發(fā)布時間：2023-03-28 15:01:20
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的電影文化論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
一、吳宇森“港式英雄片”的基本概況
吳宇森自幼家境貧寒，20歲從影，由場記而副導，先后輔佐著名導演張徹、許冠文。25歲開始獨立執(zhí)導影片，先后從業(yè)邵氏、嘉禾、新藝城等三家頂級影視公司，拍攝了18部影片。1985年，輾轉(zhuǎn)浮沉香港影壇十余載而不得志的吳宇森來到剛成立不久的徐克電影工作室，兩人都“難以忍受言之無物的純流行商業(yè)片”（1），極力要拍攝一部展示黑暗和暴力中不滅的俠義與友情的作品。1986年，《英雄本色》橫空出世，震撼香江，驚嘆國際，創(chuàng)造了港片有史以來3465萬的最高票房紀錄，并獲得香港電影金像獎最佳影片等多個獎項。從此吳宇森這個名字成為了香港電影史上不可躍過的一個符號，而此后一直到1992年，吳宇森先后拍攝了《英雄本色2》等六部同類型的作品，共同奠定了其香港“暴力美學掌門人”的地位，推動了香港“英雄片”的創(chuàng)作熱潮。
縱觀這七部影片，其基本主題都是一群游走在社會邊緣的人，因情義的紐帶而一起出生入死。但由于時代的變遷，身邊的人不再信守情義，為了金錢不擇手段。而他們卻依舊堅守著做人的底線與良知，慘遭暗算與背叛。無奈之下，這群英雄為了尊嚴、情義、家人，不得不血染江湖、以暴制暴，甚至不惜用死亡來恪守情義與親情。在他們身上表現(xiàn)出的肝膽相照、義薄云天、生死與共的豪情義氣，以及對不仁不義的惡勢力的懲罰，讓無數(shù)青年人為之熱血沸騰、精神一振。
二、吳宇森“港式英雄”的成長背景與生存方式
吳宇森“港式英雄片”中的主角多為江湖人物，他們是黑幫成員、殺手、大盜或備受壓抑卻充滿豪情的警察。他們的成長經(jīng)歷都頗為艱辛，《英雄本色》中的小馬哥從小孤苦伶仃，十多歲為生計加入黑社會，得到大哥宋子豪的極力關(guān)照；而宋子豪為了不連累家人，一直不讓弟弟知道其黑社會背景，可弟弟阿杰又偏偏一心要做一名除暴安良的正義警察?！多┭诸^》中的阿B、細榮、輝仔情同手足，在貧民窟中一起長大，受盡貧窮與欺辱，夢想只是娶妻生子過正常人的生活。而《縱橫四海》中的缽仔糕三人，從小流落街頭，被一個慣偷養(yǎng)大，可養(yǎng)父只是把他們當作賺錢的工作。因為這段缺乏愛的成長經(jīng)歷，使得他們比一般人更看重情義，甚至把友情看得比生命還重。他們不再是以往傳統(tǒng)電影中所推崇的正面英雄，他們只以情義為基點，只要認為對就會去做，即使丟掉性命也在所不惜。在他們身上展現(xiàn)出了男性的血氣方剛和對擁有生存尊嚴的渴望，他們的所作所為是一種生命本色的揮灑。
在現(xiàn)實生活中他們是一群被主流社會邊緣化的孤獨群體，靠著從事非法營生來獲取生存。雖然這種生存方式與主流社會的規(guī)則不相一致甚至互相沖突，但他們也有著一套自己嚴格遵守的江湖道義與做人準則。他們從不濫殺無辜，且對弱者頗富同情心，他們出現(xiàn)在社會固有秩序的動蕩期，此時靠著原有規(guī)則已不能伸張正義，只能用更大的暴力來懲治邪惡和不義。于是使得他們這種雖不合法的生存方式，也具備某種微妙的合理性。他們依靠自己的勇氣和智慧闖蕩江湖，依靠原始的正義和個人情感快意恩仇，不惜用生命來換取對朋友的承諾，以及對強大惡勢力的反抗。因而他們成為了生活在社會底層，而又遭遇不公或渴望成功者心中的英雄。
三、吳宇森“港式英雄”的突出特質(zhì)
其實他們這群人，之所以能成為很多人心中的英雄與膜拜的偶像，是因為在他們身上突出體現(xiàn)了中華民族的俠義精神，即“忠信道義，看重情義，為朋友兩肋插刀，為知己赴湯蹈火”（2）。在《英雄本色》中著力渲染了小馬與豪哥之間堅守不渝的友情，宋子豪在販賣假鈔的過程中慘遭暗算，于是小馬為了給其報仇，只身獨闖臺灣，手刃仇人，結(jié)果被打瘸了一條腿。但為了等宋子豪出來再戰(zhàn)江湖，不得以忍辱負重、隱忍三年，可當?shù)弥雍啦辉冈倮斫聲r，只是淡淡的說了一句：“你不欠我什么?！笨尚●R為了給自己討回一個公道，又只身闖入阿成老穴，找到犯罪證據(jù)，此時決心退隱江湖的宋子豪擔心小馬的安全，不得已重出江湖，當子豪騎著摩托車出現(xiàn)在小馬面前時，兩人間會心的一笑，令無數(shù)觀眾感動。
而《喋血雙雄》中殺手小莊與警官李鷹從追捕與被追捕的關(guān)系到相知相識、化敵為友，最后不惜生命并肩作戰(zhàn)。警察與殺手，兩個不同世界的人，因為有著相同的做人原則而走到了一起，為情義、為正義拋頭顱灑熱血。他們在槍林彈雨中談笑風生，在殊死惡斗中心心相惜。正如《英雄本色2》中陳伯對子豪等人情義的感慨：“這個世界上沒什么人情味，難得你們幾個小子，這么知己”。正因如此，所以這群“港式英雄”將這份情義看得彌足珍貴，在兇險的江湖中，成了他們縱橫江湖的唯一安慰，是他們活在世界上的理想支點。也是因為這份情義和他們執(zhí)著的守護情義的精神，使得缺乏正義、缺少情義的亂世江湖有了些許人情味，也才讓人看到了些許的光明與希望。
也正因為他們看重情義，所以他們比常人更憎恨欺騙、出賣和背叛，對于出賣、背叛自己的人一定要手刃其頭。正是在對《英雄本色》中的阿成，《英雄本色2》中的高英培，《喋血雙雄》中的任海，《喋血街頭》中的阿容，《縱橫四?！分械酿B(yǎng)父等的復仇過程中，“他們同生死共命運的精彩演繹是他們兄弟朋友之情的最好證明，也是他們的人格熠熠生輝之處”（3）。而這種復仇其實也是英雄們的自我救贖，他們因為道義而成功，因為秩序失敗而退場，于是他們不得以只能用生命來守護生存的道義，用血的代價來懲罰道義所不容的人。
在吳宇森“港式英雄片”的結(jié)尾都似乎有一個模式，英雄們想要手刃仇人，可往往槍里卻沒了子彈，此時警察已趕到，這些倚仗著錢能解決一切的小人們便開始得意的叫囂起來。就在此時往往會有另一中間力量將一把裝滿憤恨子彈的槍遞過去，于是仇人得以倒在正義的槍下。如《英雄本色》中，最后阿成說到：“沒子彈了，我現(xiàn)在出去自首，我不會有事的，有事的是你，我有錢，兩三天之后就可以從法庭輕松的出來?！毙∪说募樵p、囂張的氣氛，令無數(shù)觀眾無比憤恨，都恨不得拿起槍向他打過去。而此時的阿杰已被哥哥的情義所深深打動，明白了什么才是正義，于是將手中的槍遞了過去，正在得意的阿成瞬間由奸笑變?yōu)榭只牛訌棿┩噶怂纳眢w，正義得以彰顯，讓所有觀看影片的人都大呼精彩。
四、吳宇森“港式英雄”的浪漫性與悲情性的統(tǒng)一
除了英雄們的俠義精神令人動容外，吳宇森運用其獨有的表現(xiàn)技能，將故事的浪漫性與人物的悲情性完美結(jié)合，使得這群“港式英雄”給人留下深刻的印象。由于早年受好萊塢歌舞片的影響，吳宇森習慣“把殘忍的打斗場面變成優(yōu)雅的芭蕾舞（4）”。運用浪漫主義的表現(xiàn)手法，用優(yōu)雅的音樂配合飄逸的動作，展現(xiàn)出浪漫且唯美的影像畫面?！案凼接⑿燮敝械闹魅斯辉偈悄欠N滿口臟話和動輒打斗的舊式幫會分子，而是衣冠楚楚的紳士，有著極為酷辣的造型。在他們身上“槍林彈雨，不過是尋常之事；扶危濟困，仿佛已是天職”（5）。那些充滿血腥的槍戰(zhàn)畫面在吳宇森的打造下，殺手的動作如舞蹈家一樣飄逸，像藝術(shù)家一樣獨具浪漫。
如《英雄本色》中小馬哥在臺灣歌廳復仇的場面就如詩畫一般，至今依然是香港電影史上最為經(jīng)典的槍戰(zhàn)場面。整個場面以輕快的閩南小調(diào)《免失志》搭配著兩段情節(jié)：一段以慢鏡頭描寫小馬在走廊里信步穿越，衣帶飄飄，神情瀟灑，從容不迫；另一段以正常速度拍攝臺灣黑幫大吃大喝的酒宴。隨后便爆發(fā)了一段激烈的槍戰(zhàn)，小馬舉槍四射，發(fā)發(fā)命中，如入無人之境?！皡怯钌瓰R血的浪漫，既是剛烈的暴力，又是令人沉醉的美景（6）”。而《喋血雙雄》中教堂決戰(zhàn)的一幕是吳式槍戰(zhàn)場面的又一經(jīng)典。寧靜的耶穌像、神圣的十字架、漫天飛舞的白鴿和輕輕拂動的白紗應然而至，動靜相襯之間槍林彈雨、子彈紛飛，圣潔的宗教氛圍始終滲透著整個槍戰(zhàn)過程，給人展現(xiàn)出無限的唯美。
而在這種詩意般浪漫的映襯下，更加凸顯了這些忠肝義膽的英雄們的悲愴命運，他們最終在激烈的槍戰(zhàn)中慘烈死去，用生命換取心靈的救贖。吳宇森打造的“港式英雄”其結(jié)局之所以悲壯，是因為他們所遵守的道義和所看重的情義在江湖上已逐漸失去價值，江湖已不在是原來的江湖。以宋子豪為代表的老一代江湖人物“一生最重感情二字”，而以阿成為代表的新一代江湖人物，卻是“誰有槍、誰有錢，誰是老大”。曾經(jīng)守道義、講義氣、重感情的江湖變成了只講目的、唯錢是圖、不擇手段的江湖，使得小馬哥式的英雄們再以舊的規(guī)則行走于今日江湖，不但不合時宜，反而危險萬分。昔日無限風光的英雄們成了末路英雄，伴隨著末路的孤獨、無奈和感傷，獨自活在自我心中的那一片圣潔地上。
并且吳宇森善于運用對比，通過英雄人物前后境遇的不同，表現(xiàn)出他們?nèi)松谋樾浴Ｔ凇队⑿郾旧分邪⒊蛇€在做跟班時，咳嗽了兩聲，小馬哥立馬拿出手中的錢并囑咐他好好看病。而后來瘸腿的小馬哥只能寄人籬下為阿成擦車，在阿成威風的背影后是小馬拖著一瘸一瘸的腿將阿成隨意扔在地上的小費撿起。此時，兩人的世界已全然顛倒，但是唯一沒變的是小馬骨子中孕育的情義與堅守的信念。既然英雄不再適合江湖，為什么不選擇離開江湖，因為“人在江湖，身不由己”。一旦涉入江湖，便如同陷入人生的漩渦，無形的力量阻礙著他們前行，直至將其逼入人生的邊緣和困境，最終英雄們只能依靠死亡來完成自我的救贖。正如宋子豪出獄后本想退出江湖，可是江湖不讓他退，幫派分子三番五次找他麻煩，使他平靜的生活無法繼續(xù)，最終忍無可忍，于是只能奮起抗爭。
五、吳宇森“港式英雄片”中的陪襯
有江湖英雄的世界，就會有代表著正義一方的警察，而在吳宇的“港式英雄片”中，警察只是一種陪襯或反襯。《喋血雙雄》中的李應、《英雄本色》中的宋子杰、《辣手神探》中的神探袁浩云都是警察，但又頗具江湖風范，在警局所受到的多是不公和壓抑，而與江湖人物一起，反而使他們的人格魅力在江湖廝殺中大放異彩。在《喋血雙雄》最后的教堂決戰(zhàn)中，李應為了不讓任海逍遙法外，在眾警察前將其殺死，此時的他儼然是小莊的化身，他不是以一個警察的理智，而是以一個江湖人物的情感向黑幫老大射去痛快淋漓、快意恩仇的子彈，情感的力量沖破了理智的封鎖釋放出萬丈的豪情。同時，片中的很多警察更和那些不講道義的黑幫分子一樣，披著一副正義的皮囊，擺著一副公事公辦的樣子，實著是自私自利、冷酷無情的小人?！队⑿郾旧分械乃巫咏茉诰珙H有名聲，辦案凌厲果斷，可就因有一個曾經(jīng)是黑幫老大的大哥，便一直無法被重用；而《英雄本色2》中的總督察胡海，為了在退休前再立新功，竟然以宋子杰的前途威逼宋子豪，要他出山打入黑幫，為他們提供辦案線索；在《喋血雙雄》中李應的上司也只知道升官晉爵，全然不顧屬下的死活和內(nèi)心情感，無異于冷血動物，全然沒有正義者的光明磊落，只剩下了一副小人的嘴臉。
除了英雄、警察外，影片中還有很多配角，也同樣具有英雄人物的氣質(zhì)與品格。這些人大致分為兩類，一類是曾經(jīng)叱咤風云的老江湖，如《英雄本色》中的華叔，坐牢后的他金盆洗手，開了一家計程車公司，專門收留曾經(jīng)有過污點的人，讓世人所不屑的賊有了一個可以安家的地方，有了一個可以改邪歸正的場所。而后來在阿成的人來車行滋事時，為了不使改邪歸正的弟兄們再受連累，情愿一個人出來頂下所有的事，用另一種方式行使著固有的江湖義氣。又如《喋血雙雄》中的馮剛，曾經(jīng)是一名頂級的職業(yè)殺手，但由于受了手傷不得已退隱江湖，但為了替朋友小莊拿回屬于他的錢，甘愿冒著死的危險去找黑幫老大汪海討回公道，在受傷后為了“不被人像狗一樣打死”，情愿死在小莊槍下，表現(xiàn)出了“士可殺不可辱”的氣概。第二類是在反派陣營中崇拜英雄的人，他們也只忠于自己的大哥，而支持他們這種信念的精神卻來自于英雄們。如《英雄本色2》中的殺手小黑，死心塌地為高英培賣命，在最后的決戰(zhàn)中本可以離開，但確留下來跟阿健一決高下。又如《喋血雙雄》中汪海雇用的國際殺手，他最終也是選擇與小莊單槍對決。他們這些人在心中都把吳宇森塑造的“港式英雄”當作自己的對手，以他們?yōu)榘駱?，想成為和他們一樣的人，想通過戰(zhàn)勝對方來取代其位置，即使倒也要倒在對手的槍下。:
綜觀這些人物，他們在江湖中的廝殺不過是為了獲得人生的安穩(wěn)，使身心漂泊之后有一處可依靠的港灣。然而這個夢想?yún)s顯得遙不可及，因為美好的愿望與現(xiàn)實的社會有著巨大的矛盾。他們在其中靠著自己的努力奮勇掙扎，他們所追求的道義、忠誠、親情是當時社會每一個年輕人所夢想的。但最終人面對命運時總是顯得渺小、脆弱和無助，他們無法完成心中一個個美好的愿望。其實影像媒介很大程度上都反映著當時社會的某種集體無意識，所以吳宇森所創(chuàng)造的這個轟轟烈烈、英雄叱咤、蕩氣回腸的江湖世界，實則是鏡像式的社會想象，是香港大眾文化心理的一種影像投射。
六、吳宇森“港式英雄片”中蘊含的社會文化
1960－1970年是香港經(jīng)濟起飛的十年，在完成工業(yè)化的蛻變后，跨步進入到現(xiàn)代社會。但隨著現(xiàn)代化進程的加快，享受豐腴物質(zhì)文明的同時，港人也開始在進入80年代后，逐漸感受到現(xiàn)代文明所帶來的負面效應：“生活節(jié)奏加快，工作競爭加劇，社會壓力加大，人與人之間關(guān)系開始變得疏遠，傳統(tǒng)的親情、友情、道義等觀念開始淡化”（7）。于是生活在其中的香港市民不可避免的產(chǎn)生某種集體的焦灼情緒和不安感。所以吳宇森的“港式英雄片”中的主人公常常是漂泊、無根、孤獨、缺乏安全感、穩(wěn)定感的代表，這與香港的社會歷史和港人心態(tài)不謀而合。但同時他們又堅信：“我等了三年，就是想等一個機會。我要爭一口氣，不是想證明我了不起，我是要告訴人家我失去的東西我一定要拿回來！”這種不服輸、不甘于受命運驅(qū)使的堅強、自信感，又恰恰契合了當時港人的普遍社會文化心理。
于是作為電影主要觀眾的年輕人將自己理想中要求建立的新秩序，交托給這些英雄偶像去完成。他們對于英雄的認同，并非是想自己也創(chuàng)造與英雄相同的業(yè)績，而是希望通過影片中的英雄形象，來彌補自己在現(xiàn)實生活中被邊緣化的位置，也是對挫折感的一種撫慰和補償。現(xiàn)實中的矛盾、不平所帶來的心理壓抑，使得吳宇森打造的“港式英雄”讓人看后無比歡欣鼓舞。盡管現(xiàn)實中的邪惡勢力很狡猾、兇狠，盡管法律因為種種原因?qū)ζ錈o能為力，但這種夢幻式的英雄卻可以解決一切。人們在欣賞這些英雄的同時，也完成了自己精神世界的一次次狂歡，使壓抑的情緒得到宣泄，受挫的心理得以平衡，最終使吳宇森的“港式英雄”名揚世界。
【參考文獻】：
（1）丁曉峰：《電影這個江湖》“暴力美學吳宇森本紀第一”，湖北人民出版社（2008年1月）
（2）、（3）史玉豐：《吳宇森的英雄路》，《文藝研究》（2008年10月）
（4）林宇：《百年電影經(jīng)典》，東方出版社（2006年8月）
近幾年拍攝的一些影片，比如《和你在一起》、《求求你表揚我》、《天下無賊》、《洗澡》等，片中的主要人物往往來自于“鄉(xiāng)村”和“城市”——這一二元對立的物理空間，他們在其中一個空間里“邂逅”，伴隨著故事的延伸折射出不同的道德準則和精神生活，而且人物性格沖突的結(jié)果是來自“鄉(xiāng)村”的人（劉小春、劉成等）基本上堅守住了生活的信仰和人性的溫暖，并順利完成了對“城市”人（江老師、莉莉等）的“超度”，使他們心悅誠服的洗心革面。這無疑也是鄉(xiāng)村文化對城市文化的勝利，在這里，“鄉(xiāng)村”扮演了“城市”拯救者的角色，成了“城市”人的道德綠洲和精神家園。同樣是對鄉(xiāng)村文化的肯定，但對“鄉(xiāng)村”的未來和明天的生存影片卻表現(xiàn)出不同的態(tài)度——樂觀的或悲觀的，當我們視“鄉(xiāng)村”、“城市”不僅是對立的精神空間而且是對立的社會空間加以審視時，后者可以給我們更多的思索。
【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村城市鄉(xiāng)村文化城市文化空間城市化
一文本分析：從《和你在一起》談起
《和你在一起》是陳凱歌2002年的一部非常有影響的作品，講述了劉小春在北京學琴的經(jīng)歷以及和莉莉、江老師的交往。影片的第一個段落即以舒緩寧靜的鏡頭勾勒了江南小鎮(zhèn)美麗恬靜的自然風光和熱情和諧的人際關(guān)系。為了比賽，劉小春來到了繁華的北京，首先進入他視野的是莉莉，在他驚訝、羨慕的主觀鏡頭里我們看到莉莉的奇裝異服以及嫵媚和。莉莉在影片中的身份是極端“曖昧”的，但不管是“二奶”還是“小姐”，她都是一個缺乏真情、金錢至上而良心未泯的享樂主義者。但在和劉小春接觸的過程中她的言行卻逐漸的發(fā)生變化，當?shù)弥〈嘿u了小提琴給她買那件大衣的時候，這種別人對她從未有過的好，給她內(nèi)心以強烈的震撼。在影片最后她到火車站送行時，已經(jīng)是一位穿著樸素、溫文爾雅的“良家婦女”形象。江老師也是如此，他生活邋遢、自命清高、與社會格格不入，有時候還愛沾小便宜，但卻有著對藝術(shù)純潔的熾熱之心。這樣一個復雜的矛盾體在和小春、劉成相處的過程中打開了封閉已舊的心門。在最后一次給小春上課時，他換了一身新衣服，整理了頭發(fā)，溫暖的陽光從窗外照在他的肩上，他最終拋棄了過去的生活，展露了自信的笑容。
毫無疑問是小春改善了莉莉、江老師的精神生態(tài)環(huán)境，讓他們的人生觀發(fā)生的變化。但是如果我們沒有忘記影片開始描繪的美麗的江南小鎮(zhèn)，就不應該忽視劉小春身上“外來者”的文化胎記，他的天真與淳樸浸潤著江南鄉(xiāng)村的寧靜與和諧，莉莉的漂泊、江老師的孤僻則與這個喧囂的城市緊密聯(lián)系在一起。在這座城市里，小春就是那個“天使”，“天堂”是“黑暗”的，而小春是光明的，“城市”是黑暗的，而“鄉(xiāng)村”是光明的。這是導演有意為之，如果說是音樂溝通了他們的心靈，那這音樂也是來自鄉(xiāng)村的音樂、感恩的音樂，而不是為了比賽、為了得獎演奏的音樂。所以當莉莉、江老師向小春報以深情的微笑的一刻，是他們自己、更是他們背后的文化向小春、更是向那個美麗和諧的鄉(xiāng)村文化表達著感謝并主動靠攏。另外，鄉(xiāng)村文化對城市文化的勝利在小春身上也體現(xiàn)的非常明顯——在最后的時刻，他放棄了“成功”的機會而選擇了和父親在一起、和“鄉(xiāng)村”在一起，他用行動證明沒有被這個城市同化。
在這部影片中有兩個不同的物理空間——“鄉(xiāng)村”（江南小鎮(zhèn)）和“城市”（北京），來自兩個空間的人裹挾著迥異的文化氣息和精神空間，在交往的過程中，來自“鄉(xiāng)村”的人對“城市”中的人施加了積極的影響，使其找到了人生的意義和文化的身份?！逗湍阍谝黄稹吩凇俺鞘小迸c“鄉(xiāng)村”的碰撞中選擇后者的價值取向在很多影片中存在著，典型的有《求求你表揚我》、《天下無賊》、《洗澡》。
《求求你表揚我》是黃建新最近導演的一部頗具內(nèi)涵和寓意的新片，故事主要發(fā)生在楊勝利、楊紅旗、古國歌和歐陽花四人之間。楊勝利是早年的勞模，獎狀貼了滿滿一墻，特寫鏡頭下從獎狀上我們看到了的頭像，那是最能代表一個時代的標志。老人每年都有一部分補助，但他全捐了，現(xiàn)在得了重病，為了不給國家浪費錢，堅決不治療，唯一的愿望是兒子楊紅旗能受一次表揚。為了滿足父親的愿望，憨厚執(zhí)著的楊紅旗到報社找到記者古國歌，說自己曾經(jīng)救過一個叫歐陽花的女大學生，就在她要被人的時候，要求在報紙上登報表揚他。但古國歌在調(diào)查青春漂亮的歐陽花時，她卻否認了這件事，并且稱楊紅旗在誣陷她。就這樣，楊勝利老人走了，他沒有看到兒子被人表揚。后來證明是歐陽花在撒謊，但在古國歌面前她為自己做了這樣的辯護：“為什么死死的纏著這件事情不放？……一個表揚就真的那么重要嗎？就為了一個表揚，就為了一份虛榮，你們毀掉的是我的一生！難道你們不知道嗎？”這時“已經(jīng)分不清對錯”的古國歌放棄了記者之一職業(yè)，來到北京。有一天在街上他“遇到”了已經(jīng)失蹤的楊紅旗推著他“去世”的父親楊勝利，他們相視一笑，這一笑使古國歌悲涼的心靈無比溫暖起來。影片中，楊紅旗與楊勝利是來自“鄉(xiāng)村”的，楊紅旗老實憨厚、體貼孝順，楊勝利一生奉獻、不圖回報，“什么時候這墻上能有一張獎狀是你的，爸也就心滿意足了”——渴盼兒子被人肯定是他最后的要求。古國歌、歐陽花都是城市中人，我們不能肯定歐陽花最后的道歉有多少的誠意，但古國歌的彷徨足可以說明他受的沖擊之大，從其最后的微笑中可以讀出在邂逅楊勝利——這一死而復生的鄉(xiāng)土文化后洋溢的幸福?！皠倮?、“紅旗”、“國歌”試圖要把我們領(lǐng)入仿佛很久遠的時代。
《天下無賊》是馮小剛2004年的一部影片，具有商業(yè)片的所有元素。片中的王麗是一個慣偷，但因為懷上了孩子，母性的本能讓她有了懸崖勒馬的沖動。在其自我救贖的過程中，來自河北一大山里沒有父母的傻根無疑是重要的角色和力量。他堅信——狼都沒有傷過俺，人會害俺？人怎么比狼還壞？”正是他的毫無戒心，使本來已有悔意的王麗找到了人性回歸的扶梯。在這里我們固然無法武斷的認定王麗、王薄的所為在多大程度上受到“城市”的
影響，但有一點是肯定的，導演選擇了一個來自“鄉(xiāng)村”的，正如他的名字——傻根一樣充滿著近乎原始的美德和憧憬的人來幫助王麗實現(xiàn)靈魂的涅槃，同時幫助導演完成這次敘事，這選擇本身即是對“鄉(xiāng)村”的肯定，因為他（導演或者王麗）無法從“城市”中找到拯救的力量。在馮小剛的影片中，這種力量除了在《天下無賊》顯現(xiàn)，還出現(xiàn)在《手機》里——嚴守一的奶奶。
《洗澡》是張揚1999年的一部作品，“父親”老劉長年累月的開著澡堂，他堅信澡堂不僅能洗干凈身體，還能洗干凈靈魂。多年未回家的大明因為誤會從深圳——最具商業(yè)氣息的城市趕來。父子兩人最初的關(guān)系是冷漠的、緊張的，大明不贊成父親開澡堂，而且本人也只洗淋浴。不想老劉犯病，大明只有留下來照管澡堂，正是從這時起大明才真正開始接觸洗澡，開始了解父親，思想慢慢發(fā)生了轉(zhuǎn)變。老劉在水中怡然離去，澡堂也被推倒了，不久就會有商業(yè)區(qū)在這里建起來。影片其實敘述了一個父與子的故事，充滿古典意味的父親是傳統(tǒng)人情、親情的化身，他的澡堂為人們提供了吐納眾生的暖氣融融的大家園；長子大明則是離家出走、下海經(jīng)商的現(xiàn)代城市生活方式的符號指代，他最初對父親“洗澡業(yè)”的拒絕既是對父親的背叛也是對“鄉(xiāng)村”的背叛。當兒子在父親的教育下蟠然醒悟之后繼承父親的精神遺產(chǎn)，我們于是看到鄉(xiāng)村文化最終沖破了大明——城市符號所意指的城市文化的堤岸。
與以上有著同樣的精神文化指向的影片還有很多，比如《天上草原》（塞夫、麥麗絲導演，2002年）、《我的父親母親》（張藝謀導演，1999年）、《玻璃是透明的》（夏剛導演，1999年）、《美麗新世界》（施潤玖導演，1999年）、《那山那人那狗》（霍建起導演，1998年）等。
二兩種態(tài)度：滿懷希望和“老人”的離去
在這些影片中都存在著“鄉(xiāng)村”與“城市”的二元對立，盡管有些影片的“鄉(xiāng)村”沒有直接出場，比如《天下無賊》、《美麗新世界》、《玻璃是透明的》等，像《天上草原》中的“城市”也沒有通過鏡頭得到影像化的顯現(xiàn)，但它們在意義的層面上沒有缺席，僅僅是隱身而已，這種隱身與置換有時候是藝術(shù)因素與非藝術(shù)因素相互妥協(xié)的策略?？傊?，鄉(xiāng)村文化在與城市文化的邂逅中，帶來的“鄉(xiāng)村”氣息讓城市面貌為之一新，“鄉(xiāng)村”成了他們精神的綠洲和道德的皈依。在影片中導演都對鄉(xiāng)村文化表現(xiàn)出向往和留戀，給以肯定和謳歌，但在這一共同的旗幟下，他們對“鄉(xiāng)村”的未來和明天的生存卻表現(xiàn)出不同的態(tài)度——樂觀的或悲觀的，從影片中我們能讀出導演或興奮、或沉重、或發(fā)現(xiàn)希望、或看到絕望的不同的表情。
《和你在一起》是一部充滿希望的影片，小春在北京經(jīng)歷了成長的陣痛，在得知自己的真實身份后依然在人生“成功”與“幸福”的十字路口上決絕的選擇了后者。影片以慢鏡頭來銘記小春和父親擊掌相慶的那一瞬間，來銘記莉莉和江老師樸素的穿戴和溫馨的笑容，加上周圍被感染的群眾，這一“大聯(lián)歡”的畫面贏得了大家的熱淚，也溫暖著大家的心房。導演對劉小春的回歸，對莉莉、江老師的轉(zhuǎn)變給予了積極的肯定，也為鄉(xiāng)村文化的明天描繪了一幅生機勃勃的藍圖。影片《天下無賊》中，傻根蕩滌了王麗、王薄的賊性，喚回了他們的人性，為了讓他活在天下無賊的夢里王薄甚至犧牲了生命。但傻根活了下來，他依然活在他的夢里，堅守他的信仰，繼續(xù)感染著身邊的人。
除了《和你在一起》、《天下無賊》，希望的曙光還在《天上草原》、《玻璃是透明的》等影片中閃爍。同時，在對待鄉(xiāng)村文化的前景上還有另外一種憂慮的聲音，在這一些影片中，有著非常典型的一個原型意象——“老人”及其離去。“老人”有著豐富的經(jīng)驗和文化積淀，他們作為家中的長者在特定的象征化語境中也就成為某一文化存在的證明，在他們身上集中了鄉(xiāng)村文化的精神氣質(zhì)，有著傳統(tǒng)道德發(fā)出的人性呼喚，是一種權(quán)威和向心力，他們的離去，無疑也是一種終結(jié)，他們的死給影片蒙上了悲涼的色彩。
《求求你表揚我》中的楊勝利老人是最典型的，他是一個時代的縮影，也是一個時代的寄托，其淳樸的愛國情懷和對兒子的樸素要求讓古國歌、也讓觀眾唏噓不已，但他堅守的這種信念在崇尚個性和自我的歐陽花那里輕而易舉的就被“解構(gòu)”掉了——“一個表揚就真的那么重要嗎？就為了一個表揚，就為了一份虛榮，你們毀掉的是我的一生！難道你們不知道嗎？”導演讓楊勝利死而復生，給古國歌一次想象性的撫慰和心靈懺悔的機會，但這個美麗的空想無疑“以樂景寫哀”更添了影片的悲涼。他的死帶走了所有的印有頭像的獎狀，帶走了一個眾人渴望獎狀、渴望為別人著想并被別人肯定的時代，一種迥異于城市天空的心靈空間。《洗澡》中的老劉視開澡堂為最幸福的職業(yè)，在這里，青年人重歸正途，家庭和睦如初，老人得享天倫之樂。他是澡堂最堅定的守衛(wèi)者，也是澡堂這一傳統(tǒng)文化的堅定守衛(wèi)者，盡管他最后的人生旅途改變了大明的人生航向，但這卻阻擋不住澡堂的滅亡，阻擋不住城市的擴張。當這一澡堂消失的時候，與之相伴隨的精神空間和文化空間也就一并消散在城市的上空，大明的轉(zhuǎn)變固然給鄉(xiāng)村文化以希望，但我們同時感覺到這希望在商業(yè)浪潮面前的無力和渺茫。《手機》中嚴守一的“奶奶”也是意義深沉的符碼。她一直生活在老家里，是嚴守一的牽掛，而她對嚴守一的囑托更深沉。她知道費墨胸悶，就托人給他捎了紅棗，說“棗能補心”，費墨說：“這棗吃下去，責任很大?！本褪沁@位讓人感覺到“責任”的老人還是去世了。
綜觀這兩種態(tài)度，同樣是在對鄉(xiāng)村文化的肯定的前提下，后者比前者多了憂慮，也多了思索。它在給我們營造溫馨美麗的影像家園的時候，并沒有回避改革帶來的陣痛和生存的創(chuàng)傷。特別是《求求你表揚我》這部影片中，出現(xiàn)的矛盾沖突已經(jīng)升級到一種仇恨的種子。
電影是要給觀眾營造一個美麗的夢并幫其實現(xiàn)的，從這個意義上說，它們都成功的做到了這一點。但現(xiàn)實主義的影片不是孤立的存在，作為對社會生活的反映，它們撥動的應該是社會上最敏銳的那根神經(jīng)，尤其是有一定票房收益和社會影響力的影片。但當觀眾都心甘情愿并理所當然的認同它所給定的價值取向時，特別是當我們將鄉(xiāng)村——城市作為社會空間來思索的時候，后一種態(tài)度——對鄉(xiāng)村文化前景的憂慮更應該引起我們的回味和沉思。
考察第五代電影文本，可以發(fā)現(xiàn)第五代電影的絕大部分存在著文學的母本。進一步分析這一改編的“奇觀”，我們看到的是第五代電影的改編承續(xù)了現(xiàn)代性在歷時空間中的文化之根和現(xiàn)時狀態(tài)中的文化之變。
【關(guān)鍵詞】現(xiàn)代性第五代電影改編文化語境
“第五代”是一個難以下定義的概念。有人把“第五代”理解成為一個類似于意大利新現(xiàn)實主義的電影潮流，也有人認為“第五代”是一個中國電影歷史上一個卓越的群體。一般而言，約定成俗的概念是這樣的：他們是新時期出現(xiàn)和成長起來的一批年輕的電影人，具體是指之后的1978年恢復高考制度后北京電影學院招人的第一批學生，即1982屆畢業(yè)生。他們是第五代的主體。[1]第五代的這批作品都有著相通的歷史價值立場與精神追求，有著對電影語言的大膽探索。以此為表征。其背后還內(nèi)涵著與中國社會現(xiàn)代化高度合拍的中國電影現(xiàn)代性的承續(xù)、轉(zhuǎn)換的歷程。因而，也就意味著中國“第五代”電影的現(xiàn)代性是在現(xiàn)代社會歷史價值意義的構(gòu)建和現(xiàn)代電影語言審美形式的雙重緯度上展開的。
一、現(xiàn)代性的承續(xù)：“第五代”電影的文化之根
中國電影的現(xiàn)代性與中國社會的現(xiàn)代化進程具有同步性。中國電影的現(xiàn)代化也是在遵從電影自身特點、規(guī)律的基礎(chǔ)上，以反映“社會的現(xiàn)代化”、“人的現(xiàn)代性”為其出發(fā)點的?！拔逅摹睆谋举|(zhì)上說是一場思想啟蒙的運動，反映了國人對社會進步、人的發(fā)展的渴求。隨著20年代中國電影自身的發(fā)展，雖然沒有脫去“鴛蝴派”、“文明戲”的色彩，但其反過來促進了大批電影觀眾群的形成與發(fā)展，應是一個不可否認的歷史存在。1930年，“左翼作家聯(lián)盟”的成立，直接推動了“左翼電影”運動的興起。與現(xiàn)代社會的進程緊密聯(lián)系，自“左翼電影”以來，經(jīng)過“國防電影”、“革命電影”、“進步電影”的口號，以“進步”、“民眾”思想為核心的電影思潮構(gòu)成了中國現(xiàn)代電影的主流。30—40年代，中國現(xiàn)代電影主流內(nèi)部關(guān)于“社會派”與“人文派”的分野為現(xiàn)代電影提供了更多的可能。第四代導演，無疑更為執(zhí)著地反思著社會進程的變遷，呼喚著人性的回歸，邁出了走向“審美現(xiàn)代性”的堅實步伐。在《小花》(1979)為主要開始標志的情感表現(xiàn)影像中，第四代電影人展開了新時期的詩化的、還舊的情感藝術(shù)表現(xiàn)天地。一系列的散文化作品如《城南舊事》(1982)、《鄉(xiāng)音》(1983)、《人生》(1984)等，翻出中國現(xiàn)代電影動人的局面。
承續(xù)前人對社會歷史意義的探尋，第五代導演的作品基本上是表現(xiàn)大人文背景下的文化反思和文化啟蒙意識，并在這個過程中表達對人本身的關(guān)注。如張藝謀的影片《秋菊打官司》，在一個極為簡潔的故事中表達了多層次的內(nèi)涵。故事的外表是一個社會性層面的問題：一個民告官的故事：其次是人物的命運和性格：一個受到傷害的弱者對自身尊嚴的維護：之后，它折射出的則是中國農(nóng)村人的蒙昧與覺醒相互交織的主題：秋菊堅定的告狀既有農(nóng)民的執(zhí)著。也有對法律的逐漸認識，但最后的結(jié)局所體現(xiàn)出的法律的嚴肅性顯然是她無法意識到的，也是無法用樸素的農(nóng)民的道德力量所能解決的。從這樣的視角來分析，《獵場扎撒》、《盜馬賊》、《菊豆》、《邊走邊唱》、《大紅燈籠高高掛》的講述是在中國傳統(tǒng)的、歷史背景中展開的，《一個和八個》、《黃土地》、《喋血黑谷》、《晚鐘》、《紅高梁》等影片是選擇了的歷史背景，《孩子王》、《霸王別姬》等影片則有的痕跡，《黑炮事件》、《大閱兵》、《秋菊打官司》、《四十不惑》等影片展示的是改革開放宏大敘事，但它們都無一例外的指向了人，人的壓迫、反抗、覺醒、困惑等等。
巴赫金認為，藝術(shù)形式并不是外在的裝飾已經(jīng)找到的內(nèi)容，而是第一次發(fā)現(xiàn)內(nèi)容。所謂現(xiàn)代藝術(shù)，從根本上看就是為一種新的思想找到其適合的新的形式。而一個時代文化價值意義的確立，都是以建立具有鮮明的語言體系為特征的。法國電影理論家馬賽爾·馬爾丹在《電影語言》一書的序言中的話：“電影是一項企業(yè)，又是一門藝術(shù)：是一門藝術(shù)，又是一種語言。”
從中國電影誕生以來，中國電影語言就一直走著一條逐步擺脫戲劇語言的束縛找到自身特性的道路。對中國電影語言的探討，也是與對電影本性的發(fā)掘與認識密切的聯(lián)系在一起的。1905年，電影在中國第一次放映就被冠著“影戲”的名稱，從戲弄一些洋玩意逐步走到弄點中國自己的戲曲電影。它作為一種記錄語言的工具的功能初步得到認可。1909到1922年間，電影在第一代電影人(如張石川、鄭正秋)的多方面的嘗試下，電影的影戲傳統(tǒng)基本形成，并吸收了傳統(tǒng)藝術(shù)與舞臺戲劇的特點加以了合理化的改造。1920年代后期，新知識分子加入到中國電影工業(yè)中，西方的文藝理論和電影經(jīng)驗逐漸傳播，為中國電影藝術(shù)水平的提高帶來了很重要的新動力。這批新知識分子和后來的左翼電影運動結(jié)合起來，誕生了中國第二代電影人，在1932年至1942年中創(chuàng)作了中國電影史中的第一個黃金時代。抗戰(zhàn)期間的電影創(chuàng)作中，在電影語言探索中最具意味的是延安記錄電影學派的誕生和費穆在孤島中拍攝的戲曲集錦片《古中國之歌》。在1976—1978年的短暫“恢復時期”后，第三代導演開始將受壓制的對電影的革新熱情噴發(fā)出來，1950年代中后期的觀看國外電影的經(jīng)驗和思考轉(zhuǎn)入了他們對自己語言體系的改進，而在第三代電影人背后的第四代電影對電影的創(chuàng)新欲望更加在沒有“傳統(tǒng)”包袱下出現(xiàn)井噴現(xiàn)象，這種現(xiàn)象帶來了對西方電影最外化技巧的大量堆砌式使用，在電影語言上表現(xiàn)為一種未經(jīng)歸置的野性。這種爆發(fā)在整個電影觀念是一種促進中國電影語言“現(xiàn)代化”的決心的產(chǎn)物。他們的影片有效的回避，抑或超越了中國電影“戲劇的拐杖”，走上了一條“電影語言現(xiàn)代化”的寬廣的道路。
第五代導演無疑受到了這一美學風格的極大影響，其延續(xù)的痕跡也是相當明顯的。第四代導演中的“一些寫意性的段落，如《青春祭》中的‘出殯’，‘泥石流’等”，到“《黃土地》中的‘腰鼓’、‘祈雨’，到《紅高梁》中的‘顛轎’、‘喝酒’等，都有著一以貫之的清晰的藝術(shù)軌跡。”[2]但是，總體而言，第五代導演的電影語言在此基礎(chǔ)上又有了很大的革新。他們在敘事上放棄了如何將電影和戲劇分拆開來的膠著。以一種“造型感”和“隱喻性”的鏡頭語言體系對整個中國電影格局發(fā)起了挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)使得電影的視覺受到了前所未有的重視。
二、現(xiàn)代性的轉(zhuǎn)換：“第五代”電影的文化之變
客觀的社會環(huán)境，沒有允許第五代導演在人性的價值啟蒙與獨特的造型語言的道路上持續(xù)太多的歷程，很快被泛化并被后起的“第六代”所追趕，經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型與調(diào)整的痛苦。從本質(zhì)上講，文化藝術(shù)形態(tài)的轉(zhuǎn)型是以社會經(jīng)濟的整體轉(zhuǎn)型為背景的。
進入90年代，隨著市場經(jīng)濟大潮的興起，中國社會進入了一個整體加速轉(zhuǎn)型的時期。從計劃經(jīng)濟體制到市場經(jīng)濟體制。從農(nóng)業(yè)文明的社會形態(tài)到現(xiàn)代文明的社會形態(tài)，從傳統(tǒng)的政治倫理型文化到經(jīng)濟商品型文化，整個社會的方方面面都出現(xiàn)了深刻的調(diào)整。在新與舊的轉(zhuǎn)型中，各種思想文化觀念的混雜、傳統(tǒng)價值觀的顛覆、傳統(tǒng)審美構(gòu)架的崩塌，商品經(jīng)濟、享樂主義、拜金主義潮流的沖擊下的各種各樣的焦慮和困惑等等都充盈在當代社會的方方面面。[3]這種社會轉(zhuǎn)型期的時代特征體現(xiàn)在中國電影創(chuàng)作中，就是一種藝術(shù)形態(tài)的當代轉(zhuǎn)換，一種電影社會文化價值與電影文化語言在當代社會環(huán)境中的“雙輪旋轉(zhuǎn)”。[4]
不同于前五代電影人對電影社會歷史價值的內(nèi)在認同，電影的“后五代”群體從電影本體出發(fā)，對電影作為大眾文化的商品屬性的價值認同觀念不斷凸現(xiàn)，并日益體現(xiàn)在他們的電影創(chuàng)作中。隨著90年代整個社會經(jīng)濟環(huán)境的根本變遷，以市場為導向的電影生產(chǎn)制作已經(jīng)成為了中國電影必須進行的最根本的戰(zhàn)略抉擇。觀影人數(shù)的急劇減少、國產(chǎn)電影市場的大幅度萎縮把曾經(jīng)還處于遮蔽狀態(tài)下的中國電影孱弱的工業(yè)體系和營銷能力徹底暴露在了世人的眼前。關(guān)于中國電影產(chǎn)業(yè)研究的一些關(guān)鍵概念，如受眾、票房、發(fā)行營銷、目標市場、投資體制等都開始成為電影研究的一個重要的理論向度。
從創(chuàng)作的實踐來看，九90年代開始中國電影的一個極為重要的線索是如何把握電影作為大眾文化消費品的特質(zhì)上，在這個進程中對好萊塢電影的敘事系統(tǒng)的學習成為十分關(guān)鍵的問題。張藝謀1993年之后的作品及第五代導演群體特征的解體。都與此有關(guān)。葉大鷹的《紅色戀人》和馮小寧的《紅河谷》等影片的標志性作用也十分明顯。然而在其中最為成功的代表人馮小剛的賀歲系列中，則更為發(fā)人深省的表現(xiàn)了中國大陸的現(xiàn)有強勢文化消費習慣的重要作用。
中國電影進入90年代以后，新生代電影的出現(xiàn)促使真正討論中國的現(xiàn)代化進程中的“人的狀況”，以及將50年代以后世界藝術(shù)電影創(chuàng)作領(lǐng)域全面的“現(xiàn)代化語言”和中國的“現(xiàn)代化”進程結(jié)合起來。新生代導演中關(guān)于個人成長的討論重心，給中國電影的創(chuàng)作獲得了一次將電影創(chuàng)作和個人生命體的表達高度結(jié)合的契機，但是這些作品尷尬的境地仍然不可避免。他們生不逢時。在這個社會歷史階段，電影作為大眾文化消費品的性質(zhì)重新回到對其存在的主要訴求上，再加上主流文化傾向和個人表達的呈現(xiàn)水平等多種原因，使得“第六代”或者“新生代”電影人中的個人言說和對電影語言的關(guān)心被放置在一個邊緣化的地帶，他們的生存比他們的前輩中國電影人更為艱難。但是，事實上，第六代導演所帶來的藝術(shù)理想及表達方式，已經(jīng)為中國電影輸入了新的理念與語言。[5]可以說，其獨特的語言體系是對第五代群體性語言的一種反駁，構(gòu)成了對第五代群體的一種深刻的解構(gòu)。分析其主要的語言構(gòu)成，主要在于自我的敘述視角和紀實的語言風格。
在電影敘事中，敘述視角是一個重要的語意生成要素。出于對自我價值的認同與尊重，第六代導演采用了自我的敘述視角，其作品帶有一定程度的集體自傳性。《陽光燦爛的日子》以成年的我——馬小軍回憶的方式展開自己曾經(jīng)經(jīng)歷的往事。為了讓觀眾確信我的敘述者身份，導演甚至不惜冒著故事流暢性被打破的危險，多次用話外音的方式懷疑敘述的可靠性。“我現(xiàn)在懷疑和米蘭的第一次相識是偽造的，其實我根本就沒有在馬路上遇見她?！痹谟捌瑪z影中。也多次采用了仰角近景，使得“我”的形象漸顯高大，反映了敘述人對自我的懷戀。其他如《蘇州河》、《長大成人》、《月蝕》等一批作品都展現(xiàn)了自我的依戀和懷疑中的雙重矛盾，成就了第六代導演自我的成長寓言和青春囈語。
第六代電影導演“自我”成長寓言是以一種紀實性的語言風格呈現(xiàn)的。出于對宏大主題的抗拒、反叛，以及他們自身沒有進入中心的邊緣拍攝、生活狀態(tài)，他們普遍采用實景拍攝、非職業(yè)演員、同期錄音等方式，強化影片的紀實性。法國《電影手冊》雜志評價為賈樟柯帶來國際聲譽的影片《小武》，其“創(chuàng)作手法擺脫了中國電影的常規(guī)，……表現(xiàn)了中國電影的復興與活力”。排除意識形態(tài)的政治因素，這樣的評價還是比較客觀與公允的。在這里，“中國電影的常規(guī)”即是第五代導演為中國電影在國際上樹立的鄉(xiāng)土中國的影像。他們成為了第六代導演爭相解構(gòu)和劃清界限的對象。第六代導演的代表人物張元曾說：“寓言故事是第五代的主體，他們能把歷史寫成寓言很不簡單。而且那么精彩地去敘述。然而對我來說，我只有客觀，客觀對我太重要了，我每天都在注意身邊的事，稍遠一點我就看不到了?！盵6]曾因以成長的主題和成熟的形態(tài)命名了第六代的路學長，在拍攝電影《長大成人》中曾說：它“表現(xiàn)了一個孩子長成青年的過程”，“有我自己的故事和我朋友的故事”，成為了60年代人群的精神自傳。
三、現(xiàn)代性的視角：“第五代”電影改編的文化語境
美國電影理論家喬治·普魯斯東曾說過：“小說與電影是兩條相交叉的直線，在某一點上重合，然后向不同的方向延伸”。誠如此言，自電影誕生以來，它和文學就處于這樣交叉與分離的矛盾互動中。從美學形態(tài)上分析，文學(尤其是小說)和影視的敘事藝術(shù)有著驚人的相似性。恰是這種敘事的相似性，使電影從誕生之日起，就與文學結(jié)下了不解之緣。比如影視和文學的主要的敘事因素都包含著敘事主體、敘事客體和敘事手段三個關(guān)鍵元素，影視和文學都是借助于敘事的感性特質(zhì)虛構(gòu)或者再造了一個有別于現(xiàn)實真實世界的虛擬空間，而這個空間的存在是對于現(xiàn)實世界一種美學意義上的重現(xiàn)或者補償。影視與文學都是通過感性的人物、沖突的事件和生動迷人的故事，圍繞著一個預先為導演或者作家設(shè)定的主題展開想像的敘事，他們在接受層面上大多都設(shè)定了預期的讀者或者觀眾期待視野。所以，作為同是敘事藝術(shù)的影視與文學，它們之間的相互依存是一個相當鮮明的文化事實。
以這樣的視角來考察“第五代”導演的經(jīng)典之作，幾乎全部由文學作品改編而來。這是一個電影改編的奇觀!“第五代”導演的處女作。幾乎都是由文學作品改編而來。張藝謀的處女作《紅高梁》，陳凱歌的處女作《黃土地》，黃建新的處女作《黑炮事件》，張軍釗的處女作《一個與八個》是根據(jù)文學作品改編的。其中尤以第五代的雙璧：陳凱歌、張藝謀最甚。除《黃土地》之外，陳凱歌又陸續(xù)改編拍攝了《孩子王》、《邊走邊唱》、《霸王別姬》、上接07頁《花影》等。張藝謀則更被稱之為“離不開小說的導演”，其迄今為止的12部影片。除了1988年《代號美洲豹》和2002年的《英雄》都是改編自小說。如1987年的《紅高梁》改編自莫言的《紅高梁》，1990年的《菊豆》源于劉恒的《伏羲伏羲》，1991年的《大紅燈籠高高掛》改編自蘇童的《妻妾成群》，1992年的《秋菊打官司》源自陳源斌的《萬家訴訟》，1993年的《活著》改編自余華的同名小說《活著》，1994年的《搖啊搖搖到外婆橋》取材于李曉的《門規(guī)》，1996年的《有話好好說》由述平的小說《晚報新聞》改編，1998的《一個都不能少》由施祥生的《天上有個太陽》改編，1999年的《我的父親母親》改編自鮑十的《紀念》，2000年的《幸福時光》取材于莫言的《師父越來越幽默》。
【摘要】美國是一個由移民組成的新國家，沒有長期的發(fā)展歷史，卻形成了自己特有的美國式文化體系、特征鮮明，主要包括文化的包容性、幽默性、實用主義、個人英雄主義等。文章從動畫電影的獨特視角分析了隱藏于其背后的文化特征，運用了比較分析的方式．結(jié)合我國動畫電影的發(fā)展現(xiàn)狀。進一步闡明了美國文化的核心．借以指導我們反思我國文化傳統(tǒng)的優(yōu)劣，更好地為我國的文化建設(shè)服務(wù)。
美國是個由移民和他們的后裔，加上本土印第安人建設(shè)并發(fā)展起來的新國家，沒有長期的發(fā)展歷史，同時又沒有所謂單一的民族傳統(tǒng)，但是具有資本主義世界各國當中最快的經(jīng)濟發(fā)展速度，是目前世界上獨一無二的超級經(jīng)濟強國，擁有巨大的國內(nèi)市場，它的經(jīng)濟實力又使它具有相當巨大的國際市場占有率。因此，形成了美國文化與歐洲其他國家發(fā)展所不同的特點，有著自己特有的美國式文化體系。美國文化具有多種特征，包括幽默性、包容性、實用性、個人英雄主義等等。這些特征可以從火熱的美國動畫電影中窺見～斑。美國動畫電影是世界電影當中的一個非常具有影響力、但是又非常獨特的組成部分，正越來越強地影響著全球文化的發(fā)展。研究美國文化特性有利于指導我們更好地發(fā)展我國的文化建設(shè)。
一、美國文化的包容性
美國作為一個移民國家，其文化的重要特征之一便是包容性、多元化、開放性。從歐洲、非洲、亞洲、拉丁美洲來的大批移民，帶著各自夢想來到美國這個夢幻般的國度，他們把本土的傳統(tǒng)思想。宗教習俗、習慣等文化帶到美國，成為美國多元化發(fā)展的基礎(chǔ)。任何國家的文化在美國這里都能夠找到影子，正是因為美國沒有自己的傳統(tǒng)文化，才能融合各國的文化，從而創(chuàng)造出了讓世人矚目的“新文化”。
同時美國文化隨著時展，其文化的包容性不斷地被顯示出來。一方面美國具有比較開明的思想和生活方式，另一方面有能夠包容不同國家的文化與習俗。如在影視娛樂業(yè)方面，美國動畫電影已壟斷了世界動畫影視業(yè)的大半天下，他們的題材來自世界各國。如動畫電影《埃及王子》是來自埃及文化，《小美人魚》取材于丹麥童話，《花木蘭》《功夫熊貓》取材于中國等。這些影片無不大獲成功。究其原因，其高明之處就在于他們對這些國家以及文化內(nèi)涵的處理上。美國是一個生機勃勃、富有創(chuàng)新精神的國家。以《功夫熊貓》為例，影片中處處展現(xiàn)著中國元素，“中國樂曲”“中國功夫”“國寶熊貓”，中國特色的食物如餃子、包子、饅頭和阿寶家傳的“秘制湯面”等無一不體現(xiàn)著華夏風味，能將中國元素及中國文化這樣潛移默化地具體地應用于影片中，把這樣傳統(tǒng)的中國文化和中國武術(shù)直觀、幽默地展示給世界，捷足先登，做到了中國的藝術(shù)家們想做而未能做到的事情。這種包容、開放的精神實在是令人佩服。但另一面又顯現(xiàn)出美國文化的侵略性的一面，美國正是通過對其他國家和民族的文化資源進行“美國化”，貼上美國的標簽之后，再重新推廣到世界各地，并為其刨造出巨額利潤。不過，我們更應該反思的是中國電影文化業(yè)的現(xiàn)狀，過于狹窄，缺乏敏銳的洞察力、創(chuàng)造力、想象力，在本質(zhì)上缺乏對本國文化的深層次理解。從迪斯尼拍攝《花木蘭》到派拉蒙拍攝《功夫熊貓》，10年過去了，我們不能只是“憤怒”地抵制，捶胸頓足，我們更期待中國電影藝術(shù)的崛起。
二、美國文化的幽默性
幽默、自由特色是美國文化的另一重要特征，這是由美國人的活潑、天真、好動、非權(quán)威化的性格所決定的。比如動畫片《貓和老鼠》就酣暢淋漓地表現(xiàn)了美國文化的幽默感。在人們心目中過街喊打的老鼠，是一個惡心反胃的動物，在影片中卻幾乎成為人們同情憐憫的對象，沒有一點令人討厭的感覺，只有無盡的幽默。影片中可愛的小老鼠在老貓的殘暴下游刃有余地被變成各種形狀；Jerry把T0m提著腳摔來摔去的場景描寫；Tom把Jerry舞臺的一塊鋸掉，掉到底下的竟然是周圍的舞臺時等，深深被這種美國式的夸張幽默所折服；美國式的幽默在《汽車總動員》這部片子里也表現(xiàn)得淋漓盡致：比如Guido和Luigi在賽道上僅僅用一瞬間就幫馬奎恩換好了四個輪胎，讓先前還嘲笑他們的小雞團隊的人吃驚地把自己的擋泥板都掉下來了。該片在細節(jié)方面有很多幽默性的表現(xiàn)，非常獨到，耐人尋味。
除了動畫電影，美國廣告設(shè)計的幽默也是世界聞名的，他們天性樂觀，這種性格自然從各種設(shè)計上表現(xiàn)出來，成為他們設(shè)計的一個特征。美國人常常說：如果都可以達到功能目的，為什么要那么嚴肅?這種民族心態(tài)，是他們設(shè)計風格形成的一個重要基礎(chǔ)。而我國動畫電影則相對嚴肅的多，無論早期《驕傲的將軍》《小蝌蚪找媽媽》《三個和尚》，還是后來的《寶蓮燈》，無不體現(xiàn)強烈的“寓教于樂”的精神，處處透著中國文化的嚴肅感，說教色彩太濃，可看性不強，很少有令人過目難忘的人物，最終人們腦海里記住的也只有原來的神話及故事，而非各種鮮活的人物形象。而美國動畫電影中的貓和老鼠、史努比及《小雞快跑》中的小雞等等眾多的幽默形象，經(jīng)久不衰地贏得了世界各國觀眾，受到不同年齡層次讀者的喜愛，引起廣大讀者的共鳴，并成為美國通俗文化的一部分，創(chuàng)造動畫史上少有的奇跡。
三、美國文化的實用主義
實用主義一詞最早是從希臘文可而來的，含有行動的意思美國實用主義哲學的產(chǎn)生深受歐洲大陸文化影響，黑格爾、笛卡兒等思想對美國實用主義哲學有深刻影響，實用主義存美國社會發(fā)展的不同時期中，它的表現(xiàn)和作用是不同的作為民族精神，在第一時期主要體現(xiàn)為敢于冒險和開拓，重行動、重實效。第二時期主要體現(xiàn)講求效益．注重實用。第三時期主要體現(xiàn)為對各種矛盾和利益沖突尋求妥協(xié)協(xié)調(diào)及解決、法，實用主義在美國仍然存在并發(fā)展。今天，在美國人眼里仍然是有用就是真理，成功豪虻是真理實用主義極大地影響了美國人的思想和行動，它造就了美氣質(zhì)，時影響了整個世界。
此他們的動畫業(yè)也反映了本民族的這一性格特點：只要能多賺錢，無論何種題材的動畫片他們都做一各種動畫角色的顛覆他們部勇于嘗試并樂在其中。而中國人則講究責任和良心，此不會隨意篡改老祖宗留下的精神食糧?所以中圍傳統(tǒng)動畫片總也不能跳開條條框框的束縛。在保守思想以及中國傳統(tǒng)觀念的影響下，中閏動畫人不可能去顛覆神圣的原著中的角色和題材。而美國則不然，如動畫片《梁山伯與祝英臺》人物的服裝造型兒乎包攬了各個朝代的特點．色彩樣式典雅和絢麗，但依照故事發(fā)生的區(qū)域背景和人文色彩來分析．角色的服飾沒汁缺乏我國吳越文化的鮮明特色，片中渚多角色設(shè)計缺乏原刨性，止觀眾感覺梁山伯與祝英臺等角色不是中闞的，而是美國人在好萊塢和迪斯尼里炮制出來的、他們腦袋里的形象。從文化的角度看．作品顯得有些粗糙、膚淺，用美國的實用主義和商業(yè)主義的影視觀來詮釋東方傳統(tǒng)愛情故事，除“莫名其妙地娛樂”外別無其他，但這正是美國實用主義文化的體現(xiàn)，講求效益，注重實用一美國實用主義的另一表現(xiàn)就是文化的產(chǎn)業(yè)化．文化產(chǎn)業(yè)已成為美國最富于活力的產(chǎn)業(yè)之～一文化產(chǎn)業(yè)興盛的背后，是美國動畫產(chǎn)業(yè)的生機勃勃。
典型特征是從文化產(chǎn)品到文化產(chǎn)業(yè)的市場營銷．將文化直接轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的票房收入以及主題商品：玩具、音樂唱片、主題樂園等一系列文化產(chǎn)業(yè)鏈。如沃爾特·迪斯尼在一群志道合伙伴的參與下，成立了一家專業(yè)的動畫制作公司，從“創(chuàng)意內(nèi)容”出發(fā)，逐步擴大到“產(chǎn)業(yè)基地”．用現(xiàn)代工業(yè)化流水線生產(chǎn)的方式，大批量地制作動畫片并把它們銷往世界各地；時．又為米老鼠、唐老鴨等卡通形象中清了專利。在法律的保護下進行特許經(jīng)營開發(fā)。到一g2o世紀4f1年代后期．迪斯尼公司又與丹麥的艾蒙公司合作．于1948年9出版了《米老鼠》雜志，后又建立迪斯尼樂同等，從純粹的文化產(chǎn)品到利潤驚人的文化產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)了美國入的實用主義的夢想、而我國的動畫人由于受中圍傳統(tǒng)文化影響至深，停留在對動畫藝術(shù)用情專一的階段。對動畫事業(yè)片面的執(zhí)著追求．不利于在新世紀建立文化的中國、文化產(chǎn)業(yè)的中國和文化發(fā)達的中國的文化產(chǎn)業(yè)的目標。這值得我們從業(yè)人員反思。
四、美國文化的個人英雄主義
在美國動畫輕松愉快的內(nèi)容背后都隱藏著美國民族的英雄主義及個人主義，并且在他們看來，這種英雄不僅僅是美國本土的英雄，更是全世界全人類的英雄，他擔負著保衛(wèi)全人類拯救全人類的思想觀念。這與美國今日在全球所自封的“國際警察”形象是不謀而合的。
其實，個人主義思想并非是今天的新面孔，它最早萌芽于l4世紀意大利文化復興運動。后來經(jīng)過18世紀法國啟蒙運動論證與傳播，在美國結(jié)出果實。加利福尼亞大學社會學家羅伯特認為“個人主義是美國文化的真正核心?！眰€人主義的產(chǎn)生有其深刻的歷史背景。一方面美國在思想上繼承了歐洲移民帶來的思想，特別是希臘的重商主義文化及希臘的政治管理體制。希臘當時建立的文明對美國社會有積極影響；另一方面?zhèn)€人主義產(chǎn)生有著較早的歷史背景。并付諸于實踐且在實踐中完善與發(fā)展。美國人早期的移民其團體是由私人或公司組織臨時湊合而成。這里沒有血緣紐帶．也沒有政府干預．除了上帝“天國”的抽象觀念和到新邊疆發(fā)財外，沒有共同別的理想毋庸置疑，每個人都要做自己的英雄，為了集體利益放棄或犧牲個人利益。對于那些開拓新大陸的移民來i兌是不可言喻的。于是出現(xiàn)了崇尚個人主義現(xiàn)場，同時也衍生出了個人英雄主義?！痘咎m》就是一典型角色，在片中中國“花木蘭”的忠孝理念被西方“個人英雄主義”的完美表演徹底替代。在全球循環(huán)放映，不僅為人家賺到了3億美元，而且讓“個人英雄主義”流行全球、漸成時尚。再如動畫片《汽車總動員》中的個人英雄主義，即每個人要表現(xiàn)自己且盡自己所能展現(xiàn)自己另外，《沙漠騎兵》等也是迪斯尼奉獻的典型的美國個人英雄主義大片，其中不難發(fā)現(xiàn)美國文化的個人英雄主義觀。
五、結(jié)語
美國是一個年輕的國家．她雖沒有悠久的歷史，但有著自己獨特的文化體系．并且隨著時展美國文化越來越顯示出其生命力，研究美國文化特性對于我國建沒與繁榮我國文化具有一定的借鑒性。比爾·蓋茨有句名言：“在因特網(wǎng)時代，準買下了文化，準就控制了時代。”諸如“花木蘭”式的中國傳奇故事被跨國公司西方化和全球化的過程，也是美國文化為實現(xiàn)自身利益而改造其他文化、蠶食其他文化、主導世界文化，并據(jù)為己有、創(chuàng)造巨額利潤的過程。臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)．美國式電影文化的發(fā)展已為我們指明了一條發(fā)展的道路：我們期待貼有中國標簽的中國文化早日走下文化圣壇，走入民眾日常生活、走向世界每個角落。
[參考文獻]
[1]李懷亮，劉悅笛當代美國文化產(chǎn)業(yè)研究[M]．廣州：廣東人民出版社2OO5．
[2]梁捷，趙達．王逸吟．“《功夫熊貓}熱”引發(fā)的文化思考光明日報，2008-07-31(5)
[論文摘要]當電影藝術(shù)經(jīng)歷著意大利新現(xiàn)實主義、法國新浪潮運動等各種風起云涌的電影浪潮時，美國作為一個參與電影最初的創(chuàng)始事業(yè)的國家之一，也以其獨有的方式進行著自身電影話語的變革，由此帶來了新好萊塢運動的開始，顯示出跨文化性和融合性，以及其他種種話語特點。它作為美國當代電影的發(fā)端，為今后的美國電影的發(fā)展預示了許多方向。
美國作為一個參與電影最初的創(chuàng)始事業(yè)的國家之一，不僅對電影的早期建設(shè)作出了巨大的貢獻，推動了電影的發(fā)展，使其能夠成為我們現(xiàn)今所說的第七藝術(shù)。同時。當電影進入其高速發(fā)展時期。正經(jīng)歷著意大利新現(xiàn)實主義、法國新浪潮運動等各種風起云涌的電影浪潮時，美國電影也以其特有的方式進行著自己的變革，由此也就帶來了新好萊塢運動的開始。
新好萊塢運動作為美國當代電影的發(fā)端，其為美國電影今后的發(fā)展預示了許多方向，也使得美國電影逐漸成為一種不同于他國電影并富有自己特色的電影，當然這也是由各國的文化意識形態(tài)所造成的。
對于一部電影而言，美國無論是在最初的經(jīng)典好萊塢時期。還是到了新好萊塢時期，都是一個極會講故事的國家，它懂得如何變換著不同的形態(tài)來講故事，來吸引觀眾。可以說美國對于一部電影究竟應該采用何種話語是非常有代表性的。但是。就這一點來說，美國在其電影本身的變革運動中也是不同的。它對于影片的話語的把握隨著新好萊塢運動的到來也開始發(fā)生著變化。就如作為新好萊塢運動開始標志的影片《邦妮和克萊德》，它首先帶來的就是電影話語的變革，在這部影片中呈現(xiàn)除了與以往影片所不同的元素：(1)邦妮和克萊德的形象不再是之前經(jīng)典好萊塢中的理想化的典型人物，而是代表著20世紀60年代大膽而富有反抗精神的年輕一代，這種平民化的形象成為電影的主角是在之前的美國電影中所不常見的。同時他們也是電影銀幕上首次出現(xiàn)的反英雄的英雄形象，對美國社會的主流文化和傳統(tǒng)道德提出了挑戰(zhàn)。而不像之前的美國電影都是順從美國的主流文化思想形態(tài)的。(2)在這部影片中融入了法國新浪潮的藝術(shù)觀點和電影技巧。伴隨時空的自由交叉切換和快慢鏡頭的運用，還采用了一些花飾框，產(chǎn)生了特呂弗式的畫面與言語構(gòu)成的雙點效果和戈達爾式的喜劇性與強刺激的畫面相交替的效果。雖然這部影片最初就是為這兩位大導演而寫的，但當阿瑟·佩恩拿起導演的指揮棒時，電影開始向著一種更加有趣的方向行進著。而影片在敘事結(jié)構(gòu)上的突破，對于無敘事結(jié)構(gòu)的大膽追求也與之前經(jīng)典好萊塢所要求遵循的戲劇四段式結(jié)構(gòu)相違背。沒有必然因果關(guān)系的片段被組接在一起，我們不難說從中多少看到了法國新浪潮電影的影子。但依然不變的是美國人一向驕傲的美國式的幽默，這也使得《邦妮和克萊德》沒有成為大多數(shù)的法國新浪潮電影那樣的枯燥乏味的影片，而是一個能使人從頭笑到尾的影片。(3)這部電影突破了經(jīng)典好萊塢的類型模式，即一部影片只有一個類型，并且是該類型電影元素的最大化的集合的傳統(tǒng)，而是體現(xiàn)了類型融合的傾向。在《邦妮和克萊德》中，從表面上看它是一部強盜片，但細細考究之下。其實它還包含了驚險片、警匪片、傳記片、喜劇片、愛情片等多種類型影片的元素。體現(xiàn)了類型融合的傾向。
從以上的例子中我們就已經(jīng)能看出由新好萊塢運動所帶來的一些美國當代電影話語特色的一些端倪。這主要表現(xiàn)在以下兩點上：即跨文化性和融合性。
就跨文化性而言，在世界電影發(fā)生著巨大變革的同時，美國電影所受到的沖擊是前所未有的。其中有一些是在歐洲藝術(shù)電影中就已經(jīng)頗有名望的移民導演出現(xiàn)在美國的影壇上。如捷克的米洛斯·福爾曼和伊萬·帕塞爾、波蘭的羅曼·波蘭斯基，以及英國的約翰·斯萊辛格、杰克·克萊頓和肯·羅素等。新好萊塢給這些導演的藝術(shù)生涯注入了新的推動力，但同時他們也為美國電影帶來了世界的聲音。當然也有不少成長于這一時期的美國本土導演，外界世界對他們的沖擊使得他們成為歐洲電影的忠實擁護者，他們紛紛迫不及待地想要在自己的電影里實現(xiàn)他們對于歐洲電影的理想。于是，向來高雅的歐洲文化和向來通俗的美國文化在電影這一藝術(shù)樣式上產(chǎn)生了交融，使得美國電影的故事情節(jié)開始完全不同于經(jīng)典好萊塢所塑造的那些人們心目中的經(jīng)典情節(jié)，而呈現(xiàn)出一種跨文化的趨勢。的確，當美國的電影中有了來自于其他國家文化的聲音后，它是變得有些不同了。
而就融合性而言，它大致可以表現(xiàn)在以下兩個方面：(1)美國電影本身的傳統(tǒng)主義與現(xiàn)代主義的融合。雖然美國當代電影所起始的新好萊塢運動是對傳統(tǒng)的經(jīng)曲好萊塢的發(fā)難，但它并未拋棄傳統(tǒng)經(jīng)典好萊塢所建立的成果。相反在某些階段還呈現(xiàn)出一種回歸的趨勢。就如斯皮爾伯格在其電影《大白鯊》中，就復興了與好萊塢黃金時期密切相關(guān)的風格化技巧，他借用了希區(qū)柯克《迷魂記》里縮進／拉出的技巧。這個技巧在1980年代的電影中常常被用來表現(xiàn)圍繞著一個固定不動的人物周圍的怪異而壓抑沉悶的背景。但是“無論對于那些在1970年代中期好萊塢復興的一代，還是那些在1980年代電影制作擴張中崛起的一代來說，他們的參考坐標，通常都是偉大的好萊塢傳統(tǒng)。許多電影工作者工作在穩(wěn)定的類型片模式、神圣的經(jīng)典影片和令人生畏的導演的濃烈的陰影之下?！庇纱?，從許多方面來看，美國的當代電影從新好萊塢開始就是通過經(jīng)典好萊塢所創(chuàng)立的電影傳統(tǒng)來確立自己的地位的。所以，即使是美國的當代電影，我們依然從它身上辨析出一些傳統(tǒng)主義的影子，只不過他往往被穿上了現(xiàn)代主義的外衣，與現(xiàn)代主義的各種元素相混合在一起，長久以往，融合就不可避免了。(2)對美國早期經(jīng)典好萊塢所創(chuàng)立的各種類型的混合。新好萊塢的主導類型電影——西部片、強盜片、戰(zhàn)爭片、情節(jié)劇、愛情喜劇、音樂片和科幻片在經(jīng)典技巧與現(xiàn)代主義技巧之間的張力中尋求著平衡和突破，從而實現(xiàn)了類型的融合。這種融合也可以說是在最初的單型化的影片中加入了許多其他類型影片的元素，從而使得影片本身以一種更為多樣化的手法表現(xiàn)出來。如影片《莫扎特》作為一部傳記片，但是卻并未采用傳統(tǒng)傳記片的枯燥乏味的形式，而是以一種音樂片的方式進行呈現(xiàn)，使影片在音符的跳動中自然流露。而在經(jīng)歷了20世紀六七十年代的變革轉(zhuǎn)型之后，到了80年代美國電影進入了平穩(wěn)發(fā)展時期，類型樣式的混合也同樣進入了一個更高層次的發(fā)展。如果說之前混合的只是不同類型電影的外在形式的話，那現(xiàn)在所混合的就是不同類型影片的內(nèi)在精神。即使傳統(tǒng)的西部片已經(jīng)消失，但它的許多主題。如法律的本性，新秩序的創(chuàng)立、個人自由同社會責任等，都或多或少已被轉(zhuǎn)讓給科幻片。就像《世界末日》一片已是臨近20世紀80年代的作品，但在它理所當然的科幻片的外在形態(tài)下我們依然可以看到愛情片的影子，勵志片的內(nèi)涵，當然還有之前所說的來自于傳統(tǒng)西部片的種種母題。而90年代以來的賣座大片《黑客帝國》、《異形》系列等都是戰(zhàn)爭片與幻想片的融合，《哈利波特》則是將兒童的想象世界注入科幻的因子。總之，影片類型的演進過程。就是傳統(tǒng)類型和不同表意系統(tǒng)的不斷綜合過程。并且，多種類型的混合l也使得其所帶來的新變種層出不窮。就好像在恐怖片《兇宅》中，早期恐怖片中那令人作嘔的血光之災已不再充斥整個影片，取而代之的是人內(nèi)心的一種恐怖，當任何一種影片進入到人的內(nèi)心時，我們都能看到的影子，并且忠貞的愛情似乎是美國當?shù)赜捌肋h無法擺脫的東西，這使得任何一部當代美國電影都能理直氣壯地稱之為愛情片。
當然。美國當代電影在其發(fā)展的過程中除了表現(xiàn)出以上所說的兩大性方面的特點外，還呈現(xiàn)出一些其他的話語特點：
第一、美國當代電影從其影片主題思想意識上來說表現(xiàn)出了文化價值取向的變換。
在新好萊塢的最初，影片所選擇塑造的人物多為一些反抗社會、反抗秩序的人或犯罪分子。就像《邦妮和克萊德》中所表現(xiàn)的那樣，他們善良、富于同情心，而且對社會所宣揚的幸福生活充滿信心，但喪失了人性的國家機器的代表者卻成了對他們的無情的追逐者和屠殺者。對于此時來說，社會就是用來破壞的。而到了20世紀80年代以后，傳統(tǒng)的社會美德又在主人公身上重新得到了回歸，家庭的概念變得越來越重要。傳統(tǒng)的倫理道德重新受到重視，幸福和睦的家庭和天倫之樂重新又回到了人們的思想意識中來，如在《蘋果酒屋的法則》一片中什么是蘋果酒屋的法則——張破舊不堪卻記錄著一代又一代傳承著的幾條看似荒唐而可笑的法則的紙，雖然它早已破舊得被風輕輕一吹就會自動飄落，雖然人們最終鼓起勇氣把它撕了下來，但其實它已植根于每一個人的心中?？v然男女主人公可以發(fā)生出軌的行為，女主人公的未婚夫因傷從戰(zhàn)場上回來。當家庭的道德觀念重新沖擊人時，我們所選擇的往往會如同男女主人公所做的一樣。那就是回到自己原來的秩序世界中去履行每一人應有的那份責任。這就是人的法則。當然如果這部影片出現(xiàn)在新好萊塢正成熟的時期時，將會表現(xiàn)出來的方向就會截然不同了。而在這過程中人內(nèi)心的矛盾和掙扎無非是對人的道德觀念的一種厲練，當然要對那些已經(jīng)橫行電影20多年的的思想意識而言，最終對于傳統(tǒng)社會道德觀念，對于家庭信仰的回歸是多少得付出點時間和代價的。第二、美國當代電影就之前的電影來看所表現(xiàn)出來的很大的一個特點就是開始注重對社會的思考，對人內(nèi)心的關(guān)注，而不如早期的影片那樣只是一味地表現(xiàn)一些理想化的生活和人物。無論是《全金屬外殼》還是《蘋果酒屋的法則》，亦或是看似最為商業(yè)化的《世界末日》和《兇宅》。它們在講故事的同時都沒有忘了去關(guān)注故事中的人本身。當人在某一個特定的社會環(huán)境或事件中，人的心境是怎樣的。這是當代美國電影所著力討論的地方。而《全金屬外殼》中所表露出來的對于越南戰(zhàn)爭的反思也使得對美國近期歷史反思的影片一下子爆發(fā)出來，加上對好萊塢文化傳統(tǒng)的再認識。所共同引起的一股社會反思浪潮使得原先較為理想化的美國生活變得平凡起來。其實。小人物的內(nèi)心才更值得關(guān)注，因為它往往代表了最普遍的民眾。
第三，美國當代電影開始懂得用新的鏡頭語言來講述故事，以適應電影本身主題內(nèi)涵等多方面的變化。此時當代美國電影不要求觀眾對一切信以為真。影片中常出現(xiàn)人為加工的痕跡和一定的間離效果。導演們不但沒有掩蓋電影技巧，反而盡可能地用技巧去強化氣氛。慢鏡頭、定格、跳接、黑白畫面與彩色畫面的交織，是這些影片中常見的手法。它們旨在加強視覺上的沖擊力，使畫面更具感情的力度。就好像我們在《全金屬外殼》的開頭所看到的那樣，連續(xù)17個同景別、同長短的固定鏡頭拍攝的新兵們一個個被剃成光頭的畫面被毫無關(guān)聯(lián)地跳接在一起。使得我們一次又一次受到強烈的震撼，一群正值花樣的年輕人正在被剝奪他們的人性，正在被機器化地打造。正在喪失自我。而在《安妮·霍爾》中各種突破性手法的運用更是使得影片變得截然不同。在影片中。導演伍迪·艾倫充分運用了鬧劇和幻想劇的表現(xiàn)方式，使兩者相得益彰。主人公直接對著攝影機的長篇獨自，回憶性的閃回，在分割的畫面中對話，突然插如劇中人物所看到的畫面，動作的二次曝光，與行為對立的字幕，攝影機邊上突然冒出來的評論。兩個反省的聲音的對話，這等等等等全新的對傳統(tǒng)主義具有顛覆性的手法的運用都在告訴我們美國當代電影所獨有的形態(tài)，這些手法在對視覺造成沖擊力的同時，也是對影片敘述話語發(fā)展的一大貢獻。
第四、美國當代電影在其藝術(shù)電影與主流商業(yè)電影上呈現(xiàn)出平行發(fā)展的特點?！靶潞萌R塢電影在前10年完成了主流商業(yè)電影藝術(shù)化、藝術(shù)電影通俗化的過程后，便出現(xiàn)了20世紀80年代的繁榮景象：由美國式藝術(shù)電影和新主流商業(yè)電影構(gòu)成的兩極平行發(fā)展，形成巨大的張力。從而使得美國電影的發(fā)展機制由單元變?yōu)槎嘣Y(jié)束了過去長期單軌制發(fā)展的局面。這種共存與合流的現(xiàn)象。乃是后現(xiàn)代文化在電影上的特殊反映。后現(xiàn)代文化把生產(chǎn)、技術(shù)與文化消費一體化。把上層貴族文化和大眾文化一體化，即所謂填平‘精英’與‘平民’之間的文化鴻溝?！逼鋵?，就我看來，美國當代電影并沒有真正把商業(yè)片和藝術(shù)片融合起來。所謂的藝術(shù)片除了其影片的表現(xiàn)的手法以外，更多的是其所具有的思想性。而美國當代電影只是開始懂得如何將一個深邃的思想，一個更適宜藝術(shù)影片的思想以一種通俗化的、商業(yè)化的姿態(tài)表現(xiàn)出來。它可以將導演眼中的藝術(shù)以一種大眾化的、甚至于庸俗的姿態(tài)來表現(xiàn)，但只是前者隱藏在后者之下而使得其本身不是那么的一目了然。因此，與其說美國當代電影使得商業(yè)片和藝術(shù)片彼此之間的界限不再涇渭分明，倒不如說是美國當代電影成功地找到了一種可以被大眾所接受又不動聲色地傳遞影片的思想性的道路。它明白怎樣在大眾文化的幌子下堂而皇之地傳遞精英文化。
然而，對于美國當代電影而言。除了上述幾點話語特點之外，還有很重要的一點，就是個人化電影的出現(xiàn)。
[摘要]：在全球化浪潮的沖擊下，跨文化傳播日益頻繁。作為大眾傳播媒介的和意識形態(tài)載體的中國電影，必須以積極的姿態(tài)應對競爭，廣泛參與世界范圍內(nèi)的跨文化傳播。全球化語境對中國電影的跨文化傳播既是一種挑戰(zhàn)，也是一種機遇。中國電影要取得跨文化傳播的成功，必須在“國際化”與“本土化”的結(jié)合中找到一個“契合點”，實行“國際化”與“本土化”的“雙重編碼”，在電影傳播的文化策略、題材策略、藝術(shù)策略以及運作策略上廣泛借鑒，大膽創(chuàng)新，以“和而不同”的目標作為跨國傳播的文化訴求，開創(chuàng)中國電影新局面。
自20世紀80年代以來，“全球化”這一術(shù)語在世界上加速流行，到90年代出現(xiàn)了。正如澳大利亞學者馬爾科姆沃特斯指出的，“就像后現(xiàn)代主義是80年代的概念一樣，全球化是90年代的概念，是我們賴以理解人類社會向第三個千年過渡的關(guān)鍵概念”。[1]。“全球化”的歷史可以追溯到加拿大著名學者麥克盧漢，他在1962年最先提出了“地球村”的概念。隨后，美國哥倫比亞大學地理政治學家布熱津斯基在1969年出版的《兩代人之間的美國》一書中正式提出“全球化”的概念。美國社會學家安東尼吉登斯為“全球化”下了一個定義：“某個場所發(fā)生的事物受到遙遠地方發(fā)生的事物的制約和影響，或者反過來，某個場所發(fā)生的事物對遙遠地方發(fā)生的事物具有指向意義；以此種關(guān)系將遠隔地區(qū)相互連結(jié)，并在全世界范圍內(nèi)不斷加強這種關(guān)系的過程?！盵2]這場始自經(jīng)濟領(lǐng)域的全球化浪潮也波及到了社會和文化等諸多領(lǐng)域。隨著資本、信息、人員的自由流動，跨國、跨文化的身份認同和文化建構(gòu)已經(jīng)成為全球傳播的重要組成部分?！叭蚧币殉蔀楫斀駮r代的一個關(guān)鍵詞，成為中國電影置身其中的宏大現(xiàn)實語境。“電影藝術(shù)不是單純的物質(zhì)存在物，它們的存在語境決定了其物質(zhì)本質(zhì)最終必然服務(wù)于它的社會本質(zhì)。而其社會存在方式的多樣性又決定了影視藝術(shù)的多重本質(zhì)屬性：電影是一種大眾傳播媒介，電影是一種藝術(shù)形式，電影是一種影像語言，電影是一種意識形態(tài)國家機器，電影是一種文化產(chǎn)業(yè)，所有這些關(guān)于電影的定義都有其自身的合理性?！盵3]置身于全球化語境下，作為大眾傳播媒介的中國電影也好，藝術(shù)形式的電影也好，還是作為意識形態(tài)，亦或作為文化產(chǎn)業(yè)的電影也好，如何充分發(fā)揮影像的跨文化傳播功能，實現(xiàn)中國電影的文化傳播價值和資本價值的最大化，成為中國電影必須面對的重大課題。
一、中國電影參與跨文化傳播：走向世界勢在必行
眾所周知，長期以來，中國電影一直禁錮在政治意識形態(tài)的宣傳之中，缺少開闊的國際視野，這種狀況直至上世紀80年代才有所改觀，但走向世界的步伐還是太過緩慢。今天，在全球化設(shè)定的語境下，中國電影有必要更有可能參與跨文化傳播?！邦櫭剂x，跨文化傳播無疑應是文化、傳播并重：傳播不同文化，在不同文化之間傳播?！盵4]傳播的本質(zhì)即在于文化的交流。
首先，全球化語境下中國電影要實現(xiàn)跨越式發(fā)展，必須積極主動地參與跨文化傳播，改變自身的弱勢地位?！耙粋€民族或國度文化的進步，離不開文化傳播的健康進行?！畣柷牡们迦缭S，為有源頭活水來’。沒有交流的文化系統(tǒng)是沒有生命力的靜態(tài)系統(tǒng)；斷絕與外來文化信息交流的民族不可能是朝氣蓬勃的民族?！盵5]中國電影作為一種承載傳播中國文化，塑造國家形象任務(wù)的大眾傳播媒介，必須積極參與跨文化傳播，在跨文化傳播中汲取思想和藝術(shù)營養(yǎng)，在跨文化傳播中輸出中國的民族文化。尤其在加入WTO后，好萊塢電影兵臨城下，中國民族電影面臨巨大的生存危機，在全球化信息不平等傳播的態(tài)勢下，一個巨大的“文化逆差”正在形成，中國電影只有迎難而上，借鑒世界先進的電影理念和運作方式，在堅守自身文化特色的同時，敢于跨出國門，才能實現(xiàn)中國電影在二十一世紀的騰飛?？缥幕涣鲗W研究的鼻祖愛德華霍爾將文化區(qū)分為強語境文化和弱語境文化。有著悠久的歷史積淀的文化屬于強語境文化，如中國文化，其強語境的一個明顯體現(xiàn)就是在這樣文化里有大量的成語、諺語，有復雜而嚴密的禮儀。相對地，弱語境文化如美國文化，它本來就是多元文化混合而成，是一種不斷在沖突與妥協(xié)中熔煉出的文化，最后保留下來的必然是一些具有普遍可接受性的文化因素。[6]從這個意義上說，中國電影跨文化傳播的歷史使命就是改變長期以來封閉的自言自語式的表述，通過更具普遍意義的影像語言使中國的強語境文化為世界所了解。
其次，全球化語境為中國電影參與跨文化傳播提供了可能和契機。不可否認，全球化帶來了文化同質(zhì)性的危險，民族文化在全球化浪潮的沖擊下日益失去自身的個性。正如論者所指出的，“全球化時代的傳播特征是用消滅時間差距的傳播手段把世界壓縮為一個沒有地方性的平面，用一個時間來代替多個空間。由于傳播權(quán)力分配的不平等，掌握著世界性傳播網(wǎng)絡(luò)資源的發(fā)達國家和地區(qū)的時間成為傳播當中的世界時間，在某種意義上也就等于取消了其它文化的存在?！?。[7]但另一方面也應看到，傳播全球化必然引起“文化反彈”，引起本土文化（或民族文化）對外來文化的抵抗和抗爭，使文化的異質(zhì)性，本土性彰顯得更加強烈。正如美國社會學家羅蘭羅伯森所指出的：“全球資本主義既促進文化同質(zhì)性，又促進文化異質(zhì)性，而且既受到文化同質(zhì)性制約，又受到文化異質(zhì)性制約。”[8]所以，全球化并不意味著文化的一元化，相反，“全球經(jīng)濟一體化與全球文化多元化，二者在“二律背反”中呈現(xiàn)出一種非和諧的歷史對稱性?！盵9]這是一個雙向運動的過程?！叭蚧蛭幕陌l(fā)展提供了‘普遍主義特殊化’與‘特殊主義普遍化’的雙向滲透過程，也即全球化的影響體現(xiàn)在兩個極致：它的影響從西方運動到東方，同時也從東方向西方作反向運動?！盵10]這無疑為中國電影的外向傳播提供了理論依據(jù)。實際上，全球化一方面表現(xiàn)出差異的存在，另一方面又表現(xiàn)為流動與交換?！霸谝欢ㄒ饬x上，傳播全球化的發(fā)展將推進全球文化的相互認同與融合，有利于消除人類文化間的疏離隔膜乃至誤解敵對，為人類所理想的具有共同利益和共同價值規(guī)范的一體化的‘全球文化’的形成，創(chuàng)造出豐富、開放的對話空間。”[11]中國電影就置身于這樣一種空前頻繁的跨文化傳播語境中，完全有可能大有作為。事實上，中國電影已經(jīng)取得一定的成績?！熬碗娪皩W界而言，在最近二十年里，一大批優(yōu)秀的中國電影先后獲得了各種國際電影節(jié)大獎，從而使中國電影的‘全球化’進程大大先于中國文學的‘全球化’?！盵12]這是值得大家欣慰的，但也應該看到，在這個方面，我們還缺乏應有的自覺。中國電影不容固步自封，跨文化傳播理論告訴我們，“切斷信息傳播的閉關(guān)自守狀態(tài)中，用自給自足的生產(chǎn)方式來維持本土文化的純潔性，甚至把本土文化禁錮在民族主義的意識形態(tài)中，不僅會喪失本土文化發(fā)展的經(jīng)濟可能性，更會弱化本土文化對非本土文化的傳播力量，喪失文化競爭力?！?[13]中國電影走向跨國傳播、跨文化傳播已是勢在必行。
二、跨文化傳播中的“雙重編碼”策略：國際化與本土化的契合
中國電影要走向世界，要實現(xiàn)跨文化傳播，必須學會如何對電影的藝術(shù)信息、文化信息、影像信息進行“編碼”，以實現(xiàn)其傳播功效。實踐證明，過于本土化或過于國際化的信息編碼都不利于電影的跨文化傳播。固守民族主義是不行的，“電影創(chuàng)作狹窄的民族視野妨礙著民族電影不斷擴大自己的交流范圍，也局限了對所表現(xiàn)的題材作更為深廣的審美涵蓋。”[14]其結(jié)果只能如我們所看到的：傳而不通；但另一方面，“如果一部影片只剩下可以容納國際受眾的那些電影文化因素，恰恰使影片失去文化的稀缺性，電影的文化資本也隨之失去它作為信息資本的條件。”[15]如何在這兩者之間找到一個“契合點”，是電影跨文化傳播能否成功的關(guān)健所在。梅特希約特把電影的文化因素分為三個層次：一個是晦澀的難以溝通的電影文化因素；一個是可以轉(zhuǎn)換的電影文化因素；一個本身就是國際化的電影文化因素。[16]中國電影要取得跨文化傳播的最大功效，既要避開第一個層次，以免“對牛彈琴”，也要避開第三個層次，以免喪失自我的文化特色。而應該致力于追求第二個層次，在國際化與本土化的結(jié)合中找到一個“契合點”，采用國際化與本土化的“雙重編碼”策略，實現(xiàn)兩種電影文化的可轉(zhuǎn)換。
首先，從文化策略層面來看，中國電影應該發(fā)掘既具本土性又可以為全世界所理解的那些“文化資本”，在保持本土文化特色的同時也兼顧與世界文化的融合溝通。電影的文化表述是一個系統(tǒng)，既包括了膚色，服飾，飲食，語言，建筑等到外在的表征，也包括人際關(guān)系，生活習性，民俗儀式，價值觀念等內(nèi)在的意義。對中國電影來說，上世紀八、九十年代，以張藝謀，陳凱歌為代表的第五代導演的“新民俗片”如《黃土地》、《紅高粱》，《菊豆》，《大紅燈籠高高掛》，以及后來出現(xiàn)的《二嫫》，《五魁》，《黃河謠》，《紅粉》，《炮打雙燈》、《風月》等是最早將這一文化策略付諸實施的電影作品，成功地將中國電影推向了世界。這些影片借助富有濃郁地方文化特色的典型符號，如“黃土地”，“黃河”，“江南水鄉(xiāng)”，“紅高粱”，“紅燈籠”等，營造某種特定氛圍，體現(xiàn)出一種獨特的“東方鏡像”。盡管有論者以后殖民主義理論批判這類電影刻意為西方營造一個“他者”形象，以迎合西方觀眾的口味。但從跨文化傳播的角度來看，所謂“異國情調(diào)”、“民俗奇觀”，正是民族文化資源的重要組成部分。把它當作可資交換的文化資本加以利用，不僅在策略上是可行的，也一再被證明是民族電影國際化推廣的成功之道。“從世界電影史上看，把影像的奇觀性作為可交換的文化資本，并非自中國的第五代導演始，好萊塢的西部片，歐洲大量的民族風情電影，日本黑澤明、大島渚、今村昌平的電影，都無不在發(fā)掘民族的文化資源，利用本民族的影像奇觀來作為可交換的文化資本?！盵17]如果說這一批走向國際的中國影片其民俗元素是本土的，那么這些電影中滲透的文化反思與人文關(guān)懷則是世界性，如其對人性張揚的贊美，對專制文化毀滅、扭曲人性的控訴，對追求自由的肯定等等，則是全世界的觀眾都可以理解的。正如電影《刮痧》的導演鄭曉龍所說：“各種文化在淺層次在表面上雖然千差萬別，但當涉及人本身，人本性，比如親情，家庭層面時，則是相通的。”[18]善于尋找開掘東西方都能理解的，既有共性，又有“距離感”的文化資源，找到民族化與國際化兩者之間的“契合點”是實現(xiàn)中國電影全球傳播的重要文化策略。實際上，WTO給中國電影工業(yè)帶來的最大影響是使國內(nèi)的電影工業(yè)和國際的電影工業(yè)進一步融合，在此情境下，國際電影市場對中國電影變得更加重要。很多電影如“《愛情麻辣燙》的票房主要在國外，國內(nèi)票房只占一小部分；《美麗新世界》票房的30%-40%來自國外；《洗澡》60%來自國外，該片先后簽下包括美國、日本、法國、英國、德國等世界主要電影集散地的總共50多個國家的銷售合同，票房達200萬美元……”[19]又如霍建起《那山那人那狗》和《暖》，兩部影片均在日本取得了巨大成功，僅《那山那人那狗》的票房就高達3億5千萬日元。影片能在日本觀眾中引起共鳴，得益于導演對影片文化內(nèi)涵的發(fā)掘，當然，這種文化，是基于中日觀眾能夠共同理解的基礎(chǔ)上作出開掘的。如《暖》“通過自然，純美的畫面和音響的闡釋，探討人性，生活和生命意義的人文生態(tài)主義精神，把對當下中國社會存在的思考和人類環(huán)境，生存的問題意識并置于一段發(fā)生在80年代的故事中，開掘了除畫面與音響語言之外更廣闊的意義空間。”[20]
對這種文化策略運用得最為成功的是獲得奧斯卡大獎的李安的《臥虎藏龍》以及張藝謀的《英雄》、《十面埋伏》等武俠大片，這些影片能夠成功打入歐美主流電影市場，無一不是采取這種“雙重編碼”的文化策略，在“中西合璧”式影像書寫中征服了西方觀眾。李安的《臥虎藏龍》創(chuàng)造了華語影片在歐美影院上映時間最長的紀錄，而張藝謀的《英雄》則開創(chuàng)了中國電影進軍海外市場的歷史性突破。據(jù)統(tǒng)計，其海外票房累計已超過11億人民幣；《十面埋伏》在海外的票房也居高不下，僅日本、韓國以及中國香港、臺灣地區(qū)就達28億。[21]有人把李安的《臥虎藏龍》的跨文化傳播在成功歸結(jié)為三個方面：一是國際化的演職人員；二是“遠離”華人的武打效果（承徐克超現(xiàn)實主義動作畫面的表述手法，大量使用電腦數(shù)碼技術(shù)產(chǎn)生特技效果）；三是磨擦與再融合的文化主題。[22]應該說，這種分析是非常到位的，李安高明之處就在于抓住兩種文化、兩個市場的“結(jié)合點”。《臥虎藏龍》跨文化傳播的成功也給了大陸導演以啟示，張藝謀、陳凱歌等敏銳地意識到富有中國特色的武俠片就是跨國傳播中的一個重要的“契合點”，陳凱歌正著手《無極》，張藝謀則拍出了《英雄》和《十面埋伏》。和之前的“新民俗片”不同，這些影片走的是商業(yè)電影的路線，已經(jīng)具備了更加自覺的，更加積極的參與跨文化傳播的意識。張藝謀自覺地以中國獨具特色的“武俠文化”為內(nèi)核，又摻入了“天下”、“和平”等國際性的思想元素，不同地域的觀眾都可以看出自己所能理解的文化內(nèi)涵，加上精美的視覺效果，影片贏得全球觀眾的喜愛?！啊队⑿邸肥钱斚率澜绲囊粋€隱喻?！队⑿邸返南矂⌒栽谟谒且徊砍錆M了中國文化象征的電影，但這部電影的堅固內(nèi)核確實全球性的……張藝謀和他的電影已經(jīng)不再試圖展現(xiàn)全球化中的中國‘奇觀’，而是試圖用中國式的代碼闡釋一種新的全球邏輯。”[23]這樣的解讀見仁見智。但可以肯定的是，《英雄》的確既是民族的，又是世界的?！妒媛穹芬嗍侨绱?，單就片名來說，借自中國傳統(tǒng)民樂琵琶曲的《十面埋伏》已經(jīng)讓它打上了中國制造的符碼，但在《十面埋伏》中我們分明又可看出《諜中諜》式的“臥底與反間”，《臥虎藏龍》的竹林之戰(zhàn)，《黑客帝國》中的氣勢與質(zhì)感，這一切讓西方觀眾有著似曾相似之感。周星馳的《功夫》無疑也是采取了這一文化策略。周星馳坦言希望自己的電影“可以去全世界每一個角落”，“能夠被更多不同市場的觀眾接受，包括西方觀眾”。為了跨文化傳播的成功，他請來西方觀眾認可的袁和平做武術(shù)指導，精心制作動作特效，同時還加入包括日本漫畫風格在內(nèi)的目前最流行的形式因素，產(chǎn)生了卡通化的效果。[24]這一切，都是成就《功夫》高票房不可忽視的文化策略。由此看來，在富有東方文化韻味的中國電影中巧妙地編入國際性的符碼，無疑是中國電影進行跨文化傳播的有效策略。
其次，從題材策略來看，為了引起“共鳴”，中國電影還應該在電影題材，或說電影傳播內(nèi)容上精心選擇。中國電影不能走向國際市場的一個重要原因就是過于狹窄的電影題材限制了其影響力的擴大。中國是一個文明古國，有著豐厚的歷史文化積累，有著無可替代的題材優(yōu)勢，當下轉(zhuǎn)型期的中國更有許多的電影題材資源可供挖掘，遺憾的是我們對這些題材資源缺少現(xiàn)代性的理解和世界性的觀照。當好萊塢瞄準“二戰(zhàn)”題材拍出了《辛德勒名單》、《拯救大兵瑞恩》、《兵臨城下》、《珍珠港》等享譽全球的大片時，作為“二戰(zhàn)”受害國和死亡人數(shù)最多的國家之一，中國電影在這類題材的開掘上卻差強人意，至今沒有一部在國際上有影響的“二戰(zhàn)”影片，只能歸之于創(chuàng)作視野的狹窄所致。另一方面，中國的題材資源卻在悄悄流失。“時至今日，政府層面對文化資源的流失還缺少必要的警惕和有力的防范?！盵25]迪斯尼公司1999年制作的《花木蘭》就是一個從中國“竊取”題材資源的典型例子。中國電影要走向國際，不但要好好開掘自己的題材資源，也要注意關(guān)注一些國際性的題材或跨文化方面的題材資源，只有根據(jù)目標市場的受眾需求來配置題材資源才能征服國際影視市場。“在我們的影視題材中，夠得上國際性題材的作品實在太少了，老人題材，殘疾人題材、婦女題材，我們都非常薄弱，即使是艾滋病題材和同性戀題材，也應當隨著社會的發(fā)展進入我們的視野。（中國電影）要完成從‘族意識’到‘類意識’的超越。在我們的影視中，關(guān)注民族性是應當?shù)?，必要的，但是，在世界日益走向一體化的今天，我們是否更應當關(guān)注人類共同的東西呢？族意識與類意識相比，類意識是更高一個層次，任何狹隘的民族主義，都是不足取的……?！?[26]可喜的是，近年來一些中國電影導演終于調(diào)整策略，開始關(guān)注一些“涉外題材”，拍出了一批所謂的“涉外電影”，從馮小寧的“顏色三部曲”（《紅河谷》、《黃河絕戀》、《紫日》）、夏剛的《紅櫻桃》、《紅色戀人》到稍后的《開心哆來咪》、《刮痧》、《我的1919》、《鬼子來了》、《浪漫櫻花》、《大腕》、《天地英雄》、《芳妮的微笑》、《巴爾扎克與小裁縫》、《庭院里的女人》，再到最近改編自茨威格小說的徐靜蕾《一個陌生女人的來信》等，中國電影開始有意識把眼光投向“外域”，關(guān)注中國人與外國人的關(guān)系，關(guān)注中外文化、觀念的沖突與融合。這種題材策略上的轉(zhuǎn)變，顯示了民族電影從本土化走向全球化的跡象，是一種值得肯定的電影探索。在電影題材的開拓方面，“第六代”導演從“另一個角度”做出了不懈地探索。如果說“第五代”走向世界主要依靠的是“文化策略”的話，那么“第六代”作為一個整體走向世界主要是依靠其“題材策略”。第六代導演把眼光投射在當下，關(guān)注中國社會轉(zhuǎn)型時期的社會變化，關(guān)注邊緣人物的灰色生活，這種“邊緣題材”恰恰契合了全球化時代的世界性關(guān)注。正如霍米巴巴在談到全球化力量時斷言，作為全球化的對應物或與之平行的運動，少數(shù)人化（minoritization）也在從邊緣向中心運動，其目的在于最終消解中心的權(quán)力……“第六代的電影文本正契合了西方學界對全球化所導致的‘后人文主義’研究課題?！盵27]作為“后人文主義”實踐的第六代導演的以其“邊緣化”的電影題材和獨具個性的藝術(shù)表現(xiàn)力征服了國際電影節(jié)的評委?？v觀近年來迅速在國際影壇崛起的伊朗和韓國電影，無一不是依靠既具本土，又具世界性的題材資源取勝的。“最偉大的藝術(shù)作品應該觸及現(xiàn)實生活的問題和任務(wù)，觸及人類的經(jīng)驗，總是為當代的問題去尋找答案，幫助人們理解產(chǎn)生那些問題的環(huán)境?！盵28]作為有著豐富題材資源的國家，中國電影應該具備一種世界性的眼光，一方面充分挖掘自身資源，一方面本著“拿來主義”的精神，積極開拓新的題材資源，最大限度地發(fā)揮電影的跨文化傳播功能，使中國電影在全球形成影響力。
第三，從藝術(shù)策略層面看，中國電影要善于借鑒國際化的電影語言，在保持自身美學特色的同時大膽創(chuàng)新。電影的語言表述系統(tǒng)主要包括運動的圖像語言與概念語言（如對白、旁白、獨白）的結(jié)合，其本質(zhì)特點在于影像符號的表現(xiàn)力上。學者梵諾伊（F. Vanoye）列舉了電影的“特殊符碼”：攝影機運動、畫面大小變化、影像蒙太奇、場外用法、電影特技和音畫字的綜合。他認為電影藝術(shù)魅力之所在在于：（一）電影有最大的攝錄能力，彌補了其它許多藝術(shù)的最大缺憾；（二）電影具有最大的再現(xiàn)能力，包括了寫實和特技、影像蒙太奇的“做假”（montage sequence）。再融入學者魏奈（M.Vernet）所謂的“電影非特殊符碼”：如涉及透視法的“知覺式符碼”、涉及文化背景的“認識性符碼”、有涉及個人偏好的“感性符碼”、涉及精神分析的“潛意識符碼”以及涉及敘事的“敘述性符碼”等等，使得電影藝術(shù)突破視聽限制，營造出一個多姿多彩、魅力十足的“夢境世界”。[29]從電影的藝術(shù)本質(zhì)上看，中外電影并無二致，只有在電影的藝術(shù)表現(xiàn)力上勇于創(chuàng)新才能在吸引廣大受眾。臺灣電影、香港電影以及中國第五導演的作品能夠走向世界，除了其文化內(nèi)涵方面的原因外，其對電影語言的推陳出新也是功不可沒。正如論者所總結(jié)的：“80年代前后，以徐克、許鞍華為代表的香港‘新浪潮’電影，以侯孝賢、楊德昌為代表的臺灣‘新電影運動’，還有以陳凱歌、張藝謀為代表的大陸‘第五代’導演群體，盡管有著各自不同的藝術(shù)風格和美學追求，但是，他們的影片也有一個共同的特點，那就是，都在一定程度上體現(xiàn)出民族傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代意識的沖撞，在繼承性與超越性中，體現(xiàn)出中華民族電影藝術(shù)獨特的文化價值與審美價值，或者換句話講就是：‘用最現(xiàn)代的藝術(shù)語言來體現(xiàn)最傳統(tǒng)的中國文化?！盵30]沒有這種“最現(xiàn)代的藝術(shù)語言”，中國電影就無法進行跨文化傳播。學者尹鴻先生在總結(jié)中國電影國際化的藝術(shù)策略時概括了三點：一是“非縫合的反團圓的敘事結(jié)構(gòu)”，即在敘事上放棄了經(jīng)典好萊塢那種“沖突-解決”、善惡有報的封閉式結(jié)構(gòu)。二是“自然樸實的蒙太奇形態(tài)”。即不采用好萊塢電影那種夸張、跳躍、緊促而戲劇化的蒙太奇形式，而是大多采用一種相對靜止的畫面，比較平緩的蒙太奇聯(lián)結(jié)，有時甚至有一種中國山水畫、水墨畫的韻味，畫面開闊、造型平緩。三是“紀實化風格”。即在敘事風格上采用了一種反好萊塢的紀實手法，如張藝謀的《秋菊打官司》，寧贏的《找樂》和《民警故事》，章明的《巫山云雨》、王小帥的《冬春的日子》等等。[31]如果說這種藝術(shù)策略在“第五代”身上還沒有形成自覺的話，那么在第六代導演那里，對于電影藝術(shù)個性的追求與張揚就顯得更為自覺?！暗诹鷮а輦冏叱鰢T，其共同的動作方略是----‘草船借箭’，也就是主打歐洲‘小眾型’的藝術(shù)市場（即先融資，再獲獎，隨后出擊市場），不是‘后殖民’式的屈已媚洋，而是以對中國當下社會變革某個‘亮點’的發(fā)現(xiàn)以及藝術(shù)個性的張揚，去征服外域并開拓生機?！盵32]這種立足本土，借鑒歐洲藝術(shù)電影，自覺的，有針對性的反好萊塢的藝術(shù)策略既使中國電影與世界領(lǐng)先的電影藝術(shù)接軌，又打造了中國電影的“藝術(shù)個性”，有利于中國電影以獨立的藝術(shù)身分走向世界，進行跨國傳播。
此外，從運作策略層面來看，中國電影要走向世界，也要在立足自身的基礎(chǔ)上借鑒學習世界電影先進理念與商業(yè)操作規(guī)則，營造一個良好的有利于中國電影發(fā)展的“媒介生態(tài)環(huán)境”（如政策環(huán)境、資源環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和競爭環(huán)境等）。正如邵牧君先生所說“中國入世后，電影業(yè)面對的首要問題是全面實行產(chǎn)業(yè)化和徹底改變電影觀念。”[33]在全球化時代，中國電影要抵抗好萊塢，別無它法，只有如馮小剛所說的“用好萊塢的方式打敗好萊塢”。把電影作為一項產(chǎn)業(yè)，實施好市場化戰(zhàn)略，做好電影產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個環(huán)節(jié)。好萊塢電影的投資策略、品牌策略、市場策略、營銷策略等都值得中國電影借鑒。張藝謀說：“從投資，制作到發(fā)行，推廣，可以明顯看出系統(tǒng)地向好萊塢的商業(yè)操作規(guī)則學習，很有必要，從商業(yè)角度來說，中國電影越接近規(guī)范化操作，說明中國電影越成熟，對抗好萊塢的商業(yè)大片，這就是實際行動”。[34]《英雄》、《十面埋伏》的成功充分證明了這一點。實際上，這兩部電影也是集跨文化傳播中的文化策略、思想策略、藝術(shù)策略與運作策略于一身的典范，張藝謀本人也不愧是中國電影跨文化傳播的里程碑式的導演。
三、跨文化傳播中的“把關(guān)人”與“涵化分析”：讓西方觀眾進入東方情境
在跨文化傳播中，一個有效的傳播至少包含三個關(guān)鍵要素：傳播主體、接收者和經(jīng)過編碼的信息。［35］上文已經(jīng)論述了跨文化傳播中“編碼信息”要注意兼顧兩種文化的共性與差異，除此之外，傳播主體和接收者（傳播對象）也制約著跨文化傳播的效果。運用傳播學的“把關(guān)人”理論和“涵化分析”理論可以對跨文化傳播的過程與要素進行更為深入地分析?！鞍殃P(guān)人”又稱為“守門人”（gatekeeper），是由心理學家?guī)鞝柼乇R因1947在《群體生活的渠道》一文中提出的。盧因所講的“把關(guān)”含義是指傳播者對信息的篩選與過濾，這種對信息進行篩選與過濾的人就叫做把關(guān)人（或守門人）。在傳播者與受眾之間，“把關(guān)人”決定信息取舍，起著是否傳遞，如何傳遞信息的重要作用。在電影媒介中，所有參與電影制作的人都可以稱之為“把關(guān)人”，但最為最要的把關(guān)人當屬電影導演?！昂治觥币卜Q“培養(yǎng)分析”或“教化分析”（cultivation analysis），是由美國傳播學家G格伯納等提出的。格伯納等人認為，在現(xiàn)代社會傳播媒介提示的“象征性現(xiàn)實”對人們認識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大的影響。由于傳播媒介的某些傾向性、人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實”與實際存在的客觀現(xiàn)實之間發(fā)生著很大的偏離。媒介對受眾的這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、培養(yǎng)的過程，它在不知不覺當中制約著人們的現(xiàn)實觀。格伯納等人將這一研究稱為“培養(yǎng)分析”。這一理論揭示了大眾傳播媒介對人們的現(xiàn)實觀究竟具有什么樣的影響，這種影響又是如何發(fā)生的?！昂治觥崩碚搶τ谥袊娪白呦蚴澜邕M行跨文化傳播，培養(yǎng)“國際受眾”具有重要的理論和現(xiàn)實意義。
（一）主體策略。在傳播主體方面，中國電影要培養(yǎng)合格的“把關(guān)人”-----精通中西文化的跨文化傳播者。在全球化語境下，中國電影人應該具備一種國際化視野，摒棄單一的視角和過重的本土情結(jié)，用現(xiàn)代化、全球化的視界來觀照中國的本土文化或中西文化的差異。臺灣導演李安執(zhí)導的“父親三部曲”《推手》、《喜宴》和《飲食男女》將中國傳統(tǒng)文化時置于西方文化語境中進行比照，引起觀眾對中西文化差異的興趣與思考，叫好又叫座；其《臥虎藏龍》在對中國傳統(tǒng)文化的表述上進一步接近西方人的習慣，也因此取得了更大的成功。這些成績的取得得益于李安對中西文化和中西審美差異的熟稔把握?！昂骔TO時期的競爭，主要是比人才，比文化，比藝術(shù)創(chuàng)新，有了新的人才，就必然能拍攝出富有民族文化節(jié)含金量和具有創(chuàng)意的作品，才能切實推進本土電影產(chǎn)業(yè)化的歷史進程，真正開拓出一片健康的，可持續(xù)發(fā)展的電影市場?！保?6］可見人才對中國電影的重要性。在中國，真正稱得上國際電影品牌，具有國際票房號召力的只有張藝謀、陳凱歌等少數(shù)幾位導演，即便如極具國內(nèi)票房號召力的馮小剛，在國際影壇上也是默默無聞。盡管中國的第六代、新生代導演們已經(jīng)浮出水面，但中國電影要打造真正的國際品牌，還有很長的路要走。
（二）受眾策略。在接收者（傳播對象）方面，中國電影要占領(lǐng)國際市場，必須培養(yǎng)中國電影的“國際受眾”。從傳播學的“涵化分析”理論來說，國外電影觀眾是通過中國電影所提供的“擬態(tài)環(huán)境”或“象征現(xiàn)實”來認識中國人，中國文化，來建構(gòu)他們頭腦中的中國形象。由于這種影響是一個長期的、潛移默化的“培養(yǎng)”過程，這就要求中國電影要處理好電影媒介的“設(shè)置議程”功能，運用正確的文化傳播策略，讓國外觀眾了解、熱愛中國文化，對中國電影產(chǎn)生濃厚興趣，用銀幕塑造真實、完整而富有個性的“中國形象”。中國電影要贏得國際受眾，還必須注意研究國際受眾的欣賞口味和觀影心理。中西受眾“在媒介的受眾觀念方面，以及在受眾的媒介取舍觀方面，雙方的差異性大于共同性?！保?7］中國電影要善于引導和培養(yǎng)觀眾的“中國式審美”?！八囆g(shù)按照美的規(guī)律來創(chuàng)造，能使受傳者獲得美的精神享受。但對藝術(shù)傳播者來說，還不能滿足于此，更應積極、主動地擔負起培養(yǎng)人們對美的感覺能力，陶冶人們的品性，養(yǎng)成高尚的藝術(shù)趣味和健康的審美觀念?！保?8］當然，這種引導“培養(yǎng)”的具體策略還是要落實到跨文化傳播的“雙重編碼”上，抓住不同文化“契合點”，既注意審美心理的“熟悉化”，又注意使其“陌生化”?！耙粋€人的藝術(shù)審美心理易于和表現(xiàn)他所屬的地域文化，民族文化的藝術(shù)作品共鳴，同時由于求奇，求新和渴望了解陌生這一系列心理因素制約，也愿意接受他種地域，異族文化形成的藝術(shù)作品，正是從這個意義上講，越是民族的，越是容易走向世界?！保?9］的確，中國電影對國際受眾的審美心理與藝術(shù)趣味既要適應，又要引導與提高。實際上，在培養(yǎng)國際受眾方面，中國電影已經(jīng)取得了一定成績。由于幾代中國電影人努力，中國的“武俠類型片”已經(jīng)在海外培養(yǎng)了大批忠實觀眾。今后中國電影還要通過進一步的努力，形成樣式更加豐富的“中國類型片”，吸引更多的國際受眾，打造好中國電影進軍國際市場的品牌。
四、跨文化傳播中的“雙贏”策略：“和而不同”的文化訴求
在和好萊塢電影的同臺競爭中，中國電影是繳械投降，還是積極抗爭？是消極抵抗還是勇敢地走出去？這是中國電影首先要思考的問題。在全球化語境下，中國電影的跨文化傳播既需要寬廣的文化視野，更需要過人的傳播智慧。
“如何使不同文化的民族、國家和地域能夠在差別中得到共同發(fā)展，并相互吸收，以便造成全球意識下文化的多元發(fā)展的新形勢呢？我認為中國的和而不同的原則或許可能為我們提供正面價值的資源?！保?0］“和而不同”，這既是中國電影跨國傳播的文化策略，也是其文化訴求，是全球化時代中國電影走向世界的終極目標。我們不必擔心全球化語境中的中國文化失去個性，相反，參與跨文化傳播，“外國文化會豐富本國文化。因為文化的發(fā)展是通過外來與本土文化的融合和相互借鑒而實現(xiàn)的。文化的發(fā)展是一個動態(tài)多元競逐的過程……合成的文化無可否認依然是本土的，并成為繼續(xù)演化的新起點”[41]文化需要交流，沒有交流就沒有發(fā)展。“異質(zhì)文化之間的交流與傳播是文化發(fā)展的動力。”［42］縱觀亞洲新電影的崛起，可以發(fā)現(xiàn)他們并未采取與好萊塢“你死我活”的對立模式，而是以文化的“和而不同”為準則，從本土資源中發(fā)掘民族特色，在與好萊塢的對話與交流互動中實現(xiàn)“雙贏”。美國威斯康辛大學教授大衛(wèi)鮑威爾（David Bordwell）在2000年香港“第二屆國際華語電影學術(shù)研討會”上提交的論文《跨文化空間：華語電影即世界電影》（《Transcultural Spaces:Chinses Cinema as World Film》）中有這樣一段精彩的論斷：“直率地說，中國電影是屬于中國的，但它們也是電影。電影作一種強有力的跨文化媒介，不僅需要依靠本國的文化，同時也需要吸收更加廣泛的人類文明，尤其是分享其他文化的成果。只有具備了吸收不同文化的能力，中國電影才能真正沖出國界并為全世界所接受?！保?3］對于全球化語境中的中國電影來說，面對好萊塢電影的進入和亞洲新電影的崛起，唯有積極參與跨文化交流，秉持“和而不同”文化傳播策略，廣泛汲取，大膽創(chuàng)新，才能實現(xiàn)百年中國電影走向全球的美好夢想。
[注釋]
[1]Waters， Malcolm， Globalization， London:Routledge 1995，P.4，轉(zhuǎn)引自劉建明：《全球化的終極與國際傳播架構(gòu)》，《國際新聞界》2002年第3期。
[2]郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年，第242頁。
[3] 賈磊磊：《鐫刻電影的精神----關(guān)于電影學的范式及命題》，《當代電影》2004年第6期。
[4] J.Z.愛門森（J.Z.Edmondson）N.P.愛門森 （N.P.Edmondson）：《世界文化和文化紛呈中的傳播策略——一個致力于跨文化融洽交流的計劃》，《中國傳媒報告》2004年第2期。
[5]馮天瑜等：《中華文化史》，上海人民出版社1990年，第77頁。
[6]熊澄宇、程綺瑾：《新媒體傳播與跨文化交流》中華傳媒網(wǎng) academic.mediachina.net/xsjd，2005-05-06 20：30。
[7]陳衛(wèi)星：《跨文化傳播的全球化背景》，《國際新聞界》2001年第2期。
[8] （美）羅蘭羅伯森.：《全球化——社會理論和全球文化》梁光嚴譯，上海人民出版社，2000年，第249頁。
[9]黃式憲：《全球化浪潮與中國本土電影的文化選擇》，胡智鋒主編：《影視文化前沿》，北京廣播學院出版社，2003年，第164頁。
[10]王寧：《全球化語境下中國電影的文化批判》，孟建，李亦中主編：《沖突和諧：全球化與亞洲影視》，復旦大學出版社，2003年，第29頁。
[11] 楊瑞明：《傳播全球化——西方資本大規(guī)模的跨國運動》，《國際新聞界》2002年第2期，第17頁。
[12]王寧：《全球化語境下中國電影的文化批判》，孟建、李亦中主編：《沖突和諧：全球化與亞洲影視》，復旦大學出版社，2003年，第29頁。
[13] 陳衛(wèi)星：《信息傳播與本土文化的互動》，《創(chuàng)世紀舌戰(zhàn)－2001國際大專辯論賽記實和評析》，北京西苑出版社，2001年。
[14]顏純鈞：《與電影共舞》，上海遠東出版社，2003年，第23頁。
[15]顏純鈞：《全球化：文化差異與文化資本》，孟建，李亦中主編：《沖突和諧：全球化與亞洲影視》，復旦大學出版社，2003年，第92頁。
[16]梅特希約特：《丹麥電影與國際化戰(zhàn)略》，《后理論：重建電影研究》，中國社會學出版社，2000年，第714頁。
[17] 顏純鈞：《全球化：文化差異與文化資本》，孟建，李亦中主編：《沖突和諧：全球化與亞洲影視》，復旦大學出版社，2003年，第40頁。
[18]鄭曉龍：《從〈刮痧〉尋找人類的家園》，《中國電影報》2001年3月1日。
[19] 李寶江，張江藝：《“藝瑪現(xiàn)象”初探》，《中國電影市場》2001年第1期。
[20]劉丹凌，屈獨芳：《生活在別處——電影〈暖〉的文化闡釋》，《中外文化交流》，2004年第12期。
[21]鐃曙光：《2004：中國電影備忘錄》，《文藝報》2005年1月22日。
[22] 林勇：《猛虎出山，蛟龍下海——論李安的文化定位》，孟建，李亦中主編：《沖突和諧：全球化與亞洲影視》，復旦大學出版社，2003年，第267頁。
[23]張頤武：《英雄：新世界的隱喻》，《當代電影》2003年第2期。
[24]符郁：《：港產(chǎn)口味與全球化元素》《經(jīng)濟觀察報》eobserver.com.cn/ReadNews.asp?NewsID=12125，2005-05-06 12：22。
[25]顏純鈞：《與電影共舞》，上海遠東出版社，2003年，第23頁。
[26]孟建：《“文化帝國主義”的傳播擴張與中國影視文化的反彈》，《全球化與中國影視的命運》，北京廣播學院出版社，2002年，第92頁。
[27]王寧：《全球時代中國電影的文化分析》，《社會科學戰(zhàn)線》2003年第5期。
[28] [匈]阿諾德豪澤爾：《藝術(shù)社會》，居延安譯，學林出版社，1987年，第65頁。
[29] 閻嘯平、彭麗華：《傳播研究新視角》，臺灣世新大學出版社，1993年，第105頁。
[30]彭吉象：《全球化語境下的中華民族影視藝術(shù)》，《現(xiàn)代傳播》2001年第2期。
[31]尹鴻：《國際話語境中的中國大陸電影》，銀海網(wǎng)filmsea.com.cn/zhuanjia/，2005-05-06 20：40。
[32] 黃式憲：《全球化浪潮與中國本土電影的文化選擇》，胡智鋒主編：《影視文化前沿》，北京廣播學院出版社，2003年，第164頁。
[33]邵牧君：《入世后中國電影的前景》，《戲劇電影報》2000年7月7日。
[34]中國電影家協(xié)會：《笑論〈英雄〉》，中國電影出版社，2003年，第125-126頁。
［35］關(guān)世杰：《跨文化交流學提高涉外交流能力的學問》，:北京大學出版社，1995年，第48頁。
［36］黃式憲：《全球化浪潮與中國本土電影的文化選擇》，胡智鋒主編：《影視文化前沿》，北京廣播學院出版社，2003年，第166頁。
［37］王國珍：《全球化態(tài)勢下的中西受眾觀比較》，《中國傳媒報告》2003年第2期。
［38］邵培仁：《藝術(shù)傳播學》，南京大學出版社，1999年，第100頁。
［39］宋家玲：《影視藝術(shù)審美心理特性——兼論我國“轉(zhuǎn)型期”影視審美心理的變化》，胡智鋒主編：《影視文化前沿》，北京廣播學院出版社，2003年，第103頁。
［40］湯一介：《中國文化對21世紀人類社會可能之貢獻》，《文藝研究》1999年第3期。
[41]陳韜文：《不開放不足以成文化——關(guān)于全球化中媒體保護與媒體開放的分析》，尹鴻、李彬主編：《全球化與大眾傳媒：沖突融合互動》，清華大學出版社，2002年，第97頁。
(一)關(guān)鍵概念
酒店文化營銷是指充分運用文化力量實現(xiàn)酒店戰(zhàn)略目標的市場營銷活動，即酒店根據(jù)自身情況，發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種文化理念，將該種文化理念融入到酒店的營銷活動流程中，提高文化含量，營造文化氛圍，以文化作媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系，用文化來增添酒店產(chǎn)品的消費價值鏈、創(chuàng)造產(chǎn)品的親合力、增強酒店的整體競爭優(yōu)勢。
(二)酒店文化營銷的成因
1.內(nèi)部原因
酒店具有自然資源、規(guī)模經(jīng)濟、資金與技術(shù)優(yōu)勢等戰(zhàn)略優(yōu)勢，由于相互差距縮小而不再成為優(yōu)勢或不再是恒久優(yōu)勢；酒店產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上的競爭，由于信息的暢通化，市場運作規(guī)范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久競爭優(yōu)勢越來越不可能。因此，二十一世紀的競爭，將是文化的競爭，讓營銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂，實施文化營銷，將是今后營銷主要立意點。
2.外部原因
高品位高層次的企業(yè)文化是企業(yè)生存立足及謀勝市場的根本。美國肯德基以及北京長城、上海新錦江等知名品牌，無不高舉“文化興店”的旗幟，以文化之“窗口”揚企業(yè)之美名，樹企業(yè)形象。酒店業(yè)的許多品牌，通過市場的提煉，以其高品位，高附加值，高質(zhì)量，高文化含量，高服務(wù)水平而被廣大消費者喜歡，其文化含量遠遠高于產(chǎn)品自身的價值。文化營銷的創(chuàng)意和成功進一步證明，當前經(jīng)濟與文化的關(guān)系越來越密切，名牌的競爭已不單是經(jīng)濟競爭，更是文化競爭。酒店品牌立足市場，必須依賴文化，只有文化才能對酒店品牌產(chǎn)品有著巨大推動力。
(三)酒店文化營銷的構(gòu)成
1.物質(zhì)實體文化
外觀上來說，酒店建筑是酒店給人最直觀的印象，就是酒店企業(yè)文化的一部分。一個酒店往往是一個國家、地區(qū)或城市建筑的代表，一定程度上體現(xiàn)了當?shù)芈糜伟l(fā)展的水準。酒店通過建筑形式能夠讓客人感知酒店的文化背景、歷史傳統(tǒng)、民族思想感情和人文風貌。酒店在選擇主題文化時必須吃透本民族本地方歷史文化的精髓、理解時代精神，挖掘自身市場定位和地理優(yōu)勢，進行富于個性融會貫通的建筑設(shè)計裝修，營造獨特的文化氛圍。讓客人強烈感受到一種民族文化、地方色彩。
在內(nèi)部設(shè)計方面，強調(diào)意境、格調(diào)和氣氛的渲染，通過藝術(shù)形式把文化意蘊和審美情趣融入其中，寄托感情志向，加深意境烘托氣氛。從酒店的大堂到客房、餐廳；從地板到墻壁、天花板；每一處細節(jié)都作精心的設(shè)計布局，讓客人在酒店任何地方都體驗酒店文化內(nèi)涵。
無形氛圍包含感官體驗，聲、光、色等是環(huán)境中營造氛圍的基本元素。聲主要指根據(jù)文化主題播放的背景音樂，它可以調(diào)節(jié)顧客的情緒，活躍氣氛；光線運用得當也能夠?qū)χ黝}文化起到“畫龍點睛”的作用；酒店還應當有一個鮮明的主題色彩，并體現(xiàn)在文化符號、建筑裝飾等各方面。主題色彩與其它色彩的搭配也應自然、和諧。
2.制度文化
酒店制度和酒店的領(lǐng)導體制、組織機構(gòu)共同構(gòu)成酒店制度文化。酒店制度文化是酒店為實現(xiàn)目標給予員工行為一定方向、方式的具有適應性的文化，是酒店文化重要組成部分，又是酒店精神文化的基礎(chǔ)和載體。
酒店的經(jīng)營與管理需要用制度來維護與約束，員工行為也需要用制度來監(jiān)督，將管理制度融入到酒店文化中，去傳播和實踐這種文化。酒店一旦選擇文化類型，那么它會在經(jīng)營理念與經(jīng)營思想上體現(xiàn)出來，也會間接在制度上得以體現(xiàn)。
3.酒店形象文化
首先視覺形象主要包括：店標與店徽、酒店建筑體、宣傳用品、制服和廣告等。在酒店視覺形象的營造中，不同檔次、不同規(guī)模、不同星級的酒店要能體現(xiàn)自己酒店的特點，要簡潔、溫馨，有地方特色、民族特色以及文化氣息。例如在斯格威酒店的客房中，在洗漱用品，生活用品，辦公用品等很多物品上都標有酒店標志，這就是在視覺上有了統(tǒng)一性，無形中又為酒店做了廣告，使新老顧客都對酒店印象深刻。
其次是行為形象。行為形象的表現(xiàn)一個是行為識別的統(tǒng)一性，即酒店的全體員工和各個部門所進行的各種活動都只有一個目的，就是塑造酒店良好的形象；二是指酒店行為識別的獨立性，行為識別應體現(xiàn)出與其他酒店所不同的個性，這種獨立于其他酒店的個性，恰恰是社會公眾進行“識別”的基礎(chǔ)。例如斯格威酒店可以開展促銷活動、社會公益性活動、公共關(guān)系活動、宣傳活動等方式來提升斯格威酒店的社會形象和口碑。
理念，就是企業(yè)經(jīng)營管理的觀念，也稱指導思想。對酒店而言，它包括酒店企業(yè)文化、企業(yè)精神、企業(yè)道德等。例如斯格威酒店的傳統(tǒng)服務(wù)精神是：（1）每位員工都是主人；（2）尊重客人的獨特性；（3）想在客人前面；（4）絕不輕易說“不”。斯格威酒店的服務(wù)理念是“體貼入微，更甚于家”。通過這些文化理念的深入，員工對服務(wù)理念和精神的理解和應用也更進一步。
在如今經(jīng)濟全球化的背景下，酒店之間的競爭已經(jīng)從硬實力的競爭上升到軟實力的競爭，而軟實力的核心則是文化力。因此，提升斯格威大酒店的核心競爭力的關(guān)鍵就是要有效提升斯格威大酒店的文化競爭力。斯格威大酒店開展文化營銷是保護生態(tài)環(huán)境和促進酒店的經(jīng)濟和可持續(xù)發(fā)展的需要，這也是斯格威大酒店自身賴以生存和發(fā)展的需要。但從斯格威酒店開展文化營銷的現(xiàn)狀來看，文化營銷還沒有全面在酒店展開，消費者還未形成普遍的文化消費意識，政府也缺乏足夠的鼓勵措施。為此，酒店本身也采取了加大酒店宣傳力度、培育酒店營銷文化、引進和采用新技術(shù)等方法制定斯格威酒店的文化營銷戰(zhàn)略以及提倡強化政府導向作用等的文化營銷策略。
二、斯格威酒店文化營銷的現(xiàn)狀
（一）斯格威酒店文化與酒店市場的分析
1.“服務(wù)世博”理念與世博市場
“如果在一個城市開一個國際會展，就好比開一架飛機在這個城市上空撒鈔票?！边@是一位外國經(jīng)濟學家做出的形象比喻。上海世博會期間預計將接納超過7000萬人次的海內(nèi)外游客，為上海地區(qū)的旅游業(yè)甚至周邊地區(qū)的旅游業(yè)帶來了良好的發(fā)展機會，也給斯格威大酒店帶來了在上海發(fā)展的新契機。
作為斯格威大酒店的業(yè)主方，就是當初基于要建一個離世博會展館最近的豪華酒店的想法，才建成了如今的五星級豪華酒店——斯格威大酒店。為了迎接2010年上海世博會的到來，斯格威大酒店正逐步把“服務(wù)世博”做為酒店的經(jīng)營理念，這點在酒店今年的營銷計劃中已經(jīng)得到充分體現(xiàn)，斯格威的管理者已經(jīng)在規(guī)劃酒店未來的同時，也把世博會的主題——“城市，讓生活更美好”有機地契合到斯格威酒店今年文化營銷的戰(zhàn)略中來，例如酒店的工程部，在酒店結(jié)構(gòu)布局與服務(wù)設(shè)置的方面，工程部的工作人員充分考慮了未來國際商務(wù)客人和國內(nèi)參觀者的個性化需求，如今正在對酒店的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進行一步步的裝修與改良，以適應世博會召開時的發(fā)展需求。
2.世博文化帶給斯格威的商機
(1)世博紀念品銷售
如今，許多世博會紀念品、特許產(chǎn)品都已在上市銷售。斯格威也有共享世博資源的機會，例如酒店的營銷部門也正在研究如何利用世博會帶來的商機，生產(chǎn)和銷售帶有世博會名稱、會徽和吉祥物等標志的世博會知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品，以及再開發(fā)一系列的周邊產(chǎn)品，與此同時，酒店營銷部的工作人員已經(jīng)建議酒店的高層管理者，能否在酒店大堂內(nèi)開設(shè)一個關(guān)于世博會紀念品的專賣店，這樣做既有利于為酒店創(chuàng)造良好的經(jīng)濟收益，而且也為酒店創(chuàng)造了一個更好更新的文化主題，營銷人員這樣的舉措也正是在悄無聲息地夯實著斯格威酒店文化營銷的基礎(chǔ)。據(jù)說，酒店的高層管理者們也已經(jīng)基本同意了酒店營銷人員的建議，正在尋找合適的廠家與之進行世博紀念品的銷售計劃。比如，開發(fā)從“海寶”玩具到相關(guān)的衣服、文具用品、鑰匙扣、手機鏈，鐘表等等世博紀念品，只要消費者能想到的都能應有盡有。
(2)餐飲業(yè)自主進化
世博會帶來的商機，也促使著酒店餐飲服務(wù)部門不斷的自主進化。餐飲的水準決定著重復消費的概率，世博會期間，由于地域上的差別，靠近于世博會場館的酒店必將迎來巨大客流。斯格威大酒店的餐飲部就已經(jīng)把提升服務(wù)質(zhì)量，營造國際化的就餐氛圍，同時確保中式餐飲文化的內(nèi)涵和風格做為酒店當前的服務(wù)準則，通過世博會帶動酒店餐飲部門的經(jīng)濟效益，在這一規(guī)律的影響下，斯格威的華府軒首先做出了表率，為提升服務(wù)、提升人員素質(zhì)、改良就餐環(huán)境而努力著，例如華府軒率先推出了中式的“世博套餐”，讓客人在世博到來之際，提前感受到世博會的文化魅力。同時斯格威酒店的美食屋也已經(jīng)將“海寶”制成模具糕點，供客人們品嘗。
(3)世博會客房預訂
春節(jié)過后，斯格威酒店已經(jīng)在上海面向全球旅客推出“2010年上海世博會”酒店預訂服務(wù)，旅客只需支付2009年的房費就可享受到2010年的服務(wù)。按國際慣例，在世博會正式舉辦期間酒店客房肯定供不應求，房費一般都是平時的2倍甚至3倍以上。而斯格威酒店如今就通過“經(jīng)營創(chuàng)新”這樣的新方法，為客人解決了明年的酒店住宿預定難題，為酒店和客人雙方都創(chuàng)造了更多的價值。
(二)斯格威酒店文化營銷的現(xiàn)狀分析
1.斯格威綠色文化營銷方面的現(xiàn)狀
(1)營銷技術(shù)綠色化逐步成為酒店選擇
就目前而言，斯格威酒店開展綠色營銷的整體態(tài)勢還不夠理想，很多方面做的還不到位，離綠色營銷相距甚遠，甚至還根本不具有綠色營銷的基礎(chǔ)。因此，斯格威酒店為達到提高綠色產(chǎn)品質(zhì)量，提高綠色服務(wù)水平的目的，一方面，斯格威酒店首先已經(jīng)從自身的實際情況出發(fā)，讓有實力的部門起模范帶頭作用，從點到面逐步引進和采用綠色新技術(shù)，并讓其余那些還沒有開展綠色營銷和采用綠色新技術(shù)的部門看到了這種營銷技術(shù)綠色化存在的巨大經(jīng)濟和社會效益。另一方面，斯格威酒店也已經(jīng)開展了實行與其他酒店集團綠色營銷活動的強強聯(lián)合，通過相互借鑒和交流經(jīng)驗的方法，來達到提高斯格威大酒店實施綠色營銷的整體態(tài)勢的目的。
應該看到，幾年來斯格威酒店也已經(jīng)在營銷活動中開始下意識地采用綠色營銷技術(shù)。例如，酒店的營銷部目前已經(jīng)在開始籌劃如何在酒店內(nèi)開設(shè)一個綠色食品商店；酒店產(chǎn)品相應的生產(chǎn)部門也正在研究開發(fā)如何用有利于環(huán)境保護的物質(zhì)替換污染環(huán)境的物質(zhì)生產(chǎn)綠色的酒店產(chǎn)品，這些成為酒店目前的新選擇。以上這種種情況也都反映了斯格威酒店營銷技術(shù)綠色化已有一定發(fā)展。
(2)開發(fā)綠色消費和綠色營銷的互動發(fā)展
任何一個營銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展總是和消費需求的變化息息相關(guān)的，反之營銷觀念又能引導和促進消費需求。在競爭性的市場環(huán)境下，斯格威酒店的綠色營銷策略也在一步步的朝堅持市場導向的方向努力。堅持市場導向首先就是堅持顧客導向，目前酒店的一切綠色營銷活動正慢慢地轉(zhuǎn)向以消費者為核心，順應消費需求變化，識別顧客認知價值的重心上，使酒店最終能夠滿足消費需求，更好的為客人提供良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；其次是競爭導向，酒店當下的一切綠色營銷活動也都在考慮著其他競爭者態(tài)勢，試求做到知己知彼，以便在競爭性的市場環(huán)境下，開發(fā)出更有利于斯格威酒店經(jīng)營的酒店產(chǎn)品；第三點就是協(xié)同，斯格威酒店目前也正著力協(xié)同與其利益相關(guān)的部門或單位，使之形成合力，提高酒店的綠色營銷活動來應對當今酒店市場環(huán)境變化的整體靈活性。可見，斯格威酒店現(xiàn)有的綠色營銷活動的計劃、執(zhí)行和控制都是斯格威酒店能夠適應當下社會環(huán)境變化的一個有機過程。其中，消費需求也始終是推動斯格威酒店綠色營銷觀念的創(chuàng)新，是營銷活動調(diào)整的重要驅(qū)動力之一。從斯格威酒店目前綠色文化營銷實踐的現(xiàn)狀來看，從斯格威酒店通過綠色營銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展以及酒店為之努力的相關(guān)活動的引導上來看，斯格威酒店的綠色營銷已經(jīng)漸漸地促進了綠色消費。這同時也證實了斯格威酒店目前開發(fā)綠色消費和綠色營銷的互動發(fā)展的這一個新舉措的科學必要性。
(3)呼吁政府制定措施支持綠色營銷
綠色文化營銷作為一種全新的營銷思想，對協(xié)調(diào)酒店、消費者、社會利益都具有重要作用，但它需要政府的支持。我國政府盡管也制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進綠色運動開展的措施，但是與一些發(fā)達國家的政府相比，還是遠遠不夠的。為了讓綠色營銷得到進一步的有利發(fā)展，目前斯格威酒店也在與其他的酒店集團進行協(xié)商融洽，期望共同聯(lián)手，集體呼吁政府制定出更多更強而有利的措施，以此來支持酒店行業(yè)的綠色文化營銷的發(fā)展，斯格威酒店也正在為協(xié)調(diào)酒店、消費者與社會這三方面的利益而努力。
2.斯格威網(wǎng)絡(luò)文化營銷方面的現(xiàn)狀
在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的今天，“網(wǎng)絡(luò)營銷”一詞已越來越來被業(yè)內(nèi)人士所推崇，好像誰不懂誰就已經(jīng)落伍。甚至就連一些招待所也搭上了攜程、elong的末班車，更別說斯格威這樣的大酒店了。
目前斯格威酒店網(wǎng)絡(luò)營銷主要有兩大模式：
(1)網(wǎng)上的間接銷售（即分銷）
斯格威大酒店目前多采用網(wǎng)上的形式進行客房銷售，它一般是與旅行社、訂房公司簽訂合同，由其進行營銷，而且所占的營銷比例也非常的大。目前，斯格威大酒店在以攜程、elong為代表的網(wǎng)站進行的營銷顯示了快速發(fā)展的勢頭，其主營業(yè)務(wù)服務(wù)的訂房量和利潤總和在短短的時間內(nèi)就超過了在傳統(tǒng)旅游業(yè)大戶國旅、中旅、青旅三家企業(yè)的訂房量。在如今的網(wǎng)絡(luò)中，與這些大的網(wǎng)站同屬一種業(yè)態(tài)的，還有數(shù)量上占到99%的中小型旅游預訂網(wǎng)站。他們具備地方性優(yōu)勢和其他特殊資源，斯格威如今正在抓這些中小型的預訂網(wǎng)站，抓住這些網(wǎng)站也就是抓住了全國性旅游預訂網(wǎng)站暫時無法涉足和蠶食的市場空白。
(2)斯格威的網(wǎng)上直銷
斯格威大酒店由于種種原因使網(wǎng)上直銷的比例幾乎為零。事實上，和多數(shù)酒店一樣，斯格威的網(wǎng)站目前也只是一個簡單的形象展示窗口。由于缺乏技術(shù)維護人員，就連定期更新也難以實現(xiàn)，更別提進一步的電子商務(wù)開發(fā)與應用了，而這也正是我們與國際酒店的最大差距之一。這也正為第三方預訂網(wǎng)的發(fā)展帶來了巨大的空間。
在國際上，幾乎所有著名的酒店集團都宣布自己酒店網(wǎng)站提供散客最低價。Hilton83%的預訂來自酒店的官方網(wǎng)站，而Marriott85%的預訂是發(fā)生在；洲際酒店集團計劃從2006年開始逐步退出第三方的渠道，全面實現(xiàn)自己網(wǎng)站的直銷。旅行研究和戰(zhàn)略公司PhoCusWright調(diào)查結(jié)果：44%的客人相信酒店網(wǎng)站上應該可以提供更好的價格和預訂服務(wù)。通過這些數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)直銷將是酒店業(yè)最有發(fā)展?jié)摿Φ匿N售模式，酒店網(wǎng)站應當為客人提供更好的價格和預訂服務(wù)的重要性。斯格威酒店目前也正在著手做這方面的改進，爭取早日邁入國際著名的酒店集團行列。
總體來說斯格威酒店的網(wǎng)絡(luò)銷售在酒店的銷售總額中已經(jīng)占據(jù)了越來越多的份量，在未來大有與傳統(tǒng)銷售模式看齊的趨勢。
三、酒店文化營銷的方式存在的問題
（一）斯格威酒店沒有濃郁的文化氛圍
由于斯格威大酒店缺少一個鮮明的文化主題，所以也就沒有濃郁的文化環(huán)境氛圍。文化氛圍的營造，如今應當是斯格威酒店首要的目標。比如舉辦各種文化展覽活動，創(chuàng)辦展示上海文化的藝術(shù)展和攝影展等等；客人在酒店召開會議，利用會議休息時間或者在酒店迎賓車接送賓客時播放上海樂曲，使客人體會上海的當?shù)匚幕鹊龋辉谌魏喂矃^(qū)域內(nèi)，客人都能夠隨手可取上海市的旅游宣傳資料；在酒店內(nèi)開設(shè)展示上海旅游商品的商店；在酒店樓層走廊上鑲嵌各類民族工藝品并附有雙語說明；長期對員工進行上海景點的培訓，以便準確快速的向客人推介等等。這些方面都是斯格威酒店如今所缺少的文化環(huán)境氛圍。
（二）斯格威酒店綠色營銷基礎(chǔ)薄弱
1.酒店綠色營銷意識薄弱
由于斯格威大酒店尚未引進綠色思維方式，因而在營銷手段上仍然還局限于傳統(tǒng)方式。例如斯格威對公益事業(yè)的興趣比較小，但在追求“明星效應”上卻可以一擲千金；在市場競爭上，不是講求以質(zhì)取勝，而以“折扣”手段吸引顧客；產(chǎn)品包裝求精求豪華，這樣做既提高了產(chǎn)品成本，又加重了消費者的負擔，而且也消耗了大量包裝材料，造成資源的浪費；在產(chǎn)品定價方面，或“大價”斬客獲取暴利，或壓價競銷以擾亂市場秩序。這些做法均與綠色營銷的要求格格不入。
2.酒店節(jié)能環(huán)保力度不強
目前，斯格威大酒店的節(jié)能環(huán)保行動在很多方面還沒有做到位。比如在物品的采購上沒有科學的統(tǒng)計方法，有些物品采購超額因而造成浪費；又比如對廢紙、塑料、鋁制品等可循環(huán)再生的物品沒做好回收工作等等。有些酒店甚至將用剩的肥皂頭加以回收，賣給廠家，通過回收可減少垃圾，這樣的做法就值得斯格威酒店效仿學習。斯格威大酒店節(jié)能的潛力還很大，很多地方都還沒有開發(fā)出來，比如酒店可以安裝改造許多節(jié)能設(shè)備設(shè)施，如節(jié)能燈、感應水閥、限能系統(tǒng)等。很少教育酒店員工應該養(yǎng)成節(jié)水、節(jié)電的好習慣并制定相應的獎勵辦法等。只要加強環(huán)保力度，酒店能耗量下降15%-25%是完全有可能的。
（三）斯格威網(wǎng)絡(luò)營銷方式應用單調(diào)
1.酒店網(wǎng)絡(luò)營銷途徑單一
從上世紀九十年代末開始，各企業(yè)幾乎都有了自己的網(wǎng)站。斯格威也如此，但作用卻并不明顯，雖然酒店的網(wǎng)站會擁有自己的資源，比如一定的酒店訪問量、有價值的內(nèi)容和功能、酒店網(wǎng)絡(luò)廣告空間等，但實際上卻很少有客人利用酒店網(wǎng)絡(luò)進行預訂，其根本原因在于酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的途徑太過單一。只靠建立網(wǎng)站這樣“守株待兔”的方法，用戶瀏覽的機率很小，網(wǎng)絡(luò)營銷力度不夠。拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，比如酒店可以利用QQ酒店信息、利用人際關(guān)系把網(wǎng)吧電腦的首頁設(shè)成酒店的網(wǎng)站首頁、在質(zhì)量高的論壇上信息潛移默化的進行推廣等等，這些都比只建一個網(wǎng)站，等著用戶瀏覽的方法好得多。
2.酒店網(wǎng)絡(luò)營銷方法落伍
隨著近十年網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展，酒店借助網(wǎng)絡(luò)開展營銷的方式也在不斷更新，越來越多的酒店都意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性。自主建站是近幾年比較有傾向性的自我推銷手段之一。斯格威大酒店也有自己的網(wǎng)站，并付出了大量人力物力來完善網(wǎng)站設(shè)計，但收效甚微。日業(yè)務(wù)量也幾乎為0。購買關(guān)鍵字和競價排名的推出，雖然也帶來了更多的訪客，但訪客好比參觀者，在酒店網(wǎng)站上溜達一圈后便飄然而去，難以利用斯格威酒店現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進行預定。更不能給酒店帶來銷量增長。這種落后的方法有待改進更新。
四、斯格威酒店文化營銷方式存在問題的解決對策
（一）為斯格威文化營銷營造良好環(huán)境
酒店若要獲取競爭優(yōu)勢，目光應當投向酒店就餐環(huán)境的設(shè)計和氣氛的營造上，在酒店環(huán)境的創(chuàng)新上要不拘一格、放眼世界，挖掘它的文化內(nèi)涵，努力營造環(huán)境的文化氛圍，在環(huán)境上打好營銷第一戰(zhàn)。
1.理念文化環(huán)境
理念文化是營銷文化的基礎(chǔ)，強調(diào)在營銷中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念。其核心在于尋求為顧客所接受的價值信條作為立業(yè)之本，從而促進顧客對整個企業(yè)包括其產(chǎn)品的認同。不搞削價競爭，不挖別人墻角，始終把自己擺在“世界一流酒店”的位置上，堅持以服務(wù)和設(shè)施來吸引客人，樹立“精品酒店”的形象。
2.學習文化環(huán)境
知識經(jīng)濟時代，競爭日趨激烈，人們都在地學習?！耙蝗罩嬙谟诔俊?，酒店針對顧客的需要，可以推出“新聞早茶”等服務(wù)項目，每日在早茶時間報道最新的國際、國內(nèi)以及當?shù)氐男侣劥笫?，和最新的股市動態(tài)、旅游資訊、投資指南和風土人情等等，使客人在享受豐盛早餐的同時也收獲了知識。酒店還可設(shè)“讀書餐廳”，不僅要求菜肴要做得美味可口，而且還要有學習文化的氛圍，形成了就餐先看報，就餐先讀書的良好文化氛圍。
3.體育文化環(huán)境
在斯格威酒店的酒吧里開展一些讓人津津樂道的體育話題，以及提供一些具有紀念性的體育紀念品。當然，電視也是酒店里必不可少的，酒店還可開設(shè)臺球等運動項目，供客人們就餐后休閑排遣；玩累之后，還可以到“雪茄廊”小憩片刻，一天的疲倦煩惱都會煙消云散了。
4.節(jié)假文化環(huán)境
節(jié)假日的來臨能為酒店提供巨大的商機，如何將節(jié)假日這塊蛋糕做好做大，關(guān)鍵是要抓住節(jié)假日的文化來營銷。在酒店內(nèi)做些特別的裝飾，為顧客提供一個可以欣賞上海夜景的絕好場所；對法餐廳也做一番中式布置，比如在每張餐桌上插面小國旗，請樂隊演奏中國節(jié)日歌曲等，讓中外賓客在濃烈的氛圍中欣賞著名的外灘美景。
（二）大力推行綠色營銷渠道
1.培養(yǎng)員工樹立綠色營銷觀念
營銷觀念支配酒店的營銷活動，不同營銷觀念會使酒店活動的重點、方式、目標和效果等大相徑庭。實施綠色營銷，首先要樹立綠色營銷觀念。酒店主要負責人應率先認識保護環(huán)境的重要性以及實施綠色文化營銷的必要性，對員工進行宣傳教育，培養(yǎng)員工綠色意識，使之形成綠色營銷觀念。綠色文化營銷概念的形成，是隨社會經(jīng)濟發(fā)展而產(chǎn)生的，對廣大員工來說仍然是一個比較新穎的概念。斯格威大酒店要把綠色文化營銷納入軌道，就應當讓員工頭腦中形成綠色文化營銷這一概念，并在此基礎(chǔ)上建立綠色營銷的意識，自覺遵從它，這是酒店開展綠色文化營銷的必由之路。
培養(yǎng)員工綠色意識先要糾正兩種認識偏差：一是旅游業(yè)是無煙工業(yè)，不會污染環(huán)境；二是環(huán)境投資會增加酒店的負擔，影響酒店的經(jīng)濟效益。創(chuàng)建綠色酒店先期需要較大的投資，高額的投入就又使得酒店綠色產(chǎn)品和服務(wù)的價格偏高，這對于酒店經(jīng)營者和消費者都難以承擔，酒店的綠色之路看似是賠錢的買賣，但事實卻并非如此。實施綠色管理是創(chuàng)建綠色酒店的主要內(nèi)容之一，通過減量化原則、再使用原則、再循環(huán)原則和替代原則，可以使酒店的經(jīng)濟效益和環(huán)境效益達到最優(yōu)化。
2.開發(fā)綠色市場，提供綠色服務(wù)
(1)創(chuàng)辦“綠色餐廳”服務(wù)
要創(chuàng)辦“綠色餐廳”，酒店可以選擇自己的蔬菜基地，使用“綠色”蔬菜，設(shè)置綠色餐廳，并在餐廳內(nèi)設(shè)無煙區(qū)，在餐桌上放置無煙標志和綠色食譜；制定一套與之相配套的綠色酒店餐飲服務(wù)規(guī)程；依據(jù)季節(jié)的不同，在涼熱菜上嚴把衛(wèi)生質(zhì)量關(guān)，對海鮮湖魚類也有一系列的質(zhì)檢標準。嚴把食品進貨渠道，不食用珍稀野生動植物及益鳥、益獸。畜禽產(chǎn)品應當有防疫部門的檢測證明，嚴格按照綠色食品要求加工原材料，推出“綠色美食節(jié)”等宣傳綠色菜肴，引導客人適量點菜，主動征求客人意見為其提供打包和存酒服務(wù)，讓客人吃上放心菜。在定價中，讓利銷售、良心定價等價格策略也要取代原有的“大價”斬客或壓價競銷等價格策略。這樣，酒店既會得到客人的好評，也開發(fā)了酒店的綠色市場。
(2)開發(fā)“綠色客房”服務(wù)
“綠色客房”指講究環(huán)保的客房，客房內(nèi)的物品應盡量包含“綠色”因素，譬如：在洗手間的安裝方面，采用低流量沖水馬桶和特別制作的淋浴噴頭、水龍頭，并適當采用太陽能設(shè)計；酒店的建筑墻面墻體可以采用“綠色”涂料；床上用品，床單毛巾等布草最好是純天然的棉織品或亞麻織品；肥皂宜選用純植物油脂皂；使用綠色環(huán)保型的空調(diào)、冰箱；對塑料、金屬、玻璃制品進行循環(huán)使用，可制成野餐車、標示牌等等。對客房進行一系列的“綠色改造”。同時引導客人成為資源的節(jié)約者、環(huán)境的保護者。客房內(nèi)的物品要盡可能地反復使用，把一次性使用變?yōu)槎啻畏磸褪褂没蛘{(diào)劑使用；延長物品的使用期，推遲重置時間，凡能修理的就不要換新的，決不輕易丟掉廢舊物品，將有些用品及其包裝當作一種日常生活器具來設(shè)計，而不是用完一扔了之。
3.培養(yǎng)綠色意識，引導綠色消費，樹立綠色形象
酒店是高消費的場所，人們往往將酒店與揮霍浪費和過度地追求物質(zhì)享受聯(lián)系在一起。嚴重的環(huán)境問題正在改變著人們傳統(tǒng)的思想觀念。依靠過度消耗自然資源、講究排場、追求奢華的物質(zhì)享受的消費模式已經(jīng)逐漸遭到否定。揮霍和浪費自然資源，只能加劇環(huán)境的惡化，阻礙人類文明的進程。開展綠色服務(wù)，提供綠色食品，引導客人進行綠色消費，這對樹立公眾的環(huán)保意識，具有十分重要的意義。
在現(xiàn)代社會中，酒店的形象對酒店的生存與發(fā)展直接產(chǎn)生作用，可以說，它是酒店最重要的無形且無價的資產(chǎn)。雖然良好的酒店形象不能直接為酒店創(chuàng)造利潤，但卻可以間接開辟市場，帶來良好的經(jīng)濟效益和社會效益。樹立酒店“綠色形象”，應從產(chǎn)品、價格、促銷、渠道來談一下如何進行綠色營銷，樹立并維護飯店企業(yè)的綠色形象。首先，以產(chǎn)品組合角度講，對酒店的各種服務(wù)項目進行靈活組合，并針對不同年齡、職業(yè)和消費水平的客人開發(fā)組合不同的產(chǎn)品。其次，在定價方面上，針對當今的綠色市場消費水平較高的情況，將產(chǎn)品價格適當提高，并在產(chǎn)品銷售過程中使顧客深刻了解綠色產(chǎn)品的特點，加深綠色酒店形象。在促銷方面，印制宣傳品及綠色公益廣告樹立企業(yè)良好形象。并在酒店的大堂、客房、餐廳、健身房等處貼綠色環(huán)保標識。
（三）拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道
1.利用博客進行營銷
利用博客進行網(wǎng)絡(luò)營銷。作為一個自媒體，博客有著平民化、自由化的特質(zhì)，相對其他模式更具親和力?，F(xiàn)在無論是大家從內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量角度講，還是從搜索優(yōu)化和原創(chuàng)性角度講，都比較重視博客用戶的創(chuàng)作。而作為企業(yè)或者個人，在博客運營上也越來越專業(yè)。如果斯格威酒店也能運營好一個博客，那么博客營銷對酒店品牌的影響力，將會有一定的支撐作用。
2.建立許可郵件庫
許可郵件營銷被認為是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的最就有發(fā)展?jié)摿Φ臓I銷手段，國外許多高科技企業(yè)和具有現(xiàn)代營銷意識的傳統(tǒng)企業(yè)，已或正在將許可郵件營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷計劃中的一個有機組成部分。但在國內(nèi)，許可郵件營銷依然是個新興的營銷手段。目前，利用許可郵件營銷工具，能實現(xiàn)酒店市場調(diào)研、客戶服務(wù)、傳播品牌等營銷目的，也能直接用來作為行銷工具?？梢哉f，幾乎所有已上網(wǎng)的酒店市場和銷售部門都能使用這種營銷工具，和酒店自身的網(wǎng)站結(jié)合，達到酒店本身想達到的所有營銷目的，行銷所有酒店產(chǎn)品和酒店服務(wù)。
建立許可郵件庫的有效方式，就是在酒店自己的網(wǎng)站建立入口，讓潛在的消費者可以方便的填入自己的郵件地址，以便訂閱他們需要的信息。要采用有效的措施，鼓勵潛在消費者向你提供他們的郵件地址，比如小禮品、面向網(wǎng)絡(luò)用戶的折扣等等。
3.制作酒店虛擬消費模式
斯格威大酒店可以在斯格威網(wǎng)站上建立一種虛擬的酒店客人消費模式視頻。酒店虛擬模式的建設(shè)者們可以充分利用網(wǎng)絡(luò)提供的技術(shù)，按照酒店實體建筑來構(gòu)建，設(shè)計包括大堂、餐廳、客房等等。通過網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)，讓客人如身臨其境般地感受到酒店真實的服務(wù)流程，達到激發(fā)客人興趣，增加客人購買酒店產(chǎn)品欲望的目的。通過刺激酒店客人的消費，來促進斯格威酒店的經(jīng)濟增長。在網(wǎng)絡(luò)視頻中，就像網(wǎng)絡(luò)游戲一般，自從網(wǎng)絡(luò)模擬的客人走進斯格威酒店大廳開始，就要讓客人能了解酒店的基本設(shè)施情況，例如在虛擬的斯格威酒店的大堂制作一個大型的總體設(shè)施燈箱和圖片，當客人走進模擬電梯，就能在電梯的四壁上進一步看到一些圖文并茂的宣傳廣告，除了做一些重點介紹的項目之外，還要利用網(wǎng)絡(luò)的三維技術(shù)，在視頻中還原酒店的餐廳和客房的真實的陳列擺設(shè)。例如就像在酒店真正的客房一樣，在虛擬的客房空間的辦公桌上，也相應地放置一本圖文并茂的服務(wù)指南，除了各項設(shè)施的介紹圖片，計費方法、電視節(jié)目、菜譜（含圖片）外，還應當有酒店的背景資料和名人來訪圖片資料及酒店企業(yè)文化的內(nèi)容等。同時還有酒店位置圖以及各項交通設(shè)施和旅游景點的介紹、相應的地方風土人情等。只要網(wǎng)絡(luò)的訪客用鼠標點擊這本服務(wù)指南，服務(wù)指南也就開始介紹它所設(shè)置的內(nèi)容。同樣地，網(wǎng)絡(luò)訪客利用鼠標點擊視頻中的電視，電視也應當能夠模擬的播放，并且在整點插播酒店介紹專題片等等。諸如此類，酒店也同樣可以設(shè)置虛擬的餐廳，使網(wǎng)絡(luò)訪客也就像切身體會到在五星級酒店就餐的服務(wù)一樣。
利用網(wǎng)絡(luò)制作模擬消費程序，可以達到增加客人購買酒店產(chǎn)品購買欲的目的。利用網(wǎng)絡(luò)帶來的科技力量，重視客人的體驗，既可以刺激酒店客人的消費，同時又帶來了促進斯格威酒店經(jīng)濟新的增長。
結(jié)束語
一個優(yōu)秀的酒店一定離不開文化營銷，文化是酒店發(fā)展的關(guān)鍵。良好的酒店文化要靠辛勤的建設(shè)。認真研究酒店文化營銷建設(shè)中的核心元素，不斷探索，與時俱進，才能建立應付未來發(fā)展的優(yōu)秀酒店。隨著當今市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，供求關(guān)系也早已發(fā)生了質(zhì)的變化，賣方市場已經(jīng)戲劇性地轉(zhuǎn)化為買方市場，經(jīng)濟運行規(guī)則也日趨完善。酒店若想要在微利環(huán)境中立足生存，就必須要懂得開拓創(chuàng)新、不斷推出時尚的特色經(jīng)營，樹立起酒店新的形象，以取悅顧客。新形象的創(chuàng)立就是酒店文化營銷孕育的結(jié)果，這也就要求酒店文化營銷在成長過程中不斷的開拓創(chuàng)新。當今社會，市場經(jīng)濟的競爭實際上就是高層次的文化競爭，這種文化是酒店群體的科學、智慧的精華，是滲透到酒店運行全里程、全方位的理念意志、行為準則，是市場競爭中強而有力的手段。酒店只有不懈地發(fā)展文化營銷，始終保持自身生存和發(fā)展的活力，才能應對更趨激烈的市場競爭，才會有更美好的明天。
從電影的角度來說，動畫電影，實際上是一種綜合視覺與聽覺的語言形式，動畫電影很多故事情節(jié)，比如:場景、故事信息以及人物性格特點等都要通過視覺向觀眾傳遞。歷史悠久的中國文化當中，深厚的文化底蘊豐富了風格各異、形式多變以及輝煌燦爛的動畫電影藝術(shù)，這種獨特的藝術(shù)形式既包括藝術(shù)形態(tài)的獨立性，比如:我國傳統(tǒng)的書法篆刻、剪紙、圖形紋樣、繪畫、服飾搭配、建筑樣式以及民間繪畫等，其中為大眾所喜歡的皮影、臉譜以及刺繡等各種元素也都在這種獨特的視覺藝術(shù)形式內(nèi)。這些豐厚的底蘊我國各地域及民族傳承下來的歷史積淀及智慧結(jié)晶，現(xiàn)代的中國，多樣化的藝術(shù)形態(tài)還在不斷的發(fā)展和演繹者。在我國傳統(tǒng)視覺藝術(shù)文化的發(fā)展及繼承，從20世紀中葉開始，我國的動漫領(lǐng)域就已經(jīng)前后制作出了《小蝌蚪找媽媽》《豬八戒吃西瓜》以及《孫悟空大鬧天宮》等大量為大眾所喜愛的國產(chǎn)動漫電影，同時，這也在對動畫電影中國化的探索上取得了豐富的動畫制作經(jīng)驗，對中國動畫電影的進步與發(fā)展有非常重大的影響。在中國傳統(tǒng)繪畫中，水墨畫就是其中的一種重要的藝術(shù)表現(xiàn)形式。從20世紀60年代初開始，中國動漫研究人員就已經(jīng)將現(xiàn)代的動畫電影藝術(shù)與傳統(tǒng)的水墨畫進行了完美結(jié)合，從而制作出了大量的具有中國特色的水墨動畫。最具影響力的就是國產(chǎn)動畫《山水情》《鹿鈴》《小蝌蚪找媽媽》以及《牧笛》等優(yōu)秀作品，這些水墨動畫電影也為我國特色動畫電影創(chuàng)造了一種新動畫形態(tài)，即:水墨動畫。我國的第一部水墨類型的動畫電影就是《小蝌蚪找媽媽》，其具體表現(xiàn)形式為中國水墨畫，這種動畫電影將動畫片和獨具中國特色的水墨藝術(shù)進行了完美的柔和，中國水墨畫中獨具特色的筆墨惟妙惟肖地在電影屏幕上展現(xiàn)出來。此外在《小蝌蚪找媽媽》的繪畫表現(xiàn)形式上，對齊白石的作品《十里蛙聲出清泉》藝術(shù)形式進行了借鑒，對小蝌蚪的描繪以濃墨開始，以淡墨收尾，雖然對青蛙的描繪只有寥寥幾只，但是整體表現(xiàn)卻非常生動，動畫中的毛絨小雞是通過變化著的墨色繪制出來，此外，靈動晶瑩可愛的小蝦，也似乎帶觀眾進入了一個具有靈氣的水墨世界。要說動畫電影《小蝌蚪找媽媽》主要是對水墨花鳥形式進行的采寫，那么，動畫電影《山水情》就是從中國具有寫意特點的山水人物繪畫中脫離了出來，這些標志著我國的水墨動畫電影達到了頂峰?！渡剿椤返膭赢嬰娪爸?，主要講的是一位德高望重的老鋼琴家在回家的路上病倒，又得益于一位少年的幫扶，最后是老鋼琴家在養(yǎng)病的過程中對少年贈琴和教琴的動畫故事。這部動畫電影中所出現(xiàn)的瀑布和清泉等景物都是對濃墨濕筆的巧妙運用，濃淡變化的水墨顏色是對不同影像的完美營造，云霧繚繞的山巒，煙雨蒙蒙的江水、清秀雅新的竹梅以及展翅翱翔的雄鷹。這些似夢似幻的景物不僅有大山大水的韻味，而且還有進入仙境般的高貴與優(yōu)雅，使觀看影片的觀眾為獨具藝術(shù)魅力的水墨動畫電影所陶醉。
隨著現(xiàn)代科技的不斷進步與發(fā)展，我國水墨語言在傳統(tǒng)水墨動畫的基礎(chǔ)上，對其進一步升華，同時又用電腦合成的三維影像演繹了一種新的動畫電影形式。其中最具代表性的就是運用環(huán)球數(shù)碼進行制作的、具有三維形式的動畫電影作品《夏》，被全球最高級的SIGGRAPH賽事所入選。這部電影是通過對電腦軟件的合理利用，在淡雅清新的傳統(tǒng)水墨基礎(chǔ)上，對其動畫的轉(zhuǎn)場效果和動畫的立體感等動畫影片的語言及畫面效果進行了強調(diào)，在三維動畫電影中，對濃墨重彩的虛擬的水墨世界表現(xiàn)更為豐富，同時也開創(chuàng)了一種獨具特色的全新水墨動畫樣式。在動畫電影的創(chuàng)作過程中，一個最重要的環(huán)節(jié)就是對其中角色的設(shè)計，這也是創(chuàng)作電影的主要組成部分。影片中對角色的設(shè)計，必須用簡練鮮明的形式對其人物形象及特點進行描繪和表現(xiàn)，這種藝術(shù)形式同我國的民間藝術(shù)造型形成了完美的契合，我國一系列的動畫電影中，都或多或少對民間繪畫視覺藝術(shù)要素進行了借鑒。其中有以視覺上的藝術(shù)形式作為影片的形象特征，還有的是通過民間繪畫的視覺藝術(shù)對某一細節(jié)上予以采用。比如:國產(chǎn)動畫電影《南郭先生》《豬八戒吃西瓜》以及《漁童》等，在對這些角色進行設(shè)定的過程中都是對民間剪紙中所塑造的造型特點得設(shè)計。動畫電影《驕傲的將軍》的人物形象設(shè)定中，則是運用我國民間年畫元素，對將軍的角色進行了完美融合，在民間的年畫中，其門神造型比較威武與夸張，其娃娃則比較憨態(tài)可掬，而且體型比較渾圓，《驕傲的將軍》中，將這兩種年畫造型進行適當?shù)慕Y(jié)合，使得將軍角色既有將士的威猛，同時又有動畫角色的憨厚與可愛。在中國動畫電影發(fā)展史上，最經(jīng)典的一部動畫作品就是《大鬧天宮》，對這部動畫電影中孫悟空形象的設(shè)計可謂是我國動畫電影的形象標志，這部動畫電影中所有的藝術(shù)元素及角色造型都由我國民間美術(shù)起源，在設(shè)計這部電影的角色造型時，所采用的都是一線鉤形，以色輔形的藝術(shù)形式，影片中各個角色在造型上都是對民間戲曲臉譜及年畫藝術(shù)精華的直接吸取，帶給觀眾強烈的感染力。比如:孫悟空的三瓣嘴、桃子臉、靈動的黑眼圈;玉帝的柳葉眉等，這些形態(tài)美和人物的特點進行了完美的融合。
二、國際動畫電影在中國傳統(tǒng)元素上的借鑒
目前，隨著我國不斷加大的動畫影片市場潛力，再加上獨特的東方文化魅力，中國動畫元素越來越多地被國際上的動畫電影所借鑒，中國傳統(tǒng)的文化精髓逐漸成為全球動畫電影想要開發(fā)的珍貴資源，通過對中國元素的借助以使其在市場上的影響得以擴大。在世界上比較有影響力的中國動畫電影中，最具代表性的就是動畫電影《花木蘭》，它是以文學著作《木蘭辭》作為創(chuàng)作背景，此外還有《功夫熊貓》，這部動畫電影進行了多種中國繪畫元素的大融匯。動畫電影《花木蘭》中，主要講的是一個在民間流傳非常廣泛的女兒代父從軍的故事，其中可以發(fā)現(xiàn)美國好萊塢的電影動畫人對我國傳統(tǒng)繪畫文化的大膽嘗試和借鑒，在整個動畫電影背景中，對大場景的設(shè)計主要運用畫面點散透視效果，對局部的設(shè)計主要運用了中國畫的藝術(shù)表現(xiàn)表現(xiàn)，而對服裝的設(shè)計則是對我國南北朝服飾的還原，但是在影片場景及角色的造型設(shè)計上，則是對好萊塢式特點的沿用。要說動畫電影《花木蘭》屬于一部裹著中國外衣、講著美國故事的電影，那么，后來拍攝的《功夫熊貓》，從畫面細節(jié)到表現(xiàn)手段等各個方面都是對中國傳統(tǒng)的視覺繪畫元素的完美融合。整部動畫電影在進行背景及畫面的制作過程中，是對我國水墨語言的巧妙貫穿，比如，世外桃源的落英繽紛，山林間的群山繚繞，云海間的筆走蛇龍等。又如:各種各樣的書法藝術(shù)、建筑形式以及傳統(tǒng)的圖紋等等，每一個道具及每一個細微的角落都進行了細化。在這部動畫電影中，在為觀眾所贊賞的，就是對電影情節(jié)的切換，其方式耐人尋味，在電影的開頭中，主要用我國民間剪紙的藝術(shù)姿態(tài)來對電影的背景進行敘述，隨著故事情節(jié)不斷的向前發(fā)展，到影片中阿寶追憶時，進行了水墨形式的巧妙運用，影片將電影情節(jié)的轉(zhuǎn)換同我國視覺文化元素特征進行了完美結(jié)合，不得不讓觀眾感嘆其表現(xiàn)手法的靈動及我國視覺元素的神奇及魅力。
三、結(jié)語
