發(fā)布時(shí)間：2023-06-04 09:45:22
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的數(shù)字化教育市場(chǎng)分析樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
1現(xiàn)代圖書館人才需求調(diào)查
公共館、重點(diǎn)高校館是我國(guó)圖書館事業(yè)發(fā)展的先進(jìn)代表，其對(duì)新進(jìn)人員的聘任要求具有很強(qiáng)的代表性。筆者通過網(wǎng)絡(luò)搜索，找到了一些2011年的圖書館招聘信息（見表1）。
2圖書館就業(yè)市場(chǎng)分析
在對(duì)上表所提供的信息進(jìn)行調(diào)查和匯總的過程中，發(fā)現(xiàn)了一些問題，提出來，希望能引起圖書館管理者和圖書館教育工作者的注意。
（1）一方面，圖書館職業(yè)本身具有一定的其公益性，所以不論是公共館還是高校館都屬于社會(huì)事業(yè)單位。進(jìn)入該職場(chǎng)的第一道門檻就是編制問題，據(jù)了解，現(xiàn)在一般的高職院校已經(jīng)把新進(jìn)人員的學(xué)歷要求定到了碩士層次，而一些本科院校則提高到了博士學(xué)位。要想進(jìn)入公共館，除了學(xué)歷、專業(yè)背景要求外，還要多過一道門檻：參加事業(yè)單位錄用人員公開考試。另一方面，圖書館事業(yè)仍屬于傳統(tǒng)意義上的“清水衙門”，工作缺乏挑戰(zhàn)性，沒有壓力就沒有動(dòng)力，如果不是安貧樂道的人很難享受到工作的樂趣。這就使得圖書館處于一個(gè)尷尬的境地，高端人才不愿意來，一般人員進(jìn)不去。而在目前體制下，這仍然將是一個(gè)瓶頸問題。
（2）隨著圖書館多種服務(wù)項(xiàng)目的開展，對(duì)人才知識(shí)結(jié)構(gòu)的需求也向多元化發(fā)展。從表1可以看出在全新的服務(wù)手段，服務(wù)觀念的的推動(dòng)下，圖書館對(duì)其從業(yè)人員也有了更加具體，更加專業(yè)的分工。其從業(yè)人員的專業(yè)背景幾乎可以涉獵到自然、社會(huì)科學(xué)的各個(gè)范疇。可見，在數(shù)字化信息環(huán)境中，具有多元知識(shí)結(jié)構(gòu)，能利用各種信息技術(shù)從信息海洋中獲取、分析、組織、評(píng)價(jià)和提供知識(shí)信息，并對(duì)知識(shí)信息進(jìn)行創(chuàng)新的復(fù)合型、創(chuàng)新型人才，才能更好地適應(yīng)現(xiàn)代圖書館職業(yè)活動(dòng)的需求。
（3）圖書館專業(yè)人才就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸增大。從表1可以看出即使是在傳統(tǒng)的圖書館服務(wù)項(xiàng)目中，如：讀者咨詢與服務(wù)；特藏文獻(xiàn)建設(shè)；參考咨詢；讀者服務(wù)等等，圖書館專業(yè)畢業(yè)已經(jīng)不占有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而對(duì)大批的本科畢業(yè)生來說，連參加競(jìng)聘的資格都沒有。這無疑是在對(duì)我們的圖書館教育策略提出質(zhì)疑。
（4）綜合素質(zhì)是將一個(gè)人的學(xué)識(shí)、技能、品格等融合在一起，然后做為一種能力如：處事能力、交際能力、應(yīng)變能力等，體現(xiàn)出來。圖書館做為一個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，它要面向大眾，要與形形的人打交道，光有專業(yè)水平是不夠的。從表1可以看出“具有良好的敬業(yè)精神和服務(wù)意識(shí)；工作作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)，辦事認(rèn)真細(xì)致；表達(dá)及溝通能力強(qiáng)，具有團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)”這些做為競(jìng)聘者的軟件要求也被明確地寫進(jìn)招聘條件中，可見招聘單位對(duì)綜合能力的重視程度在加強(qiáng)。
3圖書館教育改革
公共館、重點(diǎn)高校館是我國(guó)圖書館事業(yè)發(fā)展的先進(jìn)代表，對(duì)其人才需求的分析可以為圖書館教育提供一些方向上的指引。通過對(duì)上表顯示信息的分析，面對(duì)這種高端市場(chǎng)的需求，圖書館教育如何針對(duì)就業(yè)市場(chǎng)的需求，有破有立，打造合格的畢業(yè)生；圖書館畢業(yè)生如何提高自身素質(zhì)、提高職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，這些是需要我們現(xiàn)在就要著手做起的工作。
3.1圖書館教育過程中應(yīng)該堅(jiān)持什么
從表1的招聘分析中可以看出，在一些圖書館的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中：如參考咨詢、閱讀推廣、古籍保護(hù)與研究、特藏文獻(xiàn)建設(shè)等，在這些崗位的招聘中，圖書館專業(yè)的畢業(yè)生并沒有占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。百度名片中對(duì)圖書館學(xué)的解釋是：“圖書館學(xué)(librarysci-ence)是研究圖書館的發(fā)生發(fā)展、組織管理，以及圖書館工作規(guī)律的科學(xué)。其目的是總結(jié)圖書館工作和圖書館事業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，建立科學(xué)的圖書館學(xué)的理論體系，以推動(dòng)圖書館事業(yè)的發(fā)展，提高圖書館在人類社會(huì)進(jìn)步中的地位和作用。”現(xiàn)在的問題是：如果我們學(xué)圖書館專業(yè)的畢業(yè)后連圖書館也進(jìn)不了，圖書館學(xué)教育還有什么存在的意義，這難道不是對(duì)教育的諷刺嗎？看了很多文章，大家都是在討論圖書館教育應(yīng)該怎樣改革、怎么創(chuàng)新，很少有人提到在圖書館教育改革的過程中我們還要堅(jiān)守什么。有人認(rèn)為，能快速適應(yīng)市場(chǎng)的需求，就是教育的目的，一些基礎(chǔ)的理論課程被壓縮，刪減。筆者認(rèn)為這種短視行為很不可取，道亦有道，不能舍本逐末。無論信息技術(shù)手段、讀者需求如何變化，它們始終是圖書館事業(yè)的組成部分。圖書館教育的目的仍然要以服務(wù)于圖書館事業(yè)為主。我們的教育應(yīng)該首先保證我們的畢業(yè)生在圖書館事業(yè)管理過程中的不可或缺性，把我們的根基打?qū)崳辽僭谝恍﹤鹘y(tǒng)的圖書館服務(wù)項(xiàng)目中要處于優(yōu)勢(shì)地位。
一、大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)的變革現(xiàn)狀
（一）大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告?zhèn)鞑C(jī)制的變革
大數(shù)據(jù)時(shí)代，市場(chǎng)分析可以通過大數(shù)據(jù)來精準(zhǔn)的定位目標(biāo)消費(fèi)群體，分析其年齡、性別、職業(yè)、家庭收入等自然屬性和社會(huì)交往、興趣愛好、媒體接觸、地理位置、購買意向等社會(huì)屬性，從而精準(zhǔn)的進(jìn)行用戶畫像。“大數(shù)據(jù)為受眾從物理屬性的分散到內(nèi)在的聚合提供了可能。例如，品友網(wǎng)絡(luò)公司人群數(shù)據(jù)庫的人群屬性細(xì)分標(biāo)簽已多達(dá)3155個(gè)，傳漾公司搜集的網(wǎng)絡(luò)Cookie 達(dá)9億個(gè)，并將其劃分為33個(gè)興趣大類，168個(gè)興趣中類，857個(gè)興趣小類。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能從大量龐雜、瑣碎的數(shù)據(jù)，如內(nèi)容接觸痕跡、消費(fèi)行為數(shù)據(jù)、受眾網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中提煉出消費(fèi)習(xí)慣、態(tài)度觀念、生活方式這樣的深度數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的全面描繪。”由于能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾和分析目標(biāo)受眾的個(gè)性特征和行為模式，使得廣告策劃和創(chuàng)意可以更有針對(duì)性地影響目標(biāo)消費(fèi)者。在廣告媒介購買方面，由傳統(tǒng)的購買廣告位和流量的模式向直接購買目標(biāo)受眾的模式轉(zhuǎn)變，這樣的廣告投送更加精準(zhǔn)有效。同時(shí)由于廣告程序化購買可以實(shí)現(xiàn)可視化，廣告主和DSP公司可以實(shí)時(shí)評(píng)估廣告效果，調(diào)整廣告投放策略。
（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)要素的變革
傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的要素包括人力資源、技術(shù)資源、資本資源、媒介資源和客戶資源等。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，媒介資源、客戶資源、資本資源和人力資源決定廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其中媒介資源又處于主導(dǎo)地位，技術(shù)資源處于相對(duì)次要的位置，廣告公司通過組建媒介購買公司，采取以量定價(jià)的大資本運(yùn)作方式，提升對(duì)強(qiáng)勢(shì)媒體的博弈實(shí)力，進(jìn)而吸引品牌廣告主。在數(shù)字媒體環(huán)境下，廣告產(chǎn)業(yè)的要素正在發(fā)生重大變革，大數(shù)據(jù)時(shí)代，技術(shù)、大數(shù)據(jù)和創(chuàng)意水平成為決定數(shù)字廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵性要素，這與以策劃創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)和媒介資源驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)存在很大差異，大數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)成為數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。“大數(shù)據(jù)時(shí)代，是基于以分析研究數(shù)據(jù)為目標(biāo)，因此廣告行業(yè)的需要與焦點(diǎn)產(chǎn)生了重大變化：數(shù)據(jù)決定成敗。廣告營(yíng)銷是廣告行業(yè)中最重要的元素，以達(dá)到推廣為終極目標(biāo)。在廣告營(yíng)銷過程中，廣告公司通過有效的數(shù)據(jù)搜集、分析和整理從而提高客戶的品牌形象。”而要提升大數(shù)據(jù)和技術(shù)分析的能力，專業(yè)廣告人才無疑是重要的發(fā)展要素。
（三）大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)組織的變革
大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是一種全新的理論和實(shí)踐，需要全新的互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)字化運(yùn)作。國(guó)內(nèi)大型廣告集團(tuán)通過業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和并購聯(lián)合等資本運(yùn)作方式，迅速向數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)。大型廣告集團(tuán)增強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷能力，是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。近年來，國(guó)內(nèi)大型廣告集團(tuán)積極布局?jǐn)?shù)字營(yíng)銷和移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域，通過自建數(shù)字營(yíng)銷公司或并購專業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷公司等方式，提升在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的實(shí)力。例如，2012年6月，廣東省廣告股份有限公司投資設(shè)立全資子公司廣東賽鉑互動(dòng)傳媒廣告有限公司，在數(shù)字領(lǐng)域進(jìn)行積極拓展。2013年10月，藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)旗下藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)正式更名為藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，意味著藍(lán)色光標(biāo)向數(shù)字整合營(yíng)銷服務(wù)的轉(zhuǎn)型已進(jìn)入加速階段。2015年6月，藍(lán)色光標(biāo)收購多盟和億動(dòng)兩大移動(dòng)廣告公司，提升了其在數(shù)字營(yíng)銷和移動(dòng)廣告領(lǐng)域的實(shí)力。
（四）大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變革
傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)由廣告主、廣告公司、媒介購買公司和廣告媒介組成，廣告公司廣告主的廣告業(yè)務(wù)，替廣告主制定媒介計(jì)劃并執(zhí)行廣告媒介的購買。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)將細(xì)分為廣告主、DSP公司（需求方平臺(tái)）、SSP公司（銷售方平臺(tái)）、Ad Exchange（廣告交易平臺(tái)）、DMP公司(數(shù)據(jù)管理平臺(tái))、數(shù)字媒體等，DSP公司和DMP公司廣告主業(yè)務(wù)，利用大數(shù)據(jù)分析受眾心理和行為，從而執(zhí)行廣告程序化購買；SSP公司則是數(shù)字媒體的銷售方平臺(tái)，通過聚集大量的數(shù)字媒體和網(wǎng)絡(luò)流量，提升廣告媒體價(jià)值；DSP和SSP公司在Ad Exchange中進(jìn)行交易。近年來，國(guó)內(nèi)一些大型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如百度、騰訊和阿里巴巴等都建立Ad Exchange，同時(shí)成立或并購國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的DSP公司，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入廣告程序化購買市場(chǎng)，對(duì)于大數(shù)據(jù)的開放與流動(dòng)具有積極作用。大數(shù)據(jù)時(shí)代，程序化購買將會(huì)成為數(shù)字媒體廣告投放的主流。“據(jù)調(diào)研公司eMarketer預(yù)測(cè)，在美國(guó)，程序化廣告投放將繼續(xù)作為相關(guān)的顯示廣告投放中的最大份額， 而RTB廣告投放將占程序化投放的最大份額。2014年，美國(guó)RTB占到顯示廣告投放的34%，同時(shí)非RTB程序廣告投放占29%的份額。但是到2017年，RTB將增長(zhǎng)占到顯示廣告投放的52%，而非RTB程序化廣告將占31%，非程序化廣告投放較為平穩(wěn)。”由此可見，執(zhí)行廣告程序化購買的DSP公司將會(huì)成為數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)力量。
二、大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)的問題審視
（一）大數(shù)據(jù)時(shí)代中國(guó)傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的困境
國(guó)內(nèi)著名市場(chǎng)研究公司艾瑞咨詢的最新數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1540億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到40.0%。品牌廣告主預(yù)算進(jìn)一步向數(shù)字媒體傾斜，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到新的高度。據(jù)國(guó)家工商行政管理總局的數(shù)據(jù)顯示，2014年，“除電視之外，廣播電臺(tái)、報(bào)社、期刊社的廣告營(yíng)業(yè)額都出現(xiàn)了下降，分別是132.84億元（-5.9%）、501.67（-0.6%）、81.62（-6.4%）。”新媒體用戶規(guī)模擴(kuò)張、廣告產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，廣告主對(duì)新媒體的廣告價(jià)值愈發(fā)認(rèn)可，并且受近幾年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)波動(dòng)的影響，廣告主在廣告投放上更加理性、更加看重廣告的投入產(chǎn)出效果，這均促使廣告主會(huì)有意識(shí)地將原本全部投放至傳統(tǒng)媒體上的廣告預(yù)算分流一部分至效果更清晰、更易測(cè)量的新媒體廣告上。傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)業(yè)額呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，這必然影響廣告公司的未來發(fā)展。廣告公司積極拓展數(shù)字媒體廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，向數(shù)字營(yíng)銷傳播公司轉(zhuǎn)型發(fā)展已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。近年來，國(guó)內(nèi)大型廣告集團(tuán)通過并購和聯(lián)合等資本運(yùn)作方式成功實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但是對(duì)于大多數(shù)中小廣告公司而言，大多是選擇在公司內(nèi)部增設(shè)數(shù)字廣告部門，由于缺乏專業(yè)的數(shù)字廣告人才團(tuán)隊(duì)，缺乏數(shù)字廣告運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，以及缺乏大數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和分析能力，其專業(yè)能力很難獲得廣告主認(rèn)可。
（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代中國(guó)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)的問題
當(dāng)前，我國(guó)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)存在以下五個(gè)方面突出問題，即數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)虛假、用戶隱私、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏和品牌安全問題等。數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象表現(xiàn)為：大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)據(jù)沒有開放交易，如BAT公司擁有龐大數(shù)量的網(wǎng)民群體，其擁有的搜索數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)和社交數(shù)據(jù)質(zhì)量更高，由于無法獲得這些大公司的大數(shù)據(jù)，獨(dú)立型DSP公司在程序化廣告市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力受到一定程度限制；大型企業(yè)集團(tuán)沒有建立DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，或沒有開放企業(yè)內(nèi)部大數(shù)據(jù)，即企業(yè)大數(shù)據(jù)沒有與DSP公司的大數(shù)據(jù)打通，影響了程序化廣告投放的效果；PC電腦、平板電腦、智能手機(jī)、戶外視頻等多屏數(shù)據(jù)之間沒有打通，使得跨屏的程序化廣告投放無法真正實(shí)現(xiàn)。數(shù)據(jù)虛假問題表現(xiàn)為：一些網(wǎng)站虛假流量數(shù)據(jù)問題突出，影響了程序化廣告投放的效果。用戶隱私問題表現(xiàn)為：網(wǎng)站大數(shù)據(jù)的開放與交易，使得用戶隱私被公開化，一些不法商家利用用戶信息開展非法經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，損害消費(fèi)者權(quán)益。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏問題表現(xiàn)為：DSP公司近年來發(fā)展迅猛，由于缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)上的DSP公司魚目混珠，導(dǎo)致市場(chǎng)的“逆向選擇”現(xiàn)象。品牌安全問題表現(xiàn)為：在程序化廣告投放時(shí)，廣告主無法確定廣告呈現(xiàn)的媒體環(huán)境，例如，日產(chǎn)汽車、全英房屋貸款協(xié)會(huì)以及聯(lián)合利華旗下護(hù)膚品牌多芬等廣告，曾被自動(dòng)放置在冒犯性圖片與視頻內(nèi)容旁邊，導(dǎo)致民間團(tuán)體直接投訴廣告主，15家品牌主動(dòng)撤下并暫停廣告。
（三）大數(shù)據(jù)時(shí)代中國(guó)廣告公司競(jìng)爭(zhēng)力亟待提升
大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)為其擁有的大數(shù)據(jù)資源，對(duì)大數(shù)據(jù)資源的挖掘、分析和應(yīng)用的能力，以及數(shù)字營(yíng)銷傳播策劃創(chuàng)意的能力。當(dāng)前，我國(guó)廣告公司面臨多重競(jìng)爭(zhēng)壓力，國(guó)際廣告集團(tuán)加大了在數(shù)字廣告市場(chǎng)的投入力度，如陽獅集團(tuán)組建陽獅銳奇，并推出其程序化購買產(chǎn)品——精準(zhǔn)用戶定位投放平臺(tái)（Audience On Demand， AOD）；WPP集團(tuán)合并旗下兩大公司Xaxis（邑策）和24/7 Media組成單一的子集團(tuán)，提升在程序化購買方面的實(shí)力；電通安吉斯集團(tuán)中國(guó)成立全新業(yè)務(wù)部門Amplifi，集團(tuán)的媒體投資管理、全球媒體戰(zhàn)略合作、程序化購買與內(nèi)容營(yíng)銷統(tǒng)一納入這一業(yè)務(wù)平臺(tái)。此外，包括谷歌和Facebook在內(nèi)的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭雖然目前沒有獲準(zhǔn)進(jìn)入中國(guó)，但已在中國(guó)投資設(shè)立數(shù)字廣告公司和辦事機(jī)構(gòu)，影響中國(guó)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)格局。相比較而言，我國(guó)本土廣告公司長(zhǎng)期以來高度分散與高度弱小，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)廣告公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型步履維艱，新興的數(shù)字廣告公司在大數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和分析工具、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等方面還處在起步階段，數(shù)字廣告市場(chǎng)上的品牌廣告公司數(shù)量還較少。
（四）大數(shù)據(jù)時(shí)代中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)外資并購的風(fēng)險(xiǎn)
隨著廣告主將營(yíng)銷預(yù)算更多向新媒體廣告傾斜，數(shù)字廣告公司成為廣告市場(chǎng)的新寵，圍繞數(shù)字廣告公司的爭(zhēng)奪也成為近年來中國(guó)廣告市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。國(guó)際廣告集團(tuán)加速在中國(guó)市場(chǎng)并購擴(kuò)張，尤其加大了對(duì)數(shù)字營(yíng)銷傳播公司的并購力度。例如，WPP集團(tuán)：2013年10月，WPP收購了中國(guó)本土數(shù)字營(yíng)銷公司IM2.0互動(dòng)營(yíng)銷集團(tuán)；2014年5月，WPP收購位于上海的營(yíng)銷服務(wù)商XMKT集團(tuán)；同年9月，WPP收購中國(guó)社會(huì)化媒體營(yíng)銷公司帖易等。陽獅集團(tuán)：2011年11月，陽獅集團(tuán)收購中國(guó)數(shù)字傳播公司網(wǎng)帆互動(dòng)；2013年7月，收購社交媒體營(yíng)銷服務(wù)公司Net@lk（上海墨爾廣告）等。電通安吉斯網(wǎng)絡(luò)：2012年7月，安吉斯集團(tuán)收購數(shù)字廣告公司北京科思世通；11月，安吉斯集團(tuán)收購互動(dòng)營(yíng)銷公司歐安派；2013年3月，電通收購安吉斯集團(tuán)，組建電通安吉斯網(wǎng)絡(luò)；4月，電通安吉斯網(wǎng)絡(luò)收購數(shù)據(jù)媒介策劃和購買公司北京創(chuàng)世奇跡；9月，電通安吉斯網(wǎng)絡(luò)收購互動(dòng)營(yíng)銷商意凌數(shù)碼科技有限公司；2014年2月，電通安吉斯網(wǎng)絡(luò)宣布收購中國(guó)領(lǐng)先的社交創(chuàng)意公司維拉沃姆等。國(guó)際廣告集團(tuán)加速并購國(guó)內(nèi)專業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷傳播公司，提升在數(shù)字營(yíng)銷傳播方面的實(shí)力，也使得中國(guó)廣告數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)正面臨外資主導(dǎo)的威脅，影響中國(guó)本土廣告產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)和民族企業(yè)的發(fā)展。
三、大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)策
（一）加速推進(jìn)傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)
美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志的報(bào)告顯示，2014年，寶潔公司寶潔公司將70%到75%的預(yù)算用于美國(guó)數(shù)字媒體程序化購買。 在這種程序化的廣告購買方式中 廣告主可以實(shí)時(shí)針對(duì)特定的人群購買和展示廣告。寶潔的這個(gè)計(jì)劃是繼美國(guó)運(yùn)通宣布其100%廣告將通過程序化購買的戰(zhàn)略性舉措后的又一擁抱程序化購買的例證。程序化購買的價(jià)值正日益受到廣告主的認(rèn)可。隨著數(shù)字營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的比重日益上升，首席數(shù)字官（CDO）的重要性日益凸顯，2015年5月，The CDO Club的報(bào)告預(yù)測(cè)，2014年至2015年全球首席數(shù)字官從1000名增長(zhǎng)至2000名，越來越多的企業(yè)以來CDO或相似的專業(yè)人士來管理數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域。可見，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必需。傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)需要觀念變革、組織變革、廣告教育變革。從觀念變革角度看，必須看清數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，及時(shí)布局?jǐn)?shù)字營(yíng)銷和移動(dòng)營(yíng)銷。從組織變革角度看，必須大力發(fā)展獨(dú)立型數(shù)字廣告公司，通過吸收風(fēng)險(xiǎn)資本、私募股權(quán)融資、上市融資等方式，迅速提升專業(yè)能力和規(guī)模實(shí)力。從廣告教育變革角度看，高校廣告教育要適應(yīng)數(shù)字營(yíng)銷傳播新趨勢(shì)，改革現(xiàn)有課程體系，通過產(chǎn)業(yè)界和學(xué)術(shù)界之間的積極互動(dòng)，提升高校教師的數(shù)字營(yíng)銷傳播研究能力和實(shí)務(wù)運(yùn)作能力，培養(yǎng)適合行業(yè)發(fā)展需要的數(shù)字營(yíng)銷傳播專業(yè)人才。
（二）建構(gòu)與優(yōu)化數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)新生態(tài)
當(dāng)前，數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象嚴(yán)重影響了大數(shù)據(jù)的質(zhì)量，大數(shù)據(jù)的流動(dòng)與交易，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的迫切要求，但是數(shù)據(jù)的開放與共享，并不是一個(gè)自然的過程，可以通過以下途徑：鼓勵(lì)大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投資數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)，通過收購、兼并和建立戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式，與國(guó)內(nèi)的DSP數(shù)字廣告公司建立戰(zhàn)略合作，如阿里巴巴收購易傳媒，奇虎360收購MediaV等，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)公司大數(shù)據(jù)與DSP公司數(shù)據(jù)之間的共享；鼓勵(lì)數(shù)字廣告公司與大量中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而共享雙方的大數(shù)據(jù)；鼓勵(lì)大型企業(yè)建立DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，強(qiáng)化自身大數(shù)據(jù)的管理與利用，與DSP公司加強(qiáng)數(shù)據(jù)合作；建立規(guī)范嚴(yán)格的大數(shù)據(jù)交易平臺(tái)和市場(chǎng)，鼓勵(lì)大數(shù)據(jù)的合理流動(dòng)，例如，貴陽大數(shù)據(jù)交易所于2014年12月成立，成為全國(guó)第一家以大數(shù)據(jù)命名的交易所。數(shù)據(jù)虛假和侵犯用戶隱私的問題，影響了程序化廣告投放效果，同時(shí)也會(huì)損害用戶體驗(yàn)，不利于數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，因而亟需政府部門和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)協(xié)會(huì)出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)和行業(yè)自律規(guī)則，加強(qiáng)數(shù)據(jù)流量反作弊軟件的開發(fā)，鼓勵(lì)發(fā)展第三方的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，建立用戶隱私保護(hù)的法律法規(guī)制度和行業(yè)自律機(jī)制。目前，國(guó)內(nèi)DSP公司魚目混珠，缺乏統(tǒng)一規(guī)范的廣告效果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，專業(yè)價(jià)值受到廣告主的質(zhì)疑，因而DSP行業(yè)迫切需要出臺(tái)廣告程序化購買的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范數(shù)字廣告公司的行為，從而營(yíng)銷良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。針對(duì)品牌安全問題，DSP公司不僅需要根據(jù)用戶特性給用戶貼上標(biāo)簽，而且還需要對(duì)網(wǎng)站文本、圖片、音頻和視頻數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，從而確保品牌廣告主的廣告出現(xiàn)在合適的頁面上。
（三）提升數(shù)字廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力
當(dāng)前，我國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)屬于一種自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)中存在大量中小數(shù)字廣告公司，品牌數(shù)字廣告公司數(shù)量較少，專業(yè)能力亟待提升。中國(guó)市場(chǎng)上的數(shù)字廣告公司主要有三種模式，即依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展模式，依托大型營(yíng)銷傳播集團(tuán)發(fā)展模式，獨(dú)立型數(shù)字廣告公司發(fā)展模式。三種類型的數(shù)字廣告公司各具優(yōu)長(zhǎng)，依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)字廣告公司具有資本優(yōu)勢(shì)、大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和優(yōu)質(zhì)數(shù)字媒體資源優(yōu)勢(shì)等，依托大型營(yíng)銷傳播集團(tuán)的數(shù)字廣告公司則擁有優(yōu)秀的數(shù)字營(yíng)銷策劃創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)、整合營(yíng)銷傳播優(yōu)勢(shì)等，獨(dú)立型數(shù)字廣告公司大都通過吸引風(fēng)險(xiǎn)投資等融資方式快速發(fā)展，具有資本優(yōu)勢(shì)和專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)等。不同模式的數(shù)字廣告公司可以發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和大型營(yíng)銷傳播集團(tuán)可以通過自建或并購數(shù)字廣告公司的方式，迅速拓展數(shù)字廣告業(yè)務(wù)，并將大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)資源和技術(shù)資源，大型營(yíng)銷傳播集團(tuán)的策劃創(chuàng)意資源進(jìn)行很好的聯(lián)結(jié)。獨(dú)立型數(shù)字廣告公司則通過融資等方式迅速提升規(guī)模實(shí)力，通過與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟等形式獲取大數(shù)據(jù)資源，提升專業(yè)服務(wù)能力。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)、技術(shù)、資本和創(chuàng)意成為決定數(shù)字廣告公司經(jīng)營(yíng)成敗的核心資源。大量數(shù)字廣告公司的成立，對(duì)于數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生積極效應(yīng)，將會(huì)有更多的流量進(jìn)入數(shù)字廣告交易平臺(tái)，一方面可以提升數(shù)字廣告公司大數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用能力，另一方面也為廣告主提供了更多品牌展示的機(jī)會(huì)。當(dāng)數(shù)字廣告市場(chǎng)發(fā)展到一定階段后，將會(huì)發(fā)生以資本并購和聯(lián)合為主要特征的產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)重組，自由競(jìng)爭(zhēng)逐漸向壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)過渡，品牌數(shù)字廣告公司將成為行業(yè)的主導(dǎo)力量。
1、電子商務(wù)現(xiàn)狀
所謂電子商務(wù)是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)買賣過程中的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。
電子商務(wù)從概念屬性上大致可以分為兩類：電子+商務(wù)（實(shí)物）及電子+商務(wù)（虛擬物）；常見市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模式：B2B、C2C、B2C[1]。
電子商務(wù)的應(yīng)用范圍主要包括證券市場(chǎng)、在線交易（如食品百貨、鮮花禮品、家用電器衣物等）、家庭銀行、旅游服務(wù)、在線信息服務(wù)、在線游戲、書籍報(bào)告、應(yīng)用軟件及電腦產(chǎn)品等。
2、分析貨源，銷售平臺(tái)，售后服務(wù)
2.1貨源分析
一個(gè)企業(yè)要想盈利，要想在市場(chǎng)占有一定的份額，首先貨品占有一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；性價(jià)比=性能/價(jià)格（要想使得性價(jià)比高，只有貨品性能及價(jià)格占據(jù)一定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，也就是說，貨品的性能（質(zhì)量）越高，價(jià)格越低，那么性價(jià)比就高），往往許多人認(rèn)為物美價(jià)廉的東西幾乎是不可能的，但是我們可以從相對(duì)的角度考慮，那就是占據(jù)“一手貨源”；現(xiàn)實(shí)中我們可以觀察到，許多貨品分為許多等級(jí)，省級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)。
企業(yè)的利潤(rùn)點(diǎn)主要在于貨品的性價(jià)比上，性價(jià)比越高，那么歸往平臺(tái)的加價(jià)幅度就越大，反之微乎其微，勉勉強(qiáng)強(qiáng)。
往往許多人認(rèn)為09年電子商務(wù)已經(jīng)不好做了，沒有之前好做，這就錯(cuò)了，可以說電子商務(wù)現(xiàn)在正在啟動(dòng)；不是不好做，而是你的觀念還是09之前的“電子商務(wù)模式”因此呢，你不好做，問題在于，目前食品電子商務(wù)發(fā)展的還可以，去年或許銷售食品的人士不了解電子商務(wù)，但是今年他們都已經(jīng)意識(shí)到了電子商務(wù)，他們的優(yōu)勢(shì)在于貨源，同時(shí)模式正好是將食品搬到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售簡(jiǎn)單模式，同時(shí)這也是目前最多的電子商務(wù)類型。
2.2銷售平臺(tái)
要銷售，首先搭建一個(gè)銷售平臺(tái)，了解消費(fèi)顧客的心里，任何準(zhǔn)客戶都是有其一攻就垮的弱點(diǎn)。對(duì)于積極奮斗的人而言，天下沒有不可能的事。越是難纏的準(zhǔn)客戶，他的購買力也就越強(qiáng)。說話時(shí)，語氣要和緩，但態(tài)度一定要堅(jiān)決。對(duì)推銷員而言，善于聽比善于辯更重要，只有不斷尋找機(jī)會(huì)的人，才會(huì)及時(shí)把握機(jī)會(huì)，不要躲避你所厭惡的人。忘掉失敗，不過要牢記從失敗中得到的教訓(xùn)。過分的謹(jǐn)慎不能成大業(yè)，世事多變化，準(zhǔn)客戶的情況也是一樣。推銷的成敗，與事前準(zhǔn)備的功夫成正比。光明的未來都是從現(xiàn)在開始。失敗其實(shí)就是邁向成功所應(yīng)繳的學(xué)費(fèi)。慢慢了解客戶的消費(fèi)心理，不要急于求成。你要知道人生沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功。銷售隨機(jī)性很大，沒有一成不變的模式可去遵循。
2.3優(yōu)質(zhì)的服務(wù)
做生意，是一個(gè)長(zhǎng)久的過程，并非一朝一夕，然而許多小的企業(yè)（公司）往往卻忽略了這一點(diǎn)――服務(wù)。寧可損失100元也要換回客戶的一份滿意，這就是服務(wù)的重要性。你的市場(chǎng)是客戶，你的目標(biāo)是客戶，你的老板是客戶，你的企業(yè)是客戶，做的是產(chǎn)品同時(shí)做的也是服務(wù)，好的產(chǎn)品也要靠好的服務(wù)進(jìn)行維系，沒有好的服務(wù)，再好的產(chǎn)品最終將被市場(chǎng)所淘汰。
少一分吝嗇，多一份大方；少一分“聰明”，多一份老實(shí)；少一分奸詐，多一份忠誠(chéng)，那么你的市場(chǎng)將會(huì)更開闊。正所謂，人無信難立，商無信難存。建立良好的誠(chéng)信體系是你長(zhǎng)存之計(jì)，做的是產(chǎn)品，做的是服務(wù)，然而最終得到的是口碑，形成是品牌。總之：要做就要將其做好，要想做好，首先做好細(xì)節(jié)，要想做好細(xì)節(jié)，必須人員必備，各就各位；接下來就是人員工作之間的銜接，做好了銜接工作，那么此企業(yè)（公司）方可正常運(yùn)轉(zhuǎn)，再求發(fā)展。同時(shí)謹(jǐn)記，做電子商務(wù)是一個(gè)數(shù)字化虛擬化的工作，一個(gè)數(shù)字有可能失去一個(gè)客戶，一塊斷鏈，有可能引起你企業(yè)內(nèi)部一系列混亂，所以做好每個(gè)細(xì)節(jié)是關(guān)鍵。同時(shí)中間存在的幾流理應(yīng)注意：商流、資金流、信息流、物流。
2.3.1市場(chǎng)分析
全國(guó)各地都有各地的食品批發(fā)市場(chǎng)甚至下伸至各個(gè)賣點(diǎn)，相對(duì)各地來說，生意旺盛；但它也即將面臨被網(wǎng)絡(luò)所溶蝕，市場(chǎng)份額會(huì)在不久將來急劇下滑，為什么會(huì)出現(xiàn)這種前景呢？因?yàn)殡S著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，致使人們的生活水平進(jìn)一步提高，因特網(wǎng)即以普及全國(guó)各地甚至偏遠(yuǎn)山村地區(qū)，人們的生活觀念逐漸的改變及教育水平的提高，許許多多傳統(tǒng)行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)入電子商務(wù)發(fā)展方向[2]。
2.3.2優(yōu)缺點(diǎn)分析
實(shí)體店往往受到時(shí)間、空間、成本、社會(huì)及政府等各個(gè)因素的影響，使得中間利潤(rùn)微不足道；時(shí)間上來說，無法把握市場(chǎng)變動(dòng)，無法高效完成任務(wù)，得不到及時(shí)反饋信息；空間上，無法進(jìn)一步拓展自己的業(yè)務(wù)范圍，即使有效，對(duì)客戶造成一個(gè)問題“進(jìn)貨難，成本高”的情形。成本上減少了利潤(rùn)的空間的，使得企業(yè)可持續(xù)發(fā)展無法順利進(jìn)行；同時(shí)受社會(huì)各個(gè)方面的影響，致使企業(yè)難以久存。
而電子商務(wù)的優(yōu)點(diǎn)就是：高效率，低成本。不受時(shí)間，空間，地域的限制，社會(huì)部門無法干涉的虛擬世界，它可以及時(shí)反饋客戶的相關(guān)信息，能夠第一時(shí)間把握行業(yè)信息，能夠以最小的成本釋放更大的利潤(rùn)空間；不會(huì)出現(xiàn)“進(jìn)貨難，成本高”的現(xiàn)象，同時(shí)呢，以食品來說，可以大大降低庫存量，降低成本。高效率、低成本，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)去滿足客戶的需求。
職業(yè)教育是以就業(yè)為導(dǎo)向的教育，在《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》(國(guó)發(fā)〔2014〕19號(hào))文件中就指出：職業(yè)教育要服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和人的全面發(fā)展，推動(dòng)專業(yè)設(shè)置與產(chǎn)業(yè)需求對(duì)接，課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接，教學(xué)過程與生產(chǎn)過程對(duì)接。因此，專業(yè)課程內(nèi)容必須與職業(yè)工作崗位要求進(jìn)行有效對(duì)接。
廣告設(shè)計(jì)專業(yè)是我國(guó)職業(yè)教育中開設(shè)時(shí)間較長(zhǎng)的專業(yè)之一。目前，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)廣告業(yè)受到的沖擊十分巨大。傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙雜志等逐漸萎縮，取而代之的是新型數(shù)字媒體傳播的不斷涌現(xiàn)。而廣告本質(zhì)就是一種傳播，它與媒體息息相關(guān)。因此，在廣告媒體發(fā)生了改變的同時(shí)，從事廣告設(shè)計(jì)相關(guān)行業(yè)的工作崗位與崗位需求也相應(yīng)發(fā)生了變化。
本文就從廣告行業(yè)趨勢(shì)及工作崗位需求的變化出發(fā)，為實(shí)現(xiàn)高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程與工作崗位進(jìn)行無縫對(duì)接，在課程體系建設(shè)、課程設(shè)置及教學(xué)創(chuàng)新等方面進(jìn)行了研究與實(shí)踐。
一、廣告行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)
1.我國(guó)廣告行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)的《中國(guó)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研與發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告(2016-2022年)》中指出，中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大廣告市場(chǎng)。雖然目前增長(zhǎng)速度放緩，但廣告總量還不及美國(guó)廣告市場(chǎng)40%，可以說潛力巨大。得益于中國(guó)穩(wěn)步發(fā)展的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，因此，中國(guó)廣告行業(yè)仍將繼續(xù)成長(zhǎng)與擴(kuò)大。
2.新媒體廣告增長(zhǎng)迅速。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)四大媒體：報(bào)紙、雜志、電視、廣播的廣告市場(chǎng)出現(xiàn)了大幅度的下滑。相反，基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體廣告卻呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)狀態(tài)。由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率越來越廣，連接速度越來越快，數(shù)字化營(yíng)銷方式包括微博、微信等社會(huì)化媒體營(yíng)銷受廣告主的重視程度越來越高，未來將成為廣告行業(yè)的主力軍。
3.廣告從業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)生變化。以社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、移動(dòng)APP、搜索引擎為代表的數(shù)字化技術(shù)方式，使傳播方式發(fā)生了巨大的變化。廣告服務(wù)不僅僅限于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，還需要整合多種新媒體渠道。社交廣告可以通過微信朋友圈或微博中轉(zhuǎn)發(fā)而得到快速而廣泛的傳播。因此，出現(xiàn)了越來越多的新型“廣告公司”，使傳統(tǒng)廣告公司受到極大挑戰(zhàn)。如專門針對(duì)新媒體廣告運(yùn)營(yíng)和推廣的互動(dòng)營(yíng)銷公司和“無線4A”公司，逐漸走上廣告舞臺(tái)。
二、廣告設(shè)計(jì)專業(yè)工作崗位及能力需求分析
1.廣告設(shè)計(jì)專業(yè)定位。高等職業(yè)教育作為高等教育發(fā)展中的一個(gè)類型， 肩負(fù)著培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)和管理第一線需要的高技能人才的使命。高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)培養(yǎng)的是能適應(yīng)當(dāng)前或未來廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域需要的創(chuàng)新型高技術(shù)技能人才，是“創(chuàng)造性+技能型”的專業(yè)設(shè)計(jì)師。
2.廣告設(shè)計(jì)專業(yè)工作崗位。廣告設(shè)計(jì)行業(yè)涵蓋的領(lǐng)域較廣，不僅限制在傳統(tǒng)領(lǐng)域，由于新媒體行業(yè)的蓬勃發(fā)展，專業(yè)領(lǐng)域之間又不斷交叉，促使高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的就業(yè)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，就業(yè)也更加靈活。通過調(diào)研廣告行業(yè)機(jī)構(gòu)及招聘平臺(tái)，我們整理出廣告專業(yè)就業(yè)的工作崗位主要有：①廣告設(shè)計(jì)師(設(shè)計(jì)助理、設(shè)計(jì)制作員)。主要面向的就業(yè)單位是廣告公司、設(shè)計(jì)公司、整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、互動(dòng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、企業(yè)廣告部等等;②平面設(shè)計(jì)師(印刷品設(shè)計(jì)師、品牌設(shè)計(jì)師)。就業(yè)的主要單位包括平面設(shè)計(jì)公司、品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、文化傳播公司、設(shè)計(jì)工作室、企業(yè)設(shè)計(jì)部、印刷廠、圖文快印公司、婚紗攝影機(jī)構(gòu)等等;③UI設(shè)計(jì)(軟件界面設(shè)計(jì))。就業(yè)單位主要是設(shè)計(jì)公司、信息科技公司、互聯(lián)網(wǎng)公司等。此崗位是受益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，對(duì)移動(dòng)應(yīng)用類軟件及可穿戴設(shè)備界面設(shè)計(jì)人才的需求增大，而且目前是最為火爆的崗位之一;④網(wǎng)頁設(shè)計(jì)師。面向的就業(yè)單位包括信息科技公司、互聯(lián)網(wǎng)公司、設(shè)計(jì)公司、淘寶網(wǎng)店等。⑤其他。包括自主創(chuàng)業(yè)，成立設(shè)計(jì)工作室，可根據(jù)自身的專業(yè)能力、水平大小承接相關(guān)業(yè)務(wù)。
3.崗位能力要求。通過對(duì)多家廣告設(shè)計(jì)行業(yè)從業(yè)機(jī)構(gòu)所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研分析總結(jié)，對(duì)于初級(jí)廣告設(shè)計(jì)工作崗位的能力要求不外乎以下五個(gè)方面：①策劃分析能力;是指對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目進(jìn)行的前期調(diào)研分析，包括市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，進(jìn)而歸納出該項(xiàng)目的設(shè)計(jì)策略、設(shè)計(jì)定位，是進(jìn)行設(shè)計(jì)工作前必要的準(zhǔn)備工作;②創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力;是指在設(shè)計(jì)策略的指導(dǎo)下進(jìn)行的設(shè)計(jì)構(gòu)思，創(chuàng)意思路的表現(xiàn)，要求崗位人員思維開闊，思路敏捷;③執(zhí)行制作能力;是指設(shè)計(jì)方案的具體執(zhí)行能力，包括字體排版、圖形色彩、軟件應(yīng)用技術(shù)、各種設(shè)計(jì)技能的熟練運(yùn)用，另外還需要了解后期成品制作所需的各種工藝及技術(shù)表現(xiàn)手段;④溝通協(xié)作能力;是指崗位人員與公司團(tuán)隊(duì)成員之間的協(xié)作能力，還包括提案能力，設(shè)計(jì)表達(dá)及良好的溝通技巧;⑤職業(yè)道德。主要體現(xiàn)在對(duì)工作具有強(qiáng)烈的責(zé)任心，工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，熱愛本職工作，對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度等方面。
三、基于工作崗位對(duì)接的高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程設(shè)置
1.基于工作崗位需求重構(gòu)課程體系。現(xiàn)代科學(xué)最突出的特征之一是學(xué)科之間的知識(shí)和技術(shù)相互滲透、相互交融，課程綜合化是現(xiàn)代教育的趨勢(shì)。專業(yè)核心課程是培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)核心能力的主干課程，因此，需要與工作崗位進(jìn)行直接對(duì)接。專業(yè)基礎(chǔ)課程是對(duì)專業(yè)核心課程的輔助課程，為培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)核心能力打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。根據(jù)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的工作崗位設(shè)置專業(yè)核心課程，就需要將該工作崗位所需的職業(yè)能力整合到該課程當(dāng)中。因此，需要調(diào)整和精簡(jiǎn)課程的門類，并將相關(guān)的課程進(jìn)行有機(jī)綜合。將從事工作崗位所必備的職業(yè)素養(yǎng)整合成專業(yè)基礎(chǔ)課程、專業(yè)拓展課程。而頂崗實(shí)習(xí)課程就是實(shí)現(xiàn)與工作崗位的零對(duì)接，檢驗(yàn)職業(yè)能力的窗口。
2.與工作崗位對(duì)接的專業(yè)課程設(shè)置。根據(jù)目前的廣告設(shè)計(jì)工作崗位分類，改革原有的課程結(jié)構(gòu)，將專業(yè)核心課程整合為四大核心課程，分別是①廣告設(shè)計(jì)課程——對(duì)應(yīng)廣告設(shè)計(jì)師崗位;②印刷設(shè)計(jì)(印刷品)課程——對(duì)應(yīng)平面設(shè)計(jì)師崗位;③企業(yè)形象設(shè)計(jì)——對(duì)應(yīng)品牌(平面)設(shè)計(jì)師崗位;④互動(dòng)新媒體設(shè)計(jì)課程——對(duì)應(yīng)UI設(shè)計(jì)師、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)師崗位。
按照廣告設(shè)計(jì)工作崗位技能需要，將專業(yè)基礎(chǔ)課調(diào)整為：美術(shù)基礎(chǔ)課程(素描色彩)、設(shè)計(jì)基礎(chǔ)課程(構(gòu)成設(shè)計(jì))、設(shè)計(jì)軟件課程(PS，AI等)、字體與版式設(shè)計(jì)課程、圖形圖案課程等，通過這些基礎(chǔ)課程，夯實(shí)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生基本功。
廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)計(jì)劃
專業(yè)基礎(chǔ)課(一年級(jí)) 專業(yè)核心課(二年級(jí)) 專業(yè)拓展課(三年級(jí)) 選修課程
專業(yè)課程體系 美術(shù)基礎(chǔ)(素描、色彩) 廣告設(shè)計(jì) 頂崗實(shí)習(xí) 思政
設(shè)計(jì)基礎(chǔ)(構(gòu)成) 印刷設(shè)計(jì)(印刷品) 畢業(yè)設(shè)計(jì) 英語
設(shè)計(jì)軟件(PS，CD，AI) 企業(yè)形象設(shè)計(jì)(品牌) 就業(yè)輔導(dǎo)
字體與版式設(shè)計(jì) 互動(dòng)新媒體設(shè)計(jì) 心理學(xué)
圖形圖案設(shè)計(jì)(插畫)
3.根據(jù)崗位能力需求整合專業(yè)核心課程課程模塊。把原本零碎的知識(shí)和技能課程轉(zhuǎn)換成課程模塊，將它們整合到專業(yè)核心課程當(dāng)中，調(diào)配課時(shí)分配，使專業(yè)核心課程成為一門“大課”。一門“大課”之中含有眾多“小課”，而每一門“小課”就是每一項(xiàng)崗位技能。根據(jù)崗位需要適當(dāng)加入新的課程模塊，以適應(yīng)不同的崗位需求。以“廣告設(shè)計(jì)”課程為例，其課程模塊融入了課程導(dǎo)入、市場(chǎng)調(diào)研及分析、廣告策劃、廣告文案、廣告攝影/攝影、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、新媒體廣告、方案匯報(bào)、作品展覽，并加入了外聘專家講座和外出考察內(nèi)容，增加了學(xué)生的視野及激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。這些課程模塊基本上涵蓋了從事廣告設(shè)計(jì)師崗位所有的專業(yè)核心能力。而課程模塊的順序安排也是按照廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目的工作過程為導(dǎo)向，從市場(chǎng)調(diào)研，到策略策劃，再到設(shè)計(jì)表現(xiàn)，最后到方案評(píng)審，作品展覽，課程的教學(xué)內(nèi)容基本涵蓋了廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目的全過程。
4.實(shí)行專業(yè)核心課程主持人制度，打造課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)。以擅長(zhǎng)該領(lǐng)域的教師作為課程主持人，并且實(shí)行多位教師同時(shí)授課的機(jī)制，每個(gè)教學(xué)模塊以最擅長(zhǎng)的教師來擔(dān)任，取長(zhǎng)補(bǔ)短，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，充分發(fā)揮教師的專長(zhǎng)，打造課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)，不斷改進(jìn)教學(xué)內(nèi)容，達(dá)到課程目標(biāo)。
四、結(jié)語
基于工作崗位對(duì)接的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程設(shè)置，滿足了工作崗位對(duì)于崗位技能的需求。鑒于這樣的課程設(shè)計(jì)在高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的課程設(shè)置中還是首例，而且在教學(xué)場(chǎng)地、教學(xué)設(shè)備、主講教師管理、教學(xué)內(nèi)容的協(xié)調(diào)上、教材以及學(xué)時(shí)分配上還存在諸多問題，還有不成熟和不完善的地方，需要進(jìn)一步改進(jìn)。
分析Google搜索引擎的優(yōu)缺點(diǎn)和數(shù)字圖書館在資源服務(wù)方面存在的問題。借鑒供應(yīng)鏈管理理論，提出數(shù)字圖書館供應(yīng)鏈的管理模式。構(gòu)建數(shù)字圖書館的供應(yīng)鏈體系，詳細(xì)描述供應(yīng)鏈的組成及供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)流（內(nèi)容服務(wù)流、信息流和資金流）的流動(dòng)情況。該模型能整合搜索引擎和數(shù)字圖書館的優(yōu)勢(shì)，給用戶提供適合、高效、一站式的知識(shí)服務(wù)，對(duì)我國(guó)數(shù)字圖書館建設(shè)有借鑒意義。
關(guān)鍵詞：
數(shù)字圖書館；供應(yīng)鏈管理；搜索引擎
數(shù)字圖書館是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下可擴(kuò)展的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)服務(wù)系統(tǒng)，因此，數(shù)字圖書館具備為人們提供信息組織和知識(shí)服務(wù)，完善公民素質(zhì)教育的職能［1］。早在20世紀(jì)90年代初，很多發(fā)達(dá)國(guó)家就強(qiáng)調(diào)數(shù)字圖書館的建設(shè)，然而隨著Google等搜索引擎技術(shù)的完善和發(fā)展，數(shù)字圖書館的使用逐漸邊緣化。為了應(yīng)對(duì)這種威脅和挑戰(zhàn)，歐美一些國(guó)家圖書館開始研究和創(chuàng)建新型數(shù)字圖書館模型，參考搜索引擎的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)避免其固有缺陷，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)字圖書館的文化與社會(huì)價(jià)值［2］。Google在查詢最近的信息方面較數(shù)字圖書館有顯著優(yōu)勢(shì)，因此往往人們將其作為第一選擇。首先，Google擁有豐富的資源。Google不僅具有大量的網(wǎng)頁和海量數(shù)據(jù)，還掃描了世界上大部分公共和大學(xué)圖書館數(shù)字資源，并提供圖書館資源的直接鏈接，便于用戶訪問。其次，Google具有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的用戶體驗(yàn)。Google有簡(jiǎn)單的檢索界面和方法。Google提供多種應(yīng)用程序接口（API），并使用用戶對(duì)等服務(wù)集成技術(shù)。同時(shí)，Google還為人力資源和技術(shù)提供資金。雖然Google在以上方面明顯優(yōu)于圖書館，然而，Google和其他搜索引擎一樣，存在以下缺陷：搜索引擎會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的信息“稀釋”。因?yàn)橛杏玫男畔⑼[藏在大量不相關(guān)的材料當(dāng)中，使用搜索引擎進(jìn)行全文檢索的查全率和查準(zhǔn)率較低。搜索引擎很難捕捉到當(dāng)前快速增加的網(wǎng)絡(luò)信息，同時(shí)在檢索過程中也會(huì)侵害一些民間文化權(quán)益。圖書館相對(duì)于搜索引擎的優(yōu)勢(shì)在于：能針對(duì)性的提供完美的元數(shù)據(jù)目錄和信息服務(wù)。為了消除缺陷，Google啟動(dòng)了Google圖書館項(xiàng)目，掃描圖書館的書籍、一些歷史性的報(bào)紙和雜志、并試圖融入一些圖書館功能［3-4］。但還是解決不了Google固有的一些不利因素。由于數(shù)字圖書館發(fā)展的瓶頸問題并不能依靠圖書館本身資源數(shù)字化得到解決，數(shù)字圖書館發(fā)展亟待解決的問題是：怎樣構(gòu)建整合圖書館和Google等搜索引擎優(yōu)勢(shì)的先進(jìn)的管理模式，以及提供用戶高效的個(gè)性化和一站式信息與知識(shí)服務(wù)。供應(yīng)鏈管理是一種能快速滿足個(gè)性化需求、迅速彌補(bǔ)資源稀缺和組織戰(zhàn)略缺口的先進(jìn)管理模式［5］，本文將供應(yīng)鏈管理理論用于數(shù)字圖書館的運(yùn)作和管理，構(gòu)建一種基于數(shù)據(jù)流的數(shù)字圖書館供應(yīng)鏈管理模型。
1數(shù)字圖書館供應(yīng)鏈的體系結(jié)構(gòu)
數(shù)字圖書館供應(yīng)鏈的體系結(jié)構(gòu)如圖1所示。
1.1數(shù)字圖書館供應(yīng)鏈的組成部分?jǐn)?shù)字圖書館供應(yīng)鏈主要由內(nèi)容供應(yīng)商、數(shù)字圖書館聯(lián)盟（DLA）、內(nèi)容服務(wù)提供者和輔助方組成。⑴內(nèi)容供應(yīng)商。內(nèi)容供應(yīng)商向數(shù)字圖書館提供各種媒介內(nèi)容，處于供應(yīng)鏈的上層，是內(nèi)容的生產(chǎn)者和創(chuàng)造者。內(nèi)容供應(yīng)商主要包括版權(quán)人（作者和版權(quán)所有者）、出版商、報(bào)社、出版公司、高校、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、媒體進(jìn)口商，專業(yè)數(shù)據(jù)庫、檔案館和網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)等。⑵數(shù)字圖書館聯(lián)盟。DLA是供應(yīng)鏈的核心層，掌管數(shù)字內(nèi)容的制作、組織、存儲(chǔ)和管理。由于在信息、資金、技術(shù)和人力方面，任何圖書館都無法與Google競(jìng)爭(zhēng)，因此，通過共享資源和技術(shù)方法構(gòu)建數(shù)字圖書館聯(lián)盟系統(tǒng)（DLAS）可以有效解決以上問題。同時(shí)，分布式協(xié)作模型明顯優(yōu)于Google采用的集中模式；另外，每一個(gè)圖書館經(jīng)過整合的信息服務(wù)能為用戶提供更準(zhǔn)確的信息資源。國(guó)內(nèi)DLA可以由國(guó)家數(shù)字圖書館、高等教育數(shù)字圖書館、國(guó)家科學(xué)數(shù)字圖書館、國(guó)家電子技術(shù)圖書館、社會(huì)科學(xué)圖書館、地方性數(shù)字圖書館、商業(yè)數(shù)字圖書館、高校圖書館等組建而成。⑶內(nèi)容服務(wù)提供者。內(nèi)容服務(wù)提供者位于供應(yīng)鏈底層，根據(jù)用戶需求通過各種渠道向用戶提供數(shù)字平臺(tái)和DLA內(nèi)容服務(wù)。內(nèi)容服務(wù)提供者主要包括搜索引擎、個(gè)性化和專業(yè)的門戶網(wǎng)站、數(shù)字電視、廣播和移動(dòng)通信設(shè)施。由于所有服務(wù)都是整合的，所以內(nèi)容服務(wù)提供者可以提供一站式服務(wù)。⑷輔助方。數(shù)字圖書館供應(yīng)鏈的輔助方包括第三方承包商、監(jiān)督機(jī)構(gòu)和支付中心。第三方承包商主要指支持?jǐn)?shù)字圖書館建設(shè)，可提供技術(shù)和資金支持的組織。
1.2數(shù)字圖書館供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)間的關(guān)系數(shù)字圖書館的供應(yīng)鏈相似于企業(yè)供應(yīng)鏈，是一個(gè)附加的增值鏈，供應(yīng)鏈中每個(gè)節(jié)點(diǎn)內(nèi)容通過服務(wù)流、信息流和資金流融合到一個(gè)整體中。⑴數(shù)字圖書館供應(yīng)鏈的內(nèi)容服務(wù)流。內(nèi)容服務(wù)流來自于內(nèi)容供應(yīng)商，然后由DLAS進(jìn)行處理和組織，最后由內(nèi)容服務(wù)提供商向用戶提供。內(nèi)容服務(wù)流承接了數(shù)字圖書館供應(yīng)鏈的上游和下游，如圖2所示：⑵數(shù)字圖書館供應(yīng)鏈的信息流。數(shù)字圖書館供應(yīng)鏈作為一個(gè)整體，能保證數(shù)字圖書館快速、準(zhǔn)確地滿足用戶的需求。需求信息、內(nèi)容信息、支付信息、用戶信息和版權(quán)信息可以有效地傳遞給數(shù)字圖書館供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)。信息流是雙向的，如圖3所示：⑶數(shù)字圖書館供應(yīng)鏈的資金流。除了圖書館本身，數(shù)字圖書館供應(yīng)鏈還包括版權(quán)人、商業(yè)數(shù)字圖書館和企業(yè)。此外，購買昂貴的數(shù)字化信息資源、增值服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)都需要用戶額外支付費(fèi)用。這些費(fèi)用（資金流）都是分布在節(jié)點(diǎn)之間，如圖4所示：
2數(shù)字圖書館供應(yīng)鏈的服務(wù)模式
由于用戶關(guān)心的是如何得到來自不同信息環(huán)境的信息和知識(shí)，因此數(shù)字圖書館的價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量（QoS），QoS由相應(yīng)的服務(wù)模式加以保證。本文將數(shù)字圖書館和供應(yīng)鏈管理的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，提出數(shù)字圖書館供應(yīng)鏈3種信息服務(wù)模式，包括普通信息服務(wù)模式、專業(yè)信息服務(wù)模式和個(gè)性化信息服務(wù)模式。
2.1普通信息服務(wù)模式普通信息服務(wù)模式適用于大多數(shù)用戶，通過信息門戶、公共媒體（如數(shù)字電視、廣播等）和移動(dòng)通信設(shè)施，用戶可以方便地查詢和獲取他們感興趣的信息。普通信息服務(wù)模式包括信息檢索、在線訂閱和各種形式的多媒體信息服務(wù)。⑴信息檢索服務(wù)。數(shù)字圖書館供應(yīng)鏈的信息檢索服務(wù)類似于搜索引擎，用戶可以自由登錄提供檢索功能的資源網(wǎng)站，輸入搜索關(guān)鍵詞獲取檢索結(jié)果，并審查檢索結(jié)果的主題、標(biāo)題，下載資源的摘要或全文。對(duì)于有些資源，用戶可能需要支付費(fèi)用。信息檢索服務(wù)流程如圖5所示：⑵在線訂閱服務(wù)。在線訂閱是數(shù)字圖書館供應(yīng)鏈周期性提供數(shù)字或打印形式的古籍或期刊資源復(fù)本給用戶的訂單服務(wù)。在線訂閱服務(wù)流程如圖6所示：⑶多媒體信息服務(wù)。數(shù)字圖書館供應(yīng)鏈的多媒體信息服務(wù)是利用各種多媒體工具（數(shù)字電視、廣播和移動(dòng)通信設(shè)施），向用戶提供具體的音頻和視頻信息服務(wù)。一方面，電視和廣播主要提供能促進(jìn)用戶閱讀或文化教育全面發(fā)展的免費(fèi)服務(wù)；另一方面，用戶可以從移動(dòng)通信設(shè)備（手機(jī)、ipad）方便地獲得有償信息，只需按信息量支付一定的信息費(fèi)或通信費(fèi)。移動(dòng)通信信息服務(wù)流程如圖7所示：
2.2專業(yè)信息服務(wù)模式專業(yè)信息服務(wù)模式是基于專業(yè)領(lǐng)域組織信息服務(wù)，滿足專業(yè)用戶的需求。根據(jù)用戶與數(shù)字圖書館供應(yīng)鏈的相互作用程度，專業(yè)的信息服務(wù)可以分為專業(yè)門戶服務(wù)和專業(yè)咨詢服務(wù)。⑴專業(yè)門戶服務(wù)。專業(yè)門戶網(wǎng)站需要專家或?qū)I(yè)圖書館員嚴(yán)格挑選，符合一定質(zhì)量控制準(zhǔn)則。專業(yè)的門戶網(wǎng)站有詳細(xì)的元數(shù)據(jù)或目錄數(shù)據(jù)庫，用戶可以直接獲取信息，或通過網(wǎng)絡(luò)信息資源描述提供的鏈接訪問所需資源。專業(yè)門戶服務(wù)主要包括專業(yè)參考書目（數(shù)據(jù)庫）檢索服務(wù)、學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)、專題論壇、專門的主題跟蹤服務(wù)等。專業(yè)門戶服務(wù)流程如圖8所示。⑵專業(yè)咨詢服務(wù)。專業(yè)咨詢服務(wù)繼承了傳統(tǒng)圖書館參考咨詢服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，能夠及時(shí)和用戶溝通。數(shù)字圖書館供應(yīng)鏈不僅是信息提供者，而且是信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者。專業(yè)咨詢服務(wù)提供數(shù)字圖書館和用戶的雙向互動(dòng)，其模式較專業(yè)信息門戶網(wǎng)站更為復(fù)雜。當(dāng)數(shù)字圖書館供應(yīng)鏈為企業(yè)或其他用戶提供咨詢服務(wù)時(shí)，其服務(wù)模式的突出特點(diǎn)是提供增值服務(wù)，主要涉及專題咨詢服務(wù)、專業(yè)化信息咨詢服務(wù)、市場(chǎng)分析服務(wù)、信息分析服務(wù)和查新服務(wù)等。如圖9所示，用戶向數(shù)字圖書館供應(yīng)鏈系統(tǒng)提出咨詢問題，供應(yīng)鏈系統(tǒng)會(huì)在咨詢知識(shí)庫中搜索問題解決方案。如果咨詢的問題是新產(chǎn)生的，即咨詢知識(shí)庫中沒有解決方案，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)分配給供應(yīng)鏈上的相關(guān)的咨詢館員或?qū)＜遥麄兺ㄟ^搜索、組織和分析相關(guān)文獻(xiàn)，以獲得適當(dāng)?shù)慕鉀Q方案，并將其傳遞給用戶。
2.3個(gè)性化信息服務(wù)模式
個(gè)性化信息服務(wù)模式可根據(jù)用戶不同的行為、習(xí)慣、偏好、特點(diǎn)及特殊性要求，為其提供針對(duì)性的內(nèi)容和策略服務(wù)。個(gè)性化信息服務(wù)是數(shù)字圖書館發(fā)展最主要的方向。數(shù)字圖書館供應(yīng)鏈可以有效的提供個(gè)性化信息服務(wù)，主要包括定制服務(wù)、自愿推薦服務(wù)。其服務(wù)流程如圖10所示。
3結(jié)論
數(shù)字圖書館供應(yīng)鏈融合了內(nèi)容源、數(shù)字圖書館、內(nèi)容供應(yīng)商、監(jiān)督機(jī)構(gòu)和第三方承包商，通過這樣的服務(wù)融合成一個(gè)統(tǒng)一的信息服務(wù)系統(tǒng)。數(shù)字圖書館聯(lián)盟這種新的組織形式和服務(wù)模式不同于傳統(tǒng)的數(shù)字圖書館，數(shù)字化的供應(yīng)鏈管理模型能夠發(fā)揮數(shù)字圖書館和Google等搜索引擎的優(yōu)勢(shì)，提供用戶高效、個(gè)性化、一站式的信息和知識(shí)服務(wù)，可以有效地應(yīng)對(duì)Google等搜索引擎對(duì)圖書館發(fā)展的挑戰(zhàn)，對(duì)我國(guó)在信息新時(shí)代數(shù)字圖書館的發(fā)展有借鑒作用。
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[關(guān)鍵詞]川酒；企業(yè)文化；品牌視覺形象；延展性
[中圖分類號(hào)]F273.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1006-5024（2013）07-019-05
[基金項(xiàng)目]四川省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地、四川省教育廳人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地川酒發(fā)展研究中心資助項(xiàng)目“川酒企業(yè)文化與品牌視覺形象的關(guān)系研究”（批準(zhǔn)號(hào)：CJY11-08）
[作者簡(jiǎn)介]王墨蘭，四川師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院講師，四川大學(xué)碩士，研究方向?yàn)橐曈X傳達(dá)。（四川成都610110）
川酒品牌形象戰(zhàn)略是白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要環(huán)節(jié)。品牌所獲得的美譽(yù)度和信任度，集中代表了以企業(yè)實(shí)力、檔次定位、商品品質(zhì)、市場(chǎng)認(rèn)可度和購買經(jīng)驗(yàn)等在內(nèi)的綜合能力和素質(zhì)水平，它既包括了有形的部分“品牌功能性”，又包括無形的部分“品牌魅力”。一個(gè)良好的品牌形象則是物質(zhì)層面和精神層面的有機(jī)結(jié)合，而品牌形象多來自于視覺和感知。據(jù)報(bào)道，五糧液曾揮金4億元力壓茅臺(tái)拿下央視黃金時(shí)段廣告，在國(guó)際市場(chǎng)的開拓上也付巨資在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳。這項(xiàng)舉措顯示了品牌視覺形象對(duì)品牌和宣傳在開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)時(shí)有著重要的意義，這也是品牌形象管理公司在進(jìn)行品牌形象定位和設(shè)計(jì)時(shí)考慮的重要因素。
川酒企業(yè)背負(fù)著輝煌的歷史，同時(shí)也面臨著現(xiàn)實(shí)的困境和未來的挑戰(zhàn)。如今，川酒企業(yè)文化正順應(yīng)著現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的要求，定位更加清晰，戰(zhàn)略更加明確。其品牌視覺形象也隨之要求能準(zhǔn)確、出彩地反映其企業(yè)的精神理念和價(jià)值觀，增加企業(yè)和品牌形象的附加值。尤其是在數(shù)字化時(shí)代，各種新型技術(shù)、媒介和材料的層出不窮，信息的同步性、眼界的開闊使得受眾對(duì)品牌視覺形象也提出了新的要求。川酒品牌視覺形象的可延展性為川酒品牌形象提供了更多層面的表現(xiàn)空間。
一、川酒企業(yè)文化和其品牌視覺形象的關(guān)系分析
企業(yè)文化是以該企業(yè)的理念、價(jià)值觀和行為方式為核心建立起來的一套制度和規(guī)范體系，它作為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（即CI）中的理念識(shí)別系統(tǒng)（即MI）部分，是該企業(yè)區(qū)別于同類其他企業(yè)的存在和發(fā)展的最重要因素。第一，企業(yè)文化是一種精神文化。企業(yè)文化以其企業(yè)員工共同認(rèn)可和奉行的信念，對(duì)內(nèi)產(chǎn)生高度的凝聚力和高效的工作效率，具有一種導(dǎo)向、激勵(lì)和調(diào)適功能；對(duì)外則以一種特有的精神風(fēng)貌直接作用于受眾，使其產(chǎn)生對(duì)該品牌獨(dú)特的感受和印象，具有一種輻射功能，可以說是企業(yè)重要的活廣告。第二，企業(yè)文化是一種物質(zhì)文化。談到瀘州老窖，我們會(huì)想到“四百年的老窖飄香！”；談到水井坊，我們會(huì)想到“中國(guó)白酒第一坊！”；談到劍南春，我們會(huì)想到“品味人生，典藏歷史！”，這些經(jīng)典的廣告詞和理念激發(fā)著受眾對(duì)該品牌的關(guān)注，保持著對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。第三，企業(yè)文化是一種制度文化。如果前文提到的企業(yè)文化作為一種精神文化，使員工從內(nèi)在激發(fā)其高度的責(zé)任感和使命感的話，那么企業(yè)文化作為一種制度文化，則是在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中以各種明確的管理制度來規(guī)范和約束企業(yè)員工的行為模式。企業(yè)文化既對(duì)各級(jí)員工的工作行為具有指導(dǎo)意義和外在的制約功能，又能保證各級(jí)員工的各項(xiàng)權(quán)利，使得企業(yè)在規(guī)范下穩(wěn)健地運(yùn)轉(zhuǎn)。
品牌視覺形象作為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（即CI）中的視覺識(shí)別系統(tǒng)（即VI）部分，它為企業(yè)、為品牌建立起一整套相關(guān)的、廣泛的視覺傳播體系，將幫助企業(yè)對(duì)其品牌進(jìn)行有效的視覺管理。其視覺識(shí)別系統(tǒng)包括了以品牌標(biāo)志為核心的基礎(chǔ)系統(tǒng)和全面的應(yīng)用系統(tǒng)：企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、象征圖形、宣傳口號(hào)、招牌、員工制服、建筑環(huán)境、陳列展示、廣告?zhèn)恪⑥k公事務(wù)用品、產(chǎn)品包裝、交通工具等等一切和生產(chǎn)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)相配套的使用規(guī)范。品牌視覺形象以其特有的視覺形象和視覺規(guī)范，是除經(jīng)營(yíng)理念外企業(yè)、品牌重要的對(duì)外識(shí)別符號(hào)，為企業(yè)的宣傳打開了快速、便捷之道。
企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂和核心，是企業(yè)的生命力和發(fā)展的源泉。而品牌視覺形象是將企業(yè)文化進(jìn)行貼切的視覺解讀，并對(duì)其品牌精髓進(jìn)行可視化的創(chuàng)造過程，是塑造品牌外在魅力和直觀印象的利器。它以準(zhǔn)確的概念表達(dá)，富有沖擊力的視覺形式語言讓受眾形成對(duì)品牌深刻的視覺記憶，為企業(yè)打造品牌形象和對(duì)企業(yè)文化起到很好的激勵(lì)作用。企業(yè)文化和其品牌視覺形象如同人的“心”與“面”，“面”由“心”生，兩者渾然一體、不可剝離。川酒企業(yè)文化和其品牌視覺形象于內(nèi)在是一致的。縱觀各大知名的川酒企業(yè)，優(yōu)秀的企業(yè)文化是其品牌視覺形象強(qiáng)有力的內(nèi)在支撐和靈感源泉，而良好的品牌視覺形象則將企業(yè)文化進(jìn)行有效而快捷的推廣，使受眾對(duì)品牌的印象形成立體的記憶識(shí)別體系，豐富企業(yè)文化的表現(xiàn)和傳播形式。正可謂好的品牌如同“錦心繡口”，是企業(yè)文化和視覺形象的共同成就。
二、川酒品牌視覺形象設(shè)計(jì)要求
（一）川酒品牌視覺形象應(yīng)以企業(yè)文化為基礎(chǔ)，始終與企業(yè)文化保持內(nèi)在的一致性，這是前提
然而現(xiàn)實(shí)中在這個(gè)問題上卻不容樂觀。當(dāng)今市場(chǎng)上很多品牌都脫離了自己的“軌道”，盲目追風(fēng)。據(jù)中國(guó)品牌研究院曾對(duì)國(guó)內(nèi)100家企業(yè)做的統(tǒng)計(jì)，其品牌視覺形象能反映企業(yè)文化的不足2%。從這個(gè)數(shù)據(jù)可推測(cè)，其品牌視覺形象能長(zhǎng)期、持續(xù)地溝通企業(yè)與市場(chǎng)的更是少之又少。這反映出了目前很多企業(yè)對(duì)品牌視覺形象缺乏科學(xué)的認(rèn)識(shí)和管理。伴隨著上世紀(jì)90年代國(guó)內(nèi)企業(yè)形象變革的來臨，很多企業(yè)在其對(duì)外宣傳上開始重視視覺營(yíng)銷的作用，收到了較好的市場(chǎng)效果，但同時(shí)也出現(xiàn)了諸多需要解決的問題，諸如在白酒類行業(yè)里出現(xiàn)：重廣告、重包裝，而對(duì)品牌管理缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌視覺形象缺乏科學(xué)的操作能力；重視與市場(chǎng)直接相關(guān)的表層環(huán)節(jié)，而缺乏對(duì)企業(yè)外在和內(nèi)在綜合平衡發(fā)展的考慮；重視短期的效益增長(zhǎng)，而缺乏對(duì)具有長(zhǎng)期的、隱性增長(zhǎng)的投入和耐心；喜歡跟風(fēng)和膜拜，但缺乏對(duì)自身的認(rèn)識(shí)和科學(xué)的定位，缺乏獨(dú)到的設(shè)計(jì)策劃。所以在全國(guó)白酒行業(yè)出現(xiàn)的“同質(zhì)化”現(xiàn)象至今仍然嚴(yán)重，“浮躁”風(fēng)氣盛行，這是我們川酒應(yīng)該引以為深思之處。
川酒品牌視覺形象除了應(yīng)與該企業(yè)文化在內(nèi)涵上保持一致性以外，在設(shè)計(jì)上，視覺識(shí)別系統(tǒng)在各個(gè)應(yīng)用環(huán)節(jié)上也應(yīng)保持和整體品牌形象的統(tǒng)一性。例如：瀘州老窖、五糧液在品牌標(biāo)志、網(wǎng)站宣傳、包裝設(shè)計(jì)上風(fēng)格統(tǒng)一，與品牌形象、企業(yè)文化都做到了完整、全面地表達(dá)。品牌視覺形象是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，它從與人們接觸得最多的企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、包裝等市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)的品牌視覺形象塑造到有關(guān)企業(yè)內(nèi)部例如辦公系統(tǒng)等等一切與工作生產(chǎn)相關(guān)的每個(gè)環(huán)節(jié)。可以說，凡是有關(guān)企業(yè)、品牌形象問題的每個(gè)部分，都應(yīng)該具有品牌自身獨(dú)特的視覺識(shí)別語言，有些甚至小到細(xì)節(jié)，比如：接待水杯、圓珠筆、生產(chǎn)標(biāo)牌等等。品牌視覺形象的系統(tǒng)性、完整性一方面有助于企業(yè)在視覺上對(duì)受眾形成完整的企業(yè)、品牌印象，樹立自己獨(dú)特的文化氛圍；另一方面系統(tǒng)化對(duì)品牌形象的塑造遠(yuǎn)比一個(gè)單純的商標(biāo)或者包裝更具有強(qiáng)大的品牌氛圍和持續(xù)的動(dòng)力。現(xiàn)今白酒行業(yè)里，尤其是中小企業(yè)在科學(xué)、合理地塑造自身品牌上“信心”不足，以致于大大小小的品牌在包裝上“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重，縱觀每年全國(guó)糖酒會(huì)里這一現(xiàn)象表現(xiàn)得最為明顯。
（二）川酒品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)尊重市場(chǎng)需求，找到有效設(shè)計(jì)的重要依據(jù)
川酒品牌形象設(shè)計(jì)的市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⒖茖W(xué)的、系統(tǒng)的環(huán)節(jié)，在對(duì)其品牌形象策劃時(shí)，應(yīng)先根據(jù)行業(yè)的特性，鎖定調(diào)查的目標(biāo)，確定調(diào)查要素（見表1）。
（三）品牌視覺形象尤其是標(biāo)志的設(shè)計(jì)應(yīng)具有強(qiáng)而有力的說服力
川酒品牌視覺形象既應(yīng)考慮到行業(yè)特性，又要充分、鮮明地表達(dá)企業(yè)文化特性。
就行業(yè)特性的表現(xiàn)方面。科技類標(biāo)志傾向于簡(jiǎn)練、西化的造型，色彩多喜用藍(lán)、紅為主，為傳達(dá)一種速度感、未來性和全球性的感覺；食品類標(biāo)志善于制造與消費(fèi)者之間的親近感和信任感，采用顏色活潑的卡通圖形、文字標(biāo)志，或以手繪形式、人物頭像表達(dá)一種傳統(tǒng)技藝、老字號(hào)的誠(chéng)信。而與歷史文化緊密相連的白酒類標(biāo)志，其文化特性是白酒類標(biāo)志的身份象征。川酒文化的特性有助于我們?cè)谄放埔曈X形象塑造時(shí)找準(zhǔn)方向、挖掘貼切的形式語言。其特點(diǎn)主要概括為：（1）包容性。“水”與“火”將酒的外形、性格和感受有機(jī)地相融。川酒爐火純青的釀造技藝、開發(fā)的各種香型白酒包含了多元的物質(zhì)融合和多元的體驗(yàn)。這一矛盾統(tǒng)一體上有著強(qiáng)烈的包容性與和諧性，更是精神上博采眾長(zhǎng)的體現(xiàn)。（2）懷舊性。劍南春追溯到“唐時(shí)宮廷酒”，瀘州老窖特有的1573國(guó)寶窖池群，每個(gè)知名川酒品牌可說都和歷史、文化有著深厚的聯(lián)系，它給予人們?cè)诰裆系南硎苓h(yuǎn)大于酒本身的價(jià)值。從古代的文人騷客、近代的歷史風(fēng)流人物再到當(dāng)今的名流雅士，川酒在文化層面上始終保持著歷史的傳承性和超高的精神價(jià)值。（3）含蓄性和約束性。中國(guó)酒文化講究“酒禮”和“酒德”，這是中國(guó)傳統(tǒng)文化在飲酒上所要求的修養(yǎng)品德。現(xiàn)代商務(wù)宴請(qǐng)愈加傾向用更文明的舉止代替酒席間不顧形象的推杯換盞，可以說，有沒有酒品也是他人對(duì)飲酒者素質(zhì)和形象的考量。（4）內(nèi)容的廣泛性和表現(xiàn)的多層面性。川酒從受眾的口感習(xí)慣和消費(fèi)心理出發(fā)，針對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分打造出各種品質(zhì)的白酒，為各種場(chǎng)合打造出相對(duì)應(yīng)檔次的子品牌。在糧食配方、釀造技藝、品質(zhì)口感再到外表包裝設(shè)計(jì)上都精益求精，為市場(chǎng)和設(shè)計(jì)表現(xiàn)提供了豐富的選擇。
在考慮行業(yè)特性的同時(shí)，也要挖掘企業(yè)文化自身的特性。落足于找到自身企業(yè)文化區(qū)別于同行其他企業(yè)的差異點(diǎn)在哪里，并將自身特點(diǎn)作為優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行差異化的視覺創(chuàng)造，突出企業(yè)鮮明的形象特征。例如：瀘州老窖的品牌視覺形象和五糧液的品牌視覺形象就有著明顯的定位和區(qū)別。瀘州老窖倚“老”賣老，將自身的窖老、釀造工藝?yán)弦l(fā)到稀缺、尊貴的定位。像國(guó)窖1573不追求生產(chǎn)和銷售量，而是追求作為濃香型白酒的最高代表，體現(xiàn)最尖端的價(jià)值，成為令消費(fèi)者珍惜的物質(zhì)文化產(chǎn)品。即使在2011年品牌標(biāo)志進(jìn)行更變后，其設(shè)計(jì)仍緊密圍繞著傳統(tǒng)文化這一特征不放，甚至做得更加鮮明突出。而五糧液的品牌視覺形象與瀘州老窖風(fēng)格迥異，其充滿現(xiàn)代感的形式語言，抽象、簡(jiǎn)練的線條具有強(qiáng)有力的擴(kuò)張感，體現(xiàn)了五糧液集團(tuán)開拓向上的企業(yè)精神以及“1+9+8”的未來品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
（四）川酒品牌視覺形象設(shè)計(jì)應(yīng)從受眾的角度出發(fā)，在表達(dá)方式上適應(yīng)時(shí)代和市場(chǎng)的需要
現(xiàn)代生活的快節(jié)奏使得我們由文本時(shí)代步入了圖形時(shí)代。據(jù)科學(xué)研究，圖形的傳播速度比文本的傳播速度更快（見圖）。就像“太極”符號(hào)一樣，背后雖然可以論述出萬語千言，但是它卻以獨(dú)特的圖形構(gòu)思讓人一看便心領(lǐng)神會(huì)、終身難忘，這可能也是現(xiàn)在川酒品牌形象設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)。尤其是數(shù)字化時(shí)代的今天，品牌標(biāo)志在創(chuàng)意構(gòu)想、形式語言、傳播方式上都發(fā)生了很大的變化。設(shè)計(jì)突破以往傳統(tǒng)、單一的平面視覺語言，尋求多元化的理念和形式表達(dá)。白酒的宣傳從早期的“酒招”到如今覆蓋平面和多媒體的形象宣傳，從早期簡(jiǎn)陋的陶器、麻繩到如今琳瑯滿目的各色包裝，從商品到品牌化之路，這些變化發(fā)展伴隨著時(shí)代和市場(chǎng)的要求不斷提升，品牌形象被受眾接受和記憶才是品牌視覺形象塑造的最終目的。例如：水井坊將酒包裝結(jié)構(gòu)設(shè)置為“井、臺(tái)、基”，將水井坊的“井”和彰顯尊貴的“基”相結(jié)合，在瓶底的玻璃內(nèi)畫上使用了烤花工藝，在外包裝上采用了符合當(dāng)今環(huán)保理念的工業(yè)再生紙板，酒盒頂部的開啟機(jī)關(guān)則采用金屬內(nèi)插栓，包裝上使用的諸如銅釘?shù)燃?xì)節(jié)，材質(zhì)上玻璃、金屬、木質(zhì)的對(duì)比和融合，每一處用心都是在傳統(tǒng)與時(shí)代、消費(fèi)者審美觀之間的綜合衡量。產(chǎn)品上市以后，設(shè)計(jì)不僅得到國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，而且市場(chǎng)反響度頗高，名利雙收。
三、數(shù)字化時(shí)代。尋求川酒品牌視覺形象的可延展性
品牌競(jìng)爭(zhēng)隨著數(shù)字化時(shí)代的來臨更加激烈，川酒品牌視覺形象在建設(shè)中也有了很大程度的提高，但是某些品牌視覺形象識(shí)別系統(tǒng)仍需提升。酒老、字號(hào)老是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，但并不等于其視覺形象的老氣、保守，反而，隨著時(shí)代的發(fā)展很可能會(huì)給消費(fèi)者制造一種陳舊、刻板的企業(yè)形象，造成市場(chǎng)的流失。數(shù)字化時(shí)代，作為面向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的新型川酒企業(yè)來說，需要以前瞻的姿態(tài)尋求視覺傳達(dá)的多元化和可行性，以最佳的品牌視覺形象立足市場(chǎng)，不斷拉動(dòng)與受眾間的關(guān)系。
品牌視覺形象的延展是在視覺識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用體系里，對(duì)品牌視覺形象創(chuàng)意開發(fā)，以達(dá)到在不同載體上的合理運(yùn)用和有效傳達(dá)。其載體不單是傳統(tǒng)的平面媒介，還包括各種新型媒介。品牌視覺形象的延展不但可以豐富品牌形象內(nèi)涵，還具有與整體品牌形象一致的效果，使受眾對(duì)品牌的感知更加立體，幫助企業(yè)擴(kuò)大了品牌的推廣面。
在原則上應(yīng)從人性化角度出發(fā)，既要利用不同媒體充分地展現(xiàn)自身品牌形象，更要考慮到受眾的認(rèn)知和接受度；既要考慮到各種材料、媒介和場(chǎng)合的特殊性，又要尋求與之相適應(yīng)的最佳理念表達(dá)；既要豐富品牌內(nèi)涵的傳達(dá)，又要保持與整體品牌形象內(nèi)在的統(tǒng)一性和視覺上的識(shí)別度，也使得品牌形象的延展有了更廣闊的平臺(tái)：
（一）向不同質(zhì)感體驗(yàn)延展
正如每個(gè)行業(yè)有每個(gè)行業(yè)傾向性的代表圖形和代表顏色，廣告制作業(yè)也有它可以通用于一切行業(yè)的表達(dá)模式。比如：娛樂行業(yè)和教育行業(yè)在門牌的材質(zhì)選用和工藝方式上就大同小異。目前，門牌材料多使用鋁塑板、金屬和木質(zhì)，這種“通用性”雖然更適合大批量生產(chǎn)、操作成熟還節(jié)省時(shí)間，但是它的不足之處是對(duì)于想在視覺識(shí)別系統(tǒng)制造形象專屬感，營(yíng)造獨(dú)特精神文化氛圍的企業(yè)來說就略顯簡(jiǎn)單。這里并不是說，每個(gè)行業(yè)甚至每個(gè)公司都必須這樣做，但是這種“差別化”是種選擇，取決于企業(yè)對(duì)自身發(fā)展戰(zhàn)略、品牌形象的要求。差異化設(shè)計(jì)是為企業(yè)量身訂做，從大到小的各個(gè)方面都透露著企業(yè)“人性化”的用心。例如：日本山口縣光市的梅田醫(yī)院，其標(biāo)志系統(tǒng)最大的特征就是用白色純棉布做的標(biāo)識(shí)。我們頓時(shí)可以體驗(yàn)到視覺所激發(fā)的包括棉布本身織造肌理所帶來的觸感，以及給內(nèi)心帶來的柔軟、舒適的體驗(yàn)。設(shè)計(jì)師原研哉甚至考慮到白色棉布本身的易臟性而將標(biāo)識(shí)制作成可脫洗的布套，這種易臟的設(shè)置反而是表明醫(yī)院隨時(shí)保持衛(wèi)生干凈最好的憑證。這套導(dǎo)視系統(tǒng)從對(duì)患者的心理感受多加照顧，用差別化的觸覺設(shè)計(jì)讓受眾感受到醫(yī)院的理念和服務(wù)宗旨，這是這所醫(yī)院形象最好的無聲廣告。好的形象不一定是花大價(jià)錢砸廣告扯眼球，而用心、從受眾角度換位思考，即使是著眼小處細(xì)節(jié)，也很可能達(dá)到事半功倍的效果。川酒企業(yè)有自身太多的差異性，這是優(yōu)勢(shì)。挖掘資源、從細(xì)節(jié)著手，這種品牌形象的“人性化”感召更勝于表面形式宣傳。
（二）向多知覺方向延展
現(xiàn)代川酒的包裝更是講究制造出非凡的視覺效果。這里的視覺效果其實(shí)是第一印象，伴隨著從取酒到飲酒的過程，更是感官的綜合體驗(yàn)。人天生具有“五感”：視覺、嗅覺、聽覺、味覺和觸覺。這五感在內(nèi)心中積累起對(duì)世界感知的綜合體驗(yàn)。酒包裝通過設(shè)計(jì)，除了必要的精美圖片文字外，還包含了瓷器、陶器、玻璃、木質(zhì)和特種紙等各種材質(zhì)的質(zhì)感體驗(yàn)，凹擊、燙金銀、堆金、磨砂和電腦雕刻等工藝和瓶體造型所制造出來的觸感體驗(yàn)，以及從開啟酒盒到斟酒的系列儀式般動(dòng)作所帶來的內(nèi)心尊貴的情感體驗(yàn)，再到聞其香、觀其色、酒入喉到胃部那種五味俱全的包括視覺、嗅覺和味覺的體驗(yàn)。川酒品牌塑造的不單是酒品質(zhì)本身，還包括特殊的文化體驗(yàn)、精神享受和身份歸屬。其實(shí)在川酒品牌視覺形象的塑造里，除了酒包裝這一塊以外還有很多值得再設(shè)計(jì)的應(yīng)用領(lǐng)域，完全可以運(yùn)用設(shè)計(jì)，充分地調(diào)動(dòng)起受眾的多種知覺體驗(yàn)，通過立體感知加深對(duì)品牌的記憶和忠誠(chéng)。
（三）向互動(dòng)化方向延展
“互動(dòng)”是鼓勵(lì)受眾的參與，在互動(dòng)的過程中讓受眾不知不覺地融入其中，加深對(duì)品牌形象生動(dòng)的體驗(yàn)和感情。比如：在瀘州老窖和五糧液的官網(wǎng)設(shè)計(jì)里就有所運(yùn)用。瀘州老窖官網(wǎng)形象整體統(tǒng)一，富有傳統(tǒng)文化的韻味。在目錄頁里，通過互動(dòng)形式將瀘州老窖的“品牌、文化、互動(dòng)、服務(wù)”四個(gè)環(huán)節(jié)一一展開，每一環(huán)節(jié)配合著和酒文化相關(guān)的雅趣、古酒器的圖像代表。當(dāng)鼠標(biāo)放置在“品牌”欄時(shí)，在子菜單目錄旁邊出現(xiàn)了高端酒代表國(guó)窖1573，那紅色尊貴的酒瓶后面徐徐地綻放出幾朵富麗的牡丹，葉子也仿佛隨風(fēng)翩翩起舞。可說圖形使用相得益彰，酒的形象情趣化，并與酒香、精神享受有機(jī)地融為一體，讓人眼前一亮。而五糧液官網(wǎng)的“酒文化”章節(jié)，就制造了一種海上仙山的幻境，山上三處古典建筑分別是“科普館、人文館、休閑館”的人口，鼠標(biāo)放在某一處點(diǎn)擊，天空也隨之出現(xiàn)鳥兒飛翔。進(jìn)入的頁畫擺放著多個(gè)古典卷軸，通過點(diǎn)擊，卷軸跳出并展開出現(xiàn)相關(guān)頁面，這種仙境與五糧液品牌所追求的高度是一致的。但是，在整個(gè)官網(wǎng)的設(shè)計(jì)里，筆者認(rèn)為在某些部分還可以增加互動(dòng)環(huán)節(jié)。比如：在產(chǎn)品展示里，通過點(diǎn)擊，每系列產(chǎn)品以一張圖片出現(xiàn)，難免有些單薄。如果能在這里增加個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)，當(dāng)鼠標(biāo)放上去以后，酒瓶出現(xiàn)旋轉(zhuǎn)，或者為表現(xiàn)更完整的感受，從酒外包裝開啟到酒瓶旋轉(zhuǎn)，再到開啟瓶蓋斟酒，耳朵浮現(xiàn)晶瑩叮咚的注酒聲音，豈不是更讓人向往？好的互動(dòng)效果是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)欲望的誘惑。
（四）靜態(tài)向動(dòng)態(tài)的延展
由于受技術(shù)和傳播媒介的限制，設(shè)計(jì)以靜態(tài)形式出現(xiàn)居多，但是這并不意味著這就是品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)的終極模式。如今，動(dòng)態(tài)的形式被恰到好處地運(yùn)用在視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中。據(jù)調(diào)查，動(dòng)態(tài)形式比靜態(tài)形式更容易引起受眾的注意力。而且，較之靜態(tài)的語言傳達(dá)，動(dòng)態(tài)形式的優(yōu)點(diǎn)還在于：它在保持整體視覺識(shí)別性不變的前提下，以幻變的形式在相同的時(shí)間內(nèi)傳遞更多的信息內(nèi)容，可以為品牌形象制造更多的表現(xiàn)層面。2000年漢諾威世博會(huì)標(biāo)志就用動(dòng)態(tài)媒體視覺語言展示主題“人、自然、技術(shù)”，網(wǎng)格狀圖形的流動(dòng)變化展示了一種不斷推進(jìn)的力量和能源，形式上給予受眾寬廣的聯(lián)想空間。比如，瀘州老窖官網(wǎng)形象首頁的載入，選用的不是一般的flash進(jìn)度條顯示，而是以紅藍(lán)標(biāo)志為基礎(chǔ)圖形的旋轉(zhuǎn)動(dòng)畫，仿佛將瀘州老窖的酒文化哲學(xué)生動(dòng)地演繹出來。
川酒作為立足國(guó)內(nèi)，走向世界的白酒強(qiáng)勢(shì)品牌，不但在包裝、廣告上要與世界接軌，而且在品牌視覺應(yīng)用系統(tǒng)上也應(yīng)充分地挖掘和發(fā)揮品牌特色和優(yōu)勢(shì)，與品牌文化做到整體性和一致性。下表（見表2）為川酒知名品牌網(wǎng)站設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀調(diào)查。本次調(diào)查以網(wǎng)站設(shè)計(jì)作為觀測(cè)點(diǎn)，從設(shè)計(jì)未來發(fā)展趨勢(shì)來審視其品牌網(wǎng)站設(shè)計(jì)現(xiàn)狀。調(diào)查要素分別從“質(zhì)感體驗(yàn)”、“多知覺體驗(yàn)”、“互動(dòng)化體驗(yàn)”和“網(wǎng)站形象設(shè)計(jì)”四個(gè)維度來分析其網(wǎng)站設(shè)計(jì)在延展性上的發(fā)展空間。從大量調(diào)查數(shù)據(jù)得出的結(jié)果中可以看到，川酒品牌在“多知覺”和“互動(dòng)化體驗(yàn)”方面需要花大量心思進(jìn)行策劃，“網(wǎng)站形象設(shè)計(jì)”上整體優(yōu)勢(shì)不足，某些品牌的網(wǎng)站設(shè)計(jì)缺乏識(shí)別性，流于程式化缺乏新意，這方面瀘州老窖目前做得很好。希望品牌形象中的網(wǎng)站設(shè)計(jì)作為品牌進(jìn)軍世界的一張名片，能與其品牌的知名度并肩，并為品牌形象增光添彩！
數(shù)字化時(shí)代，科技的飛速發(fā)展和理念的創(chuàng)新為品牌形象的推廣提供了魔幻般的舞臺(tái)，這為川酒品牌視覺形象的改良和整體提升創(chuàng)造了更廣闊的表現(xiàn)空間。川酒品牌視覺形象的延展頗具現(xiàn)實(shí)意義。這既是為自身企業(yè)文化找到了最生動(dòng)的演繹，也為品牌形象傳播達(dá)到了難以預(yù)見的效果。
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新聞綜合廣播堅(jiān)持“新聞立臺(tái)、服務(wù)首府,以新聞的方式報(bào)道生活”為宗旨,打造了《呼和浩特新聞》、《青城聚焦》、《連心橋》、《財(cái)經(jīng)新干線》等具權(quán)威性、貼近性的名牌欄目,特別是《連心橋》被市委、市政府列為民生宣傳欄目,并多次獲自治區(qū)、呼市民生宣傳欄目?jī)?yōu)秀獎(jiǎng)。
交通廣播以“立通、服務(wù)呼和浩特交通人民”為理念,打造了《音樂早點(diǎn)到》、《一路好心情》、《萬家燈火》、《大嘴吃四方》等一批深受廣大聽眾喜愛的品牌欄目,已成為呼市地區(qū)最具競(jìng)爭(zhēng)力的專業(yè)頻率。
城市生活廣播以“走出直播間,開門辦廣播”為宗旨,以服務(wù)首府百姓為重點(diǎn),以民生關(guān)注為核心,形成了一批如《市長(zhǎng)熱線》、《和諧社區(qū)》、《印象青城》、《玫瑰午夜》等有影響力的欄目,也是首府地區(qū)首家24小時(shí)播出的頻率,是最具創(chuàng)新意識(shí)和發(fā)展?jié)摿Φ拿裆l率。
文藝廣播廣播堅(jiān)持“弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、緊跟時(shí)代脈搏”,突出娛樂、服務(wù)、欣賞三重功能,在加強(qiáng)文化娛樂、信息服務(wù)的同時(shí),注重群眾參與和藝術(shù)欣賞,以滿足不同聽眾的個(gè)性化、多樣化需求,實(shí)現(xiàn)廣播對(duì)象化,類型化。
民族之聲呼和浩特廣播新聞?lì)惞?jié)目信息量大,貼近民生,觀點(diǎn)鮮明,內(nèi)容豐富。為普及地區(qū)蒙古族語言、弘揚(yáng)蒙古族文化藝術(shù)、解讀黨的民族政策、促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步、增強(qiáng)呼和浩特對(duì)外宣傳提供了更高的平臺(tái)。
云中之聲廣播根據(jù)地區(qū)特點(diǎn)開辦了《云中服務(wù)臺(tái)》、《午間隨身聽》、《云中致富路》等節(jié)目,定頻定時(shí)直播,解讀政策,傳播科技知識(shí),極大地調(diào)動(dòng)了廣大農(nóng)牧民建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的積極性,獲得國(guó)家廣電總局和人事部頒發(fā)的廣播電影電視系統(tǒng)先進(jìn)集體獎(jiǎng)。
呼和浩特廣播網(wǎng)的建成將實(shí)現(xiàn)呼和浩特人民廣播電臺(tái)新聞綜合廣播、交通廣播、城市生活廣播、文藝廣播以及民族之聲呼和浩特廣播等頻率的在線直播和在線點(diǎn)播。通過文字、圖片、音視頻資源、資訊等整合,實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目的多媒體化,提高節(jié)目的互動(dòng)性和信息量,達(dá)到無限覆蓋,進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)外宣傳,提升呼和浩特對(duì)外形象。
一.堅(jiān)持解放思想,全面深化三項(xiàng)制度改革。
2008年,我們?cè)诰峙_(tái)分離改革的基礎(chǔ)上,制訂了《呼和浩特人民廣播電臺(tái)關(guān)于進(jìn)一步深化機(jī)制體制改革的實(shí)施意見》,從機(jī)構(gòu)設(shè)置、干部聘用、崗位管理、績(jī)效考核等方面進(jìn)行了全面改革,從機(jī)構(gòu)設(shè)置上,我們根據(jù)變化了的環(huán)境和媒體日益多變的新形勢(shì),重新科學(xué)合理地設(shè)置了機(jī)構(gòu)。從干部任用上,環(huán)節(jié)干部競(jìng)聘上崗,職工實(shí)行雙向選擇,能上能下,建立了崗位管理責(zé)任制。在績(jī)效考核方面,實(shí)現(xiàn)了在編職工與聘用人員同工同酬。同時(shí),進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了崗位管理責(zé)任制,財(cái)務(wù)計(jì)審匯報(bào)制、廣告經(jīng)營(yíng)承包責(zé)任制等一系列制度。通過改革,資源配置更加合理,基本運(yùn)行更加高效,廣大職工積極性極大調(diào)動(dòng),改革成果明顯顯現(xiàn)。
一是節(jié)目質(zhì)量進(jìn)一步提升。10多檔節(jié)目進(jìn)入呼市地區(qū)50強(qiáng)欄目,特別是交通廣播頻率位居呼市地區(qū)各頻率之首。二是基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步加強(qiáng)。實(shí)現(xiàn)了頻率播出數(shù)字化,購置了數(shù)字移動(dòng)直播車,采編播實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化,固定資產(chǎn)投入比過去50年之總和還多。三是活力進(jìn)一步增強(qiáng)。廣告收入以每年60%的速度提升。四是廣大職工收入大幅提高,所有聘用人員參加五項(xiàng)保險(xiǎn),實(shí)現(xiàn)了同工同酬。五是各項(xiàng)制度進(jìn)一步健全完善,管理進(jìn)一步制度化、規(guī)范化、科學(xué)化。
二.堅(jiān)持新聞立臺(tái),努力提升新聞宣傳效果。
一是增強(qiáng)廣播新聞的本土化、民生化,廣播新聞立足本地,面向世界。從頻率職能來看,我們承擔(dān)著市委、市政府輿論陣地的政治宣傳職能,政府要施政為民,必然要本地新聞?lì)l率提供重要的溝通平臺(tái),廣播新聞的本地化會(huì)隨著對(duì)本地政策的解讀、本地民意的客觀、充分表達(dá)而繼續(xù)得到增強(qiáng)。從新聞選材上看,隨著廣播新聞本地化特點(diǎn)越來越明顯,廣播新聞對(duì)本地社區(qū)民生類新聞的關(guān)注度和報(bào)道力度還將繼續(xù)增強(qiáng)。從聽眾需求來看,聽眾參與度的增強(qiáng)必然為廣播打上本地化的烙印,廣播新聞體現(xiàn)的民生民意來自本地、面向本地、影響本地。
二是增強(qiáng)廣播新聞的時(shí)效性和伴隨性。“快”是廣播節(jié)目的優(yōu)勢(shì),也是廣播新聞的關(guān)鍵因素。廣播在保持“快”的同時(shí),還需要將“伴隨性”強(qiáng)的特點(diǎn)彰顯出來,注重新聞報(bào)道的頻次,做到時(shí)時(shí)有新聞,隨時(shí)隨處能聽到較新的資訊信息,就是要使廣播新聞?wù)宫F(xiàn)的方式更加簡(jiǎn)潔、快速,以傳遞最新的新聞資訊為核心,強(qiáng)化第一時(shí)間。《呼和浩特新聞》每晚對(duì)全區(qū)新聞做一報(bào)道,次日早晨重播并相應(yīng)增加新發(fā)生的新聞。《青城聚焦》則是對(duì)人們普通關(guān)心的熱點(diǎn)問題進(jìn)行深度報(bào)道。今后我們將逐步推出整點(diǎn)新聞,隨時(shí)提供氣象、要聞、綜合新聞、體育、財(cái)經(jīng)、生活資訊等不同題材的新聞,為聽眾提供自主選擇的空間,做到各取所需,提高聽眾忠誠(chéng)度。
三是增強(qiáng)廣播新聞的跨媒體合作。多媒體融合時(shí)代的來臨,促成了各媒體之間彼此合作更加緊密、取長(zhǎng)補(bǔ)短,共同服務(wù)于社會(huì)民眾。從縱向來看,充分利用中央臺(tái)、自治區(qū)臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì),可擴(kuò)大本地新聞的對(duì)外宣傳和影響范圍。我們既是中國(guó)廣播聯(lián)盟的成員單位,同時(shí)也是內(nèi)蒙古廣播聯(lián)盟和內(nèi)蒙古廣播協(xié)作網(wǎng)的成員單位,通過聯(lián)盟聯(lián)合,實(shí)現(xiàn)新聞宣傳的最大化。從橫向看,在利用傳統(tǒng)報(bào)紙、電視方面,充分利用其豐富的新聞素材和熱點(diǎn)話題以廣播的形態(tài)另作文章。特別是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),通過媒介融合,可以進(jìn)一步擴(kuò)大新聞?dòng)绊懛秶?/p>
三.堅(jiān)持品牌創(chuàng)新,著力提高媒體的社會(huì)影響力。
廣播的品牌是受眾對(duì)優(yōu)秀節(jié)目質(zhì)量、良好頻率形象、高雅文化品質(zhì)、科學(xué)資源管理等形成的總體評(píng)價(jià)和認(rèn)知。其中節(jié)目質(zhì)量是廣播品牌的基礎(chǔ),頻率形象是廣播品牌在市場(chǎng)和受眾中表現(xiàn)的個(gè)性特征,文化品質(zhì)則是廣播品牌的內(nèi)涵。
廣播作為媒體,其品牌價(jià)值體現(xiàn)在市場(chǎng)占有率、傳播影響力、權(quán)威性、可信度等方面,這就要求我們充分考慮聽眾的心理和需求,作出準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析和品牌定位,在分析地區(qū)市場(chǎng)受眾與媒體競(jìng)爭(zhēng)格局的基礎(chǔ)上,在節(jié)目形態(tài)、節(jié)目設(shè)置、節(jié)目框架、節(jié)目編排等方面進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì),從而深深鎖住目標(biāo)受眾,核心是尋找頻率在市場(chǎng)中的最佳位置,明確頻率的熱點(diǎn)、亮點(diǎn)和實(shí)點(diǎn)。
創(chuàng)新節(jié)目、亮化包裝、優(yōu)化設(shè)置、實(shí)行個(gè)性化差異傳播,彰顯廣播親切生動(dòng)、活力明快的個(gè)性特征及風(fēng)格,強(qiáng)化實(shí)用和實(shí)效。對(duì)頻率理念、聽覺識(shí)別、播出格式等進(jìn)行整體設(shè)置和系統(tǒng)安排。與聽眾產(chǎn)生心理默契和認(rèn)同,精心培養(yǎng)頻率的知名度、滿足度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度,形成核心競(jìng)爭(zhēng)力,完成頻率的品牌塑造。
積極、向上、有責(zé)任感的品牌形象是媒體凸顯收聽效果和廣告增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素。對(duì)各頻率公益活動(dòng)要進(jìn)行系統(tǒng)化、規(guī)模化、品牌化運(yùn)作。
一是以社會(huì)活動(dòng)提升廣播影響力。近年來,隨著媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,媒體已不再滿足于信息傳播的角色,而是通過開展各類社會(huì)活動(dòng)塑造品牌,提升影響力。諸如文化進(jìn)社區(qū)系列活動(dòng)、法律進(jìn)社區(qū)活動(dòng)等與節(jié)目相呼應(yīng)的系列活動(dòng),進(jìn)一步提升了節(jié)目的知名度,提高了廣播的影響力。積極開展新聞主題策劃。2008年北京奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)、紀(jì)念改革開放30年大型主題活動(dòng)――《天堂草原和諧家園》、汶川地震《攜手共建新家園》愛心救助活動(dòng),《從青城到紅城》紀(jì)念自治區(qū)成立60周年大型異地采訪活動(dòng),《關(guān)注世界草原草地大會(huì),關(guān)注生態(tài)文明》直播活動(dòng),《呼和浩特落實(shí)民生63條意見》大型直播活動(dòng)等,通過這些大型新聞策劃活動(dòng),極大提高了呼和浩特人民廣播電臺(tái)的影響力,以及在廣大聽眾中的美譽(yù)度。
二是以公益行動(dòng)營(yíng)造社會(huì)公信力。廣播需要自我推銷,擴(kuò)大廣播在受眾心目中的認(rèn)知度和美譽(yù)度,尤其是要以此吸引、爭(zhēng)奪潛在的受眾群。近年來,我們“愛在呼和浩特”系列活動(dòng)――愛心義務(wù)植樹(每年一度)、愛心送考、兒童福利院救助活動(dòng)、留守兒童學(xué)校捐贈(zèng)活動(dòng)、貧困山區(qū)小學(xué)救助活動(dòng)、愛心書屋捐贈(zèng)活動(dòng)、呼和浩特人民廣播電臺(tái)律師團(tuán)義務(wù)法律援助活動(dòng)等等,這些公益活動(dòng)既體現(xiàn)了有責(zé)任感媒體的社會(huì)公益形象,同時(shí)也贏得了廣大市民和領(lǐng)導(dǎo)的好評(píng)。
三是以產(chǎn)業(yè)發(fā)展提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。呼和浩特廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚屬探索階段。呼和浩特人民廣播電臺(tái)愛心車隊(duì)聯(lián)合會(huì)的成立,呼和浩特人民廣播電臺(tái)《飛越城市》陽光之旅的成立,都為我們加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)、探索廣播產(chǎn)業(yè)化發(fā)展注入了新的活力。
四.是以人為本,努力建設(shè)高素質(zhì)的干部隊(duì)伍。
隊(duì)伍建設(shè)和人才素質(zhì)的提高是強(qiáng)臺(tái)之基,必須常抓不懈,只有切實(shí)加強(qiáng)職工隊(duì)伍的教育、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理,方能激發(fā)廣大職工的智慧和潛能,全面提升素質(zhì)。
一是多層次培養(yǎng)。對(duì)核心業(yè)務(wù)骨干和管理者重點(diǎn)拓展其業(yè)務(wù)知識(shí)結(jié)構(gòu),塑造復(fù)合型人才;對(duì)有一定從業(yè)經(jīng)歷的專業(yè)人才,強(qiáng)化其專業(yè)能力培訓(xùn);對(duì)剛參加工作的新職工,通過傳幫帶的機(jī)制使其盡快成長(zhǎng)。
二是多通道發(fā)展。在同一崗位層級(jí)上進(jìn)行橫向崗位交流和崗位轉(zhuǎn)換,逐步成長(zhǎng)為素質(zhì)精良、基礎(chǔ)扎實(shí)、專業(yè)過硬、能力突出的多專多能型人才。
三是多步驟開發(fā),針對(duì)職工職業(yè)生涯的不同階段,科學(xué)設(shè)置培養(yǎng)和開發(fā)重點(diǎn),為處于不同年齡段的職工提供有針對(duì)性的培訓(xùn)、開發(fā)。
（一）培養(yǎng)目標(biāo)
首先要求具有較寬的人文社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)，掌握扎實(shí)的設(shè)計(jì)創(chuàng)作技法和相關(guān)技術(shù)工具，具備將設(shè)計(jì)與數(shù)字化技術(shù)等其他相關(guān)學(xué)科的技術(shù)進(jìn)行交叉與整合運(yùn)用的能力；其次了解專業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)并能結(jié)合于實(shí)踐應(yīng)用，具備相應(yīng)的外語閱讀能力和適當(dāng)?shù)穆犝f交際能力；再者要培養(yǎng)策略、創(chuàng)意及傳達(dá)平衡發(fā)展的營(yíng)銷傳播策略企劃與創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才，達(dá)到教學(xué)與實(shí)踐、教學(xué)與國(guó)際行業(yè)通行標(biāo)準(zhǔn)的無縫接軌，適應(yīng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的能策劃、會(huì)設(shè)計(jì)、有創(chuàng)意、會(huì)管理、擅銷售的高端技能型復(fù)合型人才。
（二）培養(yǎng)規(guī)格掌握三個(gè)領(lǐng)域的基礎(chǔ)知識(shí)，并能在實(shí)踐中應(yīng)用經(jīng)過強(qiáng)化訓(xùn)練的專業(yè)技能：
1.在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，對(duì)定性定量的市場(chǎng)調(diào)研、趨勢(shì)分析、消費(fèi)者研究、品牌定位、產(chǎn)品／渠道／價(jià)格／促銷等營(yíng)銷組合、產(chǎn)品開發(fā)、生命周期管理等營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)有完整的了解，掌握應(yīng)用方法。
2.在整合傳播領(lǐng)域，對(duì)心理學(xué)、傳播學(xué)、基礎(chǔ)人文、數(shù)字營(yíng)銷科技、廣告管理、公共關(guān)系、渠道促銷等基本理論與實(shí)踐有一般認(rèn)知，并能通過實(shí)踐得到切身感悟。
3.在創(chuàng)意概念發(fā)想領(lǐng)域，成為具有原創(chuàng)精神的概想發(fā)想者，能將龐雜的營(yíng)銷與調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理，對(duì)核心信息進(jìn)行評(píng)估,預(yù)測(cè)消費(fèi)者的理解度與好感度，能獨(dú)立進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)與藝術(shù)加工。
二、高端應(yīng)用型藝術(shù)設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)的主要措施
（一）人才培養(yǎng)定位與頂級(jí)企業(yè)需求對(duì)接
實(shí)行雙主體辦學(xué)。校企雙方在頂層設(shè)計(jì)、組織架構(gòu)、辦學(xué)理念、辦學(xué)標(biāo)準(zhǔn)、人才培養(yǎng)方案、課程內(nèi)容的制定方面共同負(fù)責(zé)，共同實(shí)施教學(xué)管理、師資團(tuán)隊(duì)建設(shè)、實(shí)訓(xùn)與評(píng)估、實(shí)習(xí)就業(yè)輔導(dǎo)。高職高專院校當(dāng)前應(yīng)從培養(yǎng)單純掌握專業(yè)技法的工具型人才向培養(yǎng)熟悉完整的藝術(shù)設(shè)計(jì)流程的綜合職業(yè)人才轉(zhuǎn)變，把教學(xué)培養(yǎng)的重點(diǎn)放在學(xué)生的實(shí)訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)戰(zhàn)能力，藝術(shù)素養(yǎng)與審美能力、科學(xué)素質(zhì)與邏輯思維的能力上，共同培養(yǎng)出品格與能力并重，認(rèn)同企業(yè)文化，具有行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，掌握營(yíng)銷策略、創(chuàng)意思考、數(shù)碼設(shè)計(jì)、人際溝通等核心能力的高端職業(yè)人才。
（二）改造傳統(tǒng)課程體系
培養(yǎng)基于產(chǎn)業(yè)全流程的職業(yè)素養(yǎng)。當(dāng)前創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的顯著特點(diǎn)是藝術(shù)設(shè)計(jì)必須與產(chǎn)業(yè)的前端和后端緊密結(jié)合，線上與線下綜合運(yùn)用。上海工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院據(jù)此改造了傳統(tǒng)課程體系，在產(chǎn)業(yè)全流程及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上，重新整合設(shè)計(jì)類教學(xué)內(nèi)容，將學(xué)生創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力（Design）延及到市場(chǎng)分析（Marketing）、策略思考（Strategy）、售后服務(wù)（Service）三方面，增強(qiáng)營(yíng)銷傳播、創(chuàng)意思考、數(shù)碼技術(shù)、團(tuán)隊(duì)合作（人際溝通）的能力培養(yǎng)。為應(yīng)對(duì)數(shù)字媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，學(xué)院取消了理論陳舊、技術(shù)過時(shí)的《廣告概論》、《書籍裝幀》等7門課程，前瞻性地新增了《營(yíng)銷與傳播》、《移動(dòng)媒體創(chuàng)意制作》、《社交媒體創(chuàng)意制作》等11門課程；從企業(yè)實(shí)際應(yīng)用出發(fā)，重塑了《三大構(gòu)成》、《字體設(shè)計(jì)》等5門課程；為提高學(xué)生人文素養(yǎng)和專業(yè)品味，優(yōu)化了6門人文基礎(chǔ)課程。同時(shí)已引入WPP集團(tuán)及水晶石公司的高端培訓(xùn)資源，編制了43本校本教材。這些都使我學(xué)院學(xué)生的職業(yè)綜合能力得到全面提升。
（三）改革人才培養(yǎng)模式
實(shí)現(xiàn)三年教育培養(yǎng)一流人才的高職夢(mèng)想。滲透“一天教學(xué)等同一天執(zhí)業(yè)”的理念，專業(yè)的物理形態(tài)與企業(yè)的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)環(huán)境接軌，教學(xué)空間從裝修、桌椅擺設(shè)到環(huán)境氣氛，都和學(xué)生今后將加入的公司類似。用國(guó)際企業(yè)通行的MBTI性格測(cè)試設(shè)計(jì)學(xué)生的個(gè)性化教學(xué)方案，依據(jù)現(xiàn)代廣告企業(yè)工作模式，實(shí)施以團(tuán)隊(duì)為單位的學(xué)習(xí)和考核方式；專業(yè)課程60%由跨國(guó)廣告企業(yè)創(chuàng)意總監(jiān)擔(dān)任主講，引進(jìn)產(chǎn)業(yè)前沿真實(shí)項(xiàng)目，形成與業(yè)態(tài)同步更新的校本教材。學(xué)生在校期間通過產(chǎn)學(xué)合作參與行業(yè)高端項(xiàng)目，每年暑期赴集團(tuán)全球各子公司帶薪實(shí)習(xí)。
（四）對(duì)接國(guó)際慣例
創(chuàng)新學(xué)生評(píng)價(jià)體系。依據(jù)藝術(shù)設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)規(guī)律，對(duì)學(xué)生開展性格特質(zhì)和就業(yè)潛力評(píng)估，因材施教，打破以分?jǐn)?shù)與技能考證評(píng)價(jià)學(xué)生職業(yè)能力的傳統(tǒng)做法。每學(xué)期召開全體教師會(huì)議，逐一甄別學(xué)生品行和成績(jī)，規(guī)劃學(xué)生未來的發(fā)展方向；執(zhí)行院長(zhǎng)應(yīng)每天與一個(gè)學(xué)生共進(jìn)午餐，通過溝通談心，解決學(xué)生學(xué)習(xí)和生活中的問題。培養(yǎng)學(xué)生適應(yīng)未來企業(yè)的團(tuán)隊(duì)工作流程，將學(xué)生編組，通過小組協(xié)同完成項(xiàng)目，以此強(qiáng)化學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。訓(xùn)練學(xué)生的表達(dá)能力，作業(yè)與考評(píng)均以提案方式進(jìn)行。以國(guó)際通用的推薦函慣例，依據(jù)6個(gè)學(xué)期對(duì)學(xué)生的甄別評(píng)價(jià)記錄和集團(tuán)人事總監(jiān)的面試審核，對(duì)合格學(xué)生頒發(fā)院長(zhǎng)簽名的學(xué)院推薦證書，獲證學(xué)生可進(jìn)入4A公司就業(yè)。
（五）組建一支具有引領(lǐng)作用的雙師型教學(xué)團(tuán)隊(duì)
使教學(xué)的專業(yè)水準(zhǔn)符合業(yè)界最新要求。水晶石學(xué)院的專業(yè)教師全部來自公司一線；WPP學(xué)院的策略企劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、數(shù)字創(chuàng)意等5位教學(xué)總監(jiān)都是業(yè)界的資深創(chuàng)意總監(jiān)，全職駐校授課并帶領(lǐng)教學(xué)團(tuán)隊(duì)；23位專職教師中，7位是境外人士，6位曾任廣告公司高管。企業(yè)認(rèn)養(yǎng)課程由一線高管授課，平均每學(xué)年約20人次，使得學(xué)院具有濃厚的企業(yè)氣質(zhì)，專業(yè)來養(yǎng)得到迅速提升。
（六）創(chuàng)新合作辦學(xué)體制
保障高端人才培養(yǎng)。通過校企雙方共同決策的理事會(huì)和校企聯(lián)席會(huì)議，探索利益相關(guān)方參與學(xué)院建設(shè)的機(jī)制與途徑。實(shí)行相對(duì)獨(dú)立的人才聘用制度和財(cái)務(wù)運(yùn)行模式，以保障辦學(xué)與改革的順利進(jìn)行。由具有豐富企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)學(xué)院管理，用企業(yè)視角考慮專業(yè)發(fā)展路徑，在人才聘用、團(tuán)隊(duì)管理、經(jīng)費(fèi)使用等方面滲透企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和管理手段。延請(qǐng)國(guó)際一流業(yè)界專家組成學(xué)術(shù)委員會(huì)，主持試點(diǎn)學(xué)院的教學(xué)體系構(gòu)建和教學(xué)資源調(diào)配，調(diào)動(dòng)企業(yè)的海內(nèi)外專業(yè)人才資源、案例經(jīng)驗(yàn)及培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)用于教學(xué)，使合作辦學(xué)融合職業(yè)教育規(guī)律與企業(yè)核心要素，確保合作辦學(xué)培養(yǎng)的人才規(guī)格符合企業(yè)高端人才標(biāo)準(zhǔn)。通過上述舉措，主要解決了高職高專院校的培養(yǎng)目標(biāo)及課程設(shè)置與頂級(jí)企業(yè)用人標(biāo)準(zhǔn)和工作崗位要求不相適應(yīng)，教學(xué)內(nèi)容滯后于行業(yè)企業(yè)的發(fā)展，以單一成績(jī)?yōu)橹鞯脑u(píng)價(jià)體系和在人才培養(yǎng)過程缺乏有效的管理等問題。確定了設(shè)計(jì)類高端職業(yè)人的培養(yǎng)目標(biāo)；構(gòu)建了培養(yǎng)品格與能力并重的課程體系；拓展了以國(guó)際、國(guó)家級(jí)各類競(jìng)賽項(xiàng)目為載體的多樣化綜合素質(zhì)及職業(yè)能力訓(xùn)練的培養(yǎng)途徑；施行了具有跨國(guó)企業(yè)特征的教學(xué)方法和學(xué)生評(píng)價(jià)方法；創(chuàng)新了對(duì)高端設(shè)計(jì)人才資質(zhì)的認(rèn)證方式。
三、高端應(yīng)用型藝術(shù)設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)的實(shí)際成效
（一）探索出一條高端職業(yè)人才的培養(yǎng)模式
隨著越來越多的一線企業(yè)用人目標(biāo)的不斷提升，學(xué)生的綜合職業(yè)能力成為決定專業(yè)建設(shè)水準(zhǔn)和畢業(yè)生就業(yè)層次的關(guān)鍵。我院實(shí)踐證明，只要人才培養(yǎng)定位與頂級(jí)企業(yè)需求對(duì)接；創(chuàng)意設(shè)計(jì)培養(yǎng)與整個(gè)工作流程兼顧；業(yè)界精英師資與產(chǎn)業(yè)實(shí)踐平臺(tái)保障；個(gè)性化教育與團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)并舉；真做項(xiàng)目與國(guó)內(nèi)外賽事聯(lián)動(dòng)，高職院校同樣能為業(yè)界培養(yǎng)出高端技能型人才。
（二）培養(yǎng)出符合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特殊需求的高端人才
我院高職畢業(yè)生已經(jīng)被頂級(jí)企業(yè)大量錄用。WPP學(xué)院50%的畢業(yè)生已被WPP大中華區(qū)各公司人事總監(jiān)預(yù)訂，實(shí)現(xiàn)了進(jìn)入4A公司的職業(yè)理想。學(xué)生收獲高端項(xiàng)目體驗(yàn)，積累了豐富的行業(yè)人脈資源。學(xué)生去往WPP集團(tuán)位于倫敦、香港、臺(tái)灣的公司帶薪實(shí)習(xí)。公司用世界一流的內(nèi)部培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)學(xué)生，學(xué)生實(shí)習(xí)期間的一些設(shè)計(jì)作品已被一些世界500強(qiáng)客戶采用，于市場(chǎng)流通渠道。改革不僅使個(gè)別學(xué)生受益，而且能帶動(dòng)全體學(xué)生整體水平的提升。我院學(xué)生在2013、2014年連續(xù)2年參加英國(guó)D&AD比賽，榮獲國(guó)際最有影響的D&AD（黃鉛筆）學(xué)生創(chuàng)意獎(jiǎng)，取得了中國(guó)大學(xué)生在此賽事的最好成績(jī)，為全國(guó)高校僅有。與此同時(shí)，我院學(xué)生連續(xù)2年榮獲教育部主辦的全國(guó)大學(xué)生廣告賽金獎(jiǎng)，2013年在20余萬件參賽作品中獲得2個(gè)一等獎(jiǎng)，2014年，獲得1個(gè)一等獎(jiǎng)；在2014年的40個(gè)畢業(yè)生中，27人進(jìn)入跨國(guó)廣告公司（4A公司）就業(yè)，22人取得WPP集團(tuán)全球CEO蘇銘天爵士（他是上海市市長(zhǎng)國(guó)際企業(yè)家咨詢會(huì)議副主席）簽發(fā)的推薦函。
四、結(jié)語
