發布時間：2023-08-07 17:20:07
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的社交媒體廣告的優勢樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
所以在2016年伊始，分析社交媒體營銷的趨勢和變化就顯得尤為重要，不同的公司也可以借助社交媒體的優勢，來加強其在專業細分領域的地位。
1.社交媒體將會更多的應用在工作情景
社交網絡的服務商承諾為公司的營銷部門建立一個內部的社交網絡——這個網絡僅供公司內部員工交流使用。旨在促使員工減少乃至完全放棄使用電子郵件。通過這種系統，員工不需要在數以千計的消息中篩選有用的相關信息，也不用再疲于應付紛繁復雜的，回復各種電子郵件的工作。
Slack(一款企業聊天工具)出現，使情況開始慢慢發生了變化。Slack的聊天界面十分直觀，并且支持記錄搜索。這些優點使Slack僅僅在兩年內就擁有了超過100萬的活躍用戶，用戶人群則從NASA(美國宇航局)工作人員一直到路邊小餐廳的員工。
當然這僅僅是一個開始，Slack還面臨著來自不同方面的激烈競爭，比如還處在測試階段的Faceook at Work項目。這一項目已經在一些公司開始進行測試。幾個月內，我們可能就會看到Facebook at Work向所有組團體織開放其服務。Facebook會根據他們的不同需求，提供免費而優質的功能。由于Facebook在社交網絡領域的領先地位，Facebook at Work在測試完成后，很快就被廣泛應用應當是一件大概率事件。
2.員工就是最好的推銷員
盡管絕大多數的大型公司已經創立了社交媒體的管理團隊，但是只有少數公司真正地展現出了真正想利用好這一資源的愿望。最近，有一些公司已經開始利用他們最重要的資源——他們的員工。
這些公司通過各種方法，支持員工在社交平臺發聲。他們鼓勵自己的雇員使用自己的賬戶，在社交媒體上更新公司的新聞或者對公司的新聞予以支持。自2013年以來，使用這種策略的公司數目已經增長了200%。
如果這種方法使用得當，公司可以獲得巨大的收益。這使得公司可以在使用較少的營銷部門的前提下，建立起一個龐大的社交受眾群體。其內在邏輯也十分清楚，獨立個體在社交網絡上分享的內容，對潛在受眾的價值遠遠超過品牌分享的內容。另外，不斷發展的新的工具則可以使得這種方法更加簡單快捷。
3即時通信類軟件開始成為新“寵兒”
研究表明，有將近40億活躍用戶在使用即時通信類app，其中包括Facebook Messenger、WhatsApp、Kik和微信。同時，全球五大最常用的智能app全部都是即時通信類app，人們在這些app上花費的時間比在任何其他社交網絡上都多。
所以今年，這一趨勢會產生多大的影響呢？目前看來，答案是不太大。即時通信類app在社交類app中仍然比較私密。公司和品牌通過這些app分享的信息，對轉化率、銷售和站點流量產生的影響很難估計。許多在這方面早有嘗試的公司也仍然在試水階段。
不過今年，關于即時通信類app的分析，我們可以理解的更為深刻。大型社交網絡都有與其相對應的即時消息app，在不久的將來他會推出利用這些數據來進行商業營銷的方法。這也有助于公司更好地利用社交信息所帶來的機會。
4.社交網絡付費廣告時代已經來臨
你是否注意過你的社交網絡新聞推送中有多少廣告？相比于傳統廣告，社交媒體廣告更多的具有自媒體的屬性，比如用Twitter發送Tweet，在Instagram和Facebook上贊助廣告，這些社交網絡的更新過程，就好像在與朋友進行分享。
現在，公司已經可以通過年齡、性別、地理位置、興趣愛好來縮小潛在客戶群體。這些廣告的目標則是進一步提升準確性。將可以預見的是，未來你將只會看到那些真正可以吸引你的廣告。
今年，社交媒體廣告費支出增加了240億美元，同比去年增長了30%。與此相對應的是，三年前基本沒有公司推出社交媒體廣告。社交廣告的高速增長也得益于社交網絡廣告工具的發展。使用這些工具，小型公司只需要點擊幾下，需要通過簡單的幾步，就可以設計廣告并支付廣告費用。
5.社交視頻分享成為主流
社交視頻分享是時下的大熱門。2015年，Facebook每天的視頻瀏覽量超過80億次，據稱這一數字甚至超過了視頻網站YouTube。Twitter去年也開辟了了視頻專欄，Snapchat每天的視頻瀏覽量也猛增至60億次。而且這些數字今年還有可能繼續增長。
Faccebook正在開發新的板塊——Suggested Video和其他可行的視頻服務。毫無疑問的是，超過50%的公司認為視頻將會成為最有效的在線營銷手段。三分之二的公司計劃將視頻內容制作作為2016戰略中的主要部分。
如果你的公司因為其過高的費用，還在猶豫要不要加入社交視頻大軍，這里還有一些備選方案。Instagram上的15秒短視頻和Vine上的8秒短視頻，就是十分優秀的社交視頻廣告手段。
[關鍵詞]新媒體 廣告學 教學
廣告實踐教學環節一直是我國廣告專業教學中的短板，這一問題到了新媒體環境下就更加凸顯。廣告學專業實踐教學本身缺乏系統性，新媒體廣告實踐能力培養缺乏有效的途徑，廣告學專業實踐教學資源不足等因素制約了實踐教學效果的實現與提高。因此，在新媒體環境下探索提升廣告專業實踐教學效果的實踐教學模式是迫切需要解決的問題。
一、新媒體環境對廣告學專業實踐教學的新要求
國內廣告學人已經關注到新媒體趨勢對廣告教育提出的挑戰，總結了三個面向：內涵全新的廣告觀確立、媒介融合的策略力培養、數字化操作表現力形成。傳統的廣告業務以廣告策劃、創意和媒介購買為主，主要依托于傳統媒體進行廣告與品牌傳播。隨著新媒體的發展與新技術的推動，新媒體廣告營銷逐漸成為廣告行業增長最快的業務，對于學生專業能力結構也提出了新的要求：
1.新媒體分析能力。
伴隨下一代網絡（廣電網、電信網、互聯網的三網合一和物聯網的發展）技術的發展，用戶對新媒體的依賴程度越來越高，新媒體的影響力越來越強，我們不可避免地要面對“大數據”對廣告行業發展的影響。大數據的分析處理不僅可以精準化、個性化、智能化地進行廣告推送及推廣服務，也挑戰了傳統廣告公司的創新能力和數據處理能力，同時對廣告學專業學生的新媒體分析能力也提出了更高的要求。例如“廣告媒體研究”這門課程，過去由于廣告學專業學生普遍文科背景缺乏數學方面的訓練，因此對于媒體的認知僅僅是理論層面上的，對于廣告投放的量化計算問題，學生不知如何進行量化分析。而在新媒體環境下，新媒體分析能力主要包括新媒體特性分析的能力、新媒體融合投放的能力、運用新媒體進行市場調查與分析的能力、對新媒體受眾消費行為特征的分析能力、對受眾使用新媒體的心理特征的分析能力等方面，要求學生熟悉新媒體業務流程，精通數據采集、處理和分析技能并善于批判性思考。
2.新媒體營銷能力。
在新媒體大發展的背景下，業界對廣告學專業學生的新媒體營銷能力提出了更高要求。廣告學專業學生新媒體營銷能力的構成主要包括新媒體工具的選擇能力、運用新媒體進行客戶關系管理的能力和新媒體營銷的策劃創意能力等方面。業界對新媒體營銷能力要求的轉向，也必將促進廣告人才培養定位的改變，廣告學專業實踐教學教育必須調整培養計劃，讓廣告實踐教學的知識體系與專業技能與廣告實務界保持同步。
3.新媒體技術能力。
廣告實踐教學不僅要善于運用新媒體，還要著力提升學生的新媒體運用能力。現今的廣告學專業學生都是90后，從小熟練使用互聯網和移動媒體，網購是主要的消費方式，社交網絡為主要的交往方式，網絡搜索和網絡公開課是常用的學習資源。可以說，新媒體已經融入了他們的學習、生活與娛樂。這一現狀要求廣告專業教師從思維方式、知識結構、能力結構上及時跟進，指導學生通過大量的實操技術訓練，能夠熟練運用新媒體進行廣告創意與制作，并通過知識與方法的傳授，引導學生自發地進行學習與研究，對業界不斷更新的技術有自主學習的能力。
二、國內廣告學專業實踐教學的主要模式
中國廣告學專業，在教育部公布的《專業目錄》中，目前屬于新聞傳播學科。但是，在學科依托上，出現了依托新聞傳播學科的、依托市場營銷學、和依托藝術設計方向;有的開設在商學院，有的開設在工商管理學院，有的開設在藝術設計學院。因依托的學科不同，專業實踐教學的重心也有所不同，有的偏重營銷，有的偏重傳播，有的偏重設計。近年來國內高校有關廣告學專業的實踐教學模式，可總結歸納為三類：一是基礎實踐教學包括模擬實戰教學、專業講座;二是項目實踐教學包括學科競賽導向教學、校園工作室和社團活動等實踐;三是綜合實踐教學包括認識實踐、專業實習、畢業實習等環節。針對這些實踐教學模式的探討有一批有代表性的研究成果：如周華清等（2012）《基于學科競賽的廣告專業實踐教學模式研究》、何志榮（2012）《我國高校廣告專業實踐教學創新模式探析》、王世龍（2013）《知行合一，實效為本――實驗教學與廣告專業實踐創新能力培養芻議》。
然而，目前高校廣告實踐教學存在著三大弊病：一是實踐教學脫離實務，教師和學生在模擬實戰教學中完成虛擬命題設計，缺少廣告界實務人士和廣告客戶力量的介入，使得實戰訓練流于表面、自娛自樂，無法從與行業互動中獲得一定的實戰經驗;二是廣告實踐環節受到學科競賽的局限，缺少靈活性與實驗性，依舊是一種模擬，即使是引進業界的真實命題，也由于學生能力和實踐條件的限制，不能最終在市場上實現，難以用真實的實踐結果評定教學效果，依賴學科競賽的實踐教學模式容易忽視對學生實效傳播能力的培養;三是教學活動嚴重滯后于新媒體環境下的廣告運作實踐要求沒有以數字化為主導，缺乏對學生新媒體運用能力、新媒體融合能力、新媒體創新能力的培養。由此而言，建立一個適應新媒體環境的更富有實效的廣告學專業實踐教學體系顯得尤為必要。
三、廣告學專業實踐教學體系建構策略
1.交叉學科與跨學科課程設置。
廣告實踐教學應緊跟廣告行業和媒介環境的發展，注意學科和專業的交叉性、共融性，在新媒體環境下適時調整課程體系。不局限于廣告學原有的課程領域，而是通過交叉學科與跨學科構建更廣闊的知識結構課程，夯實學生的專業實踐能力基礎。如很多院校順應新媒體發展開設了“新媒體廣告”課程，但重視新媒體廣告策劃與案例分析，授課教師缺乏新媒體廣告設計與制作的實操經驗。因此，為了更好地順應新媒體環境的變化與趨勢，現有的廣告課程設置體系亟待進行革新，其重點就是打通學科局限，除了學生必須選修其他科系的基礎課程，比如心理學、統計學、社會學等以外。在新媒體技術層面，與數字媒體藝術等新興專業融合，加大計算機、移動互聯網、數字合成等新媒體技術應用能力的課程比例。例筆者所在的武漢紡織大學廣告學專業開設的“超媒體廣告創作”課程屬于廣告學、數字媒體藝術、動畫三個學系共同設計的一門選修課，訓練內容涉及媒介融合、超媒體技術、交互廣告等，體現了對新媒體環境下廣告人才培養中專業知識融合能力的重視。
2.以新媒體實驗為主導的廣告實踐教學手段。
多元化的廣告實踐教學手段包括“驗證性實踐 + 技能性實踐 + 自主研究性實踐”三個方面：
一是高仿真流程教學實施驗證性實踐。在相關課程的教學方式上，鼓勵教師走出課堂，到廣告公司或網絡公司兼職參與實際工作，提高廣告師資的實戰經驗，或聘請廣告業界專家到課堂上指導學生參與實操項目，并通過對資深廣告策劃人員及廣告運營人員（包含以新媒體廣告業務為主的公司）的深度訪談，還原廣告運作實際案例中新媒體廣告從調研到策劃、創意、評判和執行的具體過程，為學生提供高仿真的市場環境、消費者環境和廣告公司創意流程，配合理論學習進行實踐教學，啟發學生動腦動手，讓學生在課堂上復原思維和策劃和創意的過程，培養學生新媒體分析能力、新媒體廣告創意能力及豐富的廣告判斷能力。
二是開放的新媒體廣告實驗室實施技能性實踐。充分發揮實驗教學環節的作用，建設廣告學系專業的教學實驗室，如數字廣告實驗室、廣告創意實驗室、廣告媒介實驗室、廣告效果實驗室等，實驗室配以業界普遍采用的軟件與硬件。在過去以學科競賽為主的模擬實戰教學的基礎上，為學生提供多樣化的廣告項目，學生利用實驗室的各種資源，在專業老師指導下完成企業項目和研究課題;一方面，可借助網絡威客平臺獲得工作任務，教師指導學生投標、完成相應任務;另一方面教師帶領學生參與企業真實項目，學生以廣告團隊形式搭建各部門真實工作場景，并引入比稿機制，引導學生進入職業廣告人角色，實踐效果評價由專業教師和企業方案決策人共同開展。
三是運用新媒體工具激發學生自主研究性實踐。廣告教學要打破教與學的二元對立的單向灌輸模式，運用新媒體于教學中，讓學生在教與學中產生興趣。在課堂上引導學生運用網絡搜索信息、收集資料，研究解決方案，終結教師滿堂灌的陳舊模式;為課程注冊微博賬號，便于學生之間分享專業知識與學習資源、評析業界廣告案例、展示自己的創意作品，并利用網絡社交媒體等傳播渠道將該交流平臺在廣告專業人群中傳播，實現課堂實踐的有效延伸。
3.實踐教學與廣告發展趨勢緊密結合。
廣告專業實踐教育應順應行業和學科的發展趨勢，一方面，實踐教學內容應改變原有教學計劃中對傳統媒體形式廣告的偏重，擴展網絡廣告、手機廣告、微博廣告、微信廣告、電子商務廣告、微電影廣告、互動廣告、數字報刊廣告等新媒體廣告部分，尤其增加各種新媒體廣告的創意實驗環節和實戰訓練內容;另一方面，將業界考察作為廣告實踐教學中的必備環節，根據教學的需要，集體組織相關專業師生赴廣告發達地區進行參觀訪問，到中國領先的廣告經營企業、媒體和各種廣告節去感受中國廣告的發展趨勢，提高專業認識水平。
另外，我們也應明確一點，由于國內高校創辦廣告學專業的時間先后不同，所處城市經濟發展水平和廣告行業資源的差異，形成了廣告教育發展不平衡的現狀，而廣告專業實踐教學體系的構建與校內校外資源的多寡密切相關。地處一線城市且廣告教育較為領先的高校，可以獲得較為豐富和優質的教育資源開展廣告實踐教學，而地處二三線城市高校的廣告教育就必須根據本區域行業發展需求、專業發展背景、師資力量、辦學定位等綜合因素進行考量，才能構建適合的廣告專業實踐教學體系，形成獨具特色的廣告專業實踐教學模式，培養出符合業界需求的復合型高素質廣告人才。
參考文獻：
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[4]何志榮：《我國高校廣告專業實踐教學創新模式探析》，《南京郵電大學學報（社會科學版）》2010年第3期
不同領域情況各異
搜尋領域遭到宏觀經濟的影響相對于較小,“搜尋+”成熱門。搜尋引擎市場以百度、谷歌中國、搜狗等運營商為主要支持。百度在搜尋領域具備絕對于優勢,其低本錢營銷的癥結字廣告斬獲廣告主不亂的預算分配。谷歌中國在海外市場擁有絕對于優勢,成為廣告主在海外營銷宣揚的首要渠道。搜狗的“云-端”模式已經經取得市場認可,跟著用戶流量的不斷晉升,廣告主對于搜狗廣告的認可逐漸晉升。同時,三六0進軍搜尋領域成為攪動市場變動的首要因素,三六0搜尋暫時并未在商業化方面履行大動作,然而,1方面,三六0存在本身“造血”系統,即安全、閱讀器及搜尋引擎的內部流量轉化;另外一方面,三六0搜尋在流量方面的不亂晉升,對于百度總體流量發生影響,在某種程度上影響了百度在廣告主損耗方面的表現。“搜尋+”成為市場熱門,這1模式1方面是指搜尋引擎運營商融入更多不同的模式,另外一方面是指搜尋以工具方式服務其他媒體情勢,并且存在以“癥結字廣告”為商業基礎的商業變現。
門戶領域,整合營銷呼叫門戶媒體運營商加速業務多元化擴張。不管是騰訊、搜狐仍是新浪,在人口紅利逐步攤薄的今天,門戶媒體吸引廣告主預算的方式變成不亂擴張門戶流量以及多元化發展業務以增添媒體情勢及資源的兩條腿走路。相對于而言,二0一二年宏觀經濟的影響及新興媒體情勢對于門戶媒體的流量分流造成為了門戶媒體在廣告主預算方面的表現相對于遭到影響。同時,門戶媒體的廣告預算大家,如房產、汽車、快消等行業也多多少少在收緊廣告預算。
社交廣告商業化探索初顯成果。騰訊社區開放平臺的社交廣告產品的媒體價值取得以電子商務為代表的效果營銷廣告主的認可。新浪微博的商業化過程開始存在顯明的動作。這使患上社會化媒體的商業價值開始浮現,然而從大市場層面,社會化媒體取得市場全面認可的程度還不高,需要時間取得進1步印證。
易觀智庫預計,今年挪動互聯網媒體對于于互聯網媒體存在流量分流的事實,然而挪動互聯網媒體的營銷價值,在營銷內容出現、受眾籠蓋等因素的影響下,并未實現大范圍暴發,且存在必定的市場天花板,在這樣的情況下就使患上互聯網市場被挪動互聯網分流,但商業價值并未平移乃至增值,這也是影響整個互聯網廣告行業市場范圍擴張的1個因素。
知名企業爭奇斗艷
易觀鉆研認為,從產業發展周期看,互聯網廣告市場目前處于不亂發展階段,在這1階段選取收入描寫企業市場執行能力。
去年互聯網廣告市場領先者:百度、阿里巴巴、谷歌中國、騰訊。百度憑仗“癥結字廣告”領航中國互聯網廣告市場。百度作為中國搜尋引擎領域的領軍企業,在技術、產品、服務方面都擁有至關的實力以及經驗。同時百度的癥結字廣告經由多年的發展,開始施展品牌效應,長尾資源加速百度癥結字廣告市場的繁華,另外,百度搜尋的工具化功能輻射到更廣的規模,以“搜尋+”為代表的模式將成為百度拓寬搜尋定義的首要方向。
阿里巴巴憑仗強大的平臺支持進軍互聯網廣告市場,發展潛力巨大。阿里作為中國目前最大的電子商務平臺具有強大的資源,其資本實力也是其他平臺沒法比擬的,同時阿里巴巴在癥結字廣告、品牌廣告方面都有布局。
谷歌中國在海外市場擁有絕對于優勢,企業在海外市場的廣告投放谷歌中國成為首要的渠道。
“門戶+社交”助跑騰訊穩入中國互聯網廣告市場領先者行列。傳統門戶廣告方面,騰訊通過對于傳統門戶廣告收費模式的不斷優化,踴躍匡助廣告主實現網絡營銷效果的晉升,同時,為廣告主減少投放本錢,從而取得廣告主的認可;社交廣告方面,騰訊推出社交廣告系統,助力其效果廣告業務的發展,基于中國最大的社交網絡QQ空間和最大的實名社區朋友網,騰訊推出了“廣點通”,通過“廣點通”這類開放平臺的廣告自助投放系統,實現了騰訊系產品之間的人脈瓜葛的買通,而這類平臺之間的聯動性為廣告主帶來更多的效果營銷的價值。
多元模式助力新浪穩速發展。新浪憑仗“門戶”在互聯網時期占有1席之地,當今,又憑仗“微博”在社交網絡時期盤踞首要的地位。門戶方面,新浪通過在媒體運營等方面絕對于的優勢,使患上門戶廣告博得廣告主的青睞。微博方面,新浪憑仗新浪微博在社交廣告領域有必定的嘗試,目前,新浪微博針對于中小企業推出微博廣告投放系統,為中小企業投放廣告提供有效的渠道。基于此,新浪在門戶以及微博雙向布局的同時也實現了廣告主結構的立體化,使其在不同的投放平臺具備不同的投放資源,差異化的戰略使患上新浪的廣告業務及廣告主結構更為豐厚。
去年中國互聯網廣告市場立異者:優酷、奇虎三六0。優酷方面,視頻媒體商業價值的顯著晉升,使患上穩坐視頻領域頭把交椅的優酷從中獲利。優酷以及馬鈴薯聯姻,使患上中國兩家最具影響力的網絡視頻網站合2為1,合并后的優酷媒體資源更為強勢,互補了兩大網絡視頻企業的優勢資源,這為廣告主進行廣告投放提供更大的投放平臺,廣告可以實現1投多放的效果,為廣告主降低投放本錢。三六0進入搜尋領域,加上其在互聯網廣告領域的前期累積,使患上其在應用廣告方式變現方面存在很大想象空間。
搜房通過房產市場切入互聯網廣告領域,巨大的房產資源為其提供更加廣闊的發展前景。從戰略層面看,搜房精準定位中國的房地產市場,專注于房產相干的各個領域,而中國房地產市場的巨大發展空間為搜房帶來至關大的市場機遇。從商業模式來看,搜房的業務包含租房、2手房出售、新樓盤出售、房產營銷等各類業務,緊緊捉住“搜”的概念知足用戶對于房產信息的需求。汽車之家方面,汽車之家集中于汽車行業,以汽車為核心搭建網上汽車服務平臺。汽車之家通過圖文展現、汽車報價、優惠信息知足購車用戶的需求,通過論壇、帖子為用戶提供交換“購車、養車”的平臺,同時,交換信息還會反饋到汽車商家,實現信息的有效對于接,為商家更有效的進行功能、價格等方面的決策提供有效的建議,同時晉升汽車之家的品牌影響力。
視頻廣告增長迅猛
視頻媒體成為媒體價值最早為市場驗收的新媒體情勢。1方面,因為以電視媒體為代表的傳統群眾媒體在政策方面限制增多,另外一方面,視頻媒體對于電視媒體的分流顯明,造成為了廣告主將電視媒體預算劃撥視頻媒體的現象。同時,因為視頻市場在競爭進程中對于資本實力的請求相對于較高,也就造成為了在競爭環境下的市場集中度日趨晉升,所以,媒體資源的1步步集中造成廣告刊例價格不斷提高,進而使患上視頻媒體取得了更多的廣告主預算。易觀智庫預計明年仍存在較高的增長勢頭。
視頻類廣告對于IT數碼產品精致時尚的外部觀感、獨具智慧的創意趣味有著顯而易見的出現效果,跟著超級本、Surface平板電腦、iPhone五等1系列熱點產品的輪流上市,品牌主們對于于視頻類廣告的互動興致也有了顯著晉升。借由視頻類廣告傳遞品牌價值,進而發生病毒化的口碑效應,二0一二年的IT數碼網絡廣告市場,的確有著許多不俗的嘗試。
艾瑞網絡廣告投放監測系統iAdTracker最新數據顯示,二0一二年一一月,IT數碼類產品在視頻類網絡
廣告投放的預估費用為一0六二.三萬元,環比增長四九.九%,與去年同期相比增長六七.七%。從細分行業看,筆記本電腦、數碼相機、平板/掌上電腦分別位列前3位。另外,IT企業形象宣揚的視頻廣告投放范圍具有最大增幅,下半年截至一一月份,已經較上半年晉升了一二一.四%。 從媒體投放趨勢來看,優酷網一一月份在IT數碼類行業的廣告收入超五00萬元,領先其他媒體,延續成為該種別廣告主的第1選擇。搜狐視頻、鳳凰視頻等門戶網站的視頻廣告收益一一月增幅顯著,其中,搜狐視頻該種別廣告收入本月突破百萬,微軟平板電腦及系統軟件新品宣揚對于搜狐視頻貢獻超過8成。
廣告情勢的選擇方面,貼片廣告自去年三月份以來延續超出視頻類富媒體廣告而成為視頻類廣告的首選情勢。數據顯示,二0一二年前一一個月IT數碼類視頻富媒體廣告范圍為一二七五.三萬元,同比二0一一年降落二一.一%;貼片廣告則以八八三三.九萬元收入擴展優勢,較二0一一年前一一個月同比增幅為五五.八%;種子視頻份額延續減小,同比下滑趨勢顯明。
艾瑞咨詢分析師沈鎣表示,值患上關注的是,IT數碼企業依靠視頻類廣告進行形象建設的投放力度顯著增大。其中,IBM品牌營銷攻勢顯著,借助優酷、QQLive點播等視頻類平臺,透過不同行業客戶對于IBM解決方案的分享,展示其數據產品強大的滲入能力,強化了IBM“共建智慧地球”的品牌新概念。
但社交媒體本身自然積累的大量數據對于營銷，特別是今天眾所推崇的精準營銷，則有著特別的意義，是RTB的基石，也是社交媒體在營銷中占有重要地位的當之無愧的王牌。
用數據說話
對于很多人來說，社交媒體，無論是QQ空間、人人網，還是微博、微信，都是一個熟人或者生人之間社交的圈子，這里只歡迎希望見到的人，或者不期而遇的同道中人，至于帶著自己產品的不速之客，則會感到深惡痛絕。這也是初引入信息流時，很多人感到反感的原因所在。這就像一群朋友聚會時闖進來的推銷員一樣讓人厭惡。
當然，我們也可以看到，現在越來越多的信息流中后邊跟隨的評論不再是清一水的厭惡，而開始多了很多對產品表示感興趣的評論，或者至少是對產品本身的評論。這一方面說明受眾對這種廣告形式已經開始有了習慣養成，另一方面，還是說明了當出現使受眾產生興趣的廣告時，對廣告的厭惡情緒變成了對相關信息的關注，而這方面就牽扯到了關于產品的精準營銷。
精準，是一個有充分吸引力的詞語，代表著一種理想的狀態，但同時，也是一個有些唬人的詞語，以至于一部分腳踏實地不喜浮夸的業內人士對其表示抗拒，認為頻頻提及者不過是在玩弄概念，吸引眼珠。但這一狀態又是每個希望用實在的技術為行業推進盡出自己努力的企業在默默爭取的目標，也是其在無限靠近的狀態。技術的進步開啟了營銷行為向精準的日益貼近，而社交媒體所產生的大數據內容，正是這一行為實現的有效根基。
受眾在社交媒體上所體現的上網特點，因其選擇眾多、貼近生活而更加反映受眾自身特點，對于這一領域的數據進行分析對于實現廣告有效投放至少不會比在搜索、購物中反映的效果差，關注用戶在社交媒體上的行為，通過檢測數據，在客戶允許下獲得的第三方數據，對于用戶行為習慣的推測準確性更有保障。但一個很重要的問題在于用戶的隱私保護以及社交媒體對于自身數據的保密。由于現有的互聯網巨頭紛紛推出自己的DSP平臺，這讓第三方數據分析者在競爭與合作中，比較處于劣勢的地位，這一點無論在資源還是人才的占有上都是顯而易見。
讓內容營銷
在各種社交媒體上，無論用戶對于各類營銷號如何冷嘲熱諷，但在各大品牌官方賬號下的評論卻很少無關的排斥，而是對產品或活動本身的關注與評論，這也是內容即廣告的魅力之處。同時，官方賬號的存在，更集中了品牌本身的關注者，在對需要者進行有效集中的同時，對于非需要用戶也客觀上起到了保護的效果。
越來越多資金充足的廣告主開始喜歡原生廣告的形式。在視頻、事件、報道等各種形式的幫助下，品牌的內涵得到挖掘與延伸，而消費者甚至可以成為愛好者對于品牌的忠誠度也得到了加強，而互聯網在時間和空間上的無限可延展性讓這些內容有了更多的表現機會。社交媒體上的官方賬號讓品牌的宣傳有了一個常規有效的渠道，這也是新媒體的發展迅速趕超傳統媒體的原因所在。據國外媒體報道，到2017年，社交媒體廣告支出預期將達到100億美元，而原生廣告在其中的占比至少為40%。
在美國科技博客Business Insider上的報告顯示，品牌廣告主試圖在移動、PC上做跨平臺推廣營銷，而通過原生廣告實現PC端與移動端媒體內容間無縫式融合顯得合理而實際。同時，根據AdRoll提供的數據， Facebook信息流中的廣告點擊量是傳統網頁側欄廣告點擊量的49倍，而單次點擊成本較后者低54%。這份報告還認為，圖片和視頻分享應用也可以提供有效的原生廣告形式，而圖片因其與文字相比更加形象、與視頻相比更加簡潔的特性成為互聯網最常見的分享內容。
當然，官方賬號的運營本身也需要大量精力。很多品牌廣告主慣性地將這種運營工作外包給了廣告公司，廣告公司也樂于接受這種易見成效的宣傳工作，但官方賬號作為自身形象的社交媒體窗口，其象征意義與氣質體現需要更熟悉品牌，也更有感情基礎的人士才能做好。同時，增強與用戶的互動，甚至在產品設計和開發中鼓勵消費者參與其中，提供建議和想法，也是加強品牌與消費者關系最有效的方式之一。
同樣，即使作為傳統媒體的電視節目，其推廣中，社交媒體也有著重要的作用。最近一段時間創下收視紀錄的節目《爸爸去哪兒》，很多用戶就都是被社交媒體上的信息吸引而成為忠實觀眾的，而移動端也成為很多用戶收看節目的主要視頻工具。
掘賬號價值
社交媒體每個用戶都擁有一個自己的賬號，這個賬號成為用戶在該媒體的世界中自身的象征，也是在網絡世界的代表。很多社交媒體都推出了與其它網絡應用的賬號互通服務，通過一個賬號用戶可以登錄幾乎全部自己感興趣的網站和App等。這也是值得營銷者進行挖掘的價值。
微信支付在前一段時間引起業界普遍關注，在微博叫好不叫座許久之后，微信的經濟意義受到專業或不專業的各種猜測，而騰訊也在此做了一些成功的嘗試，其中支付與游戲都得到了市場的強烈回應。而在社交媒體中，微博、人人等也都推出了賬號的支付功能，這是互聯網、金融融會貫通的體現，同時也是社交媒體對于營銷行為的嘗試，是對商業的有力切入，而對于電商營銷者而言，這個入口的營銷價值則更加凸顯。
社交媒體通過自身不斷的技術挖掘，也在為營銷提供便利。同時，移動互聯網的發展，讓基于移動端的社交媒體可以針對自身用戶的特點提供更為個性化的營銷行為。比如在一鍵支付上，移動端的支付就比PC端的更普遍。同時，用戶在使用移動端媒體時，與手機使用的同步性，讓短信確認這一簡單有效的支付安全措施更加便利，也更容易實現。關注實際應用中可以發現，這種便捷安全的支付方式可以為產品在營銷中帶來更多的購買者，雖然不可避免地造成消費者一定程度上的沖動型消費，但對于產品的營銷價值卻是有目共睹的。
新嘉聯是一家從事受話器、微型揚聲器等微電聲器件產品研發、生產和銷售的廠商，2007年登陸A股市場，2011年開始，新嘉聯營業收入連續4年同比下降，2012年和2014年分別虧損1528萬元和2019萬元。最新公布的三季報顯示，其2015年前三季度虧損1401萬元。
巴士在線主要從事公交移動電視媒體廣告運營業務。草案表示，通過本次重組，上市公司將進入廣告服務業領域，有利于完善布局，擴大公司業務規模及增強公司盈利能力。
主業不佳的新嘉聯對于跨界轉型信心十足，但巴士在線想要完成上市公司業績反轉的任務卻并不輕松。移動媒體廣告行業增長乏力，巴士在線如何保證業績快速增長;同時，圍繞車載媒體資源，巴士在線先前著力打造的公交Wifi已經沒有下文，短視頻APP也石沉大海，自身就存在著轉型之苦。
業績逆襲盈利畫餅
根據草案，截至評估基準日2014年12月31日，巴士在線股東全部權益賬面值為6406萬元，根據收益法，評估值16.85億元，增值率2530.32%。
草案顯示，2013年、2014年和2015年1-6月，巴士在線營業收入分別為2億元、2.3億元和1.3億元，凈利潤分別為2490萬元、6437萬元和4083萬元，通過計算不難發現，2014年，巴士在線營業收入增長15%，凈利潤增長158%，業績增長斐然。
同時，巴士在線還拋出了一份誘人的業績承諾，2015年至2017年，原股東承諾巴士在線的凈利潤分別不低于1億元、1.5億元和2億元，扣非后凈利潤分別不低于9000萬元、1.4億元和2億元。
然而，與巴士在線業績快速增長相對的卻是行業整體止步不前。目前，從事車載媒體廣告業務的公司除巴士在線外，上市公司北巴傳媒（600386.SH）和華視傳媒同樣主營該項業務。
2013年和2014年，北巴傳媒公交媒體業務實現營業收入分別為5.1億元和4.7億元，2014年營收同比下降7.8%;而在納斯達克上市的華視傳媒，2013年和2014年廣告服務營業收入分別為1.03億元和1.02億元，2014年業績同樣微降0.6%。北巴傳媒在2014年年報中表示，公司業績下滑，主要是由于受市場環境影響，車身廣告業務下降所致。
既然移動媒體廣告行業整體遇冷，為何巴士在線能夠逆勢而動，實現業績上漲呢？
預案顯示，巴士在線廣告收入分為A網和B網，A網指自有公交傳媒廣告收入，B網指媒體廣告收入。
2013年和2014年，巴士在線A網營業收入分別為1.95億元和2.08億元，2014年同比增長6.5%;而B網營業收入分別為52萬元和2288萬元，2014年同比增長4500%。B網收入也由2013年占營收的0.26%上升至2014年占營收的9.87%。預案表示，媒體廣告業務已成為公司盈利和收入的主要增長點之一。
巴士在線的核心競爭力為A網收入，卻需要依靠B網帶動收入增長，且不論這種狀況是否合理，巴士在線B網毛利率水平也存在異常。
預案并未直接說明2014年巴士在線B網廣告業務的營業成本和毛利率，但“未來幾年的收入和盈利預測”一欄顯示，其2015年B網收入預測毛利率為50%，2016年至2019年預測毛利率均為45%，由此判斷，巴士在線廣告業務毛利率應該在50%左右。
廣告業務盈利主要依靠廣告差價和費用。根據年報，省廣股份（002400.SZ）2013年和2014年的媒介業務營業收入分別為48億元和54億元，毛利率分別為12.88%和13.84%，龍韻股份（603729.SH）2013年和2014年媒介業務營業收入分別為8.7億元和8億元，毛利率分別為15.9%和15.11%。
由此可見，廣告業務毛利率通常在15%左右，巴士在線B網50%左右的毛利率從何而來？
針對在行業遭遇瓶頸下巴士在線如何實現并保持業績增長的問題，新嘉聯在回復《證券市場周刊》記者的采訪時表示，巴士在線的核心競爭優勢在于依托CCTV移動傳媒突出的品牌優勢和全國性播出優勢，無需分別購買各地廣電運營機構經營權而聯網建立全國性的廣告播出平臺，媒體資源穩定性更強，長期運營成本更低。
前途難測的手機軟件
實際上，車載媒體廣告的傳統盈利模式在兩年前已經開始出現瓶頸，業內公司紛紛尋找新的發展途徑，向移動互聯網轉型。
2014年初，巴士在線曾宣稱投資10億元打造國內最大的公交Wifi平臺，并在當年年底前完成15萬輛公交車的Wifi覆蓋，開展虛擬運營商增值業務。但是，公交Wifi業務卻最終流產，巴士在線CEO王獻蜀2015年上半年時曾表示，搭建公交移動Wifi網絡是巴士在線移動互聯網轉型路上的一次試錯。
試錯Wifi后的巴士在線又轉而投向著力打造手機APP，表示將通過移動媒體平臺改造升級、“我拍視頻自媒體社區”與移動媒體平臺的打通、基于公交場景的“我玩移動生活社區”等三項核心業務來構建一個基于公交場景的移動生態圈，著力打造一個跨平臺、多終端的全新數字化媒體平臺，開啟視頻自媒體與移動營銷時代，加速移動化轉型與變革。
2015年年初，巴士在線先后推出兩款手機軟件“我拍”和“我玩”。
根據預案，“我拍”為一款移動視頻節目拍攝制作分享軟件，用戶可以將內容放到“我拍”社區上分享;“我玩”則是基于公交場景的移動生活社區，用H5互動娛樂產品為公交用戶提供基于位置屬性的移動社交與移動生活服務，為公交站和公交沿線中小商戶提供“O2O”移動營銷服務。
盡管肩負轉型重任，但《證券市場周刊》記者卻發現，在同類APP輩出的情況下，這兩款軟件的市場反應度遠沒有想象中熱烈，甚至可以說是石沉大海。
在360手機助手上，“我拍”安卓版累計下載量只有18萬次，在百度手機助手上只有12萬次，相比之下，先期上線的“美拍”在上述兩大平臺的累計下載量分別達到了4495萬次和1684萬次，“秒拍”累計下載量則為582萬次和455萬次，“微視”也分別有1020萬次和564萬次的下載量，“小影”累積下載量也達到847萬次和625萬次。“我玩”的市場反應度更是低的可憐，在360手機助手上，其下載量只有區區51次，在百度手機助手甚至找不到該款軟件。
預案表示，就工具作用而言，“我拍”和“我玩”與“美拍”、“秒拍”等行業競爭對手并不存在實質性的差異，但尚處于產品不斷完善及市場開拓初期。
不知道在同類軟件已被幾個“大佬”占據、且手機軟件迭代迅速的市場中，“我拍”和“我玩”還要讓投資者等多久。
經營權到期風險
屏幕資源經營權是移動媒體廣告業務的核心生產要素之一，根據公告信息，截至2015年7月31日，巴士在線簽約的車載屏幕資源共計39273輛。
同時，預案顯示，2016年，巴士在線車載屏幕資源中有12787輛合約到期，也就是說，2016年巴士在線有32.56%的車載屏存在丟失經營權的風險。
在“重大風險提示”中，上市公司承認，2016年，巴士在線存在已取得的公交車載屏幕資源經營權集中到期的情形，雖然公司已采取合理措施確保媒體資源穩定運營，但是不能排除相關合同到期不能續約造成的公司屏幕媒體資源穩定性下降，或在未來續約時資源使用費可能根據經濟情況有所增長，可能對巴士在線的業務和經營業績產生一定程度的影響。
盡管巴士在線表示正在采取合理措施續約，保證媒體資源穩定，但是預案卻顯示，巴士在線目前正在續約的車輛僅為1750輛，只占總經營權的4.46%，占2016年到期車輛的14%。
網絡廣告有哪些取勝的殺手锏？未來又將朝哪個方向發展？視頻廣告能否超越電視廣告？兩大知名咨詢機構的分析師和“分享傳媒”CEO陳禮煊為你詳細解讀――
網絡廣告全球凱旋圖
最近幾年來，網絡廣告已經在不少國家超過了報紙廣告，甚至是電視廣告。
最先被攻克的是英國。早在2006年，根據全球媒介采購集團“群邑”公司（GroupM）的調研報告，英國互聯網廣告瓜分了當年度全英廣告市場122億英鎊的13.3%份額，首次超過全國性報紙廣告。
隨后，2009年，日本網絡廣告額達7069億日元，一舉超過報紙廣告。這一年，全日本的廣告總額比上年減少11.5%，電視廣告減少了10.2%，報紙廣告銳減18.6%，只有網絡廣告不降反升。
在美國，這一顛覆是在2010年完成的，當年度全美在線廣告為258億美元，報紙廣告為228億美元。同一年，相同的趕超戲碼還在加拿大上演。
范圍還在不斷擴大。2011年度，俄羅斯的互聯網廣告額為418億盧布，高出報紙10億盧布，算是勉強勝出了。不過，互聯網廣告的增長率達56%，而報紙增長率僅6%。同年，中國網絡廣告總規模達到511.9億元，而報紙廣告僅為453.6億元。
不僅如此，網絡廣告也大有超越電視廣告的趨勢。早在2008年，瑞典的互聯網廣告額就首次超過了電視廣告。
傳統廣告的顛覆者來了，并且步步逼近、攻無不克。
它是網絡廣告。
網絡廣告發源于美國，1994年10月27日，美國著名的Hotwired雜志在其網絡版上首次推出了網絡廣告。兩年半后，1997年3月，中國第一個網絡廣告誕生。
最初，網絡廣告被視為狗皮膏藥且飽受詬病；之后，網絡廣告又被“升格”為傳統廣告的“補充”；但憑著先天優勢，它終于受到了應有的重視，市場份額也一再攀升。
根據艾瑞咨詢最新的2011年度中國互聯網廣告核心數據，2011年中國網絡廣告市場規模達到511.9億元，比報紙廣告高出58.3億。
這并非網絡廣告的首次勝利。
最近三四年來，網絡廣告不再是虛張聲勢的“預言”，而是真真切切以驚人速度顛覆了廣告業格局，并先后在英國、日本、美國等多個國家超越了報紙廣告。
不僅如此，網絡廣告也大有超越電視廣告的趨勢，早在2008年，瑞典就成為互聯網廣告額首次超過電視廣告的國家。
也就是說，網絡廣告并非形單影只，而是群狼戰術，除了與電視爭食的視頻廣告，還有精準為王的移動互聯網廣告；甩開平媒廣告算不了什么，超越電視廣告才是終極使命。
不是傳統廣告的最壞時代
也不是網絡廣告的最好時代
“網絡廣告超過報紙廣告是大勢所趨”，艾瑞咨詢分析師劉大龍表示，“在日本，2009年就超過了，美國是2010年。發達國家的情況大抵如此。在發展中國家，比如中國和印度，這一進程就要晚些。”
至于網絡廣告超越電視廣告，在他看來，也是順理成章的事情，“可能幾年就能趕上”。
不過，這并不意味著傳統廣告業就沒有生存空間，相反，劉大龍認為，“還有一定的增長。”其原因在于，發展中國家的傳統媒體不像歐美國家那樣成熟，還有一定的市場空間。
同樣認可傳統媒體廣告業的發展，易觀國際分析師董旭給出了另外一個理由。她說，不同媒體的受眾群體不一樣，覆蓋范圍也不一樣，對于成熟的廣告主而言，廣告投放也是一個相對完整的體系，因而，“對不同的媒體都會有需求，這樣更便于整合，發揮協同效應。”而且，傳統媒體也會在網絡方面進行布局，開展數字閱讀、網絡電視等業務，行業之間也會有一些合作，以期抵御網絡的沖擊。
殊途同歸，分享傳媒CEO陳禮煊則從媒體的生命力來考察這個問題：“一種媒體既然產生了，基本是不太容易消失的，它們會在科技和社會結構的改變中找到新的出路。”他認為在嚴峻的挑戰下，傳統媒體將充分發揮其內容和文化的深度優勢，“網絡化也將呈現更加多元和加速的態勢”。
的確，很多報紙媒體都建設了自己的網站，提供相應的新聞資訊服務，也做得很不錯。但問題在于，“受眾對他們的理解還是比較固定的，有先入為主的印象。同時，就企業投放廣告而言，更關注媒體的品牌價值是否能夠與之匹配。”劉大龍擔心廣告主不買傳統媒體網站的賬。
另一方面，董旭注意到“限娛令”、“限廣令”等法令的出臺，會讓視頻網站瓜分部分電視媒體的廣告，縮小兩者的差距。
何況，根據市場研究公司Strategy Analytics的數字媒體主管艾德巴頓的說法：“倫敦奧運會、美國總統大選和歐洲足球冠軍杯等為主的全球性事件，以及日本繼續從地震災難的影響中恢復過來，都為2012年全球廣告描繪了一幅光明的前景……”
這的確是所有媒體的好事，不過，最大的受益者除了電視，似乎就只能是互聯網，“在新興市場強勁增長、社交網絡增加開支和在線視頻廣告的繼續發展的推動下，在線廣告支出將繼續保持強勁增長。”
那是不是意味著超越電視媒體的時刻就要到來？董旭在計算器上比劃了一會兒：“可能是一場持久戰。”
關鍵字搜索目前是領頭羊
覆蓋率之上的精準才是方向
在廣告大師奧格威看來，制造商用在打折促銷上的錢兩倍于他們做廣告的費用，而且，“靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象。”
不過，即便是做廣告，也存在不夠精準的局限性，盡管奧格威警告他的同行“我們做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告”，但還是有很多人抱有約翰?華納梅克式的不滿：“我所花的一半的廣告開支是浪費掉的。問題在于，我不知道是哪一半。”
但這一問題似乎隨著互聯網技術的突破而不復存在。那些掌握頂尖技術和優勢平臺的巨頭們正賺得盆滿缽滿。百度2011年度的廣告超過140億元，關鍵字廣告是其制勝法寶。淘寶得益于電子商務熱潮，80多億元的廣告營收中有超過70%的屬于直通車廣告。
“盡管關鍵字價格一再上漲，但其效果的確是其他營銷方式所不能比的”，董旭將關鍵字廣告歸為“剛性需求”，她認為廣告主從中看到了立竿見影的效果，非傳統展示廣告所可比擬。基于宏觀環境的利好、網民數量的快速增長，以及搜索引擎廠商的精密布局，搜索引擎的營銷價值也會相應提升，因而關鍵字廣告的投放量還會增加。最關鍵的是，新的定位技術讓網絡廣告風光體面地占領了消費者市場，而不必像以前的廣告那樣大聲吆喝，“比如你買了一本姚晨的書，那么賣書的網站會通過種種技術手段向你推薦類似的書。或者，姚晨買了一本什么樣的書，社交化媒體或網站也會向你推薦，激發你的潛在需求。”
劉大龍的觀點是，搜索引擎廣告還處于發展階段，市場遠未飽和。不過，未來網絡廣告的發展方向，并不是對某個點擊行為的孤立分析，“還要去匹配網民的人口屬性以及其他的瀏覽行為記錄。比如你搜了汽車，你買不買他并不知道，但根據你大量瀏覽行為的數據來分析，就可以判斷出你是無意中的點擊，還是真的有購買意愿。這樣廣告主投放廣告就更有方向了。”
有趣的是，大家都認為廣告主并不會一味地追求精準。精準的前提是有足夠的覆蓋率，否則通過技術手段也無法實現精準，而所謂的精準，顯然，必須要有大量的用戶數據作為支撐。
如此看來，將來投放網絡廣告，不能把雞蛋都放在關鍵字的籃子中。
移動互聯網廣告勢頭迅猛
視頻廣告效果直接略勝一籌
在網絡廣告中，最引人注目的還有兩種重要形式：移動互聯網廣告、視頻廣告。
嚴格來說，移動互聯網只是整體互聯網的一個延伸，未來會向物聯網方向發展，移動互聯網廣告也是如此。用董旭的話說，“它是網絡廣告的一個延伸，強調與傳統互聯網的協同效應。”董旭認為，國內三大互聯網平臺掌握的資源足夠多，流量足夠大，有著獨特的優勢，因而協同效應也是其他廠商比不了的，在將來的移動互聯廣告領域，顯然會占據足夠大的份額。
長城會創始人宋煒早前曾經表示，廣告主對于移動廣告的認知度還不夠，好在廣告投放的成本還比較低。的確，在2011年度整個網絡廣告中，移動廣告的市場份額僅為4.5%。但不容忽視的是，它的發展勢頭猶如當初網絡廣告崛起于傳統廣告。按照艾瑞的預計，移動網絡廣告占網絡廣告的比重，今年將達到7.5%。
這種驚人的增速已經和歐美發達國家沒什么兩樣了。據市場研究機構eMarketer預測，今年全美移動廣告支出規模將達到26.1億美元，比2011年增長80%。
與移動廣告相比，獨立視頻廣告的增長可謂等量齊觀并略勝一籌，在網絡廣告中的占比從2008年的4.7%上升至7.1%。如果再算上門戶網站的視頻網站，份額顯然更大。
董旭認為：“視頻廣告是新媒體廣告形式中最能讓廣告主看到直接效果的一種，尤其是汽車、快消品，會在視頻廣告方面做嘗試。”
有感于此，劉大龍樂觀地認為，優酷、土豆等獨立視頻網站的廣告量今年要翻一番，日子要好過些。
毫無疑問，作為中國首家全媒體視頻廣告網絡“分享傳媒”的掌門人，陳禮煊對視頻廣告有著獨特的理解。
他對網絡導報記者表示：“關鍵字和品牌圖文廣告都曾經引領了互聯網廣告的爆發式增長，但那些都已經成為過去，視頻廣告將成為整個互聯網廣告的增長高地。”
似乎是為了印證此話的正確性，3月3日，樂視網公告稱，361°將在未來4年向其投放1億元廣告。之前，這樣的大單幾乎都納入了傳統電視媒體的囊中。
這一切似乎都在表明，網絡廣告盡管前景不可限量，但目前，它所處的還僅僅是發展中的“較好”時代，而遠非“最好”。
視頻廣告將占領高地
――專訪分享傳媒CEO陳禮煊
分享傳媒成立于2010年6月，是中國首家全媒體視頻廣告網絡。分享傳媒率先整合了跨越互聯網、電視與移動媒體三大產業的優質資源，利用領先的專業廣告投放系統為廣告客戶提供高效的互聯網廣告整合服務，做到海量覆蓋、精準投放、專業服務。陳禮煊為該公司聯合創始人兼CEO。
網絡導報：各方數據報告顯示，2011年中國互聯網廣告首次高出傳統媒體廣告，而且互聯網廣告增幅居首。對傳統媒體來說，“最壞的時代”似乎已經來臨。
陳禮煊：對于中國互聯網廣告增速高出傳統媒體，我一點都不感到意外。并且，這將是未來廣告行業發展的趨勢，互聯網廣告與傳統媒體廣告的增幅差距會越來越大。
一兩年前，大家可能還認為互聯網廣告只是一定程度上補充著傳統廣告，但經過2011年，我們非常堅定地相信互聯網已經開始蠶食傳統媒體的廣告份額。這對傳統媒體而言，的確是一個不太樂觀的消息。
網絡導報：在這種大環境下，傳統媒體的廣告業還能有何作為？大家說得最多的就是所謂與“新媒體”的融合。
陳禮煊：目前來看，傳統媒體的優勢在于其內容和文化的深度，而網絡媒體的優勢則在于其信息傳遞的即時與便利。這兩種特點都是當代社會所需求的，融合是必然趨勢。因此新興媒體在快速發展之后，必將與傳統媒體形成一種良性平衡，而傳統平面媒體的網絡化，也將呈現更加多元和加速的態勢。
網絡導報：是否可以說，傳統廣告追求的是覆蓋率，而互聯網廣告尤其是移動互聯網廣告講究的是“精準”與“互動”？
陳禮煊：實際上，從廣告主的角度來看，不論是傳統廣告還是互聯網廣告，都在追求精準。
傳統雜志廣告就是一個比較好的例子。雜志的讀者是非常特定的人群，他們或具有相同的興趣愛好，或具有共同的價值理念，廣告主通過在某本雜志做廣告就能精準覆蓋到這類具有相似特點的人群。
但顯然傳統廣告的訴求方式更加被動，其訴求對象也并不容易清楚區分，為了盡可能地抓住目標受眾，廣告主不得不借助覆蓋率來衡量廣告的效率。
而互聯網廣告的受眾天生具有可追蹤、可衡量的特點，利用技術和數據就能將電腦跟前的消費者屬性精確定義。同時互聯網的互動性和即時性也令廣告（創意、形式、效果）充滿了可能性。不論是互動體驗還是即時傳播，最終還是為了觸達目標消費者，目標仍舊落腳到“精準”上。
網絡導報：在與廣告主的交流中，是否發現他們在廣告投放方面的顯著變化？
陳禮煊：去年的數據已經顯示，對于各類媒體都普遍重視的品牌客戶，其廣告從傳統媒體轉移到網絡媒體的比例大幅增長，而且，許多品牌客戶在傳統廣告上的預算增加并沒有為他們帶來期望的回報。相信他們在網絡廣告上的花費比例會繼續高速增長，預計3年內可以增加一倍以上。
網絡導報：網絡廣告如此迅猛，是市場發展之必然，還是也和廣告主的非理性有關？
陳禮煊：網絡廣告的爆發式增長確實在意料之中，我并不認為這與所謂的廣告主的非理性有關，相反還是市場的一種理性回歸。因為伴隨著互聯網的飛速發展，網絡廣告已經具有了5億覆蓋基數，并且相對于傳統廣告而言，網絡廣告更加精準，廣告形式更加靈活，廣告效果更加及時、性價比更加優越。
面對連年猛漲的電視廣告價格和不斷下降的受眾質量，廣告主――尤其是以年輕消費群為目標的廣告主――當然更加愿意加大互聯網廣告的投入。這是一個必然趨勢。
網絡導報：你認為在與電視媒體的競爭中，視頻網站找到了自己的方向嗎？應該在哪些方面改進？
陳禮煊：相對于傳統電視媒體的發展，視頻網站的發展顯然是一段濃縮史。電視花了十幾年才實現了制播分離，而網絡視頻卻誕生于視頻分享的草根文化。
經過幾年的培育與發展，視頻網站終于認識到內容之于媒體的重要性，現在大部分的視頻網站也都有自己制作優質視頻內容的實力。但視頻網站的精力主要還是只集中在短視頻的制作上，為了吸引更高更穩定的流量，最有效的方式當然是購買優質的影視劇資源。因此，版權成為了整個行業的必爭之地。
但視頻網站的發展，只找到了一半的方向――內容。在版權之戰下，視頻網站的內容呈現出同質化趨勢，內容同質必然導致用戶同質，很難在網民中形成穩定的網站品牌忠誠度。根據艾瑞數據，分享傳媒的PKG視頻媒體包與優酷的月度用戶重合度就達到80%左右。因此，視頻網站發展的另外一半方向是內容的差異化。
網絡導報：在互聯網廣告中，其廣告結構呈現什么樣的特點？關鍵字、品牌圖文、視頻廣告的格局會發生什么樣的變化？
當前，我國已經有一批上市廣告企業，正在積極通過資本并購的方式發展壯大，但同時也面臨并購的困境和難題，這就需要廣告企業必須明確公司并購的動機是什么？并購會存在哪些風險？該如何制定公司并購戰略？
廣告業資本并購的風險
廣告企業開展資本并購，其核心動機為獲取新客戶，進入新市場，提高壟斷度和完善產業鏈。但是廣告企業資本并購也存在很多風險，當前集中表現為企業文化沖突風險、客戶沖突風險、核心人才流失風險和并購對象經營風險。
企業文化沖突風險。企業文化之間的沖突，是廣告企業并購中最為突出的風險之一。各個廣告企業在長期經營中都會形成自身獨特的企業文化，并內化為公司經營管理者和員工的思維和行為。廣告企業在并購運作中，如果不考慮并購企業的文化，會增加并購的不確定性。這種企業文化沖突表現在三個方面：一是管理者觀念的沖突。廣告企業管理者是否具有開拓性和創造性，是否具有領導力和包容性等，都會影響廣告企業未來的發展。二是員工利益是否受損。并購前后的工資獎勵如果差別過大，也會影響公司人員的穩定。三是企業價值觀的融合。廣告企業間的并購能否真正實現雙贏，根本取決于兩個企業間的價值觀能否很好融合。
客戶沖突風險。廣告企業并購在為其帶來新客戶的同時，也會面臨客戶沖突的風險。在廣告公關業，通常是同一家公司不能同時一個行業兩家企業的業務，原因主要在于：一是客戶擔心商業機密被泄露，同一家公司無疑會增大商業信息泄密的風險，因而一些客戶會在并購發生之后另外選擇機構。二是客戶擔心廣告企業被并購之后，服務質量會下降。如由于并購導致管理層變動和核心員工離職等，都會對質量產生影響。并購之后究竟是應保持并購對象經營的獨立性，還是進行組織重構，這是廣告企業在并購之前就需要認知審視的問題。
核心人才流失風險。廣告業是智力服務型行業，歸根結底人才是決定廣告企業競爭力的核心要素。擁有一大批專業的廣告人才，是廣告企業贏得客戶信任的關鍵。資本在這個過程中會起到雙面作用，對于管理者和員工而言，廣告企業被其他更強大的公司收購，為自身發展提供了更高的平臺，可以借助母公司的專業優勢和媒介、客戶資源，提升自身專業水平，這會對人才起到一個拉升的作用。但同時，由于企業被并購導致員工對公司未來發展缺乏信心，也會使得一些核心人員離職，這無疑會對公司未來發展產生重大影響。廣告企業被并購之后，核心人才的流失風險主要表現在：一是核心人才流失帶走人力資本。二是核心人才流失帶走媒介資本。三是核心人才流失帶走客戶資本。對于廣告公關類的輕資產公司而言，人才具有決定性價值。
并購對象經營風險。廣告企業選擇并購對象，通常會考慮其過去和現在的經營業績，以及并購對象的管理者能力、員工表現以及所擁有的媒體資源和客戶資源等因素，但是并購企業和被并購對象之間的信息不對稱，無疑會使得并購企業面臨道德風險，如被并購企業在并購完成之后將客戶資源、媒體資源、人才資源轉移，從而增加了企業的經營風險。為此，廣告企業與被并購企業簽訂合同時，一般會明確被并購企業股權人需要承擔的責任和應盡的義務，以此降低并購風險。此外，廣告企業并購中的經營風險還表現在：
一是媒介資源型公司經營的不確定性。盡管媒介資源型公司的利潤率很高，但是受媒介領導層變動和內部政策的影響比較大，風險也較其他類型公司要高。二是受國家產業政策影響帶來的經營風險。如國家對某些產業的激勵和約束政策，都會影響該類產業公司的經營效益。三是業務是否符合行業現實發展需求。隨著中國受眾對網絡媒體和手機媒體逐漸形成的高度依賴，社交媒體廣告、視頻廣告以及移動廣告增長空間巨大，傳統廣告的經營風險會加大。
廣告業的資本并購戰略
面對廣告企業資本并購中存在的風險，一方面需要廣告企業從公司發展的戰略高度制定資本并購戰略，另一方面需要廣告企業探索資本并購整合的模式，實現雙方之間并購效益的最大化。
第一，在向整合營銷傳播產業鏈并購延伸業務的同時，尤其要注重廣告企業核心競爭力的鍛造。中國廣告產業正面臨戰略機遇期，廣告企業需要順勢而為，利用政策機遇和市場機遇快速提升競爭力。
順應產業融合發展趨勢，利用資本優勢實現整合營銷傳播轉型。廣告企業需要積極向整合營銷傳播企業轉型，通過資本并購，完善產業價值鏈，提升整合營銷傳播能力，這是產業融合的必然趨勢。近年來，國內一批優秀的上市廣告企業，通過資本并購和整合經營，提升了市場效益和公司影響力。
利用國家廣告產業園區建設的政策機遇，迅速構建全國網絡。目前國家批準的國家廣告產業園區已有20多個，分布在全國15個省市區，國內一批優秀的廣告企業需要充分認識到國家廣告產業園區對于廣告企業發展的戰略意義，認真謀劃，積極入駐，提高核心競爭力。
針對中國市場下沉的趨勢，積極拓展二三線城市廣告市場。中國廣告市場潛力巨大，隨著跨國企業和中國品牌企業將重心向二三線城市發展，二三線城市廣告市場增長潛力無限。
立足公司現有基礎，探索提升集團核心競爭力的合理路徑。核心競爭力的打造必須立足于廣告企業現有的基礎，以及為應對未來競爭所做的戰略布局。以藍色光標為例，作為國內一家領先的公關公司，一方面通過收購智楊品牌和博思瀚洋品牌，進一步強化在公關領域的優勢，另一方面積極穩步地收購思恩客廣告、金久廣告，拓展廣告領域的業務，提升了核心競爭力，2012年，藍色光標營業收入僅次于廣東省廣，但凈利潤居四大廣告及關聯企業集團之首（表1）。
第二，處理好傳統廣告業務與數字廣告業務關系，尤其要注重增強廣告企業數字營銷能力。盡管數字營銷被納入廣告企業發展戰略，但是目前很多企業仍然還是停留在傳統媒體廣告的領域，數字營銷占公司營收的比重還較小。當前，一方面廣告企業需要轉變傳統的媒介資源模式，另一方面需要積極探索數字營銷的發展路徑。
要改變傳統的媒介資源模式，以客戶需求和客戶利益為中心，制定科學媒介計劃和戰略。國內目前的傳統媒介資源模式并非從客戶需求和客戶利益出發， 而是更多從媒介公司購買媒介的便利性和利潤空間來設計的，這種媒介模式必然要改變。新媒體動搖了傳統媒體資源壟斷的優勢，將策略與創意的價值彰顯。
與新媒體企業合作，探索廣告企業與新媒體合作的新模式。例如，昌榮傳播與百度的戰略合作，一方面可以獲取百度的媒介資源，另一方面雙方在百度消費者搜索洞察研究領域開展深度交流與合作，提升客戶服務能力。
并購數字營銷企業，提升集團在數字廣告及營銷傳播方面的實力。社交媒體廣告、視頻廣告和移動廣告將成為廣告企業新的經濟增長點。廣告企業必須用新的觀念、新的團隊來發展數字營銷，通過資本并購，將國內優秀的數字營銷公司納入旗下，提升廣告企業數字營銷能力。
第三，上市廣告企業積極拓展國際廣告市場業務同時，尤其要注重提升中國市場的品牌影響力。“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代”，狄更斯的名言用在今天的廣告業或許也是合適的。全球經濟持續低迷，國際貿易保護主義抬頭，世界廣告業增長乏力，然而中國經濟仍然保持穩健增長，拉動消費成為國家新經濟戰略核心，中國廣告業增長空間巨大，增長速度驚人。
對于中國廣告業來說，機遇大于困難。首先，資本助力中國廣告企業走向世界，技術降低了進入全球市場的門檻。技術的迅速發展打破了國際廣告集團主導世界的格局，中國廣告企業可以利用后發優勢，提升數字營銷能力，進而誕生一批世界級的中國營銷傳播集團。其次，中國廣告企業可以通過資本并購和合資的形式，拓展國際市場。目前，已經有一些國內廣告企業開始了國際化的步伐，例如，藍色光標收購英國知名公關集團Huntsworth，以及全球最大的社會化媒體傳播公司We Are Social，足見藍色光標國際化的發展戰略。另外，一批大型廣告集團和營銷傳播集團應立足走向世界，一批優秀企業則立足國內修煉內功，提升競爭力。有理由相信，未來5-10年內，必將會誕生一批具有世界影響的中國廣告集團和營銷傳播集團。
全球報業都在下滑
前幾年全球報業都在下滑時，中國報業仍然是“風景這邊獨好”，但是2012年中國報業確實也感受到了“冬天”的到來，增長速度也大大放緩了，新媒體的廣告額整體上超過了傳統媒體。并且，受經濟大局勢的影響，媒體廣告額整體下滑，報業廣告額下降尤為嚴重，網絡廣告的增長勢頭也不及以往那樣迅猛。
全球的日報發行量近年來一直在下降。從2009年-2010年的數據來看，全球的日報發行量在下滑，而且電子報紙的閱讀率已經增長到紙質媒體的1/3左右，這是一個新的發展趨勢。
但是，從全球看，媒體廣告增長最快的地方、增長最大的市場實際上還是在中國。全世界十大廣告增長市場第一是中國，第二是巴西，第三是俄羅斯，前十名大都是一些發展中國家。
日本報業的現狀
日本報業是世界上規模最大的報業之一，但不跨國。從單個報社來看，世界規模第一、第二、第三的報紙都在日本。2011年，據日本報業協會對外公開的發行量數據顯示（如圖1），第一名《讀賣新聞》發行1002萬份，第二名《朝日新聞》802萬份，第三名《圣教新聞》550萬份，之后依次為《每日新聞》374萬份、《日本經濟新聞》305萬份、《中日新聞》273萬份、《東京體育新聞》242萬份、《體育日刊》和《西日本體育》196萬份、《產經新聞》167萬份。這是日本各大報紙對外公開的發行量，因為這個數據是報業稽核機構ABC勘察過的，所以這個數據是權威可信的。
對于日本這個只有1.2億人口的國家來說，有著發行量800萬份、甚至1000萬份的報紙，可見日本是報業發達的國家，這個報業王國的報業發展確實能給我們一些啟示。
日本報紙發行的一大特點是挨家挨戶配送報紙，送報上門的比例非常高。例如，發行1000多萬份的報紙《讀賣新聞》，95%都是送到家的，零售的只有4%，郵寄到其他偏遠地區的只有1%。送報上門的比例韓國超過90%，美國70%，瑞典71%，芬蘭70%，巴西49%，捷克30%。而在英國訂閱報紙則是件很麻煩的事，大都是零售的，讀者要到報攤上或者去便利店購買。
盡管如此，近十年來，日本報紙的發行量也一直在下滑。日本日報的總發行量，從5400多萬份一直下降，現在實際上已經跌到4900萬份左右。從1999年起發行量10年共減少300余萬份，其中2008年-2009年下降100萬份。
廣告收入可以反映出日本的媒體格局。2004年-2011年，日本報紙的廣告額一直在逐漸下降，期刊的廣告額也在下降，電視基本上保持了平衡；網絡的廣告額在不斷提升，到2011年的時候，已經超過報紙；包括戶外媒體在內的其他新媒體廣告額也在不斷提高。
10年前，日本報業規模大約是中國報業的3～5倍左右。2011年中國報業的發行收入加上廣告收入的總收入是789億元，日本報業的總收入折合人民幣大約是1500億元，是整個中國報業的1倍左右。
日本各個報社的收入情況也不一樣。大體上日本報紙的平均銷售收入占60.7%，廣告只占23.4%，其他收入占14.4%。從整個日本報業的支出平均情況看，報社運營費用占56%，人工支出占24.9%，用紙支出13.7%，還有其他一些小的支出。
報業數字化轉型的業務模式
報紙數字化轉型最早開始于美國，《紐約時報》是最早的旗幟。日本報業的數字化轉型起步也很早，但真正有突破性發展的報社不多。日本的報社不但開展報紙業務，也積極地推進數字化媒體的相關業務。隨著寬帶化的普及發展，他們采用的手段也越來越豐富，日本新聞協會每年搞一項“報社與通訊社的電子媒體現狀調查”，每年參加這一調查的報社數量略有差異，2011年86家報社參加了調查。調查結果顯示，現在日本報社開展最多的數字業務就是向手機媒體發送有償的信息，向移動終端提供信息，通過數據庫提供信息服務；此外，網絡視頻也是一個報業數字化轉型的新路子，報社與通訊社能提供網絡視頻、報紙圖像等信息服務。發展數字報業關鍵在于商業模式。歸結起來，主要有以下幾種模式。
電子報訂閱收費模式。報業數字化業務比較普遍的一種模式就是報紙網站向讀者提供電子報，這種模式《紐約時報》最早開始，主要是采用電子報訂閱收費的方式。日本的《讀賣新聞》《朝日新聞》和《日本經濟新聞》都很早就開始了這方面的嘗試。但是，電子報訂閱收費業務的收入占整個報業總收入的比例還比較低，這就迫使日本的幾家大報社在前幾年出現了一次從競爭對手到聯手搞數字報業的情形，已經聯手的幾家報社是《讀賣新聞》《朝日新聞》和《日本經濟新聞》，他們已經強強連手，采用的是數據庫服務分賬模式，但這種模式目前還沒有看到明顯的成效。
手機報服務模式。目前日本報紙數字業務的最主流模式是報社與通訊社向手機移動終端提供信息服務，這種服務不只是局限于我們國內手機報的概念范圍，其中需要使用者付款的收費服務比例越來越多。從2011年起，“向移動終端提供信息”的調查分成了“向非智能手機提供信息”與“向PDA、智能手機提供信息”兩個選項。這種模式的好處是便于推廣，容易收費。目前來看還是向非智能手機提供信息服務的業務量大。
數據庫服務模式。另外一種比較可行的報紙數字業務模式是數據庫服務模式。越來越多的報社與通訊社將積累了多年的采訪報道信息建成數據庫，利用其開展收費業務的模式就是數據庫盈利模式。這是一種長尾效應。
網絡視頻服務模式。網絡視頻和圖片庫服務業日益成為日本報紙數字業務的比較主流的模式。報社與通訊社向手機移動終端提供視頻和圖片信息服務，成為一個業務量較大的數字業務。但是，網絡視頻業務由于日本的版權管理極其嚴格而受到很大的限制。當然，也有一些報社采取與其他網絡媒體進行內容合作開展數字業務的模式。
綜合全面的報紙數字化模式。這里值得一提的是《日本經濟新聞》的綜合全面模式，也是世界范圍內比較成功的報紙數字化轉型模式。《日本經濟新聞》擁有日本信譽度很高的門戶網站“日經網”，他們采取的是門戶網站的廣告收入、數據庫收入，以及電子報的訂閱收費、手機報收費等商業模式，報社的數字業務量大概已經能夠占到整體收入的1/4，利潤的40%都來自于數字媒體，這在報業數字化轉型方面是一個巨大的進步。
數字化能夠拯救報業嗎？
中國的報社一直都很關注數字化，這些年傳媒學界業界一直在很高調地呼吁數字化轉型，但是報業數字化轉型的成效卻微乎其微。我們不禁要問：數字化真的能夠拯救報業嗎？從各國的實際情況來看，數字報業所增加的收入遠遠還不能填補傳統報業所流失的收入，與報業傳統業務收入的量也不成比例，實際情況是，數字化并沒有拯救報業。
那么，我們不禁要問：
到底是數字化根本就拯救不了報業還是我們的推行不力呢？
到底應該加速推進數字化還是緩慢推進數字化呢？
社交媒體到底是報紙的掘墓者還是報紙的拯救者？
我們的報社都跑去做官方微博是創新還是找死？
報業數字化投資是個無底洞，做了，找死；不做，等死。到底值不值得這樣做？
難！難！難！這些問題是困擾我們報業經營者的時代難題。2012，關于“世界末日”的瑪雅預言沒有實現，但是報紙的“末日”端倪已經顯而易見。
路在何方？
筆者認為，報紙不會消亡，但會衰退，鼎盛期已經過去，情況會每況愈下。中國報業的衰退會比發達國家報業的衰退期推遲5年左右，但也應該認真考慮危機應對和轉型問題了。
從技術、人才和體制等各方面創新發展數字化業務。從世界發達國家的經驗看，報社的數字化業務還是能夠做到一定規模的，可以搞報紙的數字化，也可以直接去辦數字媒體。辦新媒體不要用報業精英，而要用網絡精英。這是兩個完全不同的領域和完全不同類型的人才。對于中國報社來說數字化轉型不僅僅是技術創新，從根本上來說更是制度創新。
從全世界范圍來看，大部分國家的報業已經失去了數字化發展的最佳時機，最主要的原因是報人的思維定式束縛了報人的創新。不要以為報社只能辦報紙業務，也不要認為新媒體只是網絡技術公司的專利。報社和網絡公司都是公司！不適應市場的發展都會完蛋！
中國的報業數字化轉型也已經錯過了最佳機會，但還有機會。報社的數字化業務應該視報社的規模和市場的特性采用靈活的模式。單一的模式可以，綜合的模式也可以。
把數字化轉型和多元化經營相結合。數字化轉型不是報業最好的出路，更不是唯一的出路。報業經營創新應該考慮走數字化轉型和多元化經營相結合的路子，應該從單一經營向多元化經營轉型。例如，報業集團的房地產投資、文化產業發展、資本運營等都會是一條出路。
目前，絕大多數報業集團主要的收入和利潤都來源于一張或幾張報紙，這一方面說明報業集團主營業務突出，但另一方面也意味著存在單一化經營的風險。隨著媒體格局的變化，實行多元化戰略，借助資本的力量跨媒體、跨行業、跨區域拓展，進入有線網絡、圖書出版、動漫影視、廣播電視等媒體相關產業領域，打造全媒體經營格局，以報為主、多元發展，既有利于進一步做大做強報紙主業，同時也有利于形成多個利潤支撐點，有效降低單一化經營的風險。
發揮報業優勢，探索“大數據”營銷。相對于新興媒體來說，中國報業有一些外國報業所沒有的優勢。例如，中國報業比新興媒體有更大的采訪權和內容優勢，遺憾的是這一優勢沒有被發揮出來。報業擁有多年積累起來的大量的忠實受眾，這是一筆最大的財富，可以用所謂的“大數據”方法來挖掘。現在最需要了解的是，怎么能夠利用好“大數據”？怎么能利用這個“大數據”做好營銷？利用好這些數據，經營好這些受眾，通過這一新的領域探索報業的新出路，這是我們應該努力探索的時代課題。
