發布時間：2023-07-19 17:11:29
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的社交媒體傳播理論樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
中圖分類號：G203 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）02-0044-03
毫無夸張地說，媒介技術的進步帶來了社會的一系列變革。其中，社會交往方式算最主要的一個方面。自20世紀90年代起，網絡作為第四媒體從誕生之日起對社會帶來了前所未有的影響，無孔不入地滲透到社會生活的方方面面。互聯網的廣泛普及儼然建構出人們的“第二生活世界”，整個社會進入“網絡化生存”時代。特別是近幾年來，社交媒體作為媒介技術突飛猛進的產物得到了網民們極大的青睞。美國社交媒體專家布萊恩?索里斯（Brian Solis）在新書《社交網絡與博客》中這樣寫道：“有五分之四的活躍網民每天訪問社交網絡”。可見，社交媒體正滲透進人們的日常生活。
社交媒體帶來的一系列生活方式的改變，也導致了一部分人產生了對社交媒體的依賴現象。2013年7月22日，作為當下社交媒體中最活躍也是火熱的應用―微信，發生了自上線以來最大規模的故障，波及全國多個地區。眾多網友紛紛詢問原因之余，著急、焦慮等情緒集中爆發，可以說在某種程度上體現了網民對社交媒體的依賴。
美國著名傳播學家桑德拉?鮑爾―洛基奇和梅爾文?德弗勒在1972年提出了著名的媒介依賴理論，其考察的重點在于對報紙、廣播、電視這樣的傳統媒體進行探究。時隔40年后，媒介環境日新月異，特別是在以交互性為主的，集人際和大眾傳播方式融為一體的社交媒體所建構的媒介環境中，媒介依賴理論是否仍然適用？大學生作為當下具有文化素養，受教育程度較高，對新鮮事物最容易接受的一個龐大群體，他們在社交網絡的使用中是否“成癮”，以及由“社交成癮”帶來的對現實人際交往的負面影響幾何？這些都是十分值得關注和探討的。由于社交媒體范圍較大，不同的社交媒體在媒介特性、定位和目標群體方面差異很大，不能一概而論地討論社交媒體依賴，因此僅選取當下大學生群體中使用最廣泛的社交媒體微信作為媒介接觸對象，將研究主體落腳于四川大學學生群體中的微信使用用戶。本文通過量化研究的方式，輔之必要的深度訪談，主要解決以下研究問題：（1）當前大學生對微信的使用接觸情況，是否存在對微信使用的依賴。（2）媒介依賴理論是否同樣適用于集人際和大眾傳播方式融為一體的社交媒體所建構的媒介環境中。（3）基于社交媒體依賴基本情況，習慣于長期線上社會交往的大學生群體，對他們現實人際互動又會產生哪些影響。
一、理論依據與文獻綜述
1.理論依據。媒介依賴理論源于美國著名傳播學家桑德拉?鮑爾-洛基奇和梅爾文?德弗勒1976年發表的論文《大眾傳播媒介效果的依賴模式》[1]。媒介依賴理論的最大特點，是從“受眾、媒介、社會”三者互動的角度考察媒介傳播效果、探討媒介傳播的影響力及其產生途徑，從而使該理論成為”全面透視媒介與整個社會結構中和各個其他組成部分的關系，并適用于不同層次的分析之理論視角。從理論上講，媒介與個人之間的依賴關系具有雙向性，但在現實中，卻更多地表現為個人對媒介的單向性依賴。
2.文獻綜述。以往的對媒體依賴的研究主要集中在以下幾個部分：（1）對媒介依賴理論的綜合性的述評。以張詠華教授的《一種獨辟蹊徑的大眾傳播效果理論――媒介系統依賴論評述》[2]為代表。他認為媒介依賴理論是一種獨辟蹊徑的的大眾傳播效果理論，并在文章中對媒介依賴理論觀點以及發展過程中出現的問題進行了系統的評析。（2）在具體的媒介環境下探討媒介依賴。以謝新洲教授的《“媒介依賴“理論在互聯網環境下的實證研究》[3]、曠潔的《媒介依賴理論在手機媒體環境下的實證研究》[4]為代表。該類型研究用定量研究的方法，考察了互聯網剛剛興起時，媒介依賴理論與哪些重要變量有相關關系，如網友的設備占有情況、網友認知情況等有關。這兩個研究都是對現象的描述，并沒有深入探究其背后的成因以及與之帶來的負面效應。當時互聯網在中國方興未艾，所以將”媒介依賴“理論放置于互聯網情境中顯得十分時宜。十年過后，社交媒體已經深入社會生活的方方面面，對于社交依賴所帶來的一系列行為方式的改變已經成為新的關注熱點，所以該研究也有不全面的地方。（3）對媒介依賴成因的探求。以梁娜、楊爍2009年做的《80后大學生的手機依賴程度調查報告》[5]為代表。該研究發現，大學生使用手機并形成依賴，從眾心理和趨同心理占據了主要原因。由此可見，其實學界對媒介依賴理論的研究相對較少。本文的創新之處在于考察了當下最為流行的社交媒體所建構的媒介環境。而且本文從大學生對社交媒體的使用情況入手，探究媒介接觸與使用對大學生現實行為方式的改變，通過相關數據的支撐分析大學生在使用社交媒體過程中產生的依賴，并對現實人際交往產生深刻影響。
二、研究設計
1.研究方法和調查對象。本文采用調查研究的方法，輔之以深度訪談的方式。四川大學作為學科背景綜合，教育背景全面的高校，其在校的本科生和碩士研究生在大學生中間具有代表性。根據這一現狀，我們選擇了四川大學在校的本科生和碩士研究生為研究對象。而出于時間、精力以及財力的考慮，此次調查的目標總體為四川大學望江校區的住校本科生和碩士研究生，抽樣方法采用整群抽樣。將望江校區本科生和碩士研究生每個寢室作為獨立群，對所有寢室進行連續編號，將該寢室編號列表作為抽樣框，進行簡單隨機抽樣。本次研究單從所有寢室中隨機抽取40個寢室進行全面調查。
本次調查共發放問卷160份，回收問卷160份。其中有效問卷154份，廢卷6份（定義為缺失97）。在有效問卷中，男性有65人，有效比例為42.2%，女性89人，有效比例為57.8%。有效問卷中，被調查者年級組成情況為大二7人（4.5%），大三28人（18.2%），大四25人（26.0%），研一30人（19.5%），研二31人（20.1%），研三18人（11.7%）。被調查者年紀分布差異比較大，但基本上符合四川大學望江校區的總體情況。被調查者的學科背景分布情況為：工科類44人（28.6%），理科類35人（22.7%），人文社會學類37人（24.0%），經濟管理學類38人（24.7%），醫學類0人（0%）（川大望江校區沒有醫學類學生）。深度訪談選取不同年級和專業背景的本科生為對象，其每個人都用微信一年以上的使用經歷。訪談采用開放和閉合式問題相結合的提問方式。
本次問卷有以下部分構成：（1）大學生微信用戶微信使用基本情況調查，以單選題為主。（2）大學生微信用戶微信使用依賴程度：在總結前人經驗基礎上，對依賴程度的調查采用5分制里克特量表設計問卷。最后采用加總分的方式，根據達到的不同分數層次，判斷其依賴程度，依賴程度分為嚴重依賴、普通依賴、有依賴傾向、無明顯依賴四個水平。其主要指標有：①持續不斷的登陸微信，期待有新消息。②難以控制登陸時長。③使用微信的時間比預計時間長很多。④曾經試圖減少或停止使用微信，但沒有什么實質效果。⑤無法使用微信時，感到焦躁不安，不自在。⑥常常打斷正在進行的工作和學習而使用微信。⑦常常將使用微信作為宣泄情緒、逃避現實的工具。⑧微信基本能夠滿足自己的社交需求。⑨微信成為生活的必需品。（3）大學生微信用戶在使用微信中，對現實人際交往的情況調查。包括單選題、多選題。最后的統計分析借助SPSS16.0軟件進行。
2.研究假設。根據上述研究內容和研究變量，本研究提出如下研究假設以檢驗，H1：媒介依賴在大學生使用微信過程中普遍存在。H2：使用時長越長，對微信的依賴程度越高H3：對微信的依賴程度與現實中人際互動的頻率和頻次呈負相關。
三、研究發現
1.調查結果及分析。（1）微信使用情況。在被調查的160份問卷中，有154份有效問卷。其中曾經使用過和正在使用微信的為138人，有效比為86.2，沒有使用過的為16人，有效比為10.4%。（2）微信使用時長。在使用過微信的用戶中，使用時間在半年以下的人數為17.2%，半年到一年之間的為19.1%，一年到兩年的為34.7%，兩年及以上的為31.0%，使用時間在1年以上的人數占到65.7%。
表2 微信使用時長
綜上所述，大學生對微信的接受度較高且接受時間較早，微信在大學生中比較受歡迎，也證明了樣本的代表性。（3）微信依賴情況及程度。根據問卷設計中對微信依賴程度的指標測試，9個測試指標，每個指標對應5種態度：強烈同意5分;同意4分;中立3分;不同意2分;強烈反對1分。通過加總分的方式，計算出依賴程度，評斷標準如下：A、39～45分（嚴重依賴）B、33～38分（普通依賴）C、28～32分（有依賴傾向）D、27分級及以下（無明顯依賴）通過對問卷的分析，154人中，嚴重依賴者人數57人，占百分比為37%;普通依賴者65人，占百分比44%;有依賴傾向者26人，占百分比為17%，無明顯依賴者6人，占百分比為2%。由此可見，大學生對微信的依賴為普遍現象。并且，對微信存在依賴甚至嚴重依賴的占到了總被調查人數的81%，由此可推斷，大學生不僅對微信存在依賴，而且依賴程度較為嚴重。因此H1被證實。（4）微信使用時長與依賴程度的關系。將微信使用時長與依賴程度這兩個定序變量用交叉表進行分析，其輸出結果卡方檢驗中，其Asymp. Sig.（2-sided）值為p=0.0130.05，由此可見，微信使用時長和依賴程度之間存在顯著關系。再進一步才用斯皮爾曼相關性分析，其輸出結果Spearman Correlation Value值r=0.9440.8，可以得出相關性較強，且呈現正相關的趨勢即微信使用時間越長其依賴程度越高。由此H2被證實。（5）微信依賴程度和現實人際互動頻次頻率的相關性分析。上文已經將對微信的依賴程度分為“嚴重依賴”“普通依賴”“有依賴傾向”“無明顯依賴”四種，在變量測量層次中屬于定序變量。在對調查的受訪者設計的問卷有，有一道題目是測試是否因為使用社交媒體而減少現實人際互動的頻率和頻次。如果有，一個月內線上人際互動的頻率為低、中、高三種;頻次以一周為標準，分為0次，1～5次6～10次，10次以上。這里的現實人際互動是基于現實中與朋友進行溝通與互動，包括一起學習、生活、溝通交流、旅行等，要求互動的雙方必須親身“在場”，是一種面對面的交流。基于微信的依賴程度和現實人際互動頻次頻率都是定序變量，因此對這兩者的相關性分析采用的是交叉表分析中的斯皮爾曼相關系數分析。其輸出結果Spearman Correlation Value值r=-0.380，說明兩個變量之間呈負相關趨勢。所以，可以說明大學生對微信依賴程度越高的用戶，在現實生活中面對面人際互動的頻率和頻次越低。因此，H3被證實。
2.總結和討論。（1）大學生對微信的依賴現象普遍存在。
在此次調查中，被調查的156位同學中，大部分同學存在著對微信的依賴現象。盡管不排除在樣本的選取和代表性上存在操作性誤差，但總的來說，此次調查的結果是具有一定說服力的。微信，作為一種高端的網絡交流工具，自推出以來以一種迅猛的態勢進入大學校園。作為web2.0時代社交媒體的新生代表力量，微信以其獨特的“語音對講”、“手機群聊”“LBS”等功能受到了大學生的青睞。并且，在社會交往和人際互動方面，微信也為大學生提供了一個廣泛的社交平臺。因此，社交需要相對旺盛的大學生群體更容易成為其忠誠用戶，并產生一定程度的依賴性。另外，數字技術的發展以及包括智能手機，平板電腦在內的移動終端使用的便捷性也為大學生使用社交媒體提供了方便，也是促使大學生形成社交媒體依賴的又一重要原因。如何將這種對社交媒體的依賴控制在一個合理適度的范圍內，不至于成癮，還需要學校加強對媒介素養等相關方面的培訓。（2）大學生“社交成癮”直接影響其現實人際間互動。大學生是社交媒體的主要使用群體，社交媒體場域上的人際互動往往具有虛擬性的特點。謝榕指出，從網絡的虛擬性出發，網絡為人們的自我呈現和人際互動提供了全新的舞臺和空間，自我呈現在網絡這個虛擬空間特性下表現出和現實中完全不同[6]。另外，王婷婷也認為，人們在社交網絡中進行的是一種隨著自己個性的“表演”，這樣在網絡這個空間里呈現出來的自我也是匿名修飾過的自我[7]。社交媒體因其架構的平臺本身就是虛擬性的，所以社交媒體用戶在表達和互動時運動的手段具有符號性和表意性。換句話說，社交媒體上的交往者往往運用各種表達符合和形態各異的面具來“偽裝”自己，每個個體都是角色表演中的導演。這一點和現實中人際交往有所差異，即便是現實中人際互動也同樣有“表演”的痕跡，但面對面的人際交流畢竟交流雙方的身體“在場”，通過語言符號和非語言符號，交流的雙方似乎表演的程度相對較低。因此，對社交媒體產生依賴的大學生往往會因在在線上活躍的時間增加而直接導致在現實中人際交往的頻次和頻率降低。因此，盡管社交網絡中的互動還是“人”的互動，但隨著互動過程的整體框架的改變，個人在實現互動和呈現自我時使用的技巧和結果發生明顯變化（戈夫曼），日積月累的這樣下去，其實不利用大學生正確認識自我和融入社會，不利用身心的健康發展。“我喜歡在朋友圈發我的照片，每次發照片之前我都可以先使用美圖秀秀（照片美化工具），通過加工，瞬間我就很有自信。每次點贊的都是一大群人，在這一大群人中，其實特別熟悉的人并不多，很多人甚至沒見過幾次，但他們每次回復說我又變漂亮了我就十分滿足。不過每次有不太熟悉的人約我出去玩時我又會感到恐懼，特別是在我臉上的痘痘冒出來的時候”。
因此，大學生在社交媒體上的人際互動其實是出于一種印象管理[8]，可以通過一系列手段來調節他人對自我的認識，而現實生活中交往往往不具備這樣的可操控性，這也是許多大學生迷戀通過社交媒體進行人際交往的最主要原因。與此同時，大學生依賴社交媒體還會導致人際間情感梳理和人際冷漠。社交媒體場域下的人際交往不同于現實生活中錯綜復雜的人際關系網。在網絡建構的虛擬世界中，其安全、隱匿的特點滿足了人們表達真實情感又害怕受到傷害的心理[9]。由于在社交網絡中大學生得到情感認同和滿足，一些大學生在心理上對線上人際互動具備了強烈的歸屬感和依賴感，一旦在現實社會中出現偏差時，往往會產生無所適從的焦慮和恐懼，因此反而會助長冷漠厭倦的情況。在這種消極的情緒作用下，甚至會形成自我封閉的心理，造成大學生一系列不利心理問題。由中國互聯網絡中心（CNNIC）發表的第24次中國互聯網發展狀況統計報告的網民生活形態研究中指出：越是重度依賴用戶，對互聯網可能產生的社會隔離認同度越高。因此，大學生也應該引起重視，如果過度的依賴社交媒體，與社會生活脫節的可能性越大，難免也會造成人際交往障礙和隔閡[10]。因此，一方面大學生在未來的媒介使用過程中，要適度把握使用時長，掌握正確的社會交往方式;另一方面，學校和社會可以通過給予一定的媒介素養教育來提升大學生的媒介使用習慣，做到趨利避害。
四、不足及問題
第一、本文采用的是定量分析的研究方法，在樣本選取和樣本數量上可能存在不足，一定程度上影響研究的科學性。第二、本文的落腳點在社交媒體，但僅選取微信作為個案研究，說服力略顯欠缺。第三、媒介依賴理論作為比較成熟完整的理論，考察的是一個人越依賴于通過使用媒介來滿足需求，媒介在這個人生活中所扮演的角色就越重要，而媒介對這個人的影響力也就越大。在本文中，并沒有對媒體需求這個重要變量進行考察，探究大學生使用微信是因為滿足了其個人需求從而產生的依賴，這是本文的不足之處，也是論文需要繼續完善的方向，在后續研究中，會主要解決這部分的問題。
參考文獻：
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【關鍵詞】社會化媒體；傳播；公眾號；社交
中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）11-0271-02
作為一種在線信息的新來源，社會化媒體反映了“消費者為了相互增進對產品、品牌、服務、個性和其他問題的了解，而創造、發起、轉發及運用這些信息”的溝通及傳播過程。①由于國內部分外網或者國外社交軟件的限制使用，中國本土的社會化媒體應運而生。在互聯網的技術支持下，社會化媒體不再局限于簡單的信息傳遞，而是與溝通交流、商務金融等應用融合，借助其他應用的用戶，形成強大的關系鏈。
一、移動端的熱潮
根據《2016年中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2016年6月，我國網民使用手機上網的比例達到了92.5%，較2015年底增長了2.4個百分點，使用率遠遠超過電腦等其他常見設備。網民向移動端聚攏的趨勢加快了部分主流社交媒體的發展，如微博、微信、QQ。具備社會交往功能的社交軟件成為個人與個人、個人與外界交流的重要橋梁。社會化媒體的社交性表現在賦予用戶創造內容并進行傳播的權利上。
二、微信公眾號：微信與媒體的功能結合
微信公眾號共有三種類型，即服務號、訂閱號、企業號。服務號主要偏向于服務交互，現在多將服務號與電子商務結合，每個月可群發4條消息；訂閱號主要偏向于向用戶傳達資訊，是重要的宣傳渠道，每天只可以群發一條消息；企業號主要用于公司內部通訊，需要先有成員的通訊信息驗證才可以關注。根據2016年騰訊用戶數據報告，截至2016年2月，微信已有公眾賬號超過1000萬，公眾號日提交超過70萬的群發消息，獲取資訊是用戶關注公眾號的第一需求，其次是了解企業動態和商家優惠。
（一）公眾號是一種社交型內容平臺
公眾號的社交性讓用戶有更多參與感。公眾號為一種雙向傳輸的信息渠道，承載了新媒體傳播的邏輯拓撲結構（環形），將雙向交流的頻率增多，交流更深入。用戶與傳播者地位平等，用戶不再輕易受轉播者擺布，而是可以通過媒體以及與其他用戶的互動發出更多聲音，影響信息傳播者。
（二）公眾號是一種內容融合型媒體
內容融合就是將不同媒介形態的生產，依托數字技術形成跨平臺、跨媒體的使用，利用數字化終端，形成多層次、多類型的內容融合型產品。②在互聯網推動作用下，新媒體發展日盛，傳統媒體面臨前所未有的危機，轉型成為傳統媒體共同的出路。如今，大部分傳統媒體特別是報紙、雜志，積極開拓新媒體道路，其中一種就是開設微信公眾號。公眾號所體現的包容性為傳統媒體開拓新媒體市場提供了渠道。
（三）多媒體閱讀模式
在移動端，微信公眾號最重要的表現形式是圖文，音樂、視頻的插入增加了公眾號表現形式的豐富性。公眾號的圖文排版形式也在改變著用戶的閱讀習慣，區別于紙質文章，在移動端閱讀的時候用戶是不愿意花費太多時間去仔細鉆研文字的。點開文章，影響用戶第一印象的是排版，用戶是否愿意繼續往下閱讀則是由內容的價值與質量決定的。
三、社會化媒體傳播模式分析
社會化媒體傳播具有個性化、交互性、即時性、碎片化的特征。首先，內容個性化。用戶可以根據自己的喜好選擇訂閱公眾號或者關注不同的信息，自由選擇接收地點、時間以及媒介表現形式。其次，交流互動性強。用戶與傳播者利用互聯網工具進行及時交流，用戶意見在第一時間讓傳播者知曉。再次，信息傳播即時性強。去掉復雜的后期加工程序和審核，社交化媒體在網絡的幫助下實現了咨詢傳播“零時差”。最后，信息碎片化。社交媒體的快節奏傳播模式是導致信息碎片化的主要原因。
麥克盧漢在《理解媒介》中顛覆了媒體的概念，提出媒體是人體的延伸。這一概念是對新興媒體的重新詮釋，也是社會化媒體最形象的表述。社會化媒體將人際交往發生的場所移向了云端，受眾接收信息、受眾間交流都由現實轉向虛擬。在研究社會化媒體傳播的時候借助媒介延伸理論能夠讓研究人員更好理解“社會化媒體”本身。
下面以微信公眾號為例對社交化媒體進行深入分析。
（一）網狀傳播
從圖1.0可見，公眾號流量的持續提升最重要的一步是用戶轉載而形成網狀式傳播。在此結構中的每一個用戶作為一個中心原點進行線性擴散，接收到信息的人又成為新的傳播中心，傳播效果就像核裂變一樣產生出強大的傳播影響力，信息的傳播效率大大提高。用戶由過去的被動接收，變為主動參與。
據2016年微信數據化報告，促成用戶分享的三大要素為價值、趣味、感動。對于熱點的追蹤，由于微信公眾號內容推送條數的限制，導致了公眾號時效性不如微博。所以要構成網狀式傳播需要一定條件，只有當公眾號內容能夠引發用戶產生轉發的行為，傳播過程才能持續不斷。霍夫蘭“刺激-反應”理論提到，在新態度的傳播過程中，注意、理解和接受三個變量的重要性。基本假設用戶只有在采取一種新的反應能帶來更大的利益，用戶才會改變他們的態度。在公眾號信息的傳播過程中，從如何引起用戶注意，讓用戶對內容一目了然，再到引起用戶共鳴，這是一個成熟的公眾號傳播過程。
（二）傳播的相對封閉性
微信自媒體更突出的特點是相對的封閉性。微信群體受眾是“物以類聚”的細分，每個使用者的內容都只能在自己的微信好友圈中看得見，不同于在微博上發送的消息，是可以選擇向全網公開的。公眾號是只有當用戶選擇關注該公眾號之后才會接收到公眾號推送的消息，這時候的傳播很難形成體系和大范圍的再次傳播，導致的問題就是推廣難。所以很多運營者的策略是在活動中要求用戶轉發至朋友圈獲得獎勵，以此來鼓勵用戶形成二次傳播。
（三）強交互性
在傳播過程中沒有中心節點，每個節點都可向其他節點發送信息成為信息源，而且任何兩點是能夠通過網絡進行雙向信息交流，交流的途徑不止一條。在整個信息傳播過程中，傳播者與受眾的角色是可以互換的。用戶在接收公眾號推送的信息的時候是受眾，當受眾要將內容轉載并附上幾句感言的時候，又成為了新一輪的傳播者。
微信的功能設定決定了公眾號強交互性的特點，具體功能體現在自定義菜單、自動回復、文章留言。在成功關注公眾號之后會進入主菜單頁面，一般的公眾號會在下方設置一些基本資訊的查詢選擇，也可以選擇直接發消息給公眾號后臺，傳播者與受眾能進行及時溝通。文章留言類似于文章評論，但是公眾號留言是經過工作人員篩選后才會在文章末尾顯示。公眾號留言區成為了用戶交流的“社區”，評論的開放為用戶提供了一個暢所欲言的環境。
注釋：
①MANGOLD W G，FAULDS D J.Social Media： The New Hybrid Element of the Promotion Mix[J].Business Horizons，2009，（52）：357-365.
②宮承波，莊捷，翁立偉.媒介融合概論[M].北京：中國廣播電視出版社， 2011，22.
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[3]宮承波，莊捷，翁立偉.媒介融合概論[M].北京：中國廣播電視出版社， 2011.
關鍵詞 社交媒體 品牌喜好 品牌信任 品牌忠誠 相關性分析 回歸分析
一、引言
20世紀90年代隨著互聯網和萬維網的崛起，人們便對利用網絡這進行廣告宣傳的可能性充滿了興趣（Berthon，Pitt，&Watson，1996）。在過去這些年中，隨著互聯網功能的不斷增加，將其作為媒介工具的可能性也日益明顯，這其中也包括社交媒體（Kaplan &Haenlein，2010）。比如微信，最早只是作為朋友、家人和同事溝通的工具。但是，截止到2015年第一季度，微信每月活躍用戶達5.49億，各品牌的微信公眾賬號總數已經超過800萬個。微博是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取信息的平臺。截止到2015年9月30日，微博月活躍用戶數（MAU）已經達到2.12億人。除了以上兩者外，還有很多像這些社交媒體一樣的社交平臺在不斷地擴大。因此，廣告公司和企業對如何利用這些社交媒體以促進營銷，產生了濃厚的興趣。
尼爾森網聯媒介數據服務有限公司（Nielsen-CCData）指出，在微博上關注某品牌的消費者更傾向于購買并推薦該品牌的產品。還有很多文章旨在告訴人們利用社交媒體進行品牌互動，然而卻很少有理論能支持這些觀點，或從統計上證明這兩者之間存在著密切的關系。
該研究以幫助大家更好的理解社交媒體和廣告效應之間的關系為出發點，旨在檢驗社交媒體的使用是否影響廣告效應，同時著重研究社交媒體對品牌關系建立的重大影響（包括品牌喜好、品牌信任、品牌忠誠三個部分）。
接下來將對本文中的幾個主要概念做出解釋，如社交媒體、品牌忠誠、品牌信任和品牌喜好。然后提出幾個假設，利用統計方法檢驗這些假設，并最終給出結論。
二、概念綜述
社交媒體，是指“一組基于互聯網的應用，這些應用建立在Web2.0（內容的創造和交流來自用戶產生的內容）的理念和技術基礎之上”（Kaplan & Haenlein， 2010，p.61）。2009年，魏武揮認為社會化媒體是一個近來出現的概念，大致上指的是“能互動的”媒體，或者說，缺乏用戶的有效參與，平臺基本上就毫無內容的媒體。用于社交媒體分類的維度有兩個，分別是社會表征和媒體豐富度。從整體上說，因為每個媒介特點的不同決定了其所提供的內容和用戶的不同，因此在此研究中對于社交媒體的定義非常重要。而且，還有一些研究表明應將社交媒體歸入整合營銷中。接下來將對社交媒體對品牌培育的作用進行檢測。
Jacoby and Kyner（1973）認為，品牌忠誠是一種偏好態度，會使顧客在某一時間內產生持續重復購買行為。總而言之，筆者認為顧客滿意就是顧客所購買的產品或服務達到了他們所期望的水平，讓他們在心理上得到滿足。而顧客忠誠就是顧客對某一產品或服務的認同和信賴，并希望重復購買的行為。而品牌喜好和品牌信任，其實是提高品牌忠誠度的眾多因素中較為重要的兩個因素。品牌喜好是指消費者對品牌是否喜好，及消費者對品牌引發的個人情感（Matzler，Grabner-Krauter&Bidmon，2008）。
品牌信任是由Howard和Sheth（1969）首次提出，他們認為信任度是購買意向的決定因素之一。他們假設信任度與購買意向呈正相關。類似的，Bennett和Harrell（1975）認為，信任度在預測購買意向時發揮著主要作用。Elena Delgado-Ballester（2001）等人通過對181個購買者構成的樣本進行回歸分析和多變量分析后。結果表明，品牌信任的關鍵作用是產生顧客承諾，尤其是在高沉浸購買情景下，與全面滿意相比，信任度具有更強的作用。總體說來，消費者對品牌的喜好度和品牌的信賴度越高，那么對品牌忠誠的潛在可能性越高。
三、假設理論
培養理論的形成始于20世紀六七十年代，美國傳播學者格伯納等人開始進行一系列有關電視暴力內容的研究，除了對電視暴力進行內容分析以外，還測量電視對受眾態度的影響，最終創建了“培養理論”。培養理論學派提出“主流效果”和“回響效果”理論。主流效果，是指理應多樣化的價值觀因接觸電視而變得與電視所呈現的意見主流相似。這與沉默的螺旋理論不謀而合。電視作為大眾傳播媒介，代表并引導社會主流輿論，從而使公眾意見趨于一致。這一理論應為新聞媒介所利用，積極引導主流輿論。但隨著數字媒體的興起，越來越多的人開始遠離傳統媒體。該研究旨在測試社交媒體對品牌喜好、品牌信任和品牌忠誠的培育能力。
該研究將嘗試說明，社會媒體如何通過曝光信息來引導消費者產生品牌偏好，同時明晰社交媒體對品牌培育的影響。該研究將通過以下假設，探尋社交媒體信息與品牌喜好、品牌信任以及品牌忠誠的培養之間的關系。假設如下：
假設1：社交媒體的使用對品牌喜好的形成具有重大的影響
假設2：社交媒體的使用對品牌信任的形成具有重大的影響
假設3：社交媒體的使用對品牌忠誠度的形成具有重大影響
四、研究方法
本次調查的數據，是通過對微博和微信兩大社交網站的在線抽樣調查所得。共262人參加此次調查，其中106個人既使用微博又使用微信，120人只使用微信，26個人只使用微博，還有10人不使用任何社交媒體（以上類別樣本并不互相排斥）。在問卷中，詢問了被訪者是否通過社交網站關注某一品牌。其中50個人在微博和微信上均有關注，80個人只在微博上關注，14個人只在微信上關注。而該研究的樣本為只使用微信關注品牌的被訪者，樣本量為110個。
根據以上調查得出以下結論：第一，約60%的微信用戶為女性，年紀在25～30歲（值域=20-68，SD-8.6）；第二，90%的用戶每天都會使用社交網絡，其次是電視和其他網絡平臺；第三，所關注的品牌種類：55%的人關注服飾和化妝品品牌，37%的人關注美食品牌，其余18%的人關注家用電器品牌。
五、數據分析
在該研究中，首先使用了SPSS20對所有所得數據進行了分析。然后，為了描述以上數據，還針對大眾社交媒體使用變量和組合媒體使用變量做了相關性分析，將其作為一個綜合指數，以衡量人們在微博和微信上花費時間的多少、對品牌的喜好、品牌信任以及品牌忠誠度的影響。
在微信上關注品牌使用者的相關性分析，表明了大眾社交媒體的使用、組合媒體的使用，以及個體對品牌喜好、品牌信任、品牌忠誠之間的重大關聯。首先，大眾社交媒體使用與品牌喜好高度相關r（120）=0.25，p
最后，又用三個回歸性分析模型對假設進行了檢驗。通過回歸性分析，能夠更好地展現多重變量之間的相互影響以及多變量對每個因變量的依賴。
第一個回歸分析是用于測量年齡、性別、一般社交媒體使用、零售品牌分類和復合型社交媒體使用這些變量對品牌信任的影響。該分析在品牌喜好差異的分析方面具有顯著性意義，調整R2=0.07。此回歸分析模型顯示年齡（回歸系數=0.22，p0.05）、復合型社交媒體使用（回歸系數=-0.03，p>0.05）、一般社交媒體使用（回歸系數=0.11，p>0.05）以及零售品牌分類（回歸系數=0.09，p>0.05）不是顯著因素。因此假設1不能成立。
第二個回歸分析是用于測量年齡、性別、一般社交媒體使用、零售品牌分類和復合型社交媒體使用這些變量對品牌信任的影響。該分析在品牌信任差異的分析方面具有顯著性意義，調整R^2=0.22.此回歸分析模型顯示復合型社交媒體使用（回歸系數=-0.36，p
第三個回歸分析是用于測量年齡、性別、一般社交媒體使用、零售品牌分類和復合型社交媒體使用這些變量對品牌信任的影響。該分析在品牌忠誠差異的分析方面具有顯著性意義，調整R^2=0.05.此分析表明：年齡（回歸系數=0.18，p0.05）、復合型社交媒體使用（回歸系數=-0.07，p>0.05）、一般社交媒體使用（回歸系數= 0.15，p>0.05）、零售品牌分類（回歸系數=0.05，p>0.05）這四個因素則不是顯著因素，因此假設3不成立。
六、主要發現
該研究采用了培養理論對兩大社交媒體――微博和微信，以及社交媒體對品牌喜好、品牌信任和品牌忠誠度的影響，做了深入的調查研究。此次研究從品牌建設的角度對培養理論進行了探討，并將理論應用于社會化媒體。在此情況下，社會媒體被認為是一種潛移默化的手段，用于培養消費者對品牌的認知，尤其是提升品牌信任度。
首先，相關性分析表明，使用復合型社交媒體與品牌信任之間的相關性非常顯著。而且使用大眾社交媒體與品牌信任和品牌忠誠之間的相關性也較為明顯。隨著社交媒體與品牌信任和品牌忠誠之間關系的呈現，也為將未來研究引發此種相關性的主要因素奠定了基礎。其次，通過回歸分析，該研究表明年齡可能是影響品牌喜好和品牌忠誠的一個因素。這也告訴我們需要做更多的研究去發現其中的原因。
該研究支持關于“復合型社交媒體上花費的時間與品牌信任有著重要的關系”這一結論，而且該結論在回歸分析中也得到了證實。另一方面，該研究也認為復合型社交媒體使用的差異引發了品牌信任的差異，但是該假設在回歸分析中被證實為負相關。
七、結語
此次旨在研究一些具有關系特征的媒體是否具有培育消費者認知的能力。本文所研究的主要內容包括品牌喜好、品牌信任和品牌忠誠三個方面。該研究對社交媒體的使用水平進行了測試，并且嘗試發現與培養理論的差異性。然而研究結果表明，社交媒體可能對于品牌信任的塑造只有小部分的促進作用。
總體來說，考慮到媒體使用的變化和社交媒體成為塑造品牌培育工具的可能性，我們應該加大研究力度。基于以上分析，建議未來的研究著眼于建立社交媒體和培養理論之間的連接；建議選取更大的樣本量和明確某一品牌，以鞏固以上結果。
（作者單位為對外經濟貿易大學國際經濟貿易學院）
【摘 要】隨著社交網絡媒體的興起，在QQ空間說說、微信、微博和貼吧等社交平臺上，頻繁出現點贊行為，網友們借助點擊大拇指或者紅心按鈕這一便捷動作來表達對于信息內容的復雜態度。如今，“點贊族”已經遍布各大社交平臺，成為一種流行趨勢。任何現象的流行化都有其原因，“點贊”之所以在極短時間內成為一種風潮，為大家所接收和使用，與現今網絡的快餐文化環境以及人類復雜的社交心理不無關聯，正是碎片化的交流環境和人際互動的心理需要這雙重因素的影響催生了“點贊族”。
關鍵詞 點贊 社交心理 媒介環境
人，不可能脫離社會而獨立存在，社會交往是人最基本的需要之一，這就決定了人必須要跟社會中的其他個體打交道。為了幫助人們建立社會性聯系，提供社會交往服務，社交網絡媒體興起并井噴式發展。目前，社交網絡正在涵蓋以人類社交為核心的所有網絡服務形式，并致力于為用戶提供各種信息傳播平臺與情感交流方式。
而所謂“點贊”可以簡單地理解為用戶通過點擊按鈕對網友所傳播、分享信息的一種評論，見于QQ空間說說、微信、微博和貼吧，通常以大拇指或紅心為標志，而“點贊族”是指不管你在微博、微信上或其他媒體上分享什么新鮮事，寫下什么心情，什么圖片，他們都會“點贊”的一種人或一個群體，其行為方式的深刻內涵可謂“點贊”哲學。
一、點贊的時間曲線與內源性探索
對于點贊族，“點贊”儼然已成為一種習慣，那些迷戀于點贊行為的人們基本上很少發表狀態與評論，線上的基本活動就是“點贊”，那么，他們為什么要點贊呢？筆者通過分析和整理，將“點贊”現象何時出現劃分為三種情況，由于心理狀態是一種主觀情感，難以做出準確的量化分析，因此這三種情形并不是彼此獨立，相互分割的，而是相互交融，互相影響。
1、內容值得“贊”
“點贊”功能的最初設計是表示喜歡、同意等態度，在社交媒體平臺上，當好友的信息確實是有價值的內容，或者說當信息符合接受者的心理期待時，網友們就會對信息內容予以“贊”，有時甚至附帶評論和表情，以獲得信息交流與情感溝通的滿足感，這種行為是“贊”的最初功能的體現，即對內容、消息表示贊同與肯定。
2、語言的空白
社交媒體自誕生之初就牢牢鎖住了使用者的注意力，在最初階段，使用者們對社交新媒體充滿好奇與新鮮，新型的社交方式使人們從傳統的面對面交流模式轉變為在線的互動溝通，無論是BBS論壇、騰訊QQ、還是微博、微信，大眾越來越習慣于線上社交，通過即時聊天、語音視頻、評論轉發進行信息的傳播與溝通，隨著媒體技術飛速的更新換代，社交網絡上的海量信息與龐大內容讓接受者開始“措手不及”，加之同質化內容愈來愈多，信息的更新速度越來越快，受眾們對信息的接受、消化能力開始飽和，有時剛剛評論、回復一個朋友圈消息后，馬上又會出現新消息或同類消息，甚至在幾秒鐘內就有新狀態的，由于人們的認知能力有限，海量的信息使得接受者在閱讀內容時已經開始迷茫與麻木，很多時候對于內容的接受也只是蜻蜓點水式的閱覽，甚至不知道應該如何評論，或者評論什么，于是“點贊”按鈕開始代替語言，彌補語言的空白，進而與好友保持聯系。
3、“弱”關系的無奈
今天的社會關系由于網絡傳播中互動的廣闊與深入逐漸形成實名關系與匿名關系共生的結構，交流的范圍也按照關系的緊密程度呈現出同心圓模式，最核心最內部的交流關系是現實生活中的熟人朋友，即社會學家格蘭諾維特所指的接觸頻繁、聯系穩定的“強社會關系”，然后是聯系稍弱的次一級的朋友圈，再往外圍是關系更弱一級的普通好友，而最外圍則是“萍水相逢”的陌生人，人與人之間的關系并不緊密，也沒有太多的感情維系，也就是我們所謂的泛泛之交。由于人類的親和心理，在社交媒體中，我們總是先關注“強關系”的信息，并加以評論與分享，而對那些社會關系較淺、聯系較少的“弱關系”所傳播的內容，我們的關心程度較輕，有時甚至忽略。但亞里士多德說過，“一個獨立生活的人，他不是野獸，就是上帝”。所以，就一般人而言，人們是需要和別人在一起，這是一種社會倫理。
二、“點贊”現象的深層社會動因
在傳播活動中存在著大量的心理倫理現象，從邏輯上來講，傳播活動的各個環節都存在著心理活動。心理系統被稱為傳播的信息流的能量轉換器，傳播系統的天職是搜集、篩選、梳理、編輯、發送信息給心理系統；心理系統的使命是把傳播系統送來的信息轉化為心理能即產生看不見的一級傳播效果，任何一種傳播行為都會有心理活動的影子。
1、社會交往的需要
美國社會心理學家米德是早期人類互動研究的代表人物，他認為人類在做出反應之前要進行有意義的思考并在此基礎上形成表達共同意義的符號，強調人類互動是基于有意義的符號之上的一種行動過程。新媒體的出現打破了以往的意義建構，信息的傳播內容不再單一，表達符號也越來越復雜，人們的互動交往更加迫切需要統一的、有共同意義的符號，這種符號可以被大家所認可，成為不言而喻的互動語言代碼。
因此，基于社會交往與人類互動中“關注”與“被關注”的心理需求，“點贊”這種小嘬式的行為開始被大家共同認可并廣為使用，“點贊族”成為一種群體與文化的代表，他們共同認可點贊符號所傳達的交流意義。通過點贊，既可告知他人你在保持聯系，同時也傳達你期望保持聯系的態度，點贊成為了你存在的通行證，代表了所有的評價，既滿足了人際交往中最基本、最表面的心理需求，兼顧維護 “強關系”與“弱關系”，進而也促進了人類傳播的社會化進程。
2、從眾心理的影響
心理學上把那種為適應團體或群體的要求而改變自己行為和信念的心理稱為從眾心理，在傳播學領域，當一個人對信息內容沒有自己的定見時，他就傾向于認為來源于眾人的信息是比較可靠的，于是就產生了隨大流，按大家的意見辦，與大眾觀點保持一致的心理，如果過于堅持自己的意見和行為，就會因自己的意見與大家的意見不一致或者相對立而受到孤立。在傳播學中，社會心理學家諾依曼提出的“沉默螺旋”理論也表達了此種觀點，即人為了避免孤立，在發表自己的意見時、一般都要觀察周圍人的意見如何。如果自己的意見屬于多數，就會大膽地表明自己的意見，反之就會保持沉默。在社交媒體平臺上，這種心理傾向更加普遍，人們基于合群和免于孤立的需要而去順從、附和大眾的態度，從而與周圍人保持接觸和聯系。點贊行為在某種程度上是從眾心理的表現，當我們關注別人在討論什么的時候，如果某一信息內容被大家贊賞、或僅僅看到點贊數量很高，即使你沒有細讀信息也會不自覺的跟風點贊，而不是忽略或者反對此信息，因為通過與周圍朋友的態度氛圍保持一致，你可以減輕被孤立的焦慮感并證明自己的活躍，同時獲得存在感和滿足感，盡管有的時候點贊行為不代表你對信息內容的任何看法與觀點。
3、勒溫的“場域理論”
受眾對媒介刺激的反應既是主動認知過程，也是被動接受過程，對受眾心理的研究需要具有多維性、動態性。傳播學的先驅之一，德國心理學家庫爾德·勒溫在“格式塔思想路線下”，根據物理學中出現的部分決定整體的場理論提出了探求受眾心理的一種全新思路，勒溫在“場域理論”中總結了一個重要公式：B=f（P×E）。從傳播學角度理解這個公式，其中B表示行為，f表示函數，P表示個體，E表示環境，即行為隨著個體和環境這兩個因素的變化而變化，受眾的行為是受眾個體因素與媒介環境相互作用的結果。因此，我們可以使用“場域理論”來分析點贊行為的風靡。
從個體角度看，點贊行為是個體需要的體現，人的天性決定人們希望自己獲得他人的關注，點贊行為意味著有人在關注你，渴望與你保持聯絡，同時人們也希望在社交網絡中展現多面的自我，通過點贊可以讓朋友圈更全面的了解自己，社會心理學家認為，人類有一種天然的沖動去模仿他人的行為，加之社會交往和從眾心理的影響，人們不自覺地加入了點贊族。
從媒介環境角度來看，網絡環境表現出吸引網民的力度或者強度在新媒體環境下更加明顯，我們可從兩個方面分析點贊行為。
（1）交流的碎片化。傳播史告訴我們，在不同的歷史時期，心理系統對傳播送來的信息的態度是不同的：在信息短缺時期，心理系統饑不擇食，凡傳播送來的信息，它一概接收；但到了信息爆炸的今天，心理系統對傳播送來的信息可就很挑剔了，他要按照自己的一套標準所編制的網篩，對傳播送來的信息一一進行篩選。新媒體的發展，讓我們每日與他人的信息交流，使用的工具基本上是隨時被刪除的電子郵件、140字的微博、符號化的短信等等這些快捷、短小的東西。一天同樣24小時，似乎比我們小時候要短得多，這必然導致我們做每件事必須更迅速、更快，也必然導致信息和思維的碎片化。
（2）網絡的快文化。網絡時代，任何事物都在“提速”，網速加快，軟件升級加快，信息更新加快、內容打包加快，新新人類與新新事物層出不窮，所謂快餐文化，流行文化不只是時間上的短暫，還有著意義和觀念上的臨時性。在網絡快文化時代，人們的思維呈跳躍式，只追求速度和數量，人們很少有整塊時間靜下來閱讀內容、傳播信息，只能接受零散的、間斷性的碎片信息。人們在快速的閱讀140字內容后，很少有時間對所有信息進行點評，于是點贊行為開始在指尖流行，這種小動作毫不費時費力地達到交流效果，既表明信息已閱，也暗示一種聯系。
三、“點贊”不只是一種行為
鑒于以上分析，我們可以看出，點贊行為主要受到人們的社交心理和從眾心理的推動，并在“快文化”的網絡環境影響下得以快速風靡，對于“點贊族”的存在和點贊行為的頻繁化，網友們的態度也莫衷一是，有些網友認為平時贊一贊無所謂，但如果剛好趕上心情低落或者遇到壞事時被人贊，有時確實沒有原則，很讓人惱火。不過，在不少網友眼里，“點贊族”是一種能帶來樂趣，無傷大雅的存在。無論何種觀點，對于點贊這種網絡流行文化，我們都應該理性、客觀的予以評價，恰當的點贊行為在某種程度上可以滿足人類社會交往與人際互動的心理需要，對于傳播的信息內容無論值得評論與否，都可通過點贊來表達一種態度，證明你的存在。但是，盲目的點贊行為卻是不可取的，胡亂點贊有時不僅不能維持聯系，反而會破壞感情，影響關系。因此，對于點贊行為，我們還需謹慎。
在新媒體于全球迅速發展之時，社交是一種重要的社會實踐活動，人是社會性動物，與他人進行有意義的交往是人類社會生活的重要前提，新媒體環境下的“點贊行為”正是基于這種人類互動的需求產生并流行的，并在網絡快文化的影響下愈發普遍。點贊行為具有多面性，混合了人類多種心理，因此，對于點贊行為的選擇，我們不能大意盲目，對于“點贊族”的態度也不能以偏概全，輕易判斷，由于小嘬式的點贊行為剛剛風靡，理性客觀、有邏輯的深層分析還有待進一步的探討與研究。
參考文獻
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baike.com/wiki/%E7%82%B9%E8%B5%9E%E6%97%8F
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【關鍵詞】互動儀式鏈 情感能量 新媒體
一、互動儀式鏈理論略述
互動儀式鏈是美國社會學家蘭德爾·柯林斯提出的理論。這一理論主要關注個人穿行于社會經驗維度時的動力機制。柯林斯指出,每一次互動都是一種儀式,都可以將其置于儀式強度連續體中的某一位置上。最成功的互動儀式(interaction rituals)是這樣一種交談,其參與者得到了很強的關注,創造了一種共同的象征現實,他們在那個時刻共同相信這一現實。其結果就是使他們帶著一種再度充電后的社會團結感離開。
互動儀式鏈理論的核心機制是,高度的相互關注,即高度的互為主體性,跟高度的情感連帶——通過身體的協調一致,相互激起或喚起參加者的神經系統——結合在一起,從而導致形成了與認知符號相關聯的成員身份感;同時也為每個參與者帶來了情感能量,使他們感到信心、熱情和愿望去從事他們認為道德上容許的活動。
柯林斯提出互動儀式包括下列四個方面內容:(1)兩個或兩個以上的人聚集在同一場所。(2)對局外人設定了界限,因此參與者知道誰在參加,而誰被排除在外。(3)人們將注意力集中在共同的對象或活動上,并通過相互傳達該關注焦點,而彼此知道了關注的焦點。(4)人們分享共同的情緒或情感體驗。而互動儀式可以產生一系列的結果,主要包括:(1)群體團結:一種成員身份的感覺。(2)個體的情感能量:一種采取行動時自信、興高采烈、有力量、滿腔熱忱與主動進取的感覺。(3)代表群體的符號:標志或其他的代表物,使成員感到自己與集體相關。(4)道德感。
在對互動儀式的分析中,柯林斯特別強調了情感能量概念。他把情感看做是互動儀式的核心組成要素和結果,但他所說的情感不是通常意義上的具體情感,而是長期穩定的社會情感,即情感能量。他還指出,情感能量是一個連續統一,從高端的自信、熱情、自我感覺良好,到中間平淡的常態、再到末端的消沉、缺乏主動性與消極的自我感覺。
究竟什么樣的互動儀式能夠得到最大的積極情感能量呢?在柯林斯看來,那些具有權力與地位的人最能夠帶來高額的情感回報。柯林斯所謂的權力是一種能夠支配別人的行動的力量,地位則表現為受到關注和接受榮譽。
二、互動儀式鏈理論給傳播研究的啟示
自施拉姆宣稱的四大奠基人開創傳播研究伊始,傳播學已走過了六十余個年頭。但不可否認的是,自從1959年貝雷爾森得出“傳播學已死”的可怕結論后,學界對于傳播學研究困境的探討就從未停止。當前傳播學面臨的一大困境在于:忽視了對“人”的關注。在現代學科體系中,傳播學的定位是一門人文社會科學,這意味著從本質上來說應是人類自我認識的知識體系和價值體系。然而當前傳播學在這方面卻顯露出了嚴重的缺陷:主流經驗學派研究的出發點和目的不是認識人類自身,缺乏人的研究的自覺意識。相對而言,批判學派對人的存在與發展、意義與價值等問題給予了深切關注,但是該范式中的“人”卻沒有體現出傳播學應當具備的獨特的人性視野。
從這種意義上來說,互動儀式鏈理論可以為傳播研究走出“缺乏對人的關注”這一困境提供參考。雖然從性質上來說互動儀式鏈理論是一種社會學理論,但它實際上分析了人際傳播、群體傳播乃至大眾傳播基于互動儀式的鏈式結構,進而挖掘了人類傳播行為在社會心理學層面上的根本動因——獲取情感能量。
就目前而言,“互動儀式鏈”對傳播學界還是一個相對陌生的名詞,但可以預見,隨著越來越多的傳播學者對互動儀式鏈理論了解的深入,這一重要且獨到的當代情感社會學理論必會被吸納到傳播研究中來。畢竟,傳播學是一門交叉性很強的學科,它自身的發展離不開其他學科及其理論的支持。
三、互動儀式鏈理論在新媒體研究中的前景
如上文所述,作為一種研究人類傳播行為和動機的社會學理論,互動儀式鏈理論能夠為傳播研究提供新的思維方式。隨著信息化進程的不斷加快,新媒體研究早已成為當代傳播學研究中一個極其重要的研究領域。
近年來,迅猛發展的微博和SNS為網民的互動提供了強大的平臺支持。在傳播學界,對這一領域的研究也呈現出多元化、深入化的特點。但是,對于社交網絡的使用動機研究,雖有涉及但并無重大突破。筆者認為,互動儀式鏈理論可以為新媒體研究(尤其是社交網絡和手機的使用動機研究)提供一種新的理論支持。
雖然,SNS是一個虛擬平臺,用戶之間無法彼此面對面,但是他們之間的互動仍然滿足了柯林斯所謂“儀式”的大部分條件,如都聚集在同一場所——SNS平臺、共同的關注點——共同的興趣愛好或公共事件等以及能夠分享共同的情緒或情感體驗。所以,SNS平臺上發生的單獨的用戶互動(如照片且其他用戶對其進行評論)可以看作是一次“互動儀式”;而從現實時間延續的層面上看,這種不斷發生且為數眾多的“互動儀式”,構成了一條條彼此關聯的“互動儀式鏈”,進而形成虛擬空間中的社交網絡。以人人網為例,作為國內典型且用戶最多的SNS網站,它的功能齊全,而用戶最常用的是加好友、分享、狀態、日志、圖片五大類。SNS用戶使用其中任何一項功能時,他都在進行一種基于虛擬平臺的自我呈現。如果作為該用戶好友的某個用戶對該用戶的行為作出了回應(如同意加為好友、留言、轉發等),那么他們之間就產生了互動關系。大多數情況是,該用戶在人人網上的好友并不止一個,那么就有可能出現兩個及以上的人參與這一次互動,甚至該用戶其他好友作為旁觀者也間接參與了這次互動。由于SNS中“轉發”功能的存在,且隨著時間的推移,這種互動會在SNS這一虛擬平臺上不斷擴散且累積,最終形成“互動儀式鏈”。那么,根據互動儀式鏈理論,參與“虛擬互動儀式”的網民的根本目的就是為了獲取最大程度的情感能量。
“獲取情感能量”的假設還有待驗證,但毋庸置疑,互動儀式鏈理論為社交網絡用戶的使用動機研究提供了一條新的路徑。
參考文獻
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⑤梅瓊林、陳旭紅,《人即信息:傳播學的新生之路——從傳播學的困境談起》,《甘肅社會科學》,2010(6)
社會化媒體營銷是指運用社會化媒體，如博客、微博、社交工具、社會化書簽、共享論壇，來提升企業、品牌、產品、個人或組織的知名度、認可度，以達到直接或間接營銷的目的。這一概念與其他定義最大的不同，是社會化媒體的應用。它允許用戶進行內容創造和交換。
二、社會化媒體營銷的劃分
根據營銷目標的分解以及早期對社會化媒體類型的研究，Efthymios 提出了一個分類模型，確定五個社交媒體應用程序類型：網絡日志、內容社區、社交網絡、論壇和內容集成商。]Yu-Qian Zhu把社交媒體按照服務劃分為以下幾種類型類型：關系、自媒體、協作、創新。彭蘭提出不同類型的人在社會化媒體營銷中扮演著不同的角色。社會化媒體營銷中存在的幾種類型的媒介，歸納來看可以分為一般網民（口碑傳播的媒介）、信任（信任感傳播的媒介）、粉絲（產品文化傳播的媒介）、企業人員（企業文化的傳播媒介）。Shiv Singh認為開展社會化媒體營銷活動可以分為不同的活動類型，根據活動類型選擇不同的營銷方式。大致可以分為博主推廣、UGC競賽活動、品牌效用、音頻軟件、發起會話等類型。
還有其他相關分類例如根據內容來源可以分為用戶原創內容（UGC）和消費者自主的媒體（CGM）。根據使用者的主體類型劃分，社會化媒體營銷可以分為自媒體平臺和組織媒體平臺。
三、社會化媒體營銷與相關領域的聯系與區別
（一）社會化媒體營銷與傳統營銷方式
傳統的營銷手段是依賴企業的前期投資，然后對品牌進行宣傳建立品牌忠誠度，這是一個單向傳輸信息的過程，消費者處于被動接受信息的狀態。與傳統營銷相比，社會化媒體營銷增加了消費者之間互動的環節，這樣很大程度上改變了營銷策略的方向。
（二）社會化媒體營銷與網絡營銷
網絡營銷不僅包含社會化媒體上的營銷活動，還包含非社會化媒體平臺上的營銷推廣，如電子郵件營銷與搜索引擎營銷，所以從波及范圍上來說，網絡營銷大于社會化媒體營銷的影響領域。所不同的是，相對于網絡營銷，社會化媒體營銷更注重用戶之間的互動。在范圍上來說，社交網絡營銷相對社會化媒體營銷來說更小，只包含社會化媒體營銷過程中利用社會化媒體平臺進行營銷活動的部分。
（三）社會化媒體營銷與內容營銷
內容營銷更加強調企業對內容的創作和，而社會化媒體營銷更加強調在社會化媒體這種渠道平臺上做出的營銷努力，其營銷手段不僅包括內容，而且包括各種促銷活動以及售后服務等。內容營銷所涉及內容的形式和渠道要比社會化媒體營銷廣泛。社會化媒體只是企業自有媒體的一部分，除此之外企業的自有媒體還包括網站、podcast、博客等非社會化在線媒體以及白皮書、雜志等紙質媒體。從這一點來看，社會化媒?w涵蓋了內容營銷活動渠道的大部分。
關鍵詞 社交網絡；信息傳播；穩定性；模型
中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）07-0015-01
隨著經濟的不斷發展，網絡信息技術也在不斷的革新，社交網絡存在于社會需求當中被眾多的群眾所歡迎。隨著各種類型的社交網站出現，中國的網民數量也在激增，社交網站的關系變得復雜起來。社交網站的人群越多，網絡信息傳播就越重要，越受到相關管理部門的重視。學者們需要對社交網絡當中的信息傳播進行研究，從而建立起健康的、穩定的社交網絡體系。
1 信息傳播的機理與模型
SIR模型是社交網絡信息傳播的最為經典的模型，該模型可以很好地表述出信息傳播的狀態。SIR模型將信息傳播的節點分為3種狀態，并按照信息是否被接受和被傳播分別定性為S：易感染，I：感染，R：免疫。學者們將SIR模型當中的各個狀態相互轉移，以此來研究信息傳播是從哪個節點出現又是從哪個節點消失的。信息傳播的機理當中包含了遏制機制，當然，接受信息傳播的用戶對已經接收的信息產生遺忘現象也會影響到信息的傳播。當信息接受用戶的遺忘起到了作用，就會將用戶的感染節點轉化成易感染節點，受到該轉變的影響，信息用戶會選擇重復接受信息，以達到完成信息接受的目的[1]。因此，對于信息傳播的模型出現了些許的變化，SIR模型增加了對遺忘機制的表示。
社交網站的信息傳播規則將通過公式的形式展現出來，使研究者們能更清楚的了解該規則。首先將設置為感染節點，將設置為免疫節點，再將遏制機制所形成的感染節點用來表示成免疫節點。遺忘機制會在特定的條件下將感染節點和免疫節點變成易感染節點，將該變化用符號和來表示，那么表述信息傳播規則的公式就即將形成了。將使用社交網絡的人口數量限定，在將某時刻當中各個節點的密度分別用I（t）S（t）R（t）來表示，而該時刻用字母t表示，公式能夠被推導出來[2]。
1）在網絡當中節點大于1的情況下，
2）在轉移概率在0-1之間時，
3）最終根據信息傳播規則所形成的公式
2 分析信息傳播的穩定性
從穩定性的角度考慮，研究資料依然將穩定性以公式的形式表示出來，根據Routh-Hurwitz的穩定性理論依據顯示，信息傳播的穩定性是依據社交網絡當中的信息接收與信息傳播所決定的，且在關系的表現上呈現出漸進穩定。當信息傳播的形式趨于穩定，各個節點之間都保持了平衡的狀態，所表示出的含義顯示信息傳播的持續。
3 數值仿真研究
為了更好地確定信息傳播機制對信息傳播途中的變化的影響，專家學者將數值仿真的研究辦法用于研究信息傳播規則以及穩定性研究是否真實有效。事實上，社交網絡的信息傳播存在著多種變化，也受到多種因素的限制。社交網站用戶的疾病、用戶所使用的計算機是否遭遇病毒，社交網站用戶之間的謠言，都能影響到信息傳播的穩定性。根據數值仿真研究的資料查詢顯示，對于信息傳播穩定性的研究結論并不適用于所有情況下的信息傳播。從傳播的機理考慮，數值仿真研究得出了阻礙信息傳播的兩大主要因素，即遏制機制和遺忘機制。受到社交網站當中所傳播的話題差異性引導，信息傳播的速度，范圍以及傳播的信息內容都會影響到信息傳播的行為。而信息傳播的過程中，遺忘機制也會使信息出現重復傳播的過程，從而導致對于信息傳播的研究需要更具合理的理論解釋。專家學者需要再針對信息傳播的行為做出深入的討論。
4 結論
不管從哪個理論考慮，專家學者在對社交網站當中的信息傳播穩定性的研究都已經做出了深入的探討，雖然目前狀態下的信息傳播行為依然沒有被研究透徹，但經過對各種理論的逐步演示和通過模型的建立，定然能幫助學者們在研究的路途當中更為順利。文章的表述是為了更好地幫助人們理解社交網絡當中的信息傳播行為，通過對傳統的SIR模型的研究和對遺忘機制做出表述的新型SIR模型的展示，給出信息傳播行為的部分內在規律，從而使學者們對此加以考慮。
【關鍵詞】普適傳播 社會網絡媒體 社會媒體 新媒體
一、普適傳播的概念和由來
人類社會產生至今，新技術的產生和變革總是能夠推動社會的整體進步，其中從未缺席的是傳播方式的轉變。從口口相傳的人際傳播，到報刊廣電的大眾傳播，再到范圍更廣、內容更豐富，更新更迅速的網絡傳播，各種智能手機、平板電腦走入了人們的生活，每個普通人都可能擁有至少一臺小型移動電腦；同時，互聯網絡尤其是各種無線網絡的發展，例如wifi、zigbee、3G、4G的出現，使得訪問互聯網的門檻越來越低，普通人可能在任何時間、任何地點，以任何方式訪問網絡。
在上述背景下，1999年,IBM提出普適計算(IBM稱之為pervasive computing)的概念，即為無所不在的、隨時隨地可以進行計算的一種方式，只要需要，就可以通過某種設備訪問到所需的信息①。社會網絡媒體②應運而生，誕生之初就呈現出爆炸式的發展態勢，大有取代傳統傳播方式之趨③。社會網絡媒體是通過新興的網絡社會模式進行信息、信息獲取、信息交換的傳播方式，其典型代表主要有國外的Facebook、Twitter、Youtube等，國內的如新浪微博、騰訊微博、人人網、開心網等。
在社會網絡媒體環境中，普適傳播是必然的傳播方式，即可以在任何時間、任何地點、以任何方式、訪問、交換信息等，在普適傳播中任何人既是信息的生產者也是信息的接收者。普適傳播是建立在兩種社會心理基礎之上的，一是主我與客我意識④，美國學者米德在研究人的自我意識與內省活動時發現，自我可以分解為相互聯系和相互作用的兩個方面。一方面是作為意志和行為主體的主我，它通過個人對事物的行為和反應具體表現出來；另一方面是作為他人的社會評價和社會期待之代表的客我，它是自我意識的社會關系的體現，人的思維內省活動就是一個主我和客我之間雙向互動的傳播過程。這個理論說明人在很大程度上是活在他人的判斷之下的。人們渴望認識客我，渴望得到他人的肯定。二是耶魯大學著名心理學教授Stanley Milgram（1933年-1984 年）于1967年所創立的六度分隔理論⑤，該理論的核心思想為“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過6個，也就是說，最多通過6個人你就能夠認識任何一個陌生人。”這正是SNS網站的理論模型，社會性網絡（Social Networking）就是每個個體的社交圈都被不斷放大后形成的大型網絡，而面向社會性網絡的互聯網服務，則通過熟人的熟人來進行網絡社交拓展。
二、社會網絡媒體現狀
目前，社會網絡媒體在國內外的發展都呈現爆炸之勢，以主流社會網絡媒體Facebook、Twitter、新浪微博、人人網為例來說明：
1、Facebook是一個社交網絡服務網站，于2004年2月上線
市場研究公司comScore的數據顯示，Facebook月活躍用戶數量已達8億。2011年10月8日加拿大社交媒體推廣公司Gopopcorn的最新數據顯示，Facebook用戶每分鐘50多萬條評論、超過29萬條狀態更新和將近14萬張圖片。Facebook用戶15分鐘的圖片就相當于紐約公共照片檔案館的圖片總量。這些數據還在以指數級的趨勢在上升。圖1是花旗集團分析師馬克?馬漢尼(Mark Mahaney)于2011年9月26日公布的互聯網公司發展報告，可以看出Facebook的發展趨勢已經遠遠超過了其他傳統互聯網巨頭。
2、Twitter是美國社交網絡及微博客服務網站，于2006年6月上線
它利用無線網絡和有線網絡以及通信技術，進行即時通訊。它允許用戶將自己的最新動態和想法以短信息形式發送給手機和個性化網站群。目前Twitter全球用戶已達1億，每天發送上億條信息并不斷被轉發和共享，其信息轉播速度和范圍是其他媒體望塵莫及的。
3、新浪微博，用戶可以通過網頁、WAP頁面、手機短信/彩信消息或上傳圖，2009年上線
截至2010年10月底，新浪微博用戶數已達5000萬（2011年6月該數據已上升至2億），新浪微博用戶平均每天超過2500萬條微博內容，圖2是新浪微博的運行數據。
4、人人網，2009年由校內網發展而來，為整個中國互聯網用戶提供服務的SNS社交網站
通過日志、保存相冊、音樂視頻等站內外資源分享等功能，搭建了一個功能豐富高效的交流互動平臺。根據易觀智庫（Enfodesk）研究顯示，2011年第一季度中國SNS市場活躍賬戶份額中，人人網占到25.1%，開心網占到19.4%，騰訊朋友占到18.1%，分別占據了市場前三位。
這些只是社會網絡媒體的突出部分，就此能夠管窺到社會網絡媒體發展之迅猛，圖3顯示了截至2011年上半年社交媒體和主流媒體的信息量，前者的力量不言而喻。
三、普適傳播的特征
1.時效性
基于社會網絡媒體的普適傳播，由于傳播信息的地點和時間不受限制，是“零等待”的現場，速度快、范圍廣、數量大，實現了傳播的高時效。
2、對稱性
在普適傳播中，任何人既可以是信息的傳播者，同時也可以是信息的接收者，信息沒有集中管理的環節，無需專門從業者，大眾也不再是簡簡單單的接收者。信息和反饋呈現對稱性，這種對稱性又刺激了信息量的增加。
3、人際性
社會網絡環境中，信息傳播主要依靠各個小團體、小組織、小圈層，從微觀上看，普適傳播呈現出人際傳播的特征。
4、大眾性
在社會網絡媒體中，各個小團體能夠相互聯系，相互依賴，放射成無遠弗屆的傳播區域，從宏觀上看，普適傳播呈現出大眾傳播的效果。
四、普適傳播面臨的問題
普適傳播在極速的發展中，不可避免地出現了一些亟待解決的問題。
1、信息爆炸
根據Gopopcorn統計，目前社會主流媒體在60秒內的信息量如下：Twitter上有12萬條Tweets、1475張照片被；Foursquare上有2083次簽到；Flickr上有3500張照片被上傳；Facebook上有51萬條評論、29.3萬次狀態更新、13.6萬張照片被上傳；Instagram上有1350張照片被上傳；Tumblr上發表了1080條帖子。如何有效保存、組織、管理這些信息對普適傳播的參與者是巨大的挑戰。
2、信息淹沒
普適傳播的信息呈爆炸狀態，因此帶來的直接后果就是信息淹沒；普適傳播的對稱性又導致了信息傳播和組織的扁平化，信息處于無序狀態；人際性導致了網絡中充斥著大量重復的信息。如何快速有效的尋找目的信息、如何使信息取得目標受眾的關注也是需要深入思考的問題。
3、傳播不可控
傳播的對稱性使得每一個人都可能成為信息的者和接收者，所以如何有效鑒別信息、引導和控制傳播是非常棘手的問題。
4、信任危機
由于傳播不可控，導致網絡中存在大量的虛假信息、私密信息，如果不加以有效管理和控制，會出現人人自危集體沉默的結果。
5、如何與傳統媒體共生
社會網絡媒體固然有著無法比肩的傳播優勢，但是它不可能徹底取代傳統媒體，因此如何實現兩種傳播模式的有效共生也是需要研究的重點。
五、展望
基于社會網絡媒體的普適傳播模式雖然出現的時間很短，但是取得的效果令人震驚，不管是傳播方式本身的發展變化，還是對社會生活方式的改變都令人驚異不斷。例如，2011年10月28日互聯網監測機構comScore的第三季度美國廣告市場統計數據顯示，Facebook占據了該季度15%的在線顯示廣告支出，而谷歌和雅虎均為10%。由此我們可以預見未來基于普適傳播方式的社交模式、營銷模式、學習模式、游戲模式等都將發生變革，也會出現許多未曾料想到的問題，需要整個社會傳播系統的不斷磨合與調整。
參考文獻
①Satyanarayanan,M,Pervasive computing:Vision and challenges,IEEE PERSONAL COMMUNICATIONS,vol.8,no.4,pp.10-17,2001
②Kaplan,AM,Haenlein,M,Users of the world,unite!The challenges and opportunities of Social Media,BUSI-
NESS HORIZONS vol.53,no.1,pp.59-68, 2010
③孫庚，《美國新媒體的發展現狀及其啟示》，《新聞與寫作》，2010（12）
④[美]米德（Mead，G.H.）著，趙月琴譯：《心靈、自我與社會》，上海譯文出版社，2008-06-01
⑤S Milgram，The small world pr-oblem,Psychology Today,Volume:2,Is-sue:1，Publisher:New York，Pages:60-67
