序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的品牌定位策略分析樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。

第1篇

但是，對于一個企業來說，怎樣才能做到品牌定位的“三位一體”呢？筆者認為，在進行品牌定位時至少必須注意三個問題。

第一，要充分分析企業家、企業和產品的特征。對于企業家，則更要了解其個人家庭背景、成長背景、創業以來的關鍵事件和坎坷經歷，然后總結出其個人的主要特征；對于企業，則要了解企業的創立和發展歷程，洞察其之所以能夠生存發展的根基；對于產品，則要精確分析其物理層面的功效和精神文化層面的功效，綜合比較之后，再找到最突出、最具差異性的一點。

第二，要明確三者品牌定位的順序。我始終持有一個觀點：“品牌即人品”，意思是說，品牌的實質是品牌締造者人品的綜合表現。也就是說，企業家的人品決定了企業家品牌，企業家品牌決定了企業品牌，企業家品牌和企業品牌又共同決定了其企業的產品品牌。所以，在進行品牌定位的過程中，我們首先應該做好企業家的品牌定位，然后依據企業家的品牌定位進行企業品牌定位，最后才是產品品牌定位。

第2篇

【關鍵詞】中小型企業；品牌定位；對策

隨著科技進步與社會發展，如今市場對品牌已將傳統的定義所拋棄，傳統的定義和對品牌的真實含義的理解已不能給現在的中小型企業帶來幫助。相對于那些大的企業來說，中小型企業的品牌建設起步較晚，品牌意識也不是很強烈，其品牌的知名度和美譽度也只是在區域市場或局部市場上有一定的影響。中小型企業沒有強大的規模、資金、技術研發實力，品牌形象和綜合實力和大企業相比相差甚遠。在經營管理規范、技術質量體系和人力資源開發方面與大企業存在較大差距。市場在變化，消費在升級，中小型企業若想實現可持續發展，把企業做大、做強，就必須走品牌化道路，加強對品牌定位的認識，正確運用品牌定位策略。

1品牌定位的必要性

在競爭激烈的今天，品牌掀起了企業競爭的，逐漸進入人們的眼球。消費者也越來越信任品牌，對品牌有更多的關注，品牌已經成為當今社會的關注點。品牌定位的重要性主要表現在以下幾點：

1.1品牌定位有助于企業建立良好的品牌形象

在現代，市場競爭的加劇導致同質化現象相當嚴重，在同類產品生產經營中，如果企業想要吸引消費者并使之購買自己的產品，就要在消費者心目中建立起一個個性化的、明確的自身品牌形象，使品牌整體形象駐留在消費者心中。一個鮮明的企業品牌形象會給消費者帶來很深的印象，當消費者有這方面的需求時，首先想起來的就是印象最深的品牌。如果企業缺乏明確的品牌形象定位，或者品牌形象定位過于寬泛，消費者在有這方面的需求時，就會感到無所適從，不知道選哪個牌子好。企業在為其品牌進行定位時需要以市場為目標，以需求為導向，以消費心理為依據，正確設計自己的品牌形象。

1.2品牌定位可以使企業的產品在競爭中脫穎而出

品牌定位意味著企業建立了區別于競爭對手的獨特的形象，給消費者留下深刻印象。在以往的市場競爭中，產品競爭占據著主要地位，企業可以通過質優價廉的產品吸引消費者，從而在競爭中勝出。而在當代，品牌競爭已經取代了產品競爭的主要地位，成為市場競爭的重點，適當的品牌定位有利于企業在市場競爭中脫穎而出，獲得競爭優勢。

1.3品牌定位有助于企業整合營銷資源，打造強勢品牌

品牌定位是企業打造一個品牌的起點，有了好的定位，企業圍繞這個定位組織企業的營銷資源為此服務，通過廣告、促銷、公關、關系營銷、事件營銷等傳播方式，加強這個定位。在這一過程中，品牌定位引導了企業的營銷活動，使活動有利于產品的宣傳，實現了資源價值最大化，而企業進行的整合營銷則加強了品牌定位。品牌定位越準確，在傳播過程中越能表達出品牌的性能，越能勾起消費者的購買欲望，有助于在競爭中處于強勢地位，打造強勢品牌。

1.4品牌定位有助于企業細分市場，為顧客提供差異化利益

品牌定位的目的就是要在目標顧客心中形成一個對該品牌的獨特的印象，即認為該品牌與眾不同。在競爭日益激烈的市場，任何一個企業都不可能占據同類產品的所有市場，只能根據自己的經營戰略需要選擇一定的市場細分。通過定位向顧客傳達品牌與眾不同的信息，使品牌的差異性清楚地凸顯于顧客面前，從而引起顧客對品牌的關注。一旦企業品牌差異化優勢被確立，企業既可以為消費者創造更多實在利益，難以被競爭對手復制，為企業實行差異化營銷與目標經營管理提供了保障。

2 中小型企業在品牌定位中存在的問題

2.1品牌定位不夠準確

2.1.1定位倉促

品牌投資是一個長期漸進的過程，不可能一蹴而就。成功的品牌定位需要長期的品牌運作，比如可口可樂、吉列、高露潔等大企業，都是經過了長期的品牌運作。然而大多數的中小型企業為了急于求成，實現自己的目標計劃，在對產品還沒有明確定位的時候，不管不顧企業所面臨的的市場環境，快速進入目標市場，企圖賺取市場的第一筆財富，做同行業的領航人。這樣企業對品牌的發展沒有充分的了解，僅憑借一些調查問卷和報告就急于對產品品牌進行定位，會造成企業對品牌定位不準確，不符合產品所在市場的需求，隨著市場的發展，在后期這樣的定位會產生一連串的不良情況，使得企業所占的市場份額減小甚至失去，最后企業不得不對產品進行重新定位。

2.1.2定位模糊

品牌能否準確的進行定位已經成為品牌成功的關鍵。只有先進行準確的品牌定位，才能在接下來的品牌運營中制定策略。中小型企業不管在規模上還是在資金上都十分有限，更重要的不足卻是表現在技術和人才方面，由于企業這方面的不足，導致企業對品牌定位缺乏根本性的認識，對產品的定位不能體現出其核心價值，使消費者不能準確的認識品牌，很難對企業的產品有一個清晰地認識，使企業未能形成明確的目標導向和定位策略，最終導致客戶的流失或企業為挽救市場不得不再次花費資金重新獲取新的資料，進行明確的定位。

2.1.3定位過高或過低

由于企業對定位缺乏了解，或者說企業對自身都缺乏明確的認識。產品的存在，才導致定位的存在，品牌定位是依附于產品存在的。企業要創造品牌，產品就要給予支撐和跟進，如果不能及時做到這些，便是“高品牌，低產品”，品牌和產品不相符，這樣就造成消費者對產品對企業的不信任，失去消費者的青睞。和定位過高恰恰相反，定位過低是一種“高產品，低品牌”的定位模式，造成了對企業資產的浪費。企業采取這樣的定位策略，或許是為了挽救當前企業在市場的不利局面，爭取更多的消費群體，保有市場。雖然這樣子挽救了市場，但這同樣會對品牌造成不必要的損失，導致消費者對品牌有錯誤的認識。

2.1.4對品牌定位認識不足

大多數的中小型企業對品牌都沒有一個準確的認識，對品牌定位更是了解甚少。大多數的中小型企業把企業的品牌定位和品牌的差異性聯想到一起，其實這是兩個不同的概念。品牌的差異性是產品區別于其他品牌產品的特性，是其他品牌不具有的，而品牌定位是在消費者心中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。成功的品牌定位是企業在綜合分析目標市場與競爭情況的前提下，建立一個符合原始產品的獨特品牌形象，對品牌的整體形象進行設計、傳播，在目標顧客心中形成該品牌的獨特位置。當然這和企業自身的建設有很大關系。產品是品牌的基礎，品牌是產品的抽象體現，對品牌定位認識不足，在對產品進行品牌定位時肯定就會出現差錯。

2.1.5沖突定位

沖突定位是指企業在對品牌進行培育和持續定位的過程中，定位逐漸偏離，形成了相互獨立的定位取向，顧此失彼，造成品牌核心價值的沖突，比如產品的價格和性能、產品通性和產品個性、企業的利益和消費者忠誠度等。品牌定位是品牌要素的融合體，很多中小型企業想用最少的成本獲取高額利益，在進行品牌定位時主觀臆斷，采取不當策略，比如高價格低品質、大力宣傳產品不存在的功能等，使得企業失去大量客戶，降低了消費者對產品的忠誠度、認知度，以及自身的名譽，再者沖突定位破壞了品牌定位的完整性，使消費者對產品失去興趣，如果企業不采取挽救措施，企業就會逐漸被市場所淘汰。

2.2定位不符合市場需求

市場是企業生存下去的源泉，沒有了市場的存在，企業也將會隨之消失，而品牌定位是市場定位的核心和集中體現。隨著市場全球化，商品全球化的發展，在激烈的市場競爭中，每一個不同領域的商品市場的品牌戰越發激烈。企業不了解市場，就把握不住市場的發展方向，就會逐漸在競爭的浪潮中消失。在市場中，消費者主觀意識的能動性發揮著至關重要的作用，可以說，消費者就是市場的靈魂所在，抓住了消費者，就抓住了市場。中小型企業在進行品牌定位時，對消費者的消費觀念、消費方式的不了解，導致中小型企業最終被淘汰。比如：眾所周知的可口可樂公司希望了解消費者對可口可樂口味的評價并征詢對新可樂口味的意見。調查結果顯示，大多數消費者愿意嘗試新口味可樂?？煽诳蓸返臎Q策層就以此為依據，決定結束可口可樂傳統配方的歷史使命，同時開發新口味可樂。但讓可口可樂的決策者們沒有想到的是，噩夢正向他們逼近。很快，越來越多的老可口可樂的忠實消費者開始抵制新可樂。對于這些消費者來說，傳統配方的可口可樂意味著一種傳統的美國精神，放棄傳統配方就等于背叛美國精神，“只有老可口可樂才是真正的可樂”，有的顧客甚至揚言將再也不買可口可樂。

2.3產品與品牌定位不一致

企業沒有搞清品牌定位與產品定位的差異，認為品牌定位就是產品定位，往往會導致產品與定位不符。一些中小型企業為吸引消費者的眼光，給消費者留下深刻的印象，明知自己產品沒有的某些特征，在定位時強勢的加在自己的產品上，誤導消費者。在宣傳自己產品時，將一些莫須有的功能特征加以宣傳，這樣不但沒有給消費者留下很好的印象，同時，也破壞了自己企業的形象，降低了消費者對企業的忠誠度。在當今產品同質化的情況下，品牌定位對產品品牌的提升起著很大的作用，品牌定位必須講究科學準確，產品和品牌定位必須一致，某些中小型過分追求利益，脫離自身實際情況，盲目的給自己產品定位。雖然這樣做可能會得到眼前一時的利益，這樣子就失去了長遠的利益，不利于自己品牌形象的確定，也很難得到目標消費群體的認同，使自己的品牌經營之路越走越窄，這時如果企業還沒意識到企業的危機，那么企業將面臨破產，被市場所淘汰。

2.4 品牌定位缺乏創新

在市場中，最不缺乏的現象就是模仿。創新是企業發展的動力，為企業的發展提供主要的力量。中小型企業為發展自己的企業，盲目的去模仿大企業，采取大企業以前的定位策略或模式，根本就不是自己想出來的，算不得創新。當然這可能和企業自身有很大聯系，中小型企業自身缺乏品牌建設的經驗，品牌意識不強，對品牌定位認識不足，更關鍵的是中小型企業人才嚴重缺失，自主創新人才貧乏，人力資源管理水品低下，諸多的原因造成企業在進行品牌定位時過度的依賴大企業的定位策略。這樣做雖然節省了企業進行品牌定位的成本和時間，但是失去了定位的意義，還有可能由于情況不符，造成定位出現差錯。例如，以前比較流行的VCD、DVD，很多企業的品牌定位策略都是宣傳產品的“超強糾錯、全面兼容”的特性和優勢，不能在目標消費者心目中留下獨特的形象和定位。

3 中小型企業品牌定位對策

對品牌進行定位是為了使潛在的消費者能夠對品牌產生有益的認知，從而形成對品牌的偏好和持續的購買行為?？萍嫉倪M步，經濟的發展，任何一個企業都在時刻的詮釋著做為一個企業的生命活力，不可能不對時刻變化的市場做出相應的改變，以謀求更大的發展和更大的利益。中小型企業在以后的發展中面臨著很大的挑戰，同時也有著很大的機遇。針對以上中小型企業存在的問題，現實中的可行對策主要體現在如下幾個方面。

3.1進行有效的品牌定位

3.1.1加強對品牌定位的認識

中小型企業品牌建設起步較晚，沒有大型企業在這方面做得完善，在認識、經濟、技術等方面都不及大型企業，而品牌定位又是企業進行品牌營銷的基礎和前提，如果一個企業的品牌沒有明確的整體定位，勢必導致企業資源不必要的浪費，這種浪費不僅體現在人力、物力、廣告宣傳方面，更使消費者對企業品牌不能正確的認識，這樣不但不能給消費者留下深刻的印象，而且還會影響消費者的忠誠度。在當今產品同質化、信息多樣化、競爭激烈化的時代，中小型企業要想有自己的品牌，加速企業的發展，就必須加強對品牌定位的學習和理解，積極吸取優秀人才，加大在這方面的投入，同時密切關注市場動向，分析市場消費群體的客觀需求，在學習的過程中，逐漸完善自身的品牌定位策略，不能只為眼前的利益而盲從市場，草率的做出決定，這樣即便取得了短暫的利益空間，但將來失去的就有可能是整個市場。

3.1.2重視品牌定位工作

企業要高度重視品牌定位工作，把品牌定位工作上升至企業戰略管理的高度來執行，加大對品牌定位的投入，及時吸取這方面的人才，并且建立獨立的專職品牌管理部門，對其進行適時的管理、維護、調整，進行科學嚴密的調研，精心規劃和安排，以使企業對品牌的經營逐步進入正確的品牌經營之道。在進行品牌定位時要進行相應的調查分析，然后依據現實資料，弄清楚了目標消費者的種種特征，再開始設計產品的屬性并傳播品牌形象，使得在消費者心目中形成企業刻意塑造的一個獨特形象。

3.1.3明確品牌定位，運用有效的品牌定位策略

品牌定位是通過積極的傳播，達到競爭優勢的目的。只有對自己的產品有了明確的定位，運用有效的品牌定位策略，才能在宣傳過程中很好的把自己產品的信息傳遞給消費者，贏得消費者的青睞。企業通過制作能夠反映產品特性的精品廣告、整合營銷和媒體廣告等途徑來傳播品牌定位信息，加強產品品牌的知名度，加深消費者印象，當消費者有這方面的需求時就會第一時間想到自己的產品，從而使自己的品牌產品在眾多品牌中有強大的競爭優勢。比如，已經發展起來的大企業海爾集團，根據目標市場中消費者的特征，采取相關策略，海爾集團在剛推出自己的手機時，為能體現出海爾國際化品牌的定位，提出了“聽世界、打天下！”的宣傳口號。大家都知道手機不管是在功能上還是在配置上都大同小異，消費者購買的關鍵是給他們的感覺，海爾手機瞄準都市里一大批正在奮斗的年輕人，他們滿懷壯志，對生活充滿激情，都希望能在自己生活的地方打拼出自己的天地，拼出一個美好的未來，而“聽世界、打天下”綜合消費者和品牌的特點，不但傳達了海爾大氣國際化的感覺，而且考慮了目標市場的需求，讓消費者從感覺上得到認可，最終取得了良好的市場業績。

3.2做好市場調研工作

在競爭市場中，消費者起著舉足輕重的作用，做好市場調研工作，把握消費者需求，成為企業贏得市場的重點。企業若想取得勝利得到自己想要的利益，就得征服對手，獲得市場的認可。不同的消費者他們的消費觀念、消費習慣都是不一樣的，時代在進步，經濟在發展，市場中消費者的觀念也在變化著，導致消費者的需求也在變化著。一個跟不上市場變化的企業，逐漸會在市場發展的浪潮中走向消亡。中小型企業應該在進行品牌定位時，做好市場調研工作，讓自己產品的定位，迎合消費者購買心理，把握住市場的發展方向，滿足消費者的客觀需求。

3.3明確產品品牌定位

企業根據產品和服務的特點，對品牌進行定位，在此基礎上產品的廣告創意、訴求和表現方式要圍繞品牌的定位。企業在準確定位的基礎上，做好品牌的宣傳工作。在宣傳的過程中讓消費者了解自己的品牌，把企業品牌的核心價值和理念傳遞給消費者，給消費者留有深刻印象，使得自己的品牌得到消費者的認可。企業除了采取廣告、公關及事件營銷外，還可以采取產品包裝、商品展示等活動，向消費者傳達品牌的特性。品牌得到消費者的認可后，不要隨意的改變品牌的價值和識別特征，簡單來說就是不要隨意的改動品牌的定位，否則消費者就會對品牌認識不清，對品牌價值產生懷疑。

3.4創新品牌定位

企業在發展的過程中，會不斷地開拓新的市場領域，即多元化發展，原有的品牌定位已經不符合企業的產品的核心價值，大型企業的發展模式從所處的時代、經濟環境方面來講，也不符合企業的現實狀況，這樣一味的墨守成規，很有可能就會阻礙企業的發展，降低企業的品牌價值，使企業不能適應新的經濟環境而被淘汰。因此，企業必須根據自己所面臨的現實狀況通過不斷地進行品牌定位創新，做出符合自己的新的品牌定位，這樣不但可以加強企業自身的市場競爭力，使得企業得以擴張和發展，而且也為自己以后的品牌定位提供了實踐經驗。

4結束語

綜上所述，中小型企業的發展離不開企業自身的條件以及所處的經濟環境和政治環境，中小型企業的品牌定位也與經濟的發展形勢密不可分。在日新月異的今天，社會的迅速發展，各行各業的發展，加快了市場化進程，導致市場競爭加劇，并且由原來的價格競爭、服務競爭、人才競爭轉變為以品牌為核心的企業綜合實力的競爭，在這樣的環境下品牌定位顯得尤為重要，中小型企業必須進行準確的品牌定位，才能在新的環境下有更強的競爭力，才能夠發展、成長。

【參考文獻】

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[4]胡艷麗.不要迷失在品牌定位的邊緣[J].現代國企研究， 2011，（11）： 92-93.

第3篇

關鍵詞：企業品牌定位 問題 策略

一、企業品牌定位存在的問題

品牌的定位要通過表現品牌的獨特形象、重點宣傳獨特個性來提高品牌的價值，從而樹立品牌形象。有些企業盲目地進行品牌定位，不僅得不到目標消費群體的認同，也難以建立目標消費群的忠誠度，從而影響品牌的擴張。

1.定位過度

許多企業在進行品牌定位時習慣于求大求全，總想把產品的所有功能和優點都告訴給消費者，似乎不這樣做就打動不了消費者。要讓消費者接受一個品牌，根本不必把它塑造成“全能型”，應該遵循“定位獨特”的品牌定位理念，國外許多知名品牌往往也只靠某一方面的優勢而成為名牌。突出品牌的個性會給消費者留下深刻的印象。

2.定位混亂

有些企業在廣告宣傳中不停地轉換自己的定位，讓所有人都分辨不清究竟其產品的定位是什么，更無法讓人從其定位過渡到自己的需求。品牌定位混亂最終將導致消費者產生混亂不清的印象，如果企業對產品進行一連串定位，會使消費者無法正確認識產品，從而弱化企業的品牌形象。

3.定位不準確

有很多品牌定位明確、清晰，宣傳推廣也有一定力度，但總是不能在市場上取得令人滿意的成就，這就應該考慮其市場定位是否準確。 “怕上火，喝王老吉”廣告語就是一條定位明確的成功案例。王老吉之前默默無聞，廣東很多攤上都賣涼茶，當時大家都以為只有上火人士需要涼茶，此廣告語打出后，王老吉6年時間營業額從1億達到120億，其實就是準確定位取勝，加一個“怕”字，消除了人們心中“是藥三分毒”的認識，“預防上火”定位和其他競爭對手的“清熱解暑”定位形成差異，極大擴展了消費人群。

4.命名不恰當

品牌名稱是品牌形象的重要內容，品牌名稱起到將一種產品與另一種產品相區別的作用。不同的經營者有著不同的思想與愿望，一個成功的品牌往往都有一個美妙的名稱。但并不是所有品牌的命名都是恰當的，有的甚至走入了誤區，通常有隨意化、盲目西化、刻意模仿、用詞生僻、怪異等現象。

5.形象不統一

品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，它反映的是品牌給人的感覺。大多時候企業需要的不是改變，而是堅持不懈的宣傳，如果品牌形象日新月異，品牌宣傳跟隨時尚，忽視統一性，最終將無法建立強勢品牌，廣告一停銷量就會大幅下降。當然，有時需要改變，但不是盲目、隨意改變。

品牌定位是重大的經營戰略，要經過細致入微的市場調查分析，充分考慮各種因素才能確定。

二、品牌定位策略的分析

恰當的定位是品牌成功的一半，由此可見品牌定位的重要性。有效的品牌定位是建立在企業明確的發展戰略基礎上的，尤其是長遠的發展戰略。

1.遵循品牌定位的原則

第一，優越性。定位必須能夠向購買者說明品牌的讓渡較高的價值或利益。第二，可溝通性。定位是易于表達或溝通的。第三，明晰性。定位是以一種突出、明晰的方式向消費者表達的。第四，難以替代性。此定位是其他競爭者難以模仿和替代的，是能夠在比較長的時間內獨自保持的。第五，可接近性。所定位的買主要有能力購買，而不是讓他們望塵莫及。第六，可盈利性。樹立品牌的最終目的是為了獲取利益，因此，品牌定位必須保證該定位能夠獲取利潤。

2.確定潛在的競爭優勢

通常企業的競爭優勢表現為成本和品牌差異化兩種情況。成本優勢是企業能夠以比競爭對手更低的價格銷售質量相當的產品，或者是以相同的價格銷售質量明顯優于競爭對手的產品。而品牌的差異優勢則是指企業的產品與消費者需求相適應，并且與競爭對手的產品有著完全不同的特色。

3.品牌命名要突出特色

品牌名字在一定程度上影響品牌資產的形成速度和規模，已經形成的品牌資產也正是透過品牌名字影響著消費者的購買行為，影響著一個品牌的興衰。大量的現代營銷研究證實，品牌名字是顧客判斷產品質量的關鍵線索，是影響消費者品牌選擇和產品銷售的主要因素之一，所以許多知名企業對品牌命名十分重視。

（1）命名要新、奇、特。以新、奇、特命名，也是品牌營銷的關鍵一步，以出奇制勝的策略進行思考，尊重產品的個性差異，取個好名字就會脫穎而出，事半功倍，但千萬要注意，一定要從消費者情感出發，尊重消費者，不可憑主觀臆斷。

第4篇

關鍵詞:品牌營銷策略；林業企業；營銷績效

隨著市場化的發展，企業品牌營銷已經成為很多企業的選擇，通過不同的品牌營銷策略以達到促進企業營銷績效是很多企業所追求的。但是學者們關于品牌營銷策略與企業績效的關系方面的研究相對較少。林業產品市場當前已經步入到了從傳統的以質取勝到當前的品牌競爭新時期，林業產品的劣勢影響了其營銷的效果，也使一些林業產品大省難以實現資源優勢的轉化。筆者認為，企業營銷績效就是企業進行營銷戰略而形成的實際的，或是營銷的效率狀況，即一個企業在限定的時間內為了完成企業的營銷目標而進行的全部的營銷工作的總和，而具體工作的實施則是落在了各個具體的營銷部門。因此，筆者將分析品牌營銷是如何影響企業的營銷績效的，分析其作用的機理是什么，從而找到提高林業企業品牌營銷的策略。

1品牌形象策略對林業企業營銷績效的影響機理分析

品牌形象理論認為企業在營銷中不能僅僅關注企業的產品和服務，還需要更多的注意到企業的產品或服務為企業所建立起來的品牌形象狀態。就林業企業而言，需要關注企業的產品或服務能夠給消費者帶來的體驗效果，關注企業的產品或服務對消費所產生的感知程度，能夠引起的象征意義等。從而使企業品牌形象能夠更加符合消費者的消費傾向。對于企業而言，運用品牌形象策略，在消費者心中建立起企業的品牌記憶，為企業豎立良好的服務口碑，形成品牌忠誠，使消費者更愿意購買本企業的產品或服務，為企業的長期戰略服務。例如，山西克勞沃生態農林業開發有限公司作為山西省規模最大的專業化林企，就應重視企業的品牌形象建設。該企業密切關注企業的形象，積極與北京克勞沃草業集團、德國斯蒂爾、瑞典胡斯華納等產品合作并進行，提升了企業形象，同時，企業重視優質周到的服務，已經成為山西省多個專業項目物資設備供應商，“守合同重信用企業”成為其標志。

2品牌定位策略對林業企業營銷績效的影響機理分析

品牌定位理論認為企業的營銷其實就是企業、消費者以及競爭者三者間的一種博弈，獨特的品牌定位能夠給營銷帶來更多的競爭優勢，使企業可以形成多元化品牌或是建立起差異化品牌，企業營銷的針對性更強。從林業企業的角度講，差異化可以避免林業企業與競爭者在較大的范圍進行競爭，減少產品的同質性，將企業的競爭優勢鎖定在自己的定位范圍內，為林業企業品牌營銷提供更多的發展空間。山西克勞沃生態農林業開發有限公司的品牌定位就是規模與專業化，公司雖然成立僅十余年，但是專業化水平已經在山西省內具有較強的實力，在農林物資裝備方面有自己獨特的渠道，企業定位突出自己的專業化特點，使消費者對該企業的認識被固化，當消費者需要專業化的農林物資設備時首選克勞沃生態農林，避免與其他企業進行惡性競爭。

3品牌延伸策略對林業企業營銷績效的影響機理分析

品牌延伸理論認為企業的品牌價值是能夠延伸的，通過原有品牌可以促進新產品的營銷效果的提升，使新產品在入市初就能夠具有營銷優勢，但是品牌延伸在某些情況下也具有一定的風險性，因為一旦品牌在新產品上的營銷效果不令人滿意時，就會對企業的知名品牌本身的形象造成負面影響，甚至會影響到企業品牌的根基。當然，若能夠很好地將原有知名品牌用于新產品的營銷上，為新產品的造勢，那么新產品的營銷成本將可大大降低，而且新產品也可以進一步鞏固原有的企業品牌。在品牌延伸方面，克勞沃生態農林早期以機械產品為主，如草坪機、割灌機為主，后來引入草種，如白三葉、高羊茅、黑麥草等，原有品牌優勢得到在草種產品上的延伸，由于農林機械設備與農林草種產品間有著緊密的聯系，再加上良好的品牌策略，使品牌能夠得到有效的延伸。但是品牌延伸并不是一定會成功，克勞沃生態農林的花種產品就沒有得到很好的品牌延伸效果，花種產品在該公司的銷售始終沒有較大的進展。

4品牌資產策略對林業企業營銷績效的影響機理分析

品牌資產理論認為從資產的角度看，企業的品牌是一種無形資產，同樣可以給企業帶來價值增值。品牌在某種程度上引導消費者購買本企業的產品或服務，就是在提升本企業的價值。但是從當前的林業企業的品牌營銷狀況來看，林業并沒有很好的利用自身的品牌資產，而同時，很多林業企業品牌還不具備品牌策略的使用條件。所以品牌資產策略無法給當前的林業企業發展提供積極的指引，不具備普遍適用性。所以在本文的研究中認為品牌資產策略對于林業企業所進行的品牌營銷策略組合而言是不合適的，不應包括在內。克勞沃生態農林雖然是山西省規模最大的農業企業，但是很多消費者對該公司的了解并不多，而更多的是看產品，對一些產品品牌有所認識，所以目前該公司也不具備品牌資產策略。

5品牌關系策略對林業企業營銷績效的影響機理分析

品牌關系理論認為品牌關系具有多樣性，圍繞一個品牌有很多的品牌關系存在，例如對于一個企業的不同品牌之間，品牌與消費者之間，品牌與其所代表的產品間，甚至是品牌與營銷人員之間或是品牌與其它利益相關者之間等。這些品牌關系都是相互影響、相互作用的，各品牌關系都應得到企業的重視。品牌關系理論認為企業品牌是一個系統化的成果，只有企業的品牌與所有的關系間形成緊密的網絡關系，并協作發展，才能夠起到良好的品牌促進作用。所以，品牌關系策略可以幫助企業認識品牌與各方的關系，并處理好與各利益相關者的關系，因此，從林業企業品牌營銷來講，品牌關系策略同樣重要?？藙谖稚鷳B農林與其合作方北京東方園林、太原鋼鐵集團、山西大學、山西省委各行業代表性單位都有著良好的合作關系，與一些國外品牌也建立了戰略合作關系，并且與消費者間也有著較為可靠的品牌信任度，所以從品牌關系策略看，克勞沃生態農林表現良好。根據相關文獻及理論分析得出，一般而言，林業企業的品牌形象策略與營銷績效間是正相關的，即良好的企業品牌形象能夠促進林業企業營銷績效的提升；林業企業品牌定位策略與其營銷績效也是正向作用關系，即品牌定位準確，與林業企業產品匹配，則林業企業品牌定位能夠提高營銷績效；林業企業品牌延伸策略同樣是正向作用于營銷績效，即林業企業如果能夠很好地進行品牌延伸，而品牌延伸又能夠在市場上發揮良好的作用，那么林業企業的營銷績效必然向好的方向發展；林業企業品牌關系策略的作用也是正向的，所以林業企業加強品牌關系建設，使品牌與各相關主體間形成相互促進的關系，是林業企業在營銷工作中應當重視的，而這也是促進品牌營銷的重要措施。

6結語

林業企業的品牌營銷活動應采取組合式營銷策略，將品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌關系策略進行有機組合，根據林業企業的產品或服務特點展開各類具體的營銷活動，才是林業企業最好的選擇。

作者:孫婧一 單位:山西林業職業技術學院

參考文獻:

第5篇

關鍵詞：金融企業；金融品牌；定位策略

中圖分類號：F83文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2007）12-0170-02

1 品牌定位理論研究

國外學者對金融企業市場定位問題進行了具體的研究和論述，其理論成果主要包括：在制定和確立金融市場定位目標時，資源稟賦、發展潛能、市場環境和競爭對手四個因素是金融企業必須考慮的最重要因素。其中，資源稟賦因素主要包括：市場份額、資本總量水平、忠實客戶群、分支機構網絡、傳統品牌聲譽、已擁有的金融產品專利、內部的研發和管理精英人才等；發展潛能因素主要包括：融資能力、產品創新能力、技術保障和升級能力、管理體制機制的變革適應能力等；市場環境因素主要包括：商業銀行發展的法律與政策環境、市場經濟的完善程度、市場結構及其變動趨勢等；競爭對手因素主要包括：競爭對手的競爭優勢與劣勢、競爭對手的市場地位、份額、規模以及未來的發展策略等。

同時，西方金融企業在市場定位的具體實踐方面也形成了相對較為成熟的理念、模式和經驗。概括起來，這些定位模式主要包括以下幾方面：第一類是全能型金融企業,如花旗集團、匯豐集團、德意志銀行等；第二類是主要在一國或地區范圍內發展的地域性金融企業，如美洲銀行、恒生銀行等；第三類是在一國或地區范圍內專門發展某一類業務的專業性銀行，如美隆銀行、信孚銀行等。

2 我國金融企業品牌定位的過程

2.1 市場調查與市場細分

任何一個品牌都是建立在特定客戶群的基礎上，因此細分市場并進行正確定位，是品牌贏得競爭的必然選擇。金融企業應采用廣泛的市場調研，包括問卷調查、電話采訪以及焦點小組訪問等形式，深度挖掘和分析顧客的需求、價值取向、意愿和生活方式。金融企業在進行市場調研時，應集中考察如下問題：客戶所期望的金融產品和服務需求；客戶接受的品牌內涵；客戶所認同的金融品牌差異性，以及對于這種差異性，金融企業能夠堅守的時間等。

2.2 消費者的需求

品牌定位是針對目標市場建立的一個獨特品牌形象，并對品牌的整體形象進行設計、傳播的過程。其著眼點是目標顧客的心理感受，其途徑是對品牌整體形象的設計，實質是依據目標顧客的種種特征，設計產品屬性并傳播品牌形象，從而在目標顧客心中形成一個企業刻意塑造的獨特形象。金融企業管理層應該充分認識到消費者購買的不僅僅是產品或服務本身，產品或服務只是作為實現目的的一種手段。消費者真正購買的是產品或服務所能提供的各種效用和利益，或解決問題的方案，或其中所體現消費者需求的內涵。

2.3 競爭者分析

品牌定位的最基本原則是與競爭對手有著顯著性和標志性的區別。金融企業經過市場調查后，要明確與自身相近的品牌，確定主要的競爭對手，從而制定適應自己而又不同于其他競爭對手發展戰略，以及通過戰略、策略和與對手的差異化戰勝競爭者。

2.4 建立差異化的優勢點

在一定條件下，品牌定位的成功與否并不一定取決于企業的綜合實力，而在于誰能將自己的差異化優勢有效融合到品牌定位的過程中,從而塑造出具有個性化的品牌。美國的聯合澤西銀行(United Jerse Banks)將自身定位于“快速行動銀行”，并將這種精神著力于提高貸款審批和解決投訴的速度，其結果銀行業績巨幅增長。同時，除了在金融產品和服務進行差異化，金融品牌定位還有一個有效途徑就是從情感角度進行定位。成功的金融品牌，將品牌和客戶進行情感聯結，超越理性和功能上的利益。

3 金融企業品牌定位策略

金融企業定位策略主要包括：

（1）客戶定位：樹立以市場為導向、以客戶為中心的客戶定位理念，按照產品與某類客戶的具體生活形態和生活方式的關聯作為定位策略，通過品牌名稱將這些關聯對象形象化，并將其形象內涵轉化為一種形象價值，從而清晰、準確地反映出金融企業服務的目標消費者。對于國有商業銀行而言，在穩固傳統的國有大型企業和大多數國內居民客戶的基礎上，應開展全方位客戶營銷；對于股份制商業銀行而言，利用其地域型、專業型銀行的優勢，大力拓展高凈值的公司和私人客戶應成為主要的客戶定位策略；對于城市商業銀行而言，與地方性中小優質企業客戶保持長期緊密的銀企合作關系，或者為城市新生創業者提供風險投資服務，則是其客戶定位的必然選擇。

（2）類別定位：目前，中國國內金融企業規模無論大小，往往選擇“大而強”的定位思路，然而，在一個市場化成熟的國家里，金融領域中實力最強的只能有一家，大多數金融企業應選擇“不求最大，但求最佳”，將精力集中在特定領域作為自身的生存之道。國內金融市場逐漸開放，市場上存在眾多規模大、實力雄厚的競爭對手，金融企業應積極開拓一個自身能成為“第一”的新領域，率先在人們心中留下“專而精”印象，從而贏得客戶的認同。在面積僅1095平方公里的香港，擁有合法注冊的銀行機構214家，競爭狀況空前激烈。但是這些銀行都是通過品牌定位戰略，樹立自己的獨特風格，在公眾中樹立良好而獨特的形象，進而提高了競爭力。例如，恒生銀行定位于服務最佳的銀行；渣打銀行定位于歷史最悠久、最安全可靠的英資銀行；中國銀行定位于有最強大后盾的中資銀行。

（3）區域性定位：金融企業可以以地理位置作為區隔，強化自己的競爭優勢。例如，匯豐銀行將自身定位于“環球金融、地方智慧”。匯豐在全球79個國家和地區設有9500多家分行，是世界上惟一一家在這么多國家設有這么多分支機構的銀行，擁有先進的全球化服務。同時，匯豐在開展全球業務時，兼顧到“地方智慧”，招收當地雇員，以發展當地銀行業務。這其實就是國際化業務與地方文化融合的產物。

（4）特色服務定位：消費者感情復雜、感覺細膩，不同的消費者對服務的重視程度不一樣，不同地域和文化背景有不同的服務要求，這就意味著作為服務型行業的金融企業必須極具人性化。這不僅包括舒適的環境、方便快捷的服務過程，還要體現在人文環境、服務水平、服務態度上。當一家金融企業提供的特色服務項目是消費者最關心的服務，就可以建立起良好和忠誠的客戶關系。例如新加坡華僑銀行為一年存款一萬美元以上的客戶，在其家中安裝了銀行屏幕觸摸式電話，使他們能及時獲得現有銀行信息，辦理轉帳和其他銀行服務。

參考文獻

［1］陳育明.論金融品牌創建［J］.商業時代，2005，（17）.

［2］曹卓，徐芳.商業銀行品牌建設現狀及策略思考［J］.財經理論與實踐，2004，（11）.

第6篇

論文摘要：中國高等學校在未來將面臨生源日益減少的壓力，眾多高職高專院校面臨的競爭會更為激烈。大多數高職高專院校的品牌定位不明確，缺乏品牌競爭的市場營銷思想，高職高專院校需要通過品牌競爭策略提升自身的競爭力。 

 

一、高職高專院校的品牌營銷策略分析 

 

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。每個高職高專院校都有自身的名稱和標記(校徽)，從這個角度上講高職高專院校都有屬于自己的品牌。而如何通過品牌彰顯自身的競爭力，顯然只有名稱和標記是不夠的，必須豐富品牌的內涵。從內涵上分析，可以分化出品牌所代表的屬性、利益、價值、文化、個性和用戶等六個方面的信息，而品牌最持久的內涵則是其價值、文化和個性，它們構成了品牌的實質。高職高專院校要想在激烈的競爭中打造自己的品牌，就必須深化自身的品牌價值、文化和個性。目前，高職高專院校的品牌策略呈現以下三個特點： 

 

1.　品牌定位模糊，個性不明確。品牌定位是與市場定位相一致的。品牌定位就是為品牌塑造獨特的個性，并為相關公眾所認可。換句話說，品牌定位就是確定我們期望消費者如何看待我們的品牌并區別于競爭對手。品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎。由于教育產業本身存在著嚴重的產品同質化現象，因此，要成功打造一個學校品牌，品牌定位可以說至關重要。就國內1700余所大學的整體定位來看，除了按照發展層次區分的差異較為明顯，同類院校尤其是高職高專院校之間的差異非常有限，品牌定位模糊，特色不鮮明。 

 

2.　品牌內涵淡薄，缺乏文化支撐。品牌必須有深厚的文化背景作為支撐才能夠顯示出強大的生命力和競爭力。眾多高職高專院校都擁有自身的品牌標志，如有特色的學校名稱與?；眨@些品牌符號所表達的文化信息卻非常有限。品牌文化應該與組織的文化是高度一致的。不少高職高專院校雖然已認識到品牌建設的重要性，但對品牌的理解存在偏差，認為拓寬了專業設置、解決了學生就業就是品牌。在現實需求和生存壓力的背景下，當前高職高專院校普遍存在專業設置實用化、市場化的現象。高職高專院校是否擁有深厚的文化底蘊，是否確立一個科學的、個性化的辦學理念，這才是品牌建設的關鍵所在。品牌文化是組織文化最突出的表現，也是目標公眾識別一個組織文化的最普遍的角度。眾多高職高專院校的品牌所傳遞的僅僅是一個識別符號，或是學校的行業背景，缺乏對學校文化的挖掘，缺少豐富的文化內涵。 

3.　品牌策略單一，缺乏市場營銷思想。品牌策略是市場營銷策略的重要組成部分，品牌策略必須在明確的市場營銷思想指導下才能發揮有效的作用。在非營利組織營銷正在蓬勃興起的今天，高職高專院校的品牌策略還缺乏一定的市場營銷意識。很多學校缺乏宣傳和溝通的意識。在高校畢業生就業實行“雙向選擇”后，很多學校與相關行業的聯系日漸疏遠；而作為一個教育機構，其與當地政府、公眾的聯系也并不緊密，這使得學校的知名度受到了很大的限制，大部分學校的知名度僅限于當地知名而已，而對于新興院校這種情況就更加明顯，甚至當地公眾對這些學校都非常陌生，這種狀況不利于學校的發展。  

  

二、高職高專院校的品牌發展策略  

  

1.　明確品牌個性定位。高職高專院校的品牌定位，就是根據高職高專教育的消費者對于高職高專教育的需求特點，給學校的教育產品確定一個明確的特色。品牌定位有利于學校在特定的時間、地點，對某一層面的教育消費者進行營銷，有利于與其他高職高專院校進行競爭。高職高專院校品牌定位就是建立或重新塑造一個品牌形象的過程與結果。高職高專院校品牌定位是學校間智慧的較量，目的是建立自身品牌與競爭者的差異性，目的在于為自己的教育產品創造和培養出一定的特色、富有鮮明的個性、樹立獨特的市場形象，以區別于競爭對手，從而滿足教育消費者的某種需求和偏愛。  

高職高專院校的品牌定位，需充分考慮“社會的客觀要求、學校的客觀基礎、辦學的客觀條件和教育的客觀規律”。高職高專院校應該認真地思考自己在辦學模式、教學質量、管理體制，以及社會服務等方面形成自己的優勢，通過細分市場、目標市場的選擇和具體定位，創造和渲染學校的個性化特色。從成功院校的品牌定位策略看，品牌定位可以從以下三個方面人手：第一，理念定位。理念定位就是學校用自己的具有鮮明特點的辦學理念和學校精神作為品牌的定位訴求，體現學校的內在品質。一個學校如果具有正確的辦學宗旨，良好的精神面貌和經營哲學，那么，學校采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產生好感的學校形象，借此提高品牌的價值，光大品牌形象。第二，歷史定位。即以辦學的悠久歷史建立品牌識別，突出競爭優勢。人們往往對于歷史悠久的院校容易產生信任感，認為它在教學質量等方面較為可靠，因而歷史定位具有較強的說服力。第三，就業方向定位。該定位以學校的培養方向為訴求點，突出學校“訂單式”人才培養的特色，來獲得目標學生和家長的認同。如一些高職高專院校依托自身的行業背景和優勢，突出行業和職業的針對性，可以吸引以特定行業和職業作為理想的考生和家長的興趣。

2.　深化品牌文化內涵。一個學校的文化是這個學校的價值觀、信念和行為方式的凝練。對于高職高專院校來說，是文化決定了這個學校的制度和行為，高職高專院校文化的核心，就有如企業理念和企業核心價值觀。學校的內部文化與品牌文化的內涵必須一致，都不能脫離學校自身的實際情況，都要服務于高職高專院校的發展。品牌文化應該與組織的文化高度一致。組織文化是一個組織在發展的過程中所傳承和積淀下來的促進組織持續發展的價值觀和信念，品牌文化是組織文化最突出的表現，也是目標公眾識別一個組織文化的最普遍的角度。高職高專院校的品牌文化有待于進一步挖掘和深化，通過獨特的品牌文化內涵彰顯品牌的競爭力。 

 

3.　強化品牌策略的市場營銷思想。市場營銷思想的核心是以需求為中心，全面具體地滿足目標市場的需求。市場營銷的思想不僅適用于營利性組織，對于高職高專院校這樣的非營利性組織同樣有借鑒意義，因為任何組織都有其賴以存在的目標對象，通過科學有效的市場營銷的運作可以明顯提升高職高專院校的品牌影響力和競爭力。 

(1)突出品牌的表現形式。高職高專院校的品牌及品牌文化必須要借助一定的載體才能表現出來。這種載體可以是高職高專院校的優勢專業。高等學校的發展具體來講是以學科和專業的發展為載體，優秀的高校品牌必須依托優秀的學科與專業優勢。對于高職高專院校來講主要在于優勢的專業；這種載體可以是高職高專院校的師資團隊。高職高專院 校的師資力量和師資水平是一個學校的標志。高職高專院校的教學名師尤其是具有較高職業技能的教學名師和優秀教學團隊能夠提升學校的知名度，強化學校的品牌競爭優勢；這種載體也可以是高職高專院校的校園環境。校園環境是學校品牌的物質表現形式，無論是教學樓、辦公樓、圖書館以及學生公寓的裝飾裝修，還是校園景觀的獨特設計以及校園中景點和道路的獨特命名，都可以生動地體現高校的校園文化。 

(2)建立和優化高職高專院校的公共關系環境。公共關系是市場營銷中的重要手段之一，也是品牌塑造和維護的重要手段。公共關系的突出作用在于，幫助組織塑造和美化自身的形象，擴大組織的知名度和美譽度，提升組織的影響力和競爭力。高職高專院校的品牌策略的目的也在于此。由此可見，高職高專院校公共關系環境及公共關系資源直接影響著學校的發展。公共關系的活動形式主要包括宣傳性公關、征詢性公關、交際性公關、服務性公關、社會性公關。高職高專院?？梢越柚矀鞑ッ襟w，向社會介紹和宣傳學校的辦學特色、辦學成果，擴大學校的知名度；可以通過舉辦校慶等慶典活動聯絡與校友和地方各界的友好關系；可以通過為地方相關的單位和實體提供技術與服務幫助來加強與地方行業和企業的密切聯系；高職高專院校雖然是非營利性組織，但也可以積極投入到各種公益活動中，如援助地方的一些基礎建設、美化社區環境、普及科普知識等。 

(3)采用積極的方式擴大高職高專院校的影響力。高職高專院校品牌的實力主要表現為學校的影響力，包括在同類學校的影響力、對相關專業的影響力和對公眾的影響力。高職高專院校應該加強與同類院校的聯系與合作，通過優秀的教育教學成果強化在同類院校的影響力；高職高專院校的科研方向和科研成果要時刻與社會的發展和需求相聯系，高職高專院校的智力成果更多地服務于相關行業，科研成果針對性強，能夠很快轉化為生產力，這是高職高專院校品牌實力的最有說服力的證據；高職高專院?？梢酝ㄟ^承辦規模較大、規格較高的各種學生和社會科研活動來擴大對公眾的影響力。 

 

參考文獻： 

[1]謝祁，高職高專院校品牌競爭力[j]，湖北社會科學，2006，(1). 

第7篇

品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象并對品牌的整體形象進行設計、傳播等，從而在目標顧客心中占據一個獨特的有價值的地位的過程或行動。其著眼點是目標顧客的心理感受；其途徑是對品牌整體形象的設計；實質是依據目標顧客的種種特征設計產品屬性并傳播品牌形象，從而在目標顧客心中形成一個企業刻意塑造的獨特形象。品牌定位并不是針對產品本身，而要求企業將功夫下到消費者的內心深處。

品牌定位的基礎

心理基礎

簡單說品牌定位就是樹形象，目的是在目標顧客心中確立產品及品牌與眾不同的有價值的地位。從某種意義上說，品牌定位實際上是一個基于心理過程的概念。

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因為消費者購買多具有非專家購買的特點，購買過程中存在信息不對稱問題，那么決定買或不買某一產品很大程度上取決于對該產品認知的積累及其鮮明的個性和品牌知曉程度。根據美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院的一項觀察表明，消費把商品從貨架上拿到購物筐里平均要用12秒，平均只能仔細考慮1.2品牌，消費者選擇某品牌主要依據在于該品牌所能給消費者帶來自我個性宣泄的滿足，在于品牌形象對他們持續而深入的影響，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環節，是求得目標顧客認同與選擇的重要手段之一。

所以對企業來講，為自己產品在消費者心目中樹立一個鮮明的形象即進行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場條件下，同類產品競爭激烈時，品牌定位更是影響企業成功的重要因素。企業要善于分析消費者對商品需求的心理特征，通過理性的，感性的或情感的品牌定位方式來達到塑造形象，贏得發展的目的，從這個意義上說，企業要善于“攻心”。

市場細分基礎

品牌定位不是盲目的，而是對有針對性的目標市場的，目標市場是企業品牌定位的歸著點，但前提是：市場細分。通過市場細分，能使企業發現市場機會，從而使企業設計塑造自己獨特的產品或品牌個性有了客觀依據。實踐中，如美國鐘表公司通過市場調查，把美國手表市場分為三個子市場：第一個是想買價格低廉，能夠計時的手表的顧客，占美國手表市場的23%；第二個是想買價格適中計時準確且耐用的手表的顧客，占46%；第三個是想買各種名貴手表，追求其象征性價值的顧客，占31%，當時美國著名的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標市場，而美國鐘表公司當機立斷，選擇一、二類顧客群作為自己的目標市場，開發名為“天美時”(TIMEX)的物美價廉的手表，并大力促銷，結果贏得了消費者厚愛，塑造了自己強力的品牌形象。

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所以，以市場細分為前提選擇目標市場，在目標市場進行市場定位、品牌定位（核心），已是企業贏得市場、開拓市場塑造品牌形象的必然選擇。

品牌定位策略

心理迎合

目的：使品牌的心理定位與相應產品的功能、利益相匹配。

消費者的認同和共鳴是產品銷售的關鍵。定位需要掌握消費者心理，把握消費者購買動機，激發消費者的情感，不失時機的進行市場調查。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產品全部優點（但要以產品真正優點為基礎），但求說出異點。一個公司廣告詞是“留你十塊錢，也留下你的痔瘡”就是一種以創造性方式傳達了“便宜又有效”的定位。二是應能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標顧客關心的問題和他們的欣賞水平，如“養生堂”魚鱉丸的廣告：兒子上大學回家，賣了一盒魚鱉丸，父親很不高興訓斥他亂花錢，但到晚上睡了之后卻又打開燈在想：“這兒子還真想著我。”定位十分清晰，易引起正在上大學的孩子們的共鳴。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能讓消費者作為評定品質的標準，定位便失去了意義。

事實上，消費者認知和選購某個品牌的產品，可能是出于理性，也可能出于感覺（如味道），還可能是因為感情共鳴，甚至是直覺喜歡，對不同的產品，企業可根據不同的目標市場，通過透視該市場消費者消費心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝娃哈哈果奶”，其訴求重點是感覺和感情；而AD鈣奶“受國際營銷學院推薦，國家保健協會唯一推薦”又改為理性定位。如“喝貝克啤酒，聽自己的”，年輕人，追求獨立個性的人，為了顯示要“聽自己的”會選“貝克”。所以市場調查中把握消費者消費心理動機是定位的基石。

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審視品牌環境

目的：使品牌定位與企業資源相協調。

首先，產品上，受品牌產品有用性等因素的限制，品牌定位應有所區別。有的產品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費者的不同需求。如在白酒市場上，既有國宴佳釀的茅臺，又有為普通百姓所鐘愛的二鍋頭。但也有些產品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無論如何都難以使它與“高檔”結緣。這就是說，產品本身的用途決定了無論如何通過品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標定下的產品成為“高檔”。因此，品牌定位必須考慮產品本身的特點，突出產品特質，使之與消費者需求相匹配。

另外，在競爭優勢上。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業的綜合實力而在于誰能將自己的優勢有效融合到品牌定位的過程中，從而塑造出個性化的品牌。如百事可樂公司發現自己較短的生產歷史竟是一種優勢（即在消費者心中是一個生產新產品的企業），將百事可樂定位于“新一代可樂”，成了“年輕，活潑，時代”的象征。

創造品牌差異

目的：尋求差異點，提煉個性。

應該注意，從競爭角度分析競爭者的定位信息，是為了贏得與競爭產品的比較優勢，而這種比較優勢是針對同一顧客群的，所以，只有目標市場與本企業相同或相似的競爭者定位信息才對本企業有價值。一個小轎車生產商的品牌定位信息對一個卡車生產商的品牌定位是沒有任何意義的。如紅桃K集團在競爭者定位信息分析時發現：在貧血者市場上，大多廠家在滿足市場需求時多以傳統中醫的氣血理論為依據，強調采用一些中藥材進行補血，這些產品符合傳統型消費者對補血用藥的需求，而紅桃K拚棄了同類產品“補血”的叫法，第一次使用了“生血劑”一詞，變被動補血為主動生血，突出了產品高效的形象，營造了自己的品牌優勢，找到了獨特的市場定位。

然而，隨著科技的發展，不少產品已進入“同質化”時代，產品內在差異很難找到，怎么辦？策劃專家葉茂生認為，這就看誰先說出來了。別人沒說，你先說了，你就迎合并贏得了消

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費者，你就成功了。如娃哈哈和樂百氏純凈水，其實都經過了27層凈化，但娃哈哈始終沒說，樂百氏把它說出來，因而獲得了消費者的認同與選擇。

品牌定位應從整體產品概念出發，首先看產品內在功能、品質上與競爭者有何差異？如果有，就應以此作為定位依據；如果無，則看形式產品有何差異？如果“型式”差異也沒有，則尋找延伸差異，比如你服務是否到位、快捷？品牌是否有某種身份、地位的象征？如果有，就可以此作為定位依據。

總之，要善于分析競爭者定位信息，尋找差異點，這是成功定位的重要因素。

擊中消費者心弦

目的：輸送差異點，展露個性。

這里注意一點，就是品牌定位一定要與目標市場個性化需求相吻合。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統強調去污能力強似乎成為亙古不變的主題，從而使產品“千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費者由于無從比較，往往感到無所適從，究其原因沒有結合特定目標市場定位是其中一個重要因素。應該說，品牌定位后的產品是為特定消費者群量身定做的產物，企業應牢牢抓住這部分消費者，沒有必要也不可能奢望通過品牌定位去吸引目標市場上所有的顧客，品牌定位應個性化需求而產生，也將在個性化需求中實現其主要價值。字串1

凝煉品牌定位理念

目的：建塑品牌形象。

品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業通過品牌定位活動力圖傳達給消費者的一種概念。比如紅桃K的定位理念是“高效、快速、獨一無二”。品牌定位理念借助質量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價格定位、廣告定位等幾個方面得以實現，消費者也是從上述方面來了解和接受企業的品牌定位理念的。一般來說，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過質量、功能、直至廣告等方面中的一個或幾個的組合表現出來。如勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”其品牌定位理念主要是從質量、渠道、價格、廣告四個方面的組合進行傳達的。另外還須強調品牌定位理念形成以后，如得到市場認同就應該保持其穩定性，當然企業可根據市場需求據此對定位方式進行調整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業的品牌定位理念根植于市場是需要有一個漫長的過程的。

傳遞品牌定位

目的：提升品牌形象。

最初品牌定位能否在消費者及社會公眾中樹立預期的品牌形象，實現品牌與目標市場的有效對接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。

品牌定位的傳播要達到兩個目的：一是希望消費者相信什么？二是憑什么使他們相信？

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比如“舒服佳”，它希望消費者相信“舒服佳”有殺菌和防止細菌再生的功能，通過宣傳它是中華醫學會推薦產品，用權威性使人不能不信其產品的這些功能。

這里面的關鍵點就是：要在深入了解消費者及目標市場的基礎上，針對不同的消費群體，從他們的“期望需求”上找到與目標品牌的價值契合點，通過廣告、公關、銷售促進等手段大力宣傳、重現、強化公司個性化的定位理念，不斷傳播公司品牌的利益點。需要提及的一點是廣告，很多公司喜歡用廣告完成定位的傳播，誠然，廣告在擔負傳遞品牌定位上固然起著種要作用，但存在一些問題，那就是：廣告濫，創意水平低，形象模糊，表達過于復雜，還停留在說教式的層次上，不知道想傳遞什么樣的定位，訴求目標不明確。必須明白，定位過程的信息傳遞不只是靠廣告，還必須有各項營銷活動來溝通，因為每個環節都可能具有使消費者產生好印象的特點。以環保及關心個體為訴求的“美體小鋪”(Bodyshop)為例，它雖未進行全面的媒體廣告，卻能在全球各地暢行無阻，通過強調產品的自然成份，不經動物實驗；包裝簡單，可在回收；采用現場詳細說明的銷售方式，使消費者全盤了解品牌特性，成功傳播了定位。

品牌定位傳播的渠道和方式不是絕對的，關鍵是結合自己預期希望塑造的品牌形象進行整合，重視各策略（廣告、公關、銷售促進等）的相互配合。

第8篇

關鍵詞：品牌設計；品牌定位；感性定位

隨著我國經濟實力的提升和市場的發展，如今我國市場的劃分越來越細致，單單采用理性定位的方式進行品牌設計，難以體現企業產品品牌的內涵。隨著品牌設計的發展，加強品牌設計中感性定位的實施，成為如今品牌設計的主要方向。將感性定位運用在品牌設計中，能夠有效使消費者與產品之間產生共鳴，從而推動企業的發展。通過調查市場品牌可以發現，只有消費者對該品牌有明確的定位時，才能確保該品牌的成功性。

1 我國品牌設計中品牌定位的現狀

根據對市場的調查和品牌設計的發展研究，可以發現一般在品牌設計中，主要有三個層次的定位：第一，產品基本屬性，該種品牌定位方法屬于最低級的定位，主要是通過對產品基本屬性特征進行定位，如產品的成分、產地等；第二，產品利益訴求，該種品牌定位方式比產品基本屬性定位方式較好，主要是通過強調產品的功效進行定位；第三，產品感性沖擊，感性定位在品牌設計中的實施，遠遠超越了產品基本屬性和產品利益訴求，主要是通過傳遞價值觀和信仰，引起消費者共鳴，進行品牌定位。該種品牌定位方式，是通過實現對目標市場的感性沖擊，意圖使消費者價值觀與品牌價值產生公平，讓消費者逐漸對該品牌產品產生偏好。如今很多市場上的品牌定位還處在理性定位的狀態中，該種定位方式屬于最基本，也是比較簡單的定位，在企業營銷品牌設計中，已經難以實現創新。

在理性定位中，基于產品基本屬性特征定位和產品利益訴求定位為主要的定位方式，也是最基本的較為簡單的品牌定位。根據對理性定位的研究，可以明確其主要有三個特點：首先其具有內涵簡單的特點，該特點是很多企業產品選擇理性定位的原因；其次其具有明確傳遞品牌內涵信息學的作用，只需要通過一句廣告詞或一份說明書，便可以使消費者清晰了解到該品牌的內涵信息；最后其具有控制品牌體驗過程的作用。品牌內涵設計、品牌信息傳遞和品牌體驗是品牌塑造的主要過程，采用理性定位進行品牌設計，需要對產品配料和加工的控制，從而保證產品利益的產生。因此，理性定位更容易實現對品牌體驗的控制。

2 品牌設計中感性定位的重要性

在進行品牌定位的過程中，首先要注重當前的市場營銷環境，否則會使品牌在市場中的影響減弱。隨著我國經濟的發展，目前我國市場營銷環境逐漸轉變為細分營銷。因此，在實施品牌定位時，要結合目前我國全新的市場營銷環境，即需要充分考慮品牌的差異化。在如今的市場營銷環境中，使用理性定位中產品基本屬性特征和產品利益訴求的定位方式，已經難以體現出品牌的獨特性。因此，同類產品越來越多，會致使品牌定位更容易被模仿。同時，隨著信息化時代的來臨，過多同類品牌定位，會使消費者感到厭倦，不利于產品的發展。

在如今市場營銷環境中，存在同類性強、市場劃分越來越細致等特點，因此品牌定位首先要注重其是否具有獨特性，只有鮮明的品牌特色，才能夠體現出品牌的內涵和價值，因此需要注重對感性定位的應用。

3 我國市場中品牌設計的特點

品牌定位的主要作用是通過與消費者溝通的方式，將品牌內涵傳遞給消費者，引起消費者價值共鳴，為消費者留下深刻的印象。要使消費者產生共鳴，打動消費者的心理，采用感性刺激的方式是最直接，也是最有效的。品牌設計中實施感性定位，一旦品牌與消費者產生共鳴，則消費者會對該品牌形成偏好，從而選擇該品牌的產品。而且在長期的時間里，消費者還會對該品牌產品依賴，極少會出現消費轉移的情況，消費者逐漸被培養為忠實的客戶。本文主要對我國服裝品牌市場特點進行了分析，目前我國服裝品牌比較多，而且都采用各種促銷活動，消費者互相轉移的情況也會發生，因此難以培養回頭的客戶。

目前，我國很多服裝品牌采用的是大眾營銷的理念，即使有市場劃分，也比較粗獷，如消費習慣的劃分，并沒有進行詳細明確的消費群體劃分，致使產品具有同類性。同時，在進行品牌定位時，幾乎所有服裝品牌都強調產品的品質、工藝及樣式，致使品牌定位雷同感較強。由于服裝的大眾營銷理念和雷同品牌定位，導致市場份額不夠穩定，因此很多企業會采用促銷的方式進行品牌的推廣。此外，廣告推廣方式也比較常見，從而給企業帶來較大的經濟壓力，不利于企業的可持續發展。

如今，我國市場品牌競爭主要體現在促銷和廣告方面，而且隨著品牌設計的發展，很多企業逐漸認識到市場細分和目標市場選擇的重要性，并在產品品牌定位方面取得了明顯的進步。不過就服裝品牌而言，仍然具有較大的提升空間。

4 品牌設計中實施感性定位的策略

4.1 感性的構成與設計

品牌設計主要是通過視覺和聽覺向人們傳遞品牌價值，而人的視覺與聽覺又是與感性聯系最大的知覺。一般當人們的視覺沖動被滿足，會與其他覺知方式進行連接，從而產生共感。在品牌價值的傳遞中，圖形、色彩、圖案及文字都屬于品牌設計中主要的視覺元素，將這些元素通過美學應用和情感融合，能夠有效引導人們的情緒，使人們產生共鳴。要創造出引導人們情緒的品牌設計，首先要通過對消費者生活狀態的調研，并進行產品、品牌和經營者的統一，此時需要通過消費者感性需求進行品牌設計的定位。

消費者之所以對該品牌產生認可，主要是由于感性定位實施的作用。企業需要時刻注重利用調動消費者情緒的方式，了解消費者的需求，從而在品牌設計中實施感性定位。如何把握品牌設計中感性定位，則需要時刻了解消費者對品牌的認知，以及產品基本屬性的感知，并時刻了解消費者的精神需求，調動消費者的情緒。

4.2 感性定位與品牌價值

品牌設計中實施感性定位，主要是通過調動消費者的需求情緒，激發消費者的購買行為，從而使該品牌產生價值。例如，牛仔服裝品牌LEVI’S，就是結合年輕人的情感需求，在其他牛仔褲品牌主打休閑時，將“叛逆”作為偏僻定位，使年輕人能夠借助牛仔褲彰顯自身的價值觀和情感表達。另外，VERSACE品牌也主張通過另類、妖艷等定位方式，吸引年輕人的目光。

此外，一些著名的服裝老品牌并沒有固步自封，而是時刻注意結合市場變化和人們的感性需求，進行品牌定位的調整。例如，20世紀末期，香奈兒在黑白典雅中加入了彩色，迪奧則在端莊高貴中加入了民族風情和戲劇色彩。這兩個服裝品牌，即使面對年輕一代的消費者，也不會過時，而是能夠時刻抓住消費者的消費心理，主要是由于其品牌能夠結合消費者情感，進行品牌定位，讓品牌與消費者的審美產生對接。

5 結束語

隨著我國經濟的發展，如今我國市場劃分越來越細致，致使很多品牌定位出現同質化，主要是由于我國品牌定位主要采用理性定位的方式。通過上述分析可知，企業應該通過考察市場營銷環境，并結合產品特征，注重感性定位在品牌設計中的實施，如細分市場和明確目標消費群體，選擇感性定位的主題和注重品牌體驗等。

參考文獻：

[1] 王松柏.品牌設計中的感性定位策略應用研究[J].經濟與管理研究，2013（09）：121-123.