發布時間：2023-03-22 17:37:05
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的消費行為論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
(一)粗糙集的下近似集和上近似集K=(U，S)為給定的知識庫，U表示論域，S為U上的等價關系簇，則XU和U上的一個等價關系R∈IND(K)，子集X關于知識R的上近似和下近似的定義分別為。其中，U為論域，表示整個區域包含的元素;論域在等價關系R下的分類模式U/R表示圖1中的所有方格組成的集合;R為等價關系，圖中為劃分整個區域的橫豎線。
(二)知識約簡知識庫中的知識并不是同等重要的，有些知識是冗余的。知識約簡是將一些無關或多余的特征丟掉，在不影響其原有的分析預測功能的前提下，將信息量減少，即在不影響原知識分類的情況下，將n維信息空間{x1，x2，…，xn}減小為m維{x1，x2，…，xm}(m＜n)。通過知識約簡，將得到的特征信息進行重新組合而產生新的決策規則，利用該規則進行推理得到的結果與約簡前的特征信息所產生的決策規則推理得出的結果一致(張艷榮，2012)。以下為約簡與核的定義，它們是知識約簡中兩個最基本、最重要的概念。對于知識庫K=(U，S)和K中的一個等價關系族PS，任意的GP，若G是獨立的，且IND(G)=IND(P)，則稱G是P的一個約簡，記為G∈RED(P)。其中，P的全體約簡組成的集合用RED(P)表示。令P為一個等價關系族PS，R∈P，如果IND()P=INDP－{R()}成立，則稱R為P中不必要的;對給定的知識庫K=(U，S)和知識庫中的一個等價關系族PS，對任意的R∈P，若R滿足INDP－{R()}≠IND()P，則稱R為P中必要的。P中所有必要關系組成的集合稱為P的核，記作CORE(P)。
(三)知識表達系統在智能數據處理中，知識表達占據極其重要的地位。知識表達系統是粗糙集理論中主要的知識表示方法，其基本成分是研究對象的集合。我們可以采用指定對象的基本特征和屬性來進行描述，表示為S=(U，A，V，f)，通常用S=(U，A)來代替。其中，U表示對象的非空有限集合，即為論域;A表示屬性的非空有限集合，即為屬性集;V=∪a∈AVa，Va表示屬性a的值域;f為U×AV是一個信息函數，其為每一個對象的每個屬性賦予一個信息值，即a∈A，x∈U，f(x，a)∈Va。這樣定義的知識表達系統可以方便地用表格表達來實現。知識的表格方法可以看成一種特殊的形式語言，它用符號表達等價關系，這樣的數據表成為知識表達系統。
(四)決策表若知識表達系統S=(U，A，V，f)，其中A=C∪D，C∩D=，C表示條件屬性集，D表示決策屬性集。決策表是具有條件屬性和決策屬性的知識表達系統，如表2所示。
(五)屬性重要度每一個決策表中的屬性在做決策和數據分類時，其角色是不一樣的，所起到的作用也不盡相同。為了更好地計算這種屬性的重要度，我們可以采取的方法是逐一去掉每個屬性，進而檢測這個決策系統在做決策和分類時，是否會因為移掉了這個屬性而發生明顯的改變。如果去掉該屬性后，整個系統的決策發生了明顯的改變，那么這個屬性就具有相當的重要性，計算的重要值越大，表明該屬性越不可刪除;反之計算的重要值越小，其刪除該屬性的可能性越大。下面用正區域概念來表達這種思想:關于由屬性集C引入的分類，其屬性子集B''''B的意義就是重要度的描述，用這種差來表示:dB''''－B(c)=rB(c)－rB''''－B(c)，該式表明，如果去掉這個屬性子集B''''，用屬性B的方法分類個體，其正區域是如何被影響的。若B''''是一個屬性，則說明丟掉這個屬性，其正區域是如何被改變的。
二、基于粗糙集的電子商務消費行為預測
粗糙集作為一種數據處理的分析方法，可在保持知識分類能力不變的情況下，通過對知識進行約簡，得出問題的分類或決策規則(張宇、韓春怡，2007)。故本文將粗糙集理論應用到電子商務顧客消費行為的預測中，利用約簡算法刪除冗余的條件屬性，對電子商務消費行為的條件屬性集進行約簡，得到必要的條件屬性集;利用改進的消費行為預測的規則約簡算法對電子商務消費行為預測的規則進行提取并進行約簡，得出電子商務顧客消費行為的決策規則。基于粗糙集理論的電子商務顧客消費行為預測具體操作過程如圖2所示，主要包括以下幾個步驟:(1)通過對電子商務消費數據的收集、完備化及離散化，完成對電子商務顧客消費行為預測基本數據的預處理;(2)去掉電子商務顧客消費行為的冗余數據信息，完成對顧客消費行為預測的條件屬性集的約簡;(3)通過對電子商務顧客消費行為預測的規則進行提取與約簡，得出必要的消費行為預測規則集;(4)通過計算規則的置信度與覆蓋度，進行規則過濾，得到電子商務消費行為預測的決策規則。
(一)模型構建與算例1．粗糙集理論模型利用粗糙集理論對電子商務消費行為預測數據進行分析之前，首先要對數據進行預處理，收集有效數據，建立電子商務消費行為預測信息表。將所有的消費行為預測數據匯總到一個信息系統里，其可以用二維表來表示。信息表的行對應各對象及其各屬性的值，列對應各屬性及各對象的屬性值。進而將需要處理的數據放在匯總的信息表里。本文根據電子商務消費行為預測過程以及預測的特點，建立了電子商務消費行為預測知識表，進而構建電子商務消費行為預測體系。在此之前，將顧客消費行為預測的參數值匯總到一個知識表之中。匯總后的電子商務消費行為預測信息表的格式如表3所示。2．算例原始數據選取和離散化處理本文以電商網絡平臺記錄的顧客特征作為應用實例來介紹粗糙集理論在電子商務消費行為預測中的應用。經過優選，選出相關程度較好的3個購買因子，即顧客年齡、教育水平和收入，以此作為條件屬性，研究2005～2013年某電子商務平臺顧客購買產品特性，并推測未來該電商平臺顧客購買產品的特性。根據粗糙集理論的要求對各個屬性的數值進行離散化。對每組數據采取高、中、低分類，高用Y表示，中用H表示，低用N表示。年齡分為高、中、低3個等級，40歲以上為高，20－40歲為中，20歲以下為低;教育水平分為高、中、低3個等級，碩士及以上為高，大學(本科、專科)為中，高中及以下為低;收入水平(月收入)也分為3個等級，10000元以上為高，5000－10000元為中，5000元以下為低;購買商品類別為1和2類。初始決策見表5。
(二)條件屬性集的約簡1．約簡算法描述采用差別矩陣方法對屬性集進行約簡。考慮到差別矩陣中如果含有單屬性元素，則不能求出約簡的決策表，因此本文對電子商務顧客消費行為條件屬性集的約簡采用一種改進的基于差別矩陣的屬性約簡算法。該算法首先通過計算決策屬性對條件屬性的依賴度來對決策表中的數據進行初步處理，再充分利用差別矩陣的優點，快速計算決策表的核，并依據屬性的重要度及約簡可信度的值，獲取合理規則。通過上述過程可知，在電子商務消費行為分析中，可在知識系統分類能力不變的前提下，對不必要的屬性進行約簡，再對規則進行提取與約簡，最后得出確定性的規則，這樣企業可以很清晰地知道哪些屬性是需要深刻掌握的，哪些屬性并不能明顯地影響到顧客的購買行為，以避免企業在制定電子商務營銷決策時對這些屬性投入過多的精力。通過粗糙集電子商務消費行為的預測，我們可以幫助企業制定更加契合實際的電子商務營銷決策，把有限的人、財、物用于提供更加具有競爭力的產品，從而滿足顧客需求，創造最大化的顧客價值。
三、結論
（一）消費者對產品質量的總體評價受訪者對產品質量總體評價的數據顯示，大部分消費者對產品質量具有一定的信心，64.4%的認為產品質量比較好或非常好，不過也有17.5%的受訪者認為產品質量非常差或比較差，15.1%的受訪者表示對產品質量很難做出判斷，認為產品質量存在不確定性。這一數據背后，從消費者的角度來看，定位不同的購物場所的產品質量存在一定的差異：赴港購物者對香港的產品質量評價較高，幾乎全部受訪者對香港的產品質量表示認可，其中65.6%的受訪者認為質量比較好，34.4%的認為非常好；消費者對國際知名品牌會員制超市的產品質量也表示認可，其中62.3%的認為產品質量比較好，37.7%的認為非常好；對于本土連鎖超市產品質量的評價則出現分化，其中61.7%的受訪者認為比較好，26.7%的認為很難說，也有11.7%的認為產品質量比較差；對于小商品市場的產品質量評價中，只有5%的認為產品質量比較好，35%的認為很難說，60%的受訪者認為較差或非常差。上述數據說明，消費者對不同供給場所的產品質量評價是不同的，對國際知名品牌會員制超市和香港的產品質量評價較高，其次是本土連鎖超市，對小商品市場的產品質量評價最低。對產品質量的總體評價，還可以從“最近一年在該購物場所是否遇到過產品質量方面的問題”這一指標進行驗證。赴港購物的消費者中有90.6%的受訪者表示，在香港購物時從來沒有或很少遇到產品質量問題；國際知名品牌會員制超市消費者中有80.4%的受訪者表示在這里購物時從來沒有或很少遇到產品質量問題；本土連鎖超市的數據則只有40%，有一半以上的受訪者表示有時會遇到或經常遇到產品質量問題；小商品市場的受訪者則有85%表示有時會遇到或經常遇到產品質量問題。
（二）消費者對產品價格的總體評價在對產品價格的總體評價中，26.9%的消費者認為產品價格比較貴或非常貴，13.5%的消費者認為很難說，也有59.6%的消費者認為產品價格非常便宜或比較便宜。不過，這一總體數據難以反映不同購物場所的結構性差異，研究發現，國際知名品牌會員制超市的消費者中，有77.1%的受訪者認為該購物場所的產品價格比較貴或非常貴，這一數據在本土連鎖超市的受訪消費者中占16.7%，小商品市場則是6.7%，赴港購物消費者對香港產品價格的評價中只有7.8%的認為比較貴。由此可見，從消費者的角度來看，一方面，國際知名品牌會員制超市、本土連鎖超市和小商品市場的產品價格呈由高到低的差異變化。另一方面，香港的產品價格在匯率和產品自由貿易等因素的影響下，相對于內地產品價格而言比較低。消費者對產品價格評價是主觀心理行為，會受到收入等因素的影響。通過對不同購物場所消費者的家庭年總收入對比發現，在國際知名品牌會員制超市購物的消費者家庭年總收入相對較高，有83.5%的消費者稱家庭年總收入達12萬元以上，其次是赴港購物的消費者，為81.3%，再次是本土連鎖超市，為58.3%，在小商品市場購物的消費者僅為48.3%。在這一收入效應的作用下，前面所分析的不同購物場所消費者對產品價格的總體評價可能存在更大的差異，國際知名品牌會員制超市的消費者雖然總體收入較高，但仍認為該購物場所產品價格較貴或很貴，可能更加凸顯出相對于其他購物場所而言的產品價格問題。
（三）消費者了解產品質量信息的難易程度在了解產品質量信息的難易程度方面，大部分赴港購物的消費者認為香港市場的產品質量信息比較容易了解，其中39.1%的認為非常容易，50%的認為比較容易；其次是國際知名品牌會員制超市，21.3%的消費者認為非常容易了解，65.6%的認為比較容易；而本土連鎖超市的產品質量信息則存在很大不確定性，其中48.3%的消費者認為“很難說”，只有1.7%的認為“非常容易”，35%的認為“比較容易”，也有13.3%的消費者認為比較難以了解；小商品市場產品質量信息的了解最困難，65%的受訪者表示“比較難”。四類購物場所在產品質量信息的了解上之所以存在差異，可能與產品的質量管理、市場的信譽、市場的法制水平以及真實披露產品質量信息的內在激勵等因素有關。
（四）影響消費者選擇購物場所的最重要的因素在問到“你之所以選擇來這里購物，主要考慮的因素是什么？”問題時，不同購物場所的消費者給出了不同的回答：國際知名品牌會員制超市的受訪者中有75.4%的認為“商家的品牌信譽好”是他們來這里購物的最重要的原因，13.1%的認為是“產品質量有保障”，這兩個因素都直接或間接地與產品質量有關；本土連鎖超市的受訪者中93.3%的認為是因為“離居住地的距離近”；小商品市場60%的受訪者也認為是因為“離居住地的距離近”，除此之外，也有28.3%的受訪者認為是因為“產品價格便宜”；赴港購物的消費者中，達到40.6%的受訪者認為是因為“產品質量有保障”，32.8%的認為是“商家的品牌信譽好”，18.8%的認為“能買到自己需要的品牌”。
（五）消費者最關注的產品信息不同購物場所的消費者在購物過程中，對于所購產品相關信息關注的側重點和關注程度是存在差異的。國際知名品牌會員制超市的消費者中，非常關注的信息主要是產品的生產日期和有效期限（98.4%）、包裝是否完好（96.7%）、是否是知名品牌（95.1%）和有沒有質量合格等認證標志（91.8%）；本土連鎖超市的受訪者非常關注的產品信息則主要是產品的包裝是否完好（95.0%）、產品的生產日期和有效期限（80.0%）、是否是知名品牌（68.3%）和有沒有質量合格等認證標志（68.3%）；小商品市場的受訪者非常關注的產品信息主要是包裝是否完好（73.3%）、產品的價格（43.3%）和產品的生產日期和有效期限（31.7%）；赴香港購物的受訪者非常關注的產品信息則主要是產品的生產日期和產品有效期限（85.9%）、是否是知名品牌（71.9%）、外形是否美觀（51.6%）等。
（六）消費者獲取產品質量信息的主要途徑關于獲取產品質量信息的主要途徑，對于國際知名品牌會員制超市、本土連鎖超市以及赴港購物的消費者而言，大多數受訪者表示通過“看是否為知名品牌”進行判斷，比重分別達到75.4%、51.7%和64.1%，由此可見知名品牌不僅是產品的符號，在大多數消費者看來，也是判斷產品質量的一個非常重要的線索。對于小商品市場的消費者而言，73.3%的受訪者表示是根據自己經多次購買而積累的經驗來獲取產品質量信息，這種基于個人經驗獲取產品質量信息的做法，可能是披露的產品質量信息缺乏可信度的市場環境所逼，也將由于個人經驗的差異而面臨更多的不確定性。
（七）購物過程中遇到最多的產品質量問題消費者對于“遇到最多的產品質量問題”的回答中，國際知名品牌會員制超市以及赴港購物的受訪者均認為主要是存在“以次充好”，分別占到13.1%和14.1%；本土連鎖超市的受訪者則認為存在“過期產品仍銷售”、“虛假或錯誤標簽標識”等問題，分別占21.7%和16.7%；小商品市場的產品質量問題更為多樣化，存在“以次充好”、“短斤少兩”、“過期產品仍銷售”等多種問題。
（八）遇到產品質量問題時采取的措施在購物過程中遇到產品質量問題時，絕大部分消費者一般都傾向于采取直接找產品銷售人員理論的辦法，這可能是消費者遇到問題時的一種本能性反應。只有部分赴港購物和國際知名品牌會員制超市的消費者會向質量管理部門投訴，而本土連鎖超市和小商品市場的消費者較少采用這種較為理性的維權方法，可能是消費者對于質量管理部門的信任度上存在差異。值得注意的是，在本土連鎖超市、小商品市場以及赴港購物的受訪者中，有不少人對于遇到產品質量問題時“自認倒霉”，分別占36.7%、30%和23.4%，這可能反映了消費者對于維權知識或能力的缺失，或者對于維權的效果缺乏信心，對于赴港購物而言，可能對于香港的權利救濟方法不了解。
二、主要結論與政策建議
（一）主要結論第一，產品質量存在市場縱向分層現象。從消費者評價的角度來看，國際知名品牌會員制超市和香港的產品質量相對較高，其次是本土連鎖超市，小商品市場的產品質量相對較差。第二，產品質量是吸引消費者前往香港或國際知名品牌會員制超市購物的重要影響因素，消費者認為在這兩個消費場所遇到產品質量問題的概率相對較小。第三，產品價格和消費者的收入水平存在市場分層現象。國際知名品牌會員制超市、本土連鎖超市和小商品市場的產品價格呈由高到低的差異變化，而香港的產品價格在匯率和產品自由貿易等因素的影響下，相對于內地產品價格而言比較低。在購物場所的選擇上，消費者因收入約束而存在差異，總體上，前往國際知名品牌會員制超市或赴港購物的消費者收入水平高于前往本土連鎖超市的消費者，在小商品市場購物的消費者收入則最低。第四，不同消費者因收入水平的約束和對產品質量的偏好不同，對產品價格和產品質量的邊際變化的敏感度存在差異。赴港購物和國際知名品牌會員制超市的消費者對產品價格的敏感度低于本土連鎖超市和小商品市場的消費者，但對產品質量的敏感度則高于后者。第五，不同購物場所在產品質量信息披露上存在差異，導致消費者獲取產品質量信息的難易程度上不同。在獲取產品質量信息的難易程度方面，赴港購物和國際知名品牌會員制超市的消費者認為比較容易，而本土連鎖超市次之，小商品市場則最為困難。第六，不同購物場所通過市場細分的差異化經營，滿足不同消費者的需求。對于消費者而言，國際知名品牌會員制超市和赴港購物的最大吸引力在于商家品牌和產品質量保障；而本土連鎖超市和小商品市場的競爭力在于離居住地的距離近，容易滿足消費者的便利性需求，其中小商品市場還存在產品價格便宜的優勢，受到消費者的青睞。第七，不同消費者對產品信息的關注點存在差異。在對產品相關信息的關注方面，國際知名品牌會員制超市、本土連鎖超市和赴港購物的消費者均關注產品的生產日期和有效期限、包裝是否完好以及是否是知名品牌，而小商品市場的消費者不太關注是否為知名品牌，但對產品的包裝是否完好、產品的價格以及產品的生產日期和有效期限非常關注。第八，不同消費者獲取產品質量信息的途徑或方式存在差異。國際知名品牌會員制超市、本土連鎖超市和赴港購物的消費者非常注重品牌背后的產品質量信息，而小商品市場的消費者則主要根據自己經多次購買而積累的經驗對產品質量信息做出判斷。第九，不同購物場所存在的產品質量問題有所不同。在遇到的產品質量問題中，國際知名品牌會員制超市和赴港購物的消費者認為主要是“以次充好”問題，本土連鎖超市的消費者則認為存在“過期產品仍銷售”“虛假或錯誤標簽標識”等問題，小商品市場還存在“短斤少兩”“過期產品仍銷售”等產品質量問題。第十，在遇到產品質量問題時，消費者往往傾向于采取直接找產品銷售人員理論的辦法，向質量管理部門投訴等其他深層次的維權辦法在實踐中較少使用，還有不少消費者在遇到產品質量問題時存在“自認倒霉”的心理，因此，需要建立一套有助于消費者合理、有效維權的產品質量救濟機制。
[關鍵詞]上海市女性體育消費行為
在體育市場中，消費者行為歷來是各體育商家關注的焦點。為不斷提高市場占有率，我國的各種體育公司尤其是大型的體育公司愈加意識到細分體育消費市場的重要性，并且有目的的針對經濟、文化,以及消費習慣迥異的不同城市實行不同營銷戰略。在此背景下，就上海這個國際大都市的體育營銷市場而言，雖然為不斷滿足不同體育消費者群體的需要，各體育商家使盡了“渾身解數”。然而，不可否認的是隨著上海市女性人均可支配收入的節節攀升、生活質量的普通提高，她們的消費點數將日益高漲。其體育消費特征也呈現這樣一種趨勢：越來越多的上海女性開始心甘情愿的為美麗“埋單”，主動為“美麗”而一擲千金。這就促使更多的體育商家持續細研上海女性的體育消費趨向，以期更深入的挖掘“她”經濟，以便在上海這個經濟發達的大都市中占據更多的女性市場份額。基于此，筆者試圖通過對上海市女性體育消費行為的調查，探究她們最新的體育消費動態，解碼其體育消費行為的“迷宮”，目的是為上海市女性體育消費市場的消費升級提供些許理論參考。
一、上海市女性體育消費特點
1.“美麗消費”漸筑體育消費主流
近年來，伴隨著上海城市經濟的高速發展，上海市居民的的收入水平已高踞全國首位，其中用于居民的可支配收入比例也大大增加，加之現有九成的都市女性掌握家庭財權，無疑極大地提升了女性的實際購買力。現如今，上海市大多數女性的消費水平已經發生了顯著的變化，即從傳統的家庭生活必需品的消費邁向較高層次的消費，“美麗投資”的飆升便是她們消費轉向的最好佐證。據調查，上海市女性消費者為“美麗”不惜代價、一擲千金的現象令人感嘆。2007年12月，淮海路各大百貨商店為爭奪女性消費者的“青睞”而大打“美麗”戰爭，僅在此月，女性在體育領域的消費同比增長190%。從現場調研的情況看，很多女性消費者在體育品牌專柜的日銷售額竟高達175萬。從一些百貨商店的體育用品消費看，女性消費者的單筆消費額高于1000元以上的比比皆是。另外，光顧一些體育健身俱樂部且以辦年卡的形式進行體育美容健身的女性消費者遠超男性消費者，無可置疑的成為諸多健身俱樂部的“財神爺”。這是由于上海市大多數體育健身俱樂部的消費屬于高端消費場所，有些健身俱樂部年卡消費金額甚至高達10萬元以上，更有甚者，有的健身俱樂部光是取得會員資格就會相應收費30萬元左右，比如某些高爾夫俱樂部。由此可見，為美麗而痛下“殺手”的女性消費者在體育消費領域的消費顯然已經走向內外兼“美”的格局。
2.“節假日消費”日益凸顯
為保持持續經營優勢，眾多體育商家開始貼身規劃女性消費，除了以“健康”和“美麗”的名義瞄準女性消費這一“大蛋糕”以外，在營銷策略上也不斷推陳出新，采取各種營銷方式催生體育消費的“她”時代。這其中“三八”消費、“十一”消費,以及“元旦”消費便是他們營銷的重點所在。事實上，根據調查，上海市91%女性消費者選擇節假日進行體育消費。究其原因，大多數女性消費者認為，較之其它營業時限，在上海市節假日進行購買行為，比如選擇在三八婦女節和十一國慶節期間進行購物，可以得到商場或商家等多的折扣和“送大禮”活動，所以她們即使在平常看中某件中意商品，也會寧愿坐等到某個節假日商場大行促銷活動時購買。此類現象也與筆者對諸多體育商家的訪談結果相一致，商家們表示，過完節后比如說情人節后，來商場進行購物的單客流就明顯減少了，即使在周末，也是逛的人多，購物的人少，甚者出現很多女性購物者平時逛街“踩盤子”，等到打折再購買的狀況。這充分說明，對體育商家而言，節假日消費商機無限，他們理應隨時關注節假日體育商機，輔以有效的體育營銷手段，有意識的強化和引領上海女性的節假日體育消費熱潮，以確保自身的盈利水平的提高。3.“品牌消費”成為體育消費的“中堅力量”
根據《2006中國女性消費調查數據報告》顯示，在女性消費者心日中，名牌=品質+品位+經典。62.1%的女性消費者認為，名牌“價格雖貴，但質量、品質有保證”，50.4%的人認為名牌“制作精良、使用持久”，95.8%的女性消費者購買過名牌產品。上述調查結果是針對我國20城市有關女性的個人消費開支情況的調查。而在上海，目前女性消費者對名牌的追逐可謂是有增無減，消費理念簡直等同于“品牌第一”。也就是說，品質消費是當前上海市女性消費行為的一大“亮點”。同理，在體育消費領域也不例外。統計結果顯示，在某些大型商場促銷活動期間，體育用品專柜尤其是像addias、nike等國際知名體育品牌的專柜前，如果出現打折活動，則往往被女性消費者擠得水泄不通，幾乎是幾個小時以內，這些品牌的服裝就會銷售殆盡。此外，每年幾個著名的國際體育品牌供應商會在上海八萬人體育館舉行為期一周的體育品牌特賣會，每當此時，八萬人體育館會人頭攢動，管理方不得不請治安人員維持秩序，其場面可稱之為“壯觀”。在這些消費者之中，女性消費者人數亦占有很大的比例。顯而易見，品牌消費已在女性消費者的購買行為中牢牢占據主導地位，女性消費者已成為體育消費市場的中堅力量。
二、上海市女性體育消費的發展策略
1.有意識主導體育消費“潮流”引領體育產品流行“風暴”
通過解構和綜合的方式不間斷的探思女性體育消費的特點，可以發現，女性體育消費者消費的主因源于“美麗”。因此，“美麗漂亮”是女人進行消費的永恒主題，女人求美勝過其他一切，這是女人一根較敏感的神經。這對經營體育消費產品的商家而言，無論是從事經營體育消費的有形物質產品還是無形精神產品，都必須高度重視女性消費者進行體育消費的主因所在，制定相應的銷售戰略。目的是及時抓住女性的體育消費動機，針對不同年齡段的女性消費者實施不同銷售戰略。并且在戰略規劃上，要著眼于一個長期的過程而不是一個短暫的時點來培養、引導和改變女性消費者的體育消費知覺、記憶，進而有意識的主導女性體育消費的“潮流”，在產品設計上突出時尚和個性化的創意，努力使自己所經營的體育產品在體育消費市場流行并形成一種“風暴”。讓越來越多的女性消費者感受到體育消費過程中的美感，增加其購買的心理動力，這樣會使得她們形成相對固定的體育消費習慣。
2.采用“實踐導向型”銷售模式擴大消費市場
逐一描述不同時期女性消費者的購買行為，追蹤她們重復購買體育產品相對頻繁的時點，不難發現，女性消費者的購買意愿和實際的購買行為皆在節假日達到了最高點。然而，更進一步的探究不同節假日女性消費者的體育消費“愿力”，即她們真正心甘情愿進行消費的能力，卻有發現女性消費者在不同節假日的體育消費存在顯著的差異。例如，“三八婦女節”女性的體育消費“流行”“短、平、快”，而在元旦期間采用此銷售模式容易導致女性消費者的消費“疲勞”，反而事與愿違，未能達到理想的銷售業績。有鑒如此，在實際銷售模式上，不同的節假日應有所側重，每個節假日所面臨的環境都會有所不同，這就很難采用一個固定的銷售模式，也就需要根據不同的外界環境進行銷售。自然的亦采用以實踐為導向的這么一種新型的銷售模式，也就是不事先預設環境，而是隨時依據銷售環境的變化不斷調整銷售模式，只有這樣，才能更深一層地挖掘女性消費者節假日體育消費的潛力，擴大整個體育消費市場。
3.啟動“名牌戰略”觸動女性體育消費“神經”
從體育營銷網絡資源的開發來看，基于體育消費者的消費心理視角來提升整個體育產品或服務的功能，明顯的能帶來更多女性消費者的滿意度。既然女性消費者在實際的購買行為中偏愛體育名牌，則給體育企業內部的市場營銷部門的營銷工作指明了營銷的方向。對此，體育營銷工作者在貫徹、執行企業的戰略決策同時，在圍繞“美麗商機”這一主線上，不妨大打體育名牌戰略旗，持續強化體育名牌效應，觸動潛在女性體育消費者消費名牌的“神經”，擴大女性體育消費群體規模，并不斷運用各種營銷手段，鞏固和提高已有女性消費者的消費頻率，力爭讓這部分女性消費者消費“定型”，甚而“聞”名牌而“條件反射”式購買，進而形成一種獨特的“體育名牌”消費文化，從而做大體育消費市場，最終導致女性消費者、體育商家及社會多方收益不斷增長的相互強化的循環。
三、小結
首先，近年來，隨著上海市女性人均可支配收入的節節攀升、生活質量的普通提高，上海市大多數女性的消費水平已經發生了顯著的變化，即從傳統的家庭生活必需品的消費邁向較高層次的消費，這就促使更多的體育商家持續細研上海女性的體育消費趨向，以期更深入的挖掘“她”經濟。
其次，上海市女性體育消費特點主要有：女性消費者在體育消費領域的消費已經走向內外兼“美”的格局；“節假日消費”日益凸顯；“品牌消費”成為女性體育消費的“中堅力量”。
再次,上海市女性體育消費的發展策略有：有意識主導體育消費“潮流”引領體育產品流行“風暴”;采用“實踐導向型”銷售模式擴大消費市場;啟動“名牌戰略”觸動女性體育消費“神經”。
參考文獻:
[1]山石:“三八”節，商家挖掘“她經濟”[N].無錫日報，2006－3－8
[關鍵詞]高校教師旅游消費行為旅游市場開發
一、問題的提出
高校教師作為文化素質較高的一個特殊群體—,有著強烈的外出旅游愿望。截至2005年，全國高等學校共有1778所，教職員工多達147萬余人。目前，高校教師旅游市場具有很大的開發潛力,但旅游業者對高校教師的旅游需求缺乏深入認識。一些學者對高校旅游市場和高校教師家庭文化消費現狀進行初步的研究和實證分析(彭丹,2005年,陳同慶、李凡,2007年),但針對目前國內高校教師旅游消費行為的調查研究少之又少，對廣州高校教師旅游消費行為的相關研究更是處于空白.本文在對廣州大學生城十所高校實際調查的基礎上對廣州市高校教師旅游消費行為進行深入探討，以期為高校教師這一旅游客源市場的進一步拓展奠定基礎。
二、高校教師旅游消費的形成
1.充裕的閑暇時間
根據目前我國高校法定或學校規定的假期安排，每年寒暑假有將近70天的時間，周末有60天的時間，以及“十一”黃金周假期等。高校教師與其他人群相比，其閑暇時間比較多。
2.相對較高的經濟收入
目前國內從事高等教育的教師,就國內和其他行業比較,工資收入較高,且收入也比較穩定.在對大學城十所高校教師的人均月收入調查中，月收入5000元以上的教師占32%，4000～5000元的占36%，3000～4000元的占29%，2000～3000元以下的占3%.相對較高和穩定的薪金收入水平,使教師具有在較大的旅游消費潛力。
3.較高的文化背景
在對大學城十所高校教師的學歷結構調查中，有博士學位的教師占42%，碩士學位的教師占45%，大學本科占11%，大專占2%.教師的高文化素質形成了教師的相對較強旅游消費需求和特殊的旅游消費傾向。
三、調查方法
廣州大學城位于廣州市番禺區小谷圍島，可容納大學生18萬人～20萬人，總人口達35萬人～40萬人(包括村鎮人口)，相當于一個中等規模的城市。大學城目前已入駐中山大學、華南理工大學、華南師范大學、廣東外語外貿大學、廣州大學、星海音樂學院等十所高校。
本文以廣州大學城十所高校為基礎,選取100位年齡在25歲以上的教師,采用隨機抽樣調查方法進行問卷調查。分別從不同職稱、年齡層次和收入層次等方面對高校教師旅游消費水平、消費方式和消費結構等方面進行分類探察;其次通過調查問卷和深入訪談的形式從高校教師的旅游時間選擇、旅游動機、旅游目的地的偏好、信息的獲取途徑等方面，探討高校教師旅游消費行為的一般特點。調查共發放問卷150份,每份問卷包含20個問題。調查收回問卷99份,其中有效問卷93份,其中具有高級職稱（教授、副教授）為26份，講師為50份，行政人員為17份；男性53份，女性40份。
四、廣州高校教師旅游消費行為分析
本文著重從高校旅游者的個性特征、旅游動機等旅游者行為的角度對其進行具體的分析。
1.旅游目的地的選擇
旅游目的地選擇自然風景區的最多，占了總人數的54.6％，表明高校教師希望與大自然接觸，欣賞自然景色，享受大自然.也有相當一部分人選擇人文歷史古跡和民族風情區，分別占總人數的17.89％和12.15％，表明部分高校教師希望能了解異地的民俗民風；在休閑放松方面，有9.2%的教師擺脫日常工作科研壓力，放松自己。
2.旅游信息的獲得
關于旅游地點信息的獲取,42.23%的高校教師認為獲取旅游信息最佳途徑為媒體,因為這樣的信息可靠,準確。13.21%的高校教師認為獲取旅游信息的途徑是通過相關書籍，而通過旅行社了解旅游地點的占11.84%，經朋友推薦而了解旅游地點的占7.36%。
3.旅游消費方式選擇
在選擇旅游消費方式上，更多的高校教師選擇自助游（結伴同行），占61.27％;其次是選擇個人游的，占14.21％;而只有8.36％的高校老師選擇跟旅游團。在旅伴的選擇上，大部分人選擇跟家人一起去旅游（占60%％），這可能是高校老師旅游的一大特點。
五、開發廣州高校教師旅游市場的建議
1.開發適銷對路的旅游產品，注重歷史文化景點與自然風光景點的有機結合
旅游企業應該對高校教師市場給予高度的重視,針對教師這一群體推出特殊的產品和服務。旅行社或其他旅游企業可以利用寒暑假和十一黃金周推出各種中長途旅游線路，旅游景點以自然風光和人文景觀、社會風情為主。
2.積極響應國家假日改革辦法，積極開發廣州旅游文化資源，增加短線出游
廣州是一座具有2219年悠久歷史的中國歷史文化名城，旅游資源的文化內涵十分豐富。高校教師青睞于歷史、人文景觀，這樣就要求旅游企業一方面要注重短線游的開發，另一方面又要注重針對廣州市文化旅游資源的開發。
3.高校教師對旅游從業人員的素質及服務水平要求較高
高校教師對旅游過程中接觸的服務人員的素質較為敏感,服務質量的高低直接影響到旅游目的地在他們心中的形象。另外,考慮到高校老師的消費心理特征和行為特征,要有針對性地為他們提供各種服務。旅行社和導游人員都應不斷提高自身的服務水平，才能提高旅游者在旅游過程中的滿意度，并促進旅行社自身的發展。
參考文獻：
[1]謝紅勇:高等院校旅游客源市場淺析[J].重慶教育學院學報,2003,(6):86-90
關鍵詞：價格敏感性、經濟價值、參考價格、價格細分
pricingresearchbaseonConsumerbehavior
Abstract:Inthemoreintensemarketcompetition,themarketmanagementofanyproductorserviceneedfixingprice.Manycompaniesmakemistakeinfixingpriceallthetime,theyignoretheconsumersvalueorientationandtheconditionofthemarketcompetition,theresulttheenterprisesprofitdecreasingandproblemsofenterprisessurviveanddevelopment.howtofixpricebecomethemostpopulartopic.Thisarticlefromvariouslylaunchestheelaborationontheconsumerbehaviorfixedprice,istoexpeditesthemostsuperiorfixedpricemethod--consumerbehaviorfixedpriceinthefreecompetitionmarketmechanismtomakesomediscussions:Theconsumertoeachkindofproductpricepsychologicalfeelingexistencehugedifference,isanytypereasoncreates;Aftercreatessuchpsychologicalfeelingdifference,howpurchasebehaviorcantheconsumercausetheconsumertohave;occordingtodiscussestheconsumersbehaviorinmanyaspects,includingtheanalysisoftheconsumersbehavior,thepricestrategyeffect,sensitivefactorsofconsumerpriceanddirectingenterpriseshowtofixreasonablepriceattheconsumerswill.
Keywords:pricesensitivity、economicvalue、referencevalue、pricesegmentation
前言
“定價是極其重要的——整個市場營銷的聚焦點就在于定價決策。”
當雷曼德·考利（RaymondCorey）在本世紀60年代早期于哈佛商學院寫下這句話的時候，市場營銷作為企業的強勁驅動力還剛剛被大家認識。遺憾的是，很少有實業家把考利的話放在心上。由于實業家有影響公司戰略的聲譽和能力。他們不愿意讓財務因素限制他們的“戰略”思想，而把精力放在爭取市場份額和保持顧客滿意方面，并相信高額利潤自然會隨之而來。市場營銷的學術界也不重視定價問題，對此研究不多，也很少有這方面的課程。每當定價問題確實出現時，教授們會使學生確信，所有問題都可以通過加強產品和服務的差別而間接得到解決。
在現今日益激烈的市場競爭中，產品定價已經是企業最重要的決策之一，這種看法已經成為人們的共識。一方面，是由于價格的高低對需求有重大影響；另一方面，是由于在市場競爭中，企業的價格策略同其他競爭策略相比具有不可替代的作用。像價格再競爭中的靈活性，價格對消費者的心理作用，以及價格對企業財務狀況的影響等，都直接關系到企業能否有效地實現目標。我們甚至可以說，在某種程度上，企業的各種競爭策略最終都將在定價決策上得到體現。企業定價策略是否適當，往往決定產品能否為市場所接受，直接影響產品在市場上的競爭地位與所占份額，從而關系到企業的興衰成敗。
然而，在早些時候，消費者的因素一直被我們的定價企業在定價中所忽略。他們一般是通過生產成本、爭競對手、以及自己的經營目的等一些根據來定價。結果多年以來其價格策略又漸漸失去人們期待的效應。早在80年代就有專家提出定價策略能否達到預期目的，與其是否透徹地了解、嫻熟地把握消費者行為心理息息相關。因為盡管定價策略多種多樣，受多種因素影響，但它總是通過人（消費者）起作用的。對消費者心理的任何忽視，都將招致銷售量的銳減，甚至定價策略的完全失敗。因此，在市場經濟條件下，企業定價策略的制定，必須以認真研究消費者心理活動及其指向性為基礎。例如，隨著經濟的發展，消費需求層次趨向多樣化和個性化，消費者對商品和勞務的購買，已不再是從無到有的過程，而是追求完美與展示個性。由于消費者的經濟收入、文化程度、社會階層及個性特征各不相同，其對商品的心理價值的評定，會大相徑庭。因而，滿足他們不同層次的需要，應有不同的定價策略。一件昂貴的時裝，對于追求實用、實惠的經濟型消費者來說，會覺得不可理解，不值；但對追求時尚與象征意義的消費者，卻覺得穿在身上體面、瀟灑，物有所值，不貴。由此可見，在適當的銷售場所，針對目標顧客，制定符合其心理要求的價格，就能成功，否則，只能受到冷遇。
經濟學家認為研究消費者“經濟價值”是制定有效定價策略的關鍵。消費者“經濟價值”受消費者心理產生的對產品的“參考價值”和“差異價值”兩個因素影響。但是，大多數消費者并不是完全像經濟價值分析的那樣進行理性計算然后做出購買決策。盡管獲得一個良好的價值是購買要考慮的重要因素，消費者并不總是選擇他所付價格能買到的最好的價值。還有很多因素會影響經濟價值模型對實際購買決策的作用，產品的獨特價值、各個品牌的對比困難、價格－質量效應和最終利益的派生需求效應、消費者的支出－收入比例、購買的分擔成本、公平、最終利益的總成本比例都影響著消費者購買的價格敏感性。同時，消費者對價格的反應并不僅僅決定于他們對產品價格和產品本身的評價，而且還取決于他們在整個購買過程中的感受。這樣消費者的心理，也成為我們重點研究項目。據調查，心理活動也會影響消費者對價格的感受。然而，怎樣為企業制定一個最優的價格策略呢？首先應該從宏觀上對消費群體進行價格細分，然后根據各個細分群體對價格的不同敏感性提供不同的產品和服務，同時制定差異化的價格策略。
影響消費者對價格的感受的因素很多，又非常之微妙。因此根據消費者行為定價顯得復雜、藝術。現在企業都有意識先前定價方法已經不適應激烈的市場競爭，但又苦惱高效定價無從下手。即使在理論上，消費者行為定價還不系統，沒有一套完整的操作程序和方法，還需要專家學者們大量的研究探討。本文將就消費者對價格的行為心理反應及企業應采取的定價策略，作些探討。
一、消費者行為定價及其意義
定價，是現代市場營銷組合的六大支柱（產品、價格、渠道、促銷、公共關系、政治權力）之一，是現代企業經營特別是市場競爭中不可忽視的重要手段，是企業市場營銷戰略的重要組成部分。且價格的重要性和定價所具有的買賣雙方雙向決策的特征，都使定價策略成為市場營銷組合中最難確定的一個部分。定價，不但強烈影響著產品或服務在市場上被接受的程度、影響產品能否順利的銷售；同時還影響競爭者的行動；當然，價格最終影響著企業的利潤、收益的大小——價格的提高或降低，都可能帶來銷售收入的增多或減少。總的來說，企業定價要從實現企業經營戰略目標出發，確定恰當的定價目標，綜合分析產品成本、市場需求、市場競爭等影響因素，運用科學的方法、靈活的策略，制定消費者能夠接受的價格。
一直以來許多企業常常在產品定價方面出現失誤，從而導致利潤率下降，或產品積壓，甚至企業的生存與發展出現危機。根據有關機構調查研究，我國企業在定價反應的主要問題表現在成本導向定價傾向，忽視市場競爭和消費者的價值取向。在市場經濟體制下，供給大于需求成為一種常態，消費者要在企業及其產品之間進行選擇。因此，企業必須根據消費者的價值標準和競爭狀況為其產品定價，否則，就將在競爭中被淘汰。
在自由競爭市場經濟環境下，企業只有根據消費者行為定價可以更好的適應市場的競爭，獲取最大利潤促進企業長足發展。整個社會經濟體制進化到自由競爭市場機制就必然催生出最優的定價方法——消費者行為定價。企業采用消費者行為定價方法對企業有著十分重要的意義。
（一）使企業利潤達到最大化
根據消費者的價值標準為企業產品定價，可以避免因產品定價過高而導致消費者難以接受造成產品積壓給企業帶來虧損；同時也可以避免因產品定價過底給企業造成少贏利，無法使企業利潤達到最大。
（二）維護企業信譽，造就企業品牌
根據消費者的價值標準為企業產品定價，企業產品給消費者以誠信無欺的感覺。為企業產品長期贏利和長期品牌的打造提供基礎。
（三）增強產品核心競爭力，擴大產品銷售，贏得競爭
企業在市場中憑自己產品的優劣及價格是否合理，展開競爭，這既為企業提供了種種機會，也對企業造成種種威脅。根據消費者合理的定價，產品在價格因素上贏過對手產品，增強了產品本身的競爭力。在價格上贏得顧客的認同，擴大了市場占有率，在與對手競爭中搶占上風，贏得同行競爭。
二、經濟價值與企業定價
從一般意義上講，價值反映了消費者從產品中獲得的全部利益或滿足。經濟學家稱之為從產品中獲得的使用價值或效用。在炎熱夏日的海灘上，冷飲對大多數人來講“使用價值”會特別高——每瓶冰鎮的可樂或某一名牌啤酒價值15元。但是，這些信息對于在海灘上賣冷飲的小販來說是沒用的，因為很少有潛在的消費者樂意支付這樣高的價格。
為什么呢?因為潛在的消費者知道，除非在極其特殊的情況下，他們不必向銷售商支付一件產品對他們真正意味的全部價值。其他銷售商會出一個更好的價，使他們獲得“消費者剩余”(customersurplus).根據以往的經驗，他們相信只要再等會兒，會有其他小販來賣冷飲，售價與他們根據經驗估計的相近，比如說每瓶5元。也可能他們知道在距離海灘半里遠的地方有一個小吃店，那里的冷飲每瓶售價4元。作為最后的手段，他們還能開車到附近的超市，那里的各式冷飲更加便宜。因此，即使對他們來講產品價值已遠高于價格，海灘上的人們仍會拒絕購買那些他們認為太貴的冷飲，認為那是“令人無法接受的”。
論文關鍵詞：公共品；消費行為；結構化理論
農村居民消費具有自給性消費水平高而邊際消費傾向低這一特征，形成這一特征的原因是多方面的，公共產品供給不足是其中一個重要的制約因素。我國的公共產品供給主要采取政府出資、政府主導的方式，容易產生行政行為的低效率。而且，在以往的理論分析中往往忽視這樣一個現實：在公共品供給過程中，公共品使用者——農民的行為意向經常是被忽略的，其結果是導致公共品供給難以符合農民的意愿。因此，研究農村公共品供給，需要將使用者的行為意向這一因素納入到分析框架中來。本文應用吉登斯的結構化理論作為分析框架，分析農村居民的行為反應對公共品供給的影響，并以一個失敗的飲用水工程為例證，分析公共品供給過程中使用者的心理結果和行為意向，從行為分析的角度對農村公共品供給提出管理建議。
一、結構化分析框架
社會學理論認為，行動者個體不是被動服從于制度的安排，其對制度主觀能動的反應能夠導致制度的變遷。吉登斯的結構化理論將宏觀制度分析和微觀行為分析進行了有效的整合。以結構化理論為基礎，提出本文的分析框架。
(一)行為慣例
消費者行為是處于既定的規則和資源結構中的，規則的制約可通過日常行為慣例表現出來。這里將行為慣例分離出文化導引和制度變遷兩個維度。
1，文化導引。農耕文化已經根植于農村居民的心靈深處，對農村居民的消費行為產生潛移默化的影響。“自給自足”、‘重儉黜奢”等消費理念以生活慣例的形式對農村居民的消費行為進行約束。對于飲用水、燒柴等自然賦予的物品，農民一直持有無償使用的觀念。
2．制度變遷。免費用水等消費隕例體現出的是村莊中的傳統消費制度。隨著收入水平提高，農村居民開始追求更高的生活質量，公共品供給成為解決這一問題的有效途徑。但在公共品消費過程中要或多或少的付費，這與原有的消費慣例相沖突。在制度變遷中，農民的行為會做出適應性反應，他們的行為后果也會對制度變遷產生影響。
(二)心理與行為運作機制
心理與行為運作機制是在文化導引和社會比較的雙重作用下形成和發展的，最終歸結為特定的農民理性。
1．社會比較。現代傳媒和農民工的流動所帶來的外部信息正在改變延續了幾千年的消費觀念，農村居民開始向往健康、舒適的生活模式。對于政府主導的公共品供給，農村居民抱有很高的期望，希望通過公共品供給提高生活品質。當然，較高期望也往往會導致較高的失望和不滿，在經歷公共品供給失敗之后，他們將會對政府的公共品供給采取不合作的態度。
2．農民理性。農民理性是農民采取行為的心理基礎。Scott認為農民的經濟行為奉行“生計第一”和安全第一”的原則，而不是理性經濟人的收益最大化原則。林毅夫認為小農的行為是理性的，不理性的行為卻恰恰是外部條件限制下的理性表現。我們認同林毅夫的觀點，農民在外部條件限制下，會按照傳統慣例做出消費行為，但在外界條件變化的情況下，會改變自己的行為方式，呈現理性經濟人的特征。
(三)消費行為
按照吉登斯提出的行動者的分層模型，消費行為是由行動的反思性調節、合理化及動因所構成的一系列過程。
1．行動的反思性調節。在公共品消費過程中，農村居民不僅調節著自己的消費行為，而且對公共品的供應者存在同樣的行動期望。他們會根據公共品消費的后果和其他人的反應來不斷地反思、改變和調節著自己的消費行為。
2．行動的合理化。農村居民對公共品消費行為始終保持著理論性的理解，在一般情況下，他們有能力對自己的消費行為做出合理化的解釋。
3．行動的動因。傳統消費慣例以及具有農民理性特征的心理和行為運作機制會形成特定的行動動因。在公共品供給過程中，這些特定的行動動因會驅動農村居民采取符合理性的行為。
(四)意外的行動后果
受自身能力和信息的限制，消費者有意圖的消費行為會產生意外的后果。公共品的消費可能經歷意想不到的失敗，而且農村居民會將這種消費失敗歸因為公共品供給決策和管理的不當，并根據這種后果決定未來的行為。
(五)未被認識的行動條件
未被農村居民預料到的意外后果會以反饋的形式成為以后行動的未被意識到的條件。換言之，這些意外后果會促發下一步的消費行為。當然，下一步的消費行為可能是繼續合作，也可能是退出公共品的消費過程。
二、一項飲用水工程的例證
(一)工程介紹
該飲用水工程位于長春地區東南部，該地區居民一直飲用淺層地下水，水質不符合飲用水要求。工程始建于2001年，覆蓋7個相互毗鄰的自然村落，為407個農戶2187人供水。水源為深層地下水，采取深水機井汲取的方式，通過鋪設地下管線將水引到407個農戶家中。資金來源分為財政撥款和農戶自籌兩部分，市縣兩級財政共出資20萬元，每個農戶支付350元的管網費，在運營之后，每戶每年需支付3．5元的管理費。管網的鋪設采取農民出義務工的形式，農民和工程部門都不需要付費。
(二)消費規則的變化
在傳統封閉的村莊生活中，自給自足是最合理的生存選擇。飲用水一類資源在村民的心里認同為自然的賜予，吃水不花錢是天經地義的事情。在飲用水工程出現之前，村民曾經用兩種方式汲取飲用水，早期的公共水井和后來的各戶自用的手壓井。在飲用水工程之后，以前存在的不花錢飲水的慣例則發生變化，以后的歲月中，吃水要支付少量的現金。
(三)農民的心理和行為
在‘重儉黜奢”的文化傳統下，雖然低收人約束已經得到一定程度的解除，但村民依然堅持樸素的生活方式。雖然村莊中的水質不好，但是一代代人就是在這方水土里成長，因此長期以來沒有誰會投人大筆資金改善飲用水質量。不過，由于教育水平的提升和現代傳媒的影響，新一代農民開始向往健康的生活方式，但由于深水機井的費用較高，需要2000元，很多農戶都擱置了打深水機井的計劃。他們認為，雖然水質不好，但是還沒有達到需要動用2000元來改善的程度。在新的規則之下，每戶要支付350元的管網費，每戶每年要交納3．5元的管理費。與打深水機井相比，要便宜的多，支付成本相當于打一口淺水井的費用。因此，村民接受了這個未來的吃水規則。
(四)意外的后果
該工程將水源地選擇在一處適應打深水機井的低洼地帶，以保證未來有充足的水源供應。工程于2001年秋季完工并開始正式供水，整個秋季和冬季該工程都正常運行。但在2000年前后，正是農村種植水稻收益高于玉米的時候，在水源地周圍，十幾戶農民將原來的旱田改成水田，并且灌溉用水也是采取深水機井的方式。2002年夏天的降水較正常年景大幅減少，水田灌溉用水增多，地下水過度開采，飲用水工程由于水源不足出現供水中斷隋況。在整個夏季，飲用水工程處于半停業狀態。在停水的時候，農民們重新啟用了自家的手壓井。在夏季用水高峰期之后，飲用水恢復正常供應。但在年底，在工程部門收取管理費的時候，雙方出現了分歧。分歧出現在兩個方面：一是農戶認為整個夏季的間歇性供水給他們的生活帶來了不變，責任在于工程部門，所以．不應該交納管理費，而工程管理人員認為間歇性供水屬于不可預測事件，不應該涉及到管理費的正常收取；二是農戶認為他們交納的錢是350多元，應該得到很好的服務，目前的服務質量不能令他們滿意，而工程部門認為先前交納350元是管網費，與管理費無關，每戶每年3．5元的管理費已經很低了，即便偶爾中斷供水，農戶也沒有不交的理由。雙方爭執不下，農戶不能得到在未來正常供水的承諾，很多農戶拒絕交納每人每戶3．5元的管理費。因此，在該工程供水一年多之后，飲用水工程停止了運行。
(五)目前的狀況
在飲用水工程停止運行之后，農戶重新采用手壓井的供水方式。飲用水工程部門撤離，機井和管線閑置。同期，糧食的市場價格出現變化，玉米價格持續走高，而水稻價格維持不變，種植玉米的收益高于種植水稻的收益，因此農戶紛紛將水田改種玉米，地下水供應恢復到原來的水平，飲用水水源不足問題已經不存在。但是，工程部門已經撤走，當地政府也沒有重新運行飲水工程的計劃。在農業稅免除之后，糧食價格持續走高，農民的收益提升。富裕的農戶開始考慮提高生活質量，為提高飲用水品質，一些農戶自家投資2000元開鑿深水機井。尤其是蓋新房的農戶，在蓋新房的同時，必定選擇開鑿深水機井。當然，大多數農戶還是引用淺層地下水。
(六)未來的趨勢
在過去，農村居民飲用水經歷了公共水井和自家手壓井兩個階段，而未來的趨勢如何還很難預料，但必定是以下兩種模式之一：一種是農戶采取個體行為方式，每家每戶都擁有一口深水機井，就如同現在每家每戶擁有一口手壓井一樣。這種模式符合農村自給自足的生活習慣，但是成本較高。另一種模式是依靠國家投資或者是引導農民采取集體行動的做法，興建飲用水工程，集中供水。這種模式與自給自足的生活傳統相違背，但具有規模效應，成本較低。
三、研究結論和局限
(一)研究結論
1．面對消費規則的變化，農村居民會選擇適應。傳統消費心理和消費習慣對農村居民的消費行為具有很強的影響力，在公共品供給過程中，應對傳統消費行為予以理解和引導。在公共品供給過程中，應該充分考慮到使用者的消費意愿。
2．政府主導的公共品供給往往具有行政行為的低效率的特征，從項目的投資到后續的管理往往缺少科學性和持續性。而公共品的質量與農村居民的生活質量息息相關，公共品供給質量會影響到農村居民的滿意程度。一個失敗的嘗試可能促使農村居…民回歸到原來的自給自足的消費模式下，而這種消費模式從宏觀的視角來審視是不經濟的。
3．農戶具有分散行動的傳統，一些農戶會在某些公共品供給的領域自行采取行為，比如說農戶打深水機井的行為。而公共品的提供屬于集體行為，在未來的公共品供給過程中，這些富裕的農戶可能會拒絕參與公共品工程，因為他們已經自行解決了類似于飲用水問題。因此，公共品供給的時機應該是恰當的，時機過遲可能失去對部分農戶的吸引力，在參與意愿不足的情況下，公共品的規模效益無法充分的發揮。
關鍵詞：虛擬低碳社區 計劃行為理論
引言
隨著“低碳經濟”概念的興起，發展“低碳經濟”已開始成為各國關注的焦點，一種新經濟模式的興起必然引發了社會生產與消費方式的變革。然而對于“低碳消費”，消費者普遍認為將會犧牲和降低現有生活質量并造成個人生活不便，因而不愿意改變現有生活方式和習慣。面對與環境有關的消費中，這種類似于社會規范的消費模式限制了個人選擇余地（張浩，2012），并且成為阻礙低碳社會構建的重要原因。
加拿大環境心理學家Mohr提出了基于社區的社會營銷理論（community-based social marketing，簡稱CBSM），它是指出通過基于社區的團隊力量，加強個體之間的合作與監督，改變舊的行為方式與習慣，從而能夠有效促進個體踐行可持續性的生活方式。歐美國家一直領導著世界的低碳運動，而在web2.0時代下隨著網絡新媒體等技術的發展，虛擬低碳社區逐漸形成，并且有越來越多的消費者加入其中。相關的實踐證明，這種方式比大眾營銷（mass marketing）更為有效。本文以計劃行為理論為基礎，分析影響消費者參與虛擬低碳社區的因素，以便能夠深入了解消費者心理，為日后制定引導路徑提供思路。
虛擬低碳社區
（一）虛擬低碳社區定義
一直以來在促進環境保護和可持續發展方面，都是從改變個體行為的角度尋找解決問題的方法。然而近幾年許多歐洲國家開始將注意力轉向構建一個社區，將消費者聯合起來視為一個“組織”，運用營銷的思路來改變消費者行為。Moloney（2010）指出建立新的社會組織來形成新的社會規范，讓每個人都參與進來，以社區的形式來促進行為的改變更有效且可持續性強。低碳社區（low carbon community）提供了一種新的情景環境來解決促進低碳消費行為過程中的關鍵問題。從實踐來看，有四類典型的低碳社區：基于地理空間的低碳社區（urban community）；基于企業、行業內部的低碳社區（sector community）；基于共同興趣的低碳社區（interest community）；以及利用網絡技術的虛擬的低碳社區（virtual community）。
虛擬社區是隨著Web2.0技術的不斷發展，在互聯網上開始大量出現，并改變了社會的方方面面。Preece（2000）指出虛擬社區是由一群具有共同興趣、相同目的的人組成的，他們彼此默認一定形式的規則、方案、儀式和法律，他們的互動遵循這種規則，成員借助計算機系統支持他們之間的互動，從而促進歸屬感的形成。針對參與者對虛擬社區需求的不同，可以劃分為以下五類社區：興趣型社區，如各類論壇；關系型社區，如人人網；幻想型社區，如網絡游戲平臺；交易型社區，如淘寶網；創作型社區，如新浪博客。而虛擬低碳社區（virtual low carbon community）正是基于虛擬社區平臺上的，一種具備相同興趣、相同社會經濟特征的團體或組織，個人通過參與團隊的方式彼此合作，旨在減少成員的生活方式的碳強度，最終目的是逐步形成整個社會可接受的一種低碳消費模式。
（二）虛擬低碳社區的發展
國外虛擬低碳社區中一個較為典型的案例是Carrotmob，一個虛擬性的組織，致力于通過聯合消費者個體的力量以促進二氧化碳減排，利用借助新媒體宣傳的線上線下活動相結合的方式，聯合個體消費者開展社區活動，以減輕個體在實現低碳消費過程中的無助感。這些多變的交流傳播方式的意義主要在于觀點的分享、成員招新、活動協調組織、經歷報道，以及各個活動間的互相鼓勵。目前國內虛擬低碳社區主要形式為豆瓣小組、認證微博、人人網公共主頁以及個別環保組織獨立運營的網站及論壇，其中濟溪環境交流網絡由一群年輕的中國環境保護志愿者于2004年12月創立，目前已經成為中國最活躍的青年環境組織交流平臺，組織主要結合在線平臺建設，與其他機構開展交流合作，打造有針對性和專業性的線下活動。通過與國內虛擬低碳社區管理者深入訪談發現，參與者對于該類社區參與度尚處于較低水平，參與者較多扮演瀏覽者和潛水者角色。大部分參與者主要進行信息瀏覽，較少進行回復與互動，信息分享與傳播不足。線上互動有限直接導致眾多線下活動無法有效開展，因而使得虛擬低碳社區無法有效將個體集中起來，無法從本質上起到改變行為的作用。而有必要分析影響消費者參與虛擬低碳社區的因素，以尋找激發消費者參與的策略，從而更好地開展虛擬社區運作。
影響消費者參與虛擬低碳社區的因素
Ajzen（1991）提出的“計劃行為理論”（The Theory of Planned Behavior）是基于“理理論”（Theory of Reasoned Action）之上延伸拓展而提出的，被認為是行為領域研究的經典理論模型，廣泛用于分析和預測親環境行為、健康飲食、體育鍛煉等。
計劃行為理論TPB理論認為決定行為的最直接因素是執行行為的意向，而意向又由三個因素決定。首先是態度（attitude），指個人對某個行為贊成或反對的評價，包括認知評價以及情感評價。其次是主觀規范（subjective norms），指個人考慮是否執行某個行為過程中對他人及社會態度的感知。而知覺行為控制（perceived behavioral control）是個人對執行某一行為難易程度的認識以及對自我行為控制能力的判斷，Ajzen發現人的行為并不是百分百地出于自愿，而是處在控制之下。具體包括兩個方面，一個是便利條件（facility），反映了行為中需要的客觀資源的便利性，比如時間、金錢、基本設施等；另一個是自我效能（self-efficacy），指個人對執行某一行為對自我能力的自信程度。該理論同樣可用于分析消費者參與虛擬低碳社區的行為，將影響行為的因素納入到TPB綜合模型中（見圖1），從而更系統的認識和分析參與行為。
（一）態度
整體來說消費者對“低碳”的態度將影響是否會參與虛擬低碳社區，態度越積極越有可能參與其中。而影響態度的因素可以概括為兩個，分別是個人利益于社會利益（劉宇偉，2008）。根據已有文獻研究，個人利益可體現在參與虛擬低碳社區能夠帶來實際利益，包括消費者可獲取的信息、經濟利益、解決問題方法等；以及情感上利益，包括在虛擬社區中得到的分享與幫助的樂趣、社會價值感滿足等。而社會利益則是通過參與者自身相關知識水平范圍內感知到的低碳消費能夠為社會帶來的直接利益。認為利益越大，越能夠產生積極態度。
（二）主觀規范
影響參與虛擬低碳社區的規范可以分為社區外的社會規范以及社區內的組織規范。社會規范是通過社會成員的交互演變而來，并通過技術、營銷和媒體等商業體系來強化的，最終形成一個社會的消費模式，可以稱之為“社會消費習慣”。因而目前社會普遍的消費習慣以及信息宣傳將影響消費者參與虛擬低碳社區的決策。而虛擬低碳社區是一個相對的組織，其內部成員之間也有內部規范，有效的內部規范能夠促進社區內成員的認可感，加強成員凝聚力，提高參與意愿。當成員具有歸屬感時，會愿意遵守社區內規范（徐小龍，2012）。
（二）知覺行為控制
在消費者參與虛擬低碳社區的行為中，對參與難易程度的判斷直接影響了消費者是否參與社區活動以及參與的程度。一方面體現在對虛擬低碳社區便利條件的感知上，Internet設備是否便利可及，虛擬低碳社區運行是否正常，界面是否友好，社區分享內容及資源是否容易理解且可靠都會影響消費者的參與。而便利條件作為外部因素并不必然引發行為，自我效能是對自我完成某種特定行為能力的判斷。當消費者關心環境問題，同時認為通過加入虛擬低碳社區能夠將自己與其他成員共同促進改變行為，將會更加積極投入社區貢獻自己的力量。此外，針對參與虛擬低碳社區的消費者，還涉及到與社區成員間的線上線下合作，因而對社區成員和管理者的信任感也將影響消費者的參與，同時將有助于社區內的互動。
（四）個人習慣
此外，社會心理學家發現個人日常習慣在親環境行為中起到重要的作用，隨著研究的發展與深入，發現習慣具有無意識的、自動的特點，同時是在特定情境-反應連接中建立的。實證研究發現把過去行為加入到計劃行為理論模型中時，過去行為加強了解釋度。因而消費者過去參與虛擬低碳社區的行為習慣強度越強，參與程度越高，在行為意向到行為過程中起到調節作用。
結論
基于計劃行為理論視角，影響消費者參與虛擬低碳社區的因素分別由態度、主觀規范、知覺行為控制以及個人習慣。其中態度又受到個人利益和社會利益影響，主觀規范受社區外的社會規范影響以及社區內的組織規范影響，知覺行為控制受社區便利條件、自我效能以及信任感影響，最后個人習慣具有調節作用。由于虛擬低碳社區概念出現不久，本文分別根據已有對虛擬社區以及環境行為兩個領域的文獻進行梳理，構建了理論模型，相關的實證研究還有待于下一步進行。虛擬低碳社區是全面構建低碳社會的一個有益嘗試，從個體消費者角度轉向“組織”的角度，深入分析影響參與行為的因素能夠為制定干預行為的引導路徑提供思路（段文婷等，2008），希望能夠引起更多學者的興趣和關注。
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