發布時間：2023-03-27 16:40:58
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的文化營銷論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
文化營銷如何展開？媒體與企業如何“聯姻”？文化與地產如何有效地嫁接？文化營銷的切入點如何選擇？南寧日報社在實踐中逐步摸索答案。2012年底，廣西恒大企業集團擬在新春期間，在即將完工的項目蘋果園東方之夢商業街舉行促銷活動，讓更多市民了解新推出的商業地產項目。在得知這一信息后，南寧日報社與廣西恒大企業集團進行多次溝通，提出各種活動策劃方案。南寧日報社“文化營銷”創意營銷團隊在進行可行性研究策劃后得出結論：以“城市文化”為主體，在南寧開展“文化營銷”是可行的。這是因為：
1.廣西南寧是座有著1700年悠久歷史和深厚文化底蘊的城市，也是獲得聯合國人居獎的綠色宜居宜商城市，有“中國綠城”的美譽。每年的新春傳統花市廟會是南寧市人氣最旺的年節活動。
2.南寧市青秀區政府有推動城區經濟發展的強烈愿望，有舉辦節慶活動的經驗，和為招商引資項目提供“保姆式服務”的工作熱情和協調能力，他們也希望把恒大集團的“花市一條街”項目作為招商引資項目。
3.廣西恒大企業集團是著名房地產開發集團，有熱心公益事業的社會責任感，他們擬投資舉辦“新春花市廟會一條街”，豐富市民的節日文化生活。同時也需要通過媒體結合宣傳花市廟會，也宣傳該企業的開發項目，提高企業的知名度和影響力。
4.南寧日報社是廣西傳統主流平面媒體，有獨特的公眾輿論引導優勢和宣傳策劃傳播平臺，多次成功策劃大型節慶活動，在市民中有較強影響力。文化營銷可以帶來合作共贏的結果。經過多次研究討論，最終將文化營銷活動策劃方案確定為：載體定位在春節傳統花市（廟會），活動內容定位為“宜居歡樂花市，弘揚傳統文化，突出地方特色，推介企業品牌，帶動媒體廣告”，在廣西恒大集團開發項目——東方之夢商業街舉辦“2013新春花市（廟會）”活動。廣西恒大集團將整個活動的策劃、執行、招商、宣傳、推介等，全部交由南寧日報社廣告策劃營銷團隊運作執行。
二、豐富：文化營銷的競爭力
合作方案以豐富南寧市民精神文化生活，繼承發揚南寧地方傳統文化為主旨，以南寧新春傳統的節慶活動花市（廟會）為載體，以“幸福像花兒一樣”為主題，通過舉辦南寧市青秀區新春花市（廟會）活動，讓廣大市民在新春感受傳統特色的新春花市及文化廟會氛圍，以及恒大集團在南寧開發的宜居宜商的優質樓盤。活動亮點包括：
1．“幸福像花兒一樣”大型主題迎春花市。
匯聚品種豐富多樣的各類鮮花，百花齊放，名花薈萃，滿足廣大市民春節逛街買鮮花的日常需求，同時豐富城市居民精神文明生活。
2．土特產（年貨）精品展銷會。
以廣西本土優質干貨、土特產為主導，聯合外地知名土特產，為邕城市民春節置辦年貨提供“一站式”場所，為其購物帶來新鮮感、實惠感、便捷性。
3．文化藝術精品展銷會。
為了使花市的形式多樣化，從石藝、書法、廣西本土藝術與文化多方面，推廣本土藝術文化精品，提升本次活動舉辦內涵與社會意義。花市還收集了各種散落民間的罕見的藝術作品，引進各種純手工精品、工藝品，力爭為市民展現不尋常的花市盛宴。
4．“舌尖上的廣西”美食會。
美食展區別于以往任何一屆美食節，將以廣西非物質遺產美食、廣西傳統小吃為主，讓南寧市民在現場品嘗到“舌尖上的廣西”味覺魅力。
5．民俗文化歌舞表演。
為了豐富本次活動，集中展示民俗及傳統娛樂項目，活動從大年初一到大年初五在現場進行賓陽飄色、邕寧八音、芭蕉香火龍舞、斗竹馬、馬山會鼓、儺戲等民俗表演，并舉辦各類游園活動。同時在大年初五情人節這一天在東方街進行繡球傳情等相親交友活動，活躍現場的氛圍。
6．新春祈愿。
新春佳節期間，結合恒大蘋果園東方街的特色，舉行新春菩提許愿、送子觀音祈福等豐富多彩的民俗文化活動。
7．吉祥文化燈謎展。
根據東方街建筑布局開辟一個燈謎展，凡是參與猜謎活動的市民，答對都有獎品贈送，獎品由恒大集團提供。
8．龍獅拜年、天官賜福。
大年初二請龍獅隊給參展商家及到場市民拜年，并由真人演繹財神爺為市民派送祝福，同時為參與活動的市民送出500份新年“利是”紅包，寓意幸福吉祥。本次活動以政府為主導，由企業承辦，媒體造勢，三方各司其職，密切配合，同時根據企業東方街的建筑風格引入了與之匹配的民俗表演及非物質文化美食，打足文化牌。南寧日報社積極整合相關資源，為活動設計了具有南寧地方特色的民俗表演，如馬山會鼓、芭蕉香火龍、儺戲等，并引進廣西非物質文化遺產美食，同時聯系廣東、云南、福建各地的花商，做好花市的招商引資工作。此外，為確保活動順利開展，青秀區政府作為活動的主辦單位之一，把“文化營銷”作為政府“招商引資”的項目之一。政府主導和介入，協調解決了花市廟會舉辦過程中許多問題，有力推動了政府倡導的“招商引資”“節慶經濟”“假日經濟”“樓宇經濟”活動開展。在媒體的宣傳推廣運作中，南寧日報社強力造勢。旗下的《南寧日報》推出10篇專題報道；《南寧晚報》更是對活動投入22個整版進行報道，出版了8個整版的活動專刊，同時在封面版設計活動倒計時題花25個；南寧新聞網還開設迎春花市（廟會）專題頁面。活動期間，報社還積極協調其他媒體，邀請中央電視臺、新華社廣西分社、廣西電視臺等媒體到活動現場進行采訪，央視“新聞聯播”對活動進行了報道，新華網、廣西電視臺“新聞在線”“廣西新聞”等欄目也對活動進行報道，達到了宣傳推廣效果。通過南寧日報社的精心策劃和全方位、多角度的報道，活動期間有近20萬市民來到東方商業街采購、游樂，尤其是年初一到年初五的新春文化廟會，更是人氣爆棚。一系列“文化營銷”的成功釋放，為恒大的完美銷售注入了一劑強心針。開盤銷售現場火爆，銷售額再創新高。據不完全統計，通過新春花市（廟會）這一活動，拉動了恒大企業集團樓盤銷售，活動期間銷售樓盤30多套，創單日銷售量新高。熱銷的背后，南寧日報社也成了活動營銷的最大媒體贏家，通過這一活動創收100多萬元，是報社近年來通過活動創收廣告額最多的一次策劃。
三、潛力：文化營銷市場空間很大
1.創新理念，找準載體，抓好定位，是廣告“文化營銷”成功的前提。
在新興媒體異軍突起、全球傳媒業發生急劇變革的新形勢下，傳統媒體的廣告經營受到嚴重沖擊。傳統營銷模式已經完全不適應市場需要，創新營銷理念是轉型的前提。“文化營銷”就是《南寧日報》廣告營銷模式轉型的理念創新，在創新理念的前提下，找準以“城市文化”為載體的營銷主體，抓好“歡樂喜迎新春，弘揚傳統文化，突出地方特色，推介企業品牌，帶動媒體廣告”的活動定位，因此最終取得成功。
2.選準切入點，突出主題特色，是廣告“文化營銷”成功的關鍵。
本次活動以“城市文化”為切入點，突出城市傳統節慶的主題特色。打好“文化”這張牌，做好、做活、做足“文化”這篇文章。以豐富南寧市民精神文化生活，繼承發揚南寧地方傳統文化為主旨，以南寧新春傳統的節慶活動花市（廟會）為載體，以“幸福像花兒一樣”為主題，通過舉辦南寧青秀區新春花市（廟會）活動，讓廣大市民在新春感受傳統特色的新春花市及城市傳統文化廟會氛圍，恒大企業集團具有強烈社會責任感的企業文化也得以借機展示。
3.互惠互利，合作共贏，是廣告“文化營銷”成功的終極目標。
(一)文化產品企業利用新媒體平臺進行產品營銷的必要性1．新媒體為文化產品企業與客戶提供了最高效的傳播溝通平臺。文化產品如果沒有足夠的關注度，就很難激發消費者參與的熱情與興趣，在產品推廣中很難達到預想的結果。根據我國互聯網絡信息中心2014年的《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月底，中國網民數量突破6億人。其中，手機網民規模已達5億，手機網民規模的增長促進了手機端各類應用的發展，成為目前我國互聯網發展的新趨勢。可見，從深挖潛在客戶，擴大文化產品品牌的影響上看，新媒體有著巨大的優勢，它為文化產品企業與客戶提供了最高效的傳播溝通平臺。2．新媒體營銷的互動體驗性符合文化產品的特性。文化產品的價值不僅體現在自身的創意和獨特性方面，更重要的是表現在消費者的體驗價值上。文化產品的受眾更傾向于自覺主動地去尋找相關的消費信息，因此這些消費者更加注重參與感和體驗感。新媒體具有很強的交互性。因此，新媒體營銷的互動體驗性符合文化產品的特性，文化產品通過新媒體進行營銷易獲得較好的效果。3．新媒體相對較低的營銷成本符合文化產品企業的經營要求。通常情況下，企業會將預算15%－25%的費用用在文化產品的營銷推廣方面。但是，傳統媒體的高額推廣費用令許多企業望而卻步。同時，傳統媒體的推介已經不適合當下文化產品自身的特性，在傳統媒體上進行營銷不僅要花費大量的資金，其效果也往往不盡如人意。因此，文化產品的企業更加青睞新媒體的營銷方式。
(二)新媒體時代文化產品營銷的特點1．“視聽覺”元素應用突出。文化產品屬于精神娛樂消費品，文化產品的特性決定了消費者在購買或消費文化產品的時候，比較注重感官和精神上的享受和體驗。因此，在文化產品營銷中，更加強調視頻、音頻、動畫等方式對產品的影響和作用，而基于互聯網的新媒體營銷方式也非常適合這種“視聽覺”的宣傳作用，可以更好地進行文化產品品牌的推廣。2．網絡社交平臺成為主流營銷手段，但是程度較低。目前，以微博和微信等網絡社交平臺進行文化產品營銷成為新媒體營銷的主要方式，但是由于這種基于社交平臺的營銷方式的主動意識和運用水平都較低，社交平臺的營銷大部分只是簡單的資訊介紹，沒有和用戶形成很好的互動，很多文化產品企業也沒有對相關輿論進行引導和反饋，沒能最大限度地將潛在客戶挖掘出來，對用戶的評價和反饋也存在重視不足等問題。
二、新媒體時代文化產品營銷策略
(一)新媒體時代文化產品營銷應遵循的原則新媒體時代下的文化產品營銷因其以互聯網技術為依托，因此其營銷模式也要符合網絡整合營銷的4I模式，即趣味(In-teresting)、利益(Interests)、互動(Interaction)和個性(Individual-ity)這四個原則。1．趣味性(Interesting)文化產品營銷首先要注重文化產品本身的精神性，充分挖掘文化產品內在的娛樂性，在實施網絡整體營銷時，要注意把握營銷的趣味性。從消費者的消費動機來看，文化產品的消費動機大部分是處于精神和娛樂的需求。因此，文化產品在新媒體營銷中，要注意表達和突出文化產品的精神性和娛樂性，使營銷計劃具備價值。2．利益性(Interests)所謂利益性，是指文化產品企業利用精神和物質的雙重利益來刺激和吸引消費者關注，以期獲得更好的營銷效果。除了可以定期舉行轉發、@好友和點贊等方式有機會獲得產品適用外，還可以通過文化產品固有的屬性提升客戶對產品的粘性。例如電影《小時代》其實就是郭敬明把自己的小說《小時代》系列搬上了大熒幕，眾所周知，郭敬明作為中國當代新秀作家，其作品《幻城》、《小時代》等深受90后青少年的喜愛，僅以《小時代》這部系列小說為例，它的銷量就達到2000余萬冊，擁有大量的粉絲人群。電影《小時代》首映當日排片率近45．1%，打破了當時中國電影首映票房紀錄。可以說，電影《小時代》的成功與“郭敬明”的個人品牌效應密不可分。3．互動性(Interaction)就文化產品的性質而言，消費者的體驗感至關重要。因此，文化產品企業要利用新媒體平臺與消費者進行互動，加深品牌在消費者中的印象，挖掘潛在客戶。同時，還要注重持續的營銷互動，與自己的受眾群體建立長久的關系，激發受眾的積極性和熱情，甚至把受眾群體變為主動傳播者的身份。4．個性化(Individuality)當下時代和人們的生活方式都要求文化產品要具備創造性和獨特性，以滿足不同消費者個性化的需求。因此，在文化產品營銷中，要注意細分市場，強調文化產品的獨特性。以《饑餓游戲》為例，它的推廣正是在個性化的產品定位和滿足消費者的個性需求進而成功的典范。首先，電影和小說將主要目標客戶群定位在15—25歲青少年身上。其次，在影片發行之初，美國獅門影業公司就在年輕人喜愛的網站上舉辦了一系列的活動，如通過在Twitter(推特)網站上發起“尋找饑餓游戲的拼圖”活動來電影海報，在Facebook(臉書)上舉辦“市長競選”活動，甚至開發相關的網絡游戲，成功地吸引了青少年粉絲們的注意。同時，通過網絡社交平臺對產品進行積極的推廣。包括圖書推介，明星粉絲的轉發等積累了大量的人氣。最終，不僅電影取得了很好的票房，其系列圖書的銷量也非常火爆。
當一個外國品牌進入到某個市場時，消費者對這一陌生的品牌首先要慢慢熟悉，然后才可能因了解而逐漸接受、喜愛這一品牌。而跨文化營銷正是能夠拉近品牌和消費者之間距離的有效手段，要想迅速的拉近與消費者之間的距離，就要盡量選擇他們熟悉的事物作為溝通的媒介，越是熟悉的事物，人們的接受程度越高。可口可樂在拍攝同一個內容的廣告片時，會準備很多個不同的版本在不同的地域播放，如果是在亞洲地區播放，你看到的廣告片主角很可能是一個泰國的足球明星，而在南美洲播放時，你看到的可能會是一個阿根廷的足球明星，而在美國你看到的卻可能是一個橄欖球明星。通過跨文化營銷可以縮短顧客對陌生品牌的質疑、判斷期，迅速接近并獲得消費者的信任和好感，最大程度的降低品牌被排斥的可能性。
可口可樂的跨文化營銷表現形式
（1）通過渠道本土化，深入村鎮。可口可樂在美國的做法是用卡車把飲料送到各個渠道終端，但是這種做法在某些國家和地區卻是無論如何都做不到的，因為在非洲和印度的某些地方連條像樣的路都找不到。要想讓可口可樂在這些基礎設施十分落后的地方也能做到“無處不在”，只能根據當地的實際情況構建本土化的渠道。于是，穿著紅色馬甲的可口可樂員工會用拖拉機、手推車、自行車把可樂送到每個村鎮。這種具有地方本土特色的配送與分銷體系在非洲已吸納了1．5萬的就業人口，他們分布在3000多個分銷中心。現代化的標準配送體系顯然無法適應這里的狀況，渠道本土化是唯一的方式，也是最好的方式，也只有通過這種方式可口可樂才有可能進入最偏遠地區的市場。
（2）品牌形象平民化，迅速普及。如果可口可樂是一種價格昂貴的奢侈品，顯然不利于其產品實現“無處不在、物超所值、首選品牌”的宗旨，而要在收入相對較低的欠發達國家實現品牌形象的平民化并不容易，在印度可口可樂找到了合適的契合點。在印度最平民化的娛樂方式就是看電影，每年上映的影片高達1600部，全國有1300萬人是每天都要看電影的。因此，可口可樂選擇了印度的電影明星作為代言人，讓可口可樂在短時間內變得家喻戶曉，且顯得親切和熟悉。同時它以極低的價格銷售產品，每罐售價只有5盧比，約合0．57元人民幣。而且，其銷售的地點遍布檳榔店、小吃店、修理店，更貼近百姓的生活，即使在鄉村地區也能夠很方面的買到。在印度，其他的軟飲料只會在特定場合飲用，被當作奢侈品，但可口可樂卻顯得更為平民化，可以隨時隨地享用。
（3）運用跨界營銷，鎖定目標顧客。可口可樂如果單純依靠自己的力量去尋找目標客戶群體并維持與顧客的緊密聯系無疑需要耗費大量的人力、物力，而通過跨界的交叉營銷則可以與其他在戰略合作伙伴共享客戶群體，無需在吸引新顧客、留住老顧客的問題上花費過多的精力。在跨文化營銷的過程中若想事半功倍，要么像當地人一樣思考和執行，要么讓當地人替你思考和執行。在中國市場，可口可樂曾經與網絡游戲公司盛大合作借《永恒之塔》游戲推廣零度可樂，也與天聯世紀聯手借《街頭籃球》推廣產品，更為人津津樂道的是其與《魔獸世界》的全方位合作，通過這一跨界營銷成功鎖定了網絡游戲玩家這一消費群體。可口可樂與其合作伙伴的目標消費群體基本是重合的，因為只有中國的企業真正了解自己的消費者，因此在跨文化營銷過程中借勢也是不可忽視的一個環節。
可口可樂跨文化營銷仍需關注的要點
（1）外部公眾關系的協調。在可口可樂收購匯源果汁的事件中，中國商務部依據《反壟斷法》禁止了這一收購計劃。而與此形成巨大反差的是，百事可樂與康師傅的戰略聯盟卻順利的獲得了商務部的批準，從本質上看可樂兩大巨頭的目的都是為了擴大在中國的市場份額，只是采取的方式有所不同。可口可樂表現的過于樂觀了，對于政府公眾的態度判斷存在偏差。在此之前，已經有達能和娃哈哈之爭的前車之鑒，公眾對于民族品牌的保護意識已經被激活，在這樣的情境之下，仍然選擇相對具有進攻性的收購行為顯然是不合時宜的。在跨文化營銷的過程中，如何協調好與政府公眾、媒體公眾等外部公眾的關系也不容忽視。
關鍵詞：泉州；宗教旅游；營銷策略
1泉州市宗教文化資源概況
泉州，位于福建東南海濱，是我國古代的一個重要港口。唐、宋、元時期是海上絲綢之路的起點，被馬可·波羅稱為“東方第一大港”，與埃及亞歷山大港齊名。世界各種宗教的傳教士紛至沓來，傳教于此。在這里，中西文化長期和諧相處，多元共存，深厚的宗教文化積淀，使泉州成為“世界宗教博物館”。
泉州佛教。泉州素有“泉南佛國”之稱。東漢末年，中國江南地區也有了外來的僧侶譯經傳教者。后來，又有隋末皇泰年間建的安海“龍山寺”，唐垂拱二年建的開元寺等佛教寺院出現。唐、五代時，泉州的佛教發展呈上升興旺態勢。在增修建開元寺之后，又在城東一隅增建了“承天寺”等。至唐末，佛教建筑寺廟在“泉州”轄區內，就有數十座。而且出現不少高僧，翻譯大量經典，佛學著作也不少。宋時，與“泉州港”的興盛相呼應的緣故，佛教發展仍呈上升態勢。宋代以后，泉州的佛教漸趨世俗化，但仍繼續發展。
泉州歷代建造的佛寺有名稱可考的多達800多座，現尚存339座。泉州的佛寺，大多規模宏大、建筑精美、巍峨壯觀，具有特色，許多寺院被列為各種級別的文物保護單位和重點佛寺，并且是重要的旅游景點。
泉州道教。西晉太康三年，在泉州府治南建置了該地最早的道教宮觀，稱白云廟(玄妙觀的前身)，這是泉州道教歷史發展最重要的里程碑。位于涂門街的通淮關岳廟，始建于宋代，因為主祀關帝，附祀岳王而得名。泉州的東鳳山下，有東岳行宮；萬歲山下有真武廟；著名的老君巖在清源山下；泉州城內還有天后宮、龍宮廟、凈真觀等。可見，泉州的道觀散布很廣，信奉者不在少數。
道教對泉州建筑、繪畫、雕刻藝術的影響。神佛造像、廟宇的出現使泉州雕塑、建筑出現新的氣象。明代道士董伯華所繪的“風、云、雷、雨”4幅道教神像，即被稱為“四顧眼”的珍品，是古代泉州道教藝術的代表作。
此外，元妙觀、東岳行宮的主殿建筑形式，都采用重檐歇山頂建筑，整體美觀穩重，內部空間廓大。元妙觀、東岳行宮、府城隍廟和法石真武廟的山門，都采用牌坊體建筑，且多為三開間廟門，氣派恢宏，十分壯觀，是閩南地區的典型古建筑群。
泉州摩尼教。作為明教在世界上的最后消亡地，晉江草庵至今還保留著世界上最完整的明教遺址。這也是海上絲綢之路的重要實證。草庵位于泉州晉江羅山鎮蘇內村，始建于宋代紹興年間，初為草筑故名，為全國現存的最完整的摩尼教遺跡。草庵寺建在一高臺上，后依巨石作壁。寺內正壁天然石上，雕鑿圓形佛圖，中有摩尼光佛雕像，雕刻于公元1339年。光佛高1.52米，寬0.83米。其石為白色花崗巖，佛像臉部則呈輝綠色，手部呈粉紅色，服飾呈灰白色，天造地設。佛像長發披肩，臉方眉彎，耳大垂肩，頷下兩撮長須下垂。身著廣袖僧衣，無扣，有襟結下垂作蝶形，雙手疊放在盤腿上，掌心向上。雕像背景刻波線狀佛光，世稱“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺廟都是世界惟一僅存的。宋元時期，泉州的摩尼教活動比較公開，也非常活躍。據悉，摩尼教傳入我國時又稱“明教”。摩尼教于公元3世紀中葉在波斯創立。公元694年傳入中國。明初，由于明太祖嫌其教義上逼國號，于是遣散教眾，毀其宮，摩尼教從此一蹶不振，逐漸被其他宗教所融合。因此，泉州草庵摩尼教寺便成了僅存的珍貴史跡。而草庵得以幸存，至今仍是個謎。
泉州伊斯蘭教。宋時泉州港同阿拉伯世界的貿易尤為頻繁、昌盛。后來由于來經商者留居的穆斯林日益增多，為保持其和生活習慣，在城區于北宋大中祥符二年僑居的穆斯林創建了涂門街的“圣友寺”(即目前中國現存最古老的清凈寺)等伊斯蘭教場所，在南門一帶還有穆斯林商賈聚居的“蕃坊”，僑居的商賈被稱“蕃客”，或被稱為“南蕃回回”，構成泉州城區的一個獨特的居住“坊”區。元代，泉州海外交通貿易空前發展，大批穆斯林商賈、工匠、宗教職業者接踵而來泉州，這是最大規模的穆斯林進入中國。然后再加上此前進入的穆斯林及其后裔，后來便逐漸演變成為中國民族的一部分而被稱為“回族”人，該民族以信仰伊斯蘭教為特征。元代，在泉州的外商“數以萬計”，是泉州伊斯蘭教鼎盛時代，城內和城郊建有清真寺七座，除了有“圣友寺”以外，還有“也門教寺”、“寺”等伊斯蘭教場所，以作這些穆斯林商賈們禮拜和社交活動，并出現了“回半城”、“蒲半街”的盛況。
泉州基督教。基督教在唐代貞觀九年第一次傳入中國，中國稱之為“景教”或“秦教”，屬于聶斯脫里派。唐會昌五年，唐武宗禁佛滅教，景教也不能幸免，北宋時景教在內地已不復存在。元朝時聶派第二次傳入中國，同時另一教派方濟各派也傳入中國，1294年羅馬教皇特派孟德哥維奴到北京做方濟各派的總主教，孟德哥維奴派了3名意大利人來泉州做方濟各派主教。目前，泉州發現的基督教碑刻屬于兩種不同的教派，大致都是元代的，元代以前的只發現一塊。明萬歷十年，基督教第三次傳入中國，意大利耶蘇會教士艾儒略，在福建活動25年，足跡遍及南平、建鷗、福州、泉州等地。明末，基督教在泉州建立了13座教堂。清朝雍正五年，基督教第四次傳入中國，意大利傳教士馬爾蒂尼(衛匡國)、西班牙天主教士塞拉莫雅都到泉州進行傳教活動。目前，泉州共有基督教堂120多座，天主教堂2座。
2泉州市宗教文化旅游的市場定位與目標選擇
2.1塑造整體形象，做好市場定位，明確營銷方向
泉州市號稱“世界宗教博物館”，其宗教文化的多元性和兼容性很少有城市能與之媲美。為了使泉州市宗教文化旅游市場可持續發展，并使之具備特色和魅力，必須借助政府的導向作用，為泉州市的宗教旅游樹立起自己的市場形象，可以以佛教為主相繼推出道教、摩尼教、伊斯蘭教、基督教等為特色的營銷方式，形成眾星拱月的宗教文化形象。
2.2選擇客源市場，有針對性地開發泉州的宗教旅游資源
定期在泉州、廈門、漳州等周邊地區進行宗教旅游促銷活動，并輻射到福州，甚至長三角、珠三角地區進行重點推介。與廈漳泉三角州區域城市進行廣泛合作，實行資源整合、景區互動。多舉行相關的學術會議，讓中外學者對泉州地區豐富的宗教旅游資源有更深層次的了解和體驗。還可以邀請廈門南普陀佛學院的歷屆校友來泉考察，開壇講經，因為他們中很多人現在擔任海內外名山大剎的方丈，名聲遠揚，對客源市場具有強大的吸引力。
隨著海峽兩岸的交流、溝通，大量的臺灣游客涌入內地，使旅游市場中的臺灣客源出現了迅速增長的勢頭。其中，宗教旅游尤其占有相當大的比例。泉州是臺灣同胞主要的祖籍地之一，臺灣的與大陸可以說是一脈相承的。“神緣”的影響很大。自然，泉州也有一些臺灣同胞頂禮膜拜的神明及祖庭。其中，最負盛名的有泉州安海龍山寺。據統計，目前臺灣約有400多座龍山寺，數量很多且規模宏大，但最早的龍山寺是建于明代，而泉州的龍山寺卻建于隋朝，所供奉的千手千眼觀音造于東漢，即佛教初傳中國之時，所以泉州的龍山寺作為臺灣龍山寺的鼻祖，早就馳譽海峽彼岸，為臺灣的信徒們所深深仰慕了。發揮泉州這一宗教資源的吸引力，活躍兩岸的宗教文化旅游活動，龍山寺在這方面的意義比起湄洲媽祖廟來說毫不遜色。況且泉州的媽祖廟(即天后宮)名氣也不小，是古代中外航海者出海前求神佑護和祈風之地，盡可仿照湄洲媽祖廟，充分發揮“溫陵媽祖”在臺灣的影響。最大限度地開拓臺灣的客源市場，對于泉州旅游業的發展具有重大的意義。泉州是全國著名僑鄉，有600多萬祖籍泉州的華僑、華人分布在世界五大洲的110多個國家、地區，其中90%居住在東南亞各國。這些華僑華人的大部分也同閩南有著千絲萬縷的聯系。應該在充分做好第一、二代華人回鄉朝圣工作的基礎之上，同時針對第三、四代鄉土觀念不那么強烈的特點，下大力氣宣傳促銷，吸引他們回來游一游。
3泉州宗教旅游市場的營銷策略
3.1產品策略
(1)積極擴展產品組合。
宗教旅游的精髓是宗教法事活動與傳統宗教文化的完美結合，具有很大的市場發展潛力。目前泉州宗教旅游產品過于倚重宗教朝拜與法事活動參與類，產品組合寬度有限。宗教朝拜與法事活動參與類產品也主要局限在消災、解厄、祈福、敬神，對宗教傳統文化和風俗挖掘不深，產品組合深度不夠。可以通過把宗教文化的沉寂用更為豐富的動的形式表現出來，吸引旅游者。比如開展春節廟會，佛法講解等。
(2)整合宗教旅游線路。
在宗教旅游線路開發上突出宗教色彩，并注意與風景名勝組合設計，可以將泉州這些宗教旅游資源組合成以下旅游專線：開元寺——承天寺——崇福寺——喇嘛教三世佛造像一日游；安溪清水巖一日游；晉江草庵摩尼教遺址——清源山——天后宮一日游；清凈寺——靈山圣墓——穆斯林后裔村穆斯林風情一日游等。同時也可針對無的人士開辟“世界宗教博物館”的系列旅游產品，以“佛教精品”為主線，參觀泉州五大教，游覽泉州勝茂。
(3)旅游紀念品精品化。
臺灣大甲媽祖的魅力無遠弗屆，臺灣商人利用大甲媽祖南下繞境進香期間，推出與媽祖有關的吊飾、衣物及用品，全都大賣，其中吊飾最受歡迎，常賣到缺貨。因此，泉州宗教旅游也可以推出與宗教有關的紀念品，如媽祖公仔、紀念衫等，將旅游紀念品精美化、時尚化。可以是參加宗教法事活動只送不賣、也可以是量販出售等以吸引更多的參觀游覽者，尤其是年輕的一代。
3.2渠道策略
現階段泉州宗教旅游還是應以直接渠道為主，間接渠道為輔。發展到一定規模和效益后可轉換為間接渠道，借助旅行社所設計的旅游線路，招來旅游者。
3.3促銷策略
面向城市周末、節假日休閑游客市場的宗教旅游產品由于其客源市場地域集中性很強，可以采取廣告促銷和人員推銷雙層推進的促銷策略。在城市的主要市場干道懸掛路牌廣告以吸引盡可能多的潛在旅游者的關注；針對家庭短途出游計劃決策者主要為妻子的特點，選擇在女性觀眾數量多的電視節目、廣播節目、報刊雜志等大眾媒體上進行廣告宣傳；在互聯網的本城市主頁上鏈接旅游推介開展網上宣傳，在居民社區、大的購物場所、大型活動會場等地進行人員推銷等。廣告詞應獨具特色并深入人心，如“想到了就來拜拜”等。
對于依托風景名勝區的宗教旅游產品，則主要采取非人員促銷形式。在所依托景區的出入口以及旅游集散地使用醒目的廣告牌吸引游客的注意，引發游覽興趣；針對互聯網受眾群對廣告厭煩的心理特點，在綜合網站上開展泉州宗教文化的知識傳授。
參考文獻
[1]林靜.武漢市宗教旅游營銷策略[J].中國商界，2008，(3).
[2]熊元斌，鄒容.鄉村旅游市場開發與營銷策略淺析[J].商業經濟與管理，2001，(10).
一、民族文化產品的特殊性
（一）民族文化產品具有民族特色
每個少數民族的文化都有自己的特色，如蒙古族文化的草原風情，藏族文化的佛教特色等，這些文化特質促成了民族文化的獨一無二。少數民族文化產品是依據特定民族文化資源開發出來的民族文化產品，民族文化的特質必然會延續到民族文化產品上，也只有這樣，才能使民族文化產品憑借民族文化的特色得到更多人的認同。特色化是民族文化產品的特色，也是民族文化產品和其他產品的區別之處。而從市場營銷視角來說，突出特色正是產品市場營銷的重要問題，因此在民族文化產品的市場營銷中，必須要考慮到各種民族文化產品的特色之處。
（二）民族文化產品價值特殊
民族文化產品是民族文化產業的產物，是民族文化的載體，這使得民族文化產品蘊含著特殊的文化價值，一方面民族文化產品的傳播推廣有利于民族文化的影響力擴大；另一方面民族文化產品本身也是對特定民族文化的重新詮釋，如各種民族歌舞產品實際也是對相關民族音樂舞蹈藝術價值的再現，各種民族影視文化產品在傳播民族風情的同時，也在把民族文化通過相關載體向大眾傳播。市場營銷的根本目的是把產品的價值呈現給消費者，使其盡可能地與消費者的消費需求相契合，從而激發消費者的消費動機。特殊的文化價值是民族文化產品特有的價值，市場營銷必須要靠攏到民族文化產品價值的特殊性，才能使文化價值更為充分地展現出來，為消費者所理解和接受。[1]
（三）民族文化產品生態環保
由于工業技術發展所限，少數民族多種文化產品更多地用本地特有的天然材料，以原始的方式來生產，如蠟染布、藏族的手工紙和樹皮衣等，這些民族特色文化產品具有濃重的民族文化色彩，同時在材質和加工方式都采用了原生方式，生態性是民族文化產品的重要特點。在工業技術大發展的當下，工業化產品是常態，隨之而來的便是民眾對自然手工產品的追求，并以此為潮流，而民族文化產品的手工天然特點和優勢，使得其和眾多工業產品區別開來。市場營銷要突出特色，也要強調優勢，對于民族文化產品的生態環保特征，自然也需要給予重點關注。
（四）民族文化產品的知名度低
長期以來，民族文化主要在民族環境范圍內傳播，影響力有限，很多民族文化形式并沒有為大眾所熟知和了解，在此情況下，依托民族文化產品所開發的文化產品對于大眾來說也較為陌生。從市場營銷來說，其目的有三：第一、擴大產品影響力；第二、提高產品美譽度；第三；促進消費，雖然在市場營銷中，一般會同時把各種目標綜合在一起，但是同時需要結合產品的不同情況來進行某個方面的營銷目標強調，對于已有知名度的產品，要著重提高美譽度，對于產品影響力低的產品要著重于提高產品的知名度。少數民族文化產品相對而言，知名度較低，民眾對民族文化產品的認可度也較低，因此在市場營銷中必須要強調民族文化產品的知名度。
（五）民族文化凝聚民族民眾情感
民族文化是少數民族的傳承紐帶，在民族社會中發揮著重要的文化教化、情感團結等功能，民族民眾對于自己的文化都有深厚的情感。對民族文化的尊重也是對民族民眾的尊重。民族文化產品是民族文化的衍生品，市場營銷是對民族文化產品的展示和宣傳，是民族文化對外交流溝通的窗口或平臺，在民族文化產品的開發和市場營銷中，必須要充分尊重民族民眾的情感，才能使相關產品得到民族民眾的認可，而這也是民族文化產品傳播推廣的基礎。
二、民族文化產業市場營銷組織與控制策略
基于民族文化產品的各種特殊性，民族文化產品的市場營銷組織與控制需要采取以下策略：
（一）特色應用策略
特色是民族文化產品的基本特征，在民族文化產品的營銷宣傳中必須要突出民族文化產品的特色之處。結合民族文化產品的基本特征，市場營銷的特色應用策略一般可以通過以下幾個方面來實施：第一，在產品包裝上，產品包裝是市場營銷的一個重要環節，受眾對于產品的接觸首先接觸的是包裝，也是產品特色以視覺方式呈現的重要途徑，要突出民族文化產品的民族特色，可以在包裝上首先體現出民族文化特色來，如在CD或光盤的外包裝上把民族特色的哈達、草原、蒙古包、吊腳樓等文化符號應用在其中，使相關產品的包裝凸顯出民族風情；第二，在營銷文字上，在市場營銷中，往往會設計各種廣告口號或標語等文字方式使受眾了解產品，這種廣告語也是對產品特色的一種表現途徑，可以把民族文化產品的突出特色以文字方式表現出來；第三，在營銷道具上，在市場營銷的活動中，會應用到各種營銷道具，如產品模型、KT架等，在各種各樣的影響道具選擇上，也可以把民族文化產品的民族特色體現出來，如以民族特色的文化符號造型來設計各種廣告展架等；第四、在營銷活動的展開方式上，營銷活動有各種形式，對于不同民族文化產品的營銷活動方式也各不一致，要突出民族特色，可以在相關營銷活動設計上突出出來，如在民族影視產品的首映會上，可以設計各種民族歌舞或者民族美術等方式來引出產品。從根本上來說，民族文化產品市場營銷的特色策略便是把在營銷活動的各個環節和各種表現機會中把民族文化產品的民族特色盡可能地多地表現出來，使受眾接觸民族文化產品的各個環節或者更各種物品上都能感受到民族風情。
（二）優勢突出策略
市場營銷必須要突出優勢才能使受眾更多地了解和認可產品，在民族文化產品的市場營銷中必須要把民族文化產品的優勢彰顯出來，才能使受眾更多地認可民族文化產品。通過以上分析可知，少數民族文化產品不僅有生態優勢，也有民族特色，同時還在產品方面有自己的獨特優勢，如民族影視產品中，各種神話傳說都是其和同類型普通文化產品相比之下的優勢之處。因此在民族文化產品的市場營銷中，必須要把以上各種優勢特征突出出來，才有可能最大程度地實現民族文化產品的市場營銷目標。一般來說，對于民族文化產品的市場營銷中優勢突出策略的實施可以從以下方面來實現：第一，產品介紹，在市場營銷中，往往會通過文字、圖片、視頻等各種方式來對產品進行介紹，因此對于民族文化產品優勢可以在這些營銷方式中把相關優勢作為重點內容來強調；第二，營銷活動中生動再現優勢，對于民族文化產品的優勢，可以在市場營銷中以展演的方式來進行生動展現，如對于民族特色美術產品的優勢，可以通過現場打磨顏料，現場作畫的方式，來把其天然環保的特點展現出來；第三，組織觀眾體驗活動，一方面要讓受眾看到或聽到民族文化產品的優勢之處，另一方面還可以通過親身體驗的方式來使受眾感受民族文化產品的優勢，如對于民族音樂文化產品的宣傳，可以組織試聽或現場展演的方式使受眾來感受到民族音樂的原生態特點。相對其他文化產品來說，大眾對民族文化產品的了解不夠，對于民族文化產品的優勢少有體驗，缺乏認知，因此在民族文化產品的市場營銷中，必須要著重強調其優勢，并盡可能地加深受眾對文化產品的感知和體驗，才能使民族文化產品得到更多受眾的認可。
（三）互聯網策略
從以上分析可知，少數民族文化產品的知名度不高，民族文化產品與受眾的接觸機會不多，另外民族文化產品的開發往往在資金方面有較多限制，這是民族文化產品市場營銷的基本情況。隨著互聯網技術在大眾生活中的廣泛應用，互聯網已經成為民眾獲得信息最為重要的渠道之一，相對于傳統媒體，互聯網的信息推廣方式更加靈活，傳播方式更加多樣，傳播針對性更強，且傳播成本相對更低，要使民族文化產品得到更多受眾的關注，便可以利用互聯網策略來實現。民族文化市場營銷中對于互聯網策略的應用，可以通過以下方式來實現：第一，依據互聯網進行客戶調查，民族文化產品本身對大眾而言比較陌生，要使相關產品的開發和銷售更加契合目標消費群體的需求，找準消費者，便需要事先進行細致的市場調查，以此來對產品準確定位，使營銷活動和目標消費群體更加契合，互聯網的廣泛性可以使市場調查更加細致入微，也能及時得到客戶的反饋，同時調查面還更加廣泛；第二，借助互聯網渠道來征集市場營銷策略，各種文化創意產業都可以通過互聯網來進行交易，相較于普通媒體，互聯網可以使民族文化企業突破地域限制，通過互聯網征集到更為優秀的營銷策略；第三，以互聯網渠道來宣傳推廣，互聯網營銷渠道多種多樣，各種貼吧、廣告軟文、視頻網站、圖片網站、社交網站都是民族文化產品宣傳的有效渠道，因此在民族文化產品的市場營銷中，可以充分利用其中的眾多渠道來進行宣傳推廣，通過網絡來使更多的人群了解和認知民族文化產品。[2]
（四）標準化策略
民族文化維系著民族民眾深厚的民族情感，是民族保留下來的文化遺產，尊重民族民眾的民族情感和傳承保護民族文化是民族文化資源開發利用的基本要求。民族文化產品是依據民族文化資源開發出來的產品，相關產品必須要遵守以上要求，尊重民族民眾的情感，保障民族文化產品對民族文化的應用沒有損害民族文化的形象和內涵。民族文化產品開發主體并不局限于某個主體，各方面都能參與到民族文化產品的開發中，眾多開發者的參與意味著民族文化產品很難在文化保護和民族情感尊重方面做到一致，這種情況同樣也體現在市場營銷中。市場營銷是民族文化企業各自的行為，相關企業對于民族文化產品的營銷更多地從產品的經濟效益實現來營銷，在這種情況下，營銷者很容易為了制造噱頭、吸引眼球，者是提高價值，而夸大其詞或者是歪曲事實，損害民族文化形象，或者是忽略民族民眾的思想情感。為了使民族文化產品的市場營銷能夠在以上兩個方面都能做到，還需要對相關營銷活動進行統一的標準制定，框定民族文化產品的營銷原則和范疇，使眾多民族文化產品營銷企業在營銷過程中有準則可依據。要充分發揮標準策略的作用，首先要使指導標準的出臺盡可能和民族文化研究部門、法制部分相結合，使相關標準合乎法紀又具有科學性，其次要使標準切實發揮作用，還需要具體到某個責任部門予以監管，才能使相關標準能夠在民族文化產品的市場營銷中切實被執行。
（五）生態環保策略
在以上分析中知道，生態環保是民族文化的主要特征，隨著當前民眾生態環保意識的加強，生態性已經成為是民族文化資源的優勢所在，也是受眾對民族文化產品認可的重要因素，因此民族文化產品的生產和營銷中，同樣需要延續民族文化資源的生態優勢。具體在市場營銷中，對于生態策略的實施主要通過倡導生態理念、使用生態營銷道具、形成營銷活動的生態規范等方法來實施。首先從倡導生態理念上來說，在市場營銷中需要把這種理念作為民族文化產品的文化內涵之一，在產品宣傳介紹時，對生態理念也進行宣傳介紹，使受眾在接觸民族文化產品的過程中，更多地了解和認知生態環保理念；其次，使用生態營銷道具，在市場營銷過程中，會應用到各種各樣的營銷道具，對于這些道具的制作會使用各種各樣的材料，在營銷道具的應用中可以選擇較為生態的材質，如以回收材料來制作宣傳海報或者制作展廳等，也可以在手提袋等道具上選用可以回收利用的紙質材料，以便于材料回收；最后，生態行為，在市場營銷過程中，營銷人員的行為是對生態理念最為直接的實踐，要使民族文化產品營銷理念得到切實執行，便需要營銷人員在營銷過程中用自己的行為踐行生態環保理念。
綜上所述，民族文化產品有自己的特殊性，相關產品的營銷必須結合特殊性進行組織和控制，才能使營銷活動更加切合實際，取得更好的營銷成果。基于民族文化產品的特色和價值，民族文化產品的營銷需要把彰顯特色、感受文化作為營銷的第一目標，在此基礎上再促成“創造財富”實現。
作者:夏紅云 單位:周口師范學院
參考文獻：
文化是人類物質和精神共同作用的結果和內容，追求真善美是人類精神的最高追求，民族文化產品是文化的延續，自然也包含著真善美的境界，審美功能是民族文化產品的基本功能。民族文化產品源自民族文化，在加工、包裝等多個環節的共同作用下，最終形成了民族文化產品，民族文化是民族文化產品的支撐，同時民族文化也直接影響著文化產品的審美。以民族歌舞為例，自然、樸素、原生態是少數民族歌舞產品的共同特征，這是民族歌舞與眾不同的特征，也是在此類民族文化藝術資源上開發文化產品的優勢所在，相關民族文化產品的開發自然也保留了這些特征，民族文化產品中所保留的民族元素塑造了民族文化產品的別樣美感。這種美感在因經濟快速發展而帶來的快節奏、喧鬧的城市壓力生活反襯下，更凸顯了其純真質樸，從內在上迎合了民眾對自然純真的審美追求。同時，為了迎合消費者的需求，民族文化產品也會在原有美感的基礎上進行完善，以加強文化產品的審美。以貴州的文化產品《多彩貴州風》為例，該產品在貴州境內民族文化藝術采擷的基礎上，運用現代舞臺藝術進行改造，最終使得作品形成了樸素、華麗、原始的美感，在原有美感的基礎上增加其可審美性。[4]民族文化產品的市場營銷對象是民族文化產品，突出產品特色，強調產品功能是市場營銷的主要工作，因此基于產品的立場，在民族文化產品市場營銷中把文化和審美作為主要的價值取向是十分必要的。
二、深層消費價值：民族文化產品引領文化關懷
民族文化產品是在民族文化資源基礎上開發出來的文化產品，雖然有民族屬性，但民族文化產品同樣有文化產品的基本特征，如市場性與非市場性、價值的非消耗性、效用和價值難以估量等特征，但和其他產品一樣，民族文化產品同樣需要根據自己的目標顧客需求特征來調整自身的定位，并在產品、價格、渠道和促銷等市場營銷環節進行相互協調，使各個環節圍繞顧客需求來進行活動，顧客對民族文化產品的價值需求便是民族文化產品市場營銷所需要強調的價值取向。消費者對民族文化產品的消費正是由于其中的民族文化內涵，因此在民族文化產品的市場營銷中必須強調民族文化產品的文化性，把文化作為市場營銷的主要價值導向才能使潛在的目標消費者對產品產生清晰的認知，以此來滿足消費者對民族文化產品的文化價值需求。隨著社會經濟的快速發展，文化消費逐漸成為民眾消費的重要項目，對大眾消費者而言，民族文化多姿多彩，有別樣的民族風情和民族韻味，和大眾消費者所經常面對的主流文化有所不同，民族文化產品不僅可以滿足消費者對民族文化的新鮮感和好奇感，同時也可以使消費者認知民族文化，這是民眾對民族文化產品消費的普遍心理。另外文化產品的消費往往是消費者表明自身身份地位的標識，現代社會中，不同的社會分工形成了不同的社會階層，不同消費者在消費產品時往往會根據產品定位選擇消費符合自己身份地位的產品，與民眾對溫飽消費的需求不同，民族文化產品的消費是民眾在溫飽之上的消費，通過民族文化產品中的文化內涵來使自身精神感到愉悅和滿足是民眾對民族文化產品消費的基本要求，因此強調其中的文化內涵可以滿足相當部分民族文化產品消費者對產品的共同價值需求。市場營銷考慮問題的出發點是市場，特別關注“顧客需求”，以滿足顧客需求來達到獲取利潤的目的，也就是“如何給予滿足”的思考方式。消費者的文化消費并不是想消費、使用和取得產品本身，而是通過消費、使用、取得產品，獲取一定的利益。產品又分五個層次：中核利益、產品形態、產品屬性、售后及未來的可使用性。其中，中核利益是消費者最為關注的問題，對民族文化產品而言，民族文化是消費者對民族文化產品最關注的問題，民眾對民族文化產品的消費需求方向便是民族文化產品的價值導向，在市場營銷中突出文化自在情理之中。消費者的消費決策源自消費者所掌握的信息，在信息量有限的情況下，消費者很容易做出決策，但是隨著信息技術的快速發展，各種信息無處不在，劇增的產品信息使得消費者對于各種產品選擇無所適從，特別是文化消費產品，從源頭至過程在信息傳遞上存在很大的主觀性，很容易混淆消費者對產品的認知，因此突出文化產品對消費者的價值點是民族文化產品市場營銷的關鍵。在民族文化的市場營銷過程中，強調文化價值也可以使產品與目標消費者更準確快捷地發生關聯。
三、“眼球”消費價值：民族文化產品刺激審美需求
審美需求是人類的基本需求，產品與人的關系是微妙的，富有審美觀感的產品往往更容易刺激人的眼球，更容易和人的情緒達成良好溝通，刺激人的消費行為發生。一句話，審美是消費者對文化產品的基本需求，也是其消費行為發生的主要動機之一。消費者對文化產品的消費主要是為了達成精神上的愉悅和滿足，而產品的審美則是消費者精神愉悅的原因之一。消費者的審美需求受時代、產品等因素的影響。從時展來看，雖然文化以經濟為基礎，但一直以來兩者都是以平行線的狀態保持發展，并無太多糾葛，但是隨著社會經濟發展，審美文化開始受到多方關注，經濟審美化成為社會經濟發展的一種趨勢。隨著德國學者提出“審美經濟”概念以后，審美經濟便成為一種新的經濟形態。在審美經濟時代中，消費者的消費行為受到了經濟活動中審美要素的更多干擾，審美也因此為消費者消費增加了產品新體驗和新的消費理由。審美經濟形態下文化產品的發展自然也表現出了審美對文化產品消費的影響。在審美時代中，民眾的消費行為表現為從單純的物質需求轉向物質和精神的雙重需求，消費行為受消費對象的審美所影響，文化產品的消費同樣也不例外。從文化產品本身來看，審美是文化的本質屬性，因此文化產品的開發自然也延伸了文化的審美，但是由于文化產品并不具有審美這一種特性，還有娛樂性、使用性等特性，如果在文化產品中其他特性超出了產品的審美特性，或者消費者更關注其他特性，則產品的審美特性便不能為產品的持續生命力提供支撐。一旦產品的娛樂性或其他特性完成，則產品也隨之終結。如果文化產品能夠恒久追求其審美品質，文化產品也將超越時空和環境條件限制延續其產品生命。文化消費所關注的是消費者的精神滿足，因此文化產品的發展必須吻合民眾的審美心理，并有利于提升他們的審美能力，才能使消費者對文化產品的審美需求得到真正意義上的滿足。民族文化產品源自民族文化，和大眾消費者的文化背景有所不同，文化產品中蘊含著民族審美意識，而這種審美和大眾的審美觀是不一致的，民族文化產品的審美功能可以使消費者在原有的審美觀念上帶來新的元素，并在這種審美觀念的持續影響下，提升消費者的審美能力。主觀上的審美需求及客觀上帶來的審美效果促使審美經濟時代下的消費者更加關注民族文化產品的審美性。消費者需求是市場營銷的方向，消費者在審美方面的需求要求民族文化產品在市場營銷上要突出其審美功能。四、市場營銷價值：民族文化產品引導文化消費與審美消費市場營銷是多個部門多個環節共同作用的綜合過程，在這個綜合過程中，產品是邏輯起點，沒有產品的配合，市場營銷便成了無根之木、無源之水。以民族文化產品為起點的市場營銷同樣也結合產品的特性來進行。文化和審美是民族文化產品的基本功能，文化和審美的民族性決定了民族文化產品的市場營銷也必須服從產品的民族性，在此基礎上來對民族文化產品進行營銷。民族文化產品中的民族文化和民族審美是產品的基本特征，市場營銷必須突出產品的特性，并在營銷過程中服從產品的文化和審美的民族限定性。[5]從審美方面來看，市場營銷的過程是在如何滿足市場需求的過程中對產品所進行的定位、包裝、營銷的過程，加強產品的可審美性是市場營銷的基礎工作。民族文化產品所具有的獨特的審美功能奠定了市場營銷在產品包裝和美化方面的良好基礎。而民族文化產品中所蘊含的民族審美意識奠定了產品營銷在美感上的基調。從市場營銷的角度來看，強調文化價值對民族文化產品的市場營銷效果達成有一定的促進作用。就市場營銷本身而言，市場營銷的目的是使消費者對此產品與彼產品區別開來，盡快鎖定目標消費者，并發生交換行為，滿足消費者需求，無論是營銷策劃或營銷策略制訂都是以此為出發點，民族文化特色和民族審美意識是其與其他文化產品區別開來的特殊之處，民族文化產品的市場營銷對民族文化產品的文化性和審美性的強調可以使市場營銷的產品區別效果更加突出。民族文化是產品的特色之處，民族文化是民族民眾在長期的社會實踐中總結提煉出來的智慧結晶，民族文化植根于民族肥沃土壤，擁有勃勃生機，經過時間的打磨，民族文化歷久彌新，形成了頑強的生命力。在民族文化基礎上開發的民族文化產品也因民族文化的深刻內涵和勃勃生機支撐而與其他產品區別開來，市場營銷對民族文化產品的文化性強調可以使營銷過程的合理性得到強化，并因為民族文化的浸潤，而使民族文化產品的營銷形成了堅實的文化基礎，有利于市場營銷形成持久的文化效應。
四、結束語
關鍵詞：跨國保險公司文化差異市場營銷
隨著保險業的全球經營，跨國保險公司由于處在不同的文化背景下，由此可能產生的文化沖突，對一個渴望實現全球成功經營的公司來說，無疑是巨大的挑戰。因此，跨國保險公司如何在異域文化中實施營銷與管理是當前急需研究的課題。
一、認識文化差異
文化是社會生活的總和，它包括諸如一般行為、信仰、價值觀、語言和社會成員的生活方式等要素，它也是某區域內人們的價值觀、特性或行為的特征表現。不同文化間的社會規范是不同的。跨國保險公司管理者首先要識別和區分文化差異，才能采取針對性的措施。文化差異是在各種人類關系中都存在的，它不只限于語言，還包括非語言溝通、宗教、時間、空間、顏色、數字、美學、風俗習慣、身份意識和食物偏好等，所有這些對不審慎的公司都是潛在的陷阱。
美國社會心理學家霍夫斯蒂特（GeertHofstede）認為文化不是一種個體特征，而是具有相同經驗、受過相同教育的許多人共有的心理過程。接受教育的不同，經歷的生活不同，使不同國家或地區的人們擁有不同的心理過程——不同的文化。霍夫斯蒂特根據他對60多個國家和地區中為同一跨國公司工作的16萬名員工進行了問卷調查，提出了描述文化差異的四指標說，即：權力差距、防止不肯定性、個人主義與集體主義、價值觀念的剛性與柔性。權力差距，指社會中權力弱或無權利者相信并接受“權力的分配是不公平的”這一觀點的程度。相信與接受的程度越高，權力差距就越大。在權力差距大的文化中，下屬對上級有強烈的依附性，公司多是集權型的。在權力差距小的文化中員工參與決策的程度高。防止不肯定性，是指在不確定性防止高的文化中，人們對安全（職業保障）有高度民主需求，十分相信絕對忠誠和專業知識；員工缺乏冒險精神。個人主義指人們只顧及自己及他們的家庭的傾向，集體主義指人們歸屬集體的傾向。價值觀念的剛性是指一種以成功、金錢觀念占主導地位的情形，價值觀念的柔性是指關心別人關心生活質量占主導地位的情形。
二、文化因素影響保險公司跨國營銷與管理
文化差異影響跨國保險公司經營管理的各個方面，從設立合資保險公司談判到保險客戶的搜尋、銷售，從保單設計、投保、核保、交費到后續服務全過程。同時文化影響市場選擇及進入市場的方法等。
1.文化影響市場選擇
對一個國家文化的理解，將影響跨國保險公司經營戰略中對市場領域的選擇。國際上一些著名學者對這一問題有以下認識：市場營銷專家認為，國與國之間的創新傾向主要取決于國與國之間的文化傳統和新產品進入市場的時間。創新波及理論認為，新思想的傳播或交流，在文化背景相同的群體內部較容易，否則很困難。社會學家認為，世界文化分為“高背景”和“低背景”兩大類文化類型。在高背景文化中，內部同文同種，約定俗成相同，因此信息容易傳播。而在低背景文化中，社會內部差異大，存在許多“亞文化”相互獨立。這樣信息既不易傳播，也不易被接受，在保險上表現為新險種的創新過程中模仿者較少。跨國保險公司究竟選擇那些國家作為自己的目標市場，必須結合各國的文化背景。
2.保險談判過程的跨文化觀點
談判是至少兩個團體試圖就各自利益問題達成契約的過程，談判包括兩個范疇：談判主題和談判過程。在異質文化中，談判過程是談判中的關鍵障礙。不同的文化體系產生不同的談判方式，在這種情況下，在對主題的會談開始以前，首先要確定談判過程。談判的經典觀點把談判劃分為四個階段：無任務探索階段、任務階段、說服階段和定約階段。雖然所有的談判都包括這四個階段，但是當談判雙方來自不同的文化時，每個階段的戰略、技巧、內容、持續時間和次序，以及每個階段的工作重點，將是不同的。
3.保險市場營銷調研中文化因素
保險營銷調研本質上是指收集、分析和展示與保險營銷有關的信息。一般而言，調研的工具是一樣的，但是所處的文化不同時，調研的環境和得出的結果會有很大的不同。保險市場調研可以利用直接數據或間接數據，直接數據是通過個人訪問、調查、目標小組、觀察和實驗等方式采集，間接數據是已經存在的、公開的關于某地市場的資料。在這里面，文化的影響是很明顯的。對直截數據的獲得，上述五種數據采集方法都有潛在的文化缺陷并有可能導致錯誤的結論。因此，跨文化調研的基本問題是市場分析所得的結論的真實性和實際應用中的可行性。
4.保險產品設計、定價中的文化現象
財產保險和人身保險的險種的設計，必須符合當地的文化習慣。保費的確定是受諸如成本、需求條件和國家的法律等因素的影響。每一種文化對定價策略以及方法的應用都有其文化偏好。保險產品的費率、理賠率、回報率以及所在的文化也許將成為主要決定因素。收入、文化習慣和消費者偏好在國與國之間是不同的。因此，在不同的文化面前，不同的保險費水平及賠付水平也許會被接受或拒絕。
5.文化因素對營銷方式的影響
目前，保險促銷策略主要包括廣告、人員推銷、公共關系、網上營銷等促銷方式。每一種促銷方法都有其適用性，文化對于溝通和信息的反映方式是不同的，如現今很多國家興起的網絡保險營銷深受保戶青睞，而一些國家的保險消費者卻更加習慣人員上門推銷。其營銷方式的設計應隨著文化的不同而不同。
6.個人推銷保險的文化問題
個人推銷保險是市場營銷組合策略中最大的一個組成部分。由于遵循的文化規范不同，世界各地的保險消費者的需求和要求是不同的，而滿足這種需求和要求的過程——個人銷售過程也是不同的。在個人推銷過程中，往往由于文化上的失禮而陷入困境的不乏其例，特別在人壽保險營銷中，在有些國家一些忌諱的語言一定要避開。保險營銷人員應該對文化差異有敏感性。另外，宗教和文化信仰常常會影響推銷過程，以及處于跨文化的影響下風俗和習慣，都會為推銷過程帶來影響，譬如頭銜的使用在不同的國家是不同的，因此必須加以注意。
7.保險售后服務中的文化因素
保險競爭日益激烈，保險服務日益成為保戶關心的問題，發生保險責任事故后，保險公司應及時上門調查理賠。售后服務是整個產品的重要組織部分，如果沒有協調一致，產品形象將受到極大損害。售后服務是國際競爭的強大武器，不僅能留住客戶，而且能擴大收入。不同的文化背景決定著服務的提供者和消費者對需求內容的期望值和認同感，決定著他們怎樣溝通、怎樣交流、雙方注重什么和如何反饋等。
8.管理者與當地員工之間的文化差異
管理是“管”與“理”的有機統一。如果跨國保險公司管理者不相信員工，只“管”他們，而不會“理”他們，就會造成管理者和職工關系的疏遠和社會距離的增加，就會影響溝通，甚至造成溝通中斷。管理者如果不能正確面對這種文化沖突，對職工采取情緒化的或非理性的態度，職工也會采取非理性的行動，這樣，誤會越多，矛盾越深，對立與沖突就成為必然，后果不堪設想。同時文化差異難于實現保險公司內部管理者與保險營銷隊伍的良好溝通。
三、文化差異對跨國保險公司組織機構運轉效率的影響
由于價值取向的不同，必然導致不同文化背景的人采取不同的行為方式，而同一公司內部便會產生文化沖突。隨著跨國保險公司經營區位和員工國籍的多元化，這種日益增多的文化沖突就會表現在公司的內部管理上和外部經營中。在內部管理上，人們不同的價值觀、不同的生活目標和行為規范必然導致管理費用的增大，增加組織協調的難度，甚至造成組織機構低效率運轉。
四、解決文化差異下跨國保險公司營銷的策略
1.管理人員和公司員工本土化
跨國經營的用人策略主要有母國化、東道國化、國際化等，但對于保險行業來說，應實行管理人員和公司員工本土化策略。要本著“思維全球化和行動當地化”的原則來進行跨文化的管理。通常跨國保險公司在海外進行投資經營，就必須雇用相當一部分的當地職員做管理人員及保險人，利用當地雇員熟悉當地的風俗習慣、市場動態以及政府方面的各項法規，而且和當地的消費者容易達成共識，雇用當地雇員無疑方便了跨國保險公司在當地拓展市場、站穩腳跟。“本土化”有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經營的高昂費用、與當地社會文化融合、減少當地社會對外來資本的危機情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。隨著全球營銷中產品的快速創新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，本土化策略有利于按照當地文化習慣開發產品、實現保險銷售。
2.根據各國文化習慣發展保險電子商務
保險電子商務的最終目標是實現電子交易，即通過網絡實現投保、核保、理賠、給付，在通往這個最終目標的過程中，跨國保險公司需根據東道國的語言、信仰、價值觀等，設計網上營銷流程。電子商務將使保險公司之間的競爭由價格競爭轉向技術與服務的競爭。保持與客戶長期的、緊密的一對一方式的關系，一直是現代金融服務業追求的目標。隨著電子商務技術的發展，保險公司可以通過電子商務系統向客戶提供自動化的、專業的和個性化的咨詢與產品組合，隨時了解并最大限度地滿足投保人對保險產品的個性化需求，甚至還可以讓客戶根據自身的實際需求酌情定制保單，使有效需求和有效供給得到統一。
3.加強保險管理人員和推銷人員的培訓
大多數公司一般注重對員工的保險專業知識和推銷技巧的培訓，常常忽略文化差異的培訓，跨國保險公司要建立員工的跨文化培訓制度，對全體員工，尤其是非本地員工，進行文化敏感性訓練。這種訓練的目的是加強員工對不同文化環境的反應和適應能力。培訓通常的主要方式和內容包括：文化知識培訓；語言培訓；模擬培訓；跨文化研究；心理培訓；外交技能的培訓。
4.在保險產品設計、定價中結合文化因素
在不同文化中的保險經營活動中，保險營銷的最重要因素就是理解消費者觀念、價值觀和保戶需求的差異。由于營銷本身是基于滿足客戶的需求的，當這個需求在很大程度上以文化為基礎時，所以成功的保險營銷應該努力去理解所要開拓的市場文化規范。如果保險險種不被接受是因為其價值觀或習慣沒有充分滿足人們的需求、或者沒有充分滿足特定社會文化的價值觀，公司就必須根據市場需要制定新的險種。保險險種的設計、定價，必須符合當地的文化習慣。
參考文獻：
論文摘要：隨著社會經濟的發展，營銷理念在不斷地更新。圖書業作為一種文化產業，要想在市場競爭中處于領先地位，同樣需要在營銷理念的指導下，組合選擇最適合自己的營銷策略加以利用，使企業各種資源綜合利用效用最大化。
論文關鍵詞：營銷理念圖書業營銷策劃
隨著社會經濟的發展，圖書業已發展成為一種文化產業，在市場經濟中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場產品極大豐富的環境下，圖書營銷策劃應運而生，本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷策劃相結合，以便更好地指導和解釋今后工作中出現的問題，更好地開展圖書營銷工作。
隨著市場營銷在經濟活動中的日漸重要的地位的確立，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普·科特勒早期從經濟學微觀指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。菲利普·科特勒于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務”(《市場營銷管理》序言)。這一定義講出了目前經濟活動中營銷的核心。市場營銷策劃正是基于這個核心概念，在企業長時期的市場運轉中開展的營銷活動的總體策劃。
一、伴隨著長期的市場營銷實戰，形成了各種營銷理念，并且這種營銷理念不斷更新和發展演變，大致可以分為五個階段，即：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。
1.生產觀念：生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。這是一種重生產、輕市場營銷的商業哲學，是最古老的觀念。生產觀念是在物資短缺、產品供不應求的賣方市場條件下產生的。
2.產品觀念：產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。產品觀念產生于供不應求的賣方市場形勢下，最容易滋生產品觀念的莫過于當企業發明了一項新產品時。
3.推銷觀念：推銷觀念認為，消費者具有購買惰性或抗衡心理，不會足量購買企業的產品，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。在現代市場經濟條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業在產品（產能）過剩的時候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產生于由賣方市場向買方市場過渡階段。
4.市場營銷觀念：市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者論在企業營銷管理的體現。最優秀的管理理論家彼·得魯克曾指出：總有人認為推銷是必要的，但市場營銷正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營銷的理想結果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產品和服務能讓顧客方便地得到。
5.社會市場營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需求和社會利益。
這五種市場營銷觀念是伴隨著社會經濟發展不斷優化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動自然也融入到了這種營銷理念的變更發展過程當中。我國圖書業受計劃經濟影響較深：改革開放以前，是以產品為中心，基本是“生產型”，只管生產，不考慮銷售和經營；改革開放以后，實現了從“生產型”向“生產經營型”的轉變，但經營觀念沒有實現完全轉型，停留在“以產定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉變到“營銷”理念中來，導致產品生產與市場需求脫節，圖書滯銷現象時有發生。
二、傳統模式的圖書業要想擺脫這樣的困境，就要將營銷理念靈活運用于營銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作為企業利潤實現的關鍵環節來把控，將圖書出版、發行、銷售各個環節都有機整合，制定出適合自身發展的營銷策劃方案。筆者認為從整個圖書業來講，應從以下幾個方面來著手考慮：
1.圖書產品的針對性。圖書業的首要環節是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應該以市場為導向，以顧客需求為依據，這要求我們將圖書出版的市場調研工作提到一個重要的位置，將其作為有效營銷策劃的切入點，通過市場調研了解圖書市場的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調研搜集大量信息基礎之上，分析結果會指導我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內容本身是對人類知識、文化現象的總結、整理、記錄和傳播，賦有強烈的社會文化性、社會責任性，作為圖書出版、發行商來說，我們的產品如何做到將讀者需求與社會利益之間的矛盾最小化的同時，使符合社會利益的產品同時為讀者所喜愛。
2.將服務看作是產品的一部分。在營銷觀念由銷售轉為市場營銷觀念、賣方市場轉向買方市場后，產品的概念逐漸廣泛化。為了擴大市場占有率，穩定現有的顧客群體，越來越多的企業將服務產品化、將服務作為一種為顧客量身定做的個性化產品來經營。圖書業在經歷了營銷方式的變革后，服務也應當逐漸被我們所重視，由過去的被動式服務逐漸轉向主動服務。通過便捷的服務，將現有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務維系和開發現有讀者的需求，開發針對性的圖書產品；通過服務獲取第一手信息，開發新的市場，面對新的市場開發新的產品。
3.開發新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場，就要比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道。現有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機關市場、大學圖書市場、中小學圖書市場、圖書批發商，傳統的銷售渠道日漸飽和，我們應當開發新的銷售渠道，例如網上電子商務、讀者俱樂部、特價書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經被很多圖書商運用，發揮了傳統銷售模式所不具備的優勢。例如美國的亞馬遜網上書店，中國的當當網上書店，他們拓寬了圖書零售的渠道，增加了圖書銷售的利潤增長點。這些新的銷售模式有利于我們進行有效的市場細分，尋找、發現、分析、擴大、創新目標顧客群，實現以顧客為導向的市場營銷管理，使企業與顧客更有效直接地溝通，從而可以達到降低企業營銷成本、提高競爭力的目的。
4.品牌的建立與維護：隨著出版業20年的出版改革與發展，我國的圖書業在面臨越來越激烈的市場競爭的同時，也不斷意識到品牌建設的重要性。在市場經濟中，競爭的最終歸宿，就是品牌的競爭。因而我們必須努力創造品牌的價值，使品牌成為產品和服務的核心，并最終由產品和服務來體現品牌的價值，用品牌來構建一種必需的消費體系。在圖書品牌的構建上，應該在圖書的規劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護、延伸，將品牌真正地根植于圖書開發全過程中。這就要求我們首先要在圖書的出版、發行、銷售上下功夫。其次要加強圖書市場的宣傳和銷售環節的延伸和擴展。例如新的圖書出版發行，可在發行前后，策劃一系列的宣傳促銷活動，從而造就一個圖書品牌的輝煌。第三，要建立讀者對圖書品牌的忠誠度，根據國外的一項研究表明：品牌總的受歡迎程度與購買頻率呈顯著性相關，忠誠消費者對品牌影響的深度與大量輕度消費者對品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤，同時構成了真正的強勢品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書品牌到我們不能再為顧客服務時止，讓顧客時時處處感受到品牌的存在與其緊密的聯系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對品牌的忠誠度。
每一個快速發展的企業必定有著適合自己成長的營銷理念，基于此的優秀的營銷策劃是企業運作的靈魂，給企業的產品營銷制定出明確可行的目標，將企業的人、財、物等資源合理整合，使其圍繞著營銷的目標發揮其最大效用。圖書業在營銷策劃中的創新是時展的要求，是企業建立、維護品牌，迎接市場挑戰的決勝利器。圖書企業只有組合選擇最適合自己的營銷策劃加以利用，因時因地制宜，才會在經濟快速發展的環境下處于不敗之地。
參考文獻：
1.(美)菲利普·科特勒(PhilipKotler)市場營銷管理.中國人民大學出版社，2001（6）
