發布時間：2023-08-28 16:54:00
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的品牌的形象策略樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
中圖分類號G2
文獻標識碼A
文章編號1674-6708（2016）157-0004-01
1 從案例說起
2015年“匠子烤魚”拿下了第22屆艾菲獎大中華區餐飲類的金獎，這個名不見經傳的品牌迅速成為廣告圈里的“紅人”。這個以“吐槽”為個性的形象是如何被樹立的呢？
吐槽，吐槽，還是吐槽！在餐飲業競爭激烈的今天，如何實現品牌形象的差異化，這無非是所有品牌首要思考的問題。“匠子烤魚”在一系列分析后，終于發現了一個突破點，那就是走“吐槽”風。“匠子烤魚”在以80、90、00作為品牌的主要目標人群，發現這群人的特點就是喜歡過這樣子的生活，做這樣的自己。關鍵的是，吐槽和年齡沒有關系，所有年齡層都有屬于自己的吐槽。于是，提出了“吃匠子的魚，吐匠子的槽”廣告創意。
1.1 店內裝飾“吐槽風”
與其他店鋪不一樣，“匠子烤魚”從店內的整體風格到每一個細節都充滿了濃郁的吐槽“情懷”，不規則的裝飾物、四處布滿網絡語言，甚至連服務員的衣服上都印上“我叫小辣椒，請匠子叫我”等搞笑語言。
1.2 “不吐不快”系列漫畫
匠子的吐槽不僅僅在現實生活中，還在虛擬的網上空間上。從預熱到開業持續性的傳播了24張“不吐不快”的系列漫畫，內容涉及到生活、科技、家庭等等各方面的吐槽，關鍵的問題是匠子選用的媒體都是清一色的免費媒體。
1.3 借勢吐槽
9月27日開業實行全城天秤座免單，這個免單的活動甚至比打折等更具有吸引力，另外關鍵的是又引發出一個吐槽話題一一為什么免單的只有天秤座。更巧的是，開業前海鷗臺風襲擊海南，戶外大牌被刮走，借此其營銷團隊將吐槽進行到底，馬上做了一個“11星座向天庭伸冤”事件。
通過一系列的策劃，于是一個愛吐槽的“匠子烤魚”的形象就被樹立了。吐槽個性讓其與其他同類產品形成了差異，提升了品牌的知名度，也讓這個名不見經傳的小品牌迅速躥紅。可見，在新媒體時代，小成本也能達到好的傳播效果，成功樹立品牌形象。
2 品牌形象塑造的作用
那么什么是品牌形象，它又有哪些作用呢？所謂品牌形象，是企業或者某一品牌在市場上、在社會公眾心目中所表現出來的個性，它在一定程度上反映出社會公眾尤其是消費者對品牌的評價與認知。換句話說，企業通過某種品牌與消費者生活中的某些事件建立聯系，這種被聯系的對象就是品牌形象。肯尼恩·博爾丁在他的著作《形象>中提出，一個象征性形象是“各種規則和結構組成的錯綜復雜的粗略概括或標志。”品牌形象是一個包括產品的形象、業績形象、社會形象、員工形象等綜合形象。品牌形象是社會大眾在一定的直覺情境下對品牌這一客體所產生的心理圖式，它是消費者接觸品牌的外在形式，也是最直接的形式之一。所以，可以將品牌形象塑造的作用歸納為以下幾點。
第一，提高品牌的知名度。品牌知名度也就是指品牌被公眾知曉的程度。當今社會，同類產品的種類不計其數，如何在同類產品在脫穎而出，成為每個品牌必須考慮的問題之一。“匠子烤魚”就是在洞察目標消費者后，提出了吐槽風，這一風格的確定也為提高了品牌的知名度。
第二，擴大品牌的傳播力度。品牌傳播的影響程度也與品牌形象的作用有很大的關系。正如案例中“匠子烤魚”的吐槽形象令其在傳播影響不僅限于其目標消費者，還包括其他年齡層次，更是在網絡傳播中產生了其影響力。
第三，維護品牌的忠誠度。良好的品牌形象易得到消費者的支持與擁護，更重要的是能夠維持消費者對品牌的重視度，這對品牌來說是至關重要的。
第四，提高品牌的附加價值與顧客滿意程度。品牌形象是品牌的無形資產，樹立良好的品牌形象有助于提高品牌的附加價值，滿足消費者生理需求或心理需求，提高顧客對品牌的滿意程度。
綜上所述，品牌形象塑造具有重要作用，尤其是在新媒體語境下，品牌必須綜合利用媒體資源、采取多種策略進行品牌形象的塑造。
3 品牌形象塑造的策略研究
在新媒體語境下，企業或品牌通過對資源的綜合利用樹立品牌形象。在樹立品牌形象時，采用企業形象塑造在求異、求新的原則基礎上，注意形象的長期性與兼容性。
3.1 情感策略
品牌絕對不是冷冰冰的符號名稱，它一定要有自已的個性與溫度。在品牌形象塑造出，一定要讓品牌在消費者心智中占有一席之地，感情牌無疑是最好的策略。Hello Kitty依舊是很多女孩心目中最喜歡的玩具之一。不管多大的年紀心中都住著一個粉紅的HelloKitty，很重要的一點就是企業賦予了Hello Kitty擬人化和性感化的形象，通過Hello Kitty相關產品、舉辦特殊意義的周年巡展活動、主題館等打開了女孩們的心扉，Hello Kitty的形象才能經久不衰。品牌通過與消費者建立以感情為基礎的聯系，更有利于形象的塑造。
3.2 品牌代言人
品牌代言人可以說是消費者接觸品牌的形式之一，在代言人的選擇上要充分考慮幾個問題：首先，代言人的個性與品牌的個性是否一致？其次，代言人是否與企業門當戶對，也就是說，代言人是否與企業的規模、實力、名聲具有對等性？最后，代言人是否符合品牌現有的形象？企業或品牌文化不是一成不變的，它必須根據社會的進步、環境的變化、文化的演變，以及消費者的審美品位不斷提升、充實、完善自己的品牌文化內涵，所以選擇代言人方面也必須與品牌現有的形象相符合。
3.3 文化策略
企業文化是一個企業員工做事的行為方式和準則，也包括企業的價值觀、人生態度、信仰以及行為方式。品牌文化是企業文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，提高品牌的附加價值。因此品牌形象在塑造過程中必須重視品牌文化，并能將文化內化，不僅讓企業內部感受到品牌的獨特文化價值，而且也能讓消費者通過與品牌的接觸被品牌文化所吸引并追隨。
3.4 傳播策略
隨著科學技術的不斷發展，媒體也發生了翻天覆地的變化。品牌形象塑造不應只是依賴于傳統媒體的推廣與宣傳，更重要的是如何利用新媒體進行品牌形象的塑造與傳播。但是，對于媒體的應用不是簡單的重復疊加，這就要求品牌要充分分析品牌現有的優勢劣勢、可能存在的市場機會點和威脅、競爭對手的關鍵技術等問題審時度勢進行一系列的傳播策略，開展合適的公共關系營銷。
一、旅游地形象概述
所謂旅游地形象是指旅游者對某一旅游地的總體印象、認識與評價，是旅游地對客源市場產生吸引力的關鍵，是旅游地的象征，旅游目的地之間的競爭在很大程度上是形象的競爭。針對旅游地形象上的競爭，可以從旅游形象的識別系統來分析。它包含了理念識別（Mind Identity 簡稱MI）、行為識別（Behavior Identity 簡稱BI）和視覺識別（Visual Identity 簡稱VI）三個方面。具體來看，理念識別（MI）包括：旅游地的地格、文脈及主題形象;行為識別（BI）包括：當地居民、旅游企業和旅游管理的行為形象;視覺識別（VI）包括：旅游地名稱、標志、徽標、標準字體、標準色以及旅游宣傳口號。
在廣告學研究領域，廣告大師大衛?奧格威在20世紀60年代中期提出了影響深遠的品牌形象論（Brand Image）創意觀念。他認為品牌形象不是產品固有的，人們購買某種商品并不是商品本身的原因，而是他們往往習慣將產品與某種獨特產品形象，如產品質量、價格以及歷史等聯系在一起。廣告的關鍵任務是要為產品建立起一種獨具個性的產品形象，每一則廣告都應是對構成整個品牌的長期投資。在此觀念的影響下，產生了許多優秀且成功的廣告作品。而旅游服務類產品只有在完成旅游之后才能評價其品質，屬于經驗性商品，這時，品牌決定著消費者的購買決策。所以，對于旅游地品牌形象塑造是非常重要的。
二、阿壩州旅游品牌形象建立及推廣的創新傳播策略
依據傳播學家拉斯韋爾的5W模式指出，傳播的過程由誰（Who）、說了什么（Says What）、通過什么渠道（In Which Channel）、向誰說（To Whom ）、有什么效果（With What Effect）五個環節組成。也就是說傳播是一個目的過程，具有企圖影響受眾的目的。而旅游品牌形象的推廣傳播，也是為了打動旅游者，吸引他們到旅游地觀光旅游，從而帶來經濟效益。
如今，社會發展快速，信息已成為與物質和能量同等甚至更重要的資源之一。而要使受眾準確快速地獲得信息，傳播渠道在整個傳播過程中尤為重要。所以，在進行阿壩州旅游品牌形象推廣的過程中，除把握所傳遞的內容外，還應該充分利用各個媒介的優勢進行整合營銷宣傳。本文通過5W模式，圍繞旅游形象識別系統的三個方面，結合品牌形象論的觀點以及對媒體整合運用的方法，針對阿壩州旅游品牌形象的推廣提出以下創新傳播策略。
（一）樹立對旅游品牌形象宣傳的意識
在現代營銷中，品牌是整個營銷活動的核心。品牌是一個名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。消費者在購買產品時，品牌是促使購買行為產生的重要因素。在對阿壩州的旅游進行推廣宣傳時，應該充分意識到旅游品牌形象建設的重要性。從本文提到的旅游形象識別系統出發，圍繞理念識別、行為識別和視覺識別三個方面展開，可以有以下舉措：在理念識別方面，抓住阿壩州的高原、冰川等自然地理優勢，以及獨特的藏羌文化，在不同季節形成相對應的主題游;在形象識別方面，政府應該大力抓好對旅游市場的管理，做到規范合理化，加強景點公共設施建設。同時，對當地居民加大旅游地形象建設重要性的宣傳，深化當地居民的“主人翁”意識;在視覺識別方面，統一設計出Logo、旅游宣傳標語等，且形成系列，在視覺上給旅游者清晰統一、易于辨認的形象，以利于二次傳播。
（二）推廣宣傳的內容應抓住當地特色
在阿壩州除了九寨、黃龍等自然遺產瑰寶以外，也有著豐富的文化遺產。在宣傳內容上，要結合阿壩州獨有的特色進行宣傳。阿壩州以藏、羌、回、漢四個民族為主聚居，有著豐富的民族宗教文化和風俗禮儀。
首先，阿壩州具有特有的宗教文化和民間傳統藝術。在宗教文化方面，有祭山會、藏族的宗教舞蹈羌姆，羌族的“釋比”文化等。民間傳統藝術方面，除了現在被世人所熟知的藏羌鍋莊以外，藏戲、格薩爾王說唱、安多藏族彈唱、南坪小調、回族花燈也是阿壩州民間藝術的瑰寶。其次，阿壩州地區的少數民族服飾也是民族特色之一。在阿壩州區域范圍內，不同地域的服飾也有所不同。在北部安多草原牧區的藏族服飾、中部嘉絨農區的藏族服飾、東南部羌族服飾都有著各自的特點，且伴隨著服飾所使用的裝飾品都有所不同，這些都反映出該地區的歷史、民俗以及豐富的文化內涵。特別是羌族服飾中運用的羌繡，更具有很高的藝術價值。最后，在阿壩州還具有該地區獨特的建筑和文化融合形式。如藏族的卓克基官寨，反映當地土司文化;羌族的碉樓，反映羌族的居住、宗教和防御文化。除此之外，阿壩州的雪山草地也是曾經之路的一部分，也為紅色旅游提供了重要的基礎資源。要想在眾多旅游地中脫穎而出，阿壩州獨有物質和非物質文化兩個方面，都應該作為阿壩州旅游品牌形象建立時推廣宣傳的重點。
（三）對推廣宣傳媒介的整合運用
在整個推廣宣傳過程中，媒介的選擇是非常重要的一個環節。如今，人類已經進入全媒體傳播時代。全媒體整合了傳統媒體和新媒體的運用，讓信息傳播更迅速準確。但是全媒體并不僅為了擴大宣傳渠道，而是一種細分，滿足人們對信息全方位的要求。
在進行阿壩州旅游形象宣傳時，應該充分考慮受眾的差異，整合新舊媒體，達到良好的效果。居住區域、年齡、文化程度等不同的受眾，其接觸媒體的習慣也不同，除了報紙、雜志、廣播、電視四大傳統媒體和戶外等媒體的合理運用以外，基于網絡技術的傳播必不可少。阿壩旅游官方網站、APP、微博、微信平臺的建設和維護都需要進一步完善。內容上，除了景點介紹以外，對當地文化、風俗、氣候等信息都應該涵蓋。利用這些數字化的平臺快速便捷的優越性，及時更新相關的旅游信息，不僅使其成為旅游者對阿壩州初步了解的一扇大門，還應該使其成為阿壩旅游的必不可少的工具。
（四）對旅游者的細分定位
由于年齡、生活方式等的不同，旅游者對旅游的需求也有所不同。基于阿壩州豐富的自然和文化資源，可以對旅游路線的類型進行細分，把觀賞風景和當地的文化特色結合起來，以迎合不同類型旅游者的需求。在旅游者觀賞風景的同時，可以加入對當地文化的體驗。如羌繡體驗、民族飾品制作體驗、紅色文化體驗、觀賞民俗風情和宗教文化主題表演、觀覽當地民族特色建筑等。價格也是影響消費者購買行為的一個重要因素，可以運用不同的價格定位策略，以滿足旅游者多元化的需求。
（五）注重宣傳效果的反饋
在傳播活動中，反饋是傳播最重要的目的。根據反饋，傳播者能夠檢驗傳播效果，據此調整和規劃目前和未來的傳播行為。在阿壩州旅游品牌形象推廣宣傳時，應注重推廣宣傳的效果，讓旅游者能夠多渠道反饋自己的意見，以便讓阿壩州旅游的相關部門及時了解旅游者的心理變化和需求，從而調整傳播策略，達到良好的傳播效果。
內容摘要:本文提出一個品牌概念管理(BCM)的規范性框架,該框架包含按照時間順序對品牌的概念進行選拔、引進、制定和強化的一個完整行動進程,并對每一個階段的運營提出引導品牌概念定位以提高品牌形象的策略。該方法的提出可保持品牌連鎖時形象概念具有功能性、象征性或體驗性的一貫性,從而大大提高該品牌的市場表現力。
關鍵詞:品牌形象 概念定位 長期管理
品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法,是品牌資產的關鍵驅動要素之一。我國企業在品牌經營的過程中做過很多努力,但最后仍然沒有建成幾個成功的品牌,究其關鍵原因就是沒有建立起對品牌形象進行長期管理的意識和管理思路。
品牌形象長期管理與定位策略
營銷活動的重要目標就是通過溝通傳達品牌形象(Gardner and Levy,1955;Grubb and Grathwhol,1967;Moran,1973;Reynolds and Gutman,1984;White,1959)。良好的溝通有助于建立品牌形象,并有別于競爭者(Oxenfeldt and Swann,1964),從而加強品牌的市場表現力(Shocker and Srinivasan,1979;Wind,1973)。一個品牌的形象是通過公司舉辦的一系列與品牌有關的活動體現出來的。盡管品牌的形象與市場表現有重要的關系,但是在以產品生命周期理論(product life cycle,簡稱PLC)為基礎的營銷戰略中,無論是品牌的長期形象管理、品牌形象的潛在的影響力還是品牌形象和營銷策略組合之間的聯系都沒有被充分考慮。實際上,一個品牌的形象既直接影響到銷售,還可以延長成熟期,并改變以降價為特征的市場策略。除非對品牌形象的影響也被考慮在內,否則PLC 營銷策略很可能造成市場表現的長期跌幅,只有考慮品牌形象才真正反應公司的PLC 策略的真實性。
定位策略及其調整應該體現品牌長期形象的概念,但實踐中通常是將一些短期的市場驅動因素,例如當前的消費需求和競爭對手策略作為管理品牌形象和定位的基礎。他們是在非戰略導向的條件下決定品牌的定位和調整(Aaker and Shansby,1982;Arabie et al,1981;Keon,1983;Trout and Ries,1979;Urban and Hauser,1980;Wind,1982)。
重要品牌概念及其品牌形象的區別
消費者需求主要分為功能性的需求、象征性的需求和體驗性的需求。品牌概念的選擇來自于消費者對品牌含義(功能性、 象征性、體驗性)的基本需求,品牌概念具有功能性概念、象征性概念和體驗性概念。品牌形象是一種由營銷管理所創造的觀感,也可以用“功能性”、“象征性”、“經驗性”加諸于創建的品牌形象,任何產品理論上可定位為功能性的形象,也可以是象征性的或體驗性的形象。
A是具有功能性概念的品牌,旨在解決外部產生的消費需求,例如,割草機是功能性產品。B是具有象征性概念的品牌,是實現內部產生的需求,例如表達自我提升、角色定位、組織成員或自我鑒定等的需求,汽車是象征性的產品。C是具有體驗性概念的品牌,是滿足感官享受、多樣性或認知刺激的需求。多樣需求(Mc-Alister,1979,1982;McAlister and Pessemier,1982)、消費者審美與體驗消費(Hirschman and Holbrook,1982; Holbrook and Hirschman,1982;Holbrook et al,1984)的研究說明了消費中體驗需求的重要性。
實際上許多品牌提供的是具有象征性、功能性和體驗性的混合性的價值。因此,企業有可能千方百計開拓一個具有兩個或兩個以上概念的品牌形象。不過,筆者認為駕馭這種“通用”的品牌形象很困難。首先,不同的概念要求使用不同的長期定位策略,一個品牌如果多概念就很難規定一致的指導方針和定位。第二,品牌多概念可能更加難以管理,因為競爭對手有更多的品牌(是指那些純粹功能性、象征性或體驗性的品牌)。第三, 一個品牌如果具有多重概念,在建立一個明確的品牌形象定位時,使消費者識別該品牌的精髓和核心變得更加困難。
品牌形象長期管理的框架
管理品牌形象需要協調其他促銷活動,本文嘗試提出一個規范性框架,在品牌整個生命周期里規劃、實施和控制一個品牌概念,稱為品牌概念管理(BCM),進行一個品牌形象的長期管理。進入市場之前,概念的選定是在定位策略范圍內設定,并影響品牌形象的定位。經過初步的概念選擇工作,這一概念將通過引進、建立、加強這三個階段進行品牌形象管理。
(一)BCM引入階段:建立品牌形象定位
引入階段是指在進入市場階段的一系列旨在樹立品牌形象品牌定位的活動。公司應該在選擇品牌概念的范圍內選定具體形象和定位。影響品牌形象和定位的相關的營銷組合有兩個,一是該品牌形象的溝通。有關品牌定位組合的每個元素都能影響消費者的感知和提高品牌形象(Frey,1961;Lindquist,1974-1975;Olson,1977;Sacharow,1982);二是交易導向的執行活動, 被稱為“經營活動” 。他們關注的是取消交易障礙,確保時間和地點是否方便,是否愿意支付,信息的可用性等。理解品牌形象有利于經營的成功,即增強了消費者的意愿克服交易障礙本身和溝通有效性的提高,使顧客更愿意克服障礙,進而有利于有效的績效溝通。溝通和經營要素的營銷組合對于品牌形象的確保是顯而易見的。
(二)BCM建立階段:提高品牌的感知價值
在建立階段,市場定位策略著眼于提高品牌形象的價值,使其競爭優勢可以建立并長期維持下去。在此階段競爭環境變得更加復雜,越來越多的競爭者效仿品牌的定位會降低消費者區分品牌的能力,許多因素都會引發消費者需求的變化,比如對更優質產品的了解或需求以提高品牌的感知價值。
建立階段的定位戰略,需要改變營銷組合。然而,這階段的市場定位策略,在兩個重要的方面與典型的重新定位策略不同。第一,典型的重新定位通常不依靠最初的品牌概念的意義指導重新定位活動。相反,根據BCM架構,建立階段的定位策略由品牌概念指導,因為建立階段的形象與品牌的概念在邏輯上相關,建立的形象是最初形象的合乎邏輯的延續。 因此,可以避免沒有指導地改變形象造成的低效率。第二,建立現階段的定位計劃應該在初步選定品牌概念的時候開始,公司可以靈活應對市場的變化,而重新定位通常是根據當前形勢,短期的市場狀況決定的。
在建設階段幾個不同的定位策略可用于提高品牌價值形象。品牌在具體使用情況下被充分利用,出色的品牌可以提高它的感知價值。定位策略非常適合提高品牌形象的價值,而這個品牌形象是由最初概念決定的。 雖然建立的形象有必要進行調整,但是不應偏離最初概念。
(三)BCM加強階段:促進品牌概念聯合
BCM最后的加強階段,要將建立的品牌形象和其它不同類別的產品的形象聯系起來,所有的品牌可以受益于這一品牌形象。加強品牌形象的戰略并不意味著該品牌建立階段已經停止,而將持續品牌的整個生命周期,它是取得品牌長期成功的必要條件。
加強階段很重要。首先,相對于任何一個單一品牌營銷費用都會減少,因為同類品牌形象彼此相互加強。公司的產品傳達類似的形象很可能比傳播無關聯的若干形象會更具有低成本效果。此外,從引進到建立階段,強化一個現有的品牌可能需要較少的時間。公司在管理一個新形象上可以利用消費者對現有品牌的認識。其次,類似的形象可以幫助創造一種認知:完整的產品應該是一個系列。最后,同類形像的品牌,可幫助傳播公司的形象 ,并指出該公司與廣大消費者的需求的關系。作為品牌的形象,是由市場混合元素的完全形態產生的,公司的形象則是由市場中的產品的完全形態產生的。
總之,一個品牌的概念來自幾個管理階段的外部和內部環境的考慮及其未來的發展,這個概念使公司制定一個戰略發展規劃以維護和控制該品牌形象。這一計劃致力于建立并加強形象,進而建立一種核心的個性品牌。公司從戰略的角度為進入市場后的建立和加強階段做計劃,并且提供一個機會去發展引進階段。一個概念行為就像一個使命,讓公司避免因考慮廣泛的需要而引起營銷近視。通過戰略計劃,營銷人員可以建立一種方式使品牌形象與消費者已經獲得的有關品牌的知識一致,提高品牌生命周期的持久性。
基于BCM框架運營的定位策略體系
定位策略就是傳達一個差異化的品牌形象,區分功能性、象征性與體驗性這三個品牌概念,因為在引進、建立、加強階段,具體實施的戰略定位取決于概念的類型。因此,一個具有功能性概念的品牌對應的定位戰略,可能不適合管理一個具有象征性或體驗性概念的品牌。 定位策略來自于品牌的概念和BCM階段,通過營銷組合執行這些戰略,但也要看公司面臨的具體競爭形勢,表1提供了一個一般的定位策略體系,它具體說明了三個重要品牌概念在三個不同發展階段的12個定位策略。
(一)引進階段的定位策略
品牌的概念與營銷組合協調一致,是建立品牌的形象品牌定位的一項基本目標。在引進階段,定位工作應促進建立階段的定位工作,這就要求營銷組合元素加以協調,以便適應初始概念的類型。
A11具有功能概念的品牌,組合要素應強調在解決消費者相關問題的品牌功能表現,組合要素應從性能與技術上與競爭者區分。
B11具有象征性概念的品牌與組合要素協調強調該品牌角色與自我認同的關系,具有象征意義概念的品牌在引進階段定位的溝通和經營活動,不同于那些具有功能性概念的品牌。對于具有象征性概念的品牌,溝通活動的中心在于使得品牌的目標顧客和非目標顧客在兩個市場中創造品牌意識和偏好。經營活動中減少目標市場交易所面臨的障礙,擴大非目標市場的交易障礙。建立一個象征性的形象品牌定位的方式一是保持價格穩定,二是通過限制某些地區使品牌很難獲得,除非部分經常光顧的地方的分銷渠道才可以得到。
C11具有體驗性概念的品牌,定位戰略應傳達該品牌對感覺滿意或認知刺激的影響。因而,應該強調在與消費相關的經驗和聯想方面使用市場營銷組合的元素。芭比娃娃的logo建設通過這種戰略在引進階段建立了一個成功的定位。此外,這一戰略推動了建立階段的定位工作。
(二)建立階段的定位策略
品牌形象長期管理的一個重要部分就是不斷的嘗試提高該品牌在建立階段的價值。雖然不同概念的品牌目的是一致的,但是概念的選擇應該影響建立的方法。因此,在建立形象之后,這一概念將影響定位策略。建立階段的定位策略是引入階段的一個擴展的定位工作。在此階段營銷組合元素在市場變化的基礎上要進行調整。功能性品牌的兩個基本定位策略是解決問題的專業化策略和解決問題的泛化戰略。
A21解決問題的專業化策略通過滿足更多的具體需要,提升功能性品牌的價值。當顧客對各級產品知識增多,使用經驗變得更專業時,產品類別的專業化是有效的。因此,解決問題的專業化戰略,將使公司集中于較窄部分獲得更大的盈利潛力。然而,長期以后解決問題的專業化策略將不會使該品牌擺脫競爭壓力。如果競爭對手提供一個單一品牌能滿足幾種用法的需要,那么為了具體需求而生產多種品牌就是脆弱的。因此, 長期管理功能性品牌時,產品專業化是重要的,但是最終這一戰略應為客戶提供多重效益。
A22解決問題的泛化戰略是為提高功能性品牌價值的第二個策略。這里的目標是使品牌跨越各種以前的使用情況,因為每個品牌都滿足多樣的需求,它有一個競爭力的優勢即通過品牌定位滿足專業的需求。對于功能性品牌,多元戰略是不合適的。首先,不同的情況下生產具備同樣基本功能的三到四個品牌,比起生產多樣用途的單一品牌提供給顧客的價值要少,這就使得品牌在競爭中變得脆弱。其次,當使用這個多元戰略時,消費者區分每一個品牌的特點變得困難。第三,一個多元的戰略不斷地增加管理和資源成本,雖然企業內部間的內部品牌拆卸可能是多元戰略的短期效益,長期它將削弱每個品牌的市場定位,多年的市場份額下滑可能會歸因于多元戰略。
B21象征性品牌定位的一個主要策略是保持團體或者自我形象。維持形象可能是唯一延長一個象征性品牌的壽命方法。雖然處理競爭壓力并維持利潤是重要的目標,但是實現利潤不應該建立在削弱品牌形象上,如價格下調、分銷延伸、 目標市場拓展等等。
B22市場屏蔽是一個具有無形效益的定位策略,象征性的時尚品牌多年來已經成功地實施這個策略。市場屏蔽是針對目標市場和非目標市場需求而保持品牌專有性的定位策略。目標市場屏蔽策略的主要目的是為了保持該品牌的形象品牌定位。一家能利用所有要素組合保護目標市場的企業,才能最有效地實施這一戰略。某些符號時尚產品具有這么短的生命周期可能是因為他們很少跟隨市場利用屏蔽這個定位戰略。體驗性品牌強調感官和認知刺激,鼓勵頻繁消費可能會導致滿意的同時也削弱體驗性的形象,除非消費是被控制的。兩種定位策略可以用來建立體驗性品牌。
C21體驗性品牌提供品牌附加是維護刺激需求水平的一種途徑。品牌附加戰略需要引進配件,可以與建立品牌結合使用。比如,芭比娃娃的衣服、好友、家具、房屋、汽車等等。在定位上,通過創建衛星產品提升品牌概念的價值。這不同于一個普通加強策略,因為衛星品牌可能被看作是主要品牌的額外屬性或附件。相比之下,附加戰略延伸了其他產品類別的意義。
C22體驗性品牌建設的第二個定位戰略是制作一個網絡品牌,為其中的每一個品牌提供不同類型的刺激,為一個類別的產品提供多樣性。使用一種品牌網絡的策略意味著定位策略和市場元素特別關注于多樣選擇的有效性,多品牌策略的使用在這種環境下是很受歡迎的,體驗性品牌拆卸是可取的,因為它有助于留住該公司的目標客戶。
(三)加強階段的定位策略
強化品牌概念的目標是要通過延長原始產品類別以外產品的意義,鞏固并加強已建立的品牌形象。這里新產品的定位策略,應該強調它們與原始品牌概念及品牌定位的聯系。品牌形象與該品牌以外的產品類別的聯系戰略被稱為“形象捆綁”。該目標就是要創造一個總體聚集的品牌形象。在某些情況下,總體形象可能代表公司的形象,而在其他情況下,可能反映了一個生產線的所有產品的形象。這個策略的定位含義是該公司必須基于一套產品定位,而不是單一品牌。一個形象的突破性變化可能是整體形象改變的一個暗示,新品牌的營銷組合通常產生相關需求和衍生出形象捆綁。
A31加強功能性品牌形象的形象捆綁策略的基礎應該是品牌與其他相關配套產品的關系。
B31象征性品牌的形象捆綁戰略有利于創造一種生活方式的整體形象,消費者自己根據線索收集品牌形象信息。
C31體驗性品牌能夠由形象捆綁策略加強,捆綁策略連接品牌形象與其他體驗的產品。在所有這些情況下,最初的品牌通過與其他的產品聯系而得到強化。它們的完整關系有利于加強每一個品牌的意義。
結論
綜上,品牌形象長期管理首先就是選擇品牌概念:功能性、象征性或體驗性, 然后加以引進、建立和加強的三個過程。在選擇一個概念過程中,公司必須考慮資源約束、公司的形象、目前的市場供應等。在引進階段,利用營銷組合的元素以最佳方式運作品牌概念是最重要的。隨著市場需求的不斷變化,建立品牌概念變得很重要,通過在引進階段的定位策略,品牌管理可以使很多價值形象達到一致,使品牌遠離同質化競爭,并直接影響該品牌的財務業績。最后在加強階段,品牌形象通過擴展延伸至產生新的互補性產品或服務使品牌形象能夠得到加強。同時,這些新品牌的形象,鞏固了已經建立的品牌。他們對形成和鞏固該公司品牌形象作出了貢獻,品牌形象的管理實現了各方面的協同效應。
參考文獻:
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2.陳啟杰,馬永生.品牌關系管理的一個新視角:品牌體驗管理[J].經濟管理,2002(4)
關鍵詞：廣告；品牌形象；策略
中圖分類號：J524 文獻標識碼：A
文章編號：1005-5312（2012）26-0257-02
我們生活的世界，已經是一個五彩繽紛的廣告世界，無論是繁華的大都市，還是偏僻的小城鎮，都可以看到廣告伴隨在我們身邊：打開電視、收音機、電腦，經常可以見到或聽到各種各樣的廣告；翻開報紙打開雜志、乘汽車、坐地鐵、逛街，廣告比比皆是。
廣告是企業開拓市場參與競爭的重要手段之一。正確的設計策略的指引下的廣告，引導消費、促進銷售，已經為一大批企業創造了眾多的營銷奇跡，成功的樹立了自己品牌，提高了產品在市場中競爭力。
品牌形象是大眾感受最深、最直接的產品形象，從某種程度說，產品形象就是品牌形象。在現代市場上，品牌形象是一個整合性的概念，有核心產品形象
（是指企業提供給大眾的基本效應和利益，即產品的使用價值和功能）；形式產品形象（是指產品呈現在公眾面前的具體的物質形態，如產品的工藝、質量、外觀、商標、包裝等），當產品的功能趨于一致的時候，大眾就比較注重形式產品形象了，如購買著名品牌產品等，因此，產品的形象設計和包裝應高度重視；附加產品形象（是指公眾在購買產品時所得到的附加服務或利益，如“三包”服務，操作指導等）。
產品品牌形象策略是20世紀60年代美國廣告大師大衛·奧格威提出的。大衛·奧格威認為，一個產品如同一個人一樣應該有自己的個性，這個個性就是廣告設計師根據產品的特性及消費者心理需求設計出來的。
品牌策略意識，就是要廣告設計者強化表現消費者在使用產品時所表現的氣質、風度及強烈的生活氛圍，給人以心理的震撼和視覺的沖擊，形成一種心理的享受，使消費者樂于接受并視為生活中不可缺少的一部分，滿足消費者的美好愿望和自信心。
好的廣告設計都具有品牌策略意識，而且會很成功的為品牌的樹立作出貢獻，如：我們看到金黃色“M”是，就會想到麥當勞，這一品牌形象幾乎做到了全世界皆知！
廣告品牌形象設計可從以下幾個方面考慮：
一、準確的廣告形象定位
廣告形象定位，是指在廣告設計活動中，通過分析產品的特點及消費心理，確定廣告產品在顧客中的地位和形象，是產品符合消費者的需求使之青睞并購買。
產品形象定位可從產品本身和消費者心理觀念兩個方面進行：
（一）產品自身定位策略
產品自身定位策略，就是廣告宣傳時，突出強調產品自身價值，強調產品與眾不同并能消費者帶來實惠和利益，是一種差異化策略。產品自身定位又可細分為功效定位、品質定位、市場定位和價格定位。
美國P&G公司，號稱“沒有打不響的品牌”。20世紀80年代以來，進入中國內地的市場，從“海飛絲”洗發水開始，在中國及二連三地打響了“飄柔”、“潘婷”、“舒膚佳”、“碧浪”等一個又一個洗滌用品的牌子，它的成功就是以功效來定位的。
（二）心理觀念定位策略
心理觀念定位策略就是在更新消費者觀念上做文章，確定一種新的價值觀念來改變消費者的習慣心理，樹立產品的一種新觀念，這是對產品優勢進行正向引導的消費觀念，目的是使消費者對產品樹立新的消費觀念。
二、為消費者制造一種精神滿足的品牌生活氛圍
我們把消費群體的性格、氣質賦予某種產品中，形成一種精神上的東西，使品牌與某些人在心理上有一種親切感、貼近感，從品牌中找到自我和自信，使消費者能夠反復消費，成為他們的專用品。如使品牌形象設計個性化，具有與眾不同的特點，如七喜——非可樂汽水，IBM——計算機巨人，柯達——膠卷。品牌形象設計個性化，能具體樹立獨特的形象，形成獨特的賣點；品牌形象設計的基本風格和文化內涵應保持統一，好的品牌形象確定后，應在較長時間內保持不變，并把這種形象進行持久的宣傳，形成一個統一、穩定的品牌形象等。
三、提高設計師的素養
并非所有的企業都對廣告品牌形象宣傳有科學的認識。一些企業由于使用廣告不當，使產品銷售受阻，甚至栽倒在廣告之下。
有關資料顯示，現在廣告的量已是十年前的數倍。而且，這膨脹每年還在以更快的速度增長。與量的增長相反，廣告的利用率和受眾關注度卻在不斷的下降。其中廣告量的發展大于消耗量的發展是造成這種結果的原因之一，而低質的廣告無法滿足廣告受眾的需求才是最根本的原因。大量虛假內容和劣質視覺表現形式的各類廣告，嚴重得削弱了受眾對廣告的信任，甚至造成了消費者的逆反心理和社會視覺環境的污染，顯現出廣告的負作用及對社會的危害。
造成這種狀況的原因主要是有以下幾個方面：
1、廣告主與廣告商過于追求廣告的播出量，造成大量無意義廣告的流通。
2、廣告內容不真實，缺乏信任度。
3、傳達媒體的選擇缺少科學性。
4、廣告表現形式拙劣，欠缺感染力和視覺美感。
廣告的出發點是為人們創造所需要的信息環境。向人們提供豐富、高品質的商品信息和服務信息，“量”確實能使人們有所認知，但低質廣告給受眾所帶來的相反認知同樣是值得我們注意的，因為這些低質廣告不僅無法被人們正確認知，還有可能起到誤導消費的負面作用。這就要求我們在發展中國廣告業時，必須努力實現廣告從“量”到“質”這一關系到廣告生命的核心過程。
廣告設計策略雖然概括了優質廣告創作的方法，但忽視了重要的一方面，那就是“人才”——設計師策略。設計師不僅要有以上廣告設計策略意識，更重要的是要讓自己真正全面素質的提高。
隨著社會的不斷進步，人們生活水平的不斷提高，人們的精神和物質生活 日益豐富，市場競爭的日趨激烈，會有更多的上商品進入市場，從而使信息源變得更加豐富和多樣，制作出訴求對象能夠接受并得到啟迪、增加商品效益的廣告是廣告設計者責無旁貸的職業使命。
設計者除了熟練掌握的表現技巧外，還必須具備策略意識和策略技巧，并靈活運用到廣告設計中去。因此，設計者只有根據市場的需求、廣告的內容、受眾的差異去設計不同的對策，才能使廣告作品有的放出奇制勝，并獲得成功。
廣告策劃、創意，廣告設計人員是廣告信息傳達的實現者，他們的職業素養、道德水準、法律意識和表現能力直接影響到廣告的品質，如何提高廣告設計人員的自身綜合素質，創造出受眾易于接受、藝術性強、具有前瞻性的高質量的廣告，是應該引起高度重視的當務之急。
廣告，已如樹木、草地一樣成為當代人生活風景的一部分。但在專業學科研究角度下觀察，它還相當的年輕，還不成熟，大力發展中國的廣告事業離不開廣告的全方位“質”的提高，只有中國廣告在“質”的方面取得實際的突破，才能使中國的廣告事業健康良性的發展，才能有利于中國的商品參與和國際商品的競爭，占領國際市場，樹立起中國產品的品牌形象，使之具備國際化水準，從而真正走向世界。
參考文獻：
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關鍵詞：原產地效應；國際營銷品牌策略；奢侈品
中圖分類號：F74文獻標識碼：Adoi：10.19311/ki.16723198.2017.06.021
近年砉際貿易的發展，使得跨國企業之間的競爭越來越激烈，樹立成功的品牌形象成為企業面臨的一大難題。而國家形象在國際貿易中承擔著極為重要的角色，許多消費者在消費時更傾向于購買某一國家的產品，尤其是奢侈品品牌表現更為明顯，其品牌營銷策略會在很大程度上受到原產地效應的影響，對此，本文將對原產地效應及其對奢侈品品牌策略的影響進行闡述，對品牌成功利用原產地效應提供建議。
1原產地效應
1.1原產地效應的概念
早在20世紀70年代，Bannister和Saunder（1978），Nagashima（1970，1977）就提出，原產地是產品的生產地，即“made in”所表示的地點。Bilkey和Nes（1982）、Han和Terpsta（1988）、Lee和Schaninger（1996）提出，產品的制造國包括組裝國都是產品的原產地。原產地形象就是品牌的原產地所代表的形象。原產地效應則是因消費者喜好不同，對不同國家的進口商品產生不同的評價，從而更傾向于購買某一品牌的產品。
1.2原產地效應的存在性
原產地效應的理論最早是由Schooler（1965）提出的。Schooler以危地馬拉的消費者為實驗對象，請他們對來自四個國家的進口商品做出判斷，發現被調查者的評判結果存在明顯的不同，由此得出消費者對產品的購買意愿會受到原產地形象的影響的結論。此后，諸多研究表明原產地是消費者在消費時的選擇標準之一，從而證明了原產地效應的存在性。
1.3原產地效應的影響因素
Schooler（1971）通過調查美國消費者發現，針對不同的消費群體表現出的原產地效應不同，其區分依據主要是消費者年齡、性別、文化程度、種族等人口統計特征。此后，Lillis和Naragana（1974）、Papadopoulos（1987）、Khachaturian與Morganosky（1990）、Al-Sulaiti與Baker（1998）分別發現產品特征及價格、消費者特征、國家經濟發展水平、原產地的文化及政治都是原產地效應的影響因素。本文將原產地效應的影響因素總結為原產地因素（個性特征、經濟因素、技術水平等）、產品因素（產品屬性）、消費地因素（消費者自身的特點、消費地的人文歷史等）。
2奢侈品
2.1奢侈品的概念
奢侈品（Luxury）是一種人們在滿足了基本的生存需求之后所追求的消費品，具有限量、珍貴、獨特等特點。其經濟學定義是價值與品質關系比值最高的產品，或者是無形價值與有形價值關系比值最高的產品。奢侈品往往有獨特的風格、動人的傳統和歷史、極高的品質。奢侈品品牌是與奢侈品相聯系的名稱、標識、符號等，是服務與奢侈品的品牌，在商品分類中占據最高的品牌等級。
2.2奢侈品的消費動機
盧長寶、秦琪霞、林穎瑩（2013）指出產生奢侈品消費的動機可以從五個維度來解釋，即奢侈品的稀缺性、象征性、炫耀性、攀比性、享樂性。Phau和 Leng（2008），Godey和Pederzo（2012）認為原產地國別是奢侈品的消費動機之一。Stokburger-Sauer和Teichmann（2013）認為消費者的性別、文化等多種因素都對奢侈品消費有促進作用。另外，有學者及企業家將奢侈品品牌的某一特定維度對品牌發展的影響作為調研重點，比如產品卓越度、企業文化、企業精神等。
3原產地形象對國際營銷的影響
3.1原產地形象對定價策略的影響
良好的原產地形象是品牌在國際營銷中的競爭優勢之一，可以以此為基礎采用高價策略，有助于提升品牌的價值感知與形象感知，可以幫助品牌向高端奢侈品方向發展。而原產地形象較差的品牌宣傳策略應以產品宣傳為主，盡量避免強調自己的原產地，采取低價策略吸引顧客。
3.2原產地形象對品牌形象的影響
消費者的品牌感知依賴于原產地形象，好的原產地形象能在一定程度上提升消費者對品牌的好感度和忠誠度。另外，品牌的原產地為其添加了特有的文化因素，使得消費者能夠產生品牌聯想，尤其是在無法通過其他因素判斷品牌優劣的情況下，原產地形象將會是一個重要的評判因素。
3.3原產地形象對消費者選擇的影響
消費者的行為選擇往往取決于其對產品的使用性和功能特性的主觀感受，即認知質量。認知質量又由內在線索和外在線索兩個方面構成。前者是指產品的外形、原料等，使消費者形成客觀的認知質量，外在線索包括產品的原產地、名稱、價格等等。內在線索的獲取通常需要消費者做出專業的判斷，而消費者對每種產品進行專業評價是不可能的。所以，消費者在對產品做出評價時，外在線索成為評價標準中的重要因素。并且，相比較來說，獲取外在線索更為方便，成本更低，消費者越來越多地根據外在線索形成認知質量。綜上所述，原產地形象已成為一個重要的外在線索，影響著消費者對品牌的認知以及對消費產品的選擇。
關鍵詞：品牌 延伸策略 多元化 權變
品牌具有識別、信息濃縮、安全性、附加值等功能。如果一個品牌具備了滿足消費對象特別心理或情感的需要，就標志著品牌已經走向成熟，更具競爭潛力。品牌的競爭力是形成品牌價值的基礎。“品牌是企業增長和獲利的心臟”，品牌競爭力強的企業能夠獲得比其他同類企業更高的利潤，所以品牌也就具有了其可以被衡量的價值，是企業的一種無形資產。品牌不同于商標，品牌的概念大一些，是民間俗語，它包括品牌名稱和品牌標記及商標。而商標是一種標記，一般要經過注冊，因此又稱注冊商標，是法律語言。
隨著競爭的日益激烈，多元化戰略已成為許多企業謀求成長的重要手段，企業產品品種的增多隨之帶來的是品牌策略選擇的問題，如何充分利用原有品牌的優勢，而又不至于落入“品牌延伸陷阱”，成為企業多元化戰略和品牌策略研究的重要課題之一。
一、企業多元化經營可供選擇的品牌策略主要有三種：即品牌延伸策略，多品牌策略，副品牌策略
1.品牌延伸是指盡量運用成功的品牌來推進改進型或新產品。企業利用品牌延伸策略，可以充分發揮品牌優勢，在短期內取得名牌效應，既節約了推出新品牌的費用，又可以使新產品搭乘原品牌的聲譽便車，很快得到消費者的承認。
然而，品牌延伸的失敗案例更是比比皆是，若新產品形象與原有產品形象不一致，導致消費者認識上的心理沖突，就有可能掉入“品牌延伸陷阱”。
2.多品牌是指企業在推出新產品時，同時賦予一個新的名稱。多品牌策略可以在一定程度上避免品牌延伸陷阱。企業采用多品牌策略，由于廣告宣傳對外傳播的信息都是關于特定產品的，具有高度的統一性，久而久之便能在消費者的大腦中建立起品牌與產品特點、個性、形象之間的對應關系，使產品在消費者心目中形成較高的美譽度和忠誠度，以促進產品銷售。
3.副品牌是以一個主品牌涵蓋企業的系列產品，同時給各產品打一個副品牌，以副品牌來突出不同產品的個性形象。副品牌策略是介于“一牌多品”和“一牌一品”之間的中間選擇，既可有效避免品牌延伸陷阱，又可節約宣傳費用。
（1）副品牌較為直觀、形象地表達產品特點和個性形象，如“海爾—神童”洗衣機。副品牌“神童”傳神地表達了“電腦控制、全自動、智慧型”等產品特點和優勢。
（2）企業采用副品牌有利于推廣新產品，企業利用副品牌策略能最大限度地利用已有的成功品牌，使消費者識別、記憶及產生品牌認可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。如“海爾—神童”洗衣機，消費者對此品牌的認可、信賴乃至決定購買，主要是基于對海爾的信賴。張瑞敏曾言：“創名牌，核心在于產品的質量。海爾賣信譽而不賣產品。”
（3）企業可以把宣傳的重心放在品牌上，實現主副品牌聯合宣傳。這樣，一方面能提高主品牌的影響力，另一方面也使副品牌識別性強，傳播面廣，且宣傳了產品個性形象。
二、企業在選擇品牌策略時，要以權變的觀點，具體問題具體分析
本文認為，主要應考慮以下因素：
1.企業主導產品的生命周期
一般來說，在企業主導產品的導入期和成長期，由于企業品牌還沒有創為名牌，不宜采取品牌牌延伸和副品牌策略，而且，這時候企業多元化經營的風險也是很大的。當企業主導產品經過發展，在市場上具有較高的市場占有率，受到消費者的認可，具有較高指名購買率的時候，企業采取適當的品牌延伸不僅是可取的，也是必要的。當企業主導產品已處于衰退期，發展前景較為黯淡，在需求上出現大起大落，或消費者投訴較多時，企業推出新產品不宜采取品牌延伸策略，應當志力于發展新的品牌，創出新的名牌。
2.企業多元化經營所選擇的行業特點和發展狀況
企業在多元化經營時，選擇像家電等開支較大且消費者忠誠度較高的行業宜采用單一品牌策略和副品牌策略。海爾最初只是一個冰箱品牌，但在消費者心中樹立了高品質、高科技、優質服務的形象，再輔以恰當的副品牌，使海爾在空調、洗衣機、彩電等領域都處于領先地位。難怪張瑞敏很自信地說：“市場對海爾產品的饑渴感主要是海爾細分市場，多品種策略所致”。
3.新產品與原有產品的關聯性
一般來說，新產品與原有產品的關聯性越高，企業選用品牌延伸策略和副品牌策略成功的可能性越大；相反，新產品與原有產品之間關聯性較小或根本沒有關聯性時，企業應該采用多品牌策略。
4.企業原有產品與新產品的品牌定位
當企業的新產品與原有產品在消費者身份、職業、收入、社會地位等方面定位一致時，可以采取品牌延伸策略；而企業所推出的各產品都有其鮮明的個性，針對的是不同層次，不同領域、不同愛好的目標消費群時，企業最好采用多品牌策略，否則，很容易落入“品牌延伸陷阱”。
參考文獻：
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一、品牌策略診斷
品牌策略診斷是贊助企業應當首要考慮的問題,它是對企業產品品牌定位及相關內容方面的考察與診治。主要包括自身企業產品品牌的定位方向是什么、品牌定位是否恰當、品牌定位是否清晰準確,另外還包括贊助企業的品牌位置、品牌經濟利益點、社會利益點、品牌市場機會、品牌公眾形象、品牌發展目標等諸多方面的內容。其中企業品牌命名診斷最為關鍵,在贊助中,品牌的命名是最基礎性的工作。品牌命名成功與否,直接關系一個產品能否迅速借助營銷活動持久的立足于市場,關系到在激烈競爭的市場上的生存與發展。一個能夠對消費者產生較大影響力的產品名稱,應當具備能夠啟動一個品牌的市場定位,并憑借它所具備的營銷力量而參與這一品牌的市場角逐,因而,當贊助企業選定了一個產品開發項目之后,產品名稱的命名,就成為市場競爭的首要。因此說,有一個好的品牌名稱,該產品就已成功了一半。在當代市場經濟條件下,競爭日趨激烈,同類產品越來越多,市場競爭成功的關鍵在于品牌定位是否準確有力。品牌命名策略應以品牌定位的原則為出發點,并能引導這一定位所確定的營銷目標,以便能從一開始就確立了定位優勢及營銷力量。一個品牌走向市場,參與競爭,首先要弄清自己的目標消費者是誰,并以此目標消費者為對象,通過品牌名稱將這一目標對象形象化,將其形象內涵轉化為一種形象表達方式,從而使這一品牌名稱清晰地告訴市場:該產品的目標消費者是誰。
二、市場策略診斷
市場策略診斷是對贊助企業市場營銷策略全過程考察與診斷。它包括市場供求、消費需求強度、競爭對象、消費趨勢,營銷中存在的問題及原因、市場機會和市場營銷規劃等。贊助中市場策略的推行要基于市場產品的供求狀況,所以對其診斷要重點考察其市場產品的供應量、供應質量等情況,只有了解了市場上產品的供應情況和產品質量才能展示自己產品的優勢;消費需求強度也是市場策略診斷的一個重要內容,它是了解消費者需求動力的主要內容,只有消費需求強烈,才能有贊助及其實施營銷策略的價值。另外還要了解自身產品所處的競爭環境,比如競爭企業、消費者的消費發展方向等。最后對市場機會和市場營銷規劃梳理和診斷是市場策略診斷的落腳點。
三、目標市場診斷
在企業贊助中,對目標市場的診斷,即對消費人群的群體定位與檢查,是采取有針對性的應對營銷策略的關鍵。在參與競技賽事活動的消費者中,其共同的特征是愛好,但其經濟水平、支付能力,尤其是與企業相關產品的消費卻是不同的,因此對消費對象(即參加賽事觀眾)進行市場細分診斷是否必要,它是制定實施和及時調整贊助企業營銷策略的依據。通常情況下,贊助企業目標市場的診斷內容包括:是否有明確的消費者定位、目標市場的位置所在、消費人群的定位、顯現和潛在消費者的群體大小、限制整體市場容量的因素、企業目前所在市場份額、企業市場份額變化的狀態定、企業產品價格與消費者的支付能力之間的差距、企業產品的優勢所在等。
四、市場定位診斷
市場定位診斷內容包括企業產品品牌在市場中選擇的市場位置是否恰當,以及在消費者心中留下的位置與產品預定的市場定位能否保持一致。實施市場定位的診斷要根據企業的特點,從從消費者消費心理需求考察,從產品的價位、質量等因素進行市場定位的考察。在市場定位診斷中要考慮以下因素:一是消費者的消費心理,尤其是其對相關產品的重視程度;二是競爭企業采取的營銷策略及其市場定位優勢與略施比較;三是考察顯在顧客和潛在顧客消費需求,找出消費者對產品的理想追求標準。根據這些因素進行綜合分析,診斷出企業產品的特色和獨立的形象狀況,對贊助企業的市場定位有一個全面的了解。
五、產品策略診斷
產品策略是企業為了在激烈的市場競爭中獲得優勢,在生產、銷售產品時所運用的一系列措施和手段,包括產品組合策略、產品差異化策略、新產品開發策略、品牌策略以及產品的生命周期運用策略,是企業制定經營戰略時,要明確企業能提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的要求,也就是要解決產品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎,從一定意義上講,企業成功與發展的關鍵在于產品滿足消費者的需求的程度以及產品策略正確與否。這里的產品是指非物質形態的服務,即實體產品的轉移以及轉移過程中相應的輔助。產品策略診斷主要對贊助企業產品內在及外顯品質的診斷,也就是對產品質量和功能的診斷,它實質是對贊助企業產品消費者滿意度的調查與評估。這是制定贊助企業市場營銷策略的重要依據,在贊助營銷策略基礎條件中占據重要的位置。根據消費者滿意度的診斷,在贊助營銷策略中,要有針對性地彌補消費者不滿意的產品缺陷、包裝缺陷、服務缺陷等,從而達到提升贊助企業形象,改善消費者對產品印象的目的。
六、價格策略診斷
價格策略是企業通過對顧客需求的估量和成本分析,選擇一種能吸引顧客、實現市場營銷組合的價格策略。價格策略的確定一定要以科學規律的研究為依據,以實踐經驗判斷為手段,在維護生產者和消費者雙方經濟利益的前提下,以消費者可以接受的水平為基準,根據市場變化情況,靈活反應,客觀買賣雙方共同決策。價格是決定企業市場份額和盈利率的最重要因素之一。贊助企業價格策略診斷對企業產品的價格是否與消費者價格心理預期相吻合,其價格定位是否能在市場競爭中占據有利的位置,以及價格對產品銷售產生的影響的診斷。贊助企業的價格策略診斷是贊助企業借助盛會之際,重塑價格形象或保持價格形象的市場調研,是依靠價格取得競爭優勢的重要手段。
七、廣告策略診斷
關鍵詞：品牌策略；統一品牌；差異品牌；比較研究
一、對兩種品牌策略的概念理解
統一品牌策略，美國營銷學者將其稱為Family Branding（家族品牌策略）或者Blanket Branding（一攬子品牌策略）。JOHN V.THILL和COURTLAND L.BOVEE認為，家族品牌是指將一個品牌運用到整個產品線中的所有產品項目中去。也就是說，整條產品線中的所有產品項目都用一個品牌。
Joel R. Evans 和 Barry Berman認為，家族品牌（或一攬子品牌）策略，是指將一個單獨（single）的名稱去適用在許多產品身上。
總結美國學者的這兩種觀點，我們更偏向于后一種觀點。將后一種觀點與本文的意圖相結合，我們可以給統一品牌策略做出這樣一個解釋：統一品牌策略是指企業對其所有的產品在其所有的市場上都采用同一品牌的策略。也就是說，企業無論其生產多少種類的產品，無論其產品的經營范圍拓展到多少不同的市場，它只采用一個品牌。根據西方許多企業的經營實踐，采用統一品牌策略的企業往往會采用將企業名稱或者縮寫，設計成統一品牌的名稱與視覺標志，這樣，統一品牌的名稱與企業的名稱就被統一起來了。
差異品牌（Individual Brand）策略是作為家族品牌（Family Brand）策略的對立面而出現與存在的。COURTLAND L.BOVEE 和 JOHN V.THILL認為，差異品牌策略是將一個個不同的獨立品牌分別運用在一條產品線中的各個不同的產品項目中。換句話說，同一條產品線中的各個不同的產品項目因它們之間有細微的差別而被冠以有明顯區別的不同品牌。
從市場營銷理論來看，產品線（Product Line）是指企業所經營的一組用某種效用或者工作原理等方面具有密切相關產品，這些產品組成了一個系列，被稱為產品線。而產品項目（Product Item）是指在每一條產品線下所有包含了各種不同品種、款式、型號、檔次的具體產品。企業對產品線與產品項目進行有效、合理的組合或者搭配，就被稱之為產品組合（Product Mix）。
假如一家企業生產電風扇，而在眾多的電風扇產品中，擁有臺式電風扇、吊扇、壁掛扇、落地電風扇、鴻運扇和工業用鼓風機等。那么，在這里，電風扇就是給企業的一條產品線，而臺式電風扇、吊扇、壁掛扇、落地電風扇、鴻運扇和工業用鼓風機等，就是該產品線中的一個個具體的產品項目。
按照差異品牌策略的原理，在同一條產品線中的不同產品項目，必須使用不同的品牌，也就是這家生產電風扇的企業，必須為其所生產的臺式電風扇、吊扇、壁掛扇、落地電風扇、鴻運扇和工業用鼓風機分別設置不同的品牌，雖然它們是同一個工作原理、同一種核心技術以及達到同一種使用效果，但是，它們之間的具體品種、款式、型號和檔次等發生了細微的變化，它們就要被冠以不同的品牌，這就是差異品牌策略。
二、從統一品牌策略角度出發進行比較研究
1.采用同一品牌策略的最明顯的優點就是，有利于企業樹立統一的形象和提高整體識別度，極大限度地加深消費者對這個品牌的印象與記憶。因為，企業所生產的眾多的產品如果都采用了同一個品牌，更一步的是，這個品牌又與企業名稱相一致，那么，就能夠使這個品牌或企業名稱得到最廣泛的顯現與披露，反復、輪番地沖擊消費者的感官。
Charles W. Lamb、Joseph F. Hair 和 Carl McDaniel 認為 ，GE和RCA是統一品牌的典范。美國的通用電子公司（General Electric）用企業名稱的縮寫GE制作成名稱性標志，以此來作為統一品牌，在全世界范圍內獲得了極大地成功。美國無線電公司也用自己企業名稱的縮寫RCA作為統一品牌名稱。
美國消費者曾經投票選舉他們心目中最有價值的品牌，結果日本的SONY名列第二，僅次于美國的福特汽車，SONY之所以獲得如此殊榮，與SONY公司長期采用的統一品牌策略有著密切的關系，由于統一品牌策略的使用，使SONY的企業名稱與企業形象得到了大大的提升。
而差異品牌策略則是由于著眼于同一產品線中的產品之間的細微差異，然后采用不同的品牌來命名，所以，這樣的品牌策略對提高某一個品牌在消費者心中的記憶度或是提高整個企業的知名度并塑造企業的統一形象是沒有幫助的，因為該企業為不同類別產品冠以了不同品牌。
2.撇開品牌價值與企業形象塑造的角度，僅從企業經營的成本方面來看，統一品牌策略有利于企業采用統一化的包裝、宣傳等手段，從而節約了大量的包裝和促銷的費用，增強了企業的規模效益，節約了企業的經營成本。
企業為自己產品確定了唯一的一個品牌，為這個品牌又設計了唯一的視覺形象與標志性顏色，還為其制定了唯一的理念與定位，于是，企業不管生產多少種產品，其宣傳與包裝主要采用這唯一的品牌名稱、視覺形象、理念與定位等等就可以了，這顯而易見地大大節省了包裝與廣告等傳播推廣的成本。
而差異品牌策略，由于是企業為自己設置了若干種品牌甚至是許多品牌，每一種品牌都有自己的品牌形象與意念，都要單獨來進行策劃與推廣，這就不可能做到節約企業的經營成本與形成宣傳推廣上的規模效益。
3.統一品牌策略雖然能夠給企業與品牌的形象帶來統一識別度與美譽度，但是，因為其任何類型的產品都采用了統一品牌與形象，而這個品牌形象在宣傳中又被賦予了既定的理念與定位，并在以后的傳播中在不斷地加深與鞏固這種既定的理念與定位。所以，當企業想要占領不同的細分市場，并要在這些不同的細分市場中采取不同的差異化的市場策略時，統一品牌策略缺點就明顯地凸現出來了。嚴重的時候，統一品牌策略可能會使企業的不同的市場細分與差異化的經營策略的努力最終歸于失敗。
而差異品牌策略則可以用不同的品牌，以及品牌意念的賦予與品牌形象的設計，去突出與強調產品與品牌的不同特征與內涵，去積極配合企業的市場細分與差異化的經營戰略。企業的不同市場細分策略與差異化的經營戰略，往往能因差異品牌策略的有效使用而獲得明顯成效，最終使企業的這些不同市場細分策略與差異化的經營戰略獲得成功。
4.采用統一品牌策略，使得企業經營者很難設法去突出與反映企業不同產品或品種之間的區別，以及各自的特色。因為，當統一品牌的意念與定位被限定之后，由于不同特色的產品被冠以了同一個品牌，它們之間的差異和區別就被淡化甚至磨滅了。
而差異品牌策略的主要作用正是能夠表現與強化不同產品與品種之間的差異與區別，以此來顯現它們不同的特點與特征。
5.采用統一品牌策略有一個非常致命的缺點，那就是一損俱損。企業經營的眾多產品中，如果都采用同一個品牌，那么，企業實際上很難保證這眾多的產品中某一個產品，在某一個具體的市場上不出半點紕漏。如果有一個個別的產品在個別的市場上出現紕漏的話，由于企業的其他產品與這個出紕漏的產品共用同一個品牌，無論是媒體的報道甚至炒作，還是消費者的心理認知，這都會殃及到企業所有其他經營狀況正常的產品身上去，因為它們統統都共用了同一個品牌。而實際上，如果一個企業擁有眾多的產品，想要讓某個產品在某個個別市場上不出半點紕漏，是很難做到的，僅僅是因為采取了統一品牌策略，就使得企業的全部經營活動與產品都跟著遭受失敗。因此，我們可以說，采用統一品牌策略，企業的個別產品在個別市場的偶然失誤會影響到整個企業的形象與聲譽。
而差異品牌策略，就不會發生這種一損俱損的現象，因為一個品牌的失誤，并不會殃及企業其他品牌的正常發展。
三、從差異品牌策略角度出發進行比較研究
1.差異品牌策略又被稱之為類別家族品牌策略，這個名稱很能說明問題。本文開頭部分已經分析過，家族品牌策略（即同一品牌策略）是指企業對其所有的產品在其所有的市場上都采用同一品牌的策略。那么所謂類別家族品牌策略，實際上就指的是企業根據自己產品的分類歸屬不同，從而將產品歸納為不同的品牌命名，也就是說，一個類別的產品為一個家族，只在一個類別產品內部實行家族品牌策略，而一個類別產品于另一個類別產品之間則采用不同的品牌，以顯示它們之間的明顯差異，這就是差異品牌策略中的歸類因素。
試想，如果企業既生產食品，又生產化肥；即生產化妝品，又生產農藥，如果都使用同一品牌的話，消費者會出現什么樣的反應。所以，美國莊臣公司在我國銷售其產品時，殺蟲劑用的是“雷達”品牌，鞋油用的是“紅鳥”品牌，而家具與皮革亮光劑用的是“碧麗珠”品牌，空氣清新噴霧劑用的是“佳麗”品牌，殺菌潔廁液用的是“威猛先生”品牌等等。美國莊臣公司之所以為其所生產的產品使用不同的品牌，是因為莊臣公司認為，雖然殺蟲劑、鞋油、家具與皮革亮光劑、殺菌潔廁液等都是化學產品，但是，由于它們的用途以及給消費者的意念大不一樣，所以這些產品的類別不同了，因此，就應該使用不同的品牌來命名。
而統一品牌策略則不考慮這個問題，因為既然企業所有類別的產品都用同一個品牌，那么，不管這其中產品類別之間有多大的差異，都不要考慮去另外策劃不同的品牌。
2.差異品牌策略的策劃，還有一個原因是由于社會因素造成的。當一個企業的一個品牌造成不好甚至負面的社會效應時，企業在發展其他類型產品時，就應該避免沿用原來的那個社會效應不好的品牌，而為其設計與采用一個新的品牌，以使其與原來的社會效應不好的品牌明顯或嚴格的區分開來。這就是企業從社會因素的角度考慮，為自己不同類別的產品采用不同品牌的策略。
提起美國的菲力浦?莫里斯公司，人們立即就會聯想到大名鼎鼎的“萬寶路”牌香煙，就是這家公司的拳頭產品。然而，要是有人問你“卡夫卡”品酸奶和奇妙醬、“Tang果珍”飲品、“麥斯維爾”牌咖啡或者“米勒”牌啤酒是哪家公司生產的，許多消費者可能一時說不上來，都認為僅僅是美國卡夫食品公司的產品。其實，這些產品全部出自美國煙草大王菲力浦?莫里斯公司的門下。
在全世界禁煙運動風起云涌的形勢下，菲力浦?莫里斯公司面臨著美國消費者的巨額賠償的指控，遭受到了極大地壓力，其萬寶路香煙的品牌形象拓展也遭到了很大的阻礙與困難。在這樣的形勢下，該公司轉而從食品行業謀求突圍。在買下“卡夫卡”、“麥斯維爾”等品牌之后，菲力浦?莫里斯公司以其子公司卡夫食品的形象出現，一直在廣告中突出這些個別食品品牌的形象，其中除了有這些商標已經形成巨額無形資產的考慮以外，更讓公司關心的是在全球禁煙活動此起彼伏的今天，再使用同一品牌策略，即繼續沿用“萬寶路”品牌是極其不合適的。如何不讓“煙草”公司的形象嚇走那些贊成禁煙的消費者，以避免產生不良的社會效果，可供選擇的最佳途徑就是不讓菲力浦?莫里斯公司名稱本身在這些產品的廣告與產品包裝中露面，不讓消費者聯系到這些食品與萬寶路香煙有什么樣的內在聯系。
除以上食品品牌之外，中國的消費者所購買到“瑞士糖”、“三角”巧克力、“妙卡”巧克力、“卡夫奇妙醬”、 L ＆ M、美樂、Oscar Mayer、Jadobs、麥斯威爾、Post、維珍妮、百樂門、Basic ＆ Mcrit及其他卡夫集團的知名產品均隸屬于菲力浦?莫里斯公司門下。菲力浦?莫里斯公司的這一品牌策略的確獲得了成功。全球無數的禁煙主義者在購買上述品牌時，在痛恨“萬寶路”香煙的同時，并不知道站在這些品牌背后的正是煙草大王――菲力浦?莫里斯公司。這實際上就是一種源于社會因素的差異品牌策略。
而統一品牌策略如果其品牌發生社會因素方面的危機，則無法采用另外不同的品牌來轉移人們的視線。只能采用危機公關的方式，來改變人們對原有品牌的不良看法，重新樹立人們對統一品牌的信心；或者采用更換品牌策略，企業將另起爐灶，創立一個新品牌去替代原來社會效應不好的老品牌，以此來為企業的轉機與今后發展創造條件。這實際上是從一個統一品牌過渡到了另一個統一品牌。
3.實施差異品牌策略，有一個產品類別差異的“度”的問題，即產品類別差異程度到多大時，才可以為其另外設計一個品牌。在這個問題上，西方發達國家的企業，要比中國企業在產品類別差異的“度”的甄別上，敏感與嚴格得多。
美國可口可樂在中國市場推出飲用水與茶飲料時，就沒有沿用其已經成功的可口可樂品牌，而另外將其取名為“天與地”，以表示與公司原來的碳酸水飲料的顯著差異，并且在包裝與廣告宣傳上，故意弱化可口可樂的標識，隱去可口可樂公司的影響。這是因為，可口可樂認為，碳酸水飲料與茶飲料、飲用水，雖然都是液體，都是用來解渴的，但是，其在消費者心里的概念可能會有明顯區別，可口可樂公司認為它們是不同類的產品，因此，要用差異化品牌策略。同樣道理，可口可樂公司的橙汁產品用的是“酷爾”，而同樣不是沿用可口可樂品牌。
中國企業經營者在產品類別差異的“度”的把握上，要寬松很多。上海的光明乳業所擁有的“光明”品牌，一直以來給消費者的鮮明印象就是牛奶。但是，光明乳業直接將“光明”品牌沿用到了其所生產的甜橙鮮果汁與蘋果鮮果汁上，這就與可口可樂的做法有了明顯差別。
上海白貓有限公司所生產的洗衣粉是非常有名的，“白貓”這個品牌在消費者心目中幾乎成了洗衣粉的代名詞了。但是，上海白貓有限公司采用統一品牌策略，將以下產品全部都命名為“白貓”，這些產品主要有：護手洗手液、超級爐灶清潔劑、浴缸清潔消毒劑、浴缸清洗劑、高泡地毯香波、油脂去處劑、玻璃清潔劑、客房通用清潔劑、潔廁劑、餐具去漬粉、餐具催干劑、全能油污凈、機用餐具洗滌劑、消毒液、漂水、機用除垢劑、超級氯漂粉、柔軟劑、超級氧漂粉、乳化劑、漿粉等等。
由此可見，國內企業對產品類別差異的尺度掌握，較之西方發達國家的企業要寬泛許多。可口可樂認為，碳酸水飲料和橙汁應該用兩個不同的品牌，而光明認為，牛奶和甜橙汁可以用一個品牌。因此，這里就產生了一個在產品之間達到多大程度的差異時，才開始采用差異品牌策略將其區別開來的問題。在這個“度”的把握上，沒有一定之規。企業應該根據產品的本身特性、消費者對產品性能變化與款式變化的敏感度，產品對消費者的原有消費模式的沖突或區別以及從消費者心理角度來挖掘消費者對兩類產品的內心感知等等，最終決定，在兩類產品中是否需要采用差異品牌策略。
可口可樂認為，人們喝碳酸水飲料和茶飲料的時候，心里的感受是不一樣的，消費者對這兩種飲料的概念是有差異的，于是必須分別用差異品牌命名；而光明則認為，消費者喝牛奶與鮮果汁，其內心感受是一樣的，所以，無需用差異品牌區分開來。但是，隨著一個國家、一個地區的經濟發展與消費者收入的提高，對差異品牌的“度”的把握最終會越來越細致與嚴格，這是一個總的趨勢。換句話說，今后很可能光明會將牛奶與鮮果汁這兩種產品用差異品牌區分開。前一段時間，光明就對其另外兩種與原來牛奶略有差異的乳制品，采用了主副品牌策略來加以區別。光明將其所生產的一種在光明牛奶中融入大麥成分的牛奶命名為“光明麥風”，而將另一種在牛奶中光明牛奶中融入巧克力成分的牛奶命名為“光明巧風”。當然，這樣的品牌命名，并不是差異品牌策略，而是屬于主副品牌策略。最近，光明在其果汁類產品中，也開始采用“光明果誘”這一主副品牌結構。這進一步說明，光明開始意識到產品之間的細微差別給消費者帶來的不一樣的感覺與影響。在這里，光明只是不用差異品牌策略的方法而是采用了主副品牌策略的手法來強化與突出表現這種差異而已。
作者單位:華東政法大學商學院
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