發(fā)布時(shí)間：2023-07-07 16:26:20
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌運(yùn)營(yíng)的重要性樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：寬帶 品牌 市場(chǎng)細(xì)分 品牌內(nèi)涵
隨著語(yǔ)音業(yè)務(wù)市場(chǎng)的日漸飽和以及移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)現(xiàn)有語(yǔ)音業(yè)務(wù)的不斷替代侵蝕，傳統(tǒng)的固話業(yè)務(wù)漸漸失去了原有的色彩。信息社會(huì)的發(fā)展，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的重要性日益突出，開(kāi)始成為人們工作生活需求的重點(diǎn)，這給一度面臨困境的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)曙光，電信網(wǎng)通雙雙樹(shù)立了向綜合型業(yè)務(wù)服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略規(guī)劃。作為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)主要支撐骨干的寬帶業(yè)務(wù)，自然成了戰(zhàn)略建設(shè)中的重中之重。
在經(jīng)歷了前期的建設(shè)之后，電信和網(wǎng)通都建立并完善了自己的寬帶網(wǎng)絡(luò)，技術(shù)也日臻成熟，兩網(wǎng)之間在數(shù)率、穩(wěn)定性等硬件指標(biāo)上都難分伯仲。在這種條件下，增值因素開(kāi)始確立在整體格局中戰(zhàn)略地位。套用馬斯洛的需求層次論，當(dāng)基礎(chǔ)的通信能力得以充分保障的時(shí)候，用戶的需求趨向于得到更高層度的滿足。這時(shí)寬帶網(wǎng)絡(luò)通信能力等硬件指標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榛A(chǔ)因素，而業(yè)務(wù)內(nèi)容、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等增值因素開(kāi)始成為主導(dǎo)用戶滿意度的關(guān)鍵。
然而面對(duì)寬帶市場(chǎng)眾多的業(yè)務(wù)，客戶陷入了迷茫的境地，如何才能有效選擇所需求的業(yè)務(wù)？未來(lái)兩年，中國(guó)電信業(yè)將在3g時(shí)代到來(lái)、入世最后保護(hù)期結(jié)束、中國(guó)電信業(yè)整體轉(zhuǎn)型等多重因素的作用下，迎來(lái)真正意義上的、規(guī)范化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，屆時(shí)市場(chǎng)將充斥著更多的業(yè)務(wù)類型。 如何能在日漸激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，穩(wěn)定自己的客戶群，提高業(yè)務(wù)收益，確保自己占得一席乃至領(lǐng)先的地位，成為運(yùn)營(yíng)商考慮的重點(diǎn)。寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將全面圍繞著增強(qiáng)用戶粘性、提高用戶arpu值，提升用戶滿意度而展開(kāi)。此時(shí)，品牌的重要性將得以凸現(xiàn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)將是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要市場(chǎng)策略。
根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義，品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或者設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某銷(xiāo)售群的產(chǎn)品或者服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。
1．品牌營(yíng)銷(xiāo)的意義：
品牌營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)在于向消費(fèi)者傳達(dá)一種認(rèn)同感，主要包括以下六層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。一般意義上，強(qiáng)有力的品牌能有效提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有助于產(chǎn)品的銷(xiāo)售和占領(lǐng)市場(chǎng)，并獲取更高的附加價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力等。考慮到國(guó)內(nèi)寬帶市場(chǎng)所特有的特點(diǎn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的意義則體現(xiàn)于以下幾個(gè)方面：
(1)．有助于寬帶增值業(yè)務(wù)的普及，提高客戶arpu值，提高其滿意度。
目前，國(guó)內(nèi)寬帶市場(chǎng)呈現(xiàn)南北分治的狀態(tài)，與其說(shuō)是固網(wǎng)雙寡頭的競(jìng)爭(zhēng)，不如說(shuō)是各自在自己領(lǐng)域內(nèi)的壟斷經(jīng)營(yíng)。這樣的模式下容易出現(xiàn)一些問(wèn)題，如客戶滿意度不高，消費(fèi)積極性低迷等，存在潛在的離網(wǎng)危機(jī)。而品牌的確立，將有助于提升固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的整體形像和滿意度，一旦形成一定的知名度和美譽(yù)度后，可促成消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng),提高客戶的消費(fèi)積極性，從而提高客戶arpu值，增強(qiáng)用戶粘性。此外，品牌代表一定的質(zhì)量和其他性能，這比較容易吸引新的消費(fèi)者，從而降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，即所謂的“碰場(chǎng)效應(yīng)”和“時(shí)尚效應(yīng)”。
(2)．有助于穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，減少價(jià)格彈性，避免價(jià)格戰(zhàn)。
由于品牌具有排它專用性，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的條件下，一個(gè)強(qiáng)有力的知名品牌具備較高的認(rèn)同感，消費(fèi)者樂(lè)意為此多付出代價(jià)。目前，電信網(wǎng)通雖南北分治，但寬帶市場(chǎng)互相均有滲透，而這種滲透時(shí)常是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的形式而進(jìn)行客戶爭(zhēng)奪的。品牌的確立，將有利于主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商提升產(chǎn)品價(jià)值，避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，減少價(jià)格對(duì)需求的影響程度，提高客戶認(rèn)知程度。
(3)．有助于企業(yè)抵御未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者的功擊，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
新業(yè)務(wù)一推出市場(chǎng)，如果暢銷(xiāo)，很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌是企業(yè)特有的一種資產(chǎn)，它可通過(guò)注冊(cè)得到法律保護(hù)，品牌忠誠(chéng)是競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)模仿無(wú)法能達(dá)到的。 未來(lái)兩年，中國(guó)電信業(yè)將迎來(lái)真正意義上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其中包括國(guó)際知名電信運(yùn)營(yíng)商的沖擊。屆時(shí)再度面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，品牌的高忠誠(chéng)度將成為保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)有力工具。
2．目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在的問(wèn)題：
品牌的樹(shù)立是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過(guò)程，關(guān)鍵在于建立有效的客戶市場(chǎng)細(xì)分和確立完善的品牌內(nèi)涵。
對(duì)客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，是很多國(guó)際品牌得以成功的關(guān)鍵和前提，美國(guó)寶潔、聯(lián)合利華等市場(chǎng)大鱷，對(duì)于細(xì)分成就品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用都堪稱行業(yè)楷模。雖然電信運(yùn)營(yíng)商在寬帶市場(chǎng)上不生產(chǎn)具體的有形產(chǎn)品，但滿足客戶多樣化的消費(fèi)需求是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的共同要求，無(wú)視客戶的需求，忽視品牌建設(shè)，將很難在競(jìng)爭(zhēng)中獲得持久優(yōu)勢(shì)。
品牌內(nèi)涵則是品牌的某種特定利益或特征的體現(xiàn)，是客戶認(rèn)知的表征。品牌內(nèi)涵的確立關(guān)系到品牌的核心價(jià)值，是品牌資產(chǎn)的主體部分，同時(shí)也是品牌保持持久競(jìng)爭(zhēng)的力的保證。良好而豐富的品牌內(nèi)涵更能夠喚起消費(fèi)者的認(rèn)知，從而體現(xiàn)品牌的價(jià)值。
就目前國(guó)內(nèi)寬帶市場(chǎng)來(lái)看，雖說(shuō)電信及網(wǎng)通均已經(jīng)開(kāi)始注重寬帶品牌運(yùn)營(yíng)并取得一定成就，但在品牌推出的系統(tǒng)性、品牌內(nèi)容的充實(shí)性方面還存在一定問(wèn)題：
（1）.品牌缺乏持久性，更換頻繁。
一個(gè)好的品牌應(yīng)具備基本的持久性和穩(wěn)定性，這樣才容易形成凝聚力，從而提高客戶的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。而目前寬帶市場(chǎng)處于發(fā)展階段，電信和網(wǎng)通在品牌的道路上雖都付出了不少努力，但更多的是嘗試的方式，不斷對(duì)品牌進(jìn)行改造和變更，造成了客戶的迷茫。寬帶發(fā)展至今，樹(shù)立的品牌包括 “寬帶中國(guó)china169”、“九州在線”、“寬帶e線”、“捷入互聯(lián)inet”、 “寬帶極速之旅””等等，加之移動(dòng)領(lǐng)域數(shù)據(jù)品牌的沖擊，使得客戶更加難以辨認(rèn)所需的業(yè)務(wù)。所以造成這樣一種結(jié)果：品牌在不斷的建立，而客戶品牌的需求卻在不斷的上升。
（2）品牌缺乏內(nèi)涵，業(yè)務(wù)能力主導(dǎo)品牌定義。
品牌內(nèi)涵缺失可分為兩種：一是品牌自身定義先天不足導(dǎo)致，另一種則是品牌定義偏離客戶需求而導(dǎo)致的內(nèi)涵缺失。國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)主要表現(xiàn)為后者，未能夠充分考慮客戶的需求，目前已有的品牌大多從業(yè)務(wù)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)能力，忽視了品牌含義中的文化、價(jià)值、個(gè)性的建設(shè)和推廣，造成品牌內(nèi)涵缺乏，從而失去了吸引用戶的資本。
以“互聯(lián)星空”為例，互聯(lián)星空是中國(guó)電信在china net互聯(lián)網(wǎng)接入層業(yè)務(wù)之上提供的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層業(yè)務(wù)。在其品牌釋中中國(guó)電信這樣寫(xiě)到：“互聯(lián)星空”內(nèi)涵是充分利用中國(guó)電信的用戶資源、網(wǎng)絡(luò)資源、應(yīng)用支撐平臺(tái)資源、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、客戶服務(wù)和宣傳渠道等資源，營(yíng)造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，積極推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)新的商業(yè)模式，通過(guò)自營(yíng)及聚合sp（含icp和asp）的內(nèi)容和應(yīng)用，為中國(guó)電信互聯(lián)網(wǎng)用戶提供豐富多彩的信息應(yīng)用服務(wù)。如此一大段的品牌定義，基本是在強(qiáng)調(diào)品牌中的屬性和利益，即中國(guó)電信所具備的資源優(yōu)勢(shì)，以及業(yè)務(wù)能力和發(fā)展方向，但品牌內(nèi)涵中的價(jià)值、個(gè)性和文化均未得到合理的體現(xiàn)，忽視了客戶的感知，整體效果遠(yuǎn)不及“m-zone我的地盤(pán)我做主”來(lái)的直接而深刻。
（3）.用戶定位趨同，品牌對(duì)立嚴(yán)重。
用戶定位趨同，是國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商存在的通病。產(chǎn)生這樣定位的原因很大程度上是因?yàn)閲?guó)內(nèi)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不充分，區(qū)域化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是每個(gè)運(yùn)營(yíng)商都想圈定自己區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)最具價(jià)值的客戶；另一部分的原因在于通信領(lǐng)域特殊的轉(zhuǎn)換成本將客戶束縛到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)之內(nèi)，導(dǎo)致每個(gè)運(yùn)營(yíng)商為滿足客戶需求而力圖經(jīng)營(yíng)全線的產(chǎn)品。于是各個(gè)運(yùn)營(yíng)商在客戶細(xì)分定位時(shí)，常常大同小異，從而業(yè)務(wù)的重合導(dǎo)致了目標(biāo)用戶群趨同，尤其是以移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主的增值業(yè)務(wù)，目標(biāo)用戶群多集中在15歲到35歲之間。誠(chéng)然這部分市場(chǎng)具備最強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望，但如此互相重合的定位將很不利于未來(lái)充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的再發(fā)展。
在寬帶領(lǐng)域，中國(guó)電信的“互聯(lián)星空”和中國(guó)網(wǎng)通的“cnc max——寬帶我世界”就同屬于個(gè)人寬帶市場(chǎng)，目標(biāo)客戶亦集中于15到30歲的消費(fèi)群，至于其它客戶細(xì)分市場(chǎng)目前尚無(wú)品牌涉及。對(duì)于商務(wù)領(lǐng)域的爭(zhēng)奪亦開(kāi)始于中國(guó)電信的“商務(wù)領(lǐng)航”品牌的樹(shù)立，中國(guó)網(wǎng)通隨即整頓原有的商務(wù)e線通，推出“寬帶商務(wù)”，目標(biāo)直指中小企業(yè)客戶。
這樣品牌塑造給人一種被動(dòng)的，為了競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)的品牌規(guī)劃，實(shí)際上品牌的樹(shù)立一定程度上恰恰是為了躲避競(jìng)爭(zhēng)，而充分利用客戶細(xì)分，精確定位，以發(fā)掘客戶價(jià)值。
3.未來(lái)發(fā)展改進(jìn)意見(jiàn)和建議：
對(duì)于期待通過(guò)寬帶建設(shè)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)中所存在的問(wèn)題應(yīng)作冷靜的思考，以早日做好自身的戰(zhàn)略調(diào)整以迎接即將到來(lái)的挑戰(zhàn)。綜合以上對(duì)品牌的認(rèn)知以及對(duì)國(guó)內(nèi)寬帶市場(chǎng)品牌的分析，我們認(rèn)為固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商可以在以下幾個(gè)方面做好寬帶品牌工作：
1．重新審視客戶細(xì)分市場(chǎng)，差異化業(yè)務(wù)定位。
正確而合理的客戶市場(chǎng)細(xì)分是建立品牌的關(guān)鍵所在，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的不同年齡層次、不同收入水平和不同興趣愛(ài)好，為客戶提供在價(jià)格上合理、內(nèi)容上有吸引力的業(yè)務(wù)，使品牌在客戶心中生根。鑒于用戶使用寬帶接入產(chǎn)品看重的主要是接入速度，所以，用速度作為劃分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和品牌不失為一種很好的選擇，韓國(guó)電信就是通過(guò)這種方式來(lái)設(shè)計(jì)品牌的。
2．整合現(xiàn)有業(yè)務(wù)，盡快建立主導(dǎo)品牌，提高品牌持續(xù)能力。
對(duì)于寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展而言，網(wǎng)絡(luò)、接入和應(yīng)用是一個(gè)整體，任何一個(gè)部分都不能詮釋整個(gè)業(yè)務(wù)。正因?yàn)閷拵I(yè)務(wù)包含的子業(yè)務(wù)很多，特別是在寬帶接入和寬帶應(yīng)用方面的子業(yè)務(wù)種類更是復(fù)雜，所以寬帶業(yè)務(wù)需要有一個(gè)總的品牌來(lái)統(tǒng)領(lǐng)下一層級(jí)的各個(gè)品牌。一方面可以通過(guò)這一品牌協(xié)調(diào)下級(jí)幾個(gè)品牌間的關(guān)系，將不斷涌現(xiàn)的寬帶新業(yè)務(wù)納入到這一整體中；另一方面可以有效避免因品牌過(guò)多，消費(fèi)者不易區(qū)別的問(wèn)題。 如韓國(guó)電信kt，其所有的寬帶業(yè)務(wù)都以“mega”品牌為前綴命名，看到“mega”，就知道是kt的寬帶產(chǎn)品。中國(guó)網(wǎng)通也正在這方向努力，2005年整合之后的寬帶品牌均以“cnc”為開(kāi)頭，包括“cnc max”和“cnc connected”。
3．重新定義品牌內(nèi)涵，延伸品牌價(jià)值。
針對(duì)品牌內(nèi)涵缺失的現(xiàn)狀，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)需從客戶需求的角度出發(fā)，將文化和價(jià)值融入品牌之中，使其具有豐富的內(nèi)涵，從而延伸品牌的價(jià)值，提高企業(yè)形象和核心競(jìng)爭(zhēng)力。以“cnc—max 寬帶我世界”為例，中國(guó)網(wǎng)通在整合了原有的品牌之后，從新提出了“想象力的邊界，就是寬帶的世界”，“cnc max-寬帶我世界”要給用戶帶來(lái)的，是一種溝通性強(qiáng)、具有延展性，充滿想象空間的文化，拓展了其品牌的涵義，從而得到了消費(fèi)者的一致認(rèn)可。
結(jié)語(yǔ)：
面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何確保寬帶戰(zhàn)略的有效實(shí)施是關(guān)系到固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型與否的關(guān)鍵。在眾多業(yè)務(wù)的干擾和競(jìng)爭(zhēng)下，掌握寬帶市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力依賴于樹(shù)立優(yōu)勢(shì)的品牌。而品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于正確把握客戶細(xì)分、定位和確立品牌價(jià)值內(nèi)涵，本文根據(jù)國(guó)內(nèi)寬帶的特點(diǎn)，分別從品牌的持續(xù)性、品牌內(nèi)涵以及客戶市場(chǎng)細(xì)分三個(gè)方面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在的問(wèn)題予以了剖析，并提出了相關(guān)改進(jìn)的意見(jiàn)和建議。
參考文獻(xiàn)：
1． 周惠娟、馬軍平. 打造核心競(jìng)爭(zhēng)力 品牌運(yùn)營(yíng) 2006.9
關(guān)鍵詞：品牌忠誠(chéng)；顧客滿意；移動(dòng)通信
隨著電信產(chǎn)業(yè)的重組方案基本敲定，我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)將由雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)形成新移動(dòng)與新聯(lián)通、新電信三寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局。為在將來(lái)的移動(dòng)通信市場(chǎng)紛爭(zhēng)中占領(lǐng)先機(jī)，電信運(yùn)營(yíng)商們的首要任務(wù)就是要找出導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)形成的根源所在，然后結(jié)合實(shí)際，從實(shí)際層面上探索品牌忠誠(chéng)的管理策略。
一、品牌忠誠(chéng)的重要性
品牌忠誠(chéng)的重要性源于其對(duì)企業(yè)確立核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要影響。首先，忠誠(chéng)顧客一般不會(huì)受其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的影響，而且對(duì)市場(chǎng)中潛在的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商具有一定的抵制力和免疫力。當(dāng)品牌忠誠(chéng)形成后顧客會(huì)減少對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)提供的新產(chǎn)品信息的關(guān)注，而且其促銷(xiāo)手段（如降價(jià)促銷(xiāo)等）也很難對(duì)這類顧客的消費(fèi)偏好產(chǎn)生影響。其次，忠誠(chéng)的顧客是一項(xiàng)真正能給企業(yè)帶來(lái)增值效應(yīng)的資產(chǎn)。弗雷德里克等人通過(guò)對(duì)廣告等十幾個(gè)具體行業(yè)進(jìn)行的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客流失率越低，企業(yè)利潤(rùn)增加得就越快。這種相關(guān)關(guān)系雖然在不同行業(yè)存在差異，但從總體上來(lái)看，忠誠(chéng)顧客每增加5%，則企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關(guān)系所需費(fèi)用也較低。美國(guó)學(xué)者Slater和Marver進(jìn)行的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)顯示：吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保留一個(gè)老顧客費(fèi)用的4-6倍。此外，忠誠(chéng)顧客的價(jià)值并不僅僅體現(xiàn)對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益上，它還體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)收益上。忠誠(chéng)的顧客將會(huì)向關(guān)系人群傳遞自己的滿意感受，為企業(yè)建立良好的口碑，塑造良好的企業(yè)形象，從而吸引更多的新顧客。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，忠誠(chéng)顧客群的建立可以為運(yùn)營(yíng)商注入可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，從而為我國(guó)電信業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
二、移動(dòng)通信行業(yè)品牌忠誠(chéng)形成的影響因素
（一）顧客滿意因素
菲利普?科特勒給顧客滿意下的定義是：顧客通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果（結(jié)果），與他的期望值相比較形成的感覺(jué)狀態(tài)。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過(guò)顧客的期望，顧客就會(huì)非常滿意、高興或欣喜。
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，業(yè)界對(duì)顧客滿意理論的實(shí)證研究時(shí)日已久。美國(guó)貝恩公司的一次調(diào)查顯示，在對(duì)公司產(chǎn)品滿意的顧客中，有65%-85%的人會(huì)轉(zhuǎn)購(gòu)其他產(chǎn)品；在汽車(chē)業(yè)中，顧客滿意率平均為85%-95%，而顧客的再購(gòu)率卻只有30%-40%；在餐飲業(yè)中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會(huì)有60%-80%的人成為品牌轉(zhuǎn)換者。由此可見(jiàn)，滿意的顧客更有可能成為忠誠(chéng)的顧客，但是顧客滿意并不等于顧客忠誠(chéng)，滿意與忠誠(chéng)的關(guān)系在不同的情形下，有不同的結(jié)果。
顧客滿意是顧客品牌忠誠(chéng)的前提條件，真正忠誠(chéng)的顧客一定是對(duì)企業(yè)品牌滿意的，而滿意的顧客不一定會(huì)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。顧客品牌忠誠(chéng)的建立是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，不斷地為顧客提供滿意的消費(fèi)經(jīng)歷，才可能把滿意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)的顧客。
（二）顧客價(jià)值因素
許多學(xué)者提出價(jià)值才是提升品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素。William D. Neel（1999）認(rèn)為顧客品牌忠誠(chéng)是由價(jià)值驅(qū)動(dòng)，而非滿意驅(qū)動(dòng)，顧客滿意只是該品牌的產(chǎn)品進(jìn)入顧客下次購(gòu)買(mǎi)的備選集而己，但不能保證顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。顧客價(jià)值論認(rèn)為每一個(gè)顧客都會(huì)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值結(jié)構(gòu)，顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)根據(jù)顧客自認(rèn)為重要的價(jià)值因素如產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、公司的形象、對(duì)顧客的尊重等因素進(jìn)行評(píng)估，然后從價(jià)值高的產(chǎn)品中選擇購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，因此要使顧客品牌忠誠(chéng)必須為顧客提供滿足他們需要的價(jià)值。Blackwell等人提出的價(jià)值――品牌忠誠(chéng)度模型認(rèn)為感知價(jià)值由感知利得、感知利失和個(gè)人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價(jià)值對(duì)顧客的再購(gòu)買(mǎi)意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠(chéng)度的同時(shí)，還通過(guò)作用于感知利得、感知利失、個(gè)人偏好進(jìn)而間接地影響顧客品牌忠誠(chéng)。一般來(lái)說(shuō)，顧客是在有限的搜尋成本、產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)及一定的經(jīng)濟(jì)成本下追求最大化的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，然后從消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)過(guò)程中漸漸修正自己的期望價(jià)值，這些經(jīng)驗(yàn)足以影響顧客的滿意度及再購(gòu)買(mǎi)意愿。
由以上的論述可見(jiàn)，顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)理論認(rèn)為顧客價(jià)值對(duì)顧客的再購(gòu)買(mǎi)意愿起到?jīng)Q定性的作用，進(jìn)而對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)起到?jīng)Q定性作用，但是我們要理解到顧客滿意和顧客價(jià)值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)的感覺(jué)，而顧客價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)前的評(píng)價(jià)。顧客購(gòu)后評(píng)價(jià)的感覺(jué)來(lái)自于購(gòu)前評(píng)價(jià)和購(gòu)后實(shí)際利得的比較，而購(gòu)后感覺(jué)（顧客滿意）正是顧客品牌忠誠(chéng)行為實(shí)施的直接動(dòng)因，所以，如果按照顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)理論邏輯，品牌忠誠(chéng)的最終驅(qū)動(dòng)因素應(yīng)該是購(gòu)前評(píng)價(jià)（顧客價(jià)值）和購(gòu)后感知利得的結(jié)合，故購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià)感覺(jué)（顧客滿意）才是品牌忠誠(chéng)的直接驅(qū)動(dòng)因素。
（三）品牌形象因素
眾多學(xué)者對(duì)品牌形象對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響做了許多研究，總結(jié)這些學(xué)者們的研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象影響顧客的品牌忠誠(chéng)的途徑主要有以下幾點(diǎn)。Fornell（1992）認(rèn)為品牌形象通過(guò)顧客滿意影響顧客品牌忠誠(chéng)，品牌形象是顧客消費(fèi)體驗(yàn)累積的函數(shù)，它對(duì)顧客滿意評(píng)判會(huì)產(chǎn)生一個(gè)光環(huán)效應(yīng)，當(dāng)顧客對(duì)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)滿意時(shí)，他們會(huì)改善對(duì)公司的態(tài)度，這種態(tài)度會(huì)影響日后的顧客滿意，進(jìn)而增強(qiáng)顧客品牌忠誠(chéng)。
品牌形象并不是通過(guò)顧客滿意來(lái)影響顧客品牌忠誠(chéng)。顧客首先對(duì)品牌產(chǎn)生感性認(rèn)知，然后對(duì)品牌進(jìn)行總體評(píng)價(jià)與綜合評(píng)價(jià)，最后顧客對(duì)品牌有了理性價(jià)值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠(chéng)。而對(duì)品牌進(jìn)行的評(píng)價(jià)很大程度上受外界對(duì)品牌形象認(rèn)知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會(huì)產(chǎn)生慣性思維，對(duì)品牌形成偏好或偏惡，進(jìn)而影響忠誠(chéng)與否。因此，品牌形象應(yīng)該是直接作用于品牌忠誠(chéng)的。
（四）轉(zhuǎn)換壁壘因素
Burnham等人認(rèn)為：各種各樣的轉(zhuǎn)換壁壘影響了消費(fèi)者留在當(dāng)前服務(wù)提供者上的意愿。并且他們的經(jīng)驗(yàn)證明了即使是在轉(zhuǎn)換壁壘低的工業(yè)品市場(chǎng)，轉(zhuǎn)換壁壘的水平和種類比消費(fèi)者滿意更好地解釋了購(gòu)買(mǎi)者的意愿；他們還認(rèn)為，除了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換壁壘以外還有過(guò)程轉(zhuǎn)換壁壘（如學(xué)習(xí)、構(gòu)建、評(píng)估、時(shí)間成本）。
白長(zhǎng)虹、劉熾在對(duì)服務(wù)業(yè)顧客忠誠(chéng)的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)外，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和諸如會(huì)員制、顧客俱樂(lè)部等因素也增加了感知的和實(shí)際的轉(zhuǎn)換壁壘。因此，在服務(wù)業(yè)中轉(zhuǎn)換壁壘與顧客忠誠(chéng)是高度正相關(guān)的。
由以上論述可見(jiàn)，轉(zhuǎn)換壁壘與其他因素比較雖然是被動(dòng)的因素，但也是防止顧客不忠誠(chéng)的一個(gè)因素。
三、移動(dòng)通信業(yè)品牌忠誠(chéng)的培育
（一）提高顧客滿意度，激發(fā)品牌忠誠(chéng)
顧客滿意管理的主要目的就是在于消除和弱化顧客不滿意的因素，強(qiáng)化顧客滿意因素，從而促進(jìn)和激發(fā)顧客品牌忠誠(chéng)的形成。
1、提高員工素質(zhì)。在移動(dòng)通信行業(yè)，一線服務(wù)人員的工作態(tài)度直接影響著客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。顧客往往會(huì)與營(yíng)業(yè)廳或其他服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的某位或幾位員工的人際關(guān)系良好，正是這種良好的人際關(guān)系使顧客保持接受移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)。一旦員工流失，與之有良好關(guān)系的顧客也隨之流失。因此，提高員工的忠誠(chéng)度非常重要。為促成員工的忠誠(chéng)，企業(yè)除應(yīng)提供合理的薪酬體系、良好的工作環(huán)境等物質(zhì)利益外，還應(yīng)從精神上和感情上培養(yǎng)員工的忠誠(chéng)。其中包括對(duì)員工得工作給予充分的重視和肯定；通過(guò)對(duì)員工的提高培訓(xùn)，使員工明確自己的角色定位；樹(shù)立員工的使命感和榮譽(yù)感，讓每個(gè)員工以主人翁的姿態(tài)主動(dòng)參與到企業(yè)的工作中去。
2、提供高品質(zhì)服務(wù)，強(qiáng)化顧客滿意。服務(wù)是中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商面臨的最大問(wèn)題，壟斷經(jīng)營(yíng)環(huán)境下的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)觀念影響著主動(dòng)服務(wù)的觀念，漠視顧客滿意，增加顧客轉(zhuǎn)換壁壘而忽略服務(wù)質(zhì)量的做法已不適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。運(yùn)營(yíng)商們應(yīng)該深刻地認(rèn)識(shí)到提高服務(wù)水平，不在于形式，而在于內(nèi)容。首先應(yīng)該不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，在保障通話暢通的同時(shí)，運(yùn)用高新技術(shù)提高通話質(zhì)量，并提供多功能和便利的通信服務(wù)。同時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求，開(kāi)拓新興業(yè)務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者也是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商們的當(dāng)務(wù)之急。移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)如“移動(dòng)銀行”、“移動(dòng)證券”等，代表了未來(lái)移動(dòng)通信業(yè)移動(dòng)增值服務(wù)的發(fā)展方向。中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)做好這方面的調(diào)研、技術(shù)支持，建立配套的基礎(chǔ)設(shè)施和專業(yè)服務(wù)系統(tǒng)。
（二）鞏固與保障品牌忠誠(chéng)
1、建立客戶品牌為核心的品牌管理機(jī)制，鞏固品牌忠誠(chéng)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商要促使顧客對(duì)企業(yè)品牌形象的認(rèn)同。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的企業(yè)品牌形象包括功能和情感兩個(gè)部分，具體表現(xiàn)為企業(yè)文化、形象識(shí)別、服務(wù)品牌、產(chǎn)品類型等諸多方面。其中，功能部分是一種很容易被顧客認(rèn)知的有形特征，而情感部分卻是通過(guò)顧客對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的感情和態(tài)度來(lái)表現(xiàn)的一種心理尺度，這種情感來(lái)自于顧客與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的交往經(jīng)歷，也來(lái)自于顧客對(duì)產(chǎn)品功能特征形成的一種信息處理。雖然通信質(zhì)量對(duì)客戶在網(wǎng)保持仍然有較大的作用力，但隨著技術(shù)的進(jìn)步和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，網(wǎng)絡(luò)本身難以形成差異。在這種情況下，建立獨(dú)特的品牌將是形成差異化并有效保持客戶的重要途徑。建立客戶品牌為核心的品牌管理機(jī)制，要立足于客戶細(xì)分和對(duì)不同細(xì)分客戶特質(zhì)的深刻理解，服務(wù)特定的客戶群體，從客戶體驗(yàn)出發(fā)，賦予品牌明確的性格個(gè)性，然后根據(jù)品牌個(gè)性，配置有針對(duì)性的業(yè)務(wù)、套餐、廣告宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)，傳導(dǎo)某種生活方式，極大豐富品牌的內(nèi)涵。這樣使該類客戶對(duì)品牌價(jià)值更加認(rèn)可，在圈內(nèi)形成良好的輿論口碑，增加客戶心理依附。強(qiáng)大的客戶品牌一旦建立，將是無(wú)形的客戶保持屏障，形成客戶對(duì)品牌內(nèi)部群體的歸屬感，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手予以排斥。
2、有意識(shí)的加大顧客轉(zhuǎn)移壁壘，保障品牌忠誠(chéng)。加大客戶轉(zhuǎn)移壁壘，具體操作可分為以下幾點(diǎn)：（1）優(yōu)先加大感知機(jī)會(huì)壁壘。移動(dòng)通信企業(yè)可以幫助客戶管理訂貨、維護(hù)、付款、存款甚至是秘書(shū)等事務(wù)，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出，也可以采用諸如免費(fèi)印制號(hào)碼薄，提供查號(hào)服務(wù)，以及為客戶提供電子秘書(shū)服務(wù)，使得客戶的聯(lián)絡(luò)資料己經(jīng)被其周?chē)娜藦V泛熟悉，如若更改會(huì)造成極大不便；同時(shí)也可以為客戶提供附加服務(wù)，通過(guò)這些方式提高客戶價(jià)值可以使客戶在和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的橫向比較，感知到自己在目前的服務(wù)商得到的價(jià)值高于其他服務(wù)商，加大了客戶被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪的難度。這種做法值得有能力的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商借鑒。（2）增強(qiáng)客戶對(duì)沉沒(méi)壁壘的感知。當(dāng)客戶替換原有服務(wù)運(yùn)營(yíng)商時(shí)，特別是選擇新的技術(shù)體制網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí)，重新購(gòu)買(mǎi)新的手機(jī)終端所花費(fèi)，還有客戶改變使用習(xí)慣帶來(lái)的負(fù)面影響，它更多地表現(xiàn)在對(duì)客戶消費(fèi)行為預(yù)期的影響上。同時(shí)，增強(qiáng)轉(zhuǎn)移到其他移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的風(fēng)險(xiǎn)。值得指出的是，轉(zhuǎn)移壁壘策略可能只會(huì)達(dá)到短期維系客戶的目的，但從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任方面考慮，轉(zhuǎn)移壁壘策略不宜長(zhǎng)期使用，更不能作為企業(yè)的戰(zhàn)略加以考慮，企業(yè)應(yīng)該將精力花在增強(qiáng)顧客滿意度和提高品牌形象上。
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關(guān)鍵詞：企業(yè)；戰(zhàn)略發(fā)展；有效途徑
中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1000-8772（2013）09-0139-02
改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境得到了很大的變化，各地區(qū)的不同企業(yè)也得到了不同程度的發(fā)展，部分企業(yè)因?yàn)闆](méi)有戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，對(duì)市場(chǎng)的變化不夠敏感，造成企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售出現(xiàn)問(wèn)題，面臨著破產(chǎn)的情形。因此，如何制定有效的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展路徑。已經(jīng)成為當(dāng)今許多企業(yè)的亟待解決的問(wèn)題之一。
1 目前企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中存在的一些問(wèn)題
1.1 忽視企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的確定與企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀有非常重要的關(guān)系，有的企業(yè)在制定企業(yè)發(fā)展目標(biāo)時(shí)，由于忽視了企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)不出準(zhǔn)確的社會(huì)需求，盲目擴(kuò)大生產(chǎn)，造成企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品囤積過(guò)多，嚴(yán)重影響到企業(yè)資金的良好運(yùn)轉(zhuǎn)。部門(mén)企業(yè)滿足于現(xiàn)有的銷(xiāo)售狀況，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新及改革不予重視，長(zhǎng)此以往，很容易造成企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與社會(huì)發(fā)展的需求不配套，嚴(yán)重影響到企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。
1.2 合作競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)較弱
企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，就要考慮到與其他企業(yè)進(jìn)行合作，從而降低在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，并且國(guó)外的許多大型企業(yè)都有過(guò)與其他企業(yè)進(jìn)行合作的先例。但是我國(guó)的很多企業(yè)并沒(méi)有合作競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，一般都采用獨(dú)自經(jīng)營(yíng)的模式，這樣的發(fā)展模式一方面會(huì)造成社會(huì)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，另一方面還會(huì)使企業(yè)發(fā)展可選擇的空間減少，從而使企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展速度減慢。
1.3 動(dòng)態(tài)系統(tǒng)觀念缺乏
企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展不是做做書(shū)面上的文章即可，需要企業(yè)上下每個(gè)部門(mén)的積極配合，并且每個(gè)員工都要樹(shù)立起動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)觀念。但是我國(guó)的許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到企業(yè)樹(shù)立動(dòng)態(tài)系統(tǒng)觀念的重要性，在發(fā)展的過(guò)程中往往采用“走一步看一步”的方式，這樣的發(fā)展模式一方面會(huì)使造成企業(yè)發(fā)展的盲目性，另一方面還會(huì)造成企業(yè)中部門(mén)在管理過(guò)程中出現(xiàn)無(wú)序的情形，最后嚴(yán)重企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。
1.4 品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)不完善
每個(gè)企業(yè)都有獨(dú)立的品牌，加強(qiáng)企業(yè)品牌的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的影響力，加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的知名度都有非常重要的意義。但是我國(guó)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，許多企業(yè)都處于社會(huì)附加值較低的制造業(yè)之中，并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的重要性。這樣一方面造成了我國(guó)這些企業(yè)的知名度非常低，并且發(fā)展空間非常小，給進(jìn)行品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)增加了很大的難度，另一方面還會(huì)造成我國(guó)企業(yè)業(yè)生產(chǎn)出的商品在國(guó)際市場(chǎng)中難以取得重要的地位，很難成為國(guó)際市場(chǎng)的佼佼者，繼而嚴(yán)重影響企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。
1.5 人力資源開(kāi)發(fā)不合理
人力資源的合理開(kāi)發(fā)對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展具有非常重要的作用，國(guó)外的許多大企業(yè)都在人力資源開(kāi)發(fā)有自己獨(dú)特的一種模式，但是在我國(guó)的企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)人力資源開(kāi)發(fā)的重視程度都不夠，甚至采取任人唯親的模式，在人力資源崗位上多采用親近的人。在人力資源管理上有特長(zhǎng)的人，其潛力往往得不到充分的挖掘。才能被埋沒(méi)，這些都直接或著間接地影響著企業(yè)的發(fā)展效率。有的企業(yè)沒(méi)有對(duì)員工的晉升制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，造成職位提拔時(shí)出現(xiàn)不公的現(xiàn)象，這樣會(huì)對(duì)許多員工工作的積極性造成很大的影響，有的員工眼看晉升無(wú)望，就會(huì)生出離開(kāi)企業(yè)之心。所以，我國(guó)企業(yè)人力資源開(kāi)發(fā)的不合理，已經(jīng)成為我國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要絆腳石之一。
2 有效提升企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的途徑分析
2.1 變革企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展理念
企業(yè)在戰(zhàn)略發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)該對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)發(fā)展理念進(jìn)行變革，讓企業(yè)各級(jí)員工都認(rèn)識(shí)到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要性，并且根據(jù)國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)與不足，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展理念進(jìn)行及時(shí)地調(diào)整，保證企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)發(fā)展的需要相結(jié)合。企業(yè)還可以借鑒國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展理念，運(yùn)用到自身的戰(zhàn)略發(fā)展理念中，讓企業(yè)朝著一個(gè)良好的方向進(jìn)行發(fā)展。
2.2 樹(shù)立合理競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)
企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程中，要給企業(yè)的各級(jí)員工樹(shù)立合作競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，讓他們認(rèn)識(shí)到合作競(jìng)爭(zhēng)的重要性，因?yàn)槠髽I(yè)中長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展離不開(kāi)合作競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)與其他企業(yè)進(jìn)行合作競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，一方面可以對(duì)社會(huì)資源進(jìn)行高效利用，另一方面還拓寬自身的發(fā)展空間，通過(guò)企業(yè)之間的優(yōu)勢(shì)資源整合，形成企業(yè)之間獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。從而為應(yīng)變國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)的不確定性打下良好的基礎(chǔ)，有助于形成企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈復(fù)雜的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中占有一席之地，還可以為企業(yè)的多元化戰(zhàn)略發(fā)展提供有力條件。
2.3 實(shí)施資本運(yùn)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略
在國(guó)內(nèi)外的企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，實(shí)施資本運(yùn)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略都面臨著較大的難度。我國(guó)許多民營(yíng)中小企業(yè)抵抗經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的能力非常有限，如果企業(yè)可以實(shí)施資本運(yùn)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，一方面可以降低企業(yè)在面臨風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的不確定性，另一方面還可以使企業(yè)在有效的空間內(nèi)得到長(zhǎng)足的發(fā)展。將實(shí)施資本運(yùn)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略納入到企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展體系中，可以讓企業(yè)的市場(chǎng)份額得到有效提升，還可以獲取先進(jìn)的技術(shù)，對(duì)于抵抗經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益都有非常重要的意義。企業(yè)在實(shí)施資本運(yùn)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，可以對(duì)其他企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)或者聯(lián)盟的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，繼而促進(jìn)企業(yè)的良好發(fā)展。
2.4 完善企業(yè)品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)
完善企業(yè)品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程中非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)如果采取傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，在做大做強(qiáng)到一定規(guī)模時(shí)，一定會(huì)遇到營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸。因此，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略發(fā)展的過(guò)程中，一定要完善企業(yè)品牌的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)槠放茟?zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)一方面可以擴(kuò)大企業(yè)自身產(chǎn)品的知名度，另一方面還可以為企業(yè)自身帶來(lái)美譽(yù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)信心。企業(yè)可以通過(guò)培訓(xùn)，讓各級(jí)員工都認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的重要性，調(diào)動(dòng)員工的工作積極性，企業(yè)還可以對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行整合，形成獨(dú)特的產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力，從而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)不敗之地。
2.5 加強(qiáng)企業(yè)人力資源開(kāi)發(fā)
一個(gè)運(yùn)作良好的企業(yè)，一定在人力資源管理上有自己獨(dú)特的模式。我國(guó)企業(yè)在戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程中，一定要加強(qiáng)人力資源管理，從而為企業(yè)的發(fā)展提供良好的條件。在信息化發(fā)展飛速的今天，人力資源往往是企業(yè)的最重要資源之一，企業(yè)一定要對(duì)現(xiàn)有的人力資源進(jìn)行培訓(xùn)，提高他們的技術(shù)水平，挖掘他們的發(fā)展?jié)摿Γ髽I(yè)還要加強(qiáng)對(duì)高等人才的引進(jìn)，來(lái)對(duì)企業(yè)的人力資源隊(duì)伍進(jìn)行補(bǔ)充。對(duì)于人力資源管理有特長(zhǎng)的重要人才，企業(yè)要給予重點(diǎn)培養(yǎng)，只有這樣，企業(yè)的人力資源管理才不會(huì)成為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的一塊絆腳石。
3 結(jié)論
由以上內(nèi)容可知，企業(yè)在戰(zhàn)略發(fā)展的過(guò)程中，一定要認(rèn)識(shí)到企業(yè)的長(zhǎng)處與不足，讓員工們認(rèn)識(shí)到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要性，樹(shù)立合作競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，企業(yè)也要實(shí)施資本運(yùn)營(yíng)發(fā)展的戰(zhàn)略，加強(qiáng)人力資源的開(kāi)發(fā)，最后保證企業(yè)產(chǎn)品的成功營(yíng)銷(xiāo)。只有這樣，企業(yè)才可以在激烈的國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境中占有一席之地，企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)才有可能實(shí)現(xiàn)。
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在歷經(jīng)多方競(jìng)爭(zhēng)，終于躋身于奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)合作伙伴行列之后，任何企業(yè)都不會(huì)輕視這一機(jī)遇。不管是具有奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的可口可樂(lè)、三星、阿迪達(dá)斯，還是初次牽手奧運(yùn)的國(guó)內(nèi)企業(yè)，都在不同程度地制定實(shí)施自己的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。
應(yīng)該承認(rèn)，許多企業(yè)在對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助上嘗到了“甜頭”。如三星電子憑借對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助成為全球品牌價(jià)值上升最快的公司；可口可樂(lè)擁有全球38％的飲料消費(fèi)份額，“奧運(yùn)會(huì)指定飲料”的頭銜是功不可沒(méi)的。但是奧運(yùn)會(huì)本身對(duì)于企業(yè)品牌的提升不是自動(dòng)的，一方面，高額的贊助費(fèi)和成倍增加的宣傳費(fèi)不可等閑視之，更為重要的是，成功的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)才是企業(yè)成為奧運(yùn)贏家的利器。
但是如何炫出自己創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段?成為市場(chǎng)關(guān)注的“奧運(yùn)寵兒”，則離不開(kāi)奧運(yùn)文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合和各類營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)的把握利用。可口可樂(lè)在北京申奧成功之前，預(yù)期備好限量發(fā)行的慶賀裝，這出營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作為可口可樂(lè)的晶牌號(hào)召力加分不少，現(xiàn)今仍是為業(yè)界所稱道的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典。
而聯(lián)想在以?shī)W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略打造國(guó)際品牌的歷程中．展示了系列營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，既有攜手國(guó)際奧委會(huì)的全球合作伙伴IBM、搭建將品牌影響擴(kuò)展至世界的奧運(yùn)平臺(tái)的大手筆，又有專注于核心業(yè)務(wù)和重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)、建立更具客戶導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式的變革；還有對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)形象進(jìn)行公眾代言的媒體公關(guān)；同時(shí)，在產(chǎn)品品質(zhì)和形象上多方位體現(xiàn)奧運(yùn)的標(biāo)準(zhǔn)。
品牌塑造是一項(xiàng)戰(zhàn)略，是一項(xiàng)系統(tǒng)的思考，借助奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)只是其中的手段之一，并非只做好一個(gè)環(huán)節(jié)就萬(wàn)事大吉了。目前，國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)大多數(shù)還停留在“重視短期利益、忽視長(zhǎng)期利益，重戰(zhàn)術(shù)操作、輕戰(zhàn)略把握”的階段，這勢(shì)必會(huì)影響對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)和奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的參與程度，同時(shí)也會(huì)極大地影響其品牌國(guó)際化的進(jìn)程。
那么奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)“支點(diǎn)”的坐標(biāo)在哪里?
――在企業(yè)的戰(zhàn)略方格中
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)只是企業(yè)通過(guò)品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種手段。只有融合了公司戰(zhàn)略所要求的方向開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才可以體現(xiàn)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值。可口可樂(lè)公司連續(xù)六次成為T(mén)OP計(jì)劃的全球合作伙伴，其每一次的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)都緊緊圍繞公司的戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)開(kāi)展活動(dòng)，無(wú)論在漢城、巴塞羅那，還是在亞特蘭大和悉尼。因此，只有把奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的“支點(diǎn)”安置在企業(yè)的戰(zhàn)略管理方格中，才能使其和企業(yè)戰(zhàn)略核心“同頻共振”，真切感受并促進(jìn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。
――在企業(yè)的管理系統(tǒng)中
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是一種市場(chǎng)活動(dòng)，其目的在于通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)不斷增強(qiáng)企業(yè)的品牌力和營(yíng)銷(xiāo)力，因此，它不只是市場(chǎng)部門(mén)的事，而是和企業(yè)的文化力、產(chǎn)品力、研發(fā)力、信息管理能力、財(cái)務(wù)管理能力，危機(jī)管理能力等等緊密相連，因此它不能游歷于企業(yè)管理系統(tǒng)之外，而應(yīng)相互協(xié)作、相互融和、共同提升。
今年雅典奧運(yùn)圣火傳遞活動(dòng)的贊助者可口可樂(lè)在傳遞火炬的每一個(gè)城市都組織了大型宣傳活動(dòng)．并針對(duì)不同國(guó)家采取不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，活動(dòng)組織的難度很大。可口可樂(lè)總共動(dòng)用了200多個(gè)國(guó)家的組織系統(tǒng)，其中27個(gè)傳遞火炬的國(guó)家的可口可樂(lè)系統(tǒng)更是幾乎全部出動(dòng)，共有幾萬(wàn)名可口可樂(lè)員工參與。其中在北京的火炬手選拔，就發(fā)動(dòng)了可口可樂(lè)在中國(guó)的幾千名員工。通過(guò)27個(gè)裝瓶公司、33個(gè)裝瓶廠和當(dāng)?shù)氐捏w委配合。全球規(guī)模的宣傳活動(dòng)與美國(guó)總部策略保持了高度一致，充分顯示了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)納入整個(gè)管理系統(tǒng)中統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理的重要性和優(yōu)越性。
――在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主干線上
無(wú)論是制造商還是零售商，亦或是商，幾乎所有的人對(duì)于電子商務(wù)的看法在短短兩三年之間都發(fā)生了非常大的改變。從最初的漠視到后來(lái)的抵制，從茫然地面對(duì)已經(jīng)變得積極參與。有的家已經(jīng)把京東商城當(dāng)成了與國(guó)美蘇寧一樣的大客戶，規(guī)劃年度合作和談判：蘇寧易購(gòu)和國(guó)美的庫(kù)巴也已經(jīng)風(fēng)生水起：淘寶網(wǎng)上新生代正在攜手傳統(tǒng)渠道商開(kāi)設(shè)網(wǎng)店拼搏虛擬店鋪。隨之而來(lái)，專業(yè)的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)運(yùn)而生。
這類公司的特點(diǎn)是借助技術(shù)手段和網(wǎng)絡(luò)無(wú)疆域的特點(diǎn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)運(yùn)作各類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)。以上海寶尊、廣州易積為代表的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商，已經(jīng)在短短幾年的時(shí)間里，成長(zhǎng)為電子商務(wù)專業(yè)運(yùn)營(yíng)商的代表。寶尊作為國(guó)內(nèi)最大的電子商務(wù)平臺(tái)外包服務(wù)提供商，為淘寶商城內(nèi)的飛利浦、美的、九陽(yáng)等家電品牌旗艦店提供B2C商城的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。同時(shí)涉足服裝、箱包、電器、快消品等多個(gè)行業(yè)。技術(shù)出身的上海寶尊核心優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)。因此，他們的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)可以更多地利用技術(shù)手段解決，而較少地使用人工來(lái)完成。2010年，阿里巴巴宣布入股寶尊，使其發(fā)展更是迅猛。2010年寶尊的收入已經(jīng)超過(guò)了3億元。
廣州易積也做了十幾家淘寶的品牌旗艦店或者專賣(mài)店。與寶尊不同，廣州易積從最初的IT、電器等多類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售入行，發(fā)展為品牌專賣(mài)店的模式。除了美的、蘇泊爾、九陽(yáng)、飛利浦等傳統(tǒng)渠道的知名品牌以外，小熊電器、天際等淘品牌也是廣州易積的合作伙伴。廣州易積的特長(zhǎng)是網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，更懂得品牌和產(chǎn)品的包裝等。
除了寶尊和易積這樣的專業(yè)電子商務(wù)大鱷，目前各地都有專業(yè)的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)公司。專業(yè)的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商解決了那些自己不懂電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)，又不想失去市場(chǎng)份額的家或者傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的難題。傳統(tǒng)渠道商把網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的部分工作外包給這些專業(yè)的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商合作，巧妙地實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)的嫁接。專業(yè)的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商可以為這些家或者傳統(tǒng)渠道商提供網(wǎng)店管理，營(yíng)銷(xiāo)策劃，產(chǎn)品規(guī)劃和客服等多方面的服務(wù)。銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)歸家或者傳統(tǒng)渠道商所有，專業(yè)的運(yùn)營(yíng)商獲取定的傭金和 定比例的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提成。例如，杭州某公司是多個(gè)家電品牌杭州地區(qū)的商。這家公司已經(jīng)感覺(jué)到電子商務(wù)渠道的未來(lái)，但是苦于自己沒(méi)有足夠的能力來(lái)運(yùn)作電子商務(wù)。于是，該公司尋找到杭州當(dāng)?shù)丶逸^有規(guī)模的電子商務(wù)專業(yè)運(yùn)營(yíng)商，由專業(yè)運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)的各種推廣、客服、產(chǎn)品規(guī)劃等，傳統(tǒng)商掌握著產(chǎn)品訂單的發(fā)貨權(quán)，提供正規(guī)發(fā)票等環(huán)節(jié)。專業(yè)的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商很多都同時(shí)為多家企業(yè)服務(wù)，同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌，這種模式可以降低其本身的運(yùn)營(yíng)成本，提高其核心業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)讓家和傳統(tǒng)渠道商迅速地切入電子商務(wù)，也可以讓那些沒(méi)有精力做電子商務(wù)的商拓展網(wǎng)絡(luò)渠道。
草根起家的杭州熙浪是從批發(fā)市場(chǎng)走到電子商務(wù)前臺(tái)的。由于具有非常強(qiáng)大的分銷(xiāo)能力，熙浪目前也是美的、蘇泊爾、九陽(yáng)、浪莎等品牌的授權(quán)商。
因?yàn)榘l(fā)展勢(shì)頭好，寶尊和易積都已經(jīng)分別獲得了阿里巴巴和lDG的風(fēng)投。杭州熙浪也有海外上市的計(jì)劃。可見(jiàn)，電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商要想獲得較快的發(fā)展，借助資本的力量非常重要。因?yàn)椋谫Y金缺乏的情況下，運(yùn)營(yíng)商在重要的爆發(fā)期會(huì)遇到資金短缺的困難。如十等重大節(jié)日的大批量進(jìn)貨等。
但是，風(fēng)投在給企業(yè)帶來(lái)資金實(shí)力的同時(shí)，也有其負(fù)面的作用。例如，在企業(yè)的基礎(chǔ)沒(méi)有打扎實(shí)的時(shí)候，風(fēng)投會(huì) 味地要求被投資公司做大業(yè)績(jī)，獲得高增長(zhǎng)。為了做大銷(xiāo)售規(guī)模，很多企業(yè)淡化了內(nèi)部管理等細(xì)節(jié)的強(qiáng)化。另外，獲得了風(fēng)投的專業(yè)運(yùn)營(yíng)商公司在不差錢(qián)的背景下，往往會(huì)出現(xiàn)疏于管理和等問(wèn)題，這時(shí)候需要管理者的理性。
由此可見(jiàn)，任何個(gè)公司都有自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，學(xué)會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，也是電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商發(fā)展中需要關(guān)注的重點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)推廣方面強(qiáng)勢(shì)的，要在專業(yè)性方面予以提升和加強(qiáng)：實(shí)力較小的公司，要學(xué)會(huì)使用項(xiàng)目外包等方式，借助社會(huì)資源，縮短與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。
值得驚醒的是，當(dāng)前的家電行業(yè)，不管是商還是品牌自身，對(duì)電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展都知之甚少。因此，大家都想在最短的時(shí)間內(nèi)搭建好自己的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系，學(xué)習(xí)更多的東西。但是也要看到，商的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的越好，家的管理難度就越大，這是個(gè)相互制衡的過(guò)程。
另外，電子商務(wù)已經(jīng)是不可能回避的，要想可持續(xù)的發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商和品牌商必須起面對(duì)電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道的沖突問(wèn)題。這是一個(gè)根本問(wèn)題。解決的好，電子商務(wù)可以快速發(fā)展，否則當(dāng)電子商務(wù)的銷(xiāo)量占到品牌商銷(xiāo)量15％的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)線上線下不可協(xié)調(diào)的局面。
首先，家并不想錯(cuò)失電子商務(wù)的這個(gè)新的機(jī)會(huì)，但又不知道怎么去有效的處理和協(xié)調(diào)線上線下的矛盾，所以想做又不敢放手做。因此，品牌商在意識(shí)到電子商務(wù)渠道的重要性之后，同時(shí)要學(xué)會(huì)如何管理和利用好這個(gè)渠道，并給傳統(tǒng)渠道商一些專業(yè)和客觀的建議。
對(duì)于傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，涉足電子商務(wù)不但需要學(xué)習(xí) 些運(yùn)營(yíng)的專業(yè)技巧，同時(shí)更要明白電子商務(wù)目前的現(xiàn)狀，必須和品牌商一起處理好電子商務(wù)渠道和傳統(tǒng)渠道的沖突問(wèn)題，才能有電子商務(wù)的明天。畢竟現(xiàn)在電子商務(wù)的銷(xiāo)售份額占傳統(tǒng)渠道比例太小。無(wú)論是品牌自身，傳統(tǒng)商還是專業(yè)的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商都要知道，就算明天再美好，品牌商都不可能為了看似美好的明天而放棄現(xiàn)在的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的。運(yùn)營(yíng)商也很迷茫，他們更多采取的是和傳統(tǒng)渠道比價(jià)格優(yōu)勢(shì)去取勝，但這個(gè)卻又恰恰是品牌商最不愿意看到的，也是最害怕的。
所以電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商需要在現(xiàn)在這樣的環(huán)境下找到適合自己的盈利模式，這個(gè)盈利模式能較好的處理好這些矛盾。只有度過(guò)目前這個(gè)難關(guān)，電子商務(wù)才有未來(lái)可言。這種矛盾不單家電企業(yè)有，其他品類的企業(yè)也有，只是家電對(duì)價(jià)格更敏感，影響更大些。解決不了這個(gè)根本問(wèn)題，誰(shuí)都沒(méi)有明天。
隨著客服中心的規(guī)范化、精細(xì)化管理成為行業(yè)發(fā)展的方向，數(shù)據(jù)分析在運(yùn)營(yíng)管理及決策支撐中扮演了越來(lái)越重要的角色，很多客服中心認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)分析的重要性并積極開(kāi)始追求各種復(fù)雜數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用，但效果往往不佳。其實(shí)，筆者認(rèn)為就國(guó)內(nèi)客服中心運(yùn)營(yíng)管理的發(fā)展?fàn)顟B(tài)而言，能夠熟練運(yùn)用基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析方法就能夠解決運(yùn)營(yíng)管理中的大部分問(wèn)題。分析方法的優(yōu)劣不在于數(shù)學(xué)復(fù)雜度或者理論高度，而應(yīng)該注意的是能否科學(xué)有效地達(dá)到分析目的。
說(shuō)到分析工具的選擇，筆者認(rèn)為有兩點(diǎn)原則需要分析人員注意： 第一條原則是選擇能夠達(dá)到分析效果的最簡(jiǎn)單工具，第二條原則是選擇最能夠清晰展現(xiàn)分析結(jié)果的工具。在目前服務(wù)運(yùn)營(yíng)分析中出現(xiàn)最多的工具就是Excel，Excel的好處是操作簡(jiǎn)單，不像SAS、MATLAB需要輸入代碼命令，對(duì)于沒(méi)有統(tǒng)計(jì)分析基礎(chǔ)的人來(lái)說(shuō)使用Excel是再好不過(guò)的選擇。但這是有前提的，就是數(shù)據(jù)分析人員必須對(duì)業(yè)務(wù)有深刻的了解，因?yàn)閿?shù)據(jù)是屬于業(yè)務(wù)的，一個(gè)不了解業(yè)務(wù)的分析人員分析出來(lái)的結(jié)果往往會(huì)偏離現(xiàn)實(shí)，不會(huì)對(duì)管理層的決策與執(zhí)行層的實(shí)施起到任何幫助。下面介紹一些利用Excel就可以實(shí)現(xiàn)的簡(jiǎn)單有效的數(shù)據(jù)分析方法。運(yùn)用最多的基礎(chǔ)方法，對(duì)比分析適用于指標(biāo)間的橫縱向比較、時(shí)間序列的比較分析、不同業(yè)務(wù)或不同人員的比較。
舉個(gè)例子，拿中國(guó)移動(dòng)某省客服中心接通率數(shù)據(jù)來(lái)看，從時(shí)間的維度上分析，我們可以看到品牌A、品牌B與品牌C三個(gè)品牌之間接通率隨時(shí)間的變化趨勢(shì)，了解到在此期間哪個(gè)品牌的接通率相對(duì)較高、趨勢(shì)比較穩(wěn)定。再例如我們分析各品牌話務(wù)量情況，首先可以從單一品牌做分析（如圖1），各年份話務(wù)量基本保持在一致的水平上，但2009年11月份與12月份相對(duì)于其他年份話務(wù)量明顯過(guò)高，這可能是由于某些突發(fā)事件導(dǎo)致。其次還可以從某一時(shí)間點(diǎn)上做分析（如圖2），整體上來(lái)看，2011年的話務(wù)量相對(duì)于前兩個(gè)年份顯著降低了很多，這就需要進(jìn)一步挖掘原因了，一方面可能是已經(jīng)有一部分客戶流失，需要我們找出客戶流失的原因并馬上制定出客戶挽留計(jì)劃，防止客戶繼續(xù)流失；另一方面就是我們?cè)谌粘＿\(yùn)營(yíng)時(shí)通過(guò)有效的方法對(duì)話務(wù)做分流處理，緩解了一線的話務(wù)壓力。
帕累托法則又稱20/80定律、最省力法則、不平衡原則，指的是原因和結(jié)果、投入和產(chǎn)出、努力和報(bào)酬之間本來(lái)存在著無(wú)法解釋的不平衡。一般來(lái)說(shuō)，投入和努力可以分為兩種不同的類型：多數(shù)，它們只能造成少許的影響；少數(shù)，它們?cè)斐芍饕摹⒅卮蟮挠绊憽１热鐚?duì)一個(gè)公司來(lái)講，80%的利潤(rùn)常常來(lái)自于20%最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品；80%的利潤(rùn)來(lái)自于最忠誠(chéng)的20%客戶；80%的收獲往往來(lái)自于20%的時(shí)間或投入，而其他80%的投入只產(chǎn)生了20%的收益。所以經(jīng)典的商業(yè)理論都是提醒大家找到那最有效的20%的熱銷(xiāo)產(chǎn)品、渠道或者銷(xiāo)售人員，在最有效的20%上投入更多努力，盡量減少浪費(fèi)在80%低效的地方。
例如各項(xiàng)業(yè)務(wù)的投訴情況（如圖3），前五項(xiàng)業(yè)務(wù)類型的投訴量占總體投訴的80%以上，我們只需要重點(diǎn)關(guān)注這前五項(xiàng)業(yè)務(wù)類型，及時(shí)有效地降低其投訴量，就能夠在整體上降低投訴，提高日常運(yùn)營(yíng)水平。帕累托分析
是什么原因使得經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jī)一直做不起來(lái)呢，如何才能讓每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商為公司大把的掙錢(qián)呢？帶著這兩個(gè)大問(wèn)題，潘總作為公司的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)為此深深地思考著，并且展開(kāi)了一次深度的調(diào)查研究。
經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售部和市場(chǎng)部的共同努力，調(diào)查研究的結(jié)果出來(lái)了，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳的原因主要是以下幾點(diǎn)：
1、銷(xiāo)售店面不足，不少一級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商在全市的銷(xiāo)售門(mén)店只有兩、三個(gè)，有的甚至只有一個(gè)店面。顯然，這制約著產(chǎn)品更大面積的銷(xiāo)售。同時(shí)，店面的面積和裝修也大多存在問(wèn)題，很少有經(jīng)銷(xiāo)商真正裝修出旗艦店出來(lái)——面積狹小的很，擺上兩、三臺(tái)樣機(jī)后，整個(gè)店面幾乎上就沒(méi)有多余的地方了，裝修更是差勁得很。
2、二、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商幾乎為零。很多經(jīng)銷(xiāo)商與公司簽約時(shí)的區(qū)域范圍是“廣闊”的，但實(shí)際上，他們除做了自己所在地的銷(xiāo)售工作外，區(qū)域范圍內(nèi)遠(yuǎn)一點(diǎn)的區(qū)域市場(chǎng)根本沒(méi)有任何“動(dòng)作”，純粹是白占“位置”。除此以外，他們也沒(méi)有在其區(qū)域范圍內(nèi)尋找二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，純粹是自己的幾個(gè)店面在“奮斗”!
3、銷(xiāo)售人員導(dǎo)購(gòu)水平有限，很多導(dǎo)購(gòu)員對(duì)于太陽(yáng)能的一些基礎(chǔ)性的問(wèn)題都難以給客戶一個(gè)簡(jiǎn)約、正確且滿意的回答。這是終端銷(xiāo)售成功率不高的原因之一。
4、因?yàn)樘?yáng)能產(chǎn)品的特殊性，不少經(jīng)銷(xiāo)商在配備店面導(dǎo)購(gòu)人員之外，還成立了業(yè)務(wù)開(kāi)拓部門(mén)，有專門(mén)的業(yè)務(wù)員進(jìn)行業(yè)務(wù)開(kāi)拓，這是好事。但是，看看業(yè)務(wù)員們所進(jìn)行的工作，就發(fā)現(xiàn)問(wèn)題大大的存在，主要是業(yè)務(wù)開(kāi)拓工作處于無(wú)序狀態(tài)——沒(méi)有良好的開(kāi)拓方法，雖然每個(gè)業(yè)務(wù)員都很賣(mài)力，但業(yè)績(jī)卻并不喜人。
5、廣告?zhèn)鞑?shù)量太少，品牌知名度不響亮。由于公司沒(méi)有進(jìn)行全國(guó)廣告?zhèn)鞑ィ鋸V告費(fèi)用以綜合推廣費(fèi)用直接給予經(jīng)銷(xiāo)商，由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)其區(qū)域市場(chǎng)的廣告?zhèn)鞑ズ推放苽鞑ィ蜻M(jìn)貨量少導(dǎo)致綜合推廣費(fèi)用不“豐厚”，而經(jīng)銷(xiāo)商又缺少進(jìn)行大面積廣告與品牌傳播的實(shí)力與信心，所以造成品牌在區(qū)域市場(chǎng)上“悄無(wú)聲息”，甚至被不少的消費(fèi)者認(rèn)為是雜牌。
6、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是激烈，面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等，經(jīng)銷(xiāo)商一般只能被動(dòng)的接受競(jìng)爭(zhēng)，而且一旦被沖擊，就“六神無(wú)主”沒(méi)有辦法解決和對(duì)抗了，更別談思考如何系統(tǒng)的發(fā)動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打壓下去，把自己提升上來(lái)。所以，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量一直在競(jìng)爭(zhēng)中被動(dòng)生存，銷(xiāo)售極為困難……
主要問(wèn)題基本上都被“挖”了出來(lái)了。那么，如何把這些問(wèn)題解決掉，如何讓每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都能扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)，不但為公司“掙”大把的錢(qián)，更能為自己掙大把的錢(qián)呢？通過(guò)兩個(gè)月的努力，在潘總的率領(lǐng)下終于將全面讓每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都為公司掙大把的錢(qián)的方案弄出來(lái)了。主要內(nèi)容如下：
一、經(jīng)銷(xiāo)商合作發(fā)展要求的提升
太陽(yáng)能公司如果想每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都成為自己銷(xiāo)售的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，首先就應(yīng)該確保每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商具有強(qiáng)勁的實(shí)力，尤其是資金實(shí)力。目前，有很多經(jīng)銷(xiāo)商雖然是省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商或者一級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，但是實(shí)際上他們并沒(méi)有這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)能力，所以導(dǎo)致公司雖然在其區(qū)域市場(chǎng)有經(jīng)銷(xiāo)商在運(yùn)作，但對(duì)于良好的銷(xiāo)售卻是遙遙無(wú)期。這對(duì)公司和經(jīng)銷(xiāo)商都是一種悲哀！因此，必須對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的合作發(fā)展要求進(jìn)行合理的提升和統(tǒng)一，確保經(jīng)銷(xiāo)商有能力運(yùn)作好自己的區(qū)域市場(chǎng)，賺取更多，才能確保公司對(duì)其區(qū)域市場(chǎng)的預(yù)期銷(xiāo)售目標(biāo)的良好實(shí)現(xiàn)。
通過(guò)各方面的努力，潘總在經(jīng)銷(xiāo)商合作發(fā)展方面主要做了三大工作：一是對(duì)不同級(jí)別經(jīng)銷(xiāo)商在店數(shù)、門(mén)店面積（主要是一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)必須有一個(gè)優(yōu)秀的旗艦店）、必須的員工人數(shù)等方面進(jìn)行了合理的規(guī)定，必須達(dá)到其要求，以便于后續(xù)的銷(xiāo)售和推廣工作；二是對(duì)于沒(méi)有實(shí)力實(shí)現(xiàn)合同上所負(fù)責(zé)的區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，將其未進(jìn)入運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)，收回其運(yùn)營(yíng)權(quán)，另找經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)；三是對(duì)于確實(shí)沒(méi)有實(shí)力運(yùn)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商（如只能開(kāi)一個(gè)店，只能請(qǐng)兩個(gè)人，月銷(xiāo)售額不足十萬(wàn)元），將其區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)權(quán)收回，或者改為二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，從而在其區(qū)域市場(chǎng)尋找更具運(yùn)營(yíng)實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)行更具實(shí)力的運(yùn)營(yíng)。
通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)能力的全面考核和優(yōu)化，使公司與經(jīng)銷(xiāo)商合作發(fā)展更“流暢”。這樣，既確保了經(jīng)銷(xiāo)商能夠很好的運(yùn)營(yíng)和贏取更大的利潤(rùn)，同時(shí)更使得公司將一個(gè)個(gè)一般性的區(qū)域市場(chǎng)變成“遍地是寶”的區(qū)域市場(chǎng)，確保公司全年實(shí)現(xiàn)良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
二、專賣(mài)店形象的整合與統(tǒng)一
由于潘總擔(dān)任這家太陽(yáng)能公司的時(shí)間不是很久，所以在終端專賣(mài)店形象方面一直沒(méi)有做起來(lái)，而太陽(yáng)能整個(gè)行業(yè)對(duì)品牌形象、專賣(mài)店形象也關(guān)注不夠，眾多品牌在專賣(mài)店形象方面都沒(méi)有去“深究”，所以，幾乎可以說(shuō)是沒(méi)有形象可言。幸好通過(guò)全國(guó)的調(diào)查，潘總及時(shí)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，于是，決定將公司下屬的所有專賣(mài)店進(jìn)行形象的整合和統(tǒng)一，確定專賣(mài)店形象能夠有效的傳播品牌，展示產(chǎn)品，促進(jìn)銷(xiāo)售。
公司在專賣(mài)店形象方面的工作主要是：
1、對(duì)門(mén)頭（品牌標(biāo)志）形象的一致化。由于以前各經(jīng)銷(xiāo)商的專賣(mài)店、專賣(mài)廳、專賣(mài)場(chǎng)的門(mén)頭都是自己做的，所以各地的門(mén)頭千奇百怪、“爭(zhēng)奇斗艷”，主要表現(xiàn)是品牌標(biāo)志大小不一和色彩各異。這樣，自然無(wú)法讓人記憶下來(lái)。為此，公司決定專賣(mài)店的門(mén)頭一律由經(jīng)銷(xiāo)商提供標(biāo)準(zhǔn)尺寸后，由公司設(shè)計(jì)部統(tǒng)一設(shè)計(jì)和制作，確保傳播一致。
2、組建公司形象督導(dǎo)部，負(fù)責(zé)全國(guó)專賣(mài)店的裝修工作。好的形象自然令消費(fèi)者更滿意，產(chǎn)品如此，專賣(mài)店亦如此——好的專賣(mài)店形象有助于品牌的傳播和產(chǎn)品的銷(xiāo)售。為此，公司組建了形象督導(dǎo)部，由形象督導(dǎo)負(fù)責(zé)全國(guó)專賣(mài)店的所有裝修工作，確保各區(qū)域市場(chǎng)的專賣(mài)店都能以良好的形象、精細(xì)的裝修展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，為優(yōu)良的銷(xiāo)售打好前期基礎(chǔ)。
3、專賣(mài)店整體形象的控制。專賣(mài)店雖然要求形象統(tǒng)一，但要完全的形象統(tǒng)一則不易（店面門(mén)頭除外），因此，根據(jù)實(shí)際的店面環(huán)境、店面面積等進(jìn)行有效地設(shè)計(jì)和裝修顯得特別重要。同時(shí)，將專賣(mài)店的品牌個(gè)性、內(nèi)涵、產(chǎn)品擺放特色進(jìn)行有效地控制和統(tǒng)一是有必要的。為此，品牌部、設(shè)計(jì)部和督導(dǎo)部根據(jù)本公司品牌的特點(diǎn)、個(gè)性、裝修難易度和產(chǎn)品擺放的藝術(shù)化進(jìn)行了適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)一，制定了圖文并茂的《專賣(mài)店裝修指導(dǎo)手冊(cè)》，使得形象督導(dǎo)在各賣(mài)店裝修工作中有據(jù)可依，并且達(dá)到良好的效果。
三、區(qū)域經(jīng)理有效介入打造強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)
區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是區(qū)域經(jīng)理和經(jīng)銷(xiāo)商共同的責(zé)任和義務(wù)，但現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)區(qū)域經(jīng)理除了開(kāi)拓出了該區(qū)域市場(chǎng)的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商外，對(duì)于二、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商很少有出色的“貢獻(xiàn)”，而經(jīng)銷(xiāo)商本身又囿于自身能力、人員數(shù)量、社會(huì)關(guān)系等方面無(wú)法進(jìn)行下屬經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)拓，最終只能是自己?jiǎn)未颡?dú)斗。顯然，這不是好現(xiàn)象，雖然大多數(shù)太陽(yáng)能公司都犯有這種“頑疾”。
潘總監(jiān)和營(yíng)銷(xiāo)部的全體職員都統(tǒng)一了意見(jiàn)，即認(rèn)為在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上，優(yōu)質(zhì)而完整的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是必須建立的，但這個(gè)網(wǎng)絡(luò)可以由其經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)家形成，也可以通過(guò)開(kāi)拓二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商或者二級(jí)加盟商來(lái)實(shí)現(xiàn)。這一思想，公司的很多一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商也非常認(rèn)可，這為區(qū)域經(jīng)理有效介入打造強(qiáng)勢(shì)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)奠定了基礎(chǔ)。
通過(guò)與區(qū)域經(jīng)理、經(jīng)銷(xiāo)商在思想上的統(tǒng)一，公司全面展開(kāi)了由各區(qū)域市場(chǎng)的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和其負(fù)責(zé)該區(qū)域的區(qū)域經(jīng)理領(lǐng)銜進(jìn)行銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)打造，確保在其區(qū)域市場(chǎng)各個(gè)地方都能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，為打造成本區(qū)域市場(chǎng)全年度太陽(yáng)能產(chǎn)品銷(xiāo)售冠軍而努力。
四、全面進(jìn)行終端銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)
培訓(xùn)一直是公司的弱項(xiàng)，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商所屬的終端銷(xiāo)售人員更甚。因?yàn)楣緦?duì)于各區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)在各行各業(yè)都還重視不夠，太陽(yáng)能行業(yè)更甚——對(duì)于太陽(yáng)能經(jīng)銷(xiāo)商而言還沒(méi)有感覺(jué)到培訓(xùn)的重要性，自然少有對(duì)其培訓(xùn)。但是，因?yàn)闆](méi)有培訓(xùn)，沒(méi)有將一些必要的銷(xiāo)售技巧、方法、標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品技術(shù)等教授給終端銷(xiāo)售人員，結(jié)果導(dǎo)致終端銷(xiāo)售一直處于低水平的銷(xiāo)售狀態(tài)中，其直接“表現(xiàn)”就是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳。
潘總已深刻感覺(jué)到對(duì)終端銷(xiāo)售人員培訓(xùn)的重要性，并且做了以下一些工作：
1、成立培訓(xùn)督導(dǎo)部。培訓(xùn)是一項(xiàng)智慧活動(dòng)，培訓(xùn)是企業(yè)發(fā)展的加速器，為此，潘總經(jīng)過(guò)公司董事會(huì)的表決同意，組建了公司的培訓(xùn)督導(dǎo)部，負(fù)責(zé)公司全部培訓(xùn)工作，其中主項(xiàng)之一就是對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)所屬的銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)。
同時(shí)，培訓(xùn)設(shè)置了考核標(biāo)準(zhǔn)，未達(dá)標(biāo)者不得上崗，對(duì)于連續(xù)培訓(xùn)兩次以上未能達(dá)標(biāo)者，培訓(xùn)部將建議經(jīng)銷(xiāo)商將其辭退，以確保終端銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售素質(zhì)方面的高水平，獲得優(yōu)良的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
2、分批對(duì)終端銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)督導(dǎo)部成立后并且經(jīng)過(guò)全面培訓(xùn)內(nèi)容測(cè)試，符合標(biāo)準(zhǔn)后，即展開(kāi)了對(duì)已有經(jīng)銷(xiāo)商各銷(xiāo)售人員的系統(tǒng)培訓(xùn)，并且劃分為兩類，一類是專門(mén)針對(duì)在專賣(mài)店銷(xiāo)售的導(dǎo)購(gòu)人員的培訓(xùn)，二是針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)業(yè)務(wù)開(kāi)拓的銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)。兩種培訓(xùn)可以兼聽(tīng)，但需達(dá)標(biāo)后方可上崗。
3、對(duì)新經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)。根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售人員的人數(shù)和具體情況，培訓(xùn)部可以派培訓(xùn)督導(dǎo)前往經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)行銷(xiāo)售培訓(xùn)，同時(shí)也可以由經(jīng)銷(xiāo)商派遣所有銷(xiāo)售人員前來(lái)公司進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)。合格后即可上崗，否則，淘汰。
五、對(duì)工程、團(tuán)購(gòu)方面的全面挺進(jìn)
潘總和營(yíng)銷(xiāo)部的眾多同事還發(fā)現(xiàn)一個(gè)大問(wèn)題，就是很多經(jīng)銷(xiāo)商重視對(duì)商場(chǎng)、專賣(mài)店等有門(mén)店形式的終端銷(xiāo)售，而忽視了對(duì)工程、團(tuán)購(gòu)方面的全面開(kāi)拓。這是一大誤區(qū)。因?yàn)樘?yáng)能熱水器不同于一般的家電產(chǎn)品，不是在商場(chǎng)、專業(yè)超市、專賣(mài)店等終端就能銷(xiāo)售得好，畢竟消費(fèi)者對(duì)太陽(yáng)能產(chǎn)品的了解還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低對(duì)于燃?xì)馐交蛘唠姛崾綗崴鞯牧私猓绕湓谀戏健６氚唁N(xiāo)售業(yè)績(jī)做起來(lái)，必須重視團(tuán)購(gòu)、工程銷(xiāo)售這一塊。
為此，公司對(duì)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了培訓(xùn)會(huì)議，充分闡述了太陽(yáng)能產(chǎn)品利用工程、團(tuán)購(gòu)等銷(xiāo)售方式的重要性，并且要求每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商建立起專業(yè)的團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售部，全面進(jìn)行團(tuán)購(gòu)等大單方面的開(kāi)拓與銷(xiāo)售。
除了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了培訓(xùn)，同時(shí)公司還形成了《區(qū)域市場(chǎng)團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售指導(dǎo)手冊(cè)》并且對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商所屬的團(tuán)購(gòu)部職員進(jìn)行了專業(yè)的培訓(xùn)。在團(tuán)購(gòu)培訓(xùn)方面，主要側(cè)重了對(duì)小區(qū)與村落的團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售、國(guó)家及地區(qū)大型工程的團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售、學(xué)校與醫(yī)院的團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售、地產(chǎn)商與建筑商之太陽(yáng)能產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)攻艱辦法等方面的系統(tǒng)培訓(xùn)，確保了團(tuán)購(gòu)人員在工作認(rèn)識(shí)、銷(xiāo)售技巧、談判技巧、執(zhí)行力度等方面達(dá)到了應(yīng)有的高度，便于有效地展開(kāi)工作。
六、有效地進(jìn)行品牌傳播
品牌知名度的上升有利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。品牌知名度的上升——對(duì)于普通消費(fèi)者很有效，對(duì)于工程、團(tuán)購(gòu)等方面同樣有效。潘總深感品牌傳播的重要，但是，憑借公司的實(shí)力又無(wú)法在全國(guó)實(shí)行高強(qiáng)度的品牌傳播。那么，是否就沒(méi)辦法呢？當(dāng)然不是。其實(shí)，在區(qū)域市場(chǎng)搞好品牌傳播，同樣能很好的把區(qū)域市場(chǎng)做起來(lái)。當(dāng)然，進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的品牌傳播同樣應(yīng)該遵循低成本高效率的操作原則。否則，一切工作將很難有效地展開(kāi)。
通過(guò)多方面的整合，公司對(duì)品牌傳播做了如下一些實(shí)際的工作：
1、綜合推廣費(fèi)的合理提高。區(qū)域市場(chǎng)的品牌、廣告等方面的傳播工作是公司與經(jīng)銷(xiāo)商共同的工作，需共同承擔(dān)起責(zé)任來(lái)，并且認(rèn)真地做好各項(xiàng)傳播工作。只有雙方共同配合和努力，結(jié)局才會(huì)更美好。因此，對(duì)于公司（本處指的是制造商或者產(chǎn)品與品牌的供應(yīng)商）而言，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的傳播支付應(yīng)該是費(fèi)用、物料、方案和人員的四大支持。
為此，作為公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商在費(fèi)用方面的支持——綜合推廣費(fèi)，潘總通過(guò)董事會(huì)的批準(zhǔn)，由以前的6%提升到10%，作為對(duì)全國(guó)各經(jīng)銷(xiāo)商在專賣(mài)店建立、廣告?zhèn)鞑ァ⑵放苽鞑サ确矫娴闹С帧?/p>
2、傳播工作的人力支持。目前，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)傳播工作一直不太熟悉，尤其是要支出不菲的費(fèi)用，更將其視為畏途。這是一種錯(cuò)誤的理解——沒(méi)有合理、有眼光、有效地付出，怎能得到驚人的收獲呢！當(dāng)然，有些經(jīng)銷(xiāo)商也想做傳播工作，但因?yàn)椴皇煜と绾巫觯绾紊倩ㄥX(qián)而多出效果，所以也就少做了。這是可以理解的。
正因?yàn)檫@樣，公司專門(mén)針對(duì)區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行了區(qū)域市場(chǎng)品牌傳播的系統(tǒng)培訓(xùn)，并且配合策劃部的策劃師對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的傳播策劃，大力支持區(qū)域市場(chǎng)的傳播工作。
3、在廣告、公關(guān)方面的大動(dòng)腦筋并協(xié)助執(zhí)行。適當(dāng)?shù)膹V告是必不可少的，問(wèn)題在于如何選擇少花費(fèi)而又有效果的傳播媒體——在達(dá)到傳播效果的前提下，控制傳播費(fèi)用成為了首要任務(wù)。為此，公司根據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)的具體情況，包括媒體情況、社會(huì)事件等，為各區(qū)域市場(chǎng)制定了合理的傳播方案，包括了廣告?zhèn)鞑ァa(chǎn)品推廣、品牌傳播、公關(guān)宣傳等多個(gè)方面，利用有限的傳播資金進(jìn)行了大量的傳播工作，并且取得了預(yù)期的效果。
七、促銷(xiāo)工作的全面優(yōu)化
促銷(xiāo)、業(yè)務(wù)開(kāi)拓優(yōu)惠等工作其實(shí)經(jīng)銷(xiāo)商一直在做，但大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有做好而已。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，潘總發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，并且極為的重視。因?yàn)榇黉N(xiāo)是重要的。當(dāng)然，關(guān)鍵問(wèn)題是如何利用低成本的促銷(xiāo)，達(dá)到最好的銷(xiāo)售效果。
針對(duì)這一肯定情況，公司主要做了三個(gè)方面的工作，對(duì)全國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)的促銷(xiāo)工作進(jìn)行了全面的操作優(yōu)化。主要內(nèi)容是：一、對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)以前所進(jìn)行的促銷(xiāo)工作的成敗分析及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的深度調(diào)查；二、在區(qū)域經(jīng)理的配合下，由策劃師領(lǐng)銜依次對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的促銷(xiāo)工作進(jìn)行全面的優(yōu)化，形成有效的促銷(xiāo)方案，包括對(duì)零售、工程、團(tuán)購(gòu)等多方面的實(shí)效促銷(xiāo)；三是對(duì)相關(guān)執(zhí)行人員進(jìn)行對(duì)應(yīng)的培訓(xùn)，并且在以區(qū)域經(jīng)理為主的指導(dǎo)下展開(kāi)實(shí)效地促銷(xiāo)工作。
事實(shí)證明，方法對(duì)了，執(zhí)行到位了，效果就“浮”上來(lái)了。
八、全國(guó)服務(wù)系統(tǒng)的統(tǒng)一完善
良好的服務(wù)對(duì)于太陽(yáng)能產(chǎn)品的銷(xiāo)售是至關(guān)重要的，也是建立起良好的品牌口碑的重要的一個(gè)方面。但由于太陽(yáng)能公司還不能像一般的洗衣機(jī)、空調(diào)等家電公司在各主要城市甚至二、三級(jí)城市建立服務(wù)中心，而經(jīng)銷(xiāo)商在服務(wù)方面的意識(shí)、資金等又使得服務(wù)并非是真正的“五星級(jí)”。所以，就多了抱怨，之后的銷(xiāo)售也或多或少的受到了影響。
為此，公司將全國(guó)的服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行了統(tǒng)一的完善，使得其服務(wù)快速地上了一個(gè)大臺(tái)階，并且得到了用戶的良好評(píng)價(jià)。主要內(nèi)容是：
1、廠商共建服務(wù)部。不少經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)太陽(yáng)能產(chǎn)品安裝的人員只有一、二位，各方面工作都滯后，服務(wù)自然難以讓客戶滿意。為此，通過(guò)與董事會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商的洽談，大家一致同意由公司和經(jīng)銷(xiāo)商共同組建各區(qū)域市場(chǎng)的售后服務(wù)部，其中公司主要是在技術(shù)、管理、配件等方面進(jìn)行支持，而經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人員的配備、執(zhí)行等相關(guān)方面。
2、制定了《區(qū)域市場(chǎng)服務(wù)部工作執(zhí)行管理手冊(cè)》。只有具備良好的工作標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn)，銷(xiāo)售服務(wù)部才能真正展開(kāi)良好的服務(wù)工作，為此，公司制定了《區(qū)域市場(chǎng)服務(wù)部工作執(zhí)行管理手冊(cè)》，將各種服務(wù)細(xì)節(jié)進(jìn)行了數(shù)據(jù)化，確保各服務(wù)人員能夠良好的進(jìn)行工作，使得服務(wù)真正落到實(shí)處，即快速又優(yōu)質(zhì)，令客戶滿意。
3、由各區(qū)域經(jīng)理對(duì)服務(wù)工作進(jìn)行監(jiān)督。服務(wù)執(zhí)行是一個(gè)大問(wèn)題，為此，公司決定由經(jīng)銷(xiāo)商和區(qū)域經(jīng)理共同擔(dān)當(dāng)服務(wù)工作方面的責(zé)任，并且由區(qū)域經(jīng)理對(duì)服務(wù)工作進(jìn)行全面的監(jiān)督，確保服務(wù)工作做到位，為后續(xù)的產(chǎn)品銷(xiāo)售打好基礎(chǔ)。
九、全面展開(kāi)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)
記得有位偉人說(shuō)過(guò)，機(jī)會(huì)是自己創(chuàng)造出來(lái)的。這對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)而言，也是同樣的道理——如果等待，很可能會(huì)一無(wú)所獲。現(xiàn)實(shí)中，太多的經(jīng)銷(xiāo)商都是被動(dòng)地在進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售、被動(dòng)地卷入整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，等等。結(jié)果，很多經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)過(guò)一番折騰后，頂不住了，銷(xiāo)售是一日不如一日，最終只能虧本和關(guān)門(mén)。這讓人無(wú)限的惋惜。
因?yàn)槭袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)本身就是激烈的，想“躲進(jìn)小樓成一統(tǒng)”、“明哲保身”式的做生意，賺大錢(qián)，這是不現(xiàn)實(shí)了。那么，如何才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，甚至生活得更好呢？對(duì)于公司，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，都應(yīng)該是主動(dòng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，用自己的努力和優(yōu)勢(shì)，成就自己的輝煌。
潘總已經(jīng)深刻感悟到了主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，在區(qū)域市場(chǎng)也一樣。因此，通過(guò)全方面的努力和整合，公司對(duì)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商在主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)細(xì)節(jié)方面進(jìn)行了統(tǒng)一思想和執(zhí)行層面的系統(tǒng)培訓(xùn)——使得每個(gè)人都能以飽滿的精神投入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去，主動(dòng)地展開(kāi)對(duì)品牌、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)、服務(wù)等上十個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)，在主動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)，把一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)工作變成了自己的事業(yè)……實(shí)現(xiàn)了以前從來(lái)不敢想像的收獲！
【關(guān)鍵詞】 商標(biāo)許可使用;合同內(nèi)容;重要性;策略
一、引言
1997年廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同，后者授權(quán)加多寶集團(tuán)在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售紅罐王老吉，而加多寶經(jīng)過(guò)大量的營(yíng)銷(xiāo)策略，“王老吉”的商標(biāo)品牌價(jià)值從 2002 年的 1 億元迅速攀升，至 2010 年已經(jīng)達(dá)到了 1080.15 億元的巨額身價(jià)，當(dāng)之無(wú)愧地成為中國(guó)飲料界市場(chǎng)份額第一、影響力第一的馳名品牌。然而，雙方當(dāng)事人由于合同到期等一些原因，雙方將許可人與被許可人的角色轉(zhuǎn)化為訴訟中的原告和被告。法院一度判決鴻道集團(tuán)敗訴，它必須承擔(dān)一系列的責(zé)任。在二審判決尚未作出之前，鴻道集團(tuán)甚至將其外包裝改成了土豪金包裝。眾多人認(rèn)為王老吉商標(biāo)完全是由于鴻道集團(tuán)的宣傳以及一系列的營(yíng)銷(xiāo)策略才會(huì)被公眾所知曉，而鴻道集團(tuán)卻需要承擔(dān)停止侵權(quán)以及賠償損失的責(zé)任，社會(huì)公眾對(duì)此表示很難理解。因此，若是想要避免此種現(xiàn)象的出現(xiàn)，這個(gè)案件除了引起我們對(duì)于后發(fā)商譽(yù)歸屬的思考之外，更引起了企業(yè)在以后的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)于如何運(yùn)用商標(biāo)戰(zhàn)略的深思。本文就結(jié)合王老吉與加多寶案件，談一談這個(gè)案件本身所涉及的商標(biāo)戰(zhàn)略，從商標(biāo)許可合同內(nèi)容的重要性進(jìn)行闡述，為企業(yè)在制定商標(biāo)戰(zhàn)略時(shí)提供一些理論基礎(chǔ)。
二、商標(biāo)許可使用合同內(nèi)容的重要性
“商標(biāo)使用許可合同包括以下內(nèi)容：雙方當(dāng)事人的名稱、地址和法定代表人的姓名;許可使用的注冊(cè)商標(biāo)的名稱、注冊(cè)證號(hào)碼、使用商品的種類和名稱、使用的期限;許可使用商品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);許可人監(jiān)督商品質(zhì)量的措施;被許可人保證商品質(zhì)量的措施;商品銷(xiāo)售的價(jià)格、銷(xiāo)售區(qū)域;商標(biāo)許可使用費(fèi)的計(jì)算方法和付費(fèi)方式;違約責(zé)任;合同發(fā)生糾紛后的解決方法;許可使用的商標(biāo)被侵權(quán)后處理方式以及其他事項(xiàng)。”[1]通過(guò)許可使用協(xié)議使用他人商標(biāo)時(shí)，由于被許可人并沒(méi)有獲得商標(biāo)專用權(quán)，商標(biāo)許可使用協(xié)議是使用他人商標(biāo)的一個(gè)重要依據(jù)。因此，企業(yè)在商標(biāo)戰(zhàn)略中，必須重視商標(biāo)許可協(xié)議，必須使其內(nèi)容全面并且具體，根據(jù)本企業(yè)的具體情況以及將來(lái)發(fā)展的目標(biāo)，制定適合本企業(yè)的商標(biāo)許可協(xié)議。下文將從商標(biāo)許可使用期限、商標(biāo)許可使用費(fèi)以及商標(biāo)許可使用其它事項(xiàng)分別進(jìn)行闡述。
1、商標(biāo)許可使用期限的重要性
鴻道集團(tuán)與廣藥集團(tuán)僅僅是簽訂了商標(biāo)使用許可合同，即其本質(zhì)是廣藥集團(tuán)仍然擁有王老吉商標(biāo)的專用權(quán)，而鴻道集團(tuán)則是根據(jù)其與廣藥集團(tuán)簽訂的合同規(guī)定的時(shí)間、地域以及許可使用的方式獲得了商標(biāo)的使用權(quán)。若是合同規(guī)定的時(shí)間到期后，其不再享有任何的權(quán)利。2000 年，廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱廣藥集團(tuán)）與鴻道集團(tuán)簽署正式合同，約定香港鴻道集團(tuán)對(duì)“王老吉”商標(biāo)的許可期限至 2010 年。2002年至2003年間，鴻道集團(tuán)又與廣藥集團(tuán)簽署了兩份補(bǔ)充協(xié)議，將商標(biāo)許可期限分別延長(zhǎng)至2013年和2020年。但是，2001 年，鴻道集團(tuán)與廣藥集團(tuán)續(xù)簽“王老吉”商標(biāo)許可合同時(shí) ，在香港分3次給予廣藥集團(tuán)原副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李益民300萬(wàn)元港幣。這一違規(guī)行為，導(dǎo)致了后面兩個(gè)補(bǔ)充協(xié)議的無(wú)效。[2]因此，鴻道集團(tuán)面臨著不能使用王老吉商標(biāo)的現(xiàn)象，即其不能在超過(guò)商標(biāo)許可協(xié)議規(guī)定的時(shí)間范圍外使用王老吉商標(biāo)，這就給鴻道集團(tuán)造成了非常被動(dòng)的局面。鴻道集團(tuán)在歷經(jīng)十七年之久，才使王老吉商標(biāo)為相關(guān)公眾所知曉，為其打造中國(guó)涼茶品牌奠定了基礎(chǔ)。但是，由于商標(biāo)許可合同的時(shí)間到期，其不能使用王老吉商標(biāo)，甚至不能使用紅罐包裝以及宣傳標(biāo)語(yǔ)等，并且在之后的一系列訴訟之中，加多寶集團(tuán)必須要承擔(dān)停止侵權(quán)以及賠償損失等責(zé)任。加多寶集團(tuán)面臨著更換包裝等一系列的問(wèn)題。試想，如果加多寶集團(tuán)與王老吉集團(tuán)的許可使用合同尚未到期，則其不需要面臨這一系列的問(wèn)題。因此，企業(yè)在簽訂商標(biāo)許可使用協(xié)議之時(shí)，必須要根據(jù)自己整體運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)，以及之后可能會(huì)發(fā)展所達(dá)到的規(guī)模以及情況，與許可人訂立一個(gè)合適的許可使用時(shí)間。即使在許可使用合同到期之后，仍然可以再重新簽訂商標(biāo)許可使用合同，繼續(xù)獲得商標(biāo)使用權(quán)。商標(biāo)許可使用期限是區(qū)分具有商標(biāo)使用權(quán)以及失去商標(biāo)使用權(quán)的重要依據(jù)，企業(yè)在與他人簽訂商標(biāo)許可使用合同之時(shí)，必須重視商標(biāo)許可使用期限的起點(diǎn)以及結(jié)點(diǎn)，從而保證企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。
2、商標(biāo)許可使用費(fèi)的重要性
商標(biāo)許可使用費(fèi)是商標(biāo)許可合同的重要內(nèi)容之一，是商標(biāo)權(quán)人獲得收益的途徑之一，也是被許可人必須承擔(dān)的義務(wù)。收取合理的許可使用費(fèi)也是維持商標(biāo)許可使用合同的重要條件之一。而商標(biāo)許可使用費(fèi)也是導(dǎo)致加多寶集團(tuán)與王老吉集團(tuán)之間矛盾的一個(gè)重要原因。從 2000 年到 2010 年，紅罐“王老吉”已從2 億元銷(xiāo)售額增加到 160 億元，而同期加多寶給廣藥集團(tuán)的年商標(biāo)使用費(fèi)僅從 450 萬(wàn)元增加到 506 萬(wàn)元，即便到 2020 年也只有 537 萬(wàn)元。但是，縱觀我國(guó)的法律，“涉及到商標(biāo)許可制度的法條僅僅是我國(guó)《商標(biāo)法》第四十條，第五十條，第五十九條， 我國(guó)《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》第四十條，以上幾個(gè)法條關(guān)注的是商標(biāo)許可合同的簽訂、有效性、備案以及爭(zhēng)議解決等問(wèn)題，對(duì)商標(biāo)許可使用費(fèi)的規(guī)范與限制方面則完全沒(méi)有相關(guān)規(guī)定與規(guī)范，商標(biāo)許可合同的備案也不涉及商標(biāo)許可費(fèi)用的審查問(wèn)題。”[3]因此，在實(shí)踐中收取許可使用費(fèi)的方式以及數(shù)額則是由雙方當(dāng)事人自行協(xié)商而成。雙方當(dāng)事人可以約定一次性收取許可費(fèi)，也可以根據(jù)銷(xiāo)售量的百分比來(lái)收取。若是采取一次性的收取許可費(fèi)的方式，不僅可能會(huì)使被許可使用人的負(fù)擔(dān)增大;而且許可使用人在被許可使用人的銷(xiāo)售額增加之時(shí)，不能夠取得合理的許可使用費(fèi)，導(dǎo)致其利益受損。這時(shí)，就需要引入“利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的機(jī)制，可以采用浮動(dòng)使用費(fèi)的方式。被許可人無(wú)須承擔(dān)一次性支付許可費(fèi)的負(fù)擔(dān)，許可人也不需要承擔(dān)在商標(biāo)為公眾所知曉之時(shí)，被許可人銷(xiāo)售量的大規(guī)模增長(zhǎng)，許可人的利益無(wú)法得到滿足的情況。浮動(dòng)使用費(fèi)使許可人和被許可人雙方均不必承擔(dān)事先猜測(cè)市場(chǎng)價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)，在被許可使用人獲得利益之時(shí)，許可人的利益則會(huì)增加;在被許可人盈利不好之時(shí)，許可人的利益將會(huì)減少，從而使許可人與被許可人利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，實(shí)現(xiàn)雙方當(dāng)事人利益平衡。企業(yè)無(wú)論是處于商標(biāo)許可人的角色還是處于被許可人的角色，可以使用“利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”機(jī)制，從而使合作關(guān)系長(zhǎng)久友好地持續(xù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)共贏的局面。
3、商標(biāo)許可協(xié)議中其它事項(xiàng)的重要性
王老吉與加多寶案件之所以能夠引起大家的普遍關(guān)注，最重要的一點(diǎn)就是社會(huì)公眾普遍關(guān)注王老吉商標(biāo)的商譽(yù)歸屬。正如有學(xué)者提出：“‘王老吉’與‘加多寶’商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)系列糾紛案件，其雙方當(dāng)事人實(shí)質(zhì)爭(zhēng)議的，其實(shí)就是前17年來(lái)已經(jīng)成功培育出的、年銷(xiāo)售額高達(dá)180多億元的原紅罐‘王老吉’涼茶品牌巨大商譽(yù)及其市場(chǎng)份額。”[4]不少的學(xué)者對(duì)于商標(biāo)增值的歸屬有不同的看法，但是根據(jù)法院的判決，我們可以看出法院是支持商譽(yù)跟著商標(biāo)走，這樣就使鴻道集團(tuán)錯(cuò)失了王老吉商標(biāo)商譽(yù)增值部分的良好機(jī)會(huì)。但是，根據(jù)商標(biāo)許可合同的內(nèi)容來(lái)看，雙方當(dāng)事人可以在合同中對(duì)于商譽(yù)、廣告用語(yǔ)以及商品裝潢的歸屬或者分配方式進(jìn)行提前約定，從而避免對(duì)于企業(yè)所造成的損失。因此，如果是通過(guò)商標(biāo)許可使用合同使用他人商標(biāo)之時(shí)，一定要對(duì)于合同的內(nèi)容進(jìn)行仔細(xì)的思考，對(duì)于各種分配的內(nèi)容以及方式進(jìn)行規(guī)定，從而避免鴻道集團(tuán)所出現(xiàn)的問(wèn)題。企業(yè)在通過(guò)許可使用協(xié)議使用他人商標(biāo)時(shí)，一定要明確約定商標(biāo)商譽(yù)的歸屬，以及承載不同商譽(yù)的商標(biāo)載體的歸屬，從而避免企業(yè)在之后的合同到期后出現(xiàn)兩難的境地。商標(biāo)許可使用合同是獲得他人商標(biāo)使用權(quán)的前提，因此在制定企業(yè)戰(zhàn)略之時(shí)，必須要非常重視，在制定商標(biāo)許可協(xié)議之時(shí)，必須要對(duì)商標(biāo)許可使用費(fèi)、商標(biāo)使用期限等重要內(nèi)容做出具體規(guī)定，從而保證企業(yè)短期與長(zhǎng)期發(fā)展相結(jié)合。
三、結(jié)語(yǔ)
加多寶與王老吉案件，使我們引發(fā)了很多關(guān)于商標(biāo)制度方面的思考，不僅涉及到后發(fā)商譽(yù)的歸屬等方面的問(wèn)題，更給企業(yè)敲響一個(gè)警鐘，即重視在今后的商標(biāo)運(yùn)用方面的戰(zhàn)略，并且根據(jù)具體的情況以及條件及時(shí)地調(diào)整。本文根據(jù)加多寶與王老吉案件的具體情況，從商標(biāo)許可合同內(nèi)容的重要性這個(gè)方面闡述了企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略。但是，對(duì)于企業(yè)其它的商標(biāo)戰(zhàn)略，本文沒(méi)有進(jìn)行說(shuō)明。同時(shí)，本案也引起了我們的一個(gè)深思，根據(jù)目前得到情況來(lái)看，在加多寶與王老吉案件中并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)兩者的共贏，加多寶不能使用王老吉商標(biāo)的包裝以及廣告語(yǔ)等，不得不改變自己的商品包裝，而王老吉商標(biāo)則面臨著在涼茶飲料市場(chǎng)上與加多寶爭(zhēng)奪市場(chǎng)的局面，兩者兩敗俱傷，對(duì)于加多寶商標(biāo)這個(gè)民族品牌帶來(lái)巨大的傷害，這是我們所不希望看到的。我們可以借鑒美國(guó)百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的做法，實(shí)現(xiàn)加多寶與王老吉商標(biāo)在某些領(lǐng)域的共存，從而保護(hù)我國(guó)的民族品牌。商標(biāo)戰(zhàn)略在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中具有非常重要的作用，其是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)導(dǎo)航。只有重視商標(biāo)戰(zhàn)略并且對(duì)于商標(biāo)戰(zhàn)略即時(shí)進(jìn)行調(diào)整，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。
【注 釋】
[1] 王蓮峰.商標(biāo)法學(xué)（第二版）[M].北京大學(xué)出版社，2007.91.
[2] http：///cysc/sp/info/201206/01/t20120601_21171754.shtml.
[3] 鄭凱琳.論商標(biāo)許可制度下商標(biāo)許可人與被許可人的利益沖突與平衡――從“王老吉”商標(biāo)糾紛案說(shuō)起[D].暨南大學(xué)，2014.20.
[4] 陶鑫良，張冬梅.被許可使用“后發(fā)商譽(yù)”及其移植的知識(shí)產(chǎn)權(quán)探析[J].知識(shí)產(chǎn)權(quán)，2012（12）4.
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