發布時間：2023-03-20 16:18:51
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1服務營銷概述
1.1服務營銷含義
服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務營銷最重要的就是服務質量，良好的服務是下一次銷售前最好的促銷,是提升消費者滿意度和忠誠度的主要方式,是樹立企業口碑和傳播企(資/料來.源,于:gzu521學;習/網]gzu521.com業形象的重要途徑。
1.2服務營銷的分類
現實經濟生活中的服務可以區分為兩大類。一種是服務產品，產品為顧客創造和提供的核心利益主要來自無形的服務。另一種是功能服務，產品的核心利益主要來自有形的成份，無形的服務只是滿足顧客的非主要需求。
1.3服務營銷的特征
與實物產品比較，服務產品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性等特征，服務產品的特征決定了企業服務營銷具有以下不同于實物營銷的特點。
1.3.1服務營銷的不可感知性或無形性
服務營銷以提供無形服務為目標。因為服務是一種活動或者利益，而不是事物，所以我們不能像感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務。消費者對服務營銷的效果，往往是通過服務質量的實物線索，如地點、人員、設備、價格等來判斷，無形性顯示了對服務營銷的挑戰：不僅服務營銷的難度增加，而且對營銷人員也提出了更高的要求。
1.3.2服務營銷的差異性
由于服務基本上是由人表現出來的一系類行為，那么就沒有兩種服務會完全一致。沒有兩個顧客會完全一樣，每位顧客都會有獨特的需求，或者以一個獨特的方式來體驗服務，因而會產生差異性。
1.3.3服務營銷的不可分離性
大多數商品首先是生產，然后再進行消費。但服務確實先銷售，然后同時進行生產和消費，服務的消費者要直接參與服務的生產過程，并與服務提供者密切配合。服務質量和顧客滿意程度將在很大程度上依賴于“真實瞬間”發生的情況，這就使得服務營銷具有復雜化不可分離性。
1.3.4服務營銷的不可運輸性
由于服務不具有實體特征，因而不能運輸，從而使得服務的分銷具有不同于有形產品的特點。有形產品可以在一地或多地生產，然后運送到中間商或最終用戶所在地進行銷售。大多數服務卻不能這樣做。對這些服務來說，要么顧客必須到生產設施所在地，要么生產設施必須運到顧客所在地。
1.4服務營銷對企業發展的作用
服務營銷的興起，對增強企業的營銷優勢，豐富企業的營銷活動內涵有著重要的意義。首先，它有利于豐富市場營銷的核心——充分滿足消費者的需要。市場營銷的本質是對消費者需要的滿足或消費者能夠獲取的實際利益，服務營銷正是從這點出發，在提供有形產品給消費者的同時，向消費者提供一系列無形服務，使市場營銷的本質內涵得以全面實現。其次，有利于增強企業的競爭能力。當今企業所面臨的市場競爭異常激烈，注重消費者的服務需求，及時地向消費者提供滿意的服務，企業才能在市場競爭中立于不敗之地。再次，它有利于提高產品的附加價值。服務是企業提供給消費者一組利益中的一個重要組成部分，企業只有通過服務營銷努力提供其產品高于競爭對手的附加價值，才能提高消費者的滿意度，贏得信賴，鞏固市場地位，獲得更大的利益，實現自己的經營目標。最后，它有利于提高企業的綜合素質，樹立企業的良好形象。服務營銷人員是企業對外交流的主體，是企業與消費者聯系的紐帶，因此，企業通過服務營銷工作，可以促進營銷人員素質和企業經營管理水平的全面提高，提高企業的綜合素質。[本文來源于我的學習網WWW.GZU521.COM)
2開展服務營銷的客觀必要性
我國市場已經從短缺經濟的賣方市場走向相對過剩的買方市場，已進入人均GDP1000-2500美元的高速發展期，消費也由溫飽消費轉向發展消費和享受消費。顧客越來越重視商品和服務的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足，“滿意和不滿意”成為顧客購買的標準，企業正由生產密集型向服務密集型轉變，服務已成為謀取市場競爭優勢的主要戰略手段，顧客滿意作為服務營銷的主要之本，是企業生產或提供服務的直接目標和最終歸宿，世界經濟已進入了服務經濟時代，服務營銷的重要性也日益突出。轉2.1服務營銷是市場競爭發展的必然趨勢
隨著生產力的發展和科學技術水平的提高,我國市場供求格局出現了根本性轉變,實現了總量基本平衡并相對過剩的寬松局面,市場競爭也由爭奪資源轉變為以爭奪需求為主的價格競爭。眾多企業紛紛采取“降價銷售”、“讓利銷售”、“折價優惠”等辦法吸引顧客。雖然打折降價刺激了一些消費者的購買欲望,但事實證明,僅靠它來促進銷售增長,已不切合實際。因為,現代的科學技術水平使同類商品的質量差距縮小到了可以忽略不計的程度。對消費者來說,在商品品質趨同,價格相差無幾的情況下,企業能夠增加“讓渡價值”的只能是周到、實在、方便的服務。因此,服務競爭就成為企業競爭的主要內容。美國哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出:“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%—85%的利潤,而吸引他們再來的因素,首先是服務質量的好壞,其次是產品質量,最后才是價格”。由此可見,隨著社會的進一步發展,服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭,而成為21世紀企業競爭的一張王牌。
2.2服務營銷是加強商業道德建設的要求
在市場經濟條件下,競爭是市場經濟的靈魂。然而,要使市場競爭有序,就必須重視商業道德建設。商業道德作為商業的經營思想,經營作風和經營行為的規范和準則,其特定內容是以“誠”和“真”表現出來的。誠和真在商業活動中主要體現在四個方面:商人優秀的品德,良好的服務,貨真價實的商品,買賣雙方融洽的人際關系。但是,目前一些企業利欲熏心,道德觀念發生扭曲,許多商家口頭上喊“顧客第一”,“顧客是上帝”,實際上把消費者當作欺騙的對象,出售假冒偽劣商品,在計量上短斤少兩,搞價格欺詐等,侵害消費者的權益。中國消費者協會曾在全國范圍內進行調查,調查結果顯示:有78.4%的消費者受到商業欺詐行為的損害。從市場上所提供的服務狀態來看,服務質量雖然比前幾年有些好轉,但低質量服務,不合格服務,甚至欺詐服務,還是相當多的。因此,開展服務營銷,為顧客提供優質服務,不但體現了商業道德的內在要求,維護了廣大消費者的利益,而且有利于加強社會主義商業道德的建設。
2.3服務營銷是創立商業服務品牌的基礎
服務品牌是商業服務發展的產物,也是商業競爭的延續。在買方市場條件下,我國居民的消費行為日趨成熟,消費者的質量意識和品牌意識日益增強,消費者對企業的品牌忠誠度、形象信任度,以及銷售服務的滿意度,就成為購買商品時的重要參考依據,從而迫使商業企業不得不重視服務品牌的創建。服務品牌是企業在商品流通,服務領域提供銷售,服務中形成的獨特的服務模式,是被社會或消費者所認可和信賴的業務技能、接待藝術所產生的一種效應。其特征主要本資料來源于貴-州-學-習-網體現于智能型的銷售技能,市場型的接待方式,情感型的服務藝術。由于服務品牌是在以顧客滿意為宗旨的具體服務中提煉而成的,要經過從規范服務—承諾服務—優質服務—品牌服務,這樣一個較長的發展階段。一個服務品牌的創立,可以是幾年、幾十年、甚至上百年。因此,商業企業要創立服務品牌,必須堅持不懈開展服務營銷,腳踏實地提高服務質量,通過服務營銷營造優質服務、特色服務的良好氛圍,為創立服務品牌打下堅實的基礎。
3我國企業服務營銷存在的問題
3.1服務營銷理念不明確
當前我國企業有了一定的服務營銷理念，但在企業的經營運作過程中，把理論應用于實踐并取得成效的比率卻不高。在競爭愈來愈激烈的買方市場上，企業開拓市場、把握市場的能力遠遠落后于形勢所需。現代營銷觀認為，企業營銷的出發點是消費者而不是企業本身，重點是消費者所需要的服務而不是企業所能提供的服務。但目前大多數企業還是以自己為中心，而不是站在消費者的角度為其提供相應的服務。
3.2提供的服務存在趨同性
服務的趨同性是指沒有對服務市場進行細分，對各類消費者群體只提供一種服務。隨著消費者消費需求的不斷變化，不同的消費者之間的需求存在很大差異。有的消費者希望能獲得高檔的、全面的整體，有的則希望獲得低價的優惠服務。那么，企業就必須根據自身情況，選擇一個或者幾個細分市場提供服務。3.3服務品牌意識不強
品牌是一個涵義很廣泛的概念，品牌策略是整個產品決策的重要組成部分。設計服務品牌的目的是使自己的服務有別于其他競爭者，它確立的是企業在消費者心目中的形象。目前我國企業的經營者商標意識、市場競爭意識還不夠強。經營者忽視商標的作用，對服務上使用的商標不及時注冊，到需要保護時才想到注冊。商標意識不強的另一表現是，某些經營者只滿足于做其他品牌的加盟店，不創自己的品牌。而這樣做忽視了企業的長遠發展，最終容易導致失敗。因此，創造品牌是開拓市場的必經途徑，企業應該重視樹立和發展服務品牌。
3.4服務人員素質較低
中國市場服務工作人員素質很多沒有達到要求，對服務工作的理解較多地停留在“服務人員不需要什么技術”的層面，認為服務人員只要熱情就能干好，正是這種偏見，大大降低了服務的質量。有些服務人員，不了解顧客的心理，過分的熱情反而引起了顧客的反感。有的企業認為培訓服務人員，純粹是浪費精力、財力、得不償失。所以，多數服務人員未經培訓就上崗，更談不上工作中的培訓。由于服務人員在企業中的作用沒有真正確立，這就大大影響了企業服務質量的提高與企業服務營銷的發展。
4我國企業加強服務營銷的對策
隨著知識經濟的到來以及消費者對質量的要求也越來越高，對服務營銷也提出了更高的要求。但是由于我國的企業剛剛引進服務營銷，這對于我國企業來說既是一種機遇，同樣也是一種嚴峻的挑戰。為此，企業要制定和實施一套科學的、系統的服務營銷策略以保證企業營銷目標的實現，這也是勢在必行的。
4.1提高企業的服務意識
現在的消費者在購買產品時不僅要看產品本身的性能和質量的好與壞,而且更加注重企業的服務態度好不好。所以消費者在購買產品時會更加注重考慮企業能否給他們帶來滿足，這就對企業的服務意識能否滿足當前消費者的需求是一項嚴峻的考驗。首先，企業要認識到在真正的服務營銷中，服務才是實質的商品，而產品只是服務的附屬品。只有這樣才能使企業上下都對服務營銷有一定程度上的認識，盡而不斷努力的提高企業人員的服務意識。其次，服務不僅局限于企業的服務人員，企業的每一位員工都要成為企業的“營銷代表”，都能為消費者解決各種問題，盡而在消費者面前展示本企業的文化和實力。
4.2重視企業的服務質量與人員培訓
在服務營銷中，人是決定勝敗的一個最重要的因素。在市場競爭的條件下,企業競爭優勢的取得越來越依賴于人的能力的發揮。由于服務在顧客購買之前是看不到、摸不著的，消費者只能從企業員工的行為和態度中獲得對本企業的印象，所以，服務人員的素質就直接的影響著企業的形象。
關鍵詞:服務營銷;顧客滿意;策略研究
汽車市場競爭越來越激烈,技術與產品,價格優勢通常不能維持很久,因此汽車市場競爭在經歷了價格戰和產品質量競爭階段后,服務成為競爭的有利武器,成為企業爭取差異化優勢源泉。現在越來越多的汽車企業開始重視服務,汽車服務營銷是以服務營銷理論為指導思想,以提升用戶滿意度與忠誠度為導向,樹立全員性、全過程的服務理念,而不僅僅是傳統意義上的汽車銷售和售后服務兩個方面,應該從汽車開發,到生產制造,到營銷,貫穿汽車“從生到死”的全過程。
一、汽車服務營銷理論
服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。同傳統的營銷方式相比較,服務營銷是一種營銷理念,企業營銷的是服務,而傳統的營銷方式只是一種銷售手段,企業營銷的是具體的產品。從服務營銷觀念理解,消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束,企業關心的不僅是產品的成功售出,更注重的是消費者在享受企業通過產品所提供的服務的全過程的感受[1-3]。因此企業將更積極地關注售后維修保養,收集用戶對產品的意見及建議反饋給設計部門以設計出新的產品來迎合消費者。
同樣地,汽車服務營銷是以服務營銷理論為指導思想,以用戶滿意度和忠誠度為導向,樹立全員性、全過程的服務理念來提高汽車企業的核心競爭力。
二、汽車服務營銷的作用
汽車屬于大宗耐用消費品,具有一次消費花費資金大、使用周期長、需定期保養維護和檢測、頻繁易更換損件等特點。在汽車的購買和使用過程中,始終伴隨著各式各樣的汽車服務。在購買時,要同銷售人員洽談,詢問汽車的性能、價格、配置等,此為咨詢服務,還有汽車廠商提供的汽車金融服務、保險服務;購買后在使用中,汽車要進行定期的保養與維護服務,發生交通事故時,需要定損、定險、理賠服務。所以,對汽車這種獨特而價值高的商品,為消費者提供服務顯得更加重要。
1.汽車服務營銷給企業帶來長遠利益
服務營銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠。以顧客滿意為導向,實施優質的顧客服務,并與顧客建立良好的相互信任關系,這樣顧客就會對企業及其產品形成一定的忠誠度[4]。如果企業能夠在顧客購買和使用汽車的過程中提供全方位的優質服務,顧客就會滿意。滿意的老顧客也會對企業及產品形成一定的忠誠度,并在親朋好友要購買汽車時,往往向其推薦自己使用的汽車品牌及產品。顧客的忠誠度和推薦不但可以促進汽車產品的銷售,還可以降低成本,給企業帶來長遠的經濟利益。
2.汽車服務營銷使企業獲得新的利潤
汽車服務不但對消費者重要,對企業來說也極其重要,它給企業帶來新的機會,新的利潤增長。從全球來看,汽車服務業已成為第三產業中最富活力的主力軍。根據歐美國家統計,在充分競爭的汽車市場中,汽車的銷售利潤占整個汽車業利潤的20%左右,零部件供應利潤占20%左右,而50%-60%的利潤是從汽車服務中產生[5]。
3.服務營銷使企業獲得競爭優勢
在當今劇烈變動的市場環境下,競爭也越來越激烈,各個企業技術相當,產品類似,成本相差也不大,汽車企業在經歷了價格戰和產品質量競爭階段后,只有依靠服務取勝。由于服務具有差異性,即使由同一服務人員所提供的服務也可能會有不同的水準,服務就成為企業競爭的有力武器。目前,各個汽車企業也看準了這一點,奔馳一直致力于營建最優秀的服務網絡。1998年奔馳就在中國實施“VEP價值升華計劃”,與各服務中心攜手定期為奔馳用戶提供便捷可靠的驗車服務,并向用戶介紹有關保修索賠和汽車保養概念,其目前已在全國范圍內建立了39家集銷售與維修一體的特許服務中心。
三、如何開展服務營銷
為提高我國汽車服務營銷水平,汽車企業應當采取“服務客戶,提高用戶滿意度”的營銷策略,轉換角色,換位思考。汽車服務營銷不應當僅僅局限于專業的銷售人員,每一位員工都是企業提供服務的窗口。應從汽車設計開始,到生產制造到營銷、使用,維修等,將服務貫穿于汽車“從生到死”的全過程。
1.建立汽車服務營銷新觀念
在提供服務上,廠家和經銷商都應該樹立起以客戶為中心的服務意識,而不是簡單的服務與收費的關系。作為汽車廠家和經銷商,還應樹立“保姆”意識,對用戶的買車、用車、養車和修車提供盡一切可能的幫助和便利,要像“保姆”一樣耐心、細心和精心,盡最大努力使顧客感到滿意。
2.樹立汽車服務品牌觀念
入世的成功標志著中國經濟正面臨重大的轉折,經濟全球化必將導致國內市場競爭的國際化,新經濟的沖擊和消費的日趨成熟,使企業認識到誰能樹立良好的品牌形象,誰就會贏得先機,占領和創造更大的市場。
中國重汽面臨激烈的市場環境,充分認識到樹立品牌的重要性。早在1999年率先在國家工商行政管理局注冊了“親人”服務商標,使其成為業內唯一注冊的服務品牌,并且將服務品牌人格化,賦予其獨厚的感彩及鮮活的生命力。“親人”服務品牌理念包含親和用戶和全程陪護兩層含義。“親人”服務理念,把服務提升到一個非常高度,帶有濃厚的感彩,使品牌富有人情味,使品牌有了鮮活的靈魂,從而使品牌的生命得到了延續。
新世紀,中國民族汽車工業必須將汽車作為一種文化和一個完整的品牌來創造和經營,而不是當作一件產品去生產。
3.服務內容更豐富
(1)建立完善的售后服務體系
良好的售后服務是解決消費者后顧之憂的關鍵措施,是鞏固和提高市場占有率的重要手段。汽車市場容量的擴大和科技含量的增大,勢必大大提高汽車維修養護市場的容量。這對汽車行業來說必須以用戶為中心,以服務為宗旨,以滿意為標準,建立一套完善的售后服務體系,真正實現從“銷售服務”向“服務銷售”的跨越。首先,要提高汽車維修保養人員的技術素質和服務水平。其次,加強汽車銷售服務的管理,提倡個性化的服務。另外,汽車售后服務除了維修外,還應積極開展汽車維護,保養業務和技術培訓業務。今后消費者將把更多的目光投向那些能夠保證自己汽車維護的全過程,能夠為車輛建立檔案,并且提供定期服務的維修公司。
(2)利用電子商務,建立強大的營銷網絡
眾所周知,我國加入WTO后,企業面對國內外的市場競爭越來越激烈,所以企業應充分利用現代高科技產物之一的互聯網及時地發現商機、創造商機并抓住商機,通過建立企業網站,向國際市場尋求企業發展機會。正所謂誰最快搶先掌握了最新信息,誰就掌握了市場的主動權;沒有強大的網絡體系,就沒有市場。據調查,目前我國有許多汽車企業雖然已經接通互聯網,但多數僅在網上開設了主頁和E-mail信箱,網頁更新速度慢,公司最新動態不能及時上網,很多信息還是通過傳統、落后的方式如影視廣告、報刊廣告、墻體廣告、企業產品廣告圖片等告知用戶。因此我國汽車行業應充分利用電子商務,盡快建立適應入世要求的汽車貿易體系,形成與國際接軌的資源采購和營銷服務手段,建立與企業發展相適應的營銷網絡。
4.加強客戶關系管理
CRM即客戶關系管理,簡單地說,它是一個不斷加強與顧客交流,不斷了解顧客需求,不斷對產品及服務進行改進和提高,以滿足顧客的需求的連續的過程。CRM的策略就是要為客戶提供完整且一致的銷售、行銷與服務,使客戶愿意與廠商進行互動與交易[5]。它結合了信息系統、銷售機制、行銷企劃和客戶服務,當然也包含了企業的內部作業。這些方面經過完整的整合,呈現給客戶一個協調一致的企業形象。隨著計算機、網絡的普及,目前所有的汽車企業完全滿足現有進行CRM的要求。問題是在執行過程中,很多企業并沒有充分發揮該系統的功能,針對這一情況,我提出了下面幾個建議:
(1)嚴格執行客戶100%互訪制度
通過互訪,企業可以與客戶溝通,傾聽客戶的意思,及時反饋服務質量信息,將信息反饋記錄表傳給相應責任部門,從而在有效時間內改進服務,最終使客戶滿意,并且每月產生服務質量月報,對服務因子進行分析,提出改進意見。
(2)提供各種情感服務
情感活動是維持客戶關系有效的方法之一,雖然難以影響顧客的最終決策,但對于提高客戶的滿意仍然非常有效。
①提醒服務。定期提醒客戶進行車輛保養,車險續保、駕駛證年審、車輛年審、交通違章、惡劣天氣等,由服務顧客或客戶服務員進行提醒。
②親情服務。在顧客生日和重大節日的時候送去公司的祝福,也可以為當天過生日的客戶實行價格優惠和贈送小禮物。
③告知服務。企業在各種服務或營銷活動等信息通過客戶鼓舞中心電話、短信、直接郵件等方式傳遞到客戶手中,邀請客戶參加活動、座談會等。
④針對新手客戶。提供汽車駕駛、汽車保養、簡單故障應急處理、駕駛技巧等知識講座;針對女性客戶開展駕車防盜培訓等。
5.提高服務人員素質,重視內部營銷
(1)提高服務人員素質
經銷商在經營活動中,其管理水平的高低以及員工的自身素質情況,對經銷商爭取客戶起著相當重要的作用。經銷商對其工作人員應該有一個嚴格的用人標準,除了相應的學歷標準外,對其還要制定相應的培訓計劃,特別是對銷售及服務業人員還應該進行綜合素質方面的培訓。本來汽車的結構原理比較復雜,而且價格也比較高,客戶在購買之前也會慎重考慮。所以這對我們的汽車銷售人員也提出了更高的要求,首先必須要掌握汽車的結構和原理,而不是單純地只知道它的價格和配置,這樣才能更好地與客戶溝通。其次也不能忽視對銷售人員文化修養,知識水平方面的訓練。一旦工作人員的綜合素質與客戶相同,甚至高于客戶,這樣才能夠拉近經銷商與客戶的距離,才有可能獲得客戶好的印象。
(2)加強內部營銷
眾所周知,“有快樂的員工才會有滿意的顧客”,這是服務領域的重要準則。內部營銷就是將員工視為內部顧客,強調將營銷哲學和方法應用結果在服務顧客的員工身上,以運用和維持員工,并使員工更加努力地做好工作[6]。企業首先應該在本質上關懷員工,使其在顧客服務中真正具有主人翁責任感。其次,企業還應該設計科學合理的激勵、報酬機制,提高人員的工作積極性,只要包括崗位工資,年終獎勵,職務補貼,福利補貼等。最后為了提高服務的質量水準,企業還應該加強人員培訓,使其熟練掌握現代汽車檢測、診斷技術和對新結構、新技術的認知。
四、結論
本文站在理論和實踐相結合的角度,通過對服務營銷理論的研究,得出服務是汽車企業獲得競爭優勢根本所在,并征對汽車企業如何開展服務營銷提出了建設性的意見。首先,企業要建立汽車服務營銷新觀念;其次,企業要樹立汽車服務品牌觀念;第三,企業應使服務內容更豐富;第四,企業應加強客戶關系管理;最后,企業應提高服務人員素質,重視內部營銷。通過對服務營銷策略各個方面的改進,企業的客戶滿意度和忠誠度會有明顯的提升,公司的核心競爭力會得到明顯加強。
參考文獻:
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[3]瓦拉瑞爾·A·澤絲曼爾.服務營銷[M].機械工業出版社,2002.
[4]崔惠莉,王恕立.試析轎車服務營銷體系的構建[J].汽車工業研究,2005,(8)
關鍵詞：服務；服務營銷；企業競爭力
1前言
服務在我們周圍無處不在，不管是去醫院看病，去教堂接受宗教服務，去我們喜歡的餐館用餐，或者每天在學校學習都包含服務。什么是服務？其定義是：“包括所有產出為非有形產品或構建品的全部經濟活動，通常在生產時被消費，并以便捷、愉悅、省時、舒適或健康的形式提供附加值，這正是其第1購買者必要的關注所在”。越來越多的所謂工業化國家正在發現它們大部分的國民生產總值都是由它們的服務行業所制造的。以美國為例，1999年，美國服務業的就業人數占總就業人數的80%，所創造的價值至少占全國總產值的78%，幾乎所有的工作數量的絕對增量和工作信息中增長最快的都在服務業。另外，盡管美國的商品貿易仍為赤字，但在2000年卻有810億美元的服務貿易順差。同時，傳統的商品生產者，像汽車、電腦和許多其他商品的制造商現在正在轉向他們業務范圍的服務方面，在市場上建立差異化優勢，同時也為公司開辟新的收入來源。從本質上講，那些習慣于依靠營銷實體商品競爭的公司現在正在把它們的競爭焦點轉向為顧客提供無法匹敵的、舉世無雙的顧客服務上，通過服務營銷來提高企業競爭力。本文通過理論和典型案例論述了服務營銷的概念和興起原因、服務營銷的特點,實施服務營銷對提高企業競爭力的意義以及企業如何開展服務營銷來增強競爭力。
2服務營銷的概述
2.1服務營銷的概念
服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者的需要在營銷過程中所采取的1系列活動。它起因于企業對消費者需求的深刻認識,是企業市場營銷觀的質的飛躍。服務營銷是企業營銷管理深化的內在要求,也是企業在新的市場形勢下競爭優勢的新要素。
2.2服務營銷的興起
隨著經濟全球化的發展，服務業迎來了1個嶄新的時代----“全球服務時代”。審視我國國內市場，供不應求已經成為歷史，微利競爭日趨激烈，消費者正在全方位的確定。在這樣的市場環境下,企業如何牢牢地把握住顧客,使顧客成為企業產品忠誠的消費者,是企業現代市場經濟能否生存的重要因素。而以往的市場營銷策略已不能適應現代市場環境的變化,因此,企業需要營銷創新,服務營銷成為主導方向。
2.3服務營銷的特征
與實物產品比較,服務產品具有不可感知性,不可分離性,差異性,不可儲存性,所有權的不可轉讓性等特征,服務產品的特征決定了企業服務營銷具有以下不同于實物產品營銷的種種特點。
2.3.1服務營銷的不可感知性或稱無形性
服務營銷以提供無形服務為目標。因為服務是1種活動或利益,而不是實物,所以我們不能像感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務。[1]例如,醫療保健服務是由提供者針對患者及其家屬進行的行為(如手術,診斷,檢查,治療)，盡管患者可以看到或接觸到服務的某些有形部分(如設備,醫院病房)，但實際上，即使1項診斷或手術已經完成，顧客很難描述或評估診斷、檢查、治療的過程和效果,消費者對服務營銷的效果,往往是通過服務質量的實物線索,如地點、人員、設備、溝通工具、價格等來評判,無形性顯示了對服務營銷的挑戰：不僅服務營銷的難度增加,而且對營銷組織者有關人員也提出了更高的要求。
2.3.2服務營銷的異質性
由于服務基本上是由人表現出來的1系列行為,那么就沒有兩種服務會完全1致。員工所提供的服務通常是顧客眼中的服務,而且人們的行為可能每天甚至每小時都會有區別。另外,由于沒有兩個顧客會完全1樣,每位顧客都會有獨特的需求,或者以1個獨特的方式來體驗服務,因而會產生異質性。[2]所以不可能存在兩種完全1致的服務。例如,在同1天,1位稅務會計師可能向兩個不同的客戶提供不同的服務,這取決于客戶的個人需要,個性以及會計師在會見客戶時,他的精力是否充沛等因素的不同,從而造成向顧客提供的服務會不同。
電力客戶服務營銷中普遍存在的問題
縱觀當前電力客戶服務營銷的實際情況，其問題具體表現在服務的理念比較落后，缺乏完善的營銷體系等方面。
服務的理念比較落后
比如一些電力企業將效益視為首要位置，對服務質量的關注程度不足，沒有將“以人為本”的管理理念融入到管理過程中，不利于企業全面發展。另有，一些員工認為供電服務態度與服務質量是窗口工作人員所需要考慮的事情，和自己沒有關系。
缺乏完善的營銷體系
有的地方營業點數量過多，有的地方則營業點數量不夠，獨立核算和自負盈虧的管理條件無法得到實施，實行統一的收支，影響了供電企業經濟效益的增長，無法適應企業的發展。
提升電力客戶服務營銷的方式
樹立客戶服務理念，關注服務文化
相關管理人員需要提升對客戶服務的重視程度，并且通過適當的培訓與指導活動，使每一位工作人員能夠理解真誠服務的價值，看到優質服務的重要價值，將“一切為了客戶”的理念滲透到各個工作環節中。需要構建良好的客戶營銷文化，實現從用戶思維向客戶思維轉化，從壟斷經營向服務營銷轉化，從“要我服務”向“我要服務”轉化，開展一系列的供電服務文化，展現電力企業的文化魅力，滿足客戶的服務需求。
構建營銷服務體系，提供專業服務
注重客戶關系的維系，將客戶的體驗與企業的發展相互聯系，在明確電力客戶服務質量要求、服務模式需求的基礎上，構建完善的營銷服務體系，為客戶提供專業性的服務。不同客戶或者不同類別的客戶，對實際的電能質量、服務方式以及可靠性等均會有所差異。加強對相關工作人員專業知識的指導，為高能耗企業等提供更多的節能產品、節能技術等。針對對安全性要求較高的客戶，可以提供上門安全技術培訓、定期安全檢查服務等。通過針對性的服務獲得客戶的認同。
注重客戶體驗回饋，完善服務模式
對企業的服務營銷起到了很大的輔助作用，消費者在選擇企業產品時，并不知道具體服務水平，但是卻通過餐廳門口所展示出的信息和店內氛圍得到了對這家企業的第一印象，并感受到其服務可以滿足自己的需求。消費者在得到第一印象后，心中會參照這個印象對企業的實際服務水平進行打分，如果展示內容恰到好處，認為服務水平符合預期的消費者就會非常滿意，甚至會擁有超出預期的驚喜之情，企業在消費者心中的形象就會大大提升。在研究過程中發現，并不是所有的有形展示方法都能夠為企業帶來收益，在市場競爭的壓力下，企業不斷在服務營銷中投入越來越多的精力，而服務營銷的有形展示不但范圍廣泛，且可行性高、見效快，使其成為企業在服務營銷競爭中的關鍵法寶。不過很多有形展示的實施并沒有得到預期效果，究其原因就是企業在進行有形展示時的展示方法出現種種問題，因此要進行一個有效的服務營銷，就必須在有形展示設計中避免這些問題的出現，主要表現為以下幾點。
1企業有形展示內容過于夸大
虛假消費者在進行消費體驗后大呼失望是不少企業經常會遇見的場景，雖然企業已經大力提高服務質量，甚至已經在同行業中占有優勢，但是仍然無法收獲理想的口碑，大大減少了宣傳效果。究其原因，就是企業在進行有形展示時所展示的內容過于夸大，讓“包裝與實物不符”成為消費者之間的笑談。這樣的夸張展示雖然有效地吸引了消費者的注意并創造了一時的利潤，但是由于消費者被展示內容抬高了胃口，內心已經有了一定期待，這時實際服務與預期差距過大，很容易對企業形成低于企業實際水平的印象。
2企業過于重視形象包裝
而真實服務質量不達標在國內服務類企業常常可以看到，豪華的裝修、先進的設備、一流的經營理念，但是卻只有寥寥無幾的顧客，甚至是很多“一錘子買賣”。探究其原因不難發現，很多企業在經營理念和硬件包裝都沒有出現問題的情況下，員工的素質成為了業績的命脈。很多企業為了節約成本，縮短了員工的培訓時間，讓員工盡快上崗，直接造成了消費者的服務體驗打了折扣。雖然硬件設施完美無瑕、服務人員裝備統一先進，但是被吸引消費后由于服務人員的服務不到位、缺乏統一服務標準、面對不同的狀況處理不及時等情況令消費者失望。
3缺乏系統的有形展示策略方針指導
如今服務市場競爭加大，很多企業急功近利，不認真思考，直接將其他企業的營銷方法照搬照做，對服務營銷的展示策略沒有具體的規劃，有形展示的方法也不符合實際。一些企業抄襲其他企業展示風格、濫用宣傳模式，有形展示的硬件和軟件設施都沒有跟上，不但沒有起到預期的營銷效果，反而使企業的發展陷入尷尬的局面。服務營銷的有形展示不是一項簡單的將無形服務搬到臺面上來的工作，而是一項需要具體規劃研究的經營策略。
二研究結論消費者
在選擇購買服務之前，通過實物展示對服務進行判斷是購買的主要動力之一。有形展示并不是簡單的將無形的服務進行有形的陳列，而是一項需要思考和技巧的工作。這需要以服務質量為基石，對有形展示進行系統的規劃。
1實際服務質量的提高才是企業發展的根本
雖然有形展示在消費者面前形成了對服務認知的初步印象，并吸引著消費者對服務產生興趣，但這種吸引對初次消費來說作用最大，而提高消費者的忠誠度，并通過消費者的宣傳擴大潛在的客戶人群，就需要企業具有令消費者滿意的實際服務質量。一方面，企業要切實從客戶需求出發完善服務方式，以質量尋發展。消費者選擇企業服務的時間和精力都是有限的，從消費者初次消費的需求來看，需要企業在最短的時間內展示出企業的服務水平，而這就需要對展示的內容進行側重點的選擇，選擇的依據就是消費者對服務的真實需要和關注點，以及企業的特長。而在消費者選擇接受服務之后，最終要留住消費者并由消費者帶來更多的利潤的關鍵，就是企業提供的真實的服務質量。比如，餐飲業消費者最重視的就是食物的味道和食品安全，很多餐廳設置了開放式廚房，就是通過將食物的制作過程進行展示而從側面證明食物原材料的新鮮、制作工藝的精湛，通過這種將產品后臺蘊藏的無形服務搬到前臺來展示，吸引消費者購買，但最終留住消費者的是食物的美味和健康。另一方面，要做到企業有形展示與服務質量相符，避免客戶希望值過高造成的落差。在企業的有形展示中常常會運用各種方式來強調自己服務的優秀，但是要注意的是消費者在企業的展示中對企業的服務已經有了一個基本的印象，潛意識地會把實際消費體驗與最初印象進行對比和打分，這就需要企業在進行有形展示時既要注意展示內容新穎奪目，能在最短的時間內吸引消費者，又要以自己的綜合實力為基準，展示內容從實際服務出發，包括真實的服務設施、服務態度和服務內容和價格等很多方面，避免消費者由于希望值過高對企業失望。如以服務著稱的海底撈火鍋就用其與有形展示相符合甚至高于展示內容的服務質量給消費者帶來非凡的消費體驗，也因此掀起了國內餐飲服務業的新風潮。
2做好系統的企業服務營銷有形展示策略
一個優秀的服務營銷并不是對其他營銷方式簡單地照搬照做或者隨性而為，企業運行需要一個系統的營銷策略來指導，有形展示也是其營銷中的一部分，需要一個完整的運行策略來指導展示工作。首先，有形展示的關鍵在于將服務中無形的部分用可靠的方式展現出來，以激發消費者的消費興趣，而如果在轉化的過程中準確性出現了偏差，就很難出現令人滿意的效果甚至起到副作用。為了避免這種情況的出現，可以將服務中的各種具體因素進行評估，如服務人員的數量、服務方式、成本控制、人員安排等很多方面形成數據并進行分析。同時進行市場調查，將消費者的需求具體化、數據化，把消費者的需求準確明了地形成檔案。這樣將無形的服務和需求轉化為可量化的數據來作為服務營銷策略的基礎。其次，企業要以多方面提供的數據和材料作為有形展示設計的依據，減少營銷策略的失誤。比如，在銷售環境設計時，要依據實際消費人群的年齡、喜好、收入和消費構成等很多方面來進行環境設計的定位，以餐廳為例，每一個地區和位置的具體要求都不一樣，這就需要結合具體數據根據消費者的年齡和喜好來進行店面設計主題、菜單設計和服務風格，根據消費者的消費水平和當地物價及運輸、人力成本來設計菜品價格和成本，還要根據消費人群的生活方式來選擇宣傳手段。而每一項所展示出來的信息都要以實際調查為依據，以最快的速度獲得消費者的注意并減少風險。再次，在消費者尋求服務時，必然要對服務的硬件環境和真實的服務體會進行權衡，而企業在進行服務營銷時，就有必要對硬件設施進行全方位的提升和適當的展示。產品形象設計、服務設施、室內裝潢、廣告宣傳等就是把無形的服務寄托在有形展示上進行營銷，營銷過程中使用的有形物體要從消費者的喜好出發，既要保證營造的氛圍符合消費人群的愛好和需求，又要有一定的創意來激發消費者的好奇心和購買欲，諸如日本大阪國際影城在影城多處建造了一個個城堡，工作人員扮演成影視人物，當游客被吸引進入城堡合影參觀時，發現內部是充滿著影視奇幻風格的購物商場，但是游客們欣然接受了這種設定，這樣的設計給游樂場帶來了巨大的利潤。但是，在這個展示過程中要注意展示的分寸，博得眼球不一定能創造利潤，在營銷過程中要避免服務設施過于追求個性和創新而讓消費者反感而減弱了購買欲。最后，在整個有形展示有了詳細周密的設計之后，就需要相關人員運用妥善的方式將展示規劃落到實處，在最短的時間內向消費者傳遞最大的信息量，讓消費者了解并接受服務。在具備完好的有形服務設計之外，企業服務最終落實在每一位服務人員身上，因此針對服務人員的展示也是服務營銷的關鍵環節，要展示服務質量就必須要求企業的服務人員具有一流的職業水平。由于服務是一項復雜的工作，要面對很多不同的情況，對服務人員的素質具有很高的要求，這就需要企業對員工服務能力的培養和管理規范化、具體化。通過服務人員提供的服務來博得消費者的歡心，整潔的外表、真誠的語言和面對問題靈活恰當的處理方式都可以使消費者產生對企業的興趣和信任。
三結論
關鍵詞服務企業營銷質量管理
1導言
營銷質量管理體系由四個關鍵因素組成：管理者職責、人力資源、質量結構以及接觸顧客，圖1表明了它們之間的關系。
由圖1表明，顧客是該體系之核心，連線表明四要素之間是有聯系的。因此，使顧客滿意是企業中每個員工為之努力工作的主要動力，同時也是服務企業的最高目標。
2管理者職責
企業的管理者要對質量體系的開發和運行負全責，使該營銷企業的質量方針能成功實施。管理者職責包括：制定質量方針，明確質量目標，規定質量職責和職權，負責管理者評審。
2.1制定質量方針
質量方針最好是具體的，根據不同企業而不同，一般內容包括：打算在市場樹立質量形象和信譽；保證對承諾質量的實現能力；在追求質量目標中所采取的最主要的措施；方針應涉及到企業內的全體人員。
2.2明確營銷質量目標
質量目標就是營銷活動所要達到的目標，一般包括：用適當的質量量度明確規定顧客的需要；避免顧客不滿意；優化營銷成本；提高企業經濟效益；在企業內形成對營銷質量共同承擔義務的風氣；預防企業對社會和環境產生不利的措施。
2.3規定質量職責與職權
管理者應當采用建立一個營銷質量委員會的機構，且對該機構中所有人明確其職責和職權，使他們在一定崗位上都做到有責有權，在工作中建立必要的權威，確保質量體系的有效運行。
2.4負責管理者評審
評審是對營銷質量活動的評價。這是一項不可缺少的工作。通過評審，管理者知道哪兒的質量出現問題，如何解決。
3人力資源
現代各個國家的經濟增長數據表明，在各種資源中作為第一資源的人力資源，無疑對經濟的增長起著越來越重要的作用。如何提高人力資源質量，對營銷質量起著至關重要的作用。
3.1激勵員工工作積極性
可以從以下幾方面入手：聘選合適人員；通過制度和非制度措施促使員工發揮其潛力；經常評定激勵員工提高營銷質量的因素。
3.2培訓和開發
對員工的培訓和開發要形成制度，培訓和開發的重要方面有：質量負責人培訓；對員工進行營銷質量方針、目標和顧客滿意等方面培訓；對員工的業績進行評價。4營銷質量結構
營銷質量環一個合理的質量結構能夠對影響營銷的全部作業過程進行恰當而連續地控制。對問題有預防性和出現問題后作出反應和糾正的能力。營銷質量結構包括營銷質量環、質量文件和記錄、內部質量審核等。
4.1營銷質量環
營銷質量環從質量改進的原理上清晰闡明了營銷質量體系的組成要素。它以輸入顧客需要開始，一直到最終輸出滿足顧客需要的服務結果為止，充分體現了“顧客至上”的服務宗旨。
4.2質量文件和記錄
文件體系。組成營銷質量體系的全部要素、要求和規定均應明確并形成文件。質量體系的文件應包括：質量手冊、質量計劃、質量程序、質量記錄。
文件管理。所有的質量文件都應字跡清楚，注明日期，內容明確，易于識別和具有權威性。根據質量文件管理程序，所有文件都應保證做到：由授權人員批準；在需要資料的范圍內發放和保證其有效；使用者能夠理解和接受；對任何必要的修訂進行評審；文件作廢時予以撤銷。
4.3內部質量審核
企業定期進行內部質量審核是為了驗證質量體系的實施情況及有效性，以及是否堅持遵守營銷規范和提供營銷規范。這是質量體系有效運行所必須遵循的重要原則之一。內部質量審核也應按照已成文的質量審核程序，由與被審核活動或領域無關的、能勝任的人員，有計劃地完成，并記錄存檔。最終的審核結論應形成書面文件，提交上級管理者。
5接觸顧客
接觸顧客是企業實現其目標的焦點。它既是營銷全過程的出發點，又是營銷全過程程序的最后歸宿。這就是說，對大多數企業來說，顧客所感受到的營銷質量對每個企業都是至關重要的。一個企業的管理者就必須基于滿足顧客需要的活動不斷創造良好的企業形象來影響顧客的感受。
在中國自古以來都有“衣食住行”之說，從而可以看出“食”是何等大事。雖然近年來有很多的企業提高對市場營銷的認識，但在我們的中小型餐飲業作為一個整體，營銷觀念還比較落后，主要體現在如下幾個方面：
（一）中小型餐飲企業服務意識淡薄，服務行為不標準由于中小型餐飲業進入門檻較低，很多餐飲經營者不是很了解餐飲行業的特點，重銷售輕服務，不能夠找到顧客最為感興趣的接觸點，沒有發現服務環境對于顧客帶來的價值，服務意識淡薄，由于中小型餐飲業經營范圍具有一定的限制性，所以服務的范圍、行為也不規范。
（二）中小型餐飲企業缺乏相應的服務人員服務人才配置不合理在目前中小型餐飲企業中，大多數服務人員文化水平較低綜合素質不高，人員流動頻繁，餐飲內部管理人才對于企業內部組織有一定的能力，但他們往往對市場營銷的知識少之又少。
（三）對于顧客的需求把握不充足，顧客滿意度低中小型餐飲業快速的興起和消亡，或者是頻繁地更新，不能夠給顧客安全感，這主要是因為經營者對于顧客的把握能力不夠，營銷還僅僅是停留在有形產品。顧客的滿意度不僅僅是以產品評價為唯一標準，無形的服務也占據著重要位置。
（四）客戶關系管理意識不夠強，不能充分體現客戶利益最大化中小型餐飲企業的管理者及服務人員沒有真正的和顧客之間建立起正確的溝通渠道，僅僅是顧客需要什么就提供什么。一些餐飲企業不合格的員工招聘和培訓，這是從根本上不利于建立客戶和餐飲企業之間良好的客戶關系。
二、我國中小型餐飲企業開展服務營銷的策略
中小型餐飲業服務的營銷，便是選擇多種策略，結合餐點內部和外部的所有積極的因素，最大化發揮團體優勢，制造商機，經營顧客的需求，使現有的各種資源達到最優化調配，以期最大化的利潤。
（一）重視個性化、特色化、形象化的服務隨著現代生活水平的不斷提高，消費需求也將日趨個性化，這更加要求了企業應重視消費者的具體需求，根據具體的消費場景、時段和目標，提供相應的服務，然后創建滿足客戶需求的企業形象。諸如情人餐廳、主題餐廳、風味餐廳等。從當代消費者的心理來看，許多人在消費時，不僅消費的是商品本身，同時消費的是商品的名聲以及通過商品體現出來的某種象征性的形象，因為具有一定意義的象征性形象，可以滿足人們追求的身份地位，也能使消費者產生一種自豪感，帶給人們一種談資、一種體驗。在創新，實施完善的個性化服務，應該做到以下幾點：第一，強化全員強烈的服務意識。中小型餐飲經營者要高度重視服務的重要性，在做好食品質量和特點的同時，還應加強多元化的服務管理。加強教育培訓的同時，一個和諧、溫馨的餐飲企業文化建設，會讓每一個員工都產生很強的責任感，榮譽感以及歸屬感，全心全意做好自我的本職工作。第二，增強對消費者服務需求的研究，改善服務內容。對消費者的消費心理進行專研，及時地察覺消費者對服務的最新需求，加強與客戶之間的溝通，從溝通中了解到客戶的需求和滿意度。一名優秀的服務人員不僅要掌握服務的基本知識，更要學會閱讀，了解消費者的需求和消費心理。第三，實現全面和定期的的培訓，在結合外部和內部培訓的實施，強化服務意識和技能培訓。重視強化企業的文化、理念的培訓，要注重各項服務技能及禮儀的培訓。第四，注重服務的人性化，關懷消費者。馬斯洛的需求層次理論是這樣認為的，消費者在被服務的同時，也希望感受到被他人接受并被尊重。所以不能為服務的本身而去服務，而是要以滿足消費者的期望為目標，在以充分的人性化服務為簡體，進一步使消費者的精神得到最大化的回報。
（二）顧客滿意是餐飲企業追求的目標中小型餐飲企業怎么才能保持住顧客和發展新的顧客是管理者們常常思考和探尋的問題。從營銷學的角度看，如果顧客完全對食品的消費滿意，然后當他們需要再次外出就餐時就會再次到這家餐飲企業進行消費。長此以往，顧客對企業的滿意度就會上升為對企業的忠誠感，他們自己不僅會成為企業的常客、熟客，還會介紹親朋好友來消費，這對進一步提高企業的知名度，擴展市場面十分有益。所以，餐飲企業應重視每一次消費后的顧客滿意度，這是比廣告更具有影響力以及傳播力的途徑。
（三）餐飲產品的質量是顧客能否滿意的基礎中小型餐飲企業提高顧客滿意度不僅取決于優惠的價格，而是要使顧客在消費后認為在這里消費是值得的，美味的食物，優雅的環境，周到的服務，甚至還有一個意外的驚喜，感覺產品質量和出色的性價比，因此他們對企業的滿意度將達到一個更高的水平。所以中小餐飲企業提高食品的整體質量放在重要位置，以高質量的產品和服務贏得客戶滿意，以保持住客戶和開拓市場，這是服務營銷的概念，這是中小型餐飲企業重要的營銷戰略之一。依據服務營銷的戰略，中小型餐飲企業基于精確的市場定位，必須認真地去了解市場以及顧客真正的需求，再次對菜單的品種進行檢驗，嚴格控制成品的質量；改善餐廳環境，突出環境的特色；服務過程的設計和操作規范，以及對員工的培訓，加強餐廳現場管理，以提高質量。
（四）內部營銷的重要性，充分發揮員工的潛力高質量的餐飲產品中不僅體現了廚房和餐廳的艱苦努力，還包含著相關各部門的員工。因此近年來，服務性企業提出了兩個“第一”，即“客戶第一”和“員工第一”，那么究竟是哪個第一在前，哪個在后呢？營銷學認為：“沒有快樂的員工不滿意的顧客”。服務人員的服務意識和心理健康狀況、知識和技能，以及對企業的凝聚力等，都將會影響到工作的質量，進而影響到餐飲品的質量以及對顧客服務的質量。所以，對于中小型餐飲企業來講，員工不僅僅是勞動力，更是企業的“內部顧客”，為員工提供優質的服務，能夠加強員工們對企業的歸屬感和主人翁精神，讓他們意識到企業的營銷目標作為他們的服務行為，同時也將相應增加顧客感知服務質量。
三、結論
1.教育服務營銷的實質。
教育服務營銷實質上是以學生社會需要為主體，開發學生需求市場，進而不斷滿足學生需求市場的教育服務過程。在這一過程中，學校及教師為學生提供各項教育服務。教育服務理論的基本觀點認為：教育服務是教育產品，學校的基本功能就是提供教育服務產品；教育服務產品是商品，它具有使用價值和交換價值；在教育市場中交換雙方的主體是學校和學生，學校是教育服務產品的生產者和供給者，學生則是教育服務產品的消費者和需求者。以高等院校這一類較特殊的非營利教育組織為例，高校教育服務營銷與企業產品營銷有顯著的差異。由此可見，高校教育服務營銷要協調考慮生源、在校生、用人單位三方面顧客的需求，這三方面顧客在參與教育服務營銷管理的不同階段相當于企業的存貨類別又是不同的，也就是說，高校“生產”流程中各階段的組織或人的身份往往是雙重的，不同身份所適用的營銷原理又是不同的。
2.教育服務營銷的特點。
第一，以社會營銷導向為主。教育服務機構不僅為學生提供知識信息與技能，而且最終讓學生獲得文憑或證書。這一服務的過程中，教育機構必須嚴格把控教育教學質量，擔當起應有的社會責任，從而維護其社會聲譽。因此，教育服務營銷是以社會營銷導向為主。第二，接受社會公眾的監督程度更高。教育機構不同于一般企業，需要接受來自于校內學生與教職工的監督和校外家長、政府以及社會公眾的監督。來自于多方的監督能夠有效推動教育機構的教學水平提高和服務質量提升。第三，消費者類型多樣化。由于教育服務營銷市場所面向的是兩個市場，即生源市場和就業市場，因此，服務的消費者包括學生、學生家長、用人企業和政府部門等相關群體，消費者類型呈現多樣化特點。
二、高職院校服務營銷現狀及問題分析
1.高職院校服務營銷現狀分析。
隨著市場經濟的加速發展和產業結構深化調整的需要，社會對應用型技能人才的需求量愈來愈大，高職院校所獲得的利好政策支持力度加強，高職教育的發展前景良好。截至2013年教育部統計數據表明，全國共有高職高專院校1297所，畢（結）業生人數為3208865人，而普通本科為3038473人。由于培養目標定位準確和富有特色的辦學，高職教育對我國高等教育進入大眾化階段起到了積極的促進作用。一個明顯的標志就是就業率連年攀升，社會認可度不斷提高。高職院校2012屆畢業生半年后就業率為90.4%，分別高于2011屆(89.6%)、2010屆(88.1%)0.8個百分點和2.3個百分點。連續三年高職高專畢業半年后的就業率與非“211”本科差距縮小，百分點差距從2010屆到2012屆依次為3.1、1.2和0.5，在同樣的經濟形勢下高職就業率提高較快。我國教育專家也已經意識到，在消費者需求不斷變化，高等教育服務市場競爭日益加劇的背景下，高等院校引入服務營銷策略方法意義重大。高職院校作為培養應用型技能專業人才的院校層次，運用教育服務營銷的案例較少，目前還處于初步發展階段。因而，高職院校更應進一步積極探索并實踐教育服務營銷理論和方法。
2.高職院校服務營銷中存在的問題。
2.1服務營銷理念不強。大部分社會公眾對于高等職業教育開展服務營銷活動普遍持否認態度，他們認為教育如果開展營銷活動，會招致社會對學校的反感和排斥。通過有效問卷調查，綜合分析結果顯示，我國的各類高職院校基本上還沒有樹立全面的現代教育服務營銷理念。2.2院校定位模糊。各類職業學院的高職教育定位仍較模糊，直接制約了學校的健康持續發展。只有明確了辦學方向，找準辦學模式，設計符合自身特色的人才培養模式，高職院校才能進一步明確其市場定位，才能更好地讓學校在目標市場中發揮自己的優勢，成功地占領市場。2.3辦學質量有待提高。當前，社會普遍認為高職教育是低等的、低質量的高等教育。畢竟有大量的重點高校和普通高校存在，消費者對高職院校不信任的主要方面就是其辦學質量。因此，高職院校在辦學質量這方面是學校開展服務營銷活動的較大障礙。辦學質量的高低取決于師資隊伍水平，然而高職院校目前的整體師資水平還有待進一步提升。2.4對外溝通與促銷不足。學校對外溝通主要是要加強與學生和家長的溝通，加深與校企合作單位的交流。在各類高職院校中，培訓招生工作人員必須充分與學生和家長進行有效溝通，深入了解他們對辦學質量的期望值。然而，目前大部分學校的溝通形式局限于面談和電話溝通，對外溝通顯得不足；學校開展校企合作的形式比較單一，多以頂崗實習為主，與學校開展訂單班培養企業較少。
三、高職院校服務營銷策略設計
基于高職院校服務營銷現狀及問題分析的結果，圍繞高職院校實施服務營銷組合策略的設計思路，分別從產品策略、渠道策略、促銷策略、人員策略、有形展示策略及過程策略六個方面尋找提升職業學院高職教育服務營銷的對策。
1.產品策略。
1.1高職院校產品組合設計。高職院校為市場提供的教育服務產品可分為四個層次。①核心利益，即為學生提供的各項專業能力和技能，可從優化專業布局與結構、強化課程體系建設、推進校企合作開發教材建設三個方面加以優化和調整。②基礎產品，包括支撐學院正常開展教學活動的各類資產，可從加強校內外實訓基地建設、完善校內外實訓基地的管理制度、優化校園文化環境三個方面進行調整。③期望產品，是指學校為學生打造的良好學習環境和生活環境，例如舒適的住宿條件、便利的生活設施以及濃厚的學風氛圍，可從加強教風學風建設、加強行為文化建設兩個方面進行優化。④附加產品，即是學校所提供的助學政策、就業咨詢服務、搭建的關系平臺等。1.2產品策略優化調整。具體優化調整的重點從三個方面進行：①專業設置符合市場需求，要根據企業用人的實際需求，設計合理的產品策略，擴大利好的產品組合，縮減專業亮“紅牌”產品組合，適當增設用人單位亟需的熱門專業，有效延伸產品。②課程體系與教學內容優化設計，高職教育課程體系的建設與教學內容的優化必須以職業生涯發展為前提，在預期崗位典型工作任務分析的基礎上，構建課程體系框架，進而整合課程模塊，優化教學內容，細化課程標準，從而達到“首次就業與職業發展兼顧、職業能力與方法能力并重”的目標，體現專業特色及競爭力。③教學質量評價開放化，需要來自學院的行政領導、教務管理人員、教學督導人員、專任教師同行、輔導員的共同監督與評價，并形成長期的教學質量評價制度，做到評價公開化、開放化。
2.渠道策略。
2.1招生渠道。對高職院校來說，招生效果的好壞取決于招生信息的傳播工作。利用人員傳播渠道和非人員傳播渠道推動招生信息有效、充分地傳遞到學生及家長身邊。①人員傳播渠道具體可采用提倡者渠道、專家渠道和社會渠道三種形式。②非人員傳播渠道包括媒體、氣氛和事件。2.2就業渠道。針對應屆畢業生，高職院校必須拓寬就業渠道。①建立校內就業指導中心，在就業季開始前，指導中心需要為畢業生收集豐富的企業招聘信息，在學校網站增設就業指導專欄，有針對性地為各專業畢業生推薦適合的招聘單位。②定期舉辦雙選會和專場招聘會，以各二級學院為單位，要求二級學院每年定期舉辦雙選會，邀請校企合作單位參加雙選會；同時，加大專場招聘會舉辦的力度，為學生提供更多的就業機會；③采用訂單班培養，通過校企雙方共建訂單班的形式，將企業的用人標準直接植入到訂單班，進而開展人才培養模式改革與課程體系重構，有針對性地為企業培養專門人才，促進校企深度合作。④積極引入企業合作創業項目，借助就業服務管理局、工商行政管理局微型企業辦公室等政府部門的優惠政策支持，鼓勵并指導有意向創業的學生自主創業，開拓新的就業渠道。
3.促銷策略。
高職院校在運用促銷策略方面需要注意其策略形式，考慮到教育服務產品促銷的特殊性。高職院校的促銷形式通常表現為利用高考后發放學校招生簡章，深入到地方中學開展報考咨詢服務，招生就業部門的工作人員與學生及家長加強雙向溝通。在生源市場上需要進行促銷活動，加強學校與用人單位的雙向溝通。高職院校的促銷策略同樣包括廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系四種策略。
4.人員策略。
高職院校教育服務質量的好壞與提供服務的工作人員緊密相關。專任教師、企業兼職教師、行政管理人員、輔導員以及后勤工作人員是高職院校服務人員的主要組成部分。4.1培養“雙師素質”教師隊伍。學校需要進一步完善專任教師到企業掛職鍛煉的相關管理辦法，提高專任教師綜合職業素養與實踐教學能力。教師到企業掛職鍛煉主要采取跟班式、短期培訓式等方式，通過專任教師深入了解生產、建設、管理、服務情況和社會對人才、專業的實際需求，加快學院“雙師素質”教師隊伍的培養步伐。4.2完善兼職教師隊伍建設。根據高職教育實際教學與校企合作需要，細化企業兼職教師遴選標準，從中遴選、聘用合適人員，校企共建兼職教師信息庫，儲備兼職教師。4.3優化專業教學團隊。高職院校在形成自身的核心競爭力過程中，需要建設一批學科專業扎實、實踐經驗豐富、教學水平高、協作精神強、富有創新精神的專業教學團隊，確立有效的團隊運行機制，形成良好的團隊效應。
5.有形展示策略。
5.1有形成分展示策略。學校的教育硬件設施作為學生和家長衡量教育服務質量的重要標志之一，從某種程度上反映了學校的整體實力和發展水平。校園內的教學樓、實訓室、圖書館、實訓設備等教育硬件的有形展示，可以使學生和家長對學校的教育服務產生一定的信任，使高職院校逐步具備有競爭力的有形展示條件。5.2變無形為有形展示策略。由于教育服務的無形性，導致教育服務質量缺乏有形的客觀評價標準。因此，高職院校在保證硬件設施有形展示的同時，還應盡量把無形的服務轉換為有形化展示。①品牌形象有形化，學校的品牌需要通過直接或間接的載體來表現，具體措施包括：建立學院的形象識別系統，完善學院官方網站，拓寬學院品牌形象宣傳渠道，擴大社會影響力。②招生就業工作有形化，學校開展招生與就業工作過程中，需要利用校園網站、宣傳手冊、戶外廣告等形式有形展示學校的辦學實力與品牌形象，使學生及家長對學校有全面、動態的了解。③教學服務有形化，教學服務的有形化可以體現在具體的教學過程中。基于高職教育專業“教、學、做”一體化教學模式的突出特點，為了提高學生專業技能水平，高職院校需要切實推行“一、二、三課堂”聯動，使學生和用人單位真實感知到教育服務的有形化特色。
6.過程策略。
