發布時間：2023-03-29 09:22:05
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的營銷理念論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
要解決市場營銷問題的答案在于要強調流程利益（這種利益使得買賣雙方的交易更加簡單、快捷、省錢更令人愉快）以及關系利益（對那些愿意透露自身情況、顯示他們購買行為的顧客給予他們回報）換言之，創建成功營銷戰略的基礎已經從一維變成了三維。
麥肯錫專家在四個行業中展開了市場營銷的課題研究，它們分別為汽車工業，化妝品，信用卡以及長途電信服務。研究表明：跟只注重功能利益相比，當今的消費者對這兩種新型利益給予同等的，甚至更多的重視。這意味著，如果你的公司不能滿足這三種利益的要求，那么將面臨著同行們的沖擊。我們的調查研究同時還表明，根據這三種不同的利益取向來劃分顧客類型，可以建立一個更多元化，更直觀的消費者偏好取向分布圖。在我們所調查的四個行業當中，主要消費者群的容量和特性均有著很大的區別。只有在汽車行業，才能找到真正意義上的“都需要”的消費者群，這或許反應了這么一個事實：汽車工業是一種高價值的買賣。要不然，在其他的許多行業，不同的顧客群體對這三種利益有著不同的取向組合，我們認為，這是一種各行業普遍存在的市場模式。替損：“過程利益”“流程利益”。很顯然，流程利益以及關系利益對顧客轉變購買經驗的影響越來越明顯。在流程利益方面，讓我們看看STREAMLINE，一家家庭食品遞送服務公司，至今，他們的業務已經從發源地波士頓擴展到了華盛頓。該公司的業務代表挨家挨戶到客戶家中查看食品室里的產品情況，制定購物清單，主要包括每星期需要自動補充的食品。其他的食品顧客可以通過電話，傳真或者INTERNET訂購，這些產品將通常送達由STREAMLINE公司提供并安裝在消費者車庫內的冰箱里，這樣顧客就木必候在家里等待了。STREAMllNE同時還提供工作用餐、音像制品的投遞、干洗以及膠卷沖印等業務。STREAM-LINE公司為價值定位是：“生活變得如此簡單！”。
在利用STREAMLINE快遞服務的同時，消費者也可以享受到AMERICANEXPRESS（信用卡公司）提供的關系利益。本著“會員優惠”的宗旨，該公司率先推出即時更換遺失或被竊信用卡以及取消預設的消費額度等這些利益服務，于是，與那些只提供功能利益的VISA公司及其他同行展開了抗衡。當其他同行紛紛開始效仿推出這種利益的時候，AMERICANEXPRESS又推出了一個“會員積分”的計劃，對那些忠誠的顧客給予購買積分的獎勵，顧客可以在許多航空公司使用這些購買積分。這個計劃后來一直擴展到一系列的關系利益，包括特別的服務、專項活動以及項目。例如，高消費的顧客可以坐在AMERICANEXPRESS提供的特邀住賓區欣賞重要的高爾夫以及網球重要比賽。SATURN，通用汽車集團屬下的一家汽車公司，因同時提供流程利益和關系利益而著稱。他們通過減輕在展車室里的購買壓力以及采用固定的產品定價，使得顧客在購買過程獲得了更大的自由度。他們邀請顧客加人“SATURN家庭”，顧客便能成為用戶會員，享用在線的信息，通過這種做法，公司與個人之間便建立了關系。YANgyLVOCHPARTNERS公司的民意測驗表明，SATURN汽車的顧客感覺到他們屬于一個特殊的團體，而更加信任經銷商。在美國，汽車行業的經紀人是最不受人信任的，SATURN所取得的真可算得上是罕見的勝利。我們的調查研究發現，SATURN公司的顧客屬于流程利益和關系利益取向高于功能利益的消費者類型。與通用汽車同類產品的其他部門相比較，這一新舉措使得SATURN公司的銷售總量大約是其他公司的兩倍。其他公司是否也應該在現存的服務基礎上開始增加流程利益和關系利益？答案是肯定的，但必須盈利。有遠見的市場營銷者已經推出了數以百種計功能利益，過程利益和關系利益之間的組合，識別一系列性質不同的顧客群體，選取自己能夠吸引的部分。例如，我們的調查表明，僅僅美國的信用卡市場，顧客類型就由十年前的3－5種增至到如今的100多種。錯誤了解顧客利益組合取向，或不能夠利用這些信息來剔除多余部分的市場營銷者，將被那些一開始就定位在極其細分的顧客群體的市場營銷者擊敗。
“打破平均化”的關系
三維市場營銷要打破平均化的客戶關系。市場營銷專家之所以能夠獲得更多的機會，是因為其他許多公司仍舊企圖通過整齊劃一的功能服務來服務于所有類型的顧客，他們忽略了每一種類型顧客的重要利益，為某種利益向所有的顧客收取昂貴的費用，其實只有其中一小部分顧客需要這種利益。如果采用三維而不是一維的途徑，能更有效地細分顧客群體，向不同類型的顧客提供不同的有吸引力的三維服務，那么以上的問題就可以避免了。美國航空公司（AA）的經驗表明，這種途徑確實有效可行。在流程利益方面，走在前沿的要數美航的母公司AMR，他們通過TRAVELOCgy網站來吸引顧客，游客們可以在網站上很便捷的找到旅行路線、時間，然后自動查找各家航空公司（不僅僅是AA）的機票情況以及票價。AA的網站在時間上自動地調整對用戶的回應，于是公司的重點更多地放在了客戶喜歡的航線上面。不同類型的顧客——高層管理人員、休假游客、尋求廉價商品的消費者、希望削減差旅費或需為雇員提供出差補助，在這里均能得到適合的服務。你花費越多，服務就越個人化。關系利益方面做得最好的則是AA公司率先推出的常飛顧客的計劃，AAD－VANTAGE，不僅僅獎勵積分，顧客可以利用這些積分獲得免費的旅行和艙位升級，這個計劃同時還給予顧客租車優惠，提供積分制的合作品牌的信用卡，幫助制定旅行計劃以及其他有利于增強顧客與公司關系的服務內容。優先的顧客可以獲得特別為他們指定的呼叫服務，在機場的加快服務，甚至在旅行期間獲得巧克力餅干等。通過不同渠道對不同類型的顧客提供五種以上的AADAVNTGE服務，AA保留了有利的價值取向，剔除了不利的部分。盡管其他航空公司也推出了他們各自的常客的項目，AA不斷地在進行革新，繼續走在同行的前列。就這樣，在過去的八年時間里，公司贏得顧客的信任，他們獲得了比他們的主要競爭對手，如聯合航空公司和DELTA航空公司，更高更穩定的營運利潤，股東們因此也獲得了更多的回報。市場營銷的三條規則我們的研究表明，每一家領先的企業都遵循三條規則：建立一個三維的營銷體系；通過科技的渠道輸送；把資金分配在最需要的地方。
建立一個三維的營銷體系對于某一特定的行業，獨特的競爭環境決定了其自身獨特的三維市場體系。但是，有一點卻是普遍相同的：每一種新的細分市場總是根據不同客戶群體的大小與性質來進行分割，這些顧客群體則有著他們各自不同的功能利益、流程利益和關系利益方面的需求。建立三維市場營銷體系的工具包沒有哪一本工具書能夠告訴你該如何建立一個三維體系，然而，一些公司成功的經驗或許能夠給你一些啟示。建立市場機會的理念：強生公司（J＆J）建立了一個名副其實的點子實驗室。該公司不僅認真聽取市場營銷規劃人員，顧客以及產品發展網絡中無數的合作伙伴的意見，而且還聘用了100多名專職調查人員從一些小公司那里獵取新的觀念，隨后加以應用和推廣。加強與顧客的聯系：HOMEDEPOT公司非常重視顧客的反饋信息，以至于該公司的顧客每星期會購物兩次。每年，即使外部的經理也要視察至少20家以上的商店，了解職員和顧客的情況。
收集顧客資料：FINGERHUT公司的郵政訂購業務超過25億美元。該公司能查找到每位顧客超過3000項的信息，從購買的頻率到付款方式，甚至一些更離奇的資料，如訂購表格是用鉛筆填寫的還是用鋼筆。細致的模型與模式分析經常能夠給公司帶來一些新的市場機會。建立一個革新的合作伙伴網絡：強生公司持續發展的合作伙伴網絡使得該公司在自身實力不足的領域里也能擴張發展。例如，為了建立其拋棄型隱型眼鏡業務，強生公司收購了兩家公司并與另一家聯盟。FIRST－USA在得知戴爾計算機公司客戶的需要后，及時推出了即時信用的計劃。運通公司和FIDElIlTYlNVESTMEN公司之間擴展了三維市場體系，推出一種聯合信用卡用于購買合作資金。提高科技含量：例如，寶潔公司的市場營銷者就經常光臨一些最重要的科技博覽會，吸納好的觀念用于消費品上。
讓我們來看看信用卡行業。盡管許多公司將競爭的重點都放在了功能利益方面，獨創性的市場營銷者已經開始同時為顧客提供一系列的流程利益和關系利益。在這一方面最成功的要數FIRSTUSA，從1992年5月上市到1997年7月被BANKONE收購，在這短短的期間內，股東們總共獲得了2000％的回報，相比之下，MBNA只有620％，標準普爾排出的金融500強總計也平均不過257％。FIRSTUSA利用結盟推出發行了至少1500種合作品牌的信用卡。其中包括職業高爾夫聯盟巡回比賽卡，持卡的高爾夫球迷購買高爾夫商品時便可以經常得到優惠。還有與E*TRADE的聯合卡，用戶可以通過在線的E*TRADE賬戶查詢或支付單，同時還能賺取免費的上網時間。除此之外，對一些經營高價值商品的公司，FIRSTUSA還為他們提供顧客信用系統。例如，DELL計算機公司被授權可以為他們的顧客提供即時授信，發放FIRSTUSA信用卡，該卡以后也可以用于其他商品的消費。另外，盡管其他大多數信用卡公司如今也開始提供諸如旅行預約和租車保險等等的關系利益，FIRSTUSA走得更快更遠，他們開始為顧客提供管家服務，例如幫助預定晚餐、電影、查詢失蹤行李、查找最低價商品等。通過提供廣泛的服務項目，FIRSTUSA滿足了各種有著各自不同功能利益和關系利益的顧客的需求。
FIRSTUSA的例子只是說明了到目前為止所做的事情，而沒有告訴我們將來要做些什么。讓我們來看看三維市場營銷在化妝品行業創造出的市場機會。對于那些認為流程利益與關系利益至少和功能利益一樣重要的顧客，每一種工業市場分配渠道，大眾化、高檔品牌以及直銷式均能夠有效地服務顧客，我們的定量研究證實了這一點。這一發現與傳統的市場營銷觀念發生了沖突，傳統的市場營銷觀念認為，在一家百貨商店里，只有品牌型的顧客有著過程利益和關系利益方面的需求，而大眾化市場的顧客則只關心低價格的實用型產品。
如果化妝品生產廠家能夠通過創建流程利益和關系利益，從而替代那些在百貨商店里幫助促銷高檔品牌商品的昂貴的美容顧問的話，那么便出現了三維市場的機會，大眾化品牌市場將有可能發展成為在質量和服務方面與高檔品牌市場具有同等水平。這種觀念實際上是以下幾個方面的組合：一種中等價格（功能利益）高質量的產品，在INTERNET的藥品和折扣商場中開設的“個人電子顧問”（流程利益），根據電子顧問建立起來的顧客個人購買歷史，推出“化妝品俱樂部”連續關系的營銷計劃。結果呢？一個新的市場機會出現了，在能夠為更大范圍的顧客群體提供更大利益的同時，也極大地改變了原有的經濟框架。
三維品牌的建立
二維市場營銷同時也意味著三維的品牌，對于某一品牌來說；這將是一個擴展狹隘的產品功能的機會，并以此形成一定的優勢。研究表明：在一系列業務上有影響力的優勢品牌的回報比工業平均值要高出五個百分點。品牌空間的擴展代表著許多的市場機會。CHARLESSCHWAB的品牌最先只是作為一個低成本的零售商，它吸引的是一個巨大部受局限的顧客群體。通過建立更大的程序利益和關系利益，如因特網投資和互助資金“超級市場”，SCHWAB從一個以功能利益為基礎的品牌發展成為一個三維品牌。通過科技渠道輸送向一些顧客群體提供三維的價值取向通常十分復雜，而且往往非常昂貴。如果將目標市場定位在個別的細分顧客群體上面，那么就能取得成本優勢。解決這一難題的途徑就是科技的途徑。先人一步的市場營銷者通常利用科技手段來了解各種類型顧客的需求，相應地為他們制定服務內容，鑒別并定位價值取向高類型的顧客，大幅度地削減在市場策劃、銷售以及顧客關系方面的成本。
例如，MATTli公司利用萬維網上的個性化的個人主頁，為顧客提供了6000多種的選擇，顧客可以根據他們各自的需要來確定購買清單——100％的價格優惠。協的過濾和購買習慣識別軟件幫助網絡公司（如AMAZON．COM和Ya-hoo！）來個性化定制的內容。一家不知名的工業肥皂公司，STATION，通過仔細分析顧客的需求，生產出一種特制的混合產品，然后通過一個有計量功能的泵，輸送到一個由公司供給、監視以及自動補貨的儲存庫里。領先的市場營銷者同時還利用科技開發小群體占公司利潤主體的顧客，并為之提供相應的服務。對經常性的小業務類型顧客（營利性非常高），OFFICEDEPOT公司特地為他們制作了網上商品目錄。WELLSFARGO公司則瞄準了少人問津但營利性很高的小業務顧客群體，通過賬戶查詢和顧客服務軟件為顧客提供快速信貸審批，電子還貸以及其他一些特別的服務內容，在短短的三年內，該公司小企業信貸的總額從原來的第11位升到了如今的第1位。對高利潤汽車（如跑車和大型卡車）的重購顧客，福特公司也為他們推出了特別的服務。公司將顧客撥打的l－800免費服務熱線電話技顧客的價值類型進行分類，對高價值的顧客，業務代表有時還可以給予一些規則方面的通融，如在保修期滿之后仍然同意其產品的保修服務。計算機行業是最多利用科技手段來降低成本的行業。戴爾計算機公司的直銷模式，重新塑造了計算機工業生產和分配的經濟模式。思科公司將公司80％的幫助桌面系統移到了互聯網，從而節省了原來用于印刷目錄，軟件輸送和顧客服務方面，高達5億美元的成本。要知道，目前這80％的幫助任務只需要20名開發人員，而剩下的20％卻需要800名工程師來完成。康柏公司把中小型顧客的業務從分銷商和內部銷售渠道轉移到在線支持的服務模式之后，市場營銷和銷售成本節約了2億美元。
許多公司一直以來就利用新的科技手段來削減客戶互動關系處理成本。如今，除了將顧客從勞動力密集型渠道轉移到以萬維網為主的渠道之外，公司也越來越多地通過降低成本來贏得更多的市場份額，以爭取更大的利潤。例如，E＊TRADE公司低成本的貿易模式所爭取到的顧客是CHARthSSCHWAB公司的六倍之多。最后，不要認為非得等到龐大的新型信息系統建成才可以采取行動。其實，領先的市場營銷者認為在信息數據庫和顧客反應系統完全建成之前，便可以開始自己的客戶關系管理計劃，并進一步改善自己的服務。在那些正準備采納新科技手段的市場營銷者中間，這種誤解十分普遍。
把資金用在最需要的地方
有效的三維市場營銷戰略要求：資金應有效地流向最有意義的地方。具體應分兩步走：既然公司所有顧客總體中只有一小部分產生巨大利潤（見圖示4），第一步就要根據顧客目前和將來的贏利能力，而不是營業收入來分配資金。通過分析各種顧客類型的潛在贏利能力和利益取向，將資金轉移到潛在贏利能力強的部分。通過這樣的途徑，每一個大分銷商的利潤便可增加10％（見圖示5）。第二步便要確定三維營銷中各種支出合適的比重。對大多數公司來說，就是從一種大眾化傳媒的渠道轉移到一個目標明確的交流渠道。拿汽車工業來說吧，如今，大部分的支出用在了大眾化市場營銷方面。既然總人口中只有1％－2％的顧客一直在尋找某一類別的汽車，那么，靠有限的網絡電視和大量的印刷品宣傳所能取得的成效是不夠的。如果能夠利用大量積累的數據預測哪些顧客對價格優惠感興趣以及他們期望的優惠是多少，那么，為什么不對每位購買顧客提供1000美元價格上的優惠，包括有些即使沒有優惠也將購買的顧客？目前，還沒有哪一家汽車公司有能力完全拋棄大眾化市場的模式。但是，毫無疑問，汽車工業正處于一種轉變的邊緣。一家主要的汽車制造商正致力于編寫強有力的顧客檔案，包括顧客的個人數據，車輛的注冊信息、銷售和服務的滿意度調查，車輛性能和服務歷史以及他們的財務行為。這種做法的目的在于預測什么時候顧客可能需要購買新車，該汽車品牌和他們的競爭同行是否可能有利可圖，車輛屬于哪一種類型，以及顧客是采用直接購買或租賃的方式等等。通過利用這些預測模型的技巧、交互式的網站、定制的印刷品廣告宣傳和電視媒介等，汽車制造商就能夠量體裁衣，根據顧客的不同需要來制定生產計劃。當制造商將投資轉移到最大限度地提供流程利益和關系利益時，用于EMAIL、交互式網站、客戶服務和銷售中心等方面的投資就需要相應地增加了。將這些新的宣傳媒介加入到市場營銷計劃中去是否就意味著總投資就一定比原來增加了呢？最終的費用應該可以保持在現有的水平，也許會更低一些。但是，市場營銷戰略的總體效率卻提高了。然而，從舊的投資渠道轉移到一種新的投資渠道需要一定的技巧。要從系統地檢驗現有的媒介支出開始：我們的經驗是，在不嚴重影響業績的前提下，可以將原來的各部分費用削減10％一15％。
關鍵詞:保健行業;市場消費;營銷模式
一、國內外保健品市場發展情況
保健行業是指事前對人群所提供的產品和服務,讓他們更健康、健美,并延緩老化現象或防患疾病于未然的產業。保健行業是全球性的朝陽產業,市場增長迅速。研究有效的保健食品,通過食品預防疾病、調節人體功能,可以減少社會巨大的醫藥費用,是利國利民的有效辦法。
在全世界范圍內,據不完全統計,全球保健食品已占整個食品銷售的5,達上千億美元,而且每年都以相當速度增長。其中,近20年來,美國的保健品銷售額增長了36倍,目前年銷售額達750億美元,占食品銷售額的1/3;日本增長了32倍,近兩年的保健品銷售額為15000億日元,年產保健品3000多種;歐共體各國的保健品銷售額則每年以17的速度增長。
我國自古就有藥食同源的養生文化,用老百姓的話說,就是“藥補不如食補”。作為一個亟須培育的行業,保健品市場的需求潛力之大實在誘人。
中國保健行業協會的統計資料表明,國內整體的保健品市場從20世紀80年代起就處于高速增長的態勢,年均增長率在15-30,遠遠高出發達國家平均13的增長率。據統計,20世紀90年代中期,我國保健品生產企業就多達3000多家,品種4000多個,年銷售額一度突破300億大關。
但受保健品市場混亂的秩序影響,保健品功效的公信力逐漸下降,1999年國家開始出臺各項政策整頓市場,從2001開始保健品市場呈現下滑趨勢,但受2003年非典的影響,公眾對保健的重視空前提高。
惠聰集團的保健品市場調研報告顯示,到2004年全國保健品的市場容量恢復到了400億左右的規模。近幾年市場上新興產品不斷涌現,豐富了保健品市場,一大批品種受到消費者的歡迎。目前我國保健品年消費支出已突破500億元,成為新世紀我國工業的新興增長點之一。可見,我國保健品市場潛力是巨大的,預計2010年將達1000億元。
隨著城鄉居民的生活基本達到小康水平,也隨著保健品市場規范的進一步完善以及外國保健品大舉進軍我國,保健品必將成為不可逆轉的健康消費新潮流。
二、國家對保健品市場的產業政策發展
我國保健品行業興起于20世紀80年代,20世紀80年代末期到1995年是保健品行業的第一個高速發展時期。在這一時期,由于保健品行業的高額利潤和相對較低的政策壁壘與技術壁壘、涌現出了大小3000多家保健品生產企業。
為了規范保健品市場,1996年以后,國家相繼出臺了一系列有關保健品行業的制度規定。當年,依據《中華人民共和國食品衛生法》,衛生部了《保健食品管理辦法》,該辦法對保健食品的審批、生產經營、標簽、說明書及廣告宣傳、監管等各方面進行了規范。
《保健食品管理辦法》的出臺,再加上20世紀90年代后幾年的清理整頓,使保健產品走上了法制化、規范化管理,有了規范的標準,并迎來了行業的新發展。近幾年市場上新興產品不斷涌現,豐富了保健品市場,一大批品種受到消費者的歡迎。但是,保健品市場在高速發展的同時,又出現了一些新問題,比如說保健行業居高不下的暴利、夸大其詞的廣告等現象非常普遍。
針對這些問題,國家食品藥品監督管理局又于2005年7月新出臺了《保健食品注冊管理辦法》,該辦法的核心內容就是要嚴格保證保健食品的質量,新的保健食品如果不能提供詳細科研報告,將不能被最終審批,同時生產時必須符合GMP(產品生產質量管理規范)標準。這將迫使生產企業下血本在產品本身的質量和技術含量上。《保健食品注冊管理辦法》還首次取消了保健食品注冊終身制,開始實行五年一審批的動態管理,這不僅將提高新進者的門檻,還將改變目前“只進不出”的局面,對現有批號產品加強審核。
為了對廣告中虛假宣傳的保健食品進行打壓,國家食品藥品監督管理局于2005年7月同時還出臺《保健食品廣告審查暫行規定》,要求保健食品廣告在之前必須通過審查。該規定對食品藥品監管部門審查保健食品廣告的工作程序和對廣告內容進行技術審查的條件做出了明確規定,制定了完善統一的審查標準。這份法規規定,今后保健食品廣告中有關保健功能的內容宣傳再也不得任意擴大范圍,不能含有不科學地表示功能的斷言或者保證,不能夸大保健食品的功能或者使用公眾難以理解及容易混淆的專業術語,將保健食品的功能神秘化。《保健食品廣告審查暫行規定》作為目前保健食品廣告審查最全面的規定,將保健食品廣告審查納入了國家行政審批范圍,加強了對保健食品廣告的管理,有利于保健食品廣告的逐步規范和完善。
作為一種新型的營銷模式,直銷方式也逐漸收到一些保健品生產企業的青睞,按我國入世承諾,我國應在入世三周年時開放直銷領域,因此,國務院于2005年9月頒布了《直銷管理條例》。直銷管理條例公布后,首先規范了市場秩序,保護了正規企業的合法利益,也清理了目的不純的企業,為保健品直銷的健康發展提供了可能。其次,由于從此直銷有規可循,也維護和保障了消費者和直銷從業人員的利益。”《直銷管理條例》開始實施,標志著保健食品市場監管日趨成熟。
《保健食品注冊管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規定》和《直銷管理辦法》等規章制度的相繼出臺,使得我國保健品法規得以完善,市場也逐漸趨于規范化、法制化,新型的保健產業正在穩健地形成,我國保健品行業進入了前所未有的蓬勃發展時期。
三、我國保健品市場消費對象分析
隨著改革開放的深入,人民生活的改善,人們的消費水平不斷提高和保健意識日趨加強,對保健品需求持續增強,我國保健品市場發展前景喜人。保健品的消費區域已由城市擴大到廣闊的農村,保健品的消費對象也由過去的老年、兒童及患病后康復為主,擴大到婦女、中年和少年。具體來說,保健品的消費對象包括:
(一)老年人
老年人由于生理方面的原因,對于保健的需求尤為突出,據世界衛生組織(WHO)公布,全世界50歲以上的老年人群發病率為50,55歲以上為80,其中健忘、失眠、高血壓、高血脂、骨質疏松等疾病比較常見。隨著“老年化社會”的到來,也隨著生活水平以及保健理念的提高,為了抵抗衰老,老年人對保健品的消費需求也會逐步增加并且,“銀發族”對保健品的需求非常旺盛,購買力非常強。
(二)中年人
中年人處于家庭、事業雙重壓力下。近年來,由于飲食過度和過量的脂肪攝入,肥胖癥、非胰島素依賴型糖尿病、高血壓、冠心病及癌癥等慢性病在中年人群中逐年上升,有利于預防和改善這些疾病的功能性營養食品受到了中年消費者的歡迎。另外,近年來,美容保健、滋陰壯陽類保健品大有后來居上的勢頭,已成為拉動保健品成長的一個新的增長點。中年人保健品市場也是一個龐大的消費市場。
(三)少年兒童
據統計,我國85萬所中、小學校中的1.76億在校學生中,其蛋白質、鈣、鋅、維生素A、維生素B的攝取普遍不足,缺鐵性貧血比例高達30-40。另外,少年兒童對健腦益智的需求也很大,因此,另一類不可忽視的保健品是維生素、礦物質等營養補充元素。
四、我國保健品市場的發展特點
目前我國生產的保健品中90以上屬于第一代、第二代產品,且產品功能相對集中,主要集中在減肥美容、免疫調節、抗疲勞、調節血脂、改善骨質疏松、改善胃腸道功能、延緩衰老、營養補劑(補充維生素)等功能板塊上。在衛生部準予申報的22項保健功能中,具有免疫調節、調節血脂和抗疲勞3項功能的產品占全部產品的2/3。由產品功能分布可見我國保健品行業的產品結構不合理,低水平重復現象屢有發生。而從市場反饋的信息來看,純天然、綠色環保型保健品具有更大市場空間,將成為未來保健品消費的主流。據預測,未來中國市場保健品的發展,產品功能將逐步分散,產品結構趨向合理。具體來講,我國保健品行業的發展呈現出如下特點。
(一)目前保健品企業二元化結構明顯
目前,我國共有保健品企業3000多家,年產值500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型企業只占1.45,投資總額在5000萬元-1億元的中型企業占38,投資不足10萬元的作坊式企業占12.5。這表明,我國保健品生產企業中,中小企業占絕大多數,成規模的企業仍舊較少。在目前市場上除無錫健特生物有限公司、上海交大昂立股份有限公司、中國(杭州)青春寶集團有限公司、南京老山牌蜂王漿有限公司、南京中脈科技集團公司、大連珍奧集團股份有限公司等幾家大的企業,其他更多的是規模不大、專業化程度不高的企業,甚至多數企業缺乏自身的生產能力,僅以委托加工、銷售為主,并且這些企業大部分出于維持生存狀態。
(二)產品同質同類化現象嚴重
在目前的保健品市場中知名品牌少,產品同質同類化現象嚴重。在目前的保健品企業中,除部分品牌企業是自我研發、自我生產外,絕大多數中小(約占95以上)企業走的都是產品或自行設計商標委托代加工的運行模式。故大部分企業產品質量差,品牌式規劃發展少。
（三）產品的銷售區域性特征明顯
企業在產品的開發與推廣中，弱化全國性開發運營，而利用區域優勢，集中人、財、物優勢，做深、做透區域市場的運營模式非常明顯。近年來在區域的運作中，幾家大的區域性知名企業的業績都不錯。例如昂立在上海的年銷售額在2.3-2.5億，青春寶在浙江省的年銷售額在4億，老山牌蜂王漿在南京的銷售額在8000萬，九塊九牌減肥茶在江蘇的年銷售額8000多萬。這些企業幾乎都是憑借產品在區域的優勢公共關系、渠道網絡、媒體等地區的資源優勢，精耕細作、做深、做細區域市場。除“黃金搭檔”憑借腦白金強大的廣告和品牌影響及網絡優勢強行鋪開的全國市場之外，很少再出現全國性的產品。
（四）保健品營銷模式發生明顯變化
我國保健品市場經過20多年的發展，尤其是在羅氏、惠氏、安利等國際知名企業的帶動下，保健品營銷模式已從發展初期的單純概念營銷模式發展到目前的傳統廣告、終端營銷、會議營銷、與客戶面對面的直復營銷等多種營銷方式并存的營銷模式。保健品企業已從針對消費者簡單的廣告推廣教育模式發展到針對消費者長久的養生教育和對消費者進行長期的跟蹤服務。而消費者在購買保健品時，也十分關注產品的保健功能和品牌信譽。知名品牌的產品銷路明顯比一般品牌的品種熱俏。國內市場中，不到20%的名牌品種占據了50%的市場份額。
參考文獻：
1、李廣森,雷振剛.保健品行業再陷誠信危機[J].檢察風云,2007(17).
國外服裝企業利用視覺營銷較多，也產生了較好的市場和經濟效應，隨著國內外企業的競爭日趨激烈，國內服裝企業也紛紛研究和利用視覺營銷理論武裝自己的服裝銷售終端。只有掌握了視覺營銷的科學方法，才能搭建起與消費者順暢的溝通平臺，通過服裝賣場的道具陳列、色彩搭配和櫥窗設計無聲地將自己品牌內涵、品牌定位和品牌訴求傳遞給目標消費者和潛在目標消費者，進而實現品牌自身知名度的提高，消費者對于品牌認知度和忠誠度的提升。
基于視覺營銷理念下的服裝賣場陳列色彩設計
國內外眾多的知名服裝品牌都有自己獨特的視覺識別系統，且基本上都有自己固定的標準色彩，知名服裝品牌之間的區別在色彩方面顯得非常明顯。在比較綜合的服裝賣場中，品牌之間可以通過標準色彩的運用，將自己的品牌同相鄰的其他品牌區別開來。成功的色彩運用能夠給服裝品牌帶來比較明顯的品牌視覺認知度提高和品牌價值提升等功能。在綜合型的服裝賣場，各種商品信息令消費者眼睛應接不暇，品牌的標準色彩能夠起到良好的指示標志作用。
對于品牌色彩的良好利用還可以在一定程度上提高消費者對于品牌文化和品牌精神的重新解讀，使得品牌價值得到更好的傳播和認同。品牌色彩要想給消費者留下比較難忘的第一印象，除了標準色彩的運用外，在墻壁、賣場服裝道具、服裝相關配飾上注重色彩的運用也顯得非常必要。正所謂細節決定成敗，知名品牌在色彩運用過程中經過漫長的實踐摸索，完全可以做到完美的程度。
1陳列色彩設計的原則把控
在促進服裝銷售的過程中，服裝賣場陳列設計相關的各個組成部分分別扮演者不同的角色。比如櫥窗的陳列主要為了吸引消費者進入店鋪，賣場內部的陳列則要起到延長消費者瀏覽和體驗時間、增加試穿比例、激發消費者購買欲望的作用。賣場陳列色彩必須以研究消費者的消費心理和消費行為為前提，賣場陳列色彩設計的出發點就是最大程度地激發消費者的購買欲望，最終實現服裝產品的順利銷售。
首先是對于店鋪整體色系的確定。消費者能夠進入店鋪先是櫥窗的色彩和款式陳列吸引了消費者的眼球，進店后最先感受到的是整個賣場的整體陳列效果，其中整體色彩更是重中之重。第二是每個色系所處區域的色彩搭配。一般可以將色系分區域后，再確定由哪幾個顏色組成。第三就是每個色系區域的服裝陳列組合。當每一個色系區域的顏色確定好以后，就可以動手組合了。第四是陳列結束后整體觀察并調整。所有的色系陳列結束后，觀察整體效果并適當調整至最佳狀態。在服裝賣場的同一陳列桿上，款式的協調和色彩的過渡都應該充分注意。相同款式的衣服應該顏色由淺到深，袖長由短到長，面料由薄到厚，領口由低到高排列。
2色彩及材質的運用
服裝賣場陳列色彩是最能給予消費者視覺沖擊力的重要因素之一，色彩的明度、色相和純度能影響賣場內物體材質的質感，比如灰色系在男裝陳列中用得較為廣泛，它給消費者的視覺和心理帶來一種穩重、冷靜的感覺，容易被多數消費者認可。而陳列所用的材質也同樣重要，常用的材質主要有天然材質和合成材質，如竹、木、藤、皮革、石材、織物、金屬、紙、陶瓷和橡膠等。不同的材質向消費者表達不同的情感，如木材和皮革天然原始、溫潤柔和又不乏經典和時尚；鋼鐵和石材給人以冷酷、堅韌的感覺；而織物和紙張給人溫馨、安定的家居感。
在服裝陳列設計中，賣場的色彩和材質及其造型是視覺營銷的重點，必須與品牌文化和諧統一，使服裝設計的內涵得以表達給消費者，并贏得品牌自身的目標客戶的認可。源于韓國的國際服裝品牌SCOFIELD（斯科菲爾德）是韓國衣戀集團旗下的傳統淑女裝品牌，具有悠久的歷史，體現了英國傳統精神和貴族化的生活方式。
SCOFIELD崇尚完美主義，懂得如何攝取大自然的多種品位，其設計理念基于不變的優雅和浪漫，追求富有魅力的美麗和友情，得到無數熱衷于高爾夫運動人士的傾情與依賴。其服裝包括傳統系列、浪漫系列和海洋系列等。象征圖案是格子、皇冠、獅子、城堡、船錨、鮮花和有家族象征的標志如鹿、馬等。
SCOFIELD品牌淑女裝特點主要以單色和格子、棱形塊設計為主，顏色則以米、紅為主。賣場陳列中櫥窗展示整體以格子、皇冠等象征圖案配以米色、暗紅色、金色、藏青色、暗綠色，在女性尊貴、高雅的氣質中表現流行前線的時尚感和充滿中世紀英國王公貴族氣息且不失典雅的藝術特質，整體設計合理統一，對比協調。賣場內部布局為：正對入口展示區為賣場的中心，格子、皇冠等圖案的裝飾物充分表現出了品牌的主體內涵，是整體布局的核心；墻壁掛有裝飾畫與整體布局相呼應，內部色彩搭配采用低明度對比，給人以含蓄柔和、清爽高雅之感；服裝的陳列采用色彩的三要素對比手法，給人以變化而不雜亂的視覺效果，既有對比又有變化，很好的表現了展示的主體，顧客對于要選購的服裝一目了然。
賣場照明的光線柔和均勻，使商品保持原有色澤而不失真，櫥窗內為了強調新款服裝的立體感，采用局部照明的方法，以突出主題展示效果。SCOFIELD賣場陳列所用的材質多為木材質感，凸顯其與大自然的親和與高貴感，與其品牌文化相得益彰。
色彩風格流派的選擇
服裝賣場陳列設計的色彩風格是需要準確表達的設計要素，是賣場的基調。色彩風格流派很多，常用的分類方法是按地域來分，分為東方色彩風格和西方色彩風格。中國、日本、印度等東方國家的傳統風格是東方色彩風格的代表；而西方風格是西歐早期的羅馬風格、哥特風格、巴洛克風格和洛可可風格為代表，以及新古典主義、現代主義和后現代主義的風格流派。服裝陳列的色彩風格使賣場具有了民族歷史文化的厚重底蘊，給品牌文化注入了穿越時空的力量，披上了神秘的異域文化色彩。除此之外，還有一些包含了各種形式的綜合風格，崇尚自然的風格，以及現代建筑中的包豪斯風格（一種主張適應現代大工業生產和生活需要，講求建筑功能、技術和經濟效益的建筑風格）等。
GEORGETOMMY（喬治湯米）是有著濃厚英國傳統風格的男裝服飾品牌，是以紅、白、寶藍為主色調，強調優雅的征服感，簡潔、高雅又暗含著讓人無法拒絕的力量。其設計簡潔，用色鮮明，將創新與古典融為一體，所有的細節架構在一種不被時間淘汰的價值觀上。多彩活力的品牌形象時刻傳遞著健康品質生活的品牌理念。整個賣場陳列色彩色調以紅、白、寶藍為主，黑、黃、綠次之，總體風格充滿英國的風情和貴族品位。
[關鍵詞]：西方廣告公司;整合營銷傳播;組織機構變革
營銷管理領域的新論“整合營銷傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡稱IMC)發端于20世紀90年代初。隨著市場的不斷發展,受信息技術的巨大推動,21世紀的營銷逐漸向互動的方向演進,市場控制權轉移到了消費者手中。為順應這種演變趨勢,IMC已成為近年營銷傳播的主流,因此,學術界對IMC進行了大量的探討。目前,國外IMC的應用已經從理論認識層面進入實踐操作階段。
國外學者的相關研究表明,廣告公司的經理們認為,廣告公司比其他營銷傳播商更會采用多種營銷傳播工具。據Duncan和Everett(1993)的調查,有一半以上的被訪廣告公司承擔了一種以上的營銷傳播職能。為了更好地整合各種不同的營銷傳播工具,西方許多傳統廣告公司都已經對自身的組織結構進行了不同層次的改革,開拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對此加以歸納和分析,以期為我國廣告公司組織變革的實踐提供參考和借鑒。
一、組織變革的動因
一個世紀以來,大眾媒體和廣告公司在營銷傳播領域一直占據著主導地位。但最近隨著市場的不斷發展變化,西方傳統廣告公司層級式組織結構已不再適應經濟發展的需要,而同期與組織管理相關的理論發展則為廣告公司組織機構變革提供了堅強的理論后盾。目前,西方廣告公司已經進入IMC范式時代。未來的廣告機構將不再是單純的廣告機構,而是一個營銷機構(Steinberg,1997)。
1.組織機構變革的外因。從外因方面看,營銷發展的趨勢要求傳播服務商和組織作出相應的變革。20世紀后期,信息技術的大量應用使得市場結構發生了根本性的變化,市場控制權由制造商轉到了零售商,最終轉到了消費者手中;消費渠道的大規模整合結束了一個世紀以來由大眾媒體和廣告商控制營銷傳播的時代,新媒體技術又加速了媒體使用的多樣化,客戶的營銷手段和投入也由傳統的廣告導向轉向行為導向。例如,促銷和直銷等手段被大量采用。為了適應新的營銷潮流,20世紀90年代末營銷傳統領域出現了整合的趨勢,美國的一些廣告主和廣告公司積極探索和實踐IMC。他們發現,實施IMC的最大困難就是如何創造一種組織構架,使不同專業背景的專家能成功地進行合作。
各種管理新思想為變革創造了良好的氛圍,如企業流程再造(BPR)、全面質量管理(TQM)等。有些公司將TQM的理論應用于生產、存貨控制、銷售和預決算過程。其實,TQM的一個基本原則要求“工作的統一”,它的一個基本步驟就是要打破組織內部各部門之間的壁壘;BPR理論則要求創造整合的系統和流程以減少重復的步驟。雖然TQM和BPR的專家并沒有涉及營銷和整合營銷傳播領域,但是他們都認為,有效完成跨職能項目的唯一方法,就是進行各部門之間的合作。這就需要對組織進行改革。
2.組織機構變革的內因。從內因方面看,廣告公司原有的組織結構在新的營銷環境下暴露出一系列的弊端。要成功地實施IMC,首先要設法排除組織障礙。西方廣告公司為此作過不少的組織變革探索,諸如縮小機構規模,外包和分拆等。其中虛擬組織和網狀組織一度十分流行,類似的組織結構具有靈活性,更適合營銷的發展,尤其是網狀組織中的每一個獨立公司,在與其他專業公司進行合作、實現跨職能整合的同時也發展了其綜合的業務能力。但是,它們也存在種種缺陷,如虛擬組織并沒有為系統的大項目設置解決沖突和溝通活動的流程;不同的機構很難傳達品牌的“形象”、“感覺”、“基調”、“主旨”、“個性”、“定位”、“風格”或者“精髓”等抽象的內容;不同的專業商實施促銷、直銷和公共關系活動,雖然針對性和專業性強,但是他們難以向消費者解釋品牌方面的細微差異;還有,要讓所有的合作者都結成戰略伙伴關系也十分困難。
Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出過整合所面臨的三個最大的組織結構障礙:一是大多數公司把營銷決策作為低層次的職能;二是廣告公司普遍采用垂直的組織結構;三是公司中存在獨立的專業職能部門。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,實施組織整合的障礙分別為:傭金報酬制度、組織文化以及權力結構。總之,IMC的發展對組織結構的變革提出了迫切的要求。據美國、新西蘭和南非等國家進行的“廣告公司IMC實踐”專項調查顯示,IMC對廣告公司組織結構會產生影響。
二、五種整合組織結構模式
1996年,AndersGronstedt和EstherThorso經過調查分析,歸納出五種基本的廣告公司整合組織機構模式。這五種模式具有一定的連續性,即表現為各科專家從獨立的專業機構之間的寬松合作,到完全整合在一個機構中工作的過程。被訪的每個廣告公司,其組織模式從整體上看可能會接近某一類型,但并不一定就是某個模式,它們可能同時又融合了其他的模式,也可能會針對不同的客戶使用不同的模式。
1.聯合模式。聯合(consortium)模式,通常適合員工不足40人,沒有能力聘請各種營銷專家的小公司。在采用聯合模式的公司中,主公司一般執行媒體廣告的工作,幫助客戶制訂總體戰略,并決定采用哪些營銷手段,而公共關系、直銷和促銷等活動則外包給其他公司。整合工作由主公司的客戶團隊承擔,即協調各個專業機構,以確認信息、形象和時間安排等是否得到有效的整合。
這種模式的優勢在于:(1)靈活性。可以幫助客戶在合適的領域找到合適的專家;(2)節約成本。主公司無需花費雇用各方面的營銷專家。當然,這種模式也存在很多缺陷:(1)專業機構之間缺乏橫向聯系。項目的計劃和執行是自上而下進行的,從客戶到主公司,再從主公司到外包專業機構;(2)每個公司都追求自己的利益,因此媒體之間潛在的協同能力并不能得到有效的發揮。(3)合作公司之間很難傳遞有關品牌的無形信息。(4)只適合單個整合項目。這種整合模式不適用于客戶長期的、不斷發展的整合傳播戰略。
2.一機構為中心的聯合模式。一機構為中心的聯合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述聯合模式實際上大致相同,主公司依靠許多外部供應商提供營銷服務,如數據庫管理、促銷等;主公司的客戶團隊要承擔整合任務。這種模式與聯合模式的主要區別在于主公司除了有能力開展傳統的廣告活動外,同時也能兼顧使用其他的傳統營銷工具,如公共關系,也就是說公司本身也可提供多種營銷服務。此模式的一個缺陷是客戶往往對主公司的專業水平持懷疑態度。
3.擁有自主單位的公司。擁有自主單位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被許多大中型公司所采用。構建這種模式最典型的方式是通過收購一些獨立的、在某個營銷傳播領域具有專業水平的公司來實現。但事實上,許多采用這種模式的公司其自主單位是由公司內部單位直接成長起來的。在這種模式中,客戶經理全權處理整合工作,并承擔整合責任。
這種模式的優勢在于:(1)眾多同一領域的專家一起工作,有利于共同發揮專業能力;(2)同一家公司來自不同自主單位的專家,為同一家公司工作,他們能進行更好的合作。但這種模式也存在缺陷:(1)專家間的關系難以協調。由于多個專家一起工作,如何平衡和融合不同專家的意見,采納哪個專家的意見等都需要考慮。(2)各自主單位各謀其利。表面上,各方面的專家為同一家公司工作,其實他們所在的部門是相對獨立的,作為獨立自主的單位來運作,有時甚至擁有不同的名稱,在不同的地點工作,因此各領域的專家可能傾向于為自己單位謀利。
4.矩陣模式。矩陣模式有時也稱為“項目組織”,它融合了職能部門和跨職能部門團隊的特點。在此模式中,整合營銷傳播的計劃和執行工作是由不同跨職能部門的客戶團隊承擔的,整合工作的領導者是協同作業的組織者,采用矩陣結構,引導不同領域的專家協同開展工作。
這種團隊中有不同知識背景的人員、專家以及豐富的信息資源。在這樣的氛圍里,各種想法都可以得到整合。由此可以看出這種架構的優勢:(1)層級結構加水平結構,有助于遏制部門主義傾向;(2)垂直結構和層級結構并行,使組織同時擁有職能部門專業知識的深度,以及水平結構之間各營銷手段整合的寬度;(3)專家既歸屬于某個職能部門,又跨越職能部門和各自的專業進行合作;(4)各領域專家一起工作,能更好地進行部門間的溝通,且容易產生更多的創意,而創意的所有權歸大家所有,克服了專家紛爭的陋習;(5)團隊的協同工作能產生更合適的媒體組合。但明顯的缺陷是延誤時間。要從不同領域的專家那里征求多數認可的觀點,需要不斷的磨合,產生創意也需要時間。
5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是員工為15～20人的小公司,員工們必須懂得運用所有的營銷工具。后來,大公司為了迎合整合營銷傳播的發展,也開始模仿小公司組建整合模式。與小公司相比,大公司的優勢在于能聘請到世界級的專家。
把握“以客戶為中心”的營銷趨勢是這種模式的最大優勢,具體表現在:(1)組織范式的改變。新模式減少了原有各種不同營銷專業部門之間以自身利益為出發點的沖突,員工能充當溝通者的角色,目的是讓客戶從營銷活動中受益。(2)深入理解客戶品牌的核心內涵,在參與客戶策劃各種營銷方式的過程中能良好地解釋品牌的內容。(3)員工服務宗旨的轉變。采用這種模式的廣告公司能對各種營銷手段進行融合,根據客戶的需求為其提供服務,即公司員工能真正為特定的客戶服務,而不只是為某個職能部門工作。(4)更合適的媒體組合建議。員工不再與任何特殊的職能部門發生關系,所以他們能從客戶出發,采用“零基”(zeronbased)媒體選擇方法。但在實施過程中,該模式也遇到了一些問題:(1)對于員工的要求較高。員工們要更好地參與整合,對各種營銷手段都要了解,要成為“戰略通才”。(2)不同營銷手段的高度整合可能使公司難以在各個專業領域都保持世界級的專業水平。
值得指出的是,以上五種組織模式是一個不斷發展的過程。在前三種組織模式中,各專業職能部門之間還存在競爭,雖然客戶總監在決策時會與所有的專家協商,但是最終還由職能部門自己作出決定。到了矩陣式組織模式,對于如何選擇合適的媒體組合,以及如何整合媒體工具,則是由客戶團隊商討達成一致意見,這個過程消除了各職能部門之間原有的激烈競爭。第五種模式是廣告公司向整合發展的一種理想模式,但并不是完善的模式,也不是發展的終極目標。許多大型整合機構,為了應對在營銷策劃領域中需要提供專業服務的挑戰,在組織內建立一個由各路專家組成的咨詢和培訓團隊。
三、組織變革的途徑
傳統廣告公司的運作是讓創意、媒體、調研和客戶服務等不同部門的工作人員分別為不同的客戶服務。雖然他們也一起舉行前期的準備會議,但是不同部門的人員還是以本部門的利益為中心而獨立地工作。實施IMC的廣告公司,就會把為同一個客戶服務的所有團隊成員聚集在一起,以使各項工作做得更好。
眾多研究表明,廣告公司在幫助客戶進行營銷策劃時,雖然認識到運用其他營銷傳播渠道的必要性,但是他們在與其他營銷機構合作的同時,從根本上還是不愿發展跨職能計劃。不僅廣告公司如此,其他營銷傳播機構也存在類似的與IMC理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進行組織機構變革的三種主要方法,它們是對一些跨國廣告公司成功實踐的總結。
1.增設其他營銷傳播職能部門。增設其他營銷傳播職能,具體可以通過兩種方式來實現。首先,擅長某一領域業務的機構(比如廣告、公共關系等)可以直接在內部增設其他職能部門。如果客戶需要使用多種營銷工具,就無需從外部尋找專業營銷服務機構合作,可以交由一家商統一完成。FCBWorldwide公司就曾經在其全面服務型廣告公司中增設了促銷和直銷部門。采用這種方式意味著要從零開始培育新的營銷傳播職能,勢必造成資源和精力的分散,也可能削弱其長期建立起來的在某領域的“專家”形象。實力強大的廣告機構有足夠的資金在設立新部門時就聘請有關方面的專家,而小機構就無法做到,因此這種方式對后者不太適合。其次,要更快地增加其他營銷傳播職能,一種更實用的方法就是并購一個專業服務機構或者與專業機構合作。目前,許多大型廣告公司都積極地收購其他類型的傳播服務公司。例如,WPP集團在2002年和2003年大約進行了40次收購交易,涉及公關、咨詢和醫療保健傳播等領域,在進軍新市場的同時以收購的方式來增強服務市場的業務能力。
2.組織機構重組。毋庸置疑,組織機構的重組是一項復雜而艱巨的工程,它要求廣告公司擺脫原有的組織架構,重組其組織,甚至要相應地進行企業理念和文化的調整。這種方式是廣告公司根據IMC而進行的徹底變革。對于廣告公司來說,想要整合營銷組織,應首先考慮消除傳統的層級制組織觀念,以團隊合作方式將各種“營銷專才”編成“客戶價值管理團隊”。對于廣告公司來說,除了配備專門負責品牌管理的營銷經理外,還要將IMC的各個步驟落實到公司內部的專門項目負責人身上,并將這些專才合并在一個團隊中,通過信息系統來協調各種傳播技巧。Price/McNabb公司就是進行組織機構重組的一個例子,它對一家提供全面服務的廣告公司進行了徹底重組,從而避免了原有獨立部門之間存在的利益沖突,向專注于IMC和關系營銷的營銷傳播公司轉變。
3.營銷傳播團隊合作。活躍于各國市場上的著名4A廣告公司從屬于某個全球性的廣告集團,如奧美(Ogilvy&Mather)、智威湯遜(J.WalterThompson)同屬于WPP傳播集團;BBDO從屬于奧姆尼康集團。這些全球性廣告集團在我國市場上通常以下屬4A廣告公司、媒體策劃以及公關公司的名義獨立開展業務。因此,在爭奪客戶的市場競爭中,不同的公司之間就不可避免地要展開爭斗。而這些廣告集團的多元化發展,就為實施整合營銷傳播提供了十分有利的條件。2002年末,法國第二大廣告傳播集團哈瓦斯下屬的兩個公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場服務機構“精實整合營銷”充分利用雙方的優勢,成立了“品牌小組”,為客戶提供度身定制的廣告、市場調研、公關活動、品牌推廣和營銷渠道管理等系列服務。BBDO公司在管理吉列(Gillette)營銷策略時也曾領導其姊妹公司PorterNovelli(負責公共關系)和RappCollinsWorldwide(負責直銷)以及其他一些專業的營銷公司協同作戰。集團在領導營銷傳播團隊進行合作的同時要掌握核心業務,除了承擔領導和戰略計劃制定的基本工作外,還要保持各種營銷傳播機構協調一致。
四、結束語
IMC的發展和營銷戰略重心的轉移,對廣告公司既是機遇又是挑戰。“每一個商都已經注意到了這個趨勢,而且非常清楚這個趨勢,但實際狀況卻幾乎沒有幾家商是真正整合的營銷傳播公司”(McCannErickson前副總裁JohnFitzgerald)。看來,西方廣告公司組織機構的調整和完善仍有相當長的路要走。盡管如此,他們在實施IMC的過程中,已經積累的組織變革經驗值得我國的營銷服務商學習。在經濟全球化和營銷戰略全球化的進程中,邁向整合營銷傳播是廣告公司發展的必然趨勢,而把握整合組織機構的發展模式,結合我國國情進行創新則是我國廣告公司改革組織機構的戰略選擇。
主要參考文獻:
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一、物業管理概念
物業管理概念是我國房地產業較早開始“炒作”的一個概念。作為房地產開發鏈上的一個重要環節，某一個項目物業管理水準的高低是影響業主作出購買選擇的重要因素。因為業主都希望生活在一個安全、方便、體貼周到的環境里。因此，我們常常見到稍大的樓盤和高檔樓盤，往往打出“引入香港頂尖物業管理”之類的旗號。
為適應房地產業的發展需要，我國物業管理機構應該建立自己的經營管理服務理念，探索先進的物業管理服務模式和嶄新的物管企業運營機制，充分發掘企業文化和社區文化，著眼于打造物業管理品牌，才能在房地產營銷中保持主動。
二、綠色生態概念
房地產業內綠色生態概念風行。綠色營銷理論的核心是，企業營銷活動應該是以人類的綠色消費為目標而進行的一系列營銷活動，是實現公司贏利、消費者需求滿足和社會長遠利益三者動態平衡的新型營銷。綠色營銷觀念強調企業的營銷活動要保護環境，有利于維護生態平衡，減少污染，避免資源浪費，提供親近自然的、無害化產品和消費。
這股綠色生態概念之風自然很快吹向房地產業。企業在房產營銷中打出了環保、綠色、生態的口號，在營銷全過程力圖體現“綠色”關懷。例如，地段選擇盡可能遠離污染源，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無污染、無刺激、無公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態營造方面，則普遍強調小區景觀的配套和環境的綠化，強調居住環境的舒適性、無害化以及生態環境的和諧性。這些都成為樓盤中的USP，成為吸引顧客的“賣點”。
三、歐式概念
歐式概念幾乎是全國房地產市場上最普遍、最常見的概念模式。從我國房地產業起步伊始的沿海和南方城市，到今天的內陸城市，歐式概念之風一直在熱吹之中，成為競相模仿和攀比的焦點之一。無論是建筑的外觀造型，還是小區環境的布局，力圖體現歐式建筑的古典美、現代美。在很多城市，稍有實力的開發商，稍大的樓盤，就要請海外設計師擔綱設計。外觀設計則往往是歐式圓形拱門，歐式窗戶、羅馬立柱，歐式門樓、檐口和墻面浮雕裝飾；小區景觀則城堡式建筑、歐式雕塑小品、歐式風景樹、歐式花園草坪等；還有實力雄厚的開發商，甚至將整個小區“歐化”。
四、品位概念
追求品位，是現代社會逐步富裕起來的人們的共同向往。
有一句幾乎成為經典的廣告語——“我選擇的是家，不是房子”。這句話似于把房子和家對立了起來。其實不然，如果換一個角度看，它恰恰體現了房子之于家的重要性。房為家的載體，沒有房，何以為家？在某種意義上說，房子是家的代名詞。對普通百姓而言，房子是一個家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無房的人夢想有房，有了房的人則無不希望把“家”建設得溫馨、高雅和舒適。因此，在善于制造概念的房地產營銷人士頭腦里，品位概念自然又是一個重要的“噱頭”。
五、人文概念
現代都市人，每天奔波于繁華鬧市，車水馬龍，喧囂塵揚，更希望能尋得幽雅高尚之所，置業安家，與高尚人士為鄰，受文化環境熏陶，修身養性，讓自己和家人在享受生活的安逸、溫馨的同時，還能夠浸潤在一個文明、高尚的文化氛圍里。對人文氛圍的追求，是都市人在滿足了基本溫飽之后，生活境界和精神境界上的更高要求。
于是，在房地產營銷的概念演進中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。開發商和企劃人都希望借助人文概念來提升樓盤的內涵和品質。什么“與高尚人士為鄰”、“某某家園，墨香中的家”，什么“某某花園，書香門第”之類的廣告，一個比一個喊得更響亮。
六、旅游休閑概念
現代人在緊張。工作之余，希望獲得休閑、旅游度假，調節心情，放松精神。休閑將成為現代人的重要生活方式。因此，那些在城郊結合部開發的項目，特別是別墅項目區，則著力營造旅游休閑概念。如泳池、沙灘、戲水池之外，辟有野趣燒烤樂園，隨物業贈送小型花圃或農莊（可代為打理），還有的項目干脆建在遠郊的旅游度假區。最近，著名經濟學家厲以寧公開發表一種觀點——擁有兩套住房才算小康，引起社會廣泛關注。他所說的另一套房主要被用作周末和節假日度假之用。可見，學者分析的和身體力行者們“想到一塊兒去了”。這說明旅游度假概念反映了房地產開發的一種重要趨勢，難怪開發商和企劃人們開始熱衷于營造這一概念。
七、會所概念
從字面意思上講，會所就是項目業主或小區內居民聚會之所。顧客在接受房地產廣告信息和作出購房選擇時，面對的大多數是期房或半期房，所以盡管很多發展商在樓書和規劃圖中展示了漂亮的會所“效果圖”，但更多的發展商主要是把它作為一個銷售賣點而已，至于會所何時能真正建成，提供哪些服務，由誰經營和如何經營等細節問題，并沒有確定，所以顧客得到的僅僅是一個美麗含混的承諾。
然而，深入考察一下，可以發現，會所概念在實際中存在著這樣的問題：
一是會所的功能定位問題。一般大型社區或比較成熟的物業，均配備有專門的物業管理機構。那么，會所為入住的業主提供的服務如何同物業管理區別開來，避免重復或空白呢？這就需要對會所作功能定位。我認為，會所應該定位于人際溝通和社區文化交流，應該成為社區居民人際交往和文化交流的場所、渠道。讓小區居民從家庭自我封閉中走出來，多作人際溝通，開展有特色的小區文化活動，如文化沙龍、小型圖書館、游藝活動、健身、聚會、社區教育等，面向社區大家庭，敞開心扉，親善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之類的家政服務，則應該由物業管理部門承擔。
二是會所經營權和經營方式問題。即會所應該由誰經營，如何經營的問題。也許是“肥水不流外人田”的緣故，我們看到會所普遍由開發商經營。由于開發商的主業不在于此，如果開發商經營上出現問題，這就容易造成與業主的矛盾。因此，我們提倡會所可以引入社會的專業機構來經營，以提高經營水平和服務水準。在如何經營的問題，有開放式經營、封閉式經營和半開放式經營三種觀點。因服務的對象范圍大小不同，經營方式和對業主的影響也就有不同。更多的業主希望會所實行封閉式經營，以享受優越的服務，但這也會增加經營成本，提高會所消費代價。
八、親水概念
水也是21世紀最珍貴的資源。而我國是一個水資源相對缺乏的國家。在很多城市尤其是北方城市，缺水嚴重，水就更顯珍貴。因此，生活在都市的人們，如果能選擇親水居住，是一種親近大自然的愜意人生。在這種追求下，親水概念不知不覺風行房地產界。不少開發商把項目用地由原來首選地段因素轉向臨水因素。于是乎，那些臨湖、臨江、臨河的項目開發一下子熱了起來。只要看看如今樓盤項目的名稱，便可以看到與水的關系：藍灣俊園、金色港灣、銀河灣、秀水公寓、海岸花園、戀湖公寓、玫瑰湖畔、碧水灣、錦繡香江、星河灣、山水庭苑、臨溪居……。
九、智能E化概念
智能E化概念是近幾年提出的一個新概念。從近幾年的房地產文章和大量的房地產廣告中，“智能”、“E化”概念的熱炒，似乎標志著入住的業主能一夜跨入智能社會、數字時代。然而，對大多數市民和購房者來說，“智能化”仍然是霧里看花。不少人認為，上網、寬帶、可視對講、紅外線監控、遠程抄表就是“智能E化”，也有些開發商出于“炒”概念的目的，不管夠格不夠格，故意朝這個概念上套，以時髦的詞匯“蒙”人。
一、杜威的“從做中學”教育理念在小學英語教學當中的應用
我們都知道小學生的年齡通常是在7～12歲之間。這個年齡段的孩子的普遍特點是活潑好動，對身邊的人和事物感到充滿好奇，但是他們美中不足的一點就是在這個時期，他們的抽象思維不是很發達。并且，現在的小學生一般都是從小學三年級開始正式接觸英語，學習英語。眾所周知，對于我們國家的學生來說英語是一門外語，所以小學生剛開始學習英語的時候會遇到一些困難和阻礙是在所難免的。這時，作為一名英語教師一定要找出相應的解決方法。教師要根據小學生應有的一些特點，設計一些有趣的游戲或活動，從而讓學生們在做中學、玩中學。比如，當小學生剛開始學習英語的入門課程———26個字母時，教師先要教給學生這些字母的正確發音和拼寫，然后讓學生們思考這些字母的大寫形式有什么特點，或者說能不能用鉛筆鋼筆等物體把這些字母的形狀擺出來，這樣一來學生不僅自己動手擺出了26個英文字母的形狀，與此同時也能鞏固他們自己所學的知識點。這種邊擺形狀邊記憶字母的活動能夠充分帶動學生們的積極性，從而使他們很好的投入到學習當中，這是“從做中學”的最好體現。因為筆者在自己近六年的寒暑假英語輔導班的教學當中運用了杜威的“從做中學”教育理念并取得了良好的效果，幫助學生提高了他們的英語成績并且激發他們學習英語的興趣。所以，筆者把這個方法推薦給廣大的小學英語教師們，真心希望他們在各自的教學當中使用此方法并且有所收獲。除此之外，小學生英語教材的內容普遍都是通俗易懂的，書中所涉及的一些內容幾乎都是小學生們在平時的日常生活當中看得見，摸得著的具體的人或事物，也就說跟他們的日常生活息息相關。從書本中的詞匯列表中就足以看出這個特點，詞匯表里的單詞涉及的范圍有文具用品、顏色種類、人體器官、家人親屬、動植物、食物、數字、衣服等的英文說法。可以說，這些單詞都很具體，很少涉及像angry(生氣)，excited(興奮)等表示情感的抽象名詞。然而，當教學生這些英語單詞時，一定要設計一些有趣的活動來幫助學生記憶，不能只教這些單詞的讀音和拼寫，一定要讓學生學以致用。比如說，在教學生關于人體器官的單詞時可以設計如下的活動，這個活動必須在教完單詞的發音和拼寫的基礎上方可進行。活動要求如下:老師在課上發出一些指令讓學生們做，做錯或做的慢的學生自動淘汰，而對于做對的同學進行一定程度的獎勵。老師的指令是Touchyourhead，touchyournose，touchyourmouth等。所以進行這個游戲時學生們一定要掌握好這些單詞，不然就會遭淘汰。這個年齡段的孩子對勝負有了一定的認識，所以他們會想在老師設計的游戲或活動當中取勝。這樣一來，學生們必定會全身心投入到活動，并在活動當中鞏固自己所學知識。這也是一種“從做中學”的體現。作為一名英語教師不能盲目地強調讓學生“從做中學”，因為有些課文不適合這樣做。只強調“從做中學”(實踐)而忽略學科知識(理論)也是行不通的。所以一定掌握好“度”，要牢記“適度”才可以達到最佳效果，“過度”必然會導致失敗。小學英語教師設計活動或游戲時一定要有秩序的、循序漸進地進行，掌握不好應有的度的話，“從做中學”和“從玩中學”會變成純粹的“做”和“玩”。這樣的話，就不會達到相應的教學目的。而且有的學生不喜歡“從做中學”的話，老師要一步一步地進行輔導，要做到因材施教。“從做中學”教育理念應用在小學英語教學當中還有一個重要的目的，那就是為了激發學生們的英語學習興趣，為他們以后的英語學習做好鋪墊。因為學生們有了一定的興趣才能更好地深入學習。興趣是學好一門學科的關鍵鑰匙。所以在小學階段，小學生剛接觸英語時首先培養他們學習英語的興趣也是至關重要的。還有一個目的是給學生們提供一個真實的經驗的情境，并且可以在這個情境中產生一個個真實的問題，作為學生思維的刺激物。從而能夠讓他們親身體會，做中學，加深印象，又鞏固他們已學的知識。
二、結語
如果廣大的小學英語教師們都能根據自己教學的實際需要適時適當的設計一些有趣的英語活動或游戲，讓學生們在“做中學”和“玩中學”，這樣的話教師的英語教學，學生的英語學習都必將會取得顯著的效果。
作者：張玉紅 單位：內蒙古師范大學外國語學院
關鍵詞：人文理念 市場營銷 發展潮流
市場營銷學是基于經濟學、社會學、管理學、行為學和心理學等學科原理在十九世紀末形成的一門綜合性和社會性學科。它的成長經過了創設階段、適用階段、昌盛階段、以及創新階段，目前已是一門綜合了多種學科原理，卻又同其他學科具有不同內容的獨立應用性科學，啟示性和導向性是它的鮮明特點。在市場營銷學不斷發展成熟的歷程里，伴隨著人們對營銷理論研究的認識、補正、改進與升華，從相對狹窄的研究領域，到更加寬泛的研究領域，特別是進入八十年代，營銷理論發展到了一個嶄新高度，企業的市場營銷行為早已不僅涵蓋單純的經濟，而是在人文理念方面有了更深入的詮釋。
一、傳統營銷觀念的現代轉型需要
在企業經營中，采取怎樣的經營理念，就會產生怎樣的經營效益。生產觀念、產品觀念和推銷觀念是最為典型的三種傳統營銷觀念，它們在本質上都是將經營活動的核心定位為生產者，經營者重視的是“我生產何種產品比較擅長”，采取的方法是想方設法提高產量、提高銷售額，甚至依靠強制買賣等惡劣的銷售策略來爭取每一點利潤。這種觀念在購買力水平比較低的市場中大行其道，被營銷學學者命名為舊營銷觀念。與此相對的是以人文為核心的市場營銷觀念，它是指導現代企業開展營銷行動的重要理論，是營銷學學者根據現代企業處理新世紀市場經濟關系時采取的新方式方法而提出的一種令人耳目一新的營銷理論。這種現代營銷理念涵蓋了市場營銷觀念、社會市場營銷觀念和大市場營銷觀念，它所要實現的目的是使經營者的一切活動以消費者為核心，在這種營銷理念的指導下經營者最關心的是消費者的需求，并最大限度地生產出能夠讓消費者滿足的產品，當然與此同時也實現了企業利益的最大化。時下的營銷理念成功地將企業、消費者和社會三者利益恰如其分地融合起來，并最終實現了個人效益、經濟效益和社會效益的協調統一。從這方面來看，現代營銷理念本質上是以人為本的企業文化。
二、人文理念對現代營銷模式的影響
雖然市場營銷理論由4P‘S發展為6P’S，并且有更多的內容隨著市場經濟因素的演變而參與進來，但是歸根結底人文理念還是貫穿整個營銷程序的主線。因為無論形式怎樣變更，我們都可以在每一次營銷戰略甚至每一種新穎的營銷方法中發現人文的痕跡。可以說，經營者的所有營銷活動在表面上是經濟活動中各種營銷策略的使用與搭配，但在本質上卻無不體現著人文色彩。
（一）產品整體概念全面滿足消費者的物質和精神需要
由于市場營銷是通過生產特定產品或者提供一種服務來達到消費者的預期要求，所以，產品和服務是經營者開展營銷手段中的一個重要方面。基于現代營銷理論的觀點，一種產品或者服務應當具備三層結構：核心結構、有形結構和附加結構。核心結構是產品或者服務的最重要層次，它能夠實現消費者所關注和需要的最基本的功能和效益；有形結構是指產品和服務的外觀存在形態，它涵蓋了產品和服務所具備的外觀、特點、樣式、性質、包裝和品牌等要素；附加結構即指經營者在對產品和服務開展銷售行動時所發展出的各種附屬產品及服務，主要有減免息信貸、送貨上面服務、質量安全保證、使用維修幫助和疑難問題咨詢等。通過上述三層結構的巧妙融合，一種具備了現代市場營銷理念的產品和服務最終出現了，這被營銷學學者稱之為產品整體概念。產品整體概念是對消費者物質和精神上需求的全面滿足，特別是它的人文核心理念以及基于消費者立場的服務、設計和包裝等特點，成功地引導了社會公眾的消費心理，激起了消費者的購買欲望、開拓了消費者的購買方式，從而成為現代經營者最為重視的營銷理念之一。產品整體概念的提出賦予了現代市場營銷活動更加多樣的內涵，而在其指導下的營銷實踐活動也向我們證明了現代經營者提品和服務需要遵循的最關鍵規則是必須迎合消費者，為產品和服務注入人文理念。正如產品的外觀設計必須具備能夠吸引消費者消費的審美價值；產品和服務的商標形態要突出具體、易懂、內涵和吉祥的綜合性特點，像王老吉、大娘水餃等貼近社會公眾的生活習慣等，都是以文化的作用來影響消費者的心理活動。
（二）以商流和物流為基礎的分銷渠道中人際關系的建立與完善
市場營銷中的分銷渠道涵蓋了產品和服務從生產領域進入消費領域要經歷的環節和各環節的負責部門，涉及了其間一切經營者和消費者，例如生產商、進貨商、零售商、代售商等中間環節參與者和產品使用者、服務享受者這些最終的環節的消費者。根據市場營銷理論的觀點來分析，使產品按照一定規律進行組織從而自生產領域順利進入消費領域是分銷渠道的基本職能，并最終實現產需分離逐步消除的目標。在分銷渠道的作用下，生產者將產品和服務陸續不斷、及時高效地傳送到消費者手中，同時也將各種市場信息源源不斷地反饋至經營者處以減少經營者在市場競爭中承擔的風險。可見，分銷渠道的建立是市場經濟中經營者開展銷售行動的重要手段方法。不過歸根結底，它仍舊是依靠組織人和人的關系而構建起來的工作網絡。古語說“生意未做，朋友先交”，這在現代營銷理念中表現為：
經營者以分銷渠道的方式突破了以往的銷售模式，就是把以經營者自身為出發點、局限于已有的中間商的辦法，變更為以消費者為出發點，著力分析消費者的需求，并充分調動各種職能生產出使消費者滿意的產品，而后才選擇由誰來負責將產品傳送給消費者，這就解決了曾經因缺少中間商而不能構建銷售網絡和選擇的中間商不能達到預期目標的問題。
當下的經營者往往更加關注中間商所具備的條件，并以此來做出選擇。他們嚴格要求中間商的商業信譽和工作能力，對資產實力和人員素質也提出了一系列新的要求，而其與目標客戶的關系的好壞以及對目標客戶滲透能力的強弱則直接影響到經營者的選擇與否。
經營者將激勵中間商的重點從利潤的獲取轉向了以人為本，他們甚至為中間商培育專業人才，以此深化與中間商的溝通，同時也能夠通過逐步形成的共同價值理念使雙方的關系變得更為堅固。另一方面，經營者和中間商新型合作方式的建立將雙方的利益和發展系于一體，加深了雙方存在的依存度。從這一點可以得出，現代市場營銷分銷渠道除了包括商流和物流外，還需要建立良好的人際關系網絡。
（三）消費者對產品和服務的認知價值決定了其定價
依據現代市場營銷理論的觀點，消費者認知價值、市場環境、分銷渠道和國家政策法律等均是影響產品和服務價格的重要因素，而消費者認知價值則是這諸多因素中最能影響經營者對產品和服務進行定價的因素。所謂消費者認知價值即指消費者對產品和服務的主觀感知，是消費者經過在經濟上、性能上和生活上的綜合考慮后對產品或者服務做出的個人判斷。很明顯，消費者認知價值絕不是單一的經濟考量，而是包括了消費者個人的喜好和性格傾向。這就如同一個欣賞藝術的人愿意為一件藝術品支付高額的金錢；其他人卻可對這種行為嗤之以鼻，認為是不理性的消費行為。
（四）促銷活動中體現的人文理念
促銷是指產品或服務的經營者通過公司員工與消費者面對面的推銷以及在信息媒體上進行廣告宣傳等方式向社會公眾灌輸具有吸引力的信息，從而提升其產品和服務購買量的目的。它最鮮明的特點是能夠激發和引導消費者的需求。一次卓有成效的營銷行為必然是一次激發了消費者潛在的購買欲望并成功引導消費者購買其產品或服務的行為。正如當一個美女在購買化妝品時，她所需要的并不是化妝品自身，而是化妝品所能帶來的美的預期。同理，消費者之所以購買相機也不是為了相機本身，而是需要它實現記錄生活美好時刻的功能。在這兩個例子中，消費者需要的都是一種期望、一種感覺。因此，成功的經營者不在于推銷產品和服務本身，而在于突出其產品和服務內含的性能和意義，以此激發社會公眾的共鳴，引導消費者的消費心理，最終實現產品和服務銷量的提升，認可度的加大。當然，從深層次來看，經營者開展促銷活動還具有引領公眾消費潮流這樣一個文化目的。誰能夠主導消費潮流誰就能得到更多消費者的青睞。另外，現代新型營銷模式中的權力營銷和公共關系營銷兩種方式也是將人文理念作為其運行的核心，經營者采取權力營銷和公共關系營銷方式來打開市場的壁壘，從而贏得社會各方面的支持合作，保證其生產服務活動成功展開。這種將權力和公共關系作為基礎的市場營銷行為，顯而易見也已經突破了單純意義的經濟目的。在社會日益多元化的新時期，經營者為提高自身的市場競爭優勢，已經無法回避去適應、融入經濟政治一體化的趨勢。可以說，權力營銷和公共關系營銷這兩種新型市場營銷模式的建立為市場營銷中人文理念的實現提供了全新的平臺。
三、人文理念融入市場營銷行為是未來市場競爭的大勢所趨
企業是市場競爭的主體，而人又是組成企業的主體，因此研究企業營銷活動也必須立足于人文這一理念。從市場營銷理論來看，人不僅是市場營銷行為的根本構成要素，也是市場營銷行為的最終對象。在人口、支付能力、購買欲望這市場構成三要素中，主體是人，基礎是支付能力，動機是購買欲望，三者相輔相成，水融，不過從本質上講人是最重要的因素，因為市場歸根結底還是由生產者、消費者等人的集合在市場規律的作用下組成的系統。
市場營銷的立足點在市場，那么構成市場的最根本要素便也順理成章地成為經營者進行營銷活動的根本立足點。由此我們可以得出這樣的結論，如果失去了人，沒市場就會立刻崩潰，而所謂的市場營銷也就失去了存在的價值。依據市場營銷理論的觀點，市場中的人不僅僅是純粹理性的“經濟人”，而是在更高的層次上擁有繁雜、豐富、個性需要的“社會人”。消費者的需求可以劃分為一定的層次，假設在收入水平不變的前提下，其消費的結構以及消費的順序是具有鮮明的層次性的。社會公眾的消費行為除受制于其收入水平和購買需求以外，還會被市場氛圍、文化習慣、個人心理等多種要素所影響，而文化則在其中長期扮演著不容忽視的角色。文化通過其悠久的歷史積淀發揮出能夠左右全社會各階層消費欲望的力量，它的影響力在現代傳媒高度發達的今天已經滲透進每一個個體的日常生活中。文化是在社會生產力發展到一定程度后產生的，它涵蓋了地理氣候、族群特點、生產方法、政治體制以及科學技術等等方面。如果文化傳統存在差異，生活于其影響下的人的生活方式、風俗習慣、處事交往以及是非判斷也會迥然不同，這也會自然而然地體現在他們的市場活動中。正如我國因幅員遼闊，民族眾多，在長期的歷史發展中逐漸形成了“千里不同風，萬里不同俗”的現實情況，僅在對食物味道偏好上就有南甜北咸、東酸西辣的不同。這就要求經營者在進行市場營銷活動時必須將其營銷對象的文化背景作為重要考量方面。現實中消費者的需求是隨著經濟社會的變動而逐漸演變的，所以經營者的營銷策略也要隨著這種變化進行及時調整。
進入二十一世紀，社會公眾的消費心理和結構已經發生了極為鮮明的變化，主要表現為消費者逐漸從關注物質享受轉變為更加重視精神上的享受，他們不僅要求經營者的產品和服務在質量上有所保證，還關注產品和服務中蘊含的價值因素以及為其帶來的心理愉悅享受。在這種變化中，富含文化內涵成為現代消費領域最鮮明的新興關注點。因此，經營者在開展營銷活動時必須將人文理念納入產品和服務的宣傳中。新世紀消費者的消費行為是感性和理性的交融，已經突破了單純的經濟考量，當他們面對市場上琳瑯滿目的產品和服務時，不能夠僅憑一種感覺來做出比較合理的選擇。例如由相同企業生產的同一款西裝，在做工和材料完全一樣的情況下，卻因被不同品牌的銷售商貼牌出售而在價格上有天壤之別，可是消費者仍舊樂于在這樣的差異中支出財富，而這也已經成為現代市場經濟中最稀松平常的現象。由于現代科技的廣泛傳播和迅速普及，經營者試圖通過技術突破從而甩開競爭對手已經變得越來越艱難，另一方面傳統的呆板的市場營銷活動也很難再滿足消費者日益提高的要求。所以人文理念的介入已經極為緊迫，當經營者將產品和服務的豐富文化內涵展現在消費者面前時，更能吸引消費者的眼球，更能激發消費者的購買欲望。這成為現代營銷方式發展的新方向。如果我們將文化比喻成產品和服務的靈魂，那么營銷就在于將這靈魂包裝并予以推廣。將人文理念融入營銷手段是適應新時期新發展的重要舉措，也是現代市場競爭的新模式，所有經營者都應該及時認識到這一趨勢并開創運用這一方法的新渠道。
四、結束語
總結現代企業營銷新興手段，我們可以得出一個非常有價值的結論，即人文理念已經逐步滲透到經營者營銷行為的整體環節并且成為影響營銷行為的重要因素。由于現代經營者的市場營銷策略越來越著重于對人文理念的攝入，這就迎合了市場營銷活動體現人文理念的時代潮流，使之成為未來市場競爭的重要方式之一。經營者主動將人文理念納入營銷行動并開創立足于消費者的人文營銷戰略，是順應市場競爭發展方向的明智決斷。
參考文獻：
[1]郭國慶，成棟.市場營銷新論[M].中國經濟出版社，1997
[2]朱維慈.中國經濟變革中的企業營銷[M].中國經濟出版社，1997
中小型企業對我國的社會主義經濟發展有著重要的貢獻，近幾年來我國高度關注中小型的發展問題以及營銷問題。中心型企業的營銷問題一直是我國經濟發展中的主要關注的問題。中小型企業的規模比較小，技術和大型企業相比技術也比較落后，因此生產出的產品質量和設計都比較落后。由于中小型企業的盲目發展因此我國的很多中小型企業都存在著一定的問題。
當前很多中小型企業領導層的營銷理念比較落后，已經無法滿足市場的需求和時代經濟的發展。主要因為中小型企業生產規模比較小，流動資金比較少并且很多中小型企業都是家族性企業，他們對營銷知識的認知比較少。有一些中小型企業的營銷部門的領導認為營銷并沒有什么難處，只要花錢做宣傳多跑跑市場就肯定能銷售的出去。>>>碩士論文結構深入分析講解
企業的發展離不開營銷，但是很多中小型企業的營銷理念比較落后，這也是造成中小型企業發展緩慢的主要原因。營銷是一個企業的主要經濟來源，也是一個企業的主要經濟發展方向。科學可持續發展的經濟理念可以促進企業的健康發展，現如今同行業中，各個企業的競爭都非常的激烈，因此一個企業的營銷理念對企業的發展是至關重要的。
