發(fā)布時間：2023-03-25 10:48:38
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的化妝品貿(mào)易論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
論文摘要:技術(shù)性貿(mào)易措施已成為WTO各成員保護(hù)其產(chǎn)業(yè)的王要手段，1995年以來WTO成員共了萬余件TBT通報。通過對2009年TBT通報的情況和內(nèi)容進(jìn)行匯總和分析，分析了機(jī)電等產(chǎn)業(yè)TBT通報對我國產(chǎn)業(yè)出口的影響，旨在使相關(guān)方及時了解和應(yīng)對此類通報。最后結(jié)合我院的實踐提出應(yīng)對TBT通報的思路和建議。
根據(jù)世界貿(mào)易組織技術(shù)性貿(mào)易措施協(xié)定(WTO/TBT協(xié)定)要求，各成員應(yīng)當(dāng)通過WTO秘書處向其他成員通報其擬采用的技術(shù)法規(guī)和合格評定程序，并給予合理時間，允許其他成員提出意見。通報既是防止對國際貿(mào)易構(gòu)成不必要的限制的重要手段，也是反映各成員制定技術(shù)性措施的風(fēng)向標(biāo)。為此，對通報進(jìn)行跟蹤和研究將有助于相關(guān)方更有效地應(yīng)對技術(shù)性貿(mào)易措施。
一、下BT通報總體情況
(一)通報數(shù)量再創(chuàng)新高
2009年，WTO成員共了1 470件技術(shù)法規(guī)和合格評定程序通報，是歷年來WTO成員此類通報最多的一年，充分體現(xiàn)了目前非關(guān)稅措施，尤其是技術(shù)性貿(mào)易措施，由于其所特有的技術(shù)性、針對性等特點，作為保護(hù)各成員產(chǎn)業(yè)的手段被越來越廣泛運用。自1995年TBT協(xié)定實施起到2009年12月31日止，共有92個成員了11 510件此類通報。
(二)通報成員范圍擴(kuò)大
2009年共有76個成員了TBT通報，是TBT通報成員數(shù)量較多的一年，占全部成員的49.7%。其中，發(fā)達(dá)成員21個，464件通報，占總數(shù)的31.7%;除挪威和冰島未通報之外，其他發(fā)達(dá)成員均有涉及。馬其頓、塞內(nèi)加爾、坦桑尼亞、圣文森特和格林納丁斯等四個成員首次通報。2009年通報數(shù)量位列前十位的成員是中國、以色列、沙特阿拉伯、巴林、卡塔爾、美國、肯尼亞、歐盟、韓國和泰國。前十位成員的通報總數(shù)為888項，占總數(shù)的60.4%，與2008年相比，上升5.6個百分點。歐盟、美國、日本和韓國等我國主要貿(mào)易伙伴近年來加大制修訂其技術(shù)法規(guī)和合格評定程序的力度，對我國出口貿(mào)易的結(jié)構(gòu)和市場份額都產(chǎn)生重要影響，其數(shù)量從2001年的80件上升到2009年的220余件，占當(dāng)年總量的百分比保持在15%以上。
(三)通報涉及產(chǎn)品及特點
從通報所涉及的產(chǎn)品來看，覆蓋的產(chǎn)品范圍包括農(nóng)業(yè)食品、機(jī)電產(chǎn)品、輕工業(yè)、交通道路、建筑建材、醫(yī)療藥品、石油化工、紡織服裝、電子信息等等，幾乎涵蓋了主要產(chǎn)品領(lǐng)域;其中，通報數(shù)量最多的是農(nóng)業(yè)食品，約占總數(shù)的36.5%;其次是機(jī)電產(chǎn)品，約占總數(shù)的16.1%。與2008年通報涉及產(chǎn)品相比，石油化工和電子信息領(lǐng)域的通報數(shù)量增長較快，分別達(dá)到151%和103.2%。
二、TBT通報對我國產(chǎn)業(yè)影響分析
歐盟、美國和日本是我國主要的貿(mào)易出口目的地，據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計，2008年中國出口到歐美日的總金額占全年出口總額的49.85%。同時，歐美日等發(fā)達(dá)成員在TBT通報中扮演重要角色，一方面其的通報要求高、難度大，另一方面對其他成員有重大的影響力，其通報要求經(jīng)常被其他成員采用。因此，下文重點對歐美日2009年的TBT通報作重點分析。
(一)機(jī)電產(chǎn)業(yè)
2009年，ErP指令全面進(jìn)人實施階段，先后出臺12件有關(guān)ErP指令實施措施的TBT通報，除了關(guān)于洗衣機(jī)生態(tài)要求的實施措施仍處于草案階段外，其余實施措施均已正式。同時，歐盟又對指令進(jìn)行修訂，公布了新的ErP指令(2009/125/EC )，所覆蓋的產(chǎn)品范圍從直接用能產(chǎn)品擴(kuò)展到窗戶、淋浴噴頭等間接用能產(chǎn)品。2009年，美國對能源節(jié)約計劃作出重要調(diào)整，了十余項耗能產(chǎn)品的能效性能及測試方法標(biāo)準(zhǔn)。最值得關(guān)注的是測試方法標(biāo)準(zhǔn)中新增產(chǎn)品待機(jī)能耗的測試方法，這反映了美國已受歐盟ErP指令的擴(kuò)散影響。總體而言，ErP指令對我國制造業(yè)的影響主要體現(xiàn)在生態(tài)設(shè)計意識和能力缺乏、制造成本提高、應(yīng)對要求和難度不斷提高等方面。美國節(jié)能法規(guī)對我國機(jī)電產(chǎn)業(yè)的影響首先表現(xiàn)在能效要求更嚴(yán)，如，美國小型電動機(jī)通報，其能效轉(zhuǎn)換率要求比我國標(biāo)準(zhǔn)高3-8個百分點;其次，美國能效測試方法與我國通用方法有所區(qū)別，如，美國照明測試方法參考的ANSI和IESNA相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)體系，與我國采用的IEC標(biāo)準(zhǔn)體系存在一些差別，這些差別將影響產(chǎn)品的性能測試結(jié)果。 (二)玩具產(chǎn)業(yè)
2009年，歐盟頒布新的玩具安全指令2009/48/EC，取代之前的指令88/378/EEC。新指令更新了玩具的定義，將溜冰鞋、兒童運動器材等產(chǎn)品納人到玩具范疇當(dāng)中，指明了用于節(jié)日或慶典的裝飾性物品、仿真模型等19種產(chǎn)品不屬于玩具;進(jìn)一步明確了“制造商”、“進(jìn)口商”和“分銷商”的職責(zé)和義務(wù);加強(qiáng)了玩具化學(xué)安全要求，將受限化學(xué)元素從8種增加到了19種，首次提出禁用66種過敏性香味劑;對玩具的機(jī)械、物理和衛(wèi)生性能提出了更加嚴(yán)格的要求。2009年2月生效的美國《消費品安全改進(jìn)法案》( CPSIA)規(guī)定:永久禁止兒童玩具和兒童護(hù)理產(chǎn)品含有濃度超過0.1%的鄰苯二甲酸酷(DEHP，DBP，BBP，DINP，DIDP，DNOP)，鉛含量上限自2009年2月10日起為600ppm ，自2009年8月14日起為300ppm，到2011年應(yīng)降至技術(shù)上可行的的最低限值。歐盟和美國兩項玩具法規(guī)的實施將大大增加我國玩具生產(chǎn)企業(yè)的制造和檢測成本，提高出口的風(fēng)險，使得玩具出口面臨更加嚴(yán)峻的局面。
(三)農(nóng)產(chǎn)品
2009年7月，美國通過了《2009年食品安全加強(qiáng)法案》，該法案是近七十年來對現(xiàn)行的《食品藥品化妝品法》中食品安全相關(guān)內(nèi)容的最為重大的修汀舉措，立法之嚴(yán)前所未有。該法案生效后將賦予美國食品藥品管理局(FDA)在食品供應(yīng)商和供應(yīng)鏈管理方面更大的權(quán)力，提高供應(yīng)鏈追溯能力，要求企業(yè)制定危機(jī)應(yīng)對措施，授權(quán)FDA無須提供任何證據(jù)即可對進(jìn)口食品實施單方面扣檢等。2009年10月，日本厚生勞動省醫(yī)藥食品局修訂殺蟲劑等農(nóng)藥的最大殘留限量標(biāo)準(zhǔn)，在擬定修訂的五種農(nóng)藥中，茹蟲威、甲霜靈和精甲霜靈等農(nóng)藥修訂幅度較大，將會對今后我國輸日的相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品造成技術(shù)性的貿(mào)易壁壘。
三、應(yīng)對思路和建議
筆者針對全省經(jīng)濟(jì)特點，以促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級、幫助企業(yè)跨越技術(shù)性貿(mào)易壁壘為目標(biāo)，圍繞預(yù)警、評議、研究和服務(wù)，以應(yīng)對措施與實現(xiàn)為重點，逐漸摸索和并建立了一套行之有效的應(yīng)對體系。具體應(yīng)對TBT通報的思路和建議包括:
(一)不斷完善預(yù)警機(jī)制
2009年，專門修訂《應(yīng)對技術(shù)性貿(mào)易壁壘預(yù)警工作實施細(xì)則》，明確通報咨詢中心(分中心、工作站)的職責(zé)，建立定期反饋機(jī)制和要情專報制度，形成預(yù)警工作的閉環(huán)系統(tǒng)。升級“應(yīng)對國外貿(mào)易性技術(shù)壁壘信息平臺”，新增了五類出口受阻數(shù)據(jù)，收錄了3 500多家注冊資金超過500萬以上的出口企業(yè)，向企業(yè)發(fā)送各類預(yù)警短信9萬多條，同比增加20%。積極構(gòu)建全省出口產(chǎn)品風(fēng)險評估和產(chǎn)品質(zhì)量安全預(yù)警系統(tǒng)，運用信息雷達(dá)技術(shù)實時追蹤國內(nèi)外網(wǎng)站最新的技術(shù)壁壘信息動態(tài)，將所有的信息整合到系統(tǒng)信息收集單元，并按照統(tǒng)一的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)建立分類數(shù)據(jù)庫，為我省的應(yīng)對國外技術(shù)壁壘和產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管提供強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支撐。
(二)持續(xù)抓緊專題研究
根據(jù)我省企業(yè)出口受阻實際困難，組織成立省ErP指令研究課題組，開展研究攻關(guān)與幫扶。組建我省ErP生態(tài)評估解決中心，聯(lián)合中標(biāo)院、合肥工業(yè)大學(xué)攻克了生態(tài)評估這一應(yīng)對ErP指令共性和關(guān)鍵性技術(shù)難題，打破了國外機(jī)構(gòu)的壟斷，首批為我省電機(jī)、水泵、家電、電動工具等12家企業(yè)提供了符合歐盟要求的生態(tài)評估報告。積極配合省局快速響應(yīng)省政府專報《三大質(zhì)量安全風(fēng)險將影響溫州鞋類產(chǎn)品出口》，對將鞋類產(chǎn)品相關(guān)的國內(nèi)外技術(shù)性貿(mào)易措施進(jìn)行匯編，提出并出版了應(yīng)對國外鞋類產(chǎn)品技術(shù)性貿(mào)易措施指南，受到出口企業(yè)的廣泛好評。
論文摘要：綠色貿(mào)易壁壘能促進(jìn)廣大發(fā)展中國家不斷提高產(chǎn)品的環(huán)境保護(hù)水平，保護(hù)本國的生態(tài)環(huán)境，但在環(huán)保大潮的沖擊下，一些貿(mào)易企業(yè)會由于產(chǎn)品不符合要求而面臨出口困境。本文以綠色貿(mào)易壁壘產(chǎn)生的原因及應(yīng)采取的措施等方面進(jìn)行論述，指出綠色貿(mào)易壁壘既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇，要正確認(rèn)識綠色貿(mào)易壁壘。
據(jù)報道，陜西省最大的果品出口企業(yè)華圣企業(yè)(集團(tuán))股份公司去年初承接了歐洲商300噸“粉紅女士”蘋果的預(yù)約訂單，但到秋冬交貨時，跑遍全省果區(qū)卻只收到20噸合格產(chǎn)品，得來不易的國際訂單就這樣飛了，究其原因，是一些果農(nóng)圖省錢省事不套袋造成農(nóng)藥殘留超標(biāo)所致。另據(jù)報道，浙江舟山出產(chǎn)的凍蝦仁以個大味鮮聞名海外，歐洲是它多年的傳統(tǒng)市場，然而，最近舟山凍蝦仁突然被歐洲一些公司退了貨，并被索賠，原來當(dāng)?shù)貦z驗部門從部分舟山凍蝦仁中查到了10億分之0.2克的氯霉素。此類事件不勝舉，這就是貿(mào)易中常見的綠色貿(mào)易壁壘。
1 綠色貿(mào)易壁壘的概念
從廣義上講，綠色貿(mào)易壁壘是國際社會為保護(hù)人類、動植物及生態(tài)環(huán)境的健康和安全，而采取的直接或間接限制甚至禁止某些進(jìn)出口貿(mào)易的法律、法規(guī)和政策措施。其合法性已經(jīng)得到了關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定在東京回合和烏拉圭回合談判中的認(rèn)可。從狹義上講，綠色貿(mào)易壁壘實際上是一個國家以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為借口，以限制進(jìn)口，保護(hù)本國供給為目的，對外國商品進(jìn)口專門設(shè)置的帶有歧視性的或?qū)φ－h(huán)保目標(biāo)本無必要的貿(mào)易障礙。目前綠色貿(mào)易壁壘的實質(zhì)，很大程度上是發(fā)達(dá)國家依賴其科技的環(huán)保水平，通過立法手段，制定嚴(yán)格的強(qiáng)制性技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，從而把來自發(fā)展中國家的產(chǎn)品拒之門外。綠色貿(mào)易壁壘已經(jīng)成為現(xiàn)行技術(shù)性貿(mào)易壁壘的主要表現(xiàn)形式之一。
2 綠色貿(mào)易壁壘產(chǎn)生的主要原因
2.1全球環(huán)境問題的產(chǎn)生及國際貿(mào)易對環(huán)境的影響。當(dāng)代全球有許多環(huán)境問題威脅著人類的安全，如土壤遭到破壞、氣
候變化和能源浪費、生物多樣性減少、森林面積減少、荒漠化、淡水資源受到威脅、化學(xué)污染、混亂的城市化、海洋的過度開發(fā)和沿海地帶被污染、極地臭氧層空洞等。國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展并不一定是造成環(huán)境問題的原因，但是在發(fā)展國際貿(mào)易的過程中，如果忽視了環(huán)境保護(hù)，則國際間的商品交換將會直接或間接地對環(huán)境造成影響。這就為某些發(fā)達(dá)國家實施綠色貿(mào)易壁壘提供了一個合理的依據(jù)，即對特定的環(huán)境問題，為達(dá)到保護(hù)環(huán)境的目標(biāo)，采取相應(yīng)的貿(mào)易限制措施來保護(hù)本國的生態(tài)環(huán)境和人類及動植物的安全。
2.2各國政府重視生態(tài)環(huán)境保護(hù)，加強(qiáng)環(huán)境立法和環(huán)境管理。在西方工業(yè)化國家中，以保護(hù)自然和環(huán)境為口號的綠色行為最初只不過是一種自發(fā)的社會現(xiàn)象，但在60年代以后，很快就發(fā)展成為一種運動，各種綠色組織、綠黨等相繼出現(xiàn)，逐漸形成了不可忽視的政治勢力。環(huán)境問題也成為一個日趨重要的政治問題，并不可避免的波及經(jīng)濟(jì)和國際貿(mào)易領(lǐng)域。環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相協(xié)調(diào)的主張日益成為世界各國的共識，各國政府對生態(tài)環(huán)境高度重視，于是制定了大量的政策、法律、法規(guī)和各種措施，以保護(hù)本國的生態(tài)環(huán)境。
2.3社會各界對環(huán)境保護(hù)的廣泛關(guān)注及綠色觀念的發(fā)展和深人。許多世界性的環(huán)境問題是沒有國界的，不斷發(fā)生嚴(yán)重的環(huán)境污染和生態(tài)破壞事件給人類敲響了警鐘，環(huán)境破壞帶來的自然災(zāi)害也深深地教育了廣大人民，保護(hù)生態(tài)環(huán)境是枚關(guān)人類生死存亡的頭等大事，越來越多的人開始關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的關(guān)系，人們的環(huán)境意識迅速覺醒和提高，要求改善生活環(huán)境質(zhì)量的呼聲也不斷高漲。人們的價值觀念，尤其是在發(fā)達(dá)國家，由重視物質(zhì)價值轉(zhuǎn)向以強(qiáng)調(diào)非物質(zhì)價值為特點的綠色價值觀，綠色觀念得以不斷發(fā)展并深人人心。
2.4發(fā)達(dá)國家力圖保持其在國際市場上的競爭能力。冷戰(zhàn)結(jié)束后，經(jīng)濟(jì)優(yōu)先成為國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的潮流，國家在國際貿(mào)易中的競爭能力及其所占比重的大小決定了其在國際經(jīng)濟(jì)中所處的地位。由于各國生產(chǎn)力水平不同，在環(huán)境保護(hù)資金和環(huán)保技術(shù)水平上存在著差異，各種環(huán)保問題在不同國家中表現(xiàn)出來的重要程度不同，決定著各國環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)參差不齊、難以協(xié)調(diào)。水平高低有別的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)又影響著產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，而生產(chǎn)成本的增減又直接影響到一國產(chǎn)品的市場競爭能力。
3 辯證地看待綠色貿(mào)易壁壘
從綠色貿(mào)易壁壘的形成原因來看，合法的綠色貿(mào)易壁壘符合歷史發(fā)展潮流，深得民心，能促進(jìn)廣大發(fā)展中國家不斷提高產(chǎn)品的環(huán)境保護(hù)水平，保護(hù)本國的生態(tài)環(huán)境和人類及動植物的安全，客觀上促進(jìn)了全世界環(huán)保水平的提高。對中國來說，它既是一種挑戰(zhàn)又是一個機(jī)遇。
3.1有利影響。發(fā)達(dá)國家的環(huán)境政策法規(guī)有助于國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)加強(qiáng)環(huán)境管理，開發(fā)綠色產(chǎn)品，采用新技術(shù)、新工藝，以降低能耗與原料消耗，從而提高社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，拓寬環(huán)保產(chǎn)品的市場。
3.1.1有利于我國對外貿(mào)易的持續(xù)發(fā)展。保護(hù)環(huán)境是全人類的共同事業(yè)，發(fā)達(dá)國家的環(huán)保技術(shù)和環(huán)境管理經(jīng)驗領(lǐng)先于發(fā)展中國家，借鑒發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗有利于我國環(huán)境與貿(mào)易的協(xié)調(diào)發(fā)展。環(huán)境因素在當(dāng)前的國際貿(mào)易中起著日益重要的作用，要發(fā)展我國的對外貿(mào)易，必須盡快適應(yīng)出口對象國在貿(mào)易中的環(huán)境法規(guī)和措施，其中關(guān)鍵是生產(chǎn)過程和方法的要求。我國社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以可持續(xù)發(fā)展為基本戰(zhàn)略，要求變傳統(tǒng)的粗放型的發(fā)展模式為集約型的發(fā)展模式，提高資源利用效率，降低消耗，加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)。堅持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略將有利于優(yōu)化我國的出口商品結(jié)構(gòu)，使之向高技術(shù)和高附加值的向發(fā)展，有利于我國出口商品突破發(fā)達(dá)國家在外貿(mào)中環(huán)境法規(guī)和措施構(gòu)筑的綠色壁壘。因此，在一定意義上，發(fā)達(dá)國家在貿(mào)易中的環(huán)保措施可以起到促進(jìn)我國外貿(mào)環(huán)境管理的作用，有利于我國對外貿(mào)易的可持續(xù)發(fā)展。
3.1.2為環(huán)保產(chǎn)業(yè)面向出口帶來了巨大潛力。根據(jù)有關(guān)研究結(jié)果顯示，世界環(huán)保產(chǎn)業(yè)市場在不斷地快速增長，發(fā)達(dá)國家環(huán)保市場的年增長率為6%，以東亞、拉美為代表的發(fā)展中國家環(huán)保市場增長率則超過1000，大約為發(fā)達(dá)國家的2倍，到2000年，環(huán)保產(chǎn)業(yè)市場已達(dá)到5430億美元左右。同時，綠色產(chǎn)品市場也在迅速崛起，1993年，我國環(huán)保產(chǎn)品出口為1億美元，不到全球環(huán)保市場的0.l oo，同年，我國環(huán)保市場需求占世界的0.80o,環(huán)保產(chǎn)品產(chǎn)值為17.3億美元，進(jìn)口1.”億美元。面對巨大的全球市場，我國的環(huán)保產(chǎn)品出口有著巨大的潛力。國家環(huán)保總局、國家計委等5個部門的調(diào)查結(jié)果表明，到1993年底，我國環(huán)保產(chǎn)業(yè)企業(yè)的數(shù)量達(dá)8651個，全國環(huán)保產(chǎn)品共出口45500臺(套)，創(chuàng)外匯3164.6萬美元。
3.1.3綠色產(chǎn)品極具出口潛力。發(fā)達(dá)國家的環(huán)保法規(guī)和措施促使企業(yè)進(jìn)行綠色產(chǎn)品的開發(fā)和采用環(huán)境無害的新技術(shù)。隨著綠色浪潮的到來，各種綠色產(chǎn)品應(yīng)運而生，諸如綠色食品、綠色玩具、綠色化妝品、綠色汽車、綠色住宅等。據(jù)報導(dǎo)，美國僅在1990年就有600種新的綠色產(chǎn)品問世。我國也適應(yīng)這一綠色潮流，改變產(chǎn)品設(shè)計、包裝，提高產(chǎn)品的環(huán)境質(zhì)量。國際綠色產(chǎn)品市場在穩(wěn)步增長，我國參與的綠色產(chǎn)品國際貿(mào)易額不到世界總額的0.l %，這就為我國綠色產(chǎn)品走向國際提供了可能的市場發(fā)展余地。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國目前面市的無氟冰箱已達(dá)10余個品牌，微波爐生產(chǎn)廠家已超過20家，各種不含磷洗滌用品、綠色裝飾材料、綠色食品等也從無到有，呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢。
3.1.4促使企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷觀念。發(fā)達(dá)國家的環(huán)境法規(guī)和措施，也促使企業(yè)由過去舊的營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)楦妗⒏冗M(jìn)的觀念。它的內(nèi)容包括:企業(yè)提品，不僅要滿足消費者的需要與欲望，而且要符合消費者和社會的長遠(yuǎn)利益，企業(yè)要關(guān)心和增進(jìn)社會福利，它強(qiáng)調(diào)將企業(yè)利潤、消費需要和社會利益三個方面統(tǒng)一起來。這樣，有意識的指導(dǎo)行動，使企業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、儲存、運輸和營銷等過程中就會自覺地考慮到社會利益(包括環(huán)境利益)，并采用“綠色營銷”戰(zhàn)略，使環(huán)境意識深人人心。現(xiàn)在，綠色產(chǎn)品除采用一般的銷售渠道外，還建立了綠色產(chǎn)品銷售專門通道。精明的廠家紛紛設(shè)立綠色產(chǎn)品專柜、綠色產(chǎn)品專賣店、綠色專柜、綠色走廊等。這些銷售綠色產(chǎn)品的商店、柜臺等多采用綠色材料裝飾，并掛著綠色產(chǎn)品的宣傳畫、保護(hù)動物、保護(hù)環(huán)境等標(biāo)語。此外，企業(yè)在銷售綠色產(chǎn)品的過程中，為樹立企業(yè)的綠色形象，在出售綠色產(chǎn)品的同時還附加綠色服務(wù)，綠色產(chǎn)品采用綠色包裝，介紹環(huán)保知識，開展以綠色為主題的促銷贊助環(huán)保活動等。企業(yè)采取的這些綠色營銷手段使得消費者在購買商品和使用商品的同時受到了環(huán)境保護(hù)的教育，提高了環(huán)保意識，從而能夠自發(fā)、主動地保護(hù)大自然，保護(hù)環(huán)境。
3.1.5促進(jìn)我國對進(jìn)出口產(chǎn)品的環(huán)境管理。前面已經(jīng)提到，發(fā)達(dá)國家紛紛制定十分嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，在國際貿(mào)易中加強(qiáng)環(huán)境管制。因此，一些環(huán)境質(zhì)量較差的產(chǎn)品將很難再進(jìn)人發(fā)達(dá)國家，也就是說，發(fā)達(dá)國家通過強(qiáng)化環(huán)境管理給自己罩上了巨大的保護(hù)網(wǎng)。這樣，那些不符合發(fā)達(dá)國家環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品就只好將目標(biāo)轉(zhuǎn)向環(huán)境管制相對松懈的發(fā)展中國家。目前，我國市場上有許多進(jìn)口產(chǎn)品的環(huán)境質(zhì)量十分低劣，以某省為例，1994年對進(jìn)口化妝品的一次抽查中，共抽取29種(32個)樣品，有5種(7個)樣品有毒元素汞的含量超過標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，不合格率達(dá)21.9%，其中有泰國產(chǎn)的“麗曼維他命e蘆薈珍珠膏”，其標(biāo)簽注明“絕不含汞”，而實際汞含量卻超標(biāo)4倍之多。進(jìn)口食品存在的問題也不少，有36種人參和花旗參類食品飲品中含有人工色素和香精超過國家標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)口駱駝嘖食用油微生物指標(biāo)超標(biāo)竟達(dá)10倍。某些發(fā)達(dá)國家竟然企圖將發(fā)展中國家變成其廢物處理廠，每年約有5000萬噸的危險廢物由發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家。洋垃圾進(jìn)口事件在我國屢禁不止，一些生活垃圾以其它名義運進(jìn)國內(nèi)。以上事實嚴(yán)重危害著我國人民的身體健康和生命安全，破壞了我國的生態(tài)環(huán)境，再不采取措施制止這種現(xiàn)象，后果不堪設(shè)想。因此，我國各有關(guān)部門應(yīng)行動起來，加強(qiáng)進(jìn)口商品的環(huán)境管理，阻止不符合我國環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品進(jìn)人我國境內(nèi)。
3.2不利影響。由于國內(nèi)環(huán)保教育不足，公眾環(huán)保意識較弱，在環(huán)保大潮的沖擊下，一些貿(mào)易企業(yè)會由于產(chǎn)品不符合要求而面臨出口困境，無疑會影響其經(jīng)濟(jì)效益;另外，一些增加環(huán)保投人的企業(yè)，短期內(nèi)成本會增加，可能會影響產(chǎn)品的國際競爭力;此外，發(fā)達(dá)國家環(huán)境管理內(nèi)容繁雜，且不易收集，加大了有關(guān)機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)難度。
4 應(yīng)采取的措施
面對國際貿(mào)易中的綠色貿(mào)易壁壘，中國應(yīng)該采取什么樣的措施呢，中國應(yīng)知難而進(jìn)，緊跟發(fā)達(dá)國家，建立我國的綠色貿(mào)易壁壘體系:
4.1建立我國正常的綠色貿(mào)易壁壘體系。此舉既能有效地保護(hù)我國人民與動植物的健康和安全，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，又能保障國民經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。
4.2綠色貿(mào)易壁壘是當(dāng)前國際貿(mào)易中的游戲規(guī)則，是進(jìn)入國際市場的通行證。就像專利在市場競爭中的正當(dāng)權(quán)益一樣，誰控制了國際環(huán)境技術(shù)指標(biāo)，誰就占據(jù)了國際市場的有利地位。建立綠色貿(mào)易體系應(yīng)成為我國應(yīng)對wto的戰(zhàn)略措施。
4.3通過適當(dāng)?shù)男麄鞣绞胶团嘤?xùn)，引起各級政府對綠色貿(mào)易壁壘問題及其影響的高度重視，學(xué)會在國際貿(mào)易中使用綠色貿(mào)易措施，維護(hù)國家的合法權(quán)益。
4.4建立統(tǒng)一的綠色貿(mào)易壁壘措施體系。建立綠色貿(mào)易體系涉及到經(jīng)濟(jì)管理、科技管理、技術(shù)監(jiān)督、商檢等政府有關(guān)部門，國家要組織和協(xié)調(diào)各部門共同應(yīng)對國際市場上的各種競爭。
4.5加強(qiáng)對世界產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)及中長期跟蹤和預(yù)測研究。當(dāng)前特別要對我國具有發(fā)展?jié)摿Α⑹袌鋈萘看蟮漠a(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)域的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)國際化研究，如移動電話輻射標(biāo)準(zhǔn)、信息安全標(biāo)準(zhǔn)等。
4.6綠色貿(mào)易壁壘是國家之間環(huán)境技術(shù)實力的較量。國家“十五”計劃及中長期發(fā)展規(guī)劃中，要部署將來20年內(nèi)新興產(chǎn)業(yè)技術(shù)領(lǐng)域的技術(shù)法規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)技術(shù)手段的應(yīng)用基礎(chǔ)性研究，建立具有國際先進(jìn)水平的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)檢測與實驗機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)檢測方法與手段的研究開發(fā)，提高我國環(huán)境技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的研究與創(chuàng)新能力。
論文摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，商務(wù)英語在當(dāng)今社會變得越來越重要，要想與西方進(jìn)行有效交流，就必須要掌握西方的文化。商務(wù)英語并非簡單的“英語+商務(wù)知識”，商務(wù)人員對對方文化的了解在很大程度上影響著商務(wù)談判和合作的進(jìn)行，因此，在商務(wù)英語教學(xué)中應(yīng)注重對學(xué)生的商務(wù)文化意識和文化能力的培養(yǎng)。
一、商務(wù)英語教學(xué)現(xiàn)狀分析
商務(wù)英語是一門特殊用途語體，雖然本質(zhì)上來講它是一門語言類學(xué)科，但它更是“社會技能學(xué)科”，側(cè)重于商務(wù)環(huán)境中的語言應(yīng)用能力，尤其是跨文化商務(wù)交際的能力。語言與文化是一種辯證的關(guān)系:一方面，每一種語言都是文化的組成部分，是文化的一種表現(xiàn)形式，它是為反映文化需要而服務(wù)的;另一方面，越深刻細(xì)致地了解所學(xué)語言國家的文化，就越能正確理解和準(zhǔn)確地使用這一語言。在商務(wù)英語教學(xué)中，一些英語教師只重視語言知識和技能，而忽略了商務(wù)文化介人，使語言與文化脫節(jié)。而商務(wù)英語的各個環(huán)節(jié)都涉及到中西方文化的差異問題，如果在貿(mào)易實務(wù)中忽視這個問題，就會產(chǎn)生很多分歧，不利于成功地達(dá)成交易。因為在具體的國際商務(wù)交往中，往往會不自覺地借助母語的語言規(guī)則、交際習(xí)慣、文化背景和思維方式來表達(dá)思想，從而產(chǎn)生誤解和沖突，有時甚至直接導(dǎo)致商務(wù)談判的失敗。所以，在商務(wù)英語教學(xué)中有效地培養(yǎng)學(xué)生商務(wù)語境中的跨文化交際能力是必要而緊迫的。
二、國際商務(wù)交往中的文化誤解與文化沖突
先來看一個在招待會上交際失敗的例子。宴會上，一位美國教授(A)從自己皮包里面取出餐巾紙給一位中國學(xué)者(C)用，便有了下面一番對話:
C:’Ihey are so beautiful，aren’t they?
A:"Ihey really are.I bought them in New York.
C: Well， well. We don’ t have to use them. You may save them for your important guests .
A: What do you mean? Don’t you tlvnk you are my impor-tart guest?
在中國人心目中，一旦對方接納自己，友誼的方式往往是視對方為“自己人”，在交往中，無須過于客氣。對話中C的言外之意是“既然我們是很好的朋友，您也就無須將這么好的餐巾紙給我用，不如留給其他重要的人用”。C所說的important guest指關(guān)系疏遠(yuǎn)而需要講究禮節(jié)的客人。C的出發(fā)點是為了加強(qiáng)友誼，而結(jié)果卻適得其反。
還有一個案例:中國有個品牌化妝品“芳芳”，在國內(nèi)很暢銷，因為這名字會使人想起可愛女孩的形象。但該產(chǎn)品推銷到美國和其他英語國家時，譯者簡單地用漢語拼音“fang一fang’’做廣告，結(jié)果銷路很差，原因是在英語中“佃喝一加唱，’是蛇的毒牙的意思。消費者難免會對它望而卻步。
國際貿(mào)易交往中，因文化差異而導(dǎo)致的誤會有些只是鬧出笑話，而有些則會造成經(jīng)濟(jì)損失，敗壞公司形象。有時不了解貿(mào)易國家的文化環(huán)境不僅會導(dǎo)致失敗，而且會引起國際商務(wù)活動的沖突和摩擦。這并不是危言聳聽，世界上有許多種文化形式，國家之間、地區(qū)之間的文化差異是國際商務(wù)人員不能不考慮的因素。
例如，一般情況下，歐美等國在送禮方面注重的是禮物的象征意義而不是禮物的貨幣價值，他們只把禮物作為傳遞友誼和感情的媒體或手段。在美國，一般的商業(yè)性禮物的價值在一二十美元左右。因此，有時贈送很昂貴的禮物效果適得其反，對方會懷疑是否有賄賂的嫌疑，這樣不但不能加深相互間的了解和增進(jìn)友誼，反而會引起對方的戒備。
當(dāng)前我國的商務(wù)英語教學(xué)基本都依照“英語十商務(wù)”的模式進(jìn)行。這種單一教學(xué)模式使學(xué)生誤以為會說英語，懂得商務(wù)知識就能順利進(jìn)行商務(wù)活動，造成跨文化交際意識缺乏，更談不上培養(yǎng)跨文化交際能力了。
例如:“You mus have had a tough journey. Please let me help you with the luggage."(您一路辛苦了，請讓我來幫您拿行李)通常對方會感到吃驚，甚至不悅。"No， no.聽journey is OK， and I can manage my luggage.”
綜上所述，在日益頻繁的商務(wù)交際活動中，不同的文化因素在交流時會產(chǎn)生交叉和碰撞。如果不具備跨文化差異和不同的交流溝通方式的知識，就可能會產(chǎn)生誤解和沖突，甚至?xí)苯訉?dǎo)致商務(wù)活動的失敗。商務(wù)英語教學(xué)的最終目的是為了培養(yǎng)出能夠熟練運用英語語言進(jìn)行涉外商務(wù)的復(fù)合型人才，以適應(yīng)中國加人WTO之后商務(wù)環(huán)境日益國際化的發(fā)展趨勢。因此，在商務(wù)英語教學(xué)中加強(qiáng)商務(wù)文化意識的培養(yǎng)已刻不容緩。
三、商務(wù)英語中跨文化商務(wù)交際能力培養(yǎng)的對策
(一)明確教學(xué)指導(dǎo)思想，提高教育者自身素質(zhì)
傳統(tǒng)的英語教學(xué)中，教師將主要的精力集中到了“純語言能力”的培養(yǎng)方面，忽視了文化背景的介紹及講解。實踐證明，成功的商務(wù)英語教學(xué)，不僅要求掌握基本的語言知識，更要有一定的文化背景知識。因此，作為商務(wù)英語教師，應(yīng)積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學(xué)觀念，熟悉商務(wù)英語教學(xué)所涉及到的兩種文化—母語文化和目標(biāo)語文化，有意識地增加文化差異方面的介紹和講解，對自身薄弱方面進(jìn)行充電。加強(qiáng)對教師的培訓(xùn)，提倡教師的自我進(jìn)修。國際商務(wù)英語教師應(yīng)努力做到精通“雙語言”、“雙文化”，熟悉兩種語言和文化的差異。目前，大多數(shù)的商務(wù)英語教材都提供了大量的練習(xí)。在學(xué)習(xí)過程中，應(yīng)充分利用role一play，group discussion， pair一work等方法，使學(xué)生有更多的實訓(xùn)機(jī)會。這有助于培養(yǎng)學(xué)生將學(xué)到的英語知識運用到商務(wù)活動中的能力，加速學(xué)生將語言訓(xùn)練和商務(wù)知識融為一體，從理論向?qū)嶋H技能轉(zhuǎn)化，從而有助于理論知識的理解和實際操作能力的增強(qiáng)。
(二)具體教學(xué)過程中加強(qiáng)商務(wù)文化意識的培養(yǎng)
1.課堂教學(xué)導(dǎo)人跨文化意識，注重文化教學(xué)
將英語與漢語、東方與西方的文化差異作為國際商務(wù)英語教學(xué)的重要教學(xué)任務(wù)，列人國際商務(wù)英語教學(xué)的課程計劃，對現(xiàn)有的課程安排、教學(xué)計劃、教學(xué)大綱進(jìn)行必要的修改和補(bǔ)充。增設(shè)如英語交際文化習(xí)俗、英語與英美文化、商務(wù)英語與文化、商務(wù)禮儀、外事接待英語等社會文化課程，以利拓寬文化視野、增加文化內(nèi)涵，改變國際商務(wù)英語教學(xué)中重語言知識教學(xué)、輕語言背景教學(xué)的不足。增強(qiáng)學(xué)生對文化知識重要性的認(rèn)識，使其懂得只有狹義的語言能力不足以順利進(jìn)行對外交往的道理。教師應(yīng)引導(dǎo)他們多讀有關(guān)課外書籍，因為文化知識的獲得不可能僅僅來自于課堂。如可通過電影、實踐活動等多種途徑，激發(fā)學(xué)生的興趣，開拓他們的知識視野。
2.利用多媒體及其它手段進(jìn)行跨文化訓(xùn)練
當(dāng)今通訊和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展為商務(wù)英語課堂提供了廣闊的空間。互聯(lián)網(wǎng)為學(xué)生們提供了豐富的文化學(xué)習(xí)資源。在教學(xué)過程中，可以充分利用多媒體教學(xué)、在線新聞、在線視頻等網(wǎng)絡(luò)資源，從西方社會的日常行為中去學(xué)習(xí)、體會對方文化與我們的不同。可以讓學(xué)生們通過角色扮演，營造一種文化氣氛，在這種環(huán)境中學(xué)會應(yīng)對各種問題的能力，并能體會到異國文化的特點，提高對文化差異的敏感性。
關(guān)鍵詞：復(fù)合型企業(yè) 競爭力 貿(mào)易優(yōu)勢
對外貿(mào)易中復(fù)合型企業(yè)競爭能力與經(jīng)營特征
（一）復(fù)合型企業(yè)在對外貿(mào)易中的競爭能力
1.復(fù)合型企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營對于產(chǎn)業(yè)價值鏈長度和結(jié)構(gòu)的優(yōu)化整合。復(fù)合型企業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈圍繞同一企業(yè)內(nèi)部的不同產(chǎn)業(yè)部門之間展開，以核心技術(shù)作為聯(lián)結(jié)而形成鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，在這種價值構(gòu)成基礎(chǔ)上，復(fù)合型企業(yè)將企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、管理、銷售以及售后服務(wù)鏈條進(jìn)行整合，衍生出獨立自主的局部整合經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。
復(fù)合型企業(yè)在擁有一定的市場份額并處于行業(yè)領(lǐng)先地位時，會以現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)技術(shù)基礎(chǔ)為條件，在拓展自有品牌、延伸市場輻射能力以及維護(hù)開發(fā)客戶資源的基礎(chǔ)上，繼續(xù)發(fā)展新產(chǎn)品，建立企業(yè)儲備投入資源，形成“研發(fā)-生產(chǎn)-銷售-利潤-領(lǐng)先-再研發(fā)”的良性循環(huán)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。復(fù)合型企業(yè)通過產(chǎn)品關(guān)聯(lián)鏈條，在資本作為紐帶的條件下，這種單一式的價值鏈條就可以發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)式價值結(jié)構(gòu)，從而獲取更大的發(fā)展?jié)摿瓦x擇空間。
2.企業(yè)的復(fù)合型經(jīng)營可以形成產(chǎn)業(yè)間的相互扶持，加速產(chǎn)業(yè)升級步伐。邁克爾-波特在其產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢競爭理論中曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)過國家競爭優(yōu)勢形成的基礎(chǔ)，即支撐性產(chǎn)業(yè)的重要性。企業(yè)事實上同樣具有相關(guān)特征，復(fù)合型企業(yè)將各產(chǎn)業(yè)部門進(jìn)行基于核心技術(shù)的捆綁優(yōu)化，以相互間密切聯(lián)系和互補(bǔ)互助作為支撐，獲得更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢而具備核心競爭能力（侯瑾，2012）。
此外，復(fù)合型經(jīng)營的額外益處還包括對于產(chǎn)品核心技術(shù)研發(fā)的再投入能力提升，以專業(yè)化和局部規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)不斷進(jìn)行深入創(chuàng)新，加速企業(yè)所在行業(yè)由相對低級形態(tài)向高級形態(tài)的進(jìn)階，“以企業(yè)促行業(yè)，以行業(yè)帶動企業(yè)”，加速企業(yè)資源向高效、高價值的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移步伐，帶動產(chǎn)業(yè)升級。
3.企業(yè)自我調(diào)節(jié)能力在復(fù)合型發(fā)展中的提升。復(fù)合型企業(yè)在分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險方面的作用顯而易見，一方面，通過對企業(yè)價值鏈的優(yōu)化整合，復(fù)合型企業(yè)可以規(guī)避由傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集聚造成的企業(yè)間依存程度過高的負(fù)面影響，企業(yè)獲得更為強(qiáng)大的抵御風(fēng)險能力；另一方面，復(fù)合型企業(yè)由于在核心技術(shù)和科技研發(fā)領(lǐng)域具備獨特優(yōu)勢，在規(guī)避國際貿(mào)易的技術(shù)性壁壘問題方面具有較為突出的防干預(yù)能力。通過分散化、科技化、網(wǎng)絡(luò)式以及迅速回籠資金等優(yōu)勢，復(fù)合型企業(yè)具備地域外部沖擊和自我調(diào)節(jié)的核心競爭能力，將企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險控制在可以接受的范圍內(nèi)，將企業(yè)發(fā)展軌道的前進(jìn)方向進(jìn)行及時的糾偏，不斷由內(nèi)而外的自我創(chuàng)新、自我適應(yīng)，將市場供求波動和企業(yè)的應(yīng)變統(tǒng)籌能力進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。
（二）復(fù)合型企業(yè)在對外貿(mào)易中的經(jīng)營特征
1.復(fù)合型企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營以核心競爭力作為基礎(chǔ)，產(chǎn)品之間的橫向或縱向拓展延伸都以核心競爭力作為中心，盲目式的擴(kuò)張不屬于復(fù)合型企業(yè)的發(fā)展策略，由于在產(chǎn)品類型和生產(chǎn)方面的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，復(fù)合型企業(yè)進(jìn)行新業(yè)務(wù)拓展和產(chǎn)業(yè)滲透可以節(jié)約大量進(jìn)入成本，學(xué)習(xí)和新產(chǎn)品研發(fā)費用也得到控制（孔偉杰，2012）。
2.復(fù)合型企業(yè)同時具有專業(yè)化生產(chǎn)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的雙重優(yōu)勢。一方面，在產(chǎn)品的專業(yè)化生產(chǎn)上，復(fù)合型企業(yè)在產(chǎn)品攻關(guān)投入力度上具有創(chuàng)新和資金優(yōu)勢，主導(dǎo)廠商的行業(yè)地位決定了核心競爭力的可持續(xù)狀態(tài)；另一方面，在對企業(yè)內(nèi)部的規(guī)模經(jīng)濟(jì)塑造上，復(fù)合型企業(yè)以專業(yè)化為優(yōu)勢依托，以領(lǐng)先管理經(jīng)驗為憑借，可以迅速實現(xiàn)新產(chǎn)品的批量化生產(chǎn)（包，2012）。
3.復(fù)合型企業(yè)基于局部規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)而遞進(jìn)式發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈效益。和一般企業(yè)類似，復(fù)合型企業(yè)在最初的發(fā)展過程中也存在規(guī)模擴(kuò)張和以量取勝的發(fā)展特征，當(dāng)產(chǎn)品具備一定的市場份額，企業(yè)大力發(fā)展核心技術(shù)，并將優(yōu)勢延伸到產(chǎn)品，將邊際效益遞減維持在技術(shù)性提升的層面，控制中間成本，以整合優(yōu)化的多產(chǎn)品核心技術(shù)競爭力規(guī)避系統(tǒng)風(fēng)險。
4.復(fù)合型企業(yè)內(nèi)部精細(xì)的業(yè)務(wù)部門劃分特征；和一般企業(yè)相比，復(fù)合型企業(yè)更注重部門的專業(yè)化作業(yè)流程，因此建立多工種、多層次的業(yè)務(wù)部門是復(fù)合型企業(yè)“復(fù)合”發(fā)展的最表外特征。企業(yè)對于生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、管理、財務(wù)、人力以及風(fēng)險控制等部門之間的協(xié)作非常重視，以專業(yè)換效率，以效率促效益，以效益提服務(wù)，以服務(wù)獲得競爭優(yōu)勢。
國內(nèi)外企業(yè)復(fù)合型外貿(mào)發(fā)展進(jìn)程的正反案例
（一）國內(nèi)案例
1.復(fù)合型企業(yè)外貿(mào)發(fā)展中的失敗案例。作為曾經(jīng)是我國規(guī)模發(fā)展最大的定點生產(chǎn)玩具廠商，廣東東莞合俊玩具廠擁有龐大的客戶群體。企業(yè)在初期注重產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)，為了擺脫對于外部市場需求比重過大的發(fā)展局面，玩具廠投入較多資源來加強(qiáng)對于內(nèi)地市場份額的開發(fā)，希望通過多元化經(jīng)營和資本市場支持措施來拯救國際貿(mào)易利益日益下降的局面，然而戰(zhàn)略在進(jìn)入時機(jī)選擇、行業(yè)篩選等環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，單一式的國際代工模式缺乏核心競爭力，在金融危機(jī)的沖擊下以破產(chǎn)倒閉告終。
合俊玩具廠在復(fù)合式經(jīng)營方面的努力以失敗告終，這在反映我國制造業(yè)企業(yè)面臨嚴(yán)峻貿(mào)易形勢之外，也暗含了我國制造業(yè)核心競爭力低下、單一化產(chǎn)品生產(chǎn)模式普遍等問題，企業(yè)過快的規(guī)模擴(kuò)張也導(dǎo)致企業(yè)缺乏成長根基，外部需求的疲軟直接大幅度削減企業(yè)利潤總額，經(jīng)歷過蕭條經(jīng)濟(jì)周期而頑強(qiáng)生存的企業(yè)才是真正具有復(fù)合優(yōu)勢的企業(yè)（劉健桂，2013）。
2.復(fù)合型企業(yè)外貿(mào)發(fā)展中的成功案例。云南白藥是我國具有悠久歷史的中醫(yī)藥品牌，云南白藥集團(tuán)在看準(zhǔn)新時代醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展形勢下，推出具有現(xiàn)代醫(yī)學(xué)文明特征的云南白藥氣霧劑、云南白藥創(chuàng)可貼等產(chǎn)品，并在分析產(chǎn)品橫向發(fā)展的基礎(chǔ)上，跨行業(yè)推出云南白藥牙膏等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，獲得市場認(rèn)可，并依靠其在醫(yī)藥領(lǐng)域的品牌效應(yīng)和核心競爭能力，以核心自主知識產(chǎn)權(quán)作為產(chǎn)業(yè)聯(lián)結(jié)的發(fā)展戰(zhàn)略使得復(fù)合型發(fā)展計劃取得成功，2001-2011年，云南白藥銷售額從2.56億元人民幣攀升至72億元人民幣，其產(chǎn)品在海外享有優(yōu)質(zhì)的信譽(yù)和消費者信賴度。
云南白藥集團(tuán)以核心技術(shù)為復(fù)合發(fā)展優(yōu)勢，突破醫(yī)藥行業(yè)而謀求行業(yè)間的發(fā)展突破，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，看準(zhǔn)市場定位和進(jìn)入時機(jī)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)價值鏈，謀求外貿(mào)內(nèi)需同步平衡發(fā)展，減少中間渠道環(huán)節(jié)，逐步擺脫了被市場遺忘和丟棄的企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。
（二）國際案例
1.國際范圍復(fù)合型企業(yè)發(fā)展的失敗案例。通用汽車公司自1927年成立以來一直是全球范圍內(nèi)最大規(guī)模的汽車公司，先后并購了凱迪拉克、雪佛蘭和別克等汽車公司，企業(yè)加速擴(kuò)張趨勢一度超越行業(yè)平均水平。然而，自2005年以來，通用汽車公司開始走上了下坡路，市場業(yè)務(wù)量驟減，虧損額達(dá)到數(shù)十億美元，經(jīng)歷了2008年由美國蔓延至世界范圍內(nèi)的金融危機(jī)，通用汽車公司資金鏈宣告斷裂，在2009年6月1日申請破產(chǎn)，其后雖然通過重組而建立起新企業(yè)，但已經(jīng)元氣大傷，其最大汽車制造商的行業(yè)主導(dǎo)地位已經(jīng)被福特汽車公司取代（孫連才，2011）。通用汽車公司的失敗再一次證實了單一化產(chǎn)品企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營脆弱性，作為曾經(jīng)的全球高端制造業(yè)巨頭，通用汽車在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中未能及時抓住復(fù)合型發(fā)展機(jī)會，全球汽車出貨量銳減，最終導(dǎo)致破產(chǎn)重組，其也從側(cè)面反映了復(fù)合型經(jīng)營對于出口貿(mào)易的重要性。
2.國際范圍復(fù)合型企業(yè)發(fā)展的成功案例。寶潔公司成立于1837年，以香皂和蠟燭生產(chǎn)作為主營產(chǎn)品，隨后經(jīng)歷了電力革命的沖擊而選擇以香皂作為單一核心產(chǎn)品，推出的各類型優(yōu)質(zhì)香皂產(chǎn)品占據(jù)市場絕大部分份額，隨后便開始了向日用消費品領(lǐng)域的擴(kuò)展，研究生產(chǎn)洗發(fā)水、化妝品和洗衣粉等產(chǎn)品，實現(xiàn)了這類消費品的專業(yè)化生產(chǎn)。寶潔公司在專注日用品的同時，也不斷發(fā)揮傳統(tǒng)核心技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)新產(chǎn)品，向日用品的各個領(lǐng)域發(fā)展?jié)B透，走上復(fù)合型發(fā)展之路（劉蕾，2013）。
復(fù)合型企業(yè)對外貿(mào)易發(fā)展過程的經(jīng)驗概括
如表1所示，A代表肯定意見，B代表否定性意見，Y為成功的標(biāo)志，N為失敗標(biāo)志。對于我國來講，東莞合俊玩具廠和云南白藥集團(tuán)分別代表非復(fù)合式發(fā)展和復(fù)合型發(fā)展企業(yè)的代表，而外部范圍的寶潔集團(tuán)和通用汽車分別為復(fù)合經(jīng)營與單一經(jīng)營的代表。表1說明了企業(yè)外貿(mào)的成功和經(jīng)營可持續(xù)依賴于兩個特征，分別為核心競爭力和復(fù)合式經(jīng)營。由表1可以得出結(jié)論，對于企業(yè)外貿(mào)的成功和可持續(xù)經(jīng)營狀體的判斷，可以分為三種基礎(chǔ)判斷形式，即：B+B=N；A+A=Y；A+B=N。成功企業(yè)的復(fù)合式經(jīng)營經(jīng)驗可以歸結(jié)如下：
企業(yè)進(jìn)行外貿(mào)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)拓展要以核心競爭力和主導(dǎo)產(chǎn)品已經(jīng)建立市場主導(dǎo)力為條件。企業(yè)核心競爭力是戰(zhàn)略性資源，沒有核心競爭力就無法成功的進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，復(fù)合型企業(yè)一般在核心產(chǎn)品在行業(yè)市場中具備一定支配能力的時機(jī)下才會將產(chǎn)品業(yè)務(wù)外移，即便新業(yè)務(wù)有經(jīng)營困難，企業(yè)也存在回旋余地，不充分考慮生產(chǎn)經(jīng)營困難而盲目擴(kuò)張顯然會喪失自由選擇余地（張曉濤，2012）。
復(fù)合型企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展常常在關(guān)聯(lián)程度較近的行業(yè)內(nèi)進(jìn)行，有利于核心競爭力的轉(zhuǎn)移嫁接。以寶潔公司為例，其復(fù)合型發(fā)展都是基于日用消費品的大類范疇，將其在香皂生產(chǎn)上的技術(shù)改造嫁接至相關(guān)產(chǎn)品，實現(xiàn)核心競爭力的轉(zhuǎn)移，優(yōu)化行業(yè)價值鏈，不斷占據(jù)市場份額，以關(guān)聯(lián)性高的產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展提高企業(yè)整體競爭力和抵御風(fēng)險能力（張金昌，2002）。
成功企業(yè)經(jīng)營項目結(jié)構(gòu)可以實現(xiàn)迅速調(diào)節(jié)，能主動適應(yīng)市場供求變化。復(fù)合型經(jīng)營企業(yè)在某一種產(chǎn)品面臨經(jīng)營虧損的條件時，會及時的將虧損項目資金和技術(shù)向關(guān)聯(lián)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，改善生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場變化。同樣是寶潔公司，其經(jīng)歷了電力革命沖擊和日用消費品行業(yè)競爭加劇等多種經(jīng)營危機(jī)，因為多產(chǎn)品策略使得公司的利潤來源從單一走向多渠道，避免破產(chǎn)厄運。
復(fù)合型企業(yè)具備一流的行業(yè)并購和市場研究隊伍，對技術(shù)理解和市場數(shù)據(jù)分析預(yù)測都有深刻的把控能力。一流的企業(yè)需要一流的人才進(jìn)行管理，無論是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷還是單一型的純外貿(mào)出口企業(yè)，閉門造車都不能及時趕上市場的變化，因此，大多數(shù)的成功復(fù)合型企業(yè)都具有獨立的市場研究隊伍，企業(yè)市場研究隊伍的能力高低也是其進(jìn)一步發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獩Q定力量。
綜上所述，復(fù)合型企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的相互支撐，在我國目前外部需求疲軟、外貿(mào)出口額下降和外貿(mào)出口結(jié)構(gòu)較為單一的對外貿(mào)易發(fā)展形勢下，眾多企業(yè)如何抓住時機(jī)調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、發(fā)展產(chǎn)品核心競爭力、進(jìn)行復(fù)合式經(jīng)營是非常現(xiàn)實而迫切的問題。這是下一個階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中需要著力解決的重點所在，以核心競爭力為紐帶的企業(yè)多元化、關(guān)聯(lián)性集約發(fā)展指明了一條發(fā)展道路，值得政策制定者和企業(yè)不斷踐行和思考。
參考文獻(xiàn)：
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文靜女孩，17歲進(jìn)廠學(xué)品酒
蔣英麗出生在川南古藺縣二郎鎮(zhèn)。這里是古夜郎國所在地，早在唐代就以釀酒遠(yuǎn)近聞名，距著名的茅臺鎮(zhèn)僅40公里。
在很多人看來，釀酒大師從事的事業(yè)浪漫而神秘：走到深深的酒窖里，用手指蘸酒，輕微一嘗就知道了底細(xì)，揮揮手就能點石成金。但17歲就進(jìn)入白酒釀造行業(yè)的蔣英麗所有的感觸都和浪漫無關(guān)。
郎酒現(xiàn)在已經(jīng)名聲在外，不過當(dāng)年它還是完全遵照傳統(tǒng)工藝釀造，沒有“品酒師”這一專門人才。與蔣英麗同期進(jìn)入酒廠的人，有的從事行政工作，有的穿起白大褂成為化驗員，還有的去酒庫當(dāng)了保管。相比之下，每天學(xué)習(xí)嘗酒的蔣英麗的工作很乏味。
蔣英麗的工種雖很有前途，卻屬于看不見曙光的那一類，要每天學(xué)習(xí)著嘗酒。她剛進(jìn)入酒廠就被隨之而來的訓(xùn)練難住了：必須憑自己的記憶，分辨出各種酒不同的香氣和味道。
初入品酒行當(dāng)?shù)氖Y英麗每天要聞、品十多瓶不同香型和味道的白酒，可她根本就記不住繁多的品類。即使當(dāng)天記住了每種酒的味道和特點，能品嘗出各種極其細(xì)微的差別，可晚上睡了一覺后，第二天早晨起來她又忘了。嗅覺記憶確實太難了!她只好改為每天只品7種酒，并且加大了訓(xùn)練量：白天反復(fù)品過幾遍后，晚上臨睡前再品兩遍。那段時間，她經(jīng)常感到頭暈，食欲不振，全身乏力。
蔣英麗每天吸入鼻腔的酒氣都將近20毫升，不知不覺喝下的酒也有二三兩。沒過多久，她就覺得那些讓很多人如醉如癡的美酒，對自己簡直就是一種折磨。因為每天不停地嘗酒，她的舌頭被酒精刺激得發(fā)黑發(fā)腫，眼睛也紅了，還出現(xiàn)過味覺和嗅覺暫時麻木的情況。
和蔣英麗一起進(jìn)去學(xué)做品酒師的人，不少都選擇了離開，而她直到三年之后才覺得自己剛剛?cè)腴T。
當(dāng)上品酒師，比常人少許多生活樂趣
挺過了艱難期之后，蔣英麗的品酒水平開始飛速提高。20歲那年，她當(dāng)上了品酒師，走進(jìn)了那個令自己夢寐以求而又顯得“無比神圣”的品酒室，真正參與公司的品酒工作。
蔣英麗不得不“犧牲”自己的飲食習(xí)慣。以前她非常愛吃火鍋，現(xiàn)在只能放棄，改吃清淡的食品，喝白開水或礦泉水，以保持對酒味的高度敏感；而在品完一種酒之后，還要反復(fù)用涼水漱口，以保持口腔的清新度。品酒師平時還必須早睡，不能熬夜，因此蔣英麗根本無法和朋友們一起享受夜生活。她一旦感冒就不能去上班，直到徹底好了為止。
最令外行人感到吃驚的是，雖然每天與好酒為伴，蔣英麗卻并不喝酒――除了品酒她幾乎滴酒不沾。這是為了保持嗅覺和味覺的靈敏度。此外，干上這一行后，年輕愛美的蔣英麗每天只能素面朝天，不能化妝，香水更不敢使用，否則在工作時，滿身的香氣會把酒的味道掩蓋住，使品酒的準(zhǔn)確率大受影響。
在人們想像中，品酒師應(yīng)該很能喝才對。但事實上，蔣英麗的酒量也就是三四兩白酒而已，因為工作關(guān)系，她并不敢培養(yǎng)酒量和酒癮。有一次，蔣英麗隨女友去參加一個應(yīng)酬。席間聽說她是品酒師，大伙來了興致，非要纏著和她斗酒不可。主家給每人面前的杯子里倒上一大杯白酒。高杯子里的酒足有三兩，當(dāng)時蔣英麗看著都傻眼了，后經(jīng)一番很費勁的解釋后，她用白開水代替。
蔣英麗工作最繁忙的時候是夏天，因為盛夏的高溫里隱藏著郎酒釀制的奧秘：高溫制曲、高溫發(fā)酵、高溫蒸餾，然后是7次取酒、9次蒸煮。可以說，每一道工序中都有釀酒師秘而不宣的絕技。由于不同車間，甚至同一車間不同生產(chǎn)時間釀制出來的酒，味道都會有所不同，因此，只有靠品酒師靈敏的感覺與豐富的經(jīng)驗來確保酒液口感的一致與品質(zhì)的完美。
剛生產(chǎn)出來的酒既無醬香，也無微黃色，叫生酒，大多貯藏在天然溶洞的陶缸里。當(dāng)酒液醇熟以后，始有微黃色與醬香味，且時間越久，顏色越重，香味越濃。這時蔣英麗和其他品酒師便把這大自然的種種造化融合在一起，創(chuàng)造出令人欣然接受的、浸潤著歲月秘香的玉液瓊漿。品酒師的這種創(chuàng)造就是專業(yè)上所說的“勾兌技術(shù)”。
一項創(chuàng)新一年創(chuàng)造億元，設(shè)計酒體是一門藝術(shù)
經(jīng)過多年修煉，無論什么酒放到眼前，蔣英麗閉著眼睛只要輕輕一抿，任何細(xì)微差異都能分辨得出。而光品嘗變化不是品酒師的終極本領(lǐng)，最厲害的是要根據(jù)自己的分辨體系，明白各種批次生產(chǎn)出來的酒的優(yōu)點和缺陷在哪里，然后根據(jù)這些優(yōu)點和缺陷，去進(jìn)行調(diào)配。這同樣是一個嶄新的行當(dāng)――酒體設(shè)計師。
中國白酒行業(yè)的釀造大師們學(xué)會了用不同批次的酒互相調(diào)配，讓酒色更飽滿，香味更醇厚。而一位優(yōu)秀的酒體設(shè)計師，必須保證自己品牌的酒性格鮮明，保持獨特的風(fēng)味，讓顧客一喝就能分辨出來。蔣英麗也正是在這種要求下，把自己由最早的品酒師蛻變成為了酒體設(shè)計大師。多種信息，多種風(fēng)格的酒，要傳遞給人一致性，靠的就是酒體設(shè)計。
郎酒和茅臺與別的酒不一樣，在于醬香酒的獨特儲存狀況。這兩家酒廠還發(fā)明了“盤勾技術(shù)”，就是新酒儲存一段時間后將之和別的酒混合再行儲存，這樣一來，風(fēng)味會完全不同。相比起一般的勾酒，盤勾要求的技術(shù)難度更高：必須明白尚未成熟的酒的特性，必須能預(yù)測出勾好的酒未來的特性，保證自己的勾酒技術(shù)經(jīng)得起時間的考驗。這個不是比喻，是千真萬確的時間考驗，五年后要拿出來見分曉，看自己當(dāng)年勾酒比例是否完美。
這種創(chuàng)新的工藝，蔣英麗談起來卻很輕巧：“一切技術(shù)到了最后最神秘的地方，完全取決于設(shè)計者自己的判斷。判斷力強(qiáng)大，就能恰到好處地調(diào)配各種酒的比例，知道老熟過程會發(fā)揮什么樣的變化。”一個女性自我強(qiáng)大起來的過程聽著很簡單，背后卻隱藏著很多外人無法想像的艱難困苦。2D05年，蔣英麗經(jīng)無數(shù)次試驗后，將醬香的專門調(diào)昧酒用于濃香酒，大幅度地提高濃香酒的質(zhì)量，使酒體豐滿醇厚，香氣幽雅。當(dāng)年，這一項發(fā)明創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益一億多元!
在法國，頂級“酒體設(shè)計師”的年薪都超過百萬歐元，他們的絕技通常都是家族秘傳，而蔣英麗卻把自己所學(xué)毫無保留地傳授給弟子。她的徒弟中，最突出的是2006年在中國白酒高級評酒委員考試中成為“狀元”的沈毅。他以26歲的年齡所創(chuàng)造的最年輕的國家資格評委記錄，迄今無人打破。沈毅還在中央電視臺舉辦的活動中，蒙上眼睛分毫不差地品嘗出了香型不同的10種酒，朱軍和霍爾金娜給他頒發(fā)了“挑戰(zhàn)英雄”獎，公司獎勵他10萬元!
蔣英麗說，“酒體設(shè)計師”最神秘的地方，是人能干的活機(jī)器做不到。“兩種香型一樣但風(fēng)格、口感有微妙區(qū)別的酒，通過儀器檢測，物質(zhì)成分和理化指標(biāo)沒有差別，可是香氣的細(xì)節(jié)，醇厚的程度還是有很大不同。我們通過精心的感官品評，完全能感覺這兩種酒的風(fēng)格特點和質(zhì)量差異，這時候，人是比儀器還要高級的分辨儀。”當(dāng)然，沒有數(shù)十年如一日的鉆研，就無法掌握品類繁多的白酒香型、度數(shù)、特點、工藝等指標(biāo)，更別談在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新改良。
近年來，蔣英麗參加了公司重大科研項目7項，均取得國內(nèi)貿(mào)易部和省、市等科技進(jìn)步(成果)獎勵；先后在《釀酒科技》等期刊上發(fā)表獲獎?wù)撐亩嗥@得省科技進(jìn)步三等獎；她作為第一發(fā)明人，申請并獲得“一種醬香型調(diào)味酒的生產(chǎn)方法”和“一種制備醬香型白酒的方法”兩項發(fā)明專利。
論文摘要：在市場經(jīng)濟(jì)條件下，隨著企業(yè)競爭的日益加劇，承載著企業(yè)商業(yè)信譽(yù)的商號及商標(biāo)已經(jīng)發(fā)揮著越來越重要的作用。與此同時，商號權(quán)和商標(biāo)權(quán)的權(quán)利沖突也日趨頻繁，成為知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域最為突出的權(quán)利沖突現(xiàn)象之一。本文將就商號權(quán)及商標(biāo)權(quán)沖突的相關(guān)問題進(jìn)行介紹和探討，以期這些理論上的探討能為解決我國商號權(quán)和商標(biāo)權(quán)的沖突問題提供有益的借鑒。
一、商號及商標(biāo)的概念
對于商號概念的認(rèn)定，在理論界并沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識，主要存在以下兩種觀點:一種觀點認(rèn)為，商號就是企業(yè)名稱或個人姓名，是商事主體在營業(yè)活動中表彰自己的名稱，這是廣義的商號概念;另一種觀點認(rèn)為，商號與企業(yè)名稱不是同一概念，商號只是企業(yè)名稱中的一部分，如“上海大眾汽車有限公司”，只有“大眾”才是商號，這是狹義的商號概念。筆者比較同意狹義的商號概念。筆者認(rèn)為，商號應(yīng)是最能集中表現(xiàn)商事主體的獨特特征，能夠表現(xiàn)出同行業(yè)不同商品參與者最根本區(qū)別的標(biāo)志。根據(jù)《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》第七條的規(guī)定，企業(yè)名稱應(yīng)由行政區(qū)劃、字號、行業(yè)或經(jīng)營特點、組織形式等幾方面依次組成。其中字號是企業(yè)名稱中的核心要素，只有字號能夠集中表現(xiàn)商事主體的獨特特征，代表了企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)和形象，能夠用以區(qū)分別的商事主體，而其他幾個方面各商事主體都可以相同。因此，商號也就可以認(rèn)為是企業(yè)名稱中的字號。
商標(biāo)是指商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者或者服務(wù)提供者在其商品或服務(wù)中使用的，由文字、圖形或者其他組合構(gòu)成的，具有顯著特征、便于識別商品或服務(wù)來源的標(biāo)記。《中華人民共和國商標(biāo)法》第三條規(guī)定，經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為注冊商標(biāo)，包括商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)和集體商標(biāo)、證明商標(biāo);商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護(hù)。
二、商號與商標(biāo)的比較
商號和商標(biāo)都屬于一個企業(yè)的識別標(biāo)志，從企業(yè)形象角度來看兩者并沒有本質(zhì)的區(qū)別，而且商號和商標(biāo)也有著許多的相似之處。因此，許多消費者往往會把商號和商標(biāo)弄混。兩者的相似主要表現(xiàn)在以下幾個方面:第一，兩者在結(jié)構(gòu)上有其相似性。商號和商標(biāo)都可以由文字構(gòu)成。第二，兩者在作用上有相似性。商號和商標(biāo)都可以對消費者起到引導(dǎo)上的作用。第三，兩者的承載內(nèi)容有相似性。商號和商標(biāo)都承載著相關(guān)商事主體的形象、商業(yè)信譽(yù)等。
商號與商標(biāo)雖然有著許多相似之處導(dǎo)致容易引起消費者的混淆，但是商號和商標(biāo)還是有區(qū)別的，這主要表現(xiàn)在以下幾個方面:第一，兩者的作用不同。商號是用來區(qū)別不同的商事主體，而商標(biāo)則是用來區(qū)分不同的商品或服務(wù)的來源。第二，兩者的構(gòu)成不同。商號應(yīng)當(dāng)并且只能采用文字形式，而商標(biāo)可以由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，或者是上述要素的組合而構(gòu)成。第三，兩者的使用期限不同。商號的使用期限沒有具體限定，只要商事主體存在，商號就存在，商事主體變更了商號的情形除外。而商標(biāo)要受到注冊期限的限制，商標(biāo)人到期不續(xù)展就會喪失商標(biāo)權(quán)。第四，對于一個企業(yè)來說，它的商號只能有一個，而它卻可以注冊多個商標(biāo)。
三、商號權(quán)與商標(biāo)權(quán)的沖突表現(xiàn)形式
所謂商號權(quán)與商標(biāo)權(quán)的沖突，是指不同的商號權(quán)人與商標(biāo)權(quán)人因使用了相同或相近似的文字而使消費者對商品或服務(wù)的來源產(chǎn)生了混淆，使其誤認(rèn)為兩者之間存在某種特定關(guān)系，從而誤購商品或接受服務(wù)，造成兩者的權(quán)利沖突。商號權(quán)和商標(biāo)權(quán)的沖突主要表現(xiàn)為以下兩種形式:
(一)商標(biāo)的商號化使用
這是指將其他商事主體享有一定聲譽(yù)的商標(biāo)作為自己企業(yè)名稱中的商號使用而產(chǎn)生的權(quán)利沖突。一部分的企業(yè)將他人有一定知名度的商標(biāo)注冊為自己企業(yè)名稱中的商號，以期通過他人的知名商標(biāo)來提高企業(yè)的知名度，這是商號權(quán)和商標(biāo)權(quán)沖突中的主要情形。例如廣州市雅詩蘭黛化妝品有限公司名稱侵權(quán)案中，該公司利用已經(jīng)在我國合法登記注冊的國際知名品牌“雅詩蘭黛”商標(biāo)作為自己企業(yè)的商號來使用，并生產(chǎn)相同或相似的產(chǎn)品。
(二)商號的商標(biāo)化使用
這是指將其他商事主體享有一定聲譽(yù)的商號作為自己企業(yè)的商標(biāo)來進(jìn)行注冊和使用而產(chǎn)生的權(quán)利沖突。一部分的企業(yè)將他人有一定市場聲譽(yù)的商號注冊為自己的商標(biāo)，以期通過他人的知名商號來提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的知名度，實質(zhì)是利用他人商號的聲譽(yù)為自己謀利益。例如上市公司“鄭百文”的商號被深圳的一家公司注冊成為商標(biāo)。又如一些具有較高知名度、很強(qiáng)的廣告效益和公眾吸引力和良好信譽(yù)的老字號如“全聚德”、“王麻子”、“信遠(yuǎn)齋”等被他人注冊為商標(biāo)而引發(fā)了官司。
四、商號權(quán)和商標(biāo)權(quán)產(chǎn)生沖突的原因分析
在市場經(jīng)濟(jì)條件下，商號權(quán)和商標(biāo)權(quán)的沖突愈演愈烈，這是由以下幾方面的原因造成的:
(一)商業(yè)利益的驅(qū)動
如前所說，具有識別功能的商號和商標(biāo)都承載著相關(guān)企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)，他們不僅能夠體現(xiàn)出相關(guān)企業(yè)的信譽(yù)、實力、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，而且能夠引導(dǎo)消費者的消費意向。尤其是那些馳名商標(biāo)和知名商號更是有著很強(qiáng)的市場號召力和消費者認(rèn)同度，能夠產(chǎn)生巨大的商業(yè)利益。因此，在商業(yè)利潤的驅(qū)動下，某些商事主體就會選擇搭便車、走捷徑的方式，希望能夠分享那些知名的商號或商標(biāo)的商業(yè)利益。
(二)商號和商標(biāo)的高度相似性
如前所說，商號和商標(biāo)在結(jié)構(gòu)上、作用上和承載內(nèi)容上有許多的相似之處。而作為消費者來說，他們往往不太注意或是難以區(qū)分商號和商標(biāo)的不同。正因為此，許多商事主體才會想盡辦法力求提高自己的商號或商標(biāo)的知名度以提高消費者對自己的認(rèn)同度，這樣就不可避免地會導(dǎo)致商號權(quán)和商標(biāo)權(quán)的沖突。
(三)法律規(guī)定不完備
我國現(xiàn)行法律法規(guī)中對于商標(biāo)權(quán)的保護(hù)主要有《商標(biāo)法》和《商標(biāo)法實施細(xì)則》，但仍有許多地方不盡完善。比如在《商標(biāo)法實施細(xì)則》中雖然規(guī)定了對侵犯他人合法的在先權(quán)利的注冊商標(biāo)可以予以撤消，但是對于在先權(quán)利沒有作出相應(yīng)的說明和界定，增加了相關(guān)法條實施的難度。而對于商號權(quán)我國甚至沒有專門的法律進(jìn)行保護(hù)，只是在《民法通則》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》等法規(guī)中有幾條原則性的規(guī)定。這些法規(guī)對于商號權(quán)的保護(hù)都沒有作出深入的規(guī)定，根本無法對商號權(quán)進(jìn)行完善的法律保護(hù)。
(四)商號和商標(biāo)的自身特點決定
如前所述，商號和商標(biāo)都屬于知識產(chǎn)權(quán)，他們都具有知識產(chǎn)權(quán)的相關(guān)屬性，他們都由國家的相關(guān)部門授權(quán)確認(rèn)，他們的客體都是無體物。因此商號和商標(biāo)就不可能像傳統(tǒng)的實體物那樣可以被占有者進(jìn)行有形的控制或占有，他們很容易逸出創(chuàng)造者的手而為他人利用。因此，在知識產(chǎn)權(quán)之間很容易發(fā)生權(quán)利沖突的情況。
(五)管理體制不合理
在我國，商號注冊實行的是各級工商行政管理局分級登記制，權(quán)利人在所登記的區(qū)域內(nèi)行使商號權(quán)，且各級工商行政管理局也無須檢查該企業(yè)名稱中的商號是否與其他商事主體的商標(biāo)相近或相同，這必然會導(dǎo)致相關(guān)企業(yè)申請注冊商號的肆無忌憚。我國對于商標(biāo)注冊實行的是全國統(tǒng)一注冊形式，國家商標(biāo)局是唯一有權(quán)授予商標(biāo)權(quán)的機(jī)構(gòu)，同時國家商標(biāo)局也并沒有明確規(guī)定禁止將他人的商號作為注冊商標(biāo)。由此可見，我國在商號管理體系對于商標(biāo)不予保護(hù)，在商標(biāo)管理體系對于商號也不予保護(hù)，這樣必然會導(dǎo)致沖突的發(fā)生。
五、商號權(quán)和商標(biāo)權(quán)的沖突解決途徑
伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商號權(quán)和商標(biāo)權(quán)的沖突也日益激烈，嚴(yán)重影響到了市場秩序和平等市場主體間的公平競爭，不利于我國經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)健康發(fā)展。筆者認(rèn)為，要想從根本上減少和解決商標(biāo)權(quán)和商號權(quán)之間的沖突問題，應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面進(jìn)行努力:
(一)認(rèn)定商號權(quán)的性質(zhì)和法律地位，制定專門的法律對商號權(quán)進(jìn)行保護(hù)
如前所述，我國現(xiàn)行法律法規(guī)中對于商標(biāo)權(quán)的保護(hù)主要有《商標(biāo)法》和《商標(biāo)法實施細(xì)則》，而對于商號權(quán)的性質(zhì)和法律地位我國法律并沒有給出明確的定位，更不用說有相應(yīng)的法律對商號權(quán)進(jìn)行保護(hù)。當(dāng)前我國對于商號權(quán)的法律保護(hù)只是在《民法通則》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》等法規(guī)中有幾條原則性的規(guī)定，這些規(guī)定不止十分混亂，甚至在內(nèi)容上也往往是相互脫節(jié)，甚至?xí)霈F(xiàn)自相矛盾的情況。以上情況說明了我國在立法上重商標(biāo)權(quán)輕商號權(quán)的情況十分嚴(yán)重，一旦發(fā)生商號權(quán)和商標(biāo)權(quán)的沖突情況，商號權(quán)人往往無法運用法律保護(hù)自己的合法權(quán)益。針對我國的實際情況，筆者認(rèn)為，當(dāng)務(wù)之急是要在《民法通則》或《知識產(chǎn)權(quán)法》中明確商號權(quán)的知識產(chǎn)權(quán)屬性，賦予商號權(quán)和商標(biāo)權(quán)同樣的法律地位，制定一部專門的法律對商號權(quán)進(jìn)行保護(hù)，以改變商號權(quán)和商標(biāo)權(quán)沖突時商號權(quán)因其法律地位低而易遭到商標(biāo)權(quán)在后權(quán)利侵害的情況。
(二)改革我國現(xiàn)有商號和商標(biāo)的行政管理體制
當(dāng)前我國對于商標(biāo)注冊實行的是全國統(tǒng)一注冊形式，國家商標(biāo)局是唯一有權(quán)授予商標(biāo)的機(jī)構(gòu)，同一類別商品商標(biāo)的使用在全國有唯一性。而企業(yè)名稱登記注冊實行的是各級工商行政管理局分級登記制，權(quán)利人在所登記的區(qū)域內(nèi)行使商號權(quán)，這樣必然會導(dǎo)致以下兩種情況的發(fā)生:第一種情況就是兩個企業(yè)的名稱除了行政區(qū)域不同外包括商號在內(nèi)的其他部分全部相同;第二種情況就是在不同的行業(yè)領(lǐng)域存在著多個相同商號的企業(yè)名稱。針對這種情況，筆者認(rèn)為我國法律中對于企業(yè)名稱登記注冊的相關(guān)規(guī)定應(yīng)當(dāng)借鑒商標(biāo)注冊的規(guī)定，在企業(yè)名稱登記上實行全國統(tǒng)一登記，以防止在全國有多個相同商號情況的出現(xiàn)。
我國對于商標(biāo)權(quán)的保護(hù)較為周全，商標(biāo)注冊采取的是全國統(tǒng)一注冊形式，但國家商標(biāo)局并沒有明確規(guī)定禁止將他人的商號作為注冊商標(biāo)，這樣也會導(dǎo)致商號權(quán)和商標(biāo)權(quán)沖突問題的發(fā)生.針對這種情況，筆者有以下兩種建議:首先我們可以考慮加強(qiáng)商標(biāo)注冊機(jī)關(guān)及商號注冊機(jī)關(guān)之間的聯(lián)系，將商標(biāo)和商號的注冊機(jī)關(guān)合并為一個機(jī)構(gòu)，這樣不但節(jié)省了資源，也可以有效防止商號權(quán)和商標(biāo)權(quán)沖突現(xiàn)象的發(fā)生;若將商標(biāo)和商號的注冊機(jī)關(guān)合并在現(xiàn)實情況下不實際的話，筆者建議也可以建立注冊商標(biāo)和企業(yè)名稱的全國統(tǒng)一交叉檢索系統(tǒng)，明確規(guī)定對于已有商號或商標(biāo)不能予以登記注冊，在最大程度上防止商號權(quán)和商標(biāo)權(quán)的沖突.
參考文獻(xiàn)
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我是個從市場一線成長起來的營銷人，做過保健品的銷售，也做過啤酒和服裝等其他快速消費品的推廣。在炎熱的6月天，我冒著火辣辣的太陽，拜訪過一家一家的醫(yī)院、藥店和私人診所，為公司的保健新產(chǎn)品做推廣；在陰雨綿綿的冬天，我獨自一個人，帶著生物農(nóng)藥的資料和樣品，深入山區(qū)農(nóng)村，與農(nóng)民睡在一個大炕，抽著他們給我的旱煙，然后跟他們一起研究，如何對付開春以后農(nóng)作物的害蟲問題……
我沒有想過日后要做一個營銷策劃人員，更沒有想過要以自己對營銷理論的感悟和多年市場實戰(zhàn)的經(jīng)驗積累，為企業(yè)的營銷人員做演講培訓(xùn)，成為一個專業(yè)的營銷講師。但2001年的一個夏天，我還是被一家公司推上了講臺。
由于職業(yè)的緣故，我結(jié)識了很多做生意的朋友，他們有的是化妝品經(jīng)銷商，有的在做IT產(chǎn)品的銷售，有的做貿(mào)易，也有自己開店的。一次跟朋友們聚會在一起，邊喝酒邊聊天，開始，我們的話題比較散漫，從社會到家庭，從足球到國家，從政治到生意，幾乎無話不談，最終自然漸漸地轉(zhuǎn)到了當(dāng)前的市場上，他們就各自的經(jīng)營向我提出了一些問題，而我憑著系統(tǒng)的企業(yè)管理理論和市場營銷知識，加上自己的實戰(zhàn)經(jīng)驗一一給他們解釋，同時，我乘著酒興，跟他們講起了自己的營銷經(jīng)歷和在實際工作中所攻克的難關(guān)，當(dāng)然也免不了點評了當(dāng)前國內(nèi)某些企業(yè)在市場營銷運作上的偏頗和失誤，誰知，我的一番夸夸其談深深吸引了他們，除了大加贊賞，說我的談話對他們有很大啟發(fā)作用外，居然干脆定下規(guī)定，約定每個星期聚會一次，他們輪番做東，而我就談市場營銷或解答他們的疑問，盡管他們是有意圖的，但我也從跟他們直接的這種隨意交流中，也增加了許多原先自己所沒有想過的市場問題，不知不覺，我也在跟著他們一起往前走。
隨著朋友之間的相互傳誦，越來越多人知道我是做營銷的，一次，一個朋友找到我，說有一家培訓(xùn)公司需要一個有實戰(zhàn)能力的營銷講師，問我愿意不愿意，我說我沒經(jīng)驗，他說憑你的口才和專業(yè)能力你絕對勝任，可以試一下的！過幾天，他果然帶著一個培訓(xùn)公司的經(jīng)理找到我，要我出任該公司的首席營銷講師。后來我才知道，這個培訓(xùn)公司的老板，是他的一個親戚。
事情是這樣的，這家培訓(xùn)公司接到了一個IT企業(yè)的營銷培訓(xùn)業(yè)務(wù)，由于是知名企業(yè)，他們對培訓(xùn)講師的要求特別高，對方堅持一定要當(dāng)面考核過講師以后，才能簽下這個單，而這家公司主要是做企業(yè)戰(zhàn)略和人力資源方面的咨詢和培訓(xùn)業(yè)務(wù)，根本沒有講師能勝任這家IT企業(yè)對營銷講師的要求，而這個培訓(xùn)業(yè)務(wù)，對他們打入這家企業(yè)開拓其他的業(yè)務(wù)有著舉足輕重的作用（同時為知名企業(yè)培訓(xùn)，本身就有品牌效應(yīng)），所以一聽說我是這方面的專家，就立即邀請我加盟。
說實話，聽完他們這么一說，我立刻搖頭，連說不行不行！我哪是什么專家啊，朋友之間互相侃侃還可以，要正兒八經(jīng)地為有著8萬多人大集團(tuán)公司的500多營銷人員做正規(guī)的講課我肯定要砸場，聽聽就發(fā)抖，而且還要經(jīng)過課前的嚴(yán)格考核，我說我不去！但他們堅持要我試試，還說對我也是一次挑戰(zhàn)啊。我說不過他們，就勉強(qiáng)答應(yīng)跟他們走一遭。
三天以后，培訓(xùn)公司把我?guī)У搅诉@家全球最大IT加工企業(yè)的中國總部，從出示身份證領(lǐng)取入廠證到集團(tuán)總部的培訓(xùn)科，我們一共換了6張證卡，經(jīng)過了6個保安把守的關(guān)卡，我感覺這家企業(yè)太壁壘森嚴(yán)了，由此想到接下來的考核場面會是多么的嚇人。
接待我們的是一個40多歲的男人和一位30歲左右的女性，這位女性非常有氣質(zhì)，說話間時常夾雜著流利的英語，經(jīng)過介紹以后，我們就直接進(jìn)入了正題。首先她問了我一些簡單的話題，譬如哪里讀的大學(xué)？哪年從事營銷工作的？做過哪些產(chǎn)品的銷售？有那些成功的案例？由于培訓(xùn)公司介紹的時候說我是MBA，所以最后她問我哪里讀的MBA？我說：業(yè)余讀的，還沒讀完，我發(fā)現(xiàn)她的眼睛里閃過一絲不易覺察的輕蔑光芒。
之后，就輪到邊上一直坐著不吭聲的男人說話了，他沒問我自身情況，直接就點問我關(guān)于IT市場的操作情況，譬如對聯(lián)想渠道的看法、IBM采取的市場策略、蘋果的成功原因？以及戴爾的未來等等，說實話，這樣的場面我只有在大學(xué)畢業(yè)論文答辯時有過一次經(jīng)歷，但那畢竟是預(yù)先有所準(zhǔn)備的，論文也是預(yù)先寫好的，可這一次，我完全不知道他們會問一些什么樣的問題，奇怪的是，我竟然也亂七八糟地做了回答。
回來的路上，培訓(xùn)公司的經(jīng)理非常敬佩我，他說沈老師，你真厲害，我們都為你捏了一把汗，他們問的問題，我們是一點也不懂，你竟然能順利解答！看來這個業(yè)務(wù)能成功！聽著他們的恭維，我心里卻一直慌亂不已，因為我還沒有完全從剛才的緊張氛圍中走出來。
果然不出他們所料，培訓(xùn)公司很快簽下了這單業(yè)務(wù)：7個課時，分三個晚上講，每個課時X000元，培訓(xùn)公司預(yù)先跟我說明，第一次合作，四六分帳，他六我四，考慮到這對我也是一次挑戰(zhàn)，所以我沒計較費用問題，況且，三個晚上近一萬元的收入也使我達(dá)到了歷史新高。
接下來，我就按照培訓(xùn)公司給出的大綱進(jìn)行備課，我知道臺上一分鐘，臺下十年工，所以在從開始備課到開講只有一周的有限時間，我只能連續(xù)熬通宵，全身心地制作我的幻燈講義，繪制圖表，又把一些經(jīng)典的營銷理論背的滾瓜爛熟，等到我能把整個幻燈講義的70%能背誦出來時，我?guī)缀跽J(rèn)為已經(jīng)是萬無一失了！
開講的第一天，盡管天氣炎熱，我還是西裝革履，頭發(fā)梳得一絲不亂，臨出門時，在鏡子前照了照，說實話，盡管穿戴一新，但鏡子里的我，左看右看依然看不出自己是一個營銷講師，我的骨子里依然是一個獨自闖蕩的市場一線人員，這多少令我沮喪，也令我對即將開始的培訓(xùn)演講喪失了好不容易培養(yǎng)起來的信心！
培訓(xùn)晚上6點30分開始，6點10分，培訓(xùn)公司的人就把投影儀和筆記本電腦安裝調(diào)試完畢了，他們還在正前方掛了一條橫幅，上面寫著：“XX集團(tuán)公司營銷實戰(zhàn)培訓(xùn)”下面的字略小點，署上了培訓(xùn)公司的名字和日期。培訓(xùn)公司的攝影人員，還變換著角度搶拍著照片。
離開講的時間越來越近，可以容納500人的會議室里陸續(xù)開始坐滿，而我卻越來越緊張，雙腿微微有一些發(fā)顫，只是一個勁地拿起礦泉水瓶猛喝水，我希望這冰涼的礦泉水，能令自己盡快安靜下來，進(jìn)入演講狀態(tài)。
6點25分，集團(tuán)公司培訓(xùn)科那位氣質(zhì)較好的女性，走上了講臺，她對著麥克風(fēng)，做了個簡短的開場白，接著又簡單介紹了我，可我一聽她的介紹立刻就慌，因為她在介紹時，竟然把我稱做沈坤教授！天哪，我沈坤連碩士學(xué)位都沒拿到，怎么能稱教授？我好不容易安靜下來的心，又被她弄的慌亂不已！
在一陣?yán)坐Q般的掌聲中（原諒我用了這么一個太通俗的形容詞，因為我其實根本沒有聽他們的掌聲，我的耳朵里只有一個自己的聲音：安靜、安靜……），我走上了講臺，大概愣了幾秒鐘，我才拿起麥，對著坐無虛席的會場（我真的還不敢面對他們）說，大家好！我清了清喉嚨，繼續(xù)說，先聲明一點，其實，我不是什么教授，我跟大家一樣，是一個普通的營銷人員，只是在多年的營銷實戰(zhàn)中，積累了一點經(jīng)驗（聲音好象不夠洪亮，底氣不足）。今天來這里，也只是想跟大家共享和交流，同時，（我故意停頓了一下）我說，我能為世界最大的IT企業(yè)的營銷精英做培訓(xùn)，我感到十分榮幸……（臺下有笑聲和稀稀拉拉的掌聲）
接下來，我簡短做了自我介紹，然后就按照幻燈講義的順序，將營銷4P、4C和4R以及整合傳播等理論，結(jié)合營銷案例進(jìn)行講述，結(jié)果，還沒講到10分鐘，下面就有人沉不住氣了，同時有人舉手發(fā)言，直截了當(dāng)?shù)卣酒饋韺ξ艺f，沈先生（他沒稱我為教授和老師，看有多糟糕）你說的這些理論我們都懂（畢竟是大企業(yè)，營銷人都很專業(yè)啊）所以感覺很枯燥，你能不能通過案例，來闡述IT市場營銷究竟怎樣才能勝出？如何快速建立自己的渠道？或者作為我們這樣一家以O(shè)EM為主的企業(yè)，如何快速地在市場創(chuàng)立自己的品牌？而做到這些，我們營銷人員該怎么做？
他一說完，臺下立刻響起一陣掌聲，說明他的提議得到了大家的擁護(hù)，而我辛苦準(zhǔn)備的講義將一無用處，很明顯，我被將了一軍！
為了盡快從眼前這種尷尬的處境中走出來，我立刻調(diào)整好心態(tài)，拋棄原先的講課模式，采取以攻為守的戰(zhàn)術(shù)，干脆主動發(fā)問，我一連問了幾個問題，如目前貴公司的產(chǎn)品在市場上反應(yīng)如何？現(xiàn)有的渠道運作是否正常，經(jīng)銷商怎么看我們的企業(yè)和產(chǎn)品？對我們的銷售政策又有什么意見？誰是我們的競爭對手？他們做的如何？我們又采取了哪些對策等等等。這樣一開頭，場內(nèi)氛圍立刻好轉(zhuǎn)，大家紛紛談起自己對市場和產(chǎn)品的看法，并搶著回答我的問題。形勢稍微有些好轉(zhuǎn)，我就進(jìn)入第二個戰(zhàn)術(shù)，直接點將，鼓勵一些市場人員，將平時在市場運作中碰到的難題向我發(fā)問，然后我通過一個又一個的實戰(zhàn)案例進(jìn)行側(cè)面解答，這樣下來，我很快進(jìn)入狀態(tài)，因為這是我的強(qiáng)項！
經(jīng)過這樣的臨危處置，一度尷尬失控的現(xiàn)場氣氛，又完全控制在我的手里。我越講越投入，越講越精彩！象一條被浪潮沖到岸上的魚，又重新游回到寬闊的海洋里，我完全沉浸在我所熱愛的營銷世界里，以至?xí)r間不知不覺地走完了三個小時，我還沒有要剎車的樣子，要不是培訓(xùn)公司的張總做了個看手表的動作暗示我，我還不想醒來……
第一課總算結(jié)束了！在回家的路上，張總向我提出了兩點意見，首先，他說你太謙虛了，這種場合你根本沒必要低調(diào)，因為您是作為一個營銷專家身份來講課的，而且我們是收費的；第二沒必要糾正主持人的錯誤介紹，這樣更容易引起聽眾對你自身負(fù)面的關(guān)注。
我心里雖然不能完全接受，但還是感覺他說的沒錯。論培訓(xùn)，他確實是專家。
在以后的兩節(jié)課中，由于我對聽課的營銷人員的性格和他們的需求有了很清晰的了解，所以很快調(diào)整了幻燈講義，同時又快速充電，研究了IBM、康柏、蘋果、戴爾、思科等IT企業(yè)特性，和成功策略，尤其是戴爾的直銷理念精髓和蘋果的叛逆風(fēng)格，在課堂上進(jìn)行了營銷剖析，揭示出成功的核心價值。
在最后的一堂課，我又利用一個小時的時間，干脆結(jié)合集團(tuán)公司的現(xiàn)狀，將公司的產(chǎn)品、渠道運作、廣告、促銷以及營銷團(tuán)隊做了諸多的分析，然后運用我所掌握的現(xiàn)代營銷理論以及市場經(jīng)驗，進(jìn)行大膽的市場運營模擬和探索性的假設(shè)，引發(fā)了營銷人員強(qiáng)烈的現(xiàn)場參與度，對該公司的未來運作以及營銷公司的經(jīng)理們起到良好的參考和啟發(fā)作用。
我的第一次收費培訓(xùn)，就這樣從尷尬甚至面臨失敗的境況開始，到后來的逐步認(rèn)同、參與乃至最后的擁戴，集團(tuán)公司培訓(xùn)科也向培訓(xùn)公司和我反饋了培訓(xùn)的效果情況，他們認(rèn)為，這次營銷培訓(xùn)，是他們企業(yè)營銷培訓(xùn)歷史上最成功的一次（我受寵若驚），由于我在幻燈上留下了自己的電話、電子信箱和MSN，我也收到了該企業(yè)很多聽我課的營銷人員來信，有述說感受的，也有索討營銷信息資料的，有幾個營銷經(jīng)理，還跟我成了好朋友！
這同時也給我自己帶來了很大的啟發(fā)，尤其是對我未來的培訓(xùn)項目和培訓(xùn)風(fēng)格，產(chǎn)生了非常大的作用，使我獲益非淺！在以后的培訓(xùn)實踐中，我不再過分注重于講義本身的精致與華美，而是學(xué)會如何更加靈活地調(diào)動頭腦里多年來儲存的營銷信息，并將成功的經(jīng)驗和技能快捷地傳授給營銷人員，也就是說，即便拋卻筆記本電腦和投影儀，在沒有幻燈講義的情況下，我也能上好一堂完美的營銷培訓(xùn)課。
隨著營銷培訓(xùn)市場需求的逐漸增大，目前社會上各種各樣的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與日具增，而營銷講師更是到處都是，尤其是那些所謂的大師們，他們動則開出成千上萬元一張的門票，給企業(yè)培訓(xùn)的收費也是幾萬/課時，但這樣的培訓(xùn)究竟能不能為企業(yè)帶了真正的效果呢？我想只有企業(yè)自己知道！
就象給我第一次培訓(xùn)業(yè)務(wù)的這家公司，本質(zhì)上是不具備營銷培訓(xùn)的能力的，但他們照樣也敢于承接這樣的業(yè)務(wù)，然后再找合適的培訓(xùn)師進(jìn)行松散性合作，這對花了大把費用的企業(yè)來說是不負(fù)責(zé)任的一種表現(xiàn)。
作為一個從市場一線成長起來的營銷人員，從第一次培訓(xùn)業(yè)務(wù)的磕磕碰碰，到今天成為一個專業(yè)培訓(xùn)講師和營銷策劃人，我對實效的營銷培訓(xùn)，總結(jié)出了以下六點經(jīng)驗，供大家參考：
一、你所講的，一定是聽眾最想要掌握的，而不是人云亦云或者陳芝麻爛谷子；
二、要講方法而不照搬理論，或故弄玄虛，如果要講枯燥的理論，不如每個人發(fā)一本科特勒的《營銷管理》；
三、不要停留于培訓(xùn)，要抓住核心需求，把隱藏的問題拋出來并且找到解決的方法；
四、要結(jié)合企業(yè)目前的現(xiàn)狀，模擬市場，讓營銷人員立刻就能投入實際工作并解決問題；
五、不要迷戀于精美的幻燈講義，那只是一個形式，關(guān)鍵是你頭腦里究竟有多少東西，怎么樣用最簡便的方法去傳授給別人；
六、最理想的，就是通過培訓(xùn)，能引發(fā)營銷人員對營銷工作的熱愛，加強(qiáng)對公司營銷工作的關(guān)注。
摘要：目的：為我國藥品零售連鎖企業(yè)制訂市場營銷戰(zhàn)略提供參考。方法：通過對我國藥品零售連鎖企業(yè)組織機(jī)構(gòu)及經(jīng)營模式的分析，探討其市場營銷戰(zhàn)略的可應(yīng)用性。結(jié)果與結(jié)論：我國藥品零售連鎖企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況，制訂行之有效的市場營銷戰(zhàn)略，提高市場競爭力。
我國藥品零售業(yè)從20世紀(jì)90年代中期開始引入連鎖經(jīng)營模式，目前已有藥品零售連鎖企業(yè)400多家，連鎖門店7800多個［1］。采用連鎖經(jīng)營模式能夠方便藥品企業(yè)監(jiān)督和認(rèn)證，有利于規(guī)范藥品購銷渠道和保證藥品質(zhì)量，還能有效地提高企業(yè)的管理水平和市場競爭力，因而連鎖經(jīng)營將成為我國藥品零售業(yè)發(fā)展的趨勢。隨著我國加入世界貿(mào)易組織，2003年將開放藥品分銷服務(wù)行業(yè)，我國藥品零售市場將由藥品零售連鎖企業(yè)主宰，我國的企業(yè)欲與進(jìn)入我國市場的國外企業(yè)相抗衡，要想擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，爭取市場份額，提高盈利水平，就必須制訂出適合自身發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略。
1市場營銷戰(zhàn)略的概念和分類
11市場營銷戰(zhàn)略的概念
市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成長、發(fā)展的總設(shè)計和總規(guī)劃，由相互聯(lián)系的兩部分組成：第一部分是目標(biāo)市場的選擇和營銷目標(biāo)的確定；第二部分是達(dá)成目標(biāo)的營銷策略的制訂。市場營銷戰(zhàn)略不是一種目標(biāo)，而是一種具有一致性的市場營銷方向，一旦建立，不可輕易改變，且應(yīng)貫穿于企業(yè)一切市場營銷活動中。
市場營銷戰(zhàn)略的目的在于動員企業(yè)資源在營銷戰(zhàn)術(shù)上先聲奪人，并把企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略軌道，這有助于企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的效能在不受既定目標(biāo)約束的情況下得以最大限度地發(fā)揮。
12市場營銷戰(zhàn)略的分類
市場營銷戰(zhàn)略可分為4類。第一類為側(cè)翼戰(zhàn)略，指企業(yè)采取的避開行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)先市場，從側(cè)翼發(fā)動“奇襲戰(zhàn)”，占領(lǐng)市場空隙的策略；第二類為游擊戰(zhàn)略，指規(guī)模較小的企業(yè)采取的在市場上選擇一塊足以防御，而其他企業(yè)難以進(jìn)攻或不愿進(jìn)攻的市場部分的策略；第三類為防御戰(zhàn)略，指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為捍衛(wèi)自己的市場領(lǐng)先地位，采取的不斷完善自我和阻止其他企業(yè)進(jìn)攻，以保持其市場占有率的策略；第四類為進(jìn)攻戰(zhàn)略，指規(guī)模較大的企業(yè)通過分析行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的力量狀況，采取的選擇行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者力量薄弱之處或在一條較短的戰(zhàn)線上發(fā)動進(jìn)攻的策略。
2市場營銷戰(zhàn)略的制訂和實施
21市場營銷戰(zhàn)略的制訂
211選定市場營銷目標(biāo)：企業(yè)根據(jù)自身的能力，結(jié)合對營銷環(huán)境的分析，去發(fā)現(xiàn)能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的有利機(jī)會。營銷環(huán)境包括微觀和宏觀兩部分，微觀環(huán)境參與者包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、顧客、競爭者和公眾，宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)因素、政治法律因素和社會文化因素。企業(yè)通過對營銷環(huán)境的分析、評價，擬定對策，選定營銷目標(biāo)。
212確定市場營銷戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)術(shù)即為創(chuàng)意，是一種競爭性的心理上的進(jìn)攻角度［2］。選擇的營銷戰(zhàn)術(shù)必須在整個市場競爭中具有某種獨到之處或優(yōu)勢，還必須針對消費者的心理攻擊點，即在消費者心目中保持一種能使企業(yè)的市場營銷計劃得以有效實施的進(jìn)攻位置。
213制訂市場營銷戰(zhàn)略：將具有競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營銷戰(zhàn)略，努力使?fàn)I銷戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)組織機(jī)構(gòu)融為一體，成為企業(yè)的主要營銷戰(zhàn)略觀念，并保證這種活動的持續(xù)性。此外，制訂戰(zhàn)略的重點在于改變企業(yè)內(nèi)部因素，而不是企圖改變企業(yè)外部環(huán)境。
制訂戰(zhàn)略時應(yīng)遵循一致性原則和單一性原則，即在營銷戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營銷戰(zhàn)略過程中，必須保證有一個一致性的市場營銷方針，并從對手最薄弱的地方著手，集中精力于一個單一有力的銷售行動，并淘汰難以施行和效果不佳的營銷戰(zhàn)略。
22市場營銷戰(zhàn)略的實施
企業(yè)的營銷戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該著手制訂營銷計劃，選擇行之有效的方法實施。但市場不是一成不變的，企業(yè)應(yīng)分析潛伏于人們頭腦中的想法和觀念，并積極而巧妙地加以利用，對營銷戰(zhàn)略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
3藥品零售連鎖企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略
藥品零售連鎖企業(yè)是指經(jīng)營同類藥品，使用統(tǒng)一商號的若干個門店，在同一總部的管理下，采取統(tǒng)一配送、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、采購?fù)N售分離、規(guī)模化管理組織形式的零售企業(yè)［4］。藥品零售連鎖企業(yè)可以根據(jù)自身的規(guī)模、實力，采取相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略。
31側(cè)翼戰(zhàn)略的應(yīng)用
藥品零售連鎖企業(yè)最大的競爭對手是醫(yī)院藥房。長期以來，人們形成了“到醫(yī)院就醫(yī)，在醫(yī)院藥房取藥”的思維模式，而不習(xí)慣到零售藥店進(jìn)行處方外配，只有在患小病時優(yōu)先選擇直接到零售藥店購藥。藥品零售連鎖企業(yè)作為具有先進(jìn)經(jīng)營模式的零售藥店，可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，采取側(cè)翼戰(zhàn)略，吸引醫(yī)院藥房的潛在消費者到連鎖藥店購藥，以提高藥品終端市場的份額。
311低價側(cè)翼戰(zhàn)略：我國醫(yī)院藥房的藥品一般采用最高零售價，這是由醫(yī)院進(jìn)藥數(shù)量有限和行業(yè)壟斷地位決定的。而藥品零售連鎖企業(yè)具有規(guī)模化經(jīng)營的特點，能以較低價批量進(jìn)購藥品，在保證盈利的前提下，可運用成本導(dǎo)向法和需求導(dǎo)向法，制定出低于醫(yī)院藥房的藥品銷售價格。
312老顧客檔案側(cè)翼戰(zhàn)略：據(jù)了解，我國一些小型藥品批發(fā)站點也為人們提供小批量批發(fā)藥品服務(wù)。由于醫(yī)院藥房有憑處方取藥的限制，而處方的藥量一般僅為幾天，故一些患慢性病或治療周期長的患者出于經(jīng)濟(jì)考慮，趨向于到批發(fā)站點購買所需藥品。但我國《藥品流通監(jiān)督管理辦法》第12條規(guī)定：未經(jīng)批準(zhǔn)，藥品批發(fā)企業(yè)不得從事藥品零售業(yè)務(wù)；藥品零售單位不得從事藥品批發(fā)業(yè)務(wù)。顯然，這些藥品批發(fā)站點的行為不合法，遲早會被取締。藥品零售連鎖經(jīng)營企業(yè)可以通過開展建立老顧客檔案業(yè)務(wù)，對連續(xù)購買同種藥品的老顧客給予價格優(yōu)惠，并制訂優(yōu)惠數(shù)量級別和價格標(biāo)準(zhǔn)。
313多元化經(jīng)營側(cè)翼戰(zhàn)略：醫(yī)院藥房只供應(yīng)藥品和部分保健品。藥品零售連鎖企業(yè)則可以不受限制，經(jīng)營藥品以外的物品，如食品、健康護(hù)理用品、美容化妝品、休閑娛樂用品、家庭日用小商品等，而且還可以開展其他業(yè)務(wù)，如深圳海王星辰連鎖藥店就開辦了兼營彩擴(kuò)業(yè)務(wù)的藥店。開展多元化經(jīng)營不僅可以滿足消費者的多種需求，還可以找到新的經(jīng)濟(jì)增長點，維持企業(yè)的生存和發(fā)展。
32游擊戰(zhàn)略的應(yīng)用
我國醫(yī)院藥房具有固定的消費群體，而大型藥品零售連鎖企業(yè)則具有資金的優(yōu)勢，因此，中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以采用游擊戰(zhàn)略，避開激烈的競爭，開拓自己的市場空間。
321地域游擊戰(zhàn)略：我國醫(yī)院一般都設(shè)在城鎮(zhèn)，大型藥品零售連鎖企業(yè)的連鎖門店也大多集中在城市繁華地段，而鄉(xiāng)村尤其是邊遠(yuǎn)山區(qū)幾乎沒有醫(yī)院，有的只有衛(wèi)生站，大型藥品零售連鎖企業(yè)也很少涉足。中、小型藥品零售連鎖企業(yè)由于資金有限，可以避開經(jīng)營費用較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，發(fā)揮自身小巧靈活的經(jīng)營優(yōu)勢，在農(nóng)村開設(shè)連鎖藥店。例如，2000年9月成立的民營企業(yè)廣東柏康連鎖藥店就將農(nóng)村作為根據(jù)地，所開設(shè)的40多個門店全部深入村一級農(nóng)村腹地，取得了可喜的銷售業(yè)績［5］。
322建立同盟軍戰(zhàn)略：中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以相互結(jié)成地區(qū)游擊同盟軍，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)。通過聯(lián)合招標(biāo)采購，降低藥品購進(jìn)價格，制定統(tǒng)一的藥品零售價；通過配送中心藥品資源共享，保證藥品經(jīng)營種類的齊全。如此一來，即可提高中、小型藥品零售連鎖企業(yè)的市場占有率和盈利水平。
33防御戰(zhàn)略的應(yīng)用
規(guī)模大的藥品零售連鎖企業(yè)要想保持領(lǐng)先地位，必須不斷擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，運用先進(jìn)技術(shù)完善經(jīng)營管理，并采取有效的手段阻止其他競爭者威脅性的進(jìn)攻。
331一體化發(fā)展防御戰(zhàn)略：大型藥品零售連鎖企業(yè)可以采取后向一體化戰(zhàn)略。“后向”指企業(yè)的藥品供應(yīng)系統(tǒng)：“后向一體化”指兼并藥品批發(fā)企業(yè)，使其成為自己的配送中心，縮短藥品分銷渠道，有效控制藥品的購銷成本。尤其是實施跨地區(qū)經(jīng)營的大型藥品零售連鎖企業(yè)，可以跨地區(qū)兼并市、縣級藥品批發(fā)企業(yè)，將其改組為其區(qū)域性藥品配送中心。
企業(yè)也可以采取前向一體化戰(zhàn)略。“前向”指企業(yè)的藥品銷售系統(tǒng)：“前向一體化”指以收購兼并、加盟經(jīng)營、特許經(jīng)營的方式，將規(guī)模小的獨立藥店納入自己的連鎖體系，對其進(jìn)行統(tǒng)一管理，包括藥品配送、人員培訓(xùn)、財務(wù)控制，以提高企業(yè)連鎖規(guī)模，實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)的迅速擴(kuò)張。
企業(yè)還可以采取水平一體化戰(zhàn)略。“水平”指同類型企業(yè)：“水平一體化”指以控股、合作的方式與其他具有特殊優(yōu)勢的藥品連鎖企業(yè)合并，提高市場占有率和經(jīng)營利潤。如以經(jīng)營西藥為主的大型藥品零售連鎖企業(yè)，可以與具有經(jīng)營中藥或保健品優(yōu)勢的連鎖企業(yè)聯(lián)手，提高市場競爭力。
332物流信息化管理防御戰(zhàn)略：物流是指商品實物的流通，包括運輸、裝卸、儲存、保管、配送等活動，反映商品時間和空間位置的變換，是企業(yè)擴(kuò)大銷售、降低成本、取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。對藥品零售連鎖企業(yè)來說，適時適量的藥品儲存，可以為企業(yè)創(chuàng)造批量采購的條件；及時準(zhǔn)確的藥品配送，可以為企業(yè)維持正常的經(jīng)營秩序。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大型藥品零售連鎖企業(yè)可以對物流進(jìn)行信息化管理。可以采用藥品條形碼微機(jī)管理，對藥品的進(jìn)購、配送、銷售進(jìn)行微機(jī)控制，將分店銷售藥品的數(shù)據(jù)自動轉(zhuǎn)為供貨信息，由配送中心根據(jù)分店供貨信息制訂配送方案，再由總部根據(jù)配送中心的藥品儲存情況擬訂藥品進(jìn)購計劃。物流信息化管理可以有效提高企業(yè)的經(jīng)營效率和資金利用水平。
333品牌防御戰(zhàn)略：大型藥品零售連鎖企業(yè)可以利用規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢和已有的企業(yè)聲譽(yù)，將所銷售的藥品賦予自己特有的品牌，在藥品包裝上貼附具有企業(yè)標(biāo)志的防偽標(biāo)識，并對消費者承諾所銷售藥品的質(zhì)量。企業(yè)員工還應(yīng)佩帶印有企業(yè)標(biāo)志和技術(shù)職稱的胸卡上崗。品牌防御戰(zhàn)略不僅有利于企業(yè)的廣告宣傳，可以提高企業(yè)的知名度，鞏固企業(yè)的領(lǐng)先地位，還能夠有效地增強(qiáng)消費者對企業(yè)的信任度和忠實度。
334宣傳廣告防御戰(zhàn)略：醫(yī)院藥房附屬于醫(yī)院，很難單獨進(jìn)行廣告宣傳，而大型藥品零售連鎖企業(yè)可利用自身的資金優(yōu)勢，開展各種企業(yè)形象的宣傳活動，提高企業(yè)的知名度進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)可開展各種公益活動，如開展各種名義的募捐、下鄉(xiāng)送藥等公益活動，并以新聞報道的形式在廣播、報紙上對活動進(jìn)行宣傳，企業(yè)可選擇電視、電臺、報刊、路牌、霓虹燈、燈箱、櫥窗、公交車身等各種媒體相互協(xié)調(diào)宣傳企業(yè)形象。通過廣告宣傳，可有效鞏固企業(yè)的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，提高企業(yè)的市場競爭實力。
34進(jìn)攻戰(zhàn)略的應(yīng)用
341單一戰(zhàn)線進(jìn)攻戰(zhàn)略：一些經(jīng)營品種具有特色的藥品零售連鎖企業(yè)，可以充分發(fā)揮自身的獨特優(yōu)勢，在特定領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)地。以經(jīng)營傳統(tǒng)中藥為主的老字號藥店，可利用在民族藥業(yè)中的優(yōu)勢，集中精力開拓國內(nèi)、國際市場，努力提高經(jīng)濟(jì)效益。如北京同仁堂、杭州胡慶余堂和李寶贏堂在杭州商場設(shè)立中藥材專柜，取得了良好宣傳效果；吉林大藥房在開拓國際市場上跨出歷史性的第一步，與美國世界博愛藥業(yè)集團(tuán)協(xié)商簽訂了在美國開設(shè)吉林大藥房連鎖店的合同，計劃在美國加州開設(shè)兩個連鎖店，主要經(jīng)營吉林長白山名貴中藥材和符合美國FDA標(biāo)準(zhǔn)的中國藥品、保健品。
342薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)攻策略：藥品零售連鎖企業(yè)可以利用商業(yè)經(jīng)營特點，發(fā)揮可提供多種特色服務(wù)的優(yōu)勢，開展醫(yī)院藥房不便開展的服務(wù)業(yè)務(wù)。第一，采取多種售藥方式，最大限度方便消費者，開展預(yù)訂藥品、電話購藥、免費送藥上門的速遞服務(wù)和郵遞藥品業(yè)務(wù)；第二，設(shè)立咨詢服務(wù)臺，由執(zhí)業(yè)藥師為消費者提供咨詢服務(wù)，另外，執(zhí)業(yè)藥師還應(yīng)在門店內(nèi)巡視，主動為消費者購藥進(jìn)行指導(dǎo)；第三，設(shè)立咨詢服務(wù)電話，定期與消費者進(jìn)行交流，詢問用藥效果，收集不良反應(yīng)資料，糾正不良用藥習(xí)慣，以提高消費者的忠誠度；第四，定期開展安全用藥宣傳活動，分期介紹各種常見病的用藥知識，并印發(fā)宣傳手冊；第五，設(shè)立醫(yī)藥書刊閱覽區(qū)，設(shè)置飲水機(jī)和按摩器等設(shè)施；第六，實行缺貨登記制度，邀請消費者任監(jiān)督員，設(shè)立意見箱和投訴電話；第七，購置一些設(shè)備，如中藥電子調(diào)配柜和中藥煎藥機(jī)，為消費者快速準(zhǔn)確調(diào)配中藥，并免費煎藥，以保證銷售藥品的質(zhì)量，還可設(shè)立燈檢箱，對針劑藥品實行出店前全檢，確保針劑質(zhì)量。
