藥生產企業來說，研發新藥需要大量的資金投入，現在企業還不能做到，都是以仿制藥品為主，可以引進新藥改進產品水平。因此企業要擴大規模，增強基金基礎，開發真正屬于自己產權的藥品。企業可以通過調整市場營銷組合策略緩解資金壓力，如縮減產品組合、擴大產品組合等。同時，企業可以開發資金投入較少的保健食品。對于非處方藥產品的銷售，可以通過企業品牌廣告進行宣傳，帶動銷售量。而廣告應以公益性、口碑為目標，發揮出產品的特點，挖掘獨特的產品銷售和競爭優勢。
（二）價格方面的對策
消費者往往較關注產品的價格，在選購時，總是以價值高、成本低的產品作為購買對象。這就需要醫藥企業考慮消費者心中產品的價值。為提高市場的占有率，必須制定合理的價格戰略。藥企應優化市場定價，劃分自己的產品，制定與區分能漲價與能降價的藥品。另外，提高藥品生產人員的效率，進行規?；a，控制成本支出。而通過GMP的藥企，可組織技術人員攻關，掌握生產流程的關鍵，使產生過程的時間與原材料的成本得到降低。以市場為向導，靈活把握藥品價格調整幅度及調整的時間。
（三）建立醫藥品牌
在激烈的競爭環境中，醫藥企業要想有長遠的發展，必須要制定有效的營銷戰略方法，而良好的品牌形象可以使企業與消費者之間建立穩定的關系。品牌是一個企業商品的表現方式，是與其他商品區分的標志。藥品與食品有很大的區別，人們更看重藥品的效果與質量。對于消費者以及臨床用藥來說，都會選擇有知名度的品牌。因此，藥品企業結合自身產品，做好市場調研，根據消費者的特點，制定真實產品的形象，建立與其他企業不同的品牌。同時，以自身藥品的質量提高為基本，樹立在消費者心中的醫藥品牌，進而提高競爭力。
（四）改善營銷策略
企業應根據市場營銷的環境，結合自身的實際情況，以滿足消費群體、醫院的具體需求為出發點，改善營銷策略。企業要應用多種醫藥營銷方法，分析客戶及醫院的特點，根據需求制定不同的藥品及銷售，制定適合企業發展的策略。同時，在藥品流通渠道上，應從不同的地區市場的特點與需求，制定有效的銷售方式和售后服務方針，穩固市場提高銷售額。隨著當代網絡傳媒的發展，還要制定新的廣告形式與網絡推廣，提高市場的運行效率。同時要注重藥品的藥效與質量，以促進企業的長期發展。
（五）加強培養營銷人員
我國不斷改革的醫療體制，藥品行業也必須不斷規范與改善。因此對從事醫藥行業人員應提出更高的要求。而醫藥營銷人員是連接消費者與企業的橋梁，所以，醫藥企業要重視對營銷人員的培養[2]。除了聘用相關的營銷人員外，還要定期對市場營銷的工作人員進行培訓，通過開展各種培訓活動，強化營銷人員的專業素質，提高銷售人員的專業技能。同時，企業還應制定相關的管理機制，不僅要對營銷人員定期進行考核，還要注重營銷人員的整體素質與銷售質量進行評價。
三、結束語
醫藥行業關系到人民的健康，涉及社會安定與經濟發展，是我國非常重要的行業。我國有較多的藥品生產企業，但隨著世界和跨國醫藥的發展與進入，醫藥企業之間的競爭也愈發激烈。因此對藥品價格、成本、質量等方面提出更高的要求。面對激烈的市場競爭，我國醫藥企業必須認清自身發展中存在的問題，掌握行業的營銷思路，根據市場特點，創新營銷模式，制定適合發展的市場營銷戰略，還應不斷地壯大自身的實力，提高藥品質量，全面提升市場競爭力，給醫藥企業帶來新的行業增長。
參考文獻：
[1]賈雪峰.淺談新時期醫藥營銷策略及實施[J].商業文化（下半月）， 2012（09）.
于是，有業內人士預言，2006年將是醫藥行業一個新的拐點。從這里，有的企業因為把握產業政策進行營銷策略創新會邁上發展新臺階；有的企業卻因多種原因仍舊舉步維艱。
走過拐點，抓住亮點，贏得增長點，要求我們實施營銷戰略突圍，綜合考量企業內外因素選擇適合自身的營銷戰略；開展營銷策略創新，以能領先競爭對手一籌的營銷戰術來提升營銷的效率；重新審視傳統分銷體系的利弊，變革通路成員操作方式，提高各成員的吞吐消化能力。以新的營銷策略和思路去匹配新的營銷環境和政策。
戰略突圍，營銷新熱
回首醫藥營銷近20年的歷程，藥品營銷采用的手段（戰術）可以說是最為廣泛的，也是更新最快的。筆者認為，醫藥營銷想在戰術層面有很大的突破似乎較難，即使有所突破也會很快被人復制。相反，“戰略突圍”將成為下一輪醫藥營銷的熱門話題。如果一個企業沒有營銷戰略，它必將是一個即將消失的企業；同樣，如果一個企業忽略營銷戰略的正確選擇和精準定位，它必將是一個滯速發展并被快速淘汰出局的企業。
因此，在以后的藥品營銷過程中，營銷戰略將再一次被提升到醫藥企業安身立命之本的位置。是仿制普藥搶占銷售終端，還是研發新藥培育消費終端？是繼續盤踞在大中型城市等高端市場苦苦支撐，還是深入農村市場另辟新天地？是自建營銷隊伍用可控的嫡系部隊穩打穩扎，還是利用社會網絡資源只做產品不做銷售借船出海？等等，這些問題都將是廣大醫藥企業特別是中小型醫藥企業所面臨的突圍戰略選擇。
當然，這里面的決定因素很多，但總的原則筆者認為，在確立營銷戰略的時候，企業應根據內外雙重因子來綜合考量：外部因子主要有醫藥產業的整體結構和政策、競爭對手、市場信號、購買方及供應方戰略。而決定企業營銷戰略內部因子主要是企業基本競爭戰略、企業整體經營現狀、產品結構及特性、各產品市場經營狀況、企業核心能力、綜合資源潛能、系統管理基礎、人力資源基礎等。在此基礎上，開展SWOT、GE分析，進行企業的總體營銷戰略構想、整合與創新，確立企業的主營業務、新興業務和未來業務發展戰略。
策略創新，主題延續
現在整個醫藥行業的生存環境是：媒體費用水漲船高，宣傳拉動效果反而下降；渠道費用日益增加：單純依賴廣告賣不動貨，做了終端不上促銷也賣不動貨；消費者消費日益理性化：對廣告的信任度急劇降低，對產品服務的要求快速升高；行業競爭日趨激烈：每個市場的總量就那么多，不是你死就是我亡；醫藥營銷過程中觀念落后、成本奇高、產品單一、人才缺乏、品牌“短命”現象屢見不鮮。這些都會導致企業走到盈虧平衡點的邊緣。
現實和想象相差太遠，面對外企總能領先那么一點點的營銷手段，有些醫藥企業大呼“狼來了”，感嘆以前輕易的獲取利潤的營銷方法和方式不靈了：傳統的價格戰不靈了、促銷戰不靈了、廣告戰不靈了，改劑型也不靈了！無視常識、忽視品牌、迷信廣告、過度降價也成了傳統營銷的“四宗罪”，用傳統營銷策略操作市場已經很難再有大的突破。
在醫藥企業面臨著必須轉型尋找新的營銷策略的關鍵時期，面對傳統營銷手段存在的種種問題，我們不僅要問，醫藥企業的營銷出路在哪里呢？針對競品，是發動正面進攻，還是側翼攻擊，還是游擊戰？如何才能更有效的開發潛在顧客，滿足消費者個性化的需求？怎樣才能避免媒體廣告投入的浪費，合理使用有限資金？什么樣的促銷才能提高產出投入比？哪一種營銷方式排他性更強，可有效防范競爭對手的跟進？如何運用非常規的營銷手段和方法，以小博大，出奇制勝，取得營銷的突破或跳躍性的發展？
有專業人士曾指出，在新的政策環境、營銷環境和競爭環境面前，我國醫藥企業最薄弱的環節是營銷，最差的能力是創新，最需要轉變的是觀念。無論醫藥行業怎樣改制、重組和整合，醫藥企業發展的最終落腳點都必須回復到營銷策略創新上，策略創新將是醫藥企業永恒的主題。于是，分銷變革、第三終端、深度營銷、渠道攔截、和諧招商、共生營銷、游擊營銷、蜂鳴營銷、分類營銷、包裝營銷等成為了2006年反傳統營銷的關鍵詞。
分銷變革，體系重設
通路的力量不可小視，然而，傳統的分銷體系設計，卻并發了竄貨、亂價、賒銷和返利這“四大頑疾”：竄貨，對于很多企業而言已成為普遍現象！如何理性面對？是靠收保證金、打編碼、設查竄機構去“賭”？還是重新設計全國統一大市場的分銷體系來“疏”？當價格控制越來越難、經銷商大呼賺不到錢而對廠家的忠誠度急劇下降時，究竟留給經銷商的利潤空間是小了還是大了？分銷價格體系應該如何設計才能有效提高銷售業績？如何以降價、漲價等手段來進行渠道驅動？面對現款現貨已經不太可能、賒銷的結果卻又是產品在倉庫“睡大覺”這一現象，也有人說應收賬款管理就是讓賬款余額在一定前提下最大化，這個前提是什么？返利，為什么越返越不利？除了依據銷量來返利之外，我們還能依據什么？除了返現金之外，我們又能返什么？這一連串的問題，要求我們必須重新審視從前以行政區域為市場級別的劃分依據、以回款（銷量）為業績單一考核依據所設定的分銷體系，適應正在蓬勃發展的跨區域醫藥物流和逐步形成的醫藥流通業的寡頭壟斷格局，從而建立分銷全國化服務區域化的營銷體系。
面對醫療衛生體制改革、藥品招標采購、藥品強制性降價等激變的政策環境，面對不斷擴大的醫院市場銷售規模、日益激烈的醫院市場競爭、日趨加強的政府監管力度；實現從“帶金銷售模式”向“學術化銷售模式”進行轉變、從“任務型銷售模式”向“目標型銷售模式”進行轉變；從“拉關系銷售模式”向“專業化銷售模式”進行轉變；從“產品銷售模式”向“方案銷售模式”進行轉變；降低風險、提高銷量、降低成本也就成了新形勢下醫院營銷的新課題。
此外，隨著我國醫療制度改革步伐加快，醫藥市場的競爭鈄從醫院處方逐步轉移到零售藥店，OTC市場蘊涵著巨大的商機。隨著第三終端的興起，傳統OTC藥店這個所謂的“第二終端”因為進場“門票”太高而產出投入越來越不成正比會日漸失寵。
同時，隨著健康店、日雜店、專業店、店中店、平價大賣場等OTC零售終端自身的多樣化發展，也要求以前的OTC廠商、營銷隊伍跳出既往的運作模式，重新審視OTC團隊的建設與管理、OTC產品的品牌經營、通路建設、終端促銷及廣告與促銷策略的執行，方可加強OTC營銷的執行效率與競爭力。
標準嬗變，分類營銷
毫無疑問，實行處方藥與非處方藥分類管理，有利于保障人民用藥安全有效；有利于醫藥衛生事業健康發展，推動醫藥衛生制度改革；有利于對醫藥零售企業的監督管理。但筆者認為，從制藥企業營銷的角度來看，卻并沒有按處方藥與非處方藥來涇渭分明地對待：比如，藥店同樣可以買得到處方藥，而醫院里同樣也買得到OTC類藥品。你能說這是處方藥與非處方藥分類管理對制藥企業的藥品營銷帶來了什么局限或促進嗎？我看很?。?/p>
相反，筆者認為，對制藥企業營銷工作有影響的“分類”，應該是按另外兩個標準來劃分的“分類”：
關鍵詞：醫藥企業；營銷策略；產品創新
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A
隨著我國經濟實力的提升，人們的生活水平得到大幅度提高，個人更加注重身體健康問題，同時我國老齡化人口不斷增多，醫藥需求不斷加大，因此醫藥行業被看作是朝陽產業。
一、黑龍江省醫藥企業發展現狀
黑龍江省發展醫藥產業有著得天獨厚的地理優勢和人文環境，醫藥產業成為政府大力發展的六大支柱產業之一，醫藥產業的發展極大地帶動了黑龍江省整體經濟的發展。目前，黑龍江省醫藥產業已形成集群化，涌現出以哈藥集團為龍頭的眾多著名醫藥企業。截至2013年，黑龍江省醫藥制造企業共計104家，資產總規模達到340.6億元，主營業務收入366.6億元，利潤總額40.3億元，實現利稅65.3億元，其中哈藥集團企業產品銷往全國和世界五十多個國家和地區，實現了走向世界的目標，特別是頭孢菌素類抗生素類市場占有率居全國第一位。
二、黑龍江省醫藥產業發展中存在的問題
1.市場環境低迷
為解決看病難、看病貴和醫保財政壓力增大等問題，政府對醫藥行業的管理力度不斷加大，醫藥行業準入開始更加規范和嚴格。經過幾次醫改藥品持續降價、處方藥限價、藥品廣告受到嚴格審查、藥品實行分類銷售等，醫藥企業利潤率普遍降低。
2.市場競爭激烈
近些年來醫藥行業不斷發展壯大，全國醫藥企業競爭加劇，競爭已經從簡單的數量競爭演變為價格競爭、質量競爭，從經濟效益的競爭演變為市場份額的競爭，從產業鏈條的局部競爭演變為行業的整體競爭。黑龍江省醫藥制造企業中通過研發獲得自主知識產權的產品嚴重不足，醫藥企業的產品同質化問題嚴重，很多都是通過相互低端的模仿和低價策略搶占市場，缺乏綜合競爭力。特別是近些年來，大量實力雄厚的醫藥外企不斷進入我國市場，他們先進的制藥技術、過硬的產品質量、優秀的管理理念和豐富的營銷經驗更是給黑龍江省本土制藥企業帶來了激烈的競爭，造成了市場份額的下滑。
3.產品結構不合理
黑龍江省醫藥產品主要集中在化學原料藥及其制劑和中成藥?；瘜W原料藥屬于高污染、高耗能、低利潤型的產品，屬于產業鏈低端產品，因此該類產品常常處于買方市場，供大于求導致利潤偏低和無競爭優勢。例如截至2013年黑龍江省化學原料藥及化學藥品制劑實現工業總產值59.36億元，占全省醫藥工業總產值的45%；中成藥實現總產值58.98億元，占全省醫藥工業總產值的44%。其他制藥企業子行業如醫療器械、制藥器械、生化藥品、放射性藥品等因為受到技術、資源等條件的制約，發展速度相對緩慢。黑龍江省醫藥產品結構不合理，繼續依靠化學原藥和中成藥來帶動整個行業，難以實現產業的長遠發展。
4.銷售手段落后
黑龍江省醫藥企業營銷推廣模式缺乏創新，在新的市場環境下，企業的核心競爭力主要靠產品是否滿足市場需求和自身的質量和療效獲得，黑龍江省醫藥企業更多的是依靠密集的廣告宣傳來樹立品牌形象和搶占市場，這一方面產生巨額的銷售費用，另一方面也面臨同行業產品低價競爭的壓力，應對策略只有不斷跟進降價，使得企業利潤微薄。根本原因在于生產部門與銷售部門不能實現良好的溝通，導致企業生產盲目化，難以根據市場需求的變化及時改進和創新產品實現更新換代；很多企業仍然采取落后陳舊的營銷手段，比如代金銷售、拉攏當地商經銷商、商業賄賂，依托客情關系維持市場占有率，缺少長遠的營銷策略規劃。
5.研發資金投入不足
相比其他醫藥強省，黑龍江省醫藥產品研發資金嚴重不足，統計資料顯示，2013年黑龍江省醫藥產業研發經費支出135.8億元，占全省地區生產總值的0.98%，投入資金低于全國平均水平的2.01%，更是遠低于歐美國家的4%；醫藥產業研發投入占全省科技研發經費支出不到3.65%，也低于全國醫藥產業的平均水平3.97%，與發達歐美國家的16%更是有著巨大的差距；醫藥產業研發投入占消費收入不足1.29%，低于全國醫藥產業1.73%的平均水平，與歐美國家更是無法比擬（見表1）。正是由于黑龍江省醫藥企業普遍存在著技術上和資金上的不足，導致高校和科研機構的科研成果得不到市場推廣機會，轉化率較低。部分企業只能依靠購買國外產權來進行仿制，因此每年要支付巨大的產權使用費，增加了企業的負擔。另一方面，醫藥企業各自為政，缺乏資源共享的理念，呈現分散態勢，沒有形成產業集群優勢。
三、提升黑龍江省醫藥企業競爭力的營銷策略
1.及時掌握市場信息和市場動態
市場信息總是不斷發生變化，只有及時準確把握市場信息和市場動態，才能在競爭中處于主動。對市場信息的把握，不僅包括市場需求信息，還包括競爭對手的動態、市場的發展趨勢等，只有基于全面、及時、詳實的市場信息企業才能對有關產品改進、價格更新、促銷手段、渠道改善等相應的市場營銷進行決策，企業才能夠在不斷變化的市場中進行戰略調整。因此，市場信息獲得的渠道越多、傳遞信息體系越完善，越有助于企業獲得真實有效的市場需求信息，使企業在“市場最大化”的理念下，積極開發和生產適應市場需求的產品，制定市場接受的價格，建立能夠到達目標市場的渠道，采取市場接受的促銷手段。
2.創新營銷推廣形式
隨著科學技術不斷更新、國家政策調整等一系列市場環境的變化，企業應適時調整市場營銷戰略以適應市場的發展變化，在保證現有營銷渠道有效運轉的前提下，不斷開拓新的、有效率的營銷推廣模式，以提高企業的競爭力和企業品牌的影響力。在探索新的營銷推廣策略中需要做到以下幾點：避免“短期效益為本”的營銷模式；盡量省去中間流通環節，實現扁平式的銷售渠道；利用企業自銷的成本優勢，建立自己的銷售網絡；借力媒體資源優勢，選擇受眾面廣、新穎并且為大眾所喜聞樂見的宣傳媒體。
在制定好市場營銷組合策略之后，企業仍需跟蹤管理，做好營銷組織結構、營銷計劃、營銷人員等相關管理工作，以開發市場、培育市場、聯系市場和擴大市場，最終實現企業銷售目標和市場份額?？傊鶕M者的需求來定位產品，并保證產品的質量，真正詮釋“金杯銀杯不如老百姓的口碑”的含義，在滿足患者需求的基礎上，實現企業經濟效益與社會效益的統一，使醫藥企業實現可持續發展。
3.調整產品結構
制藥企業核心競爭力就是不斷開發新產品來適應市場需求，制勝的關鍵就是要擁有具有自主知識產權、獨特地域文化的制藥產品，黑龍江省制藥企業應加大新藥、特藥的開發研制力度，逐漸將生產重心從能耗高、污染大、利潤低、易制造的藥品轉向那些耗能低、污染小、高利潤、科技含量高的生物制藥和化學制藥。黑龍江省中藥資源豐富，有刺五加、防風以及具有地方特色的人參、鹿茸等名貴藥材，應充分利用這一地域優勢，大力發展有地方特色的中成藥，圍繞制藥中心，建立集種植、培育、開發、生產、銷售于一體的中成藥貿易基地，促進黑龍江省制藥企業形成具有競爭優勢的拳頭產品。
4.加大扶持力度
黑龍江省擁有醫藥產品研發的良好基礎，省內有多所醫藥類高校、研究所等，制藥行業的研發具有投入大、收益期長的特點，并具有一定的風險性，因此政府要加大對企業及科研機構的資金扶持力度，尤其要加大對創新能力強的中小制藥企業的扶持力度，如設立專門的醫藥創新基金，給予一定的稅收優惠政策等。要為醫藥企業和研究機構搭建對接平臺，加強對創新型醫藥企業的知識產權保護，激勵企業開展科研創新，提高企業的核心競爭力，不再依靠仿制藥和廉價藥品維持企業的生存與發展，同時發揮產業集群化的優勢，探索以知識產品換股權的模式，加強醫藥企業的相互協作，使企業間在藥品研發上形成合力，促進黑龍江省醫藥企業的協調發展和科技創新能力。
[參考文獻]
[1]鄭文清. 營銷策略對品牌資產的影響機理研究[D].南京林業大學，2012.
[2]李平. 黑龍江省醫藥產業發展研究[J]綏化學院學報[J]，2010（1）.
[3]李玉彬，錢曉璐. 生物制藥產業發展現狀與趨勢[J].農村經濟學，2010（15）.
[關鍵詞]醫藥企業；營銷渠道；消費者
一直以來我國的醫藥行業都是持穩定發展的狀態，但是隨著政策與市場發生變化，醫藥行業面臨著前所未有的困難。隨著醫療保險制度的改革，對很多的消費者的消費產生了很大的影響。而且我國現在正在推行處方藥與非處方藥的分類管理制度，這項制度的產生規范了處方藥廣告的管理。我國先后頒布了很多藥品分類管理的制度，對處方藥也實行了憑處方銷售，不僅如此還將我國執業醫師的制度進行了完善。醫藥企業的營銷渠道是至關重要的，進行營銷渠道的管理必須需要企業對自身有清楚的認識，知道自身存在的問題所在。所以文章對醫藥企業的營銷渠道進行現狀的分析并且提出解決的策略。
1.醫藥企業營銷渠道的現狀分析
關于醫藥企業我國在2006年出臺了很多的法律法規，這些法律法規的頒布致使醫藥企業向著規范的方向發展。有很多的醫藥企業為了能夠將自己的藥品宣傳出去，會做很多虛假的廣告，而這些法律的出臺會對虛假的廣告進行制約，使得虛假的廣告減少。那么現在醫藥企業的營銷渠道應該怎樣發展下去？
醫藥產業在近些年來得到了很大的發展，在這個發展的過程中遇到了各種各樣的問題，但是還是在持上升的趨勢。想要在眾多法律法規的包圍下實現醫藥企業的營銷渠道目標就要首先明確目標，是做銷售的網絡還是運作區域的市場。營銷的目標就是為了滿足消費者的需求。營銷的目標是要快速的將產品推銷出去，收獲消費者的好評，來建立企業的誠信度與消費者的忠誠度。只有明確企業的目標，才能夠進一步的確定營銷的渠道與方案。
醫藥營銷最終的目的是為了消費者，為了滿足消費者的需求，將藥品推銷出去。消費者是營銷的主宰者，在當今的這個時代，消費者有很多不同的選擇，同一款藥品由不同的企業進行生產，但是如何才能夠抓住消費者的心理，將自家的藥品賣出去才是企業需要思考的問題。所以企業一定要抓住消費者的心理。
醫藥市場的競爭是激烈的，對于一些小型的醫藥企業而言，招商越來越難，傳統的招商方式已經不能滿足于當今的社會。醫藥企業進行招商的目的主要有三點：一點是想要將資金快速的收回；二點是想要通過招商來建立屬于自己的營銷網絡；三點是想要快速的占有市場?，F在同一種種類的藥品有很多，例如治療感冒的藥品就有幾十種，這些同類的產品想要通過招商得到發展，就要先將區域的市場做好?，F在有很多的醫藥企業在宣傳的時候選擇了路演招商的形式，這種形式一般適合于小型區域。
2.醫藥企業營銷渠道存在的問題
醫藥行業關乎了人們的切身利益，人們的生活離不開醫藥行業，但是醫藥行業在不斷發展的過程中存在著很多的問題，尤其是在營銷渠道方面，這些問題嚴重地影響了醫藥企業的發展。醫藥企業對經銷商的管理缺乏性有很多的方面。
首先，缺乏營銷策略的指導，醫藥企業一直都在依賴經銷商在做推廣的活動。但是卻沒有突破性的進展。主要的問題就是廠家將經銷商視為主體，讓經銷商進行銷售的主導，這樣就導致了產品最終被推銷出去的權利是和廠家無關的。廠家會和經銷商產生很多的矛盾，一旦矛盾產生最終影響的就是銷售的市場和廠家與經銷商的利益。所以生產商在營銷渠道的分銷體系當中，應該與經銷商簽訂有效的合同，在合同中寫明彼此之間的責任，這樣才可以讓經銷商按照廠家的要求進行營銷。
其次，在經銷商的選擇策略上也存在著問題。經銷商之間也是存在著競爭的?，F在的商業格局是多變的，單單靠一家來控制市場是不會有發展的，所以在同一個地區延伸出不同的營銷渠道是很重要的。商業渠道的競爭需要不斷被提升，有些經銷商可能適合零售，有些可能對分銷有很大的優勢，所以對于同一個區域應該尋找不同的經銷商，對經銷商進行不同程度的考察，尋找符合要求的經銷商。但是很多的醫藥企業在經銷商的選擇上存在著偏差，有些企業在選擇經銷商的時候沒有將問題考慮清楚，也沒有針對自身產品的優勢與劣勢進行詳細的分析，最終導致產品沒有真正的宣傳出去，宣傳的效果也不好。
最后，企業對經銷商的支持與合作不夠。經銷商負責將企業的產品推銷出去，需要一系列的支持，醫藥推廣有很多常用的手段，而這些常用的手段是需要根據市場的銷售進度不斷完善與豐富的，這并不是統一出現的，而且出現的方式呈多種多樣的。這些多樣的方式有臨床的專業資料等，要將這些方式相互配合使用。臨床的資料是非常有用的，這些資料提供給經銷商，目的是將渠道的商業內容進行豐富，而且還可以檢驗商業推廣的程度，將信息共享。當廠家有信息的時候，要及時提供給營銷的渠道和終端的環節。將產品銷售的進度開展后，就可以實現對經銷商的經營了。
3.醫藥企業營銷渠道的策略
近些年來，針對醫藥企業的營銷渠道有很多的政策出臺，最大的一個改變就是將營銷渠道整改。以往在醫藥企業促銷的活動中是以醫院為主體的，但是現在將醫院的分量減輕了，藥店的比重增加了很多。藥店是現在藥品最重要的銷售渠道。
3.1建立營銷的渠道
首先，想要將產品推銷出去，就要建立屬于自己的營銷渠道。在建立營銷渠道之前應該先育市場。國家有規定，藥品是需要企業通過傳播的手段與消費者進行溝通的，讓廣大的人民群眾通過傳播對藥品有基本的認知，人們可以通過在藥店和醫院進行購買，形成市場的需求，這樣就會使得所有的經銷商主動與藥品的廠家進行聯系。一旦經銷商開始與企業進行洽談，企業就要根據藥品的特點和對經銷商的各種考核選擇對的經銷商，然后通過經銷商進行藥品的銷售。對于新的藥品而言，無法對發展前景進行預測，而且新藥與老藥不同，既沒有口碑，也沒有信譽度。很多的經銷商都害怕風險所以會有所抵觸，一般的試點區域又受到小的問題的困擾，所以企業應該先借助媒體的作用，利用廣告等手段與消費者展開溝通，將市場的需求有所拉動，一旦有廣大的群眾了解了新產品，就會帶動經銷商的熱情，促使經銷商來對產品展開營銷。
其次，要借助優勢的渠道。有一些產品已經在地區內有一定的銷售基礎了，并且很多的經銷商也與廠家達成了共識，這個時候就可以直接利用已有的優勢渠道進行市場的擴展了。利用直接存在的優勢渠道有很多的好處，最主要的就是不需要增加前期的廣告費用和開發的費用，眾所周知，廣告的費用是比較高昂的，所以用已有的渠道會省下很多的資金。對于很多的企業而言，采用已有的優勢渠道沒有很大的風險，也不用對當地的醫藥市場有深層次的了解。因此在進行營銷的時候，兩種營銷渠道都是有效的，將先育市場在選擇渠道與直接利用已有的優勢渠道結合在一起使用的效果好過于采用任何一種單一的方式更有效果。
3.2調整營銷的渠道
沒有一直能夠保持競爭的營銷渠道，所以企業需要根據具體的需要與實際的情況對渠道進行調整。醫藥市場是隨時會發生變化的，企業應該及時地對渠道進行調整。首先，要對已有的營銷渠道保留，然后根據實際的需求來增加或者是刪減渠道，這樣可以將資源的配置達到最優的結果，還可以提高企業運營的效率。其次，要提高營銷人員的素質。將營銷人員的素質提高更加有利于提高產品營銷的效率。企業也要定期地對營銷人員進行培訓，組織人員參加考核。只有考核達標的人員才可以繼續工作，考核不合格的人員要繼續學習，直到考核通過。
但是，另一方面，中國醫藥市場正以較高的速度發展，中國已經成為全球第二大醫藥市場，2012年底，我國醫藥產業總資產16408億元，同比增長18.4%。2012年完成產值18255億元，同比增長21.7%。其中，化學藥品原藥3305億元，同比增長16.6%;化學藥品制劑5089億元，增長24.7%;中藥飲片1020億元，增長26.4%;中成藥4136億元，增長21.3%;生物生化藥品1853億元，增長20.5%;醫療器械1573億元，增長20.6%。同期，醫藥產業工業增加值增長14.5%，高出工業增速4.5個百分點。
筆者史立臣認為中國制藥工業企業面臨兩個極端：大型企業和特色專業企業滿是雄心壯志，大戰拳腳，四處開展收購，投資和多元化發展；中小制藥企業內心惶恐，或得過且過，或試試探探的進行局部調整。
與此同時，外資藥企在國內也大肆進行收購藥企。
據不完全統計，1-8月份，國內醫藥企業并購案30多起，外資企業占一半。
一方面大型國企和外資合資企業看好國內醫藥市場，一方面中小藥企發展前景迷
在面臨發展迷茫的境況下，中小制藥企業還面臨認證日期日益緊迫的新版GMP認證，新版GMP認證還需要投入大量的資金、時間和精力，截止8月份，全國1319家無菌藥品生產企業通過新版GMP認證365家，核發483張證書，占總數27.7%；3839家非無菌藥品生產企業中，通過認證（不含醫用氧、中藥飲片及體外診斷試劑）690家，核發846張證書，通過率18.0%。
在國家行業政策環境、市場競爭環境和中小制藥企業自身資源能力較弱的情境下，怎樣規劃未來的發展戰略？
首先我們來看一下中小制藥企業自身存在的問題。
一． 中小制藥企業目前在產品結構上還沒真正形成自身獨特的競爭優勢。
很多中小制藥企業的主銷產品基本是普藥產品為主，市場競爭能力差，規?；a能力低，這種情況下，中小制藥企業很難在單純的產品競爭上獲得優勢，這一點也正是中小制藥企業最為關鍵的問題。但是，也存在另一種情況，一些中小制藥企業本身擁有很多的儲備產品，這些產品可以通過科學篩選的方式遴選出具有冷門效果的單個產品甚至產品組合，但是，中小制藥企業缺乏專業的人才或者缺乏專業的思路。我們做過一個制藥企業的戰略規劃項目，其中就有產品線規劃，我們在對這家制藥企業的儲備產品進行綜合評估時，發現了兩個?？飘a品，這兩個?？飘a品競爭廠家少，病重不在大疾病范圍內，但是，市場用量并不低，之前，這家制藥企業也曾經寄希望與這兩個產品，但其銷售隊伍習慣于流通和招商，對產品的具體運作存在競爭能力低下的問題，銷售兩年后，基本處于停滯狀態，銷售隊伍更愿意銷售走貨快的普藥品種，雖然利潤率低，銷售人員賺的少，但畢竟每月都有實際銷量，所以，銷售體系對這兩個產品也沒興趣。經過我們梳理后，重新確定了這家制藥企業的產品戰略，以這兩個產品為核心，在保證原銷售體系政策運作的情況下，另建一支專業隊伍，專門做這個產品系列，并結合一定的營銷策略，經過3個月運作后，這兩個專科產品從基本為零的狀況下，銷售額達到1000多萬，后期筆者史立臣項目組融合這兩支隊伍，持續放大?？茽I銷的效果。
中小制藥企業要想發展，就不能走大眾化路線，而要做到?；蛘呔凶约邯毺氐陌l展思路，不是用沒特色的產品去與競爭者肉搏，而是用自身可塑造的競爭優勢去參與行業的發展。
二． 資源能力獲取和配置能力較低
目前中國的醫藥行業已經從單純的產品競爭向資源競爭過度，任何國內制藥企業都面臨自身資源和外部資源整合能力差的問題。大企業也存在這個問題，比如上海醫藥，產品群整合能力低，競爭性產品線少，營銷能力薄弱，市場拓展能力低下，好在擁有龐大的產品資源和市場資源，依靠這些龐大的產品資源和市場資源自身的競爭力，發展的不溫不火。目前上海醫藥正在進行營銷體系整合，但是，缺乏內部產品的規劃和外部市場的資源布局和規劃，效果不會太好。
中小制藥企業在資源和能力獲取配置方面更低。目前一些中小制藥企業對自身的資源視而不見，經營狀況差的原因歸結于競爭對手做的好，殊不知人家做得好的首要根本是資源整合能力和管理經營能力強。
中小制藥企業要想發展，必行清晰的知道自己有什么，對未來的發展來說欠缺什么，而不是去模仿其他成功企業的做法，很多模仿不成功的主要原因是缺乏支撐的資源和應該匹配的能力。
三． 經營體系效率低下。
中小制藥企業經營效率低下的問題普遍存在。經營企業就是內部控制成本，花小錢辦大事，外部算計成本，預算內的錢要達到預期的目的。目前一些制藥企業雖然業績有所增長，但是，生產成本和營銷成本增速很快，利潤率降低很快。原材料上，采購原材料沒有規劃，市場購買隨機性強，質量和價格參差不齊，生產上，到處跑冒滴漏，過程浪費嚴重。
有些企業雖然生產浪費低，但是以犧牲產品質量為前提。我參觀過一家企業，廠房整潔，廢料處理率極低，但我們在參觀生產流水線時，卻看見大量發霉的中藥原材料被粉碎后填入生產槽，中途破損的產品拆掉包裝后重新放回流水線，甚至被污水侵染的包裝盒都曬干后簡單處理重新包裝，我過后提示過這個企業的老板，但老板不以為意，后來發生了系列質量問題被相關部門查處，目前這家企業已經不存在了。很多好產品已經被賣掉，老板已經轉行做其他生意。相信這種情況一些企業是存在的。
四． 投機心理強
一些中小制藥企業在企業經營上投機心理太強，原材料采購便宜的最好，市場銷售上不懼價格體系被打穿銷售出去就行，產品策略上，什么話都能做宣傳資料，什么許諾都敢承諾，甚至通過造假證明材料或者名人信息來做宣傳，基本沒有品牌意識。有一家藏藥企業，利用藏藥神秘性把普通的藏藥國準字號產品說成能根治癌癥，預防癌癥，通過會議營銷的手法輔以造假的宣傳資料騙取老人甚至國際友人的購買。這家企業歷經多年，仍然龜速發展，其企業人員說“市場這么大，忽悠完這茬還有下茬”。
有些中小制藥企業為什么能從小到大？就是老板是以真心做企業的想法去經營自己的企業，而不是想短期發財。投機性強的老板很難或者基本不可能做成大企業，通過投機行為形成的業績和市場也會很快消失，這樣的案列很多，枚不勝舉。
五． 營銷模式單一。
現在營銷模式很多，但很多中小制藥企業基本就是用招商、流通或者沒規劃 的銷售隊伍去撒鹽面攤煎餅。而招商基本不專業，就是簡單的通過電話聯系合作客戶，后期簡單的收款發貨。銷售隊伍基本是定好指標，分好區域撒出去，坐等收獲。
這種現象與中小制藥企業自身的營銷規劃能力有關，營銷體系單一，競爭力就弱，營銷體系內涵少，適合自身的優勢模式就很難建立。
好的制藥企業的營銷模式一般是綜合性的，細分性的，會根據不同產品特點采取不同的營銷模式，會根據不同的市場特性采取差異化的區域營銷模式。
模式是為經營服務的，制定適合企業、適合產品、適合區域市場的營銷模式才是營銷制勝的根本。
上述五點反應了中小制藥企業主要存在的問題，那么，中小制藥企業怎樣進行戰略規劃？
面對國內醫藥市場的新形勢，中小制藥企業應該充分認識醫藥行業諸多政策和新的競爭態勢帶來的機遇和挑戰，正確分析評估自身的資源和能力，構建真正適合自己的核心競爭力。
中小制藥企業的戰略規劃
中小制藥企業做正確的戰略規劃非常重要，現在很多中小制藥企業的決策層習慣于跟風，那個疾病種類用藥量大就奔那個領域去，于是，很多企業都蜂擁般的奔赴市場大、前景好的領域，造成紅海更紅，自身卻延誤的戰略發展。比如我們給一家企業做營銷項目時，發展這家企業請咨詢公司制定的戰略就是進入腫瘤、糖尿病、中樞神經和心腦血管領域，但是這家企業自身在這些領域基本沒有優勢，產品也較少，研發基本空白，這種戰略就是形式主義，按照這個戰略發展下去，這家企業肯定跑死，我們叫這種戰略為死亡戰略。所以，如果找咨詢公司做戰略，對方的合伙人一定要對醫藥行業極度熟悉，最好在醫藥行業從業十幾年，否則風險很大。
好的戰略規劃，一定要適合自已自身，而不是簡單的分析行業機會，那塊機會最大就去那一塊，結果，絕大部分企業都去那一塊，最終成立陪襯。
筆者史立臣認為中小企業戰略規劃要從六個方面入手：
1. 從自己的資源和能力入手。
你有什么資源，擁有什么能力，這是戰略選擇的根本。在實際的土壤上做的規劃要遠比空中樓閣可靠。同時，還要分析和規劃未來可獲得的資源和能力，現在和未來的結合就形成了戰略的堅實基礎，這時就要聚集資源，構建核心競爭力，形成具備現實意義的企業愿景。
2. 要構建核心競爭力
制藥企業的核心競爭力是一個企業能夠長期獲得競爭優勢的能力。是特有的、能夠經得起時間考驗的、具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的技術或能力。制藥企業的核心競爭力，包括技術創新，模式創新、管理創新，組織創新、營銷創新、研發創新等等。核心競爭力的構建離不開創新。
比如揚子江藥業就是通過營銷創新獲得了長足發展，后期又開始構建研發創新能力，現在的揚子江藥業研發能力很強。
核心競爭力是有層次性的，現在擁有什么，明年擁有什么，三年五年十年擁有什么都需要勾勒出來。
核心競爭力構建在戰略里必須描繪出逐步建立的構件圖。
3. 營銷模式要有創新
目前的醫藥行業，三甲以上的高端醫療市場是外資合資企業為主體，國內藥企短時間內很難有所突破，而醫藥商業賄賂問題層出不窮，代金的學術營銷仍然是主要模式?；鶎俞t療市場目前由于520基藥目錄的推行，市場主要掌控在各省的政府手中，藥店與制藥企業博弈能力日益加強，很多原有的模式和已經作用漸衰。
未來醫藥市場競爭取決于市場布局立體化細分、品牌建設、營銷體系重構、模式創新、管理提升和戰略取勢等企業綜合實力的較量。為此，制藥企業的營銷創新必須在以下四個方面重點突破:
1)聚焦核心產品
制藥企業的營銷模式創新一定要和核心產品或者主要發展產品吻合，不能脫離。比如企業的主要規劃產品是?？漆t院，那么做專科醫院的模式就和普遍的醫院開發模式存在差異，還比如，降血壓藥品北方市場銷量最大，而南北方的市場存在明顯差異，一盤棋的模式已經嚴重不適合制藥企業的產品銷售。
2)聚焦重點市場
通過立體化的市場布局，對制藥企業的市場做一次真正的徹底的梳理，根據自身的產品資源和營銷能力，決定進入哪些區域、哪些層級、哪類終端市場進行競爭。制藥企業一定要對重點市場、目標市場進行政策分析和競爭分析，明確市場定位和戰略目標，進而形成有效的競爭策略。
3）要和國家和各省醫藥政策匹配
隨著新醫改的推進，各級醫療市場逐步走向規范。兩票制和反商業賄賂的諸多政策，將會 加強藥品生產流通秩序的整頓力度，制藥企業將會面臨更多、更高的政策性門檻，只有跨越這些門檻限制，才有機會參與市場競爭。
同時，基本藥物目錄、定點生產目錄、城市職工醫療保險目錄、新農合目錄、社區用藥目錄等種類繁多的目錄也是制藥企業在政策性市場的主要目標。
4）要和營銷體系和營銷團隊特性匹配
4. 要形成真實的路徑。
很多中小制藥企業的戰略構建基本就是目標和愿景，缺乏實際的路徑，沒有路徑的戰略基本是完不成的。怎樣形成路徑？其實很簡單但也很復雜，這不僅要具備熟悉的戰略規劃能力，更要熟知醫藥行業和醫藥企業發展的規律。
5. 要進行產品線規劃。
醫藥行業中，產品是戰略的真實載體，可以說沒產品線規劃的戰略根本就沒有戰略，現在很多企業做戰略沒產品線規劃，這是戰略巨大的漏洞。企業自己做戰略沒產品線規劃是由于企業沒想清楚，而請咨詢公司做戰略沒產品線規劃是咨詢公司不懂，于是有意識的避免掉這一塊。
產品線規劃是巨大工程，主體是企業內部的專業人士，包括研發、市場和銷售人員，再加上高管層和決策層，產品線規劃要在充分研究整個市場的基礎上反復討論，逐步深入，最終確定。
什么是產品線規劃？產品規劃是指產品規劃人員通過調查研究，在了解市場、了解客戶需求、了解競爭對手、了解外在機會與風險以及市場和技術發展態勢的基礎上，根據公司自身的情況和發展方向，制定出可以把握市場機會，滿足消費者需要的產品的遠景目標（Vision）以及實施該遠景目標的戰略、戰術的過程。產品規劃的內容包括產品各類別結構規劃，產品系列化規劃，各機型定位規劃，產品長度和寬度規劃，產品生命周期規劃等。
6. 要形成戰略步驟。
戰略步驟就是在戰略路徑基礎上根據財務年度進行劃分，每個財務年度做什么，那個部門或者領導負責，具體責任和權利要分得清晰。步驟的確定，就是行動的確定，而行動就要有策略，只有策略領先，行動才可以致勝。
在2013年央視黃金資源廣告招標會上，出現一個耐人尋味的現象。在整體經濟環境并不景氣的情況下，此次央視黃金資源廣告招標逆勢再創19年來新高，以158.8億元收官。與食品、飲料、白酒等行業的爭相豪賭相比，曾經作為投標“大戶”的醫藥企業參與央視黃金廣告的熱情正在逐年減退。在參與招標的251家企業中，僅云南白藥、北方醫藥和廣州藥業3家藥企的中標金額進入前100位。藥企中標金額共計3.7億元，較之去年的7.02億元銳減了47.29%。
業內人士分析認為，隨著新醫改推進，醫藥市場格局不斷調整，零售終端增長乏力，電視、廣播等傳統媒體的營銷效果在不斷下降，這使得藥企在營銷戰略上謀變，此外受政策等不確定因素的影響也讓藥企更為謹慎。
“前段時間行業探討OTC藥品廣告禁令方面的話題比較多，且不論這個“禁令”是否執行、如何執行，大家不免會對以后的營銷策略和傳播模式進行思考，尤其是一些多年來青睞于廣告轟炸的OTC藥企會考慮的更多，比如說營銷策略是否會向更務實的業務層面轉型，營銷傳播是否會向專業媒體、新媒體方向轉變等等?！蔽靼矟h豐藥業市場總監孫輝在接受《廣告主》雜志采訪時表示。
“新媒體將是未來醫藥行業營銷傳播的重要方式之一?！?羚銳制藥市場部產品經理吳延兵認為，但也不能盲目崇拜，企業應該結合產品的屬性，企業的資源等方面，來綜合考量是否投放新媒體，或者說制定新媒體與傳統媒體的有機結合、互補的策略。比如說，完全是處方藥的企業在新媒體的選擇上就要有所慎重，或者不選擇，在他看來，OTC企業選擇新媒體的空間會更大一些，如對新媒體持觀望態度的企業，可以嘗試在繼續投放傳統媒體的基礎上，適當留一部分預算在新媒體上，通過實踐檢驗新媒體在傳播中帶來的效果。
令人欣喜的是，在新媒體上已經有不少醫藥企業探路者的身影，包括盤龍云海、滇虹藥業、桂龍藥業、葵花藥業以及馬應龍在內的藥企都已經初嘗了新媒體營銷的甜頭。例如在視頻營銷上，馬應龍藥業早在兩年前就嘗試通過UGC內容進行病毒視頻、微電影營銷，盤龍云海定制優酷土豆“金牌大劇”，滇虹藥業康王娜么杰出“舞動中國”整合營銷活動，陸續有越來越多的醫藥品牌開始嘗試視頻營銷這一模式；在微博營銷上，羚銳制藥通絡祛痛膏、小羚羊退熱貼兩個產品開通了新浪微博，借助微博平臺，兩個產品微博先后開展了線上的微博活動，并與節日聯系在一起，形成“傳遞貼心關愛”的公益性話題傳播。在母親節、父親節、兒童節、端午節、教師節、重陽節等節日，均開展了“傳遞貼心關愛”的公益性話題傳播，吸引近上眾多網友參與，取得了良好的宣傳效果。
在快克藥業總經理何天立看來，新媒體近年來之所以受到醫藥企業追捧，主要是由受眾的變化比例所決定的，只要新媒體的受眾增長，其重要性也必將增長，企業的重視程度也自然而然增長。
“新媒體營銷是醫藥品牌傳播大勢所趨。”宛西制藥品牌總監楊玉奇表示，隨著互聯網的發展，網絡傳播的形式也越來越多樣化，加上傳統媒體的影響力在不斷下降，醫藥企業特別是OTC企業營銷傳播方式正在面臨新的改變：從關注到觀望，從嘗試到策略轉型。這些改變在近兩三年已經發生了而且在未來的幾年里會有更大規模更實質性的改變。
醫藥電子商務將繼續深入發展
隨著政策的逐漸放開，“十二五”規劃明確希望醫藥電子商務企業成為推動國家醫改的有力工具?！靶箩t改”也將扶植網上賣藥，將網上賣藥作為醫療體系的一部分。尤其是2011年5月，商務部的《全國藥品流通行業發展規劃綱要(2011-2015)》明確表示：“在創新藥品經營模式方面，要支持連鎖經營、物流配送與電子商務相結合，提高藥品流通領域的電子商務應用水平。鼓勵規范經營的零售連鎖企業發展網上藥店?！?/p>
政策的支持加上消費者網上購物日漸成為日常的生活方式，這也使得醫藥電子商務在2012年取得突發猛進的發展。據國家食品藥品監管局統計，目前，具有“互聯網藥品信息服務”資質的企業為3739家，具有“互聯網藥品交易服務”資質的企業為117家。具有資質且已上線的藥企不超過70家，其余仍在搭建和完善中。在交易規模上，2012年前三季度，國內醫藥B2C(商家對顧客)交易規模已達到10.9億元。在今年十分火爆的“雙十一”的活動中，華源大藥房天貓旗艦店的銷售額就超過500萬元，康愛多則達到300多萬，銷售排行第九和第十的開心人大藥房和華佗大藥房則分別為100萬和54萬。
“目前，日常用品、快消品通過淘寶等網站在互聯網實現了線上銷售，這是電子商務在其它行業上獲得了成功，醫藥產品作為特殊商品，但其本質屬性同樣屬于商品，所以其他行業在電子商務的成功的昨天就是醫藥行業的明天。同樣期待醫藥產品（包括大健康產品）在電子商務渠道取得成功！”吳延兵表示。
孫輝對此也有同感，他表示，近年來網購盛行，這種快捷便利的消費方式確實受到大家的青睞。隨之而來的是，通過網上買藥的人也越來越多。盡管醫藥電商與其他行業相比，起步還是比較晚的，但近年來也得到了規模化、系統化的發展，尤其在今年顯得比較突出，特別是天貓、京東等大型專業電商平臺的介入大大推動了醫藥電商的交易量和參與人群。他預計2012年醫藥電商的規模會突破15個億。在他看來，隨著網購用戶的不斷增長，購物體驗及信任度的逐步改善，其購買范圍、購買頻次及客單價都會持續增加。
與2011年醫藥B2C市場4億元的規模相比，今年已增長近3倍，業內專家認為，醫藥電商發展空間巨大，預計到2015年，整個醫藥電子商務的市場規模大約為150億元。數據顯示，當前，全國有37萬家藥店，1.5萬家連鎖藥店。面對這個被業內認為是最大的藍海市場，相信2013年將有越來越多的電商以及線下連鎖藥企涉足醫藥電商。
醫藥行業兼并重組將加速
長期以來，我國醫藥行業一直處于"小、散、亂、差"的格局中，產業集中度低、企業產品同質化等問題一直困擾醫藥行業，既不利于集約化運營和降低生產成本，也不利于市場有序競爭。從國際上看，工業化發達國家的醫藥商業集中度都在90%以上，且藥品批發整合快于零售，制藥會相對滯后于批發。在新醫改環境中，國家希望加快產業集中度的提高和管理升級。
按照新修訂GMP要求，2013年所有醫藥高風險企業必須通過認證，2015年所有藥品生產企業必須全部實施認證。血液制品、疫苗、注射劑等無菌藥品的生產應在2013年12月31日前達到新要求，否則將一律停產。
據統計，我國有1319家無菌藥品生產企業，生產線4462條。根據國家食品藥品監管局摸底調查情況，無菌藥品生產企業大約有23%計劃在2012年底前通過新版藥品GMP認證，有60%計劃在2013年底通過認證，另有17%在2013年底前不能通過認證。截至目前，全國有11%無菌藥品生產企業全部或部分車間通過新修訂藥品GMP認證。
國家食品和藥品監督管理局、國家發改委、工業和信息化部以及衛生部等四部門已共同制定了《關于加快實施新修訂GMP促進醫藥產業升級有關問題的通知》，從兼并重組、認證檢查、審評審批、委托生產、價格調整、招標采購和技術改造等方面，明確鼓勵和引導藥品生產企業盡快實施新修訂GMP認證。
“痛”也醫藥營銷
回顧2003年真是多事之秋的一年，總結歸納起來，2003年中主要對醫藥營銷市場的影響因素有以下兩個方面：
醫藥行業自身狀況對醫藥營銷的影響：
⒈制藥企業――市場競爭依然嚴峻。
這些年通過國家藥監局針對制藥生產企業GMP認證和國藥準字文號換發等舉措，并沒有改變目前醫藥市場僧多粥少的局面，據國家藥監局資料顯示通過GMP認證使原有六千多家制藥企業降低到三千多家，但又有新批建立的兩千多家制藥企業。而這些新的制藥企業有許多是剛剛涉足醫藥行業的，原因是他們從其他行業看醫藥行業覺得利潤豐厚，他們都是在其他行業累積了巨大的資金實力，尤其是近些年從原始資本累積雄厚的房地產等獲利豐厚的行業進軍醫藥行業的太多太多。山東有一家是做太陽能原材料的企業，行業內產品幾乎處在壟斷地位，幾年來累積資金相當雄厚。其在山東投資了一家新藥廠，僅藥廠投資就在1億元以上，由于營銷上的欠缺，一直舉步為艱，由于資金實力的強大，前期的損失未傷及其元氣，目前通過高薪聘請醫藥咨詢團隊，情況再逐步緩解。由于他們的經濟實力與原有的制藥企業不在一個水平的競爭平臺上，給現有的已經投入了巨大資金進行GMP改造的企業來說，就是醫藥行業市場競爭環境的惡化。再從企業的產品結構來看，雖然新審批建立的藥廠需要新藥的支撐，但是也許從市場獲得利潤的產品與市場上同類品種多、市場潛力大的品種入手。因此，目前的醫藥行業營銷環境的相同產品重復率相當高，尤其表現在普藥類產品。產品同質化嚴重，而我們的消費者也趨于同質化，這樣必然導致市場的惡性競爭。我們面臨的是一個產品過剩時期，產品競爭已經成為企業競爭中的一個非常重要的問題，而品牌就是在產品嚴重過剩時期人們最后選擇的理由之一。另一個角度看，資金實力的擁有對于對付日益競爭激烈的市場是一個非常關鍵的因素。
⒉醫藥流通企業――物流概念引發巨額投資風險
我們目前的醫藥流通企業通過這些年的努力是從這樣的基礎走過來的：企業數量多、規模小、經營效益低、流通秩序亂、管理手段落后、資金不足、政府政策調控不到位等等。通過幾年來國家GSP認證工作的開展，各地區醫藥流通市場相對規范化、正規化。新的醫藥流通格局正在形成，一批大型醫藥流通企業正在形成并在不斷壯大，而2003年醫藥流通市場卻出現了另一種潮流，就是各地醫藥流通企業紛紛青睞于大型醫藥物流公司，這是繼連鎖藥店后醫藥領域中出現的又一股燒錢熱潮，在全國各地，北京醫藥、廣州醫藥、上海醫藥、重慶醫藥、太極集團、武漢同濟堂等各路諸候，都在或已經開始籌措資金上馬區域性物流中心，其投資一般都在1億元以上。重慶醫藥股份在四川建立的四川和平醫藥公司僅從德國引進的物流管理軟件系統就花費2500萬元。而一些中型醫藥流通企業也在為建立大規模的物流配送中心積極準備。大采購，大配送，大倉儲，大調撥、大投入是否真正能夠在當前這個微利時代換來合理的回報？現在的醫藥行業已經不是以前的醫藥市場，利潤高，賺錢容易。目前整體醫藥流通行業的利潤下降，配套成本卻在增加。人均效率降低，人員出現冗員與人才短缺并存的現象。在與全國年銷售量排名前幾位的一大型醫藥股份公司的董事長交流中了解到，這也是不得已而為之。為了在如此競爭激烈的環境中站穩腳步，拼上老本也得上，不進則退嗎。他們對醫藥流通領域內的激烈競爭還不是最擔心的，他們認為憑自己的實力和管理能力在該領域中站穩腳跟還是有信心的，其實讓他們心里最擔心的是從其他行業帶著雄厚資金進入醫藥行業的門外漢，拿著錢燒得你個半死就退出，剛打完勝仗的你還沒有緩過氣，接著又來一位門外漢進入，再燒你個半死。如此反復，自己再有實力也難逃一劫。這也是目前巨額資金投入到大型醫藥物流公司潛在的最大的危險。如何分清當前市場狀況，多一些務實少一些泡沫。在此營銷環境變化最為激烈之際，看清局勢，保存自己的經濟實力，瞅準時機，該出手時就出手，才能最終取得勝利，降低市場投資風險。同時加強醫藥流通企業區域內和區域間的強強聯合，共同維護該地區的穩定。這才是醫藥流通企業在目前狀況下的合理選擇。例如，日前重慶太極集團醫藥商業這一塊正在與廣州醫藥有限公司進行區域間的合作，為區域間強強聯合樹立了一個典范。
⒊醫藥零售藥店――平價藥房降價風暴愈演愈烈。
2003年的平價風波在全國是愈演愈烈，藥品平價旋風正在繼續席卷廣州、上海、重慶等諸多省會城市，大家匆忙開始價格戰，誰能直接從廠家拿到更便宜更低價格的藥品，誰就能打出藥品的更低價格吸引消費者，一味比價格誰更低，卻忽略了品牌意識和服務意識。日前報道說，浙江地區平價藥房打出一元錢的感冒藥和一元錢的抗生素卻遭遇難堪。又有傳來剛開幾個月的平價大藥房匆匆關門的消息。如南京的開心大藥房的草草收場，南京寶豐大藥房的瀕臨關門等等。筆者認為零售藥店的競爭，將由目前單純的價格競爭，進一步發展為質量、服務、品牌等更高層次的競爭。譬如，非常大藥房即將推出24小時送藥上門服務，起步價從0.5元開始送起，長年定期為慢性病患者開設健康講座，為長期購藥者定期回訪、設立健康檔案等。
另一個角度來看，平價藥房的興起正是體現了這樣一個現象，消費者所受渠道為中心的營銷正逐步在減弱，越來越多的平價藥房為獲得更加便宜的產品進貨價格，必須考慮直接從生產廠家進貨。隨著廠家產品在這些平價藥房為代表的群體中銷售量的提升，市場環境會促使生產企業逐步重視和考慮與他們合作的更大范圍的合作和交流。產品進入終端渠道鏈的縮短是藥品價格下降的重要因素之一。一個市場格局的形成是需要通過激烈的市場競爭來培育，中國未來的渠道模式，由以渠道為中心的營銷會逐步向以產品和產品品牌為中心的營銷轉化。
重大自然災害對醫藥營銷的影響作用：
上半年流行性傳染病“非典”席卷全國，除與“非典”相關的藥品銷售有所增長外，其他絕大多數藥品生產企業的藥品銷售額，因那段時間醫院和藥店客流量的明顯減少而銷售量下降。對部分類別藥品銷售的影響因行政原因，還持續了一段時間，尤其是解熱鎮痛類藥品。例如在部分地區如浙江、福建等省份感冒類藥品紛紛下柜，當時患者在購買時還必須需憑醫生處方?！胺堑洹焙汀胺堑浜蟆钡纳鐣F象改變了人民群眾日常衛生習慣，例如，良好衛生習慣的培養；預防流感意識增強；接種流感疫苗的人群數量增加；一定程度上糾正人們用藥的盲目性，加強人們用藥科普教育等等，對藥品尤其是消費者可以更多自主選擇的OTC類藥品的銷售影響較大。
同時，由于“非典”出現打破了許多制藥企業全年的營銷計劃和品種結構的推廣工作。在“非典”初期出現與“非典”相關產品的供不應求和“非典”后產品的嚴重過剩。在全年營銷費用投放上，許多企業將上半年的銷售政策和推廣費用集中用在“非典”后的下半年使用，使下半年的醫藥市場競爭異常火爆激烈，尤其表現在感冒藥的銷售上。
“癢”也醫藥營銷
2003年醫藥市場的激烈競爭的加劇，使企業領導層和員工倍感郁悶和困惑，下面列舉三個比較突出的困惑在此分析。
困惑一：制藥企業營銷隊伍和營銷系統理解力和執行力
目前制藥企業的營銷已經是企業整體營銷系統的運轉和協同的結果，這就需要企業內部與銷售部門相關的各個部門之間溝通和理解的協調，營銷部門與公司領導層思路的一致。這樣才能充分的發揮營銷管理人員和其營銷隊伍的主管能動性和實時創新性，同時增強各級營銷人員對公司策略的理解和執行力度。當今的營銷時代，已經不是過去機會造就企業的年代。以前領導一幫人，沖上去，干什么能成什么，市場環境也相對簡單，外界影響也少。營銷隊伍的士氣也因勝利而持續高漲。而現在的營銷環境更加復雜，外界影響因素瞬息萬變，營銷策略和方案很難十全十美。很容易因執行過程中的毫厘之差導致失之千里。解決的方法核心有三條：
⒈加強營銷過程的管理而不是結果的管理，即實現營銷管理的精細化和標準化管理的目標，注重不同特點的營銷區域進行區別對待。同時加強營銷活動的監督、反饋和及時糾正、處理的對應機制。
⒉建立健全企業內部之間和內部與外部的溝通渠道。
⒊提高營銷系統各職能部門的專業素質。
困惑二：各種醫藥營銷模式的并存給醫藥市場銷售帶來不同影響
當前的醫藥銷售已經發展到幾種營銷模式并存的時代。各種營銷模式相互影響、作用，使營銷環境變得更加復雜、困難。例如，大包形式的產品對銷售各級渠道促銷力度的靈活度，對公司自身營銷隊伍相對固定促銷力度的負面沖擊。各種營銷模式在員工工作激情，營銷管理成本，銷售隊伍的維系，公司穩固發展等方面都有著不同的利弊。如何選擇？視公司的實際情況而定，各有利弊。醫藥營銷模式的選擇，直接關系到產品是否能順利啟動和成長的關鍵。根據公司自身的人力、物力、財力的現狀，對產品發展的期望程度，公司發展的速度要求，綜合各項因素選擇切實可行的銷售模式。例如，如果企業資金比較雄厚，又有一批管理素質過硬的干部，上層組織框架比較健全和開放，可以選擇廠家直接建立營銷隊伍，在公司統一領導和指揮下自主經營，控制營銷中一切環節，遞進式的發展，最終企業獲得利潤最大化。如果企業資金薄弱，管理水平相對差，營銷企劃水平低，可選擇招商、制的銷售方式，充分利用社會上的資金和銷售網絡，推廣啟動市場速度快，企業風險小，初期絕對利潤高，資金周轉快。
困惑三：如何讓我們的產品在眾多同類產品中更能吸引消費者
社會發展和信息時代的變革使消費者越來越理性，這主要表現在消費者在購買以藥店終端為銷售窗口的藥品時，主要是OTC藥品等。目前社會的不斷進步和發展，商業訊息不斷豐富，整個社會處在一個信息高速發展的時代。人們接受來自社會環境中的信息量太大，營銷環境的變化已經讓我們的消費者無法在較短時間內準確的獲得產品訊息，產生沖動購買，產品打動和滿足消費者需求的難度越來越大。其次，我們的消費者接受信息的能力也在成長，那種一上廣告，人們就蜂擁而至購買的年代已經過去了，消費者在眾多信息（產品的各種宣傳形式中）中在辨別、在思考、在猶豫、在斟酌。從而導致從產品宣傳、說服、教育消費者產生購買行為的過程加長，難度增加。同時我們也能看到，信息時代的消費者的消費特點也給我們營銷帶來了更多的機會。消費者處在對產品信息辨別能力差的時候，對事物判斷能力不準的時候，在消費者心目中取得具有一定信任度的人員的勸導和引導消費就顯得非常重要，這就是藥店營業員的工作的重要性。
同時，產品品牌對消費者購買的影響力的重要性日趨明顯，以產品和品牌為中心的營銷越來越受到重視。
醫藥營銷“痛癢”之道
現實存在的問題和困惑還有很多很多，如何消除醫藥營銷之“痛癢”，方法和辦法也很多。萬事都是相互聯系、相互影響的，只要看清事情之緣由，認真分析和總結，消除此“痛癢”之病癥是可以做到的。就2003年醫藥行業之風風雨雨，無數變革我們究竟該怎樣面對？如何對策？答案是該止痛就止痛，該止癢就止癢?？傮w原則是，以靜止動，保存和積累實力，瞅準時機，抓住機會，鑄成成就。
價格：企業不能承受之重
傳統營銷觀念認為，營銷競爭與價格密不可分。2003的sars疫情催生了一批平價藥店，似乎也印證了這一觀點。但是與全國醫藥市場銷售火爆“交相輝映”的是廠家和銷售商日漸狹窄的生存空間：降價幅度從35％下滑到45％，再從45％下降到55％，甚至“零差價”。而且與前兩年剛出現時動輒日銷三四十萬元的興旺相比，如今遍地開花的平價藥店將市場越割越小，就拿上海來說，絕大部分經濟藥房目前日均營業額只有10萬元出頭，離保本底線已經不遠。就連占盡“第一”之利的開心人大藥房楊浦店，在冬令進補的黃金季節日營業額也首次跌破20萬元。
毋庸置疑的是，過度的價格競爭往往會導致兩敗俱傷的局面，不僅造成企業因利潤大跌而喪失元氣，還會造成消費者對產品的不信任感。因為醫藥保健產品的特殊性，價格在消費者購買決策中并不起決定性作用，華氏大藥房專門請咨詢機構做過調查，在消費者進行藥品購買決策的過程中，第一是便利，第二是品牌，第三才是價格。再之，醫藥流通領域在降價壓力下必定遭到擠壓，生態環境的改變不僅使藥店經營者重新考慮營銷、布點等策略，也慢慢地會把戰火燒到醫院，自下而上的醫藥體制改革就此引發，繼而給企業帶來更加惡性的競爭和更殘酷的生存環境。從某種意義上說，市場營銷并不是價格之戰，而是價值之戰。在醫藥產品日趨同質化的今天，僅僅是價格實物層面的競爭已經無法滿足消費者的需求，企業更多地應在消費環境、品牌形象、服務質量等方面進行創新，以拉開與競爭者的差距。
廣告：重金砸下無底洞
廣告轟炸曾一度被奉為醫藥行業的必勝法寶，“哈藥模式”就是其中的典型代表。據央視調查咨詢中心2000年對全國406個主要電視頻道的廣告監測所得，藥品電視廣告市場發展飛速，廣告投放額達144億元，穩居所有統計產品類別的第二位，與1999年相比，增長率為138％，不少企業也在哈藥模式的熏陶下嘗到了大手筆廣告運作的甜美。然而近兩年“哈藥模式”明顯呈現邊際效應遞減的趨勢，史克的“蘭美抒”投入了大量的廣告，應用了非常細致的otc市場操作手段，但其銷售結果卻不盡如人意；東盛科技的“東盛四季三黃軟膠囊”更是入不敷出，市場推廣的結果是回款連廣告費用都沒有收回來；太太藥業的“漢林清脂”市場操作和推廣策略幾乎沒有大的偏差，但市場銷售卻非常失敗。甚至有業內人士撰文總結“醫藥保健品廣告營銷八宗罪”，直指“廣告已死”，醫藥保健品行業必須快速擺脫“廣告依賴癥”。
綜觀廣告營銷手法的全面失靈，無論是不可抗的政策因素，如電視廣告審查制度的出臺，還是廣告效果曲線的自然下降，都是偶然中的必然。 首先是大規模的持續轟炸自然導致厭倦情緒而降低了廣告的宣傳效果，其次不斷爆出的虛假廣告事件更為精明的消費者們敲響了警鐘，對廣告中的效果承諾自然大打折扣。 據SFDA的調查數據顯示，2004年95％的醫藥廣告存在違法現象，消費者對醫藥廣告普遍持不信任態度。
05年初起，我國開始實施處方藥和非處方藥的分類管理制度，非處方藥在市場推廣上所投入的費用占到企業產品總銷售額的20％～25％，其中最主要的投入仍然是廣告。不投入難以提升知名度，投入之后往往是銷量增長趕不上廣告費用增長，醫藥行業普遍陷入惡性循環的怪圈。
直銷：望梅難止渴
與廣告投入相比，直銷的優勢在于，它能更直接、更加近距離的為消費者和終端供貨商提供貼身服務，以達到銷售目的。藥品直銷模式在美國屢見不鮮，在國內以會議營銷為代表的“準直銷模式”在過去兩三年之間里也曾得到迅猛發展。然而令人氣餒的是，會議營銷的效果近兩年開始呈現下降之勢，資源、人才、模式、管理、信任、執行力、培訓力已經成為困擾其成長壯大的幾大瓶頸。
事實上直銷的應用范圍是很有限的，大凡適合作直銷的產品，都有兩個特點：第一是生產成本占產品的價格比例非常小，也就是說渠道流通成本非常高；第二是這種產品幾乎每個家庭或者每個人都可以使用。由于這一類產品消費的經常性特征，才有可能形成持續的連鎖消費行為，從而形成直銷業的市場。
從這兩點特性看，對于目前國內尚未完全發展成熟的醫藥行業來說，直銷尚處在“望梅”階段。首當其沖的是資金問題，這不僅是因為政策性法案的出臺提高了直銷門檻這一外因作用，更重要的是國內目前尚未形成數家大規模的醫藥集團能夠支撐如此高昂的流通費用。就拿直銷業已發展非常成熟的美國來說，根據健康信息市場分析公司維里斯潘的數據，全美2003年用于藥物營銷的資金高達33億美元，這一巨大的耗費已經直接影響到很多醫藥公司的財政基礎。對于目前國內單為申請GMP認證就耗費了大量資金的中小藥企來說，直銷無疑是如水中月般的空中樓閣。
品牌：一切向我看齊
品牌是眾多有遠見的藥企先鋒們在2005叫得最響的關鍵詞之一，據相關統計數據顯示，名優otc產品的銷售額已占到所有otc藥品的70-80％。 與前些年消費者大多在藥店向銷售人員咨詢進行購買不同的是，現在的消費者大多采取直接點名購買的方式。
這些年國藥準字文號換發等舉措，還沒有徹底改變目前醫藥市場上僧多粥少的局面。從企業的產品結構來看，目前醫藥營銷中相同產品的重復率相當高，這尤其表現在普藥類產品上。產品同質化嚴重，必然導致市場的惡性競爭。據資料顯示，GMP認證使原有6000多家制藥企業減少到3000多家，但又新冒出了2000多家制藥企業。 我們面臨的是一個產品過剩時期，產品競爭已經成為企業競爭中一種并不高明的手段，而品牌就是在產品嚴重過剩時期最后選擇的理由之一。
在醫藥界已經達成共識，做品牌比做銷量更重要，美國百時美施貴寶就是以施爾康和百服寧系列品牌等非處方藥的成功營銷而深入人心的。從現在的情況來看，同仁堂、廣藥、 999 、三金、雙鶴、太太藥業、哈藥等品牌企業依然是極少數，更多的本土企業仍在數十個甚至上百個品名不一的產品之間搖擺。非處方藥的營銷越來越趨向于快速消費品營銷，原先otc市場上那些巨額廣告花費、濃重非理性色彩的特殊營銷模式目前正處于根本性的轉型和改革之中，一些富于快速消費品營銷經驗的市場人員開始進入醫藥企業，重塑品牌就成為這些快速營銷精英任務中的重中之重。
2006，成敗就在變與不變之間
快速消費品營銷經驗進入醫藥行業的一個典型案例，就是仁和藥業繼蒙牛《超女》之后，與湖南衛視攜手推出的第二檔選秀欄目《仁和閃亮新主播》。借助于這一熱點娛樂事件，伴隨著媒體的聲名遠播和電視收視率的節節攀升，其主打產品“閃亮滴眼露”迅速由一個地方產品躋身于全國性品牌之列，在北京、上海、西安、長沙等地多次斷貨。娛樂營銷的價值在于，通過根基牢固、形式有效的互動式娛樂營銷，企業讓消費者成為了娛樂的主角，讓他們在參與進來在互動娛樂中找到了自我先前不曾有過的快樂和嘗試，并無形中對企業的品牌和產品有了深刻的認知，甚至因此對新產品產生了濃厚的使用興趣。
同期，借助國內第一大即時通訊商騰訊的網絡平臺，仁和展開了一場大規模的置入式網絡營銷，誓將這場“閃亮風暴”進行到底。這場藥企與新興強勢媒體的“世紀婚禮”不但輕松入選2005十大營銷創新謀略，仁和藥業更憑借這一舉措獲得了大豐收：據騰訊公司副總裁劉朝陽先生介紹，僅在兩個多月的時間內，加入“閃亮新主播”qq群的用戶有600多萬，每天關于“閃亮新主播”活動的留言有8000多條，下載“閃亮新主播”專版的用戶有30多萬，而在qq寵物商店里購買了“閃亮滴眼露”的用戶達到20多萬。
借著這股勁風，仁和藥業董事長楊文龍在媒體面前公開表示，仁和藥業2005年銷售額已突破10億大關，2006年則將目標瞄準在20億——從1998年一個不到20人的醫藥保健公司在短短7年時間里橫空出世，其大膽創新的營銷策略可謂功不可沒。
