發布時間：2023-03-23 15:13:42
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的報業廣告論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
[論文內容提要]縱觀2006年報業增幅的減緩，有其自身的原因和合理性。而國家相關行政部門行政管理體制的改革，理性、合理的報業競爭秩序的回歸，與新技術的融合，與新媒體的合作，都將使人看到報業的又一個“春天”。
慧聰國際咨詢的統計資料表明，2006年中國報刊業經營總額為760億元，其中，報紙總額為691.5億元，比上一年增長39億元，同比增長5.97％，而2005年的增幅為9.97％。面對增幅的下降，曾一度出現“報業冰河期論”、“拋物線論”、“消亡論”等悲觀論調。實務界對此卻有不同看法，“我們沒有理由唱衰紙媒，相反，紙媒將發揮自己得天獨厚的優勢，與新興媒體共存共榮，迎來新的發展契機。”現任北京日報報業集團社長梅寧華如是說。解放日報報業集團社長尹明華以紙媒體的“既存優勢”闡述了“在日趨激烈的競爭中，紙媒體依然具有著改革與發展的廣闊的、未可限量的空間”的觀點。北京日報報業集團社長梅寧華從報業總量在不斷增長的事實，以及傳媒功能說、報業的歷史地位說等方面，駁斥“唱衰紙媒”的言論。哈爾濱日報報業集團社長程穎剛從紙媒不可替代的優勢，以及“將新媒體新技術為我所用”的理念批駁了“紙媒消亡論”。
報業經營總額增幅放緩的原因
2006年報業增幅較2005年相比呈現放緩趨勢，但其總量在增長卻是一個不爭的事實。報業2006年增幅放緩有其自身的原因和合理性，筆者認為有以下幾點：
第一，我們應該以相對的觀點來看待報業增長“放緩”問題。應該說它是我國傳媒市場發展到一定階段的必然結果。梅寧華認為，“隨著市場競爭逐步規范化，秩序化，報刊市場已經度過了早期較為混亂的跑馬圈地式的高速增長期，開始進入了一個相對的平穩發展期。”報業經營總額增長速度的“放緩”，源自于報業多年的增長過快和總量的積淀。1998年全國報紙廣告收入近1101億元，比1978年0.75億元的報紙廣告總額增長了140多倍；報紙發行種類由1978年的186種猛增至目前的2000多種；報紙印量也由1978年的40億對開張增長到現在的540億對開張，增長了10多倍。一些大型的報業集團還成立了自己的發行公司，擁有少則數百多則上千人的發行隊伍和密布所在城市甚至遍布全國的發行營銷網絡，而如此高速的增長往往會令人忽視隱藏在背后的潛在問題。而網絡廣告的激增，則是由于其剛剛起步以及基礎的“菲薄”，容易以一種強勢的面貌出現在人們面前。
第二，2006年國內經濟的宏觀調控是引起報業廣告收入減少的原因之一。由于2006年國家進一步規范了房地產和醫藥業廣告的投資，而房地產、醫藥衛生正是許多報紙廣告的重要來源，從而給廣告增長帶來了很大壓力。也由此可以看到廣告是支撐報業經濟來源的單一性，使中國報業有理由冷靜下來審視自身的不足，圍繞報業主體開拓多元的經濟增長模式和廣告投放體制。“廣告、印刷、發行以及與信息收集、整理、、咨詢相關的信息服務是報業經營的主體。”而“報業的主體經營在經過多年積累之后，目前雖然已取得初步規模和實力，但同時也不同程度地顯露出經營內容單一、經營方式陳舊、市場容量制約以及增長后勁不足等危機的征兆，報業傳統的主體經營模式和產業結構正面臨著嚴峻的挑戰。”但多元化經營應該從媒體自身的客觀條件出發，首先在自己熟悉的領域里展開。
第三，2006年中國報業增幅的“放緩”，其根本原因在于報業內部的自戕，而不是由于跟互聯網的競爭。目前我國有1.6萬個商業網站，網絡廣告僅占據整個中國廣告市場的2.83％。從這些數字我們可以看出，網絡廣告份額很小，對整體廣告市場的影響并不是非常大。因而其對報紙廣告份額的影響也可以說很小。而“媒體內部的惡性競爭，如報業價格戰，則導致了廣告版面價格的下跌、報紙常年虧損、大量優秀人才流失、市民低價買報的觀念固化成型。”從而導致大量內部資源的浪費、辦報成本上升、受眾減少、報紙質量下降等問題，使報紙經營虧損。
第四，新媒體的出現，因其媒介屬性，勢必對報業受眾和廣告造成分流，但目前尚不是主要原因。
中國報業正在迎來又一個“春天”
在網絡媒介等新媒體勢力看似大行其道的今天，中國報業不但不會“走衰”，反而會結合自身優勢、實際情況博采支撐新媒體背后的先進技術，迎來發展的又一個“春天”。
第一，國家關于報業行政管理體制的改革有利于報業的進一步發展。新聞出版總署積極推進行政管理體制改革，報業因此出現轉型和升級：1、報紙出版“準入機制”和“退出機制”的建立健全，報業結構將得以優化，報紙出版資源將得到更加合理的配置。2、逐步推進報業跨地區、跨行業、跨媒體經營，使報業市場由條塊分割、地區封鎖、城鄉分離的市場格局向統一、開放、競爭、有序的現代報業市場體系轉變成為可能。3、報業經營體制的試點改革促使報業經營機制的創新。2006年，中國的報業在推進體制創新和產業轉型升級中取得了一定成績，如南方報業傳媒集團完成了從報業集團到傳媒集團的戰略升級：評估、重組、壯大和全面利用、綜合開發現有的資源，全面推動集團發展，探索黨報的合作機制，與地市報合作，利用規模效應擴大區域優勢實現雙贏；創新實地投融資體制，引進戰略投資優化集團核心業務結構，夯實了競爭實力。浙江日報報業集團創新管理體制，打造新的集團宏觀管理構架以及媒體、公司兩分開一本賬的微觀市場主體，推進報業產業化；以報為本、多元經營，以媒體為核心，已形成廣告、發行、印刷相互支持的報業產業鏈，推進了報紙相關產業的拓展，集團營業收入、廣告收入和凈利潤有較大增長。寧波日報報業集團確定“打造以報業為核心，報紙、期刊、圖書網絡等多媒體互動發展的新聞出版文化傳播集團”的發展戰略等，可以看到，2006年中國報業從體制到產業的轉型和升級都呈現了良好的態勢。
第二，理性的回歸和報業競爭新秩序形成。報界的有志之士已經充分認識到市場競爭中理性、秩序的回歸是報業健康發展的前提。中國報業的無序競爭局面在行政主管部門的有效規范和調控下，2006年已經逐步得到好轉。報業市場秩序的改善使市場競爭主體深受裨益，黑龍江多家報紙共同向社會承諾：“今年訂報不送禮，送禮就送好新聞”，同城各報間的關系明顯改善。沈陽、大連、鞍山三市的12家都市報，2006年總發行量比2005年增長6％，發行成本減少1.3億元。河南省委宣傳部、省新聞出版局把省會的15份報紙分為都市類、專業類、對象類報紙，從辦報宗旨、讀者對象、專業分工等方面作了較為明確的定位，使各報逐步向個性化方向發展和轉型，以差異化定位規避了同質化競爭帶來的惡果。梅寧華在分析中國報業處境時談道：“目前，中國報業發展已經進入到一個從混亂轉向規范的整合期，這是中國報業從單一壟斷進入規范競爭形態的新階段。經過一段時間市場力量和行政手段的整合，加上報業退出機制的建立，中國報業競爭一定會走上規范有序、快速發展的正常軌道。”可見，理性、秩序的回歸將為中國報業的健康發展帶來蓬勃生機。
第三，數字報業的興起，新技術的支持，為中國報業開辟出一條發展的全新模式。1、2006年，中國報業的從業者們紛紛開始探索傳統報業向數字報業的戰略轉型。解放日報報業集團在“E”世界里可謂一馬當——2006年前9個月相繼推出i-news(手機報)、i-mook(電子雜志)、i-paper(電子報)、i-street(公共新聞視頻)4種新媒體，實現以不同的終端對各個細分市場的受眾無縫覆蓋，以全新的理念和措施實現了傳統報業產業鏈的延伸和增值。2、數字報業帶來的不僅是形式的變化，同時還有新的發行思路和辦報思路。天津日報報業集團從發行終端切人數字化轉型，推出衛星報，在39個國家《天津日報》可和《今日美國》等報紙同步落地，實現在全球當天發行，即時閱讀。社長張建星稱：“衛星報的意義不在于發行量，而在于提升整個發行價值。它改變了我們整個發行思路和辦報思路，讓我們在戰略上去謀劃未來。”。傳媒產業的未來并不是新媒體，而是支撐在新媒體后面的新技術。通過與新技術的結合，實現報業產業鏈的延伸、對廣告客戶的增值服務、建立與受眾之間的互動關系，從而形成更具潛力的商業模式。
關鍵詞：新媒體 商品涉入度 廣告訴求
一、廣告訴求與商品涉入度對產品廣告影響探討緒論
（一）、研究背景
傳統傳播媒介包括報紙、雜志等平面媒介、廣播、電視的相繼出現，對于人們的生活有著極深遠的影響，媒介的發展也越來越蓬勃，然而，在二十世紀末最后的十年里，因特網的崛起，開始扮演著新傳播媒介的角色，同時也成為傳統廣告主的新選擇，卻開始擠壓傳統媒介的市場空間。
根據美國因特網廣告局（Internet Advertising Bureau，簡稱 IAB）于1999第三季當季的網絡廣告營業額高達12億美元，前三季累積總額為28億美元，是 1998 年前三季累積總額的 2.25 倍。而據推估全球網際網絡廣告市場規模，2000年將達到七十億美元，比1999年增加65%，而在五年后將擴大四倍，達到兩百七十七億美元。美國丘比特傳播公司更預測，到 2012年時，網絡廣告將占全球廣告市場的6%。反觀國內，網絡公司的網絡廣告收入今年呈現大豐收，但各大網站發現一大特色在于網絡廣告客戶不再只是以科技廠商為主，許多傳統廠商都開始進入網絡廣告的市場，為網絡廣告市場注入一大強心劑。而單從媒介的角度觀之，網絡作為一個新興廣告媒介在近年來逐漸嶄露頭角。以美國廣告市場為例，在短短不到五年的時間里，網絡的發展速度是傳統媒介的好幾倍。
（二）、 研究動機
通過網絡營銷與廣告潮流可能對傳統報業造成的沖擊與影響研究，認為網絡廣告的趨勢銳不可擋，傳統平面媒體（報紙）在廣告量減少的趨勢下，應從整合角度出發，使網絡與傳統媒體合并。網絡發揮高資訊量、超文本與高互動性的特征，與傳統媒體相輔相成，用整合媒體來發揮綜合傳播效應的最高境界。但在整合的趨勢下，有跨媒介的實證研究卻難以實施，因此，本研究主要將通過網絡媒介與平面媒介之間特性的探討研究它們在廣告效果為何造成差異，如何發展出合適的搭配組合來達到整合媒體的效果。另外，廣告訴求與涉入（包括產品涉入、廣告涉入、購買決策涉入等）對于廣告效果有顯著影響。因此本論文將廣告訴求與產品涉入納入研究當中，探討傳播媒介特性、廣告訴求、產品涉入對于廣告效果的影響。
（三）、研究目的
1、不同媒介對于消費者產生的廣告效果差異性？本論文將做詳細探討。
2、 廣告訴求與產品涉入度的最佳廣告策略在期望達到廣告效果效益最大化的目標前提下如何實現？
3、個人特點如年齡、性別、上網能力、教育程度、所得、個人認知風格等會對廣告效果造成什么樣的差異？
二、網絡廣告的市場概況
（一）、網絡媒體廣告發展概況
目前網絡上的廣告主要有上述三種形式，網絡廣告的類型大致上有橫旗標題式廣告（banners） 、按鈕式廣告（buttons） 、關鍵詞廣告（key words） 、角落廣告（hot corners） 、線下廣告（"offline" ads） 、內容贊助式廣告（sponsored content） 、直接電子郵件（direct e-mail）與推播服務（push services）等。 其中插播式廣告則是一種較新型態的網絡廣告，使用者在網頁與網頁之間更換閱讀時，會看到廣告的插播，此類網絡廣告類似電視動畫片，具備多媒體及影音聲光效果，并且強制將廣告訊息傳送給上網者，讓使用者在不經意間接受廣告的訊息。
（二）、網絡媒體廣告的發展與優缺點
網絡廣告的特色除了能以多媒體的動態畫面呈現之外，最重要的是提供了進一步的互動能力，顧客可以藉由鼠標點選，直接進入閱讀產品相關訊息，甚至能虛擬實境地進行試用，體驗產品的功能。
1. 精確區隔觀眾群：網絡區隔消費族群的能力與其它媒體全然不同，他們可以依不同公司用戶，不同的地理區域、使用時間、計算機平臺等區隔廣告觀眾，甚至可以藉由顧客所提供的背景資料，讓合適的廣告適時地出現。
2. 追蹤紀錄用戶反應：廠商可以精確的評估廣告所獲得的反應，例如消費者點選廣告的次數，以及消費者所填寫的個人數據。
3. 網絡廣告的傳送與替換頗具彈性：廣告是全天候的播出，實時傳送，也因此項特點，網絡廣告可以隨時替換、取消一項廣告活動。網絡業者也可以隨時觀察消費者對廣告的反應，視反應程度而調整廣告的播出。
三、 網絡廣告媒體對于平面廣告媒體的影響
據電子出版集團的 Vincent E. Giuliano 調查指出，報紙的流通量自1990年以后就在遞減，而電子媒體服務的成長率則在增加。1996 年 11 月的統計數據顯示，全球 WWW 版的電子報有 1441 個，到了 1997年9月則增加至1879個，另兩項報告分別指出從1960年到1990年間，報紙的消費額減少了百分之 17.9，以及在 1967 年時，30 歲以上的美國人有百分之 75每天看報，到了1994年時，卻少了一半，到2012年只有三分之一。 網絡媒體使報紙等平面出版物的消費量出現減少現象，意味著平面媒體閱讀人口的遞減，以及廣告主的逐漸流失。張宏源（1999）指出，網絡營銷與廣告在逐漸邁入成長期，對傳統報業的威脅將可能從以下兩個方面出現。首先是傳統報業的廣告客戶可能會開始將部分廣告預算投入網絡，第二則是
傳統報業的廣告主甚至會自行設計網絡廣告。網絡廣告的廣告刊登價值在于下列七點，分別是：
1.網絡媒體成長速度迅速
2.媒體觀眾漸漸轉移到因特網上
3.網絡媒體可追蹤記錄使用者的反映與偏好
4.廣告傳送與替換快速且具彈性
5.因特網使用者具有明確的個人特質
6.目標群確定且特性顯著
7.廣告銷售可以一次完成
此外，廣告客戶自己直接加入廣告市場也是傳統報業媒體的一大威脅。由于網站建置的技術知識越來越容易取得，廣告主往往寧愿自行設計網絡廣告進行網絡營銷，可省下一大筆的廣告支出費用，也因而降低了對于傳統報紙廣告的需要。
四、網絡媒體與平面媒體的特性差異
（一）、網絡媒體具有五項特性：
1. 實時性：信息登入網頁后可以隨時修改更新，不像傳統媒體需花費相當多時間與金錢。
2. 多元性：全球信息網可傳送文字、聲音、動畫與影像，內容豐富度高可采虛擬實境技術，與傳統媒體不同。
3. 主控性：此主控權乃操之于消費者手上，消費者可以選擇自己所需的內容。
（二）、平面媒體是偏靜態、個人化，而網絡媒體偏動態、非個人化。
綜觀上述，可發現網絡媒體包含了平面與電視媒體的特性，資訊量高（文字、圖像、聲音、動畫皆可），最重要的是具備人機互動能力平面媒體只能刊載圖片與文字，幾乎沒有人機互動的能力。因此，“動靜態程度”與“互動性”是平面媒體與網絡媒體之間兩個主要的媒介特性差異。互動性分為五大層次：第 0 層為完全無互動、第一層為內容互動、第二層為連結與查詢互動、第三層為社會互動、第四層則為個人化互動，研究結果發現，網絡媒體互動廣告互動層次越高，消費者愿意投入資源越多；互動廣告（提供第一層互動以上）也比傳統線性廣告（第 0 層互動）有效。最后發現，不同的瀏覽行為，與不同的產品類型，而網絡互動廣告互動層次的廣告效果也不同。
因此，綜上所述，“動靜態程度”與“互動性”兩種媒介特性，會直接影響媒體間將因動靜態程度與人機互動程度的差異，對于廣告效果的影響帶來極大的差異性。
關鍵詞:成舍我 小報大辦 大報小辦
晚清“四大報人”之一的成舍我,在辦報方面進行了積極的探索,尤其是他的兩份四開“小”報――于1928年創刊的《民生報》和于1935年9月創刊的《立報》,深受讀者歡迎,發行量一度成為上海報業之冠,他也因此被譽為小型報專家。成舍我小型報的大發展可以看做是他“小報大辦”理念的成功實踐。其“小報大辦”,簡單地說,就是“用小型張的報紙承載大報的內容,用辦大報的理念來經營‘小報’”。①
新世紀以來,中國報業又呈現出“大報小辦”的鮮明趨勢。這里所謂的“大報小辦”,包括兩層含義:一是大版改小版,如《成都晚報》、《武漢晚報》、《鄭州晚報》、《新聞晚報》等從原來的對開大報改為四開小報;二是內容變“小”,主要指一些傳統大報轉而在內容上追求實用性、趣味性和娛樂性。
從成舍我的“小報大辦”到現今之“大報小辦”,單單從字面上來看,二者就極具可比性。那么,二者究竟分別意味著什么?我們可以對其作怎樣的解讀?成舍我的“小報大辦”對現今之“大報小辦”又有怎樣的借鑒意義?本文將對此作具體分析。
“小報大辦”與“大報小辦”的相同之處
“小報大辦”和“大報小辦”都追求報紙的大眾化,都是為了爭取最大多數的大眾。“報紙大眾化”思想貫穿于成舍我小型報的始終,“小報大辦”即為其直接體現。首先,從辦報方針來看,他提出“報紙大眾化”、“日銷百萬為目的”的口號,體現了追求暢銷、爭取最大多數受眾的大眾化報紙的定位。其次,從宣傳策略來看,“只要少吸一支煙,你準看得起;略識幾百字,你準看得懂”、“五分鐘可知天下事,一元錢可看三個月”②等都體現出其吸引普通讀者的用心,具有較強的商品意識。再次,從實際結果來看,《立報》銷量最高超過20萬份,被稱為當時“發行量最大的小報”③,同時也創下了中國有日報以來的最高發行紀錄,可以說,他成功地實現了“報紙大眾化”的夢想。正如唐志宏所言,“它在中國出現的因素,反映了近代報業逐次走向‘大眾化’,取代傳統政論報刊‘代圣人言’的過程”④。
而當今報紙之“大報小辦”,也同樣是為了吸引更多的受眾。首先,從辦報理念來看,“從強調報紙的社會責任和教化功能向承認報紙的娛樂消遣功能和擴大報社的經營自過渡”⑤,服務意識增強,注重服務市民、引領生活,可讀性和趣味性被一再強調,實用、服務和休閑娛樂功能得到張揚;其次,從辦報風格來看,一些傳統大報開始走“親民”路線,生活和娛樂方面的內容增多,甚至出現了社會新聞上頭條、服務類欄目上頭版的變化。
“小報大辦”與“大報小辦”的不同
由于所處時代不同,媒介的生態環境相去甚遠,使得“小報大辦”和“大報小辦”更多地體現出相異的特質,二者所追求的大眾化在本質上也相去甚遠。以下從背景、目的、具體實踐等方面進行分析:
背景不同。成舍我創辦小型報時,上海已有極具影響力的《申報》、《新聞報》等大報,而以軟新聞和娛樂為主要內容的消閑小報也盛行于上海。在這種背景下,成舍我提出“小報大辦”,特別地將其小型報與“不競爭新聞、不重視言論,只以亂造無稽謠言,揭發個人隱私為其首要任務。正如夏夜之蚊,到處嗡嗡,擾人清夢,惹人厭惡”⑥的小報進行了明確的劃分,單取小報之型而取大報之髓,堅持了嚴肅、有品位的辦報思路,樹立了另一種風格。所以,成舍我的“小報大辦”是對格調低下的小報的擯棄。
現今之“大報小辦”的流行,是傳統報紙在受到業內競爭和業外競爭雙重夾擊的背景下出現的,尤其是在互聯網、手機等新媒體的嚴重沖擊下,“發行量持續下降,廣告收益表現平平,甚至出現不斷下滑的趨勢,讀者范圍日益縮小,趨向于老齡化。傳統報紙的生存空間受到了日益嚴重的威脅”⑦。為了挽回市場,贏得利潤,傳統大報不得不轉變策略以求貼近讀者,“大報小辦”成為主要手段。
目的不同。成舍我通過“小報大辦”所要實現的大眾化,并不僅僅是追求暢銷而已,而是堅守社會責任的大眾化。“我們要想樹立一個良好的國家,我們就必先使每一個國民,都知道本身對于國家的關系,怎樣叫大家都能知道,這就是我們創立《立報》唯一的目標,也就是我們今后最主要的使命。”⑧由此可見,其報紙大眾化理念是基于國家責任基礎之上的,“具有國難當頭、匹夫有責的政治責任感的傳者推動”⑨。
而當今報業的“大報小辦”,是傳統大報在面臨生存考驗的情況下所作出的選擇,以期在變革中求得發展,并在激烈的競爭中站穩腳跟,贏得市場。其背后的關鍵詞是“市場競爭”,面向市場、追求發行量、追求市場份額最大化。所以在本質上,它屬于市場化操作,“它作為文化工業體系的一部分,在于通過控制大眾的消費意識而實現自身的經濟利益”⑩。
具體操作不同。成舍我認為“一張成功的報紙,內容重于一切,版面重于一切”,因此他的“小報大辦”非常重視報紙的內容,奉行精編主義。一方面,他堅持嚴肅態度、堅持新聞本真,將政治、經濟、文化和社會新聞熔于一爐,使小型報向綜合性方向發展,“除量的方面以外,質的方面,只有比大型報更優勝,更精美,亦即中國所謂‘以少許勝多許’”(11)。另一方面,他又汲取小報之長,重視社會新聞,文字簡短,筆調生動。如此,他將大報的豐富性和小報的靈活性集于一身,形成了自己的特點。另外,在對待廣告的態度上,成舍我摒棄了以刊發大量廣告來掙錢的辦法,堅持先立品牌,以報業的品牌效應,讓廣告主主動上門登求。《立報》日銷10萬份之前,不登任何廣告。
當今之“大報小辦”,雖然在一定程度上貼近了群眾、貼近了生活,但是,在這一過程中,一些大報卻開始拋棄職業操守,越來越多地受到小報的影響,有的更是主動仿效小報的辦報風格,從而不可避免地導致報紙格調的降低。具體體現有:娛樂之手伸向了新聞,嚴肅的硬新聞遭到商業邏輯的踐踏,新聞傳遞信息、服務公眾的社會功能無以保證;過度倚重廣告主,忽視了讀者的真正需求,在服務姿態的背后其實遵循的是廣告商的利益。所以才有學者呼吁:“在肯定報紙的大眾化、強調新聞傳播活動的自主性的同時,我們要防止從一個極端走向另一個極端,避免因為對絕對自由放任的迷信而讓中國報紙的大眾化走上歧途。”(12)
綜合上述對比分析,我們認為,第一,成舍我的“小報大辦”,“以‘啟蒙’或‘化大眾’為己任”(13),秉承著“社會公器”意識;而現今的“大報小辦”,則與報紙所處的商業社會環境密切聯系,商業原則是其核心原則,其大眾化的背后實際上是市場化,“對于今天的中國報業來說,市場化之于大眾化比其他任何要素都更有現實意義”(14) 。第二,成舍我的“小報大辦”承載的是一種報業理想,而最難能可貴的是,他把這理想與現實相接,使其在新聞實踐中得以貫徹;而如今之“大報小辦”卻在利益和責任的天平上傾向了利益。如果說成舍我的“小報大辦”是新聞專業主義的體現,那么當下之“大報小辦”卻在某種程度上是新聞專業主義的迷失。
由“小報大辦”反觀“大報小辦”
成舍我“小報大辦”的報刊理念和報刊實踐無疑成為新聞史上的輝煌,它也在諸多方面引發了我們的思考,尤其當我們將之與現今之“大報小辦”聯系起來考察時,不禁會發出這樣的疑問:為什么成舍我的小型報能在大小報紙的夾縫中生存并創造銷量的奇跡?為什么成舍我能夠靠“嚴肅”贏得受眾,而今天的報紙卻要靠“低俗”爭得市場?為什么成舍我能夠將經濟效益與社會效益很好地統一起來,并取得經濟效益的最大化和社會效益的最大化?究其原因,當然比較復雜,其中包括經濟社會的轉型、生活方式的變遷、信息消費形式的變化等,這些都會深刻影響報紙的生產和消費形態。但是,在對這些問題進行思考的同時,我們也發現了一些本質的東西,對于當下的“大報小辦”來說,不失為很好的啟示:
只有貼近讀者的報紙才能貼近市場。報紙只有取得大眾的信任,才能擁有大的發行量,從而獲得利潤的最大化。成舍我很早就意識到了這一點,尤其體現在他的廣告觀上。他認為,辦好一張報紙的順序是“由編輯到發行,由發行到廣告,不先搞好內容,即妄想銷路大、廣告多,那就完全因果顛倒,必將徒勞無功”(15)。換言之,只有做好報紙的版面和內容,才能爭取讀者,擴大發行,然后各種廣告才能不招而來。他的這一思想與李普曼不謀而合:“這是報業的一個定律:讀者越多,就越能擺脫廣告商的影響;讀者越少,就越是要依賴廣告商。應當說,廣告商越多,他們各自對出版商發揮的影響就越小。這看上去似乎是個矛盾,但事實的確如此。”(16)
報紙形式上的“大”或“小”并不具絕對意義。長期以來,“大報”和“小報”的概念在很大程度上成為“嚴肅”與“低俗”的代名詞。從成舍我小型報的成功實踐,我們確認:大報也好,小報也罷,形式終歸是形式,關鍵還在于內容。“小”報可以被辦“大”,“大”報也可能被辦“小”。正如成舍我所強調的:“大報和小報的區別只能在量上分,而不應在質上分。紙面有大小,字數有多少,職務和責任,是沒有什么分別的。辦小報,應當有辦大報的精神,辦大報也應采取辦小報的技術,然后才不失之于纖巧,不失之于枯燥……果然小報能大報化,大報能小報化,大報和小報兩個名詞,根本便可取消。我愿意大家記住,報之分大小,只應該是一個型,一個型而已。”(17)
經濟效益與社會效益并非簡單的對立。經濟效益與社會效益雖然是兩套不同的評價體系,有著發生矛盾和沖突的可能性,但是,我們不能把二者簡單地對立起來。經濟效益并不是絕對地排斥社會效益,相對地,社會效益和政治宣傳也并不是無一例外地以犧牲經濟效益為代價。將二者很好地統一起來,達到兩方面效益的最大化,是最佳的選擇。如果二者的關系處理不當,報紙找不準自己的位置,則可能走向兩個極端,造成報紙的“精神分裂”,最終將同時失去經濟效益和積極的社會效益。
結語
在報紙頻頻改革的今天,變還是不變,“大”還是“小”,值得深思。成舍我“小報大辦”的關鍵在于內容,而今天“大報小辦”的立足點也應該在于內容,在于如何以更加優質的信息和服務滿足讀者,從而達到良好的傳播效果,而非專注于“如何小報化”。“大報小辦”在適度的新聞活潑化、版面生動化的同時,應拿捏分寸,避免陷入操作的陷阱,從而使這種變革真正貫穿創新意識、凝聚報紙理念、塑造品牌形象。如此,報紙方能在“有型”之中抽身而出進入“無型”之境。
注 釋:
①黃俊華:《“小報”大世界――成舍我“小報大辦”思想研究》,河南大學研究生碩士學位論文。
②周海波:《論成舍我與中國報紙的大眾化趨向》,《報海生涯――成舍我百年誕辰紀念文集》,新華出版社,1998年版,第125～126頁。
③曾憲明:《中國百年報人之路》,內蒙古:遠方出版社,2003年版,第224頁。
④⑨唐志宏:《成舍我的小型報廣告策略》,《廣告大觀理論版》,2008(4)。
⑤(13)(14)杜成會:《理解報紙大眾化――關于我國20余年報業改革的思考》,復旦大學博士學位論文。
⑥成舍我:《由“小型報”談到〈立報〉的創刊》,李瞻主編《中國新聞史》,臺北:學生書局,1986年版,第371頁。
⑦盧楊:《新媒體環境下傳統報紙的生存困境和出路探析》,西北大學碩士學位論文,2009年版。
⑧成舍我:《我們的宣言》,《立報》,1935年9月20日。
⑩郜書鍇:《報紙“瘦身”的經濟學分析》,2008-02-29。news.省略/newmedia/2008-02/29/content_7692116_1.htm
(11)曹聚仁:《我與我的世界》,人民文學出版社,1983年版,第475頁。
(12)張育仁:《自由的歷險――中國自由主義新聞思想史》,昆明:云南人民出版社,2002年版,第414頁。
(15)唐志宏:《報業集團與媒體知識分子――以成舍我“世界報系”為例》,《世界華人傳播學學術研討會:中國西部與全球化》,成都:四川大學,2007年5月。
(16)沃爾特•李普曼[美]著,閻克文、江紅譯:《公眾輿論》,上海:上海人民出版社,2002年版,第260頁。
(17)成舍我:《談小報》,1935年9月22日。
摘 要 報業集團實行宣傳經營兩分離后，采用先進的財務管理模式，運用現代化管理方法，實現有效的財務控制，以保證集團經營目標的實現。本文就報業集團如何創新財務管理模式強化財務管理進行探討。
關鍵詞 體制改革 財務管理 營運活動
隨著我國文化體制改革的不斷深入，報業向集團化、規模化、效益化改革是時展的必然選擇，作為報業集團運營的重要組成部分和影響集團發展目標的財務管理活動，其管理模式只有緊跟集團體制改革的新步伐，才能充分發揮其對經營管理和經濟效益的促進作用，才能更好地規范報業集團所屬媒體、公司的經營活動，才能實現最終強化和提升財務在集團化運作中的功能，以適應報業集團經濟產業化、市場化、集團化的快速發展的需要，結合報業集團宣傳經營“兩分離”改革目標及實際情況，本文就報業集團體制改革中財務管理遇到的新情況及如何改進財務管理模式加以探討。
一、報業集團體制改革中財務管理模式的新特點
1．集團財務由事業型向企業型轉變，逐步向集團財務公司方向發展
改變了原先事業單位核算方式，嚴格執行《企業會計準則》與《新聞出版會計核算辦法》準確核算各項收入、成本與費用，提供真實有效的財務信息，并按照集團化管理要求，強化資金控制與管理，不斷提升財務管理水平，逐步向集團財務公司轉型。
2．由離散型向集中型轉變，統一預算控制
撤消所屬各媒體、各單位財務部門，歸并整合，成立財務部負責集團財務核算、人員、資金實行統一管理，并要求通過統一預算管理方式強化財務控制。
3．新聞媒體財務管理呈現新樣式
集團所屬各媒體實行預算管理、目標考核的財務管理模式。根據媒體的實際運營狀態及成本預測，集團每年下達人員、采編、辦公費用等預算，每月財務部根據預算進度與目標考核進度，劃撥媒體費用額度，且專設媒體財務處具體負責媒體的成本核算，媒體在額度范圍內使用。年終財務部根據目標考核結果決算各媒體可使用額度。
4．報業發展公司財務管理主導集團財務管理模式
報業發展公司是集團新聞與經營兩分離的主角，實行傳統新聞產業與文化產業、多元產業區分，相對封閉經營運作：一是傳統新聞產業為一線，包含各媒體新聞的采編及相關廣告、發行、印務、紙張等經營公司，二是文化多元產業為一線，獨立拓展文化產業及多元產業。對于新聞產業，廣告、發行、印務、紙張等分公司按集團預算及所確定費率保證運轉和發展外，收入由集團統一調配，保障媒體與集團基本運作；對于文化產業、多元產業相對獨立運作，報業發展公司自負盈虧、自我約束、自我發展。
二、報業集團改進創新財務管理的主要措施
1．改進集團財務組織結構并明確職責
集團財務部是對集團整體財務管理及傳統新聞產業服務的職能部門，在集團黨委領導下，設集團本部、媒體財務處、報業發展公司財務部。作為集團財務管理的責任部門，財務部按傳統新聞產業模式開展企業會計核算、財務管理、財務監督以及資本經營。其職能為：一是負責集團財務制度建設。二是預、決算管理。三是會計核算管理。四是投、融資管理。五是內部控制與監督。
加強財務人力資源管理改革。集團財務部按集團管理層人事制度改革要求，在崗位、分配、考核等方面進行改革：人員實行競爭上崗和定期崗位交流，并按確定崗位定崗定酬，原工資檔案保留，實行崗位工資與績效工資相結合的分配制度。崗位工資按崗位確定，績效工資經考核后兌現。
2．加強財務控制和現金流管理與控制
實行以成本為中心的預算控制：（1）對集團管理層各部門實行部門預算控制。（2）對集團后勤保障部門實行虛擬服務外包方式總控費用，待條件成熟實現服務完全外包。（3）對各媒體由集團下達人員及經費預算，并結合考核進行控制。以傳統新聞產業為中心的目標考核與預算控制：傳統新聞產業經營的廣告、發行、印刷、紙張分公司以集團下達的各項經營指標為目標，以確定的費率為限度，以經營預算為指導，進行財務總控。以文化產業、多元產業投資為中心的利潤與目標控制：（1）報業發展公司文化產業、多元產業的投入與發展完全按照市場規則，實行企業化運作，追求利潤最大化。因此應以資本投入產出率為主要控制指標。（2）財務部對具體項目投入產出情況進行全程監控，及時掌握投入項目運作情況，對具體項目進行評估，發現經營風險或異常情況及時向集團黨委報告。
集團現金流管理與控制。對于現代企業集團來說，現金流是比利潤更重要的指標，加強現金流管理，是提高財務運行能力和保障集團正常運作的重要手段。（1）由集團財務部總控現金流。（2）各媒體經費按進度及考核劃撥費用額度，每月在額度內報資金使用計劃，集團按資金使用計劃支付現金。
3．強化內部審計制度
為加強集團內部管理和審計監督，促進廉政建設，維護集團合法權益，保障經營活動健康發展，保證國有資產增值保值，集團建立內部審計制度，派專人專職對集團本部、全資子公司、控股子公司、分公司、各媒體定期進行內部審計，審查財務活動是否合法合規，財務信息是否真實完整，經濟合同履行是否規范，對財務預算執行情況進行審計。
三、集團財務管理技術革新實現“四統一”
1．統一財務核算體系
主要以用友軟件和財務框架構建集團化的核算體系，統一科目與權限設置，共用服務器在同一平臺操作。
2．統一現金流控制體系
建立集團資金管理系統，對資金計劃、資金結算、賬戶管理、票據管理、投融資、內部存貸、利息計算、資金監控等進行一體化管理。
3．統一經營管理運行體系
引進和提升與管理相關的人力資源管理軟件及經營相關的廣告、發行、印刷等專業管理軟件，與財務軟件相銜接，將管理、經營與財務管理實現即時溝通。
4．統一管理平臺體系
在以上各項基礎上搭建集團經營管理綜合平臺，以財務管理、廣告管理、發行管理、印務ERP和人力資源管理等系統為支撐，通過數據接口，將需要的數據集中到一個統一的平臺上，通過整合應用系統，實時監控，全面掌握經營信息。
體制改革促使集團財務管理從事業化管理轉變為現代企業集團化管理，管理手段通過網絡技術實現了現代化，使財務數據能實時共享，將財務管理前移至事中監督管理。財務人員的素質與技能得到了提高，優化了人員結構，為報業集團發展提供更有力財務支持，更好地促進了報業集團化、企業化的快速發展。
參考文獻：
關鍵詞 新聞 職業道德
中圖分類號 G210 文獻標識碼 A
On the History and the Present Condition of Journalism Professional Ethics Study in China
Zheng BaoweiFan YapingShu Shu
（The Research Center of Journalism and the Development of Society, Renmin University of China , Beijing 100872;
School of Journalism, Renmin University of China, Beijing 100872; School of Journalism, Lanzhou University, Lanzhou 730000)
Abstract The paper analyzes the history and the present condition of journalism professional ethics study in China.
Key wordsjournalismprofessional ethics
新聞職業道德研究于今已有20余年，研究歷史已較長，但研究熱情卻始終不減。尤其是近年來，由于媒體從業者職業道德問題屢屢發生，職業道德問題因此屢屢受到社會關注，也引起了研究者更廣范圍、更深入的探討。
一、對研究狀況與歷史的簡單掃描
對新聞職業道德的關注最早始于80年代初，基本是和我國改革開放的進程同步的。從那時到現在，相關研究成果十分豐富，不僅產生數量龐大的論文和各類文章，而且已出版相關教材和專著10余部。
就專著與教材來看，比較有代表性的有：周鴻書《新聞倫理學論綱》、中華全國新聞工作協會編《新聞職業道德》、陳桂蘭主編《新聞職業道德教程》、王軍《新聞工作者與法律》、黃瑚《新聞倫理學》、王天定《新聞道德與規范》、黃瑚編《新聞法規與職業道德教程》、陳汝東《傳播倫理學》等。這些撰著已經涉及新聞職業道德的歷史、基本理論、原則規范、內涵等各方面內容，較系統地介紹了新聞職業道德的方方面面。
就研究論文來看，僅以CNKI收錄文章為考察對象，就可獲得專門研究“新聞職業道德”的論文617篇和涉及新聞職業道德問題的文章近千篇，這還不包括CNKI未收錄期刊上的文章及國內出版的論文集中的文章等。可以看出，研究論文數量巨大。
就研究開始的具體時間來看，1979年12月，復旦大學新聞系編印的《外國新聞事業資料》（1979年第4期）上發表的《新聞道德的準則》首次將新聞職業道德引入我國新聞學研究中。但當時新聞職業道德研究并未引起更多人關注，直到1982年，由于黨的“十二大”報告明確提出要“在各行各業加強職業責任、職業紀律的教育”，從而大大促進了新聞領域對新聞職業道德的研究，新聞職業道德概念隨之開始在新聞界流行和普及，并為各界所認同。
總括1979年至今的新聞職業道德研究，可以看出這樣幾個階段：
1、1979年―1991年：這一時期，新聞界經過撥亂反正，在理論上弄清了新聞事業的性質、社會定位等帶有根本性意義的大問題，意識到了新聞事業既是黨的事業的重要組成部分，同時還是現代社會中一門具有獨特的社會職能的職業。既然是職業，就必然有其職業道德要求。同時，這個時期新聞失實這種新聞實踐領域的老問題依舊存在，而追求不正當物質利益的行業不正之風這類新問題又接踵而來。所有這些因素共同決定了這個時期新聞職業道德研究的逐漸興起。當然，總體來看，這一時期的相關研究內容還較為單一，主要集中在反對新聞失實、虛假新聞，提倡新聞工作者追求新聞真實性等方面；也出現了少量研究美國新聞職業道德、反對有償新聞、新聞倫理學等的論文，但數量很少。
2、1992年-1997年：這個時期，對新聞職業道德問題的研究無論從論文數量還是從研究強度來看都明顯加強，論文數量每年都在增加，到1997年達到第一個研究高峰。之所以出現這樣一個研究，一方面與這個時期新聞職業道德準則的出臺與不斷修訂有關系――1991年1月《中國新聞工作者職業道德準則》出臺，1994年4月、1997年1月兩次修訂，《準則》的出臺明顯推動對新聞職業道德的研究；另一方面，也與這個時期新聞界在市場化中片面追逐利潤、淡化新聞報道的社會責任有關，另外，這個時期“有償新聞”的泛濫也促使了人們對新聞職業道德研究的熱潮。與此相應，這個時期，新聞職業道德研究內容明顯豐富了；而且，與有償新聞有關的研究明顯成為一個重點。
3、1998年-2004年：這一階段，有償新聞研究在繼續，但與前一階段相比，對有償新聞的研究大都與突發事件結合起來論述。突發事件成為促進這個階段新聞職業道德研究不斷延續的重要因素。《東周刊》事件、2003年山西繁峙礦難事件引出的受賄事件等，都促使了新聞學術界對職業道德研究的重視，新聞職業道德研究走入又一個高峰，僅2004年一年的研究論文就達百余篇。同時，從新聞專業主義角度審視新聞職業道德成為新的研究熱點。其次，新聞倫理學研究也在繼續：除了對國內新聞倫理問題進行研究外，對韓國、日本、美國等國家的新聞倫理研究的介紹和論述增多。另外，對新聞職業道德觀的相關研究也受到了重視。除此以外，研究者開始從新聞娛樂化、炒新聞、新聞策劃等角度研究新聞職業道德。還有，網絡道德的相關研究也開始出現。
4、2005年至今：這個時期，從有償新聞、虛假新聞、炒新聞、新聞專業主義等切入對新聞職業道德的研究在繼續。同時，新聞職業道德與我國的相關政策相聯系（如新聞職業道德與和諧社會的構建，三個代表與新聞職業道德等）的研究，也占不小比重。隨著2006年網絡傳播研究成為熱點，對網絡環境下的新聞職業道德的關注度明顯增大。另外，研究者對新聞自律的研究越來越重視了。
二、研究的主要視角和內容
總括20多年來有關新聞職業道德的研究，可以發現以下研究視點和內容：
1.新聞失實與新聞職業道德關系研究
新聞失實是新聞職業道德研究的一個最常見的切入點，也是從80年代初新聞學界一開始研究新聞職業道德問題至今一直持續關注的一個點。當然，隨著不同時期新聞失實形式的不斷變化，研究的認識和結論也在不斷地更新。就內容來看，對新聞失實的研究主要圍繞失實的表現、失實的原因以及如何防止失實等層面來展開；從目前來看，不同層面的研究論文數量都很龐大，所獲得的認識和具體內容也較為系統、深入。從研究成果的形態和類型來看，也相當豐富和多樣，有新聞理論著作中較全面、系統的梳理和闡述，有研究論文中就某一認識視點所做的深度分析與論述，也有大量來自業界的對某些失實個案的解剖和反思。
2.“有償新聞”與新聞職業道德關系研究
“有償新聞”在新聞職業道德研究中也占有很大比重。與“有償新聞”相關的研究主要集中在“有償新聞”的成因、后果及如何防治等方面。
關于“有償新聞”的成因，研究者的觀點較為統一，普遍認為，“有償新聞”的成因主要分為主觀與客觀兩方面的因素。從主觀看，新聞工作者社會良知的喪失，對個人和小團體利益的追逐是重要原因。①從客觀因素看，市場化背景下形成的新聞產品市場交易的不規范，為“有償新聞”的出現提供了機制和土壤；企業或其他組織在市場競爭中的宣傳需求，則為“有償新聞”提供了買方市場。
關于如何防治“有償新聞”，研究者主要圍繞“自律”、“領導”、“監督”、“改革”等幾個方面提出了各自的對策。從近年的研究來看，加強媒體和新聞工作者自律，似乎受到更多人的強調。如有學者認為，無論是監督、評議還是懲罰，起到的無非是一種修枝剪葉的功效，只有新聞職業道德教育，才是從根做起，才能夯實新聞職業道德理念的根基。②當然，也有學者提出通過提高新聞工作者的待遇的方法來杜絕“有償新聞”。③
3.新聞炒作、新聞媚俗與新聞職業道德關系研究
90年代以來，新聞炒作與媚俗之風盛行。一些媒體迎合人們的低級趣味，一味媚俗，大肆炒作，引起許多社會公眾的反感。新聞實踐中存在的這些問題，引發了學界和業界對新聞炒作與新聞媚俗問題的關注。
新聞炒作與媚俗和新聞職業道德的聯系在于：首先，新聞職業道德的缺失是新聞炒作與新聞媚俗的原因之一；其次，加強新聞職業道德建設是減少和避免新聞炒作與新聞媚俗的重要條件。一些對新聞炒作與媚俗問題的研究者正是由此出發對新聞新聞炒作與媚俗問題進行強調和關注的。
4.典型案例與新聞職業道德研究
新聞職業道德研究常以新聞界發生的某些違反職業道德的典型案例作為研究的切入點和突破口，通過某些案例，呈現新聞職業道德的現狀與問題，并進一步提出對策。這類研究的路徑一般是：案例介紹引出新聞道德缺失話題，然后就新聞道德問題的相關內容、對策進行論述。
如，著名的山西繁峙礦難中11名記者受賄事件，就曾成為新聞職業道德研究的一個典型案例，引發了許多研究文章。另外，“茶水發炎”事件、“楊麗娟事件”等也都曾引起眾多學者由此出發對新聞職業道德問題的研究和討論。有學者指出，作為一個有社會責任和職業良知的記者，必須做到：絕不有意編造虛假新聞，這是新聞工作者的一條最基本的道德底線。④
5.新聞專業主義與新聞職業道德關系研究
從新聞專業主義切入來研究新聞職業道德問題，是近年新聞職業道德研究出現的一個重要特點。圍繞二者間的關聯，有學者指出：新聞專業主義從本質上說，至少包含三方面的理念：新聞媒介的社會功能、新聞從業者的使命和社會責任、新聞從業者的行業準則。⑤ 還有學者認為，新聞專業主義中的媒體社會功能、新聞從業者使命和社會責任應該對應著新聞職業道德中的職業職責和職業權利；同樣，新聞專業主義中的行為準則和新聞職業道德中的職業利益也密切相關，新聞從業者只有在滿足一定的行業準則前提下，才能夠獲得其應有的職業利益，獲得別人的賞識和尊重。因此，新聞職業道德是新聞專業主義的重要組成部分，是使新聞成為一項專業的必要條件。同時，新聞職業道德也對新聞專業主義起到了一定的保障作用。⑥ 另外一些學者把新聞專業主義視為解決新聞職業道德缺失問題的治本之策。如陳力丹認為，通過長期的新聞專業主義教育，內化新聞工作者的職業角色，是解決新聞職業道德問題的長遠之計。⑦
6.新聞職業道德與新聞法制關系研究
新聞職業道德與新聞法規，一個涉及新聞自律，一個涉及新聞他律，兩者密不可分，故研究新聞職業道德必然要涉及新聞法制問題。在這方面，一個基本的認識是，新聞職業道德與新聞法制之間是相互作用的：新聞職業道德為新聞法規提供存在的價值基礎，對新聞法規具有多方面補充；反過來，新聞法規又可以保障新聞道德規則的實施。⑧ 從現有研究看，學界往往是將自律和他律同時作為新聞職業道德建設的途徑來看待的。如有研究者就強調：新聞傳媒職業道德建設一要靠他律，二要靠自律。⑨
7.新聞職業道德建設措施研究
研究新聞職業道德建設措施者也不少，取得的認識也較為多樣。如有研究者強調，加強新聞職業道德建設應從三方面入手：一是完善自律監督機制；二是建立健全重視職業道德修養的機制；三是完善和加強有關職業道德修養的學習制度等。⑩另有研究者則提出，加強新聞職業道德建設應當促使新聞職業道德內化；促使宏觀管理和調控體制良性整合；優化新聞職業道德的外部監督體系；提升社會公共道德水準和道德判斷力，鏟除違背職業道德的社會土壤等。11
8.外國新聞職業道德狀況研究
對外國新聞職業道德的介紹和研究主要集中在歐美等發達國家。相關研究視角和內容主要分為這樣幾類：
（1）美國新聞職業道德狀況研究。這方面研究相當多，有些研究也較深入。如關巖德的《美國新聞道德建設簡況》一文，對美國新聞道德建設的情況作了較全面、深入的介紹，具體涉及到美國新聞職業道德建設的理論基礎與發展，美國新聞法規與新聞職業道德規范，美國新聞行業的內部監督機制（如新聞評議會、媒介內部專職督察員或道德顧問的設置、新聞評價活動）等；另外還介紹了美國新聞院校加強職業道德教育的情況。12
（2）各國新聞職業道德準則比較研究。這方面較具代表性的研究成果是陳中原的《形象與信譽的基石――81個國家(地區)、7個國際組織的新聞職業道德準則的初步比較分析》。該文從新聞職業道德準則的出現時間、價值標準、新聞生命、采寫原則、版面安排等五個方面對不同國家和地區的新聞職業道德準則進行全面比較，分析了各國新聞職業道德準則的共性和個性。13
（3）中外新聞職業道德狀況比較研究。此類研究的路徑一般是先介紹西方新聞自律情況，再結合中國的實際情況做說明。以肖志峰《西方新聞自律的歷史演進對我國新聞道德建設的鏡鑒》一文為例，文章首先介紹了西方新聞職業道德發展的歷程，然后轉向西方新聞自律發展對我國新聞道德建設的啟示的探討。14
9.網絡媒體職業道德研究
網絡媒體職業道德研究內容主要集中在網絡給新聞職業道德帶來的影響和網絡環境中的職業道德要求等方面。就第一方面的研究來看，很多人的認識已經比較明確，如認識到網絡媒體在真實性、抄襲、把關人缺失、新聞保密、隱私權等方面都更有可能出現諸多問題。15就對網絡新聞職業道德要求的研究看，研究者多從強化職業責任和自我約束能力、依靠自律原則規范從業者的行為、加強相關法律法規的約束等方面進行強調。16可以看出，目前這方面研究的層次還比較淺，主要停留在傳統職業道德理論與網絡傳播特點的機械對照與分析層面。
三、小結
綜觀近年來有關新聞職業道德問題的研究，可以得出以下結論和認識：
1、新聞職業道德問題涉及新聞傳媒的公信力和新聞工作者的社會形象，因此對其研究有著十分重要的理論研究價值和實踐指導意義。
2、從現有研究成果看，研究成績總體來看是不錯的。對一些問題的研究已經比較深入，也獲得了不少研究成果。而且，研究視野比較開闊，涉及面比較廣，研究內容也比較深入。在新的研究視角的開拓方面，研究者也較為注意。如近年來，新聞倫理學、網絡環境下的新聞職業道德、新聞自律等新的研究視角被不斷開掘出來。
3、從現有研究來看，問題也是明顯的。主要表現為有關新聞職業道德問題出現原因和對策的研究中前后邏輯與可行性分析的缺失。具體來說：在成因分析方面，大多著重于原因的說明，而缺乏原因與結果之間的必然聯系的論證和分析；在涉及新聞職業道德缺失的后果時，偏重于情緒性的宣泄和簡單層次的描述，且理論視野較為狹窄；在對策研究方面，學界提出的種種對策往往沒有足夠的理論支持，也缺乏可操作性，多為自說自話和拍腦袋的產物。當然，這些問題已經獲得了一些學者的重視。
注釋
鄧名瑛：《“有償新聞”的倫理批判》《倫理學研究》， 2005年第6期。
胡忠青：《西方新聞自律的理論與實踐對我國新聞道德建設的啟示》，《今傳媒》 ，2006年第6期。
曾凡斌：《新聞職業道德的缺失與重構》，《視聽界》，2005年第3期。
鄭保衛：《中國廣播電視學刊》，2007年第8期。
陸曄，潘中黨：《成名的想象：社會轉型過程中新聞從業者的專業主義話語建構》，《新聞學研究》（臺），2002年第4期。
景剛：《新聞職業道德與新聞專業主義》， 《當代傳播》，2004年第4期。
陳力丹：《新聞理論研究的回顧與展望》，《國際新聞界》，2004年第3期。
黃瑚：《新聞法規與職業道德教程》，復旦大學出版社，2003年9月版。
馬秋楓，張晉升，王天權：《論廣東新聞傳媒職業道德的他律與自律》，《暨南學報》，2005年第5期。
周宗杰：《簡論加強新聞工作者職業道德修養的途徑和方法》，《職業時空》2007年第2期。
陳敏：《加強新聞職業道德建設關鍵性因素分析》，《新聞界》 2006年第1期。
關巖德：《美國新聞道德建設簡況》，《國際新聞界》，1998年第1期。
陳中原：《形象與信譽的基石――81個國家(地區)、7個國際組織的新聞職業道德準則的初步比較分析》，《新聞記者》2001年第11期。
肖志峰：《西方新聞自律的歷史演進對我國新聞道德建設的鏡鑒》，《湖南大眾傳媒職業技術學院學報》，2006年第3期。
鄭瑜：《互聯網對新聞職業道德的影響》，《南京政治學院學報》，2000年第2期。
方玲玲：《試論網絡新聞工作者的職業道德修養》，《汕頭大學學報》(人文社會科學版)，2003年第2期。
國內首個研究西部報業經濟發展的國家社會科學研究基金項目
《西部大開發與西部報業經濟發展研究》結項出版
關鍵詞：報紙教育；讀者群；數字化
中圖分類號：G215 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）09-0000-01
一、 美國報紙教育工程
（一）報紙教育工程
什么是報紙教育工程呢？初次接觸這一概念是在讀《走進美國大報》這本書的時候。“NIE”是“報紙參與教育”――Newspaper In Education的英文縮寫。初看這一概念就引起了我的興趣，因此把這一概念納入我的重點閱讀范圍內，于是漸漸弄明白了廣泛存在于美國報界并得到各報負責任人高度重視的美國教育工程。
美國各類報紙，特別是有一定影響力的日報，近年來都把觸角伸向學校。這些報紙通過與學校教育的有機結合或創辦輔刊物和印發相關資料，擴大報紙在學校的發行量，千方百計地培養青少年閱讀報紙的習慣。令年輕人從學校起就成為報紙的讀者，畢業后成為報紙的訂戶或穩定的讀者。這種做法的結果是，既擴大了未來潛在的讀者隊伍，又擴大了報紙現實的發行量，并且這一做法得到社會各界的支持。
（二）美國開展報紙教育工程的背景
美國報紙銷量減少的原因之一是在各種傳媒的誘惑下，一些讀者特別是年輕的讀者棄報紙而去，轉向電視、網絡等新媒體。而美國又是一個重閱讀的國家，在地鐵、車站、碼頭等很多公共場所，都能看到人們在閱讀。美國的社會智囊們都認為，文本閱讀的興趣，反映出社會大眾的基本文化水準。而如今年輕人開始忽略報紙這樣一個最大眾化的文本閱讀材料，自然引起政府、教育界、社會學家及各類團體的不安。知道這一背景，就不難理解為什么美國那么多的報紙熱衷于培養校園讀者了。
（三） 報紙教育工程的內容
以《紐約時報》為例，這一工程專設兩個部門負責此事：一個叫做“下一代部”（Next Generation Department），還有一個叫做“學校部”（School and College Department）。下一代部專門負責策劃和設計，并編印適合青少年讀者閱讀的材料和設法與課堂教學配合。《紐約時報》曾出版每周一期的刊物配合學校的實事和法律教育，是讀報與學生的學習有機地結合起來。學校部則負責報紙在學校的有效發行。為了確保在學校的覆蓋面，學校部內再分為四個科室，一個針對高校，一個針對高中，一個針對初中，一個專做捐助人工作。所謂的捐助人就是，報社通過與一些個人、社會團體或企業合作，動員他們以半價購買報紙送給學校。這些個人或企業就是所謂的捐助人。
二、 從美國報紙教育工程中尋求中國報紙未來發展的契機
在向數字化轉型的過程中，過去的傳統經營模式已經不再適合報業的發展。我國數字報紙也開始了探索，目前數字報紙快速發展而傳統的報業卻止步不前，我們在肯定數字報紙發展的同時也需要拉動傳統的報業。從上面介紹的美國報紙教育工程中，我們可以看到發展潛在讀者群的重要作用，那中國報業應該得到哪些啟示呢？
（一） 作為報人，應對傳統報紙有危機意識
作為中國報人首先應該了解并掌握中國報紙在當今社會乃至世界的發展現狀，只有立足現實，認真分析形勢，才有能做到因地制宜。
當前報業發展處于一個非常關鍵的時期，數字化的沖擊，使本來靠廣告支撐的報業受到了巨大的損失。另一方面，人們的閱讀習慣正在悄悄發生變化，從原來的傳統紙質閱讀方式轉化為電子等新方式。報紙的讀者群體不斷減小。報人應該將眼光投向未來，不能只看眼前的利益，維持現狀。而應為報業的發展做好長足的打算。廣告客戶流失的原因之一就是基本讀者和潛在讀者的消失。那么報人就應該看到問題的本質：讀者的重要性。這就要求報人在努力保持現有讀者的情況下，培養未來的潛在讀者。
（二） 中國報人應認真分析和學習報紙教育工程，力圖引用到中國的報業發展上
1.深入了解美國報紙教育工程
要學習并運用一種方法，首先就要將它吃透。報人在查閱各種相關資料，認真研讀之后，最好派報社人員到報紙教育工程方面做得非常成功的美國各大報社去親自取經。親力親為的感受報紙教育工程運作方式，并做好相應的記錄。
2.報人應做好宣傳工作
報社的宣傳部門制作好相關的宣傳規劃，盡量全面的詮釋報紙教育工程。人們在接受新的事物之初，會有一定的排斥。因此先強化人們的思想意識，有助于后期的推廣活動。
3.爭取個人、社會團體或企業的配合和支持
報社要做好這一工程，最重要的一環就在于這些團體、企業的支持。報社尋求一些熱心教育事業的贊助伙伴，贊助人幫助學校支付半價甚至全價的訂報費，報社本身也給一定的折扣。
4.做好與學校的溝通和協調
發展的潛在閱讀者是在校學生，學校的配合也是重中之重。但中國的教育模式和美國有些不同，中國的教育雖一直強調素質教育、減負，但仍然是以應試為主，要真正走出這一模式還需要很長的時間。因此，在向學校溝通時，一定要考慮這一因素，在不與正常的教學抵觸的前提下，再進行合作。
中國報業市場化競爭越來越激烈，無論在區域市場還是全國性市場，對讀者資源、廣告資源和人力資源的爭奪已經白熱化，這種競爭的激烈程度前所未有。一方面它提升了各自辦報的水平，為當地的消費者帶來了實惠，另一方面也在使報紙利潤水平不斷下滑，正在使過去相對比較高的利潤水平回歸正常利潤水平，而一些競爭者的失敗則背上了巨大的包袱。中國報業要想在未來的競爭與發展中站穩腳跟，借鑒美國的報紙教育工程是當下的可取之舉。
參考文獻
我國報業集團所面臨的這些國內外生存環境的全新變化，要求它們必須重新審視自己的戰略戰術，尋找新的競爭策略；報業集團內外部的管理不善也制約了報業集團在市場上的競爭力；而一些報業集團經過幾年的發展和擴張已經不再滿足于簡單的價格戰、報紙的兼并收購等競爭策略，它們也在尋求新的、能夠維持長久競爭力的競爭策略，將理論研究的焦點集中到了報業集團的核心競爭力上。
一、何謂核心競爭力
核心競爭力(Core Competence)，又譯為核心能力。核心競爭力概念最先由美國管理學家C?K?普拉哈拉德(C．K．Prahlad)和加里?哈默爾(Gary Hamel)在1990年發表于《哈佛商業評論》上的《公司的核心競爭力》中提出的。他們把核心競爭力定義為“組織內的集體知識和集體學習，尤其是協調不同生產技術和整合各種各樣技術流的能力”。他們認為判斷企業核心競爭力的標準有三個：第一，核心競爭力提供了通向多種多樣市場的潛在通道；第二，核心競爭力對最終產品的可見消費者的福利應作出巨大的貢獻；第三，核心競爭力應是對手難以模仿的。也就是核心競爭力的三個特征：延展性、價值性和獨特性。隨后，核心競爭力概念成為歐美企業界和管理學界的討論熱點，在上世紀90年代中期登陸中國。
我國管理學界和企業界的專家從不同的視角和維度對企業的核心競爭力進行了探討，形成了各種各樣的觀點，但在以下幾個方面有了大體一致的看法：首先，他們大多認為，企業的核心競爭力是一種能力、技能或知識的集合體，是一個體系，單獨的某項能力可能會為企業帶來一時的利潤或銷售額，但不足以構成使企業獲取持續競爭優勢的核心競爭力；其次，他們認為，企業的核心競爭力是企業獲取和保持持久競爭優勢的源泉；再次，他們在企業核心競爭力的一些基本特征方面達成了共識，它們是價值性、獨特性、不易模仿性和延展性。
二、報業集團核心競爭力研究綜述
正如我國企業界對核心競爭力理論有一個漸進的認識過程一樣，新聞傳播學界引進核心競爭力概念也是近幾年的事情。他們首先關注的視角并沒有投向特殊的企業――報業集團，而是整體的新聞傳播媒體或者是單一的媒體形態，如報紙、廣播等。后來，隨著報業集團的發展，才將目光轉向報業集團。
目前我國有關報業集團核心競爭力的研究文獻不多，沒有形成專著，論文不過十余篇。這些觀點大致可分為以下三類：
第一類可稱之為“描述”類。他們大多從某家報業集團的經驗和實際出發，描述或總結該集團的核心競爭力。比如南方日報報業集團社長范以錦根據南方報業的實踐認為，核心競爭力是報業集團開發培育優質報紙品牌的能力和運用獨特的營銷手段把產品推向市場的能力，并已形成一個團隊。解放日報報業集團的領導則認為，與企業集團一樣，報業集團也要有自己的核心競爭力。它主要體現為報業集團所生產的精神產品，能否在堅持正確輿論導向的前提下，具有創新(適應社會發展需要而不斷改革創新)、競爭(適應市場競爭需要)和帶動(帶動發行和廣告增長)能力。大眾報業集團黨委書記、董事長徐熙玉認為，報業集團的核心競爭力是輿論引導力。它一般體現在三個方面：一是方向，即輿論導向是否正確；二是廣度，即輿論的覆蓋面，主要包括報紙的發行量、市場份額和閱讀率；三是深度，即為讀者提供信息，實施有效的引導和影響，使正確的輿論入腦入心，真正起到統一思想、凝聚力量的作用。原深圳特區報業集團總經理陳君聰認為，黨報集團的核心競爭力就是采編資源優勢，開發與培育黨報采編資源優勢是當前應對傳媒競爭、制定和調整黨報可持續發展戰略面臨的重要問題。黨報集團應首先下大力氣在采編業務中開發與培育集團的核心競爭力。還有人認為，對于報業集團而言，核心競爭力＝核心業務＋核心團隊。核心業務是指以報業為核心形成的廣告、發行、印刷等報業經濟和多元化經營，核心團隊就是報業集團的人力資源。
這類觀點無疑對實踐中的一些報業集團的核心競爭力進行了恰當的描述，對研究報業集團的核心競爭力也提供了很好的案例，同時也為其他一些報業集團提供了借鑒。然而根據企業核心競爭力理論，核心競爭力具有獨特性、不易模仿性等特點，市場中的報業集團在自身實力、戰略、資源等方面都不盡相同，因此在核心競爭力的培育、提升途徑以及最終所體現的核心競爭力也是完全不同的。顯然，這類描述性的觀點不能對報業集團培育和提升核心競爭力提供普適性的解釋和途徑，其意義也僅止于“借鑒”。
第二類觀點可稱之為“對策”類。他們大多為報業集團如何構建核心競爭力提供了一系列的對策。如《傳媒觀察》主編沈志強則認為應當從優化內容布局、全面覆蓋細分市場突出主營業務及適時進行擴張、變革管理體制與打造持久“發動機”等三個方面來培育報業集團的核心競爭力。中國社會科學院新聞與傳播研究所助理研究員孟威博士則認為，報業集團應當在鑒別核心競爭力的基礎上，從下面三個方面打造集團的核心競爭力：從識別核心專長入手，有意識地發掘核心競爭力；強化資源的整合能力，塑造核心競爭力；以維護和創新為支點，持續和提升核心競爭力。而李杭生則認為，報業集團可以通過提升自身的信息化來提升核心競爭力。信息化應用既是管理流程重新整合的突破口，也是提高核心競爭力的關鍵。
這類觀點的優點是為如何打造報業集團的核心競爭力提供很好的途徑，但它們卻回避了對報業集團核心競爭力內涵、特征、形成機制等方面的界定。這不僅在理論上是不完善的，在實踐中也有些“舍本逐末”。同時這些途徑同樣不具有普適性，無法為所有的報業集團構建核心競爭力提供解釋。
第三類觀點可稱為“解釋”類。他們從理論上解釋了報業集團的核心競爭力的內涵和培育途徑。比如有一種觀點認為，對媒體集團來說，核心競爭力就是以最低的成本使效益最大化為目標，以內容的生產與開發利用為核心，通過整合內容與渠道資源的垂直型整合(Vertical Integra-tion)，從而產生“協同效應”(Synergy)并轉化為競爭優勢的能力。核心競爭力不是品牌或技術，而是一種“運用之妙，存乎一心”的能力。持續不斷的創新是核心競爭力的精髓，具體而言，媒體集團必須進行組織機制創新、產品創新、管理創新等。其中產品(服務)創新是核心，組織創新是保障，管理創新是基礎；垂直型整合模式就是對內容與渠道資源進行整合，從而有效配置資源，形成核心競爭力，是我國媒體培育和保持核心競爭力的必然選擇。
這類觀點從理論上解釋了什么是報業集團的核心競爭力，而且這種解釋具有一定的普適性。但遺憾的是沒能解釋報業集團實踐中培育和提升核心競爭力的途徑以及如何利用核心競爭力來實施自己的戰略規劃以及核心競爭力與報業集團戰略擴張的關系等，這是不夠完善的。
通過對以上相關文獻的檢索，我們可以看出，我國目前關于報業集團核心競爭力的研究從數量上看還不充分，而且大都未能從理論上系統地闡述和解釋什么是報業集團的核心競爭力以及這種競爭力的打造方式，沒能將核心競爭力理論很好地應用到報業集團的實際運作之中。因此，無論是學界還是業界都應當聯系核心競爭力理論以及相關的管理理論從基本概念出發，來系統、科學地闡釋報業集團核心競爭力的內涵，進而研究如何打造報業集團的核心競爭力和適合報業集團運作的培育和提升方式。
論文題目：福州地區廣告公司業務團隊建設
一，本研究的主要依據和目標.
本項目的研究意義及其在現實生活的研究現狀
1，本項目的意義
團隊建設顧名思義就是要搞好整體，維護整體，帶動一個企業的發展前進.團隊建設注重團隊的核心目標，團隊的管理機制，團隊的精神."團隊的業績大于個體業績的總和"——這是團隊建設根本利益之所在.一個良好團隊的建設還會在公司決策執行，項目開發，企業形象，資源整合，公司效率和管理行為的執行中起極其有效的作用.廣告公司的業務團隊的建設又有其特殊性，它不僅具有"協作性"團隊所擁有的合作作用，同時，它也十分重視團隊個體的個性發揮.建設良好的廣告業務團隊將有助于廣告公司效率的大大提高，具有十分重要的意義.
2，國內外的研究現狀以及存在的問題
隨著我國廣告業的不斷發展，廣告之間的競爭也是越來越激烈.廣義上來說，服務的競爭實質上是一種無形產品的競爭.但最終意義上的競爭是人的競爭，人的競爭是更高層次，更高品位的競爭.福州廣告公司經過幾年的發展，從經營業務較為單一，部門設置較為簡單，管理制度較為簡單的企業，發展成為現在的廣告業務多元化，部門設置較為齊全，管理制度較為規范化的公司.
目前，根據目前的廣告公司的資料表明，大多數都存在以下問題：
(一)傳統的經營思想和淡薄的發展意識阻礙了福州地區廣告公司的業務團隊建設發展.
(二)福州地區的廣告專業人才大量缺乏阻礙了廣告公司的業務團隊建設
(三)缺乏有效的行業管理和監管，對福州廣告業的發展帶來嚴重的負面影響，破壞了福州廣告公司業務團隊建設大環境.
主要參考文獻：
[1]朱海松.國際4a廣告公司基本操作流程[l]廣東經濟出版社：XX(4)
[2]杰弗里蘭開斯特，萊斯特馬幸哈姆著，丁梅生馮曉波，應斌譯.戰略營銷計劃和評估[m]遠東出版社：1998(6)：53-67
[3]杭州日報報業集團XX年報(l)內部刊物，XX
[4]福州博采廣告廣告調查報告(l)內部資料，XX
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[6]陸斌，媒體廣告經營策略[l]，現代廣告XX(106)
[7]朱月昌，公共廣告研究[l]國際廣告，1994(3)
[8]朱月昌，略論電視廣告解說詞的創作[l]，福建廣告論文集，福建科技出版社，1998(7
[9]于曉茹，從福視廣告看廣告業的發展趨勢[l]，視聽天地，XX(6)：68
(二)本項目的研究內容，研究目標和擬解決的關鍵問題
1.研究內容
1.1團隊建設的相關理論
本項目主要以一個具體的廣告公司為例，考察和分析其在尋求發展中，團隊建設方面所面臨的具體問題，團隊建設顧名思義就是要搞好整體，維護整體，帶動一個企業的發展前進.團隊建設注重團隊的核心目標，團隊的管理機制，團隊的精神."團隊的業績大于個體業績的總和"——這是團隊建設根本利益之所在.
1.2福州地區廣告公司業務團隊建設現狀
業務團隊的建設是廣告公司發展的重要管理工作，它是廣告公司各個具體工作任務的實施和企業經營目標的實現的關鍵.福州廣告公司的業務正向更加多元化的方向發展，主要有業務項目的多元化，業務服務的多元化以及業務范圍的多元化.隨著福州廣告業的發展壯大，對福州廣告公司業務團隊建設提出了更高的要求.
1.3福州地區廣告公司業務團隊建設方面存在問題
導致福州地區的廣告公司在業務團隊建設上面臨了許多問題，也成為了大多廣告公司急需解決的問題.解決業務團隊建設將直接關系到福州地區廣告公司的發展.
1.4改善廣告公司業務團隊建設的主要措施
調整經營思路，建設高效業務團隊是發展廣告業的關鍵.業務團隊的建設，最關鍵是加強對福州地區廣告人才的"開發，吸引和保留".建立良好的地區的行業發展的大環境，應建立完善的監管體制和加大行業市場的宏觀調控力度來有效的管理和監管.
2.研究目標
通過本課題的研究，力求初步建立一個科學合理的，廣告業團隊建設.為同行們構建一個新經營戰略思路，實現人力資源戰略整合研究在廣告業中能蓬勃發展并得以在實際中應用和創新.
3.擬解決的關鍵問題
3.1.通過實際廣告業團隊建設的現狀，對其實際操作中所存在問題進行剖析，并提出相應解決實用型的人力資源戰略整合方法和建設新的團隊建設.
3.2.解決其在特定環境下廣告業如何按照地區行業發展的大環境建立完善的監管體制和加大行業市場的宏觀調控力度來有效的管理和監管.
(三)本研究的特色和立論依據
1.本項目的特色和創新之處：
1.1.針對性.人力資源戰略問題是一個宏觀而且抽象的問題，當前許多專家和學者都對其進行了大量的研究并取得了顯著成果，但是針對一個具體行業做的研究還比較少，也不夠系統和深入，不夠針對性.本文試圖在這些專家學者研究的基礎上，聯系自己在實際的操作中的過程，綜合探討廣告業團隊建設問題.
1.2.引入人力資源戰略分析理念.近幾年來，人力資源戰略研究在我國各行各業中迅速蔓延開，短短的幾年中，已經取得巨大的成果并有很大的突破，初步建立了具有中國特色的人力資源戰略分析體系，人力資源戰略整合是其中的一個方面.結合具體的行業對其進行人力資源戰略整合問題，不僅細化了人力資源戰略整合的作用，而且突出了行業的特殊性.本文將借鑒國內外先進的經驗，對這一問題進行全面和深入的探討.
2.立論依據
本文以科學的人力資源戰略分析理論為指導，根據具體的具體的廣告公司的分析總結和調查研究，運用管理學，經濟學，市場營銷學和社會調查學等多學科理論，借鑒國內外相關研究成果，通過分析對比，對廣告業中的團隊建設問題進行分析和對策研究.
二，研究方法和調研安排
1，研究方法
本文擬采用系統分析，比較分析，理論分析與實證解剖相結合的研究方法，著重研究分析廣告業中的團隊建設方面存在的主要問題，并針對性地提出了建議和措施.
2，調研安排
2.1搜集和整理各類相關文獻，統計數據等相關資料并總結廣告業中的基本數據
2.2對資料進行認真研究分析，了解國內外的成功經驗及其存在的問題
2.3所研究分析成果，采用上述研究方法，提出廣告業中的團隊建設存在的問題和措施方案，寫出畢業論文初稿.
2.4征求指導老師的意見，并對論文初稿進行必要修改，最后定稿.
三，論文基本大綱
一、福州地區廣告公司業務團隊建設現狀分析
二、福州地區廣告公司業務團隊建設方面存在問題
(一)，傳統的經營思想和淡薄的發展意識阻礙了福州地區廣告公司的業務團隊建設發展.
(二)，福州地區的廣告專業人才大量缺乏阻礙了廣告公司的業務團隊建設.
(三)，缺乏有效的行業管理和監管，對福州廣告業的發展帶來嚴重的負面影響，破壞了福州廣告公司業務團隊建設大環境.
三、廣告公司業務團隊建設的主要措施
(一)業務團隊的建設是廣告公司發展的需求.
