發布時間：2023-03-23 15:15:59
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的英文廣告論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
微電影作為一個新興的產物，在我國發展迅猛，靠著廣告商的贊助，網民的口碑和好評，點擊率越高，廣告效應越大，但是我們卻發現點擊率高的微電影或多或少都存在一些問題，視頻網站的內容需求和廣告商們的營銷需求一拍即合，使某些微電影走上了過度營銷的道路。
1、微電影廣告內容觀賞價值低。目前，我國很多微電影廣告一味地追求點擊率并沒有在內容上下功夫，不乏低俗的內容來吸引消費者觀看。
2、微電影傳播環境混亂，制作團隊專業度低。微電影廣告目前的狀況是由廣告商贊助，制作團隊的專業度良莠不齊，致使做出來的微電影的質量也不敢恭維。微電影的傳播靠廣大網友的分享和轉發，也呈現出沒有計劃性和混亂的情況出現，上傳很多不同的版本，甚至許多版本的清晰度不高，造成很多消費者不知權威的身在何處，更不能清晰地了解品牌的內涵所在。
3、微電影廣告進入門檻低。微電影廣告主要以網絡傳播為主，互聯網的全民參與性致使監管起來很難，在廣告傳播之前并沒有相關門的審查，也沒有相關法律的限制，很可能會使微電影處于混亂并最終走向萎縮。
二、微電影廣告營銷策略
縱然微電影廣告存在著很多問題，但是其營銷效果不容置疑，我們應該立足優勢，探索出適合微電影廣告發展的營銷策略。
1、以消費者為主，與消費者進行互動。消費者對廣告的容忍度越來越低，能否打動消費者，創意很重要。而對于互聯網來說，互動則是很好的營銷手段。消費者可以和自己喜歡的明星互動，讓消費者主動參與其中，從而達到出人意料的營銷效果。消費者不僅參與了互動，還參與推廣，網民內部的轉發數量急劇增長也是微電影廣告營銷的最大優勢。
2、完善微電影產業鏈。微電影行業需要商家、視頻網站和專業制作公司等多方力量的配合，形成完善的產業鏈。只有在穩定的產業鏈下，微電影廣告的生命力才會更強，微電影廣告商的隊伍日益壯大，視頻網站也要加強監管和評估，專業的制作公司要加強自身的專業水平，從內容、形式和技術上滿足不同廣告商的需求，豐富品牌的個性，提升品牌的形象，形成完整的產業鏈，使微電影朝著健康的方向發展。
3、強化品牌形象。微電影廣告對于品牌的宣傳應該是從一性的、長期性的。不能僅僅以產品為宣傳中心，應該以品牌的宣傳為主。品牌的構建及維護應該受到極大的重視，是企業的無形資產，要讓消費者無時無刻的感受到品牌的力量所在。長期的對品牌進行宣傳，注重品牌形象，品牌文化，融入品牌內涵，使消費者全方位的了解和熟悉品牌。使品牌的理念和產品的訴求結合在一個好的劇本里，以一個動人的故事去幫助消費者理解品牌的內涵。當然，也要把握好微電影廣告的度，不能強加訴求，任何消費者都不愿意被營銷，應該使消費者不產生逆反心理。
4、整合渠道，多方位營銷。僅靠單打獨斗的時代已經過去，要想真正做好營銷，需要多渠道多種營銷方式的配合。利用好傳統廣告的營銷模式，做好線下營銷，提高廣告的持續性，使傳統媒體和新媒體有效地互動起來，實現立體化的傳播，開拓更寬闊的營銷渠道。
5、加強微電影廣告的監管。微電影廣告的平臺是開放性的互聯網，投放是沒有審查程序的，很多微電影廣告挑戰著人們的底線。應該出臺法律法規對微電影廣告加以監管，這也是微電影廣告得以繼續健康發展的保障，讓微電影廣告有法可依。
三、結束語
［關鍵詞］報業集團；體制改革；報業廣告經營；
廣告經營對報業發展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前報業競爭激烈、政府已經終止了對報業的財政支持、報業多元化經營在短期內難以實現的背景下，廣告經營對報業集團的發展至關重要。
根據相關調查顯示，組建了報業集團以后，形成了規模效應，廣告逐步向強勢媒體集中。隨著全球經濟一體化和國內市場的成熟，報業廣告總量呈逐年加速增長的趨勢，據最新統計，截止2003年底，我國報業廣告的總額已經達到200億元，穩坐四大傳統媒體頭把交椅。而且，權威部門基于我國廣告發展模型樂觀預測，自此至2010年，我國廣告經營額總量尚有3倍的增長空間。
然而，報業集團的整體發展卻不容樂觀。經歷了組建之初的調整、磨合階段后，嚴重的體制束縛報業集團自由發展。隨著報業體制改革的步伐加快，報業集團內部的運營機制必將發生重大的變化，廣告經營也是如此。
一、報業體制改革的主要內容
改革開放20年以來，隨著市場經濟的深入，我國報業正一步步掙脫計劃經濟的束縛，逐漸在日益開放的媒介市場上獨領。而報業的集團化改革對報業的發展具有特別重大的意義。
從我國現行的報業集團的組建過程來看，由于報業發展還遠遠沒有到自由競爭的階段，在短期內很難依靠市場的力量改變無序、分散的狀態，實現資源的整合，因此，行政力量在報業集團的組建中起著主要推動作用。
這種先天不足給報業集團的發展帶來的局限是報業集團的兼并和重組主要局限在同一個區域內進行、單一報業系統內的聯合，同時，還由于特殊的行政規定限制了業外資本投入報業集團。這些都牽制了報業集團產業化的深入發展。
報業集團進行體制改革的目的就是要建立現代企業制度，參與市場自由競爭。結合國企改革經驗教訓以及報業集團的實際情況，報業集團體制改革可以從以下三個漸進的層次來思考：首先，明晰報業集團的產權；其次，將報業集團的所有權和經營權分開，并將國有資產授權經營；最后，對報業集團進行公司制改革。
然而，目前我們一些主要依靠行政力量組建的報業集團只不過是各種子報、子刊的物理組合。所以，體制改革就迫切需要報業集團轉變成為國有資產的授權經營公司，將各子刊、子報的國有資產統籌經營，并對所屬子公司國有資產行使所有權同時承擔相應責任，以持股運作的方式從事國有資本營運，實現所有權與經營權的分離二、體制改革背景下，報業集團廣告經營的發展趨勢
以報業集團為首的媒介體制改革必定對整個媒介行業的結構產生巨大影響。經過體制改革之后，各媒介集團均以獨立主體的身份參與自由的市場競爭，現存的帶有行政烙印的市場格局肯定會被打破。報業集團為了避免在競爭中被擊敗的命運，就需要拓展現有的發展空間和發展范圍，這需要雄厚的資金實力。但是，報業集團的自有資金有限，依靠報業經營自我積累資金需要一個漫長的過程。所以，報業集團可以積極探索資本運營多種方式，而通過資本市場融資則是最直接、最有效的一種方式。然而，由于受到舊思維的束縛，媒介進入資本市場的步伐一直比較滯后，報業集團作為整體上市，目前還不可能。通過將經營中的印務、發行或者廣告剝離出來組建成股份有限制公司上市來籌集資金，或許是目前較為適宜的方式，其中廣告經營以其特殊重要作用及盈利能力被作為重點發展對象。
在這種背景下，報業集團廣告經營的發展趨勢成了備受關注的焦點。
報業集團體制改革要求廣告經營實現三個轉變：
首先，整合資源、改變經營思路。這個轉變要求報業集團將各子報和子刊的廣告部合并成一個機構，統管整個集團的廣告經營，經過初步的調整之后，逐步實現各方面資源的整合。
其次，改變廣告經營理念。“厚報時代”和“多頻道時代”的到來宣告了傳媒市場的供求關系由過去的“賣方市場”轉為“買方市場”，這對廣告經營產生了強烈的沖擊。過去是等著客戶上門排隊登廣告，如今，廣告公司必須主動出擊，不僅要對市場構架非常熟悉，而且要對客戶相當了解，要有能力為客戶提供超值附加服務。
1、提高服務層次，落實以客戶為中心的服務理念。
廣告客戶的發展離不開媒體支持，在激烈的競爭中它們更需要專業媒體的宣傳。“以客戶為中心”經營理念的核心就是從客戶的需求出發，盡最大努力滿足客戶。
比如，南方日報報業集團的廣告公司針對客戶的需要，不斷分行業細化服務，先后開辟了“信息速遞”、“現代電腦”、“現代通訊”、“汽車市場”、“天南地北”等廣告服務專版，分別涉及電腦、通訊、汽車、旅游、醫藥等領域，并面向大客戶提供增值服務。以小組化操作的服務方式，固定專人面向特定行業提供有針對性的深度服務，小組成員全面了解整個行業的最新信息，與行業主管政府機構和行業協會、研究專家搞好關系，要為客戶提供全方位的服務，還要在客戶遇到困難時，幫助企業溝通、公關、解決問題。同時，廣告公司還專為大客戶提供增值服務，籌建成立了“大戶室”讓大客戶享受到“超五星級”的服務，利用廣告公司所擁有的資源為大客戶提供“一對一”頂級服務。
一些媒體的廣告公司還為客戶事前提供市場分析、事后提供播出評估等，滿足客戶的潛在需求。
2、主動出擊，推介廣告資源
好的內容不能僅僅靠自身的版面推薦給廣告客戶，還要從各個角度向客戶進行面對面地推薦，這就要求各報業集團的廣告公司紛紛從原來的坐商，變成每年都要在全國各地召開眾多大型推介會的行商，主動走出去，與讀者和廣告客戶進行面對面地交流。
各種推廣招商會不僅內容更加實在，形式也變得豐富起來。從內容上說，以前廣告部門跟客戶開的大部分是“聯誼會”，如今則演變為“推廣會”，主要是向客戶介紹自身媒介的價值、跟同類產品相比的優勢以及其他服務。從形式上說，如今的各種招商、推廣會的花樣層出不窮，有的招商會甚至連專刊編輯記者、文化界的明星、娛樂歌星影星也會出來助上一臂之力。
廣告推介會進一步促進了報業集團、企業和廣告公司之間的交流與溝通，縮短了媒體與企業的距離，也帶來了意想不到的巨大收獲。
3、創新服務形式，為客戶量身定做各種廣告方案
在信息爆炸、廣告泛濫時代，傳統的硬廣告形式己較難獲得很好的傳播效果，尋求更有傳播效果的廣告形式成為當務之急。
再次，為報業集團承擔籌集資金的任務。這個轉變的第一步就要求將報業集團廣告公司從集團中剝離出來組建有限責任公司。在報業集團體制改革成功的前提下，組建廣告有限責任公司包括三個方面的內容：
對廣告公司的財產實行有限責任。有限責任包含兩個層次，一是廣告公司以自己的所有財產對自己的經濟行為負全部責任；一是針對投資者而言，以其出資額或者持有股票的數額為廣告公司承擔有限責任。所以，投資者即股東享有法律規定的股東權利，并承擔有限責任，而廣告公司則對股東入股的貨幣投資、實物投資乃至無形財產均享有自主、充分、完整的控制權，并以其全部財產對他的債務承擔責任。這是廣告公司上市融資的前提。
根據權力機構、經營機構、監督機構三大機構相互分離、相互制衡和效能最大的原則，建立廣告公司法人治理結構。公司法人治理結構是市場經濟條件下任何公司制企業都必須建立的一套比較規范的企業領導制度，其基本構成是股東（大）會、董事會、監事會以及經理層。應該說，法人治理結構便是這些機構之間形成的相互制衡的權責利關系的制度化表現，這種組織管理體制既能保障股東的權益，又能使經營者有充分的財產經營權，同時保障有效的監督。
建立合理的利益分配機制，保障投資者、經營者和勞動者的合法收益。建立一套統一、規范的利益分配制度的目的在于建立合理的利益分配機制和利益驅動機制，調動各方面的積極性，擴大廣告公司的自，促進廣告公司的發展，最終實現提高經濟效益的目標。
第二步就是將組建的廣告有限責任公司股份化上市融資。報業集團廣告股份公司可以通過資本市場直接融資。直接融資又包括債券融資和股權融資。
公司債券是指由公司發行并承諾在一定時間內還本付息的債權債務憑證。債券屬于固定收益的金融產品，其早期是和貸款聯系在一起的。不同的人或機構之間借錢與還錢是最簡單的貸款形式，是債務人與債權人兩者之間的行為。債券在本質上也是借錢與還錢，但其與貸款的根本區別在于債券可以公開交易。貸款除非債券化，是不進行公開交易的。債券在最早是由向多方貸款逐漸延伸，即提供資金的人數多到一定程度，從而產生交易的需求，最后從發行時便設計出公開市場交易的機制，逐漸分化成為具有固定收益的一種金融產品。相對于股權融資，債券融資的融資成本較低，可以發揮財務杠桿的作用，同時可以保證股本對公司的控制權。但財務風險較高、限制條款多，且籌資數額有限。
股權融資亦即公司發行股票融資。對公司而言，發行股票所籌集的資金屬于長期自有資本；對股東而言，所持股份代表對公司凈資產的所有權。相對于債權融資，股權融資有著自己的優勢（本文僅指普通股），如：股票屬公司的永久性資本，不需要償還，也不必負擔固定的利息費用，從而大大降低公司的財務風險；由于預期收益高，易于轉讓，因而容易吸收社會資本等等。但股權融資也存在著不可避免的缺點，如發行費用高、易分散股權等。分散股權這個問題對于傳媒產業的上市公司非常敏感，而我們可以借鑒國外傳媒業的經驗，限制小股東的持股比例，超過1%或者3%時要自動減持，從而保證國家對報業集團發展方向的控制。
此外，盡管目前我國創業板市場尚未啟動，但深圳股票證券交易所正在緊鑼密鼓地籌備，據悉最遲可以在2005年上半年啟動。作為新興的市場，創業板是針對那些中小企業而設，以便為相關企業提供一個持續融資的途徑，以助其盡快的成長與壯大。而主板市場則是針對那些具有一定業績基礎的大中型企業而設，為該類企業實現規模的擴張提供融資途徑。這為一些難于在主板市場直接上市的媒介集團的廣告公司，提供了一個難得的融資機會，而不用在主板市場買殼或者利用非媒介公司上市，從而降低了進入資本市場的成本和門檻。
目前媒介集團常見的上市融資模式有兩種，一種是將自己原來的經營部分資產分離出來，注入一家非媒介公司，再由該公司申請上市。東方明珠、電廣傳媒、歌華有線和中視傳媒采用的都是這種模式。另一種是借殼上市，找一家上市公司進行資產重組，用媒介的優質資產置換不良資產。采用這種模式的包括博瑞傳播、賽迪傳媒等。而這兩種模式存在的共同缺陷就是周折太多，成本居高不下。如果報業集團將廣告經營直接上市，則可以避免這些弊端。
最后一步就是，報業集團廣告股份有限公司要從單一化走向多元化。這不僅是廣告股份有限公司自身經營發展的需要，更是對報業集團跨地域、跨媒介、跨行業的積極配合。經營范圍過于單一就需要承擔非常大的風險，而報業廣告多元化經營可以敏銳地感覺到市場的變化，并具有較強的市場抵御能力。除了在經營范圍上的擴展，報業廣告還應該大力擴展業務內容，設置從事具體廣告業務的部門以及相關子公司。總之，報業廣告要充分挖掘自己的品牌潛力，最大程度地利用所擁有的資源。
關鍵詞：廣告；感情訴求；市場營銷
1感情訴求與廣告營銷
感情訴求，又稱為情感訴求、感性訴求，指廣告策劃者利用人們的情緒和情感活動規律，通過激發消費者積極的情緒和情感體驗，使消費者產生情感上的共鳴，進而產生購買動機，作出購買行為的過程。以感情為基礎的廣告，成為情感廣告，情感廣告對消費者既具有感染力。當前，市場經濟已經由賣方市場發展到買方市場，營銷指導思想由低級的舊式的商品觀念（生產觀念、產品觀念、推銷觀念）向高級的新式營銷觀念（如，市場營銷觀念、社會營銷觀念）質的飛躍，反映到傳媒領域就是廣告的競爭越來越激烈，廣告的策略也由過去的分散型、粗放型轉向密集型、精細型轉變。
正如美國廣告界泰斗奧戈威所言“在廣告活動中，消費者是我們的上帝，而消費者心理則是上帝中的上帝”，廣告營銷的最終目的，是為了促進消費者對產品或勞務的選擇，實現購買行為，而科學廣告要遵循心理學準則的，必須重視消費者的感情訴求。心理學研究表明，人們需要彼此愛與關心，需要幸福與成就，愿意表達自己的自信與驕傲的情感。傳播受眾研究表明，受眾并不是被動地接受傳媒信息，消極接受刺激而作出預期反應的客體；相反，他們是信息處理的主體，是根據自己的興趣和需要對傳媒信息主動、有選擇地接觸和加工，越來越注重消費中的情感體驗，根據自身的感情訴求來選取產品，因此，對消費者受眾心理機制、特別是對消費者感情訴求的把握，將決定廣告創意、制作和傳播是否成功。
劉翔于2004年雅典奧運會奪取110米欄冠軍，改寫了中國田徑的歷史，名揚海內外，眾多商家從其身上看到了巨大的商業價值，紛紛請其代言或做廣告。據統計2004-2008年，劉翔共為14個國內外知名品牌做廣告或者代言，為商家帶來了巨大的經濟效益；2008年第29屆奧運會在北京舉行，各大商家躍躍欲試，準備在劉翔成功衛冕時刻投放新的廣告；然而劉翔因傷退賽，眾多商家原計劃奧運期間廣告投放計劃被打亂，紛紛進行廣告營銷策略調整。從2004年劉翔一舉成名到2008年因傷退賽，耐克公司憑借自身強大的經營團隊，巧妙利用消費者的感情訴求，取得了廣告營銷的巨大勝利。
2巧借民族榮譽情感，推出雅典劉翔奧運廣告
感情訴求是一種極富有人情味的訴求，其重要特點，是以消費者的情感或者社會性需要為基礎來宣傳廣告品牌的附加價值，所以，以此為基礎的情感廣告對消費者具有極大的感染力。2004年雅典奧運會期間，耐克公司就將借中華民族民族榮譽感，滿足人們對勝利極大渴望這一感情訴求，成功制作了劉翔系列廣告，取得了巨大成功。
從某種意義上來說，中國是一個體育人口大國，但絕對不敢自稱為體育強國，特別是田徑一直是中國，乃至亞洲體育的軟肋。在國際大賽上，田徑賽場上一直是歐美和非洲人的天下，很少有黃皮膚的亞洲人能有比較出色的成績，奪冠更是遙不可及。其中原因比較復雜，但大多數人認為，東方人的基因在爆發力等方面存在天生的欠缺。當2004年8月24日，劉翔取得雅典奧運會110米欄冠軍，當時中國上下為之驕傲，整個亞洲為之一振。劉翔一時成為中國關注雅典奧運的唯一焦點。
聰明的企業不僅要能夠捕捉到消費者心理的變化，發現消費者的感情訴求，更要通過一定途徑滿足這一訴求，在潛移默化中影響消費者的態度和購買行為，成功開展廣告營銷。耐克公司作為一個國際知名以經營運動產品為特色的公司，就巧妙地抓住了中國人愛國、民族榮譽感強烈這一特點，于2004年雅典奧運會期間成功地開展了在中國的廣告營銷策略。自2004年8月13日起，耐克公司先在《體壇周報》、《南方體育報》和《東方體育日報》等媒體上劉翔平面廣告，打出了“打破定律，你能比你快”系列廣告的前奏，大膽預言劉翔將在雅典奧運會的田徑比賽上有大突破，將劉翔這個對大多數中國人還比較陌生名字帶入公眾的視野，引導人們關注劉翔表現；2004年8月27日，110米欄預賽前一天，耐克在上海、北京、廣州體育臺等10多個省臺開始播出劉翔“打破定律，你能比你快”電視廣告，大膽提出了“亞洲人”的概念，屏幕上的“亞洲人肌肉爆發力不夠？”、“亞洲人成不了短跑飛人？”、“亞洲人缺乏必勝的氣勢？”等系列語句引人深思；“定律是用來打破的”的創意結論，激起公眾的民族情感，特別是“亞洲人”更把國人的愛國情感推到了極致。“亞洲人”這一概念的提出本身就打破了劉翔作為中國人的范疇，因為中國是一個亞洲國家，是當前唯一能夠代表亞洲體育水平的國家，這一概念的提出滿足了公眾對自己國家崇敬、熱愛等感情；同時，“定律是用來打破的”這一結論，與劉翔的運動生涯和強烈的求勝個性一脈相承，因為劉翔超越的都是自己的偶像（如阿蘭-約翰遜），他代表的是突破，代表的是中國人乃至黃皮膚的亞洲人對自身的突破，西方大國對東方民族定論的突破。廣告的定義超越了單純的民族主義思想，卻不流俗于簡單的國際主義，它是民族主義向國際主義的勇敢跨越，更迎合了中國人民求得國家富強、民族強大的感情，因為中國正在經歷“在全世界和平崛起”。
3實施愛心廣告策略，應對劉翔北京奧運退賽
2008年北京奧運會劉翔能否衛冕冠軍成為全球人關注的焦點，眾多商家也效仿耐克雅典策略早就制作好了劉翔系列廣告準備在其賽后投放市場。2008年8月18日劉翔因傷退賽，使得很多廣告商措手不及，迫使很多企業改變計劃，從而引發了廣告危機。上海通用公司事先已做好劉翔衛冕廣告，決定不再播出，同時延遲播出其它以劉翔為主題的廣告；聯想公司已考慮對劉翔的廣告合作做出調整；可口可樂、VISA、安利、杉杉等企業采取“以不變應萬變”的戰略，繼續推出原定的以劉翔為主題的廣告。同時，不少企業表示，將會根據實際情況對原有的廣告進行適度的調整。耐克公司作為劉翔的主要合作伙伴之一，也在第一時間對廣告進行了調整，在所有企業中作得最為出色。
耐克公司廣告營銷取勝的法寶，是實施愛心廣告策略，滿足國人的感情訴求。劉翔退賽使全體國人為之惋惜、痛心，耐克公司迅速捕捉公眾這一感情訴求，迅速調整廣告策略。2008年8月19日，劉翔退賽第二天一早，耐克公司首家在《北京青年報》、《南方都市報》、《華西都市報》刊登廣告，報紙封面有兩張大圖:一張是劉翔退賽后失落的背影；另一張是劉翔堅毅的正面特寫，廣告詞是“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來。愛付出一切,，愛榮耀，愛挫折。愛運動，即使它傷了你的心”。悲情比快樂更具有感染力、震撼力，耐克公司的廣告與廣大國人產生思想上的共鳴。同時，聰明的耐克公司也通過悲情廣告中表達了自己對運動員的關心、愛心和支持，耐克公司第一時間通過這種方試把關心、支持劉翔從言語落實到行動，引導公眾的目光從關注劉翔逐漸轉移到耐克品牌上。
4兩則成功耐克廣告營銷的啟示4.1巧妙利用公眾的感情訴求，是耐克公司廣告營銷成功的關鍵
當前，市場經濟高度發達，同類產品在特性上十分相似，消費者單憑自己得力量難以區分其差異；同時，目前消費者逐漸從理性消費轉向感性消費，商品的性能、價格等優勢已不是壓倒一切的因素，而是更加渴望追求商品所帶來的情感或者精神上的滿足。于是，在提供優質產品的同時，又能讓消費者從商品消費中得到社會、文化、主觀意識等心理價值，使自己的產品既能滿足消費者的物質需要，又能滿足感情訴求，使產品具有理性化和感性化雙重屬性，這才是廣大消費愿意接受和購買的產品。
耐克公司在2004年雅典和2008年北京奧運會期間兩則以劉翔為主角的廣告就是成功滿足了消費者的感情訴求，達到了很好的廣告效果。對眾多消費者來說，耐克、阿迪達斯、李寧等產品在質量、性能等方面實質性的區別不大；不同的是，耐克公司在廣告營銷中巧妙地滿足了消費者的感情訴求，激發了公眾的愛國情感、自我突破挑戰的追求，表達了對運動員的關切，展現了良好的社會公德，這些與公眾的心理情感一脈相承，使得消費者能夠從內心逐漸接受企業的引導，乃至接受其產品。
4.2眼光獨到，善于發現體育明星，少投入大回報
名不經傳的體育明星在奪冠前后的身價自然不同。經過縝密的觀察分析，自2001年起，當劉翔還是國際田徑界新人的時候，耐克公司就開始和劉翔合作，選擇了未來的明星作為自己的投資對象，成本自然相對較低；相比之下，國內的其他公司選擇劉翔雅典奪冠成名之后為產品代言必然付出高額的代價。據統計，劉翔在奪冠前后的廣告費用至少上漲了30倍！無論劉翔是無名小卒，還是世界冠軍，無論奪取冠軍還是因傷退，耐克公司都對其贊助、合作，不離不棄，雖說企業都是為了謀取更大的利益，但是，從某種意義上也是一種感情投資，使得耐克公司在公眾面前樹立了良好的社會形象。
4.3廣告營銷策略速度快、廣告效果好
無論是劉翔雅典激情奪冠，還是北京傷心退賽，耐克公司都在第一時間在報紙、電視、網絡等眾多媒體推出了有針對性的廣告，給公眾以震撼；廣告反應迅速、富有個性，商業味并不濃，符合人們對體育精神的追求和渴望，順利將公眾關注焦點轉移到自身的品牌上，達到了廣告營銷的最佳效果。
參考文獻
［1］趙偉東.論廣告傳播的三種策略［J］.商業研究，2005，（12）：187-189.
人間親情是人最基本的需求。親情永遠是個不會變質的精神需求。這也是人們永遠歌頌不完的主題。以親情為主題的廣告是永遠不會褪色的廣告，無論中外，廣告中對人們親情歌頌是亙古不變的話題。比如我們所熟知的周潤發版的“百年潤發”“孔府酒家”“南方黑芝麻糊”這些影視廣告都捕捉了人們心理訴求。但是縱觀各種表現親情的影視廣告中，表現母子（女）之情的影視廣告占了很大的比例。在西方基督教的世界里，圣瑪麗的愛即是偉大的母愛，文學家說的“母愛”是文學永恒的創作主題，事實上，“母愛”也是親情廣告永恒的創意主題和表現主題，這是因為母愛它不帶任何欲念和個人利益的計較，是富于人性的，是真實的。母愛在自然的親屬關系中獲得直接的支持，無須雙方有共同的目的或利害計較。[2]雕牌牙膏的影視廣告《后媽篇》運用母女親情的故事手法傳達“牙齒更白，笑容更美”的產品功能，無法逾越的情感傷痕并不是不可以愈合的，只要我們從生活細節上尋找關愛，就可以化解彼此間的隔閡，使無法逾越的傷痕得以愈合，賦予雕牌牙膏一種人文關懷，從而調動起受眾的感情，引發受眾情感上的共鳴。愛國主義是中華民族的傳統美德，在影視廣告的創意中，如果把某種產品或服務的特性與受眾的愛國之情巧妙地結合起來，不失為一個讓受眾體驗情感在影視廣告中的魅力的有力手段。國內著名運動品牌安踏集團推出的影視廣告《加油，中國》中，安踏借助北京奧運東風把自己的品牌形象推向一個絕無僅有的高度。分析其原因，一方面是借助北京奧運會贊助商的身份來宣傳品牌，另外一個方面是借助影視廣告來傳達企業一種崇高的民族感：“挫折，難以抵擋？挑戰，不可戰勝？……用汗水，喚醒我們的勇氣！用堅強，鑄造我們的骨氣！加油，中國！”該影視廣告以汪峰《我愛你，中國》作為影視廣告的背景音樂，展現出中國的運動健兒不屈不撓、頑強拼搏的精神，從而喚起受眾的愛國之心。人類還有一種獨特的情感那就是喜歡懷舊。商品運用濃郁的懷舊情調來激發受眾的懷舊心理，引出受眾內心深處的甜蜜回憶，這同時也賦予了商品特定的內涵和意義，讓廣告和受眾內心產生連接，這樣可以使消費者產生共鳴以及強烈的感覺。[3]懷舊情感的影視廣告能夠讓人們產生耐人尋味的情感，對一個品牌而言，耐人尋味證明了品牌的時間沉淀，經典則說明了品牌的底蘊厚重。南方黑芝麻糊曾經的影視廣告片可謂是懷舊片中的典范之作。“伴隨著那聲‘賣芝麻糊哎’的叫賣聲，則把受眾拉到了對自己童年的甜蜜回憶中去。
二、情感在影視廣告中的審美接受
在思想意識領域的傳播活動，影視廣告的傳播過程，不僅包括從廣告的內容傳遞到受眾的過程，同時也包括受眾對廣告的理解、判斷與接受，即廣告審美。
（一）適應受眾的審美趣味
審美語境隨著時代的變化而發生變化，每一個審美語境中，又存在著不同的審美趣味。所謂審美趣味，在影視廣告層面上來講，就是指受眾對影視廣告
進行鑒別、品評以及接受時所表現出的心理喜好偏向及其選擇。就目前而言，受眾的審美趣味是和當下的大眾文化語境緊密相關的。大眾文化也叫流行文化，是“在工業社會中產生，以都市大眾為消費對象，通過大眾傳播媒介進行傳播的無深度的、模式化的、易復制的、按照市場規律批量生產的文化產品”。[4]大眾文化“無深度的、模式化的、易復制的、按照市場規律批量生產”的特點，使得大眾文化成為了當下最為流行、波及范圍廣、影響深遠的社會文化現象，大眾文化的追隨群體也迅速龐大起來。基于此，影視廣告就要適應受眾對大眾文化審美趣味的需求，這樣才能使得影視廣告的表現不落伍，符合受眾的審美趣味，收到良好的宣傳效果。
（二）提升受眾審美水平
影視廣告作為動態的傳播形式，廣告和受眾之間的互動影響是顯而易見的。一方面，影視廣告通過影視媒介傳遞給受眾達到廣告宣傳的目的。另一方面，受眾通過廣告審美活動，直接或間接地對廣告作品及傳播過程產生影響，將這種影響反饋和體現在廣告的后續發展上。對于影視廣告而言，情感和受眾的互動影響顯得更為重要，因為情感化的影視廣告較之其他廣告，更需要把握受眾的審美趨向和審美趣味，而情感在影視廣告表現的水平高低，也取決于和影響著受眾的廣告審美水平。這兩者相輔相成，互相影響，有著非常密切的關系。情感與影視廣告相結合，不僅提高了影視廣告的表現力和感染力，增強了影視廣告表現效果，同時也在影視廣告與受眾的互動過程中，提高了受眾對于影視廣告的審美能力和水平。這種審美水平的提高，不是在廣告傳播過程結束后產生立竿見影的效果的，而是通過一次又一次對廣告的不斷審視，循序漸進地進行提高和增強。廣告制作人員又直接從廣告受眾那里獲得反饋的信息，而廣告作品最后呈現出的狀態又影響著廣告受眾的審美水平，促進了廣告與受眾之間的互動性，使兩者能完整流暢、積極主動地進行交流和溝通，達到良好的宣傳效果。
在我國，廣告有著悠久的歷史。戰國時“矛與盾”的口頭廣告------“韓非子”中所描述的“懸幟甚高”中的“望子”；兩宋時期伴隨著印刷雕版而產生的“傳單”等（2）p8，都可以看作是廣告的雛形形態，都是我國廣告歷史久遠的例證。然而，廣告真正成為一種專業性活動并發揮其巨大作用卻是從資本主義社會才開始的。從這個意義上講，我國的招貼廣告藝術，可以說是引進的。招貼畫（POST）是廣告藝術中比較大眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳鼓動任務，或是為報導、廣告、勸喻、教育等目的服務。在我國用于公益或文化宣傳的招貼，稱公益或文化招貼或簡稱宣傳畫；用于商品，則稱商品廣告招貼或商品宣傳畫。而這一切，在國外某些國家通稱廣告畫，或商品廣告、文化廣告、藝術廣告、公用廣告。
廣告在世界各國的產生和發展都有著共同的規律。它們都是隨著商品的產生而產生，隨著科技進步、社會發展而發展的。科學技術進步所帶來的傳播手段的革新，無不對廣告的發展產生巨大的推動作用。如果說1886年出現于巴黎街頭的多色印刷的版面畫是近代招貼的開始時期，那么我國招貼的產生則以本世紀二十年代和三四十年代出現在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標志。它們雖然帶著一定的半殖民地色彩，但卻以為群眾喜聞樂見的形式深入到千家萬戶，因此，應該說是我國招貼廣告的發展與開端（1）p87。建國后的五六十年代，我國的招貼藝術在不同程度上受到蘇聯、捷克特別是波蘭招貼的影響，在原有基礎上思想性與藝術性有所提高，近二十多年來隨著改革開放，國門洞開，也借鑒了美國、日本、歐洲等西方國家的招貼藝術手法。可以說，作為招貼藝術，中國的廣告設計工作者吸收和借鑒了不少國外同行的經驗和作法。
從我國文化發展的歷史經驗來看，一個國家、一個民族文化的發展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至達到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發揚光大，無不表明，只有勇于吸收，才能發展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術方面我們也還是應該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術的獨特性，體現中華民族的審美心理，又要反映現代人的內在精神追求。在招貼藝術的設計中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統文化中為其他民族所不及的思維優勢和獨特風采。藝術始終要講內在的延續，一種藝術形式的產生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習俗、倫理道德、審美習慣等，構成了潛在的深層文化結構，深鎖于民族的心理和精神之中，調節和制約著民族文化的發展和外來文化的介入。正因為這樣，作為外來的招貼藝術，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統的美學觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發展中國特色社會主義的招貼藝術。下面，就從這個角度進行一定的剖析。
首先，招貼畫傳達信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫或版畫，它要求一目了然，簡潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個目的，宣傳畫往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細節、細部，甚至背景，并可以把各個不同的比例，把在不同時間，空間發生的活動組合在一起。并經常運用象征手法，啟發人們的聯想。因此，它的構思要能超載現實，構圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現物與物之間的內在聯系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統的美學觀，能夠為設計者提供大量的營養。
例如，構思上的“一以當十”、“以少用多”的精煉，構圖上“計白當黑”“無畫處皆成妙境”的簡潔，“疏可走馬，密切不透風”的對比關系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財富，已經在我國招貼藝術的設計中得到充份體現。（4）p68香港著名平面設計大師靳埭強，創作了大量文化招貼。他認為，美的原則有三條：立意——意念先行，以形取神；創新——承先啟后，破舊立新；活用——適身合用，靈活生動。這實際上強調的也是老莊的哲學思想，也是中國山水畫的表現意境。他主張把中國傳統文化的精髓，融合到西方現代設計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現著這種思想，在其招貼設計《自在》系列中，運用了中國的水墨畫技法，融合了現代技術的特殊機理效果，現代又不失傳統。在國際“水”主題招貼藝術展中，“水--生命--文化”招貼圖形作品，將極其強烈的民族裝飾風格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進行了豐富而適當的虛化處理，整個畫面以黑白極色加以藝術表現，形成了形與色的對立與協調、沖突與融合的視覺效果，構筑了一幅在中國特定大文化場景下的具有視覺沖擊力的現代平面圖形設計作品。2008年的申奧標志可以說是一個很好的范例，整個標志造型沒有對傳統造型的直接借用，而是運用了中國特有的介于似與不似之間的寫意手法，恰到好處的傳遞出“中國結”和“運動員”兩個意象。標志不僅體現了中國文化特有的審美意韻，同時也得到了世界的認同。
前面說過，招貼畫屬于“瞬間藝術”。好的招貼要做到既要讓人“一目了然”還要做到讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構思。任何藝術，都不能說明一切，特別是像招貼畫這種特殊的藝術形式，在有限的時空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當十”。（3）p72當然，至今也還有要求藝術敘述一切的觀眾，向招貼畫提出對多幅畫的要求，正象向雕塑提出連環畫的要求，向快板提出多幕的要求一樣不現實。“以少用多”和“由此及彼”是藝術技巧的標志，特別是招貼藝術，它只能從生活的某一側面而不是從一切側面來再現現實。任何形象都不過是構成整體的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招貼畫中常常有充滿畫面的顏面特寫，一雙手，一雙眼，一個動態，一個表情，只要是選擇最富于代表性的現象，而且著重它的某些特征，它就能構成“言簡意賅”的好作品。盡管構圖簡單，卻要求表現出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達到了情景交融，能牽動人的某種情思，某種體驗，某種聯想。清代一位學者說過，一幅畫“與其令人愛，不如使人思”。好的招貼畫要能引人入勝，喚起人的聯想，引起人的美好愿望，表現意境，就要有手段，我們稱之為“意匠”。“匠”字在藝術家心目中有貶意，如“匠氣”。但也有褒意，如“匠心獨運”，就是人家沒有想到的，你想到了。“意匠”是藝術家對客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說明作者藝術成就的高低。唐代詩人杜甫說的“意匠慘淡經營中”、“語不驚人死不休”，說明藝術意境的產生一定要有“意匠”的煞費苦心。“意匠”具體說來就是選材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸張（強調形象的特征）、經營位置（構圖）、表現（選項用恰當的技法）（5）p68，而這一切，恰恰是我國招貼設計者構思時的主要手段。
中國傳統藝術講究均衡和內在的節律，我國篆刻藝術中有所謂“疏可走馬、密不透風”的布局法則，強調變化中的均衡，這既符合科學上相對的原理，也符合藝術上形式美的規律。這種統一的，生動的，有韻律和節奏的審美感覺，在我國的招貼畫中，動與靜，疏與密，多樣統一，賓主呼應，虛實相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯等傳統構圖法則中也屢見不鮮。此外，遠古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻、特別是中國畫，巧妙的運用白底的匠心。民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關系，明代木刻插圖的疏密聚散，（2）p21都可以在現代招貼藝術的構圖中得到印證。
西方傳統藝術，基于幾何學空間觀念，從模擬生活現象入手，借以展示作者的創作思想。古希臘哲學家亞里斯多德曾經指出：“各種藝術都是對現實世界的模仿”，奠定了傳統西方藝術的“模仿”說（1）p24。中國藝術家則是有選擇，有重點，以“不似之似”、“脫形寫神”為藝術追求的勝境，在中國畫中經常表現對象時，背景不著一筆。傳統京劇舞臺除了簡單的一桌一椅，別無他物。觀眾欣賞畫，主要不是欣賞藝術家畫的什么，而是主要欣賞通過什么藝術手法來表現。欣賞的著眼點在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統京劇，主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國傳統藝術，突破了自然主義和形式主義的片面性，創造了不少規范化的程式，這些師法自然，來源于生活但又經過千錘百煉，概括而又多變的“程式”是一種經過高度提煉的美的精華，是積淀了內容要求的形式之美（4）p68。正因為如此，它才具有無窮的生命力。藝術家隨著時代的要求，賦予它新的活力，常用而常新，這種程式化的處理在我國招貼畫的裝飾性形象處理上，也常得到應用，顯示了奪目的光彩。
我們從來不曾用如實的描寫，逼真的再現要求過中國傳統藝術，沒有人指責某些山水畫不符合焦點透視的原則，也沒人批評傳統戲曲程式化的表演模式，因為我們對自已的傳統藝術有一個固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術中的重要價值。中國傳統藝術講究形神兼備，講究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個不斷概括，不斷深入的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動。齊白石提出的“作畫妙在似與不似之間，”這種說法和石濤的“無法而法，乃為至法”的說法是相通的。聯系他的作品和實踐可知，他主張的“不似”正是為了“似”，“不似”其實是在“似”的基礎上發展起來的，決不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣賞者相應的聯想作用（4）p35。再看我們的一些招貼畫，就“似與不似”的觀點來考察，就形象的簡明與富于概括這一點來衡量，很多形象顯然不是生活的簡單模仿，某些概括的形象顯然與素材有很大的差別，由復雜到單純由繁雜到簡潔，必須承認是一種難能可貴的提高。作品的魅力，決不只是以外形的逼真為轉移，有時候，欣賞者不是簡單地接受宣傳，同時也是探索、發現和補充，從而得到欣賞的樂趣，正因為欣賞者有所探索，有所發現和創造，作品的主題，才能產生可深入的影響。這種特點正符合了招貼藝術的要求。靳埭強招貼作品“金、木、水、火、土”招貼圖形形象設計，也充分顯示了這種文化藝術的精神特征，縈繞著極其強烈的現代主義設計的精神光環。
（1）個性獨特的藝術魅力。
商業廣告注重獨特，而個性化藝術魅力的影視定格廣告正好的契合了商業廣告這一形式需求。定格動畫是以客觀實物與場景為拍攝對象，這種未借助于高科技程序而采用傳統電影攝制技術所實現的逼真的影像效果，臨界于真實與虛幻之間，并有著強烈的視覺沖擊力，能夠創造出一種極具魅力的視覺感受，這是CG電腦動畫所無法替代的。與此同時，定格動畫師結合個性化的廣告設計理念，在定格動畫材料運用上豐富多樣，拍攝手法上創新求變，使定格動畫廣告煥發出新穎奇異的藝術魅力。
（2）形式多樣的表現手法。
定格動畫在表現形式上豐富多彩，這與定格動畫拍攝的對象密不可分，我們常見的定格動畫拍攝對象一般為偶型角色。例如，黏土泥偶、布偶、紙偶、木偶、塑膠偶型等，但定格動畫用于場景、道具制作的材料不只限于常用的紙、木、塑料，抑或蠟、硅膠等材料的運用，只要思路開闊，任何材料和物品都會產生出其不意的效果。許多以真實實物乃至真人形象為原型的角色對象也能拍出極富創意的定格動畫廣告作品。這在一定程度上極大地拓展了商業廣告的創意表現方式。
（3）相對廉價的制作成本。
在商業廣告制作過程中，成本控制是商家必須考慮的一個基本問題。定格動畫相對于傳統真人商業實拍廣告或者三維電腦動畫廣告，在制作上有著成本較低的優勢。一般定格動畫所用偶型與場景的建構，都是創作者自己手工制作的，這與實拍廣告中的演員表演、服裝道具所耗費的成本相比，也顯得微不足道。事實上，只要有好的創意，好的想法，只要有一套拍攝設備和簡單道具，一樣可以制作出優秀的定格動畫廣告。
2定格動畫對影視廣告品牌形象價值的提升模式
（1）基于角色形象的廣告模式。
在這一類型的廣告品牌形象塑造模式中，企業借助于已被社會認可的直觀具象實物或動畫形象來進行廣告創意。由于所采用的品牌角色形象有著較為廣泛的認知度，所以一旦借助與定格動畫這種藝術形式，就會使人們對整個品牌有一種耳目一新的感受。例如，2010年國際知名服裝品牌Lacoste借用其標志性鱷魚形象推出的一則定格動畫廣告就頗具代表性，綠色的鱷魚形象在皮草質感的海洋中游蕩，經過大風大浪，最終回歸到起點的動畫，充分展示了Lacoste堅韌而持久的品牌價值魅力。
（2）基于故事創意的廣告模式。
在這一類型廣告模式中，創作者利用定格動畫藝術形式，將相同主題運用變化多端的動畫故事情節予以表現，以此不斷地加深品牌的美譽度和記憶力，從而使得品牌形象的價值得到充分的實現。例如，著名的星巴克咖啡曾經推出過一則定格廣告——“星期一不討厭”，片中廣告主角是星巴克制造的印有自身品牌LOGO的紙杯，創作者賦予紙杯以生命力，通過紙杯造型的不斷變化，聚散離合來變換各種事物形態，并配以恰當的背景聲音，以此展現歷史上各種著名的事件，從而直觀形象地告訴觀眾很多著名的歷史事件都發生在星期一。廣告試圖說服人們不要討厭星期一，要在星巴克的陪伴下愛上星期一，讓人倍感親切。這則廣告立意新穎而獨特，造型簡潔，畫面明快，巧妙地處理手法讓人在不知不覺中記住了星巴克這個品牌，整部廣告在藝術風格與商業價值上都達到了較高的水準，推出后獲得消費者和業界的一致好評。
（3）基于表現形式的廣告模式。
這種廣告模式，往往不直接出現品牌商的直觀產品，而注重表現形式感的運用，強調形式的多樣性與獨特性。創作者一般并將要表達的品牌理念巧妙的安排在情節之中，并使人留下深刻印象。例如，美國床上用品公司Esprit推出的一則定格動畫廣告——“她的晨之優雅”，在形式感上有著很好的創意，這是一個充滿創意而浪漫的真人定格動畫，由OrenLavie導演。動畫廣告描繪了一個女人的夢境，隨著音樂節奏的漸漸加快，她飛快地奔跑，在被單做的水里和襪子做成的魚兒自由的嬉戲，最終夢醒回歸現實。整部短片都是女主角躺在床上擺拍動作實拍完成，整個床就是一個現實世界的大背景，被單、枕頭、絲巾、襪子等組成了曼妙現實世界中的各種事物。這部定格動畫廣告作品一經推出，在網上便有著頗高的點擊率，其影響范圍之廣，由此可見一斑。
（4）基于材料質感的廣告模式。
定格動畫以材料的多樣性與真實性見長，這也是其區別于其他廣告形式的顯著特性。在這一類型的廣告模式中，創作者最大程度利用了定格動畫的材料特性，營造一種良好的廣告效應。例如，比利時天然氣公司推出的一則的宣傳廣告，就充分發揮了材料的表現魅力。廣告中，暖暖的毛絨線慢慢布滿整個冰冷的房間，讓人感覺暖暖的，很貼心。這則廣告強調了棉毛絨與冰冷金屬以及石頭的質感對比，并極好的發揮了棉毛線溫暖、舒適的材料特性，借此以象征著天然氣到家給住戶帶來溫暖和舒適感受。
3結語
關鍵詞：言語行為理論;廣告語;言外行為
一、言語行為理論的簡介
1.言語行為理論的產生
言語行為理論在20世紀50年代由奧斯汀提出，它是關于怎樣使用語言的理論。該理論一經提出便引起了語言學家的關注。
2.言語行為的分類
根據奧斯汀的理論，言語者會有三種行為即言內行為、言外行為和言后行為。奧斯汀認為“在常規意義，我們把說某種事情的行為叫做完成一種敘事為”[3]。這種敘事行為就是言內行為。言外就是表明說話人意圖的行為，表明說話人為什么這么說，或者說他表達的是說話人的意義。言后行為就是話語在聽者身上產生的效果或影響。
二、廣告語的簡介
1.廣告的定義
英文中advertisement一詞最早源于希臘語advertere。但是目前為止對于廣告一詞仍然沒有一個確切的定義。
2.英語廣告語的特點
2.1英語廣告語的音系特點
廣告語經常運用押韻、象聲、諧音等手法來吸引消費者的眼球從而使消費者聽起來朗朗上口并且將其熟記于心并以此來達到促進消費的作用。如：The best the man can get---Gillette Razor（吉列剃須刀）[1]。在此則廣告中，運用了 best， man ，can 和get中的四個元音，使讀者讀起來能夠具有韻律和節奏。
2.2英語廣告語的形態學特點
英語廣告語的形態特點主要表現在其對合成詞、創新詞等的使用上。如在摩托羅拉廣告中“HelloMoto”便是一個創新詞。
2.3 廣告語的句法特點
廣告語的目的是讓消費者能夠熟悉其產品，以此來達到獲利的目的。最可靠及有效的方法便是用簡短和有效的句子來清楚地表達其意圖。所以，其句法特點包括（1）以簡單句為主，如：Coke adds life——Coca Cola.[1] （2）祈使句的應用，如：Obey your thirst——Spirit（雪碧）.[1]
三、英語廣告語中的言語行為理論
1.英語廣告語的言內行為
奧斯汀認為說某種事情的行為叫做完成一種敘事行為。完成一個敘事行為大致相當于發出一個有意義的句子或話語。
2.英語廣告語的言外行為
“以商品或服務為基礎，廣告建構了廣告商和消費者之間的橋梁”。[5] 廣告語的最終目的便是讓消費者采取行動來滿足其自身需求。為了說服消費者，廣告商便會采取十分有效的廣告設計手法來吸引消費者，而言外行為在廣告語中的應用便會有很好的效果。以下幾種言外行為在廣告語中經常出現。
2.1闡述類的言外行為
這類行為的目的是為了表達命題的真實性，語言和客觀實踐要相符合。廣告設計者為了出吸引消費者，運用了闡述類的言外行為已達到促進消費者對商品的了解。
2.2 指令類的言外行為
指令性的言外行為在英語廣告中的體現主要表現為通過建議性和要求性的語言來組織廣告的內容。它作為廣告語中的一種類型，也被廣泛地應用到了廣告語之中。并且也被稱之為一種十分有效和有語言力量的用法。
2.3 承諾類的言外行為
承諾類的言外行為在英語廣告中的體現更為突出。表說話者要承諾要有的一些行為，也就是說話者對將來的行為要承擔的義務。這種廣告類型與其他的廣告不同之處主要變現為該類型廣告意在強調保持產品或服務的質量與榮譽。并以此來在消費者的心中形成固定的榮譽象征，并且在產品享有榮譽的背景下，從而增加消費。
3.英語廣告的言后行為
[關鍵詞]廣告英語文體學轉義修辭格
一、引言
廣告語言成為人類社會展現語言藝術的一大杰作。它作為傳遞信息的一種方式，十分注重語言的美感，通常會采用各種修辭格來加強其文體美學功能，以實現廣而告之的廣告宣傳效果。而英語是當今世界語言中的主導地位，這促使我們有必要了解廣告英語，以及其文體風格，尤其是掌握廣告英語的轉義(transference)修辭特點，有助于我們了解西方的經濟、社會和文化，方能在跨國界的廣告宣傳中做到不同語言的成功轉換。
二、轉義修辭的概念
從廣義上來講，轉義修辭主要有比喻、擬人、夸張、反語、婉轉等修辭格；但從狹義上來講，轉義修辭主要是通過比喻（Figurativespeech）來實現的。在轉義修辭中，其語義轉移并非完全是真正的詞義轉換，其過程具有對比性、參照性和目的性，其結果是實現語言表達的最佳文體效果。
因此，在廣告英語中大量使用比喻，通過轉義修辭，可以把相對復雜或抽象的內容生動形象地表達出來，易于理解，同時增加語廣告的語言美感和生動逼真的表達功能。實現比喻的轉義修辭，必須具備六個要素：本體（即被比喻為事物，稱作為“tenor”）、喻體（即用來做比的事物或現象，作為“vehicle”）、本體和喻體的相異性、本體部分特征、喻體部分特征、本體部分特征和喻體部分特征之間的相似性。這六個要素是每一個比喻都非具備不可的，不具備就構不成比喻，只不過有隱或現的區別。這就是比喻的實質。比喻一般可以分為明喻（simile）、隱喻（metaphor）、換喻（metonymy）等主要三種方式。我們可以通過廣告英語中這三種比喻修辭的實例進行分析來了解關廣告英語中比喻的轉義修辭特點。
三、轉義修辭在英語廣告中的應用
1.明喻（simile）
戈恩教授（WinfieldGoong）界定明喻簡潔到只用一句話“Asimileisanexpressedlikeness”（明喻表述相似）。廣告英語中大量使用明喻來激發消費者的想象力，對產品予以形象理解，以至留下深刻印象。
例1.Lightsasabreeze,softasacloud.
這是一則衣服廣告，其中運用了兩個明喻，把衣服的質地感和舒適感都體現出來了，使消費者心理聯想到穿了該品牌衣服后那種輕柔的感覺，從而撩起消費者的購買欲望。
例2.Featherwater:lightasafeather.(法澤瓦眼鏡廣告)
法澤瓦眼鏡，輕如鴻毛。
例3.Turnsiassafeasmilk.（Turns鈣片廣告2.隱喻(metaphor)
隱喻在體現本體與喻體的關系時比在明喻中更為密切。明喻在形式上只是相類（as,like）的關系，隱喻在形式上卻是相和（be）關系。它直接把一種事物名稱用在另一個事物身上，能夠更生動、更深刻地說明事理，增強廣告語言的表現力。
例1.KodakisOlympiccolor.（KodakcolorFilm）.
柯達就是奧林匹克的色彩。
這是柯達為1988年奧運會所拍的廣告。此處用了判斷式的暗喻，將柯達彩卷的特色和奧林匹克的宗旨“更高、更快、更強”相提并論，強調了柯達彩卷對于競技場上力與美的瞬間撲捉逼真無比，展現了該產品卓越的性能。
例2.Whatisyourchoicewheninflationisslowlyerodingthevalueofyournesteggs.
這是一家投資公司的廣告，它把你平日的積蓄比做“nesteggs”，比喻獨到、形象鮮活。
例3.AllofNewYorkisastage.（旅游廣告）
整個紐約是個舞臺。意在鼓動游客到紐約去“表演”一番，盡興地分光風光。
3.轉喻(metonymy)
轉喻是通過相近的聯想，直接借喻體代替本體，而根本不說出本體事物。在英語廣告中運用轉喻可以收到言簡意賅的修辭效果，給人以耳目一新的感覺。
例1.WetakenoPrideinPrejudice.（報紙廣告）
“PrideandPrejudice”是英國作家奧斯丁的杰作，眾所周知。這則廣告巧妙地采用引喻，表明自己的辦報原則：客觀、公正地報道事實，不偏不倚。
例2.Washthebigcityoutofyourhair.這是一則洗發水的廣告。
廣告里的“thebigcity”讓人馬上想到“thedirtofthebigcity”（頭發的污垢），生動形象，突出了該洗發水的功效：多臟的頭發都能洗得干干凈凈。
例3.Thepenismightierthanthesword.（鋼筆廣告）
在這則廣告中以“pen”、“sword”指使這些物的人，喻意為：文人勝于武士。
四、結論
比喻轉義修辭極大地豐富了廣告英語表達能力和表達效果，既能獲得語言的生動性，又可引起消費者的情感聯想；既準確地宣傳商品的特點，又可描述使用商品的感受，從而達到宣傳、推銷商品的目的。
參考文獻：
[1]王守元:英語文體學要略[M].濟南：山東大學出版社，2000.7,64-70
[2]黃國文:語篇分析的理論與實踐--廣告語篇研究[M].上海:上海外語教育出版社，2001
