發布時間：2023-04-01 10:12:46
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的傳播學論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
近幾年，我國新聞媒介得到有效發展，并逐漸成為當前社會的重要組成部分。從時間的角度分析，終身教育思想的源頭出現在幾千年前，我國著名的思想家孔子曾經將人的一生歸納為“三十而立，四十不惑，五十而知天命，六十而耳順，七十而從心所欲不逾矩。”哲學家莊周也提出“吾生有涯，學海無涯”的著名觀點。這些觀點成為了終身教育思想的源頭。新聞媒介對終身教育思想比較重視，無論是西方國家所推崇的自由與平等，還是東方國家所堅持的矜持與傳統，都在新聞媒介的發展中發揮影響。西方著名思想家柏拉圖認為，“一個人如果不接受漫長、艱苦的訓練，那么便不會有所成效?！边@作為終身教育發展的萌芽，為日后亞里士多德所提出的主張“兒童和所需要教育的各個年齡段的人都應該受到鍛煉”奠定了基礎。眾所周知，傳統社會中受眾地位沒有得到重視，但是，在新聞媒介的發展中，各種新聞理念、新聞思想以及新聞觀點、新聞媒介的出現，從根本上打破了這一局面。現如今，在新聞的影響下，人人均可成為主角與焦點。與此同時，從新聞媒介的受眾角度看待終身教育思想，其教育思想的內容、形式發生本質改變。傳統社會中，受眾在15～30歲接受教育，但是，在新聞媒介的影響下，受眾從幾歲開始便可接受教育，一直到老年仍然接受終身教育，從而形成“學到老、活到老”的基本現狀，進而促進終身教育思想的發展與進步。1970年，保爾•朗格朗創作的《終身教育引論》發表，標志著終身教育理論的誕生。朗格朗作為終身教育理論的創始人，在對終身教育理論進行分析與闡述過程中，以人文理念為主，從新聞媒介受眾的創新角度進行分析與實踐，從而對全世界產生非常重要的影響。1972年，聯合國教科發表《學會生存——教育世界的今天和明天》，本次研究在朗格朗的理論基礎上，從教育問題進行回顧性分析，從歷史以及現實的角度對終身教育理念進行研究，并且從根本上明確了學習社會以及終身學習的基本目標。該報道從受眾角度進行分析，進一步加強了終身教育思想的重要性，認為終身教育是受眾在學習、生產中的主要手段。該報道在新聞媒介的影響下，從受眾的角度出發，對新聞媒介下受眾加強對終身教育思想的認識，將新聞媒介與其相融合，利用各種媒介產品，對終身教育思想進行總結與整理，并在新聞媒介的影響下傳遞給廣大受眾。1995年，我國新聞媒介得到快速發展，終身教育理論以新聞媒介為指導，積極納入我國教育目標之中。近幾年，我國新聞媒介得到可持續發展，終身教育思想得到快速進步，在此基礎上，提出適合我國國情的教育發展目標，實現教育的現代化，為終身教育理論的實踐奠定了良好的基礎。
2、新聞媒介對終身教育思想的影響
從本質上而言，終身教育是在適應社會的發展中，不斷學習的一個過程。在該過程中，教育的過程是持續的，是不間斷地完成的。在新聞媒介受眾角度下，終身教育思想將受眾、教育、新聞融合在一起，促使三者形成相互依存、相互依賴的發展關系。另外，新聞媒介受眾角度下，終身教育思想延續新聞傳播的基本特點，將教育擴展到朋友、家族、工作之中，將教育與新聞媒介、實際生活結合。此外，在我國新聞媒介的發展中，以受眾為主要出發點的終身教育思想逐漸在學習、工作中體現出新聞媒介的基本特點以及教育思想的主要特征。媒介產品發展所帶來的影響在社會、科技的不斷發展中，新聞媒介得到快速發展，人們獲取終身教育的途徑得到擴充，人們在積極適應以新聞、媒介為主體的發展模式中，能夠對新聞媒介自身的優勢進行探究，并利用自身特點，將學習方式進行改善，從而為獲取到相應的知識而逐漸適應社會的發展以及變化。從本質上而言，傳媒行業是思想文化的載體，從根本上影響了終身教育理論的傳播。上世紀，由于技術落后，缺乏媒介產品，信息傳播渠道狹窄，導致很多終身教育理論無法得到傳播，但是如今，伴隨新媒體技術的發展，人們對終身教育思想也有所理解與認可。社會發展需求有所保障朗格朗以為，現代社會中不僅需要各種、職業交往，還需要各種挑戰。這些挑戰，會對人們的社會、命運有所改變。其中，新的挑戰主要包括了人口速度的加快、科學技術的進步、政治方面的影響、大眾傳播的發展、生存模式的改變等。媒介產品的運用也導致教育機會得到提升，我國傳統教育發展模式已經無法適應社會的需求，無論在各個層次、各種轉型階段，新聞媒介都會促進終身教育的發展以及創新。
3、新聞媒介如何推廣終身教育思想
一、媒介社會化研究的兩條路徑和問題
在中國知網數據庫(CNKI)中檢索關鍵詞“媒介化社會”，可以搜集到的相關論文達兩百多篇。其中，發表于2006年的《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會》一文已經被引用兩百多次，在學界的影響力可見一斑。這也間接地說明了“媒介化社會”在學界的研究熱度。但是這篇論文重點介紹的是互聯網所帶來的媒介融合浪潮，媒介社會化只是作為媒介融合的一個結果被簡單提及，并未對其特征進行詳細描述。不過其中關于“媒介人”和“擬態環境”的理論闡釋，開拓了媒介化社會研究的理論視野，成為許多后續研究的起點。不過，學界早在2004年舉行的“2004中國傳播學論壇”上已經把“媒介化社會：現狀與趨勢”作為論壇主題，積聚了一批頗具開創性的研究成果。在李雙龍、王婷婷對論壇所做的綜述中可以看到，在“媒介社會化”這一主題之下，大會研討的內容涉及到了包括傳者、內容、媒介、受眾、效果等傳播學研究的各個領域。12]這也顯示了“媒介化社會”這一概念對新聞傳播學研究問題的包容性和概括力。國內對于媒介化社會的研究文章從2006年開始大量增加，這在一定程度上和互聯網的發展程度、媒介融合的推進切實影響到了人們的生活體驗。有學者提出社會的媒介化是與大眾傳媒的發展同步的，只不過“其突破性進展卻是在電視普及之后”，互聯網尤其是移動互聯網使這一過程達到了前所未有的高度。不過一些研究者仍然習慣將媒介視為媒介化社會研究的中心，通過實證調查研究當前我國社會的媒介化程度，即受眾的媒介依賴程度、受眾對媒體的角色認知等。有的則將研究的中心轉移到社會中的特定群體(如少數民族、“農民工”等)身上，從媒體的“賦權”功能分析社會媒介化所帶來的權力格局變化。[51有學者從輿論學的角度關注媒介化社會中的輿論表達特點，實際上是闡述網絡自媒體的出現所帶來輿論生成過程的變化。這些研究大多以媒介建構社會的功能為出發點，遵循行政研究的路徑，旨在通過研究媒介建構社會的特點，來推動社會的發展進步。但在媒介技術日新月異的今天，仍然以媒介為中心和出發點研究媒介與社會的關系，已經不足以理解兩者之間的復雜關系。正如有學者提出的，傳統想象空間已經不能解釋媒介與社會之間的關系，我們要想更好地理解媒介、理解社會并進而創新和完善社會管理，～個必要的前提就是重新思考媒介的定位。[71應該看到，在社會媒介化的過程當中，媒介自身也在經歷著社會化的過程。從傳統媒體的中心輻射式大眾傳播到社會化媒體的病毒裂變式傳播，媒體已經不是天然地站在社會信息流通的中心。位置結構的改變也必然要求學術研究范式的轉換。同時，也有一些不多的研究在關注社會的媒介化有可能帶來諸多弊端。這種研究批判的路徑其實也是“媒介化社會”的“題中應有之義”。技術的過度發展和對人類的技術控制一直是潛伏于現代社會的深層憂慮。著名的反烏托邦小說《1984}／就描繪了一個統治者依靠大眾媒介重寫歷史、改造語言、清理思想、重構社會的恐怖場景。因此有學者認為，“媒介化社會”的概念“越過了和比較中性的信息化與國家發展的關聯，而進入到與柏拉圖的‘洞穴寓言’、李普曼的‘偽環境’(即擬態環境)、甚至所謂媒介‘妖魔化’的關聯之中”。正是在這樣的警醒和反思基礎上，有研究者指出在媒介化社會中語境進行媒介素養的研究有了更加顯著的意義，即使人們對現代傳媒擁有一種批判的能力(即素養)，幫助人們解構媒介的“編碼”，避免淪為媒介的奴隸。對媒介化社會的批判、對“媒介經驗”的不信任，在邏輯上也必然走向對人類“直接經驗”的強調。有學者就認為，“人類只能靠自己與生俱來的溝通本能，去訴說，去傾聽，去建立并實施新的關系或交往規則，幫助自己和自己關心的人找回人生在世的立足之地”。[101總的來看，媒介化社會的行政研究路徑較為細致地分析了媒介化社會的一些規律和特點，從社會建構、話語抗爭、輿論生成等方面揭示了社會媒介化所帶來的具體變化，其缺點則在于對媒介社會化的意識形態色彩缺乏必要的警覺，對媒介技術帶給社會發展的積極作用過于樂觀，容易陷入媒介控制社會的傾向之中。媒介化社會的批評研究路徑對上述問題有著高度的警覺，但如何從此路徑進一步增加人們對于媒介化社會的認識和洞見，當前的研究似乎還缺乏有力的回應。實際上，我們所需要的是一個全新的媒介化社會研究路徑，它既應該是有經驗的支撐、實證的力度，也應該擁有批判的視野、思辨的深度。
二、諸多新聞傳播學理論的邏輯起點
不過，讓我們暫時重新把注意力集中到“媒介化社會”本身來，因為它似乎讓我們看到了一條理解諸多新聞傳播學命題和理論的路徑。19世紀30年代，大眾媒體的出現標志著社會媒介化進程的開始。隨著電視這種更加直觀化、娛樂化、大眾化的媒介的普及，人們對于大眾媒介的依賴程度大大地提高了，大眾媒介對于社會的控制力和影響力也與日俱增。而互聯網尤其是移動互聯網的繁榮發展，在提供方便快捷的資訊服務的同時，也大大地加重了人們的媒介依賴癥。社會的媒介化過程實質上是媒介不斷獲得建構現實的能力和權力的過程，而新聞傳播學的研究始終是與社會的媒介化過程同步的。從這個意義上說，社會的媒介化是開展新聞傳播學研究的客觀對象，而媒介化社會可以看作是眾多新聞傳播學理論的邏輯起點。廈門大學陳賊如教授在其專著《心傳——傳播學理論的新探索》中曾對許多傳播學理論作過類似的總結。她認為，如學術前沿“框架”、“議程設置”、“把關人”等美國傳播學經驗學派的很多紅火的理論都有一個共同的預設，即“媒介在一定程度上反映現實——有選擇地反映?！倍澳敲炊嗟目蚣芊治觥殃P研究、議程設置，其目的都是為了推斷這些隱藏在傳媒內容背后的(選擇的)‘標準’?！倍陉惤淌谒凑摷暗脑S多新聞學理論的背后，也同樣是以社會的媒介化為邏輯起點的。對新聞所作的定義“對新近發生的事實的報道”，已經將新聞的事實屬性和建構屬藏其中。社會媒介化所帶來的現實與鏡像之間的緊張關系是一切新聞學研究的學術起點，所有的新聞理論無不指向于如何讓媒體更好地反映現實。現代媒體以向讀者提供信息，幫助讀者觀察外部世界為基本職能，這也是公眾對于大眾媒體的最低期待。這種功能和期待也是隨著現代新聞業職業倫理的發展而形成的。包括新聞專業主義、精確新聞學、新新聞主義等在內的西方眾多關注新聞實踐活動的新聞學理論，從根本上都是希望從認識論、方法論、價值觀角度出發，探索如何拉近“擬態環境”與真實環境之間的距離。網絡媒體的巨大繁榮對新聞傳播學的理論研究產生了深刻的影響。這種影響集中表現在新的媒體環境極大地改變了作為邏輯起點的媒介化社會的內涵：大眾媒體的傳播中心地位被極大地削弱。一方面，媒介化社會作為新聞傳播學理論的邏輯起點，仍然有著頑強的學術生命力。例如，以大眾媒體為中心的傳統研究需要應對網絡媒體對媒體建構新聞事實的挑戰，研究如何利用網絡媒體采寫、傳播新聞。另一方面，更多的研究不得不放棄原來的中心，跟隨著媒介化社會的新內涵，轉向更加廣闊的傳播領域。而這種轉向將給我們帶來的不僅是豐富的社會實踐、大量的研究課題、廣闊的學術空間，還有來自理論刨新和研究方法的挑戰。現在，我們可以把上一節結束時所希望探尋的全新的研究路徑拿來一起思考了。美國傳播學者詹姆斯•W•凱瑞曾經說過，“學術上的事往往起點決定終點”。因此，我們探尋新的研究路徑，也必須要對研究的邏輯起點(即媒介化社會)進行重新的認識和改造。而凱瑞所帶給我們的啟示，遠不止上面引用的這個判斷。他提出的儀式傳播理論，對我們完成研究起點的重建有很多啟發。
三、凱瑞的傳播儀式觀
詹姆斯•w•凱瑞在《作為文化的傳播》一書中提出了兩種不同的傳播觀，即傳播的傳遞觀(atransmissionviewofcommunication)和傳播的儀式觀(aritualviewofcommu—nication)，開拓了傳播學研究的新視野，推動了美國傳播學研究的文化轉向?！薄P瑞提出的傳播的儀式觀，或儀式傳播理論，來源于杜威對傳播的洞見。他提出傳播“是人類共處的基礎所在”，“由于分享信息的凝聚力在一個有機的系統內循環，社會便成為可能”。他以充滿宗教色彩的“儀式”一詞來指稱人們分享意義、傳播共識的行為，并將它所涵蓋的范圍擴大到了大眾媒體的傳播活動。人們被邀約進入新聞的閱讀儀式或收看儀式，目的就在于通過某種戲劇性的行為改變讀者作為旁觀者的身份，進而卷入到權力紛爭的媒介世界之中，而非僅僅從中獲得有用的信息?！皞鞑サ钠鹪醇白罡呔辰?，并不是指智力信息的傳遞，而是建構并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界。”‘，司詹姆斯•W.凱瑞的儀式傳播理論是對人類所有傳播活動的整體性反思，遠遠超越了新聞傳播學的傳統范疇。但是他對于社會的媒介化過程所引發的深刻變化，卻有著非常卓越的洞見和描述。他曾以電報為例闡釋了技術的出現對日常觀念的影響，包括新聞客觀性觀念的產生和簡約文風的形成、全球時區的劃分和標準時間的確定、空間套利模式的衰落和期貨交易的出現等。;或許，類似這樣的對媒介化社會的研究才符合我們的學術期待，而這就要求我們把整個媒介化社會納入到新聞傳播學的研究視野之中，而不再僅僅盯著新聞報道做文章。這種研究范式的轉換，或許也可以借用文化轉向來稱呼。
四、對文化轉向的思考
文化研究學派是西方新聞傳播學界中的重要組成。但因為西方經驗主義傳播學的巨大影響，國內文化研究學派理論的引介不多，在國內的影響力也比較有限。實證的定量研究把論得非常精致，但也使我們的學術“匠氣”十足，缺少思想的靈動;研究的問題具體而微，得出的結論也經得起科學的證實和證偽，但是許多問題的解決既不能拓展我們的認識，也缺乏理論的縱深。倡導新聞傳播學研究的文化轉向，正是為了擺脫這種困境，煥發學科發展的新活力。這種倡導，還源自于網絡媒體的發展所帶來的傳播革命。一方面，網絡媒體的出現導致了媒體環境的重新洗牌，大眾媒介的中心地位正在日漸喪失，以大眾媒體的新聞生產為主要對象的傳統研究盡管也提出了一些新的有價值的研究課題，但它的中心位置也正在逐漸削弱。另一方面，社會在媒介化的同時，媒介也在朝著社會化方向大步邁進。社會化媒體的出現重新結構了我們的生活方式、信息途徑、思維習慣，重新定義了什么是交往、什么是傳播，而新聞傳播學目前卻一直沒能從理論上系統地解答這些問題，只是在某些細節上有所突破。
事實上，一種更加寬廣的研究視野正在學界形成。復旦大學李良榮教授提出了‘’小新聞”走向“‘大傳播”的學科建設和科研的新取向，既要突破以采寫編評、媒介經營管理為主的傳統教學與研究，也突破以“受眾為重點、效果為目的”的大眾傳播學領域，走向以互動、溝通為重點，在更廣闊的視野中探索信息傳播與社會治理、國家治理、全球治理之間關系的宏觀研究。這種設想和提倡，與凱瑞的文化轉向也有相似之處，他們都在著力避免“‘傳播’把我們引向某個孤立的生存片段”的傾向，試圖“把我們引向生活總體方式的研究”。這也是新聞傳播學研究的文化轉向的主要內涵。深圳大學丁未教授即將出版的新著(流動的家園:“飲縣的哥村”社區傳播與身份共同體研究》即是以田野調查的方法對湖南依縣籍在深圳開出租車司機群體的傳播行為所進行的研究。值得一提的是，丁未正是《作為文化的傳播》一書的譯者。
【關鍵詞】新的文藝復興；媒體大革命；細化與整合；極端相對主義；創造性
人本時代的到來
大量資料表明，美國的道德水平1965年開始迅速下滑，直到90年代中期開始回升。西方各國大致也走過了同樣的道路。⑴美國的信息社會開始于60年代，從此開始了新生的信息社會與舊有的工業社會相重疊的發展過程，這個交替時期到了90年代中期出現了重大轉折，新經濟開始涌現，并帶動了經濟長達十多年的高速增長。雖然2000年第二季度美國納斯達克股市開始崩潰，美國經濟也在以后的時間里開始下滑，但是，作為新的生產方式的新經濟并沒有終結，新經濟正在混亂中重整旗鼓并將迅速發展。
從60年代信息社會的到來到90年代新經濟的出現，是由工業社會向信息社會轉折的時期，社會大轉型帶來了道德的大混亂。信息社會的到來把發展轉移到了主要依靠知識以及掌握知識的人的基礎之上了，新經濟時代的到來使人才在發展中的意義更是爆發式地提高。這種現象的出現首先是由于技術的巨大進步。技術的巨大進步，以類似于加速度的方式大大提高了經濟和社會發展速度，使得發展環境瞬息萬變，極不穩定⑵。這種新的環境必然要求極高的應變能力、創造能力和決策能力。這是比技術能力更為關鍵的能力。據報道，“信息時代公司的市場價值約有90%是由專利、軟件和雇員的聰明才智組成的”，于是“以人為經營的基幢的企業管理理念進一步被確認，善待人的道德也就成為企業內外的發展和競爭之源。與此同時，在教育、物質、醫療以及軍事等等領域個人化發展趨勢十分明顯。這一切都說明人的社會地位迅速提高，人的精神、人的本質的空前挺立。有的論者認為，這種發展趨勢將動搖資本主義的基礎，并使企業這一固定的“容器”失去必要性。⑶
新經濟具有3個特征：一是在網絡整合之下高新技術是新經濟的依托；二是人的思想觀念、應變能力、創造能力以及決策能力是新經濟的靈魂；三是充分自由的社會環境和充分的個性解放是新經濟得以生存和發展的必要條件。但這只是具有歷史發展總體的意義，而在具體的發展和管理中，勞動力總是受制于掌握了生產資料的人，這說明人是受制于物的。但由于知識經濟時代的到來，目前不僅在歷史總體上而且已經在具體的發展和管理中把人的因素提到了決定性的地位。新經濟時代的到來，使得主體得到充分的張揚?，F在歷史正在提供一種這樣的可能性：人受制于物的歷史將要結束，人本時代已經到來。這是一個從來沒有的人類歷史的偉大革命，它將解構階級和資本主義的基矗伴隨這場革命的是觀念以及道德的巨大革命，“道德已經成為競爭的源泉”。這種革命使社會正在向互相依存共同發展的文化社會發展。⑷
新的媒體大革命與新的文藝復興
中世紀末在歐洲發生了偉大的文藝復興運動，開辟了世界史上的一直影響到今天的偉大時代。這是一場包括經濟、政治、文化社會各個領域的全面的革命。但是在這場大革命中，以羅馬教皇為中心舊專制勢力構成了革命的極大障礙，特別是在歐洲的中部和北部，更是如此。這時歐洲的媒體用于書寫的是牛皮和羊皮，價格極貴，很難普及。15世紀中期德國人約翰·古登堡發明了金屬活字印刷術，印制了大量宣傳新教精神的小冊子，印數極大，價格很便宜，普通人都可以買得起，大面積地普及了新思想。中世紀新媒體(紙媒體)對于舊媒體的取代，是那個時代的文藝復興運動(社會大革命)的一個組成部分。人類歷史上的最偉大的革命總是伴隨著媒體的大革命。目前我們正在進入具有同樣意義甚至其意義更加巨大的革命運動時代。這是一場新的文藝復興運動，它將全面地改變人類的生活，經濟正在主要地通過文化的手段而不是主要地通過物質的手段獲得財富，民主政治正在向世界各個角落延伸，網絡將推動民主的巨大發展，文化的力量正在迅速上升并不斷地走向多元化，教育正在向整個社會和整個人生延伸，學科技術正在走向復雜甚至與社會人文科學整合，大規模戰爭越來越難以發生，戰爭的傷亡正在大幅度減少，武器開始走向“慈善”。我們已經看到，網絡的出現正在以巨大力量解構著舊的觀念和秩序。與舊文藝復興不同，舊的文藝復興時代的印刷革命所創造的是人類生活與其中的新的思想文化環境，而新的文藝復興中的網絡媒體大革命，不僅僅將帶來新的思想文化環境，而且還正在創造著人類與所有生存于其中的物質環境的必不可少的聯系，人類將生存于網絡以及網絡消亡之后的更新的傳播技術所構成的媒體環境之中。新的媒體對于傳統媒體的取代，不僅僅是一次媒體大革命，而且是人類生存方式的大革命。⑸
這樣一個新的時代的到來必然要求我們傳播學學術建設要從一個全新的視角去考慮，傳播學將成為與社會各個領域、與社會各種學科廣泛整合的顯學。
未來的傳播學發展
1984年美國科學家邁克耳孫說：經典科學“已經把絕大多數的重要基本原理牢固地樹立起來了”，“未來的物理學真理將不得不在小數點后第6位去尋找”。但是，20世紀的發展卻大大超出了邁克耳孫的預言。量子理論、相對論、系統理論、模糊理論、混沌理論，特別是90年代出現的復雜理論，把整個科學推向了嶄新的發展階段。美國學者米歇爾·沃爾德羅普在《復雜》一書的《概述》中劈頭就寫道：復雜理論是“如此之新，其范圍又是如此之廣，以至于還無人完全知曉如何確切地定義它，甚至還不知道它的邊界何在。然而，這正是它的全部意義之所在?！睆倪@本書的內容來看，“復雜”理論囊括的不僅僅是各門自然科學，而且還涉獵了各種社會現象和社會科學⑸。在世紀之交科學正在發生空前巨大的變革。邁克耳孫的預言實際上宣布了科學的終結，但是，這種科學不過是在19世紀達到最高峰的機械論科學而已。20世紀的科學向著非線性、復雜化和有機化的方向發展。社會是一個有機的全息裝置，科學的這種發展與社會的發展是同步的，社會各個領域之間的關系，全球化的發展都呈現出這種方向。后現代主義最有價值的觀念甚至中心觀念是邊界不清和多元共生，所反映的就是這種新的社會發展趨勢。這種趨勢可以概括為最簡單的幾個字：開放與整合。這是20世紀人類社會與知識系統發展最有價值、影響最為深遠的內核，是伴隨著新的文藝復興而來的空前偉大的思想革命，這次思想革命將有可能把人類社會引向建立普遍生態關系的文化社會之中。20世紀的前衛發展徹底地否定了機械論，傳播學學術思想的發展方向與這種社會整體發展方向是一致的。
我曾經對于現代社會發展總趨勢作了這樣的描述：一方面向多元化、小型化發展，一方面又在這個基礎上向整合方向發展，這是離散-整合發展趨勢。⑹在我的研究中，根據離散-整合的現代社會發展趨勢對于世界未來發展做了走向文化社會的預測，這是高度離散-整合的從而組成生態關系的社會發展模式。在我看來，它有著現實的根據，并且是較為美好的、值得追求的未來發展的可能性。歷史發展具有不確定性，我對于未來的預測不可能是完全準確的，但是目前有兩個事實是學者們的共識：一是人類正處在一個大變革的時代里，一是網絡正在走進社會生活的各個領域，構筑人類新的生存環境。我主張傳播學的研究要走向與人文社會科學廣泛整合的道路有以下三方面的根據：1、是社會發展的需要。這種需要既是未來的也是現實的；2、是傳播學自身發展趨勢的需要；3、是創造的需要。從一般意義上講，任何創造都是走向邊緣之后多元文化整合的結果，因此，傳播學的發展必須走向與各種學科相融合的道路。面對新的時代，如果說各門學科甚至包括自然科學都必須把自己的教學和科研放在這種時代的大背景之中，那么，由于網絡是正在形成的新的社會的整合力量，在這種廣泛的相互整合的各門學科的發展中，這是宏觀整合研究，傳播學具有采取這樣發展方向的更充分理由。傳播學與各個社會領域實踐相結合的應用研究當然不可忽視，它的重要性出自于社會各個領域都需要網絡傳播的參與，傳播學必須對于這種參與分門別類加以研究。在多數情況下，這種應用研究是細化研究，它是與宏觀整合研究不可分離的傳播學發展的兩極。沒有宏觀整合研究，細化應用研究將看不清方向和失去意義；沒有細化應用研究，宏觀整合研究將失去基矗這是傳播學學術建設的離散-整合道路，它將從兩個方向深入到社會大轉型發展的實踐之中，也只有從這兩個方向同時切入才能夠有效地深入其中?，F在已經可以看到，隨著新的社會的到來，混亂將不可避免地伴隨其過程之中，傳播學的這種研究不僅是不可避免的，而且對于當代社會和未來社會盡量減少混亂較為健康地發展具有極其重大的意義，從現在起就應當引起足夠的重視。
方法
1.研究方法比研究結論更重要
2001年7月上旬我在香港參加“華人社會傳播學研討會”，其間出席了一個研究生們發表演說的會議，臺灣香港的研究生們提交的論文與內地研究生們提交的論文有一個明顯的不同，就是前者很注重學術規范，后者則不太注重學術規范。我問過他們，在學校里是否開過研究方法之類的課程。港臺的研究生們說開過，內地的研究生們則說沒有開過(出一個例外)。90年代的內地學術界有著“學問家凸顯，思想家淡出”的說法，所謂學問家凸顯的表征之一就是對于研究方法的日益重視(當然，這種重視也包含著對于學術腐敗批判的意義在內)，而對于學術研究方法的強調主要還是在諸如社會學這樣的老學科領域，而傳播學還沒有什么人出來強調這個問題。這種現象可能是內地傳播學還處在年輕落后階段的一種標志。我們知道，港臺的傳播學研究開始的時間比內地要早得多，在這次會議上反映出來的這種不同也印證了這樣的問題。內地的傳播學研究對于學術規范的重視不夠還有其他一些原因，譬如中國文化系統中的偏重于定性研究傳統的影響，還譬如內地傳播學研究是從內地的傳統新聞學研究過渡來的，而內地傳統的新聞學是意識形態的一部分，黨八股傳統十分嚴重，科學的研究方法和規范觀念很淡，甚至沒有。但是隨著中青年學者涌現，這種情況正在改變。
在一定意義上講，方法比結論更重要。結論是多種可能的一種選擇，而方法則是這種選擇的途徑。在我的學校學習經歷中，數學考試中一道數學題如果運算的方法是正確的，只是得數不對，老師還是可以給一點分的；而運算的方法是錯誤的，雖然得出的最后數據是對的，老師是不會給分的。我的理解，前者可以視為是部分的錯誤，得數不對而運算方法正確一般是疏忽造成的，但是它卻為后來得出正確的數據開辟了可能性；后者則是完全的錯誤，得數的正確只是一種巧合或者什么其他原因造成的。
2.極端相對主義的謬誤
對于內地傳播學研究方法的影響還來自于極端相對主義。
90年代初，后現代思潮開始進入中國，后現代主義根據現代社會的發展否定了機械論的思維方式，強調了研究的相對意義。但是它發展到后來卻走向了極端，出現了極端相對主義，中心被解構，基礎被解構，本質被解構，一切都被解構，剩下來的只有極端相對主義被宣布為惟一的真理(其實這是虛無主義)。這種觀念與中國傳統中的“雞與蛋”的典故很是一致，根據這種典故，人們無法說清楚到底是先有雞還是先有蛋的問題。在有些人看來，世界上只有這種雞與蛋的“混沌”一種狀態，二元對立從來就不存在。依我看，此種哲學大謬不然，沒有二元的對立，哪有混沌狀態?沒有離散，哪里來的整合?誰跟誰混沌?誰跟誰整合?混沌狀態正是由于存在著二元對立才存在。只承認混沌不承認區別(對立)實際上是認為世界是同質化的，一切都是同質的。但是世界絕不是這個樣子。斗爭哲學的錯誤在于只是強調對立，否定了整合；只是強調整合或混沌，不承認對立或離散，同樣是錯誤的，它必然帶來一切學術研究的消亡。世界既是相互對立而又相互聯系的，學術研究也一定是相互對立而又相互聯系的。
一切都被解構，卻結構了另一個惟一，這就是極端相對主義--這是后現代主義的極端相對主義自身的悖論。為了避免這種悖論，惟一的辦法是什么都不要說，--這是佛教的體驗而非科學的研究；這還或許是另一個宇宙的規則，而非我們這個可視宇宙的規則。但是，我們需要的是我們這個可視宇宙的科學研究，因此我們必須放棄這樣的極端相對主義。
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極端相對主義可能是工業社會向信息社會轉型大混亂的一種觀念反映，但是80年代之后事態有了轉折，譬如在美術界，那種將美術自身都消解了的美術，重新回歸作為藝術的美術，寫實主義重新登上了藝術殿堂。以我有限的知識所知，近十幾年國內外都有些學者尖銳地批評后現代主義中極端的相對主義。后現論中的混沌理論是一種極端的相對主義。而混沌理論起源于氣象學，其創始人之一的EN洛倫茲1993年出版的《混沌的本質》一書的序言中寫到混沌現象時說：“這種現象表面看是隨即的，不可預報的，而事實上卻是按著嚴格的且經常是易于表述的規則運動著。”⑺1992年出版的美國學者理查德·沃林德《文化批評的觀念》一書里寫道，新實用主義者羅蒂“反基礎主義的核心策略是，反對普遍而客觀的價值的所有斷言，這個策略的一個邏輯后果采納了某些徹底的相對主義，--那是一種羅蒂全力擁護的相對主義”。但是，“一旦關于普遍價值的所有斷言都是不可靠的，那么我們怎么能正當地把寬容當作一種能夠在懷疑論者的猛烈攻擊下幸免于難的價值來贊揚呢?”⑻大名鼎鼎的后現代學者、《后現代狀況》作者、法國的利奧塔在1998年出版的《非人》一書中也對于極端相對主義進行了批評。書中寫道，在現代社會中，祛魅的自然觀成為科學精神的主流，人類因此忘記了自身正是被其狂妄駕御、索取對象的一部分。自然的報復于是狂怒般地呈現出來。附魅的自然觀由此而出?！斗侨恕芬粫€指出，從達爾文到現代的一些大科學家一直到弗洛伊德和利奧塔本人不斷地解構人在宇宙中的特殊性和主性體地位。但是，這種對人類的打擊是為了解放人類，貶低和否定人類的特殊性和主體地位是為了突出人類在自然界中的特殊性和主體性地位。利奧塔在《非人》里建構了他的本體論，他的本體論為現代性提供了徹底的本體論解釋性。⑼
中國學者張志揚寫了一本書《偶在論》，著名哲學家鄧曉芒在題為《作為一種訓練的偶在論》對這本書進行了評論。鄧曉芒先生寫道，張志揚的偶在論只是固守其“預防和檢驗機制”，即限于發出“警告”，加以“提醒”，卻無權做出斷言。鄧先生說：“我甚至認為，混淆作為一種訓練(檢驗機制)的偶在論和作為一種斷言(獨斷論)乃是作為一種本體論(存在論)的偶在論，是后現代主義的通玻”他還指出，不要下“任何”斷語，則它本身就是“一元論”的虛無主義。“從形而上學上講，偶在論只不過是用來裝備某種存在論(本體論)的輔助手段，它可以‘提醒例外’，發出‘警告’，但是前提是：必須先有一個普遍化的傾向(保持統一性)觀點擺在它前面”。⑽
20世紀從科學到社會的發展越來越復雜和交叉，呈現出混沌局面，簡化論遭到了極大的打擊；20世紀的社會又是一個充滿著空前混亂和巨大災難的世紀。一方面，人類取得了極大的主要是經濟的社會進步，一方面人類又犯下了空前巨大的錯誤，包括兩次世界大戰以及蘇聯和東歐的解體。人類從文藝復興時代以來所形成的美好理想受到了無情的打擊。龐紹堂在《現代性本體論解讀》一文里引用黑格爾的話說，我們現在的處境有點像“對犯錯誤的憂慮產生了對知識的不信任。”?、稀＿@些可能就是極端相對主義產生的背景。后現代主義及其極端相對主義并不具有永恒的真理性，它不過是人類社會發展定階段的一個過渡性觀念征候群之一。
只有逃離極端的相對主義的迷霧才可能進行學術研究，而學術研究就不能沒有分析。當然，雞與蛋的“研究”出路還是可以突破的，這就是，想辦法使你們的雞蛋受精，孵化出小雞來，由它啄破雞蛋殼，出路由此而來。你要認識小雞，就必須首先對于它的各個器官、系統、甚至無窮盡的更為微妙的東西進行分析。這種分析研究往往需要同時進行廣泛聯系的整合研究，但是分析研究是無論如何不可舍棄的。而且在這種分析研究中還應當得出一個“普遍化的傾向”。
創造
傳播學研究與教學大致可以分為3個層面，一是應用層面，二是知識層面，三是思想層面。本文主要是根據思想層面的需要論述的。
在當前空前的社會大革命中，一如以往的社會大革命一樣，一定會伴隨著偉大的創造和偉大的思想家的涌現。
在當前對于學術規范的強調中，有時給人一種主流學術規范霸權傾向的印象。世界是極其復雜的，因此，研究方法也必須是極其多樣的；規范自然必要，但是，規范又有規范的弊端(我在上述香港會上就看到過這樣的論文：學術規范很周全，但是有價值的內容卻什么也沒有。)所謂研究方法和學術規范，它也可能造成創造和思想闡發的障礙。
英國科學家和思想家靄理斯對“科學家”提出了可能讓許多人嗤之以鼻的闡釋。他說，“真實的科學家”“不是職業科學家；他甚至愿意別人把他喜歡科學看作只是一種嗜好。從一般職業科學家的觀點來看，他可能是一位業余科學家?！覒岩伤欠裾嬲ㄈ魏螌ｉT的文獻，……在我展讀的加爾頓的信中，看到他無法正確地拼出威斯曼的名字時，不禁付之一笑。對科學的態度，加爾頓可說是開風氣之先，……對那些才開始或還沒有引人好奇的事物具有無法滿足的好奇心”。
靄理斯又說：“天才不是憑借職業或苦心訓練來達成使命的，而是憑著自然的功能，照亮世界的暗處，在人類的經驗不那么正統的領域里，創造科學?！边@樣的“業余科學家”是一位徹底的藝術家”，“他從未做過其他別的事”，“只有他的傳奇才是真實的?！?/p>
靄理斯對科學家有他自己的標準。在他那里，“真實的科學家”像是科學哲學家，而“職業科學家”則像是我們通常稱的專家。專家是現代社會運轉的須臾不可離開的人才。但是靄理斯畢竟還是更推崇“真實的科學家”的⑿。靄里斯之所以有這種偏愛，在我看來是因為“真實科學家”具有高度的文化素養、無法滿足的好奇心和巨大的創造性。其中美國心理學家和神經生理學家卡爾·普里布萊姆認為，人的本質是創造性的生命。動物總是用同樣的方法活著，而人總是在尋求新的東西，時刻在改變著事物，這就必須認識世界，這就是創造。⒀創造的問題是提出問題的問題。偉大的科學家愛因斯坦認為：“提出一個問題往往比解決一個問題更為重要，因為解決一個問題也許是一個數學上的或實驗上的技巧，而提出新的問題、新的可能性，從新的角度看舊的問題，卻需要創造性的想象力，而且標志著科學的真正進步?！碧岢鰡栴}(創造)不再是一般方法的問題了，一般的方法在此已經消失，更根本的方法卻由此而出。它是人生境界的問題，或許這種人生境界帶有先天的部分原因，但是，它肯定又與人的后天所形成的價值觀與追求有關。愛因斯坦說：“我沒有特殊的天賦，我只有強烈的好奇心。誰要是體驗不到它，誰要是不再有好奇心，也不再有驚訝的感覺，他就無異于行尸走肉，他的眼睛是模糊不清的?！边@種好奇心帶來了心理注意力的強大集中，像強大的光柱一樣集中于他的研究視野之上。這種研究視野不是僅僅限于專業的、狹隘的，而是超越專業的，廣闊的。創造是什么?創造就是多元文化要素的整合并在這個基礎上的抽象。專業中心地帶不存在多元文化要素，難于實現創造；而邊緣地帶才是多元文化相聚之處，從而才是創造爆發的土壤。學者創造就是學者將心理注意力的光柱長期地集中于有關的邊緣地帶之后的產物。這種集中，一方面突破了專業的圍墻，另一方面又拒絕走向諸如物質的、虛名的領域的誘惑，不顧甚至看不到威脅和打擊。在這種景況中，發現和創造便自然而然地流淌出來。馬克·吐溫說過：“人的思想是了不起的，只要專注于某一項事業，那就一定會做出使自己都感到吃驚的成績來?！豹、?/p>
蘇聯科學家費英別爾格還指出，科學的成功導致了對理性和邏輯的崇拜，而貶低了直覺。但是正是這種直覺構成了一切科研的基矗當然，一般的學術規范和研究方法是對于直覺進行證明的工具。對于一個學者來說，總還是應當使自己的成果有事實的和邏輯的根據。當最后將科研成果呈現給社會的時候，一般說來，我們還是應當用大致符合規范的方法去敘述，以求使我們的研究成果具有一般社會通行證。但是，對于旁觀者來說，我們的注意力應當更多地放在成果論題的重要性和觀點的創造性上，而不應當在規范方面過于苛求，我們甚至還要在規范和方法上鼓勵創新和性格張揚，造成一個有利于創新的環境。在社會大轉型從而極其需要創造的時代里，這樣態度尤其具有重大意義。創造之初總是不成熟的、片面的，認識到這一點對于我們如何處理這類問題應當是有幫助的。
從《現代傳播-北京廣播學院學報》(當時的刊名是《北京廣播學院學報》)1994年第1期開始，我們將這份刊物定位為以廣播電視為中心的現代文化學術刊物。這一期發了我的《現代文化批判》一文，也就是從那時開始我的研究轉向了現代文化。我主編《現代傳播》期間，這份刊物的發展與我個人的發展是完全一致的，我幾乎旁無所顧，總是按著我自己的理解以提高質量為惟一標準選稿辦刊?？镉辛艘恍┯绊懀瑫r差距很大甚至相互對立的各種評價都有。我只是體驗到我與我的寫作和刊物融為一體了。至今我還相信，研究者應當具有與研究對象之間互即互入、物我兩忘的境界，這樣，研究者的個性才能顯現，沒有個性的研究是沒有靈魂的研究。這是研究者的生命投入，研究者的研究成果是研究者的生命幻化，是研究者用心血潑灑出來的。猶如中國畫中的潑墨技法一樣。有些人批評我的論文具有不應該具有的浪漫色彩，但我的感悟是，人的心理深處充滿著浪漫色彩和準宗教情感，甚至可以認為準宗教情感和藝術感覺才是精神深層的存在。當研究者進入“互即互入、物我兩忘”的“深度昏迷狀態”之后，這種浪漫和準宗教情感就可能浮現出來。在這里科研與藝術已經沒有了什么界限，也與宗教沒有了什么界限。我相信，進入這種“昏迷狀態”的學者仔細體味一下自己的體驗都會有這種感悟。
研究方法可以分成技術性的和哲學性的兩種，前者體現為通常的學術規范，后者是學者內心深處散發性、整合性的直覺靈性，它是不呈現于文字，而是存在于實際行為中“存在的哲學”。符合規范化的研究方法是完全必要的，因為它使得研究具有在現代條件下可以取得的可靠性和通行證；我們更需要承認和追求研究中的直覺，直覺是人類認識世界的原點和創造的源頭。如同社會發展的其他方面一樣，社會的發展使人類的研究方法不斷精致化，精致化增加了研究成果的說服力和實用性，但是它的另一個結果是使研究遠離認識的原點，失去了創造性。傳播學建設需要這兩個方面的結合。作為人的創造物，已有的研究方法既是有用的又可能形成“所知障”。面對著社會空前大革命及與之相伴的混亂和困惑，社會需要而且能夠涌現出一批新的思想家。思想家是具有巨大創造力的，他們往往不拘泥于公認的學術研究的思維方式和研究方法。生活于信息社會初期的麥克盧漢的傳播研究使用的是非科學的“文學思維”，曾經普遍地不被承認，甚至被鄙視，但是隨著時間的推移，他被認為是近代以來人類的幾個大思想家之一。思維方式與研究方法的突破是最大創造。文藝復興時期人類創造了分析的思維方式，一直重大影響了至今幾百年科學與學術甚至歷史的發展。在人類社會空前大轉型的時代里，思維方式和研究方法可能實現重大的突破。鑒于我們已進入了一個空前大革命的時代，思維方式與研究方法應當發生重大突破，實際上20世紀的思維方式越來越走向復雜和兼容。傳播學研究將成為深入社會各個領域進行研究并與各門學科相整合的顯學，思維方式與研究方法的突破將具有極其重大的意義。這種突破不大可能是對于原有的思維方式和研究方法的完全解構，而是多元方法的生態關系的整合。鑒于這種基本認識，任何方法的霸權都是不可取的。
注釋
⑴參見以下論文：
［美］弗朗西斯·福山的論文《大混亂--人性和社會秩序重建》，原文發表在美國《大西洋月刊》1999年第5期上，中文譯文載上?！锻鈬軐W社會科學文摘》雜志1999年第10-11期上；
［美］蘭布羅的文章《構筑美國政治的十大趨勢》，原載美國《世界與我》雜志1999年9月號，中文譯文載于上?！锻鈬鐣茖W文摘》2000年第4期上；
［美］安吉·坎農和卡羅·林克萊納：《青少年現狀》，原載美國《世界與我》雜志1999年9月號，中文譯文載于上?！锻鈬鐣茖W文摘》2000年第4期上。
⑵參見［美］阿爾溫托夫勒：《未來的沖擊》，中文版，中國對外翻譯出版公司1985年版，第1頁。
⑶參見朱光烈：
《文化社會與文化范式》，載《現代傳播》1997年第5期；
《新經濟：生產方式的革命》，載《中國經濟時報》2000年8月4日；
《新經濟鼓起道德“重建”之風》，載《21世紀》2000年第5期。
⑷參見朱光烈：
《我們將化為“泡沫”--信息高速公路將給傳播業帶來什么?》，載《北京廣播學院學報》1994年第2期，北京《新華文摘》1994年第12期。
《傳統媒體：你別無選擇》，北京《中華讀書報》2000年8月23日；
《媒體大革命》，載上海《新聞大學》2000年冬季號，中國人民大學書報資料中心《復印報刊資料·新聞與傳播》2001年第2期；
《人類傳播史上的三座里程碑--媒體“大滅絕”與社會大革命以及網絡的消亡》，載《網絡傳播與社會發展》一書，陳衛星主編，北京廣播學院出版社2001年出版。
⑸［美］米歇爾·沃爾德羅普：《復雜》，中譯本，陳玲譯，生活、讀書、新知三聯書店1997年出版。
⑹見《攪拌機效應與未來文化猜想--兼評“亞洲價值”論》，載《現代傳播》1996年第3期。
⑺［美］E.N.洛倫茲：《混沌的本質》，中譯本，氣象出版社，1997年版，序言第1頁。
⑻［美］理查德·沃林《文化批評的觀念》，中文版，商務印書館，2000年版。
⑼［法］讓·弗郎索瓦·利奧塔《非人》，中文譯本，商務印書館2000年版。
⑽見《中國圖書商報》2001年6月21日。
⑾見《中華讀書報》2001年6月7日。
⑿［英］靄理斯：《生命之舞》，載《二十世紀巨人隨筆·生命之舞》，光明日報出版社，1995年版，第23頁。
⒀［波蘭］維克多·奧廷辛斯基：《未來啟示錄--蘇美思想家談未來》，中譯本上海譯文出版社1998年版，第89頁。
一、信息（教學內容）形象具體，逐層深化
傳播學中對信息的定義是：“凡是能減少情況不確定性的東西都叫信息。”對小學生進行英語教學的過程何嘗不是減少學生頭腦中未知的過程？那么怎樣的信息有助于打造積極的課堂效果呢？“有效傳播的秘訣是有能力控制語言的抽象程度，使讀者或聽眾能明白意思，并且能在這個層次的范圍內對抽象的程度作一些微調，使比較抽象的內容建立在具體概念的基礎上，使讀者或聽眾能比較容易地從簡單熟悉的形象過渡到抽象的命題或概括的結論，并在必要時又能夠返回到比較具體的形象上去”。根據傳播學理論，課堂內容不能過于抽象使學生難以理解，而應該從具體、形象的內容出發，生根于學生已有的經驗和知識，逐漸過渡到未知、抽象的知識。比如在教授單詞的過程中，如果一上來就教單詞的發音、拼寫，無疑對小學生而言是一個無比抽象的過程。因此，可以先通過展示圖片、視頻的方式,或者老師進行親自示范、表演，讓小學生對將要學習的內容形成感性認識，然后再逐漸過渡到單詞的讀音、拼寫，最后可以再拓展運用單詞的能力。以譯林出版社一年級下冊Unit6《Areyouready？》這一課的單詞為例，這一課的主要單詞為run、jump、hop、walk，對這樣的動作類單詞進行教授時，為了讓小朋友形成感性的認識，可以先帶小朋友玩游戲，老師說指令，小朋友們做動作，以此活躍氣氛并且復習之前學過的動作類單詞；然后老師再說出新學的動作類詞匯，當他們表現出茫然時，老師親自表演，并邊說邊帶領小朋友做動作。感性認識形成之后，再進行讀音的教學和操練，并擴展到拼寫等更高層次的要求，事半功倍。
二、傳播者（教師）以情動人，多管齊下
“有效的人際傳播，能通過意義和情感共享，來增強認同和人際影響力?！币虼耍鳛閭鞑フ叩挠⒄Z老師要想提高課堂教學的效果，不光講課內容要精彩，更要注意到與學生的情感交流。比如在教授譯林出版社一下Unit3《Ilikecarrots》這一單元中“Ilike...”這個句型時，老師可以對學生說“Ilikeyou!”以拉近師生的情感距離。此外，有研究表明，大腦的注意力只有25分鐘。因此老師如何利用關鍵的25分鐘進行“信息傳播”顯得尤為重要。根據傳播學中對傳播效果的研究，我覺得有幾點值得借鑒：1.注重非語言傳播的作用“非語言符號可以加強或拓展語言表達的信息?！泵绹睦韺W家梅拉比安曾經說過，說話時人越向對方前傾，他對這個人的感覺就越好。因此英語課堂中老師在與學生交流的時候，應面帶微笑，身體前傾，增強自身的親切感。再比如老師在說“Yes”或“No”的時候，可以配上點頭或搖頭的動作。此外，“講話速度快，說服力則較強，也容易引起態度的改變。一個講課聲音單調的教授，會使大多數學生認為他能力不足”。因此老師還要注意語速不拖沓，并注重音調的變換。2.采取多種傳播模式不同的傳播模式有不同的傳播效果。小學英語課堂上，老師應根據教學內容，綜合運用各類傳播模式：時而進行一對多的提問，高效地傳播信息；時而進行小組討論，讓所有學生參與到學習交流活動之中；時而進行游戲教學，老師也作為一員參與到集體活動中，讓學生享受完全平等、自由的交流，在輕松愉悅的氛圍內接收和傳播信息。
三、注重接收者（學生）反饋，教學相長
傳播具有雙向性。教師傳播信息，學生通過其反饋也在傳播信息?！胺答伿菑姶蟮墓ぞ?。如果反饋不存在，或被拖延，可能會使受眾受挫或對立。”在小學英語課上老師更要時刻關注到學生的反饋，根據學生的表情或是問題的問答情況適時調整上課內容。比如，在進行發音教學時，下面學生跟讀的聲音不大，就要停下來尋找原因，并增加個體語音操練；再比如，在小組表演時，如果發現學生表演效果不佳，則要對文本內容進行進一步強化。此外，學生除了能反饋對所學內容的認識之外，還能根據他（她）個人的經歷傳播新的有效信息，反過來對老師的教學起到促進作用。因此，英語老師應該充分給予學生發言的機會，注重雙向互動。
四、優化傳播渠道（教學手段），注重復習環節
解放以后至，由于歷史的原因，我國出版的關于新聞工作的書籍只有百來本，而且沒有一本學術專著。1982年甘惜分的《新聞理論基礎》是我國解放后出版的第一本新聞學著作。在改革開放的背景下，此后我國出版的新聞傳播學著作日漸增多。1991年，各種關于新聞和傳播的書籍超過了1000本。最近的十年，出版的新聞和傳播方面的書籍，大約有1500本以上（根據中國社會科學院新聞所資料室和中國新聞年鑒的粗略估計）。如果說80年代是我國新聞傳播書籍出版的準備年代，那么90年代至新世紀初的兩年，無論這數量和質量方面，與自身相比都是最輝煌的年代。最近的十幾年，新聞和傳播方面書籍出版的特有可以概括為以下幾點：
一，各類新聞傳播學的教材基本完善，形成了各自的體系。80年代，我國各高校流通的教材以中國人民大學新聞系和復旦大學新聞系為主，其他高校缺少自己的系統教材。90年代的情況大大改觀，各個高校的新聞傳播院系陸續組織寫作和出版具有自身特點的各種專業教材。到世紀之交，人民大學和復旦大學則全套更新和增補新的面向新世紀的系列教材，北京廣播學院也出版了自己的成套的專業教材。
現在的問題不是缺少教材了，而是有些教材的質量不高，甚至可以說是垃圾；內容重復現象較為普遍，相互抄，車轱轤話來回說。關于網絡的教材，顯然為了搶時間，更為粗糙，相當多的這類書籍停留在描述現象和想象的理論層面。如何提高教材的質量和在一定時期穩定教材，是目前教材寫作和出版的要務。
二，大量傳播學譯著在世紀之交的幾年內成批推出。這對于我國傳播學研究的深化是一件令人興奮的事情。這類譯著中有世界信息與傳播的綜述性著作，也有傳播學研究的概述性著作，還有一些專題研究的著作，例如組織傳播、國際傳播、跨文化傳播、媒介形態、媒介與大眾文化、電視批評、媒介倫理等等。（參見我在《新聞與信息傳播》2001年夏季號的概述文章《直面當今傳播學研究----最近兩年我國傳播學譯著展示》）
可能出版者從贏利角度考慮較多，現在出版的傳播學書籍多數為教材，有的出版社選擇的層次更低，是一些普及性傳播學讀物。這給國內某些本來就對傳播學有“階級”成見的人留下印象：傳播學就是這么個層次和水平。傳播學的研究性專著，尤其是傳播學經典著作很少，最近幾年的新著更少。經典中唯有麥克盧漢的著作出版了好幾種，但他畢竟是上個世紀60年代的人物了。最新的傳播學研究的經典譯著可能需要再等一二年，正在組織翻譯出版中。
譯著的翻譯目前也存在問題，如果是普及性讀物，由于語言和內容較為簡單，可以考慮組織研究生集體翻譯，但是學術專著若由一撥學生每人分上一章一節翻譯，在短期內出籠，差錯較多，后患無窮。已出版的譯著中有一些翻譯質量過差，甚至到了無法讀懂的地步。
三，國人新聞傳播學的研究性專著依然不多。盡管出版的新聞和傳播學方面的書籍越來越多，但是市場經濟條件下人們的浮躁使得可以列為研究性專著的書是有限的。相當多的書，包括一些教材，不要說學術結構，就是話語也是非學術的，或政治套話，或新聞報道式語言，用這樣的話語體系論證學術，可以想象是些什么東西：現象性的描述內容多于論證，擺出問題（有時很生動）但沒有能力說明問題；論證邏輯貧乏，諸如“事物都是一分為二的”、“區分主要矛盾次要矛盾”之類。
四，出版新聞傳播學的“套書”呈現為一種趨勢。這種出版現象有商業包裝和贏利的目的，但也不能輕易說都沒有意義。如果學術研究的條件成熟，這種推出的方式對于學術研究有一定推動作用。近幾年傳播學譯著的推出，大多采用了這種出版的方式，教材也采用了這種方式。但是研究性的專著，不宜采用這種批量推出的方式，因為任何學術研究都不可能是工業流程式的。
現在從已出版的套書看，同一套教材，質量高低差距較大。有的較高，有的明顯地差。特別是網絡叢書，尚沒有一套提得起來?！?0世紀中國新聞學與傳播學”叢書總體水平較高，但也有的相對不高?！叭A夏傳播研究叢書”研究水平有限，但有資料價值。“南京大學當代學術棱鏡譯叢”中有幾本涉及傳播學的，尚有水平。“清華傳播譯叢”中有幾本的水平也行。有的叢書以“最新”或“高級”冠名，但內容不新，也談不上高級。
五，新聞記者的個人文集越來越多。現在只要有錢，出書不像以前那樣難了，難的是寫不出那么多好東西。最省力的就是將自己歷年發表的新聞稿件合集出版。由于新聞作品的時效特點，相當多的這類文集只有個人收藏價值，并無社會價值。有的新聞傳播學教師和研究者也出版了自己的文集，有些是有水平的，但似乎水平不高的居多。這類文集在已出版的書中所占比例不小。出版是自由的，所以在這個問題上還是讓市場來調節吧。
總之，改革開放以來我國新聞和傳播方面的書籍出版獲得了很好的發展機遇，與過去相比，形勢大好，不是小好。但也有令人憂慮的地方，即其中攙水的較多，書籍的內容質量（現在的裝幀質量一本賽一本）成為影響新聞傳播學外部形象的一個問題。
2002年新聞和傳播方面的書籍，大約有300本，比去年增長了一半左右。但總體上水平有限。已出版的書籍可以從以下幾方面概述如下：
一，幾乎同時，各出版社推出了一批關于中國傳媒近年總體發展情況和展望的書籍。有代表性的例如陸小華的《整合傳媒》、孫燕君的《報業中國》、周偉主編的《媒體前沿報告》等。前一本帶有政策研究性質；后兩本像新聞報道那樣對媒體發展形勢作了記者式的描述，因而這類書籍屬于普及讀物。對近年媒體發展作一整體情況的描述是有意義的，但缺少學理方面的分析。其中有些理性分析的書是喻國明的文章和調查報告集子《解析傳媒變局》。他本人強調學問就在于經世致用，必須與“問題單子”聯系在一起。作為一種觀點，我予以尊重，但不敢茍同。正是中國傳統的實用理性，使得我們這個民族缺少理論思維。創新的中國需要應用研究，同時也需要不是為了應用而存在的理論思維，它代表人類的精神能力，如同自然科學中我們需要陳景潤一樣，盡管他研究的哥德巴赫猜想沒有任何實用價值。
二，關于研究專著，數量依然不多，有幾本尚有新意。有一些書從標題上看是要構建某種理論、某種核心，但是翻開一看，索然無味，拍拍腦袋想出來的名詞概念較多，說來說去就是新聞傳播的一些常識知識，又換了一種說法或換了個包裝。研究專著中值得提及的，我認為侯健的《輿論監督與名譽權問題研究》給出一種什么叫研究的榜樣，他從一個較小的問題切入，深入地研究了新聞法，給人以思想。陳力丹的《世界新聞傳播史》在結構和內容上比以往的同類書有些新意。杜俊飛的《彌漫的傳播》可能是這年出版的書最難讀懂的一本書了，表達上過于晦澀，但若硬讀下去，還是確實有思想的。
三，關于專題和會議文集，這年不多，下面書介中介紹的，均有些意義。除了上面提到的喻國明的那本外，徐迅的《中國新聞侵權的第四次浪潮》頗有水平，新聞法治意識十分明確而且論證有力，只是未對書名作解釋，令人莫名其妙。尹鴻、李彬主編的專題論文集《全球化與大眾傳播》，論題集中，這種有組織的專題論文集現在不多，值得提倡。張國良、黃芝曉主編的《中國傳播學：反思與前瞻》和展江主編的《中國社會轉型的守望者》屬于會議文集，也有一定的學術價值。
四，這年新聞傳播學教材出版的熱潮已經過去，新出版的教材明顯減少。新出版的新聞傳播學教材，通常列入已出版的套書教材中，作為增補出版。其中有水平的如魏永征的《新聞傳播法教程》、李良榮的《當代新聞事業史》等。這年新出版了一套網絡方面的教材，也有單本的網絡方面的書籍，但新的內容不多。
[關鍵詞]新聞傳播;博士生教育;目標定位;教育模式;高等教育
博士生教育是當代國際上公認的正規高等教育的最高層次。博士生教育的質量和數量是衡量一個國家高等教育發達程度和文化科學發展水平及其潛力的一個重要標志;它不僅關涉一個國家人才培養的整體質量,而且影響到一個國家科學創新能力的儲備與民族文化的傳承,以及與之相關的學術聲譽與民族形象。
我國新聞傳播學科的博士生教育始于1985年。該年,中國人民大學、復旦大學開始招收第一批新聞學博士生。直到上個世紀末,我國先后有人民大學、復旦大學、中國傳媒大學、武漢大學等四所高校和中國社科院擁有新聞傳播學科的博士學位授予權,共設置了新聞學博士學位授予點5個、傳播學博士學位授予點3個。在這15年間,我國新聞傳播學博士生教育一直在穩步發展,培養了一批活躍在新聞傳播學術界的出色人才,產生了一批優秀的學術成果,同時也積累了一定的新聞傳播頂尖人才的培養經驗。進入新世紀后,在全國高校新聞傳播教育快速發展、且重點建設研究型新聞傳播學教育體系的要求在許多高校日益高漲的形勢下,經過國務院學位委員會新聞傳播學科評議組的兩次評審,又先后有清華大學、華中科技大學、北京大學、四川大學、南京師范大學、暨南大學、浙江大學、上海大學、廈門大學和政治學院等十所高校獲得了新聞傳播學科的博士學位授予權,新增設新聞學博士學位授予點6個,傳播學博士學位授予點7個。應該說,經過這兩次評審,我國新聞傳播學博士生教育有了一次整體規模的推進,打造了一個更寬廣的高層次新聞傳播人才的培養平臺,形成了競爭與合作的整體態勢;對于新聞傳播學博士生教育來說,這可謂是一次大的“躍進”。
然而,毋庸置疑的是,量的增長、規模的擴大并不必然帶來新聞傳播博士生教育質的提升。尤其是在今天全國高校新聞傳播教育整體規模迅速擴張的背景下,更應該冷靜地對其最高階段博士生教育進行審慎規劃、科學布局和系統建構,將其作為一個關系新聞傳播學長遠發展的大計,進行具有戰略性和基于科學發展觀的探討。
一、新聞傳播學博士生教育存在的主要問題
我國新聞傳播學博士生教育的20來年歷史與其他學科相比時間并不長,因此,一直是處于摸索和嘗試階段;加之近些年來,隨著教育環境的急劇變化以及教育目標及體系的不斷調整,新聞傳播學博士生教育在發展的同時,也就不可避免地出現了一些不容忽視的問題:
首先,對博士生教育的目標定位不夠明確。如前所述,博士生教育是正規高校教育的最高層次。這一層次的教育是將一個學科的知識體系與學科方法進行綜合性地傳授和深入地積淀,并培養學生站在學科前沿和尖端,通過具有創新性和開拓性的研究以產生具有學術性和實踐性的成果的過程。這一具有普遍性的指導原則,應用于不同學科,就需要針對本學科發展的要求和現狀,對自身的目標定位作出準確而清晰的界定。眾所周知,相對于其他人文社會科學,新聞傳播學科有著自身的“獨特性”;它深深植根于人類對新聞傳播業的需要和理解之中[1];它既融合其他學科的知識和理論,又與實踐有著十分緊密的聯系。也正因為這一“獨特性”,新聞傳播學博士生教育在開創時,還曾一度被認為沒有必要,也被質疑到底要培養什么樣的人才。這正說明了中國新聞傳播學博士生教育面臨的定位問題。傳統上認為,博士學位是精英性、研究性學位,是為從事學術工作或一些領域的應用研究工作做準備的。然而多年來,有為數不少的新聞傳播學博士實際上主要從事一般的教學工作和新聞傳播實務工作,而在自己的專業方面做的研究工作并不多。特別是近些年來,隨著眾多業界人士紛紛攻讀博士學位,博士學位的傳統目的(為研究進行訓練)和實際用途日漸分離,已是不爭的事實。新聞傳播學博士生教育究竟應該培養什么樣的人才?新聞傳播學博士生教育的專業化究竟如何體現?新聞傳播學博士生的社會美譽度怎樣?如何將博士生教育與新聞傳播界的整體發展相聯系?對這些問題,新聞傳播學博士生教育理應作出系統的、建制化的回答。
第二,博士生教育模式尚不夠清晰和穩定。與博士生培養目標定位的不確定相應的是,新聞傳播學的博士生的培養模式還缺乏科學和深入的界定。目前一些新聞傳播院校的博士生培養方案基本上沿襲其他學科的模式,缺少對新聞傳播學科特點,以及學科需要掌握的知識及方法的全面探討,因此難以制定出針對自己學科特點的人才培養方案。如博士生的入學門檻應該如何設定,是重在考察其學識和科研能力,還是重在考察其一般專業知識和外語水準?博士生學習期間應該掌握什么樣的知識體系和方法論,應該開設哪些必需的課程?博士生的課程學習與學位論文怎樣銜接?博士生教育應該采取歐洲式的教授與學生一對一式的傳授方式,還是采取像美國博士生培養中的集體培養方式,或者采取其他科學有效的方式?博士生要不要實行淘汰制,如何淘汰?在明晰新聞傳播學博士生教育模式時,對這些問題必須作出科學的回應。但遺憾的是,由于經驗的不足,認識上的錯位,加之我國教育制度安排上的原因,致使一些高校的新聞傳播學博士生教育模式存在著比較嚴重的隨意性和不規范的現象。比如,一些很有科研素養和潛質的考生,僅僅因為“英語差分”便被拒之博士候選人門外。再如,有的院校對博士生教育規定課程的學習重視不夠,課程如何設置、教師如何教、學生如何學,都無“一定之規”,結果課程學習往往未能達到幫助學生獲得從事研究工作、準備學位論文所必需的寬廣深厚的學科知識基礎的效果。還有,博士學位論文開題之前的資格考試或綜合性考試應該如何“把好關”,有的院校也無明確的要求和規則,結果造成在培養過程中對博士生的學習效果和質量缺乏“剛性”的制約和監督機制,博士生只要進了“門”一般都能拿到博士學位。
第三,一定程度的浮躁之風對博士生教育造成不良影響。這一方面表現在近些年隨著招生規模急劇擴張,師生比例失調,師少生多,導師投入到每個學生身上的時間和精力減少,學術互動和交流受到影響,博士生教育的質量呈現出下滑之趨。另一方面表現在培養目標上,不是注重鼓勵博士生具有扎實深厚的理論功底、寬廣的學術視野和熟練到位的研究方法,而是以數量等硬指標為指針,使得學生在學習期間將湊足文章的發表數當作主要學習內容。再一方面還表現在博士學位論文的把關上不嚴,由于每年畢業生數量增加,在開題、答辯等環節,對博士學位論文的要求有所下降;加之學風不正,道德失范,致使弄虛作假,剽竊等現象在博士學位論文中也時有發生。
第四,博士生教育缺乏學術創新性和創造性。博士生教育的價值在于培養具有創造性的人才,產生具有創造性的智力成果。因此,檢驗博士生教育成效的主要標準,應該體現在博士學位論文的水平上。學位論文是博士生教育計劃的核心要素,必須是進行創造性的研究,以對學科的建設與發展有獨特的貢獻。然而,實事求是地說,目前有些高校對此還缺乏足夠的認識和高度的重視。其具體表現是:一些博士論文的選題或過于陳舊,或過于空泛,或流于瑣碎,或流于炒作,而不能把握當前學術前沿,參與學術對話;一些博士論文的前期資料積累不夠扎實,因此不能針對最具價值的切入點進行廣泛而深入地探討,論述流于粗放;一些博士生對所需了解的相關領域的知識涉獵不廣,基礎不牢,因此在論文撰寫過程中常常捉襟見肘,理論和方法運用不能做到嫻熟有秩;一些博士生在批判性、創造性等方面的訓練不夠,造成思想的力度和對相關問題的挖掘和解決不力。這些都造成了一些論文成為資料的簡單梳理,即使有的選題具有新意,但由于研究功力不足,無法創造出具有創新性和學術價值的研究成果。
二、新聞傳播學博士生教育的幾點建議
新聞傳播學博士生教育存在的上述問題,有的是由于新聞傳播學科發展歷史較短,對學科規律和博士生教育規律相結合的一些根本性問題缺乏系統深入地全面整合和思考所致,有的是教育制度設計上的欠缺造成的,也有的是由于社會和教育所面臨的大環境的沖擊所導致。因此,筆者認為,要解決這些問題,要使得我國新聞傳播學博士生教育得以可持續發展,為社會輸送真正優秀的高層次人才,新聞傳播學教育自身應積極借鑒國內外博士生教育的經驗,針對新聞傳播學的學科特點和中國新聞傳播學教育的特殊規律,結合人才需求與社會實際,整合教育資源,走出一條真正合乎科學的新聞傳播學博士生教育之路。
第一,科學界定新聞傳播學博士生教育的內涵。大學的“教育理念是人們對大學精神、性質、功能和使命的基本認識,是對大學與外部世界諸元素之間關系的規定;它是大學內容管理及運轉的理性認識基礎”。[2]大學的新聞傳播教育作為一項專業性的教育,理應如臺灣著名新聞傳播教育家鄭貞銘所言,“在技術學習之外,更要探討理論、從事研究,以期建立一套嚴謹的理論體系,才能在高等學術殿堂中樹立起應有的地位”。[3]為此,對于新聞傳播學科高層次人才的培養,既要注重對其學術視野寬廣度的拓展,又要使其具有較強的專業性;既要使其具有較深厚的學養造詣,又要讓其關注學科前沿和現實的新聞傳播實踐,注意研究解決理論與實踐問題,具有很強的科學研究能力。這種人才應是其他學科培養不出來的,在學術素養和科研上有自己的特色和專長。新聞傳播學博士生教育的目標與方向,理應瑣定在培養這樣的專業人才上,即著力為高校和科研機構造就優秀學者。
為了提高新聞傳播學博士生的學術素養與科研能力,新聞傳播學博士生教育必須科學規劃博士生的課程學習,并加強對其在閱讀、讀書筆記、專題討論、研究方法等方面的訓練和提高。近些年來,武漢大學新聞與傳播學院在博士生教育上,十分注重專業基礎課程的學習。該院的博士生課程一般分為兩類,即知識類課程與研究類課程。前者以專業知識的系統掌握和融會貫通為目的,既有廣度,又有深度,并有相關研究成果的最新信息;課上還提供詳細的閱讀書目,要求博士生寫讀書報告,培養其欣賞和批判專業學術著作的能力。后者的目的是通過邊學邊做(研究),以培養和訓練博士生從事研究和寫作的綜合能力;在課上,博士生們圍繞一個專題進行思考、討論、做研究。這樣,不僅訓練、提高博士生的研究和寫作能力,更重要的是營造了一個現實的專業研究者的工作環境,教會博士生如何進行批判性的思考,如何遵循學術規范,如何使用各種研究資源,如何設計研究題目,如何解讀原始資料,如何回應他人的批評和建議。這種訓練實際上是一個鑄造學術文化或學術習性的過程。
此外,為了提高新聞傳播學博士生的學術素養與科研能力,還應制定相應的培養模式,對思想道德教育、課程設置、綜合考試內容和方式、論文開題時間和形式、博士論文的學術規范等,制定出切實可行的、符合自身特點的方案,并嚴格實施。
第二,控制規模,嚴進嚴出,打造新聞傳播學博士生教育的品牌效應。新聞傳播學博士生教育的平臺隨著多家高校新聞傳播院系的加入而變得更加寬廣了,這同時也意味著博士生的數量和規模必將比以前有較大的增加。在這種情況下,更應該注重維護新聞傳播學博士生教育的質量,共同為提高教育成效、培養頂尖人才而努力。針對目前社會上對新聞傳播學博士生還缺乏廣泛的認可和美譽,新聞傳播學博士生的整體效應發揮尚未達到理想的程度,武漢大學新聞與傳播學院在博士生的招生、培養、資格考核、學位論文答辯以及學位授予上,比較注意通過制度建設,嚴把質量關。一是控制招生規模。武漢大學新聞與傳播學院現有博士生導師15人,每年報考博士生人數達到三四百人之多,但招生人數一直控制在30人左右,平均每位博導招收2人。二是提高博士候選人門檻。這主要是借助資格考核(綜合考試)和學位論文的開題報告兩個環節,實施篩選、淘汰,以保證德才兼備的合格人才進入到博士候選人行列。三是嚴格規范學位論文的答辯和學位授予。
這主要通過學位論文雙盲評審、校內外專家的集體評審以及學位公示等舉措,保證每個博士學位獲得者都是符合標準的優秀人才。近些年來,武漢大學新聞與傳播學院每年只有不到十位博士生獲得博士學位,占當年招生人數的三分之一左右。
第三,重視博士生導師及指導團隊的綜合素質要求和能力考核,確保博士生教育師資隊伍的素質及其指導教育真正發揮應有的作用。博士生導師及其指導團隊在招生、培養學生及博士論文答辯等方面較其他層次的教育具有更大的權限,因此要重視博士生導師人選的遴選,重視其“人格”塑造和“師德垂范”;同時要引導、促進博士生導師在博士生課程教學、科學研究、論文把關等方面加大指導力度,鼓勵導師與學生經常交流、溝通。武漢大學新聞與傳播學院對博士生導師所進行的遴選和考核,就包括著學術水平、道德素養、敬業態度、組織能力以及待人處事等方面的內容。與此同時,還十分注重將學生的成才與導師的責任感、信譽、綜合素養聯系起來,注重維護導師職責的神圣性和榮譽感。
第四,實行差異化競爭與合作,實現博士生教育的多元化。在博大精深且具備批判精神、創新能力和實踐能力的整體素質要求下,各院校新聞傳播學博士學位授權點應彰顯自己的特色,根據自己的學科優勢和特色側重培養博士生,使其成為該領域和方向的頂尖人才,從而促進人才與學科前沿接軌。這不僅要體現在博士學位論文的選題和創新性上,而且應系統地體現在博士生培養的各個環節上。目前與其他人文社會學科相比,新聞傳播學的整體發展水平并不高,高質量學術研究成果、學養深厚的優秀人才并不充裕,因此博士生教育更應成為促進新聞傳播學科發展和高層次專業化人才輩出的舞臺。
第五,確保博士生教育的經費投入,開拓多元化經費籌措渠道。要發展就要有投入,博士生教育要加大經費投入,尤其是在學術研究上以及優秀人才與成果的獎勵上,更應有足夠的經費支撐。隨著高等教育大眾化的實現,高等教育的資助渠道必將越來越多樣化,對此,我們要注意積極爭取,大力開拓、吸納。近年來,武漢大學新聞與傳播學院除了通過課題申報,爭取政府和學校撥款外,還十分注意與相關傳媒、產業合作,拓展經費來源。目前,全院博導的科研經費年均人平在8萬元以上。
總之,在今天新的人文社會科學革命和大眾化高等教育的時代,為了使新聞傳播學博士生教育發展成為一種培養有創造力的優秀學者的有效途徑,應著力注重完善其基本結構,擴展其必需的學科知識,力求教學質量優秀和研究設施、成果先進,從而便于其在規模增加的基礎上盡快建立并完善有自身特色的多樣化、高質量的學術體系。
參考文獻:
[1]單波.反思新聞教育[J].新聞與傳播研究,1998(4).
一、廣播的困惑
傳媒是產業,這在國際上早已成為共識。
1833年,美國《太陽報》誕生并公開宣稱:它不僅向公眾提供新聞同時提供廣告。從此,作為大眾傳媒的報紙、廣播開始走向市場,走向產業化。當然,它們的產業化是通過廣告為主的經營來實現的。
1889年,世界上第一個報業集團——美國斯克里普斯-麥克雷報團問世;1926年,世界上第一個廣播集團——美國NBC呱呱落地。在中國,1993年,中國湖南廣電廳提出“大廣播、大電視、大宣傳、大產業”的思路;1999年,湖南“電廣實業”上市,湖南廣電資產由1993年的4億元擴增到1999年的20億元;2001年,上海文廣新聞集團宣告成立……
在世紀之交的今天,傳媒業已被認為是最有發展前景的產業之一。
廣播是傳媒,廣播當然也是產業。是產業,就必須進入市場,就勢必進入“商品化”的序列。
然而,二十多年來,就是這么一個簡單的道理卻讓我們為之憤慨,為之驚詫,為之尷尬,為之困惑。
上個世紀70年代末,當我國產業化發展的客觀發生和存在的事實“強迫”我們的廣播從計劃經濟的襁褓中爬出來時,廣播的蒼白和贏弱是顯而易見的。
誠然,無論在何種制度下,廣播都是政府(政黨)宣傳輿論的陣地,是政府管理和控制社會、民眾的工具和手段。由于我國的社會主義性質和制度的規定性,廣播當然就是黨和政府聯系人民群眾的橋梁和紐帶,是人民奮進的號角——廣播的這一屬性,無論在何種條件下,都是不可改變的。即使在市場經濟條件下,媒介被推向市場,廣播的這一屬性也沒有,同時也不允許有什么本質的改變。
然而,廣播畢竟脫離了計劃經濟的襁褓,它一“出世”,就面臨著生存與發展的挑戰。事實是:過去,政府曾為廣播的發展投入了很大的財力,廣播也盡其所能,將大量的新聞、文藝、教育等信息投報社會,并有數以萬計的廣播人為之工作?？捎捎谟媱澖洕鷹l件下的限定性,由于廣播的開放性和大眾性,它的這些服務,這上萬廣播人為社會大眾所提供的信息卻全部是無償的。
另一個事實是:自1987年國家科委首次將廣播等媒介納入“信息商品化產業”序列以來,即政府在市場經濟建立之后對媒介的經濟“哺乳”已逐漸減少,最后“斷奶”也是>:請記住我站域名/
“一方面,媒介所從事的信息生產與傳播,必須服從媒介作為‘社會公器’的社會規定性,一方面又必須從中獲取自身賴以生存和發展的經濟資源,這是媒介的尷尬,更是我國媒介產業化的尷尬”①。
憤慨、驚詫也好,尷尬、困惑也罷,廣播畢竟是廣播,它很快從國家經濟的轉型中清醒過來,開始蹣跚學步,盡快地組建起自己的廣告與產業,開始了對自身的開發與建設。
二、粗放與集約
三十年前,當我還在贛南插隊的時候,曾目睹過這樣一件事:分別由H省和Z省來的數量幾乎相等的民工,肩負著為新建鐵路伐取枕木的任務,同時開進了我們村。頭一個月,H省的人便集全隊之力,手執斧頭、鋼鋸,披著墊肩,硬是鉆進蓬蒿,蹈著荊棘,在山的深處踩出了一條小道,用肩膀將一根根枕木扛下了山。這一個月里,Z省的民工卻將人馬分成了三隊:或伐木、或修路、或在家里制作一種帶膠輪和“剎車”的木車。這一個月里Z省民工沒從山上采下一根木頭。
第二個月開始了。H省的民工仍如前辛苦勞作,幾乎每個人肩上和腳底的血泡都成了老繭。Z省民工除伐木者外,其余的也都推著木車上了山。當他們將已快晾干的木頭沿著新修的車道推下山時,迎來的是H省民工被汗水遮擋的迷茫的眼光。
……Z省民工終于完成任務撤走了,可H省民工還嗨喲嗨喲在山上忙乎了一個多月。
當年發生的這件小事,在我腦子里留下了很深的印象。后來我才知道,這就是農業的兩種截然不同的經營方式:一是以勞動的密集來求得經濟的增長,一是依靠技術的密集。經濟學家們將這兩種不同的經營方式概括為“粗放”與“集約”。后來,粗放與集約又被推廣到一般經濟運行的方式。簡言之,粗放化經營即以投入增加為主求得產出的擴大,而集約化經營則與之相對,是以效率的提高為主求得產出的擴大,表現為當產出擴大時,投入或減少或不變。在經濟運行中,“不同的投入要素密集,會使投入量和效率有不同的變化,如勞動密集多是粗放化,技術密集多是集約化”②等等。
廣播的產業化經營,必須走集約化之路。
三、打破機制的桎梏
20世紀80年代,在中國,作為世界最老傳媒之一的廣播,又要開始學走路了。
經濟的轉型,促使廣播必須走向市場,必須加快改革。而此時,廣播面臨的世界已經起了翻天覆地的變化。過去,廣播的聲音是傳媒發出的惟一聲響?？山裉?這個世界已成為信息的海洋:電視這一“神童”幾乎剛一誕生就在開始迅跑,而今已是獨冠天下;曾幾何時,報紙也在神州大地發展得鋪天蓋地,幾乎擠進了經濟生活的每一個領域;網絡的建設就更加神奇,短短數年間就大有逐鹿江湖,問鼎天下之勢……而廣播由于沒有文字,沒有圖像,它的缺陷也是顯而易見的。聲音的稍縱即逝更使它可能的廣告客戶望而卻步。就是說,廣播剛一進入市場,面對的就是既比它年青,又比它強大的對手。
然而,廣播的難主要還不在這里。廣播的桎梏主要在于自身。
“進入新的世紀,我們的廣播事業還將存在種種困難,面臨許多挑戰。我們的困難既有廣播本身的弱勢帶來的,也有因為我國的廣播分散經營沒有形成合力導致的,但是更主要的是由于我們的運行機制陳舊造成的”。
廣播是分散經營還是集中經營,廣播的經營是否要走集約化之路?這個問題難了我們廣播人十多年。
“集中”論者說:集中經營,有利于發揮整體優勢,杜絕內耗,形成合力。
“分散”論者說:大家都來做蛋糕,難道不比你一家做好嗎?大家都來挑擔,難道不比你一個人挑強嗎?
“集中”論者說:集中經營、統一管理,有利于建立良好的經營秩序,有利于維護電臺的良好形象,有利于逐步實現隊伍的專業化和管理的科學化。
“分散”論者說:一家經營,萬一有個閃失,誰來負這個責!
“集中”論者說:大家做蛋糕,大家也在吃蛋糕。結果是窮了電臺,富了部門。
“分散”論者說:千條江河歸大海,沒有小家哪有大家?部門富了,電臺不也富了嗎? “集中”論者說:經營創收中的內部競爭,是人才的浪費,時間的浪費,金錢的浪費——亦即資源的浪費。
“分散”論者說:外部要競爭,內部也要競爭。沒有競爭,哪有發展!還要搞大鍋飯嗎?沒門!權力還是分散一點好,否則……
……于是,分散、集中;集中、分散;分散 集中,集中 分散——電臺的經營創收,就這樣分分合合,曲線行進。
因此,各唱各的調,各吹各的號;一個臺可以有幾套廣告價格,一個客戶,可以有一堆廣播人背靠背獻計獻策。于是,任務到部,任務到每一個編輯、記者。宣傳可以務虛,創收務必落實。屁股永遠管腦袋,每個節目都要搶黃金時間,每個頻率都“自覺”將“皮”、“毛”倒置。
于是:資源共存、資源共享,時間嘛,你可以賣我也可以“吃”。你廣告部雖然有“照”也不可以管我:你是運動員,我也是運動員,運動員哪有做裁判的資格!
于是,一個臺經營了多年還是在原地打圈,一個頻率風雨數載還是“兩袖清風”、一身債務,頗具“特色”!
“廣播的運行機制陳舊”——以上可見一斑。
江西人民廣播電臺臺長楊玲玲在一次會上說:“廣播作為產業,要想搞好,除了正確的指導思想和恰當的定位之外,還有關鍵的三點:資本、人才和機制。在這三個要素中,我認為最關鍵的還是機制……經營運行機制主要取決于管理體制和制度安排,有什么樣的體制制度,就會有什么樣的經營運行機制;有什么樣的經營運行機制就必然會有什么樣的經營效果,即社會效益和經濟效益,這是不以任何個人意志為轉移的客觀規律……經濟學中的制度學派認為,率先的制度創新,就像率先采用先進機器設備一樣,會得到遠遠超過平均利潤的社會回報。我們廣播人過去在如何辦好廣播上也動了不少腦筋,但我們大多是在體制內做文章,自然缺乏想象力和創造力,超出這個體制和機制,會是什么樣子,沒有人敢想,也沒有人敢做,結果搞來搞去,沒有根本性突破”。
“蟬翼為重,千鈞為輕。黃鐘毀棄,瓦釜雷鳴”(先秦《卜居》)——陳舊的觀念、陳舊的機制,就是阻礙事業發展、阻礙人才脫穎而出、阻礙廣播實現集約化經營的“瓦釜”,應該是打破它的時候了!
四、與時俱進,實現廣播的集約化經營
古人云:“善不由外來兮,名不可以虛作”(屈原《九章·抽思》)。
這句話的意思是說:(自身的)美德無法向他人索取,(遠播的)美名不可能是虛假造作。
去年10月,我們在與上海文廣新聞集團廣告中心主任沈明昌座談時,談到廣告創收,他開宗名義第一句話就是:“創收是要靠數字說話的,而創收的數字是不允許也不可能弄虛作假的”。
這幾年來,全國省級電臺廣播經營創收有許多成功的例子。僅以2001年為例。
2001年,全國省級電臺創收超過4000萬的有12家,超過5000萬的有7家,其中北京、上海、廣東電臺的創收都已過億,北京電臺創收已達1.85億元。
在這些數字的后面,不知包含了多少廣播人的辛酸、摸索與智慧。這些臺的廣告經營,大多是從上世紀80年代初的年創收幾萬,幾十萬開始起步的,他們的經營方式,都經歷了分分合合,合合分分,由粗放到集約的艱難歷程,他們的“美名”是在十多年間,靠這些數字點點滴滴積累起來的。
誠然,我們江西臺的廣播創收,這十幾年來也經歷了一段艱辛的歷程。
這里,我不想贅述我們臺及其他兄弟臺十幾年來在廣播經營方面的種種探索與辛酸,我只想說,科學技術是生產力,一個好的經濟運行方式也是生產力。在廣播經營活動中無數成功的例子都已證明:廣播經營要有長足的發展,必須走集約化之路。雖然在這許許多多成功的例子中都有一些不盡如人意的地方,甚至還可能有個別乍看似為失敗的例子,但它只能說明我們的集約化管理還不夠健全,不夠嚴密,只能說明我們還需要根據自身的特點和廣播事業發展的要求,適時地通過改革與創新,來完善我們的管理,以求獲得更大的成功與發展。
要實現廣播的集約化經營,我們首先必須重組我們的資源、實現規?；洜I。廣播面對目前調整發展,激烈競爭的各類媒體環境,已經不允許它再有更多的內耗了。上海文廣集團副總裁朱詠雷在介紹上海廣電從1987年改革以來走過的路時,特別強調是競爭機制的形成促進了上海廣電事業的發展,但競爭必須是有序的競爭,必須集中全力對外。過去常有人將系統內部無謂的內耗美名曰“內部競爭”,其實質卻是對資源、市場和節目的內部掠奪。這樣的“內部競爭”決不允許它再存在下去了。
要實現廣播的集約化經營,我們還必須更新我們的人才機制,讓有志于和有能力從事廣播經營的人才脫穎而出。這樣的話,我們說了幾十年,這些年來,我們各級部門似乎也都在做這方面的工作。但事實上,對許多領導者來說,當你看到一個毫不起眼的人被破格提拔,當你看到你的下屬一轉眼就與你平起平坐,甚至成為你的領導,當你看到一個在此崗位默默無聞,在彼崗位卻突然大顯身手并獲得較多榮譽的同事像新星顯現,當你看到一個比你晚參加工作的人卻比你先富了起來,當你看到一個人在疾行中突然摔了一跤,當你有權決定是否選拔一個雖然有能力,卻曾與你有過齟齬或雖然能力平平,卻對你言聽計從的人時,當你面對一件新生事物,需要為后果承擔責任時,當你……時,是否都會不憤怒,不嫉妒,不幸災樂禍,不推諉,是否都會堅持原則,是否敢于承擔責任,表現出坦蕩的胸懷呢?
要更新我們的人才機制,首先要消除我們自覺或不自覺受舊體制和舊的傳統意識的影響而淤積于我們心中的塊壘,要破我們的“心中之敵”。
要實現廣播的集約化經營,要各方面人才的薈集,而人才并非等于全才,這就要求我們的領導者具有“識人”的能力,特別要具有開發人的潛質的能力。我們的舊的體制和用人機制對人的能力的束縛是非常嚴重的。屢見不鮮的是:一個人在某單位工作了幾十年業績平平,可下崗之后卻做出了輝煌的成績。十多年前一位外國學者在中國訪問,不少人自豪地對他說,“我在某企業工作了一輩子”,“一百多年了,我們一家幾代人都生活在這座城市里”。對此,這位學者百思不得其解。他難以相信,一個終身不“動”的人,怎么可以發現自己?怎么可以有所進取?一個企業集中了一批這樣的人,怎么可能發展?如此體制,怎么可能呈現活力?
當然,要充分實現人才的流動,還要假以時日,但要讓人才在本單位流動,應該不是很難的事情。從人的物質屬性來講,每個人都是有能力的,只不過各人在各個方面的能力有所不同而已。讓一個人一生去從事他并不適應也不喜愛的工作,這是對人性的,是對人的能力的扼殺,也是舊的用人機制制造的悲劇。
要實現廣播的集約化經營,還要求我們勇于學習、善于學習。我一直以為,要學習別人的東西,其實是需要勇氣的。“夜郎自大”、“坐井觀天”的笑話其實至今還在我們思想的深處演繹。不就有人對“人類社會創造的一切先進文明成果,我們都要積極繼承和發揚”(“七·一”講話)這樣的話都感到困惑嗎?千百年來,我們習慣了“普天之下,莫非王土”,習慣了我們是“泱泱大國”,習慣了與別人縱向比較,習慣了陶醉于昔日的輝煌?？山裉?“入世”的鐘聲已經敲響,經濟全球化的腳步正向我們咚咚踏來,不管你愿不愿意,你這駕列車,如不與國際“接軌”,是永遠也到不了目的地的。
善于學習,首先就要敢于解剖自身,敢于摒棄一切不合時宜的觀念、做法和體制。摒棄“對
的錯誤的和教條式的理解”,打破“主觀主義和形而上學的桎梏”,就要“勇于和善于根據實踐的要求進行創新”。要善于學習,就要“堅持科學態度,大膽進行探索,使我們的思想和行動更加符合客觀實際,更加符合社會主義初級階段的國情和時展的要求”(“七·一”講話)。就要不恥下問,要尊重別人,要誠實謙虛,虛懷若谷,不可自以為是,淺嘗輒止。 廣播事業要發展,關鍵是要實現廣播的集約化經營;要實現廣播的集約化經營,關鍵是要創新我們的機制。惟如此,我們才能真正迎來廣播事業的繁榮,才能真正做到“與時俱進”。
中國古代文學傳播不但體現出多樣性傳播方式和傳播類型，也形成和體現出許多文學傳播思想或觀點。這里所謂的傳播思想主要指鼓勵、強調、號召，以及推動或擴展文學傳播的意見、觀點、主張，另外，有些關于文學推介、文學互動的觀點和態度也屬于文學傳播思想的范疇。古代中國的文學傳播，因為一些文學傳播思想的推動或作用，無論是原創的文學還是已存的文學，其傳播都會得以或加速、或擴大、或深化、或久遠的實現。從傳播學立場考察，文學傳播思想無論是在中國文學發展史上，還是在外國文學發展史上，都有很多的體現，這一點在中國古代文學傳播中尤為集中和突出。易言之，中國古代文學在其發生、發展過程中，呈現或體現出明確的文學傳播思想。下面我們擇要進行歸納、提示和說明，并加以特定的評價與揭示。應該說明的是，從中國文學發展歷史上追溯，較早的文學傳播思想主要是一些與文學傳播有關的意見、主張或觀點，而不是系統的傳播思想體系或理論架構。同時，有些文學傳播思想還不是以理論表述的形式發表，而是通過某些文學創作的傾向或致力方向體現出來的。
一、“言之無文。行而不遠”
“言之無文，行而不遠”作為一種泛文學傳播思想，產生于先秦時代。《左傳·襄公二十五年》云：
冬十月，子展相鄭伯如晉，拜陳之功。子西復
伐陳，陳及鄭平。仲尼曰：“《志》有之：‘言以足
志，文以足言。’不言，誰知其志？言之無文，行而
不遠。晉為伯，鄭入陳，非文辭不為功。慎辭也。”孔子關于“言”、“文”關系的說法，用現代漢語表達就是：言語是用來表達意愿的，文采是用來完善語言的。你不說話，就沒人知道你的意愿，你說話沒有文采，就不能傳布到遠方。在這里，被稱為“文”的文采或文學性表達，盡管不是我們今天所指稱的純粹文學，但卻包含著純粹文學的主要因素。顯然，從文學傳播的角度看，“言之無文，行而不遠”是具有推動文學傳播意義的，其含義是在強調思想的傳播要靠豐富或突出的文采來輔助。而這種提倡和主張以“文”行遠的傳播思想，又因為孔子在中國的特殊文化地位，在后來的文學傳播中起到了非常權威的推動作用，造成了極其廣泛的影響。
孔子與這個觀點相近的表述還有《論語·雍也》的一段話：“子曰：‘質勝文則野，文勝質則史，文質彬彬，然后君子。”’這里的“文”也是“文采”的意思；“質”即質樸；“彬彬”就是相互摻雜各占一半。清人劉寶楠《論語正義》更將這個觀點解釋為：“禮，有質有文，質者，本也；禮無本不立，無文不行，能立能行，斯謂之中。”即文與質的關系，延展到禮的傳播層面，文采就不但是傳播“言”的媒介，也是傳播禮的依憑。從文學傳播學的角度看，這實質是強調文采對個人形象傳播的重要意義。
盡管在當時的語言生態中“言之無文，行而不遠”的傳播觀點與今天所說的俠義文學傳播有很大的距離，但在具體操作上，孔子所提出的觀點則跟文學傳播關系密切。這一點在他關于“詩三百”的一些闡述里得到說明?？鬃又鲝埲藗円W習“詩三百”，而學習的主要目的之一在于使自己的“言”得到很好的傳播，他甚至極端地強調“不學詩，無以言”。這里的“詩”是“詩三百”，是很明確的文學。由此可見孔子的這個觀點對文學傳播的意義。
“言之無文，行而不遠”的傳播思想還體現在先秦時代諸子散文的創作傾向上。先秦時期，一些作為哲學家、政治家和縱橫家的諸子，雖然沒有像孔子那樣公開提倡這個觀點，甚至有人還在口頭上表示輕視文采，但是在創作實踐上，他們卻非常重視以文采來傳播自己的思想主張，其中最突出的是莊子。莊子口頭上說棄卻“文章”和“采色”，但他的文章在先秦諸子著作中卻是最文采飛揚、文辭華贍的?！肚f子》之文在后世有廣泛而深遠的影響，一方面固然在于其思想，但燦爛的文章辭采和生動的文學表述也是重要的原因。這顯然說明“言之無文，行而不遠”的觀點是被莊子實踐著的。與此相類似，孟子的文章、荀子的文章也都傾向以文采增強氣勢、以修辭強化表達。先秦諸子散文尚文采創作傾向的影響所及并不僅僅止于當時，流波所被，是相當深遠的。在這樣的創作傾向影響下，先秦以后的文人學者，大多都在寫作上講求文采，因此，先秦以后的很多歷史學家、哲學家、科學家，往往同時也是文學家。班固的《漢書》、劉勰的《文心雕龍》、酈道元的《水經注》、楊炫之的《洛陽伽藍記》一類的著作，盡管大都不是文學創作，卻依然麗辭華章、文采飛揚。這說明在中國古代“言之無文，行而不遠”作為一種文學傳播思想，是在思想主張和創作傾向兩個向度上產生著作用和影響的。
二、“再次立言”與“成一家之言”
與此同時，“再次立言”也作為一種文學傳播思想產生著積極作用。該觀點同樣語出《左傳》，該書《襄公二十四年》云：
大上有立德，其次有立功，其次有立言，雖久
不廢，此之謂不朽。意思是：就人的成功而言，最高層次的應該是德遍天下，以德服人；次一級的是為國家立有戰功，報效祖國；第三層次的應該是著書立說，以詩書傳世。這三個層次人生理想的實現都可以達到使人永垂不朽。從文學傳播的角度看，立言就是創制文學，把文學創作當做人生的“不朽”目標，應該是對文學價值的高度確認。這對文學的創作和傳播應該具有重要的推動和支持作用。立言作為中國古代士人的人生目標或畢生追求，曾經被許多文人學者所實踐，其中最典型的當屬西漢史學家司馬遷。他自覺而明確地把忍辱含詬寫作《史記》，當成是圣賢立言以傳世的工作，鄭重強調這個“立言”工作是一項不朽的事業。在接受宮刑處罰以后，用“立言”作為精神支撐，忍受了肉體上和精神上的巨大痛苦，用整個生命寫成了閃耀著偉大光輝的歷史著作。司馬遷以后，“再次立言”就逐漸嬗變為士人的人生目標和理想，在文學創作和文學傳播方面，對作家起著重要的精神依托和人生價值鼓舞作用，以此也勖助了文學的傳播。
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與“再次立言”文學傳播思想相聯系，是司馬遷提出的“成一家之言”。從傳播的角度看，這一觀點也蘊含著非常重要的文學傳播思想因素。這種思想觀點見于《史記·報任安書》：
古者富貴而名磨滅，不可勝記，唯傲儻非常之
人稱焉。蓋文王拘而演《周易》；仲尼厄而作《春
秋》；屈原放逐，乃賦《離騷》；左丘失明，厥有《國
語》；孫子臏腳，《兵法》修列；不韋遷蜀，世傳《呂
覽》；韓非囚秦，《說難》、《孤憤》。《詩》三百篇，大
抵賢圣發憤之所為作也。此人皆意有所郁結，不
得通其道，故述往事，思來者。乃如左丘明無目，
孫子斷足，終不可用，退而論書策以舒其憤，思垂
空文以自見。仆竊不遜，近自托于無能之辭，網羅
天下放失舊聞，考略其事……凡百三十篇，亦欲以
究天地之際，通古今之變，成一家之言。草創未
就，會遭此禍，惜其不成，是以就極刑而無慍色。
仆誠已著此書，藏之名山，傳之其人，通邑大都，則
仆償前辱之責，雖萬被戮，豈有悔哉！然此可為智
者道，難為俗人言也。如果僅僅局限在司馬遷本人，以及他當時處身的特殊環境，“成一家之言”或許只是他想通過寫一部歷史著作，來表達其獨到的歷史見解和政治思想，并流傳于世。但是，可貴的是，司馬遷在表述這個“成一家之言本文由收集整理”的觀點過程中，是將歷史上許多“退而論書策以舒其憤，思垂空文以自見”的文化巨匠羅列為自己的同志。結合《太史公自序》所說的其理想是使《史記》成為《春秋》第二，他自己也以第二個孔子為準的，實現孔子所說的“我欲載之空言，不如見之于行事之深切著名也”的創作定位，我們可以明確地見出司馬遷是以寫《史記》而竊比孔子寫《春秋》的。這樣，他的“成一家之言”觀點即可理解為要通過探究天道與人事的關系，貫通從古到今的歷史發展變化，完成一部有獨到見解、自成體系的著作。從文學傳播的意義上說，則可理解為：創作這部通過研究自然現象和人類社會的關系，通曉從古到今變化而形成一家之說的文學著作，也可以是一個人最高理想和畢生追求目標，這樣的著作的“傳之其人通邑大都”，也可以使作者名垂青史。
司馬遷不僅自覺地提出了這樣的觀點，更重要的是他用生命實踐了這一觀點，或者說他用行為實踐了這一思想主張。司馬遷既是一位偉大的歷史學家，還是一位偉大的文學家，所以他的“成一家之言”思想在文學領域也就成為無數文學家追求的理想和目標，從而樹立了文學創作的精品意識，并以此極大地鼓勵和推動了文學的傳播。
三、“寄身于翰墨。見意于篇籍”
魏晉時期，中國的文學逐漸進入自覺發展階段，在此氛圍里，許多文人對文學這一藝術形式進行了思考和闡釋說明，力圖揭示和探究文學的特征與本質。與此同時，一些與文學傳播有關的思想火花或鮮明的觀點也得到表達，其中以曹丕《典論·論文》最為突出。
《典論·論文》包含了多方面的、深刻的文學傳播思想。首先是關于文學體裁方面的要求和標準：“夫文本同而末異，蓋奏議宜雅，書論宜理，銘誄尚實，詩賦欲麗。此四科不同，故能之者偏也；唯通才能備其體。”這是從各種文章體裁最基本風格的角度提出了創作標準。從傳播意義上說，一種信息進入傳播過程是需要符合特定的質量要求的，各類文學因其體裁不同，在人們的接受觀念中也就有了不同的標準，而上述言論，正好是對此提出的。這種思想實質上是鼓勵文人通過各種不同的文章體式來自覺擔當文學使命，用多樣性文學標準的實現來喚醒人們的生命意識、作家自身的生命體驗和對歷史生命的悲憫，以及自我生命的原始感受，用不同的文章體式來更好地傳播思想感受，在具體的文學傳播信息制造中，要遵守每一種文章體式的標準和要求，才可以做到更理想的傳播。
其次，《典論·論文》從文學的政治功能和人生價值角度闡發出深刻而鮮明的文學傳播價值觀：
蓋文章，經國之大業，不朽之盛事。年壽有時
而盡，榮樂止乎其身，二者必至之常期，未若文章
之無窮。是以古之作者，寄身于翰墨，見意于篇
籍，不假良史之辭，不托飛馳之勢，而聲名自傳于
后。與人生中的其他表現形式比較，文章創作具有無窮的、久遠的流傳功能。這是從政治情懷和人文關懷方面，提出了文章及其傳播的價值。盡管此處所說的“文章”還不是純然的文學，但是文學卻是其中的主體。因此從文學傳播的意義上說，這段話也可以理解為：文學有突出的使人名聲傳播后世的功能，即可以使人流芳百世。作為一種文學傳播思想，曹丕的這一認識和主張，表現出一種跨越歷史與現實的人文精神和道德意識，以及對文學家命運的深層關注。
在當時，曹丕的弟弟曹植曾對這一文學傳播思想予以呼應。他在《薤露行》中寫道：“騁我徑寸翰，流藻垂華芬。”就是說：我希望恣意揮灑我的徑不過寸的筆，讓我的文采的芳香流傳萬代、永垂不朽。在表達他立志以詩歌傳文名于后世的豪情和意氣同時，也凸顯出推動文學傳播的含義。更可貴的是，曹植還以其創作實踐推動了這一傳播思想的擴展。他的詩作“骨氣奇高，辭采華茂，情兼雅怨，體被文質”（《詩品》），達到了風骨與文采的完美結合，以致成為當時詩壇最杰出的代表。
四、“文章可立身”
作為一個與文學傳播有密切聯系的思想觀點，“文章可立身”語出北宋汪洙九歲所作的《神童詩》。詩云：
天子重英豪，文章教爾曹；
萬般皆下品，惟有讀書高。
少小須勤學，文章可立身；
滿朝朱紫貴，盡是讀書人。從文學傳播角度看，這段對于文章和學習的價值描述，其根本在于鼓勵讀書和主張以文章立世。隋唐之后，中國選官只有科舉考試一種方式，而科考的主要內容是文章，因此“文章可立身”的主張，盡管作者的主觀意圖是勸勉和提示人們通過文章顯身揚名、為官作宦，但在客觀效果方面，尤其是文學傳播意義上，“文章可立身”所表述的文章人生功用和價值，也可以在某種意義上認為是倡導文學具有提升人的社會地位和政治地位作用。這個觀點雖然出自宋代神童之口，但一直被中國古代文人自覺地實踐著。因此，“文章可立身”不僅是一個口頭上的思想表達，更主要的還是一個用長期實踐所體現的思想傾向。
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“文章可立身”的思想觀念被后人所認可和繼承，因此，在文學傳播的意義上，它是一個有影響的文學傳播思想元素。如元代戲曲作家宮天挺在其作品《死生交范張雞黍》第一折就寫道：“道統相承十二君、三圣人?；侍煊幸鉃樗刮?，教人從誠心正意修根本，以至齊家治國為標準。孔子書，齊魯論，不離忠恕傳心印，以此上天子重賢臣，方信文章可立身。”這也是堅持文章立身觀念的。
顯然，“文章可立身”是與前所述及的“其次立言”、“成一家之言”，以及“文章乃經國之大業，不朽之盛事”等思想觀點一脈相承的。如果說在秦漢之前這些思想觀點還主要是就人的自然成長發展而言，隋唐以后，則與其時的選官制度有密切聯系。另外，“文章可立身”在很大方面是前所述及的一些文學傳播思想觀點的翻版或闡釋，但是，它在科舉考試盛行的特定時代再次強調，以及通過一個神童之口道出，其文學傳播主張和激勵作用又與之前不可同等看待。
五、以幻為真與聲律傳文
以幻為真的傳播思想可以追溯到神話傳說，該文學傳播思想更主要的是以文學創作傾向的形式體現出來，并逐漸帶有理論色彩。眾所周知，神話是人們按照自身的認識對自然和社會的幻態反映，又是原始人對于世界的“合理解釋”。由于科學發展的局限，在原始人的觀念中，幻態即真實，真與幻是渾然一體的。所以在他們的故事和傳說里，大量的幻化成分被加入。此一思維影響到后來，就使得文學家甚至歷史家在創作自己的作品時，也體現出這一思想的痕跡。比如司馬遷寫作《史記》，就對有史實根據的材料和無史實根據的內容，分別采取“信以傳信，疑以傳疑”來加工，其中的“疑以傳疑”就近乎以幻為真。干寶作《搜神記》不但在創作上寫了大量的人鬼相雜、幽冥相間故事，還提出了“發明神鬼之不誣”的創作動機，這也是堅持以幻為真的。到了唐傳奇時代，一大批文人把許多鬼怪和神仙故事寫成小說，并言之鑿鑿地表示是自己的所見或親歷，以證明實有其事，也是很典型的以幻為真的創作傾向。這說明，以幻為真作為一種以創作傾向體現出來的文學傳播思想，在古代對于文學的原創性傳播產生過很大的積極作用。
在中國古代，對于原創性文學傳播起到巨大推動作用的另一文學傳播思想是聲律傳文。因為中國古代早期詩文創作中的聲律，大多帶有自然特征，不是作家刻意制造的，所以聲律傳文的思想盡管在先秦兩漢時代既已有所萌芽，或者說是被一些與文學有關的活動體現出來。比如“詩三百篇，孔子皆弦歌之”活動，以及東漢時代蔡文姬創作的詩歌《胡笳十八拍》。但是，到了南北朝時期，南朝的謝靈運、沈約等人發現了所謂“前人未睹之秘”的詩歌聲律，并自覺地將其運用到詩歌創作中。從此，中國古代的詩文進入自覺地以聲律進行傳播的新紀元，甚至被強調到“妙達此旨，始可言文”的程度。
聲律傳文思想觀點到唐宋詩詞繁榮以后，更被一些文學家和文學批評家所發揚，如初唐的“上官體”、宋代周邦彥的詞創作，以及明代戲劇方面的“吳江派”、清代的“格律說”，這些有關聲律與文學創作相關至切的思想和主張對于文學的傳播起了很大作用。
