發布時間：2023-07-17 16:29:56
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的網絡廣告的主要形式樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
1網絡廣告設計的基本特征
網絡廣告所具有的優勢在許多方面是傳統媒體所不能比擬的.它不但能夠體現文字、聲音、圖像、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等功能的完美統一，還可以在視覺、聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼.而且網絡廣告可以承受任何天氣變化的影響，通過互聯網把廣告信息全天候、不間斷地傳播到世界各地.正是由于網絡廣告特殊的傳媒優勢和與眾不同的藝術美、技術美特性造就了網絡廣告發展的輝煌.
1.1網絡廣告與傳統廣告
網絡是一種富有個性的媒體，網絡廣告與傳統廣告存在著很多相似的地方，另一方面網絡廣告又在很多方面表現出傳統廣告所不具備的優勢.首先，就溝通方式而言，傳統廣告是單向溝通，非交互的.例如，強勢信息灌輸的影視廣告是單向溝通為主，可提供簡單交互信息，如電話、網址等，其傳播方式主要是強勢信息灌輸并且有時差限制.而網絡廣告是交互性傳播，受眾可自主選擇廣告信息.其次，就傳播范圍而言，傳統廣告僅限于廣告區域，影視廣告也局限于電視臺節目的收視范圍，網絡廣告則是面向全球傳播.第三，就信息容量而言，傳統廣告受版面限制，信息容量有限；影視廣告受時間限制，信息容量也比較有限.而網絡廣告則不受時間空間限制，信息容量可達無限.第四，就廣告成本而言，傳統廣告整體相對較高，影視廣告整體相對很高，而網絡廣告與傳統廣告相比則較低.最后，從內容上看，傳統廣告的內容主要是反映經濟生活，而現代網絡廣告卻是整合營銷的電子傳播.從本質上來說，前者是推銷加營銷式的，而后者卻是社會文化式的.
1.2基于網絡平臺的廣告形式具有獨特的新傳媒特征
網絡廣告利用互聯網這一特殊的傳播媒介，擁有傳統廣告形式所不具備的獨特性，這也是網絡廣告得以超越傳統廣告形式的核心競爭力.
首先，網絡廣告的信息傳達具有即時性和廣泛性的特點.即時性和廣泛性是網絡廣告傳播時效性強的形象表述.隨著網絡圖文直播、音頻直播和視頻直播的出現，網絡廣告的即時性日臻完美.網絡廣告傳播可以通過互聯網絡把廣告信息全天候不間斷地傳播到世界各地和不同的目標受眾.網民可以在任何地方的互聯網上隨時瀏覽廣告信息，這些效果是傳統媒體無法達到的.實際上這正是網絡媒介區別于傳統媒介的傳播優勢之一，體現在網絡廣告上就是可以面向全世界實時.
第二，網絡廣告形式具有多維性.多媒體性是網絡所擁有的主要特性之一，網絡廣告依附于網絡的這一特性，采用文字、圖片、音頻、視頻、FLASH動畫等多種形式，豐富了傳播手段，使廣告更為直觀、形象、生動，增加了廣告的現場感和沖擊力.網絡廣告既具有大眾廣告傳播的優勢，又兼具小眾化、分眾化廣告傳播的特點，通過強大的信息技術把不同的廣告形式和媒介形態融合，體現了廣告藝術變革最明顯的特征.IPTV、P2P、網絡報紙、網絡電臺、微博、論壇等等都成為廣告藝術新的承載媒介.
第三，靈活的交互性.傳統廣告進行的是單向強制的信息傳遞，廣告受眾是被動的接受者，而網絡廣告可以實現信息的互動傳達.傳統廣告無法實現的信息反饋，在網絡廣告時代卻可以輕易實現.網絡廣告最大的特性就在于它的信息互動性，它信息傳播方式不是單向傳遞而是雙向溝通的.
第四，受眾數量的可統計性.利用傳統媒體做廣告，很難準確地知道有多少人接受到廣告信息，而網絡廣告可通過權威、公正的訪客流量統計系統，精確統計出每個廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略，在激烈的商戰中把握先機.最后，網絡廣告制作的成本低、速度快、更改靈活.網絡廣告制作周期短，即使在較短的周期進行投放，也可以根據客戶的需求很快完成制作，而傳統廣告制作成本高，投放周期固定.另外，在傳統媒體上做廣告后很難更改即使可以改動往往也須付出很大的經濟代價.而在互聯網上做廣告能夠按照客戶需要及時變更廣告內容.這樣，經營決策的變化就能及時實施和推廣.
1.3網絡廣告是技術美與藝術美的統一
優秀的網絡廣告產品必然是技術美與藝術美結合的產物.科學技術是網絡廣告設計發展變革的巨大動力.科學技術的進步豐富了網絡廣告的表現力和感染力，產生了許多新的藝術形式，為網絡廣告設計提供了多種可能性，并且網絡廣告本身就是科學技術的產物.網絡廣告設計的目的是利用科學技術將藝術、人文、自然進行整合，創造出具有極大視覺沖擊力的網絡傳播工具，以圖促進傳達目的的實現.網絡廣告設計是科學技術和藝術生活化之間的橋梁，這也決定了網絡廣告設計必然是技術美與藝術美的高度統一.
2網絡廣告的基本類型
對于網絡廣告類型的劃分，不同的設計師和理論家根據各自不同的觀點進行了不同的歸類.但近年流行，并且較科學的分類方法主要有三類.
首先，按網絡廣告的投放形式大體上可以分為網站頁面廣告、BBS電子公告板廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、軟件內置廣告、博客（微博）廣告、游戲廣告、富媒體技術廣告（RichMedia）、視頻廣告、移動互聯網廣告等形式.
其次，按網絡廣告的視覺表現形式可以分為網幅式廣告條（Banner）、彈出式廣告、按鈕式廣告（Button）、全屏幕式廣告（界面式）、文字鏈接式和漂浮式廣告等多種設計形式.
第三，網絡廣告根據廣告在屏幕上呈現方式的不同可以分為靜態網絡廣告、動態網絡廣告和交互式網絡廣告等.網絡廣告類型的不同劃分，各有其特殊的現實性和規律性，同時又都遵循著網絡廣告策劃和設計發展的共同規律，并在此基礎上相互聯系相互滲透、相互影響.研究不同的網絡廣告分類方法的異同，可以幫助設計師更好的掌握和發揮網絡廣告的優勢，有利于整個網絡廣告設計的繁榮和發展.
3網絡廣告設計方法及對策
網絡廣告的策劃和設計，實質上就是熟練地運用各種廣告制作軟件，創作適用于互聯網的的廣告作品，借助簡潔生動的宣傳文案，豐富多彩的專業知識，實用有益的生活信息，具有強烈沖擊力的視覺和版式安排，向網絡用戶傳遞廣告信息.
3.1基于網絡平臺的廣告策劃和設計需要有的放矢
首先，要重視廣告目的及需求分析.廣告主投放網絡廣告的目的無外乎如下四種：品牌廣告、產品廣告、促銷廣告以及活動信息告知.企業，在確定自己廣告的目的后，需要分析自己的需求，為網絡廣告的投放設定一個目標效果.這個目標將是企業今后評定廣告效應的重要依據.此外，判斷廣告目標受眾群體與網絡媒體用戶群體的重合度，選擇網絡媒體、頻道的用戶屬性與目標用戶屬性匹配度高的網絡媒體，是提高廣告精準投放，節省廣告花銷的重要步驟.要想實現這個目的，企業須首先對自己的目標客戶有清晰的認識.鎖定目標受眾群體，基本要求廣告主先了解自己的產品是面向哪一類顧客，以便因地制宜地選擇適合的網站投放廣告.
第二，廣告內容要根據不同目標客戶、不同產品量身定制.在產品本身已有了一定名氣，消費者對這個產品的功能作用有了解的前提下，廣告中就不必著重描述產品功能了，只需采用簡短、直截了當的正文抓住消費者的購買訴求.如果是企業新研發的產品或不太知名的產品，客戶可能并不知道你這個產品的實際功能或效果，這時企業的營銷重點就必須放在產品的用途上，不要直接做銷售，只需在廣告中給客戶展現出他們感興趣的內容，讓他們了解后再點擊，實驗證明，這樣的客戶轉化率是最高的.
第三，選擇適當的投放平臺實施整合營銷，是網絡廣告達成傳播目的的保證.目前，就網絡廣告投放渠道而言，大致格局分為三塊：一是網絡形象廣告，就像一些企業在門戶或專業網站投放的橫幅、彈出、漂浮和對聯等形式的廣告；二是搜索推廣，比如在Baidu、yahoo和Google等主流搜索引擎上投放關鍵字競價排名廣告等；第三種是通過網絡廣告聯盟：奇虎、黑馬以及GoogleAdsense等.
第四，重視網絡廣告投放后的統計及效果監控.目前基本所有廣告平臺都有自己的監控系統，但作為廣告主，企業最好能有自己的推薦系統，目前網絡上出現了不少主流的第三方統計器，如我要統計、站長統計、Yahoo統計和GoogleAnalytics等，這些統計器都可以精確到量，精確到用戶的來路、回訪、出入口、停留時間甚至用戶的操作及行為，是不錯的選擇.企業通過對投放廣告效果監控，及時發現投放廣告的平臺，廣告文案的內容是否正確，是否達到廣告投放前的效果預測.
最后，優秀的創意是網絡廣告生存之本.現代網絡廣告的核心在于創意，魅力也在于創意.創意是網絡廣告的生命線，創意不僅直接決定了網絡廣告傳播活動的品味及由此而形成的市場吸引力，而且間接影響著企業形象的塑造.因此，在互聯網廣告界歷來重視創意，認為沒有創意，也就無所謂一流的網絡廣告作品，更沒有優秀的網絡廣告傳播活動.
3.2網絡廣告的美術設計是實現廣告目的手段
網絡廣告存在著眾多的自身特點，設計者在設計網絡廣告時必須針對其特點，調整傳統的設計思路和設計方法，適應這一新廣告媒體的特性，才能更好地發揮廣告的傳播效果.在進行網絡廣告的美術設計時，設計者除了掌握一定的設計技巧外，還必須把握一定的設計原則.哪些該做、哪些不適合做都應該有一個大致的了解，否則會背離網絡廣告設計的初衷，或者出現不利于網絡廣告表現的不良結果.
首先，版式設計的秩序性保證了網絡廣告目標的達成.現代商業社會，消費者的購買決定相當程度上依賴于自身對品牌的感知.視覺作為感知的首要元素，要促成消費者購買的行動，關鍵在于產品的信息是否能夠通過視覺設計快速準確地傳達給目標受眾.從這個層面來說，網絡廣告版式設計沒有最好的，只有最適用的，傳播力是評價它的核心標準.良好的網絡廣告版面設計，是落實策劃，實現網絡廣告傳播目的的有效保證.在網絡廣告策劃和實踐中，應該將網絡廣告與網站設計一起列入整體規劃，避免網頁版面設計的無序而導致的網絡廣告布局零亂，這樣可以讓網民在瀏覽網站時，保持輕松自然的情緒，從而有助于減緩甚至避免視覺壓力和視覺疲勞的發生.另外要盡量避免兩個相近的產品或企業廣告同時出現在一塊兒，特別是以FLASH（動畫）形式出現，這容易造成視覺混淆讓受眾分不清具體的廣告對象.這一點需要網站技術人員、網絡廣告設計人員以及廣告主來共同關注.
其次，科學安排視覺流程，注重視覺效果的簡潔明快.雖然網絡廣告在的時間和空間上可達到無限，但是它的設計也不能背離廣告設計的總體原則，即仍然要以簡潔、明快、易懂易記為主.圖形圖像的處理應該盡量做到簡潔而不失內容表達，運用多幅圖片時要進行取舍、濃縮，以一個點或一個局部的描寫體現廣告的信息內容，做到給人以小見大、以少見廣的視覺效果.網絡廣告時空無限的優勢應反映在廣告內容的豐富和滿足受眾不同的興趣點上，而不是語言的冗長和畫面的繁復，其設計的整體原則應是能始終抓住受眾的興趣，并引導其最終產生消費行為.
第三，視覺傳達設計要素的合理運用.視覺沖擊力強的網絡廣告的設計必須適應瀏覽者視覺流程的心理和生理特點，由此確定各種視覺傳達設計構成元素之間的關系和秩序.網絡廣告的設計必須要遵循這樣的法則，解決各種視覺元素之間的距離、位置、面積、色彩、圖片、文字和線條等的問題.美國韋伯州立大學的希樂?約瑟夫博士，所做的一項關于讀者瀏覽圖片時眼球運動軌跡的實驗表明，讀者在看報紙版面時，首先看的是圖片，然后是標題，最后才是大塊的文章.按人的生理規律來說，面積大的、色彩鮮艷的、造型突出的圖像，更容易抓住人的眼球，這就是我們選擇圖像時所強調的視覺沖擊力.在信息量巨大的互聯網頁面的視覺信息傳播中，如果要獲得廣告目標受眾的關注，就需要具有視覺沖擊力的圖像、色彩和文字等設計形式要素.由于網絡廣告有著國際性和受眾文化類別廣泛性的特點，因此網絡廣告的視覺設計，在運用視覺要素(文字、圖形、色彩、標志、聲音、動畫和視頻等)時，必須盡可能使所有受眾群體易于接受和喜聞樂見，能讓不同地區、不同文化、不同層次的受眾讀懂、看懂廣告信息是廣告主的第一需要.這就要求設計者善于運用人類共通的符號語言和圖形、色彩語言，盡可能多用國際通用語言或以多種文字語言表述.另外網絡廣告設計要盡量避免不同文化范圍忌諱的圖形符號出現.
最后，促使網絡廣告設計功能性體現和藝術性表達的結合.網絡廣告的終極目的還是為了達成其預定的傳播目的，這也是網絡廣告功能性的表征，所以在進行網絡廣告美術設計時應該站在受眾的立場著想，關注受眾的消費心理和視覺心理，注意廣告文件的瀏覽速度，廣告中的文字圖形是否清晰醒目、是否易辨易讀，關注網絡廣告設計的人性化課題.當然，注重功能性并不等于忽略藝術性，網絡廣告的視覺美感也是影響網絡廣告成功的重要因素.有意味的設計形式是網絡廣告設計中體現藝術性的一條最基本原則，合理的顏色、字體和圖形的搭配、簡潔大方的構圖能夠迅速引起受眾的注意.
關鍵詞：網絡廣告類型互動性投放策略
網絡廣告投放策略的原點
提到新媒體廣告，多數人的頭腦中都會浮現出“網絡廣告”4個字。網絡廣告是最早誕生的新媒體廣告，自然成為新媒體廣告的“代言人”。1997年3月，中國第一個商業性網絡廣告出現在China Byte網站上①，至今我國網絡廣告已經走過了10多個年頭。在這10余年間，關于網絡廣告的研究從無到有、由淺入深，學術界給予了網絡廣告足夠的關注。在取得豐碩成果的同時，也會有諸多不盡如人意的地方，畢竟10余年時間對于一門學科的成熟來說只是非常短暫的開始。然而，在網絡廣告研究方面，一些原點性問題的忽視，卻是不能令人容忍的。作為新媒體廣告代表的網絡廣告，與傳統廣告相比，不僅僅是表現形式的差異，背后有著深層次的本質區別，我們不能用傳統廣告研究的視角審視網絡廣告。正如黃仁宇先生所說：“一走獸有別于一飛禽，其間關系著兩方的組織與結構，不能僅以‘沒有翅膀’作一切之解釋?！雹谔接懪c網絡廣告有關的原點問題，將有助于網絡廣告研究的深化，也有助于網絡廣告行業的發展。
何為網絡廣告投放策略的原點？正確地劃分網絡廣告的類型就是網絡廣告投放策略的原點。傳統廣告投放策略更多地把焦點集中在媒體的選擇以及投放頻率和投放數量的組合之上，這是因為傳統媒體廣告經歷了多年發展，其類型劃分已趨于成熟，平面媒體、電波媒體、戶外媒體等幾大類型各有特色，人們非常容易把握。而網絡廣告的類型劃分不如傳統媒體般明晰，因此，首先明確界定出網絡廣告的類型就成為網絡廣告投放策略的原點。
現有網絡廣告分類的缺憾
目前，關于網絡廣告類型的劃分標準，基本上以廣告的形式為主。以國內著名新經濟門戶站點艾瑞網（www．iresearch．cn）中關于網絡廣告知識的提法為例，常見的網絡廣告可分為橫幅式廣告（banner）、通欄式廣告、彈出式廣告（pop―upads）、按鈕式廣告（button）、插播式廣告（interstitialads）、電子郵件廣告（E―Direct Marketing，EDM）、贊助式廣告（sponsorship）、分類廣告（classifiedads）、互動游戲式廣告（interactivegame）、軟件端廣告、文字鏈接廣告（textads）、浮動型廣告（flotingads）、聯播網廣告、關鍵字廣告、比對內容廣告。③雖然這種提法并非艾瑞網原創，但在這里引用起碼表明艾瑞網是認可這種觀點的。而我們使用搜索引擎鍵入“網絡廣告類型”所得到的結果中，絕大多數關于網絡廣告類型的論述與上述情況大同小異。
從上述分類結果來看，橫幅式廣告、通欄式廣告、按鈕式廣告等提法基本上與傳統廣告分類相似，如報紙廣告中的通欄，報眼、整版等；又與電視廣告中的5秒、15秒、30秒等類似。這種分類方式的基礎就是廣告表現形式的不同。但是作為新媒體廣告，與傳統媒體廣告相比其最大的特點就是擺脫了傳統廣告單純的“展示”功能，增加了與受眾之間的互動，這種按照傳統廣告分類模式來劃分網絡廣告類型的做法絲毫沒有體現出網絡廣告的特點，因此成為網絡廣告分類中最大的缺憾。
網絡廣告的全新分類方法
進行網絡廣告類型的劃分，必須牢牢把握住網絡廣告的互動性這個特點。我們可以根據網絡廣告與受眾之間互動性的強弱作為網絡廣告劃分的標準。在這種思路之下，網絡廣告可以分成下述三大類型。
品牌展示型：以門戶網站廣告為代表
第一大類網絡廣告可稱為品牌展示型，此種網絡廣告與傳統廣告非常類似，可以認為是傳統媒體廣告的延伸，廣告與受眾之間的互動性較差。
廣告要得以順利傳播，必須要借助媒體。傳統媒體給廣告信息提供了展示平臺，也就給廣告主提供了產品宣傳和展示的平臺。網絡媒體誕生初期，由于技術條件的限制，網絡媒體的使用更多還是單向性的，受眾使用互聯網之時多數是信息瀏覽。此時誕生的網絡廣告更多是把互聯網當成一種特殊的媒體，等于尋找到了一種新型的展示平臺，互動性并不是追求的主要目的，對廣告效果也并沒有寄予太高的期望。這一點，從搜狐網的前身ITC早期投放的網絡廣告可見一斑：“ITC說服牛欄山二鍋頭做Internet廣告的論據是‘能夠制造一些觀念上的反差，這樣在傳統媒體上就會有一些討論’，說白了就是網內效果不好網外補?！雹?/p>
伴隨著Web2．0時代的到來，網絡應用形式變得多樣化，網絡廣告的表現形式也日趨豐富：視頻、音頻、Flash、3D等技術紛紛應用于網絡廣告之中?！八喉搹V告、擎天柱廣告、導航條廣告、畫中畫廣告……”諸多網絡廣告新名詞和新類型不斷涌現，一時間網絡廣告變得五花八門，令人眼花繚亂。然而萬變不離其宗，無論其表現形式如何變化，這些網絡廣告都是屬于展示型的網絡廣告，其基本原理都是把網絡當成廣告展示的媒體。雖然網絡超鏈接技術帶來了受眾響應的便利性，但受眾對廣告的響應并不能與互動性畫等號。一個網絡廣告受眾看到一條網絡廣告并進行點擊進入產品詳細宣傳頁面了解產品詳細信息的即時響應與一個報紙廣告的受眾看完一則報紙廣告后幾天內到產品賣場了解產品具體信息或進行購買的非即時響應之間沒有本質的區別，兩者都是受眾對廣告信息的響應。廣告信息的展示在先，受眾的響應在后，其心理基礎都是廣告訴求發生了作用，或者說受眾做出的這種反應更多的是基于廣告信息的刺激，受眾是被動的。
根據這種思路，我們可以把目前各大門戶網站各種形式的廣告、受眾在使用任何網絡服務時（如電子郵件、即時聊天工具、博客等）所看到的各種廣告信息，都劃歸為品牌展示型的網絡廣告。這種網絡廣告與傳統廣告非常類似，其最大的目的就是追求覆蓋更多的受眾，讓更多的人看到廣告信息，同時追求受眾對廣告信息的響應，覆蓋的網民數量越多，廣告價格就越高。如新浪網首頁第一屏通欄廣告每條價格達到每天20萬元人民幣，而其非熱門頻道中通欄的價格最低僅為每天2500元人民幣，⑤訪問量較低的個人網站通欄的廣告價格每周則只有幾十元。這種定價方式與傳統媒體廣告如出一轍，只要廣告信息得到展示就要收費，而不以受眾是否響應作為收費的標準。
網絡工具型：以搜索引擎廣告為代表
第二種類型的網絡廣告是網絡工具型，以搜索引擎廣告為代表。網絡工具型網絡廣告已經超越了傳統廣告單純展示的功能，充分利用了搜索引擎的工具性特點，廣告信息與網民之間具有互動性。
所謂的搜索引擎廣告，就是網民通過搜索引擎鍵入要查找的內容時，搜索引擎自動將與之相關的廣告信息加入到搜索結果中的一種網絡廣告形式，如競價排名廣告、關鍵詞廣告等。搜索引擎廣告已經超越了傳統媒體的單純展示功能，當廣告信息呈現在網民面前進行展示之時，廣告的過程并未結束，而是剛剛開始；當網民點擊該條廣告信息，進入詳細信息介紹的頁面時，廣告過程才宣告結束，此時才開始向廣告主收取廣告費。
搜索引擎廣告充分利用了與受眾之間的互動性，網民的搜索行為啟動了廣告宣傳的過程，而不是廣告主啟動廣告過程；網民的搜索行為在先，廣告信息的展示在后。
即時互動型：以來電付費廣告為代表
第三種類型的網絡廣告是即時互動型，以龍拓互動旗下嘀鈴鈴來電付費廣告⑥為代表。這種網絡廣告只按照廣告實際所帶來的有效電話數量來計算廣告費用，展示不收費，點擊也不收費，只有受眾與廣告主之間完成了通話才收費，因此，這種網絡廣告具有很強的互動性。
當網民在嘀鈴鈴網站進行信息搜索時，系統自動將與之相關的廣告信息加入到搜索結果中，這一點與搜索引擎廣告非常類似。當網民點擊搜索結果時，并不收取廣告費用，當網民點擊頁面中的“點擊免費通話”按鈕時，此時會彈出窗口，提示網民輸入自己的聯系電話，確認后，網民就會接到廣告主自動回撥的電話，只有網民接聽電話，并與廣告主產生一定時長的通話后，網站才向廣告主收取廣告費，而整個廣告過程到此才算結束。根據上述廣告過程的描述可以看出，即時互動型網絡廣告可以直接帶來廣告受眾與廣告主之間的即時語音互動，這是網絡廣告中互動程度最高的一種形式。
此外，即時互動型網絡廣告還對前兩種形式的網絡廣告進行了整合，利用網絡技術以及與網站之間的合作協議，將此種廣告形式植入網頁中。例如，當某網民在閱讀網易新聞的時候，網頁中會有一些關鍵詞字體顏色與其他文字不同，而且還帶有下劃線等修飾。如果此時網民的鼠標經過或停留在這個關鍵詞上，就會即時浮現一個廣告窗口，顯示與此關鍵詞相關的廣告信息，同時窗口中也會有“點擊免費通話”的選項，只有當網民點擊并形成一定時長的通話后，廣告過程才宣告結束。因此，即時互動型網絡廣告集廣告信息的、展示、網民電話咨詢于一身，是一種全方位互動型的網絡廣告形式。
網絡廣告類型劃分的意義
通過上述分類方式可以看出，網絡廣告大體上可以劃分成三大類型。雖然還有其他多種形式的網絡廣告存在，但我們都可以根據廣告信息與網民之間的互動性程度強弱將其劃歸到上述三種類型之中，這樣的分類方式，對于網絡廣告投放策略具有非常重要的指導意義。
此種分類方法簡單明了，用網絡廣告的主要特點作為類型的主要名稱，廣告主在進行類型選擇時一目了然，可以非常方便地做出決策。例如，當廣告主想通過網絡廣告樹立品牌形象時，選擇品牌展示型網絡廣告就比較合適，此種廣告覆蓋面廣，而且表現形式豐富多樣；當廣告主為了擴大銷售，想得到網民更多的電話咨詢以促成產品直接銷售之時，選擇即時互動型網絡廣告是較為合理的，廣告主的推銷人員可以直接通過電話向網民介紹產品的特點，人員推銷的優勢可以充分得到體現。此外，廣告主還可以根據自己的資金情況來選擇網絡廣告的投放形式，如果資金雄厚，可以選擇品牌展示型；如果要控制廣告費的支出，則可選擇網絡工具型或即時互動型。
上述分類方式還克服了傳統網絡廣告類型劃分中標準不統一、名稱專業性強、分類數量龐雜等弊端，同時可以把不同形式的網絡廣告分門別類劃分到上述三大類型中的某一類之下，從而使得整個網絡廣告分類體系更加健全和完善。
網絡廣告作為新媒體廣告的重要代表，其發展過程與網絡、通信技術緊密結合在一起。從上述類型劃分中不難看出，短短10余年的時間里，網絡廣告的發展速度是非?？焖俚?，每一種類型網絡廣告背后都有新技術應用的支持，高速發展性也是所有新媒體廣告的共同點所在。上述網絡廣告類型中，品牌展示型網絡廣告是廣大網民最為熟知的，網絡工具型廣告的普及面較次之，而即時互動型網絡廣告由于是近兩年才逐漸發展起來的新形式，其公眾認知程度還比較低。未來，伴隨著技術進步，可能還會有更多的新型網絡廣告出現，對其類型的劃分可能也需要進行新的調整，因此，作為網絡廣告投放策略的原點性問題，如何合理地劃分網絡廣告的類型，值得我們予以持續充分關注。
注釋：
①屠中俊主編：《網絡廣告教程》，北京大學出版社，2004年版。
②黃仁宇：《資本主義與二十一世紀》，三聯書店，2006年版。
③艾瑞網，http：／／news．iresearch．cn／0472／62203．shtml
④劉韌、韓磊著：《網絡媒體教程》，中國廣播電視出版社，2005年版。
⑤數據來源于新浪網2007年4月～9月廣告報價，非熱門頻道如地方頻道等。
⑥嘀鈴鈴網站，http：／／www．dilingling．com／index．html
參考文獻：
1．賈帝許?N?謝斯（美）等編著，喻建良等譯：《網絡營銷》，中國人民大學出版社，2005年版。
論文摘要：提取5個影響網絡廣告點擊率的重要因素對中國的大學生進行實證研究。發現網絡資源的豐富性和網絡受眾的習慣對網絡廣告的點擊率有顯著性的影響。證實了網絡廣告的態度對廣告點擊率的正向影響，并提出了具有創新性的觀點：網絡的誠信和網絡廣告的傳播方式對廣告的點擊率具有顯著性的影響。
1網絡廣告簡介
網絡廣告是指運用專業的廣告橫幅、文本鏈接和多媒體等形式，在互聯網上的廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。網絡廣告具有不受時空限制、信息承載量大、廣告方式多樣化、成本低廉和廣告效果可以精確測量等特性，但最重要的就是非強迫性和交互性?？焖侔l展的網絡廣告被稱為電視、廣播、報紙、雜志之后的第五大媒介。
網絡標題廣告在1994年最初出現的時候，其點擊率一度高達10%，但隨著大量網絡廣告的出現，網絡廣告的點擊率迅速下降。據美國雷曼兄弟的最新調查報告顯示，一般的網絡廣告的點擊率大概只有0.6%。網絡廣告和傳統的廣告不一樣，必須通過點擊而進一步強化其廣告的效果。所以點擊率仍然作為一個影響廣告效果的重要指標，點擊率的下降會影響到廣告主投放網絡廣告的信心，進而影響到網絡廣告行業的發展。對影響網絡廣告點擊率的因素進行研究不僅具有理論意義，還具有巨大的商業價值。
2文獻回顧和假設的提出
2.1假設1
曹家俊、王圣奇、王文勝等學者認為，自從有了網絡廣告以來，橫幅廣告和按鈕廣告幾乎成為了每個網頁的主打品種，這種比比皆是的網絡廣告很難吸引受眾的注意力。韓英對我國網絡廣告現存問題的分析中也提到了中國網絡廣告的形式缺乏創新和想象力，只有創意新、讓人留下深刻印、象的網絡廣告才能激發消費者的購買欲望，達到廣告的最終目的。lietal指出了3d廣告中的高度的清晰性能夠增加廣告的效果。wegert的研究發現，當在旗幟廣告中使用了靈活性的時候，它們仍然可以呈現出電視廣告那樣的效果，也就是吸引更多的注意力和增加點擊率，這個結果同樣被acnielsen的研究結果所證明。
以上都強調了不同網絡廣告形式對點擊率的影響，尤其是引人了動態的網絡廣告形式后能夠增加網絡廣告的效果，所以可以得出第一個假設:網絡廣告的形式對網絡廣告的點擊率有顯著性的影響，動態性的網絡廣告能夠增加網絡廣告的點擊率。
2.2假設2
劉春艷提到目前中國網站的網絡廣告創意的局限性很大。喻曉在中國網絡廣告的對策中也提出了網絡廣告要有創意，要利用其特有的形式，從廣告制作的策劃和創意等方面去吸引受眾的注意力。根據hofacker和murphy的研究報告，網上的內容對鼓勵點擊和刺激購買作用巨大。mullaneysh指出，大多數的網絡沖浪者在閱讀廣告之前都會尋找激勵物，66%的人都尋找包括免費試用的網絡廣告。由以上文獻對網絡廣告內容的分析可以得出第二個假設:網絡廣告的內容對網絡廣告的點擊率有顯著的影響，情感認知內容能夠增加網絡廣告的點擊率。
2.3假設3
馬紅梅指出了用戶對網絡廣告的認可度不高，消費者對這些廣告先天具有抵觸心理。劉春艷在網絡廣告的缺點中也提到了受眾對網絡廣告不感興趣。mehta發現對網絡廣告有正面態度的人更容易被網絡廣告說服，rodgers和thorson認為受眾對網絡廣告的態度是一個影響廣告效果的重要的顧客控制因素。通過以上相關的文獻，可以看到了受眾對網絡廣告的態度對網絡廣告效果的影響，也得出了第三個假設:受眾對網絡廣告的態度對網絡廣告的點擊率有顯著的影響，對網絡廣告持肯定或者喜歡態度的人更多的點擊網絡廣告。
2.4假設4
國內的學者在研究網絡廣告的時候更多地關注了廣告的誠信問題。周文提到，消費者對網絡廣告缺乏信任感。劉春艷認為網絡廣告的可信度差，目前網絡廣告正處于泛濫、隨意插播、信息污染以至影響共信力的時期。所以目前網絡廣告的誠信問題也是影響網絡廣告點擊率的重要因素，由此得出第四個假設:網絡廣告的誠信對廣告的點擊率有顯著的影響。
2.5假設5
網絡廣告和傳統廣告的最大區別之一就是網絡廣告的傳播方式由強迫式轉變為非強迫式。傳統廣告是強迫你去看，網絡廣告是吸引你去看。但是這種傳播方式也同樣存在問題，這個問題可能會影響到網絡的效果。學者馬玉品就提出了網絡廣告傳播方式對網絡廣告效果的負面影響。他把媒介分為了完全占有一無選擇型和不完全占有一有選擇型兩種。從廣告信息的傳播效果上看，完全占有一無選擇型占有優勢。網絡廣告作為不完全占有一有選擇型的媒體，只是扮演一個小丑的角色，真正的信息在窗口的后面.在現實生活中由于很多的原因，這個小丑很容易被忽視，就造成了雖然想象中應該有的網絡廣告效果在實際中沒有發揮出來。所以這種網絡廣告傳播的方式也會對網絡廣告的點擊率和效果發生影響，由此得出第五個假設:網絡廣告的傳播方式對點擊率具有顯著性的影響。
3研究設計
3.1研究模型
以上的假設討論可以概括為表1的研究模型，網絡廣告的形式、內容，網絡廣告誠信，網絡廣告傳播方式和受眾對網絡廣告態度共同對網絡廣告的點擊率產生影響。
3.2數據的來源
本文的數據通過問卷設計實地調研得來，調查僅僅在大學校園中進行。本調查共發放問卷170份，回收問卷得到有效問卷150份。
4分析結果
4.1問卷項目的基本分析
為了對調查問卷項目有一個比較直觀的認識，先對其進行了一個基本的分析(見表2)。
4.2假設檢驗
首先對假設1進行檢驗，主要通過對交叉列表的卡方檢驗，結果見圖2。檢驗所得的p值為0:176，大于0.05的顯著性水平，所以應該接受原假設，認為廣告形式對廣告的點擊率沒有產生顯著性的影響。
除了對已經給出的研究假設進行證明外，本文還研究了其他一些可能影響點擊率的因素，通過統計軟件的分析，得出了兩個具有新意的結論見圖3、圖4。
在顯著性水平為0.05的條件下，所得到的p值小于顯著性水平，所以應該拒絕原假設，認為網絡資源的豐富性和受眾的習慣對網絡廣告的點擊率有顯著的影響。網絡資源的豐富性和受眾的習慣構成了影響網絡廣告點擊率的兩個重要的因素，也可以算本文的一個創新性的發現。對假設2的檢驗，采用的方法和假設1相同，都是交叉列表的卡方檢驗。
通過卡方檢驗(見圖5、圖6)，在0.05的顯著性水平下接受了原假設，認為廣告內容對點擊率沒有顯著的影響，雖然從總體上來說廣告內容對點擊沒有顯著影響，但是從具體的內容細分上來進行檢驗，從中發現促銷對廣告的點擊率是有著顯著性影響的，這個結論和在文獻綜述中所提到的學者對促銷廣告能夠增加廣告點擊率的結論是相吻合的。
對假設3的檢驗，主要是通過圖7和圖8反應出來的。在0.05的顯著性水平下顯示了態度對點擊率形成了顯著性影響，通過進一步對兩者相關關系的pearson相關系數進行檢驗，發現兩者之間呈現正的相關性，完全支持了假設3和假設3a。
對假設4的檢驗，主要通過圖9和圖10來展現。
通過方差分析和相關系數分析，所得的結論完全支持了本文的假設4，廣告的誠信對廣告的點擊率能夠產生顯著性的影響，而且這種影響是正向的。最后驗證的是本文最后一個假設:網絡廣告的傳播方式對廣告的點擊率會產生顯著性的影響(見圖11)。
檢驗所得的p值為0.037，在0.05的顯著性水平下應該拒絕原假設，認為廣告這種非強迫的傳播方式對廣告的點擊率產生了顯著性的影響.檢驗結果支持了文中的假設5。
5結語
【關鍵詞】網絡廣告 監督管理 法律問題
一 網絡廣告監督管理的困境
目前，網絡廣告的相關立法、行政法規或部門規章是相對缺失的，遠遠跟不上網絡廣告發展的要求。雖然網絡廣告在表現形式、功能與傳統的廣告沒有本質的差異，但是由于網絡廣告所依托的互聯網所特有的虛擬性、超地域性、實時性、互動性、開放性、發散性等特點，導致網絡廣告在實際運作過程中與現行廣告法產生了許多矛盾和沖突，使網絡廣告相關主體包括監管主體無所適從，消費者的利益也無法得到有效的保證。具體來說，網絡廣告監管的困境主要體現在以下幾個方面：
第一，管轄權與法律規定的沖突。網絡的無地域性特點，使確定網絡廣告的違法行為發生地就很困難，在行政處罰或法律訴訟時確定管轄地較為困難。
第二，現行《廣告法》調整范圍不明確。網絡廣告的性質和調整方式無法通過現有規范進行解釋和適用。
第三，廣告活動主體界限模糊。網絡本身兼有者和經營者的角色，傳統的三分法很難適用于網絡廣告的狀況。
第四，廣告內容審查困難。網絡的自由度很高，網絡廣告的隨意性大，這就導致網絡廣告審查比較困難。廣告法規定的審查制度無法落實，自然無法保證網絡廣告的真實性和合法性。
第五，行政監管體系滯后。各地工商行政管理部門對傳統廣告的管理都應接不暇，對數量巨大、來源復雜、互動性強、管理權限不清的網絡廣告進行監管，基本上是力不從心。
二 網絡廣告違法的主要表現形式
1.虛假廣告問題
虛假廣告是指經營者利用廣告的方法，對產品的質量、制作成分、性能、用途、產地、生產者、有效期限等進行引人誤解的虛假宣傳。不僅傳統媒體中存在這樣的情形，網絡廣告同樣如此。網絡廣告中的虛假行為，較之于現實世界中的虛假廣告，危害性往往更大。原因主要有二：網絡廣告的瀏覽量巨大，潛在的受影響的受眾的數量同樣巨大；在網絡上虛假廣告的廣告主，其身份的認定和甄別的困難，往往也大大地超過了現實世界中同樣的類似行為。
2.通過網絡廣告進行不正當競爭的問題
網絡廣告中的不正當競爭問題，主要表現在如下幾個方面：掠奪定價。即經營者以擠垮競爭對手為目的，以低于成本的價格銷售商品的行為；詆毀競爭對手的商業信譽。經營者通過在網絡上廣告的方法，對競爭對手的商業信譽進行貶低；欺騙式有獎銷售行為，指以違反《反不正當競爭法》第13條規定的形式進行銷售的行為；假冒他人注冊商標；使用與知名商品相類似的商標或網頁設計來誤導消費者；通過超級鏈接技術擅自使用他人服務內容等。上述這些不正當競爭行為，如果沒有得到有效的法律監管和糾正，往往會產生很壞、范圍很廣泛的不良影響，會對守法企業產生不良的誘導和示范效應。
三 解決對策
所謂監管，主要含義就是制定法律和執行法律，為某一特定市場環境提供一個比較清楚、確定的法制背景。在對網絡廣告進行法律監管的環節中，就目前中國的現狀而言，起主要和主導作用的，主要是工商行政管理機關。而就工商行政管理機關的職責及可適用的法律而言，由于主要涉及到的是《廣告法》、《反不正當競爭法》和《消費者權益保護法》，因此，其針對網絡廣告的法律監管，應主要集中于如下幾個方面的問題：
1.應處理好行使自身監管職責與發揮行業自律之間的關系
工商行政管理機關在根據相關法律規定對網絡進行監管的時候，應同時注意到網絡自身的特色，應注重行業自律的作用。從各國對網絡進行監管的實踐做法來看，基本上都堅持以行業自律為主。我國在這方面也不應例外。
2.工商行政管理機關監管的重點問題
在對網絡廣告進行法律監管的過程中，工商行政管理機關應特別注意我國的現實國情和網絡本身的特點。由于網絡信息的繁雜和網絡廣告在我國的發展并不充分，因此，在對其進行監管的時候，就應抓住重點，而不是對所有信息進行監管。在目前階段，監管的重點宜限于最重要、最嚴重、最突出的問題；對于一般的違法行為，如果通過行業自律即可糾正，則應堅持行業自律。
【論文摘要】：近幾年來，中國網絡廣告（Web廣告）的支出呈現幾何級數增長，網絡廣告的發展勢頭仍然強勁。但是，中國網絡目前的普及率較低，同時網絡人群的主體又不是購買力的主體，這就影響了網絡廣告的效果。隨著時間的推移，隨著網絡廣告的優勢的發揮，人們會逐漸習慣網絡廣告，網絡廣告具有光明的前景。
一、網絡廣告的現狀及優劣勢
近幾年來，中國網絡廣告（Web廣告）的支出呈現幾何級數增長。2004年網絡廣告的支出為8.06億元，2005年為29億元，2006年支出40億元，2007年支出62億元，據權威機構預測，2009年、2010年和2011中國網絡廣告市場份額將達到125億元、165億元和370億元，呈跳躍式發展。2008年全球互聯網廣告開支總額將達652億美元，占所有媒體廣告開支的近10%。根據IDC的互聯網與新媒體市場模型和預測，到2011年這一份額將達13.6%，與此同時，全球互聯網廣告支出將增長至1066億美元。由此可見，網絡廣告的發展勢頭仍然強勁。
1、網絡廣告的優勢
一般來說，網絡廣告與傳統廣告比較具有以下優勢：一是覆蓋面廣，且不受空間和時間的限制，從而接觸的人將更多，產生的廣告效應將更大；二是信息量大，廣告主提供的信息容量不受限制，在進入每一個廣告的鏈接地址后，廣告主可以提供相當于數千頁的廣告信息和說明，把自己的公司以及公司的所有產品和服務，放在自己的網站中；三是網絡廣告有的放矢，由于瀏覽信息者即為有興趣者，所以直接命中潛在用戶的可能性大，并可以為不同的受眾實施不同的廣告宣傳；四是網絡廣告在網絡上可以用圖、文、聲、像等多種形式傳送多感官的信息，可以使客戶能親身體驗產品、服務與品牌，讓客戶有身臨其境的感受。
2、網絡廣告的劣勢
（1）網絡廣告的效果至今無法像傳統媒體那樣容易把握，比如網絡廣告所影響的區域、受眾以及受眾的購買力等等，這些都是不確定因素。
（2）中國網絡目前的普及率較低，同時網絡人群的主體又不是購買力的主體，這就影響了網絡廣告的效果。目前在網上做廣告的大多是一些高科技公司。互聯網廣告非常大的一個收入來源是互聯網站本身，新浪網有30%多的廣告來源都來自于COM公司。而中國網民大多是16歲到30歲之間的年輕人，這些人對網絡廣告幾乎沒有太大的興趣，即便有些網絡廣告具有吸引力，這些企業銷售的產品也與他們有一定距離。而30歲以上能夠買的起這些高科技產品的成功人士目前還并非是上網的主要人群。
（3）市場份額不大。中國網絡廣告市場2007年的增長率為50%，占整個廣告市場份額的6.7%左右。受北京奧運會的影響，中國網絡廣告市場將繼續發展，2008年的增長率仍將達到50%，盡管互聯網迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長的貢獻因素來看，互聯網還只能居于第二位。
（4）煩人的彈出式廣告。只要你打開網頁，鋪天蓋地的網絡廣告就會撲面而來。這些叫人難以忍受的網絡廣告多以彈出式廣告為主。根據調查報告顯示，有62%的被調查者強烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對橫幅式廣告（Banner）的調查結果顯示，只有50%的被調查者對橫幅廣告（Banner）表示抱怨。從網民的不滿反映中可以看出彈出式網絡廣告效果不太好。
（5）網絡廣告業的專業策劃和創意人才群體尚未形成。
二、解決網絡廣告存在問題的途徑
1、網絡廣告要發揮個性化廣告的優勢
網絡廣告可以通過一定的市場細分，根據產品特有的目標市場，將網絡廣告按照受眾的特點進行投放，從而使廣告能夠到達真正感興趣的用戶中，獲得更好的效果。如e龍就通過了解受眾在網上點擊或瀏覽的主要信息獲取該用戶的興趣點，從而投放該用戶所感興趣的產品廣告，這樣用戶對該類廣告不僅不會產生抵觸的情緒，相反會覺得非常有用。
2、網絡廣告形式要不斷創新
創新的廣告形式本身就是最好的廣告。一般來說，網站頁面廣告主要有橫幅廣告（Banner）、漂浮廣告、彈出式廣告、字條鏈接（Hot topic）、圖標按鈕廣告（Button）等多種形式，企業在進行網絡廣告時當然可以采用，但在具體運用時要注意創新，要將傳統廣告創新的手段運用到網絡廣告上。這樣不僅能減少網民對網絡廣告的排斥感，而且還能使廣告的效果大大提高。此外，還可以通過傳統廣告與網絡廣告進行整合的形式進行跨媒體廣告，充分融合兩者的優勢，使廣告的層次更高、效果更好。
3、做好廣告設計
以橫幅廣告（Banner）制作為例，改進網絡廣告（Web）的顯示技術，可以使廣告的效果更好。顯然，一個大的橫幅廣告圖形和使用動畫都能更容易吸引用戶的注意。統計表明動畫圖片的吸引力比靜止畫面高三倍。另外，也可以適當的變換圖片，當同一個圖片放置一段時間以后，點擊率開始下降。而當更換圖片以后，點擊率可能又會增加，保持新鮮感是吸引訪客的一個好辦法。
三、網絡廣告的前景展望
在中國，互聯網用戶還沒有達到一定的規模。同時還有相當一部分網民的人均購買力是有限的，在這樣的情形下，中國的網絡廣告的境況可想而知。
網絡廣告存在的問題有些是網絡本身的問題；有些問題經過科學技術的發展是可以解決的；有的問題本身就不是大問題，比如，很多網絡用戶十分討厭網絡廣告。相信隨著時間的推移，就像電視廣告一樣，人們會逐漸習慣網絡廣告。因此，網絡廣告具有光明的前景。
可喜的是，企業投入互聯網廣告的費用明顯增長。不少傳統行業，包括家電、汽車、飲食方面，都開始在自己的市場預算里劃出一個不小的份額投放到互聯網廣告上。根據iAdTracker的監測數據顯示，2007年中國品牌網絡廣告主數量為6053家，比2006年的3480家增加2573家，增長73.9%。以行業分布來看，目前在互聯網上投放廣告的企業既有一批高科技公司，同時又有大量大型傳統企業。從2007年與2006年各行業品牌廣告主數量變化趨勢可以發現，除了網絡廣告支柱行業（交通汽車類、IT產品類、房地產類以及網絡服務類等）之外，有更多行業的廣告主在網絡廣告上日趨活躍，廣告主數量大幅度提升，如娛樂休閑類、醫療服務類、金融服務類、零售及服務類等，這意味著網絡廣告在傳統企業整合營銷。
【參考文獻】
［1］ 方家平：網絡廣告，想說愛你不容易［N］《通信信息報》，2002.4.30.
隨著時間的推移，隨著網絡廣告的優勢的發揮，人們會逐漸習慣網絡廣告，網絡廣告具有光明的前景。
關鍵詞：網絡廣告 彈出式廣告 COM公司 點擊率
一、網絡廣告的現狀及優劣勢
近幾年來，中國網絡廣告（Web廣告）的支出呈現幾何級數增長。2004年網絡廣告的支出為8.06億元，2005年為29億元，2006年支出40億元，2007年支出62億元，據權威機構預測，2009年、2010年和2011中國網絡廣告市場份額將達到125億元、165億元和370億元，呈跳躍式發展。2008年全球互聯網廣告開支總額將達652億美元，占所有媒體廣告開支的近10%。根據IDC的互聯網與新媒體市場模型和預測，到2011年這一份額將達13.6%，與此同時，全球互聯網廣告支出將增長至1066億美元。由此可見，網絡廣告的發展勢頭仍然強勁。
1、網絡廣告的優勢
一般來說，網絡廣告與傳統廣告比較具有以下優勢：一是覆蓋面廣，且不受空間和時間的限制，從而接觸的人將更多，產生的廣告效應將更大；二是信息量大，廣告主提供的信息容量不受限制，在進入每一個廣告的鏈接地址后，廣告主可以提供相當于數千頁的廣告信息和說明，把自己的公司以及公司的所有產品和服務，放在自己的網站中；三是網絡廣告有的放矢，由于瀏覽信息者即為有興趣者，所以直接命中潛在用戶的可能性大，并可以為不同的受眾實施不同的廣告宣傳；四是網絡廣告在網絡上可以用圖、文、聲、像等多種形式傳送多感官的信息，可以使客戶能親身體驗產品、服務與品牌，讓客戶有身臨其境的感受。
2、網絡廣告的劣勢
（1）網絡廣告的效果至今無法像傳統媒體那樣容易把握，比如網絡廣告所影響的區域、受眾以及受眾的購買力等等，這些都是不確定因素。
（2）中國網絡目前的普及率較低，同時網絡人群的主體又不是購買力的主體，這就影響了網絡廣告的效果。目前在網上做廣告的大多是一些高科技公司?；ヂ摼W廣告非常大的一個收入來源是互聯網站本身，新浪網有30%多的廣告來源都來自于COM公司。而中國網民大多是16歲到30歲之間的年輕人，這些人對網絡廣告幾乎沒有太大的興趣，即便有些網絡廣告具有吸引力，這些企業銷售的產品也與他們有一定距離。而30歲以上能夠買的起這些高科技產品的成功人士目前還并非是上網的主要人群。
（3）市場份額不大。中國網絡廣告市場2007年的增長率為50%，占整個廣告市場份額的6.7%左右。受北京奧運會的影響，中國網絡廣告市場將繼續發展，2008年的增長率仍將達到50%，盡管互聯網迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長的貢獻因素來看，互聯網還只能居于第二位。
（4）煩人的彈出式廣告。只要你打開網頁，鋪天蓋地的網絡廣告就會撲面而來。這些叫人難以忍受的網絡廣告多以彈出式廣告為主。根據調查報告顯示，有62%的被調查者強烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對橫幅式廣告（Banner）的調查結果顯示，只有50%的被調查者對橫幅廣告（Banner）表示抱怨。從網民的不滿反映中可以看出彈出式網絡廣告效果不太好。
（5）網絡廣告業的專業策劃和創意人才群體尚未形成。
二、解決網絡廣告存在問題的途徑
1、網絡廣告要發揮個性化廣告的優勢
網絡廣告可以通過一定的市場細分，根據產品特有的目標市場，將網絡廣告按照受眾的特點進行投放，從而使廣告能夠到達真正感興趣的用戶中，獲得更好的效果。如e龍就通過了解受眾在網上點擊或瀏覽的主要信息獲取該用戶的興趣點，從而投放該用戶所感興趣的產品廣告，這樣用戶對該類廣告不僅不會產生抵觸的情緒，相反會覺得非常有用。2、網絡廣告形式要不斷創新
創新的廣告形式本身就是最好的廣告。一般來說，網站頁面廣告主要有橫幅廣告（Banner）、漂浮廣告、彈出式廣告、字條鏈接（Hot topic）、圖標按鈕廣告（Button）等多種形式，企業在進行網絡廣告時當然可以采用，但在具體運用時要注意創新，要將傳統廣告創新的手段運用到網絡廣告上。這樣不僅能減少網民對網絡廣告的排斥感，而且還能使廣告的效果大大提高。此外，還可以通過傳統廣告與網絡廣告進行整合的形式進行跨媒體廣告，充分融合兩者的優勢，使廣告的層次更高、效果更好。
3、做好廣告設計
以橫幅廣告（Banner）制作為例，改進網絡廣告（Web）的顯示技術，可以使廣告的效果更好。顯然，一個大的橫幅廣告圖形和使用動畫都能更容易吸引用戶的注意。統計表明動畫圖片的吸引力比靜止畫面高三倍。另外，也可以適當的變換圖片，當同一個圖片放置一段時間以后，點擊率開始下降。而當更換圖片以后，點擊率可能又會增加，保持新鮮感是吸引訪客的一個好辦法。
三、網絡廣告的前景展望
在中國，互聯網用戶還沒有達到一定的規模。同時還有相當一部分網民的人均購買力是有限的，在這樣的情形下，中國的網絡廣告的境況可想
而知。
網絡廣告存在的問題有些是網絡本身的問題；有些問題經過科學技術的發展是可以解決的；有的問題本身就不是大問題，比如，很多網絡用戶十分討厭網絡廣告。相信隨著時間的推移，就像電視廣告一樣，人們會逐漸習慣網絡廣告。因此，網絡廣告具有光明的前景。
可喜的是，企業投入互聯網廣告的費用明顯增長。不少傳統行業，包括家電、汽車、飲食方面，都開始在自己的市場預算里劃出一個不小的份額投放到互聯網廣告上。根據iAdTracker的監測數據顯示，2007年中國品牌網絡廣告主數量為6053家，比2006年的3480家增加2573家，增長73.9%。以行業分布來看，目前在互聯網上投放廣告的企業既有一批高科技公司，同時又有大量大型傳統企業。從2007年與2006年各行業品牌廣告主數量變化趨勢可以發現，除了網絡廣告支柱行業（交通汽車類、IT產品類、房地產類以及網絡服務類等）之外，有更多行業的廣告主在網絡廣告上日趨活躍，廣告主數量大幅度提升，如娛樂休閑類、醫療服務類、金融服務類、零售及服務類等，這意味著網絡廣告在傳統企業整合營銷。
【參考文獻】
［1］ 方家平：網絡廣告，想說愛你不容易［N］《通信信息報》，2002.4.30.
近幾年來，中國網絡廣告（Web廣告）的支出呈現幾何級數增長。2004年網絡廣告的支出為8.06億元，2005年為29億元，2006年支出40億元，2007年支出62億元，據權威機構預測，2009年、2010年和2011中國網絡廣告市場份額將達到125億元、165億元和370億元，呈跳躍式發展。2008年全球互聯網廣告開支總額將達652億美元，占所有媒體廣告開支的近10%。根據IDC的互聯網與新媒體市場模型和預測，到2011年這一份額將達13.6%，與此同時，全球互聯網廣告支出將增長至1066億美元。由此可見，網絡廣告的發展勢頭仍然強勁。
1、網絡廣告的優勢
一般來說，網絡廣告與傳統廣告比較具有以下優勢：一是覆蓋面廣，且不受空間和時間的限制，從而接觸的人將更多，產生的廣告效應將更大；二是信息量大，廣告主提供的信息容量不受限制，在進入每一個廣告的鏈接地址后，廣告主可以提供相當于數千頁的廣告信息和說明，把自己的公司以及公司的所有產品和服務，放在自己的網站中；三是網絡廣告有的放矢，由于瀏覽信息者即為有興趣者，所以直接命中潛在用戶的可能性大，并可以為不同的受眾實施不同的廣告宣傳；四是網絡廣告在網絡上可以用圖、文、聲、像等多種形式傳送多感官的信息，可以使客戶能親身體驗產品、服務與品牌，讓客戶有身臨其境的感受。
2、網絡廣告的劣勢
（1）網絡廣告的效果至今無法像傳統媒體那樣容易把握，比如網絡廣告所影響的區域、受眾以及受眾的購買力等等，這些都是不確定因素。
（2）中國網絡目前的普及率較低，同時網絡人群的主體又不是購買力的主體，這就影響了網絡廣告的效果。目前在網上做廣告的大多是一些高科技公司?；ヂ摼W廣告非常大的一個收入來源是互聯網站本身，新浪網有30%多的廣告來源都來自于COM公司。而中國網民大多是16歲到30歲之間的年輕人，這些人對網絡廣告幾乎沒有太大的興趣，即便有些網絡廣告具有吸引力，這些企業銷售的產品也與他們有一定距離。而30歲以上能夠買的起這些高科技產品的成功人士目前還并非是上網的主要人群。
（3）市場份額不大。中國網絡廣告市場2007年的增長率為50%，占整個廣告市場份額的6.7%左右。受北京奧運會的影響，中國網絡廣告市場將繼續發展，2008年的增長率仍將達到50%，盡管互聯網迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長的貢獻因素來看，互聯網還只能居于第二位。
（4）煩人的彈出式廣告。只要你打開網頁，鋪天蓋地的網絡廣告就會撲面而來。這些叫人難以忍受的網絡廣告多以彈出式廣告為主。根據調查報告顯示，有62%的被調查者強烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對橫幅式廣告（Banner）的調查結果顯示，只有50%的被調查者對橫幅廣告（Banner）表示抱怨。從網民的不滿反映中可以看出彈出式網絡廣告效果不太好。
（5）網絡廣告業的專業策劃和創意人才群體尚未形成。
二、解決網絡廣告存在問題的途徑
1、網絡廣告要發揮個性化廣告的優勢
網絡廣告可以通過一定的市場細分，根據產品特有的目標市場，將網絡廣告按照受眾的特點進行投放，從而使廣告能夠到達真正感興趣的用戶中，獲得更好的效果。如e龍就通過了解受眾在網上點擊或瀏覽的主要信息獲取該用戶的興趣點，從而投放該用戶所感興趣的產品廣告，這樣用戶對該類廣告不僅不會產生抵觸的情緒，相反會覺得非常有用。2、網絡廣告形式要不斷創新
創新的廣告形式本身就是最好的廣告。一般來說，網站頁面廣告主要有橫幅廣告（Banner）、漂浮廣告、彈出式廣告、字條鏈接（Hottopic）、圖標按鈕廣告（Button）等多種形式，企業在進行網絡廣告時當然可以采用，但在具體運用時要注意創新，要將傳統廣告創新的手段運用到網絡廣告上。這樣不僅能減少網民對網絡廣告的排斥感，而且還能使廣告的效果大大提高。此外，還可以通過傳統廣告與網絡廣告進行整合的形式進行跨媒體廣告，充分融合兩者的優勢，使廣告的層次更高、效果更好。
3、做好廣告設計
以橫幅廣告（Banner）制作為例，改進網絡廣告（Web）的顯示技術，可以使廣告的效果更好。顯然，一個大的橫幅廣告圖形和使用動畫都能更容易吸引用戶的注意。統計表明動畫圖片的吸引力比靜止畫面高三倍。另外，也可以適當的變換圖片，當同一個圖片放置一段時間以后，點擊率開始下降。而當更換圖片以后，點擊率可能又會增加，保持新鮮感是吸引訪客的一個好辦法。
三、網絡廣告的前景展望
在中國，互聯網用戶還沒有達到一定的規模。同時還有相當一部分網民的人均購買力是有限的，在這樣的情形下，中國的網絡廣告的境況可想
而知。
網絡廣告存在的問題有些是網絡本身的問題；有些問題經過科學技術的發展是可以解決的；有的問題本身就不是大問題，比如，很多網絡用戶十分討厭網絡廣告。相信隨著時間的推移，就像電視廣告一樣，人們會逐漸習慣網絡廣告。因此，網絡廣告具有光明的前景。
可喜的是，企業投入互聯網廣告的費用明顯增長。不少傳統行業，包括家電、汽車、飲食方面，都開始在自己的市場預算里劃出一個不小的份額投放到互聯網廣告上。根據iAdTracker的監測數據顯示，2007年中國品牌網絡廣告主數量為6053家，比2006年的3480家增加2573家，增長73.9%。以行業分布來看，目前在互聯網上投放廣告的企業既有一批高科技公司，同時又有大量大型傳統企業。從2007年與2006年各行業品牌廣告主數量變化趨勢可以發現，除了網絡廣告支柱行業（交通汽車類、IT產品類、房地產類以及網絡服務類等）之外，有更多行業的廣告主在網絡廣告上日趨活躍，廣告主數量大幅度提升，如娛樂休閑類、醫療服務類、金融服務類、零售及服務類等，這意味著網絡廣告在傳統企業整合營銷。
【參考文獻】
［1］方家平：網絡廣告，想說愛你不容易［N］《通信信息報》，2002.4.30.
關鍵詞：廣告設計；受眾；心理
目前，網絡已經深入人們的生活，成為生活及精神上的“必需品”。隨著網民群體的日益擴大，各類商家與廣告人士都把網絡廣告視作必爭之地。近些年，商家紛紛進軍網絡，通過各種形式投放網絡廣告。然而，鋪天蓋地的網絡廣告很大程度上未被消費者所接受，也未能夠改變消費者的消費態度與消費行為，甚至出現了排斥心理。如何能使消費者樂意接受網絡廣告，從而產生消費動機，形成購買力，研究和分析網絡廣告的受眾心理，是至關重要的環節。
一、網絡廣告設計的受眾構成
據了解，2015年初，中國的網絡用戶將達到50%，也就是說近一半的中國人正在使用互聯網。截止至2014年6月，我國的網民總量已達到6.32億人次，互聯網普及率為46.9%，相較2013年底提升了1.1個百分點。其中，按照年齡階段劃分：我國網民主要集中在18至40歲之間，這個年齡階段的用戶一般都具有熟練的電腦操作能力，習慣性瀏覽網絡接受網絡信息。其更容易也更樂意接受網絡廣告這種新媒體形式。根據以上分析可以得出，商家可以根據自身產品的特質針對合適的受眾人群，進行有區別、有針對性的網絡廣告設計。要了解市場受眾群體的劃分，找準受眾目標市場，遵循不同年齡階段受眾人群的心理需求，根據不同人群的審美心理與審美接受做合理的調整，從而進行網絡廣告設計創意，制定出相應的廣告策略，最后才能達到預期的效果。
二、網絡廣告設計受眾的心理特征
受眾在接受廣告的過程中有著不同的接受階段，不同階段中又有著不同的心理表現。網絡廣告設計的受眾心理特征一般分為以下幾個階段：感知、接收、記憶、態度、行為。
（一）感知
感知是受眾接受網絡廣告存在的最初環節。只有使受眾注意到廣告的存在，才能更有效的傳達廣告中所加載的信息。感知是受眾接受網絡廣告最初的環節，也是最難的環節。因為，網絡受眾群體的接受心理在大多數的情況下，并不喜歡網絡廣告，在某些特定的情況下，甚至排斥網絡廣告、厭惡網絡廣告，這種現象的出現也與網絡廣告所具有的強制性有著很大的關聯。在網絡中，為了能使受眾能感知并最終接受廣告信息，很多商家與網站結合，采用彈出式廣告強制受眾接受廣告，此類廣告形式會引起人們的強烈反感。還有很多網絡廣告負載信息量已經遠遠超出受眾接受能力限度，對于這種廣告信息受眾基本都會選擇“視而不見”，廣告效果可想而知。使受眾樂意接受廣告的存在，是急需解決的問題。必須從網絡廣告表現形式上尋求突破，要用較為創新的、趣味的、醒目的、直觀的形式去展現廣告，從而吸引受眾的眼球，達到感知的效果。結合文字、圖片、動畫，讓網絡廣告更加符合受眾者的接受范圍，使廣告新奇、生動、有趣，更具有吸引力。同時，應將產品的功能、外觀、使用方法更為直觀的展現在受眾面前。
（二）接收
接收是網絡廣告引導消費者的過程，也是人們接受廣告內容信息與了解產品的重要過程。傳統的廣告形式其感知和接受是同時發生的?，F代廣告講究與受眾之間產生情感的交流，比如電視上出現的故事性、情感性的廣告，其會抓住受眾的接受心理，以故事情節為主線，以主人公為載體，傳達某種信息，從而引導受眾產生情感上的共鳴，這種廣告形式更容易被受眾所接受。而上述優點，亦是網絡廣告目前所欠缺的。目前網絡廣告存在著一些明顯的問題，接受方式往往需要附加動作，需不斷地打開網頁、點擊鏈接。在這個過程中一部分廣告內容能引起受眾的好奇心，但卻忽視了廣告受眾重復操作的急躁心理。雖然廣告創意者極力要“誘敵深入”，但受眾的耐心未必那么持久。成功的網絡廣告設計理應根據受眾的消費心理量身定做，應通過信息模式與交互設計，使得消費者能夠自己搜索所感興趣的產品，這種互動方式能使受眾的消費心理與商品訴求結合在一起，有選擇性地接收網絡廣告。也可設置交流鏈接，點擊后可與商家進行直接的交流，商家也可根據受眾需求設計客戶定制等功能，把消費者的被動接收變為主動消費，這樣既提高了吸引力，又達到了廣告效果。
（三）記憶
網絡廣告信息被受眾接收后會產生相關產品記憶，而記憶是使消費者產生購買行為的基本條件。一般情況下，網絡受眾在接受廣告信息后，會產生兩種情形。一是，受眾對廣告中的信息產生了深刻記憶，當受眾出現購買需求時，會搜索記憶中的產品信息，把其外觀、功能等與自身需求進行比對，從而產生消費行為。二是，受眾對廣告中的信息并無深刻記憶，受眾很快就會把廣告遺忘。那么，網絡廣告承載的信息就會被遺漏，廣告效果也會大打折扣。因此，受眾者的記憶心理應作為信息傳遞的重要訴求目標。這就要求設計師在網絡廣告設計過程中，需探索受眾心理，強化受眾者對網絡廣告的記憶。
（四）態度
受眾對網絡廣告的態度是形成購買行為的重要參考標準。這種態度，分為兩個方面。一方面是受眾對網絡廣告所持有的態度。創意十足、制作精美的網絡廣告有時可以稱為藝術品，甚至會產生百看不厭的效果。對廣告的態度是一種審美，而對產品的態度則是一種功利。但是，很多研究表明，受眾如果對一則廣告擁有正面態度，比起擁有負面態度的那些人，有更佳的廣告回憶。受眾的這兩種態度有時并不一定統一。有些消費者喜歡一則廣告，但只是單純的喜歡這種藝術表現形式。喜歡廣告，并不一定就會喜歡廣告中的產品，反之亦然。因為，對廣告的態度，是一種審美。而對產品的態度，則是一種需求。網絡廣告最重要的是更多地引起人們的興趣，而這正是網絡廣告的優勢。
（五）行為
引導受眾者產生消費行為，是衡量一個廣告成功與否的基礎條件，也是商家斥資制作廣告的最終目的。網絡廣告擁有高效、便捷的宣傳效果，亦擁有不同的售貨渠道。目前，多數網絡廣告附加了鏈接設置，點擊后可顯示產品信息與購買渠道，如果受眾產生消費意愿，決定購買產品，只需要簡單操作就可以完成購買行為，并能享受登門送貨的優質服務。但是，由于網絡銷售擁有虛擬性，使消費者存在著很多顧忌，即便許多廣告受眾通過觀看網絡廣告有了感知、接受、記憶、態度的過程，但是對于網絡廣告產品傳達信息的準確性仍持有懷疑的態度。因此，商家可以通過貨到付款、打折優惠、拍賣競價等形式來刺激消費。
參考文獻：
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[2]郭鑒.《營銷傳播學》，杭州，浙江大學出版社，2004.156.
