發(fā)布時(shí)間：2023-03-21 17:07:41
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的營銷論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
（一）新媒體的廣泛性—營銷組織的變化
傳統(tǒng)的營銷組織其模型類似“金字塔”：即總—經(jīng)銷商—零售商—消費(fèi)者。由于經(jīng)銷層級多，許多企業(yè)在市場上不僅喪失了價(jià)格優(yōu)勢，往往由于信息反饋的不及時(shí)，被市場競爭無情的淘汰了。而由于新媒體具有受眾群體廣泛的特性，并且信息是以單點(diǎn)對多點(diǎn)的傳播方式進(jìn)行交互的，這種廣泛性直接引導(dǎo)營銷組織內(nèi)部的層級變化。中小企業(yè)獲得產(chǎn)品、服務(wù)反饋亦可直接通過消費(fèi)者，而省去分銷層級；甚至新媒體建立起虛擬市場、虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虛擬部門直接改變營銷組織，這種變化體現(xiàn)在：銷售人員減少，銷售組織層次減少，經(jīng)銷商減少，直銷門店減少，渠道縮短等等。這些影響與變化，都迫切要求企業(yè)對于營銷組織進(jìn)行再造。
（二）新媒體的互動(dòng)性—營銷方案的變化
傳統(tǒng)的營銷主要是單方面的營銷—中小企業(yè)主要依賴各種傳播介質(zhì)，如在傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、電視、展覽）上做廣告等方式，通過這種方式向消費(fèi)者傳遞自己的信息，再通過各種途徑收集信息來了解顧客的需求。傳統(tǒng)的廣告營銷和信息收集是兩條平行線，行動(dòng)上是分離的，方向是相反的。另外，信息的發(fā)送和反饋之間由于營銷組織層級的多寡而具有錯(cuò)后性。這就造成營銷部門無法最快得到一手消息，從而無法指定出具有針對性的、個(gè)性化的營銷方案。新媒體營銷主張以消費(fèi)者為主導(dǎo)，而拋開了過去以市場為主導(dǎo)的方式。通過B2C方式的積極互動(dòng)，企業(yè)能在第一時(shí)間調(diào)整營銷方案、制定個(gè)性化營銷策略。隨著社會(huì)的日益進(jìn)步，同質(zhì)商品充斥的市場上不可避免地存在著以次充好的現(xiàn)象，消費(fèi)者正是由于上述現(xiàn)象，而對營銷人員單方面的營銷產(chǎn)生信任危機(jī)，新媒體下消費(fèi)者可以更主動(dòng)尋找與商品有關(guān)的信息。新媒體則為消費(fèi)者提供了企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行雙向和同步交流的通道，潛在的消費(fèi)者可以借助新媒體的幫助與銷售人員進(jìn)行對話，了解感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)，提出異議和建議，而中小企業(yè)接到反饋信息后則可以進(jìn)行產(chǎn)品更新和換代，這種方式充分體現(xiàn)了新媒體高度的互動(dòng)性。這種互動(dòng)的營銷手段更加以消費(fèi)者為中心，因此也更符合消費(fèi)者的需要。
（三）新媒體的科技性—營銷工具的變化
企業(yè)進(jìn)行新媒體營銷主要依靠的工具有：新聞稿、微博、網(wǎng)站（專題/MINI-SITE）、社區(qū)論壇、視頻、SNS社交網(wǎng)絡(luò)、圖片、電郵EDM、百科問答、移動(dòng)營銷等工具。其中新聞稿被認(rèn)為是企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容營銷的最常用方式（88%），也被認(rèn)為是最有效的方式（70%），微博營銷緊隨其后，使用頻度為78%，有效程度為57%。網(wǎng)站、電郵EDM、社區(qū)論壇排在其后，其利用率也較為頻繁?？傮w來說，中小企業(yè)在對視頻網(wǎng)站、微博、博客論壇、百科問答等多媒體為主的Web2.0工具的使用上，積極性很高。中小企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到新媒體營銷的作用，開發(fā)各種營銷工具。
（四）新媒體的科技性—營銷方式的變化
體驗(yàn)營銷在一些中小企業(yè)中被認(rèn)為是比較有效的營銷方式，消費(fèi)者可以走進(jìn)直營門店體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，從而對產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平做出一個(gè)整體的評價(jià)。而在以科技為支撐的新媒體營銷中，衍生出各種營銷方式。另外，蘋果5S“土豪金”的饑餓營銷的方式，也能說明營銷方式的嬗變性。從這些企業(yè)的事件營銷、情感營銷、饑餓營銷方式中，不僅能夠體會(huì)到新媒體環(huán)境下，營銷方式的嬗變，也給中小企業(yè)帶來了啟示。
二、新媒體環(huán)境下中小企業(yè)營銷嬗變的原因探析
（一）消費(fèi)者消費(fèi)觀念及需求的影響
根據(jù)變革理論，組織的任何變化都是基于對外部環(huán)境變化的不適應(yīng)。企業(yè)營銷是為生產(chǎn)與消費(fèi)服務(wù)的，受產(chǎn)品、市場、商業(yè)環(huán)境、用戶購買習(xí)慣等一系列因素的影響。傳統(tǒng)營銷一直以市場為導(dǎo)向，而在新媒體的影響下，已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)為導(dǎo)向的模式。從根本上講，顧客的變化，才是中小企業(yè)新媒體營銷嬗變的根本原因。具體來講就是消費(fèi)者的理念變化、消費(fèi)需求的變化、消費(fèi)形態(tài)的變化都會(huì)導(dǎo)致營銷相應(yīng)的改變。在物質(zhì)匱乏時(shí)，消費(fèi)者購買產(chǎn)品注重質(zhì)量、功能與價(jià)格三大因素，而在物質(zhì)極大豐富的今天，消費(fèi)者購買產(chǎn)品更加注重個(gè)性、差異、便捷和體驗(yàn)感受等因素，更加注重產(chǎn)品為生活帶來的改變、舒適和美感等。在這種巨大的消費(fèi)觀念差異下，消費(fèi)者的理念變化必將改變營銷模式。尤其是新媒體營銷以強(qiáng)大的技術(shù)為依托，B2C電子商務(wù)極大的滿足了消費(fèi)者足不出戶就能獲得產(chǎn)品的消費(fèi)心理。物質(zhì)豐富且競爭激烈的市場環(huán)境下，顧客往往是根據(jù)自己的需求進(jìn)行產(chǎn)品的選擇，既要求價(jià)值最大化，又要求高效便捷；既要求個(gè)性化，又要求物美價(jià)廉。消費(fèi)者可以通過新媒體收集該產(chǎn)品的各種信息，無論是該產(chǎn)品的質(zhì)量還是售后服務(wù)。消費(fèi)者也可以在同類商品中優(yōu)中選優(yōu)。由此可看出，消費(fèi)者的需求更加全面也更加苛刻，新媒體營銷在危機(jī)公關(guān)方面的應(yīng)對能力明顯更勝一籌。
（二）科技發(fā)展的影響
科學(xué)技術(shù)不斷革新，新技術(shù)的應(yīng)用對中小企業(yè)營銷的影響十分巨大。首先，新科技使得信息交互的時(shí)間縮短，消費(fèi)者及時(shí)反饋信息促使產(chǎn)品的開發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。其次，新媒體極大豐富了關(guān)于產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等各種信息，消費(fèi)者利用這些信息則可以輕易分辨出各種產(chǎn)品的性價(jià)比，甚至是整個(gè)產(chǎn)品的走向。質(zhì)量差、價(jià)格高、服務(wù)差的產(chǎn)品在新媒體營銷中無處遁形。再次，科學(xué)技術(shù)的革新改變分銷方式，交易不再局限于特定的場所、特定的時(shí)間等，自助式交易方式從不可能成為現(xiàn)實(shí)。最后，科學(xué)技術(shù)的革新改變促銷方式，隨著科技的進(jìn)步，促銷方式從傳統(tǒng)的口碑相傳，到播放廣告，再到電子券促銷等方式，新媒體促銷的形式更是層出不窮。
（三）市場細(xì)分的影響
目前的市場模式中有B2B、B2C、C2C、C2B四種模式，B2B是指商家之間建立的合作市場；B2C主要是商家直接與消費(fèi)者的交易方式；C2C在我國最好的例子是淘寶。C2B，根據(jù)客戶的對產(chǎn)品的需要和定價(jià)，商家決定是否接受客戶的要求，接受則促成交易。通過細(xì)分市場，所有的市場信息才能精準(zhǔn)地送達(dá)受眾人群，當(dāng)然就可以提高溝通效果，進(jìn)而提高成功率。對不同的細(xì)分人群，可以采取不同的營銷策略，媒體載體來進(jìn)行營銷活動(dòng)。用幾個(gè)細(xì)分市場的組合來統(tǒng)一運(yùn)作，會(huì)更加準(zhǔn)確地指向目標(biāo)客戶。
三、新媒體環(huán)境下中小企業(yè)的營銷趨勢
多屏?xí)r代和族群趨勢下營銷的革命已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，在新技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的營銷必將更加精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益更加快速易得。這是因?yàn)榻柚趶?qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力使?fàn)I銷精準(zhǔn)化成為可能。中小企業(yè)在未來的新媒體營銷戰(zhàn)爭中，應(yīng)該更加關(guān)注細(xì)化營銷、適時(shí)營銷和多渠道整合營銷。
首先，產(chǎn)品的受眾分流、品牌的價(jià)值傳遞都離不開數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，海量的數(shù)據(jù)和扎實(shí)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠讓做精準(zhǔn)化營銷的成本大幅度下降，使得精細(xì)化營銷變得更加容易。其次，利用LBS的技術(shù)，根據(jù)客戶當(dāng)前的消費(fèi)情況及時(shí)推送一套完整的營銷方案，這樣適時(shí)而不打擾的方法能夠很容易讓用戶對營銷做出反饋，大幅提升交易概率和品牌美譽(yù)度。再次，無論是線上營銷還是線下營銷，都需要一個(gè)整合的過程。
由于中小企業(yè)的資金并不充足，只有在內(nèi)涵與外延上進(jìn)行多渠道的覆蓋，將消費(fèi)者、企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)及線下運(yùn)營有效串聯(lián)，實(shí)現(xiàn)信息的多平動(dòng)、立體式傳播，例如中小企業(yè)可以制定多頻次、多律動(dòng)的營銷方案，第一個(gè)波次通過電話方式進(jìn)行營銷；第二個(gè)波次通過線下活動(dòng)讓消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)營銷，感受產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)；第三個(gè)波次通過打折營銷等讓利手段吸引消費(fèi)者再次購買；第四個(gè)波次通過具體到個(gè)人的周到服務(wù)營銷來培養(yǎng)消費(fèi)者對本品牌的忠誠度。只有這樣的整合營銷，才能在較短的時(shí)間內(nèi)使成本和效果達(dá)到最優(yōu)。最后，基于“感覺”的營銷本質(zhì)上是在追求一種消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，它并不理性卻能夠打動(dòng)人心，這暗示了營銷在未來的一種方向—用獨(dú)特的品牌個(gè)性影響氣味相投的獨(dú)特的人群，用精準(zhǔn)化的技術(shù)找到目標(biāo)用戶，用價(jià)值觀的認(rèn)同讓他們與自己相連接。
四、結(jié)語
作為營銷員，既然選擇了營銷這個(gè)行業(yè)，想要“干上去”，成長到職場的高端，那么首先就是要大好基礎(chǔ)，即做好個(gè)人職業(yè)生涯規(guī)劃。
職業(yè)生涯亦即事業(yè)生涯，是指一個(gè)人一生連續(xù)擔(dān)負(fù)的工作職業(yè)和職務(wù)的發(fā)展道路。一個(gè)人的事業(yè)究竟應(yīng)向哪個(gè)方向發(fā)展，他的一生要穩(wěn)定從事哪種職業(yè)類型，扮演何種職業(yè)角色，都可以在此之前作出設(shè)想和規(guī)劃，這就是職業(yè)生涯設(shè)計(jì)。
職業(yè)生涯作為一個(gè)人職業(yè)經(jīng)歷的全過程，既有可能在同一個(gè)組織內(nèi)部完成，也有可能是在不同的組織中完成。盡管每個(gè)人的職業(yè)發(fā)展經(jīng)歷不盡相同，但都將呈現(xiàn)出一定的階段性。不同的職業(yè)發(fā)展階段，個(gè)人對職業(yè)的認(rèn)識(shí)、工作的動(dòng)機(jī)、面臨的問題、需要完成的任務(wù)都不一樣。
筆者認(rèn)為，做好銷售人員的職業(yè)生涯規(guī)劃，可以從以下幾個(gè)方面出發(fā)：
第一，確定志向。志向是一個(gè)人為之奮斗的最終目標(biāo)，是成功的前提，立志是人生的起跑點(diǎn)，反映著個(gè)人的理想、胸懷、情趣和價(jià)值觀，對個(gè)人的成長有決定性的影響。
對于銷售人員來說，只有確定了志向，才不會(huì)為暫時(shí)的誘惑而迷失方向。銷售人員流動(dòng)性非常大，其原因就是沖著銷售提成高而流動(dòng)，除不知，銷售提成高后面隱藏著許多風(fēng)險(xiǎn)。沖著高提成而去，其結(jié)果誘人的收入很有可能是鏡中的燒餅，于是又見異思遷，到了另一家充滿收入誘惑的公司里去了，到了以后才發(fā)現(xiàn)原先未到之前聽到的、看到的感性認(rèn)識(shí)雖然都是正面的真實(shí)，然而還有更多的負(fù)面真實(shí)自己根本就沒有想到，于是抱怨，但這無濟(jì)于事，要怪只能怪自己的輕率，其實(shí)也根本用不著怪任何人，包括自己。因?yàn)槿魏喂窘M織都不可能是十全十美，不可能像自己想象的或聽到感性中的那么好。一旦感覺不好就想著要逃避，頻繁地開始自己職場生涯中的平移工作，走馬燈似的幾番跳槽后，自己除了年齡成了職場中的老人外，其他一切的積累與年輕人無異，甚至同年輕人的零數(shù)相比自己是負(fù)數(shù)，當(dāng)然在與年輕人的同臺(tái)競技中也就沒有優(yōu)勢了。而成功的跳槽應(yīng)是為事業(yè)發(fā)展而跳槽，包括職務(wù)的升遷、視野的開闊、難得的鍛煉機(jī)遇、學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)以及成長的空間等等。
第二，職業(yè)生涯目標(biāo)的確定。職業(yè)生涯目標(biāo)的確定包括短期目標(biāo)、中期目標(biāo)、長期目標(biāo)和人生目標(biāo)的確定。一般情況下，個(gè)人要按照自己的專業(yè)興趣和人生價(jià)值觀以及社會(huì)發(fā)展趨勢去制定自己的人生目標(biāo)和長期目標(biāo)，然后再把人生目標(biāo)和長期目標(biāo)細(xì)化成為中期目標(biāo)和短期目標(biāo)。
在心理學(xué)上有這樣一個(gè)試驗(yàn)，有三組人被要求步行去一個(gè)地方，約需要2個(gè)小時(shí)，第一組人只是被告知到達(dá)目的地約要2小時(shí)；第二組人被告知步行約1小時(shí)就到達(dá)一個(gè)小山，過去后不到1小時(shí)就能到達(dá)目的地；第三組人被告知步行約30分鐘后會(huì)到達(dá)一個(gè)小池塘，再過25分鐘會(huì)到達(dá)一座小山，到達(dá)小山后約20分鐘后會(huì)有一片樹林，到達(dá)樹林后再過30分鐘后就到達(dá)目的地。最后測試結(jié)果是第三組人比較輕松的到達(dá)目的地，大約只花了1小時(shí)40分鐘，第二組人到達(dá)的相對正常一些，約花了2小時(shí)，第一組人到達(dá)目的地時(shí)精疲力竭，所花時(shí)間最長約2小時(shí)20分鐘。這個(gè)試驗(yàn)說明，在職業(yè)生涯設(shè)計(jì)中，個(gè)人必須要定下目標(biāo)，而且要制定短期目標(biāo)、中期目標(biāo)、長期目標(biāo)以及人生目標(biāo)。這樣目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就不會(huì)是可望而不及的。但是目標(biāo)的設(shè)計(jì)必須有一個(gè)前提：短期目標(biāo)、中期目標(biāo)等必須與長期目標(biāo)是一致的。
第三，制定行動(dòng)方案。在確定了職業(yè)生涯目標(biāo)后，行動(dòng)便成為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。這里的行動(dòng)是指落實(shí)目標(biāo)的具體措施，包括學(xué)習(xí)、實(shí)踐、充電等方面的措施。這些計(jì)劃要特別具體，以便于定時(shí)檢查。
那么對于銷售人員來說，應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)呢？筆者對此問題提出一下建議。要心態(tài)放平穩(wěn)、屁股坐正，不要偏向任何一方，包括偏向自己的公司。因銷售人員，直接接觸客戶和合作的各方，這些都是與公司組織利益密切相關(guān)的關(guān)聯(lián)方，當(dāng)然也與自己的利益相關(guān)聯(lián)，如果銷售人員的職業(yè)意識(shí)不強(qiáng)和職業(yè)道德欠錘煉的話，面對利益的誘惑會(huì)做出損害某一方利益的事情，包括損害自己的企業(yè)、損害客戶、損害合作方的利益，當(dāng)然最終自己的利益也會(huì)受損。所以作為銷售人員必須屁股坐正了，心態(tài)放平穩(wěn)了，然后方能做好事情，做出公正公平的事情來，做出對各方都有利的事情來，否則對關(guān)聯(lián)各方中任意一方不利，事情的結(jié)局都有可能很糟糕。
要為組織奉獻(xiàn)才智和力量，主動(dòng)做一些與自己銷售無關(guān)的組織事務(wù)工作，不要因?yàn)榕c自己業(yè)務(wù)無關(guān)而袖手旁觀。我見過的許多年輕銷售人員，只盯著自己的銷售業(yè)績，組織中的許多事務(wù)性工作視而不見，甚至有時(shí)上司安排自己做都向后撤，有時(shí)也做了，但給上司討價(jià)還價(jià)，舍不得多余的點(diǎn)滴付出，這樣的員工只對錢有感情，而對工作，對所在的集體組織沒有感情。試想自己對企業(yè)組織都沒有感情和付出，企業(yè)組織能給你什么回報(bào)呢？在集體組織中多做些事務(wù)性工作，一可以廣結(jié)人緣；二可以練就自己的服務(wù)意識(shí)；三可以培養(yǎng)對組織的感情；四可以提升自己的管理事務(wù)性工作的能力。這才是你付出時(shí)間和智慧后的重要所得，而這也正是作為一名組織負(fù)責(zé)人最起碼的要素。
銷售員面對客戶合理的特殊需求敢于打破常規(guī)、先斬后奏，而不要一味墨守陳規(guī)。這是最難做到的一條。作為銷售人員，敢于打破常規(guī)，先斬后奏的實(shí)在是鳳毛麟角。我這樣說并不是鼓勵(lì)莽撞、不遵守制度，而是有其必然的合理性。任何銷售制度在它制定出來的同事就意味著是過去時(shí)，而現(xiàn)實(shí)中的客戶需求變化卻是隨時(shí)進(jìn)行的，一線銷售人員只會(huì)拿死的制度套豐富多彩的現(xiàn)實(shí)肯定有被動(dòng)的時(shí)候。
第四，評估和反饋。一個(gè)人的職業(yè)生涯能否成功取決于自身素質(zhì)、能力、外部環(huán)境等多方面的因素，特別是當(dāng)職業(yè)生涯目標(biāo)定得很高的時(shí)候，成功的人往往只是少數(shù)。大多數(shù)人則是平凡而普通的職業(yè)者，在自己的崗位上做著平凡而普通的工作。在人生的各發(fā)展階段，由于社會(huì)環(huán)境的巨大變化和許多不確定因素的存在，原來制定的職業(yè)生涯規(guī)劃和現(xiàn)實(shí)之間肯定會(huì)存在著一定的偏差，這時(shí)，需要對職業(yè)生涯規(guī)劃進(jìn)行評估和做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以便更好地適應(yīng)自身的發(fā)展和社會(huì)的需要。它是個(gè)人對自己不斷認(rèn)識(shí)的過程，也是對社會(huì)不斷認(rèn)識(shí)的過程，同時(shí)也是使職業(yè)生涯規(guī)劃更加有效的手段。
參考文獻(xiàn)：
[1]創(chuàng)新職業(yè)指導(dǎo)新理念（基礎(chǔ)知識(shí)）.中國勞動(dòng)社會(huì)保障出版社.
[論文摘要]水平營銷理論是市場營銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開發(fā)出新的產(chǎn)品類別和市場需求。本文闡述了我國汽車市場的營銷現(xiàn)狀和水平營銷的實(shí)施步驟，并舉例說明了水平營銷在汽車市場營銷中的運(yùn)用，探討了水平營銷對汽車營銷的啟示。
一、我國汽車市場營銷現(xiàn)狀
又是年初，很多消費(fèi)者已開始習(xí)慣性地等待新的降價(jià)潮的來臨，對于刺激車市消費(fèi)，“推新車”加“降價(jià)促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價(jià)已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。
仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場最常用的營銷戰(zhàn)略就是市場細(xì)分。以前主要按收入或價(jià)格、功能細(xì)分市場。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級換代來取悅于目標(biāo)消費(fèi)者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實(shí)現(xiàn)。
然而利用市場細(xì)分與定位，雖然能夠很好的滿足目標(biāo)顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復(fù)的細(xì)分最終只能導(dǎo)致細(xì)分市場越來越小，整個(gè)市場處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個(gè)定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。而對產(chǎn)品的升級換代也只是局限于對原有產(chǎn)品進(jìn)行某方面的改進(jìn)。可以說，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個(gè)既定的市場上開展?fàn)I銷活動(dòng)，進(jìn)行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標(biāo)客戶的需求，卻沒有開發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費(fèi)者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應(yīng)該著眼于對既定市場以外的市場和需求進(jìn)行開發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。
那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營銷新創(chuàng)意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創(chuàng)新之路。
二、水平營銷理論及其實(shí)施方法
營銷學(xué)大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構(gòu)成中的某一因素進(jìn)行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標(biāo)市場，以達(dá)到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營銷不淘汰任何與產(chǎn)品無關(guān)、而可能導(dǎo)致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個(gè)具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過程。
雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點(diǎn)，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個(gè)對其進(jìn)行改變。對于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產(chǎn)品、營銷組合三個(gè)層面為發(fā)展平臺(tái)的，其中每個(gè)層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標(biāo)消費(fèi)者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價(jià)、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個(gè)維度展開橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個(gè)角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補(bǔ)充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時(shí)中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。
三、水平營銷在汽車營銷上的應(yīng)用
如果說縱向營銷在市場或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時(shí)，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實(shí)上，很多汽車廠商正在運(yùn)用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運(yùn)用于汽車市場的。
1.市場層面的水平營銷
組合產(chǎn)品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進(jìn)行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來源。
替代目標(biāo)人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風(fēng)靡全球的F1大賽也將不復(fù)存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費(fèi)的目標(biāo)人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。
替代消費(fèi)情境：韓國現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國的汽車設(shè)計(jì)中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計(jì)師們構(gòu)想出了一款據(jù)說是2015年的潮流沙灘車，它的消費(fèi)人群當(dāng)然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。
2.產(chǎn)品層面的水平營銷
去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風(fēng)擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國人在汽車設(shè)計(jì)上對自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。
夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計(jì)出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當(dāng)考慮把產(chǎn)品和可能市場進(jìn)行聯(lián)結(jié)時(shí)，我們也許不得不為它找到一個(gè)合理的情境?！熬`跑車”必須定義為時(shí)尚，才能證明買一輛只能坐兩個(gè)人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因?yàn)槟莾喝鄙偻＼嚳臻g。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。
夸張包裝風(fēng)格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢，現(xiàn)代北美分公司特地請來一位當(dāng)?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動(dòng)藝術(shù)品！在這個(gè)年輕人張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，如果哪家汽車公司能同樣設(shè)計(jì)出張揚(yáng)的汽車，會(huì)不會(huì)像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？3.營銷組合層面的水平營銷
定價(jià)的創(chuàng)新：有很多消費(fèi)者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實(shí)有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產(chǎn)品按整車價(jià)格買賣改為按使用天數(shù)計(jì)費(fèi)，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業(yè)。
分銷渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購車已成為可能。通過電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產(chǎn)品，可以使顧客越過汽車經(jīng)銷商從而得到更多的實(shí)惠，滿足不同顧客個(gè)性化的要求。
溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項(xiàng)比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。
營銷組合層面上的水平置換意味著改變當(dāng)前向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式，產(chǎn)生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務(wù)。但其優(yōu)點(diǎn)在于應(yīng)用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開發(fā)需要時(shí)間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應(yīng)，更快的生成新點(diǎn)子。
四、水平營銷對我國汽車企業(yè)的啟示
由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀念：一是對產(chǎn)品生命周期與市場生命周期的看法。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為產(chǎn)品與市場都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因?yàn)樗綘I銷理論就是要在大家都認(rèn)為產(chǎn)品與市場沒有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時(shí)，通過水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，達(dá)到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認(rèn)為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強(qiáng)，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業(yè)始終采取“錯(cuò)位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競爭對手不在同一個(gè)層面上競爭；三是對創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進(jìn)行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)，推進(jìn)各方面的全面創(chuàng)新。
我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長遠(yuǎn)來看，縱向營銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運(yùn)用水平營銷的思想和方法，將已知信息進(jìn)行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，可以制造營銷空白，增強(qiáng)自己的競爭力。
我們希望，中國的汽車企業(yè)可以借鑒水平營銷理念在營銷領(lǐng)域走出自己的一片天地來。
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[論文摘要]本文通過對物流的系統(tǒng)介紹，了解其在企業(yè)發(fā)展當(dāng)中的重要地位以及作用，結(jié)合當(dāng)今世界物流發(fā)展的主流趨勢，更好的提升企業(yè)的經(jīng)營能力
一、物流的作用
市場營銷必然需要一條中間的紐帶將消費(fèi)者的需求和購買欲望與生產(chǎn)者的供給連接起來，為了確保企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品和服務(wù)適時(shí)、適地、適量地提供給消費(fèi)者，企業(yè)必須要進(jìn)行物流管理，管理商品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸。正確的物流決策，可以有效地降低企業(yè)成本費(fèi)用，為顧客帶去便利，建立良好的信譽(yù)和企業(yè)形象，增強(qiáng)競爭能力，提高企業(yè)經(jīng)營效益。
二、物流的定義
所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)到達(dá)指定的地點(diǎn)。
物流領(lǐng)域的潛力逐漸被人所重視，成為重要的利潤源之一，它的形成與發(fā)展與經(jīng)濟(jì)全球化和電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用相適應(yīng)，在當(dāng)今的發(fā)展中體現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化、自動(dòng)化和國際化的發(fā)展趨勢。
三、物流的職能
物流的職能是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移至消費(fèi)地，物流作為市場營銷的一部分，包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝，而且還包括在進(jìn)行業(yè)務(wù)的同時(shí)伴隨的信息流。它的基本過程如下：
企業(yè)先進(jìn)行銷售預(yù)測，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行生產(chǎn)規(guī)劃，采購部門預(yù)先訂購原料，經(jīng)過進(jìn)廠運(yùn)輸送達(dá)倉庫，經(jīng)過一系列生產(chǎn)活動(dòng)將原料轉(zhuǎn)換為制成品，顧客下訂單，企業(yè)經(jīng)過裝配線、包裝、廠內(nèi)倉儲(chǔ)、裝運(yùn)、出廠運(yùn)輸、廠外倉儲(chǔ)，最終將產(chǎn)品送到顧客手中。
從市場營銷的觀點(diǎn)來看，物流規(guī)劃應(yīng)從市場開始考慮，考慮消費(fèi)者的位置以及他們對產(chǎn)品運(yùn)送便利性的要求，橫向比較競爭者所提供的服務(wù)水平，對于廠址的選擇、存貨的水平、運(yùn)送的方式等反面制定出綜合戰(zhàn)略。
四、物流的目標(biāo)
物流的目標(biāo)主要包括以下兩個(gè)方面：
1.顧客服務(wù)的產(chǎn)出和投入
顧客服務(wù)水平的高低直接影響到企業(yè)對顧客的吸引力大小，如果服務(wù)的水平低于平均的水平，就會(huì)存在失去顧客的風(fēng)險(xiǎn)，如果服務(wù)水平較高，就要承擔(dān)著成本高于其他企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)水平高低的衡量主要包括以下幾個(gè)方面：
(1)產(chǎn)品的可得性
(2)訂貨及送貨的速度
(3)送貨的頻率
(4)可靠性、安全性
(5)售后服務(wù):如安裝、調(diào)試、維修
2.各職能部門之間的沖突情況
物流成本之間往往存在相互的反作用。如：采用鐵路運(yùn)輸方式來代替空運(yùn)，這樣雖然可以降低成本費(fèi)用，卻使運(yùn)送的速度變得緩慢，顧客付費(fèi)時(shí)間延緩，企業(yè)資金周轉(zhuǎn)周期變長。
五、物流目標(biāo)
物流的一般目標(biāo)在于：對產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)適地的運(yùn)送，兼顧最佳顧客服務(wù)和最低配送成本。將各項(xiàng)物流費(fèi)用視為一個(gè)整體，在改善服務(wù)水平的同時(shí)兼顧各項(xiàng)物流成本的總和增減，而非個(gè)別項(xiàng)目；將其作為市場營銷整體的一部分，與其他活動(dòng)加以權(quán)衡；權(quán)衡物流費(fèi)用及其效果，在維持和提高顧客服務(wù)水平的同時(shí)，能夠壓縮服務(wù)成本。
六、物流系統(tǒng)的選擇
一套完整的物流系統(tǒng)包括倉庫的數(shù)目、區(qū)位、規(guī)模、運(yùn)輸方案等一系列決策，它包括一個(gè)總成本，用以下公式來表達(dá)：
D=T+FW+VW+S
其中D為物流總成本；T為物流總運(yùn)輸成本；FW為總的固定倉儲(chǔ)費(fèi)用；VW為該系統(tǒng)總的變動(dòng)倉儲(chǔ)成本；S為因延遲分銷所造成的成本損失。在選擇物流系統(tǒng)的時(shí)候，要對總成本加以檢驗(yàn)，選擇費(fèi)用最小的物流系統(tǒng)。一般有以下幾個(gè)選擇：
1.單一工廠單一市場：主要針對單一工廠的企業(yè)僅在一個(gè)市場上進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)。這種情形下，可以減少產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)某杀?，但工廠可能遠(yuǎn)離原材料市場，工地、勞動(dòng)力、能源、原材料成本將增加。2.單一工廠多個(gè)市場：主要針對一個(gè)企業(yè)在幾個(gè)市場上進(jìn)行銷售，企業(yè)可以考慮以下幾種戰(zhàn)略：
(1)直接運(yùn)送產(chǎn)品至顧客，這種方案在服務(wù)和成本上不存在優(yōu)勢，運(yùn)貨速度相對而言較慢，顧客訂貨量較小，企業(yè)承擔(dān)的運(yùn)輸成本過高。
(2)整車運(yùn)送到離市場較近的倉庫
相比之下整車運(yùn)送的成本比零擔(dān)運(yùn)送的成本要低，在市場附近設(shè)立倉庫，可以及時(shí)地向消費(fèi)者提供服務(wù)，但同時(shí)增加了設(shè)立倉庫的費(fèi)用以及管理費(fèi)用，企業(yè)應(yīng)當(dāng)權(quán)衡一下建立倉庫所增加的成本與節(jié)約的運(yùn)輸費(fèi)用和提高的服務(wù)效率，若前者小于后者，則企業(yè)應(yīng)當(dāng)在該市場附近建立倉庫。
3.多個(gè)工廠多個(gè)市場：這種模式使得企業(yè)通過分銷系統(tǒng)來節(jié)約成本，制定工廠到倉庫的運(yùn)輸方案，使運(yùn)輸成本最低；決定工廠的數(shù)量和區(qū)位使總分銷成本最低。
七、第三方物流的發(fā)展
第三方物流是指物流提供者本身不擁有產(chǎn)品，是一個(gè)外部客戶管理、控制和提供物流服務(wù)作業(yè)的專業(yè)公司。也稱為“合同物流”，是物流的新發(fā)展趨勢。
一方面，企業(yè)將物流外包給第三方企業(yè)可以降低企業(yè)在物流方面的投資，降低企業(yè)成本，第三方物流企業(yè)憑借規(guī)模優(yōu)勢、專業(yè)優(yōu)勢降低作業(yè)成本，為企業(yè)帶來利益。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是1998年美國人約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在其著作《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中首次提出來的，隨后體驗(yàn)式消費(fèi)、體驗(yàn)營銷開始在全球各大產(chǎn)業(yè)中擴(kuò)散。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有著很大不同：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外形美觀、價(jià)格具有優(yōu)勢；而體驗(yàn)營銷則從生活和情境出發(fā)，塑造個(gè)人的感官體驗(yàn)，并以此抓住消費(fèi)者，改變其消費(fèi)行為，為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值和空間?；谙M(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn)，企業(yè)在進(jìn)行營銷的時(shí)候，必須從體驗(yàn)營銷的角度考慮問題。所謂體驗(yàn)營銷是與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相對應(yīng)的一個(gè)系統(tǒng)化的營銷思路，是以服務(wù)為重心，把商品作為一種道具、給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)環(huán)境，在情境里通過消費(fèi)者的參與、互動(dòng)，給消費(fèi)者留下了一個(gè)獨(dú)特、美好的回憶，最后達(dá)成忠誠購買的過程。
體驗(yàn)營銷作為未來營銷的方向，主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：(1)以顧客為導(dǎo)向，即站在顧客體驗(yàn)的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)轶w驗(yàn)是屬于顧客個(gè)人的，和顧客的感官、情緒等因素有關(guān)，并糅合顧客過去的遭遇和經(jīng)歷，結(jié)合營銷場景而產(chǎn)生的一種感受。(2)體驗(yàn)甚至勝過產(chǎn)品和服務(wù)本身。在本文開始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質(zhì)量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣點(diǎn)在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺即體驗(yàn)。當(dāng)體驗(yàn)和產(chǎn)品融為一體，消費(fèi)者覺得體驗(yàn)比產(chǎn)品或服務(wù)本身意義更大的時(shí)候，體驗(yàn)就成為消費(fèi)者做出選擇的關(guān)鍵因素。(3)企業(yè)與顧客一起創(chuàng)造價(jià)值，即體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造是企業(yè)和顧客共同作用的結(jié)果。在企業(yè)以產(chǎn)品為道具精心營造的環(huán)境里，讓顧客積極互動(dòng)、參與到情境中來，不分主賓，就像積極參與投票的“超級女生”的歌迷一樣共同出演、創(chuàng)造顧客價(jià)值。
二、體驗(yàn)營銷組合策略
派恩認(rèn)為：人類的經(jīng)濟(jì)生活到現(xiàn)在為止可分為四個(gè)階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，前三個(gè)階段通稱為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。人的祖先從耕作中獲取經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代；近代人們因?qū)ξ镔|(zhì)進(jìn)行加工制造出商品而進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品是企業(yè)獲利的主要來源，服務(wù)并不“值錢”；物質(zhì)商品的豐富促使服務(wù)業(yè)的出現(xiàn)而進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，此時(shí)產(chǎn)品演化成提供服務(wù)的平臺(tái)，企業(yè)通過服務(wù)來獲利；而現(xiàn)在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，單一的產(chǎn)品或服務(wù)已不能滿足人們?nèi)轿坏母泄袤w驗(yàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運(yùn)而生，產(chǎn)品和服務(wù)都成了提供體驗(yàn)的平臺(tái)，“體驗(yàn)”成了獲利的關(guān)鍵。基于體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同特征，在體驗(yàn)營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點(diǎn)，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗(yàn)營銷只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個(gè)性化的體驗(yàn)價(jià)值。(2)在定價(jià)策略上，傳統(tǒng)營銷運(yùn)用成本、需求及競爭定價(jià)法，而體驗(yàn)營銷基于顧客可感知的體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行定價(jià)，“使顧客把價(jià)格視為回憶體驗(yàn)的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗(yàn)下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營銷可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷或分銷，而體驗(yàn)營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗(yàn)，在企業(yè)精心設(shè)計(jì)的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗(yàn)價(jià)值的載體。(4)在促銷策略上，傳統(tǒng)營銷可以運(yùn)用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷方式，而體驗(yàn)營銷則把各種促銷手段融入體驗(yàn)之中，以情感為基點(diǎn)，通過互動(dòng)是信息傳播變得流暢，從而達(dá)到促銷所要的效果。
三、體驗(yàn)營銷策略創(chuàng)新
體驗(yàn)營銷是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費(fèi)者希望在消費(fèi)中獲得驚奇、激動(dòng)的體驗(yàn)和難以忘卻的愉悅記憶。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時(shí)，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務(wù)等都會(huì)深深地感染著顧客，使顧客能體驗(yàn)到麥當(dāng)勞帶來的快樂體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷通過出售體驗(yàn)的方式為企業(yè)帶來超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤，是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。體驗(yàn)營銷是個(gè)相對新穎的營銷方式，我國的很多企業(yè)都在嘗試或正在運(yùn)用體驗(yàn)營銷來擴(kuò)展市場。運(yùn)用何種體驗(yàn)營銷策略或如何進(jìn)行體驗(yàn)營銷策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來。從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行體驗(yàn)營銷策略的創(chuàng)新：
首先，培養(yǎng)體驗(yàn)文化，塑造體驗(yàn)營銷理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)層面，對營銷起到導(dǎo)向作用，對企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營銷理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺的、真正的執(zhí)行這種營銷策略，才會(huì)起到體驗(yàn)營銷的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。
其次，從不同層次增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。企業(yè)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗(yàn)。因體驗(yàn)是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費(fèi)者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。(2)可以通過情感或氛圍來增強(qiáng)體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷中的顧客體驗(yàn)是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時(shí)營銷的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費(fèi)者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過美妙場景的營造去感染消費(fèi)者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費(fèi)者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗(yàn)。(3)可以通過服務(wù)和廣告?zhèn)鬟f體驗(yàn)。服務(wù)是傳遞體驗(yàn)的平臺(tái)，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個(gè)性體驗(yàn)。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷售目的。如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的廣告，實(shí)際上就是傳播了個(gè)性化消費(fèi)者喜歡的一種體驗(yàn)感覺。
最后，要?jiǎng)?chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。在體驗(yàn)營銷中，體驗(yàn)是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復(fù)合消費(fèi)者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗(yàn)，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗(yàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為向?qū)?，運(yùn)用各種營銷體驗(yàn)工具設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品?；隗w驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同特征，在體驗(yàn)營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點(diǎn)，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗(yàn)營銷只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個(gè)性化的體驗(yàn)價(jià)值。(2)在定價(jià)策略上，傳統(tǒng)營銷運(yùn)用成本、需求及競爭定價(jià)法，而體驗(yàn)營銷基于顧客可感知的體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行定價(jià)，“使顧客把價(jià)格視為回憶體驗(yàn)的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗(yàn)下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營銷可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷或分銷，而體驗(yàn)營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗(yàn)，在企業(yè)精心設(shè)計(jì)的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗(yàn)價(jià)值的載體。(4)在促銷策略上，傳統(tǒng)營銷可以運(yùn)用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷方式，而體驗(yàn)營銷則把各種促銷手段融入體驗(yàn)之中，以情感為基點(diǎn)，通過互動(dòng)是信息傳播變得流暢，從而達(dá)到促銷所要的效果。
三、體驗(yàn)營銷策略創(chuàng)新
體驗(yàn)營銷是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費(fèi)者希望在消費(fèi)中獲得驚奇、激動(dòng)的體驗(yàn)和難以忘卻的愉悅記憶。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時(shí)，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務(wù)等都會(huì)深深地感染著顧客，使顧客能體驗(yàn)到麥當(dāng)勞帶來的快樂體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷通過出售體驗(yàn)的方式為企業(yè)帶來超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤，是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。體驗(yàn)營銷是個(gè)相對新穎的營銷方式，我國的很多企業(yè)都在嘗試或正在運(yùn)用體驗(yàn)營銷來擴(kuò)展市場。運(yùn)用何種體驗(yàn)營銷策略或如何進(jìn)行體驗(yàn)營銷策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來。從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行體驗(yàn)營銷策略的創(chuàng)新：
首先，培養(yǎng)體驗(yàn)文化，塑造體驗(yàn)營銷理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)層面，對營銷起到導(dǎo)向作用，對企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文化，塑造先進(jìn)的體驗(yàn)營銷理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺的、真正的執(zhí)行這種營銷策略，才會(huì)起到體驗(yàn)營銷的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。
其次，從不同層次增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。企業(yè)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗(yàn)。因體驗(yàn)是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費(fèi)者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。(2)可以通過情感或氛圍來增強(qiáng)體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷中的顧客體驗(yàn)是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時(shí)營銷的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費(fèi)者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過美妙場景的營造去感染消費(fèi)者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費(fèi)者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗(yàn)。(3)可以通過服務(wù)和廣告?zhèn)鬟f體驗(yàn)。服務(wù)是傳遞體驗(yàn)的平臺(tái)，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個(gè)性體驗(yàn)。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費(fèi)者喜歡的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷售目的。如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的廣告，實(shí)際上就是傳播了個(gè)性化消費(fèi)者喜歡的一種體驗(yàn)感覺。
最后，要?jiǎng)?chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。在體驗(yàn)營銷中，體驗(yàn)是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復(fù)合消費(fèi)者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗(yàn)，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗(yàn)業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為向?qū)?，運(yùn)用各種營銷體驗(yàn)工具設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品。四、結(jié)語
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)高級階段，是人們在基本的物質(zhì)保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗(yàn)階段，在這個(gè)階段商品價(jià)格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗(yàn)。企業(yè)要想長久的生存，必須緊跟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)市場消費(fèi)趨勢，不斷創(chuàng)新，才能成為未來的贏家。不過中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同地區(qū)是不均衡的，總的來說仍然是一個(gè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的混合體，在現(xiàn)實(shí)市場上，商品價(jià)格的高低對對大多數(shù)消費(fèi)者來說仍具有相當(dāng)?shù)拿舾行?。所以企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營銷的探索或?qū)嵺`時(shí)，一定要符合中國國情，審時(shí)度勢，量力而行，才能起到良好的營銷效果。
參考文獻(xiàn)：
[1]恩德·H·施密特:體驗(yàn)式營銷[M].北京:中國三峽出版社，2001
[2]:體驗(yàn)營銷的實(shí)施路徑及其啟示[J].中外企業(yè)家，2007，5：56～59
[3]韓煒:基于顧客資源的體驗(yàn)式營銷芻議[J].科技管理研究，2007，6：218～220
通過了解文化營銷的基本情況，包括內(nèi)涵、特征等然后擴(kuò)展到酒店的文化營銷，進(jìn)行細(xì)分。探討酒店文化營銷，來進(jìn)一步制定和改善酒店文化營銷的方式和途徑，以提高酒店的核心文化價(jià)值和競爭力。通過一個(gè)大廈旗下的書香門第酒店和情滿世遺的實(shí)例來進(jìn)行進(jìn)一步的探討酒店文化營銷的營銷思想和方式。通過酒店的文化營銷這一高層次的營銷方式，為酒店開拓新市場和贏得競爭添磚加瓦。
關(guān)鍵詞：文化營銷，酒店的文化營銷
Abstract
Throughtheunderstandingculturemarketingbasicsituation,includingtheconnotation,thecharacteristicandsoonthenexpandstothehotelculturalmarketing,carriesonthesegmentation.Discussesthehotelculturemarketing,furtherformulatesandimprovesthehotelculturemarketingthewayandtheway,enhancesthehotelthecoreculturevalueandthecompetitivepower.AssiststhescholarlyfamilyhotelandthesentimentManShiyiexamplethroughaSuzhouwhichthecitybuildingservesundersomebody''''sbannercarriesonthefurtherdiscussionhotelculturemarketingthemarketingthoughtandtheway.Throughthehotelculturalmarketingthishighlevelmarketingway,developsthenewmarketforthehotelandwinsthecompetitiontocontributelaborandmaterials.
Keyword:Theculturalmarketing,thehotelculturalmarketing,assiststhecitybuilding
目錄
內(nèi)容摘要2
Abstract3
1引言5
2酒店文化營銷的內(nèi)涵6
2.1概念界定6
2.2酒店文化營銷的內(nèi)涵6
3酒店文化營銷與酒店市場競爭力7
3.1酒店文化與酒店市場的分析7
3.2中國酒店文化營銷的現(xiàn)狀分析8
四酒店文化營銷案例9
結(jié)束語16
參考文獻(xiàn)17
服務(wù)的地位變化
在市場競爭的最初,人們對產(chǎn)品的關(guān)注,主要集中在它能否滿足生產(chǎn)和生活的需要,產(chǎn)品的概念在其實(shí)用性上。隨著生產(chǎn)的發(fā)展、產(chǎn)品的豐富,人們的注意力又逐漸轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品的品質(zhì)。消費(fèi)者心理的進(jìn)一步變化,使得人們的注意力進(jìn)一步轉(zhuǎn)移,品牌又成為產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)。這個(gè)過程中,產(chǎn)品的概念在不斷深化。但總的來說,這種理解還是僅停留在物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品上,是比較狹隘的,或者說是殘缺不全的。
隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,傳統(tǒng)的生產(chǎn)、管理方式,生產(chǎn)制造系統(tǒng)得到了很大的創(chuàng)新,生產(chǎn)過程處于平穩(wěn)、均衡、受控的狀態(tài)之中,IT企業(yè)的競爭不僅僅是產(chǎn)品形體本身的競爭,還是產(chǎn)品形體所能提供的附加利益的競爭。于是,作為附加利益重要和主要的構(gòu)成要素——服務(wù)的范圍、程度、質(zhì)量——便成為廠商之間進(jìn)行激烈競爭的主要武器,硬件產(chǎn)品日益依賴軟件服務(wù)的支持。
從消費(fèi)者的角度來看,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們收入水平的提高,消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品本身所獲得的利益已不再是消費(fèi)者所追求的主要目標(biāo),而在消費(fèi)產(chǎn)品過程中所獲得的精神享受躍居重要的層次上。服務(wù)產(chǎn)品日益受到消費(fèi)者的青睞,“服務(wù)致勝”成為這個(gè)時(shí)代的主要營銷特征之一。產(chǎn)品實(shí)體和附加利益之間相互依存、共同促進(jìn),甚至出現(xiàn)附加利益對產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)動(dòng)的促進(jìn)效應(yīng)。企業(yè)之間的服務(wù)競爭取代質(zhì)量競爭和價(jià)格競爭,成為市場競爭取勝的主要手段。美國哈佛商業(yè)評論雜志發(fā)表的一份調(diào)研報(bào)告指出:“公司只要降低5%的顧客流失率,就能增加25%-85%的利潤,而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中,首先是服務(wù)質(zhì)量好壞,其次是產(chǎn)品本身,最后才是價(jià)格。”
從企業(yè)自身來說,首要的職責(zé)便是服務(wù)社會(huì)、服務(wù)消費(fèi)者。不管是哪種行業(yè),都是要為顧客服務(wù)。它們提供給顧客的最終產(chǎn)品,并不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品,而是服務(wù)。在這種大服務(wù)觀下,有形產(chǎn)品和服務(wù)已開始融合,變得日益不可分割。藍(lán)色巨人的經(jīng)營理念是:“IBM就是服務(wù)”,這一理念使其執(zhí)計(jì)算機(jī)業(yè)之牛耳達(dá)數(shù)十年。菲利普·科特勒認(rèn)為,消費(fèi)者在選擇不同企業(yè)的產(chǎn)品時(shí),首先考慮是否能夠獲取最大顧客受讓價(jià)值。顧客受讓價(jià)值是指總顧客價(jià)值減去總顧客成本的差?？傤櫩蛢r(jià)值是由其購買的商品價(jià)值、得到服務(wù)價(jià)值、出售商品的企業(yè)形象價(jià)值和人員價(jià)值構(gòu)成,總顧客成本是由顧客購買該商品所支付的貨幣、時(shí)間、體力、精力等成本構(gòu)成。要獲取最大顧客受讓價(jià)值就要盡量增加總顧客價(jià)值,盡量減少總顧客成本。服務(wù)價(jià)值的增加,一方面可直接增加總顧客價(jià)值,另一方面往往可以減少顧客成本。
隨著IT技術(shù)的深入發(fā)展,電子商務(wù)成為一種新型業(yè)態(tài),這一新業(yè)態(tài)并不因?yàn)闋I業(yè)員和顧客之間不謀面而降低了服務(wù)的重要性,相反,這一現(xiàn)代經(jīng)營業(yè)態(tài)對服務(wù)提出了更高的要求。首先,在售前服務(wù)中,企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)介紹商品,比起面對面的直接介紹要困難得多,這就要求企業(yè)提供主動(dòng)、形象、詳細(xì)的商品信息。其次,售中服務(wù)要求企業(yè)迅速、準(zhǔn)確地把商品送到顧客手中,并準(zhǔn)確無誤地結(jié)算貨幣。最后,售后服務(wù)要求企業(yè)提供強(qiáng)有力的維修保障體系,以解除顧客后顧之憂,這都要求企業(yè)提供更好的服務(wù)。在電子商務(wù)活動(dòng)中,服務(wù)仍然是企業(yè)營銷的利器。
以優(yōu)化產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改善投入要素的質(zhì)量和提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行系統(tǒng)的效能和效率為目標(biāo)的技術(shù)創(chuàng)新正受到廣泛的關(guān)注。不容忽視的是,對于IT企業(yè)來說,服務(wù)創(chuàng)新具有同樣重要的意義。服務(wù)創(chuàng)新指的是在營銷活動(dòng)中,服務(wù)主體為取得競爭的優(yōu)勢地位而向顧客提供帶有獨(dú)創(chuàng)性的服務(wù)。也就是通過細(xì)致的消費(fèi)者調(diào)查,了解顧客的潛在需求和存在的實(shí)際困難,從而根據(jù)顧客的需要來重新整合自己的服務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu),以超乎常規(guī)的服務(wù)內(nèi)容和方式使用戶得到更加全面、周到和完善的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。它不僅是原有服務(wù)項(xiàng)目的延伸和繼續(xù),甚至需要超出自己的專業(yè)領(lǐng)域,根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和資源優(yōu)勢選擇進(jìn)入或借助其他行業(yè)的服務(wù)為自己的顧客提供服務(wù)、解決困難,并以此來顯示本品牌產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的區(qū)別和差異,并給顧客帶來更多的方便、關(guān)心和尊重。
服務(wù)營銷的強(qiáng)化法則
服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢的重要手段?，F(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)和管理技術(shù)水平已經(jīng)使各個(gè)企業(yè)之間在產(chǎn)品實(shí)體方面的差距逐步縮小到可以忽略不計(jì)的程度,能夠取得差異優(yōu)勢的只能是產(chǎn)品銷售過程中的服務(wù)范圍和質(zhì)量。對消費(fèi)者來說,購買任何一家產(chǎn)品在產(chǎn)品實(shí)體方面所獲得的利益(或效用)都大體一致,能夠體現(xiàn)購買到產(chǎn)品差異的只能是產(chǎn)品的銷售服務(wù)。早在1984年,美國的AMEX公司負(fù)責(zé)人告訴《商業(yè)周刊》:“服務(wù)是我們最有效的戰(zhàn)略營銷武器,它是我們的產(chǎn)品在市場上取得差異性優(yōu)勢的唯一途徑?！?/p>
在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,IT企業(yè)不但要打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌,還要打造服務(wù)品牌,并且三者之間相輔相成、相得益彰,IBM就是打造服務(wù)的最大受益者。對于IT行業(yè),打造服務(wù)品牌已成為一種當(dāng)務(wù)之急,這是獲得長遠(yuǎn)競爭優(yōu)勢的“必修課”。客戶不僅要關(guān)注產(chǎn)品的綜合素質(zhì),更要看銷售服務(wù),優(yōu)質(zhì)的、品牌化的銷售服務(wù)已經(jīng)成為產(chǎn)品附加值的重要組成部分,已成為市場競爭的角力點(diǎn),如PLUS(普樂士)投影機(jī)的“貼心24”、浪潮服務(wù)器的“360°專家服務(wù)”、聯(lián)想的“陽光服務(wù)”等等。同時(shí)一些企業(yè)還針對服務(wù)品牌成立了專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu),導(dǎo)入了形象識(shí)別系統(tǒng),建立了多元的銷售平臺(tái),并進(jìn)行了系統(tǒng)的、整合化的品牌推廣,服務(wù)品牌漸成氣候。
服務(wù)營銷把有形產(chǎn)品看作信息與服務(wù)的載體,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、服務(wù)和信息的集成銷售。在當(dāng)今世界上,僅靠提供硬件能賺取的利潤是很有限的。即使是在IT產(chǎn)業(yè)欣欣向榮的今天,僅出售PC機(jī)的硬件廠商最多也只有10%的利潤,而出售包含信息與服務(wù)的軟件的利潤在50%以上。許多明智而敏銳的企業(yè)依靠提供解決方案走在了行業(yè)的前面。IBM在人們心目中是一家硬件廠商,而實(shí)際上出售的是產(chǎn)品、信息、服務(wù)的集合體。分割來算的話,其軟件收入實(shí)際上比“軟件大王”微軟還要高出一倍多。從IBM的廣告詞“四海一家的解決之道”就可以看出,IBM實(shí)在是出售解決方案的高手。
市場消費(fèi)需求越來越個(gè)性化,服務(wù)也要隨之個(gè)性化,否則企業(yè)就會(huì)被動(dòng)于市場。大眾營銷時(shí)代即將結(jié)束,這一理念將被1:1的理念所取代。企業(yè)進(jìn)行營銷的市場不再是一個(gè)匿名的顧客群,而是針對每一個(gè)客戶。生產(chǎn)者和中間商以及顧客之間是1對1的溝通。戴爾公司是《財(cái)富》雜志最大500家公司中,唯一一家連續(xù)三年銷售額和收入增長均超過40%的公司。如此輝煌的成就,戴爾只歸納為“直接關(guān)系、直接服務(wù)、直接銷售”。公司建立了一個(gè)復(fù)雜而龐大的全球信息、通信網(wǎng)絡(luò),完全按照顧客的需要配置機(jī)器、安裝各種軟件、提供相應(yīng)的服務(wù)?！叭薄笔勾鳡柟旧a(chǎn)的計(jì)算機(jī)比競爭對手便宜15%,而且更快捷地到達(dá)顧客的手中(最多12天),減少了利潤的中間剝削,形成了顧客的滿意和忠誠。
體驗(yàn)與服務(wù)營銷
當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”時(shí),一磅可以賣三百元;當(dāng)它被包裝成“商品”時(shí),一杯就可以賣一、二十塊錢;如果在其中加入“服務(wù)”,在咖啡店中出售,一杯最少也要幾十塊至一百塊。但如果它成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”,一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。
2001年10月25日,被微軟公司形容為設(shè)計(jì)最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP在全球面世。比爾·蓋茨宣稱該操作系統(tǒng)“重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系”?！癤P”來自“Experience”,其中文意思即是體驗(yàn)。一時(shí)間,“體驗(yàn)”這個(gè)詞在各種媒體上一下子熱了起來,在IT領(lǐng)域,企業(yè)紛紛開始關(guān)注體驗(yàn)。
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)生產(chǎn)和服務(wù)的內(nèi)容都發(fā)生了很大的變化。消費(fèi)者不再限于購買產(chǎn)品后所獲得的美好體驗(yàn),而是更加側(cè)重于在消費(fèi)過程中甚至企業(yè)在生產(chǎn)過程中所獲取的“美好體驗(yàn)”,因此,在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中很難將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的生產(chǎn)與消費(fèi)分割開來。因?yàn)樵谏a(chǎn)中極可能蘊(yùn)涵著消費(fèi)的過程。正如斯科特·羅比內(nèi)特所說的,體驗(yàn)存在于企業(yè)與顧客接觸的所有時(shí)刻,這些交流發(fā)生在零售環(huán)境中,在產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中,在售后的服務(wù)跟進(jìn)中,在用戶的社會(huì)交往以及活動(dòng)中。體驗(yàn)一旦實(shí)施,它就必須更清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為,更加關(guān)注好消費(fèi)者在購物的前、中、后的全部體驗(yàn),讓消費(fèi)者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化,而且是可以看得到和伸手可及,超越他們的預(yù)先設(shè)想,這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)。如果能切實(shí)將它們貫穿在營銷中,創(chuàng)造真正的價(jià)值不是問題。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)生于服務(wù)經(jīng)濟(jì),是服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到相對成熟階段的產(chǎn)物。服務(wù)與體驗(yàn)的差別在于:服務(wù)是單向式的,服務(wù)者處于主體地位,顧客是“被動(dòng)接受”者,而體驗(yàn)則是互動(dòng)式的,顧客成為創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的真正主人,并由此而獲得了精神上的改變。因此,可以說,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是一種充分體現(xiàn)人性化的經(jīng)濟(jì),正如20世紀(jì)70年代從工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)一樣,我們步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也同樣是經(jīng)濟(jì)價(jià)值形態(tài)自然演進(jìn)的結(jié)果,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來將成為大勢所趨。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,服務(wù)的內(nèi)容也發(fā)生了巨大的改變。
[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)營銷市場定位成本
在科技發(fā)展的推動(dòng)下，社會(huì)的進(jìn)步讓人們越來越關(guān)注自我、強(qiáng)調(diào)個(gè)性，消費(fèi)者的需求越來越多樣化、分散化。傳統(tǒng)營銷方法讓企業(yè)越來越難以滿足顧客需要?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展催生出了許多新的傳播和溝通方法。近幾年來，精準(zhǔn)營銷受到理論界的極大關(guān)注，很多企業(yè)也在大膽探索和實(shí)踐，還有些企業(yè)專門為其他企業(yè)提供精準(zhǔn)營銷服務(wù)。
一、精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵
營銷大師菲利普·科特勒近年來提出了“精準(zhǔn)營銷”。他認(rèn)為，企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動(dòng)的營銷傳播計(jì)劃，還越越注重直通的。中國郵政營銷專家徐海亮教授在多年精準(zhǔn)營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了精準(zhǔn)營銷理論體系，提出了較為完整的精準(zhǔn)營銷的概念：精準(zhǔn)營銷(PrecisionMarketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。筆者認(rèn)同徐教授的觀點(diǎn)，并指出了精準(zhǔn)營銷的三個(gè)層面的含義：第一、精準(zhǔn)的營銷思想。營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達(dá)終極思想的過度就是逐步精準(zhǔn)。第二、是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。
精準(zhǔn)營銷的主要特征主要包括：目標(biāo)對象的選擇性，即盡可能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行針對性強(qiáng)的溝通；溝通策略的有效性，即策略盡可能有效，能很好地觸動(dòng)受眾；溝通行為的經(jīng)濟(jì)性，即與目標(biāo)受眾溝通的高投資回報(bào)，減少浪費(fèi)；溝通結(jié)果的可衡量性，即溝通的結(jié)果和成本盡可能可衡量，避免“憑感覺”。
二、精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢
1.提高了“顧客讓渡價(jià)值”?！邦櫩妥尪蓛r(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值等。精準(zhǔn)營銷實(shí)行的“一對一”個(gè)性化營銷策略，增強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)值適應(yīng)性，提高顧客滿意度，從根本上提高了顧客購買產(chǎn)品獲得的總價(jià)值。
2.精準(zhǔn)度高、命中率大。精準(zhǔn)營銷的營銷策略非常突出的特點(diǎn)就是針對性強(qiáng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來目標(biāo)非常明確的用戶群體，而這些人成為顧客的可能性非常之高。這大大節(jié)省了公司的推廣費(fèi)用，使公司能夠集中優(yōu)勢兵力、集中資金、集中精力進(jìn)行操作，把有限的資源用在刀刃上，獲取高投資回報(bào)率。
3.提高了服務(wù)水平。企業(yè)市場營銷要以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)，洞察消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢，并把未被滿足的消費(fèi)需求巧妙地和產(chǎn)品結(jié)合起來。同時(shí)，企業(yè)要遵循顧客便利和節(jié)約原則，將渠道縮到最短。另外，企業(yè)要選擇適合的物流企業(yè)，盡量減少流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質(zhì)量、安全和交付。
4.節(jié)約成本，提高效率。傳統(tǒng)的營銷模式要求企業(yè)在每個(gè)節(jié)點(diǎn)上都與消費(fèi)者結(jié)合，營銷鏈超長，企業(yè)必須建立自己的專業(yè)營銷隊(duì)伍，造成人員膨脹。精準(zhǔn)營銷縮短了營銷渠道，節(jié)約了倉庫費(fèi)用，又不占用繁華的商業(yè)地段，降低了產(chǎn)品的成本。
5.抓住了消費(fèi)者的心理。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ゲ豢紤]消費(fèi)者的具體情況，不對目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分，而將大量的信息“PUSH”到消費(fèi)者面前，對消費(fèi)者實(shí)行信息的地毯式“轟炸”，鋪天蓋地的廣告把消費(fèi)者包圍其中，不但不能有效的傳遞信息，還造成消費(fèi)者在面對紛繁復(fù)雜的信息時(shí)無法有效地篩選到自己需要的信息，最終引起消費(fèi)者的厭惡甚至抵制；而精準(zhǔn)傳播從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過精準(zhǔn)的廣告投放，在有效傳遞信息的同時(shí)也方便了消費(fèi)者，極大地節(jié)約了消費(fèi)者的交易成本。三、精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)策略
1.市場細(xì)分是實(shí)施精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)要實(shí)施精準(zhǔn)營銷，首先要在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇明確的細(xì)分市場，作為企業(yè)的目標(biāo)市場，并且清晰地描述目標(biāo)消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的需求特征。通過對市場目標(biāo)進(jìn)行全面、系統(tǒng)和深入的分析研究，明確和準(zhǔn)確地找到目標(biāo)市場是市場營銷的基礎(chǔ)性工作，更是精確化營銷的第一個(gè)環(huán)節(jié)。
2.市場定位清楚。非壟斷條件下，同一目標(biāo)市場中的競爭者肯定存在，通常還可能很多。企業(yè)需要給自己的產(chǎn)品一個(gè)清晰、獨(dú)特的市場定位，以便使自己的產(chǎn)品在眾多競爭性產(chǎn)品中脫穎而出。讓自己的產(chǎn)品有一個(gè)清新、獨(dú)特的市場定位，是開展精準(zhǔn)營銷的必要基礎(chǔ)。
3.實(shí)施市場營銷全過程管理。目前，市場營銷流程大多還停留在以產(chǎn)品為中心的階段，對市場反應(yīng)的速度比較慢。營銷活動(dòng)的發(fā)起應(yīng)該從對客戶需求的洞察和分析入手，結(jié)合相應(yīng)的營銷活動(dòng)規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃等策劃相關(guān)的市場營銷活動(dòng)。
4.先進(jìn)的客戶尋找工具?？蛻魧ふ夜ぞ呤瞧髽I(yè)能否尋找到潛在顧客的關(guān)鍵，有了明確的目標(biāo)市場和清晰的產(chǎn)品定位，接下來的關(guān)鍵問題是如何找到目標(biāo)顧客，而且是“精準(zhǔn)”、經(jīng)濟(jì)地找到。這要求企業(yè)有相應(yīng)的工具，并掌握好方法。主要工具有手機(jī)短信、呼叫中心、EMAIL廣告、門戶網(wǎng)站、博客、搜索引擎、“窄告”等。
5.有效的與顧客溝通。“精準(zhǔn)”地找到顧客以后，精準(zhǔn)營銷并沒有結(jié)束，企業(yè)需要與目標(biāo)顧客進(jìn)行有效率的雙向、互動(dòng)溝通，讓顧客了解、喜愛企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，并最后形成購買行為，有效的溝通對顧客的購買也有很重要的作用。
6.為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。顧客實(shí)施購買行為以后，接下來企業(yè)需要可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)來支持顧客購買行為的全面完成。該系統(tǒng)對提高顧客的便利性、降低顧客成本十分重要。良好的售后服務(wù)對顧客的再次購買和顧客對朋友的影響有直接的作用，因此，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和也是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的必要環(huán)節(jié)。
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