發(fā)布時間：2023-06-27 16:02:06
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的零售市場現(xiàn)狀樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
彭星閭（1928），男，湖南長沙人，中南財經政法大學教授、博士生導師，主要研究方向為營銷理論與戰(zhàn)略。
摘 要：市場集中度問題是現(xiàn)代產業(yè)組織理論討論的核心問題。市場集中度在一定程度上能夠反映產業(yè)中的市場勢力狀況，同時也將影響產業(yè)的國際競爭力。本文在測算我國零售業(yè)市場集中度的基礎上，構建了零售業(yè)市場有效集中度的動態(tài)模型，探討了我國零售業(yè)市場集中度現(xiàn)狀的成因，最后提出了提高我國零售業(yè)市場集中度的對策。
關鍵詞：零售業(yè)；市場集中度；有效集中
市場集中度問題是現(xiàn)代產業(yè)組織理論討論的核心問題。20世紀70年代末，西方一些學者開始運用產業(yè)組織方法對零售業(yè)市場集中度進行研究，如：Marion等人（1979）首先運用結構績效范式對美國食品零售業(yè)的市場價格、市場勢力與市場集中度及其相關關系進行了初步研究。Anderson（1990）對20世紀90年代以前的雜貨零售業(yè)結構績效進行了綜述性研究，指出雜貨零售業(yè)在較高市場集中度的情況下可能導致較低的利潤，而不是相反。Wen（2001）和Ville Aalto Setdl（2002）則分別研究了加拿大和芬蘭零售業(yè)的規(guī)模經濟、市場集中度以及市場勢力之間的關系。近年來我國的一些學者逐漸開始對中國零售業(yè)的市場集中度進行研究，如：董川遠（2002）對上海地區(qū)超市業(yè)市場集中度進行了實證分析。陳阿興等（2004）則提出了零售業(yè)區(qū)域市場集中度和零售業(yè)態(tài)集中度的計量方法，并認為我國零售業(yè)在部分區(qū)域和業(yè)態(tài)中呈現(xiàn)集中趨勢。
從現(xiàn)有文獻看，國外的研究主要側重于對零售業(yè)市場集中度的實證研究，討論零售業(yè)市場集中度作為零售業(yè)市場結構的主要變量對市場行為和市場績效的影響。國內現(xiàn)有文獻對流通產業(yè)和零售業(yè)進行的產業(yè)組織分析，為進一步研究零售業(yè)市場集中度提供了較好的研究基礎。但對零售業(yè)市場集中度尚缺乏總體上的分析，同時沒有根據(jù)零售業(yè)所具有的特點進行相關研究，使得人們無法對零售業(yè)市場集中度有一個較為清晰的認識。本文試圖從這些方面進行一些探討，以就教于同行。
一、 我國零售業(yè)市場集中度現(xiàn)狀
1.我國零售業(yè)市場集中度總體狀況
衡量市場集中度的指標有很多種，一般較多采用的是絕對集中度指標CRn。它用產業(yè)中最大的幾個企業(yè)所占市場份額的累計數(shù)占整個產業(yè)市場的比例來表示。由于該指標計算簡便，直觀易懂，容易獲得所需資料，因而在國內外對市場集中度的實證研究中得到了廣泛地應用。為便于國際比較，本文采用CR4來分析我國零售業(yè)的市場集中度。通過計算得出我國零售業(yè)市場集中度自20世紀90年代以來的變化情況，見表1。
通過對表1的分析，我們可以得出兩個結論：（1）近年來中國零售業(yè)市場集中度總體上呈持續(xù)上升的態(tài)勢。中國零售業(yè)的CR4從1990年的0.40%提高到2005年的3.41%，平均每年上升15.36％。尤其是進入21世紀后，CR4的增長速度顯著提高。2000年至2005年期間，平均每年上升21.46％，其中2003年與2002年相比甚至增加了41.30%。（2）中國零售業(yè)市場集中度仍處于較低水平。盡管我國零售業(yè)市場集中度自1990年到2005年以來不斷上升，但總體上仍然很低。20世紀50年代末到80年代中后期，美國零售業(yè)市場集中度CR4的平均水平約在16%以上（見表3），遠遠超過我國零售業(yè)近幾年的市場集中度。另外，根據(jù)筆者的計算，2005年美國零售業(yè)的市場集中度CR4為13.75%，是同期中國零售業(yè)市場集中度的4.03倍。由此可見，我國零售業(yè)市場集中度與發(fā)達國家相比有著較大的差距，我國零售業(yè)市場集中度還處于較低的水平。
2.我國部分大城市的零售業(yè)市場集中度現(xiàn)狀
與針對制造產業(yè)中的現(xiàn)代產業(yè)組織理論研究不同，制造業(yè)可以進行不同的行業(yè)間的比較分析，零售業(yè)僅僅是一個單獨的行業(yè)，而且根據(jù)零售業(yè)的商圈理論，零售企業(yè)的輻射能力隨著其交易半徑的增加而逐漸減少。這樣便決定了零售競爭的相關市場往往存在較強的區(qū)域性。因此，對零售業(yè)在區(qū)域的集中程度進行度量有利于更全面地了解零售業(yè)的規(guī)模水平和競爭程度。表2為筆者對2002年中國12個具有代表性的、人口在500萬以上的特大城市的零售業(yè)市場集中度（CR4）的測算結果。
由表2看出，中國特大城市的零售業(yè)市場集中度最低為4.06％，最高為13.58％，其算術平均市場集中度為8.86％，與表1中的全國零售業(yè)的CR4相比，大型零售企業(yè)在一定的地域區(qū)間內相對集中，存在一定的市場力量，盡管這種市場力量依然相對薄弱。其緣由在于大型城市具有人口密集、經濟和文化繁榮的特點，可以通過自身擁有的先進的信息收集、加工儲備、傳播設施和大規(guī)模的倉儲設施、發(fā)達的金融機構、四通八達的交通網(wǎng)，成為該地區(qū)的商品、資金、信息等流通網(wǎng)絡的結點。相對于大城市來說，中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經濟狀況和零售商業(yè)活動存在較大的差距。雖然基于數(shù)據(jù)資料收集方面的制約，難以獲得其它人口統(tǒng)計區(qū)域的零售業(yè)市場集中的情況，但我們完全可以得出中小城市和鄉(xiāng)村的零售企業(yè)普遍規(guī)模較小、分散程度較高的結論，并且可以推斷出我國零售業(yè)市場集中度過低，很大程度上是由于中小城市和廣大農村的零售業(yè)的零散度過高所致。
中國與美國的對比能夠進一步說明我國零售業(yè)與發(fā)達國家零售業(yè)市場集中方面存在的差距。
表3說明了從1954到1987年美國人口超過100萬的大型城市中，前4位零售企業(yè)的銷售額占社會消費品零售總額的極大比重。而全美國前4位零售企業(yè)的市場集中度雖然自1958年以來有所下降，但到1987年仍有17.1%，而前面測算的到2005年也還有13.75%，說明其市場集中程度遠遠高于中國。
上述比較研究一方面說明我國零售業(yè)市場集中度的確較低，另一方面也說明雖然零售業(yè)的行業(yè)特征決定其較低的市場集中度，但是就我國零售業(yè)的市場集中度來說，可能存在著較大的發(fā)展空間。
二、我國零售業(yè)市場集中度過低的原因
是什么因素造成我國零售業(yè)市場集中度過低的現(xiàn)狀呢？我們可以從經濟學理論進行推導并且結合我國零售業(yè)實際情況加以分析。
1.零售業(yè)市場有效集中度的提出及其動態(tài)模型的構建
相對于市場競爭來說，壟斷將造成社會福利的損失。但若市場存在過度競爭行為，同樣無法發(fā)揮競爭在合理配置和優(yōu)化使用社會資源以及提高社會經濟效率方面的基本功能。那么，作為衡量市場競爭程度的重要標志，市場集中達到怎樣的程度才是合適的呢？同時，由于國情和經濟發(fā)展程度的不同，與發(fā)達國家零售業(yè)市場集中度的簡單對比也許并不能說明什么問題，針對上述問題，我們提出市場有效集中度的理論假設。所謂市場有效集中度是指市場集中度在這樣一個程度時，社會經濟效率將達到一種持續(xù)穩(wěn)定的較高水平。需要強調的是，市場有效集中度應當是一個區(qū)間的概念而非一個點的概念，如圖1所示。
在圖1中，外圓表示零售業(yè)的市場容量，內圓表示若干家大企業(yè)的市場份額。固定數(shù)量的若干家大企業(yè)的市場份額受多種因素影響如兼并造成企業(yè)規(guī)模的擴張、進入退出壁壘的升高或降低等等，而向內收縮或向外擴張進行動態(tài)地變化。圖中陰影的圓環(huán)是介于高集中度與低集中度之間的有效集中區(qū)間。由于社會經濟效率的提高也可以通過社會交易成本的降低來表示，我們進一步地將有效集中度與交易成本的關系表示如圖2。
圖2中，在 之前，隨著市場集中度的增加，交易成本呈下降趨勢；在 之后，隨著市場集中度的增加，圖2 市場集中度與交易成本的關系交易成本呈上升趨勢。而市場集中度在 和之間時，社會交易成本達到持續(xù)穩(wěn)定的最小化，此時市場集中度處于有效集中度水平。需要強調的是，有效集中度的形成是通過交易成本的降低而實現(xiàn)的，有效集中度只是社會經濟效率極大化，也即社會交易成本極小化時的一個表征或反映。
在交易成本對零售業(yè)有效集中度的影響中，起主要作用的有規(guī)模變量（零售業(yè)總體規(guī)模和零售業(yè)單個企業(yè)規(guī)模）與競爭變量（零售企業(yè)數(shù)量以及進入退出壁壘）。另外，交易成本還受到零售業(yè)市場環(huán)境變量的影響。這里用零售業(yè)市場容量來表示零售業(yè)的市場環(huán)境變量，市場容量與交易成本之間的關系體現(xiàn)在市場機制的完善程度（是否建立起大生產、大流通、大市場的格局），體現(xiàn)在各種無形市場的建立和健全程度，體現(xiàn)在信用制度的完善程度等方面。一般在正常的市場秩序下，交易成本將伴隨市場容量的增加而降低，但隨著市場容量的進一步增加，交易次數(shù)也將相應增加，又會造成交易成本的上升。根據(jù)市場有效集中度（WCR）的概念及其與交易成本的關系，我們可以將之表達為下列函數(shù)關系式：
WCR=F［TC（STC，EA，EnB，ExB,SEC）,MC］
其中，TC為總交易成本， STC為零售業(yè)總體規(guī)模程度，EA為零售業(yè)企業(yè)數(shù)量，EnB和ExB分別表示零售業(yè)進入和退出壁壘，SEC為零售業(yè)單個企業(yè)規(guī)模程度，MC為零售業(yè)市場容量。
上述函數(shù)關系式的經濟意義是通過對市場集中度的影響變量的分析，來了解市場集中度所處的位置，是過低、過高還是居于有效集中度區(qū)間。并且有利于政府和企業(yè)采取相應措施促使市場集中度回歸到有效區(qū)間內。如市場集中度位于過低水平，政府可以加強對零售業(yè)市場環(huán)境的培育和對零售企業(yè)的政策扶植，而當市場集中度處于過高水平時，政府則要警惕可能出現(xiàn)的零售企業(yè)的壟斷行為以及由此帶來的對消費者福利的損害。
2.我國零售業(yè)市場集中度低的成因分析
通過對零售業(yè)市場有效集中度函數(shù)關系式的分析，得出我國零售業(yè)市場集中度較低的主要原因是：
（1）市場容量的急劇增長。近年來，隨著市場機制和市場調節(jié)在國民經濟中逐漸發(fā)揮重要的作用，經濟得到迅速發(fā)展，我國的大多數(shù)商品在總體上已形成了買方市場格局。同時，我國城鄉(xiāng)居民的收入水平和消費水平都大幅度提高。對零售業(yè)來說，隨著市場容量的擴大，社會消費品零售總額將會以較快的速度提高，從而大型零售企業(yè)在整個市場所占的份額便會降低，使市場集中度有下降的趨勢。
（2）零售企業(yè)的規(guī)模過小。改革開放以來，我國零售企業(yè)向大型化方向有了長足發(fā)展。據(jù)有關資料顯示，年銷售額超百億元的零售企業(yè)，2000年以前尚沒有一家，2005年已達到21家之多。但是與發(fā)達國家零售企業(yè)相比較，我國零售企業(yè)的經營組織規(guī)模仍然偏小，缺乏全國性的大型零售企業(yè)，更缺乏具有國際水平的大型零售企業(yè)。例如，2005年美國的沃爾瑪公司的全球銷售總額為3154億萬美元，而2005年作為中國最大商業(yè)集團企業(yè)的上海百聯(lián)集團公司的銷售總額僅為720億元人民幣，若按1美元等于8.0元人民幣計算，沃爾瑪公司是上海百聯(lián)集團公司銷售額的35倍。由此可知，盡管我國大型零售企業(yè)的個數(shù)有所增加，且規(guī)模有一定的擴大，但從總體考察規(guī)模仍然偏小，使零售業(yè)市場集中度保持在較低的水平。
（3）不合適的低進入壁壘和高退出壁壘。從零售企業(yè)進入的角度來看，零售業(yè)的經營是為了滿足分散型的消費需求，從而決定了零售經營的分散性，造成其規(guī)模經濟壁壘低。從零售企業(yè)退出的角度來看，對大多數(shù)中小型零售企業(yè)來說，退出時主要面臨的是經濟壁壘，包括庫存商品折價銷售或轉讓、合同違約賠償、人員遣散費用以及租金等方面的損失，對大型零售企業(yè)和國有零售企業(yè)來說，沉淀成本等經濟因素會產生很大的阻止退出效應。
三、 提高我國零售業(yè)市場集中度的對策
1.零售企業(yè)需進一步提高自身實力
如前所述，中國零售業(yè)市場集中度過低的一個主要原因在于現(xiàn)有零售企業(yè)的規(guī)模過小，因此零售企業(yè)必須通過管理創(chuàng)新和經營控制的統(tǒng)一，以實現(xiàn)零售企業(yè)自身實力的壯大以及規(guī)模的擴大。目前，我國零售企業(yè)在店鋪形式、商品布局、營銷手段和技巧等方面的經營管理模式，總體上仍處于對國外零售業(yè)先進業(yè)態(tài)和管理方式的模仿引進的階段。缺乏本土創(chuàng)新的“拷貝式”成長使零售企業(yè)之間很難拉開檔次，業(yè)態(tài)趨同發(fā)展，最終導致同地域、同檔次、同類型的多家企業(yè)之間展開過度競爭。我國零售企業(yè)除了在提升零售企業(yè)品牌資產、打造零售自有品牌等營銷管理方面的創(chuàng)新外，尤其要加強供應鏈整合工作，通過組織結構創(chuàng)新來妥善解決采購部門、后勤部門與信息部門的職能整合問題，使目前的加盟、連鎖等先進的經營方式發(fā)揮其應有的作用，實現(xiàn)集中采購、營銷聯(lián)合等方面的優(yōu)勢。
2.加強零售行業(yè)自律，創(chuàng)造良好信用環(huán)境
目前，我國零售市場存在著企業(yè)間惡性價格競爭、盲目擴張造成資源緊張、信用環(huán)境差尤其是零供矛盾不斷增加等問題。因而有必要按市場化原則規(guī)范和發(fā)展零售業(yè)行業(yè)協(xié)會、商會等自律性組織，促進零售業(yè)行業(yè)自律和經營規(guī)范。建立零售行業(yè)信用體系，正確處理和改善零售行業(yè)與供應商、消費者以及公眾利益之間的關系，創(chuàng)造有利于行業(yè)協(xié)調發(fā)展的信用環(huán)境。
3.加強零售業(yè)行業(yè)政策的正確引導
零售業(yè)行業(yè)政策應側重于提高零售業(yè)規(guī)模經濟和調整進入退出壁壘兩方面。根據(jù)目前我國零售企業(yè)的規(guī)模結構狀況，如果單純地依靠企業(yè)自身積累、自我擴張而擴大企業(yè)規(guī)模，必然要經歷一個較長的過程。加入WTO后我國對外資零售企業(yè)開放的最后期限已過，緩慢的發(fā)展必然不利于我國的零售企業(yè)與已經到來的國際跨國零售巨鱷進行同場競爭。因此，借鑒美國等經濟發(fā)達國家的經驗，我國政府在行業(yè)政策方面應該側重于鼓勵企業(yè)兼并和聯(lián)合，鼓勵零售企業(yè)實行“強強聯(lián)合”，通過大型零售企業(yè)間的聯(lián)合和重組，在較短的時間內形成具有國際水平的大規(guī)模零售企業(yè)集團。另外，設計適度壁壘高度，促使零售業(yè)市場集中度向有效市場集中度發(fā)展。就提高進入壁壘來說，重點應當是政策法規(guī)性壁壘，例如，實行大型商業(yè)零售網(wǎng)點建設的“聽證制”；制定零售業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃，通過規(guī)劃并配合有關政策來引導零售商業(yè)網(wǎng)點的合理發(fā)展等。在降低退出壁壘方面，政府應當加強對零售企業(yè)實行跨產業(yè)轉移的指導和支持、完善再就業(yè)工程和社會保障制度、建立和健全完善的市場體系等方面的工作。
4.做好零售業(yè)市場集中度的協(xié)調工作
從長遠的角度看，一方面要充分發(fā)揮競爭機制的作用，通過市場競爭的優(yōu)勝劣汰規(guī)律，使更多的社會資源向優(yōu)勢企業(yè)集中，提高我國零售業(yè)的市場集中度。另一方面還需注意防范零售業(yè)走向過度集中而形成強大的壟斷力量。即采取措施使市場集中度維持在有效集中度水平，從而達到社會交易成本的極小化和社會經濟效率的極大化。協(xié)調工作的進行需要健全的法律法規(guī)保障，因而需借鑒發(fā)達國家流通立法的經驗，結合我國豐富的流通實踐，加快修訂和研究制訂規(guī)范商品流通活動、市場行為、市場調控和管理等方面的法律法規(guī)和行政規(guī)章。
總之，提高中國零售業(yè)市場集中度，使之達到市場有效集中度區(qū)間，最終建立競爭有序、集中有度的現(xiàn)代零售業(yè)市場體系，需要零售企業(yè)、行業(yè)協(xié)會以及政府等多方面的共同努力才能夠實現(xiàn)。
參考文獻：
陳阿興,陳捷. 2004. 我國零售產業(yè)集中度的實證研究［J］. 產業(yè)經濟研究（6）.
關鍵詞:網(wǎng)絡零售；網(wǎng)絡零售市場；中國網(wǎng)絡零售市場
中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：B
步入21世紀以來，計算機技術、網(wǎng)絡技術高速發(fā)展，網(wǎng)絡零售異軍突起。網(wǎng)絡零售是指通過互聯(lián)網(wǎng)或其他電子渠道，針對個人或者家庭的需求銷售商品或者提供服務，屬于針對終端顧客的電子商務活動［1］。美國著名的Amazon網(wǎng)上書店是網(wǎng)絡零售成功的案例，國內的淘寶網(wǎng)也是網(wǎng)絡零售運營的典范。網(wǎng)絡零售改變了傳統(tǒng)零售的交易渠道和交易模式，具有省時多效等優(yōu)點，傳統(tǒng)企業(yè)進行網(wǎng)絡零售是大勢所趨。與傳統(tǒng)線下零售市場比較，網(wǎng)絡零售市場具有不同的特性。網(wǎng)絡零售企業(yè)更深入地認識網(wǎng)絡零售市場特征，是提高企業(yè)網(wǎng)絡零售創(chuàng)新能力與國際競爭能力的重要因子。因此，如何認識中國網(wǎng)絡零售市場的特征，是目前我國網(wǎng)絡零售行業(yè)發(fā)展需要面對的嚴峻挑戰(zhàn)，也是亟待理論解釋的重大課題。本文選取中國網(wǎng)絡零售市場的規(guī)模、消費結構、消費金額和頻次、行業(yè)集中度、區(qū)域表現(xiàn)等代表性指標，從國際比較的角度研究了中國網(wǎng)絡零售市場的特征。
一、文獻回顧
網(wǎng)絡零售市場特征是抽象化的網(wǎng)絡零售市場的實際狀況和趨勢，同時也是國家、政府、企業(yè)制定政策、制度的考慮因素之一。目前，“網(wǎng)絡零售”這個新興領域開始吸引學者們的注意力。盡管中外學者對零售市場特征研究已有一些成果 （程華［2］，劉戈［3］，Guan and Zhang et al. ［4］，Hoe-Kyun Shin，王斯［5］），但針對網(wǎng)絡零售的評價指標體系則基本上處于空白。作為全新的零售模式，網(wǎng)絡零售有其特殊性，用對傳統(tǒng)零售企業(yè)競爭力評價方法顯然不能完全適用網(wǎng)絡零售模式（李駿陽，趙曉北）［6］。因此，統(tǒng)一網(wǎng)絡零售市場特征是本文研究的一項主要任務，網(wǎng)絡零售市場特征主要包括定量特征（規(guī)模、效益、市場占有能力）和市場定性特征（網(wǎng)絡零售并購、政府政策）等，歸納如表1。
二、中國網(wǎng)絡零售市場的主要特征
市場包括有可能對一種產品的銷售產生影響的全體公眾（雅克?朗德維）［7］，所以網(wǎng)絡零售市場主要包括網(wǎng)絡零售企業(yè)、消費者、政府以及其他網(wǎng)絡零售相關者。網(wǎng)絡零售市場各部分行為及相互作用的不同，形成了不同的市場特征，學者們從市場規(guī)模（仲文［8］，欒慧［9］）、集中程度（李衛(wèi)兵［10］ ，肖挺，鄒曉琴［11］），考察行業(yè)市場的發(fā)展、現(xiàn)狀及特征。由于網(wǎng)絡零售業(yè)的發(fā)展受到國家和地區(qū)政府法律法規(guī)以及基礎設備、供應商關系的影響，地理結構不同和經濟差異造成中國不同地域的網(wǎng)絡零售市場發(fā)展呈現(xiàn)出不同的特點，區(qū)域表現(xiàn)也是中國網(wǎng)絡零售市場一個重要的特征。因此，本文根據(jù)已有文獻，選取網(wǎng)絡零售市場的規(guī)模、消費結構、消費金額和頻次、行業(yè)集中度、區(qū)域表現(xiàn)作為網(wǎng)絡零售市場的特征指標，并建立網(wǎng)絡零售市場特征的概念模型，如圖1。
圖1 網(wǎng)絡零售市場特征概念模型
（一）規(guī)模
1．網(wǎng)絡購物市場規(guī)模。網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模指當年互聯(lián)網(wǎng)渠道交易商品的價值總額，中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模已經持續(xù)多年高速度擴張。從2008-2010年，我國網(wǎng)絡零售交易額年均增長速度為100.2％。中國網(wǎng)絡購物市場供求兩旺，一方面網(wǎng)購用戶規(guī)模快速增長，顯示龐大的市場需求；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌商、渠道商進入網(wǎng)絡購物市場，市場供給日漸豐富。這些數(shù)據(jù)一方面說明中國網(wǎng)絡零售市場發(fā)展相對較為落后，另一方面也說明此市場潛力無窮。
雖然亞洲新興市場的網(wǎng)絡零售逐漸繁榮，但歐洲和北美依然是全球網(wǎng)購比例和網(wǎng)購頻率最高的兩個地區(qū)。美國網(wǎng)絡零售綜合在全球網(wǎng)絡零售中居第一，英國是歐洲最大的在線零售市場。盡管我國網(wǎng)絡零售交易額增速迅猛，但是其在社會零售總額中占的比例還遠遠低于網(wǎng)絡零售市場發(fā)達國家（見表2）。2010年中國網(wǎng)絡零售市場規(guī)模達到5 131億元人民幣，超過社會零售總額的3％，而同期在韓國這個比例為6.3%，美國為7.8%，英國則高于10%。
2．網(wǎng)絡購物市場用戶規(guī)模。網(wǎng)絡購物市場用戶指每半年至少會在網(wǎng)上發(fā)生一次購物行為的用戶，網(wǎng)民滲透率指網(wǎng)民數(shù)量占一國國民數(shù)量之比，網(wǎng)絡購物滲透率指網(wǎng)購用戶數(shù)量占網(wǎng)民數(shù)量的比例。2010年中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到1.48億人，占互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的32.9%，較2009年增長 365.8%。但這樣的比例并不算高，當網(wǎng)購滲透率達到70%才算是一個比較成熟的結構。盡管中國網(wǎng)購網(wǎng)民隨網(wǎng)民總體規(guī)模同步增長，但其增幅要小于后者。這是由于網(wǎng)絡購物是較為成熟的應用類型，而大量新增網(wǎng)民網(wǎng)絡使用是從娛樂類的應用開始的，商務類應用使用率較低。因此，網(wǎng)絡購物網(wǎng)民的增幅相對較緩。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模的增長，及網(wǎng)絡購物接受度的提高，中國正在步入全民網(wǎng)購時代，表3計算了部分國家的網(wǎng)民滲透率和網(wǎng)購滲透率。
歐美國家憑借網(wǎng)絡的高普及率和高度發(fā)達的工業(yè)背景，在網(wǎng)絡零售業(yè)市場中稱霸。網(wǎng)購滲透率和網(wǎng)民滲透率遠遠大于中國的數(shù)據(jù)。但是，隨著中國和印度的經濟崛起，上網(wǎng)人口不斷增加。由于這兩個國家網(wǎng)民基數(shù)龐大，隨著新增網(wǎng)民網(wǎng)絡使用逐步成熟化，以及網(wǎng)絡購物相關服務不斷優(yōu)化，可以預見這兩個國家網(wǎng)絡購物人數(shù)在未來會有較大規(guī)模的增長。
（二）消費結構
消費結構按人們日常生活中實際消費支出的不同方面或消費的具體形式，可以形成吃、穿、住、行、用等形式，這是世界大多數(shù)國家采取的主要分類方法。網(wǎng)絡零售中的產品結構和傳統(tǒng)零售市場消費的產品結構有所差別，表4列出了中國、韓國、美國和法國的網(wǎng)絡零售市場中排名三的商品結構。在2010 年中國網(wǎng)絡購物用戶最常購買的商品結構中，服裝、飾品類商品排名第一，用戶比例達 46.1%；其次是圖書音像類、虛擬卡，用戶比例分別為9.4%、8.6%；化妝及護理品類、IT產品類分列第四、第五位(艾瑞咨詢集團)［12］。IT、圖書、化妝品消費比重總體都有所增長，體現(xiàn)了我國零售消費結構由以貨物消費為主轉向貨物消費與服務消費并重的發(fā)展趨勢。
與發(fā)達國家相比，我國衣著消費支出比重明顯高于發(fā)達國家，消費支出主要還是用于滿足基本生活需要。發(fā)達國家的電影、旅行等服務類消費支出明顯比我國的支出多。發(fā)達國家網(wǎng)絡零售市場的商品以服務消費為主，而我國的商品仍以貨物消費為主。結構數(shù)據(jù)一方面反應出了中國消費者網(wǎng)絡購物行為逐步成熟，另一方面也反應了網(wǎng)絡零售廠商在商品結構分布方面的變化特征。
（三）網(wǎng)絡購物消費金額和頻次
網(wǎng)絡零售市場日漸成熟，用戶對網(wǎng)絡購物接受程度正逐步加深，整體消費水平提升迅速，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是網(wǎng)絡購物消費金額逐步上升；二是用戶網(wǎng)絡購物頻次增加。中國消費者通過網(wǎng)絡實現(xiàn)日常購物份額不斷走高，交易金額也滾雪球式地增長。2010年我國網(wǎng)購用戶人均年消費3 259元，增速超過50%，其中B2C購物網(wǎng)站人均年消費金額為2 049元(中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心)［13］。網(wǎng)購金額超過2 000元的用戶占網(wǎng)購消費者的43.9%，超過5 000元的占21.4%。網(wǎng)絡購物的異軍突起也成為其他國家零售業(yè)的一個亮點。2010年日本人均互聯(lián)網(wǎng)購物花費折合人民幣為8 352元(馮武勇)［14］。2010年英國每個網(wǎng)絡購物者花費1 031英鎊，折合人民幣10 722元(Mintel)［15］。新加坡和韓國的網(wǎng)絡購物平均消費額，分居亞洲地區(qū)最大和第二。新加坡網(wǎng)絡購物者人均一年網(wǎng)絡購物消費在2008年已達20 588元人民幣，韓國則為18 900元人民幣(efairshop)［16］。
在網(wǎng)絡購物頻次方面，我國網(wǎng)購用戶購買頻次提升顯著。2010 年中國累計網(wǎng)購3-10次的用戶比重最高，達到28.9%，低于2009年的37.6%；但累計網(wǎng)購11-20次、21-30次、31-40次、40次以上的用戶占比均有所增長，其中增長幅度最大的是年累計網(wǎng)購40次以上。經過具體換算，2010年53.5%的網(wǎng)購消費者的網(wǎng)購次數(shù)在6次以上，即每2個月至少有一次網(wǎng)購。35.3%的消費者網(wǎng)購次數(shù)在12次以上，即每月至少有一次網(wǎng)購。每個網(wǎng)購消費者年均網(wǎng)購15.8次，平均22.8天進行一次網(wǎng)購(北京正望咨詢)［17］。中國網(wǎng)絡購物人均消費額雖然增速迅猛，但和發(fā)達網(wǎng)絡零售市場相比還是有一定差距。隨著我國網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增加，會有更多的新網(wǎng)民進入網(wǎng)民群體，成為網(wǎng)購群體的新生力量。
（四）行業(yè)集中度
行業(yè)集中度 CRn（Concentration Ratio)可以用來衡量一個企業(yè)對該行業(yè)的壟斷競爭程度。作者通過搜集數(shù)據(jù)，計算了各國網(wǎng)絡零售行業(yè)集中度（表5），其計算公式為：
根據(jù)貝恩市場結構分類法,如果行業(yè)的集中度 CR4≤30%或者CR8≤40%, 即屬于競爭性行業(yè)。如果 CR4>30%或者CR8>40%, 則該行業(yè)為寡頭性行業(yè),65%-75%為極高寡頭壟斷性行業(yè)。
在中國，網(wǎng)絡零售商通過搶占先機、并購擴張等策略使網(wǎng)絡零售市場的集中度越來越高,市場勢力非常明顯。與美國、韓國等全球網(wǎng)絡零售發(fā)達國家比較，中國零售市場的集中度處于相對集中水平，即絕大多數(shù)的市場份額被幾家網(wǎng)絡平臺所占據(jù)。中國網(wǎng)絡零售市場的CR4和CR8均在89%以上，該數(shù)字遠遠大于美國同期的CR100。目前，中國網(wǎng)絡零售行業(yè)是一個高度寡頭壟斷性行業(yè)。美國網(wǎng)絡零售業(yè)從2007-2009年的CR4和CR8均在40%以下，屬于競爭性行業(yè)，網(wǎng)絡零售前4強或前8強已經形成了行業(yè)領導地位，其中淘寶網(wǎng)占據(jù)市場份額最大，其次是拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)。2010年淘寶網(wǎng)交易規(guī)模是拍拍網(wǎng)的8.5倍。這要是因為淘寶網(wǎng)這樣的網(wǎng)絡平臺的產業(yè)鏈掌控能力要求較高。在趨近飽和的市場下，創(chuàng)新商業(yè)模式，尋求差異化、垂直化發(fā)展是市場參與者的重要發(fā)展方向。
（五）區(qū)域特征
研究區(qū)域特征指標是為了分析網(wǎng)絡零售在一定自然區(qū)域，或行政區(qū)域中變化、運動規(guī)律及其作用機制。結合經濟學和經濟地理學，比較在中國城鄉(xiāng)之間、東中西部之間，網(wǎng)絡零售活動所表現(xiàn)的不同特征。隨著網(wǎng)絡的迅速普及，農村網(wǎng)絡零售將迎來發(fā)展良機――一方面，農村網(wǎng)民的增長速度遠高于城鎮(zhèn)網(wǎng)民，如2007-2009年，農村網(wǎng)民年均增長71.6%，遠高于城鎮(zhèn)網(wǎng)民年均增長34.6%的速度；另一方面，農村互聯(lián)網(wǎng)普及率遠低于城鎮(zhèn)，增長空間巨大。
網(wǎng)購市場發(fā)展的區(qū)域差異是各地經濟水平發(fā)展不均的表現(xiàn)，我國網(wǎng)絡購物市場發(fā)展的地區(qū)差異十分明顯。2009年北京、上海和廣州網(wǎng)購滲透率分別達到 51.3%，52.6%和 35.2%，京廣滬三地網(wǎng)民數(shù)量雖然只占到全國的8.4%，但網(wǎng)購用戶規(guī)模卻占到全國的15.6%。從全國來看，網(wǎng)絡購物滲透率較高的地區(qū)集中在東部沿海和中西部經濟發(fā)達城市。如長三角經濟區(qū)，珠三角經濟區(qū)，以上海、廣州和深圳為代表，這一區(qū)域整體網(wǎng)絡零售環(huán)境較好。環(huán)渤海地區(qū)和中部地區(qū)網(wǎng)絡購物滲透率以北京、天津為代表，這一區(qū)域網(wǎng)民網(wǎng)絡使用正在深化，是未來可能的網(wǎng)購用戶高增長區(qū)。西部地區(qū)是網(wǎng)絡購物市場發(fā)展的另一潛在區(qū)域，其中陜西和四川的網(wǎng)絡購物市場發(fā)展相對較好。東北老工業(yè)基地網(wǎng)絡購物市場發(fā)展較緩。2013年，中國網(wǎng)購市場容量預計將超過1萬億人民幣，而單靠沿海省份的容量，無法滿足這種發(fā)展的訴求。因此，二三線城市，甚至中西部區(qū)域和農村，是網(wǎng)絡零售發(fā)展?jié)摿^大的地區(qū)。
三、研究結論
為系統(tǒng)直觀地從規(guī)模、消費金額和頻次、集中度水平等方面，比較中國網(wǎng)絡零售市場與國外網(wǎng)絡零售市場，把握和總結中國網(wǎng)絡零售市場的特征，本文制作了其中三個指標的綜合比較雷達圖（圖2）。
本文得出的主要研究結論如下：
1.中國網(wǎng)絡零售市場規(guī)模遠大于韓國、歐洲等一些國家的市場規(guī)模，中國的網(wǎng)民滲透率和網(wǎng)購滲透率明顯低于發(fā)達國家網(wǎng)絡零售市場，零售市場發(fā)展空間巨大。
2.我國衣著類消費支出比重明顯高于發(fā)達國家，消費支出主要還是用于滿足基本生活需要。發(fā)達國家網(wǎng)絡零售市場的商品以服務消費為主，而我國的商品仍以貨物消費為主。
3.我國網(wǎng)民的網(wǎng)購金額和網(wǎng)購頻次增速迅猛，但和發(fā)達國家的市場相比還有一定差距。
4.中國零售市場的行業(yè)集中度水平高，即絕大多數(shù)的市場份額被幾家網(wǎng)絡公司所占據(jù)，市場結構不利于新興網(wǎng)絡零售企業(yè)在中國零售市場中成長和壯大。
5．二三線城市，甚至中西部區(qū)域和農村地區(qū)的網(wǎng)絡零售市場增長速度較快，未來將成為網(wǎng)絡零售發(fā)展?jié)摿^大的地區(qū)。
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關鍵詞：零售市場業(yè)態(tài)格局規(guī)模格局政策選擇
加入WTO以后，我國經濟的改革及對外開放進一步深化，中央及地方政府也擴大了招商引資規(guī)模。外資的引入，加劇了零售市場競爭格局的變化。在加速我國零售業(yè)發(fā)展的同時，對我國目前的零售業(yè)態(tài)格局產生了較大影響，增加了零售業(yè)未來發(fā)展局面的不確定性。當前，在外資零售業(yè)的影響下，超市（含便利店）、專業(yè)（賣）店、購物中心等新業(yè)態(tài)相互角逐，并不斷蠶食著傳統(tǒng)百貨業(yè)的原有領地，其中超市（含便利店）發(fā)展最為迅猛；整體而言，我國零售企業(yè)跨地區(qū)、跨所有制的商業(yè)戰(zhàn)略重組和整合雖如火如荼，一些大型商業(yè)企業(yè)集團相繼出現(xiàn)，原有市場格局亦漸趨緊湊，但從規(guī)模角度看與國外零售巨頭仍不可同日而語，而且集中度仍然較低。
我國零售市場業(yè)態(tài)格局與規(guī)模格局
零售業(yè)態(tài)的競爭格局現(xiàn)狀
本文就百貨商店、連鎖超級市場、倉儲式商場、專業(yè)店、便利店和購物中心這六類主要零售業(yè)態(tài)的競爭格局的現(xiàn)狀作出分析。
百貨商店指在一個大建筑物內，根據(jù)不同商品部門設銷售區(qū)，開展各自的進貨、管理、運營的零售業(yè)態(tài)。目前，中國百貨商場的發(fā)展呈現(xiàn)出規(guī)模大型化、組織集團化、經營多元化和向新業(yè)態(tài)延伸的特點。從市場形式看，百貨商場表現(xiàn)為如下現(xiàn)狀：
經濟效益日益下滑。雖然全社會消費品零售額整體呈上升趨勢，但百貨零售企業(yè)的毛利率確呈下降態(tài)勢，企業(yè)的效益增長遠低于銷售額的增長。同業(yè)過度擴張競爭。從2005年的發(fā)展情況來看，多數(shù)城市的百貨零售企業(yè)建設速度遠遠超過了居民實際購買力增長水平。市場缺乏特點，消費需求明顯斷層。城鄉(xiāng)居民收入水平有了一定提高，普及型、溫飽型需求已基本飽和，而新的高水平的購買能力尚未形成，加之居民購買力多渠道大量分流，商品消費需求在近幾年內將會逐漸減弱。因此，消費品市場難以出現(xiàn)熱點商品。
連鎖超級市場超市是指采取自選銷售方式，以銷售生鮮商品、食品等大眾化實用品、向顧客提供日常必需品為主要目的的零售業(yè)態(tài)。在百貨商場擴張受到影響的情況下，連鎖超市成為新的發(fā)展方向，具備競爭力的大型連鎖超市將成為下一輪發(fā)展熱點：
中國連鎖超市已成為商業(yè)領域最具活力的業(yè)態(tài)。尤其是近幾年來，大中型連鎖超市銷售規(guī)模逐年遞增，銷售增長明顯高于社會商品零售總額的增長和傳統(tǒng)百貨商店的增長。
競爭激烈，連鎖超市進入整合時期。同國外的連鎖超市公司相比，中國的連鎖超市規(guī)模明顯偏小。目前連鎖超市公司擴大規(guī)模的主要方式是對國有網(wǎng)點進行連鎖化改造和通過租賃、購買、新建網(wǎng)點等方式擴張，這些都屬于單一資本的擴張，要想擴大企業(yè)規(guī)模，建造內資連鎖超市的“航空母艦”，只有進一步轉變觀念，通過聯(lián)合、兼并、收購和加盟等多種形式，突破行業(yè)界限、地區(qū)界限，才能真正形成經營規(guī)模大、競爭實力強的大型連鎖超市公司。
外資進入速度加快。國外著名的超市集團公司看好了中國商業(yè)領域的發(fā)展?jié)摿Γ娂姄尀┲袊粩嗉哟笸顿Y力度，并取得了很好的經濟效益。如美國的沃爾瑪，法國的家樂福，已經逐步在我國形成了一定的網(wǎng)絡規(guī)模，而且擬定了進一步拓展中國市場的計劃。
倉儲式商場指在大型綜合超市經營的商品基礎上，篩選大眾化實用品銷售，并實行儲銷一體，以提供有限服務和低價商品為主要特征的，采取自選方式銷售的零售業(yè)態(tài)。
由于國外大型著名倉儲式商場紛紛進駐我國市場，不僅對國內倉儲式商場的發(fā)展起到示范作用，同時加劇了倉儲商場之間的競爭，我國倉儲式商場逐步注重人才的培養(yǎng)和內部經營管理的規(guī)范運作使之進入規(guī)范化發(fā)展階段。新經營理念的引入，使我國倉儲式商場的優(yōu)勢較為明顯：倉儲式商場一般都實行私人商場，即PB（PRIVATEBRAND）戰(zhàn)略。零售企業(yè)自己籌劃開發(fā)并貼有本公司特定商標的商品。倉儲式商場定位于中低檔次。中國目前仍有60%—70%消費者消費水平較低，因而倉儲式商場的定位仍適應當前消費狀況，再加上商場推出一系列便民服務，因而頗受歡迎。自主的購物形式。消費者購買的自主心理日益增強，對營業(yè)員的依賴性減弱，而倉儲式商場已適應了這種心理。倉儲式商場實行會員制，把一些收入較高、消費量較大但同時對讓利銷售比較敏感的消費者吸收為自己的會員，并對其大量消費進行獎勵，從而成為自己固定的消費群體。實行會員制也便于商家進行市場分析，確定消費趨向，以便制定出各種營銷策略。經營管理機構精簡、高效。
專業(yè)店指經營某一大類商品為主，并且具有豐富專業(yè)知識的銷售人員和提供適當售后服務的零售業(yè)態(tài)。專業(yè)店的發(fā)展呈現(xiàn)以下特點：發(fā)展迅速，總量大幅度增加；專業(yè)細分化；經營形式多樣化。專業(yè)店的發(fā)展速度明顯加快，在一些大城市發(fā)展異常迅猛，逐漸成為與綜合百貨商場、超市并駕齊驅的一種商業(yè)業(yè)態(tài)。這些專業(yè)店以相對價格較低、專業(yè)服務、連鎖經營等優(yōu)勢，迅速分割了原有大型百貨商店的市場份額，但其發(fā)展同樣面臨人才缺乏，經營管理水平落后，經營規(guī)模限制等問題。
便利店指滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。便利店適應了我國現(xiàn)階段的經濟發(fā)展水平和消費需要，是我國零售業(yè)態(tài)中較有發(fā)展?jié)摿Φ囊环N，估計今后的發(fā)展速度將會更快。
購物中心近幾年，購物中心在全國大城市處于興建中，建筑面積5—20萬平方米不等，全國正在興建的約有200處左右，基本上是以娛樂、餐飲、服務、休閑購物為一體的綜合性購物場所。
除了上述幾種主要業(yè)態(tài)，電視購物、郵購等作為新興的商貿形式，以其自身獨特的優(yōu)勢在市場上嶄露頭角。
零售企業(yè)規(guī)模格局
我國目前零售企業(yè)規(guī)模競爭格局表現(xiàn)為：首先，企業(yè)規(guī)模化趨勢逐漸明顯，產業(yè)集中程度有較大幅度的提高，同時零售企業(yè)間并購進程加快，集團規(guī)模增大，出現(xiàn)了一批初具規(guī)模的大型企業(yè)集團。并且零售業(yè)向超大型零售企業(yè)的發(fā)展開始加速。其次，外商企業(yè)占有相當優(yōu)勢，增長也十分迅速。2004年我國零售業(yè)外商投資法人企業(yè)數(shù)264家，分店2200多個，比上一年增長了89%；2004年零售企業(yè)前30名中國內企業(yè)銷售額增幅為17.8%，而外商企業(yè)為21.6%，銷售額占零售企業(yè)30強銷售總額比例為20.8%，優(yōu)勢較為明顯。通過對上述零售企業(yè)規(guī)模競爭格局進行分析，可以得到以下結論：基于物流、營銷以及客服等方面的規(guī)模經濟對處于流通末端的零售業(yè)來說至關重要。作為零售市場自身結構優(yōu)化的趨勢，零售企業(yè)必然走向大規(guī)模與集團化，行業(yè)集中度進一步提高；再者連鎖經營方式的大規(guī)模引入及廣泛流行，也是零售企業(yè)規(guī)模化發(fā)展的一個誘因。
長期以來小、散、亂、差的競爭格局導致零售市場中的過度競爭和無序競爭，嚴重影響了零售企業(yè)的平均利潤水平，無益于企業(yè)的發(fā)展和效益的提高，也無益于整個零售行業(yè)的發(fā)展，要改變這一局面，必須走規(guī)模化、集團化發(fā)展的道路，而我國零售業(yè)目前無論是規(guī)模還是集中程度與合理的市場結構都相差懸殊，因此作為一種趨勢，零售企業(yè)的規(guī)模仍將繼續(xù)增大，零售市場的集中度必將進一步提高。
外資的大量涌入，高投入、掠奪性布局及其迅速壯大，顯示出了對零售企業(yè)乃至整個行業(yè)的威脅，也在客觀上刺激和加速了我國零售企業(yè)的規(guī)模化整合及行業(yè)集中程度的提高，唯有自我發(fā)展壯大，方可應對外資在各方面的大沖擊，保護本國零售企業(yè)的市場地位。
從現(xiàn)狀來看，外資掠奪性戰(zhàn)略布局階段初步完成，隨之而來的必然是增店擴容時期，尤其是零售業(yè)全面對外資開放，限制進一步放寬后，外商投資將會更加自由，領域也將更加深入，這些因素決定著外商規(guī)模必將隨之增大，市場份額也將進一步提高。在近5—10年內，外商投資的商業(yè)企業(yè)在規(guī)模上將會保持在一個較高的增長水平上。
我國零售市場業(yè)態(tài)與規(guī)模格局的政策選擇
業(yè)態(tài)政策選擇
通過對我國零售業(yè)主要業(yè)態(tài)現(xiàn)狀的研究，我國零售市場要想成功面對新的機遇和挑戰(zhàn)，筆者認為可采取以下應對措施：
改革以百貨為主的原有傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，對不適合當前消費需求的業(yè)態(tài)形式進行現(xiàn)代化改造。當前百貨店在滿足消費者需求上已明顯落后于其它業(yè)態(tài)，因此應對百貨店在數(shù)量上加以控制，在其功能上加以改革。
大力發(fā)展適合當前市場環(huán)境及消費需求的業(yè)態(tài)形式，如超市、專業(yè)店和購物中心等，制定相關政策，降低區(qū)域性政策壁壘，加速連鎖經營的拓展，使其合理、健康、有序的發(fā)展，并在此基礎上，結合我國現(xiàn)階段的狀況進行創(chuàng)新，探索適合我國國情的新型業(yè)態(tài)，例如在大中城市的居民區(qū)附近，發(fā)展小規(guī)模超市與雜貨店相結合并帶有一定便民服務項目的類似便利店性質的業(yè)態(tài)；在中西部廣大農村地區(qū)，發(fā)展小型折扣商店等。
規(guī)模政策選擇
鼓勵跨地區(qū)、跨所有制的企業(yè)重組政府應在適度規(guī)模的原則下，以市場為導向，采取稅收、金融等支持手段，積極推進大型企業(yè)集團的發(fā)展，促進零售企業(yè)間的資產重組，打破體制的限制，通過政府制定和實施零售企業(yè)聯(lián)合政策，通過組建跨地區(qū)、跨部門的零售企業(yè)大集團，以實現(xiàn)規(guī)模經濟和競爭活力相兼容的有效競爭；制定有關政策，打破地區(qū)封鎖，大力推進連鎖經營組織向更大范圍、更深層次發(fā)展和延伸，促進企業(yè)間的跨地區(qū)重組，例如建立統(tǒng)一法規(guī)，解決企業(yè)跨地區(qū)跨省市開店在工商登記、稅務交納等營業(yè)正常開放環(huán)節(jié)等方面的問題。
先本土化再國際化本土化和國際化是相輔相成的，沒有本土化，國際化就無從談起，成功的本土化是國際化的前提，本土化競爭程度和競爭優(yōu)勢決定著國際化進程和競爭實力；反之，如果沒有國際化理念和標準管理下的產品或服務作支撐，本土化也就失去了根本。對于我國零售業(yè)跨地區(qū)的重組和整合應首先側重于本國范圍內進一步拓展市場的深度和廣度，擴大企業(yè)規(guī)模，提升自身競爭力，培養(yǎng)企業(yè)開拓國內外市場的能力，為進軍國際市場積蓄力量。
支持中小企業(yè)的發(fā)展合理的市場競爭格局必然是以大企業(yè)集團為主導、中小商業(yè)企業(yè)為主體的相互競爭、相互支持、相互補充的塔形結構。中小企業(yè)通過細分市場及合理定位，在維持自身生存的基礎上有利于填補相對于大企業(yè)存在的需求空白，對于滿足多樣化需求有著不可替代的作用；同時，由于中小企業(yè)的存在，中小商業(yè)企業(yè)提供了廣泛的就業(yè)機會，可以吸收大量的勞動力就業(yè)，對于社會的穩(wěn)定和社會福利的增加起到了一定的作用。因此，政府要對中小企業(yè)采取切實可行的扶持政策，扶持發(fā)展零售市場中由于規(guī)模原因和地位原因而處于劣勢的、對維持行業(yè)競爭又十分必要的中小企業(yè)。在大力推進中小連鎖企業(yè)整合、提升競爭力的同時，要建立健全相關法規(guī)，維護公平競爭的正常秩序，使中小企業(yè)免受大企業(yè)集團的惡意侵害，為其創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。
參考文獻：
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隨著新的醫(yī)療保險辦法的實施，藥品分類管理辦法的出臺，非處方藥品目錄的公布，病人自主治療意愿的增加，大量零售藥店出現(xiàn)了，消費者從公開渠道及充足貨源里購買非處方藥物的機會大大增加，藥品零售額快速增長，非處方藥市場充滿機遇，成為新的增長點。
越來越多的制藥企業(yè)準備在開發(fā)醫(yī)院市場的同時，推廣他們的非處方藥，希望在零售市場分到一杯羮。然而，由于資源的有限性、目標間的相互依賴和為得到有限資源而進行的競爭往往導致與原有銷售體制的沖突，其中有兩個沖突是主要的：一是產品和銷售區(qū)域的沖突，二是價格方面的沖突。 一、產品和銷售區(qū)域的沖突
1、沖突
因為非處方藥既可以在醫(yī)院銷售，又可以在藥店銷售，還有許多處方藥也可以在醫(yī)院和社會藥店進行銷售，所制藥公司在非處方藥的推廣過程中，面臨著與原有的銷售隊伍之間存在產品和銷售區(qū)域的沖突：
⑴這支隊伍只負責OTC產品的銷售嗎？無論在醫(yī)院或藥店？原有的銷售隊伍是否只負責處方藥的銷售？無論在醫(yī)院或藥店？
⑵新的OTC銷售隊伍是否除了負責在社會藥店銷售OTC產品，還負責處方藥品在社會藥店的銷售？原有的銷售隊伍是否除了負責在醫(yī)院銷售處方產品，還負責非處方藥品在醫(yī)院的銷售？
2、沖突的處理
在不同的發(fā)展階段，采取不同的解決辦法：
⑴在起步階段和在沒有大的品牌廣告投入支持的情況下，按照銷售終端來區(qū)分：除大醫(yī)院以外的零售藥店（包括連鎖藥店和非連鎖藥店）、沒有大醫(yī)院走貨的藥批，以及工礦勞保衛(wèi)生院、小診所等市場，稱為零售市場，由新成立的OTC隊伍，也可以稱為零售隊伍來負責，無論處方藥還是非處方藥都可以銷售。這里的“大醫(yī)院”是指有公司專職的醫(yī)院銷售員負責的且有考核指標的醫(yī)院。建議區(qū)級以上醫(yī)院和目前已有醫(yī)院銷售員做的區(qū)級以下醫(yī)院屬于醫(yī)院銷售，無論處方藥還是非處方藥他們也都可以銷售。因為制藥公司當前的主要銷售來自于醫(yī)院市場，原有的銷售隊伍專攻醫(yī)院市場可以提高他們的專業(yè)化水平，促進主市場的業(yè)績增長，并且零售市場這一小的份額的放棄不會過多影響它的利益，而對零售隊伍來說，能在零售藥店銷售的處方藥和非處方藥都可以給他們帶來銷售收入，支持他們的發(fā)展。
⑵隨著零售隊伍的壯大和銷售額的增長，特別是制藥公司決定進行大的OTC廣告投入時，可以按照產品類別來區(qū)分，非處方藥銷售隊伍負責OTC產品在醫(yī)院和社會藥店的銷售，處方藥銷售隊伍負責處方藥在醫(yī)院和社會藥房的銷售。這種隊伍組織辦法正好與產品和品牌管理辦法相結合，可以讓OTC隊伍集中精力在一個或幾個OTC藥品上，把品牌做成功。 二、價格沖突
1、沖突
⑴價格變化趨勢
新的《藥品管理辦法》實施后，政府只規(guī)定藥品的零售最高限價；社會藥房之間的競爭、連鎖藥店與單體藥店之間的競爭、社會藥房與醫(yī)院藥方之間的競爭以及醫(yī)院藥品招標采購使得藥品價格不斷趨降；同一個藥品在醫(yī)院藥房和在社會藥店可能會以不同的零售價銷售，在不同的醫(yī)院或者不同的藥店，銷售的價格也可能不一樣。政府則根據(jù)產品的生產成本的變化和市場競爭表現(xiàn)不斷降低零售最高限價。
⑵零售與醫(yī)院銷售之間的價格沖突
零售市場和醫(yī)院市場的營銷模式不同，因此醫(yī)院市場與零售市場的價格期望不同，這就存在沖突：
醫(yī)院銷售代表希望藥品價格保持在高的水平，高額的利潤空間才可以爭取到醫(yī)生的處方，從而推動藥品在醫(yī)院的銷售；
站在醫(yī)院管理的角度來說，以藥養(yǎng)醫(yī)的醫(yī)院經營現(xiàn)狀也需要藥品保持高的零售價格。
零售醫(yī)藥代表則希望自己的產品價格能具備一定的市場競爭力。因為消費者除了關心藥品的品牌和質量外，也關心產品的價格，特別是在產品的品牌與質量相差不大的情況下，他們希望付出的價錢更少些，降價永遠是最好的促銷辦法。
站在零售商的角度來說，他們希望薄利多銷，通過降價吸引顧客。社會藥店為了爭取醫(yī)院處方外購，降低藥品零售價，不少社會藥房開在醫(yī)院附近，就是這樣的目的。
2、價格沖突的處理
⑴零售部和醫(yī)院部都要從思想上認識到藥品降價是市場競爭和政府推動共同作用的結果，是必然的發(fā)展趨勢。
⑵非處方藥的定價應是在研究消費者需求的基礎上進行，要注意分析消費者的實際支付能力、需求強度及需求層次。通過采用合適的包裝量和對包裝材料進行經濟的使用，使單位零售價降到一個讓消費者更能承受得起的水平。讓消費者買得起是使消費者使用群體擴大的關鍵。另外要從戰(zhàn)略的角度，結合產品的生命周期，根據(jù)公司的營銷目標來定價，是維持生存或是追求利潤最大、或是追求銷售成長和市場占有率、或是為適應競爭需要，要有明確的目標。
⑶制藥公司需要在零售市場與分銷商、零售商簽訂協(xié)議，約定各級分銷商的供貨價格和最終零售價，讓產品在零售終端保持相對穩(wěn)定又與醫(yī)院藥房價格接近的價格。避免直接供貨給單體藥店和小型連鎖店，而是通過一級分銷商分銷，控制好產品的流向和供貨價格，另外一級分銷商不能多，防止分銷商之間的價格競爭，引起零售藥店價格競爭。
⑷制藥公司必須首先保證產品的質量和療效，同時加強對公司和產品的宣傳，強化終端服務，提升品牌形象，弱化消費者對價格的關注程度。
【關鍵詞】家電零售業(yè)；競爭現(xiàn)狀；策略
一、前言
近年來，隨著中國經濟的快速發(fā)展及城市化進程的進一步推進，我國家電零售市場以迅猛的增長趨勢進入快速發(fā)展期，為各個家電零售企業(yè)帶來絕佳的發(fā)展機會。然而，在快速發(fā)展的同時，我國家電零售市場中企業(yè)間的競爭也日益激烈。隨著市場經濟環(huán)境的變化，我國家電零售企業(yè)想要在市場中立于不敗之地，必須不斷提升自己的品牌競爭力，做到“人無我有，人有我優(yōu)”。
二、我國家電零售業(yè)的競爭現(xiàn)狀分析
1、國際零售連鎖巨頭沖擊我國家電零售業(yè)市場
隨著中國經濟的快速發(fā)展，越來越多的外資企業(yè)看重中國市場的消費潛力，國際零售連鎖巨頭也毫不例外。國際零售連鎖巨頭的到來加重了我國家電零售業(yè)的競爭態(tài)勢。外資在華的大規(guī)模家電采購使其控制中國的供應商和貨源，擠占中國家電零售市場，導致部分國內家電零售企業(yè)倒閉，大幅度沖擊我國家電零售業(yè)的發(fā)展。
2、低價領航，促銷大戰(zhàn)硝煙四起
隨著競爭的日趨激烈，各個家電零售企業(yè)為了保住市場份額，紛紛展開各種促銷手段，其中以價格戰(zhàn)最為突出。低價是促銷大戰(zhàn)中最直接、最見效、最有殺傷力的武器。不管是傳統(tǒng)節(jié)日、新店開展還是季節(jié)性促銷，各大家電零售企業(yè)均開展各種各樣的價格優(yōu)惠促銷活動，使得廣大消費者眼花繚亂。剛剛經歷的京東蘇寧“8.15價格大戰(zhàn)”使消費者深刻體會到家電零售業(yè)間的競爭態(tài)勢。
3、渠道競爭，通過渠道壓低成本
我國家電零售企業(yè)采取低價策略的前提，必須有低成本相適應。國美也好，蘇寧也罷，家電零售企業(yè)在市場上之所以能夠以價格取勝是因為其具備一定的渠道控制能力。為了爭奪市場，家電零售商往往通過壓低供應商利益來減少成本。一方面，家電零售商通過供應鏈上游價格競爭降低采購價格以減少直接成本。另一方面，家電零售商通過收取入場費、廣告費、開業(yè)贊助費、約定長時間賒銷等形式間接降低成本。無論哪種方式，其均是以對供應商施加壓力來實現(xiàn)低成本，而供應商為了維持渠道關系，不得不被迫接受這種商業(yè)模式。
4、家電零售巨頭大規(guī)模高速擴張，搶占市場
目前，在日趨激烈的競爭下，各大家電零售巨頭均采取大規(guī)模擴張策略，期望通過廣闊的渠道覆蓋面來搶占市場，從而提高市場占有率。
（1）商業(yè)中心廣設新店
為了增強渠道覆蓋率，家電零售巨頭憑借其雄厚的資金實力在各個省市的商業(yè)中心廣設新址，尤其是在新開發(fā)的商圈。例如，國美電器在某些大型商圈有多個店鋪，而新商圈的成立必然帶來國美電器店鋪的出現(xiàn)。
（2）開通網(wǎng)絡銷售渠道
隨著科技的進步及電子商務的發(fā)展，家電零售巨頭越來越注重網(wǎng)絡消費群體，通過網(wǎng)絡渠道培育更多客戶，提高市場占有率。目前，國美電器網(wǎng)上商城、蘇寧易購、京東商城等已是消費者熟悉的家電網(wǎng)絡零售巨頭。
（3）搶占區(qū)縣市場
隨著家電零售市場愈加激烈的競爭，空間廣闊的縣域市場也被商家所重視，許多品牌家電零售巨頭已紛紛下沉至縣市區(qū)布點。就拿家電零售巨頭國美蘇寧而言，目前已經在各個省市的二級區(qū)縣市場廣泛鋪網(wǎng)，力爭搶占市場先機。
三、提升我國家電零售企業(yè)競爭力的策略
目前，我國家電零售企業(yè)間的競爭已經達到白熱化狀態(tài)，為了適應家電市場的發(fā)展，家電零售企業(yè)必須不斷提升自己的競爭實力，力爭順應市場發(fā)展趨勢并做強做大。
1、停止價格戰(zhàn)，在合作中競爭，形成行業(yè)聯(lián)盟
短期來看，價格戰(zhàn)可能會給家電零售企業(yè)帶來一定的銷量和收益。然而，長期來看，惡性的價格戰(zhàn)不僅影響家電零售商自己，而且連累上游供應商。一方面，一味的價格戰(zhàn)影響零售商品牌形象，使消費者在購物時關注的僅僅是價格，一旦該零售商價格稍高于其他零售商，消費者就會放棄而取其次。另一方面，低零售價必然導致家電零售商通過壓制上游供應商取得低成本來實現(xiàn)。因此，為了避免家電零售企業(yè)間的惡性競爭，各個家電零售商之間應該形成一個有秩序的行業(yè)聯(lián)盟，用統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范來約束每一個零售商。
2、打造協(xié)同供應鏈管理模式，實現(xiàn)渠道成員共贏
當今家電零售商間的競爭，是渠道的競爭。渠道競爭力的強弱，不在于對渠道成員的控制力度，而在于對渠道成員的協(xié)調發(fā)展力度。因此，家電零售商要想提升企業(yè)競爭力，必須突破傳統(tǒng)的渠道管理模式，打造全新的渠道成員間高度協(xié)同的供應鏈管理模式，實現(xiàn)信息流、商流、物流、資金鏈的高度對接。對于家電零售企業(yè)來說，只有與供應商、消費者的共贏，才能實現(xiàn)長久的快速健康發(fā)展。
3、培養(yǎng)客戶忠誠度
加強客戶管理，不斷提高客戶忠誠度是我國家電零售商提升競爭力的有力措施。要想培養(yǎng)客戶忠誠度，家電零售商除了提供優(yōu)質的產品、高效的服務、舒適的營業(yè)場所外，還需要做到以下幾點。⑴建立穩(wěn)固的渠道，幫助消費者方便、快速地得到企業(yè)的產品或服務。⑵持續(xù)塑造家電零售商的良好形象。⑶以獨特的企業(yè)文化為背景，帶給客戶不同身心體驗的同時，建立屬于企業(yè)自身標準的產品和服務指標。⑷利用公關活動和傳媒手段來引導和教育客戶。⑸讓具有忠誠度的客戶享受相應的利益。
4、以消費者滿意為核心，提升服務質量
現(xiàn)代營銷以滿足消費者需求為出發(fā)點，而消費者需求包括心理需求。同時，家電零售業(yè)未來的競爭趨勢在于服務的競爭。因此，家電零售企業(yè)想要提升競爭力，必須以消費者滿意為核心，提升服務質量。
（1）完善售后服務
隨著生活水平的提高，服務質量越來越受消費者重視。售后服務是家電零售業(yè)服務的核心部分，家電零售商應該通過縮短安裝時間、縮短響應時間、及時協(xié)調退貨和換貨、開通24小時客服專線等方式來完善售后服務。
（2）提供個性化服務
家電零售商的個性化服務體現(xiàn)在以下幾方面。①提供知識服務。家電零售商通過導購人員的專業(yè)知識和建議，幫助消費者挑選滿意的產品。或者通過服務人員到消費者家中現(xiàn)場參觀及測量，了解消費者定位后通過專業(yè)的眼光和標準的尺寸為消費者挑選合適的產品。②提品定制服務。家電零售商可以通過提供個性化產品定制服務，將消費者需求直接融入產業(yè)鏈等方式提升服務質量。
四、結束語
家電零售業(yè)的競爭力是一個復雜而又值得探討的問題。當前，我國家電零售業(yè)間的競爭日趨激烈。無論在何種競爭環(huán)境下，家電零售商想要提升企業(yè)競爭力，必須滿足兩個前提：1、通過自我調整來適應競爭環(huán)境；2、以正當、合法、高效的手段來滿足當前消費者的需求。
參考文獻：
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關鍵詞：零售業(yè) 競爭政策 中國
一、前言
市場經濟中，競爭能夠實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，實現(xiàn)帕累托最優(yōu)，是推動經濟發(fā)展的核心。競爭政策，也稱反壟斷政策，是保護市場競爭，維護競爭秩序，充分發(fā)揮市場資源配置基礎性作用的重要制度。
隨著我國由計劃經濟體制轉軌跨入市場經濟發(fā)展行列，競爭在經濟中的地位日益提升，零售業(yè)作為我國經濟發(fā)展的支柱產業(yè)，更需要切實有效的競爭政策予以規(guī)制引導。
二、我國零售業(yè)競爭政策現(xiàn)狀簡介
我國作為世界上最大的發(fā)展中國家，改革開放30多年來，市場在資源配置中的基礎作用顯著增強。經過近15年的反復討論和草案修改，于2007年頒布了自己的核心競爭法。其中與零售業(yè)有關的法律法規(guī)主要有《反不正當競爭法》、《反傾銷和反補貼條款》、《零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范意見》、《連鎖店經營管理規(guī)范意見》等。我國零售業(yè)競爭政策法規(guī)體系相對健全，雖在一定程度上規(guī)范了零售企業(yè)的行為和市場秩序，但尚存在諸多問題。一是缺乏一套專門針對零售行業(yè)和零售企業(yè)的法律法規(guī)；二是規(guī)制機構重疊現(xiàn)象嚴重。因此，建立一套完善的零售業(yè)競爭政策法規(guī)體系顯得相當重要。
三、我國零售業(yè)競爭政策制定的具體分析
零售業(yè)作為一個國家經濟發(fā)展的中流砥柱，其競爭政策的設計要與本國的國情及具體的經濟環(huán)境相適應。下面將針對我國具體情況從三個方面對我國零售業(yè)競爭政策的制定展開具體分析。
（一）規(guī)范大型零售商的壟斷行為
隨著我國零售業(yè)連鎖經營的發(fā)展，一些大型零售商迅速崛起，導致其相對于生產商和小型零售商都擁有明顯的優(yōu)勢地位，實施各種壟斷行為，包括縱向控制策略，橫向競爭策略等。針對縱向控制策略，我國政府應出臺相應的法律進行合理化規(guī)范。零售商所采取的這些縱向控制策略并非完全對社會福利有害，因此相關的法律手段應以“論辯規(guī)則”為原則，充分考慮現(xiàn)實中的縱向市場結構和其他市場因素，只有明確判斷出其是否有害于社會福利環(huán)境的建設，才能正確的進行規(guī)制。
此外，大型零售商的壟斷行為，還包括低價傾銷、壓榨和合謀等。在我國，雖然在《價格法》中對低價傾銷行為有相應的規(guī)制，但大多是針對制造企業(yè)的，尚無針對零售商的相關規(guī)制。此外，我國的《反壟斷法》應盡快出臺，并設立獨立的反壟斷執(zhí)行機構，這對于維護零售業(yè)公平的競爭環(huán)境，增進社會福利將產生重要的意義。
（二）保證零售市場結構的合理化
合理的零售業(yè)市場結構一定是競爭性的。那么，如何保證零售市場的競爭性呢？進入壁壘是市場結構的一個重要方面，政府可以通過建立市場準入制度來調節(jié)市場結構。市場準入制度不能采用“一刀切”的方式，各地應根據(jù)自己的實際情況來處理。
首先，應強化新建大型零售店的審批制度。大型零售商的過度膨脹，會打擊中小零售企業(yè)的發(fā)展，也會造成大型零售商的壟斷地位，因此政府應加強對新建大型零售店的審批制度。
其次，加強零售商進入的社會性規(guī)制。一方面從環(huán)境保護的角度來規(guī)制大型店鋪的開設。我國可設立類似于日本的《立地法》的專門法律法規(guī)，或者在《環(huán)境保護法》中增加“零售店開設與經營必須維護地區(qū)環(huán)境和生活質量”的原則性條款。另一方面，各地政府還可將商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃與規(guī)范大型零售店相結合。目前，我國存在缺乏進行商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃的機構，導致資源的極大浪費與商業(yè)網(wǎng)點布局不合理等問題。針對我國現(xiàn)狀，政府應從宏觀角度規(guī)范零售業(yè)的經營布局，使商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃與城市發(fā)展規(guī)劃相結合，使本地區(qū)和周邊地區(qū)的消費水平、市場需求、現(xiàn)有商業(yè)網(wǎng)點相結合，并統(tǒng)籌城鄉(xiāng)商業(yè)的發(fā)展。
（三）規(guī)范政府行為及零售業(yè)自我管理
規(guī)制活動中，政府有可能，不按社會福利最大化原則行事。對此，西方國家大多出臺“限制性”的政策，我國則一般偏好于“優(yōu)惠或扶持政策”，從市場經濟的原則來看，這些政策人為地造成不公平競爭，阻礙了零售業(yè)的正常發(fā)展。因此，本文認為我國零售業(yè)競爭政策需要從以下方面對政府行為進行規(guī)范：
（1）設立獨立的商業(yè)管理機構。目前我國零售業(yè)管理政出多門，工商、城市規(guī)劃等機構按照各自的職責制定管理政策，必然會引起職能交叉，重復執(zhí)法等問題。因此，需要建立統(tǒng)一的立足于較寬管理范圍的綜合管理機構或設立權威的獨立機構。（2）提高政府的有效性。目前我國零售業(yè)管理重事前控制，輕過程控制和檢查，對零售企業(yè)的監(jiān)督缺乏力度。因此今后應加強對零售企業(yè)的監(jiān)督和規(guī)范，提高政府執(zhí)行法律政策的有效性。（3）由于零售業(yè)的開放性特征，政府應該引導其自我管理。可以通過成立類似“零售行業(yè)協(xié)會”的組織來實現(xiàn)，但協(xié)會不應成為大型零售商合謀壟斷和控制、壓榨中小企業(yè)的工具，政府的相關機構應加強對其進行監(jiān)督。該種組織應成為有共同利益的企業(yè)組成的合法利益集團，成為零售企業(yè)自我約束、自我管理、維護整個行業(yè)共同利益的組織。
四、結語
綜上分析，我國零售業(yè)競爭政策的制定一定要結合我國零售業(yè)自身的特點和發(fā)展現(xiàn)狀，牢牢把握政策制定原則，注重從細微處入手。只有這樣才能使我國的零售業(yè)競爭政策更加有針對性、更加合理，更具有現(xiàn)實意義。
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2007年2越，沃爾瑪正式任命陳耀昌為中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，（同時宣布以2.64億美元收購好又多35%股份），開始以新的視角運營中國市場。陳耀昌不負重望，僅僅近2年的時間就使處于10年虧損的沃爾瑪中國開始盈利，但短暫的盈利還未開始走向良性就使沃爾瑪面臨莫大的信任危機，沃爾瑪?shù)降自趺蠢玻?/p>
中國零售業(yè)正以全所未有的速度和規(guī)模迅猛發(fā)展，從Euromonitor的中國家庭百貨零售市場規(guī)模數(shù)據(jù)可以看出：2005年2.071萬億——2011年3.492萬億（估計值）——2015年4.893萬億（估計值），沃爾瑪也在積極迎合這種趨勢，盡管其市場擴張持續(xù)加大，整體銷售增長與市場發(fā)展成正比上升，但實際盈利卻遲遲未來，作為曾經連續(xù)幾年都成為全球500強榜首的超級零售大鱷，在中國市場卻有近10年的持續(xù)虧損，這種增降矛盾顯然不符合目前市場的良好現(xiàn)狀，沃爾瑪?shù)降自趺蠢玻?/p>
如同近在眼前的家居建材零售巨頭百思買兵退中國市場的癥結一樣，沃爾瑪遭遇的是中國整體零售業(yè)態(tài)的特點擠壓，沃爾瑪從進入中國市場以來一直是以總部的系統(tǒng)模式來主導其在中國市場的發(fā)展，而中國零售業(yè)態(tài)的基本特點是需要真正意義上的低價來滿足現(xiàn)實的消費，任何強化特殊個性化的零售交易基本不能實際滿足中國顧客對物美價廉的比較性消費，就如百思買的購物環(huán)境、服務特點等都具有一般國內建材賣場不具備的高質量特點，但與這些匹配的就是相對高價，顧客一對比就只能去更便宜的賣場進行消費。沃爾瑪強調的天天低價在中國市場并沒有達到顧客所期望接受的程度，據(jù)相關調查數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪?shù)牧闶蹆r格僅屬于中等偏下，而家樂福、大潤發(fā)等的低廉價格以及不斷的促銷讓顧客真正體會到了低價的實惠。2008年，外資連鎖零售企業(yè)銷售冠軍的是家樂福。2010年，大潤發(fā)已經搶到了第一的市場份額。
按照市場基本特征辦事是一切市場策略制定和積極踐行的指導方針，沃爾瑪在中國市場的現(xiàn)狀如此，既有其企業(yè)的全球性的大規(guī)模化管理使得完全本土化基本不可能的客觀性，也有其對中國市場的實際情形缺乏深入骨髓的精準了解，而且中國市場的發(fā)展速度盡管超級快，但作為純家庭日用百貨產品的零售業(yè)其本質就是真正意義上的價美物廉，而沃爾瑪整體產品價格只停留在口號式的天天低價上，還有就是無法與供應商形成有效的戰(zhàn)略性聯(lián)盟，真正互動式地制造超級低價。這種偏離現(xiàn)實市場要求的策略和實際運營使得沃爾瑪在高速增長的中國市場哭笑不得尷尬異常。
從沃爾瑪事件延伸開來，我們可以透視一系列關于中國零售市場的現(xiàn)實需求和零售企業(yè)積極應對的營銷策略及市場運營模式。
一、切實低價的意義就在于真正滿足了顧客價值。
在中國家庭百貨零售市場，誰能做到真正的低價誰就可以保持與市場發(fā)展需求相對同步的較好表現(xiàn)，之前家樂福做到了，所以它成了銷售冠軍，后來大潤發(fā)做到了，它也成了銷售冠軍，如果沃沃爾瑪也做到了呢，其結果肯定不會像現(xiàn)在一樣。大潤發(fā)的商品定價模式是真正迎合了顧客對低價需求的低價典型，第一，大潤發(fā)對商品實行分類，有一種是基于敏感性的商品，被稱之為“堡壘商品”，包括民生必需品、廠家直供、日銷售大于300件、價格最低（別人無法做到）、位置好的、季節(jié)性的等，這些商品都是大潤發(fā)必須保證業(yè)績的，為此，大潤發(fā)投入較大人力對周圍5公里范圍內的競爭者擁有數(shù)千種的商品進行收集和調查，然后有針對性的進行每天調價一次，即使有所虧損也在所不惜。家樂福在經常性的大規(guī)模促銷使其以超低價的姿態(tài)賺取了更多的人流和實際業(yè)績，只不過大潤發(fā)使用的是另一種更為良性的低價方式，二者均利用真正意義上的低價而成為中國零售百貨的頭兩位。無獨有偶，沃爾瑪2008年在德國市場的敗退同樣師因為德國本土連鎖企業(yè)阿爾迪以強勢的平實低價打壓沃爾瑪有名無實的低價所致。從這一點來看，作為成熟的德國市場也頗有與中國市場相類似的地方。
二、發(fā)展客觀想象，洞悉品類需求。
對于超級連鎖賣場，其對商品品類的合理安排和構想基本與諸如7—11便利店類似，一個小小的便利店要想持續(xù)地發(fā)展壯大，其對商品的品類構建關系甚大，《巷口商學院》一書非常精彩地闡述了在經營零售連鎖店的過程中，店員對商品品類的合理的、客觀的想象成為經營好壞的重要保證。同樣，大型連鎖超市在產品類別上應該能夠不斷地根據(jù)顧客生活、地理、氣候、人文、人口統(tǒng)計等客觀條件和變化了得市場行情即時調整商品類別，這里需要注意3點，一是每個門店的自由權，使每個門店的實際負責人能夠有權根據(jù)實情調整和構建商品類別，二是門店以上的管理者必要時能為每個門店提供準確有效的上述信息，使得門店運作者能夠即時了解更豐富的顧客日常生活信息，做出快速有效的商品類別應對，三是門店運作者需要保持高度的市場敏感度，以及慣常的想象力，以驅動市場消費需求。早期的大潤發(fā)曾經以為冬天棉被羽絨服在東北一定好賣，就把華東的產品轉到東北，誰知東北因為冬天供暖充足，棉被羽絨服并不暢銷，而備貨不足的冰激凌卻銷售可觀，居然是夏天的3倍。
三、聚焦中心商業(yè)區(qū)。
沃爾瑪一直以來都認為應該遠離城市中心商業(yè)區(qū)，因為沃爾瑪當初靠的就是在離城市較遠的地方來發(fā)展市場的，一來城市中心被大型百貨公司占領，二來成本費用很高，靠維持產品的低價很難賺到合理的利潤，三是城市中心的消費水平基本使低價家庭日用百貨很難形成超級規(guī)模。在中國市場，沃爾瑪?shù)拈L期虧損似乎印證了他們自己的長期戰(zhàn)略，但同類競爭對手用增長和超越的事實證明沃爾瑪?shù)闹袊鴳?zhàn)略是不切實際的。在中國大眾日用品零售市場，很多區(qū)域城市化進程越來越快，每一個有著較大范圍的商業(yè)區(qū)，都能使眾多領域的零售企業(yè)形成較大的規(guī)模，無論什么層次。中國市場不像美國，城市中心的人有需要，可以驅車到市郊，而且交通便利，所以沃爾瑪完全 可以在市郊范圍內發(fā)展起自己的大規(guī)模連鎖效應，而在中國，這種可能性很小，而且會越來越小，中國的人口密度、交通繁雜、就近消費決定了獨立商業(yè)區(qū)形態(tài)的形成。如果沃爾瑪?shù)牟呗允钦_的，在中國市場應該是越做越好，不可能到現(xiàn)在還在虧損。因此，中國本土零售市場的基本特征就是商業(yè)區(qū)的集中度越來越高，獨立性也越來越強，要想搶占零售市場的制高點，必須聚焦中心商業(yè)區(qū)，否則只能偏離市場的實際需求。
四、以終端即時性發(fā)生和垂直規(guī)范化互為導向的雙向管理。
沃爾瑪自始至終都需要按照從上至下的模式來實行垂直管理，盡管陳耀昌上任后對自上而下的單管理模式有所改進，但真正以終端即時發(fā)生現(xiàn)象為核心導向還沒能形成市場運營策略及執(zhí)行模式。家樂福盡管區(qū)域范圍內的靈活度較高，但垂直管理效率又相對松散。而大潤發(fā)基本結合了沃爾瑪和家樂福的優(yōu)長之處，使得市場策略和實際運營效率都略高他們一籌。在中心商業(yè)區(qū)的零售市場，終端及時性的變化非常迅速，只有據(jù)此作出超常反應才對做的即時應對，而這時單店的運營自主權變得異常重要，零售連鎖企業(yè)必須在終端及時性層面給予單店運營者相對較大的自由度才能真正保證終端市場的持續(xù)消費頻率，人流和重復購買率是保證單店盈利的核心。大潤發(fā)基本上做到了這一點，其單店盈利柜內最強，2010年單店銷售3.23億元。然后就是系統(tǒng)化的垂直管理，這種垂直型的系統(tǒng)管理必須建立在對產業(yè)和市場大勢的精準了解之上，否則同樣沒有太大實際成效，因此在合適的時間和條件下保證即時性發(fā)生和垂直規(guī)范化互為導向的雙向管理成為盈利的根本保證。
五、精細化店面運作和配套設施的完善。
中心商業(yè)區(qū)的典型特征就是其購物的休閑性，作為超級大賣場，你必須保持精細化的店內運作以及附加值的提供，小小的麥當勞作為休閑快餐的場所能提供小孩子的游樂小天地，而超級大賣場呢？大潤發(fā)對市場的研究和消費精髓的洞察更進一步，在上海流行一句話叫“找到大潤發(fā)，就能免費回家”（《環(huán)球企業(yè)家》），除了通過精心研究顧客需要拿出對應的商品，而且在店內陳列和服務上也極具精細化，購物環(huán)境的現(xiàn)代化、豐字形的簡單購物路線、方便的生鮮購物區(qū)設置陳列和維護，為了使顧客在購物之余能更多地享受休閑時光，在出口、入口或關鍵線路上設置美食街、主題餐廳、精品專柜、兒童游樂園，部分店還特別規(guī)劃藥店、郵局、機動車、電動車和自行車停放空間。當然還有更多的附加服務需要根據(jù)顧客生活習慣來規(guī)劃和實施。
顧客需求、商品統(tǒng)籌、店內設置、運作、服務、管理、附加服務等一一到位，就能構成零售企業(yè)強大的終端競爭力。
六、健全而強大的后臺管理體系。
一個小小的7—11便利店都能夠在資訊網(wǎng)絡和POS系統(tǒng)上來進行訂貨和商品管理，使得7—11的單店盈利突飛猛進，因此一個強大的超級零售連鎖企業(yè)，更應該建立強大的IT管理系統(tǒng)，既能為單店運營者提供商品和類別需求的研究，也能為總部提供系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫，以保證對整體市場和局部市場的策略調整。在大潤發(fā)，這種強大的IT后臺管理成為每日業(yè)績查實的核心，使其時刻、永遠處于高度敏感而又緊張的狀態(tài)，使得所有高層基本365天都要親力巡店。
【摘要】通過分析我國零售藥店的現(xiàn)狀，從產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略和人員策略等方面，探討了我國零售藥店應根據(jù)自身情況，制訂行之有效的市場營銷策略，提高市場競爭力。
【關鍵詞】零售 藥店 營銷 策略
隨著我國醫(yī)療體制改革的深化和分銷系統(tǒng)的全面開放，我國醫(yī)藥零售業(yè)競爭日趨激烈，零售藥店要想在競爭中求得發(fā)展，就必須制訂出適合自身發(fā)展的市場營銷策略。
一、藥店銷售存在的問題
1、市場競爭狀況日趨激烈
近幾年來隨著中國醫(yī)療保障體制、醫(yī)療衛(wèi)生體制和藥品流通體制改革的進一步深化，我國的藥品零售市場特別是大城市中的藥品零售市場逐步走向成熟，而隨著處方藥和非處方藥分類管理制度以及醫(yī)療機構藥品分業(yè)制度改革的實施，更是使得藥品零售市場變得越來越重要，從而競爭也越來越激烈。
2 、醫(yī)療衛(wèi)生體制改革滯后，存在不公平競爭
由于我國長期存在“以藥養(yǎng)醫(yī)”的現(xiàn)象，醫(yī)療機構藥品銷售額占藥品市場的85％以上，零售藥店藥品銷售比例極低。隨著醫(yī)療體制改革的不斷推進和醫(yī)療定點藥店的設置，我國醫(yī)藥零售業(yè)呈現(xiàn)了強大的發(fā)展勢頭，但目前普遍存在因醫(yī)院控制處方外流而導致藥店處方量不足的現(xiàn)象，所以，醫(yī)藥零售業(yè)的發(fā)展需要公平的競爭環(huán)境，而競爭環(huán)境的改善有待醫(yī)療體制改革的不斷深入。
3 、零售藥店經營水平普遍較低
目前我國零售藥店的經營普遍存在經營模式陳舊、營銷方式落后、競爭手段缺乏的情況。價格戰(zhàn)、贈品促銷方法仍是主流。而價格戰(zhàn)對藥店經營而言是一把雙刃劍，雖然在短期內可以贏取一定的市場，但大幅度降價帶來行業(yè)利潤水平的回落將與藥店經營成本的走高形成一對更為突出的矛盾，如果企業(yè)把營銷工作的中心轉到以降價為主上來，是對企業(yè)的巨大傷害。
4 、藥品零售業(yè)藥學服務工作差距大
我國藥品零售企業(yè)絕大多數(shù)還不能適應以病人為中心的工作理念之轉變， 藥學服務包括用藥咨詢、上門服務、藥物不良反應監(jiān)測、健康關懷等，同時要求藥品零售企業(yè)利用不同形式定期或不定期跟蹤回訪顧客，向顧客征集合理化意見和建議，加強與消費者的情感溝通，以全新的經營理念給顧客以全新的感受，在讓消費者感到精神滿足的同時，提高藥店的經濟效益和社會效益。在這方面，我國的藥品零售業(yè)還有很長的路要走。
5 、藥學專業(yè)人員不足，執(zhí)業(yè)藥師的配備缺口大
由于我國藥品零售業(yè)藥學人才嚴重缺乏。且由于目前我國執(zhí)業(yè)藥師制度不完善，導致執(zhí)業(yè)藥師嚴重短缺，與零售藥房的發(fā)展不成比例。我們在對廣東省119家藥店的抽樣調查中發(fā)現(xiàn)，這119家藥店僅有17名執(zhí)業(yè)藥師，僅占專業(yè)工作人員總數(shù)的2%。零售藥店這種狀況，如何保證藥品使用的安全有效，如何保證藥品分類管理的順利實施，令人生憂。
二、藥店營銷策略分析
1 、價格策略
價格在中國永遠是最鋒利的武器，但價格也是一把雙刃劍，有利有弊。美國的連鎖藥店常常采取兩種定價策略：每日低價策略和高／低價策略。我國藥店可以從美國藥店定價策略中受到啟發(fā)，在定價時，應該考慮是否可采取每日低價的形式，并進行相應的促銷策略。 尤其是對于常用藥、保健品而言，這種策略具有一定的優(yōu)勢。通過短期的、定期的價格促銷或廣告促銷，可以對顧客形成緊張的氣氛，促使其采取集中購買行為。此外，對于多元化經營的藥店來說，這種策略還能起到招徠顧客的作用，帶動顧客購買其他的產品。
2 、產品策略
藥品零售應根據(jù)市場的需求，及時調整產品結構，以適應消費者的需求。具體措施包括：優(yōu)化產品種類，實現(xiàn)產品組合多樣化，制定產品上貨架的清單制度，讓銷售額增長快的產品優(yōu)先上架；提供低價和高檔產品線，以滿足不同收入和購買力人群的需求；儲存在某個類別里的領先品牌產品，很多消費者非常注重與品牌藥品的購買，如果企業(yè)僅能提供低價藥品給消費者，可能就失去對品牌的追求消費群；密切注視新的“重磅產品”，即廣告投入很大的產品，它能帶來藥店在某段時間很大的人流和銷售的產品。
3 、渠道策略
藥品零售強勢企業(yè)紛紛進入上、下游，出現(xiàn)了企業(yè)打造完整產業(yè)鏈的勢頭。生產是控制成本的第一源頭，流通是優(yōu)化商品與物流的重點保證，終端為王。強勢企業(yè)均想提高利潤、增強市場控制力，紛紛進入上下游，希望打通整個產業(yè)鏈。為了節(jié)約流通成本，降低藥品成本，藥品零售企業(yè)開始嘗試了一體化的發(fā)展戰(zhàn)略。具體策略包括：向下一體化策略，如大的制藥企業(yè)海王、桐君閣等先后涉足藥品零售終端，雙鶴等藥品批發(fā)公司干脆就自己開起了藥店；國控開始重視零售藥店的發(fā)展，國控的國大藥房和整合的一致1 000多家連鎖藥店，把連鎖作為戰(zhàn)略來發(fā)展；廣藥集團健民北京店和采芝林北京店兩家旗艦店令人刮目相看；向上一體化策略，零售老大老百姓大藥房先后涉足制藥與醫(yī)藥物流，其醫(yī)藥物流公司組建不到一年時間，銷售額就達到6億元，另外的零售業(yè)強勢企業(yè)如益豐大藥房等也先后涉足醫(yī)藥物流與制藥；海王星辰利用自身品牌大力發(fā)展自有品牌銷售，通過和生產企業(yè)協(xié)約生產自有品牌，從而達到掌控生產，獲取更高利潤。
4 、人員策略
目前，在藥品零售企業(yè)藥學人員的作用越來越重要，他們是向消費者提供藥學服務的主要方式，其素質的高低直接影響到企業(yè)的聲譽和競爭能力。零售藥店應不斷規(guī)范員工的形象和服務行為，樹立“讓顧客滿意”的服務宗旨。藥學人員的服務態(tài)度應熱情、耐心，服務用語應規(guī)范、文明，還應對處方進行審核，并給予消費者用藥指導。同時零售藥店還應對藥學人員進行藥品、醫(yī)療知識、銷售技巧、消費心理學知識以及人際關系學知識的培訓，提高其專業(yè)素質，可以更好地提高零售藥店的藥學服務質量。
5、 促銷策略
促銷的策略包括：精心設計在藥店正面入口處的裝潢、店名招牌、廣告招牌、展示櫥窗等。根據(jù)消費者偏好調整藥店陳列的櫥窗、櫥柜的形狀、大小和排列，調整藥品的展示以便于消費者易看、易拿、易挑選，店鋪的通道設計應當流暢以便于顧客行走；店堂的招牌、POP等廣告形式應當是藥品零售企業(yè)的主要廣告形式，這是由藥品零售市場的消費特點決定的，對于準備購藥的消費者來說，由于希望盡快買到藥品以消除疾病帶來的痛苦，廣告必須在他們方便的前提下才會起到理想效果。
三、小結
