發布時間：2023-08-18 17:32:52
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的渠道治理策略樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
二、網絡直銷引發的渠道沖突(一)沖突的種類網絡直銷引發的渠道沖突主要包括兩種，即與傳統中間商以及傳統零售商之間的沖突：
1、網絡直銷商與傳統中間商的沖突企業通過網絡直接進行產品銷售，必然會和傳統中間商爭奪客戶，分割他們的銷售市場，威脅他們的經濟利益而造成不可避免的沖突。
同時由于生產商能夠直接和消費者進行交易，省去了傳統中間商與企業之間以及中間商之間在溝通、運輸等方面造成的各種浪費，使交易更具經濟性、實效性，這些使得傳統中間商顯得沒有存在的必要，從根本上威脅了中間商的生存。
2、網絡直銷商與傳統直銷商的沖突網絡直銷通過虛擬網絡進行面向消費者的直接銷售，在營銷費用方面形成了顯著的優勢。第一，省去了傳統直銷所必須的銷售前物流費用，及從生產廠商將產品運輸到銷售終端的費用，包括運輸費用及期間產生的產品耗損等間接費用;第二，省去了終端建設費用，及實體銷售網點建設、維護等方面的費用;第三，節省了大量的人力資本投入，相對于網絡直銷只需少數人員進行網站維護及信息處理工作的情況，傳統直銷則需要巨大的人力資本投入，不僅包括銷售人員及店面管理人員的薪酬費用，還涉及到人力資本的招聘、培訓、管理等方面的大量費用;第四，由于網絡直銷便于與消費者及時進行互動溝通，使其產品的生產具有針對性，從而降低庫存成本。而這些費用優勢直接造就了網絡直銷產品較高的價格優勢，據統計，同樣的產品，網絡上的價格比實體門店里要便宜 30%左右。這對傳統直銷商的存在構成了巨大的威脅。
同時，由于網絡巨大的覆蓋面使網絡直銷的目標市場得以滲透到世界的各個角落，直接造成了對傳統直銷市場的分割，產生了目標市場沖突、使傳統直銷商面臨著是否有存在必要性的挑戰。
(二)沖突產生的原因網絡直銷渠道與傳統渠道之間沖突產生的原因是多方面的，但主要原因是生產制造商與傳統中間商及實體零售商之間因戰略目標的不同及各自追求利益最大化而采取相互干擾的決策、行為引起的。
分析產生沖突的具體原因可以歸結為以下幾點：
1、戰略意圖原因傳統營銷渠道商在戰略取向上更多是圍繞銷售收入最大化、市場覆蓋率最大化以及傳播品牌形象等顯性的原因展開。
而網絡直銷商尤其是生產制造型的網絡直銷商觸網的戰網絡直銷引發的渠道沖突與管理策略研究市場周刊·理論研究略意圖除了這些較為顯性的原因外，還包含一些較為隱性的原因。
在計劃經濟時期，企業營銷渠道基本上是以制造商為中心的傳統渠道模式。
這種模式下，制造企業成為渠道的領導者。
而在90年代后期，隨著買方市場的形成，渠道權力中心呈現向渠道下游轉移的趨勢。
因為分銷商更接近市場，擁有更多的渠道資源，上游企業對他們的依賴性逐漸增強，同時上游企業感覺到的威脅也越來越大。而網絡直銷正是消除這一威脅的一把利器，通過對傳統渠道與網絡直銷渠道在投入結構及發展側重點上的調整，逐步改變各種營銷渠道對企業發展的權重比例，使企業對各種渠道的依賴趨于平衡，進而可以實現企業的健康永續發展。
正是這一隱性原因，使企業在網絡直銷戰略布局上，以及相關活動的開展上采取一些影響傳統渠道商利益而利于企業長遠發展的措施，從而導致了沖突的發生。
內容摘要：聯想采取的渠道控制行為，包括：權威控制、合約控制、規范控制。渠道控制行為造成渠道間的資源獲取不對等，以至于渠道投機行為的產生，從而造成渠道沖突。本文基于關系營銷管理理論，結合聯想電腦渠道沖突的實際情況，分析聯想電腦渠道沖突的成因，提出了聯想電腦渠道沖突的治理方式，以期對其渠道沖突治理具有參考價值。
關鍵詞：關系營銷 渠道沖突 渠道治理
渠道沖突被認為是一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻撓或干擾自己實現目標或有效運作，或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害、威脅己方利益，抑或以損害己方利益為代價獲取稀缺資源的活動。簡言之，渠道沖突就是市場營銷中營銷渠道成員之間的沖突。從某種程度上講，營銷渠道是企業營銷渠道管理的關鍵所在。渠道沖突治理的行為，主要依靠權威、合約、規范三種形式，渠道沖突治理行為執行效果很大程度上取決于廠商與渠道的關系。
國內外學者從不同的角度定義了關系營銷，狹義定義如：Jackson（1985）認為“關系營銷是與關鍵客戶建立牢靠、持久的關系的一個營銷導向”；Bickert（1992）認為，關系營銷就是數據庫營銷；Gronroos（1990）認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現的”。Gummesson（1990）從關系與互動的角度定義關系營銷，認為“關系營銷是市場被看作關系、互動與網絡”。有些學者從更寬廣的角度認識關系營銷，如Morgan和Hunt（1994）認為“關系營銷是指所有的旨在建立、發展和保持成功的關系的一切活動”。
本文從關系營銷視角，在Morgan和Hunt對關系營銷定義的基礎上，以聯想江西分區電腦業務為例，根據聯想電腦渠道沖突的成因，提出了聯想渠道沖突的治理方法。
聯想電腦渠道沖突成因
聯想電腦旗下品牌：idea、think-pad、楊天，聯想為不同的產品系列配置了不同的營銷渠道。think主要通過國代包銷，如：聯強、英邁、神州數碼三大國代商；idea和楊天由總部通過省級向省內市、縣渠道輻射，其中，楊天個別型號由神州數碼包銷。構成聯想渠道的核心是網格渠道，聯想以各大區為中心，按照經濟狀況、人口、消費水平、用戶結構等條件，將不同城市進行區域分割，而每一個區隔都將有特定的產品、推廣、服務、銷售策略等手段為之配合。聯想江西渠道成員主要包括：聯想江西分區、全國性商（聯強、英邁、神州數碼）、江西省級商（思創科技、貝谷科技）、網格渠道（南昌、贛州、贛北、贛東）（見圖1）。
從渠道結構角度考慮，渠道沖突的分類包括：垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。產生渠道沖突的主要原因有：目標差異、渠道區域劃分不明確、渠道之間實力的失衡、渠道控制行為運用不當、渠道資源獲取差異。根據渠道沖突的類型及聯想渠道結構，可知聯想電腦江西分區渠道沖突分為：
垂直渠道沖突。垂直沖突主要有兩類：由銷售目標差異造成；由聯想實施規范控制行為造成。第一類渠道沖突，是由聯想與省代的銷售任務差異造成的渠道沖突，聯想江西分區要求省代緊跟聯想總部給江西下達的月度任務、季度任務和年度任務，而省代為自身發展必須保證良好的現金流，加之，隨著省代下級網格渠道實力良莠不齊，省代應收賬款難以回籠，導致省代無法緊跟聯想任務。聯想采取直接措施就是消減省代的渠道資源，或是對網格渠道進行重新分配。第二類渠道沖突，由聯想實施規范性控制行為造成，為了網格渠道成員配合聯想完成銷售任務及當期重點工作，聯想業務人員與網格內渠道以口頭承諾或是郵件形式達成協議，當一方未兌現承諾時，引發垂直渠道沖突。
水平渠道沖突。聯想電腦業務的渠道管理模式，主要采取網格管理，將渠道劃分成若干網格，其中網格內的渠道構成可以是地級市，地級市加縣、區，或是地級市加縣、區加鄉鎮，不同產品的網格規模大小有所不同。對于聯想而言，網格內的渠道沖突為水平渠道沖突，由聯想實施強制控制行為造成，聯想電腦業務人員為了完成總部下達的銷售任務，與省代配合壓貨給渠道，渠道迫于壓力接貨，在接貨后為了保持良好的現金流，渠道開始向網格內下級渠道甩貨，破壞了網格內的價格體系，導致渠道網格內渠道沖突，網格渠道從外區以低于江西分區的價格“炒貨”，破壞網格內的價格體系，導致網格內渠道亂價銷售，引發水平渠道沖突。
多渠道沖突。主要存在于網絡渠道與傳統渠道之間，傳統渠道包括：國代、省代和省級以下渠道商，這些渠道主要是基于地域劃分各自為陣，而網絡渠道則不受地域的限制，因此，網絡渠道和傳統渠道之間由于價格、廠家促銷資源發生沖突。在網絡渠道商中，存在一批專門做“炒貨”業務的渠道商，這類公司以電腦銷售為主營業務，但是電腦業務并不是他們的主要利潤來源，他們主要依靠電腦將公司規模做大，因此，他們犧牲市場利潤，低價將產品甩賣至傳統渠道，引發多渠道沖突。
聯想電腦渠道沖突治理方式
在國內IT企業中，聯想最早實施網格渠道管理的方式，網格渠道管理針對細分網格進行差異化資源投放和實施差異化營銷策略，因此，聯想在進行渠道治理時，應當基于以下渠道治理方式，對不同的網格實施差異化渠道治理措施（見圖2）。
（一）針對垂直渠道沖突的治理方式
垂直渠道沖突主要成因是目標差異，主要體現在聯想與國代和省代之間的銷售目標差異、利潤目標差異。 由聯想牽頭建立大聯想聯盟，與商之間建立共建庫存和數據平臺，對商成員進行聯想年度渠道管理辦法、財務管理辦法的培訓，為商與聯想進行有效溝通創造條件。
（二）針對水平渠道沖突的治理方式
水平渠道沖突主要成因是渠道控制行為運用不當及渠道之間的實力失衡。水平渠道沖突治理應將重點放在三個方面：一是廠商和上游商的強制權的濫用；二是承諾無法兌現；三是扶持核心渠道。為了避免強制權的濫用，將資源和價格的審批權限分為四個級別：業代級、leader級、分區級、中央級，基層業務人員無法以價格和資源來要挾渠道商，避免了強制權的濫用。為了保證業務人員履行承諾，由第三方制定了渠道滿意度調查的管理制度并且執行該項制度，在全國范圍內通報調查結果，對業務人員起到實時監督的作用。為了扶持核心渠道，根據渠道商的完成任務情況及公司的實力將渠道商劃分成不同的等級，針對不同級別的渠道商配給不同的資源，激勵渠道商跟進任務，對于那些任務跟進好的渠道給予的資源更多，在公開競爭的機制下，淘汰弱勢渠道，扶持強勢渠道，甚至可以將強勢區域劃分為獨立的網格。
（三）針對多渠道沖突的治理方式
為了縮小與網絡渠道的價格差，在傳統渠道進行針對性的推廣活動，幫助渠道商提升銷售終端的形象以及健全渠道商的售后服務機制。將消費者眼球由價格差轉移到質量、服務、產品上來。為了避免傳統渠道與聯想授權網絡渠道的沖突，采取產品差異化策略，配置不同的售后服務項目。同時，對于那些“灰色”渠道商，由聯想牽頭查處區域內懲罰串貨行為，配合渠道商終端推廣時的“懲罰性營銷”策略，告之顧客應當在聯想授權的專賣店購買產品。
（四）利用關系營銷管理理論解決渠道沖突
現代營銷理論概念演化經歷了三個主要時期：1850年起始的批量營銷的萌生階段；1960年起始的現代市場營銷概念的明晰階段；1990年后，由重點強調交易向強調關系的轉變階段。從關系營銷理論的角度考慮，產生渠道沖突的原因是廠商與渠道間的關系質量出現問題，關系質量的優劣主要來自幾個維度：信任、滿意、承諾、合作、溝通等方面。建立關系型營銷策略，首先，在沖突產生后，要與渠道商進行充分而有效的溝通，掌握具體情況；其次，承諾解決問題的時間點并且制定解決問題的方案。除此之外，制定未來的合作計劃以及保證合作計劃順利進行的方案。關系質量的維護可以夯實“大聯想”這個平臺，通過“大聯想”運營機制確立共同的奮斗目標以及共同的價值觀，結合上述渠道治理方式，將關系營銷的理念融入渠道治理過程當中，構建競爭對手無法復制的渠道模式。
參考文獻：
1.孫偉，陳濤.營銷渠道沖突管理理論研究述評.優秀論文參評與交流稿
2.陳濤.國外營銷渠道沖突及其管理研究綜述[J].外國經濟與管理，2003（26）
3.甘碧群，吳淼.論關系營銷與交易營銷的演化與兼容[J].商業經濟與管理，2002（5）
[關鍵詞] 依賴結構 關系要素 治理機制 渠道關系模型
一、研究渠道關系的相關模型
1.信任承諾模型
摩根和漢特等營銷學者關于關系營銷的理論研究，為關系營銷理論范式提供了有價值的分析框架和分析工具。他們認為，關系的構成要素有很多，諸如關系終止成本、關系利益、分享的價值、溝通、機會主義行為、信任與承諾，等等，然而，在所有的這些關系要素中，信任與承諾是最為關鍵的要素，基于這樣的認識，他們構建了一個以信任與承諾為關鍵中間變量的關系營銷模型（如圖1所示）。
在這個關系營銷的關鍵中間變量模型中，摩根和漢特雖然證明了信任與承諾是關系營銷的核心，但并未就關系營銷與治理機制的關系進行闡述與分析；關系營銷關鍵中間變量模型固然提出了構建一般關系營銷的分析框架，但該框架并未就渠道成員間的特殊關系形式做具體的針對性的分析。尤其值得注意的是，摩根和漢特的關系營銷中間變量模型的一個暗含的前提假設是關系雙方在依賴與權力關系上相互對等，基于這種假設，因而他們認為在一個相互對等依賴的關系中，只要構建起相互的信任與承諾，就會實現雙方長期關系的建立和發展。然而現實的情況是交易關系的雙方，尤其是渠道成員間的普遍的情形是渠道成員各自擁有的依賴與權力是不對等的。事實上，渠道關系中之所以存在復雜的治理機制，蓋因渠道關系雙方在依賴與權力上的不對等所致。正是由于這樣的原因，使得關于渠道關系的制度設計呈現出不同的面貌，而渠道關系的治理機制正是渠道關系的制度安排，可見，依賴與權力是治理機制的基本構成要素。對現實的渠道關系的觀察可以看到，在渠道關系中，當渠道成員間的依賴與權力的不對等時，一方常常擁有較大的主導權，另一方則在較大的程度上受制于權力較大的一方。這種依賴和權力的不對稱、影響和被影響的關系，成為渠道關系中主導方的單邊治理的基礎并成為渠道關系沖突的根源。
2.分銷商與制造商工作關系模型
該模型中的兩個重要概念是“給定比較水平結果”和“相對依賴”。
安德森和納汝斯將“給定比較水平結果”定義為：一個企業將其從一個工作關系中獲得的績效或利益(經濟的、社會的、技術的)，與該企業對此前類似的關系中所形成的預期相比較后的結果。這一結果與信任、合作、滿意之間構成正相關關系。換言之，一個企業從既定關系中獲得的“比較水平結果”越大，該企業對關系的信任越強，合作的意愿就更強，對關系的滿意度就越高。反之，則不然。
安德森和納汝斯認為，所謂相對依賴，是指就一個既定渠道關系而言，一個渠道成員相對于其渠道伙伴所感受到的對該種關系的依賴差異。這就是說，兩個處在既定渠道關系中的渠道成員對關系的依賴程度是不一樣的。由于這種差異的存在，在一個既定渠道關系中，渠道成員會具有“影響渠道伙伴”或“被渠道伙伴影響”的行為差別。在渠道理論中，影響原本是權力的同義語，因而由相對依賴所產生的“影響”和“被影響”就導致了渠道關系中的權力差別。權力差別的結果可能是沖突也可能是滿意。
該模型中，“給定比較水平結果”與“相對依賴”互為因果關系，給定比較水平結果越顯著，參與交易關系的渠道成員對關系的相對依賴程度就越高，反之，也是同樣的結果。
渠道關系中的相對依賴從兩個路徑影響渠道成員的滿意程度。(1)“相對依賴”與“被渠道伙伴影響”正相關；(2)“相對依賴”與“影響渠道伙伴”負相關。安德森和納汝斯認為，一個對渠道關系具有較高依賴的企業，從關系中得到的利益也相對較多，其維持渠道關系的意愿也更強，因而該企業愿意接受渠道伙伴的影響以延續關系；一個對渠道關系依賴程度不高的企業，從渠道關系中獲得的利益相對較少，因而該企業可以利用其對關系相對超脫的地位要求其渠道伙伴做這樣那樣的行為調整，以增大關系價值進而為雙方或己方帶來更大的利益。
二、建立渠道關系模型
摩根和漢特的研究為關系營銷理論提供了一個基木分析框架，但該分析框架未涉及到建立關系和治理機制的基礎――相互依賴及其結構這一構建渠道關系的重要因素。
安德森和納汝斯的研究均正確地指出并證明了相對依賴與依賴結構、關系行為對渠道關系的影響作用。但從關系營銷的一般原理角度看，他們的研究都未將相對依賴、依賴結構與關系營銷中的另一對重要變量即“信任”與“承諾”結合起來進行分析以建立渠道關系的一般模型。
但在上述模型的研究中都忽略了一個重要的變量――渠道外部環境，渠道系統本身作為一個開放的系統，必然處于一個不斷變化的環境中，渠道系統能否發揮作用很大程度也取決與對外部的環境的適應。針同時本人認為有必要將關鍵變量“信任”、“承諾”構成的關系結構與依賴結構、治理機制、渠道形式以及外部環境這五個相關方面的關系進行鏈接，進而探討這四五個方而的作用機理，從而構建一個更為現實也更為一般的渠道關系的理論分析模型（如圖3所示）。
1.外部環境
渠道外部環境影響著渠道關系中的關系結構和依賴，以及渠道中的關系形式。
2.依賴結構
指的是渠道成員一方對另一方的影響程度。如果雙方影響程度均衡叫做雙邊依賴，不均衡叫單邊依賴。依賴結構是研究渠道關系的基礎，它和關系要素相互影響，同時也影響到企業渠道形式的確定。
3.關系要素
渠道關系中的主要關系要素包括：權力、依賴、沖突、信任、承諾等等，渠道關系管理就是對這些關系要素及其相互作用進行管理。
4.渠道形式
渠道之間的相互聯系所形成渠道模式。每種渠道關系模式，反映的是渠道成員之間的不同的權力、依賴以及信任與承諾的差異及其帶來的不同的渠道管理問題與任務。
5.治理機制
各種關系要素在公司渠道，常規渠道，半一體化渠道等不同的渠道結構中具有不同的成因，表現方式與作用特點，對這些關系要素的管理形成了不同的關系治理機制，在不同的關系治理機制下，產生了相應的管理策略。
三、結論
基于上述對渠道關系的系統研究，在前人的相關文獻與理論基礎上,構建了渠道環境、關系結構、依賴結構、治理機制、渠道模式關聯維度的“渠道關系模型”。借助該關系模型,希望能夠對解讀渠道模式、渠道治理,特別是實施渠道關系治理之間的關系提供一個有價值的分析框架并提供以關系為核心的渠道理論構架。
參考文獻：
[1]（美）安妮?T?科蘭艾琳?安德森路易斯?斯特恩阿代爾?I?艾-安瑟理:營銷渠道（第六版）.電子工業出版社，2003年4月
[2]莊貴軍:權力沖突與合作.西方的渠道行為理論.北京商學院學報，2001年第1期
[3]蘇 勇陳小平:渠道關系.從交易型向伙伴型轉變.銷售與市場，2000年7月
邁克爾•戴爾正在再一次重新全力投入并驅動戴爾公司。隨著戴爾公司前CEO Kevin Rollins和其他高級經理人的離任，麥克戴爾重新介入，并組建一個新的管理團隊。問題是，戴爾是否會放棄它傳統的直銷策略，而轉向更加多樣化的、更睿智的包含非直銷的渠道策略。
上周戴爾公司宣布，正在迅速改造自身?？涩F在的問題在于，戴爾是否已經意識到它的麻煩到底是來自于哪里？是策略失敗的結果，還是在于銷售和客戶執行過程中存在問題？
隨著惠普超越所有的競爭者，再一次超過戴爾，成為PC制造商的第一名，有觀點認為，戴爾面臨的問題更多的是調正船向，而不是執行問題。
卡莉時代的惠普也許有經驗可以使戴爾受益，當年惠普收購康柏，并努力融合，也曾在市場中遇到困惑: 惠普到底想要成為一個計算機硬件的直銷、還是非直銷廠商？如今，爭論已經過去了。
在CEO Mark Hurd治理下的惠普，關于公司方向的問題已經不復存在。結果是，管理團隊能夠專注執行拓展市場的渠道策略。筆者認為，總有需要解決的問題存在，但惠普正在做一項非常牢靠的工作。在接下來的幾年里，惠普將會在自身與戴爾之間設置出一段距離。而對于戴爾來說，由于惠普過去所作的斗爭，戴爾永遠也不能在自己和惠普之間設置出距離。取而代之的是，過去的老二將季復一季地保持著市場第一的位置。
成長型企業是戰略性新興產業的重要力量。面對戰略性新興產業發展的新機遇,推動成長型企業戰略與管理變革,創新成長型企業融資渠道,是培育和發展戰略性新興產業的關鍵環節之一。
結合戰略性新興產業特征和各種融資渠道的特點,賽迪顧問認為,成長型企業在選擇融資時首先應合理利用政府杠桿拓展融資渠道,積極利用政府的產業扶持基金和科技創新基金;其次應積極密切關注民間資本和外資投資動向,合理利用民間資本和外資;再次,要用活股權融資,重點關注上市融資、增資擴股、創投及私募股權基金以及產權交易等融資方式;最后,在選擇債權性融資時,應重點關注擔保融資、中小企業集合債、融資租賃以及資產證券化等創新型的債權融資方式。
在此視角下,賽迪顧問認為,成長型企業應當抓住戰略性新興產業發展機遇,大力拓寬融資渠道,并采取有針對性的投融資策略。
制定一個總體目標。成長型企業應當以上市作為企業中短期目標,以企業目標升級帶動業務結構升級,形成現有業務(產品)、戰略業務(產品)和新興業務(產品)層次鮮明、階梯發展的業務(產品)體系,獲得資本市場或投資者的垂青,通過資本運營為企業發展提供外部動力,將企業建設成為戰略方向明確、主營業務突出、公司治理規范、人才結構合理、運營管理完備、盈利水平良好、經營風險可控的現代化企業。
明確兩個基本策略。成長型企業應當以產品經營和資本運作作為企業的兩個基本策略不動搖。產品經營是企業經營的基本策略,資本運營是企業經營的高級內容。兩者相輔相成、密不可分。資本運營需要產品經營提供契機,產品經營又需要資本運營提供與之相適應的資本,在戰略調整的總體框架下,兩者只有有機結合,同步推進,協調發展才能取得成功。賽迪顧問多年的戰略咨詢及資本運作經驗表明,在企業運營的全過程中,我們務必貫徹協調發展觀的觀念,妥善處理好產品經營和資本運營兩者的關系。
關鍵詞 山區水利工程；渠道滑坡；防范措施
中圖分類號 TV223 文獻標識碼 A 文章編號 1673-9671-(2012)062-0127-01
水利工程是我國國民經濟發展的基礎，而渠道又是水利工程中的重要組成部分，渠道是否正常運行對于水利工程的運行有著重要的影響。尤其是在山區水利工程中，由于山區地形復雜，坡度較大，在該地段所修砌的渠道數量多，而且渠線較長，因此在山區產生渠道滑坡的危險也就越大，較為常見的則是水毀形形式，因此，對于山區水利工程渠道滑坡的原因以及治理措施進行探討是十分必要和必須的。
1 山區水利工程渠道滑坡成因分析
1.1 地質構造的因素
由于受到自然地質構造的影響，山區水利工程的渠道沿線走向以及節理的縫隙也存在著較大的差異，在物理性質和化學成分等方面也存不盡相同、比如質地堅硬致密的巖石，具有較強的抗剪度，而且其也具有很強的抗風化能力，由這種巖石構成的斜坡其穩定性也較強，發生渠道滑坡的系數也較小。相反，如果渠道墻體的結構十分松散，則其抗風化能力和抗剪度偶會相應的降低，在水的作用下很容易發生滑坡現象。
1.2 水利工程的施工與質量管理方面的因素
由于技術不當而已會引起渠道滑坡，特別是在工程施工過程中如果使用了不當的爆破技術，則會產生強烈的振動，進而導致斜坡的巖石土體受到強烈的振動而引發滑坡。一般情況下，在灌區內發生的渠道滑坡，主要是由于在渠道開挖時使用了不恰當的爆破方法所引起的，而其發生滑坡的范圍也都是振動所引起的波動范圍內。對于一些深度較深的渠道，很多施工人員都是利用先抽槽后護坡的施工方法，因此其容易造成滑動力的增加，另外，由于施工管理不當，在渠道附近對方過多的廢土廢石也增加了滑坡的可能性。在渠道的管理方面，如果遇到雨季雨水較多，又沒有及時排放洪水，也會造成渠道的流動緩慢容易引起滑坡。
1.3 邊坡設計和水的因素
如果雨水較多或者是受到地下水的影響，而導致水位超高，超過渠道標準水位，則會使水溢出渠道而深入到周圍的土層中，會造成土層的軟化或者是飽和，這樣就會造成滑坡體的總重力增加，造成渠道墻體的抗滑能力下降。如果遇到長時間的連續降雨，則雨水可能會隨著渠道滑坡產生的裂縫流入滑床，會導致滑床與滑體之間的摩擦力下降，這時則會引起滑坡。另外，受到雨水和河流的沖刷，會早晨渠體的滑坡，如果涉及人員對于渠道沿途的坡面洪水缺乏科學的計算，則會造成渠道的過流安全度降低，這時雨水的滲入就會造成渠道水位的超高運行，如果渠道斷面尺寸無法滿足過流量的要求，也會引起渠道滑坡。
2 渠道滑坡治理措施
2.1 沙礫換基
對于渠道內部的地基處理，一般使用非凍脹性材料如砂礫石材料置換一定厚度的對凍脹性比較敏感的地基土，這樣則能夠有效的降低地基發生凍脹變形的可能。而換填的厚度一般是由地上土質和地下水深度等因素來決定的。土質越粘重，則其地下水越淺，這時需要填換的深度也就越大。在渠道內的斷面上部一般比下部以及渠底的含水量小，因此其凍脹強調也相對較小，而陽面坡度相比陰面坡度其凍脹的深度也較小，這些因素都是影響換基深度的因素，應當進行詳細的計算，而在材料的選擇上，通常使用的是風積砂。
2.2 排水導滲
對地表水的處理一般都要采用攔截的方式，因此需要修建攔水溝、排水溝等方式，需要注意開挖的深度和質量，確保在滑坡體外面的水不會隨著裂縫深入到渠道滑坡體內部。同時為了保證滑坡內部的地表水不會繼續下滲，需要對滑坡體內部的各種裂縫進行有效的回填和夯實。
2.3 削坡減載，支撐抗滑
采用削減渠道邊坡的方法支撐抗滑。渠道外側滑坡時，將上部削下的土體反壓在坡腳達到穩定滑坡的目的。當削坡減壓后仍不能達到穩定滑坡的同時，常采用減壓和擋墻相結合的處理措施。
2.4 暗涵和渡槽
當地質條件差，坡又陡峻，或渠段穿過覆蓋很厚土質層，岸坡難于穩定而出現嚴重滑坡時，可考慮將原有明渠段改為暗涵或埋管形式較為安全可靠，同時可減少工程量。因限于地形條件，要維護渠道穩定十分困難，有時采取改建渡槽輸水。
2.5 更改線路
在小型的渠道工程施工之前，一般很少對線路沿線的地質進行詳細的看車，因此有的渠道在施工時本身就建立在滑坡體上，其穩定性難以保障，因此，當無法采取其他措施對渠道滑坡進行有效治理時，一般需要采用更改線路的方式來繞過滑坡地段，保證渠道的穩定。
3 渠道滑坡防治措施
1）在渠道的施工設計方面，應當進行科學的規劃，對于渠道沿線所經過的地質構造情況進行詳細的勘察，在施工設計時要避開不良地段。如果無法避開，則需要采取一定的工程手段對其進行治理。在渠道結構和邊坡的設計方面，應當保證渠道結構的穩定性和安全性。
2）在山區水利工程的渠道施工方面，應在在平臺開挖之后進行抽槽處理，開挖的坡度則要根據開挖后的地質情況，對于邊坡進行科學的設計，過陡的邊坡要進行修正處理，這樣才能確保邊坡的我呢定型。在施工過程中，對于可能會引起滑坡的地段和因素要進行處理，避免由于疏忽大意而引起安全隱患。
3）注重渠道的日常管理與維護。對渠道內的水位要嚴格的控制，定期對渠道進行巡視和檢查，以此確定其排洪設施是否完善。對于渠道內的雜草淤泥等也要進行及時的處理，對于局部發生的滲漏和破壞要查明其原因，并且及時補救做好防護措施。如果發現渠道有裂縫則應當對裂縫進行修補，深度較淺的表層裂縫一般可以使用開挖回填的方法來處理，而深度較深的裂縫一般則需要使用灌漿法進行處理。
4 結束語
渠道滑坡是山區水利工程中常見的一種情況，對于渠道滑坡的處理是確保水利工程穩定運行的基礎和保障，因此，在實際工作中應當首先對容易引起滑坡的因素進行分析，進而有針對性的采取有效的防范措施，才能夠有效的防范渠道滑坡現象的發生，保證山區水利工程渠道的正常運轉，以此促進我國水利事業的持續發展。
參考文獻
[1]張沖.淺談水利工程渠道滑坡的成因及防治[J].黑龍江科技信息,2012,08.
[2]劉世洲.山區水利工程渠道滑坡的成因及治理策略[J].企業技術開發（下半月）,2009,12.
[3]軒榮玉.水利工程渠道滑坡的成因處理及防治措施[J].科學時代(上半月),2011,03.
一，社會化內外策略目標變化
(一)社會化內部策略目標排行
在企業內部的社會化策略目標方面，更著重于業務集成與價值驅動。Altimeter對企業內部的社會化策略目標的調查中，排行如下：
更好地集成社會化媒體與現有的數字化項目(如電商，移動等)；
開發集成的數字內容策略；
建立一種可演示社會化企業價值的測量方法；
使用社會化洞察對企業決策(關于產品、員工及客戶等)給予通知；
提供社會化教育與訓練以掌握新技能；
連接員工便于協作，并投資企業社會化網絡以分享知識；
擴展我們的社會化業務項目；
通過社會化策略指引倉庫補倉；
確定或發展一個組織/治理模型；
開發社會化銷售程序以增強銷售能力；
開發一個支付-擁有-賺錢的社會化媒體投資模式。
(二)社會化外部策略目標排行
在企業外部的社會化策略目標方面，更聚集于深化客戶關系及員工的宣傳。Altimeter對企業外部的社會化策略目標的調查中，排行如下：
發展與客戶的對話與融入，以便加深關系；
開發員工宣傳項目；
給現有的數字化平臺增加社會化媒體功能；
授權銷售團隊使用社會化工具，以便獲取、限定及融入新的商機，并管理現有的客戶關系；
通過社會化渠道提供直接客戶支持；
在新產品/服務上與客戶進行協作；
社會化商務(通過社會化工具直接銷售)。
二，社會化業務項目成熟水平
上圖中企業對現有各社會化業務項目的成熟水平排行為：
社會化融入；
社會化分析；
事件或贊助活動；
社會化客戶服務；
員工招聘；
影響者關系管理；
品牌的客戶社區；
社會化企業管理；
員工融入；
社會化身份/社會化CRM；
客戶宣傳；
社會化銷售；
員工宣傳。
值得注意的是，上圖中淡藍色的為計劃實施的項目，排名最高的前三名是員工宣傳
(42%)，社會化身份/社會化CRM(41%)，員工融入(36%)，這使我想到社會化媒體時代全員參與在未來的重要性。
三，社會化組織模式轉向中心輻射型
Altimeter的報告表明，在各種社會化工作組織模型中，下降最多的是集中型(第二種，Centralized)，增加最多的是中心輻射型(第三種，Hub & Spoke)，這與我在《企業微博營銷：策略、方法與實踐》中引用的當時Altimeter報告的數據又了新的變化。
上次我寫書時引用的數據中，社會化工作組織模式中，集中型為28.8%，中心輻射型為41%。
2012年時，集中型為36%，中心輻射型為33%；最新的2015年，集中型為24%，中心輻射型則高達52%。
注：中心輻射型的優點是中心集團知道各個部門正在做什么，并且利用集中化的資源為用戶提供整體式的體驗，同時相關職能部門負責各自的社會化戰略，能比較廣泛地滲透到全公司。
四，社會化渠道上的廣告預算上升
最后，說說數字廣告預算花費在社會化渠道上的比例。這一比例只占0～20%的企業下降了29%(達到62%)，占21～40%的上升了138%，占41～60%的上升了267%，占61～80%的上升了250%，占81～100的上升了167%。
[關鍵詞]訂單農業；渠道關系治理機制；心理契約違背
[中圖分類號]F325 [文獻標識碼]A [文章編號]1004―518X（2014）01―0215―07
一、問題的提出
20世紀90年代以來，我國經濟體制轉軌使農業走上了市場化道路，大部分農產品開始告別普遍短缺的時代，逐步轉變為當前階段性、季節性、結構性、區域性的局部相對過剩時期，農業和農村經濟發展中長期積累的一些矛盾和問題，特別是一家一戶分散的“小生產”和變化萬千的“大市場”如何連接等問題開始暴露出來，市場上農產品買難賣難、多了砍少了趕的局面交替出現，農民總是難以擺脫“年豐農貧”的困境。正如牛若峰所說，只是完成了一半的農業經營體制改革，而構建明晰的產權制度和解決小生產與大市場的接軌問題還遠未解決。
在此背景下，訂單農業在我國開始出現并得到迅速發展，很多企業與農戶開始通過簽訂合同來明確雙方的權利和義務，以形成長期穩定的關系。國務院課題組將企業與農戶的這種合作模式定義為：在農產品生產過程中，農戶依據與農產品購買者簽訂的合同來組織安排生產的一種農業產銷形式，按照合同規定來完成農產品生產經營的產銷活動全過程。然而，眾所周知，在龍頭企業與農戶合作過程中普遍存在著渠道投機行為，即渠道關系成員一方實際行為與合約所要求的行為不一致，渠道成員一方以犧牲另一方的利益為代價，為自己謀取私利。因此，學者們提出要合理運用渠道的控制機制來對龍頭企業與農戶合作關系進行治理，以防止渠道投機行為，主要有三種基本治理機制：權威（authority）、合約（contract）和規范（norms）治理機制。
然而，隨著訂單農業的不斷發展，現實中渠道投機行為依然普遍存在且頗為嚴重。劉鳳芹提出，“龍頭企業+農戶”這種合作模式并不緊密，甚至是不穩定的，農產品銷售合同違約率高達80%，郭錦鏞的調查數據也顯示只有不到四成的農戶完全履行了合同，究其原因，很多學者從不同的角度進行了解釋。如合同不規范、履約機制不健全等；一些地方政府不按規律辦事，不尊重農戶意愿與選擇，強行“拉郎配”，結果事與愿違；農產品營銷渠道關系穩定性缺失與效率不高的原因，在于渠道關系成員間權力不對稱、權力結構過度失衡等等。
本文認為，由于以“正式契約”和“關系契約”為基礎的渠道關系權威、合約和規范治理等傳統渠道關系治理機制，普遍忽視隱藏在龍頭企業代表人與農戶內心中認為是“不言而喻”或“心照不宣”的心理契約內容，從而引起了龍頭企業與農戶心理契約破壞或違背，進而導致傳統渠道關系治理機制的困境與“治理失靈”問題。因此，以“心理契約”為基礎創新渠道關系治理機制，深入剖析與探索心理契約治理機制，是解決龍頭企業與農戶合作關系不穩定以及渠道績效不高的一個有效途徑。
二、訂單農業中傳統渠道關系治理機制的發展與困境
在訂單農業中，由于龍頭企業與農戶所追求的目標與利益不同，因此，雙方在合作過程中就有可能發生渠道沖突和機會主義行為。如果不對渠道關系中的這種沖突與機會主義行為進行有效治理，則有可能會導致交易費用太高而使雙方關系終止，因此，運用渠道關系治理機制極為必要。渠道關系治理機制也叫控制機制，是指渠道關系中一個渠道成員控制另一個渠道成員的具體方式與措施。其之所以能調和渠道成員間的相互沖突或不同利益而采取聯合行動，一是得益于渠道成員自覺地遵循正式制度、慣例的過程，即基于“正式契約”的治理效果；二是得益于符合渠道整體利益的各種非正式制度，例如信任、承諾、習俗、價值觀和倫理道德等，即基于“關系契約”的治理效果。
（一）基于“正式契約’’的合約與權威治理機制及其困境
在訂單農業中，基于“正式契約”的渠道關系治理主要表現為：一方面，龍頭企業與農戶間通過簽訂正式合同來規范與約束雙方行為，即利用合約治理機制進行渠道關系的治理。在這里，雙方簽訂的契約是渠道成員共同達成的一種約定，也可以由一方擬定或通過談判由雙方共同協商擬定，它可以是預先就有的或依情況變化適當修改的。契約定義和規定了渠道成員共同執行渠道任務的要求和獲得利益的條件，在一定程度上可以詳細地、有約束性地識別各方的地位和義務。另一方面，為保障正式契約得以履行，龍頭企業與農戶需要通過權威治理機制來影響相互的行為，即一方為實現渠道關系治理目的，利用其在渠道關系中的產權、資源、位置優勢等而獲得的權力來對其他成員的行為施加影響。如通過使用權力基礎或者權力策略等方法，使一個渠道成員去做原本不愿意做的事情，或當交易出現糾紛時，交給法院仲裁等。
顯然，基于“正式契約”的渠道關系治理機制有效運行的前提假設，是國家的法律制度及其執法機構能夠清晰地界定產權，保障契約自由履行。然而，現實運行中還存在一些困境。
一是由于信息不對稱導致的“治理失靈”問題。由于信息不對稱或者不完全信息，以及人的有限理性，契約總是不完備的，即任何契約都難以預計與囊括龍頭企業與農戶交易過程中有可能出現的各種變化以及由此帶來的權利與義務的變更。由此，交易各方的機會主義行為傾向經常會破壞契約的履行，從而導致合約治理的失靈，正如耶魯大學格蘭特?吉爾莫在其名著《契約的死亡》中寫道：“有人對我們說，契約和上帝一樣已經死亡，的確如此，這沒有任何可以懷疑的?！?/p>
二是司法仲裁的非效率性導致的“治理失靈”問題。由于司法仲裁與訴訟成本往往很高、法官面臨的信息不對稱或信息不完全性、違約責任常常難以驗證、即使獲得勝訴裁決后的結果能否得到順暢執行也是一個問題等諸多原因，即使是在法律系統完善的國家，司法仲裁也并非是有效率的。幾乎所有國家的經驗都表明，正式法律制度運行成本高昂、可信度低下，容易產生偏見和腐敗。而這種情況在絕大多數發展中國家和轉型國家中則表現得更為明顯，正如Murrell指出，許多轉型國家的法律如同空中樓閣。雖然處理經濟糾紛的法院裁決系統在一些國家運轉起來了，但法律判決的執行，依然是一個老大難問題。
三是龍頭企業與農戶間權力結構不對稱導致的“治理失靈”問題。由于我國實行家庭聯產承包經營體制，龍頭企業實際上根本無法找到具有一定規模并與其對等的農產品生產者來開展合作，它面對的是一個近似原子化的農產品生產者群體，即單個的農戶。這種合作關系實際上是先天不足的，從一開始契約的簽訂就難以在雙方共同協商與溝通的基礎上來進行，導致契約不完備，在農產品生產過程中顯然又存在著信息不對稱性，而最終農戶如果違約龍頭企業考慮行使合法權時又面臨著成本與收益的約束等，從而導致權威治理機制難以發揮應有作用。正如張闖提出的，在龍頭企業與農戶營銷合作中，由于權力結構過度傾斜，當渠道中權力弱勢地位的農戶采取一致性的“反抗”行為時，無論這種一致是自發形成的還是計劃形成的，權力優勢方龍頭企業的權力就會失效。
（二）基于“關系契約”的規范治理機制及其困境
Granovetter指出，經濟活動是嵌入在一定的社會關系之中的，只有在一定的社會關系中才能理解具體的經濟活動。麥克尼爾也指出交易是一種社會換，進入交換的不僅僅是合意，而且還包括身份、社會功能、血緣關系、權威體系、習慣與宗教義務等社會性因素。交易也不是一次性的，是面向未來的長期交易。這就意味著一切契約都必須放在一定的社會關系中才有實質性的意義，每一個契約也就必然是一種“關系契約”，對于契約的思考都應考慮關系嵌入性，契約履行和糾紛處理都應以維護長期關系為原則，使契約保持相互性、團結性和合作性。
由于交易的不確定性以及契約的不完備性，交易主體對其是否要履行契約具有較大的靈活性，而“關系契約”強調了各交易主體應共同遵循的規范、慣例和制度等，各交易主體要想保持長期互惠的合作關系，就必須在交易過程中盡量遵循大家都認可的規范、慣例、習慣、習俗與制度等。現實中，私下解決也比司法仲裁更常見，也更有效率，幾乎所有的社會，即便是在一些制度功能完善、法律機制很健全的國家中，人們也經常不直接依賴于正式法律機制來處理交易糾紛。只有在私下解決問題的種種途徑都失敗之后，最后才求助于法律手段，但凡走上法庭，也就意味著雙方關系的徹底破裂。在很多場合，糾紛各方也可以想出一些更滿意的其他解決辦法，而法律專家只會憑著對這些糾紛的一知半解，生搬硬套一般的法律規定。
因此，以“關系契約”為基礎的規范治理機制并不以正式法律機制為中心，而是各交易主體間基于未來交易價值形成的非正式協議，通過交易主體間達成一系列的隱性規則或規范來協調雙方的活動與關系。這種非正式的隱性規則或規范雖然不具有正式機制那樣的強制性要求，但對當事人具有強烈的內在約束作用。
基于“關系契約”的治理成功與否，取決于兩個基本條件，即關系群體的穩定性以及迅速準確的信息流動與自我執行。在訂單農業中，一方面，合作雙方受龍頭企業與農戶關系群體穩定性的影響。如當龍頭企業選擇合作農戶的家庭、宗族與地緣等社會關系網絡穩定性較好時，群體形成的共同關系規范則對當事人具有強烈的內在約束作用，任何有悖于公認規范的行為都將會受到群體成員的一致譴責，進而導致當事人未來發展的困難，因此，規范型治理在這類群體中具有相當的重要性。另一方面，受龍頭企業與農戶關系群體中信息是否能有效傳遞的影響。如在一個群體中，只有違約行為能被迅速準確地發現并被傳遞給群體中的所有其他成員，而且整個群體都依照共同的規范來懲罰不誠信者，那些成功利用社交活動和教育手段向成員灌輸這種共同規范的群體，就會取得較好的治理效果。因此，當一個群體中信息的交流越是頻繁與流暢，基于“關系契約”的規范治理機制就越能發揮更大的作用。
然而，在現實中，農戶生老病死都可能改變現存的合作關系，尤其是隨著龍頭企業與農戶交易規模與范圍的擴大，商業變化或擴張需要形成新的合作關系，關系群體的穩定性顯然受到挑戰。同時，當群體擴大之后，龍頭企業企新加入成員問的聯系也不再那么順暢，使得信息交流和懲罰機制也變得更為困難。這些都限制了上述關系契約治理得以成功的兩個基本條件，從而影響了規范治理機制作用的發揮。顯然，關系契約是交易治理中廣泛使用的方式，特別是在關系群體規模較小時，關系群體具有穩定性以及信息傳遞迅速而流暢等優勢，對違約行為的集體懲罰就易于執行，關系群體內就能實現有效的自我治理。因此，基于“關系契約”的規范治理機制由于關系群體規模的擴大，有可能導致“治理失靈”問題。
三、訂單農業中渠道關系治理機制創新的理論分析――心理契約視角
基于上述分析，以“正式契約”和“關系契約”為基礎的渠道關系權威、合約和規范治理等傳統渠道關系治理機制在進行關系治理時，均存在著不同程度的“治理失靈”問題。究其原因，除了上述各種原因，本文認為訂單農業中龍頭企業與農戶合作或不合作行為背后的心理活動才更值得探究，而傳統的治理機制恰恰普遍忽視了隱藏在龍頭企業代表人與農戶內心中那些被認為是“不言而喻”或“心照不宣”的心理感知，即龍頭企業與農戶的心理契約。因此，以“心理契約”為基礎創新渠道關系治理機制，探究心理契約治理機制及其運用是解決當前治理困境與“治理失靈”問題的一個新途徑。
（一）訂單農業中龍頭企業與農戶心理契約的嵌入
心理契約概念是以社會交換理論和公平理論為基礎提出的，其前提假設是：組織與員工之間是一種互惠互利的相互關系，這一關系除了反映在明確而具體的正式契約內容中外，在雙方的內心中還會以社會規范和價值觀為依據，對交換過程中各自的收益與付出進行相應的衡量和比較，如果一方覺得其付出沒有獲得應有的回報，就必然會對關系的維系造成消極的影響。實質上，在不同的個體、群體與組織之間普遍存在著心理契約，它是一個普遍存在的社會現象，因為伴隨著人們社會交換的過程，人們總會以其所認同的社會規范與價值觀為基礎對各自的收益與付出進行相應的衡量和比較，由此，心理契約實質上已經內嵌于各種社會交換關系之中了。
然而，現有的研究成果基本上都將心理契約概念局限在組織內部雇主（組織）與雇員間關系這一狹小的范圍之內，只有少數學者對心理契約理論研究與應用領域進行了富有開創性的探索，將其逐漸擴展到其他領域。Roe-hing認為可以將心理契約概念應用到各種不同社會關系研究之中，如顧問與客戶、佃戶和地主、病人和醫生等；Blancero和Ellram將心理契約應用到市場營銷研究領域，并將此概念嵌入到市場關系之中，從組織間層面探討了供應商與購買商之間的合作關系；Kingshott則應用心理契約概念對供應商與分銷商之間的關系進行了實證研究，認為心理契約與信任、承諾之間具有顯著的正相關關系，由此提出該變量有助于更深入地剖析營銷渠道關系?？梢姡邶堫^企業與農戶營銷渠道關系研究中，引入心理契約概念是完全可行而且必要的。
眾所周知，渠道關系質量不僅有賴于顯性契約，而且還會受到各種非顯性規范的影響，由此，關系契約被引入到營銷渠道關系研究之中。而根據社會心理學理論，行為是心理感知的一種外在表現，關系契約只是構建了渠道關系成員間交易的氛圍，而成員具體的行為如合作、沖突甚至結束關系等則取決于其對另一方的心理感知。心理契約恰恰反映了渠道成員一方對于另一方應承擔義務的一種期望或信念，因此，引入心理契約概念就可以較好地反映渠道成員的某種心理感知，從而有利于打開“渠道成員行為發生”的黑箱。正如Narayands和Rangan在跟蹤研究的基礎上提出的，交易雙方確實會產生某種心理上的協議，而且該協議會隨著交易過程而不斷演進。由于龍頭企業與農戶在形成經濟交換關系的同時，必然伴隨著相互的社會交換關系，由此，交易雙方在內心中總會以其認同的社會規范與價值觀為標準進行著各種相應的衡量和比較，并通過各種心理暗示，而非顯性的、非直接的意思表達，使交易雙方相互感知并認可各自的期望或信念，進而形成一套相互的隱性權利與義務關系協議，即龍頭企業與農戶心理契約。
因此，本文認為，在對龍頭企業與農戶合作關系的治理過程中，如果無視或者忽視了龍頭企業與農戶間存在的心理契約而導致心理契約破壞或心理契約違背的話，龍頭企業與農戶間的合作關系必將受到負面影響甚至破裂，進而降低渠道績效。由此，我們必須從心理契約視角探究龍頭企業與農戶心理契約違背的動態機制模型，為創新渠道關系治理機制提供理論依據。
（二）龍頭企業與農戶心理契約違背動態機制模型
本文根據Morrison和Robinson過去研究的心理契約違背理論模型，認為在龍頭企業與農戶間，當心理契約中的承諾沒有履行時，從交易主體感知到承諾未履行，到感知到心理契約破裂，再到在龍頭企業代表人或農戶內心中產生憤怒等強烈情緒和情感反應，期間存在著一個復雜的解釋過程。具體包括三個階段：感知到承諾未履行、感知到心理契約破裂、感知到心理契約違背，每一個階段均會受到交易主體不同的認知加工過程的影響，具體如圖1所示。
從圖1可以看出，交易主體一方感知到心理契約違背從而產生憤怒等強烈情緒和情感反應是經歷了一個復雜認知過程的。對此，我們必須深入剖析其認知背后的根本原因，提前采取對應措施以干預心理契約違背的形成過程，影響與引導心理契約違背形成過程中的心理認知，做到心理契約不違背甚至是沒有破裂的現象，從而為龍頭企業與農戶合作提供良好的氛圍與環境。
1.龍頭企業與農戶心理契約中的承諾未履行
究其原因，一般有兩種情況。一種是拒絕履約，即確實存在心理契約中的承諾沒有得到履行，有基于成本收益的權衡而有意違之，也有心有余而力不足造成的承諾難以兌現；另一種情況是理解歧義，即一方認為其已經履行了相應的承諾，但由于心理契約是龍頭企業與農戶在經濟交換的過程中對于各自權利與義務的主觀認知和信念，而人腦認知加工過程并非是純理性的，且認知加工水平也有局限性，因此，各交易主體并不能準確地把客觀世界的真實信息全部記錄下來。由于龍頭企業代表人及其農戶每一個體的過去經歷不同，其頭腦中所形成的固有認知圖式也就不同，進而導致他們對相互間的責任、承諾等相關信息進行選擇、加工和解釋時也就具有較大的差異，表現為由于相互理解上的不對稱帶來的承諾未履行現象，這也應是進行心理契約治理的重點所在。
2.識別過程：是否能感知到心理契約中的承諾未履行
無論是拒絕履約還是理解歧義所帶來的承諾未履行，都會造成契約內容與實際結果不一致，但這一差異是否能被龍頭企業代表人與農戶感知到還需要一個識別的過程，而這一過程主要受到承諾的重要性、差異的顯著性與感知主體的警覺性三方面因素的影響。
承諾的重要性是指心理契約中未被兌現承諾的重要程度。顯然，在交易主體內心中越是認為重要的承諾沒有兌現，越是容易被其識別到，因此，龍頭企業與農戶交易雙方需要加強溝通、增進了解，要明了哪些責任與承諾是對方極為看重的。由此，在承諾作出前就應引起重視，避免合作前的過度宣傳等促成不切實際的、難以兌現的承諾。
差異的顯著性是指心理契約中未履行承諾內容與實際結果之間差異的大小。顯然，心理契約內容與實際結果之間的差異越大，越容易被識別到。此外，承諾做出的方式以及時間等也會影響到差異的顯著性，如龍頭企業與農戶在交易過程中通過明確的、直接的方式所做出的承諾，一旦被打破就比隱含的、間接的承諾更容易引起對方的注意。同時，越是近期所做出的承諾被打破，就越是容易被對方感知到。
感知主體的警覺性是指交易主體對對方是否履行契約的監控程度。顯然，環境的不確定性程度、龍頭企業與農戶間關系質量等均會影響到感知主體的警覺性如當農戶與龍頭企業面對的是一個不確定性環境時，就容易引發交易主體的內心焦慮，進而使其對與其相關的任何交易信息都保持著高度的警惕。而當龍頭企業與農戶間形成了關系型心理契約時，交易雙方就不會過多地計較即時的回報，而是更加注重長久關系的維持以及社會情感方面的交換；相反，交易型心理契約則使交易雙方將其注意力聚集于當前是否能得到直接的和即時的回報。顯然，形成了交易型心理契約的龍頭企業與農戶對契約是否履行具有更高的警覺性。
3.比較過程：是否感知到心理契約破裂
從感知到承諾未履行到感知到心理契約破裂還有一個復雜的認知比較過程，即當龍頭企業與農戶合作一方感覺到契約內容與結果不一致時，其未必會將這種不一致視為契約的破裂。此時，他還會對自己一方的履約情況作一評估，通過將雙方兌現承諾的程度進行比較（如圖2），根據比較結果，當等式出現不平衡時，則會感知到契約被打破；而當一方感知到對方未履行承諾，同時也發現自己還有相應程度的承諾未兌現時，即等式大致相等時，則不會將其視為契約被打破。
4.解釋過程：是否感知到心理契約違背
通過上一比較過程，當農戶和龍頭企業感知到相互的承諾兌現程度不相稱，即感知到心理契約破裂到是否感知到心理契約違背，還需要經過一個復雜的解釋過程，這取決于感知主體對心理契約破裂的解釋。顯然，這一過程受眾多因素影響，如對承諾未履行原因的歸因，當一方把承諾未履行原因歸因于由于外部環境的劇烈變化如自然災害、經濟危機等，他就會理解契約被打破這一現實，也就不會產生以憤怒情緒體驗為核心的心理契約違背。此外，感知主體對契約未履行結果的評價、對公平感的判斷等都會影響到其對契約破裂的解釋，并最終影響到感知主體的情緒體驗以及對于另一方的態度，即是否感知到心理契約違背。
四、結論與啟示
基于上述分析，我國訂單農業對龍頭企業與農戶渠道關系進行治理的過程中，應高度關注隱藏在龍頭企業代表人與農戶內心中“不言而喻”或“心照不宣”的心理契約內容，以心理契約違背的動態機制模型為基礎創新渠道關系治理機制，尤其是龍頭企業作為科層組織在渠道關系治理及創新過程中更應承擔起主導作用。一方面，龍頭企業應綜合運用傳統的權威治理與規范治理方式來更為有效地管理渠道關系，以彌補單獨運用某一種治理方式存在的困境與不足；另一方面，有鑒于心理契約違背引起農戶的負面行為，進而導致傳統渠道關系治理機制的困境及其“治理失靈”問題，龍頭企業必須從心理契約理論的視角，探究對心理契約違背進行干預與治理的有效途徑，以增加農戶與龍頭企業間互相的信任與承諾，為恰當運用傳統的權威治理與規范治理機制提供好的環境與條件，抑制農戶負面行為或機會主義行為發生的可能性。
心理契約是主觀性的，從上述龍頭企業與農戶心理契約違背動態機制模型，我們可以得知農戶心理契約違背的形成與發展取決于其心理認知的全過程，即識別過程、比較過程和解釋過程。對于農戶個體而言，由于心理認知的特質性，其在識別、比較與解釋的過程中對信息的收集、處理、分析與解釋等并不全面，也不客觀，因此，對于龍頭企業而言，可以從這一認知過程中發現一些對策，以干預與引導農戶對于承諾未兌現、契約破裂與違背的心理感知，從而阻止農戶消極情緒或負面行為的產生。
一是要與農戶結成利益共同體式的緊密關系，建立起有利于促進雙方長期合作的利益分配機制，逐步培養農戶著重于長遠合作共贏的經營理念。我國農戶受小農思想束縛，缺乏團隊合作精神，農戶個人理性超越集體理性，每個農戶都有不合作的傾向或機會主義行為傾向以獲取各自的短期利益，由此，農戶會將其與龍頭企業的關系看作純粹經濟上的短期交易關系。因此，龍頭企業首先就應通過與農戶結成利益共同體式的緊密關系，建立起一種讓農戶感知到其面對的是合作將優于不合作、長期合作將優于短期合作的利益分配機制，并在雙方一次次不斷的重復博弈過程中，讓農戶切身去體驗與驗證這種利益分配機制的效果，進而逐步培養農戶著重于長遠合作共贏的經營理念。
二是要建立貫穿于龍頭企業與農戶合作全過程的有效溝通機制。從心理契約違背的識別、比較與解釋過程可以看出，農戶感知到龍頭企業的承諾未兌現、破裂或違背，在很大程度上來自于雙方合作過程中的溝通不暢或對相關信息的誤讀等。如很多企業為了吸引農戶的加盟，往往通過夸大合作帶來的利益造成了一種過度的宣傳，或者給予農戶一些不切實際的暗示，從而導致農戶合作之初形成的心理契約內容與合作后的現實不一致。因此，應建立有效的溝通機制使農戶從一開始就能了解未來的現實情況，使其心理預期與合作后的現實情況趨于一致，以減少相互間的理解歧義。而在合作過程中，有效的溝通機制則有利于減少由于信息不對稱導致農戶更容易感知到承諾未兌現或感知到契約的破裂等現象。如果缺乏溝通與相互了解，還會導致農戶在對契約破裂進行解釋時，更易于將其歸結于是龍頭企業的故意行為，進而更容易使農戶感到龍頭企業背信棄義并產生憤怒的情緒。
