發(fā)布時(shí)間：2023-09-07 18:09:15
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的自媒體運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)方式樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
社群這個(gè)詞，本來(lái)在港臺(tái)的使用情境中，和大陸這邊用“社區(qū)”、“社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)”是基本雷同的。
最古老的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的一種應(yīng)用就是：BBS。
但近兩年的發(fā)展，社群越來(lái)越有了它獨(dú)特的內(nèi)涵。
基本上，社群和社區(qū)，我們應(yīng)該視為兩種東西。
曾經(jīng)有人問(wèn)我，社群經(jīng)濟(jì)英文該如何翻譯。坦白講，我也不知道。在中國(guó)的語(yǔ)境下，社群經(jīng)濟(jì)并不是社區(qū)經(jīng)濟(jì)。
二
社區(qū)是有主題的，比如軍事社區(qū)鐵血，體育社區(qū)虎撲。
但社群除了有主題之外，更需要三觀，尤其是價(jià)值觀。更有趣的事情是，其實(shí)社群的主題，有時(shí)候還并非那么鮮明。
倡導(dǎo)社群經(jīng)濟(jì)的羅振宇早期曾經(jīng)發(fā)明過(guò)一個(gè)詞：洗粉絲。
洗粉絲的意思就是通過(guò)某種內(nèi)容手段(比如說(shuō)他曾經(jīng)公開(kāi)批判過(guò)中醫(yī)，這造成一些認(rèn)可中醫(yī)的人的不滿)，把三觀和他不匹配的“粉絲”給洗出去。因?yàn)樵谒磥?lái)，這些所謂的“粉絲”，并不是真正意義上的粉絲，未來(lái)很難在這些人身上賺到錢(qián)。
社群其實(shí)是一種中心化的結(jié)構(gòu)，它以社群創(chuàng)立者(可能是一個(gè)人，也可能是幾個(gè)人的一個(gè)小團(tuán)隊(duì))的三觀為標(biāo)準(zhǔn)。有的社群的三觀標(biāo)準(zhǔn)可能泛一些，有的則聚焦一些。
以體育主題為例。你可以建立一個(gè)社區(qū)，在這個(gè)社區(qū)里，有崇拜巴塞羅那隊(duì)的，也有崇拜皇家馬德里隊(duì)的。后兩個(gè)，就容易形成社群。皇家馬德里隊(duì)的擁躉，恐怕很難會(huì)去購(gòu)買(mǎi)巴塞羅那隊(duì)社群倒騰出來(lái)的周邊。
但這并不是說(shuō)，社區(qū)的概念比社群大。
其實(shí)宗教是有社群經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的，宗教的概念，很顯然不僅超越單個(gè)地方社區(qū)，甚至超越了國(guó)界民族。
三
社群的建立，自媒體是一個(gè)路徑。因?yàn)樽悦襟w自媒體，既然有這個(gè)“自”字，就應(yīng)該有很強(qiáng)的個(gè)人特點(diǎn)。它比較容易形成一個(gè)核心三觀。
社群經(jīng)濟(jì)需要這種人格化的特點(diǎn)。
羅輯思維超過(guò)13億人民幣的估值，證明了一件事：由自媒體而社群再而電商，這條路看來(lái)是通的。
有趣的事情是，社群因?yàn)橐持^，也要便于管理，它的規(guī)模是一個(gè)需要重視的變量。羅振宇的方式是：控制規(guī)模。
在這一輪13.2億人民幣估值的時(shí)候，羅輯思維擁有了6.6萬(wàn)名會(huì)員(付費(fèi)的，并非所謂公號(hào)粉絲)。羅振宇宣布，不再增加新的會(huì)員。
經(jīng)過(guò)羅振宇幾次洗粉，還存留下來(lái)愿意付費(fèi)，這6.6萬(wàn)付費(fèi)的群體基本上可以視為忠誠(chéng)的社群成員——雖然我們承認(rèn)，可能會(huì)有些人付了費(fèi)以后過(guò)一陣子覺(jué)得也不是太認(rèn)可會(huì)退出，但忠誠(chéng)成員的比例很高應(yīng)該是沒(méi)有太大疑問(wèn)的事。
羅振宇不僅自己倒騰自媒體而社群而電商的事，還反復(fù)游說(shuō)他的好友、知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波加入到這個(gè)領(lǐng)域中。
四
吳曉波開(kāi)始他微信公號(hào)生涯其實(shí)是蠻晚的。在他介入的時(shí)候，有一種說(shuō)法叫紅利期已過(guò)。不過(guò)吳曉波憑借他多年積累的各種資源和底蘊(yùn)，他的自媒體“吳曉波頻道”上升得非常快。
吳曉波也做過(guò)類(lèi)似洗粉的事，即便不是他故意為之，但吳曉波個(gè)人的三觀體現(xiàn)在他的內(nèi)容輸出里，不喜歡的，自然會(huì)遠(yuǎn)走高飛。
與羅振宇機(jī)構(gòu)化的羅輯思維一樣，吳曉波頻道也是一個(gè)機(jī)構(gòu)化的自媒體，目前大概有十來(lái)個(gè)人。
吳曉波頻道在全國(guó)三十多個(gè)地方建立起書(shū)友會(huì)。這些書(shū)友會(huì)有些其實(shí)是用戶自發(fā)建起來(lái)的，但運(yùn)營(yíng)方慢慢介入使之正規(guī)化。書(shū)友會(huì)的組織者被稱(chēng)為“班長(zhǎng)”，大體上并非吳曉波頻道的員工，但高度認(rèn)同吳曉波頻道的三觀。
吳曉波頻道通過(guò)這種層級(jí)，完成對(duì)社群的管控。
在這些社群里，吳曉波頻道開(kāi)始嘗試售賣(mài)一些東西，包括吳酒、課程和旅游或游學(xué)產(chǎn)品。他們?cè)?jīng)賣(mài)過(guò)一個(gè)與吳曉波一起南極游的產(chǎn)品，11萬(wàn)人民幣的費(fèi)用，目標(biāo)三十人，兩周售罄。
五
社群經(jīng)濟(jì)的一個(gè)難點(diǎn)在于：作為社群創(chuàng)立者，向會(huì)員進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)沒(méi)有問(wèn)題。但社群里的其它成員，是否可以向他人進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)？
從目前的羅輯思維和吳曉波頻道的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，并沒(méi)有太明顯的跡象。
新榜的創(chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)認(rèn)為，由于在一個(gè)社群里，創(chuàng)始人的痕跡非常重，當(dāng)會(huì)員A在社群中售賣(mài)商品或服務(wù)時(shí)，會(huì)讓某個(gè)會(huì)員B誤以為這經(jīng)過(guò)創(chuàng)始人背書(shū)。一旦商品或服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)員B一定會(huì)怪罪到社群創(chuàng)始人身上。而社群運(yùn)營(yíng)者很難去一一核實(shí)并為會(huì)員A的生意做一定意義上的背書(shū)。
吳曉波頻道的主編雪虎同意這個(gè)看法。在他們的運(yùn)營(yíng)中，一般也禁止會(huì)員利用社群的流量進(jìn)行直接的商業(yè)運(yùn)作。但雪虎認(rèn)為，商業(yè)目的并不是太直接的一些資源對(duì)接，他們本身并不會(huì)禁止。
社群成員的互相服務(wù)，主要是通過(guò)一些不商業(yè)化的行為來(lái)完成的，比如會(huì)員A向所有會(huì)員講解一本書(shū)。如果產(chǎn)生商業(yè)行為，吳曉波頻道一般都會(huì)介入，而不是讓會(huì)員之間直接發(fā)生聯(lián)系。
但這不一定是所有社群的共性。
萬(wàn)能的大熊，起步于自媒體，現(xiàn)在也在做他的社群經(jīng)濟(jì)。這個(gè)社群的主題是“微商”。大熊本人通過(guò)輸出他對(duì)微商的理解，以及提供一些資源，來(lái)完成大熊會(huì)的商業(yè)模式。但既然是會(huì)員都是與微商、微營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)，入群的商業(yè)目的更為直接，之間的互相生意往來(lái)，是極有可能發(fā)生的，大熊本人，也未必能全部管控。
與羅輯思維、吳曉波頻道不同的是，大熊會(huì)這一社群，成員的功利性目的更為強(qiáng)烈。但不能就此而斷定，大熊會(huì)不是社群。
六
從自媒體而到社群，這條路徑已經(jīng)為很多人所注意。但社群之后是什么，尚在探索之中。
售賣(mài)商品，是一種變現(xiàn)方式，這一般理解為“社群電商”。我個(gè)人的理解，售賣(mài)課程、旅行產(chǎn)品，也應(yīng)該歸為“社群電商”之類(lèi)。雖然我們一般不把在線旅游業(yè)視為一種電商。
自媒體人胡辛束也有意向社群發(fā)展。她原來(lái)的自媒體變現(xiàn)方法是“廣告”，但2016年可能會(huì)有新的計(jì)劃，比如與打造胡辛束這個(gè)IP有關(guān)。
另外一個(gè)自媒體人石榴婆也有可能介入到社群運(yùn)營(yíng)中。她原來(lái)的變現(xiàn)方式也是廣告。至于究竟是直接介入電商，還是經(jīng)由社群再到電商，可能性都存在。
運(yùn)作社群的一個(gè)真正動(dòng)機(jī)在于，社群的粘性，比媒體閱讀者的粘性強(qiáng)很多，也忠誠(chéng)很多。閱讀公號(hào)的所謂粉絲，不一定會(huì)由于公號(hào)運(yùn)營(yíng)者自推一個(gè)APP而遷移，但社群成員，概率大很多，但到底多少，也是未知之?dāng)?shù)。
每一個(gè)運(yùn)營(yíng)自媒體的人從微信公號(hào)起步，但要說(shuō)沒(méi)想過(guò)“去微信化”這個(gè)議題，不太可能。羅輯思維經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的三年運(yùn)作，終于推出了自己的APP“得到”，而吳曉波頻道還尚未有此計(jì)劃。
社群，是運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的模式，而且對(duì)運(yùn)營(yíng)的投入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)作為一個(gè)媒體對(duì)運(yùn)營(yíng)的投入。
所有人，都尚在探索。
【后記】
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展特別是4G時(shí)代的來(lái)臨，更加優(yōu)質(zhì)的信息高速公路上，視頻被認(rèn)為是將被率先引爆的業(yè)務(wù)。據(jù)中國(guó)聯(lián)通寬帶有線公司市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)7成的網(wǎng)友在受訪時(shí)表示愿意使用手機(jī)觀看長(zhǎng)視頻，另外一側(cè)也有越來(lái)越多的企業(yè)和團(tuán)體，希望用自己的絕佳視頻創(chuàng)意來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。
8月5日，中國(guó)聯(lián)通寬帶有線公司正式推出了“WO+自媒體平臺(tái)”。“你只需要一個(gè)視頻，就能零代碼創(chuàng)建自己的視頻產(chǎn)品。”中國(guó)聯(lián)通寬帶在線公司視頻部項(xiàng)目負(fù)責(zé)人馬棟表示，“WO+自媒體平臺(tái)能夠快速實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上線、頁(yè)面制作、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)，使每一個(gè)有價(jià)值的內(nèi)容都能浮出水面。”
由論壇、博客、微博、微信等平臺(tái)發(fā)展的自媒體已經(jīng)形成生態(tài)，視頻能否成為自媒體下一個(gè)重要載體？WO+自媒體平臺(tái)入局視頻自媒體競(jìng)爭(zhēng)格局有什么優(yōu)勢(shì)？在參與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中，運(yùn)營(yíng)商還有什么底牌？
視頻載體
提及自媒體，人們第一時(shí)間想到的就是微信公眾號(hào)。“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”的文案充分地體現(xiàn)了自媒體時(shí)代的特征。騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，截至2014年7月，微信公眾賬號(hào)達(dá)580萬(wàn)個(gè)。
伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，不到2年的時(shí)間，微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成長(zhǎng)為巨大的生態(tài)，更是完成了對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)站時(shí)期的自媒體形態(tài)的迭代。艾媒咨詢CEO張毅接受《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》（網(wǎng)）采訪表示，以圖文為載體形態(tài)的自媒體形態(tài)，微信已經(jīng)“江山已定”，后續(xù)只是對(duì)生態(tài)更好的維護(hù)，以視頻為載體的新型自媒體尚處于混沌期，即便是強(qiáng)大如騰訊，最終也放棄了微視。
視頻類(lèi)自媒體最早出現(xiàn)在視頻網(wǎng)站。以UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）為特色的視頻網(wǎng)站相繼上線“播客”平臺(tái)，以應(yīng)對(duì)激烈的版權(quán)爭(zhēng)奪。
而隨著版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的降溫，視頻自制更是迎來(lái)快速發(fā)展的火熱期。各大視頻網(wǎng)站紛紛加大自制投入，使自制內(nèi)容逐漸擺脫粗制濫造，向更加精品化的方向發(fā)展。此外，在自制內(nèi)容品類(lèi)上也不斷擴(kuò)充，視頻自制處于高速發(fā)展階段。目前受到市場(chǎng)好評(píng)的《煎餅俠》正是由視頻自制劇延伸打造的。
破局移動(dòng)端
但對(duì)于用戶而言，觀看視頻需要消耗大量的手機(jī)流量，“WiFi依賴(lài)癥”在用戶中普遍存在。對(duì)于視頻制作者的企業(yè)或團(tuán)體而言，大部分只能依托在視頻門(mén)戶的渠道下，無(wú)法建立獨(dú)立的品牌和鐵桿粉絲。
馬棟表示，WO+自媒體平臺(tái)以可視化、模塊化的形式將平臺(tái)功能提供給平臺(tái)使用者，使用者們無(wú)須了解復(fù)雜的底層網(wǎng)絡(luò)，無(wú)須必備專(zhuān)業(yè)的編程能力，只通過(guò)上傳、拖拽、選擇等極簡(jiǎn)的操作就能快速生成屬于自己的前端頁(yè)面和視頻小站。
對(duì)于視頻制作公司或團(tuán)隊(duì)而言，視頻門(mén)戶的渠道上傳視頻緩慢，而且轉(zhuǎn)碼高清超清還需要一定時(shí)間。為了解決這個(gè)痛點(diǎn)，WO+自媒體平臺(tái)依托運(yùn)營(yíng)商具有無(wú)限空間存儲(chǔ)、獨(dú)享網(wǎng)絡(luò)帶寬的優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)還實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)新出現(xiàn)的設(shè)備分辨率，視頻上傳后自動(dòng)轉(zhuǎn)碼，并迅速自動(dòng)適配各種移動(dòng)設(shè)備。
WO+自媒體平臺(tái)是首個(gè)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)放全部定價(jià)權(quán)限的平臺(tái)，每個(gè)視頻的定價(jià)都可由合作伙伴全權(quán)決定。單點(diǎn)、包月、包站、替好友買(mǎi)單、替所有用戶買(mǎi)單等多種購(gòu)買(mǎi)模式，可與任意計(jì)費(fèi)點(diǎn)自由組合，多種計(jì)費(fèi)模式為視頻制作者提供自由選擇。
多方大數(shù)據(jù)融合，實(shí)時(shí)查詢產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)。平臺(tái)可實(shí)時(shí)查詢已推廣頁(yè)面的PV、UV、付費(fèi)記錄、用戶列表、收益統(tǒng)計(jì)等數(shù)據(jù)，輔助每個(gè)合作伙伴了解自有產(chǎn)品現(xiàn)狀，并以此調(diào)整運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
除了為視頻制作者提供了更加便捷的服務(wù)外，對(duì)于生態(tài)最重要的一環(huán)――終端用戶，WO+自媒體平臺(tái)可謂放了大招――提供觀看免流服務(wù)。
馬棟介紹，為了讓用戶能夠更加便捷地在第一時(shí)間欣賞精彩內(nèi)容，使用WO+自媒體平臺(tái)創(chuàng)建的視頻內(nèi)容，聯(lián)通3G/4G用戶購(gòu)買(mǎi)后觀看視頻將不再消耗手機(jī)流量，移動(dòng)和電信用戶則建議在WiFi環(huán)境下觀看。
破局移動(dòng)端發(fā)展的難題，WO+自媒體平臺(tái)似乎已經(jīng)給出了所有的解決方案，可是這些夠嗎？
勝算幾何？
近些年，電信運(yùn)營(yíng)商在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上可謂屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)。究其原因，體制論有之、基因論亦有之，以至于被認(rèn)為陷入了深深的“互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥”。
張毅指出，在PC端，視頻自制內(nèi)容已經(jīng)取得了很好的發(fā)展，也暴露了一些問(wèn)題。移動(dòng)端并不是PC端的簡(jiǎn)單移動(dòng)化，用戶體驗(yàn)的差異化十分重要。
也有專(zhuān)家表示，自媒體平臺(tái)需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，生態(tài)的發(fā)展如何避免長(zhǎng)尾效應(yīng)、如何保障企業(yè)與用戶共同的利益都將是很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。
無(wú)利不起早，如此高的積極性背后，除了表達(dá)自我外，自然也少不了對(duì)利益的訴求。可是，做微信公眾號(hào)真的能賺到錢(qián)么？有什么操作方式？近日，新媒體排行榜召集了一批具有典型性的自媒體大號(hào)，就“自媒體如何賺錢(qián)”的問(wèn)題展開(kāi)討論。且聽(tīng)混跡于聽(tīng)眾席的湖謅慢慢把干貨道來(lái)。
“王凱講故事”：小孩子的錢(qián)最好賺
這些人里，光頭王凱可能是你最熟悉的。天生一副渾厚嗓子的他之前在CCTV2做《財(cái)經(jīng)故事會(huì)》欄目，去年從央視離職后，王凱開(kāi)始專(zhuān)門(mén)為小孩子講故事。目前他運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)“凱叔講故事”已經(jīng)有30萬(wàn)粉絲，營(yíng)收狀況良好，所以王凱在談話中表現(xiàn)出的狀態(tài)也很良好，經(jīng)常左顧右盼，插嘴連連。
對(duì)于微信賺錢(qián)的問(wèn)題，王凱認(rèn)為：一、不要賣(mài)廣告，公眾號(hào)越來(lái)越多，自媒體的市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，用戶的注意力越來(lái)越分散，所以靠廣告發(fā)不了財(cái)，而且還影響用戶體驗(yàn)；二、內(nèi)容不要收費(fèi)，因?yàn)檫@與信息傳播的初衷是相悖的，收費(fèi)會(huì)給你的內(nèi)容傳播場(chǎng)豎起圍墻。
王凱自己賺錢(qián)招數(shù)是這樣：
一、他講的故事分為免費(fèi)和付費(fèi)兩種，小孩子聽(tīng)了免費(fèi)的，被掛上了鉤子，自然就吵鬧著要聽(tīng)付費(fèi)的，錢(qián)就是這么來(lái)了。今年王凱講了全本的《西游記》賣(mài)出去七千多套，賺了一百多萬(wàn)，就是這個(gè)道理。
二、做社群。愛(ài)聽(tīng)故事的家庭有很多，把他們吸引到自己運(yùn)營(yíng)的微信群里。一旦有商業(yè)需求，拉人搞活動(dòng)或者眾籌資金都不是問(wèn)題。這一點(diǎn)其實(shí)和《羅輯思維》是一個(gè)原理。
“餐飲老板內(nèi)參”：一個(gè)策劃賣(mài)一萬(wàn)五
秦朝是“餐飲老板內(nèi)參”的運(yùn)營(yíng)者，目前大概有十萬(wàn)左右粉絲。秦朝在創(chuàng)業(yè)之初本想做美食領(lǐng)域的自媒體，但這個(gè)群體比較龐雜，群體的變現(xiàn)能力差，所以最終選擇了餐飲老板這個(gè)利基市場(chǎng)——關(guān)注他公眾號(hào)的人有30%是餐飲老板，有30%是餐飲食材供應(yīng)商和設(shè)備提供商，剩下的也都是有志于或正在從事餐飲行業(yè)的人。
“餐飲老板內(nèi)參”的團(tuán)隊(duì)目前有11個(gè)人，主要盈利方式是策劃與咨詢，偶爾也接一些廣告。秦朝說(shuō)，現(xiàn)在他幫自己的老板粉絲們做一次營(yíng)銷(xiāo)策劃或新媒體咨詢的單價(jià)是一萬(wàn)五，一個(gè)月大概有十來(lái)萬(wàn)的收入，日子過(guò)得還行。他認(rèn)為，做微信公眾號(hào)，“被誰(shuí)看”比“有多少人看”更有價(jià)值。
“Ayawawa”：導(dǎo)流導(dǎo)出個(gè)淘寶名店
Ayawawa真名楊冰陽(yáng)，是臺(tái)上唯一的女性嘉賓。作為一個(gè)2001年發(fā)跡于貓撲和天涯論壇的網(wǎng)絡(luò)紅人，Ayawawa的活躍周期不可思議地長(zhǎng)。這當(dāng)然得益于她姣好的外貌，但更離不開(kāi)這些年她對(duì)自己不斷的重新定位。從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)美女，到情感專(zhuān)家，再到高智商俱樂(lè)部門(mén)薩的負(fù)責(zé)人，Ayawawa通過(guò)出書(shū)、上電視、運(yùn)營(yíng)微博與微信等各種途徑釋放著自己的聰慧與魅力。那這樣一個(gè)人精女人，是如何變現(xiàn)擁有40萬(wàn)粉絲的微信公眾號(hào)的呢？
廣告當(dāng)然是一部分。Ayawawa坦言，她的公眾號(hào)的廣告刊例價(jià)是3到5萬(wàn)不等，但平時(shí)接的活兒并不多，大概只有10%的合作率。變現(xiàn)主要還是要靠她自己的淘寶店。
據(jù)Ayawawa透露，她的店鋪是今年雙十二淘寶美妝類(lèi)目的第五十名，在純靠外部導(dǎo)流的自媒體人開(kāi)設(shè)的淘寶店中排名第一。美妝的電商利潤(rùn)想必各位都清楚，想必今年Ayawawa的團(tuán)隊(duì)可以獲得比較不錯(cuò)的年終獎(jiǎng)，當(dāng)然確實(shí)也比較辛苦。
作為一個(gè)情感專(zhuān)家，Ayawawa平時(shí)會(huì)在公眾號(hào)里會(huì)幫別人解答情感問(wèn)題。主要流程是：助手口述，自己挑選，每天回答十個(gè)問(wèn)題。她正在頭疼的問(wèn)題是：如何把愿意消費(fèi)的受眾從幾十萬(wàn)看熱鬧的粉絲中篩出來(lái)。
“神筆記”：手握30多個(gè)草根號(hào)不愁接不到廣告
說(shuō)實(shí)話，之前湖謅并沒(méi)關(guān)注過(guò)“神筆記”這個(gè)號(hào)。據(jù)它的創(chuàng)始人馮豪說(shuō)，這個(gè)公眾號(hào)偏向于草根群體，內(nèi)容以養(yǎng)生、旅游、搞笑為主，粉絲有幾十萬(wàn)量級(jí)。它的盈利模式也很簡(jiǎn)單：1、發(fā)軟文廣告；2、與各種廣告聯(lián)盟合作。這些都是常規(guī)套路，此處不再贅述。
比較有意思的是馮豪這個(gè)人。這家伙之前是一個(gè)華為的工程師，去年因?yàn)椤芭谵Z總裁”事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。從華為離職后，他和他老婆開(kāi)始了自媒體之旅，據(jù)說(shuō)倆人一共運(yùn)營(yíng)了三十幾個(gè)微信公眾號(hào)……好在都是草根娛樂(lè)類(lèi)的，以內(nèi)容整合為主，不用牽扯太多精力。
“大象公會(huì)”：求土豪包養(yǎng)
黃章晉是湖謅特別想見(jiàn)的一位前媒體人。從鳳凰周刊離職后，他創(chuàng)辦了牛逼哄哄的“大象公會(huì)”——整體文章質(zhì)量之高，當(dāng)居國(guó)內(nèi)自媒體前三甲，部分文章甚至與一流雜志的封面文章水準(zhǔn)齊平。有這么牛的內(nèi)容，想必不愁賺錢(qián)吧？其實(shí)黃章晉最愁的就是這個(gè)。
目前大象公會(huì)的微信號(hào)有30萬(wàn)粉絲，不算很多，但也不少。問(wèn)題的關(guān)鍵在于：黃章晉自認(rèn)不是自媒體，“我就是想自己做做內(nèi)容，沒(méi)想弄什么太多花哨的營(yíng)銷(xiāo)，我要是能有個(gè)刊號(hào)啥的，還真說(shuō)不準(zhǔn)就辦個(gè)雜志”。他還說(shuō)：“我也沒(méi)有心思去接單，最好能有穩(wěn)定的品牌廣告主找上來(lái)。”——你們說(shuō)，這跟傳統(tǒng)媒體有啥區(qū)別？
大象公會(huì)目前不盈利，一個(gè)月的成本差不多十萬(wàn)，幸好之前拿到了投資，“還能燒一年的錢(qián)”。聽(tīng)說(shuō)在大象公會(huì)寫(xiě)文章是很累的，單位時(shí)間內(nèi)工作強(qiáng)度要比在傳統(tǒng)媒體高很多。湖謅衷心希望在接下來(lái)的一年，大象能拿到新融資，讓大象團(tuán)隊(duì)的熬夜都用來(lái)寫(xiě)文章，別為生存問(wèn)題犯愁。
“信海光”：自給自足自由自在
因?yàn)橥诳萍济襟w圈，所以信海光是湖謅比較熟悉的一位自媒體人。他出身官媒，99年就開(kāi)始網(wǎng)上寫(xiě)文章，這么多年一直保持有強(qiáng)烈的表達(dá)欲望。目前信海光運(yùn)營(yíng)著兩個(gè)微信號(hào)：“信海光微天下”，主要是針對(duì)科技與產(chǎn)經(jīng)領(lǐng)域的原創(chuàng)評(píng)論，10萬(wàn)粉絲；“政商內(nèi)參”，主要是財(cái)經(jīng)與時(shí)政領(lǐng)域的轉(zhuǎn)載文章，50萬(wàn)粉絲。(科技領(lǐng)域好小眾啊，湖謅快哭了)
在盈利模式上，信海光是典型的自給自足型。目前這兩個(gè)號(hào)都是他自己在運(yùn)營(yíng)，所以沒(méi)什么成本，靠廣點(diǎn)通與軟文的收入就足夠老信不用上班還衣食無(wú)憂。
與之前那些有著十幾人團(tuán)隊(duì)的自媒體相比，信海光的“自”屬性更純粹：有料就寫(xiě)，看到就轉(zhuǎn)，有活就接，不對(duì)粉絲有更高要求，不對(duì)自己有太多期許，自由自在，拒絕壓力。當(dāng)然，能這么自由，也是因?yàn)槔闲攀畮啄甑拿襟w生涯造就了他的眼界、文筆、人脈與尺度。這可是門(mén)檻，你一般人跨得進(jìn)來(lái)？
從以上六位大V的事跡，湖謅總結(jié)出幾條心得：
1、廣告肯定是要有的，小錢(qián)也是錢(qián)呀；
2、導(dǎo)流做電商這種不靠?jī)?nèi)容賺錢(qián)的方式，是最高效的變現(xiàn)模式，但是門(mén)檻較高，需要專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化運(yùn)作；
3、社群玩法看似完美，但需要一個(gè)核心的明星式人物，很少有人有那么強(qiáng)的人格魅力；
一、3G時(shí)代手機(jī)媒體奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的可行性分析
隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與終端技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)的功能已不局限于個(gè)人語(yǔ)音通信，開(kāi)始演變?yōu)榧绦拧⒉市拧AP、視音頻等功能于一體的多媒體信息終端。十余年的時(shí)間手機(jī)完成了媒體化的質(zhì)變，成為繼報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”。
1.龐大的3G用戶與手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模
2009年1月7日，工業(yè)和信息化部為中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通、中國(guó)電信分別頒發(fā)TD-SCDMA、WCDMA、CDMA2000即第三代移動(dòng)通信（3G）牌照，標(biāo)志著中國(guó)由此跨入“3G元年”，3G用戶由當(dāng)年的1022萬(wàn)戶增至1.75億戶。相較于超過(guò)10億規(guī)模的中國(guó)手機(jī)用戶基數(shù)，3G滲透率達(dá)到18%。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至今年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，其中手機(jī)網(wǎng)民3.88億，占整體網(wǎng)民比例升至72.2%，手機(jī)首次超越臺(tái)式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。龐大的3G用戶與手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為手機(jī)媒體奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)提供了受眾基礎(chǔ)。
2.3G手機(jī)的媒體特性與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)
手機(jī)改變著奧運(yùn)會(huì)的傳播方式，也變革著用戶獲取奧運(yùn)資訊的方式。3G手機(jī)終端可實(shí)現(xiàn)手機(jī)電視、音視頻點(diǎn)播、手機(jī)報(bào)紙、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務(wù)，也能夠提供電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。手機(jī)媒體具有的移動(dòng)性、自媒體化、伴隨性與個(gè)性化、交互式傳播等特性，使其在2008年北京奧運(yùn)會(huì)中首次作為獨(dú)立的轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，被列入奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播體系，參與奧運(yùn)報(bào)道中來(lái)。手機(jī)媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)的奧運(yùn)手機(jī)電視、奧運(yùn)手機(jī)報(bào)、奧運(yùn)手機(jī)游戲、奧運(yùn)手機(jī)網(wǎng)站等吸引了無(wú)數(shù)受眾。手機(jī)媒體以全新的形式開(kāi)啟了體育領(lǐng)域的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)模式，成為科技奧運(yùn)的全新亮點(diǎn)。
4年之后的今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與3G智能終端的快速普及，手機(jī)已成為獲取資訊的主要平臺(tái)。2012年度“手機(jī)人”《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人群消費(fèi)力與奧運(yùn)消費(fèi)調(diào)查》專(zhuān)項(xiàng)報(bào)告顯示，預(yù)測(cè)通過(guò)手機(jī)獲取奧運(yùn)信息的比例已達(dá)到74.98%，手機(jī)媒體更適合發(fā)揮奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，無(wú)論消費(fèi)者的關(guān)注度、參與意愿和消費(fèi)影響都高于傳統(tǒng)媒介。奧運(yùn)會(huì)不僅是全世界的體育盛宴，也成為3G時(shí)代手機(jī)媒體展開(kāi)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的良機(jī)。
二、手機(jī)媒體奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的主要方式
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的興起，正在改變新聞獲知的渠道。零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)最新的2012倫敦奧運(yùn)媒體調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，自?shī)W運(yùn)會(huì)開(kāi)賽以來(lái)，65.12%的用戶選擇通過(guò)手機(jī)獲取奧運(yùn)信息。操作更方便、資訊更快捷、功能更豐富是用戶選擇手機(jī)獲取奧運(yùn)信息的主要原因，倫敦奧運(yùn)正引爆手機(jī)媒體的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
1.新聞客戶端直擊奧運(yùn)資訊作為3G產(chǎn)業(yè)中的重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目，手機(jī)客戶端是指能夠在手機(jī)終端運(yùn)行的軟件，它扼守著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一入口，是登錄移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最便捷的方式。新聞客戶端則是門(mén)戶網(wǎng)站或傳統(tǒng)媒體針對(duì)自身內(nèi)容特色開(kāi)發(fā)的新聞資訊客戶端，一般可覆蓋iOS、Android、Symbian等三大主流手機(jī)系統(tǒng)平臺(tái)，由用戶下載后安裝使用。3G時(shí)代以IPHONE、HTC為代表的智能手機(jī)具有獨(dú)立操作系統(tǒng)，雙核高速處理芯片，大容量電池與超大尺寸可觸摸顯示屏。據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)研究與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至今年第二季度，中國(guó)智能手機(jī)用戶數(shù)達(dá)到2.90億人，用戶由高端人群消費(fèi)轉(zhuǎn)向中端消費(fèi)群體。智能手機(jī)的普及為新聞客戶端提供了技術(shù)與用戶支撐。
早在奧運(yùn)之前，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司就預(yù)計(jì)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將成為2012倫敦奧運(yùn)會(huì)激戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一，紛紛宣布公司“全面?zhèn)鋺?zhàn)”計(jì)劃。四大門(mén)戶網(wǎng)站推出新聞客戶端奧運(yùn)版，憑借其多年的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)道經(jīng)驗(yàn)，在新聞時(shí)效性、內(nèi)容專(zhuān)題、特色新聞、傳播影響力上展開(kāi)比拼，新聞客戶端作為手機(jī)平臺(tái)的資訊類(lèi)產(chǎn)品成為倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的重要一環(huán)。零點(diǎn)調(diào)查報(bào)告稱(chēng)，相較于手機(jī)網(wǎng)站、微博或短信、手機(jī)報(bào)等形式，有61.1%的用戶選擇通過(guò)新聞客戶端或者其他APP應(yīng)用來(lái)關(guān)注奧運(yùn)信息，另有28.1%的用戶選擇打開(kāi)瀏覽器來(lái)訪問(wèn)手機(jī)新聞網(wǎng)站，只有9.3%的用戶選擇通過(guò)運(yùn)營(yíng)商手機(jī)報(bào)來(lái)關(guān)注奧運(yùn)信息。
方便快捷、節(jié)省流量與新聞推送功能是考量新聞客戶端使用率的關(guān)鍵因素。搜狐新聞客戶端一方面推出《奧運(yùn)專(zhuān)刊》、《全景奧運(yùn)畫(huà)報(bào)》等刊物供用戶訂閱，采取推送的方式將奧運(yùn)資訊呈獻(xiàn)給網(wǎng)友；另一方面將專(zhuān)題、圖片與視頻點(diǎn)播、圖文直播等深度整合來(lái)吸引受眾。網(wǎng)易新聞客戶端新增奧運(yùn)項(xiàng)目訂閱、十大專(zhuān)題策劃、趣味小游戲等創(chuàng)新內(nèi)容，采用人性化的深夜靜音推送功能。各大門(mén)戶網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)激烈，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示搜狐新聞客戶端以32.1%的支持率暫居四大門(mén)戶榜首，成為手機(jī)網(wǎng)民在移動(dòng)平臺(tái)獲取奧運(yùn)資訊的首選。
2.手機(jī)電視直播奧運(yùn)賽事
手機(jī)電視為手機(jī)用戶提供基于地面廣播網(wǎng)、衛(wèi)星廣播網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的視頻推送、視頻廣播和視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)。我國(guó)手機(jī)電視業(yè)務(wù)主要分為兩類(lèi)。一類(lèi)是由國(guó)家廣電總局推廣的CMMB（移動(dòng)多媒體廣播）“傳統(tǒng)廣播”形式，將安裝有芯片的手機(jī)作為終端媒體，采取與廣播類(lèi)似的傳送方式，只要用戶所持手機(jī)支持CMMB技術(shù)即可觀看。另一類(lèi)是以手機(jī)為移動(dòng)多媒體終端，以現(xiàn)有通信網(wǎng)絡(luò)為渠道，以流媒體技術(shù)為依靠的電信“互動(dòng)點(diǎn)播”模式，通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)商的合作，用戶可進(jìn)行在線視頻的定制、點(diǎn)播、下載等。
奧運(yùn)會(huì)、世界杯等大型體育賽事成為手機(jī)電視推廣的契機(jī)。2008年手機(jī)電視首次出現(xiàn)在北京奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)移動(dòng)與北京奧組委、央視國(guó)際合作，提供奧運(yùn)視頻服務(wù)，引入CCTV-1等多家直播頻道提供15套奧運(yùn)直播節(jié)目，先后策劃20多個(gè)奧運(yùn)專(zhuān)題欄目，全程直播近3800小時(shí)奧運(yùn)賽事，有超過(guò)100萬(wàn)人通過(guò)中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)欣賞奧運(yùn)視頻，節(jié)目點(diǎn)擊次數(shù)近700萬(wàn)，累計(jì)播放時(shí)長(zhǎng)達(dá)30余萬(wàn)小時(shí)。2008年打響了手機(jī)電視奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)第一戰(zhàn)。
時(shí)隔4年，中國(guó)已邁入3G時(shí)代，手機(jī)電視在這期間得到了快速發(fā)展，也告別了一家獨(dú)大的壟斷局面。數(shù)據(jù)顯示，目前CMMB終端手機(jī)數(shù)量已超過(guò)3600萬(wàn)臺(tái)，使用手機(jī)收看視頻的用戶超過(guò)一億人。倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)移動(dòng)打出“看臺(tái)不止在賽場(chǎng)”的口號(hào)推廣手機(jī)電視，號(hào)稱(chēng)可在全國(guó)300多個(gè)地級(jí)城市及800多個(gè)縣級(jí)城市的主城區(qū)收看電視節(jié)目，可漫游且無(wú)漫游費(fèi)用。中國(guó)電信推出“高清高速看奧運(yùn)”活動(dòng)與天翼寬帶互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)服務(wù)，用戶使用電信自主融合天翼手機(jī)寬帶套餐，能夠?qū)崿F(xiàn)賽事直播與賽后視頻快進(jìn)、快退功能。中國(guó)聯(lián)通則借助其全球最大的3G網(wǎng)絡(luò)，為國(guó)內(nèi)用戶提供包括CCTV新聞、湖南衛(wèi)視等上百家熱門(mén)電視頻道在內(nèi)的手機(jī)電視服務(wù)，奧運(yùn)期間聯(lián)通手機(jī)電視服務(wù)將全程直播CCTV-1、CCTV-5和CCTV-7等頻道的賽場(chǎng)新聞，吸引用戶定制奧運(yùn)包或利用3G套餐贈(zèng)送的“M”值以實(shí)現(xiàn)手機(jī)電視的免費(fèi)觀看。
3.手機(jī)微博直達(dá)奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)
微博是一種通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，廣泛分布在電腦桌面、瀏覽器與移動(dòng)終端上，美國(guó)的Twitter開(kāi)創(chuàng)微博之先河。北京奧運(yùn)會(huì)之后，新浪與騰訊公司先后推出了提供微型博客服務(wù)的類(lèi)Twitter網(wǎng)站，目前微博用戶已爆炸式增長(zhǎng)至3億規(guī)模。微博具有內(nèi)容短小精悍、信息獲取自主、信息共享便捷等特點(diǎn)，140個(gè)字符的限制使微博注定以手機(jī)為主要應(yīng)用平臺(tái)，微博改變了傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式。倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，新浪、騰訊等國(guó)內(nèi)兩大微博運(yùn)營(yíng)商各顯其能，展開(kāi)微博用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。手機(jī)微博直達(dá)奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外無(wú)縫連接與實(shí)時(shí)互動(dòng)，技術(shù)與產(chǎn)品融合下手機(jī)微博用戶的參與深度、覆蓋廣度與參與維度得到多元化呈現(xiàn)。
倫敦奧運(yùn)會(huì)成為各家微博網(wǎng)站展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的突破口。新浪微博進(jìn)行了功能升級(jí)，用戶頁(yè)面貼出“奧運(yùn)金牌榜”。新浪官方最新數(shù)據(jù)顯示，在7月28日倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式期間，新浪微博在線人數(shù)超過(guò)2400萬(wàn)。首日賽事新浪微博的話題量已達(dá)1014萬(wàn)，相當(dāng)于南非世界杯一周話題討論量，孫楊游泳奪冠后更新的首條新浪微博，超過(guò)35萬(wàn)條轉(zhuǎn)發(fā)量，其粉絲數(shù)量也暴增至930萬(wàn)。而騰訊微博專(zhuān)門(mén)打造的奧運(yùn)微頻道、微觀奧運(yùn)、奧運(yùn)助威團(tuán)等紛紛上線，參與話題討論與“收聽(tīng)”冠軍的用戶迅速上升，奧運(yùn)首金得主易思玲賽后也通過(guò)騰訊微博獨(dú)家。
倫敦奧運(yùn)會(huì)男子公路自行車(chē)賽上，由于現(xiàn)場(chǎng)觀眾過(guò)多利用手機(jī)拍照上傳Twitter信息，激增的數(shù)據(jù)流量導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)堵塞，甚至影響到對(duì)參賽選手的GPS定位，手機(jī)媒體的力量可見(jiàn)一斑。
三、后奧運(yùn)時(shí)代手機(jī)媒體的營(yíng)銷(xiāo)拓展
1984的年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)通過(guò)出售轉(zhuǎn)播權(quán)與引入贊助商競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，開(kāi)啟了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代。自媒體的出現(xiàn)與普及，將奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)帶入了4.0階段，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)了手機(jī)媒體業(yè)務(wù)與市場(chǎng)空間的拓展，刺激了產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的成長(zhǎng)。但奧運(yùn)會(huì)畢竟4年一遇，持續(xù)時(shí)間短暫，后奧運(yùn)時(shí)代如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)拓展，才是手機(jī)媒體面臨的主要問(wèn)題。
1.豐富內(nèi)容，進(jìn)行分眾化營(yíng)銷(xiāo)
奧運(yùn)期間高度集中起來(lái)的用戶關(guān)注點(diǎn)，在賽事結(jié)束后迅速分散，受眾需求將重新體現(xiàn)出個(gè)性化的特征，手機(jī)電視憑借攜帶方便、資費(fèi)適中等優(yōu)勢(shì)在北京奧運(yùn)會(huì)中表現(xiàn)搶眼，但奧運(yùn)會(huì)之后手機(jī)電視重新陷入低潮就是例證。傳播方式的多元化，帶來(lái)用戶選擇的多元化，現(xiàn)階段數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已逐漸成形，內(nèi)容為王，如何從用戶需求出發(fā)有效地生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，成為手機(jī)媒體長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵因素《2012中國(guó)人的奧運(yùn)心態(tài)》研究報(bào)告顯示，從營(yíng)銷(xiāo)方式上看，傳統(tǒng)奧運(yùn)宣傳方式對(duì)消費(fèi)者已漸漸失去吸引力，與受眾生活更貼近、有直接利益的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更能使消費(fèi)者感受到尊重與滿足感。后奧運(yùn)時(shí)代的手機(jī)媒體必須要豐富內(nèi)容，了解手機(jī)用戶的不同需求，進(jìn)行分眾化營(yíng)銷(xiāo)，才能吸引更廣泛的用戶注意力。
2.避免同質(zhì)化，開(kāi)展特色營(yíng)銷(xiāo)
奧運(yùn)會(huì)使手機(jī)媒體成為通信運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商與廣告主比拼的平臺(tái)，但過(guò)度的集中卻容易帶來(lái)同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。以新聞客戶端為例，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易四大互聯(lián)網(wǎng)公司雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但內(nèi)容基本停留在賽事結(jié)果、選手訪談、互動(dòng)評(píng)論等初級(jí)層面，特色新聞缺乏，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶一般隨機(jī)選擇新聞客戶端，憑品牌忠誠(chéng)度選用客戶端的積極性不高。手機(jī)電視、手機(jī)微博也缺少專(zhuān)業(yè)化、針對(duì)性強(qiáng)的采編隊(duì)伍與管理體系。與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，手機(jī)媒體因技術(shù)條件等限制本就存在先天不足，缺乏特色營(yíng)銷(xiāo)，這不僅造成資源的浪費(fèi)，也容易使用戶產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，最終遠(yuǎn)離手機(jī)轉(zhuǎn)向其他媒體。倫敦奧運(yùn)會(huì)中，網(wǎng)易公司基于奧運(yùn)時(shí)差、手機(jī)移動(dòng)閱讀性等問(wèn)題，從資訊報(bào)道、奧運(yùn)視頻、手機(jī)應(yīng)用等多方面體現(xiàn)出自身特色，營(yíng)銷(xiāo)效果凸顯。后奧運(yùn)時(shí)代，如何尋求差異化，強(qiáng)調(diào)用戶需求與用戶體驗(yàn)，依靠獨(dú)家內(nèi)容開(kāi)展特色營(yíng)銷(xiāo)，將成為手機(jī)媒體脫穎而出的關(guān)鍵。
3.產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，實(shí)現(xiàn)自主營(yíng)銷(xiāo)
現(xiàn)階段手機(jī)媒體的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式畢竟還要依附于傳統(tǒng)媒體，手機(jī)電視離不開(kāi)地面廣播網(wǎng)、衛(wèi)星廣播網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)微博直播奧運(yùn)離不開(kāi)電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等的支撐，傳統(tǒng)媒體在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中仍居于主導(dǎo)地位，手機(jī)媒體的自主營(yíng)銷(xiāo)模式尚未形成。3G時(shí)代的手機(jī)媒體，不僅是傳媒業(yè)與電信業(yè)的融合，也是文化、娛樂(lè)等多種產(chǎn)業(yè)的融合，手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)鏈在縱向上新環(huán)節(jié)增多并更為細(xì)化，橫向上同類(lèi)型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇并走向?qū)I(yè)化，專(zhuān)業(yè)的手機(jī)電視臺(tái)、手機(jī)廣告商等發(fā)展迅猛。后奧運(yùn)時(shí)代，分居手機(jī)媒體上中下游的內(nèi)容提供商、電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、終端制造廠商與手機(jī)用戶等環(huán)節(jié)，必須進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)，創(chuàng)新盈利渠道，建立合理的利益分配模式，形成健全、共贏的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)利益最大化，這些是手機(jī)媒體未來(lái)實(shí)現(xiàn)自主營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展與突破的基礎(chǔ)。
自2004年7月，《中國(guó)婦女報(bào)》推出全國(guó)第一家手機(jī)報(bào)開(kāi)始，全國(guó)各地陸續(xù)推出了手機(jī)報(bào)，用戶訂閱手機(jī)報(bào)的費(fèi)用無(wú)需專(zhuān)門(mén)到有關(guān)機(jī)構(gòu)去支付，只需通過(guò)手機(jī)發(fā)送短信即可。因此，手機(jī)報(bào)有著明顯的渠道優(yōu)勢(shì)，2004年以后迅速發(fā)展起來(lái)。目前，影響力比較大的全國(guó)性手機(jī)報(bào)有《人民日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)》、《新華手機(jī)報(bào)》，地方手機(jī)報(bào)有《浙江手機(jī)報(bào)》、《華西手機(jī)報(bào)》、《齊魯手機(jī)報(bào)》、《湖南手機(jī)報(bào)》、《廣西手機(jī)報(bào)》等。此外，各地方版報(bào)紙的手機(jī)報(bào)升級(jí)到7000號(hào)平臺(tái)，開(kāi)始面向全國(guó)手機(jī)用戶發(fā)行，外省的讀者們也可以通過(guò)手機(jī)來(lái)閱讀當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙。比如從2007年3月底開(kāi)始，揚(yáng)子晚報(bào)手機(jī)報(bào)升級(jí)到7000號(hào)平臺(tái)面向全國(guó)手機(jī)用戶發(fā)行，據(jù)稱(chēng)在試推廣期間，已有近1萬(wàn)名來(lái)自上海、安徽、山東、北京等省市用戶訂閱了揚(yáng)子晚報(bào)手機(jī)報(bào)。
2007年，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通都把手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)來(lái)發(fā)展，表面看來(lái)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但此項(xiàng)業(yè)務(wù)尚處在市場(chǎng)導(dǎo)入階段，還存在很多的問(wèn)題需要解決。由于技術(shù)上存在瓶頸，特別是盈利模式的限制，加上受眾需求的多樣化，使手機(jī)報(bào)，在發(fā)展過(guò)程中也面臨了許多困境。
1.政策問(wèn)題
手機(jī)報(bào)面臨的首要問(wèn)題是上游環(huán)節(jié)完全掌握在無(wú)線運(yùn)營(yíng)商手里，無(wú)線運(yùn)營(yíng)商的政策決定了手機(jī)報(bào)的價(jià)格及發(fā)行是否通暢。“運(yùn)營(yíng)商究竟有多大的誠(chéng)意和興趣來(lái)跟我們這些傳統(tǒng)媒體一塊分享手機(jī)傳媒的蛋糕，從我個(gè)人的判斷而言，目前形勢(shì)不是特別樂(lè)觀。”中國(guó)婦女報(bào)手機(jī)報(bào)主編姚鵬說(shuō)：“在手機(jī)報(bào)方面，中國(guó)婦女報(bào)雖然是第一個(gè)吃螃蟹的，但是坦率地說(shuō)，幾年下來(lái)，這只螃蟹還沒(méi)有吃出味道。”目前，手機(jī)報(bào)的上游環(huán)節(jié)完全掌握在運(yùn)營(yíng)商手中，手機(jī)媒體存在的關(guān)鍵問(wèn)題不是技術(shù)，而是政策問(wèn)題。
手機(jī)報(bào)發(fā)展過(guò)程中，要解決的第一個(gè)問(wèn)題就是手機(jī)媒體與無(wú)線運(yùn)營(yíng)商之間的關(guān)系問(wèn)題，因?yàn)槭謾C(jī)報(bào)的發(fā)行渠道掌握在運(yùn)營(yíng)商的手里，無(wú)線運(yùn)營(yíng)商的政策決定了手機(jī)報(bào)的價(jià)格、發(fā)行是否通暢，也就是說(shuō)你的生死大權(quán)完全被人家所操控。而目前的手機(jī)報(bào)，無(wú)論是彩信還是WAP，只不過(guò)是運(yùn)營(yíng)商的增值服務(wù)項(xiàng)目而已。運(yùn)營(yíng)商決定了手機(jī)報(bào)成本居高不下，不能被更多的用戶接受。
只有在能夠?qū)κ謾C(jī)媒體的內(nèi)容、發(fā)行，以及盈利模式，都有一個(gè)比較充分的操控前提下，才是報(bào)業(yè)滿意的手機(jī)媒體形式。一個(gè)新媒體的命運(yùn)如果控制在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手里，控制在一個(gè)具有壟斷地位的企業(yè)里面，這個(gè)前景很不好，手機(jī)報(bào)的盈利模式也就無(wú)從談起。需要政府行業(yè)管理部門(mén)做更多的協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、關(guān)聯(lián)行業(yè)的工作。
2.盈利模式的問(wèn)題
眾所周知，廣告收入是我國(guó)傳統(tǒng)媒體的主要利潤(rùn)來(lái)源。而手機(jī)短信、彩信和手機(jī)上網(wǎng)等無(wú)線增值業(yè)務(wù)從一開(kāi)始就是收費(fèi)項(xiàng)目，付費(fèi)使用無(wú)線增值業(yè)務(wù)也已形成習(xí)慣。但正因?yàn)橛啈舾读速M(fèi)，他對(duì)未經(jīng)其許可強(qiáng)行推銷(xiāo)給他的任何東西都表現(xiàn)出極大的抗拒。從現(xiàn)狀看,手機(jī)報(bào)的廣告營(yíng)銷(xiāo)和廣告收入還只是一個(gè)理論構(gòu)想。從電信營(yíng)運(yùn)商方面講，在手機(jī)中做廣告是明令禁止的，這在合同中有明確約定，如發(fā)現(xiàn)可馬上中斷業(yè)務(wù)并給予處罰，用戶也可以投訴。從手機(jī)報(bào)訂戶方面講，一般不愿意接受廣告，如果收到了廣告，或是退訂，或是投訴，電信營(yíng)運(yùn)商對(duì)投訴都很重視，對(duì)投訴業(yè)務(wù)的處罰也是很重的。而從廣告商或是廣告業(yè)主方面講，一是對(duì)手機(jī)報(bào)有個(gè)認(rèn)識(shí)和接受的過(guò)程，對(duì)手機(jī)報(bào)的廣告?zhèn)鞑バЧ狈φJ(rèn)識(shí)和評(píng)估；二是目前手機(jī)報(bào)缺乏一個(gè)穩(wěn)定的、合法的、有吸引力的廣告營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)。①這三方面的因素，導(dǎo)致了目前手機(jī)報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)只能是停留在理論階段，很難付諸實(shí)踐。
3.內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題
目前手機(jī)報(bào)最大的弱點(diǎn)是沒(méi)有自己的原創(chuàng)內(nèi)容，其媒體業(yè)務(wù)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、新聞來(lái)源主要依附于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)。“內(nèi)容同質(zhì)化”也將成為手機(jī)報(bào)未來(lái)發(fā)展的死穴。值得關(guān)注的是，目前各家報(bào)社在內(nèi)容制作上已經(jīng)開(kāi)始尋求突破，向分眾化的需求方向發(fā)展，如設(shè)置了“綜合”、“新聞”、“財(cái)經(jīng)”、“體育”等多個(gè)欄目。但這樣做還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，手機(jī)報(bào)的信息模式應(yīng)該是基于多媒體的，除包含傳統(tǒng)報(bào)紙的文字、圖片等基本形式的信息外，還應(yīng)該向集音頻、視頻、游戲、娛樂(lè)、互動(dòng)等多媒體形式的內(nèi)容方向發(fā)展。另外，由于用戶和渠道資源都掌控在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手中，各報(bào)社與用戶之間存在著一定的溝通障礙，不能夠充分的挖掘用戶需求，這在一定程度上也影響了手機(jī)報(bào)的分眾化發(fā)展。
4.缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)手段
從手機(jī)報(bào)的營(yíng)運(yùn)實(shí)踐看，影響手機(jī)報(bào)的幾大關(guān)鍵因素分別是有吸引力的內(nèi)容、穩(wěn)定的技術(shù)和通道、符合無(wú)線增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)方式。
從目前國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況來(lái)看，電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)于手機(jī)報(bào)的發(fā)展起到了決定性的作用，這不僅是因?yàn)槭謾C(jī)報(bào)訂閱費(fèi)中的一部分要交給電信運(yùn)營(yíng)商，更為重要的是，電信運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)舉辦一系列的資費(fèi)優(yōu)惠，吸引更多潛在的用戶訂閱手機(jī)報(bào)。
在手機(jī)報(bào)三方(或兩方)的利益共同體中，擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢(shì)的電信運(yùn)營(yíng)商是居于主導(dǎo)地位的。因?yàn)樽鳛閮?nèi)容提供商的媒體和作為服務(wù)提供商的技術(shù)支撐公司，都不是不可替代的，只有擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢(shì)的電信運(yùn)營(yíng)商，才是不可替代的。然而，手機(jī)報(bào)的無(wú)線增值服務(wù)收入，對(duì)于無(wú)線運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)顯得微不足道，因此手機(jī)報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)也處于不被重視的地位。
三、對(duì)策
1.媒體要加強(qiáng)與電信運(yùn)營(yíng)商的合作
從目前成熟經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，與運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手無(wú)疑是手機(jī)報(bào)在發(fā)展初期最為重要的手段之一。
在海外市場(chǎng)上，許多手機(jī)報(bào)都是通過(guò)借助運(yùn)營(yíng)商來(lái)增強(qiáng)自己的實(shí)力。在日本報(bào)業(yè)走下坡路之時(shí)，《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等紛紛向日本頂級(jí)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TTDoCoMo伸來(lái)了“橄欖枝”，NTT的手機(jī)用戶只要交納一定的信息費(fèi)用，就可以每天通過(guò)手機(jī)上的菜單選擇閱讀《日本經(jīng)濟(jì)新聞》、《朝日新聞》等報(bào)紙的內(nèi)容。
手機(jī)報(bào)的營(yíng)運(yùn)模式，是由媒體提供內(nèi)容、電信運(yùn)營(yíng)商提供渠道、電信服務(wù)商提供技術(shù)支撐的三位一體的模式，是一個(gè)依托手機(jī)這個(gè)通訊終端整合各方資源、謀求市場(chǎng)收益的利益共同體。在這種“統(tǒng)一戰(zhàn)線”中，如何既堅(jiān)持各自的原則立場(chǎng)，又尊重合作各方觀點(diǎn)、意見(jiàn)和運(yùn)作習(xí)慣，就成為維持手機(jī)報(bào)這個(gè)合成系統(tǒng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的重中之重。“做手機(jī)報(bào)其實(shí)首先是做公共關(guān)系”。華西手機(jī)報(bào)與自己的戰(zhàn)略合作伙伴四川移動(dòng)經(jīng)過(guò)碰撞、磨合，建立了相對(duì)高效的運(yùn)作機(jī)制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度獲得了通信政策和營(yíng)銷(xiāo)手段方面的支持，有效地促進(jìn)了華西手機(jī)報(bào)的經(jīng)營(yíng)。②
2.結(jié)合實(shí)際，選擇盈利模式
從手機(jī)報(bào)的范圍來(lái)劃分，可分為全國(guó)手機(jī)報(bào)和地方手機(jī)報(bào)。全國(guó)手機(jī)報(bào)參與者由報(bào)社、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和SP共同組成，地方手機(jī)報(bào)主要參與者是報(bào)社和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，雙方直接合作。無(wú)論哪種方式，收入來(lái)源主要為每月5到15元不等的包月費(fèi)和WAP網(wǎng)站瀏覽費(fèi)。在盈利手段上與傳統(tǒng)的報(bào)紙相比，缺乏廣告的盈利方式。有研究文章指出，手機(jī)報(bào)可以通過(guò)企業(yè)冠名欄目、大型企業(yè)點(diǎn)播、分類(lèi)信息服務(wù)等方式開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)。即通過(guò)企業(yè)冠名或者點(diǎn)播的方式，讓手機(jī)報(bào)用戶免費(fèi)獲得新聞內(nèi)容，這部分訂閱費(fèi)用由廣告業(yè)主支付，就是“免費(fèi)+廣告”的模式。另外一種模式，即目前手機(jī)報(bào)的運(yùn)營(yíng)模式，即“訂閱費(fèi)+無(wú)廣告”的模式。
反觀手機(jī)報(bào)的發(fā)行，由于是順價(jià)發(fā)行，決定了隨著發(fā)行量的增加手機(jī)報(bào)的收入也增加，而且由于手機(jī)報(bào)的成本支出相對(duì)固定，發(fā)行量越大對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)越大。
3.在內(nèi)容方面，要細(xì)分受眾，注重信息的有效性
手機(jī)報(bào)首先應(yīng)該對(duì)于自己有一個(gè)明確的定位，特別是對(duì)于自己用戶的定位。常州手機(jī)報(bào)對(duì)五千多位讀者進(jìn)行調(diào)查，86%讀者年齡在35歲以下；男性讀者明顯高于女性，占76%；浙江手機(jī)報(bào)受眾總共已近10萬(wàn)，大多為城市白領(lǐng)、公務(wù)員、中小創(chuàng)業(yè)者、企事業(yè)管理人員和其他知識(shí)分子等，其中80%以上為男性。③總體來(lái)看，目前手機(jī)報(bào)讀者大多為男性，年齡在25～45歲的比例最高，這就使得手機(jī)報(bào)在自己的內(nèi)容定位上有所偏重。
信息內(nèi)容要量身定制。中國(guó)移動(dòng)廣西公司在對(duì)手機(jī)報(bào)客戶的回訪中發(fā)現(xiàn)，客戶渴望更貼身、更細(xì)致的信息服務(wù)。對(duì)此，《廣西手機(jī)報(bào)》正計(jì)劃細(xì)分受眾，開(kāi)發(fā)地市版和有關(guān)影視娛樂(lè)、房產(chǎn)、汽車(chē)、飲食等專(zhuān)版。在條件成熟的情況下，由合作媒體派出記者自主采訪，以掌握和即時(shí)發(fā)送第一手的信息。
從海外市場(chǎng)的情況來(lái)看，以人為本也成為衡量手機(jī)報(bào)好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)。挪威電信和數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商Telenor的有關(guān)人士表示，現(xiàn)在的問(wèn)題不在于能否賺錢(qián)，而在于能否為讀者提供足夠好的新聞，我們必須保證手機(jī)報(bào)用戶認(rèn)為值得為收到的信息支付費(fèi)用。他們提出的一個(gè)方案是“主動(dòng)與被動(dòng)的結(jié)合”：主動(dòng)——報(bào)紙將每天的標(biāo)題新聞打包，然后以極低廉的價(jià)格（甚至完全免費(fèi)）提供給手機(jī)報(bào)的用戶；被動(dòng)———讀者對(duì)某一條新聞感興趣，為之支付費(fèi)用，獲得詳細(xì)報(bào)道。
4.注重手機(jī)報(bào)與報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)共贏
湖南出版投資控股集團(tuán)有限公司副董事長(zhǎng)、常務(wù)副總經(jīng)理、瀟湘晨報(bào)社社長(zhǎng)、紅網(wǎng)董事長(zhǎng)龔曙光認(rèn)為，“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體還是可以多贏的，”他指出：紅網(wǎng)是2005年的10月份正式并購(gòu)過(guò)來(lái)，到2007年元月份，獨(dú)立IP從9萬(wàn)到40萬(wàn)，收入從1200萬(wàn)到2000萬(wàn)；與此同時(shí)，瀟湘晨報(bào)的增長(zhǎng)率也在兩位數(shù)以上。“晨報(bào)增長(zhǎng)中有相當(dāng)一部分就來(lái)自于和紅網(wǎng)的互動(dòng)”比如，2007年五、六月份，紅網(wǎng)舉辦了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)“漂亮寶貝”的評(píng)選活動(dòng)，瀟湘晨報(bào)是協(xié)辦媒體，“美容美發(fā)對(duì)我們平面媒體是沒(méi)有廣告的，但是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)做這一個(gè)活動(dòng)，把美容行業(yè)的客商帶到了我們的平面媒體。”
除了網(wǎng)站，還有一個(gè)不容忽視的數(shù)字產(chǎn)品是手機(jī)報(bào)，它在第一時(shí)間提醒讀者最及時(shí)的短消息，報(bào)紙?jiān)偕疃葓?bào)道，網(wǎng)絡(luò)持續(xù)進(jìn)行深度的跟蹤。網(wǎng)絡(luò)在一定意義上推進(jìn)靜態(tài)新聞向動(dòng)態(tài)新聞的發(fā)展。同時(shí)又向手機(jī)報(bào)和報(bào)紙?zhí)峁└碌男侣勝Y料，“從這個(gè)意義上講，無(wú)論是資源性還是收益，這種多贏的格局都是可以形成的。”
從目前的情況來(lái)看，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容多是來(lái)源于傳統(tǒng)媒體，特別是對(duì)于已經(jīng)刊登過(guò)消息的再次使用。隨著手機(jī)報(bào)的發(fā)展，用戶肯定不滿足這樣的現(xiàn)狀，希望尋求更大的信息容量，這不僅需要手機(jī)報(bào)在信息的采集上，能夠增加自采以及突發(fā)新聞的報(bào)道，更要能夠突破不同媒體之間的隔閡，尋求新的發(fā)展空間。有專(zhuān)家預(yù)言，傳媒業(yè)發(fā)展的最終結(jié)果，就是傳統(tǒng)媒體平臺(tái)與新媒體平臺(tái)的完全融合、互動(dòng)，產(chǎn)生更為可觀的價(jià)值和更長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈。
注釋
劉騫：《手機(jī)報(bào)：傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的數(shù)字化介入辨析與猜想——以〈華西手機(jī)報(bào)〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。
劉騫：《手機(jī)報(bào)：傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的數(shù)字化介入辨析與猜想——以〈華西手機(jī)報(bào)〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。
孫海寧：《江蘇省報(bào)社創(chuàng)辦手機(jī)報(bào)情況調(diào)查》[J]，《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2006年第10期。
微博、輕博客、博客是一種全新的社交化媒體形態(tài)，它們以“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的人際網(wǎng)格傳播方式顛覆了傳統(tǒng)的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播模式，加速改變了媒體生態(tài)圈。于是，一個(gè)全新的傳播時(shí)代橫空出世：傳統(tǒng)媒體向新媒體延伸，普通大眾爭(zhēng)相成為文化的傳播者、創(chuàng)造者。同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳播方式迅速轉(zhuǎn)型，從“固態(tài)”走向隨時(shí)隨地的“移動(dòng)”，從“單一”走向“眾生態(tài)”，突破了傳統(tǒng)意義上的邊界和概念。
那么，面對(duì)社交媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)，以客戶為中心的運(yùn)營(yíng)商應(yīng)如何順勢(shì)而為以做好產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)？
四兩撥千斤
據(jù)新浪、騰訊、搜狐公布的數(shù)據(jù)，如今在其微博上注冊(cè)的運(yùn)營(yíng)商/機(jī)構(gòu)已經(jīng)突破5000萬(wàn)戶，加上實(shí)名認(rèn)證的運(yùn)營(yíng)商/機(jī)構(gòu)員工，總數(shù)已突破2億戶。
如今，幾乎所有的運(yùn)營(yíng)商都在利用社會(huì)化媒介尋找客戶，與客戶進(jìn)行及時(shí)的定向溝通、促銷(xiāo)、客戶服務(wù)，以維護(hù)客戶關(guān)系。而社交媒體信息便捷，能快速靈活地反映運(yùn)營(yíng)商的現(xiàn)狀并予以，通過(guò)粉絲關(guān)注的形式進(jìn)行病毒式傳播，影響面廣。在社交媒體上，運(yùn)營(yíng)商的形象變得擬人化，這拉近了運(yùn)營(yíng)商和客戶之間的關(guān)系，幫助他們建立了超越買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的情感，并能夠及時(shí)、互動(dòng)地進(jìn)行溝通，去解答消費(fèi)者的相關(guān)問(wèn)題，從而搭建了一個(gè)良好的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。值得一提的是，在微博營(yíng)銷(xiāo)上運(yùn)營(yíng)商投入很低就可以獲得較大的關(guān)注，從而取得“四兩撥千斤”的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)效果。
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Jeremiah Owyang曾總結(jié)出了運(yùn)營(yíng)商應(yīng)用社會(huì)化媒體的5種方式：第一，集權(quán)式，自上而下傳達(dá)命令和分配任務(wù)；第二，分布式，無(wú)統(tǒng)一組織，處于自增長(zhǎng)狀態(tài)；第三，Hub式，有一個(gè)部門(mén)統(tǒng)一制定規(guī)則并協(xié)調(diào)，相關(guān)職能部門(mén)各自努力；第四，蒲公英式，一個(gè)部門(mén)協(xié)調(diào)多個(gè)品牌或者子公司；第五，蜂巢式，每個(gè)員工都得到授權(quán)，人人有責(zé)。
Jeremiah Owyang提供了一個(gè)應(yīng)對(duì)模式版本，那么運(yùn)營(yíng)商應(yīng)如何做好社會(huì)化媒體“井噴式”發(fā)展趨勢(shì)下的客戶管理呢？下面以微博為代表為運(yùn)營(yíng)商提出建議。
微營(yíng)銷(xiāo)：去廣告化
微博營(yíng)銷(xiāo)具有品牌及產(chǎn)品曝光、微活動(dòng)、微柜臺(tái)、微服務(wù)、互動(dòng)精準(zhǔn)廣告、CRM、微調(diào)研、微口碑、微招聘、微植入、微輿情、危機(jī)公關(guān)、整合聯(lián)動(dòng)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等營(yíng)銷(xiāo)功能，在運(yùn)營(yíng)商的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，微博充當(dāng)了橋頭堡的一環(huán)，能幫助運(yùn)營(yíng)商解決部分營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。
而要用好微博營(yíng)銷(xiāo)，首先就要明確微目標(biāo)。以新浪微博為例，其主要用戶群體集中在影視明星、企業(yè)高管、經(jīng)濟(jì)學(xué)者、傳媒專(zhuān)家、營(yíng)銷(xiāo)策劃人、評(píng)論員、主持人(主播)、創(chuàng)業(yè)者、網(wǎng)絡(luò)紅人等類(lèi)別上，這些人基本上代表著顛覆與變革、創(chuàng)新與時(shí)尚。運(yùn)營(yíng)商要根據(jù)這些群體的定位，盡快組織相應(yīng)的機(jī)構(gòu)和人員，建立運(yùn)營(yíng)商微博群體，形成全國(guó)性的互動(dòng)關(guān)注。
在明確目標(biāo)的基礎(chǔ)上，還需要做好微內(nèi)容。微博內(nèi)容做得好粉絲數(shù)量就多，內(nèi)容做得差自然沒(méi)有人關(guān)注，如何在粉絲數(shù)量和宣傳效果上做到平衡最優(yōu)是一個(gè)很有趣的問(wèn)題。運(yùn)營(yíng)商在策劃營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意時(shí)一定要考慮內(nèi)容，要持之以恒地創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，因此就要跳出為了營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)的思維局限，要精選信息內(nèi)容，采用網(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)言，圖文聲相結(jié)合，制造關(guān)注話題，或與相關(guān)有影響力和號(hào)召力的媒體機(jī)構(gòu)、明星的微博聯(lián)動(dòng)，共同引起微博用戶的關(guān)注，壯大關(guān)注群體，才能擴(kuò)大信息傳遞的價(jià)值。
在內(nèi)容策劃上，微博營(yíng)銷(xiāo)還需要做到去營(yíng)銷(xiāo)化、去廣告化。這其實(shí)是一個(gè)悖論，不過(guò)這也是獲得用戶關(guān)注的必需。形象地說(shuō)，微營(yíng)銷(xiāo)需要由打獵營(yíng)銷(xiāo)變?yōu)獒烎~(yú)營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)用“創(chuàng)意真火”煨出誘人“香餌”，而品牌信息作為“魚(yú)鉤”應(yīng)巧妙包裹在其中。
此外，微營(yíng)銷(xiāo)還需要堅(jiān)持趣味原則、營(yíng)養(yǎng)原則、互動(dòng)原則和個(gè)性化原則，其內(nèi)容要從粉絲的興奮點(diǎn)切入，觀點(diǎn)上要能立得住，深度上不能停留在表面，在速度上要把握發(fā)與轉(zhuǎn)之間的間隔，其涉獵的話題范圍要足夠廣，內(nèi)容上要有一定的創(chuàng)新，并且要容忍被頂與被砸。微服務(wù)：主動(dòng)、互動(dòng)、聯(lián)動(dòng)
在社會(huì)化媒體中，受眾變得碎片化，運(yùn)營(yíng)商必須建立一個(gè)完善、及時(shí)的客戶服務(wù)體系以及快速響應(yīng)的服務(wù)機(jī)制，以迅速滿足客戶需求。
首先，做好微客服。微客服是社會(huì)媒體趨勢(shì)下，運(yùn)營(yíng)商必須重視的一個(gè)渠道。運(yùn)營(yíng)商要建立自己的官方客服博客，指點(diǎn)專(zhuān)屬的客服部門(mén)歸屬管理，建立微客戶團(tuán)隊(duì)，以主動(dòng)、互動(dòng)、聯(lián)動(dòng)為原則，實(shí)施專(zhuān)屬的微客服服務(wù)處理機(jī)制和傳播機(jī)制，通過(guò)微博實(shí)施客服工作，介入網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)生活，通過(guò)碎片化的時(shí)間差和間接的信息傳遞，讓客服人員與用戶的溝通變得溫和、自然、有效。
自媒體網(wǎng)絡(luò)信息可分為原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載兩種類(lèi)型，本文主要討論的是原創(chuàng)類(lèi)自媒體信息的檔案屬性。
1.1原始記錄性
人們?cè)诠ぷ鳌W(xué)習(xí)、旅游、休閑等活動(dòng)中因有感或有訴求而通過(guò)自媒體信息、狀態(tài)，例如微博或QQ空間、微信朋友圈等，人們?cè)谧悦襟w上的信息都蘊(yùn)含著作者的思想，反映了一個(gè)時(shí)代人們交流方式的嬗變。這種交流平臺(tái)的簡(jiǎn)易、便捷和有效吸引了越來(lái)越多的用戶使用自媒體，并通過(guò)這種平臺(tái)隨時(shí)隨地與別人分享自己的近況或者曝光一些社會(huì)的隱秘面，這類(lèi)原創(chuàng)信息始終是自媒體平臺(tái)信息的主體，也是自媒體能夠經(jīng)久不衰的原因所在。以微博為例，公眾人物利用微博建立自己的網(wǎng)上形象，并利用微博宣傳自己；企業(yè)利用微博進(jìn)行形象宣傳、媒體公關(guān)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)；政府部門(mén)使用微博政務(wù)信息，引導(dǎo)社會(huì)輿論，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定……各個(gè)社會(huì)單位為塑造自身的良好形象，在使用微博信息時(shí)會(huì)非常注重信息的原創(chuàng)性與真實(shí)性。
1.2社會(huì)記憶屬性
個(gè)人通過(guò)自媒體的信息內(nèi)容一般是個(gè)人在其日常生活中，有感而發(fā)的一些心情描述或生活記錄“，個(gè)人置身于群體的框架中進(jìn)行回憶，而群體的記憶卻是通過(guò)個(gè)體記憶來(lái)傳達(dá)與實(shí)現(xiàn)的”。這些“瑣碎”的記憶單個(gè)看起來(lái)也許價(jià)值不大，但從整體來(lái)看，無(wú)數(shù)條這樣的個(gè)人微博組織在一起，就成為能夠反映社會(huì)各方面情況的群體記憶。而政府或某些社會(huì)團(tuán)體的信息，則反映了社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的生產(chǎn)與管理活動(dòng)情況，這些內(nèi)容同樣具有社會(huì)記憶屬性，將這些信息保存起來(lái)，可作為未來(lái)某個(gè)時(shí)候考察與復(fù)原當(dāng)代人們生活面貌的重要依據(jù)。以博客來(lái)講“，個(gè)人記憶被強(qiáng)烈呼喚，博客從技術(shù)上滿足了這種需要，是對(duì)私人或者是人民記憶的最好實(shí)踐。作為記錄的博客的存在，被評(píng)價(jià)為‘私人領(lǐng)域浮現(xiàn)出公共空間’、‘平凡人物群體亮相’，博客雖然是個(gè)人寫(xiě)作，但是對(duì)個(gè)體的關(guān)注與時(shí)代風(fēng)云密切相關(guān)，不僅如此，這無(wú)數(shù)雙眼睛補(bǔ)充著被時(shí)代忽略的記憶”。從這方面的功能上來(lái)說(shuō)，但凡自媒體平臺(tái)，大體與之類(lèi)似。無(wú)數(shù)的個(gè)體的記憶匯聚在一起，能夠更加全面細(xì)致地反映當(dāng)代社會(huì)生產(chǎn)生活的原始面貌。把有價(jià)值的自媒體網(wǎng)絡(luò)信息加以歸檔保存，使其發(fā)揮社會(huì)記憶功能，對(duì)人類(lèi)社會(huì)、歷史的研究與發(fā)展將是一種貢獻(xiàn)。
2自媒體網(wǎng)絡(luò)信息歸檔的障礙
2.1自媒體網(wǎng)絡(luò)信息的海量性、碎片化
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新的第36次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，我國(guó)微博客用戶規(guī)模為2.04億，網(wǎng)民使用率為30.6%，手機(jī)端微博客用戶數(shù)為1.62億，使用率為27.3%。另外，據(jù)2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告，截至2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個(gè)國(guó)家、超過(guò)20種語(yǔ)言,各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)。從這些數(shù)據(jù)中我們可以看出，微博客、微信等自媒體的使用范圍極其廣泛，因而其信息生產(chǎn)迅速而分散，且數(shù)量巨大，這對(duì)歸檔信息的收集和保存造成了障礙。
2.2自媒體網(wǎng)絡(luò)信息制作的隨意性、內(nèi)容的真實(shí)性問(wèn)題
與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體的信息制作主體發(fā)生了變化，由大眾傳媒的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)擴(kuò)大到?jīng)]有經(jīng)過(guò)新聞采編訓(xùn)練的普通大眾個(gè)體，自媒體世界中的每個(gè)人既是信息的受眾也同時(shí)是信息制作者。由于信息制作主體的廣泛性、素養(yǎng)層次不一，其所的信息帶有極強(qiáng)的個(gè)人色彩，隨意性比較強(qiáng)。一方面，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，一部分價(jià)值觀、理想信念扭曲的小眾對(duì)自媒體網(wǎng)絡(luò)的濫用，使自媒體成為制造傳播虛假信息的高效平臺(tái)。部分用戶為追求關(guān)注度，提高點(diǎn)擊率，越過(guò)自身道德底線，肆意道聽(tīng)途說(shuō)或自我編造的虛假信息，給自媒體網(wǎng)絡(luò)造成了信息污染。另一方面，“Web2.0時(shí)代，數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步引發(fā)了傳播領(lǐng)域的變革，其本質(zhì)便是傳播主題的泛眾化。傳統(tǒng)媒介組織在信息端口把關(guān)的模式發(fā)生改變。網(wǎng)民個(gè)體可以不經(jīng)媒介組織，直接在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上信息”。這意味著針對(duì)自媒體信息的把關(guān)及管控的缺失或不力，使得任何個(gè)體通過(guò)自媒體信息處于一種放任的狀態(tài)，而現(xiàn)有的法律或規(guī)定偏向于追責(zé)，無(wú)法從源頭解決自媒體網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性問(wèn)題。
2.3自媒體網(wǎng)絡(luò)信息安全問(wèn)題
自媒體網(wǎng)絡(luò)信息安全主要涉及兩個(gè)方面的問(wèn)題，一是自媒體網(wǎng)絡(luò)中不良的、有攻擊性的信息會(huì)對(duì)人們產(chǎn)生傷害，二是各種原因造成的自媒體網(wǎng)絡(luò)信息刪除或丟失。在互聯(lián)網(wǎng)中，網(wǎng)民素質(zhì)參差不齊，如果網(wǎng)民通過(guò)自媒體傳播一些不良信息，對(duì)他人進(jìn)行謾罵、構(gòu)陷、攻擊，相關(guān)的審查手段是沒(méi)有的，自媒體信息更新量大且迅速，即使有信息篩選或?qū)彶闄C(jī)制，也難以在其產(chǎn)生不良社會(huì)影響前得到根除，事后服務(wù)運(yùn)營(yíng)商或政府主管部門(mén)責(zé)令其將有害信息刪除或?qū)χ黧w進(jìn)行封號(hào)。但對(duì)于一些產(chǎn)生過(guò)較大社會(huì)影響的信息，雖然是虛假或有害的，但也有保存的需要，將這些信息及相關(guān)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)記錄與相關(guān)后果總結(jié)一并歸檔，能夠便于后人了解這一事件的來(lái)龍去脈，從而能夠更加詳實(shí)地對(duì)我們這個(gè)時(shí)代的社會(huì)狀況進(jìn)行了解與研究。另外，目前自媒體信息暫存于運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)庫(kù)中，它依賴(lài)于運(yùn)營(yíng)商的正常運(yùn)行，隨著歷史的發(fā)展，事物都是在變化的；另外，地震、火災(zāi)、恐怖襲擊等不確定因素也是自媒體網(wǎng)絡(luò)信息及用戶數(shù)據(jù)保存的潛在威脅。例如美國(guó)“911”恐怖襲擊中，眾多大公司因其部分重要檔案、資料、數(shù)據(jù)被毀，從此一蹶不振，而事先做好異地備份的公司則沒(méi)有在那次襲擊中受到太大影響。目前我們對(duì)自媒體網(wǎng)絡(luò)信息的歸檔留存工作認(rèn)識(shí)不足，工作力度太過(guò)薄弱，有必要將其作為研究對(duì)象，加以討論研究并付諸實(shí)踐。
3自媒體網(wǎng)絡(luò)信息歸檔的關(guān)鍵要素分析
3.1自媒體網(wǎng)絡(luò)信息歸檔責(zé)任主體分析
在國(guó)外，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息保存問(wèn)題給予關(guān)注的主要是圖書(shū)館，有10多個(gè)國(guó)家啟動(dòng)了國(guó)家級(jí)的網(wǎng)絡(luò)信息保存項(xiàng)目，大多以圖書(shū)館作為責(zé)任主體，我國(guó)由國(guó)家圖書(shū)館承擔(dān)的WICP項(xiàng)目（網(wǎng)絡(luò)信息資源采集與保存實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目）啟動(dòng)于2003年。受圖書(shū)館職能定位的影響，由圖書(shū)館主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)信息保存對(duì)象主要是數(shù)字出版物以及Web網(wǎng)頁(yè)等信息，而美國(guó)國(guó)家圖書(shū)館曾做過(guò)微博客信息內(nèi)容的采集與出版。由此可見(jiàn)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的保存工作目前仍處于淺層階段，尤其是針對(duì)自媒體網(wǎng)絡(luò)信息的歸檔保存，始終沒(méi)有一個(gè)部門(mén)來(lái)主導(dǎo)和負(fù)責(zé)。自媒體網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容豐富，數(shù)量龐大，從檔案工作的視角來(lái)看，將各政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織及個(gè)人在自媒體中的具有一定價(jià)值的原始記錄性信息進(jìn)行采集與歸檔保存，能夠有力地反映和輔助再現(xiàn)社會(huì)各項(xiàng)活動(dòng)的原貌，發(fā)揮與傳統(tǒng)紙質(zhì)檔案同樣的參考與憑證作用。趙展春認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)信息資源的歸檔保存既是檔案部門(mén)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代工作職能延伸的必然要求，又是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代進(jìn)一步發(fā)揮檔案價(jià)值功能的必然選擇，網(wǎng)絡(luò)信息資源歸檔保存強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)信息資源的檔案化處理過(guò)程，與圖書(shū)館在工作內(nèi)容和目標(biāo)上有所區(qū)別，因此必然要求檔案館成為網(wǎng)絡(luò)信息資源歸檔保存的活動(dòng)主體。自媒體網(wǎng)絡(luò)信息是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息海洋中的一部分“，檔案工作者是建構(gòu)社會(huì)和歷史記憶的積極因素。在此過(guò)程中，他們不僅有義務(wù)保護(hù)或記錄過(guò)去，還有責(zé)任把未來(lái)的需要和期望銘記于心”。因此，自媒體網(wǎng)絡(luò)信息的歸檔保存工作自然而然地應(yīng)由檔案館來(lái)主導(dǎo)。然而,自媒體網(wǎng)絡(luò)信息的歸檔工作量大、復(fù)雜、技術(shù)要求高，僅憑檔案館一方的力量難以完成，檔案館需要尋求運(yùn)營(yíng)商和第三方的技術(shù)、資金、人才支持，才有可能將這項(xiàng)創(chuàng)新性工作持續(xù)推進(jìn)。比如與運(yùn)營(yíng)商合作共同開(kāi)發(fā)智能應(yīng)用工具，自動(dòng)篩選有價(jià)值的自媒體網(wǎng)絡(luò)信息并保存到本地；也可以招募民間志愿者，比如新浪微博中的“江寧公安在線”、“謠言檔案館”等用戶，他們經(jīng)常會(huì)總結(jié)制作一些對(duì)社會(huì)和人們產(chǎn)生影響的傳謠事件信息在其個(gè)人微博上，也幫助網(wǎng)友鑒定一些自媒體信息的真實(shí)性，這對(duì)減輕謠言對(duì)人們的影響，扼止虛假信息的繼續(xù)擴(kuò)散有積極的作用。
3.2自媒體網(wǎng)絡(luò)信息采集方式、技術(shù)分析
以微博為例，國(guó)外應(yīng)用最廣泛的微博客Twitter網(wǎng)站推出了一款微博歸檔工具，這款工具備受用戶青睞，它的主要功能就是允許用戶將他們過(guò)的所有微博即他們的全部Twitter消息都下載下來(lái)，保存在本地。用戶利用這項(xiàng)功能可以下載的內(nèi)容包括用戶的微博和評(píng)論，可按月分期下載，或通過(guò)關(guān)鍵字、特定短語(yǔ)、標(biāo)簽和用戶名進(jìn)行搜索，以有選擇地進(jìn)行下載。其他一些公司如谷歌（微博）和Facebook早就已經(jīng)向它們的用戶提供了下載數(shù)據(jù)的功能。Twitter推出這項(xiàng)功能比其他公司要晚一些，它鼓勵(lì)那些活躍的Twitter用戶回復(fù)舊微博，并且給那些微博打上#TwitterArchive的標(biāo)簽，這樣舊微博就可以再次被其他人看到。在我國(guó)，自媒體服務(wù)運(yùn)營(yíng)商尚未推出類(lèi)似的歸檔工具，只是一些民間愛(ài)好者自行制作出了類(lèi)似的但功能較為簡(jiǎn)單的信息備份工具，這種備份工具能夠使用戶將自己的信息下載保存為T(mén)XT格式。檔案工作者對(duì)自媒體信息的采集工作所面臨的困難顯而易見(jiàn)。然而方法還是有的：第一種方法是截屏，這是最簡(jiǎn)單但也是最沒(méi)有效率的方法；第二種方法是先由自媒體用戶自己下載備份自己所的信息，檔案館再有針對(duì)性地進(jìn)行征集，這樣做的好處是避免了用戶與檔案館之間信息使用權(quán)的糾紛，但這種方法的效率也是很難保證的；第三種方法是利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息采集技術(shù)，實(shí)現(xiàn)自媒體網(wǎng)絡(luò)信息的智能化、成批量的抓取；第四種方法是尋求服務(wù)運(yùn)營(yíng)商支持，直接從其數(shù)據(jù)庫(kù)中獲取有效的自媒體網(wǎng)絡(luò)信息。第三、四種方法看起來(lái)要高效許多，但這兩種方法的施行必然會(huì)面臨許多法律上的問(wèn)題，也會(huì)加大信息鑒定的工作量。因此，要做好信息采集工作，首先要處理好檔案館、用戶、運(yùn)營(yíng)商三方的關(guān)系，這是工作開(kāi)展的前提。
3.3自媒體網(wǎng)絡(luò)信息歸檔的鑒定、描述與組織
為了保證所歸檔保存的自媒體網(wǎng)絡(luò)信息具有一定價(jià)值，在歸檔前需要對(duì)所采集到的信息進(jìn)行鑒定與篩選。鑒定工作主要包括兩個(gè)方面，一是對(duì)自媒體網(wǎng)絡(luò)信息價(jià)值的鑒定，二是對(duì)其真實(shí)性的鑒定。首先要保證所歸檔的自媒體網(wǎng)絡(luò)信息是有價(jià)值的，例如當(dāng)事人對(duì)社會(huì)、自然重大突發(fā)事件第一時(shí)間的親歷性報(bào)道，社會(huì)熱點(diǎn)話題，名人隨筆，涉及某一案件的相關(guān)文字、照片、視頻或者某項(xiàng)重大活動(dòng)中重要人物的出席照片、視頻、言論等，這些信息在未來(lái)具有可預(yù)見(jiàn)的參考、憑證作用。另外要對(duì)所采集到的信息的真實(shí)性加以求證，如果信息是虛假的，在歸檔時(shí)應(yīng)標(biāo)注清楚，并列明事實(shí)。歸檔信息的描述與組織是其能夠被檢索利用的前提。要做好自媒體網(wǎng)絡(luò)信息歸檔的描述與組織工作，首先要有一定的著錄標(biāo)準(zhǔn)，目前在這一方面還有所欠缺。在技術(shù)上可行的一種方法是采用元數(shù)據(jù)格式對(duì)自媒體網(wǎng)絡(luò)信息資源進(jìn)行描述與組織，那么，我們所要解決就是元數(shù)據(jù)的采集或制作問(wèn)題。都柏林核心元數(shù)據(jù)是由計(jì)算機(jī)專(zhuān)家、網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)家和圖書(shū)館專(zhuān)家等人員所組成的一個(gè)非正式小組于1995年在美國(guó)俄亥俄州都柏林開(kāi)發(fā)的元數(shù)據(jù)元素集。它由3個(gè)核心元數(shù)據(jù)集（內(nèi)容屬性、知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬性、形式屬性）與15個(gè)元素（包括標(biāo)題、創(chuàng)作者、主題、摘要等）構(gòu)成。都柏林核心元數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單易用，并主要用于網(wǎng)絡(luò)資源的著錄和發(fā)現(xiàn)，為網(wǎng)絡(luò)信息資源的檢索利用提供了很大便利。構(gòu)架與創(chuàng)建規(guī)范化的元數(shù)據(jù)，要按照一定標(biāo)準(zhǔn)，從自媒體網(wǎng)絡(luò)信息中抽取出相應(yīng)的特征，設(shè)計(jì)一套規(guī)范的元數(shù)據(jù)格式，以實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的規(guī)范化描述。目前在不同領(lǐng)域和不同應(yīng)用項(xiàng)目中已存在多種不同的元數(shù)據(jù)格式，針對(duì)自媒體網(wǎng)絡(luò)信息，我們應(yīng)綜合多方面因素，設(shè)計(jì)一套最為合適的元數(shù)據(jù)框架，這個(gè)框架應(yīng)把主題、來(lái)源、語(yǔ)種、創(chuàng)建者、日期、類(lèi)型等元素包含進(jìn)去。
3.4自媒體網(wǎng)絡(luò)信息歸檔法規(guī)制度建設(shè)
自媒體的使用群體范圍特別廣泛，因此自媒體網(wǎng)絡(luò)信息的歸檔工作會(huì)涉及到許多層面的人和事，這項(xiàng)工作的順利開(kāi)展需要社會(huì)各方面的支持與配合，尤其需要國(guó)家層面對(duì)自媒體網(wǎng)絡(luò)秩序加以約束和規(guī)范，制訂相關(guān)的法規(guī)制度。目前來(lái)看，已有一些相關(guān)的規(guī)定或制度得以實(shí)施，比如新浪微博推出的名人、網(wǎng)站、媒體、高校、企業(yè)以及身份通認(rèn)證，微信的公眾號(hào)認(rèn)證、賬戶綁定手機(jī)號(hào)等。另外北京市2011年12月推出《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》，實(shí)行“后臺(tái)實(shí)名，前臺(tái)自愿”的原則，此規(guī)定實(shí)施后新注冊(cè)微博用戶在注冊(cè)時(shí)必須提供真實(shí)身份信息，但用戶昵稱(chēng)能夠自由設(shè)定；未進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證的微博老用戶，將不能發(fā)言、轉(zhuǎn)發(fā)，只能瀏覽。這些規(guī)定的施行有助于追溯相關(guān)信息的原始制作人，以督促用戶對(duì)其所的信息負(fù)責(zé)，減少虛假、有害信息的與傳播。有關(guān)規(guī)定對(duì)自媒體網(wǎng)絡(luò)秩序有規(guī)范作用，有助于加強(qiáng)信息采集的針對(duì)性，為信息歸檔工作創(chuàng)造方便。然而對(duì)于檔案館開(kāi)展自媒體網(wǎng)絡(luò)信息歸檔工作來(lái)說(shuō)，最有力的支持是從法律層面上賦予檔案館這方面的權(quán)利和義務(wù)，這樣才能減少信息采集與歸檔工作的阻力與難度。
4結(jié)語(yǔ)
從1995年1月，《神州學(xué)人》雜志推出電子版，中國(guó)的新聞網(wǎng)站正式登上歷史舞臺(tái)，至今已近15年。在競(jìng)爭(zhēng)壓力、政策助力、技術(shù)推力和市場(chǎng)拉力的共同作用下，以新聞為內(nèi)容架構(gòu)主體的新聞網(wǎng)站15年來(lái)不斷主動(dòng)或被動(dòng)地調(diào)整著自身，以謀求發(fā)展和壯大。尤其是2006年以來(lái)，新聞網(wǎng)站基本完成了中央、省、市三級(jí)布局，占據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)85%的時(shí)政類(lèi)信息；新聞網(wǎng)站也被要求向具有較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的綜合型網(wǎng)絡(luò)媒體集團(tuán)發(fā)展，納入技術(shù)先進(jìn)、覆蓋廣泛的現(xiàn)代傳播體系。同時(shí)，隨著文化單位體制機(jī)制改革，部分改革試點(diǎn)的新聞網(wǎng)站被授權(quán)在確保主辦單位控股的前提下，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，組建股份公司，條件成熟時(shí)在國(guó)內(nèi)上市。
近15年的發(fā)展之路，從早期具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體電子版，到現(xiàn)在逐漸市場(chǎng)化生存的綜合性新聞網(wǎng)站，再到未來(lái)的符合現(xiàn)代傳播要求、具備媒介融合特征的網(wǎng)絡(luò)媒體集團(tuán)，新聞網(wǎng)站的整體定位發(fā)生了巨大的變化；從早期的傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)延伸，到現(xiàn)在國(guó)有多元資本構(gòu)成，再到未來(lái)轉(zhuǎn)企改制實(shí)現(xiàn)社會(huì)化資本結(jié)構(gòu)與運(yùn)作，新聞網(wǎng)站的體制格局也發(fā)生了深刻的變化。
然而，新聞網(wǎng)站的內(nèi)容架構(gòu)依舊秉持著傳統(tǒng)媒體(專(zhuān)業(yè)采編)模式在互聯(lián)網(wǎng)上投射和延伸的基本形態(tài)。新聞網(wǎng)站目前的內(nèi)容架構(gòu)，直接決定其影響力和經(jīng)濟(jì)效益兩條生命線的現(xiàn)狀。影響力方面，新聞網(wǎng)站訪問(wèn)量的增速遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度。以31家省級(jí)地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站為例，選取2009年11月15日的ALEXA數(shù)據(jù)顯示，排名在全球前1000位的一家也沒(méi)有，排名最高的千龍網(wǎng)、浙江在線和東方網(wǎng)，分別為1277、1334、1501位，而排名最低的寧夏新聞網(wǎng)居200000位之后。對(duì)比2007年1月ALEXA數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)排名在全球前1000位的有千龍網(wǎng)、南方網(wǎng)、東方網(wǎng)和浙江在線4家，而排名最低的內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)也居45000位左右。
經(jīng)濟(jì)效益方面，相對(duì)低的訪問(wèn)量使得以新聞為主業(yè)的新聞網(wǎng)站普遍存在“主營(yíng)業(yè)務(wù)不主盈”的現(xiàn)象。在行政撥款漸行漸遠(yuǎn)的趨勢(shì)下，盡管新聞網(wǎng)站紛紛另辟蹊徑，通過(guò)整合母體媒體和政府資源形成包括信源增值、電子政務(wù)、手機(jī)報(bào)、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)直播、技術(shù)運(yùn)營(yíng)、投票評(píng)選、線下產(chǎn)業(yè)等在內(nèi)的業(yè)務(wù)，但這些處于內(nèi)容架構(gòu)邊緣的業(yè)務(wù)盈利模式不清、收入不穩(wěn)定，難以扭轉(zhuǎn)新聞網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)入不敷出、投入捉襟見(jiàn)肘的窘境。因此，緊扣轉(zhuǎn)企改制給新聞網(wǎng)站帶來(lái)的戰(zhàn)略機(jī)遇，重新審視并調(diào)整內(nèi)容架構(gòu)，是提升主業(yè)傳播力、競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，增強(qiáng)新聞網(wǎng)站綜合實(shí)力的關(guān)鍵所在。
內(nèi)容架構(gòu)調(diào)整對(duì)于新聞網(wǎng)站是蝶變還是衰變，取決于調(diào)整的依據(jù)。這一依據(jù)來(lái)自與媒介融合趨勢(shì)的匹配，來(lái)自對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變的適應(yīng)，來(lái)自與現(xiàn)代傳播體系標(biāo)準(zhǔn)的吻合，來(lái)自與市場(chǎng)化生存環(huán)境的融合，來(lái)自與轉(zhuǎn)企改制要求的契合。
新聞網(wǎng)站內(nèi)容架構(gòu)調(diào)整目標(biāo)為：大媒體、大平臺(tái)、大品牌、大機(jī)制。
大媒體＝專(zhuān)業(yè)化媒體＋社會(huì)化媒體新聞網(wǎng)站是具有平臺(tái)屬性的媒體，也是具有媒體優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)。
一方面，媒體屬性的專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)(包括轉(zhuǎn)載和原創(chuàng))構(gòu)成網(wǎng)站內(nèi)容的特色和核心；另一方面，平臺(tái)屬性的社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)符合網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)和共享精神的載體呈現(xiàn)，其本質(zhì)是通過(guò)運(yùn)營(yíng)規(guī)則吸引社會(huì)力量為網(wǎng)站生產(chǎn)內(nèi)容，構(gòu)成網(wǎng)站內(nèi)容的重點(diǎn)和主體。
互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)化媒體生產(chǎn)，在實(shí)踐中體現(xiàn)為獨(dú)特的三嵌套、“二八比例”。第一層，內(nèi)容布局中八成轉(zhuǎn)載，二成原創(chuàng)。轉(zhuǎn)載是網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容的主體和支撐，原創(chuàng)則是網(wǎng)站體現(xiàn)話語(yǔ)權(quán)、內(nèi)容差異性，彌補(bǔ)信源不足的重要手段。第二層，原創(chuàng)布局中八成整合，二成自采。整合是網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)化原創(chuàng)的基本手段和主體構(gòu)成，包括稿件的整合編輯、頁(yè)面的設(shè)計(jì)配置、專(zhuān)題的策劃維護(hù)。自采是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容采集方式在互聯(lián)網(wǎng)上的遷移，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)，宜主攻重大和突發(fā)事件，抓先發(fā)話語(yǔ)權(quán)，抓時(shí)效差異性。此外，互聯(lián)網(wǎng)為輿論監(jiān)督提供了前所未有的寬廣平臺(tái)，不論整合或自采，以媒體屬性介入、以政府資源借勢(shì)，是新聞網(wǎng)站輿論監(jiān)督報(bào)道的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第三層，自采布局中八成直播、訪談，二成稿件。自采的表現(xiàn)形式除傳統(tǒng)意義上的單篇稿件、單幅圖片、單部影音片外，更多的是集互聯(lián)網(wǎng)跨媒體、交互、時(shí)效和海量?jī)?yōu)勢(shì)的視頻、圖文直播及訪談等。
大平臺(tái)=職能化平臺(tái)分工+多元化平臺(tái)推送基于對(duì)媒介融合平臺(tái)分置和融合理念的認(rèn)識(shí)，網(wǎng)站對(duì)內(nèi)構(gòu)建職能化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)體系，是平臺(tái)分置的基礎(chǔ)；對(duì)外構(gòu)建多元化平臺(tái)推送體系，是平臺(tái)融合的關(guān)鍵。
職能化平臺(tái)是網(wǎng)站內(nèi)容架構(gòu)支撐和內(nèi)容業(yè)務(wù)拓展的基礎(chǔ)，包括專(zhuān)題、直播、訪談、征集、票選等網(wǎng)站資源平臺(tái)。參照SMG制播分離的思路，新聞網(wǎng)站內(nèi)部?jī)?nèi)容平臺(tái)實(shí)現(xiàn)運(yùn)維與運(yùn)營(yíng)分離，打破平臺(tái)資源部門(mén)占據(jù)、部門(mén)運(yùn)營(yíng)的小平臺(tái)概念，明晰平臺(tái)運(yùn)維服務(wù)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的分工，是降低運(yùn)作成本、減少運(yùn)營(yíng)矛盾、提升運(yùn)行效能的保障。
多元化平臺(tái)強(qiáng)化內(nèi)容規(guī)模化分工生產(chǎn)和個(gè)性化差異需求的契合，強(qiáng)化內(nèi)容產(chǎn)品的跨平臺(tái)推送，對(duì)于提升網(wǎng)站傳播影響力至關(guān)重要。內(nèi)容滾動(dòng)更新在網(wǎng)站上，與網(wǎng)民接觸的時(shí)間非常短，被網(wǎng)民有效接觸的幾率非常小，因此，變“守株待兔”為“送貨上門(mén)”是多元化平臺(tái)推送的原則。利用新聞網(wǎng)站與門(mén)戶網(wǎng)站在時(shí)政新聞資質(zhì)上的互補(bǔ)，利用新聞網(wǎng)站與移動(dòng)電視、手機(jī)電視、互動(dòng)電視在載體傳播優(yōu)勢(shì)上的互補(bǔ)，合作共贏平臺(tái)，提升覆蓋廣度和深度，也有助于新聞網(wǎng)站向互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容供應(yīng)商、內(nèi)容發(fā)行商、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型。
大品牌=品牌層級(jí)體系+品牌改造工程受眾對(duì)媒介的認(rèn)知和認(rèn)同，以品牌為基本要素，以品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想為媒介消費(fèi)的選擇界面。圍繞做大品牌整合資源，構(gòu)建媒介品牌層級(jí)體系；針對(duì)新聞網(wǎng)站普遍羸弱的品牌形象，開(kāi)啟品牌聯(lián)想改造工程，是打造大品牌內(nèi)容格局的主體。
品牌層級(jí)體系是為品牌構(gòu)建一個(gè)綜合性的“可感知的質(zhì)量”聯(lián)想集，對(duì)于分層梳理品牌聯(lián)想軌道、系統(tǒng)性調(diào)整品牌定位起著決定性的作用。在品牌架構(gòu)中包括企業(yè)品牌層、品牌大類(lèi)層、單品牌個(gè)體利益層等各層級(jí)，分別指向新聞網(wǎng)站形象、主營(yíng)業(yè)務(wù)形象以及頻道欄目甚至單次報(bào)道形象。
以東方網(wǎng)為例，品牌改造工程分三個(gè)步驟。首先，針對(duì)東方網(wǎng)品牌聯(lián)想單一，豐富聯(lián)想數(shù)量，營(yíng)造“客觀、親民、時(shí)尚、實(shí)用”等聯(lián)想項(xiàng)；其次，針對(duì)東方網(wǎng)的負(fù)面品牌聯(lián)想(如“土氣、雜亂、官腔、保守”)，強(qiáng)化與之相克的正面聯(lián)想(如“時(shí)尚、整齊、親切、創(chuàng)新”)，以實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)想正負(fù)性轉(zhuǎn)化；最后，針對(duì)東方網(wǎng)品牌形象單薄，強(qiáng)化產(chǎn)品大類(lèi)層級(jí)或產(chǎn)品實(shí)體層級(jí)的品牌直觀體驗(yàn)，以降低品牌混淆率。
大機(jī)制=項(xiàng)目化機(jī)制+部與組并行改企轉(zhuǎn)制要求新聞網(wǎng)站建立現(xiàn)代企業(yè)制度，探索市場(chǎng)化運(yùn)作規(guī)律中的機(jī)制創(chuàng)新，以增強(qiáng)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)活力。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)投資規(guī)律和項(xiàng)目運(yùn)作規(guī)律，在新聞網(wǎng)站中推行的項(xiàng)目化機(jī)制是通過(guò)實(shí)現(xiàn)責(zé)權(quán)利統(tǒng)一，激發(fā)員工積極性，發(fā)現(xiàn)、孵化、培育、激勵(lì)有競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)增長(zhǎng)項(xiàng)目的業(yè)務(wù)運(yùn)作機(jī)制。
項(xiàng)目化機(jī)制包括項(xiàng)目考核制、項(xiàng)目經(jīng)理制、項(xiàng)目孵化制。其中項(xiàng)目考核制和經(jīng)理制，分別通過(guò)任免和競(jìng)標(biāo)兩種方式，以項(xiàng)目化評(píng)估和監(jiān)控對(duì)內(nèi)容項(xiàng)目實(shí)行協(xié)議基礎(chǔ)的管理。而項(xiàng)目孵化制是探索按勞分配與按生產(chǎn)要素分配相結(jié)合的分配制度，實(shí)施網(wǎng)站與項(xiàng)目人對(duì)孵化項(xiàng)目共享股份、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)業(yè)型模式。項(xiàng)目化機(jī)制激發(fā)團(tuán)隊(duì)活力，鼓勵(lì)員工毛遂自薦，調(diào)動(dòng)員工積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性。
