發布時間：2023-07-16 08:31:36
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的包裝設計基本要素樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
關鍵詞：兒童玩具包裝；優化設計；設計要素；調查問卷
檢 索：.cn
中圖分類號：J0 文獻標志碼： A 文章編號：1008-2832（2015）01-02-0036-03
Study on the Optimal Design of Kid’s Toy Packaging Art
LI Ping-ping， JIN Gui-fang（Art and Design College， Tianjin University of Science & Technology， Tianjin 300457，China）
Abstract ：For the kid toys， the purchasers and the users are different persons； the purchasers are often the parents and the users are the children. To get an optimal kid toy package， it is necessary to analyze the correlation between the kid toy packaging and purchasing behavior. The questionnaires are used to get the preference distribution of kid toy packaging elements in this paper. The statistical results show that the preference to the packaging elements of the children and the parents are similar to each other although there are some differences in details， which were shown by a case study. Through the preference test of the kid toy packaging， the principals to choose the kid toy packaging elements were proposed， which can help to achieve optimal design for kid toy packages.
Key words ：kid toy packaging， optimal design， visual perception， social cognition
Internet ：.cn
一、引言
與市場上其它消費品一樣，兒童玩具只有經歷設計構思、評估測試、用戶體驗、加工生產、產品包裝、市場銷售等環節才出現在兒童手中。在這些環節中，包裝因不屬于產品本身的一部分而容易被忽視。事實上包裝除了保護玩具外還可以誘導消費者的購買欲。一般產品的購買者就是使用者，其包裝設計的目標人群定位比較清晰，可從購買者消費習慣、心理動機、審美情趣等方面考慮包裝設計①；而兒童玩具的購買者與使用者分別對應父母和兒童，注定兒童玩具的包裝不同于一般產品的包裝，設計時既要在經驗感知上考慮父母的需求又要在生理感知上吸引兒童②。通常父母選擇玩具會從玩具的色彩、結構、造型、材料、功能、安全性等方面綜合考慮③。在沒有接觸到玩具實物前，父母首先會考慮玩具包裝。如果玩具包裝達不到父母的期望值，進一步的購買行為就很難發生。兒童選擇玩具主要靠視覺感知，而視覺感知的信息主要來源于包裝，所以兒童玩具包裝在視覺上不能刺激兒童就不能引起兒童的興趣。由于父母的經驗認知和兒童的生理感知存在一定差異，因而在包裝要素偏好選擇上存在一定偏離。如何在父母的經驗認知與兒童的生理感知之間找到一個平衡點，即兼顧雙方的偏好，設計出滿足雙方需求的包裝是一個復雜的問題。
二、概念模型的建立
兒童玩具包裝與用戶購買行為建立橋接關系的理論基礎主要體現在三方面：一是格式塔心理學原理，該理論強調事物的整體性，同時考察構成事物各要素的分離性。完整兒童玩具包裝不是靠單一的要素完成的，而是靠多種要素混合搭配而成。這里可以借助格式塔心理學理論解釋包裝要素對兒童生理感官反應的影響，從而可以科學地使用包裝設計要素。二是銷售心理學原理，在買賣過程中父母看重的是兒童玩具本身的價值和功能，如何借助包裝效果讓父母感覺手中的玩具符合自身心理需求是個值得深入探究的問題。三是設計原理，依據該原理可以確定兒童玩具包裝采用的色彩、紋理、圖案和文字等要素。
基于以上三個原理建立兒童玩具包裝影響購買行為的概念框架，如圖1。從圖1中可以看出購買行為是否成功取決于包裝設計是否符合認知心理。兒童玩具包裝設計符合認知心理取決于兒童的生理認知（主要是視覺認知）和父母的經驗認知這兩方面。兒童玩具包裝整體的吸引性與具體包裝設計要素之間的關聯可采用格式塔心理學原理解釋；銷售心理學原理可以對包裝設計符合兒童和父母的認知心理后，為了促使購買行為發生，強化兒童生理認知和父母經驗認知到達統一的過程做出解釋，即圖1中虛線反饋過程；設計原理在兒童包裝設計中的應用表現在包裝要素、包裝質量和必要說明等方面，是兒童玩具包裝設計的核心內容。
三、兒童玩具包裝規范化設計的測試
認識到兒童玩具包裝與購買行為之間的關聯后，以設計原理為出發點，基于包裝設計不同要素，建立兒童玩具包裝規范化設計的實驗測試模型，這主要包括兩個階段。第一階段，在玩具的安全性達標、父母具備購買能力的情況下，采用調查問卷的方式調查影響兒童生理感知的包裝要素和父母在玩具購買過程中起到的作用，包裝要素包括色彩、紋理、圖案和文字說明。對兒童測試采用兒童對不同實物包裝的反應程度；對父母測試同樣采用包裝實物，但要從三個層面回答，分別為“側重點”、“吸引力”和“品位”。第一階段測試的實物包裝為兒童玩具車、積木玩具、民間食品玩具、拼圖玩具、毛絨玩具的包裝。第二階段，在第一階段測試要素的基礎上設計一個兒童食品玩具實物，用于測試第一階段結果的合理性，測試對象包含兒童和父母，測試方式仍采用調查問卷。
（一）測試方式和被測試對象。以圖1所示的概念模型為基礎，測試方式采用實物包裝的生理感官測試和調查問卷，測試對象為幼兒園和小學隨機選取20名年齡分布在3-11歲的兒童和20名年齡分布隨機的父母。兒童和父母被分成倆組，分別充當使用者和購買者。供兒童和父母測試的實物包裝采用相同的實物包裝，調查問卷的內容也完全相同，不同點在于父母的調查問卷內容要從三個層面去完成。
（二）測試要素。調查問卷的內容完全依據兒童玩具包裝要素制定，具體項目為色彩中的色彩對比、色調、色彩強度；紋理中的光潔度或粗糙度、平整性、隱蔽性；圖案中的幾何形體、自由形體、天然形體和組合形體；文字說明的專業性和通俗性。為了嚴格測試使用者和購買者對測試要素生理感官反應的程度，采用“語義細分法”設置感官反應的等級和說明，其中“0”表示該項無關緊要、“1”表示喜歡、“2”表示比較喜歡、“3”表示非常喜歡；測試要素選用同類對比要素，比如色調中的冷色調和暖色調等。調查問卷的詳細內容如表1和表2，表1和表2分別為兒童和父母調查問卷的語義細分樣式。由于兒童的理性認知能力不強，對待玩具的認識是生理本能的認知，通過詢問兒童填寫調查問卷的回答簡單直接。而父母接受實物包裝測試時考慮的問題比較多，填寫調查問卷會結合自身的經驗感知從“側重點”、“吸引力”和“品位”這三個層面去思考，這三個層面分別用“”、“”和“”表示，如表2。具體意義如下：“側重點”表示父母作為購買者對玩具包裝某個設計要素看重的程度；“吸引力”表示父母作為購買者被所列包裝設計要素吸引的程度；“品味”表示兒童玩具包裝體現的格調和檔次。
四、兒童玩具包裝要素測試與設計優化
（一）兩組人群對玩具包裝要素偏好測試
市場上同類兒童玩具產品在功能差距不大的情況下，微小的包裝差異就能改變兒童和父母購買的決策。由于不同的人對事物的審美情趣各不相同，很難設計出符合所有人需求的包裝設計，只要能設計出符合多數人審美要求的包裝就是成功設計。鑒于此，從設計原理中的包裝設計要素出發，依據實證分析法，設計了兩組調查問卷，如表3和表4，分別適用于兒童和父母。
從表3中可知，兒童偏好暖色調和低亮度的色彩；在圖案上喜歡天然形體和組合形體；在紋理上喜歡光潔面、開窗式包裝；圖形效果上更傾向于實物圖；由于兒童認知能力有限，文字說明顯得無關緊要。統計發現在色彩對比上的統計結果存在誤差，20個兒童看待對比色和和諧色時存在兩級分化，一部分人喜歡對比色，一部分人喜歡和諧色，而不是表3中的平均結果，即認為顏色對比在包裝設計中無關緊要，這個問題同樣出現在父母對兒童玩具包裝要素偏好程度測試中。在玩具包裝上的色彩對比中，有些父母認為對比色比和諧色更重要、更吸引人、更有品味；反之則認為和諧色更重要、更吸引人、更有品味，因而表4中的色彩對比的統計也不完全準確，需要進一步研究作修正。其他色彩要素、紋理要素、圖案要素、文字說明的統計結果則比較符合實際情況。結合表3和表4，進一步分析可以發現，兒童的視覺認知與父母的經驗認知存在很多差異。在色彩強度上，兒童傾向于低亮度，而父母則喜歡高亮度。在圖案上，父母喜歡幾何形體，而兒童喜歡各種組合形體。其他沒提及到的設計要素，兒童和父母的認識基本一致。
（二）兒童玩具包裝設計優化的原則
前文對兒童玩具購買行為的發生所具備的條件作了分析，為了更好地設計兒童玩具包裝，在符合兒童的視覺感知和父母的經驗感知的基礎上，兒童玩具包裝設計的要素選取可以依據以下原則：
第一，色彩。針對同一款兒童玩具產品，從產品和包裝上要設計兩個系列，一個系列采用對比色，另一系列采用和諧色。目的是迎合對色彩對比要求截然不同的兩個群體，這樣才有助于擴大銷售。在色調選取上，務必采用暖色調，即紅色、黃色、橙色、或者這三種顏色組合。在色彩亮度上，玩具包裝設計要在兩個主要展示面上選用不同的亮度，一面用于吸引兒童，一面用于吸引父母，協調購買者與使用者之間的矛盾。
第二，圖案。兒童玩具包裝盒的圖案設計要采用天然形體和幾何形體，可以同時滿足購買者與使用者的需求。對于組合類木制玩具，比如積木類玩具、場景類玩具等，由于父母和兒童的認識不一致，所以圖案宜采用組合裝配分離的幾何形體。
第三，紋理。兒童和父母都比較鐘愛光潔的凹凸面，因而玩具包裝設計首選光潔度高，摸起來有質感的凹凸面。紋理款式最好采用開窗式，而不是封閉式。引起兒童興趣的根本不是玩具的包裝，而是玩具本身。通過開窗式包裝可以實現不拆卸玩具盒就可以看到玩具全貌。另外兒童和父母更喜歡實物圖而不是渲染的效果圖、示意圖等，設計過程中要優先選擇實物圖。
第四，文字。文字說明不是用來吸引兒童，而是幫助父母快速了解玩具的功能和注意事項，做出正確的購買決策。對于普通消費者而言，兒童玩具的包裝說明要言簡意賅、通俗化，而不是復雜難懂的專業術語。
基于以上四條原則，設計了一款兒童食品玩具―“糖畫”的包裝盒做測試。由于糖畫取材容易、制作方便，兒童和父母都比較喜愛，因而可用于現場測試。包裝盒上展現的糖畫采用金黃的暖色調，背景采用紅色作對比色，亮度偏暗，圖案設計采用自然流線型設計，紋理上采用有質感凹凸面、光潔度高、開窗式、實物圖，再配以簡單的關于糖畫的文字說明。以此包裝作為測試對象，實驗結果與表3和表4基本吻合，但存在一些偏差，主要表現在以紅色作為對比色時，父母都比較偏愛。其原因是色澤金黃的糖畫寓意甜美，再加上中國喜慶文化常用紅色作為襯托，容易烘托喜慶氣氛。
五、結論
購買者與使用者的分離注定兒童玩具不同于一般產品，因而它的包裝設計不能采用普通產品包裝設計以購買者的審美觀念作為主導的設計理念，而是同時兼顧購買者和使用者的偏好。為了科學地建立兒童玩具包裝設計模式和評估標準，必須從兒童的生理感知和父母的經驗感知出發，通過包裝設計中的色彩、圖案、紋理、文字等基本要素的實證分析，獲得兒童與父母對兒童玩具包裝設計要素的偏好分布，才能真正優化兒童玩具包裝設計。
注釋：
① 徐蓓. 包裝設計中視覺文化傳播對消費社會的影響[J]. 包裝學報，2009，01：8-12.
關鍵詞 包裝設計；圖形語言；視覺傳達
好的包裝產品，可以在沒有文字的情況下，通過視覺語言進行無聲地溝勢，將商品的內容和信息傳達給消費者的，憑借圖形在視覺上的感染力引起消費者的心理反應，引導購買。包裝設計中的圖形語言，就是利用圖形要素在視覺傳達方面的直觀性、豐富性和生動性，將商品的內容和信息準確地傳達給消費者，并憑借圖形在視覺上的吸引力引起消費者的心理反應，進而引導購買行為。包裝設計中所運用的圖形要素多種多樣，通過這些不同形式的圖形語言來傳達出一定的信息量，進而加強消費者對產品的印象。
1.包裝上的圖形語言，按照其中圖形的表現形式可分為：
1.1 具象圖形（攝影圖片、寫實描?。?/p>
具象圖形的表現技法是指對自然物、人造物的形象，用寫實性、描繪性的手法來表現，讓人一目了然，一眼就能了解它表達了什么，其特征是容易讓人由已知的經驗，直接引起識別及聯想。這種表達方式，最能具體地說明包裝中的產品，并能強調產品的真實感。具體圖像的表現形式通常以攝影圖片、繪畫圖形為主要手段，追求的是形象的逼真。在包裝設計中，攝影圖像可以直觀、準確地傳達商品信息，因其能夠真實地反映商品的造型、材料和品質，形象逼真，色彩層次豐富，所以在包裝上的應用日益廣泛。攝影圖形除寫真表現外，又可以采用各種特殊處理，如暗房技術、電腦圖形處理，以形成多種圖形形式。而且也可以通過對商品在消費使用過程中的情景做出真實的再現，以便來宣傳商品的特征，突出商品的形象，促進消費者的購買欲望；繪畫手法直觀性強，欣賞趣味濃，是宣傳、美化、推銷商品的較好手段。主要有噴繪、水彩通交流，它能跨越地域限制、突破語言障礙、融合文化差異，從而達到無聲感染的藝術效果。
現代包裝設計和原始包裝、傳統包裝最大的區別在于，它不僅僅是容納商品，美化商品，方便運輸，更強調以市場為目標以人為本，追求差異性的新包裝概念。以市場為目標，就是要適應生長的環境和土壤。產品和包裝必須是市場上需要的，反之，就將成為滯銷商品。以人為本，就是產品和包裝設計要滿足現代人的物質和精神文明雙重需要。
不論何種材料、何種造型、何種風格的包裝設計，都得通過文字、圖形、色彩、編排等要素來表達。每個要素都有豐富的表達內容和形式規律，要素與要素之間的協調、整合、主次、強弱在設計過程中對設計完成結果顯得特別重要。在信息傳播中，信息的形式主要分為圖形信息和文字信息。圖形信息的信息量是文字信息的900倍，圖形信息具有直接性、直觀性、生動性和豐富的表現力。包裝上的圖形，是利用圖形在視覺傳達上的優畫、素描、水粉畫、蠟筆畫、丙稀畫等多種表現技法，可以根據包裝產品的特點進行設計與創作。繪畫手法表現在商品包裝上同純繪畫作品還不一樣，它能體現出商業味道；還不同于攝影，更有取舍、提煉和概括的自由性。
1.2 抽象圖形（漫畫卡通、裝飾概括）
抽象圖形常常是由具象圖形演變概括而來，追求想象的意境。抽象圖形指用點、線和面變化組成有間接感染力的圖形。在包裝畫面的表現上，抽象圖形雖然沒有直接的含義，但是同樣可以傳遞一定的信息感。抽象的點、線、面變化可以成為聯想表現的手段，引導觀者的聯想感受。抽象圖形表現自由、豐富多樣，從手法上有人為抽象圖形、偶發抽象圖形、抽象肌理、電腦輔助設計幾類。 所謂“人為” 就是指創造者通過對點、線、面等造型元素進行精心的編排和設計，來創造出視覺上具有個性的秩序感。編排的手法按照造型的形式規律進行節奏、韻律、對比、漸變、疏密等多種形式的組合，以創造出不同的視覺形象特征?！芭及l”是相對“人為”而言的，其實偶發抽象圖形也是人所創造設計出來的。只是形象更具偶然性，因此顯得自由輕松并極具人情味。偶發圖形的創作手法很多，比如：利用水的特性采用吸附、潑灑、吹散、油水相斥等手段進行創作，利用手撕、火燒等產生自然形態；還有一種手法就是運用相應的肌理特征與商品本身的特征進行結合，可以反映出商品的性格和屬性。比如，粗糙與光滑、干燥與濕潤、冷漠與溫暖等，都會給人以不同的視覺感受和聯想；電腦輔助設計在包裝設計中已得到普遍應用。通過一些圖像設計軟件，可以輕松地得到千變萬化的圖形，為包裝設計提供了豐富的素材。
圖形是包裝視覺傳達中的重要組成部分，其在設計中具有強烈的引人注目的作用。因此在一個設計作品中，圖形設計的成敗至關重要。
2.包裝上的視覺圖形內容廣泛，人物、動物、風景等。
歸納起來，可分為三類：
（1）商標（品牌品名）。商標是指企業、公司、廠商、產品等從事商業行為，用以區分不同生產者和經營者的商品和勞務的標志。他是企業精神和品牌信譽的體現，是傳達商品信息的關鍵要素，因此在設計時應注意其排放的位置。一般情況下都讓商標處在醒目的位置，起到突出的視覺效果。
（2）主體圖形。一般根據不同產品的特點采用產品自身形象、人物、動物、植物、風景、卡通造型等去體現。通常情況下占據主視面的主要位置。
（3）相關聯的輔助裝飾圖形。對于主體形象起到一種輔助裝飾的作用，利用點、線、面等幾何圖形以及肌理效果去豐富構圖。
3.關于包裝設計中圖形設計的幾點建議：
（1）圖形設計要注意準確的信息性。
圖形作為設計的語言，在處理中必須抓住主要的特征，注意關鍵部位的細節。否則差之毫厘，謬之千里。
（2）圖形設計要注意鮮明而獨特的視覺感受。
現代銷售中包裝實際上也起到了廣告的作用，因此在設計時不僅要注意內容物的特定信息傳達，還必須具有鮮明而獨特的視覺形象。
（3）圖形設計要注意有關的局限性和適應性。
圖形傳達一定的意念，對不同的地區、國家、民族的不同風俗習慣應加以注意。同時也要注意適應不同的性別、年齡的消費對象。
（4）在包裝設計時，應注意圖形與文字兩者之間的相互關系。
在某種意義上說，圖形在吸引消費者的視覺效果方面，較之文字更有魅力，更具直觀性。因此圖形的應用與處理，應防止安排布局的隨意性。防止圖、文之間的主次缺乏，避免“平分秋色”的弊端。
4.結語
圖形語言是包裝設計中的基本要素之一，充分有效地設計圖形語言，才能設計出完整、優秀的包裝產品，并使其在激烈的產品競爭中，進一步引起消費者的關注，引導他們的購買行為，從而促進商品的銷售。
參考文獻：
[1]陳慧 包裝裝潢：包裝基礎 ［ M］廈門：廈門大學出版社，2003.
[2]袁恩培 包裝設計形式美的研究［ C］包裝工程，2003,24（5）
關鍵詞：土家族；民族元素；圖騰；傳統文化；包裝設計
中圖分類號：J524.2 文獻標識碼：A 文章編號：1007-9599 （2012） 17-0000-02
1 研究背景分析
土家族是我國歷史悠久的少數民族之一，在五十六個民族的大家庭中，自稱為“畢茲卡”民族，意為土生土長的山里人，是古代巴人與當地土著民族逐漸融合的后裔，主要分布于湘鄂渝黔毗連的武陵山地區。在公元前315年秦滅巴后，巴人的一部分流落到今天的湖南、湖北、重慶、貴州四省接壤山區一帶定居下來，與當地居民和諧相處，通婚互嫁，逐漸融合而成今天的民族形態。如今土家族主要分布在湖南省西北部（湘西土家族苗族自治州），湖北省西南部（恩施土家族苗族自治州），湖北宜昌市五峰、長陽土家族自治縣，貴州沿河、德江、印江等縣以及渝東南的石柱、秀山、酉陽、彭水、黔江區等地，與漢、苗等民族雜居。土家人勤勞樸實，隨著數千年以來休養生息，在聚居的地域形成了自己獨特生活、飲食、居住等方面的習俗，土家族以“白虎”為圖騰，以農耕狩獵為主，兼做農特產品加工，創造了以土家織錦“西南卡普”為代表的燦爛的土家民族文化，“板黨”、“窯歸”、“錦絲”、“葛仙米”、“富硒茶”等一大批土家特產走出大山，享譽海內外。
2 土家族特產包裝設計的現狀分析
從消費心理角度講，視覺是及其重要的消費心理活動。心理學研究認為，人們接受和識別事物信息是從感覺開始的。感覺是最基本最簡單的心理現象，是感知事物的基礎。感覺包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等。而在人類獲得的外界信息中，80%來自視覺，其他包括聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等僅占不到20%。因此，產品包裝設計的視覺效應尤其重要。從視覺傳達設計的角度分析土家特產包裝體現以下特征：
2.1 圖形設計的定位準確。圖形作為設計的語言，就是要把形象的內在、外在的構成因素表現出來，以視覺形象的形式把信息傳達給消費者。要達以此目的，圖形設計的定位準確是非常關鍵的。土家族特產包裝設計從圖形來分析，做到了定位準確，內容和形式的辯證統一。不論是圖形表現的技法選擇，還是民族文化展示，都體現出簡潔、大方、經濟、美觀、實用。從表現手法來分析，土家族特產包裝實物圖形（以實物照片為主）明顯多于裝飾圖形，不管是反映包裝內容物及其屬性的具象（指以人物、風景、動物或植物的紋樣作為包裝的象征性圖形），還是抽象的寫意（指采用抽象的點、線、面的幾何形紋樣、色塊或肌理效果構成畫面），都顯現出裝飾簡略的特點。如土家織錦—“西南卡普”的構圖就比較明顯的反映出這一特點。選取傳統圖案進行平面造型設計，如圖騰、傳統的花邊紋樣、國畫、民族服飾、民間圖案紋樣、民間寓意吉祥圖案、歷史文化遺產、名勝古跡等等。傳統的紋飾在現代包裝中運用十分廣泛，無論是作為底紋，主體圖案還是邊飾或角飾，都能帶來一股古樸、清新的氣息，并具有強烈的裝飾感。
2.2 色彩醒目，對比度大，有較強的吸引力。色彩在包裝設計中占據重要的位置。色彩是美化和突出產品的重要因素。包裝色彩的運用與整個畫面設計的構思、構圖緊密聯系著的。包裝色彩要求平面化、勻整化，這是色彩的過濾、提煉的高度概括。包裝設計中色彩要求醒目、對比強烈、有較強的吸引力和競爭力，以喚起消費者的購買欲望。從這一方面來分析土家族特產基本體現出了這些要求。如鳳頭姜、莼菜等食品的包裝色調鮮明豐富，以暖色為主，突出食品的新鮮、營養，有很強的味覺吸引力；板黨、當歸等原生藥材包裝以自然、單純的冷暖色調，體現出原生態的風貌。而我的“土家茶”包裝設計，則主調選用白色和黃色，白色調突出天然、環保，黃色調讓“土”字的色彩概念更貼切（見圖1，2）。
2.3 文字簡明、真實、生動、易記，并點綴土家地理和民族風情介紹。文字是傳達思想、交流感情和信息、表達某一主題內容的符號。商品包裝上的牌號、品名、說明文字、廣告文字以及生產廠家、公司或經銷單位等，反映了包裝的本質內容。設計包裝時必須把這些文字作為包裝整體設計的一部分來統籌考慮。包裝設計中文字設計的要點有：文字內容簡明、真實、生動、易讀、易記；字體設計應反映商品的特點、性質、獨特性，并具備良好的識別性和審美功能；文字的編排與包裝的整體設計風格應和諧。涉及民族性、地域性的土特產的包裝往往把當地人文、地理和百姓所喜聞樂見的一些民風、民俗作為設計表現符號進行構思，以體現各民族的文化內涵和民族民間藝術的創造性和生命力，為包裝設計賦予新的文化靈感和設計元素?，F今市面的土家族特產包裝對此有所體現，但缺乏系統與完整，沒有形成設計理念。
3 土家特產包裝的設計要素
3.1 在色彩上注重自然色彩與裝飾色彩的有機結合凸顯產品的時尚性。土家人崇尚綠色，認為民族的興旺與林木生態密切相關，民間有“山清水秀、地方興旺”，“山窮水盡、地方衰亡”的說法。土家人十分注重生態環境的保護和生態的培育。土家族特產生長在武陵山區優越的自然環境之中，這里土質肥沃、雨量充沛、光照溫度適度、微量元素比例適當，加上樸實土家人精耕細作，從田間生長，到加工出售始終貫徹自然環保的理念。因此，土家族特產是地地道道的綠色產品。綠色產品的包裝設計，要綜合營養、環保等要素，在色彩處理上彰顯產品的原生態特點，自然色彩和裝飾色彩合理搭配，產品顏色與環境顏色相互映襯，并運用軟件加以處理，使其在簡樸中透出時尚，自然里凸顯高貴。
3.2 在構圖上使產品圖形和民族符號相互襯托表現產品的民族性。千百年來，土家人依山而居，伴水而筑，生產的農副產品多“取方就圓”以竹篾編筐或以箍木成桶盛裝，也有自制石器、陶器來裝食物。由此演化用比較精致的竹、木、石、陶器等包裝食品、物品贈送親友，有的還在禮品上雕刻上自己的名字或物品的圖案，從而形成了土家特產原始的包裝形態。神話傳說和圖騰崇拜是土家傳統文化的重要組成部分。土家人家喻戶曉的神話傳說《虎兒傳》、《水杉樹的傳說》分別講述的人與老虎和諧相處，人與自然和諧生長的“人虎和一”、“人樹和一”，描述了土家人把白虎、樹木敬奉為神的理念。土家人以“白虎”、“古樹”為圖騰，把“白虎”、“古樹”作為精神的符號雕刻于或作畫張貼重要地方或場合或重要物品上。現今，“白虎”、“古樹”等圖騰符號正在成為土家民族的象征。因此，在土家特產包裝點綴以土家民族圖騰符號，其民族身份就會不言而喻了。從而，把土家圖騰符號作為重要的設計元素進行土家特產包裝的設計，使其與產品圖案相互點綴襯托，只要把握好位置、大小、顏色等，不僅能彰顯產品的民族特性，更是一種設計創新，有利于產品推銷宣傳、吸引客戶（見圖3，4，5）。
圖3 圖4 圖5
3.3 在文字上把產品介紹中融入民族文化風情宣傳以促進土家文化的傳承。西方發達國家曾經提出，包裝設計要遵循“符號優先，情調渲染”的原則。土家族集聚區歷來堪稱歌舞之鄉，民族情調十分豐富，尤其是鄂西南的恩施自治州傳統舞蹈盛行，如肉連響、撒葉爾荷、擺手舞、銅鈴舞等，通過這些舞蹈展示土家族眾多的民族文化風情，土家民族音樂“六口茶”、“龍船調”、“蒿草鑼鼓”等是土家民間文化風情的傳唱，土家“女兒會”、“擺手節”、“搶親”、“陪十姊妹”等更是土家民族文化風情的集中展示，土家織錦“西南卡普”的一些花紋圖案就是民間文化風情場景。現今，土家民間文化風情正以一種重要的文化現象，通過各種媒介廣泛傳播。如何將土家文化風情作為包裝設計元素來提升設計的藝術效果和產品的檔次呢？我認為應在產品介紹中融入民族文化風情展示及介紹，或者在產品介紹中運用比喻、象征、聯想等手法傳播民間文化典故，或者以民族文化風情圖案為文字背景，或者以民間舞蹈、民間節日等直接對產品命名。以此種種，使民族民間文化風情展示宣傳成為重要的設計元素，增強產品的視覺吸引力，以提高設計水平、包裝水平和產品品質。比如“土家茶”設計中，我運用到的土家族民族圖案“西南卡普”傳統圖案為背景，點綴以土家“白虎”的圖騰圖案，加上對土家茶產地無污染、無公害、富含硒元素等描述，并運用軟件進行處理，以此形成主體形象，構成“土家茶”包裝設計方案，完整的體現了“土家茶”民族性、傳統性、時尚性和科技感。可以預期，以此進行包裝的土家特產的產品品質必將得到大力提升，會迅速走出大山，暢銷海內外（見圖6，7）。
4 結語
象征性和審美性是藝術的必備因素。民族特產的包裝設計把現代包裝設計元素和民族傳統文化元素有機結合，既體現了傳統美和現代美，也是民族文化傳承的象征，并以此提升產品檔次和文化內涵，提高產品知曉率和市場占有率。從設計要素來講在三個基本要素，即圖形、色彩、文字的基礎上，突出民族特產的地域、民族和文化三種特性，進行包裝設計思路和表現形式的創新，使特產包裝集傳統與現代、時尚與簡樸、民族與國際于一體，讓設計美感和藝術特性凸顯的更強烈，還能傳承民俗文化，這樣的產品包裝，必將更受消費者所青睞。
在現代包裝設計中巧妙地運用民族元素，繼承、弘揚、創新、發展傳統文化，無疑是一種好的設計策略。在現代包裝設計中創造性的運用民族元素，從傳統文化中吸取營養，做到本土化和市場化的結合，歷史性和時代性的結合，形成自己本民族特色的包裝思想和包裝語言，有利于民族特色產品更快的走向世界。
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一、標志設計
在包裝藝術設計中標志設計是最重要的元素之一。產品包裝中的商標標志，也就是現在通常指的商品品牌。商標標志是包裝品牌主要的視覺符號，是生產企業的無形資產，它能充分展現企業文化和經營理念。電視包裝中的標志是用來表達頻道或欄目形象，是傳達頻道或欄目品牌的精神的符號，應該把形象標志的設計和制作做為重點，它的基本要求是醒目、簡潔、特點突出、有時代感。電視欄目標志設計還要考慮在離播時的環節，如在視頻網絡宣傳、平面廣告宣傳上的應用。無論在產品包裝還是在電視欄目包裝的標志設計中，造型元素、形式及標志的特征應為設計的重點。
標志的造型元素設計
標志的造型元素一般有點、線、面、體、綜合式五種。造型要素的選擇，要根據企業品牌或欄目的屬性特點，多種造型元素綜合選擇時要注意統一性，避免過于瑣碎；另外還可根據企業或欄目品牌的名稱的含義，選擇圖案化、卡通化、擬人化、幾何化、插圖化、攝影化、文字化、動感化等造型形式。
標志的形式設計
標志的表現形式又分為：具象表現形式、抽象表現形式和文字表現形式。具象表現形式可以包括以人體、動植物、器物、自然造型等為基礎造型的圖形。
標志的特征設計
標志的特征設計包括識別性設計、象征性設計及審美性設計。標志的識別性設計是通過新穎、有強烈視覺效果的圖形符號，將某一事物、人或組織的特征、精神傳遞給社會公眾，以便辨別、辨認和認同。標志的象征性設計是用暗示、隱喻、聯想和烘托等手法表現某種抽象的概念或思想感情。
標志的審美性設計
通過標志的圖形、文字、色彩的設置給人的第一視覺印象要有美感，不論是意義和形式都要符合藝術設計的審美要求。
二、文字要素設計
包裝設計中的文字是向消費者傳達產品信息最主要的途徑和手段，在產品包裝中文字設計包含的內容有：產品名稱文字、廣告宣傳性文字、功能性說明文字、資料文字等。在電視欄目包裝上，文字設計包含內容有：被采訪者、嘉賓名字以及主持人的名字、職務，還有眾多不同類型的欄目和節目的標題及滾動字幕等，文字設計要注重字體的精神及個性，還要突出藝術性和時代感。
注重字體的精神及個性
不同的包裝屬性，如古樸的、華貴的、傳統的、新潮的等，其包裝設計風格是不同的，文字設計也應與其一致，如對傳統產品或地方產品，應選用有傳統裝飾風格的字體；對現代的、新潮的產品，如數碼電子產品、通訊產品等高科技產品，應用新流行的字體。為了突出產品個性，設計中還能獨創具有個性的字體， 那就要根據不同屬性的產品特征創造出富于時代氣息的字體。如五金電器包裝用黑體漢字，拼音配以無裝飾體，會產生穩定、堅實、重量感。兒童用品包裝多用圓頭體或變體，拼音可用意大利斜體，會產生活潑親切感。茶葉、人參、酒類、工藝品、陶瓷制品包裝多用書法體，以表示出很強的民族特色。電視包裝要根據節目、頻道及欄目的屬性特點選擇或設計符合它們性格的字體。
突出字體藝術性和時代感
包裝藝術設計中的主體文字，如品名、牌名等，它們具有最醒目的視覺效果。隨著計算機軟件及硬件技術的發展，各種字體的效果設計已成為了可能，尤其是數字化特效，給字體添加了許多內容，如粒子、爆炸、燃燒、流金等效果繁多，特效的使用一定要恰到好處，切不可不顧及欄目內容過度使用文字的特效。
三、圖形圖案要素設計
包裝設計藝術中圖形圖案內容總是占據包裝畫面的大部分，甚至占據了整個畫面，故而圖形圖案在包裝畫面中位置十分重要。出色的圖形圖案往往會吸引人們的視線，成為傳達商品信息、刺激消費的重要媒介。因此圖形圖案設計應典型、鮮明、集中和構思獨特。圖形圖案設計的重要作用在于：它以藝術的形式將包裝內容主題形象化，人們單憑視覺即可直觀的從圖形圖案中，直接或間接地感受到商品或欄目內容及所帶來的需求欲望。
圖形在視覺傳達過程中具有迅速、直觀、易懂、表現力豐富、感染力強等顯著優點，所以在包裝設計中被廣泛采用。它的主要作用是增加商品形象的感染力，使消費者發生興趣，加深對商品及電視欄目的認識理解，產生好感。
在包裝設計中，圖形要為設計主題服務，為塑造商品形象服務，要注意準確傳達商品信息和消費者的審美情趣。常用圖形有兩種，一種作為主體形象以表現設計的主題，另一種作為輔助形象來裝飾、渲染設計主題，以增加藝術氣氛，具體形式表現可分具象圖形、抽象圖形、裝飾圖形三種基本類型。利用計算機設計的圖形表現，會較多的把這三種圖形融洽地結合在一起，創造出一種新的視覺傳達語言。
四、包裝色彩要素設計
色彩是包裝藝術設計中視覺傳達力最活躍的因素。色彩的整體性、功能性、情感性及傳達力，都能影響到被包裝內容的最終傳達效果，因此，色彩的應用既要美化商品，還要科學準確。
色彩的整體性
包裝設計的效果最終由色彩設計體現。因此無論是商品包裝還是電視欄目包裝，用色要盡量明快簡潔，純色要比混色對比度強，套色少比套色多會更加醒目，能用二色就決不用三個色。欄目中的色彩設計會給觀眾留下強烈的印象，這種色彩傾向不僅會貫穿欄目的片頭、片尾、片花、采訪話筒和其他在線宣傳，還要考慮對平面印刷和戶外離線的宣傳效果。通過系統的色彩設計，會不斷給觀眾一種強勢刺激，會加深觀眾對欄目色彩的識別，從而會提高欄目的影響力，為欄目市場化運作提供基礎。
色彩的功能性
包裝色彩的功能性設計從兩方面考慮：一是從形象色設計，主要使用與產品相關的色彩如橘汁、咖啡、茶葉的包裝設計，使消費者一看包裝色彩即可知包裝為何物。再如中央電視臺新聞頻道，作為專業頻道，其色彩設計整體上采用了藍冷色系，表達出頻道的時代感、新聞感以及對新聞時政的客觀、公正、理性解讀的獨特頻道訴求。文藝性的頻道和欄目在一般情況下是暖色調，色彩相對艷麗一些；少兒頻道天真活潑、充滿活力、生活無憂，他們多喜愛明亮的色彩，因此頻道將主色調定為嫩綠，配以黃、橙、紅等對比色為輔助色。整個色調明朗活潑，富有清爽美感和陽光活力，較好地表達了頻道的定位和風格。
色彩的情感性
有的包裝用色彩是根據消費心理決定的。優秀的包裝色彩或給人清新明快熱烈之感，或給人典雅高貴樸實之感。色彩的情感性定位依據是消費群體的心理和設計家心理的統一。色調的明度給人的心理感覺：在中國，中秋節、春節的禮品包裝盒的色彩大都選用以紅色、黃色、金銀色為主色，以體現喜慶、吉利、快樂、團圓及紅紅火火的心理需求。
對于包裝設計師來講，無論是電視包裝設計還是商品包裝設計，形象標志、文字、圖形圖案、色彩這四種視覺元素都是其表現自己設計作品的功能與風格的基本要素，在選擇這些視覺元素來傳達信息時，應該集思想性、藝術性為一體，精益求精，如此才能設計出別致的精品包裝。
＊本文獲得北京市屬高等學校人才強教計劃資助,項目號：1221093103。
參考文獻：
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基于國內外綠色包裝設計研究的優秀成果和生態文明理論，探討了綠色包裝的設計系統，并對綠色包裝設計系統進行模塊劃分和結構建模。從系統性的設計視角分析了綠色包裝從設計到廢棄全生命周期的生態環境友好問題，為解決包裝所帶來的諸多生態環境問題提供系統模型參考，以期改善商品包裝與生態環境的關系，促進我國生態文明建設。
關鍵詞：
綠色包裝；設計系統；模塊劃分；結構模型
1概述
包裝可以讓生活更美好，但過度包裝以及無節制地使用商品包裝會造成嚴重的生態環境問題，因而包裝與生態環境的關系問題日益引起人們的重視。為了減少包裝帶來的負面影響，提高包裝生態環境的友好性，對包裝物的綠色設計要求越來越嚴格，越來越全面。包裝設計不再是傳統設計模式下以保護內裝物、方便流通、促進銷售、提升商品附加價值為主要目的的外觀設計，而是成為了與人的消費觀念、社會發展、科技進步和生態環境密切相關的包裝設計系統。因此，本文試圖用生態文明建設理論破解當前包裝所帶來的諸多生態環境問題，以系統性視角思考包裝的材料選用、工藝制造、零售陳列、消費使用、廢棄物處理和周轉流通等問題，構建“從搖籃到搖籃”的綠色包裝設計系統，從理論模型上破解包裝發展與生態環境可持續性的矛盾。綠色包裝設計系統是一種基于生態文明建設視域，以綠色設計創新為主導，統籌人、自然生態和社會發展等要素，組成“從搖籃到搖籃”的包裝設計系統。商品包裝的生產、流通、消費、廢棄等過程都離不開綠色包裝設計系統，包裝設計系統的綠色化是生態文明建設過程中一個必要的環節?！跋到y研究綠色設計不僅可以從設計理論、方法和手段上改善這種狀況。而且可以改變傳統的設計理念和模式。”[1]建立綠色包裝設計系統，就是要破解包裝所帶來的生態環境問題，創新包裝設計理念和設計思考方式，處理好與包裝的造型形態、流通、材料工藝和廢棄物等有關的綠色環保問題。通過綠色包裝設計系統的建立，引導廣大消費者樹立良好的生態文明觀，推崇綠色消費，并最終推動綠色包裝法規的構建，從而更深層次地創建持續良性的包裝體系，改善當前包裝垃圾帶來的資源浪費、環境污染及其他社會問題。
1.1綠色包裝的發展階段綠色包裝又稱環境友好包裝或生態包裝，這個概念最早源于1987年聯合國環境與發展委員會的《我們共同的未來》。其核心理念是保護生態環境和減少資源消耗，具體表述為“3R1D”（減量化，reduce；再利用，reuse；再循環，recycle；可降解，degradable）?？傮w說來，綠色包裝設計的發展可分為以下4個階段：1）包裝廢棄物回收處理興起階段20世紀60—70年代，各國政府機構為了減少包裝對環境的影響，提出了直接從包裝廢棄物回收處理上進行管理的綠色包裝實施辦法。這一階段主要注重在包裝使用后末端的局部性綠色環保處理，這在一定程度上減少了包裝廢棄物對環境的影響，但在包裝的生產、流通、消費環節等前中端缺乏綠色環保措施，因而無法達到真正意義上的可持續的綠色包裝發展要求。2）“3R1D”階段20世紀80年代，聯合國環境規劃署拉德瑞爾女士組織專家研究并提出清潔生產的“3R1D”原則，成為循環經濟理論的核心要素?！?R1D”作為當今世界比較普及的綠色包裝發展要求，在包裝發展過程中取得了一定的成效?！?R1D”原則從根本上豐富了包裝的綠色性內涵，促進了包裝業的綠色發展。3）“從搖籃到墳墓”階段“從搖籃到墳墓”的提法源于生命周期理論（lifecycleanalysis，LCA）。它注重包裝從選用原材料，到加工、制造、使用、再使用，直至再循環和最終廢物處置的整個過程綠色化，這是一種全面、系統、科學的綠色包裝分析研究方法，在20世紀90年代中后期得了到廣泛的認同與重視。但是，生命周期分析的線性的綠色包裝模式，使自然資源開發利用無法真正做到徹底地安全環保，沒有從根源上解決包裝的環境保護問題。4）“從搖籃到搖籃”階段美國著名生態建筑師麥克唐納與環境研究專家邁克爾•布朗嘉特根據自然物質不斷循環的現象，提出了“從搖籃到搖籃”的循環經濟設計理念，從而將設計理念從生長到消亡的線性發展模式（“從搖籃到墳墓”），提升到“從搖籃到搖籃”的循環發展模式?！叭绻祟愊胍獙崿F真正的繁榮，我們將必須會模仿自然界高效應的、含有養分流和新陳代謝的‘從搖籃到搖籃’系統，這個系統不存在廢棄物的概念。根除廢棄物的概念意味著，產品、包裝和系統從設計開始，就理解廢物不存在的觀念?！盵2]95綠色生態包裝產品設計要求在策劃階段就仔細考慮其廢棄物的處理問題，為廢棄物設計好循環回收的方式和路徑，并將“廢物即養分”“使用可再生能源”和“提倡多樣性”的“從搖籃到搖籃”設計原則應用到綠色包裝的原材料開采、產品制造和使用、循環利用的所有環節中，減少包裝對生態環境的沖擊[3]。
1.2我國應有的綠色包裝設計思想隨著對綠色包裝設計的倡導，人們越來越認識到包裝可持續發展的重要性，并注重推行綠色包裝設計。我國為了減少包裝浪費、環境污染和克服西方發達國家設立的“綠色貿易壁壘”，全面推廣了綠色包裝設計，并取得了不少成效[4]。但我國的綠色包裝設計還不夠普及，層次上仍處在比較低的水平：一方面，綠色包裝設計只在少數品牌及產品上進行推廣，全面系統的執行非常欠缺，“垃圾圍城”和垃圾處理引發的社會問題時有發生；另一方面，綠色包裝設計主要關注包裝物本身的“綠色”與否，而忽視了消費者對推動綠色包裝設計的重要作用。應當引導廣大消費者參與綠色包裝設計的系統中，從而徹底有效地推進綠色包裝的可持續發展。因此，基于“從搖籃到搖籃”的綠色設計理念，創建綠色包裝設計系統模塊，以梳理各包裝要素間的相互聯系，對未來進行系統化的綠色包裝設計及相關法規政策的制定都具有非常重要的現實意義。商品包裝引起的白色垃圾污染以及自然資源消耗等環境問題已成為世界性的問題，普及和推廣綠色包裝設計思想是一項艱巨的任務。從已有的國內外推廣綠色包裝的經驗來看，對綠色包裝設計進行系統性的規劃和調控是必不可少和卓有成效的。“技術的發展使人們不再按照單個機器，而是按照‘系統’去思考”[5]1。我國包裝應當加強系統的綠色設計，要從“廢棄物回收處理”“3R1D”和“從搖籃到墳墓”的線性發展理念轉向基于系統論和模塊化觀點的“從搖籃到搖籃”生態化理念，把綠色包裝設計各環節的基本要素作為整體系統相互作用的關系模塊加以綜合考慮和評價。這種設計思想應主要表現在以下3個方面：1）整體、系統的綠色環保包裝的實際效果優于個別包裝。當前，我國的綠色包裝在個別地區、個別企業、個別品牌和個別產品得到了推廣，但從整個社會而言，包裝對環境的沖擊仍在不斷加劇。包裝所帶來的環境問題需要整體地、系統地加以解決。
包裝的綠色化不能以個別子系統的最優為目標，而是要以整個系統各要素間的協調達到整體最佳為目標。系統是“處于相互作用中的要素的復合體”[5]31，其“整體大于部分之和”[5]51，有機整體的綠色包裝系統優于個別綠色包裝的機械組合或簡單疊加的綠色環保措施。因此，包裝的綠色化發展首先要建立綠色包裝設計系統。2）將綠色包裝進行模塊化的綜合分析，并以包裝設計模塊的形式優化整體綠色包裝設計系統。綠色包裝設計系統的建立與實施，不僅僅是針對一個包裝器物的單體，而是針對由該器物所需要的材料、加工工藝、廢棄物處理和相關物流倉儲、銷售、使用等系統性的包裝環節所構成的相互作用中的要素的復合體?！叭绻覀冎懒艘粋€系統所包含的所有組成部分以及它們之間的各種關系，那么就可能從組成部分的行為推導出這個系統的行為。”[5]51可見，龐雜的綠色包裝設計系統可以通過模塊劃分的方式，使之形成簡單的模塊結構，其能清晰顯現包裝綠色環保的措施及路徑，從而有助于包裝實現“從搖籃到搖籃”全過程的綠色環保。3）“從搖籃到搖籃”的全過程生態環保包裝更符合我國生態文明建設的要求。恩格斯說：“世界不是一成不變的集合體，而是過程的集合體?！本G色包裝設計系統就是要突破現有單體包裝綠色化的局限，構建關聯包裝物之間及其過程的集合體?！胺畔隆a—廢棄’的陳舊模式和由它衍生的固執的‘生態效率’理念，讓我們迎接不是單純追求效率，而是充分考慮了各種因素和人類需求的效應的全新挑戰吧！”[2]66綠色包裝設計系統既要解決包裝本身的綠色環保，又要引導外部環境條件的改善，更要適應外部環境條件的影響、制約，從而實現包裝與生態環境的可持續發展。基于上述3個方面的設計思想，借助綜合分析的研究方法，運用模塊與結構的形式加以表述，簡明扼要地呈現綠色包裝設計系統各個要素之間的相互關系，能夠幫助包裝設計師感性直觀地掌控包裝設計方案的綠色性。這種“系統思考”不是要把復雜的問題搞得更復雜，再去解決，而是要求看到問題背后的那些模式，那些模式一旦清晰呈現，其反倒更貼近直覺，更容易把握[6]。模塊結構式的設計系統思考能夠簡化包裝設計系統的復雜性，同時讓抽象的包裝設計思考變得更加直觀。將綠色設計思想與模塊化設計方法結合起來，可以同時滿足產品的功能屬性和環境屬性：一方面可以縮短產品研發與制造周期，增加產品系列，提高產品質量，快速應對市場變化；另一方面，可以減少或消除對環境的不利影響，方便重用、升級、維修和產品廢棄后的拆卸、回收和處理[7]。
2綠色包裝設計系統模塊
綠色包裝設計系統模塊用倒三角的形態由低到高呈現模塊構成要素的最佳比例關系。高一級的構成要素要比低一級的更綠色環保，而同一級的本地化構成要素要比非本地化的更綠色環保。模塊用級別高低與比例大小直觀地反映各模塊構成要素在綠色環保性方面的優劣。同時，倒三角的形態示意包裝設計時盡可能縮小低級而擴大高級的綠色包裝措施。從業者可簡潔明了地了解和認識綠色包裝各個要素和環節的綠色環保要求。筆者將綠色包裝設計系統分成七大主要模塊。
2.1監測與評估模塊該模塊如圖1所示，其把綠色包裝設計系統的監測與評估的主要參考指標做了分級處理，從高到低分別為預防、減量化、重復利用、回收再生、能源回收和廢棄處理等。預防是綠色包裝設計最好、最高級的包裝綠色化措施，是從業人員首先要考慮的指標要素，可低成本甚至零成本地減少包裝對生態環境的沖擊。其次是運用減量化的方法控制包裝各個環節的資源消耗及其環境影響，從而達到包裝綠色化的指標。以此類推，重復利用和回收再生利用也具有較好綠色環保性，其中包裝的直接重復利用比回收再利用更減少能耗。能源回收和廢棄處理是相對低級的包裝綠色環保指標，兩者都存在二次污染環境的風險。包裝直接廢棄處理不僅會造成材料資源的大量浪費，還會因包裝降解和不可降解物污染土壤、水體和空氣，是包裝設計需要徹底避免的指標。
2.2材料選用模塊該模塊如圖2所示，其為針對包裝設計方案中材料選用提出的指標性分類。根據包裝材料與生態環境之間的友好性從高到低分別為原生態可再生材料、回收非再生利用材料、回收再生利用材料、可降解新材料、可再生新材料和其他新材料等。原生態可再生的綠色包裝材料源于自然，更能友好地回歸自然，符合“廢物即養分”的“從搖籃到搖籃”生態環保要求。原生態包裝不需要繁雜的工藝，也不會產生太多的能耗，但能更好地體現地方特色和人文蘊涵。“生物圈是我們財富的來源，我們維持我們生活的資本來源，只要我們用毒素和廢物污染去破壞這個系統，我們就是在破壞我們的天然資本，降低我們將文明延續下去的能力?！盵8]36在進行包裝設計時，要充分利用和選擇能回歸自然的原生態包裝材料和工藝，盡可能減少包裝廢棄物對生態環境的破壞?！拔覀儾槐厝幷撛摪盐覀兊膹U物放在哪兒，誰為此付錢，多長時間以后毒素會滲入地下，而是應該努力設計出能夠精美地模仿自然界中的頂峰生態系統的系統。”[8]67讓包裝的材料選用、加工制造、使用消費、廢棄物處理等整個生命周期符合生態規律，使包裝生產能夠融入自然生態體系中，形成良好的綠色包裝生態體系。波蘭設計師MajaSzczypek設計的一款由原生態干草壓制塑形而成的雞蛋包裝盒 是一個很好的實例。這款包裝除了其外包裝上有一圈顏色亮麗的標簽紙外，整體使用廉價的干草壓制塑形，無其他不可降解的輔助材料，使用后的包裝可通過自然的方式回歸到生態環境中。該包裝簡單、自然又不失趣味，讓消費者從干草材質的包裝盒上感受到內裝物的自然品質。由于回收利用的綠色包裝材料具有很好的環保性能，加之非再生的回收材料在加工環節上更具綠色環保性，因此在新材料領域，應盡可能地選用可降解的環境友好型材料，這樣可以在廢棄物處理環節上節省大量的能耗和成本。在同類材料中，首選本地材料更能提高包裝的綠色環保性。如美國設計師JimWarner設計的360紙水瓶就是由100%可再生的竹或棕櫚葉組成的紙基材料制成。該包裝在滿足包裝功能性需求下由可回收材料制成，減少了產品整個生命周期中的能耗，與傳統的塑料水瓶相比，可以減少90%~95%的聚合物。360紙水瓶無需額外的包裝材料就可以組裝集約儲運，減少了在流轉運輸過程中的資源消耗，進一步提升了產品的綠色環保性能。由于包裝材料的選用能夠直接影響包裝的綠色環保性能，因此，在包裝設計過程中，做好包裝材料的選用工作可有效提升包裝的綠色環保水平。
2.3工藝制造模塊該模塊如圖5所示。要從器物結構上體現其綠色環保性能，就要選用綠色的制造工藝。簡化包裝器物的工藝制造過程是從業者需要遵循的核心理念。如美國Plastipak公司的創新型包裝，其在印刷技術方面就是將商品的圖形標貼直接印刷在硬質容器上。不需要標貼基材，減少了標貼和膠水的使用及廢棄回收，節省了標簽、膠水和原材料組件的生產和運輸，簡化了包裝印刷生產的環節，提升了產品投入市場的速度。就現階段而言，可重復組裝、可拆卸組裝和標準化工藝是綠色包裝器物工藝制造的主要指標。
2.4流通倉儲模塊該模塊如圖7所示。包裝在流通和倉儲環節上的綠色化是一個常被忽視的問題，除了包裝本身減量化可以減少包裝運輸過程中的能耗外，適當的包裝流通倉儲也可有效地提高包裝的環保性。例如，LeCreuset易折疊包裝盒通過巧妙的結構設計，打破原有包裝盒不可折疊的局限，在同等包裝材料、制作成本和功能需求情況下，可有效減少空包裝在流通倉儲過程中的空間占有量和能耗，為消費使用帶來便利。選用本地的集約化儲運是相對優化的包裝流通方案，最理想的當屬零儲運的包裝設計方案。
2.5零售陳列模塊該模塊如圖9所示。零售陳列作為商業包裝必不可少的呈現方式，其器物結構的綠色環保性不可忽視。雖然零售陳列環節的環保比重相對較少，但也是需要關注的設計細節。企業應當在進行本地零售陳列的同時，考慮包裝組合堆碼的方便性和展示空間的利用率。例如可本諾（Coppeneur）巧克力包裝通過抽拉折疊的結構設計，巧妙地展示出產品與品牌的文化韻味。設計者在追求包裝在零售陳列中的獨特形式的同時，應考慮在這期間包裝堆碼和周轉的空間利用，減少資源浪費；在滿足內裝物屬性需求的前提下，使包裝具有可拆卸性、可折疊性，這更能彰顯其優秀的綠色環保性能。
2.6消費使用模塊消費使用模塊如圖11所示。消費者是推動綠色包裝設計的原動力，消費大眾的生態文明觀對綠色包裝的發展能夠起到決定性的作用。從某一角度看，消費大眾是推動綠色包裝的主力軍，讓消費者參與推廣綠色包裝是提升包裝整體綠色水平的重要環節。如巴西的CicloVerdeTaeq白茶包裝就是一個閉環回收系統：先收集可回收利用材料，然后將其捐獻給由巴西660戶低收入家庭組成的合作社，合作社經過篩選，將纖維素材料賣給紙板制造商，紙板制造商再將材料銷售，最后生產出CicloVerdeTaeq產品的包裝。CicloVerdeTaeq使廢棄的包裝材料得到重新利用，減少了自然資源的浪費，讓消費者參與了生態環境的保護，同時提高了低收入家庭的收益，增強了消費大眾參與生態環境保護的積極性。本模塊從消費者的視角將包裝按環保性能的高低分為零包裝、原生態包裝、可再生包裝、適度包裝、一般包裝和奢華包裝。奢華包裝深受消費者的青睞，但在包裝的整個生命周期都充斥著資源的浪費和環境的污染，在包裝設計時要盡可能地避免。除了一般性的包裝，適度包裝和可再生包裝是當下包裝的發展主流，原生態包裝和零包裝是未來綠色包裝努力發展的方向。
2.7廢棄物處理模塊該模塊如圖13所示。包裝廢棄物的生態化處理是綠色包裝設計的一個關鍵指標，也是包裝整個生命周期最末端的環保措施。根據現有包裝廢棄物處理措施，按環保性能的高低可分為自然堆肥、重復利用、回收再生、能源回收、填埋處理和其他處理方式。自然堆肥是最理想的包裝廢棄物處理方式，但很少有包裝能達到這樣的環保指標。自然堆肥處理包裝要求包裝的材料本身具有原生態特征，并在加工過程中不得使用非環保的輔助材料。此類包裝的大量使用可從根本問題上解決包裝的生態環境問題。如美國EcoCradle蘑菇材質包裝為用可完全再生的菌絲（蘑菇的“根”）和區域性農副產品所制造的產品緩沖包裝，是理想的可持續、高效益、原生態包裝解決方案，其廢棄物可直接作為農業堆肥回歸生態系統。戴爾電腦公司為實現2020年包裝零廢棄的目標，推出了以竹、麥梗、稻草和蘑菇等生物材料為基材的新型電腦包裝。目前戴爾已推出了筆記本用的竹包裝和服務器用的蘑菇包裝，并準備全面啟動用麥梗和稻草作為包裝材料的項目。利用這些可降解的生物基材料，既可解決麥梗和稻草焚燒造成環境污染和蘑菇廢棄物利用問題，也可通過自然降解的方式實現最佳的包裝廢棄物處理。新一代的戴爾電腦蘑菇“活包裝”，用模具將棉花、谷殼、小麥皮等普通農業廢棄物壓制成包裝物，并將蘑菇種子植入其中，蘑菇菌利用包裝物中的糖分和碳水化合物長成蘑菇菌絲，可輕松地將廢棄的包裝物降解為有機肥料回歸土壤。上述包裝廢棄物自然降解是目前最理想的包裝廢棄物處理方式，但現實生活中大部分的包裝廢棄物都被填埋處理，只有少量的包裝被回收利用。減少包裝廢棄物的填埋，增加其回收利用，是今后綠色包裝設計的必然趨勢。在包裝廢棄物的回收利用中，直接重復利用最具環保性，回收再生利用和能源回收利用次之，其他包裝廢棄物處理方式則應當盡可能少采用。如Lee牛仔褲品牌推出由印度Happy工作室設計的“NeverWasted”多功能變形包裝袋，不僅選用環保的再生紙作為原材料，而且還設計成拆分后變成筆筒、告示貼、書簽等可再利用的小物件，從而使包裝廢棄物能夠物盡其用，增加其重復利用率。
3綠色包裝設計系統模塊結構
上述七大主要模塊從理論上架構了“從搖籃到搖籃”的綠色包裝設計系統的復合體系。從綠色包裝結構設計、綠色包裝外觀設計和綠色包裝廢棄物處理為一體的維度定義了綠色包裝設計系統的模塊結構（如圖17所示）。該系統以綠色包裝設計的監測和評估為主要結構平臺，將材料選用、工藝制造、零售陳列、消費使用和廢棄物處理等五大模塊通過流通倉儲模塊實現包裝結構設計、包裝外觀設計和包裝廢棄物處理的綠色環保。模塊結構關系表明，理想狀態的綠色包裝，是在設計之初就采用各模塊最高一級綠色環保指標的包裝要素構成目標包裝設計方案?！叭魏螘r候任何體系生產出來的副產品，如果是危害而不是促進生命，那么它就是一種形式的浪費，從定義上來講，就是不經濟的。一個持久的、真正的經濟不會產生廢物?！盵8]49好的包裝設計方案應該盡可能使包裝及其副產品都具有較高的綠色化標準，這樣才能避免局部綠色化造成的假綠色環保包裝。
4綠色包裝設計系統模塊與結構的國際環境研究機構專家
MichaelBraungart認為“從搖籃到搖籃”設計理念背后的意圖是“設計出高利潤的產品，它的成分能夠實現生態周期循環和技術周期循環。同時對環境和人類的健康有積極的影響”[9]。從系統論的角度將“從搖籃到搖籃”的綠色包裝設計以模塊化的系統結構呈現各個環節和構成要素，對于包裝設計師和相關從業者來說具有以下4個方面的價值：1）理清綠色包裝設計系統實施的主要模塊與結構。“從某一角度看是一個系統，到了另一角度就成了分支系統。系統科學認為，系統是不同分支組成部分的有機融合，而不是機械式的堆積或隨意的、可以分離的關系?！盵10]13認識和理解包裝“從搖籃到搖籃”全程的綠色設計系統，需要對模塊劃分和結構建模的方法進行梳理，并建立起各個設計要素之間的有序聯系，從而為包裝設計師提供全方位的綠色設計參考。2）直觀地呈現綠色包裝設計系統模塊中各種包裝構成要素的綠色環保性能指標。設計師在包裝創意時大多運用感性而直觀的方式進行思考，因而直觀性的綠色包裝設計指標具有很強的實踐意義。倒三角的模塊圖淺顯地反映出各模塊構成要素的綠色環保水平，從而使包裝設計師比較簡明地把握綠色包裝設計的各項指標，整體提升包裝的綠色化水平。3）為當前包裝所面臨的難以解決的環境問題以及綠色包裝的發展提供新的思路。要真正解決包裝對環境的影響問題，必須以“整體大于部分之和”的系統論觀點，從包裝設計源頭上入手，以確保包裝能夠“從搖籃到搖籃”?！耙粋€循環的和恢復型的經濟是搖籃到搖籃的全程思考，因為每個產品或副產品甚至在被生產出來以前就想好了它隨后的形態。設計者必須從一開始就把這一產品將來的用途和避免廢物考慮在內?！盵8]67設計師在進行包裝設計時，要保證構成包裝的要素和環節都能夠做到高級別的綠色環保，才能富有實效地改善當前包裝不當所造成的環境問題。4）明確設計和設計師在包裝與環境協調發展中的責任。包裝設計師肩負著協調包裝與環境關系的使命，減少包裝對環境的沖擊，促進包裝與環境的和諧發展成為包裝設計和包裝設計師的職責。時至今日，不負責任的包裝設計制造了大量沖擊環境的包裝物，給生態環境造成了嚴重的污染。維克多•帕博尼科甚至在《為真實世界而設計》中認為：“是他們創造了各種新的不可分解的垃圾而使我們的環境雜亂不堪，是他們選擇的材料和制作過程使我們呼吸的空氣受到污染，設計師，已經成為一個危險的種群?！盵10]16因此，提高包裝設計師的綠色修養迫在眉睫。設計師需要肩負起生態文明建設的重任，并通過綠色包裝設計系統模塊結構看清綠色包裝整個生命周期各個環節構成要素之間的相互關系，從整體上提升包裝的綠色環保性，使包裝產業的發展促進和推動生態文明的建設。
5結語
【關鍵詞】情感傳達 產品包裝設計 分析
引言
在商品投入市場之前，就需要對產品的外包裝進行設計，便于保護、存儲和運輸產品，促進銷售，而且在銷售時給人第一印象的也是包裝。所以，在設計包裝之時應該進行情感傳達，讓人眼睛一亮，對產品產生興趣。在這種需求下，研究產品包裝設計中的情感傳達具有時代意義。
1 實現包裝情感傳達的重要意義
在包裝設計中進行情感傳達，能夠展示產品和消費者之間潛在關系。而且通過隱喻和象征手法，消費者看了包裝后就能夠產生想象與聯想。事實上，使用者和產品之間交流也就從包裝上一系列的情感符號開始，能夠對產品以及企業具有信任感及親切感，達到這種要求也就實現了包裝設計中的情感傳達。但是，有一些設計者為了一味取悅消費者，在設計上常常出現過度包裝與包裝污染現象。應該嚴格限制與高度重視這種現象，因此在對產品進行包裝設計時，要通過綠色化和人性化達到一種平衡。在節約基礎上盡可能滿足人們的使用與視覺要求，設計中必須要恰當與合理的傳達情感，通過產品包裝給消費者更多的關懷與愉悅。
2 產品包裝設計的情感傳達
在商品經濟時代，包裝屬于承載商品的容器，能夠展示出一種文化價值與生活方式，相當于引導消費的手段。隨著包裝設計不斷進步，在設計中通過人文關懷傳達情感，是發展的必然趨勢。
2.1 視覺感官上表達情感
（1）文字因素。文字屬于一種記錄語言符號，是傳播信息的媒介與載體，能夠把視覺要素直接傳達給客戶。在包裝設計中文字能夠迅速、直接的體現產品種種屬性。在包裝設計時，文字必須要具備易讀性與可識別性，還要具備裝飾性，能夠將信息直接傳達出去。在設計中，一定要針對商品的特性設計編排文字方式、文字顏色以及字體等，采用創造性文字體現出商品的屬性。例如煙、酒、茶葉等相關產品，設計文字時比較頻繁的使用書法與水墨畫藝。這樣就能夠有效體現出中國傳統書畫藝術，通過歷史沉淀后被人們不斷發展與研究，就能夠達到一定藝術高度。使用水墨畫及書法能夠暗示出商品具有民族性、傳統型等各種特征，還能夠給消費者傳達一種友好、親切的情感，闡釋了中國的傳統文化，給國人帶來一種情感共鳴。
（2）色彩因素。色彩能夠讓人們產生各種情緒，能夠表達情感，這種視覺語言比較強大，具備極強的視覺表現力與感召力，能夠給人們帶來心理和生理感受，最能夠傳達情感。在視覺認知中，色彩能夠醒目的、快捷的引起人們的注意。這種視覺信息符號最具敏感、其反應也最為迅速，所以屬于客戶情感體驗的首要因素。在產品包裝設計中，運用色彩具有重要作用。因此，設計人員就要抓住消費者對色彩具有恒常性對產品基調進行設計，讓消費者看到這種顏色就聯想到了產品。
根據相關研究發現，對于形而言，僅僅占據人們視覺的20%～25%注意力，但是對于色彩且要占據75%～80%的注意力。各種色彩能夠表達出多種感受，和其他的形式相比較色彩具備象征意義與豐富的情感，通過色彩就能夠展示出不同產品不同的藝術魅力與品質風格。例如應用紅色就能夠讓人感覺到熱情，而用綠色給人回歸自然感覺，藍色讓人感覺到冰冷及清涼。就是同一個色系顏色的色度及明度不同，同樣讓人們獲得不同感覺，例如麥黃色讓人們感覺到溫暖感，使用在面包、餅干等相關包裝上。明黃色且給人一種鮮亮及活潑，常常使用到動感、時尚的包裝設計上。對于包裝設計而言色彩具備感情，能夠讓人感覺到聯想，給人產生各種情感感覺。按照色彩特征，包裝設計必須要了解色彩特征及基本要素，依據產品所需合理運用對比、注重搭配與選擇，讓色彩具有鮮明生動性，在設計中切忌不能色彩繁多，讓人們感覺色彩雜亂無章，并且識別性較差，偏離主題。在使用色彩時還必須要熟知不同文化范疇的不同含義，禁忌和文化背景相悖的顏色。
（3）圖形圖素。本文的圖形圖素主要包含了圖案與造型這兩個方面，該元素屬于設計中重要情感性之一。圖形能夠帶給消費者一種直觀感受，通過圖像消費者就能夠快速對產品定位，判斷產品是不是屬于自己情感所需。在實際應用中，圖形不但能夠表達產品的物理信息，傳達情感，還能夠增強消費者的視覺傳達情感效果。不管是抽象圖形還是具象圖形，都能夠運用到包裝的圖形設計。
例如許多食品包裝中要讓消費者對產品屬性直接了解，因此大多數圖形都較為具體，充滿趣味，清晰可辨，讓消費者一看就明白所包裝內容，并且采用這種直接圖像方式，就能夠讓消費者從包裝上直觀獲取到商品屬性信息，展示商品個性。
比如某牛奶產品包裝上印上奔跑的奶牛，這種包裝就能夠讓消費者從透明玻璃瓶上看到其中內容物，能夠看到牛奶品質及外觀設計標志，不但能夠表現牛奶具有活潑性質，還體現出牛奶屬于純天然品質，給人傳達了一種休閑、健康及舒適的情感。
（4）視覺因數的聯覺。事實上從各種產品包裝設計來看，視覺因數上的情感因數并非孤立的，幾乎都是各種視覺因素的審美聯覺作用下所產生的情感體驗，因此包裝必須要合理，要屬于創造性設計以及體現各類視覺元素，從情感體驗角度讓消費者和顏色、文字以及圖形進行動態交流，通過色彩引起消費者注意，通過圖形產生聯想，這樣就能夠快速定位并想全面了解產品，并通過文字進一步了解產品。
2.2 非視覺感官傳達情感
從視覺上傳遞情感非常常見，但是從非視覺感官上傳達情感因數就比較少，所以這個方面具有極大的發展空間。
（1）觸覺。包裝中一個重要組成就是材料，不管是文字還是色彩、圖形均要通過材料來表達，通過材料來確定觸感感覺。這樣，通過外包裝才能夠把觸覺信息傳達到消費者，例如觸摸不同布料就能夠獲取不同觸感，麻布觸感為硬挺、粗糙的；絲綢觸感為輕盈、柔滑的；帆布觸感為有規律、厚重的。在設計中，巧克力可以使用絲綢包裝卻不能夠使用麻布，而搓澡巾使用麻布更為恰當。從這些就能夠發現，要準確表達產品想傳達的情感氛圍與信息內容，設計者的目標就是從觸覺情感體驗為準，通過材質感知就能夠熟練的運用與各種材質以及肌理中。例如包裝威士忌時，瓶外就是用了條縷狀金屬包裝，這樣不但能夠對威士忌運輸、使用以及存儲起到保護作用，并且消費者對于該金屬包裝的觸感與觀感，就能夠體會到威士忌擁有的冷酷、熱烈、流暢以及剛強，從而留下深刻印象。
（2）味覺、聽覺、嗅覺。在包裝設計中比較困難情感傳達，就是味覺、聽覺、嗅覺等等，怎樣利用感官因素來設計包裝，是設計者需要考慮的難題。其一應用聽覺；在設計中應用有形與無形屬于兩種對象，如果是無形產品就能夠采用聽覺因素，比如網絡、電臺以及媒體等進行傳播，如果是有形產品依然采用聽覺因素進行情感包裝比較少見，就因為少見才具有挖掘空間，因此包裝設計傳達情感上不容小視。比如漢得利電子就研制了能夠從聽覺上感受食品的包裝盒，雖然這種包裝未獲得專利，但是也證明通過聽覺因素設計包裝是有可能的。比如刀劍相撞，就能夠回想到刀劍相撞所發出的聲音。其二應用嗅覺；通過嗅覺感官設計包裝來傳達情感，這種技術雖然沒有大范圍應用，但是也成為發展必然趨勢。例如摩擦生香技術，將一種具有香味卡片夾雜到期刊雜志中，一打開書籍就能夠感受到那種香味，誘惑讀者。其三應用味覺；事實上，不同味覺能夠給消費者帶來不同情感體驗，尤其食品領域使用非常廣泛。通過圖案、色彩乃至包裝的造型，都能夠展示出味覺產品感知，讓消費者感受到不同味覺的感官體驗。
結語
對于任何產品而言，具有一個漂亮的包裝都能夠吸引消費者眼球，使消費者對產品及企業產生親切感、信任感，因此還應該將所要傳達的屬性和情感融入到產品包裝中，為產品的銷售起到一定的促進作用，從而使消費者對產品及企業產生親切感、信任感，這便是包裝設計中情感性符號所產生的力量。
參考文獻
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[關鍵詞]電視頻道包裝；媒體營銷；電視商品
[中圖分類號]G222.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115（2014）18-0047-02
電視包裝是媒體自身發展的需要，也是頻道文化品位的體現，更是電視頻道、節目成熟穩定的標志。電視包裝是一門藝術，具有相對獨立的審美元素、藝術特點和營銷手段，是頻道與觀眾之間溝通交流的營銷品牌，充分體現了媒體自身的價值與意義。
作為中國百姓的精神大餐，電視在人們的生活中起著至關重要的作用。如今電視觀眾每天要面對的是上百個電視頻道，這些頻道、欄目之間存在著非常激烈的競爭。在這種情況下，重視電視商品的包裝和廣告推介是電視人的必要策略。對于同時播出的多個頻道來說，電視觀眾選擇了你，是你的成功；而沒有選擇你，你的一切辛苦和投入就等于零。如何在第一印象中突出頻道和節目的個性特征，在最短時間內確立觀眾對頻道的識別能力，是電視包裝在市場營銷中的首要概念。
一、頻道包裝的要素
（一）頻道標識
每個電視頻道都具備獨特醒目的LOGO形象設計，也就是最基本的形象標志。頻道的形象標志，一般展現在角標和節目落幅上。好的形象標志的設計，能使人過目不忘，能使觀眾快速判斷出自己看的是什么節目、什么頻道、什么臺，便于觀眾快速捕捉到想要看的節目。所以，形象標志設計對于電視包裝非常重要。
（二）形象宣傳片
頻道形象宣傳片就是電視頻道的“廣告片”。電視頻道形象宣傳片是指以樹立頻道品牌形象為目的，向觀眾表達頻道理念、頻道風格、頻道價值觀念等信息的廣告推介片。它具備商品廣告的應有屬性，是塑造頻道品牌形象最有效、最重要的途徑。
（三）節目導視片
節目導視片以欄目或節目名稱、播出時間與內容、頻道品牌印記等信息為表達重點，預告頻道的節目播放順序和具體收視時間，可以讓觀眾準確、及時、輕松地選擇收看頻道節目，減少觀眾選擇搜索的時間，降低觀眾的收視成本，激發觀眾強烈的期待感，并且選擇及時收看節目。
由于收視指南播出頻率高，能起到引導觀眾收視的作用，同時也能通過收視指南中反復出現的頻道宣傳片來強化頻道和電視臺形象的宣傳。節目菜單根據所預告節目播出時間的遠近，可分為“正在播出、即將播出、近期播出”等表達格式。通常在節目菜單的設計中，這些簡潔的信息將被標示于畫面醒目處，并配合人聲旁白。節目通常以字幕信息播報較多，現在形式更為豐富，大量增加精彩的節目內容收視提要，可以使觀眾更為清晰直觀地了解節目，增強節目推介宣傳的效果。
（四）其他：晨曲和晚曲
一個頻道在開播前和結束前，都要配有優美的音樂和畫面。1998年6月1日，中央電視臺開始推出晨曲和晚曲，其他省臺、市臺也有晨曲和晚曲。它已成為電視臺整體包裝的組成部分。但目前電視媒體播出時間日趨延長，大多頻道為24小時不間斷播出，晨曲和晚曲已成為一種選擇性的包裝項目，更多的是以《請您欣賞》等來適當填補節目的時段空隙，公益性宣傳在填補中也占有較大比重。
二、頻道包裝的藝術性和技巧性
現今，當我們打開電視，欣賞各個頻道豐富多彩、琳瑯滿目的電視包裝，隨處可見的幾乎都是模板式的畫面與似曾相識的風格。如何能在眾多頻道中脫穎而出，已經成為每個后期包裝創作人員努力的方向。
（一）明確頻道品牌的定位
定位的概念是由美國著名營銷專家A.里斯和J.特勞特于20世紀70年代提出來的市場營銷概念，之后被廣泛應用于市場營銷領域。電視頻道品牌定位就是電視頻道圍繞品牌塑造進行的一系列定位策劃。電視頻道要著手考慮如何與其他頻道品牌進行區分，將頻道差異化無限放大，定位自己的頻道核心、內涵及相對固定的受眾群體。頻道包裝將圍繞頻道的定位進行創造演繹。
（二）遵循創新原則，突出個性
頻道包裝的創新首先是宣傳理念的創新。如何彰顯頻道的與眾不同，包裝創意模式的選擇和確立首當其沖。在頻道包裝模式的確立過程中，好的創意顯得尤為重要。旅游衛視鮮亮的綠色主題――“身未動、心已遠，旅游衛視，讓我們一起走吧”，在輕松中完美詮釋了旅游頻道倡導綠色生活、傳播綠色理念、引領綠色生活方式的頻道理念。其次是畫面、聲音的創新。畫面是電視節目的主要元素，也是觀眾選擇收視的重要依據。頻道包裝由于節目長度和形式的限制，畫面一定要有沖擊力，在短時間內將頻道的風格魅力盡可能釋放出來。同時，搭配采用有特色的語言和音樂，突出頻道宣傳特點。在好的電視包裝中，音樂應和形象設計、色彩搭配有機地融為一體，無需看到畫面，觀眾就能憑借聲音判斷出是什么頻道和什么節目。
（三）遵循統一性和規范性原則
首先，電視頻道包裝一定要遵循統一性原則，否則看起來就顯得雜亂無章。包裝的風格由頻道的特點來決定。整體形象的設計要統一，顏色、創意元素等包裝要素也要相對統一。識別整體包裝的要素包括標志、音樂、顏色等都應該相對統一，以形成整體效果，節目包裝應該在整體統一原則的基礎上實現自己的包裝特色，欄目形象應從屬于整體的頻道形象之下?；穷l道包裝要素的一個組成部分，也是頻道特色和品牌樹立的重要因素，確立一個頻道的基色，不僅是節目制作的需求，也是包裝的前提。其次，規范化指包裝要有相對科學、規范的設計。無論個別元素在形象設計方面有什么樣的好創意，如果沒有顧及到統一、規范的要求，都會破壞統一性和規范性。如中央電視臺一套是新聞為主的綜合顏色。主色調以藍色為主，凸顯一種冷靜，但搭配了明黃、白色鮮亮的顏色，增加柔和的氣息。顏色設計是電視包裝的基本要素之一，它的基本要求是協調、鮮明，能夠與整個節目、欄目或頻道的基調相吻合，保持和節目、欄目、頻道的風格相一致。主色調可以是單色，也可以是幾種顏色的復合色。
（四）避免常見問題
打開電視機，搜索各個電視頻道，我們不難發現既符合電視頻道品牌需要又富有創意的電視包裝作品，但同時也能找到一些粗制濫造的作品?？偨Y起來，這些作品主要存在以下問題與不足：其一，電視包裝作品從畫面表現到文字表達都缺乏新意，作品雷同，表現形式單調乏味。其二，包裝設計師單純追求制作技術，但創意平平，只圖畫面美觀、漂亮，缺少內涵。其三，忘記簡潔性原則，包裝作品中表現元素太多，令觀眾眼花繚亂、目不暇接，失去作品應有的價值。其四，脫離包裝定位，造成包裝錯位。采用的包裝素材雷同，缺乏個性，脫離目標觀眾，不管放到哪個頻道、哪個欄目都能用，成了真正的“萬金油”素材，從而使作品缺乏認同感、歸屬感，這種情況下大多出現在制作人員生搬硬套模板；其五，包裝設計時，缺乏對目標觀眾的了解，不是從觀眾的角度出發來設計包裝作品，而是憑設計師個人喜好和想象進行主觀創造。這種做法只能使頻道離觀眾越來越遠。其六，電視頻道頻繁改版，其包裝宣傳片也隨之更改，使頻道品牌形象缺乏連續性、連貫性，其結果是頻道形象嚴重受損，頻道的視覺資產嚴重浪費。
三、未來包裝市場風格多元化前景展望
現如今的電視節目包裝設計制作水平較過去幾年整體已有了很大的提高，不僅畫面效果良好，鏡頭設計也已經和世界水平接軌，制作手法多以三維動畫為主，美術風格也是時尚現代居多。從宏觀看，整體的包裝市場貌似繁榮但還是缺乏創新，模板化、效仿制作痕跡明顯，過多追求三維虛擬表現、酷炫的特效，使觀眾大多產生了審美疲勞。
一、平面設計在電視娛樂節目品牌營銷中的作用
近幾年的電視傳媒市場在激烈的競爭以及政策的影響下不斷發生著變化。隨著互聯網新媒體的加入以及電視資源的日益豐富，電視節目制作方力求在競爭中得以生存和發展。娛樂節目的品牌對于公眾和收視率的影響巨大，因而成功的電視娛樂節目的品牌營銷也會為電視娛樂節目帶來公眾關注度和收視率。電視娛樂節目能夠作為媒體的媒介商品來進行媒體的品牌宣傳。以成功的電視娛樂節目品牌營銷案例為材料探討，將有助于我們理解電視娛樂節目品牌營銷的重要性。例如，《快樂大本營》以“快樂”為品牌推廣了湖南衛視的“快樂中國”品牌；《非誠勿擾》以“婚戀”為品牌推廣了江蘇衛視的“情感世界、幸福中國”品牌。而無論是《快樂大本營》還是《非誠勿擾》，其從宏觀的現場布局到微觀的Logo設計，都運用到平面設計這一技術手段。那么，平面設計該如何正確地運用到電視娛樂節目的品牌營銷當中？
二、電視娛樂節目品牌營銷中平面設計的原則
平面設計，也稱為視覺傳達設計，是以“視覺”作為溝通和表現的方式，透過多種方式來創造和結合符號、圖片及文字，借此傳達想法或信息的視覺表現。平面設計除了在視覺上給人一種美的享受外，更重要的是向廣大的消費者轉達一種信息、一種理念，因此在平面設計中，不單單注重表面視覺上的美觀，更應該考慮信息的傳達。平面設計主要由以下幾個基本要素構成：創意，是平面設計的第一要素，是決定好的作品的關鍵，創意要考慮觀眾、傳播媒體、文化背景三個方面；構圖，是要解決圖形、色彩和文字三者之間的空間關系，做到新穎、合理和統一；色彩，好的平面設計作品在畫面色彩的運用上注重調和、對比、平衡、節奏與韻律的和諧統一。電視產品作為媒介商品，其品牌概念由三個層面構成：一是知名度；二是相對獨特的風格和特點；三是相對穩定的質量和標準。一個成功的媒介品牌由幾個重要的元素構成：傳播內容的質量、媒介的公眾形象、穩固的受眾資源。無論是從文化、市場還是觀眾的角度分析，電視節目的品牌是電視節目經營與傳播的重中之重，對電視媒介來說，其品牌化營銷乃大勢所趨。文、圖、色是平面設計的三大基本元素，結合平面設計使其所傳遞的信息不斷視覺化，將有利于電視娛樂節目的品牌營銷。湖南的地域文化特征是“魚米之鄉”。湖南衛視的頻道標識被設計成魚頭，魚頭的身姿似乎又是一條橙色的魚，中間的空白呈米粒狀。這象征著湖南是魚米之鄉。而在頻道節目的構成上，則一方面致力于彰顯湖南深厚的文化底蘊，另一方面致力于娛樂節目的最前沿。在全國電視媒體中，湖南衛視第一個提出“綠色傳播”的核心理念，追求“綠色收視率”，遠離低俗、提升高端，用主流文化去引導、影響觀眾。在當前媒體的激烈競爭中，湖南衛視立足于確立娛樂傳媒的強勢品牌形象，以不斷創新的品格來豐富內容品質、提升媒體品牌。湖南衛視致力于娛樂品牌的傳播，2004年湖南衛視秉持“快樂中國”的核心主題，率先提出全力打造“最具活力的中國電視娛樂品牌”，這也是國內所有電視媒體中，對自身品牌進行清晰定位與形象區隔的第一家。其頻道包裝中娛樂節目部分的平面設計顯得十分前衛，色彩鮮明，活力動人。而其代表娛樂節目《快樂大本營》也在品牌營銷方面繼承和發揚了湖南衛視的品牌戰略?！犊鞓反蟊緺I》的實體品牌設計主要以五個漢字為核心，布局中央，周圍以彩帶氣球環繞，同時輔以近十種顏色搭配，寓意快樂和喜慶。除此以外，《快樂大本營》始終堅持“以快樂為導向”、“以人為本”的主旨，快樂奉獻，將愛心傳天下，不斷在節目中灌注積極向上的價值觀，倡導和諧，樂見愛心的傳遞。而其在價值觀傳遞方面，《快樂大本營》的“活”品牌—“快樂家族”主持群不僅擁有超高人氣，更以其健康、陽光、樂觀、進取的屏幕形象吸引了億萬觀眾，既傳承了品質，也營銷了品牌。除了《快樂大本營》以外，《天天向上》的品牌營銷也將平面設計運用到極致。與《快樂大本營》的“快樂家族”主持群相似的是，《天天向上》的主持人是以汪涵為首的“天天兄弟”主持群。《天天向上》是湖南衛視打造的大型娛樂脫口秀節目，節目氛圍歡快輕松幽默，獲得高收視率的同時，也受到了觀眾的好評。相較于《快樂大本營》，《天天向上》的觀眾層次有所不同，其品牌營銷的平面設計也不同。《天天向上》最大的品牌便是“天天兄弟”，而其對“天天兄弟”幾個成員的平面設計也頗有特點。例如對于汪涵的設計，他在節目中往往表現睿智和溫厚的一面，同樣他也理所應當地成為“天天兄弟”中的老大哥，對于“老大哥”形象的設計，尤其體現在入場環節中，當他從舞臺后面緩緩出場，其余的“天天兄弟”圍繞在他左右。不僅是舞臺站位，“天天兄弟”的服裝搭配，也同樣能夠襯托出汪涵的“老大哥”地位。
三、電視娛樂節目品牌營銷中平面設計的應用
