發(fā)布時(shí)間：2023-10-23 10:01:57
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌營(yíng)銷傳播策劃案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
[關(guān)鍵詞] 餐盤廣告 大學(xué)生
在市場(chǎng)化高度發(fā)達(dá)的今天，品牌商們通過(guò)捕捉人們生活中的細(xì)節(jié)，來(lái)全面地建立和塑造品牌形象。大學(xué)生是極具代表性且個(gè)性鮮明的群體，也是市場(chǎng)中不容忽視的消費(fèi)群體。通過(guò)大學(xué)校園食堂的餐盤廣告在大學(xué)生消費(fèi)群體中進(jìn)行公益宣傳和品牌傳播是一個(gè)極富創(chuàng)新性的設(shè)想。本文即是對(duì)在大學(xué)校園食堂中進(jìn)行餐盤廣告實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、研究及結(jié)論的描述和總結(jié)，也是將創(chuàng)新性思維化為實(shí)踐的成功典范。其中實(shí)驗(yàn)地設(shè)計(jì)和實(shí)施是難點(diǎn)；實(shí)驗(yàn)的實(shí)施、后續(xù)推廣及結(jié)論是重點(diǎn)。
一、研究背景
1.創(chuàng)新意義
項(xiàng)目創(chuàng)意創(chuàng)新：利用大學(xué)生一日三餐的時(shí)間――每天不得不經(jīng)歷的空閑時(shí)間、每人不得不體驗(yàn)的放松時(shí)刻，于不經(jīng)意間自主、愉快地接受廣告信息。
廣告手段創(chuàng)新：廣告以食堂內(nèi)取食的餐盤為媒介，將頗有特色的廣告紙鋪在餐盤內(nèi)，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。
廣告形式創(chuàng)新：廣告紙的內(nèi)容將突顯大學(xué)生時(shí)尚，尋找大學(xué)生感興趣的切入點(diǎn)，平面設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，生動(dòng)活潑，清晰明了。
運(yùn)作模式創(chuàng)新：采用與校園食堂、企業(yè)三者合作的運(yùn)作模式。
目標(biāo)群體創(chuàng)新：專門針對(duì)大學(xué)生群體的廣告形式。
接受形式創(chuàng)新：在給大學(xué)生用餐時(shí)間帶來(lái)信息、娛樂、視覺沖擊的同時(shí)，使其不由自主的獲取廣告信息。
2.應(yīng)用價(jià)值
項(xiàng)目成功的必然性：一日三餐是大學(xué)生必不可少的生活組成，利用此時(shí)間段，可以使廣告的接收人數(shù)達(dá)到最佳效果，同時(shí)依靠創(chuàng)新的廣告設(shè)計(jì)，使廣告的信息傳遞達(dá)到最佳效果。
項(xiàng)目執(zhí)行的可行性：
(1)通過(guò)獨(dú)特而不偏離大學(xué)生風(fēng)格的設(shè)計(jì)，是企業(yè)/品牌宣傳的有效途徑。
(2)充分利用大學(xué)食堂內(nèi)閑置的資源，是食堂創(chuàng)收的有效途徑。
(3)創(chuàng)新而合理的設(shè)計(jì)，將豐富大學(xué)校園生活。
二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及實(shí)施
1.實(shí)驗(yàn)刺激物的選擇
本實(shí)驗(yàn)選擇東華大學(xué)在校大學(xué)生（包括研究生）為對(duì)象，在東華大學(xué)學(xué)生食堂為（兩層）進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)內(nèi)容以“餐盤廣告”為主。
2.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及實(shí)施
實(shí)驗(yàn)內(nèi)容以餐盤廣告為主，輔助以海報(bào)和X架，旨在宣傳廣告內(nèi)容的同時(shí)，對(duì)餐盤廣告本身進(jìn)行宣傳。“餐盤廣告”即將設(shè)計(jì)精美的廣告紙鋪入大學(xué)食堂內(nèi)用于取食用的托盤內(nèi)。廣告主題分為兩個(gè)階段：
第一階段：公益廣告為主。如：獻(xiàn)血、節(jié)約糧食及各種資源、救助貧困山區(qū)的學(xué)生、支援西部等，旨在豐富、凈化大學(xué)校園生活，并在引導(dǎo)大學(xué)生關(guān)注并參與公益活動(dòng)、提升社會(huì)責(zé)任感的同時(shí)，使“餐盤廣告”本身的品牌形象成功定位于大學(xué)生消費(fèi)群體之中。
第二階段：宣傳企業(yè)及產(chǎn)品的商業(yè)性廣告為主。在第一階段的成功鋪墊之后，廣告設(shè)計(jì)側(cè)重于企業(yè)及品牌的傳播，其信息便于接受。
3.實(shí)驗(yàn)廣告設(shè)計(jì)內(nèi)涵
主題：動(dòng)物保護(hù)
文案：沒有他們，我們就沒有了一切
意義：與大學(xué)生們內(nèi)心深處的對(duì)社會(huì)、對(duì)環(huán)境的責(zé)任感產(chǎn)生共鳴
作用：提升“餐盤廣告”價(jià)值，樹立“餐盤廣告”形象，拓展大學(xué)生群體的想象空間
4.實(shí)驗(yàn)實(shí)施步驟
第一階段：項(xiàng)目前期分析階段
市場(chǎng)分析、營(yíng)銷環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、目標(biāo)受眾行為分析。
第二階段：項(xiàng)目設(shè)計(jì)及測(cè)試階段
（1)制定完整的項(xiàng)目營(yíng)銷策劃案；
(2)制定項(xiàng)目時(shí)間、進(jìn)度表；
(3)廣告策劃與測(cè)試性設(shè)計(jì)階段
先以大學(xué)食堂為廣告對(duì)象，為其進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。
將設(shè)計(jì)作品打印成餐盤廣告紙張，全面投入測(cè)試階段。
通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷與實(shí)際廣告相結(jié)合的方式，大力展開問(wèn)卷調(diào)查及廣告測(cè)試工作。
統(tǒng)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，得出結(jié)論
第三階段：項(xiàng)目可行性分析及實(shí)施階段
(1)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全面的可行性分析。
(2)利用可行性分析結(jié)論，全面展開項(xiàng)目招商工作。
招商廣告設(shè)計(jì)階段
招商廣告投放階段
招商評(píng)估與選擇階段
第四階段：項(xiàng)目收尾階段
如下圖所示：
三、實(shí)驗(yàn)結(jié)論
在項(xiàng)目的創(chuàng)新意義方面，本項(xiàng)目是一個(gè)很有創(chuàng)意的策劃案，其創(chuàng)新性表現(xiàn)在：
找到了一個(gè)很有潛力的傳播資源。
與分眾傳媒不同的，在大學(xué)校園食堂的傳播載體上是可以有內(nèi)容有內(nèi)涵的，形成校園文化的一部分，因此是一個(gè)小中見大、小中有大的項(xiàng)目。
在項(xiàng)目的實(shí)踐意義方面，表現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)本身從公益性到社會(huì)性的有序過(guò)渡中；
傳統(tǒng)公關(guān)公司都開創(chuàng)互動(dòng)營(yíng)銷部門，比如藍(lán)標(biāo)有藍(lán)標(biāo)互動(dòng)、靈思有靈思互動(dòng)、奧美有奧美互動(dòng)。可見互動(dòng)營(yíng)銷已經(jīng)是所有公關(guān)公司必須涉足的領(lǐng)域。
而我覺得除了公關(guān)公司延伸的互動(dòng)營(yíng)銷外，還有兩種互動(dòng)營(yíng)銷，這兩種互動(dòng)營(yíng)銷更準(zhǔn)確的說(shuō)是兩種途徑誕生的兩類互動(dòng)營(yíng)銷公司，他們都是完全只從事互動(dòng)營(yíng)銷或網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的公司，他們走在不同的兩種路線但做法卻大同小異，但評(píng)價(jià)卻相差很多公關(guān)，中國(guó)公關(guān)網(wǎng)，公關(guān)網(wǎng)，危機(jī)公關(guān)，公共關(guān)系，傳播，品牌，媒體，推廣，市場(chǎng)，廣告，營(yíng)銷，市場(chǎng)經(jīng)理，公關(guān)經(jīng)理，市場(chǎng)總監(jiān)，CMO，策劃，企劃，公關(guān)案例，公共關(guān)系案例，案例，汽車公關(guān)，策劃案例，傳播計(jì)劃，傳播方案，品牌推廣.
因?yàn)榛?dòng)營(yíng)銷必須是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上那么就必然出現(xiàn)一批公關(guān)行業(yè)外的網(wǎng)絡(luò)人士而進(jìn)入公關(guān)行，那么就出現(xiàn)了第二類的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，這類公司是從個(gè)人或者說(shuō)是網(wǎng)民發(fā)展而來(lái)，走的是不同公關(guān)公司的路線，有的已經(jīng)做的比較大了，有的還是個(gè)人做業(yè)務(wù)，而這類的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)正式因?yàn)楫a(chǎn)生的途徑導(dǎo)致缺乏紀(jì)律性甚至是法律性，這類從業(yè)者被稱為網(wǎng)絡(luò)推手，因網(wǎng)絡(luò)推手業(yè)從業(yè)者人散、人雜等特性而分支出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)水軍、網(wǎng)絡(luò)打手、網(wǎng)絡(luò)甚至是刪帖公司或個(gè)人。
雖然走的是非正規(guī)路線但也有做成型的代表：比如北京陳墨、爾瑪、網(wǎng)絡(luò)推手聯(lián)盟等這類團(tuán)體比較被媒體排斥，如果這類團(tuán)體發(fā)生了什么事情，那么媒體一定會(huì)報(bào)道，甚至放大數(shù)倍也要讓他們成為話題對(duì)象。這種第二類型的團(tuán)體如果能確立行業(yè)規(guī)范也許以后能發(fā)展的很好，但現(xiàn)在情況是屬于被社會(huì)所排斥階段。
第三類呢，他們走的路線和傳統(tǒng)公關(guān)公司差別不大，不過(guò)是從事的業(yè)務(wù)是以互動(dòng)營(yíng)銷為核心。其中有的是傳統(tǒng)公關(guān)公司放棄傳統(tǒng)業(yè)務(wù)全部改成網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷模式，而有的也是從創(chuàng)立就因?yàn)橐恢狈浅？春镁W(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)而將發(fā)展戰(zhàn)略定為以互動(dòng)營(yíng)銷為核心的公關(guān)公司，這類公關(guān)公司我們可以稱他們是在以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為業(yè)務(wù)核心的正規(guī)公關(guān)吧。這類公司操作網(wǎng)絡(luò)相對(duì)傳統(tǒng)公關(guān)公司來(lái)說(shuō)應(yīng)該更專業(yè)些，因?yàn)闃I(yè)務(wù)單一而不雜所以可能網(wǎng)絡(luò)這塊做的更好吧，而對(duì)比從網(wǎng)民為背景而衍生的網(wǎng)絡(luò)推手運(yùn)營(yíng)相對(duì)正規(guī)的多、規(guī)模也更大，也可以說(shuō)是更成體系。
“從沒想到過(guò)我的工作會(huì)和招商引資發(fā)生關(guān)聯(lián)。”隨同成都招商推介團(tuán)從香港返回的曹俊興，戲稱自己是成都的編外“危機(jī)公關(guān)專員”。
“我的作用就是通過(guò)對(duì)震后成都地質(zhì)情況的專業(yè)分析和說(shuō)明，向外界傳遞出成都是安全的投資地和旅游目的地這一重要信息，從而消除外界對(duì)于震后成都的不安和疑慮。”對(duì)于成都市政府的“緊急征調(diào)”，曹俊興很樂意，而與曹俊興一起承擔(dān)同樣職責(zé)的地質(zhì)學(xué)家還有不少。
曹俊興的“身形”背后，一個(gè)由成都市政府牽頭構(gòu)建的“城市危機(jī)公關(guān)體系”悄然浮現(xiàn)。
化“危”為“機(jī)”
“一夜之間，全世界的目光都集中到了這里。”6月中旬，亞太旅游協(xié)會(huì)(PATA)的資深旅游專家來(lái)成都參與“成都營(yíng)銷”建言工作時(shí)說(shuō)，成都旅游業(yè)應(yīng)該利用這次機(jī)會(huì)，增加曝光率，把危機(jī)變成機(jī)會(huì)。
該專家有著40年旅游從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾參與過(guò)巴厘島爆炸案、香港“非典”等事件的危機(jī)公關(guān)。他建議，成都旅游業(yè)界要團(tuán)結(jié)起來(lái)，旅行社要重新組合自己的產(chǎn)品，政府部門要向外界傳遞正面消息，改革傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。
隨后，成都市委、市政府成立了“成都城市形象提升協(xié)調(diào)小組”(以下簡(jiǎn)稱“協(xié)調(diào)小組”)，下設(shè)綜合組、城市組、旅游組、投資組、都江堰組、國(guó)際民間組織聯(lián)絡(luò)組、本地宣傳組等七個(gè)工作部門，希望減小汶川大地震對(duì)成都城市形象造成的影響，進(jìn)一步加快城市形象提升。
這是成都未曾有過(guò)的大手筆的“城市公關(guān)”行動(dòng)。在這一臨時(shí)機(jī)構(gòu)里，除了成都傳媒集團(tuán)、成都市委宣傳部等部門和機(jī)構(gòu)的工作人員之外，還包括市政府各經(jīng)濟(jì)部門以及知名公關(guān)公司、文化公司的專業(yè)人員。“至少有幾百名政府工作人員和各路專業(yè)人士在參與協(xié)調(diào)小組的工作，規(guī)模相當(dāng)龐大。”相關(guān)人員說(shuō)。
此外，除了亞太旅游協(xié)會(huì)，聯(lián)合國(guó)工業(yè)發(fā)展組織中國(guó)投資與技術(shù)促進(jìn)處、畢馬威、麥肯錫等國(guó)際知名的咨詢機(jī)構(gòu)，也被成都邀請(qǐng)成為公關(guān)智囊團(tuán)成員。而國(guó)際知名公關(guān)公司阿佩克思達(dá)彼思整合營(yíng)銷傳播公司，更是成為當(dāng)?shù)卣Ｍ庑蜗笮麄鞯摹坝谩惫P(guān)公司。
“之前，成都從來(lái)沒有進(jìn)行如此大規(guī)模城市危機(jī)公關(guān)的經(jīng)驗(yàn)。即使在國(guó)內(nèi)，恐怕也沒有先例。”“協(xié)調(diào)小組”內(nèi)部人士表示。
按照成都市政府的設(shè)計(jì)，“協(xié)調(diào)小組”直接負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)和組織地震后成都面向國(guó)內(nèi)和全球的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)。“從6月份開始，將‘安全、充滿機(jī)遇’的城市形象特質(zhì)向全球進(jìn)行大范圍的有效傳播，整個(gè)周期將長(zhǎng)達(dá)一年”。成都市市委常委、宣傳部長(zhǎng)何華章出任“協(xié)調(diào)小組”組長(zhǎng)，坐鎮(zhèn)指揮。
“化解因地震而遭受的城市品牌蒙損和由此而引發(fā)的‘經(jīng)濟(jì)次生災(zāi)害’，這還只是一個(gè)中短期的目標(biāo)，最終目標(biāo)是全面提高成都的城市美譽(yù)度和城市影響力。”一位參與進(jìn)“協(xié)調(diào)小組”的人士透露。
按照成都城市危機(jī)公關(guān)、城市營(yíng)銷的執(zhí)行戰(zhàn)略，“協(xié)調(diào)小組”的工作分為三個(gè)階段。
第一階段是從6月初到8月初，“這一階段的主題是‘安全的成都’。”主要目的是讓成都市民恢復(fù)到安居樂業(yè)的正常狀態(tài)，使外界充分了解并形成“成都安全”的清晰定位和認(rèn)知印象。重點(diǎn)公關(guān)對(duì)象是本地市民、國(guó)內(nèi)外游客以及投資者。
關(guān)于這點(diǎn)，成都的心理也有一些矛盾。一方面，希望把成都定位成災(zāi)區(qū)，這樣可以獲得一些優(yōu)惠政策或項(xiàng)目的支援，事實(shí)上成都也的確是災(zāi)區(qū)；但另一方面，又擔(dān)心這種定位，長(zhǎng)期會(huì)影響到成都的整體形象，會(huì)讓成都的旅游業(yè)和投資環(huán)境等惡化。
于是，“災(zāi)區(qū)”一詞讓當(dāng)?shù)卣兊妹舾衅饋?lái)。一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的例子是，中央電視臺(tái)有地震災(zāi)區(qū)天氣預(yù)報(bào)節(jié)目，之前的災(zāi)區(qū)都會(huì)有成都，但當(dāng)?shù)卣⒉幌Ｍ啥歼€戴著“災(zāi)區(qū)”的帽子，于是希望央視把成都去掉。據(jù)說(shuō)這個(gè)請(qǐng)求最后得到了同意，天氣預(yù)報(bào)中，成都被改成了都江堰。“成都是救災(zāi)的后方基地，不是災(zāi)區(qū)。”一些官員如此強(qiáng)調(diào)。
第二階段則從8月持續(xù)到12月以“機(jī)遇的成都”作為傳播主題。在前期“安全成都”理念推廣的基礎(chǔ)上，將成都在震后所呈現(xiàn)出的投資機(jī)遇、巨大商機(jī)向國(guó)內(nèi)外進(jìn)行系統(tǒng)推介。將國(guó)內(nèi)外商業(yè)團(tuán)隊(duì)、游客群體作為重點(diǎn)公關(guān)目標(biāo)。
從2009年1月到6月的第三階段，則將“創(chuàng)造奇跡的成都”作為城市形象塑造、推廣的重點(diǎn)，旨在全面提升成都的國(guó)際美譽(yù)度、影響力，擺脫地震對(duì)于成都所造成的負(fù)面影響，力圖使成都超越震前，以使外界充分了解和接受成都是國(guó)內(nèi)外投資、創(chuàng)業(yè)和旅游最佳之選的概念。
與《赤壁》一起“秀”
這是一場(chǎng)波及全球的城市營(yíng)銷之戰(zhàn)。
包括國(guó)內(nèi)各重要城市以及日本、歐美在內(nèi)的發(fā)達(dá)國(guó)家，都在“協(xié)調(diào)小組”危機(jī)公關(guān)和城市營(yíng)銷的范疇之內(nèi)。
“境內(nèi)外的公關(guān)、營(yíng)銷重點(diǎn)會(huì)有所不同。”“協(xié)調(diào)小組”參與人士表示，“成都向外傳遞的信息將會(huì)通過(guò)多種載體和手段完成，包含新聞、活動(dòng)、節(jié)會(huì)、事件、廣告等多方面。”很顯然，這對(duì)“協(xié)調(diào)小組”整合、調(diào)配各種資源的能力要求相當(dāng)高。
在執(zhí)行層面，成都市政府將此次危機(jī)公關(guān)活動(dòng)分為兩部分。旅游、地產(chǎn)、投資等方面的整體或個(gè)案型危機(jī)公關(guān)活動(dòng)的策劃與執(zhí)行，由“協(xié)調(diào)小組”制定和推廣，并與旅游局、成都市投資促進(jìn)委員會(huì)配合執(zhí)行。針對(duì)境外的成都城市形象包裝推廣以及境外媒體傳播，交由阿佩克思達(dá)彼思整合營(yíng)銷傳播公司負(fù)責(zé)。
“這樣的好處是各自發(fā)揮所長(zhǎng)”，阿佩克思達(dá)彼思董事長(zhǎng)樊劍修表示。境內(nèi)的危機(jī)公關(guān)和城市營(yíng)銷，成都市政府的資源整合能力和推廣能力比較強(qiáng)。而境外部分，則充分利用阿佩克思達(dá)彼思及其母公司W(wǎng)PP的國(guó)際資源平臺(tái)和專業(yè)的執(zhí)行能力，協(xié)助成都完成境外的公關(guān)推廣。
6月以來(lái)，成都在四川省內(nèi)外策劃、實(shí)施了一系列城市形象重塑活動(dòng)，通過(guò)新聞、廣告等方式向目標(biāo)群體進(jìn)行密集傳播。“涉及到拉升成都房地產(chǎn)、旅游、外來(lái)投資的策劃案就做了幾十個(gè)，并通過(guò)各個(gè)部門的合作進(jìn)行落實(shí)。”“協(xié)調(diào)小組”參與人士表示。
“通過(guò)一系列危機(jī)公關(guān)和城市營(yíng)銷，起到了很大的效果。”成都市投資促進(jìn)委員會(huì)副主任周密表示，經(jīng)過(guò)強(qiáng)勢(shì)公關(guān)，在最艱難的震后第一個(gè)月，成都市仍簽約45個(gè)項(xiàng)目，簽約金額332億元。騰訊公司投資5.5億元在蓉設(shè)立研發(fā)、客服中心，寧波奧克斯集團(tuán)、中國(guó)建筑材料集團(tuán)公司在成都投資數(shù)十億元的生產(chǎn)項(xiàng)目均已落定，并通過(guò)媒體進(jìn)行了大張旗鼓的宣傳。
旅游、地產(chǎn)和投資領(lǐng)域訴求明確的推廣之外，借助各種眼球事件凸顯成都“安全與機(jī)遇”的理念也被充分運(yùn)用。借力傳媒的強(qiáng)大傳播能力，通過(guò)各種形式將成都“已恢復(fù)常態(tài)”的信息廣泛傳遞。
第一部分 太陽(yáng)能市場(chǎng)背景
第二部分 合作背景
第三部分 整合營(yíng)銷策劃
1、品牌名稱的差異化
2、產(chǎn)品外觀的差異化
3、大賣點(diǎn)的差異化
4、品牌差異化——尋找品牌關(guān)鍵詞
5、品牌差異化——提煉品牌核心價(jià)值理念
6、品牌差異化——企業(yè)形象的差異化
7、品牌差異化－－品牌設(shè)計(jì)
8、服務(wù)營(yíng)銷的差異化
第四部分 招商
第五部分 啟示
一、差異化營(yíng)銷魅力何在？
二、招商成功的關(guān)鍵在哪兒？
三、策劃單位如何與企業(yè)合作？
擺在我們面前的：
一個(gè)非常具有差異化的產(chǎn)品：行業(yè)內(nèi)第一款黑色的太陽(yáng)能產(chǎn)品；
一個(gè)非常具有差異化的技術(shù)支持：業(yè)內(nèi)獨(dú)有的復(fù)合反熱保溫工藝；
一個(gè)非常具有差異化的賣點(diǎn)：恒久保溫；
一個(gè)非常明確的要求：“波特說(shuō)：要么差異化，要么死亡！我們的整個(gè)策劃要求處處放光彩！要形成綜合差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！”客戶如是說(shuō)。 第一部分 太陽(yáng)能市場(chǎng)背景
一、太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)前景廣闊
太陽(yáng)能熱水器是熱水器市場(chǎng)的后起之秀，因其不消耗能源、不存在安全隱患、壽命長(zhǎng)而市場(chǎng)廣闊，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
末來(lái)5年太陽(yáng)能熱水器普及率將達(dá)到20%—30%，市場(chǎng)需求量將達(dá)1000萬(wàn)臺(tái)，平均年需求量為200多萬(wàn)臺(tái)，將三分熱水器（燃?xì)鉄崴鳌㈦姛崴鳌⑻?yáng)能熱水器）天下。
由于城市家庭熱水器產(chǎn)品的普及率已經(jīng)達(dá)到70%多，太陽(yáng)能產(chǎn)品進(jìn)入已經(jīng)有了一定的壁壘，而農(nóng)村市場(chǎng)由于用電用氣的不方便及經(jīng)濟(jì)收入的影響，電熱水器、燃?xì)鉄崴鞯耐茝V受到一定影響，因此，太陽(yáng)能熱水器在農(nóng)村市場(chǎng)還將有巨大發(fā)展空間。
二、太陽(yáng)能行業(yè)極度的不成熟不規(guī)范
太陽(yáng)能熱水器以其明顯的優(yōu)點(diǎn)、巨大的發(fā)展前景以及高達(dá)20%—50%的利潤(rùn)空間，使得從事太陽(yáng)能熱水器開發(fā)者、經(jīng)營(yíng)者趨之若鶩，除了皇明、力諾、青華陽(yáng)光等專業(yè)品牌外，像海爾、美菱、奧柯瑪、遠(yuǎn)大、萬(wàn)家樂、小鴨等企業(yè)也都積極加入了太陽(yáng)能熱水器開發(fā)的行列。
另外，由于行業(yè)利潤(rùn)高、進(jìn)入門檻低，使得很多以牟利為主要目的的企業(yè)和個(gè)人也紛紛進(jìn)入，大量粗制濫造的作坊式小工廠的存在也是行業(yè)的一大特點(diǎn)。目前，我國(guó)約有4000多家企業(yè)從事太陽(yáng)能熱水器的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售。有人開玩笑講，太陽(yáng)能的廠家比經(jīng)銷商還要多。
大量的進(jìn)入者使得行業(yè)的集中度非常低，行業(yè)集中度，是指行業(yè)中多少的市場(chǎng)份額被多少家廠商所占有。是一個(gè)行業(yè)成熟度的重要標(biāo)準(zhǔn)，例如可口可樂和百事可樂兩家就占據(jù)了美國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)90％以上的份額，說(shuō)明碳酸飲料行業(yè)集中度很高。目前我國(guó)太陽(yáng)能市場(chǎng)上，皇明的市場(chǎng)份額約為6%，清華陽(yáng)光、華揚(yáng)的市場(chǎng)份額各約3%，前10位企業(yè)累計(jì)市場(chǎng)份額不足17%，前20位企業(yè)累計(jì)市場(chǎng)份額尚不足25%。而根據(jù)通常的市場(chǎng)集中度理論，一個(gè)行業(yè)前4名的市場(chǎng)占有率達(dá)不到75%，這個(gè)行業(yè)就是不成熟的。前8名加起來(lái)不超過(guò)60%的話，行業(yè)是很不規(guī)范的。由此看來(lái)，我們的太陽(yáng)能市場(chǎng)是極度的不成熟。
三、亂世出英雄，太陽(yáng)能行業(yè)正期盼英雄的到來(lái)
中國(guó)太陽(yáng)能，可以說(shuō)正處在戰(zhàn)國(guó)紛爭(zhēng)年代，混亂，行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，然而，恰恰這種混亂局面，給了新進(jìn)入者做大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。所謂亂世出英雄，太陽(yáng)能行業(yè)正期盼英雄的到來(lái)。
《三國(guó)演義》中講：話說(shuō)天下大勢(shì)，合久必分，分久必合。太陽(yáng)能在經(jīng)歷了近10年的“分”后，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟，正逐漸顯現(xiàn)“合”的趨勢(shì)。
自古“分久必合”的根本原因是來(lái)自人民的要求。因?yàn)榧姞?zhēng)的最大受害者是人民。當(dāng)大家不堪遭受紛爭(zhēng)之痛是，就會(huì)反抗，群眾的力量是無(wú)窮的，當(dāng)群眾有的要求，天下必合。太陽(yáng)能市場(chǎng)也是如此，消費(fèi)者需要“合”。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的需求也在發(fā)生變化，從原來(lái)的基本功能性需求，轉(zhuǎn)向?qū)Π踩⒆鹬氐鹊囊螅壳疤?yáng)能市場(chǎng)雜牌產(chǎn)品偷工減料、粗制濫造，根本不能滿足消費(fèi)者的這種需求。當(dāng)消費(fèi)者飽受“煎熬”時(shí)，一定會(huì)選擇品牌產(chǎn)品，因?yàn)槠放拼淼氖瞧焚|(zhì)的保障、安全放心的使用。這種情況下，我們也已經(jīng)看到，非品牌產(chǎn)品已經(jīng)很難進(jìn)入主流消費(fèi)，雜牌產(chǎn)品將加快出局，品牌產(chǎn)品將迅速成長(zhǎng)。
Light-K就是在這種行業(yè)背景下進(jìn)入太陽(yáng)能市場(chǎng)的。亂世出英雄，亂世渴盼英雄，Light-K以英雄姿態(tài)進(jìn)入太陽(yáng)能市場(chǎng)，恰恰趕上了迅速做大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)！ 第二部分 合作背景
Light-K公司經(jīng)過(guò)2年多的考察和準(zhǔn)備，計(jì)劃2004年開始在全國(guó)范圍內(nèi)拓展太陽(yáng)能市場(chǎng)，并且在技術(shù)上、產(chǎn)品上做了充分的準(zhǔn)備。然而，由于對(duì)中國(guó)太陽(yáng)能市場(chǎng)的陌生，Light-K決定選擇一家可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作伙伴共同以期迅速拓展市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)其3年進(jìn)入行業(yè)3強(qiáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。
經(jīng)過(guò)慎重考察，2003年，Light-K選擇了中國(guó)水暖行業(yè)第一品牌——老萬(wàn)熱能科技。老萬(wàn)是一家以家用鍋爐為核心業(yè)務(wù)的獨(dú)立供暖設(shè)備供應(yīng)商，其家用鍋爐產(chǎn)品連續(xù)多年全國(guó)銷量第一，特別在以山東為核心的華東區(qū)域，是一個(gè)家喻戶曉的知名品牌。而Light-K選擇老萬(wàn)合作的原因除了老萬(wàn)在與太陽(yáng)能類似的家用鍋爐市場(chǎng)的地位外，還在于老萬(wàn)強(qiáng)大的營(yíng)銷隊(duì)伍。
Light-K遵循國(guó)際化營(yíng)銷理念，象其他國(guó)際化企業(yè)一樣，在品牌管理與市場(chǎng)推廣方面要求必須有專業(yè)公司的全程策劃與跟蹤。由于2002年、2003年我們與老萬(wàn)熱能科技的成功合作和我們對(duì)該行業(yè)的關(guān)注和熟悉，2004年，Light-K將太陽(yáng)能項(xiàng)目的策劃重任交給了我們。
我們面臨前所未有的壓力。
第一，我們要在2個(gè)月內(nèi)完成品牌規(guī)劃、品牌形象系統(tǒng)規(guī)劃、產(chǎn)品賣點(diǎn)的創(chuàng)意表現(xiàn)、銷售識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，同時(shí)，還要完成《專賣店形象規(guī)范管理手冊(cè)》、《營(yíng)銷人員培訓(xùn)手冊(cè)》、《導(dǎo)購(gòu)與促銷員培訓(xùn)手冊(cè)》、首期內(nèi)刊的編輯、產(chǎn)品推介會(huì)的籌備工作等；
第二，客戶方面一再?gòu)?qiáng)調(diào)，我們花的錢是小事，關(guān)鍵是要把事做好！！
經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)短的溝通后，我們首先確立了“品牌整合規(guī)劃&新產(chǎn)品上市推廣策劃”的作業(yè)架構(gòu)。由于工作量比較大，基于“外置市場(chǎng)部”的合作模式，我們與Light-K方面共同成立項(xiàng)目組，并在合作中得到了Light-K方面的大力支持。
客戶方面的幾位“總”級(jí)人物也都是營(yíng)銷高手，在進(jìn)入太陽(yáng)能市場(chǎng)之前，也是做了精心準(zhǔn)備，解決了差異化營(yíng)銷最關(guān)鍵的幾個(gè)問(wèn)題，那就是擺在我們面前的：
一個(gè)非常具有差異化的產(chǎn)品：行業(yè)內(nèi)第一款黑色的太陽(yáng)能產(chǎn)品；
一個(gè)非常具有差異化的技術(shù)支持：業(yè)內(nèi)獨(dú)有的復(fù)合反熱保溫工藝；
一個(gè)非常具有差異化的賣點(diǎn)：恒久保溫；
一個(gè)非常明確的要求：“波特說(shuō)：要么差異化，要么死亡！我們的整個(gè)策劃要求處處放光彩！要形成綜合差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！”客戶如是說(shuō)。 第三部分 整合營(yíng)銷策劃
按照我們自己的“8B品牌規(guī)劃模式”和“先鋒品牌識(shí)別建立模式”，遵循差異化營(yíng)銷的黃金法則，我們開始構(gòu)建品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：
品牌名稱的差異化
要回答的基本問(wèn)題是我是誰(shuí)，我是做什么的，我的特長(zhǎng)是什么。所以我們首先進(jìn)行的是確立品牌名稱、品牌屬性定位、品牌賣點(diǎn)。
Light-K，是Light-King的縮寫，意為“陽(yáng)光之王”，在英文中是個(gè)非常適合做太陽(yáng)能的名稱。但是，在中國(guó)市場(chǎng)，由于英語(yǔ)的普及率不高，英文名稱的直接應(yīng)用不利于品牌的推廣與傳播。根據(jù)Light-K的意譯，品牌的中文名稱為“億光”，但我們認(rèn)為，“億光”雖然寓意很好，但是“中國(guó)味”太濃，與國(guó)家化的品牌形象不符合，而且，與原有英文名稱Light-K關(guān)聯(lián)不大，不利于推廣。
經(jīng)過(guò)我們幾次創(chuàng)意談?wù)摚覀兘o客戶提出了一個(gè)音譯名稱“蘭特凱”，同時(shí)，為了突出國(guó)際化企業(yè)感受，在企業(yè)名稱上，我們建議屏棄傳統(tǒng)上的北京**有限公司的做法，改為“萊特凱科技（北京）有限公司”。在我們提出我們的想法和理由后，老總在沉默了大約15秒后，直接拿起手機(jī)給北京總部打電話，要求馬上登記注冊(cè)。
功能性產(chǎn)品最大的差異化來(lái)自產(chǎn)品和功能。在這兩方面，客戶已經(jīng)建立。
產(chǎn)品外觀的差異化
首先是產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)建立。
一款濃濃德國(guó)風(fēng)情的產(chǎn)品，從外觀造型到色彩，直觀地體現(xiàn)出了現(xiàn)代感與高品質(zhì)感。這是業(yè)內(nèi)首款“黑酷”太陽(yáng)能產(chǎn)品，在100米外100臺(tái)太陽(yáng)能產(chǎn)品中，看到的第一臺(tái)太陽(yáng)能一定是這款產(chǎn)品。
“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，新產(chǎn)品是否能引起消費(fèi)者的關(guān)注是第一重要的，該產(chǎn)品的差異化解決了這一問(wèn)題。
大賣點(diǎn)的差異化
從創(chuàng)意表現(xiàn)的角度來(lái)看，“恒久保溫”只是一個(gè)策略概念，即我們希望消費(fèi)者形成的印象。但這種印象要如何形成，則需要我們通過(guò)另一個(gè)東西來(lái)形象地表現(xiàn)出來(lái)。
根據(jù)“反熱層”、“多層保溫”等技術(shù)上的賣點(diǎn)支持，我們開始不斷地想象那是什么樣的場(chǎng)景：
熱量怎么跑也跑不出來(lái)；
光“保”不行，還要“反”，反熱層把想逃跑的熱量給反回去 了；
熱量想逃跑，可是總是碰壁出不來(lái)；
是怎么回事？？為什么出不來(lái)？？
“出不來(lái)”，“出不來(lái)”，“為什么會(huì)出不來(lái)？”反復(fù)幾次嘀 咕，有人隨便蹦出了一句：門被鎖上了唄！
好！
好一個(gè)鎖字！
“鎖住熱量！”——就它了 。
由此，我們的核心創(chuàng)意點(diǎn)
找到了！
基于“鎖”這個(gè)核心創(chuàng)意，
我們?cè)诰唧w的創(chuàng)意表現(xiàn)上也有了方向：
——層層阻擊熱量的散失，牢牢鎖住熱量；
——多層保溫，牢牢鎖住熱量；
——保溫筒就象暖瓶一樣，牢牢鎖住熱量；
——保溫筒被上了鎖，牢牢鎖住熱量；
品牌差異化——尋找品牌關(guān)鍵詞
基于產(chǎn)品和功能特點(diǎn)，我們進(jìn)行品牌基礎(chǔ)建設(shè)作業(yè)。
品牌規(guī)劃首先要勾畫品牌特征，然后，從品牌命名、設(shè)計(jì)、推廣等的各個(gè)層面都要緊緊圍繞該特征來(lái)做，這樣才能將力量集中到一起，實(shí)現(xiàn)品牌的整合。勾畫品牌特征，首先要尋找品牌關(guān)鍵詞來(lái)概述性的描述未來(lái)的品牌形象。
在太陽(yáng)能行業(yè)，還沒有一家能體現(xiàn)出“國(guó)際化” 形象印記的品牌。雖然力諾一直在強(qiáng)調(diào)“德國(guó)技術(shù)，國(guó)際品質(zhì)”，然后除了這句話外，其他的營(yíng)銷傳播活動(dòng)都沒有能體現(xiàn)出國(guó)際化的品牌感受，在消費(fèi)者心目中，還是一個(gè)“國(guó)產(chǎn)品牌”。在這種情況下，基于產(chǎn)品的濃郁德國(guó)風(fēng)情，我們確立了建立“國(guó)際化”品牌感受的思路。
品牌的一個(gè)關(guān)鍵詞——“國(guó)際”出現(xiàn)了。
太陽(yáng)能熱水器是一種采暖設(shè)備，是給生活帶來(lái)溫暖的產(chǎn)品，因此，品牌關(guān)鍵詞離不開“溫暖”一詞。
同時(shí)，行業(yè)屬性的第一體現(xiàn)還是在“陽(yáng)光”一詞上，品牌關(guān)鍵詞離不開“陽(yáng)光”。
陽(yáng)光普照大地，沐浴萬(wàn)物，一種愛的奉獻(xiàn)，是對(duì)世間萬(wàn)物的關(guān)愛。同時(shí)，老萬(wàn)熱能科技的企業(yè)文化別強(qiáng)調(diào)善良、愛人，我們的品牌關(guān)鍵詞離不開“關(guān)愛”。
這樣，國(guó)際、溫暖、陽(yáng)光、關(guān)愛等幾個(gè)品牌關(guān)鍵詞出了，這是對(duì)品牌基本特征的一個(gè)勾畫，也是品牌價(jià)值理念的概括。我們后面一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)都要緊緊圍繞這幾個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)做。
品牌差異化——提煉品牌核心價(jià)值理念
品牌的主張、理念必定要有一句核心語(yǔ)來(lái)體現(xiàn)，在品牌關(guān)鍵詞確定后，核心價(jià)值理念的提煉有了明確的方向，經(jīng)過(guò)項(xiàng)目組成員3天的風(fēng)暴創(chuàng)意，我們從幾十個(gè)備選方案中找到了一句讓人眼前一亮的話：溫暖陽(yáng)光，全球共享！在提案會(huì)上，我們只推薦了這一句話。方案提出，在經(jīng)過(guò)1分鐘左右的全場(chǎng)沉寂后，客戶方面的幾位老總“竊竊私語(yǔ)”了幾句后，老總說(shuō)，這句話很不錯(cuò)。
“那我們就拍板？”提案人員說(shuō)。
“拍板！”老總拍了一下桌子！
品牌差異化——企業(yè)形象的差異化
如前面所談到，在太陽(yáng)能行業(yè)，還沒有一家 “國(guó)際化” 形象印記的企業(yè)。那我們就要將“國(guó)際化”的企業(yè)形象準(zhǔn)確地傳達(dá)出去，因?yàn)椋瑖?guó)際化的企業(yè)形象也是行業(yè)內(nèi)的一大差異化。
如何體現(xiàn)呢？
在一次溝通會(huì)開完以后，客戶方面老總剛下樓不到2分鐘，給我打手機(jī)說(shuō)：能不能用“國(guó)際化在中國(guó)”來(lái)體現(xiàn)？因?yàn)槲覀兪菄?guó)際化的管理理念、國(guó)際化的品牌形象、國(guó)際化的產(chǎn)品品質(zhì)，如果不說(shuō)，消費(fèi)者可能感覺不夠明顯。
國(guó)際化在中國(guó)！
好！很好！我們可以把它作為企業(yè)形象主推詞語(yǔ)，比如，在介紹企業(yè)的時(shí)候?qū)⑵渥鳛闃?biāo)題取代傳統(tǒng)的“企業(yè)簡(jiǎn)介”。
“好！”老總說(shuō)。
1分內(nèi)我們又在企業(yè)形象的差異化方面獲得了突破。
隨后，我們根據(jù)英文風(fēng)格，進(jìn)行了企業(yè)簡(jiǎn)介的文案創(chuàng)作，豐富了企業(yè)的國(guó)際化形象。
品牌差異化－－品牌設(shè)計(jì)
在品牌設(shè)計(jì)方面，我們沒有象傳統(tǒng)企業(yè)那樣圍繞產(chǎn)品來(lái)作，為了豐富品牌，我們緊緊圍繞“溫暖眼光，全球共享”的核心理念和“國(guó)際、溫暖、陽(yáng)光、關(guān)愛”關(guān)鍵詞來(lái)創(chuàng)作系列作品來(lái)體現(xiàn)，同時(shí)，在設(shè)計(jì)理念方面突出了熱情，有了明確思路的設(shè)計(jì)必定是品牌的最佳表現(xiàn)，經(jīng)過(guò)1個(gè)多星期的緊張創(chuàng)作，系列品牌設(shè)計(jì)作品誕生了，而且又是一次性獲得客戶的認(rèn)可！這對(duì)我們是極大的鼓舞。
服務(wù)營(yíng)銷的差異化
作為品牌制造商來(lái)說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷包括兩個(gè)層面：對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)、對(duì)客戶（商）的服務(wù)。
隨著消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)也在逐漸提升，從產(chǎn)品質(zhì)量、情感互動(dòng)、再到體驗(yàn)營(yíng)銷，硬件產(chǎn)品日益需要依賴軟件服務(wù)的支持，作為附加利益重要的和主要構(gòu)成要素——服務(wù)的范圍、程度、質(zhì)量——便成為生產(chǎn)廠商之間在搶奪市場(chǎng)份額、贏得消費(fèi)者信任的主要武器。
市場(chǎng)操作的第一步要確保商的利益。我們首先在商的服務(wù)方面進(jìn)行了充分的準(zhǔn)備。
在商層面，很多企業(yè)僅注重產(chǎn)品品牌與質(zhì)量等“硬件”的保證，這只是最基礎(chǔ)的保證。根據(jù)萊特凱公司要求，更加注重為商“升值”，把商作為第一顧客來(lái)服務(wù)，要求提供給商的更多的是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的支持與輔導(dǎo)，是先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念與模式讓商伴隨企業(yè)的發(fā)展而不斷進(jìn)步。
根據(jù)這一要求，我們進(jìn)行了大量的服務(wù)營(yíng)銷的籌備工作：市場(chǎng)操作模式、營(yíng)銷隊(duì)伍培訓(xùn)、促銷模板方案、營(yíng)銷管理模式等。
表現(xiàn)在具體內(nèi)容十分們就是各種手冊(cè)、會(huì)議等的設(shè)計(jì)實(shí)施等。
經(jīng)過(guò)3個(gè)多星期的走訪總結(jié)，《業(yè)務(wù)員培訓(xùn)手冊(cè)》、《導(dǎo)購(gòu)&促銷員培訓(xùn)手冊(cè)》、《專賣店形象規(guī)范管理手冊(cè)》等也陸續(xù)上機(jī)印刷。 第四部分 招 商
在上市準(zhǔn)備工作基本就緒的時(shí)候，接下來(lái)面臨的就是招商問(wèn)題了。
基于太陽(yáng)能產(chǎn)品渠道的差異性，我們選擇了“渠道先行”的通路拓展策略，即在產(chǎn)品上市前的籌備期中，就已經(jīng)安排我們的業(yè)務(wù)大軍分下各地“踩點(diǎn)”，告訴大家將有一種非常有競(jìng)爭(zhēng)力的太陽(yáng)能產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，該產(chǎn)品獨(dú)有反熱保溫技術(shù)，是“中國(guó)第一臺(tái)恒熱式太陽(yáng)能熱水器”，將對(duì)中國(guó)的太陽(yáng)能市場(chǎng)產(chǎn)生極大的沖擊。留給他們的不是詳細(xì)的介紹，而只是一張宣傳單頁(yè)。到底是什么樣的產(chǎn)品，我們到底要怎樣進(jìn)入太陽(yáng)能市場(chǎng)，詳細(xì)情況請(qǐng)參加我們4月份的推介會(huì)。
作過(guò)太陽(yáng)能產(chǎn)品的經(jīng)銷商知道“中國(guó)第一臺(tái)恒熱式太陽(yáng)能熱水器”、“恒久保溫”的吸引力，獨(dú)特差異化的誘惑和一點(diǎn)小小的“故弄玄虛”，讓很多人在面臨其他品牌的時(shí)候，都選擇了等待，等到4月份去看看這種獨(dú)特的新產(chǎn)品。
這樣，我們沒有坐待各項(xiàng)籌備工作就緒后再去尋找客戶，在籌備期的幾個(gè)月里，獲得了大量的客戶信息。
在上市籌備工作基本就緒后，4月初，我們開始了招商會(huì)的籌劃工作，并計(jì)劃在4月17日正式召開。
在名稱上，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和上市特點(diǎn)，我們沒有采取“**太陽(yáng)能招商會(huì)”、或“**太陽(yáng)能論壇”等形式，我們確定會(huì)議名為“中國(guó)第一臺(tái)恒熱式太陽(yáng)能熱水器大型推介會(huì)”。——我的意思很明確，沒有任何玄虛，我就要向你推介這款獨(dú)特的具有極大差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，讓你更好地賺錢！
在招商會(huì)的籌備期間，我們深知會(huì)議的形式是次要的，關(guān)鍵在于內(nèi)容，我們給大家講什么，怎么講。因此，在客戶的市場(chǎng)部緊張籌備會(huì)議各項(xiàng)“硬件”事項(xiàng)的時(shí)候，我們肩負(fù)起了“軟件”事項(xiàng)的準(zhǔn)備工作——講什么，誰(shuí)講，怎么講。
我們深知，客戶關(guān)心什么我們就要講什么，會(huì)議就要大小客戶疑慮，使他們充滿信心地接受我們的產(chǎn)品和模式。因此，我們首先走訪了一些準(zhǔn)客戶和業(yè)務(wù)員。一圈下來(lái)，發(fā)現(xiàn)了很多問(wèn)題，第一，大家對(duì)蘭特凱恒熱式太陽(yáng)能的來(lái)歷不清楚；第二，對(duì)產(chǎn)品到底有什么好不夠清楚；第三，對(duì)品牌的高價(jià)位缺乏信心；第四，對(duì)太陽(yáng)能產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣沒有信心。
發(fā)現(xiàn)問(wèn)題就要馬上解決問(wèn)題，回北京的路上，我們就探討出了幾條解決方案，第一，立刻召集召開專家論證會(huì)，通過(guò)專家來(lái)給大家建立信心；第二，必須讓大家清楚，老萬(wàn)也是在沒有知名度而且價(jià)格非常高的情況下，只用了短短5年做成了全國(guó)第一的事實(shí)。
會(huì)議在4月6日召開，并邀請(qǐng)了《財(cái)富時(shí)報(bào)》與會(huì)報(bào)道。由于幾位專家在外地，我們通過(guò)電話與他們?nèi)〉昧藴贤ā?/p>
同時(shí)，2003年，鑒于老萬(wàn)在家用鍋爐市場(chǎng)的地位和驚人的發(fā)展速度，一雜志社曾對(duì)總經(jīng)理李文君先生做了采訪，并擬刊登封面文章，標(biāo)題為“李文君，把鐵疙瘩做成名牌”，后來(lái)由于李總不愿“拋頭露面”而擱淺。聯(lián)系市場(chǎng)部人員查了一下，幸好！稿子還在。
我們把稿子給《財(cái)富時(shí)報(bào)》一看，他們就說(shuō)，這么好的案例真是難得。然而，當(dāng)我們向李總提出要求將稿件發(fā)表的要求，他還是不同意“拋頭露面”，《財(cái)富時(shí)報(bào)》人物報(bào)道處主任牟德宏先生說(shuō)，我要見李總。經(jīng)過(guò)我們的一番“教育”，李總說(shuō)，那我就為了事業(yè)“犧牲”一次吧，登吧！
4月11日，《財(cái)富時(shí)報(bào)》人物版一個(gè)整版報(bào)道了“李文君，把鐵疙瘩做成名牌”的案例，從30萬(wàn)到1個(gè)億，從不知名到名牌，幾年的坎坷艱辛和李總的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)思想展現(xiàn)在世人的面前。
同日，營(yíng)銷版對(duì)專家論證會(huì)做了整版的報(bào)道。標(biāo)題為：十位專家聚焦蘭特凱——蘭特凱給中國(guó)太陽(yáng)能行業(yè)帶來(lái)了什么？ 臺(tái)灣、香港、上海、北京、濟(jì)南的十位專家從國(guó)家化營(yíng)銷理念、差異化營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、品牌管理、價(jià)格策略、行業(yè)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)推廣、客戶管理等方面對(duì)蘭特凱給予了高度評(píng)價(jià)。
同時(shí)，為了兌現(xiàn)公司對(duì)客戶的輔導(dǎo)與支持的承諾，盡管我們已經(jīng)忙得一塌糊涂，我還是要求我們的小組必須完成內(nèi)部指導(dǎo)刊物《蘭特凱視點(diǎn)》的編輯并在會(huì)前印刷出來(lái)！
“老大！！”大家都這樣互相稱呼了，可是沒用，必須完成！
會(huì)議前一天，4月16日下午，在各項(xiàng)事宜都準(zhǔn)備好的時(shí)候，最后的《蘭特凱視點(diǎn)》由印刷廠直接將送到了會(huì)場(chǎng)。
同時(shí)，會(huì)議嘉賓的講話稿也需要我們來(lái)做。但這些對(duì)我們來(lái)說(shuō)是很輕松的事情了，老總談戰(zhàn)略和遠(yuǎn)景，技術(shù)總監(jiān)進(jìn)行產(chǎn)品剖析，專家談行業(yè)和蘭特凱的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷總監(jiān)談客戶支持與投資回報(bào)分析。
4月17日上午，原計(jì)劃200人的會(huì)場(chǎng)擠滿了300多人。
上午的嘉賓講座完成后，下午安排大家去參觀旗艦店和工廠，然后大家分區(qū)進(jìn)行談判。看到大家臉上的喜悅和對(duì)產(chǎn)品的興致，我們感覺一期的招商成功了。
4月23日，根據(jù)銷售部的不完全統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)簽定600多萬(wàn)的經(jīng)銷協(xié)議，同時(shí)，30多家標(biāo)準(zhǔn)的專賣店已經(jīng)開始動(dòng)工。
至此，我們2個(gè)多月的緊張工作暫告一段落。客戶方面從上到下的喜悅是我們最大的安慰。 雖然后代有很多的壓力和挑戰(zhàn)，但我們相信，我們有好的產(chǎn)品、好的隊(duì)伍、好的策劃，市場(chǎng)一定屬于我們！ 第五部分 啟示
一、差異化營(yíng)銷魅力何在？
差異化，永恒的營(yíng)銷法寶，新品入市的利器。蘭特凱恒熱式太陽(yáng)能上市前的整合策劃從專業(yè)角度和結(jié)果來(lái)看也是非常成功的，這主要得益于我們對(duì)差異化營(yíng)銷準(zhǔn)則的遵循。做到了時(shí)刻追求差異，“處處放光彩”，最終取得了整體的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略其目的是吸引目標(biāo)消費(fèi)群的眼球，從而發(fā)生 消費(fèi)行為。需要提醒的是“與眾不同的、特色的物質(zhì)差異和形象差異”是企業(yè)差異化核心內(nèi)容。波特指出，要么差異化，要么死亡！
企業(yè)實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，首先要把科學(xué)、縝密的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位作為基礎(chǔ)。然后從價(jià)格，服務(wù)，產(chǎn)品本身的外觀、功能，品牌形象等各個(gè)方面尋求差異。
舒膚佳、農(nóng)夫山泉、白加黑等的成功都來(lái)自于差異化，差異化，永恒的營(yíng)銷法寶，新產(chǎn)品入市的利器！
二、招商成功的關(guān)鍵在哪兒？
一次太招商會(huì)，直接回款600多萬(wàn)，30多家店同時(shí)啟動(dòng)。即使在前幾年太陽(yáng)能行業(yè)的“美好時(shí)光”里，這也是很難得的業(yè)績(jī)，而在今天這個(gè)混亂的市場(chǎng)，在大家都對(duì)太陽(yáng)能失去信心的情況下，更是堪稱奇跡！
筆者感受頗深的是：奇跡的產(chǎn)生不是偶然，招商的成功不在形式的策劃，背后的縝密籌劃才是真功夫。
我們知道招商的三步曲：第一是要有好的產(chǎn)品、賣點(diǎn)，第二是要有好的模式，第三要有好的樣板。 關(guān)于模式和樣板，我想是大都比較容易做好的。我的觀點(diǎn)是，招商成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品（賣點(diǎn)）的吸引力！
蘭特凱恒熱式太陽(yáng)能的招商推廣是非常成功的，分析原因，招商會(huì)的形式并不是最重要，根本來(lái)自于產(chǎn)品、品牌所具有的獨(dú)特差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)大家的吸引。在一片混沌的太陽(yáng)能市場(chǎng)，蘭特凱的進(jìn)入讓大家眼前一亮，同時(shí)，還有我們專業(yè)的品牌規(guī)劃、營(yíng)銷推廣策劃和蘭特凱強(qiáng)大的營(yíng)銷隊(duì)伍支持等。在產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)推廣等方面處處追求差異化，“處處放光彩”，這才是蘭特凱恒熱式太陽(yáng)能熱水器吸引經(jīng)銷商的根本原因。
都說(shuō)招商不好招，那都是在形式上動(dòng)腦筋的原因，招商要想成功，根本上在于產(chǎn)品本身是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，說(shuō)來(lái)說(shuō)去還是那句話：最好的營(yíng)銷是創(chuàng)造好的產(chǎn)品！
招商，要走出追求形式的誤區(qū)，完整地建立產(chǎn)品&品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才是真功夫！
三、策劃單位如何與企業(yè)合作更好？
蘭特凱恒熱式太陽(yáng)能上市前的整合策劃是非常成功的，在策劃業(yè)聲譽(yù)日下、越來(lái)越做不出好的策劃案的情況下，分析成功策劃的原因是比較有意義的，我們通過(guò)該案的成功操作，可以從以下幾個(gè)層面來(lái)分析：
第一，是合作方式的問(wèn)題。本次策劃案的成功，首先得益于我們外置市場(chǎng)部的合作方式。2004年，我們總結(jié)過(guò)去為客戶提供全面服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，提出了“企業(yè)的外置市場(chǎng)部”的合作模式。外置市場(chǎng)部可以幫助企業(yè)解決以下一個(gè)問(wèn)題：
1、人才問(wèn)題。企業(yè)搭建自己的市場(chǎng)部，首先面臨人才問(wèn)題，而找到合適的管理人才相較容易，但找到優(yōu)秀的策劃人則實(shí)屬不易，因?yàn)椴邉澣瞬贿m合在企業(yè)里待，需要策劃/咨詢公司這樣的特殊土壤。找不到優(yōu)秀的策劃人，就要耽誤市場(chǎng)進(jìn)度，而這是企業(yè)方面不能等的；
2、費(fèi)用問(wèn)題。我們?cè)鵀橐豢蛻羲懔艘还P帳，如果他們自己搭建市場(chǎng)部的話，年費(fèi)用大約需要40多萬(wàn)，還不能保證專業(yè)作業(yè)，而且還有很多的設(shè)計(jì)、耗材等費(fèi)用另行發(fā)生；而如果把市場(chǎng)部的部分工作轉(zhuǎn)移給我們來(lái)做，一年只需要18—30萬(wàn)的費(fèi)用就足夠，省錢還能保證專業(yè)作業(yè)；
3、人才培養(yǎng)問(wèn)題。如果找不到優(yōu)秀的職業(yè)策劃人，企業(yè)就需要自己培養(yǎng)，但學(xué)習(xí)的最快方法是去做，在“企業(yè)的外置市場(chǎng)部”的合作模式下，企業(yè)方面市場(chǎng)部人員與策劃公司進(jìn)行統(tǒng)一作業(yè)，可以提高得很快；
“企業(yè)的外置市場(chǎng)部”的合作模式還有其獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)：
1、企業(yè)方面與策劃公司共同組建項(xiàng)目組進(jìn)行作業(yè)，可以有效解決傳統(tǒng)合作方式的信息溝通不暢、作業(yè)效率低等問(wèn)題；比如，傳統(tǒng)上我們要拿出方案再包裝好提交給客戶看，客戶有什么意見我們要回來(lái)修改再提交，折騰來(lái)折騰去，浪費(fèi)的是大家的時(shí)間，而在這種合作方式下，很多東西由雙方共同商討而定，不需要在“包裝”方案等形式上浪費(fèi)時(shí)間。在我們與蘭特凱的合作中，如果沒有這種密切的合作方式，很多東西是不可能在短時(shí)間內(nèi)確立的。
2、企業(yè)的市場(chǎng)部和策劃公司各有優(yōu)勢(shì)，企業(yè)方面的特長(zhǎng)體現(xiàn)在實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行方面，策劃公司的特長(zhǎng)體現(xiàn)在策略策劃方面。我們能在2個(gè)多月內(nèi)完成如此大量的籌備工作，蘭特凱市場(chǎng)部的強(qiáng)大力量也是關(guān)鍵，在很多工作上我們幾乎沒有參與但完成得非常到位；
第二，來(lái)自于我們的團(tuán)隊(duì)力量。在客戶要求高，時(shí)間緊，工作強(qiáng)度大的情況下，我們?cè)?個(gè)月時(shí)間內(nèi)完成了一般意義上需要4個(gè)月時(shí)間的工作，而且保證了作業(yè)質(zhì)量，與我們團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水準(zhǔn)和敬業(yè)精神是分不開的。我們始終相信，只要去做，沒有什么不可以，市場(chǎng)信賴創(chuàng)造！突破才能造就成功！
第三，來(lái)自客戶的信任。營(yíng)銷策劃是深度合作關(guān)系，彼此的高度信任是成功合作的基礎(chǔ)。客戶的信任一方面讓我們不必為了專業(yè)以外的事情費(fèi)神（如客情關(guān)系、作品的包裝等），另一方面是對(duì)我們工作質(zhì)量的放心帶來(lái)了高效率，很多方案我們只提交我們認(rèn)為最好的一套，客戶基于對(duì)我們的信任也一般都一次性通過(guò)，這是保證效率的重要因素。
第四，來(lái)自客戶主管的素質(zhì)。策劃業(yè)普遍存在不管什么樣的客戶，給錢就接的現(xiàn)象。然而，要想保證優(yōu)秀作業(yè)，對(duì)客戶的選擇至關(guān)重要。做策劃的都有這樣的感受，一些整體素質(zhì)不高的客戶，常常拿一些自己的非專業(yè)想法來(lái)阻礙項(xiàng)目的進(jìn)展，讓你聽也不是，不聽也不是，弄得大家都很難受。蘭特凱項(xiàng)目的高效高質(zhì)，客戶的高素質(zhì)是重要原因。蘭特凱方面的幾位“總級(jí)”人物，或是對(duì)戰(zhàn)略、管理研究深刻的實(shí)戰(zhàn)高手，或是大企業(yè)出身的高級(jí)經(jīng)理，或是碩士學(xué)歷的高才生， 他們本身就是營(yíng)銷高手，與這樣的客戶合作，高要求的壓力固然是有，但是更多的是溝通的愉快，比如很多東西我們無(wú)須多做講解，電話里一談方案可能就定下了。
為什么在產(chǎn)品的銷售中會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品上架后賣不動(dòng)的現(xiàn)象呢，面對(duì)這一困境，作為廠家、批發(fā)商、終端店又該怎么做呢，筆者將從實(shí)戰(zhàn)的視覺解剖這一困局，謹(jǐn)望能給業(yè)界同仁幾點(diǎn)啟示。
透視產(chǎn)品滯銷的真正原因
面對(duì)終端賣不動(dòng)甚至產(chǎn)品面臨下架的局面時(shí)，業(yè)務(wù)人員的第一反應(yīng)是：我們的產(chǎn)品在該店沒有競(jìng)爭(zhēng)力，需寫申請(qǐng)向公司要政策、搞促銷，最后一招殺手锏：做特價(jià)或直接降價(jià)。而產(chǎn)品賣不動(dòng)的真正的深層原因卻無(wú)人問(wèn)津。
1、 終端的生動(dòng)化展示不到位。筆者4月份出差南京時(shí)，在南京蘇果超市里發(fā)現(xiàn)某品牌飲料的竟然是2003年8月份生產(chǎn)的，堆頭的箱子上也出現(xiàn)了黃斑，問(wèn)促銷員說(shuō)他們有新的，那只是擺放需要。試問(wèn)這樣的產(chǎn)品陳列、生動(dòng)化展示會(huì)給消費(fèi)者什么樣的感受，他們會(huì)購(gòu)買嗎？消費(fèi)者的反應(yīng)可以想象。
2、 競(jìng)品促銷的影響。8月份在濟(jì)南市場(chǎng)的幾家大的超市，出現(xiàn)了奶制品牌的“諸侯混戰(zhàn)”，促銷活動(dòng)是“你方唱罷我登場(chǎng)”：蒙牛率先推出“買一送二”活動(dòng)，即買一箱送兩瓶，伊利馬上跟進(jìn)，真是“心有多大，市場(chǎng)就有多大，”買一箱送四瓶的活動(dòng)讓蒙牛和光明無(wú)法應(yīng)招，均瑤作為區(qū)域性品牌則直接采用買一箱送一箱，效果顯著，如果你不做促銷，該產(chǎn)品只有下架或等死。
3、 KA利潤(rùn)問(wèn)題：雖然產(chǎn)品已經(jīng)擺到貨架上，但并不能說(shuō)明商家真正愿意賣我們的產(chǎn)品，某新白酒品牌上市鄭州的大型連鎖超市時(shí)，這一超市利用商家和消費(fèi)者信息的不對(duì)稱性，“把產(chǎn)品當(dāng)成”，竟然將進(jìn)價(jià)8元/瓶的白酒標(biāo)價(jià)62元/瓶，結(jié)果只能是“貨前冷落鞍馬稀”，因此，對(duì)KA的利潤(rùn)控制的合理與否是產(chǎn)品能否暢銷的關(guān)鍵要素。
4、 促銷人員激勵(lì)不夠。雖然產(chǎn)品已經(jīng)擺上貨架，由于各個(gè)產(chǎn)品給促銷人員的提成大小不等。
案例：在鄭州金水區(qū)一家三星級(jí)酒店，筆者出于調(diào)研需要，故意和該店促銷酒水的服務(wù)員詢問(wèn)，當(dāng)我們提及需用宋河白酒時(shí)，他們說(shuō)“很抱歉，這兩天斷貨，先生，您還是點(diǎn)古井吧，口味比宋河還要好！”，我說(shuō)我是宋河廠家的，只要宋河糧液，最后促銷員還是不情愿的拿來(lái)了宋河，其實(shí)，這一現(xiàn)象在酒類終端營(yíng)銷中很普遍，明明看見吧臺(tái)有為什么說(shuō)缺貨呢？促銷人員的激勵(lì)不夠，也許提成、開瓶費(fèi)沒競(jìng)品牌高，雖然貨進(jìn)了店、上了臺(tái)，促銷不愿推銷還是無(wú)法實(shí)現(xiàn)最終臨門一腳的關(guān)鍵性一步，值得企業(yè)關(guān)注。
5、 缺貨的影響。“缺貨猛于虎也！”這一點(diǎn)在一線工作的營(yíng)銷人最有感觸！因?yàn)槿必泴?huì)出現(xiàn)以下現(xiàn)象：
1）、消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為缺貨的產(chǎn)品應(yīng)該不是暢銷產(chǎn)品。走進(jìn)超市購(gòu)物時(shí)我們很少發(fā)現(xiàn)可口可樂、寶潔公司的產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，斷貨首先是對(duì)消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)任，給消費(fèi)者帶來(lái)失望和反感，其次缺貨容易給消費(fèi)者帶來(lái)錯(cuò)覺，認(rèn)為公司有可能是處理存貨，不再生產(chǎn)。
2）影響KA店商品的陳列與銷售，缺貨的結(jié)果是雖然是庫(kù)存沒貨，但是店內(nèi)又必須留出足夠的空間來(lái)展示，勢(shì)必影響其他產(chǎn)品的展示和銷售效果。商家會(huì)考慮該商品位置的擺放或是否下架，更談不上下一步的賣得多了。
終端產(chǎn)品從滯銷變暢銷的解決方案
產(chǎn)品既然能夠上架，說(shuō)明我們已解決了貨架空間的問(wèn)題，而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的真正購(gòu)買，關(guān)鍵要解決的是消費(fèi)者的心靈空間，即率先搶占消費(fèi)者的心智。其實(shí)，產(chǎn)品不在貨架上而是在消費(fèi)者的心靈里。在對(duì)解決消費(fèi)者購(gòu)買上，談以下自己的感受：
1、加強(qiáng)品牌的生動(dòng)化傳播，解決消費(fèi)者愿意買的問(wèn)題。在商品極大豐富、產(chǎn)品進(jìn)入買方市場(chǎng)的情況下，消費(fèi)者的購(gòu)買欲是極低的，如何喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、并促使購(gòu)買，加強(qiáng)生動(dòng)化傳播是關(guān)鍵。除了POP的粘貼、堆頭的正確擺放外，這里需特別強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)：
1）、產(chǎn)品陳列位置的合理性。最基本的是能讓消費(fèi)者容易找的到，其次再將生動(dòng)化。筆者在6月份路過(guò)武漢一超市時(shí)，處于職業(yè)習(xí)慣想買兩瓶＊＊易拉罐啤酒，找了半天在某一化妝品的后面擺放著，試想這樣的位置擺放，產(chǎn)品會(huì)暢銷嗎，消費(fèi)者都買不到的產(chǎn)品又怎么會(huì)賣的動(dòng)呢？
2）、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的匹配性。在KA店里，經(jīng)常會(huì)遇到此類消費(fèi)者：本來(lái)想購(gòu)買某一品牌的商品，由于品項(xiàng)單一，缺乏可選擇性，結(jié)果還是戀戀不舍的放棄，在刺激消費(fèi)者的購(gòu)買上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的陳列一定要匹配。
3）、售點(diǎn)的生動(dòng)化。太平淡的陳列不會(huì)給人留下深刻的印象，與把商品放進(jìn)庫(kù)存沒什么區(qū)別。我們要向可口可樂、百事可樂等學(xué)習(xí)，需在生動(dòng)化上做文章，喚起顧客的購(gòu)買欲望。
2、集中資源、單品促銷。促銷的目的有三，一是打擊競(jìng)品，二是促進(jìn)銷售，三是提升品牌忠誠(chéng)。促銷的目的要求我們的促銷必須實(shí)現(xiàn)以上三項(xiàng)任務(wù)，如果只是完成銷量的促銷活動(dòng)哪個(gè)企業(yè)都會(huì)。而打擊競(jìng)品的同時(shí)又要考慮不會(huì)“自傷元?dú)狻薄＿@就要求我們要講究策略，實(shí)行“集中資源、單品促銷”。金星啤酒在開拓南京終端市場(chǎng)，既要考慮到品牌的美譽(yù)度，又要迅速打開市場(chǎng)，2005年3月份即拿出國(guó)威競(jìng)品，采取買二送一活動(dòng)，迅速撕開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防線，完成自己的使命后，國(guó)威的逐步退出了市場(chǎng)，可以說(shuō)金星在南京的運(yùn)作堪稱經(jīng)典。
3、控制產(chǎn)品的價(jià)格的平衡：產(chǎn)品價(jià)格的過(guò)高與過(guò)低，都會(huì)影響品牌的傳播與產(chǎn)品的銷售，在控制利潤(rùn)的平衡上娃哈哈做到了極致。娃哈哈能把產(chǎn)品做到三四級(jí)市場(chǎng)的終端，而且能夠穩(wěn)定各個(gè)層面上的利潤(rùn)，讓可口和百事無(wú)可奈何，因?yàn)樗麄兊慕K端管理和督察制度以及獎(jiǎng)懲制度很嚴(yán)格，能夠保證價(jià)格體系和秩序的穩(wěn)定，讓各級(jí)的有合理和持續(xù)利潤(rùn)。
4、加強(qiáng)對(duì)促銷人員的績(jī)效考核。“人讓人動(dòng)人不動(dòng)，利益驅(qū)動(dòng)積極性”，加強(qiáng)對(duì)促銷人員的績(jī)效果考核是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量飛躍的關(guān)鍵。對(duì)促銷人員的考核應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)：
1）、給促銷人員的任務(wù)要合理。
2）、加大對(duì)贏利產(chǎn)品的考核力度。
3）、也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，設(shè)立“忠誠(chéng)獎(jiǎng)”，對(duì)于在KA店里不推銷競(jìng)品的促銷人員，應(yīng)加大提成和工資。
5、加強(qiáng)對(duì)理貨的過(guò)程控制。過(guò)程做好了是產(chǎn)品賣出去的基本保障，在商品的銷售中需做好以下工作。
1）、加強(qiáng)與倉(cāng)儲(chǔ)人員的溝通，謹(jǐn)防商品出現(xiàn)斷貨。
2）、勤與理貨員聯(lián)系，做好產(chǎn)品的理貨工作。
3）、注意理貨工作的時(shí)效性與陳列的生動(dòng)性。
6、要實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的深度溝通。如果不能實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的高效溝通，產(chǎn)品的利益點(diǎn)和品牌文化就不能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望能得到充分的激發(fā)，消費(fèi)者就不能主動(dòng)購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買。所以終端的促銷和品牌展示必須以消費(fèi)者的需求為中心，實(shí)現(xiàn)人性化、個(gè)性化、生動(dòng)化的終端促銷和品牌傳播。
產(chǎn)品上架賣后不動(dòng)怎么辦的問(wèn)題一直困擾著每個(gè)營(yíng)銷政策的制定者和執(zhí)行者，但真正的思索者甚少，到市場(chǎng)上深入調(diào)研者更是鳳毛麟角。其實(shí)，真正的問(wèn)題我們都是在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)的，只會(huì)促銷和降價(jià)的銷售每個(gè)廠家都會(huì)，結(jié)果只能是“殺敵一千，自損八百”。正確的觀念應(yīng)該是從源頭找原因，并針對(duì)“癥結(jié)”重點(diǎn)“醫(yī)治”。
書訊：《現(xiàn)代啤酒營(yíng)銷與管理》出版發(fā)行
由著名酒類營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家閆治民先生(河南省十大杰出營(yíng)銷專家、2003年度中國(guó)酒業(yè)優(yōu)秀策劃人、中原十大杰出營(yíng)銷策劃人、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)、華夏營(yíng)銷網(wǎng)、博銳管理在線等專欄作家、中國(guó)培訓(xùn)師認(rèn)證網(wǎng)特聘培訓(xùn)師、《金星啤酒營(yíng)銷》總編、《河南酒業(yè)》副主編、《酒類營(yíng)銷》編委)所著約50萬(wàn)字的《現(xiàn)代啤酒營(yíng)銷與管理》一書出版發(fā)行。
該書以是國(guó)內(nèi)第一部從啤酒行業(yè)發(fā)展、啤酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、啤酒品牌營(yíng)銷理論與實(shí)踐、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和管理、營(yíng)銷策劃案例等方面對(duì)中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展、啤酒企業(yè)管理和營(yíng)銷諸方面既從理論上進(jìn)行闡述，并以大量的案例從實(shí)踐方面給啤酒企業(yè)以具體的指導(dǎo)，是酒類企業(yè)高層管理人員、各級(jí)營(yíng)銷管理及一線營(yíng)銷人員必不可少的工具書和培訓(xùn)教材。
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卷煙產(chǎn)品近幾年來(lái)供過(guò)于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在全國(guó)卷煙銷售不旺、價(jià)格低迷、庫(kù)存增大的形勢(shì)下，煙草行業(yè)對(duì)于優(yōu)勢(shì)品牌的渴求比任何時(shí)候都強(qiáng)烈。如何培育優(yōu)勢(shì)品牌，使產(chǎn)品脫穎而出，提高市場(chǎng)占有率就成為了卷煙工業(yè)企業(yè)的重要課題。
優(yōu)勢(shì)品牌對(duì)于保定卷煙廠來(lái)說(shuō)，顯得尤為重要。從1990年開始，企業(yè)連續(xù)九年虧損，其主要原因就是沒有暢銷產(chǎn)品，沒有優(yōu)勢(shì)品牌，“新產(chǎn)品”開發(fā)快，夭折也快。企業(yè)決策者在“開發(fā)在市場(chǎng)上叫得響的品牌”上達(dá)成了共識(shí)，并由專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、企業(yè)營(yíng)銷人員及廠級(jí)領(lǐng)導(dǎo)組成多個(gè)調(diào)研組，對(duì)保定卷煙廠的產(chǎn)品現(xiàn)狀、市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)研，為“喜佳賓”品牌的上市策劃提供了翔實(shí)、準(zhǔn)確的第一手資料。
河北省保定市年消費(fèi)卷煙約為24萬(wàn)箱，其中有近12萬(wàn)箱零售價(jià)為1.2-2元/盒（四類煙）。1999年保定卷煙廠年產(chǎn)量16.2萬(wàn)箱，其中四類卷煙占到了總量的80%，但品牌多、雜、亂，且絕大部分沒效益，甚至虧損。所以，盡快開發(fā)培育一個(gè)四類煙中的新牌號(hào)，做到“新產(chǎn)品”有市場(chǎng)、有效益，就成為我們迫切需要解決的問(wèn)題。 “喜佳賓”上市策劃
一、“新產(chǎn)品”上市的可行性
企業(yè)的資源是有限的。只有將現(xiàn)有的人力、物力資源進(jìn)行最優(yōu)的配置，向社會(huì)提供符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，產(chǎn)品才會(huì)有市場(chǎng)，企業(yè)才能生存、發(fā)展。
開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，首要的一步就是要找準(zhǔn)產(chǎn)品研發(fā)方向。研發(fā)方向如何確定？我們有兩種選擇：一，開發(fā)研制一個(gè)新牌號(hào)，容易樹立一個(gè)全新的品牌形象，但會(huì)耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，風(fēng)險(xiǎn)大；二，將新技術(shù)、新工藝注入老產(chǎn)品，賦予老產(chǎn)品以新內(nèi)涵，使其重新煥發(fā)生命力，優(yōu)勢(shì)是能夠借助老品牌的市場(chǎng)影響力，降低營(yíng)銷成本，但老品牌是否有可挖掘的文化內(nèi)涵、能不能樹立起個(gè)性鮮明的品牌形象，便成為老品牌能否改造成功的關(guān)鍵。
由于保定卷煙廠連續(xù)九年虧損，經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱，并且在新品牌的培育上屢戰(zhàn)屢敗，損害了企業(yè)形象，如果再推出新品牌，不但有很大的風(fēng)險(xiǎn)，還會(huì)大大增加營(yíng)銷成本。這對(duì)大病初愈的保定卷煙廠不是上策。我們又對(duì)老品牌進(jìn)行梳理，傳統(tǒng)品牌“佳賓”經(jīng)過(guò)了半個(gè)世紀(jì)的磨礪，雖然在90年代已不再是保定卷煙廠的強(qiáng)勢(shì)品牌，但留給消費(fèi)者的印象是深刻的。同時(shí)，我們分析了大量的市場(chǎng)調(diào)研材料，認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者對(duì)于香煙品牌的依賴性很強(qiáng)，基于以上幾點(diǎn)，我們選擇了老品牌“佳賓”進(jìn)行更新改造。
保定卷煙廠的傳統(tǒng)品牌“佳賓”，創(chuàng)牌于1950年，最初由保定卷煙廠的前身———中國(guó)二十兵團(tuán)六煙廠生產(chǎn)，曾在抗美援朝時(shí)期，作為慰問(wèn)品贈(zèng)送志愿軍將士。經(jīng)歷了半個(gè)世紀(jì)風(fēng)風(fēng)雨雨的“佳賓”，在市場(chǎng)上已具有很大的影響力。但由于創(chuàng)新不足，其吸食風(fēng)格、外包裝設(shè)計(jì)、已落后于時(shí)代要求，再加上營(yíng)銷沒有精心的策劃，產(chǎn)品市場(chǎng)日漸萎縮，更談不上鮮明的品牌形象。
若依托“佳賓”品牌，通過(guò)采用新工藝、新材料提高配方質(zhì)量，改善吸食風(fēng)格；改變?cè)庥^包裝幾十年不變形成的老形象，美化外觀包裝；保證合理的性能價(jià)格比，保證商業(yè)毛利率；使用先進(jìn)設(shè)備、培訓(xùn)員工操作技能，提高卷接包裝質(zhì)量；整合營(yíng)銷傳播，樹立鮮明的品牌形象等等一系列措施，開發(fā)研制出來(lái)的“新佳賓”，將會(huì)具有極大的市場(chǎng)開發(fā)潛力。
二、“新佳賓”的創(chuàng)意
創(chuàng)意：用紅燈籠作為品牌形象標(biāo)志，品牌包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳表現(xiàn)這一主題。（見圖1）
創(chuàng)意依據(jù)：
1.沒有哪個(gè)民族像中華民族這樣熱愛紅色，對(duì)紅色的熱愛早已經(jīng)超越了審美的意義而溶入到了我們的血液里，紅色表達(dá)了中國(guó)人對(duì)生命、對(duì)人生的態(tài)度和渴望。中國(guó)人喜歡用紅色來(lái)表達(dá)一切積極的、正面的和熱烈的情緒。
2.中國(guó)老百姓對(duì)紅燈籠格外喜愛，掛紅燈籠是中華民族特有的喜慶方式。喜慶的日子、重大節(jié)日都用掛紅燈籠的方式慶賀，就連天安門城樓也掛紅燈籠。（見圖2）
根據(jù)這個(gè)創(chuàng)意，我們確定了以下內(nèi)容：
1.“新佳賓”的目標(biāo)消費(fèi)群體：工薪階層及農(nóng)村市場(chǎng)；
2.“新佳賓”品牌定位：喜慶、熱烈，有較高的性能價(jià)格比，使消費(fèi)者感到物美價(jià)廉、物超所值；
3.吸食風(fēng)格：香氣濃郁，協(xié)調(diào)豐滿，勁頭適中；
4.喜慶包裝：使用紅色，并用紅燈籠渲染氣氛。
5.口花刮獎(jiǎng)：即開式刮獎(jiǎng)。
目標(biāo)消費(fèi)群體主要是工薪階層及農(nóng)村喜慶消費(fèi)市場(chǎng)。北方民眾喜歡喜慶氣氛，而且富裕起來(lái)的廣大老百姓，審美觀已有了很大提高，所以紅色要純正，燈籠要精致；通過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)行為日漸成熟，物超所值會(huì)成為他們的首選，產(chǎn)品配方要在原“佳賓”的基礎(chǔ)上進(jìn)行脫胎換骨的改造，并且要用先進(jìn)的設(shè)備進(jìn)行制絲、卷接、包裝；對(duì)保定全區(qū)22個(gè)縣煙草公司、100個(gè)批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)和1000個(gè)卷煙零售戶的調(diào)研結(jié)果顯示，隨著時(shí)代的變換，煙民的吸食口味已發(fā)生了較大變化，原有混合型“佳賓”卷煙的吸食口味勁頭較大、口感辛辣，已不適應(yīng)當(dāng)前煙民的選擇，“新佳賓”的配方應(yīng)圍繞既能滿足煙癮又感到舒適的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整；掛紅燈籠對(duì)廣大老百姓來(lái)說(shuō)，一直是喜慶吉祥、家業(yè)興旺、家庭美滿、生活幸福的象征，所以“新佳賓”的商標(biāo)設(shè)計(jì)也要能夠體現(xiàn)廣大農(nóng)民群眾的審美情趣及幸福觀，在外觀包裝設(shè)計(jì)中以紅色為基調(diào)，并配以紅燈籠圖案來(lái)烘托吉祥喜慶的氣氛；由于“新佳賓”的喜慶特色，“新佳賓”在試銷階段便受到了消費(fèi)者的喜愛，消費(fèi)者稱之為“喜佳賓”，于是，我們便將“新佳賓”定名為“喜佳賓”。
為了提高進(jìn)入門檻，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不容易跟進(jìn)，保持“喜佳賓”的特色，我們開發(fā)出了“帶有即開式兌獎(jiǎng)標(biāo)識(shí)的香煙盒”（已向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局申請(qǐng)了專利）。采用獲得專利權(quán)的即開式兌獎(jiǎng)香煙盒，成為產(chǎn)品包裝的點(diǎn)睛之筆，不僅與原有產(chǎn)品包裝形成明顯區(qū)別，凸顯“喜佳賓”的個(gè)性與特色，也對(duì)“喜佳賓”日后供不應(yīng)求時(shí)，防止其它廠家的追隨、模仿設(shè)置了技術(shù)壁壘。實(shí)踐證明，這一舉措使“喜佳賓”牢固地占領(lǐng)了本地四類煙市場(chǎng)，2001年“喜佳賓”在保定全區(qū)的市場(chǎng)占有率達(dá)到90%以上，并暢銷到河北省內(nèi)的其它10個(gè)地區(qū)，也輻射到了周邊省份，如河南、山西、山東等。
三、“喜佳賓”的定價(jià)
我們通過(guò)調(diào)查得知，雖然農(nóng)民收入有了大幅度增加，但對(duì)于日常消費(fèi)品———香煙的經(jīng)濟(jì)支出仍有一個(gè)價(jià)格底線，“喜佳賓”最適宜的價(jià)格定位應(yīng)該在1-2元/盒的水平上，我們將“喜佳賓”的零售價(jià)定在1.5~2元/盒。 “喜佳賓”的上市
在“喜佳賓”上市時(shí)，我們先造勢(shì)，后投放產(chǎn)品。
一、造勢(shì)
1.懸掛紅燈籠。在保定地區(qū)22個(gè)縣（市）的6142個(gè)自然村懸掛了1.5萬(wàn)個(gè)大紅燈籠，燈籠上印有黃色“佳賓”字樣，并有祝福語(yǔ)“祝鄉(xiāng)親們幸福吉祥”。為了使村村都懸掛上紅燈籠，我們對(duì)這次活動(dòng)進(jìn)行了嚴(yán)密的組織，全廠管理人員利用周六周日時(shí)間在交通便利的鄉(xiāng)鎮(zhèn)掛紅燈籠，銷售部業(yè)務(wù)人員隨網(wǎng)點(diǎn)送貨車到交通不便的村莊掛紅燈籠，然后又組織了一次拉網(wǎng)式的檢查，對(duì)漏掛的進(jìn)行補(bǔ)掛。這個(gè)活動(dòng)的開展，使村村戶戶都知道了“喜佳賓”。
2.生動(dòng)的終端展示。在批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)懸掛印有紅燈籠的POP旗幟；懸掛“無(wú)論是朝鮮戰(zhàn)場(chǎng)的昨天，還是改革開放的今天，佳賓一直伴我身邊”橫幅；張貼兌獎(jiǎng)公告；張貼印有廣告語(yǔ)的“燈籠高高掛，吉祥進(jìn)萬(wàn)家”的宣傳畫，畫面喜慶、熱烈，將吉祥、幸福的氣氛渲染到了極致。
3.散發(fā)產(chǎn)品說(shuō)明傳單。租用22架次滑翔機(jī)在全區(qū)22個(gè)縣（市）散發(fā)傳單，內(nèi)容包括產(chǎn)品說(shuō)明，兌獎(jiǎng)?wù)f明，不但造成了轟動(dòng)效應(yīng)，而且使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、兌獎(jiǎng)有了更清楚的了解，為今后購(gòu)買增強(qiáng)了信心。
4.召開新聞會(huì)。邀請(qǐng)新聞界、經(jīng)銷商，召開新聞會(huì)。保定市無(wú)線、有線電視臺(tái)、保定市廣播電臺(tái)、《保定日?qǐng)?bào)》、《保定晚報(bào)》，同時(shí)轉(zhuǎn)播、登載，進(jìn)行宣傳。
由于在香煙盒上設(shè)置口花刮獎(jiǎng)，新穎獨(dú)特，立即吸引了廣大消費(fèi)者的注意，也誘發(fā)了經(jīng)銷商的極大興趣。同時(shí)，營(yíng)造的喜慶氣氛迎合了目標(biāo)消費(fèi)群體的心理，再加上產(chǎn)品說(shuō)明及兌獎(jiǎng)?wù)f明，產(chǎn)品與消費(fèi)者有了良好、順暢的溝通，樹立的品牌形象受到了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的歡迎。
二、上市
在近一個(gè)月的造勢(shì)活動(dòng)之后，可謂是“萬(wàn)事俱備”，“喜佳賓”上市的時(shí)機(jī)成熟了。我們采取了渠道放貨、終端鋪貨、及時(shí)兌獎(jiǎng)等措施保證“喜佳賓”的順利上市。
1.渠道管理。除保證合理的商業(yè)毛利率外，給經(jīng)銷商一定的兌獎(jiǎng)優(yōu)惠政策，以保證及時(shí)兌獎(jiǎng)。并在城市設(shè)立市區(qū)配送中心，包街包路，制訂每周送貨次數(shù)，設(shè)立兌獎(jiǎng)點(diǎn)。在投放上對(duì)經(jīng)銷商采取適度從緊的投放原則：小批量、多批次，以及時(shí)掌握銷售情況，及時(shí)調(diào)整投放數(shù)量。
2.鋪貨。給經(jīng)銷商投放產(chǎn)品的同時(shí)，我們快速進(jìn)行鋪貨。我廠銷售部業(yè)務(wù)人員分區(qū)分片，在零售攤點(diǎn)、商場(chǎng)柜臺(tái)鋪貨，使鋪貨率城市達(dá)到了90%以上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)達(dá)到了70%以上。
3.兌獎(jiǎng)。中獎(jiǎng)面達(dá)到5%，有很強(qiáng)的刺激作用。為了保障消費(fèi)者能夠及時(shí)順利兌獎(jiǎng)，我們?cè)诋?dāng)?shù)乜h煙草公司及我廠銷售部設(shè)立兌獎(jiǎng)點(diǎn)，并給縣煙草公司一定的獎(jiǎng)勵(lì)。在縣煙草公司和我廠銷售部?jī)稉Q一、二、三等獎(jiǎng)，獎(jiǎng)金即時(shí)兌付。中獎(jiǎng)?wù)呙麊卧陔娨暸_(tái)公布，播放發(fā)獎(jiǎng)畫面，給中獎(jiǎng)?wù)唿c(diǎn)歌，并在保定日?qǐng)?bào)刊登中獎(jiǎng)?wù)呙麊危瑪U(kuò)大了宣傳效果。 兌獎(jiǎng)?wù)呙鞔_，易于操作，使消費(fèi)者知道兌多少，如何兌，并且兌獎(jiǎng)及時(shí)，在消費(fèi)者心目中樹立了誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)形象，提高了消費(fèi)者對(duì)“喜佳賓”的忠誠(chéng)度。
“喜佳賓”投放市場(chǎng)僅50天，就出現(xiàn)了供不應(yīng)求的喜人局面。 “喜佳賓”的推廣
在“喜佳賓”成功上市后，我們便在擴(kuò)大市場(chǎng)、進(jìn)一步鞏固品牌形象上下功夫。
一、鞏固品牌形象
為使“喜佳賓”喜慶、吉祥的品牌形象深入人心，提高“喜佳賓”品牌的美譽(yù)度，我們?cè)谕茝V工作中，始終圍繞喜慶、吉祥進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)作。
1.春節(jié)前夕，舉辦佳賓春聯(lián)張貼、派送活動(dòng)，春聯(lián)的內(nèi)容是：“佳賓送喜喜佳賓，合家美滿滿園春”、“佳賓迎門財(cái)源滾，玉蘭飄香滿園春”。在河北省11個(gè)地區(qū)以贈(zèng)送、張貼春聯(lián)的形式大力傳播佳賓品牌形象。
2.重要節(jié)日在重點(diǎn)銷區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)懸掛紅燈籠，進(jìn)一步營(yíng)造喜慶、吉祥的氛圍，鞏固“喜佳賓”喜慶、吉祥的品牌形象。
3.在高速路兩側(cè)、重要鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主要街道做老百姓喜聞樂見的墻體廣告。
4.我廠的配送車輛噴刷廣告語(yǔ)“燈籠高高掛，吉祥進(jìn)萬(wàn)家”，或“燈籠高高掛，吉星照萬(wàn)家”。
由于農(nóng)村消費(fèi)者看電視時(shí)間并不多，看報(bào)刊雜志就更少了，對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的溝通必須根據(jù)這一特點(diǎn)，才能收到好的效果。所以我廠選擇以上的廣告形式，費(fèi)用低，但收到了很好的效果。
對(duì)工薪階層的溝通，我們主要采用了在主要街道懸掛燈籠、懸掛條幅，并在電視劇插播廣告的方式，由于“喜佳賓”品牌形象親切感人，也受到了工薪階層的喜愛。
二、拓區(qū)外市場(chǎng)
1.對(duì)區(qū)外經(jīng)銷商我們采取和保定地區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商一樣的政策，一視同仁，由于區(qū)內(nèi)市場(chǎng)的示范效應(yīng)，區(qū)外市分縣公司經(jīng)銷“喜佳賓”的積極性被調(diào)動(dòng)了起來(lái)。
2.我們?cè)诤颖笔?nèi)的10個(gè)地級(jí)市設(shè)立了辦事處，派出業(yè)務(wù)人員，走訪市、縣煙草公司，回訪客戶，理順兌獎(jiǎng)程序，鋪貨，回收貨款，開展適宜當(dāng)?shù)氐拇黉N措施，并將與消費(fèi)者、經(jīng)銷商溝通情況，市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析，寫出分析報(bào)告，為廠部決策提供依據(jù)。
區(qū)外市場(chǎng)也向區(qū)內(nèi)市場(chǎng)一樣很快啟動(dòng)了起來(lái)，2001年區(qū)外銷量占到了“喜佳賓”品牌銷量的50%。
三、采取副品牌策略
為了充分滿足消費(fèi)需求，我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了細(xì)分，形成了“紅喜佳賓”、“黃喜佳賓”、“好運(yùn)佳賓”三個(gè)副品牌，這三個(gè)品牌服從“喜佳賓”這一總品牌，又各自有不同的特點(diǎn)，用情感利益從三個(gè)角度演繹了“喜佳賓”喜慶、吉祥的品牌形象。
1.“紅喜佳賓”：市場(chǎng)零售價(jià)1.5元/盒，外觀顏色以紅白相間，圖案為一個(gè)大紅燈籠。香氣豐滿，勁頭適中，主要針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)， 宣傳口號(hào)是：“好朋友，好心情”，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離，挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心感受，深層次滿足消費(fèi)需求。（見圖3）
2.“黃喜佳賓”：市場(chǎng)零售價(jià)2元/盒，外觀顏色以黃為主，配以紅燈籠，口味淡雅、清醇，強(qiáng)調(diào)吸煙后的舒適感，主要針對(duì)工薪階層及農(nóng)村富裕起來(lái)的群體，宣傳口號(hào)是：“一點(diǎn)清醇，一往情深”。（見圖4）
3.“好運(yùn)佳賓”：市場(chǎng)零售價(jià)2元/盒，外觀顏色以紅為主，主圖案為一個(gè)大紅燈籠，副圖案為5個(gè)小紅燈籠，小紅燈籠上有宣傳口號(hào)：“好運(yùn)天天有，佳賓喜洋洋”，主要針對(duì)農(nóng)村喜慶消費(fèi)。（見圖5）
4.“紫佳賓”：市場(chǎng)零售價(jià)2.5元/盒，外觀顏色以紫為主，主要針對(duì)工薪消費(fèi)，由于“喜佳賓”的品牌效應(yīng)，“紫佳賓”一上市便供不應(yīng)求。（見圖6） “喜佳賓”上市策劃的效果驗(yàn)證
“喜佳賓”憑借優(yōu)秀的內(nèi)在品質(zhì)、精美的外在設(shè)計(jì)、合理的價(jià)格定位、新穎獨(dú)特的口花刮獎(jiǎng)促銷方式，以及整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功實(shí)施，使“喜佳賓”一上市就贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可與青睞。 “喜佳賓”一直供不應(yīng)求，顯示了“喜佳賓”強(qiáng)大的生命力。”
“喜佳賓”的問(wèn)世不僅為保定卷煙廠贏得了眾多的榮譽(yù)，也帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年開發(fā)、當(dāng)年投產(chǎn)、當(dāng)年創(chuàng)利。1999年，“喜佳賓”銷售16946箱，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2273萬(wàn)元；2000年，“喜佳賓”銷售71759箱，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)4696萬(wàn)元；2001年，“喜佳賓”銷售達(dá)到111404箱，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)6796萬(wàn)元。(見圖7)
【引子】
接到北京志源豪投資管理有限公司賴副總的電話，是在新世紀(jì)第一個(gè)元宵節(jié)臨近的幾天，來(lái)電邀請(qǐng)我公司務(wù)必在近日派人趕往其項(xiàng)目地河南平頂山市，洽談一個(gè)占地210畝的地產(chǎn)營(yíng)銷企劃項(xiàng)目。由于剛剛過(guò)完春節(jié)，我公司正在召開年初的戰(zhàn)略調(diào)整及年度工作部署特別會(huì)議，經(jīng)過(guò)公司上層再三研究，在征得甲方公司的同意后，決定推遲大約一個(gè)星期左右的時(shí)間會(huì)面。我公司在2月16日派出了客戶發(fā)展部高層人員趕往平頂山市進(jìn)行實(shí)地考察與合作洽談（其實(shí)恰恰是推遲的這幾天，是我公司運(yùn)作此項(xiàng)目的最大遺憾。因?yàn)榫褪窃谶@幾天，甲方公司已經(jīng)把前期大量的準(zhǔn)備工作完成了，我們沒能輔助甲方更好地完成項(xiàng)目的投資立項(xiàng)策劃，也許這就是上天要求不能把一件事做得全部完美的懲罰吧）。
五天后，在公司總部項(xiàng)目立項(xiàng)運(yùn)作可行性論證會(huì)上，從項(xiàng)目地趕回的考察組人員詳細(xì)匯報(bào)了項(xiàng)目的現(xiàn)實(shí)情況及合作方的策劃要求，因?yàn)楫?dāng)時(shí)適逢年初，正有三四個(gè)項(xiàng)目在接洽之中，所以我們又一次站在選擇的路口。
一般而言，每一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作成功與否取決于天時(shí)、地利、人和等多方面的因素。在立項(xiàng)、銷售策略、廣告宣傳以及策略執(zhí)行等環(huán)節(jié)，三因素所起的作用，人和是至為重要的。也就是說(shuō)天時(shí)、地利的不足可以通過(guò)開發(fā)商的經(jīng)營(yíng)理念及其團(tuán)隊(duì)精神彌補(bǔ)，也可以使已有的天時(shí)、地利發(fā)揮出完全的優(yōu)勢(shì)，但天時(shí)、地利卻無(wú)法彌補(bǔ)“人不和”的缺陷――“人和”是我們選取項(xiàng)目的重要標(biāo)準(zhǔn)。
在詳細(xì)了解了項(xiàng)目的實(shí)際情況后，策劃總監(jiān)特別詢問(wèn)了在與合作方溝通接觸中，對(duì)方工作作風(fēng)的有關(guān)情況。在聽到合作方北京志源豪投資管理公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理袁志標(biāo)先生秉承的“全贏創(chuàng)新”的經(jīng)營(yíng)理念后，策劃總監(jiān)將合作的籌碼壓向了“人和”，當(dāng)即決定：馬上成立項(xiàng)目專案小組，全力配合平頂山項(xiàng)目的全程運(yùn)作。合作雙方的充分信任與緊密配合，可以說(shuō)是成功策劃的一半籌碼，特別是合作方的項(xiàng)目運(yùn)作理念及工作作風(fēng)是雙方愉快合作的重要保證，因此在我們項(xiàng)目的選擇中，“人和”具有絕對(duì)的指導(dǎo)意義。
兩天后雙方達(dá)成合作意向。
【策劃背景】
北京志源豪投資管理有限公司作為一家專業(yè)的投資管理公司，在半年前就已派出調(diào)研組對(duì)全國(guó)眾多城市進(jìn)行排查調(diào)研摸底，最終確定平頂山市作為其在河南省投資的第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目。
項(xiàng)目確立后，北京志源豪公司的調(diào)研人員進(jìn)行了第二次更為詳細(xì)的各行業(yè)市場(chǎng)排查調(diào)研，發(fā)現(xiàn)平頂山本地缺乏大型的綜合市場(chǎng)，但平頂山離全國(guó)的商品批發(fā)集中地鄭州很近（僅3個(gè)小時(shí)車程），而鄭州的市場(chǎng)輻射力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了平頂山地區(qū)。另外，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、投資意識(shí)遠(yuǎn)不及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部沿海城市。在項(xiàng)目地附近，就有一個(gè)啟動(dòng)過(guò)3次，但仍然失敗了的“浙江義烏小商品城”，這不能不說(shuō)是項(xiàng)目運(yùn)作的“前車之鑒”。
所以，在這種內(nèi)外交困的市場(chǎng)環(huán)境下，志源豪公司北京總部決策層毅然決定聘用操作理念與公司一致的高水平外腦――專業(yè)房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)，以求一戰(zhàn)取勝，借此樹立公司在河南乃至全國(guó)的品牌形象，可以說(shuō)在這次合作中志源豪總部對(duì)我公司成功運(yùn)作項(xiàng)目寄予了很高的期望。
【策劃目標(biāo)】
整個(gè)項(xiàng)目共占地210畝，待預(yù)售商鋪1200余套，計(jì)劃分兩期完成。一期計(jì)劃完成768套銷售目標(biāo)：第一個(gè)月銷售250套，一季度完成預(yù)售500套的任務(wù)。
由于此項(xiàng)目還處在保密階段，故此處有很多經(jīng)濟(jì)及利潤(rùn)指標(biāo)只能省略。
【策劃精要】
一、一戰(zhàn)制勝取決于對(duì)戰(zhàn)局環(huán)境諸多因素的透徹把握
一個(gè)成功的項(xiàng)目策劃，必須是在了解項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，整合利用項(xiàng)目的各種條件及資源，發(fā)揮最大的資源整合效應(yīng)，并通過(guò)無(wú)缺陷的控制執(zhí)行，完成對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的策劃包裝，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目可預(yù)見目標(biāo)最大化的轉(zhuǎn)化。雖然在我們調(diào)研過(guò)程中，志源豪公司員工極大的工作熱情和務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)給予我們有力地配合，但是由于志源豪公司亦是一家外地公司，對(duì)當(dāng)?shù)氐娜宋男睦恚€處于一種陌生的認(rèn)知狀態(tài)。同時(shí)，由于房地產(chǎn)項(xiàng)目區(qū)域運(yùn)作的特殊屬性，決定了我們項(xiàng)目小組必須對(duì)平頂山市宏觀、微觀市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，尤其要對(duì)本區(qū)域的消費(fèi)心理、投資結(jié)構(gòu)、人文狀況、區(qū)域文化進(jìn)行獨(dú)特的調(diào)研分析，因?yàn)槲覀兩钪魏尉_的分析決策都出自于準(zhǔn)確到位而又真實(shí)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研。
我們項(xiàng)目調(diào)研組一行六人在項(xiàng)目地為期半個(gè)月的調(diào)研結(jié)束后，房地產(chǎn)調(diào)研部項(xiàng)目專案小組扛著兩大包資料回到總部。資料包括各種報(bào)紙、相關(guān)文件、調(diào)查問(wèn)卷、統(tǒng)計(jì)資料，還有1000余份對(duì)社會(huì)各階層人士特別是市區(qū)及各縣、市富裕的中產(chǎn)階層人士的訪談?dòng)涗浖胺治鼋Y(jié)果。在對(duì)這些資料進(jìn)行細(xì)致地梳理、分析整理后，我們依據(jù)大量的一手資料及分析結(jié)果，得出了整個(gè)市場(chǎng)最突出的個(gè)性，即平頂山地區(qū)整體的人文狀態(tài)是特殊的保守型心態(tài)。最后我們開始廣集相關(guān)群體，準(zhǔn)備進(jìn)行項(xiàng)目的頭腦風(fēng)暴會(huì)議。
注：我們公司把調(diào)研訪談看作前期工作重中之重，也在不斷工作中形成了自己的一套獨(dú)特的區(qū)域調(diào)研訪談模式。最后經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的成功策劃經(jīng)驗(yàn)證明，如果一項(xiàng)策劃沒有做到對(duì)區(qū)域文化、人文狀況、目標(biāo)買家心理的精確分析和把握，那么該策劃即使成功充其量也是“瞎貓碰上死耗子”。只有依據(jù)大量第一手真實(shí)的問(wèn)卷、記錄、調(diào)研資料，并對(duì)項(xiàng)目區(qū)域文化、人文狀況、目標(biāo)買家心理進(jìn)行深入剖析后，才有可能制訂出具有針對(duì)性的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)部署。
二、對(duì)目標(biāo)群體精確定位才能真正做到“知己知彼”
區(qū)域文化心態(tài)剖析為項(xiàng)目運(yùn)作找到了策劃根源，但是作為平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)的目標(biāo)買家到底是哪部分群體？頭腦風(fēng)暴峰會(huì)上，我們特意邀請(qǐng)了近十位公司服務(wù)過(guò)的客戶，作為特邀嘉賓一起參加研討，自由的言論氛圍使大家暢所欲言。有的同事認(rèn)為平頂山市小煤礦主手里有錢，且數(shù)量眾多，理應(yīng)作為核心目標(biāo)買家；有的認(rèn)為商業(yè)流通領(lǐng)域的私營(yíng)業(yè)主應(yīng)作為主要目標(biāo)買家；有人認(rèn)為平頂山市的富裕階層也不應(yīng)忽視……就在這些爭(zhēng)論中，其中一個(gè)小組峰會(huì)成員詢問(wèn)我們邀請(qǐng)到的一位嘉賓：“假如讓你買一套商鋪，你會(huì)怎么想？”“我自己不懂生意經(jīng)營(yíng)，如果我買了之后，由別人來(lái)經(jīng)營(yíng)的話，我會(huì)考慮一下劃不劃算，有沒有風(fēng)險(xiǎn)”。思路決定出路，問(wèn)題解決了！因?yàn)椴徽撃牟糠帜繕?biāo)群體，整體上只分兩種：純投資客戶以及經(jīng)營(yíng)性的投資客戶。
后來(lái)的事實(shí)證明，這一簡(jiǎn)單而又經(jīng)典的目標(biāo)買家區(qū)分，成為該項(xiàng)目成功策劃的關(guān)鍵。
顯而易見，從目標(biāo)買家手持資金總額的角度劃分，兩種目標(biāo)買家中重點(diǎn)精確打擊的應(yīng)是前一種買家，即純粹的投資者。
找到目標(biāo)買家，接下來(lái)擺在我們面前的問(wèn)題便是：針對(duì)純投資性的目標(biāo)買家，我們?nèi)绾文軌蜃屍鋵?duì)我項(xiàng)目由注意轉(zhuǎn)變?yōu)楦信d趣，進(jìn)而自動(dòng)去了解直至到最后實(shí)施購(gòu)買行為。怎么辦？
三、對(duì)目標(biāo)群體戰(zhàn)無(wú)不勝的法則是集中優(yōu)勢(shì)兵力進(jìn)行精確打擊
兵法云：知已知彼，百戰(zhàn)不貽。一切從了解目標(biāo)買家的投資心態(tài)入手，找到這一點(diǎn)，一切問(wèn)題便都將迎刃而解。“知彼”源自于溝通，這時(shí)，調(diào)研組成員從平頂山帶回來(lái)的1000余份訪談?dòng)涗浻忠淮伟l(fā)揮了其功效。經(jīng)過(guò)綜合細(xì)致地剖析，我們認(rèn)為在目前平頂山市的商鋪銷售市場(chǎng)環(huán)境下，針對(duì)一名目標(biāo)買家，要說(shuō)服其購(gòu)買商鋪，必須要具備四個(gè)前提：
1．商鋪的投資方式被接受；
2．極低的投資風(fēng)險(xiǎn)保證；
3．高額的投資回報(bào)保障；
4．火旺的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)前景。
不言而喻，反過(guò)來(lái)，買家判斷該項(xiàng)目是否具備投資價(jià)值的參考系則是傳統(tǒng)的投資方式：如存款、保險(xiǎn)、購(gòu)買股票、購(gòu)置住宅、投資實(shí)業(yè)。
這一逆向思維方式，使企劃部人員興奮地發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)買家惟一的投資“死穴”，圍繞這一“新大陸”，公司企劃部人員又陷入了沉思。經(jīng)過(guò)反復(fù)探討，最后我們制定出一套破解“死穴”的“一心五環(huán)加值策略”方案。意即以投資心態(tài)為核心，在銷售政策的控制、銷售現(xiàn)場(chǎng)的包裝、成交方式的選擇、廣告訴求的表現(xiàn)及推廣活動(dòng)造勢(shì)五方面緊緊圍繞核心環(huán)環(huán)相扣，發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播的最大效用，實(shí)現(xiàn)對(duì)項(xiàng)目策劃的加值運(yùn)作。然而，行成于思。要讓企劃效力發(fā)揮出超越“月光寶盒”的神奇魔力，企劃人就必須要具有超越時(shí)間的預(yù)見能力。這就要求我們必須回過(guò)頭來(lái)重新反思和審視策略運(yùn)作的每一個(gè)環(huán)節(jié)的前后聯(lián)系性，才能一戰(zhàn)制勝。
四、造勢(shì)的過(guò)程，是一戰(zhàn)制勝的最基本保證
面對(duì)前期市場(chǎng)調(diào)研集中反映出來(lái)的若干問(wèn)題，策劃總監(jiān)改變已往頭腦風(fēng)暴峰會(huì)的溝通方式，由先前暢所欲言的會(huì)議風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)槊课黄髣澣藛T對(duì)幾個(gè)問(wèn)題和“一心五環(huán)加值策略”獨(dú)立思考之后的各自闡述，然后共同進(jìn)行探討。在反復(fù)的分析討論中，項(xiàng)目策略的市場(chǎng)目標(biāo)也隨之浮出水面，被確定下來(lái)，即：作為市重點(diǎn)工程之一，一個(gè)占地210畝，共1200余套的大型綜合市場(chǎng)，我們?cè)陧?xiàng)目的整體運(yùn)作，特別是前期運(yùn)作過(guò)程中必須站在“大盤大手筆”的高度，在提升樓盤和公司形象的同時(shí)要有俯視市場(chǎng)建設(shè)及運(yùn)營(yíng)的大氣魄，以此向市場(chǎng)置入一種對(duì)項(xiàng)目及公司認(rèn)知的溝通前提。
項(xiàng)目前期要嚴(yán)格控制相關(guān)信息的傳播，但在進(jìn)行大手筆運(yùn)作以擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度的同時(shí)，要利用某些信息的缺失造成懸念，以吸引客戶來(lái)訪咨詢。另外，要利用多種方法，整合各種社會(huì)優(yōu)勢(shì)資源，借勢(shì)造勢(shì)，力求在整個(gè)平頂山市產(chǎn)生巨大的“轟動(dòng)效應(yīng)”。
項(xiàng)目銷售開始的一個(gè)星期內(nèi)，必須做到持續(xù)遞增的成交態(tài)勢(shì)，利用買家的“從眾”心理，爭(zhēng)取在第一時(shí)間完成200套以上的銷售數(shù)量，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售的“以快打慢”，否則必須調(diào)整媒體組合、廣告策略及訴求方式。
假如一期銷售成功，在其銷售中后期，則必須要改變廣告策略，逐漸轉(zhuǎn)向宣傳企業(yè)理念及提升開發(fā)商形象，以此為二期操作打下堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，形成一定的美譽(yù)度。
五、直擊目標(biāo)群體的“七寸”
以項(xiàng)目企劃策略及市場(chǎng)目標(biāo)作為行動(dòng)指南，這主要是針對(duì)目標(biāo)買家理性投資角度而言的，而對(duì)項(xiàng)目整體的訴求推廣定位，則要求我們必須在對(duì)項(xiàng)目前景充滿信心的基礎(chǔ)上，向買家傳輸一種有利于銷售的第一認(rèn)知概念。這一策劃角色的心理轉(zhuǎn)換，看起來(lái)似乎很簡(jiǎn)單，但其中卻包含了很多微妙的不可言傳的心理變化。
對(duì)項(xiàng)目訴求推廣定位，同樣是綱舉目張。既然項(xiàng)目整體運(yùn)作是以買家投資為核心，那么我們的訴求定位也必須是以有利于投資認(rèn)知為核心展開。怎么展開？投資買家會(huì)以怎樣的心態(tài)去理解貿(mào)易廣場(chǎng)？
“在目前項(xiàng)目期房的前提下，貿(mào)易廣場(chǎng)什么樣的定位能讓我們的投資買家認(rèn)知將來(lái)的經(jīng)營(yíng)前景將會(huì)火旺，自己的投資風(fēng)險(xiǎn)降低，并且能保證自己的投資回報(bào)？”此時(shí)策劃總監(jiān)一句反問(wèn)點(diǎn)醒了大家。
按一般人的理解，這么大的市場(chǎng)規(guī)模，在將來(lái)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，一定會(huì)走批發(fā)的路子，而批發(fā)就意味著中間商層級(jí)縮短，所以我們的定位可以調(diào)整為由原來(lái)的鄭州進(jìn)貨，改為廠家直營(yíng)，或廠家一級(jí)。經(jīng)營(yíng)要用這種概念，但反過(guò)來(lái)“批發(fā)市場(chǎng)”這一概念到底適不適合呢？此時(shí)道理變得很簡(jiǎn)單，“批發(fā)”僅是一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)性的功能定位，并非是一個(gè)投資性的定位。總監(jiān)繼續(xù)引導(dǎo)大家的思路，轉(zhuǎn)換一個(gè)角度，“批發(fā)”是針對(duì)投資買家，作為普通市民而言，最直接的受益是什么？
我們一名廣告創(chuàng)意人員首先喊出“是銷售商品的‘平價(jià)’”！此時(shí)，一個(gè)核心概念“平價(jià)”終于初露端倪。大家繼續(xù)窮追不舍的分析。提出“平價(jià)”概念，僅僅只是“貨便宜”，而讓買家感覺這種平價(jià)市場(chǎng)是與自己有關(guān)，才是策略的最終目的。于是，最后一個(gè)以投資為認(rèn)知的定位在大家“總攻”之下終于露出水面，即“絕對(duì)平價(jià)的一級(jí)百姓市場(chǎng)”。與此同時(shí)，產(chǎn)品自身也存在著問(wèn)題。“三層連體”的設(shè)計(jì)必將導(dǎo)致成交額增大，而且投資買家可能會(huì)產(chǎn)生第三層閑置的心理定勢(shì)，從而推遲購(gòu)買行為。針對(duì)該情況，我們將三層連體的設(shè)計(jì)進(jìn)行了自上而下的功能定位包裝，即“一層經(jīng)營(yíng)，二層倉(cāng)儲(chǔ)，三層辦公”。經(jīng)此定位包裝項(xiàng)目自身設(shè)計(jì)的問(wèn)題便“迎刃而解”。這一定位被志源豪最高決策層得知之后，總部領(lǐng)導(dǎo)便心神領(lǐng)會(huì)，理解了我們這一定位的精髓所在，真可謂“一拍即合”。
經(jīng)過(guò)科學(xué)縝密的分析論證后，我們向開發(fā)商提出分兩期開發(fā)的策略方案。因?yàn)橐环矫鎯善谶\(yùn)作能夠有效規(guī)避因盲目加大項(xiàng)目開發(fā)量而造成的投資風(fēng)險(xiǎn)，另一方面分兩期開發(fā)可有效針對(duì)一期開發(fā)所出現(xiàn)的問(wèn)題，及時(shí)調(diào)整二期銷售政策及策略，從而避免全軍覆沒的危險(xiǎn)性。再者，如果一期的銷售計(jì)劃極為成功，則可“趁熱打鐵”，順勢(shì)推出二期，從而使全局銷售“水漲船高”，始終處于有利的局面。另外，對(duì)于報(bào)價(jià)我們主張采取“整體報(bào)價(jià)法”，而不采取“每平方米單位報(bào)價(jià)法”。開發(fā)商志源豪總部決策層在仔細(xì)研究我方的方案后，很快便同意我們提出的策略建議。
六、其他
在大量的前期策略形成之后，我們的項(xiàng)目小組人員開始針對(duì)每一個(gè)策略細(xì)節(jié)進(jìn)行周密的工作安排。此處涉及大量執(zhí)行方面的工作，以及一些非常具體的項(xiàng)目運(yùn)作手法和政策問(wèn)題，因此，一方面在下面的執(zhí)行精要里將有一部分論述，另一方面因項(xiàng)目在保密期，具體實(shí)施方案只能從略。
【執(zhí)行精要】
進(jìn)入項(xiàng)目執(zhí)行階段，動(dòng)態(tài)企劃的執(zhí)行與調(diào)整，是一個(gè)由決策到執(zhí)行，由執(zhí)行到反饋，由反饋到調(diào)整再到執(zhí)行的過(guò)程。“反饋到再執(zhí)行”的第一時(shí)間越短，對(duì)銷售控制的轉(zhuǎn)化力就越強(qiáng)，因?yàn)闀r(shí)間便是金錢，時(shí)間就是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)得以取勝的根本。要形成精、準(zhǔn)、快的行動(dòng)力，環(huán)環(huán)相扣，方能一戰(zhàn)制勝。
一、蓄水測(cè)“市”，拋磚引玉
項(xiàng)目前期的蓄勢(shì)，重在以“大手筆”為開盤銷售做鋪墊，并對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行測(cè)試，同時(shí)，要針對(duì)市場(chǎng)蓄水測(cè)試的情況對(duì)設(shè)定的促銷策略組合進(jìn)行調(diào)整。目標(biāo)市場(chǎng)的投資者對(duì)購(gòu)買商鋪這樣一種投資方式在理念上仍處于空白狀態(tài)，因此，在前期，企劃人員必須要讓市場(chǎng)投資者意識(shí)到貿(mào)易廣場(chǎng)建設(shè)的必然性，并讓其認(rèn)可商鋪投資這種家庭新理財(cái)方式的合理性。為此，在與當(dāng)?shù)匦侣動(dòng)浾哌M(jìn)行了充分積極的溝通后，我們刊出以“眾望所歸大市場(chǎng)”為主題的系列軟文。文章中沒有對(duì)貿(mào)易廣場(chǎng)進(jìn)行只言片語(yǔ)的介紹，但從日后的銷售中證實(shí)，很多買家正是看了這一系列軟文后，分析平頂山市可能要建設(shè)一個(gè)大型的綜合市場(chǎng)，內(nèi)心自然產(chǎn)生理解與認(rèn)同，并加強(qiáng)了對(duì)這一市場(chǎng)建設(shè)的需求企盼心理，為接下來(lái)的宣傳打下了很好的心理基礎(chǔ)。
4月8日，我們的廣告設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)了第一期正式對(duì)外的廣告，其目的是為了通過(guò)招聘廣告的形式來(lái)傳達(dá)一家外地公司的形象和實(shí)力，同時(shí)也測(cè)試一下平頂山市當(dāng)?shù)貓?bào)紙的傳播效率和質(zhì)量，版式選擇采用的是半版設(shè)計(jì)。另外，在仔細(xì)翻閱了調(diào)研人員從平頂山帶回來(lái)的報(bào)紙及大量城市街道照片后，設(shè)計(jì)人員敏銳的發(fā)現(xiàn)了平頂山市報(bào)紙傳播的特點(diǎn)，即當(dāng)?shù)厥忻裨谝曈X上對(duì)大字、紅色更容易接受。這一區(qū)域傳播特點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)，確定了我們以后全新的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格。后來(lái)的事實(shí)證明，這一大發(fā)現(xiàn)為我們?nèi)蘸蟮膹V告宣傳與設(shè)計(jì)指明了方向，從而使廣告宣傳有力地促進(jìn)了商鋪的銷售。
二、動(dòng)態(tài)調(diào)整，應(yīng)勢(shì)而行
第一期廣告刊登后，我們發(fā)現(xiàn)該招聘廣告并沒有達(dá)到預(yù)期的效果，因?yàn)榍皝?lái)應(yīng)聘的人寥寥無(wú)幾，并且為此而專門設(shè)立的接待電話也沒接多少。這一廣告效果，引起了企劃人員的高度重視，見微知著，在分析原因之后，我們認(rèn)為項(xiàng)目的成交方式及銷售政策需進(jìn)行大幅度調(diào)整。于是我們隨即決定設(shè)立兩個(gè)售樓中心，一個(gè)在貿(mào)易廣場(chǎng)工地現(xiàn)場(chǎng)，一個(gè)位于市中心，以此解決項(xiàng)目地理位置略偏對(duì)銷售帶來(lái)的不利因素，因?yàn)閺纳掀趶V告所反饋的信息來(lái)看，很多應(yīng)聘者并不完全清楚項(xiàng)目地的所在。另一方面，我們還組織了兩支有不同任務(wù)的銷售隊(duì)伍，一隊(duì)負(fù)責(zé)兩個(gè)售樓現(xiàn)場(chǎng)的銷售，由售樓小姐組成；一隊(duì)負(fù)責(zé)針對(duì)平頂山市所有行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)業(yè)戶中那一部分自購(gòu)自營(yíng)戶的銷售，由售樓先生組成，且在銷售中后期全部轉(zhuǎn)為招商經(jīng)理。這一策略的調(diào)整，一則擴(kuò)展了項(xiàng)目的銷售渠道，為項(xiàng)目銷售起到很好地傳播，跟進(jìn)了服務(wù)功能；二則通過(guò)售樓先生對(duì)經(jīng)營(yíng)戶的精確打擊，向市場(chǎng)傳達(dá)了正確而又詳實(shí)的有關(guān)貿(mào)易廣場(chǎng)的信息，大大增加了經(jīng)營(yíng)戶對(duì)貿(mào)易廣場(chǎng)的了解和對(duì)經(jīng)營(yíng)前景的信心。
從消費(fèi)心理學(xué)角度分析，投資性目標(biāo)買家雖然自身不懂得經(jīng)營(yíng)，但是會(huì)咨詢有經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的親友，從而找出支持自己投資決策的重要依據(jù)。然而對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)戶，必須做到全面而精確的打擊，為高成交率打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。另外，經(jīng)營(yíng)性投資買家的投資心理較為理性，想增加其投資信心，就必須進(jìn)行一對(duì)一的溝通。
三、環(huán)環(huán)相扣，初嘗戰(zhàn)果
4月26日，企劃部人員又推出了另一個(gè)售前“測(cè)試環(huán)”，即廣告刊登了“八萬(wàn)元買您建議”的活動(dòng)，預(yù)計(jì)將產(chǎn)生三個(gè)效用：
第一，有效傳輸項(xiàng)目信息，以此控制前期信息的傳播，擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度；
第二，作為一家外地公司和一個(gè)大型市場(chǎng)項(xiàng)目，第二次向市場(chǎng)置入一種溝通前提，在提升公司形象的同時(shí)，讓買家感覺到一種“投資的氣息”；
第三，通過(guò)項(xiàng)目信息的傳遞及反饋回來(lái)的建議情況，來(lái)了解測(cè)試市民如何看待平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)。
經(jīng)過(guò)精心的設(shè)計(jì)，廣告后，很快就收到數(shù)百封市民來(lái)信，信中對(duì)貿(mào)易廣場(chǎng)作為一個(gè)大型建設(shè)項(xiàng)目，能夠在建設(shè)之初向市民開誠(chéng)布公地請(qǐng)教，表示出很高的評(píng)價(jià)。這一舉措開平頂山市場(chǎng)建設(shè)之先河，是其他企業(yè)從來(lái)沒有做過(guò)的，特別是一部分老市民通過(guò)來(lái)信對(duì)我項(xiàng)目獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，熱情有加。這一信息反饋的結(jié)果，令我們的企劃人員感動(dòng)不已，因?yàn)橐豁?xiàng)利民工程、造福工程，它的成功確實(shí)關(guān)系著幾十萬(wàn)市民的生活。這時(shí)，一位同事突然建議，把所有的來(lái)信拿給所有的工作人員閱讀，讓這種責(zé)任感與使命感感染每一個(gè)成員，從而提高大家的工作積極性。
四、他山之石，可以攻玉
從市民的來(lái)信中，我們也發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)問(wèn)題。由于平頂山市從來(lái)沒有出現(xiàn)過(guò)一個(gè)專業(yè)的大型綜合市場(chǎng)，所以部分市民對(duì)心目中的貿(mào)易廣場(chǎng)的認(rèn)知都是模棱兩可的。由此而推，另外一件一直困擾著我們的問(wèn)題找到了答案，即為什么我們的售樓人員在培訓(xùn)過(guò)程中一直沒有實(shí)質(zhì)性突破，那是因?yàn)樗麄儗?duì)大市場(chǎng)缺少一種感性認(rèn)識(shí)。于是，在讓銷售人員對(duì)平頂山市目前所有銷售中心及商貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察的同時(shí)，我們建議開發(fā)商派專車帶領(lǐng)大家到鄭州、洛陽(yáng)、南陽(yáng)等地的市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察，讓銷售人員切身感受一下大市場(chǎng)的氛圍，增加大家對(duì)市場(chǎng)的感性認(rèn)識(shí)。考察的效果在回來(lái)召開的心得交流會(huì)上充分體現(xiàn)出來(lái)，會(huì)上大家情緒高漲，爭(zhēng)相發(fā)言，陳述各市場(chǎng)的利弊優(yōu)劣，對(duì)日后的銷售工作更是信心倍增。
與此同時(shí)，銷售現(xiàn)場(chǎng)的布置也在緊鑼密鼓的進(jìn)行。“賣場(chǎng)”作為項(xiàng)目吸引客戶的“三賣之一”（賣場(chǎng)、賣點(diǎn)、賣相）在整個(gè)銷售過(guò)程中具有舉足輕重的作用。對(duì)于整體的包裝，針對(duì)調(diào)研分析中具體反映出來(lái)的若干問(wèn)題，我們提出了“泛賣場(chǎng)”風(fēng)格的現(xiàn)場(chǎng)包裝思路。而在現(xiàn)場(chǎng)包裝中，針對(duì)涉及的期房問(wèn)題，我們建議開發(fā)商專程去廣州訂做兩個(gè)11平方米的市場(chǎng)規(guī)劃沙盤，在直覺上給客戶造成一種沖擊，增加其投資信心，從而提高成交率。此外，在公司的形象問(wèn)題上，為了打消公眾對(duì)外地公司的疑慮，必須要體現(xiàn)出公司的大氣與實(shí)力。
從售房部辦公室的布置到花卉擺設(shè)，都是在與整體賣場(chǎng)氛圍協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，從有利于銷售的角度精心設(shè)計(jì)布置的。在銷售現(xiàn)場(chǎng)布置上，我們真是煞費(fèi)苦心，力求借助現(xiàn)場(chǎng)展示打消顧客對(duì)開發(fā)商信譽(yù)、實(shí)力的疑慮。我們把展示區(qū)分為期房展示區(qū)和現(xiàn)房展示區(qū)，期房展示即正在興建的貿(mào)易廣場(chǎng)的效果圖片，而現(xiàn)房展示區(qū)我們則巧妙的借用了開發(fā)商成功開發(fā)的另外一個(gè)貿(mào)易廣場(chǎng):贛南貿(mào)易廣場(chǎng)。
對(duì)贛南貿(mào)易廣場(chǎng)項(xiàng)目進(jìn)行全方位立體式的宣傳，利用樓書、VCD碟片（包括贛南貿(mào)易廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)戶的訪談），以真實(shí)的案例打動(dòng)投資業(yè)戶，同時(shí)也向這些投資業(yè)戶宣揚(yáng)了一種信心，即平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)一定能形成旺市。此外，在銷售現(xiàn)場(chǎng)，我們還采用了終端電視廣告的形式，將所有有關(guān)平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)的電視報(bào)道、新聞評(píng)說(shuō)以及省市領(lǐng)導(dǎo)參觀考察貿(mào)易廣場(chǎng)的講話錄相進(jìn)行編輯處理，制作成盤，輪番在銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行播放，并且來(lái)訪客戶可免費(fèi)拿取，以此促使部分猶豫的買家迅速跟進(jìn)，下定購(gòu)買決心。
在現(xiàn)場(chǎng)的包裝方面，根據(jù)投資買家到貿(mào)易廣場(chǎng)的行車路線，我們?cè)谘亟衷O(shè)置了燈箱廣告、工地500米圍墻廣告、售樓部樓體廣告、豎幅、橫幅等，其目的是使買家在未進(jìn)入銷售現(xiàn)場(chǎng)之前就產(chǎn)生好奇、興奮的心情，主動(dòng)想去了解銷售訊息，這一包裝對(duì)于促使其盡快成交極為重要。
五、招商先行，欲“擒”故“縱”
盡管在現(xiàn)場(chǎng)的包裝方面我們已經(jīng)做了足夠的工作，但是怎樣讓我們的買家真正感覺到市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)前景和發(fā)展空間呢？商鋪營(yíng)銷畢竟不同于一般的商品住宅銷售，它涉及市場(chǎng)招商及經(jīng)營(yíng)管理等多方面的問(wèn)題。從買家角度來(lái)考慮，其主要關(guān)注點(diǎn)也正是其所擔(dān)心的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)前景問(wèn)題，“市場(chǎng)到底能不能建起來(lái)？市場(chǎng)到底能不能火旺？”。基于以上心態(tài)，我們提出了招商先行的策略，即要將商鋪售賣出去，先把市場(chǎng)的商戶招進(jìn)來(lái)，尤其是一些經(jīng)營(yíng)大戶、品牌商家的進(jìn)駐。這樣，先做出市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)旺勢(shì)，人們購(gòu)買的信心自然倍增。對(duì)于招商，我們制定了“請(qǐng)進(jìn)來(lái)走出去”的策略。“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”是指我們要先栽起梧桐樹，才能把金鳳凰引來(lái)，即完善招商政策并提供優(yōu)惠和支持以吸引大戶進(jìn)駐（例如國(guó)美電器、華麗燈飾等知名品牌的入駐給那些心存觀望想法的客戶吃了一顆定心丸）。“走出去”則指我們售樓人員到外面的市場(chǎng)去，將商戶引到貿(mào)易廣場(chǎng)來(lái)。
五一，轉(zhuǎn)危為安
至此，萬(wàn)事俱備，只欠工程。對(duì)于項(xiàng)目的開盤日期，我方初步定于4月下旬，以充分利用“五一”黃金休閑周的時(shí)間，通過(guò)活動(dòng)推廣及政策誘惑來(lái)促進(jìn)銷售。然而，銷售日期馬上就要臨近，可工程場(chǎng)地還未完成拆遷平整。我方項(xiàng)目專案組人員立即找到志源豪工程部負(fù)責(zé)人，詢問(wèn)工程進(jìn)展。這才得知，工程滯后是由于市電業(yè)局沒有及時(shí)將項(xiàng)目地內(nèi)的高壓線遷移，雖經(jīng)多次協(xié)調(diào)，但畢竟搬遷“電老虎”是一項(xiàng)大工程，還要考慮工程用電問(wèn)題。由此推算，工程奠基有可能被推遲到“五一”之后。
人算不如天算，企劃部人員立即覺察到事態(tài)的嚴(yán)重性。如果“五一”之前搬不動(dòng)“電老虎”，即使能搬動(dòng)，也臨近五一節(jié)，那么到時(shí)報(bào)紙停刊，全市放七天長(zhǎng)假，這樣我們前期所造之勢(shì)很可能因此而付之東流，怎么辦？
為此，企劃部人員連夜火速召開會(huì)議，爭(zhēng)取未雨綢繆，早作安排。
“五一之前不能開盤，具體時(shí)間不能確定，這是事實(shí)。與其坐等失敗不如積極爭(zhēng)取，利用好這個(gè)黃金周。”
“具體怎樣借力使力？”討論會(huì)上，策劃部人員又進(jìn)入了一輪討論中……
“搞電影，搞免費(fèi)電影，搞五一免費(fèi)電影黃金周”，時(shí)針已指向深夜一點(diǎn)，不知哪位仁兄只一句話讓我們猶如緹醐灌頂，清涼一片。
“沒錯(cuò)，我們還可以適當(dāng)設(shè)計(jì)一些禮品，另外在電影票背面設(shè)計(jì)上項(xiàng)目的燙金檔案，免費(fèi)贈(zèng)送，這樣不僅能引起轟動(dòng)，而且還能讓大眾在感受到開發(fā)商實(shí)力的同時(shí)，有效的傳播項(xiàng)目信心。”創(chuàng)意設(shè)計(jì)部姜部長(zhǎng)的發(fā)言從來(lái)都是精彩十分、創(chuàng)意無(wú)限！
說(shuō)干就干，立即制定宣傳、執(zhí)行及包裝影院的計(jì)劃。三天后，車體、條幅、拱門、報(bào)紙、電影票多種媒體已遍布平頂山市的大街小巷，這時(shí)已是4月26號(hào)。
另外，值得一提的是對(duì)于電影票的免費(fèi)發(fā)放。為精確打擊目標(biāo)買家，我們要求派發(fā)人員統(tǒng)一服裝，身披綬帶在平頂山市各效益較好的大型企業(yè)門口、煤礦總局辦公樓、證券市場(chǎng)、沿街店面、機(jī)關(guān)事業(yè)單位門口進(jìn)行派發(fā)，小部分在市區(qū)黃金旺地散發(fā)。
活動(dòng)的結(jié)果：“五一”期間電影院門前人山人海，許多過(guò)路市民紛紛駐足觀望，打聽事由，取得了巨大的口碑效應(yīng)，成為鷹城“五一”期間一道獨(dú)特而又靚麗的城市風(fēng)景線，而此次活動(dòng)的花費(fèi)與產(chǎn)生的效應(yīng)相比，簡(jiǎn)直是微不足道。這一活動(dòng)的成功舉辦，再一次驗(yàn)證了我們對(duì)區(qū)域文化心態(tài)的準(zhǔn)確把握。
蓄勢(shì)而發(fā)，一戰(zhàn)制勝
在接下來(lái)近10天的時(shí)間內(nèi)，為有目的地對(duì)市場(chǎng)心態(tài)進(jìn)行第三次測(cè)試，我們將項(xiàng)目的部分信息通過(guò)售樓先生與商戶的溝通傳播出去，而反饋回來(lái)的信息，再一次驗(yàn)證我們核心目標(biāo)定位于純粹性的投資買家而并非經(jīng)營(yíng)性買家這一策略的正確性。同時(shí)，這也意味著我們以投資性買家為核心而設(shè)定的促銷組合，特別是銷售政策的制定是完全正確的。
“五一”過(guò)后，各項(xiàng)工作都按照事先的計(jì)劃在一步一步邁進(jìn)。工程問(wèn)題也在多方通力合作下，終于得以解決：五月中旬奠基。在接到這一消息后，企劃部成員立即召開會(huì)議，將奠基的時(shí)間定于5月19日（星期天），開盤銷售日期定于5月22日（星期三）。
鑒于前期項(xiàng)目策略中市場(chǎng)目標(biāo)確定的“大盤子大手筆大氣魄”的操作思路，企劃部人員決定在這一思路的指導(dǎo)下采取系列活動(dòng)推廣的加值策略，即利用工程奠基這一具有轉(zhuǎn)折意義的事件，巧妙的借勢(shì)造勢(shì)，作大聲勢(shì)，而達(dá)到活動(dòng)的策略目標(biāo)。
5月19日，奠基日（具體活動(dòng)由于筆墨的原因，在這里不再贅述，只想把當(dāng)時(shí)流傳的一些話語(yǔ)記錄下來(lái)就可見一斑。）
“今天上午，你沒看見嗎？在貿(mào)易廣場(chǎng)那里人啊有好幾萬(wàn)，人山人海的，交通都阻斷啦……”
“北京來(lái)的，省里市里來(lái)的各大班子頭頭，光主席臺(tái)上就有一百多人……”
“完了（注：指奠基活動(dòng)的結(jié)束）以后，我估計(jì)將近100名省里的市里的，聽說(shuō)還有中央來(lái)的記者，好大一幫，在神馬大酒店二樓的大會(huì)議室搞大型新聞會(huì)，品牌說(shuō)明會(huì)，聽說(shuō)國(guó)美電器的老總，華麗燈飾的老總，溫州商會(huì)的副會(huì)長(zhǎng)，還有全國(guó)各大商戶都給招來(lái)了……看來(lái)這次是要?jiǎng)诱娓竦睦玻 ?/p>
“還有今天晚上你沒免費(fèi)票，沒去看，整個(gè)體育館那個(gè)人呀，多得像炸了鍋一樣，光警察估計(jì)就有上百人，李佳明主持的，光頭李進(jìn)、韓磊、杭天琪、劉錫明、魏金棟、美少女組合……十來(lái)位名演員輪番演唱，平頂山以前從來(lái)沒有搞過(guò)這么盛大的晚會(huì)！”
……
平頂山市大街小巷，街頭巷尾六十余萬(wàn)市民一起在高聲談?wù)撝ｋ娨暲铩V播里、報(bào)紙上幾百家祝賀單位，跨街橫幅、公交車車體廣告，都在向人們傳遞訴說(shuō)著一個(gè)大型商業(yè)新中心的興起，一個(gè)旺市的初現(xiàn)……
第二天5月20日，星期一。
《好機(jī)會(huì)再等三天》一則廣告：懸念，懸念！又是懸念！再來(lái)，一連三天，《好機(jī)會(huì)再等兩天》、《好機(jī)會(huì)再等一天》。
5月22日，星期三，開盤日
《恭請(qǐng)財(cái)神》，一個(gè)豎半版！
喜訊，喜訊，又是喜訊！
財(cái)神，財(cái)神，恭請(qǐng)財(cái)神！
100多平方米的銷售現(xiàn)場(chǎng)人聲鼎沸。前期蓄勢(shì)中登記的幾百名客戶蜂擁而至。11平方米的大型沙盤玻璃被擠碎。銷售人員相互之間不得不大聲傳遞著售賣信息，以避免重復(fù)售賣，財(cái)務(wù)部門從辦公室挪到銷售大廳里，在現(xiàn)場(chǎng)緊張而又忙碌的點(diǎn)鈔收錢，恭喜之聲不斷從眾人口中傳出。
至此，平貿(mào)廣場(chǎng)之戰(zhàn)告一段落。由于戰(zhàn)略的正確指導(dǎo)、細(xì)節(jié)的準(zhǔn)確把握與協(xié)調(diào)，結(jié)果是不言而喻的。當(dāng)我們項(xiàng)目人員站在銷售現(xiàn)場(chǎng)的銷控表前看著每日不斷上升的飄紅戰(zhàn)旗，執(zhí)手相望、擊掌歡呼時(shí)，其實(shí)又一場(chǎng)營(yíng)銷地面推進(jìn)戰(zhàn)已徐徐拉開了序幕。執(zhí)行與推進(jìn)，更是十分艱苦的，這也是我公司與眾不同之處，我們將永遠(yuǎn)與客戶站在一起，接受市場(chǎng)的洗禮。
在超越了月光寶盒之后，是超越平凡的又一場(chǎng)戰(zhàn)役，此案將不再繼續(xù)書寫，待貿(mào)易廣場(chǎng)以一顆新啟的明星大市場(chǎng)屹立在世人眼前時(shí)，我們?cè)倏窀枰皇住Ｒ驗(yàn)槲覀兊挠忠慌鷳?zhàn)友今天又戰(zhàn)斗在平貿(mào)廣場(chǎng)的第一線。
【項(xiàng)目效果】
從文章結(jié)構(gòu)的角度上來(lái)說(shuō)，這一章節(jié)是必須的，但我們卻往往不愿多費(fèi)筆墨，因?yàn)槲覀儓?jiān)信，最后的效果都來(lái)源于過(guò)程中每一細(xì)節(jié)的控制，而且作為最后企劃人來(lái)說(shuō)，成功是本份，不成功就是恥辱。為達(dá)到文章的整體性，我們這里只說(shuō)平貿(mào)廣場(chǎng)一戰(zhàn)，對(duì)于甲方來(lái)說(shuō)獲得了超出想象的利益，取得了絕對(duì)的市場(chǎng)聲望（希望能與甲方共同籌建大市場(chǎng)的單位絡(luò)繹不絕），鍛煉了一支能打敢拼、戰(zhàn)無(wú)不勝的營(yíng)銷隊(duì)伍。
【總結(jié)】
其實(shí)對(duì)一個(gè)成功項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，支持它的要素還有很多很多，那是無(wú)法用言語(yǔ)與筆墨能夠描述的，例如過(guò)程的人性化控制，試水模型的建立等等。我們堅(jiān)信，理論是空洞的，事實(shí)是檢驗(yàn)真理的惟一標(biāo)準(zhǔn)。
另一方面，這里我們不得不說(shuō)一些題外話，項(xiàng)目的運(yùn)作是有不可復(fù)制性的，我們拒絕一切炒冷飯的做法。
最后，節(jié)選兩條我公司的“最后地產(chǎn)十二條軍規(guī)”中的兩條，與各位同仁共勉：
第一條：策劃過(guò)程中，永遠(yuǎn)將自己置于“焦慮”的境界中。對(duì)房產(chǎn)策劃項(xiàng)目而言，我們和發(fā)展商是行走在“刀刃”上的一群人，“生存？還是死亡？”是房地產(chǎn)界永恒的哈姆雷特之迷！
第四條：一個(gè)好的方案，是將所有的人和資源全部調(diào)動(dòng)起來(lái)，并形成“1＋1＞2”的全程整合策劃效果。如果您還認(rèn)為，一個(gè)“好點(diǎn)子”就可以“救蒼生于水火之中”，那么，您最好從此混跡江湖，賣狗皮膏藥去吧。
其實(shí)在項(xiàng)目的整體成功運(yùn)作過(guò)程中，我們只是滄海之一粟，我們深知缺少了各方面的支持，我們將永遠(yuǎn)也品味不到這種成功的喜悅。
在此，我們以最深的敬意，感謝北京志源豪投資管理有限公司給予我們這樣一次機(jī)會(huì)，感謝北京志源豪投資管理有限公司董事長(zhǎng)袁志標(biāo)及他的所有同仁對(duì)我們工作的支持與幫助，應(yīng)該說(shuō)他們才是最偉大的英雄。
感謝今天還戰(zhàn)斗在平貿(mào)廣場(chǎng)一線的我們的戰(zhàn)友們！
案例點(diǎn)評(píng)
