發布時間：2023-09-25 17:40:20
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的社交媒體的特點樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
校園媒體是以學生為主要對象、以校園為主要傳播地點、以校園新聞采寫為主要內容的傳播媒介。近兩年來，社交媒體這一新興媒體在校園內活躍起來，到現在社交媒體在校園內的使用普及率達到90%以上，其傳播力量是巨大的。于是校園媒體開始借助這個傳播平臺，努力擴大自身在學生中間的影響力。華大桂聲近兩年先后在人人、微博和微信上建立了自己的公共主頁，并于2012年9月專門成立了一個新媒體部門來運營這些社交媒體。
一.“華大桂聲”在社交媒體上的運營技巧
（1）內容與形式的選擇
在社交媒體上一方面信息速度傳播快，一條被廣泛認可的信息往往會被迅速地轉發和傳播，影響范圍會迅速擴大；另一方面信息也比較龐雜和零碎，同學在每一條信息上所停留的時間短，所以要想擴大在同學們中間的影響力，所的內容就要與大多數同學有密切的相關性，要有一定的價值含量，且要簡短適于傳播。從華大桂聲在這些社交媒體上的運營來看，他們比較充分地考慮到了社交媒體的這一傳播特點，就其所的新聞來說，內容上很有選擇性，都是一些與同學們的生活十分貼近會引起關注的新聞，基本上沒有會議精神傳達等這種“硬新聞”，而且偏向于趣味性、娛樂性。在形式上，以簡潔明了的語言將新聞作了一個概括，后附有他們網站里的詳細報道的鏈接，既方便擴大新聞的傳播范圍，又有利于增加他們網站的瀏覽量。如果是直接把詳細的報道直接投放在社交網站上的話很有可能就因為內容過長而被直接忽略了。
另外在社交媒體上，新聞媒體的專業與權威性弱化，相互之間都是一種平等交流的關系，所以新聞媒體在社交媒體上的形象往往顯得更為活潑、親民。校園媒體本身是立足于校園，面對的對象是學生，所以在這點上表現得更為明顯。在語言上學生生活中口語化的語言，常常發一些給同學的溫馨的小提醒、小建議，讓人感覺好像它就是身邊的一位好友，更易接受它所傳播的信息。
（2）注重互動
社交媒體另一個很大的特點就是互動性強，不再是一對多的單向度傳播。華大桂聲在社交媒體上的主頁最開始只是作為他們新聞網站主體的一個窗口，由于這種互動性，現在成為了一個加強與同學之間聯系的主要陣地。華大桂聲在人人、微博、微信上都對同學們的評論和留言給予及時的回復，經常發起一些討論性的話題，另外有時候一些同學還會在這些平臺上向他們提供一些新聞線索，在這種參與互動的不斷提升的過程中潛在地加深了華大桂聲在同學們心中的印象。
（3）注重原創性
華大桂聲在他們社交媒體主頁上的內容比較注重原創性，所的內容大多都是自己制作或者改造的，盡量少直接轉發別人的內容，一般轉發別人的信息比自己影響力要小得多，這樣也能夠更好地迎合同學的口味，樹立自身的形象。
二.運營效果及存在的問題
他們在社交媒體上的運營是比較有效果的，不僅增大了它的曝光率，使更多的同學認識到了華大桂聲這樣一個校園媒體，而且增強了它的親民性。很多新生都是通過社交媒體而知道他們這個校園媒體的，他們在這些社交媒體上的主頁才真正讓同學們對他們熟悉起來。據調查相對于本校的其它幾家校園媒體，同學們更傾向于選擇華大桂聲獲取校園信息，大部分選擇的理由是它在社交網站上的更新更迅速、出現的頻率更高。
“一個從下到上，或者對等的網絡，而非一直存在的單線的、自上而下的結構”，Facebook創辦人扎克伯格在其IPO公開信的這段話指出了社交媒體的特性，也為希望搭上社交媒體這趟高速發展列車的眾多新媒體(在新的技術支撐體系下出現的媒體形態)提出了要求。“對等”、“雙線”是社交媒體的優勢。任何新媒體，在社交媒體誕生后，其使用習慣已經有很大不同，只有具備包容上述特性的媒體，才有實現跨界融合整合的必然性，從而求得生存的一席之地。
短信的式微，讓我們重視營銷媒體缺乏整合能力所帶來的弊端，并認真審視單一營銷方式的生存能力。來自市場分析公司Ovum去年年底的研究報告發現：基于IP的社交信息服務的推廣和使用，2010年全球移動運營商的短信營收減少了87億美元;而去年全球移動運營商的短信營收陡降了139億美元，占據整個信息服務營收的9%。顯然，移動運營商已經面臨著短信服務營收急劇下降的局面。
為什么會出現這樣的情況?筆者認為，是兩大原因導致了短信的式微：一方面，載體變化帶來傳統語音短信逐漸被取代，諸如BlackberryMessenger和WhatsApp類似的數據短信或Wi-Fi短信相繼問世，由于其更經濟實惠，所以更容易被用戶所接受而取替了傳統短信的使用。另外一個重要的原因，由于短信往往強迫收信人進行閱讀，其媒體特點具有明顯的“不對稱”，這與社交媒體所倡導的新溝通價值觀完全相左，無法進行整合重新出發。
其實，短信媒體針對其自身的“不對稱性”，一直在進行修正與調整。最早，當手機還屬于奢侈品的時候，短信是BP機的標配，只能通過電話呼叫短信秘書臺單向傳叫;到手機普及后，短信成為手機一個必備應用;再到MSN和QQ等類似的IM應用在智能手機上的普及，以及MSN和QQ推出“對方不在線依然可以留言”的手機附加功能。在近20年漫長的使用過程中，手機短信努力修正“強迫收信人不得不閱讀”的“不對稱”弱點，掙扎著擺脫文字表達造成的人際疏離感，積極營造“人際獨立”，最終雖然實現了“半對稱”以及“對等”(在“人際獨立”前提下的沒有強迫、純粹“自愿”的特點)，但終究缺少了與時俱進的整合可能性，而導致其生存空間的萎縮。
【關鍵詞】社交媒體；運用；大學生；影響
社交媒體是新媒體時代下的產物，是在新媒體基礎上形成的一個寬泛的概念，指的是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，連接電腦、手機、數字電視等終端，向用戶提供相互聯系建立社交關系的網絡平臺，同時也可以信息和提供服務的傳播媒介。嚴格意義上說，社交媒體就是利用包括互聯網媒體、移動客戶端媒體、數字化終端媒體等形式，區別于傳統社交形式而形成的網絡平臺。
一、社交媒體運用的特點
社交媒體運用主要體現在以下幾個方面，因為社交媒體運用了新的技術手段和新的傳播媒介形式，所以社交媒體表現出其獨特的時代特點和特有的價值體現，運用社交媒體呈現出的核心特點表現在如下方面：
1.價值體現
社交媒體是有價值信息的傳播載體，信息的價值在于受眾群體的關注度，以及有價值的信息傳遞時間、傳遞條件、受眾群體關注的心理反應等，而運用社交媒體恰恰可以提供載體、傳播以及反饋這樣一個綜合信息平臺。同時，社交媒體傳播具有成本低廉、快速高效的特征，可以帶來巨大的價值效益，這就是運用社交媒體潛在的價值體現，而這些綜合因素加在一起就形成了運用社交媒體的基本價值。
2.個性體現
個性化體現是通過社交媒體所特有的新內容、新形式、新觀念產生的，具有很強的針對性。比如使用者可以在自己的社交環境設定個性化的平臺、界面、空間等，也可以利用嫁接模式、檢索模式、鏈接模式等來擴大自己的社交群體。這使得社交媒體的運用不但具備了特定的空間、特定的傳播手段，而且也體現了特有的個性化。
3.效應體現
運用社交媒體所產生的效應是可以預測的，是可以設定結果的。社交媒體具備輻射面廣、選擇性強等特性，這種特性可以影響受眾群體所產生的效應，如接收時間、接收內容、選擇結果等方面，受眾群體也會因為這種效應產生變化。社交媒體的運用甚至可以在特定區域、特定時間內改變人們的生活方式，也就是說社交媒體的運用在一定的時機和環境下也可以形成主導效應。
4.生命力體現
社交媒體一出現就具有超強的生命力，近幾年我國互聯網平臺發展迅速，各種傳媒平臺也得到了迅猛發展，尤其在社交媒體方面更是突飛猛進、成果豐厚。由于在社交媒體領域中各類細分媒體的不斷出現，各種平臺嫁接層出不窮，這也顯示出社交媒體生命力的延展性和多樣性。同時另一個層面的生命力也體現在社交媒體運用的模式和概念上，這種新環境下的模式和概念將會使社交媒體不斷延續下去，并得到創新發展，這才是其生命力的集中體現。
二、大學生運用社交媒體的現狀
2013年1月15日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，截至2012年12月底，我國網民規模達到5.64億，互聯網普及率為42.1%[1]，保持低速增長。與之相比，社交媒體網絡各項指標增長速度全面超越傳統網絡。在針對社交媒體網民學歷結構調查中，發現大中專以上人群中普及率已經達到了較高水平，尤其是大專以上學歷人群比例接近飽和，占網民總數的55%左右，其中大學生一直在網民總數中處于主導地位，占網民總數的25.5%。由此可見，社交媒體運用最廣泛的“受益”群體就是在校大學生。
調查發現大學生群體中，網齡3―5年的和網齡5―8年的平均占到42.5%和33.4%，可見大學生對于社交媒體運用的普及性。另外對于大學生運用社交媒體上網時間的調查，每天少于1小時的所占比例為11.3%，3―5小時的所占比例為20.5%，5小時以上的所占比例為16.5%，這再一次顯示了大學生對于社交媒體運用的依賴性。
運用社交媒體已成為大學生獲取各種信息的主要渠道。調查顯示：手機客戶端社交媒體躍居第一位，占43.5%，其次是網絡社交媒體平臺占42.5%，而利用傳統的報紙傳媒和電視傳媒分別只占到8.4%和5.2%。[2]由此可見，運用新型的社交媒體已經成為大學生獲取各種信息的主要渠道，占有絕對的優勢。
關于社交媒體運用目的和內容的調研顯示，大學生選擇用社交媒體來獲取學習資料的占17.7%，用來獲取資訊的占15.2%，用來即時通信和聯絡的占45.9%，影音和網絡購物的占14.6%，其余用來游戲的只占到6.6%。這說明在大學生群體中運用社交媒體已經改變了傳統的社交方式，而且在社交內容上面主要集中在微博關注、社會時訊、交友平臺、QQ、微信實時通信，以及親朋、好友、師生、同學之間的朋友圈互動，這進一步證明了社交媒體運用的多種社交形式已經成為大學生之間主要的交友和聯系工具。
三、社交媒體的運用給大學生帶來的變化
（一）運用社交媒體目的多樣化
調查顯示：“結交了更多朋友，豐富了大學生活。”在調查過程中大多數大學生都選擇了這一答案。然而調研人員還發現，隨著社會的發展，各種社交媒體的介入，大學生通過社交媒體獲得了大量的資源信息，也了解到了更多的社會狀況和需求情況，這樣一來，大學生在社交媒體選擇的目的上也趨于多樣化。其中18%的大學生選擇“有利于將來事業發展”的社交媒體平臺作為首要運用目的，還有30%的大學生選擇“鍛煉和培養自己的社交能力”為社交媒體平臺運用目的。
另外，通過對不同年級和系別大學生的對比，調查人員發現，低年級大學生多選擇以豐富大學生活為主要目的的社交媒體平臺，不少大學生都會運用社交媒體建立自己的社交網絡，創建自己的朋友圈，豐富自己的校園生活；而高年級大學生則更傾向于尋求有利于將來事業發展的媒體平臺，其中不乏運用社交媒體平臺搭建自己的營銷體系，或者是運用社交媒體發揮專業優勢，更早地服務社會。這些大學生運用社交媒體了解到了即時的資訊，掌握了更多的信息，這也就使得大學生在社交媒體的時代背景下，目的性選擇變得更加多樣化了。
（二）運用社交媒體轉變社交方式
在調查中，約50%的受訪大學生認為，最有效果、最有現實價值的社交方式，是以寢室為中心的傳統“面對面”社交。然而實踐證明，在大學生中運用社交媒體形式的網絡論壇、微博來獲取資訊，運用QQ、微信作為聯系工具的兩類人群分別以36%和58%的比率占了主導地位，遠遠高于6%的大學生“寢室好朋友”為主的傳統“面對面”社交。
這一結果反映了當代大學生通過社交媒體的運用轉變了社交觀念，大部分學生不再抱有狹隘的交友觀念，轉而追求建立更加廣泛、多樣的人際網絡，通過運用社交媒體產生的新興社交方式正逐漸被大學生接納并滲透到他們的生活中。
四、社交媒體的運用對大學生的影響
（一）運用社交媒體對大學生的積極影響
社交媒體的運用對大學生有著前所未有的影響力，作為社會發展的產物，確實對大學生的社會交往有著不可否認的優勢。
1.時效性強
社交媒體的運用可以在網絡平臺上獲取各式各樣的資訊信息，也可以搭建多種內容的社交平臺，大學生可以根據自己的需求，有目的性地進行選擇，這些媒體形式使得信息的傳播更加簡便、更加快捷、更加直接、更有時效。大學生運用社交媒體平臺可以在最短的時間內獲得自己最需要的內容，打破了空間、時間的局限性。同時社交媒體平臺也可以提供討論、對話、提問、交流，把相關人員無形地聯系在一起以便于更好地溝通，結交更多的朋友，擴展了人際網絡，使大學生們可以在最短時間內獲取到最有價值的資訊。同時，大學生運用社交媒體平臺還可以獲得更多的就業機會，也可以自己的研究成果，利用自己的專業特長來經營自己，更早地建立社會關系網，為將來進入社會打下堅實的基礎。
2.信息量大
運用社交媒體獲得的資訊，遠遠超出了傳統媒體和紙質媒體，新的數字技術引起工業化革命，網絡把世界聯系在一起，大學生可以通過社交媒體掌握全球的資訊。例如了解國內外各高校的研究課題、教學內容，也可以查閱各大圖書館的圖書資料，還可以下載專業書籍和教學文件，大大豐富了大學生的信息量。
3.傳播廣泛
社交媒體平臺的運用，使傳統社交的“點對點”形式轉變成“點對面”形式，可以滿足大學生各式各樣的需求，方便了大學生的交流，還可以信息，做到快捷有效，信息傳播的覆蓋面將是成倍擴展，以最快的速度傳播開來，使大學生足不出戶就可以了解世界百科，也可以傳播自己的觀點和成果，大大擴展了大學生的社交領域。
4.形式多樣
社交媒體自出現以來，就以多樣化的服務平臺吸引著當代大學生的追捧，各式各樣的服務平臺、信息平臺、交友平臺、購物平臺一直都是大學生們最熱衷的選擇，通過運用這些社交媒體平臺，大學生們甚至改變了傳統的生活模式，只要利用各種客戶終端就可以隨時隨地獲取信息、聊天交友、關注新聞、選擇購物等，也可以為千里之外的親朋好友送去祝福和禮物，大大方便了大學生的生活，使大學生的社會活動擴展到校外甚至全世界。
5.社交靈活
對于社交媒體的運用，美國心理學家曾提出6度分割理論，認為世界上兩個互不相識的人需要建立聯系，平均只需經過6個人就可以結識。目前非常流行的人人網、開心網等社交平臺就是基于這個理念應運而生的，這個平臺就是通過朋友來結交新朋友，只要在網站上注冊，通過相關資料就可以找到許久未聯系的朋友甚至是小學同學，這種功能是非常強大的，而這在現實生活中是很難辦到的。同時隨著QQ和微信的運用，更加拉近了人與人之間的距離，兩個陌生人甚至可以在不同的地域直接對話，進行實時交流，從而大大增加了大學生的社交靈活度。社交媒體的微博平臺，大學生可以交流思想，發泄情緒，關注話題，也可以隨時自己的觀點和看法，同時也可以展現自我風采，吸引更多的朋友關注自己，擴大自己的生活圈子。
（二）運用社交媒體對大學生的消極影響
所有事物都具有兩面性，對于社交媒體而言我們也要用正反兩方面的角度去看待，運用社交媒體帶給當代大學生新的體驗和變化，但是也會帶來諸多消極的負面影響。
1.沉溺網絡，脫離現實
大學生的人生觀、價值觀尚未完全發展成熟，不排除有些大學生思想意志薄弱，面對形形的社交媒體平臺和客戶端，極其容易沉溺于其中而無法自拔。經過調查，在經常使用社交類網絡平臺的大學生群體中，由于上網時間過長，從而直接影響到學習和工作，這部分人所占的比例高達34.6%，而在不經常使用或者是從不使用社交類網絡平臺的大學生中，該比例只占到7.6%；另外調查還顯示：經常使用社交類網絡平臺的大學生中，在不上網時經常會惦記上網的比例達到60%，而在很少上網或者是從不使用社交類網絡平臺的大學生中，該比例只占到6.3%。由此可見，過度關注和運用社交媒體網絡平臺的大學生容易產生網絡依賴綜合征，也就是“網癮”，這樣一來，這些大學生沉溺于網絡平臺的時間多了，關注現實生活、學習、工作的時間自然就減少了，從而影響了學習和生活。這類大學生忙于經營自己的網絡社交平臺，卻疏于與親朋好友建立面對面的交流接觸。所以我們應該意識到，社交媒體畢竟還是依托網絡存在的虛擬形式，雖然它提供了更多的方式和機會，但是依然是無法代替現實社交活動的，當代大學生也不能過于相信和依賴社交媒體的存在形式。
2.流于表面，缺乏深度
大學生在運用社交媒體過程中，“流于表面，缺乏深度”的現象普遍存在。在大學生的朋友圈或者是交友平臺上的好友動輒上百人，有時甚至上千人，這里面很多都是興趣相投的陌生人，而在現實生活中，這些大學生甚至沒有真正的朋友。在網絡社交平臺上他們討論的話題大多是興趣觀點、生活瑣事、網絡動態等，喜歡及時更新自己的網絡內容，曬出自己的生活和動態，從而吸引朋友們的關注。這種行為在一定程度上滿足了大學生的虛榮心，彌補了大學生現實生活中的情感缺失，但是這樣的交流都流于表面，很難形成深層次的互動。形成這種現狀的原因主要有兩方面，一方面，運用社交媒體的網絡虛擬性強，使得社交本身就摻雜了很多不可靠因素，盡管很多社交平臺是采用實名制的，但是大家依然是陌生人，這始終沒有面對面的交流真實可靠，所以交流的話題一般都流于表面，同時社交平臺上的話題更新快、隨機性強，使得很多話題沒有時間思考就被新的話題覆蓋了。另一方面，現代大學生雖然追求個性自由，但仍有內心的自我世界，在社交媒體的交流平臺上面對大多數的陌生人很少會敞開心扉真實面對，也很少觸及深入的話題。于是導致熱衷于社交媒體的大學生覺得網上交友很容易且很輕松，無須牽掛與擔心，更不用承擔責任，只要退出社交網絡平臺就能全身而退。這樣一來，有些大學生甚至將這種錯誤的社交理念運用到現實生活中，從而導致大學生的同情心下降、承諾感降低、隨意性增強，更加缺乏人文關懷和社會責任感。
3.不良信息侵蝕，監管力度不夠
目前我國對運用社交媒體平臺的監管還存在一定的滯后性，沒有相關明確的法律法規對其進行制約，這就給有害的部分信息提供了傳播平臺和可乘之機。另外，大學生的世界觀、價值觀尚未完全成熟，面對各種思潮和言論往往缺乏獨立判斷能力，容易受到不良信息和腐朽文化的侵害。同時部分大學生以“惡搞”為樂趣、以“戲謔”為時髦，崇尚“非主流”，以此作為逃避現實、推卸責任的借口。社交媒體平臺讓部分大學生感到一定程度上可以擺脫現實，不受社會道德和法律的約束，網絡的自由與社會的責任之間出現失衡，產生道德失范，做出不講誠信、散播流言、惡意誹謗等不道德甚至是違法的行為。
五、如何正確看待大學生運用社交媒體
（一）正確引導大學生與社交媒體運用的關系
大學生面對社會，通過合理的社交，建立健康和諧的人際關系是大學階段的必修課，也是順利實現社會化的重要保證。要引導大學生以正確的態度處理社交媒體運用的關系，無論怎么運用社交媒體去豐富大學生活、或者是獲取信息，它們都是一種方式和手段，社交媒體的運用具有形式多、交友廣、更新快等特點，而傳統社交真實可靠，面對面的交流可以感知對方，情感互動，在不同的場合下也可以鍛煉隨機應變的能力，這又是網絡社交所無法替代的。所以大學生要合理運用社交媒體，發揮社交媒體網絡的優勢，從中獲益。對于部分沉溺于網絡的大學生，應該對他們深入了解、耐心引導，找出其依賴網絡的原因，并適時的進行心理疏導，幫助他們樹立正確的價值觀念，從而走出困境。
（二）培養大學生運用社交媒體的法律道德意識
大學生在社交媒體運用環境下的道德意識培養，首先要進行相關法律法規的宣傳教育，讓大學生認識到網絡并非法律的“真空”，在網絡上法律的界限也是不能跨越的，要搞清楚什么是可以做的，什么是不該做的，同時也可以運用法律武器來保護自己不受網絡侵害。其次，道德是人生觀、價值觀的反映，對大學生進行網絡道德教育要從對大學生的人生觀、價值觀引導開始，要加強大學生辨別是非的能力，加大人文關懷和社會責任的教育。我們要幫助大學生培養辨識能力，堅定正確的社會主義價值觀導向。另外，在運用社交媒體的過程中，大學生應當尊重自己，尊重他人，堅持完善自己的人格形象，做到誠實守信、嚴格自律，充分發揮大學生的主觀能動性，將社會責任感和網絡道德素質自覺深化到自己的媒體社交行為中。
（三）將社交媒體運用引入大學生思想政治教育工作
面對大學生群體運用社交媒體快速發展的形勢，高校的思想政治工作者應該看到其積極意義并將其結合到思想政治教育工作中，這是保持與時俱進的需要。同時通過運用社交媒體平臺，我們也可以及時掌握大學生的思想動態，更加貼近大學生的真實生活，全面了解大學生的所需所求，要利用社交媒體平臺與生俱來的優勢，使其成為思想政治教育工作和大學生之間的平臺和紐帶，思想政治工作也可以運用社交媒體這一平臺和學生實現良性的互動。另外，還要運用社交媒體平臺建立高校心理咨詢平臺，提供心理支持和幫助，這樣一來也有利于完善大學生心理危機預警機制。所以思想政治教育工作者應該積極面對社交媒體帶來的變化，提高網絡信息的處理能力，掌握和運用媒體平臺技術，如此，才能適應當前社交媒體的發展需要。
六、結語
大學生運用社交媒體并不是和社會發展相背離的，恰恰相反，現實社會要求我們必須盡快適應社交媒體的傳播環境。作為中國社會將來的中堅力量，大學生對于社交媒體的運用將更為廣泛，更為深入，社交媒體在中國普及和使用是不可逆轉的，對社會進步是有著巨大推動作用的。在當今社會中最響亮的一個口號是“與時俱進”，社交媒體的運用將進一步深入大學生的生活，大學生對社交媒體的使用率也將進一步提高，我們也肯定社交媒體的運用和發展將會對大學生產生深遠而積極的影響，也會推動中國社會的進一步變革。
參考文獻：
[1]辛文娟、賴涵.微博、SNS與大學生虛擬交往需求研究[J].新聞愛好者，2012（2）.
[2]蘇濱.論互聯網新媒體傳播優勢[J].中國傳媒科技，2012（5）.
關鍵詞：集體智慧政府社交媒體社交媒體文件檔案化管理
Abstract： On the basis of review of the domestic and foreign government social media file archiving， this paper analysis the concept of government social media files and collective intelligence， put forward the integration of collective intelligence and govern？ ment social media files archival management. On this basis， discusses the implementing subject， pro？ cess and strategy of government social media file ar？ chival management. In order to provide reference for long-term management of government social media files.
Keywords： Collective intelligence； Government social media；Social media file； Archival management
“互聯網+”時代政府社交媒體發揮的作用日益凸顯，特別是隨著政務微博、官方微信的應用，政府社交媒體逐漸成為公開政務信息的新渠道。目前，公眾的參政意識逐漸增強，政府社交媒體的信息資源總量不斷增加，加上政府社交媒體本質上具有檔案屬性，其管理同樣涉及信息的采集、識別、歸檔等過程。[1]在這樣的背景下，如何對政府社交媒體文件進行科學的檔案化管理，提高政府社交媒體信息資源的效用，發揮集體智慧的作用尤為重要。
一、基于集體智慧的政府社交媒體文件檔案化管理的提出
（一）國內外相關研究
社交媒體信息存檔研究源于近年來社交媒體的迅速發展與廣泛應用，2010年以來，歐美等一些發達國家的政府部門、檔案管理機構紛紛開展了不同層次、不同目的、不同形式的政務社交媒體文件歸檔實踐項目，其中一些已經形成了較為成熟的實施流程和管理規范。如英國國家檔案館負責的英國政府網絡存檔項目[2]在歐洲網絡記憶基金的支持下，開發了能夠確保社交媒體文件產生背景、結構與內容原始性的信息采集工具，按照《英國國家檔案法》的相關規定，與Twitter、You？ Tube等機構合作，對英國中央政府各部門官方Twitter和YouTube公眾號上公開的政務信息和政治熱點事件等政府社交媒體文件進行檔案化管理。目前，該項目歸檔保存的Twitter文件已達65000多份，You？ Tube文件數量超過7000個，文件類型涵蓋文本、圖片、音視頻等。此外，美國北卡羅來納州政府社交媒體檔案館項目[3]通過人工選擇的方式識別需要歸檔的州政府部門所使用的Blogs、Wikis、Twitter、Facebook等主流社交媒體賬戶，參照項目所制定的“頁面宏觀評估計分表”，對待采集的政府社交媒體文件進行評價和精確計分，根據得分情況來確定采集的頁面范圍和采集頻率。并依托第三方信息服務機構――Archive Social所提供的社交媒體信息捕獲和歸檔服務構建北卡羅來納州政府社交媒體文件數字檔案館。
與國外相比，我國在社交媒體信息歸檔保存方面的研究尚處于萌芽階段。在理論上，如王煥[4]通過系統分析和梳理國外政務社交媒體文件歸檔工作的流程與管理模式，為我國檔案管理機構提供了具有參考價值的政務社交媒體文件歸檔辦法。黃霄羽等[5]探討了社交媒體文件權屬問題，提出社交媒體文件應采用合作共管的歸檔管理模式。趙躍[6]對政務新媒體文件歸檔的動因、主體、內容、策略進行了思考，并指出了當前我國政務新媒體文件歸檔面臨的挑戰與應對策略。在實踐領域，國內相關的實踐應用研究尚處于起步階段，系統應用實踐發展尚不成熟。
（二）概念辨析
1.集體智慧。集體智慧即將大量松散的個人、組織或機構集合在一起，通過集體成員間的互動協作所產生的高于個體所擁有的能夠進行理性思考、制定決策、執行任務、解決復雜問題的團體性智慧或能力。在信息資源管理與服務領域，集體智慧已廣泛應用于社會網絡服務、眾包服務、信息資源共建共享等多個方面，維基百科、Yahoo！、Answers等都是典型的成功案例。[7]
2.政府社交媒體文件。政府社交媒體文件可定義為國家政府機構在履行行政活動或處理事務過程中，使用社交媒體制作或接收的具有保存價值的信息，這些信息符合文件的真實性、可靠性、完整性的基本特點，具有憑證、參考、情報等主要的檔案價值屬性。[8]目前，政府社交媒體信息的文件屬性已經得到很多國家的認可，如加拿大國家檔案館認為政府社交媒體信息是政府文件的重要組成部分，并通過政策法規進行規范，使其與政府電子文件和政府網站信息等數字資源一樣成為當前檔案部門長期歸檔保存的重要對象。需要指出的是，與政府辦公系統中生成的電子文件和政府網站信息不同，社交媒體文件一般是借助第三方社交媒體平臺形成的，政府的社交媒體文件保存在社交媒體平臺運營商提供的服務器上，這就決定了政府社交媒體文件對第三方平臺的依賴性。因此，與電子文件和政府網站信息的歸檔保存相比，政府社交媒體文件的歸檔工作流程和管理模式還應充分考慮到第三方因素。
（三）集體智慧與政府社交媒體文件歸檔的融合
政府社交媒體文件歸檔不僅涉及第三方運營機構的問題，還要面臨大量社會公眾參與的網絡社區中信息交互與公眾反饋信息的整理，加上這些信息動態增長、分享與轉載導致其更新頻繁，且重復、無序內容較多，很難準確識別和捕獲，致使政府社交媒體文件歸檔工作面臨巨大的挑戰。因此，對政府社交媒體文件的歸檔不能僅靠某個機構，需要多機構的共同參與，而且有必要吸納公眾加入，發揮集體智慧的優勢，協同高效開展政府社交媒體文件歸檔工作。其中，集體智慧與政府社交媒體文件歸檔的融合具體表現為：一是采用公眾參與的社交媒體信息采集策略，基于公眾、團體的智慧來選擇有保存價值的信息，最終建立能夠反映集體記憶、社會感知的政府社交媒體文件數字檔案館；二是建立分布式合作存檔機制，政府社交媒體歸檔應由文件的形成機構、社交媒體平臺運營商、記憶機構共同參與，在各司其職和運用自身特有資源下協同解決政府社交媒體文件歸檔面臨的各種難題。
綜上，我們應借鑒國外實踐經驗，發揮多個主體協同管理的優勢，同時借助政務社交媒體廣泛群眾基礎，征集、內化網絡用戶的意見和建議，實現集體智慧視角下政府社交媒體文件檔案化管理模式的創新，為國內政府社交媒體文件存檔工作面臨的挑戰提供新的解決思路。
二、基于集體智慧的政府社交媒體文件檔案化管理的分析
（一）政府社交媒體文件檔案化管理的實施主體
如上所述，政府社交媒體文件的歸檔涉及新媒體運營商、政府機構和檔案部門三個實施主體，三者之間的關系如圖1所示。這些機構通過分工協作，共同承擔政府社交媒體文件的檔案化管理工作，從而通過分擔責任、降低風險，使效益最大化。
1.新媒體運營商。政府社交媒體文件屬于電子文件的范疇，同樣具有完整的產生背景、內容、結構等信息，這些信息同元數據一同捕獲，成為識別文件真實性與可靠性的重要標識。[9]元數據管理作為社交媒體文件管理的核心，為了實現政府社交媒體文件完整捕獲歸檔與真實保存利用，需要對文件著錄的元數據標準提出特殊要求，由于社交媒體文件存儲在新媒體運營商提供的服務器上，因此，需要具備技術優勢的新媒體運營商提供相應的技術解決方案，滿足政府社交媒體文件歸檔保存的管理需求。
2.政府機構。政府機構作為社交媒體文件的直接形成機構，擁有對文件的管理與處置權，能夠在文件的整個生命周期內對其進行管理與控制。同時由于政府機構更了解文件形成的背景信息與內容結構，因此，在文件的真實性與完整性等價值鑒定與識別上具有不可替代的地位。此外，作為政府社交媒體文件檔案化管理的領導和監督主體，負責社交媒體文件管理意見與政策的制定，指導并監督檔案部門和其他合作機構對政府社交媒體文件的管理。
3.檔案部門。檔案部門是政府社交媒體文件檔案化管理實施的責任主體，一方面，檔案部門作為專門的文化記憶機構，在政府社交媒體文件采集內容涉及范圍確定、歸檔工具與技術選擇、保存標準體系和流程規范制定、管理平臺構建、歸檔信息服務利用等方面具有天然的優勢，通過形成包括方案、標準、規范、程序、技術等諸多要素在內的管理框架體系，可為政府社交媒體文件歸檔提供必要的制度環境。另一方面，檔案部門借助其完善的專業人員配備和資金支持，參照其在文件歸檔方面成熟的業務流程，可以實現政府社交媒體文件在捕獲、處理、存儲、利用等環節的標準化操作。
（二）政府社交媒體文件檔案化管理的實施流程
政府社交媒體文件作為一種有特定內容、結構、背景信息的文件，在一定程度上屬于電子文件范疇，因此，電子文件歸檔管理的一些理念和方法可以應用到政府社交媒體文件的檔案化管理中。根據文件生命周期理論，同樣可以把政府社交媒體文件的生成、、捕獲、歸檔視為完整的生命周期，按照相關標準和規范，沿著文件歸檔管理工作采集、管理、保存的思路對其全程管控，保證政府社交媒體文件從采集到長期保存管理上的連續性和規范性。考慮到開放檔案信息系統（OAIS）模型已經成為國際上公認的實現數字資源長期保存與獲取的標準，政府社交媒體文件歸檔的整個流程也可以參考OAIS模型作為其實施檔案化管理的邏輯架構，如圖2所示。
1.政府社交媒體文件的采集。與常規電子文件不同，政府社交媒體文件依賴于第三方平臺具有的深層次的復雜結構，其海量性、復雜性、技術性強等特點導致政府社交媒體文件的采集面臨諸多問題，如對動態持續生長信息的實時采集，以及對豐富的社交媒體情境信息的有效獲取等。因此，結合政府社交媒體文件的特點，在借鑒電子文件獲取相關方法的基礎上，還應與社交媒體平臺運營商合作，尋求捕獲社交媒體文件的有效技術解決方案，包括資源選擇標準、網絡爬蟲工具配置、數據交換格式、元數據編碼及轉換標準等。以英國國家檔案館對Twitter的捕獲為例，該館在實施信息采集時遵循Twitter提供的REST API標準、數據獲取API服務標準等，對收割Twitter信息的網絡爬蟲工具進行了規范配置，獲取以JSON、XML等標準格式數據集形式呈現的包含Twitter信息原始數據及其元數據的檔案信息包（AIP）。[10]
2.政府社交媒體文件的管理。利用網絡爬蟲工具捕獲的文件多是雜亂無序的，還應通過編目著錄與鑒定整理等管理操作使無序信息有序化。比如，歐盟FP7支持的ARCOMEM項目通過構建通用的元數據模型對采集的文件內容、結構、管理過程、形成背景等信息進行統一的資源描述，并將描述的信息以標準的WARC網頁檔案文件格式保存，實現對采集的社交媒體文件的編目著錄。[11]此外，可以借鑒電子文件鑒定理念，將政府社交媒體文件的鑒定整理劃分為文件識斷與文件可用性判斷兩個部分。其中，文件識別用于判斷文件檔案信息包中的元數據、長期保存方式等要素是否齊全。文件可用性判斷即對已捕獲文件背景信息、內容、結構等特征的可用性檢查，確保文件的真實性、完整性、有效性。
3.政府社交媒體文件的歸檔保存。社交媒體文件的歸檔保存主要涉及存檔方式與存儲架構的選擇。目前對社交媒體文件進行存檔的方式較多，包括直接存檔、網絡鏈接存檔、內容尋址存檔等。[12]社交媒體文件具有數據量大和存取頻繁的特點，解決社交媒體文件在海量存儲與高效存取方面存在的沖突，可以借鑒澳大利亞Pando？ ra項目采用的社交媒體文件存檔方式，將文件歸檔分為三個部分，即提供訪問的存檔、長期保存文件的存檔以及持續工作所需的存檔，通過多個機構共建共享的方式進行分布式存檔，提升社交媒體文件歸檔效率。在存儲架構選擇方面，社交媒體文件歸檔作為一項持續性活動，保存文件數量的動態增長對存儲管理提出了挑戰，云存儲作為動態易擴展、安全可靠、易于管理、成本低廉的數據存儲方式可為海量政府社交媒體文件的長期保存提供有效的解決方案。
（三）政府社交媒體文件檔案化管理的實施策略
1.采用基于群眾智慧的歸檔信息采集策略。集體智慧視角下的政府社交媒體文件檔案化管理所采用的信息采集策略應強調“全民參與、共享記憶”。因此，可借鑒美國國家檔案與文件署官方網站開展的“公民檔案員”項目，[13]提倡國家檔案館等有影響力的文化記憶機構積極建立公眾號，鼓勵公眾參與政府社交媒體文件的采集工作，按照“明確政府社交媒體信息采集主題利用社交平臺宣傳社交媒體用戶自發參與相關主題信息資源的征集與內容評價負責機構有選擇地優先采集重要信息建立反映集體記憶、社會感知的政府社交媒體文件數字檔案館”的流程，利用群眾的智慧決定采集哪些有保存價值的政府社交媒體文件，從而將政府網絡信息資源采集與保存轉變為基于社會意識和社會驅動的存儲模式。[14]
2.開發智能化社交媒體信息存檔技術。當前國內在社交媒體信息捕獲方面，大多采用截圖、手動打印等傳統方法，而現有的針對淺層網的網頁自動采集方法并不能有效解決這類信息的采集問題。因此，由檔案部門與社交媒體平臺運營商合作研發智能化的方法和工具來實現社交媒體信息的存檔，是我國開展政府社交媒體文件檔案化管理工作需要突破的重要問題。國外研發的ARCOMEM Crawler、Archive Social等智能化社交媒體信息存檔工具所實現的技術創新與突破可為國內社交媒體信息存檔技術的研發提供參考。國內在開發智能化的社交媒體信息存檔技術的過程中，可考慮以國外成功的實踐案例為“藍本”，結合實際需求，對現有的網絡信息存檔技術和方法進行優化，實現面向我國主流社交媒體信息存檔的智能化工具，通過技術創新，來減輕政府社交媒體文件存檔的工作量，降低信息保存成本，提高信息歸檔質量。
3.建立分布式合作保存機制。政府社交媒體文件歸檔是一項持續而復雜的工程，需要發揮集體智慧的作用來共同解決。結合國情，國內可建立由政府機構為主導、檔案部門為責任主體、社交媒體運營商參與，吸納那些對政府社交媒體文件歸檔保存的重要性有足夠認識、有意向參與這項公益事業的公眾和社會組織所組成的分布式合作保存機制。其中，政府機構應發揮引導作用，獲得政策法規方面的支持，鼓勵公眾和社會組織參與政府社交媒體文件管理工作，利用群眾智慧來提高文件檔案管理的質量。具備技術優勢的社交媒體平臺運營商需要在技術上改革創新提高社交媒體信息采集的效率與質量，為政府社交媒體文件的歸檔提供重要的技術支撐。檔案部門需要制定科學規范的社交媒體文件采集標準、策略、方案等，確保資金與資源的有效利用與優化配置，與政府機構、社交媒體平臺運營商、社會組織和公眾合作協調規劃任務框架，實現政府社交媒體文件歸檔工作的有序進行。
*本文為吉林大學研究生創新基金資助項目“大數據環境下政府網站原生數字政務信息長期可存取研究”（項目編號：2016048）的研究成果之一。
注釋及參考文獻：
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P鍵詞：新媒體；社交行為；文化交流；價值取向
基金項目：湖南省大學生研究性學習和創新性實驗計劃項目：“新媒體社交平臺對社交行為的影響及趨勢研究”（湘教通：2016-283）
中圖分類號：G12 文獻標識碼：A
原標題：新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為分析
收錄日期：2017年1月16日
新媒體技術的不斷普及和成熟，傳統的人際交往正在發生改變，新媒體已經不僅僅是一種社交媒介，而漸漸成為一種生活方式，成為人們生活中不可或缺的組成部分。基于調查問卷和現階段國民社交情況，探究新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為間的相互影響，就如何在復雜多變的新媒體環境下更好地進行價值取向、正確且包容多元文化的社交提出相應的建議，對規范人們的價值觀培養陣地和促進多元文化交流具有重要指導意義。
一、新媒體環境下的價值取向
（一）價值衡量的一般標準。價值觀就是人們由心中發出對世界上存在萬事萬物的認識以及所持有的對待萬事萬物的態度。人們所處的自然環境和社會環境，包括人的社會地位和物質生活條件，決定著人們的價值觀念。處于相同的自然環境和社會環境的人，會產生基本相同的價值觀念，每一個社會階段都有一些共同認可的普遍的價值標準，從而發現普遍一致的或大部分一致的行為定勢，或是社會行為模式。
個人價值觀有一個形成過程，是隨著知識的增長和生活經驗的積累而逐步確立起來的。個人的價值觀一旦確立，便具有相對的穩定。但就社會和群體而言，由于人員的更替和環境的變化，社會或群體的價值觀念又是不斷變化著的。一個人的價值，不僅要體現在金錢或財富的創造上，也要體現在他對社會的貢獻和影響上；不僅要看他創造的經濟效益，也要看他創造的社會效益；不僅要看他對經濟的貢獻，也要看他對社會的貢獻。價值觀可分為理性價值觀、美的價值觀、政治價值觀、社會性價值觀、經濟性價值觀、宗教性價值觀等。
（二）價值取向差異分析。主流文化價值觀的不同影響著價值取向。主流文化價值觀是為自我滿足而奮斗的精神，受其影響的人張揚個性，強調維護個人利益，注重獨立自主發揮個人潛力，強化個人權利意識。個人主義是一切行為的準則，自我現實人生的最高需求和目的，獨立是自我實現的最有效手段，人權神圣不可侵犯是實現自我的保障。主流文化價值觀是和合精神，受其影響的人注重和諧，崇尚天人合一，人與自然和諧相處，在人與人的關系上，強調以和為貴、與人為善；在國家和國家的關系上，主張親仁善鄰、協和萬邦。
（三）新媒體對價值取向的影響。新媒體呈現出線上線下融合、網絡成為現實的延伸、虛擬與現實并存互融、共生互補的發展趨勢。新媒體不再只是處在虛擬的層面，它已經改變了人的生存方式、交往關系，重構社會的話語體系、組織模式，產生出新的道德倫理和價值觀念。新媒體改變了人們理解認知系統，改變了人們價值意識構建的方式和強度。新媒體環境下，人們能夠更便捷地獲取社會上的各種信息，思想得到解放，隨著視野的擴展，人們的需求不再局限于身邊事物，價值取向也開始發生轉變，加上貧富差距的擴大，使得人們的利益沖突更加明顯，人們對物欲的需求更加強烈，拜金主義、享樂主義泛濫，人們往往用過度的物質消費填補精神上的空虛，功利主義觀念滲透到精神生產當中。
二、新媒體環境下的文化交流
（一）多元文化與文化認知。隨著人類社會日益復雜、信息流通發達、文化的更新轉型也日益加快，各種文化的發展均面臨著不同的機遇和挑戰，新的文化也將層出不窮，多元文化是特定時代的產物，是特定時代下社會的巨大變化。在信息高速流通的當今社會，人們之間交流的距離日漸縮短，這就導致了移民文化的產生，某個國家或民族的新移民的到來往往會對原有存在的社會產生沖擊，導致社會發生一系列變化，原有平衡被打破，經過長期的沖突和融合，新的一輪又形成，如此循環往復，在這個過程中多元文化也相應產生。
人用自己的思想去分析、研究得出體會、感知，記錄下來變成了文明，同一思維模式下，文化通常體現出民族的、地域的或特定人群的特點。認知的本質即是人們對來自外在世界的刺激做出選擇、評估與組織內在的過程，文化不僅提供了解釋認知的基礎，而且引導人們選擇與歸納認知的對象，人們對文化的認知即是對已有文明做出選擇的過程。影響文化認知的因素有很多：年齡、社會角色、價值取向、、教育、地域環境等。
（二）文化傳播中的沖突與包容。不同國家和民族的文化有不同的價值目標和價值取向，各種文化在傳播過程中相互接觸會產生相互競爭和對抗狀況，這便是文化沖突，文化沖突最主要表現在以下幾個方面：價值取向沖突、政治文化沖突、沖突。文化沖突的結果，或相互吸收或融化或替代對方，隨之會產生新的文化模式或類型。俞思念的《文化與寬容》一文中指出“文化的本質與源流，在于它本身所具有的寬容性，文化的寬容是文化的躍遷”，文化在交流過程中除了沖突，還會相互包容，文化的沖突與包容是相對的，這兩個過程均帶來了文化的變革與新文化的產生。
（三）新媒體對文化交流的影響。新媒體社交環境下，人類社會開啟了全球交往的新篇章，在一定程度上文化沖突的范圍也被擴大，無論是在空間地域上還是內容上，生產力的發展和技術的進步，尤其是交通和通訊技術的進步，使人類在全球范圍內的交往和聯系達到了前所未有的程度。文化的沖突也開始由地方上升到全球，由個別內容擴展到文化的各個領域。新媒體環境下，文化沖突發生的頻率和強度被增加，隨著世界各個地區、各個民族、各個國家在政治、經濟和文化上的廣泛接觸和交流，不同文化的差異和特征明顯地凸現出來，激發了各國人民民族意識的覺醒以及對民族文化特殊性的訴求。不同文化的價值觀發生著猛烈的碰撞，由此引起文化上的沖突，而隨著新媒體的進一步發展，文化沖突的發生將更具有經常性和普遍性，在強度上也更加深刻和尖銳。全球化跨越了地域和國界界限，極大地擴展了各國文化交往的空間。
三、新媒體環境下的社交行為
（一）社交心理及行為的具體表現。健全的社交心理可歸納為平等心理、真誠心理和認同心理。平等心理的人注重自身修養、謙虛待人、尊重他人、嚴格要求自己、待人寬容。真誠心理的人待人真誠，不因權利地位私欲而變得虛偽和殘忍。認同心理的人在社交中利用彼此相似之，從而縮短彼此之間的距離，這類人善于消除隔閡、融和氣氛。然而，人在后天受諸種社會因素影響，容易鑄成畸形的社交心理，稱之為“妨礙社交的不健全的社交心理”。比如驕傲嫉妒心理、自卑冷漠心理、自私自利心理等。驕傲嫉妒心理的人非常自負且心胸狹窄，看不起別人，又不許別人超過他，唯我獨尊，容不得別人說個不字。自卑冷漠心理的人不追求自身價值，時時看不起自己，對周圍人事態度冷漠，他們適應能力差、悲觀厭世、遭受挫折不易振作。自私自利心理的特點是一切從我出發，為一己之私可以犧牲他人和集體利益，這種人為了達到自己目的，會采用各種欺騙手段。
（二）社交行為策略。人們在社交過程中應該時刻本著真誠、善良的心，社交活動是一種互惠，任何交往都不能只為自己不顧他人，我們要堅決擯棄社交中的極端利己主義。在社交生活中，我們應該在朋友孤獨時解除他們的寂寞，失志時給予幫助和支持、被誤會時給予理解和同情、成功時給予認同和肯定等等。社交雙方在交往時應處于同一心態，對某人某事某物有共同的認識和情感傾向，那就很容易靠攏、融洽。如果情緒相互感染，達到比較強烈的程度，就會產生共鳴。因此，要想獲得良好的社交結果，一定要找到能產生“共鳴”的話題來交談。
（三）新媒體環境下社交行為特征。新媒體環境下的社交，經過高頻次的互動交流，原本關系為弱連接型（現實社交中不認識或不熟悉）的好友發展成為了強連接型（聯絡頻繁關系密切）的好友。新媒體環境下社交對象具有易得性，新媒體社交平臺可以通過通訊錄自主選擇好友的添加或者不添加，也可以基于共同興趣愛好和關注點，而結成好友關系。
四、新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為聯動模型
如何在復雜多變的新媒體環境下更好地進行價值取向、正確且包容多元文化的社交，應當考察新媒體環境下社交過程的知識要素，而新媒體社交平臺是人們進行社交的重要渠道，價值取向與文化交流是社交過程中會涉及的兩個方面，為如何正確進行社交提供重要思路。本文考慮新媒體環境對人們價值取向、文化交流以及社交行為的影響所持的基本假設是：新媒體環境直接影響人們價值取向、文化交流與社交行為，同時價值取向、文化交流與社交行為這三者之間也在相互影響，進而影響新媒體環境。具體來說，新媒體對三者有直接而顯著的影響，同時，三者也通過彼此間的相互作用關系，直接或間接地影響新媒體環境的發展。在此基礎上，本文提出新媒體環境下價值取向、文化交流、社交行為的關系模型，如圖1所示。
（一）新媒體環境下價值取向對社交行為的作用機理。新媒體發展的迅速及其復雜性對社會生活造成了很大的沖擊，尤其是對人們的價值觀念、思維以及行為方式均產生顯著影響，主要可以歸納為兩個方面：一方面新媒體的發展使人們交往的社會媒介系統發生改變；另一方面新媒體的發展促使人們構建新的社交環境。新媒體利用新的平臺把傳統大眾媒體的各種類型綜合起來，實現復合型且無邊界的傳播。由于新媒體環境下的虛擬群體的多樣化以及新媒體環境的開放性和包容性等特點，社會各方面信息從各個不同的視角得以全方面的傳播，包括正負面信息的互動性傳播，人們的思想心理、價值觀念也因此發生改變。價值觀是指人們在認識各種具體事物價值的基礎上形成的對事物價值的總體看法和根本觀點，一旦形成便具有穩定性。而價值取向是介于價值觀念和行為之間的中間環節，價值取向決定、支配主體的價值選擇，喚起態度、指引和調節行為。價值取向對社交行為的作用主要表現在社交思想以及社交行為本身兩個方面，正確的價值取向能夠體現人的社交思想，一個人價值取向是否正面決定了他在社交過程中的行為和心理是否合理，人們將自己的社交思想傳遞給他人，影響他人對事物的認知以及對價值的判斷，實現價值取向的傳遞和交流，從而形成一個以社交行為為紐帶的價值取向的傳遞鏈。
（二）新媒體環境下文化交流對社交行為的影響脈絡。文化交流可以通過直接溝通、間接傳遞信息等多種方式來傳達信息和交流，比較常見的有通過傳統交流方式（如面對面式的交談溝通、報紙、電視、書本等傳統媒體工具）來快速直接地進行文化交流，還可以通過新媒體的方式。文化交流通過社交平臺的方式潛移默化影響人的社交行為。新媒體的發展帶來大量的亞文化影響，比較顯著的便是不假思索的“快餐文化”。“快餐文化”是一種只求速度不求內涵的社會、文化現象，隨著新媒體與網絡的進一步發展，“快餐文化”更是演變成一種時尚并且沖擊著傳統文化。在現代快節奏社會中，“快餐文化”在滿足人們精神文化需求的同時，也帶來了負面影響。“快餐文化”與傳統文化的碰撞也是新媒體社交與傳統社交的碰撞，通俗小說與流行音樂等的風行、正統文學作品的低落，人們的社交行為變得華而不實，歸根結底，新媒體社交環境下的文化交流改變著人們的思維方式，進而影響了其社交行為。
（三）社交行為過程中的價值取向與文化交流分析。社交行為、價值取向與文化交流是兩兩相互影響的，社交行為是一個人價值觀的外在體現，在社交的過程中人們通過語言文字等溝通交流的方式將信息傳達給社交的另一方，其中信息的傳達就是人價值觀的表達。社交行為深受文化交流的影響，文化由于受各種地域等多種非人力因素和人為因素，如人本身的個性氣質等所影響，以多元化形式呈現出來，文化可以通過人可觸碰的任何物體賦予其特定的含義來影響人的認知，人的社交行為很多時候是人對事物認知的一種闡述和內心價值體系的表達，從而文化多元化的特質直接影響社交行為。
五、結論
本文分析新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為三者之間的作用機制，構建了新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為之間的關系模型，研究發現可通過價值衡量一般標準以及價值取向差異，分析了解新媒體環境對價值取向的影響，通過將多元文化交流和文化傳播在新媒體出現前后的情況對比，得出新媒體環境對文化交流的影響，通過分析新媒體環境下人們社交心理以及行為的變化得出社交行為的特征，綜合以上分析得出新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為分析三者之間的作用機制，總結如何在復雜多變的新媒體環境下更好地進行價值取向正確且包容多元文化的社交。
主要參考文獻：
〔關鍵詞〕社交媒體；校園欺凌；對策
〔中圖分類號〕G44 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1671-2684（2017）07-0016-04
近年來，校園欺凌（school bullying）事件時有發生，校園欺凌問題多次成為社會熱點。對于校園欺凌，人們一般想到和關注的是發生在校園里的欺凌行為。但是廣義的校園欺凌應該包括所有侵害到學生的在校利益，或者破壞了學校的教學、管理秩序的行為。因此，校園欺凌不只發生在校園內，也可能發生在校園外，甚至發生在互聯網上。
隨著移動互聯網和智能手機的迅速發展，微博、微信、博客、論壇、直播、社交網站等社交媒體（social media）順勢而起，為人們搭建了方便快捷的提供、、分享以及獲取意見和信息的平臺，吸引了越來越多的人使用社交媒體，使得校園欺凌也蔓延到了社交媒體。欺凌者在社交媒體上對個人或群體進行惡意傷害，稱為網絡欺凌。發生在校園內外的欺凌事件通過社交媒體使傳播更迅速、范圍更廣。因此，我們對于校園欺凌的研究必須關注社交媒體興起對校園欺凌產生的影響以及如何有效引導和應對。
一、社交媒體對校園欺凌產生的影響
校園欺凌是一個全世界范圍內普遍存在的問題，校園欺凌的方式多種多樣，發生的原因以及影響因素也很多，在社交媒體環境下，校園欺凌具有了一些新的特點。
（一）社交媒體的匿名性使校園欺凌更具隱蔽性
“在互聯網上，沒人知道你是一條狗。”匿名性是社交媒體的重要特點之一，社交媒體中真假信息難以辨別，許多虛假信息的發出者都使用匿名的方式，很難追溯來源。匿名帶來的自由，讓不少社交網站成為粗野言語、低級趣味的“垃圾場”，一個現實生活中彬彬有禮的謙謙君子，可能在社交媒體上搖身一變成為一個“網絡暴民”。在以往的校園欺凌事件中，欺凌者是誰很清楚。而在社交媒體環境下，匿名欺凌者躲藏在網絡之后，處于“隱身”狀態，利用虛假的電子郵件地址和網名來掩人耳目。這就使得校園欺凌更加隱蔽、不易發覺。社交媒體所在的網絡世界向來被稱為“虛擬空間”，但是其實網絡也是真實的社交空間，從數字格式上可說“虛擬”，帶來的情緒和心理體驗卻十分真實。
（二）社交媒體的便利性使校園欺凌更具隨意性
在移動互聯網時代，只要擁有一臺電腦或一個智能手機，人們隨時隨地都可以通過社交媒體App發出言論，滿足自我表達欲望的釋放。在現實生活中，可能由于勢單力薄或者寡不敵眾等原因，人們會自我遏制欺凌言行，表現得比較謹慎小心或比較善意。與在現實中的欺凌相比較，由于處于“隱身”狀態，社交媒體上的欺凌更容易更隨意，使得欺凌者較少甚至沒有責任感和負疚感。青少年十分渴望被人認同、獲得關注，“曝光別人的隱私”“人身攻擊和謾罵”有時可能不是出于惡意，而僅僅是為了獲得高轉發率、高“點贊”率，他們并不清楚信息在社交媒體中傳播的速度和范圍，對于可能產生的破壞性影響沒有足夠清晰的認識。有的欺凌者并不認為網上欺凌會造成傷害或是一種過錯，只覺得這是開玩笑和嬉戲。
（三）社交媒體的快捷性使校園欺凌被更迅速廣泛地傳播
與電視、廣播、報紙等傳統媒體相比較，社交媒體信息量更大，反應更加靈敏。信息更便捷，信息傳播速度更快，覆蓋率更廣。這意味著如果有人把校園欺凌事件以文字、圖片或錄像的方式放入社交媒體，其他人就可以在短時間內瀏覽轉發使更多人看到，欺凌事件就會被迅速廣泛傳播，難以被阻斷和控制，形成強大的網絡輿論力量；而且一旦信息被廣泛傳播，則可能永久記載在媒體上，難以刪除。正如前不久發生的中關村二小學生傷害事件，在短短幾天中刷爆了朋友圈，原帖被眾多微信公眾號和微博賬號連續轉發，網上的爭論迅速達到白熱化，不到一周時間，僅原網帖的評論就超過3.6萬次。中關村二小以意想不到的方式“一夜成名”，成為承受校園欺凌這一社會問題的載體，成為眾矢之的。
（四）社交媒體傳播的廣泛性使得校園欺凌產生的傷害更嚴重
當欺凌事件在社交媒體上被迅速廣泛地傳播時，一方面一些網友會做出不恰當的回復，或惡語謾罵或嘲S貶損或散布謠言等等，甚至對被欺凌者進行二次傷害；另一方面可能有粗俗言語、不雅照片、視頻等通過社交媒體流向相關人群，這無疑又會使當事人在心理上受到更嚴重的打擊。與此同時，可能還有一些人會因為接觸這個信息而觸動自己的內心創傷，引發消極情緒，陷入心理危機。
再以中關村二小事件為例，明明（化名，即受到傷害的同學）家長選擇網絡曝光，推動了社會對校園欺凌的重視和思考，其勇氣可嘉。《每一對母子都是生死之交，我要陪他向校園霸凌說不》一文很能觸動善良者的憤怒，引起網民熱烈討論，但留言大多憤怒、報復、火上澆油，一邊倒地指責學校，鮮有客觀理性的獨立思考。這種做法將學校、家長以及孩子們一并推到了輿論的風口浪尖上，給明明帶來的傷害遠比那兩個淘氣男孩的傷害大得多，整個事件中相關各方滿盤皆輸，沒有一個人從中獲益。
二、社交媒體背景下校園欺凌的應對策略
校園欺凌事件的頻繁發生一再向我們敲響警鐘，校園欺凌迫切需要得到高度重視，社交媒體背景下校園欺凌的遏制需要政府、社交媒體平臺、學校、家庭等各方共同努力。
（一）政府應頒布相關法律法規，為社交媒體背景下的校園欺凌提供法律保障
面對社交媒體背景下的校園欺凌，首先應加強懲罰力度，提高損害賠償標準以警示欺凌者；其次要保護欺凌信息不被散播，防止進一步對被欺凌者造成傷害，保護被欺凌者合法權益；最后法律中要明確社交媒體服務提供者的責任與義務。
目前，英國、美國、日本等很多國家已就網絡欺凌行為進行了立法。比如英國法律中規定：通過公共電子通信網絡（包含網絡社交媒體）惡意冒犯、猥褻、傷風敗俗或者恐嚇威脅等性質的訊息將構成犯罪（在社交網絡上的發言是否犯法最終應當由法庭來定）。日本法律中規定了國家、地方公共團體、學校和家庭對防范學生受到有害信息侵害負有責任與義務。還規定，一旦發現誹謗中傷留言或接到受害者投訴，通信服務提供商要及時采取刪除有害信息等措施。
在我國，2015年6月30日，國家互聯網信息辦公室下發《關于進一步加強對網上未成年人犯罪和欺凌事件報道管理的通知》；2016年4月，國務院教育督導委員會辦公室下發《關于開展校園欺凌專項治理的通知》；2016年10月，國家互聯網信息辦公室下發《未成年人網絡保護條例》（草案征求意見稿）；2016年11月，教育部等九部門聯合制定頒布《關于防治中小學生欺凌和暴力的指導意見》。這幾個文件中都在一定程度上涉及到了社交媒體背景下校園欺凌的防治，但是原則性規定較多，具體運用時不得不借助于司法解釋。未來我國的反校園欺凌立法應立足于實用目的，不論是校園欺凌的定義，還是校園欺凌的處理程序或者相關人員的責任，法律條文盡量具體、詳實，凸顯其可操作性，避免立法后仍舊出現“無法可依”的現象。
（二）社交媒體服務商應承擔社會責任，確保青少年獲得安全的網絡體驗
目前社交媒體缺乏傳統媒體的自我審查機制。一些社交媒體，尤其是營銷公眾號，為博眼球，增加點擊率，就隨意根據網友留言、論壇帖子撰稿，然后取一個奪人眼球的標題，通過微信朋友圈、公眾號推送，最后傳統媒體也不甘寂寞介入其中。由此導致謠言、假新聞滿天飛，導致校園欺凌勢態擴大化。
當今世界，關注網絡媒體不良影響的國家越來越多。人們越來越意識到，自由的背后是責任，社交媒體作為“準公共機構”，也應該主動承擔起社會責任。真正發達的社交媒體，應該有自我審查的意識和能力，應該對其中傳播的內容進行約束，做到自凈。手機公司、網站等通信服務提供商有義務為青少年提供過濾軟件，免費進行過濾服務。
例如，2016年11月16日，據路透社稱，美國社交媒體巨頭Twitter宣布，將升級部分功能，允許用戶通過屏蔽關鍵詞來阻止暴力和仇恨言論，以更好地打擊網絡欺凌。該公司還表示，將提供“一條更直接的途徑”，讓用戶舉報不當內容，并且已改進了內部管控，以有效處理用戶舉報的濫用行為。
另外，利用軟件對學生在社交媒體上的動態進行監控，以提早發現網絡欺凌、自殺威脅或犯罪活動，進而重點防范，這在美國佛羅里達州等地區已經成功嘗試。但這種做法涉嫌侵犯隱私權，引發了很大爭議，將來可否繼續實施以及如何有效實施，還需要進一步研究。
（三）學校要大力開展校園反欺凌專題教育和相關技能培訓
學校作為校園欺凌的主要發生地，應當承擔反欺凌的主要責任。學校應當完善校園安全管理制度，制定專門的校園欺凌處理程序，配備專門的校園欺凌處理人員。校園欺凌事件一旦發生，必然會引起家長、孩子的不快和焦慮。在處理問題時，學校和教師應有更清醒的認識，能夠站在教育者的位置上，去面對需要呵護的孩子，給家長更專業的指導和建議。解決問題要充滿人性關懷，不能冷冰冰地簡單對待。當家長對學校處理出現異議時，更應審慎妥善地處理好，切記不可激化家校矛盾，甚至鬧到兩敗俱傷。
除了常規的校園安全培訓外，學校還應該開展針對校園欺凌的專項培訓。學校應將反欺凌培訓納入教學計劃和年度重要工作中，每學年定期和不定期地開展反欺凌培訓。首先是欺凌行為識別技能培訓。遭遇校園欺凌的學生通常會出現行為和心理上的異常，表現為遲到或曠課，學習成績下滑，注意力渙散、行為退縮、抑郁寡歡、焦慮不安、性格變化等癥狀。當發現身邊的學生有類似情況時，教師要有所警覺并及時干預。其次是普及校園欺凌行為的應對技巧，教給師生應對校園欺凌行為的具體方法。可以將應對校園欺凌行為的具體方法編成漫畫讀本，發放到師生手中；可以開設系列相應課程，進行反校園欺凌宣傳教育，傳授應對校園欺凌的安全自護方法；還可以進行團體心理輔導，將校園欺凌的各方當事人邀請到一個團體中，聆聽彼此感受，提升移情和應對欺凌的能力，促使當事人化解矛盾，重歸于好。
（四）在家庭教育中，家長要有客觀理性的態度，幫助青少年養成良好的學習、上網、交友等習慣
中關村二小事件中，明明（化名，即受到傷害的同學）被精神科大夫診斷為疑似急性應激反應障礙。作為心理咨詢師與心理健康教育研究專業人員，筆者認為明明媽媽更可能是急性應激反應障礙，而且屬于偏執人格。家長遇事不夠冷靜，得理不饒人，使得原本孩子之間的小沖突演變成為了家長與家長，家長與學校和社會之間的沖突，原本是想保護孩子，結果給孩子造成更大的消極影響和傷害。不幸的是，在現實生活中，類似明明家長這樣成為校園欺凌事件推手的家長時有涌現。
管教孩子是家長的法定監護職責。社會（社區）和學校要加強與家庭的合作，引導廣大家長要增強法治意識，自覺發揮榜樣作用，掌握科學的家庭教育理念，幫助青少年養成良好的學習、上網、交友等習慣，要注意觀察他們的日常學習生活以及網絡活動，及時了解孩子的各種表現和思想狀況，積極與學校溝通情況，發現問題及時引導、及時管教，避免放任不管、缺教少護，也要避免溺愛袒護、教而不當。盡量多安排時間與孩子相處交流，陪伴是最好的教育。要通過關愛陪伴，化解欺凌事件對孩子帶來的傷害，幫助孩子重拾自尊自信，走向自愛自強。
總而言之，工業4.0時代已經來臨，對于當今的年輕人來說，他們生長于“E時代”，社交媒體已經成為他們一種基本的生活方式。做好社交媒體這一新環境下的校園欺凌的防范與管理，已成為學校和社會亟須面對和解決的問題。應該正確把握社交媒體時代信息傳播的特點，正視與社交媒體的關系，制定基于社交媒體背景下有效的校園欺凌防范與管理策略，體現教育情懷和社會責任，讓教育有溫度有尊嚴，保障和還原校園的寧靜與和諧。
參考文獻
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關鍵詞：數字化;SNS;微博;社交電視、
一、電視媒體數字化為新媒體環境下電視變革熱身
數字技術是一種基于二進制計算的計算機信息處理技術，在中國人民大學新聞與社會發展研究中心黃河的《傳媒數字化管理》一書中對其多下的定義是：“數字化是以二進制格式為內核的數字技術廣泛而深入應用的過程”[1]。與之相對應的概念是數字媒體，數字媒體最大的特點是信息和數據以數字的形式在媒體中的編碼。根據國際電信聯盟基于對媒體形態的定義，數字媒體可以劃分為數字感覺媒體、數字顯示媒體、數字表示媒體、數字存儲媒體和數字傳輸媒體五個方面。馬丁?李斯特等學者（2009）提出數字媒體的出現產生了四個直接后果：第一，文本不再與某一種特定的媒體相捆綁，比如我們可以通過電子閱讀器看書，通過電腦或者手機看電影;第二，信息可以壓縮或者存儲在很小的空間內，比如使用U盤或者移動硬盤;第三，信息的獲取變得非常快速和高效，比如只需要幾秒鐘就能打開存儲在U盤中的任何電子書籍，并查找到所需內容所在的頁碼;第四，數字媒體使得信息可以得到巧妙地處理，比如人們可以使用數字工具消除照片中的紅眼，當然這也可能為不道德的篡改信息提供機會[2]。
作為數字媒體而存在的電視，是一種可以不設特定地點的文化與科級雜合形式，它可以跨手機、游戲機、Ipods、在線視頻網站和基于電腦的視頻播放器等多平臺進行傳播[3]。這屬于數字電視的立體傳播機制的特點。另一方面，數字設備及軟件的普及，使得電視制作正式進入了全民參與時代。這種制作的平民化趨勢使得“幾乎每一個人都有機會制作屬于自己的文化產品”[1]，這樣使得每一個人都能有機會制作電視。加之多渠道的電視發行，更是使得電視時代越來越適應于數字化。
二、社交網絡與微產品融合進數字化時代電視
融合可以說是數字時展的主要特點[5]，過去傳統媒體由于其不同的傳播方式互相區別而存在，比如“報紙依附于版面，廣播依附于頻率波段，電視依附于頻道[6]。”如今，融合的腳步日益明顯，在集文字、音頻、視頻功能于一身的網絡媒體上幾乎可以輕易地找到其它所有媒體的影子。比如時代華納推出的“TV everywhere”和Comcast推出的“On demand online”計劃，就是希望通過網絡向他們的付費有線電視用戶提供有線節目，通過與網絡的融合保留其原有的商業模式[7]。
社交網絡一詞最初是英國社會學家拉德克里夫?布朗首次使用的。1954年，英國人類學家巴恩斯用社交網絡分析了挪威漁村Brernnes教區的跨親緣關系，分析了社會結構和文化體系如何決定人類的行為，他用網絡這個詞代指社會群體之間、社會成員之間、社會群體與其它成員之間復雜的網狀聯系[8]。這種社交網絡化的平臺使得電視有了新的發展方向與模式，社交網絡化屬于SNS的傳播特點，所謂SNS是英語social networking service的縮寫，直譯為“社交網絡服務”，及社交關系的網絡化。SNS的理論依據是六度分割理論，他是哈佛大學大學心理學教授Stanely Milgram，“你和任何一個人的關系間隔不會超過6個，也就是說你和任何一個陌生人。[9]”
三、社交網站與“微產品”融合進數字電視后觀眾體驗感增強
“節目在畫面上引入互聯網搜索模式、互聯網常用圖形，此外還配以操作電腦相關的音效，所有的這些原創元素都符合現代人的思維方式和生活特性，將當下的、互動的、個性的、體驗的、真是的互聯網特點進行創新的電視呈現，讓公眾由被動看轉為主動參與，讓伴隨互聯網成長起來的年輕人看到這些熟悉的標簽時感到倍感親切。”[10]
在電視媒體這一環境下與之有異曲同工之妙的是：美國公共廣播電臺（NPR）制作的一檔節目《心動故事》，其中大部分是由聽眾和網友自己講述并上傳的節目內容，包括音頻、視頻、文字、圖片等多種內容，而主持人自己出聲只占其中一小部分。[11]于此節目形式類似的還有英國的廣播電臺利用自己的官網，在上面設立了郵箱地址和“簡報”（press cutting）專區，聽眾和網友可以通過發送郵件或在網絡簡報專區中一周以內的新聞熱點，為節目提供有價值，審視“好笑”的信息。
四、結語
總之，正如麥克盧漢預言的那樣，新媒介的出現不會導致舊媒介的必然死亡，媒介生態總是以疊加的方式來實現可持續發展目標。這種疊加方式目標主要表現為新舊媒介的競合，競是過程，合是趨勢。借力當下的社交網絡與微產品，電視的未來發展既是充滿挑戰又是充滿機遇的，觀眾越來越強的體驗感將是電視變革之火的助燃劑，電視要要立足當下，對現行競爭態勢和未來發展趨勢，做出清晰的務實判斷以及戰略的前瞻創意。
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[9]威爾伯?施拉姆《傳播學概論》.新華出版社，1984年
第一節 研究緣起
一、選題背景
(一)信息技術高速發展
WEB2.0 技術與實踐的發展,催生了大量的虛擬社區,艾瑞的中國網絡社區 2011 報告顯示,中國網絡社區呈現高速增長的態勢。截止 2011 年 6 月,中國境內的網站數為183萬個(CNNIC 2011報告),其中80%網站擁有獨立社區。信息互動的變化產生了社區關系(劉瑛和楊伯溆,2003),建構于信息技術手段之上的虛擬社區,信息傳播方式由過去單向傳播轉變為一對多、雙向傳播,互動性、實時性高度增強,而信息把關人卻相應弱化,這些特點都使得虛擬社區在組織模式、組織層級、組織成員認同、組織成員交往與互動行為等各方面都較傳統組織有了較大的變革。虛擬社區通過互聯網平臺實現了組織的形成、組織成員的活動、組織間的互動等行為,因此,虛擬社區具有技術性一面的同時更加具有社會性。因此,近年來許多的社會學、管理學研究者將組織研究的視角聚焦于虛擬社區之上。
在眾多的虛擬社區中,游戲組織在虛擬社區中的數量逐漸高漲。根據CNNIC的數據,截至 2014 年 6 月,中國網絡游戲用戶規模達到 3.68 億,網民使用率從 2013 年底的 54.7%升至 58.2%,增長規模達 3008 萬。手機網絡游戲用戶規模為 2.52 億,使用率從 2013 年底 43.1%提升至 47.8%,增長規模達 3648 萬(如圖 1.3)。網絡游戲的風行,催生了眾多的游戲型虛擬社區,比如游戲公會、電競戰隊等。2005 年,隨著《魔獸世界》流行,將中國游戲公會組織數量推向一個新的高峰。據不完全統計,單《魔獸世界》的游戲公會數量就有數萬之多。游戲玩家在公會中的互動,認同、角色、責任等諸多方面都是虛擬社區行為研究的熱點與重點。
虛擬社區引發的組織變革體現在組織的各個方面,其中虛擬社區成員行為相對于以往組織成員行為的改變更為明顯。傳統的組織行為學所關注的成員行為包括了:個性、學習、溝通、知覺、激勵、組織公民行為等諸多方面。此外,組織中的群體與團隊也是研究的重點之一。從虛擬社區成員個性來看,從現實的表現出發,虛擬社區在個體行為與群體和團隊行為都有所不同。比如,虛擬社區中由于信息傳播渠道的自媒體化,特別是由于自媒體信息把關人的缺失,個體的個性能夠得到較為自由的釋放。正如同我們在各類百度貼吧(也可以認為是一種虛擬社區),游戲貼吧等觀察到的現象,許多當前流行的網絡用語與流行事件,大多出自于虛擬社區成員的互動之中,比如網絡用語“給力”最早流行語百度貼吧,“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯!”來自于百度貼吧中魔獸(一種網游)吧,此外,還有近期的“郭美美”“干露露”等網絡紅人事件均來自于網絡水軍組織(一種虛擬社區)的炒作。
......
第二節 研究的目標和主要內容
一、研究目標
虛擬社區組織公民行為的研究還處于初期,有許多需要探索與研究的問題,根據目前觀察到的現象與文獻研究的結果,本研究的主要目標有以下幾點:
1.社會網絡中虛擬社區組織公民行為及其構成維度;
2.虛擬社區組織公民行為形成的內在機制;
3.虛擬社區組織公民行為對現實組織的作用機制是怎樣的;
4.虛擬社區組織公民行為以及虛擬社區對現有的組織怎樣的挑戰,并提出一些社會管理建議。
二、研究的主要內容
本研究是對目前社會領域的新現象進行探索性的研究,試圖建立虛擬社區公民行為形成的內在機制理論模型,并探索虛擬社區組織公民行為對實體組織的影響與作用。第一,本文將在綜合國內外文獻的基礎上,對虛擬社區的特征、組織公民行為理論、虛擬社區組織公民行為理論等理論性問題進行總結與評述,找出研究的核心問題。第二,為了對虛擬社區組織公民行為的構成維度進行測量,本研究將以游戲公會組織為案例,對現實組織公民行為與虛擬社區公民行為進行比較研究,分析二者的差異,再利用實證研究與質性分析相結合的方法提出和測量虛擬社區公民行為的構成維度;第三,在游戲公會等虛擬社區組織研究的基礎上構建虛擬社區組織公民行為形成的內在機制理論模型;第四,研究虛擬社區組織公民行為的出現將會對現實的實體組織產生怎樣的影響與作用。第整體而言,本研究可分為四個部分(如圖 1-4),第一部分分為問題的引入和文獻綜述,通過文獻分析和比較,找出并界定研究問題;第二部分,在理論溯源的基礎上研究虛擬社區組織公民行為的動因與機制,并進行實證證明;第三部分,研究虛擬社區中形成的組織公民行為將對其成員在現實組織中產生怎樣的作用和影響;第四部分,對整個研究進行總結,提出相關建議,指出該研究領域未來研究方向。
......
第二章 文獻研究綜述
虛擬社區中成員依托于虛擬社區開展活動,并通過社交媒體進行交流與溝通,逐漸形成虛擬社區中的公民行為模式。因此,本研究將涉及到有虛擬社區構成、虛擬社區成員的互動行為、組織公民行為特征及其影響因素等相關的研究內容,因此需要了解這些領域已有的研究現狀,找出目前研究中的缺失,從而更為精確定位本研究的目標。
第一節 虛擬社區相關研究
虛擬社區(virtual community)概念早在 20 世紀 90 年代就已經產生,但其真正發力,開始普及還是始于 21 世紀。借著信息技術的發展,網絡迅速發展并全方位進入日常生活、工作之中,論壇、微博等虛擬社區的數量與用戶量正以前所未有的速度增長,Facebook 公司全球月活躍用戶數已達 13.2 億,中國的新浪微博也擁有 4980 萬的日活躍用戶數。虛擬社區為人們的交流溝通提供了一種新的方式,并借助這種交往,逐步形成全新的生活理念,改變了人們的生活。
一、虛擬社區的界定與研究發展
關于虛擬社區的界定,學界和業界都沒有統一的標準。學術界對虛擬社區的研究已持續多年,在 Web of Science 數據庫使用“virtual ”和“community”為關鍵字進行檢索,有 4325 篇
論文,最早正式關注這一概念的是瑞格爾德(HowardRheingold),他在 1993 年出版的《網絡社區》(The Virtual Community)一書中正式提出了網絡社區定義,他指出,虛擬社區系源自于電腦中媒介傳播所建構而成的虛擬空間(Cyberspace),是一種社會集合體(Social aggregation),是“一群主要藉由計算機網絡彼此溝通的人們 ,他們彼此有某種程度的認識、分享某種程度的知識和信息、在很大程度上如同對待朋友般彼此關懷,從而所形成的團體”。 在瑞格爾德關于虛擬社區定義的探討 中,對虛擬社區的描述主要有以下幾個方面:
1.社會活動空間網絡虛擬化,與傳統社會活動明顯的差異是虛擬社區的活動主要在網絡虛擬空間中發生;
2.社區討論的公共化,在虛擬社區中,參與者與其他人進行觀點分享、知識,甚至情緒,所有討論的話題是由參與者產生并推進的;
3.個人關系,虛擬社區參與者只要時間允許,他們都會不斷發展自己與其他參與者的關系。
......
第二節 社交媒體使用相關研究
社交媒體的誕生,最早可追溯到誕 20 世紀 80 年代的 BBS(電子公告牌系統),但直到 21 世紀初,Facebook 才讓社交媒體這一概念真正引起了全球關注,乃至成為當代社會的一個標志。學術界對社交媒體的研究從早期的概念定義及種類、特點分析,發展到了現在對社交媒體與各學科、行業之間的相互滲透、影響進行的更深入的細分研究。本文整理相關文獻,并從社交媒體的概念界定、社交媒體的使用特征、社交媒體的影響與作用、虛擬組織對社交媒體的使用這四個方面進行綜述。
一、社交媒體界定
(一)社交媒體的研究現狀
多種存在模式與形態的社交媒體證實了一件事,社交媒體并不只是某種單一的傳播媒介,例如紙媒、電視媒體等,而是一種更為廣義的概念。“社交”是關于人與人的交互。而“媒體”則是用于存儲和傳送信息或是數據的技術。Sean Carton(2009)認為把這兩個定義整合在一起或許會更有意義:“社交媒體是促進人與人之間信息或數據交互的一種技術。”一般認為,社交媒體(social media)是人們用來創作、分享、交流意見、觀點及經驗的虛擬社區和網絡平臺。(Ahlqvist,Toni;B ck,A.; Halonen,M.;Heinonen, S 2008)
=Andreas Kaplan 和 Michael Haenlein(2010)定義 social media 為一種建立在 Web2.0 的思想和技術基礎上互聯網應用的集合,它允許創建和交換用戶生成的內容。實際上,想確定社交媒體的概念,最應該關注的是它顯著的模糊性、特點快速的創新性和各種技術的融合的特點。Antony Mayfield(2007)在社交媒體研究開始起步之時的判斷就非常恰當,他認為隨著數字技術、網絡技術的發展,社交媒體的形式和特點也會隨之變化,對于社會化媒體的定義也會有新的理解,社會化媒體最大的特點是并且始終是把創造并傳播內容的能力賦予給每個人。
二、社交媒體的使用特征
(一)用戶使用行為與動機
Katz , Blumler 等人提出的使用與滿足理論( 0Uses and GratificationsPerspective)是眾多媒體使用與個人動機的研究當中最被廣泛運用的理論基礎。使用與滿足理論認為媒體受眾并非被動接受媒體信息,相反,受眾使用媒體是源于各自不同的個人動機,來滿足不同的需求。基于使用與滿足理論,中國的寧曉曉和譚姝(2013)研究發現,互聯網能滿足的基本需求,諸如人際交往、打發時間、信息獲得、方便快捷、娛樂放松,已經不能滿足諸如新浪微博、人人網、優酷等社交媒體的用戶。因此他們歸納了以下幾條網民使用社交媒體的基本行為:
......
第三章 虛擬社區組織公民行為構成維度研究......................47
第一節 虛擬組織公民行為的案例研究............................48
一、案例研究法 ..............................................48
二、研究過程 ................................................48
第四章 虛擬社區組織公民行為形成的內在機制....................68
第一節 本章研究設計 ........................................68
一、研究界定 ................................................68
二、研究方法 ................................................68
第五章 虛擬社區組織公民行為對個體、組織和社會的影響..........117
第一節 組織公民行為對個體的影響與作用........................117
一、組織公民行為對組織績效影響研究回顧.......................117
二、虛擬社區組織公民行為對個體影響與作用的研究設計...........119
第五章 虛擬社區組織公民行為對個體、組織和社會的影響
在以上的研究中,筆者使用性的研究方法,通過對游戲公社案例的研究,在理論上分析了虛擬社區的成員存在組織公民行為,同時利用基于扎根理論的研究方法架構了虛擬社區組織公民行為的特征維度,接著通過深度訪談和大規模的問卷調研收集數據驗證了質性研究中提出的虛擬社區組織公民行為的特征。前面的研究還采用質性研究提出了在虛擬社區成員內在因素的驅動下,虛擬社區組織公民行為形成的機制,接著使用結構方程模型的實證方式驗證了虛擬社區成員內在因素的驅動下,虛擬社區組織公民行為形成的機制模型。所有這些研究的主題都是聚焦于虛擬社區自身,但是對社會學研究而言,我們還想要進一步了解,虛擬社區組織公民行為產生后對于成員個體、現實組織以及社會的影響與作用。這是從微觀(個體)、到中觀(現實組織)直到宏觀(社會)的問題,本研究還主要探討對于微觀(個體)的研究并通過量化的研究方法進行驗證。對現實組織和社會的影響與作用,本文主要從理論的角度加以分析,并結合現實組織和社會中的實際案例加以說明。
第一節 組織公民行為對個體的影響與作用
個體在虛擬社區中形成的組織公民行為對該個體在現實組織中的微觀作用如何,本研究主要聚焦于對該個體自身的組織績效的影響與作用。對組織績效而言,以不同的層面可以分為個人績效、團隊績效和組織績效。根據以往的研究結果以及本次研究的重點,本研究將重點探討虛擬社區的成員,其在虛擬社區中形成和表現出的組織公民行為對于其在現實組織中的個人績效有怎樣的影響作用,這對于理論和實踐而研究都具有重要的意義。關于組織公民行為>，！
owidlo(1998)認為組織公民行為本身是一種關系績效。更多的研究則證明了能夠提高組織整體效能Organ( 1988)。 一、組織公民行為對組織績效影響研究回顧
(一)組織公民行為與個人績效
以往的一些學者證實了組織公民行為(這里指的是現實組織)的各個維度與個人績效存在正相關關系。孫江麗等(2009)的研究證實了組織公民行為對個人的任務績效、人際促進和工作奉獻都有促進作用。姚艷虹(2006)的研究認為組織公民行為對于四種類型的員工(理想員工、忠誠員工、交際型員工、個性化員工)均有正向的作用。
......
第六章 結論、建議與展望
本研究以社會學、心理學、傳播學、管理學學等領域的相關理論為基礎,針對當前虛擬社區組織研究的現實困惑與問題,本文對以下幾個方面做了一些嘗試,利用探索性的基于扎根理論的研究方法探究了虛擬社區組織公民行為的現實問題,并提出了在虛擬社區內在因素的作用下,虛擬社區組織公民行為的形成機制的理論框架,進而根據研究了虛擬社區成員個人在虛擬社區中形成的組織公民行為對其在現實組織中工作績效的影響作用。下面將對這些研究進行概括和總結。
第一節 虛擬社區組織公民行為五維度結構與組織管理建議
一、 虛擬社區組織公民行為五維度結構研究結論
虛擬社區中的成員是否存在組織公民行為是本文研究的第一個問題,因此,本研究首先從理論層面回顧了組織公民行為的研究,發現對虛擬社區組織公民行為的研究較少。因此,本研究必須首先采用質性的研究方法,從真實的虛擬社區案例研究入手,所以,本研究了選擇了具有典型虛擬社區特征的游戲公會作為研究案例(詳見第三章),并加入了三個游戲公會組織。在真實的環境中,歷時 5個月的跟蹤和觀察(主要是在線方式),通過基于扎根理論的研究方法,分析出在虛擬社區中成員存在組織公民行為。
