發(fā)布時間：2023-10-10 10:37:05
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌文化營銷案例樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)時代 大數(shù)據(jù)營銷 海爾營銷案例
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展迅速、更新?lián)Q代速度極快。從05年以yahoo和google為主流的搜索營銷，到11年以國外的Facebook、國內(nèi)的人人網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)為焦點的社會化營銷。12年全球暢銷書《社會消費網(wǎng)絡(luò)營銷》作者拉里韋伯在騰訊智慧峰會上表示：大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨，大數(shù)據(jù)時代中市場營銷的核心價值如何體現(xiàn)，成為下一步發(fā)展的關(guān)鍵點。這不由得引起萬千marketer的關(guān)注：何為大數(shù)據(jù)時代？
海爾的大數(shù)據(jù)營銷案例充分體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)營銷的力量以及海爾SCRM會員大數(shù)據(jù)平臺的神奇與魅力。大數(shù)據(jù)時代其實早已滲透入我們的生活，在生活中的方方面面都可以體現(xiàn)著我們對大數(shù)據(jù)的使用，不少網(wǎng)絡(luò)編輯通過對搜狗熱搜榜、百度搜索風(fēng)云榜的挑選，來整理出每天信息熱點和網(wǎng)民的興趣所在，從而調(diào)整推送內(nèi)容，提升公司網(wǎng)站點擊量、書籍雜志購買量，而這些信息熱點就是通過輸入法和搜索引擎的數(shù)據(jù)中得到。我們也常借助網(wǎng)易新聞等大數(shù)據(jù)平臺的整理來找尋每日、每周點擊量最高的新聞來進(jìn)行了解，學(xué)習(xí)當(dāng)下熱點。中國通訊運營商三巨頭聯(lián)通、電信、移動利用擁有的數(shù)億用戶建立數(shù)據(jù)庫，通過跟蹤用戶的話費消耗情況，對正在流失的客戶進(jìn)行電話回訪和優(yōu)惠力度的加大……種種事例無一都表明我們現(xiàn)如今正處在大數(shù)據(jù)時代。阿里巴巴集團(tuán)移動事業(yè)群總裁、阿里媽媽總裁俞永福在他的演講中表示以大數(shù)據(jù)作為互聯(lián)網(wǎng)核心的時代正在到來。
將大數(shù)據(jù)營銷分一為二，“大數(shù)據(jù)”是需要新處理模式才具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)的意義便在于對這些有意義的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理。如果把大數(shù)據(jù)比作一種產(chǎn)業(yè)，那么產(chǎn)業(yè)盈利的關(guān)鍵在于提高對數(shù)據(jù)的“加工能力”，通過“加工”實現(xiàn)“增值”?！盃I銷”是指，企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)潛在消費者需求，從整體氛圍以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去進(jìn)行推廣、銷售，深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費者的需求，讓消費者深刻了解某產(chǎn)品進(jìn)而購買的過程。將二者結(jié)合來看，“大數(shù)據(jù)營銷”就是以多平臺的大量數(shù)據(jù)、技術(shù)為基礎(chǔ)，應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的營銷方式。大數(shù)據(jù)營銷衍生于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，又作用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。依托多平臺的大數(shù)據(jù)采集，以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析與預(yù)測能力，使廣告更加精準(zhǔn)有效，給品牌企業(yè)帶來更高的投資回報率。
在案例中，海爾建立SCRM會員大數(shù)據(jù)平臺，對大量的會員做篩選分析處理，在這一網(wǎng)絡(luò)化時代為海爾會員提供精準(zhǔn)營銷與互動服務(wù)。海爾通過SCRM定位到上海虹橋新城小區(qū)，通過相似映射找到北京景泰西里小區(qū)，對小區(qū)成員進(jìn)行調(diào)查找到潛在顧客，然后投遞廣告雜志，達(dá)成交易，而這僅僅是初步成功。之后又成功推薦智能電視，和開發(fā)出新產(chǎn)品――零氣壓燃?xì)庠睢Ｕ麄€流程簡單便捷一氣呵成，通過大數(shù)據(jù)平臺分析篩選定位，發(fā)掘潛在用戶并與之保持聯(lián)系，用平臺黏住用戶，終而成功營銷。海爾SCRM一改傳統(tǒng)營銷的缺點和劣勢，一切都在線上操作，快速智能匹配，定位精準(zhǔn)無誤，直擊用戶需求。
其實海爾只做了營銷步驟中的第一部分――分析用戶的行為特征，大數(shù)據(jù)營銷的基本思路還應(yīng)包括：分析競爭對手的數(shù)據(jù)，品牌危機(jī)監(jiān)測及管理支持，市場預(yù)測與決策分析支持。通過完整的營銷思路，企業(yè)方能從多方面考慮并保證成功實施營銷方案。
海爾成功的核心在于讓網(wǎng)絡(luò)廣告在合適的時間，通過合適的載體，以合適的方式，投給合適的人，而這也就是大數(shù)據(jù)營銷的核心。通過SCRM會員數(shù)據(jù)確定合適的時間和對象，SCRM會員大數(shù)據(jù)平臺成為合適的載體，通過客戶所選擇的推薦方式，刺激客戶的潛在需求達(dá)到成功。除此之外，大數(shù)據(jù)營銷的核心還應(yīng)包括個性營銷，在這個個性化充斥的時代，企業(yè)若想讓數(shù)據(jù)為其所用，就應(yīng)多維度地分析數(shù)據(jù)，尋找差異化產(chǎn)品，并且通過特殊、合適、個性的方法迎合顧客喜好，達(dá)成需求、營銷的雙贏。
案例中并未提到海爾的信息收集工作，實際上海爾成立了“夢享+”會員俱樂部，即SCRM數(shù)據(jù)平臺。通過線下實名數(shù)據(jù)采集，線上匿名數(shù)據(jù)追蹤，平臺生成用戶屬性數(shù)據(jù)標(biāo)簽，建立精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)模型。通過RTB進(jìn)行分析、研究、定位，利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站上對每一個用戶進(jìn)行特性評估及出價，又通過DMP為SCRM會員信息進(jìn)行管理，發(fā)掘客戶的潛在需求，合理管理數(shù)據(jù) ，形成海爾SCRM會員大數(shù)據(jù)平臺，并取得成功。
其實這樣做的企業(yè)很多，大數(shù)據(jù)營銷的領(lǐng)域也在不斷拓展。《紙牌屋》從3000萬付費用戶的數(shù)據(jù)中總結(jié)收視習(xí)慣，定位分析用戶喜好，進(jìn)行精準(zhǔn)創(chuàng)作，由需求決定生產(chǎn)，從而獲得收視大勝，震驚全世界的文化產(chǎn)業(yè)界。趣多多利用大數(shù)據(jù)營銷活動，創(chuàng)造6億多次頁面瀏覽并影響近1，500萬獨立用戶，品牌被提及的次數(shù)增長了270%，關(guān)注度大大提升，詼諧幽默的品牌基因深入到人們意識層面。一汽-大眾奧迪開發(fā)“奧迪云鏡”大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用系統(tǒng)，客觀清晰地看清自己及周圍的環(huán)境，最終成功提供創(chuàng)新的產(chǎn)品，在市場營銷方面提供創(chuàng)新方案和成功案例…
營銷手段瞬息萬變，數(shù)據(jù)也源源不斷，想要成為一個成功的marketer，除了了解大數(shù)據(jù)營銷還應(yīng)貼近社會現(xiàn)狀，迎合現(xiàn)展趨勢，出奇制勝，實現(xiàn)進(jìn)一步成功。
參考文獻(xiàn)：
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在1800年左右，美國工人的工作條件發(fā)生了翻天覆地的變化：到處漏油的復(fù)雜傳達(dá)系統(tǒng)不見了，煤氣燈火苗造成的令人惡心的嗆人氣味沒有了，更亮更穩(wěn)定的白熾燈減少了作業(yè)的事故發(fā)生率以及作業(yè)擁擠帶來的緊張情緒，電扇帶來了新鮮的空氣……當(dāng)然，電力也帶來了新的危險，人可能會受到電擊，但員工的健康和生產(chǎn)效率總的來說是大大提高了。那時候的企業(yè)通常會設(shè)立一個高層的副總職位，用于專門分管公司電力。當(dāng)隨著大型電廠的出現(xiàn)，這一職位很快得退出了歷史舞臺。
進(jìn)入20世紀(jì)末期，對于撲面而來的信息化的應(yīng)對，企業(yè)專為此設(shè)立了一個叫做“首席信息官（CIO）”的職位，這個職位或?qū)⒃庵峦瑯拥拿\。正如今天的互聯(lián)網(wǎng)，在可見的不遠(yuǎn)處，它必將無比豐裕，也如此重要，重要到人們完全忽略了它的存在，一如空氣和陽光。
“廣告”正演化為“窄告”，一切傳統(tǒng)媒體都面臨著互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的永久性改變，忙著給報紙下死亡診斷書的預(yù)言家們正在一次又一次將報紙的死亡日期提前，甚至新聞本身的定義也正在改變……我們正身處于我們事業(yè)的過去與未來之間。
一旦某個產(chǎn)業(yè)被卷入到數(shù)字化的進(jìn)程中，就必須遵循由比特取代原子的成本邏輯——成本和價格將會不可避免得趨近于零——這個邏輯迄今仍是整個傳媒業(yè)面臨的最大的挑戰(zhàn)。數(shù)字營銷同樣要遵循互聯(lián)網(wǎng)的邏輯、數(shù)字化的邏輯。林景新先生在《實戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷：最佳網(wǎng)絡(luò)營銷案例全解讀》一書中所遴選的近期發(fā)生在全球和中國的大量豐富生動的數(shù)字傳播的案例，為我們勾勒出了一個簡潔而有趣的數(shù)字傳播的邏輯圖譜，并聚合成傳播業(yè)正在發(fā)生的價值轉(zhuǎn)移的有力注解。
聲譽(yù)時代的到來
建立良好的關(guān)系——與員工、客戶、供應(yīng)商、合作伙伴等——在數(shù)字時代顯得愈發(fā)重要，品牌、標(biāo)識和宣傳語的關(guān)系已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上建立和傳遞信任感和聲譽(yù)那么重要，而后者越來越成為企業(yè)建立和維護(hù)公眾信任與聲譽(yù)的手段。在數(shù)字時代，所有的人都在實時得參與企業(yè)品牌的建立與消解，所有的人都在實時得參與企業(yè)聲譽(yù)的塑造與毀滅。
互聯(lián)網(wǎng)所具備的“長尾效應(yīng)”使得人們能夠以近乎零成本獲得幾乎是任何的冷僻信息——這種信息對某些人毫無價值，但卻能改變某些人的關(guān)鍵決策，包括購買決策。任何人都可能通過搜索技術(shù)查找到企業(yè)的在網(wǎng)絡(luò)上的幾乎所有的負(fù)面報道。
在傳統(tǒng)媒體的傳播模式從“一點對多點”轉(zhuǎn)換到數(shù)字媒體“多點對多點”的時代，企業(yè)試圖尋找“數(shù)字橡皮擦”進(jìn)行“祛斑除痕”的努力是徒勞的。這給精于“形象化妝術(shù)”的企業(yè)市場部門和傳播商帶來了煩惱困擾的同時，也讓我們又機(jī)會刷新新環(huán)境下傳播的“道”與“術(shù)”。
沒有對話，信任將失去材料，沒有信任，聲譽(yù)將是沙丘之塔。傳播機(jī)構(gòu)將從信息的單向推送者，演變?yōu)槌呻p向信息流的設(shè)計者，成為客戶以及客戶的客戶進(jìn)行對話的話題與價值的發(fā)現(xiàn)與設(shè)計者、對話平臺的搭建與維護(hù)者，企業(yè)與消費者之間信息流的構(gòu)建與整合者。更重要的事情是與企業(yè)一起成為“部落”的建立與領(lǐng)導(dǎo)者——
傳播環(huán)境的“重新部落化”
由于互聯(lián)網(wǎng)的誕生，人類又開始了“重新村落化”的過程。人群是沒有交流和領(lǐng)導(dǎo)者的部落，而部落是內(nèi)部可以進(jìn)行多點對多點的交流、擁有一呼百應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)、更加持久和高效的人群。
在美國營銷學(xué)者賽斯高汀看來，“多數(shù)組織將時間花在針對所謂目標(biāo)人群的營銷上，聰明的組織創(chuàng)建部落?！痹诓柯浠氖袌鲋?，市場已經(jīng)提高了自己的發(fā)言權(quán)。因此，2007年的《廣告時代》雜志將“消費者”選為“年度廣告商”。
互聯(lián)網(wǎng)被視為是“自由工作者的黃金國度”，但是這并不意味著組織會走向末路。組織比以前更加重要，組織讓我們擁有了創(chuàng)造復(fù)雜產(chǎn)品和服務(wù)的能力，以及創(chuàng)造部落的能力。
這也不意味著傳播與營銷的難度加大，恰恰相反，互聯(lián)網(wǎng)和社會媒體的激增使得傳播比以往更容易。蘋果公司的喬布斯想盡辦法讓蘋果愛好者部落更加穩(wěn)固，制造大量優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品并在網(wǎng)上，將日變?yōu)樘O果粉絲所期待的節(jié)日。粉絲們會在新產(chǎn)品前就繪制產(chǎn)品的想象圖并分享圖片，甚至?xí)瞿切┠：膶＠ブС炙麄兊挠^點——善于找到適合部落的新工具、新技術(shù)、新溝通方式不是什么難事，在本書中你可以找到大量的部落積聚方式和“病毒”營造方式，從中定會獲得諸多啟示。
作為傳播主體的人
艾倫格林斯潘認(rèn)為，“如果GDP或者附加值按不變價格計算，迄今為止推動它增長的最大力量是思想——影響物質(zhì)現(xiàn)實的觀點。”這正是后工業(yè)經(jīng)濟(jì)中的微言大義，價值的創(chuàng)造越來越依靠知識、思想、才智和創(chuàng)新。作為傳播主體的人，我們和我們所處的組織首先是一個知識的整合和生產(chǎn)者。但是，一個組織的知識在該組織的利潤率或者資產(chǎn)損益表上恰恰是看不到的。
在數(shù)字傳播時代，有一個更重要的指標(biāo)，同樣在財務(wù)報表上看不到，那就是我們的職業(yè)道德。
2008年11月，我曾給公司的高層寫過一封名為《我們的道德觀》的信，提醒我們的同事，“為了短期的商業(yè)利益而采取一些不合乎主流道德規(guī)范的做法，是非常危險的事情，不僅僅損害我們的價值觀，破壞我們自己的信仰，同時在長期商業(yè)利益上也可能造成嚴(yán)重的損失；我們永遠(yuǎn)不要以為我們比別人聰明，以為我們可以做一些或大或小的錯事可以不被發(fā)現(xiàn)或者受到懲罰……”
那些協(xié)助客戶成為謊言編造者的公司，并不是在幫助他們的客戶，而恰恰是在將他們自己與客戶帶向深淵。在公司為服務(wù)費而說服客戶編造謊言、或者企業(yè)主唆使公司編造謊言的時候，公眾不信任的泥石流將以比特的速度沖毀雙方最后的一塊立錐之地。在這一點上，數(shù)字傳播時代給我們提出了更高的要求，甚至可以說是全新的要求。
網(wǎng)絡(luò)的帶寬仍將以驚人的速度遞增——快速增長的帶寬將能支撐所有更新、更快、更好的交互功能，它們將會對知識產(chǎn)權(quán)、交往方式、組織形態(tài)等傳統(tǒng)觀念提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并且也會不斷瓦解并催生新的傳播模式，而新的傳播模式將進(jìn)一步拓展網(wǎng)絡(luò)在商業(yè)和文化方面的潛在價值。擺在我面前的這部《實戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷：最佳網(wǎng)絡(luò)營銷案例全解讀》所做有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的全景式速覽與掃描，以輕松的小品筆法和見微知著的傳播寓言體例，昭示與提醒我們——盡管數(shù)字化對于傳播的意蘊(yùn)剛剛引起我們的關(guān)注，但變革早已發(fā)生！
一．要明確基本任務(wù)，確定經(jīng)營方向
網(wǎng)站的基本任務(wù)決定了網(wǎng)站的經(jīng)營方向，是站點建立后一切經(jīng)營活動的核心和出發(fā)點。像旅游信息服務(wù)站點面向人們的外出旅游需求，提供交通、景點、旅游產(chǎn)品等信息服務(wù)；網(wǎng)上書店面向人們的文化需求，提供各類書籍、音像制品等；而職業(yè)信息服務(wù)站點則通過提供招聘和求職信息滿足人們的求職求賢需求。
確定網(wǎng)站的基本任務(wù)，如同在網(wǎng)絡(luò)社會中選擇了一個行業(yè)。對于某些行業(yè)如服裝、重型機(jī)械加工等來說，網(wǎng)絡(luò)站點雖然目前還不能成為主要的經(jīng)營渠道，但至少應(yīng)成為市場營銷策略的組成部分，目的在于：不要忽視日趨成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，不要漏掉從網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)你的客戶；而對于另外一些行業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)站點既是其經(jīng)營戰(zhàn)略的組成部分，更是主要的經(jīng)營渠道，因此具有更具體、更現(xiàn)實的目標(biāo)：銷售產(chǎn)品或服務(wù)，樹立品牌形象，贏取廣泛的客戶群等，目前比較成熟和活躍的主要有書店、軟件、各類專業(yè)化信息服務(wù)等行業(yè)。
確定網(wǎng)站的基本任務(wù)既需要經(jīng)過市場調(diào)查、預(yù)測和分析，還需要結(jié)合經(jīng)營實體的自身資源特點。
營銷案例1：中國航貿(mào)信息網(wǎng)（）是一個很好的例子，它是中國航務(wù)周刊雜志社面向航運業(yè)信息需求開發(fā)的專業(yè)化信息服務(wù)站點。海運、空運、陸運等業(yè)務(wù)與生產(chǎn)企業(yè)和貿(mào)易組織的經(jīng)營活動有著密切的聯(lián)系，形成了一個巨大的信息需求市場，而中國航務(wù)周刊雜志社一直以來掌握著航運業(yè)全面、準(zhǔn)確而權(quán)威的信息。中國航貿(mào)信息網(wǎng)面向市場需求并結(jié)合自身資源優(yōu)勢確定了網(wǎng)站提供全面、準(zhǔn)確、及時、權(quán)威的航運信息的基本任務(wù)。
二．誰是網(wǎng)站的目標(biāo)訪問者
網(wǎng)站的目標(biāo)訪問者是網(wǎng)站的主要服務(wù)對象，通常是經(jīng)營實體所經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)客戶或潛在客戶。目標(biāo)訪問者的選擇是網(wǎng)站市場營銷策略的具體化，也決定了網(wǎng)站內(nèi)容與服務(wù)的定位。
營銷案例2：WebResults()是一家提供全面Web服務(wù)的咨詢公司。圍繞其Web站點的基本任務(wù)，即通過為網(wǎng)站規(guī)劃和設(shè)計者（尤其是非贏利組織）提供明確而有用的信息來向潛在用戶展示自身實力。該站點選擇了明確的目標(biāo)服務(wù)對象，即：
1.公司的潛在客戶：大規(guī)模非贏利組織的領(lǐng)導(dǎo)者和站點負(fù)責(zé)人；
2.其它Web站點的規(guī)劃設(shè)計者、管理者及內(nèi)行專家；
3.其它打算建立Web站點的個人或組織。
面向以上服務(wù)對象，該站點提供了以下欄目的信息和知識：站點規(guī)劃、站點設(shè)計、站點評估、站點成果、Web工具、相關(guān)鏈接等。所列信息具有一定的實用價值。
另外值得重視的是，網(wǎng)絡(luò)幾乎是無國界的，現(xiàn)代信息技術(shù)為網(wǎng)站經(jīng)營者消除了地域限制，可以輕易地實現(xiàn)服務(wù)目標(biāo)對象的國際化。目前我國已有一些上網(wǎng)企業(yè)和組織，通過建立中英雙語站點，或中、英、日等多語站點的方式，把服務(wù)目標(biāo)擴(kuò)展到全球范圍。
三．付出與回報
1．付出（成功來自內(nèi)容與服務(wù)的吸引力）
訪問率是站點成功的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，留住規(guī)律性訪客的忠誠，并不斷吸引新訪客的注意，其決竅在于提供有價值的信息內(nèi)容或服務(wù)。無論是實物產(chǎn)品、信息產(chǎn)品，還是各種專業(yè)化服務(wù)，對于訪問者來說，一個網(wǎng)站能提供什么，其質(zhì)量、價格如何是重要的。需要切記的是：提供對你的目標(biāo)客戶或潛在客戶具有吸引力的內(nèi)容和服務(wù)才是對網(wǎng)站經(jīng)營有價值的策略。
營銷案例3：一封來自朋友的E－mail為我送來了一束“虛擬鮮花”，按E－mail中指引的地址，果然收到了一束“鮮花”和一張溫馨的問候卡。原來，VirtualFlowers()是一家經(jīng)營鮮花生意的公司，該公司不但在其網(wǎng)站上提供真正的鮮花訂購服務(wù)，還免費提供了虛擬鮮花郵送服務(wù)。而每天利用其虛擬鮮花郵送服務(wù)的有5000～10000人，這其中的許多人后來成了其真鮮花訂購服務(wù)的客戶。
隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的逐步成熟，越來越多的營銷創(chuàng)意和作法值得參考和借鑒，如：經(jīng)營Web優(yōu)化服務(wù)的網(wǎng)站提供免費的站點測試功能；銷售軟件產(chǎn)品的站點提供可免費訂閱的E－mail，使訂閱者可以及時了解新產(chǎn)品信息及技術(shù)發(fā)展動態(tài)等；提供專業(yè)化信息服務(wù)的站點通過鏈接很多同行業(yè)的其它站點建立一個本行業(yè)的信息中心，從而成為該專業(yè)信息需求者的第一選擇；以不斷更新的內(nèi)容和服務(wù)保持站點的活力和吸引力。
2．回報（通過網(wǎng)站銷售產(chǎn)品和服務(wù)）
作為經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)的站點，提供有價值的內(nèi)容或服務(wù)，目的應(yīng)在于吸引目標(biāo)客戶或潛在客戶，增加銷售機(jī)會，從而獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益。因此在創(chuàng)造站點吸引力的同時，更重要的是要相應(yīng)推出好的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)網(wǎng)站的經(jīng)營目標(biāo)。
通過網(wǎng)站經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)注意以下幾點：產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)迎合市場需求，如對旅游產(chǎn)品、股票信息的需求，對上網(wǎng)軟件、教育軟件的需求等；產(chǎn)品或服務(wù)的種類適于在網(wǎng)站上經(jīng)營，如書籍、軟件、訂票服務(wù)、專業(yè)信息產(chǎn)品等；產(chǎn)品或服務(wù)系列化、集成化，如提供Web咨詢服務(wù)的網(wǎng)站，應(yīng)提供一系列包括網(wǎng)站規(guī)劃、站點建設(shè)、站點評測與優(yōu)化、網(wǎng)站促銷等服務(wù)，并將策劃方案、相關(guān)軟件、培訓(xùn)服務(wù)等集成為服務(wù)包提交給客戶；產(chǎn)品或服務(wù)信息的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)從訪問者的利用角度出發(fā)。
四．網(wǎng)站宣傳策略
有效提高站點知名度和訪問率的辦法是采取多種媒體相結(jié)合的全方位綜合宣傳策略，典型的有以下方式：
*組織新聞會等大型公關(guān)活動，具有強(qiáng)烈的事件影響力；
*利用報刊、雜志、電臺、電視臺等傳統(tǒng)大眾媒體的傳播能力；
*利用企業(yè)文化用品、名片等作為宣傳工具；
*利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行廣泛，包括搜索引擎注冊、網(wǎng)絡(luò)報刊、雜志新聞、相關(guān)站點的友情鏈接、重要網(wǎng)絡(luò)媒體的banner廣告及newsgroup、BBS、mailinglist的新聞等。
營銷案例4：《航空知識》雜志（）是一本深受讀者喜愛的刊物，上網(wǎng)后通過中英文網(wǎng)絡(luò)門戶、mailinglist等媒體進(jìn)行了廣泛而有效的宣傳，幾個月內(nèi)就收到讀者發(fā)回的電子郵件數(shù)百封。
五．市場信息的有效收集
作為一種嶄新的媒體，Web優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的特性在于其方便即時的交互功能。這一特性是通過Web站點收集市場信息的有效手段，許多實用的方法包括：
*設(shè)立Webmaster信箱，收集訪問者對站點的反饋意見和要求；
*針對某種產(chǎn)品或服務(wù)提供
訂購表格，及時收集客戶的購買及需求信息；
*通過提供免費服務(wù)申請表格，獲得訪問者的個人信息；
面對一次又一次中國傳媒界的肯定，張繼明卻越來越淡定從容。活躍醫(yī)藥營銷咨詢界十余載的他，一直信奉“金杯銀杯不如客戶口碑”，再多再好的光環(huán)也不及客戶的一句肯定與欣賞。
然而，每每被問及“東藥集團(tuán)整腸生”品牌到底是怎樣煉成時，張繼明卻又總是按捺不住那股興奮勁兒，仿佛回到昨天，對那段策劃歷程依然如數(shù)家珍……
初識整腸生
早在2005年底，像往常一樣，靠口碑傳播在醫(yī)藥、保健品營銷業(yè)界打開市場的桑迪咨詢又接到一個新項目，這次是為東北制藥集團(tuán)的整腸生做全案策劃。
作為東藥集團(tuán)的OTC拳頭產(chǎn)品，整腸生擁有12年歷史，屬于國家一類新藥，每年的高頻率電視廣告投放，使其形成了一定的品牌影響力，2005年的銷量就已經(jīng)過億。但是，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，日積月累的歷史遺留問題成為制約產(chǎn)品銷量瓶頸，整腸生市場一直不溫不火，其銷量多由回頭客與店員口碑營銷產(chǎn)生，難以大突破。
“很多知名產(chǎn)品都會遇到類似的問題，遇到瓶頸，整腸生需要的是突破”，接手策劃任務(wù)并對產(chǎn)品有了初步了解后，久經(jīng)沙場的整腸生項目負(fù)責(zé)人說。之后，便帶領(lǐng)項目組馬不停蹄地投入整腸生突圍之戰(zhàn)。
產(chǎn)品回顧：曾經(jīng)在無序的市場中迷失
OTC營銷最重要的是品牌，這已經(jīng)是被無數(shù)專家學(xué)者論證并被無數(shù)行業(yè)案例驗證過的營銷真理。在同質(zhì)化競爭日益白熱化的今天，隨著中國醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革和自我藥療事業(yè)的逐步推進(jìn)，OTC產(chǎn)業(yè)未來的競爭必然是品牌的競爭。
市場在變，產(chǎn)品沒變，營銷策略不變，談市場份額是不切實際的。行走市場12年多的整腸生便面臨這樣的問題：
第一，整腸生的定位不夠清晰。在品類繁多的腸道用藥市場中，中成藥、西藥、蒙脫石類的、微生態(tài)制劑類的……各種劑型的腸道藥混戰(zhàn)，加之由于缺少市場教育，國內(nèi)消費者通常腸、胃藥不分。在這樣的市場環(huán)境下，整腸生似乎也沒有完全清晰自己的市場定位，而是和眾多腸道用藥一樣，陷入了無序的競爭之中；
第二，產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌缺少對接。作為東藥集團(tuán)沈陽一藥旗下的全國性品牌， 12年的市場積淀，整腸生在業(yè)內(nèi)已有了一定的知名度，但是很少有人能將它與東藥集團(tuán)聯(lián)系起來。一些業(yè)內(nèi)人士往往能由整腸生想到沈陽一藥，卻很少人能從東藥集團(tuán)想到整腸生。這嚴(yán)重削弱了整腸生品牌的背景資源；
第三，OTC成為整腸生銷售的主渠道。整腸生憑借卓越的療效，從臨床轉(zhuǎn)向OTC，近年來，整腸生的OTC銷售占比逐年增長，而且勢頭迅猛，但此時的整腸生品牌優(yōu)勢并沒有完全得到體現(xiàn)，主要是在品牌傳播方面，一直沒有更直接的差異點訴求。
歸根結(jié)底，整腸生存在產(chǎn)品定位不清、品牌優(yōu)勢發(fā)揮不足兩大問題。
面對這些問題，東藥集團(tuán)企業(yè)高層深有感觸。其實，業(yè)界對OTC產(chǎn)品有一個共識：要樹立OTC品牌，大規(guī)模的廣告投入必不可少。然而，整腸生所面臨的問題單純依靠電視廣告是解決不了的。整腸生若要突破發(fā)展瓶頸，需要進(jìn)行整體而系統(tǒng)性的策劃，修正品牌策略，創(chuàng)新品牌概念，從而系統(tǒng)性提升產(chǎn)品力。
概念營銷：系統(tǒng)打造產(chǎn)品定位與品牌
市面上的腸道用藥種類繁多，有中成藥、抗生素、微生態(tài)制劑、蒙脫石等，品種超過100個。其中，以中成藥為主的第一代腸道用藥（如腸炎寧、復(fù)方仙鶴草、南洋克痢痧等）主導(dǎo)市場多年，但由于其療效相對緩慢，已步入緩慢增長期，少數(shù)品牌仍在積極努力，并通過廣告在大力推廣；以抗生素為主的第二代腸道用藥目前仍占有較大的市場份額，但由于抗生素的毒副作用大，這類產(chǎn)品正面臨著較大的市場危機(jī)；其他如蒙脫石類腸道藥品（如思密達(dá)、必奇），近年來廣告勢頭雖迅猛，但前景還不明朗。
微生態(tài)制劑作為國際公認(rèn)的腸道疾病治療主流用藥，出現(xiàn)時間并不長，科技含量很高，但是在國內(nèi)的腸道用藥市場中還不屬于主流品牌，產(chǎn)品的優(yōu)勢尚不為消費者認(rèn)知，其主要銷售途徑還是臨床，近年來才開始向OTC轉(zhuǎn)型。由于效果明顯、副作用少，微生態(tài)制劑在熱鬧的腸道用藥市場上增長潛力不可估量。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測：在下一個10年中，腸道用藥市場銷售額將增長50%，微生態(tài)制劑類腸道用藥市場規(guī)模預(yù)計每年可達(dá)100億元，是未來腸道用藥市場的希望和突破重點。
整腸生屬于微生態(tài)制劑，當(dāng)前市場上也涌現(xiàn)了眾多同類品牌（如麗珠腸樂、金雙歧、培菲康、米雅、媽咪愛等），但由于成分、功能接近，大家的概念訴求也多集中在癥狀上，難以形成差異點，而對于微生態(tài)制劑共有的、消費者比較關(guān)心的概念——“安全性”，當(dāng)前還沒有競品訴求傳播。
從消費者的購買習(xí)慣分析：由于腸道藥種類多，消費者普遍沒有長期堅持服用某一產(chǎn)品的習(xí)慣，所以品牌印象不深刻，忠誠度缺失。同時，消費者對腸道用藥的普遍看法是：中藥見效速度較慢，西藥副作用大；廣告產(chǎn)品吃了效果不明顯；經(jīng)朋友介紹和醫(yī)生推薦的效果較明顯；知道抗生素藥傷身體，但并不能區(qū)分哪個藥品屬于抗生素，有哪些具體的副作用、會對身體造成什么樣的影響等。
歸納來講，消費者對腸道用藥的整體忠誠度較差，對腸道用藥認(rèn)知模糊，同時對腸道用藥價格敏感度低，更為關(guān)注腸道用藥的療效。
在分析腸道藥市場格局之后，整腸生策劃團(tuán)隊并沒有把同類微生態(tài)產(chǎn)品作為整腸生最大競爭對手，而是將主要競爭目標(biāo)對準(zhǔn)了抗生素。以此為契機(jī)，在倡導(dǎo)腸道安全用藥的同時，向所有腸道藥宣戰(zhàn)。在當(dāng)時腸道藥市場尚處于混戰(zhàn)狀態(tài)的情況下，整腸生率先掀起了一場“概念戰(zhàn)”。
提到概念營銷，很多人首先想到的就是保健品。的確，透過“概念”，二十多年來，保健品領(lǐng)域創(chuàng)造了一個又一個神話，保健品行業(yè)的各路諸侯在面對競爭白熱化的市場時紛紛使出殺手锏，尋求新賣點，一浪高過一浪。
然而，“江山代有人才出，各領(lǐng)僅幾年”的行業(yè)怪象也讓概念營銷陷入了十分尷尬的境地。
不是！
實際上，在信息和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，有一對矛盾已經(jīng)越來越難以調(diào)和，那就是有限的注意力與無限的信息之間的矛盾。為了售出產(chǎn)品，企業(yè)力求提升消費者對自身及其產(chǎn)品的注意力，而這種“注意力”的獲得難度正日益增加。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展推動了市場營銷理念的創(chuàng)新，“概念營銷”的出現(xiàn)順應(yīng)了這一歷史潮流。從某種意義上講，概念營銷就是通過提煉核心概念來吸引人的眼球，是一種典型的注意力經(jīng)濟(jì)，也是一種產(chǎn)品優(yōu)勢的升級表現(xiàn)。
基于此，概念營銷的前提必然是產(chǎn)品品質(zhì)，概念營銷的目的則是在企業(yè)、產(chǎn)品和市場之間建立起必要而強(qiáng)健的聯(lián)系，從而達(dá)成和提升購買量。
整腸生打響概念戰(zhàn)，就是要在有限注意力經(jīng)濟(jì)時代，架起產(chǎn)品與消費的橋梁。在由抗生素引起醫(yī)藥事故頻發(fā)的今天，用藥安全已經(jīng)引起了全社會的關(guān)注。鑒于此，整腸生策劃團(tuán)隊制定了“治腸不傷腸”的產(chǎn)品策略，從成分到治療機(jī)理都在訴求著“安全”——安全是熱點，整腸生的微生態(tài)成分是安全的；“奪氧殺菌”、維持腸道菌群平衡的治療機(jī)理是安全的；“療效好、更安全”更是直接給患者以信賴的感覺。
“治腸不傷腸”有顛覆傳統(tǒng)之意，“安全”概念將拉近產(chǎn)品與消費者的距離。強(qiáng)化微生態(tài)制劑的高科技和腸道用藥的升級換代，搶先占據(jù)微生態(tài)制劑共有概念。從而將藥品增量鎖定在替換抗生素以及現(xiàn)有散兵游勇般的普藥，并對其他微生態(tài)制劑類產(chǎn)品構(gòu)成品牌威脅。
戰(zhàn)略聯(lián)動：多方合力加速品牌推廣
在整腸生之前的廣告中，很明顯存在兩個問題：一是宣傳內(nèi)容過于陳舊，缺少記憶亮點。這直接影響了廣告的投放效果，很難產(chǎn)生直接的銷售；二是宣傳途徑過于單一，主要集中在電視。電視廣告利于樹立品牌，傳播知名度，但是信息量小，必須通過其他媒體進(jìn)行補(bǔ)充，以強(qiáng)化產(chǎn)品概念、機(jī)理、人群及癥狀等。
為配合品牌推廣，整腸生必須找一個代言人。整腸生雖然是個全國性的品牌，但畢竟老消費者偏多，為了鞏固老市場，拓展新人群，急切需要一個有個性、另類的人代言，這樣才能把產(chǎn)品知名度迅速提升！經(jīng)過多方篩選，最后目光鎖定著名廣告明星許曉力。作為曾經(jīng)的步步高無繩電話的代言人，許曉力幽默而夸張的形象給人留下了非常深刻的印象。整腸生作為一種腸道用藥，其核心利益點是解決百姓常見的“腹瀉、腹脹、老腸炎”問題，很生活化。在此階段由許曉力代言整腸生，可以迅速提升產(chǎn)品知名度，加深消費者印象，進(jìn)而擴(kuò)大消費群體，實現(xiàn)量的突破。再者，許曉力在2005年前的幾年內(nèi)很少代言產(chǎn)品，其傳播信息相對比較簡單，此時出山，必然可以更加清晰的傳播整腸生產(chǎn)品理念。
06年初開始，整腸生的“許曉力版”電視廣告已在央視、多家衛(wèi)視及一些重點省市電視臺輪番播出，起到了很好的傳播效果。
此外，為了進(jìn)一步加大終端的推廣力度，強(qiáng)化產(chǎn)品在終端的品牌優(yōu)勢，應(yīng)對目前品牌藥品普遍存在的在終端被攔截的現(xiàn)象，整腸生策劃團(tuán)隊建議企業(yè)給整腸生制定新的終端戰(zhàn)術(shù)，通過多種活動，密切客情關(guān)系，將藥店及營業(yè)員的積極性充分調(diào)動起來，以應(yīng)對渠道和終端的競爭，讓高空宣傳效果和12年的口碑積淀，在終端最大限度地發(fā)揮優(yōu)勢。
經(jīng)過詳細(xì)的市場考察，整腸生確定從多個區(qū)域突圍，確立啟動試點市場的推廣主線為：以事件推廣為主旋律，拉開產(chǎn)品新傳播模式序幕，通過階段性策略掀起3輪事件沖擊波；啟動整腸生“藍(lán)色風(fēng)暴”工程，始終灌輸“整腸生12年品質(zhì)如金”的基本策略，配合高空電視、報紙平面展開猛烈攻勢，以期迅速成為區(qū)域第一品牌。新的營銷模式注重終端建設(shè)和社區(qū)推廣，改變了過去的單一模式。
過去，整腸生只對大幾十家醫(yī)藥商業(yè)公司發(fā)貨，對產(chǎn)品流向并不十分清楚，無法及時得到來自終端和消費者的信息反饋，影響了企業(yè)對營銷策略的制定，這與企業(yè)大力度打廣告、精細(xì)化做市場的戰(zhàn)略思想不相匹配。為了配合企業(yè)的廣告投放、終端促銷，策劃團(tuán)隊建議企業(yè)進(jìn)行渠道的多元化建設(shè)與管理，構(gòu)筑完善的分銷體系，向OTC、臨床、第三終端等市場深耕細(xì)作轉(zhuǎn)型，把開辟空白市場、空白渠道作為銷售增量的重點，在全國形成合圍之勢，最終構(gòu)建全國強(qiáng)勢終端網(wǎng)絡(luò)。
經(jīng)過桑迪的全案策劃和市場開拓，整腸生在2006年前徘徊不前的1億左右的基礎(chǔ)上，每年實現(xiàn)大幅提升，2008年微生態(tài)系列產(chǎn)品銷售回款向4個億看齊。2009年，經(jīng)過系統(tǒng)提升后的整腸生在腸道用藥市場上更是表現(xiàn)不凡，在該年度的非處方藥產(chǎn)品排名中，東北制藥集團(tuán)的整腸生榜上有名，位列消化類藥品第四名，銷售額突破4億元。
現(xiàn)代營銷奠基人西奧多萊維特曾說：“沒有哪一項有效的公司戰(zhàn)略不是營銷導(dǎo)向的，不是最終要遵循下面這條永恒規(guī)則的：企業(yè)的目的就是創(chuàng)造和留住顧客?！?/p>
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優(yōu)秀的營銷模式要具有讓人難以忘懷的營銷亮點。2005年，營銷亮點迭出?！俺?、“大長今”、“野外生存”等，成為2005年的營銷策劃界的關(guān)鍵詞；其次要具備較強(qiáng)的復(fù)制性，能讓人們從營銷策略的制定和實施中得到啟發(fā)。
營銷活動的終級目的是產(chǎn)生銷售力與品牌提升力，沒有這種效果的策劃，再轟動也缺乏實際意義。從上述標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，我們遴選出2005年9個富有借鑒性的成功營銷案例。
一、蒙?！俺壟暋保鹤顭衢T的策劃案例
由湖南衛(wèi)視與蒙牛乳業(yè)聯(lián)手推出的這一活動,在2005年讓億萬中國人興奮不已。AC尼爾森的調(diào)查顯示，2005年6月蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷售超過100百萬公升，是2004年同期的5倍。
點評:位居“2005年度中國九大營銷策劃案”榜首，“超級女聲”是眾望所歸。其成功不僅在于產(chǎn)品和宣傳形式的創(chuàng)新，還在于它通過低成本運作獲得了轟動效應(yīng)，一個電視節(jié)目帶動企業(yè)產(chǎn)品、節(jié)目生產(chǎn)者、移動運營商、“超女”本人四者共贏，實現(xiàn)了銷售系統(tǒng)和媒介系統(tǒng)的完美整合。
二、神舟電腦“超女版”：最值得學(xué)習(xí)的速度
2005年“超女”決賽結(jié)束，在落下帷幕的24小時之內(nèi)，神舟電腦用7位數(shù)的代言費簽下李宇春。此后，一向以“4999、3999元超低價筆記本”聞名的神舟，進(jìn)行了高端產(chǎn)品線的擴(kuò)張，推出了由李宇春代言的“萬元筆記本電腦”。
點評:神舟電腦利用超女作形象代言，在中國營銷案例中并無太多創(chuàng)意。但其反應(yīng)速度值得學(xué)習(xí)，不到24小時操作時間的營銷決策力，在中國企業(yè)中并不多見。
三、可口可樂“網(wǎng)游”：最成功的異業(yè)營銷
2005年4月，可口可樂(中國)與第九城市在上海簽署了跨領(lǐng)域推廣《魔獸世界》的協(xié)議，開創(chuàng)飲料公司聯(lián)手網(wǎng)游公司的先河?！帮嬃希W(wǎng)游”這一跨行業(yè)合作營銷模式，帶來新的消費群拓展模式。
點評：行業(yè)巨頭之間的“異同合作、共生營銷”，是近年來企業(yè)普遍采取的一種營銷策略，但關(guān)鍵前提是合作企業(yè)之間的產(chǎn)品應(yīng)該具有良好的互補(bǔ)性和相關(guān)性。可口可樂和第九城市利用了雙方的目標(biāo)消費群體一致，看準(zhǔn)游戲玩樂者的消費習(xí)慣進(jìn)行異業(yè)營銷，追求雙贏。娃哈哈、百事可樂等飲料企業(yè)事后的模仿，更說明其模式的成功。
四、飛利浦“野外生存”:體驗營銷有賣點
2005年“五?一”假期，一群商務(wù)精英聚集敦煌，組成了兩個勇敢者隊伍，每人攜帶一部飛利浦手機(jī)作為唯一的通信工具和攝影工具，開始了為期六天的“商務(wù)精英野外生存挑戰(zhàn)賽”。七月，類似的活動又在新疆北部的喀納斯舉行。
點評：飛利浦的這一策劃，可以說是宣傳“獨特的銷售主張”的成功案例。通過對目標(biāo)消費者――商務(wù)人士野外生存能力的考驗，反映了飛利浦手機(jī)超常的待機(jī)、耐磨、抗低溫的性能，宣傳了自身的獨特賣點;又賺了公眾的“眼球”?？梢哉f，這是一個成功的體驗營銷案，也是一個很好的公關(guān)策劃案。
五、肯德基“東方既白”：真正本土化營銷
2005年4月，百勝集團(tuán)在徐家匯開出了第一家中式快餐店“東方既白”，取名源自坡的“不知東方之既白”。2005年8月，肯德基針對“傳統(tǒng)洋快餐產(chǎn)品選擇少，難以達(dá)到營養(yǎng)平衡”的軟肋，在16個城市提出“拒做傳統(tǒng)洋快餐，全力打造符合中國國情的新快餐”的口號。隨后，1500家肯德基餐廳推出全新的“蔬果搭配餐”。
點評：這是2005年跨國公司在華真正實踐“本土化”的營銷案例?？觳偷摹翱臁焙椭惺降摹爸小笔瞧錉I銷的關(guān)鍵點。這是百勝將自己在西式快餐中掌握的竅門及供應(yīng)管理體系，結(jié)合本土飲食習(xí)慣，打出新的品牌。
六、美的“下鄉(xiāng)”:“作秀”要有內(nèi)容
2005年4月18日，美的空調(diào)在井崗山甩出了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)的四大“殺手锏”：投資1億元在全國建立數(shù)千家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)；營銷重心全面下移；針對三四級市場和消費需求開發(fā)的革命性產(chǎn)品；“滿意100”服務(wù)工程城鄉(xiāng)同步推出。 截至2005年8月，美的空調(diào)新增經(jīng)銷商2000余家，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的占有率達(dá)到了20%左右，高居行業(yè)第一。
點評:美的并非是提出中國家電業(yè)“上山下鄉(xiāng)”口號的第一家。此前長虹、榮事達(dá)、新飛等企業(yè)都提出了進(jìn)入農(nóng)村三四級市場，擴(kuò)充市場容量，但更多是形式上的“作秀”，沒有取得實質(zhì)銷售量。美的從營銷網(wǎng)絡(luò)、營銷團(tuán)隊到產(chǎn)品、服務(wù)等都有系統(tǒng)規(guī)劃和實施。
七、中韓“大長今”:多種營銷手段練兵
2005年10月，隨著《大長今》的熱播，“大長今”的品牌與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)開始不斷地擴(kuò)散，記錄片、專題片以及音像制品等一再熱銷，還掀起了《大長今》的美食養(yǎng)生熱，韓國餐館如雨后春筍般涌現(xiàn)街頭。
點評:《大長今》一方面取得了巨大的影響力和收視率，一方面其相關(guān)產(chǎn)品也取得較好的經(jīng)濟(jì)回報。它所創(chuàng)造的品牌效應(yīng)蘊(yùn)涵著巨大的價值。娛樂營銷、體驗營銷、政府公關(guān)、文化營銷等諸多手段隨后接連亮相。
八、上海大眾“颶風(fēng)”:價格服務(wù)一起上
2005年8月，上海大眾啟動“颶風(fēng)行動”，旗下有4種品牌10余款車型全面降價。 此后，上海大眾圍繞新營銷思路出發(fā)的動作頻頻，服務(wù)篇“汽車周末免費檢測暨銷售推廣活動”，在全國近50個主要城市首批同時啟動，正式推出的全新服務(wù)品牌“Techcare大眾關(guān)愛”，同時調(diào)整經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。
點評:汽車行業(yè)的降價已經(jīng)不算是重大的營銷事件，但是旗下4大品牌集體降價使其成為業(yè)內(nèi)最有代表性的營銷事件。雖然其中也有痛苦的背景，但“颶風(fēng)行動”可謂是出其不意：在各大汽車廠家沒打算要降價時，大眾進(jìn)行全方位的降價，又提升其服務(wù)水準(zhǔn)，超出了單純降價的意義，是一場“出手之狠”、高舉快打的營銷戰(zhàn)。
九、春秋航空“超低價”:走平民路線
2005年7月，春秋航空大打“國內(nèi)首家低成本航空公司”牌，借“慶祝首航”之機(jī)推出199元特價機(jī)票，“上海至桂林航線”等幾條航線的299元超低價票。隨后繼續(xù)將其“廉價路線”向南北延伸。
點評:199元特價票受到公眾普遍關(guān)注，有人甚至說是中國版的“維珍”從此誕生。其符號意義遠(yuǎn)大于實際意義。作為民營航空公司，春秋航空向傳統(tǒng)國有的航空業(yè)傳統(tǒng)思維模式發(fā)出挑戰(zhàn)。
企業(yè)策劃成功十要素
一、企業(yè)的自我了解
企業(yè)應(yīng)了解自身的生產(chǎn)或經(jīng)營目標(biāo)，目前的競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢或是劣勢，以及了解自身的潛力等等。當(dāng)然，企業(yè)要想了解自己必須解決一個基本的問題:企業(yè)目前最大的障礙是什么？以至于不能更好地滿足客戶的需求？
二、強(qiáng)大的企業(yè)理念
任何成功的企業(yè)都有自己強(qiáng)大的企業(yè)理念和企業(yè)文化，而且這一理念是市場和員工都熟知的。因為員工和市場是企業(yè)制定行之有效的長期戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
三、企業(yè)對自己進(jìn)行市場定位
準(zhǔn)確的定位可以使企業(yè)自身的資源得到更加合理的運用，從而使企業(yè)制定合理的發(fā)展目標(biāo)，調(diào)整自身的發(fā)展方向，并在競爭中制定行之有效的市場營銷戰(zhàn)略。
四、對市場環(huán)境分析
市場是瞬息萬變的，任何一次環(huán)境的變化都會帶來風(fēng)險，但同時也提供了巨大的市場機(jī)會。這對企業(yè)的成功與否有決定性的作用。對環(huán)境的分析，可以為發(fā)現(xiàn)風(fēng)險和機(jī)會提供更多的可能，從而增加企業(yè)成功率。
五、目標(biāo)描述
企業(yè)成功的一個必要前提，就是制定具體的戰(zhàn)略目標(biāo)。書面的、具體的、理由充分的目標(biāo)，可以讓企業(yè)輕而易舉地確定一個明確的發(fā)展方向。倘若只將戰(zhàn)略目標(biāo)停留在口頭上，那么將計劃與方案付諸實施是相當(dāng)困難的。
六、競爭對手分析
對市場一線信息的收集和運用是每一個企業(yè)都重視的，只有擁有運轉(zhuǎn)良好的信息反饋系統(tǒng)，不斷收集處理競爭者的信息，企業(yè)才有可能擁有長期應(yīng)對的策略與能力。
七、制定市場營銷戰(zhàn)略
市場營銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)以市場數(shù)據(jù)的分析為基礎(chǔ)，應(yīng)該是系統(tǒng)而有效的具體措施。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略要象企業(yè)的生產(chǎn)戰(zhàn)略、資本運作戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等一樣與企業(yè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略一致。
八、對顧客分析
成功的企業(yè)至少能解決市場中一個核心問題。這個核心問題就來源于企業(yè)的廣大消費者。所以，進(jìn)行客戶分析的核心目的，就是尋找至關(guān)重要的尚待解決或是尚未很好解決的問題。
九、將工作程序化和清晰化
這是一條行之有效的方法，很多企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)和使用。是不是企業(yè)制定了好的市場戰(zhàn)略就能夠成功了呢？答案是否定的。好的戰(zhàn)略只有在實施的時候才是最重要的。因此，還有一個問題需要解決，那就是“怎么樣才能把我們這個好的市場真正運用到企業(yè)及企業(yè)活動中去”。企業(yè)同樣需要有一套好的管理模式和管理戰(zhàn)略，它同樣具有決定性的意義。否則，將戰(zhàn)略落實是相當(dāng)困難的。切記:即使最好的戰(zhàn)略也只有付諸實施，才會具有生命力，才會產(chǎn)生效用。
素有“中國經(jīng)濟(jì)晴雨表”之稱的央視黃金廣告招標(biāo)會，歷來是各大企業(yè)爭相斗艷的舞臺。相比往年，今年央視廣告招標(biāo)顯得格外低調(diào)，沒有公布招標(biāo)總額，僅表示仍高居全國媒體榜首。
此外，央視招標(biāo)在具體玩法上還做出大幅調(diào)整，主要體現(xiàn)在兩方面：一是一改以往現(xiàn)場競購為主的招標(biāo)風(fēng)格，此次選擇以簽約認(rèn)購為主、招標(biāo)競購為輔，昨天央視僅拿出1/3的黃金資源現(xiàn)場招標(biāo)，僅是去年投入的一半。二是挖掘移動新媒體資源的廣告潛力，比如美的、東風(fēng)日產(chǎn)中標(biāo)2015年央視新聞客戶端合作伙伴項目。
整體而言，今年央視招標(biāo)的大客戶仍以食品飲料、家電、汽車、金融、旅游、IT等行業(yè)為主。除了海爾、格力等傳統(tǒng)家電巨頭亮相，王老吉、伊利等快銷行業(yè)已成為央視招標(biāo)的生力軍。
值得注意的是，在快銷行業(yè)均加大廣告投放的情況下，中華老字號涼茶品牌王老吉成功斬獲央視“第一標(biāo)”，即《新聞聯(lián)播》后第一單元10秒廣告位，領(lǐng)跑2015年黃金廣告位爭奪戰(zhàn)，并成為《舌尖三》的行業(yè)合作伙伴，其競爭對手加多寶僅冠名《天氣預(yù)報》欄目。
自2012年5月奪回商標(biāo)使用權(quán)后，王老吉開啟了瘋狂的產(chǎn)品擴(kuò)張和渠道推廣發(fā)展模式，同時采取更靈活更多元化的營銷策略，其營銷案例甚至成為行業(yè)研究對象。下面我們從營銷角度全面剖析王老吉央視奪標(biāo)一案。
央視第一標(biāo)：獲取頂尖資源
毫無疑問，作為國家一級新聞媒體，央視擁有其他媒體無法比擬的影響力和品牌價值，自古以來就是企業(yè)必爭之地。新聞作為央視傳播力、影響力最強(qiáng)的模塊，圍繞新聞前后的廣告投放自然備受關(guān)注，而《新聞聯(lián)播》作為中國播放歷史最長的新聞欄目，影響力更遠(yuǎn)勝其他節(jié)目。
《新聞聯(lián)播》黃金廣告位的爭奪是本次招標(biāo)會的。以往由格力、美的等傳統(tǒng)家電巨頭壟斷的局面正在悄然發(fā)生變化，以王老吉、伊利為代表的快銷行業(yè)正在強(qiáng)勢崛起，成為廣告招標(biāo)會的新寵兒。
回顧近幾年央視廣告招標(biāo)會中標(biāo)結(jié)果，盡管家電廠商表現(xiàn)不俗，但快銷、酒類企業(yè)成為中標(biāo)黑馬已成常態(tài)，同時互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投放力度增長迅速。而受制于“限酒令”和企業(yè)發(fā)展業(yè)績，今年白酒行業(yè)在央視的投放整體大幅下滑，快銷獨樹一幟局面得以形成。
近年來，快銷品尤其是飲料行業(yè)發(fā)展迅猛，后勁十足，加大對以電視臺為主的頂尖平臺資源的爭奪，頻繁亮相各大熱門節(jié)目。以湖南衛(wèi)視為例，立白連續(xù)3年牽手《我是歌手》，今年更以3億高價拿下《我是歌手3》的冠名權(quán)，伊利則以5億天價冠名費斬獲《爸爸去哪兒3》。
回到王老吉，作為民族品牌和中華老字號，與《新聞聯(lián)播》強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，不僅可以針對消費者作特定營銷，而且能有效展示品牌軟實力，預(yù)示著涼茶行業(yè)將迎來發(fā)展新契機(jī)。廣告的意義在于增大品牌曝光率，而品牌曝光率的增加直接促進(jìn)銷量的增長。據(jù)了解，去年王老吉銷售額為150億，今年沖刺有望突破200億。
另外，王老吉廣告播出時間涵蓋元旦和春節(jié)兩大重要節(jié)日，是全年品牌推廣的黃金時段，與王老吉力推的“過吉祥年喝王老吉”廣告及“吉”文化相得益彰，助力打造行業(yè)精品營銷案例。
全面觸“網(wǎng)”，玩轉(zhuǎn)營銷
移動互聯(lián)網(wǎng)的到來催生出一大批新機(jī)會，也給傳統(tǒng)行業(yè)相應(yīng)地制造不少恐慌。今年央視開辟移動新媒體渠道名為創(chuàng)新，實為被迫轉(zhuǎn)型的無奈之舉。
移動互聯(lián)網(wǎng)最大的特點是解決信息不對稱，以往用戶只能通過互聯(lián)網(wǎng)、電視、報紙等途徑獲取信息，但隨著戶外數(shù)字媒體和社交媒體的興起，用戶獲取信息的途徑呈現(xiàn)碎片化(多元化)趨勢，能做到隨時隨地與世界互聯(lián)。
移動互聯(lián)網(wǎng)直接改變了用戶的行為模式，北京電視開機(jī)率從三年前的70%直降到30%，去年央視把“廣告之王”寶座拱手讓給百度，表明互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)正在對傳統(tǒng)廣告模式進(jìn)行沖擊?；谏姝h(huán)境的惡化，央視砸4億與中國移動定制合約機(jī)推廣央視新聞等App。而此時，王老吉能夠搶占到傳統(tǒng)媒體中的頂尖資源，則考驗著一個品牌的營銷戰(zhàn)略及廣告投放的整體布局。
雞蛋不能都放一個籃子里！除了央視老大哥，王老吉的營銷觸角還延伸至有影響力的地方衛(wèi)視。比如王老吉與第一衛(wèi)視湖南衛(wèi)視通力合作，“吉”文化與“越成長越青春”的頻道主題相吻合；王老吉冠名江西衛(wèi)視選秀節(jié)目《中國紅歌會》，傳遞王老吉接地氣、貼近消費者的企業(yè)理念。
央視與地方衛(wèi)視的結(jié)合，表明王老吉在全國推廣與區(qū)域營銷的強(qiáng)勢整合，打造跨區(qū)域的營銷策略。事實上，傳統(tǒng)電視、樓宇廣告投放已不能完全保證觸達(dá)用戶，王老吉營銷策略走在轉(zhuǎn)型升級的十字路口。
2014年初，王老吉品字形品牌發(fā)展戰(zhàn)略，宣布在時尚、文化、科技板塊三線部署，提升品牌競爭力。時尚層面，王老吉娛樂、影視、體育營銷三管齊下，世界杯期間攜手騰訊推出“吉情巴西”世界杯競猜活動，累計參與人數(shù)達(dá)1800萬。
消費類電子產(chǎn)品的概念較為寬泛,一般通常與工業(yè)電子產(chǎn)品、軍用電子產(chǎn)品等概念一起進(jìn)行分類,主要指用于滿足個人或家庭需要的電子類產(chǎn)品。消費類電子產(chǎn)品包括的產(chǎn)品非常廣泛,如個人電腦、平板電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、隨身聽、電視等。消費類電子產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷售量在全球IT產(chǎn)業(yè)中占有非常大的比例,已經(jīng)成為各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。發(fā)展消費類電子產(chǎn)品能夠強(qiáng)烈?guī)咏?jīng)濟(jì)的發(fā)展、提高人民的生活水平,是具有產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)的核心戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。近年來,消費類電子產(chǎn)品廠家、品牌不斷增多,產(chǎn)品功能豐富多樣,各大廠商從最初的價格戰(zhàn)逐漸走向體驗式營銷。本文針對目前消費類電子產(chǎn)品的體驗式營銷策略進(jìn)行探討,結(jié)合國內(nèi)外消費類電子產(chǎn)品企業(yè)體驗式營銷案例的分析,提出提高消費類電子產(chǎn)品體驗式營銷水平的建議,為我國相關(guān)消費類電子產(chǎn)品企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略提供參考。
2消費類電子產(chǎn)品的特點
消費類電子產(chǎn)品相對其他電子類產(chǎn)品有著自身的特點,尤其在產(chǎn)品種類、更新周期、多樣化等方面是其他類型電子產(chǎn)品所不能比擬的,這也說明了為什么該類產(chǎn)品體驗式營銷的盛行。
2.1消費類電子產(chǎn)品技術(shù)更新速度快,產(chǎn)品生命周期相對較短
由于人們對生活品質(zhì)的追求,消費者對產(chǎn)品種類需求不一,對產(chǎn)品的功能要求不斷提升,消費類電子產(chǎn)品廠家必須不斷推陳出新滿足人們的需求,不斷進(jìn)行技術(shù)、功能、外觀上的改良,產(chǎn)品技術(shù)更新速度迅速,產(chǎn)品的生命周期相對較短。
2.2消費類電子產(chǎn)品市場競爭異常激烈
消費類電子產(chǎn)品的種類繁復(fù),即便是同種產(chǎn)品也會有多種產(chǎn)品型號可供選擇,因此決定了消費類電子行業(yè)的競爭非常激烈,不但需要非常過硬的產(chǎn)品和服務(wù),還需要非常好的營銷策略和卓越的品牌戰(zhàn)略。目前,國外品牌憑借自身優(yōu)勢壟斷了高端產(chǎn)品市場,占據(jù)中低端市場的國內(nèi)品牌則進(jìn)行價格混戰(zhàn),市場競爭異常激烈。
2.3跨界產(chǎn)品倍受歡迎,創(chuàng)造了巨大的潛在市場
消費類電子產(chǎn)品的多樣化特征,意味著需要創(chuàng)造跨界的產(chǎn)品,因此形成了許多產(chǎn)品的合并和再造。最明顯的例子就是近年來發(fā)展迅速的手機(jī)產(chǎn)品的跨界,手機(jī)在很長一段時間只是用于解決我們通信需求的工具,但隨著手機(jī)與其他個人數(shù)碼產(chǎn)品的整合,手機(jī)已經(jīng)逐步取代了MP3、MP4、電子書等多種產(chǎn)品,成為人人必備的移動平臺,存在極大的市場潛力。
3體驗式營銷的內(nèi)涵
體驗式營銷是指以產(chǎn)品為素材,以服務(wù)顧客的親身體驗,創(chuàng)造顧客的消費意識,從而改變顧客的消費行為的過程[1]。體驗式營銷策略強(qiáng)調(diào)顧客的參與性,一方面鼓勵顧客體驗新產(chǎn)品的新穎、突破,從而使產(chǎn)品從眾多同類產(chǎn)品中勝出,獲得消費者青睞;另一方面體驗式營銷通過調(diào)動消費者感官、情感、思考,引發(fā)消費者產(chǎn)生自我改進(jìn)的渴望,最后采取購買行為。體驗式營銷突破了傳統(tǒng)理性消費者的假設(shè),把顧客定義為理性與感性兼具的“經(jīng)濟(jì)人”[2],將為顧客創(chuàng)造難忘的體驗為重點,通過營銷人員向顧客傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息,使顧客對產(chǎn)品整體形成立體認(rèn)識,從而改變顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度,并觸動消費者情緒。因此,體驗式營銷策略正是在通過創(chuàng)造顧客來創(chuàng)造利潤,體驗式營銷策略的目的是通過控制顧客對產(chǎn)品正面信息的把握,從而提升產(chǎn)品在顧客心中的正面形象,創(chuàng)造顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識,使顧客認(rèn)可和購買該產(chǎn)品。消費類電子產(chǎn)品對人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懭找骘@著,隨著國內(nèi)消費類電子信息產(chǎn)品市場的擴(kuò)大,消費類電子產(chǎn)業(yè)日益繁榮。同時產(chǎn)品功能趨向同質(zhì)化,市場品牌魚龍混雜,各廠家的價格戰(zhàn)策略已經(jīng)難以快速提高市場份額。越來越多的品牌采取了體驗式營銷方式來擴(kuò)大自己的顧客群體以及品牌的影響力。通過體驗式營銷方式更強(qiáng)調(diào)與消費者之間的互動,通過消費者親身體驗,讓消費者感受到產(chǎn)品的新功能,吸引消費者的購買。
? 4消費類電子產(chǎn)品體驗式營銷戰(zhàn)略提升路徑
4.1以滿足消費者需求為創(chuàng)新定位和設(shè)計理念
消費類電子信息產(chǎn)品企業(yè)要樹立起以滿足消費者需求為理念,通過廣泛跟蹤當(dāng)前消費者的需求動向,來為產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新獲取決策信息。在互聯(lián)網(wǎng)思維引導(dǎo)下的今天,消費者的需求動向可以通過更多的渠道獲得,通過互聯(lián)網(wǎng)獲取消費者信息更加準(zhǔn)確、更具有導(dǎo)向性[3]。許多帶有人機(jī)交互能力的產(chǎn)品完全可以方便收集消費者的用戶使用偏好和反饋的意見。因此,更好地利用這些信息和渠道,可以更好地為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)。在具體實施上,要通過廣泛調(diào)研,獲取用戶對當(dāng)前產(chǎn)品的使用體驗、感受和改善建議,在技術(shù)取得進(jìn)步、進(jìn)行量產(chǎn)之前,要在小范圍內(nèi)進(jìn)行消費者使用體驗活動,并根據(jù)消費者的建議做出產(chǎn)品改進(jìn),為產(chǎn)品大規(guī)模投放市場做好準(zhǔn)備。基于消費者體驗的技術(shù)創(chuàng)新可以使消費類電子產(chǎn)品技術(shù)更貼近消費者需求,有利于產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新水平的提高,同時也促進(jìn)了消費類電子產(chǎn)品企業(yè)的規(guī)模發(fā)展,這對提高產(chǎn)品競爭力具有重要意義。目前,微軟在Window10系列操作系統(tǒng)中所執(zhí)行的開發(fā)者預(yù)覽計劃就是這方面的典范,微軟公司通過向所有申請的消費者提供最新的預(yù)覽版操作系統(tǒng),與眾多的體驗用戶建立直接的用戶體驗需求調(diào)研,微軟通過不斷聽取消費者意見,完善了產(chǎn)品的設(shè)計、改善了產(chǎn)品的用戶體驗。并且,企業(yè)與消費者之間建立直接的需求交流通道,有意識引導(dǎo)品牌產(chǎn)品消費人群的自我認(rèn)同感和群體存在感,可以更好地樹立品牌形象,提升品牌的影響力,這對于企業(yè)更好地發(fā)展創(chuàng)新技術(shù),占領(lǐng)市場有很大的幫助。目前,小米手機(jī)正是通過這種與消費者的互動交流形成了自己固定的鐵桿消費群體,并且形成了很好的市場口碑和業(yè)績。
4.2提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力是提高產(chǎn)品競爭力的根基
消費類電子產(chǎn)品的技術(shù)含量和功能是吸引消費者的首要因素,因此,如何吸引更多的消費者也是相關(guān)企業(yè)在推出新產(chǎn)品之前首先要考慮的問題。消費類電子領(lǐng)域的產(chǎn)品盈利時間窗口短,稍縱即逝。如何更好地領(lǐng)先對手提出更好的產(chǎn)品和技術(shù)解決方案,就可以在市場的利潤競爭中獲得先機(jī)。生產(chǎn)消費類電子產(chǎn)品的企業(yè)必須具備良好的自主創(chuàng)新能力和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條的整合能力。消費類電子產(chǎn)品中的技術(shù)創(chuàng)新往往很少是顛覆性的創(chuàng)新,多數(shù)是改進(jìn)型的創(chuàng)新或技術(shù)融合的創(chuàng)新,因此,注重提升企業(yè)在這兩種創(chuàng)新方面的能力可以更好地提高產(chǎn)品的競爭力。眾多消費電子廠商的營銷案例中都可以找到企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新
能力對營銷的影響,例如,蘋果手機(jī)不斷升級操作系統(tǒng),以提高產(chǎn)品的技術(shù)水平和功能來擴(kuò)大產(chǎn)品的吸引力。 4.3創(chuàng)新營銷人員提高營銷方法與手段
體驗式營銷注重消費者在消費前、中、后三個不同時期的體驗,由于處在信息時代,顧客可以輕松地獲得同類產(chǎn)品的信息,因此,體驗式消費的過程更需要營銷人員的經(jīng)驗,在與顧客的互動中對顧客進(jìn)行引導(dǎo)。在消費后期,廠家注重消費者信息的反饋,從而將消費者的體驗附加于技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)、銷售的整個過程,為產(chǎn)品技術(shù)更新?lián)Q代、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及市場營銷提供最重要的信息源。體驗式營銷是復(fù)雜的又是多種多樣的,它涉及顧客的感官、情感、情緒等感性因素,也會包括知識、智力、思考等理性因素,同時也可因身體的一些活動而產(chǎn)生,伯德·施密特將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗?zāi)K,以此來形成體驗式營銷的構(gòu)架。由于眾多同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),引起了消費者體驗的變化,因此,消費者往往較難忠實某一特定品牌。因此,營銷不但要傳達(dá)產(chǎn)品的價值和使用技巧,更要建立起客戶的信任感,而信任感的載體存在于產(chǎn)品的品牌。因此,對營銷人員來說,要使產(chǎn)品獲得消費者長期認(rèn)可,就要不斷創(chuàng)新營銷方法和營銷手段,結(jié)合自身產(chǎn)品的特點,尋找適合該產(chǎn)品的營銷方式。對于企業(yè)來說,要不斷進(jìn)行品牌建設(shè),突出品牌的價值含量,從而吸引忠實于品牌的粉絲。
4.4充分挖掘產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵,提高營銷的創(chuàng)意含量
目前,創(chuàng)意已經(jīng)成為消費者體驗式營銷的關(guān)鍵,從蘋果手機(jī)的營銷案例中看,一個好的營銷創(chuàng)意是營銷的第一步,通過創(chuàng)造性地整合產(chǎn)品信息和調(diào)動消費者需求,從而形成一種獨特的“蘋果文化”,將會為企業(yè)開拓巨大的潛在市場。在實踐中,要通過樹立一個產(chǎn)品的體驗“主題”,所有的信息和行為要素都以服務(wù)該主題為目標(biāo),通過創(chuàng)意廣告來向消費者塑造積極的產(chǎn)品形象,并充分調(diào)動消費者的試用,將有效獲得消費者的贊同,這將有效擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有量。例如,微軟在法國“時尚之都”巴黎開設(shè)一個Windows咖啡館,讓走進(jìn)咖啡館的人,都能試用最新版Windows操作系統(tǒng),即使是路過該咖啡館的人,也能使用咖啡館提供的免費Wi-Fi,這種創(chuàng)意能極大地提高消費者對Windows品牌的親近感,從而提高該品牌在消費者心目中的形象。
4.5充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行營銷
互聯(lián)網(wǎng)在體驗式營銷方面具有無可比擬的優(yōu)勢,互聯(lián)網(wǎng)的普及為體驗式營銷降低了成本,也創(chuàng)造了更多便利。通過網(wǎng)絡(luò)將大量的文字、圖片、聲音信息以及動畫等傳達(dá)給消費者,可以使消費者獲得親臨現(xiàn)場的直觀體驗;通過網(wǎng)絡(luò)營銷人員24小時在線咨詢服務(wù),可以為更多潛在的消費者提品信息。同時,通過網(wǎng)絡(luò)手段可以為企業(yè)搜集更多的消費者體驗和反饋信息,為企業(yè)持續(xù)改良產(chǎn)品提供創(chuàng)意來源。
作為備受贊譽(yù)的三星 GALAXY S 系列新一代巔峰之作，三星GALAXY SIII將人的需求和產(chǎn)品性能放在首位，能夠提供迄今最流暢、自然、以人為本的移動體驗，磅礴開啟智能手機(jī)以“人性化”為核心的嶄新時代。該款手機(jī)秉承的“卓然天成，為你而生”人性化設(shè)計理念，在微電影《阿布》中得到本真而深刻的詮釋。
據(jù)悉，《阿布》探討了都市人群對自然的態(tài)度和對自我價值的認(rèn)同的問題，故事推進(jìn)與品牌詮釋相輔相成。故事發(fā)生在美麗的云南，講述了一對父子由誤會重重到重拾親情的感人故事。經(jīng)過一系列的曲折，屬于城市的父親與熱愛雨林的兒子之間的隔閡逐漸冰釋，卻難以通過語言表達(dá)。這時候，父子兩人將各自的三星Galaxy SIII手機(jī)貼合在一起，雙方所珍視的影像記錄即時無線傳輸共享，隨著觀眾的感動機(jī)關(guān)被觸動，手機(jī)“卓然天成，為你而生”的人性化設(shè)計理念在潛移默化中與觀眾心智成功接軌。
《阿布》的出現(xiàn)引發(fā)了業(yè)內(nèi)對微電影不“微”的內(nèi)容營銷趨勢的強(qiáng)烈關(guān)注。該片通過巧妙的創(chuàng)意，將故事賦予品牌，使得藝術(shù)創(chuàng)作與品牌理念有機(jī)地融為一體，實現(xiàn)營銷價值深度釋放。業(yè)內(nèi)營銷專家徐衛(wèi)兵曾指出，“將故事賦予品牌”，故事會為品牌構(gòu)建不間斷的強(qiáng)大市場動力，如果能夠堅持下去，品牌將在流行文化的浪潮中，占據(jù)壓倒性的優(yōu)勢。
